C A P I T O L U L 15

ORGANIZAREA FUNCIEI DE MARKETING

A NTREPRINDERII AGROALIMENTARE


Obiective
nelegerea importanei activitii de marketing n activitatea
ntreprinderii agroalimentare;
delimitarea diferitelor tipuri de organizare a activitii de marketing;
cunoaterea obiectivelor funciei de marketing i adaptarea acestora la
specificul activitii ntreprinderilor agroalimentare.



15.1 Locul activitii de marketing n activitatea economic
a ntreprinderii agroalimentare

Teoria economic a identificat cinci funciuni ale ntreprinderii:
cercetare-dezvoltare, producie, comercial, financiar-contabil i de
personal. Funciunea comercial cuprinde, de regul, activiti de
aprovizionare, marketing i desfacere. Aa cum s-a precizat i n cursul de
Bazele marketingului, marketingul nu poate fi echivalent cu vnzarea
(o confuzie des ntlnit n rndul publicului), deoarece el are o arie de
cuprindere mult mai larg. Sarcina marketingului este de a descoperi

existena, n sfera pieei, a unor oportuniti favorabile pentru ntreprindere,
a unor nevoi satisfcute parial sau nesatisfcute ale consumatorilor etc. i
de a cuta soluii de rezolvare a acestora. Procesul de vnzare are loc dup
ce au fost fabricate produsele, iar activitile i procesele specifice
marketingului continu i dup ce s-a ncheiat procesul de vnzare, prin
urmrirea produsele n consum.
n viziunea autorului J.C.Levinson, urmrirea post-vnzare
consecvent arat respect fa de client i menine o relaie armonioas cu
acesta. Urmrirea post-vnzare poate fi fcut prin mai multe metode:
o not de mulumire n timp de 48 de ore dup efectuarea
cumprrii;
un chestionar trimis prin pot la aproximativ 3 luni dup primul
contract cu cumprtorul;
felicitri cu ocazia zilei de natere sau srbtorilor;
o ofert de marketing prin telefon;
un buletin informativ, trimis lunar, bilunar sau trimestrial;
un concurs pentru clieni;
o cerere de referine;
un catalog cu ofertele firmei;
o ofert special fcut la aniversarea datei exacte la care clientul a
fcut prima cumprtur importat;
Dac ntreprinderea nu pstreaz contactul cu clientul su, altcineva
va fura aceast persoan rar. Este mult mai ieftin a gsi un abonat
care s rennoiasc abonamentul, dect a atrage un nou abonat ncheie
J.C.Levinson pledoaria asupra ateniei ce trebuie acordat urmririi

clienilor.
1

Practica economic, prin organizarea intern a ntreprinderilor,
grupeaz comercialul, implicit marketingul, ntr-un compartiment distinct,
care este denumit n mod diferit de la o ntreprindere la alta: Aprovizionare
- Desfacere, Aprovizionare Desfacere - Transport, Comercial,
Marketing etc.
Pentru desfurarea unei activiti performante a ntreprinderii,
marketingul este esenial. Mediul concurenial turbulent i instabil, o
multitudine de produse care se lupt pentru ctigarea aceluiai client,
instabilitatea monetar i blocajul financiar etc., toate acestea inhib
dezvoltarea unor relaii economice armonioase ale ntreprinderii cu
partenerii si. De aceea, specialitii, att teoreticieni ct i practicieni sunt n
unanimitate de acord cu faptul c ntreaga activitate a ntreprinderii trebuie
desfurat n conformitate cu principiile marketingului, i anume
2
:
principiul libertii consumatorului i productorului;
principiul evitrii efectelor nocive;
principiul satisfacerii nevoilor de baz;
principiul eficienei economice;
principiul inovaiei;
principiul educrii i informrii consumatorului;
principiul proteciei consumatorului.
ntreprinderea agroalimentar i desfoar activitatea ntr-un mediu
extrem de complex, la care trebuie s se adapteze n permanen, una din
condiiile eseniale fiind cunoaterea acestui mediu, a concurenilor,
clienilor, furnizorilor, deintorilor de interese etc., care influeneaz

1
Levinson, J.C., Guerrilla Marketing Excellence 50 de reguli de aur pentru succesul
micilor ntreprinztori, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996

activitatea sa. n acest context, compartimentului de marketing i revine
sarcina de a colecta ct mai multe informaii referitoare la pia (cerere,
ofert, preuri, intermediari, oportuniti, ameninri etc.).

15.2 Tipuri de organizare a activitii de marketing la nivelul
ntreprinderii agroalimentare

Structura unei organizaii reflect definirea responsabilitilor,
obiectivelor i activitilor realizate n cadrul acesteia. n anumite situaii,
organizarea este sinonim cu structura. Dar, nainte de a preciza structur,
trebuie s se stabileasc clar cine, ce face i n ce activitate (domeniu).
Odat stabilite aceste repere, ntreprinderea le va nscrie ntr-o structur sub
forma unei organigrame care se prezint sub forma unei scheme a
legturilor ierarhice i a relaiilor ierarhice care le sunt ataate.
n mod concret, se va schia structura organizatoric aferent funciei
de marketing, modelul putnd fi adaptat la situaiile specifice fiecrei
ntreprinderi agroalimentare.
ntreprinderea agroalimentar poate adopta una din urmtoarele forme
organizatorice:
desfurarea activitii de marketing n cadrul compartimentelor
tradiionale, de regul prin amplificarea funciei comerciale;
constituirea, n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii, a unui
compartiment distinct de marketing.
Aceste dou soluii reprezint puncte de vedere diferite n abordarea
marketingului de ctre specialiti. Astfel, n lucrrile de management,
activitatea de marketing este plasat n cadrul funciei comerciale, alturi de

2
Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999

aprovizionare i desfacere. n opoziie cu acest punct de vedere, specialitii
n marketing recomand constituirea unui compartiment specializat, strict
separat de celelalte compartimente. Acest punct de vedere este susinut de
urmtoarele argumente:
prin constituirea unui compartiment de marketing, se transpune n
practic o ntreag filozofie;
ntreprinderea i dinamizeaz activitatea, ncorpornd concepia de
marketing n organizarea i desfurarea proceselor economice.
Potrivit abordrii de marketing, specialitii n acest domeniu apreciaz
c exist o convergen ntre optica de marketing i diverse curente n ceea
ce privete organizarea. Astfel, n cadrul compartimentului de marketing,
odat constituit, activitatea acestuia se organizeaz n diferite forme:
organizarea solar, organizarea de tip birocratic i organizarea de tip
marketing
3
.
Organizarea solar este cel mai vechi sistem de organizare n care
ntregul grup este ordonat n jurul unui nucleu central (managerul) care le
conduce i coordoneaz interesele. Acest tip de organizare se regsete la
ntreprinderile de dimensiuni mici, n cele mari devenind imposibil
coordonarea i conducerea ntregii activiti de ctre un singur individ.
Organizarea birocratic este centrat pe sarcini, unul din principiile
de baz fiind diviziunea muncii, aceasta manifestndu-se att pe orizontal,
ct i pe vertical. Limita acestui tip de organizare este rigiditatea.
Organizarea de tip marketing este rezultatul cercetrilor de
management cuprinse n teoria modern a organizrii. Acest tip
de organizare se gsete la confluena teoriei relaiilor umane cu teoria
sistemelor.

3
Manole, V. i colab., Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000

O alt clasificare a tipurilor de organizare a activitii de marketing
este cea care delimiteaz organizarea de tip funcional, organizarea
geografic, organizarea orientat pe produs i organizarea orientat spre
piee
4
.
Organizarea de tip funcional presupune ca specialitii n marketing
s rspund pentru diferite activiti specifice marketingului (figura 15.1.)







Figura 15.1 Organizarea de tip funcional
Organizarea geografic a activitii de marketing ia n considerare
sectorul, zona i regiunea n care se desfoar activitatea (figura 15.2)







Figura 15.2 Organizarea geografic
Organizarea orientat pe produs. Activitile de marketing sunt
grupate n funcie de tipul de produs, pe game i linii distincte (figura 15.3.)

4
Manole, V., op. cit.

Director de marketing
Vnzri Publicitate Cercetare Produse
noi
Relaii
publice
Director de marketing
ef
vnzri
zona 1
ef
vnzri
zona 2
ef
vnzri
zona 3
ef
vnzri
zona 4








Figura 15.3 Organizarea orientat pe produs

Organizarea orientat spre piee. Activitile de marketing sunt
grupate n funcie de tipul de client (figura 15.4)







Figura 15.4 Organizarea orientat spre piee

n viziunea altor autori
5
, explicarea funciilor comerciale de teren
utilizeaz urmtoarele criterii:
criteriul geografic (sector, zon, regiune). Aceast mprire nu
exclude gruparea forei de vnzare utiliznd
criteriul tipul de clientel, deseori ntlnit n practic;
o delimitare mixt, pe tipuri de clientel i pe regiuni geografice, este
de asemenea posibil, n msura n care nu creeaz conflicte de

5
Yon, B., Le Marketing Agro-Alimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996

Director de marketing
Manager
produs 1
Manager
produs 2
Manager
produs 3
Manager
produs 4
Director de marketing
ef
vnzri
client 1
ef
vnzri
client 2
ef
vnzri
client 3
ef
vnzri
client 4

atribuii i costuri inutile;
repartiia comercial pe linie de produs este mai puin ntlnit.
n practica comercial predomin organizarea clasic pe zone
geografice i/sau pe zone geografice i pe linie de produs; cu manageri i
gestionari la fiecare nivel. Nu de puine ori apar conflicte de atribuii i
responsabiliti cu fora de vnzare, n ciuda definirii cu grij a
responsabilitilor fiecruia.
Orice ntreprindere depune eforturi pentru a-i organiza funcia de
marketing de o manier armonioas i riguroas. Se cuvine s adugm i
faptul c mecanismele de delegare ce permit funcionarea n reea sunt
foarte puternice, ele putnd absorbi noi responsabiliti i noi aciuni de
coordonare i sintez.

15.3 Obiectivele funciei de marketing a ntreprinderii
agroalimentare

La nivelul ntreprinderii agroalimentare, pentru funcia de marketing
pot fi definite cel puin urmtoarele obiective:
vnzarea pe teren i promovarea vnzrilor n magazine;
formarea echipei de teren, care acioneaz, n general, pe trei nivele:
regiune, zon, sector. eful de vnzri rspunde de o anumit zon
comercial format din mai multe sectoare, iar directorul comercial
rspunde de o anumit regiune care regrupreaz mai multe zone;
alegerea managerului de produs, acesta fiind pivotul marketingului,
observatorul i coordonatorul a tot ceea ce are legtur cu produsul;
administrarea vnzrilor, care nsoete aspectele comerciale zilnice
i fluxurile fizice de mrfuri n asociere cu logistica.

15.3.1 Organizarea comercial i operaional a funciei
de marketing

Organizarea activitii comerciale
Responsabilitile principale aferente funciei de organizare a
activitii comerciale sunt urmtoarele:
organizarea portofoliului de clieni pentru fiecare agent comercial,
fixarea planului de vizite i ntocmirea calendarului de comenzi;
pregtirea, mpreun cu fora de vnzare, a vizitelor, n mod
schematic, pe ansamblul portofoliului de clieni i mult mai
aprofundat pentru vizitele importante din perioadele de negociere;
formarea profesional a forei de vnzare;
efectuarea unui control, la finalul aciunilor comerciale.
Din enumerarea acestor responsabiliti rezult importana organizrii,
n general, i a marketingului, n special, pentru nregistrarea unor bune
rezultate n domeniul vnzrii. Organizarea este responsabil de pregtirea
vizitelor forei de vnzare i de negocierea condiiilor generale de vnzare.
Pentru a avea o imagine complet a ceea ce trebuie s cuprind
organizarea funciei de marketing, pot fi studiate diferitele niveluri de
ncadrare: sector, zon, regiune, pentru a ajunge, n final, la o direcie
comercial unic. De asemenea, se va ine cont de faptul c ierarhiile scurte
(aplatizate) sunt, cu siguran, cele mai eficiente, atta timp ct ele utilizeaz
la maxim efectele pozitive ale descentralizrii.

Reprezentantul de vnzri i agentul de vnzri
Distincia dintre reprezentantul de vnzri (cunoscut n practic i sub
titulatura de promotor de vnzri) i agentul de vnzri (identificat n

practic i sub denumirile de agent comercial sau vnztor de teren) const
n aceea c primul desfoar activiti care au ca scop fidelizarea
cumprtorilor, iar aciunile celui de-al doilea au ca scop creterea
vnzrilor. Sarcinile reprezentantului de vnzri sunt asumate, deseori,
direct de vnztor, n magazin.
Dei termenii difer, totui responsabilitile reprezentantului i ale
agentului de vnzri delimiteaz acelai domeniu de competene, i anume
spaiul de vnzare. Activitile ce trebuie ndeplinite pe teren sunt
urmtoarele:
urmrirea fluxului de mrfuri n scopul reaprovizionrii continue i
evitrii rupturii de stoc i/sau a stocurilor supranormative;
promovarea noilor produse;
aplicarea n practic a planului de vnzare;
aplicarea n practic a condiiilor generale de vnzare;
administrarea raional i optimizarea spaiului din magazin, n
standuri i n afara acestora;
formarea profesional a efului de raion pentru gestionarea spaiului
afectat standului, nici o aciune neputnd fi condus doar de
reprezentantul de vnzri sau de agentul de vnzri, ci numai n
colaborare cu eful de raion;
n cazul n care exist un vnztor ce are drept sarcin promovarea i
animarea vnzrilor, se impune coordonarea aciunilor sale cu cele ale
distribuitorului, aciune cunoscut sub denumirea de trade marketing.
Acestor activiti principale li se pot aduga i activiti secundare, de
culegere a informaiilor privind aezarea n stand i de observare a activitii
concurenei pe teren.

Organizarea unei fore de vnzare productive este o preocupare a
tuturor ntreprinderilor. Msurarea productivitii forei de vnzare este,
ns, un demers extrem de dificil. Cnd o ntreprindere constat c
activitatea forei de vnzare este scump, ea controleaz cheltuielile, mai
ales pe cele de deplasare.
n practic, productivitatea poate fi evaluat cu ajutorul urmtoarelor
elemente:
ponderea produselor ntreprinderii n totalul produselor existente pe
rafturile magazinului. Acest element se compar cu structura
vnzrilor zilnice;
gradul de executare a planului de vizite;
cheltuielile specifice, n special a celor de deplasare: consumul de
carburant, ntreinerea autovehiculelor (reparaii, amenzi) etc.
Pentru a reduce cheltuielile de deplasare a forei de vnzare, o
modalitate eficient s-a dovedit a fi introducerea unei prime a crei acordare
are la baz reducerea numrului de kilometri parcuri. Vnztorii i
reorganizeaz mai eficient rutele i reduc vizitele inutile n magazine.
Rezultatul final va fi reducerea cheltuielilor de deplasare.

15.3.2 Managerul de produs

Managerul de produs are sarcina de a supraveghea, n permanen,
coerena tuturor operaiunilor care au legtur cu produsul pe care l
administreaz, astfel nct s fie capabil n orice moment s ia msuri de
mbuntire a procesului de vnzare.
n lucrarea Marketing agroalimentar, autorul Bernard Yon mparte
responsabilitile managerului de produs n mai multe categorii, conform
tabelului nr.15.1.

Tabelul nr.15.1
Responsabilitile managerului de produs

Elaborarea politicii de produs
ntocmirea planului de marketing
Participarea la elaborarea bugetului promoional
Coordonarea activitilor care acioneaz asupra
produselor sale
Asistarea forei de vnzare
Responsabilitile
generale ale managerului
de produs
Conducerea cercetrilor de marketing
Pregtirea coordonatelor publicitii
Alegerea produselor ce vor fi promovate
Responsabilitile
specifice managerului
de produs Aprobarea deciziilor privind condiionarea produselor
Sugerarea unor idei inovatoare
Propunerea de investiii
Responsabilitile
secundare
ale managerului de produs Stabilirea condiiilor generale de vnzare

Activitile generale ale managerului de produs
Managerul de produs are urmtoarele sarcini principale:
Elaborarea politicii de produs. Managerul de produs animeaz,
creeaz i supervizeaz executarea politicii de produs n curs i controleaz
modificrile acesteia, aferente perioadei imediat urmtoare.
Prima operaiune animarea este o aciune pe termen scurt.
Managerii de produs trebuie s se asigure c diversele componente ale
politicii de produs sunt integrate coerent n politica de marketing a firmei i
sunt urmate ntocmai de ctre toi cei care contribuie la executarea lor.
Cea de-a doua operaiune crearea pregtete politica de produs
pentru perioada urmtoare. Creaia scoate n eviden imaginaia, ns
managerul trebuie s dispun de informaii corespunztoare pentru trasarea
unui contur ct mai exact al politicii de produs.
ntocmirea planului de marketing al produsului. Aceast aciune
const n colectarea tuturor informaiilor prevzute, pentru a cunoate
situaia curent i a verifica dac este respectat traiectoria trasat n plan.

Pot fi definite, n acest sens, anumite criterii de evaluare:
reeta produsului,
procesul tehnologic,
condiionarea, ambalajul,
costul de producie,
standardul de calitate,
piaa de desfacere,
gama de produse,
merchandising-ul,
analiza vnzrilor,
comunicare / sponsorizare.
Managerul trebuie s cear subordonailor comentarii precise i
amnunite pentru fiecare din aceste criterii.
Participarea la elaborarea bugetului promoional. Planul de marketing
este ntotdeauna nsoit de un buget provizoriu, care trebuie s fie analizat
din punct de vedere al cifrei de afaceri i al profitului. Acesta nu se refer
doar la simplele cheltuieli de marketing i la ndeplinirea obiectivelor forei
de vnzare, ci reprezint expresia cifric a mijloacelor necesare atingerii
obiectivelor stabilite n condiiile generale de vnzare i n planul de
vnzri. Bugetul confer coeren obiectivelor perioadei urmtoare.
Sistemul contabil trebuie astfel conceput nct s permit s se fac direct
raportrile analitice necesare pentru a permite executarea bugetului.
Coordonarea activitilor care acioneaz asupra produselor sale.
Coordonarea este sarcina esenial a managerului de produs i principalul
motiv al crerii acestui post. Coordonarea este o activitate complex,
ntruct cerinele managerului trebuie nelese i urmate de un numr
important de operatori care interacioneaz ntre ei.

Coordonarea ansamblului de servicii i de funcii care acioneaz
asupra produsului necesit, din partea managerului de produs, desfurarea
urmtoarelor activiti:
- ntreinerea unor relaii bune cu interlocutorii si;
- cunoaterea exact a obiectivelor, pentru formularea, ntr-un limbaj
simplu i clar, a ordinelor pe care urmeaz s le traseze.
Asistarea forei de vnzare. Managerul de produs explic forei de
vnzare evoluia pe care dorete s o aib produsul pe pia i ajut fora de
vnzare prin contribuia proprie la elaborarea planului de vnzare.
Conducerea cercetrilor de marketing. Managerul de produs are
nevoie de foarte multe informaii. El formuleaz ntrebri i ridic probleme
pertinente crora cercetarea de marketing va trebui s le dea rspuns. El este
cel care iniiaz munca de cercetare n scopul ameliorrii performanelor
tehnice ale produselor, ameliorrii rentabilitii acestora etc. n urma
cercetrilor de marketing se culeg informaii cu ajutorul crora se creioneaz
profilul consumatorului preferine, mediu de via, ocupaie, educaie,
vrst, sex, nivel de venit etc. Pe baza acestui profil se stabilesc
caracteristicile viitoarelor produse.
Activitile specifice managerului de produs
Cele mai frecvente activiti specifice ale managerului de produs sunt:
Pregtirea coordonatelor publicitii i dezvoltarea acestora mpreun
cu agenia de publicitate. Unele firme productoare sau distribuitoare de
bunuri de larg consum care angajeaz manageri de produs nu dispun de un
departament de marketing n organigram. Dac totui acesta exist, el nu
are dect un caracter general, fr a se distinge o unitate specific pentru
definirea, de exemplu, a planning-ului media sau pentru coordonarea
nchirierilor spaiilor publicitare. Managerul de produs este, n general,

persoana care pstreaz legtura cu agentul de publicitate, deoarece
cunoate cel mai bine caracteristicile produsului.
Comunicarea este activitatea prin care se face cunoscut
consumatorului coninutul imaginii mrcii respective. Managerul de produs
alege acest coninut i identific coordonatele publicitii, care ntrete
aceast alegere i care a fost desemnat prin termenul de plus produs.
Imaginea mrcii dureaz atta timp ct exist pe pia acel produs.
Chiar de la nceputul activitii sale n ntreprindere, managerului de
produs i se atribuie gestiunea unui produs, cu toate elementele sale, inclusiv
imaginea mrcii deja dobndit. ns, el are libertatea de a alege coninutul
mesajelor urmtoare, iar pentru o alegere eficient trebuie ca managerul de
produs, mpreun cu agenia de publicitate, s adapteze mesajul la realitile
prezente, la valorile societii i s sesizeze tendinele i mutaiile ce au loc
n consumul alimentar. Coordonatele publicitii trebuie astfel alese nct s
aduc un plus de calitate, de finee, de bucurie i chiar de umor n gestiunea
unui produs.
Alegerea produselor ce vor fi promovate. Promovrile dau via
vnzrilor i sunt create, n mod particular, pentru a determina consumatorul
s achiziioneze produsul. n practic, se recomand utilizarea unor aciuni
promoionale cu caracter mai puin spectaculos, dar mai durabile: de
exemplu, colectarea de puncte pentru participarea la un concurs sau la o
tragere la sori; cadouri acordate pentru achiziionarea unei anumite
cantiti; cadouri care s fie n relaie cu produsul (prin cumprarea unei
anumite cantiti de fulgi de cereale pentru micul dejun, se primete cadou
un castron pentru consumul cerealelor).
Vnzrile promoionale trebuie s fie atractive pentru consumator,
durabile, att ct este posibil i s aduc beneficii imediate.

Aprobarea deciziilor privind condiionarea produselor. Importana
condiionrii pentru produsele de larg consum, implicit pentru produsele
agroalimentare, este covritoare. Condiionarea:
individualizeaz i conserv produsul;
prezint marca;
confer comoditate n utilizarea produsului;
fracioneaz produsul.
Managerul de produs este cel care decide condiionarea produselor, n
funcie de condiiile concrete existente pe pia, iar, n cazul lansrii unor
produse noi, este necesar s se recurg la serviciile unei agenii specializate.
Responsabilitatea esenial a managerului de produs este aceea de a
determina oportunitatea condiionrii. Dac publicitatea preced gusturile
consumatorilor i fixeaz coordonatele mesajului asupra liderilor de opinie,
condiionarea trebuie s atrag un numr ct mai mare de clieni.
Activitile secundare ale managerului de produs
Sugerarea unor idei inovatoare. Managerul de produs particip la
procesul de cercetare-dezvoltare a produselor noi. Inovaia este rezultatul
muncii unei echipe interdisciplinare, iar poziia managerului de produs n
aceast echip este legat de pia, deoarece el sugereaz ideile care
consider c sunt adaptate pieei i solicit testarea acestora.
Propunerea de investiii. Managerul de produs este astfel plasat, nct
poate formula opiuni referitoare la investiiile ce urmeaz a fi realizate
n scopul extinderii pieei. Decizia final aparine ns managerului general,
care posed autoritatea n acest domeniu.
Stabilirea condiiilor generale de vnzare. Managerul de produs
cunoate att piaa (implicit cunoate preurile) ct i costurile produselor
sale. Din analiza acestor indicatori el recomand limite ale preurilor de

vnzare, care vor constitui baza dosarului condiiilor generale de vnzare.
Bineneles, aciunile sale se vor desfura n cooperare cu celelalte
compartimente.
Managerul de produs asigur o informare precis n ceea ce privete
numeroasele reglementri care guverneaz piaa, fr a neglija
reglementrile care privesc publicitatea i distribuia produselor. El este, de
asemenea, atent la toate modificrile macromediului, nu numai n ceea ce
privete factorii juridici i economici, altfel spus este n msur s
stabileasc condiiile generale de vnzare.
Concluzionnd, funcia managerului de produs este extrem de
complex; el este considerat, practic, sufletul marketingului, competena sa
fiind prima condiie a succesului.

15.3.3 Administrarea vnzrilor produselor agroalimentare

Pentru a eficientiza activitatea de vnzare, trebuie stabilit o legtur
ntre aciunile de teren ale forei de vnzare i activitatea de birou a
administrrii vnzrilor, cunoscut i sub denumirea de gestiune comercial.
Aceast legtur este relativ uor de stabilit dac fora de vnzare utilizeaz
un sistem baze de date, care poate fi actualizat zilnic i care poate oferi, n
orice moment, informaii despre comenzile, livrrile i ncasrile efectuate.
Cunoscnd planul zilnic de vizite i de comenzi, funcia de
administrare a vnzrilor are ca responsabiliti urmtoarele activiti:
pregtirea ntlnirilor mai importante; participarea la negocierea condiiilor
generale de vnzare la toate nivelurile: central, regional, zonal; organizarea
ntlnirilor cu directorii de supermagazine; evidena comenzilor, ncasrilor
i a livrrilor.

Din punctul de vedere al structurii organizatorice, administrarea
vnzrilor poate fi repartizat la nivelul fiecrei zone comerciale i condus
de un ef de vnzri. Fr a avea pretenia de a fi considerat unicul
exemplu, tabelul urmtor propune o variant de organizare comercial a
unei regiuni.
Tabelul nr. 15.2
Organizarea comercial a unei regiuni
Personal afectat Criterii de apreciere
Zona
comercial
AgV. R.V. AdV. Total
Apeluri
telefonice
Nr. clieni Nr. facturi
Nr.
chitane
Nord 1 1 3 167 60 170 822
Sud 1 1
1
3 90 47 166 811
Centru 2 1 1 4 274 97 277 1700
Est 1 1 3 146 73 202 840
Vest 1 1
1
3 62 56 172 1100

Ag.V. agent de vnzri
R.V. reprezentant vnzri sau promotor de vnzri
Ad.V. administrator de vnzri

Se observ c zona de centru necesit munca a doi ageni pentru fora
de vnzare, plus un reprezentant de vnzri i un administrator separat al
vnzrilor. Folosirea tehnicii electronice de calcul permite prelucrarea
eficient a datelor, ceea ce face necesar un singur administrator de vnzri
pentru dou zone (n cazul zonelor nord+sud i est+vest).
De asemenea, o astfel de situaie, dac este completat i cu alte
costuri, de exemplu consumul de carburant i cu cifra de afaceri nregistrat
n fiecare zon, permite calcularea unor indicatori de eficien, i, deci,
analiza productivitii forei de vnzare.
*
* *


n organizarea funciei de marketing a ntreprinderii agroalimentare,
un rol important revine managerului de produs, deoarece el coordoneaz
toate activitile legate de produs i reprezint liantul ntre producie i pia.
El este furnizorul de idei i de analize concrete, elabornd politica de produs
a firmei.
Organizarea forei de vnzare este descentralizat, fapt ce impune
obligativitatea unei informri rapide i unor raportri centralizate la nivel de
ntreprindere. n aceste condiii, informatizarea devine un element
indispensabil pentru buna desfurare a proceselor de munc. Se poate dota
fora de vnzare cu calculatoare portabile i cu pad-uri electronice care s
nregistreze imediat comenzile, livrrile i ncasrile, astfel nct aceste
informaii s fie disponibile n orice moment, la orice alt terminal al reelei,
inclusiv la sediul central al ntreprinderii, unde se administreaz vnzrile i
unde se gsesc factorii de decizie.







Concepte cheie

Structura unei organizaii. Definirea responsabilitilor, obiectivelor i
activitilor realizate n cadrul acesteia.
Organizarea solar. Acel tip de organizare a activitii de marketing n
care ntregul grup este ordonat n jurul unui nucleu central (manager) care le
Marketingul n domeniul agroalimentar trebuie
organizat astfel nct s pun n practic un sistem de distribuie
n flux continuu i cu stocuri zero.

conduce i coordoneaz interesele.
Managerul de produs. Acea persoan care supravegheaz n permanen
coerena tuturor operaiunilor care au legtur cu produsul pe care l
administreaz.
Trade marketing. Tehnic de coordonare a aciunilor logistice i de
marketing ale productorului cu cele ale distribuitorului.

Teste de autoevaluare
1. Care din afirmaiile de mai jos sunt adevrate:
a. marketingul este echivalent cu vnzarea produselor;
b. marketingul continu dup ce vnzarea produselor a avut loc;
c. marketingul este o activitate anterioar vnzrii produselor;
d. activitatea ntreprinderii agroalimentare nu trebuie desfurat pe
principiile marketingului;
e. vnzarea produselor este o activitate specific compartimentului de
marketing.

2. Formele de organizare a activitii n compartimentul de marketing sunt:
a. solar;
b. birocratic;
c. a + b;
d. de tip marketing;
e. a + b + d.

3. La nivelul ntreprinderii agroalimentare, nu reprezint obiectiv al
funciei de marketing:
a. vnzarea pe teren i promovarea vnzrilor n magazine;

b. formarea echipei de teren;
c. administrarea vnzrilor;
d. calculaia costurilor i profiturilor unitare;
e. alegerea managerului de produs.

4. Printre responsabilitile generale ale managerului de produs regsim:
a. elaborarea politicii de produs;
b. alegerea produselor ce vor fi promovate;
c. stabilirea condiiilor generale de vnzare;
d. propunerea de investiii;
e. pregtirea coordonatelor publicitii.

5. Printre responsabilitile specifice ale managerului de produs regsim:
a. elaborarea politicii de produs;
b. alegerea produselor ce vor fi promovate;
c. stabilirea condiiilor generale de vnzare;
d. propunerea de investiii;
e. ntocmirea planului de marketing.