You are on page 1of 30

1.

KORPORATIVNO BRENDIRANJE

Korporativni brend je osobina preduzea koja ga ini jedinstvenim i propoznatljivim, a ostvaruje se doslednom upotrebom rei (ime preduzea, slogan) i simbola (logotipa, boje). Korporativni brend mora da omogui trenutnu prepoznatljivost preduzea na osnovu priloenih vizuelnih elemenata.

Pitanje ujednaenosti KORPORATIVNOG BRENDA (ono to organiza!ija jeste) i "#"$% (ono to javnost misli o organiza!iji) predstavlja kljuno pitanje za sve organiza!ije. #ogue je, u !ilju postizanja kratkorone koristi &jakim' marketin kim i P( kampanjama i velikim prisustvom u medijima &ulep ati' sliku o organiza!iji i stvoriti imid koji u znatnoj meri prevazilazi vrednosti koje stoje iza identiteta organiza!ije. #e)utim, po pravilu sve organiza!ije koje svoj identitet podrede imidu traju kratko i ubrzo sledi njihov pad i nestanak. *ve organiza!ije koje razmi ljaju strate ki, na duge staze + trude se da pre svega na visok nivo podignu identitet organiza!ije.

1.1.

POTREBA ZA KORPORATIVNIM INDENTITETOM

Poetkom ,1. veka tri te postaje globalno i sve otvorenije za kretanje ideja, -inansija, roba i usluga. *vaki region i svaka organiza!ija u svetu, izloena je njegovom delovanju. (etke su zemlje i okolnosti gde to nije tako. .tvorenost tri ta i me)usobna konkuren!ija ine jednu od osnovnih karakteristika ukupnih me)unarodnih odnosa i
1

/i!holas "nd, The Corporate Brand, Palgrave #a!millan, 0ondon, 1112

njihovog razvoja. 3konomski i so!ijalni razvitak na globalnom nivou, i otvorenost tri ta, predstavljaju nove zahteve i na poslovanje organiza!ija, pre svega u4

1. ,.

Potrebi interna!ionaliza!ije poslovanja, Potrebi za veom konkurentno u, sa zajednikom

5. Potrebi evropskih dru tava za uskla)ivanjem ekonomskom i razvojnom politikom 3vropske 6nije7

6 postojeim organiza!ija u zemljama 36, veinom osnovanim u ,8. veku, radi brzog razvoja tehnike i tehnologije, stalno su prisutni brojni problemi, tro kovi poslovanja su visoki, a uvodi se nedovoljno inova!ija u odonosu na tri ne lidere *%$ i 9apan. 6 isto vreme, posebno u zemljama u tranzi!iji, pridruenim 36 ili onima na pragu pridruivanja, organiza!ije se reorganizuju, orjenti u se na kup!e odnosno na tri no poslovanje. Kup!i su u isto vreme, sve svesniji i osetljiviji na kvalitet, ekolo ku i so!ijalnu komponentu poslovanja.

Pored toga to bi svaka organiza!ija morala stalno unapre)ivati produktivnost, e-ikasnost i poveavati -leksibilnost, uvoditi inova!ije, ona je sve vi e izloena konkuren!iji kako na domaem tako i na me)unarodnom tri tu. *kup svih ovih zahteva ini poslovnu politiku organiza!ije u realiza!iji svojih !iljeva i vrednosti, kako unutar organiza!ije tako i prema okruenju.

6nutra nji e-ekti politike organiza!ije trebalo bi da motivi u zaposlene kako bi prihvatili zajedniku usvojenu politiku organiza!ije i delovali u skladu sa njom. *poljni e-ekti politike ortaniza!ije, pored stvarenja pro-ita, trebaju ukazati na !iljne grupe, -orimirajui privrenu bazu kupa!a i privlaiti nove.

$rugim reima poslovna politika polazi od razumevanja vlastite svrhe i vrednosti, a kroz vlastitu kulturu i pona anje unutar organiza!ije, deluje prema okolini, poslovnim partnerima, koperantima i dobavljaima i kup!ima proizvoda i usluga. $e-inisana politika ini deo korpora!ijsko identiteta organiza!ije. .na utie na sve zaposlene kao i na sve koji dolaze u kontakt sa organiza!ijom.

Korporativni identitet ulazi na s!enu strate kog upravljanja kao relativno nov pristup. :a neke on ini jezgro uspe nog upravljanja, a za neke jo jednu ideju u modernom uenju o posloranju. ;injeni!a je da je svest o znaenju korpora!ijskog identiteta sve vi e prisutna me)u upravama uspe nih kompanija. :naaj korpora!ijskog identiteta raste sa sve u o promenama u globalnom okruenju i potrebi rada na otvorenom tri tu, interna!ionaliza!iji i poplavi potpuno novih proizvoda, usluga i razvojnih tehnologija.

<roj proizvoda i usluga eksponen!ijalno raste, a organiza!ije moraju neprekidno biti u toku sa napretkom u svetu, uiti i usavr avati se, kako bi mogle prilagoditi sopstvenu strukturu i aktivnost stalnim promenama. "stovremeno proizvodi i usluge,!ene i !iljne grupe i sistemi distribu!ije na otvorenom tri tu, !ela politika marketing miksa a sa njima i politika organiza!ija za sebe, sve se vi e pribliavaju jedni drugima i sve se manje razlikuju, odnosno postaju sve sliniji i zbog toga je neophodno da se razlikuju po sopstvenom identitetu.

"dentitet organiza!ije, upotrebljen kao planski i rukovodni alat, postaje izraz razvojne i upravljake politike kao i kulture same organiza!ije. .rganiza!ija koja u svom tri nom port-elju ima proizvode i usluge za otvoreno svetsko tri te, bez jasno izraenog identiteta organiza!ije i identiteta proizvoda, odnosno usluga, jednostavno nee biti uoena na tri tu, to znai neuspeh komunika!ije a time misije i vizije organiza!ije.

.snovne komponente identiteta polaze od misije i vizije, tj. de-inisanih vrednosti organiza!ije, to ini osnovu za pozi!ioniranje, isti!anje kljunih komparativnih prednosti, otkrivanje slabosti i de-inisanje odrivih !iljeva organiza!ije. 6 analizi i de-inisanju korpora!ijskog identiteta, potrebno je imati jaku i istrajnu volju uprave, sumirati sve ideje i oekivanja od korpora!ijskog identiteta i izvui takve -ormula!ije i de-ini!ije koje re-lektuju realne potrebe organiza!ije, a u koje ulaze svi resursi i relevantne dimenzije poslovanja. .vom zadatku ne treba prilaziti par!ijalno tretirajui samo neke dimenzije poslovanja kao to je marketing, jer to konano donosi par!ijalan i nee-ikasan rezultat.

(adi priblinijeg pristupa i breg uvo)enja korek!ija u identitetu, bez zapo ljavanja dodatnih radnika, bez optereenosti unutra njim odnosima i tekuim okolnostima, a da bi

se postigla visoka svest o kompaniji, njenim vrednostima kao i radi boljeg razumevanja onoga to sve ini korporativni identitet, poeljno bi bilo angaovati konsultantske agen!ije ili eksperte koji se bave ovom problematikom. =ime se inkorporiraju iskustva drugih i lak e se -ormira neophodni vlastiti model za uvo)enje korpora!ijskog identiteta u poslovanje.

.ekivanja i zahtevi od korpora!ijskog identiteta su razliiti od organiza!ija koje deluju u razliitim delatnostima, npr. u onima koje bave osnovnim sredstvima, u odnosu na one koja se bave robama iroke potro nje.

"zgradnja korpora!ijskog identiteta poinje sa razliitim potrebnim analizama. %nalizom misije i vizije, imena, analizom strategije i politike organiza!ije, kroz analizu !iljnog pozi!ioniranja, kulturu organiza!ije, pona anje i kadrovsku strukturu, analizu proizvoda i usluga, anlizu -inansijskog poloaja i stabilnosti projektuje se i razvija identitet organiza!ije.

1.2.

IZGRADNJA KORPORATIVNOG BRENDA

6 najosnovnijem znaenju, korporativno brandiranje je zbir svih iskustava, predrasuda i per!ep!ija koje potro a ima prema jednom preduzeu. =o podrazumeva da su sve interne i spoljne komunika!ije u slubi predstavljanja jedne, jedinstvene poruke. >de je prioritetni motiv 4 izgraditi poverenje u kompaniju ? a ne u odre)eni proizvod ili uslugu. *on@ se moe smatrati krajnje korporativno orjentisanim i svoje ime stavlja na sve svoje proizvode od $A$ plejera do Pla@ *tation?a. 9o jedan izuzetno jak korporativni brand je #arriott, sa svojim #arriott Bon-eren!e Benters, #arriott Aa!ation Blub, Bourt@ard b@ #arriotti i sa brojnim drugim -irmama?erkama vezanih za ime #arriott. 6 domaim uslovima moemo slobodno rei da je najpoznatiji korporativni brand $elta u okviru koga postoje izme)u ostalih $elta >enerali, $elta #aCi diskont, $elta #otors, $eta *port, $elta #B >rupa, $elta *tar >rupa. Pored $elte izdvaja se i *tankom

koji obuhvata *tankom >as, *takom <ajku, *tankom agen!ija, *tankom Partner, ;ukariki *tankom. * druge strane, kod obinog brendiranja (produ!t brending), proizvod ili usluga je sinonim za odre)enu marku. =ako npr. kada elimo da kupimo pie, moemo razmi ljati o kupovini mineralne vode (osa, koja ima odre)ena svojstva i prepoznatljivu ambalau i naziv, tako)e moemo razmi ljati o kupovini vonog soka brenda /eCt ili o kupovini Bo!a Bole, moda ipak nekog soka pod logom *uAoe. #e)utim bez obzira na koji se proizvod odluimo mi kupujemo proizvod koji pripada korpora!iji Bo!a Bola. %li da li je prosean potro a svestan ove injeni!e. /aravno da nijeD Potro a koji je veran brendu /eCt nastavie da kupuje njegove proizvode, u velikom broju sluajeva ne znajui ko je zaista vlasnik tog brenda. <rendiranje proizvoda prua mogunost stavljanje pod &ki obran' veliki broj broizvoda i usluga koje su tinski nemaju veze jedni s drugima, a tako)e umanjenje straha od neuspeha. .no tako)er omoguuje korpora!iji olak anu kontrolu uspe nosti odre)enih brendova i naina kako da se oni to bolje pozi!iniraju i ureu u svest potro aa. #e)utim bitan nedostatak produ!t brendinga je taj to prilikom proboja na nova tri ta mora proi znatan period dok potro ai ne ponu da prepoznaju i prihvate novi brend. 6 tom smislu korporativni brand je u znanajnoj prednosti nad produ!t brendingom. /aravno ukoliko se radi o poznatom korporativnom brandu, potro aima e svakako biti lak e da ga prepoznaju iako ta korpora!ija nije poslovala na tom tri tu. 9edina zamka koja se u tom sluaju moe javiti je razvodnjavanje korporativnog brenda. !evro"et je bio najprodavaniji brend automobila u %meri!i. 11EF. godine, na primer, !evro"et odeljak Genera" Motor#a prodao je 1 $1% %&' automobila. %li poku aj da bude sve za svakoga potkopao je mo ovog brenda. $anas Bhevrolet prodaje manje od milion automobila godi nje i pao je na drugo mesto na tri tu posle (orda. Bhevrolet je veliki, mali, je-tin, skup auto...ili kamion. Kada se na sve stavlja ime svog brenda, to ime gubi svoju mo. Bhevrolet je nekada bio najprodavaniji automobilski brand u %meri!i. Ai e nije. $anas je Gord glavni, ali danas ima isti problem. Gord i Bhevrolet, nekada veoma moni brendovi, sada sagorevaju. Polako se kreu prema gomili starog gvo)a. Kup!i Gorda priaju o svojim =aurus?ima ili svojim <ron!o?ima ili svojim 3Cplorers?ima ili svojim 3s!ort?ima. * druge strane kup!i Bhevroleta nemaju o emu toliko da priaju. *em Borvette, nema jakih brendova u ostatku Bhevroletove automobilske linije. $akle, Bhev@ ima problema sa imidom brenda. Bhevrolet ima de#et razliitih modela automobila. Gord ih ima o#a). =o je jedan od razloga za to (ord

o#tvar*+e bo"+* proda+* ne,o njegovom obimu.

!evro"et . #o brenda je obrnuto propor!ionalna

:bog ega Bhevrolet na tri te iznosi sve te modeleH :ato to eli da proda to vi e automobila. " to mu i uspeva na kratke staze. %li na duge staze, to podriva naziv brenda u svesti potro aa. Kratkorono protiv dugoronog. $a li iriti liniju kako biste kratkorono poveali prodajuH "li da odravate uu liniju kako biste u svesti potro aa izgradili brend i poveali prodaju u budunostiH

.no to je Bhevrolet uradio sa automobilima, A)eri-an E.pre## radi sa kreditnim karti!ama. A)E. je nekada bila vodea, prestina kreditna karti!a. ;lanstvo je donosilo privilegije. .nda je poela da se iri linija proizvoda novim karti!ama i uslugama, verovatno da bi se pro irio svoj deo tri ta. %m3C?ov !ilj bio je da postane -inansijski supermarket. 11EE. godine, na primer, %meri!an 3Cpress imao je nekoliko karti!a i 2$ pro-enata tri ta. .nda je poeo da uvodi pravu meavu novih karti!a 4 *enior, *tudent, #embership #iles, .ptima, .ptima (eIards Plus >old, $elta *k@#iles .ptima, .ptima =rue >ra!e, .ptima >ol-, Pur!hasing i Borporate 3Ce!utive, to su samo neke od nijh. Blij, prema jednom od rukovodila!a, bio je da proizvede 1, do 1J novih karti!a godi nje. $eo tri ta koji danas pokriva %meri!an 3Cpress4 1% pro-enata.

/evi 0tra*## je isto to uradio sa -armerkama. $a bi se dopao iroj publi!i, 0evi je uveo mno tvo razliitih stilova i krojeva, ukljuujui vreasti, sa rajs-e lusima i sa irokim nogavi!ama. 6 jednom trenutku, 0evi -armerke mogle su da se nabave u ,2 razliitih krojeva. " ako niste mogli da na ra-ovima prona)ete par -armerki koje bi vam odgovarale, 0evi je ak i prekrajao -armerke, kako bi bile tano po va oj meri. Pa ipak, u poslednjih sedam godina, deo tri ta koji je pokrivala ova kompanija pao je sa &1 na 1' pro!enata.

1.2.1 Mode" i1,radn+e 2orporativno, brenda (azvijanje i odravanje korporativne reputa!ije namee se kao glavni zadatak organiza!ija koje danas deluju u mnogo nepovoljnijem okruenju nego pre dvadeset

godina zbog op teg opadanja poverenja u institu!ije. =o je posebno tano kada je re o zemljama koje su u pro!esu tranzi!ije ka tri noj privredi i evropskim integra!ijama. $ana nje poveano interesovanje za pravu ulogu preduzea u dru tvu jo vi e raste sa veom senzitivno u u odnosu na etika pitanja. Pitanja kao to su zaga)enje ivotne sredine, neadekvatni tretman radnika i lo a proizvodnja koja stavlja u nezgodan poloaj potro ae ili predstavlja opasnost po njih dobijaju veliki prostor u medijima. <roj vladinih propisa u pogledu pitanja vezana za za titu ivotne sredine i dru to u !elini se poveao. "nvestitori su poeli da donose odluke o investi!ijama na osnovu dru tvene odrivosti a ne samo na osnovu isto ekonomskih razloga. Potro ai su postali sve osetljiviji na dru tveni uinak preduzea od kojih kupuju proizvode i usluge. .va akumula!ija privrednih pritisaka tera -irme da posluju na ekonomski, dru tveno i ekolo ki odriv nain. 9edan od glavnih zadataka menadmenta je da razvije i sprovede odgovarajue korporativne i marketin ke strategije komunika!ije kako bi stvorila povoljnu okolinu i stekla poverenje i po tovanje aktera i javnosti uop te, to moe biti odluujue za uspostavljanje dugoronih odnosa povoljnih i za preduzee i za dru tvo.

>otovo je nemogue u literaturi pronai jedinstvenu de-ini!iju korporativne reputa!ije, iako se najvei broj naunika i praktiara slae da je 2orporativna rep*ta-i+a +edan od na+va3ni+i! 4a2tora po#"ovno, *#pe!a. (azlog za to je to to se korporativna reputa!ija odre)uje razliitim -aktorima u razliitim zemljama, na koje utiu ekonomske, politike, dru tvene i kulturne varijable. .bino se smatra da je veoma vano identi-ikovati oekivanja dru tva u pogledu dobrog korporativnog pona anja, po to ta oekivanja de-ini u spe!i-ina obeleja korporativne reputa!ije. %utori Gombrum B. i Goss B , analizirali su podatke u vezi sa korporativnom reputa!ijom iz razliitih zemalja i industrijskih grana. (ezultati su pokazali da ljudi o-ormljuju svoje stavove i emo!ije u vezi sa preduzeima na osnovu nekog od ,8 obeleja, koja su oni podelili u est dimenzija4 e)o-iona"na priv"a5no#t (koliko se kompanija voli i po tuje, koliko je predmet divljenja), proi1vodi i *#"*,e (per!ipiranje kvaliteta, inovativnosti, vrednosti i pouzdanosti proizvoda i usluga kompanije), 4inan-i+#2i *5ina2 (per!ipiranje pro-itabilnosti kompanije, njene perspektivnosti i rizika), vi1i+a i "ider#tvo (koliko se pokazuje da kompanija ima jasnu viziju i jako liderstvo), radno o2r*3en+e (per!ipiranje toga koliko dobro se rukovodi kompanijom, kako je raditi za tu kompaniju i kvaliteta zaposlenih), dr*6tvena od,ovorno#t (per!ep!ija kompanije kao dobrog gra)anina u odnosima sa zajedni!om, zaposlenima i ivotnoj okolini).

III.reputationinstitute.!om

"pak, nije dovoljno da se pokae odlian uinak u gore navedenim oblastima. #enadment mora da prona)e naina da komuni!ira sa akterima o vrednostima kompanije i njenoj odgovornosti prema svim akterima i iroj javnosti. .sim menadmenta odnosa sa javno u (interne komunika!ije, komunika!ije u krizama, odnosi sa medijima itd), veoma vanu ulogu u op toj poslovnoj komunika!iji kompanije igraju )ar2etin62e 2o)*ni2a-i+e. 6 sluaju izgradnje korporativnog brenda, delotvorna i e-ikasna strategija ogla avanja je veoma vana, kao i op ti publi!itet koji kompanija dobija u masovnim medijima i ustanovljavanje dvosmerne simetrine komunika!ije sa !iljnom publikom, obino preko interaktivnih medija. "majui u vidu spe!i-inosti zemalja u tranzi!iji u pogledu politikih, ekonomskih, tehnolo kih i posebno dru tveno?kulturnih -aktora, -ormulisanje strategija i taktika za saop tavanje korporativnih vrednosti i dru tvene odgovornosti treba da obuhvati analizu okruenja, uz prepoznavanje !iljne publike i istraivanje njihovog pro-ila, de-inisanje dugoronih i kratkoronih !iljeva i zadataka, razvijanje strate kih i taktikih zadataka i aktivnosti i konano usvajanje modela za evalua!iju delotvornosti i e-ikasnosti preduzetih aktivnosti komunika!ije. %naliza okruenja i pro-ilisanje !iljne publike treba da ukljuuju istraivanje o njihovom znanju i mi ljenjima o tome ta ini dobru korporativnu reputa!iju. 6 tom pogledu, !iljevi komunika!ionog programa koji se odnosi na korporativne vrednosti u zemljama u tranzi!iji mogli bi biti sledei4 1) 6veati nivo znanja op te javnosti o korporativnoj dru tvenoj odgovornosti. ,) Poveati svest zaposlenih i op te javnosti o vanosti odgovornog stava i uti!aja kompanija na dru tvno i ivotnu okolinu. 5) 6stanoviti i uvesti korporativne vrednosti i dru tvenu odgovornost i saop tavati ih menadmentu i zaposlenima na nain koji e obezbediti njihovo prihvatanje i praktikovanje u svakodnevnom poslu. K) "zgraditi imid 'dobrog korporativnog gra)aninaL i reputa!iju kompanije koja prihvata, neguje i iri dru tvenu i ekolo ku odgovornost.

Slika 1. Razvijanje korporativne kulture, korporativnog identiteta, imida i reputacije u pogledu korporativnih vrednosti i drutvene odgovoronosti

Prva dva !ilja odnose se samo na kompanije koje posluju u zemljama u tranzi!iji. Kao kon!eptualni okvir za izgradnju korporativne reputa!ije time to e se saop tavati korporativne vrednosti i dru tvena odgovornost, sugeri e se strategija vi e-azne integra!ije korporativnih vrednosti u korporativnu kulturu, identitet, imid i reputa!iju, onako kako je prikazano na Slici 1. *vaka -aza ima odre)enu !iljnu publiku, sredstva komunika!ije koja koristi i !iljeve koje treba da ispuni.

1.2.2. 7#po#tav"+an+e 2orporativne 2*"t*re

9edan od najdelotvornijih naina saop tavanja korporativnih vrednosti menadmentu i zaposlenima jeste, kako se ispostavilo, predstavljanje odre)enih pria (primera). Predstavljanje primera je mono sredstvo komunika!ije koji pro-esional!i u advertajzingu i P(?u veoma ve to koriste kako bi promovisali proizvode i usluge svojih

kompanija. #e)utim, primeri mogu biti podjednako delotvorni i u internoj komunika!iji. '$a bi razumeli i !enili ono za ta se zalae njihova organiza!ija, radni!i moraju da znaju ne to o njenim ljudima, vrednostima i istoriji.L5. :adatak menadmenta ovde je izme)u ostalog da izabere ili osmisli nove naine praktikovanja dru tvene i ekolo ke odgovornosti kroz konkretne ak!ije i dru tveno korisne projekte koji e se ti!ati onih pitanja koja su od najvee vanosti za interne i eksterne aktere kompanije u datoj zemlji ili regionu. .ve ak!ije e biti predmet marketin kih komunika!ionih strategija u sledeim -azama.

1.2.&. Kreiran+e 2orporativno, identiteta

Potrebno je izvr iti integra!iju korporativnih vrednosti u komunika!ione aspekte elemenata vizuelnog identiteta (logo, boja, vizit karte, prostorije kompanije, uni-orme zaposlenih, pakovanje proizvoda, prevozna sredstva, zastave, slogani, internet prezenta!ije itd). Posebno treba naglasiti vanost slogana i internet prezenta!ije. *logan, u ovom sluaju, nije kratkoroan naslov u svrhu ogla avanja, ve vrsta privremene izjave kompanije kao to 'Povezivanje ljudiL (/.K"%), '(adost ivotaL (Bo!a Bola), '$odirivanje ivota. Pobolj anje ivota.L (PM>), '6laemo vei trud.L (%A"*) itd. 6zimajui u obzir porast sajber popula!ije (pro!enat popula!ije iji primarni izvor in-orma!ija i zabave je internet) jasno je da izjava o korporativnim vrednostima i dru tvenoj odgovornosti treba da bude predstavljena preko ovog kanala komunika!ije.

1.2.8. Kreiran+e 2orporativno, i)id3a

=aktika za izgradnju korporativnog imida koja je posebno pogodna za zemlje u tranzi!iji je da se iskoristi injeni!a da postoji duga tradi!ija u komunika!iji korporativnih vrednosti i dru tvene odgovornosti in-ormisanjem i obrazovanjem javnosti o vanosti ovog aspekta korporativnih preduzea. .vakvo obrazovanje moe da ukljui in-orma!iju o tome ta gra)ani mogu da oekuju od korpora!ije ili u nekim sluajevima kada odgovorno pona anje izostaje, ono to mogu da trae od korpora!ije da bi za titili dru tveni interes lokalne zajedni!e. #ogua sredstva komunika!ije su advertajzing (tehnike marketinga vezanog za dru tveni !ilj ?? Bause (elated #arketing), stvaranje publi!iteta za ak!ije koja kompanija preduzima u oblasti humanitarnog rada, -ilantropskih aktivnosti, borbe za ljudska prava i
5

III.marketingpro-.!om

slinih ini!ijativa, bro ure, saop tenja za tampu, kon-eren!ije za tampu, menadment doga)aja itd. 9edna od strategija marketin kih komunika!ija za izgradnju korporativnog imida moe se nazvati marketing vezan za dru tveni !ilj ?? Bause (elated #arketing. .n se de-ini e kao 'pro!es -ormulisanja i kori enja marketing aktivnosti koji karakteri e nepro-itni doprinos, koji, zauzvrat, tera klijente da se upuste u razmenu koja stvara prihod. $ana nje tri te karakteri e veliki broj proizvoda slinog kvaliteta, !ene i svrhe. "z rastue potrebe da se oni i njihovi proizvodi razlikuju od drugih, mnoge kompanije su poele da koriste marketing vezan za dru tveni !ilj kao nain komunika!ije u okviru svog marketinga, pakovanja, promo!ije i konano,'dru tvene odgovornosti preduzeaLK.

1.2.9. Ra1vi+an+e 2orporativne rep*ta-i+e

$oIling de-ini e korporativnu reputa!iju kao 'pripisane vrednosti koje korporativni imid evo!ira kod neke osobeL. Kao takva, dobra korporativna reputa!ija je konani dokaz da se vrednosti i odgovornost o kojoj se komuni!iralo u ranijim -azama praktikuju u poslovnoj strategiji kompanije i svakodnevnim aktivnostima njenih predstavnika (menadmenta i zaposlenih). Po Gill B. J &korporativna reputa!ija predstavlja dublji skup slika, razmi ljanje pojedin!a o ranijim i akumuliranim impresijama prethodnih naznaka o identitetu utisnutih kroz stvarno ili skoro stvarno iskustvo transak!ije.L 9aka korporativna reputa!ija je strate ki vana iz tri glavna razloga4 kao primarni izvor di-eren!ija!ije tamo gde nema puno razlika na nivou proizvoda, kao za tita ako kompanija nai)e na turbulen!iju ili krizu u svojoj okolini, ili konano, korporativna reputa!ija postaje deo brenda i korporativne vrednosti. .igledno je da jedna kompanije ne moe da uspostavi direktan kontakt sa svim predstavni!ima !iljnih grupa i zato su marketin ke komunika!ije preko mas medija od najvee vanosti za izgradnju korporativne reputa!ije. Postoji nekoliko dobrih primera kako marketin ke komunika!ije mogu biti kori ene za razvijanje korporativne reputa!ije, ne samo za promo!iju proizvoda i usluga koje kompanija nudi. Prvo, velika domaa kompanija /a-tna industrija *rbije + /"* zapoela je svoju advertajzing kampanju pod nazivom '.dgovorni...L. =elevizijske reklame i ulini bilbordi slali su sledee poruke4 '.dgovorni prema prirodiL, '.dgovorni prema zaposlenimaL, '.dgovorni prema draviL, '.dgovorni prema budunostiL, '.dgovorni prema tebiL itd. 6 ovoj -ormi korporativnog advertajzinga oni nisu promovisali ni jedan od svojih proizvoda ili usluga. $rugi primer advertajzinga sa jasnim
K

III.sel-groIth.!om Gill B., &#arketing Bommuni!ations + engagements, strategies and pra!tise', Kth edition, Prenti!e Nall, NarloI, ,88J, "*</ 8 ,25 FE22, 2
5

!iljem da se razvije i popravi korporativna reputa!ija je 6* *teel *rbija. *eptembra ,885, 6* *teel je kupio srpsku elianu *artid %.d., integrisanog proizvo)aa elika koji ima pogone u *rbiji. =okom tog perioda, ova kompanija je nai la na neprijateljsku unutra nju i spolja nju okolinu, trajkove i ozbiljnu krizu. Pre toga, 6* *teel nikad nije organizovao advertajzing kampanju, po to nisu proizvodili proizvode za kup!e. >odine ,88J, pokrenuli su intenzivnu marketin ku komunika!ionu kampanju sa sloganom ':a bolji ivot u *rbijiL i '#i radimo s njimaL sa slikama zaposlenih i njihove de!e. 9asno je da je to bila kampanja izgradnje korporativnog imida i reputa!ije.

1.2.:. Identitet; i)id3 i rep*ta-i+a

*vaka organiza!ija ima4 Identitet + ono ta ona jeste, odnosno skup osobina s kojima se organiza!ija identi-ikuje tj. predstavlja. /azivamo ga jo i realnim identitetom. I)id3 + slika koju organiza!ija ostavlja na svakog pojedin!a, to je utisak, impresija7 *ubjektivan doivljaj svake od !iljnih grupa unutar i izvan organiza!ije. 7,"ed; rep*ta-i+*

(e image ili imid postala je op te prisutna, pa tako slu amo kako politiari i -irme 'popravljajuL ili 'menjajuL svoj imid, kako je nekome zbog krize ili lo eg poslovanja naru en imid, kako je neko angairao image makere kako bi dobio na popularnosti itd. #nogi pritom poistovjeuju identitet i imid, iako je re o znaajnoj razli!i izme)u ta dva pojma. 6kratko reeno, imid odgovara na pitanje + ko su oniH .dnosno ? kakvi su oniH (gledi te drugih o nama ili nas o nekome), dok identitet daje odgovor na pitanje + ko smo miH ( kako se sami doivljavamo). <udui je imid na a slika u oima drugih ili odraz na e linosti, identiteta, on je podloan mnogobrojnim uti!ajima i zato nastaje prilino kompleksno. /a njega utiu ranija iskustva, predrasude, stereotipi, znanja, dezin-orma!ija i sl. Prvi uslov za oblikovanje imagea je poznavanje dotinog objekta, bilo da je re o pojedin!u, organiza!iji ili dravi jer je imid u su tini svojevrsna re-leksija njihove linosti, odnosno identiteta u razliitim javnostima. /a ra irenje i vanost pojma imid tako je presudno uti!ao razvoj medija4 tampe, -otogra-ije, visokotiranih magazina, -ilma, radija, televizije... 6 svesti ljudi slike koje nas okruuju postale su presudne za -ormiranje svesti i njihovo pona anje. 0judi su poeli da se prilago)avaju novostvorenim

standardima i da imitiraju vi)ene, odnosno, nametnute ideale. =o su iskoristile korpora!ije i politiari koji su sami poeli da stvaraju ve take slike ili vi)enja o sebi i smi ljeno ih plasiraju u javnost kako bi se prikazali jo boljima nego to zaista jesu. Prema tome, imid moe biti slika u javnosti nekog subjekta ali istovremeno i jasno osmi ljena karakteristika subjekta, smi ljeno plasirana u javnosti. Ai)enje o proizvodu je ono to taj proizvod znai nekoj osobi. /pr. automobil Aolvo znai 'sigurnostL, automobili 9aguar znae 'biti !oolL. . ulozi imida u modernom dru tvu moda najbolje govori tvrdnja $aniela 9. <oorstina F4 'Aanije je ta mislimo o imageu predsednikog kandidata nego o njemu samom. >lasamo za njega jer ima javni image za koji mislimo da odgovara <eloj kui. Aanije od onoga to jedan Buick zaista jeste je na e vi)enje o njemu. Prodaje se i mi ga kupujemo i uivamo u imageu koji predstavlja i tome kako se mi u njega uklapamoL. 6 novije vreme, zahvaljujui razvoju sredstava komunika!ije i promotivnih tehnika, imid subjekta esto zasenjuje njegov original jer postaje ivopisniji i privlai vi e panje od njega samoga.

Kreira)o identitet 2a2o bi#)o i)a"i dobar i)id3<

$a li ste se ikada zapitali za to istu olju ka-e, uz jednaki kvalitet usluge, u jednom ka-iu plaate tri puta vi e nego u drugom, ili za to kupujete proizvod ili uslugu odre)enog dobavljaa iako biste proizvod ili uslugu moda istog ili boljeg kvaliteta na tri tu mogli da kupite i puno je-tinijeH " pritom se ne oseate prevareno, ve naprotiv, uivate u puno skupljoj ka-i ili se oseate vanije pri kupovini skupljeg proizvoda. Ai zapravo u onoj razli!i !ene plaate 'kori enjeL imida dotinog proizvoda, usluge ili kompanije, to je prilino neopipljiva kategorija ali veoma uoljiva. Kori enjem odre)enog proizvoda, druei se u prestinom restoranu, sara)ujui s -irmom dobre reputa!ije, mi stvaramo sliku o sebi i deo tog uspe nog imida postaje sastavni deo na e slike u javnosti. .seamo se zadovoljnije i svoj poslovni potez smatramo opravdanim. * vremenom nam upravo ta dodatna vrednost proizvoda, odnosno oseaj koji nam se javlja pri njegovoj upotrebi, postaje puno vanija nego njegov bazini kvalitet. 6pravo zbog toga kompanije, paralelno sa razvojem svojih proizvoda i usluga, sve vi e panje ali i nov!a usmeravaju na svoj vlastiti identitet i imid, odnosno brand, koji tako)e obilato prodaju tri tu, iako toga esto nismo ni svesni. #e)utim, ukusi tri ta su
F

$aniel 9. <oorstin, %meriki istoriar, pro-esor i advokat

sve izbirljiviji a ponuda je sve vea. :ato stvaranje identiteta i imida, odnosno branda postaje sve naporniji i zahtevniji posao. 6 aktivnostima jaanja branda kompanije koriste razliite tehnike i ve tine. Poslednjih godina sve veu vanost imaju odnosi s javno u kao puno suptilniji ali i delotvorniji oblik komuni!iranja. .dnosi s javno u koriste ve tine komuni!iranja kako bi pripomogle razvoju identiteta kompanije. Korporativni identitet, dakle, razumemo kao Odu uO svake organiza!ije ukljuujui i ritam i naela rada po kojima ona deluje. "dentitet razumemo kao Oono to jesmoO, 'ono to nas razlikuje od drugihL a imid kao !elovitu sliku koju neka osoba (npr. korisnik usluga, poslovni partner, drava) ima o nekom objektu s kojim se suoava na bilo koji nain. #nogi identiteti se postepeno, godinama razvijaju, a neki znaajan ili iznenadan doga)aj moe ih u trenutku promeniti. Korporativna komunika!ija predstavlja trajan pro!es prevo)enja korporativnog identiteta u korporativni imid. "n-orma!ije, koje stvaraju sliku o identitetu, i kanali kojima se prenose moraju biti odabrani skladno javno u kojoj su namijenjene. %ktivnosti koje pokrivaju odnosi s javno u pri izgradnji identiteta kompanije, odnosno njenoj prezenta!iji i promo!iji prema javnosti su4 6pravljanje komin!iranjem sa javno u i medijima7 Aizuelni identitet kompanije ( logotip, za titna boja, -ont, izgled prostorija, zgrade...)7 Pripremanje in-ormativnih i promotivnih materijala -irme7 Kreiranje imida menadera i briga o njihovim javnim nastupima7 Pripremanje strategije kriznog komuni!iranja7 Koordina!ije interne komunika!ije prema zaposlenima7 .rganiza!ija korporativnih doga)aja i nastupa -irme u javnosti ( event management)7 .rganizovanje programa sponzorstva i dona!ija7 %naliza medijskog izve tavanja o kompaniji7

$akle, kako bi kompanija postigla kvalitetan identitet a potom i dobar imid, odnosno ugled u javnosti, treba prei prilino kompleksan put. #e)utim, neke kompanije

imaju bolju startnu pozi!iju u tom pro!esu u odnosu na druge. /aime, u prednosti su one kompanije koje se istiu upornim i dugogodi njim kvalitetnim angamanom i delovanjem u dru tvu, u skladu s prevladavajuim vrednostima. 6 prednosti su one kompanije koje kao polazi te u izgradnji identiteta imaju izvrsne rezultate u poslovima kojima se bave. Kvalitetni nastupi menadera kompanije u javnosti i poslovnim krugovima tako)e mogu doprineti identitetu kompanije. =emelj dobrog identiteta jest i kvalitetna komunika!ija s vlastitim radni!ima, odnosno njihovo zadovoljstvo, sposobnost i ljubaznost. Preduslov dobrog identiteta jeste i kvalitetan vizuelni identitet organiza!ije i njene delotvorne promotivne aktivnosti. "zgradnji identiteta treba pristupati sistemski na vi e nivoa. /ajprije je potrebno de-inisati vlastiti identitet ( ta je to to nas razilkuje od drugih, po emu elimo da nas prepoznaju), te ga usaglasiti na svim nivoima korpora!ije. :atim ga je potrebno prezentovati svim nivoima javnosti, kako bi bio uoen i dobio vrednost. :apravo tada tek zapoinje posao koji se nastavlja trajnom komunika!ijom.

1.2.$. Korporativni identitet

=o je nain na koji se organiza!ija predstavlja javnosti. *adran je u skupu osobina s kojima se organiza!ija identi-ikuje4 vizualnih (logo, boja, tipogra-ija itd.)

-izikih (kulturne, moralne, ostale) "dentitet je strate ko &vlasni tvo' organiza!ije pomou koga se ona pozi!ionira prema !iljnim grupama. "zraava se i kroz poslovnu politiku, temeljne vrednosti, svrhu postojanja, viziju, slogan kojima komuni!iraju prema !iljnimPinteresnim grupama s !iljem postizanja eljenog imida. 6potrijebljen kao -iksni strategijski -aktor koji deluje kao simbolina jednolikost, korporativni identitet poku ava se izjednaiti sa onim to organiza!iju ini jedinstvenom te poku ava ustoliiti njenu istoriju, -ilozo-iju i vednosti. .sim realnog identiteta organiza!ije koji se izraava kroz niz realnih, &opipljivih' varijabli, na per!eptivnom nivou paralelno se stvara i identitetni sistem na nivou simbola (proizvodi, usluge, kultura pona anja) i upravo takav identitetni sistem + simbolna slika utie na stvaranje impresije, imida, a bez kontakta sa realnim identitetom. 6pravo zbog toga je u stru!i odnosa s javno u izuzetno bitno podruje semiotike (ne to vi e u nastavku ).

1.2.%. Korporativni i)id3

Kako bi kreirale svoj identitet, organiza!ije moraju imati korporativni imid. =o je impresija ili per!ipirani imid organiza!ije utemeljen na znanju i iskustvu potro aa koji se odnose na tu organiza!iju. $ok korporativni identitet nagla ava -izikalnost organiza!ije, njen logo, zgrade, uni-orme, simbole itd., korporativni imid se -okusira na per!ep!iji te organiza!ije. (azliite grupe pojedina!a imae razliite per!ep!ije + deoniari imaju razliite per!ep!ije i gledi ta od zaposlenih. *vi elementi realnog identiteta (temeljne vrednosti, svrha postojanja, organiza!ijska kultura, politika organiza!ije, imid zaposlenih, proizvodi i usluge, marketin ka komunika!ija) utiu na stvaranje slike o organiza!iji. 6loga odnosa s javno u je doprinos uspostavljanju i odravanju korporativnog identiteta i imida, kao i njihovo izgra)ivanje. Posebno, svesnost, pouzdanost i vrednost robne marke moraju biti uspostavljene kao deo korporativnog imida (pri tome je izuzetno vana komunika!ija marketin kih i P( strunjaka).
2

Primeri organiza!ija sa snanim korporativnim identitetima4 %pple <#Q Bo!a?!ola "<# KelloggRs Kodak "ntel #!$onaldRs #er!edes?<enz

III.danas.!o.@u

#arlboro #otorola #i!roso-t *on@ *hell Aolvo

1.2.'. Gde #e odra3ava identitet or,ani1a-i+e=

Korporativni identitet se usmerava na mno tvo &podsetnika' koje potro ai koriste kada odluuju o kupovini. =aj se imid mani-estuje u etiri glavna podruja4 1) ProizvodiPusluge + kvalitet proizvoda, briga o kup!ima i sveukupno pona anje organiza!ije. ,) $ru tvene odgovornosti + sponzorstvo, aktivnosti na nivou zajedni!e i etiko pona anje, odnos prema okolini. 5) .kolina + kan!elarije, glavne poslovni!e, sobe za prezenta!iju, prodavni!e na malo, hoteli. K. Komunika!ije + promotivna literatura, bro ure, godi nji izve taji, ogla avanje, neposredni marketing, P( kampanje. "ako prilino nejasni kon!epti, izuzetnost (osobitost) i stil su vani delovi korporativnog imida, posebno za organiza!ije poput avionskih kompanija i banki koje moraju odavati utisak poverenja i pouzdanosti.

1.2.1>. Predno#ti dobro, 2orporativno, brenda

.sigurava dugoroni strate ki -okus za razvoj robnih marki.

6skla)uje odnose me)u zaposlenima. Pojaava -inansijski rezultat + unapre)uje odnose sa investitorima i kup!ima 6vo)enje novih proizvoda i pro irivanje robne marke moe se uiniti e-ikasnije i korisnije. "zgra)uje javnu podr ku i dopridonosi verodostojnosti u periodima krize. 6napre)uje selek!iju kadrova. 6napre)uje odnose sa poslovnim okruenjem, dobavljaima i drugim interesnim stranama.

1.2.11. Po1i-ioniran+e

"zuzetno bitan element robne marke iPili organiza!ije je i njeno pozi!ioniranje. =o je krea!ija i usvajanje pozi!ije koja organiza!iji, institu!iji ili individual!u daje kompetetivnu prednost na tri tu.

?ta po1i-ioniran+e *2"+*5*+e= .dre)ivanje kategorije unutar koje organiza!ija, robna marka ili individuala! konkuri e .dre)ivanje smisla postojanja, razliitih elemenata u pore)enju sa konkuren!ijom u odabranoj kategoriji + izraeno kroz tvrdnju o pozi!ioniranju. Postavljaju se K osnovna pitanja4 za to, za koga, kada, prema komeH

=vrdnja o pozi!ioniranju (positioning statement)4 #ora biti vi e od slogana. #ora biti opis kompanije koji se pojavljuje spontano na bilo koje pitanje. #ora biti takva da ju konkuren!ija ne moe koristiti.

/e sme biti ograniena na opis proizvoda. 6 nekoliko pisanih paragra-a mora obuhvatiti su tinu organiza!ijePbranda, -ilozo-iju i zbog ega ona postoji. =reba odraavati ivot, kulturu i vrednosti kompanije.

3-ektivno pozi!ioniranje znai dostizanje su tinske razliitosti, koje se moe kreirati jedino vremenom, upotrebljavanjem neprestanog i koordiniranog napora koji je praen i meren.

Vredno#ti "o,o@a; #"o,ana i +e1i2a 0ogo pomae u zaokruivanju identiteta organiza!ije i deluje kao snaan vizualni signal. Kompanije kao to su *hell, /estle prilago)avaju i oblikuju svoj logo vremenu u kome posluju, radije nego da ih menjaju u potpunosti. =e promene re-lektuju stvaralaku prirodu kompanija. Konzistentna upotreba gra-ika i simbola kroz organiza!iju, kljuna je za snaan korporativni identitet i imid. %ko se proizvodi nalaze na me)unarodnom tri tu, mora se provesti detaljno istraivanje kako bi se osiguralo da su znakovi univerzalno prihvaeni i shvaeni. $obar logo doprinosi upoznavanju karakteristika i vrednosti korpora!ije. .dlini primeri takvih logo?a prisutni su kod avio kompanija i veleprodajnih organiza!ija. Kompanije kao to su *hell, Kellogs i /estle tako)e su uspele da kreiraju konzistentan globalni logo i korporativni identitet.

$a bi logo danas bio prihvatljiv, mora da ima sledee karakteristike4 $a bude savremen i re-lektuje vrednosti organiza!ije7 $a bude kreativan i distinktivan (uoljiv)7 $a bude razuman i prepoznatljiv na bilo kojem jeziku7 $a bude privlaan i vizualno jak7

0ogo Bo!a?Bole ne postie svoj uspeh samo zahvaljujui njegovom kvalitetu, ve zahvaljujui njegovoj irokoj zastupljenosti (svuda se moe nai).

0ogo je element koji se najvi e provlai i najvi e proima korporativnu i brand komunika!iju i predstavlja konstantno, kumulativno investiranje koje utie na per!ipiranu vrednost svega to dotakne.

0e)ioti2a *emiotika je studija naina na koji se simboli i znakovi koriste u komunika!iji i postaje sve vanija kako se komunika!ijske potrebe korpora!ija i robnih marki globalizuju. Pri tome je kljuno temeljno razumevanje i primena psihologije potreba i identi-ika!ije. (e &semiotika' dolazi od grke rei seme, kao u #e)eioti2o# + tuma znakova. $izajn Ieb strani!a posebno je vaan za uti!aj semiotike, posebno njegova globalnost. $obar nedavni primer semiotike studije uti!aja korpora!ija kroz slogane je primjer <=?a. <ritanske telekomunika!ije preorjentisale su svoje ogla avanje i P( kampanje objedinjavanjem bazinih podataka istraivanja sa psihologijom i semiotikom. /ijihove kampanje utemeljene su na sloganu &dobro je razgovarati'. =aj slogan stavljao je naglasak na potrebe pojedina!a za komunika!ijom i panjom, i generalisao pozitivne utiske. *logan i vizualni prikaz uklonili su polne pristranosti elimini ui ideju o mu kom dominantnom &vanom razgovoru' i enskom &askanju'. .glasi <=?a su u novije vreme prethodni naglasak na organiza!iju preneli na potrebe pojedin!a i porodi!a.
E

(obne marke mogu delovati kao kulturni znakovi na etiri nivo?a4

1. :nakovi -unk!ionalnosti + izraava pouzdanost i ekonomsku ekonominost7 ,. Komer!ijalni znak + izraava vrednost + (olls (o@!e i Skoda7 5. *o!io?kulturalni znak + izraava poloaj u dru tvu i identi-ikuje potro aa sa ostalim grupama, npr. :latni %#3T K. #itski znak + izraava mitske aso!ija!ije, npr. /apoleon <rand@

1.2.12. 0"o,ani i +e1i2

<art (oland '(etorika slikeL, studija7

.rganiza!ije esto koriste slogane kojima e ojaati ideje ili utiske o kvalitetu i pouzdanosti svojih proizvodaPusluga. Kroz takve slogane poku ava se prezentovati, interno i eksterno, sama sr i vrednost organiza!ije kao i njena usmerenost. *logan je potpora vizualnim komponentama identiteta, jaa obave tenost !iljnih grupa ime nagla ava identitet organiza!ije, kvalitet proizvoda i usluge, pouzdanost.

Primeri slogana4 <ritish %irIa@ &the IorldRs -avourite airline' (omiljena svetska aviokompanija)7 <udIeiser &the king o- beers' (kralj piva)7 9aguar &the stu-- o- legends' (stvar legendi)7 Nienz, omiljeni ameriki keap7 Neineken, vodee ameriko uvozno pivo7 Bo!a?Bola, to je ono pravo7 Aisa, kreditna karti!a broj 1 na svetu7 <arilla, italijanska testenina broj 1. 7 >ood@ear, broj 1 u proizvodnji automobilskih guma7

Pore)enja, meta-ore i alegorija se koriste u uspostavljanju simbolikih rela!ija. 1.2.1&. 7,"ed or,ani1a-i+e

III.danas.!o.@u

6gled organiza!ije je jedan od najbitnijih elemenata od kojih zavisi uspe nost poslovanja. 6gled se u najjednostavnijem obliku moe de-inisati kao identitet U komuni!iranje, to upuuje na zakljuak o izuzetnoj vanosti naina i vrsta komunika!ija. Pri dono enju odluka o investiranju, kljuni -aktori koji utiu na odluku su strategija i leadership organiza!ije. :ato je bitno imati jasnu viziju, biti konzistentan u svim komunika!ijama i transparentno de-inisati gde se nalazi vrednost za deoniare.

1.5.

KORPORATIVNO BRENDIRANJE A ORPORATE BRANDINGBC VADNO0T 0TR7KT7RE IDENTITETA

.rganiza!ije uvek moraju razmatrati svoj identitet u okviru svoje strukture. Postoje tri glavne strukturalne kategorije4 Mono"itno#tE Pridr*3enaE BrandanaE

1.&.1.

Mono"itno#t

=o prevladava kada organiza!ija prihvati jedno ime kroz svoju strukturu. *vi proizvodiPusluge obeleeni su jednim imenom. Primeri4 *hell <#Q Vamaha *on@ <P

Airgin *tarbu!ks (oleC #atsushita #itsubishi

Poborni!i monolitinosti dominiraju ekonomijom "stone %zije. >otovo svaka azijska kompanija (#itsubishi, Vamaha, *on@, #atsushita) koristi megabrend ili strategiju pro irenja linije. Sta je to Mit#*bi#!iH 1F od 188 najveih japanskih kompanija na tri te iznosi proizvode i usluge pod nazivom #itsubishi. *ve od automobila, preko poluprovodnika do potro ake elektronike. .d svemirske opreme do transportnih sistema. Sta je to Mat#*#!itaH "sti problem kao sa #itsubishijem. E od 188 najveih japanskih kompanija na tri tu iznosi proizvode pod nazivom #atsushita. *ve od elektrine opreme, preko elektronskih proizvoda i komponenti. .d baterija do -riidera. 6pore)ujui 9apan sa *%$?om, moemo primetiti da 188 vodeih kompanija u *%$?u su pro le godine imale prihode u iznosu od ,,E bilijardi dolara. "sto tako i 188 vodeih kompanija u 9apanu imalo je pro le godine prihod od ,,E bilijardi W. Prava razlika je u pro-itu. 188 amerikih kompanija ima pro-it od F.5 X prodaje u proseku. 188 japanskih kompanija ima pro-it od samo 1.1 X prodaje u proseku. =ih 1.1 X je prosean pro-it u 9apanu. *a tako mnogo kompanija na kritinoj taki, moemo biti sigurni da mnoge od njih redovno gube nova!. Sirom %zije ponavlja se isti ablon. .siona pro irenja linija uni tavaju brendove. (Kada se brend pro iruje umanjuje se njegova mo. Kada se suava, poveava se njegova mo). <rendovi nisu samo ne to o emu se razmi lja na marketin kim sastan!ima. <rendovi su su tina same kompanije. 3gzisten!ija kompanije zavisi od izgradnje brendova u svesti. % i egzisten!ija drave. "stona %zija nema bankovni, -inansijski, monetarni ili politiki problem. "stona %zija ima problem sa brendiranjem.

Za2on pro6iren+a

*a monim marketin kim programom, Mi""er Fi,! /i4e je poeo znaajno da pobe)uje vodei brend <udIeiser. .nda je #iller uveo jato brendova koji su pro irivali liniju i na mestu zaustavio #iller Nigh 0i-e.
Na+"a26i na5in da #e *ni6ti brend +e da #e n+e,ovo i)e #tavi na #ve.

/e morate da idete u %ziju da biste prona li primere osionog pro irenja linije. Ai e od 18X svih novih proivoda uvedenih u prodavni!e u *%$?u predstavljaju pro irenje linije. =o je glavni razlog zbog koga su prodavni!e zagu ene brendovima. (Postoji 1588 vrsta ampona, ,88 vrsta itari!a, ,J8 vrsta bezalkoholnih pia.) Poda!i su pokazali da mnoga od tih pro irenja linija (barem u supermarketima) stoje na poli!ama i skupljaju pra inu. "straivanja sprovedena u Kro,er supermarketima u Bolumbusu, drava .hio, pokazala su da od prosenih ,5888 artikala u jednoj prodavni!i, F288 se proda za dan, 15F88 za nedelju dana i 12J88 za mese! dana, dok JJ88 ostaje neprodato itavog mese!a. Prema industrijskim ekspertima, mo prelazi sa proizvodnje na maloprodaju. .snovni razlog je pro irenje linije. *a tako mnogo proizvoda koje potro ai mogu da biraju, maloprodaja moe da natera proizvodnju da plati za privilegiju da postavi svoje proizvode na poli!e. %ko jedna kompanija nee da plati, uvek se na)e ona koja hoe. /ijedna industrija ne belei toliko pro irenja linije kao industrija piva. Pre lansiranja #iller 0ite sredinom sedamdesetih, postojala su 5 glavna brenda piva4 <udIeiser, #iller Nigh 0i-e i Boors <anYuet. $anas su ova 5 brenda prerasla u 1F brendova4 <udIeiser, <ud 0ight, <ud $r@, <ud "!e, #iller (egular, #iller Nigh 0i-e, #iller 0ite, #iller >enuine $ra-t, #iller >enuine $ra-t 0ight, #iller (egular, #iller (eserve, #iller (eserve 0ight, #iller (eserve %mber %le, Boors, Boors 0ight i Boors 3Ctra >old. $a li je ovih 1F brendova povealo svoj deo tri ta u odnosu na onaj koji su drala 5 prvobitna brendaH /e ba . <ilo je nekog uspona, ali ne veeg nego to se moglo oekivati. Aeliki brendovi uvek pritiskaju male brendove, na isti nain na koji su Boke i Pepsi uni tili deo tri ta koji je drala (o@al BroIn Bola. Da "i +e do#t*pno#t 1: vr#ta B*dGei#era; Mi""era i oor#a poveHa"a potro6n+* piva= /e. Po glavi stanovnika, potro nja piva tokom poslednjih ,J godina bila je relatvno niska. (Potro nja kole u istom periodu je porasla gotovo za duplo.) 0ogika namee da bi bilo potrebno manje brendova. %li to je logika mu terije. 0ogika proizvo)aa je drugaija. %ko obim poslovanja ne vodi nikuda, proizvo)a zakljuuje da mu je potrebno vi e brendova da bi odrao ili poveao prodaju. Kada poraste prodaja neke odre)ene kategorije, postoje mogunosti za stvaranje novih brendova, ali proizvo)aka logika sugeri e da nisu potrebni. '.dlino nam ide, ne treba nam vi e brendova.L Kao rezultat ovoga, tri te je prepuno pro irenih linija u poljima gde one nisu potrebne a pati od nedostatka brendova tamo gde su potrebni.

9o jedan od razloga za porast pro irenja linija je i prirodni instinkt kompanije da kopira konkuren!iju. :a to je #iller uveo #iller (egular, brend za koji veina pivopija nikada nije ni ula. :ato to %nheuser?<us!h ima regular <udIeiser, Boors ima regular Boors, a #iller nije imao regular pivo. /a ovaj nain razmi lja konkuren!ija4 &Konkuren!ija sigurno zna ne to to mi ne znamo, hajde da uradimo istu stvar'. 9edan od razloga to 18X novih brendova predstavljaju pro irenje linije je taj to se rezultati mere pogre nom stranom lenjira. .na meri samo uspeh pro irenja. /ikada ne meri osipanje jezgra brenda. 1.&.2. Pridr*3ena

:natan broj kompanija je narastao kroz akvizi!ije i kompanije ukljuene u grupu, per!ipiraju se, bilo kroz vizualnu ili pisanu potvrdu, kao deo te grupe (korpora!ije). $obro poznati primeri su /estle i Kra-t. /estle od nedavno vr i marketing za sve svoje proizvode unutar deset globalnih marki (me)u kojima je i Perrier, /es!a-e). 6 okviru Kra-ta se nalazi uveni brend #ilka. /es!a-e je najvei brend instant ka-e, iji naziv predstavlja kombina!iju rei /estle i Ba-e. Pored ovoga, nes je danas sinonim za sve vrste instant ka-e. *logan kompanije je 9edan pravi trenutak + jedan nes!a-e. =ridesetih godina pro log veka <razil se obratio kompaniji /estle sa molbom da se prona)e nain za uvanje i industrijsku preradu zrna ka-e. 6 <razilu su svakodnevno propadale ogromne zalihe ka-e zbog nedostatka tehnologije za preradu i uvanje zrna ka-e posle su enja i poetne obrade. =okom narednih 2 godina #aks #orgentaler i njegovi saradni!i su traili nain da naprave &ko!ki!u ka-e', koja bi mogla da sauva sva svojstva zrna i izdri dugo uvanje, a da se kasnije dodavanjem vode pretvori u napitak. Prvog aprila 115E. je prvi put proizveden /es!a-e u industrijskim uslovima. Proizvodnja je zapoeta u vaj!arskom gradiu .rb, udaljenom oko J8 km od sedi ta /estle u gradu Aevej. $anas je /es!a-e lider na tri tu ka-e u E5 zemlje sveta.
:a vreme $rugog svetskog rata, /es!a-e je zbog svog jednostavnog naina pripreme bio toliko popularan me)u vojni!ima, da je sva proizvodnja -abrike u *%$, koja je iznosila oko milion kesi!a godi nje, odlazila iskljuivo na snabdevanje vojske. Kompanija /es!a-e je zbog ovoga ak dobila i spe!ijalnu nagradu od vlade *%$ za organiza!iju snabdevanja oruanih snaga.

1.&.&.

IBrandanaJ

"zvorna kompanija ima seriju robnih marki prividno nepovezanih sa korpora!ijom i sa drugim kompanijama. $obar primjer je Pro-ter K Ga)b"e. Posebno je vano istai da kod robe iroke potro nje temeljna ra!ionala strukture obeleenosti jeste injeni!a da odvajanje korporatinog imena od proizvoda omoguava kompaniji plasiranje konkurentskih robnih marki na tri te. =ako)e, s obzirom na mogunost neuspeha proizvoda na tri tu, bilo koji neuspeh ne moe se direktno povezati sa izvornom kompanijom. $a li je brendu Tide potrebna korporativna podr ka imena kompanije, Pro-ter K Ga)b"e. Aerovatno nije. $a li e korporativna podr ka nauditi brenduH Aerovatno nee. Korporatvina odobrenja su rezervisana prvenstveno za trgovinu, a ne za prosvetljivanje potro aa.
1>

Za2on 2o)pani+e C Brendovi #* brendovi. Ko)pani+e #* 2o)pani+e.

/i ta ne stvara takvu kon-uziju u pro!esu brendiranja kao posebno kori enje imena kompanije. $a li bi ime kompanije trebalo da dominira nad nazivom brendaH /a primer4 Mi-ro#o4t do)inira nad Mi-ro#o4t Lordo). $a li naziv brenda treba da dominira nad imenom kompanijeH /a primer4 Tide do)inira nad Pro-terKGa)b"e. "li bi im trebalo pridati istu vanostH /a primer4 Gi""ette 0en#or. .dluka o tome kako koristiti naziv kompanije je u isto vreme i jednostavna i komplikovana. 9ednostavna, zato to su zakoni tako pre!izno odre)eni. Komplikovana zato to se veina kompanija ne pridrava jednostavnih zakona brendiranja i na kraju zavr i sa sitemom koji se opire logi!i i rezultira u beskrajnim debatama izme)u kompanije i brenda. "me brenda bi trebalo da gotovo uvek ima prednost u odnosu na naziv kompanije. /a primer rela!ija $elta #aCi. #aCi diskont ima prednost u odnosu na ime kompanije $elta. Potro ai kupuju brendove, oni ne kupuju kompanije. *toga, kada se ime kompanije koristi samo kao naziv brenda (>3, Bo!a?Bola, "<#, TeroC, "ntel), potro aije ta imena doivljavaju kao brendove. Kada se kombinuju ime kompanije i ime brenda na jasan i dosledan nain, naziv brenda je osnovni naziv a ime kompanije se doivljava kao sekundarno ime4 Genera" Motor# adi""a-; M*2ari52i 0tan2o); De"ta Genera"i; De"ta Ma.i.
18

(akita <ranko4 <rend menadment, *avremena administra!ija, <eograd, ,882. KJ. str.

9ednostavno posmatranje pokazuje kako potro ai retko koriste naziv kompanije... kada im je na raspolaganju samostalan brend. 'Kako vam se svi)a moj novi KadilakHL /iko ne kae,LKako vam se svi)a moj novi >eneral #otors luksuzni automobilHL ili &<io sam u #aksiju.' /iko nee rei, &Posetio sam $elta #aCi' ili bar veina navijaa -udbalskog kluba ;ukariki *tankom e rei da navija za ;ukariki, ;uku, retko ko e navesti pun naziv. "majui ovo u vidu, kompanija je kompanija sve dok se njeno ime ne koristi kao brend. <rend je brend. 6 tome je razlika. Kompanije je organiza!ija koja proizvodi odre)eni brend. .na nije sam taj brend. #i!roso-t nije Qord, Pro!ter M >amble nije =ide. :epter nije samo posu)e, #i!roso-t proizvodi mnoge proizvode, a jedan od njih je Qord. Pro!ter M >amble proizvodi mnoge proizvode, a jedan od njih je =ide, dok :epter pored toga to se bavi izradom posu)a nudi i osiguranje. "ako ovo ima smisla, ne predstavlja uobiajenu strategiju brendiranja. .sim ako ne postoje prinudni razlozi da se drugaije postupa, najbolja brending strategija trebalo bi da bude kori enje imena kompanije kao naziv brenda. :ippo Korpora!ija proizvodi :ippo brend. Bo!a?Bola Bompan@ proizvodi Bo!a? Bola brend. 6redno, jednostavno, direktno, lako razumljivo. Sta je Bo!a?BolaH Sta je :ippoH Proseni kupa! kada uje ime ovih brendova, odnosno ime korpora!ije pomisli na4 Kolu (tamnu, slatku, !rvenkasto sme)u tenost? sok) odnosno upalja otporan na vetar. * drudge strane, kada pogledamo zaposlene u Bo!a?Boli ili :ippo?u, odgovor je drugaiji. =o je ime koje stoji na platnom eku. =o je 'moja kompanijaL. " menaderi su, tako)e, zaposleni. :bog toga je menadment prokompanijski orjentisan. % potro ai su orjentisani prema brendu. Pogled iznutra je portpuno drugaiju nego pogled spolja. #enaderi moraju stalno da se podseaju da je potro aima stalo samo do brendova, a ne do kompanija. <rend nije samo ime koje proizvo)a stavlja na pakovanje, to je sam proizvod. :a potor aa, Bo!a?Bola je, prvenstveno, tamna, slatka, !rvenkasto sme)a tenost. /aziv brenda je re koju potro ai koriste da bi opisale tu tenost. .no to je u bo!i je najvaniji aspekat pro!esa brendiranja. Bo!a?Bola je brendiranje same tenosti. =o nije kola koju pravi kompanija Bo!a?Bola. =a kola je Bo!a?Bola, ono pravo. .va osobenost je sr e-ektne brending strategije.
11

11

#iodrag Kosti, III.veza.biz, lan!i7

Kompanija koja istinski razume brending sa gledi ta potro aa, ne bi nikada uvela u prodaju proizvod nazvan '/eI BokeL. Kako moe da postoji nova, moda i bolja BokeH Kako je mogue da je prava stvar bila lo aH "sto tako, (oleC nije naziv brenda jednog skupog sportskog runog sata koji proizvodi (oleC Qat!h Bompan@ 0td. (oleC je ono to stavljamo na ruku. :epter je ono uz pomo ega kuvamo jela. *intelon je ono to nam pomae da zalepimo ne to. Aeina problema koji ukljuuju sukob imena kompanije i naziva brenda, mogu se re iti odgovorom na dva pitanja4 Sta je naziv brendaH Koji je naziv onoga to se nalazi u pakovanjuH /ajbolje bi bilo da su oba naziva ista ili postoji veliki problem. Sta se de ava ako se istovremeno koristite i ime kompanije i naziv brenda na pakovanju. /a primer4 #i!roso-t 3C!el. '#i!roso-tL deo naziva je suvi an. /iko sem #i!roso-ta ne pravi 3C!el *o-tIare. =ako)e uzmimo primer &$elta #aCi diskont', gde je &$elta' deo potpuno nepotreban. Po to potro ai imaju obiaj da pojednostavljuju imena koliko je god to mogue, #i!roso-t 3C!el ubrzo postaje 3C!el, a $elta #aCi postaje #aCi diskont. 'Najde da kupimo 3C!el.L , &idemo u #aCi diskont'. #i!roso-t Qord je druga stvar, kao i $elta Bit@. 'QordL i & Bit@' su generike rei. Sta vi e, mnogi od #i!roso-tovih i $eltinih konkurenata su koristili rei 'IordL i &!it@' u nazivima svojih proizvoda i brendova. QordPer-e!t, Qord*tar, Bit@*tar, Bit@(e!ords itd. Kao rezultat toga, potro ai su skloni da koriste puno ime proizvoda, '#i!roso-t QordL, odnosno trnog !entra &$elta Bit@'. .vo ne mora obavezno biti dobro sa gledi ta kompanije. .p te pravilo je da naziv brenda bude to krai i da se to lak e pamti. Sta vi e, uvek postoji interesovanje za trgovinu ( to ukljuuje maloprodaju i distributere) i kompaniju koja stoji iza brenda. /a primer, odakle da naruimo =ideH :a mnoge brendove jedini odgovor je da stave ime kompanije malim slovima iznad naziva brenda. Potro ai koji su izuzetno motivisani da koriste samo naziv brenda, te ko da e primetiti naziv kompanije. Pa ipak trgovina i dana nji sve so-isti!iraniji potro ai bie u mogunosti da lako otkriju naziv kompanije koji se krije iza naziva brenda. .pasnost se, naravno, skriva unutar korpora!ije.

Primer toga moemo nai kod kompanije >illete. .ba >illetova brijaa i =ra! "" i %tra su uvedeni na tri te sa malim '>illeeteL iznad naziva brenda. .nda su stigli *ensor i %stra plus i kompanija je odluila da ime '>illetteL bude iste veliine kao i '*ensorL i &%stra Plus'. =o nije bila dobra ideja. "me brenda trebalo bi da dominira nad imenom kompanije. *a #at!h 5, >illette se vratio u prvobitno stanje. /aziv #at!h 5 dominira.

/i o jednom problemu brendiranja nije toliko raspravljano kao ispravnoj ulozi i -unk!iji imena kompanije. Pa ipak, u veini sluajeva to i nije problem. *am brend bi trebalo da predstavlja -okus na e panje. %ko se mora upotrebiti naziv kompanije, treba ga upotrebiti, ali to treba uiniti na odluno sekundaran nain.

/ITERAT7RA
Z1[ #omilo #ilisavljevi, Pro-. dr \#arketing], *avremena administra!ija, <eograd 11E8. Z,[ <eba (aki, \Pona anje potro aa], #egatrend univerzitet primenjenih nauka, <eograd ,88,. Z5[ <ranko (. #arii, pro-. dr. \Pona anje potro aa], *avremena administra!ija <eograd, ZK[ 0indstrom #artin, \ <rand sense \ (.seaj za brend) ,,8827 ZJ[ #ilutin Kormaro , \Psihologija kupovanja i prodaje robe ], Skolska knjiga, :agreb 112,.7

ZF[ #ike Gaulkner, \Bustomer #anagement 3C!ellen!e ? *u!!ess-ul *trategies -rom *ervi!e 0eaders], 9ohn Qile@ M *ons 0td, 3ngland, ,885.7 Z2[ (akita <ranko, ]<rend menadment\,. *avremena administra!ija, <eograd, '82.7 ZE[ "zbor najznaajnijih lanaka iz oblasti marketinga usluga 9ournal o- *ervi!e #arketing, Narvard <usiness (evieI i drugi asopisi)7 Z1[ /i!holas "nd, The Corporate Brand, Palgrave #a!millan, 0ondon, 1112