UNIVERSITATEA ROMÂNO-AMERICANĂ BUCUREŞTI FACULTATEA DE ECONOMIA TURISMULUI INTERN ŞI INTERNAŢIONAL Programul de studii: Licenţă Specializarea: Economia comerţului

, turismului şi serviciilor

BAZELE MARKETINGULUI

Titular curs: Prof. univ. dr. M. Papuc

Anul II - Semestrul I 2012-2013

BAZELE MARKETINGULUI CUPRINS

Unitatea de învăţare 1

Titlul FUNDAMENTELE CONCEPTULUI DE MARKETING 1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1 1.2. Definirea conceptului de marketing 1.3. Etape în dezvoltarea marketingului 1.4. Funcţiile marketingului 1.5. Universalitatea şi domeniile de specializare ale marketingului 1.6. Instituţii şi organisme de marketing 1.7. Verificarea cunoştinţel or MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI 2.1. Obiectivele unităţii de învăţare 2 2.2. Componentele mediului de marketing 2.2.1. Mediul extern 2.2.2. Mediul intern 2.3. Relaţiile firmei cu mediul extern 2.4. Verificarea cunoştinţelor PIAŢA FIRMEI 3.1. Obiectivele unităţii de învăţare 3 3.2. Conţinutul şi tipologia pieţei 3.3. Dimensiunile şi factorii de influenţă ai dinamicii pieţei firmei 3.4. Căi de extindere a pieţei firmei 3.5. Conjunctura pieţei 3.5.1. Conţinutul conjuncturii economice şi a conjuncturii pieţei 3.5.2. Factorii determinanţi ai conjuncturii pieţei 3.6. Verificarea cunoştinţelor MANAGEMENTULINFORMAŢIILOR DE MARKETING 4.1. Obiectivele unităţii de învăţare 4 4.2. Rolul şi conţinutul sistemului informaţional de marketing 4.3. Cercetarea de marketing 4.4. Tipologia cercetării de marketing 4.5. Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor de marketing 4.6. Etica în cercetările de marketing 4.7. Verificarea cunoştinţelor PIEŢELE DE CONSUM ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Pagina

4 4 5 6 7 7 8

2

11 11 11 13 14 15

3

18 18 19 20 20 20 21 21

4

25 25 26 29 29 31 32

5

2

5.1. Obiectivele unităţii de învăţare 5 5.2. Conceptul de comportament al consumatorului 5.3. Factorii deinfluenţă ai comportamentului consumatorului 5.4.Tipologia comportamentului de cumpărare 5.5. Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare 5.6. Verificarea cunoştinţelor BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

36 36 37 37 42 43 46

3

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 1 FUNDAMENTELE CONCEPTULUI DE MARKETING

Cuprins 1.1. Obiectivele unităţii de învăţare 1 1.2. Definirea conceptului de marketing 1.3. Etape în dezvoltarea marketingului 1.4. Funcţiile marketingului 1.5. Universalitatea şi domeni ile de specializare ale marketingului 1.6. Instituţii şi organisme de marketing 1.7. Verificarea cunoştinţelor 4 4 5 6 7 7 8

1.1.

Obiectivele unităţii de învăţare 1

Acest capitol urmăreşte să ofere o imagine de ansamblu a ceea ce înseamnă conceptual de marketing. În momentul de faţă, nu putem să nu aducem în discuţie problematica marketingului atunci când vorbim despre activitatea oricărei firme, orice dimensiuni ar avea aceasta. 1.2. Definirea conceptului de marketing

Marketing (termen de origine anglo-saxonă)- participiul prezent al verbului to market (a desfăşura o tranzacţie, a vinde şi a cumpăra), este definit astfel:  AMA (1960) – Realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor de la producător la consumator/utilizator.  Ph. Kotler – Proces social şi managerial prin care grupurile şi indivizii obţin ceea ce le trebuie/doresc, prin crearea şi schimbul de produse/valori cu alte grupuri şi indivizi.  A. Denner : Marketing = satisfacţia cererii + profit.  Catedra de Marketing ASE: O concepţie modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice. Concepte de marketing esenţiale:  nevoi- conştientizarea unui sentiment de lipsă (nevoia de hrană, adăpost, apă, aer, îmbrăcăminte etc);  dorinţe- forma de manifestare a nevoilor umane pe măsura modelării acestora de către cultura şi personalitatea individului;  cerere – dorinţa dublată de puterea de cumpărare (solvabilitate)  produs – orice bun oferit pe piaţă pentru a satisface o nevoie;  valoare – diferenţa dintre avantajul din utilizare şi costul de achiziţie; ( A. Smith: Preţul real al unui bun este dat de efortul depus pentru obţinerea lui. )  satisfacţie – rezultatul comparaţiei dintre performanţă şi aşteptare;
4

Ideea centrală este de a avea „produse potrivite pentru clienţii firmei şi nu clienţi potriviţi pentru produsele firmei”.  marketing de relaţie. distribuitori).3. punându-se accent pe vânzare nu pe satisfacţia ulterioară a clientului. activităţilor specifice şi a instrumentarului său la un număr tot mai mare de firme.  orientarea spre produs: se mizează pe faptul că un client apreciază calitatea deosebită a unui produs.1920) – conceptualizarea marketingului. din tot mai multe domenii de activitate). eliberarea de autorizaţii etc.se trece de la concepţia „ facem un produs şi -l vindem” la „ intuim ce vrea clientul şi reacţionăm”.  adâncirea specializării. perfecţionare şi „maturizare” a marketingului în ramurile şi organizaţiile care l -au adoptat). mai întâi. apoi pe cale intensivă (consolidare.  al II-lea deceniu (1910. activitatea de colectare a fondurilor etc.  tranzacţie – schimb de valori între două părţi.)  începând cu anii 50 – orientarea spre conceptul de marketing . manifestat prin:  dezvoltarea forţelor de producţie. Condiţiile apariţiei şi dezvoltării marketingului Pe fondul dinamismului economico-social tot mai pronunţat. În viziunea lui Robert King:  1900-1930 – orientarea spre producţie.  amplificarea relaţiilor economice internaţionale.  schimbarea condiţiilor de muncă şi viaţă. promovarea lui având loc.  piaţa – ansamblul cumpărătorilor efectivi şi potenţiali ai unui produs. se caracterizează prin: produse disponibile şi ieftine.  anii 30 – dezvoltarea marketingului.  al V-lea deceniu – reevaluarea marketingului. Se foloseşte mai ales în cazul bunurilor fără prea mare căutare (poliţe de asigurare. etc.  anii 20 – integrarea marketingului în viaţa firmei. marketingul a cunoscut o largă difuzare în viaţa întreprinderilor. furnizori. potrivit pentru domeniul administraţiei (oficii de plasare a forţei de muncă.obţinerea unui bun prin oferirea altuia în loc. unde se pune accent pe rezolvarea a cât mai multor cazuri într-un timp cât mai scurt (poate interveni depersonalizarea activităţii şi o calitate slabă a serviciilor oferite). dar se ignoră nevoile reale ale pieţei.  mutaţii demografice. Etape în dezvoltarea marketingului În viziunea lui Robert Bartels  primul deceniu (1900-1910) – descoperirea marketingului. ). Premisa apariţiei şi dezvoltării marketingului este dată de dinamismul economico-social. potrivită în ţările mai puţin dezvoltate sau când o firmă vrea să-şi extindă piaţa.  al VI-lea deceniu – reconceptualizarea marketingului. schimb. pe cale extensivă (în sensul extinderii opticii. 1.  1930 – 1950 – orientarea spre vânzări: ideea centrală este: consumatorul trebuie convins să cumpere (chiar şi agresi v).urmăreşte edificarea unor relaţii de lungă durată şi reciproc satisfăcătoare cu partenerii importanţi (clienţi. 5 .

optimizarea desfăşurării tuturor proceselor economic e Trăsăturile caracteristice ale unei firme cu orientare de marketing:  receptivitatea faţă de cerinţele pieţei. spirit creator. comportamentul consumatorului.orientarea/reorientarea cererii de consum.  faza orientării spre vânzare (anii '60) – accentul se deplasează asupra comerţului.promovarea spiritului novator .o judiciosă alocare a resurselor .  6 . .crearea de noi trebuinţe.producerea doar a acelor bunuri necesare pentru consum. Realizarea acestei funcţii presupune analiza componentelor de mediu – demografice. .).  cunoaşterea cerinţelor pieţei.în ultimii ani .. de a furniza satisfacţie în mod eficient dar de o manieră care să protejeze consumatorul şi societatea.fructificarea oportunităţilor .presupune: . conectarea dinamică a firmei la mediu (funcţie mijloc) . atenţia se concentrează pe consumatorii finali. la care se raportează organizaţia. dezvoltări politice. 4. tendinţe tehnologice. care s-a văzut pus în faţa unei oferte diversificate.  faza orientării spre mediu (anii '90) – devin importanţi sunt factorii referitori la mediu (factori ecologici. culturale. politice etc.educarea gusturilor consumatorilor. schimbări sociale etc. .  capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de co nsum.prezenţa activă pe piaţă 3. investigarea pieţei şi a necesităţilor de consum (funcţie premisă) – urmăreşte obţinerea de informaţii referitoare la pieţele prezente şi potenţiale.adaptarea operativă la condiţiile exterioare .optimizarea structurilor producţiei . .sarcina firmei este de a determina nevoile. 2. . nevoile de consum.  faza orientării spre piaţă (anii '7 0) – în cazul unei supraoferte de mărfuri. motivaţia acestora.  faza orientării spre competiţie (anii '80) – devine din ce în ce mai dificilă dobândirea avantajului concurenţial.distribuţie optimă a produselor.orientarea spre marketing societal. sociale. la dinamica pieţei  inventivitate. Maximizarea eficienţei economice – presupune (funcţie obiectiv).4.  utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru.are în vedere: .informarea consumatorilor. satisfacerea în condi ţii superioare a nevoilor de consum (funcţie obiectiv) . Funcţiile marketingului 1. 1.urmăreşte: . În viziunea lui Manfred Bruhn:  faza orientării spre produs (anii '50) – accentul se pune pe dezvoltarea producţiei pentru satisfacerea surplusului de cerere.  viziune unitară asupra întregului şir de activităţi care alcătuiesc ciclul economic al produselor.

1. sanitar.  demarketing – instrument de reducere a cererii.utilizat la nivelul întregii economii naţionale  micromarketing – priveşte activitatea fiecărei firme în parte. electoral. 7 . conturându-se astfel. eficienţă maximă. are ca publicaţii: „Journal of Marketing”. 1. cultural.  marketing conversional – întrebuinţat pentru modificarea cererii.  marketingul dezvoltării – folosit pentru dezvoltarea cererii când aceasta este latentă.  pătrunderea marketingului în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare. Criterii de specializare ale marketingului: a) după natura domeniului economic:  marketingul bunurilor de producţie  marketingul bunurilor de consum  marketingul serviciilor: marketingul turistic. Marketingul în domenii nelucrative Evoluţia marketingului este marcată de pătrunderea lui şi în domenii situate dincolo de frontiera activităţii economice (ecologic. cultural. „Marketing Health Services” etc. „Marketing Management”. constituită în 1937. marketingul financiar-bancar. „Journal of Marketing Research”. d) după obiectivele marketingului în funcţie de situaţia cererii  marketing stimulativ – aplicat în condiţiile unei cereri inexistente şi care trebuie creată. „Marketing News”. marketingul transporturilor. „Journal of International Marketing”. juridic.  marketingul revitalizării – aplicat unei cereri ezitante şi în scădere.5. b) după aria teritorială  marketing intern  marketing internaţional c) după nivelul de organizare economică  macromarketing. educaţional etc. marketingul agricol.  antimarketing – la care se face apel pentru frânarea sau distrugerea cererii. marketingul social.6. Instituţii şi organisme de marketing  Asociaţia Americană de Marketing (AMA). sanitar. instituţional.  afirmarea marketingului în orice tip de economie. religios etc.  Asociaţia Europeană pentru Studii de Opinie şi de Marketing – ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research )  Societatea pentru Marketing şi Dezvoltare – ISMD (International Society for Marketing and Development)  Federaţia Internaţională de Marketing (International Marketing Federation)  Asociaţia Mondială pentru Cercetarea Opiniei Publice – WAPOR (Word Association for Public Opinion Research).). Universalitatea şi domeniile de specializare ale marketingului Argumente care susţin universalitatea marketingului:  penetratrea în toate sectoarele activităţii economice. religios. Domenii principale: marketing educaţional.

aproape toţi banii se duc pe designul produselor şi pe materiile prme şi materialele achiziţionate. Enunţaţi definiţia dată marketingului de către AMA. Ce reprezintă micro şi macromarketingul? 9. nereuşind.Care din orientările spre producţie. Care sunt fazele de dezvoltare a marketingului. 12. „satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum”. dar scumpe. În ultima Adunare Generală a Acţionarilor. Definiţi şi exemplificaţi marketingul social.Care credeţi că sunt cauzele pentru care s-a ajuns la situaţia dată? . Ce reprezintă dezvoltarea intensivă/extensivă a marketingului? 4. având probleme în achitarea datoriilor către furnizori şi plata salariaţilor. spre vânzare sau spre marketing a fost urmată de firmă. până în acest moment? .7. pe care le realizaază cu materiale de cea mai bună calitate. deci.Ce soluţii credeţi că ar trebui să se adopte în cadrul Adunării Generale astfel încât să fie eliminate dificultăţile enumerate (datorii. nimeni nu a avut ceva de reproşat în privinţa calităţii produselor. în concepţia lui M. Cu toate că se străduieşte să realizeze articole de calitate. Care este tipologia marketingului în funcţie de criteriul „obiectivele marketingului în funcţie de situaţia cererii”? Dezbateri la seminar 8 . dificultăţi în plata salariilor. Kotler? 3. Amintiţi trăsăturile specifice unei firme moderne (cu orientare de marketing). vânzând mai mult prin relaţiile personale ale directorului şi nu pe baza unor studii de piaţă. 10. nu-şi poate recupera cheltuieleile făcute şi nu obţine profit. în concepţia lui Ph. ţesăturile şi materialele auxiliare. Deoarece firma nu dispune de fonduri mari. ca funcţie a marketingului? 13. Care este semnificaţia marketingului relaţional? 11. Ce presupune. vânza rea greoaie a produselor)? Întrebări deschise 1. întreprinderea nu este cunoscută bine pe piaţă. care produce şi comercializează confecţii. precum şi a pierderilor existente. deoarece ea nu produce stofele. s -a specilizat în deuxpieces-uri clasice pentru femei. să -şi vândă produsele aşa cum ar dori. în schimb. mulţi au ridicat problema veniturilor şi a eficienţei. Care sunt funcţiile marketingului? 7. 2. în mod concret. 1. . Din acest motiv. Verificarea cunoştinţelor Studiu de caz Firma X. În România AROMAR a luat fiinţă în anul 1971 şi publică „Management marketing”. Care sunt cele cinci grupe de concepte cheie ale marketingului. Ce elemente conţine definiţia cuprinzătoare a marketingului dată de Catedra de Marketing din ASE Bucureşti? 6. Care sunt criteriile de diferenţiere a domeniilor marketingului? 8. Bruhn? 5.

m. viziune analitică asupra fiecărei activităţi care alcătuieşte ciclul economic complet al bunurilor şi serviciilor. O(p)=20+8p. nivelul de organizare economică. Dacă autoritatea centrală fixează arbitrar cantitatea care poate fi vândută -cumpărată pe piaţă la X= 40 bucăţi. aria teritorială de desfăşurare a activităţii economice.. inventivitate. c. Managementul marketingului. (Ph. Kotler) 2. Calculaţi şi interpretaţi coeficientul de elasticitate a cereii în funcţie de preţ. o creştere a preţului de la P 0=1000 u. marketingul bancar. d. Care dintre următoarele domenii ale marketingului nu constituie o specializare a marketingului serviciilor? a. 3. ” Ce înseamnă şi ce presupune această afirmaţie? 3. Care dintre următoarele elemente nu reprezintă o trăsătură caracteristică a orientării de marketing a activităţii unei firme moderne: a. profilul activităţii economice. d. b. d. să se afle preţul la care producătorii ar putea produce şi preţul la care consumatorii ar dori să cumpere această cantitate. 2.m. Calculaţi şi interpretaţi coeficientul de elasticitate a ofertei în funcţie de preţ.3. marketingul turistic. Să se afle preţul de echilibru şi cantitatea de echilibru. precizând exact ce veţi face pentru a vă forma o clientelă cât mai numeroasă şi. Aplicaţii: 1) Pentru un produs alimentar.m. c. b. 4. o creştere a preţului de la P 0=20 u. marketingul transporturilor. marketingul agricol. obiectivul urmărit prin desfăşurarea activităţii de marketing. Kotler afirmă că: „Marketingul nu se reduce numai la activitatea unor angajaţi ai firmei care sunt responsabili pentru vânzarea produselor firmei. fig.5. receptivitate faţă de cerinţele pieţei. b. 100. Presupunând că sunteţi directorul de marketing al unei firme (de precizat profilul şi aria de acţiune/piaţa de desfacere). preocupări permanente pentru înnoire şi modernizare. înaltă capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de consum. c. bineînţeles. 2) Pentru un aparat electronic. pg. Apariţia marketingului este legată în principal de: 9 . stabilă. determină o reducere a cererii de la Q 0=1000 bucăţi la Q1=800 bucăţi. spirit creator. Comentaţi afirmaţia: „Marketingul apare ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate a producţiei de consum ”.1. Întrebări grilă 1. vi se cere să puneţi în aplicare „principiile” marketingului relaţional (folosind schema lui Kotler. ediţia 2005). Principalul criteriu care a determinat diferenţieri în modalităţile de aplicare practică a concepţiei de marketing: a. Fiecare angajat al firmei trebuie să acţioneze ca un marketer. la P1=1200 u. determină o sporire a ofertei de la Q 0=500 bucăţi la Q1=2000 bucăţi. la P1=25 u. 3) Piaţa bunului X este descrisă de următoarele funcţii ale cererii şi ofertei: C(p)=160-12p.m.

d. reprezintă: a. c. explozia demografică. marile descoperiri geografice. b. d. o funcţie indirectă. a necesităţilor de consum. o funcţie obiectiv. o funcţie premisă. dinamismul economico-social. Ca funcţie a marketingului. diviziunea socială a muncii. investigarea pieţei. 5. c.a. o funcţie mijloc. b. 10 .

1. 2. trebuie în primul rând să cunoască foarte bine mediul în care se află.2. micromediul cuprinde acei factori care influenţează direct activitatea firmei în relaţiile cu furnizorii şi clienţii. Relaţiile firmei cu mediul extern 2. În acest mediu ambient. Mediul intern 2. există factori care îi influenţează activitatea într-o măsură mai mare sau mai mică.2.1. Aceştia oferă echipamentele.4. Componentele mediului de marketing Mediul de marketing al firmei este compus din: 1.mediul extern al firmei 2. concurenţii . 11 .mediul intern al firmei 2.2. materia primă şi materialele sau maşinile necesare fabricării produselor proprii. Toate elementele care vin în contact cu organizaţia au o însemnătate deosebită.UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 2 MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI Cuprins 2. cultura organizaţională şi personalul influenţează din interior starea firmei. Aceşti factori sunt:  furnizorii de mărfuri . Mediul extern al firmei Mediul extern al firmei este format din: 1. diversele organisme.1. clienţii. De aceea trebuie ţinut cont de tot ceea ce se întâmplă în mediul respective pentru a se putea lua decizii corecte. Componentele mediului de marketing 2. şi pentru a deveni un actor cât mai puternic pe piaţă.sunt acele firme sau persoane care oferă firmei resursele de care are nevoie pentru a-şi produce propriile bunuri sau servicii.2. Este foarte important să-ţi dai seama de influenţa pozitivă sau negativă pe care o poate avea fiecare dintre componentele macrosau mocrimediului asupra firmei şi acţiunilor ei. De exemplu. Verificarea cunoştinţelor 11 11 11 13 14 15 2. Din exterior fac presiuni furnizorii.2.1. materiile prime sau componentele care intră în produs sau chiar ambalaje sau alte componente care permit ca produsul să fie livrat în mod eficient şi sigur utilizatorului final. intermediarii. Obiectivele unităţii de învăţare 2 2.3. pentru a-şi desfăşura activitatea cât mai bine. Obiectivele unităţii de învăţare 2 Orice organizaţie. Mediul extern 2.2.

.  organismele publice .pieţele internaţionale . .achiziţionează bunuri şi servicii în vederea prelucrării sau utilizării lor în procesul de producţie. mijloace de informare în masă.sunt organizaţii similare care încearcă să satisfacă aceleaşi nevoi ale clienţilor şi sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Se disting următoarele categorii de concurenţi: . societăţi de asigurări şi alte firme care contribuie la finanţarea firmei sau la prote jarea acesteia împotriva riscurilor legate de achiziţionarea şi vânzarea produselor.asigură resursele umane necesare bunei funcţionări a firmei.bănci.ajută firma să stocheze şi să transfere mărfurile din punctele de origine la destinaţie.concurenţii direcţi . personalul propriu).cumpărătorii din alte ţări. firme de relaţii cu mass-media şi firme de consultanţă în marketing care ajută întreprinderea să aleagă şi să promoveze produsele potrivite pentru fiecare piaţă în parte. . companii de credit. prestatorii de servicii . în sfera acestora intrând unităţile de învăţământ.comercianţii . instituţii sau persoane individuale cărora le sunt adresate bunurile sau serviciile firmei. 2.sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare desfăşurării normale a activităţii firmei.cumpără mărfuri şi servicii pentru a le revinde la un preţ mai mare.organizaţii care oferă acelaşi tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleaşi nevoi.pieţele guvernamentale . . spitale şi alte organizaţii care asigură bunurile şi serviciile necesare persoanelor pe care le îngrijesc.şcoli.înlocuitorii pot avea produse extrem de diferite ca formă.  clienţii . marele public.intermediarii financiari .  furnizorii forţei de muncă .ajută firma să-şi găsească clienţi sau să-şi comercializeze produsele. organe cetăţeneşti. . Acesta este format din: 12 .firmele care oferă un produs similar consumatorilor dar cu alte caracteristici. macromediul reprezintă totalitatea factorilor externi firmei ce exercită influenţă asupra stării şi evoluţiei ei şi asupra cărora firma nu are un control sau o influenţă directă.firmele care deja vând unui anu me grup de consumatori şi se decid să-şi extindă gama de produse pe care le oferă. satisfăcând alte preferinţe sau nevoi. .nou-veniţii .sunt firme. organisme publice locale.organisme financiare. organele de stat. dar care satisfac aceeaşi nevoie.prestatorii serviciilor de marketing . oficiile de forţă de muncă. .firmele de comerţ (comercianţii) . agenţii de publicitate.concurenţii indirecţi . Aici remarcăm: .devin componentă a micromediului atunci când pot influenţa atingerea obiectivelor firmei(ex. . .firmele de distribuţie fizică . persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.firme de cercetare. Se utilizează următoarea grupare a clienţilor: .utilizatorii industriali .instituţiile .persoane particulare şi gospodării care cumpără bunuri şi servicii pentru consumul propriu. .consumatorii .agenţii de stat care achiziţionează bunuri şi servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispoziţia celor care au nevoie de ele. .  concurenţii .

 mediul politic . s tructura pe grupe de vârstă. creşterea costului energiei. tradiţiile.  mediul natural este format din ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfăşurării activităţii operatorilor de piaţă sau care sunt influenţate de activităţile de marketing. Din punct de vedere al influenţei acestui mediu asupra marketingului ar trebui să se cunoască următoarele tendinţe care caracterizează situaţia actuală a mediului natural: criza materiilor prime. inflaţia.modifică modelele cererii. sex. resurse financiare şi resurse umane.poate ajuta la descoperirea de noi consumatori. pe baza căruia se obţine o grupare clasică: resurse materiale. Acesta se caracterizează prin numărul populaţiei unei zone. rasă.cuprinde populaţia situată în zona de activitate a unei întreprinderi. ratele dobânzilor. . Există o serie de variabile economice importante pe care specialiştii în marketing trebuie să le urmărească atenţi pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit: distribuţia veniturilor.  mediul economic.  mediul cultural . 13 . mediul demografic .este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică a spaţiului în care acţionează întreprinderea. obiceiurile. taxarea. situaţia financiar-valutară etc. nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură. În caracterizarea lui se ia în consideraţie structura pe ramuri a activităţii economice. . forţele politice şi raporturile dintre ele.poate modifica natura concurenţei într-o industrie. creşterea poluării. 2. credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate. organismelor guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează libertatea de acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare într -o anumită societate. Cel mat frecvent este luat în consideraţie conţinutul resurselor.creează noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor.2. densitatea populaţiei. Factorii care compun mediul instituţional sunt legislaţia comercială.poate creşte eficienţa activităţilor de marketing. creşterea numărului grupărilor de interes public şi importanţa sporită acordată eticii şi responsabilităţii sociale. . . Tehnologia este o forţă conducătoare a schimbărilor în societate şi este importantă pentru specialistul în marketing din următoarele motive: . . localizarea geografică a populaţiei. intervenţia statului în gestiunea resurselor naturale.este constituit din componente care explică de fapt „cum” se obţin produsele de care se foloseşte societatea la un moment dat.  mediul juridic . gradul de implicare a statului în economie precum şi gradul de stabilitate a elementului politic intern etc. rata de schimb. clasele sociale şi rolul lor în societate. recesiunea. putând fi structurate după diferite criterii. gradul de ocupare a forţei de muncă.este constituit din ansamblul legilor. Mediul intern al firmei Resursele de care dispune firma la un moment dat se găsesc sub cele mai diferite forme.este constituit din structurile societăţii. factorul „feel good” (a se simţi bine).poate identifica nevoi latente.  mediul tehnologic . ocupaţie etc.2.este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori.

de vânzare-cumpărare (livrarea şi achiziţionarea de mărfuri.concurenţă indirectă – firma se adresează aceloraşi nevoi sau nevoi diferite.). gradului de calificare. pe el fiind amplasate clădiri. Relaţiile pieţei firmei cu mediul extern I) relaţii de piaţă ale firmei Conţinut . aceasta intră într-un ansamblu de relaţii. d) Personalul exprimă resursele umane ale firmei şi reprezintă. factorul activ şi determinant al potenţial ului firmei. În servicii. împrumut. Capacitatea acestuia reiese din analiza atentă a organizării. cât şi ca bază de desfăşurare a proceselor economice. b) Clădirile asigură o parte a suportului fizic de desfăşur are a proceselor economice. preţurile. prin intermediul cărora îşi orientează şi finalizează activitatea economică.cu furnizorii şi prestatorii de servicii. spaţii de vânzare. cu produse diferite. rezultatul obţinut etc. relaţiile publice şi alte forme de promovare. cum ar fi: publicitatea. clădirile reprezintă elemente esenţiale ale procesului de prestaţie. în ultimă instanţă. componenta specifică a produsului. vârsta.situaţie în care firma se adresează aceloraşi nevoi cu produse similare. echipamente etc. sistemului decizional.). în esenţă. atât ca principal factor de producţie (în agricultură. În numeroase situaţii. b) după profilul agenţilor de piaţă . silvicultură etc. b) în funcţie de condiţiile în care se desfăşoară activitatea economică: 14 . în acest context. Analiza acestuia este deosebit de complexă. clădiri administrative etc. punându-şi amprenta asupra calităţii produselor şi serviciilor livrate.concurenţă directă. Echipamentele se regăsesc totodată în tehnologiile de fabricaţie şi comerciale utilizate de întreprindere în desfăşurarea proceselor de producţie sau comerciale. motivaţi a etc. c) după frecvenţa lor .întreprinderea ce acţionează în cadrul economiei de piaţă. Performanţele acestora sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate. realizate prin intermediul unor instrumente specifice. Deosebit de semnificativ apare.concentrate sau dispersate. fiind diferenţiate după locul ocupat în aceste procese: mod de producţie. d) potrivit gradului de concentrare . Criteriile care structurează relaţiile de piaţă ale f irmei: a) după obiectul relaţiilor . cu beneficiarii. productivitatea etc. de pildă. aptitudinile. prestarea de servicii. . managementul firmei. c) Echipamentele (dotările) reprezintă elementele esenţiale ale suportului fizic pe care se desfăşoară activităţile firmei. 2.permanente. . evidenţierea calităţii resurselor umane.3. aspectul şi funcţionalitatea reprezintă atribute esenţiale ale ambianţei.relaţii de transmitere de mesaje şi informaţii care vizează crearea atitudinii favorabile firmei şi produselor sale. Ele determină costurile.a) Terenul şi resursele naturale reprezintă factorii de producţie fără de care nu este posibilă desfăşurarea activităţii. închiriere. II) relaţii de concurenţă ale firmei Formele concurenţei a) după modul de abordare a nevoilor: . Ea urmăreşte. marca. periodice sau ocazionale. depozite. Terenul apare deci. Surprinderea acestuia necesită urmărirea cu atenţie a numărului şi structurii. intermediere etc. cu instituţii şi organisme de stat. în mai toate situaţiile.

omogenitatea produselor (aceleaşi condiţii de achiziţie a produsului). puterea de cumpărare a potenţialilor consumatori. Se caracterizează prin: atomicitatea participanţilor (număr mare de vânzători şi cumpărători). Verificarea cunoştinţelor Studii de caz 1. Macromediul acţionează asupra firmei prin:  mediul demografic: numărul populaţiei care consumă băutura răcoritoare  mediul economic – nivelul de dezvoltare al ţării.Japonia). concurenţa parazitară (obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate fi creată între activitatea proprie şi a concurenţilor). uragane (SUA) 15 .  furnizorii forţei de muncă: unităţile de învăţământ. inundaţii (ex.neloială.  prestatorii de servicii care asigură transportul băuturilor răcoritoare pe piaţă. fluiditatea pieţei (intrare şi ieşire liberă pe/de pe piaţă). esenţe. coloranţi. produse noi.etc. monopolistă.  clienţii se pot grupa în: utilizatori şi consumatori  concurenţa: Pepsi Co. cu reguli foarte stricte. Aces tip de concurenţă nu există. bariere în calea importului sau exportului  natural: relief. Practicile neloiale cele mai răspândite sunt: denigrarea concurenţilor (prin punerea în circulaţie a unor afirmaţii inexacte despre activitatea acestora). pe piaţă. valori fundamentale. tehnologii de fabricaţie  cultural – obiceiuri de consum. care are ca scop oferirea de condiţii de egalitatea pentru toţi agenţii economici de pe piaţă. în special a celor fiscale. tradiţii de consum  politic – nivelul de stailitate din ţara vizată  instituţional – legislaţia comercială: facilităţi vamale. climatul intern.India. În momentul în care se încheie un contract cu aceştia. Analiza componentelor mediului extern al companiei Coca-Cola.4. cu sacrificarea propriulu i profit).concurenţa loială. politicile comerciale. agenţii economici. şi obţinerea pe această bază a unor costuri mai reduse). mediul de afaceri.  tehnologic – produse existente. oligoplistă etc. dumpingul (practicarea unor preţuri joase. venitul per consumator. transparenţa pieţei (informare accesibilă tuturor agenţilor). atunci când îşi desfăşoară activitatea într -un cadru legal. în mod real. c) după modul cum se desfăşoară competiţia între participanţii la activitatea economică: . marele public. mobilitatea factorilor de producţie (posibilitatea orientării spre cele mai profitabile pieţe).concurenţă perfectă – reprezintă o formă specială de organizare a economiei. concurenţa ilicită (încălcarea legilor. Indonezia). când se apelează la mijloace necinstite. climă. preţurile. firma trebuie să cunoască oferta. . prejudiciin d activitatea concurenţilor.. nivelul inflaţiei. eventuale zone cu risc de cutremur (ex. Micromediul firmei este compus din:  furnizorii de mărfuri care aprovizionează firma cu cofeină. zahăr. European Drinks  organismele publice: Organizaţia pentru Protecţia Consumatorului. 2. etc. situaţia cea mai întâlnită fiind cea de concurenţă imperfectă cu formele: concurenţă pură.

Analizaţi componentele mediului extern al unei companii la alegere. 16 . legile anti -trust ce încurajează competiţia Taxe de aterizare mai mari. 4. Există modalităţi diverse prin care o companie poate obţine efectele dorite ale factorilor externi şi totodată poate min imiza efectele nedorite. De ce este tehnologia importantă pentru specialistul de marketing? Enumeraţi factorii care compun mediul instituţional. firmele trebuie să raspundă atât unor factori externi. Care sunt componentele macromediului firmei? Analizaţi pe scurt mediu economic al firmei. 4. 5. 1. 2. analiza SLEPT. 3. Sugeraţi 5 factori externi ce ar putea afecta o companie aeriană precum United Airlines. Analizaţi componentele mediului extern şi al mediului intern al Universităţii Româno-Americane. Analizaţi diferenţa dintre un factor extern şi un factor intern. aşteptarile consumatorilor Întrebări deschise Enumeraţi principalele categorii de concurenţi. Daţi câte un exemplu pentru fiecare dintre factori. Enumeraţi principalele categorii de prestatori de servicii. Definiţi pe scurt micromediul firmei. evenimente globale Politicienii americani protejează personalul angajat american Tehnologi ce avansează foarte repede.Una dintre următoarele variante nu reprezintă o componentă a micromediului firmei. 3. 6. Analizaţi componentele mediului extern al companiei McDonalds. actele de terorism Reglementări ce duc la creşterea costurilor. Compania United Airlines a fost una dintre companiile ce a utilizat în această direcţie. Întrebări grilă 1. Reprezintă factorii de producţie fără de care nu este posibilă desfăşurarea activităţii: a) personalul b) terenurile c) echipamentele d) clădirile 2. 12. 8. Analizaţi pe scurt resursele de care dispune întreprinderea la un moment dat. 7. S – factori sociali L – factori legali E–factori economici P – factori politici T-factori tehnologici Epidemia SARS. În activitatea lor. Influenţa mediului natural asupra marketingului trebuie să aibă în vedere următoarele tendinţe actuale: 9. 10. Analizaţi variabilele economice importante pe care specialiştii în marketing trebuie să le urmărească pentru a putea lua decizii corect e: 11. 2. cât şi interni. Teme de seminar 1.2.

Reprezintă factorul activ şi determinant al potenţialului firmei: a) terenurile b) clădirile c) personalul d) dotările 5. financiară. d) ecologică. politică. între care: a) mediul turbulent. c) mediul economic. culturală. 3. d) concurenţii. demografică. juridică. informaţională. b)forţele politice. b) socială. 17 . c) organismele publice. culturală. b) mediul social. informaţională. culturală. Mediul în cadrul căruia întreprinderile îşi desfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori de natură: a) economică. umană. După modul în care acţionează şi evoluează fenomenele în cadrul mediului extern. socială. d) mediul cultural. acesta cunoaşte mai multe forme. c) materială. 4.a) prestatorii de servicii. socială.

” Acest termen este întâlnit frectevt în limbajul economic. a realizării lor prin intermediul acelor de vânzare-cumpărare. 18 . Căi de extindere a pieţei firmei 3. etc.5. Conţinutul şi tipologia pieţei firmei Semnificaţii ale pieţei:  locul/spaţiul unde au loc schimburile sau relaţiile între agenţii economici care vând/cumpără bunuri şi/sau servicii.5.3. noţiunea de piaţă înseamnă altceva.  formă de organizare a schimburilor. şi are diverse înţelesuri. Tipologia pieţei: 1.2. indiferent de locul unde acestea se desfăşoară.1.1.5. Dimensiunile şi factorii de influenţă ai dinamicii pieţei firmei 3. Definiţia pieţei: sfera manifestării şi confruntării ofertei cu cererea.2. Factorii determinanţi ai conjuncturii pieţei 3. după natura economiei în care funcţionează: a. piaţa unui produs.piaţă liberă – actele de vânzare-cumpărare se desfăşoară nestingherit. internaţională. Conţinutul şi tipologia pieţei 3. Pentru fiecare din patrticipanţii la procesul economic. Obiectivele unităţii de învăţare 3 3. mecanismul pieţei jucând un rol determinant în cadrul procesului decizional. Conţinutul conjuncturii economice şi a conjuncturii pieţei 3.UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 3 PIAŢA FIRMEI Cuprins 3. Apoi trebuie înţeles faptul că pe aceste pieţe trebuie făcute diVerse previziuni. în scopul de a se realiza schimbul la preţuri care se stabilesc prin negociere.2.  întâlnire/confruntare între cererea şi oferta de diferite bunuri. Auzim vorbindu-se de piaţa naţională. Conjunctura pieţei 3.4. Verificarea cunoştinţelor 18 18 19 20 20 20 21 21 3.6. Obiectivele unităţii de învăţare 3 Acest capitol îşi propune să explice cât mai bine noţiunea de „piaţă. 3. Iar aceste prognoze se fac în funcţie de tipurle de firme şi de fenomenul ce se doreşte a fi prognozat. pentru ca firmele să nu intre în situaţii de criză.1.

PPi – piaţa totală a produsului i. cât şi numărul şi categoriile de consumatori cărora se adresează cu 3.specialist.numărul clienţilor etc. piaţa firmelor distribuitoare de mărfuri d. .colider. Sfera pieţei firmei – are în vedere atât aria geografică pe care o acoperă firma prin oferta sa. 2. b. 3. 2. după dimensiunile atinse de piaţă la un moment dat: a. firma ocupă totuşi o poziţie bine conturată. datorită specificităţii produselor sale (care o particularizează foarte bine). piaţa firmelor producătoare de bunuri materiale. când mărimea cotei sale relative este nesemnificativă. 3. CPi  PIi x100 PPi unde CPi – cota de piaţă a firmei pentru produsul i. piaţa firmelor prestatoare de servicii c. limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta. o firmă poate ocupa o poziţie de: .Condiţiile pieţei libere: autonomia totală şi reală a agenţilor de piaţă. piaţa poate fi: a. produsele sale nediferenţiindu-se sensibil de altele. b.reprezintă ponderea deţinută de firmă pe piaţa produsului/produselor pe care le fabrică.lider unic. Cota relativă de piaţă – raportul dintre cota de piaţă a firmei şi cota de piaţa a celui mai puternic concurent de pe piaţă. după mărimea cotei relative. . Rata de creştere sau de extindere a pieţei – se exprimă prin ritmul de creştere a vânzărilor. Capacitatea pieţei firmei – dimensiune sintetică ce reflectă volumul cererii. Cota de piaţă . volumul vânzărilor.challenger. când mărimea ei este apropiată de 1. Definiţie: gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum sau utilizare a produselor sau serviciilor unei firme specializate în producerea/comercializarea lor. firma ocupă al doilea loc pe piaţa produsului. piaţa potenţială – exprimă dimensiunile posibile ale pieţei. atunci când.piaţă controlată – actele de vânzare-cumpărare sunt dirijate în special prin măsuri administrative (reparti ţiile centralizate.3. descentralizarea deciziilor economice. 4. PIi – piaţa firmei pentru produsul i. stabilirea centralizată a preţului. atunci când mărimea cotei relative aferente este mai mare sau egală cu 2. . . vânzările proprii. volumul ofertei. piaţa organizaţiilor necomerciale. piaţa efectivă . pluralitatea formelor de proprietate.).concurent neînsemnat. în condiţiile în care. În acest sens. 19 . reprezintă piaţa firmei.tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate b. Gradul de saturaţie a pieţei – este expresia raportului dintre volumul vânzărilor şi volumul cererii. după natura (profilul) activităţii prestate. a mijloacelor de transport etc. deşi mărimea cotei relative de piaţă este mai neînsemnată. Dimensiunile şi factorii de evoluţie ai pieţei firmei Dimensiuni: 1.

factori endogeni – potenţialul uman. preţurilor. 3. Între piaţa unui produs şi pieţele celorlalte produse pot apărea trei categorii de relaţii: .1. Se determină prin analiza producţiei. . . După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare. factori sociologici. mărimea şi structura populaţiei.4. material. financiar. la un moment dat. puterea de cumpărare a populaţiei. Aria pieţei – reprezintă dimensiunea spaţială a unei firme. Factorii care influenţează dimensiunile pieţei firmei: . concurenţei. monedei şi creditului. de solicitare din partea consumatorilor.5. intensitatea consumului. Fluctuaţiile înregistrate de cerere şi ofertă într -o anumită perioadă de timp.5. ocupării forţei de muncă. 3. Este una din căile cele mai des întâlnite în activitatea întreprinderilor. dimensiunile şi aria de activitate în anumite categorii ale pieţei globale. fie din rândul clienţilor unor întreprinderi concurente.relaţii de indiferenţă – produsele şi pieţe lor nu au nimic în comun. 6. 20 . grupare de ţări sau în economia mondială. iar totalitatea pieţelor externe alcătuiesc piaţa internaţională. impozitelor. O asemenea situaţie se poate datora sporirii cantităţilor consumate de aceştia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioadă mai îndelungată de timp. Conţinutul conjuncturii economice şi a conjuncturii pieţei Conjunctura economică reprezintă starea economiei care caracterizează situaţia economică existentă.relaţii de asociere – două sau mai multe produse se asociază în consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi (aparat foto şi filmul fotografic).5. b) calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum – individ. cursurilor valutare. prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere. investiţiilor. tendinţele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele şi efectele pe care le generează. fie din rândul nonconsumatorilor relativi. precum şi de măsurile de politică economică şi socială.factori exogeni – natura bunurilor. într-o ţară. factori conjuncturali. . pe două căi: a) calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele firmei. piaţa poate fi internă sau externă.relaţii de substituire – două sau mai multe produse se înlocuiesc reciproc în consum (încălţăminte din piele naturală cu cele din înlocuitori). relaţiilor economice internaţionale. consumului public şi privat. întreprindere utilizatoare. formează conjunctura pieţei. Definiţie: Piaţa produsului reprezintă gradul de penetrare a acestuia în consum. stocurilor. Structura pieţei – înscrie piaţa firmei în funcţie de profilul. adoptate de autorităţile guvernamentale. în funcţie de acest criteriu piaţa poate fi: piaţa bunurilor materiale (de producţie şi de consum) şi piaţa serviciilor (de producţie şi de consum). limitele sale fiind practic foarte largi. Căi de extindere a pieţei firmei Dezvoltarea activităţii de piaţă a firmei se poate realiza. Cel mai importa nt criteriu de diferenţiere a pieţei este obiectul tranzacţiilor. Conjunctura pieţei 3. familie.

grevele.acţionează pe termen lung şi foarte lung. În funcţie de intensitatea şi acţiunea lor în timp. .N.). de obicei anuale. resursele naturale. aceşti factori pot fi grupaţi astfel: a) factori de durată . investiţiile. . iar neglijarea lor şi nealinierea firmei la tendinţele exprimate conduc la mărirea decalajelor dintre întrprindere şi mediu. aceştia pot fi grupaţi în: . poziţia geografică a ofertanţilor etc.indicatori întârziaţi: caracterizează fenomene care sunt precedate de anumite manifestări din cadrul economiei (nivelul dobânzilor. supraoferta de capacitate. turism. comerţul cu unele materii prime).indicatori concomitenţi: evoluează în acelaşi timp şi ritm cu mersul de ansamb lu al economiei (P. c) factorii sezonieri . preţurile. Evaluarea conjuncturii într-o anumită perioadă şi surprinderea tendinţelor acesteia se realizează printr-un număr variat de indicatori.3. producţia industrială. politica economică adoptată de diferite state. . determinând evoluţia de ansamblu a pieţei şi tendinţele acesteia. Indicatorii conjuncturii pieţei transporturilor maritime: volumul cererii şi ofertei de capacităţi de transport. După acest criteriu.B.indicatori avansaţi: preced unele evenimente (ritmul construcţiilor. ieşirile din flotă. Factorii determinanţi ai conjuncturii pieţei Evoluţia conjuncturii într-o anumită perioadă de timp este efectul acţiunii conjugate a factorilor de influenţă ai pieţei. în raport cu evoluţia de ansamblu a economiei. dar se manifestă cu intensităţi dieferite de la un sezon la altul (efectele acestora se resimt în special în agricultură. gradul de utilizare a capacităţii de producţie. criză.principalii factori pe care îi putem include în această grupă sunt: progresul tehn ic. avânt.) 3.determină oscilaţii periodeice. cererea.contribuie la modificări previzibile ale pieţei. valoarea comerţului interior (stocurile). pe zone şi ţări: PIB.5. cursul de schimb etc. Indicatorii conjuncturii pieţei monetar – financiare: nivelul dobânzilor. fluxurile economice externe. caracterizată printr -o alternanţă a fazelor ciclului economic: înviorare.). b) factori cu acţiune ciclică . depresiune. rata şomajului etc.2.sunt consecinţa modului de evoluţie a economiei. .. grupaţi în următoarele categorii: Indicatorii conjuncturii economice mondiale.determină abaterea temporară a pieţei de la tendinţele proprii şi au un caracter imprevizibil (conflictele dintre state. În analiza conjuncturii o importanţă aparte o are delimitarea indicatorilor în funcţie de plasarea în timp a evoluţiei fenomenelor şi proceselor pe care le exprimă aceşti indicatori.5. d) factorii întâmplători . oferta. Indicatorii conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri: consumul. nivelul navlului. Verificarea cunoştinţelor 21 . unele măsuri de politică economică). nivelul datoriilor şi creanţelor. comenzile şi contractele pentru obiective ce necesită investiţii fixe de capital etc. evoluţia cursului de schimb.

vânzările firmei X scad cu 20%. 7. volumul vânzărilor firmei scăzând cu 5%. O firmă producătoare de automobile a vândut în perioada t 0 într-o ţară X.. ajungându -se la 0. 6. determinaţi modificarea survenită pe piaţa bunului respectiv.000 bucăţi. se anticipează o creştere a clientele i cu 10.300 automobile în ţara X. În decursul unui an.5 ori pe lună. 1.Aplicaţii 1. Să se determine dimensiunea cantitativă a pieţei actuale şi a pieţei potenţiale a produsului şi să se stabilească contribuţia celor trei căi la modificarea mărimii pieţei.000 bucăţi.200 de automobile. totalul vânzărilor pe această piaţă ridicându -se la 76. o firmă A vinde în valoare de 40 mld.923 100 =1 100 =1 42. În condiţiile în care cota de piaţă a unei firmea crescut de la 15% la 20% în doi ani consecutivi.500 kg. lei. În perioada t 1 aceeaşi firmă a comercializat 1.31 0. iar frecvenţa medie de cumpărare este de 4. lei.42 33.000 din import. 4. B. aflaţi noua cotă de piaţă deţinută de aceasta.33 87. Să se determine evoluţia cotei de piaţă a firmei X în perioada t0-t1.O şi volumul vânzărilor V) sunt daţi în tabelul următor : Potenţialul pieţei (P) 6500 3000 2500 3500 3000 15500 Volumul ofertei (O) 6000 3000 3000 4500 2000 16500 Volumul vânzărilor (V) 6000 3000 2500 1500 1000 13500 Gradul de staturaţie (Gs) % Raport 92. 3. 5. din care 38.000 persoane. Indicatorii cantitativi pentru măsurarea dimensiunilor pieţei (potenţialul pieţei sau volumul cererii .P. E şi doreşte să cunoască gradul de saturaţie al pieţei per total şi pentru fiecare categorie de produs. Dacă iniţial cota de piaţă a firmei era de 12%. Ca urmare a unei politici promoţionale susţinute a producătorului. D. ştiind că mărimea medie a unei cumpărături la aceste produse este de 80 gr. Să se determine dimensiunile pieţei produselor de ciocolată într-o localitate turistică cu o populaţie de 9.000 persoane lunar şi o intensificare a cumpărării. C. efectuată de 65.33 0./lună. lei..86 0. Calculaţi cota de piaţă şi cota relativă de piaţă având la dispoziţie următoare le date: volumul total al vânzărilor pentru un produs X sunt de 500 mld. Piaţa actuală a produsului X în localitatea A este reprezentată de o cumpăratură medie lunară de 0. în condiţiile în care piaţa a înregistrat o creştere de 5%.000 de cumpărători. volumul ofertei .000 au provenit din import. în timp ce desfacerile totale pe această piaţă au fost de 74.600 kg. din care 32. Care este 22 . O firmă producătoare de confecţii comercializează pe piaţă cinci produse A.1 <1 Produse A B C D E Total 2./pers.000 de locuitori ce atrage lunar o populaţie nerezidentă de 15. iar firma B în valoare de 150 mld.

4. particularităţi. De câte feluri pot fi relaţiile firmei. Obţinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate apărea între activitatea proprie unei firme şi cea a concurenţilor. Care este criteriul după care indicatorii conjuncturii pieţei au fost clasificaţi în avansaţi. după următoarea structură: 1. 3. concomitenţi şi întârziaţi? 10. în funcţie de criteriul: a) numărul segmentelor de piaţă. Ce este concurenţa indirectă? 7. b) concurenţa parazitară. d) dumping. lei Întrebări deschise 1.. Piaţa a fost structurată în piaţa bunurilor materiale şi piaţa serviciilor. d) profilul agenţilor de piaţă. . consum. Care este definiţia pieţei firmei? 2. c) concurenţa ilicită. b) concurenţei perfecte. Oferta – volum. Întrebări grilă 1. fluiditatea şi transparenţa sunt condiţii ale: a) concurenţei pure. Care sunt dimensiunile pieţei firmei? 4. d) concurenţei libere. 3. b) gradul de concentrare. Care sunt cele mai întâlnite practici neloiale? 8. 2. structură. Clasificarea relaţiilor de piaţă ale firmei.. 2. după profilul agenţilor de piaţă? 5. În cadrul tipologiei relaţiilor de piaţă ale firmei. Atomicitatea. Cererea – volum. 4. Ce diferenţă există între piaţa efectivă şi cea potenţială? 3. 6. c) frecvenţă. Tendinţe ale pieţei produsului. Care sunt cele patru grupe de indicatori ai conjuncturii pieţei? Teme de seminar Realizaţi o succintă analiză a pieţei unui produs (la alegere) comercializat în România. a fost realizată în funcţie de criteriul: a) obiectul relaţiilor. b) profilul agenţilor. precizaţi ce presupun relaţiile de transmitere de mesaje şi informaţii.valoarea acestor indicatori în cazul în care volumul total al vânzărilor este de 300 mld. presupune: a) denigrarea concurenţilor. 23 . Dinamica pieţei – factorii determinanţi ai dinamicii. Care sunt condiţiile pe care trebuie să le îndeplinească o piaţă liberă? 9. c) concurenţei directe.. în relaţii de vânzare-cumpărare şi relaţii de transmitere de mesaje şi informaţii.

Care dintre următoarele tipuri de piaţă. După locul de desfăşurare a relaţiilor de vânzare -cumpărare. piaţa poate fi: a) internă. folosiţi în analiza conjuncturii pieţei. c) piaţa întreprindrii distribuitoare. c) internaţională. d) toate de mai sus. c) piaţa firmei prestatoare de servicii. 7. 6. d) preţul materiilor prime. stabilite în funcţie de profilul pieţei firmei: a) piaţa firmei transnaţionale. 24 . În rândul indicatorilor activităţii monetar -financiare. d) obiectul tranzacţiilor. b) situaţia rezervelor valutare.c) destinaţia tranzacţiilor. b) piaţa firmei producătoare. nu face parte din cele trei tipuri de bază. b) externă. c) evoluţia cursului de schimb. nu intră: a) nivelul dobânzii. 5.

la alte elemente ale mediului extern. Rolul sistemului informaţional de marketing (SIM) constă în: evaluarea nevoilor de informare ale managementului firmei. Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor de marketing 4.6. evaluare şi distribuţie la timp a unor informaţii exacte.UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 4 MANAGEMENTUL INFORMAŢIILOR DE MARKETING Cuprins 4.1. Totodată. Obiectivele unităţii de învăţare 4 Adoptarea unor decizii oportune de marketing cu privire la stabilirea obiectivelor şi elaborarea strategiilor presupune obţinerea şi utilizarea unor informaţii relevante referitoare la piaţă. În scopul construirii surselor adecvate de informaţii. Rolul şi conţinutul sistemului informaţional de marketing Un sistem informaţionalde marketing (SIM) poate fi considerat ca fiind un ansamblu constituit din persoane. analiză. selecţie. necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing al unei organizaţii. Sistemul informaţional de marketing (SIM) cuprinde trei subsisteme :  subsistemul evidenţelor interne (informaţii care provin din înregistrările interne ale firmei). Cercetarea de marketing 4. Rolul şi conţinutul sistemului informaţional de marketing 4. principalele metode de culegere şi analiză a informaţiilor în cercetările de marketing.2. aceasta îşi elaborează propriul sistem informaţional de marketing.1.4.3. dar şi la propria întreprindere. obţinerea informaţiilor necesare şi distribuirea (furnizarea) informaţiilor utile într -un timp cât mai scurt şi în forma corespunzătoare. 25 .5. În acest capitol ne propunem să evidenţiem rolul şi conţinutul unui sistem informaţional de marketing. Verificarea cunoştinţelor 25 25 26 29 29 31 32 4. echipamente şi proceduri de culegere.7. Etica în cercetările de marketing 4. de asemenea analizăm etapele pe care le presupune realizarea unei cercetări de marketing. Obiectivele unităţii de învăţare 4 4.  subsistemul de supraveghere a pieţei (informaţii despre piaţă).  subsistemul cercetărilor de marketing (informaţii obţinute prin analize şi cercetări de marketing).2. abordăm problematica eticii în cadrul cercetărilor de marketing 4. Tipologia cercetării de marketing 4.

studii oficiale etc. stocuri. Subsistemul de supraveghere a pieţei reprezintă: un set de procedee şi surse prin care managerii firmei obţin informaţiile zilnice de care au nevoie. comunicând rezultatele şi implicaţiile lor asupra managementului. care cuprinde rapoarte cu privire la comenzi. care furnizează informaţii utile în scopul identificării oportunităţilor şi restricţiilor (problemele de piaţă) cu care s -ar putea confrunta întreprinderea. 26 . Cercetarea de marketing poate fi definită ca fiind: un proces care identifică şi defineşte oportunităţile şi problemele de marketing. în scopul identificării oportunităţilor de marketing. 4. creanţe. cu privire la evoluţiile relevante din mediul de marketing. respectiv subsistemul evidenţelor interne şi subsistemul de supraveghere a pieţei. Cercetarea de marketing reprezintă o condiţie obligatorie pentru fundamentarea deciziilor corecte de către organizaţiile din toate domeniile de activitate. se obţin prin efectuarea unor cercetări de piaţă. Cercetarea de marketing Obiectivul procesului de cercetare de marketing îl constituie obţ inerea informaţiilor necesare pentru adoptarea de către o întreprindere a celor mai bune decizii de marketing.. deoarece aceasta este „funcţia care leagă consumatorul şi publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaţiilor”.3. monitorizează şi evaluează acţiunile şi performanţele de marketing. datorii.Subsistemul evidenţelor interne este cel mai elementar sistem informaţional de marketing la care pot apela managerii de marketing. ce fac obiectul cercetărilor de marketing. vânzări. Manageri de marketing Analiză Planificare Implementare Organizare Control Distribuirea informaţiilor Sistemul informaţional de marketing Obţinerea informaţiilor Determinarea nevoilor de informare Mediul de marketing Pieţe-ţintă Canale de distribuţie Concurenţi Public Forţe la nivelul macromediului Evidenţe interne Supravegherea pieţei Analiza informaţiilor Cercetare de marketing Decizii şi comunicaţii de market mmarketing Conţinutul sistemului informaţional de marketing Informaţiile care nu pot fi furnizate de cele două subsisteme.

dar care pot fi folosite pentru îndeplinirea scopului unei alte cercetări de marketing). Selectarea surselor de informaţii În funcţie de scopul şi obiectivele urmărite. în vederea realizării unor obiective. definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării. se vor identifica sursele de informaţii posibile şi alegerea celor adecvate. 2. Există posibilitatea ca cercetarea să se dovedească un eşec pentru că obiectivele au fost incorect sau neclar definite. pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru măsurarea variabilelor. scrisori de reclamaţii etc. Definirea clară a obiectivelor c e vor fi urmărite are o mare importanţă.  în funcţie de felul informaţiilor furnizate de sursă.Proiectarea efectivă a cercetărilor de marketing presupune parcurgerea unor etape succesive. au fost elaborate într-o manieră prea vastă sau prea îngustă. astfel încât să se obţină informaţii reale şi concludente pe care să se poată fundamenta proc esul de decizie. Problema decizională este descrisă de întrebarea: „Ce ar trebui să facă decidentul în condiţiile date?”. care poate determina reuşita întregului proces de cercetare.) şi surse externe (din afara firmei: rapoarte guvernamentale. 27 . în condiţiile unui dinamism accentuat al pieţei. Etapele implicate în desfăşurarea unei cercetări de marketing sunt: Definirea problemei decizionale şi stabilirea scopului reprezintă primii paşi în realizarea unei cercetări de calitate superioară. ci şi pentru celelalte faze ale cercetării. la realizarea cu succes a cercetărilor. Proiectarea ştiinţifică şi riguroasă a acestui proces conduce. statistici ale clienţilor. Pentru fiecare cercetare. Formularea obiectivelor constă în precizarea. restricţiilor temporale şi băneşti ale procesului de cercetare. Identificarea obiectivelor şi elaborarea ipotezelor cercetării urmează firesc primei etape. se disting: surse interne (aflate în interiorul firmei prestatoare: statistici ale cifrelor de afaceri. rapoarte de servicii pentru clienţi. Problema decizională reprezintă situaţia care constituie o problemă reală pentru decident sau o ocazie favorabilă pe care acesta ar dori să o cunoască mai bine şi să o valorifice. a informaţiilor care sunt necesare pentru selectarea variantei decizionale optime. există surse de informaţii primare (care sunt culese special pentru a răspunde unui scop precis) şi surse de informaţii secundare (culese şi prelucrate anterior. Stabilirea procedurii de culegere şi sistematizare a datelor şi informaţiilor Această etapă presupune desfăşurarea următoarelor acţiuni: 1. există surse care oferă informaţii gratuite şi surse care oferă informaţii pe baze comerciale. există mai multe surse apte să furnizeze informaţii:  în funcţie de originea sursei în raport cu organizaţia care solicită informaţiile. Obiectivele trebuie stabilite în conformitate cu scop ul cercetării şi cu tipul de decizie ce urmează a fi luată ca urmare a rezultatelor cercetării. cel mai adesea.  în funcţie de costul informaţiilor furnizate. 3. De aceea. înglobate într-un proces de cercetare complex. această etapă este considerată a fi una crucială. identificarea metodelor de culegere a informaţiilor care corespund cel mai bine scopului şi obiectivelor cercetării. nu numai pentru desfăşurarea următoarelor etape. la nivel operaţional. Rezultatele finale vor fi evaluate în raport cu obiectivele elaborate în faza preliminară. publicaţii academice şi profesionale).

va afecta calitatea cercetării de marketing şi implicit rezultatele ei. . . utilizate în cercetarea de marketing în domeniul serviciilor. . buget. Prin urmare. de majoritatea erorilor întâlnite în rezultatele studiului. Această etapă are o importanţă crucială datorită implicării celei mai mari părţi din bugetul alocat cercetării. După alegerea metodei de culegere a informaţiilor. fiecare variantă de răspuns a unei întrebări primeşte un cod numeric. consistenţa şi integritatea informaţilor. reprezentativitatea. ceea ce va limita aplicabilitatea lor în procesul decizional. Această etapă se realizează prin editarea şi codificarea informaţiilor. un instructaj bine efectuat înainte şi controlul sistematic al desfăşurării acestei etape sunt elemente care vor asigura calitatea informaţiilor culese. stabilirea modalităţii de sistematizare a informaţiilor.Analiza şi interpretarea informaţiilor constituie un proces complex în care prima cerinţă este de a se apela la anumite metode corespunzătoare obiectivelor cercetării care să reducă riscurile apariţiei erorilor.Recoltarea informaţiilor are în vedere aplicarea instrumentului de culegere a informaţiilor la nivelul indivizilor care alcătuiesc eşantionul. simularea de marketing. definirea instrumentelor cu ajutorul cărora vor fi culese informaţiile. Prin codificarea răspunsurilor. . totodată. 28 . pregătirea şi controlul supervizorilor şi a operatorilor de interviu este o cerinţă riguroasă a acestei etape. Editarea implică revizuirea datelor pentru a se verifica claritatea.Prelucrarea informaţiilor urmăreşte aducerea informaţiilor într -o formă în care se pot analiza şi interpreta. experimentul de marketing. raportul are o structură standard. Este deosebit de important ca acest raport să fie prezentat într -o formă accesibilă beneficiarului şi direcţionat către tipul de informaţie şi de decizie ce se urmăreşte a se adopta. 5. se impune determinarea unui eşantion. trebuie selectate cu grijă. întrucât întreprinderea trebuie informată asupra modificărilor intervenite în cadrul factorilor determinanţi ai cererii. Elaborarea unui chestionar sau a unui ghid de interviu are o importanţă majoră în obţinerea unor informaţii de calitate. pentru a se uşura interpretarea computerizată a informaţiilor. selectarea.4. În concluzie.Redactarea studiului şi prezentarea rezultatelor cercetării reprezintă un element extrem de important al cercetării – în care cercetătorul prezintă beneficiarul ui rezultatele într-o manieră orală sau scrisă. complet şi obiectiv. calitative sau cantitative. cercetarea susţinută este esenţială. Metodele de analiză.Stabilirea eşantionului presupune o definire clară a populaţiei din care se va constitui acesta. astfel încât să se valorifice cât mai bine cantitatea de informaţii existentă şi să se încerce găsirea unui răspuns pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării. Indiferent de metoda de cercetare selectată. ea fiind responsabilă. Principalele metode de culegere a informaţiilor. Comunicarea permanentă. datorită dinamismului mediului de marketing. informaţiile pot fi analizate. în care se stabilesc restricţii de timp. trebuie pregătite instrumentele care vor fi utilizate pentru colectarea informaţi ilor. sunt următoarele: investigarea surselor statistice (secundare). a relaţiilor dintre ele sau a unei anumite etape. personal implicat şi măsurarea performanţelor în ceea ce priveşte calitatea şi cantitatea informaţiilor culese. În general. Totodată. . raportul trebui e să fie concis. metodele de cercetare directă. de la care se fac abateri datorită unor situaţii şi analize specifice. Neglijarea succesiunii etapelor cercetării. acurateţea. După această etapă.

Cercetarea descriptivă constă în prezentarea şi evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat.) sau trebuie procurate din afara acesteia (publicaţii ale organizaţiilor care raportează date statistice. b. cercetarea de teren .4. Cercetarea exploratorie este utilizată în mod frecvent şi constă în: clarificarea şi structurarea problemei de interes. promovare. cum sunt chestionarele. etc. modul de desfăşurarea în timp a cercetării. o monitorizare a consumului indivizilor care alcătuiesc eşantionul pe parcursul unei perioade mari de timp (exemplu. scopul cercetării. diferitele paneluri. cercetare aplicativă . conducând la o mai bună înţelegere şi cunoaştere a acesteia. cercetarea periodică . metodele de prelucrare şi analiză a datelor. În funcţie de obiectivul cercetării. ziare. cercetarea de birou – care presupune investigarea surselor statistice care oferă informaţii cu privire la fenomenul cercetat. sub multiple aspecte. care începe cu proiectarea şi se finalizează cu interpretarea rezultatelor. cercetare cantitativă şi b. criteriile utilizate în acest scop fiind următoarele: obiectivul cercetării. locul de desfăşurare a cercetării. După frecvenţa desfăşurării cercetării . se poate distinge: a. c. prin intermediul metodelor de culegere a informaţiilor.urmăreşte studierea unor aspecte legate de activitatea agenţilor economici. dar pe eşantioane independente. b.4. etc. În funcţie de locul de desfăşurare a cercetării. Cercetarea instrumentală urmăreşte: testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare. se pot distinge: a. se pot distinge: a. cercetările de marketing efectuate cu ocazia târgurilor sau expoziţiilor). tipul informaţiilor generate. bugetele de familie. 29 .presupune o receptare sistematică a informaţiilor de la purtătorii lor.acest tip de cercetare are ca scop studierea unor aspecte legate de teoria marketingului. fără a scoate în evidenţă cauzele care au generat cercetarea. organizând un proces complet de cercetare de mar keting. Tipologia cercetărilor de marketing În funcţie de finalitatea urmărită de organizaţia care solicită cercetarea. b. etc. există mai multe categorii de cercetări de ma rketing la care aceasta poate apela. stocuri. cercetările de marketing se clasifică în: cercetare fundamentală . cercetările de marketing se pot clasifica în a. cercetarea permanentă . alcătuite din indivizi diferiţi (exemplu. preţuri. După tipul informaţiilor generate. distribuitori.reprezintă acel tip de cercetare în cadrul căreia informaţiile sunt receptate la anumite intervale egale sau inegale de timp. reviste.). După scopul cercetării. cercetare calitativă.care se bazează pe colectarea informaţiilor direct de la purtători lor. d. Cercetarea cauzală are drept scop explicarea relaţiei cauză -efect între elementele supuse cercetării şi factorii care le determină evoluţia. scalele de măsurare a variabilelor. Cercetările predictive urmăresc estimarea dinamicii fenomenelor de marketing variabile în timp. indiferent dacă acestea se găsesc în interiorul organizaţiei (date despre vânzări.

fiind format dintr -un set de întrebări la care subiecţii sunt invitaţi să răspundă. experimente. informaţiile de marketing. datorită flexibilităţii sale.5. convingerile. În general. mod de organizare. Observarea reprezintă: cea mai simplă. reuniuni de grup. O abordare similară a metodelor de culegere a informaţiilor.este constituită dintr-un un ansamblu de 6-10 persoane invitate să petreacă câteva ore în compania unui moderator profesionist. 4.experimentul de marketing. care constă în esenţă. de către marketer.c. se obţin uşor şi repede. preferinţele şi satisfacţia consumatorilor. fiind necesar să se ţină cont de tipul întrebărilor. Experimentul de marketing reprezintă metoda de cercetare care deţine cea mai mare valabilitate ştiinţifică. de aceea sunt utilizate de câte ori este posibil. sau diverse aspecte ale activităţii de marketing. numai la un anumit moment. serviciu. în observarea proceselor asociate factorului investigat. în mod unic. . cercetarea calitativă. cât şi de topica. să devină implicat şi să dea răspunsuri corecte şi exacte. modul de formulare şi ordinea acestora. dar de regulă şi cea mai puţin satisfăcătoare metodă. controlul variabilelor neesenţiale şi verificarea gradului de semnificaţie statistică a diferenţelor de reacţie dintre grupuri. sondaje. cu privire la colectivitatea cercetată. . cu ocazia studierii unui fenomen de marketing (exemplu. 30 . supunerea lor la diverse tratamente.cercetarea directă (observarea. Sondajul reprezintă: o tehnică de cercetare utilizată în scopul culegerii informaţiilor referitoare la cunoştinţele. pentru a discuta despre un anumit produs. constând în selectarea unor grupuri compatibile de subiect. Metode şi tehnici de culegere şi analiză a informaţiilor de marketing Obţinerea informaţiilor în cercetarea de marketing constituie o problemă deosebit de dificilă şi costisitoare şi.investigarea surselor statistice. Sursele secundare – sau sursele statistice . o cercetare de marketing realizată în vederea lansării pe piaţă a unui nou produs sau serviciu). iar sondajul constituie metoda de culegere a informaţiilor utilizată în cercetarea descriptivă. se pot obţine prin: surse secundare. trebuie acordată o atenţie deosebită selecţionării celor mai adecvate metode de recoltare şi prelucrare a informaţiilor. precum şi pentru a măsura nivelul caracteristicilor studiate în rândul populaţiei generale. Acesta trebuie construit într-o asemenea manieră încât să-l determine pe respondent să coopereze. observare. Observarea şi reuniunea de grup se utilizează în cadrul cercetării explorato rii. Chestionarul este cel mai des utilizat instrument de culegere a datelor primare. Fundamentarea celor mai bune decizii de marketing presupune o selectare riguroasă a tipului de cercetare de marketing care corespunde obiectivelor urmărite de către organizaţie. cercetare ocazională – care constă în culegerea informaţiilor.de marketing sunt relativ ieftine. în consecinţă.simularea fenomenelor de marketing. este cea potrivit căreia informaţiile de marketing se obţin prin: . Reuniunea de grup – denumită şi focus group . . cercetarea cantitativă).

) Normele (codurile) de etică profesională sunt definite ca fiind: specificaţii referitoare la drepturile şi obligaţiile respondenţilor.6. interviul personal. corectitudine şi confidenţialitate. 4. În scopul analizei informaţiilor trebuie parcurse două etape.realizarea unor estimări şi previziuni. Prelucrarea datelor are în vedere realizarea următoarelor operaţiuni: 1) codificarea răspunsurilor. respectiv prelucrarea datelor şi analiza propriu-zisă a informaţiilor. . Reglementarea conduitei celor care participă la cercetări de marketing şi protejarea celor care pot fi afectaţi de aceste activităţi. asigurând un comportament unitar şi corect din partea tuturor participanţilor la activităţile de cercetări de marketing. . 3) introducerea înregistrărilor în baza de date.drepturile respondenţilor. etc. . audiometrul . WAPOR.caracterizarea variaţiei şi repartiţiei variabilelor studiate. în dinamica lor. 4) verificarea completării şi introducerii corecte a datelor. Metodele de contactare care pot fi utilizate în scopul culegerii informaţiilor sunt: chestionarul poştal. Cercetarea de marketing trebuie r ealizată permanent. Etica în cercetările de marketing. În conformitate cu codurile etice.responsabilităţile profesionale ale cercetătorului .determinarea tendinţei centrale. şi anume: 31 . Principalele obiective urmărite în procesul de analiză a informaţiilor obţinute de la purtătorii acestora sunt: .Instrumentele mecanice – între care se înscriu galvanometrul. MRA. Etica în cercetările de marketing Activitatea de cercetare de marketing trebuie să se caracterizeze prin: profesionalism. interviul telefonic. Analiza informaţiilor obţinute în urma culegerii acestora este un proces extrem de laborios. a fost realizată prin elaborarea unor coduri de etică. .măsurarea gradului de corelaţie şi de asociere între variabile. direct sau indirect. trebuie transmise managementului de marketing al organizaţiei. de către organizaţiile reprezentative din domeniu (AMA.drepturile şi obligaţiile beneficiarilor (clienţilor). ale beneficiarilor cercetării sau ale opiniei publice în general. . . ale cercetătorilor. ESOMAR. AAPOR.distribuţia de frecvenţă. îi sunt ncredinţate o serie de responsabilităţi. tahistoscopul. iar rezultatele ei. chestionarul administrat prin Internet.evaluarea diferenţelor dintre diferitele grupe ale unei colectivităţi. vizează: . contribuind astfel la ajustarea permanentă a planului ei de marketing. care se poate concretiza în obţinerea unor concluzii şi soluţii pertinente problemelor cu care se confruntă organizaţia care iniţiază cercetarea. 2) construirea bazei de date. .sunt mai puţin folosite în cercetările de marketing. cercetătorului/marketerului/firmei specializate în cercetări de marketing.

. firma realizatoare a cercetării de marketing trebuie să respecte o serie de condiţii. acţiunile din acest domeniu... Prelucrarea şi analizarea informaţiilor 7. Expunerea ipotezelor 3... evaluarea performanţelor profesionale ale angajaţilor..nu are voie să dezvăluie unui terţ identitatea sau orice informaţii referitoare la clientul său. Alegerea tipului de cercetare Se va efectua o cercetare descriptivă.. avându se în vedere indicarea marjelor de eroare şi a probabilităţii cu care aceatea sunt garantate. Culegerea informaţiilor 6.. Verificarea cunoştinţelor Proiect pe tema Cercetarea pieţei unui produs Structura proiectulu: 1. mediul de reşedinţă. cercetările de marketing trebuie realizate în condiţii de eficienţă. nu trebuie să întreprindă acţiuni care să vizeze obţinerea de informaţii personale asupra unor indivizi pentru anumite scopuri (exemplu.). ofertei şi a preţului pieţei . ...prezentarea rezultatelor trebuie să fie cât mai relevantă şi clară. ... 4.. Definirea problemei Cercetarea cererii.. 4.trebuie să dea dovadă de profesionalism şi corectitudine pentru a păstra încrederea clienţilorşi a opiniei publice în rolul deţinut de cercetările de marketing.. comportamentului consumatorului. anotimp etc. Definirea problemei 2.. 32 . Există o relaţie între venitul populaţiei şi consumul de ... .. fără a avea permisiunea din partea acestuia.. respectiv: . Produsul .. trebuie să asigure securitatea tuturor datelor pe care le posedă.. Expunerea ipotezelor 1. cu o frecvenţă de. În relaţia sa cu beneficiarul cercetării. Conceperea proiectului cercetării 5. Alegerea tipului de cercetare 4.pe lună 3.rezultatele obţinute în urma cercetării trebuie comunicate beneficiarului în mod complet şi corect. etc.... fiecare ţară putând elabora norme legislative care să reglementeze. 2...trebuie să informeze clientul dacă proiectul care face obiectul contracului este realizat în mod exclusiv pentru acesta sau a fost comandat de mai mulţi clienţi.. în medie.în rândul consumatorilor 3.....variază în funcţie de sex.7. Produsul are imaginea ............ în conformitate cu cerinţele clienţilor.se consumă. Raportul final 1... Regulile cuprinse în codurile de etică urmăresc trasarea unor linii generale ale conduitei organizaţiilor care organizează cercetări de marketing. Consumul produsului ..... 2.. starea civilă. categoria socio-profesională..... în mod specific. spionaj industrial sau comercial..

5. sunt următoarele: 6. cercetările de marketing se clasifică în: 8. se disting următoarele tipuri de cercetări de marketing 7.4. constau în: 10. Culegerea informaţiilor Stabilirea metodelor de culegere a informaţiilor (Ancheta cantitativă) 6. 3. nevoi satisfăcute) • notorietatea mărcilor • cote de piaţă • întocmirea profilului clientului b)Stabilirea etapelor cercetării • Stabilirea obiectivelor şi alegerea tipurilor de întrebări (preformate şi scale de atitudine) • Elaborarea chestionarului • Răspândirea chestionarului (culegerea datelor) • Prelucrarea informaţiilor • Raportul final c) Conturarea calendarului cercetării 5. principalele responsabilităţi ale cercetătorului de marketing se referă la: 1. Conceperea proiectului cercetării a) Definirea obiectivelor cercetării • gradul de răspândire a produsului pe piaţă (nr.într -un interval de timp) • gradul de pătrundere a produsului în consum (mărimea medie a unei cumpărături şi frecvenţa de cumpărare) • ocazia cu care se cumpără produsul • locul de unde se achiziţionează produsul • criteriul ce determină decizia de cumpărare • imaginea produsului în rândul consumatorilor (asocieri. Raportul final Interpretarea rezultatelor Verificarea ipotezelor Întrebări deschise Rolul sistemului informaţional de marketing constă în Sistemul informaţional de marketing cuprinde trei subsisteme: Cercetarea de marketing poate fi definită astefel: Etapele implicate în desfăşurarea unei cercetări de marketing sunt: Principalele metode de culegere a informaţiilor. utilizate în cercetarea de marketing. 4. Prelucrarea şi analizarea informaţiilor Stabilirea metodelor de prelucrare a informaţiilor (Diferenţiala semantică. În funcţie de tipul informaţiilor generate. 2. Scala lui Likert şi Ordonarea rangurilor) 7. După locul de desfăşurare a cercetării. 33 . În conformitate cu codurile etice. există următoarele tipuri de cercetări de marketing: 9.de cons. Principalele obiective urmărite în procesul de analiză a informaţiilor obţinute de la purtătorii acestora. În funcţie de obiectivul cercetării.

d) informaţii decisive.acnielsen.daedalus. 2) Cercetarea de teren se caracterizează prin următoarele: a) este o cercetare exploratorie.com. încercaţi o analiză a dimensiunilor pieţei lor şi o identificare a principalelor segmente ale acesteia în funcţie de serviciile prestate.„Care sunt produsele alimentare şi nealimentare pe care le cumpăraţi. respectiv: www. c) investigarea surselor statistice se face pe teren. 3) Informaţiile care se culeg special pentru atingerea scopului unei cercetări. 5)Analizaţi întrebările următoare. d) nici o activitate subsidiară nu se desfăşoară în birou. în fiecare lună de la supermagazin?” Întrebări grilă 1) Cercetările de marketing cauzale au ca scop principal: a) elaborarea testarea şi validarea unor instrumente statistice.agb. Cât de bine consideraţi că sunt formulate întrebările. se pot organiza cercetări: a) explicative. 4) În situaţia în care există un nivel minim de cunoaştere a unui fenomen de marketing. www. 3) Propuneţi o modalitate originală de cercetare prin care o firmă de difuzare a revistelor. de obicei. aşa cum apare pe declaraţia de venituri?” . evaluaţi efectele lor asupra rezultatelor finale ale cercetării şi sugeraţi potenţiale soluţii de evitare a acestor erori.com. ar putea afla câte persoane citesc o anumită revistă în sălile de aşteptare ale cabinetelor medicale. poartă denumirea de: a) informaţii directe. d) descrierea detaliată a coordonatelor fenomenului. 34 .ro. www.ro.„La cât se ridică venitul dumneavoastră total pe anul trecut. 2) Pornind de la adresele de Internet ale principalelor institute de cercetări de marketing din România. b) explicarea desfăşurării în timp şi spaţiu a unui fenomen.gfkro. www.„Care este marca de automobil preferată soţului dumneavoastră?” . b) culegerea datelor se realizează direct de la purtătorii lor. b) informaţii primare. 4) Menţionaţi 5 motive pentru care consideraţi cercetările de marketing importante în domeniul serviciilor. c) informaţii secundare.gallup. pentru obţinerea informaţiilor dorite? Care credeţi că este răspunsul probabil al consumatorilor pentru fiecare dintre aceste întrebări? . c) evaluarea coordonatelor fenomenului.„Ce emisiuni TV aţi urmărit lunea trecută?” .com. www.Aplicaţii: 1) Identificaţi principalele categorii (tipuri) de erori care pot apărea în procesul cercetării de marketing. ca re fac parte dintr-un chestionar adresat consumatorilor.

d) descriptive. d) toate cele de mai sus. se realizează în etapa de: a) elaborare a planului de cercetare. b) determinarea tendinţei centrale a variabilelor considerate. 35 . c) culegere a informaţiilor. codurile de etică conţin o serie de specificaţii cu privire la: a) responsabilităţile profesionale ale cercetătorului.b) predictive. b) analiză a informaţiilor. 6) Raportul de sinteză trebuie să conţină următoarele informaţii: a) descrierea detaliată a rezultatelor cercetării. b) protejarea drepturilor respondenţilor. 5) Stabilirea mărimii eşantionului supus cercetării de marketing. b) problemele apărute în derularea procesului de cercetare de marketing. se referă în principal la: a) definitivarea instrumentelor de culegere a informaţiilor. c) drepturile şi obligaţiile beneficiarului/beneficiarilor cercetării. c) definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor. c) exploratorii. 8) Procesul de analiză a informaţiilor în cercetările de marketing. 7) În cadrul cercetărilor de marketing. d) descrierea datelor. d) definire a problemei şi a obiectivelor cercetării. folosind indicatori statistici şi metode grafice. c) concluziile şi recomandările. d) metodologia de cercetare.

Conceptul de consumator nu vizează numai sfera existenţei materiale. exti nzându-se şi asupra eului subiectului. realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Factorii deinfluenţă ai comportamentului consumatorului 5. şi anune:  percepţia . Conceptul de comportament al consumatorului 5. Pentru fiecare dintre ei va conta un aspect anume. Obiectivele unităţii de învăţare 5 5. prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în propriile vieţi. gospodărie).2. Exact la fel se pune problema şi în cazul consumatorilor. înţelegere. 5. utilizează şi se debarasează de bunurile. Astfel.2. Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare 5.4. Domeniu l de studiu al comportamentului consumatorului se ocupă de modul în care indivizii. serviciile.6.1.3.Tipologia comportamentului de cumpărare 5. conduită şi întâmplări naturale comune.1.activitatea mentală de constatare. în principal asupra proceselor cognitive. În definirea comportamentului consumatorului există o serie de procese elementare general acceptate ce trebuiesc luate în considerare.UNITATEA DE ÎNVĂŢARE 5 PIEŢELE DE CONSUM ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Cuprins 5. judecare etc. în acest capitol încercăm să explicăm pe cât posibil factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului şi principalele etape pe car e le presupune procesal decizional de cumpărare. Verificarea cunoştinţelor 36 36 37 37 42 43 5. Consumator poate fi considerat orice entitate economică care îşi orientează comportamentul spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale grupului de apartenenţă (familie. a stimulilor. asupra elementelor ce determină conştientizarea actului de cumpărare. grupurile şi organizaţiile selectează. ideile sau experienţele care le satisfac nevoile şi dorinţele.5. Conceptul de comportament al consumatorului Scopul marketingului constă în întreprinderea de activităţi care să vină în întâmpinarea nevoilor şi dorinţelor clienţilor ţintă şi să le satisfacă. Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul consumatorului ca fiind o interacţiune referitoare la impresie şi percepţie. cumpără. Obiectivele unităţii de învăţare 5 Este o chestiune unanim acceptată faptul că fiecare om este o personalitate distinctă cu nevoile şi preferinţele sale. Fiecare dintre ei va avea o atitudine dis tinctă în faţa produselor sau serviciilor care i se oferă. 36 .

mediul economic. 37 . care caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţi ul descris de ansamblul produselor şi serviciilor existente în societate la un moment dat. precum şi care sunt factorii care îi influenţează (mediul înconjurător). Dubois şi Jolibert. rezultanta specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de percepţie. calitatea comensurării. prezentând.  atitudinea . consumatorii se lasă adesea conduşi de sentimente. stilul de viaţă şi riscul perceput.  consumatorii acţionează mai degrabă emoţional decât raţional şi pot acţiona diferit în momente de timp distincte. grupează factorii care influenţează comportamentul consumatorului în: . grupuri de referinţă.evaluările. procesul de informare/învăţare . acesta poate învăţa şi îşi poate schimba atitudinile şi comportamentul.3.factori de mediu.ansamblul de elemente prin intermediul cărora indivizii cunosc produsele. prin acte decizionale individuale sau de grup referitoare la acestea. în care includ personalitatea.  motivaţia . fiind necesar să se cunoască ce cred consumatorii (percepţie). De-a lungul timpului specialiştii au identificat şi alte elemente de influenţă a comportamentului consumatorului. 5. Factorii de influenţă ai comportamentului consumatorului Consumatorii sunt caracterizaţi de o mare diversitate de tipologii comportamentale.forţa ce determină persoanele să acţioneze în scopul realizării ţelurilor propuse. clasele sociale). în contrast cu cumpărătorii organizaţionali despre care se consideră că ar acţiona strict raţional. valori. informaţie. de asemenea. stilul cognitiv.  comportametul consumatorului determină schimburi între participanţii la procesul de vânzare-cumpărare. există foarte puţine reguli absolute ale comportametului uman. fără nici o influenţă emoţională. Aceeaşi grupare o întâlnim şi la Louis Boone şi David Kurtz care susţin că un consumator achiziţionează bunuri şi servicii sub influenţa unor factori impersonali (influenţe culturale.  comportamentul consumatorului poate fi influenţat. .  consumatorii sunt foarte diferiţi unul de celălalt. În studierea comportamentului consumatorilor marketerii trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte:  comportametul consumatorului este dinamic. experienţe personale). Conform unei prejudecăţi larg răspândite. atitudine. cum ar fi factorii socio-demografici (curba vieţii de familie. atitudini. ce simt (impresie) şi ce fac (conduita). percepţii. În concluzie. Diferenţele pot fi întâlnite chiar în comportamentul aceleiaşi persoane sau în general de la o persoană la alta.  procesul comportamentului efectiv (manifestat) – singurul care poate fi observat direct şi nemijlocit. de grup şi familiale) şi influenţe personale (motivaţii. sentimentele şi tendinţele pe care o persoană le manifestă pentru un obiect sau idee. comportamentul consumatorului constituie un concept prin excelenţă multidimensional. familia.factori individuali.  comportametul consumatorului determină interacţiuni. şi sunt determinate de o mulţime de factori. motivaţie şi manifestare efectivă.

acel grup este cunoscut sub numele de clasă socială. sociali. zone de reşedinţă. Atunci când interese sociale. Cultura reprezintă. Apartenenţa la o clasă socială este determinată de tradiţii. Două sau mai multe persoane care împărtăşesc acelaşi set de norme şi ale căror relaţii determină un comportament interdependent formează un grup. personali şi psihologici. familia. Subcultura include grupuri etnice. convingeri. gradul de instrucţie şi zona de reşedinţă. ci şi o serie de alţi indicatori sociali. Culturali Sociali Grupurile de referinţă Familia Roluri şi statuturi sociale Clasa socială Personali Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă Ocupaţia Condiţiile economice Stilul de viaţă Personalitatea şi concepţia de despre sine Psihologici Motivaţia Percepţia Învăţarea Convingerile şi atitudinile Cultura Cumpărătorul Subcultura Factorii care influenţează comportamentul de cumpărare Cultura izvorăşte din experienţa. familie. subcultura (cultura secundară) şi clasa socială a consumatorului. regiuni geografice. aspiraţiile şi ambiţiile unei societăţi. înainte de intrerea pe o nouă piaţă sau de lansarea unui nou produs. naţionalităţi. aspiraţii. tradiţiile. educaţionale şi politice ale unui grup coincid. Clasele sociale se diferenţiază şi prin alte lucruri: vestimentaţie. religii. preferinţe recreaţionale şi multe alte caracteristici. Clasele sociale reflectă nu numai mărimea venitului. ocupaţie. cum ar fi ocupaţia. 38 . Fiecare individ este socializat prin cultura răspândită. economice. pe care le posedă în comun membrii societăţii şi care determină în mare parte comportamentul acestora. venit. personalităţii şi stilului de viaţă a le acelei persoane. Socializarea este un proces care integrează individul în comunitate. Subcultura sau cultura secundară reprezintă un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale. rolurile sociale şi statutul social. ansamblul de norme. Componentă a macromediului factorii culturali deţin cea mai importantă pondere în influenţarea comportamentului de cumpărare. Factorii culturali . credinţe (sistem de valori). Deşi un subgrup va adopta în mare măsură convingerile culturii principale. atitudini şi obiceiuri create în timp de omenire. Marketeri trebuie să cunoască influenţele determinate de cultura. valori materiale şi morale. ale cărei valori şi standarde sunt parte a motivaţiei.În viziune lui Kotler şi Armstrong comportamentul de cumpărare al unui consumator este influenţat de factori culturali. credinţele. moduri de exprimare. Factorii sociali. inclusiv comportamentul de cumpărare şi de consum. educaţie. el va avea un set de convingeri proprii care pot fi în dezacord cu cele ale culturii principale. Comportamentul consumatorului este influenţat şi de factori sociali printre care putem regăsi grupurile de referinţă.

ceea ce determină comportamente şi convingeri similare.O persoană aparţine mai multor grupuri: familie. venit. în aceeaşi măsură şi de trasăturile personale. Stilul de viaţă reflectă ceva mai mult decât clasa socială şi personalitatea individuală. stilul de viaţă. Rolul individului constă în acele activităţi pe care trebuie să le îndeplinească. formate din persoanele cu care ne întâlnim ocazional şi cu care avem interese comune. 39 . Un grup primar este restrâns din punct de vedere numeric. colegii apropiaţi.Grupul de referinţă reprezintă. legătură ce prezintă importanţă pentru conturarea unor profile de consum. acea entitate socială în care individul nu este membru. Oamenii schimbă produsele şi serviciile pe tot parcursul vieţii lor. Se pot distinge două tipuri de familie în viaţa unui consumator: familia de orientare (familia din care provine) şi familia de procreere (cea pe care persoana şi -o formează). . formate din persoanele întâlnite cel mai des: familia. cu influenţe majore asupra comportamentului de consum. grupuri disociative. condiţiile economice. Poziţia persoanei în fiecare grup poate fi definită atât din punct de vedere al rolului. El reflectă modul general în care se comportă la nivelul societăţii. Grupurile de aparteneţă pot fi: . cât şi din punct de vedere al statutului. educaţie şi clasă socială. care tind să fie mai convenţionale şi nu necesită o interacţiune permanentă. ce reflectă consideraţia generală pe care societatea i -o acordă unei persoane. dar cu care se identifică prin prisma similitudinilor de aspiraţii. prin comportamentul social în general şi prin comportamentul consumatorului în special. Stilul de viaţă reprezintă modul de existenţă al unei persoane. Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă. fiind costituită din cei doi soţi şi copiii lor. influenţa acestora fiind semnificativă chiar şi după reducerea frecvenţei de contact cu ei. Grupurile de referinţă se mai pot grupa în grupuri de aspiraţie. importante fiind vârsta şi etapa din ciclul de viaţă. Comportamentul consumatorului este influenţat alături de factorii culturali şi de cei sociali. organizaţii. Factorii personali. prietenii.grupuri secundare. Personalitatea şi conştiinţa de sine. dragoste. Personalitatea reprezintă totalitatea caracteristicilor individuale care conferă unicitate unui individ. Fiecărui rol îi corespunde un anumit statut. Familia de orientare este constituită din părinţi. adulţii suferind o serie de „transformări” pe durata existenţei lor. Exită o legătură directă între ocupaţie. Grupurile cu influenţă directă asupra consumatorului şi cărora acesta le aparţine în constituie grupuri de apartenenţă. Cercetări recente demonstrează existenţa unor etape psihologice ale ciclului de viaţă. Familia este cea mai importantă structură organizatorică de cumpărare pentru consum din cadrul unei societăţi. profesionale sau sindicale. Părinţi joacă un rol important în orientarea copiilor în plan religios. ocupaţia. interesele şi opiniile acelei persoane. Rolurile sociale şi statutul social . Ocupaţia şi situaţia materială prezintă importanţă pentru identificarea unor produse cumpărate cu predilecţie de anumite categorii profesionale. demnitate.grupuri primare. iar participarea subiecţilor este caracterizată de coeziune şi reciprocitate. grupuri. politic şi economic. şi -i controlează reacţiile şi relaţia cu mediul extern. reflectat în activităţile. precum în perceperea sentimentelor de ambiţie personală. grupuri implicite. Aceste grupuri pot fi religioase. Familia de procreere are o influenţă mult mai directă asupra comportamentului cotidian de cumpărare. fraţi şi surori. personalitatea şi concepţia de despre sine. de aceea permite contactul faţă în fată.

Învăţarea reprezintă o schimbare observabilă sau neobservabilă în comportamentul unui consumator. percepţia. care conduce la creşterea probabilităţii ca un act comportamental să fie repetat. Achiziţia produselor contribuie la formarea unei imagini asupra propriei persoane. Comportamentul consumatorului este influenţat de patru factori psihologici majori: motivaţia. sociabilitatea.  motivaţii secundare (determină cumpărarea unei anumite mărci). organizează şi interpretează informaţiile primite. pentru a -şi forma o imagine asupra mediului înconjurător. Marketerii încearcă să creeze imagini de mărci care să corespundă imaginii despre sine a consumatorilor vizaţi. auzit. datorată efectelor experienţei. ci şi de relaţia dintre aceşti stimuli şi mediul înconjurător. Imaginea depre sine comporta următoarele dimensiuni: • Imagine reală – aşa cum eşti în realitate. spiritul de independenţă.  motivaţii lente (cele care operează la nivelul inconştientului cumpărătorului). greutate etc. Conştiinţa de sine reprezintă ideile şi sentimentele subiectului desp re propria persoană. Factorii psihologici. Învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al motivaţiei consumatorului de a cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu. Motivaţia reprezintă starea interioară care determină persoanele în atingerea unor ţeluri. Percepţia nu depinde exclusiv de cele cinci simţuri – vedere.Personalitatea este descrisă. 40 . cu condiţia ca tipurile de personalitate să fie diferenţiate cu acurateţe şi să existe corelaţii suficient de strânse între anumite tipuri de personalitate şi alegerea unui anumit produs sau unei anumite mărci. timiditatea şi adaptabilitatea. Aceasta poate constitui o variabilă pertinentă în analiza comportamentului consumatorilor. experinţe şi trairi personale. dintr -o anumită categorie). • Imaginea proprie în proprii ochi – aşa cum te vezi tu însuţi. prin trăsături cum ar fi: încrederea în sine. Individul acţionează pentru reducerea unei stări de tensiune. comportamentul acestuia. atingere. • Imaginea proprie în ochii celorlalţi – aşa cum crezi că te văd ceilalţi. Se pot distinge următoarele tipuri de motivaţii:  motivaţii primare (determină cumpărarea unui produs. • Imaginea ideală – aşa cum ai vrea să fii.  motivaţii raţionale (induse de raţionamente şi evaluări logice ale situaţiei în care se află consumatorul). Perceperea unui obiect sau eveniment rezultă din interacţiunea a două categorii de factori: Factori stimulanţi – caracteristici fizice ale unui obiect (mărime. de obicei. Imaginea despre sine influenţează mecanismul perceptual şi motivaţional al consumatorului şi deci. până la găsirea unei stări de echilibru sau de satisface re. a unei nevoi. învăţarea şi pro priile convingeri şi atitudini. O nevoie se transformă în motivaţie atunci când atinge un anumit nivel de intensitate.) Factori personali – caracteristicile individuale.  motivaţii emoţionale (legate de impresia pe care consumatorul şi -o formează asupra mărcii). gust sau miros. culoare. Percepţia este procesul prin care o persoană selectează.  motivaţii conştiente (cumpărătorul ştie că are nevoie de un anumit produs).

ele pot avea sau nu o încărcătură emoţională.  comportamentul de cumpărare obişnuit (de rutină).  decident .persoana care deţine sau utilizează produsul respectiv. p. pe opinii. Ed.  comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei. Convingerile se pot baza pe cunoştinţe reale. a reacţiilor şi comportamentului consumatorului faţă de produs şi de marca firmei..  comportamentul de cumpărare orientat spre varietate (de căutare a varietăţii). Prin acţiune şi învăţare. 41 .persoana care ia decizia finală de cumpărare..  utilizator . simultan. Ediţia a III-a. pe care o persoană poate să le îndeplinească în calitatea sa de consumator:  iniţiator – o persoană care vine prima cu sugestia de cumpărare a produsului sau serviciului. de către marketer. Acestea. 5. oamenii îşi formează anumite convingeri şi atitudini. Tipologia comportamentului de cumpărare Grad înalt de implicare a Grad scăzut de implicare a consumatorului consumatorului Diferenţe semnificative între mărci Diferenţe nesemnificative între mărci Comportament cumpărare complex de Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate Comportament de cumpărare Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea obişnuit disonanţei Sursa: Kotler Ph.  influenţator . la rândul lor. În funcţie de gradul de implicare al cumpărătorului. de frecvenţa actelor de cumpărare. Prezintă importanţă cunoaşterea celui care va lua decizia. etc.  cumpărător .4. mai multe roluri. Armstrong G. Se pot distinge cinci roluri. care sunt variantele decizionale de cumpărare şi ce etape parcurge procesului decizional de cumpărare.persoana ce efectuează direct tranzacţia respectivă. de gradul de diferenţiere a mărcilor între care acesta trebuie să aleagă şi de gradul de fidelitate faţă de un anumit produs.persoana a cărei opinie sau recomandare influenţează decizia. Principiile marketingului. Convingerea este o ideea descriptivă pe care o persoană o are despre un anumit lucru.283 Consumatorul manifestă un comportament complex de cumpărare atunci când este profund implicat în procesul de cumpărare. Rolurile pot fi deţinute de un număr divers de persoane. Gradul său de implicare depinde de cheltuiala implicată.Convingerile şi atitudinile contribuie la înţelegera în profunzime. Tipologia comportamentului de cumpărare După analiza factorilor de influenţă ai consumului marketerii trebuie să înţeleagă modului în care cumpărătorii iau decizia de cumpărare. existând posibilitatea ca o singură persoană să aibă. de riscul probabil. se pot identifica următoarele tipuri de comportamente de cumpărare (tabelul 1):  comportamentul compl ex de cumpărare. 2004. fiind conştient de diferenţele semnificative existente între mărcile care fac obiectul alegerii. Teora.. pe încredere. le influenţează comportamentul de cumpărare.

situaţionali îşi pot exercita influenţa asupra deciziei finale a consumatorului. Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare În general. pentru a înţelege modul în care consumatorii iau o decizie efectivă de cumpărare. Procesul de cumpărare debutează în momentul în care consumatorul recunoaşte o nevoie care se poate manifesta ca urmare a unui stimul interior sau exterior. sete). care depăşeşte un anumit prag. un consumator trece succesiv prin cinci etape ale produsului de cumpărare: identificarea nevoii. Sursele de informare a consumatorului se pot grupa în patru categorii: • Surse personale: familie. ei operează cu mai multe concepte. În primul caz. sărind peste această etapă. O serie de factori sociali. adoptarea deciziei de cumpărare şi comportamentul după cumpărare. trebuie satisfăcută. 5. unul dintre ei fiind şi 42 . Căutarea informaţiilor. culegerea informaţiilor.. colegi etc.în calitate de iniţiatori. • Surse legate de experienţă: utili zarea produsului etc. iar bunul cu care ea poate fi satisfăcută este foarte clar definit şi este foarte accesibil consumatorului. Pentru marketeri este foarte important să cunoască mecanismul după care consumatorul îşi dezvoltă judecăţile pe care se bazează decizia de cumpărare. cum ar fi: atribut. satisfacerea unei nevoi diferite.Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei presupune utilizarea unui număr mai mic de atribute pentru evaluarea produsului. motiv pentru care cumpărătorul va recuge la schimbări frecvente ale mărcilor pentru care optează. Astfel. influenţi. evalu area alternativelor. percepţie etc. Comportamentul de cumpărare obişnuit (de rutină) presupune o implicare psihică redusă a consumatorului în procesul de cumpărare. O nevoie poate fi declanşată şi de un stimul extern: foamea poate fi declanşată de prezenţa unei pâini proaspete. cumpărătorul luând în considerare un număr mai mic de mărci. consumatorii sunt puşi în faţa mai multor alternative de cumpărare. prin diferenţe multiple vizibile între mărci. cumpărători sau utilizatori – fiecare categorie de participanţi fiind ţinta unei campanii de marketing diferite. marketerii trebuie să identifice persoanele care participă şi/sau influenţează procesul decizional de cumpărare . decidenţi.. • Surse comerciale: publicitate. faţă de marca respectivă – exemplu. ambalaje. • Surse publice: mass-media etc. personal de vânzare. Dacă nevoia se manifestă foarte intens. devine presantă. importanţa atributelor. În concluzie. rutina fiind determinată de fidelitate şi de inerţie. o nevoie naturală a unui individ (foame. Decizia de cumpărare. cunoştinţe.5. neexistând diferenţe semnificative între mărci. Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate (de căutare a varietăţii) se caracterizează printr-un grad redus de implicar. Recunoaşterea nevoii. Evaluarea alternativelor. preferinţe diferite ale membrilor familiei. afişe etc. prieteni. Etapa care urmează actului de evaluare a alternativelor este decizia de cumpărare. Căutarea informaţiilor apare ca etapă distinctă a produsului de cumpărare numai în anumite cazuri. din alte motive decât cele de insatisfacţie. acesta se poate decide să -l cumpere imediat. După ce se informează în legătură cu produsele şi mărcile existente pe piaţă. dorinţa lui de a se conforma normelor grupului său de apartenenţă sau de referinţă etc.

. De asemenea. .atitudinea grupului căruia îi aparţine. consumatorul va fi satisfăcut. Disonanţa este cu atât mai pronunţată cu cât produsul este mai important şi de valoare mai mare.6. consumatorul va trăi un sentiment de satisfacţie sau unul de insatisfacţie.CD player marca „Sony”. unele minusuri. pe care-l va exterioriza în diferite forme. Aplicaţii 1) Argumentaţi care dintre următoarele produse sunt cele mai susceptibile a face obiectul unei disonanţe cognitive post-achiziţie din partea consumatorilor? Cum ar putea reacţiona magazinele pentru a reduce această disonanţă. atunci apare starea de nelinişte. cunoscută sub numele de disonanţă cognitivă. Presupunând că firma condusă de dumneavoastră este un challanger de piaţă al acestei mărci.căutarea externă de informaţii (experienţa consumatorului. Verificarea cunoştinţelor Proiect pe tema Etapele procesului decizional de cumpărare în cazul unui produs (sau serviciu) Apariţia nevoii nesatisfăcute Căutarea de informaţii: . . cafeaua Elite) şi care este cumpărat în mod frecvent de consumatori. Concluzie: în analiza comportamentului consumatorului.căutarea internă (pe cale activă. 5. comparativ cu celelalte. Dacă performanţele produsului sau serviciului achiziţionat se ridică la nivelul aşteptărilor sale. În cazul în care consumatorul are motive de insatisfacţie.setul posibilităţilor evocate (identificarea criteriilor de alegere).Automobil marca „Daewoo”. . Ea este aproape inevitabilă în orice proces decizional de cumpărare. deoarece oricare variantă aleasă de consumator are. marketerul trebuie să ia în calcul factorii interni şi influenţele externe. După ce decizia de cumpărare a fost luată şi produsul a fost achiziţionat. precum şi etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare a produsului şi studierea evenimentelor ce au loc în cadrul fiecărei etape. 2) Alegeţi o marcă de produs cu grad scăzut de implicare a cumpărătorului (de exemplu. o serie de factori situaţionali neprevăzuţi pot complica decizia consumatorului. Comportamentul post-cumpărare. în cazul produselor respective? . pe cale pasivă).regului de decizie aplicate Decizia de cumpărare Comportamentul post-cumpărare. surse personale. surse de marketing) Evaluarea mentală a alternativelor considerate . ce măsuri puteţi adopta pentru a -i convinge pe consumatori să prefere marca dumneavoastră? 43 . iar informaţiile acumulate vor fi stocate în memorie şi utilizate într-un viitor proces decizional.Şampon marca „Nivea”.Detergent marca „Tide”. în funcţie de aşteptările sale şi de performanţele produsului. .

în cadrul pieţelor de consum. Cum aţi reacţionat la produsul sau serviciul primit în fiecare situaţie? Întrebări deschise 1. În definirea comportamentului consumatorului este necesară includerea următoarelor procese elemntare: 3. 4) Enumeraţi trei situaţii în care o companie a depăşit aşteptările dumneavoastră. 44 . cu atât procesul de evaluare este: a)de mai mare amploare. A treia etapă în cadrul procesului decizinal de cumpărare este următoarea: 9.3) Identificaţi principalele motive care au stat la baza deciziei consumatorilor români de a efectua din ce în ce mai multe cumpărături din supermagazine. magazine de tip cash & carry şi hipermagazine. d)nici una dintre variante. b) motivaţia. c)de mai mică ampl oare. În funcţie de gradul de implicare al cumpărătorului. În studierea comportamentului consumatorului. c) învăţarea d) convingerile şi atitudinile. d)veniturile personale. Există următoarele tipuri de motivaţii: 7. b)de amploare medie. sunt: 8. printre altele. 2) Subculturile sunt grupuri culturale distincte constituite. Principalii factori de influenţă a comportamentului consumatorului. Principalele etape ale procesului decizional de cumpărare. se pot identifica următoarele tipuri de comportamente de cumpărare: Întrebări grilă: 1) Forţa interioară care impulsionează persoanele în scopul realizării ţelurilor propuse este: a) percepţia. c)nivel de educaţie. de gradul de diferenţiere a mărcilor între care acesta trebuie să aleagă şi de gradul de fidelitate faţă de un anumit produs. Principalii factori personali de influenţă a comportamentului consumatorului individuala se referă la: 6. pot fi încadraţi în următoarele categorii: 4. după următoarele criterii: a)geografice. Principalele roluri pe care o persoană poate să le îndeplinească în calitate de consumator sunt: 10. b)ocupaţie. 3) Cu cât decizia de cumpărare trebuie luată într -un timp mai scurt. În categoria factorilor culturali de influenţă a comportamentului consumatorului se încriu următorii: 5. marketerul trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte: 2.

b) perspectiva temporală. 7) Procesul prin care o persoană selectează. b) decizia de cumpărare.4) În cadrul procesului decizional de cumpărare. d) definirea sarcinii decidentului. cea de-a treia etapă se referă la: a) evaluarea alternativelor. c) componentele sociale ale mediului. 45 . dar cu care se identifică prin prisma similitudinilor de aspiraţii. d) identificarea nevoii. c)opinii. c) grupul de apartenenţă. prin compotamentul social în general şi prin comportamentul consumatorului. prezenţa unor persoane în momentul luării deciziei de cumpărare constituie o influenţă de natură exogenă asupra comportamentului consumatorului. b)interese. b) căutarea de informaţii. d)decizii. c) evaluarea alternativelor. d) grupul de referinţă. 8) Următoarea etapă după conştientizarea recunoaşterii nevoii de către consumatori o reprezintă: a) identificarea nevoii. d) căutarea de informaţii. 5) În ce dimensiune a stilul ui de viaţă este inclusă familia? a)activităţi. c) decizia de cumpărare. 9) Disonanţa cognitivă poate apare în etapa de: a) evaluarea post-cumpărare. d) credinţele şi atitudinile. b) motivaţia. care se referă la: a) componente fizice ale mediului. organizează şi interpretează informaţii în scopul creării unei imagini asupra mediului înconjurător este: a) percepţia. 10) Entitatea socială în care individul nu este membru. b) grupul formal. 6) Referitor la factorii situaţionali. d) evaluarea post-cumpărare. b) identificarea nevoii. c) învăţarea. în special este: a) grupul. c) evaluarea alternativelor.

Ed.. Grădişteanu D. Bucureşti. Al. Blythe J.) . Raţiu. . Niţă A. – “Marketing”. Economică. 17.„Marketing”.„Marketing”. Bucureşti.Comportamentul consumatorului. – “Dictionary of Marketing Terms”. 2006. Baker. 16. Skinner. 2003. – “Marketing”. – “Elements of Marketing”. DP Publication.„Comportamentul consumatorului”. (coord.. 1990.A.„Principiile marketingului”. Smedescu. 1990). Constantinescu D. 1999. 2005 6. 15. Editura Societatea Ştiinţă & Tehnică S. Elko J. 1988). Robert G. Tămăşavski S. Blythe. Purcărea.. 9. I. 3. 3rd Edition. Teorie şi practică’’. 1998. Bucureşti. 4th Company. (coord. 14. Editura CODECS.“Marketing”. Cătoiu I.BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ 1.. Clancy. Editura Teora. 46 . 1997.. Wong V. Uranus. . Bruhn. Morden.. R. C.. Editura Marketer. Editura Universitară. Ediţia Europeană. Editura Didactică şi Pedagogică.Managementul marketingului’’. S. Edition. Editura Teora. Dobrin M. Bucureşti. Papuc. Cooper.. Paris.. 1990. 1992. 2000. 18. 21. Publi-Union Edition. Bucureşti. Berman B.. M. 4. Michael J. – “Marketing”.. Kotler Ph. . Robert S. Kotler Ph. Boston. Th. Peter D. Pop... (Chicago: American Marketing Association.). 10. Balaure V. Houghton Mifflin Company. Florescu.A. – “The Marketing Revolution: A Radical Manifesto for Dominating the Marke tplace” (New York: Harper Business. 19. 1994. Bucureşti. – “Marketing”. Teodorescu N. Bucureşti. – “Marketing Management”. 1997. Armstrong G. Bennet. 1993. Saunders J. Editura ERA. – „New Products: The Key Factors in Success” (Chicago: American Marketing Association.. şi Shulman.. 2. Kevin J.. Bucureşti. 1992.. 1991). Ed. . 8. 11. Bucureşti. 2007 20. . Macmillan Publishing 12. 2000. London. Editura Bren. o abordare de marketing”. Monica – „Comportamentul consumatorului. 13. 7... Bendic V.. Dubois B. New York.. Editura Teora. Bucureşti. Jim – „Managementul vânzărilor şi al clienţilor cheie”. Editura Eocnomică. şi Kleinschmidt. A. N. Bucureşti. 1998 5. Bucureşti. – “Marketing”. Editura Universitară „Carol Davila”. M. – „Marketing”. Ediţia a II -a. 2000. Bucureşti..Marketing în asigurări’’. . Evans J. Kotler Ph. Bucureşti.

2008 23. aplicaţi. (coord..„Marketing. Bucureşti. Craiova..R.. teste”. Raţiu M.). .. Smedescu.-F. Dumitru N. 47 . (coord. Stăncioiu A. Budacia A. Negricea C. Editura Universitară. aspecte teoretice. I. Flităr M.. P. E.). I. Puiu C. Abordare instrumentală”. 2002. – „Marketing.22. Editura „Scrisul Românesc”. Preda O. studii de caz.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful