You are on page 1of 0

PANEVROPSKI UNIVERZITET "APEIRON"

FAKULTET POSLOVNE EKONOMIJE


BANJA LUKA







Politiki menadment


POLITIKO TRITE KAO ELEMENT POLITIKOG
MARKETINGA

"DIPLOMSKI/SPECIJALISTIKI RAD"







Mentor: Prof. dr Tihomir Gligori Student: Sanja Kljaji
Broj indeksa: 0019-07/VPM-S






Banja Luka, april 2009.



Politiko trite kao element politikog marketinga
1


S A D R A J


UVOD ............................................................................................................................. 3

1. OSNOVE POLITIKOG MARKETINGA................................................................ 5
1.1. Definisanje marketinga, pretee politikog marketinga .................................. 5
1.1.1. Marketing kao filozofija, marketing kao koncepcija ........................ 7
1.2. Nastanak i razvoj naune discipline "politiki marketing"............................... 9
1.3. Definicija politikog marketinga ..................................................................... 11
1.3.1. Politiki marketing i politiki sistem................................................. 12
1.3.2. Primjena politikog marketinga ........................................................ 14
1.3.3. Politiki marketing i njegova sociopsiholoka dimenzija.................. 16
1.4. Subjekti i zadaci politikog marketinga ........................................................... 16
1.5. Marketing pristup rjeavanja otvorenih pitanja na politikom tritu ............. 17

2. ELEMENTI POLITIKOG MARKETINGA .......................................................... 19
2.1. Opti elementi politikog marketinga

.............................................................. 19
2.2. Elementi politikog marketinga na osnovu aktivnosti .................................... 21
2.3. Elementi marketing miksa u ekonomiji i politici ............................................ 21
2.4. Elementi uporedivi u marketingu u ekonomiji i politici ................................ 22
2.4.1. Slinosti i razlike izmeu ekonomskog i politikog marketinga....... 22

3. POLITIKO TRITE KAO ELEMENT POLITIKOG MARKETINGA ....... 24
3.1. Definisanje politikog trita ........................................................................... 24
3.1.1. Birai kao politiko trite ................................................................ 26
3.1.2. Izbori kao politiko trite ................................................................ 27
3.1.3. Stranke na politikom tritu ............................................................ 27
3.1.4. Uloga politikog savjetnika na politikom tritu............................. 29
3.2. Analiza politikog trita.................................................................................. 30
3.3. Segmentacija politikog trita ...................................................................... 32
3.4. Pozicioniranje politikog proizvoda na politikom tritu ............................ 34
3.5. Marketing strategija i analiza konkurencije na politikom tritu .................. 36


Politiko trite kao element politikog marketinga
2


4. KOMUNIKACIJA NA POLITIKOM TRITU .................................................. 37
4.1. Javno mnenje i mediji ...................................................................................... 39
4.2. Propagandno djelovanje na politikom tritu ............................................... 41
4.3. Politika kampanja .......................................................................................... 42
4.3.1. Primjeri uspjenih kampanja u SAD ................................................. 43

5. POLITIKO TRITE U RS i BIH............................................................................ 45
5.1. Meunarodna zajednica na politikoj sceni u BiH ......................................... 45
5.2. Pregled izbora u RS i BiH ................................................................................ 46
5.2.1. Zakonski okvir koji regulie izbore u BiH ........................................ 46
5.2.2. Osvrt na izbore u RS i BiH od Dejtona do danas ............................ 47
5.3. Slabosti i anse RS i BiH ................................................................................. 53

ZAKLJUAK ..................................................................................................................... 55

LITERATURA .................................................................................................................... 57





















Politiko trite kao element politikog marketinga
3


UVOD

Predmet ovog rada, politiko trite kao element politikog marketinga, obraen je na
nain da je prvo definisana uloga politikog marketinga u drutvu povlaenjem paralele sa
bazinim marketingom, iz razloga to je politiki marketing kao nauna disciplina nastao iz
teorije bazinog marketinga koji podrazumijeva niz naunih postupaka za promovisanje ideja
radi kreiranja prednosti za potroaa. Takoe, definisan je pojam politiko trite i pozicija koju
politiko trite zauzima u okviru politikog marketinga, sa naglaskom na politiko trite u
kontekstu izborne-politike javnosti, istraivanje politikog trita, njegovu segmentaciju,
pozicioniranje politikog proizvoda, i komunikaciju izmeu politikog kandidata i politike
javnosti. Sve ove aktivnosti imaju isti cilj, a to je da na najbolji mogui nain plasiraju i
pozicioniraju politiki proizvod, osvoje vlast i ostanu na vlasti u to duem periodu, koristei
saznanja o eljama, potrebama i oekivanjima segmenta biraa i uticaja okruenja na njihove
odluke. Zatim, napravljen je osvrt na politiko trite u BiH i RS u svojstvu izbora vlasti, i na
politiku situaciju uopte.

U politici i politikom ivotu, koje Iston definie kao 'sistem ponaanja koji reaguje pod
uticajem okruenja koje utie na politiki sistem i na koje politiki sistem reaguje', politiki
menadment i marketing ine najbitniji segment. Uz pomo politikog marketinga politiki
savjetnici, koji pored kandidata i politikih partija zauzimaju vano mjesto u politikom
marketingu i pozicioniranju odreenog politikog proizvoda na politikom tritu, razvijaju i
grade imid politiara koji e biti ciljno motivisani da stvore jaku dravu koja graanima
osigurava bezbjednost, transparentnu vlast koja se moe smijeniti u sluaju da se ne zalae za
viziju budunosti graana i birakog tijela. Politiki marketing je sveobuhvatan i kompleksan
proces koji obuhvata: istraivanje trita; kreiranje vlastitog politikog proizvoda i njegovo
prilagoavanje politikom tritu; i sistemski proces djelovanja na politiko trite, putem
sredstava politike komunikacije, sa konanom svrhom prihvatanja i podravanja odreenog
politikog proizvoda u obliku politike ideje ili programa.

Za politiko trite je specifino da je odreeno dravnom granicom u naoj zemlji i
meuentitetskim i meukantonalnim granicama; izbornim regijama; izbornim naelima;
procedurama; pravilima i procesom; te vremenom odravanja politikih izbora. Na politikom
tritu potroai su suvereni graani sa pravom biranja, tj. birai ili glasai, ije ponaanje je
glavni predmet istraivanja trita s obzirom na to da na osnovu njihovih preferencija i
predvianja njihovog ponaanja u budunosti politike stranke planiraju svoje aktivnost sa
svrhom plasiranja i pozicioniranja vlastitog politikog proizvoda programa. Istraivanje
politikog trita predstavlja polaznu osnovu za sve radnje kojima se eli promovisati odreeni
politiki proizvod.

U zemljama koje imaju tradiciju politikog trita politiki marketing je poznata i uvijek
primjenjiva disciplina, dok u tranzicijskim zemljama, ukljuujui i nau, znaajan pomak u
razvoju politike i trino-politike prakse, kao i politikog marketinga, napravljen je tokom
posljednje decenije. Demokratsko drutvo, koje karakterie viestranaki sistem, pluralizam,
parlamentarna demokratija gdje su odvojene zakonodavna, izvrna i sudska vlast, koje se
meusobno kontroliu i koje su smjenjive jer ih kontrolie javnost preko slobodne nauke,
svijesti drutva, duhovnosti drutva i slobodnih medija; predstavlja osnovni preduslov za
Politiko trite kao element politikog marketinga
4
postojanje politikog trita i politikog marketinga. Uzimajui u obzir injenicu da je u naoj
zemlji demokratija u razvoju, pretpostavka je da se politiki marketing razvija u skladu sa
razvojem demokratije i primjene njenih naela. Jedan od osnovnih preduslova za postojanje
demokratije i politikog marketinga je nezavisnost medija, kao i svijest politike elite i lidera da
im je potrebna pomo strunjaka u politikom marketingu. Mediji igraju vanu ulogu u
demokratskim drutvima poto nezavisni mediji, zajedno sa civilnim drutvom i javnou,
predstavljaju savjest odreenog birakog tijela i drutvene zajednice u cjelini, i bez kojih je
nemogue konstruisanje politikog potroaa i politikog trita. U naoj zemlji, kao i u drugim
postkomunistikim zemljama, u ovom segmentu politikog marketinga i trita ima dosta
prostora za poboljanje, kao i za prihvatanje injenice da je uloga navedenih subjekata, uloga
korektiva funkcionisanja stranaka na vlasti, veoma bitna u politikom ivotu ako ne i presudna.

U RS i BiH, kao i u drugim zemljama bivim republikama SFRJ, politiki marketing je
u primjeni od devedesetih godina, kada su usljed pada komunizma i pojave demokratije i
viepartijskog sistema odrani prvi viestranaki izbori. Do intenzivnije primjene marketinga u
politici na naim prostorima dolo je u poslijeratnom periodu kada su stranke poele da
obraaju vie panje na politiki marketing, da osnivaju posebne odjele za marketing, angauju
marketinke agencije, profilisane strunjake, itd. Politike stranke danas konano shvataju
znaaj strunog voenja kampanje, od koje najvie zavisi izborni rezultat, pa se veina stranaka
odluuje da angauje profesionalne marketinke agencije za voenje predizborne kampanje, to
se je potvrdila i predizborna kampanje za lokalne izbore 2008. godine u BiH, koji se prema
nainu voenja predizborne kampanje i kvalitetu kampanje uveliko izdvajaju od prethodnih
izbora.

Uporedo sa razvojem demokratije u njenom modernom 'zapadnom' obliku, u naoj
zemlji se razvija i politiki marketing kroz ispunjavanje i razvoj osnovnih pretpostavki
participativne demokratije, opteg dobra, ustavne drave, javnog i privatnog interesa, jakog
civilnog drutva, te jasno definisanog odnosa izmeu drave i graana. Prema tome, neophodno
je prvo raditi na izgradnji pravne drave koja e imati razvijenu politiku javnost zasnovanu na
demokratskim naelima, pravilima i procedurama, u smislu spreavanja manipulisanja javnou
i obezbjeivanja transparentnog procesa vrenja vlasti od strane izabranih partija i politiara.
Takoe, primjenu politikog marketinga i razumijevanje osnovnih pojmova iz te naune
discipline u naoj zemlji mogue je poboljati pruanjem boljeg i raznovrsnijeg izbora
literature, detaljnijim pojanjavanjem specifinih pojmova, edukacijom birakog tijela koje je
homogenizovano, kao i unapreivanjem znanja politikih stranaka o primjeni politikog
marketinga u demokratskim drutvima i njegovim prilagoavanjem zemljama u tranziciji.

Svrha ovog rada je da prvenstveno objasni osnovne pojmove, faktore i procese na
politikom tritu kao elementu politikog marketinga, i njihov znaaj za cjelokupno drutvo
koje se zasniva na demokratskim naelima i principima. Rad je rezultat samostalnog
istraivanja baziranog na znanjima steenim tokom studija i rada, kao i na podacima iz strune
literature i sa interneta.






Politiko trite kao element politikog marketinga
5



1. OSNOVE POLITIKOG MARKETINGA

Politiki marketing je nauna disciplina, koja se bavi marketingom politikih partija,
marketingom drutvenih organizacija, linim marketingom, te marketingom dravne uprave.
Kao nauna disciplina, politiki marketing je interdisciplinaran jer predstavlja intersekciju
izmeu poslovne ekonomije, sociologije, organizacione teorije, politike nauke, menadmenta i
komunikacija. Politiki marketing je nastao iz teorije bazinog ekonomskog marketinga, koji se
esto determinie kao strateki pristup u kreiranju razlika i prednosti datog subjekta u odnosu
na konkurenciju, i u odravanju tih razlika u to duem vremenskom periodu.


1.1. Definisanje marketinga, pretee politikog marketinga

Rije marketing vodi porijeklo od njemake rijei Markt ili engleske Market to u
prevodu znai trite, trgovanje. Marketing se odreuje kao poslovna aktivnost koja povezuje
proizvodnju sa potronjom tako da se maksimalno zadovolje potrebe drutva koje se na tritu
pojavljuju kao potranja i to na profitabilan nain.
1


S obzirom na to da se marketing moe definisati na vie naina u zavisnosti od svrhe za
koju se definicija koristi, te da se definicija marketinga mijenja prema nainu na koji se
mijenjaju granice marketinga kao naune i praktine discipline i vjetine upravljanja
ekonomskim procesima na tritu, postoji veliki broj definicija marketinga od kojih emo
navesti neke. Ameriki profesor i jedan od tvoraca marketinke misli, Filip Kotler, definie
marketing kao drutveni proces u kojem pojedinci i grupe dobijaju ono to im je potrebno
putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti sa drugima. Marketing se determinie i kao
strateki pristup kreiranja razlika i prednosti u odnosu na konkurenciju sa naporima radi
njihovog odravanja u to duem vremenskom razdoblju.

Na preduzetnikom nivou, marketing se definie kao strateko kreiranje i ouvanje
vrijednosti radi podmirenja potreba, uklanjanja elja, rjeavanja problema, zadovoljavanja
zahtjeva, ispunjavanja oekivanja i hijerarhijskog organizovanja preferencija potroaa, sa
ciljem da se ostvarene vrijednosti za potroaa i prednosti u odnosu na konkurenciju ostvaruju u
to duem periodu prema kriterijumima ekonomske efikasnosti i efektivnosti u odnosu na
marketing napore i angaovane resurse. Da bi marketing bio efektivan on mora da bude
prilagoen potrebama potroaa; da kreira odreenu konkurentsku prednost; da njegovi
elementi budu dobro kombinovani; i da bude usklaen sa raspoloivim resursima, a sve u cilju
ispunjavanja marketing ciljeva. Sredstva koja se koriste za ispunjavanje marketing ciljeva i
zadataka su marketing strategije, koje slue kao fundametalni oslonac, odnosno nosilac
marketing planova. Marketing strategija je usko vezana sa marketing miksom, koji predstavlja
kombinaciju instrumenata kojima ponua utie na ostvarenje svojih ciljeva, koji imaju najbolji
efekat kada djeluju sinergetski.



1
Rocco F., Bankarstvo u zajednici, Fidelity Bancorp; Internet
Politiko trite kao element politikog marketinga
6

Piter Draker, jedan od najveih svjetskih mislilaca o menadmentu i drutvu, rekao je da
su marketing i inovacije dvije osnovne funkcije poslovanja preduzea koje daju rezultate u
smislu zadobijanja novih i zadravanja postojeih kupaca, dok sve ostalo predstavlja troak.

Bobette Kyle je pokuala da odgovori na pitanje da li se definicija marketinga
promijenila, i zakljuila je da je osnovna definicija marketinga ostala ista, ali da je dolo do
promjene u poslovnom okruenju. Jedna od promjena se odnosi na pojavu i primjenu marketing
strategija i marketing programa koji pomau u implementaciji strategija. Dolo je do pojave
superiornog marketinga, koji je uvijek bio i ostao analiza i akcija.
2


Marketing se determinie i na sljedee naine
3
:
Marketing kao filozofija poslovnog ponaanja, ija sutina oznaava odreeno ponaanje
subjekata na tritu, kao:
o Aktivan stav ponuaa prema potroau u podmirenju njegovih potreba, uklanjanju
elja, rjeavanju problema, zadovoljavanju zahtjeva i ispunjavanju oekivanja;
o Orijentacija na konkretne anse na tritu izraena u obliku tranje ili tranje u okviru
kupovne moi potroaa.
o Osmiljavanje aktivnosti kojima e se osmisliti ponuda potroau.
Marketing kao sistem poslovnih funkcija obuhvata aktivnosti koje se preduzimaju da bi
se na ekonomski efektivan nain moglo odgovoriti na tranju potroaa, tj. njegove potrebe,
elje, probleme, zahtjeve i oekivanja, i tako odgovoriti na aktivnosti konkurencije u vidu
ouvanja steenih pozicija na tritu. Marketing kao sistem poslovnih funkcija treba da
osigura makro i mikroekonomsku integraciju svih poslovnih funkcija u preduzeu.
Marketing kao sistem trinih informacija podrazumijeva organizovan nain
sistematskog prikupljanja, obrade, uvanja i prezentiranja podataka i informacija za potrebe
donoenja odluka o trinom poslovanju.
Marketing kao sistem trinih institucija i instituta i to na makroekonomskom i
mikroekonomskom nivou.

Da bi cilj svakog marketara, efektivan marketing, bio ostvaren marketing treba da ispunjava
etiri (4) osnovna uslova, i to: da je prilagoen potrebama potroaa (i); da kreira odreenu
konkurentsku prednost (ii); da njegovi elementi budu dobro kombinovani (iii); i, da je usklaen
sa raspoloivim resursima (iv).

Ova etiri uslova mogu biti ispunjena jedino ako marketar raspolae valjanim informacijama o
tritu i uslovima na tritu na osnovu kojih moe da predvia budua kretanja i potrebe sa
ciljem to dueg odravanja na tritu i postizanja konkurentske prednosti. Te informacije su
produkt odreenih marketing aktivnosti neophodnih za ispunjavanje navedena etiri uslova za
efektivni marketing, koje se odnose na: istraivanje trita; segmentaciju trita; planiranje
proizvoda/usluge; aktivnosti u okviru marketing miksa; i, analizu ostvarenih rezultata.

2
Kyle B.,The Definition of Marketing. Has It Changed?, Internet
3
Galogaa M., (2005.), Planiranje trinog poslovanja i primjena marketinga, Sremska Kamenica: MM Koled,
str. 155
Politiko trite kao element politikog marketinga
7

1.1.1. Marketing kao filozofija, marketing kao koncepcija

U raspravama o marketingu veoma je bitna njegovo determinisanje kao filozofije, sa
fokusom na ciljno trite; koncepcije, sa fokusom na ciljnim potroaima; i sistema, gdje je
orijentisan prema cilju. Uz pomo ovih determinanti odreuje se socio-psiholoki i ekonomski
profil potroaa sa odgovarajuim modelom ponaanja u procesu odluivanja o kupovini, te se
lake predviaju promjene, to predstavlja osnov za svako dalje djelovanje marketara. Klju za
postizanje preduzetnikih ciljeva je u odreivanju potreba, elja, problema, zahtjeva,
oekivanja i preferencija ciljnih trita, to je mogue ostvariti uz pomo marketing strategije
programa (vidi Sliku 1.), odnosno strategijskog planiranja trinog poslovanja, koje moe biti:
dugorono ili strategijsko, srednjorono ili taktiko, i kratkorono ili operativno.

Marketing strategije su sredstva za ispunjavanje marketing ciljeva i povezane su sa etiri
glavna elementa marketing miksa, tzv. "4P", i to: Product/Proizvod, Price/Cijena,
Promotion/Promocija, Place/Mjesto. Pored navedenih osnovnih elemenata marketing miksa,
neki teoretiati smatraju da bi marketing miks trebao biti proiren na jo tri elementa, i to:
Ljudi/People, Proces/Process i Fiziko okruenje/Physical environment.

Marketing koncepcija, koju Kotler definie kao skup osnovnih naela poslovanja, je
neophodna za lake osvajanje trita. Takor, Kotler objanjava koja su to etiri (4) glavna
pilara na kojima poiva marketing koncepcija, u smislu lakeg razumijevanja marketing
koncepcije, i to
4
:

1. Fokusiranje na ciljno trite i odabrane ciljne grupe potroaa bazirano je na
pretpostavci da najbolje rade oni preduzetnici sa tano definisanom ciljnom grupom
potroaa i pripremljenom strategijom marketinga i programa jer mogu da lake
predviaju promjene;
2. Orijentacija na ciljne kupce zahtijeva da preduzetnik tano definie potrebe, elje,
preferencije i probleme kupca sa stajalita kupca, a ne sa svoje take gledita, ijim
zadovoljavanjem bi se ostvarila prodaja i zadrao kupac.
3. Koordinisani marketing podrazumijeva najmanje dvije stvari: marketing funkcije -
kao to su prodajni napori, privredna propaganda, istraivanje marketinga itd. (i), i
marketing sektor treba prikladno koordinisati sa ostalim funkcijama (razvojnom,
proizvodnom, nabavnom, finansijskom) u preduzetnikom drutvu (ii).
4. Profitabilnost preduzetnikog drutva podrazumijeva da su marketari u osnovnom
konceptu zainteresovani za kupce i proizvode koji donose profit.

Iz Slike 1. (vidi dole), vidi se da marketing strategija slui za ostvarivanje marketing
ciljeva i zadataka, koji su rezultat preduzetnike vizije i misije nastale usljed razliitih uticaja
okoline (kulturno-civilizacijski, politiki, socijalni, tehnoloki, i sl.), te u skladu sa raspoloivim
resursima i sredstvima, tritima mogunosti. Marketing strategijom se preko marketing miksa
identifikuje ciljno trite, koje se primjenom raznih modela marketinga osvaja ili preuzima od
konkurencije.

4
Kotler F., Upravljanje marketingom, str. 20
Politiko trite kao element politikog marketinga
8







































Slika 1: Elementi marketing strategije (programa)
5


Dananje marketing okruenje izazovnije je nego ikada jer je usljed velike konkurencije
dolo do ubrzanog razvoja kapaciteta marketing okruenja, tako da marketari, odnosno,
politiki savjetnici trebaju neprestano da isprobavaju nove inicijative i stiu nova znanja na

5
Galogaa M., (2005.), Planiranje trinog poslovanja i primjena marketinga, Sremska Kamenica: MM Koled,
str. 158
Marketing ciljevi i zadaci
Marketing strategije
(programi)
Izbor ciljnog trita i
ciljnih trinih segmenata
Kombinacija instrumenata
marketing miksa
Marketing napori
(modeli marketinga)
Model razvoja i lansiranja proizvoda na trite
Model marketing distribucije i logistike
Model promocijskog miksa
Model propagande
Model line prodaje
Model unapreenja prodaje
Model odnosa sa javnou
Ekonomska sredina
(konkurencija)
Kulturno-civilizacijska sredina
Politika sredina
Preduzetnika vizija i misija,
Opti korporativni ciljevi i zadaci
Korporativna strategija
(poslovna i razvojna politika-programi)
Raspoloivi resursi i
sredstva trita
Trite mogunosti
(konkretne anse)
Socijalna sredina
Socijalna sredina Tehnoloka sredina
Politiko trite kao element politikog marketinga
9
osnovu kojih preduzimaju nove inicijative, a sve u cilju to dueg odravanja na politikom
tritu i sticanja konkurentske prednosti.

Nova znanja se mogu stei uz pomo marketing vjetina koje obuhvataju sljedee
aktivnosti:
Pozicioniranje
Upravljanje odnosima sa partnerima
Kontakt centar kompanije
Internet marketing
Marketing odnosa s javnou
Integrisanje marketing komunikacije
Analiza profitabilnosti
Znanja koja vode trite


Navedene marketing vjetine pomau marketarima da bolje razumiju i predvide promjene u
okruenju jer se neprestano mijenjaju drutvo, trini uslovi, te potrebe korisnika, kojima treba
da se prilagoava ponuda, a to nije mogue bez marketing koncepcije koja sa svojim
dugoronim pogledima i predvianjima postaje osnova za razvoj preduzea, institucija i
organizacija. Sutina koncepcije politikog marketinga jeste odreivanje preferencija, interesa
izraenih u politikim programima, i ciljnih politikih grupa na politikom tritu radi prodaje
imida nekog kandidata ili politikog programa.


1.2. Nastanak i razvoj naune discipline "politiki marketing"

Politiki marketing je novija nauna disciplina marketinga koja podrazumijeva sistem
postupaka unaprijed utvren za sve kampanje ili za sve politike kandidate. Nastao je iz teorije
bazinog marketinga koji se bavi kreiranjem prednosti za potroaa materijalnih i
nematerijalnih proizvoda, stvari ili ideja tako da podrazumijeva niz naunih postupka za
promovisanje ideja.
6
Osnovni preduslov za primjenu koncepta marketinga i politikog
marketinga predstavlja postojanje demokratskog ureenja drave i pluralizma, odnosno
postojanje vie stranaka i interesnih grupa u dravi.

SAD, kao dugogodinji demokratski sistem sa optim pravom glasa graanina,
predstavlja kolijevku moderne politike komunikacije. U predizbornoj kampanji Frenklina
Ruzvelta 30-tih godina prolog vijeka, politiki marketing voen iskusnim politikim
savjetnikom odigrao je kljunu ulogu u Ruzveltovoj pobjedi. Ova predizborna kampanja se
navodi kao prelomni momenat za pojavu i razvoj uloge politikog savjetnika u politikom
marketingu kao naunoj disciplini. Meutim, uopteno je miljenje da je politiki marketing
prvi put zvanino primjenjen tek u 50-im godinama prolog vijeka.


6
Galogaa M., (2006.), Politiki menadment, Banja Luka: Panevropski univerzitet "Apeiron", str. 13
Politiko trite kao element politikog marketinga
10


Golua M.
7
navodi da se politiki marketing poeo razvijati 20-tih godina prolog vijeka, a
u dananjem obliku prepoznajemo ga iz vremena amerikih predsjednika Cartera i Reagana.
Pusteto M.B., italijanska profesorica tehnike politike komunikacije, objanjava u knjizi
Politiki marketing koje su to metode marketing strategije koje je koristio politiki savjetnik
Dejms Ferli kako bi pomogao Frenklinu Ruzveltu da pobijedi na predsjednikim izborima
1933. godine u SAD
8
.

Prema Galogai M., politiki marketing je nastao u demokratskim sistemima sa optim
pravom glasa graana, i prvi put je primjenjen u praksi u SAD 1952. godine kada je agencija
'Batten, Barton, Durstine and Osborn' razvila seriju uspjenih televizijskih oglasa (sa sloganom
I like Ike/Volim Ajka), u izbornoj kampanji Dwight D. Eisenhowera, ija je izborna kampanja
graena na tematici "protiv kriminala, komunizma i Koreje". Ova kampanja je posluila za
primjer da se marketing moe uspjeno koristiti na politikom tritu, gdje se pojavljuju dvije
ili vie politikih partija koje konkuriu za glas graana kao biraa, a da bi se osvojio glas
potrebno je razviti svojevrstan sistem komunikacija izmeu politikog programa politikog
proizvoda, proizvoaa politike organizacije i potroaa - graanina, biraa.
9


Razliku u tumaenju vremenskog perioda u kojem se politiki marketing prvi put pojavljuje
na politikoj sceni moemo objasniti injenicom da je termin politiki marketing relativno nov i
da se u posljednje dvije decenije koristi u literaturi o politikim naukama. Politiki marketing i
odnosi s javnou stari su koliko i ovjeanstvo. Npr. u vrijeme Rimskog carstva odnose s
javnou predstavljali su natpisi na zidovima (Vox populi glas naroda; Senatus et poposque
Romanus Senat i rimski narod; Concordia civium, morus urbium Sloga graana, bedem
gradova; itd.), ija je osnovna svrha bila da stvore pozitivno miljenja o dravi i voi. U prvoj
polovini prolog vijeka politiki marketing se svodio na predstavljanje kandidata putem
printanih medija ili radio programa. Televizijski oglasi u vidu dinglova i dugih spotova
primjenjuju se prvi put 1952. godine, kako Galogaa tvrdi.

Politiki marketing je aktivnost koja je nastala usljed prodiranja marketinga na politiku
scenu i njihovom interakcijom, iz mogunosti da se upravlja putem plaenih i neplaenih
informacija (oglasa). Nastao je kao posljedica shvatanja da se na politikom tritu nalaze
potroai, sadanji i potencijalni lanovi politikih partija, te nelanovi-glasai ije povjerenje
politika partija ili politika linost treba da stekne, da pridobije birae za odreenu politiku
ideju i politiki program. Politiki marketing daje mogunost politikoj partiji da na obeanjima
vri politiku vlast, odnosno da realizuje svoj politiki program kao zajedniki program. Vano
je naglasiti da su politiki marketing i teorija javnoga izbora u uzajamnoj vezi. U teoriji javnog
izbora politiari se pojavljuju kao preduzetnici; stranke kao preduzea - politike kompanije
koje se pojavljuju s ponudama u obliku programa; birai kao potroai; i, glasanje se pojavljuje
kao kupovina ili potronja.




7
Golua M., profesor na Fakultetu politikih znanosti u Zagrebu (Internet)
8
Pusteto M.B., (1996.), Politiki marketing, Beograd: Clio, str. 26
9
Galogaa M., (2006.), Politiki menadment, Banja Luka: Panevropski univerzitet "Apeiron", str.14
Politiko trite kao element politikog marketinga
11

Usluge koje proizilaze iz prava ljudi na javni izbor (Engl. public choice), razvijale su se
paralelno sa razvojem teorije drave i izbora pravila (ustavi i zakoni); politike konkurencije
(politike stranke, grupe, lobiji); izbornih i legislativnih pravila (izborni sistemi, oblici
parlamentarnog odluivanja); odnosa politike i ekonomije; politikog predstavljanja; ponaanja
biraa, politiara i dravne administracije; postojanja svih oblika trita, a prije svega politikog
trita; meunarodne integracije i stvaranje nadnacionalnih institucija; itd.
10



1.3. Definicija politikog marketinga

Marketing, etimoloki gledano, predstavlja konstrukciju engleske imenice koja oznaava
akciju ili biznis, promociju i prodaju proizvoda, ukljuujui marketing istraivanje i
reklamiranje. Pridjev 'politiki' ima vie znaenja i odnosi se na ono to je u vezi sa vladom ili
se odnosi na javne poslove. Nauna disciplina 'politiki marketing' - odnosno marketing
politikih partija, marketing drutvenih organizacija, marketing dravne uprave, kao i njegova
osnova politiki menadment - je interdisciplinarna jer predstavlja intersekciju izmeu
poslovne ekonomije, sociologije, organizacione teorije, politike nauke, menadmenta i
komunikacija.
11


Postoje brojne definicije politikog marketinga, a zajedniko im je to da sve nastoje da
politikog kandidata i program organizacije, u svojstvu politikog proizvoda, priblie
potencijalnim glasaima i politikom tritu sa krajnjim ciljem da osvoje politiku vlast i odre
se na vlasti u to duem vremenskom periodu.

Kotler F. je dao najsaetiju definiciju politikog marketinga, koja kae da je marketing u
politici usmjeren na trite biraa i da se bavi promocijom stranaka i kandidata.
Golua M. opisuje politiki marketing kao svojevrsnu trgovinu programima i idejnim
konceptima. Prvo se utvruje ta ljudi ele i oekuju, pa se tome prilagoavaju politiki
programi.
iber I.
12
pod pojmom politiki marketing podrazumijeva ukupnost svih postupaka kojima
stranka i kandidati pokuavaju maksimizirati svoj uspjeh na izborima. U to je ukljueno
istraivanje politikog trita, odnosno nada i potreba biraa. Poslije toga slijedi oblikovanje
izbornog programa kojim odreena stranka treba uvjeriti birako tijelo da je najbolja.
Bongrand M.
13
definie politiki marketing kao skup tehnika koje e politiara na izborima
pribliiti glasaima, pomoi mu da se izdvoji od drugih politikih opcija i pomoi pri
optimizaciji broja glasova. Te tehnike takoe imaju za cilj da doprinesu adekvatnosti jednog
kandidata u odnosu na njegovo potencijalno birako tijelo; da ga priblie najveem broju

10
Ibidem, str.15
11
Aekerstroem Andersen N., Internet: "Public and Political Management" (http://uk.cbs.dk)
12
iber I. , profesor na Fakultetu politikih znanosti u Zagrebu (Internet)
13
Michel Bongrand - konsultant iz politikog marketinga, neprofitnog marketinga, odnosa s javnou, i lobiranja;
osniva "Services et Methodes" i "MBSA Conseils"; Autor "Splendeurs et Miseres de la Politique", Larousse
1986, and Political Marketing, Presses Universitaires de France.
Politiko trite kao element politikog marketinga
12
glasaa, svakom ponaosob; da istaknu razliku u odnosu na konkurente, pa i protivnike; da s
minimumom sredstava optimalizuje broj glasova koje u toku kampanje treba dobiti.
Newman B.I
14
, definie politiki marketing kao primjenu trinih principa i procedura u
politikim kampanjama od strane pojedinaca i organizacija. Te procedure ukljuuju analize,
razvoj, izvravanje i menadment stratekih kampanja kandidata, politikih partija, vlasti,
lobista i interesnih grupa, koje tee da pokrenu javno miljenje mnenje; unaprijede svoje
ideologije; pobijede na izborima; kao i da doprinesu da odreeni zakonski i drugi akti budu
usvojeni kao odgovor na potrebe i elje odabranih ljudi i grupa u drutvu.


'Ukoliko se marketing, u svom najirem znaenju, moe definisati kao ekonomska aktivnost
koja upravlja protokom roba i usluga od proizvoaa prema potroau, onda se politiki
marketing smatra onom granom marketinga koja se bavi promocijom stranaka i kandidata. Onaj
dio marketinga koji se bavi linou naziva se personalni ili lini marketing.'
15
Komercijalni,
politiki i personalni marketing razlikuju se, prije svega, prema nainu koritenja sredstava koja
su najpogodnija za postizanje posebnih ciljeva npr. za prodaju proizvoda-stranke ili
proizvoda-kandidata.


1.3.1. Politiki marketing i politiki sistem

Politiki marketing je skup analitikih, kreativnih i planskih akcija koje politiki subjekt
koristi kako bi obezbjedio to veu podrku sljedbenika i najire javnosti u to efikasnijoj
realizaciji politikih ciljeva, konkretnog politikog programa, ili u osvajanju politike vlasti na
parlamentarnim izborima, uz istovremeno obezbjeivanje materijalne baze svog djelovanja. U
politikom marketingu potrebe se mogu izjednaiti sa interesima, elje sa preferencijama biraa
ili politikog trita, i potronja kao zainteresovanost politikog trita za neki politiki
program. Na politikom tritu prodaju se imidi kandidata i njihovi politiki programi.

Politiki marketing je sveobuhvatan i kompleksan proces istraivanja trita; kreiranje
vlastitog politikog proizvoda, koji ima neku vrijednost izraenu u politikim programima; i,
prilagoavanje politikog proizvoda politikom tritu radi zadovoljavanja interesa potroaa ili
biraa. Politiki marketing je planiranje i realizacija odnosa politike stranke ili pojedinca s
politikim tritem - birakim tijelom i drugim grupama unutar javnosti - kroz politiku
promociju i druge aktivnosti radi pridobijanja podrke u javnosti, parlamentu ili na izborima.
Politiki marketing je orijentisan na politiko trite, dok se politiko trite odnosi na politiku
javnost ili graane. Politiari i politiki savjetnici koriste politiki marketing, kao sredstvo ili
skup tehnika, za pribliavanje glasaima i izdvajanje od drugih politikih opcija, sa ciljem i
zadatkom da unaprijede kompetentnost politikog programa - proizvoda i politikog kandidata
u odnosu na njegovo potencijalno birako tijelo.

Za politiki marketing karakteristino je i to da postoji samo u onim drutvima gdje postoji
pluralizam i demokratski poredak, gdje se koristi kao oruje u rukama politikih savjetnika koji
trebaju da politiare razviju i lansiraju na politiko trite, politiare koji e biti ciljno

14
Newman B. I. & Perloff R. M., Political Marketing: Theorx Research, and Applications, Inernet
15
Pusteto M.B., (1996.), Politiki marketing, Beograd: Clio, str. 11
Politiko trite kao element politikog marketinga
13
motivisani da stvore jaku dravu koja graanima osigurava bezbjednost, transparentnu vlast
koja se moe smijeniti u sluaju da se ne zalae za viziju budunosti, misiju kao razlog
postojanja drave i ciljeve kako je istaknuto u politikom programu s kojim je osvojila politiku
vlast. Preduslov za postojanje politikog marketinga je nezavisnost medija i svijest politike
elite da im je potrebna pomo strunjaka, kao i interakcija socijalnog (drutvo) i politikog
sistema (poredak = drava, vlada).

Ameriki politikolog i naunik, Iston D.
16
, koji je doao do najee upotrebljavane
definicije politike i politikog ivot preko teorije sistema, uporedio je politiki sistem sa
'autoritativnim izdvajanjem drutvenih vrijednosti'. Na osnovu zahtjeva i sredstava podrke, kao
i uticaja okoline, unutar politikog sistema donose se odluke i preduzimaju odreene aktivnosti
kojima se grade nove drutvene vrijednosti. Uticaji i rezultati novostvorenih drutvenih
vrijednosti ponovo ulaze u sistem radi preduzimanja korektivnih mjera. U ovom procesu,
politiki marketing se moe posmatrati kao sistem koji igra kljunu ulogu u donoenju pravih
odluka i lansiranju politikog proizvoda, na osnovu analize uticaja navedenih faktora.



Slika 2: Sastavni dijelovi politikog sistema (Iston)

Iston D. definie politiki ivot kao "sistem ponaanja koji je pod uticajem okruenja
koje utie na politiki sistem i na koje politiki sistem reaguje". Politiki sistem, kao grana
politikih nauka, polako postaje fcentralni dio interesovanja politikih nauka jer on predstavlja
specifinu politikoloku disciplinu (i), i konkretan empirijski oblik organizacije drave koja ima
svoje istorijske, teritorijalne, socijalne, i ostale specifinosti (ii)
17
. Sinonimi za politiki sistem
su politiki reim i politiki poredak. Politiki sistem se definie kao kompleksna funkcionalna
strukturna interakcija drutva (socijalnog sistema) i politikog poretka (drava, vlada).



16
Ameriki naunik Iston Dejvid objavio je prvo politikoloko djelo pod nazivom Politiki sistem 1956.g.
17
Internet: David Easton
Sastavni dijelovi
politikog sistema
(prema Istonu)
okruenje
poremeaji
zahtjevi i podrka
veze sa okruenjem

output-input odnosi povezani
povratnom spregom
Politiko trite kao element politikog marketinga
14


1.3.2. Primjena politikog marketinga

Najei oblik primjene marketinga u politici je izborni marketing, koji se realizuje preko
politikih kampanja sa ciljem da se ostvari pobjeda na izborima i da se politika partija to due
odri na vlasti.

Politiki marketing se moe primjeniti na tri naina, i to kao
18
:
1) nediferencirani politiki marketing - usmjeren na cijelo trite;
2) diferencirani politiki marketing usmjeren ka tano odreenim segmentima;
3) koncentrisani politiki marketing politika stranka i njeni kandidati se obraaju
samo jednom trinom segmentu.

Osnovni preduslov za primjenu koncepta marketinga, a time i politikog marketinga, jeste
postojanje demokratskog ureenja drave koje podrazumijeva pluralizam, odnosno postojanje
vie politikih stranaka i interesnih grupa koje vre pritisak u dravi, kao i da graani mogu
slobodno pristupiti tim strankama i grupama ili da osnuju svoje. Neophodnost pluralizma
proizilazi iz injenice da demokratija u politici predstavlja konkurenciju. Demokratija i
marketing mogu se posmatrati u uskoj vezi. Primjena marketinga u politici znai unoenje
racionalnosti u politiko djelovanje radi lakeg postizanja politikih ciljeva, odnosno racionalno
oblikovanje politikog djelovanja, simulacija i predvianje dogaaja u politici.

Primjena marketinga u politici jedva je mogua u totalitarnim drutvima u kojima se koristi
samo jedan segment marketinga, promocija kao monopolistiki marketing. Demokratija
podrazumijeva etiri generacije prava i slobode, i to: graanska, politika, ekonomska i
socijalna prava, obuhvatajui i ivotnu sredinu. Takoe, ona podrazumijeva i slobodu
vjeroispovijesti, nacionalna i etnika opredjeljenja, upotrebu jezika, slobodu medija i tampe,
slobodu graana, i ostalo to daje jednake mogunosti svim graanima.

S obzirom na to da su se prvi oblici demokratije razvili u gradovima - od grkog polisa
preko izborne autonomije gradova u srednjem vijeku moemo zakljuiti da se demokratija
razvija na samoupravi lokalnih jedinica. Kada je konkretno rije o BiH, u postdejtonskom
periodu ideja i koncept gradske samouprave su bili potpuno reducirani. Institucionalno postoje
etiri grada sa statusom jedinice lokalne samouprave: Banja Luka, Sarajevo, Mostar, i Istono
Sarajevo.

Politiki marketing se oslanja na mnogo razliitih aktivnosti, a na Slici 3, dole, nabrojane su
osnovne aktivnosti, koje ujedno ine osnovne elemente na kojima se bazira pojam politiki
marketing:




18
Izvor: Kolegij "Politika proizvoda i usluga: Politiki marketing", (2008.), Osijek: Ekonomski fakultet
Politiko trite kao element politikog marketinga
15



Slika 3: Elementi politikog marketinga
19




19
Izvor: Politiki marketing, (2007.), Sarajevo: Akademija za politike lidere; Internet
Politiko trite kao element politikog marketinga
16


1.3.3. Politiki marketing i njegova sociopsiholoka dimenzija

Kod sociopsiholoke dimenzije politikog marketinga naglasak je stavljen na pojedinca u
politikom procesu ili na politiko ponaanje pojedinca. Politiko ponaanje pojedinca temelji
se na drutveno uslovljenim stavovima; vrijednostima i percepcijama; javnom mnenju; i na
crtama linosti. Politiko ponaanje pojedinca, odnosno nain na koji e pojedinac
okvalifikovati odreene politike proizvode i kandidate, u velikoj mjeri zavisi od politike
socijalizacije, tj. procesa odgajanja i pripreme pojedinca za politiko ponaanje, i politike
kulture, tj. skupa znanja i vjerovanja o nekom politikom sistemu.


1.4. Subjekti i zadaci politikog marketinga

Analogno privrednoj sferi, politiki marketing bi bio skup analitikih, planskih, kreativnih i
kontrolisanih akcija, metoda i tehnika, radi to boljeg pozicioniranja politikih subjekata u
konkurenciji istih ili slinih, i to u mikro i mega razmjerama kako slijedi:
Politike stranke u konkurenciji s drugim strankama (na izborima, u parlamentima, sa
liderima i dr.);
Drave u konkurenciji sa drugim dravama (na planu ekonomske, kulturne, politike,
pa i vojne pozicije);
Savezi drava u konkurenciji drugih saveza (na ekonomskom, kulturnom, politikom,
vojnom i bilo kojem drugom planu);
Optine - gradovi kantoni entiteti, kao politiki organizovane drutvene strukture
u konkurenciji sa drugim srodnim subjektima (na ekonomskom, kulturnom, socijalnom i
svakom drugom podruju djelatnosti);
Nepolitike (nevladine) organizacije koje svoje ciljeve ostvaruju pomou politike
sfere (privredni subjekti, NVO, vjerske, kulturne, sportske i sline institucije) u
meusobnoj konkurenciji.

Subjekti politikog marketinga primjenjuju marketing koncepciju u politici prilikom
organizovanja i voenja izbornih kampanja. Tokom izrade marketing koncepcije u politici,
subjekti politikog marketinga trebaju imati u vidu razliite tipove politike kulture, politiko
ponaanje pojedinca, kao i uticaj okoline na ponaanje pojedinca. Subjekti politikog
marketinga se povezuju sa politikim tritem preko marketing sistema.

Politiki subjekt se definie kao politika stranka, nezavisni kandidat, koalicija politikih
stranaka ili lista nezavisnih kandidata, ovjereni u skladu sa Izbornim zakonom BiH. Pod
politikim subjektom podrazumijeva se i udruenje, odnosno drugi registrovani organizovani
Politiko trite kao element politikog marketinga
17
oblik djelovanja nacionalnih manjina i grupa od najmanje 40 graana koji imaju birako pravo
koji sudjeluju na izborima u smislu lana 13.14 Izbornog zakona BiH.
20


Osnovni cilj funkcionisanja politikih subjekata (stranaka, organizacija) je kreiranje
politikog proizvoda - programa, kojeg trebaju da naprave dovoljno informativnim,
podsticajnim, inteligentnim, privlanim, pridobijajuim, povjerljivim, sa krajnjim ciljem da
politiki proizvod komunikacijskom porukom doe do srca, uha, svijesti ljudi koje elimo
pridobiti za svoje ideje. Zauzvrat, od potencijalnih korisnika politikog proizvoda, odnosno od
ciljne grupe potroaa, se oekuje da oni vjeruju komuniciranoj poruci, te da pristupe partiji kao
lanovi ili da budu njeni simpatizeri, zatim da glasaju za politiki program, politiku partiju i
politike ljude.

Zadatak politikog marketinga jeste da na politikom tritu kreira razliku u odnosu na
konkurenciju, da je definie u obliku politikog programa sa profilisanjem politikog kandidata
kojeg birai kao birako tijelo oekuju, potujui navedene kriterijume za isporuku politikog
proizvoda. Dakle, od politikog marketinga se oekuje da kreira politiki program - proizvod,
politiku linost - kandidata i politiku poruku informaciju, koja e podstai potroaa-biraa
da glasa za politiku partiju i-ili politikog kandidata.



1.5. Marketing pristup rjeavanja otvorenih pitanja na politikom tritu


Marketing sistem politike partije ima zadatak da prikuplja, obrauje, analizira, distribuira i
memorie sve relevantne podatke i informacije koje su neophodne za donoenje marketing
upravljakih odluka. Da bi ostvarila svoje politike ciljeve, da osvoji politiku vlast ili da na
vlasti ostane to je due mogue, politika partija koristi pogodnosti marketing sistema i
politikog marketinga da bi to bolje upoznala potrebe, zahtjeve, shvatanja, oekivanja, interese
i slino ciljnih grupa biraa.

Ako koncept bazine marketing filozofije, koncepcije i sistema prenesemo na politiki
marketing i menadment, onda veoma znaajno obiljeje marketinga jeste koncept marketing-
miksa
21
kao cjelovitog pristupa rjeavanju otvorenih pitanja na politikom tritu.
22
Koncept
marketing miksa, kao vaan dio politikog marketinga, jeste nain cjelokupnog rjeavanja
otvorenih pitanja na politikom tritu na osnovu relevantnih podataka i informacija, koji su
prethodno prikupljeni, obraeni i analizirani, i distribuirani, a u skladu sa postavljenim
ciljevima, misijom i vizijom politike partije. Na Slici 4. prikazana je koncepcija politike
partije koja je podijeljena izmeu globalne politike i koncepcije politikog proizvoda, na
osnovu kojih partija odreuje ciljna politika trita i dalje aktivnosti. Na osnovu kreiranih
vrijednosti za birae politika partija kreira prednost u odnosu na konkurenciju.



20
Pravilnik o medijskom predstavljanju politikih subjekata u periodu od dana raspisivanja izbora do dana
odravanja izbora, 16. Jun 2009., RAK BiH
21
Definicija Marketing miksa: "Alat" ili sredstva za poboljanje usklaenosti izmeu koristi koje trae potroai i
onih koje nudi organizacija da bi stekla razlikovnu prednost.
22
Galogaa M., (2006.), Politiki menadment, Banja Luka: Panevropski univerzitet "Apeiron", str. 12
Politiko trite kao element politikog marketinga
18






Slika 4: Marketing pristup rjeavanja otvorenih pitanja na politikom tritu
23








23
Galogaa M., (2006.), Politiki menadment, Banja Luka: Panevropski univerzitet "Apeiron", str. 12

Koncepcija politike
partije
Globalna politika

Bezbjednost
Socijalno-ekonomski razvoj
Tehnoloki razvoj
Odgoj i obrazovanje
Kultura
Ekologija
Zatita ivotne sredine
Izvanredne situacije
Meunarodni odnosi
Prirodni resursi
Ljudski resursi

Koncepcija politikog proizvoda

Koncept ciljeva graana
Koncept politikih interesa graana
Koncept potreba graana
Koncept elja graana
Koncept problema graana
Koncept zahtjeva graana
Koncept oekivanja graana
Koncept satisfakcije graana
Koncept politikih stavova graana
Koncept predrasuda graana
Koncept preferencije graana
Politika vizija
Politika misija
Politiki ciljevi
Politiki interesi
Ciljno politiko trite 1
Marketing politika taktika
Marketing sistem
Ciljno politiko trite 2
Politika promocija
Marketing organizacija, kadrovi, edukacija
ljudi politike partije (lanstvo, sljedbenici)
Politika kultura Politika etika
Kreiranje vrijednosti
za birae
Kreiranje prednosti u
odnosu na
konkurenciju
Politiko trite kao element politikog marketinga
19


2. ELEMENTI POLITIKOG MARKETINGA


Postoji vie podjela elemenata politikog marketinga, od kojih emo navesti one koje nam
pomau da definiemo relaciju izmeu politikog trita i politikog marketinga. Shodno tome,
osnovna podjela elemenata politikog marketinga bi bila na: opte (i), prema aktivnostima koje
obuhvataju (ii), i prema kompatibilnosti sa elementima bazinog marketinga (iii).



2.1. Opti elementi politikog marketinga

Opti elementi politikog marketinga dijele se na
24
:
a) Politiko trite
b) Politikog potroaa
c) Politiki proizvod

Politiko trite je determinisano nacionalnom dravnom granicom i izbornim
regijama, izbornim naelima, procedurama, pravilima i procesom, vremenom odravanja
politikih izbora, na kojem se nalaze suvereni graani sa pravom biranja. U oblasti politike
trite ne postoji u pravom smislu, pa ga izjednaavamo sa izbornom politikom javnou.
Kao to se na ekonomskom tritu sve deava zbog tranje materijalnih proizvoda i usluga,
moemo rei da na politikom tritu sve aktivnosti su usmjerene na birako tijelo, koje
Galogaa M. naziva 'izbornom klijentelom', i istraivanja kojima se birako tijelo nastoji
kvantifikovati i kvalifikovati, tj. kojima se nastoji provesti odgovarajua segmentacija birakog
tijela.

Potroa na politikom tritu je birako tijelo, tj. graani odgovarajue ivotne dobi
koji posjeduju zakonsko pravo biranja. Potroai se kvantifikuju na osnovu standardne
statistike grae, dok se kvalitativno istraivanje realizuje segmentacijom graana prema
uobiajenim demografskim i drugim kriterijima, sa ciljem da se doe do socijalnih grupa sa
odreenim slinostima u ponaanju, to slui kao osnova za predvianje ponaanja tih grupa u
periodu izborne kampanje. U naim uslovima, politiki potroa je graanin sa napunjenih 18
godina, iju panju treba privui i skrenuti njegov interes na odgovarajue informacije koje se
odnose na njegovu budunost, budunost njegove porodice, zemlje, nacije, regije, grada,
ulice.
25


Politiki proizvod se determinie kao politiki program politike organizacije,
odnosno kao politika ideja politike stranke i politikog kandidata koja je ograniena
njihovom pripadnou odreenoj politikoj partiji. Za razliku od uslunog proizvoda u
ekonomiji koji je materijalan, politiki proizvod je neopipljive prirode koji se determinie na

24
Ibidem, str. 21
25
Ibidem, str. 24
Politiko trite kao element politikog marketinga
20
osnovu koristi koje se dobijaju koritenjem politike usluge (kulturne, socijalne, ekonomske,
bezbjedonosne, razvojne, itd.). Tranju politikog proizvoda treba izazvati tokom politikih
izbora, dok se za vrijeme vrenja politike vlasti upravlja procesom pruanja politike usluge.

Politike usluge su za razliku od materijalnog proizvoda marketinki individualizirane i
precizno usmjerene prema kriteriju podmirenja potrebe, zadovoljavanja elje, politikih
interesa, stavova, ciljeva i uklanjanja preferencijskog konflikta konkretnog graanina kao
potroaa, koji sam uestvuje u njihovoj proizvodnji da bi ih koristio.'
26


Proizvod politike partije ili linosti predstavlja politiki program ili ideju, koji u komunikaciji
sa javnim mnenjem primaju oblik obavijesti, saoptenja ili podatka politike partije ili politike
linosti sa ciljem da upoznaju primaoca poruke sa odreenim prednostima stavova politike
partije ili politike linosti, da probudi interes glasaa za njih, da prihvati program i politiku
linost, te da podstakne na glasanje.


Kriterijumi za uspjenu isporuku politikog proizvoda na politikom tritu
27
:
Pouzdanost (Potivanje obeanja) - tanost i dosljednost da se obeana usluga u fazi
kreiranja usluge isporui na pravi nain u pravo vrijeme;
Osjetljivost (Brzo razumijevanje potroaa) - osoblje, koje uestvuje u kreiranju i isporuci
usluge, treba da razumije potrebu, elju, zahtjev, problem, preferencije i ciljeve korisnika;
Kompetentnost (Potroai prepoznaju strunost i iskustvo) - profesionalna znanja i
iskustvene vjetina neophodne da bi se oekivanja korisnika izvrila;
Pristupanost (Cijeniti potroaevo vrijeme i strpljenje) - olakavanje komunikacije i
kontakta u kreiranju i procesu isporuke;
Kurtoaznost Potroai oekuju i ele da se osjeaju kao gosti;
Komunikativnost komplikovan jezik potroai ocjenjuju kao pokuaj prevare;
Kredibilitet povjerenje uvuje veze;
Sigurnost siguran je slobodan ovjek;
Razumijevanje i upuenost na potroaa;
Empatinost ljudi cijene kad se o njima neko brine i da im se obraa panja.


Politiki proizvod se odreuje na osnovu koristi drutvene, ekonomske, bezbjedonosne,
itd., koje ljudi dobijaju koritenjem politike usluge. Vano je naglasiti da, za razliku od
ekonomskih-materijalnih proizvoda, politike usluge ne postoje prije izborne aktivnosti koju
poistovjeujemo sa kupovinom; njihova preprodaja nije mogua; i, politika usluga se biraima
isporuuje tek kada politika organizacija doe na vlast.



26
Galogaa M., (2006.), Politiki menadment, Banja Luka: Panevropski univerzitet "Apeiron", str. 25
27
Ibidem, str. 41
Politiko trite kao element politikog marketinga
21


2.2. Elementi politikog marketinga na osnovu aktivnosti

Elemente politikog marketinga mogue je podijeliti i na osnovu konkretnih aktivnosti u
sklopu politikog marketinga kao to su: istraivanje politikog problema i potreba (i);
pronalaenje finansijske podrke (ii); promocija programa stranke (iii); uspostavljanje dobrih
odnosa sa znaajnim institucijama (iv), i slino.


2.3. Elementi marketing miksa u ekonomiji i politici

Elemente marketing miksa u ekonomiji mogue je uporediti sa ekvivalentima u
politikom marketingu (4 P) na sljedei nain
28
:


Ekonomija Politika


ELEMENTI

MARKETING

MIKSA
Proizvod
(Product)
Materijalna dobra i usluge Ideja, program ili osoba

Mjesto,
(Place)
Veleporodaja,
maloprodaja, direktna
prodaja
Mjesni ogranci, gradski
odbori
Cijena (Price)

Prodajna cijena proizvoda
ili usluge
Finansiranje stranke ili
izborne kampanje
Promocija
Propaganda
(Promotion)
Ekonomska promocija ili
unapreivanje prodaje
Politika promocija,
politiki skupovi ili
politiar

Tabela 1: Elementi marketing miksa, ekonomija vs. politika

U oba sluaja, i u ekonomiji i politici, 'proizvod ili usluga' predstavlja ono to se
nudi/prodaje na tritu. Dobro sastavljena kombinacija ovih elemenata, koja zavisi od
sposobnosti i funkcionisanja menadmenta poslovnog/politikog, daje dobru osnovu za
uspjeno poslovanje ukupnog sistema bazinog i politikog marketinga. 'Mjesto' se odnosi na
podruje koje marketing kampanja treba da pokrije, kao izvor i tip distributivnog kanala. Sa
ekspanzijom interneta, ideja mesta vie nije ograniena na geografski ili na demografski profil.
Cijena predstavlja trenutnu cijenu i cjenovni elasticitet. Promocija/propaganda jednostavno
upuuje na medij koji e prenijeti poruku i ta je krajnja dobit ponuene marketing strategije.



28
Izvor: Milardovi A., (2006.), Zagreb: Hrvatski studiji; Kolegij: Sociologija politike, Internet
Politiko trite kao element politikog marketinga
22


2.4. Elementi uporedivi u marketingu u ekonomiji i politici

Kao to smo ranije naveli, ekonomski/komercijalni marketing predstavlja osnovu na kojoj
poiva i razvija se marketing u politici, tako da su elementi marketing miksa u ekonomiji i
politici uporedivi, to dalje implicira na komparabilnost osnovnih elemenata marketinga u ove
dve naune grane. Naunici tvrde da postoji ogromna slinost izmeu est elemenata u
ekonomskom i politikom marketingu, koje je zbog te slinosti lako uporediti (vidi Tabelu 1.).


EST ELEMENATA KOJI SU KOMPARABILNI U MARKETINGU U
EKONOMIJI I POLITICI
EKONOMIJA
POLITIKA
Trite
Politika javnost
Proizvod
Ideje, program, kandidat
Potroa
Bira, graanin
Razlikovanja
Pozicioniranje
Prodaja
Upoznavanje javnosti
Profit
Rezultati izbora, podrka

Tabela 2: Elementi u ekonomiji i politici koji su uporedivi
29


Pored navedenih est elemenata, mogue je dodati jo tri elementa uporediva u politici i
ekonomiji, i to: kompanija politika stranka; udjel na tritu postotak glasova; potranja
proizvoda izlazak na izbore. Neki od navedenih elemenata ujedno ine i osnov marketing
miksa, koji slui kao sredstvo za poboljanje usklaenosti izmeu koristi koje trae potroai i
onih koje nudi politika organizacija da bi stekla razlikovnu prednost.


2.4.1. Slinosti i razlike izmeu ekonomskog i politikog marketinga


Slinosti izmeu ekonomskog i politikog marketinga su:
Trite u komercijalnom marketingu odreuje na koji e nain proizvod biti zamiljen. U
oblasti politike nema trita u pravom smislu, ali se moe govoriti o izbornoj politikoj
javnosti.

29
Izvor: Politiki marketing, (2007.), Sarajevo: Akademija za politike lidere, Internet
Politiko trite kao element politikog marketinga
23

Proizvod u komercijalnom marketingu neposredno dolazi sa trita da bi zadovoljio ili
stvorio neku potrebu. U politikom marketingu to je ideja kandidata, njegova pripadnost i
sam kandidat.
Potroa u komercijalnom marketingu je konzument usluga ili robe, za politiki marketing
potroa je graanin bira.
Istai razliku u komercijalnom marketingu znai dodati jedan "plus" u odnosu na
konkurenciju, konkurenciju meu ljudima i idejama u politikom marketingu.
Prodaja u komercijalnom marketingu podrazumijeva ustupanje nekog predmeta po
ugovorenoj cijeni, ega nema u politikom marketingu. Funkcija politikog marketinga bila
bi da organizuje kandidatovo znanje i ideje, da ga javnost upozna i da mu osigura glasae.
Profit u komercijalnom marketingu je lako podloan kvantifikaciji. Izbor na javnu funkciju,
te "poasti i nadlenosti" u politikom marketingu. Prema Iainu McLeanu
30
, u oba primjera
moemo pretpostaviti da ih graani upotrebljavaju kako bi maksimalno poveali svoje
zadovoljstvo.


Razlike izmeu ekonomskog i politikog marketinga se odraavaju u sljedeem:
Rezultat uspjenog politikog marketinga jeste promjena veeg dijela drutvenih i
ekonomskih uslova, a ekonomski marketing je usmjeren na jednu ili vie ovjekovih
potreba.
Emocionalna ukljuenost ljudi znatno je prisutnija u politikom marketingu.
Odgovornost pojedinaca i grupa u procesu politikog marketinga vea je nego u
ekonomskom marketingu.
U politikom marketingu pobjednik dobija sve, dok u ekonomiji vrijedi interakcijski model.
U politikom marketingu prisutna je negativna propaganda (pokuaj raskrinkavanja
protivnika) kakva u ekonomiji nije doputena.
U politikom marketingu znatno je vea fluidnost proizvoda (programa), a tako i mogunost
vrednovanja konkretnog ponaanja i postignutih ciljeva.


Bitna razlika izmeu komercijalnog i politikog marketinga je u tome da komercijalnim
marketingom moemo dugo prodavati neki osrednji proizvod ukoliko je dobro upakovan i
izreklamiran, dok je kod politikog marketinga neophodno da proizvod-kandidat bude sutinski
dobar jer " politiku nije mogue praviti sa loim akterima".






30
Iain McLean, profesor politikih nauka na Oksfordskom Univerzitetu i gostujui profesor na univerzitetima
Stanford i Jel, napisao je knjige Public Choice (1987.) i Rational Choice and British Politics (2001.).
Politiko trite kao element politikog marketinga
24



3. POLITIKO TRITE KAO ELEMENT POLITIKOG MARKETINGA


3.1. Definisanje politikog trita

Trite, prema najkraoj definiciji, predstavlja mjesto gdje se sreu ponuda i tranja. Prema
Malkolmu Mekdonaldu
31
, trite je skup proizvoda kojima se zadovoljava ista potreba, a
naglasak je na rijei potreba. Koristei se definicijom zasnovanom na potrebama, dolazimo do
zakljuka da su trenutni proizvodi, ukljuujui politike usluge, promjenjivi i da je jedan od
glavnih zadataka menadmenta da traga za boljim nainom zadovoljavanja potreba na svom
tritu i da s tim uskladi ponudu organizacije.








Slika 5 - Etape u definisanju trita


Nauna istraivanja ukazuju na analogiju ekonomskog i politikog trita, koja su
definisana pojmovima: trini subjekti, ponuda, tranja, cijena, racionalan izbor, i interes.
Trite se uopteno sastoji od ukupnog i potencijalnog trita, a potencijalno trite od
raspoloivog, kvalifikovanog, osvojenog i opsluenog trita.
32
Raspoloivo trite ini skup
biraa koji imaju interes, kvalifikaciju i pristup politikom proizvodu. Osvojeno trite je skup
biraa koji su ve prihvatili politiki proizvod i koji e nastaviti da podravaju odreenu
politiku ideju. Potencijalno trite predstavlja procenat od ukupnog broja stanovnitva, koji je
zainteresovan za proizvod. Kvalifikovano trite predstavlja dio potencijalnog raspoloivog
trita u smislu pravne sposobnosti biraa da na njemu nesmetano nastupaju.

U oblasti politike ne moemo govoriti o tritu kao u komercijalnom marketingu, gdje trite
odreuje na koji e nain proizvod biti zamiljen, ali se moe govoriti o izbornoj politikoj
javnosti koja se tretira kao politiko trite. Na politikom tritu se ne moe govoriti o tranji
kao u sluaju marketinga materijalnih proizvoda i usluga nego o biraima koje je mogue
kvantifikovati i kvalifikovati odgovarajuim istraivanjima, tj. mogue je provesti
odgovarajuu segmentaciju birakog tijela. Politiko trite je primjena trinih principa i
procedura u politikim kampanjama od strane pojedinaca i organizacija.
33



31
Mekdonald M., Danbar I., (2003.), Segmentiranje trita, Beograd: Clio
32
Spenser H., (1968.), Managerial Economics, Illinos: Irwin, Homewood, Illinois
33
Newman, (1999.), The Handbook of Political Marketing; Internet
33
Gostimir T. Popovi, Javnost, www.enovosti.info
Ukupno
stanovnitvo i
drutvo

Postojanje potrebe
za proizvodom


Zainteresovanost
Potroaa/biraa

Politiko trite kao element politikog marketinga
25


Javnost, u optem politikom smislu, predstavlja pojam koji oznaava:
34

a) Nebrojenu masu pojedinaca graana koji imaju relativno trajan i aktivan odnos
prema svim politikim zbivanjima u odreenom drutvu. Oni taj svoj odnos izraavaju
preko svojih politikih stavova i politike volje koju na demokratski nain ispoljavaju
u politikoj praksi.
b) Sferu drutvenog ivota koja je razliita od privatne sfere ljudskih aktivnosti. Javnost u
ovom smislu predstavlja i drutveno polje politiko-socijalnih interakcija meu
pojedincima i drutvenim grupama u procesu javne komunikacije sa nosiocima
izvrnih funkcija u sistemu.

Politiko trite je determinisano nacionalnom dravnom granicom i izbornim regijama,
izbornim naelima, procedurama, pravilima i procesom, vremenom odravanja politikih
izbora, na kojem se nalaze suvereni graani sa pravom biranja. Na politikom tritu 'prodaju'
se imidi kandidata i njihovi politiki programi uz pomo marketinga, koji u politici nije nita
drugo nego upravljaki proces iji je cilj da putem oblikovanja ponude i razmjene politikog
proizvoda, koji ima neku vrijednost izraenu u politikim programima, proda na politikom
tritu uz zadovoljenje interesa biraa.


Slika 6: Politiko trite, prema teoriji javnog odluivanja
35



Politiko trite kao element politikog marketinga
26

Politiko trite predstavlja mjesto na kojem su glasai, privredni subjekti, dravni
slubenici, i politiari, u sprezi u smislu donoenja javnih odluka radi zadovoljavanja tranje i
potreba birakog tijela, kako je prikazano gore na Slici 6.

Uloga glasaa, potroaa u politikim procesima, je da izraavaju svoju tranju putem
glasanja; voenjem kampanje; lobiranjem; davanjem priloga za kampanju. Glasai podravaju
politiku za koju smatraju da e im donijeti koristi.

Uloga dravnih slubenika, koji sprovode politiku na profesionalan nain, je da:
nastoje da maksimiziraju svoj uticaj preko veliine budeta kojim raspolae njihov odsjek ili
sektor (i); savjetuju politiare kakvu politiku da vodi drava (ii). Slubenici se ne biraju se na
optim izborima, nego se postavljaju.

Firme imaju ulogu lobista, tj. privredni subjekti legalno pokuavaju da utiu na dravne
odluke, da podstiu one odluke koje im donose profit.


3.1.1. Birai kao politiko trite

Birai, odnosno birako tijelo, predstavljaju izbornu politiku javnost, i kao takvi ine
politiko trite na kojem se birai kvantifikuju i kvalifikuju putem istraivanja i
segmentacijom birakog tijela. Birako tijelo treba da bude definisano s obzirom na njegove
geografske, demografske, socijalne i druge karakteristike. Najee se birai odreuju na:
optinske, pokrajinske ili regionalne, ukoliko je rije o izborima za organe javne uprave,
odnosno regionalne ili meuregionalne. S obzirom na to da su birai 'konzumeri' politikog
proizvoda politikog programa i ideje, veoma je bitno utvrditi njihove potrebe i preferencije,
te po mogunosti predvidjeti njihovo ponaanje prilikom odabira politike opcije na izborima.
Cilj svake politike partije je da zadri birae koji su ve glasali za njih i da utie na
neopredjeljene birae da se opredijele za njihov politiki program. Neopredjeljeni birai
predstavljaju vaan segment birakog tijela koji zasluuje najvie panje jer se ta kategorija
biraa poveava uporedo sa porastom glasanja za linost, a ne za stranku (fenomen koji je
podloan uticaju masovne komunikacije).

Za utvrivanje raspoloenja biraa koristi se metoda 'ispitivanja javnog mnenja'. Javno
mnenje je neposredna reakcija pojedinca, kao dijela ire zainteresovane grupe na neki dogaaj,
pri emu se neposredno prelamaju percepcija samog dogaaja i struktura stavova i vrijednosti.
Ispitivanje javnog mnenja najee se povezuje sa predizbornim ispitivanjem javnog mnenja, tj.
politikim marketingom. Upravljanje politikim marketingom mora biti dobrim dijelom
zasnovano na rezultatima istraivanja javnog mnenja. Na ponaanje odreene grupacije biraa
uveliko utie kompetentnost politikog kandidata jer se politikoj partiji pripisuju karakteristike
na osnovu njegovih osobina, i kultura politike partije. Definisanje kulturnih specifinosti
odreene politike partije ,,prije svega u mas medijima, doprinosi da se panja biraa
koncentrie samo na evidentirane karakteristike, koje potom postaju pravi ablon za 'mjerenje'
politiara.
36



35
Miroljub Labus, (2008), Dravna intervencija, Beograd: Osnovi ekonomije (www.ius.bg.ac.yu )
36
Pusteto M.B, (1996.), Politiki marketing, Beograd: Clio, str. 40
Politiko trite kao element politikog marketinga
27
3.1.2. Izbori kao politiko trite

Izbori kao politiko trite definiemo kao mehanizme ponude i potranje, odnosno
prihvatanja ili odbacivanja politikog programa. Izbori se dijele na redovne (svake etiri
godine), neposredne, tajne, opte i jednake (jedan graanin, jedan glas). U Bosni i Hercegovini
predsjedniki/opti i lokalni izbori se deavaju svake dvije, odnosno etiri godine.

Najei oblik primjene marketinga u politici je izborni marketing, koji se realizuje preko
politikih kampanja, a koji ima za cilj pobjedu na izborima i to due odravanje na vlasti.
Konkretna primjena marketinga u politici deava se prije izbora, kada politike partije plasiraju
svoje politike proizvode u obliku programa, preko razvijene koncepcije marketinga u politici.
Sami izbori predstavljaju javnu trku kojom se biraju politike opcije i ideje koje predstavljaju
politiari, dok politiare 'prodaje' politiki marketing.

Svrha izbora kao politikog trita je da omogue biraima da putem tajnog glasanja odlue
kojem kandidatu i programu e dati povjerenje, to podrazumijeva slobodu izbornog programa,
nadmetanja, nadmetanje kandidata i izbornih programa, jednakost u pravilima nadmetanja
(pravila kampanje), te sloboda izbora. Kako bi ostvarile to bolje rezultate na izborima,
politike partije i kandidati treba da utvrde ponaanje biraa na prethodnim izborima na onoj
teritoriji koja im 'pripada'. Zahvaljujui razvoju informatike, postoje razni programi koji
omoguavaju da se kompjuterski obradi broj glasaa, nevaeih listia, uzdranih glasova za
stranke i glasova za odreene kandidate, te da se na taj nain precizno utvrdi izborno ponaanje
u odreenoj oblasti.

3.1.3. Stranke na politikom tritu

Etimoloki, partija potie od latinske rijei pars/partis koja znai dio. Slino tome,
stranka ukazuje na postojanje jedne strane naspram druge ili drugih strana. Politika partija je
kanal za protok interesa pojedinaca koji su glasali za tu partiju prema odreenim drutvenim
institucijama. Partije tee da iskazuju interese svih graana, grupa, slojeva u drutvu, a to nije
izvodljivo zbog razliitih spoljnih (okoline) i unutranjih (unutar slojeva, grupa) uticaja, kao i iz
razloga to one ne mogu svojom retorikom da zadovolje sve politike ideje i vrednosna
opredjeljenja svih biraa. Idealna situacija na politikom tritu je onda kad partije profiliu
svoje razlike i kada se meusobno nadmeu za glasove na politikom tritu.

Politika stranka ili politika partija je drutvena organizacija, organizovana politika
grupa, koja ima za cilj osvajanje vlasti, zadravanje i uee u vlasti u to duem vremenskom
periodu, kako bi mogla da sprovodi dravne politike temeljene na odreenoj ideologiji ili
ekonomskim interesima. Politike partije predstavljaju vaan subjekt politikog marketinga.
Politika je javna usluga, politiari su vrsta preduzetnika, a politika stranka vrsta poslovne
organizacije u specifinom polju djelovanja. U okvirima djelovanja politike stranke
neophodno je definisanje politikog marketinga, odnosno osnovnih globalnih ciljeva politikog
angaovanja odreenog politikog subjekta. Politike stranke trebaju da neprestano izuavaju i
primjenjuju dostignua savremenog politikog marketinga, sa detaljno razraenom PR (Public
Relations - odnosi s javnou) strategijom radi osvajanja vlasti i odravanja na vlasti. Stranka
koja na izborima dobije najvie glasova ima pravo da uestvuje u oblikovanju demokratske
vlasti jer je ona izraz politike volje naroda i ima politiku legitimnost.
Politiko trite kao element politikog marketinga
28

Dananje politike partije su u funkciji: predstavljanja zahtjeva i davanja odgovara na
njih; stvaranja elita i regrutovanja pojedinaca na pozicije; odreivanja ciljeva; uestvovanja na
izborima; organizovanja vlasti; itd. U demokratskim politikim sistemima, prva i osnovna uloga
politikih stranaka je da posreduju izmeu drutva i drave; druga uloga je posredovanje
izmeu posrednih interesa i optih interesa; trea je uloga agregacija politikih interesa unutar
stranke, raznih grupa i frakcija; etvrta, konsenzusno rjeavanje konflikata ili izraavanje
mirovne uloge radi stabilnosti sistema; i peta je kohezivna i integracijska uloga.
37


Nastanak politikih partija vee se za doba Antike Grke i Rima, gdje se vrilo
politiko okupljanje istomiljenika oko uglednih i jakih linosti ili oko pater familias. "Veber
38

je pripisao naziv stranka "gvelfima i gibelinima"
39
, koji su obiljeili XII vijek u Italiji.
Blondel
40
smatra da premda postojanje politikih stranaka predstavlja jedan od rjeih fenomena
u periodu prije uspostavljanja predstavnikog sistema i irenja prava glasa, injenica je da su se
one u odreenim sluajevima pojavile u tom periodu. Tako se utvrdilo postojanje "stranaka" u
Rimu za vrijeme republike, u Francuskoj za vrijeme vjerskih ratova, a u vedskoj u XVII
vijeku."
41
Politike partije su postojale i u najranijim periodima istorije, ali su svoj moderni
oblik dobile tek stvaranjem institucija moderne demokratije, nakon ega im se pripisuje da su
najbolji mogui nain za zastupanje pojedinanih interesa u dravi. U SAD i u Engleskoj,
krajem XVIII i poetak XIX vijeka politike partije se pojavljuju kao posljedica drutvenih
reformi. Prodorom masa na politiku scenu stvorene su politike stranke, koje su mobilisale
lanove na dobrovoljnoj bazi, kako bi osvojile vlast i to pozivajui mase da je osvoje u ime
odreene ideje o optem interesu.

U svijetu postoji vie razliitih partijskih sistema koji se obino dijele na: jednopartijske
(i), dvopartijske (ii), sisteme sa dominantnom partijom (iii), i viepartijske sisteme (iv).
Viepartijski sistemi su zajedniki za sve zemlje u Evropi i oni su garant pluralizma i
demokratije. Prednosti viepartijskog sistema su da obezbjeuje kontrolu i ravnoteu u okviru
vlade, te da navodi uesnike na raspravu, kompromis i ustupke, dok su slabosti u opasnostima
koje proizilaze iz neprincipijelnih koalicija, te u moguoj nadmoi politikog centra i gubljenju
jasne i dosljedne politike.

Ono to se sve vie deava u svijetu i kod nas je da se partije sve vie bore samo za glasove
i vlast, a manje se brinu o ideologiji i stvarnim interesima drutvenih grupa, zbog ega one u
sve veoj mjeri gube povjerenje lanova i biraa. Graani zemalja bive SFRJ, usljed
nedovoljno razvijene demokratije i ranijeg jednopartijskog sistema, su ve bili suoeni sa
slabostima viepartijskog sistema, politikog marketinga i politikog trita, kad-god su se
politiki razlozi stavljali u drugi plan, a sve stranke uesnice na izborima svodile na dvije ime
je pluralizam bio iskljuen. Vremenom se situacija polako popravlja sa razvojem i utvrivanjem
demokratije na naim prostorima.


37
Milardovi A., Politike stranke u doba tranzicije i globalizacije, Sociologija i politikologija politikih
stranaka; Internet
38
Max Weber, njemaki pravnik, politiar i sociolog, koji je uveliko uticao na socioloku teoriju
39
Gvelfi i gibelini su frakcije koje su podravale papu i Sveto rimsko carstvo u Italiji tokom 12. i 13.v.; Gvelfi su
poticali iz bogatih trgovakih porodica, dok su gibelini svoje bogatstvo stekli od najma zemlje.
40
Jean Blondel, autor mnogih djela o politikim sistemima, ukljuujui i "Tipovi partijskih sistema"
41
Seiler D.L., "Politike stranke", Vjesnik, 5-6.1.2000. ("Stranke na politikom tritu" - O poecima)
Politiko trite kao element politikog marketinga
29

3.1.4. Uloga politikog savjetnika na politikom tritu

Figura politikog savjetnika stvorena je u SAD poetkom XX vijeka. Osoba koja je prva
svojim uspjesima postavila koordinate ovoj novoj vrsti strunjaka, koji je istovremeno i
psiholog i strateg, bio je Dejms Ferli. On je 1933. godine radio na organizaciji izborne
kampanje koja je Frenklina D. Ruzvelta dovela na mjesto predsjednika SAD.
42


Ferli je prouio sve karakteristike birakog tijela svake pojedine drave SAD i
savjetovao svom kandidatu kako da se ponaa da bi zadobio naklonost biraa. Ferli je Ruzveltu
napisao govore, razradio izborne strategije i prilagodio ih razliitim politikim situacijama.
Tada je to bilo novina, a ve 50-tih godina ni jedan kandidat se nije usuivao da kreira svoj
imid bez podrke strunog savjetnika. Jedan od poznatijih sluajeva borbe za predsjedniko
mjesto je bila borba izmeu Dona Kenedija i Riarda Niksona 1960. godine. U toj borbi je
prevagnuo uticaj medija - televizije. Istraivanja su pokazala vidnu naklonost slualaca radija
prema Niksonu, koji je bio veoma iskusan politiar i mnogo uvjerljiviji od mlaeg suparnika -
demokrate. Meutim, Kenedi je bukvalno 'ukrao' ekran skromnijem Niksonu - ovjeku koji je
pripadao dobu dobre rijei, a ne imida i time izvojevao pobjedu na izborima. Ovom
izbornom pobjedom se televizija nametnula kao vodei medij, to oznaava poetak nove ere
politikih nadmetanja u SAD.

U dananje vrijeme, politiki savjetnici su visokospecijalizovani strunjaci sa izuzetnim
sposobnostima, koji moraju da budu u stanju da pomognu politiarima, da im pruaju savjete i
uputstva prije, tokom i poslije izborne kampanje; i koji e im pomoi da se ponaaju u skladu sa
oekivanjima birakog tijela, politike partije, i drugih faktora na politikom tritu. Savjetnik
mora da zna kako da plasira kandidata na izbornom tritu; analizira glasove i tumai
ispitivanja; izgradi imid; definie komunikacijsku strategiju; izabere odgovarajua sredstva;
pripremi govore i smisli efikasne poruke. Radi objektivnog sagledavanja stanja, politikog
savjetnika treba da bude izvan ideolokih uticaja i osloboen ograniavajuih stranakih
pogleda, kako bi mogao da 'gleda' preko stranakih ogranienja, da prevazie stavove sputane
ideolokom zajednicom i stranakim aparatom.
43


Politike partije i kandidati obino angauju politike savjetnike kako bi izvojevali
pobjedu na izborima. U posljednje vrijeme, politiki savjetnici se angauju i nakon izbora, kada
pomau kandidatu i stranci da odri steeni imid to je due mogue. Takoe, nerijetko se
deava da visokopozicionirani vladini slubenici unajmljuju politike savjetnike, koji ne moraju
imati afinitete prema odreenoj politikoj opciji. Istraivanja su pokazala da su odnosi izmeu
politikih savjetnika i dravnih slubenika obino problematini u veini zemalja lanica EU,
prvenstveno zbog toga to je ova pozicija tek odnedavno uvedena u praksu, pa se njihovi odnosi
jo izgrauju.

Uloga politikog savjetnika na politikom tritu kao elementu politikog marketinga je
veoma vana jer od njega zavisi pozicioniranje odreenog kandidata i politike ideje kod ciljnih
grupa birakog tijela. Birako tijelo je povlaeni sagovornik politikog kandidata i zato on,
prije nego to realizuje bilo koju vrstu predizbornog politikog dogovora uz pomo politikog

42
Pusteto M.B., (1996.), Politiki marketing, Beograd: Clio; str. 26
43
Ibidem, str. 28
Politiko trite kao element politikog marketinga
30
savjetnika, mora da precizno definie zahtjeve koji, direktno ili indirektno, dolaze od onih
graana kojima namjerava da se obrati.

Politiki savjetnik obino djeluje iz sjene, tako da se svaki uspjeh na politikom tritu
direktno pripisuje kandidatu ili politikoj stranci. Isto tako, ukoliko doe do neuspjeha u
politikom marketingu, politiki savjetnik esto snosi posljedice bez obzira na to na kome
zbilja lei odgovornost za odreene postupke koji su doveli do neuspjeha.


3.2. Analiza politikog trita

Analiza politikog trita, kao bitna komponenta u okviru planiranja i praenja politikog
procesa, ima osnovnu ulogu u praenju promjena, faktora i meusobnih odnosa, u smislu
predvianja promjena u ponudi i tranji. Trini istraiva prvo mora ispitati razliite varijable
segmentacije pojedinano i u kombinaciji, u nadi da e otkriti najcjelishodniji nain
sagledavanja strukture odreenog trita. Analizom trita se utvruje da li postoji trite za
odreeni proizvod; ako postoji, koliko je; ko su potroai; ta potroai misle o proizvodu; na
koji nain je najbolje predstaviti proizvod potroaima.

U analizi trita neophodno je da od kupca proizvoda odreenog proizvoaa dobijemo
odgovore na sljedea pitanja:
KO je kupac proizvoda i usluga (ko je bira)?
TA je to to ini potroae/birae zadovoljnim (karakteristike proizvoda i usluga)?
ZATO potroai kupuju/biraju odreene proizvode i usluge?
KADA se proizvodi i usluge kupuju/koriste (u ekonomiji - sezonski karakter, u
politici se odnosi na vrijeme politike kampanje)?
KAKO korisnici odluuju i koje probleme imaju pri tome?
GDJE mjesto plasiranja proizvoda/kampanje?

Da bi ostvarile to bolje rezultate, politike partije moraju dobro da poznaju politiko
trite, karakteristike biraa i njihove potrebe, kako bi njima mogli da prilagode konani
kandidata program, ili da izvre odabir ciljne grupe potroaa-biraa kojima najvie odgovara
ono to nudi odreena politika opcija. S obzirom na to da je graanin bira na kraju lanca ovog
procesa, od njegovog zadovoljstva, odnosno od zadovoljenja njegovih zahtjeva, potreba i elja,
zavisi krajnji uspjeh na politikom tritu. Ukoliko rezultati analize trita ukau na uspjeh
projekta, tada treba nastaviti rad po istim principima. Analiza trita mora da dokae da
odreena politika partija ima bolji i drugaiji politiki proizvod, bru i efikasniju uslugu, i da
e proizvod biti promovisan na pravi nain i na pravim mjestima.

Na primjer, kada bismo eljeli da prodamo Pikasovu sliku njena cijena ne bi bila ista na
svakom tritu. Na prestinoj aukciji cijena slike bi bila prilino visoka, dok bi na obinoj pijaci
bila prilagoena ljudima koji tu kupuju. Isto vai i za politike proizvode, odnosno da se
proizvod treba prilagoditi tritu na koje se plasira, kao i da rezultat uveliko zavisi od
karakteristika trita i potroaa/biraa. Svi korisnici proizvoda nisu isti i ne ponaaju se
Politiko trite kao element politikog marketinga
31
autentino. Zbog toga analiza trita igra vanu ulogu u odreivanju strategija od kojih zavisi
konaan uspjeh plasiranja odreenog politikog proizvoda na politiko trite.

U analizi trita primjenjuju se marketing istraivanja koja imaju za cilj da otkriju
ponaanje potroaa - biraa u donoenju odluka, tj. njihove psiholoke motive, percepciju,
procese prihvatanja i pamenje komunikativne poruke, proces uenja i razumijevanja
komunikativne poruke, uticaj njegove linosti na ponaanje u potronji biranju, njegove
stavove, nain ivota itd., kao i uticaj marketing-okruenja na njegovo ponaanje. Takoe,
interes marketing istaivanja jeste da istrai i ponaanje konkurencije, tj. marketing strategija
konkurencije i reakciju konkurencije na marketing-strategiju preduzea/organizacije. Za sva
istraivanja neophodan je jedan istraivaki hod, koji se razvija istovremenom sa iskustvom, a
koji pomae politikim partijama i politikim savjetnicima da shvate s kakvim glasakim
tijelom raspolau, kakva je to struktura ljudi koja izlazi na glasanje, te da uzorak bude zaista
validan. Na primjer, u Engleskoj su 1992. godine, upravo zbog loe odabranog uzorka, koji je
bio nereprezentativan, napravljeni promaaji u istraivanjima za koga e javnost glasati.

Tehnike koje se primjenjuju kod marketing istraivanja: Intervju/ispitivanje (lice-u-lice,
telefon, potanski upitnik, elektronska pota), Mjerenje stava (kognitivna komponenta:
znati/vjerovati o nekom djelovanju-predmetu; afektivna komponenta: osjeati o djelu-
predmetu; konativna komponenta: ponaati se prema nekom predmetu ili djelu), Likertova
skala (veoma se slagati, slagati se, niti se slagati niti ne slagati, ne slaganje, snano neslaganje),
Semantike skale razlika (razliitosti izmeu rijei, npr. Praktino naspram nepraktino),
Projektivne tehnike (dovravanje reenica, psihodrama vi kao proizvod), prijateljski marsovac
(neto to bi neko drugi mogao uraditi), Grupna diskusija i grupa u fokusu, Potanski upitnici za
potrebe istraivanja, Paneli, Skeniranje "kod kue", Istraivanje telefonom, Posmatranje (kuni
pregled, direktno posmatranje), testiranje u prodavnici
44
.

U analizi trita takoe se koriste i rezultati dobijeni analiziranjem okruenja, s obzirom
na to da okruenje u velikoj mjeri utie na politiki sistem i politiku partiju pri donoenju
politikih odluka, marketing strategija i programa. Prema M.Dollingeru, poslovno okruenje
moemo analizirati kroz etiri faze, i to
45
:
1. Skeniranje okruenja - detektovanje promjena,
2. Monitoring okruenja - praenje razvoja promjena,
3. Predvianje okruenja - projektovanje promjena u budunosti,
4. Analiza okruenja - interpretiranje podataka dobijenih u prethodnim fazama.

Istraivanje politikog trita prua informacije koje ine osnovu trine strategije politike
organizacije koja determinie nain i pravac razvoja te organizacije, kao i neophodna sredstva
usmjerena da odabrane strategijske pravce. Istraivanje trita je prva faza u procesu marketing
menadmenta. Na osnovu informacija dobijenih putem istraivanja trita vri se segmentacija
trita, izbor ciljnih trita i pozicioniranje proizvoda, a zatim se utvruju marketing strategije,
taktike i pristupi njihovoj realizaciji uz stalnu i kontinuiranu kontrolu.



44
Internet, "Marketing Learners"
45
Dollinger, M.J., (1990.), Entrepreneurship: Strategies and Resources, Irwin, Boston MA.
Politiko trite kao element politikog marketinga
32

3.3. Segmentacija politikog trita

Segmentacija se odnosi na proces istraivanja trita, i u njegovom okviru nosilaca potreba
(kupci, potroai, korisnici), kao i na proces podjele trita na homogene skupine potroaa.
Trite ine potroai koji se meusobno razlikuju po nizu karakteristika, prema potrebama,
eljama, problemima, zahtjevima, oekivanjima, navikama, dohotku, obrazovanju, polu,
ivotnoj dobi, i slino. Segmentacijom se dobija trini segment, dio trita koji pomae da se
utvrde bitne razlike izmeu potroaa u odnosu na koritene kriterijume. Tanije, trini
segment predstavlja grupu stvarnih ili potencijalnih potroaa od kojih se moe oekivati da e
na priblino isti nain reagovati na datu ponudu, kao i preieni detaljniji pregled podataka o
tritu. Proces segmentacije pomae da se identifikuju nove mogunosti proizvoda/usluge i
trita. 'Segmentacija trita predstavlja jednu od najbitnijih faza u procesu identifikacije
poslovnog podruja poslovanja, i determinie anse i mogunosti trinog pozicioniranja marke
proizvoda.'
46


Segmentacija politikog trita ima za cilj da otkrije stvarne potrebe, elje, zahtjeve,
oekivanja potroaa/glasaa, da izvri pozicioniranje kandidata i/ili politike organizacije, te
da ostvari odreene finansijske, materijalne i socijalne prednosti i korist za organizaciju.
Definisanje procesa segmentacija u ekonomskom marketingu u veoj mjeri se moe primjeniti
na segmentaciju politikog trita i u politikom marketingu, s tim da se termini "kupac",
"preduzetnik - kompanija" i "proizvod" zamijene sa terminima "klijent glasa",
"organizacija politika stranka" i "politiki proizvod ideja".

Uspjena segmentacija je rezultat potpunog razumijevanja sopstvenog trita i za nju je
potrebno vrijeme. Segmentaciju treba primjeniti na tritima na kojima je vano kombinovanje
pojedinanih klijenata u vee "jedinice" da bi se postigla efikasna kontrola marketinke
aktivnosti.
47
U zavisnosti od uspjenosti sprovoenja segmentacije, odnosno od izbora pravog
modela i postupka segmentacije, zavisi i uspjenost sprovoenja ostalih faza ciljnog
marketinga, a to su : i. izbor ciljnog trita; ii. pozicioniranje usluge.

Segmentacija, razvoj i pozicioniranje proizvoda za svaki ciljni segment, i razvoj i
usmjeravanje marketing miksa za svaki trini segment, predstavljaju tri osnovne faze razvoja
ciljnog marketinga.

1. SEGMENTACIJA
TRITA
2. IZBOR CILJNOG
TRITA
3. POZICIONIRANJE
PROIZVODA
1. Identifikovati osnove za
segmentaciju odreenog
trita
3. Razviti mjerila
privlanosti segmenta
5. Razviti pozicioniranje
proizvoda za svaki ciljni
segment
2. Razviti profile
rezultirajuih segmenata
4. Odabrati ciljni segment (e) 6. Razviti marketing miks za
svaki ciljni segment

Slika 7: Kotlerova ilustracija procesa razvoja ciljnog marketinga



46
Galogaa M., (2003.), Marketing i menidment istraivanja, Novi Sad: MM Koled
47
Mekdonald M., Danbar I., (2003.), Segmentiranje trita, Beograd: Clio, str. 21
Politiko trite kao element politikog marketinga
33


U ekonomskoj teoriji i praksi postoje tri osnovna modela segmentacije trita, i to:

Homogene preferencije predstavljaju model segmentacije trita prema kojem svi kupci
ili potroai imaju iste preferencije, gdje trite ne razlikuje prirodne segmente barem
toliko dugo dok su glavne varijable segmentacije u fokusu.
Difuzione preferencije predstavljaju totalnu rasutost preferencija kupaca i potroaa u
prostoru, pokazujui da se potroai razlikuju prema svojim zahtjevima u vezi odreenog
proizvoda ili usluge. Ako na tritu postoji samo jedan proizvod ili usluga, onda bi
najcjelishodnije bilo pozicionirati se u sreditu radi privlaenja najveeg broja kupaca ili
potroaa. Ako je na tritu vie proizvoda ili usluga, onda e se oni vjerovatno
pozicionirati u cijelom prostoru i tako iskazati osnovne razlike za prilagoavanja
razlikama preferencija potroaa.
Grupne preferencije - kupci ili potroai su grupisani u vie homogenih grupa.


1. homogena


2. difuziona


3. grupna


Slika 7: Grafiki prikaz modela segmentacije trita



Glavne varijable segmentacije za trita kupaca, potroaa ili biraa su :

Geografska segmentacija pretpostavlja podjelu politikog trita na razliite geografske
jedinice kao to su: drave, regije (entiteti, kantoni), pokrajine, gradovi i dijelovi gradova.
Demografska segmentacija se sastoji od podvarijabli: starosna struktura, pol, veliina
porodice, ivotni ciklus porodice, dohodak, zanimanje, obrazovanje, religija, etniko
porijeklo, itd.

Modeli
segmentacije
trita
Politiko trite kao element politikog marketinga
34

Psihografska segmentacija kupce, potroae ili birae posmatra po drutvenom sloju
kome pripadaju, nainu ivota i posebnim obiljejima (tip linosti: u razvoju, zrela,
opadanje; stav: preuzimaju rizik ili ne, novatorski ili paljiv; ivotni stil: aktivni u
zajednici, brinu o sredini i sl.).
Bihevioristika segmentacija kupce, potroae ili birae dijeli u etiri grupe na osnovu
njihovih znanja, stava, upotrebe ili reakcije prema proizvodu ili usluzi.


Prednosti segmentacije
48
:
Klju uspjenog marketinga je uoavanje razlika meu potroaima, to vodi boljem
usklaivanju potreba potroaa i proizvoda i usluga organizacije;
Segmentacija moe da bude uvod u marketing fokusiran na povoljno mjesto na tritu
gdje kompanija moe zadovoljiti veinu ili sve potrebe potroaa iz tog segmenta, to
moe dovesti do dominacije u segmentu;
Segmentacija se moe iskoristiti za sticanje konkurentske prednosti;
Pomou segmentacije provjerava se logika i osnovne pretpostavke organizacije u vezi sa
tritem;
Segmentacija pomae organizaciji da izgradi timski pristup;
Segmentacija obuhvata vertikalne strukture esto otkrivajui do tada skrivene potrebe
potroaa.


Prednosti segmentacije na ekonomskom tritu se u potpunosti mogu primjeniti, i
primjenjuju se i na politikom tritu, s tim da su terminologija i specifine aktivnosti
prilagoeni politikim prilikama (npr. potroa = bira; organizacija = politika partija; trite =
politiko trite; proizvod = politiki proizvod, ideja, program).



3.4. Pozicioniranje politikog proizvoda na politikom tritu

Pozicioniranje politikog proizvoda predstavlja jedan od tri osnovna cilja segmentacije
trita, kao i jedan od tri glavna elementa procesa kojim se provodi segmentacija trita.
Pozicioniranje oznaava mjesto koje proizvod ili ime organizacije zauzima na datom tritu, a
odreuje se nainom kako ga doivljava (preferira) relevantna grupa potroaa, koje se naziva
ciljnim segmentom trita. Pozicioniranje proizvoda je postupak kreiranja tipa proizvoda i
marketing-miksa tako da marka/ideja zauzme odreeno mjesto u svijesti potroaa.
Najjednostavniju definiciju pozicioniranja dao je Mekdonald M. opisujui ga kao postupak
odabiranja, prikazivanja i spajanja segmenata trita sa kojima e se proizvod najbolje uskladiti.


48
Ibidem, str. 27
Politiko trite kao element politikog marketinga
35


Postepen pristup pozicioniranju polazi od sljedeeg:
odreivanje segmenata na pojedinom tritu.
donoenje odluke o ciljnom segmentu, koji e segment/segmenti biti ciljno trite,
utvrivanje ta potroai ciljnog trita oekuju i smatraju najvanijim kod proizvoda
prilikom odluivanja o izboru,
kreiranje prednosti proizvoda koju oekuju potroai da bi podmirili svoje potrebe,
uklonili elje, zadovoljili zahtjeve i rijeili probleme,
ocjena poloaja i imida konkurentskih proizvoda u odabranom trinom segmentu ili
segmentima, tj. utvrivanje kako ih doivljavaju potroai u odnosu na proizvod koji treba
da se pozicionira ili repozicionira.
izbor imida proizvoda koji e izdvojiti politiki proizvod od proizvoda konkurencije,
tako da se osigura korespondentnost izmeu odabranog imida i oekivanja potroaa na
odabranom ciljnom segmentu. Izabrani nain pozicioniranja i imid proizvoda moraju biti
dovoljno uvjerljivi i pouzdani, a ne da se izvri promjena u propagandi, tako da se
potroai dovode u zabludu.
informisati potroae odabranog ciljnog trita o proizvodu, tj. provesti odgovarajuu
promotivnu kampanju, kreirati odgovarajue strategije kojim e se kreirana prednost
zadrati u to duem vremenskom razdoblju.

Kada je ciljno trite odabrano, pristupa se procesu pozicioniranja (marke) proizvoda
koji podrazumijeva sljedee aktivnosti: upoznaju se navike, stavovi, sklonosti i percepcije
potroaa u vezi marke/ideje (i); provodi se pozicioniranje proizvoda u misaoni proces
potroaa/biraa (ii); stvara se program marketing-miksa u smislu kreiranja razlike za potroaa
u odnosu na konkurenciju, sa elementima strategije da bi se ta razlika odrala (iii).

Pozicioniranje politikih partija na politikom tritu je neophodno za ostvarivanje
dominacije u vlasti. Politiko trite neumoljivo djeluje uklanjajui sve one koji nisu spremni
da se jasno pozicioniraju i da na osnovu timskog rada oko sebe okupljaju ljude slinih ideja i
vizija, i koji se vie ne obraaju cijeloj populaciji ve jednom jasnom segmentu ije interese
predstavljaju. Na politikom tritu, pozicioniranje ne predstavlja politiki proizvod sam za
sebe nego vie ono to potroai ciljnog politikog trita misle o njemu, a to je poloaj
politikog proizvoda u svijesti potroaa, po emu je proizvod stekao odreeni poloaj i dobio
svoj imid u njihovoj hijerarhijskoj organizaciji preferencija.

Strategija pozicioniranja politikog proizvoda orijentisana je na sticanje trajne naklonosti
to veeg broja biraa/ciljne grupe prema kreiranoj vrijednosti od strane politike partije, a
mjeri se brojem lojalnih biraa. Strategija pozicioniranja proizvoda predstavlja jedan od
najteih problema i zadataka koje treba rijeiti kombinacijom instrumenata marketing-miksa.




Politiko trite kao element politikog marketinga
36



3.5. Marketing strategija i analiza konkurencije na politikom tritu


Marketing strategije predstavljaju naine ostvarivanja ciljeva na tritu - iskoritenost
mogunosti, odbrana od opasnosti, jaanje prednosti, uravnoteavanje portfolija, ispravljanje
slabosti, pri emu kljunu ulogu ima odreivanje cilja jer je cilj osnova daljih planova.
Marketing strategije se utvruju na osnovu informacija dobijenih putem istraivanja trita,
segmentacije, izbora ciljnih trita i pozicioniranje proizvoda.

Postavljanje marketing strategija i ciljeva je sutina ostvarivanja konkurentnosti na tritu,
kao i pozicioniranja marke proizvoda. Jedna od glavnih svrha marketing strategije je da
omogui odabir potroaa/biraa, odnosno odabir segmenata sa kojima organizacija eli da
posluje sa ciljem stvaranja trajne konkurentske prednosti na tritu. Takoe, marketing
strategija ima za cilj da ojaa poziciju kandidata u miljenju biraa, doprinese njegovom i
njenom uspjehu na politikom tritu najee putem politikog oglaavanja.

Veoma je vano da se prilikom odreivanja marketinga utvrdi sopstveni poloaj u
segmentu, kao i poloaj konkurenta, i da se utvrde odgovarajua mjesta za elemente poslovanja.
Nain na koji se moe analizirati konkurent, u daljem tekstu je prikazan kroz priu o tri
plemena.

'Kada bi se tri plemena nala na malom ostrvu ona bi se meusobno borila jer su sredstva
za ivot nedovoljna. Nakon nekog vremena jedno pleme odlui da se preseli na susjedno vee
ostrvo, ali mu se na kraju pridruuju i druga dva plemena, postavivi svoje logore. U poetku se
bore da bi se nastanili, a onda da bi zauzeli to vei dio ostrva. Konano, poslije mnogo godina,
poinju da se bore oko graninih podruja. Savremeniji poglavica, odnosno onaj koji se prvi
doselio na ostrvo okupi svoje najuglednije ratnike da bi odluili ta da se radi, poto niko ne
eli ponovo da se seli na novo ostrvo. Zakljue da postoje samo dvije mogunosti: 1. da
napadnu i okome se na neprijateljsku teritoriju; ili, 2. da se pomire s tim da posjeduju manji dio
ostrva i sagrade neosvojivu tvravu. Navedene dvije mogunosti, 'osvajanje teritorije' ili
'neosvojiva tvrava', su iste kategorije sa kojima se suoavaju poslovni ljudi i politiari kada
razmiljaju o konkurentskoj strategiji.'
49


Svrha analize konkurencije je definisanje strategije odnosa prema konkurenciji. Kao to
smo ve naveli, postoje dvije alternativne strategije strategija napada i strategija odbrane.
Kljuna pitanja kod strategije napada su: koga napadati, najjae ili najslabije; kako napadati;
kojim resursima napadati; i, u kojem trenutku napasti. Kod ove strategije preduzetnik mora da
razmotri mogunost odmazde i sve negativne konsekvence koje rezultiraju iz reakcije
konkurenta. Druga je strategija odbrane koja se bazira na jaanju pozicije postojeih proizvoda
u cilju preventivne zatite od potencijalnih napada.




49
Ibidem, str. 169
Politiko trite kao element politikog marketinga
37
Kod odreivanja konkurentskih strategija, organizacija treba da obrati panju na sljedee:
da upozna 'bojno polje' na kojem se nadmee, tj. trite i njegove segmente;
da upozna sredstva svojih neprijatelja (analiza konkurenata);
da uini odluno neto to neprijatelj uopte ne oekuje.

U analizi konkurencije, politika partija stalno mora da ima u vidu da je najopasniji onaj
konkurent koji se jo uvek nije pojavio. Spremna je ona politika partija koja je upozorena, a
upozorena je ona koji ima razvijen sistem za prikupljanje informacija i rano upozoravanje.
Pozitivna strana konkurencije je u tome to primorava politike partije i ostale subjekte na
politikom tritu na stalnu opreznost.

Pitanja koje preduzetnik treba da postavi sam sebi u vezi sa konkurencijom da bi na pravi
nain mogao da sagleda konkurenciju su:
Ko su glavni konkurenti i gdje su locirani?
Koje distinktivne kompetentnosti su oni uspjeli da razviju?
Kakva je njihova struktura trokova? Koji su njihovi finansijski resursi?
Kako su oni pozicionirali svoje proizvode i usluge na tritu? ta potroai misle o
njima? Kako potroai opisuju njihove proizvode i usluge, njihov nain poslovanja,
dodatne usluge koje oni mogu da ponude?
Koje su njihove kljune strategije?
Koje su njihove jake strane i kako ih nadmaiti?
Koje su njihove slabe strane i kako ih iskoristiti?
Da li su se na tritu pojavili novi konkurenti?




4. KOMUNIKACIJA NA POLITIKOM TRITU


Svaki planirani politiki proces postoji zbog drutvene zajednice i njenih graana, za iju
realizaciju je neophodna interaktivna saradnja politikog menadmenta i graana. U politici,
kao i u ekonomiji, pored marketing pozicioniranja politikog subjekta drugi vaan element
marketinga je politika komunikacija. Marketing komunikacija je 'ila kucavica' podsticanja na
realizaciju politikih marketing ciljeva, a u politikom marketingu odnosi se na traenje
politikih koncepata, programa, ideja, i lidera.

Politika komunikacija je nastala kao rezultat rasprava u amerikom drutvu u XIX vijeku,
u kombinaciji sa krizom koju je prouzrokovao Veliki Rat poetkom XX vijeka. U posljednjih
nekoliko decenija evidentan je progres politikog komuniciranja i njegovog istraivanja u svim
dijelovima svijeta. Evropa, premda bogata iskustvom u politikoj komunikaciji, je u zaostatku u
odnosu na SAD odakle potie moderna demokratija i politiki marketing.
Politiko trite kao element politikog marketinga
38

Prisustvo masovnih medija (posteri, foto-urnalistika) i elektrinih medija (nijemi film,
zvuni film, dokumentarci, radio) doprinijeli su da demokratija i politika komunikacija dobiju
na vanosti u SAD. Pored medija, razvoj politike komunikacije uveliko zavisi od kulture jer
ona utie na percepciju politike komunikacije, zastupljenosti i razvijenosti interneta i
tehnologije u politikoj komunikaciji.

Politika kultura je skup znanja i vjerovanja o nekom politikom sistemu, i ona se moe
objasniti samo ako se uzme u obzir istorijski razvoj nekog drutva, institucionalne i
ideologijske norme, te privredni i drutveni uslovi. Poznavanje politike kulture razliitih
drutvenih grupa moe biti relevantno pri organizaciji izborne kampanje i utvrivanju
marketing pravila u politikom ponaanju.

Na Slici 8., politika kultura je prikazana kao 'multidimenzionalni fenomen' unutar kojeg se
pojedinac orijentie u odnosu na tri glavna nivoa politikog sistema, i to vlade, njega samog i
drugih pojedinaca unutar sistema, koji su meusobnoj interakciji. Od njihove interakcije, i
naina na koji se ta interakcija prikazuje u javnosti, zavisi politika odluka pojedinca.

Slika 8: Politika kultura u odnosu na tri nivoa politikog sistema


Politiko ponaanje pojedinca u nekom drutvu zavisi od globalne drutvene dimenzije,
drutvenog nasljea, a zatim od nivoa oblikovanja pojedinca u drutvu. Politiko ponaanje
temelji se na drutveno-uslovljenim stavovima, vrijednostima, percepcijama i javnom mnenju, i
kao to je ve navedeno povezano je sa politikom kulturom i politikom socijalizacijom.



1. Vlada
2. Drugi pojedinac
unutar sistema
3. On sam
Politiko trite kao element politikog marketinga
39

Politika socijalizacija je proces odgajanja i pripreme pojedinca za politiko ponaanje.
Herbert Hyman, prvi politiki naunik, definisao je politiku socijalizaciju kao proces kojim se
pojedinci u datom drutvenom sistemu upoznaju sa politikim sistemom i koji u velikoj mjeri
odreuje njihovo shvatanje politike i reakcije na politike fenomene.

Agensi politike socijalizacije koji su presudni u formiranju politikih stavova mogu biti:
o Primarni - najvaniji primarni agens politike socijalizacije individue je porodica.
o Sekundarni - kole, politike partije i organizacije, mediji, politiki subjekti (drava i
njene institucije), vjerske institucije i drugi.

U razvijenim demokratijama, politike partije i organizacije su najmanifestniji agensi
politikog obrazovanja.

Djelatnosti koje moemo podvesti pod pojam politika komunikacija su: informisanje (i);
interpersonalno, grupno i javno komuniciranje (ii); politika reklama / oglaavanje (iii); PR
djelatnost u najirem smislu (iv); agitovanje na terenu, insceniranje i medijsko praenje
dogaaja (v).


4.1. Javno mnenje i mediji

Javno mnenje (engl. public opinion; fran. opinion publique) je miljenje pripadnika
pojedinih ili vie drutvenih grupa o tome kako treba rijeiti pitanja bitna za grupu kao cjelinu
ili za opti interes itave zajednice. Stepen angaovanja pojedinih pripadnika socijalnih grupa u
formiranju javnog mnenja zavisi od njihove politike, ekonomske, ili idejne zainteresovanosti.
Javno mnenje je sud koji formiraju i podravaju oni koji ine javnost, a odnosi se na javne
poslove.

Prema Veberu
50
, javno mnenje predstavlja dominantan stav drutva (i), kolektivnu elju
ljudi (ii), sumiranje javnog miljenja u odnosu na neko odreeno ponaanje ili pojavu (iii).
Istraivanje javnog mnenja omoguava politikim partijama korigovanje vlastite politike i
njeno prilagoavanje javnom mnenju i biraima, kao i da se utie na javnost u smislu dobijanja
politike podrke.

Tomsonov model javnog mnenja, odnosno odreenosti miljenja s obzirom na konkretnu
politiku akciju, ima tri nivoa:






50
Max Weber, njemaki pravnik, politiar i sociolog, koji je uveliko uticao na socioloku teoriju

Opta preferencija
eljeni pravac
akcije ili cilj
Nain na koji se
taj cilj moe
najbre ostvariti
Politiko trite kao element politikog marketinga
40

Javno mnenje se najee zadrava na prvom nivou odreenosti, na optoj preferenciji.
Ostala dva nivoa, pogotovo trei trae jasno opredjeljenje na osnovu spoznaja, injenica i
njihovih vrednovanja. Npr. na nivou vrednosnih opredjeljenja veina graana je za demokratiju,
slobodu i pravdu, to je rezultat unutranjih vrijednosti. Meutim trei nivo, koji se odnosi na
nain i sredstva postizanja cilja, zahtijeva mnogo vie znanja, a ne iskljuivo vrijednosno, tj.
emocionalno opredjeljenje, koje je esto trenutno i povrno.


Na javno mnenje se najvie moe uticati putem politikog i javnog oglaavanja, koji se
definiu na sljedei nain:

Politiko oglaavanje podrazumijeva emitovanje i objavljivanje oglasa, javnih poziva,
spotova i bilo drugog vida javnog oglaavanja politikog subjekta.
Javno oglaavanje podrazumijeva oglaavanje putem medija, plakata, postera, interneta,
letaka, pokretnih reklama i svaki drugi vid javnog oglaavanja dostupan biraima i
javnosti.
51



Prema istraivanjima, koja su sprovedena u Hrvatskoj nakon izbora 2007. godine, utvreno
je da je najvie zasluge za pobjedu na izborima pripalo vanjskom oglaavanju, pa tek onda
televiziji.
52




Vanjsko
oglaavanje
41%
TV
36%
Dnevne
novine
18%
Revije
5%

Dijagram 1: Podjela izbornog oglaivakog kolaa




51
RAK: Pravilnik o medijskom predstavljanju politikih subjekata u periodu od dana raspisivanja izbora do dana
odravanja izbora, 16. Jun 2009.
52
Izvor: Lider br. 83, Hrvatska, (2007.)
Politiko trite kao element politikog marketinga
41
Mediji imaju jako veliki uticaj u politikoj komunikaciji, kako kod nas tako i u svijetu, od
kojih je najdominantnija televizija. Pored televizije, koriste se tampani mediji, te direktan
kontakt sa ciljnom grupom biraa i javnim mnenjem. Publika odreenog medija je prevashodno
okrenuta tom mediju, i kada bismo vrili istraivanja te publike dobili bismo pozitivan odgovor
na pitanje kako i na koji nain taj "njihov" medij utie na njih. Neki politolozi smatraju da je
itava jedna publika znaajnog medija kao to je tampa doivjela veliku transformaciju u BiH,
usljed smanjenja italake publika uopte, tako da televizija sve vie dobija na znaaju.
Neposredna komunikacija 'licem u lice' sa birakim tijelom se ne smije zanemariti, kao i
lobiranje lanova stranke kod postojeih i potencijalnih biraa. Istraivanja pokazuju da
zahvaljujui politikim skupovima na kojima politiki lider ili kandidat ostvaruje direktan
kontakt sa birakim tijelom, a koji zavre proslavom uz muziku i veeru, stranke znaju osvojiti
dodatnih 5% glasova.

Mediji se koriste u odnosima s javnou za praenje pojava i postupaka na tritu radi to
boljeg pozicioniranja politikog proizvoda. Proizvod medija je politiki imid stranke ili
kandidata, ija je upotrebna vrijednost u obezbjeivanju glasova na izborima.


4.2. Propagandno djelovanje

Politika propaganda definie se kao planska aktivnost na oblikovanju, predstavljanju,
irenju politikih sadraja i pridobijanju ljudi, kao mjesto gdje se susreu politika psihologija i
politiki marketing. Cilj propagandnog djelovanja je uzrokovanje i promjena nekog ponaanja i
pridobijanja panje ljudi za odreenu politiku, i uvjeravanje birakog tijela u prednost
odreenog programa neke stranke. Pored propagandnog djelovanja prema biraima, postoji i
vid propagande kojom se pokuava uticati na one koji donose odluke, pri emu lobiranje ima
vodeu ulogu. Lobiranjem se profesionalno vri 'pritisak' na one koji o neemu odluuju, od
strane unajmljenog profesionalnog lobiste ili vie njih.

Postoji vie podjela politike propagane. Prema otvorenosti ciljeva propaganda moe biti
otvorena, odloena i indirektna. Otvorena je ona u kojoj su ciljevi propagande od poetka
poznati, kao to je predizborna kampanja. Prema nainu promovisanja ideja i upotrebe
sredstava, propaganda moe biti tvrda i meka.

Prema istinitosti plasiranih informacija, politika propaganda moe biti
53
:
Bijela temelji se na iznoenju otvorenih i istinitih injenica;
Crna temelji se na laima i prevari, manipulacijama; ne biraju se sredstva za
postizanje cilja; uglavnom je kratkog vijeka;
Siva se nalazi izmeu bijele i crne propagande; ona odgovara savremenim
uslovima, pa se najee koristi.



53
Izvor: Seminar iz Politikog marketinga, (2008/09.), Osijek: Ekonomski fakultet
Politiko trite kao element politikog marketinga
42
U politikom marketingu dozvoljena je negativna propaganda, kojom se blati konkurencija,
meutim to stvara nezdravu atmosferu u cjelokupnom drutvu. U primjeni ovog tipa
propagande, politike partije trebale bi da se dre 'osnovnog ivotnog stava koji zahtijeva da
budemo odgovorni jedni prema drugima i jedni za druge, i ova odgovornost predstavlja krajnji
zahtjev koji se namee svim ljudima podjednako'
54
. Osnovni princip ivotnog stava ja sam OK
ti si OK kae da ako ja obezvrjeujem tebe, obezvrjeujem i samoga sebe. "Ja sam ljudsko
bie. Ti si ljudsko bie. Bez tebe ja nisam ovjek jer je samo preko tebe mogu jezik i samo
preko jezika je mogue razmiljanje, a samo preko razmiljanja mogua je ovjenost. Ti si
mene uinio vanim."
55
Partije trebaju biti fer i korektne jedne prema drugima, jer jedne druge
ine vanim.


4.3. Politika kampanja

Politika kampanja je svaki planirani, koordinisani program postizanja odreenih ciljnih
rezultata, odnosno politika kampanja je svjesna djelatnost kojom se eli postii politiki cilj,
kao to je pobjeda na izborima. Postoje razliiti tipovi kampanja, ali se najee susreemo sa
regionalnim, lokalnim, predsjednikim, i nestranakim.

Osnovni ciljevi izborne kampanje su:
Uvrstiti ve postojee birako tijelo,
Pridobiti neutralne birae, koji jo nisu donijeli odluku za koga e glasati, i
Izazvati sumnju u protivniko birako tijelo, konkurenciju.


Prema komunikolokom i socijalno psiholokom odreenju kampanja je komunikacijski
proces za koji vrijede osnovna pravila komunikacije (ko kae, ta kae, kako kae, kada kae i
kome kae). Za kampanju ili komuniciranje potreban je subjekt komunikacije, poruka, sredstvo
i primalac poruke. Kampanja kao dio marketinga predstavlja svjesnu ljudsku aktivnost
upravljenu na neki cilj i korist, a u politici ona je usmjerena na interes kao bitnu kategoriju u
politici. Kampanja u politici je oblik politike komunikacije radi politikog interesa nekoga
pojedinca ili drutvene skupine koja potie proces politike komunikacije i koristi sredstva
marketinga u politici da bi se postigao odreeni politiki interes. Temelj politike kamapanje je
pojedinac kandidat ili stranka.

Utvrivanje strategije predizborne kampanje podrazumijeva definisanje glavnog
pristupa komunikaciji s javnou, a posebno s birakim tijelom. To je izbor odgovarajueg tipa
kampanje, pozicioniranja stranke ili kandidata u odnosu na teme koje se pokreu u kampanji,
kao i utvrivanje optih i posebnih okosnica kampanje i njihovo razvijanje u slogane, a sve u
skladu s izbornim ciljevima koje stranka ili kandidat eli postii, odnosno stavovima i
oekivanjima ciljnih grupa na ije se glasove rauna. Takoe, za uspjenost kampanje bitan je i
dizajn politike poruke; naela poruke percepcija, potreba, vrijednost, nepredvidivost;
elementi politike poruke motivacija, sugestibilnost, socijalna klima, targetiranje primalaca

54
Harris T.A., (2003.), Ja sam OK, ti si OK, Beograd: NE & BO
55
Ibidem
Politiko trite kao element politikog marketinga
43
poruke, stil, vrijeme, itd. Na izborima odranim 2008. godine u RS i BiH, Srpska demokratska
stranka (SDS) je koristila slogan Boe pravde, asocijacija na bivu himnu ovog entiteta koja
je odlukom Ustavnog suda BiH stavljena van snage, Partija demokratskog progresa (PDP) je
nastupila pod geslom Srpska moe bolje, a Savez nezavisnih socijaldemokrata (SNSD) sa
parolom Moja kua Srpska, koja je donijela najvie uspjeha.

Prvi element strategije komuniciranja 'odreivanje teme politike kampanje' mora biti
'povezan s interesima glasaa, i u skladu sa svim vidovima kampanje'. Dizajn poruke treba
pratiti smisao poruke i treba joj dati jai vizuelni neverbalni karakter. Jedna loe razvijena
politika poruka moe se popraviti dizajnom, a najbolja politika poruka bez kvalitetnog
dizajna nee ostati upamena u izbornoj kampanji. Poruka uvijek treba da bude pobjednika, a
da bi bila pobjednika mora naglasiti sva problemska podruja gdje se preklapaju glavni
interesi kadidata i birakog tijela. Na primaoca najbolje djeluju poruke napisane tekstom u boji
koja se dobro raspoznaje na obojenoj povrini, npr. crno na utom; zeleno na bijelom; plavo na
bijelom; bijelo na plavom; crno na bijelom; crveno na bijelom; uto na crnom; bijelo na crnom;
bijelo na zelenom, od kojih je najitljivija kombinacija crno na utom, dok je crno na bijelom
tek na petom mjestu itljivosti. Poruka privlai ili odbija:Ljudi glasaju ZA kandidata kojem
vjeruju, a PROTIV kandidata koji zastupa njima odbojnu ideju ili nain ivota.

Za uspjeno razvijanje politikih poruka neophodno je dobro znanje o birakom tijelu,
koje mogu da ine ljudi razliitih starosti, zanimanja, obrazovanja, imovinskog statusa, sa
svojim posebnim interesima, tenjama, stavovima, uvjerenjima, te o motivaciji biraa.
Utvrivanje ciljne grupe biraa, to podrazumijeva definisanje glasaa koji e najvjerovatnije
glasati za kandidata ili stranku, osnovni je zadatak svake kampanje. Za uvid u ponaanje biraa
potrebno je identifikovati birae uvidom u ponaanja biraa na prethodnim izborima u
pojedinim izbornim oblastima - targetiranjem ili utvrivanjem ciljnih grupa.

Veliina neke drave, razmjetaj stanovnitva, politika kultura uveliko odreuju ograniavanje
ili proirivanje mogunosti kampanje irenja i primanja poruka, tako da se demografska
varijabla ne moe izbjei, a pogotovo u sloenim ili multukulturnim drutvima.


4.3.1. Primjeri uspjenih kampanja u SAD

Primjer uspjene kampanje: Inicijativa Clinton Al Gore na predsjednikim izborima
1992. godine
56

Na predsjednikim izborima u SAD, koji su odrani 1992. godine, Klinton je odnio pobjedu
zahvaljujui dobro osmiljenoj i provedenoj politikoj izbornoj kampanji. Klintonova
predsjednika kampanja voena je pod motom Ljudi za ljude, Amerikanci za promjene i
Mi smo tamo gdje su ljudi, a ne negdje okolo. U kampanju je bilo ukljueno mnotvo ljudi, a
koritene su tri tehnike: 1. Doorstep Campaign (od vrata do vrata), ukljuuje aktivizam
graana za promjenu vlade i politikog ponaanja; ideja podravanja individualnih glasaa; 2.
Sign up Campaign (lanstvo), cilj je bio smanjiti politiku apstinenciju, motivisati glasae na
politiki aktivizam; 3. Ten more Campaign (deset vie), cilj je bio povezati prijatelje i
potaknuti ljude na glasanje tamo gdje ive.

56
Milardovi A., (2006.), Politiki marketing, Zagreb: Hrvatski studij, Internet
Politiko trite kao element politikog marketinga
44
Primjer uspjene kampanje: Predsjedniki izbori u SAD 2008. godine
57

Na predsjednikim izborima 2008. godine u SAD, glavni kandidati, Obama i Mekejn, su svoje
kampanje usmjerili na osvajanje neutralnih biraa i podruja. Odluili su se za direktan
konktakt sa biraima, tako da su u svrhu dobijanja to vee podrke putovali i u inostranstvo
(npr. Mekejn je u Kolumbiji i Meksiku promovisao slobodnu trgovinu i borbu protiv droge, a
prije toga je putovao u Irak i Afganistan). Obama se odluio na putovanja u Izrael, na Zapadnu
obalu, u Irak, Afganistan i Evropu. Takoe, kandidati su pokuali da poveaju svoje anse kod
glasaa tako to su se sastajali sa odreenim svjetskim liderima. U SAD politika kampanja se
sprovodi i na drugim kontinentima i dravama u kojima se osjea prisustvo SAD.
Politiki analitiari smatraju da je Obama odnio pobjedu zahvaljujui direktnom kontaktu sa
birakim tijelom, pojaanoj kampanji u neutralnim oblastima sa neopredjeljenim biraima, kao
i redovnom obavjetavanju birakog tijela o njegovim aktivnostima putem interneta, gdje je on
lino odgovarao na pitanja biraa. Direktan kontakt s biraima je ostao najefektivniji nain
sprovoenja politike kampanje i marketinga.



5. POLITIKO TRITE U RS i BIH

Bosna i Hercegovina danas u XXI vijeku, kao i na poetku XX vijeka, ima tri kulturna
kruga na koja se svodi javnost, a koja su zasnovana na zatvorenosti prema etnikoj i politikoj
pripadnosti. Poetkom 90-tih godina na politikom tritu u BiH viestranaki sistem
zamjenjuje dugogodinju vladavinu jedne partije, komunistike partije. Nova stranaka
politika struktura nastaje na osnovu nacionalne homogenizacije, tako da nacionalna pripadnost
postaje i politika pripadnost, ime se politiko trite dijeli na tri segmenta. 'Umjesto
formiranja politikih stranaka na desnici, centru i ljevici, politiki monopol zadobijaju tri
etnike stranke: Srpska demokratska stranka (SDS), Stranka demokratske akcije (SDA) i
Hrvatska demokratska zajednica (HDZ). Ove tri stranke, koje su oznaene kao nacionalne, u
prvim viestranakim izborima 1990. godine dobijaju snagu pokreta i osvajaju 84% glasova
izbornog tijela. Ubrzo poslije izbora, u prvoj i drugoj godini zajednikog vrenja vlasti
pojavljuju se politiki konflikti jer je u Skuptini BiH otvorena parlamentarna rasprava o
dravno-pravnom procesu BiH nakon disolucije SFRJ.'
58


I danas se ljudi i dalje opredjeljuju za nacionalne stranke, prvenstveno zbog posljedica rata
koji je doveo do homogenizacije birakog tijela, a zatim usljed stalne prisutnosti straha od
konflikta i etnike podjele zemlje. Na sceni je ostalo prisutno politiko zatvaranje unutar
sopstvene nacije (entiteta, kantona), tako da su tri 'zatvorena' kruga jo uvijek dominantna.
injenica je da je BiH vienacionalna zajednica Srba, Bonjaka i Hrvata i pripadnika
manjinskih etnikih grupa, koji svoje povjerenje daju politikim strankama prvenstveno po
etnikom kljuu. Prema popisu iz 1991. godine u BiH je ivjelo ukupno 4.377.033 stanovnika,
od ega 1.902.956 Bonjaka, 1.366.104 Srba, 760.859 Hrvata i 343.111 ostalih. Na osnovu
ovog popisa u BiH se jo uvijek vri podjela vlasti prema nacionalnom kljuu, to takoe
doprinosi podjeli javnosti politikog trita, odnosno njegovoj homogenizaciji na tri dijela.

57
Internet
58
Pejanovi M., (2005.), Politiki razvitak BiH u postdejtonskom periodu, Sarajevo: ahinpai, str.9
Politiko trite kao element politikog marketinga
45
U RS i BiH, postoji veliki broj politikih partija, ime je zadovoljena forma pluralizma, ali s
druge strane zbog 'razbijenosti' birakog tijela na veliki broj partija dolo je do slabljenja i
neorganizovanosti opozicije. Neki naunici smatraju da je i ovo jedna od posljedica
'razjedinjenosti' graanskog bloka.


5.1. Uticaj meunarodne zajednice na politiku situaciju u zemlji

Potpisivanje Dejtonskog mirovnog sporazuma (kasnije se u tekstu navodi kao: DPA) krajem
1995. godine otvorilo je novu fazu u politikom razvoju Bosne i Hercegovine, unutar koje
zapoinje vie drutvenih i politikih procesa kojima se drava i entiteti 'stavljaju na noge'.
DPA predstavlja okvir za politiki razvoj BiH, koji potvruje BiH kao dravu sa 13
parlamenata - 2 entitetska, 10 kantonalnih i BiH Parlament.

DPA potvruje Republiku Srpsku kao entitet sa 62 optine koje se prostiru na 49% od
ukupne teritorije BiH, i Federaciju Bosne i Hercegovine sa 84 optine koje ine 51% ukupne
teritorije BiH. Distrikt Brko se tretira kao posebna jedinica. Dejtonskim mirovnim
sporazumom utvreno je unutranje ureenje zemlje (dravni nivo, 2 entiteta, 10 kantona), ije
institucije se dijele kako je prikazano na slici:


BOSNA I
HERCEGOVINA
Predsjednitvo
Parlamentarna Skuptina:
Predstavniki dom
Dom naroda
Vijee ministara
FEDERACIJA
FBiH Parlament
Predstavniki dom
Dom naroda
FBiH Vlada

Kantoni
Kantonalne skuptine (10)
Kantonalne vlade (10)
REPUBLIKA
SRPSKA
RS Narodna skuptina
Vijee naroda
RS Vlada
BRKO
DISTRIKT
Meunarodni supervizor
Skuptina Distrikta
Politiko trite kao element politikog marketinga
46
U BiH se u posljednjih 150 godina radikalno mijenjao broj jedinica lokalne samopuprave,
koje sada predstavljaju optine. Na primjer, za vrijeme Austro-Ugarske je postojalo tadanjih
3.000 optina. Nakon II svj. rata BiH je bila sastavljena od 400 optina, 1992. godine od 109
optina, a poslije DPA taj broj se popeo na 146.

Uloga meunarodne zajednice nakon potpisivanja DPA, a i ranije, je veoma vana ako ne i
presudna za BiH. Neposredno poslije odravanja izbora 1996. godine meunarodna zajednica
stupa na na politiku scenu kao medijator, poto vodee stranke nisu mogle postii konsenzus
ni o jednom vanom pitanju. Tada je meunarodna zajednica, voena od strane Kancelarije
visokog predstavnika u BiH (OHR), preuzela na sebe da donese vane odluke o grbu, zastavi,
novanici, i automobilskim registracijama, koje garantuju slobodu kretanja graana. Takoe,
meunarodna zajednica je organizovala prve poslijeratne izbore u BiH.

Pored OHR-a, u BiH postoje i brojne druge organizacije, fondacije i ambasade koje su
aktivne u oblasti generalne politike, izbora, edukacije stranaka o politikom djelovanju u
demokratskim drutvima, razvoja i unapreenja komunikacije izmeu graana i njihovih
izabranih predstavnika, i slino. Njihove aktivnosti zasnivaju se sprovedenim istraivanjima
javnog mnenja, procjenama stavova i oekivanja biraa, politikoj komunikaciji, i detaljnim
analizama. Prisustvo meunarodne zajednice u zemlji uveliko utie na procese na politikom
tritu u zemlji, a i ire.


5.2. Izbori u RS, BiH

5.2.1. Zakonski okvir koji regulie izbore u BiH

Osnovna zakonska regulativa koja regulie izbore, kao nain izjanjavanja politike
javnosti u izboru vlasti u BiH je kako slijedi:
1. Izborni zakon BiH
2. Zakon o sukobu interesa
3. Zakon o finansiranju politikih stranaka
4. Zakon o Vijeu ministara BiH

Izborni zakon BiH, izmeu ostalog, ureuje pitanja koja se direktno odnose na politke
partije (npr. Obrazac za prikupljanje potpisa podrke za prijavu politike stranke ili nezavisnog
kandidata); medije; registraciju biraa (vodii za upis biraa, nain glasanja u odsustvu); same
izbore i nain glasanja; akreditacija posmatraa; prigovori i albe; itd.

Centralna izborna komisija Bosne i Hercegovine (CIK BiH) je nezavisni organ, ija
ovlatenja proizlaze iz ovlasti Parlamentarne skuptine Bosne i Hercegovine, i nadlena je za
regularnost izbora u BiH. Aktivnosti koje provodi CIK BiH usmjerene su na provoenje zakona
iz njene nadlenosti tj. Izbornog zakona BiH, Zakona o sukobu interesa u institucijama vlasti
BiH, Zakona o finansiranju politikih stranaka i Zakona o Vijeu ministara BiH. U tom
Politiko trite kao element politikog marketinga
47
kontekstu priprema, objava i provoenje izbora zauzima posebno mjesto u aktivnostima CIK
BiH.
59


5.2.2. Pregled izbora u RS i BiH od Dejtona do danas

Prvi viestranaki izbori u BiH odrani su 18. novembra 1990. godine, kada je ukupno
2.300.000 biraa upisano u birake spiskove. Odziv je bio 74,40%. Na tim izborima SDA je
osvojila 35,85% glasova, SDS 30%, a HDZ 18,35%. Ove tri stranke su u izbornoj kampanji
nastupile koaliciono, tako da su u Republikom parlamentu osvojile 84% mandata.

Prvi poslijeratni izbori odrani su 1996. godine, koje je organizovala misija OSCE
60
u BiH,
kada su od ukupno 14 ili 15 kandidovanih stranaka veinu u parlamentima osvojile etnike,
jednonacionalne partije - SDS, SDA i HDZ. Poto ove stranke nisu mogle da se dogovore oko
pitanja od presudne vanosti za zemlju, meunarodna zajednica je preuzela ulogu medijatora na
politikoj sceni u BiH. 1996. godinu karakterie i formiranje novih stranaka ime je proirena
politika arena u BiH. Tako su se na politikoj sceni u RS pored SDS-a nale sljedee stranke
(5): Socijalistia partija RS, Socijalno-liberalna stranka, Stranka nezavisnih socijaldemokrata,
Narodna radikalna stranka, i Srpska radikalna stranka. U FBiH je u istom periodu formirano
osam stranaka, i to: Liberalno bonjaka organizacija, Republikanska stranka BiH, Hrvatska
seljaka stranka, Bosanska stranka, Bonjaka stranka prava, Stranka privrednog prosperiteta,
Stranka za BiH, i Stranka ena BiH.

Nakon lokalnih izbora 1996. godine, uoeno je da kod javnosti, politikog trita, postoji
mogunost, elja i htijenje da se promijeni nacionalna opcija u korist socijaldemokratije, kao
trend koji nagovjetava pomak nacionalne javnosti ulijevo i rast graanske javnosti.

Zbog sloenih poslijeratnih prilika, lokalni izbori su odrani ve naredne 1997. godine, kada
je odziv biraa bio 86,66%, to je veoma dobra izlaznost. U RS su odrani i vanredni
parlamentarni izbore te iste godine na inicijativu tadanjeg Predsjednika RS, ge Biljane
Plavi, odmah nakon njenog istupanja iz SDS-a. Na ovim izborima sedam stranaka je osvojilo
87 poslanikih mandata u Narodnoj skuptini Republike Srpske, a parlamentarnu veinu inile
su sljedee stranke: SNS (Srpska narodna stranka), SP (Socijalistika partija), SNSD (Savez
nezavisnih socijaldemokrata), SDP BiH (Socijaldemokratska partija BiH), i Koalicija za
cjelovitu i demokratsku BiH. Formiranjem SNS (Srpski narodni savez) i Koalicije Sloga,
oslabljen je monopol SDS-a, iji prelazak u opoziciju zajedno sa Srpskom radikalnom strankom
RS predstavlja jednu od glavnih prekretnica na politikoj sceni u RS i otvaranju novih
mogunosti na politikom tritu.
61


Na optim izborima 1998. godine, koji su takoe izvedeni u organizaciji OSCE-a,
uestvovalo je 57 stranaka. Ni ovi izbori nisu donijeli znaajnu promjenu u FBiH, jer je ostala
prevlast nacionalnih partija. Ova godina je bitna zbog toga to je tada poelo formiranje novih
stranaka, koje nastaju iz nezadovoljstva prema nacionalnim strankama. Iz SDA nastaje SBiH
(Stranka za BiH), a iz HDZ nastaje NHI (Nova hrvatska incijativa), ime zapoinje slabljenje
politikog monopola triju etnikih stranaka.

59
www. cikbih.ba
60
Organizacija za bezbjednost i saradnju u Evropi (OEBS)
61
Pejanovi M., (2005.), Politiki razvitak BiH u postdejtonskom periodu, Sarajevo: ahinpai, str. 130
Politiko trite kao element politikog marketinga
48
Tek 2000. godine dolazi do promjene u politikoj strukturi BiH, kada partije demokratskih
promjena preuzimaju vlast. Ova vlast nije uspjela izvesti od graana oekivane ekonomske
reforme, ni zaustaviti rast nezaposlenosti, korupciju, niti je realizovala uspjenu privatizaciju,
to je razoaralo politiko trite i birako tijelo.

Birai, razoarani rezultatima koje su ostvarile partije demokratskih promjena u protekle
dvije godine, odluuju da ne izau na izbore 2002. godine, tako da je samo 53% od ukupnog
birakog tijela izalo na izbore. Nacionalistike stranke osvajaju vlast, a 14 od ukupno 57 ili 58
stranaka koje su uestvovale na izborima je ulo u Parlamentarnu skuptinu BiH.
62


















Dijagram 2: Mjesta u Predstavnikom domu BiH, osvojena na Izborima 1998.


















Dijagram 3: Mjesta u Predstavnikom domu BiH, osvojena na Izborima 2000.


62
Izvor: www.cikbih.ba
1
1
1
1
1
1
1
2
5
6
8 (7Fed+1RS)
5 (4Fed+1RS)
9 (8Fed+1RS)
0 2 4 6 8 10
DNZ
BPS
BiH Pensioners
NHI
SNSD/DSP
SPRS
SNS
PDP
SBiH
HDZ
SDS
SDA
SDP
1
1
1
2
2
4
4
4
6
17
(14Fed+3RS)
0 5 10 15 20
DNZ
NHI-HKDU
RSRS
SD (DA BiH)
SRS
SDP (BH Alijansa)
SDS
SLOGA
HDZ
KCD
Politiko trite kao element politikog marketinga
49
































Dijagram 4: Rezultat Optih izbora u RS, 1998. vs. 2000.
63


Od 2004. godine uveden je novi model neposrednog biranja optinskog naelnika na
lokalnim izborima, i tada na izbore izlazi 45,52% registrovanih biraa, od ega u FBiH 42,31, u
RS 49,64, a u Distriktu Brko 64,39%. Stranke su osvojile broj naelnikih mjesta kako slijedi:
SDS 37, SNSD 14, SDA 11, SP RS 4, PDP 2, SDP 2, DNS 1, SBiH 1, DNZ 1, NHI 1, NHI
NDU 1, i HSP BIH 1.

Na predsjednikim i parlamentarnim izborima 2006. godine izlazak biraa bio je 54,48%.
Vladajuu veinu inile su SDA, SBiH, SNSD, PDP, HDZ BiH i HDZ 1990, dok su SDS, PDP
i nekoliko manjih stranaka bile u opoziciji.

Nakon lokalnih izbora 2004. godine, SDS osvaja naelniku poziciju u 37 od 63 optine u RS,
to je manje za pet optina u odnosu na rezultate postignute 2000. godine. SNSD polako
napreduje sa osvojenih 14 naelnikih mjesta, pored dodatnih 6 kandidata koje je SNSD

63
Ibidem
31
0
0
2
4
11
0
4
0
1
0
0
11
6
4
4
3
1
1
19
11
15
12
10
6
3
2
2
1
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0 5 10 15 20 25 30 35
SDS
SRS
KCD
SNS-BP
SPRS
SNSD
RSRS
SDP
Srpska Koalicija Za RS
NHI
Za Kralja i Otadzbinu
HDZ
PDP
SDA
DSP
SBiH
DNS
DSRS
RS Pensioners
2000
1998
Politiko trite kao element politikog marketinga
50
podrao zajedno sa drugim strankama. Rezultati koje je postigla na izborima 2004. godine,
SNSD je dobila priliku da pone da ispunjava predizborna obeanja i time da stekne jo vee
povjerenje biraa. Od 2004. godine evidentan je konstantan pad popularnosti stranaka SDS i
PDP u RS, u korist vladajueg SNSD-a.

Istraivanja i analize ukazuju na to da je slabljenje SDS u uzrono-posljedinoj vezi sa
odlukom Visokog predstavnika iz 2004. godine, kojom je zabranio rad i politiko djelovanje 60
visokopozicioniranih SDS lanova, dok je u istom periodu stranka SNSD uivala bezgraninu
podrku meunarodne zajednice. Sve ovo je u kombinaciji sa unutranjim trvenjima unutar
samog SDS-a uvelo je stranku u krizu koja i danas traje.

U periodu izmeu izbora 2004. i 2006. godine, napravljena je Studija o ispitivanju javnog
mnenja, koja je ukazala na razloge nezadovoljstva biraa na politikom tritu u BiH. Bob
Carpenter, potpredsjednik American Viewpoint, Inc., i Dino ipa, direktor istraivanja Prism
Research, objavili su Studiju: Ispitivanje javnog mnenja na uzorku N = 1,500 punoljetnih
graana u BiH, koja je sprovedena u periodu 27. juli 5. august 2005. (izmeu lokalnih i
optih izbora), koritenjem metoda prikupljanja podataka "face-to-face ili lini intervjui u
domainstvima ispitanika.





















Dijagram 5: Najvaniji problem u zemlji prema miljenju graana


Navedeno istraivanje pokazuje da nezaposlenost predstavlja najvaniji problem u
zemlji (vidi Dijagram 5). Tri problema koja se smatraju najvanijim vezana su za ekonomsku
situaciju. Uzimajui u obzir ovako velike brojeve koji ukazuju na hitnost rjeavanja osnovnih
ekonomskih problema, politike stranke bi trebale da se fokusiraju na te probleme koje graani
smatraju kljunim. Ovo istraivanje je potvrdilo da u naoj zemlji isti problemi kulminiraju ve
dui period. Meutim, ti problemi nikako da dou na red za rjeavanje zbog evidentnih
8%
11%
11%
13%
25%
29%
30%
42%
72%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Male i/ili neredovne plate
Male i/ili neredovne penzije
Nefunkcionisanje pravne drave
Droga/Zloupotreba droga
Kriminal
Korupcija
Siromatvo
Teka ekonomska situacija
Nezaposlenost
Politiko trite kao element politikog marketinga
51
politikih tenzija na relaciji entitet-drava-meunarodna zajednica, koje politike stranke uvijek
prije izbora istiu kao pitanja prioritetna za egzistenciju entiteta.

Istim istraivanjem je utvreno da su glasai koji su podrali stranke sa hrvatskim
predznakom bili zadovoljni sa onim to su stranke za koje su glasali na zadnjim izborima 2004.
godine uradile do momenta istraivanja, kao i veina drugih glasaa. Kada je rije o strankama
sa srpskim prefiksom, utvreno je da 60% osoba koje su glasale za SDS nisu bili zadovoljni
djelovanjem stranke (vidi Dijagram 6, dole).






















Dijagram 6: Zadovoljstvo/nezadovoljstvo graana radom stranaka

Prijevremeni predsjedniki izbori u RS odrani su 2007. godine zbog iznenadne smrti
tadanjeg Predsjednika RS. Na ovim izborima ubjedljivu pobjedu izvojevao je Rajko
Kuzmanovi, kandidat stranke SNSD. Mnogi analitiari tvrde da je Rajko Kuzmanovi odnio
pobjedu zahvaljujui tadanjoj popularnosti predsjednika SNSD, Milorada Dodika. Tada je na
SNSD plakatima pored slike kandidata stajala i slika Milorada Dodika aljui javnosti jasnu
poruku kome e birai dati glas ako glasaju za Kuzmanovica.
Izlaznost na lokalne izbore 2008. godine bila je 55%, ali je u gradovima bila samo 40%.
U RS odziv je bio 57,95%, na nivou FBiH 53,12 %, i u Distriktu Brko 58,36%. U veim
gradskim centrima, prvenstveno u Sarajevu, graani izali u procentu daleko manjem od
prosjeka. Slina situacija je bila i u Banjoj Luci, Tuzli i Mostaru. Stranke koje su ostvarile
najvei uspjeh na izborima 2008. godine su SNSD (41 naelniko mjesto), SDA 36 i HDZ 16,
dok se SBiH sa osvojena 4 naelnika mjesta smatra gubitnikom. SDS je osvojila 15
naelnikih mjesta, a SDP 10. Najvei pomak na ovim izborima napravio je SNSD, koji je
umjesto dotadanjih 16 osvojio naelnika mjesta u ak 41 optini.
60%
42%
37%
32%
34%
32%
27%
15%
0%
40%
57%
63%
63%
64%
68%
71%
78%
100%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
SDS
SDA
SBiH
Bonjake
SDP
PDP
Srpske
HDZ
Hrvatske
Negativno Pozitivno
Politiko trite kao element politikog marketinga
52
Prema zvaninim podacima Izborne komisije BiH, birako tijelo ini 3,024,127
registrovanih graana, to nam pomae da kvantifikujemo politiko trite u BiH. Segmentacija
politikog trita i birakog tijela vri se prema geografskoj pripadnosti na teritoriju RS, gdje je
ukupno registrovanih 1,110,280 biraa; teritoriju FBiH sa ukupno 1,833,639 registrovanih
biraa; i na teritoriju Distrikta Brko sa ukupno 80,208 registrovanih biraa. Na lokalnim
izborima 2008. godine uestvovalo je ukupno 29,000 kandidata. Broj biraa upisanih u
centralnu izbornu listu za te izbore iznosio je 3,024,127, od ega je 55,5% izalo na izbore (u
RS odziv je bio 58,3%, a u FBiH 53,3%). Lokalni izbori 2008. godine u RS su prekretnica u
odnosu vlasti, jer SNSD odnosi ubjedljivu pobjedu u veini optina u RS.
Od prvih poslijeratnih izbora odranih 1996. godine, sa svakim izbornim ciklusom broj
glasaa padao je za deset procenata. Tako je na lokalnim izborima 2004. godine u BiH glasalo
45,52% graana sa pravom glasa (u RS 49,31 %, FBiH 42,31%, a u Distriktu Brko 49,61%).
Na opte izbore 2006. godine odazvalo se 43, 96% glasaa. Ovaj pad izlaznosti ukazuje na
slabljenje interesovanja birakog tijela da participira u biranju vlasti usljed nedovoljne ili
nekvalitetne ponude politikih opcija, kako neki analitiati tvrde.

Kada posmatramo rezultate istraivanja na nivou BiH, graani nisu ni jednu politiku
stranku ocijenili povoljno (vidi Dijagram 7). Kod odreenih stranka je odnos nepovoljnog i
povoljnog miljenja 2 prema 1, a i vie, to oteava datoj politikoj stranci slanje poruka koje bi
trebale da privuku glasae pitanjima i problemima koje ta poruka naglaava.






















Dijagram 7: Zadovoljstvo/nezadovoljstvo graana radom stranaka na BiH nivou




73%
71%
69%
68%
64%
62%
57%
59%
56%
15%
15%
16%
19%
25%
26%
28%
30%
33%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
SRS
NS
SP
PDP
SDA
SNSD
BOSS
SDP
SBiH
Negativno Pozitivno
Politiko trite kao element politikog marketinga
53
5.3. Slabosti i anse RS i BiH

Stabilan razvoj svake demokratske drave dominantno opredjeljuju politike stranke, sa
idejama koje pokreu i drutvenom moi koju zadobijaju kroz izbornu volju graana na osnovu
kojih definiu projekte ekonomskog, socijalnog i kulturnog razvoja drave i entiteta. Ovi
projekti se realizuju unutar politikog konsenzusa politikih stranaka na vlasti u interesu svih
graana. Situacija u RS i BiH je mnogo drugaija jer je dolo do zaostajanja u uspostavljanju
strukture interesnog politikog pluralizma, koje je izazvao rat i kriza poslije rata, tako da
politike stranke na vlasti jo uvijek imaju problema u postizanju konsenzusa o pitanjima od
interesa svih graana. Ovome uveliko doprinose i dijametralno razliiti programi politikih
stranaka u entitetima, koji razliito propagiraju unutranje ureenje zemlje, to dravu uvijek
vraa na poetak politikih problema u BiH. Stav veine stranaka u BiH je da kada se zatvori
pitanje reforme Ustava BiH, od kojeg se oekuje da da konaanu rije u distribuciji vlasti
izmeu drave, entiteta, kantona, gradova, optina i distrikta, da e politike prilike biti
stabilnije. Od ove reforme se oekuje da ukloni strijepnje entiteta od ukidanja, ime bi bile
rijeene politike nedoumice i ime bi se dobilo vie prostora za ekonomska i druga pitanja koja
su u interesu svih graana bez obzira na njihovu geografsku ili nacionalnu pripadnost. Dok se
to ne desi, nerealno je oekivati razbijanje homogenizacije politikog trita u BiH prema
entitetskoj/nacionalnoj pripadnosti, premda u BiH ve djeluju odreene graanske opcije koje
jo uvijek nemaju dovoljno snage za uvoenje veih promjena u drutvu.

Pored dijametralno razliitih stavova i ideja za koje se zalau politike partije u BiH, jedan
od problema politike i politikog trita u BiH je u tome da su najdominantnije politike snage
zadobile vlast i obeale prosperitet, bolji i humaniji sistem, demokratski koncept vlasti, veu
toleranciju i ostvarivanje individualnih interesa, to je ostalo na pukim obeanjima. Te politike
opcije umjesto vladanja prema demokratskim principima, na osnovu glasa javnosti i volje
biraa, reducirale su svoje djelovanje prema zahtjevima stranakih elita i lidera. U BiH, birai
biraju osobe, odnosno kandidate koji su harizmatiniji od drugih, dok program stranke ostaje u
drugom planu. Veoma je vano da birai vode rauna i o kandidatima i o djelovanju stranaka na
vlasti istovremeno. U razvijenim demokratskim zemljama zastupljena je praksa da birako
tijelo na osnovu postignutih rezultata i ispunjenih predizbornih obeanja nagrauju ili
kanjavaju stranke i kandidate za koje su prethodno glasali. U naoj zemlji situacija e biti
mnogo bolja kada birako tijelo shvati da ima pravo izbora, da kontrolie vlast, i da svojim
ueem moe, ako je nezadovoljno, da promijeni bar one ljude koji u tom trenutku vode
dravu na nezadovoljavajui nain. Graani trebaju da shvate da pravo na kontrolu rada
institucija i vlasti stiu redovnim plaanjem poreskih obaveza iz kojih se finansira dravni
aparat, i to im pravo niko ne moe da uskrati.

Nevladin sektor, koji ima ulogu da neprestano ukazuje na propuste vlasti i sugerie mogua
rjeenja kako bi prava graana bila zatiena i osigurana, svakim danom napreduje. U BiH
postoji ogroman broj nevladinih organizacija i razliitih udruenja graana koji nastoje da
izraze miljenje grupacije za ija prava se to udruenje i zalae. Uporedo sa nevladinim
sektorom, mediji predstavljaju bitan element kontrole vlasti, koji bi trebali biti osloboeni
politikih uticaja vladajuih stranaka.


Politiko trite kao element politikog marketinga
54
Uzimajui u obzir da je danas veina medija u privatnom vlasnitvu, iji menaderi imaju
odreene afinitete prema nekim od vodeih stranaka, postavlja se pitanje realnog i
nepristrasnog izvjetavanja kod nas. U BiH se u ovom segmentu pokazala pozitivnom podjela
ne entitete, jer organizacije i mediji koji ukazuju na greke vlasti bez izuzetka, a koji imaju
odreenu bojazan od odmazde nekih od monika, koriste medije u drugom entitetu kao
produenu ruku za objavljivanje informacija dobijenih istraivanjima rada vlasti, ime
izbjegavaju direktne konflikte sa izvriocima vlasti.

Evidentno je i to da u RS i BiH postoji permanenta i latentna zavisnost o politici u
susjednim dravama, prvenstveno u Srbiji i Hrvatskoj za koje su vezane stranke sa srpskim i
hrvatskim prefiksom. Usljed neravnomjernog odnosa snaga i uticaja okruenja, drava BiH
postaje lak plijen za razne politike 'avanturiste i oportuniste' sa Istoka i Zapada kojima esto
odgovara da BiH dre u permanentno politiki nestabilnom poloaju, odnosno u zavisnosti od
stranih monih zemalja. Mehanizmi preko kojih Evropa i Amerika kontroliu politiku situaciju
u BiH su meunarodne organizacije koje aktivno uestvuju u politikom ivotu BiH od 1995-
96. godine. Ne smijemo zanemariti ni uticaj Rusije, preko Srbije i RS, koji je oigledan u
posljednjih par godina. Navedene zemlje svoj uticaj vre najveim dijelom preko investicija u
postrojenja i kompanije od vitalnog interesa za RS i BiH. Naa drava bi trebala da navedene
uticaje, umjesto to ih iskljuivo smatra preprekama u razvoju i samostalnosti, okrene u svoju
korist i da preuzme i primjeni pozitivna iskustva susjednih drava i meunarodne zajednice
koja su primjenjiva u naim uslovima, kao i da ui na njihovim grekama.

I na kraju, klju opstanka i razvoja BiH sa njenim entitetima, kao nosiocima politikog
trita i politikog marketinga, je u donoenju odluka dijalogom i kompromisom zasnovanim na
politikoj volji i demokratskim principima, potujui volju, zahtjeve, oekivanja i preferencije
birakog tijela.






















Politiko trite kao element politikog marketinga
55
ZAKLJUAK

Politiki marketing je primjena integralnog marketinga na politikom tritu u podruju
promovisanja ideologija, ideja i politikih ciljeva zasnovanih na politikim programima
strategijama politikih stranaka, kao jednog od glavnih subjekata na politikom tritu.
Politiko trite, na kojem uestvuju birai, privredni subjekti, dravni slubenici i politiari,
najjednostavnije moemo definisati kao primjenu trinih principa i procedura u politikim
kampanjama od strane pojedinaca i organizacija. Politika stranka treba da identifikuje ciljno
trite, izborno-birako tijelo, radi utvrivanja elja i potreba razliitih kategorija potroaa na
tom tritu, a to su birai, te da na osnovu njihovih zahtjeva, potreba i preferencija osmisli svoj
izborni program (i); da utvrdi strategiju kojom se definie generalni pristup komunikaciji s
javnou birakim tijelom (ii); da izabere sredstva kojima se postie dobijanje publiciteta,
putem odnosa s javnou i medija, radi potpune realizacije utvrene strategije, predstavljanja
kandidata i obezbjeivanju podrke ireg izbornog-birakog tijela (iii), a sve u cilju zadravanja
postojeih i preuzimanja neopredjeljenih biraa kako bi se odrala na vlasti u to duem
vremenskom periodu.

U sklopu djelovanja politike stranke neophodno je definisanje politikog marketinga
osnovnih ciljeva politikog angaovanja odreenog politikog subjekta; kao i osmiljavanje i
realizacija politike marketing strategije za iju je realizaciju potrebno obezbijediti cijeli
'arsenal' konkretnih sadraja sa akcentom na realizaciji politike komunikacije izmeu
politikih subjekata, politikog trita i ire drutvene zajednice. Izborna kampanja predstavlja
kljunu djelatnost politikog marketinga, tako da se njeno planiranje nalazi u fokusu politikog
marketinga. Odreivanje izborne strategije, slogana, taktike politike stranke u izbornoj
kampanji, zatim planiranje kampanje, uloga medija i oglaavanja u kampanji, terenska
organizacija i djelovanje stranke na terenu su glavne aktivnosti u procesu. Kampanji prethodi
detaljno definisanje i odreivanje ciljnog politikog trita koje se postie istraivanjem
politikog trita, odnosno segmentacijom, nakon ega slijedi pozicioniranje politikog
proizvoda na izabranom politikom tritu. Plasiranje politikog proizvoda na politikom
tritu vri se na temelju preporuka koje daje politiki savjetnik i uz pomo sredstava politike
komunikacije i medija koji ima ulogu informisanja odreenih politikih procesa u smislu
povratne informacije izbornog-birakog tijela. Najvanije od svega je da politike stranke i
politiki savjetnici detaljno razrade PR strategiju njihovog djelovanja to iziskuje kontinuirano
izuavanje i primjenu dostignua savremenog politikog marketinga.

Smatramo da pria o politikom marketingu i politikoj strategiji nema nikakvog smisla
ako nije obezbjeen minimum uslova za njegovu primjenu, a to su demokratski izbori koji su
mehanizam postavljanja i mijenjanja stranaka na vlasti. U savremenom drutvu nezamislivo je
funkcionisanje stranke, kao glavnog subjekta politikih procesa, bez savremenih metoda i
tehnika politikog marketinga koje su im neophodne da dou na vlast biranjem putem izbora, i
da se odre na vlasti to je due mogue, odravanjem prethodnog nivoa biraa i osvajanjem
neopredjeljenih biraa. Neopredjeljene birae preuzimaju one stranke koje nude najbolja
rjeenja, za koja garantuju da e ih implementirati u periodu vrenja vlasti. Ta rjeenja moraju
biti mjerljiva u periodu vrenja vlasti, i od ocjene njihovog uinka birako tijelo e odluiti na
narednim izborima da li da tu vlast i dalje podrava ili da je sankcionie. Ulogu korektiva za
djelovanje vladajuih stranaka imaju civilno drutvo, mediji i nevladin sektor, koji se zalau za
prava biraa.

Politiko trite kao element politikog marketinga
56
Od svih medija, dominantan uticaj ima televizija, mada ne treba zanemariti ni "ivu
rije" u komunikaciji sa birakim tijelom jer se pokazalo da je neposredna komunikacija "licem
u lice" bitna, s tim da i "aptaka mainerija", prenos informacije obino glasina od uha do
uha predstavlja mono sredstvo kojim se slue politike partije. Publika odreenog medija je
prvenstveno okrenuta tom mediju. U naoj zemlji etrnaest godina nakon Dejtona, birai sve
vie vjeruju medijima i mogu da naprave razliku izmeu nepristrasnih i onih koji su u rukama
vlasti. Mediji pomau biraima da shvate tekuu problematiku i upuuju ih na rjeavanje
egzistencijalnih pitanja, posebno ekonomskih jer oni predstavljaju prioritet razvoja odreene
drutvene zajednice. U politikom marketingu i komunikaciji, uloga medija, elektronskih i
printanih, je veoma znaajna, posebno u osvajanju politikog trita posredstvom izbora, jer oni
prenose politike poruke i predstavljaju kandidate radi odluivanja biraa i krajnje podrke
odreenoj politikoj opciji. Opte je poznato da glasako tijelo esto mijenja svoje miljenje i
svoj stav uoi izbora, tako da u njihovom konanom izboru mediji mogu biti od krucijalne
vanosti. Takoe, poto birai nisu dovoljno politiki obrazovani politike stranke moraju da
jasno definiu svoju politiku platformu kako ne bi bilo nikakvih dilema u toku predizborne
kampanje i uoi izbora.

Kada je konkretno rije o zemljama u tranziciji, politiki marketing i izborna kampanja,
kao utanaena strategija jo uvijek su u razvoju. Onog momenta kada politika nae zemlje u
svojoj cjelokupnosti, koja obuhvati i izbornu, odnosno predizbornu reklamu, dostigne potrebni
nivo djelovanja priblian djelovanju na zapadu, moi emo govoriti o stvarnom politikom
marketingu kao sredstvu stvaranja uslova za prevlast racionalnih mjerila u politici, i o
potpunom demokratskom ostvarenju drutva i glasanju kao izrazu moi. Svjedoci smo da
viestranaki ivot sve vie postaje stvaran, a ne 'maska' koja je karakteristina za autokratske
reime. Viestranaki ivot predstavlja sutinu demokratije jednog drutva, pa se i kod nas u
BiH (sa entitetima pojedinano) uoava tendencija koja ide ka stvarnom pluralizmu, a to znai
iskrenoj politikoj konkurenciji pred oima politike javnosti koje e kao konani arbitrar imati
stvarnu politiku alternativu izraenu u viestranakom predstavljanju.

Politiki marketing, sa subjektima politikog trita koji su u meusobnoj interakciji, igra
kljunu ulogu u oblikovanju ideologije neke zemlje, to smo u ovom radu nastojali objasniti.
Prednosti navedene naune discipline, koja je glavni instrument politikog djelovanja u
demokratskim zemljama, neophodno je primjeniti u stvarnom politikom ivotu kako bi
demokratija kao sistem drutvenih vrijednosti bila u funkciji odreene drutvene zajednice i
koja treba da proizvede odrivu politiku od koristi cijelom birakom tijelu. Ukoliko elimo da
se to vie pribliimo modernoj, tj. zapadnoj demokratiji, moraemo da ispunimo neke od
osnovnih preduslova, koji se odnose na sljedee: participativna demokratija, opte dobro,
ustavna drava, javni i privatni interes, jako civilno drutvo, jasno definisan odnos izmeu
graana i drave. Ne preostaje nam nita drugo nego da vrijeme koje je pred nama iskoristimo
na to bolji nain da primjenimo standarde zapadne demokratije, kako bi i u oblasti politike
dobili definisana pravila ponaanja koja e biti od koristi dugorono za cijelo drutvo. Politika
koja nije sposobna da se izdrava od sopstvene prodaje na politikom tritu, politika koja je
samo troak drutvu i koja ne vraa tritu uloena sredstva, ne moe biti uspjena na dui rok.





Politiko trite kao element politikog marketinga
57


LITERATURA


dr.sc. Milan Galogaa Politiki menadment, Panevropski univerzitet "Apeiron",
Fakultet poslovne ekonomije Banja Luka, 2006.

Malkolm Mekdonald Segmentiranje trita, Clio Beograd, 2003.
Ijan Danbar

Maria Bruno Pusetto Politiki marketing, Clio Beograd, 1996.

dr. sc. Milan Galogaa Marketing i menidment istraivanja, Novi Sad, 2003.

dr.sc. Milan Galogaa Planiranje trinog poslovanja i primjena marketinga, MM
Koled, Sremska Kamenica, 2005.

prof. dr. Mirko Pejanovi Politiki razvitak BiH u postdejtonskom periodu, Sarajevo, 2005.

Thomas A. Harris Ja sam OK, ti si OK, NE & BO, Beograd, 2003.

Internet:

Filip Kotler Upravljanje marketingom

Michael Bongran ta znam politiki marketing

Nevenka Pavlii Odnosi s javnou- prirunik, 2006.

Bobette Kyle "The Definition of Marketing. Has It Changed?

dr. sc. Anelko Milardovi Kolegij: Sociologija politike, Hrvatski studiji, Zagreb, 2006.

Sveuilite J. trosmajera Seminar iz Politikog marketinga, Ekonomski fakultet, Osijek,
2008/09.

dr. Marko Golua Fakultet politikih znanosti, Zagreb

dr. Ivan iber Fakultet politikih znanosti, Zagreb

Miroljub Labus Dravna intervencija, Beograd: Osnovi ekonomije, 2008.
(www.ius.bg.ac.yu )

Bruce I. Newman Political Marketing: Theorx, Research, and Applications
Richard M. Perloff

Liberal Academy Modern political campaigning, 2005.


Daniel Louis Seiler "Politike stranke", Vjesnik, 2000.

Niels A. Andersen "Public and Political Management", http://uk.cbs.dk;
Politiko trite kao element politikog marketinga
58

Slobodanka Nedovi "Kako poraziti reim na izborima", www.vreme.com

Dollinger, M.J. "Entrepreneurship: Strategies and Resources", Irwin, Boston
MA., 1995 Option, B. Jovanovich, Pub., New York, 1990.

B.Carpenter & D.ipa Studija: Ispitivanje javnog mnenja na uzorku, 2005.

www.rak.ba Pravilnik o medijskom predstavljanju politikih subjekata u
periodu od dana raspisivanja izbora do dana odravanja izbora,
16. Jun 2009.)

prof. dr. Asad Nuhanovic "Fenomen javnosti", Fakultet za saobraaj i komunikacije
Sarajevskog univerziteta; FPN Sarajevo, www.bhdani.com

Gostimir T. Popovi "Javnost", www.enovosti.info

dr.sc. Anelko Milardovi Politiki marketing, Zagreb: Hrvatski studij, 2006.

dr.sc. Anelko Milardovi Politike stranke u doba tranzicije i globalizacije, Zagreb,
Sociologija i politikologija politikih stranaka

Rocco F. Bankarstvo u zajednici, Fidelity Bancorp

Akademija za politike Politiki marketing, Sarajevo, 2007.
lidere

www.cikbih.ba

www. zoompolitikon.blog.hr

www.yurope.com

www.web-strategist.com

www.b92.net/biz/folms

www.oscebih.org

www.ndi.ba

www.foi.hr/CMS_library

www.civilnodrustvo.ba

www.bonexing.co.yu