You are on page 1of 6

- Pemimpin Pasar (Market leader) - Penantang Pasar (Market Challenger) - Pengikut Pasar (Market Follower) - Pengisi Celah Pasar

(Market Nicher) Pemimpin Pasar (Market Leader) Perusahaan yang diakui oleh industri yang bersangkutan sebagai pemimpin. Karakteristik : Memiliki pangsa pasar terbesar (40%) dalam pasar produk yang relevan. Lebih unggul dari perusahaan lain dalam hal pengenalan produk baru, perubahan harga, jaringan distribusi dan intensitas promosi. Merupakan pusat orientasi pesaing (diserang, ditiru atau dijauhi). cth : Indomie, Teh Botol Sosro, Coca cola, Telkomsel, dll. Strategi Market Leader Mengembangkan Pasar Keseluruhan Mencari pemakai baru Konsumen yg tdk memakai tetapi potensial. - Kosmetik oil of olay utk remaja. - Produk baru Teens Rexona utk ABG putri. - Honda Supra Fit R my first Bike - Biskuit bayi Milna utk bayi Konsumen yang belum memakainya - Penggunaan deodoran pada pria Konsumen yang belum mengenalnya. - Ekspansi di daerah lain cth. waralaba, Mencari kegunaan baru Riset untuk mengembangkan fungsi baru dari produk cth. Blue Band Margarine Nylon selain bahan parasut juga bahan untuk pakaian, ban, dll Mie instan tidak hanya dikonsumsi langsung, tapi sebagai bahan baku makanan lainnya. Penggunaan yang lebih banyak (lebih sering) Meyakinkan konsumen untuk melakukan penggunaan dengan lebih sering. cth. - Penggunaan shampo setiap hari - Hemaviton Action - Yakult Melindungi Pangsa Pasar Ada 6 strategi : Pertahanan Posisi Menjaga dan mempertahankan posisi produk saat ini serta mengembangkan produk. cth : Perkembangan desain dari mobil kijang b. Pertahanan Samping membangun pos-pos pertahanan di luar daerahnya untuk melindungi front yang lemah atau sebagai pangkalan penyerangan balik. Cth : hypermarket memproduksi barang sendiri dengan label VP : Value Plus c. Pertahanan aktif mendahului Menyerang sebelum diserang :

memperluas kapasitas produksi mengikat sumber bahan mentah terbaik (terbesar) melayani pelanggan yang prestisius mencari lokasi geografis yang terbaik mendapatkan akses dominan atau eksklusif terhadap distributor terbaik dalam suatu daerah yang dimasuki. d. Pertahanan serangan balik Mengidentifikasi celah-celah atau kelemahan dari tindakan lawan. cth : Serangan balik Unilever dengan mengubah semboyan Rinso dari mencuci sendiri jadi mencuci tanpa mengucek sebagai reaksi dari iklan Attack mencuci dengan sedikit mengucek. Promosi biaya Rp 0 dari Mentari untuk menyerang kampanye pro XL dengan biaya Rp 1 per detik. e. Pertahanan Bergerak Perluasan pasar dgn dsr 2 prinsip : - Prinsip sasaran : sasaran yang dicapai harus jelas dan tepat. - Prinsip massa : mengkonsentrasikan semua pusat kegiatan pada kelemahan lawan. Diversifikasi pasar kebeberapa industri yang tidak berkaitan.

f. Pertahanan penciutan Kekuatan yang menyebar menyebabkan pertahanan dimasing-masing daerah menjadi berkurang. Jalan terbaik adalah: Melepas daerah penjualan yang minim Mengatur atau bahkan meluaskan daerah penjualan yang potensial.

Memperluas Pasar Yang hrs dipertimbangkan perusahaan sebelum mengupayakan kenaikan pangsa pasar adalah: Kemungkinan terjadi antitrust Biaya ekonomis Adanya kemungkinan perusahaan mengambil strategi bauran pemasaran yang keliru.

2. Penantang Pasar (Market Challenger) Perusahaan "runner up" yang secara konstan berusaha memperluas pangsa pasar mereka yang dalam usahanya berhadapan langsung dengan pemimpin pasar. Karakteristiknya : biasanya merupakan perusahaan besar dipandang dari sudut volume penjualan dan laba (pangsa pasarnya +30%)

selalu berupaya mencari kelemahan pemimpin pasar dan berusaha menyerangnya baik langsung atau tidak langsung. Memusatkan upaya mereka pada tindakan mengambil alih perusahaan-perusahaan yang lemah. cth: perusahaan pepsi cola, indosat, satelindo celluler Menentukan lawan dan sasaran strategi Penyerang dapat memilih salah satu dari 3 jenis perusahaan : Perusahaan pemimpin pasar Perusahaan setara/sebanding yang tidak berjalan normal dan kekurangan dana Perusahaan kecil lokal dan regional yang tidak berjalan dengan baik dan kekurangan dana Memilih strategi penyerangan 2 hal yang perlu diperhatikan : Sebaiknya tidak melakukan penyerangan kecuali bila tujuan tidak dapat dicapai dengan cara lain. Agar penyerangan harus berhasil, maka penyerangan harus lebih superior dari pada pihak yang diserang.

Strategi penyerangan secara umum yang dapat dipilih, yaitu: Serangan dari depan (Frontal Attack) Menandingi penawaran-penawaran pemimpin dengan menjual dengan harga yang lebih murah. Penelitian untuk dapat menekan biaya produksi sehingga dapat menurunkan harga. Serangan menyamping Melakuakan penyerangan pada daerah yang lemah. Kelemahan lawan yang sering dijadikan sasaran penyerangan antara lain: Segmen pasar yang terabaikan atau kurang diperhatikan oleh lawan. Daerah geografis dimana lawan memiliki pangsa pasar yang lebih kecil. Situasi dimana kualitas dan kinerja produk lawan kurang baik dan ada peluang untuk mengutamakan aspek kualitas Situasi dimana customer service kurang memadai.

Serangan mengepung (Encirclement Attack) Kebalikan dari serangan menyamping, bertujuan untuk menyerang daerah pemasaran lawan. Dilakukan dengan jalan penyerangan besar-besaran kepada segala penjuru. Serangan lintas (bypass Attack) Strategi menyerang tidak langsung dan menghindari daerah pemasaran lawan. Diversifikasi produk-produk yang tidak berkaitan. Diversifikasi ke pasar geografis yang baru. Beralih ke teknologi baru. Strategi serangan secara spesifik (Kottler, 1996). Strategi pemotongan harga Strategi produk murah Strategi produk prestige Strategi perkembangbiakan produk (Product proliferation) Strategi inovasi produk. Strategi penyempurnaan layanan. Strategi inovasi distribusi. Strategi penekanan biaya produksi. Promosi yang intensif. 3. Pengikut Pasar Market Follower Perusahaan yang mengambil sikap tidak mengusik pemimpin pasar dan hanya puas dengan cara menyesuaikan diri terhadap kondisiskondisi pasar. Karakteristiknya : Selalu menonjolkan ciri khasnya kepada pasar sasaran seperti lokasi, pelayanan, keunggulan produk dll.

Memilih untuk meniru produk dari pada menyerang mereka. Laba tinggi karena tidak ada beban tinggi untuk inovasi. contoh : Produk minuman serbuk cola-cola meniru produk minuman cocacola. Cloner upaya untuk meniru dan menyamai segmen pasar dan bauran pemasaran pemimpin pasar. Dianggap parasit karena sedikit sekali tindakan untuk menstimulasi pasar. Kasus ekstrim tindakan menjiplak, membajak dan memalsukan produk pesaing. Imitator Melakukan differensiasi tapi tetap meniru pemimpin pasar dalam hal pembaruan pasar dan bauran pemasaran. Dapat diterima oleh pemimpin pasar karena tidak mengganggu kegiatan pemasaran dan perusahaan pemimpin pasar tidak dianggap monopoli.

Adapter

Mencontoh produk pemimpin pasar, memproduksinya dengan improvisasi Penjualan dilakukan pada pasar yang berbeda agar terhindar dari konfrontasi langsung.

4. Pengisi Celah Pasar (Market Nicher) Perusahaan yang khusus melayani sebagaian pasar yang diabaikan perusahaan besar dan menghindari bentrok dengan perusahaan besar. Karakteristiknya : Spesialisasi secara geografis. Perusahaan yang daya beli dan ukurannya yang cukup besar agar bisa menguntungkan. Memiliki potensi untuk berkembang. contoh : Produk star one dari indosat satelindo celluler untuk pemakaian mobile phone CDMA yang pada awalnya di pasarkan di Jawa Timur saja.

Ketika teman-teman membaca tulisan ini, maka anda sebenarnya sedang belajar tentang apa yang seharusnya para manager ketahui didalam marketing management. Ini adalah rahasia dapur milik para manager untuk mengetahui dan mendeteksi situasi pasar. Dalam salah satu ajaran manajemen pemasaran, ada empat tipe perusahaan dalam meraih pangsa mereka. Istilah penamaan yang biasa dipakai adalah bahasa Inggris: perusahaan sebagai Leader Market, Challenger Market, Follower Market dan Nicher Market. Yuk kita masuk satu-satu. PERUSAHAAN SEBAGAI PEMIMPIN PASAR Beberapa ciri Perusahaan Sebagai Pemimpin Pasar: 1. Target pasar sangat luas 2. Keinginan besar perusahaan untuk melakukan ekspansi untuk mendapatkan konsumen baru dan mempengaruhi konsumen untuk menambah penggunaan konsumsi agar mendapatkan keuntungan yang lebih banyak. 3. Pemimpin pasar biasanya mempertahankan kualitasnya baik produk maupun jasa. 4. Pemimpin pasar selalu melakukan inovasi untuk mempertahankan keunggulannya di pasar. 5. Pemimpin pasar tidak terlalu cemas akan produk atau jasanya karena sudah menjadi langganan para konsumen. 6. Loyalitas konsumen tercipta karena merasa terpuaskan oleh produk atau jasa perusahaan. Maka, kualitas harus dipertahankan. 7. Pemimpin pasar terus berusaha mempelajari kebutuhan dasar konsumen. 8. Menciptakan inovasi terus-menerus untuk memberikan diferensiasi serta nilai lebih yang dibangun pada sebuah produk atau jasa. 9. Pemimpin pasar harus selalu siap dalam menghadapi pesaing pasar yang berada diurutan kedua. 10. Pemimpin pasar harus memiliki strategi dalam melawan pesaing

Contoh yang saya ambil adalah perusahaan Telkomsel, sebagai salah satu pemimpin pasar. Direktur Utama, Telkomsel, Sarwoto Atmosutarno, mengungkapkan bahwa industri telkomsel akan terarah pada layanan bisnis data. Menurutnya, pertumbuhan revenue seluruh pemain telekomunikasi tidak lebih dari 10%. Hal ini disebabkan oleh adanya penetrasi basic voice dan sms yang sudah mengalami kejenuhan. Telkomsel perlu menemukan celah baru dalam mempertahankan pasar. Beruntungnya, kondisi pasar telekomunikasi masih tetap baik karena masih didominasi oleh konsumen anak muda sebesar 55%. Hal ini yang dibidik telkomsel. Konsumen anak muda sekarang dipengaruhi oleh tren layanan broadband, internet dan data. Sebagai contoh: sms mulai jarang digunakan, dibandingkan penggunaan media sosial chatting dan email yang makin meningkat. Menurut Sarwoto, pengguna mobile data user masih dibawah 30%. Namun, tahun depan pengguna mobile data di telkomsel bisa mencapai 66 juta pelanggan. Dengan target tersebut, telkomsel akan menekan kualitas pengguna mobile data. Sebab, pengguna mobile data telkomsel akan mencapai 45 juta. Untuk mencapai target tersebut, telkomsel akan memperluas broadband city dan memodernisasi jaringan teknologi 4G agar memiliki jaringan akses data yang tinggi. Mereka memiliki agenda besar ke depan seperti: transformasi bisnis dari basic to new business. Maksudnya, telkomsel akan bekerja sama dengan provider konten untuk mengembangkan broadband-bases services untuk menutupi situasi yang menurun di bisnis voice dan sms. Kedua, telkomsel mulai bertransformasi di bagian IT Support dimana mereka akan memperbesar database dan storage, membeli banyak platform musik,mobile banking, video, gaming yang mendorong bisnis barunya menjadi besar. Ciri-ciri ini sangat sesuai dengan perilaku pemimpin pasar. Ketiga, untuk memperkuat itu semua, sumber daya SDMnya perlu mengalami transformasi agar lebih memahami arah perusahaan ini. PERUSAHAAN SEBAGAI PENANTANG PASAR Beberapa ciri perusahaan sebagai penantang pasar:

1. Memiliki keberanian untuk melakukan benchmarking. 2. Perusahaan dapat melakukan tindakan serangan frontal kepada pesaing dengan menampilkan kualitas dan nilai yang baik pada produk atau jasa perusahaan namun dijual dengan harga murah untuk menjatuhkan lawan. Tindakan ini untuk mendobrak posisi ke posisi pertama. 3. Perusahaan dapat juga melakukan tindakan segmentasi dengan menjaring kebutuhan konsumen didaerah yang belum terjamah oleh pesaingnya, khususnya oleh pemimpin pasar. 4. Perusahaan sebagai penantang pasar perlu berani melakukan pembaharuan terhadap produk atau jasa yang rupanya sudah tidak bisa memuaskan konsumen lagi. 5. Penantang pasar biasanya selalu berusaha untuk mengalahkan pesaingnya. Saya mengambil salah satu artikel yang diulas oleh Hermawan Kartajaya, tokoh marketing berjudul "Menandingi Multinasional Pemimpin Pasar" (Majalah SWA 15/XVIII/25 juli 7 Agustus 2002). Hermawan Kartajaya menceritakan bahwa Koran Jawa Pos ketika dikelola oleh Bpk Dahlan Iskan mampu menandingi lawan terkuatnya Surabaya Post di Surabaya. Surabaya Post bukan hanya dikenal memiliki kualitas dalam pemberitaan namun juga hebat dalam perolehan iklan. Apa yang membuat Jawa Pos dapat meraih pasar di Surabaya? Pertama, koran Jawa Pos menggunakan pendekatan yang lebih informal. Mereka tidak terlalu ketat dalam menerapkan Bahasa Indonesia. Orang surabaya sangat suka dengan gaya pemberitaan yang familiar. Kedua, Dahlan Iskan berkreativitas dengan memanfaatkan awak Jawa Pos dan keluarganya sebagai sales force. Sehingga, mereka mampu masuk kepada konsumen secara lebih cepat. Dahlan menerapkan customer intimacy, salah satu dari tiga disiplin yang biasa dijalankan oleh pemimpin pasar. Keberhasilan koran Jawa Pos pada akhirnya meraih posisi sebagai pemimpin pasar. Dari sini, kita belajar, sebagai penantang pasar, ada tiga disiplin yang perlu diperhatikan; pertama, penantang pasar harus lebih inovatif dengan mengenali pasar lebih jeli sehingga bisa menciptakan product leadership. Kedua, penantang pasar harus memiliki pemahaman yang lebih baik tentang pasar lokal, khususnya dalamcustomer intimacy. Ketiga, penantang pasar harus berani masuk kedalam segmentasi, targeting dan positioning secara lebih jeli. Pengalaman koran Jawa Pos sangat sesuai dengan ciri-ciri penantang pasar diatas. PERUSAHAAN SEBAGAI PENGIKUT PASAR Pengikut Pasar adalah perusahaan yang mengambil sikap tidak melawan pemimpin pasar dan hanya puas dengan cara menyesuaikan diri terhadap kondisi-kondisi pasar. Beberapa karakteristik pengikut pasar, sebagai berikut: Selalu mencoba menonjolkan ciri khasnya kepada pasar sasaran, seperti lokasi, pelayanan, keunggulan produk dan sebagainya. Memilih untuk meniru produk atau strategi pemimpin pasar dan penantang pasar daripada menyerang mereka. Biasanya memperoleh laba yang tinggi karena tidak menanggung beban pengeluaran yang tinggi untuk inovasi. Pengikut pasar biasanya mengikuti pemimpin pasar. Mereka menghasilkan barang yang sejenis dengan pemimpin pasar dan apa yang sedang diminati konsumen. Contoh: Perusahaan baru yang muncul menciptakan produk dengan nama "Blueberry" yang ditangani oleh Perusahaan CSL. Perusahaan CSL menawarkan produksi, memasok dan menyediakan layanan purna jual yang sangat baik kepada semua pelanggannya. CSL menawarkan produk berkualitas tinggi dengan harga yang terjangkau. Dengan berkembangnya teknologi industri telekomunikasi, CSL telah membuka jaringan penjualan lebih dari 3000 outlet di seluruh Indonesia. CSL membentuk jaringan yang efisien untuk menyediakan layanan purna jual di seluruh negeri dengan memberikan pelayanan kepada para pelanggan. Saat Ini, CSL adalah salah satu perusahaan jasa telepon seluler dengan dua puluh satu (21) cabang yang terletak di kota-kota besar di seluruh Indonesia. Dalam beberapa tahun terakhir, CSL telah memperluas jaringannya ke Asia Tenggara seperti, Malaysia, Thailand dan Singapura dan juga berencana untuk melanjutkan usaha bisnisnya dengan beberapa kuartal ke negara seperti, Filipina, Kamboja, Vietnam, dan India. Dengan penelitian dan inovasinya pada dunia telekomunikasi, CSL mengembangkan produk dan jasa yang bersahabat dan di terima di masyarakat. CSL berupaya untuk menyediakan teknologi yang lebih baik dan terus meningkatkan pelayanannya kepada pelanggan. Yang terpenting, CSL menyediakan layanan pelanggan yang tak tertandingi yang benar-benar mencerminkan dengan slogannya yaitu "Commitment, Service & Loyalty". Pemimpin pasar Pemimpin pasar dominan di industri itu itu. Ini memiliki pangsa pasar yang besar dan seringkali luas distribusi pengaturan dengan pengecer. Ini biasanya adalah pemimpin industri dalam mengembangkan inovasi baru model bisnis dan produk baru (walaupun tidak selalu). Ini cenderung di ujung tombak teknologi baru dan proses produksi baru.Kadang-kadang memiliki beberapa kekuatan pasar dalam menentukan baik hargaatau keluaran. Dari empat strategi dominasi, ia memiliki fleksibilitas yang paling dalam kerajinan strategi. Ada beberapa pilihan tidak terbuka untuk itu. Namun berada dalam posisi yang sangat terlihat dan dapat menjadi target ancaman kompetitif dan menggabungkan anti-tindakan pemerintah. Penelitian di efek kurva pengalaman dan penelitian PIM selama tahun 1970-an menyimpulkan bahwa kepemimpinan pasar adalah strategi yang paling menguntungkan di sebagian besar industri. Hal ini menyatakan bahwa jika Anda tidak bisa mendapatkan pangsa pasar yang cukup untuk menjadi pemain utama, Anda harus keluar dari bisnis itu dan memusatkan sumber daya Anda di mana Anda

dapat mengambil keuntungan dari efek kurva pengalaman dan skala ekonomi, dan dengan demikian meraih pangsa pasar dominan. Hari ini kami mengakui bahwa kurang dominan strategi lain juga bisa efektif. Pilihan utama yang tersedia untuk pemimpin pasar adalah: Memperluas pasar total dengan mencari o baru pengguna produk o baru menggunakan produk o lebih penggunaan pada setiap kesempatan menggunakan Melindungi pasar yang ada saham oleh: o mengembangkan ide-ide produk baru o meningkatkan layanan pelanggan o meningkatkan efektivitas distribusi o mengurangi biaya Memperluas pangsa pasar Anda: o dengan menargetkan satu atau lebih pesaing o tanpa diketahui oleh regulator pemerintah

Pasar penantang Sebuah penantang pasar adalah suatu perusahaan dalam yang kuat, tetapi bukan posisi dominan yang mengikuti strategi agresif mencoba untuk mendapatkan pangsa pasar. Ini biasanya menargetkan pemimpin industri (misalnya, target Pepsi Coke), tetapi juga dapat menargetkan lebih kecil, pesaing lebih rentan. Prinsip-prinsip dasar yang terlibat adalah: Menilai kekuatan pesaing target. Pertimbangkan jumlah dukungan yang target mungkin mengerahkan dari sekutu. Pilih hanya satu target pada suatu waktu. Cari kelemahan dalam posisi target' itu. Serangan pada titik ini. Pertimbangkan berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk target untuk menyetel kembali sumber daya mereka sehingga untuk memperkuat titik lemah ini. Meluncurkan serangan terhadap sesempit depan mungkin. Sedangkan bek harus mempertahankan semua perbatasan mereka, penyerang memiliki keuntungan untuk dapat berkonsentrasi kekuatan mereka di satu tempat. Melancarkan serangan dengan cepat, kemudian mengkonsolidasikan. Beberapa opsi terbuka untuk penantang pasar adalah: harga diskon atau pemotongan harga garis ekstensi memperkenalkan produk baru mengurangi kualitas produk meningkatkan kualitas produk meningkatkan layanan perubahan distribusi pengurangan biaya mengintensifkan kegiatan promosi

Pasar pengikut Pengikut pasar adalah suatu perusahaan dalam yang kuat, tetapi bukan posisi dominan yang konten untuk tetap pada posisi itu. Alasannya adalah bahwa dengan mengembangkan strategi yang sejajar dengan orang-orang dari pemimpin pasar, mereka akan mendapatkan banyak pasar dari pemimpin sementara yang terkena resiko yang sangat kecil. Ini "bermain aman" strategi adalah bagaimana Burger King tetap dapat mempertahankan posisi di belakang McDonalds. Kelebihan dari strategi ini adalah: tidak mahal R & D kegagalan ada risiko model bisnis yang buruk "Praktek terbaik" yang sudah ditetapkan mampu memanfaatkan kegiatan promosi pemimpin pasar tidak ada risiko tindakan pemerintah menggabungkan antiminimal risiko serangan kompetitif tidak membuang-buang uang di kepala-pada pertempuran dengan pemimpin pasar