STRATEGIA DE PIAŢĂ ŞI MARKETINGUL-MIX

Necesitatea adaptării firmei la cerinţele mediului social-economic în care îşi desfăşoară activitatea reprezintă o condiţie hotărâtoare a desfăşurării activităţii eficiente. Capacitatea de adaptare, măsurată prin sinergia întreprinderii, depinde de potenţialul uman, material şi financiar de care dispune aceasta precum şi de modul în care este el mobilizat, în raport cu cerinţele pieţei. nteracţiunea firmă-mediu se realizează în dublu sens, prima contribuind, la rândul ei, la transformarea semnificativă a coordonatelor mediului socialeconomic. !in această interacţiune ia naştere formularea unei atitudini faţă de piaţă, ce dobândeşte conturul unei strategii. "eprezentând una din principalele căi de valorificare a potenţialului intern, strategia de piaţă a firmei este subordonată obiectivelor ma#ore fi$ate prin programul de activitate şi urmăreşte, în permanenţă, creşterea gradului de fle$ibilitate, în materie de răspuns la semnalele pe care le emite piaţa.

2.1.

LOCUL STRATEGIEI DE PIAŢĂ ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING A FIRMEI

% serie de termeni cu a#utorul cărora o firma îşi defineşte direcţiile strategice ale activităţii sale economice au fost preluaţi din artă militară. !in această cauză ei se cer redefiniţi în câmpul de acţiune al întreprinderii. &n anii '(), profesorul americam *h. +otler împreună cu diverşi colaboratori ai săi au publicat o serie de studii în care subliniează similitudinile dintre activitatea de mar,eting a firmei şi arta militară. -nalizând comportamentul firmei în climatul unei pieţe puternic concurenţiale, autorii pornesc de la sublinierea că. /...mar,etingul nu este altceva decât o formă civilizată a artei militare, în care cele mai multe bătălii se câştigă prin cuvinte, idei şi gândire organizată0. 1i susţin, în continuare, ca limba#ul preluat din arta militară contribuie în mod efectiv la elaborarea unei strategi eficiente de mar,eting. 2unt folosite ca variante ale /ofensivei0 firmei pe piaţă. atacul frontal, învăluirea, atacul lateral, războiul de gherilă etc. , iar pentru /apărare0 . retragerea strategică, apărarea poziţională, apărarea mobilă, contraatacul etc. &ntr-o astfel de înţelegere a lucrurilor ţelul unei firme ar fi nu distrugerea celorlalţi parteneri, ci obţinerea unui cât mai bun plasament pe piaţă. 2pre deosebire de război, unde inamicul este dat, în viaţa economică firma îşi poate alege adversarul în raport cu forţele de care dispune. "elatări despre adevărate /războaie comerciale0 apar tot mai frecvent, chiar în presa cotidiană, marcând acutizarea conflictelor generate de interesele divergente, mai ales ale marilor societăţi multifuncţionale şi transnaţionale. *entru a-şi putea materializa obiectivele sale ma#ore 3consolidarea poziţiei pe piaţă, creşterea cifrei de afaceri, îmbunătăţirea performanţelor de eficienţă etc.4, orice firmă îşi elaborează o proprie politică de marketing. Poli i!" #$ %"&'$ i() &$*&$+i( , !o(#-i " *$ !"&$ o "#o* , .i&%" /*&o#-!, o"&$0 !o%$&!i"l, 1"- *&$1 " o"&$ #$ 1$&2i!ii3 *&i2i(# #i%$(1i-(il$ 4i 1 &-! -&"

iar apoi la supravegherea comportării în consum a mărfurilor pe care le-a realizat întreprinderea.eting.4i i(#i!" o&ii $!o(o%i!i *&o)&"%"6i. . o scală proporţională..0 *&i( &"*o& "&$ *$&%"($( . %biectivul strategic de mar. variaţii ale dimensiunii liniilor de produs etc.o scală 3un indicator4." " i()$ 4i #$*.un anumit atribut. material şi financiar al firmei.!o%$&!i"li+$"+.-%"(0 . #$ *-($&$ 7( "*li!"&$ " -($i "(-%i $ 1 &" $)ii #$ %"&'$ i(). la desfăşurarea cercetării-dezvoltării produselor şi serviciilor noi. *&i(!i*"l$l$ #i&$!6ii 7( !"&$ . în cadrul firmei. de la conducerea proceselor de aprovizionare. ce evidenţiază cu a#utorul indicatorului vânzări lunare raportate la totalul desfacerilor pe plan naţional evoluţia cotei pe piaţă a firmei7 .$1 " $ #$ !$il"l6i !o%*$ i o&i #$ *$ *i"6.. subordonată unei anumite strategii de piaţă. o firmă producătoare de maşini-unelte prin aşchiere intenţionează să-şi îmbunătăţească cota pe piaţa naţională7 .i&%" 74i %o5ili+$"+.eting se concretizează cu a#utorul a trei elemente. *o $(6i"l-l 1. :a elaborarea acestor variante. !e e$emplu. &n categoria factorilor e$ogeni sunt cuprinşi. o firmă producătoare de produse cosmetice ce fabrică şampoane poate decide mărirea gabaritului la ambala#ul unui asftel de produs cu scopul de a-l adresa consumului întregii familii. Consolidarea poziţiei câştigate de oferta unei întreprinderi pe o anumită piaţă. unii ce ţin de firmă 3endogeni4 şi alţii ce ţin de mediul ambiant în care aceasta îşi desfăşoară activitatea sa de piaţă 3e$ogeni4. S &" $)i" #$ %"&'$ i() &$*&$+i( .un scop reprezentând o anumită valoare pe scală. fie într-o strategie a perfecţionării continue a nivelului calitativ al mărfurilor fabricate. spre e$emplu. 1le pot privi modificări de ordin tehnologic sau organizatoric. 1". 5acticile au un grad sporit de eterogenitate faţă de strategiile de mar.)"%$i #$ *&o#-1$ 4i 1$&2i!ii *$ !"&$ l$ . pe care ar urma să fie măsurat respectivul atribut7 de e$emplu. se iau în considerare două grupe de factori. se poate materializa. 6odificarea formei de vânzare într-un magazin. pe care întreprinderea îşi propune să o atingă7 de e$emplu. de la e$punerea liberă la autoservire se constituie tot într-o tactică de mar."5&i!. *olitica de mar.9 procente din volumul producţiei naţionale la bunurile în discuţie. respectiv. de natură să răspundă unui număr sporit de segmente de cumpărători. iar apoi la selecţia celor mai adecvate. firma producătoare de maşini-unelte îşi propune să atingă până la finele anului 8. caracteristicile segmentelor de piaţă .eting. 1lementele componente ale unei strategi de mar. %o#"li " $" !o&$! . 2trategia de piaţă pe care o adoptă întreprinderea este rezultatul unei opţiuni din mai multe variante strategice posibile. %rice strategie de piaţă cere să i se precizeze clar obiectivul pentru a desluşi efectele aşteptate de firma ca urare a transpunerii sale în practică. de la fabricaţie la comercializare.eting sunt dezvoltate în activitatea economică concretă cu a#utorul tacticilor de marketing.eting a firmei implică toate aspectele principale ale gestiunii. &n rândul factorilor endogeni se încadrează potenţialul uman. l" !$&i(6$l$ %$#i-l-i 1o!i"l-$!o(o%i! 4i l" $(#i(6$l$ %"(i. fie printr-o strategie de diversificare sortimentală. 1a se transpune în practică printr-o anumită strategie de maketing.i("(!i"& 4i %" $&i"l *$( &. T"! i!" #$ %"&'$ i() &$*&$+i( . prin care se e$primă obiectivul7 de e$emplu.

naţională.?@ faţă de anul precedent. strategia menţinerii cotei de piaţă 3când dinamica înregistrată de volumul producţiei şi=sau vânzărilor firmei evoluează în acelaşi ritm cu dinamica întregii pieţe4 şi strategia restrângerii cotei de piaţă 3opusă cu obiectivele şi efectele primei alternative4. întreprinderea în cauză a răspuns obiectivului său strategic de creştere a cotei sale de piaţă.2. agricultură. *otrivit acestuia se pot formula mai multe alternative strategice."6. *rincipalele etape ce se cer parcurse de o întreprindere în cadrul unui astfel de demers ne este prezentat în figura din ane$a nr. revista /5ribuna economică0 se adresează segmentelor formate din specialişti din industrie. construcţii. căreia i se adresează. cât şi de gradul în care se doreşte atingerea unui . a. #$ 1 &-! -&" *i$6$i întreprinderea are la dispoziţie următoarele alternative. modalităţiile de manifestare ale cererii pentru produsele întreprinderii 3cererea descrescătoare. politic sau cultural în care activează firma. strategie nediferenţiată. TIPURI DE STRATEGII DE PIAŢĂ :arga varietate a strategiilor de piaţă se poate grupa tipologic după trei criterii. c. în situaţia în care activitatea de piaţă este orientată în mod direc spre două sau mai multe segmente distincte de clientelă7 strategie concentrată. !e e$emplu. +otler propune un alt mod de grupare tipologică a strategiilor de piaţă. iar /"evista română de drept0 îşi concentrază tematica spre problemele ce preocupă numai pe #urişti.>@. produsele sale fiind de acelaşi fel pentru toate categoriile de clienţi7 strategie diferenţiată. când ţine pasul cu schimbările ce se petrec în mediul de piaţă. internaţională4 au sporit. de aşteptare a reacţiilor pieţei la acţiunile concurenţilor. periodică sau întâmplătoare etc.i&%" . !in punct de vedere al " i -#i(ii . <n prim criteriu îl reprezintă " i -#i($" . în timp ce cotidianul /-devărul0 se adresează. b." *i$6$i. -cest mod de abordare a strategiilor de piaţă ţine cont atât de evoluţia în timp a cererii.cărora firma le oferă produsele şi serviciile sale. crescătoare7 cerere fermă sau spontană7 cerere permanentă. sau alege o strategie pasivă. şi comerţ. în cazul în care întreprinderea îşi orientează în mod e$clusiv."6. 2. *entru reuşita transpunerii în activitatea practică a strategiei de piaţă a firmei se cere elaborat un plan strategic. 2trategiile de piaţă pot fi grupate tipologic şi după *o+i6i" *$ !"&$ o "#o* . strategia creşterii cotei de piaţă 3când firma îşi propune o dinamică a firmei sale de afaceri superioară faţă de dinamica medie a pieţei şi pe această cale îşi va îmbunătăţi cota de piaţă4. elementele mediilor demografic. în această perioadă cu A. . dacă o firmă c comercializează articole de încălţăminte realizează o creştere a vânzărilor sale cu >. . în timp ce vînzările totale de încălţăminte pe o anumită piaţă 3locală. *rofesorul *h. orientându-şi activitatea spre procesele de înnoire şi modernizarea ofertei sale pentru a se plasa în fruntea concurenţilor din branşa în care activează. !in acest punct de vedere firma optează fie pentru o strategie activă.&il$ !$ 1$ *$ &$! *$ *i"6. fie pentru o strategie adaptivă. prin tematica informaţiilor şi comentariilor pe care le realizează tuturor categoriilor de cititori. transporturi. natural. întreaga activitate de producţie şi=sau comercializare spre un singur segment de consumatori. tehnologic. . când îşi adresează activitatea unei pieţe globale.i&%$i . pe baza comparării nivelului efectiv al cererii pentru mărfurile unei firme cu nivelul dorit de aceasta a-l atinge în această privinţă. social."6.. !e e$emplu. #$ #i("%i!" #$ "(1"%5l. #$ 1!8i%5.4. relativ constantă.

4. fie printr-o reducere selectivă a cererii pentru anumite segmente de clientelă 3de e$emplu. • 2trategie de întreţinere este cea care solicită din partea firmei doar eforturi de păstrare a nivelului atins de cerere. unii oameni au o teamă deosebită să călătorească cu avionul şi din această cauză nu apelează la serviciile unei companii de transporturi aeriene4.eting de dezvoltare. de natură să arate publicului. fie datorită necunoaşterii produselor şi serviciilor de către clientelă. recomandabilă în cazul în care întreprinderea este mulţumită de volumul global al cererii e$primate pentru mărfurile sale şi nu de distribuţia acestuia în timp. 5ranspunerea în practică a acestei strategii de piaţă se poate realiza în două alternative.etingului este de a transforma această atitudine negativă faţă de respectivul serviciu într-o atitudine pozitivă prin intermediu unui mar. într-un ambala# rigid de carton cu o prezentare estetică corespunzătoare şi însoţit de un program promoţional adecvat. B pe o persoană la un produs alcoolic4. prin ma#orarea preţului de vânzare a autoturismelor /!acia0 şi /%ltcit0 se realizează şi o reducere a presiunii cererii interne asupra ofertei4. asumat. datorită lipsei produsului capabil să o satisfacă. !e e$emplu. ce poate di adoptată în cazul unei cereri latente. de regulă. prin limitarea desfacerii B zilnice. întâlnită atunci când firma se confruntă cu o cerere ine$istentă.eting ce poate fi adoptată de către o firmă în cazul în care cererea este în e$ces faţă de capacitatea sa de ofertare. morale etc. specialiştii nu trebuie să se /culce pe lauri0. datorită faptului că cererea efectivă se suprapune ca dimensiuni şi structură peste nivelul dorit a fi atins. mai ales copiilor.eting poate fi aplicată în situaţia e$istenţei unei cereri indezirabile din anumite considerente 3de sănătate. A sunt prezentate diferitele alternative ale strategiilor de piaţă. • 2trategie de sincromar. • 2trategie de remar.anumit nivel al vânzărilor. strategia îşi propune să creeze cererea prin ameliorarea mecanismului de comunicare al firmei cu publicul şi prin acţiuni de ma. precum şi situaţiile pe care le cunoaşte cererea din punctul de vedere al comparării nivelului ei efectiv cu cel dorit de firmă şi rolul ce revine activităţii de mar. căci dinamica fenomenelor de piaţă este foarte rapidă.eting se întâlneşte în cazul unei cereri în declin fiind necesară revitalizarea prin acţiuni specifice de mar. "olul mar.etingului este cel de regularizare 3desezonalizare4 a cererii. "olul mar. • 2trategie de demar. o firmă producătoare de videotelefoane pot transforma cererea latentă la diferiţi managei în cerere efectivă.eting. educative. -ceste alternative se referă la următoarele situaţii. &n acest caz. &n acest caz. • 2trategie de dezvoltare. Colosind un mar. când rolul mar.4 o firmă prestatoare de servicii turistice poate declanşa cererea la o serie de turişti. în cazul e$istenţei unei cereri negative B situaţie în care consumatorul refuză să accepte un produs sau serviciu din anumite motive 3de e$emplu. !e e$emplu. cererea latentă de fulgi de porumb poate di revigorată prin lansarea pe piaţa românească a unui produs. iar situaţia se poate schimba brusc în defavoarea întreprinderii. din ane$a nr.etingului. de natură să îndemne la încercarea şi cumpărarea mărfurilor în favoarea cărora sunt efectuate. #uridice etc. unde firmele specializate folosesc adesea un regim de tarife mai coborât contrasezon pentru a desezonaliza cererea. fie întrucât ele nu au nici o semnificaţie pentru aceasta. ce nu intenţionau iniţial la astfel de servicii.eting. de organisme publice 3medicale.4 este de a . • 2trategie antimar. abonament la piscină etc. -stfel de situaţii se întâlnesc frecvent în activitatea turistică. multiplele alternative de consum ale mărfii.eting. • 2trategie de simulare.eting stimulativ. &n tabelul . lunare etc. fie printr-o reducere generală a cererii la toate segmentele de consumatori 3de e$emplu. • 2trategie de conversiune. prin introducerea unor servicii ce pot fi plătite pauşal 3transportul pe cablu pentru schiori.eting comutativ.

distribuţie şi promovare4 dobândeşte statutul de mar. E alegerea mi#loacelor. INSTRUMENT DE PROMOVARE A POLITICII DE MARKETING -cţiunea de mar. dacă nu s-au dovedit corect alese. &n orice combinaţie a celor patru elemente 3produs.-(!6i$ #$ &$1-&1$l$ #$ !"&$ #i1*-($ "!$"1 " 4i #$ !o(#i6iil$ !$ 1$ %"(i.i&%$i = 7( . &n elaborarea mi$ului de mar./distruge0 cererea.eting se transpune în practică nu în mod izolat.etingului se integrează în efortul global al firmei. comparate deseori cu un /amestec0. ci printr-un ansamblu de politici distincte. la proporţiile în care componentele mar. termenul de mar. o&i$( "&$" "! i2i . = *&i( !o%5i("&$" 7( &--( o -(i "&0 !o$&$( 0 1-5 .eting-mi$. preţ. MARKETINGUL:MIX . ci doar aceea care este alcătuită în mod conştiient de specialişti şi urmăreşte ma$imizarea eficienţei economice a firmei. în literatura de specialitate.6ii #$ %"&'$ i() " .9.eting reprezintă o soluţie eficientă pentru atingerea obiectivelor strategice ale unei firme doar în etapa pentru care a fost elabora.o&%" -(o& *&o)&"%$ " $l$%$( $lo& *oli i!ii #$ *&o#-10 #$ *&$60 #$ #i1 &i5-6i$ 4i #$ *&o%o2"&$. Co(!$* -l #$ %"&'$ i()-%i< &$*&$+i( . *$ *i"6. 1ste cazul măsurilor ce se cer luate de organismele competente pentru descura#area consumului e$cesiv de medicamente. eliminarea consumului de stupefiante sau interzicerea presei pornografice. 2. fără a dobândi caracter de permanenţă în timp. . prin intermediul cărora firma intenţionează să-şi atingă obiectivele strategice propuse7 E evaluarea consecinţelor folosirii mi#loacelor respective din punctul de vedere al atingerii obiectivelor şi al costurilor pe care le antrenează7 E analiza măsurii în care răspunsul pieţei şi costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite de către firmă7 E modificarea. 2e mai cere făcută observaţia că mi$ul de mar. 5ermenul se referă la modul de antrenare a resurselor întreprinderilor.eting-mi$. în principal a mi#loacelor. *rofesorul americam Niel Dorden a introdus în anii '9).$1 .eting se cer parcurse următoarele etape.