Cum ii determini pe oameni sa gandeasca, sa simta si sa actioneze acum

Cand vine timpul sa pui creionul pe hartie, degetele pe tastatura si mintea la contributie – pentru a crea efectiv o campanie sau un mesaj publicitar iti poate fi de ajutor intrebarea: “ OK, care este reactia principala pe care doresc sa o aiba consumatorii carora ma adresez ?” Nu este nevoie sa te intrebi asta pentru fiecare mesaj publicitar pe care il compui,dar pentru clientii noi, pentru campaniile noi, sau pentru noile abordari, ar putea fi o miscare inteligenta sa reiei procesul de la capat. Ceea ce vei descoperi este ca sunt trei reactii primare pe care le poate declansa mesajul tau publicitar. Trei aspecte prin care o campanie de marketing poate determina oamenii: 1) Sa actioneze, sa faca ceva. 2) Sa se gandeasca, sa inteleaga si probabil sa-si aminteasca. 3) Sa simta, sa experimenteze o emotie. In general vorbind – a determina oamenii sa gandeasca si sa experimenteze anumite senzatii legate de companie, de produsele si serviciile ei – acesta este scopul marcilor si al crearii lor. La care se adauga obiectivul de a influenta comportamentul de cumparare. Dar cel mai important dintre ele are rolul de a-i determina pe cei care vad produsul sa il placa si sa il inteleaga. Sa determini oamenii sa faca ceva, si cat mai curand – sa decupeze si sa trimita prin posta un cupon, sa acceseze un site, sa ridice telefonul si sa lanseze o comanda – asta reprezinta esenta a direct-mailing-ului sau teleshoppingului. In viata reala, intr-adevar nu este atat de simplu. Cand cineva vede o reclama, acesta poate reactiona in diverse moduri, de cele mai multe ori cu indiferenta. Si daca raspund, atunci felul de gandire, simtire sau actiune este perceput diferit de categorii diferite de oameni. Mintea umana este extraordinar de complexa. Dar acesta nu este un curs de psihologie sociala. Privita mai simplu, comunicarea de marketing se orienteaza spre trei reactii primare. De aceea iti poate fi de ajutor sa intelegi: - Cum sa faci oamenii sa simta. - Cum sa faci oamenii sa gandeasca. - Cum sa faci oamenii sa actioneze. Reclamele care declanseaza o reactie emotionala pot atrage audienta prin actiunea asupra psihicului, prin sentimentul cald si euforic declansat de campania publicitara pentru produs sau

la inceput erau doar imaginate si abia in final indeplinite. Razboi. Conflicte religioase sau politice. Un atlet plange pe podiumul victoriei la Olimpiada. pisici. fiecare comunitate a experimentat triumfuri si tragedii. McDonald’ s. familia si copii. toti reactionam la fel la situatii incarcate de emotie. Nasterea unui copil. regele hamburgerului de vita. A fost votat cel mai bun spot publicitar al anului in Hong kong. Cauta surse de inspiratie in stiri sau in evenimentele istorice . Temele patriotice sunt la fel de apreciate din China pana in America. Foloseste povesti cu un puternic impact emotional Fiecare societate. in timp ce se interpreteaza imnul sau national. in special pentru a transmite sentimentul pozitiv pe care il au oamenii pentru copii catre restaurant. Multe persoane reactioneaza emotional la animale: caini. La un nivel mai general. Iata cinci metode: Arata ceea ce oamenii iubesc Aproape oricine isi iubeste tara. “ Vacile gasesc aceste reclame de-a dreptul dezgustatoare. lipite pe spate. tigri. din Rusia pana in Peru. produs de J. Walter Thompson. un barbat cu aripi confectionate de el. la scurt timp dupa trecerea teritoriului in cadrul statului chinez. Un om de afaceri de succes prezinta sacrificiile si greutatile pe care le-a suportat tatal sau pentru a construi compania. Nunti. dar cui ii pasa cum se simt vacile? Ele nu au bani. in special puii acestor specii. In secventa imediat urmatoare se poate observa o racheta decoland. Si toti reactionam la legatura deosebita dintre mama si copil. Este necesar sa creezi imagini evocatoare prin muzica si atmosfera… si sa speri ca sentimentele pe care le evoci se rasfrang asupra produsului. O secventa de acest gen a reprezenta pe o pelicula deteriorata alb/negru.serviciu. Coloana sonora a reusit sa faca spotul extraordinar: melodia “ Imagine” a lui John Lennon.” Utilizeaza o coloana sonora care creeaza emotie Un exemplu excelent este al unui spot publicitar pentru Hong Kong Telecom. Acesta sare de pe o stanca si se prabuseste. Spotul publicitar a incercat sa surprinda esenta situatiilor. Impartasirea acestor experiente poate fi un important stimulent pentru emotii. utilizeaza frecvent copii in reclamele sale.

Deoarece pietele produselor au devenit aglomerate si diferentele intre servicii se diminueaza. asezandu-se in fata lui. Obsesia spoturilor TV Calvin Klein ” In spatele ratiunii este obsesia” . de la sapun pana la apa pentru spalat. Sentimentele se schimba. Si un spot din 1964 care se incheie cu o explozie nucleara ilustrand implicatiile pe care le-ar putea avea votarea candidatului nepotrivit. Vin si pleaca. Cu alte cuvinte fa referire la produs sau la companie in mesaj. Un student chinez opreste un tanc in Piata Tianmen. Mai putin asupra subiectului. este un portret emotional al barbatului obsedat de femeie. Aceasta abordare se fundamenteaza mai mult pe stil si dispozitie pentru a razbate. de la servicii bancare pana la computere. Regia artistica. incearca sa vinzi un sentiment. o banca poate crea un mesaj publicitar care sa sugereze siguranta si securitate. pentru a atrage atentia. stiluri si dispozitii Poti sa inserezi elemente emotionale in orice mesaj publicitar. Insista mai mult asupra imaginii. determinand oamenii sa reactioneze intrun mod care sa ii elibereze de aceasta stare. Asigura-te ca ai reusit sa transferi sentimentele placute evocate de reclama asupra produsului. Sentimentele de tensiune sau vina pot determina . Altfel vei risca crearea unui cliseu. O masina ar putea sa spuna: “ Prietenii te vor invidia!” Si un utilaj pentru taitei ar putea promova mesajul: “ Familia te va iubi” In loc sa vinzi o caracteristica sau un beneficiu. “ Acest marunt lucru numit dragoste este precum praful in vant” . Utilizeaza stari emotionale. vino cu o poveste originala si fii foarte specific cu privire la emotia pe care incerci sa o declansezi. probabil pentru a trezi amintiri ale iubirii pasionale. precum o nunta. Candva popular. de la moda pana la parfumuri. muzica si povestea se combina pentru a declansa sentimente. Mesaje publicitare cu continut emotional. Sloganul Unic se transforma in Sloganul pentru Fiecare Consumator. multi creatori de publicitate elaboreaza mesaje promotionale cu continut emotional pentru produsele clientilor lor. Cum ar fi sa folosesti diverse tactici pentru a crea teama Sentimentele negative creeaza disconfort sau tensiune.Un negru care vorbeste in fata unei adunari imense in Washington DC proclamand: “ Eu am un vis!” . Daca utilizezi o situatie obisnuita. Pentru a putea patrunde pe o piata mai veche.

Actorul Jackie Chan .Blue-jeansii Levis . . nu este vorba despre “ atitudinea” unui spot Nike sau atitudinea unui solist intr-o formatie rock. dar nu intotdeauna il guverneaza sau il controleaza. Compartimentele de creatie si multe agentii de publicitate nu acorda radioului atata importanta pe cat ar trebui. Nu. si cred ca este cea mai buna masina. Iar spotul publicitar ofera o solutie pentru a evita pericolul. dar numai o legatura.actiune imediata. Aceasta este “ atitudinea” definita ca fiind ce se afla in mintea si in sufletul tau cu privire la o persoana.Tehnologia militara americana Vei observa: Atitudinile au o componenta pozitiva (+) ce poate evolua spre una negativa (-). Dar nu imi pot permite sa cumpar una” . Hai sa o numim personalitate. pana la “ Nu-mi place deloc” . trei si noteaza cateva idei care iti vin in minte. Daca cineva tear intreba “ Ce parere ai despre banca ta?” . Investiti in obligatiuni americane!" Utilizarea sentimentelor negative precum teama are efect numai in cazul in care exista un pericol iminent. raspunsul tau ar fi expresia a ceea ce psihologii numesc: “ atitudine” . Gandeste-te la atitudinea ta fata de anumite produse. Imagineaza-ti un titlu: Economistii de renume sunt de acord: "Cursul valutelor asiatice se prabuseste. Atitudinile au o componenta dimensionala: “ Imi place pentru ca…” Aminteste-ti ca atitudinile pot influenta comportamentul.Compania ta de telefonie/telecomunicatii . Ia in seama si radioul: In timp ce televiziunea este cel mai eficient mediu pentru a starni emotii. De la “ Imi place foarte mult” . o companie sau o idee.Banca ta .Coca-Cola . Exista o legatura intre cele doua. si prin radio se pot transmite povesti cu continut afectiv si muzica.Guvenarea chineza . Sau poate “ Nu stiu” . De exemplu: “ Imi place foarte mult Mercedes. Alege doua. un produs.

Oamenii nu si le amintesc. . ceea ce va determina o reducere a taxelor vamale de import in numeroase tari ale lumii-astfel legislatia ecologica este utila atat pentru mediu cat si pentru afaceri.Generalitatile nu au efect. Din surse credibile. o oferta si un motiv care sa-i determine sa actioneze asa cum iti doresti. Atitudinea persoanelor din segmentul tau tinta este influentata de experiente credibile. aplicate asupra companiilor care nu le respecta. Apoi transforma-le intr-o reclama. Intreaba clientul pentru a afla ce alte nelamuriri are.Da cat mai multe detalii si fii cat mai specific posibil. . Nu incerca sa ii convingi pe oameni de neadevaruri. specifice. dand dispozitia ca intregul material lemnos sa fie taiat doar din anumite paduri incepand cu anul 2000. Iata cei trei pasi pentru o campanie promotionala directa cu raspuns: .Aminteste-ti: Onestitatea este convingatoare. Intr-o singura propozitie.“ Cred ca fumatul dauneaza sanatatii. cum poti modela atitudinile consumatorilor pentru a-i determina sa gandeasca ceea ce vrei tu despre produs? Simplu. 2) Conform acestui acord international. 3) Indonezia a elaborat in trecut legi stricte cu privire la protectia padurilor. mesajul tau promotional trebuie sa includa o recompensa. Este modul cel mai utilizat. 4) Indonezia are 750 de persoane angajate pentru a merge pe teren pentru a observa modul in care companiile din domeniu respecta legislatia in vigoare. si de informatii. Daca vrei ca oamenii sa faca efectiv ceva. Daca exista un anumit mod de actiune pe care doresti sa il adopte cititorii sau spectatorii atunci iti este necesara o campanie promotionala cu raspuns (teleshopping). Totusi fumez” Deci. Indonezia poate utiliza termenul de “ Eco” pe etichetele produselor forestiere. scrie ce ai vrea ca oamenii sa creada despre compania. Sa presupunem ca vrem sa ii determinam pe oameni sa creada ca Ministerul Indonezian al Padurilor face pasi in directia protejarii padurii tropicale. Motivele pentru care ar trebui sa te creada. produsele si serviciile tale. . Apoi noteaza ideile care sa sustina ceea ce vrei. Intre factorii care sustin aceasta idee se enumera: 1) Indonezia a semnat un acord international.

Oricum. care influenteaza numarul celor care raspund la aceasta campanie promotionala este oferta. 2) Ofera segmentului tinta motive rationale si emotionale pentru a o face. . Puterea: O economie de 50% este “ mai puternica” decat 10%. Cand creezi o “ marca pentru clienti” . pentru ca barbatii nu vor considera oferta semnificativa.Primesti doua la pret de una. Eficienta unei oferte. .Trimiterea unui cupon. sunati acum. o oferta suficient de atractiva pentru a-i incuraja. .Informatie gratuita.Ar trebui sa petreci la fel de mult timp gandindu-te la cat de puternice si pline de fantezie sunt ofertele tale pe cat o faci gandindu-te la conceptul campaniei promotionale. alaturi de media. .Economisiti pana la 50% comandand acum. .1) Defineste clar ceea ce iti doresti tu sa faca oamenii. Acesta actiune ar putea fi: . bani sau premii. . Semnificatie: O oferta de vestimentatie pentru cina adresata unei audiente masculine va avea un efect minim. speri ca atitudinile pozitive si sentimenetele carora le dai nastere vor influenta in cele din urma comportamentul de cumparare. in cele din urma merita efortul de a le cere sa o achizitioneze ? Si daca oferta consta intr-un premiu mare.Accesarea unui site web.Castiga o noua masina. Cel mai important factor. .Vizitarea unui magazin inainte de incheierea vanzarilor promotionale. cat de bine va functiona este bazata pe puterea si semnificatia pietei tinta. Ofertele tipice ar fi: . cum a-i putea sa ii convingi ca vor avea o sansa reala sa castige ? .Apelarea telefonica pentru o brosura gratuita. Intrebarea va fi cat de atragatoare este oferta pentru segmentul tinta ? O vor dori macar ? Mult ? Sau mai putin ? Si. . si achizitia efectiva. 3) Include un stimulent. scopul teleshoppingului este de a-i determina pe oameni sa actioneze imediat. .Comanda on-line.Ia mostre gratuite de la un centru cosmetic aflat langa tine. O mostra de produs gratuit are mai multa putere decat informatia gratuita.

O singura data nu este suficient.. Cateva sfaturi pentru o campanie de direct mailing reusit: . un program de direct mail obisnuit va obtine o rata de raspuns de 2%. mai tinere. Ceea ce ne dorim este ca doamnele sa se opreasca la unul dintre magazinele care comercializeaza aceste produse unde personalul din vanzari sa le prezinte produsele. . de asemenea legatura dintre informatia oferita in brosura gratuita si linia de produse pentru clienti. Observa cum aceste motive se orienteaza asupra comportamentului asteptat. aplicand sfaturile din brosura din aceasta seara.Obtine rezultate imediate. Presupunem ca vom crea o campanie promotionala pentru o linie de produse de infrumusetare si sanatate feminine. intitulata MR. mai atractive si energice-efecte care la randul lor contribuie la un mariaj fericit. Observa. . De exemplu. Experimenteaza pentru a descoperi cele mai bune momente pentru destinatari si pentru oferta.Este gratuit.Gandeste-te la materiale publicitare tiparite sau vizuale care sa constituie un suport pentru oferta. La o frecventa de trei luni.Stocurile sunt limitate. Pentru a face asta acorda-le cititorilor motive rationale si emotionale pentru a se comporta dupa cum iti doresti. . Trimite mailuri in fiecare luna si rata de raspuns descreste la 1%. prezentand alte experiente practice sau prin mijloace vizuale. Si intreaba-i daca exista modalitati de a oferi consumatorilor informatii precum spatii pentru postere in magazine. Oferta va consta intr-o brosura gratuita: “ 10 retete pentru un mariaj reusit” Motivele introduse in materialul promotional vor fi: .Sustine-ti mailurile. Aceasta linie are ca segment tinta persoanele de sex feminin din clasa mijlocie. in cazul in care mailurile se trimit acelorasi persoane la fiecare doua luni. deci grabeste-te pana nu se epuizeaza. Nici un cost si nici o obligatie. Daca mailurile se trimit clientilor. cu varsta cuprinsa intre 25 si 45 de ani. motive pentru a obtine brosura gratuita. . .Brosura va avea un impact rasunator in refacerea mariajului tau. Produsele pentru infrumusetare si imbunatatire a sanatatii MR fac femeile mai frumoase. . Aceste motive pot fi invocate si sustinute.Brosura este scrisa de experti cu ani de experienta practica si teoretica. rata se mentine la 2%. fii sigur ca toti angajatii tai care interactioneaza cu ei pot discuta si ii vor incuraja sa trimita raspunsul dorit. .Invata sa rezolvi problemele in orice relatie.

Acesta poate fi: un cadru de desen animat tiparit. In ceea ce priveste mailurile Business-toBusiness. trimite oferte diferite unor factori de decizie diferiti. . cutia. Tinteste in linia intai. nu catre intreprinderile de la urma. . punga de plastic trebuie sa se poata deschide deoarece contine contin informatii de valoare pentru companie . utilizat de oameni pentru a sustine notele pe frigider. chiar spoturile TV. radio-ul. Contacteaza o agentie de publicitate pentru un catalog cu idei.Include un suport pentru reamintire.Gandeste-te la dimensiuni. Tubul. care sa poata fi atasat pe monitorul computerului. fie un magnet cu diverse forme.Pentru viitor gandeste in termeni de campanie care imbina paginile web cu alte medii publicitare precum tipariturile. etc.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful