You are on page 1of 12

BAB II

PEMBAHASAN
A. Menganalisis Pasar Bisnis
Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang memperoleh barang dan jasa yang
digunakan dalam memproduksi barang dan jasa lain yang dijual, disewakan, atau dipasok
kepada pihak lain. Industri utama yang membentuk pasar bisnis adalah pertanian, kehutanan,
dan perikanan, pertambangan, perusahaan manufaktur, konstruksi, transportasi, komunikasi,
sarana umum, perbankan, keuangan, dan asuransi, distribusi serta jasa lain. Semakin banyak
uang dan jenis produk yang terlibat dalam penjualan ke para pembeli bisnis dibandingkan
penjualan ke para pembelian konsumen.
Pasar Bisnis dan Pasar Konsumen
Pasar bisnis memiliki beberapa ciri yang sangat berbeda dengan pasar konsumen :
- Pembeli lebih sedikit tapi lebih besar : Pemasar bisnis biasanya menangani lebih sedikit
pembeli tetapi jauh lebih besar dibandingkan pemasar konsumen. Beberapa perusahaan besar
melakukan hampir seluruh pembelian dalam industri - industri seperti mesin pesawat terbang
dan alat pertahanan.
- Hubungan pemasok - pembeli bisnis erat : Karena jumlah pembeli bisnisnya lebih sedikit
dan tingkat kepentingan serta kekuatan pembeli bisnisnya lebih tinggi, para pemasok sering
diharapkan dapat menyesuaikan tawaran mereka dengan kebutuhan pembeli bisnis secara
individu.
- Pembelian profesional : Barang bisnis dibeli oleh agen pembelian yang terlatih, yang harus
mengikuti kebijakan, batasan, dan persyaratan pembelian organisasi. Para pembeli
profesional menghabiskan waktu karir mereka dengan mempelajari cara melakukan
pembelian yang lebih baik. Banyak di antara mereka yang menjadi anggota National
Association of Purchasing Managers (NAPM), yang berusaha meningkatkan efektivitas dan
status pembeli profesional. Hal itu berarti bahwa para pemasar bisnis harus menyediakan data
teknis yang lebih banyak tentang produk mereka serta keunggulan produk tersebut atas
produk para pesaing.
- Panggilan penjualan berganda : Satu studi yang dilakukan McGraw-Hill menemukan bahwa
diperlukan empat sampai empat setengah panggilan untuk menutup rata rata penjualan
industri.
- Permintaan turunan : Permintaan untuk barang bisnis pada dasarnya diturunkan dari
permintaan barang konsumen. Untuk alasan ini, pemasar bisnis harus mengamati secara teliti
2

pola pembelian konsumen akhir. Misalnya, Tiga Besar pembuat mobil di Detroit,
berpengaruh besar terhadap lonjakan permintaan produk batangan baja.
- Permintaannya inelastis : Permintaan total atas berbagai barang dan jasa bisnis bersifat tidak
elastis yaitu, tidak terlalu dipengaruhi oleh perubahan harga.
- Permintaannya berfluktuasi : Permintaan atas barang dan jasa bisnis cenderung lebih mudah
diubah-ubah dibandingkan permintaan atas barang dan jasa konsumsi.
- Pembeli yang terkonsentrasi secara geografis : Konsentrasi produsen secara geografis
membantu menurunkan biaya penjualan. Pada saat yang sama, para pemasar bisnis perlu
memantau perubahan regional dalam industri tertentu.
- Pembelian Langsung : Pembeli bisnis seng membeli langsung dari produsen dan tidak
melalui perantara, terutama barang-barang yang rumit secara teknis atau mahal seperti
komputer mainframe atau pesawat terbang.
Situasi pembelian pasar bisnis
Pembeli bisnis menghadapi banyak keputusan dalam melakukan pembelian. Jumlah
keputusan tersebut bergantung pada situasi pembelian. Situasi-situasi tersebut terbagi menjadi
: pembelian kembali langsung, pembelian kembali modifikasi, serta tugas baru.
- Pembelian kembali langsung : Pembelian kembali langsung adalah situasi pembelian di
mana departemen pembelian yang memesan kembali persediaan secara rutin dan memilih
pemasok dari daftar yang telah disetujui. Contoh : perlengkapan kantor dan bahan kimia
curah.
- Pembelian kembali modifikasi : Pembelian kembali modifikasi adalah situasi di mana
pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, syarat pengiriman, atau syarat lain.
Pembelian kembali modifikasi biasanya melibatkan tambahan peserta dari kedua belah pihak.
- Tugas baru : Tugas baru adalah situasi pembelian di mana pembeli membeli produk atau
jasa untuk pertama kalinya (contoh : gedung kantor, sistem pengaman baru). Semakin besar
biaya atau risiko, semakin besar jumlah peserta pengambil keputusan dan semakin besar pula
pengumpulan informasi mereka, dan karena itu semakin lama waktu yang digunakan untuk
penyelesaian keputusan. Pembelian tugas baru melewati beberapa tahap : kesadaran, minat,
evaluasi, uji coba, dan pemakaian. Efektivitas peralatan komunikasi berbeda-beda dalam tiap
tahap. Media massa sangat berperan penting pada permulaan tahap kesadaran, wiraniaga
memiliki dampak terbesar pada tahap minat, dan sumber teknis paling penting selama tahap
evaluasi.

Para pembeli bisnis membuat lebih sedikit keputusan dalam situasi pembelian
kembali langsung dan membuat paling banyak keputusan dalam situasi tugas baru. Dalam
situasi tugas baru, pembeli harus menentukan spesifikasi produk, batas harga, syarat dan
waktu pengiriman, syarat servis, syarat pembayaran, jumlah pesanan, pemasok yang
memenuhi syarat, serta pemasok yang dipilih. Peserta pengambil keputusan yang berbedabeda mempengaruhi setiap keputusan, dan pesanan akan menjadi berbeda-beda bergantung
pada siapa yang mengambil keputusan. Situasi tugas baru merupakan peluang dan tantangan
terbesar pemasar. Pemasar tersebut berusaha meraih sebanyak mungkin orang yang
berpengaruh besar dalam pembelian dan memberikan informasi serta bantuan yang
bermanfaat.
Pembelian dan penjualan sistem
Banyak pembeli lebih suka membeli solusi total suatu masalah dari satu penjual.
Pembelian ini disebut sebagai pembelian sistem. Kontraktor yang mendapatkan kontrak akan
bertanggung jawab untuk meminta pengajuan penawaran dan menyusun subkomponen sistem
dari kontraktor lapis kedua. Dengan demikian, kontraktor utama akan menjadi penyedia
solusi kunci putar, disebut demikian karena pembeli hanya harus memutar satu kunci untuk
menyelesaikan pekerjaan. Penjual semakin menyadari bahwa pembeli suka membeli dengan
cara ini, dan banyak penjual yang telah menerapkan penjualan sistem sebagai alat pemasaran.
Salah satu varian dari penjualan sistem adalah penetapan kontrak sistem, di mana satu
pemasok tunggal menyediakan semua kebutuhan persediaan MRO pembeli (pemeliharaan,
perbaikan, operasi). Selama periode kontrak, pemasok mengelola persediaan pelanggan.
Pembeli mendapatkan manfaat dari pengurangan proses pembelian dan biaya manajemen
serta dari perlindungan harga sepanjang jadwal kontrak. Penjual mendapatkan manfaat dari
biaya operasi yang lebih rendah karena permintaan yang stabil dan penurunan pekerjaan
administratif.

B. Peserta Proses Pembelian Bisnis


Agen pembelian berpengaruh besar dalam situasi pembelian kembali langsung dan
pembelian kembali modifikasi, sedangkan personel departemen lain berpengaruh dalam
situasi pembelian baru.
Pusat Pembelian
Pusat pembelian terdiri dari semua individu dan kelompok yang berpartsipasi dalam
proses pengambilan keputusan pembelian, yang memiliki beberapa tujuan yang sama berikut
resiko yang timbul dari keputusan tersebut. Pusat pembelian meliputi semua anggota
organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian.
1. Pencetus (initiator) - Pengguna / orang lain dalam organinasi yang meminta
pembelian sesuatu
2. Pengguna (user) Mereka yang akan menggunakan produk atau jasa. Pada banyak
kasus pengguna mencetuskan proposal pembelian dan membantu mendefinisikan
persyaratan produk.
4

3. Pihak yang mempengaruhi (decider) Orang yang mempengaruhi keputusan


pembelian, seiring dengan membantu mendefinisikan spesifikasi dan menyediakan
informasi untuk mengevaluasi alternatif-alternatif. Personel teknis adalah influencer
yang sangat penting.
4. Pengambil Keputusan ( decider ) Orang yang memutuskan persyaratan produk atau
pemasok
5. Pemberi Persetujuan (approver) Orang yang mengotoritaskan tindakan yang
direncanakan oleh pengambil keputusan atau pembeli.
6. Pembeli (buyer) Orang yang mempunyai otoritas resmi untuk memilih pemasok dan
mengatur syarat pembelian. Pembeli dapat membantu menyusun spesifiasi produk,
tetapi mereka memainkan peran utama dalam memilih vendor dan bernegosiasi.
Dalam pembelian yang lebih rumit, pembeli bisa melibatkan manajer tingkat tinggi.
7. Penjaga Gerbang (gatekeeper) Orang yang mempunyai keputusan untuk mencegah
penjual atau informasi agar tidak menjangkau anggota pusat pembelian.
Pengaruh Pusat Pembelian
Pusat pembelian biasanya meliputi beberapa peserta yang mempunyai minat, otoritas,
status dan persuavitas yang berbeda dan kadang-kadang kriteria keputusan yang sangat
berbeda. Pembeli bisnis juga mempunyai motivasi, persepsi dan preferensi pribadi yang
dipengaruhi oleh usia, penghasilan, pendidikan, posisi pekerjaan, kepribadian, sikap terhadap
risiko dan budaya. Setiap pembeli jelas mempunyai gaya yang berbeda, sama pada pembeli
yang lebih muda dan berpendidikan tinggi merupakan ahli computer yang melakukan analisis
mendalam terhadap proposal kompetitif sebelum memilih pemasok. Pembeli lain adalah
jagoan gaya lama yang membuat sesama penjual saling bersaing dan di beberapa
perusahaan, kekuatan pembeli seperti itu sangat legendaris.
Webster memperingatkan bahwa pada akhirnya, adalah individu bukan organisasi
yayng membuat keputusan pembelian. Individu termotivasi oleh kebutuhan dan persepsi
mereka sendiri dalam usahanya memaksimalkan penghargaan(gaji, kemajuan karir,
pengakuan dan rasa pencapaian) yang ditawarkan oleh organisasi. Menyadari pengaruh
antarpribadi yang unik ini, semakin banyak perusahaan industri yang lebih menekankan pada
upaya untuk memperkuat merek korporat mereka, seperti yang dilakukan oleh Emerson
Electric saat CMO yang baru mengumpulkan merek-merek global yang baru, membuat
kehadiran Emerson menjadi lebih luas seingga mereka dapat menjual secara local sambil
mengangkat nama merek globalnya.
Penentuan Target Pusat Pembelian
Untuk membidik usaha mereka dengan tepat, pemasar bisnis harus mengetahui: Siapa
peserta utama dalam pengambilan keputusan? Apa keputusan yang mereka pengaruhi? Sejauh
apa pengaruh mereka? Apa kriteria evakuasi yang mereka gunakan? Pemasar bisnis tidak
selalu tahu persis jenis dinamika kelompok yang terjadi sepanjang proses pengambilan
keputusan, meskipun informasi apapun yang dapat diperoleh tentang factor kepribadian dan
antarpribadi akan bermanfaat. Penjual kecil berkonsentrasi untuk menjangkau influencer
kunci. Penjual besar melakukan penjualan multilevel yang mendalam untuk menjangkau
5

peserta sebanyak mungkin. Wiraniaga mereka seakan-akan hidup bersama dengan pelanggan
volume-tinggi. Perusaan harus sangat mengandalkan program komunikasi perusahaan mereka
untuk menjangkau pengaruh pembelian yang tersembunyi serta terus memberikan informasi
kepada pelanggan yang sudah ada.

C. Proses Pembelian/Pengadaan (Procurement)


Pada prinsipnya, pembel bisnis berusaha mendapatkan paket manfaat tertinngi
ditinjau dari sudut pandang biaya penawaran pasar. Tugas penawar aalah membuat penawar
menguntungkan yang menghantarkan nilai pelanggan yang unggul kepada pembeli
sasaran.Keragaman pemasok adalah satu keuntungan yang mungkin tidak ada harganya tetapi
ini sering kali terlewat oleh pembeli bisnis. Seperti yang dilihat CEO berbagai perusahaan
terbesar di dunia, basis pemasok yang beragam merupakan keharusan bisnis. Pemasok
minoritas merupakan segmen dengan pertumbuhan paling pesat dalam lansekap bisnis saat
ini.
Persepsi Departemen Pembelian
Di masa lalu, departemen pembelian menduduki posisi yang rendah dalam hierarki
manajemen meskipun sering mengelola lebih dari setengah biaya perusahaan. Kerasnya
persaingan saat ini menyebabkan banyak perusaan meningkatkan mutu departemen
pembelian mereka dan menaikan derajat dari administrator ke tingkat wakil presiden.
Di Caterpillar misalnya, pembelian, control persediaan, penjadwalan produksi dan
lalu lintas digabungkan menjadi satu departemen. Lockheed Martin dan McDonalds adalah
dua perusaah yang telah menyempurnakan praktik pembelian bisnis mereka.
Peningkatan mutu pembelian berarti pemasar bisnis harus memperbaiki personel
penjualan untuk menyesuaikan diri dengan kalibaer pembeli bisnis yang lebih tinggi.
Organisasi dan Administrasi Pembelian
David Duprey mengatakan bahwa Pembelian sekarang melakukan lebih banyak
kerja lintas fungsional dibandingkan masa lalu. 61% pembeli yang disurvei mengatakan
kelompok pembeli lebih terlibat banyak dalam desain dan pengembangan produk baru
dibandingkan lima tahun yang lalu. Beberapa perusahaan mulai melalukan pemusatan
pembelian. Kantor pusat mengindentifikasikan bahan yang dibeli oleh beberapa divisi dan
membeli semuanya secara terpusat, mendapatkan lebih banyak pembelian yang baik. Bagi
pemasar bisnis, perkembangan ini berarti berurusan dengan pembeli yang lebih sedikit tetapi
tingkatnya lebih tinggi dan menggunakan kelompok penjualan akun nasional untuk berurusan
dengan pembeli korporat yang besar. Pada saat yang sama, perusahaan mulai untuk
mendesentralisasikan beberapa operasi pembelian dengan memberdayakan karyawan untuk
membeli barang-barang kecil seperti binder khusus, pembuat kopi, atau pohon natal, melalui
kartu pembelian korporat yang dikeluarkan oleh perusahaan kartu kredit.

D. Tahaptahap dalam Proses Pembelian


Dalam situasi pembelian-pembelian modifikasi atau situasi pembelian kembali
langsung, beberapa tahap dipadatkan atau dilewatkan. Sebagai contoh, pembeli biasanya
mempunyai pemasok favorit atau daftar peringkat pemasok sehingga mereka bisa
melewatkan tahap pencarian dan permintaan proposal. Berikut adalah beberapa pertimbangan
penting dalam kedelapan tahap ini

Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika seseorang di dalam perusahaan menyadari adanya
masalh atau kebutuhan yang dapat diatasi dengan cara memperoleh barang dan jasa. Proses
ini dapat dipicu oleh stimulus internal atau eksternal. Stimulus internal dapat berarti
keputusan perusahaan untuk mengembangkan produk baru sehingga dibutuhkan suku cadang
baru. Atau bahan yang dibeli ternyata tidak memuaskan sehingga perusahaan menginginkan
pemasok lain, atau harga yang lebih murah atau kualitas lebih baik. Secara eksternal pembeli
mungkin mendapatkan ide ide baru dipameran dagang,iklan atau menerima telepon dari
wiraniaga yang menawarkan produk produk yang lebih baik atau harga rendah. Pemasar
bisnis dapat merangsang pengenalan masalah melalui surat langsung, telemarketing dan
menelpon calon pelanggan.
Deskripsi Kebutuhan Umum dan Spesifikasi Produk
Analisis nilai produk (PVA) adalah sebuah metode pengurangan biaya dengan cara
mempelajari komponen untuk menentukan apakah komponen dapat dirancang ulang atau
dibuat dengan metode produksi yang lebih murah.
Pencarian Pemasok
Pembeli berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling tepatmelalui direktori
perdagangan, salah satunya internet. Perusahaan yang membeli lewat internet menggunakan
pasar elektronik dalam beberapa bentuk:
Situs catalog, Perusahaan dapat memesan ribuan barang melalui catalog elektronik yang
didistribusikan melalui piranti lunak.
Pasar vertikal, Perusahaan yang memebeli produk industri seperti plastic, baja atau zat kimia
atau jasa seperti logistik atau media dapat mengunjungi situs web khusus.
Situs lelang, Pasar online seperti eBay dan freemarkets.com mungkin tidak pernah ada tanpa
adanya internet.
Pasar bursa, Di pasar elektronik spemConnect adalah bursa bagi pembeli dan penjual bahan
kimia berjumlah besar.
7

Bursa pribadi, Hew-lett-packard, IBM dan Wal-Mart mengoperasikan bursa pribadi untuk
berhubungan dengan kelompok pemasok dan mitra yang diundang khusus melalu web.
Pasar barter, Dalam pasar barter, peserta menawarkan untuk menukar barang atau jasa.
Aliansi pembelian, Beberapa perusahaan yang membeli barang yang sama bergabung untuk
membentuk konsorsium pembelian untuk mendapatkan diskon yang lebih besar atas
pembelian partai-besar.
E-procurement Selain menggunakan situs-situs web, perusahaan dapat menggunakan eprocurement dengan cara lain:
Membangun link-link ekstranet langsung ke pemasok utama. Misalnya, perusahaan dapat
membuat akun e-procurement langsung di Dell atau Office Depot dan karyawannya dapat
melakukan pembelian dengan cara ini.
Membentuk aliansi bisnis. Sejumlah pengcer dan pabrik besar membentuk Covisint untuk
alasan yang sama.
Mendirikan situs pembelian perusahaan. General Electric membentuk Trading Process
Network (PTN) di mana GE menempatkan permintaan proposal, menegosiasikan tempo
pembayaran dan menempatkan pesanan.
Mencari Petunjuk Mengidentifikasi petunjuk yang baik dan mengubahnya menjadi
penjualan mengharuskan seluruh organisasi pemasaran dan penjualan bekerja dengan
pendekatan yang terkoordinasi dan memanfaatkan banyak saluran dalam menjalankan peran
sebagai penasihat terpercaya bagi pelanggan prospektif.
Pengumpulan Proposal
Pemasar bisnis harus ahli dalam meneliti, menulis dan mempresentasikan proposal.
Proposal tertulis harus erupa dokumen pemasaran yang menjelaskan nilai dan manfaat
pelanggan. Setelah mengevaluasi proposal, pemebeli akan mengundang beberapa pemasok
untuk melakukan presentasi resmi.
Pemilih Pemasok (Vender)
Sebelum memilih pemasok, pusat pembelian akan menyebutkan atribut pemasok yang
diinginkan dan menunjukkan mana yang menjadi prioritas. Untuk menentukan peringkat dan
mengidentifikasi pemasok yang paling menarik, pusat pembelian sering menggunakan model
evaluasi pembeli.
Mengatasi Tekanan Harga Pusat pembelian mungkin berusaha bernegosiasi dengan
pemasok yang dipilih untuk mendapatkan harga dan syarat yang lebih baik sebelum
memutuskan pilihan terakhir.
Penjualan solusi juga bisa meringankan tekanan harga dan mempunyai beberapa
berbagai bentuk. Berikut ini tiga contohnya.
8

Solusi untuk Meningkatkan Pendapatan Pelanggan. Hendrix Voeders menggunakan


konsultan penjualannya untuk membantu petani menghasilkan pertambahan berat badan
hewan sebesar 5% sampai 10% lebih tinggi daripada pesaing.
Solusi untuk Menurunkan Risiko Pelanggan. ICI Explosive memformulasikan cara
yang lebih aman untuk mengirimkan bahan peledak untuk tambang.
Solusi untuk Menurunkan Biaya Pelanggan. Karyawan W.W Grainger bekerja di
fasilitas fasilitas pelanggan yang besar untuk menurunkan biaya manajemen bahan.

Semakin lama semakin banyak perusahaan mencari solusi untuk meningkatkan


manfaat dan mengurangi biaya yang cukup besar untuk mengatasi masalah harga yang
rendah.
Pembagian risiko dan keuntungan dapat mengimbangi pengurangan harga yang
diminta dari pelanggan. Misalnya, katakanlah Medline, sebuah pemasok rumah sakit,
menandatangani kesepakatan dengan Highland Park Hospital yang menjanjikan penghematan
$350.000 sepanjang 18 bulan pertama untuk ditukar dengan peningkatan sepuluh kali lipat
dalam pangsa persediaan rumah sakit. Jika pendapatan Medline di bawh yng dijanjikan,
Medline akan menutup kekurangannya. Jika Medline mencapai di atas dari yang dijanjikan,
Medline berpartisipasi dalam penghematan tambahan. Agar pendapatan semacam itu
berhasil, pemasok harus bersedia membantu pelanggan membangun database historis,
bersepakat mengukur keuntungan dan biaya, dan merencanakan mekanisme penyelesaian
masalah.
Jumlah Pemasok Sebagai bagian proses seleksi pembeli, pusat pembelian harus
memutuskan berapa banyak pemasok yang digunakan. Perusahaan mulai semakin
mengurangi jumlah pemasok. Ford, Motorola, dan Honeywell telah mengurangi jumlah
pemasok sebesar 20% sampai 80%. Perusahaan-perusahaan ini ingin pemasok terpilih
mereka bertanggung jawab atas sistem komponen yang lebih besar, mereka ingin pemasok
terus menyempurnakan kualitas dan kinerja mereka, dan di saar yang sama meminta mereka
menurunkan harga setiap tahun berdasar presentase tertentu. Perusahaan-perusahaan
iniberharap pemasok meraka bekerja sama lebih erat dengan mereka sepanjang
pengembangan produk, dan menghargaisaran mereka. Bahkan ada kecenderungan menuju
sumber pengadaan tunggal.
Perusahaan yang menggunakan banyak sumber sering menyebutkan pemogokan
buruh alasa utama mengapa mereka tidak memilih sumber pengadaan tunggal. Alasan lain
mengapa perusahaan enggan menggunakan sumber tunggal adalah mereka takut bahwa
pemasok akan menkadi terlalu nyaman dalam hubungan ini dan kehilangan sisi kompetitif
mereka.
Spesifikasi Pesanan-Rutin
Setelah memilih pemasok, pembeli menegosiasika pesanan akhir, membuat daftar
spesifikasi teknis, jumlah yang diperlukan, waktu pengiriman yang diharapkan, kebijakan
pengembalian, jaminan, dan seterusnya. Banyak pembeli industri me-lease peralatan berat
seperti mesin dan truk. Pembel mendapatkan sejumlah keuntungan: konservasi modal,
mendapatkan produk terbatu, menerima pelayanan yang lebih baik, dan mendapatkan
9

beberapa keuntungan pajak. Pihak yang memberikan lease akhirnya mendapatkan laba bersih
yang lebih besar dan peluang untuk menjual kepada pelanggan yang tidak dapat melakukan
pembelian secara langsung.
Dalam hal pemeliharaan, perbaikan dan operasi, pembeli melakukan pendekatan
blanket contract dan bukan pendekatan pesanan pembelian berkala. Blanket contract
menetapkan hubungan jangka panjang, di mana pemasok berjanji untuk menyediakan lagi
kebutuhan pembeli yang sesuai diperlukan, dengan harga yang disepakati, sepanjang periode
waktu tertentu. Karena penjual memegang barang, blanket contract kadang-kadang disebut
rencana pembelian tanpa persediaan. Komputer pembeli secara otomatis mengirimkan
pesana kepada penjual ketika persediaan diperlukan. Sistem ini mengunci pemasok dan
pembeli dengan lebih erat dan mempersulit pemasok luar untuk masuk kecuali pembeli tidak
puas denganharga, kualitas, dan pelayanan pemasok dalam.
Perusahaan yang takut mengalami kelangkaan bahan kunci bersedia membeli dan
mempertahankan persediaan yang besar. Mereka akan menandatangani kontrak jangka
panjang dengan pemasok untuk memastikan aliran bahan yang stabil. Dupont, Ford, dan
beberapa perusahaan besar lainnya menganggap rencana persediaan jangka panjang sebagai
tanggung jawab utama dari manajer pembelian mereka.
Tinjauan Kinerja
Pembeli meninjau kinerja pemasok terpilih secara berkala dengan menggunakan salah
satu dari tiga metode ini. Pembeli dapat menghubungi pengguna akhir dan meminta penilaian
mereka; pembeli dapat menentukan peringkat pemasok berdasarkan beberapa kriteria dengan
menggunakan metode nilai tertimbang; atau pembeli dapat menggabungkan biaya kinerja
yang buruk untuk menghasilkan biaya pembelian yang disesuaikan, termasuk harga. Tinjauan
kinerja bisa membuat pembeli melanjutkan, memodifikasi, atau mengakhiri hubungan
pemasok.
Banyak perusahaan menetapkan sistem insentif untuk memberi penghargaan kepada
manajer pembelian atas kinerja pembelian yang baik, dengan cara yang sama seperti
wiraniaga yang menerima bonus atas kinerja penjualan yang baik. Sistem ini menyebabkan
manajer pembelian meningkatkan tekanan pada penjual untuk memperoleh kesepakan
terbaik.

E. Mengelola Hubungan Pelanggan Bisnis-ke-Bisnis


Untuk meningkatkan efektivitas dan efisiensi, pemasok dan pelanggan bisnis
melakukan eksplorasi dengan beragam cara untuk mengelola hubungan mereka. Hubungan
yang lebih erat ini sebagian didorang oleh manajemen rantai pasokan, keterlibatan oemasok
sejak awal, dan aliansi pembelian. Mengoptimalkan hubungan yang tepat dengan bisnis
sangatlah penting untuk semua program pemasaran holistik.
Manfaat Koordinasi Vertikal
Sebagian riset mendukung koordinasi vertikal yang lebih besar antara mitra
pembelian dan penjual, sehingga mereka tidak hanya sekedar bertransaksi tetapi terlibat
10

dalam kegiatan yang menciptakan nilai yang lebih besar bagi kedua belah pihak. Membangun
kepercayaan adalah salah satu syarat hubungan jangka panjang yang sehat. Pengetahuan yang
khusus dan relevan denga mitra hubungan juga merupakan faktor penting dalam kekuatan
ikatan antara perusahaan yang bermitra.
Hubungan antara agen periklanan dan klien mengilustrasikan temuan-temuan berikut ini.
1. Dalam tahap pembentukan relasi, satu mitra mengalami pertumbuhan pasar yang
hakiki
2. Ada ketidakseimbangan informasi antara para mitra sehingga kemitraan akan
menghasilkan lebih banyak laba daripada jika mitra itu berupaya menyerobot wilayah
perusahaan lain.
3. Sekurang-kurangnya satu mitra menghadapi hambatan masuk yang besar yang akan
mencegah mitra lain memasuki bisnis itu.
4. Ada ketidakseimbangan ketergantungan, seperti satu mitra lebih mampu
mengendalikan atau memengaruhi perilaku yang lain.
5. Satu mitra mendapatkan manfaat dari skala ekonomi yang terkait dengan relasi.
Cannon dan Perreault menemukan bahwa relasi pembeli pemasok berbeda
berdasarkan empat faktor: Ketersediaan alternatif, Pentingnya pasokan, Kerumitan pasokan,
dan Dinamisme pasar.
Berdasarkan empat faktor ini, mereka mengklasifikasikan relasi pembeli-pemasok
menjadi delapan kategori :
1. Pembelian dan penjualan dasar pertukaran rutin yang relatif sederhana dengan level
kerja sama dan pertukaran informasi yang cukup tinggi.
2. Fakta dasar sama dengan pembelian dan penjualan dasar, tapi lebih banyak adaptasi
yang dilakukan oleh penjual dan lebih sedikit kerja sama dan pertukaran informasi.
3. Transaksi kontrak umumnya tingkat kepercayaan, kerja sama , dan interksinya
rendah; pertukaran ditentukan oleh kontrak resmi.
4. Pasokan pelanggan situasi umum pasokan tradisional di mana persaingan dan
bukannya kerja sama merupakan bentuk penataan yang dominan.
5. Sistem kerja sama walaupun disandingkan erat dalam cara operasional, tidak ada
pihak yang menunjukkan komitmen struktural melalui cara legal atau pendekatan
adaptasi.
6. Kolaboratif banyak kepercayaan dan komitmen menghasilkan kemitraan sejati.
7. Adaptasi timbal balik banyak adaptasi spesifik-relasi bagi pembeli dan penjual, tapi
tidak harus kerja sama dan kepercayaan yang kuat.
8. Pelanggan adalah raja walaupun diikut oleh hubungan kerja sama yang erat, penjual
beradaptasi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan tanpa mengharapkan banyak
adaptasi atau perlahan di pihak pelanggan.
Pencerahan Pemasaran
Kredibilitas perusahaan merujuk pada sejauh mana pelanggan yakin bahwa sebuah
perusahaan dapat merancang dan menyerahkan produk serta jasa yang memuaskan kebutuhan
dan keinginan mereka.
11

Kredibilitas perusahaan, pada gilirannya bergantung pada tiga faktor berikut:

Keahlian perusahaan sejauh mana perusahaan terlihat mampu membuat dan menjual
produk atau melakukan layanan.
Kepercayaan perusahaan sejauh mana perusahaan tampak termativasi untuk menjadi
jujur, bergantung pada dan peka terhadap kebutuhan pelanggan.
Daya tarik perusahaan sejauh mana perusahaan terlihat sebagai disukai, menarik,
bergengsi, dinamik dan lain-lain.

Relasi Bisnis : Risiko dan Peluang


Buvik dan John mencatat bahwa dalam membangun hubungan pemasok-pelanggan,
ada ketegangan antara penjagaan keamanan dan adaptasi. Koordinasi vertikal dapat
menfalisitasi ikan yang lebih antara pemasok-pelanggan tetap, dan pada saat yang sama
mungkin meningkatkan risiko bagi investasi spesifik pemasok dan pelanggan. Investasi
spesifik adalah pengeluaran yang dikaitkan dengan perusahaan khusus dan mitra jaringan
yang bernilai (misalnya investasi, dalam pelatihan khusus perusahaan, peralatan , dan
prosedur atau sistem operasi). Investasi khusus membantu perusahaan mengembangkan laba
dan mencapai posisi mereka..
Akan tetapi, investasi spesifik juga mengandung risiko besar bagi pelanggan dan
pemasok. Teori transaksi dari ilmu ekonomi mempertahankan bahwa karena sebagian
investasi ini tenggelam, mereka terperangkap dalam perusahaan yang membuat investasi
untuk menjalin hubungan khusus. Kepekaan biaya dan informasi proses mungkin perlu
dipertukarkan. Seorang pembeli mungkin rentan untuk ditahan karena peralihan biaya ;
seorang pemasok bisa jadi lebih rentan untuk ditahan dalam kontrak masa depan karena aset
yang dimanfaatkan dan/atau pengambilalihan teknologi/pengetahuan.
Ketika pembeli tidak dapat secara mudah memantau kemeja pemasok, pemasok
mungkin lalai at6au menipu dan tidak menyerahkan nilai yang diharapkan. Oportunisme
dapat dianggap sebagai suatu bentuk penipuan atau pemasokan yang tidak lengkap
sehubungan dengan kontrak implisit atau eksplisit.ia juga mungkin melibatkan kepentingan
diri yang mencolok dan misinterpretasi sengaja yang melanggar kesempatan kontrak. Bentuk
yang lebih pasif dari oportunisme mungkin mencakup satu penolakan atau tidak adanya
dingin untuk beradaptasi dengan lingkungan yang berubah.
Adanya Horison masa depan yang berarti dan/atau norma solidaritas yang kuat
sehingga pelanggan dan pemasok berkeinginan untuk berusaha keras menggabungkan
manfaat dapat menyebabkan pergeseran dalam efek investasi khusus dari pengambilalihan
(peningkatan oportunisme di pihak penerima) ke pengikatan (pengurangan oportunisme).

F. Pasar Lembaga dan Pemerintah


Pasar kelembagaan terdiri dari sekolah, rumah sakit, balai pengobatan, penjara, dan
lembaga lain yang harus memberikan barang dan jasa kepada orang-orang yang mereka urusi.
Banyak organisasi itu ditandai oleh anggaran yang rendah dan pelanggan yang sudah pasti
jumlahnya. Sebagai contoh, rumah sakit harus memutuskan mutu makanan yang akan dibeli
12

untuk pasiennya. Agen/petugas pembelian rumah sakit harus mencari pemasok makanan
kelembagaan dengan mutu yang memenuhi standar dan minimum tertentu dan harga yang
rendah.
Di sebagian besar negara, organisasi pemerintah merupakan pembeli utama barang
dan jasa. Organisasi pemerintah umumnya mengharuskan pemasok untuk mengajukan
penawaran, dan biasanya pemerintah meberikan kontrak kepada yang mengajukan penawaran
terendah. Karena keputusan pembelanjaan organisasi pemerintah menjadi bahan penilaian
masyarakat, mereka menuntut banyak persyaratan administrasi kepada para pemasok, yang
sering mengeluhkan pekerjaan administrasi yang berlebihan, birokrasi, peraturan,
keterlambatan pengambilan keputusan, dan seringnya pergantian petugas perbelakan
pemerintah. Untungnya, bagi bisnis berbagai ukuran, pemerintah telah melakukan reformasi
untuk menyederhanakan prosedur dan membuat penawaran menjadi lebih menarik.
Meskipun ada reformasi-reformasi dari pemerintah, banyak perusahaan yang menjual
kepada pemerintah belum menggunakan orientasi pemasaran karena sejumlah alasan.
Kebijakan pemerintah sudah sejak lama mementingkan harga, sehingga para pemasok harus
menginvestasikan usaha dan dana yang besar untuk menurunkan harga. Bila karakteristik
produk dispesifikasikan secara cermat, diferensiasi produksi bukan lagi merupakan faktor
pemasaran. Tidak juga periklanan dan penjualan tatap muka menjadi hal penting dalam
kemenangan penawaran. Beberapa perusahaan telah mengejar bisnis pemerintah dengan
membangun departemen penasaran pemerintah yang terpisah.

13