MARKETING

Estrategias para disear y ejecutar el

argumentario de venta eficaz por telfono

Trucos de telemarketing
1 Q Cortesa:
Nunca est de ms abusar de los por favor o los muchas gracias y no tutees al interlocutor hasta que ste te lo pida.

Una llamada ganadora

Un buen guin de ventas puede condicionar que, en telemarketing, una campaa termine en xito o en fracaso. La adecuada presentacin y descripcin del producto, tratar al cliente con cortesa y educacin, escuchar con atencin sus dudas y responderlas con coherencia son elementos fundamentales para llegar al triunfo.

4 Q Empatizar: Cuando
el cliente plantea una objecin, una crtica o una reclamacin, empezamos nuestra contrarrplica con un comprendo lo que siente. Esta frmula causa un efecto tranquilizador.

2 Q Normalizar: Repetir el nombre del cliente ayuda a atraer su atencin y a personalizar el contacto, pero no conviene incluirlo cada vez que hablamos. Con utilizarlo unas tres veces es suficiente. S conviene hacerlo en la despedida.

5 Q Horario: Aunque se
recomienda no llamar a deshora, a veces es el nico momento en que podemos contactar. Si se trata de clientes trabajadores, intentaremos hablar con ellos a partir de las 19.00 o 20.00 horas. Si no trabajan, un buen momento es la jornada matinal. Con altos directivos, puede llamarse a primera hora, durante el almuerzo o a ltima hora (despus de las 19.00), porque es ms probable que los filtros no estn.

3 Q Filtros: Para superar

los filtros, en Grupo Ismi plantean la tctica contra pregunta-pregunta: - Por favor, podra hablar con el seor Ruiz? - De parte de quin? - Querra decirle que Pedro Gonzlez necesita hablar con l? Pocos responden con un no, no quiero. El interrogatorio puede prolongarse unas cuantas cuestiones ms, pero la estrategia consiste en repetir esta misma estrategia: querra decirle que...?.

ga de determinado asunto; a continuacin preguntar de quin depende e ir ascendiendo en la escala jerrquica. Una vez conocido el orden de importancia empezar llamando a la parte ms alta. Cuando este interlocutor nos remita a alguien de rango inferior, iniciamos la conversacin diciendo: Acabo de hablar con el sr. Oliveira y me ha dicho que es usted quien me puede ayudar. Raramente se rechazar una llamada recomendada por un superior.

8 Q Replantear el
problema: Para evitar
malos entendidos es conveniente reformular la objecin o la duda, con preguntas del tipo de: entonces su duda es que... (se repite la duda del cliente), no es as?. Adems de mostrar que estamos atentos, permitimos al cliente aclarar ms su duda.

l argumentario es la herramienta que encauza las pautas de la conversacin con el cliente en una venta. De hecho en los ltimos tiempos ha habido un cambio de filosofa: antes se pensaba que, para mejorar los ratios de venta por telfono, era fundamental controlar las variables externas: ausencia de ruidos, calidad del sonido..., ahora se ha descubierto que son las propias conversaciones, la interaccin entre el vendedor y el cliente las que determinan el aumento de las ventas, seala Remigio Abad, director comercial de Endesa Hogar, coordinador de programas de Contact Center y director acadmico del mster de gestin de Call Center del Instituto de Comercio Electrnico y Marketing Directo (ICMD). Un detalle especialmente relevante si tenemos en cuenta que el negocio al que sustenta, el telemarketing, factur en Espaa en el ao 2003 nada menos que 803 millones de euros, un 8,36% ms que en el ejercicio anterior y el doble

que en 1999, ao en el que se produjo el boom del marketing telefnico (434,25 millones de euros), y ocupa, adems, a 48.000 personas.

El fin justifica el guin

Existe un sinfn de posibilidades para redactar un argumentario, en funcin de su destino: resolver reclamaciones, recobrar clientes, realizar un estudio de mercado, gestionar incidencias o resolver una venta. Ante este maremagnum nos vamos a centrar exclusivamente en los que estn destinados a conseguir una venta telefnica de un solo momento. Continuando con Abad, la venta telefnica de un solo momento tiene tres pilares: una propuesta de producto, unas motivaciones de compra y la escucha activa. Para Armando Prez, socio fundador de 21 Servicios Estratgicos, consultora especializada en formacin en inteligencia, estrategia y procesos de gestin de clientes, un buen argumentario debe tener en cuenta que el protagonis-

ta de la venta es el cliente y por eso hay que centrarlo en la escucha, en identificar el inters y la necesidad del cliente y en proteger su autoestima. El cliente compra porque elige comprar no porque nosotros queramos vender. Estos principios han de estar presentes en el esquema bsico de todo argumentario. ste, para ser realmente eficaz, debe contar, al menos, con las siguientes partes: presentacin del producto o servicio que queremos comercializar, descripcin de ste o argumentacin, escucha de las preguntas del cliente, respuesta a dichas objeciones y cierre de la llamada telefnica.
Isabel G. Mndez

6 Q Hombre enmascarado: Conrad propone la tcnica del hombre enmascarado para reconocer al decisor. Consiste en llamar a la empresa preguntando quin se encar-

Ms a fondo
Televenta de guerrilla. Jay Conrad Levinson. Ed. Deusto. Marketing en el siglo XXI. Rafael Muiz. Ed. Centro de Estudios Financieros.

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Rebatir las objeciones ms comunes

Es conveniente aprovisionarse de un buen listado de contrarrplicas para responder a las objeciones ms habituales que se suelen hacer. Siguiendo a Jay Conrad y a Rafael Muiz, he aqu algunas de las frmulas que ms se utilizan:

Objecin
Q No me interesa Q No tengo tiempo Q Me lo tengo que pensar Q Enveme informacin Q Ya tengo un proveedor Q Siempre trabajo con la
misma compaa

Rplica
Por qu motivo? (la respuesta nos puede ofrecer una nueva lnea de argumentacin) Precisamente le llamo para concertar una cita cuando a usted le venga mejor Por supuesto, sr. Ramrez es un tema muy importante que tiene que meditar... pero no olvide que la oferta acaba el prximo 15 de septiembre Por supuesto, sr. Escobar, pero la informacin de los catlogos es muy genrica y nos sera de ms utilidad adaptar la oferta a su caso concreto Comprendo, sr. Valverde, pero por qu no tenernos a nosotros como proveedor de repuesto Comprendo, sr. Torres pero, entonces, cmo sabe que tiene en sus manos las mejores ofertas/ garantas/coberturas? Le entiendo, sr. Ruiz, pero disponemos de condiciones especiales Le entiendo, sr. Ruiz, pero es una inversin garantizada que amortizar en el plazo de xxxxxx Me podra matizar qu es demasiado caro? S somos los ms caros del mercado, pero eso es porque la calidad que ofrecemos es la ms alta (el concepto de exclusividad puede ser a veces un atractivo para el potencial cliente)

Sondear al cliente

Q Es demasiado caro

Antes de presentarle en detalle el producto me gustara hacerle cuatro o cinco preguntas. Tiene usted seguro? Qu coberturas tiene? Est contento con su actual compaa? Qu es lo mejor de su actual proveedor y qu es lo peor? Qu prestaciones le gustara cambiar? Qu gestiones deseara que fuesen ms fciles?

Ideas clave:
Se trata de identificar las necesidades del cliente segn las motivaciones de compra. Hay poco nuevo que inventar pues la mayora de profesionales tiene preguntas tipo de cuyas respuestas se deducen los mviles de compra del interlocutor. Esta fase no debe descuidarse. Q En este estadio se debe desarrollar al mximo la escucha activa, es el momento de sonsacar toda la informacin posible del cliente. Q Armando Prez insiste en que se trata de identificar la necesidad explcita, propulsora de una satisfaccin, que pueda encajar con los atributos de nuestros productos. Se trata de conseguir que el cliente tenga ganas de comprar ese producto que cubrir sus expectativas. Conviene tomar notas para utilizar los datos ms adelante.

Q No conozco su empresa Q No estoy convencido

de que me sea til

Qu datos necesitara para sentirse seguro trabajando con nosotros? Comprendo, sr. Palomo, dgame por favor, qu debera cumplir el servicio/producto para que a usted el tenerlo le fuera de utilidad? Comprendo su preocupacin, otros clientes tambin sintieron lo mismo, pero lo probaron y descubrieron que le era muy til.

Un argumentario tipo, paso a paso

Presentacin

Descripcin del producto

Buenos das/tardes..., podra hablar con doa Jimena? Le llamo de la compaa elctrica y mi nombre es Juan Francisco Menndez. Encantado de saludarle. Su amigo/jefe, el sr. Rodrguez, nos ha informado de que a usted le podra interesar nuestra llamada/ es usted la persona responsable de atender nuestra llamada. Me podra ayudar?/Tiene un minuto?

Ideas clave:
La presentacin vara dependiendo de si el argumentario debe ser ms formal, ms cercano o recurrente. Q Una presentacin formal en la que primero se presenta la compaa y despus al propio vendedor, se reserva para la oferta de un servicio o un producto novedoso en el mercado y especialmente si se llama por primera vez. Una presentacin cercana llevara el orden inverso: primero se presenta el vendedor y despus a la compaa. Este tipo es mejor para ofrecer productos ms cotidianos (como por ejemplo los servicios telefnicos y de Internet) y la recurrente sera la destinada a los clientes habituales. Q En la presentacin deben evitarse preguntas del tipo cmo est?, qu tal le van las cosas?. Y expresiones de disculpa: Siento molestarle en este momento. Las primeras fuerzan a una familiaridad que no corresponde con un potencial usuario y las segundas colocan al vendedor en una posicin de humildad innecesaria. Lo que se debe perseguir en la presentacin es crear un buen rapport, o como resume Armando Prez hay que buscar el buen rollo, crear una buena sintona con el cliente a travs de la empata y de la sonrisa telefnica.

Q Opcin 1. Despreocpese, tengo el seguro que le va a facilitar la vida.Ya no tiene que rellenar mil formularios ni suscribir varias plizas para asegurar todas sus pertenencias... Q Opcin 2. Nosotros ayudamos a empresas/familias como la suya a asegurarse un futuro sin complicaciones, cubriendo todas las posibles eventualidades y emergencias... Q Opcin 3. Quiero invitarle a conocer las coberturas de nuestros seguros. Estn pensados para gente como usted...

Q Mencionar la fuente de donde

hemos obtenido el contacto puede interesar en algunos casos, pero no siempre. Cuando se trata de una llamada de empresa es una buena frmula de apertura. Q La ltima frase que hemos aadido en la presentacin (podra ayudarme?/tiene un minuto), es peligrosa, pero necesaria. Si responden afirmativamente allanan el camino, pero no hay que olvidar que una llamada telefnica casi siempre interrumpe una actividad y lo ms probable es que el potencial cliente nos responda con un no tajante. Ante esta negativa, el

vendedor debe tratar de concertar una nueva cita para ms adelante, en un momento en que el interlocutor est ms relajado, con preguntas del tipo de cundo es un buen momento? Le parece bien que le llame ms tarde? Dgame una hora a la que pueda volver a llamarle. Si el interlocutor persiste en su negativa, lo mejor es olvidarse de l y pasar a otro contacto. Si responde con un depende, de qu se trata?, hay que seguir adelante. Jay Conrad Levinson, en su libro Televenta de guerrilla, recomienda incluso reconocer que se est realizando una llamada para vender algo.

Ideas clave:
Q Hay dos formas de describir un
producto: la lgica o la emocional. No es lo mismo decir tengo un seguro con las mximas garantas que despreocpese que tengo el seguro que le va a solucionar la vida Apelar a los aspectos racionales o emocionales del producto puede ser la clave del xito de la venta, por eso hemos realizado la fase previa de sondeo del cliente. Q Conviene usar trminos positivos: fcil, mximas, aseguramos, ofrecemos, gratis, ventajas... Evitemos los superlativos, las promesas que no podemos demostrar, la repeticin de vocabulario, los trminos negativos (imposible, en absoluto, problema, negativo) o las frases hechas. Q El lenguaje debe ser claro, preciso y evocador. No hay que olvidar que la llamada apenas dura ms de 10 minutos y es necesario concentrar la informacin y las tcticas en ese tiempo. Seguramente, mientras describimos la oferta, se plantean las principales objeciones del cliente y as entramos en la fase cuatro.

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Cmo tratar a los

Aunque la tipologa de clientes es muy variada, aqu hemos recogido algunos estereotipos y la mejor forma de tratarlos:

diferentes tipos de clientes

ventajas del producto centrndonos en los resultados y mejor si stos son a largo plazo. breve y clara todas las alternativas que hay a su disposicin. Es importante hacerle un seguimiento posterior.

El especfico: Exigen detalles y El desconfiado: Es intransigente, gira en torno a prejuicios, tiene unas ideas fijas y trata de dominar al interlocutor. Juan Carlos Alcaide recomienda conservar la tranquilidad, respetar sus ideas y hacerle ver que valoramos su opinin, buscar puntos comunes y prestarle mucha atencin. Al escptico conviene abrumarle con todo tipo de informaciones, comentarios y documentacin extra. pruebas concluyentes, buscan el corto plazo y les cuesta hacerse una imagen general. Conrad recomienda desglosar la propuesta en varios compromisos progresivos, para que no tengan que adoptar grandes decisiones al momento.

El inmovilista: Le cuesta innovar, cambiar, y procura no pasar a una tarea nueva hasta que no ha acabado la anterior. En nuestra conversacin debe primar sobre todo la secuencia lgica, cubriendo todas las etapas del camino punto por punto, apelando fundamentalmente a su sentido racional.

El indeciso: Intenta aplazar la

decisin mediante objeciones, evade el cierre y mantiene una postura defensiva. Alcaide propone la escucha paciente y comprensiva, el halago moderado de sus puntos de vista con el fin de infundirle confianza e insistir en las desventajas que tiene el aplazar la decisin.

El eglatra: Lo sabe todo, se

muestra altivo y dominante y tiende a no respetar al otro. Prefiere la rentabilidad directa a cualquier otra variable. Segn Alcaide, conviene elogiarle, llamarle por su nombre, utilizar expresiones suyas (es lo que usted plantea, como usted ha dicho) y recabar su opinin de vez en cuando. La argumentacin debe enfocarse hacia los beneficios inmediatos y hacia las ventajas exclusivas.

El impulsivo: Cambia continuamente de opinin, es impaciente, superficial y suele interrumpir la argumentacin. Debemos explicar de forma clara y segura, evitando dar muchos detalles. Expondremos las principales

El verstil: Es aquel que siempre est haciendo mil cosas a la vez, pero deja los proyectos sin acabar. Conviene dejarle hablar y preguntar y ofrecerle de forma

No se debe tratar a todos los potenciales compradores por igual. Dependiendo de las caractersticas de cada uno, se deber utilizar un tono y unas frmulas de venta diferentes

El uso de la voz
En un medio como el telefnico nuestra principal arma es la voz y el tono que empleemos en la conversacin.

Rebatir objeciones

Cierre

Q Para explicar, la voz debe ser

muy clara, precisa y ntida. Conviene iniciar el argumento en un tono medio o medio/bajo y luego elevarlo gradualmente a medida que se da paso a las argumentaciones. Nunca alzar la voz demasiado porque el oyente podra sentirse intimidado.

Nuestro seguro resulta aparentemente ms caro que el de nuestros competidores, pero le garantizo que es una inversin rentable que le ofrece ms garantas y coberturas que una simple pliza. Adems, cuenta con el respaldo de una compaa con 30 aos de antigedad.

Ideas clave:
Q Es fundamental que el departamento de marketing y el de producto dejen claros los aspectos diferenciadores del producto, para qu se ha diseado y cmo sacar partido a las objeciones y mviles de compra para tener una batera de rplicas preparadas antes de la conversacin. Q Tampoco est de ms preparar, junto a las ventajas que obtendr nuestro cliente, una lista de las desventajas de no hacerlo. Rebatir las previsibles objeciones antes de que el cliente las plantee es una buena tctica.

Si est de acuerdo sr. Hernndez, lo que podramos hacer ahora sera tratar de encontrar un hueco para vernos. Qu le parece el da 12, a las 17.00 horas? Si est de acuerdo, sr. Ruiz, esta misma tarde le envo por correo/fax toda la documentacin/los papeles que se necesitan para que pueda firmarlos.

cualquier objecin que nos hayan planteado.

Q Hay que saber utilizar los

silencios y emplearlos cuando necesitamos resaltar las ideas o puntos que consideramos ms importantes de la oferta.

Q Hay que tratar de dar un valor

aadido, como se asegura en el libro Televenta de guerrilla: a igual calidad de producto, el cliente se decanta por el de menos precio. El guerrillero ofrecer algo ms del producto. Q Como insiste Prez, es necesario reducir el Temor, la Incertidumbre o la Duda las TID en la interaccin. En el momento en que quede alguno de esos sentimientos sin aclarar, la compra se pierde y el proceso se identificar con esos miedos para darles la vuelta y educar al cliente.

Ideas clave:
Q Es el momento crucial de la
venta telefnica. Para Armando Prez, el cierre es como una brjula, solamente se debe utilizar cuando uno est perdido y ya no sabe por donde salir. Si todo lo anterior se ha hecho bien, el cierre viene solo. Hay que saber concluir un proceso en el que hemos conseguido que el cliente tenga ganas de comprar y de esta manera si todo lo anterior ha funcionado casi siempre el cierre es una invitacin del cliente: Entonces, qu tengo que hacer? Cmo lo puedo comprar? Q Es importante que la venta se produzca hoy, es decir, en el momento de la llamada telefnica o, si no es posible, dejar emplazado y cerrado el encuentro o la llamada de confirmacin. Para ello, se puede recurrir a ofertas o promociones especiales que vencen en la fecha de la llamada o en los das siguientes. Q Y siempre dejar que sea el cliente el que cuelgue primero.

Q Para persuadir o sugestionar,

la voz debe ser enrgica, entusiasta, afirmativa, espontnea, apasionada y sincera. Debe elevarse el tono ligeramente. Es el tipo de voz y tono que ha de emplearse en la argumentacin y en las conclusiones.

Q La diccin debe ser perfectamente inteligible, por eso, durante toda la conversacin, el ritmo no debera superar las 180 palabras por minuto.

Q Evitar la monotona en la
entonacin es muy importante para que el cliente no se distraiga. Con un buen tono al hablar se enfatizan las palabras e ideas consideradas clave.
Fotos: Corbis.

Q Para infundir seguridad, bajaremos de nuevo un poco el tono, de manera que la voz se vuelva clida y sincera, que resulte simptica, sonriente e infunda confianza. Esta actitud resulta fundamental para rebatir

Q Antes de cualquier llamada,

es recomendable beber un sorbo de agua para aclarar un poco la voz.

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