POSLOVNI MARKETING

Dr Mirjana Gligorijević Utorak 12-14 h kabinet 628 mirag@one.ekof.bg.ac.yu

STRATEGIJA DISTRIBUCIJE U POSLOVNOM MARKETINGU
Ciljevi glave
 Razumevanje značaja marketing kanala u poslovnom 

 
 

marketingu Ukazivanje na osnovne vrste marketing posrednika kod proizvodnih dobara i razlika koje postoje izmedju njih Isticanje osobenosti elektronskih kanala Ukazivanje na osnovne strategijske opcije kanala distribucije proizvodnih dobara Shvatanje značaja fizičke distribucije proizvodnih dobara Razumevanje osobenosti kanala u medjunarodnom marketingu

1. Značaj marketing kanala u poslovnom marketingu
 Kanali distribucije koji uključuju:

a) posrednike ili marketing kanale, b) fizičku distribuciju tj. marketing logistiku, predstavljaju suštinski element ponude u poslovnom marketingu, što reflektuje značaj raspoloživosti i pouzdanosti snabdevanja kao ciljeva kupovine poslovnih kupaca.  kanali distribucije su veoma važna komponenta uspešnog pozicioniranja

 može imati ključnu ili dopunsku ulogu u

isporuci superiorne vrednosti kupcima.  Katerpilar je dominantni svetski proizvodjač opreme za gradjevinarstvo koji svoju poziciju lidera gradi na distribuciji. Mreža od 65 američkih i 122 inostranih dilera predstavlja njihovu najvažniju imovinu, vrednost mreže delera (4,57 milijardi $) prevazilazi čak vrednost samog Caterpillar-a (2,9 milijardi $)

.Lanac snabdevanja  Povezuje sirovine.  Preduzeće prati rad dobavljača svojih dobaljača (operacije unazad) i rad kupaca svojih distributera (operacije unapred) i način na koji bi resursi preduzeća mogli da se organizuju da bi se zadovoljnile njihove potrebe. delove i proizvedene proizvode i pokazuje njihovo kretanje ka krajnjim potrošačima.  Mreža vrednosti predstavlja sistem partnerstva i alijansi koji preduzeće kriera da bi stvorila. proširila i isporučila vrednost.

Kanali prodaje  direktno i značajno utiču na nivo usluga kupcima i na troškove prometa (nivo cena i ukupnu konkurentnost)  najznačajniji eksterni izvor ekonomije obima. (potrebno je više godina da se stvori odgovarajući sistem distribucije i nije ga lako menjati)  u današnje vreme. sve je veći značaj distribucije u poslovnom marketingu .  relativno neelastičan instrument marketing miksa.

oštećenja. transportovanja – pružaju bržu isporuku kupcima. prodaje – pomoć proizvodjačima da dopru do mnogih poslovnih kupaca uz relativno niske troškove. preuzimanje rizika – preuzimaju deo rizika jer preuzimaju odgovornosti i snose troškove kradje. propadanja i zastarevanja. a proizvodjače tako što unapred naručuju robu a račune plaćaju blagovremeno. finansiranja – finansiraju kupce tako što im odobravaju kredit. novim proizvodima. skladištenja – drže zalihe i time dobavljačima i kupcima smanjuju troškove držanja zaliha. pružanja usluga kupcima – pružaju usluge maloprodavcima da unaprede svoje poslovanje. . poslovnim kupcima mogu da ponude obuku korisnika i tehničke usluge. tržišne informacije – daju informacije proizvodjačima i kupcima u vezi sa aktivnostima konkurenata. sortiranja – kupuju velike količine koje razbijaju na manje. cenama itd.Kanali prodaje obavljaju sledeće marketing funkcije:          nabavke .kupovine i formiranja asortimana koji je potreban njihovim kupcima. jer su im bliži.

b) identifikovanje glavnih alternativa kanala. c) njihovo vrednovanje i d) izbor kanala distribucije.Oblikovanje marketing kanala  ima za cilj davanje odgovornosti za obavljanje funkcija onim subjektima koji će ih obavljati najefektivnije i najefikasnije  Oblikovanje kanala distribucije zahteva: a) utvrdjivanje ciljeva i ograničenja kanala. .

Ciljevi kanala distribucije  obuhvataju željeni nivo usluge koje potrošači raznih ciljnih segmenata žele. c) karakteristike posrednika. a) karakteristike kupaca. d) karakteristike konkurenata. e) karakteristike samog preduzeća i f) odredjenog okruženja. željene funkcije koje bi trebali obavljati posrednici itd.  proizvodjač razvija ciljeve kanala prodaje u okviru ograničenja koja postavljaju. b) karakteristike proizvodog dobra. .

Uobičajeni kanali distribucije  1. Proizvodana dobra: Proizvodjač – agent – industrijski distributer – industrijski kupac Proizvodjač – agent – poslovni kupac Proizvodjač – industrijski distributer – poslovni kupac Proizvodjač – poslovni kupac . 3. 2. 4.

uslovi i medjusobne odgovornosti svakog učesnika u kanalu za koje se pretpostavlja da će na najbolji način zadovoljiti potrebe i zahteve potrošača ciljnog segmenta.Procena potencijalnih kanala se vrši na osnovu:  utvrdjenih zahteva kupaca. karakteristika potencijalnih posrednika.  Optimalan kanal . merčedajzing sposobnosti i zahteva preduzeća. .onaj kanal ili kombinacija kanala. koga čine one vrste i broj posrednika u svakom kanalu. finansijski kapaciteti. prodaja. kao što su imidž posrednika.

Odluka o pojedinim posrednicima (tip i vrsta) . neki ili svi) 3. Odluka o stepenu direktnosti – o broju nivoa u KP (direktni ili indirektni) 2. Odluka o selektivnosti – o broju posrednika (jedan.Odluke o izboru kanala: 1.

Upravljanje kanalima distribucije .Upravljanje posrednicima: 1. Merenje perfemansi (procena i kontrola) 4. Regrutovanje (stvaranje sistema KD) 2. Motivisanje 3.

Uvodjenje: pokrivanje tržišta (broj i vrsta) 2. Zrelost: podrži proizvod (motivisanje KP) 4. konkurencija 3. Rast: pozicioniranje.Uloga KD u fazama ŽCP: 1. Opadanje: elimisanje marginalnih članova .

Trendovi:  Smanjivanje broja posrednika  JIT . oblikovanje. nabavku i marketing (dobavljač je aktivno uključen u oblikovanje proizvoda i razvoj specifikacije) rizik koji dolazi od povećane zavisnosti partnera . uključujući proizvodnju.saradnju sa nekoliko ili sa jednim dobavljačem putem više poslovnih funkcija.

3) instrument je za razvoj i isporuku novih proizvoda i usluga novim kupcima i 4) omogućava pojedinim preduzećima da dominiraju u elektronskom kanalu cele grane ili na jednom segmentu. zainteresovanim partnerima. kontroliše pristup kupcima i postavlja pravila poslovanja. 2) to dozvoljava preduzeću da prevazidje druge konkurente u lancu vrednosti u grani. .nastavak  elektronska prodaja: 1) povezuje preduzeće sa kupcima. snabdevačima i dr.

Pokrivenost potrošača 4. Efikasnost 2. Efektivnost 3.Zahtevi koje KD moraju da ispune: 1. Prilagodljivost .

VRSTE MARKETING POSREDNIKA  Manje alternativa u koriscenju kanala prodaje na poslovnom trzistu  Usko trziste  Direktna prodaja  Indirektna prodaja .2.

Najveća kontrola nad kanalom Nedostaci: 1. Velika investiciona ulaganja 3. Visoki troškovi 4. Direktni kontakt sa potrošačima i 2.Direktni kanali prodaje Prednosti: 1. Zahteva široki asortiman . Mala pokrivenost tržišta 2.

zatvaraci za flase .Direktna prodaja ● Proizvodi velike vrednosti ● Prodaja u velikim kolicinama ● Nestandardni proizvodi. tehnicki kompleksni ● Specifikacije ● Veliki kupci. fabricke masine. ne kupuju cesto ● Ekstezivno pregovaranje i kontrola prodaje primer: oprema.

Poseduje sredstva.Indirektni kanali prodaje posrednici – prednosti: 1. transporta. troškove distribucije . Informacije o kupcima 3. Smanjuje troškove administracije. kvalifikovan kadar 2. skladištenja i dr. Pokriva čitavu teritoriju 4.

brokeri.Tipicni marketing posrednici ● Zastupnici proizvodjaca ● Industrijski distributeri ● “Hibridni” sistemi  Trgovina na veliko. dileri. dzoberi. faktori .

Industrijski distributeri ● Preuzimaju vlasnistvo nad robom i obavljaju sve neophodne funkcije marketinga Vrste: ● Specijalizovani distributeri ● Generalisti .

Najvažnije funkcije koje obavljaju industrijski distributeri su:       pokrivanje tržišta i isporuka proizvoda. kreditiranje kupaca. obezbedjivanje tržišnih informacija. pružanje tehničke pomoći i ispunjavanje hitnih porudžbina. držanje širokog asortimana. držanje zaliha proizvoda. .

tehnicki sofisticirani proizvodi ● Logistika koja dodaje vrednost primer: Holandski distributeri .Distributeri koji dodaju vrednost ● Finalizacija proizvodnih dobara primer: trziste racunara.

agenti ● Ne preuzimaju vlasnistvo nad robom i ne drze zalihe proizvoda ● Sofisticirano poznavanje proizvoda i potreba poslovnih kupaca ● Pruzaju tehnicke savete kupcima i obezbedjuju tok informacija o inovacijama i trendovima .Prodajni zastupnici.

Ciljevi distribucije Izbor KD Strategija KD Modifikacija KD . 3.Strategijski pristup kanalima 1. 2. 4.

Druge vrste posrednika:  Veleprodavci koji pružaju ograničene usluge . bazična oprema). drvna industrija.pružaju samo neke od usluga.  Cash and carry veleprodavci . prehrambenim prodavnicama. restoranima i hotelima.posluju u oblasti teške industrije (industrija uglja.  Veleprodavci sa isporukom (truck wholesalers) prodaju i isporučuju ograničenu liniju polutrajnih proizvoda supermarketima. preuzimaju odgovornost i rizik od momenta prijema narudžbine.prodaju za gotovinu ograničenu liniju visokoobrtnih proizvoda poslovnim kupcima.  Drop šiperi (drop shippers) . . najčešće manjim maloprodavcima. pa do isporuke. bolnicama.

snabdevaju prehrambene prodavnice neprehrambenim proizvodima. .  Kooperative proizvodjača . oni su vlasnici robe.prikupljaju poljoprivredne proizvode koje prodaju na lokalnim tržištima. kada se kompletiraju. avionom ili kamionom.nastavak  Rek džoberi (rack jobbers) . a maloprodavcima naplaćuju samo robu koja se proda do kraja godine. železnicom. narudžbe se šalju poštom.  Veleprodavci koji posluju preko poštanskih narudžbi šalju kataloge poslovnim kupcima.

koji su odgovorni i za ispunjenje porudžbina i izvršenje naplate.3. Elektronski kanal  Primenom interneta dolazi do direktnog elektronskog povezivanja prodavaca i kupaca što stvara mogućnost isključivanja posrednika. elektronskih posrednika:  elektronski distributeri. .  Pojava novih. i  elektronski brokeri. koji samo posreduju u pronalaženje proizvoda i njihovih prodavaca.

.  efikasnije i fleksibilnije informisanje.Osnovne prednosti elektronskog kanala su :  globalna dostupnost.  upravljanje prodajom pute baze podataka.  udobnost i brzina transakcije.  niži troškovi prodaje i distribucije. ..

 brzina isporuke koja nije u skladu sa brzinom i lakoćom naručivanja.Osnovni nedostaci elektronskog kanala su:  nedostatak fizičkog kontakta sa proizvodom.  nezadovoljavanje motiva sigurnosti itd. .

leveridž snage Interneta da agregira ogroman broj poslovnih kupaca i prodavaca. središte) ili portal .B2B (business-to-business) etrgovina  ostvaruje skoro 10 puta veći prihod od B2C i predvidja se njegov dalji eksplozivan rast.  «e-commerce hub» (hub .  Postoje tri kategorije habova: 1) agregirajući habovi. 2) habovi razmene.čvor. . i 3) aukcijski habovi.

i osnova za upravljanje odnosima sa potrošačima – kao viši nivo razvoja e-kanala razvija se na kontinuelnom dijalogu sa klijentima. čak tehničku pomoć kod tzv. bolje ciljanoj promociji i više personalizovanoj brizi o potrošačima. osnova za transakcije – pružajući dodatne informacije i mehanizam za transakcije (cene. utvrdjivanje raspoloživosti proizvoda i dodatne usluge. koji rezultira u boljoj segmentaciji klijenata.Elektronski kanal može se koristiti kao :    informaciona osnova – za dobijanje informacija o specifikacijama i karakteristikama proizvoda. može se koristiti za prilagodjavanje proizvoda i njegovih karakteristika (preko linka sa lokalnim distributerom ili prodajnim osobljem firme). informativno intenzivnih proizvoda). . naručivanje.

izborom članova kanala distribucije . Strategijske opcije kanala distribucije proizvodnih dobara  Preduzeće bira sistem kanala prodaje u skladu sa ciljevima marketinga  Pozicioniranje proizvoda se vrši: .upravljanjem kanalom .načinom fizičke distribucije .4.

Strategijske alternative Strategija strukture kanala  Strategija obuhvatnosti  Strategija višestrukih kanala  Strategija modifikovanja kanala  Strategija kontrole kanala  Strategija upravljanja i eliminisanja konflikta  .

Strategija strukture kanala Izbor dužine kanala i broja posrednika Direktni kanali Indirektni kanali .

Strategija obuhvatnosti  Definisanje broja posrednika Ekskluzivna distribucija – jedan posrednik Intenzivna distribucija – svi posrednici Selektivna distribucija – ograničen broj posrednika .

Strategija višestrukih kanala Poseban pristup distribuciji za različite segmente potrošača Komplementarni kanali Konkurentski kanali .

Strategija modifikovanja kanala  Izmena u postojećim kanalima distribucije  Promena pojedinih posrednika  Promena pojedinih kanala  Modifikovanje celokupnog sistema .

Strategija kontrole kanala Kontrola nad kanalima distribucije Vertikalni marketing sistemi Horizontalni marketing sistemi Multikanalni marketing sistemi .

Strategija razrešavanja konflikata Sukobi interesa i nesporazumi Strategija pogađanja Strategija “granice” Superorganizaciona strategija .

Prepoznavanje promena Razumevanje faktora Modifikovanje kanala .

Fizička distribcija (marketing logistika) 1. Pojam i uloga fizičke distribuje 2.5. Odluke u fizičkoj distribuji .

do potrošača ( ukupni sistem transporta i skladištenja) logistika-sistematski način razmišljanja o toku materijala Značaj – troškovi FD do 60% raspoloživost.p.Pojam i uloga fizičke distribuje Fizičko pokretanje proizvoda od skladišta g. blagovremenost i kvalitet .

4. . Rukovanja materijalima .skladištenja 3.-II. O zalihama . 3. Transporta . 2. Komuniciranja – minimiziraju troškove kupovine 2.-II.-II4.transporta 1.Osobine efikasne FD: Fleksibilnost Niski troškovi Pouzdanost Brzo reagovanje Pravila: 1.

Odluke u fizičkoj distribuji  Broj i lokacija pogona i skladišta  Način transporta  Alokacija zaliha  Sistem komuniciranja  Pakovanje  Kontejnerizacija .

u zakup. sopstvena  Lokacija: u blizini pogona.) .. sa stovarišta na pojedinim tržištima i delovi do pogonamontaža  Skladišta: javna. disperzija ili koncentracija (udaljenost tržišta. fleksibilnost. raspoloživost.. troškovi)  Transport (brzina. kapaciteti. troškovi. Snabdevanje: direktno. obim.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful