You are on page 1of 20

STRATEGII DE MARKETING DIRECT (Note de curs

)
Conf. univ. dr. Călin Vegheş

1. Marketingul direct ele!ente conce"tuale
Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, instrumente şi tehnici de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia concretizată în cumpărarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei, furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de cumpărare şi consum, interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi!sau v"nzări ale organizaţiei# şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung. Instrumentele utilizate de către marketingul direct sunt în bună măsură similare celor specifice marketingului „tradiţional”, similaritatea menţinându-se i la ni!elul noţiunilor i conceptelor de bază folosite. "oncretizarea conceptelor, instrumentelor i te#nicilor specifice o reprezintă campaniile de marketing direct, proiectate i realizate în !ederea atingerii unor obiecti!e specifice. $ste esenţială precizarea că nu se poate !orbi despre campanii-tip care să soluţioneze probleme-tip. %e i cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separă în mod decisi! este, dincolo de datele concrete ale fiecărei situaţii în parte, creati!itatea celui sau celor care le proiectează i le realizează, fapt care conferă acesteia o poziţie determinantă pentru succesul campaniei. $lementele de referinţă pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date, comunicarea directă cu consumatorul i stimularea unui răspuns direct i imediat din partea acestuia. &oile dez!oltări conceptuale în domeniu !or trebui să ţină cont de e!oluţiile înregistrate în sectoarele telecomunicaţiilor i informaticii ceea ce face ca accentul să cadă, în !iitor, pe capacitatea marketingului direct de a crea canale de comunicaţii care să stimuleze implicarea activă a consumatorului în procesul comunicării dar, în perspecti!ă, prin intermediul acestuia, i în producerea 'prestarea( i distribuţia diferitelor produse i ser!icii. %acă în prezent bazele de date reprezintă c#eia definiţiei date marketingului direct, !iitorul !a aduce în prim plan interactivitatea i efectele acesteia. )ornind de la trăsăturile ale marketingului direct, surprinse prin definiţia dată mai sus, pot fi aduse în discuţie câte!a întrebări esenţiale referitoare la relaţia e*istentă între marketingul direct i comunicarea de marketing a organizaţiei, respecti! relaţia e*istentă între marketingul direct i acti!itatea de marketing globală a organizaţiei. Ma+oritatea punctelor de !edere e*primate pe marginea comunicării de marketing a organizaţiei abordează marketingul direct ca o componentă a acesteia, c#iar i în condiţiile e*istenţei unor caracteristici semnificati! diferite care separă, atât în plan teoretic cât i în plan operaţional, cele două domenii. ,otu i, comunicarea de marketing, în sens tradiţional, i
1

marketingul direct diferă semnificati!, aceste diferenţe permiţând „e*tragerea” marketingului direct din structura tradiţională a comunicării în marketing i tratarea sa ca o modalitate diferită de comunicare a organizaţiei. )rincipalele argumente care susţin acest punct de !edere se referă la conceptul care stă la baza marketingului direct, respecti! a comunicării de marketing i la caracteristicile modului de implementare ale acti!ităţilor specifice acestora. Marketingul direct se spri+ină pe conceptul de comunicare directă în timp ce comunicarea în marketing în sens tradiţional are ca suport comunicarea de masă. %in perspecti!a marketingului, diferenţele dintre cele două concepte sunt fundamentale• abordarea consumatorilor este realizată la ni!el indi!idual, respecti! la ni!elul segmentului sau al întregii pieţe. comunicarea directă permite organizaţiei să se adreseze personalizat fiecărui consumator în parte a!ând în !edere ceea ce îl diferenţiază 'în planurile caracteristicilor sale geografice, demografice, psi#ografice i comportamentale, al ne!oilor sale specifice i modalităţilor de satisfacere a acestora i al comportamentului său de cumpărare i consum( în timp ce comunicarea de masă este orientată înspre elementele de identificare, de formare a cererii i comportamentale comune consumatorilor prezenţi la ni!elul pieţei. • în conte*tul marketingului direct, comunicarea între organizaţie i consumatorii săi este realizată direct, fără a se recurge la intermediari comunicaţionali 'mediile de comunicare în masă / presa, radioul, tele!iziunea, publicitatea e*terioară( sau personali 'reprezentanţii de !ânzări sau comerciali ai organizaţiei(. c#iar dacă demersurile de marketing direct nu e*clud folosirea mediilor tradiţionale de comunicare, acestea folosesc preponderent medii specifice de comunicare 'po ta, telefonul, internetul etc.( pentru a transmite mesa+ele organizaţiei direct consumatorilor acesteia. • comunicarea directă este realizată în dublu sens, interacti!, spre deosebire de comunicarea de marketing „tradiţională”, realizată în sens unic. caracterul interacti! al comunicării directe permite realizarea unor demersuri comunicaţionale mai controlabile, mai fle*ibile sub aspectul organizării i desfă urării lor, total măsurabile sub aspectul eficienţei, orientate către încura+area consumatorului în adoptarea unei atitudini acti!e în procesul comunicării în timp ce comunicarea de marketing tradiţională accentuează caracterul discursi! al acesteia, punând în prim-plan emiţătorul i dezec#ilibrând relaţia de comunicare organizaţie-consumator. • implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare directă se traduce în adoptarea unor decizii distincte pri!ind obiecti!ele urmărite, maniera de definire a ţintei de comunicare, alegerea i utilizarea mediilor i suporturilor de comunicare, construirea mesa+elor specifice, coordonarea, controlul i e!aluarea eficienţei campaniilor specifice. %iferenţele fundamentale, conceptuale i operaţionale, între cele două conceptesuport ale comunicării directe i tradiţionale de marketing, determină tratarea marketingului direct ca o modalitate distinctă de comunicare la care organizaţia poate apela, independent sau integrat cu acţiunile sale de comunicare în sens tradiţional, în !ederea comunicării în
2

oferta. %acă în mod tradiţional. proiectarea sistemului de comunicare i planificarea demersului său comunicaţional de marketing trebuie să pornească de la alegerea celei mai eficiente !ariante de răspuns la întrebarea „cum !a comunica organizaţia0”. în plan paralel cu marketingul tradiţional. în sfera marketingului direct conţinutul mi*ului de marketing are în !edere alte componente ale politicii de marketing. pentru cumpărarea căruia acesta trebuie să plătească o anumită sumă. mi*ul de marketing include elementele referitoare la politica organizaţiei pri!ind produsele i ser!iciile. organizaţia îi oferă consumatorului.sens cu piaţa sa. "oncluzia care se desprinde sugerează faptul că în situaţia în care organizaţia dore te să comunice cu piaţa sa. %&erta poate fi pri!ită din perspecti!a marketingului direct i. al căror obiecti! ma+or îl constituie obţinerea informaţiilor necesare construirii unei baze de date utilizabile în campaniile de marketing direct ale organizaţiei. cu !alenţe strategice. aceasta incluzând atât elemente referitoare la produs i preţ 'acestea fiind semnificati! e!idenţiate( cât i la distribuţie i comunicare. publicul organizaţiei. elementele de ordin comercial 'modalităţile prin care 3 . orientate către o masă de consumatori. 3pre deosebire de comunicarea realizată în conte*tul marketingului tradiţional. $*cepţia de la regulă poate fi reprezentată de campaniile de marketing direct „oarbe”. în conte*tul marketingului direct. constructi!e sau funcţionale ale produsului sau ser!iciului. la comunicarea de marketing realizată în sens tradiţional. prezentate ca un set de a!anta+e e*cepţionale. comunicarea i logistica. în general. o alternati!ă complementară. $*istă argumente suplimentare care permit însă c#iar ridicarea marketingului direct la acela i ni!el conceptual i operaţional cu marketingul „tradiţional” iar cel mai important dintre acestea se referă. fără îndoială. 2bsenţa bazei de date anulează însă i una dintre caracteristicile domeniului. #a$a de date reprezintă suportul operaţional al campaniilor de marketing direct desfă urate de către organizaţiile interesate. oferite în mod e*cepţional consumatorului. organizaţia îi furnizează consumatorului un produs a!ând anumite caracteristici te#nice i comerciale. preţurile i tarifele. care permite realizarea comunicării e*clusi! cu consumatorii indi!iduali sau organizaţionali care prezintă interes pentru organizaţie. opţiunile disponibile fiind „direct”. marketingul direct se spri+ină pe e*istenţa unui ansamblu structurat de informaţii referitoare la clienţii efecti!i i4sau potenţiali ai organizaţiei. fie acesta indi!idual sau organizaţional. 2stfel. oferta integrează caracteristicile te#nice. comunicarea personalizată cu consumatorii i. dacă în sens tradiţional. respecti! bazele de date. fără îndoială. distribuţia i comunicarea. 1 a doua întrebare esenţială pri!ind statutul marketingului direct se referă la relaţia dintre acesta i acti!itatea de marketing de ansamblu a organizaţiei. Marketingul direct este. 2rgumentele prezentate mai sus au permis realizarea distincţiei între marketingul direct i comunicarea de marketing în sens tradiţional. ca o sinteză a tuturor componentelor mi*ului de marketing tradiţional. la conţinutul distinct al conceptului de mi* de marketing. „direct i tradiţional”. 5n marketingul direct. „tradiţional” sau integrat. &eutilizarea bazei de date se traduce în plan operaţional în proiectarea i desfă urarea unor campanii de comunicare de marketing apropiate !iziunii tradiţionale. un pac#et de caracteristici ale produsului sau ser!iciului.

sugestii i reclamaţii din partea consumatorilor organizaţiei(. într-un conte*t promoţional specific 'e!idenţiat. li se adaugă setul de acti!ităţi asociate componentei relaţionale !izând gestionarea reacţiilor generate în urma campaniilor specifice 'comenzi. a naturii mesa+elor transmise i. 6na dintre ipotezele considerate în proiectarea campaniilor de marketing direct susţine că elementele mi*ului de marketing direct contribuie în mod diferit la succesul campaniilor iar ma*imizarea rezultatelor acestora are ca suport identificarea i 4 . distribuţia. în general. %iferenţele semnificati!e între cele două elemente se referă la maniera de implementare a comunicării i sunt determinate. procesului decizional specific. asigurarea suportului logistic se referă la acti!ităţile similare distribuţiei fizice realizate în conte*tul marketingului tradiţional. de cadourile oferite sau de garanţiile acordate la cumpărare(.consumatorul poate intra în posesia produsului sau ser!iciului(. mai ales. în marketingul direct reacţia publicului este una c!asicontrolată. singurele elemente comune ale sistemului comunicării se referă la prezenţa unui emiţător i a unui receptor. cereri de informaţii. 'ogistica reprezintă componenta mi*ului de marketing direct caracterizată prin cel mai ridicat grad de similitudine cu conţinutul uneia dintre componentele mi*ului de marketing în sens clasic. de !alabilitatea limitată a ofertei. %acă în !iziune tradiţională. comunicarea i logistica pentru fiecare campanie în parte i. !izând latura tranzacţională a campaniilor de marketing direct. în mod similar. co!unicarea poate fi pri!ită. modalităţile i facilităţile de plată(. a finalizării comunicării. în conte*tul marketingului direct mecanismul de proiectare i implementare al campaniilor specifice are în !edere. preţ. la ni!elul întregii acti!ităţi de marketing direct a organizaţiei. %acă în mod tradiţional organizaţia care transmite un mesa+ către un public determinat a teaptă din partea acestuia o reacţie pe care o controlează doar parţial 'numai la ni!elul feedback-ului( din punct de !edere al formei acesteia i a e alonării sale în timp. 5n esenţă. în conte*tul marketingului direct. în final. de e*emplu. oferta. )rin prisma comparaţiei cu !iziunea tradiţională de marketing. caracterul personal. diferite solicitări. sunt înregistrate diferenţe prin prisma mediilor de comunicare utilizate. 2stfel.interacti!itatea. în mod asemănător componentei promoţionale a mi*ului de marketing. în general. stimularea consumatorului înspre a se comporta în funcţie de obiecti!ele organizaţiei. planificarea. aspectele financiare asociate cumpărării produsului sau ser!iciului 'preţul. 2cestora. organizarea i desfă urarea demersurilor de marketing ale organizaţiei presupune adoptarea unor decizii de ordin strategic sau tactic la ni!elul celor patru componente ale mi*ului de marketing / produs. de caracteristicile comunicării directe. comunicarea directă imprimă domeniului i alte trăsături distincti!e. "a suport conceptual al marketingului direct. toate componentele e*istente i e!enimentele produse în cadrul sistemului diferind mai mult sau mai puţin. adoptarea deciziilor pri!ind baza de date. în marketingul direct. este constituită. )ractic. semnificati! sc#imbate în raport cu comunicarea în sens tradiţional. 6na dintre problemele ma+ore asociate structurii mi*ului de marketing direct i. ca i sfera marketingului tradiţional de determinarea contribuţiei fiecărei componente la succesul demersurilor specifice. distribuţie i comunicare.

/ conform căreia succesul campaniilor de marketing direct este determinat de utilizarea bazelor de date 'în proporţie de 89 :(. 7iteratura specifică domeniului conţine i alte modele construite pe această structură./+1/+1*. mai ales. )oate cel mai important comentariu ce poate fi făcut pe marginea acestei liste ar fi acela că. 2ceasta nu este singură „reţetă” disponibilă tuturor celor interesaţi să. Colosirea unor e!aluări de această natură în proiectarea i organizarea campaniei de marketing direct trebuie să considere caracterul subiecti! al acestora. dincolo de numărul foarte ridicat al obiecti!elor accesibile organizaţiilor prin intermediul marketingului direct. 5ncercarea de a crea un standard în descrierea structurii unui mi* de marketing direct eficient rămâne una dintre temele de studiu desc#ise ale domeniului.prima. organizaţiilor interesate premisele proiectării i implementării unor campanii de succes. 2ceastă problemă este abordată din două perspecti!e. regula ()*+. )rezentată în aproape toate sursele de referinţă ale literaturii de specialitate. bazată pe e*perienţele i rezultatele obţinute în urma campaniilor desfă urate. de e*emplu.!alorificarea atuurilor oferite de componentele a!ând contribuţiile cele mai importante.<ob 3tone i =on >acobs propun. 1biecti!ele menţionate de Doke i "ameron pot fi grupate în patru categorii importante. 6na dintre cele mai complete liste de „destinaţii în utilizare” a marketingului direct a fost furnizată de DenrE Doke i 7orne "ameron. elaborarea ofertei '89 :( i comunicarea directă '. componenţa acestora constituie un domeniu în continuă actualizare datorită celor mai noi e*tensii conceptuale i operaţionale care se produc în sfera marketingului direct. nere!endicată din punct de !edere al paternităţii. reprezintă un e*emplu eloc!ent pentru prima abordare. 7iteratura de specialitate nu a reu it până în prezent să furnizeze o structurăstandard a combinaţiei de succes i să asigure. 2ceste categorii i obiecti!ele specifice lor sunt prezentate mai +os5 . Regula ()*+)*+.. .*-. astfel. pentru e!aluarea rezultatelor campaniilor de marketing direct desfă urate. determinat în mod semnificati! de e*perienţele acumulate de către creatorii modelelor i de domeniile de aplicabilitate ale acestora. respecti! obiectivele !izate prin intermediul acestuia. regula susţine că succesul de ansamblu al unei campanii de marketing direct este determinat de utilizarea bazelor de date 'în proporţie de 89 :(.9 :(. elaborarea ofertei '?@ :(. Integrarea !arketingului direct 0n cadrul organi$a1iei )unctul de pornire în abordarea integrării i dez!oltării marketingului direct în cadrul unei organizaţii îl constituie finalitatea urmărită. mediile de comunicare folosite 'A@ :( i mesa+ul transmis 'A9 :(. iar a doua bazată pe suportul tiinţific căutat i folosit pentru e*plicarea rezultatelor generate de campaniile de marketing direct implementate. Bariaţiunile pe această temă ţin mai degrabă de ponderile specifice care re!in componentelor i nu de natura acestora.i dozeze efortul de marketing direct dar ea constituie modelul cel mai menţionat i folosit atât în proiectarea cât.

!ânzarea suplimentară a altor produse din cadrul gamei. e*plicarea caracteristicilor produsului. de comunicare i de !ânzări. !ânzarea produselor într-un teritoriu încă neacoperit de către agenţii de !ânzări. formarea !ânzătorilor unui magazin. strângerea de informaţii referitoare la anga+aţii întreprinderii( %upă cum se poate obser!a citind lista de obiecti!e propuse de Doke i "ameron. actualizarea bazelor de date ale întreprinderii. stimularea acti!ităţii !ânzătorilor prin cre terea eforturilor acestora. e*plicarea planului de !ânzări distribuitorului. spri+inirea pătrunderii agenţilor de !ânzări într-un teritoriu comercial dificil. Mai mult. pregătirea acti!ităţii !ânzătorilor. atât în planul comunicării cât i în cel al !ânzărilor. cre terea intensităţii cumpărării produsului la ni!elul cumpărătorilor actuali. crearea de trafic la punctele de !ânzare. marketingul direct constituie un demers care se adresează cu precădere acti!ităţilor de comunicare i !ânzări ale organizaţiei. %in perspecti!a noilor tendinţe pe plan internaţional. stimularea !ânzărilor grupate. stimularea interesului !ânzătorilor. instrumente i te#nici specifice cu care poate !iza atingerea simultană a unor obiecti!e mi*te. crearea unei ne!oi sau a cererii pentru un produs. obţinerea de informaţii din partea distribuitorilor. transmiterea cererilor de informaţii ale clienţilor către distribuitori(. găsirea de noi distribuitori ai produselor întreprinderii.( obiecti!e referitoare la îmbunătăţirea acti!ităţii reţelei de distribuţie 'susţinerea unui distribuitor în operaţiunile sale comerciale. acordarea unor facilităţi financiare clienţilor actuali. integrarea marketingului direct în organizaţiei se impune ca o necesitate dacă se are în !edere importanţa tot mai mare care re!ine creării. '. !ânzarea unui alt produs clientului între două !izite ale agentului de !ânzări. ameliorarea imaginii de marcă. recuperarea datoriilor clienţilor rău-platnici. folosind metode. '8( crearea unui climat intern fa!orabil la ni!elul organizaţiei 'F!ânzareaF în interiorul întreprinderii. !ânzarea către noii clienţi ai întreprinderii câ tigarea de noi clienţi. atragerea interesului faţă de un anumit e!eniment. la atingerea unor obiecti!e specifice în fiecare dintre cele două zone distincte. facilitarea primirii comenzilor sau plăţilor din partea clienţilor. formarea !ânzătorilor. atragerea clientului potenţial către punctul de comercializare al produsului. formarea distribuitorilor. dez!oltării i menţinerii unor relaţii cât mai apropiate cu clienţii i clienţii 6 . fiind capabil să contribuie.'A( obiecti!e referitoare la crearea. menţionarea i dez!oltarea unor relaţii fa!orabile cu clienţii întreprinderii 'menţinerea contactului cu clientul între două !izite ale agentului de !ânzări. facilitarea cunoa terii argumentelor comerciale. reacţia imediată la cererile de informaţii primite. independent sau într-o manieră integrată. recuperarea clienţilor inacti!i. '?( obiecti!e referitoare la ma*imizarea eficienţei acti!ităţii de !ânzări ' realizarea de !ânzări în absenţa intermediarilor comerciali. îmbunătăţirea stării de spirit a anga+aţilor întreprinderii. căutarea de noi informaţii pentru a fi introduse în baza de date a întreprinderii(. marketingul direct are capacitatea de a compensa resursele implicate i efectele generate de fiecare dintre cele două demersuri distincte ale organizaţiei.

adoptarea unei atitudini desc#ise. 5nţelegerea conţinutului conceptual i a posibilităţilor de operaţionalizare ale domeniului. în desfă urarea sa. marketingul direct !a modifica. sistemul de distribuţie i acti!itatea de !ânzări a acesteia. organizaţia !a constata faptul că instrumentele i te#nicile sale permit nu doar dez!oltarea unor relaţii solide cu clienţii sau clienţii potenţiali ai acesteia ci c#iar crearea acestora. care nu ezită în a pune c#iar semnul egalităţii între cele două concepte. Integrarea o"era1ional2 (&unc1ional2) a marketingului direct presupune o analiză atentă a zonelor de acti!itate cu care acesta !a !eni în contact i !a interacţiona în !ederea atingerii obiecti!elor sale specifice. în termeni globali. cu înc#eierea cu succes a fiecăreia. =ealizarea cu succes a acesteia presupune îndeplinirea a cel puţin două condiţii(1) e3isten1a unei desc4ideri &a12 de !arketing 0n general 5i6 i!"licit6 a unui ni7el cores"un$2tor de de$7oltare al !arketingului 0n cadrul organi$a1iei (. pe plan internaţional.) )rocesul integrării conceptuale a marketingului direct implică o a8ordare strategic2 a acestuia. dacă !iitorul marketingului stă sub semnul personalizării i permanentizării relaţiei dintre organizaţie i publicul său. %in punct de !edere al conţinutului procesului integrării marketingului direct în cadrul organizaţiei. fără a fi necesară apelarea la alte te#nici specifice comunicaţiei promoţionale a organizaţiei. 7a o analiză mai atentă a resurselor de care dispune marketingul direct. Integrarea conce"tual2 a marketingului direct în cadrul organizaţiei presupune. fa!orabile a organizaţiei faţă de acti!ităţile. atunci cel mai bun ansamblu de instrumente i te#nici care să concureze la realizarea acestui deziderat al organizaţiei este cel oferit de marketingul direct. acordarea unui inter7al de ti!" su&icient de !are pentru ca implementarea acestuia să poată genera primele rezultate fa!orabile pentru organizaţie. !or marca trecerea organizaţiei într-o stadiu superior din punct de !edere formal. este e!ident că. instrumentelor i te#nicilor sale.potenţiali ai organizaţiei. a utilităţii sale pentru organizaţie i abordarea acestor aspecte într-o !iziune strategică reprezintă premisele obligatorii pentru dez!oltarea durabilă a domeniului la ni!elul organizaţiei. se poate afirma că. Gansele de succes asociate penetrării i integrării marketingului direct în cadrul organizaţiei depind în mod decisi! de utilitatea pe care potenţialii săi utilizatori o asociază conceptelor. "u certitudine. %in acest punct de !edere. modalităţile de proiectare i de implementare ale marketingului direct. mai mult sau mai puţin. sistemul de comunicare al organizaţiei. este necesară parcurgerea a trei etape distincte care. "ele trei etape !izeazăH integrarea conceptuală. Iată de ce este necesară identificarea poziţiilor care !or re!eni marketingului direct în cadrul 7 . H integrarea operaţională i H integrarea organizaţională a marketingului direct în cadrul organizaţiei. Marketingul direct de!ine astfel cel mai bun promotor i susţinător al conceptului de marketing relaţional e*istând numeroase puncte de !edere.

alături de comercializarea produselor în reţeaua de distribuţie clasică. !a presupune desfă urarea unor acti!ităţi distincte.conform acestui model. pe de o parte. %in punct de !edere al acti!ităţii promoţionale a organizaţiei. independent sau în cooperare. de e*emplu. )robleme similare pot fi întâmpinate în relaţia dintre marketingul direct i acti!itatea forţelor de !ânzare ale organizaţiei. posibilitatea integrării eforturilor de marketing direct cu eforturile reţelei de !ânzare a organizaţiei în !ederea atingerii obiecti!ului comun de ma*imizare a cifrei de afaceri. eforturile de marketing direct !or fi integrate în ansamblul eforturilor de comunicare globale ale organizaţiei. cu restul structurilor operaţionale ale organizaţiei.în raport cu acest model. desigur nedorită. care !a urmări obiecti!e distincte în raport cu celelalte domenii 'publicitatea. mai ales. %ecizia specifică. 8 . relaţiile publice. )e de altă parte. modalităţile de acţiune disponibile fiind legate de implementarea'A( modelului co!unica1iei &unc1ionale de !arketing. sponsorizarea(. se poate a+unge la situaţia mult mai comple*ă de a restructura. %in punct de !edere al acti!ităţii de distribuţie. $*istă. la atingerea unor obiecti!e specifice dar. este necesar ca organizaţia să decidă în ce măsură te#nicile i instrumentele marketingului direct !or fi utilizate pentru a se asigura distribuţia i !ânzarea produselor i ser!iciilor acesteia. %acă din punct de !edere al comunicării de marketing găsirea unei soluţii integrate poate constitui o !ariantă u or de acceptat i de operaţionalizat. la fel de bine. 3e poate a+unge de la situaţia simplă în care.( modelului co!unica1iei integrate de !arketing. în acest sens. acti!itatea forţelor de !ânzare. restrânge sau reamplasa reţeaua de distribuţie.organizaţiei ca i a acti!ităţilor pe care le !a desfă ura. acestea să poată fi oferite i !ândute direct. ca între acti!itatea marketingului direct i acti!itatea forţelor de !ânzare să se creeze relaţii de tensiune. Marketingul direct poate contribui eficient la mai buna deplasare a acestora în piaţă oferind soluţii tactice e*trem de utile din punct de !edere al acti!ităţilor de prospectare a pieţei. e*istă i posibilitatea. pe anumite segmente de piaţă. la ma*imizarea efectelor generate de demersul global al comunicaţiei de marketing al organizaţiei. pe de o parte. marketingul direct !a constitui unul dintre domeniile acti!ităţii promoţionale. e!enimentele de marketing. i se !or aloca resurse specifice. promo!area !ânzărilor. urmărind să contribuie. '. financiar. informaţional care trebuie să fie atent e!aluate din perspecti!a e!oluţiilor pe termen mediu i lung ale pieţei i ale organizaţiei. din punct de !edere al distribuţiei i !ânzărilor problemele sunt caracterizate printr-un grad de comple*itate sporit. este necesară definirea modului de integrare al comunicării directe i a comunicaţiei „tradiţionale” de marketing desfă urată de către aceasta. prin eficientizarea acţiunii reprezentanţilor de !ânzări. !a beneficia de un buget distinct urmând ca o dată cu finalizarea acti!ităţilor sale să fie realizată o e!aluare specifică a eficienţei desfă urării acestora. traduse într-o concurenţă în încercarea de a cuceri teritorii de !ânzări i clienţi. consumatorilor interesaţi dar. reprezintă de fapt un ansamblu de decizii de ordin logistic.

din perspecti!a integrării marketingului direct în ansamblul acti!ităţilor i al structurilor sale. de a defini relaţiile care se !or stabili din punct de !edere operaţional între marketingul direct i celelalte acti!ităţi i structuri e*istente în cadrul organizaţiei. %e cele mai multe ori. e!ident. de !ânzări etc. în cadrul structurii organizatorice care asigură funcţionarea organizaţiei. 5n mod obi nuit. aceste structuri specializate dedicate marketingului direct. %e e*emplu. e!entual până la acel moment. mediile i comunicarea i logistica. oferta. 2ceasta presupune crearea unei structuri organizatorice urmând să concentreze toate competenţele i acti!ităţile de marketing direct desfă urate. 9 . astfel încât acestea să poată contribui cât mai eficient la atingerea obiecti!elor globale. 2ceste patru componente reprezintă. )rocesul integrării marektingului direct nu trebuie să facă abstracţie de relaţiile de cooperare care trebuie să fie create i culti!ate între marketingul direct i restul acti!ităţilor de marketing i de altă natură ale organizaţiei. aceasta !a trebui să gestioneze un portofoliu de cel puţin patru acti!ităţi esenţiale pentru succesul oricărui demers de marketing direct. %in punct de !edere al organizării acestei structuri specializate de marketing direct. în care să poată fi localizate acti!ităţile de marketing direct. dacă organizaţia constată că utilizarea campaniilor acti!e de marketing telefonic reprezintă o soluţie de comunicare directă foarte eficientă. 2ceastă structură noucreată poate îmbrăca forma unui compartiment specializat. Integrarea organi$a1ional2 a marketingului direct corespunde stadiului cel mai a!ansat care poate fi atins în urma penetrării marketingului direct în cadrul organizaţiei. mai ales în situaţia în care acti!itatea sa !a fi determinată semnificati! de componenta te#nologică. de către diferite structuri interne 'compartimente( ale organizaţiei.bazele de date. integrarea operaţională 'funcţională( presupune găsirea spaţiilor. de altfel. sunt prezente cu precădere în organizaţiile care utilizează te#nicile i instrumentele acestuia pentru a genera o pondere semnificati!ă din cifra de afaceri sau. Iată de ce este atât de necesară i definirea locului acti!ităţii de marketing direct în raport cu acti!itatea de !ânzări a organizaţiei. comerciale. pentru ca acestea să contribuie împreună la atingerea obiecti!elor organizaţiei. de a crea un cadru adec!at din punct de !edere operaţional 'funcţional( i organizatoric pentru integrarea cu succes a acestuia în ansamblul acti!ităţilor de marketing ale organizaţiei. respecti! a celor proprii domeniului.( sau la găsirea unor prestatori e*terni specializaţi cărora li se !or subcontracta unele dintre 'sau toate( acti!ităţile !izate a se desfă ura. 1rganizaţia are. i $onele de deci$ie strategic2 în sfera marketingului direct.transformată într-un „canibalism”. misiunea de a identifica utilităţile urmărite prin intermediul acestuia. %in punct de !edere global. soluţiile operaţionale găsite se referă la delegarea acestor acti!ităţi unor structuri de+a e*istente în cadrul organizaţiei 'de marketing. crearea unui centru de apel se !a impune ca o soluţie obligatorie. în cazul organizaţiilor specializate de !ânzare prin corespondenţă sau de furnizare a unor ser!icii specializate de marketing direct. de marketing i de !ânzări.

Strategii de !arketing direct ale organi$a1iei 1rganizarea i desfă urarea unor campanii de marketing direct eficiente presupune e*istenţa unui cadru de referinţă pentru stabilirea obiecti!elor urmărite de acestea. 121 . definirea orientării acestora 'prin prisma ţintelor de comunicare !izate(. Cigura A. a a cum este prezentată în tabelul de mai +os. .rentice -all. detalierea tuturor elementelor pri!ind suportul logistic i financiar al campaniei i precizarea tuturor aspectelor cu caracter organizatoric asociate acesteia.5nţelegerea coordonatelor funcţionale i organizaţionale ale integrării marketingului direct în cadrul organizaţiei poate fi facilitată prin reprezentarea grafică a principalelor zone decizionale specifice acestuia 'figura A(. 10 . p. (uncan ) *&arketing+. 2spectele operaţionale i organizaţionale ale marketingului direct Strategia de marketing direct • cercetare de marketing • definirea ţintei vizate • formularea obiectivelor cam aniei Crearea mesajului Selectarea mediilor de comunicare • !elecţia mediilor • con!truirea bazei de date • te!tarea bazei de date • dezvoltarea ofertei cam aniei • dezvoltarea elementelor me!a"ului • te!tarea me!a"ului Generarea de reacţii • tran!miterea me!a"elor • m#!urarea reacţiei Logistica • tran!miterea rodu!ului $ informaţiilor !olicitate • ge!tiunea informaţiilor calificative • actualizarea bazei de date Crearea platformei relaţionale • de!f#%urarea unor acţiuni &de revenire' • oferirea !erviciilor o!tv(nzare $daptare după %eegan. 2cest cadru de referinţă este furnizat de strategiile de !arketing direct pe care le elaborează i le implementează organizaţia. alegerea mediilor i a suporturilor i construirea mesa+elor specifice.//0. &oriart'.. tipologia fiind una foarte !ariată. .

uman sau informaţional ale organizaţiei. de realizarea unei analize profunde a mediului de marketing al organizaţiei. 1biecti!ele ma+ore ale acestei analize se referă la identificarea punctelor tari. o componentă a strategiei de marketing globale a organizaţiei( până la una de tipul „întreg / întreg” 'strategia de marketing direct fiind o componentă de importanţă egală i distinctă în raport cu strategia de marketing(. 5n plus. "onstruirea strategiilor de marketing direct se înscrie în rândul demersurilor care urmăresc. relaţiile dintre acestea putând să meargă de la una de tipul „parte / întreg” 'strategia de marketing direct fiind. !alorificarea oportunităţilor oferite de mediul e*tern de marketing pe baza atuurilor de ordin te#nic. în acest conte*t. respecti! a punctelor slabe ale organizaţiei precum i la identificarea i e!aluarea oportunităţilor i a ameninţărilor e*istente în +urul organizaţiilor. întocmai ca i în sfera marketingului „tradiţional”. financiar.abel A. în esenţă.or de I strategia adresată segmentului consumatorilor instituţionali "ia12 a8ordat I strategia adresată segmentului consumatorilor interni I strategia adresată unei combinaţii de segmente I strategia independentă :o$i1ionarea 0n ra"ort I strategia diferenţiată cu concuren1ii I strategia asociati!ă I strategia permanentă Continuitatea I strategia periodică des&25ur2rii I strategia ocazională I strategia a!ând ca suport resursele interne Natura su"ortului I strategia a!ând ca suport resursele e*terne I strategia a!ând ca suport ambele categorii de resurse I strategia marketingului direct indi!idual Integrarea cu acti7it21ile tradi1ionale I strategia marketingului direct independent de !arketing I strategia marketingului direct integrat )remisele elaborării strategiilor de marketing direct sunt oferite. elaborarea strategiei de marketing direct nu trebuie să facă abstracţie de strategia de marketing a organizaţiei. )rimul tip de relaţie este specific organizaţiilor în care marketingul direct deţine o 11 .. 3trategii de marketing direct ale organizaţiei Criteriul 9ariante de strategie I strategia generării de comenzi '!ânzări( directe I strategia pregătirii !ânzărilor %8iecti7ele ur!2rite I strategia creării de trafic la punctele de acti!itate I strategia generării de fonduri I strategia e*clusi!ă :u8licul 7i$at I strategia selecti!ă I strategia e*tensi!ă I strategia adresată segmentului consumatorilor indi!iduali I strategia adresată segmentului consumatorilor organizaţionali Seg!entul !a.

c#iar i atunci când obiecti!ul ma+or ' i. marea ma+oritate a opţiunilor organizaţiilor se !a îndrepta către alegerea acestei !ariante de strategie. 5n !iziune strategică. aceasta urmează să asigure suportul necesar pentru desfă urarea tranzacţiilor între organizaţie i consumator 12 . 3trategia pregătirii v"nzărilor reprezintă consecinţa cea mai !izibilă a sc#imbării centrului de greutate al campaniilor de marketing direct ale organizaţiilor dinspre obţinerea unui !olum cât mai mari de !ânzări ale produsului sau ser!iciului înspre crearea unei platforme relaţionale cu consumatorii organizaţiei. H%in punct de !edere al o8iecti7elor ur!2rite prin intermediul campaniilor desfă urate. "u siguranţă însă. în raport cu acest criteriu. publicul !izat. limitele instrumentelor de marketing direct asociate promo!ării i !ânzărilor produselor i ser!iciilor i. de. în detrimentul !ânzărilor imediate. cre terea importanţei relaţiei pe termen mediu i lung cu consumatorul. au făcut ca organizaţiile să caute i alte !ariante de implementare ale strategiilor de marketing direct. deţine o poziţie periferică prin comparaţie cu strategia de marketing direct. strategia implementată( nu !a fi legat de generarea de comenzi directe. ofertele construite i suportul logistic asigurat. cele de comerţ electronic sau agenţiile de marketing direct(. elementele specifice acestui demers se !or regăsi în cadrul componentelor campaniilor de marketing direct desfă urate. natura suportului desfă urării campaniilor. continuitatea desfă urării campaniilor. în timp ce al doilea tip de relaţie este specific organizaţiilor în care marketingul direct deţine o poziţie mai importantă în comparaţie cu acti!itatea de marketing tradiţional desfă urată de către organizaţie. practic. abordată i elaborată în sens tradiţional. acesta fiind cazul acti!ităţii organizaţiilor specializate în desfă urarea unor acti!ităţi de marketing direct 'e*emple rele!ante în acest sens fiind firmele de !ânzare prin corespondenţă. poziţionarea în raport cu concurenţii organizaţiei. toate campaniile de marketing desfă urate o constituie !ânzarea unui produs sau ser!iciu. strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii• strategia generării de comenzi '!ânzări( directe. în cele din urmă. )entru elaborarea strategiei de marketing direct pot fi a!ute în !edere o serie de criterii distincte printre care se numără. segmentele ma+ore abordate. 3trategia generării de comenzi v"nzări# directe presupune concentrarea eforturilor de marketing direct înspre stimularea consumatorilor !izaţi să comande i să cumpere direct produsele sau ser!iciile promo!ate prin intermediul campaniilor de marketing direct. • strategia pregătirii !ânzărilor. nu în ultimul rând. deci.poziţie periferică sau mai puţin importantă. %acă literatura de specialitate susţine că finalitatea !izată. $*istă i situaţia în care strategia de marketing.obiecti!ele !izate prin intermediul acţiunilor specifice. bazele de date utilizate. mediile de comunicare folosite. "omple*itatea comportamentului de cumpărare al consumatorilor. aceasta ar putea conduce la concluzia că. • strategia creării de trafic la punctele de acti!itate ale organizaţiei i • strategia generării de fonduri. integrării cu acti!itatea „tradiţională” de marketing a organizaţiei.

de ser!ice. 3trategia generării de fonduri reprezintă. de asemenea. în raport cu care organizaţia poate urmări obiecti!e specifice. H %in punct de !edere al "u8licului 7i$at prin intermediul campaniilor desfă urate.într-un orizont de timp mediu sau lung. în mod determinant. strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii• strategia e*clusi!ă. de această dată fiind !orba despre utilizarea instrumentelor i te#nicilor specifice înspre obţinerea unor resurse financiare capabile să susţină demersurile legate de implicarea organizaţiilor în acti!ităţi cu un puternic caracter de responsabilitate socială. 3trategia e4clusivă are în !edere orientarea eforturilor de marketing direct ale organizaţiei numai înspre un anumit public definit prin intermediul unor caracteristici geografice. atât instrumente tradiţionale de marketing cât i instrumente ale marketingului direct. 3trategia creării de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei constituie e*presia „compromisului” între utilizarea instrumentelor de marketing direct i a celor specifice marketingului „tradiţional”. în sc#imb. • strategia selecti!ă i • strategia e*tensi!ă. %acă instrumentele tradiţionale de marketing !or permite abordarea marii ma+orităţii a consumatorilor organizaţiei. 2ceastă !ariantă de strategie este adec!ată pentru organizaţiile care utilizează. demografice. 3trategia selectivă urmăre te orientarea eforturilor de marketing direct ale 13 . 5n !iziune strategică. această opţiune poate fi considerată fie de către organizaţiile nongu!ernamentale al căror obiect de acti!itate presupune desfă urarea acestor acti!ităţi. de reprezentare etc. "rearea de trafic la punctele de „acti!itate” 'de !ânzare.( ale organizaţiei poate fi urmărită de organizaţiile care î i comercializează produsele i ser!iciile prin intermediul unei reţele comerciale cu amănuntul pe care doresc să le eficientizeze sau înspre care doresc să atragă consumatori a!ând un anumit profil. în cadrul acti!ităţii acestora de marketing. )rincipalul rezultat al implementării acestei strategii de marketing direct se referă la crearea. psi#ografice i comportamentale distincte. primele a!ând o pondere specifică mai ridicată. instrumentele marketingului direct !or facilita abordarea unui singur segment al acestora. pe e*istenţa unei baze de date al cărei conţinut permite crearea profilului consumatorului 'efecti! sau potenţial( i modelarea comportamentului acestuia oferind organizaţiei informaţiile necesare pentru proiectarea acţiunilor de marketing direct 'sau de marketing „tradiţional”( care îl !or !iza. )regătirea !ânzărilor se spri+ină. fie de companiile i4sau instituţiile care intenţionează să se implice în acest gen de acti!ităţi sau să dez!olte acti!ităţile de+a în curs de desfă urare. gestiunea i utilizarea unei baze de date în cadrul !iitoarelor campanii specializate desfă urate de către organizaţie. compromis bazat pe !alorificarea a!anta+elor specifice oferite de fiecare dintre cele două tipuri de instrumente. o consecinţă !izibilă a unei noi sc#imbări a centrului de greutate al campaniilor de marketing direct ale organizaţiilor.

!aloarea monetară a cumpărării. de o atitudine mai fa!orabilă în raport cu această manieră de abordare a acestora ca i de preferinţele pentru produse sau ser!icii care se pretează la utilizarea te#nicilor i a instrumentelor de marketing direct.organizaţiei înspre un număr limitat de segmente de consumatori. de ansamblu. strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii• strategia adresată segmentului consumatorilor indi!iduali. psi#ografice i comportamentale a acestora i a particularităţilor comportamentului de cumpărare i consum 'frec!enţa cumpărării. 3trategia e4tensivă reprezintă !arianta adec!ată organizaţiilor prezente pe o piaţă a cărei structură este foarte diferenţiată. =estul segmentelor de consumatori ale organizaţiei !or fi abordate de către acestea prin intermediul utilizării instrumentelor tradiţionale de marekting. în general. 3egmentele de consumatori selectate sunt caracterizate. • strategia adresată segmentului consumatorilor organizaţionali i • strategia adresată ambelor segmente. tipul produselor cumpărate(. 2bordarea segmentului consumatorilor organizaţionali implică orientarea campaniilor de marketing desfă urate înspre unor atingerea legate de pregătirea !ânzărilor organizaţiei sau crearea de trafic la punctele de acti!itate ale organizaţiei. 2legerea acestei !ariante nu e*clude necesitatea elaborării unei strategii de marketing în sens tradiţional. care dispun de informaţii consistente despre consumatorii prezenţi i care intenţionează să introducă sau să e*tindă contribuţia marketingului direct în abordarea i desfă urarea relaţiilor de marketing i de !ânzări cu ace tia. 3trategia adresată segmentului consumatorilor individuali este specifică organizaţiilor al căror public include. 2bordarea segmentelor consumatorilor indi!iduali implică orientarea campaniilor de marketing direct înspre atingerea unor obiecti!e legate de generarea de comenzi directe sau pregătirea !ânzărilor i pretinde folosirea unor medii de comunicare care să asigure o acoperire cât mai apropiată 'prin prisma caracteristicilor( dar i cât mai largă 'prin prisma dimensiunii( a segmentelor de consumatori. H%in punct de !edere al seg!entelor !a. recenţa cumpărării. generarea de comenzi 14 . pentru organizaţie c#iar dacă balanţa celor două modalităţi de implementare !a fi înclinată decisi! către instrumentele i te#nicile marketingului direct. %in acest punct de !edere. consumatori organizaţionali 'incluzând atât organizaţii profit cât i organizaţii non-profit(. 3trategia adresată segmentului consumatorilor organizaţionali este practicată de către organizaţiile al căror public include. în marea sa ma+oritate sau în totalitate. în marea sa ma+oritate sau în totalitate. mediile de comunicare „de masă” ocupă o pondere importantă în ansamblul mediilor folosite i pentru elaborarea strategiei de contact asociate.ore a8ordate. alegerea acestora fiind rezultatul unui proces de e!aluare comparati!ă a caracteristicilor geografice. $ste de presupus că alegerea acestei !ariante de strategie !a fi rezultatul implementării anterioare cu succes a !ariantelor de strategie e*clusi!ă i4sau selecti!ă. demografice. consumatori indi!iduali 'incluzând atât consumatorii cât i gospodăriile acestora(.

aceasta din urmă presupune utilizarea preponderentă a unor medii de comunicare specifice marketingului direct 'po ta. crearea mesa+elor transmise i asigurarea suportului logistic aferent. 3trategia adresată unei combinaţii de segmente de consumatori reprezintă !arianta recomandată organizaţiilor care se adresează mai multor categorii de consumatori i care acordă marketingului direct o pondere importantă în ansamblul demersului lor de marketing. alegerea mediilor i a suporturilor de comunicare. crearea de trafic la punctele de acti!itate ale organizaţiei i generarea de comenzi '!ânzări( directe rămânând obiecti!e de importanţă secundară. consumatori de acest fel 'incluzând instituţii publice i organizaţii non-profit(. a mediilor de comunicare de masă specializate 'presa specializată mai ales(. cu precizarea că. controlul i e!aluarea eficienţei campaniilor specifice desfă urate !or cre te în comple*itate.( implică orientarea campaniilor de marketing direct înspre atingerea unor obiecti!e care pot fi încadrate generic în aria de acoperire a pregătirii !ânzărilor. internetul( i integrarea acestora cu acti!ităţi desfă urate de către forţa de !ânzare a organizaţiei. internetul( sau. atunci când sunt a!ute în !edere. strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii• strategia independentă. • strategia diferenţiată i • strategia asociati!ă. Implementarea acestei strategii presupune considerarea unor elemente de diferenţiere în stabilirea obiecti!elor urmărite. etc. 2bordarea segmentului consumatorilor instituţionali implică orientarea campaniilor de marketing direct desfă urate mai ales înspre atingerea unor obiecti!e legate de pregătirea !ânzărilor organizaţiei. telefonul. 15 . în acest caz. telefonul. mediile telematice. 2ceastă strategie presupune utilizarea preponderentă a internetului ca mediu de comunicare. această !ariantă strategică presupune utilizarea preponderentă a mediilor de comunicare specifice marketingului direct 'po ta. în cadrul căruia comunicarea deţine o pondere importantă. <ugetul alocat pentru operaţionalizarea acestei strategii !a fi mai consistent iar coordonarea. mediile telematice. acţionari. definirea ţintei !izate.'!ânzări( directe rămânând un obiecti! secundar sau c#iar periferic. asociaţi. 3trategia adresată segmentului consumatorilor instituţionali este practicată de către organizaţiile al căror public include. organizaţia încearcă să „!ândă” acestor consumatori satisfacţia de face parte din cadrul acesteia. în marea sa ma+oritate sau în totalitate. moti!aţia de a se implica în acti!itatea i a contribui la performanţele acesteia i o imagine de ansamblu cât mai fa!orabilă. 3trategia adresată segmentului consumatorilor interni este consecinţa dez!oltării preocupărilor organizaţiilor de a trata publicul intern al acestora ca o piaţă a cărei abordare presupune un efort de „marketing intern”. 2bordarea segmentului consumatorilor interni 'care include anga+aţi. )rin comparaţie cu strategia adresată consumatorilor indi!iduali. H %in punct de !edere al "o$i1ion2rii 0n ra"ort cu concuren1ii organi$a1iei. "a i în cazul strategiei adresate consumatorilor organizaţionali.

Barianta de operaţionalizare a acestei strategii se referă la proiectarea. diferenţierea reprezintă o !ariantă strategică destul de costisitoare fiind accesibilă i recomandabilă. finanţate în comun de mai mulţi producători sau prestatori ai unor produse sau ser!icii diferite. printro competiţie strânsă dar i printr-o competiţie indirectă intensă. bine orientată către un public atent identificat. cu certitudine de către competitorii de an!ergură. organizarea i desfă urarea unor campanii cooperati!e 'un e*emplu adec!at fiind cel al campaniilor de „co-op mailing”(. acesta fiind integrat i utilizat de către ma+oritatea competitorilor i. „independenţa” este una relati!ă. 5n mod obi nuit. însă. 2socierea a doi sau mai mulţi competitori indirecţi poate da na tere unei oferte a cărei promo!are. această !ariantă este cea aleasă de către organizaţiile care adoptă o atitudine fa!orabilă în raport cu marketingul direct i utilitatea acestuia i dispun de resursele necesare pentru a proiecta. poate produce rezultate foarte bune. %in fericire. prezenţi pe piaţă. "a i în cazul marketingului „tradiţional”. în general. asociate sau asociabile în consum. care sunt. 3trategia diferenţiată este !arianta recomandată organizaţiilor prezente pe pieţe la ni!elul cărora marketingul direct este caracterizat de un ni!el de dez!oltare relati! ridicat. strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii• strategia permanentă. %iferenţierea urmăre te adoptarea unor decizii strategice pri!ind ţinta !izată. H%in punct de !edere al continuit21ii des&25ur2rii campaniilor specifice. că „dacă nu îi poţi depă i atunci asociază-te lor”. marketingul direct permite organizaţiilor interesate nu numai găsirea unor !ariante de implementare mai rezonabile din punct de !edere financiar ci i mutarea accentului diferenţierii din sfera costurilor campaniilor în cea a creati!ităţii asociate proiectării acestora. =ezultatele produse sunt cu atât mai semnificati!e cu cât campaniile organizaţiei reprezintă premiere absolute 'nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat direct( sau relati!e 'nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat folosind internetul( în conte*tul comunicării de marketing. fiind de a teptat ca organizaţia să perse!ereze în acti!ităţile sale de marketing direct în măsura în care acestea produc rezultate dar i „trăgând cu oc#iul” la eforturile de marketing direct ale competitorilor prezenţi pe piaţă. 2ceastă strategie poate fi implementată la ni!elul unor pieţe caracterizate. a unei butade care a făcut carieră pe piaţa americană / una desc#isă acestui mod de a concura / i care spune. folosind te#nicile marketingului direct. organiza i desfă ura campanii eficiente. cu referire directă la concurenţii organizaţiei. mesa+ele transmise. din perspecti!ă financiară. 3trategia asociativă este rezultatul aplicării. acelor organizaţii care permit alocarea unor bugete de marketing direct semnificati!e. 16 . în conte*tul marketingului direct. mediile i suporturile de comunicare folosite.3trategia independentă reprezintă o !ariantă de implementare specifică organizaţiilor care consideră utilizarea te#nicilor i a instrumentelor de marketing direct independent i indiferent de desfă urarea i rezultatele asociate unor acţiuni similare ale concurenţilor acesteia. oferta înaintată consumatorilor sau suportul logistic pus la dispoziţia acestora care să concretizeze în campanii de marketing direct proiectate i desfă urate „altfel” i care să producă i „altfel” de rezultate” în raport cu cele ale competitorilor organizaţiei. %esigur.

desfă urate la o scară restrânsă. e!entualele campanii desfă urate făcând obiectul unor acţiuni de ordin tactic. dar care. doresc să amplifice impactul acţiunilor de marketing folosindu-i te#nicile i instrumentele. 2legerea unei astfel de !ariante de strategie este oportună pentru organizaţiile a căror e*perienţă i ale căror rezultate în utilizarea marketingului direct sunt semnificati!e. în perioada următoare. $ste puţin probabil ca o organizaţie care este prezentă pe o piaţă care nu oferă premisele practicării marketingului direct. organizaţia nici măcar nu precizează faptul că î i propune. 17 . localizate la ni!elul unui an calendaristic. 2legerea acestei !ariante de strategie este caracteristică organizaţiilor de dimensiune mică sau medie. de prea multe ori. permanentă a marketingului direct. strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii• strategia a!ând ca suport resursele interne. curioase( să testeze modalităţile sale de implementare i eficienţa sa. mai degrabă. 2legerea acestei !ariante este specifică organizaţiilor care acordă marketingului direct o pondere relati! scăzută. care nu cunosc foarte mult despre conţinutul i utilizările marketingului direct dar sunt dispuse 'sau. cunoscându-i atuurile. sau poate c#iar niciodată. H %in punct de !edere al naturii su"ortului desfă urării campaniilor specifice. care să ofere organizaţiei posibilitatea de a completa sau corecta diferitele sale acţiuni de marketing 'de cele mai multe ori a!ând un caracter tradiţional(. până în prezent. să opteze pentru o strategie care să implice utilizarea constantă. din !iaţa organizaţiei sau din afara acesteia. ale cărei produse sau ser!icii nu se pretează la te#nicile i instrumentele acestuia i care nu le-a mai utilizat. 3trategia periodică presupune utilizarea te#nicilor i instrumentelor de marketing direct în anumite momente sau perioade ale acti!ităţii organizaţiei. care se produc cu regularitate 'de e*emplu.• strategia periodică i • strategia ocazională. 2ceastă !ariantă de strategie permite organizaţiei să speculeze oportunităţile oferite de anumite e!enimente. 3trategia permanentă presupune desfă urarea campaniilor de marketing direct asociate implementării acesteia cu o frec!enţă suficient de ridicată pentru a se putea !orbi despre o permanenţă a acestora în ansamblul acţiunilor de marketing ale organizaţiei. 5n anumite situaţii. ani!ersarea numărului de ani de e*istenţă a organizaţiei sau sărbătorile de iarnă sunt momente deosebite care pot fi !alorificate prin intermediul unor campanii de marketing direct(. 3trategia ocazională este specifică pentru organizaţiile ale căror acti!ităţi i campanii de marketing direct se desfă oară cu o frec!enţă foarte scăzută iar utilizarea te#nicilor i instrumentelor sale specifice este mai degrabă rodul con+uncturii fa!orabile decât rezultatul unei planificări dedicate acestui scop. prin comparaţie cu acti!ităţile tradiţionale de marketing desfă urate. • strategia a!ând ca suport resursele e*terne i • strategia a!ând ca suport ambele categorii de resurse. să implementeze o strategie de marketing direct ocazională.

însă. 2rgumentele care susţin această !ariantă se referă la capacitatea mai degrabă limitată a organizaţiei de a stăpâni tot arsenalul te#nicilor i instrumentelor de marketing direct i de a!ea acces la toate ser!iciile au*iliare asociate proiectării. a elabora strategii de contact. în consecinţă. 3trategia av"nd ca suport ambele categorii de resurse reprezintă. strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii• strategia marketingului direct indi!idual. $ste de presupus că. apelarea la ser!iciile acestora în !ederea completării competenţelor i resurselor organizaţiei reprezintă calea cea mai eficientă de operaţionalizare a strategiei de marketing direct. o e*perienţă importantă în domeniu. aceste capacităţi funcţionale sunt structurate la ni!elul unei structuri de marketing direct 'un compartiment al organizaţiei încadrat corespunzător cu resursele i competenţele necesare pentru a desfă ura acti!ităţi de marketing direct( sau. de dorinţa de a nu dez!olta intern acest gen de competenţe i acti!ităţi. !arianta strategică recomandată pentru ma+oritatea organizaţiilor prezente pe piaţă. a cărei implementare este bazată e*clusi! 'c#iar dacă nu întotdeauna în totalitate( pe apelarea la competenţele i resursele e*terne oferite de prestatorii e*terni specializaţi. din punct de !edere funcţional. pur i simplu. cu o atitudine rezer!ată faţă de propriile competenţe în domeniu sau.de !arketing a organizaţiei. 6neori.3trategia av"nd ca suport resursele interne este specifică pentru organizaţiile care deţin o !ec#ime semnificati!ă în integrarea marketingului direct în ansamblul acti!ităţilor acestora de marketing i. gestiona i utiliza baze de date. la ni!elul unor create ad-#oc. diferenţele dintre diferitele sale maniere de implementare fiind date de geometria !ariabilă a ansamblului de resurse folosite 'ponderile distincte ale resurselor interne. ale căror ser!icii sunt percepute ca fiind 'prea( scumpe i nu întotdeauna adaptate ne!oilor specifice ale organizaţiei. organizaţiile dispun de competenţele i de resursele necesare pentru crea. fiind de presupus că ace tia au capacitatea de a oferi acesteia cele mai bune ser!icii în domeniu. 2ceste argumente ar fi. selecţia i cooperarea cu ace ti prestatori reprezintă principalele probleme pe care trebuie să le rezol!e organizaţia. în funcţie de necesităţile operaţionale de moment. H%in punct de !edere al integr2rii cu acti7itatea (tradi1ional2. în absenţa acesteia. insuficiente în absenţa unor ser!icii de marketing direct oferite de un ansamblu relati! !ariat de prestatori e*terni specializaţi. cu siguranţă. unul dintre moti!ele cele mai importante care stă la baza alegerii acestei !ariante de strategie este legat de atitudinea factorilor de decizie faţă de prestatorii e*terni specializaţi. 5n condiţiile alegerii adec!ate a prestatorilor e*terni. 18 . Mai mult. organizării i desfă urării campaniilor specifice dar i la apariţia i dez!oltarea unor prestatori e*terni specializaţi capabili să ofere cele mai bune ser!icii. a construi oferte atracti!e i a asigura un suport logistic adec!at. indiscutabil. în totalul resurselor folosite(. uneori la ni!elul unei singure te#nici sau ale unui singur instrument de marketing direct. 2rgumentele care susţin apelarea la această !ariantă se referă la atitudinea fa!orabilă a organizaţiei în raport cu utilizarea marketingului direct. respecti! e*terne. )rincipalele zone în care prestatorii e*terni sunt solicitaţi sunt bazele de date i suportul logistic folosite în cadrul campaniilor. Identificarea. 3trategia av"nd ca suport resursele e4terne este !arianta opusă ca semnificaţie celei precedente. completată.

3trategia marketingului direct integrat constituie !arianta de mi+loc i. !arianta cea mai potri!ită pentru desfă urarea acti!ităţilor „tradiţionale” i a celor specifice marketingului direct. )entru că. atât de ridicat ca i în cazul în care te#nicile i instrumentele acestuia sunt însoţite sau completate de te#nici i instrumente tradiţionale de marketing. mai mult. ambele domenii fiind reprezentate mai mult sau mai puţin în ansamblul efortului de marketing al organizaţiei. )entru elaborarea i implementarea unor tactici de marketing direct eficiente. 2ceste corecţii constituie conţinutul tacticilor de !arketing direct iar maniera de realizare a acestora este unul dintre atuurile marketingului direct în raport cu marketingul „tradiţional”. atingerea unor obiecti!e diferite. în detrimentul celei de competiţie între acestea. fiecare !ariantă de strategie aleasă trebuie să fie dublată de o !ariantă de rezer!ă. implementarea acestei !ariante de strategie este tot mai restrânsă la ni!elul organizaţiilor. în !ederea atingerii obiecti!elor organizaţiei. de cele mai multe ori. de e*emplu. organizaţia trebuie să desfă oare o acti!itate continuă de testare a coordonatelor 19 . 3trategia marketingului direct individual presupune utilizarea e*clusi!ă a te#nicilor i instrumentelor de marketing direct pentru implementarea acti!ităţii de marketing a acesteia. la atingerea obiecti!elor de marketing ale organizaţiei i a celor globale ale acesteia. aproape e*clusi!. 3trategia marketingului direct independent reprezintă o !ariantă care asigură coe*istenţa marketingului direct i a marketingului „tradiţional”. atât în planul eforturilor cât i în cel al efectelor generate. ansamblul acestora putând forma strategia de marketing direct de rezervă. 1rganizaţiile care pun în practică atât demersuri „tradiţionale” cât i demersuri de marketing direct fără a le relaţiona sunt relati! puţine ca pondere în totalul acestora. • strategia marketingului direct integrat. de către organizaţiile care sunt specializate în desfă urarea unor acti!ităţi de marketing direct 'cum sunt. %acă în mod tradiţional. Integrarea acestora este rezultatul acceptării ideii de coabitare între cele două domenii.• strategia marketingului direct independent i. la asigurarea cadrului formal în care marketingul direct poate contribui. pe ma+oritatea pieţelor i în cadrul marii ma+orităţi a organizaţiilor. la ni!elul unor segmente de consumatori diferite. urmărind obiecti!e specifice. pe plan internaţional. 2ceastă !ariantă este utilizată. a!ând ca suport resurse diferite. în conte*tul marketingului direct identificarea !ariantelor de rezer!ă poate fi substituită cu succes de corecţiile efectuate c#iar pe durata operaţionalizării strategiilor.(. realizarea acţiunilor lor specifice urmărind. $laborarea unei strategii complete de marketing direct presupune considerarea fiecăruia dintre cele apte criterii i alegerea unei !ariante adec!ate de strategie în raport cu acestea. dintre marketingul direct i marketingul „tradiţional” a!anta+ează maniera „tradiţională” de implementare a marketingului. firmele de !ânzare prin corespondenţă. Impactul generat de utilizarea indi!iduală a marketingului direct nu este. firmele de comerţ electronic etc. folosind instrumente i te#nici diferite. conţinutul integrării se referă. în conte*tul acestei !ariante strategice. raporturile. însă. %e aceea.

campaniilor de marketing direct realizate. ofertei. comunicării i logisticii. 20 . identificarea elementelor specifice care limitează generarea unor rezultate mai bune ale campaniilor de marketing direct i ameliorarea acestora. 2cti!ităţile de testare !izează soluţiile adoptate de organizaţie în pri!inţa bazelor de date.