You are on page 1of 29

Sadržaj

Segmentiranje tržišta, izbor ciljnog tržišta i pozicioniranje

SEGMENTIRANJE TRŽIŠTA Pojam i cilj segmentiranja tržišta 3 Vrste tražnje o!rasci tržišni" #re$erencija% & Post'#a( segmentiranja )

*SN*VE +A SEGMENTIRANJE TRŽIŠTA Na tržišt' li,ne #otrošnje Segmentiranje tržišta #roi./o0no1'sl'žne #otrošnje 23 4riteriji 's#ješnosti segmentiranja 2)

2

I+5*R 6I7JN*G TRŽIŠTA 4riterij .a /re0no/anje ocjen' #ri/la,nosti% tržišnog segmenta 2Strategije o!'"/ata I.!or strategije tržišnog o!'"/ata 88 89

P*+I6I*NIRANJE NA 6I7JN*M TRŽIŠT: Pojam i cilj #o.icioniranja 83 Post'#a( #o.icioniranja 83 Ne(e strategije #o.icioniranja 8;

SEGMENTIRANJE TRŽIŠTA

Pojam i cilj segmentiranja tržišta

8

nim a'tomo!ilom? no mala i" je (oji ga si mog' #ri'štiti= 8= Ejeca s' /eli(i #otroša.a0o/olji tim #roi. tržište ima ra.enje ? '#'<'je'<i na o0re@eni geogra$s(i #rostor? na #on'0' i #otražnj' o0re@enog 0o!ra ili na 'slo/e #o0 (ojima se o!a/lja ra.itim .lata? o reg'lisanom tržišt' it0= : s/a(om o0 o/i" #rimjera rije.li.a #o.a #osje<i/anjem #o. (osristi ' ra.nic' .na.a ne(i #roi.eš<e 0e$iniš' tržište #ola./o0 namijenjenB% D% geogra$s(i #rostor o0go/ara na #itanjeA G0jeB% Ea !i #ostojalo tržište .li.e<i o0 #roi.!og toga teš(o j' je je0nosta/no 0e$inisati= >esto se o/a rije.i ' mar(eting'= :#ra/o .li.mjena i o0re@'j' cijene ra.inom no/ca 3 ./o0 .itim 0o!rima? it0= Mar(eting mena0žeri (om#anija naj./o0om? a ras#olaž' 0o/oljnom (oli.esto #ra./o0a ili 'sl'ge (oje (om#anija n'0i= */a(/a 0e$inicija '(lj'.orišni" #re0sta/a? /e<ina lj'0i #otre!' .a0o/oljiti tim #roi.eš<e (orišteni" rije./o0omF #ostojanje ('#o/ne mo<i . slje0e<i" #rimjeraA 2= S/i lj'0i imaj' #otre!' ./o0 n'žno je 0a !'0' isto/remeno is#'njeni slje0e<i 'slo/iA 2= 8= 3= D= #ostojanje #otre!e i želje 0a se ona .ine lj'0i (oji 0ijele ist' #otre!' i žele je .orište? ali s' 0/orane .ito . tržište je /jero/atno je0na o0 naj./o0% 3% ti#o/e ('#aca o0go/ara na #itanjeA 4ome je #roi.ne? jer ne #ostoji želja .Rije./o0? i s#oso!nost? o0nosno o/laštenje .om? mnogi !i t' #otre!' željeli ./o0a ili 'sl'ga= Možemo re<i 0a tržište .a0o/olja/a '#otre!om 0r'gi" #roi.a ('#o/in'= +ašto je !itno 0a s/i o/i 'slo/i !'0' isto/remeno is#'njeni /i0je<emo i.a #re/o.na.a ra./o0a #ostojanje s#remnostiC/oljnosti 0a se ('#i #roi.'je .a0o/oljiti l'(s'.li.a na!a/(' #roi.i? ali se rijet(o #oja/lj'j' (ao ('#ci? jer nemaj' s#oso!nstCo/alštenje ./o0a o0go/ara na #itanjeA 4oj' #otre!' .enjem= >'jete 0a se go/ori o s/jets(om tržišt'? o tržišt' .a ('#o/in'= 3= Mnogo je lj'0i (oji mog' #latiti 'la.a ne(i #roi.ono0om .etiri osno/na elementaA 2% ti# #roi.itom (onte(st' i sa ra./o0a o0go/ara na #itanjeA ŠtaB% 8% #otre!e ('#acaC(orisni(a #roi.a0o/olja/a #roi.

ima= 4reira #roi./o0a i #o/e.esto ('#ci isto #roi./o0a #ri ./o@a. #roi.li('j'? (a(o ' s/ojim li.li(e me@' #otroša.no jer se .a"tje/a (oje traže o0 #roi.na/anja #re$ernicja ('#aca ' #ogle0' o0re@enog #roi.iti/an imi0ž? oslanja se na maso/n' 0istri!'cij' i maso/no oglaša/anje= Marketing raznovrsnih proizvoda Pon'@a.a ne(im #roi.li(e ' tržišnim segmentima i na . H Ciljni marketing./o0i /iše ra.iti" #rema o!ilježjima? o!licima? (/alitet' i /eli.a 0ati #roi./o0= Me@'tim? i o/a(o o0re@eno tržište nije 0o/oljno #reci.'mije/a maso/n' #roi.ita/om tržišt' nast'#a s je0nom tržišnom #on'0om= 4oncentrira se na #otre!e? a ne na ra.li./o0a i ostali" elemenata mar(eting #rograma o!a/i 's#ješnij? na o!ostran' (orist G #otroša.nim (ara(teristi(ama? ta(o i ' #ogle0' ./o0nj'? #romocij' i 0istri!'cij' je0nog #roi./o0 i mar(etinš(e #rograme (oji <e #ri/'<i naj/e<i !roj ('#aca? st/ara #o.anemar'je ra.a i (om#anije= Strategije mar(etinga #rili(om segmentacije o/ise o0 #re/la0a/aj'<i" o(olnosti na tržišt'= To s'A H Masovni marketing./o0 s/im #otroša. H Marketing raznovrsnih proizvoda.ini= 4om#anija 0jel'je na /iše tržišni" segmenata i D .a= Ea !i mar(eting #on'0a !ila 's#ješnija n'žno je istražiti #re$erencije ('#aca i #rilago0iti im se= Taj #roces #re#o.em' je0an #roi.i/anje ta(o 'stano/ljeni" #re$erenicja sa o!ilježjima ('#ca je (ora( ' #roces' segmetiranja tržišta= 6ilj segmentiranja tržišta je 0a me@' !rojnim nosiocima tražnje ./o0a ra.no/rsni" #roi.en !roj nosilaca #otre!a tj= #otroša.ima= 4om#anija .li.itosti ' o(/ir' toga 0e$inisanog tržišta mog' !iti ta(o /eli(e 0a je istim mar(eting #rogramom mog'<e ./o0om i0enti$icira gr'#e ('#aca (oji 0ijele iste #re$erencije što omog'<a/a 0a se #rilago@a/anje #roi. n'0i je0na( #roi. Masovni marketing Maso/ni mar(eting #o0ra.(oj' s' s#remni i s#oso!ni #otrošiti ./o0a= Ra./o0a me@'so!no ja(o ra.a0o/oljiti te( ograni.

a#o.!og 0jelo/anja na /iše tržišni" segmenata? Panasonic je .iti" #rograma ./o0a? (ao što s'A s/jetilj(e? ra0io a#arati? tele$oni? tele/i.li.ori? (amere? 0igitalni a#arati? te mnogo!rojni ('<ans(i a#arati? i .enim sre0st/ima? Strategij' maso/nog mar(etinga? Panasonic je (oristio o0ma" na(on sto je osno/an? #roi./o0nja se '!r.a.atim ra./o0e i mar(eting #rograme #rema mjeri s/a(og o0re@enog o0nosno o0a!ranog segmenta= *0re@i/anje ciljni" tržišta ola(ša/a is(orišta/anje tržišni" #rili(a= >esto se #rimjenj'je ' sit'acijama (a0a (om#anija ras#olaže ograni.it #rogram= I./o0e<i sijalice sa 0/a grla= Me@'tim? nji"o/a #roi.i/a /e<' #ro0aj' o0 maso/nog? ali i st/ara i /e<e troš(o/e= Pro$ita!ilnost se ne može 'na#rije0 #re0/i0jeti Ciljni marketing Pon'@a.eo sa (reiranjem ra.a s/a(i tržišni segment= .li. i0enti$icira gla/ne tržišne segmente? 'smejra/a se na je0an ili /iše ti" segmenata? a ..a s/a(i tržišni segment (reira ra.o #roširila na /e<i !roj #roi. .ra@'je #roi.

s/a(i ciljni segment 1 #ratiti mar(eting mi(s .a s/a(i ciljni segment & .a 'la.nost segmenta 1 o0a!rati ciljni segment ili segmente 6iljanje tržišta je #roces ocjenji/anja #ri/la.icioniranje (ro.a segmentiranje tržišta 1 ra.a( 3= Po.a"tje/ati o0/ojene #roi.icioniranje tržišta 1 ra./iti mjere .nosti s/a(og segmenta tržišta i o0a!iranje je0nog ili /iše segmenata .a #r/la./o0e i mar(eting mi(se/e 8= 6iljanje tržišta 1 ra.CILJNI M !"#$IN% I %L &NI "'! CI ( CILJN'M M !"#$IN%( Gla/ni (oraci ' ciljnom mar(eting' s'A 2= Segmentacija tržišta 1 i0enti$i(o/ati osno/e ./iti #ro$ile re./iti #o.ol'tiraj'<i" segmenata Segmentiranje tržišta (ao #roces 0ijeljenja tržišta na .ase!ne gr'#e ('#aca (oji mog' .

a ra./o@a.et(om 2-)91i"? Panasonic nasta/io #roi.aj' tržište ne ra.ne #re$erencije .a !'0' je0na(o .en !roj #re$erencija (ojima je mog'<e '0o/oljiti istim #roi.i imaj' iste #re$erencije= : o/om sl'.a"tje/i mog' s/esti na ograni.li.!og s/oji" /iso(i" #er$ormansi? #reci.itim (om!inacijama (a((o !i se #on'0a o0re@ene $irme '.itim #roi.i is#olja/aj' s' ta(o ra.itom o0 (on('rents(e Vrste tražnje o!rasci tržišni" #re$erencija% Istraži/anjem #otražnje ./o0om= N#r= Ve<ina lj'0i (oji ('#'j' $oto a#arate <e !iti ./o0ima 'stano/ljena s' tri osno/na o!rasca #re$erencija (oja #otroša.ne 0a se nji"o/e #otre!e i .a"tje/i i želje (oje #roi.inila ra.nata .na #re$erencija? gr'#na #re$erencija i "omogena #re$erencija= a) difuzna tražnja a) difuzna tražnja bb) grupna tražnja c) homogena tražnja 4o0 0i$'.li.a0o/oljni sa istim #roi./o0ima= To s'A 0i$'.i is#olja/aj' #rema #roi.a0o/oljna s najje$tinijim mo0elima Jomogene #re$erencije je mo0el tržišta ' (ojem s/i ('#ci ili #otroša./o0om= N#r= Iotogra$i (oji ('#'j' /eoma s('#e $oto1a#arate .iciniranje tržišta je (orištenje /arija!li mar(eting mi(sa ' ra.li.Po.lji.li('je #riro0ne segmente !arem toli(o 0'go 0o( s' gla/ne /arija!le segmentacije ' $o('s'= 4o0 Panasonica je 0e!itirao mo0el gramo$ona S712899= */a linija (om#onenti /iso(e (/alitete gramo$ona je #ostala omiljena na cijelom s/ijet'? #ri.a #ro$esionalno !a/ljenje $otogra$st/om= 4o0 gr'#ne #re$erencije mog'<e je 'stano/iti gr'#e (oje s' 0o/oljno sli.nost i trajnost= To(om 2-391i" i #o.iti 0a je goto/o nemog'<e 0a 0/a #otroša./o0iti /iso(o (/alitetne 3 .

/o0?o(olnosti ' (ojima oni ('#'j'? o!icaji ' ('#o/ini it0 Mar(eteri s' rijet(o ' #rilici 0a 0o!ij' o0go/or o s/a(om #oje0inacnom #otrosac'? te se o/a(/a istra.a anali.itosti ('#aca steceni" !ilo ro0jenjem ili o0reenoj sre0ini ? a lj'0i slicni" o!ilje.licite #re$erencije? 0a je nji"o/ !roje ogranicen i 0a taj ogranicen !roj #re$erencija 0ijeli o0re@eni !roj ('#aca= 6ilj segmentiranja je #rilago0iti mar(eting #on'0' (om#anije #re$erencijama ('#aca= Ra.'j' i slicne #re$erencije= Tri s' (ora(a ' #ost'#(' segmentiranja i to A 1 1 1 Ia.a #ro$iliranja 7ogicno je 0a je #rKa $a.istaLL Na(on #r/e $a.i/anja #ro/e0e na ogranicenom 0ijel' '('#nog tr.is' i 'stano/iti (ara(teristicna o!ilje.e slije0i $a.e jeste istra.imo o0 #ret#osta/(e 0a me@' nosiocima #otra.ja ti" #otrosaca=Pre/o0jenjem oKe $a.a anali.irane ele(troni(e .li.s#ecijali.ja #otrosaca s' '.a is#iti/anja Ia./o0a #o(a.ro( #ostojanja ta(/i" gr'#a= Rjesenja o/og .ja ' #ogle0' /ecine #roi.irane segmente tržišta? ali ni je0an nije 's#jeo 0osti<i sla/' #re0"o0ni(a= Post'#a( segmentiranja : #roces' segmentiranja #ola.i/anje #otrosaca? nacin na (oji oni '#otre!lja/aj' #roi./o0' #otrosaci is#olja/aj' na o0re@enom tr.a0at(a je gr'#na i $a(tors(a ) .e (oja tre!a ot(riti (oje o0 #re$erencija s' 0o/oljno slicne 0a #re0sta/ljaj' "omogen' gr'#' i (oja o!ilje.a s#ecijali.a segmentiranj' 0a se 'stano/e (oje #re$erencije #rema #roi.itosti #re$erencija 'slo/ljena je ra.li.nje #ostoje ra.e Ia.

ja #otrosaca (oji i" cine=:t/r0imo li n#r 0a na tr.a? a .a #oje0inim #roi.nje #o(a.a i nji"o/og 'ticaja na #re$erencije mar(eteri 0ola./o0a= Na taj nacin se #rilago0io s/ojim ('#cima i nji"o/im #otre!ama= *SN*VE +A SEGMENTIRANJE TRŽIŠTA Na tržišt) li*ne potrošnje Nosioci #otre!a (oje se .is' i i0enti$i(o/ati gla/na o!ilje.a jeste $a.anali./o0ima te na (oji nacin oni ('#'j' i '#otre!lja/aj' #roi.'j' #re$erencije1 !lista/ osmije"? #rijatan o('s ili nis(' cijen'1 moramo ot(riti (oje s' naj.a0o/oljiti is(a.!or' osno/e .atim is#it'je traži% 'ticaj ti" o!ilježja na o!im? str'(t'r'? na/i(e i sta/no/e ' #otrošnji? i 0r'gi (oji #ola.li('j' #o /eli(om !roj' o!ilježja (oja 'ti.io i 'stano/io (oje /rste tra.a segmentiranje ra.0eno #ra/ilo i tre!a ga #ona/ljati jer se o(r'.ane na(lonosti= */a $a.a #ro$iliranja j='t/r0ji/anje segmenata na 0atom tr.ist' #aste .i o0 o!ilježja #otroša.iti" na(lonosti .a0o/olja/aj' na tržišt' li.e 0o o0go/ora na !a.li('jemo 0/a osno/na #rist'#a= Pr/i #ola./o0' a je0na o0 gla/ni" jeste (/alitet #roi.li.a .istima istra.itosti o!ilježja #otroša.i/anj' mar(etinga= Treca $a.'!e ('#ci #o(a./o0e i 0a li #ostoje "omogene gr'#e #otrosaca i 't/r0io (oje s' to (ara(teristi(e (oje is#olja/aj' #rema #roi.ato sto se mijenja ('#o/na mocLL Panasonic je na s/ojim tr.i (ojeg (riterija segmentirati tržište= : i.e i ' istra.i o0 #onašanja - .li./o0ima= Is#iti/anjem ste#ena ra.ne #otrošnje s' 0oma<inst/a i #oje0inci= *ni se me@'so!no ra.a? statistic(e meto0e (oje s/oj' #rimjen' nala.' na $ormiranje ra.enje mijenja i .a #re0sta/lja cilj 's#jesnog segmentiranja= Sam #roces segmentiranaj je0nom #ro/e0en ne #re0sta/lja g/o.nacajnije (ara(teristi(e #otrosaca #o#oje0inim segmentima? (a(o !i s/oj mar(etng mogli #rilago0iti i .'j' #otrosaci #rema njego/im #roi.

/= !i"ej/ioristi.(' segmentacij'= SEGMENTIRANJE TRŽIŠTA LIČNE POTROŠNJE GEOGRAFSKA SEGMEN A!"#A $EMOGRAFSKA SEGMEN A!"#A %S"&OGRAFSKA SEGMEN A!"#A '"&E#("OR"S ")KA SEGMEN A!"#A Geogra$s(a segmentacija 29 .a segmentiranje možemo s/rstati geogra$s(i? 0emogra$s(' i #si"ogra$s(' segmentacij'? a ' 0r'g' t.ina na (oji oni reag'j' na mar(etinš(' #on'0'? a .#otroša.a ' ('#o/ini tj= na.atim traži o!ilježja (oja s' '.ro( ta(/og #onašanja= : #r/' gr'#' (riterija .

na.e<i o0 s/jets(og tržista? segmente možemo $ormirati na slije0e<i nacinA  glo!alno tržiste G cijeli s/ijet?  (ontinenti G E'ro#a? A./ijenosti mreže #osre0ni(a ili me0ija na ne(om #o0r'.no/rsni" #roi.in 0istri!'cije ili #romocije #roi.ina i !roj stano/ni(a?  gr0s(e .ina 1 ra.j' (lima? tlo i sl=%? (ao i e(onoms(im? #oliti.a segmentiranje Iormirani segment Primjer '#otre!e %eogra+ska segmentacija Erža/a Regija Gra0 G'stina naseljenosti 4lima 5osna i Jercego/ina Saraje/s(a regija Veli./ijenost Gra0s(a? #rigra0s(a? seos(a Š(ols(i '0ž!enici 7o(alni me0iji :sl'žni se(tor Ja/ni #re/o./o0a= Prema geogra$s(oj 22 .a/isnosti o0 #osmatranog geogra$s(og #o0r'.i( i sl=%= 4oriste<i geogra$s(i (riterij segmentiranja? a #ola.a (ojima #ostoji /eli(a tražnja ta(o 0a ima s/oje ('#ce na s/im tržištima= Na o0re@enim tržištima je ne(e #roi./o0a? ./o0e !ilo #otre!no mo0i$icirati? ali je Panasonic ostao /jeran s/om 0i.(im i 0r'gim ('lt'rnim 'slo/ima 0rža/ne teritorije? ra./o0a? 'slje0 nera.one G gra0s(a? #rigra0s(a? seos(aF Re./ijenosti regije? je.ni" #otre!a #otroša.j'= 4riterijCosno/a .ajno /arira ' ./o0a? 0o( je ne(a0 #otre!no samo #romijeniti na.a0o/oljenja s#eci$i./o0a .'ltat #rimjene geogra$s(i" (riterija segmentacije s' #rostorni segmenti? na (ojima je ra0i .ija? A$ri(a? Sje/erna i J'žna Ameri(a it0=?  regionalne C me@'0rža/ne .a (ojima tražnja .ja= */e ra.Veli(i je !roj #roi.ajn'? (/alitet'? te 0r'gim o!ilježjima s/oji" #roi. 4ontinentalna? 'mjerena S#orts(a o#rema Panasonic je (om#anija (oja je je0na o0 /o0e<i" ' s/ijet' mo0erne te"nologije= Ima linij' ra.a #otre!no /ršiti #rilago0!e cijelog mar(eting #rograma ili ne(i" njego/i" elemenata= Ne(a0 <e !iti n'žno mijenjati o!ilježja #roi.aje0nice G E'ro#s(a 'nija? n#r?=  0rža/e?  #o(rajine C re#'!li(e C (antoni?  gra0o/i G /eli.li(e s' 'slo/ljene #riro0nim 'slo/ima (oji #ostoje na ne(om #o0r'.

/o0nje? #romocije i 0istri!'cije Panasonica #o(ri/a s/e 0ijelo/e s/ijetate s/'g0je možemo #rona<i !ar ne(i #roi.segmentaciji tržišta? tržište (oje o!'"/ata Panasonic je glo!alno= *!im #roi./o0 o/e (om#anije= Eemogra$s(a segmentacija 28 .

i sa 0emogra$s(im /arija!lama= *!ilježja (oja se (oriste .e na #otrošnj'? #a ta(o #ostoje #roi./o0i (oje (oriste is(lj'.ini /e< str'(t'ri= 4o0 #rimjene o/og (riterija tre!a !iti ja(o o!a.na.ima= N#r= #antalone ne(a0 is(lj'.ije #a se ta(o i #otre!e 891go0išnji" žens(i" oso!a ra.a ra.1ti ni/o je mo0el sa/remene (amere= Ra.igle0no je jer želje i #otre!e je0nog 281goišnja(a i njego/og 0e0e !itno 0r'ga.ri/ i to ' s(la0' sa š(ots(om i.ajno #romjenjene te sa0a /eli(i !roj mla0i" lj'0i ima $otoa#arate? (oje s' #rije tra0icionalno !ili namjenjeni samo starijim lj'0ima= 23 .li('j' o!./o0a? #a se segmentacija na !a./o0a i žens(im i m'š(im #otroša.eš<e s/o0i na #rilago@a/anje istog #roi.osta/an 0io gar0ero!e goto/o s/a(e žene= A(o anali.ol #otroša.igle0na #o/e.anost #otrošnje i 0o"os(a= Što je /e<i 0o"o0a(? omog'<a/a /e<' #otrošnj' ne samo #o (oli.a#oslene ili st'0iraj'? 0a li ži/e sa ro0iteljima ili same? 0a li imaj' 0jec' ili ne= .animanje i o!ra.me@' o/i" ni/oa (amera ne smije !iti n#r= 29994M jer ce se ('#o/ati je$tinije (amere? ali ni 8994M jer <e se ('#o/ati s('#lje (amere= Ta(o@e? starosne granice ' #otrošnji s' .li(o/anje gr'#a (orisni(a jer na/i(e? želje i #re$erencije (orisni(a s' ' 's(oj /e.iramo dohodak? možemo re<i 0 a#ostoji o.irom na to 0a li s' '0ate ili ne? 0a li s' ./ora? istraži/anjem 0oma<insta/a ili #oje0inaca= Eemogra$s(e /arija!le #re0sta/ljaj' najje0nosta/nije (riterije ./o0m 0anas s' nei.o/anja? s#ol? .re(omA MNisam 0o/oljno !ogat? 0a ('#'jem je$tinoN i !osans(om MNe #ra/i #it' (o ima? /e< (o je na'.a segmentiranje s'Aži/otna 0o!? #ol? 0o"o0a(? ..i/o žene? o0nosn m'š(arci? me@'tim s/e je manji !roj ta(/i" #roi.no= Po0aci se 0o!i/aj' (om!iniranjem #rimarni" i se('n0arni" i.o/anje=== -ivotna dob ima ja( 'ticaj na (reiranje #re$erncija ' #otrošnji= *.i/o m'š(i #roi.nog stat'sa? o!ra.i #ola s/ e .a snažno 'ti.li(a ' cijeni i.animanje? materijalni stat's i sli.ioN= Segmentacija #o 0o"ot('A Panasonic (amere imaj' . ni/oa cijena i (/aliteta= Pr/i ni/o je o!ican mo0el (amere a .emogra+ska segmentacija se /rši sa stano/išta starosti? #oro0i.

#ostoje<e 0r'št/ene str'(t're snažno o#re0jelj'je #otrošnj' #o(e0incaC0oma<inst/a= Pri#a0nici istog 0r'št/enog sloja o!i.no troše iste #roi.ne na/i(e ' #otrošnji i ('#o/ini= Stoga je o/aj (riterij i.etno 2D ./o0e? #re$eriraj' iste mar(e #roi.Psi"ogra$s(a segmentacija .'./o0a i imaj' sli.r)štveni sloj (ao relati/no sta!ilan o0ra.

/o0a ta(o i cijena= Na*in života gr'#isanje lj'0i na osno/' nji"o/og ži/otnom stil'? (oji se o0raža/a ' nji"o/im a(ti/nostima? intereso/anjima i mišljenjima= Po0aci o ži/otnom stil' i li.in' ži/ota? na.a segmentiranje tržišta? ali on #ret#ostalja relati/no sta!iln' 0r'št/en' str'(t'r'= Er'št/eni sloj (ao (riterij i.ite #roi.i ta!eleA "$I&N'S$I Posao Jo!i Er'št/eni 0oga@aji *0mor +a!a/a >lanst/o ' (l'!o/ima : ./o0e? #ri('#ljaj' se na !a.etno je (oristan (ao osno/a .a segmenitranje Panasonic1o/og tržišta= 4ao što je /e< re. .aje0nici 4'#o/anje S#ort IN$#!#SI Poro0ica Eom Posao Ve.no/rsni" #roi./o0a= +a s/a(i 0r'št/eni sloj imaj' (reiran' mar(eting #on'0' i #roi.anost .aintreso/ani ' $otogra$ij'= S/e te in$ormacije o #otroša.li./o0e? (on(retno 0igitalne $otoa#arate i (amere? (oji s' namijenjeni lj'0ima (oji imaj' #oro0ic'? mal' 0jec'? i (ojima je (amera #otre!na 0a !i snimili ne(e #ri/atne 0oga@aje= S 0r'ge strane? Panasonic #ro0aje i #ose!ne (amere (oje (oriste lj'0i .o/anje Proi.a"tje/e #otroša.ni? ali s' i #rilago@eni o0re@enom 0r'št/enom sloj'? (a(o $'n(cije #roi.ima i nji"o/om na./o0i 5'0'<nost 4'lt'ra 2.nosti #omaž' ' segmentaciji i ciljanj' tržišta= Panasonic (reira #ose!ne asortimane #roi.a ./o0a ' s(la0' sa stilom i na.aje0nic' Re(reacija Mo0a Jrana Me0iji Eoga@aji MI/LJ#NJ * se!i Er'št/ena #itanja Politi(a Pošto/anj E(onomija *!ra./o0e (a(o !i što !olje o0go/orili na #otre!e i .inom ži/ljenja nji"o/i" #otencijalni" ('#aca= Ta(o? na#rimjer? ' Panasonic1o/oj #on'0i imamo #roi.'.eno? oni ' s/ojoj #on'0i imaj' /eli(i !roj ra.in' na (oji (''#'j' i '#otre!lja/aj' ra.a= Ti #roi.(oristan (ao osno/a ./o0i s' me@'so!no sli.

'ltirati 's#je"om (o0 #otroša.a ne(im #roi.rednosti kojima teži Mož0a naj's#ješnij' segmentacij' tržišta #re0sta/lja ona (oja #ola./o0a? stat's (orisni(a? #ri/rženost mar(i? (oristi (ojima #otroša. želi i.li.a.li./o0 sa li.a '.a.a"tje/e (oje #otroša.i nastoje #o/e.ite .gra0iti= 0I1#J&I'!IS$I2" S#%M#N$ CIJ 4o0 !i"ej/ioristi./o0ima= Ta(/e (om#anije s/oje #ostojanje !a.i o0 #re0nosti (oristi%? (oje ra.a #roi./o0' i #on'@a.'sobine li*nosti se ta(o@e (oriste (ao (riterij .i/a i ra.'? na (oji na.itim o(olnostima? što i./o0aF 'kolnosti )potrebe Isti #roi.a #rema #roi.li.eš<e se (oriste slje0e<e /arija!leA 2= 8= 3= D= .injenica 0a o0re@eni 0oga@ajiCo(olnosti i.= o(olnosti ja/ljanja #otre!e1('#o/ine1#otrošnje? inten.ito (oristan .nog 0oga@ajaN G na !a.in ('#ac 0onosi o0l'(' o ('#o/ini i sl= 4ao (riteriji naj.no iil ' (om!inaciji sa 0r'gim o!ilježjima #otroša.ati imi0ž mar(e s/og #roi.a= 2& ./o0a= 4ao osno/ .itet '#otre!e #roi.i traže o0 ne(og #roi.naje se (a(/i s' sta/o/i #otroša.a segmentiranje tržišta? !ilo #oje0nia./o0a i nji"o/o #onašanje #ri ('#o/ini i '#otre!i ti" #roi.iraj' na tim #ose!nim o(olnostima= ./o0a= Na taj na./o0a= */aj (riterij (om!ino/an sa ostalim o!ilježjima #otroša.i .nim imi0žom (ojeg #otroša.iti #otroša.a= */aj (riterij je naro.(e segmentacije se (ao osno/a .i traže o0 #roi.i/aj' (o0 s/i" lj'0i #otre!e .in sa.a segmentiranje tržišta ne(e (om#anije (oriste i t.a $ormiranje "omogeni" gr'#a #otroša.a 0aje naj!olj' osno/' garancij'% 0a <e #rilago@eni mar(eting #rogram re./o0 se može (oristiti ' ra. teži '#otre!om #roi.ima nji"o/o #onašanje #ri ('#o/ini i #otrošnji ne(og #roi./= Msegmentiranje (riti./o0e (o0 (oji" je ja(a (on('rencija 'slje0 /eli(e s'!sti'ti/nosti? #a #on'@a.

ilo #o/e<anje !rojnosti o/e gr'#e? a a(o je mog'<e? (a(o !i se i lojalnost o/i" #otroša.ro(e nji"o/og #restan(a #otrošnje? (a(o !i se oni ot(lonili i s#rije.i? #otroša.e '.li(o/ati= Ne#otroša.esto #res'0an .Stat)s potroša*a 4oriste<i o/aj (riterij ne(a (om#anija '('#n' #o#'lacij' na o0re@enom geogra$s(om #o0r'.i? #otencijalni #otroša.'/ati #otroša./o0om i #re0nostima (oje on #r'ža i stim'lisati i" na #ro!'= 5i/še #otroša.ima s/oji" #roi.a o0l'(' #otroša.ajna gr'#a jer je #r/i 'tisa( .na.anemariti= *.iteta #otrošnje s/e (orisni(e ne(og #roi.= ne#otroša.e je #otre!no '#o.ito ' 'slo/ima oštre (on('rencije? te ne ./o0a? on0a <e se mar(etinš(i na#ori? 'smjereni na #oje0ine gr'#e? .na.i #o #r/i #'t s' ./o0a= Re0o/ni #otroša.a/ršiti= 6ilj je o/e #otroša.initi re0o/nim (orisnicima našeg #roi.a ' (ojoj gr'#i <e .i? !i/ši #otroša./o0a možemo #o0ijeliti ' slje0e<e gr'#eA   sla!i? osre0nji i 23 .e je n'žno #ažlji/o is#itati i ot(riti '.j' može s/rstati ' je0n' o0 slije0e<i" gr'#aA 2= 8= 3= D= .i= Po@emo li o0 #ret#osta/(e 0a je cilj (om#anije 0a što /e<i 0io #o#'lacije '.esto teš(o? naro.ajno ra.e je .i #o #r/i #'t i re0o/ni #otroša.'0e #on'0e #ose!ni" #rograma #o#'sti na cijen'? #ose!ne 'slige #ri ('#o/ini i 0r'ge #ogo0nosti%? (oje mnoge (om#anije 'smjera/aj' s/ojim stalni ('#cima= Inenzitet potrošnje Pola.e<i o0 inten.e n'žno je #ro!'0iti i a(ti/nim #rist'#om i" stim'lisati na #ro!'= Potroša.a /ratila= Potencijalne #otroša.ini re0o/nim #otroša.nati sa #roi.i nara/no nis' gr'#a (oj' smijemo .

te"nologije= Goto/o s/a(i segment ' ži/ot' .nog 0oga@ajaN= Pore0 ('<ans(i" a#arata? tele(om'ni(acijs(i" i #oslo/ni" sistema (oji s' nam #otre!ni ' s/a(o0ne/nom ži/ot'? n'0i i $otoa#arate? (amere? a'0io 're@aje i sl= (oji nam sl'že 0a ža!ilježimo tren'ta( (oji je .a segmentiranje ali je ra0i mog'<nosti njenog #roi.amisli/ !e.a (oji is#olja/aj' isto #onašanje (a(o !i segment 'stano/ljen #o ne(om o0 (riterija #onašanja !io la(še mjerlji/ i 0ost'#an i (a(o !i se #rilago0!e mar(eting #rograma i.i= 4o0 /eli(og !roja #roi.a nas !itan i želimo ga o0'go/je.no/rsne #roi.motrili? te ra./= #ra/ilo )9C89= Naime s/ega 89 #osto '('#nog !roja #otroša./o@enja s/a(i o0 na/e0eni" (riterija n'žno 0o#'niti ostalim o!ilježjima #otroša./o0a s/a(o može #rona<i nešto što m' tre!a i 0a a0e(/atno ./ili ra./ršile sa /iše 's#ješnosti= Eanas? ' sa/remenom 0o!'? ži/ot je ne.an' .a"tije/a me(' o#eracij'C $'n(cij' /e. ja(i #otroša.ne #rosla/e===% S/e #otre!e (ojima ('#ac teži s' ra.a"tje/e i želje= Veli(i je !roj nji"o/i" re0o/ni" ('#aca širom s/ijeta= 2) .ine #roi./o0e ta(o 0a ' nji"o/om asortiman' #roi.(a segmentacija je (orisna osno/a .a0o/olji s/oje ./= Msegmentiranjem (riti.ni se(tori ' Panasonic' #ri"/atili i ra.a te"ni('= 4ao i ne(e 0r'ge (om#anije ta(o i Panasonic se (oristi t./o0a= 5i"ej/ioristi.a troši )9 #osto '('#ne (oli.iti n#r= ro@en0ani? go0išnjice? ra./o0a #rimje<eno je t.

jelatnost k)pca je slje0e<e o!ilježje (orisno .ne #otrošnje? što #roi.a/isnosti o0 /eli.itete? na'.Segmentiranje tržišta #roi.a 0onošenje o0l'(a i /eli. o!lasti "emijs(e i $armace'ts(e in0'strije? jer se nji"o/i 2- .ajno o!ilježje .ne #otrošnje o!ilježje (oje 0jel'je na #otre!e i #re$erencije ('#aca= Na #roi.a segmentiranje na o/om tržišt'= Pro0a/c' la!oratorijs(e o#reme na #rimjer? je (orisno 0a s/oje ('oce gr'#iše tržišne segmentira% š(ole? 'ni/er.na.nostima ('#ca o/isno o nji"o/oj /eli.a/isi o0 ra./o0no1'sl'žne #otrošnje Segmentiranje tržišta #roi./o0ima i 'sl'gama #rimjer #ro0aja $aO mašina .a segmentacij'= Na.ajno /ariraj' ' .a"tje/e ('#aca na tržišt' #otroša./ijenosti #oje0ini" regija na tražj' .i i.ine in0'strijs(og ('#ca= Stoga se o/aj (riterij (oristi ra0i #rilago@a/anja s#eci$i.a"tje/i s' mnogo "omogeniji ' o0nos' na .no= &eli*ina k)pca je .ni" nar'0ž!i .jima G #rimjer t'ri.ila.na./o0no 'sl'žne #otrošnje je je0nosta/nije nego tržišta li.ma? r'0arst/a? crne metal'rgije i sli.ini 0onošenja o0l'(a o ('#o/ini? o0go/rost . (ara(teristi(a o/og tržišta= Na tržišt' #roi.no geogra$s(oj segmentaciji na tržišt' li.a ne(im #roi.aj lo(acije se ogle0a ' 'ticaj' ra.ini= ./o0no 'sl'žne #otrošnje? je !roj ('#aca mnogo manji? nji"o/i ('#o/ni .a? a (a(o se ra0i o #ro$esionalcima mnogo je la(še #re0/i0jeti nji"o/o ('#o/no #onašanje= VARIJABLE ZA SEGMENITRANJE TRŽIŠTA PROIZVODNO-USLUŽNE POTROŠNJE LOKACIJA KUPCA VELIČINA KUPCA DJELATNOST KUPCA Lokacija k)pca je sli.na./o0no 'sl'žnom tržišt' .ina #oje0ina.ne la!oratorije? !olnice i ('#ce i./ijenosti tele$ons(e mreže% i (oncentraciji ne(i" #ri/re0ni" grana na 's(im geogra$s(im #o0r'.

'ltat #rocesa segmentiranja tj= tržišni segment? 0a !i o0goorio s/rsi mora .nim .an .a ciljno tržište mora !iti #o.initi 0ost'#nim= D= 'perativnost3 Segmenti moraj' !iti ta(/i $a je mog'<e ra0i '0o/oljenja s#eci$i.nosti? cijne? ser/isa i ostali" o!ilježja #roi. #r/og jeste 0a segmenti moraj' !iti "eterogeni i.me@' segmenata 0o/oljno jasne? ' #roti/nom je segmentacija ne#otre!an ili '.al'0an #osao= *stala o!ilježja (oja tre!a imati tržišni segment s'A 2= Mjerljivost3 Segment mora !iti $ormiran ta((o 0a je mog'<e 'stano/iti !roj #otroša.ajno ra.a (oji ga .a"tje/ima ('#aca na tim segmentima? (reirati e$i(asne mar(eting #rograme? a 0a to !'0e #ri"/atljino sa stano/išta troš(o/ai cijena ta(o #rilago@eni" #rograma= 89 ./o0i i re./o0a ..aje/a n'žno $ormirati tržišne segmente #rema /iše (riterija isto/remeno? (a(o !i se #ostigli o#timalni e$e(ti segmentiranja= "riteriji )spješnosti segmentiranja 4ao i ostali #roi.a"tje/ jeste 0a 'stano/ljeni tržišni segmenti !'0' "omogeni i.in na (oji im je #rilago@eni mar(eting #rogram mog'<e '.na.me@'? 0a s' granice i.a!ere .n'tra tj= 0a s/i #ri#a0nici o0re@ene gr'#e ('#aca imaj' ista rele/antna o!ilježja= :slo/ (oji slije0i i.a0o/oljiti o0re@ene stan0ar0e= Ti stan0ar0i se ' o/om sl'.aj' o0nose na slje0e<e= Pr/i? logi.a"tje/i ' #ogle0' (/aliteta? trajnosti?#reci.nat na.a ciljno tržište i #rilago0i m' s/oj mar(eting #rogram 3 3= .iti i o#sl'žiti= :(oli(o je ne(a gr'#e ('#aca o0a!rana .ine? (ao i nji"o/' ('#o/n' mo<? jer ' #roti/nom nije mog'<e #rocijeniti #ro0ajni #otencijal tržišnog segmenta= 8= .li('j'= Važno je na#omen'ti 0a je ' /e<ini sl'.ro+itabilnost3 :stano/ljeni tržišni segment mora !iti 0o/oljno /eli( i 0a omog'<'je #ro$ita!ilno #oslo/anje (om#aniji (oja ga i.ost)pnost3 */aj .a"tje/ se o0nosi na ste#en ' (ojem je segment mog'<e 0o('.

in .i #ro/e0enog segmentiranja ne !i o0go/orili na #otre!e (oje /iše ne #ostoje= No ranije na/e0eni .NOS " S R+K +RA %R"(*A)NOS " I a(o ne #ostoji naj!olji na.aje/a= Ti (riteriji se o0nose na ocjen' slje0e<i" (ara(teristi(a segmenata (oji #re0sta/ljaj' ciljno tržište= VE7I>INA SEGMENTA i *>E4IVANI RAST 5:E:PN*STI s' /ažni .4ao 0o0atne (riterije ne(i a'tori na/o0e 0a segmenti moraj' !iti 0o/oljno .a 's#ješn' segmentacij' #o0ra.a /re0no/anje ocjen' #ri/la.nosti% tržišnog segmenta KRITERIJI ZA VREDNOVANJE TRŽIŠNOG SEGMENTA (E*")"NA SEGMEN A O)EK"(AN" RAS + '+$+.a"tje/i .'mije/aj' i o/e (ritetrije? (ao i .injenic' 0a je #oces segmentiranja n'žno #ona/ljati ' s(la0' sa #romjenama #otre!a i tražnje na tržištima na (oja se segmentiranje o0nosi= I+5*R 6I7JN*G TRŽIŠTA 4riterij ./rsti i sta!ilni? nara/no ne ' a#sol'tnom smisl'? (a(o mar(eting strategije i #rogrami (reirani na !a.a /rje0no/anje tržišni" segmenata? i#a( ra./ijeni s' (riteriji (oji se mog' (oristiti ' /eli(om !roj' sl'.a o0a!ir segmenta= Segment mora !iti 0o/oljno /eli( 0a !i osig'rao #ro$ita!ilno 82 .

e naj/e<i !roj (on('renata? što se može #reo(ren'ti ' nji"o/' sla!ost= Mnoge? #ose!no manje $irme? stoga !iraj' manje tržišne segmente (oji .'0no 0a naj/e<i segmenti #ri/la. segmentiranja? (om#anija može i.e /eli(i !roj (on('renata i #r'žaj' #rostor na (ojem (om#anija može slo!o0no nast'#ati= +a #rocjen' STR:4T:RE PRIV7A>N*STI SEGMENTA (oriste se slje0e<i (riteriji (ao što s'A 2= #ris'st/o 0r'gi" (on('renata na tržišt'? 8= #rijetnje no/i" 'la.a(a? g0je s' 'la.#oslo/anje= +ato nije .a!rati tri osno/ne strategije i toA 2= Ne0i$erencirani mar(eting 8= Ei$erencirani mar(eting 3= 4oncentrisani mar(eting 4o0 strategije ne0i$erenciranog mar(etinga $irma n'0i je0an isti mar(eting #rogram na cijelom tržišt'= */a strategija .ni #o s/ojim #otre!ama i željama= Primjena o/e strategije je mog'<a ' sl'.ima sla!a= 4om#anija 88 .aj' (a0a je #ris'tan o!ra.a s/a(' (om#anij'= *cjena st/arne str'(t'rne #ri/la.(a snaga ('#ca i D= #rego/ara.i o0 #ret#osta/(e 0a s' #otroša.ne ne #ostoje? na (ojem s' ('#ci i 0o!a/ljaci sla!i ' #rego/orima i g0je je o#asnost o0 s'#stit'ta mala? #re0sta/lja i0ealno ciljno tržište .i sli.ac "omogene tražnje i (a0a je (on('rencija me@' #on'@a.a= .la.anemar'je segmentiranje jer #ola./o0a Segment na (ojem je #ris'tan manji !roj (on('renata? na (ojem ne #ostoji #rijetnja no/i" 'la.= #rijetnje s'!stit'ti/nosti #roi.i/anja o ciljnom tržišt'= Strategije ob)hvata Na(on #ro/e0enog segmentiranja ili !e.a(a 3= #rego/ara.nosti ne(og segmenta stoga #re0sta/lja /ažan (ora( (o0 o0l'.ine ne #ri/la.ne !arijere /eli(e? a i.(a snaga 0o!a/lja.!og s/oje /eli.

/o0nji i mar(eting'? što sniža/a troš(o/e i omog'<a/a #on'0' niži" cijena= To je 'je0no i naj/e<a sla!ost jer se (on('rencija s/o0i na cjeno/n' (on('rencij' cijenom%? što ' sl'./o0a? (ao i troš(o/a '#ra/ljanja ta(o #roširenim #oslo/anjem= :#ra/o .aje0ni./o0a? #rilago@eni" s#eci$i.itim segmentima tržišta a'tomo!ila= Je0ini element mar(eting miOa (oji se (oristi na s/im segmentima je 0istri!'cija G s/e mo0ele je mog'<e na!a/iti ' istim (analima 0istri!'cije= Pre0nosti o/e strategije s' ' #rilago@enosti #on'0e s#eci$i.ite mar(eting #rograme na s/a(om tržišnom segment'= Primjenom o/e strategije segment #ostaje o0/ojeno ciljno tržište? a (om#anija (reira #ose!ne mar(eting miOe/e (oje #rilago@a/a #oje0inim segmentima= Primjer #rimjene o/e strategije s' /eli(e a'tomo!ils(e (om#anije? (ao što s' Ior0? General Motors? (oji n'0e /eli(i !roj ra.o/anoj 'sl'.ije tržišta a#e.iraj'<i na 'ni/er.a #'nije? tr'0inice? s#ortiste=== 83 .!og toga #rimjena strategije 0i$erenciranog mar(etinga je ti#i.li.a"tje/ima i željama tog segmenta= Primjena o/e strategije #o0ra.'j' 0a o#sl'ž'j' samo je0an tržišni segment #rilago@a/aj'<i s/oj' #on'0' .'j'<i s/oj' !'0'<nost .aj' #oja/e no/og '.li.li. je0nog segmenta? o!e.iti" mo0ela i /arijanti? ra./o0'Cmar(eting'? #ersonali.icij' tržišni" li0era= 4o0 strategije (oncentrisanog mar(etinga (om#anije o0l'.i i 0'!ini #roi.anj' /e<eg .ja/a JenrQ Ior0aA M4'#ac može !irati (oj' go0 "o<e !oj' a'tomo!ila? 0o( go0 je to crnaN : sl'.!je@enje #ose!in" 'sl'ga? s#ecijaln' re#'tacij' i /eli(' lojalnost ('#aca?= Naglasa( je na 0i$erenciranom #roi.laže /e.o0ni" linija= Veli(' ne0ostata( o/e strategije je ri.'mije/a #on'0' s#ecijali.i(a (oja se #ostiže 'slje0 #ris'tnosti na /e<em !roj' segmenata= No (reiranje #ose!ni" mar(eting mi(se/a .i$i(aciji ri.is('je /iso(e troš(o/e #roi.li.nostima #oje0ini" segmenata? arime i #osti.acije? (oje ras#olaž' o!ilnim sre0st/ima i (oje nastoje o0ržati #o.itog ras#ona cijena? #ra<eni" ra.a s/a(i segment i.(e 0imen.e istis('je sa tržišta= Naj!olji #rimjer #rimjene o/e strategije je legen0arana i.na .esni(a sa još nižim troš(o/ima #ostoje<e #on'@a.nostima ('#aca i./o0nje i mar(etinga ti" #roi.li.a0o/oljst/a ('#aca? (ao i ' 0i/er.itim #romocionim na#orima G #rilago@ene ra.a samo je0an segment= Primjer #rimjene o/e strategije s' (om#anije s#ecijali.o/ane .i( (ojem se (om#anija i.alne teme (ao što s' (/alitet? cijena i sl= Pre0nosti o/e strategije s' ' (orištenj' e$e(ata e(onomije o!ima ' #roi.a /eli(e organi.aj' strategije 0i$erenciranog mar(etinga (om#anija #o(ri/a cijelo tržište n'0e<i ra.o/ani" linija #roi.se $o('sira na .

eli 0a ost/ari li0erst/o ' /alitei najcesce se $o('sira na gornji (raj tr.ista /eoma je !itno 0a li se ra0i o (om#aniji (oja je li0er ' s/om #o0r'cj'?slje0!eni(1 imitator?= +a o0r.i$icira se ri.acije #roi.a/isi o0 slje0eci" $a(toraA INTERNI IA4T*RIA 6ilje/i (om#anije Primjenjene strategije Sre0st/a (om#anije E4STERNI IA4T*RIA /rsta i inte.nom ('#c'= */aj miO re.agregiranja= 4o0 strategije (om!ino/anog mar(etinga (om#anija #o(ri/a /iše o0 je0nog segmenta? ali ne i cijelo tržište i to ta(o što ima 'smjera/a #on'0' i /rši mala #rilago@a/anja #oje0ini" elemenata mar(etinš(e #on'0e .agregiranja i0e 0o (rajnji" granica tj= Tretira s/a(og ('#ca (ao #ose!no ciljno tržište= 4ao re.ista n'0eci #roi.ece i one (om#anije (oje s' #ro$itne ce imati 0r'ge #rist'#e .li.alni mar(eting je ' !oljoj #rilago@enosti željama #otroša.a0o/oljst/om ('#ca= I. a ra.itim segmentima ili na !a.a s/a(i segment= Po/e.itet (on('rencije /rsta tra.i sli.nosti ('#aca na ra.a= Strategija 0e.'ltat #rimjene mar(eting je #rilago@en #oje0ina.!or strategije tržišnog o!'"/ata 4oji o0 na/e0eni" #rist'#a ce (om#anije #rimjeniti .i/anje segmenata se /rši na !a.'ltira naj/e<im .a/anje #o.!or cilja (om#anije 'tice na #re0'./o0e ('#cima (oji s' s#remni #latiti 8D .icije li0era #rimjenj'j' se ra.!ora ciljnog tr./o0a (oji se n'0i na /iše segmenata= Primjenom o/e strategije 0i/er.li(' o0 oni" ne#ro$itni"= Strategija koju primjenjuje kompanije (o0 i.i s#ecijali.Pore0 o/e tri osno/ne strategije? (om#anija (oristi i strategij' (om!ino/anog mar(etinga i 0e.licite strategije o!'"/ata? (om#anija (oja .i(i 'manj'je ne0ostata( (oncentrisanog mar(etinga? a #re0nost ' o0nos' na 'ni/er.njeC #re$erencija :(rat(o cemo #ro0is('to/ati s/a(i o0 $a(toraA Ciljevi kompanije i.

nje omog'c'j' #rimjen' maso/nog mar(etinga? ' #roti/nom n'.'j' /eci ste#en "omo"gene tra.ista (oja #o(a.eca ele(troni(e ima ostr' (on('rencij' i ta(o #rimjenj'j'ci 0i$erencirani mar(eting i !a.'je /is"e tr.e ogranicenim lj'0s(im? $inansijs(im i te"nolos(im res'rsima tes(o 0a ce moci #rimjeniti strategij' 0i$erenciranog mar(etinga i one se orijentis' na #ose!ne tr. /iso(e cijene= Strategija o/e (om#anije jeste 0a osim st"o se $o('siraj' na (/alitet #roi.isnim segmentima ra.iralo na maso/nom mar(eting'=Ali Kremenom oKa (om#anija je #ocela ras#olagati Keli(im !rojem $inansijs(i" i te"nolos(i" res'rsa i s toga ono #rimjenj'je strategij' 0i$erenciranog mar(etinga=Panasonic n'0i /eli(i !roj ra./ijeno #re0'.emo ./o0a i 'sl'ga '.a0r.ista= 4om#anija (oja je mala #o /elicini i ras#ola.a /eci (/alitet=Ia(o je Panasonic (ren'o (ao je0na nera.a i.licita tr./o0a i ta(o se !a.naci ra.ista #o(a./o0a? s toga je i tra.licita?i #anasonic nastoji 0a se #rilago0ja/a o0re0jenim segmentima=(ao st"o nam je #o.isnom 'cesc' !iraj' strategij' maso/nog ili 0i$erenciranog mar(etinga= Sredstva kompanije s' .licite o!rasc tr.a(lj'citi 0a je Panasonic je0no o0 naj#o.onte? ./ise cijene .nja na tr.natiji" #re0'.naci ona nastoji 0a ost/ari li0erst/o i ta(o se orijentis' na ('#ce (oji n'0e /ise cijene .a"tje/ima ('#aca tj 0a li ce se $o('sirati na manji ili /eci 0io tr.ele ost/ariti li0erst/o ' tr.ista= *ne (om#anij'e (oje imaj' ostrij' (on('rencij' #rimjenj'j' 0i$erencirani ili (oncentrisani mar(etin i o!rn'to= 4ao što mo.!or ciljnog tr.a/isiti ' (oli(oj mjeri ce (om#anijamorati 0a se #rilago0i ./o0eci !olje #roi./o0e o0 sKoji" (on('renat i i0'ci (ora( is#re0 nji" na taj nacin #o('sa/aj' 0a #otisn' nji" i .isne segmente= Vrsta traznje/trzisnih preferencija .i/ot ('#aca i #rosiriti nji"o/e "oi.ista i temelji se na #r'.no je #rimjeniti 0i$erencirani il (oncentrisani= *0 vrste i itenziteta konkurencije ce .a /isi (/alitet? 0a(le (oncentrisani mar(eting ili (om!ino/ani?a one (oje .anj' je0ni" o0 naj(/alitetniji" #roi. .e li0erst/o= P*+I6I*NIRANJE NA 6I7JN*M TRŽIŠT: 8.eca ' s/ijet' (oje je ima #ro$itno orijentisan #rist'#=*/a (om#anija o#sl'./o0a i /ec i na i0eje (oje ce o!ogatiti .liciti" #roi.iste i #otre!e ('#aca? 'lagaj'ci maOimalno ' s/oje #roi.'j' ra.nacajan $a(tor .ece (oje je n'0ilo samo je0an #rogram #roi./o0e i nji"o/ (/alitet= Proi.iraj'ci se na cijelo tr.nato 0a Panasonic (ao je0na o0 naj/eci" #re0'.isni" #re$erencija= Tr.

/o0 (ojeg !i #otroša.icije #roi./o0a? .icioniranje nema /e./o0= Ma#e #erce#cije se (oriste (a(o .a'.icioniranj' ' nji"o/oj s/ijesti= I.i #re$erirali i.a ('#ce rele/antni" (riterija je #r/i (ora( ' 's#ješnom #o.li.icioniranje je mjesto (oje #roi./o0 #rema o!ilježjima (oja s' .a i.icioniranj'= Ea !i iscrtali ma#' #erce#cije #ola.'je (orištenje /arija!li mar(eting mi(sa? (ao što s' cijena? #romocija i 0istri!'cija ' ra.a ocjen' te('<e tržišne #o.inila ra.a no/e #roi./o0a ili (om#anije i 0onošenja o0li(e o e/ent'alnom re#o.inom (a(o ga 0oži/lja/a rele/antna gr'#a ('#aca? tj= ciljno tržište= 4o0 i. (a(o ('#ci 0oži/lja/aj' ne(i #roi.no 'tr@'jemo t./o0'= S/oj sta/ ('#ci $ormiraj' ocjenj'j'<i #roi.ionalni #ri(a.!ora strategije #o.a.a ('#ce .(e na tržišt'= I0ealna ta./o0om? ono se o0nosi na sli(' (oj' #otroša.imo o0 't/r@eni"? .icioniranja Po.icioniranje !a.a!rana strategija #o./= ma#e #erce#cije= Ma#a #erce#cije je gra$i.a mar(etere (oristan na.atim is#it'jemo (a(o ('#ci 0oži/lja/aj' s/a(og o0 (on('renata na 0atom tržišt' #rema s/a(om o0 o!ilježja? i (ona.(i 0/o ili /iše0imen.ima na s/om tržišt' a o0re@'je se na.icioniranje na ciljnom tržišt' '(lj'.itim (om!inacijama (a(o !i se #on'0a $irme './= i0ealne ta./o0 (om#anija% .ajni" o!ilježja #roi./o0'? ali s'ština je ' tome (a(o #otroša.li.i imaj' o #roi.icioniranja može i.!or strategije #o.Pojam?cilj i #ost'#a( #o./o0'? tj= o #o.iti" ('#aca= 8& .a i nji"o/i" sta/o/a #rema #roi.in .irano na ('#.(a o#is'je #roi.na.e sa samim #roi./o0e ta(o i ./ati #romjene na #roi.a( i a(o ta(a/ tren'tno ne #ostoji na tržišt'= Ma#a #erce#cije se iscrta/a #o /iše o!ilježja te je mog'<e #ostojanje /e<eg !roja i0ealni" ta.e/oj #erce#ciji? .icioniranja je '#otre!a t.a nji" naj!itnija= To mog' !iti cijena? (/aliteta? ni/o 'sl'ga=== Procjena .i 0oži/lja/aj' '('#n' #on'0' $irme na (on(retnom tržišt' ' o0nos' na njene (on('rente= Po.a(a sa stano/išta ra.na0 s/i"? .icioniranja n'žno je #o<i o0 #otroša.li.itom o0 (on('rents(e= Po.icioniranj'= Pošto je #o.

i to je 'gla/nom ono .'ltate= Mišljenje ('#aca o #roi.ne cijene? 0ost'#ni s/ima= +na.li.motrio s/e .a(a #rocjenj'j' mog'<nosti .a"tje/e s/oji" ('#aca (oji se ja/ljaj' na tržišt'= Vjero/anjem 0a <e #ri0a/anjem /eli(e #ažnje ('#cima #ri0o!iti i"? ' Panasonic' s' i #ostigli o/a(/e re./io ra./o@a./o0ima o/e $irme je 0a s' to /rlo (/alitetni #roi.ite mar(eting #rograme i mar(eting mi(se/e? te 0etaljno ra.a ot/aranje no/i" #re0sta/ništ/a na tržišt'= 83 .itim segmentima ra.Panasonic je na s/om tržišt' ' ra./o0i? #rist'#a.i= : Panasonic' re0o/no istraži/anjem tržište? (reiranjem ma#e #erce#cije i #ronalaženjem i0ealni" ta.li.em' teže s/i #roi.

na? ali a(o i" #itate (o je 0r'gi /e<ina o0go/ora !i !ila ne .itie #romocije 'ti.icija (oj' može imati ne(a (om#anija jeste 0a !'0e #r/a ' s/om #o0r'.a (om#anij' #'tem ra.j' a(ti/nosti= N#r= Panasonic je na#ra/io #r/i TV #re(o 299 In.a TV= >injenica je 0a lj'0i #amte one (oji s' ' ne.icioniranje sa stano/išta mog'<nosti .Ma#a #erce#cije Ne(e strategije #o./o@a.icioniranja Po.em' #r/i i 0a se ta #erce#cija 0'go o0rža/a ' s/ijesti n#r= na #itanje (o je #r/i sletio na mjesec /e<ina o0go/ora !i !ila ta.' na #erce#cije i s/ijest #otroša.a? mog' !itiA 2= 5iti !roj je0an 8= Na<i r'#' na tržišt' 3= Re#o.al(o"olnim #i<ima (oj' /e<ina lj'0i #erci#ira (ao naj/e<a i naj!olja (om#anija ' toj in0'striji ia(o to ona mož0a /iše i nije= 8) .nam ili na#rimjer 6oca 6ole !e.icioniraj (on('renta 5iti !roj je0an je naj!olja #o.a i #o tome ga lj'0i #amte (ao 0o!rog #roi.li.

i/anje na sla!osti (on('renta i isicanje /lastite s'#eriornosti sa stano/išta ne(og o0 o!ilježja (oje je .ajno .!or (oji im #reostaje je na<i ne#o(ri/eni 0io tržišta t./= r'#' na tržišt' (oj' nije0an #ostoje<i (on('rent ne .a= 8- .in 0a to 'ra0imo jeste '(a.Na<i r'#' na tržišt' (oriste (om#anije (oje (asnije 'la.e na ne(o tržište i ne mog' #rimijeniti strate!ij' !iti !roj je0an= Je0ini i.a #otroša.na.icije? a na.a0o/olja/a a0e(/atno= Re#o.imanja njego/e tržišne #o.icioniranje (on('renta= :(oli(o na tržišt' ne #ostoji slo!o0an #rostor tj= r'#a je0ina mog'<nost je 0ire(tan na#a0 na (on('renta ' cilj' #re'.