Puterea de negociere a clienilor Clienii lupt n sectorul din amonte constrngnd la scderi de pre, negociind servicii "ntinse" sau

de calitate mai bun, "jucnd" (jonglnd) ntre un concurent sau altul. Toate aceste aciuni se exercit pe cheltuiala i afectnd rentabilitatea sectorului. Puterea pe care o posed fiecare din grupurile importante de clieni ai sectorului depinde de un anumit numr de caracteristici relative la situaia sa pe pia i de importana relativ a achiziiilor pe care le face din sector n ansamblul afacerilor sale. Un grup de clieni este puternic dac prelev urmtoarele condiii a) Acest grup este concentrat sau cumpr cantiti importante n raport cu cifra de afaceri a vnztorului. ac achiziiile unui anumit client reprezint o fracie important a cifrei de afaceri! operaiile acestui client au o mare pondere asupra rezultatelor. "lienii ale cror achiziii sunt masive! sunt fore n mod particular puternice dac sectorul se caracterizeaz prin costuri fixe considerabile cum ar fi rafinriile de petrol sau industriile chimice de baz# miza privitoare la deplina utilizare a capacitii devine mai ridicat. b) Produsele cumprate din sector reprezint o parte important a costurilor sau a achiziiilor clientului. "lienii sunt nclinai s cheltuiasc resursele necesare pentru a se informa cu scopul de a obine un pre favorabil i de a face achiziii selective. "nd produsul vndut de ctre sector reprezint o mic fracie a costurilor clientului! acesta din urm este n general mai puin sensibil la pre. c) Produsele cumprate din sector sunt standardizate sau nedifereniate . "lienii! cutnd s$i minimizeze cheltuielile! vor cuta produsele cu cost minim ceea ce duce la un fel de licitaie invers. d) Costurile de transfer cu care grupul de clieni este confruntat sunt slabe . "osturile de transfer leag clienii de vnztori particulari i clientul dispune de o putere mai mic dac aceste costuri de transfer sunt puternice %ridicate). e) Grupul de clieni are profituri slabe . &cest fapt 'mpinge' spre reducerea costurilor de cumprare. (n general! clienii a cror rentabilitate este puternic! sunt mai puin sensibili la pre %cu condiia ca articolul s nu reprezinte pri importante

din costurile lor) i pot adopta o viziune pe termen lung cu scopul de a menine sntatea comercial a furnizorilor lor. f) Clienii reprezint o ameninare credibil de integrare spre amonte . ac clienii sunt de)a parial integrai sau constituie o ameninare credibil de integrare spre amonte! ei sunt n msur s cear concesii n cursul negocierilor. *arile firme de automobile! +eneral *otors i ,ord au reputaia de a utiliza ca arm de negociere ameninarea unei producii integrate. -le se anga)eaz n practic ntr$o integrare modulat# fabricnd ele nsele anumite elemente de care au nevoie pentru o pies dat i le cumpr pe celelalte de la furnizori exteriori. .u numai c ameninarea de integrare este evident i devine mai credibil! dar fabricarea parial n cadrul firmei ofer o cunoatere detaliat a costurilor! fapt ce este de mare a)utor n cadrul negocierilor. Puterea clienilor poate fi neutralizat n parte dac firmele sectorului reprezint o ameninare de integrare n amonte. g) Produsul sectorului nu influeneaz asupra calitii produselor sau serviciilor clientului. "nd calitatea produselor clientului ine n mare msur de produsele sectorului! clienii sunt n general mai puin sensibili la pre. Printre sectoarele unde se ntlnete aceast particularitate! se numr echipamentele de exploatare petrolier a cror disfuncionalitate poate antrena pierderi enorme! componentele instrumentelor medicale electronice sau instrumentelor electronice de verificare a cror calitate exercit o mare influen asupra sentimentului pe care utilizatorul l are cu privire la calitatea instrumentelor. h) Clientul dispune de informare complet. ac clientul dispune de o informare complet asupra cererii! preurile reale ale pieii i chiar costurile furnizorilor! el are astfel mi)loace mai mari de presiune n negociere dect dac dispune de informare mediocr. "u o informaie mai complet clientul este mai n msur s se asigure c beneficiaz de preul cel mai favorabil i s contraatace atunci cnd furnizorii pretind c supravieuirea lor este ameninat /e poate considera c tot ceea ce este la originea puterii clienilor este la originea puterii nu numai a consumatorilor dar i a clienilor industriali i comerciali. -ste suficient s se modifice cadrul de referin. "onsumatorii tind s fie mai sensibili

la pre dac cumpr produse nedifereniate! scumpe n raport cu veniturile lor! sau tipuri de produse a cror calitate nu este important pentru ei. Puterea grositilor i detailitilor! n calitate de cumprtori! se fondeaz pe aceleai reguli. etailitii pot crete puterea lor de negociere fa de fabricani dac reuesc s exercite o influen asupra deciziilor de cumprare ale consumatorilor finali. +rositii pot de asemenea s$i ntreasc puterea de negociere dac sunt capabili s influeneze deciziile de cumprare ale detailitilor sau ale firmelor crora ei vnd. Modificarea puterii clienilor &tunci cnd suita de decizii strategice ale unei firme cliente se schimb! puterea clienilor crete sau scade n mod natural. (n sectorul de confecii de exemplu! pe msur ce clienii fabricilor de confecii %marile magazine sau magazinele de confecii) s$au concentrat i controlul trece n minile marilor lanuri de magazine! sectorul este supus la presiuni din ce n ce mai puternice i mar)ele lor sunt diminuate. /ectorul nu a fost suficient de capabil s diferenieze produsele sale sau s creeze costuri de transfer de natur s interzic ieirea clienilor astfel nct aceste tendine s fie neutralizate. (ntre altele! afluxul de importuri nu a aran)at nimic. Trebuie considerat c alegerea grupului de clieni la care se va vinde este o decizie strategic fundamental pentru o firm. 0 firm i poate ameliora poziia sa strategic dac ea gsete clienii care sunt mai puin n msur s exercite asupra ei efecte defavorabile. (n ali termeni ea trebuie s procedeze la o selecie a clienilor. -ste rar ca toate grupele de clieni ai unei firme s posede o putere egal. "hiar dac o firm vinde unui singur sector acesta cuprinde de obicei segmente care au mai puin putere ca altele i care prin aceasta sunt mai puin sensibile la pre. produselor noi. Puterea de negociere a !urni"orilor #urni"orii pot dispune de o putere de negociere !a de organismele unui sector ameninnd cu cre$terea preului sau cu reducerea calitii produselor sau serviciilor cumprate. ,urnizorii puternici au astfel posibilitatea de a comprima rentabilitatea unui sector dac acesta este incapabil s repercuteze n preurile sale e exemplu! piaa de piese de schimb este pentru cea mai mare parte a produselor mai puin sensibil la pre ca piaa

creterea costurilor. "rescnd preurile lor! firmele chimice au contribuit astfel la eroziunea profiturilor fabricanilor de ambala)e pentru aerosoli pentru c aceti fabricani nu aveau dect o libertate limitat de a crete preurile lor fa de concurena intens a clienilor lor care fabricau ei nsi ambala)e. "ondiiile care asigur puterea furnizorilor tinde s reflecte condiiile care garanteaz puterea clienilor. Un grup de !urni"ori este puternic dac urmtoarele condiii prevalea" a) Grupul de furnizori este dominat de cteva firme i este mai concentrat dect sectorul cruia ei vnd. ,urnizorii care vnd la clieni mai dispersai au n general posibilitatea de a exercita o influen considerabil asupra preurilor lor! asupra calitii i a condiiilor de cumprare. b) Cnd furnizorii nu sunt obligai s lupte contra produselor de nlocuire . Puterea furnizorilor chiar importani i foarte mari! poate fi nvins dac acetia trebuie s lupte mpotriva produselor de nlocuire. e exemplu! furnizorii care fabric diverse feluri de edulcolani %ndulcitori) se lovesc de o puternic concuren n numeroase situaii! chiar dac firmele au o dimensiune mai mare dect cea a clienilor. c) Cnd sectorul nu este un client important al grupului de furnizori . "nd furnizorii vnd la diferite sectoare i sectorul nostru nu reprezint o parte important din vnzri! furnizorii sunt mult mai nclinai s$i exercite puterea lor. ac sectorul este un client important! soarta furnizorilor va fi mult mai dependent de sector! i acetia vor dori s se prote)eze oferind preuri rezonabile i asisten n domeniul cum ar fi cercetarea i dezvoltarea sau constituirea grupurilor de presiune %vezi exemplul sectorului zahrului care! foarte organizat fiind! a fcut mari presiuni n 1niunea -uropean n momentul apariiei izoglucozei pe pia! ca nlocuitor al zahrului). d) Cnd produsul furnizorilor este un mi!loc de producie important n sectorul de activitate al clientului. (n acest caz acest factor de producie )oac un rol foarte important n rezultatele procesului de fabricaie sau n calitatea produselor clientului. ,urnizorii au n acest caz o mai mare putere! n particular cnd mi)locul de producie nu se poate stoca! ceea ce mpiedic clientul s constituie stocuri de rezerv. e) Cnd grupul de furnizori a difereniat produsele sale sau au stabilit costuri de transfer. iferenierile sau costul de transfer care amenin clienii! reduc

posibilitatea acestora de a )ongla ntre un furnizor sau altul. -fectul este invers dac furnizorul tie c el va trebui s suporte costuri de transfer. f) Cnd grupul de furnizori constituie o ameninare credibil de integrare n aval. (n acest caz capacitatea sectorului de a$i ameliora condiiile de cumprare se lovete de un tampon. "nd ne gndim la furnizori vizm n mod obinuit firmele. ar trebuie n mod egal! s considerm i fora de munc drept furnizor care poate exercita o mare influen n numeroase sectoare. .umeroase probe empirice arat c anga)ai foarte competeni sunt foarte dificil de gsit pe pia sau o for de munc foarte bine organizat din punct de vedere sindical! poate preleva prin negocierile lor! o parte substanial a profiturilor poteniale ale sectorului. Principiile care permit de a determina care este puterea potenial a forei de munc! privit ca furnizor! sunt aceleai ca cele de)a prezentate. "eea ce trebuie adugat pentru a putea aprecia puterea forei de munc este gradul su de organizare i msura n care oferta unei fore de munc calificat rar se poate dezvolta. ac fora de munc este foarte bine organizat sau dac oferta de for de munc nu poate crete! puterea forei de munc poate fi ridicat. "ondiiile care determin puterea furnizorilor se pot schimba i ele fac frecvent obiectul controlului firmei. Totui ca i n cazul puterii clienilor! o firm poate uneori s$ i amelioreze situaia sa prin strategia pe care o adopt. -a poate intensifica ameninarea unei integrri spre aval! s caute s suprime costurile de transfer! etc.