CUPRINS

1. MARKETING. O privire de ansamblu.............................................................................................................................2 2. PRO US !i PRE"..........................................................................................................................................................1# $. ISTRI%U"IA ............................................................................................................................................................................................2& '. PROMO(AREA...........................................................................................................................................................2# &. CUCERIREA PIE"EI....................................................................................................................................................$' ). Anali*e............................................................................................................................................................................'1

1. MARKETING. O privire de ansamblu

Obie+,ivele +api,-lului
up. par+ur/erea a+es,ui +api,-l ve0i 1i +apabil s.2 +un-a!,e0i de1ini0ia mar3e,in/4ului !i s. 5n0ele/e0i me+anismul prin +are el de,ermin. avan,a6e pen,ru +ump.r.,-rii pr-dusel-r7 urm.ri0i de*v-l,area +-n+ep,ului de mar3e,in/ !i 5n0ele/erea implemen,.rii lui7 !,i0i +e sun, pie0ele !i +um sun, ele +lasi1i+a,e7 iden,i1i+a0i +ele ' elemen,e ale 8mar3e,in/ mi984ului !i imp-r,an0a sa 5n de*v-l,area s,ra,e/iei de mar3e,in/7 5n0ele/e0i +um a1e+,ea*. mediul :+ir+ums,an0ele; mar3e,in/ului plani1i+area s,ra,e/i+. a pie0ei7 des+rie0i u,ili*area se/men,.rii pie0ei !i s. previ*i-na0i v<n*.rile7 delimi,a0i di1eren0a din,re un sis,em in1-rma0i-nal de mar3e,in/ !i +er+e,area 5n mar3e,in/7 5n0ele/e0i 1a+,-rii mul,ipli +are p-, in1luen0a +-mp-r,amen,ul +ump.r.rii7 evalua0i +-s,urile !i bene1i+iile mar3e,in/ului.

Figura l

1.1 Definiia marketingului i mecanismul prin care el determin avantaje pentru cumprtorii produselor
As-+ia0ia Ameri+an. de Mar3e,in/ de1ine!,e mar3e,in/ul +a 1iind "procesul planificrii i executrii concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuirii de idei, bunuri i servicii pentru crearea schimburilor care satisfac obiectivele individuale i organizaionale". Pr-+esul mar3e,in/ului impli+. = 1un+0ii ma6-re !i numer-ase a+,ivi,.0i rela0i-na,e. Funciile de schimb T-a,e +-mpaniile> +um sun, pr-du+.,-rii> en4/r-si!,ii !i v<n*.,-rii en4de,ail +ump.r. !i v<nd mar1a l-r pe pia0..

Cumprarea in+lude a+ele 1un+0ii +um sun,2 -b0inerea ma,eriei prime pen,ru a 1abri+a pr-duse> +un-a!,erea s,-+ului -p,im de mar1a !i sele+,area 1urni*-ril-r.

Vnzarea +rea*. 8u,ili,a,ea p-sesiei8 prin ,rans1erarea drep,ului asupra unui pr-dus de la v<n*.,-r la +lien,.

Funciile de distribuie fizic

A+es,e 1un+0ii impli+. ,re+erea bunuril-r de la pr-du+.,-ri la +ump.r.,-ri. Transp-r,ul ! dep-*i,area asi/ur. 8u,ili,a,ea de ,imp8 !i 8u,ili,a,ea de l-+8 !i +er un mana/emen, a,en, a inven,arului. ? Transportul impli+. sele+,area m-dului de ,ransp-r, +are asi/ur. un -rar de livrare a++ep,abil la un pre0 a++ep,abil. ? Depozitarea bunuril-r es,e adesea ne+esar. pen,ru a le vinde la +el mai p-,rivi, m-men,.

Funciile de facilitare
A+es,e 1un+0ii a6u,. +elelal,e 1un+0ii2 Finanarea a6u,. 5n ,-a,e s,adiile mar3e,in/ului. Pen,ru a+@i*i0i-narea ma,eriil-r prime> 1abri+an0ii se 5mprumu,. adesea de la b.n+i sau primes+ +redi,e de la 1urni*-ri. (<n*.,-rii en4/r-s p-, 1i 1inan0a0i de +.,re 1abri+an0i> iar rev<n*.,-ri1 p-, 1i 1inan0a0i de +.,re en4/r-si!,i sau de +.,re pr-du+.,-ri. In s1<r!i,> rev<n*.,-rii asi/ur. adesea 1inan0.ri +lien0il-r. Standardizarea s,abile!,e spe+i1i+a0ii uni1-rme pen,ru pr-duse sau servi+ii. Trierea +lasi1i+. pr-dusele dup. m.rime !i +ali,a,e> 5n m-d u*ual se 1a+e prin,r4un pr-+es de s-r,are. S,andardi*area !i ,rierea 1a+ili,ea*. pr-du+0ia> ,ransp-r,ul> dep-*i,area !i v<n*area. ? Preluarea riscului; +@iar da+. un mana/emen, +-mpe,en, !i asi/ur.rile p-, minimi*a ris+urile a+es,ea sun, - reali,a,e +-ns,an,. a mar3e,in/ului> de-are+e p-, apare pierderi din +au*a +redi,el-r nerambursabile din diverse m-,ive2 ie!irea din u* a pr-dusel-r :de e9. perisabili,a,e> 5nve+@ire> u*ur.

m-ral.;> 1ur,urile de +.,re an/a6a0i !i pr-+esele pen,ru r.spunderea asupra pr-dusel-r. ? Strngerea informaiilor de pe pia es,e ne+esar. pen,ru luarea ,u,ur-r de+i*il-r le/a,e de mar3e,in/.

1.2 Dezvoltarea i implementarea conceptului de marketing

A+es, "concept de marketing" es,e - 1il-s-1ie de a1a+eri +are impli+. 5n,rea/a -r/ani*a0ie 5n pr-+esul sa,is1a+erii nev-il-r +ump.r.,-ril-r> 5n a+ela!i ,imp 5ndeplinind !i s+-purile a+elei -r/ani*a0ii. T-a,e *-nele 1un+0i-nale> de la de*v-l,area pr-dusului prin pr-du+0ie la 1inan0are !i desi/ur> mar3e,in/ul> sun, v.*u,e +a 6u+<nd un r-l ma6-r 5n asi/urarea sa,is1a+0iei +ump.r.,-rului. C-n+ep,ul de mar3e,in/ a 1-s, ad-p,a, de mul,e din,re +ele mai de su++es 1irme. Unele 1irme> +um sun, AOR MOTOR COMPANB !i APPCE COMPUTER> au e-are+e +-n+ep,ul ,re+u, prin,r4un pr-+es mai mi+ sau mai mare de re-r/ani*are.

de mar3e,in/ es,e esen0ial 5n 1il-s-1ia a1a+eril-r> -ri+ine p-a,e spune> "Cred n el". ar pen,ru a4l 1a+e 1un+0i-nal ,rebuie s.4l ad-p,.m 5n 5n,re/ime !i s.41 apli+.m. Pen,ru implemen,area +-n+ep,ului de mar3e,in/ - 1irm. ,rebuie s.2 ? ? -b0in. 5n primul r<nd in1-rma0ii despre pre*en0ii !i p-,en0ialii s.i +lien0i7 de,ermine nu d-ar nev-ile +lien0il-r> dar !i +um sun, a+es,e nev-i sa,is1.+u,e de +.,re pr-dusele +uren,e de pe pia0. :de-p-,riv. pr-dusele sale !i pr-dusele +-mpe,i,-ril-r;7 ? s,abileas+. +um p-, 1i 5mbun.,.0i,e pr-dusele pr-prii !i +e p.rere au +lien0ii despre 1irm. !i despre e1-r,urile sale de mar3e,in/7 ? u,ili*e*e a+es,e in1-rma0ii de pia0. pen,ru a s,abili e9a+, nev-ile spe+i1i+e !i +lien0ii p-,en0iali> +.,re +are 5!i va dire+0i-na resursele !i a+,ivi,.0ile sale de mar3e,in/ :eviden, +. ni+i - 1irm. nu se p-a,e a!,ep,a s. sa,is1a+. ,-a,e nev-ile !i ni+i nu p-a,e 1i +-nsidera, -ri+e individ sau -ri+e 1irm. un p-,en0ial +lien, pen,ru 1ie+are pr-dus 1abri+a, sau v<ndu, de +.,re - 1irm.;7

s.4!i m-bili*e*e resursele sale de mar3e,in/ pen,ru2 1. asi/urarea unui pr-dus +are s.4!i sa,is1a+. +ump.r.,-rii7 2. s,anilirea unui pre0 pen,ru pr-dus la un nivel a++ep,abil pen,ru +lien0i s. +are s. adu+. !i un pr-1i,7 $. pr-m-varea pr-dusului ala 5n+<, p-,en0ialii +lien0i s. 1ie preveni0i de e9is,en0a sa !i de p-sibil,a,ea sa de sa,is1a+ere a nev-ile l-r7 '. asi/urarea +. pr-dusul es,e dis,ribui, as,1el 5n+<, s. 1ie disp-nibil +lien0il-r +<nd !i unde au nev-ie.

s. -b0in. din n-u in1-rma0ia de mar3e,in/> de a+eas,. da,. privind e1i+a+i,a,ea e1-r,uril-r sale. P-a,e 1i pr-dusul 5mbun.,.0i,D A 1-s, el pr-m-va, +-respun*.,-rD Es,e rpe0ul prea mareD

s. 1ie /a,a s. m-di1i+e -ri+are sau ,-a,e a+,ivi,.0ile sale de mar3e,in/ pe ba*a 1eed4ba+34ului primi,.

1.3 Pieele i clasificarea lor

O pia0. es,e un /rup de indivi*i> -r/ani*a0ii sau ambele> +are au nev-ie de pr-duse din,r4- anumi,. +a,e/-rie !i +are au +apa+i,a,ea> d-rin0a !i au,-ri,a,ea pen,ru a +ump.ra a+es,e pr-duse. Ei ,rebuie s. 1ie 5n s,are s. +umpere pr-dusul +u bani> bunuri> sau servi+ii +are p-, 1i da,e 5n s+@imbul pr-dusului. Ei ,rebuie s. 1ie d-ri,-ri s.4!i u,ili*e*e pu,erea l-r de +ump.rare. Pie0ele sun, +lasi1i+a,e +a pie0e de +-nsuma,-ri> pie0e indus,riale !i pie0e de rev<n*.,-ri. A+es,e +lasi1i+.ri se ba*ea*. pe +ara+,eris,i+ile individuale !i -r/ani*a0i-nale din +adrul 1ie+.rei pie0e. e-are+e e1-r,urile de mar3e,in/ varia*. 5n 1un+0ie de presupusa pia0.> v<n*.,-rii sau +ump.r.,-rii ,rebuie s. 5n0elea/. +ara+,eris,i+ile /enerale ale a+es,-r $ /rupuri. Pieele de consumatori sun, al+.,ui,e din a+@i*i,-ri !iEsau membri individuali +asni+i +are in,en0i-nea*. s. +-nsume sau s. bene1i+ie*e de pe urma +ump.r.rii pr-dusel-r !i +are nu +ump.ra pr-dusele pen,ru a 1a+e un pr-1i,.

Pieele industriale sun, 5n linii mari /rupa,e as,1el2 ? ? ? de pr-du+.,-ri> /uvernamen,ale ins,i,u0i-nale.

A+es,e pie0e a+@i*i0i-nea*. pr-duse spe+i1i+e pen,ru 1-l-sul l-r de *i4+u4*i sau pen,ru a 1abri+a al,e pr-duse 5n s+-pul unui pr-1i,. Pie0ele de pr-du+.,-ri sun, al+.,ui,e din -r/ani*a0ii individuale !i de a1a+eri +are in,en0i-nea*. s. 1a+. un pr-1i, din +ump.rarea anumi,-r pr-duse pen,ru 1abri+area al,-ra. Pie0ele /uvernamen,ale +uprind /uvernul> a/en0iile /uvernamen,ale> au,-ri,.0ile l-+ale si ins,i,u0ii sub-rd-na,e a+es,-ra. Ei +ump.ra bunuri !i servi+ii pen,ru 5n,re0inerea -pera0iil-r in,erne !i pen,ru asi/urarea +e,.0enil-r +u asemenea pr-duse +um sun, au,-s,r.*i> edu+a0ie> ap.> ener/ie !i ap.rare na0i-nal.. Suma a+@i*i0iil-r l-r ,-,ali*ea*. bili-ane de d-lari anual. Pie0ele ins,i,u0i-nale in+lud biseri+i> !+-li priva,e !i spi,ale> +luburi +ivi+e> -r/ani*a0ii +ari,abile !i 1unda0ii. S+-purile l-r sun, di1eri,e de s+-purile de a1a+eri ,ipi+e +um sun, pr-1i,ul> 5mp.r0irea pie0ei sau bene1i+iul re5n,-rs din inves,i0ii. Pie0ele de rev<n*.,-ri +uprind in,ermediari +um sun, en4/r-si!,ii !i rev<n*.,-rii +are +ump.r. pr-duse 1ini,e !i le v<nd pen,ru a 1a+e pr-1i,.
*

up. +lasi1i+area !i iden,i1i+area pie0ei sale din ansamblul pie0el-r> - -r/ani*a0ie ,rebuie s.4!i de*v-l,e s,ra,e/ii de mar3e,in/ pen,ru in1luen0area audien0ei.

1.4 arketing mi!"ul i dezvoltarea strategiilor de marketing

O s,ra,e/ie de mar3e,in/ es,e un plan +are permi,e unei -r/ani*a0ii s.4!i u,ili*e*e +el mai bine resursele pr-prii !i avan,a6ele pen,ru 5ndeplinirea -bie+,ivel-r sale. O s,ra,e/ie de mar3e,in/ es,e al+.,ui,. din2 1. sele+0ia !i anali*a unei pie0e 0in,.7

1.

+rearea !i 5n,re0inerea unui 8mar3e,in/ mi98 p-,rivi,> - +-mbina0ie de pr-dus> pre0> dis,ribu0ie !i pr-m-vare de*v-l,a,. pen,ru sa,is1a+erea unei pie0e 0in,. par,i+ulare.

O pia0. 0in,. es,e un /rup de pers-ane pen,ru +are - 1irm. de*v-l,. !i 5n,re0ine uri 8mar3e,in/ mi98 p-,rivi, pen,ru nev-ile !i pre1erin0ele spe+i1i+e ale /rupului> 5n sele+,area unei pie0e 0in,.> mana/erii de mar3e,in/ e9aminea*. pie0ele p-,en0iale pen,ru p-sibilele e1e+,e asupra v<n*.ril-r 1irmei> +-s,uril-r !i pr-1i,ului. Mana/erii se a!,eap,. s. de,ermine da+. -r/ani*a0ia are resursele pen,ru pr-du+erea unui 8mar3e,in/ mi98 +are s. 5ndeplineas+. nev-ile unei pie0e 0in,. par,i+ulare !i da+. sa,is1a+erea a+el-r nev-i se p-,rive!,e +u -bie+,ivele /enerale ale 1irmei. Ei anali*ea*. deasemenea pu,erea !i num.rul +-mpe,i,-ril-r +are de6a v<nd pe pia0a 0in,. p-,en0ial.. Mana/erii de mar3e,in/ 1-l-ses+ 5n /eneral me,-da pie0ei ,-,ale sau me,-da se/men,.rii pie0ei 5n ale/erea unei pie0e 0in,.. Un segment de pia es,e un /rup de indivi*i sau -r/ani*a0ii> din in,eri-rul pie0ei> +are au una sau mai mul,e +ara+,eris,i+i +-mune. Pr-+esul divi*.rii unei pie0e 5n se/men,e es,e denumi, se/men,area pie0ei. C-mer+ian0ii u,ili*ea*. - /am. lar/. de prin+ipii de se/men,are. Aie+are din,re a+es,ea p-, 1i u,ili*a,e +a un sin/ur prin+ipiu pen,ru se/men,area pie0ei sau 5n +-mbina0ie +u al,e prin+ipii. O 1irm. de a1a+eri +-n,r-lea*. ' elemen,e imp-r,an,e ale mar3e,in/ului> elemen,e +are ,rebuie s. se +-mbine 5n a!a 1el 5n+<, s. in1luen0e*e pia0a 0in,. da,.. A+es,ea sun, pr-dusul 5n sine> pre0ul pr-dusului> mi6l-a+ele alese pen,ru dis,ribu0ia sa !i pr-m-varea pr-dusului. C<nd sun, +-mbina,e> a+es,e ' elemen,e 1-rmea*. un "marketing mix " . O 1irm. 5!i p-a,e m-di1i+a mar3e,in/ mi94ul prin s+@imbarea unuia sau mai mul,-r in/redien,e din,re a+es,ea . 5n a+es, 1el> - 1irm. p-a,e u,ili*a un mi9 de mar3e,in/ pen,ru in1luen0area unei pie0e 0in,. !i un al d-ilea> 5n,ru+<,va di1eri,> pen,ru in1luen0area al,ei pie0e 0in,.. ? Produsul +a in/redien, al mar3e,in/ mi94ului in+lude de+i*iile despre pr-ie+,area unui pr-dus> numele de mar+.> ambala6ul> /aran0iile !i al,ele asemenea +ara+,eris,i+i

Preul +a in/redien, +uprinde a,<, pre0ul de ba*. +<, !i dis+-un,4urile varia,el-r ,ipuri de pr-dus. e+i*iile le/a,e de s,abilirea pre0ului urm.res+ a,in/erea anumi,-r s+-puri> +um es,e ma9imi*area pr-1i,ului sau +@iar +rearea spa0iil-r pen,ru n-i m-dele.

Distribuia +a in/redien, impli+. nu d-ar ,ransp-r,ul !i dep-*i,area +i !i sele+0ia in,ermediaril-r. C<,e nivele de in,ermediari ,rebuie s. 1ie u,ili*a0i 5n dis,ribuirea unui anumi, pr-dusD Trebuie dis,ribui, pr-dusul pe - s+ar. +<, se p-a,e de lar/.D Sau ,rebuie res,ri+0i-na,. dis,ribu0ia la +<,eva ma/a*ine din 1ie+are *-n.D
;

Promovarea +a in/redien, se +-n+en,rea*. pe asi/urarea in1-rma0iil-r pe pia0a 0in,.. A-rmele ma6-re ale pr-m-v.rii in+lud re+lama> v<n*.rile 5n sis,em pers-nal> pr-m-varea v<n*.ril-r !i publi+i,a,ea.

In/redien,ele 8mar3e,in/ mi98 4 ului sun, elemen,e +-n,r-labile. Airma p-a,e varia pe 1ie+are din,re ele pen,ru a p-,rivi s+-purile -r/ani*a0i-nale> s+-purile de mar3e,in/ !i pie0ele 0in,.. E9,in*<ndu4ne dis+u0ia la planul /eneral de mar3e,in/ al 1irmei v-m vedea +. mediul /eneral de mar3e,in/ in+lude !i un num.r de elemen,e ne+-n,r-labile.

1.# ediul general de marketing i planificarea strategic a pieei

Mar3e,in/ mi94ul +-n0ine elemen,e pe +are 1irma le p-a,e +-n,r-la !i u,ili*a pen,ru in1luen0area pie0ei 0in,.. In plus> 1irma are +-n,r-lul asupra resursel-r -r/ani*a0i-nale +um sun, 1inan0ele !i in1-rma0ia. A+es,e resurse p-, 1i de asemenea u,ili*a,e pen,ru 5ndeplinirea s+-puril-r mar3e,in/ului. A+,ivi,.0ile de mar3e,in/ ale 1irmei sun, de asemenea a1e+,a,e de un num.r de 1-r,e e9,erne> da,-ri,. mediului e9,ern -r/ani*a0iei> 5n /eneral ne+-n,r-labile. A-r0ele +are al+.,uies+ mediul e9,ern al mar3e,in/ului sun,2 ? Fore economice ! apar da,-ri,. +-ndi0iil-r e+-n-mi+e !i se e9er+i,. asupra abili,a0ii !i +-nsim0.m<n,ului +ump.r.,-ril-r de a +ump.ra7 Fore legale ! apar da,-ri,. le/il-r +-ns,rui,e de-p-,riv. pen,ru pr-,e+0ia +-nsuma,-ril-r !i pen,ru p.s,rarea unei a,m-s1ere +-mpe,i,ive pe pia0.7 ? Fore sociale ! se da,-rea*. val-ril-r s-+iale !i +ul,urale ale +-nsuma,-ril-r>

mi!+.ril-r :mi/ra0iei; +-nsuma,-ril-r !i 5mpre6ur.ril-r de mediu7 ? Fore competitive apar da,-ri,. a+0iunil-r +-mpe,i,-ril-r> +are sun, 5n pr-+esul de implemen,are a pr-priil-r planuri de mar3e,in/7 ? Fore politice da,-ra,e re/lemen,.ril-r /uvernamen,ale !i p-li,i+il-r +are a1e+,ea*. mar3e,in/ul> +@iar da+. sun, sau nu dire+0i-na,e 5n m-d spe+ial asupra mar3e,in/ului7 ? Fore te nologice 1-r0e da,-ra,e s+@imb.ril-r ,e@n-l-/i+e +are p-, de,ermina un pr-dus :sau - 5n,rea/. indus,rie; s. devin. 5nve+@i,. apr-ape pes,e n-ap,e. A+es,e 1-r0e in1luen0ea*. de+i*iile asupra in/redien,el-r mar3e,in/ mi94ului. S+@imb.rile 5n mediu p-, avea un impa+, ma6-r asupra s,ra,e/iil-r de mar3e,in/ e9is,en,e. In plus> s+@imb.rile 1-r0el-r de mediu p-, +-ndu+e la s+@imb.ri bru!,e 5n nev-ile pie0ei 0in,.. e*v-l,area unei s,ra,e/ii de mar3e,in/ 5n+epe +u - evaluare a mediului de mar3e,in/. Anali*a S.F.O.T. es,e una din me,-dele de evaluare 1-l-si,. +u su++es !i +are presupune anali*a pe pa,ru dire+0ii a elemen,el-r mar3e,in/ mi94ului2 Pun+,e ,ari Pun+,e slabe Op-r,uni,.0i Amenin0.ri.

Anali!,ii de pia0. ,rebuie s. adune !i s. anali*e*e ,-a,e in1-rma0iile disp-nibile privind mediul mar3e,in/ului> e1i+ien0a pr-/ramel-r sau s,ra,e/iil-r an,eri-are de mar3e,in/> pre*en,ele pie0e p-,en0iale ale 1irmei !i nev-ile l-r> pre+um !i disp-nibili,a,ea resursel-r> 5n m-d eviden,> +er+e,area de mar3e,in/ !i sis,emul mana/erial al 1irmei pen,ru +-n,r-larea in1-rma0iil-r sale de mar3e,in/ 6-a+. un r-l imp-r,an, 5n primul s,adiul al pr-+esului de plani1i+are. Ap-i> ,rebuie s. 1ie 1-rmula,e -bie+,ivele de mar3e,in/ par,i+ulare !i de,alia,e. A+es,e -bie+,ive ,rebuie s. 1ie de*v-l,a,e 5n +-n+-rdan0. +u s+-purile -r/ani*a0i-nale. Ele ,rebuie s. 1ie deasemenea m.surabile !i realis,e> +-rela,e +u si,ua0ia mar3e,in/ului !i resursele disp-nibile. Ca a+es, m-men, apare ne+esi,a,ea ale/erii pie0ei 0in,. !i ,rebuie s. 1ie pr-ie+,a, un mar3e,in/4mi9 pen,ru in1luen0area a+elei pie0e as,1el 5n+<, pr-dusul> s,abilirea

pre0ului> dis,ribu0ia !i s,ra,e/iile pr-m-0i-nale s. 1ie +--rd-na,e 5n,r4un mi9 uni1i+a,. up. +um am sublinia,> s,ra,e/ia de mar3e,in/ ,rebuie s. 1ie pr-ie+,a,. pen,ru a -pera 5n m-d e1e+,iv 5n +-ndi0iile mediului e9,ern de mar3e,in/. In 1inal> per1-rman,a s,ra,e/iei de mar3e,in/ ,rebuie s. 1ie evalua,.. Cer+e,area de mar3e,in/ !i sis,emul in1-rma0i-nal de mar3e,in/ sun, u,ili*a,e +a ins,rumen,e de m-ni,-ri*are. In1-rma0ia -b0inu,. ,rebuie s. 1ie u,ili*a,. la evaluarea s,ra,e/iei !i la m-di1i+area ei da+. es,e ne+esar. A+eas,. in1-rma0ie ,rebuie s. 1ie u,ili*a,. !i pen,ru 5n+eperea urm.,-arei runde a plani1i+.rii pie0ei.

1.$

surarea pieei i onorarea v%nzrilor

O -r/ani*a0ie ,rebuie s. m.s-are p-,en0ialul s.u de v<n*.ri pen,ru un se/men, spe+i1i+ de pia0.> s. evalue*e 1e*abili,a,ea pene,r.rii a n-i se/men,e :de pia0.;. Es,im.rile p-,en0ialului de v<n*.ri 5i permi, unei -r/ani*a0ii s. de+id. +um s. al-+e -p,im resursele !i a+,ivi,.0ile de mar3e,in/ ale +-mpaniei pen,ru se/men,ele de pia0. 5n +are 1irma es,e de6a a+,iv.. T-a,e a+es,e es,im.ri ,rebuie s. iden,i1i+e +adrul relevan, de ,imp. Es,im.rile pe ,ermen s+ur, sun, pen,ru mai pu0in de un an> +ele pe ,ermen mediu sun, pen,ru unu p<n. la +in+i ani> iar es,im.rile pe ,ermen lun/ sun, pen,ru - peri-ad. mai mare de +in+i ani. Es,im.rile ,rebuie deasemenea s. de1ineas+. limi,ele /e-/ra1i+e ale previ*iunii. Spre e9emplu> p-,en0ialul de v<n*.ri p-a,e 1i es,ima, pen,ru un -ra!> - *-n.> un s,a,> sau /rupuri de na0iuni. In s1<r!i,> +ei +are 1a+ previ*iunile ,rebuie s.4!i limi,e*e es,im.rile la - linie de pr-dus spe+i1i+. sau la un pr-dus. Es,imarea :previ*iunea; v<n*.ril-r unei +-mpanii es,e +an,i,a,ea din,r4un pr-dus pe +are - -r/ani*a0ie se a!,eap,. s. - v<nd. de4a lun/ul unei anumi,e peri-ade de ,imp> ba*a,. pe un nivel da, al e1-r,ului de mar3e,in/. Mana/erii se spri6in. pe es,imarea v<n*.ril-r a,un+i +<nd +ump.r. ma,erie prim.> la plani1i+area pr-du+0iei> asi/urarea resursel-r 1inan+iare> la a+@i*i0ia de ma,eriale !i e+@ipamen,e> la an/a6area pers-nalului !i plani1i+area nivelului de inven,ar> 5n,ru+<, e9a+,i,a,ea es,im.ril-r v<n*.ril-r es,e imp-r,an,.> mul,e -r/ani*a0ii u,ili*ea*. mai mul,e me,-de pen,ru previ*iunea v<n*.ril-r> in+lu*<nd de+i*ii e9e+u,ive> m-ni,-ri*area +ump.r.,-ril-r sau a e+@ipei de v<n*.ri> anali*a prin serii de ,imp> anali*a +-rela,iv. !i ,es,ele de pia0.. Me,-dele spe+i1i+e u,ili*a,e depind de +-s,urile impli+a,e> ,ipul de pr-dus>

+ara+,eris,i+ile pie0ei> dura,a previ*iunii> s+-purile pen,ru +are se u,ili*ea*. previ*iunea> s,abili,a,ea +r-n-l-/i+. a da,el-r despre v<n*.ri> disp-nibili,a,ea in1-rma0iil-r +eru,e> e9per,i*a !i e9perien0a previ*iunil-r.

1.& 'istemul informaional de marketing i cercetarea (n marketing

A+ura,e0ea !i -p-r,uni,a,ea in1-rma0iei es,e ba*a mar3e,in/ului e1e+,iv !i> 5n par,i+ular> al +-n+ep,ului de mar3e,in/. O b-/.0ie de in1-rma0ii de mar3e,in/ sun, disp-nibile de-p-,riv. din in,eri-rul 1irmei +<, !i din surse e9,eri-are> 5ns. a+eas,a in1-rma0ie ,rebuie s. 1ie s,r<ns.> anali*a,. !i pus. la disp-*i0ia pers-nalului de mar3e,in/.
i

E9is,. d-u. me,-de /enerale pen,ru +-le+,area in1-rma0iil-r de mar3e,in/. Un sis,em in1-rma0i-nal de mar3e,in/ asi/ur. in1-rma0ia ba*<ndu4se pe un prin+ipiu de +-n,inui,a,e> pe +<nd +er+e,area de mar3e,in/ es,e u,ili*a,. pen,ru -b0inerea in1-rma0iil-r pen,ru pr-ie+,e spe+i1i+e de mar3e,in/. Un sis,em in1-rma0i-nal de mar3e,in/ es,e un sis,em pen,ru adminis,rarea in1-rma0iei de mar3e,in/ +are es,e a+umula,. 5n m-d +-n,inuu din surse in,erne !i e9,erne. Un +-mpu,er es,e u,ili*a, 5n m-d 1re+ven, din +au*a +an,i,.0ii mari de da,e pe +are sis,emul ,rebuie s.41 a++ep,e> s.41 mem-re*e> s.41 s-r,e*e !i s.4i reu!eas+.. C-n,inui,a,ea +-le+0iei de da,e es,e esen0ial. da+. sis,emul ,rebuie s. +-n0in. in1-rma0iile +ele mai pr-aspe,e. Gn prin+ipiu> -perarea +u un sis,em in1-rma0i-nal de mar3e,in/ nu es,e +-mple9.. a,ele pr-veni,e din,r4- varie,a,e de surse sun, in,r-duse 5n sis,em. a,ele din surse a,ele din in,erne in+lud +i1re le/a,e de v<n*.ri> +-s,uri le/a,e de pr-dus !i de mar3e,in/> nivelurile inven,arel-r :s,-+uril-r; !i a+,ivi,.0i ale e+@ipei de v<n*.ri. surse e9,erne sun, 5n rela0ie +u 1urni*-rii 1irmei> in,ermediarii !i +lien0ii> a+,ivi,.0ile de mar3e,in/ ale +-mpe,i,-ril-r !i +-ndi0iile e+-n-mi+e. T-a,e a+es,e da,e sun, mem-ra,e !i pr-+esa,e 5n +adrul sis,emului in1-rma0i-nal de mar3e,in/. Re*ul,a,ul a+es,uia 5l repre*in,. un 1lu9 de in1-rma0ie 5n,r4- 1-rm. +are s. 1ie +<, mai 1-l-si,-are pen,ru luarea de+i*iei de mar3e,in/. P-, 1i +uprinse 5n a+eas,. in1-rma0ie rap-ar,ele de v<n*.ri *ilni+e pe *-ne !i pe pr-duse> previ*iuni ale v<n*.ril-r sau ,endin0ele de +ump.rare !i rap-ar,e despre s+@imb.rile 5n par,a6area

pie0ei pen,ru m.r+ile imp-r,an,e din,r4- indus,rie spe+i1i+.. A,<, re*ul,a,ele +<, !i 1-rmele l-r de pre*en,are depind de +erin0ele pers-nalului din 1irm.. Cer+e,area 5n mar3e,in/ es,e pr-+esul de adunare sis,ema,i+.> 5nre/is,rare !i anali*. a da,el-r privind - pr-blem. par,i+ular. de mar3e,in/. As,1el> +er+e,area 5n mar3e,in/ es,e u,ili*a,. 5n si,ua0ii spe+i1i+e pen,ru -b0inerea in1-rma0iei +are nu ar 1i al,1el disp-nibil. +el-r +are iau de+i*ii. Es,e - surs. de in1-rma0ii de mar3e,in/ mai de/rab. in,ermi,en,. de+<, +-n,inu.. O pr-+edur. 5n ) pa!i pen,ru diri6area +er+e,.rii 5n mar3e,in/ es,e pre*en,a,. 5n 1i/ura 2. A+eas,. pr-+edur. se p-,rive!,e 5n m-d spe+ial ,es,.rii de n-i pr-duse> de,ermin.rii varia,el-r +ara+,eris,i+i ale pie0el-r de +-nsuma,-ri !i evalu.rii a+,ivi,.0il-r pr-m-,i-nale.

1. Definirea problemei: Problema trebuie prezentat clar i corect pentru determinarea subiectelor implicate n cercetare (ce ntrebri s fie puse i de ce tipuri de soluii este ne oie!. "cesta este un pas crucial care nu trebuie e#ecutat n $rab.

%. &n esti$aia preliminar: 'biecti ul in esti$aiei preliminare este dez oltarea at(t a unei definiii mai clar conturate a problemei c(t i a unui set de tentati e de rspunsuri. )entati ele de rspunsuri sunt dez oltate at(t prin e#aminarea informaiilor interne i a datelor publicate c(t i prin discuii cu persoane care au e#perien n aceast problem. "ceste rspunsuri or fi testate de cercetri ulterioare.

*. Planificarea cercetrii: n aceast etap cercettorii cunosc ce soluii sunt necesare pentru rezol area problemei identificate i ce soluii sunt disponibile. +i fac planuri cum s str(n$ informaia care lipsete, dar care este obli$atoriu necesar.

-. .tr(n$erea informaiilor efecti e. 'dat ce planul de baz pentru cercetare a fost completat, informaia necesar poate fi colectat prin pot, telefon, sau inter iuri personale/ prin obser aie sau din date comerciale sau $u ernamentale. "leeerea deninde de nlanul si de sursele de informaie disponibile.

0. &nterpretarea informaiei. Faptele n sine nu aduc totdeauna o soluie e#traordinar la o problem de mar1etin$. +le trebuie s fie interpretate i analizate pentru determinarea ariantelor care sunt disponibile mana$ementului.

2. Finalizarea cercetrii: 3neori concluzia sau recomandarea de ine e ident atunci c(nd faptele sunt interpretate. 'ricum n unele cazuri, tra$erea unei concluzii poate s nu fie aa de uoar din cauza $olurilor informaionale sau a factorilor intan$ibili care sunt $reu de e aluat. Dac i c(nd do ezile sunt incomplete, este important ca aceast lucru s fie recunoscut.

Fi$ura % 4ei 2 pai ai cercetrii n mar1etin$

1.) *ipuri comportamentale ale cumprtorilor

C-mp-r,amen,ul +ump.r.,-ril-r p-a,e 1i de1ini, 5n 1un+0ie de de+i*iile !i a+0iunile pers-anel-r impli+a,e 5n +ump.rarea !i u,ili*area pr-dusel-r. C-mp-r,amen,ul +ump.r.,-rului se re1er. la a+@i*i0i-narea un-r pr-duse pen,ru u*ul pers-nal sau pen,ru u* +asni+ !i nu pen,ru s+-puri de a1a+eri. C-mp-r,amen,ul -r/ani*a0i-nal de +ump.rare repre*in,. a+@i*i0i-narea de pr-duse de +.,re pr-du+.,-ri> uni,.0i /uvernamen,ale> ins,i,u0ii> !i rev<n*.,-ri. A,<,a ,imp +<, su++esul unei 1irme depinde mul, de rea+0iile +ump.r.,-ril-r la - s,ra,e/ie par,i+ular. de mar3e,in/> es,e imp-r,an, s. se 5n0elea/. +-mp-r,amen,ul +ump.r.,-ril-r. Mana/erii de mar3e,in/ sun, mai ap0i pen,ru a pre*i+e r.spunsurile +-nsuma,-rului la s,ra,e/iile de mar3e,in/ !i pen,ru a de*v-l,a un mar3e,in/ mi9 sa,is1.+.,-r da+. +un-s+ 1a+,-rii +are a1e+,ea*. +-mp-r,amen,ul 5n pr-+esul de +ump.rare. C-nsuma,-rii u,ili*ea*. di1eri,e ,ipuri de +-mp-r,amen,e de+i*i-nale a,un+i +<nd +ump.r. di1eri,e pr-duse. Pen,ru pr-dusele +ump.ra,e 1re+ven,> sau +ele +u pre0 s+.*u,> un +-nsuma,-r ad-p,. un r.spuns +-mp-r,amen,al de ru,in.. Es,e nev-ie de un e1-r, !i - +.u,are minim. pen,ru a e1e+,ua a+es,e a+@i*i0ii. Cump.r.,-rii iau de+i*ii limi,a,e pen,ru +ump.r.,uri 1.+u,e -+a*i-nal !i a,un+i +<nd es,e ne+esar. mai mul,. in1-rma0ie despre un pr-dus ne+un-s+u, din,r4- +a,e/-rie de pr-duse bine4 +un-s+u,.. C-nsuma,-rii se an/a6ea*. 5n luarea de de+i*ii e9,ensive a,un+i +<nd +ump.r. un pr-dus ne1amiliar> s+ump sau unul +are se +ump.r. rar. O pers-an. +are s4a de+is s. 1a+. - a+@i*i0ie ,re+e prin unele sau ,-a,e s,adiile +er+e,.rii 5n mar3e,in/. In primul r<nd +-nsuma,-rul ia la +un-!,in0. despre e9is,en0a pr-blemei. Ap-i +ump.r.,-rul +au,. in1-rma0ia +are s. in+lud. mar+a> +ara+,eris,i+ile pr-dusului> /aran0ii !i al,e par,i+ulari,.0i. Ap-i> +ump.r.,-rul +-mpar. -p0iunile e+@ivalen,e +are i se pun 5n 1a0. !i 5n 1inal ia - de+i*ie !i a+@i*i0i-nea*. un pr-dus> 5n s,adiul p-s,4+ump.rare> +-nsuma,-rul evaluea*. +<, de +-respun*.,-r es,e pr-dusul. e+i*ia va avea un e1e+, asupra a+@i*i0iei vii,-are. Pr-+esul +ump.r.rii es,e in1luen0a, de 1a+,-ri spe+i1i+i le/a0i de pers-an. :dem-/ra1i+i> si,ua0i-nali;> 1a+,-ri psi@-l-/i+i :per+ep0ie> m-,ive> s,udii> a,i,udini> pers-nali,a,e; !i 1a+,-ri s-+iali :1amilie> r-l> /rupuri asem.n.,-are> +lase s-+iale> +ul,ur. !i sub+ul,ur.;. Cump.r.,-rii -r/ani*a0i-nali iau 5n +-nsiderare +ali,a,ea unui pr-dus> pre0ul sau E !i

servi+iile asi/ura,e de +.,re 1urni*-ri. Cump.r.,-rii -r/ani*a0i-nali sun, de -bi+ei mai bine in1-rma0i de+<, +-nsuma,-rii despre pr-dusele pe +are le +ump.r. !i 5n /eneral +ump.r. 5n +an,i,.0i mai mari. 5n /eneral adesea 5n,r4- -r/ani*a0ie> resp-nsabili,a,ea de+i*iil-r vi*avi de a+@i*i0ii apar0ine mai de/rab. unei e+@ipe de+<, unei pers-ane. Membrii e+@ipei ,rebuie s. ia 5n +-nsiderare -bie+,ivele -r/ani*a0iei> p-li,i+ile de +ump.rare> resursele !i pers-nalul. Cump.rarea -r/ani*a0i-nal. se des1.!-ar. prin des+riere> inspe+0ie> m-s,re !i ne/-+iere. De ce cumpr clienii! C-nsuma,-rii +ump.r. +u speran0a unei sa,is1a+0ii +uren,e !i vii,-are +<, mai mari rela,iv la pu,erea l-r de +ump.rare. C-nsuma,-rii +ump.r. de-are+e ei pre1er. s. aib. mai de/rab. un anumi, bun sau servi+iu de+<, banii pe +are4i au pen,ru +@el,ui,. Mai pre+is> +-nsuma,-rii p-, ale/e s. +umpere un pr-dus da, pen,ru & m-,ive2 1. "u nevoie de produs# Mul,e pr-duse 5ndeplines+ imedia, - nev-ie. O bu+.,.rie are nev-ie de vesel.7 un s,uden, are nev-ie de +.r0i. 2. $i apreciaz confortul pe care un produs %l poate oferi# Pr-duse +um sun, un des+@i*.,-r ele+,ri+ de +-nserve !i un sp.r/.,-r de /@ea0. nu sun, esen0iale> dar ele -1er. +-n1-r, !i as,1el sa,is1a+0ie. $. $i cred c ac iziionarea unui produs le va spori bogia# Oamenii +-le+,ea*. an,i+@i,.0i sau m-nede de aur a,<, pen,ru inves,i0ii +<, !i pen,ru pl.+ere. P-ses-rii +asni+i +ump.r. ,<mpl.rie de aluminiu> +-per,ine !i /arduri pen,ru a adu+e val-are '. Se mndresc cu proprietatea asupra produsului# Mul0i +-nsuma,-ri a+@i*i0i-nea*. pr-duse +um sun, un +-mpa+, dis+ plaHer sau +easuri de aur R-le9 de-are+e a+es,e pr-duse le adu+ un s,a,u, !i - m<ndrie de pr-prie,a,e pe l<n/. u,ili,a,ea pr-dusel-r. &. $i cumpr pentru siguran# C-nsuma,-rii +ump.r. asi/ur.ri de s.n.,a,e> de via0. !i +-n,ra in+endiil-r pen,ru a se pr-,e6a pe ei 5n!i!i !i pe 1amiliile l-r. e,e+,-arele de 1um> disp-*i,ivele ,emp-ri*a,-are au,-ma,e !i +e+urile de +.l.,-rii sun, al,e pr-duse similare +are adu+ deasemenea si/uran0. !i pr-,e+0ie.

1.+

arketing. ,osturi i -eneficii

Unele m-,ive pen,ru +re!,erea /eneral. a +@el,uielil-r de mar3e,in/ de4a lun/ul anil-r sun,2 ? Cererea +-nsuma,-rului pen,ru servi+ii +um sun,2 l-+ali*area ma/a*inel-r 5n,r4un plasamen, +-nvenabil> s-r,imen, b-/a, de mar1a sau mar1a a,ra+,iv aran6a,.> +redi,e> privile/ii 5n re,urnarea m.r1ii> /aran0ii> servi+e p-s,4 v<n*are> !i livrare /ra,ui,.> ,-a,e +res+ +-s,urile de mar3e,in/. ? Cre!,erea rapid. a pre0uril-r ener/iei> ,ransp-r,ului> ambal.rii ma,erialel-r> e,i+@e,el-r !i mul,e al,e in,r.ri u,ili*a,e de +.,re 1urni*-rii de bunuri !i servi+ii au +res+u, 5n m-d dire+, +-s,urile de mar3e,in/. ? Re/lemen,.rile /uvernamen,ale asupra 5mpa+@e,.rii> e,i+@e,.rii> s-r,.rii !i asupra mul,-r al,-r a+,ivi,.0i de mar3e,in/ au +res+u, bene1i+iile mar3e,in/ului> dar au +res+u, deasemenea !i +-s,urile lui. Unele din,re bene1i+iile a+,ivi,.0iil-r de mar3e,in/ sun, urm.,-arele2 ? ? ? ? e*v-l,area de pr-duse n-i sau 5mbun.,.0i,e7 Crearea u,ili,.0ii de ,imp> de l-+ !i de p-sesie7 Crearea de l-+uri de mun+.7 Cre!,erea s,andardului de via0..

1.1. (ntre-ri i e!erciii

1. ,imp !i de p-sesieD Cum +rea*. e1e+,iv mar3e,in/ul u,ili,a,ea de l-+> de

2. Prin +e es,e di1eri,. - 1irm. -rien,a,. spre mar3e,in/ de - 1irm. -rien,a,. spre pr-du+0ie sau - 1irm. -rien,a,. spre v<n*.riD 3. Care sun, +erin0ele ma6-re pen,ru un /rup de indivi*i !i -r/ani*a0ii pen,ru a +-ns,i,ui - pia0.D 4. mar3e,in/D Care sun, +-mp-nen,ele esen0iale ale s,ra,e/iei de

5. Care es,e s+-pul se/men,.rii pie0eiD Care sun, rela0iile din,re se/men,area pie0ei !i sele+0ia pie0el-r 0in,.D 6. Care sun, +ele ' elemen,e ale mar3e,in/ mi94uluiD Gn +e sens sun, ele 8+-n,r-labile8D 7. es+rie0i 1-r0ele din mediul e9,eri-r +are a1e+,ea*. de+i*iile le/a,e de mar3e,in/ ale unei -r/ani*a0ii. 8. Ce pun+,e prin+ipale ,rebuie s. 1ie spe+i1i+a,e 5nain,e de a 1a+e - es,imare a v<n*.ril-rD 9. Care es,e di1eren0a din,re un sis,em in1-rma0i-nal de mar3e,in/ !i un pr-ie+, de +er+e,are de mar3e,in/D 5n +e rela0ie ar pu,ea s. 1ie eleD 10. e +e ,rebuie +a anali!,ii de pia0. s. 5n0elea/. +-mp-r,amen,ul +ump.r.riiD 11. Enumera0i & m-,ive pen,ru +are +-nsuma,-rii a+@i*i0i-nea*. pr-duse. Ce nev-ie es,e sa,is1.+u,. 5n 1ie+are +a*D 12. Cum p-a,e s. u,ili*e*e un mana/er in1-rma0ia despre -rien,.rile +ump.r.,-ril-rD

2. PRODUS i PRE!
Obiectivele capitolului
up. par+ur/erea a+es,ui +api,-l ve0i 1i +apabil s.2 o o o !,i0i +e es,e un pr-dus !i +um sun, pr-dusele +lasi1i+a,e7 5n0ele/e0i +i+lul de via0. al pr-dusului !i +um +-ndu+e a+es,a la de*v-l,area 5n0ele/e0i de1ini0iile ,ermenil-r 8linie de pr-dus8 :/rup de pr-duse similare +are

n-ului pr-dus7 di1er. d-ar prin +<,eva +ara+,eris,i+i min-re; !i 8mi9 de pr-duse8 :/am. de pr-duse> respe+,iv ,-a,e pr-dusele pe +are - 1irm. le -1er. spre v<n*are;7 o o o o o +un-a!,e0i me,-dele disp-nibile pen,ru s+@imbarea mi94ului de pr-duse7 5n0ele/e0i u,ili*area !i imp-r,an0a m.r+ii de 1abri+.> a ambala6el-r !i a v. 5nsu!i0i ba*ele e+-n-mi+e ale pre0uril-r !i ale mi6l-a+el-r prin +are v<n*.,-rii iden,i1i+a0i -bie+,ivele ma6-re le/a,e de pre0uri !i me,-dele pe +are le u,ili*ea*. re+un-a!,e0i di1eri,ele s,ra,e/ii disp-nibile +-mpaniil-r pen,ru s,abilirea

e,i+@e,.ril-r7 p-, +-n,r-la pre0urile !i per+ep0ia +ump.r.,-ril-r privind pre0urile7 1irmele pen,ru implemen,area l-r7 pre0uril-r de ba*..

2.1 ,e este un produs i cum sunt produsele clasificate

Un pr-dus es,e ,-, +eea +e prime!,e +ineva 5n,r4un s+@imb> in+lu*<nd ,-a,e a,ribu,ele !i presupusele bene1i+ii. Pr-dusul de ba*. p-a,e 1i un reper 1abri+a,> un servi+iu> - idee sau unele +-mbina0ii 5n,re a+es,ea. Pr-dusele sun, +lasi1i+a,e 5n +-n+-rdan0. +u u,ili*area l-r 1inal.. Clasi1i+area a1e+,ea*. dis,ribu0ia unui pr-dus> pr-m-varea !i pre0ul lui. Pr-dusele de +-nsum -bi!nui,e !i pr-dusele spe+iale de +-nsum sun, a+@i*i0i-na,e pen,ru sa,is1a+erea nev-il-r pers-nale !i ale 1amiliei. Pr-dusele indus,riale sun, +ump.ra,e pen,ru u,ili*area l-r 5n -pera0ii de 1irm. sau pen,ru a 1abri+a al,e pr-duse.

2.2 ,iclul de via al produsului i dezvoltarea noului produs

Aie+are pr-dus ,re+e prin,r4- serie de ' s,adii2
introducere; cretere;

? ?

ma,uri,a,e7 de+lin. Figura " Ciclul de via al unui produs

T-a,e a+es,e s,adii 1-rmea*. 5mpreun. +i+lul de via0. al pr -d us ul ui . u p. +u m pr-dusul par+ur/e a+es,e s,adii> v<n*area lui !i pr-1i,abili,a,ea +res+> au un v<r1> ap-i a6un/ 5n de+lin :ve*i 1i/ura $;. a+. - 1irm. nu in,r-du+e n-i pr-duse pen,ru a 5nl-+ui pr-dusele a1la,e 5n de+lin va da even,ual 1alimen,.

2.3 /0inia de produs/ i /mi!"ul de produse/

' linie de produs es,e un /rup de pr-duse similare s+-ase pe pia0. de +.,re - 1irm..

5i#6ul de produse in+lude ,-a,e pr-dusele pe +are - 1irm. le p-a,e -1eri spre v<n*are. Sa,is1a+0ia +-nsuma,-rului !i -bie+,ivele -r/ani*a0i-nale +er a/en0il-r de pe pia0. s. de*v-l,e> s. a6us,e*e !i s. men0in. mi94ul de pr-duse. A/en0ii p-, 5mbun.,.0i un mi9 de pr-duse s+@imb<nd pr-dusele e9is,en,e> anul<nd al,e pr-duse> sau de*v-l,<nd n-i pr-duse.

2.4 etodele disponi-ile pentru sc1im-area mi!"ului de produse

N-ile pr-duse ,rebuie de*v-l,a,e 5n,r4- serie de ) pa!i pre*en,a0i 5n 1i/ura '. Primii 2 pa!i> presupun /enerarea ideii !i s,udierea ei> respe+,iv eliminarea a+el-r idei de pr-duse +are nu se p-,rives+ +u s+-purile -r/ani*a0i-nale sau +are nu sun, 1e*abile. Al ,reilea pas> anali*a a1a+erii> /enerea*. in1-rma0ii despre 8mar3e,4abili,a,ea8 !i pr-1i,abili,a,ea presupusului pr-dus. Ul,imii ,rei pa!i> respe+,iv de*v-l,area pr-dusului> ,es,area !i +-mer+iali*area lui> +rea*. un pr-dus real !i41 lansea*. pe pia0.. Cele mai mul,e e!e+uri 5n a+es, sens re*ul,. din plani1i+area !i de*v-l,area inade+va,. a pr-dusului.
1.Generarea ideil-r 2. S,udierea ideil-r $. Anali*a a1a+erii '. e*v-l,area pr-dusului &. Tes,area pie0ei ). C-mer+iali*area Figura #

2.# 2tilizarea i importana mrcii de fa-ric3 a am-alajelor i a etic1etrilor

S,ra,e/iile de denumire :mar+are; a pr-dusel-r sun, u,ili*a,e pen,ru a as-+ia :sau a nu as-+ia; pr-duse par,i+ulare +u pr-duse e9is,en,e> +u pr-du+.,-ri -ri +u in,ermediari. Ambalarea pr-,e6ea*. bunurile !i a6u,. e1-r,ul de pr-m-vare pe pia0.. E,i+@e,area asi/ur. +-nsuma,-ril-r in1-rma0ii despre pr-dus> unele din,re ele +eru,e de +.,re le/e.

2.$ 4azele economice ale preurilor i ale mijloacelor prin care v%nztorii pot controla preurile i percepia cumprtorilor privind preurile
Gn +-ndi0ii ideale de +-mpe,i0ie pur.> un v<n*.,-r individual nu are +-n,r-lul

pre,uril-r pr-dusului s.u. Pre,urile depind de +um lu+rea*. +ererea !i -1er,a. In e+-n-mia n-as,r. real.> 5ns.> v<n*.,-rii 5!i e9er+i,. un -are+are +-n,r-l> 5n m-d primar> prin di1eren0ierea pr-dusel-r.

2.& 5-iective majore legate de preuri i metodele pe care le utilizeaz firmele pentru implementarea lor
Gnain,e de s,abilirea pre0ului unui pr-dus> - 1irm. ,rebuie s. de+id. da+. ba*a lui de +-mpe,i0ie va 1i pre0ul s+.*u, sau al,e +-nsideren,e nele/a,e de pre0. +ump.r.,-ri> pe pia0a s,abili,.> 5nain,e de a 1i9a pre,urile. easemenea mana/erii ,rebuie s. ia 5n +-nsiderare rela,iva imp-r,an,. a pre0ului pen,ru

2.) 'trategii disponi-ile companiilor pentru sta-ilirea preurilor de -az

Pre0urile p-, 1i s,abili,e pe ba*a +-s,uril-r> +ererii> pre0uril-r +-n+uren0ei> sau prin +-mbina0ii din,re a+es,ea. S,abilirea pre0ului ba*a, pe +-s,uri !i pe +-mpe,i0ie es,e mai simpl. de+<, s,abilirea pre0ului ba*a, pe +erere> +are ia 5n +-nsiderare 1a+,-ri adi0i-nali de mar3e,in/ 5n pr-+esul de s,abilire a pre0ului. Oda,. 1i9a,e pre0urile de ba*.> v<n*.,-rul p-a,e pune 5n apli+are varia,e s,ra,e/ii de s,abilire a pre0uril-r> pen,ru a4!i du+e mai bine la 5ndeplinire s+-purile de pe pie0ele sale. up. s,abilirea pre0ului de ba*.> v<n*.,-rul p-a,e apli+a ,emp-rar sau permanen, una din,re s,ra,e/iile pen,ru implemen,area pre0ului. Tabelul urm.,-r pre*in,. sin,e,i+ a+es,e s,ra,e/ii.

$abelul l .trate$ii de implementare a preurilor %trategii pentru produse noi & Cel mai mare pre0 p-sibil pe pia0. ? Pre0 de pene,rare a pie0ei %trategii pentru preuri psihologice ? Pre0uri 8in+-mple,e8 4 e9. '## in l-+ de &II ? Pre0uri pen,ru pres,i/iu ? Alinierea pre0uril-r %trategii de discount ? is+-un, pen,ru +-mer+ian0i seri-!i ? is+-un, pen,ru +an,i,a,e %trategii geografice ? is+-un, pen,ru pla,a pe l-+ ? Pre0ul p-a,e in+lude +-s,ul de ,ransp-r, sau par,e din a+es,a

2.+ (ntre-ri i e!erciii

1. Ce -b0ine +ump.r.,-rul de la un pr-dus> al.,uri de bunul> servi+iul sau ideea 5n sineD 2. Care sun, pr-dusele a; unei b.n+i> b; unei +-mpanii de asi/ur.ri !i +; unei universi,.0iD 3. Ce 1a+,-ri ma6-ri de,ermin. da+. un pr-dus es,e indus,rial sau de lar/ +-nsumD 1. es+rie0i 1ie+are din,re +lasi1i+.rile unui pr-dus indus,rial. 4. Care sun, +ele pa,ru s,adii ale +i+lului de via0. al pr-dusuluiD Cum p-a,e 1irm. de,ermina 5n +are s,adiu al unui pr-dus par,i+ular se a1l.D 5. Care sun, di1eren0ele din,re - 8linie de pr-dus8 !i un 8mi9 de pr-dus8D e9emplu pen,ru 1ie+are din,re a+es,ea. 2. 5n +e +-ndi0ii m-di1i+area unui pr-dus are +ele mai bune re*ul,a,eD 3. 4. 5. e +e ,rebuie elimina,e pr-dusele din,r4un mi9 de pr-dusD e +e au 1irmele nev-ie s. in,r-du+. n-i pr-duseD es+rie0i pe s+ur, +ele !ase s,adii de de*v-l,are ale unui n-u pr-dus. a0i

6. Care es,e di1eren0a din,re a; m.r+ile unui pr-du+.,-r !i ale unui ma/a*in !i b; m.r+ile de /rup !i +ele individualeD 12. Cum p-a,e 1i u,ili*a,. ambalarea pen,ru a 5mbun.,.0i a+,ivi,.0ile de mar3e,in/D 1$.Gn +e s+-puri se u,ili*ea*. e,i+@e,areaD 14. C-mpara0i !i s,abili0i di1eri,ele +ara+,eris,i+i din,re +-mpe,i0ia ba*a,. pe pre0uri !i +-mpe,i0ia ba*a,. pe al0i 1a+,-ri de+<, pre0urile. 15. Cum p-, per+ep0iile le/a,e de pre0 ale +ump.r.,-ril-r in1luen0a de+i*iile le/a,e de s,abilirea pre0uluiD 16. pre0ului. 17. Care sun, di1eren0ele din,re me,-dele de s,abilire a pre0uril-r2 . me,-da +u ada-s +-mer+ial> . s,abilirea pre0ului prin analiza +u me,-da pr-1i,ului O :brea3even; me,-da alinierii pre0uril-r la +-mpe,i0ia de pe pia0.D 1=.5n +e 1el es,e mai realis,. me,-da ba*a,. pe +erere de+<, me,-da ada-sului +-mer+ialD 1#. e +e ar d-ri - 1irm. s. u,ili*e*e me,-da s,udierii pre0uril-r +-mpe,i0iei de pe pia0. 5n s,abilirea pre0uluiD Care s,ra,e/ii de s,abilire a pre0uril-r sun, u,ili*a,e 1re+ven, a; pen,ru pr-duse n-i> b; Enumera0i !i des+rie0i pe s+ur, +ele +in+i -bie+,ive ma6-re ale s,abilirii

pen,ru rev<n*.,-ri !i +; pen,ru v'nzarea +.,re in,ermediariD

". DISTRI#U!IA

Obie$%ivele $api%&lului
up. par+ur/erea a+es,ui +api,-l ve0i 1i +apabil s.2 +un-a!,e0i di1eri,ele +anale de dis,ribu0ie +are sun, u,ili*a,e pen,ru pr-dusele indus,riale !i de lar/ +-nsum7 5n0ele/e0i +-n+ep,ul de a+-perire a pie0ei7 +un-a!,e0i +e es,e un sis,em de mar3e,in/ ver,i+al !i iden,i1i+area ,ipuril-r sis,emel-r de mar3e,in/ ver,i+al7 iden,i1i+a0i ne+esi,.0ile v<n*.,-ril-r en4/r-s7 re+un-a!,e0i ,ipurile de v<n*.,-ri en4/r-s !i des+rierea servi+iil-r pe +are le asi/ur. pen,ru rev<n*.,-rii +u am.nun,ul !i pen,ru pr-du+.,-ri7 5n0ele/e0i di1eren0ele din,re ,ipurile ma6-re de pie0e de des1a+ere +u am.nun,ul7 asimila0i +un-!,in0ele am.nun,ul7 despre ip-,e*a 8r-0ii8 +-mer0ului +u

+un-a!,e0i +a,e/-riile +en,rel-r de v<n*are !i iden,i1i+area 1a+,-ril-r +are de,ermin. +um sun, +lasi1i+a,e a+es,e +en,re7 re+un-a!,e0i +ele mai imp-r,an,e & a+,ivi,.0i de dis,ribu0ie 1i*i+..

3.1 ,analele de distri-uie utilizate pentru produsele industriale i de larg consum

Un +anal de mar3e,in/ es,e - se+ven0. de -r/ani*a0ii +are dire+0i-nea*. un pr-dus de la pr-du+.,-r la u,ili*a,-rul 1inal. Canalul de mar3e,in/ pen,ru un pr-dus par,i+ular es,e pre-+upa, de ,rans1erul pr-prie,.0ii a+elui pr-dus. C-mer+ian,ul in,ermediar prime!,e de 1ap, drep,urile asupra pr-dusel-r> pe +<nd in,ermediarul 1un+0i-nal a6u,. d-ar la ,rans1erul a+es,-r drep,uri.

3.2 ,onceptul de acoperire a pieei

A+-perirea pie0ei se p-a,e 1a+e prin a!a numi,ele +anale de dis,ribu0ie. Tipul a+es,-r +anale di1er. pen,ru pr-dusele de lar/ +-nsum !i pen,ru pr-dusele indus,riale> dup. +um se p-a,e -bserva 5n 1i/urile & !i ).

Canalele !i in,ermedierile sun, alese pen,ru implemen,area unei in,ensi,.0i de dis,ribu0ie da,e> de la in,ensiv :+el mai lar/; la e9+lusiv.

3.3 'istemul de marketing vertical

Un sis,em ver,i+al de mar3e,in/ :(MS; re*ul,. din +-mbinarea a d-i sau mai mul0i membri ai +analului de la di1eri,e nivele sub un sin/ur mana/emen,. Adminis,ra,> +-n,ra+,ual ! 5n+-rp-ra, :5n +adrul unei -r/ani*a0ii; repre*in,. +ele ,rei ,ipuri ma6-re de (MS.

3.4 6ecesitile v%nztorilor en"gros

(<n*.,-rii en4/r-s sun, in,ermediarii +are a+@i*i0i-nea*. de la pr-du+.,-ri sau de la al0i in,ermediari !i v<nd u,ili*a,-ril-r indus,riali> v<n*.,-ril-r +u am.nun,ul> sau al,-r v<n*.,-ri en4/r-s. (<n*.,-rii en4/r-s 5ndeplines+ mul,e 1un+0ii 5n,r4un +anal. a+. sun, elimina0i> al0i membri ai +analului :+um ar 1i pr-du+.,-rul sau v<n*.,-rul +u am.nun,ul; ,rebuie s. 5ndeplineas+. a+es,e 1un+0ii.

3.#.Descrierea serviciilor pe care le asigur v%nztorii en"gros

(<n*.,-rii en4/r-s asi/ur. v<n*.,-ril-r +u am.nun,ul a6u,-rul ne+esar 5n pr-m-varea pr-dusel-r> +-le+,5nd in1-rma0ii !i 1inan05ndu4i pe ,ermen s+ur,. C-mer+ian0ii +-misi-nari !i br-3erii sun, a/en0i +are nu preiau drep,urile asupra bunuril-r.

3.$.*ipurile majore de piee de desfacere cu amnuntul

(<n*.,-rii +u am.nun,ul sun, in,ermediarii +are +ump.r. de la pr-du+.,-ri sau en4 /r-si!,i !i v<nd +.,re +-nsuma,-ri. (<n*.,-rii +u am.nun,ul prin ma/a*ine au 5n +-mp-nen0. ma/a*ine universale> ma/a*ine +u dis+-un,> +amere de pre*en,are a +a,al-a/el-r pen,ru pr-duse +u dis+-un,> ma/a*ine spe+iali*a,e> supermar3e,4uri> superma/a*ine de m<n+are !i bunuri de lar/ +-nsum> mi+i ma/a*ine +u pr-/ram prelun/i, :5n spe+ial pen,ru pr-duse alimen,are; !i dep-*i,e de v<n*are en4/r-s. (<n*.,-rii +u am.nun,ul +are nu au ma/a*ine v<nd prin sis,emul u!.45n4u!.> prin p-!,.> sau prin ma!ini au,-ma,e de v<n*.ri.

3.&. 7poteza /roii/ comerpului cu amnuntul

Ip-,e*a 8r-0ii8 +-mer0ului +u am.nun,ul ara,. +. rev<n*.,-rii 5n+ep prin des1a+erea pr-dusel-r 5n ma/a*ine +u s,a,u, primi,iv> +u pre,uri s+.*u,e !i> 5n ,imp> spa0iile de des1a+ere se ,rans1-rm. 5n ma/a*ine de lu9 +u +-s,uri mari !i deasemenea +u pre0uri mari.

3.).,ategoriile centrelor de v%nzare

E9is,. ,rei ,ipuri ma6-re de +en,re de v<n*.ri2 +ele din ve+in.,a,e> plani1i+a,e pen,ru a servi +-nsumului +uren, :e9.2 apr-*are> 1arma+ii> s,a0ii de ben*in.> 1as,41--d;> +ele plani1i+a,e pen,ru a deservi +-muni,a,ea :+uprind mai mul,e ma/a*ine universale !i unele spe+iali*a,e 4 p-, -1eri - /am. lar/. de pr-duse; !i +en,rele re/i-nale :+are +uprind un num.r mare de ma/a*ine universale> ma/a*ine spe+iali*a,e> res,auran,e> +inema,-/ra1e !i une-ri +@iar !i @-,eluri;. Un +en,ru p-a,e 1i +lasi1i+a, 5n,r4una din a+es,e +a,e/-rii pe ba*a num.rului !i ,ipuril-r ma/a*inel-r !i m.rimea *-nei /e-/ra1i+e deservi,e de +.,re +en,ru.

3.+ 8ctiviti de distri-uie fizic

> 9

is,ribu0ia 1i*i+. +-ns,. din a+,ivi,.0i des,ina,e s. ,ransp-r,e pr-dusele +.,re u,ili*a,-rul 1inal. Cele +in+i 1un+0ii ma6-re ale sale sun,2 1. mana/emen,ul inven,arului :s,-+uril-r;7 2. pr-+esarea +-men*il-r7 $. dep-*i,area7 '. m<nuirea pr-dusel-r7 &. ,ransp-r,ul. A+es,e 1un+0ii in,er+-rela,e sun, in,e/ra,e 5n e1-r,ul de mar3e,in/.

3.1. (ntre-ri i e!erciii

1. Prin +e di1er. un +anal de dis,ribu0ie de +alea lua,. de un pr-dus 5n ,impul dis,ribu0iei 1i*i+eD 2. Care sun, +ele mai -bi!nui,e +anale de mar3e,in/ pen,ru pr-dusele de lar/ +-nsumD ar pen,ru pr-dusele indus,rialeD 3. Care sun, +ele ,rei me,-de /enerale pen,ru a+-perirea pie0eiD Ce ,ipuri de pr-duse se u,ili*ea*. 5n a+es, s+-pD 4. Ce es,e un sis,em ver,i+al de mar3e,in/D Iden,i1i+a0i e9emple ale +el-r $ ,ipuri de (MS. 5. Enumera0i servi+iile asi/ura,e de +.,re v<n*.,-rii en4/r-s. Pen,ru +ine sun, asi/ura,e 1ie+are din,re a+es,e servi+iiD 6. Care sun, di1eren0ele esen0iale din,re un +-mer+ian, en4/r-s !i un a/en,D 7. Aa+e0i dis,in+0ia din,re a; +-misi-nari !i a/en0i !i b; ramura de v<n*.ri a pr-du+.,-ril-r !i bir-urile de v<n*.ri ale pr-du+.,-ril-r. 8. Care es,e di1eren0a esen0ial. din,re v<n*.,-rii en4/r-s !i +ei +u am.nun,ulD 9. Care es,e di1eren0a din,re un ma/a*in universal !i un ma/a*in de v<n*are +u dis+-un,> +u re1erire la -rien,area v<n*.ril-r sau 1il-s-1ia a+es,-raD 10. Ce p-a,e -1eri +lien0il-r s.i un rev<n*.,-r +are nu de0ine ma/a*ine !i +e nu p-a,e -1eri un rev<n*.,-r +are de0ine ma/a*ineD 11. Ce su/erea*. ip-,e*a r-0ii v<n*.ril-r despre n-ile -pera0ii de rev<n*areD 12. C-mpara0i !i eviden0ia0i +-n,ras,ele din,re +en,rele de des1a+ere +-muni,are !i +en,rele de des1a+ere re/i-nale. 13. Ce es,e dis,ribu0ia 1i*i+.D Ce 1un+0ii ma6-re in+ludeD 14. Ce a+,ivi,.0i sun, in+luse 5n dep-*i,are pe l<n/. 5nma/a*inarea 1i*i+.D 15. Enumera0i +ele mai imp-r,an,e m-duri de ,ransp-r, !i +i,a0i +el pu0in un avan,a6 al 1ie+.ruia.

'. PROMO(AREA

Obie$%ivele $api%&lului
up. par+ur/erea a+es,ui +api,-l ve0i 1i +apabil s.2 re+un-a!,e0i r-lul pr-m-v.rii7 +un-a!,e0i +ele $ ,ipuri de re+lam.7 +un-a!,e0i avan,a6ele !i de*avan,a6ele mi6l-a+el-r ma6-re de re+lam.7 iden,i1i+a0i pa!ii imp-r,an0i 5n de*v-l,area unei +ampanii de publi+i,a,e7 +un-a!,e0i +-mp-nen,ele pr-+esului v<n*.rii individuale !i n-0iuni de ba*. ale mana/emen,ului v<n*.ril-r7 5n0ele/e0i -bie+,ivele !i me,-dele pr-m-v.rii v<n*.ril-r7 re+un-a!,e0i 1-rmele de publi+i,a,e !i +erin0ele pen,ru u,ili*area e1e+,iv. a publi+i,.0ii +u s+-pul +re!,erii v<n*.ril-r7 +un-a!,e0i 1a+,-rii +are in1luen0ea*. sele+0ia in/redien,el-r pr-m-v.rii> 5n ansamblu.

4.1 9olul promovrii

Pr-m-varea es,e +analul de +-muni+are +e are +a s+-p in1-rmarea> +-nvin/erea sau

reamin,irea> 5n +adrul unei pie0e 0in,. alese de - -r/ani*a0ie> asupra pr-dusel-r -1eri,e de +.,re a+ea -r/ani*a0ie. Prin+ipalele in/redien,e din 8mi94ul de pr-m-vare8 sun,2 ? re+lama7 ? v<n*area 5n sis,em pers-nal7 ? pr-m-varea v<n*.ril-r7 ? publi+i,a,ea. R-lul pr-m-v.rii es,e de a 1a+ili,a s+@imburile dire+,e sau indire+,e !i de a a6u,a -r/ani*0ie s. men0in. rela0ii 1av-rabile 5n +adrul s.u !i 5n +adrul /rupului din mediul de pe pia0..

4.2 *ipuri de reclam

Re+lama es,e un mesa6 pl.,i,> n-npers-nal> +-muni+a, prin mass4media unui audi,-riu sele+,a,. Re+lama sele+,iv. pr-m-vea*. - /am. par,i+ular. de pr-duse. Re+lama ins,i,u0i-nal. es,e re+lama +are +rea*. ima/inea unei 1irme. Re+lama +ererii primare pr-m-vea*. pr-dusele unei 5n,re/i indus,ri mai de/rab. de+<, a unei sin/ure m.r+i.

4.3 8vantajele i dezavantajele mijloacelor majore de reclam

Mediile de pr-m-vare prin+ipale sun, *iarele> revis,ele> v<n*.rile dire+, prin p-!,.> re+lamele 8-u,d--r8 :prin pan-uri> p-s,ere e,+.;> ,elevi*iune !i radi-. Jiarele a+umulea. +ea mai mare par,e din +@el,uielile de publi+i,a,e> se+-nda,e 1-ar,e apr-ape de ,elevi*iune. Re+lama prin revis,e es,e p-a,e +ea mai pres,i/i-as.> iar re+lama prin 8dire+, mail8 :v<n*.ri prin p-!,.; es,e 5n m-d si/ur mi6l-+ul +el mai sele+,iv. Re+lama prin radi- !i revis,e p-a,e 1i de asemenea sele+,iv.> iar radi-ul es,e rela,iv mai ie1,in.

4.4 Dezvoltarea unei campanii de pu-licitate

O +ampanie de publi+i,a,e se de*v-l,. 5n mai mul,e e,ape. Prima sar+in. a unei 1irme es,e iden,i1i+area !i anali*a 0in,ei sale pen,ru re+lam.. S+-purile +ampaniei ,rebuie deasemenea bine s,abili,e. Ap-i 1irma ,rebuie s. de*v-l,e pla,1-rma de re+lam. sau e9punerea +el-r mai imp-r,an,e pun+,e le/a,e de v<n*.ri !i de,erminarea bu/e,ului al-+a, pen,ru re+lam.. Urm.,-rii pa!i sun, de*v-l,area unui plan de pr-m-vare !i +rearea unui mesa6 de re+lam.> 5n s1<r!i,> e1i+ien0a unei +ampanii de re+lam. ,rebuie s. 1ie evalua,. 5nain,e> 5n ,impul> !iEsau dup. s1<r!i,ul +ampaniei. O 1irm. 5!i p-a,e de*v-l,a pr-priul sis,em de re+lam.> p-a,e s. an/a6e*e - a/en0ie de publi+i,a,e +are s.4i plani1i+e !i s.4i pr-du+. pr-priile re+lame> sau am<nd-u. la un l-+. Publi+i,a,ea es,e m-ni,-ri*a,. de a/en0iile napi-nale !i l-+ale !i de +.,re al,e -r/ani*a0ii spe+iali*a,e.

4.# ,omponentele procesului v%nzrii individuale i noiuni de -az ale managementului v%nzrilor
(<n*area 5n sis,em pers-nal es,e un pr-+es pers-nal de +-muni+are av<nd +a 0in,. in1-rmarea +lien0il-r !i +-nvin/erea l-r de a +ump.ra pr-dusele unei 1irme. A+eas,a es,e +ea mai adap,abil. me,-d. de pr-m-vare2 mesa(ul poate fi modificat de ctre persoana v'nztor pentru a se potrivi fiecrui cumprtor. E9is,. ,rei ,ipuri de v<n*.,-ri2 pers-ane +are primes+ :!i ,ransmi, mai depar,e; +-men*i> +ei +are preiau +-men*i !i pers-nalul de sus0inere :de in1-rmare;. Pr-+esul de v<n*.ri 5n sis,em pers-nal +-n0ine ) pa!i pre*en,a0i 5n 1i/ura K. Adminis,ra,-rii de v<n*.ri sun, impli+a0i 5n m-d dire+, 5n s,abilirea -bie+,ivel-r de v<n*.ri7 re+ru,are> sele+0ie !i pre/.,ire a a/en0il-r de v<n*.ri7 re+-mpensarea !i m-,ivarea pers-nalului de v<n*.ri7 +rearea unui ,eri,-riu de v<n*.ri !i evaluarea per1-rman0el-r.

Figura )

4.$ 5-iective i metode de promovare a v%nzrilor

Pr-m-varea v<n*.ril-r 5nseamn. u,ili*area a+,ivi,.0il-r !i ma,erialel-r spe+i1i+e 5n s+-pul +-nvin/erii dire+,e a +lien0il-r !i +ump.r.,-ril-r. E9emplele in+lud +up-anele> m-s,rele> -1erirea premiil-r> s,abilirea s,anduril-r de re+lam. din +adrul ma/a*inel-r !i invi,area la s@-L4uri pr-m-0i-nale. A+,ivi,.0ile de public!relation, sau +-ns,ruirea ima/inii> in+lud sp-ns-ri*area pr-/ramel-r !i evenimen,el-r +are sun, de in,eres /eneral pen,ru publi+.

4.& *ipuri de pu-licitate

Publi+i,a,ea es,e un mesa6 impers-nal sub 1-rma unui ar,i+-l de !,iri livra, prin,r4un mi6l-+ mass4media> 1.r. ,a9e. Ea es,e ,ransmis. mi6l-+ului de in1-rmare prin in,ermediul2 in1-rm.ril-r despre n-u,.0i :+ea. $II +uvin,e;> ar,i+-lel-r s+-ase de -r/ani*a0ie pen,ru in+luderea a+es,-ra 5n,r4- publi+a0ie par,i+ular. :+ea. $III +uvin,e;> 1-,-/ra1iil-r 5ns-0i,e de - s+ur,. e9pli+a0ie !i prin +-n1erin0e de pres..

4.) :actorii care influeneaz selecia ingredientelor promovrii

O +ampanie pr-m-0i-nal. es,e un plan pen,ru +-mbinarea !i u,ili*area re+lamei> a v<n*.ril-r pers-nale> pr-m-varea v<n*.ril-r !i publi+i,a,ea pen,ru a,in/erea unuia sau mai mul,-r -bie+,ive de mar3e,in/. Obie+,ivele +ampaniei se de*v-l,. din -bie+,ivele mar3e,in/ului. Pr-m-varea 5n ansamblu se de*v-l,. pe ba*a -r/ani*a0iei !i a -bie+,ivel-r ei de mar3e,in/> pe ba*a na,urii pie0el-r 0in,.> a +ara+,eris,i+il-r pr-dusului !i pe 1e*abili,a,ea di1eri,el-r me,-de pr-m-0i-nale.

4.+ (ntre-ri i e!erciii

1. Care es,e di1eren0a din,re un 8mar3e,in/ mi98 :+-mbina0ie de pr-dus> pre0> dis,ribu0ie !i pr-m-vare de*v-l,a,. pen,ru a sa,is1a+e - anumi,. pia0a 0in,.; !i pr-m-,i-n mi98 :+-mbina0ie de me,-de de mar3e,in/;D 5n +e rela0ie sun, eleD 1. Care es,e r-lul prin+ipal al pr-m-v.riiD 2. Prin +e di1er. re+lama sele+,iv.> ins,i,u0i-nal. !i +ea /eneral. :+are pr-m-vea*. un anumi, pr-dus indi1eren, de mar+.;D a0i un e9emplu din 1ie+are. 2. Ce es,e re+lama 5n +--perareD Ce 1el de 1irme - u,ili*ea*.D 3. Enumera0i +ele mai imp-r,an,e ' medii de di1u*are 5n mas. ,ip.ri,e !i spe+i1i+a0i avan,a6ul !i de*avan,a6ul 1ie+.ruia. 4. Ce ,ipuri de 1irme u,ili*ea*. 1ie+are din,re +ele d-u. medii de di1u*are ele+,r-ni+eD 5. S+@i0a0i +ei ' pa!i prin+ipali ne+esari pen,ru de*v-l,area unei +ampanii publi+i,are. 6. e +e ar d-ri - 1irm. s. u,ili*e*e - a/en0ie de publi+i,a,e da+. ar avea pr-priul sau depar,amen, de publi+i,a,eD 3. Iden,i1i+a0i !i da0i e9emple din +ele $ ,ipuri de +-mer+ian0i. 7. E9pli+a0i +um +-ndu+e 1ie+are pas din,r4un pr-+es de v<n*.ri 5n sis,em pers-nal la urm.,-rul pas. 8. Care sun, sar+inile ma6-re +e se re/.ses+ 5n mana/emen,ul unei e+@ipe de v<n*.riD 9. Care sun, 5n -pinia dumneav-as,r. +ele ma e1i+ien,e $ ,e@ni+i pen,ru pr-m-varea v<n*.ril-rD Cum alimen,ea*. 1ie+are din,re a+es,e ,e@ni+i re+lamaD 10. Care es,e di1eren0a din,re publi+i,a,e !i public!relations* Care es,e s+-pul 1ie+.reiaD 11. e +e es,e pr-m-varea 5n m-d de-sebi, e1i+ien,. 5n s,abilirea p-*i0iei unui pr-dus !i 5n s,abili*area sau +re!,erea v<n*.ril-rD 4. Ce 1a+,-ri de,ermin. u,ili*area un-r me,-de spe+i1i+e de pr-m-vareD

). *U*ERIREA PIE!EI
;

Obie$%ivele $api%&lului
up. par+ur/erea a+es,ui +api,-l ve0i 1i +apabil s.2 iden,i1i+a0i +.ile de a,a+> de*v-l,are !i men0inere pe pia0.7 I +un-a!,e0i +apa+i,a,ea 1inan+iar. a+,ual. a -r/ani*a0iei7 m-ni,-ri*a0i p-*i0ia -r/ani*a0iei7 pr-/n-*a0i p-*i0ia -r/ani*a0iei pe pia0.7 +un-a!,e0i !i s. 5n0ele/e0i m-dul de elab-rare a un-r s,ra,e/ii de +u+erire a pie0ei. a+,ual. pe pia0. a pr-dusel-rEservi+iil-r

#.1

odaliti de cucerire a pieei

C.ile prin +are se p-a,e asi/ura reu!i,a +-mer+ial. a unei -r/ani*a0ii sun, le/a,e de2 ? s,ra,e/ia de mar3e,in/7 ? -rien,area +.,re +lien,7 ? +ererea pie0ei !i rap-r,ul +ali,a,eEpre0. O bun. s,ra,e/ie de mar3e,in/ p-a,e in1luen0a =IM din su++esul pe pia0. a pr-dusel-rEservi+iil-r -r/ani*a0iei> res,ul de 2IM 1iind asi/ura, de m-dul de /es,i-nare +uren,. a resursel-r. Timpul al-+a, m.suril-r s,ra,e/i+e presupune2 ? anali*a /amei de pr-duse a+,uale !i vii,-are7 ? elab-rarea unei s,ra,e/ii de de*v-l,are7 ? des+@iderea de n-i pie0e de des1a+ere7 ? -p,imi*area a+,ivi,.0il-r -r/ani*a0iei7 ? asi/urarea resursel-r 1inan+iare. Figura +

Timpul al-+a, a+,ivi,.0il-r -pera0i-nale presupune2 ? m-ni,-ri*area vi*i,el-r la +lien,7 ? reali*area de +ampanii publi+i,are7 ? a+-rdarea de dis+-un,4uri7 ? an/a6area de n-i v<n*.,-ri. Orien,area +.,re +lien, impli+. 1-+ali*area e1-r,uril-r pen,ru sa,is1a+erea nev-il-r +lier0il-r !i men0inerea +-n,a+,ului dire+, +u a+e!,ia.

0.1.1 4ondiiile unui succes de pia durabil:

? +re!,erea in,ensi,.0ii +ererii prin ale/erea me,-del-r -p,ime de pene,rare a pie0ei

Pia0. +-n+uren0ial. Medie :+lien0ii au nev-ie de pr-dus> dar au !i p-sibili,a,ea de a ale/e 5n,re diver!i 1urni*-ri; Sun,em E9is,. mai Nivelul de sin/urii +are mul0i 1urni*-ri> m-n-p-l pu,em dar n-i ne sa,is1a+e dis,in/em ne, +erin0ele pe pia0. +lien0il-r Mediu spre Nivelul Slab mare pen,ru a e1-r,uril-r ne dis,in/e de de +-n+uren0. +-mer+iali* are

Pia0. de m-n-p-l Nivelul Pu,erni+a :in,ensi,a,e :+lien0ii a +ererii; a!,eap,. +u ner.bdare pr-dusul;

Pia0. de +u+eri, Pia0. ilu*-rie Slab. :,rebuie m-di1i+a,e -bi+eiurile +-nsuma,-ril-r; NI :+lien0ii nu au d-rin0a de +ump.rare;

Sun,em sin/urii Sun,em 1urni*-ri !i va sin/urii ,rebui s. 1urni*-ri> dar sup-r,.m ,-a,e nu ne +@el,uielile de avan,a6ea*. lansare A-ar,e mare E1-r,uri mari> pen,ru a pu,ea dar 1.r. s+@imba re*ul,a, -bi+eiurile +-nsuma,-ril-r

? p-*i0i-narea s,ra,e/i+. pe pia0. 5n 1un+0ie de rap-r,ul +ali,a,eEpre0 al pr-dusel-r similare Pre0 mai mi+ Mai ie1,in> dar Mai ie1,in !i la Mai ie1,in> Uni+ !i ie1,in dar mai bun 1el de bun mai pu0in bun :'; :1; Iden,i+ +apre0> Cali,a,e !i pre0 Pre0 iden,i+> Uni+ la un pre0 Pre0 similar dar mai slab iden,i+ dar +ali,a,iv re*-nabil +ali,a,iv mai bun Mai s+ump Mai s+ump> dar Mai s+ump !i Uni+ !i 1-ar,e Pre0 mai 1.r. a 1i mai mai slab s+ump mai bun mare bun :2; +ali,a,iv :); :&; :$; +ali,a,e +ali,a,e +ali,a,e +ali,a,e slab. +-mparabil. mai bun. de-sebi,. Ce/end.2 :1; A+-rdarea de dis+-un,4uri p-a,e +-ndu+e la 1alimen, :2; Apre+ierea +ali,a,iv. es,e da,. de +lien, :$;E9+ep0iile +are +-n1irm. re/ula :'; P-*i0ie ine9pu/nabil. :&; P-*i0ia 8spe+ialis,ului8 :); O1er,a uni+. permi,e 1i9area pre0ului :mare;
?

p-*i0i-narea s,ra,e/i+. pe pia0. 5n 1un+0ie de rap-r,ul +erereE1-r0. +-mer+ial.

A-r0. +-mer+ial. mare A-r0. +-mer+ial. medie A-r0. +-mer+ial. slab. Ce/end.2

AC mare> dar +erere s+.*u,. :1; AC medie !i +erere s+.*u,. AC slab. !i +erere s+.*u,. :2;

AC mare !i +erere medie AC medie !i +erere medie AC slab. !i +erere medie Cerere medie

AC mare !i +erere mare AC medie !i +erere mare AC slab. !i +erere mare :$; Cerere mare

Cerere s+.*u,. AC 1-r0. +-mer+ial. O :1;Misiune imp-sibil.

:2; Par,id. pierdu,. din s,ar,> de-are+e 1.r. 1-r0. +-mer+ial. !i 1.r. +erere real. nu se p-a,e vinde :$; In,ensi,a,ea +ererii supline!,e 1-r0a +-mer+ial. ? iden,i1i+area 8pr-1il4mar3e,in/84ului

Figura , Evaluarea se p-a,e apli+a a,<, la +ara+,eris,i+ile 8pers-nale8 ale a1a+eril-r> +<, !i la +ara+,eris,i+ile na0iunil-r :de e9emplu> Oap-nia> Elve0ia> SUA au pr-1ilul apr-ape de 1>1>1>1;. Capa+i,a,e de C-n+en,rare Capa+i,a,e de Pun+,e 1-r,e +-mer+iali*ar a s,ra,e/i+e in-vare e mi6l-a+el-r

Care sun, perspe+,ivele de vii,-r pen,ru a1a+erea meaD N Ine/alabile N Aav-rabile N Medii N Sumbre N Amenin0.,-are

E1-r,urile pre*en,e sun, su1i+ien,e pen,ru asi/urarea vii,-ruluiD 1N Crea,ivi,a,e 2N Crea,ivi,a,e $ N Crea,ivi,a,e medie ' N Crea,ivi,a,e slab. & N Crea,ivi,a,e nul.

E9pl-a,.m la ma9imum avan,a6ele pe +are le avem pe pia0.D 1 N A-ar,e pu,erni+ 2 N Pu,erni+ $ N Mediu ' N Slab & N A-ar,e slab

Ne +-n+en,r.m mi6l-a+ele asupra pun+,el-r ,ari sau ne dispers.m 1 N Pri-ri,.0i +lare 2 N Pri-ri,.0i par0iale $ N E9is,. +-n+en,rare> dar 1.r. me,-de ' N ispersie pu,erni+. & N ispersie ,-,al.

asi/urarea unui 8plus8 de pres,a0ii 1a0. de +-n+uren0.

Figura ./ asi/urarea unui pre0 mai mi+ de+<, +el al +-n+uren0ei

Figura ..

+re!,erea 1-r0ei +-mer+iale

Figura .0 ! 1lementele componente ale capacitii de v'nzare a unei organizaii C-n+ep,ul de 8+u+erire a pie0ei8 es,e ins,rumen,ul de /es,iune a resursel-r de pia0. +are ne permi,e s. 1av-ri*.m reu!i,a +-mer+ial.. A+es, ins,rumen, es,e u,il 5n +-ndi0iile 5n +are ab-rd.m - +-ndui,. a+,iv. 5n +u+erirea pie0ei> +eea +e presupune ale/erea s,ra,e/iil-r -p,ime :ve*i s+@ema de mai 6-s;. S,ra,e/iile ,rebuie s. S,ra,e/iile ,rebuie s. se ba*e*e pe2 1ie -rien,are +.,re2 p-*i0ia vii,-are pe pia0. +erin0ele vii,-are ale +lien0il-r7 n-i ,e@n-l-/ii S,ra,e/iile v-r +-ndu+e la2 re+un-a!,erea +erin0el-r +lien0il-r7 s,.p<nirea +el-r mai imp-r,an,e se/men,e7 ,rans1erarea avan,a6el-r n-il-r ,e@n-l-/ii +.,re +lien0i -1erirea de pres,a0ii mai bune> +@iar uni+e> !iEsau +-mparabile dar la un pre0 apr-pierea 1i*i+. !i a1e+,iv. de +lien, 5n vederea +re!,erii +ererii

p-*i0ia a+,ual. pe pia0.

avan,a6e da,e de rap-r,ul +ali,a,eEpre0

resurse 1inan+iare

+apa+i,a,e de v<n*are

#.2 (ntre-ri i e!erciii

1. Ce p.rere ave0i> v-lumul v<n*.ril-r de as,.*i va pu,ea 1i men0inu, +-ns,an, !i 5n vii,-rD 2. Care v-r 1i +erin0ele vii,-are ale +lien0il-rD 3. Care es,e ev-lu0ia previ*ibil. pen,ru ,e@n-l-/ieD 4. Es,e su1i+ien, p-,en0ialul a+,ual pen,ru su++esul de m<ine sau ,rebuie s. de*v-l,.m n-i +apa+i,.0iD 5. Ce mai es,e ne+esar pen,ru a ne asi/ura su++esul 5n vii,-rD

+. Anali,e
$.1 'tudiul de pia i analiza clienilor i a cumprtorilor
A+eas,. se+0iune a planului de a1a+eri ,rebuie s. pre*in,e si,ua0ii +are s. +-nvin/. un inves,i,-r +. pia0a pen,ru pr-dusul sau servi+iul -1eri, es,e de a!a na,ur. 5n+<, 0in,ele sau -bie+,ivele v<n*.ril-r p-, 1i a,inse +@iar 5n mediul +-n+uren0ial. Pie0ele ,rebuie 1-ar,e +lar de1ini,e2 cine sunt marii cumprtori i unde sunt ei7 Es,e par,ea +ru+ial. a PA pen,ru +. - mare par,e din de+i*iile imp-r,an,e deriv. din previ*iunea v<n*.ril-r Cine sun, +lien0ii ,.iD :v<rs,.> veni,uri> s,il de via0.; e +e +ump.r. ei pr-dusul E servi+iul ,.uD C<, de des 5l +ump.r.D Care sun, -bi+eiurile de +ump.rareD Care es,e in1luen,a se*-nali,.,iiD C<0i bani +@el,uies+ ei de -bi+eiD Care ar 1i n-ile +ara+,eris,i+i ale pr-dusului de +are +lien0ii ar 1i in,eresa0iD Care es,e pre0ul pe +are sun, dispu!i s.41 pl.,eas+.D Care sun, m-,ivele +are ,e 1a+ s. +re*i +. v-r +ump.ra de la ,ineD Enumera0i +<0iva +lien0i a+,uali sau p-,en0iali +are au cumprat sau !i4au e9prima, interesul pen,ru pr-dus sau servi+iu indi+<nd !i m-,ivul :de +eD; Enumera0i +<0iva +lien0i a+,uali sau p-,en0iali +are au renunat sau !i4au e9prima, dezinteresul pen,ru pr-dus sau servi+iu indi+<nd !i m-,ivul :de +eD;

$.2

rimea pieei i tendine

Unde es,e l-+ali*a,. pia0a ,aD

Care es,e m.rimea eiD

Care es,e m.rimea 5n,re/ii pie0e :!iEsau uni,.0i de pr-dus;7 +-nsidera0i +u mul,. a,en0ie pen,ru a +uprinde numai pia0a la +are se adresea*. pr-dusul sau servi+iul. Es,e - pia0. 5n +re!,ere D

Care es,e ra,a +re!,erii eiD Felul n care factorii ma(ori ca tendina dezvoltrii industriei, noile descoperiri tehnice, nevoi ale clientului noi sau schimbate afecteaz 2dezvoltarea3 creterea pieei trebuie prezentat n detaliu. 4rice diferene ntre trecut i dezvoltarea 2viitoare3 programat trebuie explicat Care sun, ,endin0ele pie0eiD

Pia0a ,a are +ara+,eris,i+i spe+ialeD Care sun, a+es,eaD

$.3 ,oncurenta
Care sun, prin+ipalii ,.i +-n+uren0i !i +are es,e repu,a0ia a+es,-raD 5rezint punctele tari i slabe ale concurenilor 2manageriale i financiare3, determin'nd capabilitatea fiecrui competitor n materie de marketing, producie, finane i tendina acestora n ceea ce privete v'nzrile, segmentul de pia i profitabilitatea. Care sun, p.r0ile ,ari !i slabe ale pr-dusel-r sau servi+iil-r +-n+uren0il-rD 5rodusele i serviciile trebuie comparate cu cele ale competitorilor pe baza6 preului, performanelor, service!ului, garanii sau alte caracteristici pertinente.

$.4 <stimarea segmentului de pia i a v%nzrilor.

Iden,i1i+a0i ,-0i +lien0ii ma6-ri +are au lua, sau urmea*. s. ia de+i*ia de +ump.rare. Indi+a0i imp-r,an0a !i s,adiul a+es,ei de+i*ii.

Es,ima0i se/men,ul de pia0. !i v<n*.rile 5n bu+.0i !i pe +are +rede0i +. le pu,e0i a+apara .

$.# 'trategia de

arketing =de Pia>

Trebuie s. des+rie0i sin,e,i+ pen,ru pr-dusul sau servi+iul +are 1a+e -bie+,ul planului de a1a+eri2 s,ra,e/ia de pre0> dis,ribuire !i pr-m-vare :publi+i,a,e;. Ce pr-dus sau servi+iu -1eriD

Care sun, nev-ile !i d-rin0ele pe +are a+es,a le sa,is1a+eD

Ca +e pre0 v-r 1i v<ndu,e D

Airma dvs. -1er. un pr-dus +are ne+esi,. servi+e sau /aran0iiD a+. da> indi+a0i imp-r,an0a a+es,-ra pen,ru de+i*ia de +ump.rare a +lien,ului !i apre+ia0i me,-dele pra+,i+e de re*-lvare a a+es,-r pr-bleme Cum va 1i v<ndu, :en4/r-s> en4de,ail; !i dis,ribui, a+es,a :pr-dusul sau servi+iul;D 7preciai limitele date detailitilor, en! grositilor i comisionul pentru agenii comerciali proprii. 8escriei orice politici speciale privind aceste relaii i subiecte cum ar fi discounturi i drepturi de distribuie exclusiv, precum i oportunitatea acestora . Care es,e p-li,i+a ,a de pr-m-vareD