1.

Politica de marketing
Teste grilă
Teme de dezbatere
2. Politica de produs
2.1. Produs în viziunea marketingului
2.1.1. Conceptul de produs
2.1.2. Activităţile componente ale politicii de produs
2.1.2.1. Alcătuirea gamei de fabricaţie şi politica sortimentală
2.1.2.2. Politica de service şi garanţie
2.1.. !emnificaţii te"nico#economice şi sociale ale produsului în optica
marketingului
2.1.$. Clasificarea produselor
2.1.%. &ama de produse şi asortimentul de mărfuri
2.2. Ciclul de viaţă al produselor
2.. 'nnoirea produselor
2..1. Conceptul de produse noi
2..2. Conducerea procesului inovaţiei de produs
2... (ezvoltarea noilor produse
2...1. Procesul de creaţie a noilor produse
2...2. Căutarea ideilor pentru noi produse
2.... !elecţia ideilor de produse noi
2...$. )estarea noilor produse
2...%. )estarea şi omologarea produselor destinate pieţei e*terne
2..$. 'nnoirea produselor şi lansarea lor pe piaţă
2.$. Ambalarea şi marcarea în cadrul politicii de produs
2.$.1. Conceptul de ambala+ şi caracteristicile acestuia
2.$.2. Proiectarea ambala+ului
2.$.. ,ecesitatea proiectării ambala+ului
2.$.$. Conceptul de marcă şi utilizarea mărcilor
2.%. -rientarea strategică a politicii de produs
2.%.1. Planificarea produsului
2.%.2. -biectivele unei politici a gamei de produse
2.%.. .ărimea gamei
2.%.$. !tructura şi ec"ilibrul strategic al gamei
2.%.%. /liminarea produselor
2.%.0. !trategii ale politicii de produs
Teste grilă
Teme de dezbatere
. Politica de preţ
.1. Conceptul de preţ şi rolul dimensionării preţurilor
.2. -biectivele politicii de preţ a firmei
.. (eterminarea preţurilor
..1. 1i*area preţurilor pornind de la raportul cerere#ofertă
..2. 1i*area preţurilor pornind de la preţurile practicate de concurenţă
... Politica de preţ şi ciclul de viaţă al produselor
.$. Politica preţurilor şi categorii de preţuri
.%. 1i*area preţurilor de e*port
.0. Coordonate ale strategiilor de preţ
.2. 3egătura politicii de preţ cu strategia de piaţă
Teste grilă
Temă de dezbatere
$. Politica de distribuţie
$.1. Procesul distribuţiei mărfurilor
$.2. Canale de distribuţie
$.2.1. Coordonate conceptuale ale canalului de distribuţie
$.2.2. Componentele canalelor de distribuţie
$.2.. Clasificarea canalelor de distribuţie
$.2.$. 1uncţiile canalului de marketing
$.2.%. 4ntermediarii în distribuţia mărfurilor
$.2.%.1. )ipologia intermediarilor
$.2.%.2. Participanţii la procesul de distribuţie
$.2.%.. .otivele e*istenţei intermediarilor
$.2.%.$. )ipologia intermediarilor
$.2.%.%. 1uncţiile intermediarilor
$.2.0. Comportamentul şi organizarea canalelor de distribuţie
$.2.0.1. Comportamentul canalului de distribuţie
$.2.0.2. !isteme de marketing
4.2.6.3. Schimbarea organizării canalului
$.2.2. 56nzarea en detail şi en gros
$.2.2.1. Comerţul en detail
$.2.2.1.1. )ipuri de comercianţi en detail
$.2.2.1.2. (ecizii de marketing în comerţul en detail
$.2.2.1. 5iitorul v6nzărilor en detail
$.2.2.2. Comerţul en gros
$.2.2.2.1. Caracteristicile comerţului en gros
$.2.2.2.2. )ipuri de v6nzători en gros
$.2.2.2.. (ecizii de marketing în comerţul en gros
$.2.2.2.$. )endinţe în comerţul en gros
$.2.7. (eciziile de gestionare a canalelor
$.. !istemul logistic
$..1. (istribuţia fizică8 logistica şi lanţul de aprovizionare#livrare
$..2. !tructura sistemului logistic
$... Corelarea activităţilor lanţului logistic
$.$. Principalele decizii în activitatea de distribuţie
$.%. -ptimizarea proceselor de distribuţie
$.0. !trategii de distribuţie
Teste grilă
Temă de dezbatere
%. Politica promoţională
%.1. Caracteristici generale privind politica promoţională
%.2. !istemul de comunicaţii al firmei şi activitatea promoţională
%.. 9olul comunicaţiilor în marketing şi obiectivele promovării
%.$. .i+loace şi te"nici de comunicaţie folosite în politica promoţională
%.$.1. Publicitatea
%.$.1.1. Caracteristici şi principii ale publicităţii
%.$.1.2. 1ormele publicităţii
%.$.1.. Caracteristicile publicităţii comerciale
%.$.1.$. .i+loacele publicitare
%.$.1.%. Controlul materialului publicitar
%.$.1.0. !tabilirea intensităţii campaniilor publicitare
%.$.1.2. 4mportanţa factorului :timp; în acţiunile de publicitate
%.$.2. 9elaţiile publice
%.$.2.1. Caracteristicile generale ale relaţiilor publice
%.$.2.2. 4nstrumentele cele mai importante de relaţii publice
%.$.. Promovarea v6nzărilor
%.$..1. Consideraţii generale privind promovarea v6nzărilor
%.$..2. -biectivele promovării v6nzărilor
%.$... Activităţile specializate de promovarea v6nzărilor
%.$.$. Participarea la t6rguri şi e*poziţii
%.$.%. <tilizarea mărcilor
%.$.0. 1orţele de v6nzare =56nzările personale>
%.$.0.1. )răsături definitorii ale v6nzărilor personale
%.$.0.2. .anagementul forţei de v6nzare
%.$.0.. Procesul propriu#zis de v6nzare personală
%.$.2. .arketing direct
%.$.2.1. Caracteristicile marketingului direct
%.$.2.2. ?eneficiile marketingul direct
%.$.2.. ?azele de clienţi şi marketingul direct
%.$.2.$. 1orme de marketing direct
%.$.2.%. .arketingul direct integrat
%.%. Programul promoţional
%.%.1. (eterminarea bugetului promoţional
%.%.2. /laborarea mi*ului promoţional
%.%.. Controlul si evaluarea rezultatelor
%.0. Campania promoţională
%.2. !trategiile politicii promoţionale
Teste grilă
Temă de dezbatere
Glosar de termeni
Adâncimea canalului de distribuţie # e*primă măsura apropierii distribuitorului
de punctele efective de utilizare =consum> ale produsului.
Agent @ angrosist care îi reprezintă pe cumpărători sau v6nzători8 îndeplinind un
număr mic de funcţii8 fără a deţine proprietatea asupra mărfurilor.
Ambalare @ activităţile de proiectare şi producere a containerului sau ambala+ului
unui produs.
Angrosist @ firmă implicată în principal în activităţi de desfacere cu ridicata a
mărfurilor.
Aprovizionarea # activităţile de cumpărare =ac"iziţionare8 procurare> a materiilor
prime8 materialelor8 componentelor sau produselor finite necesare îndeplinirii
obiectivelor firmei şi sunt operaţiuni de natură logistică.
Asortimentul # un ansamblu de articole şi servicii prezentate şi v6ndute într#un
punct de v6nzare8 fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri şi
servicii care constituie oferta globală dintr#o anumită arie de piaţă.
Axul promoţional (publicitar) - reprezintă elementul psi"ologic motor al
conţinutului publicităţiiA el este reprezentat de ideea esenţială8 care se doreşte a fi
transmisă8 pentru a servi la redarea realităţii psi"ologice a produsului8 adică la
reprezentarea acestuia în mintea utilizatorului8 pe care intenţionăm să#l convingem asupra
oportunităţii ac"iziţionării mărfii respective.
Broşura # este o lucrare care conţine o descriere mai detaliată a produselor şi are
ca principal scop informarea consumatorilor asupra carateristicilor te"nice ale produselor
=mod de funcţionare8 de întreţinere8 consum8 randament>.
Bunuri de folosinţă ndelungată @ bunuri de consum care sunt utilizate de regulă
o perioadă mai lungă de timp8 de mai multe ori.
Bunuri de consum @ bunuri cumpărate de consumatorii finali pentru uzul
personal.
Bunuri industriale @ bunuri ac"iziţionate de organizaţii şi mai rar de
consumatori induviduali în scopul prelucrării lor ulterioare sau al utilizării într#o
activitate economică.
Bunurile şi serviciile de larg consum @ bunuri de consum ac"iziţionale frecvent8
din apropierea locuinţei şi cu un minim de efort de comparare şi cumpărare.
!anal de distribuţie =canal de mar"eting> # un grup de persoane sau organizaţii
care direcţionează flu*urile de produse de la producători la consumatori.
!anal de distribuţie convenţional @ canal format din unul sau mai mulţi
producători8 angrosişti şi detailişti independenţi8 care caută să#şi ma*imizeze profiturile
proprii fără a ţine seama de profiturile şi interesele sistemului în ansamblu.
!anal de distribuţie direct @ canal de distribuţie fără verigi intermediare.
!anal de mar"eting multiplu # pentru a atinge diverse segmente de piaţă8 un
producător poate folosi simultan mai multe canale de marketing8 cu fiecare canal
antren6nd un grup diferit de intermediari.
!atalogul de lucru # se caracterizează printr#o descriere detaliată8 strict
comercială8 a marfurilor oferite spre v6nzare8 a dimensiunilor şi performanţelor acestora8
uneori este prevăzut cu un sistem mecanic ce permite ataşarea unor foi mobile8 pentru al
aduce în permanenţă la zi.
!atalogul de prestigiu # este o ediţie publicitară de mare lu*8 destinat să atragă
atenţia şi să sugereze prestigiul şi poziţia firmei care l#a editatA acest catalog se distribuie
unei clientele alese8 intermediarilor şi liderilor de opinie8 pentru a întreţine activitatea de
relaţii publice8 el se referă la produsele şi serviciile de cea mai bună calitate sau unicate8
"6rtia utilizată este de o calitate deosebită8 iar ilustraţiile şi fotografiile sunt semnate8 de
regulă8 de artişti de renume ai genului.
!atalogul de prospectare @ îndeplineşte un rol de vitrină8 de inventar al ofertei
unei firme sau a unui mare magazin8 constituind un e*ecelent suport publicitar pentru
v6nzarea rapidă a produselor8 este imprimat pe "6rtie de calitate medie8 este ilustrat8 iar
pe fiecare pagină conţine un apel presant şi o scoatere în relief a produselor ale căror
preţuri sunt deosebit de atractiveA te*tul este scurt şi foarte sugestiv8 iar reproducerile
precise şi bine puse în evidenţă.
!iclul de viaţă al unui produs @ evoluţia v6nzărilor şi profiturilor aduse de un
produs pe parcursul e*istenţei sale şi un ciclu de viaţă ideal are cinci etapeB crearea
produsului8 introducerea pe piaţă8 creşterea8 maturitatea şi declinul.
!oerenţa asortimentului de produse @ măsoară omogenitatea produselor
realizate8 av6nd aceeaşi utilizare finală.
!olecţie # desemnează un simplu eşantion destinat a fi prezentat8 fie direct de
cărte v6nzător8 fie prin intermediul unui reprezentant al comerciantului.
!omerţul en detail =cu amănuntul> @ totalitatea activităţilor ocazionate de
v6nzarea bunurilor sau serviciilor direct către consumatorii finali8 pentru uzul lor
personal.
!omertul en gros =cu ridicata> @ totalitatea activităţilor pe care le implică
v6nzarea bunurilor şi serviciilor către cei care le cumpără pentru a le revinde sau a le
folosi în scopul obţinerii unui profit.
!omunicare @ capacitatea unei persoane de a transmite un mesa+ şi de a primi un
răspuns.
!omunicare integrată de mar"eting # compania integrează cu atenţie şi
coordonează multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesa+ clar8
consistent şi convingător despre organizaţie şi produsele sale.
!onflict de canal @ neînţelegere între membrii canalului de distribuţie asupra
obiectivelor şi obligaţiilor fiecăruia legat de cine şi ce trebuie să facă şi pentru ce sumă de
bani.
!onflictul orizontal al canalului de mar"eting - are loc între firme la acelaşi
nivel al canalului.
Conflict vertical al canalului de marketing - conflict între diferitele niveluri
ale aceluiaşi canal.
!ontractul de franciză # francizorul acordă francizatului dreptul de a desfăşura
pe o perioadă determinată8 anumite activităţi de producţie sau distribuţie a unui bun sau
serviciu8 utiliz6nd marca8 numele comercial8 knoC#"oC#ul şi metodele francizorului8 în
sc"imbul unei plăţi iniţiale şi a unor plăţi pe parcursul derulării contractului.
!ooperativa detailiştilor # fără să apeleze la un angrosist8 mai mulţi detailişti se
pot grupa într#o cooperativă pentru a asigura condiţii mai favorabile de aprovizionare.
Acest sistem se bazează pe anga+amentul membrilor de a se aproviziona într#o proportie
"otăr6toare prin intermediul cooperativei8 iar profiturile se repartizează între detailiştii
participanţi8 in functie de volumul cumpărărilor realizate de fiecare.
!osturi fixe @ costuri a căror mărime nu variază o dată cu nivelul producţiei sau
al v6nzărilor.
!osturi totale @ suma costurilor fi*e şi variabile corespunzătoare unui anumit
volum al producţiei.
!osturi variabile @ costuri care variază direct proporţional cu volumul
producţiei.
!reaţia publicitară - reprezintă o etapă de ma*imă concentrare intelectuală în
cadrul programului promoţional8 ea urmăreşte conceperea a*ului publicitar8 stabilirea
unui simbol grafic pentru produsul sau marca căreia i se face publicitate8 realizarea unei
identităţi cromatice8 care să însoţească întregul program indiferent de mediile şi
suporturile prin care se transmit mesa+e publicitare.
#etailist @ firmă a căror venituri provin în principal din comerţul cu amănuntul.
#iscrepanţa asortamentală # reprezintă dorinţele consumatorilor pentru un larg
asortament al produselor faţă de posibilităţile înguste de asortare ale unui producător
individual.
#iscrepanţa cantitativă # reprezintă cantitatea mare de bunuri pe care le produce
o companie faţă de posibilităţile de cumpărare ale consumatorilor.
#istribuţie # se referă la activităţile care fac produsele disponibile pentru
consumatori8 atunci c6nd şi acolo unde ei doresc să le ac"iziţioneze.
#istribuţie duală # folosirea a două sau mai multe canale de marketing8 pentru
distribuirea aceloraşi produse8 în acelaşi segment de piaţă.
#istribuţie fizică # mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea
sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate.
$ilialele şi oficii comerciale ale producătorilor @ unităţi care desfăşoară
activităţi de comerţ cu ridicata direct cu v6nzătorii sau cumpărătorii8 evit6ndu#i pe
angrosiştii independenţi.
$urnituri @ bunuri finale care nu intră în componenţa produsului finit.
Gama de produse - o grupă de mărfuri ce se înrudesc prin destinaţia lor în
utilizare şi prin caracteristicile esenţiale similare privitoare la materia primă folosită
pentru obţinerea lor şiDsau prin te"nologia de fabricaţie.
Gama sortimentală @ reprezintă8 în sfera distribuţiei8 corespondentul gamei de
produse şi este definită prin ansamblul mărfurilor şi modul lor de asociere8 folosind un
reper comun de sistematizare.
%ipermagazin @ magazin de dimensiuni foarte mari8 care combină comerţul cu
amănuntul realizat prin magazinele gen supermarket8 magazinele cu preţuri reduse şi
magazinele deposit.
&dentificarea pieţei-ţintă =ţintirea pieţei> # reprezintă procesul de evaluare a
gradului de atractivitate a fiecărui segment de piaţă şi selectarea unuia sau mai multor
segmente pe care firma le va aborda.
&maginea produsului ' semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură
cognitivă8 afectivă8 socială şi personală a produsului în r6ndul utilizatorilor.
Lanţurile voluntare - angrosiştii organizează lanţuri voluntare de detailişti
independenţi pentru a-i ajuta să concureze cu marile reţele de organizaţii.
(ărgimea gamei de produse - numărul de linii de produse care o compun.
(ărgimea asortimentului de produse @ corespunde numărului de diferite nevoi
oglindite prin categoriile de produse8 la care sortimentul permite să se răspundă.
(ăţimea canalului de distribuţie # este determinată de numărul utilizatorilor prin
care se asigură distribuţia unui produs în cadrul fiecărei etape =secvenţe> a rutei acestuia.
(inie de produse # semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei
prime sau al te"nologiei de fabricaţie.
Logistica de marketing - proces ce constă în planificarea, realizarea şi
controlul fluxului şi stocării eficiente şi eficace a materiilor prime, produselor în curs
de prelucrare, produselor finite şi informaţiilor conexe, de la punctul de origine la cel
de consum, în scopul satisfacerii cerinţelor clientului.
(ungimea gamei de produse - numărul produselor tuturor liniilor.
(ungimea canalului de distribuţie - este reprezentată de numărul de verigi
intermediare prin care trec mărfurile de la producător la utilizatorul final.
)anagementul forţei de vânzare # reprezintă analiza8 planificarea8
implementarea şi controlul activităţilor forţei de v6nzareA include8 de asemenea8
proiectarea unei strategii şi structuri a forţei de v6nzare precum şi recrutarea8 selectarea8
instruirea8 compensarea8 supraveg"erea şi evaluarea agenţilor de v6nzări ai firmei.
)arca # un nume8 un termen8 un semn8 un simbol8 desen sau o combinaţie a
acestora8 care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale
unui grup de ofertanţi şi pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor.
)ar"eting direct @ formă de promovare care constă în legături directe cu anumiţi
clienţi ţintă aleşi cu gri+ă pentru a obţine at6t o v6nzare imediată dar şi pentru a cultiva o
relaţie de duratăA adesea comercianţii direcţi au relaţii individuale şi interactive cu clienţii
şi folosind baze de date detaliate ei îşi creează mesa+e şi oferte de marketing în funcţie de
clienţii individuali.
)ar"etingul individual # presupune personalizarea produselor şi programelor de
marketing în funcţie de nevoile şi preferinţele consumatorilor individuali.
)ar"etingul local # presupune personalizarea mărcilor şi promoţiilor în funcţie
de nevoile şi dorintele unor grupuri locale de consumatori @ oraşe8 cartiere8 anumite
magazine.
)ar"etingul pe nişe - se concentrează pe subgrupe de consumatori.
)ar"etingul pe segmente # presupune că o companie care face marketing pe
segmente de piaţă identifică segmente mai vaste de piaţă şi formulează o ofertă adresată
în special unuia sau mai multor segmente.
)edia de publicitate # reprezintă cadrul general de transmitere a mesa+elor
promoţionale format dintr#o grupă de suporturi publicitare ce folosesc aceleaşi mi+loace
de e*primare.
)ix de mar"eting @ instrumentele tactice de marketing8 referitoare la produs8
preţ8 distribuţie =plasament> şi promovare8 pe care firma le combină ca să producă o
anumită reacţie din partea pieţei vizate.
)odelul asortimentului @ corespunde individualizării unui produs în funcţie de
materia primă8 de designul folosit.
*işă de piaţă # un grup mai restr6ns obţinut în urma divizării unui segment de
piaţă în subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinctiv de trasături şi care
doreşte o combinaţie specială de beneficii.
*ivel al canalului de distribuţie @ grup de intermediari care desfăşoară o
anumită operaţiune din cadrul procesului de aducere a produsului mai aproape de
consumatorul final.
+liantul # este un imprimat8 de format variabil8 ale cărui forme cuprind cel puţin o
impaturire8 respectiv8 două file sau patru pagini.
+olitica garanţiilor faţă de declinul preţului # în cazul produselor supuse
fluctuaţiilor cererii se practică8 uneori8 o înţelegere între producători şi comercianţi8 prin
care primii se obligă să asigure o compensaţie8 dacă vor reduce preţul într#o perioadă de
timp stabilită.
+olitica preţurilor @ ansamblul activităţilor de adaptare a sistemului de formare a
preţului la difieritele împre+urări impuse de oferirea produsului pe piaţă8 cerinţele
clienţilor şi competiţia e*istentă se face prin politici specifice privind rabaturile8 alegerea
clauzei 1-? sau C418 corelaţiile dintre preţurile din cadrul unei game de produse etc.
+olitica promoţională # reuneşte ansamblul de acţiuni ce vizează informarea şi
atragerea într#o c6t mai mare măsură a cumpărătorilor potenţiali spre produsele oferite şi
capacitatea acestora de cumpărare8 prin satisfacerea trebuinţelor şi dorinţelor lor8 paralel
cu sporirea eficienţei economice a actului de comercializare.
+ozitionare confuză # eroare de poziţionare datorată folosirii prea multor
campanii publicitare separate în acelaşi timp care transmit caracteristici diferite ale unui
produs.
+oziţionarea produsului pe piaţă # este stabilirea în minţile consumatorilor#ţintă
a unui loc clar8 distinct8 dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente.
+reţ @ suma de bani cerută de v6nzător pentru un produs sau serviciu8 sau suma
valorilor la care consumatorul renunţă în sc"imbul avanta+ului de a avea produsul sau de
a i se presta serviciul dorit.
+reţuri de acord # se înt6lnesc în genere la unele produse în baza acordurilor
intervenite între ţările e*portatoare şi importatoare de materii prime =e*empluB gr6ul8
za"ărul8 cacaua8 cafeaua şi cositorul>.
+reţul de bursă # ,ivelul acestora se stabileşte la bursele ce funcţionează în
centrele comerciale în care au loc tranzacţiile cele mai importante cu produsul respectiv.
+reţuri de cartel # sunt practicate de mai multe firme reunite într#un cartel care
urmăresc o politică de preţ comună.
+reţuri de nţelegere # sunt cele convenite între diferite firme şi activează
asemănător unui cartel8 dar cu un control mult mai riguros asupra pieţei de desfacere şi
asupra producătorului.
+reţul de licitaţie # se formează în cazul organizării licitaţiilor şi revine
produselor oferite cu nivelul cel mai ridicat şi care au fost ad+udecate.
+reţurile de listă publicate în periodicile de specialitate sunt şi ele diferite de cele
de tranzacţie8 fiind în general mai mari.
+reţul de tranzacţie # este cel rezultat pe baza negocierilor între doi parteneri
indiferent că marfa face sau nu obiectul operaţiunilor la bursă.
+reţurile negociate # se formează în cadrul pieţei8 prin tratativele duse între
parteneri8 urmare a legii cererii şi a ofertei.
+reţul unic # se adresează tuturor tipurilor asemănătoare de clienţi care cumpără
cantităţi similare dintr#un produs.
+reţurile variabile # sunt negociabile8 astfel înc6t această politică se referă la
v6nzarea unor cantităţi asemănătoare la cumpărători similari8 dar la nivele diferite de
preţuri.
+rodusul # reprezintă un bun8 serviciu sau idee care furnizează un ansamblu
comple* de prestaţii şi de satisfacţii at6t te"nico#funcţionale c6t şi afective8 psi"ologice şi
sociale.
+rodus nou @ bun8 serviciu8 idee percepută de unii clienţi potenţiali ca fiind o
noutate.
+rofunzimea asortimentului de produse @ se măsoară prin numărul de referinţe
prezentate pentru fiecare categorie de produse şi răspunz6nd nevoilor consumatorilor.
+rofunzimea gamei de produse - numărul de produse distincte pe care le conţine
o linie de produse.
+romovarea vânzărilor @ reprezintă totalitatea te"nicilor de promovare care
aduc consumatorului avanta+e economice8 materiale şi imediate8 care pot fi cu uşurinţă
măsurate cantitativ8 iar întreprinderii îi oferă posibilitatea e*ercitării unui control riguros
al activităţilor desfăşurateA este te"nica de promovare care presupune acele imbolduri pe
termen scurt pentru a încura+a cumpărarea sau v6nzarea unui produs sau serviciu8
cuprinz6nd activităţi de marketing8 care contribuie la stimularea v6nzărilor8 cum suntB
concursul8 cuponul8 demonstraţia8 eşantionul8 premiul8 restituirea produsului8 reducerea
promoţională a preţului8 timbrele comerciale8 etalarea la punctul de v6nzare8 evidenţierea
promoţională a produselor8 t6rgurile şi e*poziţiile etc.
+rospectul # este un afiş8 scrisoare sau broşură în care se prezintă sumar planul
sau programul realizărilor unor instituţii sau firme.
+ublicitatea # cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă
=nepersonală> @ orală sau vizuală @ a unui mesa+ în legatura cu un produs8 un serviciu sau
firma8 de către orice susţinător =plătitor> identificat.
+ublicitate gratuită @ orice mesa+ comunicat prin toate mediile care nu este plătit
de firmă.
,abat @ reducerea directă a preţului pentru ac"iziţiile efectuate într#o anumită
perioadă de timp.
,elaţii publice @ stabilirea de către firmă a unor relaţii favorabile cu anumite
organisme publice pentru obţinerea unei publicităţi favorabile8 crearea unei bune imagini
pentru firmă şi preînt6mpinarea apariţiei sau dezminţirea zvonurilor şi ştirilor
nefavorabile8 iar cele mai importante instrumente de relaţii publice suntB relaţiile cu presa8
lobbE#ul8 comunicaţiile în legătură cu firma8 consilierea.
-egment de piaţă @ categorie de consumatori care reacţionează în mod
asemănător la anumiţi stimuli de marketing.
-egmentarea pieţei # înseamnă divizarea pieţei în grupuri mai mici =reduse> de
cumpărători8 cu un comportament8 nevoi şi caracteristici distincte care necesită produse şi
mi*uri de marketing distincte.
Sistem de distribuţie multicanal - numit adesea canal hibrid de marketing8
apare când o singură firmă înfiinţează două sau mai multe canale de marketing pentru
a ajunge la unul sau mai multe segmente de clienţi.
Sistem de marketing orizontal – înţelegere între două sau mai multe firme
situate la acelaşi nivel al unui canal de distribuţie, conform cătreia acestea se asociază
pentru valorificarea unei noi ocazii favorabile de piaţă.
Sistem vertical de marketing (SVM) - constă în producători, angrosişti şi
detailişti care acţionează ca un sistem unificat, un membru al canalului le deţine pe
celelalte verigi ale canalului, are contract cu ele sau exercită atâta putere încât trebuie
ca toţi să coopereze. SVM poate fi dominat de producător, angrosist sau detailist.
-ubpoziţionarea @ eroare de poziţionare ce constă în incapacitatea de a găsi o
poziţie anume pe piaţă.
-uportul publicitar - reprezintă ve"iculul publicitar utilizat în cadrul unui anumit
mediu de publicitate.
-uprapoziţionarea @ eroare de poziţionare ce constă în oferirea unei imagini prea
înguste despre firmă sau produs.
-ursa procesului de comunicare – este emitentul informaţiilor ce se cer
transmise.
SVM administrat – sistem vertical de marketing în care procesele producţiei
şi distribuţiei sunt coordonate nu pe baza proprietăţii sau a legăturilor contractuale, ci
pe baza mărimii şi potenţialului unuia dintre parteneri.
SVM contractual – sistem vertical de marketing în care mai multe firme
independente producătoare şi de distribuţie reuşesc pe baza contractelor încheiate să
realizeze economii mai mari sau un impact mai mare asupra vânzărilor decât ar fi
putut realiza acţionând pe cont propriu.
SVM instituţional (corporativ) - sistem vertical de marketing care combină
fazele succesive ale producţiei şi distribuţiei într-o singură entitate, iar conducerea se
realizează de comun acord de către toţi membrii acestuia.
-trategia penetrării # se referă la fi*area unui preţ iniţial scăzut8 în vederea
pătrunderii rapide în segmentele pieţei şi c"iar în fazele finale ale ciclului de viaţă a
produsului.
.actica de mar"eting # reprezintă modalitatea concretă de punere în aplicare a
unei anumite strategii de marketing
.elemar"eter @ agent de v6nzări care prospectează piaţa şi face v6nzări prin
telefon.
/ânzare directă (personală) # presupune interacţiunea directă între două sau mai
multe persoane8 astfel înc6t fiecare persoană poate să observe nevoile şi caracteristicile
interlocutorului şi să îşi adapteze repede comportamentul şi spusele la acestaA folosirea
agenţilor de v6nzăriA v6nzarea personalizată se bazează pe o comunicare în ambele
sensuri8 personală8 între agentul de v6nzări şi client8 faţă în faţă8 prin telefon8 video8
internet sau alte mi+loace.
/enitul marginal # încasarea obţinută din v6nzarea unei unităţi adiţionale sau
marginale a unui produs.
!A+&.0(1( 2
+0(&.&!A #3 #&-.,&B14&3
Cuvinte cheieB distribuţieA canal de distribuţieA integrarea orizontală a canalului de
distribuţieA integrarea verticală a canalului de distribuţieA distribuţia fizicăA logistica
comercialăA tipuri de intermediariA optimizarea proceselor de distribuţieA strategii de
distribuţie
1inalitatea actelor de v6nzare#cumpărare face obiectul politicii de distribuţie8 care
priveşte at6t alegerea celor mai eficiente canale de distribuţie8 c6t şi opţiunea pentru ruta
optimă a mişcării fizice a mărfurilor.
Conceptul de distribuţie este foarte cuprinzător8 incluz6nd procese şi activităţi
eterogene8 care terminologic au determinări diferite8 precumB :mişcarea mărfurilor;8
:comercializarea mărfurilor;8 :circulaţia mărfurilor;# noţiuni ce nu sunt sinonime8 dar au
zone largi de confluenţă tematică. Acest evantai noţional obligă la o clarificare c6t mai
riguroasă a termenului de distribuţie. (eci8 distribuţia se referă la activităţile care fac
produsele disponibile pentru consumatori8 atunci c6nd şi acolo unde ei doresc să le
ac"iziţioneze.
4.1. Procesul distribuţiei mărfurilor
(istribuţia se referă la circuitul fizic şi economic al mărfurilor8 la sistemul de
relaţii ce intervin între agenţi de piaţă8 la activităţi ale unei mase largi şi eterogene de
unităţi aparţin6nd mai multor ramuri economice. Astfel8 conceptul de distribuţie poate fi
structurat pe trei componente distincteB
1
a> traseul =ruta> pe care îl =o> parcurge marfa pe piaţăA
b> ansamblul operaţiunilor economice ce însoţesc8 condiţionează şi desăv6rşesc
acest traseu =v6nzare # cumpărare8 concesiune8 consignaţie8 etc.>A
c> lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la
producător la utilizator =consumator>.
1
-laru8 !.8 Marketing – Teorie şi aplicaţii8 /ditura 3umina 3e*8 ?ucureşti8 p. 212#21F
(eosebit de sugestivă este8 pentru înţelegerea multitudinii elementelor
constitutive ale conceptului analizat8 prezentarea procesului distribuţiei de către
profesorul american ?ert 9osenbloom8 drept o suită de flu*uri8 şi anumeB
· flu*ul negocierilor =al tranzacţiilor de piaţă>A
· flu*ul transferurilor titlului de proprietateA
· flu*ul informaţional =al informaţiilor ce circulă în ambele sensuri
producător#utilizator şi viceversa>A
· flu*ul activităţilor promoţionaleA
· flu*ul produsului =deplasarea fizică a mărfii care face obiectul distribuţiei>.
Fluxul negocierilor priveşte ansamblul tratativelor ce se derulează între partenerii
actului de sc"imb8 fie ei producători8 intermediari sau utilizatori finali8 pentru :trasarea;
drumului pe care îl va parcurge marfa şi stabilirea transformărilor te"nice şi economice
pe care aceasta le va suferi8 precum şi a responsabilităţilor ce urmează a se implica în
procesul distribuţiei. !pre e*emplu8 în cazul folosirii tranzitului în comerţul cu bunuri de
consum flu*ul negocierilor implică at6t reprezentanţi ai comerţului cu ridicata =de gross>
c6t şi ai comerţului cu amănuntul =de detail>8 fără ca marfa să treacă fizic prin depozitul
angrosistului.
Fluxul transferurilor titlului de proprietate priveşte trecerea succesivă a acestui
titlu de la un partener la altul a actului de sc"imb8 o dată cu fiecare operaţiune de
v6nzare#cumpărare. ,u toţi intermediarii trebuie să fie implicaţi în acest transfer. !pre
e*emplu8 în comerţul cu mărfuri fungibile8 ce face obiectul activităţii de bursă8 brokerul
este un intermediar direct implicat în actul de sc"imb8 fără însă a avea proprietatea sau
posesia asupra mărfii negociate.
Fluxul informaţional priveşte transmiterea tuturor informaţiilor necesare
procesului de distribuţie8 at6t pe ruta de la producător la consumator =utilizator>8 c6t şi pe
circuitul invers8 ce captează informaţiile cercetărilor de piaţă şi le diri+ează spre ofertanţi.
Gi în cazul acestui flu* nu toţi intermediarii sunt implicaţi într#o astfel de activitate
specifică. /*port#merc"atul sau e*port#+obber#ul8 spre e*emplu8 sunt antrenaţi direct în
flu*ul transferului titlului de proprietate8 fără să se implice semnificativ în flu*ul
informaţiilor de piaţă.
Fluxul promoţional cuprinde mesa+ele şi informaţiile adresate pieţei8
cumpărătorilor potenţiali şi care mesa+e preced sau însoţesc flu*ul produsului. 4mplicarea
participanţilor la procesul distribuţiei în acest flu* este diferită8 în raport cu efectele
acestei activităţi asupra utilizatorului final al mărfii. !pre e*emplu8 în distribuţia
mărfurilor pe piaţa e*ternă un intermediar cum este un oficiu de cumpărare cu sediul în
ţara e*portatoare nu are preocupări de ordin promoţional8 în timp ce un agent de e*port al
producătorului este puternic implicat într#o astfel de activitate.
Fluxul produsului reprezintă deplasarea fizică a mărfii de la producătorul
acesteia la utilizatorul final. Gi în acest caz nu este obligatoriu ca acest flu* să evolueze
strict paralel cu celelalte8 criteriul de optimizare ales pentru parcursul mărfii8 să fie cel
reprezentat de minimizarea costului total al transportului8 fie cel al minimizării costurilor
pe operaţiuni8 sau cel al minimizării duratei de transport8 pun6ndu#şi în mod semnificativ
amprenta asupra rutei pe care o parcurge produsul.
Această accepţiune asupra procesului distribuţiei asigură o viziune integratoare
asupra activităţii implicate8 at6t de deplasarea fizică a mărfurilor =logistica comercială>8
c6t şi de relaţiile economice aferente8 permiţ6nd8 în acelaşi timp8 o delimitare clară a
atribuţiilor fiecărui participant la canalul de distribuţie.
'n societatea contemporană distribuţia reprezintă un factor accelerator al vieţii
sociale. /lementele concurenţiale8 specifice economiei de piaţă8 impun accelerarea
acestui proces8 at6t în ansamblul său c6t şi pe fiecare etapă în parte. Cu toate acestea
decala+ul între durata medie a procesului de producţie şi indicatorul similar din sfera
procesului distribuţiei este încă foarte mare8 în defavoarea celui din urmă. 'n industria
confecţiilor din 9om6nia8 spre e*emplu8 dacă un costum de "aine bărbătesc se fabrică
astăzi în circa 17H de minute8 distribuţia acestuia =e*primată în durata de timp de la
înc"eierea fabricaţiei şi p6nă la a+ungerea produsului la consumator> este de circa 0H de
zile. Acest decala+ are desigur şi cauze obiective8 determinate de gradul mai redus de
implementare a progresului te"nic în sfera distribuţiei8 dar nu puţine sunt elementele de
ordin subiectiv =necunoaşterea e*actă a cererii8 repartizarea inadecvată a fondului de
marfă în teritoriu8 lipsa unei activităţi promoţionale în sfera distribuţiei8 etc.> ce încetinesc
artificial viteza de circulaţie a mărfurilor.
Aplicaţiile recente ale informaticii în sfera distribuţiei mărfurilor şi serviciilor
sunt de natură să accelereze semnificativ procesul circulaţiei8 iar cunoaşterea acestora
trebuie să stea în atenţia agenţilor economici din 9om6nia.
'n ţările cu economie de piaţă dezvoltată consumatorul nu mai este surprins astăzi
de înlocuirea catalogului de ofertă8 în cazul comerţului prin corespondenţă8 cu o casetă
video ce este studiată de client pe propriul său monitor8 după care aceasta pe tastatura
terminalului său casnic introduce numerele de cod ale produselor ce se doresc a fi
ac"iziţionate împreună cu indicarea cantităţilor din fiecare. - dată comanda lansată
întregul proces de onorare a acesteia de către firma comercială este condus de
calculatorul electronic.
Pe de altă parte8 apariţia şi profilarea :banilor de plastic; # instrument de bază al
moneticii8 uşurează şi :securizează; decontările =plăţile>8 înlocuind numerarul din
buzunarul cumpărătorului cu diferite categorii de bani#cartelă8 cum sunt spre e*empluB
cartela de credit =:credit card;>8 cartela de plată =:c"ange card;>8 cartela de debit =:debit
card;> sau variante mai speciale8 cu un cadru limitat de acţiune =precumB :cartele de
magazin;8 :cartele de afinitate;8 etc.>.
4.2. Canale de distribuţie
256575 !oordonate conceptuale ale canalului de distribuţie
<na dintre funcţiile esenţiale ale distribuţiei o constituie realizarea actelor de
v6nzare#cumpărare8 prin intermediul cărora8 odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor8 are
loc sc"imbarea proprietăţii asupra lor8 respectiv transferarea succesivă a dreptului de
proprietate de la producător p6nă la consumator. /ste vorba de un itinerar în circuitul
economic al mărfurilor8 denumit canal de distribuţie.
2
Cu peste două decenii în urmă8 termenul canal de distribuţie a început să fie
înlocuit cu termenul canal de marketing. 'n esenţă8 canalul de marketing este definit ca un
ansamblu de organizaţii independente8 implicate în procesul de asigurare a disponibilităţii
2
?alaure8 5.8 =coordinator>8 Marketing8 /ditura <ranus8 ?ucureşti8 2HHH8 p. 72
produsului pentru consum ori utilizare. Această sc"imbare terminologică nu este
accidentală8 întruc6t ea urmăreşte sublinierea rolului reţelei de participanţi la procesul
distribuţiei8 de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilităţi
de formă8 posesie8 timp şi loc. 'n plus8 rolul canalului de marketing nu se limitează la
satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri şi servicii8 ci presupune şi stimularea cererii
prin acţiunile promoţionale ale membrilor reţelei.
(upă obţinerea propriu#zisă a produsului8 etapa următoare8 componentă a
activităţii de marketing8 constă în determinarea metodelor şi rutelor ce vor fi folosite
pentru ca produsul să a+ungă la utilizatorul sau consumatorul final. 'n acest conte*t8 se
poate spune că Iun canal se sf6rşeşte şi începe altul8 în momentul în care bunurile se
modifică prin anumite prelucrări;.

1iecare canal de marketing8 astfel delimitat8 este o componentă a unui sistem de
canale de distribuţie cu caracteristicile determinate de componentele mediului naţional
sau internaţional în care funcţionează. !tructura internă a sistemului este marcată de
competiţie8 mai multe canale de distribuţie disput6ndu#şi în acelaşi timp distribuţia unui
produs. Conectarea unui sistem de canale de distribuţie la trăsăturile mediului e*tern al
întreprinderii determină nu numai gradul de dezvoltare al sistemului8 dar şi anumite
particularităţi ale procesului de distribuţie8 cum suntB amploarea8 costul8 utilităţile8
facilităţile etc.
'n toate cazurile8 un canal de marketing va cuprinde producătorul şi consumatorul
sau utilizatorul. Cei doi formează punctele e*treme # de intrare şi de ieşire # ale unui
canal de distribuţie8 alcătuit dintr#un lanţ de verigi prin care mărfurile trec succesiv. 'n
poziţia acestor verigi intermediare se află firme =întreprinderi> specializate în activităţi de
distribuţie. 'n cadrul sectorului comercial8 produsul trece printr#o serie de procese şi
etape8 sc"imb6ndu#şi succesiv locul8 proprietarul8 JstatutulJ şi8 nu de puţine ori8 c"iar
înfăţişarea materială.
$
256565 !omponentele canalelor de distribuţie
Privit din punct de vedere economic itinerarul deplasării mărfurilor de la
producător la utilizator în forma canalului de distribuţie8 are semnificaţia unei succesiuni
a transferurilor titlului de proprietate.
Canalul de distribuţie repreintă o combinaţie de utilităţi !i funcţiuni asigurate
de firmele ce constituie itinerarul deplasării mărfurilor din punctele de producţie "n
cele de consum #utiliare$.
(iferite de la o categorie de mărfuri la alta8 canalul de distribuţie se
particularizează prin cele trei dimensiuni ale saleB lungimea8 lăţimea şi ad6ncimea
canalului.
%ungimea canalului este reprezentată de numărul de verigi intermediare prin care
trec mărfurile de la producător la utilizatorul final. !pre e*emplu8 în comerţul cu
încălţăminte dacă producătorul bucureştean !.C :A,)43-PA; !.A. transmite marfa sa la
!.C :C-,)/K4,; !.A. ?ucureşti8 iar aceasta o distribuie la !.C :-P)4./K;!.A.
?ucureşti spre a a+unge la consumatori prin magazinele acesteia din urmă8 deşi produsele
nu au parcurs fizic dec6t 2H#2% Lm distribuţia s#a realizat printr#un canal lung. (acă însă

?alaure8 5.8 =coordinator>8 op. cit.8 p. 72
$
?alaure8 5.8 =coordinator>8 idem8 p. 77
!.C. :C3<MA,A; !.A. îşi vinde încălţămintea fabricată prin propriul magazin de
prezentare şi desfacere din capitală8 deşi produsele au :străbătut; peste $HH Lm8 canalul
utilizat este unul scurt =direct>.
%ăţimea canalului este determinată de numărul utilizatorilor prin care se asigură
distribuţia unui produs în cadrul fiecărei etape =secvenţe> a rutei acestuia. !pre e*emplu
la nivelul comerţului cu amănuntul =de detail> desfacerea ţesăturilor se realizează
printr#un canal de distribuţie mult mai larg dec6t cel al mobilei.
&d'ncimea canalului e*primă măsura apropierii distribuitorului de punctele
efective de utilizare =consum> ale produsului. Comerţul prin corespondenţă sau cel
practicat de casele de comenzi8 spre e*emplu8 aduce marfa p6nă la domiciliul clientului
folosind cel mai ad6nc canal8 predării :la c"eie; a unor instalaţii la locul utilizării lor
finale.
(istribuţia mărfurilor pe piaţa internă foloseşte8 de regulă8 canale scurte de
distribuţie. Aceasta e*plică şi numărul mediu destul de scăzut al verigilor intermediare8
care este de circa H. # H.% la ec"ipamentul industrial şi de circa 1.% la bunurile de larg
consum.
%
(istribuţia mărfurilor pe pieţele e*terne se realizează în condiţii mai comple*e8 în
funcţie de specificul acestora şi de grupele de produse comercializate. 'n activitatea de
comerţ e*terior se constată o tendinţă de integrare a activităţilor distribuţiei8 ce cunoaşte
două principale formeB
a$ integrarea oriontală, reprezintă prin cuprinderea de către o societate
comercială8 în cadrul unei verigi de distribuţie a unui număr c6t mai mare de unităţi8
a+ung6nd8 în unele situaţii8 la monopolizarea verigii în cauză într#o anumită zonă teritorială
=se formează astfel lanţuri voluntare de magazine8 sisteme de sucursale8 etc.>A
b$ integrarea verticală priveşte cuprinderea în sfera de activitate a unei societăţi
comerciale a unor verigi succesive ale distribuţiei8 realiz6ndu#se o contopire
organizatorică a unor funcţii succesive pe traseul mărfii spre utilizator. 'n practica
mondială se constată în această privinţă mai multe tendinţeB
N participare cresc6ndă a produselor la activitatea de distribuţie =p6nă la
creşterea unei reţele proprii de distribuţie cu amănuntul>A
N o restr6ngere8 într#o anumită măsură8 a rolului agenţilor intermediari
=comisionari de import#e*port8 factori8 brokeri8 +obberi8 etc.> prin preluarea
funcţiilor acestora de ceilalţi distribuitoriA
N contopirea funcţiei de gross =ridicata> şi a cele de detail =amănuntul> în
activitatea unei singure societăţi comerciale8 cum este cazul în ţara noastră a
comerţului cu mobilă sau a celui cu autoturisme.
256585 !lasificarea canalelor de distribuţie
<n canal de distribuţie =numit şi canal de marketing> este un grup de persoane
sau organizaţii care direcţionează flu*urile de produse de la producători la consumatori.
(e cele mai multe ori8 dar nu întotdeauna8 canalele de distribuţie au intermediari de
marketing. <n intermediar de marketing sau un mi+locitor leagă producătorii de alţi
intermediari sau de utilizatorii finali ai produselor. /*istă două tipuri principale de
%
-laru8 !.8 op. cit., p. 22H
intermediariB negustorii şi mijlocitorii funcţionali =agenţi şi brokeri>. ,egustorii sunt
proprietarii produselor pe care le rev6nd8 în timp ce mi+locitorii funcţionali nu deţin titlul
de proprietate asupra produselor. ,egustorii intermediari rev6nd produsele altor negustori
sau mi+locitori funcţionali. .i+locitorii funcţionali8 precum agenţii sau brokerii8
urgentează sc"imburile dintre producători şi rev6nzători şi sunt recompensaţi prin
onorarii sau comisioane. .embrii canalului au caracteristici specifice. 1iecare membru
are responsabilităţi diferite în cadrul structurii sistemului de distribuţie8 dar profitul şi
succesul pot fi atinse numai dacă membrii canalului cooperează la livrarea produselor
către piaţă.
(eşi deciziile distribuţiei nu preced alte decizii de marketing8 ele e*ercită o
influenţă puternică asupra mi*ului de marketing. (eciziile canalului sunt "otăr6toare8
deoarece ele determină prezenţa produsului pe piaţă şi accesibilitatea cumpărătorilor la
produs. !emnificaţia strategică a acestor decizii sporeşte mult prin faptul că ele atrag un
anga+ament pe termen lung. (e e*emplu8 este mult mai uşor să sc"imbi preţurile sau
ambala+ul dec6t sistemele de distribuţie.
(eoarece un canal de marketing destinat unui anumit produs poate fi mai puţin
adecvat pentru altul s#au dezvoltat căi diferite de distribuţie în cele mai multe ţări.
3egăturile în orice canal sunt asigurate de negustorii şi agenţii care supraveg"ează
momentul trecerii produselor prin canal. (eşi e*istă o mare varietate de canale de
marketing8 în general8 ele pot fi clasificate în canale pentru produsele de consum şi
canale pentru produsele industriale.
!A*A(3(3 +3*.,1 +,0#1-3(3 #3 !0*-1)
Canalul & arată mişcarea directă a bunurilor de la producător la consumatori. <n
producător care îşi vinde bunurile direct de la fabrică utilizatorilor şi consumatorilor
finali foloseşte un canal de marketing direct. (eşi acest canal este cel mai simplu8 nu este
obligatoriu şi cel mai ieftin sau reprezintă metoda cea mai eficientă de distribuţie.
A
Producător
? C (
Producător Producător Producător
Agenţi sau
brokeri
,egustori
angrosişti
Consumatori Consumatori
,egustori
detailişti
,egustori
detailişti
,egustori
angrosişti
,egustori
detailişti
Consumatori Consumatori
Canalul (8 care mişcă produsele de la producători la negustori şi apoi la
consumatori8 este o opţiune frecventă a multor negustori8 deoarece ei pot cumpăra
cantităţi mari de la producători. Printr#un asemenea canal se v6nd de obicei8 bunurile de
îmbrăcăminte8 aparatura electronică şi multe alte produse care sunt ac"iziţionate direct de
la producător. Autoturismele sunt v6ndute printr#un asemenea tip de canal de marketing.
Canalul C8 un canal de distribuţie mai lung8 în special pentru bunurile de consum8
orientează bunurile de la producător la agenţi8 apoi la negustori şi8 în final8 la
consumatori. /ste o alegere practică pentru un producător care vinde la sute de mii de
consumatori8 prin mii de negustori. <n singur producător găseşte că este foarte greu să
facă afaceri în mod direct cu mii de negustori. Producătorii de ţigări8 cei ai unor produse
de mobilă8 "ardCare etc. îşi v6nd produsele la agenţi8 care8 apoi8 le v6nd negustorilor8 ce
fac afaceri cu consumatorii individuali.
Canalul ) care trece bunurile de la producător la agent8 apoi la angrosişti8 la
negustorii detailişti şi8 în sf6rşit8 la consumatori8 este frecvent folosit pentru produsele
destinate distribuţiei de masă8 cum ar fi produsele alimentare.
Contrar părerii generale8 un canal lung8 poate fi cel mai eficient canal de
distribuţie pentru bunurile de consum. C6nd c6ţiva intermediari ai unui canal au
disponibilitatea să îndeplinească funcţiile specializate8 costurile pot fi mai scăzute dec6t
dacă un singur membru al canalului este responsabil pentru toate funcţiile.
!A*A(3 +3*.,1 +,0#1-3 &*#1-.,&A(3
Ca şi produsele de consum8 produsele industriale8 lucrează uneori8 cu mai mult
dec6t un nivel de agenţi.
Canalul * ilustrează canalul direct pentru produsele industriale. 'n contrast cu
bunurile de consum8 multe produse industriale # în special ec"ipamentele foarte scumpe8
cum ar fi generatoarele8 avioanele8 computerele etc. # sunt v6ndute direct cumpărătorilor.
Canalul direct este cel mai fezabil pentru mulţi producători de bunuri industriale8
deoarece ei au puţini cumpărători şi aceşti consumatori sunt8 adesea8 apropiaţi din punct
de vedere geografic. Cumpărătorii de produse industriale comple*e pot primi asistenţă
te"nică de la producător mai uşor printr#un canal direct.
/
Producător
1 & O
Producător Producător Producător
Agenţi
Consumatori
industriali
Consumatori
industriali
(istribuitori
industriali
Agenţi
(istribuitori
industriali
Consumatori
industriali
Consumatori
industriali
(acă produsele industriale se adresează unui număr mai mare de consumatori8
producătorul poate folosi un canal de marketing care include distribuitori industriali8
negustori care îşi trec în proprietate produsele =canalul F>. .aterialele de construcţii8
ec"ipamentele de aer condiţionat folosesc8 în mod frecvent8 canalele cu distribuitori
industriali.
Canalul + # producător8 agenţi8 cumpărători industriali # este folosit c6nd un
producător8 fără un departament de marketing8 are nevoie de informaţii8 c6nd o companie
este prea mică pentru a deţine propriile forţe de v6nzare sau c6nd o firmă doreşte să
lanseze un nou produs sau să intre pe o piaţă nouă8 fără a#şi folosi propriul departament
de v6nzări. (e e*emplu8 un mare producător de boabe soia trebuie să#şi v6ndă produsele
către comple*ele agrozoote"nice printr#un agent.
Canalul , este o variantă a canalului &. Produsele se mişcă de la producător la
agenţi8 la distribuitorii industriali şi apoi la cumpărătorii industriali. <n producător fără
departament de v6nzări se poate baza pe acest canal8 dacă cumpărătorii industriali
ac"iziţionează produsele în cantităţi mici sau trebuie să se reaprovizioneze frecvent şi8 de
aceea8 au nevoie de accesul la un inventar descentralizat. Producătorii +aponezi de
componente electronice8 de e*emplu8 lucrează prin agenţii de e*port8 care v6nd
distribuitorilor industriali8 ce deservesc micii producători sau negustori din !<A.
Canale de marketing multiple se referă la faptul că8 pentru a atinge diverse
segmente de piaţă8 un producător poate folosi simultan mai multe canale de marketing8 cu
fiecare canal antren6nd un grup diferit de intermediari. 'n asemenea cazuri8 un producător
poate prefera distribuţia dualăB folosirea a două sau mai multe canale de marketing8
pentru distribuirea aceloraşi produse8 în acelaşi segment de piaţă. 'nsă8 trebuie ţinut cont
de faptul că distribuţia duală poate determina insatisfacţii at6t agenţilor c6t şi negustorilor
mai mici.
256525 $uncţiile canalului de mar"eting
)oate tipurile de canale de marketing furnizează nu doar un mod de a face
legatura dintre cumpărători şi v6nzători sau de a pune la dispoziţia clienţilor produsele de
care au nevoie8 ci a+ută şi la împăcarea dintre nevoile consumatorilor =varietate şi
frecvenţă de cumpărare> cu nevoile producătorilor =nivele ridicate de producţie şi
eficacitate>. .embrii canalelor de marketing realizează aceste obiective prin cercetare8
inventariere8 promovare8 negociere8 v6nzare8 transport8 asigurarea serviciilor.
$uncţia #escrierea
Cercetare membrii canalului caută informaţii despre pieţele ţintăA
Cumpărare membrii canalului cumpără bunuri de la furnizoriA
4nventariere membrii canalului fac inventare pentru a se adapta ciclurilor ofertă şi
cerereA
Promovare membrii canalului răsp6ndesc informaţii despre oferta lorA
,egociere prin interacţiune reciprocă8 membrii canalului stabilesc preţurile
finaleA
1inanţare membrii canalului furnizează fondurile necesare pentru activităţile
canaluluiA
56nzare memebrii canalului îndeplinesc activităţile necesare pentru a vinde
produsele consumatorilor şi altor membrii ai canaluluiA
)ransport canalele asigură e*pedierea produselorA
Asigurarea
serviciilor
membrii canalului furnizează servicii cum ar fi creditarea
consumatorilor sau returnarea produselor.
Aceste funcţii permit produselor să circule eficient de la producători la
consumatori. )oate aceste funcţii trebuie îndeplinite prin canalul de marketing8 deşi se
poate ca anumiţi membri ai canalului să nu îndeplinească toate funcţiile.
256595 &ntermediarii n distribuţia mărfurilor
4.2.-.1. .ipologia intermediarilor
(upă locul ocupat în lungimea canalului de distribuţie8 intermediarii îşi pot plasa
activitatea în aproprierea intrării în8 sau a ieşirii din canalul de distribuţie. Potrivit acestui
principiu8 intermediarii se delimitează în angrosişti şi detailişti. C"iar în cadrul aceleiaşi
categorii figurează mai multe tipuri de intermediariB astfel8 agenţii producătorului
=manufacturerPs agents>8 agenţi de v6nzare =selling agents>8 comisionarii =comission
mens>8 agenţii de sc"imb =brokerii> etc. sunt antrenaţi în circulaţia cu ridicata =de gross> a
mărfurilor8 dar alcătuiesc tipuri diferite de distribuitori.
0
'n sfera circulaţiei cu ridicata =de
gross> unii intermediari sunt specializaţi în activităţi de comerţ e*terior8 alţii numai în
operaţiuni pe piaţa internăA şi într#un caz şi celălalt unii au o specializare mai îngustă =de
e*emplu8 în operaţiuni de import8 de bursă8 etc.>8 alţii cumulează mai multe funcţii şi
realizează procese şi operaţiuni multiple.
'n comerţul cu amănuntul se înt6lneşte8 de asemenea8 o mare varietate de
intermediari8 de la firme comerciale independente8 la societăţi cooperatiste8 de la case de
comerţ prin corespondenţă8 la mici detailişti individuali8 etc.
'n cadrul activităţii de distribuţie pe pieţele e*terne intermediarii au caracteristici
şi atribuţii foarte diferite privitor la raporturile de proprietate8 posesia asupra mărfii
comercializate8 controlul asupra acesteia8 atribuţiile legate de fi*area sau implicarea în
activitatea promoţională.
4.2.-.2. Participanţii la procesul de distribuţie
Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate
diverse8 care contribuie în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor şi derularea
tuturor celorlalte flu*uri asociate acesteia. 'n funcţie de rolul îndeplinit în canalele de
marketing şi de flu*urile în care sunt prezenţi8 participanţii la procesul de distribuţie pot
fi clasificaţi în următoarele categorii ma+oreB participanţi primari8 ofertanţi de servicii
funcţionale8 furnizori de servicii de spri+in.
2
0
-laru8 !.8 op. cit.8 p. 221
2
?alaure8 5.8 =coordonator>8 op. cit.8 p. 77#FH
a. +articipanţii primari5 (in această categorie fac parte firme care deţin8 în
general8 proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie şi îşi asumă8 în consecinţă un
risc substanţial în procesul de adăugare a valorii8 în cadrul distribuţiei. Producătorii şi
intermediarii angrosişti şi detailişti sunt consideraţi participanţi primari. !tructura acestei
categorii este foarte variată. (e e*emplu8 în r6ndul angrosiştilor8 se regăsesc at6t
operatori cu funcţii complete8 c6t şi operatori cu funcţii limitate # angrosişti de tip Jcas"
Q carrEJ8 +obberi de raft8 distribuitori din camion sau vagon8 agenţi consignatari8
comisionari8 brokeri8 case de licitaţie etc. (e asemenea8 în r6ndul detailiştilor sunt incluşi
operatori de magazine independente şiDsau lanţuri de magazine de tip "Epermarket8
supermarket8 universal8 de pro*imitate8 discount8 specializat etc. 3a aceşti operatori se
adaugă ca detailişti şi formele de comerţ prin corespondenţă8 firmele de telev6nzare şi
firmele detailiste care comercializează produse pe Reb. (enumirea de participanţi
primari reflectă rolul principal pe care îl îndeplinesc producătorii8 angrosiştii şi detailiştii
în oferirea serviciilor de bază din domeniul distribuţiei mărfurilor8 în transferul dreptului
de proprietate în canalul de marketing şi asumarea de riscuri.
b. 0fertanţii de servicii funcţionale5 'n afară de participanţii primari8 în canalele
de marketing îşi desfăşoară activitatea operatori av6nd rolul de facilitare a distribuţiei.
Această categorie este constituită din ofertanţii de servicii funcţionale8 care asigură
utilităţi de timp8 loc şi formă8 care îi spri+ină pe participanţii primari în operaţionalizarea
strategiilor de marketing ale acestora.
Pe plan mondial8 numărul ofertanţilor de servicii funcţionale a înregistrat o
tendinţă ascendentă. Prezenţa lor în canalele de marketing este +ustificată de valoarea
adăugată în procesul distribuţiei mărfurilor8 valoare semnificativă din perspectiva
clienţilor potenţiali din piaţa ţintă. &ama serviciilor funcţionale pe care le oferă aceşti
participanţi include următoarele operaţiuniB
# transportul # deplasarea mărfurilor între participanţii primari ai canalului de
marketing8 prin apelarea la mi+loace rutiere8 dar şi la calea ferată8 mi+loace de transport pe
apă şi transport aerian8 inclusiv prin conducte8 şi care răspund particularităţilor
categoriilor de produse ve"iculateA
# depozitarea # prin punerea la dispoziţia participanţilor primari a unor spaţii de
păstrare a mărfurilor pe perioade de timp determinateA e*pedierea de produse provenind
de la diferiţi membri ai canalului de marketingA oferirea de spaţii de depozitare Jla c"eieJ8
adaptate cerinţelor referitoare la distribuţie ale clienţilor ma+oriA
# asamblarea # care constă în definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit
clienţilor finali8 prin operaţiuni cum suntB ambalarea grupată a unor produse şi pregătirea
lor pentru acţiuni de promovare la punctele de v6nzare8 combinarea componentelor
produsului în funcţie de cerinţele clienţilor8 etic"etarea etc.8 pornind de la ideea
diminuării riscurilor legate de anticiparea cererii8 pentru participanţii primariA
# preluarea şi onorarea comenzilor # servicii solicitate de unii participanţi primari
pentru anumite categorii de clienţi care lansează comenzi de valoare şi frecvenţă mică8 a
căror îndeplinire directă de participantul primar nu este eficientăA
# sortarea # pentru crearea unui sortiment de produse cu o structură adaptată la
cerinţele specifice ale unui anumit client8 operaţiune care poate consta8 de e*emplu8 în
reunirea mărfurilor provenind de la mai mulţi producători8 în vederea e*pedierii unui
singur lot8 cu structură mi*tă8 unui supermagazinA
# servicii de merc"andising # care se referă la aran+area mărfurilor în spaţiul de
v6nzare al magazinelor8 distribuirea de ec"ipamente speciale de e*punere a mărfurilor 1a
punctele de v6nzare8 crearea de pac"ete promoţionale speciale dintr#un anumit produs8
pentru un anumit detailist etc.
c. $urnizorii de servicii de spri:in. Av6nd la r6ndul lor rolul de a facilita întregul
proces de distribuţie8 furnizorii de servicii de spri+in nu sunt implicaţi nici în v6nzarea#
cumpărarea efectivă a produselor8 nici în logistica mărfurilor. Cu toate acestea8
participarea lor este esenţială pentru realizarea circulaţiei mărfurilor.
.a+oritatea prestatorilor de servicii de spri+in oferă numai un anumit tip de
serviciu. 3ista principalelor servicii de spri+in cuprindeB
# servicii financiare şi de asigurări # oferite de bănci comerciale8 bănci de
investiţii8 brokeri8 companii financiare8 companii de asigurăriA
# servicii de comunicare # necesare pentru sc"imbul de informaţii între
participanţii la procesul distribuţiei8 servicii a căror importanţă creşte în condiţiile
promovării sc"imbului electronic de date =/lectronic (ata 4nterc"ange>A
# servicii de cercetări de marketing şi consultanţă # solicitate de membrii canalelor
de distribuţie în procesul de planificare şi elaborare a propriilor strategii8 pentru obţinerea
de informaţii privind variantele de acţiune posibile8 avanta+ele şi limitele acestora etc.A
# servicii de promovare # în cadrul eforturilor de realizare a unei comunicaţii de
marketing integrate8 participanţii la procesul distribuţiei recurg la asistenţa oferită de
agenţii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mi+loace de promovare8 medii de
comunicare8 mesa+e promoţionale etc.
Clasificarea participanţilor la procesul de distribuţie în participanţi primari8
ofertanţi de servicii funcţionale şi furnizori de servicii de spri+in nu trebuie privită în mod
rigid. /*istă numeroase situaţii în care o anumită firmă oferă în diverse combinaţii8
deopotrivă servicii funcţionale şi de spri+in. Această soluţie integrată este rezultatul
preocupărilor de adaptare la cerinţele şi aşteptările specifice8 ale firmelor cliente din
canalul de marketing.

4.2.-./. 0otivele existenţei intermediarilor
Canalele directe sunt preferate de producătorii şi consumatoriiDutilizatorii finali8 în
mod frecvent în cazul produselor industriale şi serviciilor8 respectiv într#o măsură relativ
mai mică în cazul bunurilor de consum. Canalele indirecte sunt înt6lnite pentru o gamă
largă de produse destinate consumului populaţiei. Prezenţa intermediarilor pe traseul
mărfurilor de la producător la consumator este adeseori necesară datorită următoarelor
motiveB funcţiile îndeplinite de intermediari8 reducerea comple*ităţii8 avanta+ele
specializării etc.
7
a. $uncţiile ndeplinite. Aflaţi în secvenţa distribuţiei cu ridicata şiDsau cu
amănuntul8 intermediarii îşi dovedesc utilitatea prin funcţii de natură tranzacţională8
logistică şi de facilitare. (in categoria funcţiilor tranzacţionale8 fac parte cumpărarea de
produse în vederea creării unui sortiment adecvat din punctul de vedere al cantităţii şi
calităţii8 care să fie oferit la momentul şi în locul dorit de clienţii potenţialiA v6nzarea
produselor8 care cuprinde un ansamblu de activităţi încep6nd cu prospectarea pieţei şi
termin6nd cu cea postv6nzare8 de urmărire a produsului în consum şi cultivare a relaţiilor
7
?alaure8 5.8 =coordinator>8 op. cit.8 p. F2#F7
cu clienţii efectiviA precum şi asumarea de riscuri8 funcţie legată de transferul dreptului de
proprietate asupra produselor şi care se referă la riscuri cum suntB furtul8 pierderea sau
distrugerea bunurilor8 evaluarea incorectă a cererii pieţei etc. - categorie deosebit de
importantă este reprezentată de funcţiile de natură logistică. /le sunt determinate de
implicarea intermediarilor în flu*ul fizic al mărfurilor şi se referă la realizarea
operaţiunilor de transport8 depozitare8 gestiune a stocurilor8 transformare a sortimentului
industrial în sortiment comercial8 activităţi desfăşurate în vederea asigurării utilităţilor de
formă8 posesie8 loc şi timp pentru clienţi. 'n categoria funcţiilor de facilitare se înscriu
toate cele care contribuie la îndeplinirea activităţilor de sc"imb şi logistice. (e regulă8
sunt incluseB funcţia de finanţare8 necesară pentru menţinerea unui anumit nivel al
stocurilor şi e*tinderea creditului la client şi funcţia de comunicare a informaţiilor de
piaţă partenerilor din canalul de marketing.
3ista funcţiilor enumerate nu se regăseşte integral la nivelul fiecărui tip de
intermediar. 'n secvenţa distribuţiei cu ridicata8 de pildă8 e*istă angrosişti cu funcţii
complete8 care îndeplinesc toate activităţile # tranzacţionale8 logistice şi de facilitare #
prezentate. .a+oritatea firmelor din acest sector realizează numai anumite funcţii8 ceea ce
le atrage denumirea de angrosişti cu funcţii limitate. (in acest motiv8 alegerea de către
producător a intermediarilor la care apelează presupune cunoaşterea detaliată a funcţiilor
pe care sunt capabili să şi le asume operatorii respectivi şi a nivelurilor de performanţă.
b. ,educerea numărului contactelor necesare. Acesta este un alt argument care
+ustifica prezenţa intermediarilor. 56nzarea produselor poate deveni mai eficientă prin
apelarea la intermediari8 deoarece numărul contactelor necesare pentru abordarea unei
pieţe ţintă se diminuează. !ă considerăm e*emplul unui intermediar din secvenţa
distribuţiei cu ridicata. 'n cazul unei firme producătoare de bunuri alimentare8 care se
adresează unei pieţe constituite din 1HHH de firme detailiste8 canalul indirect scurt =care
include ca verigă intermediară detailistul> nu poate fi utilizat eficient dec6t în situaţia în
care firma respectivă deţine o infrastructură logistică şi forţe de v6nzare bine dezvoltate.
.ai avanta+oasă poate fi apelarea simultană la un canal indirect lung8 respectiv prin
includerea unei secvenţe cu ridicata. !ă presupunem că firma producătoare decide să
aprovizioneze direct numai 1D$ din numărul operatorilor detailişti8 restul urm6nd a
cumpăra produsele sale de la doi angrosişti. (acă în această ultimă variantă8 producătorul
va întreţine relaţii nemi+locite cu 2%2 firme8 în cazul folosirii doar a canalului de
distribuţie indirect scurt8 ar fi stabilit contacte cu 1HHH de firme. &radul ridicat de
comple*itate al managementului canalului8 în absenţa intermediarilor angrosişti poate
genera numeroase dificultăţi pentru firma considerată.
c. Avanta:ele specializării. 1irmele specializate în desfăşurarea anumitor
operaţiuni de distribuţie pot oferi un bun raport calitateDpreţ8 respectiv servicii de
distribuţie la nivelul e*igenţelor clientului8 în condiţiile unui preţ mai mic dec6t costul pe
care clientul l#ar suporta în cazul în care ar realiza aceleaşi operaţiuni cu forţe proprii.
.otivul diferenţei de cost unitar este economia de scară obţinută de intermediarul
specializat. Apelarea la operatori specializaţi este o soluţie pentru numeroase firme
producătoare8 ce nu au resurse financiare suficiente şi nici capacitatea de a suporta
costurile fi*e considerabile pe care le implică menţinerea unui parc important de
autove"icule şi a unor suprafeţe de depozitare suficiente. 'n aceeaşi situaţie se află şi
întreprinderile în cazul cărora propria ofertă sau cererea pieţei înregistrează fluctuaţii
sezoniere ma+ore8 ceea ce presupune un grad ridicat de fle*ibilitate şi un management
atent al costurilor.
<tilizarea intermediarilor specializaţi în derularea anumitor activităţi de
distribuţie nu este cea mai eficientă soluţie în toate situaţiile. (acă cerinţele unei firme se
referă la un volum de activitate care face rentabilă realizarea sa cu forţe proprii8
alternativa de colaborare cu un intermediar specializat nu va mai fi luată în considerare.

4.2.-.4. .ipologia intermediarilor
1izionomia şi eficienţa unui canal de distribuţie se află în str6nsă legătură cu felul8
numărul şi c"iar identitatea intermediarilor care îl alcătuiesc. 3umea acestor intermediari
este astăzi largă şi deosebit de variată. 'n special în ţările dezvoltate8 mecanismul liber al
pieţei a creat teren prielnic pentru proliferarea intermediarilor8 pentru ad6ncirea
specializării şi diversificării lor.
Analiza tipologică a intermediarilor care funcţionează în cadrul canalelor de
distribuţie presupune gruparea şi calificarea lor după anumite criterii. (intre acestea8
unele sunt importante tocmai pentru e*plicarea trăsăturilor definitorii ale unui canal de
distribuţie.
,atura şi obiectul flu*urilor care alcătuiesc activitatea în cadrul unui canal de
distribuţie reprezintă un prim criteriu care departa+ează intermediarii. Astfel8 numai unii
intermediari # de pildă8 firmele de comerţ de gros cu funcţii complete sau firmele de
comerţ cu amănuntul # au în obiectul lor de activitate toate flu*urile asociate procesului
de distribuţie =flu*ul negocierilor8 al mărfurilor8 al plăţilor etc.>. Alţi intermediari se
limitează la 2# tipuri de flu*uri sau sunt specializaţi doar în c6te o categorie a acestora
=agent8 broker8 +obber etc.>.
3ocul ocupat în lungimea canalului de distribuţie este un alt criteriu de
diferenţiere a intermediarilor. (upă cum operează în amontele sau avalul canalului de
distribuţie8 intermediarii îndeplinesc funcţii diferite. Acest criteriu delimitează
intermediarii în angrosişti şi detailişti sau asimilaţi acestora # după cum în obiectul
activităţii lor intră operaţiuni comerciale cu ridicata sau cu amănuntul.
(esigur8 este vorba de categorii largi8 în cadrul cărora figurează mai multe tipuri
distincte de intermediari. (e e*emplu8 at6t brokerul8 c6t şi casa de import sau firma
comercială de gros funcţionează în sfera circulaţiei mărfurilor cu ridicata8 dar sunt două
tipuri de intermediari. Criteriile care operează în continuare8 în fiecare din cele două
categorii de intermediari sunt numeroase. 'n sfera circulaţiei cu ridicata8 unii sunt
specializaţi în comerţ e*terior8 alţii numai în operaţiuni pe piaţa internă8 în ambele cazuri8
unii au o specializare mai îngustă =în operaţiuni de import8 de e*port8 de bursă etc.>8 alţii
cumulează mai multe funcţii şi realizează multiple procese operative8 la aceasta
adăug6ndu#se8 totodată8 specializarea în anumite categorii de mărfuri. 'n comerţul cu
amănuntul8 e*istă8 de asemenea8 o mare varietate de tipuri8 nu numai în funcţie de natura
lor8 de felul mărfurilor8 dar şi de modul de comercializare a lor =în magazine8 prin
corespondenţă8 pe bază de abonament8 prin 4nternet etc.>.
Alături de intermediarii specializaţi după natura pieţei =e*ternă sau internă> sau a
verigii circulaţiei mărfurilor =cu ridicata sau cu amănuntul>8 o prezenţă obişnuită au
devenit intermediarii cu profil mi*t =comple*>B întreprinderi comerciale care acţionează
at6t pe piaţa internă c6t şi pe pieţele e*terne8 cu funcţii integrate8 realiz6nd deopotrivă
comerţ de gros =cu ridicata> şi comerţ cu amănuntul. (acă circuitul clasic al canalului de
distribuţie are forma Jproducător#angrosist#detailist#consumatorJ8 în practică este posibilă
prezenţa doar a angrosistului =cazul circulaţiei mi+loacelor de producţie> a detailistului
=care preia şi funcţiile circulaţiei cu ridicata>8 a mai multor verigi cu ridicata succesive
etc. 'n ultimă analiză8 întruc6t circulaţia mărfurilor cu ridicata şi cea cu amănuntul
implică o serie de funcţii specifice8 gruparea sau repartizarea acestora pot lua forme
diferite8 conduc6nd la apariţia unor tipuri distincte de intermediari.
&radul de independenţă a intermediarilor este un alt criteriu de delimitare a
acestora8 foarte important în formularea politicii de marketing a distribuţiei. 4ntermediarul
poate lucra în numele lui şi în contul său sau al altuia8 poate dob6ndi sau nu proprietatea
ori posesia mărfii care formează obiectul tranzacţiei8 poate avea sau nu latitudinea
stabilirii preţului8 formelor şi condiţiilor de .v6nzare8 acţiunilor de publicitate etc. /ste
vorba de raporturi +uridice între producător şi distribuitor8 prin care aceştia beneficiază8
după caz8 de un grad mai scăzut sau mai ridicat de independenţă util faţă de celălalt8 ca şi
între distribuitori aflaţi în succesiunea flu*ului de mărfuri.
(in aplicarea acestui criteriu8 fiind vorba de o multitudine de elemente şi de un
număr mare de combinaţii posibile între acestea # rezultă o paletă destul de largă de
intermediari şi o desfăşurare a lor pe o scală cu mai multe trepte8 sub raportul gradului de
independenţă. Astfel8 pe treptele inferioare care marc"ează o dependenţă totală faţă de
alţii8 se plasează reprezentanţele şi agenţiile producătorului8 ale cumpărătorilor sau c"iar
ale unor intermediari =distribuitori> independenţi. Acestea funcţionează doar ca orificii de
contactare a partenerilor8 în numele celor pe care îi reprezintă. )ot la acest nivel8 dar ca
tipuri distincte8 pot fi plasate unităţile cu funcţii comple*e =de gros8 de detail etc.>8 cu
statut +uridic adecvat8 dar care patrimonial şi organizatoric aparţin producătorilor.
<rmează apoi8 pletora de comisionari8 brokeri8 consignatari8 +obberi etc.8 care sunt simpli
mi+locitori8 cu o libertate minimă de mişcare8 între adevăraţii cumpărători şi v6nzători. Cu
un grad ceva mai ridicat de independenţă se înscriu8 în continuare8 concesionarii8
remizierii8 mandatariiA deşi este vorba de firme independente +uridic8 lor le sunt impuse
=după caz8 de producător sau de angrosist> unele condiţii de comercializare a produselor8
cum ar fi preţul8 zona de activitate şi altele. .ai aproape de partea de sus a scalei pot fi
aşezate firmele comerciale cvasi#independente. /ste vorba de entităţi economice
distincte8 acţion6nd8 în general8 independent8 dar care se asociază unele cu altele =sub
forma centralelor de cumpărare8 lanţurilor voluntare8 grupurilor cooperatiste etc.> pentru a
realiza mai eficient unele operaţiuni şi pentru a rezista concurenţei. Pe treapta cea mai de
sus se situează firmele de comerţ =de gros sau de detail> care sunt absolut independente
faţă de ceilalţi membri ai canalelor de distribuţie =din amonte sau din aval de ei> şi
realizează comple*ul de funcţii din secvenţa canalului în care se găsesc plasaţi. <neori8
distribuitorii independenţi îşi subordonează c"iar8 în forme şi grade variate8 anumiţi
intermediari sau producători.
3ista criteriilor folosite în analiza tipologică a intermediarilor poate fi mult
e*tinsă. 'n afară de criteriile prezentate8 pot fi luate în considerare şi alte criteriiB mărimea
unităţilor intermediare8 vec"imea lor8 prestigiul8 zona de acţiune etc.
'n conturarea unui anumit tip de intermediar sunt folosite simultan toate criteriile
enumerate. - categorie de intermediari astfel delimitată nu are însă o structură omogenă.
Componenţii unui anumit tip de intermediar se identifică sau se aseamănă după un
anumit număr de criterii esenţiale. 4ntermediarii cu sediul în ţara e*portatoare au8 în
esenţă8 aceleaşi atribuţii ca cei din ţara importatoare8 dar o serie de deosebiri apar de la
caz la caz.
4.2.-.-. Funcţiile intermediarilor
<n asortament este o combinaţie de mai multe produse care8 îmbinate8 asigură
beneficii.
iscrepanţa cantitati!ă reprezintă cantitatea mare de bunuri pe care le produce o
companie faţă de posibilităţile de cumpărare ale consumatorilor.
iscrepanţa asortamentală reprezintă dorinţele consumatorilor pentru un larg
asortament al produselor faţă de posibilităţile înguste de asortare ale unui producător
individual.
(iscrepanţele cantitative şi asortamentale sunt rezolvate prin activităţile de
sortare8 făcute de intermediari8 într#un canal de marketing. "cti!ităţile de sortare sunt
funcţii care permit membrilor canalului să#şi împartă rolurile şi să#şi separe sarcinile.
Activităţile de sortare pot avea patru funcţii principaleB clasificarea, acumularea,
repartizarea şi gruparea.
Clasificarea8 primul pas în dezvoltarea unui asortament8 reprezintă separarea
diverselor produse într#o relativă armonie de grupuri omogene =uniforme>8 bazate pe
caracteristici asemănătoare8 cum ar fiB mărimea8 forma8 greutatea sau culoarea.
Clasificarea este specifică pentru marketingul produselor agricole şi al altor materii
prime. Clasificarea pentru produsele specifice urmează un set de standarde
predeterminate. !ortatorul trebuie să cunoască c6t mai multe clasificări. /l poate folosi şi
criteriile pe fiecare tip de clasificare. !c"imbarea nevoilor de consum şi noile te"nici de
producţie influenţează procesul de clasificare.
"cumularea reprezintă dezvoltarea unei bănci sau a unui inventar de produse
similare. Combinarea mai multor grupe mici de produse similare în grupe mai mari
serveşte c6teva scopuri. Produsele se deplasează prin canalele de marketing următoare
mult mai economic8 în cantităţi mai mari8 costurile de transport fiind mai scăzute. 'n plus8
acumularea oferă cumpărătorilor o gamă de produse într#un volum mai mare.
At6t pentru cumpărători8 c6t şi pentru v6nzători8 acumularea le uşurează unele
probleme legate de fluctuaţia preţurilor şi diversitatea sezonieră a produselor.
Cumpărătorii pot ac"iziţiona un volum mai mare de produse la preţuri +oase8 deoarece
v6nzătorii sunt nerăbdători să scape de bunurile perisabile. 'n alte cazuri8 v6nzătorii pot
încasa preţuri mai mariA ei înc"eie contracte pe termen lung cu producătorii sau acceptă
să stoc"eze materialele p6nă ce producătorul le poate ac"iziţiona. Astfel8 acumularea
reliefează discrepanţa cantitativă.
#epartizarea reprezintă divizarea unor mari cantităţi similare în loturi mai mici.
Acest proces8 care se adresează discrepanţei cantitative8 dă posibilitatea negustorilor să
cumpere eficient cu a+utorul vagoanelor sau camioanelor şi8 apoi8 să distribuie produsele
altor membri ai canalului. (eoarece oferta şi cererea sunt8 adesea8 într#o balanţă perfectă8
repartizarea este influenţată de c6ţiva factori. C6teodată8 la ordinul cumpărătorului8
oferta este repartizată direct pe stoc. Alteori8 un intermediar vinde preferenţial unor
consumatori cu care stabileşte relaţii de loialitate sau acelor oameni de afaceri cu
potenţialul cel mai mare.
'n alte cazuri8 produsele sunt repartizate prin compromisuri şi negocieri.
$ruparea reprezintă procesul de combinare a produselor în colecţii sau
asortimente8 astfel că cumpărătorii doresc să le aibă disponibile într#un anume loc.
&ruparea elimină discrepanţa asortamentală8 prin combinarea produselor pentru
satisfacerea cumpărătorilor. &ruparea produselor este importantă8 în special8 pentru
detailişti8 care tind să creeze asortamente în magazinele pe care le patronează.
2565;5 !omportamentul şi organizarea canalelor de distribuţie

Canalele de distribuţie sunt mai mult decât simple ansamble de firme legate
între ele prin diverse fluxuri. Ele sunt sisteme comportamentale complexe în care
oamenii şi companiile interacţionează pentru a realiza ţeluri individuale, ale firmei şi
ale canalelor. Unele sisteme de canale constau numai în interacţiuni informale între
firme cu o organizare mai vagă; altele constau în interacţiuni formale îndrumate de
structuri organizatorice puternice. Mai mult, sistemele de canale nu stau liniştite - noi
tipuri de intermediari apar şi se dezvoltă sisteme de canale cu totul noi.

4.2.1.1. Comportamentul canalului de distribuţie

Un canal de distribuţie constă din firme care s-au asociat pentru binele comun.
Fiecare membru al canalului este dependent de ceilalţi. De exemplu, un dealer Ford
depinde de compania Ford Motor Company pentru a proiecta maşini care îndeplinesc
nevoile consumatorului. La rândul său, Ford depinde de dealer pentru a atrage
consumatorii, a-i convinge să cumpere maşini Ford şi să apeleze la serviciile firmei
după vânzare. Dealerul Ford depinde şi de alţi dealeri pentru vânzarea de bunuri şi
pentru servicii care vor menţine reputaţia firmei Ford şi a corpului său de dealeri. De
fapt, succesul dealerilor Ford individuali depinde de cât de bine concurează întregul
canal de distribuţie Ford cu canalele altor producători de autovehicule.
F
Fiecare membru al canalului joacă un rol în cadrul canalului şi se specializează
în realizarea uneia sau mai multor funcţii. Canalul va fi mai eficient dacă fiecare
membru primeşte sarcinile pe care le poate îndeplini mai bine.
În mod ideal, din cauză că succesul membrilor canalului depinde de succesul
general al canalului, toate firmele canalului trebuie să conclucreze bine. Ele trebuie să
înţeleagă şi să-şi accepte rolurile, să-şi coordoneze ţelurile şi activităţile şi să
coopereze pentru a atinge ţeluri generale. Cooperând, ele pot să sesizeze mai eficient,
să servească şi să satisfacă piaţa ţintă.
F
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 Marketing – "n %ntroduction8 0
t&
/dition8 Pearson /ducation 4nternational8
Prentince Oall8 2HH8 p. $H1
Totuşi, membrii canalului individual au rareori o imagine atât de amplă. De
obicei îi preocupă mai mult propriile ţeluri pe termen scurt şi tranzacţiile proprii cu
firmele care le sunt mai aproape în canal. Cooperând pentru realizarea tuturor
ţelurilor canalului înseamnă uneori renunţarea la ţelurile individuale ale compamiei.
Deşi membrii canalului depind unii de ceilalţi, ei acţionează deseori pe cont propriu
pentru interesele proprii pe termen scurt. Adesea nu sunt de acord cu rolurile pe care
trebuie să le joace fiecare - cine ce trebuie să facă şi cu ce recompense. Astfel de
dezacorduri privind ţelurile şi rolurile generează conflictul din cadrul canalului.
1H
Conflictul orizontal are loc între firme la acelaşi nivel al canalului. De
exemplu, unii dealeri Ford din Chicago s-ar putea plânge de alţi dealeri din oraş care
le fură din vânzări fiind prea agresivi în stabilirea preţurilor şi promovare sau vânzând
în afara teritoriilor desemnate.
Conflictul vertical, conflictul între diferitele niveluri ale aceluiaşi canal, este
un aspect şi mai comun. De exemplu, McDonald’s a intrat în conflict cu unii dealeri ai
săi din California când planurile sale de extindere agresive au necesitat amplasarea de
noi magazine în zone care au luat afacerea din locaţiile existente. Producătorul de
mobilier de birou Herman Miller a creat un conflict cu dealerii săi când a deschis un
magazin online - www.hmstore.com - şi a început să-şi vândă produsele direct la
clienţi. Deşi Herman Miller a crezut că site-ul Web a fost vizitat numai de clienţii mai
mici care nu erau serviţi de canalele curente, dealerii s-au plâns zgomotos. Pentru a
ajuta la soluţionarea conflictului, Herman Miller a iniţiat o campanie de comunicare
pentru educarea dealerilor privind modul în care eforturile online i-ar ajuta mai
degrabă decât să le facă rău. Acesta vinde acum mobilă în valoare de peste 67
milioane $ pe an via Web către clienţi.
11
Unele conflicte din cadrul canalului iau forma unei concurenţe sănătoase.
Această concurenţă poate fi bună pentru canal - fără ea, canalul ar putea deveni pasiv
şi neinventiv. Concurenţa îi transformă pe revânzători în parteneri isteţi care oferă
valoare adăugată - nu simple produse - şi forţează pe comercianţii de teren să lucreze
cu acei parteneri pentru a oferi soluţii complete clienţilor.
Dar dacă lucrurile scapă de sub control, conflictul poate să distrugă eficienţa
canalului şi să provoace daune de durată relaţiilor din cadrul canalului. Pentru ca un
canal să funcţioneze bine în ansamblu, rolul fiecărui membru al canalului trebuie
specificat şi conflictul din cadrul canalului trebuie rezolvat. Cooperarea, atribuirea
rolului şi managementul conflictului în cadrul canalului se realizează prin conducerea
fermă a canalului. Canalul va funcţiona mai bine dacă include o firmă, o agenţie sau
un mecanism care are puterea de a atribui roluri şi a gestiona conflictul.
1H
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. $H2
11
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 idem8 p. $H2

4.2.1.2. 2isteme de mar3eting

Din punct de vedere istoric, canalele au fost asociaţii aleatorii de companii
independente, fiecare manifestând puţin interes pentru performanţa generală a
canalului. Acestor canale de distribuţie convenţionale le-a lipsit o conducere fermă şi
au fost afectate de conflictul dăunător şi performanţa slabă. Una dintre noutăţile cele
mai importante în cadrul canalului au fost sistemele verticale de marketing care au
apărut de-a lungul anilor pentru a contracara canalele convenţionale de marketing.
Funcţioneaza prin contrast două tipuri de aranjamente.
12
Un canal de distribuţie convenţional constă dintr-unul sau mai mulţi
producători, angrosişti şi detailişti independenţi. Fiecare este o entitate separată care
încearcă să-şi maximizeze propriile profituri, chiar şi în defavoarea profiturilor pentru
sistem ca întreg. Nici un membru al canalului nu are prea mult control asupra
celorlalţi membri şi nu există mijloace formale pentru atribuirea rolurilor şi
soluţionarea conflictului din cadrul canalului. Prin contrast, un sistem vertical de
marketing (SVM) constă în producători, angrosişti şi detailişti care acţionează ca un
sistem unificat. Un membru al unui canal le deţine pe celelalte verigi ale canalului,
are contract cu ele sau exercită atâta putere încât trebuie ca toţi să coopereze. SVM
poate fi dominat de producător, angrosist sau detailist. Sistemele verticale de
marketing au apărut pentru a controla comportamentul canalului şi a gestiona
conflictul din cadrul canalului.
Să analizăm acum cele trei tipuri majore de SVM: instituţional, contractual şi
administrat. Fiecare foloseşte un mijloc diferit de a institui conducerea şi puterea în
cadrul canalului.
+ SVM instituţional (corporativ). Un SVM instituţional combină stadii
succesive ale producţiei şi distribuţiei sub o un singur proprietar.
Coordonarea şi gestionarea conflictului se obţin prin canalele
organizatorice obişnuite. De exemplu, Sears obţine peste 50% din bunurile
sale de la companii pe care le deţine parţial sau în totalitate. Giant Food
Stores operează o unitate de producţie de gheaţă, o unitate de îmbuteliere
de băuturi răcoritoare, o fabrică de îngheţată şi o brutărie care
aprovizionează magazinele Giant cu tot, de la baghete la torturi aniversare.
Controlul asupra întregului lanţ de distribuţie a făcut din lanţul spaniol de
îmbrăcăminte Zara detailistul în industria modei cu dezvoltarea cea mai rapidă din
lume. Secretul succesului firmei Zara este controlul asupra aproape fiecărui aspect din
lanţul de aprovizionare, de la proiectare şi producţie la propria reţea de distribuţie din
12
Lotler8 P".8 Arnstrong8 &.8 !aunders8 M.8 Rong8 5.8 'rincipiile marketingului8 /ditura )eora8 ?ucureşti8
1FFF8 p. F21#F2%
toată lumea. Zara face 40% din propriile materiale şi produce peste jumătate din
propriile confecţii, decât să se bazeze pe furnizorii care se mişcă încet. Noi stiluri
prind formă în centrele de proiectare ale Zara, sprijinite de date reale de vânzări. Noi
proiecte intră în centrele de producţie ale Zara, care expediază produse finite direct la
cele 450 magazine Zara din 30 de ţări, economisind timp, eliminând necesitatea
depozitelor, şi menţinând stocuri scăzute. Integrarea verticală eficientă face ca firma
Zara să fie mai rapidă, mai flexibilă, şi mai eficientă decât concurenţii internaţionali
cum ar fi Gap, Benetton şi H&M din Suedia. Zara poate produce o linie nouă de la
început la sfârşit în numai trei săptămâni. Ofertele stilate dar accesibile ale companiei
au atras un cult, şi vânzările companiei au depăşit dublul ridicându-se la 2,3 miliarde
în ultimii cinci ani.
1
+ SVM contractual. Un SVM contractual constă din firme independente la
niveluri diferite de producţie şi distribuţie care se unesc prin contracte
pentru a obţine mai multe economii sau impact de vânzări decât ar putea
fiecare realiza pe cont propriu. Coordonarea şi gestionarea conflictului se
obţin prin acorduri contractuale între membrii canalului. Există trei tipuri
de SVM contractual: lanţurile voluntare, societăţile cooprative ale
detailiştilor şi organizaţiile franciză.
În lanţurile voluntare, angrosiştii organizează lanţuri voluntare de detailişti
independenţi pentru a-i ajuta să concureze cu marile reţele de organizaţii. Angrosistul
dezvoltă un program în care detailiştii independenţi standardizează practicile lor de
vânzare şi realizează economii de achiziţie care dau voie grupului să concureze
eficient cu reţelele de organizaţii. <n angrosist poate fi organizatorul unui sistem
vertical constituit din detailişti independenti8 care aderă in mod voluntar8 cu scopul de a
obtine produse şi servicii in condltll mai avanta+oase dec6t le#ar putea asigura in mod
individual. 3anturile voluntare au apărut ca rezultat al eforturilor de sporire a
competitivitătii micilor detailişti independenţi8 în raport cu lanţurile de magazine. 'ntr#un
lanţ voluntar8 angrosistul dob6ndeşte o poziţie de lider8 iar detailiştii sunt dependenţi de
angrosist8 datorită capacităţii acestuia de a oferi servicii specializate de distribuţie cu
ridicata.
În asociaţiile cooperatiste ale detailiştilor, aceştia organizează o nouă entitate,
deţinută în comun pentru a realiza comerţul angro şi posibil, producţia. Membrii
cumpără majoritatea bunurilor lor prin cooperativa detailistului şi îşi planifică
împreună publicitatea. Profiturile sunt date înapoi membrilor în funcţie de achiziţiile
lor. 1ără să apeleze la un angrosist8 mai mulţi detailişti se pot grupa într#o cooperativă
pentru a asigura condiţii mai favorabile de aprovizionare. Acest sistem se bazează pe
anga+amentul membrilor de a se aproviziona într#o proporţie "otăr6toare prin intermediul
cooperativei. Profiturile se repartizează între detailiştii participanţi8 în funcţie de volumul
cumpărărilor realizate de fiecare. Cauza apariţiei cooperativelor detailiştilor este # ca şi în
1
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. $H$
cazul lanţurilor voluntare # ascensiunea lanţurilor de magazine. )reptat8 scopul
cooperativelor detailiştilor s#a e*tins de la amplificarea capacităţii de negociere în
relaţiile cu furnizorii8 la elaborarea de programe comune în domeniul promovării8
amena+ării magazinelor8 pregătirii personalului8 contabilităţii etc. Comparativ cu lanţurile
voluntare8 cooperativele detailiştilor sunt caracterizate de o putere difuzată în r6ndul
membrilor8 ceea ce sporeşte dificultatea direcţionării eforturilor participanţilor.
În organizaţiile franciză, un membru al canalului numit francizor leagă mai
multe stadii ale procesului producţie-distribuţie. Prin contractul de franciză8 francizorul
acordă francizatului dreptul de a desfăşura pe o perioadă determinată8 anumite activităţi
de producţie sau distribuţie a unui bun sau serviciu8 utiliz6nd marca8 numele comercial8
knoC#"oC#ul şi metodele francizorului8 în sc"imbul unei plăţi iniţiale şi a unor plăţi pe
parcursul derulării contractului. 'n funcţie de identitatea francizorului şi francizatului8
e*istă mai multe tipuri de sisteme verticale de tip francizăB sisteme în care francizorul
este un producător8 iar francizatul este fie un angrosist fie un detailist şi sisteme în care
francizorul este o firmă furnizoare de servicii8 iar francizatul un detailist. ,umeroase
francize au apărut pe plan mondial în domeniul serviciilor de alimentaţie publică şi
"oteliere8 înc"irieri de autoturisme8 staţiilor de benzină etc.
Aproape fiecare fel de afacere a fost concesionată - de la moteluri şi
restaurante fast-food la cabinete stomatologice şi servicii de escortă, de la consultanţi
matrimoniali şi femei de serviciu la pompe funebre şi centre de fitness.
Există trei forme de franciză. Prima formă este sistemul de franciză al
detailiştilor sponsorizat de producător, ca în industria de automobile. Ford, de
exemplu, autorizează dealerii să-i vândă maşinile; dealerii sunt oameni de afaceri
independenţi care convin să respecte diverse condiţii de vânzări şi servicii. Al doilea
tip de franciză este sistemul de franciză al angrosiştilor sponsorizat de producător, ca
în industria de băuturi răcoritoare. Coca-Cola, de exemplu, autorizează firme de
îmbuteliere (angrosişti) de pe diverse pieţe care cumpără sirop concentrat Coca-Cola,
apoi carbonat, sticlă şi vând produsul finit către detailişti pe pieţele locale. A treia
formă de franşiză este sistemul de franciză al detailiştilor sponsorizat de firmă de
servicii, în care o firmă de servicii autorizează un sistem de detailişti să-şi aducă
serviciile pentru clienţi. Exemplele le putem întâlni în activitatea de închiriere auto
(Hertz, Avis), activitatea de servicii fast-food (McDonald’s, Burger King) şi
activitatea motelieră (Holiday Inn, Ramada Inn).
1$
Faptul că majoritatea consumatorilor nu pot spune care este diferenţa dintre
SVM contractual şi instituţional arată cu cât succes concurează organizaţiile
contractuale cu lanţurile instituţionale.
+ SVM administrat. Un SVM administrat coordonează stadii succesive de
producţie şi distribuţie, nu prin proprietate comună sau legături
contractuale ci prin dimensiunea şi puterea uneia dintre părţi. Într-un SVM
administrat, conducerea este asumată de unul sau mai mulţi membrii
1$
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. $H$#$H%
dominanţi ai canalului. Producătorii unei mărci de vârf pot obţine o
cooperare comercială puternică ş sprijin de la revânzători. De exemplu,
General Electric, Procter&Gamble, şi Kraft pot comanda o cooperare
neobişnuită de la revânzători privind expunerile, spaţiu de raft, promovări
şi politici de preţuri. Detailiştii mari, ca Wal-Mart şi Barnes & Noble pot
exercita o influenţă puternică asupra producătorilor care furnizează
produsele pe care le vând.
O altă posibilitate de organizare a canalului de distribuţie este sistemul
orizontal de marketing, în care două sau mai multe companii de la acelaşi nivel al
canalului de marketing se unesc pentru a urmări o nouă oportunitate de marketing.
Lucrând împreună, companiile pot combina capitalul lor, capacităţile de producţie sau
resursele de marketing pentru a realiza mai mult decât poate fiecare companie pe cont
propriu. Companiile îşi pot uni forţele cu concurenţa sau neconcurenţa. Ele pot să
conlucreze temporar sau permanent sau pot crea o companie separată.
În trecut, multe companii au folosit un singur canal pentru a vinde pe o singură
piaţă sau segment de piaţă. Azi, o dată cu proliferarea segmentelor de clienţi şi
posibilităţilor canalelor, din ce în ce mai multe companii au adoptat sisteme de
distribuţie multicanal - numite adesea canale hibrid de marketing.
1%
Acest
marketing multicanal apare când o singură firmă înfiinţează două sau mai multe
canale de marketing pentru a ajunge la unul sau mai multe segmente de clienţi.
Folosirea sistemelor hibrid de canale a crescut mult în ultimii ani.
Canalele hibrid oferă multe avantaje companiilor care se confruntă cu pieţe
mari şi complexe. Cu fiecare canal nou, compania îşi extinde vânzările şi acoperirea
de piaţă şi câştigă oportunităţile de câştiguri pentru a potrivi produselor şi serviciilor
sale cu nevoile specifice ale diverselor segmente de clienţi. Dar aceste sisteme hibrid
de canale sunt mai greu de controlat şi ele generează conflict dat fiind că multe canale
concurează pentru clienţi şi vânzări. De exemplu, când IBM a început să vândă direct
către clienţi prin cataloage, telemarketing şi propriul site Web, mulţi dintre dealerii
detailişti au strigat „concurenţă neloială” şi au ameninţat că renunţă la linia IBM sau
îi acordă mai puţină atenţie.

4.2.6.3. Schimbarea organizării canalului

Schimbările în tehnologie şi creşterea explozivă a marketingului direct şi
online au un impact profund asupra naturii şi proiectării canalelor de marketing. O
tendinţă majoră este către desintermediere - un termen mare cu un mesaj clar şi
1%
Lotler8 P".8 Arnstrong8 &.8 !aunders8 M.8 Rong8 5.8 op. cit.8 p. F2%
consecinţe importante.
10
Desintermediere înseamnă că din ce în ce mai mult
producătorii de produse şi servicii îi eludează pe intermediari şi merg direct la
cumpărătorii finali, sau că noi tipuri de intermediari din cadrul canaluilui apar pentru
a-i înlocui pe cei tradiţionali. Astfel, în multe industrii, intermediarii tradiţionali cad
unul câte unul. De exemplu, companii cum ar fi Dell Computer şi American Airlines
vând direct către cumpărătorii finali, eliminând detailiştii din canalele lor de
marketing. Comerţul electronic se dezvoltă rapid, luând afacerile de la detailiştii
tradiţionali. Consumatorii pot cumpăra Flori de la 1-800-Flowers-com; cărţi, casete
video, CD-uri, jucării, electronice de uz casnic şi alte bunuri de la Amazon.com; şi
îmbrăcăminte de la landsend.com sau gap.com, fără a vizita magazinele.
12
Desintermedierea prezintă probleme şi oportunităţi atât pentru producători cât
şi pentru intermediari. Pentru a evita îndepărtarea, intermediarii tradiţionali trebuie să
găsească moduri de a adăuga valoare la reţeaua de aprovizionare. Pentru a rămâne
competitivi, producătorii de produse şi servicii trebuie să dezvolte noi oportunităţi de
canale, cum ar fi Internetul şi alte canale directe. Totuşi, dezvoltarea acestor canale îi
aduce adesea în competiţie cu canalele înfiinţate deja, ceea ce atrage după sine
conflictul. Pentru a atenua această problemă, companiile caută adesea căi de a face
din adresarea directă un avantaj atât pentru companie cât şi pentru partenerii din
cadrul canalului.
Mai pe larg, desintermedierea include nu numai eliminarea nivelurilor
canalelor prin marketing direct ci şi deplasarea revânzătorilor tradiţionali prin tipuri
radical noi de intermediari. De exemplu, domeniul publicistic a presupus timp de
decenii că cumpărătorii de cărţi au dorit să-şi cumpere cărţile de la librării mici,
intime din cartier. Apoi, au apărut librăriile mari - Barnes & Noble şi Borders - cu
stocurile lor mari şi preţuri scăzute. Desintermedierea a apărut când noii intermediari
au deplasat rapid vânzătorii independenţi tradiţionali. Apoi, vânzătorul online
Amazon.com a apărut ameninţând intermediarii categoriei. Amazon.com nu elimină
canalul de comerţ cu amănuntul - este de fapt, un tip nou de detailist care mai degrabă
sporeşte opţiunile de canale ale consumatorilor decât să le reducă. Totuşi,
desintermedierea a apărut pentru că Amazon.com şi site-urile Web ale magazinelor
mari dau la o parte detailiştii tradiţionali.
Desintermedierea este adesea asociată cu apariţia e-commerce şi vânzării
online. Şi, de fapt, Internetul este o forţă de desintermediere majoră. Facilitând
contactul direct între cumpărători şi vânzători, Internetul deplasează canalele din
domenii variind de la cărţi, îmbrăcăminte şi aparatură electronică de uz casnic la
turism, şi servicii imobiliare. Totuşi, desintermedierea poate implica aproape orice
10
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. $H7
12
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 idem.8 p. $H7
nouă formă de concurenţă din cadrul canalului. De exemplu, Dell a eludat detailiştii
prin telefon şi comanda prin poştă vânzând mult timp înainte de a recurge la Internet.
Desintermedierea funcţionează numai atunci când o nouă formă de canal
reuşeşte să aducă o valoare mai mare la consumatori. Astfel, dacă Amazon.com nu ar
oferi mai mult confort, selecţie şi valoare, nu ar putea să ademenească clienţii de la
detailiştii tradiţionali. Dacă canalul direct al firmei Dell nu ar fi mai eficient în
servirea cumpărătorilor de computere, canalele tradiţionale de comerţ cu amănuntul n-
ar avea de ce să se teamă. Totuşi, succesul acestor canale noi sugerează că aduc
valoare mai mare unor segmente semnificative de consumatori.
Din punctul de vedere al producătorului, deşi eliminarea intermediarilor inutili
pare o idee bună, desintermedierea poate fi foarte dificilă. Un analist rezumă astfel:
„Aţi crezut că e-commerce nu aduce decât lucruri bune. Iată în sfârşit, v-aţi spus, o
cale de a ajuta clienţii, a impulsiona cota de piaţă, şi a reduce costurile de vânzări. Tot
ce trebuie să facă producătorii este să stabilească o conexiune între ei şi clienţii lor şi
gata, un canal instant de vânzări. Există un mic impediment. Aceste gânduri îi sperie
pe detailişti, pe distrubuitori şi pe revânzători care reprezintă 90% din veniturile
producătorilor. Lor le e teamă că rolul lor între companie şi client va deveni nul din
cauza pieţei de desfacere virtuale. Şi asta îi obligă pe producători. Fie că se predau în
faţa seducţiilor comerţului electronic şi riscă o răscoală din partea acelor parteneri
valoroşi, sau nu fac nimic şi riscă furia competiţiei e-commerce de succes.”
17
Astfel, Dell a avut avantajul de a porni de la nimic când şi-a proiectat canalul
său direct. Totuşi, pentru Compaq, IBM, şi alţi producători de computere care sunt
deja angajate în canale tradiţionale de comerţ cu amănuntul, desintermedierea prezintă
reale probleme. Pentru a concura mai eficient cu Dell, atât Compaq cât şi IBM şi-au
dezvoltat acum operaţiunile de vânzare directă. Totuşi, deşi canalul direct ajută
Compaq să concureze mai bine cu Dell, partenerii detailişti sunt îngrijoraţi şi
nemulţumuţi de faptul că Compaq contează pe toată vânzările sale.
Şi totuşi, majoritatea producătorilor ştiu că atunci când apar canale mai
eficiente, ei nu au nici o şansă decât să facă schimbări. Astfel, desintermedierea este
un cuvânt mare dar înţelesul este clar. Cei care caută încontinuu noi căi de a adăuga
valoare reală clienţilor nu au de ce să se teamă. Totuşi, cei care rămân în urmă la
adăugarea valorii riscă să fie daţi la o parte de clienţii lor şi de partenerii din cadrul
canalului.
2565<5 /ânzarea en detail şi en gros

4.2.4.1. Comerţul en detail
17
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. $1H
Comerţul en detail cuprinde toate activităţile legate de v6nzarea de bunuri şi
servicii8 direct către consumatorii finali8 pentru utilizare în scopuri personale8 nu
comerciale. 1oarte multe organizaţii =producatori8 engrosişti> v6nd cu amănuntul. 'nsă
volumul cel mai mare de astfel de v6nzări este făcut de v6nzători en detail specializaţi în
acest tip de comerţ =profitul lor provenind în cea mai mare parte din acestă activitate>.
(eşi comerţul cu amănuntul se face în principal prin magazine8 în ultimii ani s#a
dezvoltat şi comerţul en detail prin poştă8 cataloage8 telefon8 emisiuni )5 de s"opping8
reuniuni8 agenţi de v6nzări8 automate8 internet.
(.).*.+.+. Tipuri de comercianţi en detail
/*istă comercianţi en detail de toate dimensiunile şi organizaţi sub cele mai
diverse forme. Criteriile de clasificare cele mai importante sunt cantitatea de servicii pe
care o oferă8 multitudinea liniilor de produse comercializate8 preţurile relative şi modul de
organizare.
1F

!antitatea de servicii . Produse diferite necesită un număr diferit de servicii8 cele
trei niveluri posibile oferite de v6nzători fiindB lipsa serviciilor8 servicii limitate sau
servicii complete.
,u se oferă servicii în magazinele de bunuri de larg consum =e*empluB
supermarketuri>8 bunuri de folosinţă imediată. !ervicii limitate pot oferi v6nzătorii de
bunuri de folosinţă îndelungată8 deoarece clienţii au nevoie de mai multe informaţii la
cumpărare. 56nzătorii en detail care oferă servicii complete sunt în general cei care v6nd
produse speciale şi de regulă mai scumpe.
+rodusele comercializate. Comercianţii en detail pot fi clasificaţi în funcţie de
varietatea şi tipul de produse oferite. 'n magazinele specializate e*istă o varietate limitată
de produse însă sortimentele pentru acelaşi tip de produs pot fi foarte numeroase. 'n
prezent8 magainele specialiate sunt în plină ascensiune. <tilizarea te"nicilor de
segmentare a pieţei8 specializare a produselor8 a condus la necesitatea creerii unor
magazine concentrate pe anumite produse şi segmente de piaţă.
'n contrast magainele universale oferă o gamă foarte mare de produse. 'n ultimii
ani magazinele universale au trebuit să facă faţă concurenţei formate pe de o parte din
magazine specializate8 fle*ibile şi concentrate supra unui singur tip de produse şi pe de
altă parte din magazine cu preţuri reduse. (e aceea au început să ofere la r6ndul lor
reduceri8 să organizeze evenimente promoţionale sau să găzduiască mărci specializate. -
altă categorie de v6nzători care fac concurenţă magazinelor universale sunt cei care
folosesc comenzile prin poştă8 prin telefon sau prin internet. Calitatea serviciilor este cea
care poate face diferenţa.
2upermar3eturile sunt magazinele en detail cele mai frecventate de cumpărători.
!upermarketurile sunt magazine mari8 oferă produse necostisitoare8 pentru care obţin un
profit destul de redus8 sunt organizate adesea după principiul autoservirii8 desfac o mare
varietate de mărfuri. 'n prezent însă8 au o rată de creştere a v6nzărilor foarte scăzută din
cauza creşterii lente a populaţiei şi concurenţei reprezentată de magazine de pro*imitate8
de magazine cu preţuri reduse şi "ipermarketuri. .esele luate în oraş tot mai des sunt un
alt factor negativ care influenţează v6nzările supermarketurilor. Acestea încearcă să#şi
1F
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 idem8 p. $%#$$1
îmbunătăţească imaginea oferind delicatese8 peşte şi fructe de mare proaspete8 reduc6nd
preţurile prin eficientizarea muncii.
0againele de proximitate sunt magazine mici care oferă o gamă limitată de
produse şi av6nd o cifră de afaceri ridicată. 'n anii 1FFH lanţurile de mici magazine au
avut de suferit din cauza reducerii segmentului de piaţă cărora li se adresau =muncitori
tineri>. Cumpărătorii nu mai sunt şoferi de camioane care cumpără bere8 ţigari şi reviste.
(e aceea8 multe lanţuri de mici magazine au fost nevoite să îşi reg6ndească piaţa ţintă8
adres6ndu#se femeilor8 oferind produse proaspete8 semipreparate şi un mediu mai sigur şi
mai curat. .ulte magazine de pro*imitate e*perimentează micromarketingul @
proiectarea fiecărui magazin în funcţie de nevoile locale. Aceste magazine oferă produse
de strictă necesitate şi sunt magazine de dimensiuni mici8 care desfac o gamă restr6nsă de
produse cu un grad ridicat de rula+8 în special produse alimentare8 articole de toaletă8
ţigări şi ziare. Aceste magazine sunt poziţionate l6ngă zonele rezidenţiale8 au un program
prelungit de funcţionare şi sunt desc"ise şapte zile pe săptăm6nă. Clienţii acestor
magazine le frecventează mai ales în caz de urgenţă8 pentru a#şi procura un produs de
strictă necesitate la o oră la care celelalte magazine sunt înc"ise sau c6nd sunt grăbiţi şi
preferă să#şi ac"iziţioneze marfa da la cel mai apropiat magazin.
2upermagainele ocupă un spaţiu cuprins între 2.HHH şi $.HHH m
2
8 v6nz6nd
aproape orice produs. Aceste magazine oferă8 de asemenea8 o gamă variată de servicii8
cum ar fiB servicii de spălătorie8 poştale8 developări de filme8 staţii de benzină şi alte
tipuri de servicii. Cele mai multe astfel de magazine sunt amplasate în afara oraşelor8 în
aşa#zisele parcuri de v6nzări cu amănuntul dotate cu ample spaţii de parcare fără plată.
/*emplu de supermagazin de pe piaţa rom6nească este 4L/A.
,ipermagainele sunt c"iar mai mari dec6t supermagazinele8 un "ipermagazin
ocup6nd aproape 1H.HHH m
2
. Oipermagazinele combină facilităţile oferite de
supermerketuri8 de magazinele care oferă reduceri de preţuri şi de depozite. /le desfac o
gamă foarte variată de mărfuri8 at6t produse ac"iziţionate în mod obişnuit c6t şi bunuri de
folosinţă îndelungată8 ca mobila8 aparatele electrocasnice8 articolele de îmbrăcăminte etc.
Oipermagazinele operează într#un mod foarte asemănător depozitelor8 produsele fiind
aşezate în rafturi de metal8 elevatoarele se deplasează printre culoare în timpul orelor de
program pentru a completa mărfurile v6ndute. /*emple de "ipermagazine în 9om6niaB
Carrefour8 Cora.
<nitatea prestatoare de servicii. Pentru multe firme8 obiectul lor de activitate este
reprezentat de serviciile pe care le prestează. (etailişti care prestează servicii includ
firme din domeniul bancar8 "otelier8 liniile aeriene8 spitate8 teatre8 restaurante8 frizerii etc.
'n ultimii ani se constată o creştere mai rapidă a detailiştilor care prestează servicii dec6t
a celor care v6nd produse.
+reţurile relative5 56nzătorii en detail pot fi de asemenea clasificaţi în funcţie de
preţurile practicate. Cei mai mulţi percep preţuri obişnuite pentru bunuri şi servicii
obişnuite. Alţii preferă să ofere bunuri şi servicii de calitate mult mai înaltă la un preţ mai
ridicat8 sau din contra8 propun bunuri şi servicii la preţuri scăzute =magazine discount şi
off#price>.
0againele discount v6nd mărfuri obişnuite la preţuri sub nivelul pieţei8
accept6nd să aibă un profit mai mic la fiecare produs însă v6nz6nd cantităţi mari. Primele
magazine discount îşi reduceau c"eltuielile oferind puţine servicii şi prefer6nd locaţii de
tip depozit8 în zone ieftine. 'n ultimii ani8 datorită concurenţei acerbe8 multe magazine
discount şi#au îmbunătăţit decorul8 serviciile8 au inaugurat noi locaţii8 toate acestea
gener6nd preţuri mai mari.
0againe 5ff6price @ C6nd ma+oritatea magazinelor discount au fost nevoite să
crească preţurile8 a apărut un nou val de v6nzători en#detailB magazinele off#price.
(etailiştii obişnuiţi cumpără de la en#grosiştii obişnuiţi şi acceptă să obţină un profit mai
mic pentru a menţine preţurile mici. !pre deosebire de aceştia8 detailiştii off#price
cumpără la preţuri inferioare celor practicate în magazinele =depozitele> en#gros
obişnuite. .agazinele off#price acoperă toate domeniile de la produse alimentare şi
îmbrăcăminte p6nă la electrocasnice8 servicii bancare sau servicii oferite de brokeri.
Cele trei tipuri principale de detailişti off#price suntB magazine independente8
puncte de desfacere ale fabricilor sau depozite#club.
- etaili ştii off-price independenţi pot fi întreprinzători particulari sau diviziuni
ale unei corporaţii8 cazul al doilea fiind cel mai înt6lnit.
- 'unctele de desfacere ale fabricilor sunt adesea grupate în centre comerciale
=mall#uri> şi preţurile practicate pot fi cu p6nă la %HS mai mici dec6t cele din
magazinele obişnuite. .all#urile care găzduiesc puncte de desfacere ale
fabricilor reprezintă o formă de comerţ en detail în plină ascensiune. )otuşi
aceste tipuri de mall#uri au tendinţa de a mări preţurile8 uneori renunţ6nd să
specifice că preţurile au preţuri de fabrică şi micşor6nd în felul acesta
diferenţa dintre ele şi magazinele en detail obişnuite. 9educerile practicate vor
fi de asemenea micşorate. )otuşi multe centre comerciale cu preţuri de
producător au început să v6ndă mărci precum Coac"8 /sprit8 Polo8 Calvin
Llein8 ,ike8 d6nd naştere la proteste din partea magazinelor obişnuite care nu
îşi pot permite preţuri at6t de scăzute. Politica producătorilor este de a trimite
către mall#urile off#price produse apărute în anii anteriori iar către magazinele
en#detail obişnuite ultimele noutăţi. <n alt dezavanta+ este localizarea mall#
urilor off#price departe de zonele urbane. )otuşi8 se constată o tendinţă a
cumpărătorilor @ îngri+orătoare a detailiştilor obişnuiţi @ de a vizita mall#urile
off#price în Ceek#end pentru a se aproviziona cu produse de marcă la preţuri
mici.
- epozitele-club se află în "ale uriaşe şi oferă foarte puţine facilităţi. Adesea
clienţii trebuie să care singuri mobilier sau electrocasnice grele la casă8 unde
nu se acceptă cărţi de credit şi apoi la domiciliul propriu8 magazinele neav6nd
servicii de livrare. Atracţia o reprezintă preţurile e*trem de mici8 pentru multe
produse de bună calitate. 3a începutul noului mileniu8 deşi economia aflată în
recesiune a afectat magazinele en#detail obişnuite8 depozitele#club au
cunoscut o dezvoltare deosebită. I'n prezent consumatorul este concentrat să
găsească c6t mai multă valoare @ spune un analist economic @ iar depozitele#
club oferă valoarea absolută;.
0rganizaţii en detail
(eşi ma+oritatea magazinelor en detail sunt deţinute de proprietari diferiţi8 e*istă
o tendinţă de formare a unor organizaţii de magazine en detail8 dintre care8 cele mai
importante suntB lanţuri#corporaţii8 lanţuri pe bază de voluntariat8 cooperative en detail8
organizaţii franciză8 conglomerate.
(anţuri corporaţie @ reprezintă două sau mai multe puncte de desfacere
deţinuteDcontrolate de acelaşi proprietar şi care oferă spre v6nzare aceleaşi linii de
produse8 cumpărate şi gestionate în comun. Cele mai frecvente sunt lanţurile de magazine
universale8 magazine alimentare8 farmacii8 încălţăminte8 confecţii.
(an ţuri pe bază de voluntariat @ grupuri de detailişti independenţi sponsorizaţi
de un v6nzător en#gros8 care cumpără şi gestionează marfa împreună.
!o operative en detail @ grupuri de detailişti independenţi care se constituie într#o
organizaţie şi îşi promovează imaginea împreună.
0rganiza ţii franciză @ apar în urma unui contract între un francizor =producător8
v6nzător en#gros8 ofertant de servicii> şi un deţinător de franciză =întreprinzător
independent care cumpără dreptul de a folosi o marcă>. -rganizaţiile franciză se bazează
pe un produs8 serviciu8 nume de marcă8 licenţă dezvoltată de francizor.
!onglomerate comerciale @ corporaţii care comercializează mai multe tipuri de
produse şi au management şi servicii de distribuţie comune.
(an ţurile de magazine @ sunt grupuri de două sau mai multe magazine cu un
proprietar comun8 ceea ce le oferă multe avanta+e comparativ cu magazinele
independente. (atorită mărimii îşi pot permite să cumpere cantităţi foarte mari de
produse la preţuri mai miciA pot anga+a specialişti foarte buni pentru publicitate8
distribuţie8 controlul inventarului8 previzionarea nivelului de v6nzări8 formarea preţurilor.
3anţurile de magazine pot economisi bani din publicitate deoarece costurile se împart la
mai multe magazine şi la un volum mare de v6nzări. !uccesul deosebit al corporaţiilor
lanţ le#au determinat pe multe organizaţii independente să se asocieze în grupuri cu o
politică comună de ac"iziţii şi de v6nzări.
- alta forma de asociere contractuală este cooperativa en detail8 definită ca grup
de detailişti independenţi care se asociază pentru a face ac"iziţii en#gros în comun8
distribuţii şi promovare comune. /conomiile realizate în acest mod le permit să păstreze
preţuri la nivelul cobor6t al lanţurilor de magazine.
(.).*.+.). ecizii de marketing ,n comerţul en detail
Comercianţii en detail caută noi strategii de marketing pentru a atrage şi a
menţine clienţii. 'n trecut8 comercianţii atrăgeau clienţii prin produse unice8 servicii mai
multe sau mai bune dec6t ale concurenţei sau cărţi de credit. Astăzi producătorii încearcă
să îşi v6ndă produsele de marcă în c6t mai multe magazine. Ca rezultat8 centrele
comerciale devin din ce în ce mai asemănătoare.
(iferenţele dintre serviciile oferite au devenit de asemenea insignifiante. .ulte
magazine universale au redus numărul de servicii în timp ce magazinele discount şi le#au
îmbunătăţit. Clienţii au căpătat e*perienţă şi sunt mult mai sensibili la preţ8 refuz6d să
plătească mai mult pentru mărci identice mai ales dacă diferenţele dintre serviciile oferite
sunt foarte mici. (in aceste motive8 mulţi comercianţi en detail îşi regăsesc astăzi
strategiile de marketing.
× Pia ţa ţintă şi decizia de poziţionare
Pentru început v6nzătorii en detail trebuie să îşi definească piaţa ţintă şi să decidă
ce poziţie vor adopta pe această piaţă. Căror clienţi li se vor adresa8 celor cu venituri
mari8 medii sau mici8 trebuie să cunoască ce îşi doresc consumatorii ţintă mai multă
varietate8 mai multe sortimente din acelaşi produs sau preţ mai mic. 'nainte să#şi
definească şi să descrie piaţa8 comercinaţii nu pot lua decizii consistente cu privire la
tipurile de produse8 servicii8 preţurile8 decorul magazinelor.
1oarte mulţi detailişti nu reuşesc să#şi definească în mod clar piaţa ţintă şi poziţia
pe această piaţă8 deoarece încearcă să mulţumească toţi clienţii şi sf6rşesc prin a nu
mulţumi pe nimeni. Prin contrast8 detailiştii de succes îşi definesc piaţa în mod realist şi
îşi construiesc o poziţie puternică pe aceasta. C"iar şi magazine mari ca Ral.art trebuie
să#şi definească atent piaţa pentru a putea lua decizii de marketing eficiente.
× (eciziile privind varietatea de produse şi servicii
56nzătorii en detail trebuie să ia în considerare trei variabile privind produseleB
varietatea de produse8 pac"etul de servicii şi atmosfera din magazin.
5arietatea de produse trebuie să se ridice la înălţimea aşteptărilor clienţilor. 'n
dorinţa de a se diferenţia de concurenţă8 comercianţii pot folosi diferite strategii de
diferenţiere a produselor. Pot oferi mărfuri pe care concurenţa nu le are =propriile mărci
asupra cărora deţine e*clusivitatea>. 'n al doilea r6nd8 magazinele pot organiza
evenimente de promovare. Alţi detailişti aleg să ofere produse surpriză. <nele magazine
v6nd o mare varietate din modelele anilor anteriori sau fac reduceri importante la
înc"iderea sezoanelor. (etailiştii se pot diferenţia şi oferind produse pentru un grup ţintă
foarte restr6ns.
.agazinele en detail trebuie să se "otărască asupra unui pac"et de servicii pe care
îl vor oferi clienţilor. 5ec"ile magazine de cartier ofereau de e*emplu livrare la domiciliu8
v6nzare pe credit iar v6nzătorii făceau conversaţie cu clienţii. Astfel de magazine nu prea
mai e*istă astăzi. Pac"etul de servicii este instrumentul c"eie în competiţia gratuităţilor
oferite pentru a crea o diferenţă faţă de alte magazine.
Atmosfera creată în magazin este de asemenea importantă put6nd uşura sau nu
mişcarea clienţilor printre produse. <n magazin poate fi aglomerat8 amuzant8 sobru8 în
funcţie de clienţii#ţintă. )endinţa prezentă este de a transforma spaţiul magazinelor în
adevărate decoruri de teatru8 pentru a#i transporta pe clienţi într#o lume nouă şi a face din
mersul la cumpărături o e*perienţă de neuitat.
Pentru clienţi8 mersul la cumpărături reprezintă o e*perienţă socială iar spaţiul în
care se desfăşoară trebuie să fie unul plăcut. Prin atmosfera pe care o crează magazinele
pot contribui la îmbunătăţirea calităţii vieţii consumatorilor. Centrele comerciale
reprezintă deci mai mult dec6t nişte simple grupuri de magazine en detail. 'n prezent
acestea transformă mersul la cumpărături într#o adevărată e*perienţă.
× (ecizia asupra pre ţurilor
Politica de preţ este un factor crucial în cadrul efortului de poziţionare pe piaţă.
)rebuie avute în vedere piaţa ţintă8 varietatea de produse şi servicii8 precum şi
concurenţa. )oţi comercianţii şi#ar dori să poată cere preţuri mari şi să aibă un volum
mare de v6nzări în acelaşi timp însă rareori acest lucru este posibil. .a+oritatea
comercianţilor se concentrează pe una din cele două direcţiiB de aceea e*istă magazine de
lu* dar şi magazine care preferă să v6ndă c6t mai mult la preţuri mici.
× (ecizia privind promovarea
Pentru a atrage clienţi8 comercianţii en detail folosesc diverse metode de
promovareB publicitate8 v6nzarea personalizată8 promovarea produselor8 relaţiile cu
publicul8 marketingul direct. 9eclamele apar în ziare8 reviste8 la radio sau televiziune.
Clienţii pot primi reclame prin poştă sau fluturaşi publicitari inseraţi în ziare sau reviste.
56nzarea personalizată se bazează pe instruirea agenţilor de v6nzări care trebuie să ştie
cum să salute şi cum să comunice cu clienţii8 să le înţeleagă nevoile şi să le soluţioneze
reclamaţiile. Promovările de produse pot include demonstraţii în magazine8 e*poziţii8
concursuri8 vizita unor celebrităţi. 9elaţiile publice înseamnă conferinţe de presă8
inaugurări de noi sedii8 evenimente speciale8 scrisori8 reviste trimise clienţilor8
departamente de relaţii cu clienţii întotdeauna la dispoziţia acestora8 site#uri Ceb de pe
care produsele pot fi comandate pe loc.
× (ecizia provind loca ţia
3ocalizarea magazinului este un factor critic pentru succesul acestuia. Costul
construcţiei poate avea8 de asemenea8 un impact ma+or asupra profitului. 56nzătorii en
detail mici se orientează e*clusiv în funcţie de resursele financiare de care dispun8
companiile mari anga+ează de obicei specialişti care selectează locaţii prin metode
ştiinţifice.
Cartierele comerciale centrale au fost principalele zone de v6nzări en detail p6nă
în anii 1F%H. 1iecare oraş avea un astfel de cartier în zona centrală unde e*istau magazine
universale8 magazine specializate8 bănci şi cinematografe. C6nd oamenii au început să se
mute către suburbii8 comercianţii din zonele centrale au început să piardă teren şi au fost
nevoiţi să îşi desc"idă filiale la periferia oraşelor. 'n ultimii ani însă autorităţile oraşelor
încearcă să spri+ine comercianţii pentru revitalizarea zonelor centrale8 prin construirea de
mall#uri şi parcari subterane.
<n centru comercial este un grup de magazine en detail conduse şi administrate
ca un tot unitar. <n centru comercial regional adaposteşte între $H şi 2HH de magazine.
9eprezintă un adevarat mini#oraş şi atrage clienţi dintr#o zonă geografică întinsă. <n
centru comercial zonal are între 1% şi $H de magazine8 de obicei un supermarket şi mai
multe magazine specializate precum şi o bancă. Cele mai numeroase sunt centrele
comerciale de cartier care adăpostesc între % şi 1% magazine =un supermarket8 un magazin
discount8 c6teva firme care oferă servicii8 o curăţătorie8 farmacie8 înc"irieri de casete
video8 coafor8 etc.>.

(.).*.+.-. .iitorul !/nzărilor en detail
Comercianţii en detail operează într#un mediu dur şi în continuă sc"imbare8 care
prezintă ameninţări dar şi oportunităţi. !ituaţia demografică8 stilul de a face cumpărături
şi stilul de viaţă al clienţilor se sc"imbă într#un ritm rapid ca şi te"nologiile de v6nzare en
detail. Pentru a avea succes8 comercianţii en detail trebuie să#şi aleagă cu gri+ă piaţa ţintă
şi să#şi construiască o poziţie puternică pe această piaţă. <rmătorii factori trebuie luaţi în
considerare atunci c6nd se planifică strategiile competiţionaleB noi forme de v6nzare en
detail şi scurtarea ciclurilor de viaţă pentru v6nzarea en detail.
'n prezent8 nevoile consumatorilor au dat naştere unor forme de v6nzare cu un
ciclu de viaţă mai scurt. .agazinele universale aveau în trecut nevoie de 1HH de ani
pentru a a+unge la maturitate. 1orme mai recente8 ca magazinele@depozit au astăzi nevoie
de numai 1H ani.
2H
'ntr#un astfel de conte*t8 o poziţie puternică pe piaţă poate fi uşor
pierdută. Comercianţii en detail trebuie să reţină că nu e*istă o formulă permanentă a
succesului8 ci aceasta trebuie adaptată permanent.
- dezvoltare deosebită în comerţul en detail s#a datorat internetului. (eşi8
ma+oritatea comercianţilor continuă să#şi v6ndă produsele în maniera clasică8 în
2H
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. $%1
magazine8 consumatorii au astăzi şi alte posibilităţi de a face cumpărăturiB comanda prin
poştă8 prezentările )58 comenzile prin telefon sau on line. Comerţul on line este adoptat
de tot mai multe firme. !cepticii consideră că se va pierde tipul de comunicare directă
implicat de v6nzarea în magazine8 însă cu siguranţă consumatorii vor economisi timp.
Astăzi8 -ffice (epot8 care vinde ec"ipament de birou este cel mai mare v6nzător en detail
on line după Amazon.com.
Comercianţii en detail trebuie să facă faţă unei concurenţe din ce în ce mai acerbe
din partea unor forme foarte variate de magazine en detail. (e e*emplu8 consumatorii pot
găsi C(#uri în magazine specializate8 magazine de electronice8 magazine universale8 site#
uri Ceb8 etc. Pot cumpăra cărţi în librării dar şi din supermarketuri sau de pe internet.
(eci8 diverse tipuri de magazine8 inclusiv virtuale concurează pentru aceiaşi clienţi. 'n
special concurenţa dintre magazinele universale şi cele mai mici8 specializate8 este
deosebit de ridicată. (atorită puterii lor uriaşe de cumpărare en gros şi volumului mare de
v6nzări8 magazinele universale îşi permit preţuri foarte mici8 scoţ6nd de pe piaţă
magazinele specializate8 de dimensiuni reduse. )otuşi8 e*istă multe magazine mici care
au descoperit nişa potrivită pe piaţă. 'n plus8 un supermarket nu va putea avea niciodată
acea notă de originalitate8 personalitate pe care o au magazinele specializate de
dimensiuni mici.
Comerţul en detail a evoluat şi ca urmare a apariţiei megacomercianţilor en detail.
Apariţia unor comercianţi în masă8 a unor magazine specializate din ce în ce mai mari8
formarea sistemelor de marketing verticale şi a unor alianţe au dus la naşterea unor
megacomercianţi en detail. Aceştia pot oferi clienţilor servicii de calitate8 mărfuri e*trem
de variate şi preţuri mici. Ca rezultat aceste magazine devin şi mai mari8 îng"iţind
concurenţa.
- altă tendinţă este dată de importanţa crescandă a te"nologiei de v6nzare en
detail. )e"nologiile en detail devin de o importanţă capitală în lupta cu concurenţa. Cu
a+utorul computerului se pot face predicţii tot mai e*acte8 se pot ţine sub control costurile
şi numărul de produse aflate în inventar8 se pot face comenzi on line de la furnizori8 şi se
pot trimite e#mailuri între magazine8 se pot face transferuri de fonduri şi se pot crea
canale proprii de televiziune în interiorul magazinelor.
Probabil ca progresul cel mai mare se regăseşte în modul de comunicare cu
clienţii. 'n trecut totul era mult mai simplu. 56nzătorii luau contact cu clienţii în
magazine8 prin reprezentanţii de v6nzări şi prin reclame. Astăzi procesul este mult mai
comple*. /*istă nenumărate modalităţi de a atrage clienţii8 datorate te"nologiei moderneB
reclame electronice8 etic"ete electronice8 carduri inteligente8 sisteme de scanare.
!e remarcă de asemenea e*pansiunea la nivel mondial a comercianţilor en detail
ma+ori. Companii importante care comercializează produse en detail îşi consolidează
poziţia şi structura8 adesea e*tinz6ndu#se dincolo de graniţele ţării.
(e#a lungul anilor8 lanţuri uriaţe ca .c(onalds8 &ap8 )oE9<s au devenit
cunoscute pe plan mondial datorită efortului depus de departamentele lor de marketing.
Ral.art are în prezent peste 1HHH de magazine8 împrăştiate în F ţări şi este în plină
e*pansiune. (iviziunea sa internaţională a avut în anul fiscal 2HH1 v6nzări de peste 2
miliarde T8 reprezent6nd o creştere de $1S faţă de anul anterior. )otuşi detailiştii
americani sunt încă în urma celor europeni şi asiatici. (oar 17S din cei mai importanţi
v6nzători en detail din !<A operează pe plan internaţional8 comparativ cu $HS din
firmele europene şi 1S din cele asiatice. Printre aceştia se află .arks Q !pencer din
.area ?ritanie8 ?enetton din 4talia8 Carrefour din 1ranţa8 4L/A din !uedia şi Uao"an din
Maponia. .arksQ!pencer şi#a început activitatea ca bazar în 177$ pentru ca astăzi să
deţină peste 1%H de magazine în întreaga lume.
21

- tendinţă a comercianţilor en detail este şi apariţia magazinelor Icomunităţi;
=Ilocuri de înt6lnire;>. Creşterea numărului de persoane care locuiesc singure8 care
lucrează acasă sau se află în zone izolate a transformat magazinele în spaţii publice de
înt6lnire. .agazinele mari au în structură cafenele8 ceainării8 librării8 locuri de +oacă unde
copii se pot distra în timp ce părinţii fac cumpărături.
3ibrăriile moderne au devenit la r6ndul lor parţial magazine propriu#zise8 parţial
biblioteci şi cafenele dotate cu canapele confortabile. !tudenţii îşi pot face temele aici8
bătr6nii pot consulta cărţi de grădinarit iar părinţii pot citi cu glas tare copiilor. C"iar dacă
vizitatorii nu vor cumpăra nici o carte8 managerii sunt mulţumiţi pentru că au reuşit să le
ofere acestora momente de rela*are.
4.2.4.2. Comerţul en gros
(.).*.).+. Caracteristicile comerţului en gros
Acest concept include toate activităţile legate de v6nzarea de bunuri şi servicii
către comercianţii en detail.
/ngrosiştii cumpăra de la producători şi v6nd detailiştilor8 altor engrosişti sau
consumatorilor industriali. Adesea engrosiştii îndeplinesc mai bine una sau mai multe din
funcţiile canalului de distribuţieB
# v6nzare şi promovareB forţa de v6nzare a comerciantului en gros a+ută
producătorul să v6ndă unui număr mare de consumatori fonali8 la un preţ redus. Adesea8
consumatorii au mai multă încredere în v6nzătorul en gros dec6t în producătorii aflaţi la
distanţă.
# varietate mare de produseB engrosiştii pot selecta şi forma pac"ete de produse în
funcţie de nevoile clienţilor8 aceştia din urmă economisind timp preţios şi efort.
# v6nzarea în cantităţi variabile în funcţie de necesităţile clienţilor.
# depozitareB engrosiştii pot depozita marfa şi pot asigura inventarul produselor8
reduc6nd costurile de inventar şi riscurile pentru furnizori şi clienţi.
# transportB engrosiştii pot asigura livrarea rapidă a produselor către clienţi8 fiind
mai apropiaţi de aceştia dec6t producătorii.
# finanţareB engrosiştii v6nd adesea pe credit şi îşi finanţează proprii furnizori
comand6nd şi plătind la timp.
# preluarea riscurilorB adesea engrosiştii preiau riscurile de furt8 distrugere8
deteriorare8 învec"ire care pot surveni în timpul depozitării şi transportului.
# oferirea de informaţii legate de piaţăB engrosiştii pot oferi furnizorilor informaţii
preţioase despre concurenţă8 produse noi şi evoluţia pieţei.
# servicii de management şi consiliereB engrosiştii îi a+ută adesea pe detailişti să îşi
instruiască personalul8 să îmbunătăţească aspectul şi modul de organizare al magazinelor8
să dezvolte sisteme de marketing şi inventar eficiente.
21
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. $%%
(.).*.).). Tipuri de !anz/tori en gros
/*istă trei tipuri ma+ore de v6nzători en grosB engrosişti propriu#zişi8 agenţi şi
brokeri şi reprezentanţele producătorilor.
/ngrosiştii propriu#zişi acoperă apro*imativ %HS din piaţa comerţului en gros. 3a
r6dul lor aceştia sunt de două tipuriB cei care oferă servicii complete şi cei care oferă
servicii limitate.
?rokerii şi agenţii diferă de comercianţi deoarece sunt doar intermediari8 fără a
lua în posesie bunurile tranzacţionate. /i îndeplinesc funcţia de intermediari8 fiind
specializaţi pe anumite linii de produse sau tipuri de clienţi.
9eprezentanţele producătorilor sunt magazine ale fabricilor de unde detailiştii se
pot aproviziona în mod direct.
(.).*.).-. ecizii de marketing ,n comerţul en gros
Presiunile de pe piaţa en gros sunt tot mai mari în ultimii ani. Concurenţa a
crescut şi s#a diversificat8 clienţii sunt mai e*igenţi8 au apărut noi te"nologii şi programe
de cumpărare directe. Prin urmare8 engrosiştii sunt nevoiţi să#şi îmbunătăţească deciziile
strategice privind abordarea pieţelor ţintă8 precum şi mi*ul de marketingB varietatea de
produse şi servicii8 preţul8 promovarea8 locaţia.
22

Piaţa ţinta !i deciia de poiţionare
Ca şi detailiştii8 v6nzătorii en gros trebuie să#şi definească piaţa ţintă şi să se
poziţioneze eficient pe aceasta. Piaţa ţintă poate fi aleasă în funcţie de mărimea clienţilor8
tipul de clienţi cantitatea de servicii solicitată de aceştia şi alţi factori.
(upă alegerea unei pieţe ţintă8 pot fi identificaţi clienţii cei mai profitabili cărora
li se fac oferte speciale. Clienţii mai puţin profitabili pot fi descura+aţi prin creşterea
cantităţii minime de marfă ce trebuie cumpărată sau prin ta*area serviciilor oferite
acestora.
)eciiile privind mixul de mar3eting
Ca şi detailiştii8 v6nzătorii en gros trebuie să ia "otăr6ri în privinţa varietăţii de
produse şi servicii8 a preţului8 promovării8 locaţiei. IProdusul; comerciantului en gros
este reprezentat de pac"etul de produse şi servicii pe care îl oferă. (e aceea8 engrosiştii
sunt foarte preocupaţi să ofere c6t mai multe sortimente din acelaşi produs şi să fie
permanent bine aprovizionaţi. Această politică poate dăuna profitului. (e aceea tendinţa
prezentă este de reducere a numărului de produse8 păstr6ndu#se numai cele mai bine
v6ndute. Pac"etul de servicii este de asemenea reg6ndit. !unt păstrate numai acele
servicii care contează cel mai mult în construirea unei relaţii solide cu clienţii8 celelalte
fiind anulate sau se percepe o ta*ă pentru ele. C"eia este găsirea acelui pac"et de servicii
care să satisfacă cel mai mult piaţa ţintă.
Preţul face de asemenea obiectul unei decizii importante. Comercianţii en gros îşi
adaugă de obicei un procent standard de 2HS C"eltuielile proprii a+ung la apro*imativ
12S8 profitul net fiind de S. /ngrosiştii de legume au adesea un profit mai mic de 2S.
2
22
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. $0H#$01
2
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. $01
)endinţa prezentă este abordarea unor noi politici de preţ. /ngrosiştii acceptă să
obţină profituri mai mici de la unele produse pentru a c6ştiga noi clienţi importanţi. (e
asemenea8 pot cere furnizorilor să păstreze preţuri foarte scăzute dacă acestea vor
însemna comenzi mai mari.
(eşi8 promovarea poate +uca un rol critic8 v6nzătorii en gros nu o consideră
aspectul cel mai important. 9eclamele în massmedia8 promovările8 v6nzarea
personalizată8 acţiunile departamentului de relaţii publice sunt adesea "aotice şi
neplanificate. (e aceea8 ma+oritatea engrosiştilor ar trebui să#şi dezvolte o strategie
coerentă de promovare şi să folosească mai mult şi mai eficient materialele promoţionale
oferite de furnizori.
<n alt element important este locaţia @ engrosiştii trebuie să#şi aleagă sediul cu
gri+ă. (e obicei8 se preferă o zonă ieftină şi se investeşte puţin în clădiri şi ec"ipamente.
Ca rezultat acestea se învec"esc şi se demodează rapid. 'n ultimii ani se constată însă în
comerţul en gros o tendinţă de a dezvolta sistemul de comenzi on line8 dublat de livrarea
automată. Comenzile sunt preluate de computer care coordonează un sistem automat de
alegere şi încărcare a produselor. .a+oritatea engrosiştilor folosesc computerul în
contabilitate8 facturare8 controlul stocului8 previzionări8 precum şi în reducerea costurilor.
(.).*.).(. Tendinţe ,n comerţul en gros
4ntrarea în secolul al KK4#lea a adus cu sine noi provocări în comerţul en gros.
Punctul cel mai vulnerabil este riscul creşterii preţurilor şi8 de asemenea8 sc"imbările în
configuraţia furnizorilor şi a pieţei ţintă.
/ngrosiştii sunt din ce în ce mai conştienţi că misiunea lor este creşterea eficienţei
întregului canal de distribuţie. Pentru atingerea acestui obiectiv aceştia trebuie să#şi
îmbunătăţească în mod constant serviciile şi să#şi micşoreze costurile.
.cLesson O?-C8 cel mai mare v6nzător en gros de produse farmaceutice şi
cosmetice este un e*emplu. Compania a construit depozite automate şi păstrează în
permanenţă legătura on line cu clienţii. 1armaciilor le#a fost oferit un sistem computerizat
de gestionare a inventarului şi de plasat comenzi on line.
2$
(iferenţa dintre engrosişti şi detailişti începe să se estompeze. /ngrosiştii îşi
desc"id propriile magazine en detail iar detailiştii de dimensiuni foarte mari preiau din
funcţiile engrosistilor.
/ngrosiştii vor continua să îmbunătăţească şi să crească numărul de servicii
oferind comercianţilor en detail preţuri mici8 publicitate8 rapoarte de marketing şi
management8 servicii de contabilitate8 tranzacţii on line.
Creşterea costurilor pe de o parte şi cererea de servicii de calitate pe de altă parte
vor avea un efect negativ asupra profiturilor engrosiştilor8 iar cei care nu vor găsi nişte
modalităţi adecvate de a oferi valoare clienţilor vor fi îndepărtaţi de pe piaţă.
)e"nologiile în comerţul en detail devin de o importanţă capitală în lupta cu
concurenţa. Cu a+utorul computerului se pot face predicţii tot mai e*acte8 se pot ţine sub
control costurile şi numărul de produse aflate în inventar8 se pot face comenzi on line de
la furnizori8 şi se pot trimite e#mailuri între magazine8 se pot face transferuri de fonduri şi
se pot crea canale proprii de televiziune în interiorul magazinelor.
2$
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. $02
Probabil că progresul cel mai mare se regăseşte în modul de comunicare cu
clienţii. 'n trecut totul era mult mai simplu. 56nzătorii luau contact cu clienţii în
magazine8 prin reprezentanţi de v6nzări şi prin reclame. Astăzi procesul este mult mai
comple*. /*istă nenumarate modalităţi de a atrage clienţii8 datorate te"nologiei moderneB
reclame electronice8 etic"ete electronice8 carduri inteligente8 sisteme de scanare.

4.2.8. Deciziile de gestionare a canalelor

O dată ce compania şi-a trecut în revistă alternativele privind canalele şi a
decis asupra celui mai bun canal, aceasta trebuie să implementeze şi să conducă
canalul ales. Gestionarea canalului necesită selectarea şi motivarea membrilor
individuali ai canalelor şi evaluarea performanţei lor în timp.
• Selectarea membrilor canalului
Producătorii diferă din punct de vedere a abilităţii lor de a atrage intermediarii
de marketing calificaţi. Unii producători nu au dificultăţi în a se înscrie ca membrii ai
canalului. De exemplu, când Toyota şi-a introdus linia Lexus în SUA, nu a avut
probleme în atragerea de noi dealeri. De fapt, a trebuit să refuze unii viitori
revânzători. În unele cazuri, promisiunea de distribuţie exclusivă sau selectivă pentru
un produs dezirabil va atrage mulţi solicitanţi.
La cealaltă extremă, se află producătorii care trebuie să facă eforturi pentru a-
şi apropia suficienţi intermediari calificaţi. Când Polaroid a început, de exemplu, nu a
putut să obţină magazine de produse foto pentru a-şi duce noile aparate foto şi a
trebuit să apeleze la punctele de desfacere de comercializare de masă.
La selectarea intermediarilor, compania trebuie să stabilească ce caracteristici
îi deosebesc pe cei mai buni. Ea va dori să evalueze fiecare an de activitate al fiecărui
membru al canalului, alte linii create, evidenţa creşterii şi profitului, capacitatea de
cooperare, şi reputaţia. Dacă intermediarii sunt agenţi de vânzări, compania va dori să
evalueze numărul şi caracterul altor linii create şi dimensiunea şi calitatea forţei de
vânzări. Dacă intermediarul este un magazin cu amănuntul care vrea distribuţie
exclusivă sau selectivă, compania va dori să evalueze clienţii magazinului, locaţia şi
viitorul potenţial de creştere.
• Motivarea membrilor unui canalul
Odată selectaţi, membrii canalului trebuie să fie încontinuu motivaţi să
depună toate eforturile. Compania trebuie să vândă nu numai prin intermediari ci
către intermediari. Majoritatea companiilor văd intermediarii ca pe prima linie de
clienţi. Unele folosesc ca metodă oferirea factorilor motivanţi pozitivi cum ar fi marjă,
tranzacţii speciale, prime, alocaţii pentru publicitate, alocaţii pentru expunere şi
concursuri de vânzări. Alteori, ele folosesc factori motivanţi negativi, cum ar fi
ameninţarea pentru reducerea marjelor, pentru încetinirea livrării sau pentru a pune
capăt relaţiei cu totul. Un producător care foloseşte această metodă în general nu a
făcut treabă bună când a studiat nevoile, problemele, punctele forte şi punctele slabe
ale distribuitorilor săi.
Companii mai avansate încearcă să construiască parteneriate pe termen lung cu
partenerii lor din canalele de distribuţie pentru a crea un sistem de marketing care
întruneşte nevoile atât ale producătorului cât şi ale partenerilor. Gestionând aceste
canale, o companie trebuie să convingă distribuitorii că pot reuşi mai bine conlucrând
ca parte dintr-un sistem de livrare a valorii. Astfel, Proctoer&Gamble şi Wal-Mart
conlucrează pentru a crea valoare superioară pentru consumatorii finali. Ele planifică
împreună ţelurile şi strategiile de comercializare, nivelurile inventarului şi planurile
de publicitate şi promovare. Multe companii dezvoltă acum sistemele de management
al relaţiilor cu partenerii pentru a coordona toate eforturile de marketing prin toate
canalele. Iată cum face Hewlett-Packard: cu peste 20.000 parteneri de canal care vinde
fiecare tot, de la calculatoare de buzunar la reţele de computer, micul grup de afaceri
Hewlett-Packard se confruntă cu o provocare de coordonare serioasă. Ceva simplu ca
distribuţia direcţiilor vânzărilor aflate prin intermediul diverselor campanii de
marketing HP - totul, de la cărţi de vizită în boluri de sticlă la expoziţii comerciale
până la solicitări de informaţii asupra produselor de pe site-ul Internet al HP - poate fi
o sarcină descuranjantă. Pentru a îndeplini aceste sarcini, HP a înfiinţat un sistem
integrat de management al relaţiilor cu partenerii (PRM), care leagă HP direct de
partenerii săi de canal şi ajută la coordonarea eforturilor de marketing ale canalelor.
Folosind un site Web, partenerii de canale HP se pot conecta pe Net oricând pentru a
obţine căi care au fost create pentru ei. Ei pot folosi şi site-ul Web pentru a comanda
literatură şi materiale de sprijinire a vânzărilor, a obţine specificaţiile pentru produse
şi informaţii de stabilire a preţurilor şi a verifica fondurile lor comune. Sistemul PRM
nu numai că oferă un sprijin puternic pentru partenerii canalului, îmbunătăţeşte
eficienţa lor colectivă şi asigură feedback către HP. Sub vechiul sistem, spune un
manager HP: „Am genera o campanie de masă de expediere prin poştă, am trimite-o
cine ştie unde, şi am spera că funcţionează. Acum putem genera o campanie ţintă,
putem vedea când încep oportunităţile să se întoarcă, şi ... partenerii de canal ne spun
ce s-a întâmplat ... Asta schimbă modul în care facem campanii.”
• Evaluarea membrilor canalelor
Producătorul trebuie să verifice cu regularitate performanţa membrilor
canalelor pe baza standardelor cum ar fi cote, niveluri medii de inventar, data livrării
la client, tratamentul bunurilor deteriorate şi pierdute, cooperarea la promovarea
companiei şi programe de pregătire, şi servicii către client. Compania trebuie să
recunoască şi să recompenseze intermediarii care au realizări şi adaugă valoare la
clienţi. Cei care au realizări slabe trebuie ajutaţi sau, în ultimă instanţă, înlocuiţi, O
companie îşi poate ‘recalifica’ periodic intermediarii şi îndepărta pe cei slabi.
În sfârşit, producătorii trebuie să fie receptivi la dealeri. Cei care îşi tratează
dealerii cu indiferenţă riscă nu numai să piardă sprijinul dealerilor ci şi să provoace
unele probleme juridice. Următoarea secţiune descrie diversele drepturi şi îndatoriri
care corespund producătorilor şi membrilor canalelor lor de distribţuie.
4./. 2istemul logistic
/laborarea politicii de distribuţie a firmei8 care să contribuie la înfăptuirea
obiectivelor sale de marketing8 presupune nu numai stabilirea canalelor de distribuţie8 dar
şi formularea strategiei şi tacticii referitoare la distribuţia fizică8 respectiv logistica
mărfurilor.
2%
Practica arată că deciziile luate în acest domeniu pot avea implicaţii
profunde at6t asupra costurilor de marketing8 c6t şi asupra calităţii activităţii
întreprinderii8 a gradului de satisfacere a intereselor consumatorilor şi utilizatorilor cu
bunuri şiDsau servicii. 3iteratura de specialitate oferă date care evidenţiază faptul că
distribuţia fizică deţine8 în cele mai multe situaţii8 o proporţie de circa o cincime din
preţul cu amănuntul8 iar în cazul produselor unor ramuri industriale8 cum este cea
alimentară8 această proporţie a+unge c"iar la o treime. 'n aceste condiţii8 distribuţia
fizicăDlogistica nu mai reprezintă doar un simplu ciclu de activităţi de facilitare a
circuitului produselor şi serviciilor de la producător la consumator =utilizator>8 ci
constituie un instrument foarte eficient al politicii de marketing a întreprinderii.
258575 #istribuţia fizică= logistica şi lanţul de aprovizionare-livrare
'n cursul ultimelor decenii8 specialiştii în domeniul marketingului au utilizat
diverşi termeni pentru a descrie flu*ul fizic al mărfurilor de la punctul de origine la cele
de utilizare. Conceptul iniţial de Jdistribuţie fizicăJ a fost înlocuit de concepte mai
cuprinzătoare8 cum sunt JlogisticăJ şi Jmanagementul lanţului de aprovizionare#livrareJ.
<na dintre definiţiile de început ale Jdistribuţiei fiiceJ este cea propusă de
Asociatia Americană de .arketing. Conform acestei definiţii8 distribuţia fizică constă în
Jmişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care
sunt consumate sau utilizateJ.
20
)ermenul JlogisticăJ a început să fie tot mai frecvent folosit în anii P7H. 4niţial8
distribuţia fizică şi logistica au fost considerate sinonime. 3a sf6rşitul deceniului al
nouălea8 conceptul de logistică a început să fie considerat mai comple* dec6t distribuţia
fizică8 un important mi+loc concurenţial de obţinere a avanta+ului competitiv. <n e*emplu
semnificativ în privinţa mutaţiilor conceptuale care au avut loc în acest domeniu este
faptul că8 în anul 1FF18 Consiliul .anagementului 3ogistic8 o prestigioasă organizaţie
profesională din !<A a înlocuit termenul de management al distribuţiei fizice =definit în
1F20> prin cel de logistică8 pe care l#a definit astfelB Jprocesul de planificare8
2%
?alaure8 5.8 =coordinator>8 op. cit.8 p. $H7
20
?alaure8 5.8 =coordinator>8 op. cit.8 p. $HF
implementare şi control al flu*ului şi depozitării eficiente şi eficace a bunurilor8
serviciilor şi informatiilor legate de acestea8 de la punctul de origine la punctul de
consum8 cu scopul de a corespunde cerinţelor clientuluiJ.
22
'n prezent8 logistica este considerată o competenţă care conectează orice
întreprindere cu clienţii şi furnizorii ei prin intermediul a două flu*uri intercorelate #
flu*ul mărfurilor şi cel al informaţiilor. Conţinutul acestui concept este mai amplu dec6t
cel de distribuţie fizică. ,umeroşi specialişti consideră că distribuţia fizică este doar una
dintre componentele logisticii. (intr#o astfel de perspectivă8 la nivelul unei întreprinderi
producătoare8 sistemul logistic include următoarele trei componente ma+oreB
a. distributia fizică. 'n canalul de marketing8 operaţiunile de distribuţie fizică
efectuate de întreprindere vizează asigurarea disponibilităţii produselor pentru clienţi.
-biectivul urmărit este de a oferi utilităţi de formă8 cantitate8 timp şi loc8 solicitate şi
aşteptate de nivelurile din avalul canalelor de marketing în care firma este implicată.
b. activităţi de susţinere a producţiei. 'n aria responsabilităţilor logistice nu este
inclusă desfăşurarea efectivă a întregului proces de producţie. Contribuţia logisticii în
domeniul producţiei se referă doar la asigurarea materialelor8 componentelor şi
produselor în curs de prelucrare8 în cantităţile necesare desfăşurării activităţilor de
producţie8 în concordanţă cu programul de producţie stabilit. Ansamblul activităţilor de
susţinere a producţiei se referă la flu*urile materiale din interiorul întreprinderii.
c. aprovizionarea. Activităţile de cumpărare =ac"iziţionare8 procurare> a
materiilor prime8 materialelor8 componentelor sau produselor finite necesare îndeplinirii
obiectivelor firmei sunt operaţiuni de natură logistică. Această componentă a sistemului
logistic se referă la relaţiile ce se stabilesc între firmă şi furnizorii ei8 respectiv nivelurile
situate în amonte faţă de întreprindere.
/ficienţa logisticii presupune corelarea celor trei componente ce reunesc activităţi
desfăşurate deopotrivă în interiorul întreprinderii =activităţile de susţinere a producţiei>8
c6t şi la interfaţa cu secvenţele din aval şi amonte8 în cadrul canalelor de marketing
=aprovizionarea şi distribuţia fizică>. Conceptul de logistică este deopotrivă aplicabil
întreprinderilor producătoare8 angrosiste8 detailiste etc. 'n cazul intermediarilor implicaţi
în distribuţia cu ridicata şiDsau cu amănuntul8 structura sistemului logistic diferă însă în
raport cu cea specifică întreprinderilor producătoare8 cuprinz6nd numai două dintre cele
trei componente prezentate8 respectiv aprovizionarea şi distribuţia fizică. Prin
operaţiunile logistice specifice8 aceste firme creează8 la r6ndul lor8 valoare semnificativă
pentru clienţi. (e asemenea8 conceptul de logistică îşi găseşte aplicabilitate at6t în cazul
organizaţiilor care oferă bunuri de consum sau bunuri de uz industrial8 c6t şi în cazul
firmelor furnizoare de servicii.
<tilizarea conceptului de logistică reflectă preocuparea de a integra firma în
mediul în care acţionează8 de a pune accentul pe relaţiile sale cu furnizorii şi clienţii. 'n
prezent8 cooperarea dintre participanţii la canalele de marketing este considerată o
modalitate de a facilita îndeplinirea cu succes a obiectivelor de marketing din domeniul
distribuţiei. 9euşita fiecărei întreprinderi depinde de armonizarea eforturilor sale cu cele
ale furnizorilor şi clienţilor. 'n consecinţă8 s#a impus un nou concept8 cel de management
al lanţului de aprovizionare#livrare. /l este focalizat pe corelarea eforturilor
participanţilor din canalele de marketing # prin sc"imb de informaţii şi planificare
comună # în vederea creşterii eficienţei şi competitivităţii.
22
?alaure8 5.8 =coordinator>8 idem8 p. $HF
9elaţiile de colaborare dintre firme dob6ndesc o importanţă tot mai mare8 fapt
dovedit şi de promovarea ideii de parteneriat între firmele şi canalele de marketing.
Pentru a obţine rezultatele pozitive scontate8 relaţiile interorganizaţionale de parteneriat
presupun îndeplinirea următoarelor criterii de bazăB
27
V excelenţa individuală # fiecare participant are o contribuţie de valoare la relaţia
interfirme8 aport bazat pe punctele forte propriiA
V importanţa # relaţia de parteneriat trebuie să aibă un rol "otăr6tor în îndeplinirea
obiectivelor strategice pe termen lung ale fiecărui participantA
V interdependenţa # viabilitatea relaţiei depinde de e*istenţa unei
complementarităţi între parteneri8 pentru a face posibil ceea ce ei nu pot realiza în mod
individualA
V investiţiile # implicarea fiecărei părţi este de lungă durată şi presupune alocarea
de resurse financiare şi alte tipuri de resurseA
V informaţia # sc"imbul permanent de informaţii în ambele sensuri este o condiţie
a reuşitei acţiunilor desfăşurate pentru îndeplinirea obiectivelor comune ale partenerilorA
V integrarea # între organizaţiile partenere se stabilesc legături la diferite niveluri8
pentru a face posibilă comunicarea şi colaborareaA
V instituţionaliarea # responsabilităţile partenerilor sunt specificate în mod clar8
într#o formă oficială8 care să răspundă intereselor pe termen lung ale părţilorA
V integritatea # adevăratele relaţii de parteneriat presupun din partea fiecărei firme
participante un comportament care să +ustifice încrederea reciprocă şi să faciliteze
realizarea obiectivelor propuse.
'n prezent8 progresele înregistrate pe plan mondial în domeniul te"nologiei
informaţiei fac posibilă creşterea eficienţei operaţiunilor logistice8 ca rezultat al facilitării
comunicării şi accesului la informaţii8 între diferitele niveluri ale canalelor de marketing8
în special prin intermediul sc"imbului electronic de date =/(4> şi transferului electronic
de fonduri =/1)>.
2F
258565 -tructura sistemului logistic
(in perspectiva conceptului de marketing8 principalul obiectiv al sistemului
logistic îl reprezintă asigurarea serviciilor de natură logistică în conformitate cu cerinţele
consumatorilor şi utilizatorilor. Pe ansamblu8 se urmăreşte ca la un cost c6t mai mic8 să se
asigure c6t mai multe utilităţi de natură logistică8 astfel înc6t nivelul satisfacerii nevoilor
consumatorului sau utilizatorului să fie c6t mai ridicat din punctul de vedere al logisticii
produsului. Clienţii sunt interesaţi să intre în posesia produselor în momentul în care au
nevoie de ele8 în cantităţile dorite de ei8 în locul dorit şi la calitatea solicitată. (e
asemenea8 consumatorii şi utilizatorii doresc să beneficieze de un sistem c6t mai facil şi
mai eficient de plasare a comenzilor8 să poată returna c6t mai uşor bunurile uzate8
refolosibile etc. !atisfacerea acestor nevoi de natură logistică8 în condiţii de eficienţă şi
de stimulare continuă a cererii8 reprezintă un obiectiv comple*8 pentru realizarea căruia
este necesară o amplă activitate de cercetări de marketing şi de conducere a tuturor
operaţiunilor logistice.
27
?alaure8 5.8 =coordinator>8 op. cit.8 p. $11
2F
?alaure8 5.8 =coordinator>8 op. cit.8 p. $11
!istemul logistic este compus dintr#un ansamblu de activităţi ocazionate de
transferul produselor între nivelurile canalelor de marketing8 precum şi din infrastructura
necesară desfăşurării acestor activităţi. (intre activităţile de distribuţie fizică8 cele mai
importante sunt următoareleB transportul8 stocarea8 depozitarea8 manipularea8 sortarea8
preambalarea8 condiţionarea8 e*pedierea şi recepţia produselor8 distribuţia inversă şi
flu*urile informaţionale privind logistica produselor.
H
Conducerea acestui sistem şi integrarea sa eficientă în realizarea obiectivelor de
marketing ale întreprinderii reprezintă o sarcină comple*ă şi foarte greu de realizat.
Activităţile de distribuţie fizică sunt e*trem de diferite în privinţa conţinutului8 ele
realiz6ndu#se în momente şi locuri diferite în circuitul produsului8 de către unităţi
aparţin6nd unor structuri organizatorice diferite şi ale căror obiective nu sunt întotdeauna
concordante.
Procesul decizional din domeniul logistic trebuie să aibă în vedere c6teva
elemente deosebit de importante. .ai înt6i8 deşi diferite ca natură8 activităţile din lanţul
logistic au menirea ca8 împreună8 să asigure un flu* eficient între originea şi destinaţia
produsului. (e e*emplu8 la prima vedere8 lansarea comenzii pentru aprovizionarea cu un
nou lot de mărfuri s#ar părea că nu are nimic comun cu transportul acestora8 dar8 în
realitate8 ambele urmăresc a+ungerea produselor în timp util8 în cantitatea necesară8 la
locul dorit de consumator sau utilizator. 'n al doilea r6nd8 o decizie care vizează o
anumită activitate logistică8 în mod automat poate determina o decizie în alt domeniu
logistic. Astfel8 trecerea la o nouă modalitate de transportare a unui produs conduce la
sc"imbări în politica de stocare şi depozitare a acestuia. 'n al treilea r6nd8 deseori8 o
decizie luată în domeniul logistic este resimţită pe un alt plan funcţional al unităţii
economice. (e e*emplu8 modificarea numărului de puncte de depozitare poate conduce
la nevoi suplimentare de fonduri băneşti pentru finanţarea diferenţei de stoc.
Aceste specificităţi au implicaţii asupra conducerii activităţilor logistice ale unei
întreprinderi. ,umai o viziune sistemică poate asigura angrenarea tuturor componentelor
distribuţiei fizice într#un tot unitar8 integrat8 precum şi corelarea necesară8 la nivelul
întreprinderii şi din e*teriorul acesteia. Pe de altă parte8 noţiunea de logistică trebuie
considerată într#un sens mai larg8 ea cuprinz6nd nu numai flu*urile de produse8 ci şi
flu*urile informaţionale cone*e.
1
.ransportul produselor este considerat cea mai importantă componentă a
mi*ului logistic8 ea deţin6nd8 de obicei8 aproape două treimi din costurile aferente tuturor
activităţilor logistice. Acest domeniu necesită luarea de decizii cu o frecvenţă foarte
ridicată şi care8 deseori8 trebuie reconsiderate la mici intervale de timp8 din cauza
sc"imbării restricţiilor e*istente în momentul adoptării lor. (eciziile privitoare la
transportul produselor se înscriu pe întregul circuit al acestora şi îşi e*ercită impactul
asupra tuturor activităţilor din lanţul logistic. Printre cele mai importante arii decizionale
viz6nd transportul produselor8 pot fi menţionateB alegerea modalităţii de transport8
alegerea rutelor de transport şi programarea operativă a ve"iculelor pentru transportul
produselor.
!electarea celei mai potrivite modalităţi pentru transportul unui produs necesită
luarea în considerare a influenţei unei mulţimi de criterii tangibile şi intangibile8 cum
suntB disponibilitatea mi+loacelor de transport în locurile dorite8 costul transportului8
H
?alaure8 5.8 =coordinator>8 idem8 p. $12
1
?alaure8 5.8 =coordinator>8 op. cit.8 p. $12
durata acestuia8 siguranţa în respectarea termenelor8 gradul de adaptabilitate la cerinţele
specifice de transport impuse de particularităţile produsului8 măsura în care asigură
accesul la locurile dorite8 capacitatea de a se asigura menţinerea calităţilor şi a integrităţii
produselor. 'n funcţie de aceste criterii8 se alege mi+locul de transport corespunzător sau o
combinaţie de mi+loace.
Alegerea celei mai eficiente rute de transport contribuie în mod substanţial la
creşterea calităţii transportului şi8 în consecinţă8 a sistemului logistic. Prin aceasta8 se
urmăreşte minimizarea timpului de transport sau a distanţei de parcurs de mi+locul de
transport p6nă la destinaţie. /*istă două tipuri de situaţii în alegerea rutei de transport8
după cum originea şi destinaţia produselor sunt situate în aceeaşi localitate sau în
localităţi diferite. Pentru optimizarea rutelor pot fi folosite metodele econometriei
=programare liniară8 programarea cu numere întregi8 programarea dinamică>8 metode
euristice etc. C6nd sunt antrenate mai multe mi+loace de transport pentru realizarea
volumului necesar de transport sau c6nd un singur mi+loc de transport trebuie să facă mai
multe rute8 se desfăşoară o comple*ă activitate de programare operativă pentru realizarea
transportului în cele mai bune condiţii.
!tr6ns legate de problematica transporturilor sunt deciziile care au ca obiect
stocarea produselor8 o altă componentă a sistemului logistic8 a doua ca pondere în
totalul costurilor8 capabilă să creeze utilităţi de timp şi loc. Printr#o gestiune ştiintifică a
stocurilor se pot aduce importante economii de fonduri8 paralel cu creşterea calităţii
serviciilor logistice oferite consumatorilor =utilizatorilor>. -biectivul central urmărit îl
constituie asigurarea unei aprovizionări continue8 adaptată specificului cererii şi cu
costuri mai mici. 3a nivel operaţional se concretizează în decizii referitoare laB mărimea
unei comenzi8 frecvenţa şi momentul lansării comenzilor8 mărimea stocului de siguranţă
pentru evitarea rupturilor de stoc. Printr#o politică raţională de stocare8 se constituie
stocul de produse necesare8 la momentul potrivit8 urmărindu#se minimizarea numărului
rupturilor de stoc8 ca şi a costului total aferent stocării.
'n procesul decizional8 viz6nd o gestiune ştiintifică8 se cer luate în considerare
unele elemente ale mecanismului stocării8 între care8 oscilaţiile imprevizibile în
manifestarea cererii8 incertitudinea legată de timpul de satisfacere a unei comenzi8
necesitatea combinării mai multor produse în procesul de aprovizionare şi stocare8
e*istenţa mai multor puncte pentru stocarea produselor8 în diferite etape ale circuitului
acestora8 posibilitatea aplicării unor rabaturi la cantităţile considerate. 'n general8
minimizarea costului total se face pe baza unei foarte atente analize a costurilor de
stocare propriu#zise8 pe de o parte8 a costurilor de lansare a comenzilor şi a celor generate
de ruptura de stoc8 pe de altă parte. Cele din prima categorie cresc odată cu creşterea
cantităţii de reaprovizionat8 iar celelalte scad. 3uarea celor mai corecte decizii în
problemele de stocare este condiţionată de obţinerea informaţiilor necesare şi de
conceperea unor modele decizionale adecvate.
'ntre activităţile care compun lanţul logistic8 depozitarea are8 de asemenea8 un loc
important. Amplasarea8 proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare aflate în punctele
nodale ale circuitului fizic al produselor8 în vederea realizării în condiţii de eficienţă a
funcţiilor care le revin8 angrenează numeroase decizii. (ar nu întotdeauna se folosesc
unităţi proprii de depozitare ci deseori8 se apelează la serviciile altor unităţi8 specializate
în prestarea acestui gen de servicii.
Pentru îndeplinirea funcţiilor sale8 orice unitate de depozitare organizează o serie
de activităţi8 toate acestea presupun6nd luarea de decizii dintre cele mai diverse. 'n aceste
unităţi se realizează recepţia produselor intrate8 se asigură păstrarea şi protecţia lor8
sortarea8 constituirea loturilor corespunzătoare etapelor următoare ale circuitului logistic8
pregătirea lor pentru e*pediere etc.
(epozitarea se poate realiza pe o perioadă mai mare de timp sau produsele se pot
afla în tranzit. /*istă8 de asemenea8 o mare varietate de aspecte legale şi de natură
financiară8 toate presupun6nd culegerea de informaţii şi găsirea de alternative care să
permită integrarea eficientă a depozitării în lanţul logistic.
)anipularea fizică a produselor în diferitele faze ale circuitului logistic e*ercită
un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor
=utilizatorilor> şi asupra eficienţei distribuţiei fizice. Printre obiectivele prioritare ale
acestei activităţi se înscriu minimizarea costurilor de manipulare şi utilizarea la ma*im a
spaţiilor de depozitare. (eciziile în acest domeniu urmăresc stabilirea celei mai bune
mărimi a lotului supus unei manipulări =o adevărată revoluţie în acest sens s#a realizat
prin folosirea paletizării şi containerizării>8 alocarea spaţiilor pentru depozitarea
produselor şi pentru manipularea acestora8 alegerea ec"ipamentelor de depozitare şi a
celor de manipulare manuală8 parţial mecanizată sau total mecanizată.
$luxurile informaţionale reprezintă o componentă a sistemului logistic ce aduce
o contribuţie "otăr6toare la creşterea eficienţei circuitului produselor. !istemul
informaţional logistic # subsistem al sistemului informaţional al întreprinderii #
ve"iculează toate informaţiile relevante pentru luarea decizilor din sfera logistică. (atele
obţinute prin cercetarea de marketing nu sunt întotdeauna în forma necesară pentru luarea
deciziilor şi nici nu pot fi la îndem6nă8 c6nd şi unde sunt necesare. Astfel8 sistemul
informaţional logistic facilitează luarea deciziilor şi asigurarea serviciilor logistice în cele
trei modalităţi şi anumeB transform6nd datele într#o formă utilă şi mai accesibilăA
transfer6nd datele în reţeaua logistică8 acolo unde sunt necesare şi stoc6nd aceste date
p6nă în momentul în care sunt utilizate. !istemul informaţional logistic reprezintă mai
mult dec6t o bancă de date sau un sistem de evidenţă a modului de realizare a comenzilor.
Acesta poate servi şi pentru înfăptuirea analizei economice prin folosirea unor metode şi
modele statistico#matematice8 precum şi pentru luarea unor decizii şi controlul sistemului
logistic. !istemele informaţionale logistice pot fi astfel proiectate pe trei nivele diferiteB
2
# un nivel de bază pentru prelucrarea datelor8 care nu presupune o analiză prea
sofisticatăA
# un nivel la care metodele şi modelele statistico#matematice devin parte
integrantă a sistemului de analiză8
# un nivel la care at6t analiza datelor c6t şi luarea deciziilor şi declanşarea unor
acţiuni se realizează cu a+utorul sistemului.
<n loc aparte în sistemul informaţional logistic îl deţine modul în care se lansează
şi realizează comenzile. Aceasta prezintă importanţă vitală pentru funcţionarea întregului
sistem logistic. .odalităţile prin care se transmit comenzile8 frecvenţa prelucrării
informaţiilor pe parcursul realizării acestora oferă un c6mp larg de acţiune şi de utilizare
a numeroase informaţii şi în acest domeniu.
'n anii PFH8 mutaţiile ma+ore din domeniul te"nologiei informaţiei au desc"is era
Jcompetiţiei bazate pe timpJ în care firmele încearcă să utilizeze informaţia pentru a spori
2
?alaure8 5.8 =coordinator>8 op. cit.8 p. $1%
viteza şi precizia activităţilor logistice. -bţinerea de informaţii complete şi la timp
facilitează elaborarea unor strategii logistice care nu mai sunt a*ate pe menţinerea
stocului de siguranţă8 aşa cum se înt6mplă în cazul strategiilor tradiţionale. 9educerea
stocurilor devine o realitate în condiţiile în care incertitudinea datorată erorilor de
previziune a cererii şi livrărilor este diminuată la minimum. (isponibilitatea unor
informaţii corecte şi rapide8 precum şi posibilitatea sc"imbului de date în timp real8 între
diferitele niveluri ale canalului de marketing au permis apariţia unor strategii logistice
cum suntB J+ust#in#timeJ =M4)>8 răspuns rapid =W9>8 reaprovizionare rapidă =C9> şi
reaprovizionare automată =A9>.


258585 !orelarea activităţilor lanţului logistic
9ealizarea obiectivelor distribuţiei fizice impune adoptarea8 în conducerea
multiplelor componente ale lanţului logistic8 a unei viziuni sistemice8 singura capabilă să
asigure corelarea şi integrarea activităţilor8 subordonarea lor unui scop comun. Această
viziune are la bază c6teva considerente esenţiale8 şi anumeB realizarea flu*ului logistic al
mărfurilor între producător şi consumator prin contribuţia mai multor unităţi economice8
unele aflate c"iar în afara canalelor de distribuţie utilizateA necesitatea optimizării
costurilor totale de#a lungul întregului ciclu logisticA integrarea diverselor activităţi
componente ale distribuţiei fizice în sistemul logistic8 astfel înc6t să se ma*imizeze
efectele de natură sinergetică.
Abordarea distribuţiei fizice într#o astfel de viziune se dovedeşte pe c6t de
necesară pe at6t de dificilă8 datorită eterogenităţii activităţilor logistice8 dispersiei lor mari
în timp şi spaţiu8 apartenenţei acestora la structuri organizatorice distincte şi cu interese
care deseori nu sunt convergente. 'n aceste condiţii8 eforturile de conducere ştiinţifică a
distribuţiei fizice vor fi direcţionate pe trei planuri distincte.
- primă direcţie de acţiune o reprezintă găsirea celei mai bune formule
organizatorice pentru integrarea şi coordonarea activităţilor logistice din interiorul
întreprinderii. 'n literatura de specialitate8 se prezintă constituirea unor structuri distincte8
prin care să se implementeze funcţia logistică a unităţii economice. Acestor structuri le#ar
reveni şi sarcina coordonării activităţilor de interfaţă8 încorporate în structurile prin care
se realizează celelalte funcţii ale unităţii economice. A doua direcţie de acţiune se referă
la aspectul interfuncţional al conducerii8 prin care se urmăreşte integrarea eficientă a
funcţiei logistice alături de cunoscutele funcţii ale unităţii economice8 soluţionarea
diferitelor situaţii conflictuale care pot apare şi subordonarea tuturor căilor de acţiune
întreprinse cerinţelor realizării optimului global. Cea de#a treia direcţie de acţiune
presupune realizarea unei conduceri la nivel interorganizaţional8 printr#o cooperare
adecvată. Aceasta se referă la relaţiile din interiorul canalului de distribuţie8 între
intermediarii aflaţi pe circuitul parcurs de mărfuri8 pe de o parte8 şi prestatorii de servicii
=unităţi de transport8 de service8 de depozitare etc.> în favoarea acestora8 pe de altă parte.
'n mod evident8 într#o asemenea abordare8 nu este suficientă raţionalizarea fiecărei faze
de distribuţie8 ci se impune o viziune unitară a flu*ului integral al mărfurilor8 deopotrivă

?alaure8 5.8 =coordinator>8 idem8 p. $10
interfuncţională şi interorganizaţională care să depăşească structurile şi barierele
organizatorice e*istente.
Pentru optimizarea în mod separat8 a diferitelor faze şi operaţiuni care alcătuiesc
flu*ul logistic8 se pot utiliza te"nici riguroase. 'n acest sens8 deosebit de utile s#au dovedit
diferite domenii ale cercetărilor operaţionale8 cum suntB programarea matematică8 teoria
gestiunii stocurilor8 teoria grafurilor8 teoria firelor de aşteptare8 teoria +ocurilor8 teoria
ordonanţării etc.8 care permit optimizarea surselor de aprovizionare8 a rutelor de
transport8 a loturilor de mărfuri8 a amplasării depozitelor8 a stocurilor şi altele.
.ult mai dificilă se dovedeşte însă a fi optimizarea ansamblului8 a flu*ului
integral. -ptimizarea fazelor acestuia8 în mod independent8 la nivelul fiecărei
componente a distribuţiei8 nu conduce în mod automat la optimizarea ansamblului.
(eosebit de important pentru optimizarea la nivelul întregului sistem logistic este
conceptul de cost logistic total.
$
'n lumina acestui concept8 sistemul logistic este definit
în totalitate8 în întreaga sa comple*itate8 astfel că toate costurile aferente unei probleme
decizionale să fie considerate în interdependenţa lor8 încerc6ndu#se găsirea unei soluţii
optime =sau corecte> pentru întregul lanţ logistic. 'ncercările de a minimiza costurile unei
singure componente din circuitul logistic8 fără a considera interdependenţele e*istente8
poate conduce la o soluţie pentru întregul sistem situată mult sub optimul acestuia.
(iferitele costuri sunt în relaţii conflictuale8 o reducere a lor într#un domeniu put6nd
genera creşteri substanţiale în alte domenii. (e e*emplu8 o decizie de creştere a
numărului de puncte în care sunt depozitate produsele va conduce8 pe de o parte8 la
creşterea costurilor de stocare8 a celor de lansare şi realizare a comenzilor8 iar pe de altă
parte8 la reducerea costurilor cu transportul şi creşterea nivelului serviciului oferit. Printre
metodele cu a+utorul cărora se poate încerca găsirea unor răspunsuri privind zona în care
se situează optimul global pot fi menţionateB simularea8 te"nicile 1orrester şi analiza
numerică.
%
Practica a scos în evidenţă două direcţii prin care se tinde către optimizarea pe o
scară largă8 dincolo de nivelul unor întreprinderi izolate8 anga+ate în procesul distribuţiei.
- direcţie este cea a integrării verticale a sistemului distribuţiei8 respectiv a concentrării
sub raport organizatoric a diferitelor faze logistice succesive. Astfel8 deseori8 producătorul
însuşi desfăşoară printr#o reţea logistică proprie circulaţia produselor sale p6nă la
consumator. (e asemenea8 e*istă întreprinderi comerciale cu amănuntul8 din r6ndul celor
mari8 care îşi asumă funcţiile distribuţiei fizice specifice angrosiştilor. 'n ambele cazuri8
concentrarea poate atinge grade diferite. 4ar includerea în aceleaşi structuri organizatorice
a totalităţii =sau ma+orităţii> operaţiunilor logistice8 asigură premisele raţionalizării
flu*ului complet al mărfurilor.
- altă direcţie de optimizare a distribuţiei fizice o constituie punerea în mişcare a
unor p6rg"ii şi instrumente # iniţiatorul acestora este uneori c"iar producătorul # care să
acţioneze asupra şirului de intermediari#distribuitori8 determin6ndu#i să raţionalizeze
flu*ul mărfurilor şi să#l menţină la un debit adecvat. (intre acestea poate fi menţionată
utilizarea unor sisteme de mar+e8 bonificaţii8 rabaturi etc.8 care stimulează intermediarii8
dar îi şi obligă8 în acelaşi timp8 să se încadreze în anumite limite de c"eltuieli.
Abordarea sistemului logistic din perspectiva costului global # conform căreia este
necesară minimizarea c"eltuielilor totale8 corespunzătoare ansamblului activităţilor
$
?alaure8 5.8 =coordinator>8 op. cit.8 p. $12
%
?alaure8 5.8 =coordinator>8 idem8 p. $12
componente ale sistemului8 mai degrabă dec6t minimizarea costului fiecărei activităţi #
este o condiţie necesară8 dar nu şi suficientă pentru eficienţa activităţilor din acest
domeniu. 3imitele unei viziuni bazate pe costul total sunt vizibile în condiţiile în care ne
raportăm la conceptul de marketing. Pentru tot mai multe întreprinderi8 necesităţile8
aşteptările şi cererea clienţilor sunt termenii de referinţă pentru analiza8 planificarea8
realizarea şi controlul activităţilor desfăşurate. !ub influenţa conceptelor de marketing8
accentul se deplasează în domeniul logistic spre nivelul adecvat al serviciului care
permite ma*imizarea profiturilor. 5iziunea tradiţională focalizată pe costul global este
înlocuită de o nouă abordare bazată pe profitul global8 care are ca elemente de referinţă
nevoile clienţilor în privinţa nivelului serviciului logistic şi costurile generate de
activităţile logistice.
0
Astfel8 distribuţia fizică şi logistica se integrează în aria mai largă a
marketingului şi contribuie la îndeplinirea obiectivelor de marketing ale organizaţiei.
4.4. Principalele deciii "n activitatea de distribuţie
'n viziunea marketingului8 concepţia politicii de distribuţie este ec"ivalentă cu
găsirea celor mai favorabile soluţii de diri+are a flu*ului produselor şi serviciilor către
consumatorii finali8 care să corespundă concomitent unui dublu dezideratB
2
× asigurarea celui mai ridicat nivel de satisfacere a cerinţelor diferenţiate ale
consumatorilorA
× realizarea eficienţei economice optime pentru întreprinderile participante în
procesul de distribuţie.
(ar această sarcină este foarte grea8 în condiţiile actuale c6nd activitatea de
distribuţie nu mai este un mecanism pasiv8 o simplă ve"iculare de mărfuri8 ci ea a devenit
din ce în ce mai mult un proces comple* destul de complicat8 de mare răspundere în
angrena+ul economico#social al ţării.
.odificarea concepţiilor cu privire la rolul şi funcţiile comerţului8 ca urmare a
trecerii la producţia de masă8 creşterea e*igenţelor consumatorilor8 ca urmare a sporirii
veniturilor şi în general a creşterii nivelului de trai au produs mutaţii importante în
relaţiile de piaţă8 în organizarea şi conducerea activităţii economice8 în general8 a
industriei şi comerţului în special.
.utaţiile şi tendinţele noi care au apărut în elementele pieţei8 în cererea şi oferta
de mărfuri şi în factorii de influenţă8 reclamă8 abordarea şi dezvoltarea te"nicilor de
marketing în diversele sectoare ale activităţii comerciale.
4ntroducerea formelor moderne de comerţ este azi de neconceput fără cercetări
prealabile cu a+utorul unor metode şi te"nici pe care marketingul le pune la dispoziţie.
Amplasarea şi dimensionarea reţelei şi construcţiilor comerciale8 organizarea
interioară a acestora8 stabilirea căilor de ve"iculare şi de mişcare a mărfurilor8 de
asigurare a sortimentului comercial8 de introducere şi dezvoltare a metodelor moderne de
v6nzare8 precum şi multe altele8 sunt domenii în care se cer a fi luate decizii de mare
răspundere şi în care arsenalul te"nic şi strategic al marketingului poate fi aplicat cu mult
succes.
0
?alaure8 5.8 =coordinator>8 op. cit.8 p. $17
2
-laru8 !.8 op. cit.8 p. 22
Perfecţionarea metodelor şi formelor de comerţ devine astfel un atribut al
cercetărilor de marketing8 în cadrul acestei noi concepţii contur6ndu#se tot mai mult o
subramură denumită sintetic merc"andising. .erc"andising#ul este considerat a fi după
unii specialişti8 conceptul şi strategia care îşi asumă rolul conducerii ştiinţifice a
activităţii comerciale.
(esigur8 merc"andising#ul poate primi diferite definiţii mai mult sau mai puţin
cuprinzătoare8 mai mult sau mai puţin precise.
(upă definiţia dată de :Asociaţia ,aţională de .arketing; din !<A8
merc"andising#ul este :totalitatea te"nicilor la locul potrivit8 în cantităţile potrivite8 la
timpul potrivit şi la preţul potrivit;.
(in această definiţie rezultă regula celor cinci 9 =9 provenind de la cuv6ntul
englezesc rig"t X potrivit> care sunt formulaţi lapidar astfelB :Ce poate fi v6ndutY 'n ce
cantităţiY 3a ce preţY <ndeY CumY
7
- încercare mai recentă de definire o oferă economistul francez M. )aboulet astfelB
:)otalitatea te"nicilor şi metodelor destinate a asigura coordonarea armonioasă şi
dinamică8 pe bază de previziuni fundamentate între ac"iziţionările şi v6nzările de mărfuri8
în scopul de aş se a+unge la un c6t mai scurt ciclu operaţional şi de a asigura o c6t mai
mare rentabilitate;.
(in cele două definiţii rezultă că merc"andisign#ul cuprinde elemente comune ce
se regăsesc şi în conceptul de marketing8 numai că sfera lor de cuprindere diferă.
.arketingul are o arie de preocupări mult mai cuprinzătoare8 fiind printre altele8 o
politică de ansamblu care porneşte de la e*aminarea cererii de mărfuri şi se ocupă de
totalitatea problemelor pieţii8 îndeosebi pentru fundamentarea introducerii produselor noi
şi influenţarea consumului8 ca o strategie comercială de perspectivă8 în care este interesat
în primul r6nd producătorul. .erc"andising#ul constituie doar o parte din marketing şi
cuprinde cu precădere te"nicile comerciale necesare realizării unei desfaceri rapide a
mărfurilor.
(eci8 aria sa de preocupări este mai limitată8 av6nd ca obiect latura comercializării8
indiferent că acest proces are loc în întreprinderea producătoare sau în comerţ.
.arketingul se ocupă de cercetarea multiplelor probleme pe care le ridică
producţia de masă. !e poate spune8 astfel8 că marketingul este strategia bătăliei pentru
dezvoltarea rentabilă a pieţelor8 iar merc"andising#ul este tactica adoptată în politica de
comercializare8 de finalizare şi concretizare a strategiei alese.
.erc"andisig#ul8 ca un concept de comercializare şi valorificare a mărfurilor
produce în cadrul unei politici generate de marketing îşi găseşte aplicarea în cele mai
variate activităţi comerciale8 fiind str6ns legate de acţiunea de modernizare a comerţului.
)rebuie ţinut seamă de faptul că modernizarea comerţului constituie un proces
comple* care trebuie să răspundă at6t cererii populaţiei8 ale cereri8 gusturile se diversifică
continuu8 c6t şi eficienţei economice8 antren6nd toate laturile de organizare şi desfăşurare
a circulaţiei mărfurilor.
Acest proces comple*8 dar unitar8 trebuie să lege în mod organic flu*ul cel mai
raţional8 al mărfii pe întreaga sa filieră =producător#consumator> de baza sa
te"nico#materialăB spaţii8 utila+ şi mobilier8 ambala+e8 mi+loace de transport8 manipulare8
etalare8 prezentare8 v6nzare8 etc.
7
-laru8 !.8 op. cit.8 p. 22$
1olosirea c6t mai deplină a avanta+elor pe care le oferă modernizarea activităţii
comerciale depinde de adoptarea celor mai corespunzătoare decizii cu privire la corelarea
elementelor bazei te"nico#materiale a comerţului cu8 cerinţele procesului circulării
mărfurilor. Aşadar8 direcţia principală a acestor decizii trebuie să fie orientată nu numai
asupra sarcinilor cantitative ci şi asupra laturi calitative8 a ridicării nivelului de serviciu8
e*tinderea formelor moderne de comerţ creşterea respectului faţă de consumatori.
4nteresează nu numai c6t desface comerţul dar şi :cum;8 în ce condiţii a+ung aceste
mărfuri la consumatori.
- caracteristică importantă a concepţiei de marketing constă în faptul că
activitatea economică de producţie8 de distribuţie8 de v6nzare a mărfurilor nu apar izolate8
ci formează un tot organic8 cu flu* continuu8 iar comerţul modern are un conţinut mai
bogat8 funcţii mai ample8 forme şi metode superioare faţă de comerţul :clasic;8 de acum
c6teva decenii.
(eciziile comerciale sunt o e*presie concretă a funcţiilor pe care le e*ercită
comerţul în cadrul pieţei8 viz6nd anumite linii de acţiune8 anumite obiective8 precum şi
mi+loacele de realizare a acestor obiective.
0ar3eting6 ul mix al distribuţiei
Comple*itatea activităţii comerciale reclamă adoptarea de către conducerea
întreprinderii a unui mare număr de decizii ce se deosebesc prin natura8 conţinutul8 sfera
şi durata lor de aplicare.
(at fiind multitudinea de decizii în comerţ8 c6t şi caracterul lor foarte verist8
corespunzător diversităţii problemelor şi domeniilor activităţii comerciale8 o abordare
c"iar şi sumară a acestora ar necesita un cadru foarte larg. (e aceea ne vom limita la
principalele probleme şi domenii în care se cer luarea unor decizii de o anumită
importanţă cum ar fi cele privindB
F
× alegerea circuitelor de distribuţie şi a formelor de mişcare a mărfurilorA
× amplasarea punctelor de v6nzareA
× organizarea magazinelor8 prezentarea mărfurilor8 sectorizarea şi implantarea
raioanelorA
× alcătuirea sortimentului de mărfuri în punctele de v6nzareA
× v6nzarea mărfurilorA promovarea v6nzărilorA organizarea serviciilor
complimentareA
× distribuţia fizică sau logistică a activităţii de distribuţieA
× perfecţionarea raporturilor dintre industrie şi comerţ pentru asigurarea bunei
aprovizionări a populaţiei.
Aceste probleme de mare importanţă ar constitui8 după părerea noastră
principalele elemente ale marketingului mi* în sfera de activitate a distribuţiei.
2elecţionarea canalelor de distribuţie !i optimiarea mi!cării mărfurilor
'n virtutea implicaţiilor pe care le are asupra celorlalte decizii de marketing8
selecţionarea canalelor şi optimizarea mişcării mărfurilor constituie probleme centrale ale
politicii de distribuţie8 mai ales ca urmare a naturii dinamice a structurii distribuţiei şi a
înclinaţiei ei pentru sc"imbare. 'n această privinţă evoluţia cea mai dinamică o prezintă
ultima porţiune a canalului de distribuţie8 respectiv magazinul8 evoluţia ce se manifestă şi
F
-laru8 !.8 op. cit.8 p. 22%#220
în ţara noastră în direcţia concentrării desfacerilor în cadrul unor unităţi de mari suprafeţe
despecializate =magazine universale8 generale supermagazine8 etc.>.
(ecizia viz6nd alegerea circuitelor indică cel puţin următoarele probleme şi care
în fond sugerează etapele ce trebuie parcurseB
^ care este canalul general selecţionat =respectiv tipurile şi reţeaua de unităţi
prin care se va asigura desfacerea produsului potrivit programului de
marketing>Y
^ c6te nivele sau etape diferite trebuie să parcurgă un produs p6nă la
consumatorul final Y
^ care să fie densitatea şi selectivitatea convenabilă în stabilirea unităţilor de
v6nzare pe fiecare nivel Y
^ cine sunt întreprinderile alese care vor ve"icula produsul şi care vor stabili
raporturi curente de cooperare pe multiple planuri Y
(eşi abordarea în acest mod a deciziei privind stabilirea canalelor este specifică
întreprinderilor producătoare se poate considera că şi intermediarii se află în mod
asemănător în faţa aceloraşi probleme de canal.
'n mod ideal8 punctul de plecare în elaborarea unei politici de distribuţie trebuie
să#l constituie determinarea şi selecţionarea circuitelor
'n fapt aceste acţiuni sunt interdependente şi de multe ori se determină =modifică>
obiectivele de piaţă în funcţie de canalele de distribuţie.
'n orice caz acţiunea de selecţionare a canalelor de distribuţie trebuie să pornească
de la analiza atentă a pieţei ca fiind factorul cel mai important ce influenţează această
alegere.
Această analiză trebuie să înceapă cu consumatorul final şi să meargă de aici
înapoi p6nă la producător8 deoarece canalele de distribuţie sunt determinate8 în esenţă8 de
modul de manifestare a cererii şi de obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor.
Aşadar analiza pieţei trebuie să abordeze cel puţin următoarele caracteristiciB
a> caracteristicile clienteleiA
b> caracteristicile produselorA
c> caracteristicile intermediarilor.
Caracteristicile clientelei
1ormarea unui circuit de distribuţie trebuie să ţină seamă de toate elementele care
caracterizează factorul clientB
4 numărul de consumatori finaliA
4 repartizarea teritorială =geografică> a clienţilorA
4 obiceiurile de cumpărare # psi"ologia consumatorilorA
4 volumul mediu de cumpărături şi frecvenţa de cumpărareA
4 reacţia faţă de diferite metode de v6nzare.
'n cazul unui număr mare de consumatori e*istă preferinţe pentru distribuţia
e*tensivă prin e*istenţa unor canale lungi.
Concentrarea geografică accentuată a consumatorilor acţionează în favoarea
distribuţiei directe8 e*clusive sau selective.
Cumpărarea în cantităţi mici şi la intervale scurte de timp impune folosirea
canalelor lungi şi distribuţiei e*tensive.
!ensibilitatea cumpărătorilor faţă de anumite metode de v6nzare implică o
distribuţie selectivă.
Caracteristicile produselor
Produsul în sine este un ansamblu de atribute8 care pot avea sau nu incidente
asupra alegerii canalului de distribuţie. Astfel aspectul e*terior influenţează în mai mică
măsură selecţionarea8 în timp ce gradul de perisabilitate8 gradul de standardizare8 valoarea
unitară şi nevoia de servicii post v6nzare pot fi determinante în alegerea unui canal de
distribuţie.
Produsele +oacă un rol important în alegerea circuitelor de distribuţie în special în
ce priveşte lungimea canalelor8 gradul de e*clusivitate cerut de intermediari8 etc.
Astfel8 produsele alimentare perisabile necesită canale scurte şi o distribuţie
e*tensivă8 dat fiind riscurile legate de lungimea parcursului către consumatori.
.ărfurile cu volum sau greutate mare8 dar cu valoare unitară mică reclamă canale
scurte8 pentru reducerea la minimum a c"eltuielilor de distribuţie.
?unurile de cerere periodică # îmbrăcăminte8 încălţăminte8 articole casnice8 etc.8
cer canale lungi şi în general o distribuţie e*tensivă8 dar cu specificarea că pentru
articolele de serii scurte8 de modă sau cu preferinţă pentru anumită marfă8 implică o
distribuţie selectivă şi c"iar e*tensivă.
Produsele nestandardizate =speciale> cele cu valoare unitară mare8 c6t şi cele ce
necesită servicii după v6nzare se pretează după caz la forme de distribuţie e*clusive sau
selective şi în general la canale scurte.
Caracteristicile intermediarilor
3uaţi comparativ8 intermediarii se deosebesc între ei prin aptitudinile pe care le au
în îndeplinirea anumitor funcţiuni ale distribuţieiB tranzitul8 depozitarea8 transportul8
contactul8 acţiunile promoţionale şi de publicitate8 etc.
'n plus8 numărul şi implantarea lor geografică8 precum şi imaginea distribuitorului
contează la alegerea unui circuit de v6nzare.
'n această privinţă întreprinderea producătoare8 şi într#o oarecare măsură şi
întreprinderea comerţului cu ridicata poate lua în considerare unele opţiuni privind
alegereaB
+ tipurile de intermediari implicaţi în v6nzarea produselor pe o anumită piaţăA
+ numărului de intermediari utilizaţi în fiecare etapă a distribuţiei.
.ipurile de intermediari implicaţi "n v'nare
Aceasta presupune ca în funcţie de natura produselor8 să se găsească mi+loacele
prin care acestea să a+ungă pe piaţa destinată.
'n ma+oritatea sectoarelor8 toţi producătorii sunt obligaţi să folosească aceiaşi
intermediari8 neav6nd practic nici o posibilitate de alegere. 'n unele sectoare e*istă totuşi
mai multe posibilităţi de alegere8 ca de e*empluB
$H
+ cazul unei întreprinderi care se lansează pentru prima dată pe piaţa aparatelor de
radio auto8 va avea următoarele alegeriB
# să înc"eie un contract de v6nzare e*clusivă8 pe bază de reciprocitate8 cu un
producător de automobile lansat pe piaţa respectivăA
$H
-laru8 !.8 op. cit.8 p. 227
# să lucreze cu circuitul obişnuit al distribuitorilor cu ridicataA
# să aibă legături directe cu distribuitorii cu amănuntulA
# să v6ndă direct la automobilişti prin centre proprii de instalaţii.
+ lansarea pe piaţă a unor mărfuri te*tile =confecţii8 tricota+e> oferă următoarele
posibilităţi de alegereB
# înc"eierea de contracte cu anumiţi grosişti pentru piaţa internăA
# înc"eierea de contracte cu anumiţi importatori pentru pieţele e*terneA
# organizarea unor reţele proprii de desfacereA
# legături directe cu distribuitorii detailişti.
7umărul de intermediari
!tabilirea numărului de intermediari pe fiecare etapă a circuitului de distribuţie
este legat de gradul dorit de desc"idere a pieţei.
(espre acest aspect ne#am referit anterior cu privire la variantele care determină
gradul de intensitate al distribuţiei şi anumeB
^ distribuţia intensivă în cazul bunurilor de uz curent8 c6nd se indică o densitate
ma*imă a produselor pe piaţăA
^ distribuţia e*clusivă c6nd numărul distribuitorilor este limitat8 fiind indicat în
cazul produselor noiA
^ o distribuţie selectivă constituind o alternativă la care recurg de regulă
întreprinderile cu bună reputaţie în cazul articolelor de serii scurte8 de mode
sau cu preferinţe pentru anumite mărci.
5ptimiarea mi!cării mărfurilor
.ărfurile pot fi cele mai bune din lume dar în acelaşi timp de mică valoare pentru
consumatori dacă nu sunt în locul şi în momentul în care au nevoie de ele. Pornind de la
această consideraţie8 procesul de circulaţie a mărfurilor poate şi trebuie îmbunătăţit şi
organizat astfel înc6t mişcarea bunurilor materiale să se realizeze într#un ec"ilibru +udi#
cios lu6nd seama at6t de volumul c"eltuielilor8 c6t şi de nivelul serviciilor pentru
consumatori.
(eciziile privind raţionalizarea mişcării mărfurilor au în vedere alegerea
+udicioasă a ţărilor şi mi+loacelor de aducerea mărfurilor în sfera consumului. Acest lucru
presupune în prealabil stabilirea contactelor între întreprinderi şi alegerea furnizorilor de
către beneficiari8 determinarea cantităţilor şi a termenelor de livrare8 precum şi precizarea
verigilor prin care urmează a trece mărfurile respective. 'n acţiunea de optimizare a
mişcării mărfurilor trebuie avute în vedere o serie de elemente printre careB numărul de
verigi prin care circulă mărfurile8 mărimea loturilor8 distanţa parcursă8 durata mişcării
precum şi c"eltuielile ocazionate de mişcarea mărfurilor.
Zin6nd seama de specificul diverselor mărfuri şi de cerinţele procesului de
comercializare8 în luarea deciziilor trebuie8 de asemenea8 avute în vedere o serie de
condiţiiB
N folosirea celor mai scurte căi de aducere a mărfurilor =cu eliminarea
transporturilor încrucişate8 prin alegerea unor furnizori c6t mai apropiaţi>A
N folosirea raţională a felurilor şi a mi+loacelor de transport cu întreaga lor
capacitateA
N alegerea celor mai adecvate forme de mişcare prin depozit sau prin tranzit8
astfel înc6t mărfurile să treacă printr#un număr minim de verigi în situaţiile
c6nd nu pot fi folosite tranzitul sau livrările directe fabrică # magazin.
9ealizarea criteriilor şi condiţiilor8 enumerate trebuie să conducă la obţinerea unei
viteze de circulaţie c6t mai ridicată pe întregul comerţ8 cu c"eltuieli c6t mai reduse.
&mplasarea punctelor de v'nare
.obilitatea populaţiei către mediul urban şi modificările intervenite în viaţa
centrelor urbane implică din partea comerţului abordarea într#un mod nou8 fundamentat
ştiinţific a problemelor amplasării şi dimensionării magazinelor. .ediul urban actual
caracterizat printr#un accentuat dinamism8 determină la ma+oritatea magazinelor o curbă
de viaţă relativ scurtă8 motiv pentru care problema amplasării trebuie privită ca o
preocupare permanentă a celor ce se ocupă cu organizarea reţelei comerciale.
(in e*perienţa de p6nă acum8 rezultă că amplasarea unui mare magazin universal
într#o anumită zonă a oraşului impune revederea generală a problematicii întregii reţele
comerciale din zone respective =fiind afectate în ce priveşte volumul şi structura
v6nzărilor>.
Pentru adoptarea unei decizii +udicioase în problema amplasării unei unităţii
comerciale este necesar ca în prealabil să se efectueze studii comple*e de amplasare. 'n
aceste studii se cercetează variate elemente ale comportamentului spaţial8 cum ar fiB
$1
+ puterea de cumpărare locală a populaţiei şi puterea de cumpărare atrasă din
cadrul aceleiaşi localităţi8 precum şi din alte localităţiA
+ structura socio#profesională a populaţiei şi obiceiurile de cumpărare din zonă8
care va constitui masa viitorilor cumpărătoriA
+ zone de atracţie ale reţelei comerciale şi gradul lor de intensitateA
+ punctele principale de atracţie din zone respective8 precum şi structura reţeleiA
+ intensitatea deplasării populaţiei în cadrul zonei respective pentru efectuarea
cumpărătorilor şi cauzele care determină această intensitateA
+ preferinţele cumpărătorilor în legătură cu un tip sau altul de magazin8 etc.
(eoarece prin înfiinţarea unei noi unităţi comerciale vine să sporească reţeaua
e*istentă8 în studiile respective trebuie analizat cu atenţie numărul8 structura şi
amplasarea celorlalte magazine e*istente în zonă sau localitatea respectivă8 atenţie
acord6ndu#seB capacităţii de v6nzare8 profilul şi structura sortimentului8 natura serviciilor
pe care aceste magazine le oferă cumpărătorilor8 metodele de v6nzare8 metodele de
promovare a v6nzărilor8 etc.
'n aprecierea unei amplasări posibile trebuie estimat volumul potenţial şi anual al
v6nzărilor care poate fi obţinut deoarece volumul v6nzărilor este principalul considerent
care arată dacă este rentabilă amplasarea.
5olumul estimat al v6nzărilor poate fi calculat fie pe baza v6nzărilor anuale pe un
locuitor dintr#o zonă comparabilă8 fie pe baza v6nzărilor anuale realizate pe m.p. în
magazine apro*imativ egale ca mărime.
'ntruc6t8 de regulă8 un magazin nu răspunde numai cererii consumatorilor din
zona propriu#zisă a acestuia8 ci şi din afara zonei8 prezintă importanţa în calculul
volumului estimat8 cererea clientelei din afara zonei8 aşa#zisa :putere de atracţie; a
$1
-laru8 !.8 op. cit.8 p. 2H
populaţiei nerezidenţiale. 'n acest scop se folosesc mai multe metode8 dintre care cele mai
frecvente sunt :legea lui 9eillE; şi 883egea lui ConverseJ.
'n practica lucrărilor privind amplasarea şi dimensionarea reţelei se mai folosesc
şi alte instrumente ca8 de pildă8 aşa#numitele :"ărţi de marketing; prin care se obţine o
imagine completă asupra legături spaţiale dintre magazin şi cumpărătorii săi. Oarta
evidenţiază de asemenea8 repartizarea reţelei comerciale e*istente în zonele
încon+urătoare8 reţelele de trafic şi alţi factori importanţi care se au în vedere la stabilirea
amplasării şi dimensionării reţelei comerciale.
5rganiarea magainului8 preentarea mărfurilor8 sectoriarea !i implantarea
raioanelor
5rganiarea !i amena9area magainului
4mportanţa "otăr6toare în activitatea comercială o prezintă ultima porţiune a
canalului de distribuţie8 respectiv magazinul8 pentru că aici se desfăşoară multiple şi
variate procese a căror raţionalizare contribuie la creşterea eficienţei. -biectivele şi
scopul fiecărei unităţi comerciale de a prezenta şi vinde c6t mai multe mărfuri. 'ntr#un
timp c6t mai scurt8 a servi c6t mai mulţi cumpărători la un nivel ridicat8 a realiza c"el#
tuieli c6t mai mici şi o rentabilitate sporită evidenţiază importanţa esenţială a organizări şi
funcţionării optime a magazinului.
'n această problemă se cer a fi luate o serie de decizii importante cu privire laB
+ localul şi ec"ipamentul magazinuluiA
+ amena+area magazinuluiA
+ prezentarea şi e*punerea mărfurilor în magazinA
+ sectorizarea mărfurilor şi implantarea raioanelor în cadrul magazinuluiA
+ formele de v6nzare.
%ocalul !i echipamentul trebuie să aibă caracteristici care să atragă cumpărători
şi să înlesnească mişcarea lor în interior8 să creeze o ambianţă plăcută în care aceştia să#şi
desfăşoare cumpărăturile8 să fie bine iluminată şi ventilată8 să ofere spaţiul adecvat pentru
v6nzare şi activităţi ane*e8 etc.
- caracteristică importantă a e*teriorului magazinului o reprezintă vitrina pentru
că adesea impresia oferită de vitrine şi de mărfurile e*puse determină în mare măsură pe
cumpărător să intre sau nu în magazin.
.obilierul şi ec"ipamentul trebuie să reflecte caracterul şi mesa+ul de bază pe
care magazinul îl transmite cumpărătorilor săi şi pentru aceasta el trebuie să fie adecvat
mărfurilor care se v6nd8 ţin6nd seama deB dimensiunea şi natura mărfurilor8 nevoia de a
prote+a de deteriorare sau furt şi metodele utilizate pentru e*punerea şi v6nzarea lor.
.agazinele moderne de mare capacitate trebuie să fie prevăzute cu o gamă largă
de ec"ipamente cum suntB
× ec"ipament pentru circulaţia cumpărătorilor pe verticală ca de e*empluB
ascensoareleA
× ec"ipament mecanic pentru primire8 marcare8 listare8 livrare8 =platforme8 mese
rulante8 maşini de imprimat preţul8 de marcat8 de pus data8 de ambalat>A
× ec"ipament de comunicaţi =sisteme de telefoane interioare8 electronice8 dictafon>A
× ec"ipament electronic8 tendinţa de ec"ipare din ce în ce mai mare în comerţul
cu amănuntul permiţ6nd culegerea şi înmagazinarea unui volum mare de date8
prelucrarea şi prezentarea acestora în funcţie de multe nevoi ale evidenţei
=v6nzări pe articole8 raioane8 magazin8 inventare conturi de plăţi8 de primit
etc.>.
- acţiune importantă în creşterea funcţionalităţi magazinului şi implicit a
productivităţii lui o constituie modernizarea care înseamnă efortul de a duce la zi aspectul
fizic8 mobilierul şi ec"ipamentul pentru a#i mări puterea de atracţie şi capacitatea de
v6nzare.
&mena9area magainului înseamnă aran+area ec"ipamentului8 mobilierului8
mărfurilor8 sectoarelor de mărfuri8 vitrinelor8 te+g"elelor într#o str6nsă corelaţie potrivit
unui plan stabilit astfel înc6t să permităB
⇒ utilizarea c6t mai eficientă a aparatuluiA
⇒ să facă magazinul c6t mai atrăgătorA
⇒ promovarea v6nzărilor8 printr#o e*punere c6t mai largă a sortimentelor de
mărfuriA
⇒ accesul cumpărătorilor la mărfuriA
⇒ să înlesnească alegerea8 mărfurilor8 prin gruparea unor articole înrudite8
care permit comparaţi între mărci şi preţuri.
Amena+area diferă de la un magazin la altul8 fiind influenţate de următori factori
mai importanţiB
• dimensiunea şi forma spaţiului ocupat inclusiv numărul nivelelorA
• felul şi volumul mărfurilor ce urmează a fi v6nduteA
• amplasarea spaţiilor libere8 a lifturilor8 escalatoarelor şi altor instalaţii
permanenteA
• felul operaţiunilor la v6nzare8 de e*emplu autoservireA
• caracteristicile şi obiceiurile de cumpărare ale clientelei ce va fi servităA
• serviciile8 confortul şi comodităţi pentru cumpărători şi magazine.
(e e*empluB în cazul unui supermagazin cu un singur nivel8 F2S din spaţiu8 se
atribuie pentru v6nzare şi 27S pentru activităţii ane*e. !paţiul de v6nzare pentru mărfuri
s#ar putea împărţi la r6ndul sau înB băcănie $FS8 carne 1$S8 preparate 11S8 produse
alimentare 2S8 produse lactate 0SA 1S pentru servire.
Preentarea !i expunerea mărfurilor "n magain
Prezentarea şi e*punerea mărfurilor în magazin # problemă de mare importanţă
fiind una din căile eficace de sporire a v6nzărilor întruc6t permite o c6t mai bună
percepere a mărfurilor de către client8 concomitent cu uşurinţă de a efectua cumpărăturile.
Pentru rezolvarea c6t mai bună a acestei probleme trebuie avut în vedere unele obiective
ca de e*empluB
+ să incite dorinţa de cumpărareA
+ să conducă clienţi spre articole mai scumpe8 modele sau articole cu caracter de
e*clusivitate =aran+ate într#un loc +udicios înc6t să fie c6t mai bine puse în
valoare>A
+ să uşureze circulaţia clientelei at6t în :punctele reci; c6t şi în :punctele
fierbinţi; ale raionului sau magazinului printr#o astfel de e*punere înc6t să
incite clientelaA
+ să uşureze efortul personalului de v6nzare şi al cumpărătorilor în alegerea cu
uşurinţă a mărfurilor8 astfel înc6t prezenţa fizică a produselor8 punerea lor în
valoare să simplifice e*plicaţiile şi argumentaţia personalului de v6nzareA
+ să permită rentabilitatea raionului la nivelul familiilor de produse.
Pentru o prezentare eficientă a mărfurilor în cadrul acţiunii de merc"andising8
trebuie respectate anumite principii cum ar fiB
+ înlăturarea monotoniei # printr#o mai mare varietate în e*punere pentru a
concentra mai mult atenţia şi interesul cumpărătorilor8 cunosc6nd faptul că
atenţia lor slăbeşte rapidA
+ determinarea +udicioasă a spaţiului de v6nzare astfel înc6t să seB
^ evite îngrămădirile de produse diferite8 pentru a nu obliga clienţii să le
cauteA
^ elimine golurile de marfă care provoacă pierderi în realizarea volumului
de v6nzăriA
^ asigure frecvenţa reaprovizionărilor.
Aceste reguli antrenează o serie de consecinţe8 ca de e*emplu atunci c6nd dintre
două feluri de produse asemănătoare8 unul se vinde de trei ori mai mult dec6t celălalt8
este necesar să se acorde primului o suprafaţă de trei ori mai mare dec6t celui de#al
doilea. Alteori însă8 spaţiul acordat anumitor produse trebuie să fie mai mare dec6t
necesar8 ţin6nd seama de anumite raţiuni promoţionale.
'n paralel cu aceste preocupări8 trebuie să se acorde o atenţie8 pentru scoaterea în
evidenţă a unor caracteristici comerciale8 astfel înc6t clientul să cumpere nu numai
articolul care îl interesează8 dar şi pe cel care îi place. (e e*emplu8 în cazul
impermeabilelor pentru femei8 clientela poate e*amina articolul baz6ndu#se peB
× talie @ c"iar dacă este frumos8 nu va fi cumpărat dacă e prea scurtA
× stil sau model @ preferinţele fiind diferiteA
× materialul @ se prezintă comparativ din mai multe variante în funcţie de
preferinţeA
× preţ @ factor uneori important în decizia de cumpărare de aceea se prezintă o
gamă de preţuri de cel puţin %# 0 preţuri diferiteA
× culoare @ anumite culori avanta+ează8 alteori ele completează bine toaleteleA
× marca @ cunoscută sau mai puţin cunoscută.
<n alt principiu care trebuie avut în vedere este acela de a permite promovarea
circulaţiei mai active a clienteleiA aici se pun două problemeB
• determinarea clienţilor să parcurgă raionul şi să privească produseleA
• stabilirea criteriului care face ca în timp ce clienţii circulă8 atenţia lor sa fie
reţinută.
Aceasta este necesar în special c6nd gama produselor este mare =cosmetice8
galanterie8 etc.> produsele necesită a fi clasate în articole foarte curente8 curente8
semicurente şi de impuls8 astfel înc6t prezentarea lor să fie ec"ilibrată cam în această
ordineB produse de impuls8 produse curente8 produse semicurente8 ceea ce permite ca
toate articolele să se spri+ine mutual8 beneficiind de o circulaţie sporită şi de un spor
însemnat în volumul v6nzărilor.
2ectoriarea mărfurilor: implantarea raioanelor "n cadrul magainului
!ectorizarea mărfurilor reprezintă un aspect important al structurii magazinului şi
constă în împărţirea diferitelor sortimente de mărfuri în grupe8 care se constituie ca un
raion separat. Acest lucru permiteB
+ scoaterea în evidenţă a grupelor de mărfuriA
+ uşurarea deciziei de cumpărare a clienţilorA
+ simplificarea şi îmbunătăţirea conducerii magazinuluiA
+ o mai bună repartizare a responsabilităţilorA
+ efectuarea în condiţii mai uşoare a inventarelorA
+ utilizarea mai +udicioasă a personaluluiA
+ creşterea vitezei de circulaţie a mărfurilor8 etc.
4mplantarea raioanelor înseamnă aşezarea mărfurilor8 mobilierului şi a
ec"ipamentului8 potrivit unei relaţii corespunzătoare şi convenabile8 ţin6nd seama de
suprafaţa disponibilă8 cerinţele cumpărătorilor8 condiţiile de aprovizionare de la furnizori
şi de influenţa sezonieră.
'mpărţirea pe raioane se face în mai multe etapeB
× repartizarea prealabilă a grupelor de mărfuri care vor constitui raioanele8
av6ndu#se în vedere caracterul adiacent sau complementar al produselorA
× atribuirea pentru fiecare raion a suprafeţei de v6nzareA
× atribuirea c"eltuielilor de circulaţie proprii ale raionului =servicii8 retuşuri8
publicitate8 distribuire8 etc.> a planului de v6nzare şi a beneficiului etc.
4mplantarea raioanelor trebuie să fie suplă8 iar prezentarea mărfurilor să se
realizeze cu un mobilier adecvat aşezat fie în sistem de grilă8 fie cu circulaţie aspirată sau
combinată.
&lcătuirea sortimentului de mărfuri "n unităţile comerciale
<na din preocupările de primă importanţă de care depinde în mare măsură
funcţionalitatea şi eficienţa unităţilor comerciale este alcătuirea corespunzătoare a
sortimentului de mărfuri.
!ortimentul comercial cuprinde o diversitate de grupe de mărfuri şi în cadrul lor o
mare varietate de articole8 modele8 calităţi8 culori8 etc. spre deosebire de sortimentul
industrial mult mai restr6ns8 datorită specializării producţiei.
1ormarea structurii sortimentale pe întreprindere8 magazin8 raioane8 puncte de
v6nzare8 astfel înc6t să permită satisfacerea optimă a cereri clientelei8 realizarea unui
volum ma*im de v6nzări şi cu minimum de c"eltuieli8 reprezintă o problemă economică
şi de decizie deosebit de comple*ă şi dinamică.
Pentru stabilirea sortimentelor pe magazine trebuie parcurs c6teva etapeB
$2
N stabilirea grupelor principale de mărfuri şi ponderea acestora în v6nzările
magazinuluiA
N stabilirea sortimentelor complementare ce se v6nd alături de celelalte
mărfuriA
N detalierea sortimentului în cadrul fiecărei grupe de mărfuri.
'n funcţie de natura mărfurilor8 ce se comercializează se va ţine seama de c6teva
elemente8 cum suntB
$2
-laru8 !.8 op. cit.8 p. 2%
N evantaiul mărimilor =în cazul articolelor de îmbrăcăminte şi de
încălţăminte>A
N evantaiul produselor similare sau al mărcilor similareA
N evantaiul culorilor şi al materiilor primeA
N evantaiul preţurilor.
Zin6nd seama8 de elementele de mai sus8 este de arătat că pentru alcătuirea
sortimentului mai influenţează şi alţi factori ca de e*empluB
N mărimea magazinului care poate să asigure un sortiment variat =deci
eficienţa marilor suprafeţe>A
N forma v6nzării mărfurilor8 de e*emplu magazinele cu autoservire v6nd
numai mărfuri preambalateA
N viteza de circulaţie a mărfurilor care este în raport invers proporţional cu
gradul lărgirii sortimentuluiA lărgirea gamei de articole de cerere mai rară
conduce la micşorarea vitezei de circulaţie.
'n ce priveşte întinderea sortimentului în ad6ncime trebuie să se ţină seama de cel
puţin trei elementeB
$
+ variaţiile sezoniereA
+ termenele de livrare ale furnizorilor întruc6t ad6ncimea sortimentului este
str6ns legată de mecanismul comenzilorA
+ campaniile de promovare a v6nzărilor magazinului =pentru atragerea
clientelei>. Pentru stimularea v6nzărilor8 în formarea sortimentului se acordă o
atenţie deosebită asigurări cu articole care au un caracter promoţional
respect6nd anumite principiA
+ o cantitate mare într#o gamă sortimentală redusă A
+ o durată a v6nzării redusă dar8 cu posibilitatea realizării unor campanii
succesive.
+ o alegere corespunzătoare a perioadei şi momentului.
'ntre cele mai cunoscute forme de promovare a v6nzărilor sunt promovarea prin
preţuri8 prin articole de prestigiu8 prin articole care se soldează.
!ortimentul de mărfuri stabilit iniţial nu răm6ne rigid8 el se modifică permanent8
adapt6ndu#se condiţiilor şi cerinţelor noi ca urmare a progresului te"nico#economic şi
necesităţilor consumului modern. (upă natura şi caracterul lor sunt două feluri de
modificări structurale ale sortimentului.
^ modificări sezoniere determinate de oscilaţiile cererii de consum
diferenţiate pe sezoane =cald8 rece> trimestre8 luniA
^ modificări organice determinate pe de o parte de scoaterea din sortiment a
unor articole8 modele etc.8 fiind scoase şi din producţie şi consum8 iar
producţia pe de altă parte din includerea sub formă de 88produse noi; a
altor articole modele.
Aceste modificări organizate ce permit modernizarea continuă a sortimentului8
corespunzător progreselor înregistrate8 sunt cauzate de îmbunătăţirea calitativă a unor
mărfuri8 uzura morală care scurtează ciclul de viaţă al produselor8 moda etc.
!pecialiştii consideră esenţial ca în structura sortimentului să se regăsească în
proporţii corespunzătoare produsele banale8 produsele permanente8 produsele sezoniere
precum şi produsele privilegiate =aşa#numitele articole 88vedetă;>.
$
-laru8 !.8 op. cit.8 p. 2%#20
Pentru a asigura desfăşurarea v6nzărilor în condiţii de siguranţă =stocuri
corespunzătoare desfacerilor> se întocmeşte şi se foloseşte planul de stoc#model. Aceasta
e*primă valoric şi pe feluri de mărfuri8 diferitele produse pe care magazinul şi le propune
să le comercializeze. 3a întocmirea lui se presupune parcurgerea următoarelor etapeB
+ determinarea volumului valoric8 al v6nzărilor pentru anul viitor =volum
previzibil>A
+ stabilirii valorii medii a planului stoc#model8 se estimează numărul de
relaţii al stocului8 astfel înc6t să se evite formarea de stocuri peste necesar.
9aport6nd v6nzările previzibile la numărul de rotaţii se obţine valoarea
medie a planului de stoc modelA
+ stabilirea structurii calitative a planului de stoc#model.
;'narea mărfurilor8 promovarea v'nărilor !i serviciile complementare
Formele de v'nare a mărfurilor. Condiţiile actuale legate de progresul
neîntrerupt în activitatea comercială şi de creşterea gradului de civilizaţie a populaţiei au
determinat multiple şi variate forme de v6nzare a mărfurilor8 îmbunătăţind te"nica
v6nzării8 productivitatea muncii8 calitatea servirii consumatorilor. .area varietate a
formelor de v6nzare implică luarea unor decizii pentru cele mai potrivite forme de
v6nzare8 adaptarea lor la specificul condiţiilor comerciale ale unităţii comerciale
respective în scopul obţinerii unei eficienţe ma*ime.
Pe l6ngă formele clasice =cu te+g"ea şi v6nzători> a v6nzării mărfurilor trebuie
luate opţiuni pentru e*tinderea din ce în ce mai mult a formelor moderne8 rapide de
v6nzare8 corespunzător condiţiilor noi apărute8 ca de e*empluB
$$
× autoservirea sau magazine fără v6nzătoriA
× v6nzarea mărfurilor cu bucata8 cu plata direct la v6nzătorA
× v6nzarea cu e*punerea desc"isă sau alegerea liberă a mărfurilorA
× v6nzarea pe bază de tic"ete emise de8 aparatele de încasatA
× v6nzarea mărfurilor în baza modelelor e*puse în sala de v6nzareA
× v6nzarea confecţiilor la ultima probăA
× v6nzarea mărfurilor la preţuri uniceA
× v6nzarea mărfurilor prin automatele comercialeA
× v6nzarea pe bază de comenzi prealabileA
× v6nzarea prin corespondenţă pe bază de catalogA
× v6nzarea cu a+utorul magnetofonuluiA
× v6nzarea mărfurilor pe credit cu plata în rateA
× v6nzarea mărfurilor primite în consignaţieA
× v6nzarea de obiecte cumpărateA
× v6nzarea prin automagazineA
× v6nzarea sistem :franc"ising; =concesionarea v6nzării unor măr#
furi#mandatari>A
× v6nzarea sistem :discount; =cu preţuri reduse>A
× v6nzarea în nocturnăA
× v6nzarea sistem :comturist; # decontările se fac în valută.
$$
-laru8 !.8 op. cit.8 p. 20#22
Promovarea v'nărilor
(in ce în ce mai mult8 în activitatea magazinelor moderne tinde să ocupe un loc
important acţiunea de promovare a v6nzărilor8 denumită8 într#un anumit sens şi
:publicitatea la locul v6nzării;. Aceasta se realizează în str6nsă legătură cu alte acţiuni
promoţionale şi de publicitate comercială.
Publicitatea la locul v6nzării oferă un avanta+ esenţial în 8 sensul că acţionează
asupra clientului c"iar în momentul c6nd acesta este pe cale să efectueze actul de v6nzare
cumpărare.
(enumită şi 88argumentare silenţioasă; ea +oacă un rol cov6rşitor în strategia
promoţională8 deoarece înlocuieşte într#un fel pe v6nzătorA ea serveşte ca o punte8 între
reclama şi v6nzarea personală8 de a suplini şi coordona eforturile între aceste două
domenii. Pentru aceasta este necesar luarea deciziei pentru :construirea; unui program
general de promovare ec"ilibrat şi eficient.
Promovarea v6nzărilor în magazin sau publicitatea la locul v6nzării se realizează
prin mai multe modalităţiB
a> *xpunerea "n vitrine # specialiştii remarcă faptul că vitrinele acţionează ca un
magnet care atrage publicul în magazineA pe drept cuv6nt se apreciază că ele
reprezintă :cartea de vizită; fiind unul din cele mai importante puncte de
e*punere şi av6nd funcţia principală de atenţionare şi stimulare a unei dorinţe
de cumpărare.
-rganizarea vitrinelor serveşte pentru # realizarea mai multor obiectiveB
N redarea unei imagini de calitate =:ultimele noutăţi;>A
N indicarea valorii şi preţul =etic"etarea vizibilă a preţului la mărfurile cu cea
mai bună cumpărare>A
N pentru susţinerea unor acţiuni de promovare =e*punerea unor mărfuri
cărora li se face publicitate>A
N pentru a arăta tipurile de mărfuri ce se v6nd în magazin.
/ficienţa vitrinei este condiţionată de o serie de elemente ca de e*empluB
• programarea corespunzătoare a sc"imbării eiA
• de alegerea temei şi a mărfurilor ce urmează a fi e*puseA
• de realizarea ei de un personal specializatA
• de utilizarea raţională a spaţiului în funcţie de nevoi.
b> *xpunerea interioară @ prezintă importanţă deosebită pentru supermagazine8
magazine populare8 articole de mena+ în care e*istă o ofertă de impuls. /a se
corelează cu alte acţiuni promoţionale din afară.
Conform te"nicilor de merc"andising se recomandă folosirea +udicioasă a
spaţiului8 întruc6t fiecare nu este foarte diferit determinat de poziţia mai apropiată sau nu
de intrarea în magazin.
.i+loacele mai importante de etalare suntB
+ mobilierul @ care trebuie să permită cea mai avanta+oasă e*punere şi să
faciliteze evidenţierea calităţii funcţionale şi esteticaA
+ culoarea şi atmosfera @ legate de marfa pusă în v6nzare A
+ lumina care dozată în mod corespunzător să permită perceperea
lesnicioasă a calităţii mărfurilor e*puse8 vederea fiind factorul
preponderent.
Cele mai frecvente tipuri de e*puneri8 suntB
+ desc"isă @ permite accesul la marfă fără a+utorul personalului de v6nzare8
este simplă8 necostisitoare8 foloseşte spaţiul nefolosit8 încura+ează
v6nzările A
+ înc"isă @ pentru mărfurile de valoare ridicată =bi+uterii8 argintărie8 blănuri>
se realizează în vitrine amplasate în pereţi sau în sala de v6nzareA
inaccesibile fără a+utorul v6nzătoruluiA ar"itecturală @ prezintă marfa
într#o formă realistă8 de folosire =camere model8 băi8 bucătării etc.>.
c> 2emnele !i decoraţiunile interioare @ se folosesc în scopul stimulării
v6nzărilor8 uneori ele fiind furnizate de producător.
!emnele mai importanteB indicatoare de casă8 indicatoare de raioane8 de grupe de
mărfuri8 etic"ete de preţuri8 afişe8 steguleţe etc.
(ecoraţiile se realizează în anumite ocazii generate de anumite evenimente.
d> <nformaţiile speciale comerciale @ în general acestea sunt elaborate de
producător şi dau informaţii privind cunoaşterea te"nologiei de fabricaţie8 a modalităţilor
de folosire şi conservare8 condiţiile şi te"nicile de v6nzare. Aceste informaţii sunt
prezentate prin diferite mi+loace caB marca8 ambala+ul8 etic"eta8 demonstraţia8 e*poziţii
etc.
2erviciile complementare oferite consumatorilor
Pe l6ngă procesul v6nzării mărfurilor propriu#zise8 magazinele oferă o varietate de
servicii destinate să atragă şi să menţină pe cumpărători. At6t în ţara noastră c6t şi pe plan
mondial actul de v6nzare cumpărare va fi însoţit din ce în ce mai mult de o gamă tot mai
largă de servicii în favoarea consumatorului al cărui grad de civilizaţie creşte neîncetat.
(e aceea8 în accepţiunea comerţului modern8 în politica comercială se impune
necesitatea luării unor decizii privind reintroducerea şi organizarea pe scară mai larga a
unor astfel de serviciiB
$%
⇒ fie înaintea8 actului de cumpărare ca de e*empluB
^ spri+inirea cumpărătorilor pentru alegerea mărfurilorA
^ informarea consumatorilor asupra mărfurilor e*istenteA
^ sfaturi şi consultaţii te"nice =mobilă8 televizoare8 autoturisme8 decoraţii
interioare etc.>.
^ fie în timpul procesului de v6nzare8 cum suntB
^ prezentarea mărfurilor în stare de funcţionareA
^ informaţii asupra modului de folosire a mărfurilorA
^ livrarea şi ambalarea mărfurilorA
^ disponibilităţi de parcareA
^ recondiţionarea ori a+ustarea obiectelor cumpărate =confecţiiA pălării8 +ucării8
etc.>A
^ masa de croit ce se organizează în unele magazine mari care v6nd şi
ţesăturiA
^ Plăţi C/CA
^ bilete pentru teatre sau e*cursiiA
^ transportul mărfurilor p6nă le locul de parcare.
^ fie după actul de v6nzare#cumpărareB
^ asistenţa te"nică în cadrul termenului de garanţieA
$%
-laru8 !.8 op. cit.8 p. 2F
^ transportul mărfurilor la domiciliul cumpărătorilorA
^ instalarea obiectelor cumpărate din magazin la domiciliul cumpărătorilorA
^ înlesnirea legăturilor cu întreprinderile specializate pentru prestare de
servicii.
⇒ fie unele servicii cu caracter socialB
^ camera de păstrareA
^ camera copiluluiA
^ camera şi spaţiile pentru odi"na consumatorilorA
^ poştă8 telegraf8 telefon8 C/CA
^ restaurante8 bufete8 tutungeriiA
^ săli de cinematograf şi teatru.
Asemenea forme de servire a consumatorilor pe l6ngă atragerea şi menţinerea lor8
ele au şi un caracter social reprezent6nd indicatori de ordin calitativ ai activităţii
magazinelor spre deosebire de indicatorii :cantitativi; =e*primaţi prin volumul
v6nzărilor8 ori numărul cumpărătorilor deserviţi>.
)istribuţia fiică sau logistica activităţii de distribuţie
=olul distribuţiei fiice "n cre!terea eficienţei activităţii comerciale
(eplasarea şi manipularea raţională a bunurilor şi serviciilor prin canalele de
distribuţie la punctele de consum =acţiuni ce constituie esenţa distribuţiei fizice>
reprezintă un proces destul de complicat cu multe incidenţe în diverse sectoare de
activitate.
(e regulă8 înainte de a a+unge în veriga cu amănuntul mărfurile trec8 în drumul lor
din depozitele întreprinderilor producătoare8 prin veriga cu ridicata8 iar de cele mai multe
ori p6nă a+unge în sala de v6nzare în raport direct cu clientul8 marfa mai este ţinutăA în
aşa#zisele depozite de m6nă ale magazinelor8 suferind nu numai manipulări repetate8 ci şi
deteriorări ale calităţii iniţiale.
Ca atare8 cu c6t economia unei ţări este mai complicată din punct de vedere al
relaţiilor de producţie şi al formelor de distribuţie cu at6t circuitul mărfurilor este mai
greoi8 mai costisitorA cu consecinţe asupra păstrării integrităţii şi calităţii mărfurilor.
Principalele deciii "n distribuţia fiică
)oate activităţile componente ale unui sistem logistic de distribuţie sunt
interdependente în timp şi formează un angrena+8 a cărui piesă centrală este gestionarea
stocurilor. !tocurile fac legătura între comenzile clienţilor şi fabricaţie. Activitatea de
producţie implică o intrare de materii prime şi materiale8 transport către uzină8 recepţie.
9ealizarea produselor finite cere operaţiuni de ambalare8 manipulare8 depozitare în uzină8
e*pediţie şi stocare în e*terior8 livrare şi servicii după v6nzare.
Activitatea de comerţ implică intrare de mărfuri transport către depozite sau
puncte de v6nzare8 manipulate8 stocare8 formarea sortimentelor comerciale şi
preambalare8 e*pediţii la punctele de v6nzare.
)impul de e*ecutarea a unei comenzi este determinat de suma timpilor necesari
pentru efectuarea tuturor acestor activităţi.
-biectivul ideal al logisticii distribuţiei @ 88a pune mărfurile la dispoziţia
consumatorului la locul cel mai bun8 la momentul oportun şi cu c"eltuieli minime;.
'n practică nici un sistem de distribuţie fizică nu reuşeşte să ma*imizeze serviciile
pentru clienţi şi să minimizeze în acelaşi timp c"eltuielile.
<n serviciu ma*imal pentru clienţi cere stocuri abundente8 transporturi rapide8
puncte de depozitare numeroase şi duce implicit la creşterea costurilor distribuţiei.
3imitarea c"eltuielilor de distribuţie la un plafon minim presupune stocuri reduse8
transporturi ieftine şi depozite puţine8 ceea ce conduce la diminuarea serviciului oferit
clienţilor.
'n condiţiile întreprinderilor industriale @ c6t şi a celor comerciale specializate în
comerţul cu ridicata sau a întreprinderilor care realizează ambele funcţii comerciale
=ridicata şi amănuntul> se relevă şi mai mult faptul că distribuţia fizică trebuie să aibă
caracterul unei activităţi integrate în sistemul de marketing. 'n prezent8 separarea
organizatorică a funcţiilor de e*pediţie8 transporturi8 manipulare8 stocare8 etc. constituie o
sursă de conflicte de competenţe şi atribuţii între compartimentele care realizează aceste
funcţii întruc6t activităţile implicate în distribuţia fizică sunt fragmentate8 av6nd interese
diferite. !erviciile comerciale tind să menţină stocuri e*agerat de mari pentru a fi
pregătite în orice moment8 să facă faţă comenzilor. !erviciile de producţie8 în cazul
întreprinderilor industriale8 ţin6nd seama doar de obiectivul accelerări cadenţelor8 liniilor
te"nologice şi de necesitatea creşterii seriilor de fabricaţie8 negli+ează aspectul
c"eltuielilor de transport şi stoca+8 compartimentul administrativ şi de transport în cazul
întreprinderilor comerciale urmăresc o folosire +udicioasă8 o încărcare optima a mi+loa#
celor de transport etc. Cele mai acute conflicte pot interveni însă între cei ce e*ercită
funcţia logisticii şi cei ce e*ercită funcţia de marketing în cadrul întreprinderii8 ca de e*B
× la fi*area gamei produselor sau serviciilor oferite de întreprindere pentru a
preveni o prima sursă de conflicte8 întruc6t diversificarea sortimentelor
preconizate de marketing poate complica aprovizionarea8 stocarea şi
transportulA
× la alegerea canalelor de distribuţie8 unele compartimente vor prefera acele
canale care vor simplifica problemele de transport şi stocare8 în timp ce
marketingul se orientează după segmentele de cumpărători potenţiali şi alte
criterii ce ţin de obiectivul intensificării v6nzărilor etc.
3ogistica urmăreşte tocmai concilierea intereselor acestor compartimente care să
permită optimizarea mişcării bunurilor.
Apare evident8 ca pentru aplicarea unei politici logistice unitare este necesar
integrarea acesteia în sistemul de marketing care ar putea reuni specialişti în domeniul
e*pediţiei8 al transporturilor8 al aprovizionării8 al gestiunii stocurilor8 al gestiunii
depozitelor8 etc.
- altă problemă care necesită găsirea unei bune soluţii o constituie abordarea
optimizării costului total al distribuţiei fizice ca un sistem unitar de acţiune şi nu în mod
fragmentat pe fiecare operaţie sau activitate =transport8 depozitare8 manipulare8 etc.>.
/ste evident faptul că eficacitatea unui sistem de distribuţie fizică este
determinată de raportul dintre nivelul serviciilor oferite clienţilor =ieşiri> şi preţul de
revenire al acestor servicii =intrări>.
1iecare sistem de distribuţie fizică este caracterizat printr#un cost total al
distribuţiei8 e*primat prin relaţiaB
$0
( X ) [ C1( [ C5( [ 5P
$0
-laru8 !.8 op. cit.8 p. 2$1
în careB
( X costul total al distribuţiei fizice în sistemul propusA
) X totalul c"eltuielilor de transportA
C1( X totalul c"eltuielilor fi*e de depozitareA
C5( X totalul c"eltuielilor variabile de depozitareA
5P X costul total al v6nzărilor pierdute în funcţie de înt6rzierea medie a livrărilor
în sistem.
Alegerea unui sistem de distribuţie fizică necesită o analiză a costului total al
distribuţiei pentru toate variantele considerate şi reţinerea celei care asigura :(;#ul cel
mai redus.
9elaţiaB ( X ) [ C1( [ C5( [ 5P @ defineşte de fapt obiectivul practic al
logisticii distribuţiei8 incluz6nd în calcul şi aspectul calitativ al serviciului pentru clienţi
=5P>.
$2
Cu c6t valoarea lui 5P este mai scăzută8 cu at6t nivelul serviciului pentru clienţi
este mai ridicat.
C"eltuielile importante pe care le implică distribuţia fizică în multe sectoare de
activitate cer să se acorde o atenţie deosebită pentru mobilizarea rezervelor e*istente.
-ricare circuit de bunuri8 materiale ar fi luat şi analizat8 operaţiile de manipulare8
ambalare8 încărcare#descărcare în şi din mi+loacele de transport8 aşezarea în stive sau pe
rafturi la depozitare etc. sunt numeroase8 cu at6t mai numeroase8 cu c6t produsul finit este
mai comple* sau dacă el este destinat marelui consum8 în condiţiile distribuirii pe o mare
suprafaţă teritorială.
At6t în industrie8 c6t şi în comerţ acelaşi bun8 ambala+ sau unitate constituite8 fără
a i se sc"imba natura fizică8 necesită H#$H de operaţii8 ceea ce înseamnă8 că în loc de o
tonă se manipulează în realitate H#$H tone. /*tins8 acest calcul la nivelul economiei
cifrele devin impresionante. 'n aceeaşi măsură sunt impresionante şi c"eltuielile pe care
le generează acest proces şi care ating procente de 1%@%%S din preţul de cost al
produselor respective.
(iferitele etape de parcurgere a mărfurilor de la producător la consumator
constituie un8 sistem care trebuie să asigure fluenţă şi depozitarea8 folosind ambala+e cu
dimensiuni corelate şi cu parametrii constructivi înscrişi în standarde8 adopt6nd
te"nologii de manipulate tipizate. Paletizarea şi containerizarea oferă soluţii convenabile
pentru transportul şi depozitarea ma+orităţii produselor în economieA ele se încadrează în
concepţia logistică a procesului de aprovizionare te"nico#materială şi de distribuire a
bunurilor în economie.
(e altfel8 datorită avanta+elor evidente8 paletizarea a depăşit astfel pe plan
mondial8 stadiul unei simple te"nologii de manipulare la nivelul întreprinderii8
constituind în prezent un sistem organizat la nivel naţional8 regional şi internaţional.
'n ţările dezvoltate din punct de vedere economic8 c"eltuielile de distribuţie la o
serie de articole au proporţii importante şi c"iar deţin ponderea principală în preţul final
ca de e*empluB în industria alimentară în !<A şi &ermania aceste costuri se ridică la
$7S8 la autoturisme $$S8 la îmbrăcăminte %7S8 la mobilier gospodăresc 0HS8 iar în
cazul articolelor cosmetice c"eltuielile de distribuţie le revine 00S.
'n ţara noastră8 de pildă8 cota medie de rabat din care se asigură crearea fondurilor
pentru acoperirea c"eltuielilor de circulaţie este de cca. 12S din preţul de v6nzare cu
$2
-laru8 !.8 idem8 p. 2$2
amănuntul al bunurilor de consum8 în timp ce în economia capitalistă ea a+unge la H #
$HS şi c"iar peste %HS. 1ără îndoială8 trebuie să luăm în seamă faptul că rabatul
comercial nu include şi unele c"eltuieli de distribuţie efectuate de întreprinderile
producătoare din momentul ieşirii produselor de pe linia de fabricaţie =începutul
procesului de distribuţie> şi p6nă în momentul livrării lor spre consum.
'n baza celor de mai sus8 putem conclude că logistica distribuţiei constă într#un
sistem de acţiuni şi decizii legate deB organizarea depozitării =numărul8 amplasarea şi
mărimea depozitelor>8 politica de transport şi politica de stocuri8 orientate spre B
+ căutarea celor mai mici c"eltuieli de e*ploatare în distribuţia fizică
=magazina+8 transport8 administraţie>A
+ reducerea imobilizărilor de fonduri =nivelul stocurilor8 evitarea rupturii sau
perimări stocurilor>.
Afirmarea tot mai pronunţată a necesităţi de raţionalitate în organizarea şi
conducerea ansamblului activităţilor întreprinderii moderne duce la integrarea logistici
distribuţiei în conceptul de marketing.
/a devine un au*iliar preţios al strategiei distribuţiei şi îşi amplifică preocupările
în sensulB
^ armonizării cerinţelor logistice cu cerinţele marketinguluiA
^ asigurării unul serviciu corespunzător la clienţiA
^ mobilizarea rezervelor e*istente legate de raţionalizarea mişcări mărfurilor şi
reducerea c"eltuielilor de circulaţie.
/*istă numeroase puncte de impact între logistica distribuţiei şi marketing8 dintre
care sunt de subliniat cele privitoare laB
+ produseB cantitatea8 gama sortimentală8 ambala+8 preţA
+ distribuţieB canale de distribuţie şi puncte de v6nzare =număr şi localizare>8
termene de livrare8 volumul livrării8 stocuriA
+ previziunea v6nzărilorB acoperirea pieţei şi nivelul de servicii acceptat.
>nele aspecte privind perfecţionarea relaţiilor dintre industrie !i comerţ
!e cuvine a se face c6teva consideraţi cu privire la cadrul de relaţii dintre industrie
şi comerţ întruc6t această problemă are o importanţă deosebită asupra activităţi
distribuţiei.
Condiţiile insuficiente de adaptare a producţiei la cerinţele pieţei în perioade
scurte de timp este determinată de mai mulţi factori.
Pe piaţa internă8 industria av6nd asigurată preluarea producţiei de către comerţ nu
se preocupă îndeaproape de cunoaşterea consumului8 conduc6nd astfel la producerea unor
sortimente limitate8 diversificarea redusă la producţia de serie şi insuficientă iniţiativă la
introducerea de mărfuri noi de piaţă. .ai dăinuie încă părerea că cercetarea pieţei este de
competenţa e*clusivă a unor organe specializate ale comerţului sau ale întreprinderilor
comerciale şi cu precădere a celor cu ridicata. (ar cunoaşterea insuficientă a acestora din
urmă asupra perspectivelor pieţei şi posibilităţilor industriei8 insuficienta folosire a
p6rg"iilor economice şi în general a cadrului de relaţii în industrie şi comerţ8 care să
permită o emulaţie c6t mai activă între furnizori8 o întărire a disciplinei contractuale cu
privire la respectarea termenelor8 a cantităţilor şi calităţii mărfurilor8 conduc la situaţia în
care livrările industriale să nu coincidă integral cu cererile întreprinderilor comerciale cu
ridicata.
Această situaţie se răsfr6nge asupra raportului dintre verigile comerţului de gros şi
cele de detail care deşi organizaţional apar ca parteneri egali8 în cele mai multe cazuri
apar raporturi de subordonare întruc6t aprovizionarea pieţei cu amănuntul este
determinată de condiţiile şi posibilităţile comerţului cu ridicata. Astfel apare în
nenumărate cazuri situaţia necorespunzătoare8 c6nd întreprinderile producătoare impun
pieţei condiţiile lor8 comerţul cu ridicata se adaptează condiţiilor furnizorilor8 comerţul cu
amănuntul se subordonează posibilităţilor comerţului cu ridicata8 iar consumatori
condiţiilor oferite de către întreprinderile comerţului cu amănuntul.
- altă condiţie care conduce la insuficienta adaptare a producţiei la condiţiile
pieţei este determinată şi de modul de organizare a distribuţiei care ar trebui să tindă spre
trecerea riscului desfacerilor asupra industriei. P6nă în prezent acesta este suportat cu
precădere de către întreprinderile comerciale8 stocurile de mărfuri fiind considerate că
provin e*clusiv dintr#o desfacere defectuoasă.
'mbunătăţirea însă a aprovizionării şi lărgirii sortimentului de mărfuri impune
realizarea principiilor de colaborare şi de egalitate în relaţiile dintre industrie şi comerţ.
9ezultatul aplicării acestui deziderat ar fi împărţirea egală a riscului de v6nzare între
întreprinderea industrială şi cea comercială.
3a consideraţiile de mai sus privind raporturile între industrie şi comerţ se poate
adăuga că o oarecare superioritate a producţiei asupra comerţului rezultă totodată şi din
diferenţa de mărime a acestor două categorii de întreprinderi. 'n general8 în industrie sunt
create întreprinderi mari cu o producţie specializată şi care aprovizionează beneficiari de
pe o întinsă arie teritorială =de e*emplu8 întreprinderile de confecţii din ţara noastră sunt
mult mai mari dec6t cele din ţările /uropei occidentale> în timp ce în întreprinderile
comerciale sunt mai mici şi sunt dispersate teritorial. Aceasta constituie unul dintre
argumentele care pledează pentru concentrare şi integrare în comerţ şi sunt de subliniat în
această privinţă că încercările de raţionalizare a circulaţiei mărfurilor se referă la
oportunitatea unei verigi distincte pentru comerţul cu ridicata. - serie de factori între care
concentrarea8 diversificarea şi specializarea producţiei8 creşterea importului de mărfuri8
mobilizarea cererii de mărfuri. etc8 pledează8 în favoarea e*istenţei separate a verigii
comerţului de gros8 iar alţi factori8 pentru restr6ngerea lui =introducerea normelor
moderne în comerţul cu amănuntul8 concentrarea acestuia8 modernizarea transportului de
mărfuri8 etc.>.
3a aceşti factori s#ar mai adăuga şi următorul aspectB un mic detailist independent
nu poate evita serviciile unui angrosist8 însă o grupare de detailişti poate evita
întreprinderea de gros8 printr#o concentrare a procesului de aprovizionare.
1ără îndoială pentru rezolvarea acestei probleme nu trebuie procedat în mod
unilateral8 ci în funcţie de condiţiile pieţei8 de caracteristicile produselor8 de normele de
manifestare a cererii de mărfuri8 de nivelul eficienţei economice8 etc.
'n acest sens8 concentrarea poate fi realizată şi în cadrul comerţului de gros prin
contribuţia unor întreprinderi specializate în întreprinderi cu o arie mult mai largă care pe
l6ngă funcţiile te"nice =de preluare#păstrare#distribuţie a mărfurilor> să realizeze şi
cercetarea pieţei8 să activeze p6rg"iile economice pentru influenţarea producţiei şi pentru
stimularea desfacerilor8 cu alte cuvinte să facă :comerţ; în înţelesul adevărat al
cuv6ntului.
Procesele de concentrare şi integrare nu pot fi limitate însă numai la
întreprinderile comerciale8 ci şi între diferite verigi ale pieţei8 mai ales între producţie şi
consum.
'n această privinţă nu se manifestă de nici o parte vreun interes mai deosebit8 cu
e*cepţia în domeniul producţiei şi desfacerii produselor agroalimentare.
- oarecare legătură între industrie şi comerţ se limitează mai ales la reţeaua de
magazine proprii8 puţin numeroase ale industriei şi care au ca misiune sondarea cererii şi
gusturilor consumatorilor.
(ar numărul mic şi condiţiile necaracteristice de funcţionare nu conduc la
rezultate semnificative în această privinţă8 deşi din punct de vedere teoretic aceasta este
calea ideală.
Aşadar8 ad6ncirea colaborării între industrie şi comerţ care să permită e*tinderea
aplicări unei strategii de marketing comun şi eficace s#ar putea realizaB
• pe calea creşterii riscului suportat de întreprinderile industriale prin
producerea unei părţi a producţiei pe riscul e*clusiv al industriei şi nu numai
la comanda comerţuluiA
• pe calea desfăşurării în comun a unor cercetări de marketing în vederea
adaptării mai rapide a produselor la cerinţele pieţei şi pentru influenţarea
pieţei8 prin acţiuni promoţionale şi de publicitate8 prin mobilizarea rezervelor
de materii prime şi a capacităţilor de producţie corespunzătoare.
(e asemenea8 o condiţie de bază pentru organizarea unei strategii de marketing
constă în creşterea corespunzătoare a independenţei întreprinderilor pe diferitele verigi
ale competenţelor lor8 ceea ce presupune o descentralizare a conducerii şi o libertate mai
mare în luarea deciziilor de către diferitele sale unităţiA altfel competentele insuficiente şi
tutelarea măruntă de către diverse organe şi trepte ierar"ice limitează iniţiativa şi
ingeniozitatea lucrătorilor comerţului în domeniul strategiei de marketing. Aspectul
principal însă al tuturor acestor probleme este de faptul că în esenţă sa comerţul conţine
premisele perfecţionării sale continue în concordanţă cu dezvoltarea economică a ţări8 cu
prefacerile care au loc în producţie8 în societate8 ca urmare a progresului te"nic8 ştiinţific8
social.
4.-. 5ptimiarea proceselor de distribuţie
Principalele direcţii de conducere ştiinţifică a lanţului logistic privescB
a> găsirea celor mai bune formule organizatorice pentru integrarea şi coordonarea
activităţilor logistice în interiorul societăţii comercialeA
b> integrarea eficientă a funcţiei logistice alături de celelalte funcţii economice ale
firmei şi soluţionarea eventualelor conflicteA
c> realizarea unei conduceri la nivel interorganizaţional printr#o cooperare adecvată.
Pentru optimizarea8 în mod separat a diferitelor faze care alcătuiesc flu*ul
distribuţiei fizice se pot folosi numeroase metode ale cercetărilor operaţionale8 cum suntB
teoria gestiunii stocurilor8 teoria firelor de aşteptare8 teoria grafurilor8 programarea
matematică8 etc.8 ce permit alegerea celei mai bune variante în opţiunea asupra rutelor de
transport8 în stabilirea mărimii poziţiilor =loturilor> de mărfuri8 în amplasarea depozitelor8
etc.
Problema optimizării de ansamblu a distribuţiei se poate realiza în raport cu
parametrul costuri =pe baza procesului logistic sau pe total > sau în funcţie de factorul
timp. 'n perspectiva trecerii la economia de piaţă optimizarea nu va mai reprezenta o
măsură impusă8 ci va fi rezultatul firesc al eforturilor fiecărui agent economic de a
încerca să obţină nu numai o recuperare a costurilor de circulaţie ci şi un profit8 care să#i
asigure supravieţuirea într#o economie concurenţială.
(e e*emplu8 opţiunea asupra variantei de distribuţie celei mai adecvate în cazul în
care un producător are posibilitatea să aleagă o variantă de distribuţie din trei alternative
=sistem propriu de distribuţie8 sistem propriu > intermediari8 sistem e*clusiv prin
intermediari> poate fi determinată potrivit e*emplului următorB
Distribuţie prin
Preţul
obţinut de
producător
C"eltuieli suportate de producător
(e distribuţie (e promovare
A> !istem propriu $2 $.%HH.HHH 22H.HHH
?> !istem propriu [
intermediari
$H 2.FHH.HHH %2H.HHH
C> 4ntermediari % 0HH.HHH FH.HHH
Cunosc6nd că firma urmează să comercializeze 7HH.HHH de bucăţi din produs şi că
preţul unitar de producţie al acestuia este de 2 de lei8 determinarea celei mai :atractive;
variante de distribuţie se va face pe baza următoarelor calculeB
a> =7HH.HHH * $2> # =7HH.HHH * 2> # = $.%HH.HHH [ 22H.HHH> X 2.27H.HHH lei
b> =7HH.HHH * $H> # =7HH.HHH * 2> # =2.FHH.HHH [ %2H.HHH> X 2.FH.HHH lei
c> =7HH.HHH * %> # =7HH.HHH * 2> # =0HH.HHH[FH.HHH> X 1.$1H.HHH lei
'n e*emplul de mai sus rezultă că cea mai bună alternativă de distribuţie este cea
care foloseşte combinaţia unui sistem propriu al distribuitorului cu intermediari.
4.1. 2trategii de distribuţie
(erularea unei politici de distribuţie dinamice impune formularea unei strategii de
distribuţie ce să privească= deopotrivă= circulaţia economică, precum şi logistica comercială.
-biectivele acesteia trebuie să se refere at6t la dimensiunile şi direcţiile flu*ului de mărfuri
=mărimea acestuia8 ritmicitatea sa8 diri+area spre anumite segmente de utilizatori>8 c6t şi
laturile calitative ale distribuţiei =creşterea gradului de control al firmei asupra întregului
canal de distribuţie8 ieftinirea distribuţiei pe faze şi pe ansamblul8 etc.>.
Asupra obiectivelor strategiei de distribuţie vor influenţa puternicB caracteristicile
pieţei =puternic sau slab concurenţiale>8 particularităţile produselor =mărfuri fungibile sau
manufacturate8 perisabile sau de uz îndelungat8 etc.>8 precum şi interesele intermediarilor8 ce
pot fi parteneri sau concurenţi în cadrul acestui proces.
(e aceea8 rareori8 alegerea alternativei strategice se bazează pe un singur criteriu de
opţiune. (e regulă8 se iau în considerare mai multe elemente dintre care enumerămB
× beneficiul unitarA
× masa totală a beneficiuluiA
× costul distribuţieiA
× viteza de deplasare a mărfurilor spre utilizatorA
× imaginea =reputaţia> firmeiA
× gradul de control asupra intermediarilorA
× volumul v6nzărilor.
- privire sumare asupra acestor criterii reliefează marea lor eterogenitate8 faptul că
nu toate pot fi cuantificate strict cantitativ şi că importanţa lor este diferită în elaborarea
strategiei de distribuţie.
- încercarea de grupare a alternativelor strategiilor de distribuţie este realizată în
tabelul următor8 lu6ndu#se în considerare dimensiunile canalului de distribuţie8 amploarea
distribuţiei8 gradul de participare a firmei la acest proces8 gradul de control al acesteia asupra
distribuţiei şi gradul de elasticitate al aparatului de distribuţie.
#imensiunile
canalului de
distribuţie
Amploarea
distribuţiei
Gradul de
participare al
firmei la
activitatea
canalului de
distribuţie
Gradul de
control
asupra
distribuţie
Gradul de
elasticitate al
aparatului de
distribuţie
1. (istribuţie
directă
1. (istribuţie
e*tensivă
1. (istribuţie
prin aport
propriu
1. Control
total
1. 1le*ibilitate
ridicată
2. (istribuţie prin
canale scurte
2. (istribuţie
selectivă
2. (istribuţie
e*clusiv prin
intermediari
2. Control
parţial
2. 1le*ibilitate
medie
. (istribuţie prin
canale lungi
. (istribuţie
e*cesivă
. Control
ine*istent
. 1le*ibilitate
scăzută
!ursaB -laru8 !.8 Marketing – Teorie şi aplicaţii8 /ditura 3umina 3e*8 ?ucureşti8 2HH08 p. 2$7
9euşita politicii de distribuţie poate fi asigurată numai dacă optică de marketing
se regăseşte la toţi agenţii economici8 fie ca aceştia sunt implicaţi în activitatea productive
sau în cea de intermediere.
.este grilă
1. 3ungimea canalului este reprezentată deB
a> numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la
utilizatorul final
b> numărul utilizatorilor prin care se asigura distribuţia unui produs în cadrul
fiecărei etape =secvenţe> a rutei acestuia
c> măsura aproprierii distribuitorului de punctele efective de utilizare =consum>
ale produsului
d> distanţa spaţială dintre producător şi consumatorul final
2. Canalul de distribuţie reprezintăB
a> întregul proces de producţie de la materia primă la produsul finit
b> o combinaţie de utilităţi şi funcţiuni asigurate de firmele ce constituie itinerarul
deplasării mărfurilor din punctele de producţie în cele de consum =utilizare>
c> un concept ec"ivalent cu cel de distribuţie a mărfurilor
d> numai intermediarii implicaţi în distribuţia mărfurilor
. Ad6ncimea canalului de distribuţie este dată deB
a> numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la
utilizatorul final
b> măsura aproprierii distribuitorului de punctele efective de utilizare =consum>
ale produsului
c> numărul utilizatorilor prin care se asigura distribuţia unui produs în cadrul
fiecărei etape =secvenţe> a rutei acestuia
d> intensitatea distribuţiei
$. (istribuţia fizică reprezintăB
a> un concept mai cuprinzător dec6t cel de distribuţie
b> mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde sunt produse la cel în care
sunt consumate sau utilizate
c> numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la
utilizatorul final
d> un concept mai cuprinzător dec6t cel de canal de distribuţie
%. Componenta logisticii comerciale care antrenează circa 2D din totalul
costurilor logisticii şi reprezintă una dintre activităţile de bază ale procesului distribuţie
=cea mai importantă din perspectiva costurilor generate>B
a> transportul produselor
b> manipularea produselor
c> depozitarea produselor
d> flu*urile informaţionale
0. !e consideră că reprezintă :cartea de vizită; a magazinului fiind unul din cele
mai importante puncte de e*punere şi av6nd funcţia principală de atenţionare şi stimulare
a unei dorinţe de cumpărareB
a> mobilierul
b> vitrina
c> culoarea şi atmosfera
d> etic"ete de preţuri
2. .odul de e*punere în magazin care permite accesul la marfă fără a+utorul
personalului de v6nzare8 este simplă8 necostisitoare8 foloseşte spaţiul nefolosit8
încura+ează v6nzările este o formă de e*punereB
a> desc"isă
b> înc"isă
c> diri+ată
d> nediri+ată
7. (epozitarea reprezintăB
a> o noţiune cu o sferă de cuprindere mai restr6nsă dec6t noţiunea de stocare
b> o noţiune identică cu cea de stocare
c> o noţiune cu o sferă de cuprindere mult mai mare dec6t cea de stocare
d> o noţiune specifică canalelor de distribuţie
F. <n serviciu ma*imal pentru clienţi nu presupuneB
a> stocuri abundente
b> transporturi rapide
c> puncte de depozitare numeroase
d> scăderea costurilor distribuţiei
1H. 'n funcţie de dimensiunile canalului de distribuţie8 o variantă de strategie de
distribuţie este
a> distribuţie directă
b> distribuţie selectivă
c> distribuţie prin aport propriu
d> distribuţie inversă
.emă de debatere
Prezentaţi avanta+ele şi dezavanta+ele tipurilor de canale de distribuţie lu6nd
e*emplu un produs.
!A+&.0(1( 7
+olitica de mar"eting
1irmele îşi desfăşoară activitatea într#un mediu tot mai turbulent8 fiind necesară
adaptarea acestora. )oate activităţile desfăşurate în mod curent de o firmă trebuie astfel
derulate înc6t să ducă la atingerea unor obiective strategice. - asemenea viziune se
numeşte viziune strategică.
+olitica de mar"eting desemnează modul =stilul8 maniera> în care firma concepe
dezvoltarea activităţii sale8 direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice viz6nd
valorificarea potenţialului său în concordanţă cu cerinţele pieţei. Politica de marketing
reprezintă conduita pe care o adoptă firma =producătoare8 comercială sau prestatoare de
servicii> privind dimensiunile şi structura gamei de produse şi servicii pe care le fabrică
sau comercializează8 prin raportare permanentă la cerinţele mediului social#economic şi
la tendinţele manifestate de ceilalţi competitori de pe piaţă.
Politica de marketing a firmei implică toate aspectele principale ale gestiunii8 de
la conducerea proceselor de aprovizionare8 la desfăşurarea cercetării#dezvoltării
produselor şi serviciilor noi8 de la fabricaţie la comercializare8 iar apoi la supraveg"erea
comportării în consum a mărfurilor pe care le#a realizat întreprinderea. /a se transpune în
practică printr#o anumită strategie de marketing.
Politica de marketing este alcătuită din strategii şi tactici şi are cinci zoneB
× strategia de piaţă
× politica de preţ
× politica promoţională
× politica de produs
× politica de distribuţie
'n mod curent strategia de mar"eting desemnează liniile definitorii ale conduitei
şi atitudinii întreprinderii în vederea atingerii unor obiective. !trategia de marketing este
în esenţă rezultatul unei opţiuni dintre mai multe variante8 aleg6ndu#se în funcţie de
potenţial şi situaţia mediului e*tern.
!trategia de marketing reprezintă principalele direcţii în care firma îşi mobilizează
potenţialul său uman8 financiar şi material pentru a atinge şi depăşi indicatorii economici
programaţi.
Consolidarea poziţiei c6ştigate de oferta unei întreprinderi pe o anumită piaţă8
spre e*emplu8 se poate materializa8 fie într#o strategie a perfecţionării continue a nivelului
calitativ al mărfurilor fabricate8 fie printr#o strategie de diversificare sortimentală8 de
natură să răspundă unui număr sporit de segmente de cumpărători. /lementele
componente ale unei strategii de marketing sunt dezvoltate în activitatea economică
concretă cu a+utorul tacticilor de marketing.
.actica de mar3eting reprezintă modalitatea concretă de punere în aplicare a unei
anumite strategii de marketing.
)acticile au un grad sporit de eterogenitate faţă de strategiile de marketing. /le
pot privi modificări de ordin te"nologic8 sau organizatoric8 în cadrul firmei8 variaţii ale
dimensiunilor liniilor de produs etc. (e e*emplu8 o firmă producătoare de produse
cosmetice ce fabrică şampoane poate decide mărimea gabarituluiA la ambala+ul unui astfel
de produs cu scopul de a#l adresa consumului întregii familii. .odificarea formei de
v6nzare într#un magazin de la e*punerea liberă la autoservire se constituie tot într#o
tactică de marketing8 subordonată unei anumite strategii de piaţă.
$7
- întreprindere trebuie să#şi stabilească un loc al produselor sale pe piaţă pentru a
putea fi distinse de clienţi faţă de concurenţă. Această poziţionare trebuie g6ndită foarte
amplu de firmă.
-dată poziţionat produsul8 firma trebuie să identifice posibilele avanta+e
competitive faţă de concurenţă. Astfel8 strategiile de marketing vor defini calea prin care
se pot atinge obiectivele.
/ste imposibil pentru companiile de astăzi să multumeasca toţi cumpărătorii de pe
piaţă sau8 cel puţin nu#i pot mulţumi pe toţi în aceeaşi măsură. Cumpărătorii sunt prea
numeroşi8 împrăştiaţi pe o suprafaţă geografică prea mare şi au nevoi şi obiceiuri mult
prea variate. 'n plus companiile însele diferă foarte mult în ceea ce priveşte capacitatea de
a satisface nevoile unui segment de piaţă. (ec6t să încerce să concureze cu o întreagă
piaţă8 uneori împotriva unei concurenţe care este superioară8 fiecare companie trebuie să
identifice segmente de piaţă pe care le poate servi cel mai bine şi cu cel mai mare profit.
Astfel8 companiile îşi selectează mai atent clienţii. .a+oritatea companiilor au
renunţat la marketingul de masă în favoarea segmentării pieţei şi alegerii unuia sau mai
multor segmente#ţintă şi creării unor programe de marketing special destinate acestor
segmente. 'n loc să#şi disperseze eforturile firmele se concentrează asupra consumatorilor
cei mai interesaţi de domeniul unde ele e*celează.
/*istă trei paşi importanţi în identificarea pieţei#ţintă.
$F
Primul este segmentarea
pieţei # divizarea pieţei în grupuri mai mici de cumpărători8 cu nevoi8 comportament şi
caracteristici distincte8 ei vor necesita produse sau mi*uri de marketing diferite.
$7
-laru8 !.8 Marketing – teorie şi aplicaţii8 /ditura 3umina 3e*8 ?ucureşti8 2HH08 p. 102
$F
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 Marketing – "n %ntroduction8 0
t&
/dition8 Pearson /ducation 4nternational8
Prentince Oall8 2HH8 p. 2%
Compania identifică diferite moduri de a segmenta piaţa şi de a crea profiluri ale
segmentelor rezultante.
Al doilea pas este identificarea pieţei-ţintă @ evaluarea nivelului de atractivitate
al fiecărui segment şi selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc să le
abordeze.
Al treilea pas va fi pozitionarea pe piaţă @ stabilirea unei poziţii competitive
pentru produs şi crearea unui mi* de marketing detaliat. Poziţionarea produsului pe piaţă
este stabilirea în minţile consumatorilor#ţintă a unui loc clar8 distinct8 dezirabil pentru
acesta comparativ cu produsele concurente.
-egmentarea pieţei
(eoarece cumpărătorii au nevoi şi dorinte unice8 fiecare cumpărător reprezintă în
mod potenţial o piaţă separată. 'n mod ideal8 v6nzătorul ar trebui să creeze un program de
marketing diferit pentru fiecare cumpărător. )otuşi8 deşi unele companii încearcă să
deservească în mod individual cumpărătorii8 se confruntă cu prezenţa pe piaţă a unui
mare număr de cumpărători şi o segmentare totală8 la acest nivel nu ar fi posibilă. (e
aceea vor căuta să identifice clase mai vaste de cumpărători care diferă în privinţa
nevoilor şi modului de a face cumpărături.
0i!elurile de segmentare a pieţei suntB
%H
• marketingul de masă =piaţa nu este segmentată>8
• micromarketing =segmentare totală> @ marketing local
# marketing individual
• faze intermediare # marketing pe segmente
# marketing pe nişe
'n ceea ce priveşte micromarketingul acesta se referă la încercarea de a
personaliza oferta pentru fiecare consumator în parte. Micromarketingul înseamnă
personalizarea produselor şi programelor de marketing astfel înc6t acestea să se adreseze
unor locaţii diferite şi gusturilor fiecărui client în parte. .icromarketingul include
marketingul local şi marketingul individual.
Marketingul local presupune personalizarea mărcilor şi promoţiilor în funcţie de
nevoile şi dorintele unor grupuri locale de consumatori @ oraşe8 cartiere8 anumite
magazine. 56nzătorii cu amănuntul personalizează în mod obişnuit marfa şi promoţiile
din fiecare magazin în funcţie de clientelă. (e e*emplu8 Citibank oferă pac"ete diferite
de servicii bancare în functie de caracterizarea demografică a zonelor în care se află
sucursalele sale.
Marketingul indi!idual a mai fost denumit şi one#to#one marketing8 markets of
one marketing sau marketing personalizat. /l presupune personalizarea produselor şi
programelor de marketing în funcţie de nevoile şi preferinţele consumatorilor individuali.
Computere mai performante8 baze de date mai detaliate8 producţie robotizată şi
fle*ibilă8 mi+loace de comunicare rapide şi interactive ca poşta electronică8 fa*ul8
4nternetul8 toate participă la procesul de personalizare în masă. Prin acest proces firmele
interacţionează direct cu un număr mare de consumatori oferind produse şi valori unice8
în funcţie de dorinţele fiecărui client în parte.
%H
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. 20#2F
)endinţa către produse personalizate este un efect al marketingului în care
consumatorul are rolul cel mai important =self#marketing>.
/ste în creştere tendinţa către un dialog interactiv prin renunţarea la monologul
publicitar. (eoarece un număr tot mai mare de consumatori devin mai responsabili8
participă la discuţii pe 4nternet şi comandă produsele on#line sau prin telefon8
comercianţii trebuie să folosească noi modalităţi de a influenţa procesul de cumpărare8
implic6nd clientul în toate fazele de proiectare şi producţie8 lăs6nd deci activitatea de
marketing la dispoziţia acestuia =self marketing>.
Marketingul pe segmente presupune ca o companie care face marketing pe
segmente de piaţă izolează segmente mai vaste de piaţă şi formulează o ofertă adresată în
special unuia sau mai multor segmente.
Comparativ cu marketingul de masă8 marketingul pe segmente aduce c6teva
beneficiiB companiile îşi pot introduce produsele pe piaţă într#un mod mai eficient8
adres6ndu#se prin canale de comunicare @ numai acelor clienţi pe care îi poate servi cel
mai bine şi cu profitul cel mai ridicat. .arketingul pe segmente are un randament mai
ridicat şi pentru că produsele8 preţurile8 programele sunt alese cu mai multă atenţie astfel
înc6t să răspundă nevoilor unor segmente de piaţă bine definite. (e asemenea şi
concurenţa va fi mai scăzută pentru un segment de piaţă mai redus.
Marketingul pe nişe se concentrează pe subgrupe de consumatori. !egmentele de
piaţă sunt grupuri mari8 uşor de identificat de pe o piaţă8 de e*empluB cumpărătorii de
maşini de lu*8 cumpărătorii de maşini performante.
.arketingul pe nişe se concentrează pe subgrupuri ale acestor segmente. - nişă
este un grup mai restr6ns obţinut în urma divizării unui segment în subsegmente sau prin
definirea unui grup cu un set distinctiv de trasături şi care doreşte o combinaţie specială
de beneficii.
'n timp ce segmentele sunt porţiuni de piaţă destul de vaste şi în mod normal atrag
mai mulţi competitori8 nişele sunt mai reduse ca dimensiuni şi număr de firme
concurente.
,işele oferă firmelor mici oportunitatea de a fi competitive concentr6ndu#şi
resursele asupra unui număr limitat de consumatori. (ar8 şi companiile mari se pot adresa
nişelor.
'n ceea ce priveşte modalitatea de segmentare a pieţei nu e*istă doar o singură
modalitate. Comercianţii trebuie să aibă în vedere diferite variabile folosite separat sau în
combinaţie pentru a descoperi modul optim de structurare a pieţei. Printre aceste variabile
care pot fi folosite în segmentarea pieţei se numără celeB geografice8 demografice8
psi"ografice8 comportamentale.
1egmentarea geografică reprezintă divizarea pieţei în unităţi geografice =naţiuni8
regiuni8 state8 +udeţe8 oraşe8 cartiere>.
1egmentarea demografică reprezintă divizarea pieţei în grupuri pe bază de v6rstă8
venit8 ocupaţie8 educaţie8 religie8 rasă8 naţionalitate8 mărimea familiei8 etc.
1egmentarea psi&ografică împarte cumpărătorii pe grupuri în funcţie de clasă
socială8 stilul de viaţă şi personalitate.
1egmentarea pieţei pe criterii comportamentale se referă la împărţirea
cumpărătorilor pe baza cunoştinţelor8 atitudinilor8 reacţiilor pe care le au în legatură cu un
produs.
Comercianţii îşi limitează arareori analiza la una sau doar c6teva variabile8
tendinţa fiind să pornească de la o bază de segmentare c6t mai comple*ă pentru a
identifica grupuri ţintă c6t mai mici şi mai bine definite. 'n general companiile încep
procesul de segmentare a pieţei pornind de la o singură variabilă pentru ca apoi să
multiplice numărul de criterii8 de e*emplu segmentarea geodemografică a pieţei.
&dentificarea pieţei ţintă
!egmentele de piaţă pentru a putea fi considerate eficiente trebuie să fieB
%1
# măsurabile # mărimea8 puterea de cumpărare8 caracteristicile segmentelor pot
fi măsurateA
# accesibile # segmentele de piaţă trebuie să fie uşor de abordat şi de servitA
# substanţiale # segmentele de piaţă trebuie să fie suficient de mari pentru a fi
profitabileA
# diferenţiabile # segmentele trebuie să fie distincte şi să răspundă diferit la
programe diferite de marketingA
# eficace =profitabile> # pentru atragerea şi satisfacerea clienţilor trebuie
concepute programe eficiente şi realiste.
'n procesul de evaluare a segmentelor de piaţă o companie trebuie să aibă în
vedere trei factoriB
# mărimea şi posibilităţile de dezvoltare ale unui segment
# gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa
# obiectivele şi propriile sale resurse
- companie ar trebui să intre numai pe acele segmente de piaţă unde poate oferi
un plus de valoare comparabilă cu concurenţa. (upă evaluarea diferitelor segmente
companiile trebuie să decidă ce segmente vor aborda8 ce piaţă ţintă va selecţiona.
- piaţă ţintă constă într#un set de cumpărători cu nevoi şi caracteristici comune pe
care compania decide să le satisfacă. /*istă trei posibile strategii de abordare a pieţeiB
# comerţul nediferenţiat =sau comerţul de masă> # este folosit dacă o firmă
"otărăşte să ignore diferenţele dintre segmente şi să aibă o ofertă unică pentru întreaga
piaţă.
# comerţul diferenţiat # se bazează pe oferte separate pentru fiecare segment de
piaţă ales de o firmă.
# marketingul concentrat # folosit în special c6nd resursele companiei sunt
limitate. 'n loc să încerce să acopere un procent redus dintr#o piaţă vastă firmele care
folosesc marketingul concentrat încearcă să obţină un procent mare dintr#un segment mic
de piaţă.
'n alegerea strategiei optime pentru o firmă trebuie să se ţină cont deB resursele
companiei8 gradul de variabilitate al produsului8 ciclul de viaţă al produsului8
variabilitatea pieţei.
+oziţionarea pe piaţă
Procesul de poziţionare presupune următorii paşiB
%2

# identificarea unui set de posibile avanta+e pe care se va baza o anumită
poziţieA
%1
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit., p. 2%$
%2
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. ciit., p. 20H
# alegerea avanta+elor competitive optimeA
# selectarea unei strategii generale de poziţionare.
Apoi compania trebuie să comunice şi să ofere pieţei e*act acele beneficii care
alcătuiesc o poziţie.
'n ceea ce priveşte identificarea posibilelor a!antaje competiti!e8 trebuie făcută
precizarea că avanta+ul competitiv va fi direct proporţional cu capacitatea firmei de a
oferi o valoare superioară faţă de concurenţă. - poziţie solidă nu se poate construi pe
promisiuni deşarte. (acă afirmă că promovează calitatea înaltă a produselor sale8 va
trebui să ofere produse de e*act acea calitate. - firma vigilentă ştie să#şi impună
imaginea ori de c6te ori intră în contact cu clientul prin liniile sale de produse8 serviciile
oferite8 canale de comunicare8 anga+aţiDpersonal.
Companiile îşi pot diferenţia produsele pornind de la criterii caB durabilitate8
fiabilitate8 consistenţă.
'n alegerea a!antajelor competiti!e optime8 mulţi comercianţi sunt de părere că
una dintre cele mai bune soluţii ar fi promovarea agresivă a unui singur beneficiu al
produsului. Alţi specialişti în marketing susţin promovarea unui număr mai mare de
diferenţe. Acest lucru ar putea deveni necesar dacă două sau mai multe companii propun
aceleaşi avanta+e pentru produsele lor. )endinţa accentuată de fragmentare de pe piaţa
contemporană a determinat companiile să activeze pe mai multe segmente. )otuşi o
creştere prea mare a numărului de beneficii anunţate într#o promoţie poate da naştere la
neîncredere şi la o poziţie neclară pe piaţă.
/*istă trei erori ma+ore de poziţionare pe piaţă pe care o companie trebuie să le
eviteB
# subpoziţionarea @ incapacitatea de a#şi găsi o poziţie anume pe piaţă.
# suprapoziţionarea @ oferirea unei imagini prea înguste.
# poziţionarea confuză # folosind prea multor campanii publicitare separate în
acelaşi timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs.
,u toate diferenţele faţă de alte produse sunt semnificative şi importante.
(e aceea companiile trebuie să#şi selecteze cu gri+ă modurile în care se va
distinge de concurenţă.
- diferenţă poate fi promovată dacă satisface următoarele criteriiB
%
# este importantă # oferă un beneficiu valoros consumatorilorA
# este distincti!ă # concurenţa nu oferă această diferenţă sau o oferă într#un mod
mai puţin distinctivA
# este superioară # diferenţa este superioară altor moduri de obţinere a aceluiaşi
beneficiu de către consumatoriA
# este comunicabilă # diferenţa este comunicabilă şi vizibilăA
# diferenţa nu poate fi copiată cu uşurinţă de concurenţăA
# este abordabilă # cumparatorii îşi pot permite să plătească pentru această
diferenţăA
# este profitabilă # diferenţa poate fi introdusă în mod profitabil.
Prin selectarea unei strategii generale de poziţionare comercianţii pun accentul pe
acele caracteristici ale produselor lor care oferă un plus de valoare comparativ cu
concurenţa.
%
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit., p. 20
Principalele strategii de poziţionare de care trebuie să se ţină cont suntB
%$
# mai multă valoare pentru un preţ mai mareA
# mai multă valoare pentru acelaşi preţA
# aceeaşi valoare pentru un preţ mai micA
# mai puţină valoare pentru un preţ mult mai micA
# mai multă calitate pentru un preţ mai mic.
1iecare companie trebuie să#şi stabilească poziţia în funcţie de nevoile şi dorinţele
segmentului de piaţă pe care doreşte să acţioneze8 pe fiecare piaţă e*ist6nd suficient loc
pentru o multitudine de poziţionări. Cel mai important este ca fiecare companie să îşi
dezvolte propria strategie de succes prin care să devină specială şi atractivă în oc"ii
clienţilor.
-dată aleasă poziţia pe piaţă compania trebuie să facă eforturi pentru a o
comunica şi a o oferi consumatorilor ţintă. .i*ul de marketing trebuie să susţină această
strategie de poziţionare cu acţiuni concrete. (acă firma se decide să#şi construiască o
poziţie bazată pe calitate şi servicii trebuie să ofere consumatorilor această poziţie.
/laborarea unui mi* de marketing =preţ8 produs8 plasament8 promovare> implică detalii
tactice privind strategia de poziţionare.
Adesea este mai uşor să identifici o bună strategie de poziţionare dec6t să o
implementezi. !tabilirea unei noi poziţii8 precum şi sc"imbarea unei poziţii de+a e*istente
necesită timp îndelungat. 'n acelaşi timp este important de menţionat că o poziţie
c6ştigată în ani de muncă poate fi rapid pierdută. -dată obţinută poziţia dorită8 aceasta
trebuie menţinută.
)ixul de mar"eting
(in resursele pe care le are la dispoziţie8 întreprinderea are posibilitatea realizării
unei palete relativ largi de combinaţii8 astfel înc6t8 în limitele profilului în care este
specializată8 activitatea acesteia să dob6ndească concretizări diferite. 9ezultă de aici şi
relativa multitudine de modalităţi de realizare a contactelor întreprinderii cu e*teriorul8 cu
piaţa. 'n felul acesta8 prin modul concret de concepere şi de organizare a unor asemenea
contacte8 se încearcă realizarea unui ec"ilibru între posibilităţile întreprinderii şi
presiunea pieţei8 bineînţeles pe coordonatele strategiei de piaţă stabilite iniţial.
4deea antrenării resurselor8 în combinaţii diferite8 astfel înc6t să permită
întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaţa8 a condus la conceptul de
marketing#mi*.
%%
,oţiune comple*ă8 marketingul#mi* poate fi definit drept modalitatea
de rezolvare8 în optica şi cu instrumentarul marketingului8 a unei probleme practice. /l
implică o alegere8 o combinare şi o dozare8 din ansamblul factorilor endogeni8 a acelora
care pot permite atingerea obiectivelor fi*ate pentru perioada respectivă8 cu minimum de
eforturi.
%0
.i*tura sugerată de conceptul analizat are în vedere modul în care sunt antrenate
resursele întreprinderii8 doza+ul în care ele intră în efortul global al acesteia pentru a se
a+unge la efectele dorite. Altfel spus8 mi*ul de marketing reprezintă combinarea
resurselor întreprinderii @ umane8 materiale8 financiare @ în cadrul unor programe de
marketing8 care au în vedere realizarea obiectivelor propuse în cadrul pieţei. (e fapt8
%$
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 idem., p. 20$#200
%%
?ru"n8 ..8 Marketing8 /ditura /conomică8 ?ucureşti8 1FFF8 pag. 21F
%0
Pistol8 &".8 Marketing8 /ditura 1undaţiei J9om6nia de .aineJ8 ?ucureşti8 2HH8 pag. 12H
mi*ul de marketing reprezintă o continuare a strategiei de piaţă8 întreprinderea8 după
definirea obiectivelor strategice referitoare la o anumită piaţă8 trebuind să elaboreze
strategii8 în detaliu8 referitoare la produs8 preţ8 distribuţie şi promovare. /ste de remarcat
însă că8 de fapt8 conţinutul particular al mi*ului de marketing este dat în primul r6nd nu
de eforturile antrenate8 ci de instrumentele pe care întreprinderea le utilizează în
contactele sale cu piaţa. 3ista acestor instrumente este relativ largă8 ea fiind diferită de la
un autor la altul. 'n prezent8 literatura de specialitate a a+uns la un anumit consens în
delimitarea conţinutului mi*ului8 prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziţia
întreprinderii în +urul celor patru piloni ai activităţii de marketing8 respectiv produsul8
preţul8 plasamentul =distribuţia> şi promovarea =lista celor patru P#uri>. 3a r6ndul său8
fiecare componentă a marketingului mi* este formată din mai multe elemente sau poate
constitui c6te un mi* separat.
%2
'n condiţiile în care mi*ul de marketing este o compoziţie la care recurge
întreprinderea8 aceasta nu poate opera dec6t cu variabilele pe care le poate manevra8 pe
care le poate controla şi introduce în alcătuirea mi*ului. (ar8 dacă produsul sau
promovarea sunt şi răm6n variabile efectiv manevrate de întreprindere8 nu acelaşi lucru se
poate spune despre celelalte două. Astfel8 preţul poate fi stabilit de întreprindere8 dar
poate să fie impus şi din afară8 de e*emplu8 de concurenţă.
%7
3a fel stau lucrurile şi în ceea ce priveşte distribuţia. (e cele mai multe ori
producătorul nu dispune de un aparat propriu de distribuţie8 ci apelează la cel e*istent în
cadrul pieţei8 astfel înc6t este greu de spus că producătorul controlează distribuţia. (ar
at6t în ceea ce priveşte preţul8 c6t şi în privinţa distribuţiei8 întreprinderea are posibilitatea
alegerii variantei pe care o consideră cea mai eficientă din mai multe care i se oferă.
Aceasta este8 de fapt8 şi e*plicaţia includerii preţului şi distribuţiei în cadrul mi*ului de
marketing.
Av6nd în vedere cele prezentate8 este evident faptul că marketingul#mi* are în
vedere o integrare c6t mai completă a informaţiilor privind forţele care activează în
cadrul pieţei8 în vederea analizării lor con+ugate şi stabilirii acţiunilor posibile de
marketing8 care să asigure o adaptare eficientă8 at6t a a structurii producţiei8 c6t şi a
politicii comerciale a întreprinderii la condiţiile pieţei.
%F
Conceptul de mi* de marketing a fost dat de ,eil O. ?orden în 1F0$ şi
presupunea totalitatea instrumentelor de marketing pe care le combină o organizaţie
pentru a influenţa piaţa. -rice organizaţie are un mi* de marketing8 dar nici o organizaţie
nu are cum să aibă un mi* de marketing identic cu o alta8 c"iar dacă au acelaşi domeniu
de activitate. &ruparea tuturor instrumentelor de marketing în +urul celor patru P =produs8
preţ8 promovare8 plasament> a fost realizată de /. M. .cCart"E. ,u orice combinaţie a
celor patru elemente =produs8 preţ8 distribuţie şi promovare> dob6ndeşte statul de
marketing#mi*8 ci doar aceea care este alcătuite în mod conştient de specialişti şi
urmăreşte ma*imizarea eficientei economice a firmei. 'n elaborarea mi*ului de marketing
se cer parcurse următoarele etapeB
0H
× Alegerea mi+loacelor8 prin intermediul cărora firma intenţionează să#şi atingă
obiectivele strategice propuseA
%2
1lorescu8 C.8 .6lcomete8 P.8 Pop8 ,. Al.8 Marketing - icţionar e2plicati!8 /ditura /conomică8 ?ucureşti8
pag. $2$
%7
Pistol8 &".8 op.cit.8 pag. 117
%F
Pistol8 &".8 idem.8 pag. 11F
0H
-laru8 !.8 op. cit.8 p. 100
× /valuarea consecinţelor folosirii mi+loacelor respective din punctul de vedere
al atingerii obiectivelor şi al costurilor pe care le antreneazăA
× Analiza măsurii în care răspunsul pieţei şi costurile preconizate se înscriu în
limitele stabilite de către firmăA
× .odificarea8 în principal a mi+loacelor8 dacă nu s#au dovedit corect alese.
!e mai cere făcută observaţia că mi*ul de marketing reprezintă o soluţie eficientă
pentru atingerea obiectivelor strategice ale unei firme doar în etapa pentru care a fost
elaborat8 fără a dob6ndi caracter de permanenţă în timp.
(eci8 strategia de marketing trebuie să fie transpusă în programe de marketing.
Acest lucru se realizează prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul c"eltuielilor de
marketing8 la mi*ul de marketing şi la destinaţia fondurilor de marketing. (e regulă8
firmele îşi stabilesc bugetul de marketing ca pondere din totalul v6nzărilor prognozate.
/le încearcă să afle care este raportul dintre bugetul de marketing şi v6nzările
concurenţilor lor. <neori8 o firmă poate c"eltui depăşind acest raport8 în dorinţa de a
c6ştiga o cotă mai mare de piaţă. 'n sf6rşit8 firma ar trebui să analizeze volumul
activităţilor de marketing necesar atingerii unui anumit volum al v6nzărilor sau a unei
anumite cote de piaţă şi să stabilească toate costurile acestor activităţi. !e va obţine astfel
bugetul de marketing necesar.
(e asemenea8 firma trebuie să decidă asupra modului în care bugetul de
marketing va fi repartizat între diversele elemente ale mi*ului de marketing. .i*ul de
marketing este unul din conceptele esenţiale ale teoriei moderne a marketingului. .i*ul
de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează
pentru a#şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa#ţintă.
/lementele de baza ale mi*ului de marketing suntB
# produsul
# preţul
# plasamentul =distribuţia>
# promovarea
Cei patru P reprezintă punctul de vedere al v6nzătorului asupra instrumentelor de
marketing de care el dispune pentru influenţarea cumpărătorilor. (in punct de vedere al
cumpărătorului 8 fiecare instrument de marketing este menit să#i ofere un avanta+ în
calitatea sa de consumator. 9obert 3anterborn susţine c"iar ca cei patru P corespund celor
patru C ai clientuluiB
$P $C
Produsul Cerinţele şi nevoile
clientului
Preţul C"eltuielile acestuia
Plasamentul Comoditatea
Promovarea Comunicarea
<ltima etapă a activităţii de marketing constă în organizarea resurselor de
marketing8 precum şi în implementarea şi controlul planului de marketing. 1irma trebuie
să#şi creeze un compartiment de marketing care să aibă capacitatea de a implementa
planul de marketing. 'n cazul unei firme mici8 este posibil ca o singură persoană să
îndeplinească toate sarcinile de marketingB studiul pieţei8 comercializare8 publicitate
s.a.m.d. 'n cazul firmelor mari e*istă mai mulţi specialişti în marketing8 cum ar fi
personalul de v6nzare8 directorii comerciali8 cercetătorii în marketing8 personalul de
publicitate8 directorii de produs şi de marcă8 directorii pentru segmente de piaţă şi
personalul prestator de servicii.
(e regulă8 compartimentele de marketing sunt conduse de un vicepreşedinte de
marketing8 care are două atribuţii principale. Prima este aceea de a coordona activitatea
întregului personal de marketing8 iar cea de#a doua este să colaboreze cu ceilalţi
vicepreşedinţi din cadrul firmei.
01
-trategii de piaţă
-rice strategie de piaţă cere să i se precizeze clar obiectivul pentru a desluşi
efectele aşteptate de firmă ca urmare a transpunerii sale în practică. -biectivul strategic
de marketing se concretizează cu a+utorul a trei elementeB
02
× un anumit atribut8 prin care se e*primă obiectivul8 de e*emplu o firmă
producătoare de maşini#unelte prin aşc"iere intenţionează sa#şi
îmbunătăţească cota de piaţă naţionalăA
× o scală pe care ar urma să fie măsurat respectivul atributB de e*emplu8 o scală
proporţională8 ce evidenţiază cu a+utorul indicatorului v6nzări lunare raportate
la totalul desfacerilor pe plan naţional evoluţia cotei de piaţă a firmeiA
× un scop8 reprezent6nd o anumită valoare pe scala8 pe care întreprinderea îşi
propune să o atingăA de e*emplu8 firma producătoare de maşini#unelte îşi
propune să atingă p6nă la finele anului 28% procente din volumul producţiei
naţionale de bunuri în discuţie.
!trategia de piaţă pe care o adoptă întreprinderea este rezultatul unei opţiuni din
mai multe variante strategice posibile. 3a elaborarea acestor variante8 iar apoi la selecţia
celor mai adecvate8 se iau în considerare două grupe de factori8 respectiv8 unii ce ţin de
firmă =endogeni> şi alţii ce ţin de mediul ambiant în care aceasta îşi desfăşoară activitatea
de piaţă =e*ogeni>.
'n r6ndul factorilor endogeni se încadrează potenţialul uman8 material şi financiar
al firmei. 'n categoria factorilor e*ogeni sunt cuprinşiB caracteristicile segmentelor de
piaţă cărora firma le oferă produsele şi serviciile sale8 modalităţile de manifestare ale
cererii pentru produsele întreprinderii =cerere descrescătoare8 relativ constantă8
crescătoareA cerere fermă sau spontanăA cerere înt6mplătoare etc.> elementele mediului
demografic8 te"nologic8 natural8 social8 politic sau cultural în care8 activează firma.
Pentru reuşita transpunerii în activitatea practică a strategiei de piaţă a firmei se cere
elaborat un plan strategic.
'n ceea ce priveşte tipologia strategiilor de piaţă8 larga varietate a acestora se
poate grupa după trei criteriiB
0
a. >n prim criteriu "l repreintă atitudinea firmei faţă de dinamica de
ansamblu a pieţei căreia i se adreseaă. Potrivit acestuia se pot formula
mai multe alternative strategiceB
· strategia cre!terii cotei de piaţă =c6nd firma îşi propune o dinamică medie a
pieţei şi pe această cale îşi va îmbunătăţi cota de piaţă>A
01
-laru8 !.8 op. cit.8 p. $%
02
?alaure8 5.8 =coordonator>8 Marketing8 /ditura <ranus8 ?ucureşti8 2HHH8 p. 2F7
0
-laru8 !.8 op. cit.8 p. 10#10$
· strategia menţinerii cotei de piaţă =c6nd dinamica înregistrată de volumul
producţiei şiDsau v6nzărilor firmei evoluează în acelaşi ritm cu dinamica
întregii pieţe>A
· strategia restr'ngerii cotei de piaţă =opusă ca obiective şi efecte primei
alternative>. (e e*emplu8 dacă o firmă ce comercializează articole de
încălţăminte realizează o creştere a v6nzărilor sale cu 8$S faţă de anul
precedent8 în timp ce v6nzările totale de încălţăminte de pe o anumită piaţă
=locală8 naţională8 internaţională> au sporit8 în aceiaşi perioadă cu 28S
întreprinderea în cauză a răspuns obiectivului său strategic de creştere a cotei
sale de piaţă.
b. )in punctul de vedere al atitudinii faţă de structura pieţei "ntreprinderea
are la dispoiţie următoarele alternative?
^ strategie nediferenţiată8 c6nd îşi adresează activitatea unei pieţe globale8
produsele sale fiind de acelaşi fel pentru toate categoriile de clienţiA
^ strategie diferenţiată8 în situaţia în care activitatea de piaţă este orientată în
mod direct spre două sau mai multe segmente distincte de clienteleA
^ strategie concentrată8 în cazul în care întreprinderea îşi orientează8 în mod
e*clusiv8 întreaga activitate de producţie şiDsau comercializare spre un singur
segment de consumatori.
c. 2trategiile de piaţă pot fi grupate tipologic !i după poiţia pe care o
adoptă firma faţă de schimbările ce se petrec pe piaţă. (in acest punct de
vedere firmă optează fie pentru oB
N strategie activă8 orient6ndu#si activitatea spre procesele de înnoire şi
modernizare a ofertei sale pentru a plasa în fruntea concurenţilor din branşa în
care activeazăA
N strategie adaptivă8 c6nd ţine pasul cu sc"imbările ce se petrec în mediul de
piaţă8 sau alege o strategie pasivă8 de aşteptare a reacţiilor pieţei la acţiunile
concurenţilor.
Politica de produs
Politica de produs reprezintă o secţiune importantă a ansamblului politicii de
marketing şi se concretizează în strategii şi tactici referitoare la gama de produse a unei
firme. Produsul este o componentă esenţială a mi*ului de marketing şi politica de produs
se referă la conduita pe care o adoptă firma în legătură cu dimensiunea8 structura şi
evoluţia gamei de produse în raport cu cererea şi concurenţa e*istentă la un moment dat
pe piaţă. -biectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvată a produselor ce urmează a fi oferite pieţei.
Activităţile specifice politicii de produs suntB
0$
× cercetarea produsului # studii comple*e ce realizează o anliză#diagnosticA
× inovaţia produselor # foarte importantă pentru că crează şi oferă mai multe
produse pieţei şi este un rezultat al cercetării fundamentale şi aplicativeA
× modelarea produsului # comple* de operaţii prin care se conferă identitate
produsului8 dar şi totalitatea operaţiilor privind conceperea produsului8
realizarea prototipului8 etc.A
0$
adaptare după ?alaure8 5.8 =coordonator>8 op. cit.8 p. HF#11
× asigurarea legală # se evită contrafacerea =desene industriale8 brevete8 mărci8
mostre gustative8 drepturi de autor8 etc.>A
× atitudinea faţă de produsele vechi # luarea unei decizii în ceea ce priveşte
nivelul produsului în ciclul de viaţăA
× constituirea gamei de produse # gama de produse reprezintă un grup de
produse înrudite prin caracteristicile similare cu privire la materiile prime şi
te"nologia de producţie.
'n ceea ce priveşte gradul de noutate al unui produs8 acesta poate fi considerat nou
dacă are cel puţin o caracteristică modificată faţă de cel vec"i. 'n ceea ce priveşte
produsele noi e*istă trei categoriiB
a. produse noi pentru întreprindereA
b. produse noi pentru piaţăA
c. produse absolut noi.
2trategii de produs suntB
a> din punct de vedere al dimensiunii şi structurii gamei de produseB
# strategia diversificării sortimentale pe @ orizontalăA verticalăA laterală.
# strategia de stabilitate
# strategia de selecţie
b> din punct de vedere al nivelului calitativB
# strategia de adaptare calitativăA
# strategia de diferenţiere calitativăA
# strategia de stabilitate calitativă pe segmente de piaţă.
c> din punct de vedere al gradului de înnoire al produsuluiB
# strategia de asimilare de noi produseA
# strategia de perfecţionare a produselorA
# strategia de menţinere a gradului de noutate.
+olitica de preţ
Politica de preţ este o componentă a ansamblului politicii de
marketing8 concretiz6ndu#se în strategii şi practici8 preţul fiind
componentă a mi*ului. Preţul este sungura componentă a mi*ului
care aduce venituri =prin preţ se recuperează costurile distribuţiei8
costurile reprezintă c"eltuieli încorporate8 iar preţul urmăreşte
recuperarea costurilor şi obţinerea de profit>.
'n raport de gradul de participare a firmei la stabilirea
preţului8 se evidenţiazăB
# preţuri administrate # stabilite de întreprindere8 lu6nd
forma de preţuri de ofertăA
# preţuri determinate de factori externi =bursa>
# statul intervine mult "n stabilirea preţului
'n 9om6nia preţul a început să funcţioneze ca un instrument
specific mecanismului economiei de piaţă8 odată cu liberalizarea
preţurilor =1FFH#1FF1>8 cu toate acestea preţul reprezintă singura
componentă mi*tă a mi*ului de marketing nefiind în totalitate
infuenţat şi controlat de firmă.
2trategii de preţ
a> 'n funcţie de nivelul preţuluiB
#strategii de preţ +os #orientarea după costuri
#strategii de preţ mediu #orientarea după cerere
#strategii de preţ înalt #orientarea după concurenţă
b> !trategia de preţ este influenţată de curba de viaţă a
produsului.
+olitica de distribuţie
(istribuţia trebuie să asigure marfa portivită8 în cantităţile
potrivite8 la timpul potrivit8 la preţul potrivit şi la locul potrivit.
'n realitate semnifică patru aspecteB
# traseul parcurs de marfă pe piaţăB se referă la participanţiA
# ansamblul operaţiunilor de v6nzare8 cumpărare8 consignaţie8
etc. care marc"ează trecerea mărfurilor de la un agent de piaţă la
altulA
# procesele operative la care sunt supuse mărfurile =logistica
mărfurilor>A
# aparatul te"nic constituit din reţeaua de unităţi =magazine8
personalul care realizează asemenea procese>.
.işcarea fizică a mărfurilor este însoţită şi de alte flu*uriB
# flu*ul negocierilor =tranzacţiilor pe piaţă>
# flu*ul v6nzării şi al transferului titlului de proprietate
# flu*ul informaţional8 financiar
# flu*ul riscului
'n ceea ce priveşte politica de distribuţie o firmă trebuie să ia
decizii referitoare pe de o parte la calalele de marketing =dacă este
necesar să apeleze la intermediari în distribuţia produselor sau dacă
distribuie singură produsele>8 iar pe de altă parte la logistica
mărfurilor =cine şi cum se face manipularea8 depozitarea8 stocarea8
transportul8 dar şi întregul sistem de informaţii referitoare la
distribuţia produselor>.
2trategiile de distribuţie suntB
a> dimensiunile canaluluiB
# distribuţie directă
# distribuţie prin canale scurte
# distribuţie prin canale lungi şi foarte lungi
a> amploarea =lăţimea> canalului de marketingB
# distribuţie e*tensivă
# distribuţie intensivă
# distribuţie selectivă
c> gradul de participare a firmeiB
# distribuţie prin aparat propriu
# distribuţie prin intermediari
# distribuţie mi*tă
d> gradul de control asupra activităţii realizate de
intermediariB
# distribuţie cu control total
# distribuţie cu control ridicat
# distribuţie cu control mediu
# distribuţie cu control scăzut
# distribuţie cu control ine*istent
e> logistica mărfurilor =gradul de implicare a firmei în
distribuţia fizică>B
# strategii de împingere a produsului către consumator
# strategii de atragere =captare a atenţiei consumatorului>
+olitica promoţională
Promovarea este o variabilă controlabilăA această formă de
comunicare este o formă de comunicare socială. (evine un
imperativ8 o necesitate pentru orice întreprinzător să aibă un
mecanism al comunicării promoţionale foarte bine pus la punct.
.ecanismul comunicării promoţionale cuprinde următoarele
elementeB
× sursa #emiţători$ @ care pot fi pe de o parte producători8
intermediari8 etc. dar şi oameni în general8 iar pe de altă
parte pot fi şi organisme =ne>guvernamentale
× mi9locul de comunicare @ comunicarea poate fi realizată
pe cale personală şi pe cale indirectă =mass#media>.
Promovarea personală se poate baza peB forţa de v6nzareA
marketingul directB telefon8 teles"oping8 etc.
× suportul publicitar @ reprezintă mi+locul concret prin care
se difuzează mesa+ul şi el poate fi un ziar anume sau un
post )5 anume.
× mesa9ul promoţional @ poate fi un anunţ publicitar =ziare>8
un slogan =radio>8 un clip publicitar =)5>.
× destinatarul #ţinta8 receptor$ @ pot fi consumatorii8
prescriptorii8 intermediarii
× F**)6(&C@ =răspunsul la mesa9> @ răspunsul care
a+unge de la receptor la emiţător.
'n ceea ce priveşte promovarea8 ea poate fiB directă
=personală> şi indirectă =mass6media>.
Promovarea directă poate fi făcută cu forţa de v'nare sau
utiliz6nd te"nicile mar3etingului direct. 1orţa de v6nzare
reprezintă un grup de persoane =reprezentanţi ai unei firme> cu
pregătire comple*ă şi specializată care caută clienţi. Promovarea
prin apelarea la marketingul direct reprezintă un grup de te"nici de
promovare directă.
0i9loacele de comunicare "n masă în cazul promovării
indirecte includB publicitatea =presă8 cataloage8 afişe8 pliante8 radio8
televiziune8 în mi+loace de transport public>8 promovarea
v'nărilor8 relaţiile publice8 utiliarea mărcilor8 manifestările
promoţionale =participarea la e*poziţii8 t6rguri8 etc.>8
2trategii promoţionale
a> -biectivele globale ale activităţii promoţionaleB
# strategia promovării imaginii globale
# strategia promovării e*clusive a unui produs
# strategia e*tinderii imaginii firmei
b> (upă modul de desfăşurare în timp a activităţii
promoţionaleB strategie promoţională permanentă sau intermitentă.
c> (in punct de vedere al rolului activităţii promoţionaleB
# strategie promoţională ofensivă
# strategie promoţională defensivă
d> Poziţia firmei faţă de strategia pieţeiB
# strategie promoţională concentrată =un segment de piaţă>
# strategie promoţională diferenţiată =adaptarea pentru
fiecare segment>
# strategie promoţională nediferenţiată =se adresează
întregii pieţe>
e> !ediul organizării activităţii promoţionaleB
# strategie promoţională cu forţe proprii
# strategie promoţională cu instituţii specializate
# strategie promoţională mi*tă
(in multitudinea de alternative strategice8 întreprinderea va
trebuie să aleagă combinaţia de variante care permite luarea în
considerare în cel mai înalt grad a acţiunii factorilor interni şi
e*terni. )rebuie precizat că este neaparată nevoie să e*iste o
concordanţă deplină între strategia de piaţă elaborată şi toate
celelalte elemente ale politicii de marketing pentru a se putea
realiza o participare eficientă şi eficace a organizaţiei pe piaţă.
!trategia de piaţă adoptată trebuie să fie susţinută de un ansamblu
de tactici8 mi+loace şi instrumente8 corelate în cadrul mi*ului de
marketing.
.este grilă
1. Apariţia noţiuni de segment de piaţă =masă de cumpărători ce prezintă
caracteristici comune> a atras după sine elaborarea a trei strategi de marketing. ,u este o
astfel de strategieB
a> .arketing nediferenţiat
b> .arketing concentrat
c> .arketing strategic
d> .arketing diferenţiat
2. /ste condiţie ca segmentarea pieţei de către firmă să fie eficientăB
a> num\rul c6t mai mare de segmente descoperite
b> pertinenţa segmentării
c> în cadrul segmentelor populaţia să fie c6t mai eterogenă
d> este eficientă oricum numai că firmele nu cunosc importanţa ei
. (acă o firmă foloseşte prea multe campanii publicitare separate în acelaşi timp8
cre6ndu#se o imagine confuză în mintea consumatorilor înseamnă că eroarea ma+oră de
poziţionare pe piaţă pe care o face firma se numeşteB
a> suprapoziţionare c> poziţionare confuză
b> subpoziţionare d> a [ b [ c
$. Zintirea pieţei are locB
a> după poziţionarea pe piaţă
b> după segmentarea pieţei
c> după realizarea mi*ului de marketing
d> după ce firma are un grup de clienţi fideli
%. .i*ul de marketing reprezintăB
a> tot ceea ce firma poate să facă pentru a influenţa cererea pentru produsul său
b> totalitatea instrumentelor de marketing cu care se poate influenţa piaţa grupate
în +urul celor $P
c> ansamblul instrumentelor de marketing ale companiei pentru stabilirea unor
poziţii puternice pe pieţele ţintă
d> toate enunţurile de mai sus sunt corecte
0. )ermenul de marketing#mi* a fost introdus în literatura de specialitate deB
a> ,iel ?orden
b> P"ilip Lotler
c> /. M. .cCart"E
d> &. ]altman
2. -biectivul strategic de marketing se concretizează cu a+utorul a trei elementeB
a> un anumit atribut8 o scala8 un indicator
b> un anumit atribut8 o scala8 un scop
c> o scala8 un scop8 o valoare procentuală
d> o sumă8 o scală8 un scop
7. - variantă a strategiei de piaţă a întreprinderii ţin6nd cont de atitudinea firmei
faţă de dinamica de ansamblu a pieţei căreia i se adresează esteB
a> strategia nediferenţiată
b> strategia activă
c> strategia menţinerii cotei de piaţă
d> strategia concentrată
F. - variantă a strategiei de piaţă a întreprinderii din punctul de vedere al
atitudinii faţă de structura pieţei esteB
a> strategie activă
b> strategie concentrată
c> strategie adaptivă
d> strategia creşterii cotei de piaţă
1H. !trategia activă este una din poziţiile întreprinderii faţă deB
a> structura pieţei
b> dinamica de ansamblu a pieţei
c> poziţia pe care o adoptă firma faţă de sc"imbările ce se petrec pe piaţă
d> e*igenţele pieţei
11. 'n cazul în care întreprinderea îşi orientează8 în mod e*clusiv8 întreaga
activitate de producţie şiDsau comercializare spre un singur segment de consumatori
adoptăB
a> o strategie activă
b> o strategie concentrată
c> strategia creşterii cotei de piaţă
d> o strategie nediferenţiată
.eme de debatere
+ Pornind de la o firmă pe care să o cunoaşteţi bine8 consideraţivă ca şi c6nd aţi
face parte din cadrul compartimentului de marketing al firmei şi încercaţi să
sc"iţaţi o strategie de marketing pentru unul din produsele firmei8 ţin6nd cont
că dezvoltarea unei strategii de marketing realiste şi eficace presupuneB 1.
stabilirea obiectivelor urmarite8 2. alegerea pieţei ţintă8 . dezvoltarea mi*ului
de marketing. Argumentaţi alegerea strategiei stabilite. !ă se creioneze şi
marketingul @ mi* =politica de produs8 politica de preţ8 politica de distribuţie
şi politica de promovare> ce trebuie urmărit în cazul produsului ales.
+ Analizaţi modul de organizare a activităţii de marketing la o firmă pe care o
cunoaşteţi şi realizaţi un program de marketing de lansare a unui produs nou
la aceeaşi firmă.
!A+&.0(1( 8
+0(&.&!A #3 +,34
Cuvinte cheieB obiectivele politicii de preţ8 categorii de preţuri8 preţ optim8 preţ de
monopol8 preţ obişnuit8 preţ de sondare8 preţ aliniat la leader8 preţ psi"ologic8 preţ magic8
preţ rotund8 politica preţului înalt8 politica preţului cobor6t
/.1. Conceptul de preţ !i rolul dimensionării preţurilor
!uccesul de piaţă al mărfurilor depinde8 în măsură semnificativă8 de elaborarea
unei politici de preţ adecvate8 at6t în ceea ce priveşte nivelul acestora8 c6t şi stabilitatea şi
diversitatea în timp. 'n perspectiva trecerii la economia de piaţă8 firma este constr6nsă
să#şi reg6ndească întreaga politică de preţuri şi tarife8 să abordeze8 cu mult mai mult cura+
şi fle*ibilitate acest instrument în modelarea deciziilor asupra cărora se opreşte. Pentru
aceasta are la dispoziţie o suită de strategii de preţ pe care le poate formula în funcţie de
specificul pieţei căreia i se adresează8 de natura produsului comercializat8 de potenţialul
financiar pe care îl are disponibil. Apariţia şi dezvoltarea unui puternic fenomen
concurenţial va duce la o mare varietate de preţuri8 ce pot fi folosite8 cum ar fiB preţul de
pătrundere pe piaţă8 preţuri de :prestigiu;8 preţuri de :atac;8 preţuri menite să ia
:caimacul; pieţei8 preţuri :umbrelă;8 preţuri :psi"ologice;8 etc.
0%
Problema stabilirii mărimii preţului8 privită drept obiect de activitate de marketing8
se regăseşte într#o multitudine de situaţii8 fie că este vorba de lansarea de către
întreprindere a unui produs nou pe piaţă8 fie de orientarea mărfurilor din actuala gamă de
fabricaţie a firmei spre alţi intermediari sau alte segmente de consumatori8 etc.
Politica de preţ în marketing urmăreşte realizarea unei competitivităţi ridicate c6t
şi consolidarea poziţiei pe piaţă şi sporirea prin cucerirea de noi debuşee8 astfel înc6t să se
acopere c"eltuielile de producţie8 să se asigure un beneficiu corespunzător şi c6t mai
mare8 recuper6ndu#se investiţiile făcute în producţie.
'n marketing8 întreprinderile din ţara noastră folosesc o mare varietate de strategii
şi o paletă largă de tactici în domeniul preţurilor.
/ste ştiut că în economia noastră8 preţul are un loc şi un rol în realizarea politicii
unitare a statului. 9eglementările în vigoare cuprind o serie de elemente de natură să
asigure întreprinderilor posibilitatea de a utiliza preţul ca instrument de consolidare a
autogestiunii8 de cointeresare materială8 pentru introducerea te"nicii noi8 ridicarea calităţii
produselor şi sporirea şi diversificarea producţiei.
.odalitatea concretă de abordare a preţului de către întreprinderile producătoare
din ţara noastră8 de utilizare a lui în practica de comerţ în cadrul marketingului8 formează
conţinutul unor strategii de preţuri8 subordonate strategiei globale a întreprinderii.
!trategiile de preţ sunt diferite8 ele fiind în funcţie de profilul activităţii8 de
specificul pieţei pe care întreprinderea acţionează etc. C"iar şi în acelaşi domeniu de
activitate pot fi adoptate strategii de preţ diferite de la o întreprindere la alta sau de la o
perioadă la alta8 în funcţie de politica globală de marketing8 de strategiile de produs8 de
capacitatea integratoare a întreprinderii.
00
0%
-laru8 !.8 Marketing – Teorie şi aplicaţii8 /ditura 3umina 3e*8 ?ucureşti8 p. 1F2
00
-laru8 !.8 op. cit.8 p. 1F
Caracteristicile unei strategii de preţuri se referă la nivelul şi accesibilitatea
preţurilor8 la diversitatea lor8 la durabilitatea lor în timpA strategia reprezintă o combinaţie
a variantelor care rezultă din luarea în consideraţie a diferitelor criterii de abordare a
preţurilor.
'n abordarea corescunzătoare economică politica preţului cunoaşte numeroase
interpretări în funcţie de raportul dintre acesta şi valoare8 precum şi în funcţie de e*presia
monetară sau nemonetară în care poate fi e*primat. /senţa definiţiei preţului este
reprezentată de conceptul de valoare8 acesta fiind prezentată în viziuni diferite ce aparţin
anumitor şcoli şi curente de g6ndire economică. Astfel8 se evidentiază două orientări
principaleB
• )eoria obiectivăA
• )eoria subiectivă a valori.
Conform teoriei obiective8 valoarea unui bun este reliefată de raritatea acestuia8
precum şi de c"eltuielile cu factorul de producţie. 3egătura dintre muncă8 valoare şi preţ
este redată de Adam !mit" în IAvuţia ,aţiunilor;B 3n toate timpurile şi ,n toate locurile
este scump ceea ce se obţine cu greutate sau implică mai multă muncă şi ieftin ceea ce se
obţine mai uşor sau cu foarte puţină muncă4.
.eoria subiectivă consideră că la baza valorii8 respectiv a preţurilor se află
utilitatea bunurilor şi nu caracteristicile obiective ale acestor8 acord6ndu#le prioritate
nevoilor umane. 'n conformitate cu această abordare8 elementele care stau la baza valorii
sunt utilitatea marginală şi raritatea bunului respectiv.
4ndiferent de cantitatea de muncă depusă pentru obţinerea unui bun economic8
acesta capată valoare de sc"imb numai în măsura în care e*istă cerere pe piaţă datorită
utilităţii lui. Astfel8 cererea capată un rol principal în determinarea valorii de sc"imb şi a
preţului8 dar mărimea valorii va fi stabilită de costuri ca e*presie a rarităţii factorilor de
producţie.
3a nivel macroeconomic preţul +oacă un rol central în funcţionalitatea sitemului
economic pe ansamblu8 el av6nd rolul de p6rg"ie economică asupra modului cum trebuie
alocate resursele şi cum trebuie să fie integrate coerent toate structurile în circuitul
economic. Preţul îndeplineşte o serie de funcţiiB
• funcţia de măsurare a consumului de muncă socialăA
• funcţia de stimulare a producţiei şi a circulaţiei mărfurilorA
• funcţia de distribuire şi redistribuire a venitului naţional8 în conformitate cu
interesele generale.
(in perspectiva macroeconomică8 preţul constituie una dintre cele mai importante
arii decizionale8 deoarece el contribuie la ec"ilibrarea cantităţilor oferite cu cele cerute la
nivelul economiei naţionale8 permite o stimulare a celor ce doresc să investească în
anumite domenii şi totodată o descura+are a operatorilor de piaţă neperformanţi8
contribuie la alocarea resurselor după criterii de eficienţa8 asigură repartiţia după criterii
economice a rezultatelor obţinute.
3a nivel macroeconomic preţul îndeplineşte o serie de funcţii pentru agenţii
economici8 dintre care se remarcăB
• funcţia de g"idare a agenţilor economici asupra direcţiilor în care ar trebui
folosite resurseleA
• funcţia de determinare a cantităţilor de produse ce urmează a fi oferite pe
piaţăA
• funcţia de asigurare a venitului necesar continuării activităţii economice de
către o organizaţieA
• funcţia de armonizare a intereselor participanţilor la procesul sc"imbuluiA
• funcţia de evaluare a sacrificiului făcut de consumator în sc"imbul obţinerii
beneficiilor oferite de produsA
• funcţia de informare a consumatorilor asupra valorii oferite de un produs.
(in perspectiva marketingului8 preţul trebuie definit prin raportarea permanentă la
valoarea pe care consumatorii o asociază produsului8 în funcţie de aşteptările lor cu
privire la acesta. Aşteptările consumatorilor depind deB
# percepţia asupra cererii preţului corectA
# preţurile plătite în trecutA
# preţurile concurenţei şi percepţia asupra calităţii.
Preţul este o variabilă particulară a mi*ului8 av6nd c6teva caracteristici care îi
comferă acest statut. Astfel8 în primul r6nd8 de stabilirea preţului8 depinde rentabilitatea
întreprinderii. )oate celelalte elemente ale mi*ului pot crea valoarea pentru consumatori
şi costuri pentru întreprindere8 însă doar preţul este o sursă de venit permiţ6nd acoperirea
costurilor şi obţinerea de profit.
Preţul este una dintre cele mai vizibile variabile8 fiind uşor perceptibilă de către
consumatori8 iar atunci c6nd poate fi controlată de la nivelul întreprinderii8 beneficiază de
un grad ridicat de fle*ibilitate.
Politica de preţ poate fi dezvoltată8 în general8 pentru grupuri de produse sau
produse specifice. Aceasta cuprinde o serie de acţiuni specificeB
# stabilirea preţurilor pentru noile produseA
# iniţierea unor acţiuni de modificare a preţurilor în raport cu concurenţaA
# măsurarea implicaţiilor psi"ologice ale preţului.
Politica de preţ trebuie să indiceB
# piaţa ţintăA
# poziţionarea dorită la nivelul pieţei ţintăA
# importanţa pe care o are preţul la nivele pieţei ţintăA
# gradul de fle*ibilitate în stabilirea preţuluiA
# modul în care va fi gestionat răspunsul concurenţei.
'n fundamnetarea politicii de preţ trebuie să se ţină cont de asigurarea at6t a unei
coerenţe interne8 preţul fiind un mi+loc de acoperire a costurilor şi de realizare a
rentabilităţii8 c6t şi a unei coerenţe e*terne prin faptul că este un barometru al manifestării
cereri8 dar şi un indicator al evoluţiei preţurilor produselor concurente.
3a baza stabilirii preţului stau nişte obiective ce pot fi diferenţiate la nivelul
fiecărei entităţi piaţă#produs. -biectivele de preţ pot fi definite prin intermediul a trei
dimensiuniB
# conţinutA
# nivelul dorit de îndeplinireA
# orizontul de timp la care se referă.
'n elaborarea obiectivelor trebuie urmărite trei aspecteB
# orientarea către consumatori a întreprinderiiA
# interesele sale pecuniareA
# situaţia concurenţială pe piaţa pe care acţionează.
'n funcţie de conţinutul lor8 obiectivele se pot grupa în următoarele categoriiB
a> obiective orientate către profit =ma*imizarea profitului8 supravieţuirea8
creştereaDmenţinerea ratei profitului8 obţinerea unui volum al profituluiA
b> obiectivele orientate către v6nzări8 creşterea cotei de piaţă8 asigurarea unui
anumit volum al v6nzărilorA
c> obiectivele financiare =creşterea @ menţinerea lic"idităţii8 obţinerea unei
anumite rate de recuperare a investiţiilor>A
d> obiectivele orientate către concurenţă8 confruntarea concurenţei8 evitarea
concurenţei8 descura+area concurenţeiA
e> obiective orientate social8 evitarea afectării intereselor consumatorilor.
'ntreprinderile care sunt interesate de obţinerea unui anumit nivel al profitului vor
aborda una dintre următoarele orientăriB
• obţinerea unui c6ştig imediatA
• obţinerea unui c6ştig constantA
• obţinerea unui c6ştig important pe termen lung.
a> 0biectivele orientate către profit
Pentru definirea obiectivelor orientate spre profit organizaţia trebuie să analizeze
factorii ce influenţează rentabilitatea8 respectiv preţurile#cost unitare8 volumul v6nzărilor
pe unitate de produs şi la nivel global. Pentru a studia indicele de profitabilitate a unei
firme este necesară o analiză la nivelul relaţiei dintre evoluţia v6nzărilor8 a costurilor8
respectiv a profitului8 determinarea profitului unitar8 pe categorii de produse sau pe
perioade de timp.
2upravieţuirea reprezintă un obiectiv valabil atunci c6nd întreprinderea are un
nivel al producţiei mai mare dec6t cererea pieţei8 oper6nd într#un mediu concurenţial
nefavorabil sau deţine prea puţine resurse pentru a se adapta dorinţelor consumatorilor
aflate în continuă sc"imbare. Pentru a evita disponibilizarea anga+aţilor şi pentru a#şi
diminua stocurile întreprinderea are tendinţa de a scădea preţul8 în speranţa unei redresări
a pieţei. (eoarece preţul este o variabilă fle*ibilă8 poate fi folosit ca instrument în
vederea creşterii volumului v6nzărilor la un nivel care să acopere c"eltuielile şi să asigure
continuitatea organizaţiei. 'n perioadele de recesiune acest obiectiv este destul de înt6lnit8
pentru creşterea v6nzărilor fiind folosită şi tactica mărcilor de valoare care combină un
preţ scăzut cu imaginea foarte favorabilă a unei mărci.
0aximiarea profitului este un obiectiv ce trebuie definit pe intervale de timp.
.a*imizarea profitului pe termen scurt se poate datora unei con+uncturi favorabile a
întreprinderii sau practicării unui preţ ridicat. 'nainte de alegerea unui astfel de obiectiv
pe termen scurt este necesară o analiză detaliată a cererii8 dificil de realizat cu acurateţe8
pentru a nu e*ista riscul eliminării întreprinderii de pe piaţă. .a*imizarea profitului pe
termen mediu este considerat un obiectiv mai realist8 deoarece permite controlul
costurilor şi a+ustarea preţurilor în funcţie de efectul e*perienţei8 precum şi în funcţie de
reacţiile concurenţei. 'n funcţie de situaţia pieţei şi posibilităţile întreprinderii obiectivul
de ma*imizare al profitului poate fi atins atunci c6nd întreprinderea practică fie preţuri
ralativ scăzute =se bazează pe rula+ mare aferent preţurilor reduse şi dipune de un avanta+
concurenţial bazat pe costuri>8 fie preţuri relativ înalte. Această situaţie din urmă se
înt6lneşte în cazul mărcilor de prestigiu8 la nivelul cărora preţul are un rol activ în
susţinerea poziţionării lor pe piaţă.
b> 0biective orientate către vânzări
&sigurarea unui anumit volum al v'nărilor presupune determinarea volumului
fizic sau valoric al v6nzărilor care se doresc a fi realizate într#un anumit interval de timp.
1i*area acestui obiectiv trebuie să urmărească8 în primul r6nd8 evoluţia elasticităţii cererii
în funcţie de preţ8 precum şi anticiparea reacţiilor concurenţilor. 'ncura+area creşterii
v6nzărilor poate fi realizată prin reducerea preţurilor în încercarea de a atrage noi
consumatori. Aceasta poate genera un razboi al preţurilor sau poate induce la nivelul
consumatorilor ideea de scădere a calităţii produsului.
0aximiarea v'nărilor este un obiectiv urmărit de unele organizaţii ce urmăresc
diminuarea costului unitar odată cu creşterea volumului v6nzărilor8 ceea ce conduce la
creşterea pe termen lung a profitului. !tabilirea unui nivel scăzut al preţurilor este
posibilă în următoarele situaţiiB elasticitatea ridicată a cererii în raport cu preţul8
descura+area concurenţei prin faptul că preţurile mici nu prezintă atractivitate în privinţa
pătrunderii pe piaţă8 realizarea unor economii de scară c6nd întreprinderea are
posibilitatea creşterii capacităţii de producţie şi nu urmăreşte asocierea unei imagini de
prestigiu produselor sale.
Cre!tereaAmenţinerea cotei de piaţă sunt obiective legate de v6nzări8 dar care
presupun luarea în considerare a evoluţiei de ansamblu a pieţeiDpieţelor produselor în
cadrul cărora acţionează întreprinderea. Pentru a menţine cota de piaţă este necesară
păstrarea unui nivel constant şi rezonabil c"iar dacă în anumite momente imaginea
produselor ar permite creşterea preţurilor. Creşterea cotei de piaţă presupune de multe ori
practicarea unui nivel scăzut al preţului8 inferior concurenţei8 pentru penetrarea pieţei8 iar
odată atinsă poziţia dominantă se va urmări ca obiectiv obţinerea unui nivel satisfăcător
al rentabilităţii.
c> 0biective financiare
0aximiarea "ncasarilor din v6nzări =cas" floC> presupune recuperarea rapidă a
capitalului investit şi fi*area de regulă8 a unor preţuri ridicate. .otivaţiile pentru care este
ales acest obiectiv suntB ciclul de viaţă al produsului mai scurt8 incertitudine în privinţa
stabilirii nivelului costurilor sau a unor dificultăţi în repartiţia lor. Pentru obţinerea unui
volum ma*im al încasărilor din v6nzări se pot folosi diverse tactici precum acordarea
unor discounturi8 realizarea de reduceri la plata cas" sau pentru un interval scurt de timp.
&tingerea unei anumite rate de recuperare a investiţiilor #=5<$ 9ata de
recuperare a investiţiilor se determină ca raport între profitul net al întreprinderii şi
capitalul investit. <tilizarea acestui obiectiv presupune stabilirea unui nivel al preţului
care să asigure rata prestabilită a eficienţei investiţiei. 1olosirea 9-4 conduce la avanta+e
de ordin administrativ8 deoarece permite compararea performanţelor produselor sau
mărcilor aflate în portofoliul său şi conduce la luarea unor decizii mai bine fundamentate.
Acest obiectiv se recomandă a fi urmărit de întreprinderile ce doresc să realizeze
investiţii importante.
d> 0biective orientate către concurenţă
Acestea urmăresc anticiparea reacţiilor concurenţilor la propriile decizii din
domeniul preţului şi8 prin urmare8 definesc poziţia pe care întreprinderea se situează în
raport cu concurenţa. *vitarea concurenţei presupune fi*area preţului la acelaşi nivel sau
la un nivel mai ridicat dec6t cel practicat de concurenţă. Adoptarea acestui obiectiv este
posibilă atunci c6nd preţul nu este folosit ca element de diferenţiere în raport cu
concurenţa. Confruntarea cu concurenţa este un obiectiv urmărit în cazul bunurilor
omogene pentru care preţul reprezintă un instrument de diferenţiere. 1i*area unui preţ
mai mic atrage creşterea v6nzărilor8 urmare a elasticităţii ridicate a cererii în raport cu
preţul. )escura9area concurenţei se realizează prin fi*area unor preţuri mult mai scăzute
în raport cu cele ale concurenţilor. Acest obiectiv este urmărit de către întreprinderile care
au o poziţie puternică pe piaţă şi beneficiază de costuri unitare8 urmare a economiei de
scară sau urmare a te"nologiei de care dispun.
e> 0biective orientate social
/vitarea afectarii intereselor consumatorilor presupune practicarea unor preţuri
corecte8 care să reflecte o ec"itate între costurile şi beneficiile implicate8 at6t pentru
cumpărători8 c6t şi pentru întreprindere.
Preţurile în marketing reprezintă o variabilă ma+oră pentru formarea şi
influenţarea cercetării8 pentru determinarea volumului şi valorii v6nzărilor întreprinderii8
precum şi a mărimii veniturilor brute şi nete ale acesteia. Preţurile influenţează toate
c"eltuielile şi rezultatele întreprinderii. ?eneficiul rezultă ca diferenţă dintre veniturile
realizate şi costuri. - parte din costuri sunt direct legate de volumul produselor v6ndute8
iar costurile înseşi sunt măsurate de preţurile lor. 3a r6ndul ei8 cererea este în funcţie de
nivelul preţului care determină puterea de cumpărare8 astfel înc6t8 preţul afectează
mărimea segmentului de piaţă care constituie ţinta eforturilor de marketing ale
întreprinderii. 'ntruc6t puterea de cumpărare este str6ns legată de celelalte caracteristici
social#economice ale consumatorului8 preţul poate influenţa natura calitativă a pieţei8 ca
şi limitele cantitative ale acesteia.
.etodele şi politicile de stabilire a preţurilor contribuie direct la succesul sau
eşecul unei întreprinderi8 indiferent de calitatea celorlalte activităţi legate de rentabilitatea
ei. Practicile de stabilire a preţului de desfacere numai pe baza celui de cost8 aplicate de
diverse companii8 bine conduse în alte privinţe8 continuă să influenţeze nefavorabil
recuperarea capitalului investit.
Preţul de desfacere nu trebuie să fie stabilit numai pe baza celui de cost8 ci şi pe
baza altor criterii8 care vor confirma dacă el este efectiv acceptabil. .etodele de stabilire
a preţului de desfacere numai pe baza unor adaosuri la preţul de cost neagă e*istenţa
concurenţei şi efectul cererii pieţei. - politică de stabilire a preţurilor de desfacere trebuie
să îmbine obiectivele privind rentabilitatea companiei8 condiţiile specifice ale pieţei şi
aspectele legate de comportarea competitorilor şi de reacţiile lor faţă de diversele
sc"imbări ale preţurilor de desfacere. ?eneficiile depind8 în fapt8 de corectitudinea
alegerii şi ec"ilibrării preţurilor de desfacere faţă de elementele preţului de cost8 volumul
producţiei şi structura sortimentală. 1iecare comandă sau tranzacţie şi fiecare produs
diferă substanţial de celelalte în ceea ce priveşte c"eltuielile de producţie8 volumul
producţiei8 preţul de desfacere8 beneficiul8 utilizarea capacităţilor şi fondurilor de
producţie. Comenzile diferă8 de asemenea8 în ceea ce priveşte produsul8 volumele8
beneficiarii8 zonele geografice de desfacere şi canalele de distribuţie implicate. 'n
consecinţă8 beneficiul nu este o funcţie care să depindă de o singură variabilă8 cum ar fi
timpul sau cantitateaA dimpotrivă8 el variază sub efectul unui mare număr de elemente8
care conduc în ultimă instanţă la un beneficiu net.
Preţul unui produs afectează programul de marketing al unei întreprinderi. (e
pildă8 perfecţionarea unui produs şi dotarea lui cu caracteristici diferenţiate faţă de
vec"iul produs poate fi realizată numai dacă piaţa va accepta preţul mai ridicat impus de
acoperirea costurilor acestor modificări. 'n marketingul de e*port8 preţul adecvat al unui
produs poate atrage anumite firme specifice cu care e*portatorul ar dori să lucreze.
!tructura preţului va determina în sarcina cui cade finanţarea programului promoţional.
(acă preţul nu permite acoperirea c"eltuielilor cu publicitatea sau v6nzarea personală8
aceste eforturi nu vor fi preluate de către intermediari.
9olul tradiţional al preţurilor8 în stabilirea structurii bugetului de c"eltuieli ale
consumatorului şi de alocare8 în consecinţă8 a resurselor venitului8 este contracarat de
unele efecte ale acţiunilor de marketing8 care au drept urmare micşorarea importanţei
preţurilor. 4ntroducerea de noi produse8 cu caracteristici şi funcţionalităţi sporite8 poate
crea o atracţie mai puternică pentru cumpărător dec6t preţul mai mic al produselor
ec"ivalente mai simple. 'n acelaşi sens8 o campanie publicitară convingătoare sau o
fidelitate puternică pentru o marcă pot contribui la acceptarea plăţii unor preţuri mai
ridicate. Pe măsură ce piaţa v6nzătorului se transformă în piaţa cumpărătorului8
consumatorii devin interesaţi mai mult de ceilalţi parametrii ai produsului dec6t de preţ.
(eşi preţul afectează poziţia competitivă a produsului şi cota de piaţă obişnuită8 totuşi8
eforturile de marketing pe pieţele ţărilor dezvoltate se îndreaptă într#o mare măsură către
competiţia pe alte baze dec6t acelea ale preţului =servicii8 calitatea produselor8 logistica
rapidă etc.>.
'n situaţiile concrete de piaţă8 de la caz la caz8 preţul pieţei include o serie de
accesorii ale produsului sau o serie de servicii8 ca8 de e*empluB modificări aduse
produsului8 instalarea8 transportul etc.8 sau8 dimpotrivă8 se poate referi numai la produsul
propriu#zis8 serviciile şi accesoriile făc6nd obiectul altor preţuri.
Ca instrument de marketing8 preţurile sunt e*presia unei concepţii sau politici
bine structurate8 cu anumite obiective determinate8 care urmează a fi realizate prin
deciziile luate în domeniul preţurilor. Astfel de obiective pentru preţuri pot fiB sporirea
beneficiilor companiei8 asigurarea rentabilităţii investiţiilor şi recuperarea acestora8
pătrunderea pe o piaţă şi apoi menţinerea şi dezvoltarea poziţiei obţinute8 rezistenţa faţă
de concurenţă sau descura+area acesteia.
Prin dimensionarea preţurilor se stabileşte care produse se vor vinde şi care nu8 în
ce volume şi cu ce beneficii. )ot prin dimensionarea preţurilor se stabileşte8 implicit8 ce
ec"ipamente vor fi utilizate şi pe c6t timp8 care este necesarul de materiale şi de fonduri
circulante8 la ce încasări ne putem aştepta8 ce eforturi pentru asigurarea desfacerii
mărfurilor trebuie făcute8 ce pieţe pot fi abordate şi8 în ultimă instanţă8 care va fi rata
recuperării capitalului investit. (ecizia privind nivelul preţului de desfacere8 şi numai ea8
în comparaţie cu oricare altă decizie a companiei8 deţine locul cel mai important între
cauzele de fond ale deosebirilor dintre rentabilităţile unor societăţi similare.
'n funcţie de modul în care se stabileşte preţul de desfacere pe produs sau pe
comandă se va determina şi structura sortimentală care va fi realizată. )ocmai prin
dimensionarea preţului de desfacere8 produsul va deveni mai atractiv sau mai puţin
atractiv pentru cumpărători. 'n fond8 preţul de desfacere constituie elementul primordial
care determină reacţia cumpărătorului. 'n consecinţă8 structura producţiei va fi rentabilă
pentru compania respectivă în măsura în care8 pe de o parte8 preţul de desfacere va fi
tentant pentru cumpărător8 iar8 pe de altă parte8 c"eltuielile de producţie şi desfacere se
vor situa la un nivel c6t mai favorabil în ce priveşte contribuţiile la beneficii.
3lementele cele mai importante ale dimensionării preţului de desfacere suntB
=a> c"eltuielile de producţieA =b> preţurile de desfacere ale produselor similare realizate de
concurenţă şi =c> cererea pieţei. Preţurile de desfacere nu trebuie stabilite numai în
corelaţie cu c"eltuielile de producţie pe o anumită perioadă. !unt necesare şi informaţii
obiective cu privire la evoluţia preţului de cost în funcţie de cantitatea produsă8 pentru a
estima ce beneficii implică o anumită comandă8 dacă preţul de desfacere respectiv va fi
cel JcurentJ. Preţul de cost depinde de condiţiile particulare ale producătorului şi se
situează la un anumit nivel8 specific numai lui. Preţurile de desfacere8 însă8 reprezintă o
sinteză a influenţei diverselor firme competitoare pe pieţele pe care se află produsele
realizate de firma respectivă. (acă producătorul va încerca8 în mod arbitrar8 pe baza
preţului său de cost8 să impună un anumit preţ de desfacere al produsului8 aceasta nu
înseamnă altceva dec6t negarea proceselor legate de e*istenţa concurenţei şi a cererii de
piaţă. Preţul de cost trebuie să fie folosit mai cur6nd pentru a decide dacă se va accepta
sau respinge preţul de desfacere propus. (incolo de orice alte considerente8 preţul de
desfacere determină măsura în care se repartizează c"eltuielile de producţie şi de
desfacere între producător şi comerciant şi constituie8 pentru producător8 o măsură a
valorii producţiei v6ndute şi încasate. 'ntrebarea cea mai importantă este cea privind
categoria de c"eltuieli de producţie pe care producătorul trebuie să o utilizeze pentru a
face această evaluare.
(acă se aplică metodele de stabilire a preţurilor de desfacere prin adaosuri la
preţul de cost8 iar partea de Jpreţ de costJ este arbitrar stabilită8 preţul de desfacere care
rezultă nu reprezintă altceva dec6t un amestec de erori.
!tructura preţului de desfacere stabilită numai pe baza repartizării c"eltuielilor de
producţie8 ignoră mecanismele confruntării cu competiţia şi cererea. - astfel de
dimensionare a beneficiilor depinde de corectitudinea evidenţei contabile şi se înt6mplă
uneori ca preţurile de desfacere oferite de un producător să se situeze sub cele ale
competitorilor săi8 datorită erorilor la calculul preţului de cost.
Pentru a stabili un nivel c6t mai avanta+os al preţului de desfacere într#o ambianţă
de competiţie şi în conte*tul pe care îl oferă nenumăratele produse şi implicaţii ale cererii
pieţei8 pentru conducere este de importanţă vitală să cunoască foarte bine articolele şi
elementele c"eltuielilor de producţie şi de desfacere. (acă o companie cunoaşte bine
elementele c"eltuielilor sale8 ea poate acţiona în vederea intensificării recuperării
acestora8 poate evalua propunerile de a sc"imba preţurile de desfacere sau segmentele de
piaţă cărora ar fi avanta+os să li se adreseze produsul8 poate selecta produsele şi cantităţile
cele mai rentabile faţă de capacitatea sa limitată de producţie8 poate identifica preţurile de
desfacere sub nivelul cărora va refuza tranzacţiile8 poate face demarcări între volumele de
producţie rentabile şi cele care îi pot crea dificultăţi şi poate determina care sunt
comenzile sau tranzacţiile la care renunţă dacă i se oferă posibilităţi mai avanta+oase.
(eşi8 în general8 c"eltuielile de producţie şi desfacere nu reprezintă unicul factor al
stabilirii preţurilor de desfacere8 ele oferă însă elementele esenţiale în evaluarea
rentabilităţii diverselor tranzacţii.
C"eltuielile de producţie şi desfacere pot constitui8 de asemenea8 un criteriu foarte
util pentru a compara produsele şi a le aşeza în ordinea rentabilităţii lor. (imensionarea
preţurilor de desfacere pe baza celor de cost necesită8 totodată8 luarea în consideraţie a
tendinţelor c"eltuielilor de producţie8 precum şi a perspectivelor structurii beneficiilor
întreprinderii.
/.2. 5biectivele politicii de preţ a firmei
'n condiţiile specifice economiei de piaţă8 firmele sunt direct implicate în
mecanismul formării preţurilor. Aceasta nu înseamnă că societatea este lipsită de p6rg"ii
ce limitează c6mpul de acţiune al firmei în materie de preţ. (eterminarea preţului de
v6nzare al unui produs sau serviciu este o sarcină cu at6t mai delicată8 cu c6t firma
trebuie să ţină cont nu numai de legătura logică între obiectivele strategiei sale de piaţă8 ci
şi de un număr important de restricţii pe care le impune mediul e*tern în care îşi
desfăşoară activitatea. Pentru marea întreprindere8 ce acţionează într#o economie de piaţă
dezvoltată8 preţul reprezintă o variabilă pe deplin controlabilă8 în timp ce masa mare a
firmelor mici şi mi+locii8 se mulţumesc cu un grad de control mult mai redus.
Preţul reprezintă nu numai o p6rg"ie economică dintre cele mai importante8 un
instrument de măsură şi calcul8 ci şi un mi+loc de comunicare a firmei cu piaţă. Aceasta
din urmă poate accepta8 mai rapid sau mai lent8 un anumit nivel de preţ propus de firmă
pentru un bun sau serviciu8 sau poate respinge8 ca neadecvată8 o astfel de alternativă.
-biectivele politicii de preţ suntB
02
a> atacul concurenţei prin intermediul preţului8 pentru a o determina să renunţe la
fabricarea sau comercializarea de produse similare cu cele ale firmeiA pe această cale8
întreprinderea urmăreşte să ofere pieţei un produs ce poate fi larg difuzat8 la un preţ
cobor6t8 oblig6nd concurenţa să se alinieze la acest nivel şiDsau să renunţe la
comercializarea mărfii în cauză. 'n general8 un astfel de obiectiv poate fi înt6lnit numai la
firmele foarte puterniceA
b> apărarea în faţa ofensivei concurenţei8 prin alinierea preţurilor firmei la cele ale
celorlalţi parteneri din branşă8 sau din contra8 prin ridicarea semnificativă a nivelului
preţului8 în cazul unor produse de prestigiu. <n astfel de obiectiv pune întreprinderea
într#o postură mai puţin convenabilă dec6t cea anterioară8 deci ea nu dispune de iniţiativă
în materie de preţ şi trebuie să se adapteze la comportamentul concurenţilor în acest
domeniuA
c> pătrunderea cu produsele sale într#o anumită reţea de distribuţie =magazine de mare
suprafaţă8 magazine de lu*> prin acordarea acestor intermediari a unor condiţii de plată
avanta+oase =rabaturi la preţ8 dreptul e*clusiv de v6nzare8 credite comerciale8 etc.>A
d> pătrunderea e*tensivă pe piaţă8 la baza acesteia st6nd fi*area unui nivel de
preţuri suficient de accesibil pentru cel mai larg segment de consumatori. <n astfel de
obiectiv este indicat pentru firme ce comercializează bunuri de larg consum ce sunt
antrenate într#un puternic proces concurenţialA
e> intenţia de a lua :caimacul pieţei;8 prin fi*area unui nivel înalt de preţ al
produselor8 accesibil numai anumitor segmente de clientelă8 foarte pretenţioase şi cu un
grad înalt de solvabilitate =capacitate de plată>.
3egat de formularea acestor obiective se impune o precizare. ,ici unul dintre ele
nu trebuie să aducă întreprinderea într#o situaţie de a vinde mărfurile sale la preţuri sub
nivelul costurilor.
02
-laru8 !.8 op. cit.8 p. 1F#1F$
- astfel de politică =politica de dumping> este8 de altfel8 interzisă în ţările cu
economie de piaţă dezvoltată. -biectivele privesc8 de fapt8 modelarea mărimii profitului
ce se adaugă costurilor totale =de producţie şi comercializare> pentru obţinerea preţului la
care se comercializează produsele pe pieţe.
Alături de raportul de forţe şi concurenţă dintre firmele ofertante8 asupra formării
preţurilor pot avea o influenţă puternică şi purtătorii cererii # prin numărul lor8 gradul de
concentrare şi organizare8 puterea de cumpărare8 etc. 'ntr#un fel se va e*ercita presiunea
cumpărătorilor asupra preţurilor c6nd aceştia reprezintă o masă largă8 eterogenă8 alcătuită
din purtători individuali ai cererii8 şi cu totul altfel se prezintă lucrurile în condiţiile de
oligopol sau de monopol8 respectiv c6nd firmele ofertante se confruntă cu numai c6ţiva
concurenţi sau cu nici unul.
/./. )eterminarea preţurilor
Pe piaţa internaţională sunt practicate diferite procedee pentru determinarea
preţurilor de către diferite firme. - analiză a modului general de determinare a preţurilor
de către aceste firme trebuie să deosebească preţurile de bază sau cele de catalog8
preţurile de listă etc. şi cele care rezultă8 în final8 din politica preţurilor.
(eterminarea preţurilor de bază ridică probleme speciale atunci c6nd produsul
este nou8 fiindcă nu se ştie dacă va e*ista o cerere pentru acesta. 4ndiferent8 însă8 dacă
produsul este nou sau nu8 fazele de analiză sunt următoareleB
× identificarea consumatorului potenţialA
× estimarea cererii pentru produsul respectivA
× anticiparea reacţiei competiţieiA
× stabilirea cotei de piaţăA
× selecţionarea strategiei de preţ prin care se poate a+unge la segmentul de piaţă
alesA
× corelarea politicii produsului8 canalelor şi promovării cu strategia de preţA
× stabilirea preţurilor specifice.
<dentificarea consumatorului potenţial se referă la cumpărătorii care plătesc
preţul final al produsului şi care alcătuiesc segmentul de piaţă vizat de strategiile şi
politicile preţului.
*stimarea cererii priveşte8 în primul r6nd8 investigarea relaţiei între preţ şi
cererea pentru un anumit preţ.
&nticiparea reacţiei competiţiei. Competiţia e*istentă8 ca şi cea potenţială8 este
resimţită c"iar în cazul produselor noi şi ea poate veni din domeniul produselor similare8
din cel al înlocuitorilor şi de la toate celelalte produse sau servicii pe care consumatorul
le poate ac"iziţiona.
2tabilirea cotei de piaţă. /forturile de lărgire a poziţiei pe piaţă pot lua şi alte
forme în afara preţului =publicitate8 v6nzare personală etc.>. .ărimea cotei de piaţă este
influenţată de capacităţile de producţie ale firmei8 de costurile e*tinderii instalaţiilor şi de
uşurinţa cu care competiţia poate pătrunde pe piaţă.
2trategia preţurilor. 'n scopul realizării cotei de piaţă fi*ată ca obiectiv de
marketing8 pot fi folosite mai multe alternative de strategii ale preţurilor. Aceste
alternative sunt analizate mai bine prin evidenţierea celor două tipuri opuseB strategia
preţului înalt şi strategia preţului de penetrare.
o 1trategia preţului ridicat caută că profite de pe urma e*istenţei unei
categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate
dec6t alţii8 pentru un produs care îi interesează.
o 1trategia penetrării se referă la fi*area unui preţ iniţial scăzut8 în vederea
pătrunderii rapide în segmentele pieţei şi c"iar în fazele finale ale ciclului
de viaţă a produsului.
!trategiile de preţuri urmează curba de viaţă a produsului.
Corelarea preţului cu elementele mar3etingului mix reprezintă o fază importantă
în procesul formării preţului. ,outatea sau vec"imea produsului şi gradul de perisabilitate
influenţează politica de stabilire a preţului. 4mportanţa unui material încorporat în bunul
final şi în costul acestuia trebuie luată în considerare. Competiţia de preţ este aproape
negli+abilă între producătorii de materiale de ambala+ similare8 între furnizorii de gaze
industriale etc.8 deoarece importanţa acestora în produsul final este neînsemnată. Preţul
producătorului diferă după cum produsul se vinde sub marca fabricii sau sub cea a
distribuitorului. (e asemenea8 în cadrul gamei sortimentale8 preţurile trebuie să fie
corelate între ele. <n producător sau un intermediar8 care oferă servicii gratuite mecanice
şi de instalare8 va cere probabil un preţ mai ridicat dec6t cel care nu oferă astfel de
servicii.
Canalele alese8 tipurile de intermediari la care se recurge şi cerinţele de rabaturi
ale acestora8 în sc"imbul serviciilor prestate8 influenţează preţul producătorului. - firmă
care vinde at6t angrosiştilor8 c6t şi direct detailiştilor8 va stabili preţuri de livrare diferite
acestor două clase de clienţi.
'n mod asemănător8 preţurile diferă după cum intermediarii preiau asupra lor o
serie de activităţi de promovare a produsului.
2tabilirea preţurilor specifice se poate face pe mai multe căi. 'n general8 în
practica internaţională preţurile sunt bazateB
a. pe costul total plus un adaosA
b. pe analiza pragului de rentabilitateA
c. pe analiza marginalăA
d. în legătură cu segmentele cereriiA
e. în funcţie de competiţia e*istentă pe piaţă.
a> !ost total > adaos # Preţul bazat pe costuri în forma cea mai simplă reprezintă
ideea că preţul de v6nzare pentru o unitate dintr#un produs este egal cu costul total al
aceleaşi unităţi la care se adaugă o cotă procentuală e*prim6nd beneficiul anticipat8
repartizat pe unitatea de produs.
'n acest fel procedează numeroase firme at6t din comerţul cu amănuntul c6t şi la
cel cu ridicata care practică un adaos procentual8 predeterminat la costul produsului8
pentru acoperirea c"eltuielilor şi constituirea unui beneficiu.
Acest adaos variază foarte mult de la produs la produs.
'n marile magazine el este de circa 2HS pentru produsele din tutunA 27S pentru
aparatele fotoA $S pentru cărţiA apro*imativ $1S pentru îmbrăcăminte.
(eşi acest mod de stabilire a preţului nu ţine seama de elasticitatea cererii el are
totuşi o largă aplicare datorită simplităţii metodei şi cunoaşterii mai precise a costurilor
dec6t a sc"imbărilor cererii. 'n realitate însă metoda cost [ adaos procentual fi* este
aplicată sub influenţa indicatorilor pieţei. Cele mai multe din preţurile cu amănuntul sunt
în fapt oferte de preţuri fiindcă dacă produsele nu se v6nd la preţul stabilit comercianţii îl
reduc la nivelul de preţ la care produsul se poate vinde.
(iferenţele de adaosuri în cadrul aceleiaşi categorii de produse reflectă de
asemenea consideraţii de preţ şi de substituire între sortimente. <n supermagazin8 de
e*emplu8 practică un adaos de 0#7S la za"ărA 1%#17S pentru conserve de fructe şi
legumeA 2%#HS pentru produsele proaspete.
<nele sortimente se v6nd mai lent dec6t altele şi răm6n mai mult timp în magazin
ocup6nd spaţiul8 ceea ce va influenţa mărimea adaosului.
Comercianţii determină pe baza e*perienţei de piaţă pe care o au adaosul
procentual care le aduce volumul de v6nzare dorit şi beneficiul scontat.
Pentru producători metoda cost [ adaos comercial fi* prezintă marele dezavanta+
că nu ţine seama de diferitele tipuri de costuri şi de comportamentul diferit al acestuia
după cum producţia creşte sau scade.
'n scopul remedierii acestor deficienţe au fost dezvoltate o serie de perfecţionări
ale metodei. 'ntreprinderile urmăresc costul total repartizat pe unităţile de producţie cu
a+utorul noţiunii de costuri marginale precum şi a altor indicatori.
Costul marginal este costul adiţional rezultat din producerea unei unităţi
adiţionale. Astfel8 dacă o firmă produce %H unităţi la costuri totale de 1HHH lei şi %1 unităţi
la costuri totale de 1H%% lei atunci Costul marginal X %% lei.
b> Analiza pragului de rentabilitate @ este efectuată tot pe baza costurilor8 însă
se ţine seama de cererea pieţei în determinarea preţurilor.
07
'n ceea ce priveşte determinarea preţurilor prin analiza pragului de rentabilitate
trebuie subliniat că8 curba costurilor totale prezintă o rată de creştere constantă p6nă
aproape de limita capacităţii de producţie a întreprinderii. 4ntersecţia dintre curba
v6nzărilor şi curba costurilor totale situează punctul la care se află pragul de rentabilitate8
în acest punct pierderile fiind H deoarece v6nzările acoperă costurile8 beneficiile fiind şi
ele tot H deoarece încă nu au început să apară.
) −
=
unitar bil cost varia v6nzare de unitar =preţ
totale fi*e costuri
ec"ilibru de 5olumul
.etoda utilizează conceptul de grafic al pragului de rentabilitate. Acesta prezintă
costul total şi venitul total estimate în funcţie de volumul desfacerilor. 'n figura 2.1. se
prezintă graficul pragului de rentabilitate pentru un producător de maşini de spălat. !ă
presupunem că producătorul de maşini de spălat operează cu următoarele costuri şi
estimează că va obţine următorul volum de desfaceriB cost variabil @ 1H euro8 cost fi* @
HH.HHH euro8 v6nzări estimate %H.HHH bucăţi. Costurile fi*e sunt de HH.HHH euro8 oricare
ar fi volumul v6nzărilor. Costurile variabile se adaugă celor fi*e8 form6nd costurile totale8
care cresc o dată cu volumul producţiei. Curba venitului total are originea în punctul zero
şi creşte cu fiecare unitate de produs v6ndută. Panta curbei venitului total reflectă preţul
de 2H euro pe bucată.
euro
euro
euro 10
HHH . %H
HHH . HH
1H
desfaceri volum
fi* cost
bil cost varia unitar Cost = + = + =
(acă se presupune că producătorul doreşte să obţină o rată a profitului de 2HS
'n acest caz preţul va fi dat de formulaB
07
Lotler8 P".8 Arnstrong8 &.8 !aunders8 M.8 Rong8 5.8 'rincipiile marketingului8 /ditura )eora8 ?ucureşti8
1FFF8 p. 2%1#2%
euro
euro
2H
> 2 8 H H 8 1 =
10
1H
unitar cost
Perţ =

= =
Curbele venitului total şi costului total se intersectează în punctul corespunzător
cantităţii de H.HHH bucăţi. Acesta este volumul de ec"ilibru. 3a un preţ unitar de 2H euro8
compania trebuie să v6ndă cel puţin H.HHH bucăţi pentru a atinge pragul de rentabilitate8
adică pentru ca venitul total să acopere costurile totale. 5olumul de ec"ilibru poate fi
calculat utiliz6nd formulaB
buc
euro euro
euro
HHH . H
> 1H 2H =
HHH . HH
bil cost varia =preţ
fi* cost
ec"ilibru de 5olumul =

=
) −
=
$ig5 nr5 8575 Graficul pragului de rentabilitate folosit pentru determinarea preţului dorit
(acă firma avută în vedre doreşte să aibă un profit8 trebuie să v6ndă mai mult de
H.HHH de bucăţi la preţul de 2H euro fiecare.
Cu a+utorul analizei pragului de rentabilitate se poate determina cantitatea care
trebuie v6ndută la un preţ stabilit în vederea acoperirii costurilor8 dar nu se poate preciza
dacă efectiv cantitatea aceasta poate fi v6ndută. Cantitatea pe care în fapt o va absorbi
piaţa la un anumit preţ se poate afla sub pragul de rentabilitate şi atunci întreprinderea va
înregistra pierderi.
Această deficienţă a analizei poate fi remediată prin estimarea cererii totale care
e*istă la diferitele preţuri de v6nzare.
Analiza pragului de rentabilitate este folosită în domeniul proiectării gamei de
preţuri posibile pentru un nou produs şi8 în general8 pentru stabilirea alternativelor de
preţuri pentru investiţii8 prognoza producţiei8 analiza riscului8 proiectarea beneficiilor
precum şi alte domenii similare.
H
2HH
$HH
0HH
7HH
1.HHH
1.2HH
1H 2H H $H %H
!
o
s
t

(
m
i
i

e
u
r
o
)
5olumul desfacerilor =mii bucăţi>
5enit total
Profit planificat
Cost total
Cost fi*
Analiza pragului de rentabilitate nu este recomandabilă în cazul fluctuaţiei de
costuri şi al sc"imbărilor în gama sortimentală. 'ntruc6t pe termen scurt costurile prezintă
oarecare stabilitate şi structurile cererii nu se modifică prea mult8 această analiză este
utilă c"iar şi în această formă simplă8 deşi pot fi folosite modele matematice mai
compe*e ale pragului de rentabilitate.
c> Analiza marginală
Pentru determinarea preţului unele firme folosesc analiza marginală a cererii şi
ofertei. Analiza este folosită în situaţie monopolistă la care poate a+unge un producător
care reuşeşte să#şi diferenţieze produsul şi să se detaşeze de concurenţii săi pe această
cale şi prin celelate acţiuni de marketing în afara preţului.
Pentru un v6nzător în condiţii de concurenţă monopolistă curba cererii este
înclinată în +os. /l va atrage pe unii cumpărători la un preţ ridicat însă numai pentru a
e*tinde piaţa el va vinde mai multor cumpărători şi în acest scop va trebui să micşoreze
preţul.
Analiza marginală se bazează pe conceptele de venit mediu şi marginal şi cost
mediu şi marginal.
.enitul marginal =5mg> este încasarea obţinută din v6nzarea unei unităţi
adiţionale sau marginale a unui produs.
(acă o firmă vinde %HHH unităţi şi obţine un venit de 2H.HHH ceea ce depăşesc
acest nivel valoric dat unei v6nzări mai mari de %HHH unităţi reprezintă 5mg.
5mg arată s"imbarea venitului total care rezultă din v6nzările unor unităţi
adiţionale.
.enitul mediu este preţul unitar la un nivel dat al numărului de unităţi v6ndute8
respectiv 5olumul totalD,umăr de unităţi v6ndute.
Curba venitului mediu unitar8 care este curba preţului mediu unitar
poate avea o pantă "nclinată "n 9os8 dacă venitul marginal este mai mic
dec't venitul mediu #preţul mediu$8 aceasta "nsemn'nd că atunci c'nd
numărul de unităţi v'ndute cre!te8 venitul marginal generat de unităţile
adiţionale v'ndute scade progresiv.
- firmă continuă să v6ndă c6tă vreme venitul obţinut dintr#o unitate adiţională
v6ndută va fi mai mare dec6t costul producerii acelei unităţi. (eci producţia va continua
c6t timp venitul marginal va fi mai mare dec6t costul marginal. Atunci c6nd costul
marginal depăşeşte venitul marginal8 producţia va înceta8 deoarece produsele ar trebui
v6ndute la un preţ inferior costului lor.
<tilitatea acestei metode creşte pe măsură ce se obţin date privind costurile şi
cererea şi se perfecţionează te"nicile de previziune ale acestora.
d> #eterminarea preţurilor n legatură cu segmentele cererii
/ste cunoscută în marketing sub numele de stabilirea preţurilor potrivit
segmentării cumpărătorilor. (e e*empluB locurile la teatru sunt v6ndute la preţuri diferite
deşi costurile instalării scaunelor sunt acelaşi din cauza diferitelor intensităţi ale cererii.
(acă toate biletele ar avea preţul ridicat al locurilor din faţă nu s#ar mai cumpăra biletele
din spate. (acă toate biletele ar avea preţul scăzut al locurilor din spate8 atunci ar e*ista
cozi pentru cumpărarea locurilor din faţă. (iferenţierea preţurilor este făcută astfel înc6t
specatorii să poată să găsească biletele la nivelul de preţ pe care acceptă să#l plătească.
(acă e*istă necesitatea elaborării unui nou produs va fi recomandabilă strategia
preţului înalt. - strategie a preţurilor de penetrare ar putea fi indicată numai dacă pot fi
găsite soluţii de reducere a c"eltuielilor de muncă şi a materialelor. (acă este aleasă
strategia preţului înalt8 întreprinderea trebuie să se decidă ce anume segment al pieţei va
caută să atragă.
(acă e*istă vreo îndoială în privinţa e*istenţei unei legături între segmentele
pieţei va fi probabil aleasă strategia preţului înalt pentru segmentul de piaţă care
reprezintă cumpărătorii care îşi pot permite să plătească preţuri mai mari.
e> +reţurile orientate după competiţie
Pe piaţa internă preţurile sunt uneori stabilite de către firmă potrivit nivelului
preţurilor concurenţei. Această concurenţă provine de la produsele similare ale altor firme
şi de la produsele înlocuitoare.
Concurenţa celorlalte firme afectează preţurile ofertei în competiţia produselor
înlocuitoare iar competiţia produselor înlocuitoare influenţează preţurile prin efectele pe
care le are asupra cererii totale a produslui respectiv.
"linierea la preţurile concurenţei este practicată pe piaţa pe care e*istă o
competitivitate ridicată iar produsul este bine diferenţiat faţă de produsele similare ale
concurenţei.
,oile produse sunt8 de obicei8 suficient de diferenţiate astfel înc6t firma să
controleze mai bine decizia de fi*are a preţului.
(iferenţele de stil8 calitate şi proprietăţi funcţionale între producători contribuie
substanţial la desensibilizarea cumpărătorilor faţă de atracţia diferenţelor dintre preţuri.
Adesea însă difrenţierea produselor este absentă şi v6nzătorul nu are un control efectiv
asupra preţului de v6nzare. 'n aceste situaţii precum şi atunci c6nd cumpărătorii şi
v6nzătorii sunt perfect informaţi asupra preţurilor şi condiţiilor pieţei8 metoda de
determinare a preţurilor este alinierea la competiţia e*istentă.
/ste cazul produselor agricole8 al produselor necolorate şi nevopsite din industria
te*tilă8 al pieselor de sc"imb pentru autove"icule8 precum şi a unelor produse făcute de
fabricile mici care produc produse standardizate cunoscute pe piaţă. Această metodă este
folosită în cazul produselor care au un preţ tradiţionalB ciocolata8 răcoritoarele8 etc.
'n scopul creşterii cantităţilor producătorii revin la preţurile vec"i dar modifică fie
cantitatea8 fie calitatea unei unităţi v6ndute.
Alţi producători determină preţurile în concordanţă cu competiţia e*istentă în
distribuţie pentru a asigura intermediarilor rabatul practicat de aceştia în special la
produselor de îmbrăcăminte şi încălţăminte.
'n comerţul cu amănuntul se aplică metoda determinării preţului cu c6teva puncte
sub nivelul concurenţei. Aceasta în cazul general al marilor magazine care operează cu un
rabat mai scăzut şi cu un volum mare de v6nzări precum şi acela al magazinelor cu
preţuri reduse.
<neori8 această metodă este legată de eliminarea unor serviciiB v6nzare cu plata în
rate. 'n general8 metoda este potrivită pentru produsele care au o cerere elastică8 foarte
sensibilă la preţ8 adică tipul de produse care permite magazinelor cu preţ redus să
realizeze v6nzări în masă.
Producătorii folosesc preţuri sub nivelul concurenţei pentru a se lupta cu
competiţia întreprinderilor mai puternice sau pentru a pătrunde pe noi pieţe.
'reţul peste ni!elul concurenţei şi al pieţei este folosit atunci c6nd produsul are
proprietăţi unice şi distincte sau c6nd v6nzarea se bucură de o înaltă reputaţieB magazinele
de specialitate pentru articolele de îmbrăcăminte8 la modă8 magazinele de tip bouti^ue8
magazinele de bi+uterii8 de mobilă8 c"iar magazinele alimentare.
1c&ema alternati!elor preţurilor de bazăB pe baza analizelor privind cererea şi a
evaluării reacţiilor probabile ale competiţiei8 poate fi determinată cantitatea de produse
anticipată a fi v6ndută pe piaţă8 potrivit diferitelor alternative de preţuri de bază. ,umărul
acestor alternative va depinde de amploarea gamei de produse în care întreprinderea
poate fi competitivă şi de gradul e*istent de elasticitate a cererii cresc6nd în funcţie de
preţ. Cu c6t este mai mare gama de preţ şi elasticitatea mi*tă a cererii în funcţie de
preţurile înlocuitorilor8 cu at6t vor apare mai multe alternative de preţuri de bază care
trebuie luate în considerare.
(acă gama de produse şi elasticitatea mi*tă sunt mici atunci vor fi foarte puţine
alternative distincte ale preţurilor de bază.
Analiza acestor alternative poate fi efectuată cu a+utorul sc"emei de determinare a
diferitelor preţuri de bază.
f> #eterminarea preţurilor de bază n condiţii de incertitudine
/stimarea cantităţilor de produse care se vor vinde la diferite preţuri poate fi
afectată uneori de incertitudini. 1actorul de decizie în aceste condiţii va trebui să
stabilească un anumit nivel de v6nzări care inspiră mai multă încredere deşi nu va putea
avea certitudinea preciziei previziunii sale.
/stimarea în condiţiile de incertitudine privind determinarea unui interval de
preţuri din care se selecţionează un preţ acceptabil pentru produsul în cauză8 după
procedeul estimărilor timpului în aplicarea metodelor.
Astfel8 pentru oricare din preţurile analizate de către factorii de decizie pot fi
făcute trei estimari ale acestei cereriB
¬W
-
@ cauza optimistă
¬W
C
@ cauza plauzibilă
¬W
P
@ cauza pesimistă
1iecare din aceste estimari poate fi utilizată pentru a a+usta cu apro*imaţie o
funcţie de densitate probabilistică =β> privind realizarea estimării respective. 1olosind
cele trei estimări ale cantităţilor şi asum6nd o distribuţie β de probabilităţi factorul de
decizie poate determina volumul v6nzărilor care au o şansă de apariţie de %H la %H.
Acest volum este o medie notată cu W
/
care se calculează după formula preluată
din analiza P/9)B
0F
0
$
5 C '
6
7 7 7
7
+ +
=
0
> =
2
' 5
7 7 −
= γ
858575 $ixarea preţurilor pornind de la raportul cerere-ofertă
.etodele de fi*are a preţurilor în funcţie de cerere pornesc de la constatarea că
cantităţile cerute variază în funcţie de preţB un preţ ridicat demonstrează că cererea este
0F
?alaure8 5.8 =coordinator>8 Marketing8 /ditura <ranus8 ?ucureşti8 2HHH8 p. 00
puternică şi invers un preţ cobor6t arată că cererea a slăbit. Această relaţie este e*primată prin
coeficientul de elasticitate al cererii în raport cu preţulB
2H
P
P A
(
A(
e=
Cu alte cuvinte8 valoarea coeficientului de elasticitate este dată de variaţia în procente
a cererii provocată de modificarea preţului de v6nzare. /lasticitatea poate fi negativă8 zero
sau pozitivă. !ă urmărim cele trei posibilităţi ce se pot ivi.
/lasticitatea este mai mică dec6t H. Aceasta se traduce prin aceea că cererea scade
atunci preţurile cresc. 9elaţia poate prezenta şi e*cepţii. 'n faţa unei ma+orări de preţ8
consumatorul poate reacţiona şi altfel anticip6nd noi ma+orări8 el cumpără şi stoc"ează.
/lasticitatea este zero. Cererea este constantă oricare ar fi preţul8 consumul fiind prin
e*celenţă inelastic. /*emplele unei astfel de inelasticităţi sunt rare8 însă cererea pentru unele
produse =ţigări8 benzină8 p6ine sau sare> se încadrează aici. Pentru ca cererea să fie inelastică
trebuie ca nevoia să fie imperioasă şi produsul să nu fie substituibil. 4nelasticitatea cererii
unor produse a condus la instituirea monopolului statului permiţ6nd beneficii substanţiale.
/lasticitatea este mai mare de c6t H. - ma+orare a cererii conduce la o sporire a
cererii. Cazurile care se încadrează aici nu sunt prea frecvente în practică. Pentru a înţelege
mecanismul trebuie înţeleasă psi"ologia cumpărătorului.
(upă cum se observă în figura de mai +os intersecţia curbelor cereri =C> şi ofertei =H>
în punctul .8 face ca la o cantitate de produse W să corespundă un preţ P.
8ig. nr. -.). 1tabilirea preţului ,n funcţie de cerere şi ofertă
!ursaB -laru8 !.8 Marketing – Teorie şi aplicaţii8 /ditura 3umina 3e*8 ?ucureşti8 p. 2H7
(acă intersecţia este în .8 la W
1
_ W8 va corespunde P` a P. 4ntersecţia curbelor
cererii şi ofertei are tendinţa de deplasare spre dreapta rezult6nd cantităţi din ce în ce mai
mari şi preţuri din ce în ce mai mici.
2H
-laru8 !.8 op. cit.8 p. 2H2
C
-
.
P
W
Pb
W
1
Cb
-b
.b
.ecanismul se înt6lneşte aplicat în cazul acordurilor internaţionale pentru
produse =cafea8 za"ăr8 etc.> la care se stabilesc cote de e*port şi import pentru fiecare ţară
participantă8 astfel înc6t să se asigure o stabilitate a preţului în +urul unui nivel convenabil
pentru ambii parteneri =v6nzător şi cumpărător>8 prin menţinerea cantităţii oferite pe piaţa
un anumit plafon.
'n cadrul acestei politici de fi*area preţurilor =în funcţie de cerere>8 distingem
preţul discriminatoriu. <n acelaşi articol este v6ndut la două sau mai multe preţuri
diferite8 în funcţie de client8 versiunea produsului8 loc şi timp.
'n funcţie de client8 cazurile cele mai dese se înt6lnesc la detailiştii de automobile8
ec"ipamente şi instalaţii industriale8 dar mai ales pe pieţele ţărilor în curs de dezvoltare8
la diverse produse. Acelaşi produs este v6ndut la preţuri diferite8 în funcţie de modul în
care clientul se :t6rguieşte; mai mult sau mai puţin.
'n funcţie de locB este ştiut că în centrul oraşelor în +urul anumitor puncte de mare
aflu* =teatre8 instituţii8 etc.> sau cartiere rezidenţiale acelaşi produs se vinde la preţuri
mult mai mari dec6t la periferie sau în magazine mari.
'n funcţie de timpB preţul unui produs variază în cursul ciclului comercial8
sezoanelor8 zilei şi c"iar de la oră la oră8 mai ales în cazul serviciilor.
Principala condiţie care trebuie îndeplinită pentru a se aplica un preţ
discriminatoriu8 trebuie ca piaţa să fie segmentabilă şi fiecare segment să prezinte o
intensitate diferită a cereri. (e asemenea8 nu trebuie să e*iste posibilitatea pentru
membrii segmentului ce plătesc un preţ mai cobor6t să se orienteze spre segmentul cu
preţ mai ridicat pentru a revinde produsul. A treia condiţie constă în faptul că concurenţa
să nu v6ndă la preţuri mai mici.
858565 $ixarea preţurilor pornind de la preţurile practicate de concurenţă
C6nd o întreprindere îşi stabileşte preţurile în funcţie de cele ale concurenţei8 se
poate spune că politica sa de preţuri este orientată de concurenţă. 'ntreprinderea
fi*6ndu#şi preţul în funcţie de al concurenţei are latitudinea să#şi menţină preţurile cu un
oarecare procent deasupra sau dedesubtul celor ale concurenţei. Caracteristic este faptul
că ea nu urmăreşte să menţină o relaţie rigidă între preţurile sale şi c"eltuielile de
producţie sau cerere. Propriile sale c"eltuieli şi costuri sau cererea pot varia8 dar
întreprinderea îşi va menţine preţurile sale pentru ca şi concurenţa să le menţină fi*e.
4nvers8 aceiaşi întreprindere îşi poate modifica preţurile atunci c6nd concurenţa şi le
modifică pe ale sale8 c"iar dacă costurile sau cererea8 nu s#au sc"imbat.
Practic8 se procedează ca în e*emplul dat în tabelul de mai +osB
+,0#1-
Preţ
de
v6nzare
,ivelul
calitativ
Procent de
corectare preţ S
Preţ
paritar
Produs concurenţa A 2HH 1H% @ %S 1FH
Produs concurenţa ? 22H 11H @ 1HS 127
Produsul nostru K 1HH @ @
Zin6nd cont de diferenţele calitative între produsul nostru şi cele două produse ale
concurenţei8 preţul urmează a fi stabilit între 127 şi 1FH.
C6nd se face compararea preţului cu preţul oferit de firmele concurente8 va trebui
să se ţină seama de structura celor două preţuri 8 în aşa mod înc6t ambele să aibă8 o
paritate comună. !e ştie că de la preţul de cost al unui produs şi p6nă la preţul final8 pot
fi diferenţe de 2HH@HH S. Această diferenţă este compusă dinB
^ costul pe unitateA
^ ambala+8 marca+A
^ transport internA
^ transport e*ternA
^ asigurare transportA
^ comisioane8 asigurare8 credit8 dob6nziA
^ comisioane reprezentanţiA
^ alte ta*eA
^ profit.
obţin/ndu-se ,n final preţul de e2port.
Preţul obi!nuit este cel la care se desfac anumite produse şi care nu ţin seama de
costurile pe care le au diferiţi producători. !e înt6lneşte la ţigări8 reviste şi ziare8 apă
minerală8 etc.
Preţuri de sondare sunt utilizate în cazul produselor unice8 adică pentru care nu
e*istă criterii de comparare. Au un caracter provizoriu şi pe măsură ce piaţa reacţionează8
sunt modificate şi adaptate.
Preţul aliniat la leader este preţul orientat în funcţie de firma concurentă cea mai
reprezentativă de pe piaţă. Această metodă face ca preţul de cele mai multe ori stabil şi
concurenţa să nu se desfăşoare în materie de preţ ci în domeniul serviciilor8 calităţi
produselor8 ambala+8 promovare8 etc.
Preţul psihologic. Asocierea între nivelul unui preţ şi o calitate superioară a făcut
obiectul a numeroase studii. )oţi autorii reproduc o e*perienţă devenită clasică. Pe o
tonetă sunt e*puse alături portocale în două lăzi cu preţuri diferite8 dar de aceeaşi calitate.
!e constată că primele care se v6nd sunt portocalele cu preţ mai mare. 3a un preţ mai
ridicat este asociată ideea unei calităţi superioare. Acest mecanism se bazează pe
naivitatea logicii ma+orităţii cumpărătorilor care au încredere în v6nzători că au fi*at
preţurile proporţional cu calitatea mărfi respective.
Preţ magic !i preţ rotund. !e numeşte preţ rotund un preţ8 care se termină cu unul
sau mai multe zerouri. ,umeroase articole sunt afişate la preţuri care sunt imediat
inferioare unui preţ rotundB F8F% 1 sau 2FF 1 de e*emplu. Aceste preţuri :magice; se
presupun a fi foarte atractive8 ceea ce în practică nu se confirmă întotdeauna. Adevărata
e*plicaţie rezidă în obligaţia casierelor de a da restul şi deci de a face să funcţioneze
maşina înregistratoare de la casă.
858585 +olitica de preţ şi ciclul de viaţă al produselor
'n timpul vieţi unui produs8 e*istă două mari tipuri de decizii în privinţa fi*ări
preţurilorB
× fi*area preţului în momentul lansăriA
× modificarea preţului pe parcursul ciclului de viaţă al produsului.
8i2area preţului ,n momentul lansări se referă de fapt la situaţia e*istentă în cazul
produselor noi. 'n acesta distingem două strategiB
· strategia preţului înaltA
· strategia preţului cobor6t.
Politica preţului "nalt îşi propune fi*area unui preţ ridicat cu o mar+ă mare şi
perspective de v6nzare limitate cantitativ. !e aplică la produsele noi8 beneficiind de
inovaţi te"nice8 c6nd nu e*istă concurenţă pe piaţă şi se bazează pe faptul că cererea este
puţin elastică şi permite întreprinderii să#şi recupereze costurile mai înainte de ivirea unor
produse similare ale concurenţei pe piaţă. !e bazează pe snobismul cumpărătorilor
=produs nou8 lu*>8 necunoaşterea adevăratei valori a produsului. /ste vulnerabilă la
penetraţia concurenţei. !e înt6lneşte în practică la produsele de vestimentaţie8 articole de
toaletă8 bi+uterii8 ceasuri8 etc.
!trategia preţului înalt constituie o manieră de a e*ploata diferenţele de
elasticitate a preţurilor segmentelor de piaţă. 3a început prin preţul ridicat8 se adresează
segmentului a cărui cerere este cea mai inelastică8 ca apoi să pătrundă progresiv şi în alte
segmente8 diminu6nd preţul. /ste e*emplul unei cărţi care îşi începe cariera în ediţie de
lu* şi o termină în carte de buzunar =ediţie populară>. Această politică de diminuare este
mult mai des înt6lnită dec6t reversul.
Politica preţului cobor't # sau a preţului de introducere # are ca obiectiv
pătrunderea pe o piaţă şi se bazează pe presupunerea că elasticitatea cererii la preş este
ridicată. !e aplică în cazul e*istenţei posibilităţii de contraatac al concurenteiA în general
este folosită de firmele mari de produse. Preţul fi*at la limita inferioară creează o imagine
convenabilă cumpărătorului şi permite firmei să#şi consolideze poziţia pe piaţă8 stimul6nd
consumul şi atrăg6nd benefici ma*ime. Politica este totodată costisitoare şi riscantă căci
este greu de absorbit eventualele fluctuaţii de preţ de cost8 iar consumatorii sunt refractari
de cele mai multe ori la ma+orările de preţ. Politica preţului cobor6t are caracter strict
temporar.
/*istă situaţii în care este posibil să se practice ambele politici de preţ asupra unor
produse complementare în s6nul aceleiaşi game. <n preţ cobor6t ma+orează v6nzările
unui produs la care se vor realiza benefici importante. /ste cazul în practică al aparatelor
de ras şi al lamelor8 aparatelor de fotografiat şi al peliculei şi "6rtiei.
Modificarea preţului pe parcursul ciclului de !iaţă al produsului
1. 0a9orarea preţului
-biectivele vizate suntB
# .enţinerea unui procent al profitului în urma unei creşteri a costurilor. Aceasta
presupune ca şi concurenţa înt6mpină aceleaşi probleme şi va proceda la fel.
# !porirea rentabilităţii. Acest obiectiv este înt6lnit în rare cazuri şi e*istă
pericolul de pătrundere a concurentei.
# 'mbunătăţirea imagini de marcă bazat pe relaţia preţ#calitate. ,ecesită aducerea
unor modificări ale produsului =prezentare8 ambala+8 etc.>.
2. =educerea preţului
Această tactică poate fi temporară. -biectivele vizate suntB
# !porirea ponderii deţinute pe piaţă. (iminuarea preţului stimulează cererea şi în
speranţa că nu va e*ista o reacţie similară din partea concurenţei8 volumul v6nzărilor va
creste.
# Apărarea segmentului de piaţă. Aceasta se înt6lneşte frecvent atunci c6nd
produsul se află în faza de maturitate a ciclului de viaţă ţi el este atacat de produse noi ale
concurentei.
# C6ştigarea unor noi distribuitori şi întărirea reţelei actuale. !e practică în cursul
fazei de lansare şi dezvoltarea produsului.
Criteriile de evaluare a unei politici de preţ
Principalele criterii care trebuie avute în adoptarea unei politici de preţ suntB
- 9espectarea reglementărilor în vigoareA
- 9ealizarea beneficiului propusA
- Adecvarea preţurilor la piaţă =cerere şi concurenţa>A
- Consecinţe previzibile asupra concurenţeiA
- 4ncidenţa asupra dezvoltării gamei de produseA
- 1le*ibilitatea politicii de preţB se va putea ulterior modifica preţulY
- Controlul preţului la nivelul distribuţieiA
- 4ncidenţa în timp asupra imaginii produselor şi a firmei.
8525 +olitica preţurilor şi categorii de preţuri
/ste foarte important să se facă distincţie între conceptul de politică de preţ şi cel
de politica preţurilor. Politica de preţ face parte dintre cele patru politici de bază ale
marketingului =alături de politica de produs8 politica promoţională şi politica de
distribuţie> şi ea cuprinde şi politica preţurilor. Adaptarea sistemului de formare a preţului
la diferitele împre+urări impuse de oferirea produsului pe piaţă8 cerinţele clienţilor şi
competiţia e*istentă se face prin politici specifice privind rabaturile8 alegerea clauzei
1-? sau C418 corelaţiile dintre preţurile din cadrul unei game de produse etc.8 care
formeză politica preţurilor.
21
,abaturile sunt reduceri acordate faţă de preţurile de bază şi îmbracă mai multe
formeB
#abaturile oferite intermediarilor ca o formă de plată pentru funcţiile de
marketing e*ecutate. Aceste rabaturi sunt legate de poziţia comercială a cumpărătorului
în cadrul lanţului de marketing. (e pildă8 unui angrosist i se acordă o reducere de
1H[$HS8 din care 1HS îi revin lui8 iar $HS trebuie să#i cedeze detailistului.
#abaturile pentru cantităţile cumpărate. Aceste reduceri sunt +ustificate de
economiile realizate de furnizor la costurile de manipulare8 ambalare8 facturare etc.8 dar
în fapt sunt o stimulare a clienţilor de a face cumpărături masive.
#abaturi pentru acti!ităţile promoţionale. Pentru participarea rev6nzătorilor la
programele de reclamă şi promovare a produselor fabricantului sunt acordate uneori
reduceri de preţuri.
#abaturi pentru clienţii care ,şi ac&ită factura ,nainte de termen. Pentru
stimularea plăţilor prompte sunt oferite reduceri procentuale din suma totală datorată. (e
pildă8 dacă factura este ac"itată în 1H zile de la data facturării8 se acordă un rabat de 2SA
altfel8 cumpărătorul trebuie să plătească fără reduceri întreaga sumă în H zile.
21
?alaure8 5.8 =coordinator>8 op. cit.8 p. 2F
+olitica preţurilor faţă de poziţia geografică a clientului se referă la
modalităţile de acoperire a costurilor de transport al mărfurilor. Aceste costuri pot fi
suportate de către cumpărător8 de către v6nzător sau pot fi împărţite între ambele părţi.
'reţul la locul de producţie. Potrivit acestui sistem8 numit şi 1-?8 toate costurile
de transport sunt plătite de cumpărător8 ceea ce dezavanta+ează pe clienţii aflaţi la mari
distanţe. (acă aceste c"eltuieli reprezintă o parte însemnată în costul produsului v6ndut8
preţul loco fabrică are o mare influenţă asupra mărimii pieţei pentru v6nzător. Pe de altă
parte8 dacă o firmă are multe game de produse şi o largă dispersie geografică a clienţilor8
preţul astfel fi*at generează dificultăţiA clienţii aşteaptă ca producătorul să le e*pedieze
marfa pe căile cele mai economice8 ceea ce obligă pe furnizor să#şi organizeze un sector
important de e*pediţii şi transporturi8 pentru determinarea rutelor şi costurilor de
transport care urmează a fi facturate cumpărătorului.
'reţuri de li!rare uniforme. 'n acest sistem producătorul oferă acelaşi preţ tuturor
clienţilor8 indiferent de poziţia lor geografică. .etoda este folosită frecvent la v6nzarea
produselor în care costurile de transport sunt mici în comparaţie cu valoarea bunurilor.
Preţul de v6nzare include o cotă medie fi*ă pentru costul transportului.
'reţuri zonale de li!rare. Piaţa v6nzătorului este împărţită în mari zone
geografice8 practic6ndu#se pentru fiecare c6te un preţ de livrare uniform. !istemul este
asemănător cu tarifele e*pedierii coletelor poştale şi cu tarifele convorbirilor telefonice la
distanţe mari8 la care preţurile sunt calculate pe zone.
+olitica preţului unic faţă de aceea a preţurilor variabile. 'reţul unic se
adresează tuturor tipurilor asemănătoare de clienţi care cumpără cantităţi similare dintr#
un produs. 9abaturile pot fi încadrate în această politică8 dacă sunt oferite în condiţii
egale tuturor clienţilor asemănători. Politica preţului unic este practicată de producători8
angrosişti şi detailişti şi se bazează pe încrederea clientului în v6nzător8 conduc6nd la
forme care generează economii de timpB autoservire8 comerţul prin poştă şi v6nzarea prin
automate8
'reţurile !ariabile sunt negociabile8 astfel înc6t această politică se referă la
v6nzarea unor cantităţi asemănătoare la cumpărători similari8 dar la nivele diferite de
preţuri. Această politică oferă v6nzătorului fle*ibilitate în tratativele sale cu diferiţi
clienţi. 'n lupta cu concurenţa8 v6nzătorul poate dori să facă unele concesii de preţ8
pentru a atrage un cumpărător de la actualul lui furnizor sau pentru că un client oferă
perspectiva de a putea deveni8 în viitor8 un mare cumpărător. (e asemenea8 uneori este
necesar ca v6nzătorii delegaţi să dispună de posibilitatea utilizării concesiilor de preţ8 ca
un mi+loc de a înc"eia o tranzacţie de v6nzare.
+olitica preţurilor n funcţie de gama de produse urmăreşte stimularea v6nzării
tuturor articolelor. 'n acest scop8 articolele unei game sunt considerate interdependente8
iar preţurile diferenţiate ale acestora devin e*presia acestei complementarităţi. Ca atare8
modificarea unui preţ va afecta preţurile celorlalte produse8 modele8 calităţi8 mărimi
înrudite8 mai ales dacă acestea sunt v6ndute toate pe aceeaşi piaţă.
'n comerţul cu amănuntul8 uneori produsele sunt grupate şi aliniate într#o gamă de
preţuri date. Acest grupa+ după preţuri este avanta+os pentru client8 simplifică decizia de
cumpărare8 iar pe detailist îl a+ută la planificarea aprovizionărilor.
+olitica determinării revânzărilor= pentru a menţine un anumit nivel al
preţului8 se referă la controlul producătorului asupra preţului practicat de către verigile
din cadrul lanţului de distribuţie. Această politică se aplică atunci c6nd preţul este
elaborat în legătură cu restul programului de marketing şi8 ca atare8 este necesar ca
nivelul preţului să fie menţinut constant. (e pildă8 pentru o serie de produse8 mesa+ele
publicitare specifică preţurile la care consumatorii pot să#şi procure articolele respective.
,erespectarea de către detailişti a preţului anunţat prin reclamă ar face inutilă campania
publicitară. )otuşi8 menţinerea preţului de către rev6nzători nu se aplică atunci c6nd
producătorul foloseşte canalul magazinelor cu preţuri reduse sau c6nd el vrea să
împiedice concurenţa de a introduce un produs similar8 cu un preţ mai scăzut. 'n general8
în comerţul cu amănuntul e*istă o rezistenţă faţă de această politică8 deoarece
elasticitatea v6nzărilor în funcţie de preţ este mai mare la detailişti dec6t la producători şi8
ca atare8 reducerea preţului este mai atractivă pentru primii8 gener6nd un spor mai mare
de venit pentru rev6nzători dec6t pentru fabricanţi.
+olitica reducerii temporare a preţului la unele articole selecţionate pentru
atragerea clientelei. <rmărind realizarea profitului pe ansamblul produselor8 unele
firme practică v6nzarea sub preţul de cost a unor articole bine cunoscute şi frecvent
cumpărate8 pentru a atrage clienţii în speranţa că vor cumpăra celelalte produse cu
preţuri normale.
+olitica garanţiilor faţă de declinul preţului. 'n cazul produselor supuse
fluctuaţiilor cererii se practică8 uneori8 o înţelegere între producători şi comercianţi8 prin
care primii se obligă să asigure o compensaţie8 dacă vor reduce preţul într#o perioadă de
timp stabilită. Această garanţie poate privi perioada în care este livrată întreaga comandă
sau c"iar sezonul în care marfa este v6ndută de comerciantul respectiv. Producătorul care
reduce preţul creditează atunci contul comercianţului8 cu o mărime egală cu reducerea
preţului unitar8 multiplicată cu numărul de unităţi recepţionate de acest cumpărător.
+olitica preţului psi?ologic.
22
Acest preţ este presupus a produce manifestări ale
cererii bazate pe reacţii emoţionale8 mai cur6nd dec6t pe consideraţii economice.
1ormele acestei politici sunt următoareleB
'reţul input8 de e*empluB H8 FF lei în loc de 1 leuA
'reţul tradiţional8 pe care producătorul nu vrea să#l sc"imbe8 de e*empluB preţul
c"ibritelor8 al unei ceşti de ceai etc.A
'reţul de prestigiu este un preţ ridicat practicA este vorba de cazurile c6nd
produsul este unic sau distinct sau c6nd v6nzătorul are o reputaţie deosebită în domeniul
respectiv =îmbrăcăminte de modă8 bi+uterii etc.>. <nele produse noi sunt pe piaţă
introduse8 la preţuri foarte ridicate deoarece8 în lipsa altor informaţii privind calitatea8
cumpărătorii văd în preţul ridicat o indicaţie asupra importanţei produsului. Cererea
pentru astfel de produse este nefle*ibilă8 puţin sensibilă la modificarea preţului.
/*istă o limită p6nă la care acest avanta+ psi"ologic poate fi e*ploatat8 însă în
cadrul unui interval semnificativ de alternative de preţuri.
+olitica de competiţie prin preţuri faţă de politica competiţiei pe alte căi.
Competiţia prin preţuri poate fi efectuată prin scăderea preţului de către o firmă
sau de către concurenţii acesteia. !căderea preţului poate fi cauzată fie de apariţia pe
piaţă a unui puternic concurent8 fie8 în mod temporar8 de necesitatea corectării stocurilor
prea mari de mărfuri nev6ndute. 'n mod obişnuit8 scăderea preţului duce la sporirea
v6nzărilor şi8 deci8 la creşterea cotei de piaţă8 dacă cererea este sensibilă sau elastică la
factorul preţ. Această sensibilitate sau elasticitate sporeşte pe măsură ce produsul în cauză
are înlocuitori. 'n acest caz8 creşterea v6nzărilor este rezultatul deplasării cererii de la
22
?alaure8 5.8 =coordinator>8op. cit.8 p. 72
produsele înrudite cu preţul rămas nesc"imbat la produsele în cauză cărora li s#a redus
preţul. 9educerile de preţuri au efecte diferite în funcţie de natura elasticităţii cererii.
9educerea preţului micşorează valoarea v6nzărilor în cazul inelasticităţii cererii8 însă8 în
cazul unei cereri elastice8 micşorarea preţului sporeşte suficient cantităţile v6ndute pentru
obţinerea unei creşteri a valorii acestora. 1irma trebuie să stabilească mărimea
procentuală8 .
p
8 de creştere a v6nzărilor necesare pentru compensarea unei reduceri
procentuale a preţului unitar. (e pildă8 dacă preţul unitar este redus cu 1HS8 v6nzările
trebuie să crească cu 128%S pentru a se putea obţine o valoare a v6nzărilor egală cu aceea
anterioară reducerii preţului. 1ormula esteB
M
#
#
p
'
'
=
− 1
8
în care 9
p
reprezintă reducerea procentuală a preţului8 iar .
p
este mărimea
procentuală cu care trebuie să crească v6nzările8 pentru a se realiza aceeaşi valoare a
acestora8 e*istentă înainte de reducerea preţului. (e asemenea8 trebuie determinat efectul
pe care o reducere de preţ îl are asupra beneficiului brut e*primat procentual şi care este
creşterea necesară a v6nzărilor pentru a compensa reducerea. 1ormula beneficiului
procentual esteB
( )
M
' #
' #
p
bp p
bp '
=


1
8
în care P
bp
este beneficiul brut procentual8 9
p
reprezintă reducerea procentuală a
preţului8 iar .
p
este creşterea procentuală a v6nzărilor8 necesară pentru obţinerea
aceluiaşi beneficiu brut8 ca şi înainte de reducerea preţului. (e pildă8 dacă o firmă are un
beneficiu brut procentual de HS şi reduce preţul cu 1HS8 atunci ea are nevoie de o
creştere de %S a cantităţilor v6ndute.
Competiţia ,n afara preţului înseamnă utilizarea8 pentru sporirea v6nzărilor8 a
celorlalţi factori de marketing =produsul8 distribuţia8 promovarea> în locul preţului.
.arketingul utilizează tot mai mult competiţia în afara preţului. Pentru a
împiedica pe rev6nzători să recurgă la competiţia prin preţ8 unii producători practică
v6nzarea în consignaţie8 v6nd direct consumatorilor finali ori utilizatorilor industriali sau
acordă distribuţia în e*clusivitate unor rev6nzători8 pe care îi obligă să utilizeze preţurile
stabilite.
Printre metodele competiţiei în afara preţului se numără diferenţierea produsului
=prin care se evită comparaţia de preţ cu produsele competitive>8 precum şi varietatea şi
calitatea serviciilor oferite comercianţilor şi consumatorilor8 ca8 de pildăB condiţii de
credit uşoare8 e*pediţii gratuite8 acceptarea restituirii produselor cumpărate8 instalarea
gratuită a produsului v6ndut şi diferite garanţii. !ituarea magazinelor aproape de
locuinţele cumpărătorilor şi desc"iderea de reprezentanţe şi filiale ale producătorului8
pentru a servi mai bine piaţa8 pot constitui8 de asemenea8 o bază pentru competiţia în
afara preţului8 însă formele cele mai importante ale acestei competiţii sunt realizabile prin
diferitele mi+loace de promovare.
'n tranzacţionarea bunurilor pe pieţele e*terne se înt6lnesc numeroase categorii de
preţuri. Cunoaşterea acestora sub toate aspectele prezintă o mare importanţă8 mai ales
datorită faptului că nu sunt comparabile unele cu altele.
Preţul internaţional este e*presia bănească =în valută> a valorii internaţionale.
Preţurile internaţionale se formează pe anumite pieţe unde se înt6lnesc într#o proporţie
importantă cererea şi oferta unor mărfuri8 efectu6ndu#se un volum semnificativ de
tranzacţii cu anumite categorii de mărfuri. Pieţele unde se realizează tranzacţii importante
de v6nzare#cumpărare ale anumitor mărfuri se numesc pieţe caracteristice =pieţe
reprezentative sau de referinţă>. 'n general8 nu e*istă o singură piaţă caracteristică8 ci cel
puţin două sau trei pieţe. !e poate cita preţul cositorului8 care se formează şi se practică
pe piaţa din !ingapore şi 3ondra8 cafeaua8 l6na8 cerealele8 etc.
(upă modul de formare al preţurilor8 acestea se împart în două mari categoriiB
· preţuri negociate9
· preţuri rezultate din acorduri.
× Preţurile negociate se formează în cadrul pieţei8 prin tratativele duse
între parteneri8 urmare a legii cererii şi a ofertei. /le rezultă din con#
+unctura pieţei şi din acest motiv sunt denumite uneori preţuri
con+uncturale. Cele mai cunoscute feluri de preţuri negociate suntB
× Preţul de bursă # ,ivelul acestora se stabileşte la bursele ce
funcţionează în centrele comerciale în care au loc tranzacţiile cele
mai importante cu produsul respectiv. Preţurile de bursă8 denumite şi
cotaţii8 se stabilesc la anumite intervale de timp =zilnic8 în zilele
lucrătoare> în funcţie de raportul dintre volumul cererii şi al ofertei.
Cotaţiile de bursă sunt publicate8 în genere cu o zi în urmă şi
răsp6ndite pretutindeni =cauciuc natural8 cafea8 gr6u8 etc.>.
× Preţul de licitaţie se formează în cazul organizării licitaţiilor şi
revine produselor oferite cu nivelul cel mai ridicat şi care au fost
ad+udecate. 3icitaţiile se organizează periodic =ac"iziţionarea de
îngrăşăminte c"imice de către unele ţări din Asia> sau ocazional
=cumpărarea unor instalaţii comple*e> comercializ6ndu#se de regulă
mărfuri ce nu intră în regimul operaţiunilor de bursă.
× Preţul de tranacţie este cel rezultat pe baza negocierilor între doi
parteneri indiferent că marfa face sau nu obiectul operaţiunilor la
bursă. /ste preţul cel mai reprezentativ pentru orientare deşi se
recomandă pentru informare să se utilizeze cel puţin #$ informaţii
diferite de tranzacţii8 dat fiind că unul poate ascunde o înţelegere
între parteneri.
× Preţurile reultate din diferite "nţelegeri prealabile care au loc fie
"ntre firme sau chiar state. 'n această categorie distingemB
^ Preţuri de "nţelegere # sunt cele convenite între diferite firme şi activează
asemănător unui cartel8 dar cu un control mult mai riguros asupra pieţei de
desfacere şi asupra producătorului. /le nu oferă o imagine corectă a preţului
practicat pe piaţă.
^ Preţuri de cartel sunt practicate de mai multe firme reunite într#un cartel care
urmăresc o politică de preţ comună. Asociaţiile de cartel stabilesc preţuri8
niveluri de producţie şi volume de desfacere8 merg6nd p6nă în a aloca zone de
desfacere =pieţe> şi uneori c"iar redistribuirea beneficiilor.
.a+oritatea ţărilor vest#europene interzic formarea cartelurilor dar în multe cazuri
admit în practică e*istenţa lor. !e poate cita cazul unor materii prime şi c"iar produse
industriale ce constituie apana+ul unui număr unic de producători =utila+ nuclear8 cercetare
ştiinţifică8 etc.>
^ Preţuri de acord # se înt6lnesc în genere la unele produse în baza acordurilor
intervenite între ţările e*portatoare şi importatoare de materii prime =e*empluB
gr6ul8 za"ărul8 cacaua8 cafeaua şi cositorul>.
(in lipsă de informaţii8 adeseori se compară preţurile de tranzacţie cu preţurile
medii de e*port8 preţurile interne şi preţurile de listă. Preţurile medii de e*port se
calculează pe o perioadă de timp =şase luni sau un an>8 împărţind valoarea totală la
cantitatea totală ce a făcut obiectul sc"imbului între cele două ţări. (atele sunt e*trase din
statisticile vamale ale ţărilor în cauză. (e remarcat că aceste preţuri medii nu oferă
întotdeauna o imagine reală8 e*ist6nd posibilitatea unor înţelegeri între părţile
negociatoare şi prin urmare8 valori diminuate.
N Preţurile interne sunt de regulă cu %#%HS mai mari dec6t preţurile de
tranzacţie8 fără a e*ista criterii fi*e de stabilire a diferenţei.
N Preţurile de listă publicate în periodicile de specialitate sunt şi ele diferite
de cele de tranzacţie8 fiind în general mai mari.
!e recomandă ca aceste preţuri să nu fie utilizate în scop comparativ8 ci doar ca
tendinţă în timp.
/.-. Fixarea preţurilor de export
1i*area preţurilor de e*port constituie unul dintre factorii de ma*imă importanţă
care influenţează în mod "otăr6tor procesul v6nzării. (upă unii autori poate fi c"iar
considerat ca un element constitutiv al produsului8 contribuind la definirea caracterului
său8 fiind baza de referinţă la care se raportează calităţile produsului. 'ntr#adevăr8 dintre
toţi parametrii de marketing care pot prezenta o influenţă asupra potenţialului de v6nzare
a unui produs8 preţul este acela care a preocupat cel mai mult pe specialişti. .otivele care
au condus la studierea cu insistenţă a problemei preţului sunt multiple8 fiind de natură
istorică8 te"nică şi social.
,atura economică are în vedere faptul că preţul se înscrie printre datele cele mai
uşor de folosit în cazul unei analize. Preţurile oferă imagini cantitative8 fără ambiguitate
şi monodimensionale. ,umai compar6nd cu alţi parametri ai produsului8 ne putem da
seama de caracterul precis şi net al preţului. (e e*emplu8 este mult mai uşor să ne
imaginăm care va fi reacţia consumatorilor unui produs oarecare în ipoteza unei ma+orări
de preţ cu 2S8 dec6t în cazul în care s#ar îmbunătăţi calitatea produsului cu 2S şi care de
fapt este o operaţie greu de definit în practică.
,atura socială se referă la faptul că mecanismul preţurilor permite o observare
mai eficace asupra pieţei8 preţurilor constituind repere mai nete şi pentru v6nzători c6t şi
pentru cumpărători în caz de modificarea ec"ilibrului cerere#ofertă.
'n ultima vreme8 unii economişti îi atribuie preţului un aspect simbolic şi mai
important8 cu c6t este vorba de produse care au încorporate în ele multă te"nicitate. <n
preţ mai ridicat poate atrage pe unii cumpărători care doresc să#şi etaleze o anumită
apartenenţă socială sau să ofere prin nivelul lor o încredere cumpărătorilor potenţiali.
1i*area preţului unui produs presupune lămurirea următoarelor aspecteB
A5 Care sunt factorii care influenţează fi*area preţului
B5 Care sunt obiectivele ce se cer a fi avute în vedere la stabilirea preţuluiY
!5 Care sunt elementele multiple care intervin la fi*area preţului Y
#5 .odul de fi*are al preţului în practică.
.ai înainte de a intra în tratarea problemei8 se impun c6teva precizări de ordin
teoretic.
'n economia capitalistă8 principalele modele de preţ construite de diverşi autori se
referă laB concurenţa pură8 monopolul pur8 oligopol şi concurenţa monopolistă. /ste ştiut
că în cazul concurenţei pure8 atunci c6nd un număr mare de producători realizează
produse relativ omogene şi e*istă posibilitatea apariţiei de noi concurenţi8 producătorii nu
dispun de mi+loace să influenţeze direct preţurile de pe piaţă8 care se formează pe baza
legii cererii şi a ofertei.
'n condiţiile monopolului pur8 c6nd un singur producător =monopolistul> sau
cumpărător8 stăp6neşte piaţa unui produs omogen8 aceştia dictează preţurile8 fi*6ndu#le de
cele mai multe ori peste valoarea produselor8 pentru a realiza un profit.
Aceste modele nu#şi găsesc aplicaţie în practică8 realitatea fiind mult mai
comple*ă. .ai apropiate de realităţile lumii capitaliste contemporane sunt modelele
privind oligopolul şi concurenţa monopolistă.
-ligopolul8 rezultă ca urmare a procesului de concentrare şi centralizarea
capitalului şi se caracterizează prin faptul că un număr restr6ns de mari firme domină
piaţa unui produs omogen sau eterogen =de e*emplu în primul caz aluminiu8 oţel8 produse
clorosodice şi în al doilea caz automobile8 calculatoare şi electronică>. 'n aceste condiţii8
o firmă poate8 influenţa nivelul preţurilor produselor sale8 av6nd în vedere reacţiile
posibile ale concurenţilor. .odelul oligopolului este bazat pe teorie +ocurilor şi a fost
elaborat de )ibor !citovskE.
&. Care sunt factorii care influenţeaă fixarea preţului de export
a> Cererea de produse @ între preţul unui produs oferit pe piaţă şi cererea pentru
acest produs se stabileşte un raport8 după principiul căruia cererea scade c6nd preţul
creşte şi invers8 cererea creşte c6nd preţul prezintă tendinţa de scădere. Curba creşteri
prezintă următorul aspectB
'n careB P @ preţ A W @ cantitate A P18 P2 A W1 8W2 .
P
1
P
2
W
1
W
2
W
$ig nr5 8585 ,eprezentarea grafică a cererii de produse n funcţie de preţ
!ursaB -laru8 !.8 Marketing – Teorie şi aplicaţii8 /ditura 3umina 3e*8 ?ucureşti8 p. 1F7
9egula de mai sus prezintă şi e*cepţii. !e cunoaşte că anumite mărfuri prezintă o utilitate
pentru viaţa de toate zilele dec6t altele şi prim urmare influenţa preţului asupra volumului cererii
este diferită. Proporţia în care sc"imbările de preţ afectează cererea este cunoscută sub numele de
elasticitatea cererii. 'n principiu8 elasticitatea se defineşte ca procentul cu care se modifică cererea
la o sc"imbare de preţ de 1S. Coeficienţii de elasticitate ai cererii de mărfuri în funcţie de preţ de
regulă8 negativ8 oglindind faptul că în condiţii de creştere a preţurilor8 cererea de mărfuri
manifestă8 în general8 tendinţa de scădere şi invers. 'n aprecierea coeficienţilor de elasticitate se
vor folosi8 pe c6t este posibil8 serii statistice c6t mai lungi. )rebuie să ne asigurăm ca între cele
două serii de date =preţuri şi cantităţi de produse> e*istă o corelaţie acceptabilă8 cu un coeficient
de corelaţie de minimum H8%S în concluzie8 abia un coeficient de corelaţie de H872 ne arată că
influenţa preţurilor a fost predominantă asupra cererii.
'n cazul în care modificarea relativă a cererii a fost mai mică dec6t cea a preţului8
coeficientul de elasticitate este redus sau a inelasticitatea faţă de preţ. 5aloarea numerică a
elasticităţii se situează între H şi 1 iar cea algebrică între H şi #1. Cererea perfect inelastică este
aceea în care modificarea preţului nu atrage nici o sc"imbare în cantitateA cererea cantitativă este
complet inertă la evoluţia preţului.
'n caz contrar8 c6nd modificarea relativă a cererii este mai mare dec6t cea a preţului8 se
obţine un coeficient de elasticitate supraunitar8 care evidenţiază o cerere elastică. Cererea este
elastică c6nd modificarea preţului se repercutează mai mult dec6t proporţional asupra cantităţii.
.enţionăm că diminuarea preţului la8 un produs determină pe l6ngă modificarea cereri
produsului respectiv8 sc"imbarea cererii şi pentru produsele care nu8 şi#au sc"imbat preţul. 'n mod
curent8 cererea8 este orientată către grupele periferice în ordinea urgenţei8 iar în cuprinsul fiecărei
grupe spre sortimentele de calitate superioară.
'n funcţie de factorii economici ai elasticităţii8 se disting următoarele situaţiB
Cererea slab elastică sau rigidă se constată la articolele de primă necesitate =indiferent de
nivelul preţului produsul este cumpărat în condiţiile strict determinate de e*istenţă>A articolele
foarte puţin importante în raport cu primele bunuri complementareA bunuri de mare lu*.
Cererea foarte elastică se constată mai cu seamă la produsele neesenţiale e*istenţei =de
:demilu*;>. /lasticitatea poate fi de două feluriB directă şi transversală.
W
1
W
1
W
2
W

P
1
P
1
P
2
P

$ig5 nr5 8525 -c?ema elasticităţii directe şi transversale
!ursaB -laru8 !.8 Marketing – Teorie şi aplicaţii8 /ditura 3umina 3e*8 ?ucureşti8 p. 1FF
/lasticitatea transversală constituie o e*presie a fenomenului solidarităţii
economice. Complementaritatea poate fiB crescută8 c6nd cele două bunuri între care e*istă
concordanţă se pot substitui unul altuia sau descrescută8 c6nd bunurile sunt
complementare.
Pentru stabilirea elasticităţii preţului în funcţie de cantităţi se foloseşte tot un
coeficient de elasticitate8 care este valoarea reciprocă a celuilalt coeficient :t;. Privită în
acest sens8 elasticitatea se redă grafic sub forma unei curbe a cereri.
9elaţia cerere#preţ este deosebit de comple*ă8 at6t prin conţinut8 c6t şi prin
implicaţiile sale imediate sau de perspectivă asupra diferitelor procese sau fenomene
economice.
/ste posibil ca să înt6lnim în practică situaţii în care elasticitatea sa variază în
acelaşi produs în diferite momente8 ceea ce conduce la o curbă de genul celei prezentate
în figura următoareB
8ig. nr. -.:. .ariaţia elasticităţii la acelaşi produs ,n diferite momente
!ursaB -laru8 !.8 Marketing – Teorie şi aplicaţii8 /ditura 3umina 3e*8 ?ucureşti8 p. 2HH
b> -ferta se află cu preţul în raportul următorB oferta tinde să crească sau să
descrească în funcţie de faptul în care preţul tinde să crească sau8 dimpotrivă8 să scadă.
W
P
P
W
P
2
P
1
W
1
W
2
$ig5 nr5 85;5 ,eprezentarea grafică a ofertei de produse n funcţie de preţ
!ursaB -laru8 !.8 Marketing – Teorie şi aplicaţii8 /ditura 3umina 3e*8 ?ucureşti8 p. 2HH
c> Pe piaţa mondială preţul optim8 se situează teoretic la intersecţia curbelor cereri
şi ofertei.
$ig5 nr5 85<5 ,eprezentarea grafică a preţului optim
!ursaB -laru8 !.8 Marketing – Teorie şi aplicaţii8 /ditura 3umina 3e*8 ?ucureşti8
p. 2H1
Ca să se poată realiza în practică intersecţia curbei cererii cu a ofertei8 este
necesară e*istenţa unei :pieţe perfecte; şi care presupune e*istenţa următoarelor condiţii
obligatoriiB
N consumatorii să aibă posibilitatea să fie informaţi asupra preţurilor tuturor
ofertanţilor şi să aibă acces liber şi egal la piaţăA
N toţi ofertanţii să aibă acces liber şi egal deopotrivă la piaţa şi preţurile
concurentei să fie cunoscute de ofertanţiA
N produsele să fie identice şi oferta să poată satisface integral cererea.
/*emple de asemenea piaţă se pot cita în cazul burselor de mărfuri8 unde toate
condiţiile sunt de regulă cunoscute.
d> Preţul de monopol are ca scop ma*imizarea profitului pe piaţă în care
monopolul îşi e*ercită acţiunea8 adică producătorul controlează toate sursele ofertei sau
c6nd cumpărătorul nu este informat8 ca produsele oferite sunt rare. 'n cele mai multe
cazuri înt6lnim în practică situaţia creată de monopol8 în care producătorii accentuează
diferenţierea produsului8 promovarea unei mărci8 personificarea produsului sub toate as#
pectele8 inclusiv a preţului şi cantităţii pentru a impune produsul respectiv în raport cu
cele similare aparţin6nd concurenţei.
?
P
W
A
Cerere -fertă
$ig5 nr5 85@5 ,eprezentarea grafică a preţului de monopol
!ursaB -laru8 !.8 Marketing – Teorie şi aplicaţii8 /ditura 3umina 3e*8 ?ucureşti8 p. 2H2
Model teoretic de stabilirea preţului
.odelul pe care îl redăm în continuare8 deşi prezintă în mod simplificat problema
stabilirii preţului comparativ cu situaţiile ce se înt6lnesc în practică8 are mare avanta+ că
permite oferirea unei imagini asupra comple*ităţii problemei.
.odelul consideră o întreprindere care îşi propune ca obiectiv să ma*imizeze
profitul8 cunosc6nd cererea şi costurile pentru produs. Cererea adică nivelul la care se va
situa cantitatea ce se speră să fie v6ndută în perioada W pentru diferite preţuri8 P* ce se
pot pretinde în figura de mai +os sunt redate două din funcţiile cererii. Prima funcţie =a>
este lineară8 iar a doua curbilinie =b>.
$ig5 nr5 85A5 $uncţia lineară a cererii
!ursaB -laru8 !.8 Marketing – Teorie şi aplicaţii8 /ditura 3umina 3e*8 ?ucureşti8 p. 2H
P
W
A
?
A`
?`
1uncţie lineară
a cererii
P
W
W X a @ b P
$ig5 nr5 857B5 $uncţia curbilinie a cererii
!ursaB -laru8 !.8 Marketing – Teorie şi aplicaţii8 /ditura 3umina 3e*8 ?ucureşti8 p. 2H
în careB
W @ cantitatea cerută într#o perioadă de timpA
P @ preţul impus în perioada de timpA
a8 b @ constante
Presupun6nd că întreprinderea ar fi capabilă să determine graţie analizei statistice
ale cererii că ecuaţia acesteia ar fiB
W X 1HHH @ P
*
1uncţie de costul menţionat8 nivelul atinge costul total C pentru diferite cantităţi
W8 care ar putea fi8 produse în perioada de timp. 'n mod curent se face distincţie între
totalul costurilor fi*e =care nu variază cu nivelul producţiei> şi totalul costurilor variabile
=acelea care variază proporţional cu nivelul producţiei>.
3u6ndu#se cazul cel mai simplu posibil8 se poate scrie funcţia costului total
printr#o ecuaţie lineară de formaB
C X d [ eW
în careB
d @ totalul costului fi*A
a @ unitatea variabilă de cost.
!ă ne imaginam că întreprinderea îşi stabileşte pentru produsul său următoarea
ecuaţie a costuluiB
C X 0HHH [ %HW
Apel6nd la ecuaţiile precedente ale cererii şi ale costului8 cel care fi*ează preţul8
are posibilitatea de a determina preţul cel mai bun. !unt necesare două ecuaţii
suplimentareB prima defineşte venitul total :9; ca rezultat al înmulţirii preţului cu
cantitatea v6ndută8 adicăB
9 X P
*
W
W
P
P
a
W=
1uncţie curbilinie
a cererii
Cea de#a doua ecuaţie a profiturilor totale ]8 este definită prin diferenţa între
venitul total şi costurile totale adicăB
] X 9 @ C
Cu aceste patru ecuaţii va trebui mai înt6i să se stabilească relaţia între profitul ]
şi preţ P
*
. 5or trebui rezolvate patru ecuaţii8 în aşa mod înc6t să se găsească o relaţie
simplă între ] şi P
*
. /ste recomandabil să se înceapă cu ecuaţia profituluiB
] X 9 @ C
] X P
*
W @ C
] X P
*
W @ =0HHH [ %HW>
] X P
*
=1HHH @ $ P
*
> @ 0HHH @ %H=1HHH @ $ P
*
>
] X 1HHH P
*
@ $ P
*
@ 0HHH @ %H.HHH [ 2HH P
*
] X %0.HHH [ 1.2HH P
*
@ $ P
*
1uncţia are forma unei parabole şi profiturile ating nivelul cel mai ridicat =$.HHH>
la preţul unitar de 1%H.
Problema mai poate fi rezolvată pornind de la venitul marginal sau costul
marginal. 5enitul marginal reprezintă modificarea venitului total care se produce atunci
c6nd producţia variază cu o unitate. Costul marginal este modificarea costului total care
are loc în momentul în care producţia variază cu o unitate. (acă venitul marginal pentru o
unitate de sporire a producţiei este superior costului marginal8 este necesară efectuarea
modificări8 trebuind ma+orată producţia p6nă ce costul marginal va fi egal cu costul
marginal.
(. Care sunt obiectivele ce se cer a fi avute "n vedere la stabiliarea preţului
.odelul teoretic pe care l#am prezentat mai sus ia în consideraţie un singur
produs8 pentru care v6nzătorul încearcă să#i determine preţul care ar conduce la un
beneficiu ma*im. (ar cererea poate varia în timp =custuri8 sezon8 populaţie8 etc.> şi tot aşa
de bine şi costurile de producţie =preţul materiilor prime8 te"nologia8 etc.>. 1i*area
preţului în ipoteza că se urmăreşte ma*imizarea profitului pe termen lung8 implică în mod
obligatoriu efectuarea unor prognoze pe termen lung privind at6t cererea c6t şi costurile
de producţie. .odelul se complică8 el permiţ6nd să aibă în vedere fiecare fază a ciclului
de viaţă al produsului.
'n practică se înt6lnesc cinci obiective diferite ce se pot cere la stabilirea preţului.
Acestea suntB
2
1. Pătrunderea pe piaţă # 'n condiţiile unei concurenţe tot mai acerbe pătrunderea
pe o piaţă este adeseori o problemă capitală8 celelalte obiective fiind secundare şi
depinz6nd de acesta. <tilizarea strategiei preţului cobor6t poate conduce în final la
pătrunderea pe piaţă c6t şi stimularea consumului8 făc6nd să revină un segment tot mai
important producătorului. Piaţa este foarte sensibilă la preţ şi se pot ivi numeroşi
cumpărători potenţiali în momentul în care produsul este oferit la un preţ acceptabil.
/fectele unor preţuri cobor6te sunt multiple şi am aminti în principal descura+area
concurenţei şi faptul că o cerere susţinută atrage după sine o producţie sporită8 fapt care
se traduce prin costuri de producţie tot mai cobor6tă.
65 2electarea pieţei # /*istă înrădăcinată ideea printre cumpărători că nivelul de
preţ oglindeşte calităţile produsului =vezi zicalaB sunt prea sărac pentru a#mi permite să
cumpăr un lucru ieftin>.
2
-laru8 !.8 op. cit.8 p. 2H%#2H0
-biectivele urmărite prin fi*area unui preţ de selecţie este de a c6ştiga un
supliment de beneficii datorită cumpărătorilor potenţiali menţionaţi8 c6t şi de a reduce
ulterior8 preţul pentru a atrage alţi cumpărători sensibili la elasticitatea preţului.
/. =ecuperarea rapidă a cheltuielilor @ ,umeroase întreprinderi urmăresc ca
prin stabilirea unui anumit nivel de preţ să realizeze o recuperare în cel mai scurt timp
posibil a costurilor. Acest obiectiv este avut în vedere atunci c6nd firma întrezăreşte în
viitor unele dificultăţi8 şi are în vedere e*tinderi de capacităţi sau prevede o înrăutăţire a
con+uncturi.
4. 5bţinerea unui profit acceptabil # <nele întreprinderi privesc preţul ca un
mi+loc de obţinere a unui profit acceptabil8 nu prea ridicat8 normal8 în funcţie de volumul
investiţiilor făcute şi a riscului asumat.
-. Promovarea unei game de produse. /*istă cazuri în practică c6nd unele
întreprinderi8 caută să stabilească un preţ capabil să îmbunătăţească v6nzările pe
ansamblul unei game de produse şi nu să fi*eze un preţ succeptibil să aducă un profit
pentru fiecare dintre produse. /ste posibil să se fi*eze la un produs un preţ8 care îi aduce
pierderi în cazul său8 dar pe ansamblul gamei conduce la profituri apreciabile şi sporeşte
v6nzarea gamei de produse.
1. Preţul trebuie să permită realiarea unui profit8 proporţional cu investiţiile
făcute. Acest procent =9.-.4. X9etrourn on 4nvesment> este de regulă fi*at dinainte8 şi el
este un prag minim "otăr6t de conducere constituind un criteriu de evaluare a procentelor
de investiţii8 fiind de regulă cuprins între 1H @ 2HS =în medie 1$S>.
4. 2tabiliarea preţurilor !i a mar9elor de oscilare a acestora. Cea mai mare
parte a întreprinderilor mai ales cele importante8 nu agreează fluctuaţiile de preţ8 cu at6t
mai mult cu c6t sunt datorate unor cauze e*terne incontrolabile8 cum ar fi unor cauze
e*terne ca variaţiile monetare sau concurenţa între firme. 9ezultatul concurenţei se
traduce fie printr#o diminuare a preţurilor plătite de cumpărătorii finalii fie printr#o
îmbogăţire a intermediarilor.
B. Contracararea concurenţei se reflectă printr6 o serie de măsuri vi'nd !i preţul.

*lementele multiple care intervin la fixarea preţurilor
.enţionăm că problema fi*ării preţurilor este deosebit de comple*ă8 de vastă şi în
ea sunt implicaţi alături de obiectivele menţionate în grupul precedent şi alţi factori. Am
menţiona în principal pe următoriiB
Concurenţa. 'n modelele teoretice de fi*are a preţului nu au fost incluse în mod
e*plicit8 reacţiile concurenţei. !tabilirea preţului de către fabricant influenţează politicile
de preţ ale concurenţei care se reflectă în mod succint în curba cererii.
<ntermediarii. 3a fi*area preţului8 întreprinderea trebuie să ţină seama nu numai
de consumatori finali8 ci şi de intermediari. 5a trebui avut în vedere un preţ pentru
intermediari8 astfel înc6t să se poată cădea pe preţul final către marea masă de
cumpărători de pe piaţă. 'n această situaţie producătorul nu mai poate controla totuşi
preţul final.
Furniorii. 3a fi*area preţului nu trebuie omiţi furnizorii de materii prime8 capital
şi forţă de muncă8 care fiecare la r6ndul lui poate acţiona separat sau concertat.
=estricţii guvernamentale. &uvernul8 ca e*ponent al intereselor ţări8 este interesat
şi poate interveni în fi*area unor preţuri la produse şi servicii prin diverse acte normative.
(e e*emplu8 carnea8 medicamentele8 ec"ipamentele industriale8 produsele agricole şi
mărfurile de import8 ultimele fiind afectate de legislaţii agricole şi vamale.
(in numărul mare de reglementări caracteristice fiecărei ţări8 care limitează
iniţiativa întreprinderii în fi*area preţurilor8 amintim în specialB
2$
· interzicerea v6nzării în pierdereA
· posibilitatea unui preţ de reclamă este considerată ca un act de concurenţă
neloialăA
· interzicerea unor rabaturi iluzoriiA
· interzicerea practicilor discriminatoriiA
· diferenţele de preţ trebuie să fie +ustificateA
· interzicerea de remize secrete
· reglementarea v6nzări pe creditA
· obligaţia de afişare a preţurilor la loc vizibilA
· interzicerea preţurilor de v6nzare impuse de către furnizorii8 detailiştilor în
afară de cazul în care este vorba de un preţ ma*im.
· interzicerea refuzului de v6nzareA
· interzicerea unor înţelegeri între v6nzători.
3a stabilirea preţurilor pe piaţă de către v6nzători vor trebui avute în vedere toate
aceste reglementări.
Conducerea întreprinderii. Problema8 fi*ări preţului unui produs preocupă
numeroşi factori de răspundere din conducerea întreprinderii8 fiecare av6nd o opinie
proprie care conduce la obiective diferite şi implicit şi preţuri diferite. 9esponsabilul cu
marketing va trebui să le e*amineze pe toate şi să ţină seama de interesele ma+ore ale
întreprinderii pe piaţa în conformitate cu strategia generală a întreprinderii.
/.1. Coordonate ale strategiilor de preţ
,ecesitatea formulării şi transpunerii în practică a unor strategii de preţuri
reprezintă un element indispensabil alinierii firmei la cerinţele economiei de piaţă.
!trategia de preţ reprezintă conduita pentru care optează firma privitor la nivelul
preţurilor pe care le practică8 la gradul acestora de diversificare şi mobilitate în timp8 în
raport cu e*igenţele strategiei de piaţă după care îşi conduce activitatea.
!trategiile de preţ se clasificăB
a> %u'nd "n discuţie nivelul preţurilor8 ca element strategic8 firma poate opta
pentru un nivel înalt8 moderat sau cobor6t al preţurilor şi serviciilor ce fac obiectul său de
activitate. .odalităţile de a+ungere la numite niveluri de preţ8 pot constitui8 ele însele8
criterii de diferenţiere a strategiilor. ,u poate fi vorba de o orientare categorică8 ci mai
degrabă de preponderenţa uneia sau alteia dintre modalităţile de stabilise a nivelului
preţurilor. Aceste modalităţi suntB
^ orientarea după cerere8 ca variantă a strategiei de preţuri =customeroriented
pricing>8 intervine în cazurile în care raporturile de piaţă dintre ofertă şi cerere
prevalează asupra celor dintre ofertanţi. C6nd concurenţa lipseşte sau c6nd
2$
-laru8 !.8 op. cit.8 p. 2H2
e*istă o relativă stabilitate între competitori8 preţurile pot acţiona ca
instrument de ec"ilibrare dinamică a cererii cu ofertaA
^ orientarea după costuri a preţului =cost#plus princing> pleacă de la premisa că
preţul trebuie să asigure recuperarea integrală a costurilor şi să asigure
obţinerea unui profit. Adaosul la costuri poate fi unic sau variabil în funcţie de
cantitatea de mărfuri comercializată8 de condiţiile speciale ale pieţei8 etc.
Această orientare permite practicarea8 fie a unui nivel unic8 fie a unor niveluri
diferenţiate de preţuriA
^ orientarea după concurenţă a preţurilor =competitive princing> este strategia
cea mai înt6lnită în condiţiile economiei de piaţă. .odul particular de
raportare a firmei la concurentă şi de implicarea ei în formularea strategiei de
preţ depinde de poziţia întreprinderii pe piaţă8 de potenţialul său uman8
material şi financiar.
b> Cn funcţie de gradul de diversificare sortimentală a produselor ce fac
obiectul activităţii de producţie sau de comercializare al firmei şi de gradul de
omogenitate al pieţei, întreprinderea poate folosi o paletă de preţuri de lărgime diferită.
-pţiunea în această privinţă este corelată nemi+locit cu strategia sa de piaţă şi de produs.
c> <n alt criteriu de diferenţiere strategică în materie de preţ îl reprezintă gradul
de mobilitate al acestuia= durabilitatea sa n timp. )ot mai mult c6ştigă teren strategiile
ce iau în considerare necesitatea modificării preţului în funcţie de evoluţia ciclului de
viată al produsului8 de oscilaţiile sezoniere8 de modificarea unor condiţii con+ucturale ale
pieţei.
!trategia de preţ8 mai mult dec6t cea de produs8 distribuţie sau promovare8 trebuie
să se caracterizeze prin elasticitate8 constituindu#se într#un instrument eficient de adaptare
a firmei la e*igentele e*trem de dinamice ale pieţei.
Pentru a#şi stabili nivelul de preţ pentru produsele sale8 o firmă trebuie să rezolve
succesiv o serie de probleme. /a trebuie să#şi determine obiectivele sale8 mărimea
profitului8 cifra de afaceri pe care doreşte să o atingă8 cota de piaţă pe care intenţionează
să o atingă. (impotrivă8 firma trebuie să#şi estimeze c6t mai corect costurile de producţie
şi de comercializare şi să analizeze rezultatele obţinute pe acest tăr6m de concurenţi.
Atunci c6nd o firmă se "otărăşte să#şi modifice preţul la unul sau mai multe dintre
produsele sale este necesar ca ea să poată anticipa posibilele reacţii ale clienţilor şi
concurenţilor săi la aceste variaţii. 9eacţiile clientelei sunt în funcţie de semnificaţia pe
care aceasta o acordă variaţiei de preţ. ,u aceleaşi vor fi reacţiile în cazul unei reduceri
de preţ la un bun alimentar de larg consum ca în situaţia unui serviciu comple* de turism
şi agrement.
/*aminarea tuturor factorilor ma+ori ce concură la elaborarea unei strategii de preţ
eficiente trebuie să confere firmei elasticitate în deciziile ce privesc această componentă a
marketingului#mi* şi să permită înscrierea ei adecvată în politica de marketing a
întreprinderii.
/.4. %egătura politicii de preţ cu strategia de piaţă
Preţul8 reflect6nd ansamblul condiţiilor de producţie şi de circulaţie a mărfii8
poate deveni un instrument util de acţiune pentru firmă. Pentru a#i valorifica însă aceste
valenţe8 firma trebuie să manifeste capacitatea necesară de comunicare cu mediul
ambiant. (eciziile firmei în materie de preţuri trebuie să reprezinte8 totodată8 nu reacţii
spontane8 subordonate unor obiective clare8 de perspective. Acest lucru nu poate fi
înfăptuit dec6t prin raportarea preţului la strategia de piaţă a firmei8 care prezintă nucleul
întregii activităţi de marketing.
- abordare superficială a rolului preţului în mi*ul de marketing poate duce la
concluzia că acţiunile privitoare la preţ ar fi simple decizii impuse de modificarea
survenite pe piaţă. - sondare de preţ poate salva un lot de marfă greu vandabil sau poate
fructifica o con+unctură favorabilă pătrunderii pe un nou segment de piaţă. Pe termen
lung8 efectele unei astfel de decizii pot avea o cu totul altă semnificaţie şi pot compromite
anumite obiective strategice ale firmei.
'ntre politica de preţ şi strategia de piaţă nu e*istă doar legătura de dependenţă.
(acă strategia de piaţă se spri+ină încă din start pe posibilităţile şi limitele manevrării de
către firmă a preţului8 în procesul promovării ei practice8 aceasta va putea fi adesea
folosită prioritar8 ca :v6rf de atac; în r6ndul componentelor mi*ului de marketing.
'n cadrul politicilor de marketing8 cele mai str6nse legături se realizează între preţ
şi produs. Adres6ndu#se prin ofertă sa unei pieţe segmentate8 întreprinderea va folosi
diferite niveluri de preţ ale produselor sale8 în raport cu e*igenţele şi solvabilitatea
respectivelor segmente.
'ntre preţ şi distribuţie se realizează8 de asemenea8 o str6nsă legătură. Preţul8 prin
nivelul său8 trebuie să acopere eforturile aparatului de distribuţie şi să stimuleze diferite
forme modeme de comercializare a mărfurilor.
- legătură directă este8 de asemenea8 şi între politica de preţ şi cea promoţională.
Preţul poate suplini unele eforturi promoţionale sau8 dimpotrivă8 cere creşterea acestora
în raport cu particularităţile pieţei.
)oate aceste legături ale politicii de preţ cu celelalte componente ale mi*ului de
marketing fac parte dintr#un angrena+ mai larg8 subordonat strategiei de piaţă pentru care
a optat firma.
.este grilă
1. Preţurile care se înt6lnesc în general la unele produse în baza acordurilor
intervenite între ţările e*portatoare şi importatoare de materii prime =e*empluB gr6ul8
za"ărul8 cacaua8 cafeaua şi cositorul> se numescB
a> preţuri de cartel
b> preţuri de înţelegere
c> preţuri de acord
d> preţuri de listă
2. ,u este obiectiv al politicii de preţB
a> apărarea în faţa ofensivei concurenţei
b> pătrunderea e*tensivă pe piaţă
c> pătrunderea cu produsele sale într#o anumită reţea de distribuţie
d> creşterea nivelului calitativ al produselor
. 1i*area preţului în momentul lansări se referă de fapt la situaţia e*istentă în
cazul produselor noi. 'n acestă situaţie ce strategii poate utiliza o firmăB
a> strategia preţului înalt
b> strategia preţului psi"ologic
c> strategia preţului mediu
d> toate variantele de mai sus
$. <n preţ care se termină cu unul sau mai multe zerouri se numeşteB
a> preţ magic
b> preţ rotund
c> preţ obişnuit
d> preţ de sondare
%. 'n e*emplul e*purii pe o tonetă alăturat portocale în două lăzi cu preţuri
diferite8 dar de aceeaşi calitate constat6ndu#se că primele care se v6nd sunt portocalele cu
preţ mai mare8 deoarece la un preţ mai ridicat este asociată de către cumpărători ideea
unei calităţi superioare este folositB
a> preţul magic
b> preţul psi"ologic
c> preţul rotund
d> preţul de sondare
0. Cererea slab elastică sau rigidă se constatăB
a> la articolele de primă necesitate
b> la bunurile de mare lu*
c> la produsele neesenţiale e*istenţei
d> la articolele de demilu*
2. 3a care din produsele următoare cererea este mai elasticăB
a> p6ine
b> cafea
c> ziare
d> autoturism
7. Pe piaţa mondială preţul optim8 se situează teoreticB
a> la intersecţia curbelor cererii şi ofertei
b> la intersecţia curbelor cererii şi venitului
c> la intersecţia curbelor venitului şi ofertei
d> nici un răspuns corect
F. Preţurile de listă publicate în periodicile de specialitate suntB
a> diferite de cele de tranzacţie8
b> aceleaşi cu preţurile de tranzacţie
c> diferite de cele de tranzacţie8 fiind în general mai mari
d> diferite de cele de tranzacţie8 fiind în general mai mici
1H. PreţulB
a> poate suplini unele eforturi promoţionale
b> este element al mi*ului de marketing
c> realizează legături str6nse cu produsul
d> toate răspunsurile corecte
.emă de debatere
Alegeţi un produs care e*istă pe piaţă şi analizaţi ce tip de preţ care s#ar potrivi
pentru sporirea v6nzărilor şi atacarea concurenţei.
!A+&.0(1( 6
+0(&.&!A #3 +,0#1-
Cuvinte cheieB produs8 imaginea produsului8 ciclul de viaţă al produsului8 gamă
de produse8 asortiment8 dimensiunile gamei de produse8 bunuri de consum8 bunuri
industriale8 produs nou8 fazele dezvoltării unui produs nou8 planificarea produsului.
2.1. Produs "n viiunea mar3etingului
657575 !onceptul de produs
Produsul reprezintă o comple*itate de însuşiri tangibile şi intangibile8 incluz6nd
utilităţi funcţionale8 sociale şi psi"ologice sau beneficii. <n produs poate fi o idee8 un
serviciu8 un bun sau orice combinaţie între cele trei. Această definiţie acoperă şi serviciile
care însoţesc bunurile8 cum ar fiB instalaţiile8 garanţiile8 informaţiile despre produs şi
promisiunile pentru reparaţii şi întreţinere.
C n teoria economică tradiţională noţiunea de produs este definită
numai prin prisma utilităţii sale dată de proprietăţile fiice !i chimice ale
acestuia.
'n concepţia marketingului noţiunea de produs e definită într#un sens mai larg şi
mai comple*. !ensul mai larg al conceptului are în vedere includerea în noţiunea de
produs nu numai a bunurilor materiale ci şi a serviciilor care satisfac nevoile
consumatorului. !ensul mai comple* al noţiunii se referă la faptul că8 diferit de concepţia
clasică8 noţiunea de produs include at6t componentele materiale c6t şi pe cele
nemateriale ale acestuia @ pe cele tangibile şi intangibile.
Caracteristicile tangibile ale produsului sunt cele ce decurg din substanţa
materială a acestuia fiind caracteristici te"nice şi funcţionale ale produsului respectiv şi se
referă la forma8 culoare8 ambala+8 etc.
Caracteristicile intangibile se circumscriu în ambianţa ce încon+oară bunul
material oferit pieţei şi presupune garanţiile produsului8 marca8 preţul8 instrucţiunile de
folosire sau utilizare8 etc.
3uarea în considerare a celor două categorii de componente este esenţială pentru
stabilirea de către întrepindere a strategiei sale de produs. !unt foarte multe situaţii c6nd
din punct de vedere al carateristicilor materiale te"nico#functionale două sau mai multe
produse nu se deosebesc între ele. Consumatorul le diferenţiază pe baza elementelor
acorporale.
(acă elementele corporale =materiale8 tangibile> care difinesc produsul sunt de
natură obiectivă8 cele acorporale =imateriale8 intangibile> sunt de natură subiectivă8
deriv6nd din comportamentul psi"o#social al consumatorului.
'n marketing maniera subiectivă în care sunt percepute8 acceptate şi solicitate
produsele de către consumator deţine ponderea principală în raport cu trăsăturile lor
obiective în definirea cererii acestora pe piaţă.
Aşadar8 în concepţia marketingului produsul este definit ca un bun8 serviciu sau
idee care furnizează un ansamblu comple* de prestaţii şi de satisfacţii at6t te"nico#
funcţionale c6t şi afective8 psi"ologice8 sociale. (e aici rezultă că produsul nu trebuie
înţeles ca o creaţie te"nică strict productivă8 el cupriz6nd şi o serie de elemente
nemateriale şi materiale care nu sunt încorporate în produsul final ci îl prezintă pieţei
=culoare8 ambala+8 prezentare8 prestigiul societăţii care relizează produsul respectiv>.
'ntregul proces de concepţie8 producţie şi desfacere a produselor trebuie să conţină într#o
perfectă sincronizare două categorii de activităţi. Cele de producţie8 te"nice şi
te"nologice8 precum şi cele de marketing8 care se raportează la dorinţele8 preferinţele şi
gusturile consumatorilor.
'n activitatea întreprinderii trebuie să fie strict corelate cele două programeB de
producţie propriu#zisă şi de marketing8 în legătură cu fiecare produs sau serviciu pe care
şi#l propune să#l lanseze pe piaţă. Ceea ce este foarte important este faptul că în relaţia
dintre cele două activităţi =te"nico#productive şi de marketing> prioritate au cele de
marketing.
-rice soluţie te"nico#productivă de creaţie8 proiectare şi producere a unui produs
trebuie să corespundă soluţiilor de marketing care rezultă din analiza şi cunoaşterea
cererii consumatorilor. !oluţia de marketing este cea care în ultimă instanţă acceptă sau
respinge soluţia te"nică.
/*plicaţia acestui fapt derivă din c"iar termenii strategici ai abordarii produsului8
accepţiune conform căreia produsul trebuie să fie conceput sau modificat în maniera de a
permite realizarea unui obiectiv de marketing.
/l trebuie să fie adaptat unui scop sau unui segment de piaţă astfel înc6t să asigure
atingerea volumului de v6nzări dorit.
/senţialul pentru atingerea acestui scop este corelarea dintre produs şi grupul de
nevoi şi dorinţe specifice8 precum şi dintre acestea şi previziunile pieţei. Acesta este
momentul la care marketingul are o importanţă decisivă pentru că el trebuie să intervină
înainte ca trăsăturile te"nice ale produsului să fie definite. Acesta este momentul în care
marketingului îi revine sarcina obligatorie de a determina caracteristicile te"nico#
productive ale produsului care satisfac ansamblul nevoilor şi dorinţelor consumatorilor
integr6nd produsul sau serviciul respectiv în strategia generală de piaţă a întreprinderii.
657565 Activităţile componente ale politicii de produs
9eprezent6nd conduita care o adoptă firma producătoare sau comercială privitor la
dimensiunile8 structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei
activităţi8 politica de produs se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă8 c6t şi la
realizările şi tendinţele ce se manifestă la ceilalţi competitori8 ce participă la confruntarea
dintre cerere şi ofertă. Caracterul său cuprinzător este determinat de faptul că implică toate
aspectele gestiunii firmei8 reflect6nd8 în ultimă instanţă8 dinamismul acesteia şi
concretiz6ndu#se în atitudinea pe care o adoptă faţă de produsele sale. /ste şi motivul pentru
care politica de produs este plasată pe prima poziţie în r6ndul politicilor mi*ului de
marketingA unii specialişti afirmă că în multe cazuri8 programarea şi dezvoltarea produselor
=componente centrale ale politicii de produs> reprezintă esenţa marketingului8 deoarece
produsele şi serviciile formează :calea de comunicare; dintre întreprindere şi piaţă.
-biectivele pe care le urmăreşte politica de produs trebuie să slu+ească scopului
activităţii economice a firmei =ma*imizarea efectelor economico#financiare în condiţiile
valorificării superioare a resurselor disponibile8 asigur6nd îndeplinirea ritmică şi integrală
a obiectivelor stabilite prin programele de activitate>. Aprecierea acestora se cere făcută
în raport cu orizontul de timp pentru care se stabilesc =pe termen scurt8 mediu sau lung>8
cu profilul activităţii firmei =producătoare8 prestatoare de servicii8 comerciale> şi cu
natura pieţei căreia se adresează =internă sau e*ternă8 a ec"ipamentului industrial sau a
bunurilor de consum>.
!e impune o precizareB politica de produs nu trebuie înţeleasă ca o succesiune de
decizii de factură te"nologică de natură să asigure o anumită structură a fabricaţiei8 ci ca
un proces economic comple* de raportare permanentă a firmei la cerinţele pieţei8 de
modelare a componentelor ofertei în raport cu aceste e*igenţe.
'n accepţiunea sa ce#a mai cuprinzătoare politică de produs cuprindeB
2%
• Politica de produs în sens strict
2%
?alaure8 5.8 =coordonator>8 Marketing8 /ditura <ranus8 ?ucureşti8 2HHH8 p. H7
• Politica sortimentală
• Politica de service şi garanţie
'ntre aceste componente e*istă o str6nsă condiţionare8 totalitatea deciziilor pe care
le antrenează reprezent6nd conţinutul politicii de produs.
(upă conţinutul lor tematic8 activităţile componente ale politicii de produs pot fi
grupate în următoarele ansambluriB
a> Principala orientare ofensivă a politicii de produs este reprezentată de
activitatea de inovaţie. /a nu se circumscrie unei anumite strategii de produs8 căci
priveşte nu numai bunul material8 ci şi stimularea capacităţilor creatoare ale potenţialului
uman din cercetare şi producţie8 descoperirea de noi materii prime şi te"nologii8
dezvoltarea service#ului8 cu alte cuvinte8 crearea unui climat inovator în toate
compartimentele firmei8 realiz6ndu#se dezvoltarea te"nico#economică a produsului.
b> )otalitatea operaţiunilor prin care firma producătoare conferă identitate bunurilor
pe care le creează reprezintă activitatea de modelare a produsului. /a are în vedere
conceperea şi realizarea sub formă de prototip sau mac"etă a tuturor componentelor ce dau
conturul calităţii mărfii. .odelarea privită drept componentă a politicii de produs nu are un
sens strict te"nologic8 ci o semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei8 a tuturor
elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi.
c> Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acţiuni +uridice prin care
acesta este prote+at împotriva contrafacerilor.
Cadrul nostru +uridic asigură variate forme de protecţie8 at6t pentru produsele
rom6neşti8 c6t şi pentru importul destinat pieţei interne. 'n r6ndul instrumentelor +uridice
de protecţie se menţioneazăB mărcile de fabrică8 de comerţ şi de serviciiA brevetele de
invenţieA modelele de utilitateA desenele industrialeA mostrele gustativeA denumirea de
origineA dreptul de autorA etc. Cea mai utilizată modalitate de asigurare legală a unei mărfi
o prezintă înregistrarea mărcii sale. Aceasta din urmă are valenţe de personalizare a
produsului8 detaş6du#l din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de firma
producătoare şiDsau comercială privitoare la mărci se constituie într#o veritabilă politică
de marcă8 ale cărei efecte se repercutează8 în forme specifice8 asupra tuturor celor patru
componente ale mi*ului de marketing.
d> - altă componentă a politicii de produs o constituie atitudinea faţă de
produsele vec"i. Aceasta priveşte preocuparea decidenţilor faţă de soarta mărfurilor cu un
grad ridicat de obsolescenţă =uzură morală> şi nivel scăzut de rentabilitate. Atenţia
acordată acestora trebuie să fie proporţională cu locul pe care îl ocupă în producţia sau
desfacerea firmei. /ste necesară8 astfel8 cunoaşterea rentabilităţii fiecărui produs8 a
gradului de amortizare a mi+loacelor de muncă cu a+utorul cărora se fabrică8 c6t şi a
ponderii deţinute de el în totalul producţiei. Corelarea acestor informaţii cu cele provenite
de la piaţă referitoare la :vitalitatea; sa # măsurată prin indicele desfacerilor # permite
firmei să#şi formuleze o atitudine clară faţă de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în
fabricaţie.
e> 9eunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs găsesc
terenul cel mai comple* de aplicare în alcătuirea gamei de produse a firmei producătoare.
Conţinutul politicii de produs la nivelul unei firme comerciale dob6ndeşte conturul
politicii sortimentale. Alcătuirea sortimentului în firma comercială8 modernă şi difuzarea
sa în reţeaua de v6nzare trebuie să îmbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce ţin de
formele de manifestare ale cererii8 acestea din urmă c6ştig6nd din ce în ce mai mult teren.
Politica de produs nu trebuie privită separat sau contrapusă celorlalte componente
ale marketingului#mi*. 'ntreprinderea foloseşte o multitudine de decizii8 prioritar
strategice sau tactice8 care toate concură la satisfacerea adecvată a cererii manifestate de
principalele segmente ale pieţei.
2.1.2.1. &lcătuirea gamei de fabricaţie !i politica sortimentală
9eunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs găsesc
terenul cel mai comple* de aplicare în alcătuirea gamei de fabricaţie a întreprinderilor
producătoare.
Componenta de sinteză a politicii produsului valorifică efectele ansamblului de
factori endogeni şi e*ogeni ce acţionează asupra mărfurilor aflate la un moment dat în
fabricaţie. Alcătuirea gamei trebuie realizată ţin6ndu#se cont nu numai de rentabilitatea
fiecărei componente a acesteia ori de considerente de ordin te"nic8 ci şi de e*igenţele
pieţei8 de necesitatea adaptării întreprinderii la solicitările mediului său social#economic.
- mobilitate ridicată se traduce şi prin capacitatea întreprinderii de a interveni asupra
liniilor de produse ce alcătuiesc gama de fabricaţie8 prin restr6ngerea8 diversificarea8
diferenţierea sau înnoirea nomenclatorului său de mărfuri.
20
)otalitatea demersurilor realizate de întreprindere pentru definirea gamei sale de
fabricaţie8 dob6ndesc8 în optica de marketing8 conturul unui program. &radul de
fle*ibilitate al programului de fabricaţie se constituie în principalul indicator al capacităţii
întreprinderii de adaptare la e*igenţele mediului de marketing.
Pentru o întreprindere comercială8 corespondentul acestor preocupări îl formează
politica sortimentală.
22
Aceasta se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii
sortimentului de mărfuri desfăcut de o întreprindere comercială în raport cu potenţialul de
care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează.
!pecificitatea activităţiilor desfăşurate în sfera circulaţiei îşi pune amprenta şi
asupra conţinutului politici sortimentaleA alcătuirea sortimentului şi difuzarea sa în
reţeaua de desfacere trebuie să combine criteriile de ordin merceologic cu cele ce ţin de
formele de manifestare ale cererii8 acestea din urmă c6ştig6nd din ce în ce mai mult teren.
Criteriile de asociere a produselor în cadrul sortimentului pornesc de la
cunoaşterea relaţiilor dintre acestea în procesul v6nzării şi al consumului şi de la
cuantificarea factorilor de influenţă ai cererii.
Politica sortimentală asigură8 pe de o parte8 modalităţile de racordare a structurii
fondului de marfuri la evoluţia cereri8 iar pe de altă parte8 permite captarea informaţiilor
e*trem de diverse emise de piaţă. /a priveşte alcătuirea sortimentului de mărfuri la
nivelul at6t al întreprinderii comerciale8 c6t şi al magazinului. Criteriul principal în ultima
situaţie îl constituie realizarea unei rotaţii c6t mai accelerate a stocurilor8 cu un volum c6t
mai ridicat de v6nzări şi un nivel minim de c"eltuieli de circulaţie. 9ealizarea acestui
deziderat se spri+ină pe modelarea sortimentului comercial în raport cu diferitele orientări
impuse de piaţă. Avem în vedere o politică sortimentală bazată pe criterii privindB
27
20
?alaure8 5.8 =coordonator>8 op. cit.8 p. 11
22
?alaure8 5.8 =coordonator>8 idem8 p. 11
27
?alaure8 5.8 =coordonator>8 op. cit.8 p. 12
• natura mărfurilor =indigene8 din import # în general şi pe zone de provenienţă
geografică8 etc.>A
• caracteristicile merceologice =alimentare8 te*tile8 încălţăminte8 mobilă8 etc.>A
• grupele de consumatori ţintă =de la sortimentul magazinelor populare la cel al
magazinelor de lu*>A
• nivelul de preţ =sortiment al pieţelor de consum8 al marilor magazine
universale8 al discounturilor etc.>A
• complementaritatea nevoilor =sortiment al magazinelor de tipul Itotul pentru
mena+; 8 Itotul pentru sugari; etc.>.
Politica sortimentală a întreprinderi comerciale este influenţată în tot mai mare
măsură de caracterul ofertei aduse pe piaţă8 din punctul de vedere al confruntării ei cu
cererea.
/*tinderea formelor de v6nzare prin autoservire şi e*punerea liberă a determinat
sporirea semnificativă a rolului merc"andisingului în vitalizarea sortimentului comercial
în scopul creşteri gradului de atractivitate al ofertei.
2.1.2.2. Politica de service !i garanţie
<n loc distinct şi din ce în ce mai important în cadru politicii de produs8 în sens
larg îl ocupă politica de service.
!ervice#ul reprezintă un pac"et de service complementare prestaţiei de bază
oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplină a acestuia în
consum sau în utilizare.
2F
-rice posesor al unui bun de folosinţă îndelungată este astăzi
conştient de semnificaţia serviciilor de întreţinere8 reparaţii8 consultanţă de specialitate
etc.8 legate de buna funcţionare şi folosire la parametrii ma*imali ai unui ec"ipament de
calcul electronic sau a unui automobil. 5arietatea prestăţiilor ce însoţesc produsul de bază
sporeşte semnificativ atunci c6nd este vorba de un ec"ipament industrial şi este minimă
sau nulă în cazul unora dintre bunurile de uz curent.
Creşterea importanţei service#ului în economia unui produs8 ce constituie oferta
destinată pieţei se spri+ină pe următoarele argumenteB
7H
• e*istenţa unei concurenţe cresc6nde8 pe tot mai multe pieţe8 ce prezintă în
acelaşi timp un grad ridicat de saturareA
• dorinţa cresc6ndă a cumpărătorului potenţial de a fi scutit de orice fel de
probleme legate de folosinţa8 întreţinerea şi repararea produsuluiA
• dob6ndirea unui avanta+ concurenţial prin profilarea mai accentuată a
întreprinderii pe activitatea de serviceA
• opţiunea unor producători de a#şi diferenţia semnificativ oferta de cea a
concurenţiilor prin serviceA
• creşterea8 tot mai rapidă a gradului de comple*itate al produselor8 ce fac
indispensabilă o activitate distinctă de service.
2F
?alaure8 5.8 =coordonator>8 idem8 p. 11
7H
?alaure8 5.8 =coordonator>8 idem8 p. 1
(in punct de vedere al conţinutului activităţii de service oferite pieţei acesta se
poate divide înB
71
× ser!ice te&nic
× ser!ice comercial
!arcinile principale ale ser!ice-lui te&nic privescB garantarea funcţionării normale
a produsului în favoarea căruia se acordăA dob6ndirea de către consumator a tuturor
informaţiilor de care are nevoieA ofertarea de piese de sc"imb8 înlocuitori sau produse noi
alternative8 după nevoie.
(e o importanţă deosebită8 în cazul produselor de o comple*itate ridicată =e*B
aeronave8 aparatură radiologică computerizatăA instalaţii robotizate industriale etc.> sunt
activităţiile de consultanţă te"nică8 instalare8 şcolarizarea personalului de deservire8
inspecţii periodice8 aprovizionare cu piese de sc"imb.
'nregistrarea sistematică a informaţiilor ce pot fi obţinute în desfăşurarea
activităţii de service te"nic pentru bunurile de producţie şi de consum8 de folosinţă
îndelungată8 se constituie într#o preţioasă bancă de date pentru cercetările de marketing
av6nd drept obiect urmărirea comportării produselor în utilizare sau în consum.
5alorificarea adecvată a acestor informaţii în deciziile de marketing ale producătorului şi
distribuitorului mărfii8 depinde8 în măsură cov6rşitoare8 de caracterul reprezentativ şi
maniera sistematică de dob6ndire a acestora.
1er!ice-ul comercial asigură8 de regulă8 o suită de activităţi menite a facilita
cumpărătorului actul de ac"iziţionare şi în unele situaţii c"iar transformarea acestuia într#
o îndeletnicire foarte plăcută. !ervicile oferite8 în acest cone*t8 nu au caracter te"nic şi
privesc activităţi ce se derulează înainte8 în timpul şi post v6nzare. 'n r6ndul prestaţiilor
ce alcătuiesc service#ul comercial se înscriu8 de regulă8 servicii de consultanţă şiDsau
informaţii8 oferirea de mici atenţii gratuite8 invitaţii la degustări ale unor noi mărfuri
alimentare8 prestaţii comerciale gratuite =e*B ambalarea tip cadou a mărfurilor cumpărate8
întocmirea documentelor financiare pentru returnatrea de )5A cumpărătorilor nerezidenţi
etc.>.
Prin opoziţie cu service#ul te"nic cel comercial este conceput ca un element
adaptat prin e*celenţă clientului sau diferenţiat pe segmente de consumatori şi nu orientat
neaparat spre produs. .ai mult dec6t at6t el nu trebuie conceput ca dependent de actul
ac"iziţionării mărfii av6nd valenţe promoţionale evidente8 pe termen lung.
Politica de garanţie a întreprinderii completează la r6ndul ei arsenalul de mi+loace
prin care agentul economic se străduieşte să devină tot mai competitiv.
72
&aranţia reprezintă prelungirea responsabilităţii producatorului mărfii8 un interval
de timp determinat8 dincolo de momentul v6nzării8 privitor la funcţionarea unui
ec"ipament sau bun industrial8 păstrarea compoziţiei unui bun alimentar8 în raport cu
elementele stipulate în standarde8 norme interne8 reţete de fabricaţie sau alte acte
normative de natură a reglementa calitatea unei mărfi.
1acilităţiile acordate pe perioada de garanţie =sc"imbarea produsului defect cu
altul de acelaşi fel în stare normală de funcţionare8 înlocuirea unor componente defecte8
despăgubirea cumpărătorului etc.> sunt elemente de natură a spori gradul de încredere al
71
?alaure8 5.8 =coordonator>8 op. cit.8 p. 1
72
?alaure8 5.8 =coordonator>8 op. cit.8 p. 1$
cumpărătorului potenţial faţă de o anumită marcă de produs sau serviciu8 contribuind la
fidelizarea clientelei proprii şi la sporirea notorietăţii întreprinderii.
Pentru bunurile de folosinţă îndelungată politica de garanţie a devenit un element
semnificativ al strategiei de diferenţiere în politica de produs. 'n +udecăţiile de valoare pe
care le realizează consumatorul contemporan cu a+utorul binomului calitate#preţ
elementele politicii de service şi a celei de garanţie ocupă o poziţie8 din ce în ce mai
importantă. (rept element de diferenţiere garanţia poate fi folosită şi ca o armă
competitivă.
Preocupările în domeniul definirii clare a termenelor şi clauzelor garanţiei au
evoluat semnificativ în ultimele decenii8 sub imperiul acţiunilor de protecţie a
consumatorului.
7
Consecinţele acestor demersuri se găsesc în sancţionarea8 tot mai
drastică a producătorilor şi distribuitorilor8 ce lansează pe piaţă produse neconforme
standardelor8 contrafăcute sau sub formă de false noutăţi.
657585 -emnificaţii te?nico-economice şi sociale ale produsului n optica
mar"etingului
Clarificarea conceptelor reprezintă una dintre premisele acţiunii practice eficiente
în orice domeniu al cunoaşterii. -bţinerea unui efect ma*im cu un efort dat nu se poate
realiza dec6t printr#o pregătire conceptuală a produsului în optica pe care marketingul a
consacrat#o în domeniul ştiinţei economice a firmei.
'n perioada contemporană8 concepţia clasică ce defineşte produsul drept :... o sumă
de atribute şi caracteristici tangibile8 fizice şi c"imice8 reunite într#o formă identificabilă;
7$
a suferit # sub influenţa marketingului # o modificare structurală. 9eprezent6nd ansamblul
elementelor ce declanşează cererea e*primată de consumator pe piaţă8 produsul trebuie
considerat în prezent într#o concepţie de sistem8 ce înglobează8 alături de substanţa
materială a bunului8 întreaga ambianţă ce#l încon+oară8 formată dintr#o paletă largă de
elemente acorporale. 3iteratura de specialitate defineşte tot mai frecvent această accepţiune
cu caracter integrator prin termenul de produs total.
Plec6nd de la aceste considerente8 componentele ce definesc un produs în optica
marketingului8 pot fi grupate în felul următorB
7%
a$ componente corporale= cuprinz6nd caracteristicile merceologice ale produsului
şi ambala+ul său8 determinate de substanţa materială a acestora8 precum şi utilitatea lor
funcţională =formă8 volum8 conţinut8 greutate8 colorit8 etc.>.
b$ componente acorporale8 incluz6nd elementele ce nu au un corp material
nemi+locit8 cum suntB numele şi marca8 instrucţiunile de utilizare8 protecţia legală prin
brevet8 licenţă de fabricaţie sau comercializare8 preţul8 orice alt serviciu acordat pentru
produs înainte8 în timpul sau post#v6nzare.
c$ comunicaţiile privitoare la produs= ce cuprind ansamblul informaţilor
transmise de producător sau distribuitor utilizatorului potenţialA se au în vedere aici8 at6t
7
Patric"e8 (.8 Protecţia consumatorului în economia de piaţă8 /ditura Academică <niversitară At"enaeum8
?ucureşti8 1FF$8 p. 122#127
7$
?alaure8 5.8 =coordonator>8 idem8 p. 10
7%
?alaure8 5.8 =coordonator>8 op. cit.8 p. 12
acţiunile specifice de promovare la locul v6nzării8 c6t şi cele de publicitate prin mi+loace
de comunicare în masă sau în tradiţionalul mod :de la gură la urec"e;.
d$ imaginea produsului= semnific6nd sinteza reprezentărilor mentale de natură
cognitivă8 afectivă8 socială şi personală a produsului în r6ndul utilizatorilorA o imagine
clară8 pozitivă şi diferenţiată :scoate; produsul respectiv în evidenţă în ansamblul
domeniului de percepţie8 conferindu#i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală8 la fel
cum o imagine difuză8 negativă poate compromite succesul de piaţă al unei mărfi
corespunzătoare calitativ.
1aţă de această concepţie integrată8 ce defineşte un bun prin componentele
menţionate8 specialiştii propun şi o concepţie funcţională8 ce desemnează un produs ca o
:sumă de funcţii parţiale sau utilităţi parţiale distincte între ele8 deşi nu apar pe piaţă ca
stare;. - astfel de definire grupează funcţiile după natura lor în obiective şi subiective8 în
raport cu modul în care sunt percepute de beneficiarul produsului. 1iecare dintre aceste
funcţii8 av6nd un corespondent determinat în corpul material al bunului creează terenul de
acţiune al analizei valorii şi al aplicării te"nicilor acesteia din urmă în fază de proiectare a
unui nou produs =ingineria valorii>.
Cele două concepţii =cea integrată şi cea funcţională> nu sunt opozabile8 ci
reprezintă doar ung"iuri diferite de abordare a aceluiaşi întreg # produs total.
70
Concluzion6nd8 se poate afirma că produsul nu trebuie conceput e*clusiv din
punct de vedere te"nic8 ci el trebuie încadrat într#un program comple* de marketing
privind lansarea şi comercializarea sa pe piaţă.
657525 !lasificarea produselor
'n marketing principala clasificare a produselor se face în funcţie de cumpărător8
adică o clasificare comercială. Această clasificare comercială se e*plică prin funcţia
comercială a marketingului.
-biectul acestei funcţii îl constituie atingerea obiectivelor de piaţă ale
întreprinderii. Prin funcţia sa comercială8 marketingul analizează motivaţia nevoilor şi
cerinţelor consumatorilor8 orient6nd activitatea înterprinderii spre satisfacerea acestora cu
rezultate economice c6t mai bune. Altfel spus8 funcţia comercială a marketingului este
cea care prevede8 orientează şi dezvoltă producţia de bunuri şi servicii către satisfacerea
profitabilă a nevoilor oamenilor. Aceasta e*plică stabilirea tipurilor de produse şi servicii
printr#o clasificare comercială a lor. Prin această clasificare se evidenţiază at6t
caracteristicile diferitelor categorii de bunuri8 cat şi implicaţiile ce rezultă pentru
comercianţi.
Principala clasificare a bunurilor şi serviciilor le împarte pe acestea înB
- bunuri şi servicii de consum
- bunuri şi servicii de producţie (industriale)
Caracteristicile comerciale ale bunurilor !i servicilor de consum suntB
sunt destinate să fie consumate sau folosite de individ sau de colectivitate
70
?alaure8 5.8 =coordonator>8 idem8 p. 17
mobilurile de cumpărare pot fi raţionale =pentru "rană8 îmbrăcăminte8
locuinţă> sau emoţionale8 de natura subiectivă =legate de modă8 fantezie8
plăcere>A
toţi membrii societăţii sunt cumpărători potenţialiA
consumatorul cumpăra astfel de articole de la unităţile comerciale cu
amănuntulA cantităţile cumpărate sunt de obicei mici.
/*amin6nd din punct de vedere comercial bunurile v6ndute cu amănuntul se pot
distinge anumite diferenţe întreB
articole de larg consum8 care pot fi cumpărate peste tot în forme identice @
p6ine8 ziareA
articole de noutate pentru alegerea cărora moda8 fantezia8 gustul8 +oacă un rol
ma+orA
bunuri de folosinţă "ndelungată =automobile8 aparate casnice>8 care au
caracteristici ştiute dinainte de cei care vor să le cumpere.
(e asemenea8 e*istă diferenţe8 ca şi analogii8 între formele şi metodele de v6nzare
ale acestor bunuri şi servicii de consum.
Cn ceea ce prive!te bunurile !i serviciile de producţie8 denumite !i bunuri
industriale8 caracteristicile lor comericale ar putea fi sintetiate astfelB
în general8 ele nu sunt destinate consumului ci servesc la fabricarea altor
produse sau participă la funcţionarea întreprinderiiA
în marea ma+oritate a cazurilor bunurile şi serviciile de producţie sunt
cumpărate de unităţi de producţie sau comercialeA cumpărarea personală a lor
se face numai de cei ce efectuează o anumită profesie de acest genA
bunurile de producţie se cumpăra cel mai adesea în cantităţi mari8 fie direct de
la producatori8 fie prin intermediari specializaţi8 mai rar cumpăr6du#se en#
detailA
motivaţia cumpărării de bunuri de producţie este bazată în principal pe
mobiluri raţionaleA
evaluarea pieţei care oferă bunuri de producţie se poate face mai uşor dec6t
cea a pieţei care oferă bunuri de consumA aceasta datorită numărului mai
restr6ns al producătorilor de asemenea bunuri.
1iecare din cele două categorii de bunuri şi servici se poate clasifica într#un număr
de subcategorii sau familii de bunuri şi servicii.
(eci8 produsele ac"iziţionate pentru satisfacerea nevoilor personale şi ale familiei
sunt produse de consum. Cele cumpărate pentru folosirea în operaţiunile firmei ori pentru
a realiza alte produse sunt produse industriale. Consumatorii cumpără produsele pentru
satisfacerea dorinţelor personale8 pe c6tă vreme cumpărătorii industriali caută să satisfacă
scopurile întreprinderilor lor. !unt cazuri c6nd acelaşi articol poate fi at6t produs de
consum8 c6t şi produs industrial.
.otivul principal pentru care este necesară clasificarea bunurilor şi serviciilor
este că aceste clase de produse au în vedere scopurile pieţelor şi acest fapt afectează
distribuţia8 promovarea şi deciziile de preţ. .ai mult8 tipurile de activităţi şi eforturi de
marketing diferă în funcţie de clasificarea în produse de consum şi produse industriale.
1iecare din cele două categorii de bunuri şi servicii se pot clasifica într#un număr
de subcategorii sau familii de bunuri şi servicii.
Zin6nd cont de moti!aţiile, gusturile, obiceiurile şi tradiţiile consumatorilor,
bunurile şi serviciile de consum se grupează în trei familii comercialeB
a> bunuri de larg consumA
b> bunuri de noutateA
c> bunuri de folosinţă ,ndelungată.
1iecare dintre aceste clase prezintă anumite caracteristici comerciale8 motivaţii ale
consumatorului8 forme de v6nzare.
;unurile şi ser!iciile de larg consum sunt8 în general8 standardizate8 preţul lor este
puţin ridicat8 interesează marele public şi sunt ac"iziţionate frecvent şi în cantităţi mici.
Consumatorul unui bun de larg consum caută satisfacerea unei nevoi imediate8
comoditate în ac"iziţionare8 apropierea punctelor de v6nzare.
;unurile de noutate nu suportă nici o standardizare. Au un preţ mai ridicat dec6t
cel al bunurilor de larg consum8 foarte rar sunt cumpărate a doua oară8 se adresează unei
clientele mai restr6nse8 se caracterizează prin inedit şi originalitate. Preţurile acestor
bunuri scad brusc c6nd noutatea trece. .obilurile de cumpărare sunt8 în principal8 de
ordin emoţional.
;unurile de folosinţă ,ndelungată sunt produse durabile8 ac"iziţionarea lor nu se
reînnoieşte frecvent8 preţurile sunt8 în general8 ridicate. 56nzarea şi întreţinerea lor cere o
competenţă ridicată. ?unurile de folosinţă îndelungată au8 în oc"ii cumpărătorului8
caracteristici distincte8 care#l decid să realizeze actul cumpărării8 dacă sunt precis
stabilite. Cel mai adesea8 aceste distincţii sunt legate de marca produsului. .obilurile de
cumpărare sunt8 în principal8 raţionale8 dar pot interveni şi mobiluri psi"ologice.
Bunurile şi serviciile industriale se clasifică în familii comerciale8 pe baza unor
criterii diferite de cele care se referă la bunurile şi serviciile de consum. Aceste criterii
suntB natura acestor bunuri şi servicii8 precum şi utilitatea lor. Pe baza acestor criterii8
bunurile şi serviciile industriale se clasifică în următoarele familii comercialeB
a> bunuri de ec"ipament principalA
b> bunuri de ec"ipament secundarA
c> semifabricate şi subansambleA
d> furnituri de consum şi întreţinereA
e> materii prime.
;unurile de ec&ipament principal se referă la baza te"nică a întreprinderii8 la
bunuri de care depinde calitatea8 volumul şi ritmul producţiei8 debuşeele produsului final
şi rezultatele financiare ale societăţii. Asemenea bunuri suntB maşini8 instalaţii8 utila+e8
studii şi proiecte de fabricaţie etc. /le se v6nd la preţuri ridicate8 funcţionează mulţi ani şi
nu sunt ac"iziţionate repetat sau frecvent. (e regulă8 sunt fabricate direct pentru clienţi8
sunt stabile şi nu se înt6lnesc cazuri de v6nzări din stoc. Cumpărătorul are drept motivaţii
competenţa producătorului8 avansul te"nic al produsului8 tradiţiile de fabricaţie8
posibilităţile de piese de sc"imb şi servicii de instalare8 întreţinere şi reparaţii.
;unurile de ec&ipament secundar se referă la mi+loacele de ec"ipament accesoriu
ale întreprinderiiB maşini de calcul8 de scris8 mobilă de birou8 mici utila+e8 piese de sc"imb
pentru aceste bunuri. Această familie are în vedere produse standardizate8 care se
adresează unei game mai largi de industrii dec6t ec"ipamentele principale. Preţul este mai
puţin ridicat8 frecvenţa de cumpărare mai mare8 v6nzarea mai regulată. .obilurile de
cumpărare sunt raţionale.
1emifabricatele şi subansamblele cuprind o serie de elemente separate8 de
asamblare8 piese detaşate sau mecanisme care vin să se încorporeze într#un ansamblu.
.otivaţia principală a cumpărării unor astfel de produse o reprezintă recunoaşterea8
dinainte8 a specializării industriale a producătorului de către consumatori8 calitatea bună a
produselor livrate pe piaţă8 serviciile # prompte şi de nivel # asigurate post#v6nzare.
8urniturile de consum şi ,ntreţinere, includ produse cum ar fiB şuruburi8 nituri8
copci8 agrafe8 clame8 uleiuri de gresa+8 şurubelniţe etc. Caracteristic pentru aceste produse
este faptul că unele dintre ele n#au nici o influenţă8 pe timp îndelungat8 asupra naturii
produsului final. Cu toate acestea8 ele sunt indispensabile pentru mersul normal al
activităţii întreprinderii. Moti!aţiile cumpărării sunt de regulă< calitatea, preţul şi
li!rarea la timp către beneficiar.
Materiile prime alcătuiesc o familie dintre cele mai importante din categoria
bunurilor de producţie. Produsele incluse în această familie se prezintă într#o mare
diversitate8 servind at6t la producerea de bunuri de consum8 c6t şi la cea a bunurilor
industriale. (e regulă8 ele se v6nd pe bază de eşantion8 conform unui anumit tip
recunoscut8 la calitatea convenită sau în funcţie de înţelegerea directă pe piaţă. (e aceea
şi motivaţia cumpărării are la bază e*igenţa de calitate şi garanţia constanţei în livrări8
din partea producătorului.
657595 Gama de produse şi asortimentul de mărfuri
'n cvasitotalitatea situaţiilor8 produsul care face obiectul fabricaţiei sau al
comercializării nu este singular. /l se încadrează într#o anumită gamă de produse.
Aceasta semnifică o grupă de mărfuri ce se înrudesc prin destinaţia lor în utilizare şi prin
caracteristicile esenţiale similare privitoare la materia primă folosită pentru obţinerea lor
şiDsau prin te"nologia de fabricaţie. 'n sfera distribuţiei8 corespondentul gamei de produse
este gama sortimentală # definită prin ansamblul mărfurilor şi modul lor de asociere8
folosind un reper comun de sistematizare. 'n cadrul unei game se disting mai multe linii
de produse. - linie semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime
sau al te"nologiei de fabricaţie. Pornind de la aceste elemente8 dimensiunile gamei de
produse se pot defini prin următoarele coordonateB
× lărgimea gamei= dată de numărul de linii de produse ce o compun. 3ărgimea
gamei !.C. :&/9-.; !.A. # ?uzău8 de e*emplu =formată din şapte linii de
fabricaţieA geamuri trase8 butelii de sticlă8 geamuri ornament8 parbrize duple*8
oglinzi8 mobilier din sticlă8 veselă de sticlă> este mai largă dec6t a !.C. :9-Z4
A<)-; # (răgăşani =ce dispune de numai două linii de fabricaţie # anvelope
pentru autoturisme şi pentru autoutilitare>A
× profunimea gamei= dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o
linie de produse. !pre e*emplu8 profunzimea gamei de creme cosmetice
fabricate de !.C. :1A9./C; Clu+ =conţin6nd 0 sorturi distincte> este mult
mai ad6ncă dec6t cea a şampoanelor pentru baie8 produse de aceeaşi firmă =ce
conţine numai 11 sorturi>A
× lungimea gamei= dată de numărul produselor tuturor liniilor. Această
dimensiune semnifică :suprafaţa; pe care o :acoperă; o gamă de produse în
satisfacerea unei anumite trebuinţe.
(imensiunile gamei sortimentale slu+esc aprecieri comparative8 at6t pentru două
firme ce fabrică aceleaşi produse8 c6t şi pentru comparaţii ale ofertei la nivel naţional a
diferitelor categorii de mărfuri desinate satisfacerii aceloraşi nevoi. Acestea ilustrează
dimensiunile gamei de produse în cazul firmei de cosmetice.
(ezvoltarea unei game largi de produse permite firmei să acopere o suprafaţă
mare din piaţă şi să delimiteze mai clar în cadrul acesteia principalele segmente de
consumatori cărora se adresează. Acest lucru îi asigură o elasticitate sporită în utilizarea
resurselor8 concomitent cu stabilirea unor :capete de linie; în cadrul gamei cu rol de
:v6rfuri de atac; în penetrarea sa pe piaţă.
72
'n acelaşi timp8 apar şi o serie de dezavanta+e
legate de dispersarea mare a efortului uman8 material şi financiar8 corelate cu o
cunoaştere mai sumară a caracteristicilor fiecărui produs în parte. (impotrivă8 oper6nd cu
o gamă îngustă şi mai puţin profundă de mărfuri8 firma are posibilitatea cunoaşterii mai
aprofundate a forţelor legate de procesul de fabricaţie şi comercializare8 precum şi
avanta+ul concentrării eforturilor promoţionale pe un număr mai redus de produse.
- inovaţie este o modificare esenţială adusă unui produs8 perceput ca fiind nou de
către un eventual utilizator8 adaptarea produsului nou traduc6ndu#se printr#o sc"imbare
semnificativă în comportamentul cumpărătorului.
/*istă trei tipuri de inovaţiiB variante ale produselor e*istenteA inovaţii dinamice şi
inovaţii revoluţionare.
4novaţiile din prima categorie sunt cele care perturbează cel mai puţin obiceiurile
consumatorilor. /le pot avea ca obiect cucerirea unor segmente de piaţă =cafea
decofeinizată pentru unii suferinzi de inimă>8 sau să mărească cererea în mod deliberat
pentru anumite produse =noile mărci de automobile în fiecare an8 articole vestimentare8
produsele cosmetice>. Aceste inovaţii pot avea tot at6t de bine ca scop să completeze sau
să +ustifice anumite ma+orări de preţ =îmbunătăţiri aduse8 de pildă8 detergenţilor pentru uz
mena+er în cazul strategiei de preţ8 de introducere # preţ cobor6t>. Politica de blocare a
preţurilor practicată pe scară mare în unele ţări are drept consecinţă înmulţirea inovaţiilor
de acest tip.
4novaţiile dinamice acţionează modific6nd obiceiurile şi comportamentul
cumpărătorilor8 dar nu în mod radical =maşina de cusut cu motor electric8 aparat de
bărbierit cu lame de oţel8 etc.>.
4novaţiile revoluţionare conduc la produse cu totul noi8 ine*istente mai înainte.
=este e*emplul computerelor8 televiziunii8 antibioticelor8 etc.>. 1iecare din aceste inovaţii
corespunde la proporţii cresc6nde aduse modificărilor obiceiurilor cumpărătorilor.

Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole şi servicii prezentate şi
v6ndute într#un punct de v6nzare8 fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul
total de bunuri şi servicii care constituie oferta globală dintr#o anumită arie de piaţă.
Asortimentul este o manieră de a asambla produsele şi serviciile de aceeaşi natură sau
care răspund aceleiaşi nevoi de consum.
Comerciantul stabileşte un asortiment printr#o reunire de produse particulare.
5ocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprindeB
produsul @ care reprezintă un bun căutat şi obţinut de către consumator în
vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este v6ndut sub un nume care îi
72
?alaure8 5.8 =coordonator>8 idem8 p. 2
individualizează starea şiDsau uneori calitatea. (e e*empluB tricou8 vin8
cravată8 televizor8 etc.
categoria de produs @ desemnează un ansamblu de produse susceptibile să
răspundă unei finalităţi globale identice8 respectiv aceleiaşi nevoi. (e
e*empluB cămăşi pentru bărbaţi8 scaune de bucătărie.
modelul @ corespunde individualizării unui produs în funcţie de materia
primă8 de designul folositA e*empluB roc"ii clasice sau scaune de bucutarie
fabricate din lemn.
referinţa @ este veriga de analiză cea mai mică pentru că ea identifică marca8
talia şi culoarea unui anumit model dintr#un produs.
piesa sau articolul # răspunde unităţii de v6nzare dintr#o referinţă particulară
dată.
)ermenul de asortiment nu trebuie confundat cu cel de colecţie8 care desemnează
un simplu eşantion destinat a fi prezentat8 fie direct de către v6nzător8 fie prin intermediul
unui reprezentant al comerciantului. Asortimentul este constituit din combinarea
diferitelor varietăţi sub care se regăsesc produsele colecţiei. !e pot obţine astfel mii de
combinări depinz6nd de dimensiunile şi de caracteristicile asortimentului.
Asortimentul de mărfuri se clasifică înB
colecţia de baă8 formată din aşa zisul sortiment standard @ obligatoriu şi
permanentA
colecţia selectivă8 constituită din mărfuri de impuls8 de moda şi specialeA
colecţia seonieră8 cuprinz6nd alături de unele produse de bază8 anumite
mărfuri cu destinaţie specială care se vor comercializa8 în timpul campaniilor
promoţionale8 în puncte de v6nzare organizate pentru acest scop.
<n asortiment se caracterizează în general8 prin trei dimensiuniB
lărgimea @ corespunde numărului de diferite nevoi oglindite prin categoriile
de produse8 la care sortimentul permite să se răspundă. /*empluB pentru un
magazin care comercializează articolele destinate ec"ipării locuinţelor8
produse caB televizoare8 maşini de spălat8 linii audio8 aspiratoare8 mobilă8
covoare8 perdele8 corpuri de iluminat8 definesc lărgimea sortimentului.
profunimea @ se măsoară prin numărul de referinţe prezentate pentru fiecare
categorie de produse şi răspunz6nd nevoilor consumatorilor. 'n e*emplul dat8
grupa de televizoare8 sunt oferite televizoare staţionare din marca A8 de
culoarea K8 şi televizoare portabile din marca ?8 etc.
coerenţa @ măsoară omogenitatea produselor realizate8 av6nd aceeaşi utilizare
finală. .ult timp s#a crezut că asortimentul trebuie să fie coerent în raport cu
produsele. Astăzi din ce în ce mai mult se fundamentează strategii ale
asortimenului8 corente în raport cu clienţii. Aşa8 de e*emplu8 staţiile de
benzină v6nd produse alimentareA în marile magazine e*istă un raion de
cravate8 alături de departamentul confecţii pentru femei8 etc.
(iferitelor opţiuni strategice şi financiare ale punctului de v6nzare8 le corespund
următoarele asortimente tipB
asortiment restrâns şi puţin profund @ constituit din articole puţin
numeroase8 care răspund c6torva nevoi bine definite. Acest tip de asortiment
se regăseşte la concesionarii care au e*clusivitatea unei mărci8 precum şi la
magazinele discountA
asortiment restrâns şi profund @ este specific unui magazin specializat8 care
oferă o gamă de articole ce răspund unei nevoi precise. Alegerea bogată de
articole pentru aceleaşi nevoi şi competenţa v6nzătorului constituie elementele
atractive ale magazinului specializat =de e*8 magazin de produse dietetice8 de
încălţăminte8 etc>A
asortiment larg şi puţin profund @ gama articolelor este largă şi destinată să
acopere nevoile clientelei cu articolele cele mai curente. /ste specific tipului
de magazin care răspunde aşteptărilor consumatorului pentru o cumpărătură
nespecializată =supermagazin8 magazin popular>.
asortiment larg şi profund @ asigură o mare posibilitate de alegere a
articolului prezentat în game diferite. Asortimentul larg şi profund a luat
naştere odată cu creşterea suprafeţelor de v6nzare8 care a permis regruparea
sub acelaşi acoperiş a ec"ivalentului a numeroase magazine specializate8
apar6nd noi tipuri de magazine8 ca "iper magazine8 mari magazine de tip
cargo8 etc.
2.2. Ciclul de viaţă al produselor
1iecare produs ocupă8 la un moment dat8 un anumit loc pe curba ciclului său de
viaţă8 care începe cu dezvoltarea produsului8 continuă cu introducerea pe piaţă8 apoi cu
faza de creştere8 urmată de maturitate şi sf6rşeşte prin declin.
(upă lansarea noului produs8 conducerea vrea ca produsul să se bucure de o viaţă
c6t mai lungă. (eşi nu se aşteaptă ca produsul să se v6ndă la nesf6rşit8 compania vrea să
c6ştige un profit decent pentru a acoperi tot efortul şi riscul pe care le#a presupus lansarea
lui. Conducerea este conştientă că fiecare produs va avea un ciclu de viaţă8 deşi forma
e*actă şi lungimea sa nu sunt cunoscute dinainte.
Ciclul de viaţă al produsului are % etape diferiteB
77
1> )evoltarea produsului începe atunci c6nd compania găseşte şi dezvoltă o
idee de produs nou. 'n timpul dezvotării produsului8 v6nzările sunt zero şi
costurile investiţiilor companiei cresc.
2> <ntroducerea este o perioadă de creşteri lente ale v6nzărilor pe măsură ce
produsul este introdus pe piaţă. Profiturile sunt none*istente în această
fază din cauza c"eltuielilor ridicate pentru introducerea produsului.
> Cre!terea este o perioadă de acceptare rapidă pe piaţă şi de creştere a
profiturilor.
$> 0aturitatea este o perioadă de încetinire a creşterii v6nzărilor deoarece
produsul a fost acceptat de ma+oritatea potenţialilor cumpărători. ,ivelul
profiturilor scade din cauza c"eltuielilor de marketing din ce în ce mai
mari8 pentru a prote+a produsul de competiţie.
%> )eclinul este perioada c6nd v6nzările şi profiturile scad.

77
Lotler8 P".8 Arnstrong8 &.8 !aunders8 M.8 Rong8 5.8 'rincipiile marketingului8 /ditura )eora8 ?ucureşti8
1FFF8 p. 07#0$%
*tapa de introducere începe atunci c6nd noul produs este lansat prima oară.
4ntroducerea ia timp8 iar creşterea v6nzărilor poate fi lentă. Produse binecunoscute
precum cafeaua instant sau sucul de portocale8 au persistat mulţi ani înainte de a intra
într#o fază de creştere rapidă.
'n această fază8 comparativ cu alte faze8 profitul este negativ sau scăzut din cauza
v6nzărilor scăzute şi a c"eltuielilor ridicate pentru distribuţie şi promovare. /ste nevoie
de mulţi bani pentru a atrage distribuitorii şi pentru a#i inventaria. C"eltuielile pentru
promovare8 adică pentru a informa consumatorii în legatură cu noul produs şi pentru a#i
convinge să#l încerce8 sunt relativ mari.
Cele mai bune şanse pentru ca o companie să#şi construiască şi să#şi menţină
poziţia de leader de piaţă este să I+oace bine; c"iar de la început.
(acă noul produs satisface piaţa8 acesta va intra într#o faă de cre!tere8 în care
v6nzările vor escalada rapid. Cei care au cumpărat primii vor continua să cumpere8 iar
ceilalţi îi vor urma în special dacă au auzit lucruri bune despre produs. 5or fi introduse
noi facilităţi ale produselor iar piaţa se va e*tinde. Creşterea numărului concurenţilor va
duce la creşterea centrelor de desfacere8 iar saltul în v6nzări va face ca distribuitorii cu
amanuntul să#şi facă stocuri. Preţurile răm6n aceleaşi sau scad foarte uşor. 1irmele îşi
păstrează volumul de publicitate la acelaşi nivel sau la un nivel puţin mai mare. <n
obiectiv important răm6ne formarea pieţei8 dar acum firma trebuie să facă faţă şi
competiţiei.
'n timpul fazei de creştere cresc şi profiturile8 deoarece costurile de promovare
cresc în timp ce cele de producere scad. 1irma foloseşte tot felul de strategii pentru a#şi
menţine constant nivelul creşterii pieţei. !e îmbunătăţeşte calitatea produsului şi i se
adaugă noi caracteristici. Produsul se desface pe noi pieţe şi are noi canale de distribuţie.
Publicitatea se sc"imbă puţin de la simpla prezentare incipientă a produsului8 la creşterea
încrederii în produs şi la determinarea publicului să#l cumpere.
'n faza de creştere8 firma se confruntă cu o trecere uşoară de la un nivel mare al
acţiunilor la un nivel mare al profitului. 'ntruc6t c"eltuieşte sume mari pe îmbunătăţirea8
publicitatea şi distribuirea produsului8 firma îşi c6ştigă o poziţie de leader. 1ăc6nd asta8
renunţă la profitul ma*im8 pe care speră să#l obţină în următoarea etapă.
'n acelaşi timp8 faza de creştere a v6nzărilor unui produs se va încetini şi
produsul va intra într#o faă de maturitate. 'n mod normal8 această etapă durează mai
mult dec6t celelalte şi pune mari probleme conducerii departamentului de marketing.
.ulte produse se află în faza lor de maturitate şi astfel conducerea departamentului de
marketing are mai mult de lucru cu acest tip de produse.
'ncetinirea ritmului v6nzărilor are drept rezultat mulţi fabricanţi care au multe
produse de v6ndut. Această supracapacitate conduce la o mai mare competiţie.
Concurenţa începe să micşoreze preţurile8 cresc6ndu#şi volumul publicităţii şi
promovării8 bugetele alocate departamentului de cercetare şi dezvoltare8 pentru a găsi noi
variante ale produsului. Aceşti paşi duc la o scădere a profitului. C6ţiva dintre concurenţii
mai slabi vor abandona cursa8 şi în cele din urmă vor răm6ne numai concurenţii puternici.
Cu toate că se pare că multe produse aflate în faza de maturitate răm6n
nesc"imbate pentru mult timp8 cele care au mai mult succes se transformă mereu pentru a
satisface nevoile clienţilor. Cei care produc ar trebui să facă mai mult dec6t să continue
procesul sau să#şi apere produsele a+unse în faza de maturitate @ cea mai bună aparare
este atacul. /i ar trebui să se g6ndească la sc"imbări ale pieţei8 ale produsului şi ale
strategiilor de marketing.
- firmă poate încerca să#şi modifice strategiile de piaţă @ de e*emplu8
îmbunătăţirea v6nzărilor prin sc"imbarea unuia sau mai multor elemente din strategia de
marketing. !e pot face reduceri pentru a atrage clienţi noi c6t şi clienţi de la concurenţă.
!e pot lansa campanii publicitare mai calitative ori c"iar promoţii de v6nzări mai agresive
@ negocieri8 reduceri8 concursuri. 1irma poate trece la pieţe mai mari8 sau poate apela la
comercianţi engross dacă aceste canale de distribuţie cresc. 'n cele din urmă firma poate
oferi clienţilor noi servicii îmbunătăţite.
'n ceea ce priveşte faa de declin este ştiut faptul că ma+oritatea produselor
înregistrează în cele din urmă v6nzări de aproape H. (eclinul poate fi lent8 ca în cazul
cerealelor de ovăz8 sau rapid8 ca în cazul discurilor de fonograf. 56nzările pot răm6ne la
H8 sau pot scădea lent pe o perioadă de mai mulţi ani. Aceasta este faza de declin.
56nzările scad din mai multe motive8 cum ar fi progresul te"nologic8 sc"imbări
ale gustului clienţilor sau creşterea concurenţei. Pe măsură ce v6nzările şi profiturile scad8
unele firme se vor retrage de pe piaţă. Cele care vor răm6ne îşi vor micşora oferta de
produse. /le pot renunţa la segmentele mai mici de piaţă sau la anumite canale de
distribuţie8 îşi pot reduce bugetele de publicitate sau preţurile.
1aptul de a perpetua durata de viaţă a unui produs slab poate fi foarte scump
pentru o firma8 nu numai în termeni de profit. /*istă şi costuri ascunse. <n produs slab
poate acapara prea mult din timpul managementului. Aceste produse reclamă foarte des
a+ustări ale preţului şi stocurilor. /ste nevoie8 de asemenea8 de publicitate şi de forţă de
v6nzări8 atenţie ce s#ar acorda mai bine unor produse Isănătoase; şi mai profitabile.
9eputaţia proastă a unui produs poate ridica întrebări în mintea clienţilor cu privire la
bunul renume al firmei. Cel mai mare cost va fi plătit în viitor. .enţinerea unor produse
slabe înt6rzie căutarea de noi produse8 crează o varietate proastă de produse8 afectează
negativ produsele şi slăbeşte ritmul companiei.
(in aceste motive mai sus menţionate8 companiile ar trebui să aibă gri+ă de
produsele care îmbătr6nesc. Prima sarcină a firmei este să identifice acele produse care se
afla în faza de declin8 revăz6nd în permanenţă v6nzările8 acţiunile la bursă8 costurile şi
profiturile. Apoi conducerea trebuie să decidă dacă să menţină8 să reducă sau să oprească
fabricarea acestor produse.
Conducerea poate alege să menţină marca fără să o sc"imbe8 în speranţa că
firmele concurente vor renunţa. (e e*emplu8 ProcterQ&amble a obţinut profituri serioase
prin faptul că a păstrat săpunul lic"id care trecea print#o fază de declin8 în timp ce alţii l#
au retras. Conducerea ar putea de asemenea să decidă să repoziţioneze sau să reformuleze
marca8 în speranţa da a o aduce înapoi în faza de creştere din ciclul de viaţă al produsului.
Conducerea poate decide şi să reducă cantitatea produsă8 ceea ce înseamnă
reducerea mai multor costuri =cum ar fi cel de fabrică8 de întreţinere8 de cercetare şi
dezvoltare8 publicitate şi agenţi de v6nzări> în speranţa că v6nzările se vor menţine. !au
se poate vinde marca unei alte firme pur şi simplu pentru a obţine valoarea bunurilor
lic"idate. (acă firma intenţionează să găsească un cumpărător8 nu va dori să micşoreze
preţul reduc6nd toate acestea.
)abelul 1 însumează caracteristicile c"eie din fiecare etapă din ciclul de viaţă al
produsului. (e asemenea8 acesta listează obiectivele şi strategiile de marketing specifice
pentru fiecare fază.
.abelul 75 ,ezumat al caracteristicilor= obiectivelor şi strategiilor
ciclului de viaţă al produsului
!aracteristici <ntroducere Cre!tere 0aturitate )eclin
./nzări scăzute cresc rapid v6rf se reduc
Costuri scumpe pentru
consumator
medii pentru
consumator
scăzute pentru
consumator
scăzute pentru
consumator
'rofituri în minus cresc mari scad
Clienţi noi # aderă la ce
e neconvenţional
care aderă
imediat la nou
aderă şi masele
de mi+loc
cei care aderă
ultimii la o
noutate
Concurenţi puţini numărul lor
creşte
un număr stabil
care scade încet
numărul lor
scade
5biecti!e de
marketing
creează şi
încearcă
produsul
bursa de valori
are valoare
ma*imă
bursa de valori
răm6ne
constantă dar
profitul este
ma*im
se reduc
c"eltuielile şi se
consolidează
numele mărcii
-trategii
'rodus se oferă un
produs de bază
oferă garanţii8
servicii şi
alternative ale
produsului
se diversifică
marca şi modele
articolele slabe
sunt retrase
'reţ o formulă de
supracost
preţuri care să
cucerească piaţa
preţuri care să le
egaleze pe cele
ale celor mai
buni concurenţi
scăderi de
preţuri
istribuţie se creează o
distribuţie
selectivă
se creează o
distribuţie
intensă
distribuţia este
şi mai intensă
selecţie8 se reduc
treptat centrele
de desfacere
neprofitabile
'ublicitate se creează o
imagine
produsului
pentru cei care
aderă primii la
nou şi pentru
dealerii
se creează un
interes intens pe
piaţă pentru
produsul
respectiv
se accentuează
beneficiile
mărfii şi ce
aduce ea diferit
se reduce nivelul
publicităţii
pentru a menţine
numai clienţii
loiali
'romo!area
!/nzărilor
se folosesc mari
promoţii pentru
ai atrage pe
clienţi să încerce
produsul
se reduce pentru
a se profita de
cererea mare a
consumatorilor
creşte pentru a
se încura+a
impactul mărcii
se reduce la
nivelul minim
!ursaB Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 Marketing – "n %ntroduction8 0
t&
/dition8 Pearson /ducation
4nternational8 Prentince Oall8 2HH8 p. $%
.ult timp curba desfacerilor a fost considerată principala bază a planului strategic
de marketing al întreprinderii8 fiind negli+ată analiza curbei beneficiului individualizat pe
produs. Prin introducerea sistemelor analitice de conducere a proceselor de creare de noi
produse8 în centrul strategiei de planificare a produselor întreprinderii a fost aşezată curba
beneficiului mai cur6nd dec6t curba desfacerilor.
2./. Cnnoirea produselor
658575 !onceptul de produse noi
Comple*itatea modificărilor pe care le reprezintă un produs nou în raport cu
oferta e*istentă dă măsura gradului său de noutate. 'n literatura de specialitate e*istă
păreri protrivit cărora cele mai invatoare produse sunt cele creatoare de noi nevoi.
Apariţia unui produs nou8 considerat de bază8 generează la consumator nevoia pentru un
altul8 considerat accesoriu sau piese de sc"imb. 'n realitate8 însă8 nevoia pentru acesta din
urmă este componentă a nevoii pentru produsul de bazăA acesoriul sau piesa de sc"imb nu
are utilitate proprie dec6t în măsura în care se întegrează în sistemul de bază. Apare deci
necesitatea8 atunci c6nd analizăm gradul de noutate al unui produs să se definească şi să
se delimiteze clar nevoia căreia i se adresează.
4ntensitatea noutăţii este ma*imă atunci c6nd înnoirea antrenează modificarea
tuturor componentelor produsului =de natura materiilor prime8 de ordin te"nologic8
funcţional8 estetic sau economic>8 conferindu#i o multitudine de noi însuşiri. /a scade pe
măsura diminuării numărului şi intensităţii modificărilor suferite de produs a+ung6nd
p6nă la sc"imbarea unui singur element al acestuia. C"iar şi modificări de acest fel pot
genera însă apariţia unui produs nou8 în măsura în care impun sc"imbări în organizarea şi
conducerea procesului de fabricaţie şi a celui de comercializare. 'n toate cazurile8 se cere
ca modificarea operată să fie sesizată de consumator pentru a#i antrena o sc"imbare de
atitudine faţă de produsul respectiv.
'ntelegerea de către consumatori a caracterului de noutate a mărfii este esenţială
av6nd în vedere riscul pe care şi#l asumă întreprinderea8 antren6nd resurse importante în
activitatea inovaţională. Aceasta8 în condiţiile în care succesul de piaţă al noului produs
=şi recuperarea investiţiei de inteligenţă şi mi+loace> poate fi estimat8 în cel mai bun caz
doar probabilistic. C6nd gradul de noutate al unui produs este foarte ridicat8 estimarea
reuşitei sale pe piaţă se înscrie într#un univers cvasideterminat. ,outatea nu reuşeşte
întotdeauna să se evidenţieze clar pe piaţă. /ste de datoria comună a producătorului şi
distribuitorului să o pună în luminăA în caz contrar8 produsul8 deşi nou pentru
întreprinderea care îl fabrică sau cea care îl comercializează8 dacă consumatorii potenţiali
nu sesizează această trăsătură semnificativă8 el nu reprezintă o nouă marfă în accepţiunea
marketingului.
,outatea trebuie +udecată în raport cu sistemul de evaluare folosit. Astfel8
conceptul de Iprodus nou;8 în sens te"nic8 nu este identic cu sensul acestuia în
accepţiunea marketingului. !istemul de referinţă în cea de#a doua situaţie este mult mai
larg8 datorită opticii de abordare a produsului8 ca un sistem de elemente corporale şi
acorporale aflate în intercondiţionare. Producătorul este preocupat8 în ma+oritatea
situaţiilor doar de componentele materiale ale unei mărfi8 negli+6nd total sau parţial pe
cele acorporale. Piaţa sancţionează însă8 uneori foarte drastic8 noul produs ce a pătruns în
sfera sc"imbului insuficient pregătit8 sub raportul acestor componente8 a+ung6ndu#se p6nă
la Idecesul; acestuia imediat după lansare.
(upă locul în care este consemnată noutatea =la nivel macroeconomic sau
microeconomic>8 produsele noi se pot grupa înB
a> produse noi pentru întreprinderea care le fabrică şiDsau le comercializeazăA
b> produse noi pentru piaţa pe care urmează să fie lansateA
c> produse absolut noi prin faptul că nu au apărut pe nici o piaţă.
!e poate deci concluziona8 că un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri
care prezintă fie una sau mai multe însuşiri noi8 un număr mai restr6ns de însuşiri sau
pune în valoare o însuşire ce nu a fost cunoscută sau utilizată # faţă de produsele e*istente
pe piaţă şiDsau în consum.
658565 !onducerea procesului inovaţiei de produs
9eprezent6nd una dintre priorităţile strategice ale întreprinderii moderne inovarea
se constituie în măsura capacităţii acesteia de adaptare la cerinţele mediului social#
economic.
Procesul inovaţional comportă două laturi8 aflate într#o str6nsă corelaţieB inovaţia
de produs şi inovatia de proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincteB
7F
inovaţia prin
acumulare8 în cadrul căreia produsele sau procesele dob6ndesc noi caracteristici8 în
principal8 prin e*tensia performanţelor înregistrate de cadrul de referinţă =e*empluB
creşterea vitezei de prelucrare a unei maşini aşc"ietoare>A inovaţia sintetică8 respectiv
combinarea creativă a ideilor sau te"nologiilor e*istenteA inovaţia discontinuă= ce
antrenează dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau te"nologii semnific6nd un salt faţă de
cele e*istente =e*empluB trecerea de la motorul cu abur la motorul (iesel>.
3iteratura de specialitate şi practica economică au consacrat de+a un concept
distinct al cărui obiect îl reprezintă activitatea continuă şi sistemică de inovare a
proceselor şi produselor în mediul te"nologic # anume managementul inovaţiei. Acesta se
operaţionalizează printr#un set comple* de servicii secvenţiale8 fundamentate ştiinţific8 de
natură a modela produsele şi serviciile din gama sortimentală a întreprinderii8 de#a lungul
ciclului de viaţă.
'n procesul inovaţional8 problema priorităţii între dezvoltarea de noi produse sau
de noi te"nologii se pune în mod diferenţiat8 în raport cu ramura de activitate în care se
încadrează întreprinderea8 cu perspectivele ei şi cu potenţialul creativ de care dispune.
C6teva aspecte vor intra în consideraţie şi anumeB
FH
• o te"nologie nouă declanşează un efect multiplicator în raport cu cel generat
de dezvoltarea unui nou produs. 'n acelaşi timp8 pentru întreprindere este mai
facil să crească rentabilitatea procesului de producţie pentru asimilarea de noi
produse prin înnoirea te"nologiilor de fabricaţieA
• în condiţiile economiei de piaţă8 se cere din partea întreprinderilor
producătoare o preocupare sporită pentru optimizarea distribuirii eforturilor
între producerea de te"nologii şi8 respectiv8 de produse noi8 alternativa
7F
?alaure8 5.8 =coordonator>8 op. cit.8 p. 22
FH
?alaure8 5.8 =coordonator>8 idem8 p. 22#27
te"nologică trebuind să polarizeze o doză mai mare de interes8 de fonduri
financiare etc.A
• av6ndu#se în vedere că pe piaţa internaţională cerinţele de noi te"nologii sunt
prioritare8 se impune ofertarea de te"nologii competitive şi implicit8 mai
rentabile pentru e*portator dec6t noile produse bazate pe acestea. .otivaţia
unei astfel de situaţii nu este străină de efectele crizei economice mondiale8 ce
a determinat o reg6ndire a procesului de valorificare a materiilor prime şi a
energiei.
658585 #ezvoltarea noilor produse
3upta cea mai eficientă împotriva îmbătr6nirii unei game de produse se duce prin
diversificarea acesteia8 prin crearea de noi produse. 'n sectoarele dinamice ale pieţei8
ma+oritatea produselor au o vec"ime sub % ani. 4ntroducerea noilor produse este legată de
c"eltuieli pentru cercetare#dezvoltare şi pentru comercializare8 fără ca totuşi să e*iste
garanţia unui succes asigurat. 9iscul este inevitabil. 5alorificarea adecvată a informaţiilor
oferite de piaţă şi de cercetarea te"nică elimină însă o mare parte din risc8 reduc6ndu#l la
proporţii acceptabile. ,umeroase cercetări au fost efectuate pentru a evidenţia cauzele
eşecului unor produse noi pe piaţă. 'n ma+oritatea lor8 cauzele insuccesului noilor produse
provin dintr#o slabă analiză a pieţei8 deficienţe ale produsului respectiv8 depăşirea
costurilor prevăzute8 nerespectarea regulei ca marfa potrivită să fie disponibilă la timpul
şi locul potrivit pentru consumatorul potrivit8 concurenţa8 eforturi insuficiente de
marketing8 comercializare nepotrivită8 reţele slabe de distribuţie.
'nainte ca un produs nou să fie introdus pe piaţă este necesar a se analiza rolul
marketingului în crearea şi dezvoltarea acestuia =sau fazele prin care trece acesta>B
- 4dentificarea şi colectarea ideilor de produse noiA
- !elecţionarea şi trierea acestoraA
- Concretizarea produsului nou sub forma unui prototipA
- 5erificarea acestuia prin testarea utilizării lui în consumA
- Perfecţionarea constructivă te"nică8 punerea la punct a produsului nou şi a
procesului de producţieA
- )estele de piaţăA
- 3ansarea în producţie şi pe piaţă.
'n fiecare din aceste faze8 colectivul pentru produse noi8 trebuie să ia o decizie8
care poate fiB de continuare a operaţiilor8 de respingere sau de renunţare ori de revizuire8
atunci c6nd rezultatele obţinute într#o anumită fază sunt nesatisfăcătoare8 dar pot fi
corectate.
- %dentificarea şi colectarea ideilor de produse noi
Prima fază dintr#un proces planificat al introducerii produselor noi se referă la
e*plorarea surselor de idei noi8 la stimularea şi colectarea acestora. 4dei creatoare pot veni
de la cercetătorii din laboratoare8 de la inovatorii care găsesc alte domenii de aplicaţii sau
aduc modificări ale produselor e*istente8 de la cei care e*plorează posibilităţile
te"nologice pentru realizarea unei inovaţii. - importanţă deosebită revine stimulării şi
cointeresării inventatorilor. Alte idei de produse noi pot proveni din analiza colecţiilor de
brevete. 9olul cercetărilor de marketing este important în crearea şi depistarea ideilor de
produse noi8 deoarece le leagă de necesităţile şi dorinţele consumatorilor. /*istă o serie
de te"nici şi metode8 numite intuitive8 pentru identificarea ideilor de produse noi8 pentru
organizarea şi stimularea g6ndirii creatoare8 dintre care mai cunoscute suntB
brainstormingul8 sinectica =metoda creativităţii colective>8 (elp"i etc.
- 1elecţionarea şi trierea ideilor
A doua fază a planificării şi introducerii unui nou produs se referă la selecţionarea
şi trierea proiectelor de produse noi de către un colectiv de specialişti. Criteriile după care
sunt evaluate ideile de produse noi se referă la beneficiile anticipate8 posibile de realizat
prin noul produs8 la situaţia produselor asemănătoare pe piaţă8 la integrarea generală a
noului produs în profilul de specialitate al întreprinderii8 la amploarea investiţiilor
necesare pentru introducerea noului produs şi la mi+loacele financiare ale întreprinderii.
- deosebită importanţă este acordată criteriilor de marketing ale acceptării noii
ideiB apro*imarea dimensiunii pieţei care va absorbi noul produs8 tendinţele actuale ale
pieţei de care poate fi legat noul produs8 preţul anteevaluat8 căile de distribuţie8 metodele
de marketing adecvate noului produs şi finanţarea acestora etc. )rebuie evaluate8 de
asemenea8 costurile informării publicului8 ale publicităţii.
- Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip
A treia fază a planificării produselor noi este aceea a dezvoltării concepţiei privind
produsul nou8 a materializării acestuia8 a creaţiei sale te"nice. 'n această fază este necesar
ca8 în str6nsă legătură cu sectorul de marketing8 să se dezvolte cercetările te"nice pentru
adaptarea ideii produsului nou la cerinţele pieţii8 sub forma unui proiect concret8 care va
trebui să obţină performanţele obligatorii necesare acceptării lui de către consumatori.
9olul marketingului în această fază este de a oferi indicaţii preliminare privind
volumul potenţial de v6nzări şi de a confirma e*istenţa unei pieţe de desfacere.
Cercetările de marketing sunt c"emate să determine locul noului produs pe piaţă în grupa
de produse din care face parte şi importanţa diferită a factorilor care determină acest loc8
precum şi costurile legate de acţiunile de marketing necesare cuceririi poziţiei respective
pe piaţă.
- .erificarea produsului prin testarea utilizării lui ,n consum
'n această fază a construcţiei prototipului se stabilesc proprietăţile fundamentale
ale noului produs. Anumite trăsături şi aspecte ale noului produs pot fi revizuite în fazele
ulterioare8 nu însă şi natura lui fundamentală. 'n continuare8 se pregătesc mai multe
alternative de proiecte de produs în laboratoare8 sub forma unor mici cantităţi8
analiz6ndu#se utilizarea acestora. Aceste eşantioane pot fi predate unor consumatori
selecţionaţi în vederea unor prime cercetări privind adecvarea produsului la e*igenţele
cererii.
)oate aceste cercetări trebuie să ofere răspunsuri la numeroase şi importante
probleme ale întreprinderii8 ca8 de pildăB care sunt preferinţele consumatorilor pentru
diferitele caracteristici ale noului produsYA care sunt segmentele de consumatori cu nevoi
nesatisfăcute8 pe care le poate acoperi noul produs8 în mod rentabil8 pentru întreprindereYA
cum pot fi determinaţi consumatorii ca să cumpere un model nou al unui produs pe care îl
posedăY ş.a.m.d.
- 'erfecţionări constructi!e-te&nice şi punerea la punct a produsului nou şi
a procesului de producţie
'n această fază se stabileşte concepţia procesului de producţie8 care8 în etapele
anterioare8 a fost elaborată succesiv8 încep6nd cu etapa de laborator şi sf6rşind cu
operaţiile preliminare producţiei pe scară largă.
!e determină specificaţiile pentru produsul final8 cu a+utorul analizei procedeelor
te"nice constructive. !unt realizate studii te"nice care stabilesc caracteristicile unui
produs sub formă de desene8 formule8 modele şi instrucţiuni scrise8 la un grad de detaliere
şi precizie eficient.
3a înc"eierea fazei perfecţionărilor te"nice8 noul produs este e*perimentat din
nou în staţii#pilot sau de încercare8 mai ales atunci c6nd acesta este destinat unei producţii
de serie mare.
- Testele de piaţă
)estele care reproduc condiţiile reale ale pieţei presupun c"eltuieli8 însă acest
dezavanta+ nu este nici pe departe aşa de mare ca prime+dia lansării unui produs pe piaţă
fără un test prealabil.
56nzările e*perimentale # numite şi teste de piaţă # ale produselor noi trebuie să
încununeze cercetările de produs. 4mportanţa v6nzărilor e*perimentale provine din faptul
că ele dau indicaţii reale8 în timp ce informaţiile obţinute prin sondarea consumatorilor nu
oferă certitudinea că8 efectiv8 consumatorii vor cumpăra produsul pentru care şi#au
e*primat o preferinţă. 'n timpul testului nu trebuie să acţioneze nici un factor de natură a
distorsiona rezultatele. Perioada de testare trebuie să fie destul de lungă8 pentru a da
cumpărătorilor posibilitatea de a cumpăra din nou produsul respectiv şi de a#şi manifesta
astfel concret preferinţele pentru acesta.
56nzările e*perimentale nu se pot aplica la bunuri de consum productiv şi la cele
cu frecvenţă de cumpărare redusă.
- =ansarea ,n producţie şi pe piaţă
'n etapa de finalizare a tuturor pregătirilor8 noul produs trebuie asimilat de către
întreaga întreprindere. Programele calendaristice de producţie trebuie să asigure
cantităţile necesare campaniei de introducere a produsului pe piaţă. Pătrunderea pe piaţă
se poate face potrivit unui marketing mi* specific privind un nivel anumit al preţului8
aspectul fizic al produsului8 inclusiv ambala+ul lui8 sistemul adoptat de impulsionare a
v6nzărilor8 sistemul de distribuţie etc. (in punct de vedere teritorial8 pătrunderea pe piaţă
se poate face simultan în întreaga ţară sau mai lent şi progresiv8 pornind iniţial numai de
la anumite centre şi zone.
'n ceea ce priveşte ve"icularea produselor8 aceasta poate fi făcută pe canalele de
distribuţie e*istente sau prin crearea unor canale speciale.
'n domeniul produselor industriale8 o cale foarte eficientă pentru lansarea unui
produs nou este utilizarea e*poziţiilor şi t6rgurilor de mostre.
2././.1. Procesul de creaţie a noilor produse
Activităţile componente ale demersului de creaţie a unui produs sau serviciu8 în
optica de marketing8 fac obiectul unui plan al procesului de înnoire. Acesta debutează cu
analiza situaţiei strategice de pornire din întreprindere8 se spri+ină pe sistemul de
obiective generale ale acesteia8 dezvolt6nd obiectivele specifice de marketing8 prin
intermediul procesului de căutare a ideilor de noi produse.
Activitatea de cercetare#dezvoltare pusă în slu+ba generării de idei de produse şi
servicii noi se spri+ină pe analiza ciclului de viaţă a componentelor gamei de fabricaţie
actuale a întreprinderii şi pe estimările evoluţiei sale viitoare de piaţă. Acest studiu
desc"ide perspectivele elaborării unor programe de acţiune pe termen lung în raport cu
modificarea atitudinii consumatorilor faţă de produsele în cauză. Cercetarea ciclului de
viaţă generează idei privind relansarea8 la momentul oportun8 a unor articole8 sc"imbarea
destinaţiei acestora8 prin orientarea lor spre alte segmente de consumatori sau8 pur şi
simplu retragerea lor din fabricaţie şi comercializare8 asociată cu lansarea de noi articole.
'n spri+inul unei conduceri ştiintifice a activităţii de cercetare#dezvoltare se înscriu
şi preocupările marketerului pentru clasificarea surselor generatoare de noutate e*istente
în economia unui produs. Profesorul P"ilip Lotler8 dezvolt6nd o idee de#a lui )". 3evitt8
consideră că e*istă cinci nivele în structurarea unui produs8 fiecare dintre acestea8 în
măsura în care este perceput corespunzător de consumatorul potenţial8 put6nd reprezenta
element de noutate al ofertei şi să antreneze o cerere suplimentară pe piaţă.
/lementul central îl reprezintă nucleul produsului8
F1
el răspunz6nd nevoii
esenţiale căreia i se adresează bunul material sau serviciul. 'n cazul unei călătorii cu
trenul esenţa pac"etului de servicii oferite de trasportator este deplasarea călătorului între
două localităţi. Această prestaţie reprezintă avanta+ul principal pe care îl ac"iziţionează
cumpărătorul. /l trebuie transformat într#un produs generic8 ce dob6ndeşte o formă
distinctă. 'n e*emplificarea noastră acesta este reprezentat de dreptul de a călători cu un
anumit tren =/.C.8 4.C./.8 rapid8 accelerat8 personal>8 la o anumita clasa =a 4#a8 a 44#a> la o
dată şi oră precise dintr#o anumită gară în alta.
Pe aceste coordonate marketerul construieşte un produs a!teptat8 respectiv8
dreptul de a călători într#un compartiment curat8 luminos8 încălzit8 pe o banc"etă
confortabilă şi cu loc la fereastră8 av6nd spaţii adecvate pentru păstrarea în siguranţă a
baga+elor8 presa cotidiană la dispoziţie şi o muzică în surdină.
Prestaţia poate fi e*tinsă în cadrul unui produs "mbunătăţit8 ce include avanta+e şi
servicii suplimentare =e*empluB servirea mesei în vagonul restaurant8 trasportul baga+elor
la ta*i etc.>.
'n sf6rşit8 specialistul de marketing poate concepe ofertarea unui produs potenţial
ce înglobează posibile îmbunătăţiri şi trasformări viitoare ale acestuia. 'n e*emplul nostru
# călătoria cu trenul # poate deveni mult mai comple* prin înc"irierea unui compartiment
# birou av6nd toate dotările.
(irecţiile în care va fi orientată activitatea de cercetare#dezvoltare a produselor
noi8 în cadrul întreprinderii se subordonează8 desigur8 strategiei de produs pentru care
optează aceasta.
F1
Lotler8 P".8 Managementul marketingului8 /ditura )eora8 ?ucureşti8 1FF28 p. 0#0%
2././.2. Căutarea ideilor pentru noi produse
4ntroducerea în fabricaţie a unui nou produs presupune un cadru organizatoric
bine stabilit şi o concepţie clară asupra etapelor ce trebuie parcurse. !uccesiunea corectă
a acestor etape şi încadrarea strictă în timpul destinat fiecăreia este o condiţie "otăr6toare
pentru lansarea corespunzătoare8 pe piaţă a noului produs8 pentru succesul său comercial.
3ansarea8 în sens larg8 se referă la procesul lung şi sinuos8 ce are drept punct de
plecare idea de nou produs8 iar ca obiectiv final urmărirea comportării acestuia în consum
sau utilizare. 'n sens restr6ns lansarea vizează ansamblul deciziilor legate de momentul
introducerii unui nou produs pe piaţă.
F2
4deea de produs nou prinde contur în procesul de creaţie industrială. Creativitatea
este apreciată ca rezultat at6t al imaginaţiei c6t şi al metodelor şi te"nicilor de căutare
sistematică a noilor ideiA ea presupune iniţiativă8 imaginaţie8 perseverenţă8 spirit metodic
etc. (in bogatul arsenal de metode de creativitate fac parteB listarea atributelor8 te"nica
relaţiilor impuse8 analiza morfologică8 brainstorming#ul8 creativitatea operaţională etc.
(istarea atributelor reprezintă o metoda de stimulare a ideilor generatoare de
produse noi aparţin6nd lui 9.P. CraCford de la <niversitatea ,ebraska. /a constă în
înşiruirea tuturor însuşirilor unui produs8 încerc6ndu#se apoi modalităţile de a le sc"imba
pentru a obţine bunuri cu valenţe calitative superioare. Ale*. -sborn sugerează să se
supună fiecare caracteristică unui şir de întrebări privind posibilitatea unei alte utilizări8
modificări8 adaptări8 măriri sau micşorări8 substituiri8 rearan+ări8 inversări sau combinări.
F
.e?nica relaţiilor impuse= dezvoltată de C"arles !. R"iting8 care o defineşte
drept I...un grup de te"nici de stimulare a unei idei originale create pe baza unei relaţii
impuse între două sau mai multe obiecte8 considerate în mod normal disparate8
reprezent6nd punctul de pornire al unui proces de creare a ideilor; poate fi frecvent
folosită pentru realizarea de produse comple*e.
F$
Analiza morfologică8 metodă concepută de 1. ]CickE8 pleacă de la o +udecată
structurală. 'n prima etapă se defineşte problema =e*empluB crearea unui ec"ipament
pentru sc"iori>8 apoi se stabilesc principalele elemente componente =în cazul nostruB
materialul din care este confecţionat8 formatul ec"ipamentului şi sistemul de
înc"idereDdesc"idere al părţilor componente>8 evidenţiindu#se pe a*ele unui spaţiu
tridimensional toate variantele posibile de rezolvare practică a fiecăreia dintre ele.
!reativitatea operaţională este un procedeu dezvoltat de &. &ordon şi denumit
de acesta IsEnectics; =în limba greacăB a îmbina elemente diferite aparent necorelate>A
acesta se bazează pe valorificarea creativităţii de grup la fel precum brainstorming#ul8 dar
spre deosebire de acesta8 urmăreşte eliberarea participanţilor de constr6ngerile generate
de o formulare specifică a problemei stimul6ndu#se o g6ndire maleabilă8 detaşată de o
serie de tipare clasice.
2./././. 2elecţia ideilor de produse noi
F2
?alaure8 5.8 =coordonator>8 op. cit.8 p. 1
F
?alaure8 5.8 =coordonator>8 idem8 p. 2
F$
?alaure8 5.8 =coordonator>8 idem8 p. 2
4deile rezultate în faza de creativitate sunt supuse unor procese succesive de selecţie8
în vederea eliminării variantelor ce nu întrunesc cerinţele unui nou produs. 'n această etapă
ele vor fi confruntate cu restricţiile impuse de potenţialul uman8 financiar şi material al
întreprinderii8 de cerinţele pieţei şi ale asigurării rentabilităţii. !tabilirea listei criteriilor de
selecţie trebuie făcută ţin6nd cont de natura noului produs şi de specificul nevoii căreia i se
adresează. Colectarea informaţiilor necesare evaluării ideilor8 în concordanţă cu fiecare
criteriu8 este o activitate costisitoare. !e impune şi o coordonare în funcţie de importanţa lor
relativă în evaluarea globală a unei noutăţi =vezi figura 2.1.>. 5or fi reţinute variantele care
întrunesc cel mai mare coeficient de acceptare. 'n acest proces de filtra+8 un instrument
deosebit de eficace se dovedeşte a fi analia valorii. /a reprezintă procesul de raţionalizare a
funcţiilor8 ce trebuie îndeplinite de un produs8 proces sau serviciu cu scopul de a se obţine o
utilizare ma*imă în condiţiile unor costuri minime.
C94)/944
)/O,4C/
1. Performanţele noului produs # funcţionale
răspund cerinţelorB # de durabilitate
# de mentenabilitate
# de uşurintă în întreţinere
# ergonomice
# estetice
aşteptateY
2. 9esursele disponibile satisfac # materiile prime
cerinţele impuse de noul produs # materialele accesorii
privindB # posibilităţile te"nologice de fabricaţie
# utila+ul necesar
# necesarul de forţă de muncă
Y
C94)/944
/C-,-.4C-#
14,A,C4A9/
1. ,oul produs se încadrează înB # consumurile specifice de materii
prime şi materiale admise
# nivelul de rentabilitate al firmei
# timpii de muncă normaţi
# cerinţele ecologice
Y
2. (ispune firma de resursele # elaborării unor noi te"nologii
financiare necesareB # ac"iziţionării de noi utila+e
# încadrării suplimentare cu forţă
de muncă
solicitate
de noul
produsY
C94)/944
(/
.A9L/)4,&
1. ,oul produs răspunde # c6ştigarea unei poziţii mai bune pe piaţă
obiectivelor strategiei de piaţă a # creşterea capacităţii competitive
firmei privindB # păstrarea sau îmbunătăţirea
imaginii firmei în r6ndul consumatorilor

Y
2. Cerinţele consumatorilor # nivelul de noutate
privindB # accesibilitatea preţului
# diferenţierea faţă de oferta
e*istentă
pot fi
satisfacute
Y
. Condiţiile pieţei căreia i se # estimarea duratei sale de viaţă
adresează produsul nou permitB # c6ştigarea de noi segmente de
cumpărători
# realizarea unei rentabilităţi a
acestuia pe un termen
prestabilit
Y
$ig5 nr5 6575 !riterii de filtra: pentru analiza variantelor de noi produse
!ursaB ?alaure8 5.8 =coordonator>8 .arketing8 /ditura <ranus8 ?ucureşti8 2HHH8 p.
Procesul de selecţie al ideilor de produse noi8 transformarea acestora în
prototipuri8 testarea în multiplele ei forme8 realizarea variantei finale şi introducerea
acesteia în fabricatie8 în vederea lansării comerciale se caracterizează printr#o rată de
perisabilitate foarte ridicată8 în principal în fazele de început ale acestui proces.
2././.4. .estarea noilor produse
)estarea reprezintă ultimul şi cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă noul
produs pentru a fi lansat în fabricaţia de serie şi apoi pe piaţă. -biectivele testării sunt
legate de înlăturarea incertitudinilor provenite din faza realizării te"nice sau a pregătirii
comerciale a produsului. /a reprezintă verificarea concordanţei dintre prototipul realizat
şi caracteristicile de performantă înscrise în standarde8 norme interne8 caiete de sarcini
etc.8 pe de o parte şi e*igenţele pieţei potenţiate8 pe de altă parte. !ub raportul
parametrilor calitativi şi cantitativi supuşi observării8 al modalităţilor de efectuare şi al
cadrului în care se realizează operaţiunea testării8 aceasta comportă două momente
succesiveB a) testarea te?nică şi b) testarea de acceptabilitate.
F%
.estarea te?nică priveşte respectarea parametrilor te"nico#funcţionali8 a
compoziţiei materiei prime8 a tipodimensiunilor ş.a. 1olosind unităţi de măsură
consacrate8 încercările se fac în spaţii special amena+ate pentru e*perimentare8 cum suntB
laboratoare de cercetări8 bancuri de probă8 piste de încercări. Parametrii urmăriţi sunt
determinaţi în prealabil8 cunosc6ndu#se importanţa relativă a fiecăruia în ansamblul
calitativ al noului produs.
Cercetările de piată îşi concentrează atenţia asupra testării de acceptabilitate=
care supune verificării consumatorilor potenţiali o parte largă şi eterogenă de parametri ai
noului produs. ,erealizarea acestei testări ori efectuarea ei după o metodologie greşită8 ce
conduce la interpretări eronate8 stau frecvent la baza unor nereuşite în lansarea de noi
produse pe piaţă. )estarea de acceptabilitate urmează celei te"nice şi se constituie într#o
etapă preliminară testării de piaţă =pieţei#test>.
)estarea te"nică şi cea de acceptabilitate sunt operaţiuni complementare8
realizarea legăturii directe între ele fiind de importanţă ma+oră pentru reuşita întregului
program de introducere pe piaţă a noului produs. Practica cercetărilor de marketing
pledează pentru corelarea celor două laturi ale testului de produs. /*emplele pe această
temă sunt foarte numeroase8 antologic devenind cel privitor la cafeaua albă8 produs care
la testele te"nice a întrunit pe deplin e*igenţele înscrise în norme8 dar a JcăzutJ la testul
de acceptabilitate efectuat cu potenţialii săi consumatori care l#au respins datorită
coloritului în total dezacord cu imaginea clasică formată despre produsul respectiv.
-biectul testării de acceptabilitate îl constituie multiplele caracteristici ale
produsului nou. 9euşita operaţiunii depinde însă de ordonarea logică a acestora în cadrul
instrumentelor de testare. Produsul se cere definitB în termenii caracteristicilor structurale
=formă8 compoziţie8 culoare8 gust8 miros8 conţinut în substanţe active etc.>8 în termeni
funcţionali =destinaţie în folosinţă8 randament8 uşurinţă în funcţionare8 fiabilitate8
mentenabilitate etc.>8 în termeni economici =nivel de preţ8 c"eltuieli de întreţinere8
reparaţii etc.>8 în termeni psi"o#sociologici =grad de satisfacţie oferit consumatorului8 tip
de consumatori cărora răspunde cu predilecţie etc.>. Practica cercetărilor de piaţă relevă
F%
?alaure8 5.8 =coordonator>8 op. cit.8 p. 2#$H
frecvent o dispunere înt6mplătoare şi incompletă a acestor termeni în cadrul
instrumentelor de preluare a informaţiilor8 fără respectarea unei succesiuni logice în
ordonarea lor8 fapt ce are repercusiuni negative asupra testării de acceptabilitate.
- importanţă deosebită în operaţiunea de testare o are asigurarea cadrului
organizatoric8 respectiv8 stabilirea locului de efectuare8 selectarea subiecţilor antrenaţi în
această operaţiune8 determinarea resurselor financiare necesare precum şi a
responsabilităţilor. Astfel8 testarea se poate efectua la locul consumului poţential =în
gospodăriile populaţiei8 la întreprinderile beneficiare> sau într#un spaţiu anume pregătit
pentru această operaţiune =laboratoare8 studiouri de încercări8 unităţi comerciale8 standuri
specializate la t6rguri şi e*poziţii naţionale sau internaţionale>. C6t priveşte subiecţii
supuşi testării8 aceştia constituie un eşantion reprezentativ8 să aibă deci o structură c6t mai
apropiată de cea a tuturor segmentelor de consumatori potenţiali. Probleme speciale în
alegerea subiecţilor testării ridică produsele la care cumpărătorul nu se identifică cu
consumatorul. /ste cazul mărfurilor destinate a fi oferite cadou8 a +ucăriilor etc. 'n cazul
+ucăriilor8 spre e*emplu8 cel mai indicat loc al testării ar fi unităţile de învăţăm6nt
preşcolar =creşe8 grădiniţe>8 iar subiecţii ar trebui să fie8 în primul r6nd8 copii.
)estarea de acceptabilitate se realizează8 de regulă8 în prezenţa produsuluiB sunt
însă şi situaţii =în cazul unor teste de impresie>8 c6nd subiecţilor nu li se oferă dec6t
imagini ale produselor testate # atunci c6nd acestea reprezintă variante multiple de
satisfacere a aceleiaşi trebuinţe.
-biectul unui test îl poate constitui un singur produs8 situaţie în care8 lipsind
posibilitatea unor comparaţii8 apar dificultăţi în e*primarea opiniilor8 ca şi în interpretarea
rezultatelor =de e*emplu8 dintr#o apreciere de genulB FS din subiecţi apreciază produsul
drept bun8 este greu de stabilit dacă8 pentru beneficiarul e*perimentului8 rezultatul este
nesatisfăcător sau mulţumitor>. (e aceea8 mult mai larg utilizată este testarea unui grup
de produse8 operaţiune cu caracter comparativ evident. /a poate fi desfăşurată fie prin
e*punerea simultană a tuturor variantelor supuse testării8 cer6ndu#se subiecţilor să
realizeze o comparaţie faţă în faţă =side#bE#side comparison>8 fie prin prezentarea lor unul
după altul =stagerred comparison>. 3a testele comparative e*istă pericolul ca subiecţii să#
şi concentreze atenţia numai asupra diferenţelor asupra variantelor e*puse8 pierz6ndu#se
din vedere evaluarea corectă a celorlalte caracteristici ce sunt poate la fel de importante
pentru aprecierea globală corectă a bunului în cauză. .ai mult8 dacă la testarea simultană
e*istă inconvenientul ca diferenţele constatate să fie supraevaluate8 la cea succesivă
rezultatul depinde în mare măsură de ordinea de testare a variantelor de produs8 apăr6nd
efectul de polarizare a răspunsurilor =similar celui din c"estionarele ce folosesc întrebări
cu răspunsuri multiple>A pentru prevenirea acestei situaţii8 variantele de bunuri supuse
e*perimentării trebuie e*puse folosindu#se permutarea lor continuă.
Conceperea instrumentelor de preluare a informaţiilor în testarea de
acceptabilitate va avea în vedere dacă se intenţionează realizarea unei testări complete
=testare sintetică> a produsului # c6nd subiecţilor li se cere să facă o evaluare globală c6t şi
a principalelor sale caracteristici # sau numai o testare parţială =testare analitică> # obiectul
e*perimentului reprezent6ndu#l unul sau c6teva elemente ale prototipului mărfii =numele8
marca8 ambala+ul8 doza+ul8 culoarea8 preţul etc.> şi determinarea locului fiecăruia în
decizia de cumpărare. 'n acest din urmă caz8 pot fi utilizate cu succes testele psi"ometrice
=de tipul testelor JoarbeJ de recunoaştere sau de încadrare>. -pţiunea pentru o modalitate
sau alta de testare variază în raport cu natura şi gradul de noutate al produsului8 solicit6nd
în prealabil determinarea factorilor relevanţi în decizia de cumpărare.
'n cazul testelor comparative8 se poate opta pentru mai multe modalităţi de
desfăşurare. <na dintre acestea este procedeul comparaţiilor perec"i8 care se realizează
prin e*punerea variantelor de testare8 două c6te două8 solicitandu#se subiecţilor evaluări
de gen JProdusul A este mai bun Dla felD mai slab dec6t produsul ?J. Acest procedeu este
operant în situaţia în care se testează un număr relativ mic de produse =ma*imum %#0>.
F0
(acă una dintre variantele noului produs este radical diferită de celelalte8 un test al
comparaţiilor perec"i riscă să ducă la o subapreciere notabilă a acesteia8 căci ea încă nu
răspunde normelor obişnuite de folosinţă a consumatorului. (acă8 din contră8
producătorul doreşte să i se confirme sau infirme superioritatea unei variante ameliorate a
unui produs faţă de etalon8 testul comparaţiilor perec"i este procedeul mai indicat. Atunci
c6nd numărul variantelor supuse testării este relativ mare8 se foloseşte procedeul
rangurilor pentru ordonarea evaluărilor acestora de către subiecţi. Aceştia sunt8 de regulă8
în stare să#şi ordoneze preferinţele p6nă la 1H#12 variante de produse. (acă numărul lor
creşte şi peste această limită8 folosirea unor scale tip interval reprezintă soluţia cea mai
indicată.
2././.-. .estarea !i omologarea produselor destinate pieţei externe
Crearea unui nou produs8 este o operaţie deosebit de comple*ă. Produsul cuprinde
o serie de elemente care îl însoţesc şi care uneori +oacă un rol determinant în activitatea
promoţionalăB ambala+ul8 numele8 marca8 instrucţiunile de folosire8 termenul de garanţie8
serviciile şi preţul. A+uns în ultimul stadiu8 produsul mai înainte de a fi lansat pe piaţa
e*ternă este supus unor operaţi de testare şi verificare.
)estarea urmăreşte verificarea produselor sub raportul componentelor sale
calitative8 al destinaţiilor pentru care este realizat şi aprecierea condiţiilor cele mai
favorabile necesare introducerii lui pe piaţă. )estarea te"nică se face în laboratoarele de
cercetare şi priveşte respectarea parametrilor te"nico#funcţionali conform proiectului.
)estarea de acceptabilitate urmăreşte să stabilească opiniile şi atitudinea consumatorilor
potenţiali faţă de noul produs. !e realizează practic printr#o serie de te"nici adecvate
fiecărui caz în parteB v6nzări de probă8 demonstraţii de funcţionare8 leasing8 t6rguri şi
e*poziţii8 trimiteri de eşantioane însoţite de un c"estionar cu răspuns plătit8 degustări8
consultarea liderilor de opinii8 etc.
Planificarea produselor noi se poate organiza în mod raţional cu a+utorul analizei
drumului critic8 prin programarea legăturilor8 dintre aspectele cu caracter financiar8 studiile
te"nice8 analiza pieţei şi rezultatele diferitelor teste de performanţă a produsului.
Astfel8 ordonarea raţională şi c6t mai eficientă a producerii şi comercializării
produsului nou se poate realiza aplic6nd metoda P./.9.). Procesele componente sunt
reprezentate în final printr#un grafic reţea =planificarea în reţea>.
F2
.odelele de pregătire a deciziilor pentru noile produse vizează evaluarea
rentabilităţii care se poate obţine prin introducerea produselor noi în anumite condiţii de
c"eltuieli şi riscuri.
F0
?alaure8 5.8 =coordonator>8 op. cit.8 p. F
F2
-laru8 !.8 Marketing – Teorie şi aplicaţii8 /ditura 3umina 3e*8 ?ucureşti8 p. 17$
Privite din punctul de vedere al raportului piaţă @ producţie8 strategiile de produs
utilizate de firmele producătoare ce livrează pe pieţele e*terne suntB
F7
× !trategia diferenţierii produsului
× !trategia segmentării pieţei
2trategia diferenţierii produsului
Porneşte de la premiza că produselor li se pot conferi o oarecare personalitate
diferenţiindu#le pe piaţă de cele oferite de concurenţă. /ste vorba deci de produse similare
care fără a se apela la modificări fizice8 sunt evidenţiate printr#o accentuată politică de
promovare. !trategia diferenţierii produsului este folosită în practică pentru o serie de
bunuri de larg consum8 care se pretează la o publicitate multidirecţională. (e menţionat în
acest sens sunt produsele cosmetice şi de întreţinere8 produsele alimentare8 automobile8 etc.
Această strategie8 privită din punct de vedere pecuniar8 implică c"eltuieli mai
reduse în domeniul perfecţionării produselor8 dar solicită eforturi deosebite pentru
propagandă şi reclamă =articole8 e*poziţii8 demonstraţii8 etc.>.
!trategia a fost e*perimentată cu succes şi în domeniul industrial. (iferenţierea
produsului constă să satisfacă pieţe mai largiA ea este uşor de adoptat8 dar conduce la
concurenţa tuturor firmelor care şi#au ales la r6ndul lor această strategie pe piaţă.
2trategia segmentării pieţei
Această strategie porneşte de la ideea că piaţa nu poate fi abordată în totalitatea ei8
ci va trebui segmentată în componente8 ţin6ndu#se seama de diverse componenteB
particularităţi teritoriale8 sociale8 de se* şi v6rstă8 profesii8 etc. /*portatorul va studia
cerinţele unui anumit segment orient6ndu#şi şi adapt6ndu#şi produsele pentru a
corespunde cerinţelor respective şi să facă faţă concurenţei.
Ca e*emplu de segmentare a pieţei se citează firma :5olvo;8 care şi#a concentrat
eforturile8 de fabricaţie în segmentul pieţei automobilelor de înaltă performanţă şi
durabilitate îndelungată8 nepropun6ndu#şi să concureze cu firmele mari producătoare pe
piaţa automobilelor de serie mare.
Comparativ cu strategia diferenţierii produsului8 strategia segmentării pieţei este
mai costisitoare8 reclamă o analiză mai atentă şi mai profundă a pieţei şi incumbă riscuri
mai mari pentru activele arătate mai sus.
658525 Cnnoirea produselor şi lansarea lor pe piaţă
4ntroducerea în fabricaţie a unui produs nou presupune un cadru organizatoric
bine stabilit şi o concepţie clară asupra etapelor ce trebuie parcurse. !uccesiunea acestor
etape şi încadrarea strictă în timpul destinat fiecăreia este o condiţie "otăr6toare pentru
lansarea adecvată a noului produs8 pentru succesul său comercial.
3ansarea8 în sens larg8 se referă la procesul lung şi sinuos8 ce are drept punct de
plecare ideea de produs nou8 iar ca obiectiv final urmărirea comportării acestuia în
utilizare. 'n sens restr6ns8 lansarea vizează ansamblul deciziilor luate în momentul
introducerii unui nou produs pe piaţă.
FF
4deea de produs nou prinde contur în procesul de creaţie industrială. Creativitatea
este apreciată ca rezultat at6t al imaginaţiei8 c6t şi al metodelor şi te"nicilor de căutare
F7
-laru8 !.8 op. cit.8 p. 17$#17%
FF
-laru8 !.8 idem8 p. 170
sistematică a noilor idei şi presupune iniţiativă8 imaginaţie8 perseverenţă8 spirit metodic8
etc. (in bogatul arsenal de metode de creativitate8 menţionămB te"nica relaţiilor impuse8
listarea atributelor8 analiza morfologică8 brainstormingul8 creativitatea operaţională8 etc.
,umărul relativ mare de idei rezultate în faza de creativitate sunt supuse unor
procese succesive de selecţie8 în vederea trierii acestora şi a eliminării variantelor ce nu
întrunesc cerinţele ce se pun în faţa unui nou produs. 'n optica de marketing în această
etapă8 toate ideile obţinute sunt confruntate cu restricţiile impuse de potenţialul material8
financiar şi uman al firmei8 de cerinţele pieţei şi de necesitatea asigurării rentabilităţii
viitoarelor mărfuri.
Conceperea prototipului unui nou produs trebuie să aibă în vedere şi realizarea
elementelor acorporale ale acestuiaB numele şi marca8 instrucţiunile de folosire8 termenul de
garanţie8 serviciile ce îl vor însoţi înainte8 în timpul şi postv6nzare8 preţul8 etc.
Pentru mărfurile destinate e*portului se impune cunoaşterea8 în mod suplimentar8
şi a legislaţiei din ţara de destinaţie8 pentru a evita posibilele restricţii +uridice ce ar putea
împiedica pătrunderea produsului pe această piaţă.
<ltimul şi cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă prototipul noului produs8
premergător omologării sale8 este operaţiunea testării te"nice şi de acceptabilitate. (acă
testarea te"nică este o operaţiune rutinieră8 de confruntare a prototipului cu prevederile
înscrise în standarde8 norme interne sau caiete de sarcini8 testarea de acceptabilitate este o
activitate de marketing. /a urmăreşte să stabilească opiniile şi atitudinea utilizatorilor
potenţiali ai viitorului produs faţă de acesta. 'n acest sens8 se foloseşte un arsenal bogat
de te"niciB v6nzările de probe8 demonstraţiile de funcţionare8 leasingul =forma specifică
de înc"iriere a ec"ipamentului industrial8 care poate reprezenta şi un prile+ bun de testare
a acestuia>8 e*puneri în e*poziţii8 trimiterea de eşantioane însoţite de un c"estionar cu
răspuns plătit liderilor de opinie din domeniu8 degustări8 parade ale modei8 etc.
(upă operarea modificărilor impuse de concluziile testării8 produsul este supus
omologării8 iar apoi face obiectul activităţii de contractare.
Pentru reuşita introducerii noilor produse pe piaţă8 optica de marketing trebuie să
se regăsească pe toată durata lansării lor. Această operaţiune trebuie concepută drept un
program specializat de marketing8 el presupun6nd rezolvarea următoarelor problemeB
× stabilirea perioadei de lansare pe piaţăA
× fi*area zonei teritoriale pentru lansareA
× alegerea canalelor de distribuţieA
× pregătirea pieţei pentru primirea noului produsA
× alegerea modalităţilor de comercializare şi pregătirea forţelor de v6nzare.
.omentul începerii v6nzării este punctul culminant al întregului proces de
pregătire şi lansare a noului produs pe piaţă8 începutul confruntării decisive a acestuia în
consumA sporirea gradului de răsp6ndire pe piaţă a unui produs prin atragerea de noi
segmente de utilizatoriA diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate ale
concurenteiA o mai bună poziţionare în cadrul gamei din care face parte respectivul
produs şi creşterea8 pe această cale8 a cotei de piaţă8 etc. Av6nd drept criteriu obiectivul
urmărit de firmă cu privire la dimensiunile8 structura şi dinamica gamei sale de mărfuri
e*istă posibilitatea conturării mai multor alternative strategice.
Adres6ndu#se unei pieţe segmentate şi dispun6nd de o concepţie evoluată de
marketing8 ce pune în balanţă resursele8 dezvoltările prezente şi perspectivele evoluţiei
mediului social#economic8 firma poate opta pentru o strategie de selecţie. /a constă într#o
e*aminare riguroasă a întregului nomenclator de fabricaţie şi comercializare şi formarea
unei opţiuni referitoare8 fie la eliminarea unor produse cu grad relativ ridicat de
obsolescenţă sau a celor ce prezintă o cerere scăzută8 fie la o simplificare a gamei prin
reducerea lărgimii sau profunzimii acesteia.
Pentru a dob6ndi o poziţie mai bună pe piaţă8 prin c6ştigarea unei cote mai mari în
r6ndul utilizatorilor8 firma poate apela la o strategie de creştere a dimensiunilor gamei.
Principala modalitate de transpunere practică a acestei strategii o reprezintă diversificarea
gamei de produse =orizontală8 verticală sau laterală>. /a urmăreşte să nuanţeze
modalităţile de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul şi să ducă8 pe această
cale8 la lărgirea pieţei sale sau la pătrunderea pe noi pieţe.
Pentru a răspunde e*igenţelor specifice unei anumite pieţe sau segment de
utilizatori8 firma poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei sale de
mărfuri. /fortul de adaptare a produsului implică modificări te"nico#constructive8
funcţionale8 de dimensiuni8 de condiţionare sau legate de servicii ce însoţesc marfa
respectivă. Această opţiune strategică este avută în vedere8 fie în cazul unor produse ce se
găsesc sub incidenţa modificărilor foarte rapide ale mediului te"nologic8 fie sub incidenţa
modei8 fie în situaţia ofertării lor pe pieţe e*terne cu particularităţi pronunţate.
Problema optimizării structurii gamei de mărfuri aflate în fabricaţie şiDsau
comercializare8 în raport cu nivelurile diferite de e*igenţă ale principalelor segmente de
utilizatori găseşte o soluţie larg aplicabilă în strategia diferenţierii calitative a mărfurilor.
Preocupate permanent de ridicarea nivelului calitativ al produselor sale8 firma plasează
această coordonată în centrul programului său de cercetare#dezvoltare8 producţie şi
comercializare. - astfel de alternativă strategică are în vedere două direcţii de acţiune
g6ndite pe termen lungB programarea dinamicii calităţii şi diferenţierea acesteia în raport
cu specificul cererii. !trategia diferenţierii calitative nu solicită obligatoriu modificări în
dimensiunile gamei de produse8 dar se repercutează evident asupra structurii acesteia.
Cea mai comple*ă şi mai dinamică din r6ndul strategiilor de produs o reprezintă
cea a înnoirii sortimentale. Aceasta duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei
e*istente8 mobiliz6nd întreg potenţialul uman8 material şi financiar al firmei.
9ecomandabilă în faza de maturitate a componentelor unei linii de produse8 ea urmăreşte
înlocuirea mărfurilor :îmbătr6nite; cu altele noi8 superioare calitativ. Pe această cale se
preiau utilizatorii produsului eliminat de către noua marfă8 ce urmează a fi lansată pe
piaţă.
'n opţiunea sa pentru o anumită strategie de produs8 întreprinderea trebuie să ţină
cont şi de efectele utilizării bunurilor ce rezultă de pe urma ei la beneficiul acestora. !pre
e*emplu8 un nou tip de autocamion8 realizat cu o te"nologie superioară8 dar mai scumpă8
permite producătorului să obţină beneficii pe unitatea de produs de numai 1S8 faţă de
2HS c6t realiza la vec"iul autocamion8 dar această nouă variantă8 fiind mai perfecţionată8
consumă cu 27S mai puţin combustibil8 asigur6nd mari avanta+e beneficiarului.
1HH
(esigur8 o astfel de situaţie presupune şi o distribuire a avanta+ului relativ conferit de
noul produs între utilizatorul şi producătorul său8 ce se poate realiza prin mecanismul
preţului.
'n ceea ce priveşte principalele categorii de utilizatori =consumatori> se
semnalează cinci astfel de tipuriB inovatorii8 acceptaţii timpurii8 ma+oritatea timpurie8
ma+oritatea t6rzie şi acceptaţii t6rzii.
1HH
-laru8 !.8 op. cit.8 ?ucureşti8 p. 177
Controlul lansării comerciale are ca obiect analiza eficacităţii noilor produse pe
piaţă8 gradul de satisfacere a trebuinţelor cărora le sunt destinate8 precum şi surprinderea
tuturor dimensiunilor comportamentului utilizatorului implicate de opţiunea pentru
bunurile în discuţie.
Ciclul de activităţi specifice programului specializat de marketing privitor la lansarea
unui nou produs pe piaţă se înc"eie cu urmărirea acestuia în consum =utilizare>.
4nteres6nd deopotrivă pe producător şi pe comerciant8 urmărirea comportării
produsului nou în utilizare furnizeze informaţii referitoare la modul cum a fost primit
produsul de consumatorii săiA gradul de satisfacere a necesităţilor pentru care a fost creatA
măsura în care utilizatorii cunosc modul de folosire raţională a bunului.
2.4. &mbalarea !i marcarea "n cadrul politicii de produs
652575 !onceptul de ambala: şi caracteristicile acestuia
.odelarea noului produs solicită determinarea8 în raport cu e*igenţele pieţei8 a
tuturor caracteristicilor ce conferă identitate unui bun material8 serviciu sau idee.
9espectiva componentă a politicii de produs se constituie într#un ansamblu de operaţiuni
de creaţie8 proiectare8 evaluare şi e*ecuţie8 ce au drept finalitate obţinerea unor
prototipuri.
1H1
'n marea ma+oritate a situaţiilor =e*cept6nd cazurile unor noutăţi absolute>
procesul de modelare are drept element de comparabilitate un bun de+a e*istent8 luat drept
etalon faţă de care se propun o suită de modificări spre a obţine variante ale noilor
produse.
Procesul de creaţie vizează totodată ambala:ul noului produs. Ambala+ul va fi
astfel conceput înc6t să răspundă funcţiei de condiţionare a produsului8 respectiv8 să#i
asigure protecţia împotriva agenţilor din mediul ambiant8 păstrarea integrităţii formei şi
conţinutului pe timpul transportului8 manipulării şi depozitării8 să permită o m6nuire mai
lesnicioasă şi o folosire adecvată a capacitătilor de depozitare at6t la producător c6t şi în
reţeaua comercială. 'n anumite ramuri8 diversificarea ambala+elor şi introducerea unor noi
te"nici de ambalare se afirmă c"iar drept cale de obţinere a unor noi produse. (e
menţionat8 în mod special8 funcţia promoţională a ambala+ului8 motiv în plus pentru ca
proiectarea lui să pornească de la preferinţele cumpărătorilor. /fectul său promoţional
este de durată8 ambala+ul răm6n6nd în contact cu consumatorul şi după actul de
cumpărare8 respectiv8 în timpul utilizării produsului. Acest avanta+ trebuie fructificat la
ma*imum de către creatorul industrial8 oferind consumatorului potenţial8 prin intermediul
ambala+ului8 totalitatea datelor ce sunt necesare vizualizării8 informării şi bunei
funcţionări a noului produs.
1uncţiile te"nico#economice ale ambala+ului şi etapele sale de dezvoltere sunt
reunite în cadrul figurii 2.2.
1H1
?alaure8 5.8 =coordonator>8 op. cit.8 p. $
+rotecţie şi
siguranţă n
transport
#imensionare
a produsului
pentru actul
de vânzare
Autoprezentarea
produsului la
punctele de
vânzare
Cnlesnire a
consumului
sau utilizării
,aţionalizare
a economiei
de mărfuri
Ambala+ul drept
protecţie în
timpul
transportului
*
Ambala+ul drept
unitate de
v6nzare
* *
Ambala+ul drept
media a
promovării
v6nzărilor
* * *
Ambala+ul drept
parte integrantă a
calităţii
produsului
* * * *
Ambala+ul drept
purtător de
informaţii
privind economia
mărfii
* * * * *
$ig5 nr5 6565 3tape n dezvoltarea ambala:ului şi funcţiile deţinute de acestea n
economia produsului
!ursaB ?alaure8 5.8 =coordonator>8 .arketing8 /ditura <ranus8 ?ucureşti8 2HHH8 p. %
Prin ambala+ se va înţelege rezultatul unei activităţi de proiectare de tip design8
respectiv acea combinaţie armonioasă de culoare8 desene8 şi simboluri utilizate pentru a
distinge o marcă dintre diferitele mărci aplicate produselor similare.
Ambala+ul fizic8 respectiv forma containerului în care este pus produsul şi
materialul din care este realizat prezintă o importanţă deosebită din punct de vedere
comercial.
,oile materiale8 noile te"nologii şi diferitele inovaţii au făcut ca ambala+ul să
devină obiectul unor activităţi cu deosebită creativitate şi competivitate.
Problema realizării ambala+ului fizic implică aceleaşi tipuri de restricţii pentru
toate firmele concurente8 indiferent de categoria concretă de produse.
'ntre acestea pot fiB natura c"imică şi structurală a produsului concret care trebuie
trimis pe piaţă8 condiţiile climatice ale principalelor zone de desfacere8 mi+locul de
transport şi c"eltuielile de manipulare din locul de realizare a produsului p6nă în aceste
zone8 implicaţiile privind mărimea spaţiilor necesare şi c"eltuielile de e*punere şi stocare
în unităţile de desfacere8 deosebirile pe care le prezintă utilizarea diverselor materiale de
ambalare =poliuretanul8 sticla8 "6rtia sau staniolul>.
3uarea în considerare a acestor restricţii contribuie la succesul întrepriderii
economice anga+ate în pieţele competitive ale produselor similare şi din această cauză ele
sunt tentate să utilizeze apro*imativ aceleaşi forme fizice de ambala+e şi aceleaşi
materiale.
'n consecinţă c6nd se a+unge la stadiul de a proiecta ambala+ul unui produs trebuie
să se ţină seama şi de soluţiile utilizate de firmele concurente precum şi de cerinţele
concrete ale e*pedierii8 transportului şi depozitării produsului respectiv.
Proiectarea ambala+ului şi mărcii unui produs constituie un efort creator de înaltă
comple*itate8 concepţia sa ca şi succesul său final depinz6nd de soluţionarea anterioară a
problemelor de fond ale plasării pe piaţă şi în primul r6nd de poziţionarea corectă a
acestui produs.
Pentru soluţionarea c6t mai avanta+oasă a problemelor de ambalare şi marcare a
unui produs este necesară îmbinarea eforturilor unor specialişti de înaltă calificare din
mai multe domenii.
Colabor6nd cu economişti8 sociologi8 psi"ologi şi e*perţi în domeniul
comunicaţiilor de masa8 proiectantul ambala+ului trebuie să le reunească şi să le
ec"ilibreze punctele de vedere ţin6nd seama în permanenţă de posibilităţile de
comercializare. .ai mult8 proiectarea ambala+ului şi a modului de marcare a unui produs
trebuie să fie considerate ca un proces neîntrerupt8 respectiv să se ţină seama c"iar şi după
lansarea produsului pe piaţă de necesitatea de a le e*amina periodic at6t în ceea ce
priveşte eficienţa c6t şi în ceea ce priveşte atractivitatea şi a le corecta ori de cate ori este
cazul.
Problemele pe care le pune o proiectare şi o marcare eficientă a produsului nu
sunt numai de natură grafică8 ci implică soluţionari legate riguros de cerinţele
comercializării.
Pentru a obţine soluţii c6t mai satisfăcătoare în ceea ce priveşte ambalarea şi
marcarea8 orice responsabil cu astfel de probleme trebuie să aibă în vedere trei aspecteB
o Cum trebuie folosit proiectul de ambala+
o C6nd se recurge la proiectarea ambala+ului
o Care pot fi modalităţile de marcare
Acest responsabil trebuie să fie la curent cu posibilităţile unor servicii în materie
de proiectare şi design industrial pe care le#ar putea obţine din afara întreprinderii8 cum
este mai bine să le utilizeze8 ce informaţii să le transmită8 ce responsabilităţi să delege şi
ce rezultate să urmărească pentru a fi de un real a+utor întreprinderii în care lucrează8 la
stabilirea obiectivelor programului de proiectare a ambala+ului. Acest responsabil trebuie
să cunoască foarte bine pe ce criterii se va orienta programul respectiv şi căror situaţii
concrete de pe piaţă trebuie să le găsească rezolvare proiectul.
(upă precizarea acestor obiective responsabilul controlează direct în foarte mică
măsură procesul concret de proiectare. -dată ce a fost elaborat şi p6nă la prezentarea
proiectului final8 procesul se află de fapt în m6inile e*perţilor anga+aţi în acest scop.
/ste posibil ca responsabilul să fie solicitat pentru a asista la îndrumarea şi
aprecierea pe parcurs a lucrărilor şi pentru a furniza informaţiile necesare privind
îndatoririle8 răspunderile şi obiectivele care#i revin cu privire la realizarea ambala+ului
respectiv.
)otodată8 este foarte posibil ca în faza de cercetare necesară anteproiectului8
acesta să fie solicitat pentru a colabora şi pentru a prezenta datele obţinute din studiile de
piaţă şi din cercetările motivaţionale.
/valuarea rezultatelor proiectării se face8 de obicei8 prin analize periodice ale
volumului desfacerilor şi prin cercetări asupra pieţei. Astfel de cercetări se referă8 de
obicei8 la modificările manifestate de diferite segmente8 delimitate pe criterii
demografice8 la motivaţia bazată pe profilul personalităţii şi comportamentul acestor
segmente8 pentru a identifica modalităţi de a le influenţa să sc"imbe părerile asupra
produselor şi mărcilor respective.
Cunoaşterea temeinică a ceea ce astfel de cercetări pot sau nu pot să rezolve8 a
diverselor te"nici e*istente pentru cercetarea unui anumit tip de probleme precum şi a
eficienţei lor relative8 prezintă o importanţă deosebită mai ales c6nd se solicită astfel de
servicii din partea unei organizaţii specializate în cercetare.
652565 +roiectarea ambala:ului
9esponsabilul cu proiectarea ambala+ului trebuie să înţeleagă foarte bine că modul
în care se va desfăşura întreg programul de proiectare a ambala+ului depinde de diversele
aspecte concrete pe care le implică.
Adesea aceasta depinde în fapt de particularităţile tipului de produs ce urmează să
fie ambalat8 de caracterul întreprinderii producătoare şi de resursele sale8 de specificul
canalelor de distribuţie şi c"iar de relaţiile cu furnizorii săi.
(e asemenea8 trebuie să se analizeze minuţios tipul de consumatori căruia i se
adresează în general produsul8 aspectele caracteristice produselor similare realizate de
firmele concurente precum şi diverse alte probleme specifice inevitabile în ramurile în
care mai mulţi producători realizează produse similare.
(e asemenea8 el trebuie să ştie ce cuprind cele zece etape de bază pentru crearea
unui ambala+ reuşit. (acă proiectantul e*tern nu ţine seama de aceste etape de bază8 la
discutarea programului cu întreprinderea care a comandat proiectul8 unitatea trebuie să se
clarifice asupra acestora înainte de a#l anga+a pentru a nu dăuna prea mult produsului sau
produselor implicate.
'n ceea ce priveşte etapele de bază n proiectarea ambala:ului acestea suntB
× 0rientare şi evaluare
Colectivul de proiectanţi trebuie să cunoască şi să înţeleagă cerinţele produsului
respectiv. 'n acest sens ei trebuie să cunoască unele elemente legate de modul de e*ecuţie
al produsului8 de reclama făcută în favoarea lui8 de canalele de distribuţie şi de metodele
de v6nzare8 de modul de utilizare8 precum şi concluziile eventualelor evaluări8 critici ale
ambala+elor folosite în prezent de firma interesată sau de competitorii ei.
× !ercetări n vederea anteproiectului
(esfăşurarea acestei faze depinde adeseori de cantitatea şi calitatea datelor de
care dispune întreprinderea. (acă datele e*istente din diferite surse sunt neconcludente
sau greu de obţinut este necesar să se efectueze studii de marketing pentru a determina
care sunt restricţiile cele mai importante ale comercializării.
(eşi e*istă şi e*cepţii de la această regulă8 de obicei fără o deplină cunoaştere a
posibilităţilor şi probabilităţilor specifice pieţei8 proiectantul ambala+ului nu va realiza o
lucrare satisfăcătoare.
Cercetarea în realizarea anteproiectului prezintă o importanţă "otăr6toare mai ales
în cazul unei mărci ce se aplică unei categorii de produse8 care sunt în esenţă foarte
asemănătoare în ceea ce priveşte compoziţia şi aspectul8 cum ar fi cafeaua8 ţigările8
berea8 etc. pentru care imaginea pe care şi#o crează consumatorul asupra fiecărei mărci
este primul aspect determinant al volumului v6nzărilor.
Cercetarea în realizarea anteproiectului poate delimita tipul de personalitate căruia
i se adresează principalii concurenţi8 aspect care contribuie substanţial la orientarea
elaborării planului pentru proiectarea ambala+ului.
× +latforma de mar"eting
(e fapt8 platforma de marketing se precizează printr#un document care rezumă
direcţia în care trebuie orientate eforturile de proiectare a ambala+ului pentru a obţine pe
piaţă efectele scontate.
Pe baza rezultatelor culese în primele 2 etape8 de e*perţii în domeniul proiectării
şi marketingului8 se defineşte sfera de cuprindere a publicului căruia i se va adresa
ambala+ul8 se stabilesc obiectivele programului precum şi criteriile funcţie de care va fi
apreciat proiectul ambala+ului respectiv.
× #irecţiile de proiectare
Pe baza sferei de cuprindere a obiectivelor şi criteriilor stabilite în platforma de
marketing se trasează de către şeful proiectului obiectivele de bază cărora se va orienta
colectivul de proiectare. /le susţin propunerile şefului de proiect în ceea ce priveşte
caracterul desenului şi anume culoarea8 te*tura8 grafica8 etc. pentru a se atinge obiectivele
stabilite prin platformă.
Pentru fiecare desen sau însemn de pe ambala+ şeful de proiect trebuie să ia mici
dar importante decizii creatoare. 'n general8 eficienţa grafică a ambala+ului depinde în
ultimă instanţă de perspicacitatea cu care au fost luate aceste decizii.
(intr#o nenumărată gamă de posibilităţi privind diversitatea elementelor
ambala+ului8 el trebuie să aleagă soluţionări concrete şi să le îmbine coerent într#un întreg
armonios. Această alegere constituie procesul Imistic; al proiectării deoarece şeful
proiectului nu lucrează cu altceva dec6t cu aspecte care trebuie să aibă anumite
semnificaţii. (iversele forme şi culori pe care le alege sunt de fapt simboluri8 fie că sunt
reprezentări geometrice fie că ilustraţiile ambala+ului sunt fotografii.
(acă nu sunt prezentate sugestiv şi într#o îmbinare grăitoare acestea pot foarte
uşor să eşueze în misiunea lor de a transmite mesa+ul dorit8 adică să nu reuşească să
influenţeze pozitiv consumatorul.
Ambala+ele vorbesc în fond un limba+ foarte semnificativ şi emoţional faţă de care
consumatorul reacţionează mult mai puternic deşi mult mai puţin conştient dec6t s#ar
putea crede.
)ocmai datorită faptului că realizarea lor conştientă este rareori înţeleasă8 soluţiile
date de şeful de proiect8 modul în care au fost alese diversele componente individuale ale
proiectului şi metodele prin care s#a a+uns la această soluţie par necunoscătorilor
misterioase8 arbitrare şi întruc6tva nelogice.
× Aprobarea internă şi prezentarea n faţa consiliului
(upă ce obiectivele privind proiectul au fost stabilite acestea c6t şi platforma de
marketing sunt supuse unor aprecieri critice. Acest mod de a supune lucrarea aprobării
unei comisii speciale se aplică8 de obicei8 de către toate firmele de creaţie industrială
recunoscute pentru succesul lor. Această metodă asigură o soluţionare c6t mai competentă
a problemei clientului.
Consiliul respectiv este compus din specialişti în proiectare8 comercializare8
cercetarea pieţei8 reclamă8 estetică industrială şi producţie. Acest consiliu se reuneşte
pentru a e*amina stadiul lucrărilor8 pentru a face sc"imbul de idei8 pentru a asigura
diverse îmbunătăţiri sau sc"imbări în accentele puse pe unele soluţii ale proiectului sau
ale comercializării produsului şi în final pentru a aproba platforma de marketing şi
directivele de proiectare tocmai pentru a clarifica încă de la începutul lucrărilor aceste
aspecte deosebite pentru calitatea proiectului.
× Activitatea de creaţie
(upă aprobarea de catre consiliul respectiv8 colectivul de proiectanţi începe să
traducă în practică platforma de marketing în sc"iţe şi mac"ete.
!e lucrează nenumarate sc"iţe şi combinaţii între acesteaA adeseori aceste
încercări conduc c"iar p6nă la sute de variante. .ulte dintre acestea sunt date la o parte
c"iar de către proiectanţi sau de comun acord cu şeful proiectului şi numai cele mai bune
sunt alese pentru lucrările ulterioare.
× 3xaminarea de către consiliu
!c"iţele alese sau variantele de proiecte ale ambala+ului se prezintă în faţa
consiliulului care le analizează pe baza criteriilor stabilite în platforma de marketing.
,umărul de variante se reduce pe baza acestei e*aminări p6nă la 2 sau care răspund cel
mai bine diverselor interpretari ale criteriilor avute în vedere.
!e întamplă rareori în acest moment să se găsească un singur proiect care să fie
at6t de evident superior înc6t alegerea şi recomandările finale să poată fi făcute imediat.
× /alidarea proiectului
<ltimele variante sunt de obicei din precauţie supuse unor investigaţii de natura
cercetării pentru a determina aspectele pozitive şi slabiciunile fiecăruia şi pentru a stabili
care dintre ele va asigura plasarea cea mai eficientă a produsului pe piaţă.
'n această etapă cercetarea poate oferi o omologarea a perspectivelor desfaceriilor
evaluate anterior. Practic orice ambala+ proiectat cu gri+a pare bun pe biroul
conducătorului întrprinderii8 problema apare însă în a#l produce pe acela care va avea
efectele favorabile cele mai puternice în comparaţie cu cele realizate de firmele
concurente şi alături de care va fi e*pus în rafturile şi vitrinele unitaţii de desfacere.
Conturarea profilului personalităţii fiecărui proiect8 respectiv elocvenţa sa faţă de
diferite categorii socio#economice8 modul în care pledează pentru calitate şi în care îşi
+ustifică preţul în faţa unor eventuali cumpărători de cultură8 se*e şi v6rste diferite8
constituie de obicei o parte restr6nsă din procesul de validare a proiectului.
Proiectele sunt verificate şi în ceea ce priveşte vizibilitatea pe care o oferă în acest
scop8 ele sunt e*aminate cu multă e*igenţă pentru a observa orice carenţă care se poate
ivi fie în impresia vizuală8 fie în cea psi"ologică pe care o face ambala+ul propus c6nd
este privit de la distanţe diferite şi sub diverse intensităţi de ilumină.
× #efinitivarea proiectului
Ca rezultat al elementelor identificate cu ocazia validării proiectului8 definitivarea
lui necesită modificări succesive pentru a elimina toate elementele negative şi pentru a le
valorifica mai bine pe cele pozitive.
(upă diversele modificări posibile proiectul trece din nou prin consiliu şi apoi
este prezentat spre aprobare clientului. Această prezentare în faţa clientului se face numai
după ce comisia de validare apreciază că sunt realizate toate obiectivele pe care le
urmăreşte proiectarea ambala+ului respectiv şi numai după ce sunt satisfăcute toate
criteriile de calitate ale organizaţiei proiectante.
Proiectul final trebuie să poată fi eficient cu eventuale mici modificări în vederea
adaptării pentru toate formele şi dimensiunile de ambala+e necesare practic pentru familia
produselor respective.
Geful de proiect căruia îi revine răspunderea privind realizarea proiectului final
ştie că cele patru grupe principale de materiale şi forme de ambala+e continuă să fie lăzile
şi cutiile de carton8 bidoanele din metal şi plastic8 contianerele din sticlă şi cele tipizate
ale societăţilor de transport.
(e asemenea8 el ştie că pe piaţă ambala+ele de metal şi de sticlă se folosesc din ce
în ce mai puţin în comparaţie cu cele din materiale transparente8 materiale plastice sau cu
pulverizatoare care sunt frecvent utilizate şi mai bine acceptate. 'n consecinţă trebuie ca
proiectul pe care l#a g6ndit să fie suficient de fle*ibil pentru a permite utilizarea a diferite
astfel de materiale.
× !ontrolul producţiei
Geful de proiect trebuie să supraveg"eze folosirea proiectului în stadiul efectiv de
producţie. /l trebuie să verifice o serie de caracteristici te"nice cum ar fiB rezistenţa
culorilor şi fidelitatea reprezentării grafice pentru a se asigura că ambala+ul care va fi
lansat pe piaţă corespunde întocmai celui pe care l#a aprobat consiliul de specialitate.
!ub supraveg"erea sa proiectanţii trebuie să întocmească anumite normative
privind culorile8 cernerurile şi metodele de tipărire pentru ca acestea să poată fi controlate
probabil un număr oarecare de ani c6t se va aplica proiectul.
.odulele dimensionale şi geometrice care se vor realiza precum şi modul în care
vor fi imprimate în funcţie de diversele mărimi şi destinaţii ale ambala+elor trebuie8 de
asemenea8 să fie proiectate şi e*emplificate amănunţit.
652585 *ecesitatea proiectării ambala:ului
Practic se înt6lnesc două categorii principale de situaţii în care ambala+ul prezintă
o importanţă "otăr6toare şi cărora trebuie să li se dea o atenţie specială. Astfel de situaţii
survin c6nd8 în primul r6nd8 este necesară asigurarea unei anumite eficienţe a mărcii care
reprezintă un aspect esenţial în cazul lansării pe piaţă a unei noi mărcii sau a unui produs8
şi în al doilea r6nd8 c6nd se urmăreşte creşterea eficienţei mărcii e*istente8 adică o
îmbunătăţire a reputaţiei produsului asimilat de multă vreme şi a cărui marcă este
cunoscută.
'n fiecare din aceste situaţii proiectantul ambala+ului trebuie să anticipeze cerinţe
a căror negli+are ar putea crea probleme destul de importante în procesul de
comercializare. !ituaţiile în care este necesară proiectarea ambala+ului suntB
× 3stimarea eficienţei mărcii
'n comparaţie cu toate celelalte căi utilizate pentru lansarea unei noi mărci
funcţiunile ce revin ambala+ului ca purtător al unui astfel de mesa+ sunt din ce în ce mai
comple*e şi mai variate. 'n mare parte tocmai prin intermediul lui trebuie să se acţioneze
pentru a atrage atenţia asupra noii mărci şi a menţine un anumit nivel al v6nzărilor.
Acest proces se leagă de faptul că marca se foloseşte în primul r6nd ca instrument
al intensificării comercializării produsului respectiv. 'n conte*tul utilizării diverselor
mi+loace de promovare a v6nzării8 de reclamă8 de publicitate şi v6nzări efective trebuie să
se ţină seama că tocmai ambala+ul îndeplineşte rolul de a pregăti întreaga campanie8 de a
acredita produsul şi de a atrage publicul cumpărător în favoarea lui.
Ambala+ul aduce marca sub oc"ii intermediarilor şi a cumpărătorilor8 în momentul
e*pedierii lui de către producător trec6nd prin toate verigile comercializării şi p6nă ce
produsul a+unge să fie efectiv folosit8 ambala+ul simbolizează deopotrivă marca şi
produsul.
3a introducerea unei noi mărci ambala+ul trebuie să serveasca drept pivot al
tuturor celorlalte comunicaţii legate de promovarea desfacerilor. Promovarea desfacerilor
trebuie să se construiască pe baza mărcii şi nu viceversa.
- campanie de promovare nu se poate desfăşura dec6t într#o perioadă relativ
restr6nsă de timp. Ambala+ul însă implică o perioadă mai îndelungată de timp de contact
cu consumatorul care îl priveşte adeseori cu multă curiozitateB în magazin8 după ce a fost
cumpărat8 acasă şi în timpul utilizării8 ambala+ul este suportul mesa+ului prin care se face
cunoscută o anumită marcă. Pentru a#l a+uta să realizeze o astfel de misiune8 el trebuie să
fie proiectat astfel înc6t să fie atragător în rafturile magazinelor8 şi dacă este zărit în
treacăt şi dacă este studiat cu curiozitate.
(acă nu posedă o atracţie spontană şi nu dă imediat impresia unui produs plăcut
la utilizare înseamnă că el nu transmite suficient de rapid şi de convingator mesa+ul dorit8
nu este ţinut minte şi ca atare rezultatele campaniei de promovare vor fi slabe.
Consumatorului trebuie să i se provoace tentaţia de a cumpăra noul ambala+ mai ales dacă
reprezintă o nouă marcă sau c"iar un produs cu totul nou.
)otodată ambala+ul trebuie să fie astfel conceput înc6t consumatorul să fie
suficient de tentat să cumpere marfa respectivă după 1 luna8 0 luni sau 1 an8 c6nd nici
ambala+ul şi nici marca nu mai sunt o noutate pe piaţă.
'n cadrul rolului său de asigurare a unei eficienţe a unei mărci noi8 ambala+ul
poate servi de asemenea ca o punte de legătură între produsele noi şi cele vec"i lansate
sub aceeaşi marcă.
(acă o întreprindere lansează produse noi înrudite ca aspect8 reţetă şi
funcţionalitate8 cu cele pe care le desface în prezent pe piaţă8 ea trebuie să se g6ndească la
un ambala+ proiectat astfel înc6t să semene cumva cu ambala+ele cunoscute pentru vec"ile
sale produse.
'nainte de a trece efectiv la proiectare trebuie luate decizii e*trem de importante
care pot implica c6ştigul sau pierderea unor beneficii de milioane de dolari.
Aceste decizii sunt legate de poziţionarea corectă a produsului pentru a fi acceptat
de către consumator şi de corectitudinea precizării soluţiilor de comercializare8 în funcţie
de structura întrepriderii economice care#l realizează8 de natura şi numărul produselor şi
mărcilor specifice acelei întreprinderi8 şi în ultimă instanţă de cerinţele şi sensibilităţile
consumatorului.
× !reşterea eficienţei mărcii
9ealizarea unui ambala+ cu acest obiectiv necesită de obicei o reproiectare totală
şi nu alcătuirea unui proiect din diverse elemente componente ale celui vec"i8 implic6nd
aceleaşi eforturi creatoare8 aceeaşi concepţie unitară şi aceleaşi subtilităţi ca orice nou
proiect de ambala+.
/vident sunt şi cazuri c6nd numai o anumită porţiune a proiectului vec"i trebuie
radical sc"imbată. Culorile şi reprezentările dominante folosite la marcarea produselor
similare trebuie să fie unitare.
/*ista şase tipuri de situaţii în care reproiectarea ambala9ului constituie o
soluţie "n cre!terea eficienţei mărciiB
º penetrarea pe noi pieţeA
º c6nd ambala+ul unor produse realizate de concurenţă este foarte
asemănătorA
º c6nd s#au adus sc"imbări în concepţia constructivă sau te"nologică a
produsului conferindu#i noi caracteristici sau revizuindu#le după o nouă
reţetă care prezintă o importanţă deosebită pentru consumatoriA
º pentru a integra produsul căruia îi este destinat ambala+ul respectiv într#o
anumită familie de ambala+e8 respectiv de produseA
º c6nd cercetările asupra pieţei stabilesc că forma concretă a ambala+ului
influenţează defavorabil volumul desfacerilor la produsul respectivA
º c6nd sunt revoluţionate materialele din care se e*ecută ambala+ul.
)rebuie sa se ţină seama de faptul că un ambala+ nu trebuie niciodată reproiectat8
de dragul reproiectării. (acă ambala+ul respectiv dă rezultate bune pe piaţă şi prezintă
satisfacţie marca respectivă8 dacă se integrează bine în familia de ambala+e realizate
pentru produsele de aceeaşi gama8 dacă este considerat de către consumatori suficient de
modern şi superior în ceea ce priveşte calitatea8 atunci nu este nici un motiv raţional de a#
l sc"imba. (eoarece proiectarea ambala+elor constituie un proces comple*8 implică
c"eltuieli relativ mari8 precum şi anumite riscuri nu trebuie să se treacă cu usurinţă la
reproiectarea lor. 1recvenţa cu care se reproiectează ambala+ele depinde în mare măsură
de ramura respectivă de producţie.
652525 !onceptul de marcă şi utilizarea mărcilor
<n produs este ceea ce se realizează într#o fabricăA o marcă reprezintă ceea ce
cumpără clientul. <n produs poate fi copiat de concurenţăA o marcă este unică. <n produs
poate fi depăşit cu uşurinţăA o marcă de succes este eternă.
!e poate constata cu uşurinţă faptul că deşi e*istă mai multe percepţii ale mărcii8
ea permite diferenţierea produselor8 serviciilor8 activităţilor unor organizaţii de acţiunile
similare ale concurenţilor8 contribuind la progresul acestora.
P"ilip Lotler defineşte marca astfelB :)arca este un nume8 un termen8 un semn8
un simbol8 desen sau o combinaţie a acestora8 care este utilizată pentru a identifica
bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanţi şi pentru a le diferenţia
de cele ale concurenţilor;.
Pentru ca o marcă să#şi poată îndeplini funcţiile pentru care a fost creată este
necesar ca aceasta să fie înzestrată cu multiple calităţi8 care îi conferă şi forţă
promoţională şi anumeB
• Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizată8 amplasament8
caracterul lizibil şi esteticA
• 5mogenitate în raport cu ansamblul mi+loacelor de comunicaţie şi al
elementelor mi*ului de marketingA
• )istincţie8 un plus de originalitate care să#i sporească perceptibilitatea în
raport cu alte mărciA
• Putere de evocare8 determinată de caracteristicile produselorDserviciilor
ce vor fi promovateA
• Personalitate8 dată de simboluri capabile să#i asigure viabilitateaA
• Capacitate de memoriare8 asigurată de accentuarea unor semnificaţii
ma+ore care să e*cludă eventuale confuziiA
• 7otorietate8 condiţionată de legătura cu teme şi situaţii frecvente care să#i
sporească valoareaA
• &sociativitate8 asimilată cu uşurinţa includerii într#o strategie ce dezvoltă
şi alte imagini ale firmei.
'n esenţă principalele probleme ale utilizării mărcilor se leagă de cele privind
comunicaţiile organizaţiei economice producătoare. 1irmele folosesc marcarea unui
produs pentru a stimula v6nzarea acestuia. (ar pentru a#l vinde c6t mai rentabil8 la
formularea strategiei desfacerii produsului trebuie să se fi calculat care dintre cele trei
variante de identificare este cea mai promiţătoare pentru produsul respectivB
- marca exclusivă pentru produseA
- marca prin care se simbolizează deopotrivă piaţa şi fabricaA
- marca fabricii5
'n general nu se pot stabili reguli inafilibile pentru alegerea unui tip de marcă sau
altul. 'n primul r6nd trebuie să se verifice dacă produsul poate fi marcat numai prin
propriul său nume pe baza personalităţii8 funcţionalităţii şi a reputaţiei lui care i se poate
crea8 elemente care în unele cazuri sunt în sine capabile să capteze interesul
consumatorului. 'nainte de a se lua o astfel de decizie trebuie să se ţină seama de durata
de timp în care o astfel de marcă ar putea fi păstrată.
(acă este vorba de mărci lansate anterior care însă nu a+ută la realizarea unei
valorificări corespunzătoare potenţialului produsului8 trebuie studiată imaginea pe care o
sugerează pentru a stabili slăbiciunile ei şi etapele prin care trebuie să se treacă pentru a o
îmbunătăţii sau o aduce la nivel satisfăcător.
(acă este vorba de o marcă recentă trebuie să se ţină seama şi de c"eltuielile pe
care le implică lansarea alteia în locul ei.
3ansarea unui nou produs constituie un proces at6t de costisitor înc6t foarte puţine
organizaţii economice îşi pot permite să lanseze pe piaţă produse care nu au nici un fel de
înrudire cu cele realizate în trecut.
(in această cauză este mult mai avanta+os să se e*tindă familia produselor
e*istente adopt6nd un proiect de ambala+ care într#un fel oarecare să semene cu cele ale
produselor anterior lansate şi prin care să se folosească o marcă cunoscută mai mult.
-ricum8 însa8 nu toate produsele unei anumite organizaţii economice se pot reuni
logic într#o aceeaşi familie.
(acă marca respectivă a fost folosită şi în trecut trebuie să se decidă dacă noul
ambala+ necesită numai modificări minore sau implică o reproiectare radicală faţă de
ambala+ele lansate p6nă în prezent pe piaţă.
/*istă unele mărci care nu +ustifică o modificare radicală a ambala+ului oric6t de
slab s#au comportat în comparaţie cu cele ale concurenţei. 'n această situaţie se
încadrează mărcile realizate într#un astfel de stil sau prin astfel de combinaţii de culori8
înc6t consumatorii s#au obişnuit foarte mult cu ele8 ceea ce face din acestea un act de
identitate al produsului.
Mustificarea modificării unor mărci cunoscute trebuie efectuată cu mult
discernăm6nt şi necesită o gri+ă deosebită ceea ce implică desfăşurarea unor cercetări
înaintea reproiectării.
'n acelaşi timp trebuie să se studieze dacă alăturarea simbolului corporaţiei la
marca produsului va crea un efect mai avanta+os dar şi în acest caz trebuie să se ţină
seama că deşi consumatorul în general este atras de tot ceea ce i se pare nou vrea în
acelaşi timp să se asigure pe deplin că produsul pe care#l cumpără are o calitate
sătisfăcătoare.
(acă consumatorul are simţăm6ntul că întreprinderea producătoare care lansează
pe piaţa nouă marca este mare8 stabilă şi are reputaţia că realizează produse de înaltă
calitate8 perspectivele desfacerii vor fi ceva mai bune deoarece văz6nd noua marcă el va
considera că piaţa respectivă se situează la nivelul de calitate pentru care este recunoscută
fabrica sau firma respectivă şi va avea certitudinea că ceea ce cumpără este satisfăcător.
- întreprindere8 ca entitate în sine8 posedă o anumită reputaţie8 să spunem
pozitivă. Av6nd în vedere c"eltuielile mari pe care le implică lansarea unei noi mărci8 se
manifestă din ce în ce mai mult tendinţa ca firmele să profite de buna lor reputaţie şi să#şi
adauge numele pe ambala+ele noilor produse. (e altfel8 c"iar şi produsele cunoscute
înt6mpină dificultăţi pentru a#şi realiza o participare pe piaţa corespunzătoare
potenţialului lor8 dacă prin ele trebuie să se lupte pentru acceptarea de către public a unei
noi mărci care a început să le fie aplicată de cur6nd.
(acă trebuie să se decidă asupra măsurii în care este avanta+os sau nu ca un
produs să nu poarte alt simbol dec6t cel al firmei trebuie să se analizeze minuţios c6t de
largă poate fi gama produselor pe care organizaţia economică respectivă le poate marca
astfel.
Acest proces poate fi deosebit de comple* dacă se ţine seama de faptul că
principalul mi+loc prin care se realizează o creştere substanţială a producţiei întreprinderii
şi o diversificare a acesteia8 inclusiv asimilarea de noi produse8 constă din ac"iziţia unor
fabrici sau fuziunea cu alte firme.
Ca urmare a ac"iziţiei unei fabrici sau sucursale a altei firme8 sau fuziunii cu alte
întreprinderi8 în fabricile fiecăreia dintre firmele implicate se pot produce modificări
structurale radicale. 1iecare vine cu propriile sale mărci8 adeseori conduc6nd la
combinaţii destul de neobişnuite sau c"iar neadecvate pentru gamele respective de
produse.
'n cazul unei ac"iziţii8 fuziuni sau al acumulării unor noi produse aplicarea
automată a mărcii firmei se poate dovedi neeficientă dacă nu c"iar dăunătoare8 mai ales
dacă întreprinderea respectivă nu are reputaţia de producătoare a unei largi diversităţi de
produse.
/ste evident că dacă produsul se marc"ează numai cu simbolul firmei cea mai
mare miză se pune tocmai pe numele şi reputaţia ei. (ar în cazul unei fuziuni8 apare
pericolul ca produsul respectiv să devină Iorfan; sau să se piardă pur şi simplu în
diversitatea de produse marcate la fel.
(easemenea8 trebuie să se ţină seamă că mai e*istă riscul ca un produs astfel
marcat şi slab apreciat de către public să aducă o influenţă nefavorabilă la reputaţia
întreprinderii producătoare.
C6nd marcarea se face alăturat cu simbolul produsului c6t şi cu cel al întrepriderii8
iar consumatorul constată că produsul este nesatisfăcător8 atunci acest aspect negativ se
reflectă cu precădere asupra produsului pentru că dintre cele două entităţi el este mai mic
şi mai bine cunoscut.
(acă însă produsul este marcat numai cu simbolul organizaţiei economice dar se
prezintă nesatisfăcătoar8 producătorul este blamat de două ori.
'n lumina orientării8 evaluării şi constatărilor făcute de orientarea premergătoare
proiectării8 platforma de marketing stabileşte în ce direcţie trebuie g6ndită marca pe care
o va purta produsul.
Ca parte integrantă din programul de proiectare a ambala+ului respectiv se
proiectează şi forme grafice care constituie interpretări ale strategiei de marcare. - astfel
de interpretare grafică poartă denumirea de marcă. 9olul ei este de a permite identificarea
produsului sau a fabricii respective.
&rafic ea este compusă de obicei din cuv6ntul sau cuvintele ce vor fi folosite
pentru marcare8 însoţite uneori de un simbol a cărui semnificaţie se leagă de caracterele
produselor.
Adeseori pentru o familie de produse se foloseşte aceeaşi combinaţie grafică dar
realizată în culori distinctive.
.arca este un simbol şi se proiectează cu mare gri+ă deoarece ea constituie
combinaţia grafică prin care va fi identificat şi recunoscut produsul sau fabrica respectivă
în diverse magazine sau pe stradă.
/a trebuie să fie astfel proiectată înc6t să impresioneze deoarece a#ţi aminti de ea8
înseamnă de fapt a#ţi aminti de produsul respectiv.
/a trebuie proiectată cu multă gri+ă pentru a reuşi să comunice caracterele şi
calităţile produsului precum şi numele organizaţiei economice care îl produce sau îl pune
în v6nzare.
4ndiferent de soluţia aleasă în ceea ce priveşte semnificaţia şi prezentarea grafică8
marca familiei de produse şi a fabricii se foloseşte ani la r6nd indiferent de modificările
în modelul şi în concepţia produselor8 de asimilarea unor noi forme ale produselor8 de
reproiectarea ilustraţiilor pe ambala+e sau de modificările în culorile folosite la realizarea
ambala+ului.
-dată adoptată marca devine un simbol permanent de recunoaştere a produselor
sau a producătorului. /a poate fi supusă unor corecturi minime pentru a o moderniza sau
pentru a o face mai uşor vizibilă. (ar8 o reproiectare radicală a mărcii este indicată numai
dacă se dovedeşte categoria nesugestivă sau dacă a intrat în desuetitudine.
2.-. 5rientarea strategică a politicii de produs
659575 +lanificarea produsului
Planificarea produsului reprezintă activitatea de selectare şi introducere în
programul de fabricaţie şi e*port a produselor noi. Aceasta nu se face oricum8 ci
prevăz6nd momentul optim8 proprietăţile şi preţurile acestora8 cantităţile ce trebuie
desfăcute8 etc.
5iaţa produselor se derulează sub influenţa inovaţiilor te"nologice8 a sc"imbării
rapide a gusturilor consumatorilor şi a acţiunii concurenţei. !#a constatat că apro*imativ la
fiecare zece ani circa 8$ din produsele care vor fi v6ndute pe piaţă nu e*istau. Practic8 s#a
remarcat că v6rsta produselor tinde să se diminueze şi în fiecare an un număr impresionant
de produse sunt gonite de pe piaţă8 altele noi8 mai adaptate8 lu6ndu#le locul. (omeniile care
sunt cel mai mult supuse inovaţiei suntB industria electrote"nică8 electronică8 c"imică8
aeronautică8 transporturi8 etc. .otivul îl constituie sumele mari alocate pentru cercetare.
Acum8 în condiţiile crizei energetice8 se remarcă mari mutaţii care antrenează după ele
uzura rapidă a unor produse şi servicii şi apariţia altora.
(in 1HH de produse noi lansate pe piaţă8 circa 2H sunt preluate din reţeaua de
distribuţie şi comercializate cu succes8 în alte 1F#2H din cazuri mărfurile noi introduse
dispar cur6nd de pe piaţă necorespunz6nd cerinţelor cumpărătorilor8 iar restul de 0H din
cazuri produsele respective nu au un ciclu de viaţă îndelungat.
Aceste dificultăţi nu infirmă eforturile pentru inovaţie8 din contra8 practica
firmelor mari producătoare şi e*portatoare dovedeşte că singura şansă de a rezista cu
succes în competiţia e*ternă este prezenţa continuă cu produse noi.
,outatea unui produs este determinată de percepţia pe care o au indivizii cu care
sunt confruntate aceste inovaţii.
C-,C/P/9/A <,<4 ,-< P9-(<!
4dei de noi produse
!elecţie
Prototip
!tudii comerciale
!tudii economice
)e"nologie
)estarea produsului
.odificări ale
produsului
Preserie
!erie
(efinirea unui plan
de marketing
!e fi*ează ferm
data şi mi+loacele
de lansare
Piaţă test
!tocarea
produsului
9eclamă la
nivelul
detailiştilor
9eclamă la
nivelul
consumatorilor
(istribuirea
la magazine
3ansare
$ig nr5 6585 -c?ema conceperii unui nou produs
.arketing
)e"nic
1aza $
Prelansarea
1aza
Pregătirea
strategia de
comercializare
1aza 1
Căutarea
de idei
pentru un
nou produs
1aza 2
Analiza
economică şi
punerea la
punct a
produsului
!ursaB -laru8 !.8 .arketing @ )eorie şi aplicaţii8 /ditura 3umina 3e*8 ?ucureşti8 2HH08 p. 17H
659565 0biectivele unei politici a gamei de produse
<rmărirea comportării produselor cade în sarcina at6t a întreprinderilor
producătoare c6t şi a celor ce se ocupă cu distribuţia8 respectiv e*portul.
,ecesitatea8 pentru cea mai mare parte a întreprinderilor8 e de a oferi clienţilor lor
o gamă de produse =sau de servicii>8 răspunde la două preocupări principaleB
". "coperirea pieţei şi !olumul
'n primul r6nd8 faptul de a oferi o gamă dec6t un singur produs este adeseori
condiţia unei bune acoperiri a pieţei potenţiale şi în consecinţă a unui volum important de
v6nzări. 'ntr#adevăr nevoile8 gusturile şi e*igenţele clienţilor potenţiali sunt în general
variate şi nu uşor de satisfăcut de un singur produs.
(e e*emplu8 dacă în primii ani ai e*istenţei automobilului 1ord şi mai t6rziu
5olksCagen puteau satisface cea mai mare parte a pieţei potenţiale cu un singur model8
astăzi un constructor de maşini trebuie să ofere o gamă întinsă pentru a putea răspunde
marii varietăţi a cererii de automobile. Gi în materie de paste de dinţi8 Colgate#Palmolive a
constatat că uni consumatori sunt atenţi cu albirea dinţilor8 alţi cu prospeţimea respiraţiei8
alţii cu prote+area gingiilor şi cu prevenirea cariilor. Pentru a răspunde la aceste cereri
diferite a fost necesară o gamă de produse diferite din care fiecare este adaptat la un
segment de piaţă.
Pe de altă parte8 atunci c6nd piaţa nu comportă segmente distincte din punct de
vedere a nevoilor consumatorilor8 aceştia pot încerca dorinţa de variaţie care să#i incite să
utilizeze alternativ produse diferite dec6t să răm6nă fideli unuia singur.
<n e*emplu în acest sens este cel al consumatorilor de supe în pac"et sau de
sosuri gata preparate cărora le place să dispună de o gamă largă de gusturi variate. -
firmă ce nu le oferă dec6t o supă de cartofi sau sos8 nu poate să deţină o cotă parte mare
din această piaţă.
;. 6c&ilibrul acti!ităţilor şi rentabilitatea ,n timp
Al doilea obiectiv important căruia trebuie să#i răspundă o politică a gamei constă
în a ec"ilibra pe c6t posibil în timp volumul de activitate şi de rentabilitate al
întreprinderii. 'ntr#adevăr8 o întreprindere care nu vinde dec6t un singur produs va fi
foarte vulnerabilă la fluctuaţiile con+uncturale8 ale cererii acestui produs ca şi la
sc"imbările structurale ale nevoilor şi gusturilor clientelei sale. Pentru a se apăra
împotriva acestor riscuri de diminuare a cereri unui produs determinat8 ea are interesul să
dispună în orice moment de un portofoliu de produse susceptibile de a se înlocui pentru a
asigura un nivel constant şi c"iar crescător de activitate şi profituri. Această precauţie e
cu at6t mai importantă cu c6t într#o manieră generală8 nici un produs nu e etern şi cea mai
mare parte dintre ele au un ciclu de viaţă în cursul căreia volumul v6nzărilor lor şi
rentabilitatea pe care o oferă variază puternic. Acest fenomen8 a cărui implicaţie este
importantă8 nu numai pentru orientarea unei politici a gamei dar şi pentru diferite aspecte
ale strategiei de marketing8 este analizat mai +os.
Zin6nd seama de aceste două obiective generale ale unei politici a gamei8
principalele decizii de luat8 în elaborarea unei astfel de politici8 privesc pe de o parte
mărimea gamei8 pe de altă parte structura şi ec"ilibrul său.
659585 )ărimea gamei
.ărimea gamei unei întreprinderi8 în cadrul unei clase determinantă a produselor8
se măsoară prin numărul de articole diferite pe care ea o comportă. )otodată se poate
distinge8 în funcţie de importanţa diferenţelor care e*istă între aceste articole8 două
concepte mai precise care8 acţion6nd în consens determină mărimea gamei. Primul este
cel al lărgimii gamei reprezent6nd numărul de produse ce prezintă diferenţe importante
între ele. (e e*emplu mărimea gamei 1ord se măsoară în funcţie de numărul de modele de
bază propuse =diferitele modele 1iesta8 diferitele modele &ranada şi diferitele mode de
)aunus>.
Al doilea concept este cel a1 ad6ncimii gamei care se reflectă în numărul
variantelor minore ce e*istă pentru fiecare dintre produsele de bază. (e e*emplu
ad6ncimea gamei 1ord se măsoară prin numărul de variante şi opţiuni oferite pentru
fiecare model =culori ale caroseriei şi tapiseria din interior>.
(eterminarea mărimii gamei8 adică a lărgimii şi ad6ncimii8 e întotdeauna un
compromis între două preocupări contradictoriiB dorinţa de a spori volumul v6nzărilor8
care optează în general în favoarea gamelor întinse şi consideraţiile de cost care pledează
în general în favoarea gamelor restr6nse.
". Mărimea gamei şi !olumul !/nzărilor
- gamă largă poate favoriza dezvoltarea v6nzărilor în două moduri principale. Pe
de o parte8 cum s#a văzut mai sus8 ea permite să se ofere diferitelor segmente a pieţei
produselor bine adaptate nevoilor lor specifice. (e e*emplu gama automobilelor 9enault8
prin lărgimea şi ad6ncimea lor este adaptată să răspundă la nevoile şi gusturile cele mai
diverse ale aproape tuturor categoriilor de automobilişti.
Pe al doilea loc8 o gamă întinsă permite adeseori să se atribuie funcţii comerciale
specifice unor anumite produse. (e e*emplu unii fabricanţi prevăd în gama lor 88produse
de c"emare; care au ca funcţie să atragă clienţii8 cărora întreprinderea va căuta în
realitate să le v6ndă un alt produs mai rentabil. Astfel constructorii de automobile fac
adeseori o puternică publicitate asupra unui model ieftin pentru a atrage atenţia
cumpărătorilor potenţiali8 care odată intraţi în magazin8 se pot lăsa convinşi să cumpere
un alt model mai scump.
;. Mărimea gamei şi costurile
(acă lărgimea unei game e în general propice creşterii v6nzărilor8 ea e invers
generatoare de costuri. 'n particular8 costurile de fabricaţie8 de stoca+ şi de marketing =în
special cea a publicităţii şi gestiunii comerciale a produselor>8 sunt pentru o mare parte8
funcţie de numărul produselor gamei.
,u e*istă metodă specifică infailibilă pentru a defini mărimea taliei optimale a unei
game. Pentru a lua o astfel de decizie8 responsabili de marketing trebuie să arbitreze constant
între consideraţiile de volume şi cele de cost. (ar mai trebuie să ţină seama şi de un alt ordin
de consideraţii8 care se poate c"ema :ec"ilibrul strategic al gamei;.
659525 -tructura şi ec?ilibrul strategic al gamei
/c"ilibrul strategic al unei game se traduce prin atitudinea de a asigura
menţinerea sau c"iar creşterea viitoare a activităţii şi a rentabilităţi întreprinderii pe
termen mediu sau lung. Pentru a fi ec"ilibrată8 o gamă trebuie să comporte8 în proporţii
convenabileB
· produse în faza de lansare sau de creştere =1>8 destinare de a înlocui într#o zi
produsele în declin şi a asigura supravieţuirea viitoare a întreprinderiiA
· produse în faza de maturitate =sau c"iar la începutul declinului> susceptibile de
a produce profituri imediate şi de resurse necesare finanţării produselor în faza
de lansare sau de creştere.
,u e*istă reguli universale şi precise privitor la proporţiile dorite ale acestor
diferite categorii. 9esponsabililor de marketing le revine sarcina să aprecieze ec"ilibrul
gamei lor8 ţin6nd seama de durata obişnuită a ciclurilor de viaţă în domeniul produselor
considerate8 al resurselor financiare ale întreprinderilor 8şi a obiectivelor pe termen mediu
şi lung. (ar ei pot să se spri+ine în mod util8 pentru a face o apreciere8 pe o analiză a
produselor din gama actuală8 a fazelor ciclului de viaţă. Această analiză constă în a figura
pe un grafic al diferitelor produse ale întreprinderii situ6ndu#le pe fiecare în zona
corespunzătoare fazei din ciclul de viaţă.
659595 3liminarea produselor
Pentru a asigura ec"ilibrul gamei8 nu se va rezuma la a adăuga constant produse
noiA trebuie8 din timp în timp8 să fie eliminate unele articole8 sub teama de a trena prea
mult timp produse care nu prezintă nici un interes. / necesar deci8 ca periodic8 să se
procedeze la o e*aminare a fiecăruia dintre produsele gamei pentru a se şti dacă merită să
fie păstrate sau eliminate. Principalele aspecte sub care trebuie condusă o asemenea
analiză8 sunt următoareleB
". Contribuţia actuală a produsului la rentabilitate
!e denumeşte :contribuţia; unui produs la diferenţa dintre cifra ale afaceri 8 pe
care o are şi c"eltuielile care#i sunt direct imputabile =c"eltuieli variabile de fabricaţie şi
de marketing>. (acă contribuţia e pozitivă8 aceasta semnifică ca eliminarea produsului va
antrena o diminuare a profiturilor întreprinderii. (acă ea este negativă8 suspendarea
produsului va spori din contra profiturilor.
;. Contribuţia potenţială la cifra de afaceri şi la rentabilitate
!e poate totuşi aprecia contribuţia unui produs într#o manieră dinamică şi
previzională8 nu numai staticăB analiza curbelor v6nzării şi a costurilor permite să se facă o
idee asupra potenţialului fiecărui produs8 să contribuie8 pe viitor8 la activitatea şi rentabilitatea
întreprinderii. Acest criteriu poate conduce în gama produselor în faza de lansare sau de
creştere8 c"iar dacă nu generează în prezent pierderi.
C. 'osibilităţi de modificare o strategiei de marketing
C"iar dacă contribuţia actuală şi potenţială a unui produs nu pare să +ustifice
păstrarea sa în cadrul gamei8 trebuie înainte de a se lua decizia de a#l suprima8 să se
întrebe dacă unele modificări ale mi*#ului de marketing relativ la acest produs nu ar părea
susceptibile să#i amelioreze performanţele.
. #ecăderea comerciala a produsului
3a fel8 relativ8 la un produs8 dacă prin el însuşi nu e rentabil8 trebuie e*aminat
dacă indirect eliminarea sa nu ar fi susceptibilă să afecteze defavorabil v6nzarea altor
produse ale gamei8 fie pentru că produsul +oacă în cadrul gamei rolul de atracţie sau de
prestigiu8 fie pentru că el condiţionează fidelitatea unor clienţi importanţi ai întreprinderii
sau a unora dintre distribuitori săi.
- analiză de acest tip poate şi trebuie să conducă în timp la retragerea unora
dintre produsele gamei8 mai înainte ca ele să nu dispară singure8 prin stingerea v6nzărilor.
Produsele de eliminat sunt8 în general8 fie produse în faza de declin8 fie produse în faza de
lansare8 c6nd analiza acestei lansări te face să g6ndeşti la un eşec de o manieră
iremediabilă. (ar8 fiind dat costul ridicat al unei lansări ratate8 e preferabil de a se face
înaintea lansării8 totul pentru a reduce la minimum riscurile unui eşec.
6595;5 -trategii ale politicii de produs
Principalele direcţii urmărite în politica de produs8 suntB
a> Politica stabilităţi gamei de produse îşi propune păstrarea şi consolidarea
poziţiei c6ştigate de întreprinderea producătoare şi e*portatoare pe piaţa
e*ternă8 urmărind întărirea prestigiului c6ştigat din partea consumatorilor. !e
recomandă a fi utilizată în primele faze ale ciclului de viaţă a produsului.
b> Politica restr'ngerii gamei de produse are ca obiectiv simplificarea structurii
sortimentale a mărfurilor din fabricaţie care să permită totuşi o demarcaţie
între produse. /a urmăreşte o concentrare a eforturilor întreprinderii în
condiţiile în care şi din partea consumatorilor e*istă o coincidenţă de interese
=dificultăţi în întreţinere8 consum mare de energie8 etc.>.
c> Politica diversificării gamei de produse practicată în fazele de creştere şi
maturitate a produsului8 îşi propune satisfacerea unui număr c6t mai mare de
cumpărători. !e referă la tipodimensiuni8 modele8 culoare8 ambala+8 module8
etc. Poate fi efectuată peB
× verticală @ creşte nomenclatorul de produse. (e e*emplu8 o fabrică ce
produce azotat de amoniu va produce şi îngrăşăminte comple*eA
× orizontală @ sporeşte numărul liniilor gamei de produse. (e e*emplu8 o
fabrică ce produce penicilină va trece la fabricarea şi a altor antibioticeA
× laterală @ dezvoltă o gamă de produse diferite dar care vin în tangenţă. (e
e*emplu8 o fabrică de ţigarete poate să desc"idă o unitate producătoare de
bric"ete şi articole pentru fumători.
d> Politica diferenţierii unui produs "n cadrul gamei de fabricaţie are ca scop
punerea în evidenţă cu mai multă pregnanţă a calităţilor destinate în cadrul
unei structuri sortimentale. Putem cita e*emplul televizoarelor portabile
:!port;.
e> Politica perfecţionării produselor utiliate cu preponderenţă "n faa de
maturitate a ciclului de viaţă8 urmăreşte atragerea unor noi segmente de
consumatori. /*emple pot fi numeroaseB la ţigarete adaptarea filtrului8 ţigarete
lungi8 etc.A detergenţi parfumaţi8 biodegradabili cu apret8 etc.A la medicamente8
efectul retard8 etc.
f> Politica "nnoirii gamei de produse se recomandă a fi aplicată în faze de
maturitate a ciclului de viaţă prin înlocuirea produselor îmbătr6nite8 uzate
moral cu altele noi. Cităm e*emplul ciorapilor de naElon şi a decoraţiunilor
interioare.
(ar politica produsului nu aparţine e*clusiv întreprinderii producătoare şi
direcţiile principale ale politicii de produs sunt valabile şi în afara circulaţiei mărfurilor8
privind în principal dimensionarea şi structura gamei sortimentale a întreprinderilor
comerciale.
Principalele obiective ale strategilor de produs suntB
^ comercializarea unitară a mărfurilor curenteA
^ comercializarea e*clusivă a unei mărci de produseA
^ strategia magazinului cu noutăţi.
!trategiile de produs în cazul pieţei e*terne implică o permanentă adaptare la
condiţiile specifice ale acesteia8 cu precădere ţin6nd seama de concurenţă.
!e impune ca8 în cadrul strategiei de produs8 alături de direcţiile menţionate mai
sus8 să se acţioneze în cazul produselor destinate pieţei e*terne8 în următoarele planuriB
N cooperarea în comercializarea produselorA
N optimizarea permanentă a gamei de produse destinată e*portului evalu6ndu#se
gradul de eficienţăA
N cooperarea în producţie cu firme străine pentru realizarea de produse la
nivelul pieţei mondialeA
N realizarea de e*porturi comple*e prin efectuarea complementarităţii între
produsele şi serviciile e*portate.
(upă ce a stabilit caracteristicile pieţei8 dimensiunile şi structura cererii8
întreprinderea trebuie să analizeze în ce măsură produsele sale corespund cerinţelor
cantitative şi calitative celor mai înalte e*igenţe ale cumpărătorilor8 în condiţiile
concurenţei.
Privite din punctul de vedere al ciclului de viaţă8 produsele pe care le oferă
întreprinderea pot fi produse e*istente şi produse noi. 'n funcţie de aceste produse8
întreprinderea îşi adaptează strategia în mod corespunzător.
ez!oltarea produsului =produse e*istente>8 se referă la preocuparea comună a
colectivului întreprinderii de perfecţionare a produselor e*istente în programul de
fabricaţie şi e*port8 în aşa fel înc6t să corespundă e*igenţelor pieţei şi să facă faţă cu
succes concurenţei.
'mbunătăţirile aduse produselor trebuie să se facă în urma unei supraveg"eri
atente a pieţei8 pentru a se constata la timp şi surprinde inovaţiile şi modificările
survenite.
-rice modificare propusă care se efectuează produsului8 nu trebuie realizată în
practică mai înainte de o estimare a efectelor pe care le atrage după sine. 5a trebui văzut8
dacă produsul îmbunătăţit a fost testat în mod corespunzător8 at6t din punct de vedere
te"nic8 c6t şi din punct de vedere al pieţei. !ub forma unui tablou @ balanţă8 se vor urmări
efectele îmbunătăţirii asupra c"eltuielilor de producţie8 preţului de v6nzare şi volumul
v6nzărilorA posibilităţile de realizare a îmbunătăţirii cu mi+loacele e*istente în
întreprindere8 de ce investiţi este nevoie8 care vor fi reacţiile concurenţeiA dacă
îmbunătăţirea poate fi brevetată şi în c6t timp vor fi recuperate =amortizate> c"eltuielile
suplimentare antrenate de îmbunătăţire8 etc.
.enţionăm că îmbunătăţirile aduse produselor se apreciază periodic8 intervalul
dintre două îmbunătăţiri fiind funcţia de creaţie a produsului în faza ciclului de viaţă8
progresul te"nic8 etc. Alteori alegerea momentului introducerii unor îmbunătăţiri ale
produsului este legată de evoluţia con+uncturii economiceB de e*emplu c6nd cererea este
slabă8 pentru a fi stimulată8 se apelează la introducerea unor îmbunătăţiri care să activeze
interesul cumpărătorilor şi invers8 în cazul e*istenţei unor mari cantităţi de produse aflate
în stoc8 ea pledează pentru am6narea aducerii îmbunătăţirilor care ar periclita desfacerea
mărfii e*istente unor mari cantităţi de produse aflate în stoc8 ea pledează pentru am6narea
aducerii îmbunătăţirilor care ar periclita desfacerea mărfii e*istente prin uzura morală.
'n strategia de dezvoltare a produsului8 o situaţie aparte o prezintă descoperirea
unor noi utilizări ale produsului8 făc6ndu#i#se reclamă adecvată. Ca e*emplu8 pot fi citate
numeroase cazuri din practicăB firele şi fibrele sintetice şi#au lărgit continuu domeniile de
întrebuinţare8 materialele plastice la fel8 etc. !ub acest aspect8 un rol important revine
cercetării şi inovaţiei la care se asociază politica de promovare.
Printre mi+loacele care le utilizează producţia pentru a cunoaşte ce îmbunătăţiri
trebuie aduse produselor sale8 se numără şi analiza cu spirit autocritic şi e*igenţă a
reclamaţiilor primite8 în special cele care privesc calitatea.
3a dispoziţia producătorilor stau două p6rg"ii puternice8 graţie cărora se poate
e*ercita o influenţă asupra pieţeiB
@ produsul însăşiA
@ activitatea de promovare.
Aceste p6rg"ii sunt în măsură la r6ndul lor8 să influenţeze piaţa8 gustul
cumpărătorilor şi c"iar moda. (e aceea8 un rol important în activitatea de marketing
revine urmăririi comportării produselor.
Această activitate priveşte comportarea produselor sub multiple planuriB produsul
în sine8 comercializarea8 formele de promovare8 modul de recuperare =acolo unde e
cazul>8 nivelul calitativ al service#lui8 reacţia cumpărătorilor faţă de preţ8 noile
întrebuinţări date produsului8 cauzele insatisfacţiilor cumpărătorilor8 aria de răsp6ndire a
mărfi pe piaţă etc.
!trategiile de produs ce se pot adopta de către o organizaţie suntB
4. 'n funcţie de faza
ciclului de viaţă.
Produse
e*istente
Produse
noi
@ (ezvoltarea produsului
@ Planificarea produsului
44. 'n funcţie de raportul
piaţă#producţie.
@ (iferenţierii produselor
@ !egmentării pieţei
444. 'n funcţie de scopul
urmărit.
@ !trategii de creştere
@ !trategii de selecţie
@ !trategii ale productivităţii
$ig5 nr5 6525 -c?ema clasificării politicilor de produse
Ca metodă de investigare se folosesc cele directe =anc"eta8 testul8 panelul>8 c6t şi
analiza statistico#matematică a v6nzărilor şi stocurilor pe fazele ciclului de viaţă.
,u trebuie omisă nici o analiză atentă a modului cum evoluează şi se conturează
imaginea produsului în r6ndul consumatorilor8 sesiz6ndu#se la timpul oportun uzura
morală a produsului.
<rmărirea comportării produselor cade în sarcina at6t a întreprinderilor
producătoare c6t şi a celor ce se ocupă cu distribuţia respectiv e*portul.
.este grilă
1. 1ace parte din activităţile componente ale politicii de produsB
a> stabilirea preţului produsului
b> asigurarea legală a produsului
c> ansamblul proceselor de producţie şi comercializare de la materia primă la
produsul finit
d> crearea efectivă a produsului şi toate verigile care contribuie la distribuirea
produsului
2. )otalitatea operaţiunilor prin care firma producătoare conferă identitate bunurilor
pe care le creează reprezintăB
a> activitatea de modelare a produsului
b> asigurarea legală a produsului
c> activitatea de inovaţie
d> atitudinea faţă de produsele vec"i
. Componentele ce definesc un produs în optica marketingului8 pot fi grupate înB
a> componente corporale
b> componente acorporale
c> comunicaţiile privitoare la produs
d> imaginea produsului
e> a şi b
f> a8 b şi d
g> toate
$. 'n ceea ce priveşte politica diversificării gamei de produse8 prin e*emplul8 o
fabrică ce produce penicilină va trece la fabricarea şi a altor antibiotice8 se înţelege o
modalitate de diversificareB
a> verticală
b> orizontală
c> laterală
d> lărgită
%. 'n ce fază a ciclului de viaţă al produsului este recomandă a fi aplicată politica
înnoirii gamei de produseB
a> în faza de maturitate
b> în faza de declin
c> în faza de creştere
d> nu este recomandată o astfel de politică dec6t la constituirea unei firme
0. Procesul elaborări unei noi idei =produs8 servicii>8 nu cuprinde una dintre
următoarele secvenţeB
a> determinarea corectă a problemei
b> culegerea de informaţii şi documentare
c> stabilirea ipotezelor şi obiectivelor
d> sintetizarea concluziilor şi generarea de idei
2. (in punct de vedere al scopului urmărit8 strategiile de produs se împart în trei
categorii. !trategiile care urmăresc în primul r6nd scoaterea din fabricaţie a produselor
învec"ite şi înlocuirea acestora cu altele noi se numescB
a> strategii de creştere
b> strategii de reflecţie
c> strategii de menţinere
d> strategii de dezvoltare
7. Procesul de creativitate poate fi imaginat ca o succesiune de patru etape
principale8 care este ordinea lor corectăB
a> 4ntuirea8 Pregătire8 4ncubare8 /valuarea
b> Pregătire8 4ncubare8 4ntuirea8 /valuarea
c> /valuarea8 4ntuirea8 Pregătire8 4ncubare
d> 4ncubare8 /valuarea8 4ntuirea8 Pregătire
F. 3ărgimea gamei de produse este data deB
a> numărul de linii de produse ce o compun
b> numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produse
c> numărul produselor tuturor liniilor
d> numărul de produse distincte din firmă
1H. (acă se ştie că o firmă are trei linii de produse care alcătuiesc gama sa de
produse se ştieB
a> lungimea gamei de produse
b> profunzimea gamei de produse
c> lărgimea gamei de produse
d> ad6ncimea gamei de produse
.eme de debatere
+ (aţi e*emplu de o testare te"nică pentru produsul ţigări marca .arlboro.
Consideraţi necesară testarea de acceptabilitate în acest cazY
+ Pornind de la variantele de pastă de dinţi e*istente pe piaţa rom6nească să se
sc"iţeze o poziţionare a pastei de dinţi Colgate )otal8 at6t din perspectiva
producătorului8 c6t şi din cea a consumatorului.
!A+&.0(1( 9
+0(&.&!A +,0)04&0*A(D
Cuvinte cheieB comunicarea promoţională8 sursa8 mesa+ul publicitar8 mi+loacele de
comunicare8 relaţiile publice8 publicitatea comercială8 mediul de publicitate8 suportul
publicitar8 sloganul8 a*ul promoţional8 programul promoţional8 buget promoţional8 mi*
promoţional.
-.1. Caracteristici generale privind politica promoţională
Activitatea de marketing nu se limitează la dezvoltarea unui produs8 la determinarea
preţului său ţin6nd cont de capacitatea de absorbţie a pieţei8 la stabilirea celei mai adecvate
modalităţi de distribuţie. - firmă ce intenţionează să#şi păstreze şi dezvolte o poziţie
corespunzătoare pe piaţă trebuie să se implice într#o activitate comple*ă de comunicare cu
mediul său e*tern8 să desfăşoare o politică promoţională activă.
+olitica promoţională reuneşte ansamblul de acţiuni ce vizează informarea şi
atragerea într#o c6t mai mare măsură a cumpărătorilor potenţiali spre produsele oferite şi
capacitatea acestora de cumpărare8 prin satisfacerea trebuinţelor şi dorinţelor lor8 paralel
cu sporirea eficienţei economice a actului de comercializare.
Av6nd drept obiectiv transmiterea de informaţii referitoare la produsele destinate
v6nzării8 activitatea promoţională urmăreşte sensibilizarea clienţilor potenţiali8
transformarea treptată a acestora în cumpărători efectivi8 ea constituindu#se într#o
componentă distinctă a procesului de comunicare.
Pentru o înţelegere facilă a procesului de comunicare acesta poate fi simplificat8
prin sc"ematizare8 ceea ce permite transpunerea lui figurativă de maniera celei prezentate
în fig. nr. $.1.
$ig5 nr5 2575 -c?ema procesului de comunicare
!ursaB -laru8 !.8 Marketing – Teorie şi aplicaţii8 /ditura 3umina 3e*8 ?ucureşti8 p. 2%2
!copul urmărit de comunicarea promoţională se structurează în două grupe de
obiective. - primă grupă este reprezentată de obiective imediate8 ce privesc comunicarea
mesa+ului unui anumit segment de utilizatori sau anumitor intermediari =de pe piaţa
internă sau internaţională>8 iar a doua grupă se constituie din obiective de durată8 ce
constau în informarea8 dezvoltarea şi consolidarea unei imagini favorabile la adresa
mărfurilor în discuţie şi stimularea8 pe această cale8 a cererii.
2ursa – este emitentul informaţiilor ce se cer transmise.
0esa9ul – reprezintă conţinutul informaţiei destinate să sensibilizeze
a încerca produsul şi apoi a#l cumpăra.
Publicul – se constituie din receptorii cărora le este adresată informaţia.
!ursa
CineY
.esa+ul
CeY
Publicul
CuiY
Calea
Prin ce
mi+loace
/fectul
Cu ce
efectY
Calea – reprezintă modalitatea de comunicare pentru care s#a optat8 inclusiv
suportul material prin care se realizează comunicarea.
*fectul – este rezultatul recepţionării mesa+ului8 care poate fi evaluat cantitativ8
prin proporţia celor care l#au reţinut sau a celor care l#au înţeles8 în totalul celor ce l#au
văzut sau ascultat.
(e la apariţia lui în istoria diviziunii sociale a muncii8 comerţul a e*ercitat funcţia
de promovare pentru informarea8 influenţarea şi convingerea cumpărătorilor. 4mportanţa
acestei funcţii a sporit odată cu creşterea distanţei fizice dintre producători şi
consumatori8 cu creşterea populaţiei şi a numărului localităţilor8 precum şi ca urmare a
dezvoltării comple*ităţii canalelor de distribuţie.
Procesul comunicaţiilor promoţionale nu vizează numai pe ultimii consumatori şi
utilizatori industriali ci cuprinde întregul canal de distribuţie. .asa foarte diversificată de
produse pe care industria modernă o oferă pieţei îngreunează considerabil cunoaşterea
acelor bunuri pe care le selecţionează şi le cumpără consumatorii. Pentru a influenţa
această selecţionare şi a atrage pe consumatori spre anumite produse este necesar un
program promoţional capabil să creeze şi să stimuleze cererea.
Combinarea şi coordonarea formelor de promovare se face printr#un mi*
promoţional. Ca şi în cazul marketingului mi*8 componentele mi*ului promoţional nu
sunt greu de identificat8 însă determinarea proporţiilor acestora şi a ordinei în care ele
vor fi utilizate necesită creativitate8 în vederea unei integrări funcţionale adecvate şi
eficiente. 'nc"eierea unei tranzacţii de v6nzare#cumpărare este mai uşoară dacă clientul a
fost în prealabil informat prin mesa+e publicitare specifice8 iar acestea din urmă sunt mai
eficiente atunci c6nd sunt coordonate cu diferite acţiuni de promovare.
2copurile promovării sunt următoareleB
# diseminarea ideilorA
# influenţarea şi convingerea consumatorilorA
# ridicarea eficienţei competitive a eforturilor de marketing pentru cucerirea unui
segment al pieţei.
<n produs bun8 un canal adecvat şi un preţ corespunzător nu asigură succesul de
marketing dacă programul eforturilor întreprinderii nu cuprinde şi o puternică promovare.
Comunicarea poate fi definită drept capacitatea unei persoane sau unui grup de
persoane de a transmite idei8 g6nduri8 sentimente8 opinii8 la o altă persoană sau grup8 în
aşa fel înc6t să se poată obţine un anumit răspuns. Adesea se consideră că un efort de
informare reprezintă o comunicare8 în fapt8 însă8 numai un răspuns specific arată că
transmisia unui mesa+ a fost efectivă şi că acesta din urmă a fost pe deplin înţeles8 cu
toate implicaţiile lui. Actul de comunicare se realizează atunci c6nd se obţine o identitate
de înţelegere între sursa care generează o idee încorporată în conţinutul unui mesa+ şi
destinatarul mesa+ului8 care va transforma ideea primită şi înţeleasă într#o decizie.
-.2. 2istemul de comunicaţii al firmei !i activitatea promoţională
,oţiunea de promo!are include toate activităţile de marketing menite a stimula şi
creea cererea8 prin comunicaţiile informative şi persuasive ale întreprinderii cu piaţa.
.ecanismul comunicaţiei promoţionale antrenează mai mulţi factori8 ce interacţionează
pentru obţinerea efectelor dorite. Acţiunea lor depinde de obiectul actului comunicaţional8
de specificul mediului prin care se realizează comunicaţia8 de intensitatea acţiunilor de
promovare ale concurenţilor de pe piaţă şi de calitatea activităţii de marketing desfăşurată
de firmă în favoarea căreia se realizează. Aceste patru variabile sunt independente de
mecanismul comunicaţional.
*miţătorii sunt persoanele =grupurile sau firmele> ce emit un anumit mesa+
promoţional. .asa emiţătorilor o reprezintă profesioniştii8 care creează mesa+ele şi le
transmit prin diferite mi+loace. /i constituie personalul departamentelor de publicitate8
agenţiilor8 departamentelor de relaţii publice8 diferitelor mi+loace de comunicare în masă8 al
studiourilor de producţie )5 sau al companiilor de arte grafice. )ot în această categorie
sunt cuprinşi şi emiţătorii direcţi =ce transmit mesa+ul de la persoană la persoană>. /i sunt
neprofesionişti8 dat reprezintă8 de regula8 lideri de opinie ai unor microgrupuri de lucru sau
de convieţuire8 iar efectele promoţionale ale informaţiilor transmise de aceştia nu sunt
deloc de negli+at8 dar foarte greu sau imposibil de controlat.
0i9loacele de comunicare reprezintă cadrul de referinţă în care acţionează
mesa+ele promoţionale. .i+loacele pot aparţine mass#mediei sau sunt reprezentate de
comunicarea interpersonală.
0esa9ele reprezintă elementele informaţionale pe care le transmit emiţătorii prin
felurite forme de promovare a v6nzărilor ce pornesc de la numele şi marca produsului8
ambala+ul său8 publicitatea aferentă bunului în cauză8 p6nă la te"nicile de e*primare spre
v6nzare8 rabaturile acordate la cumpărare8 etc.
Dintele #publicul$ reprezintă receptorii către care sunt direcţionate mesa+ele.
Aceste ţinte se structurează în grupuri sau segmente relativ omogene de piaţă8 formate din
firme importatoare8 alţi intermediari sau consumatori finali ai acestora. !e distingB ţinte
intermediare =formate din clienţi potenţiali ce desfac8 la r6ndul lor8 în tară sau în
străinătate8 mărfurile în discuţie> şi ţinte finale =constituite din principalele segmente de
utilizatori potenţiali ai produselor8 formate după criterii ce ţin de intensitatea consumului8
stil de viaţă8 factori socio#psi"ologici>.
'ntreaga activitate promoţională se cere diferenţiată în raport cu natura ţintelor
sale =intermediare sau finale>.
Participanţii care nu pot lipsi niciodată dintr#un act de comunicare sunt emiţătorul
şi receptorul. /tapele pe care emiţătorul trebuie să le parcurgă pentru realizarea unor
comunicaţii eficiente de marketing suntB identificarea auditoriului8 determinarea
obiectivelor comunicării8 elaborarea mesa+ului8 alegerea canalelor de comunicare8
alocarea bugetului8 alegerea mi*ului promoţional8 evaluarea rezultatelor8 conducerea şi
coordonarea întregului proces de comunicaţii de marketing.
Comunicarea la nivel de organizaţie are misiunea de a poziţiona întreprinderea8 de
a#i conferi o personalitate recunoscută şi o identitate distinctă faţă de concurenţă.
Comunicarea în organizaţie arată ceea ce organizaţia este în raport cu celelalte firme.
Această comunicare este de două tipuriB internă şi e*ternă.
!omunicarea n interiorul organizaţiei este reflectată de conceptul de
marketing intern care poate fi asimilat cu arta de comportare cu personalul propriu
ca şi cum ar fi consumatori interni. -rice anga+at trebuie să fie satisfăcut de
activitatea desfăşurată8 satisfacţie care ar trebui să fie comparabilă cu cea simţită de
un client la ac"iziţionarea unui produs. /ste necesar ca orice organizaţie să fie
preocupată ca nu doar clienţii să fie mulţumiţi de produsele oferite8 ci şi anga+aţii să
fie mulţumiţi de munca pe care trebuie să o realizeze. (acă anga+aţii vor fi
mulţumiţi8 la r6ndul lor desfăşur6ndu#şi activitatea cu plăcere8 vor realiza produse
de calitate şi vor fi motivaţi să satisfacă la r6ndul lor pe consumatorii e*terni. 'n
interiorul organizaţiei8 procesul de comunicare presupune transmiterea acelor
mesa+e care8 pe de o parte8 permit membrilor organizaţiei să#şi desfăşoare activităţile
curente8 iar pe de altă parte8 asigură stimularea anga+aţilor şi obţinerea adeziunii
acestora la obiectivele organizaţiei.
'n ceea ce priveşte comunicarea cu exteriorul8 organizaţia are în vedere at6t
stabilirea contactelor necesare realizării obiectului său de activitate8 c6t şi promovarea
unor relaţii de calitate cu diferite categorii de public =furnizori8 distribuitări8
consumatori8 opinia publică ş.a.>. 'n literatura de marketing se face deseori confuzie
între noţiunile de promovare şi comunicaţie de mar"eting.
'ntre aceste concepte e*istă un raport de la parte la întreg. 'nţelegerea acestei
relaţii necesită mai înt6i e*plicarea conceptului de promovare.
Promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi8 grupuri sau
organizaţii8 cu scopul de a facilita8 direct sau indirect8 efectuarea de sc"imburi prin
informarea şi convingerea uneia sau mai multor categorii de public să accepte
produsele organizaţiei.
Pentru înţelegerea cu adevărat a conceptului de promovare este necesară
cunoaşterea at6t a însuşi termenului de promovare, c6t şi a activităţii promoţionale.
Astfel8 prin promovare se înţelege preocuparea unei organizaţii de a emite mesa+e
persuasive care să acţioneze8 sub forma unor impulsuri8 fie în sensul împingerii
produsului8 serviciului sau organizaţiei către consumator8 fie în vederea atragerii
publicului ţintă către produs8 serviciu sau organizaţieA asemenea preocupări permit
stabilirea unui contact optim între elementele care constituie obiectul promovării şi
publicul vizat8 conduc6nd8 în cele din urmă8 la dezvoltarea activităţii emiţătorului.
1H2
'n ceea ce priveşte activitatea promoţională= aceasta reprezintă un demers de
natură comunicaţională riguros planificat8 realizat pe o perioadă determinată de timp
sub forma unor campanii în cadrul cărora8 cu a+utorul unor te"nici specifice
=publicitate8 promovarea v6nzărilor8 relaţiile publice8 marketing direct şi forţa de
v6nzare>8 se acţionează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau
imaginea unui produs8 serviciu sau organizaţie8 sau pentru stimularea publicului
ţintă de a adopta un anumit comportament8 toate acestea cu scopul de a contribui la
ma*imizarea profitului organizaţiei pe termen scurt8 mediu sau lung.
1H
!pre deosebire de comunicarea de marketing8 care presupune obţinerea unui
răspuns din partea receptorului mesa+ului şi care este adresată at6t publicului intern8
c6t şi celui e*tern8 promovarea cu toate te"nicile sale este doar una din modalităţile
prin care o firmă poate comunica cu publicul vizat.
-./. =olul comunicaţiilor "n mar3eting !i obiectivele promovării
?una funcţionare a comunicaţiilor este "otăr6toare în domeniul organizării
v6nzărilor. 56nzătorul este persoana care se află în cel mai str6ns contact cu cumpărătorii8
cu procesele de distribuţie şi cu piaţa. /l este la capătul liniei de comunicaţii şi în cea mai
1H2
Popescu8 4. C.8 Comunicarea ,n marketing8 /diţia a 44#a revăzută şi adăugită8 /ditura <ranus8 ?ucureşti8
2HH8 pag. 1F
1H
Popescu8 4. C.8 op. cit.8 pag. 1F
vitală verigă de legătură cu piaţa. (acă el nu este informat despre obiectivele8
problemele8 politica comercială şi eforturile speciale ale întreprinderii din care face parte8
atunci el nu#şi poate desfăşura activitatea în bune condiţii. 'n acelaşi timp8 v6nzătorul este
cea mai bună sursă de informaţie a întreprinderii privind fenomenele ce au loc pe piaţă şi
care impun anumite sc"imbări în strategia de marketing.
'n afara contactului personal al v6nzătorilor cu cumpărătorii e*istă şi alte mi+loace
de comunicaţie efectivă cu piaţa8 cum suntB concepţia produsului8 designul8 marca de
fabrică8 numele produsului sau alte mi+loace ca8 de pildă8 ambala+ele8 care pot servi la
identificarea producătorului. Produsul însuşi este o formă de comunicaţie de marketing8
pentru că8 prin intermediul lui8 producătorii comunică cevaB calitatea pe care a obţinut#o8
conformitatea cu moda8 gri+a faţă de cumpărători şi încercarea de a atrage pe
consumatorul potenţial.
Probleme importante de comunicare apar în domeniul cercetărilor de piaţă.
Acestea nu pot fi considerate înc"eiate dacă rezultatele lor nu sunt comunicate conducerii
întreprinderii. 9apoartele finale ale cercetărilor pot conţine numeroase fapte şi informaţii
preţioase privind produsele pe care le cumpără consumatorii8 c6nd8 unde şi de ce le
cumpără. (acă însă aceste date nu sunt valorificate8 cercetările au o valoare redusă. 'nsă8
comunicaţiile nu sunt totdeauna uşor de realizat. Pe măsură ce cercetările de marketing
fac apel la discipline caB economia8 psi"ologia8 ecologia8 antropologia8 matematica8
statistica8 estetica etc.8 problema comunicaţiei dintre cercetători şi beneficiari devine mai
acută. 'n afară de aceasta8 utilizarea cercetărilor de marketing este îngreunată şi de
neînţelegerea sensului acestor cercetări. /*istă o nevoie cresc6ndă de studii de piaţă cu
caracter previzional8 faţă de cele tradiţionale8 cu caracter descriptiv. (acă predicţiile nu
se realizează8 adesea reacţia8 este discreditarea cercetărilor de marketing. 'n fapt8
cercetările previzionale trebuie utilizate ca un a+utor pentru pregătirea deciziilor şi nu ca
un g"id absolut.
Pentru perfecţionarea comunicaţiilor cu piaţa8 întreprinderile trebuie să studieze
neîncetat nevoile şi manifestările consumatorului8 pentru simplul motiv că cerinţele şi
comportamentul acestora nu sunt evidente şi nu pot fi cunoscute fără cercetare şi analiză.
<n flu* continuu de informaţii trebuie să alimenteze permanent nivelele de decizie ale
întreprinderilor producătoare şi comerciale8 făc6nd cunoscute at6t sc"imbările care au
intervenit pe piaţă8 c6t şi rezultatele activităţilor şi manifestărilor proprii. Canalele de
comunicaţie8 colect6nd informaţia vitală şi mesa+ele privind evenimentele din interiorul şi
din afara întreprinderii trebuie să corespundă nevoilor actuale şi tendinţelor de dezvoltare.
.arketingul este un adevărat program de comunicaţii8 reprezent6nd un contact constant
cu consumatorii8 o decodificare a nevoilor lor şi o dezvoltare a produselor destinate a
satisface aceste nevoi.
,umeroasele aspecte ale activităţilor întreprinderii8 la care pot fi aplicate
eforturile promoţionale8 creează un spectru larg8 cu numeroase obiective pentru acţiunile
de promovare. -biectivele promovării pot fi sistematizate astfelB
× 1porirea !/nzărilor prinB
a> promo!area anumitor produse sau a tuturor produselor ,ntreprinderiiA
b> intensificarea comunicaţiilor promoţionale cu un segment de clienţi pentru
a#i determina să cumpere mai multA
c> stimularea v6nzării în anumite perioade de timp.
× Menţinerea sau creşterea poziţiei ,ntreprinderii pe piaţă.
× Crearea sau ameliorarea imaginii unei mărci şi a cunoaşterii şi recunoaşterii
acesteia8 în vederea lărgirii ei de către consumatori.
× Crearea unui climat fa!orabil pentru viitoarele v6nzări.
× 6ducarea şi informarea pieţii8 prin transmiterea ideilor şi instrucţiunilor
privind consumul sau utilizarea mai eficientă a produsului8 precum şi
comunicarea unor indicaţii utile în legătură cu locul şi modul în care pot fi
cumpărate anumite bunuri şi servicii.
× Crearea unei diferenţieri a produsului8 prin designul acestuia şi al
ambala+ului.
-.4. 0i9loace !i tehnici de comunicaţie
folosite "n politica promoţională
Promovarea este alcătuită din următoarele tipuri de activităţiB publicitate8 relaţiile
publice8 promovarea v6nzărilor8 participare la t6rguri şi e*poziţii8 utilizarea mărcilor8
forţele de v6nzare8 marketing direct.
Publicitatea este un comple* de activităţi prin care un mesa+ cu semnificaţie
comercială privind un produs8 serviciu sau o firmă este prezentat publicului prin presă8
radio8 televiziune8 video8 afişe8 cinematograf sau prin poştă. Publicitatea reprezintă orice
form\ plătită de prezentare non#personală şi promovare de idei8 bunuri sau servicii făcută
de un sponsor identificat
=elaţiile publice sunt o componentă a relaţiilor umane ce urmăresc crearea şi
cultivarea în r6ndul opiniei publice8 a diferitelor categorii de public8 în r6ndul partenerilor
de afaceri ai firmelor rom6neşti a unor organizaţii şi instituţii din ţară şi străinătate8 a unui
climat de încredere în firmă ce le generează8 în capacitatea acesteia de producţie8 în
bonitatea =capacitatea de plată> sa8 în nivelul calitativ competitiv al produselor şi
serviciilor pe care le oferă. Caracteristic pentru acest gen de activitate este faptul că
promovează relaţii cu persoane fizice şi +uridice8 menite a cultiva încredere şi înţelegere8
se adresează opiniei publice sau diverselor categorii de public urmărind să le c6ştige
simpatia. !pre deosebire de publicitate # care acţionează într#un singur sens8 de la firmă
spre publicaţiile publice sunt o activitate în dublu sens8 at6t către public c6t şi invers8 de
la aceasta spre întreprindere.
Promovarea v'nărilor este te"nică care presupune acele imbolduri pe termen
scurt pentru a încura+a cumpărarea sau v6nzarea unui produs sau serviciu8 cuprinz6nd
activităţi de marketing8 care contribuie la stimularea v6nzărilor8 cum suntB concursul8
cuponul8 demonstraţia8 eşantionul8 premiul8 restituirea produsului8 reducerea
promoţională a preţului8 timbrele comerciale8 etalarea la punctul de v6nzare8 evidenţierea
promoţională a produselor8 t6rgurile şi e*poziţiile etc.
Participarea la t'rguri !i expoiţii @ se realizează prin organizarea de pavilioane
sau standuri proprii la t6rguri8 e*poziţii şi saloane8 fie naţionale8 fie internaţionale8 locale
sau regionale. Presupune te"nici care deşi utilizate pe perioade de timp determinate au
efecte economice imediate dar şi pe termen lung.
>tiliarea mărcilor @ reprezintă totalitatea semnelor distinctive pentru
individualizarea unui produs8 o gamă de produse8 o firmă8 în raport cu cele ale
concurenţei8 pentru a atrage şi fideliza consumatorii8 pentru a crea obiceiuri de consum şi
a garanta calitatea produsului. <tilizarea mărcilor are un impact pe termen lung în plan
psi"ologic.
Forţele de v'nare #;'nErile personale$ # prezentare personală f\cută de
departamentul de v6nzări al firmei cu scopul de a face v6nzări şi de a dezvolta relaţii cu
clienţii. 1orţele de v6nzere reprezintă practic un grup de reprezentanţi ai firmei =anga+aţi
sau delegaţi ai acesteia> care au multiple competenţe8 mai ales în ceea ce priveşte
promovarea şi negocierea.
0ar3eting direct presupune comunicarea direct\ cu consumatori individuali8 aleşi
cu gri+\8 f\cut\ cu scopul de a primi un r\spuns imediat şi pentru a cultiva relaţii pe
termen lung cu aceştia @ pentru a comunica direct cu consumatorii specifici se folosesc
telefonul8 poşta8 fa*ul8 e#mailul8 internetul etc.
1iecare dintre aceste categorii presupune instrumente specifice. (e e*emplu8
publicitatea include fluturaşi8 emisiuni prin mass media8 panouri publicitare etc.
Promovarea v6nzărilor include prezentări8 premii8 reduceri8 cupoane8 demonstraţii.
9elaţiile publice includ comunicate de presă şi evenimente speciale. 56nzările personale
includ prezentări de v6nzări8 demonstraţii comerciale şi programe de stimulare.
.arketingul direct include cataloage8 telemarketing8 standuri de v6nzare8 internet etc.
.ulţumită progreselor te"nologice8 putem astăzi comunica at6t prin intermediul mass
mediei tradiţionale =ziare8 radio8 telefon8 televiziune>8 ca şi prin intermediul noilor media
=fa*8 telefoane mobile8 computer>.
'n acelaşi timp comunicarea depăşeşte aceste instrumente specifice de promovare.
(esignul produsului8 preţul8 forma şi culoarea ambala+ului său8 ca şi magazinele în care
este v6ndut @ toate comunică ceva cumpărătorilor. Astfel8 deşi combinaţia de promoţii
este activitatea de comunicare de bază în companie8 întregul mi* de marketing @ promoţie
şi produs8 preţ şi distribuţie @ trebuie să fie coordonat pentru a avea cel mai bun impact
comunicaţional.
(oi factori ma+ori sc"imbă faţa comunicării actuale de marketing.
1H$
'n primul
r6nd8 pe măsură ce pieţele de interes general se fragmentează8 v6nzătorii se îndepărtează
de marketingul de masă.

(in ce în ce mai mult8 ei dezvoltă programe de marketing
concentrate pe o anume ţintă8 făcute cu scopul de a dezvolta relaţii mai str6nse cu clienţii
în micromagazine mai specializate. 'n al doilea r6nd8 marile îmbunătăţiri care au loc în
te"nologia informaţiei accelerează trecerea la un marketing segmentat. )e"nologia
actuală de informare îi a+ută pe v6nzători să fie mai aproape de nevoile clienţilor @ în
momentul actual fiind la îndem6nă mai multe informaţii despre consumatori =la nivel
individual şi familial> dec6t oric6nd altc6ndva. ,oile te"nologii desc"id8 de asemenea8
noi căi de comunicare pentru a a+unge la segmentele mai mici de clienţi cu mesa+e mai
bine a+ustate pe nevoile lor.
)recerea de la marketingul de masă la marketingul segmentat a avut un impact
puternic asupra comunicării de marketing. (upă cum marketingul de masă a dat naştere
unei noi generaţii de comunicaţii mass media8 trecerea la marketingul de la om la om dă
naştere unei noi generaţii de eforturi de comunicare mai specializate şi îndreptate spre
consumatori foarte bine diferenţiaţi.
1H$
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 Marketing – "n %ntroduction8 0
t&
/dition8 Pearson /ducation 4nternational8
Prentince Oall8 2HH8 p. $21
(at fiind acest nou mod de comunicare8 v6nzătorii trebuie să reg6ndească rolurile
diferitelor media şi ale instrumentelor mi*#ului de promoţii. Publicitatea prin mass media
a dominat mult timp mi*urile promoţionale ale companiilor de produse pentru
consumatori. -ricum8 deşi televiziunea8 revistele şi alte mi+loace mass media sunt în
continuare foarte importante8 dominaţia lor este acum în declin. 1ragmentarea pieţei a dus
la fragmentarea mediilor de comunicare într#o e*plozie de media mai bine orientate care
se potrivesc mai bine strategiilor actuale. Pe l6ng\ canalele tradiţionale mass media cei
care se ocupă de reclame folosesc din ce în ce mai mult noi tipuri de media8 cu ţinte mai
bine precizate8 de la revistele foarte specializate şi canalele de televiziune prin cablu p6nă
la cataloagele pe C( şi promoţiile prin cupoane pe R/?8 standurile de v6nzare din
aeroporturi şi la reclamele lipite pe podelele din supermarketuri. 'n toate acestea8
companiile fac mai puţină publicitate generală şi mai multă publicitate îndreptată spre un
anumit tip de public.
1H%
)recerea de la marketingul de masă la cel cu ţintă precisă şi folosirea unui mi* de
canale de comunicare cu instrumente de promovare mai mare şi mai bogat8 le pune o
problemă v6nzătorilor. Clienţii nu disting între diferitele surse ale mesa+ului aşa cum o
fac v6nzătorii. 'n mintea consumatorului8 mesa+ele de tip reclamă8 provenite din diferite
media şi din diferite abordări promoţionale8 devin toate parte a unui singur mesa+ referitor
la companie. .esa+e opuse provenind din aceste surse diferite pot să ducă la imagini
neclare ale companiei şi ale mărcii.
.ult prea des companiile nu reuşesc să#şi pună de acord diferitele lor canale de
comunicare. 9ezultatul este un g"iveci de moduri de comunicare cu clienţii. 9eclamele
prin mass media spun una8 o promoţie de preţuri trimite un semnal diferit8 etic"eta
produsului creează un cu totul alt semnal8 te*tele de v6nzare ale companiei spun ceva
total diferit8 iar Ceb site#ul companiei pare să fie total defazat de orice altceva.
Problema este că aceste comunicaţii provin adesea din diferite surse ale
companiei. 9eclamele sunt planificate şi implementate de departamentul de publicitate
sau de agenţia de publicitate. Comunicările de v6nzare personală sunt dezvoltate de
departamentul de v6nzări. Alţi specialişti sunt responsabili cu relaţiile publice8 promoţiile
de v6nzări8 marketingul direct8 site#urile on line sau alte forme de comunicare de
marketing. (e cur6nd8 astfel de separări funcţionale au devenit o mare problemă pentru
multe companii şi pentru activităţile lor de comunicare prin internet care sunt adesea
despărţite în unităţi organizaţionale separate. :(eşi aceste noi grupuri funcţionale8 de
avangardă şi "ig" tec"8 e*istă ca parte a unei organizaţii sau ca o afacere nouă şi diferită
sunt de obicei poziţionate în spaţii separate8 diferite de operaţiile tradiţionale;8 observă un
e*pert în comunicaţii integrate de marketing. :Aceste grupuri sunt în general formate din
oameni tineri8 entuziaşti şi foarte competenţi în domeniul te"nologic8 care ard de dorinţa
de a sc"imba lumea;8 adaugă el8 dar :separarea şi lipsa de cooperare şi coeziune; poate fi
o forţă de dezintegrare în comunicarea de marketing.
1H0
'n trecut8 nici un om sau departament nu era responsabil direct pentru punerea în
acord a rolurilor de comunicare ale variatelor instrumente de promovare şi coordonarea
mi*ului de promoţie. Astăzi însă8 din ce în ce mai multe companii adoptă conceptul de
comunicări integrate de mar"eting (!&)). 'n acest concept compania integrează cu
atenţie şi coordonează multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesa+
1H%
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. $22
1H0
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit., p. $22
clar8 consistent şi convingător despre organizaţie şi produsele sale. (upă cum spune un
specialist în marketing :C4. construieşte o puternic\ identitate de brand pe piaţă8 pun6nd
laolaltă şi întărind toate imaginile şi mesa+ele companiei. C4. înseamnă că toate
mesa+ele comune8 poziţionările şi imaginile8 ca şi identitatea companiei sunt coordonate
în toate comunicările de marketing înt6lnite. Asta înseamnă că materialele de relaţii
publice comunică acelaşi lucru ca şi campania directă prin poştă şi că reclamele au
aceeaşi aspect şi dau aceeaşi impresie ca şi site#ul de pe internetJ.
1H2
Cei care susţin comunicarea integrată de marketing cer să se recunoască toate
punctele de contact în care clienţii ar putea înt6lni compania8 produsele şi brandurile sale.
1iecare contact cu brandul va transmite un mesa+8 indiferent dacă este bun8 rău sau
neutru. Compania trebuie să se străduiască să transmită un mesa+ consistent şi pozitiv în
toate punctele de contact.
952575 +ublicitatea
Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă
=nepersonală> @ orală sau vizuală @ a unui mesa+ în legatura cu un produs8 un serviciu sau
firma8 de către orice susţinător =plătitor> identificat. Cu alte cuvinte8 prin acţiunile de
publicitate întreprinderea urmăreşte să sigure o cuprinzătoare informare a publicului în
legătură cu activitatea8 cu produsele şi serviciile sale8 cu mărcile sub care acestea sunt
prezentate pe piaţă8 să#l convingă şi să#l determine în efectuarea actului de cumpărare. /a
vizează8 pe termen lung8 modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de
consumatori8 ca şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta întreprinderii.
'n proiectarea conţinutului8 în alegerea formelor şi mi+loacelor utilizate în
realizarea publicităţii8 orice firmă trebuie să aibă în vedere c6teva caracteristici ale
publicului8 în calitate de receptor de informaţii publicitare8 şi anumeB
1H7
dorinţa publicului de a fi tratat ca un partener activ şi e*igent în dialogul cu
agenţii pieţeiA
manifestarea unor disponibilităţi diferenţiate de reacţie faţă de fenomenul
publicitarA
capacitatea de a#şi e*prima propriile idei şi e*igenţe faţă de acest gen de
activitate.
Avand un asemenea rol şi desfăşur6ndu#se în condiţiile unui mediu economico#
social concurenţial şi tot mai dinamic8 publicitatea serveşte at6t ca instrument strategic8
c6t şi ca mi+loc tactic. 'ntr#adevăr8 acţiunile de publictate sunt antrenate în scoupri
diferite8 se adresează marelui public sau unor segmente determinate ale pieţei. Mudicios
organizată şi diri+ată8 publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de consum.
Practica demonstrează că8 de regulă8 comunicaţia publicitară constituie unul din
mi+loacele de transformare8 pe termen lung8 a cererii de consum în comportament de
cumpărare efectiv. /a trebuie însă con+ugată cu acţiunea altor mi+loace de comercializare
şi promoţionale întruc6t8 singură8 desi necesară şi c"iar indispensabilă8 acţiunea sa nu
1H2
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 idem8 p. $22
1H7
?alaure8 5.8 =coordinator>8 Marketing8 /ditura <ranus8 ?ucureşti8 2HHH8 p. $
poate fi nicioadată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei8 în
scopul sporirii eficienţei activităţii sale.
1HF
-.4.1.1. Caracteristici !i principii ale publicităţii
Acţiunea de selecţie a mi+loacelor şi te"nicilor specifice publicităţii trebuie
efectuată riguros8 pe baza unor principii verificate de practică8 pentru a se evita
neconcordanţa interacţiunii dintre obiectivele urmărite8 mi+loacele şi te"nicile utilizate8
procesul de comunicaţie8 agenţii de piaţă vizaţi şi rezultatele obţinute.
'n procesul conceperii unei acţiuni de publicitate8 trebuie să se aibă în vedere şi să
se respecte trei principii de importanţă capitală pentru reuşita ei8 şi anumeB
11H
principiul selecţiei argumentelor8 în virtutea căruia efectul unei acţiuni de
publicitate este condiţionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau
serviciului care se estimează ca fiind cea mai frapantă8 cea mai convingătoare8
cea mai memorabilă şi8 în acelaşi timp8 susceptibilă de a declanşa actul de
cumpărareA acest principiu porneşte de la faptul că orice produs sau serviciu
posedă o serie de caracteristici8 mai mult sau mai puţin importante8 care pot
servi drept argumente într#o acţiune publicitarăA
principiul con!ergenţei mijloacelor8 care impune combinarea armonioasă a
tuturor mi+loacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere în valoarea a
argumentului publicitar în prealabil selectatA pentru a asigura convergenţa
deplină a acţiunii tuturor mi+loacelor în scopul stabilit8 este necesar ca
modalităţile de e*punere a argumentului publicitar ales să fie adaptate at6t
fiecărui mi+loc în parte8 c6t şi publicului vizat de acţiunea publicitarăA
principiul uniformităţii publicităţii, care poreneşte8 pe de o parte8 de la ideea
că publicitatea8 în oricare din formele ei8 nu poate fi adaptată la specificul şi
personalitatea fiecărui consumator potenţial8 iar de pe altă parte8 de la faptul
că piaţa unui produs8 a unui serviciu8 a unei firme este formată at6t din
consumatori tipici8 c6t şi dintr#un număr de consumatori atipiciA în consecinţă8
acţiunea de publicitate trebuie concepută în aşa fel înc6t să acţioneze asupra
categoriilor de consumatori tipici8 negli+6nd categoria atipicilor. Pentru
reuşita acţiunii publictare8 este necesar ca acest principiu să opereze at6t în
procesul selecţiei argumentelor c6t şi în cel al alegerii mi+loacelor de acţiune.
Considerată drept punte de legătură întere producător8 distribuitor şi consumator8
publicitatea imprimă un pronunţat caracter ofensiv comunicaţiei promoţionale a
întreprinderii moderne. (ar8 indiferent de modalitatea practică adoptată8 acţiunile de
publicitate trebuie să se conformeze unor cerinţe specifice8 între careB
decenţa8 care impune ca mesa+ele publicitare să nu conţină nici un fel de
afirmaţii scrise8 orale8 sau reprezentări vizuale8 care pot încălca principiile
morale ale societăţiiA
loialitatea8 respectiv conceperea acţiunilor de publicitate în aşa fel înc6t să nu
se profite de încrederea sau de lipsa de cunoaştere a publiculuiA în această
privinţă8 nicioadată nu trebuie să se speculeze superstiţiile sau sentimentele de
1HF
?alaure8 5.8 =coordonator>8 idem8 p. $
11H
Oaas8 C.8 =a publicit>8 (unod8 Paris8 1F0%8 p. 10F#122
teamă8 dimpotrivă8 se va urmări consolidarea încrederii publicului consumator
prin conţinutul mesa+ului publictarA
veridicitatea8 care reclamă evitarea oricăror e*agerări cu privire la calităţile8
caracteristicile funcţionale şi de utilizare8 precum şi al avanata+ele pe care le#
ar avea consumatorul în urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se
face publicitate.
'n practică se înt6lnesc uneori situaţii c6nd din cauza unei superficiale tratări a
diferitelor segmente de piaţă se comit erori în procesul de comercializare8 datorate
nerespectării unor reguli de pregătire şi desfăşurare a unei campanii de publicitate. 4ată
c6teva dintre cele mai importante recomandări impuse de practica în domeniuB
continuţul oricărui anunţ publicitar trebuie să se fondeze pe cunoaşterea
e*actă şi de detaliu a tuturor elementelor prin care se defineşte produsul supus
atenţiei =elementele de bază ale produsuluiB materia primă8 modul de
producere8 utilitatea produselor8 posibilitatile de folosire8 caracteristicile
funcţionale ale produsului8 valoarea bunului8 etc.>A
în activtatea de publicitate trebuie evitată imitaţia8 mai ales în ceea ce priveşte
ideea mesa+ului8 te*tul8 prezentarea8 ilustraţia8 etic"etarea produselor8
formatul8 sloganurile publicitare8 etc.A
în practică e*istă8 de asemenea8 nenumărate situaţii de atestări şi referiri la
terţi. Acestea reprezintă cazurile de folosire a unor atestări sau declaraţii
favorabile8 afirmate public8 de către reprezentaţi ai întreprinderilor
beneficiare8 de lideri de opinie sau persoane influente din societate8 cu privire
la calitatea produselor sau serviciilor unei anumite firmeA
în activitatea de publicitate este de mare importanţă respectarea denumirii
produselor8 înterprinderilor şi mărcilor. 9enumele şi faima c6ştigată de un
produs reprezintă un bun publicitar care trebuie menţinutA
în situaţia produselor care impun condiţii de securitate8 publicitatea este
obligată să le respecte întocmaiA
e*istă o serie de produse şi servicii pentru a căror v6nzare este necesară o
publicitate care să se încadreze în anumite reguli cu caracter special. (in
această categorie8 cele mai importante sunt următoareleB
• publicitatea pentru produsele farmaceutice şi medicamente trebuie să nu
conţină nici o afirmaţie care ar putea induce în eroare consumatorul în ceea ce
priveşte compoziţia8 caracterul sau efectul unui medicament sau tratament8 ori
să e*agereze eficienţa acestoraA
• publicitatea pentru băuturi alcoolice şi tutun nu trebuie să încura+eze sau să
îndemne eventualii consumatori la consumuri e*cesiveA ea nu trebuie să se
adreseze minorilor sau suferinzilor. Pentru aceasta8 sunt necesare studii de
marketing pe baza cărora să se poată elmina8 din ţinta publicităţii8 segmentele
de piaţa care necesită protecţieA
• publicitatea pentru cursurile de fomare profesională nu trebuie să cuprindă
promisiuni care nu pot fi respectate8 cu privire la perspectivele de viitor8 de
anga+are8 retribuire8 etc.A
• publicitatea pentru călătoriile turistice impune o atenţie specială pentru
evitarea oricăror decepţii ale clienţilor. .aterialul publicitar care descrie
posibilităţile de cumpărare a unui voia+ turistic va cuprinde informaţii e*acte
cu privire la firma care asigură călătoria8 mi+loacele de transport8 itinerarul şi
durata călătoriei8 tipul de cazare8 etc.
)oate aceste cerinţe şi particularităţi trebuie cunoscute şi respectate de către toţi
factorii implicaţi în conceperea şi desfăşurarea unei acţiuni de publicitate.
-.4.1.2. Formele publicităţii
-data cu dezvoltarea activtatii economice8 cu evolutia relatiilor de piata si in
conditiile sporirii concurentei intre agentii pietei8 s#au multiplicat s#au diversificat si
formele concrete de realizare a publicitatii. Acestea pot fi grupate in functie de o serie de
criterii validate de practica.
111
A. Cn funcţie de obiect8 publicitatea poate fiB
de produs =serviciu>
de marcă
instituţională
1. Publicitatea de produs #serviciu$ reprezintă forma cea mai familiară şi mai
frecvent utilizată în practica publicitarăA în esenţă8 ea urmăreşte stimularea
cererii de consum pentru produsele la care se referă. 'n practică se disting
c6teva forme particulare ale acesteiaB
a> +ublicitatea de informare8 care poate avea ca obiectiveB
stimularea cererii potenţiale8 prin informarea publicului în legătură cu
apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui nou produs sau serviciuA
sugerarea de noi utilităţi ale produsuluiA
cunoaşterea unei sc"imbări de preţA
e*plicarea funcţionării unui produsA
descrierea serviciilor oferie8 etc.
Publicitatea de informare este utilă în timpul perioadei de debut a ciclului de viaţă
al unui produs.
b> +ublicitatea de condiţionare =condiţionarea înseamnă unitatea de produs
comercializabil care prin conţinut8 ambala+8 formă8 etic"etare sau înscrisuri îl
face identificabil în masa ofertei> av6nd ca principal obiectiv stimularea
cererii pentru un produs8 serviciu sau marcă8 pune accentul pe condiţiile de
prezentare ale acestora8 care pot facilita identificarea lor în masa oferteiA acest
gen de publicitate este folosită în timpul perioadei de creştere şi de maturitate
din ciclul de viaţă al produselor8 ca şi în condiţiile în care pe piaţă e*istă
produse similare8 substituibile sau concurente.
c> +ublicitatea comparativă8 utilizată pentru compararea directă a unor produse
sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţăA deşi în unele ţări
aceată formă de publicitate este interzisă8 la ea se recurge în mod subtil şi
destul de frecvent de către multe firmeA
d> +ublicitatea de reamintire8 folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni
de publicitate anterioară8 respectiv al păstrării interesului pentru un produs8
serviciu8 marcă sau firmă în r6ndul consumatorilor. Aceată formă de publictate
111
?alaure8 5.8 =coordonator>8 op. cit., p. $$ #$0
se practică mai ales în faza de maturitate a ciclului de viaţă la produsului. /a
poate avea8 de asemenea8 ca obiective reamintirea viitoarelor ocazii de
cumpărare şi de consum8 întreţinerea notorietăţii unui produs8 mărci sau firme8
etc.
2. Publicitatea de marcă este a*ată pe evidenţierea mărcii sub care produsul
este oferit pieţeiA ea s#a impus în condiţiile multiplicării neîntrerupte a
mărcilor sub care înteprinderile îşi prezintă produsele şi serviciile.
. Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv cultivarea în r6ndul
publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta
ei.
?. #upă aria geografică de răspândire a mesa:ului8 publicitatea poate fiB
localăA regionalăA naţionalăA internaţională.
Publicitatea locală se efectuează8 de regula8 de firmele şi unităţile comerciale cu
amăntuntul8 de cele prestatoare de servicii etc.8 care au o rază locală de desfacere.
Publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de firmele producătoare8
comerciale şi de servicii cu activitatea de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei
regiuni.
Publicitatea naţională este susţinută cu precădere de întreprinderi producătoare
sau de servicii8 cu raza de acţiune la nivel naţionalA de subliniat că publicitatea la nivel
naţional a întreprinderilor producătoare urmăreşte să crezee o cerere pentru produsele şi
serviciile proprii8 fără a da importanţă locului unde vor fi cumpărate8 în timp ce
publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere.
Publictatea internaţională se desfăşoară în forme variate8 fiind larg utilizată de
întreprinderile producătoare e*portatoarea8 de firmele de comerţ e*terior şi de diferiţi
agenţi intermediari care acţionează în comerţul internaţional.
C. #upă natura pieţei8 publicitatea firmelor producătoare8 comerciale sau
prestatoare de servicii poate fi destinatăB consumatorilor individualiA
utilizatorilor internaţionaliA diferitelor categorii de intermediari.
(. #upă tipul mesa:ului difuzat8 publicitatea poate fi de naturăB factualăA
emoţională.
1. Publicitatea factuală pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsului.
2. Publicitatea de natura emoţională vizează e*ploatarea unor trăsături şi
resorturi psi"ologice ale individului pentru stimularea cererii utilizandu#se
sloganuri de tipul Icea mai bună =renumită> marcă din lume;8 Iprodusul cel
mai căutat; etc.
/. #upă efectul intenţionat8 publicităţii i se atribuie o acţiuneB
directă # cu un efect imediatA
"nt'riată # cu efecte ce se vor produce în timp.
1. #upă sponsor8 publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator
care poate fiB producătorulA intermediarulA distribuitorulA alţi agenţi economici
şi sociali.
&. Cn funcţie de influenţa exercitată asupra cererii8 publicitatea poate fi
destinată influenţăriiB cererii primareA cererii selective.
Cererea primară8 la nivelul produsului8 stimulează consumul unui anumit produs.
Cererea selectivă contribuie la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.
Această formă a publicităţii este frecvent utilizată8 c"iar dominantă pe pieţe puternic
concurenţialeA în unele ţări ea poate lua forma unei publicităţi comparative8 indic6nd8 în
anumite condiţii8 în ce constă superioritatea unui produs =unei mărci> faţă de cele ale
concurenţilor.
-.4.1./. Caracteristicile publicităţii comerciale
Publicitatea comercială urmăreşte să atragă atenţia =A>8 să suscite interesul =4>8 să
provoace dorinţa =(>8 să incite clientul la ac"iziţionarea =A> produsului. Pe scurt8 în
literatura de specialitate8 ea îndeplineşte funcţiile sale după principiul A.4.(.A. !e
diferenţiază de propagandă prin faptul că mesa+ele ei sunt semnale ce sunt controlate de
organisme publice şi de organizaţii ale consumatorilor.
Publicitatea nu este un remediu universal. /a nu poate anula sau estompa erori
calitative ale produselor sau serviciilor pe care le însoţeşte8 în condiţiile în care respectă
principiile sale de bază =profunda responsabilitate socială8 onestitate8 veridicitate8
respectarea cadrului legal>.
0ediul de publicitate reprezintă cadrul general de transmitere a mesa+elor
promoţionale format dintr#o grupă de suporturi publicitare ce folosesc aceleaşi mi+loace
de e*primare. Cele mai folosite medii sunt ale comunicării în masă =presă8 televiziunea8
radioul8 cinematograful8 afişa+ul8 tipăriturile>8 dar nu trebuie negli+ată transmiterea orală
aformală.
'n ţările cu economie de piaţă dezvoltată presa =ce poate fi cotidiană sau
periodică8 centrală sau locală> deţine prima poziţie în r6ndul mediilor de publicitate. (e
e*emplu8 la mi+locul deceniului trecut c"eltuielile pentru publicitate generală efectuată
prin presă în totalul costurilor publicitare deţineaB 0H82S în ?elgia8 %H8%S în 4talia8
%087S în -landa8 02S în &ermania8 08%S în .area ?ritanie.
2uportul publicitar reprezintă :ve"iculul; publicitar utilizat în cadrul unui anumit
mediu. 'n cazul în care presa reprezintă mediul de publicitate ales8 suportul poate fi o
anumită revistă8 un anuar8 o publicaţie periodică destinată familiei sau anumitor categorii
profesionale. 'n cazul mediului publicitar =cinema> suportul este reprezentat de pelicula
de film de 10 mm sau de % mm8 cu o durată ma*imă de % minute8 proiectată cu viteză de
2$ imagini pe secundă.
0esa9ul publicitar este ideea ce se vrea transmisă şi care ia diferite forme în
funcţie de mediu şi suport. (acă aceasta se transmite sub forma unui te*t =tipărit sau citit>
el poate fiB fie informativ8 fie creator al anumitor sentimente faţă de produs8 fie un te*t
gazetăresc pentru publicitate editoriale.
2loganul reprezintă mesa+ul publicitar format8 de regulă8 din %#7 cuvinte8 care să
semnaleze produsul sau marca sa şi să#i asocieze cele mai sugestive caracteristici
=atribute> de natură promoţională. !loganul este elementul promoţional cel mai incitant în
formarea unei imagini pozitive asupra bunului căruia i se face publicitate. Pentru lărgirea
audientei simbolurile transmise prin slogan în r6ndul publicului trebuie realizate cele mai
potrivite asociaţii cu produsul respectiv. .a+oritatea sloganurilor atrag atenţia asupra unei
satisfacţii oferite de produs8 asupra unei acţiuni de urmat sau asupra ambelor elemente.
/le trebuie să fie uşor de memorat8 distractive8 şi dacă este posibil8 ritmice.
&xul promoţional #publicitar$ reprezintă elementul psi"ologic motor al
conţinutului publicităţii. /l este reprezentat de ideea esenţială8 care se doreşte a fi
transmisă8 pentru a servi la redarea realităţii psi"ologice a produsului8 adică la
reprezentarea acestuia în mintea utilizatorului8 pe care intenţionăm să#l convingem asupra
oportunităţii ac"iziţionării mărfii respective.
A*ul publicitar va diri+a orientarea întregii creaţii promoţionaleA el impune mai
înt6i tema8 care este ideea centrală a programului8 iar apoi constituirea mesa+ului
propriu#zis. 'ntr#o oarecare măsură alegerea suporturilor şi a mediilor depinde de alegerea
a*ului publicitar.
Alegerea a*ului publicitar este necesară pentru că prin publicitate nu se poate
spune totul despre produs şi nici nu se poate acţiona asupra tuturor mobilurilor de
cumpărare ale utilizatorilor potenţiali. Pentru un anumit produs se poate ca a*ul publicitar
să fie diferit în raport cu natura publicului =intermediari8 distribuitori ai mărfii sau
consumatori finali> şi cu obiectul publicitar =atragerea unor noi consumatori potenţiali la
cumpărare8 intensificarea consumului8 formarea unor deprinderi de cumpărare sau
modificarea celor e*istente8 etc.>. C6nd publicul şi obiectivul sunt stabilite determinarea
a*ului publicitar constă8 în principal8 în aproprierea elementelor obiective ale produsului
de elementele subiective ale cererii8 ce ţin de caracteristicile cumpărătorilor potenţiali.
A*ul publicitar trebuie să se orienteze spre formarea unei imagini pozitive8 clar
conturate la adresa produsului =producătorului>. Constituirea unei imagini originale şi
viguroase dă produsului =producătorului>8 o nouă dimensiune. /a adaugă realităţilor
tangibile o dimensiune psi"ologică8 îmbogăţind şi debanaliz6nd produsul. Acest conţinut
afectiv creat va constitui un element de diferenţiere în alegerea realizată de către
consumatori.
'n selectarea mediul trebuie avut în vedere gradul de cuprindere a clientelei8
capacitatea comunicaţională a acestuia8 gradul de accesibilitate. !pre e*emplu8 radioul
are un grad de cuprindere mai mare dec6t televizorul8 dar o capacitate comunicaţională
mai redusă. Cinematograful are un grad de accesibilitate mai redus dec6t presa8 dar o
capacitate comunicaţională mai mare dec6t aceasta.
1iecare alternativă ce poate fi folosită în cazul unui anumit suport publicitar
trebuie să ţină seama deB
× penetraţia suportului în masa publicului8 în general şi în r6ndul ţintelor
publicitare8 în specialA
× afinitatea suportului= determinate prin gradul său de audienţă8 ce se
calculează ca raport între audienţa utilă =dată de proporţia celor ce cumpără în
urma publicităţii> şi audienţa totală =determinate de totalul celor ce au reţinut
mesa+ul publicitar>.
Creaţia publicitară reprezintă o etapă de ma*imă concentrare intelectuală în
cadrul programului promoţional. /a urmăreşte conceperea a*ului publicitar8 stabilirea
unui simbol grafic pentru produsul sau marca căreia i se face publicitate8 realizarea unei
identităţi cromatice =legătură între o anumită marcă de produs sau firmă şi o anumită
nuanţă coloristică sau combinaţie de culori>8 care să însoţească întregul program
indiferent de mediile şi suporturile prin care se transmit mesa+e publicitare. Creaţia
publicitară se concretizează în activitatea de mac"etare a componentelor promoţionale.
=eclama comercială este o noţiune mai îngustă8 limitată la acţiunea finală de
cumpărare#v6nzare8 care are ca scop să informeze8 pe clienţi potenţiali despre o marfă sau
serviciu8 urmărind determinarea celor interesaţi să cumpere sau să v6ndă.
Publicitatea este o noţiune ceva mai largă dec6t reclama comercială8 cu care pe
undeva se confundă c6nd este vorba de mărfuri. /a are ca scop să determine prin acţiunile
ei specifice climatul sau atmosfera favorabilă pentru o întreprindere8 marfă sau serviciu8
să influenţeze opinia publică în sensul dorit de cel care face publicitatea.
(eci publicitatea se poate face în legătură cu o întreprindere sau o marfă @
publicitate economică sau comercială @ dar şi în legătură cu unele personalităţi @ de
e*emplu publicitate electorală @ a unor acţiuni filantropice8 anunţuri de spectacole8
înştiinţări pentru membri comisiilor de administraţie8 susţinerea tezelor de doctorat8 etc.
Caracteristic publicităţii este faptul că ea reprezintă un mi+loc de comunicaţie de
masă. 'n forma lor modernă8 mecanismele publicităţii corespund criteriilor de
comunicaţie de masa8 întruc6tB
mesa+ele publicităţii nu sunt transmise unui singur individ8 ci unui întreg grup8
mai mult sau mai puţin numeros8 de persoane.
raporturile întere emiţătorul mesa+ului =înterprinderea> şi destinatarii acestuia
nu sunt directe8 ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comuncaţie de
masă.
1aptul că ma+oritatea acţiunilor de publicitate se desfăşoară prin intermediul
mi+loacelor de comunicaţie de masă8 conferă publicităţii între altele8 rolul de suport al
funcţiilor sociale şi psi"ologice atribuite în prezent mass#mediei8 pe al căror conţinut îl
confirmă în bună măsură. 'n prezent8 sociologia modernă asociază activităţilor
desfăşurate prin intermediul mass#mediei cinci funcţii distincte8 şi anumeB
× $uncţia antenă # corespunde acţiunii de alimentare a societăţii =publicului> cu
informaţii noi8 care prin originea8 natura şi dramatizarea mesa+elor transmise
pot constitui stimuli agresivi8 capabili să perturbe ec"ilibrul specific diferitelor
stiluri de viaţă şi să provoace8 în timp8 modificarea acestora. !e consideră că
aceasta este una din funcţiile dominante ale televiziunii.
× $uncţia de amplificare # facilitează punerea în cauză a sc"imbărilor în curs
din cadrul societăţii8 a căror dramatizare poate stimula căutarea şi formularea
de răspunsuri şi soluţii la problemele economice şi sociale cu care se
confruntă la un moment dat societatea. 9olul acestei funcţii este asumat de
presă şi de radio şi numai parţial de televiziune =în special c6nd se organizează
dezbateri de actualitate pentru opinia publică>.
× $uncţia focar # presupune orientarea conţinutului mass#media în direcţia
evidenţierii noilor inovaţii8 moduri de g6ndire şi stiluri de viaţă8 care se
adaptează cel mai bine la sc"imbările din societate. Această funcţie
transformă8 în principal8 presa de opinie şi publicaţiile gen magazin în
veritabili lideri anga+aţi în promvarea noilor valori şi mentalităţi sociale.
× $uncţia prismă # cu un pronunţat caracter pedagogic8 urmăreşte alimentarea
audienţei cu noi modele de comportament8 de limba+8 atitudini moderne8 etcA
datorită rolului său8 această funcţie8 specifică presei specializate8 poate fi
asimilată cu o adevărată şcoală a sc"imbării în societate.
× $uncţia ecou este menită să reflecte8 să ateste şi să confere consistenţă
stilurilor de viaţă şi g6ndirii dominanate în societate. Principalul rol în
e*ercitarea acestei funcţii îi este atribuit presei cotidiene8 considerată ca un
e*celent media de masă.
!e poate observa că nici unul din variatele medii de comunicaţii nu are
capacitatea de a materializa conţinutul tuturor funcţiilor menţionate. 'n aceste condiţii8
ele trebuie considerate în ansamblul lor şi în interacţiunea dintre ele8 ceea ce le conferă
caracter complementar.
.ediile ma+ore de transmitere a mesa+elor publicitare includ8 in ordineB presa8
radioul8 televiziunea8 cinematograful8 publicitatea e*terioară şi cea directă8 la care se
adaugă publicitatea efectuată prin tiparituri =cataloage8 broşuri8 prospecte8 pliante8
agende şi calendare8 precum şi cea specifică afişa+ului>A toate aceste medii sunt utilzate
at6t pentru bunurile de consum8 cele industriale şi prestările de servicii8 c6t şi de către
instituţiile cu vocaţie nelucrativă sau cele din domeniul social.
/lementele componente ale anunţului publicitar suntB ilustraţia8 te*tul şi sloganul.
<lustraţia are rolul de a spori efectul anunţului publicitar8 prin captarea
atenţiei cititorului şi prin elemente informative8 sugestive şi e*plicative ale
mesa+ului pe care îl conţin.
.extul8 ca element al anunţului publicitar8 poate fi conceput în forme diferiteB
te*t prin care se urmăreşte crearea unui anumit sentiment şi ataşament faţă
de produs8 marcă sau firmăA
te*t specific publicităţii editoriale.
'n prezent8 datorită e*cesului de informaţii redate prin intermediul publicităţii şi în
lipsa unui timp real pentru receptarea lor8 s#a a+uns la stabilirea unor noi raporturi între
informaţia transmisă prin te*t şi ilustraţieA în această privinţă s#a conturat tendinţa
utilizării8 cu precădere în acţiunile de publicitate8 a imaginilor8 consider6ndu#se că acestea
asigură o comunicare şi receptare mult mai rapidă şi eficientă a mesa+elor publicitare.
2loganul publicitar =componentă esenţială a te*tului> este o formulă scurtă8
uşor de reţinut şi capabilă să atragă atenţiaA în medie8 se compune din patru#
opt cuvinte şi include8 de regula8 marca produsului sau a firmei.
-.4.1.4. 0i9loacele publicitare
Activitatea de publicitate se desfăşoară prin intermediul mi+loacelor publicitare
sau a :mediilor; publicitare ca să le definim cu termenul consacrat în acest domeniu.
'n limba+ul de specialitate :mediaJ publicitară desemnează o grupă de suporturi
publicitare caracterizate prin acelaşi mi+loc de e*pansiune =presă sau radioul>8 de
e*emplu.
Prin :suport; se înţelege ve"iculul publicitar utilizat un anumit ziar sau un anumit
post de emisie în cazul radio#ului.
,umărul mi+loacelor publicitare e*istente sau imaginabile este cvasi#nelimitat8 iar
o clasificare a lor poate fi făcută din mai multe puncte de vedere. Putem cita ca e*emplu
criteriul de clasificare al mi+loacelor publicitare în funcţie de cercul de persoane căruia i
se adreseazăB
a> - primă grupă ar putea conţine mediile care se adresează e*clusiv individului
luat în parte8 ca de e*empluB presa8 radioul8 televiziunea sau aşa#numita publicitate
directă.
b> Altă categoric ar include mediile publicitare ce vizează mai ales publicul larg8
deci o colectivitate de indivizi8 ca în cazul afişa+ului sau al cinematografului.
c> 'n sf6rşit8 o ultimă grupă cuprinz6nd mediile publicitare al căror obiectiv este
at6t individul luat în parte c6t şi publicul largB t6rgurile şi e*poziţiile.
5om analiza în cele ce urmează trăsăturile caracteristice ale fiecărei mediu
publicitar.
+resa
Presa continuă să răm6nă în toate părţile lumii =cu e*cepţia !.<.A.>8 media
publicitară cea mai preferată8 cuantumul investiţiilor publicitare pentru presă nefiind încă
depăşit de sumele alocate vreunui alt mi+loc publicitar.
!uporturile publicitare care constituie această medie sunt astăzi foarte
diversificateB cotidiene de interes general8 reviste8 reviste magazin de cel mai variat
profil8 în funcţie de domeniul sau specialitatea cărora aparţin s.a.m.d.
Presa reprezintă8 în prezent8 principalul media de transmitere a mesa+elor
publicitare8 iar atunci c6nd este corect folosită are un randament e*celent. 9aţiunile care
precumpănesc în decizia de alegere a presei ca media de publicitate sunt legate8 de
regulă8 de caracteristicile de bază ale acesteia @ diferite de la o publicaţie la alta @ între
careB difuzarea teritorială8 momentul de apariţie8 categoriile socio#profesionale ale
cititorilor8 tira+ul8 preţul de v6nzare al spaţiului8 calitatea imprimării8 etc.
Presa cotidiană @ răm6ne cel mai folosit media de publicitate în marea ma+oritate
a ţărilor lumii8 datorită avanata9elor pe care le oferă şi anumeB
fle*ibilitateB anunţurile pot fi diferite de la o zonă la alta8 de la o ţară la altaA
prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidianA
posibilitatea de a stăp6ni şi diri+a e*punerea anunţurilor.
(e menţionat însă şi unele deavanta9e ale presei cotidiene8 ca media de
publictate8 între careB
durata de viaţă foarte scurtăA
reproducerea tipografică de o calitate mediocră a mesa+elor.
+resa periodică oferă8 la r6ndul ei8 numeroase şi variate posibilităţi de ve"iculare
a mesa+elor publicitare8 datorită diversitatii sale. 'ntruc6t se adresează unor segmente bine
determinate de cititori8 ea asigură ca avanta9eB
o selectivitate socio#profesională a mesa+ului transmisA
o receptivitate în general sporită din partea destinatarului vizatA
o calitate de regulă superioară cotidianelorA
o mai bună scoatere în relief a mesa+ului publicitar8 dacă se utilizează culorile.
'n alegerea unei anumite publicaţii pentru publicitatea produsului a cărui v6nzare
urmărim a o promova8 ne conducem după caracteristicile pe care le prezintă ziarul sau
revista respectivăB
a> difuzarea teritorială # internaţională8 naţională8 provincială sau regională.
!tudiul zonelor de difuzare ale unei publicaţii interesează în activitatea preliminară de
desfăşurare a campaniei publicitare prin presă.
b> momentul apariţiei publicaţiei în timpul anului8 lunii8 săptăm6nii sau c"iar zilei.
Anumite numere editate8 de e*emplu cu ocazia diferitelor sărbători8 t6rguri8 e*poziţii8
etc.8 pot coincide cu piaţa potenţială a unui anumit produs.
e> clasa socială =categoric social#profesională> a cititorilor # anumite publicaţi sunt
citite de toate clasele societăţii8 altele din contră au o circulaţie restr6nsă la nivelul unei
singure clase sociale sau categorii profesionale.
d> se*ul cititorilor # unele publicaţii sunt citite at6t de bărbaţi c6t şi de femei =ziare
şi magazine de informare generală>8 altele numai de bărbaţi =organe de presă politice8 de
sport8 te"nice8 etc.> sau de femei =+urnale de modă8 gospodăreşti8 s.a.m.d.>.
e> v6rsta şi profesiunea cititorilor orientează de asemenea preferinţele lor spre
lectura unor anumite publicaţi
f> localizarea cititorilor # unele publicaţi au o circulaţie aproape e*clusiv în mediul
rural8 altele de preferinţă la oraşe.
g> limba sau naţionalitatea cititorilor determină e*istenţa în cadrul aceleiaşi ţări a
unor publicaţii speciale aparţin6nd diferitelor grupuri etnice sau naţionalităţilor
conlocuitoare.
"> tira+ul interesează mai ales sub raportul ac"iziţionării de spaţiu disponibil în
publicaţia respectivă8 pentru inserarea de anunţuri.
i> preţul de v6nzare al spaţiului este legat direct de tira+ul ziarului sau al revistei
alese. Ac"iziţionări de spaţiu într#o publicaţie trebuie făcută cu mult discernăm6ntB ne
poate costa în unele cazuri scump sau foarte scump8 dar cu rezultate ce ar compensa
preţul ridicat plătit sau din contră ieftin8 reprezent6nd însă frecvent8 în aceste cazuri o
c"eltuială de fonduri fără un efect deosebit în contrapartidă.
+> valoarea editorială a unei publicaţii poate constitui un motiv de a fi preferată în
locul alteia. /*istă publicaţii care suscită în mică măsură interesul cititorilor în timp ce
altele8 prin conţinutul bogat al articolelor şi prin calitatea ilustraţiilor prezentate reuşesc
să întrunească sufragiile unui mare număr de cititori.
k> prestigiul publicităţii pe care o face publicaţia respectivă. Publicitatea ce apare
în coloanele unui ziar8 ale unei reviste8 etc. constituie în acelaşi timp o garanţie dată de
publicaţie produsului prezentat şi o garanţie dată de produs acestei publicaţii. Ca e*emplu
de garanţie dată de o publicaţie cititorilor săi8 poate fi citat cazul revistei americane
:&ood Oousekeeping; care şi#a înfiinţat8 propriul ei laborator de încercare a produselor
mena+ere =&ood Oousekeeping 4nstitute;>. -rice nou produs propus pentru publicitate în
coloanele sale nu va fi admis dec6t dacă8 în urma testării lui de către laboratorul amintit8
este găsit ca satisfăcător8 întrunind în acelaşi timp şi argumentele invocate în favoarea lui
de către producători.
l> calitatea tipografică condiţionează un numai preţul de v6nzare pe e*emplar al
respectivei publicaţi8 dar şi randamentul publicităţii pe care aceasta o ve"iculează. C6te
anunţuri e*celente mai ales cele în culori nu pot fi compromise prin inserarea lor în
publicaţi de o slabă calitate tipografică.
m> amplasamentul disponibil. Amplasamentul unui anunţ în paginile unei
publicaţii are o influenţă considerabilă asupra randamentului său. /*perienţa practică
vine să confirme următoarele concluziiB
@ ordinea de preferat la inserarea unui anunţ esteB :în te*t;8 apoi :înaintea
te*tului; şi în sf6rşit :după te*t;A
@ paginile din dreapta au un randament superior celor din st6ngaA
@ de un randament e*celent se dovedesc a fi prima şi ultima pagină a coperteiA
@ în cazul unei publicaţii de format mare =cotidienele>8 amplasamentele au o
valoare cresc6ndă de sus în +osul paginii şi de la e*terior la interiorul fiecărei pagini.
,adioul şi televiziunea
/*perienţa arată că din punct de vedere al publicităţii8 radioul şi televiziunea
trebuie considerate @ e*cept6nd c6teva cazuri rare # ca un mi+loc de publicitate8
adres6ndu#se prin e*celentă individului luat în parte.
(atorită specificului radioului şi televiziunii8 intermediarul dispare8 comunicarea
făc6ndu#se direct ascultătorului.
Aceste două mi+loace publicitare8 de o eficacitate recunoscută sunt mai intens
e*ploatate în special în ţările dezvoltate din punct de vedere economic. 'n !.<.A
televiziunea constituie media publicitară numărul unu. 'n celelalte ţări8 în ordinea
ierar"ică8 televiziunea secondează presa8 distanţa dintre aceste două medii publicitare sub
raportul investiţiilor ce le sunt adresate8 micşor6ndu#se continuu =Maponia de e*emplu>.
Alegerea unei staţii de emisie pentru publicitatea unui anumit produs sau a unui
serviciu depinde de caracteristicile acesteia care în linii mari sunt similare cu cele
analizate în cazul presei. /le se vor referi laB
+ numărul de ascultătoriA
+ timpul alocat publicităţi la respectiva staţie de emisie şi repartizarea lui pe
durata programului difuzat de staţie. /l trebuie corelat cu perioadele optime
pentru publicitate pe parcursul anului8 săptăm6nii sau zileiA
+ alte caracteristici privind clasa socială =categoria social@profesională> a
ascultătorilor8 se*ul8 v6rsta şi localizarea lor8 preţul unui minut de publicitate8
etc.
'n elaborarea unui program publicitar destinat difuzării prin intermediul radioului
vor fi luate în considerare următoarele elemente esenţialeB
• ascultătorilor care formează debuşeul produsului oferit. Acest gust este
foarte diferitA el depinde de preferinţele subiective ale ascultătorilor şi
evoluează în timp şi spaţiu c"iar şi pentru aceeaşi categorie de ascultătoriA
• natura produsului # în cadrul unui program trebuie să e*iste o corelare
+udicioasă între partea de divertisment şi publicitateA
• timpul afectat publicităţiA
• noutatea oferită pe parcursul repetării aceluiaşi mesa+ publicitarA
• originalitatea programului nostru în raport cu cel al concurenţei.
+ublicitatea directă
Publicitatea directă constă în e*pedierea la adresa partenerului # prin poştă sau
prin orice alt intermediar # a mesa+elor publicitare sub forma scrisorilor8 pliantelor8
prospectelor sau cataloagelor.
Prin această formă de publicitate nu se urmăreşte v6nzarea mărfurilor în mod
direct partenerilor prospectaţi8 ci numai trezirea interesului acestora faţă de produsele
prezentate urm6nd ale solicita să ac"iziţionarea ulterioară.
9edactarea mi+loacelor de publicitate directă impune ca o condiţie esenţială
respectarea unor caracteristici proprii a acestui gen de publicitate. (e pildă8 în cazul
redactării şi prezentării unei scrisori de publicitate directă trebuie avut în vedere că
aceasta este în acelaşi timp o scrisoare propriu#zisă8 ţin6nd de genul epistolar8 c6t şi un
mesa+ publicitar aparţin6nd sub acest aspect literaturii publicitare.
Prospectele şi pliantele sunt mi+loace de publicitate directă intermediare între
scrisoare şi catalog. Pot fi trimise prim poştă întocmai ca o scrisoare sau pot s#o
însoţească pe aceasta din urmă. 9edactarea lor se aseamănă mult cu redactarea unui
anunţ8 condiţiile principale care trebuie respectate la realizarea lor fiind simplitatea8
claritatea e*punerii şi proporţia te*t#ilustraţie.
Prospectul este un imprimat realizat de obicei la un nivel mediu care prezintă un
produs din punct de vedere te"nic şi comercial. Prim el se dau detalii te"nice esenţiale8
caracteristici8 condiţii de ambalare8 asigurare8 preţuri8 modalităţi de plată. (atorită lui8 un
cumpărător posibil poate să se convingă şi să accepte discuţii concrete. ,ivelul de
prezentare grafică şi tipografică variază şi în funcţie de produsul pe care#l reprezintă.
(ifuzarea prospectului se face individual sau printr#o mapă8 form6nd în acest caz un set
complet de o grupă de produse.
Pliantul se pretează la un anumit grup de produse # mici şi numeroase # din
domeniul industrieiB produse ale industriei uşoare8 alimentare8 materiale de construcţii8
etc. /ste o tipăritură cu un format variabil8 cu file pliabile sub diverse forme. /ste la fel
de util ca şi prospectul.
Catalogul grupează prezentarea unui număr mai mare de produse din aceeaşi familie8
cu detalii te"nice şi comerciale uzuale. 1orma de prezentare este mai pretenţioasă8 dar şi mai
costisitoare. Ataşarea de mostre sau eşantioane8 atunci c6nd este posibil8 îi oferă un plus de
atractivitate şi eficacitate. Catalogul poate fi general sau special at6t din punct de vedere al
conţinutului sau c6t şi al publicului căruia îi este destinat.
4nstrucţiunile sunt cărţi voluminoase cu desene te"nice greu de realizat
redacţional şi tipografic8 care prezintă în amănunt modul de funcţionare şi întreţinere a
unor maşini8 utila+e8 agregate8 etc.
!adourile publicitare
'n comerţul e*terior8 cadourile sunt folosite mai ales sub forma mostrelor care se
acordă gratuit partenerilor şi care pot constitui un e*celent mi+loc de publicitate pentru
produsele pe care le reprezintă.
Cadourile publicitare mai pot îmbrăca8 de asemenea8 forma unor diverse obiecte8
mici atenţii8 oferite de o firmă în cele mai variate ocazii sau împre+urări. Aceste obiecte
pot avea imprimat pe ele numele unui produs8 al unei firme8 o marcă sau un slogan8
referitor la un anumit articol8 etc. 9olul lor poate fi asimilat cu cel al reclamei evocative.
+ublicitatea prin tiparituri
'n multe cazuri acţiunile de publicitate sunt realizeaze prin materiale tipărite8
cosiderate suficient de eficiente8 dacă se au în vedere avanata+ele pe care le prezintă8
comparativ cu celelate suporturi publicitare. 'n r6ndul acestora se includB afişul8
catalogul8 pliantul8 agende şi calendare8 scrisosrile de publicitate directă.
Afişul este un suport publicitar care se adresează în e*clusivitate marelui publicA
adesea este definit ca un aviz publicitar amplasat într#un loc public. 'n funcţie de o serie
de criterii8 afisele se regăsesc sub o multitudine de forme.
A. )upă modul de preentare8 se deosebesc următoarele tipuri de afişeB
afişe normale8 imprimate pe o singură faţă a coalei de "6rtieA
afişe pretiparite8 pe care te*tul este imprimat parţial8 e*ist6nd spaţii libere
pentru comlpetări ulterioareA
afişe realizate pe suporturi metalice8 prin folosirea unor te"nici speciale8
uneori cu reliefarea unor părţi de te*t sau a unor figuriA
afişe pe sticlă8 realizate de cele mai multe ori prin folosirea unor şabloaneA
afişe emailate8 e*ecutate pe suport metalic pe care se aplică un strat de email.
?. )upă modul de expunere8 afişele se împart înB
afişe interioare8 care se e*pun în interiorul unei clădiri sau într#un mi+loc de
transport în comunA
afişe e2terioare8 care se e*pun în afara clădirilor8 în locuri special amena+ate.
3ocul de e*punere constituie un criteriu de bază de care trebuie să se ţină seama
în faza de e*ecuţie a afişelor. Astfel8 afişele interioare pot contine un te*t mai bogat8 cu
mai multe informaţii8 comparativ cu cele e*terioare8 care trebuie să pună accentul pe
ilustraţie8 iar te*tul să fie concis8 sugestiv şi infomativ.
C. #in punct de vedere la duratei8 se distingB
afişe efemere8 prin care se transmit marelui public informaţii de actualitate8 cu
o valabilitate redusă în timpA
afişe de durată8 tiparite sau realizate pe suporturi dure8 de tipul panourilor
publicitare.
Afişul este compus din text şi ilustraţie.
.extul trebuie să fie concis8 convingător şi să se prezinte sub forma de invitaţie.
<lustraţia va fi clară şi simplă8 capabilă să transmită cu uşurinţă mesa+ul
publicitar. /a trebuie să aibă la bază o idee care să capteze atenţia trecătorilor şi8 în
acelaşi timp8 să convingă.
- condiţie de bază pentru eficienţa unei campanii de publicitate prin afişa+ o
reprezintă asigurarea vizibilităţii. 'n această privinţă8 pentru afişele normale se recomandă
plasarea acestora la o înălţime de 2 # 28% metri. Panourile8 cu dimensiuni cuprinse întere %
şi 1% mp8 trebuie amplasate la o anumită distanţă de flu*ul trecătorilor8 iar denumirea şi
marca produsului sau a firmei trebuie înscrisă în interiorul panourilor8 la o înălţime de H80
# 28% metri8 pentru a fi mai uşor reperate şi reţinute de către trecători.
/ficienţa unui te*t publicitar înscris pe un afiş este determinată direct şi de
culoarea sau combinaţia de culori prezentă în compoziţia afişului. (e asemenea8
asigurarea şi eficienţa vizibilităţii unui afiş depinde şi de iluminaţia de care beneficiază.
'n cadrul unei campanii publicitare prin afişa+8 amplasamentele se stabilesc în
funcţie de elementele caracteristice acestora8 care8 în ansamblul lor8 conferă o anumită
valoare publicitară locului ales. Astfel8 se au în vedereB
numărul de trecători şi sensul de mişcare al acestoraA
vizibilitatea şi iluminatul amplasamentului în raport cu alteleA
poziţia amplasamentului în raport cu alteleA
dimensiunea8 preţul de v6nzare la care este oferit spaţiul de amplasarea8 etc.
Publicitatea prin afişa+ se foloseşte cu prioritate pentru transmiterea unor
informaţii de interes public8 pentru bunuri de consum8 prestări de servicii8 turism8
evenimente culturale8 sportive8 manifestări promoţionale8 etc. Pentru bunurile industriale
afişul8 sub forma panourilor publicitare8 este folosit în special pentru a scoate în relief
denumirea şi marca producătorului sau a distribuitorului.
Afişa+ul constituie prin definiţie8 un mi+loc de publicitate care vizează un public
larg de oameni şi nu individual izolat.
Prezentarea grafică şi te*tul sunt ca şi în cadrul anunţului8 elementele esenţiale ale
afişa+ului8 instrumentele lui de acţiune asupra trecătorilor.
?lickfang#ul8 acea capacitate sau însuşire proprie anunţului de a atrage imediat
atenţia8 de a#l frapa pe privitor8 are aceeaşi valabilitate şi în cazul afişului.
Afişa+ul implică în calitatea lui de mi+loc publicitar multitudinea amplasamentelor
folosite în spaţiu şi timp8 prin aceasta realiz6ndu#se şi o condiţie de bază în publicitate @
repetiţia mesa+ului publicitar.
Alegerea celor mai adecvate amplasamente constituie factorul fundamental în
reuşita unei campanii de publicitate pentru afişa+.
'n cazul fiecărui amplasament destinat afişa+ului vor trebui analizate o serie de
caracteristici care vor determina în final oportunitatea utilizării luiB
a> 3ocul amplasamentului @ deosebit de favorabile sunt amplasamentele situate în
punctele de circulaţie intensă a clientelei potenţiale sau în împre+urimile centrelor de
desfacere ale produsului prezentat prin afişa+.
b> ,umărul de trecători @ valoarea unui amplasament este cu at6t mai ridicată cu c6t
numărul de trecători care trec prin faţa lui într#o perioadă de timp dată este mai mare.
c> !ensul de mişcare al trecătorilor @ în general8 un amplasament este cu at6t mai
bun cu c6t trecătorii staţionează mai îndelung în faţa lui sau avansează mai încet spre el.
d> 5izibilitatea amplasamentului este o condiţie de bază în afişa+. &radul de
vizibilitate al unui amplasament poate varia în funcţie de orele zilei sau de anotimp.
e> 4luminarea amplasamentului are o importanţă deosebită în special în lunile cu
zile scurte. Apropierea de surse luminoase contribuie la prelungirea orelor de vizibilitate
a afişa+ului.
f> Poziţia amplasamentului ales în raport cu alte panouri de afişa+ # un
amplasament situat în c6mpul vizual normal al trecătorilor va atrage cu at6t mai mult
atenţia acestora cu c6t este mai distinct de alte amplasamente de afişa+.
g> 5arietatea trecătorilor @ prin faţa unor amplasamente pot trece mereu alţi
factori8 pe c6nd altele nu beneficiază dec6t de un flu* de trecători8 în mare ma+oritate
aceiaşi. 'n primul caz8 afişul are ocazia de a acţiona continuu asupra unui număr tot mai
mare de trecătoriA în celălalt caz va acţiona prin repetiţie asupra aceloraşi persoane. (eci8
cu c6t numărul amplasamentelor disponibile este mai restr6ns8 cu at6t mai mult se impune
necesitatea selecţionării lor în funcţie de valoarea de :re6noire; a trecătorilor.
"> )impul # pentru un amplasament dat8 perioadele de afişa+ @ săptăm6nă8 lună etc.
@ vor fi alese în funcţie de concordanţa dintre valoarea intrinsecă a acestui amplasament
şi piaţa potenţială a produsului în timp.
i> Clasa socială =categoria social#profesională>8 se*ul8 v6rsta şi profesia
trecătorilor sunt alţi factori care se impun a fi luaţi în considerare la alegerea celor mai
adecvate amplasamente de afişa+.
+> Preţul de v6nzare al spaţiului va avea o mare importanţă în decizia de
ac"iziţionare a unui anumit amplasament. <nitatea de măsură care intră în calcul la
stabilirea preţului de v6nzare este metrul pătrat.
k> (imensiunea amplasamentul @ soluţia de urmat în cazul corelării dimensiunii
amplasamentelor cu numărul lor esteB amplasamente mari şi în număr restr6ns8 c6nd
flu*ul de trecători este re6nnoit mereu8 sau amplasamente mici dar numeroase8 c6nd
trecătorii răm6n în mod sensibil aceiaşi.
Panourile de afişa+ pot fi fi*e =amplasamente fi*e> sau mobile.
Afişele imprimate în dimensiuni mai reduse pot fi plasate cu succes în ve"icule de
transport în comunB tramvaie8 autobuze8 metrouri sau trenuri.
'n general8 ca o condiţie esenţială pe care trebuie s#o întrunească afişul8 trebuie să
fie c6t mai sugestiv8 nee*cluz6nd prin aceasta simplitatea şi conciziunea. Publicul trecător
trebuie să#l înţeleagă instantaneu în ansamblul său şi să#l înregistreze în memoria lui.
!atalogul constituie un suport publicitar utilizat ca instrument de prezentare a
activităţii unei firme şi a ofertei sale. (e regulă8 catalogul se realizează în colaborare8 de
către firma pentru care se efectuează publicitate şi agenţiile specializate de publicitate
pentru partea de concepţie şi e*ecuţie.
Prin te*t şi ilustraţie8 catalogul oferă posibilitatea prezentării caracteristicilor unei
oferte largi de bunuri şi servicii8 grupată pe categorii de produse sau dispusă în ordine
alfabetică.
(upă caracteristicile sale esenţiale8 catlogul se împarte în trei tipuri distincteB
112
catalogul de prospectare
catalogul de lucru
catalogul de prestigiu
Catalogul de prospectare @ îndeplineşte un rol de vitrină8 de inventar al ofertei
unei firme sau a unui mare magazin8 constituind un e*ecelent suport publicitar pentru
v6nzarea rapidă a produselor. (e obicei8 el este imprimat pe "6rtie de calitate medie8 este
ilustrat8 iar pe fiecare pagină conţine un apel presant şi o scoatere în relief a produselor
ale căror preţuri sunt deosebit de atractive. )e*tul este scurt şi foarte sugestiv8 iar
reproducerile precise şi bine puse în evidenţă. (e menţionat că acest catalog nu se
tipăreşte pentru o perioadă îndelungată de timp8 ci el este8 ca şi marfa pe care o oferă8
sezonier şi corespunde unei anumite con+uncturi de piaţă. Acest catalog este realizat şi
pus în circulaţie de marile firme comerciale8 îndeosebi de cele care practică comerţul prin
coresponenţă.
Catalogul de lucru # se caracterizează printr#o descriere detaliată8 strict
comercială8 a marfurilor oferite spre v6nzare8 a dimensiunilor şi performanţelor acestora.
<neori este prevăzut cu un sistem mecanic ce permite ataşarea unor foi mobile8 pentru al
aduce în permanenţă la zi. Catalogul de lucru nu cuprinde pe fiecare filă preţurile
produselor8 acestea fiind prezentate într#o ane*ă ce poate fi înlocuită în situaţia c6nd se
operează modificări ale preţurilor. <n astfel de tip de catalog este foarte util în acţiunile
de negocieri şi de contractare a fondului de mărfuri8 în cazurile de participări la t6rguri şi
e*poziţii8 în relaţiile dintre producători şi distribuitori.
Catalogul de prestigiu # este o ediţie publicitară de mare lu*8 destinat să atragă
atenţia şi să sugereze prestigiul şi poziţia firmei care l#a editatA acest catalog se distribuie
unei clientele alese8 intermediarilor şi liderilor de opinie8 pentru a întreţine activitatea de
relaţii publice. /l se referă la produsele şi serviciile de cea mai bună calitate sau unicate.
O6rtia utilizată este de o calitate deosebită8 iar ilustraţiile şi fotografiile sunt semnate8 de
regulă8 de artişti de renume ai genului. -ferirea unui astfel de catalog poate fi legată de
unele evenimente deosebite din activitatea firmei sau8 în ocazii de e*cepţie8 din evoluţia
relaţiilor de piaţă.
'n general8 la editarea unui catalog o importanţă deosebită trebuie să se acorde
următoarelor elementeB
112
?alaure8 5.8 =coordinator>8 op. cit.8 p. $F
Coperta # trebuie realizată cu multă atenţie întruc6t este elementul care oferă
prima impresie şi care8 în buna măsură8 personalizează catalogul8 şi8 prin el8 firma care l#a
editat şi pus în circulaţie. Coperta trebuie să fie nu numai atrăgătoare8 ci şi rezistentă
pentru a permite e*pedierea acestuia prin poştă fără alt ambala+.
<lustraţia # reprezintă componenta prin care se poate conferi o originalitate aparte
catalogului şi are menirea de a#l a+uta pe consumator să parcurgă cu uşurinţă şi interes
te*tul informativA de asemenea8 ea are rolul de a prezenta produsele c6t mai fidel posibil.
&!earea "n pagină # trebuie realizată astfel înc6t să scoată în evidenţă cele mai
importante carateristici ale produselorA pe fiecare pagină trebuie să apară8 discret dar
vizibil8 denumirea firmei care l#a editat şi l#a pus în circulaţie.
.extul # trebuie să redea o descriere precisă şi detaliată a produselor.
Pliantul8 prospectul şi broşura. Aceste suporturi publictare sunt tipărite pe una sau
mai multe pagini.
+rospectul este un afiş8 scrisoare sau broşură8 în care se prezintă sumar planul sau
programul realizărilor unor insitituţii sau firme. (e obicei8 prospectul se tipăreşte pe două
pagini de dimensiuni diferie. Conţinutul prospectului8 format din te*t şi ilustraţie8 se
aseamănă cu cel al anunţului publicitar caracteristic presei. 4lustraţia trebuie să fie
originală şi atrăgătoare8 iar te*tul să redea principalele caracteristici ale produselor.
+liantul este un imprimat8 de format variabil8 ale cărui forme cuprind cel puţin o
împăturire8 respectiv8 două file sau patru pagini. !e impune ca prima pagină să fie astfel
concepută înc6t să determine cititorul să parcurgă în întregime conţinutul8 cerinţă ce se
poate realiza printr#o serie de decupa+e ale copertelor. )e*tul va fi clar redactat şi corect
tradus în limbi de circulaţie internaţională8 în cazul în care oferta este e*ternă.
Broşura este o lucrare care conţine o descriere mult mai detaliată a produselor şi
are ca principal scop informarea consumatorilor asupra carateristicilor te"nice ale
produselor =mod de funcţionare8 de întreţinere8 consum8 randament>. (e cele mai multe
ori broşurile sunt oferite odată cu produsul ac"iziţionat8 în special bunurilor de folosinţă
îndelungată sau al ec"ipamentelor industriale.
'n general8 prospectul8 pliantul şi broşura prezintă caracteristicile de bază ale
produselor şi serviciilor oferite pieţei8 informaţii referitoare la producător şi uneori la
firmele comerciale şi reţeaua de distribuţie. )ira+ul acestor suporturi publicitare se
stabileşte în funcţie de necesităţile întreprinderilor8 de bugetele promoţionale disponibile8
ţinandu#se totodată seama de diversitatea ofertei şi de evoluţia pieţei produselor care fac
obiectul acţiunilor promoţionale.
Agendele şi calendarele # aceste suporturi publicitare au8 în ma+oritatea cazurilor8
semnificaţia de cadou publicitar. .odalităţile de e*ecuţie ale acestor suporturi sunt
e*trem de variate. (e pildă8 ilutraţia poate să reprezinte produsul comercializat8 marca
acestuia sau numai denumirea firmei8 însoţită de reproduceri ale unor lucrări de artă8
peisa+e naturale8 etc. Calitatea "6rtiei8 a cernelurilor tipografice8 a tiparului8 folosirea
culorilor şi nota de originalitate sunt elemente de bază ce pot determina succesul acestor
suporturi publicitare.
-crisorile de publicitate directă # aceste mi+loace publicitare implică acţiunea de
comunicaţie8 av6nd ca obiectiv informarea şi atragerea clientului potenţial spre un
produs8 loc de v6nzare sau oferta unei firme8 utiliz6nd ca suport de comunicare
e*pedierea unei scrisori personale8 transmiterea la sediul sau la domiciliul clientului a
unor prospecte8 pliante sau broşuri8 prin stabilirea unui contact telefonic sau prin
distribuirea de pliante în locurile publice sau în puncte de v6nzare. (eci ea e*clude
utilizarea comunicaţiei mass media. (e asemenea8 scrisorile de publicitate se
caracterizează prin faptul că mesa+ul transmis este particularizat la specificul fiecărui
client potenţial în parte sau la o categorie retr6nsă de clientelă. Contacul direct cu
clientela potenţială şi tratarea fiecărui caz în parte8 ca particular8 transformă această
modalitate de comunicare într#un însemnat şi ofensiv instrument promoţional.
11
!e apreciază că o scrisoare de publictate trebuie să fie8 mai înt6i8 o scrisoare şi
apoi un mesa+ publicitar. 'n calitate de scrisoare8 ea trebuieB să îmbrace forma unei
scrisori8 fie de interes privat8 fie de interes comercialA să fie adresată nominal
destinatarului8 în caz contrar diminu6ndu#şi valoarea de comunicareA să fie datată normal8
cu o dată de e*pediere verosimilăA să se concentreze pe esenţa subiectului8 evitandu#se
elementele inutile8 nesemnificative pentru scopul urmăritA să se deosebească de stilul
scrisorilor comerciale de rutinăA să fie concepută unitar8 în cazul e*punerii mai multor
subiecteA să se înc"ie cu o formulă terminală8 de politeţe.
'n calitate de mesa+ publicitar8 o scrisoare de publicitate personală trebuieB
adaptată la categoria de persoane căreia se adreseazăA redactată din punct de vedere al
destinatarului şi nu din cel al e*peditoruluiA această cerinţă impune ca scrisoareaB să nu
înceapă printr#o frază de adresare la persoana înt6i8 ci la persoana a doua pluralA să fie
astfel concepută şi orientată înc6t8 de la primele cuvinte să flateze orgoliul sau dorinţa
destinatarului de a fi considerat importantA concepută ca un anunţ de presă8 respectiv să
cuprindă o introducere8 un anumit număr de fraze grupate în paragrafe distincte şi să se
caracterizeze printr#o dispunere dinamicăA să fie pe c6t posibil de scurtă şi8 totodată8 c6t
este necesar de lungă8 cerinţă ce se bazează pe principiul că un te*t lung este parcurs în
întregime dacă este interesant. ,u se citeşte un te*t8 c"iar dacă este scurt8 dacă el nu
intersează.
!inematograful (filmul publicitar) ocupă un loc aparte8 dar modest8 în
ansamblul suporturilor publicitare. 1ace parte dintr#o categorie specializată de suporturi
publicitare8 relativ costisitoare8 care nu#şi poate identifica bine Isubiecţii; asupra cărora
acţionează. 1actorii care determină eficienţa cinematografului ca suport publicitar suntB
însuşi filmul8 reţeaua de distribuţie şi spectatorii.
Filmul @ reprezintă principalul element al acestui suport8 iar de modul în care este
conceput şi realizat depinde succesul acţiunii de publicitate. 'n general8 se disting două
categorii de filme cu caracter de publictateB
11$
filmul de documentare comercială8 a cărui durată este de p6nă la H de minuteA
filmul publicitar propriu-zis8 cu o durată de p6nă la % minute8 în care se includ
şi spoturile publicitare de c6teva secunde.
/lementul esenţial al filmului publicitar îl consituie ideea pe bază căreia se
realizează acţiunea. (e calitatea şi originalitatea ideii depinde8 aproape în întregime8
succesul filmului publicitar. <n rol important îl are şi modul de concepere a sceniarului şi
te"nica de redare a acestuia.
=eţeaua de difuare !i spectatorii constituie al doilea factor esenţial pentru
reuşita unei acţiuni de publicitate desfăşurată prin cinematograf. Pentru analiza reţelei de
11
?alaure8 5.8 =coordinator>8 op. cit.8 p. $$H
11$
?alaure8 5.8 =coordinator>8 op. cit.8 p. $7
difuzare a unui film publicitar sunt necesare o serie de informaţii şi determinări cu privire
laB
regiunea8 zona geografică sau ţara în care urmează să se difuzeze filmul
publicitarA
numărul de săli de cinematograf e*istente în zonă8 pe total şi pe categoriiA
tarifele care se practică pentru difuzareA
particularităţile publicului care frecventează cinematografeleA
categoriile de spectatori potenţiali8 grupaţi în funcţie de diferite criterii socio#
demografice.
locul de amplasarea a sălilor de cinematograf =central sau periferic>.
!elecţia cinematografelor în care urmează să fie proiectate filmele publicitare se
efectuează în general8 ţinand cont deB
amplasarea şi afluenţa de spectatoriA
numărul de sali de cinema8 din totalul celor e*istente într#o localitate =zonă>8
capabile să asigure cuprinderea ma+orităţii spectatorilor potenţiali8 av6ndu#se
totodată în vedere că mulţi dintre aceştia pot frecventa două sau mai multe
cinematografe într#o perioadă determinată de timp.
'n situaţia în care într#o anumită zonă e*istă un mare număr de săli de cinema8 se
impune folosirea unui criteriu pe baza căruia să fie alese cele în care să fie difuzat filmul
publicitar. Criteriile care pot sta la baza acestei selecţii se refera laB gradul de aglomerareA
preţul de intrareA durata programuluiA tarifele practicate pentru difuzare.
'n privinţa spectatorilor cărora li se adresează filmul publicitar8 sunt de asemenea
necesare o serie de informaţii care să servească la fundamentarea decizie de lansare a
unei campanii publicitare prin cinematograf8 respectivB
v6rsta spectatorilor8 obţinută pe baza anc"etelor ce se pot realiza în r6ndul
spectatorilor potenţialiA
numărul de spectatori care au urmărit filmul publicitarA
frecvenţa vizionării filmelor în sălile de cinema8 diferenţiată pe parcursul unui
an calendaristic8 în funcţie de perioadele de concediu8 de zilele de sărbătoare8
anotimp8 etc.
Cinematograful oferă vaste posibilităţi în materie de reclamă şi publicitate8
constituind un mi+loc publicitar care se adresează prin e*celenţă publicului larg spectator.
Publicitatea prin intermediul cinematografului are ca instrument de lucru
diapozitivul şi filmul publicitar. Acesta din urmă poate îmbrăca forma unui documentar
proiectat în cursul programului8 sau a unui film pur publicitar difuzat în sala de
spectacole sau la televiziune.
9ealizarea unui bun film publicitar ţine at6t de cunoaşterea perfectă a produsului
prezentat8 a pieţii şi a consumatorilor8 c6t şi de stăp6nirea te"nicilor cinematografice. ,u
e*istă principii sau reguli stricte care trebuie urmate pentru reuşita unui asemenea film.
Aici intră în +oc capacitatea realizatorului de a şti să facă din produsul respectiv :eroul;
filmului8 să#i scoată în evidenţă însuşirile principale8 avanta+ele ce le oferă8 modul lui de
utilizare.
Ca o caracteristică poate fi menţionat faptul că în general filmele publicitare sunt
scurte şi se bazează pe o gamă largă de efecte sugestive realizate prin întrebuinţarea
tuturor te"nicilor cinematograficeB filmări din cele mai surprinzătoare ung"iuri şi poziţii8
utilizarea decupa+ului8 a desenului animat8 etc.
1ilmul publicitar cunoaşte un deosebit av6nt pe plan internaţional8 organizarea
periodică a unui număr sporit de festivaluri şi în acest domeniu al celei de#a şaptea arte
fiind semnificativă pentru interesul ce#l suscită.
+ublicitatea exterioară
Publicitatea e*terioară include utilzarea în scopuri promoţionale a afişelor8
panourilor promoţionale şi însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avanta+ul de a
comunica idei simple şi concise8 menite să stimuleze v6nzarea unor produse şi servicii8 să
menţină interesul publicului pentru o marcă sau firmă. !unt considerate ca eficiente în
aglomerările urbane cu intensă circulaţie pietonală sau auto8 specifică centrelor
comerciale8 zonelor de mare interes turistic8 etc.
+ublicitatea gratuită
'n sistemul comunicaţiei promoţionale se înscrie şi publicitatea gratuită8 neplătită
de agentul respectiv8 concretizată în orice formă de noutate cu semnificaţie comercială în
legătură cu un produs8 serviciu8 o întreprindere sau unitate prestatoare de servicii. (e
pildă8 luarea unui interviu de către presă8 radio8 televiziune8 unor factori de decizie ai
întreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informaţie comercială în cadrul
unor articole de presă8 solicitate direct agenţilor economici sau semnate de specialiştii din
afara acestora8 deşi nu anga+ează aceste unitati din punct de vedere financiar8 pot constitui
importante instrumente promoţionale.
11%
,umeroase opinii subliniază că acest gen de
publicitate este mai bine acceptat de către cele mai multe categorii de agenţi economici
consumatori întruc6t lasă impresia de autoritate şi imparţialitate a informaţiilor
prezentateA în acest fel8 publicitatea gratuită dob6ndeşte o valoare promoţională deosebit
de ridicată.
-.4.1.-. Controlul materialului publicitar
Controlul prealabil al materialului publicitar @ fie că acesta urmează a fi difuzat
prin mi+loace publicitare =presă8 radio8 televiziune8 afişa+8 etc.>8 fie că va fi folosit în
magazine sau pe ambala+e8 cere de obicei un oarecare timp8 dar este foarte rentabil.
Cercetările asupra materialului publicitar ce urmează a fi folosit trebuie să ţină
seama de următoarele aspecteB
@ măsura în care materialul va reuşi să frapeze privirea şi în consecinţă să atragă
atenţiaA
@ e*actitatea cu care el va reuşi să transmită mesa+ul producătorului către publicul
interesatA
@ puterea de convingere a mesa+ului asupra eventualilor cumpărătoriA
@ răsp6ndirea mi+loacelor de difuzare a acestui mesa+.
Cercetările în legătură cu fiecare din aceste probleme presupun te"nici foarte
diferite8 larg folosite în prezent de către agenţiile de publicitate din ţările puternic
industrializate (acă e mai greu de obţinut răspunsuri concludente în ceea ce priveşte
puterea de convingere a mesa+ului publicitar asupra eventualilor cumpărători pentru
celelalte în sc"imb8 e relativ uşor de găsit metode de anc"etă adecvate.
11%
?alaure8 5.8 =coordinator>8 op. cit.8 p. $$H
Cercetările în legătură cu suporturile publicitare pun probleme mai deosebite în
ţările în curs de dezvoltare şi în toate acele ţări unde coe*istă mai multe limbi8 dialecte şi
civilizaţii. Pentru clasele sociale care folosesc aceleaşi suporturi publicitare este
important de a se verifica în ce măsură a înţeles un anunţ apărut în limba comună. !unt
necesare studii pentru a stabili sub ce formă va fi mai uşor recepţionat mesa+ul publicitar
şi care argument va fi mai convingător pentru fiecare din segmentele at6t de diferite ale
pieţii globale. (e asemenea8 c6nd anumite noţiuni nu pot fi e*primate în limba locală se
poate face apel la simbolismul imaginilor. /ste neapărat necesară însă8 asigurarea în urma
cercetărilor făcute8 că cerinţele sau imaginile sunt adecvate cazului în speţă. -rice eroare
în acest domeniu apărută din cauză că agenţiile de publicitate se bazează prea mult pe
e*perienţa c6ştigată în alte ţări8 va avea ca rezultat fie o risipă în bugetele publicitare8 fie
difuzarea unei idei opus scopului urmărit.
Controlul prealabil al materialului publicitar # deci înainte de folosirea lui pe o
piaţă oarecare # nu poate da totuşi8 un răspuns la toate problemele ridicate8 întruc6t
testarea are loc uneori în condiţii artificiale. Pentru a remedia acest inconvenient este util
a se efectua şi un control :a posteriori; care poate da8 într#o anumită măsură8 o apreciere
mai +ustă a situaţiei reale. Acest control nu va permite rezolvarea în întregime a
problemei puterii de convingere a mesa+ului publicitar8 deoarece rezultatele cercetărilor
av6nd ca obiectiv un anunţ precis8 sunt cunoscute prea t6rziu pentru a i se mai educe vreo
modificare. )otuşi8 ele vor putea fi folosite în mod util în cazul unor mesa+e cu un con#
ţinut similar8 care vor fi difuzate în viitor.
'n sf6rşit8 cercetările asupra suporturilor publicitare vor permite să se răspundă la
problemele ridicate de răsp6ndirea mi+loacelor de difuzare a mesa+ului publicitar. 'n ceea ce
priveşte suporturile publicitare8 cei care dau anunţurile au nevoie de informaţii detaliate
asupra numărului de cititori sau de auditori8 precum şi de date privind anumite grupe de
populaţie. Pentru a constitui aceste grupe trebuie să se ţină seama de diversitatea limbilor şi
a dialectelor8 precum şi de folosirea eventuală a unei limbi comune.
4nformaţiile asupra numărului de cititori sau ascultători sunt de obicei furnizate în
ţările industrializate de către un organism de cercetare creat pe o bază tipărite de către cei
care dau anunţurile8 de proprietarii de suporturi şi de agenţiile de publicitate. Acest
organism oferă astfel garanţi de imparţialitate şi e*actitate.
-.4.1.1. 2tabilirea intensităţii campaniilor publicitare
<na din problemele de bază ale organizări activităţi de publicitate şi reclamă este
determinarea intensităţii campaniilor întreprinse pe o piaţă dată.
'n esenţă8 se poate afirma de la început că o campanie publicitară odată lansată8
trebuie să se desfăşoare continuu cu o intensitate +udicios dozată8 c"iar după ce s#a
asigurat pătrunderea pe piaţa vizată.
'n condiţiile în care v6nzările de mărfuri au un caracter sezonier8 respectiv sunt
întrerupte temporar din lipsa de disponibilitate pentru piaţa în cauză8 în practică se
constată adeseori tendinţa de a întrerupe publicitatea pentru economisirea c"eltuielilor.
-r8 asemenea întreprinderi riscă să pre+udicieze serios eficienta economică a publicităţii
desfăşurate anterior. .ai mult c"iar8 în această situaţie8 re6nceperea campaniei publicitare
ec"ivalează cu o noua investiţie publicitară de regulă mai costisitoare dec6t cea
precedentă. (e aici rezultă deci şi stabilirea de la bun început a intensităţii de desfăşurare
a reclamei are o importanţă deosebită8 care nu poate fi sub nici o forma ignorată.
4ntensitatea desfăşurării reclamei şi ritmul diferenţiat de popularizare a mărfurilor
este stabilit în funcţie de scopul urmărit cu ocazia campaniei publicitare =intensitatea
reclamei introductive poate fi mult diferită de cea a reclamei evocative>8 de volumul
c"eltuielilor afectate şi de amploarea şi durata campaniei publicitare.
3a determinarea intensităţii trebuie luate în considerare caracteristicile şi
specificul produselor pentru care se face reclamă8 volumul de v6nzare pentru care se
planifică aceste c"eltuieli8 cercul de persoane cărora se va adresa publicitatea şi formele
concrete de reclamă selecţionate în arest scop. 4ntensitatea reclamei trebuie să ţină seama8
de asemenea8 şi de repetarea mesa+ului publicitar8 repetiţia constituind unul din mi+loacele
importante de trezire a atenţiei.
/*perienţa practică demonstrează necesitatea elaborării @ în cadrul planurilor de
publicitate # a unor grafice calendaristice întocmite separat pentru fiecare mi+loc
publicitar. 'n aceste grafice calendaristice anuale sau sezoniere se prevăd termenele de
începere şi de terminare a campaniei publicitare8 precum şi durata perioadei în care
mi+locul de reclamă va fi utilizat cu intensitatea ma*imă. /ste recomandabil8 de
asemenea8 ca aceste grafice calendaristice întocmite pentru forme distincte de publicitate
să fie centralizate pe grafice generale care sintetizează întreaga activitate de reclama în
cursul unui an. 'n felul acesta se vor putea diri+a mai bine acţiunile de reclamă şi se vor
putea evita eventualele c"eltuieli neeconomicoase.
-.4.1.4. <mportanţa factorului FtimpG "n acţiunile de publicitate
9ecunoaşterea efectelor timpului în acţiunile de publicitate şi de piaţă în general8
ar contribui la clarificarea multor controverse e*istente în domeniul reclamei.
Problema trebuie abordată din două puncte de vedereB pe de o parte influenţa
publicităţii şi reclamei asupra factorului timp8 iar pe de altă parte8 rolul timpului în
desfăşurarea acţiunii de publicitate şi reclamă.
5om analiza două e*emple care să ilustreze fiecare aspect în parteB
a> 'n primul caz vom urmări care sunt efectele creşterii bruşte a intensităţi
activităţii publicitare în scopul determinării unui grup de cumpărători potenţiali să
ac"iziţioneze o anumită marfă mai repede.
Considerăm în acest sens8 un grup de consumatori care sunt conştienţi de
necesitatea de a cumpăra un anumit produs8 dar pe care încă nu l#au ac"iziţionat. Pentru a
fi c6t mai e*pliciţi în cele ce urmează8 se cuvine să facem din capul locului o serie de
menţiuniB
^ presupunem că flu*ul de intrare pe piaţă a viitorilor cumpărători este constantA
^ suntem în cazul unei cereri curente8 create de împre+urări obişnuite şi nu
determinate de reclamăA
^ în acest segment al pieţii luat în consideraţie reclamă nu afectează v6nzările pe
termen lung8 ci numai timpul ce precede actul de cumpărare.
/*ista8 aşa cum am presupus8 un viitor cumpărător al unei anumite mărfi8 actul
cumpărării neav6nd încă loc. )impul scurs între momentul deciziei unui individ de a
cumpăra şi momentul cumpărării efective8 diferă de la produs la produs. Pentru un
frigider acest termen poate fi de 2H de săptăm6ni8 pentru o "aină de ploaie de o
săptăm6na. (acă publicitatea are vreun efect asupra acestor viitori cumpărători8 ea va
trebui să influenţeze durata de timp ce precede actul cumpărării.
!ă urmărim cum se poate e*prima sub formă matematică problema trată mai sus.
'n acest scop facem următoarele notaţiiB
110
! # v6nzările pe săptăm6nă către consumatorii potenţiali care devin cumpărătoriA
C # numărul consumatorilor decişi să cumpere dar al căror timp de cumpărare
poate fi influenţat prin reclamă şi publicitateA
4 # flu*ul de viitori cumpărători pe săptăm6năA
) # intervalul de timp mediu =săptăm6ni> între e*istenţa de cumpărare şi actul
cumpărării.
Putem afirma fără să greşim că întotdeaunaB
)
C
!=
iar într#o stare normală de v6nzareB
! X 1 şi
) ! ) 4 C ⋅ = ⋅ =
(acă intervin sc"imbări în v6nzări de la un nivel la altul8 atunciB
) ! ) 4 C ⋅ ≠ ⋅ ≠
Publicitatea poate avea impact asupra unor mase foarte largi de cumpărători8 de pe
arii geografice e*tinse8 la un cost mic8 permiţ6ndu#i v6nz\torului să repete acelaşi mesa+
de mai multe ori.
(incolo de audienţa pe care o are8 publicitatea pe scară largă spune ceva pozitiv şi
despre mărimea companiei care vinde un produs8 despre popularitatea şi succesul ei.
(atorită naturii publice a publicităţii8 consumatorii tind să privească produsele cărora li
se face publicitate ca fiind mai sigure şi mai eficiente. Publicitatea este8 de asemenea8
foarte e*presivă @ îi permite companiei să#şi facă produsele mai interesante8 folosind cu
pricepere imagini8 tipărituri8 sunete şi culori. Pe de o parte8 publicitatea poate fi folosită
pentru a forma o imagine pe terme lung a unui produs =aşa cum sunt reclamele la Coca#
Cola>. Pe de altă parte8 publicitatea poate să stimuleze v6nzările rapide =cum se înt6mplă8
de e*emplu8 c6nd !ears face reclamă unui Ceek#end de reduceri>.
Publicitatea are însă şi o serie de nea+unsuri. (eşi a+unge foarte repede la foarte
mulţi oameni8 ea este impersonală şi nu poate fi convingătoare în mod direct8 aşa cum
sunt agenţii de v6nzări ai unei companii. 'n cea mai mare parte8 publicitatea poate stabili
doar o comunicare unilaterală cu publicul8 iar acesta nu simte că ar trebui să fie atent ori
să răspundă mesa+elor primite. 'n plus8 publicitatea poate fi foarte costisitoare. Cu toate
că unele forme de publicitate8 aşa cum sunt cele din ziare sau reclamele la radio8 pot fi
făcute cu un buget destul de mic8 alte forme8 cum sunt reclamele difuzate la )58 au
nevoie de sume foarte mari de bani.
-.4.1.B. 5rganiarea activităţii de publicitate
Companii diferite se organizează în moduri diferite pentru a se ocupa cum trebuie
de publicitate. (e campaniile mici de publicitate se poate ocupa cineva din departamentul
de v6nzări. Companiile mari au departamente de publicitate al căror rol este de a stabili
bugetul de publicitate8 de a colabora cu agenţia de publicitate şi de a se ocupa de alte
110
-laru8 !.8 Marketing – Teorie şi aplicaţii8 /ditura 3umina 3e*8 ?ucureşti8 p. 22$
reclame8 de care nu se ocupă agenţia respectivă. Cele mai multe companii mari folosesc
agenţiile de publicitate deoarece acestea oferă mai multe avanta+e.
Agenţiile de de publicitate au apărut în a doua +umătate a secolului al K4K#lea8
fiind fondate de agenţii de v6nzări şi de brokerii care lucrau pentru media şi primeau
misiunea de a vinde spaţii de reclamă diferitelor companii.
112
Cu timpul8 agenţii de
v6nzări au început să#i a+ute pe cei din companii să#şi pregăteasc\ reclamele. 'n cele din
urmă8 ei şi#au creat propriile lor agenţii şi au început să se apropie mai mult de agenţii de
publicitate dec6t de media. Agenţiile actuale folosesc specialişti care pot adesea să
îndeplinească sarcini legate de publicitate mai bine dec6t ec"ipa proprie a unei companii.
(e asemenea8 agenţiile vin cu un punct de vedere e*terior pentru a rezolva problemele
companiei8 ca şi foarte multă e*perienţă de lucru cu clienţi şi situaţii diferite. Astfel8 în
momentul actual8 c"iar şi companiile care au departamente puternice de publicitate fac
apel la agenţiile de publicitate.
<nele dintre agenţiile de publicitate sunt uriaşe @ cea mai mare agenţie din
<.!.A.8 .cCann#/rickson RorldCide8 are un venit anual brut de 187 miliarde de dolari
=facturaţi> pe sectorul dedicat e*clusiv reclamelor8 din cifra totală de afaceri care este de
12 miliarde de dolari.
117
'n ultimii ani8 multe agenţii s#au dezvoltat îng"iţind agenţii mai
mici8 cre6nd astfel "oldinguri uriaşe de publicitate. Cel mai mare dintre aceste
:megagrupuri; de agenţii8 RPP &roup8 include mai multe agenţii mari de publicitate8 de
relaţii publice şi de promovare8 al căror venit anual brut combinat este de 7 miliarde de
dolari facturaţi din cifra total\ de afaceri de 02 miliarde de dolari. .a+oritatea agenţiilor
mari de publicitate au ec"ipele şi resursele necesare pentru a asigura toate fazele unei
campanii de publicitate pentru clienţii lor8 de la crearea unui plan de marketing p6nă la
dezvoltarea campaniilor de publicitate şi la pregătirea8 plasarea şi evaluarea reclamelor.
952565 ,elaţiile publice
-.4.2.1. Caracteristicile generale ale relaţiilor publice
,elatiile publice constituite relativ recent ca o activitate distinctă8 desfăşurată de
întreprinderi8 institutii8 organisme publice ş.a. din ţările cu o economie dezvoltată #
implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe8 realizate consecvent şi
sistematic8 cu diferite categorii de public8 cu persoane influente din conducerea altor
întreprinderi din ţară sau străinătate8 cu mass media8 cu reprezentanţi ai puterii publice8
lideri de opinie etc.8 în scopul obţinerii spri+inului acestora în efortul de păstrare şi
dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor economici8
relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de
comunicaţie în societatea contemporană8 întrunind totodată şi veritabile atribute
promoţionale.
11F
-biectivul principal al activitătii de relatii publice este de a instaura8 in r6ndul
unei cat mai mari părti a publicului8 un climat de încredere în firma respectivă8 în
capacitatea ei de a satisface trebuintele şi e*igentele diferitelor categorii de consumatori
112
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. $27
117
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 idem8 p. $2F
11F
?alaure8 5.8 =coordinator>8 op. cit.8 p. $$%
şi utilizatori. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că se îndreaptă spre
promovarea relaţiilor cu persoane fizice şi +uridice8 căut6nd să cultive încredere şi
înţelegere8 că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public8
că activitatea sa are două sensuri # către public şi dinspre public # că încearcă să c6ştige
ataşamentul şi simpatia consumatorilor potenţiali.
.i+loacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt foarte variateB editarea de
broşuri şi +urnale de întreprinderi8 organizarea de manifestări # de genul congreselor8
colocviilor8 seminariilor #8 acordarea de interviuri şi publicarea de articole8 crearea şi
difuzarea de filme8 înfiinţarea de fundaţii8 iniţierea şi susţinerea diverselor opere
filantropice şi de caritate8 participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public8
lansarea de ştiri8 organizarea unor conferinţe de presă8 de+unuri şi cokteiluri oficiale8
înt6lniri cu reprezentanţi ai mass media8 punerea la dispoziţia publicului a unor linii
telefonice directe pentru a oferi noutăţi şi informaţii despre întreprindere şi oferta sa
etc.
12H
Alegerea te"nicilor concrete este determinată în principal de categoria de public
căreia se adresează # intern sau e*tern.
'n cadrul publicului intern se includ8 în general8 toate categoriile de personal
anga+ate în activitatea proprie a unei întreprinderi. Acţiunile de relaţii publice adresate
acestora urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă8 a unei colaborări permanente
în scopul desfăşurării unei activităţi performante şi profitabile8 a cunoaşterii în detaliu a
întregii activităţi a firmei8 a produselor şi serviciilor ce alcătuiesc oferta acesteia etc. (e
altfel8 ec"ilibrul intern şi buna funcţionare a unei firme determină8 în bună măsură8
imaginea sa în e*terior. 'n acelaşi timp8 prin acţiunile de relaţii publice adresate
publicului intern8 conducerea întreprinderii poate cunoaşte opiniile şi sugestiile propriilor
salariaţi8 a căror valorificare ar conduce la perfecţionarea activităţii sale. 'n acest scop8
sunt folosite numeroase p6rg"ii =morale8 materiale ş.a.> care să stimuleze interesul şi
iniţiativa anga+aţilor în desfăşurarea unei activităţi eficiente8 în sporirea prestigiului
întreprinderii.
'n ceea ce priveşte publicul extern8 acesta este format din numeroase segmente
spre care întreprinderea îşi îndreaptă oferta sa şi faţă de care trebuie să#şi particularizeze
formele şi instrumentele de acţiune8 potrivit specificului şi reacţiilor posibile ale acestora.
Principalele segmente de public e*tern pentru o întreprindere suntB consumatorii # cea
mai importantă categoric de public din punctul de vedere al firmei #8 agenţii economici ce
acţionează în cadrul pieţei =furnizorii şi intermediarii>8 instituţiile financiare şi cele ale
puterii publice8 asociaţiile profesionale etc.
Corespunzător specificului fiecărei categorii de public în parte şi apel6nd la
mi+loacele modene de comunicaţie8 întreprinderea are la dispoziţie8 pentru desfăşurarea
activităţii de relaţii publice8 un întreg ansamblu de te"nici şi instrumente de acţiune. 'n
general8 te"nicile de comunicare utilizate în această privinţă urmăresc8 pe de o parte8
stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenţilor publici şi economici8 pe de altă
parte8 ca acest contact să fie c6t mai reuşit.
Practica relaţiilor publice a consacrat de+a o întreagă paletă de te"nici specifice
acestui domeniu de acţiune. /le pot fi grupate în trei categorii distincteB te"nici de
primireA te"nici utilizate în relaţiile cu mass mediaA te"nici legate de evocarea unor
evenimente speciale. Astfel8 te"nicile de primire vizează asigurarea condiţiilor de
12H
?alaure8 5.8 Popescu8 4. C.8 Gerbănică8 (.8 Te&nici promoţionale8 /ditura .etropol8 ?ucureşti8 1FF$8 p.
1HH
organizare şi desfăşurare ale unor manifestări =interne sau internaţionale> # congrese8
conferinţe8 seminarii8 colocvii8 simpozioane8 concursuri ş.a. # în cadrul cărora8 pe l6ngă
evocarea8 transmiterea şi ve"icularea de informaţii cu privire la întreprindere
=organizaţie>8 la produsele şi serviciile sale8 se urmăreşte şi stabilirea de contacte între
specialiştii din sectoarele de producţie şi comercializare8 cu reprezentanţi ai mass#mediaA
te"nicile utilizate în relaţiile cu mass#media grupează at6t modalităţile de stabilire8
întreţinere şi dezvoltare cu mi+loace de comunicaţie de masă8 c6t şi pe cele privind
elaborarea şi difuzarea diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. 'n
cadrul acestor relaţii se urmăreşte crearea unui climat favorabil între întreprindere şi
diferitele categorii de public8 sensibilizarea publicului =a consumatorilor potenţiali> faţă
de întreprindere şi oferta sa8 promovarea imaginii şi a prestigiului său pe piaţăA te"nicile
legate de evocarea unor evenimente speciale au8 în principal8 rolul de a cultiva şi
promova8 pe multiple planuri8 contactele umane. /le pot fi JnaturaleJ sau create anume de
întreprindere. <n eveniment natural îl poate constitui8 de pildă8 aniversarea înfiinţării
întreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic =comercial8 turistic etc.> prile+ cu
care se pot organiza manifestări care să reliefeze succesele şi prestigiul întreprinderii8
produsele şi serviciile sale8 relaţiile şi prestigiul întreprinderii8 produsele şi serviciile sale8
relaţiile pe diverse pieţe ş.a. # în prezenţa publicului8 a mass#media8 a unor reprezentanţi
ai firmelor partenere cu care se colaborează în producţie sau în activităţile comerciale. 3a
r6ndul ei8 întreprinderea poate crea o serie de evenimente speciale pe care să le valorifice
în scopul promovării intereselor8 imaginii şi prestigiului său. (e pildă8 în cadrul unei
întreprinderi cu o importantă contribuţie în e*portul unor produse8 poate fi organizată
semnarea publică a unui acord de cooperare internaţională8 prin prezenţa reprezentanţilor
mass#media şi ai unor firme partenere8 a personalului din întreprindere8 subliniindu#se8 în
acest cadru8 e*tinderea şi aprecierea de care se bucură oferta întreprinderii pe diverse
pieţe. Practic8 e*istă un număr nelimitat de evenimente # economice8 ştiinţifice8 culturale8
c"iar sportive # pe care întreprinderea le poate crea şi valorifica în interesul său8 pentru
scoaterea în relief a ofertei sale8 pentru consolidarea imaginii proprii. (e adăugat că prin
forme dintre cele mai diverse şi cu a+utorul unor te"nici specifice8 activitatea de relaţii
publice contribuie la realizarea a numeroase ob+ective ale întreprinderii8 între careB
sporirea încrederii consumatorilor în oferta întreprinderiiA lansarea de noi produse pe
piaţăA revitalizarea8 repoziţionarea şi relansarea produselor =serviciilor> pe piaţăA crearea
sau menţinerea interesului consumatorilor =utilizatorilor> pentru o categorie de produse
=servicii>A consolidarea poziţiei întreprinderii pe diferite pieţeA e*tinderea forţei
publicităţii şi a variatelor forme de promovareA informarea consumatorilor în legătură cu
lărgirea posibilităţilor de utilizare a produselor =serviciilor>A completarea mesa+elor
publicitareA informarea8 influenţarea şi atragerea liderilor de opinieA completarea şi
întărirea campaniilor de promovare a v6nzărilorA formarea imaginii întreprinderiiA
creşterea prestigiului întreprinderii şi a ofertei sale prin atragerea de sponsori în
activităţile de natură promoţionalăA diferenţierea ofertei întreprinderii de cea a
concurenţeiA stimularea cererii de mărfuri şi de servicii etc. 4ndiferent de mi+loacele şi
te"nicile folosite8 activitatea de relaţii publice trebuie organic corelată cu celelalte
variabile promoţionale8 încadrate într#un program unitar8 cu o viziune globală. 'n acelaşi
timp8 trebuie avut în vedere că eficienţa acţiunilor de relaţii publice depinde8 în bună
măsură8 de nivelul calitativ al întregii activităţi desfăşurate de întreprindere.
<n alt instrument foarte important pentru promovarea în masă sunt relaţiile
publice @ care înseamnă stabilirea de relaţii bune cu diferitele tipuri de public ale
companiei prin obţinere unei publicităţi favorabile8 prin crearea unei imagini bune a
corporaţiei8 precum şi prin demontarea ori oprirea zvonurilor8 b6rfelor sau evenimentelor
nefavorabile. (epartamentele de relaţii publice pot îndeplini una sau toate funcţiile care
urmeazăB
121
c #elaţii de presă ori agenţii de presăB crearea şi plasare unor informaţii noi şi
utile în programele de ştiri media pentru a atrage atenţia către o persoană8 un produs sau
un serviciu.
c " face public un produsB a prezente public anumite produse.
c "faceri publiceB construirea şi menţinerea unor relaţii cu comunităţile naţionale
sau locale.
c " face lobb?B Construirea şi menţinerea relaţiilor cu legislatorii şi cu oficialii din
guvern pentru a influenţa legislaţia şi reglementările.
c #elaţiile cu in!estitoriiB menţinerea relaţiilor cu posesorii de acţiuni şi cu alte
persoane din comunitatea financiară.
c ez!oltareaB relaţii publice cu donatorii sau cu membrii organizaţiilor nonprofit
pentru a c6ştiga suport financiar sau voluntar.
9elaţiile publice sunt folosite pentru a promova produse8 oameni8 idei8 activităţi8
organizaţii şi c"iar state. Asociaţiile comerciale au folosit relaţiile publice pentru a
rec6ştiga interesul publicului pentru produse ca merele8 laptele sau cartofii. ,eC Uork
CitE şi#a îmbunătăţit mult imaginea lans6nd campania I4 love ,eC Uorkd;8 ceea ce a dus
la atragerea a milioane de turişti în oraş. 1olosirea cu profesionism a relaţiilor publice de
către Mo"nsonQMo"nson a +ucat un rol important în salvarea mărcii )Elenol de la
dispariţie8 după panica referitoare la falsificarea produselor sale. !tatele folosesc relaţiile
publice pentru a atrage turişti8 investiţii străine şi suport internaţional.
9elaţiile publice pot avea un impact puternic asupra conştiinţei publicului8 la un
preţ mult mai mic dec6t al publicităţii. Compania nu trebuie să plătească pentru timp sau
spaţiu de difuzare în media. .ai cur6nd plăteşte o ec"ipă care să dezvolte şi să facă să
circule informaţia şi să controleze evenimentele. 'n cazul în care compania dezvoltă o
poveste interesantă8 aceasta ar putea fi preluată de diferite media8 av6nd acelaşi efect ca şi
publicitatea8 care ar costa însă milioane de dolari. Gi ar avea mult mai multă credibilitate
dec6t publicitatea. 9ezultatele relaţiilor publice pot fi adesea spectaculoase.
'n ciuda forţei lor potenţiale8 relaţiile publice sunt descrise adesea ca un copil
vitreg al marketingului8 din cauza folosirii lor limitate şi izolate.
122
(epartamentul de
relaţii publice se află de obicei în cartieul general al corporaţiei. (acă ec"ipa este foarte
ocupată să ţină relaţia cu diferite tipuri de publicuri @ deţinători de acţiuni8 anga+aţi8
legislatori8 oficiali ai oraşului @ atunci programele de relaţii publice construite pentru
atingere obiectivelor de v6nzare ale produselor nu pot fi ignorate. Adesea8 managerii de
marketing şi practicienii de relaţii publice nu vorbesc aceeaşi limbă. .ulţi practicieni de
relaţii publice consideră că slu+ba lor constă doar în comunicare. 'n sc"imb8 managerii de
marketing tind să fie mai interesaţi de felul în care publicitatea şi relaţiile publice
afectează v6nzările şi profiturile.
121
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. %H1#%H2
122
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. %H2
)otuşi8 situaţia aceasta se sc"imbă. .ulte companii vor astăzi ca departamentele
lor de relaţii publice să#şi coreleze toate activităţile lor cu marketingul companiei şi cu
atenţie sporită pentru îmbunătăţirea activităţilor de fond. /le ştiu că relaţiile publice pot fi
un puternic instrument de construire a imaginii mărcii. 1aptul că o doză mare de
publicitate este asociată cu cele mai importante mărci nu înseamnă în mod necesar că
publicitatea este cea care construieşte prima imaginea mărcilor. ,aştera unei mărci este
de obicei îndeplinită cu a+utorul relaţiilor publice =9P>8 nu cu acela al publicităţii. 9egula
de bază este mai înt6i 9P8 iar apoi publicitate. 9elaţile publice sunt cuiul8 iar publicitatea
ciocanul.
12
9elaţiile publice creează scrisorile de recomandare care îi dau credibilitate
publicit\ţii. Astfel8 anumite companii îşi creează departamente speciale8 numite relaţii
publice de marketing8 pentru a spri+ini în mod direct promoţia corporaţiei8 a produselor şi
a creării de imagine. .ulte companii anga+ează firme de relaţii publice de marketing
pentru a le face programele de relaţii publice sau pentru a a+uta ec"ipa de relaţii publice a
companiei.

-.4.2.2. <nstrumentele cele mai importante de relaţii publice
Profesioniştii în relaţii publice folosesc mai multe instrumente. <nul dintre aceste
sunt !tirile. Profesioniştii în relaţii publice găsesc sau creează ştiri favorabile referitoare
la companie şi la produsele sau oamenii săi. Adesea noi poveşti apar pe cale naturală8 iar
alterori cei din departamentul de relaţii publice pot sugera provocarea unor evenimente
sau activit\ţi care să creeze ştiri. )iscursurile pot şi ele să facă publice produsele şi
compania. (in ce în ce mai mult8 directorii companiei trebuie să răspundă întrebărilor
adresate de media ori să producă discursuri pentru asociaţiile comerciale sau pentru
înt6lnirile de v6nzări8 iar aceste evenimente pot fie să îmbunătăţească8 fie să înrăutăţească
imaginea companiei.
<n alt instrument foarte folosit în relaţii publice sunt evenimentele speciale8 de la
conferinţe de presă8 turnee de presă8 inaugurări şi spectacole de artificii8 p6nă la
spectacole laser8 lansări de baloane cu aer cald8 prezentări multimedia sau programe
educaţionale elaborate pentru a a+unge la şi a provoca interesul unui anumit public ţintă.
!pecialiştii în relaţii publice pregătesc8 de asemenea8 materiale scrise pentru a
a+unge la şi a#şi influenţa pieţele ţintă. Aceste materiale includ rapoarte anuale8 broşuri8
articole şi buletine de ştiri şi reviste ale comapniei. 0aterialele audioviuale8 cum ar fi
filmele8 programele conţin6nd imagini şi sunete şi casetele video şi audio sunt din ce în
ce mai folosite ca instrumente de comunicare. 0aterialele care se referă la identitatea
de corporaţie pot fi şi ele de a+utor pentru a crea o identitate de corporaţie pe care
publicul să o recunoască imediat. 3ogo#uri8 obiecte de papetărie8 broşuri8 insigne8
formulare de afaceri8 carduri de afaceri8 clădiri8 uniforme sau maşini şi camioane ale
companiei @ toate devin instrumente de marketing dacă sunt atractive8 distinctive sau
memorabile. 'n sf6rşit8 companiiile pot să mărească bunăvoinţa publicului faţă de ele
contribuind cu bani şi timp la activităţile serviciilor publice.
2itul Heb al unei companii poate fi un bun ve"icul de relaţii publice.
Consumatorii şi membrii altor tipuri de public pot vizita situl pentru a se informa şi a se
distra. Astfel de situri pot fi e*trem de populare şi pot fi8 de asemenea8 ideale8 pentru a
rezolva situaţiile de criză. (e e*emplu8 atunci c6nd mai multe sticle de suc de mere
12
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 idem8 p. %H
-dCalla8 v6ndute pe coasta de vest8 au fost descoperite ca fiind infestate cu o bacterie8
compania -dCalla a iniţiat o masivă retragere a produsului de pe piaţă. 'n numai trei ore8
ea a creat un site Ceb plin de informaţii referitoare la criză şi la răspunsul companiei la
aceasta. (e asemenea8 anga+aţii companiei au scotocit prin tot internetul după grupuri de
ştiri care să discute despre -dCalla şi au introdus pe acele situri linkuri către situl lor.
12$

Ca şi în cazul celorlalte instrumente de promovare8 lu6nd în considerare c6nd şi
cum să utilizeze relaţiile publice8 conducerea unei companii trebuie să stabilească
obiectivele relaţiilor publice8 să aleagă mesa+ele şi ve"iculele relaţiilor publice8 să
implementeze planul de relaţii publice şi să evalueze rezultatele. 9elaţiile publice ale
firmei trebuie să fie combinate cu atenţie cu alte activităţi de promovare în cadrul
eforturilor globale de comunicare integrată de marketing ale companiei.
952585 +romovarea vânzărilor
-.4./.1. Consideraţii generale privind promovarea v'nărilor
Promovarea v6nzărilor include o paletă largă de instrumente @ cupoane8
concursuri8 reduceri8 premii etc. @ fiecare av6nd calităţi specifice. Aceste instrumente
atrag atenţia consumatorului8 oferindu#i motivaţii puternice pentru a cumpăra produsele
respective8 şi pot fi folosite pentru a face c6t mai interesante ofertele şi pentru a creşte
v6nzările care sunt în scădere. Promoţiile de v6nzări cer şi recompensează răspunsurile
rapide @ în timp ce reclama spune :Cumpără produsul nostrud;8 promovarea v6nzărilor
spune :Cumpără#l acumd;. (ar efectele promovării v6nzărilor au adesea o viaţă scurtă şi
nu sunt la fel de eficiente ca reclama sau v6nzările directe în dezvoltarea unei preferinţe
pe termen lung pentru o anumită marcă.
Promovarea v6nzărilor constă în stimulente pe termen scurt care să încura+eze
cumpărarea sau v6nzarea unui produs sau serviciu. 'n timp ce publicitatea şi v6nzarea
directă oferă motive ca să cumperi un produs sau un servicu8 promovarea v6nzărilor oferă
motive să cumperi acum. Promovarea v6nzărilor include o mare varietate de instrumente
de promovare create cu scopul de a primi din partea pieţii un răspuns c6t mai rapid şi c6t
mai puternic.
4nstrumentele promovării v6nzărilor sunt folosite de ma+oritatea organizaţiilor8
însemn6nd producători8 distribuitori8 asociaţii comerciale sau instituţii nonprofit. /le îi
vizează pe cumpărătorii finali =promoţii către cumpărători>8 v6nzătorii cu amănuntul sau
angrosiştii =promoţii comerciale>8 parteneri de afaceri =promoţii de afaceri> şi membrii ai
forţelor de v6nzări =promoţii către forţele de !/nzări>. 'n zilele noastre8 în cazul unei
companii care se adresează unui consumator mediu oferindu#i mai multe produse la
pac"et8 promovarea v6nzărilor a+unge p6nă la 2$S din c"eltuielile totale de marketing.
12%

.ai mulţi factori au contribuit la creşterea rapidă a promoţiilor de v6nzări8 mai
ales în supermarketuri. 'n primul r6nd8 în interiorul companiei8 managerii de produs se
confruntă cu presiuni mai mari pentru a#şi mări v6nzările curente8 iar promoţia este
12$
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. %H$
12%
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. $F%#$F0
văzută ca un eficient instrument de v6nzări8 cu efect imediat. 'n al doilea r6nd8 în e*terior8
compania trebuie să facă faţă unei mai mari competiţii8 iar mărcile rivale sunt mai puţin
diferenţiate între ele. (in ce în ce mai mult8 competitorii folosesc promovarea v6nzări
pentru a#şi putea diferenţia ofertele. 'n al treilea r6nd8 eficienţa publicităţii a scăzut din
cauza costurilor din ce în ce mai mari8 a aglomeraţiei din media şi din cauza
constr6ngerilor legale. 'n sf6rşit8 consumatorii au devenit mai orientaţi către afaceri8 iar
v6nzătorii cu amănuntul din ce în ce mai mari impun mai multe negocieri producătorilor.
1olosirea pe scară din ce în ce mai largă a promovării v6nzărilor a avut drept
rezultat o aglomerare a promoţiilor8 similară aglomeraţiei din publicitate.
120
Consumatorii
resping din ce în ce mai mult promoţiile8 lipsindu#le astfel de abilitatea de a face v6nzări
imediate. Producătorii caută acum căi pentru a se ridica peste îng"esuiala de promoţii8 de
e*emplu8 oferind cupoane valorice mai mari sau cre6nd puncte de v6nzare mai
interesante.
'n dezvoltarea unui program de promovare a v6nzărilor o companie trebuie mai
înt6i să stabilească obiectivele promovării v6nzărilor şi apoi să aleagă cele mai bune
instrumente pentru a duce la îndeplinire aceste obiective.

-.4./.2. 5biectivele promovării v'nărilor
-biectivele promovării v6nzărilor sunt foarte diferite. 56nzătorii pot să folosească
promoţiile către consumatori pentru a creşte v6nzările pe termen scurt sau pentru a forma
segmente de piaţă pe termen lung. -biectivele pentru promoţiile comerciale implică să#i
convingă pe v6nzătorii cu amănuntul să preia produse şi8 mai mult dec6t at6t8 să#i
convingă să facă reclamă produsului şi să#i prezinte mai bine în magazine şi apoi să#i
facă să continue să cumpere respectivele produse. Pentru forţa de v6nzare8 obiectivele
presupun să convingă mai multe forţe de v6nzări să susţină produsele noi sau obişnuite
ori să#i convingă pe reprezentanţii de v6nzări să semneze noi contracte. Promoţiile de
v6nzări sunt de obicei folosite împreună cu publicitatea8 cu v6nzările directe sau cu alte
instrumente combinate de promovare. Promoţiilor către consumatori trebuie de obicei să
li se facă publicitate şi pot să adauge interes şi putere de convingere reclamelor.
Promoţiile forţelor din comerţ şi v6nzări a+ută procesul personal de v6nzări al firmei.
'n general8 mai cur6nd dec6t să producă doar v6nzări pe termen scurt sau
modificări temporare ale mărcii8 te"nicile de promovarea v6nzărilor ar trebui să a+ute la
întărirea poziţiei produsului şi să producă relaţii cu clienţii pe termen lung. (in ce în ce
mai mult8 specialiştii în marketing evită promoţiile doar ale preţurilor în favoarea
promoţiilor făcute să dezvolte egalitatea între mărci.
122
C"iar şi promoţiile de preţuri pot
fi g6ndite astfel înc6t să a+ute la construirea unor relaţii cu clienţii. (e e*emplu8
programul American /*press`s Custom /*tras îi premiază automat pe clienţi cu reduceri
bazate pe frecvenţa cumpărăturilor făcute la v6nzătorii cu amănuntul care iau parte la
acest program. ,orCegian Cruise 3ines =,C3> sponsorizează un program de loialitate
numit 3atitudini8 un efort de combinare a mărcilor făcut împreună cu 5isa. Programul
include o ofertă de două călătorii la preţ de una şi un card 5isa 3atitudes care îi
recompensează pe cei care îl folosesc cu puncte care se pot transforma în reduceri pe
120
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 idem8 p. $F0
122
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. $F0
navele ,C3. (acă este bine proiectat8 fiecare instrument al promovării v6nzărilor are
potenţialul să construiască relaţii cu clienţii.
-.4././. &ctivităţile specialiate de promovarea v'nărilor
Cele mai importante activităţi stecializate de promovare a v6nzărilor suntB
× Concursul # constă fie din participarea consumatorilor la o întrecere
organizată de un magazin8 fie printr#o loterie cu premii =în bani8 bunuri sau
călătorii> prin introducerea numelui cumpărătorului într#o urnă8 fie din
completarea unor c"estionarea privind sugestii şi estimări8 cele mai valoroase
fiind premiate de către +uriu8 fie prin combinaţii de asemenea metode.
× Cuponul # este un bon distribuit prin poştă sau la domiciliu8 ori la punctul de
v6nzare8 pe baza căruia cumpărătorul obţine de la producător o reducere de
preţ la produsul astfel promovat. Cuponul poate fi inserat c"iar în anunţul
publicitar dintr#o revistă sau poate fi ane*at la produsul respectiv. .etoda este
folosită în special pentru produsele noi.
× )emonstraţia # se referă la arătarea de către v6nzători a modului în care
consumatorii trebuie să utilizeze produsul.
× *!antionul # priveşte oferirea gratuită de către producător a unei mici cantităţi
dintr#un produs pentru a determina pe consumator să îi probeze calităţile. /ste
calea cea mai eficientă dar şi cea mai costisitoare de a lansa un produs nou.
/şantioanele pot fi trimise acasă sau pot fi ane*ate la un alt produs ori sunt
distribuite în magazine sau c"iar pe străzi.
× Premiul # este un articol oferit la un preţ scăzut8 ca o bonificaţie pentru
cumpărarea unui produs nou.
× &vanta9ul restituirii produsului cumpărat # se referă la asigurarea dată de
producător că va primi în cadrul unei anumite perioade de timp obiectul
înapoiat şi va restitui plata făcută de către cumpărătorul care nu a fost
satisfăcut cu ac"iziţia efectuată. (e obicei8 asigurarea acceptării restituirii este
menţionată pe ambala+.
× =educerea promoţională a preţului # este o ofertă c"iar pe ambala+ pentru
v6nzarea mai multor unităţi dintr#un produs în acelaşi ambala+8 la un preţ
unitar mai mic dec6t cel individual obişnuit. Preţul de v6nzare obişnuit
imprimat pe ambala+ este barat iar preţul inferior8 efectiv8 este imprimat
alături. Procedeul este folosit şi în cazul în care ambala+ul conţine o singură
unitate. Alteori8 ambala+ul cuprinde produse complementare =aparate de ras8
periuţe de dinţi8 etc> cu un avanta+ de preţ pentru cumpărător.
× .imbrele comerciale # constituie un instrument promoţional pentru a stimula
valoarea cumpărăturilor. )imbrele oferite gratuit8 reprezintă o fracţiune8 de
obicei 2#S8 din valoarea cumpărăturilor făcute8 sunt sc"imbate apoi cu
mărfuri în acelaşi magazin. Aceste metode sunt folosite pentru alimente8
băuturi8 articole pentru întreţinerea locuinţei8 igienă8 cosmetice8 etc.
× Premiul # care se autofinanţează se referă la atragerea consumatorilor printr#
un obiect legat de un produs cumpărat şi oferit la un preţ inferior acelui
practicat în magazine. Acest obiect poate fi comandat direct organizatorului
ofertei ane*6nd o dovadă de cumpărare a produsului legat de premiu =etic"eta8
capsula8 banderola>. Această ofertă împreună cu publicitatea care o insoţeşte
este destinată impulsionării v6nzării. Promotorul nu îşi acoperă prin preţul de
v6nzare al obiectului oferit ca premiu dec6t c"eltuielile cu promovarea
respectivă.
× *talarea la punctul de v'nare # este un alt instrument promoţional al
producătorului. Acesta oferă detalişitilor dispozitive de prezentare a
produsului. Prezentarea prin etalare atrage pe cumpărători c"iar şi fără
intervenţia v6nzătorului şi stimulează cumpărările impulsive8 neplanificate8
ale vizitatorilor magazinului.
× *videnţierea promotională "n magain a produselor # se face prin e*punerea
lor în masă8 în coloane sau piramide8 sau prin afişe publicitare de prezentare8
prin mici afişe lipite de geamuri8 etc.
952525 +articiparea la târguri şi expoziţii
)6rgurile şi e*poziţiile interne şiDsau internaţionale cu caracter general sau spe#
cializat constituie e*celente mi+loace publicitare8 oferind cele mai largi posibilităţi de
manifestare pe tăr6mul promovării.
Potenţialul de promovare al t6rgurilor şi e*poziţiilor internaţionale trebuie folosit
la ma*imumB în primul r6nd :pe viu;8 prin produsele e*puse8 se face8 după cum bine se
ştie8 cea mai eficace promovare. Prezentarea lor poate fi însoţită de demonstraţii practice8
întotdeauna de mare efect8 de difuzare a unor pliante8 prospecte sau cataloage în scopul
popularizării produselor e*puse sau celor absente sau în sf6rşit8 de proiectare a filmelor
publicitare.
!pecialiştii prezenţi la aceste manifestări comerciale pot susţine conferinţe sau
e*puneri pe teme te"nico#economice referindu#se la gama articolelor puse în v6nzare8 la
caracteristicile lor de bază8 la posibilităţile şi condiţiile de livrare.
.ostrele sau micile cadouri acordate clienţilor interesaţi vin să completeze arsenalul
te"nicilor de promovare pus în mişcare de participarea la t6rguri şi e*poziţii.
/*poziţiile comerciale sunt reuniuni organizate într#un loc central în care un mare
număr de ofertanţi prezintă produsele lor clienţilor potenţiali.
/ficienţa participării cu standuri la manifestări e*poziţionale se observă ţin6ndu#se
cont de contractele înc"eieate8 de volumul de comenzi înregistrate8 de clienţii noi contactaţi8
de v6nzarea produselor abia lansate8 de obţinerea unor preţuri mai bune.
952595 1tilizarea mărcilor
4storia mai vec"e sau mai recentă a utilizării mărcilor în activităţile promoţionale
marc"ează eforturile producătorilor şi comercianţilor de îmbogăţire şi înnobilare a
arsenalului instrumentelor de acţiune în cadrul pieţei8 concretizate în noi modalităţi de
comunicare cu consumatorii. (eseori8 suprasolicitată şi e*agerată8 rareori ignorată8
considerată adesea ca un veritabil capital =e drept8 imaterial>8 alteori ca bunul cel mai
preţios al unei întreprinderi8 marca este utilizată deopotrivă ca mi+loc de identificare şi de
comunicare.
127
4nvestită cu funcţii multiple8 puse deopotrivă în slu+ba întreprinderii şi a
consumatorilor8 marca face în prezent obiectul unor strategii distincte8 a*ate pe probleme#
c"eie ale activităţilor de piaţă şi ordonate după criterii riguroase. <tilizarea mărcilor8
însoţită de procese contradictorii8 suferind influenţele revoluţiei te"nologice şi supusă
unor constr6ngeri +uridice şi financiare8 atestă importanţa cresc6ndă ce li se atribuie în
societatea contemporană8 în economia de piaţă. 'n esenţă8 politica de marcă a
întreprinderii vizează ob+ective dictate de necesitatea individualizării şi diferentierii
produselor şi serviciilor sale faţă de cele ale concurenţei8 în funcţie de specificul
segmentelor de piaţă # determinate8 între altele8 de diferitele stiluri de viaţă ale
consumatorilor #8 în raport cu avanta+ele psi"ologice şi calităţile te"nice şi de performanţă
a căror valorificare se urmăreşte.
Pentru a satisface deopotrivă obiectivele şi interesele întreprinderii şi
consumatorilor8 numele de marcă trebuie să fie înzestrat cu multiple calităţi # ce#i conferă
şi forţă promoţională #8 între careB
12F

+ trebuie să sugereze ceva în legătură cu beneficiile şi calităţile produsului.
De exemplu: sprayul contra insectelor OFF!
+ trebuie să fie uşor de pronunţat, de recunoscut şi de memorat. Numele
scurte sunt utile. Exemple: Tide.
+ numele mărcii trebuie să fie distinct. Exemple: Taurus, Kodak, Exxon,
Oracle.
+ trebuie să fie extensibil: Amazon.com a început ca vânzător de cărţi
online dar a ales un nume care ar permite extinderea în alte categorii.
+ numele trebuie să fie tradus cu uşurinţă în alte limbi. Înainte de a cheltui
100 milioane dolari pentru a-şi schimba numele în Exxon, Standard Oil
din New Jersey a testat mai multe nume în 54 de limbi de pe peste 150 de
pieţe străine. A constatat că numele Enco se referea la un motor în
japoneză.
+ trebuie să poată fi înregistrat şi să aibă protecţie legală. O denumire a
mărcii nu poate fi înregistrată dacă prejudiciază denumirile existente.
Odată aleasă, denumirea mărcii trebuie să fie protejată. Multe firme încearcă
să construiască o denumire a mărcii care se va identifica până la urmă cu categoria
produsului. Denumirea mărcii Levi’s a reuşit astfel. Totuşi, chiar succesul lor poate
ameninţa drepturile societăţii asupra denumirii. Multe denumiri ale mărcii protejate
iniţial cum ar fi celofan, aspirină, nailon, kerosen, linoleu, yo-yo, trambulină, scară
rulantă, termos - sunt acum nume generice pe care le poate folosi orice vânzător.
Concepute în forme grafice dintre cele mai diverse şi purtătoare de mesa+e
izvor6te din calităţile menţionate8 universul mărcilor este circumscris unor funcţii ma+ore8
între careB semn de proprietate a mărcii şi identificare a produsului8 mi+loc de garantare8
127
?alaure8 5.8 =coordinator>8 op. cit.8 p. $$2
12F
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. 2FH#2F1
recunoaştere şi diferenţiere8 modalitate de certificare a calităţii produsului8 de
autentificare a sursei acestuia8 rol de JumbrelăJ =pentru a acoperi mai multe Pproduse sau
servicii diferite # e*emplu8 P"ilips>. (e adăugat e*istenţa şi a altor opţiuni8 de natură
tactică8 menite să lărgească c6mpul de acţiune al agenţilor pieţei în domeniul utilizării
mărcilorA semnificative în acest sens sunt folosirea franc"isei =dreptul de a e*ploata o
marcă8 prin cedarea ei de către o întreprindere alteia8 în condiţii precis determinate> şi a
drepturilor derivate =drepturi cedate pentru e*ploatarea unei mărci într#un domeniu care
nu aparţine întreprinderii>.
'n procesul de utilizare a mărcii în activitătile promotionale intervin multe alte
elemente # parametri de fundamentare8 ingrediente institutionale8 criterii de utilizare8
indicatori de eficientă ş.a. # toate purt6nd însă amprenta strategiei globale de comunicatie
a întreprinderii şi integrate în politica de piată a acesteia.
1H
9525;5 $orţele de vânzare (/ânzările personale)
-.4.1.1. .răsături definitorii ale v'nărilor personale
;'nările directe #personale$ reprezintă instrumentul cel mai eficient în anumite
stadii ale procesului de cumpărare8 mai ales atunci c6nd este vorba de a se forma
preferinţele8 convingerile şi acţiunile consumatorilor. /le presupun interacţiunea directă
între două sau mai multe persoane8 astfel înc6t fiecare persoană poate să observe nevoile
şi caracteristicile interlocutorului şi să îşi adapteze repede comportamentul şi spusele la
acesta. (e asemenea8 v6nzările directe =personale> duc la apariţia unei largi game de
relaţii interumane8 încep6nd cu relaţia cea mai profesională8 de tip v6nzător @ client8 p6nă
la relaţiile personale8 cum sunt cele de prietenie. 'n sf6rşit8 în v6nzările directe
cumpărătorul simte o nevoie mai mare să asculte şi să r\spundă8 c"iar dacă răspunsul
poate fi un politicos :,u8 mulţumesc;.
)otuşi8 aceste calităţi specifice au şi ele preţul lor. 56nzările directe presupun o
implicare personală pe un termen mai lung dec6t publicitatea @ care poate fi oprită sau
pornită8 în timp ce mărimea forţelor implicate în v6nzările directe este mai greu de
sc"imbat. 56nzările directe reprezintă8 de asemenea8 instrumentul de promovare cel mai
costisitor al companiilor. 1irmele din <.!.A. c"eltuiesc de aproape trei ori mai mult cu
v6nzările directe dec6t cu publicitatea.
11
56nzarea personalizată este componenta interpersonală a mi*ului promoţional.
Publicitatea reprezintă un tip de comunicare nonpersonală8 într#un singur sens şi a cărei
ţintă sunt grupurile de consumatori. Prin contrast8 v6nzarea personalizată se bazează pe o
comunicare în ambele sensuri8 personală8 între agentul de v6nzări şi client8 faţă în faţă8
prin telefon8 video8 internet sau alte mi+loace. 56nzarea personalizată poate fi mai
eficientă dec6t publicitatea. 'n multe situaţii8 agenţii de v6nzări pot afla mai multe despre
problemele clienţilor lor8 pentru a putea ulterior să remodeleze şi să negocieze oferta de
produseDservicii a firmei în functie de nevoile acestora.
9olul v6nzărilor personalizate variază de la firmă la firmă. <nele firme nu au
deloc agenţi de v6nzări =cei care v6nd folosind cataloage sau reprezentanţii direcţi ai unor
1H
?alaure8 5.8 =coordinator>8 op. cit.8 p. $$F
11
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. $20
producători>. 'nsă8 în ma+oritatea firmelor8 forţa de v6nzare +oacă un rol ma+or.
Companiile care v6nd produse şi servicii pentru alte companii =Kero*8 Cisci !Estems8
(uPont> agenţii de v6nzări lucrează direct cu clienţii. 1irme care v6nd produse în special
pentru persoane fizice =Procter Q &amble8 ,ike> v6nzările se fac prin intermediari iar
consumatorul final nu se întălneşte cu agenţii de v6nzări.
12

1orţa de v6nzare reprezintă o legatură importantă între companie şi clienţii săi8
servind ambele parţi în mod egal. 'n primul r6nd agenţii de v6nzări reprezintă compania
în faţa clienţilor. /i identifică noi clienţi şi dezvolta relaţii cu aceştia8 comunic6nd
informaţii despre produsele şi serviciile oferite de companie. Agenţii de v6nzări v6nd
produseleDserviciile8 soluţionează reclamaţiile8 negociază preţuri şi condiţii de plată8
înc"eie contracte8 oferă asistenţă după cumpărare şi fac studii de piaţă.
'n acelaşi timp8 agenţii de v6nzări reprezintă clienţii în faţa companiei8 apăr6ndu#
le interesele şi gestion6nd relaţia v6nzător#client. Agenţii de v6nzări comunică prolemele
clienţilor celor în măsură să le rezolve. /i învaţă despre nevoile clienţilor şi colaborează
cu toţi specialiştii din toate depertamentele firmei8 în special cu cel de marketing. Astfel8
contribuie la crearea unui plus de valoare în beneficiul clientului.
5ec"ea imagine era aceea a unui agent de v6nzări preocupat numai de c6t vinde şi
a unei companii preocupate numai de profit. 4maginea actuală este cea a unor anga+aţi
care nu doar v6nd ci aduc satisfacţie clientului şi profit companiei.
1


-.4.1.2. 0anagementul forţei de v'nare
0anagementul forţei de v'nare reprezintă analiza8 planificarea8 implementarea
şi controlul activităţilor forţei de v6nzare. 4nclude8 de asemenea8 proiectarea unei strategii
şi structuri a forţei de v6nzare precum şi recrutarea8 selectarea8 instruirea8 compensarea8
supraveg"erea şi evaluarea agenţilor de v6nzări ai firmei.
º +roiectarea straregiei şi structurii forţei de vânzare
.anagerii dapartamentului de marketing trebuie să respundă la c6teva întrebariB
Cum vor fi structurate sarcinile agenţilor de v6nzăriY Ce număr de agenţi de v6nzări este
necesarY Agenţii de v6nzări vor lucra singuri sau în ec"ipăY 5or vinde pe teren sau prin
telefonY
a) -tructura forţei de vânzare
9esponsabilitatea v6nzărilor poate fi divizată pe mai multe paliere. (ecizia este
simplă dacă firma are o singură linie de produse pe care o vinde unor clienţi din zone
diferite. 'n acest caz firma va necesita o forţă de v6nzare structurată teritorial. (acă însă
firma vinde o multitudine de produse unei multitudini de clienţi8 forţa de v6nzare va fi
structurată în funcţie de produs8 de client sau o combinaţie între cele două.
Forţa de v'nare structurată teritorială presupune ca fiecărui agent de v6nzări să
i se atribuie o arie geografică în care se va ocupa de v6nzarea întregii game de produse a
firmei. Acest tip de organizare defineşte clar sarcinile şi responsabilităţile fiecărui agent
de v6nzări care vor încerca să dezvolte relaţii cu firmele locale şi vor creşte eficienţa
v6nzărilor. (eoarece fiecare agent de v6nzări călătoreşte într#o sferă limitată8 c"eltuielile
de călătorie vor fi relativ mici. -rganizarea de tip teritorial este susţinută de un
management pe mai multe niveluri. (e e*emplu la firma Campbell !oup agenţii de
12
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 idem8 p. %1%
1
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. %1%
v6nzări =merc"andiseri> raportează reprezentanţilor de v6nzări care răspund în faţa
supervizorilor8 care la r6ndul lor raportează directorilor de v6nzări. Aceştia raportează
unuia din cei 22 de manageri regionali. 'n final8 managerii raportează unuia din cei $
manageri generali8 care vor anunţa vicepreşedintele despre performanţele ec"ipei de
v6nzări.
Forţa de v'nare structurată "n funcţie de produs presupune ca agenţii de
v6nzări trebuie să#şi cunoască foarte bine produsele8 mai ales dacă acestea sunt
numeroase şi comple*e. !tructura focalizată pe produs a apărut din nevoia de a avea
agenţi de v6nzări bine pregătiţi8 care să se ocupe de o singură linie de produse. Acest tip
de structură poate crea uneori probleme8 dacă un client mai mare doreşte să cumpere mai
multe produse diferite. (e e*emplu8 corporaţia Allegiance ,ealt"care are mai multe
departamente8 fiecare ocup6ndu#se de produse diferite şi av6nd agenţi de v6nzări diferiţi.
(e aceea8 acelaşi client =cel mai adesea spitale> poate fi vizitat de mai mulţi agenti ai
Allegiance ,ealt"care în aceeaşi zi. Costurile de transport vor fi deci mai mari iar clientul
va avea nevoie de mai mult timp pentru a participa la fiecare înt6lnire. Corporaţia
încearcă să compenseze aceste nea+unsuri prin folosirea unor agenţi de v6nzări care
cunosc perfect produsele şi prin atenţia pe care aceştia o acordă produselor şi clienţilor.
Forţa de v'nare structurată "n funcţie de client este folosită de tot mai multe
firme8 deoarece astfel se poate acorda mai multă atenţie fiecărui client. (e e*emplu8 4?.
a trecut recent de la o structură a forţei de v6nzare concentrată asupra produsului la o
structură concentrată pe client. 'nainte de această sc"imbare8 acelaşi client putea fi
contactat în aceeaşi zi de diferiţi agenţi de v6nzări reprezent6nd departamentele de
"ardCare8 softCare sau serviciiA cel mai adesea se creau confuzii. (upă sc"imbarea
strategiei8 fiecărui client i#a fost atribuită o ec"ipă8 care se poate ocupa cu toată atenţia de
nevoile acestuia. (atorită acestei sc"imbări 4?. are o cifră de afaceri în permanentă
creştere în ultimii ani.
Forţa de v'nare cu structură complexă este înt6lnită atunci c6nd o firmă vinde
o mare varitate de produse unei multitudini de clienţi8 împrăştiaţi pe o arie geografică
vastă8 sunt folosite structuri mai comple*e8 care combină structurile anterioare. Agenţii de
v6nzări pot fi specializaţi în funcţie de clienţi şi teritoriu8 produs şi teritoriu8 produs şi
client sau produs8 teritoriu8 client. ,ici una dintre structuri nu este perfectă8 fiecare
companie adapt6ndu#se nevoilor clientului.
b) #imensiunile for ţei de vânzare
(upă stabilirea structurii forţei de v6nzare8 trebuie "otărată dimensiunile acesteia.
Agenţii de v6nzări reprezintă unul din capitalurile cele mai valoroase @ dar şi dintre cele
mai scumpe.
1$
Creşterea numărului agenţilor de v6nzări poate însemna creşterea v6nzărilor8 dar
şi a costurilor. .a+oritatea firmelor calculează numărul agenţilor de v6nzări în funcţie de
volumul de muncă necesar pentru a obţine un anumit volum de v6nzări.
.anagerii departamentului de v6nzări trebuie să decidă ce tipuri de agenţi vor fi
implicaţi în procesul de v6nzare.
c) $or ţe de vânzare interne şi externe
1$
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. %12
Agenţii interni sunt te"nicieni8 asistenţi de v6nzări şi cei care contactează clienţii
prin telefon. .ehnicienii ofera informaţii şi asistenţă te"nică clientilor. &genţii de v'nări
coordonează şi susţin activitatea agenţilor e*terni. Alţi agenţi prospectează piaţa şi fac
v6nzări prin telefon =telemarketer>.
1orţa de v6nzare internă preia o parte din îndatoririle celei e*terne8 astfel înc6t
agenţii e*terni pot petrece mai mult timp identific6nd noi clienţi şi v6nz6nd produse. 'n
funcţie de comple*itatea produsului şi clientului8 un telemarketer poate înc"eia între 2H şi
de acte de v6nzare#cumpărare pe zi comparativ cu un agent e*tern pentru care media
este de $.
1%
Pentru cele mai multe tipuri de produse şi situaţii8 v6nzarea prin telefon este
foarte eficientă. <n telemarketer al firmei (uPont spuneB :!unt mai eficient la telefon.
(acă pleci pe teren şi nu gaseşti un client la birou8 pierzi o oră. 3a telefon pierzi numai
1% secunde;.
10
)elemarketingul poate fi folosit cu acelaşi succes at6t de firmele mari c6t şi de
cele mici.
4?. foloseşte acest sistem pentru a#şi vinde produsele către firmele mici. (acă
veţi vizita centrul de telemarketing al 4?. situat în Atlanta8 veţi descoperi o multime de
tineri @ mulţi absolventi @ purt6nd căşti8 +eanşi şi bluze sport8 nu costume aşa cum v#aţi
aştepta şi care sunt în permanent contact cu clienţii.
1olosind sistemul de v6nzări clasic8 inginerii de v6nzări ai firmei petreceau 1D
din timp pe teren8 organiz6nd traininguri şi asist6nd agenţii de v6nzări. Puteau stabili
apro*imativ $ înt6lniri cu clienţii pe zi. 1olosind telemarketingul sunt contactaţi
apro*imativ H de clienţi zilnic8 aceştia cunosc6nd de+a firma din reclame şi prospecte.
!unt necesare % contacte pentru a înc"eia o v6nzare şi după fiecare discuţie cu clientul8
fişa computerizată a acestuia este actualizată8 îmbogăţită şi personalizată.
Ca şi telemarketing#ul8 internetul oferă un potenţial imens capacităţii de
structurare a forţei de v6nzare. (in ce în ce mai multe firme utilizează internetul nu doar
pentru v6nzări ci şi pentru training#uri8 înt6lniri de afaceri.
d) / ânzarea n ec?ipă
Pe măsură ce produsele devin tot mai comple*e iar clienţii mai pretenţioşi8 devine
imposibil pentru un singur agent să se ocupe de un client mare. (e aceea8 în prezent sunt
tot mai înt6lnite ec"ipele de v6nzare. Acestea includ e*perţi din toate departamentele
firmeiB te"nic8 cercetare#dezvoltare8 marketing8 v6nzări8 reparaţii8 financiar8 etc.
'n multe cazuri8 decizia de a forma ec"ipe de v6nzări este luată ca urmare a
formării unei ec"ipe de ac"iziţii în cadrul firmei client. <nele firme8 ca 4?. sau
ProcterQ&amble folosesc ec"ipe de v6nzări de foarte mult timp. 9eprezentanţii de
v6nzări ai PQ& sunt organizaţi în ec"ipe de dezvoltare a relaţiilor cu clienţii. 1iecărui
client ma+or îi este atribuită o astfel de ec"ipă8 formată dintr#un manager8 reprezentant de
v6nzări pentru fiecare linie de produse8 specialişti în strategie de marketing8 sisteme
informaţionale8 logistică8 finanţe.
/*istă şi unele nea+unsuri ale utilizării de către firme a ec"ipelor de v6nzări.
Acestea pot crea confuzie sau pot copleşi clienţii obisnuiţi cu prezenţa unui singur
reprezentant de v6nzări. (e asemenea8 reprezentanţii de v6nzări obişnuiţi să lucreze
singuri se pot adapta mai greu lucrului în ec"ipă.
1%
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 idem8 p. %12
10
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. %12
º ,ecrutarea şi selectarea agenţilor de vânzări
!uccesul unei forţe de v6nzări depinde de modul de recrutare şi selectare a
personalului. (iferenţa de performanţă între un agent obişnuit şi unul de top poate fi una
substanţială. 'ntr#o forţă de v6nzare tipică HS cei mai buni agenţi fac 0HS din v6nzări.
(e aceea8 selectarea atentă a acestora poate creşte cifra de afaceri a firmeiA din contra
nişte agenţi de v6nzări slabi pot costa firma foarte mult. (acă un agent demisionează
costurile recrutării şi pregătirii unei alte persoane la care se adaugă costurile v6nzărilor
neefectuate pot a+unge la sume foarte mari. - forţă de v6nzari cu foarte mulţi anga+aţi noi
este mai puţin productivă.
<n sonda+ a stabilit că în ceea ce priveşte nu agent de v6nzări bun sunt importante
următoarele trăsăturiB entuziasm8 insistenţă8 initiaţivă8 încrederea în sine8 dedicaţie8
orientare către client. <n alt studiu sugerează că un bun agent de v6nzări trebuie să fie
independent8 motivat8 un bun ascultător8 prietenos şi mai presus de toate onest cu clientul8
disciplinat8 capabil să lucreze în ec"ipă.
12
'nainte de recrutarea unor noi agenţi de v6nzări o firma trebuie să analizeze
caracteristicile celor mai buni agenţi ai săi de+a e*istenţi. )ipul de activitate implicată de
v6nzare trebuie luată în considerareB necesită multe documente8 mult lucru pe teren8
contacte cu clienţii ostili sau clienţi prestigioşi.
Activitatea de recrutare porneşte cu plasarea unor reclame în mass#media8
contactarea unor agenţii de plasare a forţei de muncă. - altă modaliate este atragerea
agenţilor de v6nzări buni de la alte firme. Aceştia au nevoie de mai puţină instruire şi pot
începe munca efectivă imediat.
Procedura de selecţie poate varia de la un simplu interviu informal p6nă la teste
complicate şi interviuri multiple.
Cele mai multe firme aleg să dea un test candidaţilor8 care să măsoare aptitudinile
acestora8 capacităţile analitice şi organizatorice precum şi trăsăturile de caracter.
º &nstruirea agenţilor de vânzări
Aceasta poate dura de la c6teva săptăm6ni la mai mult de un an. Perioada medie
de instruire iniţială este de $ săptăm6ni8 apoi ma+oritatea complaniilor oferă agenţilor de
v6nzări posibilitatea instruirii permanente prin seminarii8 ateliere8 înt6lniri periodice.
Companiile americane c"eltuiesc în medie anual 2 miliarde T pentru instruirea
anga+aţilor. .edia numărului de ore de instruire anulală este de pentru fiecare agent de
v6nzări.
17
(eşi instruirea anga+aţilor poate părea costisitoare8 rezultatele se v6d în
creşterea uneori spectaculoasă a cifrei de v6nzări.
Programele de pregătire au mai multe scopuri. .ai înt6i8 agenţii de v6nzări
trebuie să cunoască firma şi să se identifice cu aceasta. (e aceea8 ma+oritatea programelor
încep cu prezentarea companiei8 a obiectivelor acesteia8 structura financiară şi
organizatională a firmei8 pieţele pe care operează.
Agenţii de v6nzări trebuie să cunoască foarte bine produsele pe care le vor vinde
dar şi produsele şi strategiile concurenţei. ,oii anga+aţi vor învăţa despre diferitele tipuri
de clienţi şi nevoile acestora8 motivele pentru care cumpără8 obişnuinţele acestora legate
de cumpărături.
12
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. %22
17
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 idem8 p. %2$
(eoarece agenţii de v6nzări trebuie să ştie cum să facă o prezentare eficientă a
produselor8 vor învăţa despre principiile v6nzării8 despre pregătirea unui raport şi despre
gestionarea eficientă a timpului.
Astăzi tot mai multe firme folosesc trainingul pe internet8 activităţile variind de la
trimiterea unor simple note informative către agenţi p6nă la e*erciţii de v6nzări comple*e
şi simulări care recreează dinamica v6nzărilor reale.
1F

)rainingul on line va aduce economii importante firmelor deoarece anga+aţii vor
petrece mai puţin timp cu această activitate8 nu vor mai e*ista c"eltuieli de transport şi
cazare sau salarii pentru instructor ca în cazul sesiunilor de instruire clasice.
º !ompensarea agenţilor de vânzări
Pentru a atrage agenţi de v6nzări performanţi firmele trebuie să îi motiveze
material. Aceştia pot primi o sumă fi*ă8 procente din v6nzări şi bonusuri. !uma fi*ă @
salariul @ oferă anga+atului un venit stabil.
1$H
Pentru a atrage agenţii de v6nzări8 compania trebuie să elaboreze un pac"et de
retribuire atractiv. Agenţii de v6nzări şi#ar dori regularitatea veniturilor8 recompense
suplimentare pentru performanţele deosebite şi o cotă parte suplimentară pentru
e*perienţă şi vec"ime neîntreruptă în cadrul aceleaşi firme. Pe de altă parte8 conducerii
companiei i#ar plăcea să obţină controlul asupra activităţii8 eficienţă economică şi
simplitate. <nele dintre obiectivele conducerii8 cum ar fi eficienţa economică8 vor intra în
conflict cu unele obiective ale agenţilor de v6nzări8 cum ar fi securitatea financiară.
!c"emele de retribuire sunt de o mare varietate8 atat în cadrul industriilor diferite8 c6t şi
în cadrul aceleiaşi industrii.
Compania trebuie să determine componentele unei sc"eme eficiente de retribuire.
'n acest sens8 trebuie stabilite componentele retribuţiei @ sumă fi*ă8 sumă variabilă8
c"eltuielile decontabile şi avanta+ele suplimentare. !uma fi*ă8 care poate fi un salariu sau
cont curent alimentat de către firmă8 este destinat să#i satisfacă agentului de v6nzări
nevoia de stabilitate a venitului. !uma variabilă8 poate consta din comisioane sau
participare la profit8 şi este oferită cu intenţia de a se stimula şi recompensa eforturile mai
mari. Plafonul c"eltuielilor permite agenţilor de v6nzări să îşi acopere c"eltuielile legate
de deplasare8 cazare8 masă şi protocol cu clienţii. 'n sf6rşit8 avanta+ele suplimentare8 cum
ar fi vacanţele plătite8 sumele plătite în caz de boală sau de accident8 pensiile şi
asigurările pe viaţă sunt destinate să ofere siguranţă şi satisfacţia legate de slu+ba
respectivă.
/*istă patru tipuri principale de planuri de retribuire a forţei de v6nzare8 în funcţie
de natura fi*ă sau variabilă a acestor elementeB retribuirea pe bază de salariu8 retribuirea
pe bază de comision8 salariu plus prime şi salariu plus comision.
1$1
1F
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. %2%
1$H
Lotler8 P".8 Arnstrong8 &.8 !aunders8 M.8 Rong8 5.8 'rincipiile marketingului8 /ditura )eora8 ?ucureşti8
1FFF8 p. F11
1$1
Lotler8 P".8 Arnstrong8 &.8 !aunders8 M.8 Rong8 5.8 op. cit.8 p. F11
º Supravegherea agenţiilor de vânzări
,oii agenţi de v6nzări au nevoie de mai mult dec6t un teritoriu8 remunerare şi
instruire @ ei au nevoie şi de supraveg"ere. Prin intermediul supraveg"erii8 se
direcţionează şi se motivează forţa de v6nzări pentru obţinerea de performanţe mai bune.
,u toate companiile îşi supraveg"ează personalul de v6nzări în acelaşi mod.
.ulte îşi a+ută agenţii de v6nzări să#i identifice pe clienţii ţintă şi să stabilească numărul
minim de apeluri telefonice care trebuie făcute. <nii pot c"iar să specifice c6t timp
trebuie să petreacă agenţii de v6nzări pentru a căuta noi clienţi şi pot c"iar să stabilească
alte moduri prioritare de administrare a timpului. - modalitate este de a fi*a un plan
anual de apeluri telefonice care indică clienţii e*istenţi8 ce potenţiali clienţi trebuie sunaţi
în fiecare lună şi ce activităţi trebuie îndeplinite. Participarea la t6rguri de comerţ8 la
şedinţe de v6nzări şi cercetarea de piaţă sunt numai c6teva dintre acestea. - altă
modalitate ar fi analiza timpului alocat fiecărei activităţi. Pe l6ngă timpul alocat v6nzării8
agenţii petrec timp şi călătorind8 aştept6nd8 m6nc6nd8 lu6ndu#şi pauze şi îndeplinind alte
activităţi administrative. 'n medie8 timpul alocat efectiv v6nzării este cam HS din totalul
duratei orelor de program.
1$2
(acă s#ar putea mări timpul alocat v6nzării8 de la HS la $HS aceasta ar însemna
o creştere de S din timpul total destinat v6nzărilor. Companiile caută mereu noi
moduri de folosire eficientă a timpului @ folosirea de telefoane în locul deplasărilor8
simplificarea modului de a ţine evidenţe8 găsirea unor planuri mai eficiente pentru
deplasări şi pentru apelurile telefonice şi furnizarea de mai multe date de mai bună
calitate despre clienţi.
.ulte firme au adoptat sisteme automate pentru !/nzări8 adică operaţiuni de
v6nzări computerizate pentru a facilitata intrarea comenzilor şi pentru a asigura un
serviciu mai eficient de relaţii cu clienţii şi un spri+in mai bun în luarea deciziilor pentru
personalul de v6nzări. Agenţii de v6nzări folosesc lap#top#uri8 mecanisme computerizate
portabile8 te"nologie Ceb c6t şi ec"ipamente softCare pentru contactarea clienţilor şi
pentru relaţiile cu clienţii8 pentru a face profilul clienţilor sau al potenţialilor clienţi8
pentru a preconiza v6nzările8 pentru a administra conturile8 programa apelurile telefonice
pentru v6nzări8 pentru a face prezentări8 a selecta corespondenţa8 a introduce comenzile8 a
verificarea inventarului8 a pregăti rapoarte despre v6nzări şi c"eltuieli8 c6t şi pentru a
îndeplini multe alte activităţi. Computerizarea v6nzărilor nu numai că reduce costurile şi
măreşte productivitatea ci îmbunătăţeşte şi calitatea v6nzărilor şi deciziile luate de către
conducere.
Pe l6ngă faptul că#şi coordonează agenţii de v6nzări8 managerii trebuie de
asemenea să#i şi motiveze. <nii agenţi de v6nzări vor da tot ce au mai bun şi fără să fie
stimulaţi de conducere. Pentru aceştia8 probabil ca v6nzările constituie cel mai fascinant
lucru din lume. (ar v6nzările pot aduce şi frustrare. Agenţii lucrează mult timp singuri şi
uneori trebuie să se deplaseze departe de casă. /i pot avea de a face cu agenţi de v6nzări
agresivi sau cu clienţi dificili. (e aceea8 agenţii de v6nzări au nevoie de încura+are pentru
a da tot ce au mai bun.
Conducerea poate ridica moralul forţei de v6nzări şi le poate mări performanţele
prin climatul organizatoric8 prin cote de v6nzări şi stimulente pozitive. Climatul
1$2
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. %22
organizatoric reprezintă sentimentul pe care#l au agenţii de v6nzări despre ocaziile de a
vinde8 valoarea personală şi recompensele pe care le obţin pentru o bună performanţă.
<nele companii îi tratează pe agenţii de v6nzări ca şi cum aceştia nu ar fi foarte
importanţi şi în consecinţă rezultatele obţinute de aceştia scad. Alte companii îi tratează
pe agenţii de v6nzări ca pe nişte persoane valoroase şi le asigură practic un acces
nelimitat la creşterea veniturilor şi promovare. ,u este surprinzător că aceste companii se
bucură de o mai bună performanţă a forţei de v6nzări deci şi de cifre de afaceri mai mari.
.ulte companii îşi motivează oamenii de la v6nzări prin stabilirea unor cote de
v6nzări @ adică standarde care stabilesc ce cantitate ar trebui v6ndută şi cum ar trebui
repartizate v6nzările pentru diverse produse ale companiei. 9emunerarea este acordată
adesea în funcţie de c6t de bine ating anga+aţii aceste cote. Adesea companiile folosesc
variate stimulente pozitive pentru a mări eforturile depuse de forţa de v6nzări.
Companiile sponsorizează şi concursuri de v6nzări pentru a#i îndemna pe agenţii de
v6nzări să depună un efort mai mare faţă de cel pe care îl depun în mod normal. Alte
stimulente includ diverse onoruri8 premii în bani sau bunuri8 e*cursii şi planuri de
împărţire a profitului.
º 3valuarea agenţiilor de vânzări
P6nă acum am arătat cum conducerea le comunică agenţiilor de v6nzări ce ar
trebui să facă şi cum îi motivează pe aceştia să ducă la îndeplinire ce au de făcut. Acest
proces presupune şi un bun control al rezultatelor. Aceasta implică şi obţinerea regulată
de date despre agenţii de v6nzări c6t şi evaluarea performanţelor acestora.
/*istă mai multe moduri în care conducerea poate obţine informaţii despre agenţii
de v6nzări. Cea mai importantă sursă sunt rapoartele de v6nzări8 incluz6nd planurile
săptăm6nale8 lunare ori pe termen lung despre administrarea teritoriului. Agenţii de
v6nzări oferă informaţii despre activitatea lor şi prin rapoartele despre apelurile telefonice
efectuate şi prin rapoartele de c"eltuieli8 sume ce le sunt restituite total sau parţial. 3a
acestea se adaugă şi informaţii suplimentare despre anumite observaţii8 sonda+e asupra
clienţilor şi discuţii cu alte agenţii de v6nzări.
Conducerea evaluează tot personalul din v6nzări prin intermediul rapoartelor de
v6nzări şi prin alte informaţii primite. /ste evaluată capacitatea agenţiilor de v6nzări de a#
şi planifica munca şi de a respecta acea planificare. Această metodă de evaluare oficială
obligă conducerea să creeze şi să comunice clar care sunt standardele ce trebuie atinse.
(e asemenea8 este pusă la dispoziţia agenţilor o prezentare clară a rezultatelor obţinute şi#
i motivează să obţină rezultate mai bune.
/valuarea periodică a performanţelor fiecărui agent de v6nzări se realizează
pentru a#l a+uta să lucreze mai bine. /valuarea se poate realiza practic fie prin evaluarea
oficială a performanţelor8 fie prin comparaţiile întere agenţii de v6nzări8 fie prin
comparaţiile între v6nzările curente şi cele din trecut. !e mai folosesc metodele de
evaluarea a satisfacţiei clientului sau evaluarea calitativă a agenţilor de v6nzări.
Pe baza rapoartelor şi a altor informaţii referitoare la forţa de v6nzare8 conducerea
compartimentului comercial evaluează în mod formal activitatea membrilor acesteia.
/valuarea formală prezintă următoarele avanta+eB
1$

# conducerea este obligată să elaboreze standarde clare de apreciere a activităţiiA
1$
Lotler8 P".8 Arnstrong8 &.8 !aunders8 M.8 Rong8 5.8 op. cit.8 p. F22
# conducerea trebuie să cunoască informaţii complete despre fiecare agent de
v6nzăriA
# personalul de v6nzări va şti ce să facă pentru a#şi îmbunătăţi activitatea pe viitorA
# personalul de v6nzări va fi determinat să#şi facă datoria pentru că va trebui să
dea e*plicaţii cu privire la rezultatele obţinute directorului commercial.
/valuarea formală a activităţii fiecărui agent de v6nzări se face prinB
× Compararea reultatelor obţinute de fiecare agent economic @ trebuie ştiut
faptul că este posibil ca agenţii de v6nzări să obţină rezultate diferite ca
urmare a potenţialului diferit al teritoriilor8 a normelor de lucru8 intensităţii
concurenţei şi a altor factori care pot avea importanţă diferită. Conducerea nu
ar trebui să fie interesată de volumul v6nzărilor realizate de fiecare agent
economic ci de profitul realizat ţin6nd cont în acest mod şi de c"eltuielile
effectuate.
× Compararea v'nărilor din preent cu cele din trecut @ presupune
compararea rezultatelor realizate de un agent de v6nzări în present faţă de cele
realizate de acelaşi agent de v6nzări în trecut. - asemenea comparaţie ar
trebui să arate în mod direct progresul realizat de agentul de v6nzări avut în
vedere.
× *valuarea calităţii activităţii personalului de v'nări @ evaluarea calitativă a
activităţii unui agent de v6nzări are în vedre cunoaşterea de către acesta a
firmei8 produselor8 concurenţilor8 teritoriului şi a sarcinilor sale. Pot fi
appreciate o serie de trăsături personale cum ar fiB deprinderile8 înfăţişarea
e*terioară8 modul de e*primare şi temperamental. Conducerea firmei trebuie
să decidă care sunt informaţiile care îi sunt de un real folos şi va trebui să
comunice agenţilor de v6nzări ce doreşte să afle8 în aşa fel înc6t aceştia din
urmă să ştie cum le este evaluată activitatea ş ice pot face pentru a o
îmbunătăţi.
-.4.1./. Procesul propriu6is de v'nare personală
)recem acum de la formarea şi administrarea forţei de muncă la procesul de
v6nzare personală. Acesta constă în mai mulţi paşi pe care agentul trebuie să#i
stăp6nească foarte bine. Aceşti paşi se concentrează în special pe găsirea de noi clienţi şi
pe obţinerea de comenzi de la aceştia. Cu toate acestea ma+oritatea agenţilor de v6nzări
alocă foarte mult timp menţinerii clienţilor e*istenţi şi construirii de relaţii trainice pe
termen lung cu clienţii.
Prospectarea !i clasificarea # Primul pas din procesul de v6nzare este
prospectarea adică identificarea potenţialilor clienţi. &ăsirea unui potenţial client potrivit
este un pas fundamental în procesul de v6nzare. Adesea agenţii trebuie să abordeze mulţi
potenţiali clienţi pentru a face numai c6teva v6nzări. (eşi compania furnizează o bază de
date8 agenţii trebuie să#şi facă rost de propriile lor date. /i pot să#şi roage clienţii să le
recomande alte persoane. Agenţii pot folosi adesea referinţe cum ar fi furnizorii8
distribuitorii8 agenţii de v6nzări care nu lucrează pentru concurenţă şi banc"eri. Pot să
caute potenţialii clienţi în cărţi de telefoane sau pe internet şi pot lua legătura cu aceştia
prin e#mail sau telefonic. !au pur şi simplu pot trece neanunţaţi pe la anumite birouri =o
practică ce este cunoscută sub numele de piaţa rece>.
1$$
Agenţii de v6nzări trebuie de asemenea să ştie cum să clasifice aceste date @ adică
să le selecteze pe cele bune şi să le elimine pe cele mai puţin bune. Potenţialii clienţi
trebuie calificaţi în funcţie de capacitatea financiară8 volumul afacerilor8 nevoi speciale8
zona de amplasare şi posibilităţile de e*tindere.
Pre – abordarea @ 'nainte să ia legătura cu un potenţial client8 un agent de v6nzări
trebuie să afle c6t mai multe despre organizaţia respectivă =de ce are nevoie8 cine este
implicat în cumpărare>. Acest pas este cunoscut sub numele de pre#abordare. Agentul de
v6nzări trebuie să consulte sursele standard8 sursele de pe internet8 cunoştinţele şi pe
oricine altcineva ar putea da informaţii despre compania respectivă. Agentul trebuie să
stabilească obiective ale abordării iniţiale care pot varia de la calificarea potenţialului
client8 la adunarea de informaţii sau la realizarea unei v6nzări imediate. - altă sarcină
este să se decidă care ar fi cea mai bună abordareB o vizită personală8 un apel telefonic sau
o scrisoare. - bună sincronizare este esenţială8 deoarece ma+oritatea potenţialilor clienţi
nu sunt disponibili la anumite ore din zi. 'n cele din urmă agentul trebuie să fi*eze
întreaga strategie de v6nzări pentru clientul respectiv.
&bordarea @ 'n timpul acestei etape8 agentul trebuie să ştie cum să#l salute pe
client şi cum să se poarte la înt6lnire astfel înc6t să înceapă cu dreptul noua relaţie agent#
client. Propoziţiile introductive trebuie să aibă un mesa+ pozitiv menit să#i formeze
clientului o părere bună c"iar de la începutul relaţiei. (upă aceea se pot adresa nişte
întrebări c"eie pentru a afla mai multe despre necesităţile clientului. (e asemenea8 se
poate face o prezentare ori se pot arăta nişte monstre menite să st6rnească intereseul
clientului. Ca şi în celelalte etape ale procesului de v6nzare8 ascultarea clientului este
esenţială.
Preentarea !i demonstrarea @ 'n timpul etapei de prezentare8 agentul de v6nzări
îi spune clientului JpovesteaJ produsului8 prezent6ndu#i avanta+ele produsului respectiv şi
evidenţiind modul în care acesta poate satisface necesităţile clientului. Astăzi piaţa cere
mai mult agenţi de v6nzări care să rezolve probleme şi nu e*troverţi +oviali ori agenţi care
înregistrează recorduri la v6nzări. 'n ziua de azi cumpărătorii vor soluţii nu z6mbete8
rezultate efective şi nu prezentări de m6ntuială. /i vor agenţi care să le asculte
îngri+orările8 să le înţeleagă nevoile şi să vină cu produsele şi serviciile potrivite.
Această abordare bazată pe satisfacerea necesităţilor pretinde bune deprinderi de
ascultător şi de rezolvare a problemelor. Ceea ce#l deran+ează cel mai tare pe client la un
agent de v6nzări suntB faptul de a fi prea insistent8 de a nu spune adevărul8 de a înt6rzia8
de a fi împrăştiat sau nepregătit. Calităţile care sunt cel mai tare apreciate includ empatia8
cinstea8 faptul de a fi bun ascultător8 de a da informaţii complete pe care apoi să le
urmeze întocmai. Agenţii buni ştiu cum să v6ndă dar mai presus de toate ştiu cum să
asculte şi cum să#şi creeze legături puternice cu clienţii.
1$%
Astăzi te"nologiile avansate de prezentare permit prezentări multimedia complete
pentru numai c6ţiva clienţi sau c"iar şi numai pentru unul. Casete audio şi video8 lap#top#
uri şi softCare în prezentări8 c6t şi te"nicile de prezentare pe internet au înlocuit treptat
foile volante.
1$$
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. %1
1$%
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. %2
Cum să faci faţă obiecţiilor @ Clienţii au întotdeauna obiecţii8 fie în timpul
prezentărilor ori c6nd sunt îndemnaţi să facă o comandă. Problema poate fi una logică sau
de natură psi"ologică şi adesea poate fi nee*primată. C6nd face faţă obiecţiilor8 un agent
trebuie să aibă o atitudine pozitivă8 să descopere obiecţiile ascunse8 să#l roage pe
cumpărător să#şi e*prime toate obiecţiile8 să considere problemele ridicate drept ocazii de
a oferi mai multe informaţii şi să transforme obiecţiile în motive de a cumpăra. 1iecare
agent trebuie să fie foarte bine pregătit pentru a face faţă obiecţiilor.
Cncheierea tranacţiei @ (upă ce face faţă obiecţiilor potenţialului client8 agentul
încearcă să înc"eie tranzacţia. .ulţi agenţi de v6nzări nu abordează această etapă sau8
dacă o fac8 nu se descurcă bine. Poate că le lipseşte încredere8 se simt oarecum +enaţi să
ceară o comandă sau nu#şi dau seama c6nd este momentul potrivit să înc"eie tranzacţia.
Agenţii ar trebui să ştie bine c6nd trebuie să facă acest pasB ei trebuie să observe anumite
acţiuni8 comentarii şi întrebări ale clienţilor. (e e*emplu8 clientul poate avea o poziţie a
corpului orientată în faţă8 poate da din cap dezaprobator sau poate pune întrebări despre
preţuri şi termene de creditare. Agenţii de v6nzări pot adopta mai multe modalităţi de
înc"eiere a unei tranzacţii. Pot cere pur şi simplu o comandă8 pot revedea stipulaţiile
contractului8 pot să se ofere c"iar ei să scrie comanda8 îl pot întreba pe client ce model îi
place mai mult sau pot să#i spună clientului că va pierde oferta dacă nu va face c"iar
atunci o comandă. Agentul îi poate da clientului motive suplimentare să facă comanda
cum ar fi preţuri mai mici sau un discount pentru produsul respectiv.
=evenirea - <ltima etapă în procesul de v6nzare este revenirea. Aceasta este
esenţială dacă agentul vrea să se asigure că clientul este pe deplin satisfăcut ori mai vrea
să facă afaceri cu el. C"iar după înc"eierea tranzacţiei agentul ar trebui să pună la punct
toate detaliile despre data livrării8 condiţii de ac"iziţie şi alte c"estiuni. Apoi agentul ar
trebui să#şi programeze o vizită după ce este primită comanda iniţială ca să se asigure că
e*istă o instalare corectă8 să dea instrucţiuni şi să pună la dispoziţie service#ul. Această
nouă vizită va arăta orice problemă8 îl va asigura pe client de interesul real al agentului şi
va reduce orice alte îngri+orări ale cumpărătorului.
9525<5 )ar"eting direct
-.4.4.1. Caracteristicile mar3etingului direct
Cu toate că e*istă multe forme de marketing direct @ telemarketingul8 poşta
directă8 marketingul online etc. @ toate acest forme au în comun patru caracteristici
distinctive. .arketingul direct nu este publicB mesa+ul este de obicei îndreptat către o
persoană anume. .arketingul direct este imediat !i personaliatB mesa+ele pot fi produse
foarte repede şi pot fi a+ustate în aşa fel înc6t să se potrivească unor consumatori
specifici. 'n sf6rşit8 marketingul direct este interactivB permite dialogul între ec"ipa de
marketing şi consumator8 iar mesa+ele pot fi modificate în funcţie de răspunsul clientului.
Astfel8 marketingul direct este potrivit pentru scopurile înalte ale marketingului şi pentru
construirea unor relaţii cu clienţii de la om la om.
.ulte din mi+loacele de marketing şi promovare pe care le#am analizat p6nă acum
au luat fiinţă în conte*tul marketingului de masă. Astfel8 se vizează pieţe ample cărora li
se adresează mesa+e şi oferte standard distribuite apoi prin intermediari. .ai recent8
av6nd în vedere tendinţa spre un marketing de proporţii mai restr6nse care se adresează
unui singur client8 multe companii optează pentru marketingul direct8 fie sub forma unei
abordări iniţiale sau pentru a suplimenta alte abordări. (in ce în ce mai multe companii
folosesc marketingul direct pentru a a+unge c6t mai delicat şi eficient la clienţii ţintă şi
pentru a consolida relaţii mai puternice şi mai personale cu fiecare client în parte.
.arketingul direct constă în legături directe cu anumiţi clienţi ţintă aleşi cu gri+ă
pentru a obţine at6t o v6nzare imediată dar şi pentru a cultiva o relaţie de durată. Adesea
comercianţii direcţi au relaţii individuale şi interactive cu clienţii. 1olosind baze de date
detaliate ei îşi creează mesa+e şi oferte de marketing în funcţie de clienţii individuali. Pe
l6ngă faptul că#şi consolidează propria marca şi imagine8 aceştia doresc să obţină şi un
răspuns direct8 imediat şi concret din partea clientului. (e e*emplu8 cei de la (ell
Computers comunică direct cu clienţii prin telefon sau prin site#urile Ceb8 pentru a crea
sisteme de dat comenzi care să satisfacă necesităţile clienţilor individuali. Cumpărătorii
comandă direct la firma (ell iar aceştia livrează imediat şi foarte eficient comenzile fie la
domiciliul sau la biroul clienţilor.
Printre comercianţii direcţi se numara companiile care puneau accentul pe poşta
directă8 pe contactul telefonic ori pe distribuirea de cataloage @ str6ngeau nume de clienţi
şi vindeau bunuri în special prin poştă ori prin telefon. 3a toate acestea în ultima vreme8
stimulate de progresul ameţitor al te"nologiei şi al mi+loacelor de informare în masă de
marketing @ în special internetul # marketingul direct a suferit o transformare dramatică.
Privit din punct de vedere al politicii de distribuţie marketingul direct =comerţul
direct> reprezintă distribuirea directă şi anume canale directe de distribuţie care nu au
intermediari. (in punct de vedere al politicii promoţionale marketingul direct în
varietatea te"nicii de marketing este o modalitate directă de a comunica cu clienţii.
.a+oritatea companiilor apelează încă la marketingul direct ca la un canal
suplimentar şi ca la un mi+loc de a#şi comercializa bunurile. Astfel8 cei de la 3e*us îşi
comercializează produsele în special prin intermediul publicităţii din mass media şi al
reţelei sale de distribuţie care are o foarte bună calitate. )otuşi ei îşi suplimentează aceste
modalităţi de v6nzare cu marketingul direct. Acesta include reclame video şi alte
materiale publicitare care sunt trimise direct potenţialilor cumpărători. (e asemenea ei
deţin şi o pagină Ceb =CCC.le*us.com> care le furnizează clienţilor informaţii despre
diferitele modele8 se fac comparaţii cu preţurile de la concurenţă8 este prezentat modul de
finanţare c6t şi diverse puncte de desfacere.
Cu toate acestea pentru multe companii de azi8 marketingul direct este mai mult
dec6t doar un canal de v6nzare suplimentar. Pentru aceste companii marketingul direct @
în special sub noua sa formă8 marketingul pe internet şi comerţul electronic @ constituie
un mod total nou de a face afaceri. 4nternetul nu este doar un mi+loc de a face comerţ8
publicitate ori de a mări viteza tranzacţiilor8 ci el instituie o nouă ordine ce va sc"imba
relaţiile dintre producători şi consumatori într#un mod mult mai profund dec6t ne#am fi
putut imagina vreodată. Această nouă te"nică directă sc"imbă rapid modul în care
companiile percep relaţiile cu clienţii.
1$0
'n timp ce multe companii de anvergură apelează la internet şi la marketingul
direct ca la modalităţi suplimentare de a face v6nzări8 alte firme folosesc această te"nică
directă ca unică metodă de v6nzare. <nele dintre aceste companii cum ar fi (ell
Computers8 Amazon.com8 au făcut la început comerţ direct. Alte compani cum ar fi 4?.
1$0
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. %$
şi multe altele au devenit cu rapiditate pe parcurs adevăraţi lideri ai comerţului direct. Cel
mai bun e*emplu în această variantă sunt probabil cei de la (ell Computers. Cei de la
(ell şi#au creat o strategie de piaţă bazată în totalitate pe marketingul direct. Această
te"nică s#a dovedit a fi un adevărat succes şi nu doar pentru cei de la (ell ci şi pentru un
număr mereu cresc6nd de companii care folosesc această abordare.

-.4.4.2. (eneficiile mar3etingul direct
C"iar dacă se apelează la marketingul direct ca la unica metodă de v6nzare ori ca
la o modalitate suplimentară în cadrul unei palete mai largi de te"nici de v6nzări8 aceasta
aduce beneficii directe at6t cumpărătorilor c6t şi v6nzătorilor. Ca rezultat din ce în ce mai
mulţi apelează la marketingul direct.
Pentru cumpărători8 marketingul direct este convenabil8 uşor de folosit şi oferă
intimitate. !t6nd convenabil la ei acasă ori la birou pot accesa la orice oră din zi şi din
noapte site#urile Ceb ale diferitelor companii ori pot răsfoi cataloage trimise prin poştă.
.arketingul direct le asigură cumpărătorilor accesul direct la o gamă largă de produse şi
informaţii8 acasă sau oriunde în lume s#ar afla. .ai mult8 marketingul direct este la
îndem6nă şi interactiv @ cumpărătorii pot lua legătura cu v6nzătorii prin intermediul site#
urilor Ceb ori prin telefon şi pot crea împreună combinaţia unică de informaţii8 produse şi
servicii pe care aceştia le doresc şi pe care apoi le pot comanda imediat.
Pentru v6nzători marketingul direct este o unealtă puternică pentru construirea
relaţiei cu clienţii. 1olosind marketingul bazelor de date8 comercianţii de azi pot ţinti
grupuri mici sau consumatori individuali8 ei pot adapta ofertele la nevoile individuale8 şi
pot promova aceste oferte prin comunicare personalizată. .arketingul direct poate fi
adaptat să răspundă cererilor e*act la momentul potrivit. (atorită metodei interactive de
unu la unu8 internetul este o unealtă de marketing direct. .arketingul direct oferă
v6nzătorilor posibilitatea de a cumpăra ceva la care nu aveau acces prin celelalte canale.
4nternetul oferă accesul la pieţele globale care poate altfel nu puteau fi vizitate.
.arketingul direct poate oferi costuri mai scăzute8 alternativă eficientă de a
pătrunde pe piaţă. .arketingul direct a crescut rapid în marketingul ?2?8 ca răspuns la
creşterea costurilor marketingului din cauza forţei de v6nzări.
Costurile scăzute pentru fiecare contact media @ precum telemarketingul8 poşta
directă şi site#urile @ se dovedesc uneori mai eficiente din punctul de vedere al costurilor
pentru găsirea potenţialilor clienţi şi comercializarea către aceştia.
Ca rezultat al acestor avanta+e pentru v6nzători şi cumpărători8 marketingul direct
a devenit forma de piaţă cu cea mai rapidă creştere. 56nzările prin metodele tradiţionale
=marketingul telefonic8 poşta directă8 cataloagele8 televiziunile cu răspuns direct şi altele>
au crescut rapid. (acă v6nzările cu amănuntul au crescut cu 0S pe an în ultimii 0 ani8
v6nzările prin marketing direct au crescut cu 1HS anual. Conform Asociaţiei de v6nzări
directe8 c"eltuielile totale ale !<A pe marketing direct au a+uns la 1FH de miliarde în
2HHH8 adică peste %0S din totalul c"eltuielilor de publicitate al e !<A.
1$2

-.4.4./. (aele de clienţi !i mar3etingul direct
1$2
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. %2
.arketingul direct începe cu o bază de date cu clienţi. - bază de date de clienţi
este o colecţie organizată de date despre clienţi individuali actuali sau potenţiali8 inclusiv
date geografice8 demografice8 psi"ografice şi de comportament. ?aza de date poate fi
folosită pentru localizarea potenţialilor clienţi8 adaptarea produselor şi serviciilor la
nevoile speciale ale celor vizaţi şi menţinerea unor relaţii pe termen lung.
.ulte companii confundă o listă de adrese de mail cu o bază de date. - listă cu
adrese de mail este un set de nume8 adrese şi numere de telefon. - bază de date cu clienţi
conţine mai multe informaţii. 'n marketingul ?2?8 profilul clientului care este vizat de
agentul de v6nzări poate conţine numele produselor şi serviciilor cumpărate de clientA
cantităţile şi preţurileA persoane de contact =v6rstele lor8 zilele de naştere8 obiceiuri şi
m6ncăruri favorite>A furnizorii competitiviA starea contractelor actualeA estimările de
c"eltuieli pentru anii următoriA informaţii privind punctele forte şi cele slabe în ce
priveşte v6nzările şi servirea clientului. 'n marketingul direct pentru produsele de
consum8 baza de date poate conţine date demografice =v6rstă8 venit8 membrii familiei8 zile
de naştere>8 psi"ografice =activităţi8 arii de interes şi opinii>8 comportamentul de
cumpărător =comenzile trecute şi preferinţele> şi alte informaţii relevante.
C"iar şi micile companii pot folosi foarte bine bazele de date. (e e*emplu8
consumatorii care cumpără o salată săracă în grăsimi8 pot beneficia de o monstră gratuită
de salată nouă săracă în grăsimi.
Companiile îşi folosesc bazele de date în multe feluri. /i o pot folosi pentru a
identifica perspectivele de v6nzări generate de publicitate şi oferte. !au pot folosi baza de
date pentru a crea profile ale consumatorilor bazate pe ac"iziţiile anterioare şi să decidă
care consumatori ar trebui să primească oferte particulare. ?azele de date pot a+uta
companiile să loializeze clienţii @ acestea pot construi interesul clienţilor şi entuziasmul
prin reamintirea preferinţelor clientului şi prin trimiterea unor informaţii utile8 cadouri
sau alte materiale.
?aza de date poate a+uta o companie să facă oferte atractive privind înlocuirea
produselor8 sau a produselor complementare8 atunci c6nd consumatorii sunt gata să
acţioneze. - baza de date completă permite unei firme să construiască noi afaceri
profitabile prin localizarea unor perspective favorabile8 anticiparea nevoilor clienţilor8
v6nzarea încrucişată de produse şi servicii şi recompensarea clienţilor fideli.
Ca multe alte unelte de marketing8 bazele de date necesită investiţii speciale.
Companiile trebuie să investească în te"nică8 programe8 mi+loace de comunicaţii şi
personal pregătit. !istemul bazei de date trebuie să fie uşor de folosit şi accesibil
diferitelor grupuri de marketing8 publicitate şi promoţii8 inclusiv cele din producţie şi
managementul mărcilor8 dezvoltarea noilor produse8 poştei directe8 telemarketingului8
marketingului online şi obiceiurilor clienţilor. - baza de date bine administrată va duce la
v6nzări care vor acoperi costurile cu crearea şi administrarea acesteia.
-.4.4.4. Forme de mar3eting direct
1ormele principale de marketing direct includ marketingul telefonic8 marketingul
prin poştă8 marketingul prin cataloage8 marketingul tv cu răspuns direct8 marketingul
stradal şi marketingul online.
1$7
1$7
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. %F
0ar3etingul telefonic @ folosirea telefonului pentru v6nzarea directă către clienţi
@ a devenit principala unealtă de comunicaţie în marketingul direct. .arketingul telefonic
reprezintă peste 7S din totalul c"eltuielilor de publicitate în marketingul direct şi 0 S
din v6nzările marketingului direct. !untem familiarizaţi cu marketingul telefonic orientat
direct către clienţi8 dar şi comercianţii ?2? folosesc marketingul telefonic8 reprezent6nd
%7S din toate v6nzările prin marketing telefonic.
1$F
Comercianţii folosesc telefoanele directe către clienţi pentru a vinde produsele.
,umerele gratuite cu 7HH sunt folosite pentru primirea ordinelor directe de cumpărare în
urma anunţurilor radio şi tv8 a poştei sau a cataloagelor. 1olosirea acestor numere s#a
intensificat pe măsură ce sunt tot mai des folosite8 apăr6nd şi alte numere fără ta*e. (upă
ce codul 7HH a fost stabilit în 1F028 au trecut H de ani p6nă s#au str6ns 7 milioane de
utilizatori. 'n contrast codul 777 stabilit în 1F00 au fost epuizate în 2 ani. Alţi comercianţi
folosesc codul FHH pentru a vinde consumatorilor informaţii8 divertismente sau
oportunitatea de a#ţi spune opinia la un număr la care se plăteşte pentru fiecare apel. (e
e*emplu8 pentru o ta*ă consumatorii pot obţine prognoza meteo de la American /*press
=FHH#Reat"er # 2% cenţi 1 minut>. Per ansamblu folosirea numerelor cu FHH a crescut cu
peste 1HS pe an în ultimii % ani.
1%H
?ine conturat şi adresat8 telemarketingul oferă multe beneficii8 inclusiv
posibilitatea de ac"iziţionare şi informaţii despre produse şi service. 9ecenta e*plozie în
marketingul telefonic nesolicitat a deran+at mulţi clienţi care obiectează la telefoanele
supărătoare care îi deran+ează de la masă sau le umplu robotul de mesa+e. .ulţi
comercianţi prin telefon spri+ină unele acţiuni împotriva telemarketingului la înt6mplare.
1irmele care utilizează ca te"nică marketingul direct urmăresc să ţintească doar oamenii
care doresc să fie ţintiţi.
0ar3etingul direct prin po!tă – implică trimiterea unei oferte sau alt anunţ unei
persoane la o anumită adresă. 1olosind liste de adrese selective8 comercianţii direcţi trimit
milioane de plicuri anual @ scrisori8 anunţuri8 broşuri8 mostre8 casete video şi audio8 cd#
uri. Poşta directă reprezintă 2S din toate c"eltuielile media şi 1S din v6nzările prin
marketing direct. 'mpreună telemarketingul şi marketingul direct prin poştă reprezintă
0HS din c"eltuielile marketingului direct şi 00S din v6nzările prin marketing direct.
1%1
Poşta directă este bine adaptată comunicării directe. /a permite o selectare a
publicului ţintă8 poate fi personalizată8 este fle*ibilă şi permite o măsurare uşoară a
rezultatelor. (eşi costul pe 1HHH de persoane este mai scump dec6t în cazul publicităţii de
masă prin televiziune şi reviste8 oamenii care sunt vizaţi sunt mai bine prospectaţi. Poşta
directă s#a dovedit un succes în promovarea tuturor felurilor de produse8 de la cărţi8
abonamente pentru reviste şi asigurări la cadouri8 îmbrăcăminte8 alimente şi produse
industriale. Poşta directă este folosită pentru acţiuni caritabile str6ng6ndu#se miliarde de
dolari anual.
4ndustria de poşta directă caută noi metode şi abordări. (e e*emplu8 casetele
video şi cd#urile sunt printre cele mai răsp6ndite mi+loace de publicitate. 1olosite
împreună cu internetul8 C(#urile oferă o posibilitate convenabilă pentru direcţionarea
traficului către pagini Ceb personalizate pentru un segment de piaţă specific sau pentru o
anumită promoţie. /le pot fi utile pentru promovarea produselor cone*e computerului.
1$F
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. %F
1%H
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 idem8 p. %$H
1%1
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 idem8 p. %$1
(e e*emplu8 !onE a trimis recent un C( care permite utilizatorilor de PC să vadă noul
computer portabil 5aio8 pe calculatoarele lor.
9ecent trei noi forme de livrare a corespondenţei au devenit populareB
# po!ta prin fax @ comercianţii trimit prin fa* anunţuri cu oferte speciale şi
alte evenimente pentru a prospecta clienţii prin fa*. .esa+ele prin fa* pot
fi trimise şi primite instantaneu. <nii consumatorii nu doresc să primească
fa*uri nesolicitate care le uzează fa*urile şi le consumă "6rtia.
# *6mail6ul # comercianţii trimit anunţuri cu oferte speciale şi alte
evenimente pentru a prospecta clienţii prin email @uneori doar unor
indivizi8 sau unor grupuri largi. .esa+ele prin e#mail au avansat de la
stadiul de mesa+e scrise în prealabil. ,oile mail#uri conţin animaţie8 link#
uri interactive8 filmuleţe8 mesa+e audio personalizate pentru a capta atenţia.
Pe măsură ce oamenii primesc tot mai multe mail#uri8 primesc şi mesa+e
nesolicitate. Comercianţii inteligenţi folosesc programe de acces8 trimiţ6nd
mesa+e doar celor care vor să le primească.
# po!ta vocală @ este un sistem pentru primirea şi stocarea mesa+elor orale la
o adresă telefonică. <nii comercianţi au instalat programe automate care
vizează căsuţele vocale şi roboţii telefonici cu mesa+e preînregistrate.
Aceste sisteme vizează persoanele fizice între 1H a.m. şi $ p.m. şi firmele
între 2 p.m. şi F p.m. (acă automatul aude o voce se va deconecta
automat. Aceste sisteme evită înc"iderea telefoanelor de către clienţii
deran+aţi. (e asemenea8 e*istă şi riscul ca acestea să creeze animozitate
Aceste noi forme de marketing trimit mesa+ul la viteze incredibile comparativ cu
poşta tradiţională. - mare parte din mesa+ele livrate prin poşta tradiţională poate fi
considerată ca inutilă8 dacă este trimisă celor care nu o doresc. (in acest motiv
comercianţii trebuie să#i identifice pe cei care sunt interesaţi8 pentru a nu#şi risipi banii
dar şi timpul destinatarilor.
0ar3etingul prin cataloage ' (ezvoltarea te"nologiei şi a marketingului
personalizat s#au concretizat în sc"imbări în ce priveşte cataloagele. 9evista Catalog Age
definea cataloagele drept o broşură tipărită de cel puţin 7 pagini8 care vinde diverse
produse şi oferă un mecanism de comandă direct. Azi după doar c6ţiva ani8 această
definiţie nu mai este de actualitate. (atorită revoluţiei internetului8 tot mai multe
cataloage sunt electronice. .ulte cataloage tradiţionale au adăugat şi variante Ceb ale
cataloagelor. )otuşi internetul nu a ucis încă cataloagele printate. Cataloagele printate
răm6n forma primară şi multe companii au printat cataloagele electronice pentru a se
e*tinde.
-dată cu anumite beneficii8 cataloagele Ceb prezintă şi provocări. <n catalog
tipărit atrage atenţia singur. Cataloagele Ceb sunt pasive şi trebuie prezentate de cineva.
Atragerea noilor clienţi este mai grea în cazul unui catalog Ceb. )rebuie să faci
publicitate8 link#uri şi alte legături către site#ul respectiv. (e aceea cei care au cataloage
Ceb nu renunţă definitiv la cele tipărite.
0ar3etingul direct prin intermediul televiiunii – acest tip de marketing are una
sau două forme principale. Primul este reclama cu răspuns direct. Comercianţii au spoturi
tv8 de la 0H la 12H de secunde lungime8 care descrie un produs şi oferă clienţilor un număr
gratuit pentru comandă. Privitorii numără circa H de minute de programe publicitare sau
informale pentru un singur produs.
Ani de zile8 teles"oppingul a fost asociat cu reclamele la diferitele ustensile de
bucătărie8 sc"eme rapide de îmbogăţire8 metode de a te menţine în formă fără efort.
9ecent mai multe companii @ &)/8 Mo"nsonQ Mo"nson8 .CA <niversal8
ProcterQ&amble8 9evlon8 Apple Computer8 5olvo @ au început să folosească astfel de
reclame pentru a#şi vinde produsele prin telefon sau pentru a trimite cupoane şi informaţii
despre produse.
Canalele de cumpărături la domiciliu8 sunt o altă formă de marketing direct prin
intermediul televiziunii8 sunt programe tv sau canalele dedicate v6nzării de bunuri şi
servicii. <nele canale precum Oome !"opping ,etCork =O!,>8 t"e WualitE 5alue
C"annel =W5C> şi 5alue 5ision8 emit 2$ de ore pe zi. Pe O!, =canal ce îţi e*pediază
acasă bunurile ac"iziţionate>8 gazda emisiunii oferă preţuri foarte bune la bi+uterii8 lămpi8
păpuşi de colecţie şi "aine8 alături de scule şi electronice @ de obicei la preţuri cu
reduceri. Privitorii pot folosi un număr gratuit pentru comenzi. 3a celălalt capăt $HH de
operatori au la dispoziţie peste 12HH de linii pentru introducerea comenzilor direct în
computere.
1%2
0ar3etingul prin 3ios3 @ <nele companii plasează informaţii şi maşini de
comandă @ numite kiosks @ în magazine8 aeroporturi şi alte locaţii. Oallmark şi American
&reetings folosesc kioskurile pentru a a+uta clienţii să creeze şi să comande felicitări
personalizate. 3a magazinul local (isneE8 oaspeţii de la kioskuri pot comanda mărfuri
online8 pot comanda diverse +ocuri şi pot învăţa mai multe despre vacanţele şi produsele
(isneE. Clienţii pot printa fotografii8 liste de preţuri şi alte informaţii8 locaţii ale
magazinelor. Ca aproape orice din zilele noastre8 kioskurile sunt şi ele online8 pe măsură
ce ţările descoperă minunile te"nicii. (e e*emplu8 în unele magazine 3evi !trauss8 îţi poţi
introduce măsurile într#un kiosk Ceb şi poţi primi costumul de blugi croit după măsuri
acasă în mai puţin de două săptăm6ni. &ap a instalat kioskuri interactive8 numite încăperi
Ceb8 în unele magazine care oferă idei de cadouri şi permite consumatorilor să
potrivească "ainele între ele fără a le proba. (istribuitorul de ec"ipament 9/4 a dotat
magazinele proprii cu kioskuri care oferă informaţii şi care pot lua comenzi de la clienţii.
-.4.4.-. 0ar3etingul direct integrat
Prea des eforturile individuale de marketing direct ale unei companii nu sunt
integrate cu alte elemente de marketing şi cu promoţiile e*istente. (e e*emplu8 un anunţ
al unei firme poate fi făcut de departamentul de publicitate împreună cu o firmă din
domeniu. 'ntre timp8 poşta directă şi cataloagele pot fi înm6nate de specialiştii în
marketing direct8 în timp ce site#ul este dezvoltat şi operat de o firmă e*ternă. C"iar în
cadrul unei campanii date de marketing direct8 prea multe companii fac un efort susţinut
în comun pentru a obţine un client şi a vinde un produs sau un singur procedeu în stadii
multiple pentru a obţine ac"iziţii.
- abordare adecvată este marketingul direct integrat8 care implică folosirea atentă8
coordonară a campaniilor şi mi+loacelor media. Astfel de campanii pot îmbunătăţi
răspunsul publicului. 'n timp ce o singură scrisoare poate genera un răspuns de 2S8
adăugarea unui site şi a unui număr gratuit poate creşte rata de răspuns la %HS. Apoi o
1%2
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. %$%
emisiune de v6nzări la tv poate creşte cu încă %HHS rata de răspuns. ?rusc rata a crescut
de la 2 la 1%S prin adăugarea unor mi+loace interactive la metodele clasice.
Pot fi folosite campanii integrate mai bine elaborate şi în cazul marketingului
direct. &6ndiţi#vă la mi+loacele multimedia. 9eclama creează recunoaşterea mărcii şi
stimulează cererea. Compania trimite imediat răspunsul celor interesaţi. 'n c6teva zile8
compania revine cu un telefon pentru a prelua comanda. <nele comenzi vor fi făcute prin
telefon8 altele vor fi făcute în urma unor înt6lniri faţă în faţă. 'ntr#o asemenea campanie
comercianţii caută să îmbunătăţească rata de răspuns şi profiturile prin adăugarea unor
publicităţii media care contribuie mai mult la creşterea v6nzărilor dec6t la creşterea
costurilor.
-.4.4.1. Problemele de etică "n mar3etingul direct
Comercianţii direcţi şi clienţii lor sunt adepţii recompenselor reciproce. )acticile
ascunse şi agresive ale unor comercianţi pot deran+a şi răni clienţii8 arunc6nd o umbră
asupra industriei respective. Abuzurile variază de la insistenţa care irită consumatorii la
practici incorecte sau c"iar fraudă. 4ndustria marketingului direct se confruntă şi cu
problemele generate de invadarea intimităţii.
1%
× <ritare8 incorectitudine8 decepţie8 fraudă
.arketingul direct uneori deran+ează şi ofensează consumatorii. .ultora dintre
noi nu le plac reclamele care sunt prea zgomotoase8 prea lungi sau prea insistente.
.omentele cele mai deran+ante sunt la cină şi noaptea. 'n afară că irită clienţii8 unii
agenţi comerciali au fost acuzaţi că profită de unii clienţi care nu sunt foarte informaţi.
/misiunile tv şi reclamele sunt cele mai învinovăţite. /i aduc gazde guralive8 organizează
demonstraţii8 pretind reduceri drastice de preţ8 impun limite de timp şi moduri facile de a
comanda8 acte care st6rnesc clienţii care nu pot rezista la aceste oferte. Gi mai rău8 aşa
numiţii comercianţi compun anunţuri care induc în eroare clienţii. C"iar şi cei mai
cunoscuţi comercianţi direcţi au fost acuzaţi că au decepţionat consumatorii.
Alţi comercianţi pretind că se ocupă de cercetări c6nd de fapt ei pun întrebări
pentru a supraveg"ea sau convinge consumatorii. !c"emele înşelătoare8 precum
investiţiile sau colectările pentru agenţii de caritate s#au înmulţit în ultimii ani. Agenţii
care fac astfel de sc"eme sunt greu de prinsB clienţii acestora răspund repede8 nu
interacţionează personal cu v6nzătorul şi aşteaptă să primească livrarea. P6nă să realizeze
că au fost păcăliţi8 "oţii au dispărut de mult şi e*ploatează noi sc"eme.
× <nvadarea intimităţii
4nvadarea intimităţii este cea mai mare problemă publică cu care se confruntă
industria marketingului direct. 'n zilele noastre8 se pare că de c6te ori consumatorii iau un
credit8 fac un abonament la o revistă sau comandă produse prin mail8 telefon sau internet
numele lor sunt introduse în baze de date. 1olosind te"nologii de ultimă oră8 comercianţii
folosesc baze de date pentru a putea ţinti publicul dorit.
Consumatorii beneficiază de asemenea baze de date8 ei primesc mai multe oferte
care se potrivesc intereselor lor. <nii critici sunt îngri+oraţi că unii comercianţi pot şti
prea multe despre viaţa consumatorilor şi pot folosi aceste date pentru a profita de clienţi.
1%
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. %$2
3a un moment dat ei critică faptul că aceste baze de date pot fi folosite la invadarea
intimităţii.
/i se întreabă dacă firmele au dreptul să ofere comercianţilor numele clienţilor
care sună la numerele cu 7HH din cataloage8 dacă o companie are voie să stoc"eze datele
clienţilor lor utilizatori de cărţi de credit care sunt acceptate de magazine8 dacă este corect
ca birourile de credit să compileze şi să v6ndă listele cu oamenii care au aplicat pentru
cărţile de credit8 oameni care sunt consideraţi ţinte adecvate pentru apetitul lor pentru
cumpărături8 sau dacă este corect ca statele să v6ndă numele şi adresele de pe carnetele de
conducere8 alături de înălţimea8 greutate8 se*8 acte care pot da posibilitatea comercianţilor
să se adreseze oamenilor înalţi sau supraponderali.
'n demersul lor de a construi baze de date8 companiile pot fi luate de val. (e
e*emplu8 c6nd a fost prima oară introdus 4ntel Pentium 4448 acesta conţinea un număr
serial care permitea companiei să urmărească toţi utilizatorii ec"ipamentului. C6nd
avocaţii au pus această problemă 4ntel a dezactivat această opţiune. .icrosoft a cauzat
îngri+orări c6nd a introdus softul RindoCs 1FF%. Acesta avea un program de înregistrare8
care permitea utilizatorilor să#şi înregistreze online softul. C6nd utilizatorii se înregistrau8
fără să ştie8 .icrosoft citea configuraţia calculatorului lor8 ştiind ce programe foloseau
utilizatorii. C6nd au aflat de acest lucru utilizatorii au protestat zgomotos şi .icrosoft a
abandonat practica. Aceste acţiuni au determinat o revoltă tăcută dar "otăr6tă printre
consumatori şi cei care fac legile.
'ntr#un sonda+ de opinie 2FS dintre respondenţi spun că erau îngri+oraţi de
ameninţările privind propria intimitate. 'ntr#un sonda+ al utilizatorilor de internet8 21S au
spus că ar trebui să e*iste legi care să prote+eze intimitatea pe internet şi 7$S au obiectat
ca firmele să v6ndă informaţii despre proprii clienţi altor firme.
1%$
4ndustria marketingului direct pune probleme de etică şi politică publică. (e
e*emplu8 în încercarea de a consolida încrederea clienţilor în cumpărăturile directe8
Asociaţia de marketing direct =(.A> @ cea mai mare asociaţie a afacerilor care lucrează
baz6ndu#se pe baze de date8 cu peste $0HH de companii membre @ a lansat o promisiune
de garantare a intimităţii consumatorilor americani. Această iniţiativă cere ca toţi membrii
(.A să adere la un set strict de reguli ce vizează intimitatea. Promisiunea cere ca
membrii să anunţe consumatorii c6nd o informaţie personală este înc"iriată8 v6ndută sau
sc"imbată cu alta. .embrii dma trebuie să onoreze cererile clientilor de a iesi din
sc"imburile de informaţii cu alţi comercianţi sau de a nu primi mailuri8 telefoane sau alte
solicitări din nou. /i trebuie să respecte serviciul preferenţial de poştă al (.A şi
serviciul preferenţial telefonic8 două servicii naţionale care permit ştergerea numelor
consumatorilor care nu doresc să primească anunţuri prin poştă sau telefoane acasă.
1%%
Comercianţii ştiu că astfel de probleme dacă nu sunt rezolvate pot duce la o
atitudine negativă din partea consumatorilor8 o rată de răspuns mai scăzută şi cereri
pentru o legislaţie mai restrictivă. Cei mai mulţi comercianţi vor ce vor şi consumatoriiB
oferte corecte8 bine făcute care se adresează doar celor interesaţi. .arketingul direct este
prea scump ca să se adreseze celor care nu doresc asta.
-.-. Programul promoţional
1%$
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 op. cit.8 p. %$7
1%%
Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 idem8 p. %$F
'ntreaga activitate promoţională a unei firme =producătoare8 comercială8
prestatoare de servicii> trebuie să fie circumscrisă coordonatelor unui program
promoţional de marketing. Aceasta singură corelarea tuturor acţiunilor şi orientarea lor
potrivit obiectivelor fi*ate av6nd drept scop sporirea eficienţei economice a activităţii de
piaţă a firmei.
-rice program promoţional implică un proces specific de elaborare8 e*ecutare şi
control8 care să permită structurarea şi eşalonarea în timp a tuturor activităţilor pe care le
conţine.
Programul promoţional debutează cu fi*area obiectivelor saleB
a> obiectivele cantitative8 concretizate înB creşterea volumului desfacerii firmei la
produsul sau grupele de produse în favoarea cărora se realizează programul cu :*; la
sutăA creşterea gradului de răsp6ndire a produsului pe piaţa =sporirea cu 88E; la sutăA a
numărului cumpărătorilor săi>A intensificarea consumului =mărirea cu :z; la sută a
cumpărării specifice şiDsau a frecvenţei de cumpărare a produsului în cauză>A
b> obiectivele calitative8 materializate în c6ştigarea de noi segmente de
consumatori8 intrarea pe o nouă piaţă8 formarea sau îmbunătăţirea imaginii firmei sau a
produselor acesteia în r6ndul distribuitorilor interni şi e*terni sau al consumatorilor finali.
4maginea întreprinderii =firmei>8 produsului sau a mărcii reprezintă un indicator sintetic
deosebit8 privitor la activitatea de piaţă a unităţii economice.
(upă fi*area obiectivelor programului promoţional se cere realizarea unei analize
e*ploratorii de piaţă8 care să asigure baza informaţională referitoare la principalele
caracteristici socio#demografice8 economice8 psi"ologice8 sociologice8 geografice ale
ţintelor. Aria de cuprindere a cercetării8 ad6ncimea analizei8 metodologia folosită8
orizontul de previziune a comportamentului de cumpărare viitor8 depind de natura pieţei
cercetate8 de specificul consumului şi de obiectivele pe care le#a fi*at firma în cadrul
programului promoţional.
<rmătoarea etapă în realizarea programului o reprezintă conceperea
componentelor sale. 1iind vorba de un program specializat de marketing8 elementele
principale ce se cer definite suntB mediile =mediul> promoţionale ce se vor folosi8
suporturile aferente acestora8 conţinutul şi forma mesa+elor ce vor fi transmise8 definirea
a*ului promoţional8 stabilirea potenţialului uman şi material pe care îl solicită programul8
etapizarea în timp a acţiunilor. <n loc distinct în cadrul acestei etape îl ocupă
determinarea bugetului programului5
9eprezent6nd resursele financiare ce pot fi mobilizate la nivelul firmei pentru
acoperirea c"eltuielilor ocazionale de programul promoţional8 bugetul trebuie stabilit în
mod realist8 dar valorific6nd din plin toate posibilităţile ce pot fi antrenate8 în temeiul
actelor normative în vigoare8 în acest scop.
<n loc important în economia unui program promoţional îl ocupă evaluarea
efectelor programului.
'ntreaga politică promoţională trebuie să aibă în vedere actualul stadiu de
dezvoltare al economiei noastre8 necesitatea trecerii8 cu c6t mai puţine convulsii
economice şi sociale la sistemul economiei de piaţă. 'n acelaşi timp8 trebuie pregătit
terenul şi în materie promoţională pentru lansarea produselor8 at6t pe piaţa internă c6t şi
pe pieţele internaţionale8 în nume şi marcă proprii producătorului sau8 după caz8 a
e*portatorului rom6n. Păstrarea în continuare a anonimatului produselor rom6neşti pe
piaţa internaţională sau comercializarea lor sub marca unor distribuitori locali ar perpetua
situaţia producţiei la comandă8 firmele rom6neşti răm6n6nd în continuare8 în bună
măsură8 la dispoziţia clienţilor e*terni.
Activitatea promoţională a firmei va da cu adevărat roade numai dacă ea va fi
corespunzător încadrată de decidenţi în r6ndul politicilor de marketing8 renunţ6ndu#se la
statutul de :cenuşăreasă; pe care l#a avut p6nă în prezent.
959575 #eterminarea bugetului promoţional
(eciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promotionale atestă optici şi
practici diferite de abordare8 determinate at6t de resursele financiare ale întreprinderilor8
c6t şi de limitele unor metode de cuantificare riguroasă a eforturilor necesare8 de
reflectare corectă a actiunii con+ugate a diferitelor instrumente promotionale şi a efectului
remanent al acţiunii lor8 ceea ce îngreunează măsurarea cu precizie a rezultatelor obţinute.
'n aceste condiţii8 în practică sunt utilizate modalităti variate de stabilire a
bugetelor promoţionale8 între careB
1%0
a) 1i*area bugetului promoţional prin stabilirea unui procent din cifra de
afaceriA convenabilă prin simplitatea ei8 o astfel de abordare se dovedeşte vulner întruc6t
mărimea acestui procent este în general arbitrarăA astfel8 dacă se consideră drept bază de
calcul rezultatele anului precedent8 pot e*ista cazuri în care acestea se datorează unei
con+uncturi nefavorabile a pietei iar bugetul fi*at va reflecta o situaţie anormalăA dacă se
porneşte de la cifra de afaceri previzibilă pentru perioada curentă8 se are în vedere
e*istenţa unei relatii stricte între volumul v6nzărilor şi cel al c"eltuielilor promoţionale.
'ndiferent de modalitatea de calcul8 metoda se dovedeşte empirică8 admiţ6nd că
activitatea promoţională este consecinta şi nu cauza cifrei de afaceri înregistrate.
b> - metodă dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promotional se
bazează pe Jtot ceea ce "ntreprinderea "!i poate permiteJ în acest domeniu. <tilizarea ei
nu se +ustified dec6t în cazuri foarte rare şi anumeB c6nd întreprinderea beneficiază de un
potential de piaţă foarte ridicat8 dar dispune de resurse financiare limitate care nu#i permit
desfăşurarea unei ample activităti promotionaleA în situatiile în care întreprinderea şi#a
fi*at ob+ective de pătrundere nelimitată pe piată şi nu are dificultăti financiare sau de
rentabilitate.
c> 'n multe cazuri8 întreprinderile optează pentru un buget promoţional
comparativ cu cel al concurenţilor. - asemenea abordare se bazează pe ideea că
întreprinderile concurente constituie modele de eficacitate şi se practică de către firmele
care#şi d+spută o anumită piaţă sau urmăresc mentinerea poziţiilor ameninţate de firme şi
produse concurente. .etoda poate fi utilizată de întreprinderi puternice şi presupune
e*istenţa unor importante resurse materiale şi financiare.
d> - altă modalitate de fi*are a bugetului promoţional se bazează pe analia
obiectivelor specifice acestei activităţi. /a presupune evaluarea riguroasă a c"eltuielilor
necesare atingerii fiecărui obiectiv de comunicaţie al întreprinderii8 demers destul de
dificil dacă se are în vedere că nu e*+stă nici o garanţie că obiectivele fi*ate sunt cele
optime iar calculul costurilor nu poate fi dec6t apro*imativ.
1%0
?alaure8 5.8 =coordonator>8 op. cit., p. $01#$0
e> 'n sf6rşit8 e*+stă şi posibilitatea utilizării experimentelor de mar3eting pentru
fundamentarea bugetelor promotionale. (eşi abordările de această natură sunt
caracterizate printr#o înaltă rigoare ştiintifică8 ele sunt rareori utilizate în practică întruc6t
necesită c"eltuieli însemnate pentru organizarea şi desfăşurarea lor8 ca şi faptul că în
multe cazuri informatiile obtinute au o valabilitate parţială şi limitată.
-dată fi*at8 prin metode mai mult sau mai puţin riguroase8 bugetul global destinat
activităţilor promoţionale urmează să fie repartizat pe principalele lor componente. 'n
această privinţă8 deciziile adoptate vor ţine seama de opţiunile strategice ale
întreprinderii8 ca şi de natura produselor ce vor face obiectul actiunilor promoţionale
=bunuri de consum8 industriale8 servicii etc.>8 de destinatarii vizaţi =mărimea grupurilor de
consumatori8 omogenitatea sau eterogenitatea lor etc.>8 de comportamentele de cumpărare
=frecventă8 obiceiuri>8 de etapa din ciclul de viaţă al produselor ş.a. )otodată8 soluţiile
preconizate vor fi a*ate pe aspecte concrete8 cum ar fiB în ce proporţii va fi repartizat
bugetul global pe tipuri de activităţi =actiuni de publicitate8 de promovare a v6nzărilor8 de
relaţii publice8 participări la manifestări e*poziţionale>YA căror actiuni se acordă o mai
mare importanţă =celor adresate consumatorilor individuali8 utilizatorilor industriali8
intermediarilor>YA activitatea promoţională va fi a*ată prioritar pe actiuni de publicitate8
de promovare a v6nzărilor sau va fi desfăşurată e*clusiv în cadrul fortelor de v6nzareYA
eşalonarea calendaristică a activităţilor trebuie respectată în mod imperativY ş.a. )oate
aceste elemente # cu privire la obiectivele urmărite8 mi+loacele şi te"nicile utilizate8
bugetele alocate # necesare fundamentării mi*ului8 devin componente ale programului
promoţional8 iar în final servesc drept cadru de referinţă pentru controlul şi evaluarea
rezultatelor economice înregistrate de întreprindere.
959565 3laborarea mixului promoţional
Alcătuirea mi*ului promoţional implica selecţia8 asamblarea şi încadrarea într#un
program distinct a modalităţilor practice de organizare şi desfăşurare a activităţilor
promoţionale şi integrarea acestuia în strategia de piaţă a întreprinderii. (imensionat şi
structurat diferit8 în funcţie de caracterul8 diversitatea şi importanţa acordată fiecărei
componente promoţionale în parte8 mi*ul va cuprinde obiectivele urmărite8 mi+loacele8
te"nicile şi instrumentele de acţiune preconizate8 resursele materiale şi umane necesare8
eşalonarea în timp a desfăşurării acţiunilor8 modalităţile de control şi evaluare a
rezultatelor # toate acestea detaliate pe fiecare produs =categorie de produse> sau pieţe de
desfacere. 'n multe cazuri8 în cadrul mi*ului sunt prevăzute bugete promoţionale
complementare =de rezervă>8 destinate spri+inirii unor operaţiuni speciale8 impuse de
evolutiile con+uncturale ale pieţei sau pentru a se răspunde acţiunilor concurenţei.
1%2
Caracterul complementar al acţiunii diferitelor componente ale activităţii
promoţionale constituie unul din criteriile de care multe întreprinderi ţin seama în
alcătuirea mi*ului. (esigur că nu toate întreprinderile pot desfăşura activităţi
promoţionale specifice tuturor acestor componente8 iar uneori o astfel de politică nici nu
este necesară. 'n consecinţă8 mi*ul promoţional va marca deosebiri8 mai mult sau mai
puţin esentiale8 de la o întreprindere la alta8 de la un domeniu de activitate la altul.
1%2
?alaure8 5.8 =coordonator>8 op. cit., p. $0#$0$
(iferenţierile în alcătuirea mi*ului promoţional sunt determinate8 în general8 de
natura produselor =categoriilor de produse> şi serviciilor8 de profilul întreprinderilor
=producătoare8 comerciale8 de servicii>8 de caracteristicile şi tendinţele pieţelor pe care
acestea acţionează8 de comportamentele specifice de cumpărare şi consum =utilizare>.
Aceste elemente de diferenţiere a mi*ului promoţional servesc şi pentru definirea
strategiei de alegere a instrumentelor concrete de actiune în cadrul pietei. Astfel8 este
posibil ca unele întreprinderi să#şi a*eze eforturile promoţionale e*clusiv în direcţia
utilizării publicitătii8 în timp ce altele vor pune accentul pe acţiunile de promovare a
v6nzărilor8 de relaţii publice sau pe activitatea forţelor de v6nzareA pentru întreprinderile
moderne8 caracteristică este utilizarea unei combinaţii de instrumente promotionale8 ştiut
fiind că folosirea singulară a unui mi+loc sau unei te"nici are putine şanse de succes în
condiţiile creşterii comple*ităţii şi concurenţei în activităţile de piaţă.
'ntregul proces de elaborare a mi*ului promoţional trebuie să pornească de la o
analiză atentă a pieţei8 respectiv8 de la cercetarea comportamentelor de cumpărare şi de
consum8 a activitatii firmelor concurente etc.
959585 !ontrolul şi evaluarea rezultatelor
3iteratura de marketing şi practica întreprinderilor moderne atestă e*istenţa unor
variate modalităţi de control şi evaluare a rezultatelor activitătii promoţionale.
1%7
Acestea
pot fi grupate în două mari categoriiB metode pentru determinarea impactului şi efectelor
acţiunilor de publicitateA metode specifice evaluării celorlalte acţiuni promoţionale. /le se
diferentiază8 de asemenea8 în funcţie de momentul efectuării controlului şi evaluării
rezultatelor8 respectiv8 anterior sau ulterior desfăşurării fiecărei acţiuni promotionale.
'n domeniul publicităţii8 întreprinderile dispun de te"nici de control al acţiunilor8
utilizate at6t înaintea c6t şi după desfaşurarea lor.
'naintea declanşării unei campanii de publicitate8 frecvent se desfăşoară acţiuni de
pretestare a anunţurilor publicitare8 efectuate de întreprindere sau de agenţii specializate.
Pretestarea are ca obiectiv obţinerea de informatii asupra eficacităţii creaţiei publicitare.
)e"nicile folosite servesc at6t pentru măsurarea impactului global sau al diferitelor
elemente ale mesa+ului publicitar # identificarea sau recunoaşterea mărcii on produsului8
gradul de atenţie8 interes8 înţelegere şi credibilitate #8 c6t şi pentru verificarea
concordanţei cu obiectivele urmărite prin acţiunea publicitară.
Pretestarea se realizează prin două categorii de te"nici bazate pe anc?ete şi de
laborator. )e"nicile bazate pe anc"ete presupun investigarea persoanelor constituite în
eşantioane distincte prin intermediul unor teste caB 1older#testul8 implică realizarea de
caiete cu anunţuri publicitare în cadrul cărora sunt inserate versiuni diferite ale anunţului
supus testării8 păstr6ndu#se acelaşi amplasament8 iar te*tul celorlalte anunţuri răm6n6nd
identic. /le sunt distribuite eşantionului investigat8 cer6ndu#se să e*prime ceea ce a
perceput8 înţeles etc.8 informaţiile astfel culese servind procesului de definitivare a
mesa+ului publicitar. !plit#run#testul8 constă în a insera într#un suport publicitar mai multe
variante ale unui anunţ şi difuzat in zone geografice diferite. 'nformaţiile asupra
impactului mesa+ului sunt obţinute fie prin remiterea cupoanelor răspuns =în cazul
publicităţii directe>8 fie prin anc"ete desfăşurate în r6ndul consumatorilor din zonele în
1%7
?alaure8 5.8 =coordonator>8 op. cit., p. $0$
care suportul respectiv a fost difuzat sau prin analiza v6nzărilor realizate în zonele de
difuzare. 5ariante ale acestui test pot fi concepute şi pentru alte medii publicitare8 ca
radio şi televiziune.
)estarea în cadrul te"nicilor de laborator are la bază folosirea unor aparate care
permit observarea comportamentului subiecţilor investigaţi în momentul prezentării unor
anunţuri publicitareA între acestea8 frecvent sunt utilizateB aparate de măsurare a
observării8 tac"Etoscopul8 diap"anometrul8 camera oculară ş.a. Aparatele de măsurare a
observării au ca principiu de functionare conectarea unei reviste # conţin6nd anunţuri de
testat # la un cronometru8 în acest fel put6ndu#se măsura timpul consumat de fiecare
subiect investigat pentru lectura unui anunţ publicitar. Pe baza acestor observaţii se poate
determina valoarea de atenţie a mesa+ului publicitar testat. )ac"Etoscopul8 aparat cu care
se proiectează pe un ecran8 cu viteze din ce in ce mai ridicate8 un mesa+ publicitar8
put6ndu#se studia8 la fiecare apariţie a imaginii acestuia8 percepţia subiecţilor investigaţi
şi totodată repera elementele pregnante ale anunţului. (iap"anometrul8 bazat pe acelaşi
principiu de funcţionare dar în loc de a utiliza viteza de difuzare a imaginii8 mesa+ul se
proiectează la început într#o manieră foarte difuză8 apoi8 etapă cu etapă8 îi creşte
claritateaA prin utilizarea acestui aparat se poate observa şi măsura8 în fiecare etapă8
modul de percepţie a anunţului publicitar. Camera oculară8 aparat cu a+utorul căruia sunt
reperate mişcările oc"ilor subiecţilor investigaţi în momentul proiectării pe un ecran a
unui anunţ publicitar8 în acest fel put6ndu#se observa elementele cele mai frapante ale
mesa+ului. 'n ultima vreme au fost puse la punct şi alte forme de pretestare a anunţurilor
publicitare8 bazate pe analiza semiologică sau lingvistică a acestoraB analizele de acest
gen permit determinarea indicelui de facilitate sau de interes al unui anunţ publicitar. (e
asemenea8 prin stabilirea raportului între verbe şi substantive8 se poate defini caracterul
dinamic al unui test publicitar8 iar prin raportul cuvinte principale @ cuvinte
complementare8 caracterul literar sau publicitar al unui te*t.
.ăsurarea şi evaluarea acţiunilor de publicitate după desfăşurarea lor =procesul de
post#testare> are scopul de a compara rezultatele companiilor de publicitate în raport cu
obiectivele urmărite şi obţinerea de informaţii necesare fundamentării acţiunilor viitoare.
Pentru aceasta8 sunt folosite diverse te"nici8 între careB măsurarea efectelor publicităţii
asupra v6nzărilor # bazată pe utilizarea e*perimentelor de marketingPA te"nica !tarc"8
pentru măsurarea gradului de lectură şi memorizare a anunturilor publicitare inserate într#
o publicaţie =numărul de cititori care au văzut anuntul8 1#au identificat ca apartin6nd unei
firme8 i#au citit cel putin +umătate din conţinut>A te"nica &allup#9obinson # pentru
evaluarea gradului de memorizare a unui anunt publicitar înserat într#o publicaţieA în
acest caz8 persoanelor investigate li se prezintă o listă cu nume de mărci şi li se solicită să
descrie anunţul publicitar pe care declară ca l#au citit8 iar pe baza răspunsurilor primite se
poate determina un scor de memorizare brut =procentul de persoane declar6nd că au văzut
anunţul> şi un scor de memorizare net =procentul celor care au citit efectiv anunţul>.
1%F
'n ultimii ani8 practica întreprinderilor cu o bogată activitate promoţională pune în
evidenţă tendinţa netă de a deplasa acţiunile de control şi evaluare a efectelor publicităţii
spre operaţiunile de pretestare8 întruc6t acestea pot furniza informaţii înainte ca o
investiţie în acest domeniu să fie efectuată =producţie de materiale publicitare8 cumpărare
de spaţii etc.>.
1%F
?alaure8 5.8 =coordonator>8 op. cit., p. $0%
4ndiferent de te"nicile utilizate8 evaluarea riguroasă a efectelor publicităţii
constituie o problemă comple*ă şi dificilă întruc6t rezultatele economice ale unei
întreprinderi sunt8 pe de o parte8 consecinta interacţiunii diverselor componente ale
mi*ului de marketing8 pe de altă parte8 ele includ o serie de efecte e*terne =datorate
concurenţei8 con+uncturii pieţei etc.>.
9elativ mai uşor de controlat şi evaluat sunt efectele datorate celorlalte acţiuni
promoţionale. .etodele utilizate în acest scop suntB analiza v6nzărilorA analiza
informaţiilor culese în cadrul panelurilor de consumatoriA analiza informaţiilor obţinute în
cadrul sonda+elor efectuate în r6ndul consumatorilorA studiile e*perimentale.
Analiza v6nzărilor poate fi realizată la un nivel mai înalt sau mai scăzut de fineţe.
Atunci c6nd este riguros efectuată8 permite cunoaşterea e*actă a cantitătilor de produse
v6ndute8 a cifrelor de afaceri înregistrate pe fiecare produs sau unitate de desfacere şi
pentru perioade de timp determinate8 ca şi estimarea rentabilitătii fiecărei operaţiuni
promoţionale în parte. Analiza v6nzărilor # ca metodă de evaluare a efectului acţiunilor
promoţionale # comportă însă şi o serie de limite8 datorate faptului că nu orice
întreprindere dispune de un sistem contabil suficient de precis şi capabil să furnizeze
toate informaţiile necesareA de asemenea8 uneori este dificilă izolarea efectului
promoţional de cel datorat altor acţiuni de marketing =rolul publicităţii8 al forţelor de
v6nzare etc.>.
Analiza informaţiilor culese in cadrul panelurilor de consumatori are avanta+ul
obtinerii unor date rapide şi e*acte8 favorizate de apariţia şi e*tinderea folosirii aparatelor
de citire optică a înscrisurilor de pe ambala+ele celor mai multe dintre produsele oferite
spre v6nzare. ?eneficiarii informaţiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori8
organizate special pentru studiul efectelor actiunilor promoţionale8 au posibilitatea
cunoaşterii frecvente8 rapide şi precise a reactiei consumatorilor faţă de propriile activităţi
de acest gen. <tilizarea acestei metode este însă afectată de costurile în general ridicate
necesare organizării panelurilor respective ca şi de faptul că informatiile obtinute privesc
e*clusiv produsele avute în vedere de societătile care alcătuiesc şi administrează
panelurileA la acestea se adaugă dificultătile metodologice legate de estimarea
interacţiunii diferitelor instrumente promoţionale şi de separare a altor efecte dec6t cele
promoţionale ce determină comportamentul consumatorilor.
10H
Analiza informaţiilor culese in cadrul sonda+elor efectuate in r6ndul
consumatorilor constituie o altă modalitate de determinare riguroasă a efectelor diferitelor
actiuni promoţionale. (ob6ndirea de informaţii pe această cale este însă limitată de
costurile în general ridicate şi de perioadele de timp relativ mari necesare organizării şi
desfăşurării sonda+elor.
'n sf6rşit8 o serie de informaţii se pot obţine în cadrul studiilor e*perimentale8
realizate sub forma unor teste combinate pentru verificarea efectelor diverselor te"nici
promoţionale sau ale aceleiaşi te"nici concepute in formule diferite. Principalul avanta+ al
acestor studii îl reprezintă posibilitatea obţinerii de informatii asupra efectelor probabile
ale acţiunilor promoţionale înainte de realizarea lor pe scară mare. <tilizarea lor este însă
dependentă de costurile necesare pentru organizarea şi urmărirea operaţiunilor de testare.
Aceste metode8 utilizate curent în procesul de control şi evaluare a efectelor şi
rezultatelor datorate diferitelor te"nici promoţionale8 sunt completate cu modele care8
10H
?alaure8 5.8 =coordonator>8 op. cit., p. $00
printr#o abordare euristică8 urmăresc să cuprindă simultan influenţele tuturor
componentelor acestei activităţi în relaţiile lor de intercondiţionare.
(incolo de rigoarea8 mai ridicată sau mai scăzută8 a diferitelor te"nici utilizate
pentru evaluarea rezultatelor activităţilor promoţionale8 ele reprezintă8 în ansamblul lor8
un veritabil instrumentar metodologic necesar specialistului în marketing în procesul de
alegere şi fundamentare a celor mai eficiente modalităţi practice de acţiune în cadrul
pieţei.
101

-.1. Campania promoţională
Campania promoţională este constituită dintr#o serie de operaţii promoţionale
desfăşurate coordonat şi planificat în +urul unei teme date8 în vederea comunicării unor
idei comerciale unor grupuri predeterminate din cadrul populaţiei. Campaniile
promoţionale pot fi locale8 regionale sau naţionale8 pot viza pe consumatori sau angrosişti
ori detailişti şi pot privi anumite faze din ciclul de viaţă a produsului. (urata unei
campanii obişnuite este de #0 luni8 însă ea poate varia de la caz la caz. /lementele de
atracţie comercială8 pe care campania trebuie să le evidenţieze8 vor fi determinate încă
din faza de concepere şi planificare a campaniei8 pe baza cercetării motivelor de
cumpărare şi obiceiurilor de consum. 4deea centrală care dă unitate campaniei este o temă
prezentată într#o formă distinctă8 capabilă de a atrage atenţia asupra avanta+elor
produsului. Campania trebuie coordonată în vederea realizării unui mi* promoţional
eficient. Astfel8 programul de publicitate va consta dintr#o serie de anunţuri lansate la
timpul potrivit8 prin comunicaţii publicitare adecvate. /fortul de v6nzare al personalului
va fi legat de acest program8 întruc6t v6nzătorii vor e*plica şi demonstra avanta+ele
produsului evidenţiate în anunţuri.
Activităţile specializate de promovare8 cum sunt8 de pildăB cartona+ele de
prezentare publicitară la punctul de v6nzare8 destinate vitrinelor sau etalării în magazine8
trebuie legate de celelalte aspecte ale campaniei. Pentru fiecare campanie trebuie
pregătite noi etalări8 cartona+e publicitare sau alte forme de prezentare8 reflect6nd
anunţurile sau elementele de atracţie din mesa+ele utilizate în campania promoţională în
curs de desfăşurare8 pentru a ma*imiza efectul acesteia la punctul de v6nzare. )otodată8
personalul care răspunde de activităţile de distribuţie fizică trebuie să se asigure că
magazinele sunt aprovizionate cu produsul respectiv în cantităţi suficiente.
/laborarea campaniei promoţionale includeB
× stabilirea e*istenţei condiţiilor favorabile promovăriiA
× determinarea structurii promovăriiA
× stabilirea ţintelor promovăriiA
× selecţionarea mesa+uluiA
× alocarea fondurilor băneşti necesareA
× anticiparea rezultatelor promovăriiA
× organizarea acesteia.
Condiţiile favorabile penetrării sunt create de următoarele surseB
a> tendinţele de creştere a nevoilor de bază pe care le satisface produsulA
101
?alaure8 5.8 =coordonator>8 op. cit., p. $02
b> posibilităţile de diferenţiere a produsuluiA
c> calităţile vizibile şi mai ales cele invizibile ale produsului8 care necesită
informarea publicului despre însuşirile unor mărci sau sortimenteA
d> e*istenţa unor serii de motive emoţionale în actul de cumpărare8 pe baza
cărora efortul promoţional informativ şi instructiv poate influenţa decizia
consumatoruluiA
e> e*istenţa unor resurse financiare suficiente pentru susţinerea programului de
promovare.
2tabilirea structurii promovării. <tilizarea diferitelor instrumente promoţionale
şi combinarea acestora este determinată de mărimea pieţei8 de natura produsului8 de ciclul
de viaţă a acestuia şi de veriga de marketing care iniţiază promovarea.
Dintele promovării sunt segmentele specifice ale pieţei către care sunt îndreptate
mesa+ele promoţionale.
2elecţionarea mesa9ului. (eterminarea conţinutului care trebuie comunicat
cumpărătorilor8 utilizatorilor şi celor care influenţează cumpărarea reprezintă c"eia
succesului promovării. 1orma mesa+ului promoţional va decurge din scopurile lui
fundamentaleB informarea şi motivarea persoanelor cărora se adresează şi crearea unei
diferenţe competitive pentru produsul sau serviciul în cauză.
(ugetul promovării. /forturile de promovare implică o serie de costuri din care o
parte nu apar direct în activităţile promoţionale8 ci în acelea legate de produs8 marcă8
ambala+e sau distribuţie. Alocarea optimă a fondurilor băneşti destinate promovării este o
problemă de combinare optimă a acţiunilor promoţionale.
-.4. 2trategiile politicii promoţionale
4mportanţla şi utilitatea desfăşurării de către intreprinderile moderne8 în cadrul
relaţiilor de piaţă8 a unei ample activităţi promoţionale sunt în prezent unanim acceptate.
Problemele cele mai dificile în legatură cu aceste activităţi se refera la modalităţile
concrete de acţiune şi8 mai ales8 la realizarea unui doza+ corespunzator =de dorit8 optim> al
diferitelor variabile promoţionale8 pentru ca acţiunea lor con+ugată să conducă la
rezultatele economice cele mai bune.
!istemul de indicatori ce poate servi unei astfel de analize cuprindeB natura
mesa+ului8 audienţa şi credibilitatea în r6ndul publicului8 fle*ibilitatea şi durata de
acţiune8 bugetele necesare şi controlul asupra rezultatelor.
102
Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mi*ului de marketing =produs8 preţ8
distribuţie>8 elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice
derivate constituie un proces comple*8 dificil de realizat8 dar pe deplin posibil. /l implică
o cunoaştere în detaliu a modului economico#social8 a celui concurenţial8 a pieţei şi a
mecanismelor acesteia8 a comportamentelor de consum8 a modalităţilor de acţiune a
întreprinderilor partenere şi concurente ca şi a specificului şi efectelor pe care le poate
avea utilizarea diferitelor instrumente promoţionale.
Principalele strategii care se pot adopta de către o organizaţie în ceea ce priveşte
politica promoţională suntB
10
102
?alaure8 5.8 =coordonator>8 op. cit., p. $%$
10
?alaure8 5.8 =coordonator>8 op. cit., p. $%0#$%7
a> 'n funcţie de nivelul obiecti!elor urmărite prin desfăşurarea acti!ităţii
promoţionale8 întreprinderea poate opta pentruB
# orientarea eforturilor în direcţia promovării imaginii sale globale în cadrul
mediului e*tern8 al pieţei sau
# pentru promovarea exclusivă a produsului #serviciului$ oferit pieţei.
b> (upă modul de desfăşurare ,n timp a acti!ităţii promoţionale organizaţia poate
opta pentruB
# desfă!urarea unei activităţi de mar3eting permanente sau
# desfă!urarea cu intermitenţă a unor acţiuni promoţionale.
c> 'n situaţiile în care se intenţionează pătrunderea şi cucerirea unei pieţe ori
atragerea clienţilor firmelor concurente se poate adoptaB
# o strategie promoţională ofensivă8 ce presupune utilizarea masivă a tuturor
mi+loacelor promoţionale şi un buget considerabilA o asemenea strategie este specifică
firmelor cu un important potenţial material şi financiar şi se +ustifică numai în măsura în
care e*istă siguranţa obţinerii unei cote de piaţă ridicateA
# o strategie promoţională de apărare (defensivă)8 se utilizează în situaţiile în
care evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin în ciclul de viaţă al produsului
=ofertei> iar condiţiile de concurenţă ale pieţei sunt deosebit de aspre8 întreprinderea poate
concepe o astfel de strategie căut6nd să#şi apere şi să#şi menţină poziţia pe piatăA în acest
sens8 ea îşi va limita eforturile8 oper6nd restructurări în bugetul promoţional şi la nivelul
mi+loacelor de acţiune în cadrul pieţei.
d> Comportamentul strategic în domeniul activităţii promoţionale poate fi definit
şi pornind de la poziţia ocupată de ,ntreprindere ,n cadrul pieţei =în general sau în
diferitele structuri ale acesteia>. 'n consecinţă8 se poate opta pentruB
# o strategie promoţională concentrată8 întreprinderea orient6ndu#şi efortul
promoţional spre un singur segment de piaţă8 pe care să#şi consolideze sau să#şi e*tindă
activitateaA
# o strategie diferenţiată8 în cadrul căreia îşi va adapta acţiunile potrivit
caracteristicilor fiecărui segment de piaţă în parteA
# o strategic nediferenţiată8 prin care să se adreseze întregii pieţe8 tuturor
consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor.
e> <n alt criteriu de diferenţiere a variantelor strategiei promoţionale este cel al
sediulul organiării acestei activităţi. (in acest punct de vedere8 se poate adoptaB
# decizia organizării activităţii promoţionale cu forţe proprii8 în cadrul
întreprinderiiA
# decizia de organizare a acestei activităţi apel'nd la instituţii specialiate =de
genul agenţiilor de publicitate sau promoţionale>.
5arietatea mi+loacelor şi instrumentelor de acţiune specifice activităţii
promoţionale marc"ează şi procesul elaborarii strategiilor aferente. 'n consecinţă8
strategia promoţională va reprezenta8 în toate cazurile8 o combinaţie de acţiuni şi mi+loace
subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii şi menite să
contribuie la realizarea lor.
.este grilă
1. 'n cadrul procesului de comunicare sursa reprezintă B
a> conţinutul informaţiei destinate să sensibilizeze încercarea produsul şi apoi
cumpărarea lui
b> modalitatea de comunicare pentru care s#a optat8 inclusiv suportul material prin
care se realizează comunicarea
c> emitentul informaţiilor ce se cer transmise
d> toate variantele
2. Comunicarea interpersonală în cadrul sistemului de comunicaţii reprezintăB
a> emiţătorii
b> mi+loacele de comunicare
c> ţintele
d> mesa+ele
. (upă caracterul produselor e*puse t6rgurile pot fiB
a> generale8 speciale
b> comune8 individuale
c> promovate8 nepromovate
d> directe8 indirecte
$. Propaganda economică şi comercialăB
a> este termenul cu caracter mai îngust dec6t publicitatea
b> este termenul cu caracter mai îngust dec6t reclama comercială
c> a şi b
d> nici un răspuns corect
%. Programul promoţional debutează cuB
a> fi*area obiectivelor programului promoţional
b> analiza e*ploratorie de piaţă
c> fi*area obiectivelor cantitative ale programului promoţional
d> determinarea bugetului programului
0. Publicitatea directă se poate realiza prinB
a> prin plasarea unui afiş în zone publice
b> prin cadouri publicitare oferite de o firmă partenerilor de afaceri în variate
ocazii sau împre+urări
c> prin e*pedierea la adresa partenerului de afaceri prin poştă a mesa+elor
publicitare sub forma scrisorilor8 pliantelor8 prospectelor sau cataloagelor
d> toate variantele
2. Publicitatea comercială8 în literatura de specialitate8 îndeplineşte funcţiile sale după
principiul A.4.(.A. care înseamnăB
a> atenţie8 interes8 dorinţă8 ac"iziţionare
b> atenţie8 interţie8 decizie8 ac"iziţie
c> ac"iziţionare8 investigare8 decizie8 atenţie
d> ac"iziţionare8 interes8 dorinţă8 atenţie
7. 1ace parte din mediile publicitareB
a> suportul publicitar
b> cinematograful
c> mesa+ul publicitar
d> a*ul promoţional
F. /miţătorii suntB
a> persoanele =grupurile sau firmele> ce emit un anumit mesa+ promoţional
b> profesioniştii8 care creează mesa+ele şi le transmit prin diferite mi+loace
c> cei ce transmit mesa+ul de la persoană la persoană8 sunt neprofesionişti
d> toate variantele
1H. 1orma de publicitate care are ca scop de a instaura în r6ndul publicului o atitudine
favorabilă faţă de furnizor =producător sau comerciant> şi de a forma o imagine atractivă
a firmei respective reprezintăB
a> publicitate de reamintire
b> publicitate instituţională
c> publicitate de produs
d> publicitate gratuită
.emă de debatere
/laboraţi un miniprogram promoţional pentru un produs parcurg6nd etapele
cunoscute.
B&B&(&0G,A$&3
1. Adams 9.8 @@@."d!ertising< "d!ertising and Marketing on t&e @orld
@ide @eb8 martie 2HH
2. Ang"el 3.8 1lorescu C.8 ]a"aria 9.8 Marketing – probleme –cazuri teste8
/ditura /*pert8 ?ucureşti8 1FF$
. ?alaure 5. =coordonator>8 Marketing8 /ditura <ranus8 ?ucureşti8 2HHH
$. (avis MudE8 " $uide to @eb Marketing< 1uccessful 'romotion on t&e 0et8
Logan Page8 2HHH
%. (rucker P.8 Management8 )asks8 9esponsabilitE Practices8 3ondon8 1F2$
0. 1lorescu C.8 .6lcomete P.8 Pop ,. Al.8 Marketing – icţionar e2plicati!8
/ditura /conomică8 ?ucureşti8 2HH
2. 1lorescu8 C.8 Marketing8 /ditura (idactică şi Pedagogică8 ?ucureşti8 1FF2
7. Oanson Rard8 T&e 'rinciples of %nternet Marketing8 !out"#Restern
College Publis"ing8 2HH1
F. Lotler8 P".8 Armstrong8 &.8 Marketing – "n %ntroduction8 0
t&
/dition8
Pearson /ducation 4nternational8 Prentince Oall8 2HH
1H. Lotler P".8 Armstrong &arE8 !aunders Mo"n8 Rong 5eronica @ 'rincipiile
marketingului8 /ditura )eora8 ?ucureşti8 1FF7
11. .arin M.8 =Aefficacite de +Aentreprise in :(irection et gestion des
entreprises;8 ,r.2D1F72
12. ,icolescu -.8 5erboncu 4.8 Management şi eficienţă8 /ditura ,ora8
?ucureşti8 1FF$
1. ,icolescu -.8 0outăţi ,n managementul industrial8 /ditura )e"nica8
?ucureşti8 1FF
1$. -laru8 !.8 Marketing - Teorie şi "plicaţii8 /ditura 3umina 3e*8 ?ucureşti8
2HH0
1%. -laru (. !.8 !oare 9. C.8 Marketing – Teorie şi aplicaţii8 /ditura 3umina
3e*8 ?ucureşti8 2HH1
10. -lteanu 5.8 /pure ..8 ?ondrea A. A.8 Cercetări de marketing8 /ditura
1undaţiei :9om6nia de .6ine;8 ?ucureşti8 2HHH
12. Pistol &". ..8 Marketing8 /ditura 1undaţiei :9om6nia de .6ine;8
?ucureşti8 2HH
17. Pop ,icolae Al.8 Marketing8 /ditura (idactică şi Pedagogică8 ?ucureşti8
1FF0
1F. !toica ..8 Cătoiu 4.8 9aţiu#!uciu C.8 62periment şi euristică ,n economie8
/ditura Gtiinţifică şi /nciclopedică8 ?ucureşti8 1F7
2H. !trauss MudE8 1rost (. 9aEmond8 Marketing on t&e %nternet< 'rinciples of
5n-=ine Marketing8 2HH1
21. Gtefănescu P.8 ;azele Marketingului8 ?ucureşti8 1FF$
22. 5r6nceanu (. ..8 'olitici de preţ8 ?ucureşti8 /ditura <ranus8 2HH0