MARKETINGUL DIRECT ŞI BAZA DE DATE

Prin definiţie, orice comunicare directă necesită o bază de date. Indiferent de calităţile specifice comunicării directe, eficienţa acesteia depinde de calitatea bazei de date la care se apelează. Ca atare, baza de date trebuie să satisfacă o serie de cerinţe si anume: 1) să fie constituită dintr-o populaţie cât mai omogenă şi cu un comportament similar al tuturor indi izilor. !ceasta "nseamnă că moti aţiile, dorinţele, satisfacţiile componenţilor populaţiei dacă nu sunt identice, prezintă cel puţin aceeaşi tendinţă. #e e$emplu, un fişier alcătuit din persoane care au mai cumpărat prin corespondenţă or reacţiona a priori fa orabil la o nouă solicitare de cumpărare prin corespondenţă. %) să fie recentă. #acă au o ec&ime mai mare de doi ani, componentele fişierului sunt considerate ca ec&i şi destul de puţin fiabile. 3) să fie alcătuită din cumpărători şi nu din prospecţi. 4) să aibă un volum relativ mare. Cu e$cepţia unor utilizări specifice, fişierul de clienţi, sub 1''''' de poziţii, nu este suficient de interesant. 5) să fie actualizată în mod frecvent. (ingura garanţie a fiabilităţii o reprezintă actualizarea. 6) trebuie să conţină cel puţin următoarele informaţii: elemente de identificare şi elemente istorice. Primele se referă la coordonatele clientului, iar secundele conţin date despre produsele cumpărate, aloarea comenzilor, suportul tipărit care a generat comanda. Cu cât un fişier conţine mai multe informaţii, cu atât criteriile de segmentare sunt mai interesante, dar şi actualizarea este mai dificilă, mai oneroasă, constituie o sursă de erori. #e aceea, trebuie determinat un compromis "ntre olumul de date şi uşurinţa de utilizare a fişierului. (istemul de gestiune a fişierului este practic "ntotdeauna operaţional "n timp real, adică se poate consulta "n orice moment pentru obţinerea unui răspuns imediat. (e mai poate utiliza şi un alt sistem "n care informaţia este prelucrată "n funcţie de anumite cicluri determinate, cu o frec enţă care depinde de ne oile clientului. Pentru constituirea unui fişier e$istă trei soluţii: ) cumpărarea unui fişier sau a unei întreprinderi care posedă un fişier. )n această situaţie este bine să se pre adă o perioadă de "ncercare, pentru e itarea oricărei surprize, deoarece pri it din e$terior nu se poate diferenţia un fişier bun de un fişier necorespunzător.
1

. Prezintă a anta. 1azele de date izează gestionarea cât mai eficientă a relaţiilor cu clienţii. "ntrucât o mar. radioul. ci numărul de răspunsuri care se doreşte a se obţine este cel care determină mărimea statistică a eşantionului. 3) constituirea propriului fişier.ul tip unui eşantion. #ar. plasarea "n cutiile poştale. este necesar să se cunoască a anta. /işierele bune mai rar sunt "nc&iriate şi mai degrabă fac obiectul sc&imbului "ntre firme. pot fi "nc&iriate de la profesioniştii specializaţi "n "nc&irieri de fişiere. )n mod clasic se pot folosi: presa.pentru oferta de mar+eting direct. (unt la fel de numeroase ca şi "ntreprinderile care practică ânzarea prin corespondenţă. au ca principal obiecti reunirea tuturor clienţilor unei "ntreprinderi. #estiunea fişierelor a e oluat odată cu te&nica de "nregistrare a informaţiilor. c&iar tele iziunea. &otărâtor.naturală. toate celelalte suporturi care generează un răspuns din partea prospecţilor. care manifestă "nsă o atitudine puţin fa orabilă pentru "nc&irierea lor.!) înc"irierea unui fişier. se preferă fişierele de cumpărători prin sistemul ânzării prin corespondenţă. #e aceea. )n acest sens se face publicitate pentru produsul propriu pe suporturile e$istente0couponing). *le sunt folositoare atunci când e$istă o corelaţie cu produsul ândut. "n general. /işierele pot gestiona doar clienţi. de compilaţie şi de comportament. listele nominati e de clienţi sau prospecţi erau stabilite pe suporturi % . )n anii 156'. pentru a testa două mesa.ă de eroare de 34. acestea se or transmite la două eşantioane constituite "n mod identic.club-. !cestea se numesc fişiere de comportament. telefonul. permit ordonarea unor acţiuni comerciale comple$e şi urmărirea rezultatelor acestora.ele şi incon enientele lor. rezultatele sunt slabe deoarece caracteristica esenţială a unui bun fişier de mar+eting direct este moti area . se impune a treia soluţie. !ceste metode folosite pentru constituirea propriei baze de date or fi utilizate fără "ntrerupere pe parcursul funcţionării "ntreprinderii. #e aceea.e. 2ărimea eşantionului nu este factorul principal. sau direct de la "ntreprinderile izate. Pentru a testa un fişier este necesar să se trimită mesa. Ca atare. #e aceea.ă de eroare mai mică ar genera greutăţi şi complicaţii inutile. mărimea eşantionului se calculează acceptând o mar. !ceasta "nseamnă că trebuie să se dispună de propria monedă de sc&imb pentru a a ea acces la .ul că includ nume ale unor persoane familiarizate cu ânzarea directă. In ers. c&iar al unor produse foarte diferite de cele care se au "n edere a fi comercializate. se impune testarea fişierului conform te&nicilor clasice de eşantiona. denumiţi curtieri sau bro+eri de fişiere. 1azele de date nu sunt ec&i alente cu fişierele. )n plus. Pe piaţă sunt disponibile două tipuri de fişiere: de compilaţie prin regruparea de adrese care au origini di erse "n ederea constituirii unui nou fişier. Cele două tipuri de fişiere. primii clienţi care sunt "n acelaşi timp şi agenţi recrutori foarte eficienţi "n atragerea de noi clienţi.

dedublonarea şi deduplicarea se produc simultan. 1 ? %. !stfel. iar numărul lor era redus. )n aceste condiţii. C ? @. 8oate adresele erau imprimate direct pe plic sau bonul de comandă. "n ordinea de prezentare a fişierelor> ♦ multiple : adresele de dubloane care se găsesc "ntr<un fişier. "n mai multe fişiere. *ste e ident deci că dez oltarea fişierelor şi "n consecintă a ântul mar+etingului direct sunt legate "n mod indisolubil de e oluţia calculatoarelor. a e$ista următoarea structură: ! . 1. Important de menţionat este faptul că nu e$istă multiple "n primul fişier şi nici primii din grupuri "n ultimul fişier. )n aceste condiţii. !dresele erau "nscrise pe plăci metalice care puteau atinge greutăţi de câte a tone. fişierele care erau de. 8e&nicile de deduplicare şi dedublonare sunt folosite pentru =asanarea= fişierelor de clienti. limitată. iar "ntre anii 15:' . )n practică. $edublonarea constă "n identificarea adreselor care se găsesc "nscrise de mai multe ori "n acelaşi fişier. te&nicile de gestiune a fişierelor au e oluat "n mod radical. !A ? unice B primul din grupuri 1 . 1. iar actualizarea era o operaţie de durată şi plictisitoare. a adreselor care sunt "nscrise de mai multe ori. o deduplicare constă "n a prezenta "mpreună un anumit număr de fişiere "ntr<o ordine stabilită de la "nceput şi determinarea "n fiecare fişier a adreselor comune cu oricare din celelalte fişiere. $eduplicarea constă "n detectarea. "ntre trei fişiere !. utilizarea lor era puţin fle$ibilă. #e atunci e$istă posibilitatea de a stoca.unice% respecti adresele care aparţin unui fişier. 15:3 s<au "nregistrat cele mai importante progrese. cu o iteză foarte mare. dar care nu se mai "ntâlnesc "n nici un alt fişier> dubloane 0sau multiple) (e pot deosebi trei categorii: ♦ dubloane interne: adresele "ntâlnite de mai multe ori "n acelaşi fişier> ♦ primii din &rupuri: adresele multiple "ntâlnite pentru prima dată "ntr<unul din fişiere. C cu ordinea de prioritate ! ? 1. 9 dată cu apariţia calculatoarelor "n 1563. 1A .grele si incomode. dar care au mai fost detectate "n prealabil "ntr<un fişier de rang inferior "n ordinea de prezentare a fişierelor.? unice B primul din grupuri B multiple @ . !stfel. "ncă de la constituirea fişierului. 7u după mult timp au apărut suporturi mai uşoare: fişe 0cartele) scriptomatice autoimprimante. !ceastă operaţie permite să se stabilească populaţiile care pot fi denumite astfel: .a constituite de către proprietari nu părăseau "ntreprinderile. de a "nregistra un număr mare de adrese şi de a le restitui pe suport de &ârtie sau benzi magnetice. de creşterea puterii lor.

ceea ce permite să se compare cu intele c&iar dacă inter in greşeli de scriere.c&eltuieli de publicitate. a clientelei ţintă.C . un fişier bine informat reprezintă un fişier organizat care permite cunoaşterea şi "nţelegerea istoricului şi comportamentele de cumpărare ale diferitelor segmente omogene de clienţi cu scopul de a optimiza difuzarea şi amploarea acţiunilor comerciale iitoare. putând deţine o pondere de @'<C' 4 din cifra de afaceri. *ficienţa unei operaţiuni de mar+eting direct depinde "n mod esenţial de calitatea şi potenţialul fişierelor cu care se lucrează. ade arata artă "n mar+etingul direct rezidă "n capacitatea de a crea o bază de date suficient de e$plicati ă pentru a cunoaşte şi a "nţelege comportamentele de cumpărare ale celor mai aloroşi clienţi şi a descoperi ţintele pri ilegiate de prospectare.ă. C? unice B multiple 9rdinea de prioritate se stabileşte cu multă gri. !lăturarea şi compararea adreselor din fişiere se face prele ând elementele constante din adresă. "n mar+etingul direct optimizarea c&eltuielilor publicitare depinde de calitatea informaţiilor stocate "n fişiere. ade ăratul talent. (e numeste bază de date ansamblul de informaţii utile ce pot fi "n orice moment consultate "n ederea adoptării de decizii pri ind alegerea produselor. calitatea gestiunii adreselor diferitelor fişiere şi de costul de utilizare a acestor fişiere. )ntr<o operaţiune de mar+eting direct postul . !ceasta reprezintă te&nica . *a poate depinde de: randamentul fişierelor. C . "n funcţie de calitatea fişierelor folosite. se impune optimizarea difuzării astfel "ncât să crească eficienţa şi să se reducă costurile publicitare. promo area şi difuzarea produselor.utorul elementelor de analiză fonetică. 'rearea şi &estionarea unei baze de date reprezintă condiţii =sine (ua non= "n practicarea eficientă a mar+etingului direct. Prin definiţie. Important este ca "n fişiere să se stoc&eze informaţii suficient de semnificati e pentru a se elimina adresele cu o probabilitate nulă de comandă sau foarte scăzută "n raport cu pragul de rentabilitate al acţiunii considerate.reprezintă adesea c&eltuiala cea mai importantă. !ceasta "nseamnă că nu este suficient să ai un produs bun şi să realizezi o bună comunicare pentru a câştiga bani recurgând la mar+etingul direct. ceea ce "nseamnă că o minoritate trebuie să sub enţioneze "ntregul buget de publicitate. #e asemenea. )n alte sisteme mai e oluate codificarea se face cu a. #eci. #eci. )n ânzarea directă se constată adesea că %'4 din cei mai buni clienţi deţin mai mult de D'4 din cifra de afaceri.matc& code-.

8e&nica scoringului se bazează pe un principiu foarte simplu: cu cât un prospect se aseamănă mai mult cu un client. natura produselor comandate 0cuplul client .Cine se cunoaşte bine. *corin&ul reprezintă un instrument indispensabil pentru îmbunătăţirea eficienţei operaţiunilor de mar+etin& direct. 2etoda constă "n a atribui o notă unui client 0sau unui grup de clienţi) pentru a măsura probabilitatea sa de cumpărare. Profesioniştii din domeniul mar+etingului direct au definit scoringul ca fiind acea te&nică prin care se acordă scoruri sau note segmentelor de clientelă din fişier "n funcţie de probabilitatea de a comanda "n iitor. fundamentul unei baze de date "l reprezintă astăzi informatica. !stfel. la diferite ni ele. modul de cumpărare şi de plată. produs).)nsă nu este suficient să se stoc&eze informaţiile. #ar o strategie asupra bazelor de date se impune să pree$iste "n orice plan de campanie de mar+eting direct. 8e&nica scoringului presupune parcurgerea a trei etape: 1) determinarea ariabilelor semnificati e care să permită atribuirea de =note= unor segmente omogene de clientelă> %) clasificarea prospecţilor după gradul lor de asemănare cu grupurile de clienţi cel mai bine =notaţi=.una &estionare a fişierului este la fel de importantă ca şi un control ri&uros asupra forţei de v-nzare En pro erb spune: . 9rice firmă care aplică mar+etingul direct este important să conştientizeze faptul că este necesar să consacre timp şi să in estească bani pentru a a ea un fişier bine informat şi bine gestionat. cu atât are şanse să de ină client. informaţii precum: frec enţa comenzilor şi mărimea lor. mailinguri. publicitatea de reamintire etc. #e aceea. #irectorii comerciali au adesea tendinţa să acorde o importanţă mai mare alegerii produselor. 3 .). !ceasta notă este calculată "n raport de profilul rezultat pentru fiecare categorie de clienţi "n funcţie de câte a ariabile semnificati e. se comportă bine-. anunţuri "n presă. cataloage. promo ării sau comunicării şi să subestimeze strategia de mar+eting referitoare la crearea fişierului şi gestiunea sa. şi "n orice decizie de publicitate directă. )n acelaşi timp trebuie să se definească pro&rame de e)ploatare a bazelor de date. Crearea unei baze ia "n considerare un ansamblu de informaţii utile referitoare la: clienţi. #eci. "ntr<un fişier putem găsi. . se obser ă că te&nica scoringului permite să se selecteze segmentele de clientelă cele mai rentabile pentru fiecare acţiune de ânzare directă sau de prospectare. originea comenzilor 0cataloage. produse. numite grupuri =reper=> @) selectarea celor mai bune liste şi a celor mai bune adrese de prospectare "n funcţie de probabilitatea lor de cumpărare şi de mărimea probabilă a comenzii.

iar in estiţiile publicitare nu or fi eficiente. 1I1GI9HI!/I* Jean<2arc #KC!E#I7 . Paris. dar să şi e$ploateze fişierele pentru optimizarea deciziilor propriiF @) sistemul informatic mă poate a. 155@ 1a)i mar+etin&% 2cHraQ<Nill.(e recomandă tuturor celor care in estesc "n mar+etingul direct să<şi pună următoarele "ntrebări fundamentale: 1) fişierul meu de clienţi este destul de bine organizat "ncat să<mi permită o gestiune pre izionalăF %) dispun de un colaborator comercial capabil să efectueze nu numai operaţiuni statistice. 15DD 6 . Paris. *conomica. %''' 0ente% *d.uta să pun la punct programe de analize simple şi uşor de utilizatF #acă nu se poate răspunde poziti la una sau alta din aceste trei "ntrebări este necesară o inter enţie urgentă internă sau e$ternă.e &uide du mar+etin& direct% Ges *ditions dM9rganisation. 1553 Jean<Gouis /*IIL Carole N!297 Pascal GKOI7 !llain 89EGG*C L es 7KHI9 (tan I!PP 8&omas C9GGI7( . deoarece mar+etingul direct nu funcţionează corect. Paris. Paris.a communication mar+etin&% *d. Paris. 15D: #estion et mana&ement de la force de vente% !e /dition% #unod. Puibert.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful