You are on page 1of 8

Academia de Studii Economice - Bucureti Facultatea de Relaii Economice Internaionale

Mic.ro: de la concept inovator la faliment rsuntor

Proiect la disciplina: Marketing Realizator: Budu Mirela Seria: B Grupa: 926

Caracterizare General:

Reteaua de magazine Mic.ro, finantata de omul de afaceri Dinu Patriciu, va ajunge la finalul anului 2011 la o cifra de afaceri de 1,5 mld. euro. La acel moment, reteaua de magazine Mic.ro ar urma sa numere 1.000 de spatii fixe si 2.000 de unitati mobile magazine instalate pe un sasiu de 3,5 tone. Cu o cifra de afaceri de 1,5 miliarde de euro la finalul anului viitor, Mic.ro ar putea deveni cel mai mare comerciant de pe piata romaneasca, pozitie detinuta in acest moment de reteaua Metro Cash & Carry, care a inregistrat anul trecut vanzari de 1,2 miliarde de euro La nceputul lunii octombrie 2010, n presa romneasc erau expuse curajos planurile ambitioase de viitor alea afacerii Mic.Ro. Realitatea a fost ins diferita de previziuni. Mic.Ro a fost o reea de magazine din Romnia deinut de omul de afaceri Dinu Patriciu prin intermediul companiei Mercadia Holland BV . Primul magazin Mic.Ro a aprut n aprilie 2010 n zona Dorobani din Bucureti, iar la finalul lui 2010 reeaua avea peste 150 de uniti fixe, precum i cteva zeci mobile (magazine pe roi, amplasate n zone aglomerate din Bucureti i n zonele apropiate). La finalul anului 2011, reeaua a ajuns la 830 de magazine dar n februarie 2012 a intrat n insolven. Numr de magazine:

august 2010: 76 de magazine n Bucureti 19 mai 2011: 450 de magazine, n 35 de localiti . Decembrie 2011: 830 magazine

Cifra de afaceri n 2010: 51,3 milioane Argumentul sub care s-a lansat afacerea a fost c pe piaa de magazine de tip convenience (de proximitate) nu exist nicio reea puternic, spaiile fiind operate de mici antreprenori familiali. La sfarsiul lunii aprilie 2011, la un an de la intrarea pe pia, viziunea conducerii lanului Mic.Ro era n continuare extreme de ambiioas: "Mic.Ro, companie membr a Grupului Mercadia Holland BV, a aniversat pe 23 aprilie un an de prezena pe piaa romneasc de retail. Dezvoltarea reelei n aceast perioad a avut la baz o strategie de expansiune alert, axat pe deschiderea de magazine ct mai aproape de oameni, n comunitate. n prezent, Mic.Ro deine peste 461 de bcanii, dintre care 29 mobile. Pn acum, expansiunea Mic.Ro a vizat oraele mari (Braov, Constant, Craiova, Piteti, Ploieti, Trgu Mure i mprejurimile lor), reeaua fiind prezena cu bcanii n 35 de localiti, la care au access aproximativ 3,5 milioane de locuitori.

Referitor la strategia de expansiune, Mic.Ro are n plan deschiderea de bcanii n alte 23 de orae, att cu populaie de peste 150.000 de locuitori (Arad, Bacu, Baia Mare, Brila, Cluj, Galai, Iai, Oradea, Sibiu, Timioara), ct i peste 80.000 de locuitori (Satu Mare, Buzu, Focani, Piatra Neam, Suceava, Botoani, Drobeta Turnu Severin, Trgovite, Trgu Jiu, Tulcea, Reita i Bistria). " (citat din comunicatele de pres- 24 aprilie 2011) Viziune asupra business-ului: n primavera lui 2011, din dorina de a oferi clienilor Angst produse excepionale nsoite de servicii de 5 stele, a fost implementat un nou concept de magazin, supranumit: o oaz de elegant ntr-un mediu urban agitat. Designul magazinului nou creat, mbina perfect ospitalitatea i tradiionalismul unui magazin de proximitate cu diversitatea produselor unui supermarket. Accentul produselor a fost pus pe zona dedicat crnii i preparatelor din carne, n care gama Buntilor Tradiionale ocupa un spaiu din ce n ce mai mare. Din vitrin pentru carne proaspt, clientul putea alege specialiti din carnea de porc, de vit, oaie, curcan i pui. Preparatele de gastronomie din Buctria Angst precum i semipreparatele Angst te invit la grtar au fost la rndul lor, prezente pentru a satisface chiar i cele mai rafinate gusturi ale clienilor Angst. Magazinul oferea ns i spaii dedicate lactatelor i brnzeturilor, legumelor i fructelor proaspete, pinii i produselor de panificaie. Sub deviza ca la o macare bun se asorteaz un vin cu aceeai calitate, clienii aveau la dispoziie o selecie de vinuri din cele mai bune podgorii. Ce devenise Mic.Ro la mijloc de 2011? Prin puterea de extindere a reelei Mic.ro au toate ansele s ajung la magazinul nr. 1500 (fixe) pn la sfritul lui 2012. Totodat, dei se plecase de la ideea unui magazin de proximitate, s-a ajuns la o simbioz ntre acesta i supermarket (considerat o struto-camila a retailului alimentar - lucru care a devenit problematic repejor). Raioanele descrise ("Bunti tradiionale", "Buctria Angst", "Angst te invit la grtar") i produsele complementare (lactate, legume, fructe, panificaie, vinuri) au rspuns unor nevoi ale clientiolor. Au rmas ns, puse la loc de cinste, ciocolat, detergenii, cola, dar i ziarele i revistele pentru c aduceau venituri din plasri. Un lucru neateptat era c nu a existat niciun concept unitar implementat; fiecare Angst avea propriul mod de aranjare a spaiului. Gama sortimental ajunsese s fie una destul de variat, dar care nu putea concura nici la nivel de profunzime nici ca preuri cu supermarketurile sau discounter-urile. Scepticismul cu privire la reuita afacerii a fost confirmat n februarie 2012, cnd odat cu decizia Tribunalului- societatea intr n insolven, urmnd s ajung n pragul falimentului o lun mai trziu.

n aceeai lun, presa din Romnia a luat cu asalt cazul acesui lan de magazine. Pentru Ziarul Financiar, Eduard Dinu - profesor doctor la Academia de Studii Economice din Bucureti- face o analiz a situaiei care a generat falimentul Mic.ro. Ceea ce trebuia demonstrat s-a ntmplat zilele acestea, un cunoscut ntreprinztor romn fiind nevoit s recunoasc i de jure, nu numai de facto, eecul afacerii numite Mic.Ro. n cadrul articolului su, este relatat cum de planul de afaceri care prevedea ptrunderea pe o ni a comerului cu amnuntul, miznd pe proximitate i produse autohtone, ntr-un sector dominat de gigani era de-a dreptul o iluzie. Exemple similare ne aducea i trecutul: Rzvan Petrovici a cunoscut acelai eec cu reeaua Univers'all, ca de altfel i Cornel Penescu cu lanul Pic. Simpla consultare a datelor statistice publicate periodic arat c sectorul cu rata cea mai ridicat de faliment n Romnia este comerul cu amnuntul. n lumea modern, magazinele de formate mici supravieuiesc cu greu. Diferena uria de talie confer giganilor adevratele atuuri: putere de negociere net superioar n raport cu furnizorii de mrfuri (multe lanuri europene dein centrale unice de achiziie a mrfurilor), costuri operaionale minime pe metrul ptrat de suprafa comercial, sortimente diversificate de mrfuri etc. Cu toate eforturile organelor competente, cum ar fi Consiliul Concurenei, de exemplu, giganii valorific n beneficiul propriu aceste atuuri inclusiv prin taxe de poziionare, imputarea cheltuielilor de reclam furnizorilor de mrfuri, stabilirea unilateral a termenelor de plat ctre furnizorii de mrfuri etc. n acest context iluzia poziionrii pe nia proximitii nu are cum s se dovedeasc inspirat pentru c giganii ocup agresiv i acest segment. Exemplul cel mai evident de pe piaa autohton este Carrefour. Dup ce n prim faz a penetrat piaa cu hipermarketuri poziionate marginal, lanul francez a atacat ulterior i zona de proximitate cu conceptul Carrefour Market. Asocierea recent dintre acesta i lanul Angst este un mod agresiv de operaionalizare a strategiei menionate. ntreg teritoriul este ocupat de retailerii internaionali care dein resurse financiare importante, au formate de business validate de experien i parteneriate dezvoltate la o scar cu totul alta cu marii productori: Unilever, Procter and Gamble, Coca-Cola etc. Dac am face o comparaie, politica de aprovizionare a lanului Mic.Ro a necesitat costuri mult mai mari dect ale hipermarketurilor i supermarketurilor. Presiunea exercitat de concuren a fost un alt factor care a dus la prbuirea Mic.Ro. Conceptul dezvoltat de Patriciu avea ca principiu de funcionarea s vinzi puine produse, la costuri puin mai ridicate dect cele practicate n hipermarketuri ctre mai muli clieni.

Cele mai eficiente formate de vnzri cu amnuntul sunt cele mari, dup atest i datele de mai jos: Tabel 1 - Total vnzri Segment de pia Hipermarket-uri (>2.500 mp) Cash & Carry (>5.000 mp) Discountere (400 - 2.500 mp) Supermarket-uri (400-2.500 mp) Total comer modern Indicator/segment de pia Hipermarket-uri (>2.500 mp) Cash & Carry (>5.000 mp) Discountere (400 - 2.500 mp) Sursa: ZF 16 aprilie 2010 De asemenea, volumul de vnzri generat de un magazin de civa zeci de metri ptrai, cu o gam restrns de mrfuri: pres scris (care oricum este pe cale de dispariie pe mapamond), sucuri, biscuii, conserve, igri i altele de genul acesta n comparaie cu formatele de mai sus. Ponderea vnzrilor prin reelele moderne de comer ajunsese n Romnia la finele lui 2009 la cca. 55% comparativ cu numai 26% n anul 2005 potrivit datelor furnizate de ctre Consiliul Concurenei iar dinamica indic un singur sens. Din punct de vedere strategic se poate afirma c atractivitatea sectorului de comer cu amnuntul pentru un competitor local este foarte sczut, barierele la intrare fiind importante, nivelul de concuren ridicat iar puterea de negociere n raport cu furnizorii sczut. Toi aceti factori nseamn o probabilitate ridicat de faliment. Sigur, n cazul de fa, ntreprinztorul ar mai fi putut ncerca o ultim soluie nainte de a cere insolvena propriei afaceri: conversia datoriilor n obligaiuni i ulterior a acestora n aciuni. O singur problem mpiedic ns operaionalizarea acestei scheme, brevetate n alt context: faptul c spre deosebire de Petromidia principalii creditori ai afacerii erau privai. Locaii Mic.Ro voia s se bat cu juctorii mari. Lanul Mic.Ro a avut de la nceput o problem cu nchirierea spaiilor pentru magazine pentru c, n Bucureti, majoritatea spaiilor disponibile i care aveau vd, cuprindeau o suprafa ntre 100 i 150 de metri ptrai, n timp ce unui magazine i era necesar un spaiu mult mai mic. mil. EURO 2007 2008 2009 2.435 3.200 3.550 2.543 2.492 2.500 573 733 960 680 753 700 6.231 7.178 7.710 Suprafee totale - mp Vnzri euro/mp 2008 2009 2008 2009 559.200 632.700 5.722 5.611 329.500 337.500 7.563 7.407 172.000 232.800 4.262 4.124

Problema a fost rezolvat ntr-un mod ingenious i util: mprirea spaiului cu Bet Caf Arena, un lan de pariuri sportive aflat tot sub umbrella Mercadia.

Cnd a aprut primul magazin ambulant Mic.ro pe Aleea Aliorului din Berceni, coada era de 50 de persoane. Dup 5 minute au rmas 20 de oameni, iar n urmtorul sfert de or nu mai era nimeni. La 25 de metri, un Mega Image oferea aceleai produse la preuri cu 20% mai mici. Cnd s-a lansat, Patriciu a anunat marea cu sarea. ntre timp marea s-a retras, iar Patriciu a rmas cu sarea i cu procesele de insolventa. Oficial, nimeni nu comenteaz de ce ditamai magnatul, cotat printre cei mai bogai romani, a ajuns s nu-i mai plteasc la timp angajaii, iar reelelor de magazine pe care le controleaz s li se cear insolventa. Nu mai punem mprumuturile bancare de circa 45 de milioane de euro date pe Mic.ro Retail i Minimax Discount. Observatorii din retail sunt mprii. Unii spun c Patriciu tia din start c va fi o teap, alii spun c managerii recrutai pe bani grei l-ar fi epuit, n timp ce a treia categorie da vina pe strategia proast de pia. Totul pare o nebuloas. De ce s-a ajuns totui aici? O bun parte dintre furnizori cer acum insolventa Mercadia Holland ori ale firmelor din grup. Nu ne-a pltit. Ne amna cu lunile, dar sunt i mecheri. n Romnia, poi s ceri insolventa de la datorii mai mari de 40.000 de lei. Noua avea s ne dea 49.000. Ne-a achitat cu mari presiuni 10.000 iar cu 39.000 de mii de lei nu mai poi s ceri nimic, explica pentru HotNews.ro unul dintre furnizori. Nu dl Patriciu ct cei de sub el aveau o strategie proast. Nu poi s te pui ru cu marile reele i apoi s vii s iei marf pe credit. Am discutat despre asta cu domnia sa i ne spunea c va rezolva problema. Nu a rezolvat-o semn c i-a adus n firma oameni mai hoi dect el, spune reprezentantul unui mare retailer care aproviziona lanul controlat de Dinu Patriciu. Nici bncile nu sunt mai fericite Analizele noastre indicau c sectorul de retail va nregistra o cretere uoar i deci ar fi un segment bancabil. Cnd am acordat acele credite datele artau ca afacerea clientului nostru ar fi una solvabila i cu potenial de cretere, spune eful diviziei corporate a uneia dintre primele bnci locale. n final, nu a fost. Am provizionat nc de anul trecut pierderile nregistrate i vom ncerca prin toate mijloacele legale s recuperm banii mprumutai, mai adug el. BCR, cea mai mare banc local dup valoarea activelor, a acordat, n septembrie 2010, o facilitate de credit de 13,2 milioane de euro societii "Mercadia Holland", prin care Dinu Patriciu deine magazinele "Mic.ro Retail" i "Minimax Discount". UniCredit iriac Bank a acordat, n decembrie 2010, un credit de nou milioane de euro i unul

de 10 milioane de euro pentru "Mic.ro Retail" i "Minimax Discount".

BRD a mprumutat, n mai 2011, cu cinci milioane de euro "Mic.ro Retail", iar n luna august a anului trecut, "Mic.ro Retail" i "Minimax Discount" au garantat cu bunurile aflate pe stoc creane de 10 milioane de euro la Raiffeisen Bank, plus dobnzi. n total, creditele au nsumat 45 de milioane de euro. n tot acest scandal, cea mai discret voce este a lui Dinu Patriciu. n urm cu cteva zile, cnd reporterul HotNews.ro a stat de vorb cu el, Patriciu a spus doar c e n negocieri i c i va relansa afacerile din retail. Ce i se reproeaz magnatului: O proast comunicare cu angajaii direci. ("I-am trimis memorii, sesizri, dar degeaba", spun o parte dintre angajai) O proast strategie i poziionare. Nu poi performa la preuri mari n proximitatea unor retaileri cu putere de negociere mai mare dect a ta O proast selecie a managementului companiilor ("Nou ni se spunea c vor fi rezolvate problemele, dar am aflat apoi ca managerii notri nici nu aveau "intrare" la Patriciu ci discutau prin intermediari) O provocare inutil a marilor retaileri ("Nu poi s spui c i doreti s dm colul i s te atepi apoi s i sprijinim businessul", spun reprezentanii unor furnizori) Concluzii: Dup doar nou luni de la lansare, Mic.ro ajunsese s numere 228 de magazine, ntr-un ritm de expansiune mai rapid chiar i dect al discounterilor. Targetul anunat de companie pentru primii 2-3 ani operaionali prea nc de pe atunci aproape imposibil de atins: 3.000 de uniti (1.000 fixe i 2.000 de magazine pe roi), amplasate la o distan de cel puin 800 de metri unele de altele, cu focus pe urbanul mic i pe mediul rural. Investiia total estimat de reprezentanii companiei se ridic la 200 de milioane de euro, dintre care 30 de milioane de euro au fost deja cheltuite. Blocajul n care a ajuns lanul de magazine Mic.ro, deinut de omul de afaceri Dinu Patriciu, era previzibil, deoarece compania nu i-a respectat niciodat angajamentele i avea ntrzieri de plat de peste 240 de zile, Trebuie prezizat ca astfel de ntrzieri sunt foarte mari pentru sectorul alimentar. Reprezentanii Coface au mai artat c, din datele pe care le au, dezvoltarea lanului de magazine s-a fcut pe banii furnizorilor, iar cei ai investitorilor nu exist. "Dezvoltarea s-a fcut pe banii furnizorilor. Banii investitorilor practic nu exist. Tot ceea ce s-a fcut, s-a fcut pe banii furnizorilor", au spus Cristian Ionescu, eful Coface Romnia.

Bibliografie:

Magazinele lui Patriciu se extind n provincie. Vezi n ce ora, 4 Februarie 2011, wall-stret.ro, accesat la 21 martie 2011 Ce au n comun Metro, Carrefour i falimentarul Mic.ro, 27 aprilie 2012, Ileana Ilie, Capital, accesat la 27 aprilie 2012 eful magazinelor lui Patriciu: MiniMax era o alternativ, ne-am uitat i dup ali discounteri, 17 August 2010, wall-stret.ro, accesat la 17 august 2010 Cine nu las Mic.ro s moar, 13 iulie 2012, Madalina Pn, Income Magazine, accesat la 16 iulie 2012 http://www.centruldemarketing.ro Ziarul financiar, ediia 7 februarie 2012; ediia 16 aprilie 2010