You are on page 1of 48

I S TRAI VANJ E I PRAENJ E TRI TA

1. TO JE ISTRAIVANJE TRITA, A TO PRAENJE TRITA? NAVEDITE DVIJE DEFINICIJE


ISTRAIVANJA TRITA. OBJASNITI NA PRIMJERU ISTRAIVANJE I PRAENJE TRITA.
Istraivanje trita osnovni je oblik aktivnosti koji pomae poduzeu da stekne informacije o potroaima i
nepotroaima, konkurenciji i distribucijskim kanalima, to slui kao osnova za uoavanje potreba i mogunosti
prodavanja na tritu, za identifikaciju poslovnog problema, kao kontrola poslovanja. Glavna svra je da ono
smanji nesigurnost i neizvjesnost u poslovnom odluivanju.
Istraivanje trita u uem smislu ! provodi se zbog rjeavanja neke konkretne situacije to znai da oznaava
postupak s odre"enim ciljem tj. rjeavanje postojeeg problema. #emelji se na naelima znanstvene metode $
definira se problem, postavljaju se ipoteze i ciljevi, razra"uju se metode i tenike, i na kraju se pie izvjetaj s
preporukama za akcije na podruju marketinga.
%raenje trita ! moe se smatrati stalnim, kontinuiranim prikupljanjem podataka koji slue za sagledavanje
vlastitog poloaja i opi kretanja na tritu kao podloge za tekue poslovanje u dugoronijemu razdoblju. &azlika
izme"u istraivanja trita i trini informacija 'praenja trita( slina je razlici izme"u baterijske svjetiljke I
svijee.) razvijenim zemljama kontinuirano se prikupljanje podataka obavlja putem *I+$a gdje su istraivanja u
uem smislu njegov sastavni dio.
,raa definicija- Istraivanje trita je sustavni, objektivni postupak obivanja in!or"a#ija koje s$ue
o$u%ivanju u "arketin&u'
.ruga , du a , preciznija definicija ka e - Istraivanje trita je stanari(irani postupak, (asnovan na na%e$i"a
(nanstvene "etoe, koji" se prikup$jaju, ana$i(iraju i interpretiraju poa#i sa svr)o" a se obiju
in!or"a#ije potrebne u o$u%ivanju i rjeavanju prob$e"a na poru%ju trino&a pos$ovanja *"arketin&a+'
2. TO JE PODATAK, A TO INFORMACIJA?
+vra istraivanja je dobivanje informacija na temelju koji se odluuje u poslovanju. Informacije se dobivaju iz
prikupljeni i analizirani podataka. %odatak je broj ili rije koja slui za obiljeavanje nekog doga"aja. %odatak je
naprosto injenica, zabiljeena veliina nekoga doga"aja. Informacija se dobiva povezivanjem podataka u jednu
reenicu ili izjavu. Informacija je rezultat odre"enog postupka obrade i analize podataka, predstavljena u obliku
prikladnom za odluivanje. %oslovnome su ovjeku potrebne informacije, tj. rezultat istraivakoga procesa.
Informacija je u svakom sluaju, gledano ijerarijski prema znaenju u odluivanju, pojam nadre"en podatku.
Istraivanje trita bila je prva organizirana aktivnost pomou koje se dolazilo do informacija. /no ini vezu
poduzea s tritem i omoguuje komunikaciju iz smjera poduzea prema tritu. 0a taj nain poduzee prikuplja
podatke s trita, a ujedno dobiva i rezultate svoji trini. strategija, taktika i programa. /d svi informacija na
temelju koji donosimo poslovne odluke oekuju se slijedee osobine- tonost, pravodobnost i pouzdanost. 'to je
potrebno da bi informacija uope bila informacija(. %oslovnome su ovjeku potrebne informacije, tj. rezultat
istraivakoga procesa. /sobine informacije- 1nepotroiva je, ne smanjuje se njezinom uporabom. 1aktivnosti na
temelju jedne informacije mogu biti razliite. 1oblik informacije nije jednoznaan ! ona se moe vidjeti, izrei,
napisati, prikazati, osjetiti. #rine informacije prikupljaju se na razliite naine
,AR-ETI N -I I N./R,A0I J S -I S1S TAV
3. RAZVOJ I ZADAA MIS-A
%ored istraivanja trita trine se informacije prikupljaju na razliite naine. 0oviji organizacijski oblik, uz
pomou kojega se prikupljaju podaci, nazvan je marketinki informacijski sustav. *arketinki informacijski sustav
nije me"utim usmjeren na odre"eni problem, nego prati kontinuirano nadzire trite tako da poduzee moe
prilago"avati svoje poslovanje promjenama na tritu iz dana u dan ili iz mjeseca u mjesec i reagirati vrlo brzo.
,ljuna rije koja oznauje marketinki informacijski sustav jest 2stalno3 'kontinuirano(.
,IS je or&ani(irani ni( postupaka i "etoa koji"a se kontinuirano i p$anirano prikup$jaju, ana$i(iraju i
interpretiraju poa#i, o#jenjuju, %uvaju i istribuiraju in!or"a#ije koje s$ue pos$ovno"e o$u%ivanju'
1
&azvoj *I+$a u velikoj mjeri bio uvjetovan pojavom i razvojem elektroniki raunala. 4adaa i svra *I+$a jest
da kontinuirano stvara informacije koristei se pri tome vanjskim i unutarnjim izvorima podataka.
Sustav (a prikup$janje poataka potreban je zbog toga to se informacija moe dobiti samo na osnovi
prikupljeni i obra"eni podataka. %odaci se pak mogu prikupljati stalno ili povremeno. Isti izvori podataka mogu
se rabiti za stalno prikupljanje i povremena jednokratna istraivanja. Izvori podataka nalaze se u poduzeu i izvan
njega.
$ )nutranji izvori podataka- 1 iz!"i iz #!$"%&'( )("*+,i-.( obuvaaju podatke koji se odnose na problematiku
proizvoda, 'vrsta, kvaliteta, marka, dizajn(, cijene 'rabati, diskonti(, distribucijske kanale 'broj, rasprostranjenost,
dubina, irina( i promidbu 'trokovi, svra, metode( te 1o/,(0i %-%,("-'i iz!"i obuvaaju sve ostale izvore
podataka unutar poduzea koji ne ulaze izravno u podruje mkt$a. #o su raunovodstvo, financije, proizvodnja i sl.
$ 5anjski izvori podataka - 1 &i-i,+0'i (-'/*!. !*"%1+-'( $ oni faktori koji su dio drutva, a utjeu na poslovanje
poduzea stvaranjem ope klime ivota i ponaanja potencijalni potroaa. /snovni &i-i,+0'i 2i"+. !*"%1'( su-
obrazovni, pravno$politiki, ekonomski, tenoloki, socio$etiki.
1 &i-i,+0'i !#+"(,i-!. !*"%1+-'( $ vanjski initelji koji utjeu na poslovanje poduzea uslijed direktne i jae
povezanosti. 0jiov je utjecaj neposredniji od initelja okruja. #u spadaju- konkurenti, dobavljai,
komplementarni proizvo"ai, trgovina.
1 #!,"!2(&i - ovaj pojam obuvaa i potencijalne potroae. %odaci koje dobivamo od potroaa odnose se na
ponaanje, dosadanje navike, miljenja, stavove, motive i ostala obiljeja.
+vra sustava (a o$u%ivanje jest uvanje podataka i njiova transformacija u upotrebljive informacije. #o je
kompjuterizirani sustav koji pomae poslovnim ljudima u rjeavanju problema koristei se ba(a"a poataka i
ana$iti%ki" "oe$i"a' 6aza podataka je skup podataka ili informacija koje su svrstane na logian nain i
organizirane u takvu obliku da se mogu uvati i raunalno obra"ivati. 7nalitiki modeli sadre raunalne programe
koji omoguuju rukovanje podacima, njiovu obradu i analizu. #o mogu biti programi za sastavljanje tablini
prikaza, programi za stat. obradu, modeli simulacija za odluivanje.
/0J ENA RA2V/J A 1 3141N/S TI
3. RAZVOJ I ZADAA MIS-A
) razvijenim zemljama tendencija je da se sve vie koristi *I+ kako bi se na taj nain dobila slika trini.
zbivanja. .obro postavljeni *I+ osigurava poduzeu stalan pritok informacija koje slue u planiranju, povo"enju i
kontroli poslovanja u podruju marketinga. *i smo jo daleko od toke dobivanja stalni informacija o tritu.
,od nas se istraivanja provode kad je potrebno rijeiti neki problem.
,ako e se mijenjati pozicija, uloga i znaenje istraivanja trita u poduzeu8 ) budunosti su mogua slijedea 5
s#enarija kako e sve to izgledati-
6' *I+ e se smatrati proirenjem odjela za istraivanja trita i poveat e znaenje odjela. #akav se razvoj,
dogodio u nekim poduzeima koja su pretodno imala jake istraivake odjele.
7' %oslovni strunjaci koji odluuju na podruju trinog poslovanja rjeavat e sve svoje probleme putem
informacijskog sustava. ) sluajevima kad budu imali poseban problem u traenju informacija obratiti e se
specijaliziranim institucijama za istraivanje trita. #o bi znailo potpuno ukidanje vlastitog odjela istraivanja
trita u njegovom klasinom obliku. 6ilo bi to najloije rjeenje za odjele istraivanja trita ija bi se funkcija
ugasila.
5' #rei je scenarij izme"u navedeni dvaju rjeenja. *I+ e se formirati kao poseban odjel i sluit e rjeavanju
rutinski problema. Istraivanje 9po mjeri:, koje se bavi novim i kompleksnijim problemima, ostalo bi u domeni
istraivanja trita ija bi funkcija bila da savjetuje u strategiji istraivanja trita i pomae u sloenijim analizama.
#ako bi oba odjela funkcionirala i davala uskla"eno bolju i uinkovitiju podlogu poduzeu.
;
3. NAVEDITE I OBJASNITE OPASNOSTI KOJE TREBA IZBJEI PRI4IKOM UVO5ENJA MIS-(?
%ostoje i opasnosti koje treba izbjei prilikom uvo"enja *I+$a-
6' %retrpanost nebitnim informacijama. Glavni naglasak treba biti na stvaranju baza podataka, kodiranju,
indeksiranju, aktualiziranju podataka.
7' )prava nije sigurna koju informaciju moe dobiti. )prava bi to trebala znati jer svaki bi upravitelj morao biti
svjestan svakog sadraja o kojem odluuje i morao bi imati odgovarajui model za svaku odluku.
5' &ijetki su poslovni ljudi koji e se moi sluiti matematikim programiranjem da bi doli do optimalnog
rjeenja. #u oni trebaju raunalnog strunjaka.
8' 5ie me"usobnog komuniciranja znai bolje poslovanje. 5ano je da sustav prui upravitelju uvid o tome ta
rade drugi odjeli ili jedinice. 0aalost to je rijetkost.
9' ,orisnik bi morao znati i neto o funkcioniranju sustava. *I+ nikada ne bi morao biti postavljen, a da odgovorni
ljudi u odluivanju nisu podrobno upoznati s njegovim radom.
-/N0EP0I J A ,AR-ETI N:A
6. ISTRAIVANJE TRITA ZAMI4JENO JE KAO S4UBA KOJA DAJE POTREBNE INFORMACIJE S4UBI
MARKETIN7( - POVEZANOST POS4OVA. SADRAJ ISTRAIVANJA MOE SE PODIJE4ITI U 3 DIJE4A?
Istraivanje trita pomae gospodarstvenicima u prilago"avanju trinome poslovanju koje se zasniva na
koncepciji marketinga. #o je poslovna filozofija koja naglaava usmjerenost, orijentiranost na potroaa,
dugorono stvaranje dootka i sugerira potrebu za povezivanjem funkcija marketinga s ostalim funkcijama
poduzea. ,oncepcija marketinga je sredinja toka trinog poslovanja.
#ri su osnovna uvjeta (a ostvarenje kon#ep#ije marketinga-
1. orijentacija prema potroau
/dnosi se na orijentaciju proizvodnje, prodaje, promidbe...prema potroau i za njega. 5ano je zadovoljiti
potroaeve elje i potrebe. 5ano je spustiti se na razinu potroaa, te izravnim komuniciranjem doi do pravi
reakcija. 0a kraju krajeva ipak je potroa taj koji odluuje to e kupiti. *i smo tu da brinemo o njegovim
eljama i potrebama, jer ako neemo mi konkurencija sigurno oe.
;. dugorono stvaranje dootka
.ugorono stvaranje dootka vodi rauna o dugoronom zadovoljavanju potreba potroaa, uz prodaju proizvoda
po privatljivim cijenama, s nastojanjem da se povea broj potroaa, a smanje trokovi proizvodnje i prodaje.
0e valja i nije mogue postii dugorono stvaranje dootka visokim cijenama u kratkom roku. 0ajbitnije je danas
pronai nain na koji sniziti trokove proizvodnje i prodaje.
<. integrirani marketing '=. PITANJE (
/djel marketinga ili odjel za trino poslovanje , komercijalni odjel, prodajni odjel ili odjel slinog naziva, a rije
je o odjelu koji obavlja poslovanje na tritu, ne postoji u vakuumu, )zaludna su nastojanja takvog odjela ako
nema koordinacije izme"u svi odjela koji sudjeluju u stvaranju proizvoda ili usluge, formiranju cijene, njegovoj
prodaji i promidbi. 0ije dovoljno da uprava banke odobri kredite za primjerice stambenu izgradnju, a ostali
sudionici u tome procesu oteavaju postupak- ne zna se tono koje obrasce treba popuniti, treba li imati jamce ili je
dovoljna ipoteka na nekretninu, naknadno se ustanovljava da je potrebno pribaviti jo ovu ili onu potvrdu i slino.
) ostvarivanju koncepcije marketinga oekuje se dakle od svi sudionika u procesu da e svojom organizacijom
olakati prodavanje konkretne usluge- od osobe na alteru do odbora koji stvarno odobrava kredit
Integriranim marketingom smatramo zajednike, koordinirane napore svi dijelova poduzea u ostvarivanju
koncepcije marketinga. /dnosno ako poduzee eli uspjeti svi njegovi dijelovi moraju biti me"usobno uskla"eni i
povezani.
<
VRI J E4N/S T I S TRAI VANJ A TRI TA 2A S TRATE -/ /4;1<I VANJ E
> . /+ 0/507 5&I ? @.0/+ # I + #&7AI 570? 7 ) % /+ B/50/* /.B)CI 570? )
+7+ #/? I + @8
Istraivanje trita. je oru"e za provo"enje koncepcije marketinga. 4adovoljan potroa je glavni cilj te koncepcije.
4ato je zadaa istraivanja trita da identificira probleme, nezadovoljene potrebe i elje potroaa i tako stvori
vezu izme"u trinoga poslovanja i potroaa, bez obzira na to radi li se o proizvodu, usluzi, ideji, instituciji ili
nekome drugom elementu kojim se zadovoljavaju potrebe. /snovna vrijednost istraivanja trita u poslovnom
odluivanju sastoji se u tome to ono smanjuje nesigurnost poslovanja tako da pribavlja informacije koje
olakavaju poslovno odluivanje u strategiji i taktici marketinga pri ostvarivanju postavljeni ciljeva. Cesto
spominjemo primjenu istraivanja u rjeavanju problemske situacije. Prob$e"o" u pos$ovno" o$u%ivanju
s"atra"o svaku situa#iju u kojoj su "o&u=a "no&obrojna rjeenja, a nis"o si&urni koje je rjeenje
najbo$je jer (a svako i"a ve=i broj putova' %ostojanje problema upuuje na to da e se odre"eno
podruje odluivanja bolje sagledati ako se istraivanjima odgovori na neka pitanja. &ast i razvoj poduzea primjer
je takvoga 2problema3.
D. .I?@B/5I +#&7#@GI?@ *7&,@#I0G78
4bog lakeg uoavanja primjene istraivanja trita u cjelokupnoj strategiji, ralanit emo strategiju marketinga u
E dijela, a u sva E dijela prisutno je istraivanje koje pomae u formuliranju strategije-
6'/tkrivanje trini) "o&u=nosti i previ>anje proajno& poten#ija$a
%rije nego se definira strategija marketinga, poduzee mora odluiti u kojemu smjeru se eli razvijati i kako e do
tamo stii8 Istraivanje trita moe pomoi u dobivanju odgovora na ta pitanja tako da istrai postojee
mogunosti i da identificira moebitna podruja djelovanja koja bi bila atraktivna za poduzee.
/cjena trini potencijala i predvi"anja budui kretanja pomau u odre"ivanju veliine trini segmenta i ciljne
skupine na koju su usmjerene aktivnosti i napori poduzea.
7' /tkrivanje se&"enata trita i oabiranje #i$jni) skupina
) razvijenim zemljama istraivanje trita glavni je izvor informacija za definiranje segmenata koji e imati
relativno jasne osobine, razliite od ostali segmenata, odnosno trita u cjelini. /dabir ciljne skupine vaan je
korak u razvoju strategije marketinga. #ek kad proizvo"a dobije informacije o razliitim segmentima trita on
moe odluiti koji e od nji biti njegova ciljna skupina ili trina meta.
5' P$aniranje i provo>enje "arketin&a
Istraivanje za potrebe prodaje i izbora kanala distribucije pomae u otkrivanju novi sklonosti kupaca, a kroz to
novi distribucijski kanala. 0a temelju informacija prikupljeni u prolim fazama olakano je planiranje i
provo"enje marketinga. Ipak ponekad je potrebno provesti istraivanje trita za svaki element marketing miksa
posebno ' istraivanje za potrebe, istraivanje na podruju promocije, istraivanje za potrebe prodaje i izbora
kanala distribucije i istraivanje u svru odre"ivanja cijene(.
8' Ana$i(a i o#jena posti&nuti) re(u$tata
0akon primjene strategije marketinga, istraivanje trita moe pomoi kao instrument u informiranju uprave
poduzea jesu li planirane aktivnosti obavljene i jesu li postigle ono to se od nji oekivalo. .rugim rijeima,
moe se provesti istraivanje trita da bi se dobila povratna informacija koja slui za ocjenu
i kontrolu provedenog programa marketinga. )sporedba rezultata s ciljevima marketinga polazi od pretpostavke da
su na poetku postavljeni ciljevi. /bino se ciljevi postavljaju u nekim mjerljivim veliinama kao to su koliina
prodaje, udio na tritu, dobitak ili nekim izvedenim pokazateljima kao to je rentabilnost, produktivnost... Cesto
marketing ima i opisne ciljeve $ poznatost marke na tritu, stavovi, miljenja...
E
P/TRE3A 2A I S TRAI VANJ E TRI TA
) situaciji kad sluba trinoga poslovanja ima na izbor dva ili vie pravca djelovanja, a to je situacija nerijeenoga
problema, javlja se dilema treba li provesti istraivanje ili ne8 ,onana odluka ovisi o nekoliko initelja-
1. vremenu koje stoji na raspolaganju za odluivanje $ kratkoa vremena esto je zapreka istraivanje trita.
/dluke se tada donose bez novi dodatni informacija ili na temelju pretodnog opeg poznavanja trita.
;. dostupnosti podataka $ ako poduzee ima dobar pregled nad zbivanjima na tritu odnosno dobar informacijski
sustav i razvijenu analizu poslovanja ono nee morati provoditi dodatna istraivanja trita.
<. naravi odluke o kojoj je rije $ ako je rije o manje vanoj taktikoj odluci istraivanja trita nee biti potrebno i
obrnuto. 0arav odluke u uskoj je vezi s trokovima istraivanja i pitanjem koje se neminovno namee- koristi koje
istraivanje donosi nasuprot trokovima.
E. vrijednosti informacije koju istraivanje daje u usporedbi s trokovima koje iziskuje $ vano je odgovoriti na
pitanje to e istraivanje donijeti- oe li rezultati istraivanja utjecati na poboljanje poslovanja, oe li sprijeiti
gubitak do kojeg bi inae dolo.... Istraivanje svakako izaziva odre"ene trokove i naravno donosi koristi.
?/4;1<IVANJE 1 RA2;I<ITI, 1VJETI,A
/dluivanje se razlikuje prema uvjetima u kojima se doga"a to rezultira podjelom odluivanja s obzirom na tri
vrste uvjeta-
1. odluivanje u uvjetima sigurnosti ! odnosi se na takve poslovne odluke u kojima su poznati rezultati do koji
vode pojedine odluke. 7ko je broj mogunosti velik, do optimalne odluke dolazi se putem matematikog postupka.
;. odluivanje u uvjetima nesigurnosti ! tee je jer ne znamo s sigurnou kakve e rezultate dati svaka od
odabrani odluka. 0a isod odluke djelovat e sluajni sudionik.
<. odluivanje u uvjetima konflikta 'sukoba( ! isto ne znamo kamo vodi odabrana akcija, no ovdje igramo protiv
jednog ili vie protivnika ili konkurenata. Isod odabrane akcije ovisi o ostalim sudionicima na tritu. &jeava se
postupkom temeljenim na teoriji igara. Istraivanje nije dakle potrebno u poslovnom odluivanju ako su svi
elementi jasni i poznati.
1/4;1<IVANJE NA NA<E;I,A 3A@ES/VE TE/RIJE
.ilema je treba li provesti istraivanje ili ne8 /dgovor na ovo pitanje mogue je dobiti na temelju analize koja se
zasniva na naelima 6aFesove teorije.
Tab$i#a re(u$tata 8 9. PITANJE +
%ostupak odluivanja temelji se na tablici rezultata. /na sadri < informacije- mogunosti djelovanja 'u naem
sluaju to su mogue strategije cijene(, stanje na tritu 'u naem sluaju to je potranja(, i posljedice koje bi se
pokazale ako se primjeni svako od mogui djelovanja za svako stanje na tritu. %retpostavimo da postoje <
strategije cijena, tri mogunosti djelovanja- G1 H strategija obiranja vrnja H 1;,I
G; H srednja cijena po jedinici proizvoda H 1J
G< H strategija penetracije H >,I
Kormiranje cijene ovisi o potranji koja postoji ili e se razviti za tim proizvodom. Iako nam potranja nije poznata
pretpostavit emo njezino kretanje.
0aravno nikad ne moemo biti sigurni u zbivanja i promjene na tritu pa moramo sami odrediti vjerojatnost. )
tome nam pomae dosadanje iskustvo, poznavanje situacije na tritu, pretodna istraivanja. #u dolazi do
izraaja subjektivnosti ovog pristupa. %retpostavimo da su vjerojatnosti slijedee-
0iska potranja 1 '+1( - %'+1( H J.=
+rednja potranja 1 '+;( - %'+;( H J.<
5isoka potranja 1 '+<( - %'+<( H J.1
,o&u=e strate&ije #ijena Niska potranja Srenja potranja Visoka potranja
G1 1JJ IJ $IJ
G; IJ 1JJ $;I
G< $IJ J DJ
I
0akon to je tablica sastavljena i nakon to smo ocijenili vjerojatnosti da e na tritu biti stanje niske, srednje ili
visoke potranje postavlja se pitanje provesti istraivanje ili ne8 %itanje se svodi na usporedbu izme"u vrijednosti
koju emo dobiti s istraivanjem i onu koju bismo dobili bez istraivanja. 7ko je vrijednost koju bismo dobili
istra. vea, istraivanje je opravdano. ) protivnom ako trokovi prelaze vrijednosti koje e donijeti istraivaki
postupak, istraivanje nije opravdano.
/ % ekivana vrijenost
?edan od pokazatelja pri uspore"ivanju potencijalne vrijednosti odluke temeljene na istraivanju trita s
potencijalnom vrijednou odluke koja se ne temelji na istraivanju trita, jest oekivana vrijednost./ekivana
vrijednost je vagana aritmetika sredina razliiti isoda 'stanja na tritu(. ) tablici rezultata prikazani su ponderi
vjerojatnosti da e se dogoditi stanje +1, +; ili +<'slaba, srednja ili visoka potranja( za naim proizvodom.
/5 'G1( H J.=11JJ L J.<1IJ L J.11'$IJ( H >J
/5 'G;( H J.=1 IJ L J.<11JJ L J.11'$;I( H I>,>
/5 'G<( H J.=1'$IJ( L J.<1J L J.11DJ H $;;,J
*ogunost G1$ strategija visoki cijena prua u ovom sluaju najveu oekivanu vrijednost.
Vrijenost potpune in!or"a#ije '
?edan od naina brze usporedbe jest da se odredi najvei moguI porast oekivane vrijednosti. /kivana vrijednost
u uvjetima sigurnosti u naem sluaju iznosi- /Vsu A B,C D 6BB E B,5 D 6BB E B,6 D FB A GF
&azlika izme"u oekivane vrijednosti pod sigurnim uvjetima i oekivane vrijednosti optimalnoga rjeenja pod
nesigurnim uvjetima oznaava oekivanu vrijednost potpune informacije. /ekivana vrijednost potpune
informacije iznosi- /Vsi A /Vsu H /Vnu A GF H IB A 7F
Vrijenost in!or"a#ije i( u(orka'
6ila bi to zaista idealna situacija kad bismo u odluivanju raspolagali potpuno preciznom informacijom, kao
rezultatom istraivanja trita.
Stab$o o$u%ivanja ' :;. PITANJE (
+tablo odluivanja je drugi nain da se do"e do isti rezultata do koji smo doli izraunavanjem svi dosadanji
veliina. +tablo odluivanja moe biti korisno u ; situacije-
1.kad nismo sigurni treba li provesti istraivanje ili ne8
;.kad smo sigurni da ga treba provesti pomae u odluci koja podruja bolje istraiti i objasniti uz pomo
istraivanja8M
+tablo odluivanja ima oblik dijagrama poput stabla, a sastoji se od E dijela-
1. grane odluka ! one sadre sve mogunosti odluivanja koje uope dolaze u obzir.
;. grane isoda ! rezultati do koji je dovela odluka 'grana odluka(
<. vjerojatnosti vezane za svaki isod 'vjerojatnost da e se dogoditi to to isod predvi"a( 4broj vjerojatnosti koji
se odnose na pojedini isod mora iznositi 1JJN
E. isod ! nagrade ili kazne tj. pozitivni ili negativni financijski rezultat
Grane stabla povezane su vorovima koji oznauju odluke i mogunosti. Cvor koji predstavlja odluku oznaen je
E, a onaj koji predstavlja mogunost oznaava se O. ,ada je stablo dovreno, ostaje da se ocijene opcije koje su
ukljuene u razmatranje. #o se radi izraunavanjem oekivane vrijednosti za svaku opciju. /ekivana vrijednost
sastoji se od dvije sastavnice- financijski rezultata vezanog za svaki isod i vjerojatnosti da e se doga"aj
ostvariti. /na se izraunava tako da se vjerojatnost pomnoi s rezultatom 's lijeva na desno( #o se radi za svaki
isod, a zatim se zbrajaju rezultati svi isoda da bi se dobila vrijednost odluke. %rilikom privaanja jedne grane,
odnosno isoda , drugu opciju 9reemo: $ stavljamo OO na granu. %&I*?@&-
=
:;AVNE 2NA<AJ -E 2NANS TVENE ,ET/4E I TE -/E 1 PRI ,J ENI
::. VRSTE MJERENJA POUZDANOSTI I NAVESTI PRIMJERE?
4nanstvena metoda podrazumijeva primjenu sustavni tenika ili postupaka kojima analiziramo postojea
saznanja u nepristranomu nastojanju da se ona potvrde ili odbace. 4nanstvenu metodu obiljeavaju dvije znaajke
pouzdanost i valjanost rezultata.
6' Pou(anost re(u$tata
%ouzdanost je osobina istraivanja koja omoguuje ponavljanje postupka, bez obzira na to provodi li postupak isti
ili razliiti istraiva. %ouzdanost rezultata znai slinost rezultata koji se dobivaju nezavisnim, ali usporednim
mjerenjima jednog objekta ili pojave. %ouzdanost oznauje stupanj u kojemu su mjerenja oslobo"ena od sluajni
pogreaka i zato rezultiraju konzistentnim podacima. Pto je manje pogreaka u istraivanju, to e ono biti
pouzdanije pa se moe rei da je pouzdano ono mjerenje iz kojega su potpuno izbaene pogreke. 7ko se mijenjala
koncepcija koju mjerimo, pouzdani mjerni instrument bi to morao pokazati. 7ko se koncepcija nije mijenjala, a mi
dobivamo razliite rezultate, moe se dogoditi da je mjerni instrument nepouzdan. ,ad mjerimo svoju tjelesnu
teinu vaganjem i dobivamo rezultate koji se svakodnevno razlikuju rije je o nedostatku pouzdanostiQ vjerovatno
nije dobar mjerni instrument 'vaga(. %ostoje 3 )!.%<-!/,i !$"+=i(-'( #!%z$(-!/,i-
1. pouzdanost uz pomo ponovnog mjerenja
/bavlja se ponovno mjerenje uz iste mjerne instrumente i u istim okolnostima. 7ko i do"e do neki varijacija one
e se otkriti u razlikama dvaju mjerenja. 7ko nema razlike izme"u rezultata prvog i drugog mjerenja instrument
smatramo stabilnim. 0edostatak odre"ivanja pouzdanosti uz pomo ponovnog mjerenja kod istra. tr. je- malo
ljudi e pristati na ponovljeno istraivanje. #ako"er ponovljeno istraivanje moe utjecati na stavove i ponaanje
ispitanika.
;. pouzdanost uz pomo ekvivalentni mjerni instrumenata
Izbjegava neke nedostatke prvog pristupa jer koristi ekvivalentne mjerne instrumente '; slina, ne jednaka(.
&azlika je upravo u tome od prvog pristupa ! ovdje se koristi ; mjerna instrumenta, a gore jedan.
<. pouzdanost uz pomo unutranje konzistencije
*jeri se na temelju mogunosti da se do"e do isti rezultata na razliitim uzorcima, a mjerenje se obavlja
istodobno. #eorija interne konzistencije temelji se na ekvivalenciji- koliko se pogreke unosi kroz to to se
mjerenje provodi na razliitim uzorcima8
>
:2. INTERNA VA4JANOST 8ZNANSTVENA METODA> KOJIM JE UTJECAJIMA U7ROENA?
7' Va$janost istraivanja
5aljanost je sinonim za tonost ili korektnost. &azlikujemo eksternu valjanost od interne.
E*/,+"-( i0i (-'/*( (0'(-!/, je sposobnost istraivanja da se njegovi rezultati generaliziraju na vanjsko okruje.
%roblemi vanjske valjanosti uglavnom se odnose na opasnost da se uvjeti koje smo stvorili za provo"enje
istraivanja, posebno ako je rije o eksperimentu, razlikuju od uvjeta u stvarnom svijetu.
I-,+"-( i0i %-%,("-'( (0'(-!/, je sposobnost mjernog instrumenta istraivanja da izmjeri prave vrijednosti neke
pojave. )groena je utjecajima razliiti varijabli, kao to su-
+ redoslijed ! ako se prilikom provo"enja eksperimenta pojavi neka nepredvi"ena pojava, ona e utjecati na
valjanost rezultata i rezultate istraivanja.
+ iskustvo ! ljudi se mijenjaju tokom vremena ! ue i stjeu nova iskustva to tako"er moe utjecati na rezultate
istraivanja.
+ uinak istraivanja ! djelovanje istraivanja odnosi se na istraivanja u kojem ispitanika izlaemo mjerenju ;
puta. Cesto puta se desi da ispitanik promijeni svoje iskaze u drugom mjerenju kako bi uljepao svoje odgovore.
+ uinak organizacije istraivanja ! mjerenja zatijevaju primjenu nekog mjernog instrumenta. 7ko se mjerni
instrument koristi ; puta moe se vidjeti utjecaj na rezultate istraivanja. ,ako bismo izbjegli taj nedostatak koristi
se razliit mjerni instrument to dovodi do druge opasnosti- promjena ispitivaa, naina ispitivanja, izaziva uinak
organizacije istraivanja.
+ odabir ! problem odabira uzorka, ako je odabran pristrano ugrozit e rezultate.
+ mortalitet ! ako se istraivanje provodi tijekom dueg vremena, neki ispitanici iz odabranog uzorka e odustati.
Cesto se deava da u jednoj skupini odustaje vei broj ispitanika od druge skupine.. Cest problem kod panela koji
se provode tijekom dueg vremena, a gdje je bitno zadrati reprezentativnost uzorka. %aneli to rjeavaju priuvnim
lanovima koji imaju slina svojstva onim koji su odustali. Istraiva bi morao poznavati te varijable i nastojati da
njiovo djelovanje smanji ili ukloni.
:3. TEKOE PRI PRONA4AENJU PODATAKA KOJI OD7OVARAJU POTREBAMA ISTRAIVANJA?
#ekoe u tonom mjerenju pojave $ %rilikom mjerenja koriste se mjerni instrumenti koji su daleko precizniji kod
prirodni znanosti nego kod drutveni. 0a podruju marketinga vrlo je teko izmjeriti stavove, miljenja u vezi
neke pojave, proizvoda...tad se mjerenje zapravo svodi na grube aproksimacije. 5eina istraivanja provodi se
putem anketa. 5e ovdje javlja se mana ! subjektivan odnos anketara i ispitanika ! koji moe utjecati na rezultate
istraivanja. #ako"er mjerenja se odnose na miljenja, stavove, motive to nije mogue izraziti u nekim brojanim
jedinicama. I ova zapreka eli se premostiti mjerenjem neki pojava odre"enim aparatima.
+loenost ljudskog bia $ Bjudska ponaanja su nestalna, ovisna o mnogim elementima u danom trenutku, a
njiove reakcije na odre"eni poticaj vrlo su razliite.
)tjecaj procesa istraivanja na rezultate $ 5rlo je vano dobro izraditi anketu kako ljudi ne bi davali krive
odgovore smatrajui da zadiremo previe u njiovu privatnost. %roces ispitivanja 'pogotovo ako se ispitivanje
ponavlja vie puta( utjee na ispitanika tako da on izotrava svoje stavove, miljenja o nekom predmetu, to
prosjean potroa inae ne bi uoioOinio. .jelomice ti problemi rjeavaju se ukljuivanjem veeg broja
ispitanika, kad je rije o veem uzorku. 7 ako je rije o manjem, nastoje se prilagoditi tenike ispitivanja tako da
to manje utjeu rezultate.
#ekoe u primjeni eksperimenta $ .va su osnovna problema u primjeni eksperimenta ija je zadaa da testira
ipotezu- prvo teko je kontrolirati uvjete u kojima se eksperiment provodi, i drugo oteano je ponavljanje
eksperimenta jer su se tijekom vremena promijenili i uvjeti koje vie nije mogue ostvariti.
#ekoe tonog predvi"anja $ ?edan od osnovni ciljeva znanstvene metode je da na temelju uoeni zakonitosti
prognoziramo budua kretanja. #o nee biti sluaj u trinom poslovanju jer se okolnosti mijenjaju prebrzo.
)sprkos tome predvi"anja se ipak provode i na temelju nji se svakodnevno odluuje, a istraivanje trita moe
smanjiti rizik kojem su poslovne odluke izloene.
/bjektivnost istraivaa $ Istraivau drutveni znanosti puno je tee odvojiti se od postupka istraivanja. #o je
teko i istraivau prirodni znanosti ako je na pragu nekog otkria. /boje mogu doi u iskuenje da u istraivanje
ukljue elemente koji e dokazati njiove ipoteze. + druge strane od istraivaa se oekuje da bude discipliniran i
odustane od takvi nastojanja koja e utjecati na rezultate istraivanja.
D
ETI -A I ETI <-I S 1-/3I 1 I S TRAI VANJ 1 TRI TA
@tika ini moralni okvir u kojem ljudi procjenjuju to je pravedno u odnosu prema drugima. %onekad ono to je
privatljivo za jedne nije i za druge, te dolazi do etikog sukoba O etike dileme. @tiki sukobi mogu se javljati
izme"u- 6' naru%ite$ja i istraiva%a *istraiva%ke a&en#ije+, 7' istraiva%a i nje&ovi) suranika, 5. istraiva%a i
ispitanika 'kojega u istraivanju mogu zastupati anketari(. /snovna politika razmiljanja o etinosti u istraivanju
trita jest uvaavanje interesa svi sudionika istraivakoga procesa.
:3. POTREBA ZA MORA4NIM KODEKSOM?
*ogunost pojavljivanja sukoba smanjuje se jasnim skupom prava i obveza svi sudionika istraivakog procesa !
"ora$ni" koekso" ! to je osnova uzajamnog povjerenja i razumijevanja. +vaki bi sudionik trebao biti upoznat
s moralnim kodeksom struke i, uz upoznatost, nedvosmisleno dati do znanja da e ga se
pridravati. /snovni nedostatak svi moralni kodeksa, pa i oni vezani za trina istraivanja, jest taj to nemaju
snagu zakona, no ipak mogu posluiti kao putokaz razrjeavanju mnogi sporova, tako I oni u kojima se trai
sudska arbitraa.4nai moralni kodeks je jasno definiran skup prava, obveza i pravila ponaanja svake strane u
odnosu. /snovni nedostatak moralni kodeksa je taj to nemaju snagu zakona, no ipak mogu posluiti kao
smjernice u rjeavanju sporova.
?edan od ope pozanati i pozitivno navo"eni kodeksa je @+/*7& '@uropean +ocietF for /pinion and
*arketing &esearc( i IGG 'International Gamber of Gommerce( iz 1RD=. godine, a koji u potpunosti privaa i
G&/*7& ! Sr. .rutvo za mkt.
@+/*7& je prvo profesionalno udruenje koje je 1RED. definiralo pravila ponaanja u tr. istraivanjima.
)kratko, istraiva ne smije nikada zanemariti etiku struke da bi zadovoljio neija oekivanja o rezultatima ili sebi
priskrbio ikakvu korist.
,odeks sadri pravila ponaanja, prava ispitanika, ispitivaa, smjernice intervjuiranja djece, smjernice za igranje
uloge kupca, za magnetofonsko i video snimanje, za me"unarodno istraivanje....
4/SA4A NJ I RA2V/J I S TRAI VANJ A TRI TA
%oeci istraivanja trita javljaju se u 7merici krajem 1R.stoljea., preciznije od 1DJJ$ti pa nadalje.
1RJJ ! ti istraivanje trita javlja se kao organizirana aktivnost. /penito, ocem istraivanja smatra se Garles
Gollidge %arlin.
#rideseti godina u 7merici poinje osnivanje specijalizirani institucija koje se bave istraivanjem trita. 7G
0ielsen osnovan je 1R<E. godine Q gosp. 0ielsen uveo je pojam udjela na tritu to je vrlo znaajno.
%rva znanost koja je dala velik doprinos istraivanju trita je statistika, preteno deskriptivna.
/ko 1R;J. u podruje istraivanja ulaze i drutvene znanosti ! posebno psiologija. +ve se vea panja poklanja
oglaavanju, komunikaciji.
1REJ. godina vrijeme je razvoja 9motivacijski istraivanja:. 0aglasak na bievioristikim znanostima od tada je
smanjen jer je postalo jasno da same drutvene znanosti ne mogu biti temelj istraivanju trita.
0akon II. +vjetskog rata u istraivanje trita uvedene su ekonomske znanosti.
%edeseti razvija se poslovno upravljanje ! disciplina koja paralelno razvija uz dosad spomenute znanosti, a sve to
u svru poslovanja na tritu. &azvijen je *I+.
/samdesete su znaajne zbog primjene raunala. )brzava se obrada podataka, lake se dolazi do informacija....
.evedesete su donijele Internet, elektroniku potu to nadalje otvara nove mogunosti ! kupnja, prodaja,
informiranost...
) gospodarstvu bive ?ugoslavije potreba za istraivanje trita javlja se povremeno i samo u nekim gospodarskim
granama.
9%rivredna reforma: iz 1R=I. godine prekretnica je u gospodarstvu kada poinje orijentacija na trite. #o je bilo
vrijeme osnivanja prvi specijalizirani institucija za istraivanje trita, i od tada se na naem podruju vie
panje posveuje istraivanju trita, obradi informacija, poslovanju... 0aalost rat je u velikoj mjeri usporio razvoj
ove discipline. 0o danas se ona razvija punom parom, jer jasno je da je poslovanje uinkovitije i bolje uz pomo
trini informacija.
R
) istraivanju trita mogu se razlikovati institucije koje su na strani ponude i one koje su na strani potranje. +
druge strane, postoje institucije koje to rade profesionalno, kao uslugu drugim organizacijama, a da se pri tom same
ne slue tim informacijama. /rganizacije koje provode i O ili rabe istraivanja mogu se svrstati u nekoliko osnovni
skupina-
1. proi(vona pou(e=a $ glavni su korisnici usluga istraivanje trita, no isto tako u velikoj mjeri i sama
provode istraivake aktivnosti. #o su proizvo"ai za trite krajnje potronje i proizvo"ai za trite poslovne
potronje.
;. us$una pou(e=a $ tako"er veliki korisnik rezultata istraivanja trita. #o su financijske institucije, otelska i
ugostiteljska poduzea, a zatim itav niz mnogobrojni usluni organizacijaQ servisi, frizeri, savjetnici, ....
<. o&$aiva%ke *propa&anne+ a&en#ije J vana su grupacija u provo"enju i koritenju istraivanja trita.
)glavnom su specijalizirane za istraivanja potrebna u vo"enju gospodarskog oglaavanja. 4a potrebe oglaavanja
razvijena su specifina istraivanja sa svrom da pomognu u definiranju sadraja oglasa, kreiranju oporuke,
odabiru medija.../ne provode takav tip istraivanja za sebe, ali i za vanjske korisnike.
E. o&$aiva%ki *propa&anni+ "eiji J tisak, radio, #5 u velikoj su mjeri ovisni o istraivanju da bi tako bolje
iskoristili vrijeme i prostor. Istraivanja za potrebe medija sastoje se u definiranju osobina itatelja, sluatelja,
gledatelja koji prate odre"eni medij.
I. a&en#ije (a "arketin& J agencije koje pomau u rjeavanju problema marketinga od odabira ciljne skupine,
preko strategije i programa marketinga u kojem se odluuje o elementima marketing miksa, pa do kontrole
poslovanja. ) svim tim odlukama potrebne su informacije s trita pa zato ima unutar sebe organiziran odjel za
istraivanje trita.
=. ve$etr&ovina i tr&ovina na "a$o J koriste se istraivanjem trita. 5eletrgovine provode kontinuirana
istraivanja putem vlastiti istraivaki institucija, a male trgovine provode istraivanje putem pisama 'ako nita
drugo(.
>. a&en#ije (a istraivanje trita $ +pecijalizirane institucije koje provode istraivanje za naruitelja. %ostoje one
specijalizirane za pojedina podruja, a i one koje daju kompletnu uslugu na podruju poslovanja, mkt$a, financija...
0eke daju svoje usluge drugima, a neke rade iskljuivo za naruitelja.
D. sveu%i$ita $ poznata po istraivakim radovima. 0a sveuilitima su koncentrirani kadrovi sposobni za
istraivanje, a uz pomo studenata postoji mogunost dobre organizacije prikupljanja i obrade podataka.
R. statisti%ki (avoi $ provode istraivanja od neprocjenjive vrijednosti za potrebe marketinga. %odaci koje
publiciraju statistiki zavodi ne bi se mogli uope prikupiti na bilo koji drugi nain i polazna su toka u rjeavanju
mnogi problema i razumijevanju brojni trini doga"aja. ' :6.PITANJE (
PR/0ES I S TRAI VANJ A TRI TA
%rilikom istraivanja trita skupljaju se informacije. ,ako bi one posluile svojoj svrsi ! da smanje rizinost i
neizvjesnost u poslovnom odluivanju $ moraju biti valjane i pouzdane. ,od prikupljanja informacija obavljamo
niz poslova koje zajedniki nazivamo procesom istraivanja trita.
Pro#es istraivanja trita sastoji se od loginoga redoslijeda postupaka to i treba provesti da bi se dolo do
pouzdani i valjani informacija koje pomau prilikom odluivanja u trinome poslovanju. ' :?. PITANJE (
:@. NAVEDITE FAZE PROCESA ISTRAIVANJA? KOJA JE NAJVANIJA?
6' 4e!iniranje prob$e"a i postav$janje #i$jeva istraivanja J /snovna zadaa istraivanja procesa. .efiniranje
problema je sr , temelj samog istraivanja. /no se sastoji u navo"enju specifinog podruja odluivanja u
marketingu koje e istraivanjem 'tj. dobivanjem odgovora na postavljeno pitanje( biti bolje objanjeno.
%roblem se doivljava razliito s stajalita poslovnog upravljanja i sa stajalita istraivanja trita.
#". #"!A0+) P!/0!-!. U#"(0'(-'(B odrediti oglaivaki proraun za pojedine medije, #"!A0+) I/,"(1i(-'(
,"1i2,(B ocijeniti zapaenost oglaivanja u pojedinim medijima. 5ano razmatranje u ovoj poetnoj fazi
istraivanja. #rita je ocjena korisnosti i potrebe informacije s obzirom na sredstva koja e se utroiti za
istraivanje. 0e provodi se za svaki problem u poslovnom upravljanju istraivanje trita, vano je razluiti one
probleme koji su manji od oni vei, te razmisliti oe li istraivanje pomoi u rjeavanju situacije i oe li se
trokovno isplatiti. Soe li se provesti istraivanje ili ne ! tu nam moe pomoi 6aFesova teorija.
1J
0akon to je uoeno da imamo problem, prilazi se definiranju problema. #u se postavljaju ipoteze ! mogui
razlozi koji su uzrokovali problem, a zatim initelji koji su uzrokovali problem. Sipoteza istraivanja je
nedokazana tvrdnja koja objanjava neke injenice ili pojave. #o je pretpostavka koja se moe empirijski provjeriti.
*oe biti dana i u negativnom obliku. 0akon postavljanja ipoteza lake emo utvrditi ciljeve. Istraivanje se
moe planirati na ispravan nain jedino ako su poznati mogui putovi djelovanja, odnosno bitno je da se prije
provo"enja istraivanja razmisli o svim postojeim mogunostima, da i se u istraivanju navede i da se postupak
provede s obzirom na sva mogua rjeenja. 5ano je pri tome uzeti u obzir initelje koji djeluju na tritu. Cesto
se deava da simptomi koji se javljaju na tritu zbunjuju i mogu nas odvesti na krivi put. P"i)'+"B potroai
preferiraju pivo drugog proizvo"aa. 'injenica(Q D+Ci-iDi'( #"!A0+)( z(/-!(-( -( /i)#,!)i)(B potrebno je
tenoloki promijeniti sastav proizvoda da bi se zadovoljio okus potroaa. P"(i #"!A0+)B 7mbalaa je zastarjela
i negativno djeluje na doivljaj okusa.
7' /re>ivanja i(vora poataka i vrste istraivanja J ) odre"ivanju izvora podataka na raspolaganju su ;
mogunosti-
1 %odaci iz sekundarni izvora ili sekundarni podaci ! podaci prikupljeni prije, za neku drugu svru i istraiva i
nalazi kao gotove informacije, analizirane i objavljene.
1 %odaci iz primarni izvora ili primarni podaci ! oni koje smo sami prikupili za potrebe studije o kojoj je rije.
%ostoje razliite vrste istraivanja. &azlikujemo ; skupine s obzirom na primjenu rezultata.
1 Izvi"ajna ili eksplorativna istraivanja
1 4akljuna ili konkluzivna istraivanja ! koja se dalje dijele na- 1 opisna ili deskriptivna istraivanja
1 uzrona ili kauzalna istraivanja
0a taj nain dolazimo do < vrste istraivanja prema ciljevima na koje je istraivanje usmjereno- izvi"ajna, opisna i
uzrona. ) istraivanju se esto govori o kvalitativnom i kvantitativnom istraivanju. %ri tom se polazi od
karaktera podataka koje se prikupljaju, obra"uju i analiziraju. ,vantitativno znai da je rije o podacima koji se
mogu izraziti brojano, a kvalitativno da se radi o podacima koji se izraavaju opisno. Izme"u izvi"ajnog, opisnog
i uzronog istraivanja ne postaje velike razlike i ne treba i strogo odvajati jedno od drugog. Cesto puta se ta
istraivanja nastavljaju jedno na drugo i preklapaju.
5' ,etoe i obras#i (a prikup$janje poataka J 5rlo esto se informacija potrebna za rjeavanje problema moe
nai u ve postojeim, objavljenim novinama, publikacijama...$ sekundarni podaci. 0ji svakako treba uzeti u obzir
prije poetka prikupljanja podataka. 0o, ako to nije sluaj, tad istraivanje stvarno ovisi samo o primarnim
podacima. .vije su metode prikupljanja primarni podataka- promatranje i ispitivanje.
8' /re>ivanje u(orka i prikup$janje poataka J )zorak je dio, odnosno podskup, populacije 'osnovnog skupa(
koji e biti podvrgnut istraivanju. ) istraivanju pomou uzorka istraiva mora definirati-
1 okvir izbora ! popis jedinica iz koji se bira uzorak. ) praksi istraivanja trita to je u pravilu ciljna skupina.
/vdje se moe desiti pogreka preskakanja jedinica, zato treba biti vrlo paljiv.
1 nain biranja uzorka
1 veliinu uzorka ! odluka o veliini uzorka usko je vezana uz problem istraivanja. /na mora biti takva da
odgovori na postavljena pitanja s odre"enom tonou i odre"enim stupnjem pouzdanosti.
,ad smo definirali okvir izbora, nain biranja uzorka i veliinu uzorka moe se poeti s prikupljanjem podataka !
anketari, telefonsko ili raunalno$telefonsko komuniciranje.
9' Ana$i(a poataka i interpreta#ija re(u$tata J &azvijenost kompjuterske tenike i same tenologije u veliko je
doprinijela obradi podataka ! olakava proces analize, obrade i pripreme podataka za obradu. %odaci prispjeli s
terena kontroliraju se, kodiraju, tabeliraju i analiziraju uz pomo stat. metoda, ovisno o cilju i problemu
istraivanja. Interpretacija rezultata je postupak pretvaranja podataka u informacije.
C' Sastav$janje i(vjetaja $ je pisana prezentacija rezultata uz obliku koji e najbolje odgovarati korisnicima.
/snovna je svra izvjetaja da jasno i koncizno prikae glavne rezultate do koji se istraivanjem dolo i da
obrazloi preporuke koje predlae. #ako"er je vano da se u izvjetaju objasni nain na koji je provedeno
istraivanje jer se samo tako moe ocijeniti vjerodostojnost rezultata./vo je kraj istraivakog procesa, no ujedno i
poetak procesa koji e se lanano nastavljati. +ad je na marketingu da primjeni rezultate istraivanja u poslovnom
odluivanju, zbog kojeg je uope istraivanje i otpoelo.
11
:E. TO JE FIPOTEZA, KOJE IMAMO VRSTE I PRIMJER?
4e!iniranje prob$e"a J 0a poetku svakog istraivakog postupka prisutan je problem tj. pitanje na koje ne
moemo dati pouzdan odgovor. 7ko je rije o problemu koji se odnosi na utvr"ivanje me"usobne uzrone
povezanosti dviju pojava, javlja se potreba za primjenu uzronog istraivanja. 4adaa istraivaa trita je da
postavi ipoteze istraivanja tj. mogue razloge koji su izazvali problem, a zatim initelje'varijable( koji na njega
djeluju.
Postav$janje )ipote(e J Sipoteza istraivanja je nedokazana tvrdnja koja objanjava neke injenice ili pojave. #o
je pretpostavka koja se empirijski moe provjeriti. )sporedno s definiranjem problema javljaju se mogui odgovori
na postavljena pitanja. Istinitost mogui odgovora potvrdit e se tek istraivanjem, a mogui odgovori ine
ipoteze. #estiranje ipoteze moe se provoditi i opisnim istraivanjem, ali opisno istraivanje ne daje odgovor o
uzrocima pojave. .ok s uzronim istraivanjem moemo relativno doi do sigurnog odgovora.
) trinome poslovanju se esto postavlja problem okusa proizvoda koji elimo prodavati na tritu. #enologija
daje bezbroj razliiti mogunosti- puding moe biti jae ili manje zasla"en, jae ili slabije obojen, razliiti okusa
i aroma. Cesto se postavlja pitanje- Soe li se novi, promijenjeni proizvod svidjeti potroaima bolje od
postojei proizvoda8 %retpostavljamo da postoji uzrona veza izme"u sastojaka proizvoda i naina kako ga
potroai privaaju. %otvrdni odgovor na postavljeno pitanje o privaenosti ini ipotezu-
O*%/ -!!. #%$i-.( E /i=( /+ #!,"!2(&i)( i2+ !$ #!/,!'+<+.( #%$i-.( K
.rugim rijeima, potroai preferiraju okus novog pudinga, izraavaju veu sklonost okusu novoga pudinga.
.aljnja pretpostavka je da e sklonosti potroaa uzrokovati kupnju proizvoda, i to moe biti nova ipoteza i novi
eksperiment. ) istraivanju ipoteza se obino postavlja ili u indiferentnom ili u odrinom obliku. ,ad je ipoteza
u odrinom obliku tada govorimo o nul$ipotezi ili o nultoj ipotezi-
O*%/ -!!. #%$i-.( E -+ /i=( /+ #!,"!2(&i)( i2+ !$ #!/,!'+<+.( #%$i-.( K
0ovi puding valja prodavati uz pomo oglaavanja. /pet polazimo od ipoteze da e oglaavanje poveati prodaju
pudinga i postavljamo novo istraivanje s nultom ipotezom koja glasi-
O.0(2i(-'+ -+<+ #!+<(,i !0%)+- #"!$('+ #%$i-.(
4e!iniranje ne(avisne varijab$e J 7ko je dobro formulirana, ipoteza zadri nezavisnu i zavisnu varijablu.
) 1. sluaju nezavisna varijabla okus pudinga @- eksperimentator ju moe mijenjati nezavisno od drugi initelja.
/kus proizvoda definiran je sastojcima proizvoda. ) ;. sluaju nezavisnu varijablu ini oglaavanje koje tako"er
moemo mijenjati. #o moe biti oglas u novinama, na televiziji, poruka na radijuT
0ezavisna varijabla u eksperimentu je ona varijabla kojom se moe djelovati na pojavu i koja se moe mijenjati
neovisno o drugim varijablama. Istraiva je moe promijeniti prema svojoj elji u bilo koji oblik ili vrijednost.
4e!iniranje (avisne varijab$e J 4avisna varijabla u eksperimentu je ona varijabla za koju e pretpostavlja da e se
mijenjati pod utjecajem nezavisne varijable. #o je pojava koja se promatra, mjeri i po kojoj se ocjenjuju rezultati
eksperimenta. #o je kriterij ili standard kojim se prosu"uju rezultati eksperimenta tj. varijabla od koje se oekuje
da bude zavisna od promjena u eksperimentu. ) ipotezi da se- U!*%/ -!!. #%$i-.( E -+ /i=( /+ #!,"!2(&i)(
i2+ !$ #!/,!'+<+.( #%$i-.( KG to je sklonost ili preferencija potroaa prema okusu pudinga. 4bog lakeg
mjerenja uspore"ujemo esto okus pudinga @ s okusom pudinga ,. ) ipotezi da je UO.0(2i(&*( (*Di'( -+<+
#!+<(,i !0%)+- #"!$('+ #%$i-.(G, zavisna varijabla je koliina prodaje. P"i)'+"B
1;
:9. PRIMJERI PROB4EMA SA STAJA4ITA POS4OVNO7 UPRAV4JANJA I SA STAJA4ITA ISTRAIVANJA TRITA?
Prob$e" pos$ovno& uprav$janjaK
/drediti oglaivaki proraun za pojedince medije
/dluiti oe li prodavaonica raditi do kasno naveer
%romijeniti program marketinga
Prob$e" istraivanja tritaK
/cijeniti zapaenost oglaavanja u pojedinim
medijima.
)tvrditi profil kupaca i koliinu njiovi kupnji.
/tkriti stavove kupaca
/cijeniti uinkovitost novoga pristupa i uz pomo
pokusnoga marketinga na pokusnome tritu.
2;. SIMPTOMI PROB4EMA KOJU MO7U ZBUNJIVATI
2:. PROB4EM POS4OVNO7 UPRAV4JANJA PREVEDEN U CI4JEVE ISTRA IVANJA
1<
2:. DEFINIRAJTE NACRT ISTRAIVANJA I OBJASNITE?
Projekt istraivanja pisani je prijedlog istraivakoga procesa. /n uvijek poinje dijelom koji objanjava svru i
ciljeve istraivanja ili definiciju problema. 0akon tog daje se sustavan pregled svi faza istraivanja i postupaka
koji e se primjeniti u pojedinoj fazi. %rojekt istraivanja sadri i plan trokova i rokove u kojima treba dovriti
istraivanje. +astavljanje projekta pomae istraivau da razmisli o pojedinoj fazi istraivakoga procesa. %rojekt
se daje na odobrenje slubi poslovanja upravljanja, budui da e rezultati istraivanja njoj i koristiti. /sobe
zaduene za trino poslovanje mogu taj projekt privatiti u potpunosti ili djelomino s nekim izmjenama. %rojekt
daje uvid u to koja e se informacije gdje dobiti, od koga i na koji nain. 4ato projekt mora sadravati detalje o
odabiru uzorka, mjerenju, terenskome prikupljanju podataka,... .obar projekt dati e i primjerak upitnika i drugi
instrumenata istraivanja.%oslovno upravljanje doivljava problem na jedan nain, a istraivanje taj problem mora
prevesti u ciljeve istraivanja i izraziti u obliku konkretni pitanja. #ek tada e se lake sastaviti instrumentu
istraivanja 'anketni upitnik sl.(. Glavni dijelovi projekta istraivanja-
1. Na(iv projekta
;. 4e!iniranje prob$e"a i )ipote(e istraivanja $ problem je pitanje na koji traimo odgovor, a ipoteze su
mogui odgovori na pitanje..
<. 0i$jevi i o&rani%enja projekta $ Giljevi proizlaze iz ipoteza. 0avodi se podruje istraivanja ! to istraivanje
obuvaa, vrijeme u kojem se ono provodi i veliinu trita koje zavaa. 5ano je navesti i ono to istraivanje
nee obuvatiti ! ogranienja.
E. Na#rt istraivanja $ je okvir za itav projekt po sadrajima. *ora biti fleksibilan kako bi se tekoe do koji se
dolazi u svakom istraivanju mogle lako prebroditi, a da se ne odstupa previe od planiranog okvira. +tatistike
tablice koje emo dobiti na kraju tako"er treba prikazati kao planirane, bez podataka, ali s naslovom stupaca i
redova. %otrebno je planirati grafike prikaze.
I. ,etoa istraivanja i i(vori poataka $ 0avesti sekundarne i primarne. izvore podataka. /bjasniti nain
prikupljanja primarni podataka. /bjasniti i opravdati primjenu stat. i nestat. tenika obrade podataka.
=. 1(orak J objasniti osnovni skup, okvir uzorka, to je uzorak u istraivanju. 0ain biranja uzorka, vrstu uzorka.
>. /bras#i (a prikup$janje pri"arni) poataka H moraju biti poznati u vrijeme pisanja projekta i priloeni kao
njegov sastavni dio. /brazac za promatranje, anketa, upitnici...
D. Potrebe (a surani#i"a J ovdje je potrebno predvidjeti sve suradnike koji e sudjelovati u projektu. 0avesti
njiove zadae, vrijeme trajanja njiova posla i planirati onorar.
R. Vre"enski p$an svi) !a(a projekta J u kojem e se vidjeti koliko je vremena potrebno za izvo"enje
istraivakoga procesa.
1J. P$aniranje obrae re(u$tata J ovdje treba odrediti nain kontroliranja prikupljeni materijala, te nain unosa
podataka i njiova editiranja.
11. Trokovi projekta J iskazati trokove za onorare, putovanja, papira, uredskog pribora, potanski usluga....
I 2VI LAJ NA * E-S P;/RATI VNA+ I S TRAI VANJ A
22. SVRFA IZVI5AJNO7 8EKSP4ORATIVNO7, NEFORMA4NO7, KVA4ITETNO7> ISTRAIVANJA?
/snovna svr)a i(vi>ajno& *eksp$orativno&, ne!or"a$no&, kva$itativno&+ istraivanja jest dobivanje uvida u
problem I postizanje boljega razumijevanja pojave, situacije ili doga"aja, to sve olakava i pomae u rjeavanju
problema. /no je tipino za situaciju u kojoj istraiva nema nikakvog iskustva ili znanja o predmetu istraivanja.
/vaj tip istraivanja rezultira preteno, ne potpuno kvalitativnim, opisnim rezultatima. +vi izvori istrauju se
neformalno da bi se objasnile osobine koje imaju odre"ene pojave, situacije ili doga"aji. Izvi"ajno istraivanje
moe se provesti i radi razjanjavanja nedovoljno jasni koncepcija ili radi boljeg upoznavanja i kristaliziranja
problema u cjelini.
1E
23. KADA SE KORISTI IZVI5AJNO ISTRAIVANJE?
/penito se moe rei da se izvi"ajnim istraivanjem koristimo u sljedeim prilikama-
1 ) dijagnosticiranju situacije $ %rovodi se s namjerom da se problem definira nakon to je otkriven i da se upozna
narav problema. 0a taj nain uvi"aju se prioriteti u istraivanju, a izbjegava se situacija se skrene s pravog puta.
1 ) izboru razli iti mogu nosti djelovanja $ ,ad se dogodi da je na raspolaganju vei broj rjeenja, izvi"ajno se
istraivanje moe upotrijebiti pri odabiru optimalnog rjeenja.#estiranje koncepcije proizvoda esti je razlog ovom
istraivanju. Ispitanicima se obino izloi novi proizvod i pita i se njiovo miljenje, te da li bi ga kupovali ili ne
u budunosti8 0a taj nain dobiva se uvid u budui razvoj proizvoda. #o je faza koja se provodi prije bilo kakvog
istraivakog procesa ili angairanja kapaciteta u pokusnoj proizvodnji. 0a temelju ocjena potroaa moe se
uvidjeti to naglasiti kod proizvoda, to promijeniti i da li ga uope lansirati8M
1 ) otkrivanju novi ideja $ Izvi"ajno istraivanje primjenjuje se za stvaranje novi ideja o proizvodu,
oglaavakoj poruci...%osebno veliko podruje za otkrivanje ideja su nepokrivene potrebe potroaa. %uno bolje i
korisnije odgovore dobivamo nakon to su potroai probali, upotrijebili proizvod. #ako dolaze sugestije
proizvodnji i u tome se sastoji uloga istraivanja za potrebe planiranja i razvoja proizvoda.
23. U EKSP4ORATIVNOM ISTRAIVANJU POSEBNO SU KORISNA 3 PRISTUPA? OPIITE IF.
Iskustvo je ipak pokazalo da su u eksporativnom istraivanju posebno korisna E pristupa-
6' Prikup$janje sekunarni) poataka J jedan je od najbri i najekonominiji naina u postavljanju ipoteza
istraivanja. )poraba sekundarni podataka ne odnosi se samo na brojane pokazatelje, esto se u asopisima i
ostalim tiskanim materijalima na"u vrlo dobra objanjenja neki situacija ili pojava koje e pomoi istraivau da
svati problem. %ri upotrebi sekundarni podataka polazi se od oni unutar poduzea, a zatim prikupljamo ostale
objavljene podatke.
7' Ispitivanje osoba koje i"aju ore>ena iskustva o pre"etu istraivanja J svra ovog djela istraivanja je
prikupiti postojea znanja, iskustva i ideje od oni osoba koje imaju takve osobine, opet s namjerom da dobijemo
bolji uvid u problem i da lake postavimo ipoteze. 0aravno, iskustva i znanja trait emo kod odre"enog tipa
ljudi 'ne uzorak sluajno odabrani ispitanika( ija e nam iskustva u tom trenu pomoi. )zorak odabran na ovaj
nain naziva se uzorak poznavatelja ili eksperta. %ostupak ispitivanja je jo uvijek neformalan, pitanja
nestrukturirana i obino i provode komercijalne, prodajne slube, a ne slube za istraivanje trita . Istraivanje
se moe provesti ina nain da se paljivo odabranom segmentu ljudi postavljaju formalna pitanja, ali na nain
slobodne rasprave.
5' Ana$i(a oabrani) s$u%ajeva $ 7naliza se sastoji u intenzivnom ralanjivanju odabrani sluajeva koji se
odnose na slinu problematiku koju mi istraujemo. +vra je ovog postupka da pomogne u svaanju sutine
problema. %rouavanjem ti sluajeva lake emo uoiti prednosti i mane samog istraivanja, odnosno oni
sluajevi s drastinim isodima ili s izuzetnim osobinama posebno e nam biti korisni jer e nam pokazati put kako
dalje. Istraiva u svemu tome pokuava izolirati osobine koje su zajednike u nekoliko sluajeva i one koje su
tipine samo za uspjene sluajeve.
8' Pi$ot stuije J Izraz MMpi$ot stuijeMM rabimo kao skupni pojam u kojemu su okupljene razliite istraivake
tenike. %ilot studije rezultiraju primarnim podacima.predstavljaju skup razliiti istraivaki tenika. Ispitanici
su u ovom sluaju prosjeni potroai, odnosno ona skupina ljudi koja predstavlja ciljnu skupinu. ' 2?. PITANJE (
2?.PITANJE 'nastavak pilot studija( %ostoje < glavne kategorije pilot studija-
6' S-1PNI INTERVJ1 $ je nestrukturirani je intervju slobodnog tijeka s manjom skupinom ljudi. %rovodi se bez
formalnog upitnika, znai bez nekog redoslijeda. Instrument istraivanja u ovom tipu intervjua je podsjetnik.
+kupina koja se ispituje sastoji se uglavnom od =$1J ljudi, oni predstavljaju ciljnu skupinu za proizvod ili uslugu o
kojoj je rije.+kupina ima moderatora koji usmjerava razgovor ! on zapoinje razgovor, uvodi temu i orabruje
sudionike da izraze svoja miljenja. #ema razgovora formira se prema sklonostima grupe, ta i brine, frustrira,
zanima i tad dolaze na povrinu iskrena miljenja i stavovi. /snovna prednost je ta to se relativno brzo mogu
prikupiti podaci, lagano se provodi i trokovi samog provo"enja su niski. #reba znati da skupine nisu
reprezentativan uzorak, bez obzira kako paljivo bile odabrane. 0aravno jo treba dodati da je lake raditi s
manjom sklupinom ljudi jer se moe pokriti vee podruje koje nas zanima. +kupni intervju primjenjuje se esto za
definiranje osobina novog proizvoda. ,oncepcija proizvoda se mijenja, profinjuje, ponovo testira dok ne postane
privatljiva. +pecifine prednosti skupnog intervjua-
1I
Sinergizam $ ,ombinirano djelovanje skupine rezultirat e veim brojem informacija, za razliku od pojedinog
intervjua.
NE!ekt $avineO J %rimjedba jednog sudionika povlai primjedbe drugi.
Sti"u$a#ija $ 0akon nekog vremena u kojem se nastoji 9probiti led: sudionici postaju sve slobodniji i lake
izraavaju svoja miljenja.
Sigurnost $ Bjudi su obino otvoreni jer i nitko ne trai da pojasne svoja miljenja, trai se miljenje skupine, ne
pojedinca. +udionici doivljavaju svoje izjave kao skupne, a ne pojedinane.
Spontanost J + obzirom da niti jedna osoba nije primorana odgovarati na pitanja, odgovori su spontani i manje
konvencionalni. #ad odgovori predstavljaju tonu sliku stava ili miljenja pojedine osobe.
Otkrivanje novih podruja - %onekad tijekom intervjua do"e na vidjelo sasvim neto nepredvi"eno. #ako"er se
moe desiti da se otkriju neka podruja kojima se prije nije pridavalo toliko panje.
Specijalizacija J +kupni intervju trebao bi voditi kolovani moderator jer su trokovi intervjuiranja skupine manji
nego trokovi pojedinanog intervjua.
Znanstveno praenje J +kupni intervju omoguuje praenje na nekoliko naina. &azgovor moe promatrati vie
ljudi, moe se snimiti kamerom ili magnetofonom. 0a taj nain se kasnije mogu otkriti neki detalji koji su moda
izbjegli tijekom samog intervjua.
Sadraj - +kupni intervju omoguuje bolju kontrolu nego pojedinani, s obzirom na sadraj koji pokriva i i
dubinu do koje dopire. *oderator moe ponovo otvoriti neka pitanja, teme ako misli da nisu dovoljno pokrivena.
Brzina J +kupni intervju omoguuje dobivanje intervjua mnogo bre nego to bi to ilo s pojedinanim
intervjuima.
Sastav skupine $ Idealna veliina skupine je od = ! 1J ljudi. 7ko je broj manji moe se desiti da pojedinac
nametne ostalima svoje miljenje. %revelika skupina pak onemoguava i sputava pojedinca. Somogenost skupine
je potrebna da se ne troi previe vremena na me"usobna uvjeravanja.
N+$!/,(Di /*%#-!. i-,+"'%(B 7ko nema pravog moderatora netko u grupi 9preuzet: e njegovo mjesto. 7ko ostali
negativno reagiraju na to ! cijeli postupak je doveden u pitanje. I naravno sam uzorak ! koliko god mi eljeli
unutar skupine ljude koji se lako izraavaju i koji su rjeiti, i dobivamo i ili samo preteno, mora biti jasno da oni
nisu sasvim prosjeni potroai
7' 413INS-I INTERVJ1 J je relativno nestrukturirani, ekstenzivni intervju u kojem intervjuer postavlja pitanja i
nastoji dobiti to opirnije i dublje odgovore. %rimjenjuje se uglavnom kad istraivanjem elimo upoznati motive i
razloge ponaanja u potronji, na nain da se od ispitanika dobije maksimalna sloboda u izraavanju i slobodne
asocijacije. %redmet istraivanja moe, a i ne mora biti prikriven. /vdje je vrlo vano znanje intervjuera. /n
tako"er usmjerava razgovor, vraa na temu. 6ilo bi najbolje da ovaj intervju provodi psiolog 'visoko obrazovana
osoba( koji e odma interpretirati odgovore i graditi sliku o ispitaniku. #ako ovaj intervju moe krenuti jednim
smjerom, a zavriti drugim, tj. psiolog ga moe tijekom intervjua usmjeriti na drugi put. ) usporedbi s skupnim,
trokovi ovog intervjua su izrazito visoki. Intervju zna trajati i po sat vremena. .anas se sve manje koristi.
5' PR/JE-TIVNE TEPNI-E J+ve projektivne tenike zasnivaju se na pretpostavci da se ljudi lake i slobodnije
izraavaju, bili oni tog svjesni ili ne. %rojektivne tenike su indirektno, neizravno sredstvo ispitivanja koje
ispitaniku omoguuje da 9projicira: svoje osjeaje i uvjerenja na treu osobu, na neki drugi objekt ili je stavljen u
situaciju rjeavanja zadae. /d ispitanika se oekuje da opie situaciju vlastitim rijeima u okviru vlastiti
iskustva, stavova i osobina linosti. 0a taj nain istraiva vjeruje da e oni izraziti miljenja i osjeaje koje inae
ne bi javno izrekli.) istraivanju trita najee se primjenjuju slijedee projektivne tenike.
1 #est asocijacije na rije $ %rojektivna tenika u kojoj se ispitaniku predouje jedna po jedna rije 'od veeg
popisa pojmova( i od njega trai da odgovori prvom rijei koje se moe sjetiti. %r. Pta vam prvo pada na pamet kad
kaem slon8 6iljee se verbalni i neverbalni odgovori. #enika asocijacije na rije osobito je pogodna u testiranju
marke proizvoda, naziva poduzea ili sadraja oglaivake poruke. *oe se desiti da je neka rije toliko odbojna
potroaima da e zbog nje prestati kupovati i sam proizvod. Interpretaciju rezultata i sam postupak trebala bi
provesti struna osoba.
1 #est nedovreni reenica $ je projektivna tenika u kojoj se od ispitanika trai da niz zapoeti reenica dovri
prvom rijei ili frazom koja mu padne na pamet. #est se zasniva na pretpostavci slobodne asocijacije.
%r. Bjudi vole pivo....
1=
1 #enika tree osobe $ %rojektivna tenika u kojoj ispitanika pitamo za razloge zbog koji trea osoba radi to to
radi ili to ona misli o proizvodu ili usluzi. Ideja 9maske: u ovoj je tenici izrazito naglaena.
1 #enika igre uloga $ %rojektivna tenika u kojoj se od ispitanika trai da se ponaa kao neka druga osoba u
odre"enim okolnostima. ?edna mogunost je strip s oblaiem gdje jedna osoba drugoj postavlja provokativno
pitanje, a druga 'ispitanik( na to treba odgovoriti.
1 #est tematske aprecepcije $ %rojektivna tenika koja se sastoji od fotografija ili crtea iz koji ispitanik treba
iskonstruirati sadraj$priu. ) sreditu pozornosti obino su proizvodi i ljudi. Ispitanik treba rei to se deava i to
e se dogoditi. Grtei moraju biti dovoljno zanimljivi, ali i dovoljno openiti da ne otkriju pravu narav istraivanja.
/PI S NA * 4ES -RI PTI VNA+ I S TRAI VANJ A
Glavna zadaa opisni istraivanja sastoji se, kao to i sam naziv upuuje, u opisivanju osobina populacije ili
pojave. /vo istraivanje daje odgovore na pitanja tko, to, kada, gdje i kako8 /pisno istraivanje daje iroke
mogunosti istraivau u postavljanju pitanja, to opet ne znai da emo prikupljati podatke samo zato jer su
zanimljivi. 0aprotiv, uvijek poinjemo definiranjem problema i postavljanjem ipoteza.
/pisno istraivanje je formalnije u postupku. %ridrava se projekta istraivanja u kojem su aktivnosti jasno
navedene. 0ajee je izravna osnova na kojoj se donose poslovne odluke u trinome poslovanju. *oe se
provoditi jednokratnim istraivanjem kojim se dobiva sadanja slika postojeega stanja, a moe i kontinuirano, na
istoj skupini ljudi u duem razdoblju.
J E4N/-RATNA I S TRAI VANJ A
%rovode se jedanput s odre"enom svrom, a njiovi bi rezultati trebali uputiti na rjeenja, odnosno
pomoi upravi marketinga ili upravi poduzea u poslovnom odluivanju.7d oc istraivanje koje se provodi svaki
put po novom planu istraivanja, u skladu s problematikom koju treba rijeiti. ) jednokratna istraivanja ubrajamo-
Ana$i(a oabrani) s$u % ajeva je kad poslovni sluaj ne slui otkrivanju ideja koje emo u nastavku istraivanja
provjeravati, nego neposrednom zakljuivanju, a tu je onda oita razlika u ciljevima istraivanja i takva primjena
poslovnog sluaja moe se svrstati u opisno istraivanje.
Istra ivanje na u(orku najea je metoda u istraivanju trita, a podaci se mogu prikupljati ispitivanjem i
promatranjem. 7ko se podaci prikupljaju metodom ispitivanja, rije je o anketi. 7naliza poslovni sluajeva bavi
se istraivanjem manjega broja jedinica, ali su ta istraivanja vrlo detaljna, razmatraju se mnogi elementi i provodi
dubinska analiza. Istraivanje na uzorku obuvaa pak vei broj jedinica, ali primjenjuje metode analize primjerene
velikoj koliini podataka- iznalaenje prosjeka, postotaka...
-/NTI N1I RANA * ;/N:I T14I NA;NA+ I S TRAI VANJ A
-ontinuirano i$i $on&ituina$no istraivanje, za razliku od jednokratnoga, koristi se istom metodom i esto istim
instrumentima istraivanja u ponovljenim istraivanjima tijekom dueg razdoblja. ) istraivanju trita panelom se
smatra stalni reprezentativni uzorak jedinica na kojemu provodimo kontinuirano istraivanje u pravilnim
vremenskim razmacima, pomou stalnog instrumenta istraivanja.
Istraivanja uz pomo panela postiu dva osnovna cilja bez obzira na to o kojoj se specifinoj vrsti panela radi-
1 %rikupljaju se vr$o eta$jne i pre#i(ne in!or"a#ije o ponaanju jedinica uzorka i njiovim osobinama i
1 .obivaju se informacije o ina"i#i ponaanja u ue" ra(ob$ju' /dabir uzorka u panelu predstavlja poseban
problem. .rugi problem proizlazi iz same naravi panela, on se s vremenom mijenja. +astav uzorka panela briljivo
se kontrolira tijekom itava njegova postojanja, a obnavlja se lanovima odgovarajui osobina.
,ontrola strukture uzorka provodi se obzirom na sva-
1 .emografska obiljeja,
1 .rutveno$ekonomska obiljeja i
1 %sioloke stavove.
1>
Vrste pane$aK 0ajvaniji i najee primjenjivani su-
Pane$ u tr&ovini na "a$o' +ustavno istraivanje kretanja proizvoda u trgovini na malo provodi se putem panela.
%ostupak zatijeva vrlo sloenu organizaciju i relativno visoka financijska sredstva.
Pane$ potroa%a' 7ko se eli saznati neto vie o nainu na koji potroai upotrebljavaju kupljeni proizvod, taj se
cilj postie panelom potroaa koji se moe organizirati za proizvode individualne potronje, a moe biti rije o
proizvodima za potronju u kuanstvu.
Pane$ te$evi(ijski) &$eate$ja' +astoji se od reprezentativnog uzorka osoba stariji od 1; godina iz kuanstva koja
imaju televizijski prijemnik.
2@. OMNIBUS ISTRAIVANJA
) istraivanju trita omnibus se javlja kao postupak prikupljanja podataka uz pomo upitnika koji sadri pitanja
veeg broja naruitelja, pa ima vie razliiti sadraja- gotove jue, margarin, ajevi... tako svaki naruitelj ima
svoje mjesto u upitniku s odre"enim brojem pitanja, a svi rabe zajednika pitanja koja se tiu opi obiljeja
ispitanika i slie za identifikaciju.
#o je posebno znaajno prilikom izrade tablica kontingencije i ostali oblika analize rezultata koji se temelje na
osobinama ispitanika. Istraivaka agencija ima vei broj naruitelja i na ovaj nain smanjuju se pojedinani
trokovi svakog od nji glede izbora uzroka, pripreme, dizajna i tiskanja upitnika, provo"enja, ispitivanja , obrade i
analize rezultata.
/mnibus je u pravilu istraivanje koje se provodi nekoliko puta godinje. /rganizacija istraivanja putem
omnibusa je odluna glede termina, pa su datumi njegovog terenskog poetka unaprijed poznati, to u velikoj mjeri
olakava i sigurno ubrzava odluke naruitelja. %oduzeima naruiteljima lake je planirati kad znaju sa sigurnou
9vozni red: omnibusa, uvjeti su poznati, dodatna pregovaranja nisu potrebna.
12R/<NA * -A12A;NA+ I S TRAI VANJ A
)zrona ili kauzalna istraivanja su takav tip istraivanja u kojima namjeravamo istraiti nain na koji jedna
pojava djeluje na drugu. ) uzronim istraivanjima primjenjujemo test, pokus ili eksperiment. /snovni razlog za
primjenu pokusa s jedne, a opisnog ili izvi"ajnog istraivanja s druge strane ine ciljeve istraivanja.
@ksperiment se moe definirati kao postupak koji" na"jerno i(a(iva"o pojavu u kontro$irani"a uvjeti"a a
bis"o ju opaa$i i Q i$i "jeri$i'
+utinu eksperimentalne metode ine-
1 pojava se na"jerno i(a(iva to znai da je istraivau poznato vrijeme i mjesto njezina nastupanja. %ostupak se
moe ponoviti i rezultati verificirati.
1 postupak se ovija u kontro$irani" uvjeti"a, to znai da se odvija na takav nain da se omogui iskljuivo
djelovanje varijabli iji utjecaj mjerimo, a da se eliminiraju utjecaji vanjski varijabli.
1 re(u$tati pojave se opaaju i "jere to znai da treba osigurati mogunost mjerenja.
@ksperiment je istraiva%ki postupak u koje"u su uvjeti kontro$irani, tako a se ne(avisna varijab$a "oe
"ijenjati a bi se testira$a )ipote(a s ob(iro" na (avisnu varijab$u. @ksperiment omoguuje ocjenu uzrone
povezanosti izme"u nezavisne i zavisne varijable dok su sve ostale varijable uklonjene ili pod kontrolom.
1D
2E.POSTUPAK EKSPERIMENTA
+vaki eksperiment sastoji se od nekoliko faza koje su me"usobno povezane, a odvijaju se ustaljenim rasporedom-
6' e!iniranje prob$e"a J 0a poetku svakog istraivanja prisutan je problem. ) ovom istraivanju gleda se na
oe li V utjecati na F 8 %r. oe li novi dizajn utjecati na stavove kupca8 %itanja su vrlo konkretna i eksplicitna.
7' postav$janje )ipote(e J Sipoteza istraivanja je nedokazana je tvrdnja koja privremeno objanjava neke
injenice ili pojave. *ogui odgovori na postavljena pitanja ine ipoteze. %otvrdni odgovor na postavljeno pitanje
ini ipotezu, dok nijeni odgovor ini nul$ipotezu ili nulta ipoteza. 'ipoteza se obino postavlja u odrinom ili
indiferentnom obliku(.
5' e!iniranje ne(avisne varijab$e $ Sipoteza , ako je dobro formulirana, sadri nezavisnu i zavisnu varijablu.
0ezavisna varijabla moe se mijenjati nezavisno od drugi initelja.
8. e!iniranje (avisne varijab$e $ 4avisna varijabla je ona za koju se pretpostavlja da e se mijenjati pod
utjecajem nezavisne varijable. #o je pojava koja se promatra, mjeri i po kojoj se ocjenjuju rezultati eksperimenta.
9' oabir vrste eksperi"enta
C' kontro$a eksperi"enta J %ostupak kojim se osigurava djelovanje nezavisne varijable na zavisnu varijablu, a
iskljuuju se djelovanja vanjski varijabli koje tako"er mogu biti prisutne u odvijanju eksperimenta.
Istraiva mora dokazati da nezavisna varijabla djeluje na zavisnu varijablu, a pri tome mora sve ostale initelje
'vanjski initelji( drati konstantnima i kontrolirati njiov utjecaj. *e"utim nije mogue kontrolirati sve vanjske
initelje. 'vrijeme, uvjeti poslovanja, djelovanje konkurencije...( .a bi istraiva ope mogao kontrolirati vanjske
varijable mora i upoznati i zatim odluiti koju metodu e primijeniti da i ukloni ili da i kontrolira.
%ostoje slijedee metode kontrole-
Tehnika eliminacije sastoji se u uklanjanju vanjski utjecaja koji bi mogli djelovati na zavisnu varijablu.
)klanjanjem, eliminacijom identiteta proizvoda osiguravamo kontrolu nad utjecajem koji bi on mogao imati na
ispitanike. %r.9blind test: $ proizvod bez marke daje se ispitaniku na kuanje...
Stalnost uvjeta tenika koja tijekom cijelog postupka eksperimenta odrava vanjske varijable konstantnima. %r.
sva ispitivanje provode se na isti nain, ujutro, posluene na isti nain, svi ispitanici moraju biti tretirani na isti
nain...
Tehnika postizanja ravnotee nastoji neutralizirati djelovanje vanjski varijabli putem kontrolne skupine. 0a
eksperimentalnu skupinu djelujemo nezavisnom varijablom, a na kontrolnu ne.
0a taj nain uoit emo razliku izme"u te dvije skupine.
Tehnika rotacije primjenjuje se kad je subjekt izloen veem broju eksperimentalni tretmana. .vije skupine, dva
proizvoda ! prvo se prvoj daje prvi proizvod pa drugi, a kod druge skupine obrnuto. /vom tenikom uklanjaju se
subjektivni utjecaji koji mogu nastati zbog redoslijeda promjene nezavisne varijable.
Tehnika ponitavanja ! ako je rije o vanjskim initeljima koje ne moemo specificirati ! mogu se pojaviti, a i ne
moraju. #ada pretpostavljamo da e se oni podjednako rasporediti i jednako djelovati i na eksperimentalnu i na
kontrolnu skupinu. I da e se njiovo djelovanje ponititi.
0aravno na neke varijable tipa kianje, iznenadna buka...ne moemo utjecati, i moramo privatiti da su one dio
eksperimenta.
I' postupak provo>enja eksperi"enta J %ostupak se sastoji u namjernom izazivanju pojave, djelovanjem
nezavisne varijable na zavisnu varijablu u kontroliranim uvjetima, uz uvaavanje svi zakonitosti koje su dosad
spomenute. %romjene nezavisne varijable nazivamo 9eksperimentalni tretman:. 5rijednosti i jaina nezavisne
varijable namjerno se mijenja kako bi se dobili razliiti efekti koji se javljaju na zavisnoj varijabli.
F. statisti%ka ana$i(a i interpreta#ija re(u$tata J +tatistika analiza sastoji se u potvr"ivanju ili odbacivanju nulte
ipoteze tj. utvr"ivanju djeluje li nezavisna varijabla na zavisnu varijablu pritom se rabi analiza varijance i ostali
parametrijski i neparametrijski testovi. /sim analize potrebno je provesti interpretaciju rezultata i dati preporuke
slubi marketinga za nastavak djelovanja.
1R
;A3/RAT/RI J S -I I TERENS -I E-S PERI ,ENTI
@ksperimenti na podruju marketinga mogu se provesti- ) laboratoriji i 0a terenu.
29. NAJHEE SE U 4ABARATORIJU OBAV4JAJU TESTOVI KOJI SE ODNOSE?
;aboratorijski test oznaava provo"enje eksperimenta u prostoriji istraivakog instituta ili u nekoj drugoj
prostoriji, sa svrom da se postigne maksimalna kontrola uvjeta u kojima se eksperiment odvija.
Baboratorijski se test provodi kad to zatjeva narav istraivanja. ,od ovi eksperimenata. ispitanici su svjesni svog
sudjelovanja u eksperimentu., ovaj tip eksperimenta odvija se-
1 (a potrebe o&$aivanja, pakiranja i i(ajna *"jeri se reak#ija ispitanika+ i
1 (a potrebe p$aniranja i ra(voja proi(voa 'testiranje proizvoda, utvr"ivanje sklonosti potroaa prema
osobinama proizvoda(. %ri laboratorijskom .eksperimentu. razlikujemo-
test sk$onosti sastoji se u mjerenju vanosti pojedini osobina proizvoda 'boja, miris, slanost..(. %ritom se
najee upotrebljava test usporedbe u parovima 'ispitaniku se daju na kunju ; varijante proizvoda, i on treba
ocijeniti koja mu se vie svi"a i zato, nakon toga se upisuju njegovi odgovori neutralnim slovima tipa ,,B,* jer
pod oznakom 7 moemo zakljuiti da je bolja od 6(.
0edostaci laboratorijskog eksperimenta su- ne moe u potpunosti stimulirati kretanja na tritu. +ituacija potronje
je umjetno stvorena.
test kon#ep#ije proi(voa ! sastoji se u utvr"ivanju razumljivosti osnovne svre proizvoda, njegovi osobina i
koristi koju od toga moe imati potroa.
3;. TESTOVI ZA POTREBE P4ANIRANJA I RAZVOJA PROIZVODA
Terenski eksperi"enti doga"aju se u prirodnoj situaciji, pri emu nije mogua potpuna kontrola vanjski
varijabli. Terenski eksperi"ent moe se provoditi na tritu ili u kuanstvu ispitanika. Cesta primjena je za test
proizvoda. I u ovom tipu ispitanik zna da e biti ispitivan, da se njegove reakcije biljee. 4bog toga se i tu javlja
nedostatak $ esto iskrivljeni odgovori ispitanika. )pravo zato razvijena je jo jedna varijanta terenskog
eksperimenta a to je indirektna, neizravna metoda usporedbe. Ispitanicima se daju na uporabu dva proizvoda
zapakirana u istu ambalau, zamoljeni su da i troe i da im se ne kae za naknadno ispitivanje. Ispitanik misli da
je dobio ; jednaka proizvoda. 0akon 1I$tak dana dolazi anketar i ispituje o proizvodu ! jel troen u istim
koliinama, jesu li uoene razlike, koje su ...
#erenski eksperiment 'pokusni marketing, test marketing( provodi se u prirodnim uvjetima, u kontroliranom
postupku, na prostorno ogranienom tritu. Ispitanici ne znaju da se provodi istraivanje njiove reakcije su
potpuno prirodne to je prednost ovog eksperimenta.
+vra pokusnog marketinga je odre"ivanje potencijala prodaje nekog proizvo"aa ili ocjena djelotvornosti
pojedini programa marketinga, a esto i ublaavanje nedostataka programa marketinga. %oto i jedan i drugi tip
imaju svoji prednosti i nedostataka rjeenje se najee pronalazi kombinacijom oba dva.
%rimjena eksperimenta na podruju istraivanja trita vezana je i uz probleme.
1 Neostatak teorijske osnove' #eorije su obino rezultat pretodno provedeni opseni istraivanja. 0a
podruju marketinga i metoda kojima se djeluje na trite nisu provo"ena tako opirna istraivanja da bi rezultirala
nekim vrim teorijama koje bismo onda mogli testirati.
1 .aktor vre"ena' .inamika ivota kojoj su ljudi danas izloeni ipak mijenja njiove motive, stavove, ponaanje.
7ko je eksperiment po naravi takav da zatijeva odre"eno vrijeme, moe se dogoditi da u me"uvremenu nastanu
promjene.
Trokovi eksperi"enta re$ativno su visoki' %osebno se to odnosi na trine testove u kojima se biraju po dva ili
vie reprezentativni uzoraka.
*nogobrojne su situacije u kojima se uz pomo eksperimenta moe pomoi u odluci pri odabiranju optimalne
inaice proizvoda, pakiranja, promidbenog nastupa ili programa marketinga u cjelini.
;J
/4A3RANE VRS TE E-S PERI ,ENTA
@ksperimente moemo razlikovati po tome je li u istraivanju primijenjena samo jedna skupina na koju smo
djelovali nezavisnom varijablom 'eksperimentalna skupina(, ili je dodatno uporabljena barem jo jedna skupina, u
kojoj nismo djelovali nezavisnom varijablom 'kontrolna skupina(. *jerenje rezultata pokusa moe se organizirati u
dvije vremenske toke- prije djelovanja nezavisne varijable i nakon djelovanja nezavisne varijable, a moe se
organizirati mjerenje i samo u jednoj vremenskoj toki, tj. nakon djelovanja nezavisne varijable. ,ombiniranjem
dvaju spomenuti kriterija dolazimo do nekoliko razliiti vrsta eksperimenata koji se razlikuju po svojim
statistikim i logikim kvalitetama. &adi lakeg opisa oblika eksperimenta sluit emo se sljedeim simbolima-
E H eksperimentalna 'pokusna( skupina
- H kontrolna skupina
Pre H vremenska toka prije djelovanja nezavisne varijable
Post H vremenska toka nakon djelovanja nezavisne varijable
/abrane vrste eksperi"enta suK
1. @ksperiment oblika @ %ost,
;. @ksperiment oblika @ %re$%ost,
<. @ksperiment oblika @ %ost ! , %ost,
E. @ksperiment oblika @ %re$%ost ! , %re$%ost,
I. @ksperiment oblika etiri skupine ! est promatranja,
=. @ksperiment oblika @V %ost Kacto,
>. @ksperiment u panelu,
D. Batinski kvadrat i
R. Kaktorski eksperimenti.
3:. METODA PRIKUP4JANJA SEKUNDARNIF PODATAKA POZNATA JE I POD NAZIVOM?
Sekunarni poa#i su prikupljeni i zabiljeeni prije, u nekom drugom istraivanju, i za neku drugu svru.
+ gledita istraivaa koji sada provode istraivanje i slui se sekundarnim podacima, to su istorijski
podaci i za sadanjeg istraivaa ne zatijevaju kontakt s ispitanicima.
5alja ipak imati na umu da su sekundarni podaci rezultat pretodnog prikupljanja primarni podataka. Istraiva bi
ipak morao znati na koji se nain moe koristiti sekundarnim podacima, koji mu sve izvori stoje na raspolaganju,
koje su prednosti i nedostaci u prikupljanju sekundarni podataka.
*etoda prikupljanja sekundarni podataka poznata je i pod nazivom istorijska, interno istraivanje i istraivanje
za stolom.
Sekunarni su poa#i prikup$jeni prije, u neko"e ru&o" istraiva%ko" projektu, (a potrebe ra($i%ite o
oni) (a koje se saa rabe'
32. PREDNOST SEKUNDARNIF PODATAKA U ODNOSU NA PRIMARNE?
Prenosti sekundarni podataka u usporedbi s primarnima vrlo su znaajne. /snovna se prednost sastoji u tome
to je prikupljanje sekundarni podataka mnogo je!tinije $ uteda trokova najvea je prednost sekundarni
podataka. 7 ako su dostupni, mogu se mnogo bre prikupiti. #rea prednost sastoji se u tome to su oni ostupni
za neke pojave za koje inae pojedino poduzee ne bi moglo prikupiti primarne podatke. &ije je o tipu podataka
koje prikupljaju stat. zavodi jer zatijevaju golemi terenski rad, velike trokove, organizaciju. /bjektivnost je
tako"er njiova prednost.
%rikupljanje sekundarni podataka ima i odre"ene nedostatke. .va su osnovna problema u iskoritavanju
sekundarni podataka-
1Prona$aenje poataka koji o&ovaraju potreba"a istraivanja' #ri su tekoe koje pri tome moemo
izdvojiti-
$ jeini#a "jere ! podaci su izraeni u tonama, a nama treba u komadima
$ e!ini#ija ra(rea, skupine H doga"a se da su podaci svrstani na nain koji ne odgovara potrebama
konkretnog istra. skupina 9ostalo: esto sadri podatke koji istraivau mogu biti zanimljivi
$ (astarje$ost poataka ! sek. podaci pripadaju prolosti
;1
1Prona$aenje poataka %ija je to%nost po(nata' %rilikom iskoritavanja sekundarni podataka vano poznavanje
njiove tonosti, tj. vjerodostojnost izvora.
+ama injenica to je podatak objavljen ne garantira njegovu tonost. %rvo to trebamo znati jesu li podaci rezultat
vlastiti istraivanja one institucije koja i objavljuje ili se rabe iz drugog izvora. +vaka ozbiljna publikacija koja
sadri podatke objasnit e nain na koji su prikupljeni. 7ko to izostane nema razloga vjerovati u njiovu tonost.
#akva objanjenja nalaze se pod naslovom 9metoda istraivanja:, 9metodoloka objanjenja:... #u se objanjava
tko je prikupio podatke, od koga, kojim obrascima istraivanja, na koji nain, u kojem vremenu.
Iako je problem subjektivnosti izraen jae kod prikupljanja primarni podataka, moramo paziti ne do"e do
pristranosti institucija ili osoba koje publiciraju podatke.
%oseban problem javlja se u uporabi informacija. objavljeni na Internetu. 0ema kontrole tko objavljiva podatke.
.a bi mogao maksimalno ublaiti nedostatke sekundarni podataka i maksimalno iskoristiti njiove prednosti,
istraiva mora dobro poznavati sve njiove nedostatke i prednosti.
Izvori sekundarni podataka mnogobrojni su i razliiti. %odijelit emo i na dvije osnovne skupine-
6' Poa#i prikup$jeni u v$astito" pou(e=u - #ko god se bavi poslovanjem, raspolae nizom podataka o vlastitoj
djelatnosti. %odaci o prodajnom poslovanju, podaci o nabavi, podaci o cijenama i trokovima, podaci o
promidbenim aktivnostima podaci o fizikoj distribuciji, organizaciji skladitenja, prijevoza, o zaposlenima...
7' Poa#i prikup$jeni i(van pou(e=a J mogu se razvrstati na-
1 ,lasine izvore podataka 'tiskane publikacije(-
1 podaci pulicirani u zemlji ! obuvaaju problematiku s podruja domaeg i me"unarodnog trita, a
mogu se podijeliti u nekoliko skupina- slubeni statistiki podaci, podaci za znanstvena istraivanja institucija,
struna literatura, novine, asopisi, podaci gospodarska komora, tjednici, katalozi, izdavaka djelatnost drugi
poduzea...
1podaci pulicirani u inozemstvu ! dijele se na ; skupine-
$ %odaci koje izdaju me"unarodne organizacije za irok krug korisnika u mnogim dravama
$ %odaci koje izdaju nacionalne organizacije pojedini drava
1 ,omercijalne izvore- podaci prikupljeni od specijalizirani istra. institucija na temelju dugoronije narudbe
veeg broja sudionika. /vdje se radi o panelima ! potroakim, televizijskim i trgovinski prodavaonica.
1 6aze podataka- podaci su dostupni uz pomo elektroniki komunikacija. &aunalna tenologija uvelike je
izmijenila nain uvanja i odlaganja podataka, to je rezultiralo golemim brojem baza podataka. /rganizirane su sa
svrom da prodaju informacija uglavnom u obliku pretplate ili lanarine. /bino je rije o institucijama koje
omoguavaju dostupnost podacima koje prikuplja neka druga istraivanje organizacija, tako da komercijalne
organizacije slue kao posrednici. 6aze podataka javljaju se u nekoliko osnovni skupina-
1 bib$io&ra!ije ! bibliografski podaci ili saeci knjiga, asopisa, lanaka, izvjetaja...
1 puni tekst ! potpuni tekst izvjetaja, lanka ili drugog slinog izvora podataka
1 aresar ! popis imena, adresa, poduzea, vrsta usluga
1 statisti%ki poa#i ! financijski pokazatelji i ostali numeriki podaci
6aze podataka pojavljuju se u nekoliko osnovni oblika-
1. 0acionalna i sveuilina knjinica,
;. +vjetski trgovinski centar i
<. Internet.
;;
PRI ,ARNI P/4A0I
3 3 . VRS T E PRI MARNI F PODAT AKA
+ekundarni podaci rijetko rjeavaju na problem u potpunosti. %rimarni se podaci prikupljaju izravno od jedinica
istraivanja. ?edinica istraivanja moe biti jedna osoba, kuanstvo, gospodarski ili negospodarski subjekt,
institucija i slino. &azlikujemo dvije "etoe prikup$janja pri"arni) poataka- %romatranje i Ispitivanje.
%rimarni podaci prikupljaju se neposredno od ispitanika i mogu se odnositi na-
6' <injeni#e, stanje, situa#iju J /vdje se ubrajaju podaci o osobinama ispitanika, potencijalni potroaa i
nepotroaa. #u se ubrajaju zemljopisne, demografske i socioekonomske osobine, te podaci koji se odnose na
ponaanje sudionika na tritu.
/sobine ispitanika- 6iljeenjem osobina i njiovim analiziranjem dolazimo do uoavanja odre"eni zakonitosti.
6iljeenje osobina pomae nam u formiranju ciljne skupine ! segmentiranju trita.
4emljopisne osobine- %odaci koji opisuju njiov smjetaj u zemljopisnom smislu ! lokacija s obzirom na podruje,
topografiju, klimu, veliinu naselja.
.emografske i socioekonomske osobine- 4a krajnje potroae to su podaci koji se odnose na dob, spol,
obrazovanje, zanimanje, brani status, veliina kuanstva u kojem ivi, priodi. #i podaci pomau nam u
razumijevanju pojava na tritu, uvijek se pitamo to li je to to utjee na promjenu stavova i miljenja u
potroaa8 7ko se podaci odnose na poduzee, instituciju tad su to lokacija i veliina poduzea, vrsta djelatnosti,
broj zaposleni, njiovo obrazovanje, koliina prodaje, doodak...
%onaanje ispitanika- ) istraivanju trita usmjereni smo na prouavanje ponaanja u kupnji i potronji proizvoda
i usluga. +vako prikupljanje primarni podataka poet e zato utvr"ivanjem dosadanjeg ponaanja i nastavit e se
istraivanjem namjera o ponaanju u budunosti. Bjudi mijenjaju ponaanje tijekom vremena pogotovo ako se
deavaju nagle promjene. ) normalnim uvjetima promjene su postupne tako da se predvi"anje kretanja u
budunosti u velikoj mjeri temelji na dosadanjem ponaanju. 4ato istraivanje nastojimo prikupiti to vie detalja
o dosadanjim navikama kupaca.
0amjere ponaanja ! na koji nain e se osoba ponaati u blioj budunosti8 %ostoje razlike izme"u namjera i
stvarnog ponaanja. /vo istraivanje vrlo je nesigurno ! jedva da se moe govoriti o planiranju kupnje !
namjerama u budunosti.
7' ,i $jenja , stavove , osje = aje i s$i % ne psi)o$o ke varijab$e $ %oznato je da ponaanje ne moemo objasniti
pomou samo dosad navedeni karakteristika. %siologija potroaa u velikoj mjeri utjee na formiranje linosti i
stila ivota.
/sobine linosti- odraavaju se u nainu ponaanja ovjeka. #o moe biti agresivnost, aktivnost, prijateljstvo,
drutvenost, znatielja...+ve ove osobine utjeu na ponaanje u kupnji i potronji.
+til ivota- /vdje se ubrajaju aktivnosti, interesi i miljenja potencijalni potroaa i njiova ponaanja. +til ivota
zanimljiv je za poslovne ljude koji se bave trinim poslovanjem, jer je na taj nain lake uoiti ciljnu skupinu,
lake je s njom komunicirati, pa je naravno lake i zadovoljiti njene potrebe.
.imenzije stila ivota- %siografsko se istraivanje provodi na takav nain da se ispitanicima daje niz izjava koji bi
otkrivale njiove aktivnosti, interese, miljenja i ponaanje. 0a taj nain pokuava se saznati neto vie o njima.
+tavovi- Istraivanjem stavova H istraivanje miljenja 'po nekim autorima(. &azlika izme"u ta dva pojma je u
tome to se miljenjem moe smatrati 9verbalno izraavanje stavova:. +tavovi tako"er utjeu na ponaanje pa se
moraju prouiti. +tav prema proizvodu, marci, osobinama proizvoda na razliit nain pridonose ponaanju
potroaa.
4nanje ! informiranost- %roizvo"a esto smatra da potroai znaju za njegov proizvod i da su, ako ga ve ne
koriste, uli za njega putem promidbeni poruka. 0o moe se dogoditi da potroa ima potpuno krive predodbe o
proizvodu. 4ato proizvo"a mora biti informiran o tome to je na tritu poznato o njegovim aktivnostima.
%oznavanje proizvoda, njegovi osobina, cijene, namjene... ! sve to proizvo"a treba znati kako bi intervenirao
tamo gdje je to potrebno.
*otivi- Istraivanje motiva vano je kako bi se saznali naini ponaanja potroaa u jednom ili drugom smjeru.
,ako se motivi sporo mijenjaju smatra se da su oni dobar putokaz u previ"anju budui postupaka.
;<
,ET/4A PR/,ATRANJ A
Pro"atranje je pro#es uo%avanja i bi$jeenja %injeni#a i o&a>aja, be( postav$janja pitanja osoba"a %ije se
ponaanje prati' %romatranje koje provodi ovjek putem svoji osjetila naziva se sustavno promatranje, a ako se
pri njemu slui tenikim pomagalima onda je to snimanje.
%romatranje kao metoda prikupljanja prim. podataka razlikuje se od svakodnevnog promatranja.
$ promatranje slui usvajanju novi spoznaja.
$ /rganizirano je sa svrom da se neto sazna i predstavlja dio procesa, unaprijed je zacrtan plan po kojem se
provodi. %odaci prikupljeni posluit e dokazivanju ili obaranju ipoteze.
$ promatranje je usmjereno prema odre"enom objektu.
$ rezultati promatranja se biljee ! simultano se biljei i promatra
$ snimanje se nastoji organizirati tako da se iz dobivene snimke moe provesti i kvantitativna obrada rezultata, a
ne samo kvalitativna.
$ promatra je struno osposobljen za posao promatranja
$ osobine snimke mogu se kontrolirati 'pouzdanost, objektivnost, valjanost(
33. TEFNIKE PROMATRANJA 8#!/,%#(* #"!)(,"(-'(> MOE SE K4ASIFICIRATI?
%ostupak promatranja moe se klasificirati s obzirom na I kriterija-
O pro"atranje u prironoj i u"jetno stvorenoj situa#iji $ %romatranje u prirodnoj situaciji odnosi se na
biljeenje doga"aja i injenica na mjestu i u vrijeme kad se ti doga"aji inae doga"aju. +ituacija u kojoj istraiva
ne utjee na zbivanja i doga"aje, ve i samo evidentira. )mjetnu situaciju stvara istraiva ! on organizira
odvijanje doga"aja ovisno o problemu koji eli rijeiti.
O pri"jetno i nepri"jetno pro"atranje J Idealno je ono promatranje kad ispitanici ne znaju da i promatramo.
%romatranje je uspjeno kad se ostvaruje putem teniki ure"aja ! vrlo je objektivno. .oga"aj koji elimo istraiti
moe biti namjerno izazvan, ali na nain da ispitanici ne znaju da i se promatra ! pr. da istraivai igraju uloge
kupca, a ispituje se nastup prodavaa. %romatranje se ne moe uvijek organizirati neprimjetno, to naravno utjee
na valjanost rezultata.
O strukturirano i nestrukturirano pro"atranje J +trukturirano promatranje je takvo u kojem istraiva dobiva
tone, vrlo precizne zatjeve to treba promatrati. 4a tu svru postoji obrazac u kojem je precizno navedeno koji
se podaci trae i zadaa je promatraa da i unese. 7ko istraiva radi sve korektno zajamena je objektivnost i
omoguena kontrola rada, analiza i obrada rezultata. %r. broj prodani komada proizvoda. 0estrukturirano
promatranje mnogo je sloenije. /no se u velikom broju sl. odnosi na ponaanje ljudi. /d istraivaa se moe
traiti da ocijeni pr. susretljivost prodavaa i mogu mu se dati elementi pomou koji e obaviti to ocjenjivanje.
,ako ponaanje prodavaa ovisi o ponaanju kupca, atmosferi u prodavaonici nemogue je dati istraivau obrazac
po kojem e provesti promatranje. 0estrukturirano promatranje zatijeva od istraivaa mnogo iskustva, panje,
znanja, spretnosti, brzinu uoavanja i objektivnost. 0emogue je kod ovog promatranja ne ukljuiti subjektivnost.
O I(ravno i nei(ravno pro"atranje J Izravno je ono kad se promatranje odvija istodobno s pojavom, a neizravno
kad se biljee fiziki tragovi nekog doga"aja. %romatraju se tragovi kupnje. +kupljanjem stari novina vidi se koje
novine itamo...
O osobno pro"atranje i pro"atranje po"o=u te)ni%ki) Q e$ektroni%ki) ure>aja J /sobno promatranje
provodi osoba uz pomo svoji osjetila. .a bi se u ovom promatranju uklonila opasnost od subjektivni utjecaja
promatra mora biti i imati- dobro razvijene senzorne organe, sposobnost brzog i tonog zapaanja, sposobnost
samokontrole i objektivnosti, rasprenosti panje, sposobnost brzog i diskretnog biljeenja, sposobnost pamenja.
%ostoji i promatranje uz pomo ure"aja. +vi oni imaju zajedniku prednost uklanjanja ljudskog faktora, a kako se
neki primjenjuju u neprimjetnom promatranju, otklonjen je i utjecaj promatrane osobe. 0eki od ure"aja koji pomau
u promatranju su videorekorder 'putanjem spotova izazivaju se reakcije koje se onda mjere(, psiogalvanometar 'aparat koji
biljei jainu vlaenja dlanova ovjeku izloenom razliitim stimulansima(, kamera za snimanje kretanja oka 'prati okomite i
vodoravne pokrete oka za vrijeme gledanja ili itanja materijala kojima izazivamo reakcije ispitanika(, pupilometar 'prati
irenje zjenica(, taistoskop 'ure"aj kojem se osobi u vrlo kratkim vremenskim razamacima projecira fotografija proizvoda,
ambalae, oglasa, a nakon toga mjeri stupanja zapaenosti i zapamenosti(, peoplemetar 'ure"aj koji se prikljuuje na tv kako
bi registrirao vrijeme i program koje kuanstvo prati(, radiocontrol Watc 'novi elektroniki ure"aj$sat kojim se snimaju svi
zvukovi kojima je vlasnik sata izloen, a traju vie od E sekunde(, videokamera, broja prometa 'evidentira broj automobila
ili osoba koji prolazi cestom ili ulicom u nekom razdoblju(, optiki itai 'na blagajnama za oitanje koda s proizvoda(.
;E
PRE4N/S TI I NE4/S TA0I ,ET/4E PR/,ATRANJ A
%rednosti metode promatranja analiziramo u usporedbi s metodom ispitivanja, jer su to dvije metode za
prikupljanje primarni podataka koje nam stoje na raspolaganju. %odaci dobiveni promatranjem su objektivni'
/bjektivnost istraivanja stvorila je i visoku pre#i(nost rezultata prikupljeni metodom promatranja.
0edostaci metode promatranja ograniavaju ipak njezinu primjenu na one probleme koji se najbolje rjeavaju na
taj nain, odnosno nije i mogue rijeiti metodom ispitivanja. %rimjena metode promatranja ograniena je na
biljeenje u saanje" vre"enu' %romatranje je nadalje ogranieno na %injeni#e, situa#ije, (bivanja' %sioloki
elementi koji utjeu na ponaanje potroaa, kao to su predodbe, predrasude ne mogu se istraivati uz pomo
promatranja. 5rlo je teko promatrati pojave ije je trajanje u&a%ko'
/bjekt pro"atranjaK ) istraivanju trita promatranje je u velikoj veini sluajeva usmjereno na ponaanje ljudi
u odre"enim situacijama.
Vrije"e pro"atranjaK ) najveem broju istraivaki projekata pomou metode promatranja pojava se promatra
djelomice, u odre"enim vremenskim razmacima. %ouzdanost rezultata esto ovisi o vremenu kad je promatranje
provedeno.
/bras#i (a pro"atranjeK ,ad govorimo o obrascima za promatranje, mislimo preteno na obrasce koji se
primjenjuju u osobnome promatranju. %romatranje putem teniki ure"aja ima predvi"en sustav biljeenja i
evidentiranja doga"aja prema tenikim mogunostima
VRS TE I S PI TI VANJ A
*PITANJE 33+ ,etoa ispitivanja sastoji se u postavljanju pitanja osobama od koji prikupljamo podatke i
njiove odgovore u usmenom ili pismenom obliku. %ostupak ispitivanja moe se klasificirati s obzirom na
nekoliko
razliiti kriterija. 0ajvaniji su sljedei koraci-
1. /blik komuniciranja s ispitanikom $ smatra se nain na koji ispitanik daje odgovore. /n moe odgovore davati osobno
istraivau 'anketaru( ili telefonom istraivakoj organizaciji, pri emu anketar ne odlazi na teren, nego obavlja razgovor
telefonski ili ispitaniku na neki nain dajemo anketni upitnik i onda on sam upisuje odgovore i alje i potom istraivakoj
organizaciji.,
;. +tupanj strukturiranosti pitanja $ pitanja koja postavljamo ispitaniku mogu biti kratka I jezgrovita, na koja on daje krae
ili konkretne odgovore, a mogu biti postavljena I tako da ispitanik na nji odgovara u slobodnim reenicama ili u duemu
slobodnom izlaganju . %rva vrsta pitanja oznaava se kao strukturirana 'ili se kae da su to pitanja s visokim stupnjem
strukturiranosti(, a drugu vrstu ine nestrukturirana pitanja.
<. %rikrivenost ciljeva istraivanja $ ispitivanje se obino provodi tako da su ispitaniku poznati ciljevi istraivanja. 7li ima
situacija u kojima elimo prikriti prave ciljeve istraivanja jer se smatra da ispitanici ne bi dali istinite odgovore kad bi im
ciljevi istraivanja bili poznati. %a razlikujemo ispitivanja u kojima su ciljevi poznati, od oni u kojima nisu poznati, ve
prikriveni.
PRE4N/S TI I NE4/S TA0I ,ET/4E I S PI TI VANJ A I /3RAS 0I 2A
PRI -1P;J ANJ E P/4ATA-A P/,/ 1 ,ET/4E I S PI TI VANJ A
Prenosti "etoe ispitivanja u usporedbi s metodom promatranja sastoje se u-
1. +vestranoj mogunosti primjene metode ispitivanja,
;. &elativnoj brzini prikupljanja podataka ispitivanjem i
<. &elativno niskim trokovima u usporedbi s metodom promatranja.
Neosta#i "etoe ispitivanja proizlaze iz prisutnosti ljudskog imbenika koji je u toj metodi u veini sluajeva
zastupljen dva puta- ) ulozi ispitanika i ) ulozi anketara.
;I
6'Po&reke or&ani(atora suK
%ogreke u biranju jedinica uzorka 'prvi problem kod biranja uzorka jest pitanje njegove reprezentativnostiQ oe li
odabrani uzorak zaista imati iste osobine kao cjelina iz koje je odabran8 ) praktinome radu problem se svodi na
dobro definiranje osnovnog skupa iz kojega biramo uzorak, a onda na dosljedno biranje jedinica. 7ko istraivaka
institucija bira jedinice uzorka iz telefonski imenika mora uzeti u obzir da je u takvu odabiru prisutna sustavna
pogreka koja nastaje zbog toga to u telefonskim imenicima nisu navedena sva kuanstva. .rugi je problem koji
izaziva pogreku u biranju jedinica uzorka sam postupak biranja na terenu(.
%ogreke anketara 'su one pogreke koje anketar izaziva svojim radom. 0ajee pogreke do koji dolazi u radu
sa anketarom su one koje nastaju interakcijom s ispitanicima, pogreke u biljeenju rezultata i pogreke koje
nastaju neradom anketara. Interakcija izme"u ispitanika i anketara nastaje kada anketar poinje aktivno i
subjektivno sudjelovati u procesu ispitivanja. 7nketarova zadaa je da doslovno proita pitanje iz anketnog
upitnika, te ga eventualno ponovi ako ispitaniku nije bilo jasno i da zabiljei odgovore. /n mora biti u potpunosti
neutralan u tijeku ispitivanja. %ogreke u biljeenju rezultata mogu nastati kad anketar slua odgovore ispitanika a
nakon toga upisuje odgovore. ) strukturiranom anketnom upitniku te su mogunosti pogreke smanjene. 7 ako je
rije o nestrukturiranim pitanjima u dubinskome ili skupnom intervjuu, odgovori se biljee magnetofonski ili
videokamerom. %ogreke koje nastaju neradom anketara nastaju kada anketar ne prikuplja podatke od ispitanika
nego i sam izmilja. #o je najdrastiniji sluaj, a ima i blai npr. 7nketar moe preskoiti pitanje, izostaviti
pojedino pitanje, ne posvetiti dovoljno panje pitanjima koja to zatijevaju i slino. )spore"uju se rezultati jednog
anketara s radom drugi, te se uvi"aju razlike izme"u rezultata, radi se logika kontrola i na kraju se piu pisma
jednome dijelu ispitanika i od nji se nastoji saznati kako se anketar ponaao i obavljao svoj posao.
%ogreke u obradi rezultata 'prikupljeni se podaci moraju provjeriti, kodirati i raunalno obraditi. ) tom dijelu
mogue su mnogobrojne pogreke. #om prilikom moe doi do pogrenog unoenja podataka, uporabe programa
obrade koji nije primjeren naim podacima, do raunski pogreaka i slino. #onost rezultata koje daje raunalo
ovisi o predradnjama(.
7' Po&reke ispitanika suK /dbijanje odgovora i %ristranost u odgovoru.
3 6 . OBRAS CI Z A PRI KUP4 J ANJ E PODAT AKA U MET ODI I S PI T I VANJ A, NAVES T I
I OBJ AS NI T I ?
+ obzirom na to da se metoda ispitivanja najee i najvie upotrebljava u istraivanju, posebna se vanost pridaje
obrascima za prikupljanje podataka. 0ajpoznatiji obrazac kojim se sluimo u strukturiranom ispitivanju s
neprikrivenim ciljevima je anketni upitnik' %odsjetnik za intervju tako"er je vaan instrument'
Anketni upitnik'
7nketni se upitnik sastoji od niza pitanja koja postavljamo ispitaniku, i od prostora za odgovore koje upisuje ili
anketar 'u telefonskom i osobnom ispitivanju(, ili sam ispitanik 'u potanskoj anketi(. +astavljanje anketnog
upitnika vrlo je vana faza u procesu istraivanja, jer je istraivanje toliko dobro koliko su dobra pitanja koja su u
njemu postavljena. #ako"er je vano znati jasno sloiti pitanje, odabirom pravi rijei i naina pitanja.
3?. SASTAV4JANJE ANKETNO7 4ISTIA
0e postoji univerzalni pristup sastavljanju ankete, ve on ovisi o problemu i sadraju istraivanja. +vaki anketni
upitnik sadri slijedee elemente, iako vano je rei da se oni nee upotrebljavati redoslijedom kojim su navedeni-
O /re>ivanje traene in!or"a#ije J %otrebna informacija predstavlja polaznu toku u istraivanju uope. Pto
elimo pitati8 ! trebalo bi biti ono na temelju ega e biti izvedena naa pitanja, no esto se doga"a da pitanja
prije"u okvire informacije, te se u upitnicima na"u pitanja koja su momentalno zanimljiva ili se jednostavno
nadovezuju na nau temu. #o treba izbjei i usredotoiti se samo na sutinu problema.
O /re>ivanje vrste upitnika i ob$ika ko"uni#iranja s ispitani#i"a J 0akon to smo definirali informaciju
koju elimo dobiti, trebamo odluiti oe li ciljevi ostati prikriveni ili ne i o nainu komuniciranja- potom,
osobno ili telefonom. #a je odluka vana jer o njoj ovisi sadraj ankete, opseg, nain postavljanja pitanja,
redoslijed i pomoni materijali koji e se moda upotrijebiti 'fotografije, slike, proizvodi...(.
;=
O /re>ivanje saraja pojeini) pitanja J Cesto se u upitniku postavljaju pitanja koja nisu direktno povezana
s informacijom koju elimo dobiti. /na slue kao uvod u sam proces ispitivanja, kao motivacija za sudjelovanje...
D( 0i '+ #i,(-'+ #!,"+A-!8 %itanje je potrebno ako pomou njega olakavamo proces istraivanja ili e ono
neposredno posluiti prikupljanju korisni podataka. 0ajbolji nain da ne preskoimo potrebna i i izbacimo
nepotrebna pitanja je da pokuamo skicirati konane tablice ili tablice u kojima navodimo samo zaglavlje bez
podataka koje e nam posluiti kao podloga za zakljuivanje o rezultatima. #reba tako"er obratiti panju da li je
pitanje jasno postavljeno odnosno $( 0i '+ %)'+/,! '+$-!. #!,"+A-! i2+ #i,(-'(?
F!<+ 0i i/#i,(-i* z-(,i !$.!!"i,i -( #i,(-'+? %roblemi nastaju ako ispitanik nema nikakvog iskustva u vezi s
predmetom koji se istrauje, ako se ne moe sjetiti detalja, ako davanje odgovora zatijeva od njega dodatni napor,
rad ili vrijeme da prikupi podatak.
F!<+ 0i i/#i,(-i* I,'+,i $(,i !$.!!"? /bino ispitanici ne ele dati odgovor na pitanja koja ulaze u ovjekov
osobni ivot, kulturne navike, priode, obrazovanje i dob,... /bino se neke pitanja ba i ne moraju pitati, no neka
su vana ! tada se odgovori svrstavaju u razrede kako bi ispitaniku bilo lake odgovoriti. #rebamo znati prikriti
pitanje ! staviti ga u skupinu manje osjetljivi pitanja, navesti uvodnu reenicu koja e ublaiti frustraciju,
formulirati pitanje na projektivan nain, kodirani odgovori 'razred ! slovo(.
O /b$ikovanje o&ovora na pitanja J .iotomna pitanja imaju najvii stupanj strukturiranosti i daju ispitaniku
dvije mogunosti odgovora. Ispitanikov odgovor upisuje se u kvadrati. Isto je s viestrukim odgovorima.
/tvorena pitanja zatijevaju dui prostor za odgovor. /bino se ona stavljaju na poetak ankete kad se polazi od
opi, iri tema.
O .or"u$iranje pitanja $) formulaciji pitanja istraivau moe pomoi razmiljanje sadri li pitanje elemente-
tko, kada, kako, gdje, zato, to. 0aravno svako pitanje nee imati sve elemente, no to nam moe pomoi da
vidimo nedostaje li neto8 %itanje 9imate li auto8: nije dobro, treba pojasniti tko ! osoba koja odgovara,
kuanstvo... i kakav auto. %ostoje neka pravila prilikom formulacije pitanja- rabiti jednostavne i razumljive rijei,
izbjegavati dvosmislene rijei- redovito, esto, rijetko, povremeno, izbjegavati sugestivna pitanja- 9smatrate li da
puenje treba zabraniti na javnim mjestima8: Ispitanik ne smije niim osjetit da je vo"en nekim pravcom.
O 1tvr>ivanje reos$ijea pitanja %itanja trebaju biti svrstana logikim redoslijedom u anketni upitnik. 1#rebalo
bi poeti zanimljivim, jednostavnim pitanjima ! pitanja o miljenjima su dobra za probijanje leda. 1%rimijeniti
teniku lijevka $ dobro je poeti irim sadrajem pa ga suavati prema kraju 'detaljnija pitanja(. 1%aljivo
rasporediti i grananje pitanja ! neka pitanja odnose se recimo samo na potroae proizvoda, tako da neemo s tim
pitanjima zamarati i nepotroae ! dolazi do preskakanja pitanja. 1/sobine ispitanika treba pitati na kraju ankete !
to su obino pitanja o demografskim, zemljopisnim, socioekonomskim obiljejima ispitanika. 1#ea pitanja staviti
u drugi dio upitnika
O /$uka o vanjsko" i(&$eu upitnika J ,ako bi upitnik na ispitanike djelovao ozbiljno i pozitivno on mora biti
otisnut na lijepom papiru i dobrim tiskom. )pitnik mora ostaviti utisak da ga je radio profesionalac. /n ne smije
djelovati nepregledno, treba mu ostaviti dovoljno prostora za odgovor. 7ko je upitnik dui trebao bi se tiskati u
obliku manje knjiice, a ne spajati klamericama, spajalicama... 0aslovna stranica sadri slijedee-
$ naziv, adresu, telefonski broj organizacije koja provodi istraivanje. 'Institut ne smije biti povezan s
naruiteljem, kad je naveden(
$ naslov ankete ! krupnija slova da ispitanik vidi o em se radi
$ kratko navedena svra i cilj istraivanja
$ osnovna obiljeja koja slue za identifikaciju upitnika- redni broj, mjesto gdje se istraivanje provodi,
eventualno adresa i ime ispitanika
0akon toga slijede pitanja.
O Provjeravanje i isprav$janje upitnika J Kaza strpljivog itanja svakog pitanja i kontrole da bi se utvrdilo je li
svako pitanje jasno...
O Pi$otsko testiranje *pretest+ J Gotovim, ispravljenim i provjerenim upitnikom provest e se ispitivanje na
manjem dijelu oni ispitanika koje smo namjeravali ispitati. +vra je provjeravanje razumljivosti ankete. )zorak
na kojem se provodi istraivanje morao bi biti reprezentativan za onu populaciju na kojoj e se i provoditi
istraivanje. %ilotsko se istraivanje uvijek provodi osobno ! najbolje se mogu uoiti nerazumljivosti... 7nketari u
pilotskom istraivanju su anketari s iskustvom. 0akon toga upitnik se jo mijenja ako je potrebno, zatim se moe
;>
ponoviti jo jedno pilotsko ispitivanje pomou one metode komunikacije koja je predvi"ena na uzroku. #ek tada
upitnik je spreman da se pomou njega prikupljaju podaci.
Posjetnik (a intervju
%odsjetnik za intervju je instrument kojim se vodi ubinski intervju, ako je sugovornik jedna osoba, ili skupni
*&rupni+ intervju ako je rije o skupini 'grupi( ljudi s kojom razgovaram. Istraivanje trita slui se u veoj mjeri
skupnim intervjuom nego individualnim, jer skupni intervju ima brojne prednosti. /pa pravila za provo"enje
skupnog intervjua koji moderator provodi pomou podsjetnika mogu se saeti u nekoliko toaka-
sastanak skupine sni"a se vieoka"ero" ! to pomae moderatoru da se usredotoi na praenje razgovora, a
da mu pozornost ne odvlai biljeenje odgovora. 0a poetku intervjua on e objasniti ispitanicima da se snimljeni
materijal nee koristiti u neku drugu svru. #ako"er e zamoliti za slobodan i otvoren razgovor.
objanjava koja je nje&ova u$o&a ! usmjeravanje sadraja i nastojanje da se skupina ne udalji od teme.
0aglaava da ne postoje pravi, toni, odgovori tako da sudionici to lake iznose svoje stavove.
obi%no "oerator (a"o$i a se suioni#i jeni ru&i"a prestave H i"e, (ani"anje'''
obi%no istraivanje po%ne neki" uvoni", op=eniti" pitanji"a' *te)nika $ijevka+
12R/0I I 12R/-/VANJ E
5eina primarni podataka u istraivanju trita dobiva se primjenom uzorka. )zorak je manji dio osnovnog
skupa. /snovni" skupo" s"atra"o skupinu jeini#a H osoba, pou(ea, proi(voa, proajni) poruja,
proavaoni#a H koje i"aju neke (ajenike osobine i i("eu koji) se oabire u(orak'
%rikupljanje podataka o svakoj jedinici skupa jest popis. Istraivaki projekt obino ima dvije vrste ogranienja-
1. 5rijeme i ;. 0ovac.
Postupak i(bora u(orkaK
1 S$uajni i(bor, koji se zasniva na teoriji vjerojatnosti. Izbor je sluajan ako svaka jedinica osn. skupa ima
poznatu vjerojatnost da bude odabrana u uzorak. %ostupak sluajnog izbora zatijeva pripremu, poznavanje osn.
skupa, pridravanje naela izbora jedinica uzorka, brigu da se tako izabrane jedinice zaista i ukljue u istraivanje.
1 Na"jerni i(bor koji se ne zasniva na teoriji vjerojatnosti. #ako"er se koriste i uzorci koji nisu zasnovani na
teoriji vjerojatnosti. 0eki od ti uzoraka vrlo su korisni i esto se primjenjuju, premda nemaju teoretska poeljna
svojstva. %od odre"enim okolnostima rezulatati dobiveni istrivanjima uz pomo namjerni uzorka potpuno su
zadovoljavajui.
%rva zadaa metode uzorka sastoji se u procjeni parametra osnovnog skupa. %omou uzorka dolazi se do rezulatata
o osobinama elemenata ili jedinice uzorka- prosjena dob, zanimanje, prosjena veliina kuanstava, koliina
potronje nekog proizvoda... %omou ti rezulatata donose se zakljuci koji se generaliziraju za populaciju.
&ezultati slue odluivanju na podruju tr. poslovanja. .ruga zadaa sastoji se u testiranju ipoteze koja se odnosi
na neku osobinu osn. skupa. %ostupak izbora jedinica u uzorak naziva se uzrokovanje 'nain odabira uzorka(.
3@. POSTUPAK BIRANJA UZORKA?
1. definiranje osnovnog skupa
;. odre"ivanje okvira uzorka $ je popis jedinica osnovnog skupa iz kojega se moe birati uzorak.
<. odluka o vrsti uzorka
E. odre"ivanje veliine uzorka
I. izbor jedinica uzorka
=. prikupljanje podataka
/snovni se skup 'populacija( sastoji od jedinica koje imaju neke zajednike osobine, a mi i elimo istraiti.
) postupku biranja uzorka ciljna skupina predstavlja osnovni skup, ije nam osobine nisu u potpunosti poznate i
namjeravamo i istraiti uz pomo uzorka. #aj osnovni skup ili ciljnu skupinu sad moramo definirati- tko i to ini
populaciju koju smatramo svojim potencijalnim potroaima. ,oliko god se definiranje osnovnoga skupa inilo
jednostavnim, u svakodnevnom radu nailazimo na mnoge tekoe, pogotovo ako se u izboru jedinica uzorka
;D
primjenjuje sluajni izbor. &ije je dakle o definiranju one ciljne skupine za koju vjerujemo da bi imala potrebe za
naim proizvodom ili uslugom.
?asno je da se veina istraivanja trita provodi na uzorku jer se na taj nain eli pro#ijeniti popu$a#ija 'stavovi,
ponaanje, posjedovanje(, a ne samo dobiti rezultate o uzorku. %ri tome treba privatiti injenicu da se istraivanja
trita provode na uzorcima koji najee nisu izrazito veliki ! kreu se od nekoliko stotina do tisuu ! dvije
ispitanika. 5jerojatnost dobivanja uzoraka koji imaju razliite rezultate naziva se istribu#ija u(orkovanja' /vdje
se radi o prikazu svi mogui rezultata kad odabiremo uzorak od 1J kuanstava 'a moglo se raditi i o znatno
veim uzorcima(. Iako je pitanje jednostavno ! odgovor je prilino teak. Insistiranje na sluajnom ili namjernom
uzorku u istraivanju ovisi o-
1. %reciznosti i pouzdanosti procjene populacije na osnovi uzorka. ) statistikom smislu eljeno poznavanje razine
raspona pouzdanosti mogue je samo koritenjem sluajni uzoraka.
;. %oznajemo li sa sigurnou populaciju prije uzorkovanja. 7ko poznajemo populaciju prije uzorkovanja, tada
moemo primijeniti slujne uzorke. 4a razliku od slujni uzoraka koji predstavljaju cijelu populaciju, namjerni
uzorci predstavljaju samo onaj dio populacije iz koji su lanovi uzorkovanjem odabrani.
<. #rudu, vremenu i trokovima. +luajno uzorkovanje znai vie truda, vremena i trokova. 7li isto tako i kvotni
uzorak s brojnim kontrolnim obiljejima trai dosta sredstava, truda i vremena.
Ve$i%ina u(orka' + jedne strane nastojimo, pod pritiskom trokova i vremena, da uzorak bude to manji, a s druge
strane pod pritiskom zatjeva za preciznou i pouzdanou da bude to vei.
%otrebno je naglasiti sljedee-
1. 5eliina osnovnog skupa 'populacije( ne utjee izravno na veliinu uzorka,
;. 5eliina uzorka ovisi o omogenosti osnovnoga skupa'populacije( s obzirom na istraivani problemO pojavu i
<. 5eliinu uzorka odre"uje stupanj pouzdanosti traene informacije.
5eliina uzorka ovisi i o vrsti uzorka, omogenosti jedinica osnovnoga skupa, vremenu, financijskim sredstvima,
znanju istraivaa, suradnika u istraivanju. %ostoje dva pristupa odre"ivanja veliine uzorka- 20estatistiki3 I
2+tatistiki3 pristup.
S ;1<AJ NI I NA,J ERNI 12R/0I
3 E . KOJ E S U S 4 I HNOS T I , A KOJ E RAZ 4 I KE I Z ME5U S T RAT I FI CI RANO7
UZ ORKA I UZ ORKA S KUPI NE J K4 AS T ER?
0a raspolaganju su nam ; naina biranja jedinica u uzorak- sluajni i namjerni.
S;1<AJNI 12/R0I
+luajnim uzorcima je svojstveno da jedinice osnovnog skupa imaju vjerojatnost izbora veu od nule da budu
izabrane u uzorak, te je ta vjerojatnost unaprijed poznata. + obzirom da je vjerojatnost unaprijed poznata moemo
ocijenjivati i preciznost rezulatat dobiveni u sluajnim uzorcima.
) sluajnim uzorcima znamo unaprijed koja je vjerojatnost da pojedini lan osnovnog skupa bude izabran u
uzorak. #o omoguuje objektivnu procjenu znaajki osnovnog skupa do koje se dolo promatrajui uzorak
'mogue je statistiki prikazati koliko objektivno rezulatati postignuti prouavanjem uzorka iskazuju znaajke
osnovnog skupa(. %ostoji I vrsta sluajni uzoraka-
1 jednostavni sluajni uzorak - ,arakteristino za ovaj uzorak je da svaka jedinica ima jednaku mogunost da
bude izabrana u uzorak. Izbor se moe provesti pomou svi jedinica osnovnog skupa, tj. okvira izbora uzorka. )
praksi se esto primjenjuju tablice sluajni brojeva. %rednosti i 0edostaci-
$ u istra. tr. apsolutno je nemogue birati jednice uzorka pr. stanovnika cijele drave iz osn. skupa koji iznosi
nekoliko milijuna. ' trebalo bi napraviti popis svi kako bi svi imali jednaku vjerojatnost da budu izabrani(
$ ako to i provedemo, kod nas se jo uvijek istrauje puno osobnim ispitivanjem i zato bi bilo vrlo teko sakupiti
podatke na tako irokom podruju.
$ jednostavni uzorak moe se primjeniti u okviru ostali metoda kad podruje istraivanja svedemo na manje
cjeline u kojima je jednostavni sluajni izbor mogu.
;R
$ Izbor u jednostavni sluajni uzorak sastoji se u naelu u izboru jednica prema sastavu kao to je 9Boto:. ) istra.
tr. to se ne provodi ve se rabe tablice sluajni brojeva ili brojeva generirani raunalnim programom.
1 sustavni uzorak $ bira se na taj nain da se iz osn. skupa uzima svaka k$ta jedinica, a prva jedinica se bira
sluajno. %rimjer- imamo 1JJ prodavaonica, oemo ;J u uzorak. 1JJO;J H I. Pto znai da emo svaku petu uzeti
u obzir. +amo zavisi da li emo krenuti od 1 pa e to biti 1,=,11,1=.. ili od <, D, 1<, 1D... /vaj uzorak esto se
koristi u istraivanju trita 'prednost(. #reba uzeti u obzir da je taj uzorak jedna velika skupina uzorka. ,od
prijanjeg primjera postoji I skupina, a mi biramo samo jednu. ) izboru uzorka automatski se doga"a da biramo
skupinu koja se formira pomou 9koraka izbora:. &ezultati dobiveni pomou sustavnog uzorka uz odre"ene uvjete
imaju sva poeljna stat. svojstva. ) nekim je sluajevima sustavni uzorak bolji od jednosatvnog pogotovo ako su
jedinice osnovnog skupa svrstane prema redoslijedu koji je vaan za istraivanje ! primjer- stanovnici prema
priodima...) tom e sluaju biti zastupljeni svi slojevi jedinica. #o je prednost samo u sluaju ako su poredane
prema nekom redoslijedu to znai da smo prije morali raspolagati info. o osn. skupu. %ostoji jo jedna znaajna
prednost ! moe se birati i u sluaju kad ne postoji popis jednica osnovnog skupa. ) nekim se situacijama ne zna
osnovni skup ! elimo provesti istraivanje posjetitelja izlobe ! poto ne moemo znati tko e sve doi i u kojem
broju ! anketiramo svakog k$tog. 0edostatak- ako u pojavi postoji razliitost koja se ponavlja u pravilnim
razmacima, moe se dogoditi da sustavnim uzorkom obuvatimo upravo te 9vrove: pojave. %otrebno je, kako
bismo to ispravili poznavati osnovni skup, pojavu u cijelini, da ne bi dolo do pristranosti. 0e moemo pratiti
promet svaki > dan $ to znai svaku nedelju....
1 strati!icirani uzorak $ 5rsta uzorka koji se temelji na razdiobi osnovnog skupa na slojeve ili stratume, a iz
stratuma se biraju manji jednostavni sluajni 'pod(uzorci. Cesto se primjenjuje u istraivanju trita. +tratifikacija
se provodi pomou zemljopisnog podruja, veliina naselja... 4a svaki stratum moramo raspolagati popisom
elemenata, jer svaki stratum u daljnjem postupku dobiva ulogu 9osn. skupa: iz kojeg se sluajno bira uzorak.
%rema alokaciji jedinica razlikujemo proporcionalni stratificirani uzorak od neproporcionalnog.
Propor#iona$ni je onaj u kojem je broj izabrani jednica iz svakog stratuma proporcionalan broju elemenata tog
stratuma u osnovnom skupu. 7ko npr. jedan stratum ini petinu stanovnika osn. skupa, uzorak bi toga stratuma
trebao sadravati jednu petinu ispitanika. %rednost je to istraiva treba znati samo realtivnu veliinu svakog
stratuma, i to mu je dovoljno da odredi broj jednica iz svakog stratuma koje e ui u uzorak. 5eliina stratuma je
dakle osnova na kojoj se biraju jedinice uzorka stratuma i to je jedina osnova na kojoj se izbor provodi.
Nepropor#iona$ni je onaj koji se formira tako da se iz svakog stratuma odabiru elementi, pri emu je broj
elemenata ovisan o veliini stratuma i stupnju njegove omogenosti 'eterogenosti(. /vdje se pitamo koliko se
lanovi pojedini strtuma me"usobno razlikuju. 0eproporcionalni zatijeva bolje poznavanje osnovnog skupa, no
daje bolje rezultate od proporcionalnog.
1vjetno propor#iona$ni strati!i#irani u(orak ! ovakvim nainom biranja uzorka odabire se jednaki broj lanova
iz svakog stratuma i za potrebe analize statistiki pokazatelji se ponederiraju u skladu s udjelom pojedini stratuma
u osnovnom skupu. /snovni nedostatak neproporcionalnog stratificiranog uzrokovanja je taj to se treba uoiti
mjera razlikovanja lanova pojedini stratuma ! to je gotovo nemogue.#ako"er je nedostatak odabir stratuma tj.
moraju se poznavati osobine kojima se odre"uju skupine, stratumi i njiova proporcija u osnovnom skupu. Isto
tako nedostatak je i potreba za popisom ! lista svi lanova osnovnog skupa i stratuma. ,od oba 'proporcionalni. i
neproporcionalni( nakon odabira stratuma lanovi se mogu birati jednostavnim ili sistematskim sluajnim
uzrokovanjem.
1 uzorak skupina "klastera# - dobije se podjelom osnovnog skupa u skupine ili klastere te se odre"uje sluajnim
izborom iz koje skupine e se dalje birati uzorak. %retpostavka od koje se polazi je da svaka skupina
reprezentativno predstavlja cijeli osnovni skup. 5rlo slino s stratificiranim uzorkom, no razlika je u tome to se
lanovi u stratumu malo razlikuju, a me"usobno se stratumi znatno razlikuju, dok kod klastera se lanovi malo
razlikuju, ali su zato klasteri u populaciji slini. 5rste klaster uzoraka- ovisno o tome kako se biraju lanovi
klastera u uzorak razlikujemo- ?ednostupanjski i dvostupanjski uzorak klaster. ) jednostupanjskom svi lanovi
odabranog klastera ulaze u uzorak, dok u dvostupanjskom ulaze tek lanovi klastera i to oni izabrani jednostavnim
<J
ili sistematskim sluajnim izborom. %rednost- lakoa biranja lanova u uzorak. %otekoa koja se pri tom javlja je
kako odabrati klastere koji u potpunosti predstavljaju populaciju8
)vi"a se slinost ovog uzorka s sustavnim ! neopodno je poznavanje populacije, sortiranje osn. skupa po nekom
redoslijedu.
1 uzorak povrina $ 0ajei prikaz klaster uzorka u literaturi je uzorak povrina gdje se u uzorak biraju klasteri
ovisno o zemljopisnom obiljeju tj. zemljopisnom smjetaju populacije. 4a ovaj uzorak nije potreban popis
jednica osnovnog skupa
)zorak povrina je vrsta uzorka skupina u kojemu jedinicu osnovnog skupa predstavljaju zemljopisna podruja.
+tanovnitvo je podijeljeno u podruja uz pomo zemljovida, a tad se sluajnim izborom odre"uje podruja.
)zorak povrina moe se provesti kao jednostupanjski 'prikupljamo podatke od svi jednica iz sluajno odabrani
podruja( i dvostupanjski postupak 'iz povrina izabrani skupina jo se jedanput biraju podskupine, a tek tad
jednice koje emo istraiti(. %ostoji jednostavni dvostupanjski uzorak ! biraju se samo neki stanovi jedne zgrade i
proporcionalni dvostupanjski uzorak ! povrina uzima u obzir veliinu skupine, a onda se na temelju toga biraju
jedinice uzorka, proporcionalno veliini skupine 'uvjet je poznavanje veliine svake skupine(.
NA,JERNI 12/R0I
0amjerni uzorci nemaju vjerojatnost izbora veu od nule da budu izabrani u uzorak. +vi oni rezultat su osobnog
prosu"ivanja barem u jednom dijelu postupka izbora jedinica uzorka. #o prosu"ivanje moe biti manje ili vie
uspjeno. 0aravno, to ne znai da je su namjerni uzorci manje prikladni u istraivanju trita.
0aprotiv, u mnogim su situacijama ekonominiji od sluajni i pruaju pouzdanije rezultate. Ipak, ostaje istina da
korisnik rezultata nije u mogunosti statistikom objektivnom metodom ocijeniti pouzdanost i preciznost rezultata
dobiveni namjernim uzorcima. &azlikujemo slijedee E vrste namjernog uzorka-
1 prigodni uzorak - 6ira se iskljuivo na osnovi prigodnosti, dostupnosti jedinica. ! prijatelji, radnici na
okupu...skupina ljudi od koje se moe lagano, brzo i jeftino doi do podataka. ,ad tv i radio ekipa na ulici provode
ispitivanje ljudi o nekoj temi. %rigodni uzorak pa makar ukljuio velik dio ljudi, ne moe se koristiti za donoenje u
statistikom smislu utemeljeni zakljuaka o osnovnom skupu.
Cemu onda prigodni uzorak8 ,oristan je u izvi"ajnom istraivanju ! pomae da formuliramo ipoteze.
1 uzorak poznavatelja - %rimjenjuje se kad istraiva eli dobiti uzorak ljudi koji najvie znaju o nekoj temi,
najbolje su informirani, imaju najvie iskustva. *oe se opisati kao uzorak koji se ne zasniva na teoriji sluajnosti,
nego istraiva bira ispitanike na temelju njiova poznavanja istraivanog problema. Ispitujemo namjerno
odabranu manjinu. #ako"er mu je glavna primjena u izvi"ajnim istra.
1 prosudeni uzorak $ ,od odabira prosudbenog uzorka, za razliku od prigodnog uzorka, ipak se ini odre"eni
napor u pokuaju da uzorak bude u odre"enoj mjeri reprezentant populacije s obzirom na istraivani problem, ali i
na prosudbu istraivaa. %rosudbenim uzorkovanjem provoditelj istraivanja bira u uzorak samo one lanove
populacije koji su po njemu znaajni za svru istraivanja. ,ako istraiva odluuje na temelju svoje prosudbe ta
se vrsta uzorka naziva i judgment sample ili purposive sample. ,oliko e dobro uzorak prestavljati populaciju ovisi
o prosudbi. '%I#70?@ <R(
1 kvotni uzorak $ ,votni je uzorak najvaniji u skupini uzoraka koji se ne zasnivaju na teoriji sluajnosti. 6ira se
postupkom u kojem je osigurano da razliite poskupine osnovnog skupa budu zastupljene u uzorku prema
njiovim vanim osobinama upravo na nain kako to istraiva odredi.
PRI -1P;J ANJ E P/4ATA-A, /4A3I R I /31-A AN-ETARA
0ajbolji plan istraivanja, s izvrsno odabranim uzorkom, moe biti potpuni promaaj ako se prikupljanje podataka
ne obavi korektno. ) terminologiji istraivanja privatili smo izraz XXterenski radXX da bismo time opisali primarno
prikupljanje podataka, za razliku od pojma XXistraivanje za stolomXX, koji upotrebljavamo za prikupljanje
sekundarni podataka. #erenski rad obavljaju anketari ako je rije o prikupljanju podataka uz pomo metode
ispitivanja. 7ko podatke prikupljamo osobnim promatranjem, govorimo o pro"atra%u' 4a vo"enje dubinskog
intervjua ponekad se, iako jezino ne sasvim privatljivo, rabi izraz intervjuer' +kupni intervju vodi "oerator,
tj. osoba koja usmjerava tijek razgovora. Istraiva je kolovana osoba koja je organizator istraivanja. &ad
anketara moe se onorirati na dva naina- 1%o satu ili 1%o obavljenoj anketi. 7nketarima se postavljaju odre"eni
zatjevi koji e se razlikovati od projekta do projekta, ovisno o predmetu i vrsti istraivanja, ispitaniku i mnogim
<1
elementima. ) dobro organiziranim profesionalnim institutima za istraivanje trita anketar e vjerojatno proi
dvodnevni ili trodnevni teaj za rad. +vra ovi predradnji jest da svi anketari postupaju jednako prigodom
prikupljanja podataka, da se jednako ponaaju prema ispitanicima i da jednako rjeavaju probleme na koje nailaze
kako bi istraivanje zadralo osobinu standardiziranog postupka.
39. PROCES PRIKUP4JANJA PODATAKA
+vaki terenski rad podrazumijeva odabir, obuku i nadziranje osoba koje obavljaju prikupljanje podataka. #reba
provjeravati nain prikupljanja, pridravanja svi odre"eni pravila i, na kraju, odgovarajue nagra"ivati terenski
rad. %roces organizacije prikupljanja podataka mogue je prikazati na sljedei nain-
1 /abir anketara ! %red anketara se postavljaju odre"eni zatjevi koji se razlikuju od projekta do projekta. /n
mora biti otvoren, zdrav, uredan, ugodna izgleda. &azvijene zemlje opremaju svoje anketare u unifrome. 4a
veinu istraivanja dobro je da se anketari pridravaju ope$privaeni drutveni normi u ponaanju i odijevanju.
1 /buka anketara J 7nketare je potrebno obuiti za terenski rad. 7ko nema mogunosti za teaj u kojem bi se
obuvatili svi aspekti rada na terenu, i na taj nain rjeili mnogi potencijalni problemi, anketarima bi trebalo dati
barem kratke upute za rad prije neposrednog odlaska u ispitivanje, tako da se s njima pro"u sva pitanja iz anketnog
upitnika ili drugog instrumenta istraivanja. +vra svega toga je da svi anketari postupaju jednako prilikom
prikupljanja podataka, da se svi jednako ponaanju i na jedanak nain rjeavaju probleme. %rosjene upute za
anketara imaju obino nekoliko sadraja- kako ostvariti poetni korak s ispitanikom, kako postaviti pitanja iz
upitnika, kako potaknuti ispitanika na odgovor, kako upisati odgovore, kako zavriti razgovorT
1 1prav$janje rao" anketara *terenski" rao"+ $ ) organizaciji terenski istra. moraju se predvidjeti osobe
koje e zapoljavati anketare, davati im upute, nadzirati i kontrolirati njiov rad. 7nketari su temelj samog
ispitivanja i zato se njima posveuje posebna panja. 4ato terenski rad poinje kratkim uvodom u istraivanje !
objanjenje svre i ciljeva istraivanja anketarima. %onekad se anketaru ne govori tko je naruitelj istraivanja.
/rganizacija anketarske slube sastoji se od anketara i terenski kooridnatora. ) funkcije koje obavlja koordinator
ukljuena je i kontrola terenskog rada u regiji za koju je odgovoran. /ni djelomino i sami anketiraju, ali uglavnom
slue kao spona izme"u anketara i istra. ureda. 0jiova je zadaa da prenesu zadatke anketarima, pomau im u
obavljanju posla i kontoliraju njiov rad. /ni provode i prijelogiku kontrolu anketni upitnika tako da upitnici
koje alju u sredinji ured budu ve djelomice spremni za obradu. %odruja o kojima brinu koordinatori- obavlja li
se ispitivanje prema planu uzorka, ispituju li odgovarajue osobe, je li dolo do krivotvorenja, falsificiranja, jesu li
trokovi opravdani, u izravnom kontaktu s ispitanikom provjeriti ispravnost procesa ispitivanja.
1 /#jena raa i na&ra>ivanje anketara * 3;. PITANJE + J &ad svakog anketara treba ocijeniti. 5oditelj terenskog
rada mora imati odre"ene pokazatelje uspjenosti rada pojedini anketara tako da bi se oni najbolji
mogli nagraditi, a loiji poticati da isprave svoje nedostatke I poprave uspjenost na sljedeim projektima. ,ao kod
svakog motiviranja, pokazatelji uspjenosti 'ocjene( moraju biti jasno definirani, poznati anketarima prije njiova
ukljuivanja u terensku mreu ili ukljuivanja u prikupljanje podataka za odre"eni istraivaki projekt. Piroko
primjenjivi pokazatelji uspjenosti su- ' 3:. PITANJE (
1 troak i vrije"e J anketar moe biti ocijenjivan temeljem ukupni trokova i potrebnog vremena da obavi jedno
ispitivanje. /boje moemo raslaniti na kategorije- putovanje, samo ispitivanje,...
? stopa priobivanja J neki ispitanici imaju vie sree i uspjea u pridobivanju za sudjelovanje u ispitivanju, ako
je ovo pokazatelj uspjenosti to gore za one koji nemaju sree.
? kva$iteta ispitivanja J tokom ispitivanja koordiantor moe ocijenjivati upjenost pojedini anketara. /cjena
ovisi o slijedeem- odgovarajuem uvodu, dosljednosti kojom anketar postavlja pitanja, sposobnosti anketara da
potie na razgovor, sposobnosti prikladnog postavljanja osobni, povjerljivi pitanja, vjetini neverbalnog
komuniciranja i ponaanja tokom ispitivanja, nainu zavretka ispitivanja. &ad anketara moe se onorirati na ;
naina- po satu ili po obavljenoj anketi. /ba naina imaju prednosti i nedostatke.
? kva$iteta poataka
Postoje=e upute (a anketare sare obi%no neko$iko sarajaK
1. ,ako ostvariti poetni kontakt s ispitanikom,
;. ,ako postaviti pitanja iz anketnog upitnika,
<;
<. ,ako potaknuti ispitanika na odgovor,
E. ,ako upisati odgovore i
I. ,ako zavriti razgovor8
Glavna zadaa terenski kontro$ora je da anketarima prenesu upute za rad i pomau im u obavljanju posla,
nadgledaju i kontroliraju njiov rad. ,ontrolori bi trebali provoditi i logiku kontrolu anketni upitnika tako da
upitnici budu ve djelomice spremni na obradu.
0ekoliko je vani podruja o kojima se kontrolori moraju brinuti, odnosno provjeravati i-
1. /bavlja li se ispitivanje prema planu uzorka,
;. Ispituju li se odgovarajue osobe,
<. ?e li bilo krivotvorenja, falsificiranja,
E. ?esu li svi trokovi opravdani, te
I. ) izravnom kontaktu s ispitanikom provjeriti ispravnost procesa ispitivanja.
ANA;I 2A I I NTERPRETA0I J A P/4ATA-A
32.OBRADA NA RAHUNA4U
) analizi i interpretaciji podataka poinjemo odre"enim predradnjama koje su neopodne da bismo doli do
korektne informacije na kraju. Imajui na umu sve mogunosti nastajanja pogreaka tijekom prikupljanja podataka,
o kojima je ve bilo mnogo rijei, faza analize podataka je posljednja prilika da se one uoe i ako je mogue
isprave. 7ko i je nemogue ispraviti, pogrene podatke valja potpuno izostaviti iz daljnjega postupka obrade i
analize. ) svakomu se istraivakom projektu zato primjenjuje postupak logike kontrole podataka, a zatim se
prelazi na kodiranje 'ifriranje( obrazaca i tabeliranje rezultata.
#eko je u dananje doba zamisliti bilo kakav nain analiziranja veeg broja podataka osim statistikim
programskim paketima na raunalima. %ripremu podataka za obradu na raunalu moemo promatrati kroz
aktivnosti koje je potrebno obaviti, a to su-
1. -ate&ori(iranje o&ovora u upitniku *s$i%nost, ra($i%itosti i isk$ju%ivosti,potpunosti( $ 7naliza skupine
podataka zatijeva njiovo grupiranje ! u kategorije ili razrede. %onekad je mogue kategorizirati odgovore
unaprijed, a ponekad 'u sluaju otvoreni odgovora( to nije sluaj. ) procesu kategoriziranja odgovora treba se
pridravati slijedei pravila- slinosti, razliitost i iskljuivost, potpunosti T
7' Eitiranje i$i pre$o&i%ka kontro$a H %it$jivost, potpunost, os$jenost i to%nost J @ditiranjem se smatra
pregledavanje, provjera i ispravke pogreaka prikupljeni podataka prije unosa u raunalo kako bi se postigla
njiova to vea pouzdanost i tonost. @ditiranje bi trebalo biti na jednom mjestu, centralizirano jer se na taj nain
osigurava identian pristup podacima. %ri logikoj kontroli prije unosa podataka u raunalo 'prelogika kontrola(
postoje pravila koji se treba pridravati, a to su- itljivost, postupnost, dosljednost, tonost.
5' -oiranje je postupak pridruivanja numeriki ili drugi oznaka modalitetima varijabli. Imamo
+ prekodiranje ! unaprijed odredimo brojeve ili slova 'kodove( za sve mogue odgovore na pitanja u upitniku
'strukturirani upitnici(.
+ postkodiranje ! naknadno kodiranje pri kojem se razliitim odgovorima daju razliiti kodovi poslije ispitivanja
'nestrukturirani i polustrukturirani upitnici(. ,odiranje pitanja s otvorenim odgovorom zatijeva due vrijeme jer
oito da svi odgovori nisu predvi"eni prilikom sastavljanja anketnog upitnika. ,odiranje takvi pitanja svodi se na
na nastojanje da se razl. odgovori svrstaju u nekoliko skupni odgovora koji e oznaavati glavne misli koje su
ispitanici spomenuli, a svaka od ti skupni odgovora dobiva kod.
.va su osnovna pravila prilikom kodiranja-
+ njegova potpunostQ mora predvidjeti sve mogue odgovore.
+ me"usobna iskljuivost i nezavisnost. #o znai da odgovori moraju biti tako kodirani da nema dvojbe kojim e
se kodom oznaiti neki odgovor.
8' 1nos poataka *upitnik H papir H ra%una$o i$i upitnik J ra%una$o+ J 0akon editiranja i kodiranja podaci iz
upitnika unose se u raunalo za daljnju analizu primjenom statistiki softverski programa koji odre"uju format
podataka i nain unosa. %ostoje ; mogunosti prenoenja podataka u raunalo-
1. prenoenje kodirani odgovora iz upitnika na papir pa onda relativno brzo unoenje u raunalo
<<
;. mogunost unoenje podataka u raunalo iz upitnika.
9' Post$o&i%ka kontro$a J +vaka anketa oznaava se rednim brojem. %o zavretku unosa potrebno je obaviti
kontrolu ispravnosti uneseni podataka 'postlogika kontrola(. 0jezina svra je otkrivanje mogui pogreaka pri
unosu.
33. ANA4IZA PODATAKA RAH4ANJENA JE NA 3 DIJE4A? NABROJITI I OBJASNITI?
+tatistika obrada i analiza podataka podijeljena je na E dijela-
6' eskriptivna ana$i(a $ +astoji se u pretvaranju podataka u oblik koji e olakati njiovo razumijevanje i
tumaenje- to je sre"ivanje i svrstavanje podataka s ciljem da se dobije opisna informacija.
7' ana$i(a jene varijab$e $ %ostupak u kojem se provodi po jedno mjerenje za svaku jednicu uzorka ili postupak u
kojem se provodi nekoliko mjerenja za svaku jednicu, ali se svaka varijabla analizira odvojeno.
1 /"/,((-'+ #!$(,(*( $ od najvieg k najniem ili obratno, najjednostavniji oblik 9analize: podataka. #o je
prikladno za manji broj podataka i tek nekoliko varijabli.
1 '+$-!/)'+"-( ,(A%0(Di'( $ +amostralno, jednostavno prebrojavanje odgovora naziva se jednosmjerna, osnovna
tabulacija, a rabi se i pojam marginalno tabliranje ! distribucija frekvencija.
?ednosmjerna tabulacija posebno je prikladna za varijable izraene nominalnom i ordinalnom skalom, a
upotrebljiva je i za intrevalnu i omjernu skalu.
1 ."(Ci&*! #"i*(zi(-'+ $i/,iA%Di'+ C"+*+-Di'( $ 0ajei nain prikazivanja distribucije frekvencija je istogram
frekvencija 'stupci(, poligon frekvencija 'krivulja frekvencija $ linije( i strukturni krugovi 'pita(.
1 )'+"+ D+-,"(0-+ ,+-$+-Di'+ $ %okazatelje koji opisuju karakteristike niza podataka zovemo zbirnim pokazateljima.
*jere centralne tendencije i disperzije su najznaajniji zbirni pokazatelji. Gentralna tendencija oznaava sredinju
toku ditribucije podataka. *jere centralne tendencije 'mjere lokacije( koje se najee rabe su- medijan, mod,
aritmetika sredina.
5' ana$i(a viju varijab$i J ) analizi dviju varijabli pokuava se otkriti zakonitost njiova me"uodnosa.
$!/)'+"-( ,(A%0(Di'( i0i K%*"2,(-'+L 8D"!//-,(A%0(,i!-> $ .vosmjerna tablica 'nain prikaza analize dviju
varijabli( je prebrojavanje u odnosu prema nekom drugom odgovoru, najee prema obiljeju ispitanika. #im
nainom se prebrojavaju odgovori 'izraeni u pojedinim kategorijama( na jedno pitanje u odnosu prema
odgovorima u drugom pitanju.
!."(-i&+-'( K%*"2,(-'(L $ &ezultate ukrtenja treba promatrati kao indikativne, koji upuuju na smjer daljnje
analize i mogue dodatne ipoteze. *ora se imati u vidu da rezultati ukrtanja pokazuju odnos dviju varijabli samo
uvjetno s time da se ne zna koja varijabla utjee, a koja je pod utjecajem koje.
!/-!( K/,(,i/,i*(L % K%*"2,(-'%L
%ostoje brojne i rairene tenike za istra. stat. znaajnosti razlika u ukrtanju, od koji se esto primjenjuju-
1 Y ; test 'detaljnije objanjen nie(, 1koeficijent kontingencije, 1 Gramerov 5 pokazatelj
8' ana$i(a vie varijab$i *viei"en(iona$na ana$i(a+ J %ostupak u kojem se provode dva ili vie mjerenja za
svaku jedinicu uzorka, a varijable se analiziraju simultano. #e se metode, iako njiova primjena nije pretjerano
sloena, ni komplicirana ne primjenjuju esto u praksi jer kod tumaenja nalaza, kao i kod pojedini me"uetapa u
obradi, u znatnoj mjeri pristuna je subjektivna prosudba istraivaa to moe utjecati na ispravnost i primjenjivost
rezultata.
RE21;TATI I 2VJ E TAJ A H S AS TAV;J ANJ E I 2VJ E TAJ A
33.SVAKI IZVJETAJ I PISANI MATERIJA4 MORA UDOVO4JITI S4JEDEIM ZAFTJEVIMA? KAKO MORA
IZ74EDATI SVAKI PISANI MATERIJA4?
0a kraju istraivanja morali bismo dobiti odgovore na postavljena pitanja. ,oliko god se istraivau na kraju
istraivanja ini da je doao do odgovarajui rezultata i da je zavrio posao, ostaje mu jo jedna vana zadaa. #o
je prenoenje rezultata korisnicima na nain i u obliku koji e njima biti zanimljiv i upotrebljiv.
.obro je rezultate prenijeti u kraem usmenom izlaganju 'sa graf. prikazima, po mogunosti u bojama(, zatim u
saetom pisanom obliku, a kao prilog mogu se dati razliite tablice i ostali rezultati to su bili podlogom za
donoenje glavni zakljuaka. ) izvjetaju mora biti objanjena metoda kojom se istraiva sluio u istraivakom
radu. 0aravno ne itaju izvjetaj samo ljudi koji poznaju statistiku, tako da izvjetaj treba biti napisan da ga
razumiju i oni korisnici koji nisu profesionalni istraivai i ne razumiju jezik istraivanja i statistike.
<E
Izvjetaj je u svom pisanom i usmenom dijelu osobna karta istraivaa, njegove institucije, tu se pokazuje koliko
zna , kako radi, kako prenosi svoja saznanja. 4bog toga izvjetaj mora biti napisan sveobuvatno, mora prikazati
teoretsku podlogu na osnovi koje je provedeno istraivanje, a onda rjenikom poslovnog ovjeka objasniti
rezultate na nain koji e biti razumljiv svima koji se budu njima sluili.
/snovni zatjev koji se postavlja na svaki pisani materijal sastoji se u tome da prenese misao koju je autor imao
prilikom pisanja. 6udui da je velik dio istraivaki projekata namijenjen jednom poduzeu nije ga teko
prilagoditi, zatjevima pa i mogunostima primjene u tom poduzeu. 4ato nema vrstog pravila o tome kako
prenijeti osnovne misli pojedinim korisnicima. 0ajbolje je o tome razgovarati i prilagoditi se konkretnoj situaciji.
0eki e eljeti krae izvjetaje s tablinim prikazima u prilogu, neki 9elaborate: iz koji e se sve odma vidjeti. )
veini sluajeva bit e potrebno dati komentar na tablice, grafike prikaze... Pto se tie oblika i irine izvjeataja
prilagodit emo ga korisnicima prema njiovim potrebama i zatjevima.
4atjevi kojima svaki izvjetaj ili pisani materijal mora udovoljiti su slijedei-
cjelovitost - Izvjetaj je cijelovit ako daje sve informacije koje su na poetku zadane, i to jezikom koji e
korisnik razumjeti. Izvjetaj je nepotpun ako istraiva nije objasnio neke vane detalje, ako je izostavio obrasce
kojima su prikupljeni podaci, preskoio neke metodoloke napomene bez koji je itatelju vrlo teko ili nemogue
dobiti cjelovitu sliku rezultata. 0aravno to sve mogue je izbjei.
1 tonost $ Istraivanje mora biti provedeno korektno i obra"eni podaci moraju biti istiniti i toni. %otrebno je
stalno provoditi kontrolu rada u svim fazama prikupljanja, obrade i analize podataka.
1 jasnoa - +vaki autor misli da je ono to je napisao savreno jasno, no esto to nije sluaj. ?asnoa teksta postie
se otprilike slijedeim- $Bogiki zaokruenu misao treba napisati relativno kratkim reenicama. $ Izbjegavati
pretjerano umetanje dodatni misli.$ %isati konjievnim jezikom, po mogunosti bez strani izraza.$ .a bi tekst
bio blii korisniku dobro je izbjegavati pasiv, a koristiti aktiv, tako"er treba izbjegavati glagolske imenice...
1 saetost - +aeto pisanje zatijeva usredotoenost autora jer od njega trai da u kraem tekstu kae mnogo toga.
Izvjetaj mora biti potpun i cjelovit, ali autori moraju odluiti to e on ukljuiti. 7ko se neki sadraj ne odnosi na
rezultate ili ne pridonosi izravno njiovu razumijevanju ne treba biti ukljuen u izvjetaj. ) opisu metoda koje su
primjenjene u prikupljanju podataka tako"er ne treba ulaziti u suvine detalje, opisivanje metoda koje su inae
poznate i slino.
+veukupni sadraj mora se logiki podijeliti u poglavlja, nji treba razdijeliti u manje cjeline, odmjeriti manje
blokove sadraja, paziti na sastavljanje reenica i birati jasne rijei.
/3;I- I 4IJE;/VI I2VJETAJA
0e smijemo nikada zanemariti izgled pisanog rada, pa niti izvjetaja o istraivanju. +vaki izvjetaj trebao bi imati
slijedee elemente i o njima voditi rauna bez obzira na vrstu i broj korisnika-
6' nas$ovna strani#a 'naslov rada, ime organizacije za koju se provodi istraivanje, ime organizacije koja provodi
istraivanje,
sadraj 'stranica iza naslovne(.
7' uvo
$ ciljevi istraivanja
$ predmet istraivanja
$ metode istraivanja
5' &$avni saraj
$ rezultati istraivanja
$ ogranienja
8'(ak$ju%#i i preporuke
9' pri$o(i
$ obrasci za prikupljanje podataka
$ numeriki postupci za izraunavanje
$ literatura
<I
/R:ANI 2A0I J A S ;13E I S TRAI VANJ A TRI TA
Istraivanje trita zamiljeno je prvenstveno kao sluba koja daje potrebne informacije slubi marketinga.
,ad govorimo o marketingu, imamo na umu prvo povezanost poslova-
1. /dluke o proizvodu to e se prodavati na tritu,
;. /dluke o visini i politici cijena,
<. /dluke o distribucijskim kanalima i nainu prodavanja, i
E. /dluke o promidbi proizvoda.
&ije je, naravno, o etiri elementa trinoga spleta koji zajedno s odlukom o ciljnoj skupini ine strategiju
marketinga poduzea
4J E;/-R1: RA4A, 2NA<ENJ E S ;13I I /R:ANI 2A0I J S -/
1S TR/J S TV/ I S TRAI VANJ A TRI TA
Istraivanje trita slui dakle kao podloga na kojoj se grade sve te odluke, a sadraj istraivanja moe se podijeliti
u tri osnovna dijela-
1. Istraivanje u svru p$aniranja pos$ovni) aktivnosti'
;. Istraivanje u svru rjeavanja konkretni) prob$e"a trino&a pos$ovanja'
<. Istraivanje u svru kontrole vlastitoga poslovanja i sagledavanja negativni doga"aja
6' Istraivanje u svru p$aniranja pos$ovni) aktivnosti' Glavni cilj ovoga istraivanja jest a otkrije segmente
potroaa i definira ciljnu skupinu na koju emo djelovati aktivnostima marketinga.
7' Istraivanje u svru rjeavanja konkretni) prob$e"a trino&a pos$ovanja' /vaj dio istraivanja rjeava
drugi dio strategije marketinga, a to je odluka o samomu programu marketinga- kakav proizvod, po kojoj cijeni,
kako prodavati i kako oglaavati.
5' Istraivanje u svru kontro$e v$astito&a pos$ovanja i sa&$eavanja ne&ativni) o&a>aja 'kako bi se ubudue
izbjegli( i pozitivni 'a bi se ponovili i dalje primjenjivali(.
Stavovi uprav$ja%a pre"a istraivanju trita "o&u se svrstati u %etiri staijaK
1 staij i&noran#ije $ /sobe koje smatraju da se 9netko tamo: bavi istraivanjem trita, no njima to nije
potrebno jer imaju iskustvo i znanje na temelju koji donose odluke. .o informacija dolaze iskljuivo na
neformalan nain ! u razgovoru s prijateljima, tokom poslovnog ruka...
1 staij s$ijepo& povjerenja J %oslovni ljudi koji smatraju da je sama odluka o provo"enju istraivanja dovoljno
dobra da na tome i ostane. 4aboravljaju da i najbolje istraivanje moe samo smanjiti nesigurnost i rizik, a ne moe
ga potpuno ukloniti. /ni bi trebali svatiti da ipak neke stavri treba rjeiti sam ljudski mozak jer razni statistiki
modeli i simulacije ponaanja mogu samo ukazati na put rjeavanja problema, a ne ga i potpuno rjeiti.
1 staij &ubitka i$u(ija J #ipian za vrstu ljudi koja slijepo vjeruje rezultatima istraivanja, to tako"er nije dobro
jer se injenica je da se na tritu deavaju promjene...
1staij (re$osti $ Bjudi koji razluuju dobre studije od oni manje uspjeni i jasno im je da istraivanje ima mane i
prednosti, pa da o tome valja voditi rauna prilikom odluivanja.
/rganizacijsko ustrojstvo istraivanja trita potrebno je promatrati sukladno sudionicima u aktivnostima
istraivanja trita, tome tko uz istraivanje trita prua informacije, jesu li to pruatelji unutar poduzea ili izvan
poduzea te tko su korisnici ti informacija.
6'1$o&a istraivanja trita u saanje" i buu=e" trino" uspje)u'
?asno je da uloga istraivanja trita u tvrtkama nema jedinstveni organizacijski oblik, ve ovisi o znaajkama
tvrtki, i to prvenstveno o veliini i openito organizacijskoj strukturi. *oe se zakljuiti da mjesto i uloga odjela
<=
istraivanja trita ovisi o privaenosti koncepcije marketinga i stavovima marketinki direktora u tvrtkama. +ve
navedeno ukazuje da je budunost uloge istraivanja trita izvjesna i da e ta uloga biti sve aktivnija i
prepoznatljiva u trinom poslovanju u cjelini.
7' 1$o&a istraivanja trita u nas'
*jesto i organizacijsko ustrojstvo istraivanja trita ovisi privaenosti koncepcije marketinga s jedne strane, a s
druge strane o stavovima voditelja trinoga poslovanja prema istraivanju trita, kao to je ranije
navedeno u etiri stadija u kojima se oni mogu nalaziti. %rema istraivanjima provedenim u nas vidljivo je
zaostajanje prema gospodarski razvijenim zemljama. Idealno funkcioniranje istraivanja trita bilo bi da ono
djeluje kao unutarnja 'interna( agencija za konzultacije, koja je stalno aktivna i daje preporuke zasnovane na
podacima. +vakako e uloga i opseg poslova slube istraivanja trita ovisiti o veliini poduzea.
5' /r&ani(a#ija istraivanja trita'
,ao to je reeno, logino mjesto odjela istraivanja trita je u okviru odjela marketinga, pri emu je mogue
promatrati organizacijsko ustrojstvo poduzea kao-
1 Kunkcionalna $ %romatra ustrojstvo te funkcije u odnosu na druge marketinke funkcije. %o tom principu u veim
tvrtkama mogue su izdvojene organizacijske jedinice odjela istraivanja trita za potrebe promidbe, za potrebe
prodaje, za potrebe cjenovne politike i sl.
1 %roizvodna 'produkciona( $ ) proizvodnom organizacijskom ustrojstvu marketing i njegove funkcije 'pa tako i
istraivanja trita( promatraju se s obzirom na pojedine proizvode 'ili skupine proizvoda, proizvodne linije(.
1 #rino ! zemljopisna organizacijsko ustrojstvo $ Istraivanje trita moe polaziti od zasebnog promatranja
pojedini trita u tvrtkama koje su aktivne na vie razliiti trita 'u zemljopisnom smislu(, neka vea Srvatska
tvrtka moe imati odjel istraivanja trita u 6iS, u +loveniji i sl.
1 *atrina organizacija $ *oderan oblik organizacijskog ustrojstva posebno u promjenjivoj okolini. #emelj ovog
ustrojstva je tim koji se stvara prema potrebi i za odre"eno vrijeme, pri emu se lanovi iz razliiti organizacijski
jedinica ili funkcija poduzea, te mogu biti odgovorni voditelju tima ili voditelju odjela 'ponekad je ta dvojna
odgovornost oteavajua oklonost za funkcioniranje tima(.
%rema Gurcillu iako nema nekog opeg, propisanog oblika odjela istraivanja, najea tri oblika su glede-
1 %odruja primjene $ linija proizvoda, marka, trini segmenti, zemljopisno podruje
1 /bavljanja funkcije marketinga $ terenske prodaje, istraivakog oglaivanja, planiranje proizvoda
1 Istraivake tenike ili pristupa $ analiza prodaje, matematike i Oili statistike analize, projektiranje upitnika...
S TR1-T1RA /4J E;A I S TRAI VANJ A TRI TA
/PIS RA4N/: ,JESTA 4IRE-T/RA S;13E 2A ISTRAIVANJE TRITA
.irektor slube planira, provodi i kontrolira funkciju istra.tr. %rvenstveno njegov je posao upravljanje
organizacijom, a ne samo istraivanje. 0jegove zadae su-
1 u&oro%ni ra na pra=enju u%inkovitosti "arketin&a, u sk$au s svr)o" i #i$jevi"a pou(e=a u #je$ini'
#ako"er stalno, dugorono istraivanje kojim se prati reputacija poduzea, dojam koji ono ostavlja na potroae.
1 I(raa trini) stuija i pou(i"anje istraiva%ki) projekata koji =e s$uiti svi" !unk#ija"a "arketin&a.
%osebno se naglaava potreba za studijama koje e pomoi u slijedeim podrujima- veliina i lokacija trita,
stavovi, preferencije i potrebe stanovnitva i drugi subjekata potronje glede proizvoda, usluge ili politike
poduzea, cijene, politika cijena, prodajni i oglaivaki program, postojei program, proirenje asortimana,
proizvodi i trita mogui integracija...
1 i(raa stuija o postoje=e" stanju na tritu, tenen#ija"a ra(voja i i(raa pro&no(e proaje, posebi#eK
prodaja u industrijskoj grani, konkurentski poloaj poduzea na sadanjem tritu, dugorone i kratkorone
prognoze prodaje s obzirom na podruje i s obzirom na proizvod.
1o&ovornosti irektora s$ube i(raene su pre"a oni" s$uba"a koje se s$ue re(u$atati"a raa s$ube u(
istraivanje trita' #o je prije svega sluba trita poslovanja ili marketinga, ako je organizirana kao cjelina. 7ko
nije organizirana kao cjelina moralo bi postojati makar i neformalno tijelo koje objedinjuje sve funkcije
marketinga. /sim slubi trini poslovanja, direktor slube tako"er pomae informacijama i preporukama
<>
najviim tijelima upravljanja, sa svrom da se postigne optimalna koliina prodaje uz najnie trokove poslovanja.
'pomo u formuliranju ciljeva, planova, prorauna marketinga, kontrolno ocjenjivanje marketinga, na svim
podrujima, analiza trokova, pribavljanje raspoloivi podataka i informacija. iz drugi izvora i njiova
interpretacija(
/PIS RA4NIP ,JESTA 2AP/S;ENI-A 1 /4JE;1 2A ISTRAIVANJE TRITA 836. PITANJE>
Voite$j istraivanja a )o# istraiva%ki) projekata
5oditelj ad oc projekata 'istraiva analitiar( jest osoba ija se zadaa obino sastoji u tome da definira
istraivaki projekt 'metode, uzorak, izvore podataka, instrumente istraivanja( u suradnji s predstavnikom slube
u poduzeu za koju se istraivanje provodi 'oglaivanje ! propaganda, prodaja, razvoj proizvoda, itd.(. /n tako"er
pronalazi specijaliziranu istraivaku organizaciju koja e provoditi terenski rad, a ako je to potrebno i kontaktirati
s njom. 0eposredno nadgleda aktivnosti prikupljanja,obrade i analize podataka ukoliko se taj posao odvija u
vlastitom poduzeu. 4aduen je za pravilnu interpretaciju dobiveni podataka i njiovo pretvaranje u svrsiodnu
informaciju na osnovu koje e se donositi upravljake odluke, najee iz podruja mkt$a.
Voite$j istraivanja kontinuirani) istraiva%ki) projekata
)glavnom su zadae identinei zadaama voditelja ad oc projekata. &azlika je samo u tome to se ovdje radi o
kontiniuranim projektima koji nisu tako brojni kao ad oc istraivanja ali koja se provode u pravilnim vremenskim
razmacima po istoj metodologiji.
Ana$iti%ar (a pro&no(u proaje
%odaci o prodaji ubrajaju se u kljune podatke i slue planiranju, analizi i kontroli poslovnog odluivanja.
7nalitiar za prognozu prodaje moe biti osoba koja zajedno s voditeljem konttinuirani istraivanja projekata radi
na razvoju specifini modela za prognozu prodaje. 0jegova zadaa je pruati pomo direktoru pri projektiranju
prognostiki modela prodaje i odravati baze podataka i banke modela vezano uz prodajne rezultate.
Asistent istraivanja
/sigurava teniku pomo prilikom izrade anketa, analize podataka i slno prvenstveno voditeljima istraivaki
projekata. 0jiova zadaa je donoenje novi ideja i pogleda na vanost istraivanja trita za poslovni uspje,
ega trebaju biti zagovornici.
3?. NABROJITI I OBJASNITI 3 74AVNA PRISTUPA U OTKRIVANJU TRINIF SE7MENATA I MJERENJA
RAZ4IKA IZME5U NJIF?
#ri su glavna pristupa i otkrivanju trini segmenata i mjerenju razlika koje izme"u nji postoje.
1 a priori segmentacija
,ao osnovu za segmentaciju uzima vrste osobine kao to su zemljopisni i demografski podaci, a onda
prikupljanjem dodatni podataka 'navike troenja, stavovi, izloenost medijima...( obogauje inoformacije o tim
segmentima. /na unaprijed odre"uje osobine prema kojima e svrstati potencijalne potroae u segmente, pa se
zato zna i broj i vrsta segmenata koje emo imati nakon provedenog postupka istraivanja. %odaci za ovu
segmenatciju obino se prikupljaju u obliku strukturiranog upitnika s neskrivenim ciljevima istraivanja na uzorku.
1 segmentacija zasnovana na skupinama
%otroai se svrstavaju u skupine, a one su formirane na temelju neki, drugi odabrani osobina. #e osobine nisu
vie demografske, zemljopisne..., ve suptilnije kao potrebe, stavovi, miljenja, stil ivota, oekivane koristi...
Istraivanje se provodi na temelju ljestivica za mjerenje stavova kojima se ispituju psiografske osobine
potencijalni potroaa te postavljanjem pitanja o potronji proizvoda koji je predmet naeg interesa.
#i podaci pomau proizvo"aima da usmjere svoje mkt napore prema segmentima koji su jai potroai, a
istraivanje je dalo i informacije o medijima koje ti segmenti prate, pa je komunikacija uz pomo oglaivanja
olakana. %siografska istra. provode se na uzorcima uz pomo strukturiranog upitnika u kojem su dvije vrste
pitanja- jedan dio ine pitanja s neprikrivenim ciljevima o potronji mnogi proizvoda ili uporabi usluga, praenju
medija. 7 drugi dio ine pitanja iji su ciljevi prikriveni, a sadre brojne izjave s kojima se ispitanik slae ili ne
slae, a odnose se na psioloko$socioloko podruje njegova ivota.
<D
%straivanje oekivanih koristi od proizvoda
+ve vie se pokazuje interes za otkrivanjem koristi koje potroa oekuje od proizvoda. #o je posebno zanimljivo
kod razvoja novi proizvoda, koji bi trebali dati potroau neku dodatnu korist u odnosu na stare proizvode.
Istraivanje oekivani koristi od proizvoda svodi se na dva vana sadraja-
1. potroai stvaraju svoju sliku o osobinama proizvoda i koristima koje ele dobiti od njega
;. potroai odre"uju vanost pojedine osobine
,ree se s istraivanjem miljenja ispitanika o osobinama nekog proizvoda, a zatim koliko je koja osobina vana
za njega.
1 kominirani pristup segmenatciji
Iskoritava oba kriterija za segmentaciju, pa najprije dijeli stanovnitvo prema nekom demografskom obiljeju, a
onda tako da dobivene segmente dijeli jo u dodatne skupine prema nekoj drugoj osnovi- oekivana zadovoljstva
od proizvoda, potrebe... /vaj model u literaturi se naziva jo i ibridni model.
I S TRAI VANJ A 2A P/TRE3E /:;A I VANJ A
3 @ . ISTRAIVANJE ZA TE POTREBE USMJERENO JE NA SPECIFIHNA PODRUHJA S CI4JEM DA DOBIJE
OD7OVORE NA S4IJEDEA PITANJA?
Istraivanja za potrebe vo"enja gospodarskog oglaavanja vana su u trinomu poslovanju jer se na oglaavanje
openito troe visoka sredstva, a esto se postavlja pitanje svrsisodnosti ti izdataka. %oznata je ala da se
polovica sredstava u oglaavanju troi beskorisno, samo ne znamo koja je to polovica.
Istraivanje za te potrebe usmjereno je na specifina podruja s ciljem da dobije odgovore na slijedea pitanja-
$ to treba potencijalnom potroau rei o proizvodu8 'istraivanje u svru definiranja ciljeva oglaivanja(
$ kako to rei, koji je najbolji nain da se ciljevi pretvore u rijei i O ili slike8 'istraivanje u svru definiranja
oglaivake poruke(
$ koji su najdjelotvorniji oblici prenoenja poruke8 'istraivanja u svru odabira medija(
I S TRAI VANJ A 1 SVRP1 4E.I NI RANJ A 0I ;J EVA /:;A I VANJ A
Gilj oglaavanja u veini sluajeva je poveanje prodaje proizvoda ili usluge, iako oglaavanje moe imati i mnoge
druge namjene. %roblem za istraivaa koji eli rijeiti pitanje ciljeva oglasa svodi se na dva sadraja-
1 .a utvrdi dosadanje navike u zadovoljavanju potrebe o kojoj govorimo ! emu zapravo slui na proizvod, koju
potrebu zadovoljava,
1 .a utvrdi stavove, motive i ostale psioloke elemente u podmirivanju odre"ene potrebe ! to pokree
potencijalne potroae na kupnju proizvoda.
Giljevi se oglaavanja moraju prilagoditi ponaanju, navikama i stavovima potroaa i tu dolazi do izraaja uloga
istraivanja koje e otkriti razloge. Istraivanje mora dati informacije o ponaanju potroaa koje se odnosi na
izbor, kupnje i potronju proizvoda, situacije u kojima se ona doga"a. Istraivanje radi definiranja oglasa provodi
se kako bi se ocjenile razliite mogunosti prenoenja sadraja. /glas je cjelokupna poruka, koji ukljuuje verbalni
izraz, sliku, boje, dramatizaciju, bez obzira je li oglas lansiran u tisku, na radiju, televiziji ili na neki drugi nain.
I S TRAI VANJ A 1 S VRP1 4E.I NI RANJ A /:;AS A
ISTRAIVANJA PRIJE ;ANSIRANJA /:;ASA ' 3E. PITANJE (
+vra istraivanja prije lansiranja oglasa uglavnom je odabir optimalnog oglasa i provjeravanje ispunjava li
predloeni oglas zaista ciljeve promidbe i marketingaa u cijelini.
%itanja su slijedea-
$ koja e varijanta predloeni koncepcija najbolje postii zacrtane ciljeve8
$ odgovara li predloena koncepcija poruke opoj slici koju ve ima naa ciljna skupina8
$ odgovara li koncepcija oglaavanja postignutoj i planiranoj predodbi marke, odnosno poduzea o kojem se
radi, kod ciljne skupine na koju djelujemo8
<R
$ oe li se promidbenom koncepcijom uspjeti postii pozitivno razlikovanje od ope ponude koja se ve nalazi
na tritu8
iri potroa%a
+kupina potroaa koja ocjenjuje jednu poruku u usporedbi s ostalima. Istraivanje se moe provesti i na taj nain
da se jedna poruka ocjenjuje s obzirom na osobine koje ima- izazivanje pozornosti, uvjerljivost, reakcije koje
izaziva... +kupina od ;I$<J ljudi koja predstavlja tipine ili potencijalne potroae. )glavnom se primjenjuje
osobno ispitivanje, skupni intervju. .vije uobiajene varijacije irija potroaa su-
odre"ivanje redoslijeda poruke ! pitanje- koji je od ovi oglasa vama najzanimljiviji ! ispitanik i reda, ovaj, pa
onaj...
usporedba u parovima ! pokazivanje sklonosti prema jednoj od dvije predloene oglaivake poruke.
%rimjenjuje se za ocjenjivanje tv spotova ili drugi oglaivaki programa ! prikae im se sadraj, oni ga
ocjenjuju. .anas postoji elektroniki sadraj pomou kojeg potroai izraavaju svoje sklonosti i stavove !
skupina gleda program, a ispitanici mogu kad poele reagirati i izraziti svoj stav. Airijem se postie razlikovanje
privatljivi od neprivatljivi poruka.
;jestvi#e (a o#jenjivanje
Bjestvice za ocjenjivanje poruka zasnivaju se na pretodno provedenim istraivanjima kojima se dolazi do
standarda za djelotvornu poruku, a standardi su oznaeni brojevima ! ponderima. 4broj pondera iznosi obino 1J.
#u se izdavajaju < osnovna problema-
$ postupak se oslanja na neki pretodno utvr"eni standard ! znai potrebna su pretodna istraivanja
$ pitanje osoba koje ocjenjuju novu oglaivaku poruku ! svi su sbjektivni kad treba ocjenjivati ! koja je ocjena
istinita
$ problem tenike prirode $ moe se dobiti visoka ocjena za poruku, ali na taj nain da samo neke osobine
ocjenjujemo visoko, a ostale osobine izrazito nisko.
Testovi poruka Nu paketuO *port!o$io testovi+ ' 39. PITANJE (
#estovi poruka u paketu rade se tako da se nekoliko oglaivaki poruka od koji je dio novi, a dio postojei
sloi u mapu poput albuma i daje se ispitaniku na ocjenjivanje. Ispitanike biramo iz ciljne skupine koju je prije
definirao marketing. 4adaa ispitanika jest da listaju album koliko god dugo ele, da proitaju i pogledaju ono to
i zanima. 0akon toga, sa zatvorenim albumom pitamo i koji oglasa se mogu sjetiti i ega se sjeaju. 5ano je
doslovno biljeiti odgovore ! tu se kriju dragocjene informacije
Psi)o$oki testovi
+lini su dosadanjim testovima, ali se njima se pokuava otkriti psioloko djelovanje poruke. .jelotvornost
oglaivake poruke ovisit e o rezultatima koje ona stvara u svijesti ispitanika. 6ilo bi dobro kad bi te reakcije bile
poznate, tad bi se moglo ocjeniti reakcije ispitanika na razl. oglaivake poruke. %sioloki testovi usmjereni su na
otkrivanje sadraja i znaenja i doivljaja poruke- to za ispitanika znai pojedini sadraj, slika, test...
)potrebljavaju se strukturirane i nestrukturirane metode ispitivanja u kojima su ciljevi istra. prikirveni ! tenika
nedovreni reenica, test asocijacije, dubinski, skupni intervju.
.i(io$oki testovi
/vi testovi rezultat su nastojanja istraivaa da dobiju to egzaktnije rezultate i da postupke istra. na podruju
mkt$a priblie zn. postupcima. /vdje se radi o mjerenju fizioloki promjena i na temelju nji zakljuujemo o
reakciji ispitanika na poruku. *jerenje vlanosti dlanova uz pomo psiogalvanometra 'slino detektoru lai,
biljei vrlo male fizioloke promjene(. ,amera za snimanje kretanja oka , pupilometar ! irenje zjenica, zatim
taistoskop ! omoguuje istraivaima da kontroliraju vrijeme u kojem su potencijalni potroai izloeni
oglaivakim porukama. %omou njega ispitanici se izlau vrlo kratko oglaivanju, a zatim se istrauje zapaenost i
razumijevanje poruke.
EJ
1piti
*ogu se primjenjivati kao mjerilo djelovanja oglaivake poruke u onim situacijama u kojima se od poruke
oekuje direktan utjecaj. #o su kuponi u dnevnom tisku na koje se javljaju potencijalni potroai. #estovi koji
koriste upite mogu se organizirati na vie naina-
1 jedna se ponuda moe lansirati u vie inaica, u razliitim izdanjima novina ili asopisa. Iz toga moemo vidjeti
prema broju primljeni upita koja je poruka najbolja.
1 jedna se poruka lansira u razliitim inaicama koje se objavljuju u razliitim novinama ili asopisima.
,onstrukcija eksperimenta neto je sloenija jer mijenjamo i inaicu poruke i medij, i to treba uzeti u obzir.
1 jedna se poruka lansira u ; inaice u istim novinama ili aspoisu, s tim da polovica naklade ima jednu, a polovica
drugu inaicu 'split run( na taj nain dvije inaice dolaze do iste kategorije itatelja.
I u ovim testovima postavlja se pitanje valjanosti rezultata $ to zapravo mjerimo8 +ve ovisi o ciljevima
oglaivanja.
Testovi proaje '6;. PITANJE (
Cine zapravo dio pokusnog marketinga. #o je eksperimentalni postupak u kojem nezavisna varijabla ini oglas.
/bino se eksperimentira s razliitim varijantama poruke i mjeri prodaja proizvoda postignuta jednom, drugom ili
treom varijantom. Cesto se mjeri oglaavanje na mjestu prodaje ili neposredno oglaavanje, jer se tako postie
bolja kontrola nad uzorkom u eksperimentu.
Testovi sje=anja
%rimjenjuju se na televizijsko oglaavanje. 0a tv$u se lansira poruka u jednom ili vie gradova, a
sutradan se uz pomo telefonskog ispitivanja pokua saznati sjeaju li se gledatelji poruke ili ne.
.obiveni odgovori uspore"uju se s odgovorima prijanji istraivanja i na temelju toga se odbija ili privaa
predloena oglaivaka poruka. 0edostatak je to se mora provoditi pretodnog istraivanja.
ISTRAIVANJA NA-/N ;ANSIRANJA /:;ASA '6:. PITANJE (
#o su zapravo istraivanja sa svrom kontrole poslovanja. 0jime se mjeri djelotvornost oglaavanja. ,ontrola
djelovanja oglaavanja moe se odnositi na mjerenje sljedeeg-
1 poveanje stupnja poznatosti koje se pokazalo nakon provo"enja oglaavanja
1 stupanj informiranosti o predmetu koji smo promicali
1 promjene koju su nastale u stavovima o predmetu promidbe.
1 kontrola oglaavanja moe se odnositi na utvr"ivanje promjena u kupnjama koje su izazvane iskljuivo
oglaavanjem.
*etode istraivanja pomou koji dolazimo do rezultata je-
1 eksperiment kojim se mjeri spremnost na kupnju nakon izloenosti oglaavakoj poruci
1 unoenje oglaavake poruke u panel potroaa. ) tom smislu primjenjuju se slijedee tenike-
#estovi sjeanja 'recall tests(
#estove sjeanja razvila je istraiva1 ka institucija Gallup. Istrauje se se sjeanje ispitanika o detaljima oglasa koje
je zapazio u pojedinim sredstvima javnog priopavanja. Istraivanje se provodi tako da se ispitanik pokuava sjetiti
oglasa, a da ga se na to nije podsjealo. %oslije ga pak pomou popisa maraka proizvoda koje su bile oglaavane,
podsjeamo na marke koje je mogao zapaziti. ) nastavku mjerenja sjeanja mogu se dodati pitanja u vezi s
odjekom koji su imala oglaavaka sredstva, kao i pitanja u vezi s opim dojmom u obliku profila polariteta i
slino.
#estovi prepoznavanja 'recognition tests(
E1
+astoje se u prepoznavanju pojedine oglaavake poruke, s tim da se ispitaniku daje asopis u kojem su objavljeni
oglasi- on ga pregledava najprije sam, a zatim s anketarom i navodi oglase koje je prepoznao. ) vezi te metode ima
mnogo rasprava ! nije sasvim sigurno kako se ovjek ponaa prema poznatijoj marki, poznatijoj koncepciji i
slino. 0a dalje, stupanj prepoznavanja ne govori nita o pozitivnim i negativnim odjecima, jer visok stupanj
prepoznavanja moe biti isto tako zasnovan na negativnim stavovima, a ne na pozitivnim.
I S TRAI VANJ A 1 SVRP1 /4A3I RA ,E4I J A * S RE4S TVA J AVN/:
PRI /PAVANJ A+
62. OSNOVNI KRITERIJ PRI4KOM ODABIRA MEDIJA JEB BROJ 74EDATE4JA, S4UATE4JA, HITATE4JA
DO KOJIF MEDIJ DOPIRE. TFE ADVERTISIN7 RESEARCF FOUNDATION SU7ERIRA ISTRAIVAHU DA
PRIMJENI SUSTAVAN PRISTUP U OCJENI UHINKOVITOSTI MEDIJA?
4adaa je oglaavanja da poruku usmjeri preko oni medija i sredstava koji e doprijeti do planirane ciljne
skupine. 5ana zadaa istraivaa sastoji se dakle u odabiru medija, pri emu se uglavnom ograniavamo na
televiziju, radio i tisak i to iz dva razloga-
$ najei upotrebljavani i najskuplji mediji
$ za te su medije ve gotovo u svim zemljama dostupni rezultati kontinuirani istraivanja
/snovni kriterij prilkom odabira medija je- broj gledatelja, sluatelja, itatelja do koji medij dopire.
#ako"er su vrlo znaajne osobine gledatelja, sluatelja, itatelja i sva su istraivanja usmjerena na otkrivanje
osobina za koje smatra da utjeu na odluke o kupnji proizvoda. 4bog toga je vaan korak u uspore"ivanju medija
uoavanje potencijalni kupaca u jednom u usporedbi s drugim medijem.
#e 7dvertising &esearc Koundation sugerira istraivau da primjeni sustavan pristup u ocjeni uinkovitosti
medija-
1 rasprostranjenost i dostupnost medijaQ
1 izloenost mediju ! broj ljudi do koji dopire pojedini medij, tj. broj itatelja i slinoQ...
1 izloenost oglaivanju ! broj ljudi do koji je dopro oglasQ
1 percepcija oglaivake poruke $ svjesna zapaenost, koja ovisi o veliini, boji, poziciji unutar lista
1 komuniciranje tj. privaanje poruke onako kako je zamiljena, u eljenom kontekstu
1 prodajni rezultati
63. TO SE PODRAZUMIJEVA POD POJMOM KONJUKTURE I KOJE SU DVIJE METODE PREDVI5ANJA
KONJUKTURE?
%od pojmom konjunktura podrazumijevamo opu razinu gospodarske aktivnosti u cjelokupnom gospodarstvu ili
nekom njegovu dijelu, stanje na tritu uinkovitosti narodnog gospodarstva kao cjeline. #o je i odnos + i ., splet
svi utjecaja o kojima ovise + i . u odre"enom vremenu. %oznato je da se na tritu deavaju mnogobrojne
promjene i one se mogu svrstatiu E skupine- sekularne promjene, ciklike pormjene, sezonske promjene i ostale
promjene. &azlikujemo ; metode predvi"anja konjunkture-
6' Previ>anje konjunkture na te"e$ju ana$i(e Nvoe=i) inikatoraO
Gospodarske pojave ije promjene nagovjetavaju opu konjunkturu, nazivamo 9vodeim indikatorima: i na
temelju nji predvi"amo kretanja u gospodarstvu.5odei indikatori su pokazatelji to se odnose na one
gospodarske pojave koje imaju tendenciju da se u prijelomnim razdobljima dogode prije neki drugi pojava.
+vojim pojavljivanjem one upuuju- oe li doi do promjene, kad se oekuje promjena, kakvo je znaenje
promjene8
0eki od indikatora su- neto!nove investicije, cijene akcija, prosjeni tjedni broj sati, prosjeni iznos naknada za
nezaposlene, nove dozvole za gradnju privatni kua i stanova, cijene reprodukcijski materijala....'prema 0ac.
uredu za gosp. istra.(, a prema /@G. 'org. za ek. suradnju i razvoj( su- nove narudbe, broj radni sati tjedno,
indeksi proizvodnje, odnos zalia prema isporukama, odnos uvoza i izvoza, prodaja trajni potroni dobara.
7' Previ>anje konjunkture na te"e$ju anketiranja &ospoarstvenika i potroa%a
) predvi"anju stanja konjunkture sluimo se i subjektivnom ocjenom odre"eni osoba. &ije je o
gospodarstvenicima i potroaima krajnje potronje, ija miljenja istraujemo da bismo anticipirali budua
kretanja. %rimjenjuje se dakle uzorak poznavatelja, osobe koja se razumiju u gospodarstvo i koja prate gospodarska
kretanja. ) naoj zemlji istraivanja krajnji potroaa u tu svru sae manje primjenjuje.
E;
63. OBJASNITI TOHKU POKRIA I TROKOVE KONKURENTA?
) procesu odluivanja o cijenama ija je svra postizanje udjela na tritu, potrebne su odre"ene informacije. #e
nove informacije potrebne su radi utvr"ivanja pojava vezani uz visinu i vrstu trokova, kao to su-
Priroa krivu$je iskustva $ %rvi je zatjev u odre"ivanju cijena sa svrom postizanja udjela na tritu. 4a neki
proizvod koji poduzee nije proizvodilo potrebno je osloniti se na iskustvo sa slinim proizvodima ili iskustvo
drugi poduzea.4a proizvod ija je povijest poznata prikladna krivulja iskustva moe se izraunati iz raspoloivi
raunovodstvani podataka. ,rivulja iskustva samo je matematiki odnos prona"en da se opie odnos izme"u
jedininog troka i proizvedene koliine mnogi, ali ni u kom sluaju, svi poduzea. 0ije sigurno da e trokovi
ubudue padati, ako su prije opadali za fiksno odre"eni postotak svaki put kad se proizvedena koliina
udvostruila.
To%ka pokri=a $ ) poslovnoj analizi za potencijalne nove poglede gotovo je uvijek poeljno da se procijeni
koliina prodaje u kojoj e se dosei toka pokria. )obiajeni postupak kod takvi procjena je pretpostavka da su
prosjeni varijabilni trokovi stalni za odre"enu razinu prodaje, te se izraunava volumen koji odgovara toki
pokria putem formule. V*tp+ A .TQ*0JPVT+
5'pt( ! volumen prodaje koji odgovara toki pokria
K# ! fiksni trokovi
G ! cijena
%5# ! prosjeni varijabilni trokovi
Trokovi jeini#a proani) oatni" trini" se&"enti"a J Cesto je potrebno odrediti poveane trokove
novog trinog segmenta da bi se odredila cijena za taj segment. #o moe biti novo trite u zemljopisnom smislu
ili neka druga vrsta proirenja trita na novi segment.
Trokovi konkurenata $ 7ko su dostupni podaci o trinom udjelu, moe se izraunati razina prodaje
konkurenata. #o omoguava procjenu jedininog i prosjenog jedininog troka za svakog konkurenta. #ako da se
pretpostavi priroda njiove krivulje iskustva i troak prve jedinice.5jerojatne pretpostavke o krivuljama iskustva
konkurenata mogu se provesti poznavajui vlastiti stupanj krivulje iskustva i openite podatke o stupnju
automatizacije, o marketingu i plaama.%ouzdane procjene trokova konkurenata posebno su korisne kod javni
natjeaja.
Pro&no(a !a(e opaanja u #pJu Integralni dio strategije penetracije je 9etva: $ odricanje od tr. udjela na raun
vii cijena nedugo, prije i za vrijeme faze opadanja u cp$u. 0ema smisla nastaviti izgra"ivanje tr. udjela kada bi
bilo profitabilnije da se za ostatak cp$a rtvuje udip u zamjenu za povean profit koji je rezultat vii cijena.
5rlo je teko predvidjeti poetak faze opadanja. /padanje moe biti posljedica tenolokog razvoja ili moe nastati
zbog promjene potranje uvjetovane promjenama u ponaanju potroaa 'promjene mode, ukusa,...(
E<
I S TRAI VANJ E 2A4/V/;J S TVA
.va su osnovna tipa kupnje- 1. Inicijalna i ;. %onovna.
) marketingu je zadovoljstvo klijenata ve dugo vremena prepoznato kao sredinji koncept, kao vaan cilj svi
poslovni aktivnosti. 4adovoljstvo klijenata moe posluiti kao pokazatelj uspjenosti poduzea u prolosti,
sadanjosti i kao indikator uspjenosti u budunosti. 4adovoljni klijenti su prigoda za uspje poduzea, dok su
nezadovoljni klijenti velika prijetnja.
.4adovoljstvo klijenata mogue je promatrati dvojako-
1. ,ao rezultat tono odre"ene transakcije i
;. ,umulativno kao zbroj svi dosadanji transakcija koje je klijent imao s proizvodom, uslugom ili tvrtkom.
4adovoljstvo se definira kao rezultat subjektivne procjene o tome jesu li odabrani proizvod i usluga, u usporedbi s
ostalim mogunostima ispunili ili premaili oekivanja. ?asna je povezanost vrijednosti i zadovoljstva klijenata.
4adovoljstvo klijenta je posljedica primljene vrijednosti u odnosu prema oekivanoj vrijednosti za klijente.
/ekivanja su promjenljiva prije kupovnog procesa, tijekom kupovnog procesa, ali i tijekom uporabe proizvoda ili
usluga zbog razliiti utjecaja. 0o svejedno je teoriju potvr"ivanja oekivanja mogue promatrati kao teoriju jaza,
gdje se zadovoljstvo formiralo na osnovi razlike izme"u onog to je klijent oekivao i onoga to je dobio. /vdje
treba napomenuti da postoji odre"ena zona tolerancije, gdje e klijenti biti zadovoljni ako se odnos stvarne
vrijednosti na"e u toj zoni.
4adovoljstvo podrazumijeva klijentov pozitivni osjeaj o upotrijebljenom proizvodu ili usluzi, koji mu daje
potvrdu da je napravio dobru transakciju, odnosno donio ispravnu odluku kada je odabirao izme"u razliiti
mogunosti. Pto su klijenti zadovoljniji, oni e biti lojalniji i kupovati e od istog poduzea. 4adovoljstvo klijenata
e smanjiti elastinost cijene kod sadanji klijenata. 0iska razina zadovoljstva znai veu fluktuaciju klijenata,
vee trokove zamjene klijenata. 4adovoljni klijenti su vea vrijednost za poduzee od nezadovoljni, ali tek
oduevljeni klijenti znae stvarnu lojalnost.
Istraivanja su pokazala da su reakcije klijenata razliite glede ti triju razina i uglavnom se iskazuju kroz
spremnost preporuke, namjere ponovne kupnje i pozitivnu usmenu predaju, a ime se zapravo iskazuje lojalnost.
/dnos lojalnost klijenata i spremnost na ponovnu kupnju progresivno je proporcionalna sa zadovoljstvom
klijenata. 0a osnovi iskustva s proizvodom i uslugom klijenti mogu biti nezadovoljni, zadovoljni ili izrazito
zadovoljni, tj. oduevljeni. ,rajnji cilj praenja zadovoljstva nije zadovoljstvo samo po sebi, ve uspjenost
poduzea, a koja je u prevladavajuim trinim okolnostima pod velikim utjecajem lojalnosti klijenata, odnosno
njiove ponovne kupnje.
EE
&ekli smo da je zadovoljstvo klijenata najbolji prediktor budue prodaje, ali sveukupno zadovoljstvo klijenata
uvjetovano je time u kojoj su mjeri ispunjena njiova oekivanja glede primljene vrijednosti. 7nalizom podataka o
zadovoljstvu i prvenstveno njiovim praenjem, poduzeu se otkrivaju smjernice o tome to mora
poboljavati tijekom vremenaQ ono mora unapre"ivati aktivnosti 'iOili znaajke( da bi klijentima pruilo, veu
vrijednost od oekivane 'veu u usporedbi s konkurentima( ili, u krajnjem sluaju, vrijednost koja je u skladu s
njiovim oekivanjima.
66. NAVEDITE NAHIN ISTRAIVANJA TRITA 8K!,0+">?PRAENJE ZADOVO4JSTVA K4IJENTA?
%rema ,otleru neki od naina istraivanja tj. praenja zadovoljstva klijenata ako se radi o kontinuiranom pristupu
'a to se preporua(, su-
J sustavno pra=enje a$bi i su&estija k$ijenataK 4naajan izvor podataka za praenje zadovoljstva
klijenata. #vrtke usmjerene na klijente uinit e jednostavnim proces prikupljanja albi i sugestija od strane svoji
klijenata. %rema ,otleru IN se ali, dok ostali RIN smatra da se ne vrijedi aliti ili ne znaju kako i kome. ,lijenti
koji se ale tvrtki daju prigodu da ispravi greku i to je vrlo vano jer ovo je zadnja prilika da se tvrtka pokae u
najboljem svjetlu. 7ko tvrtka rjei problem na zadovoljavajui nain i u kratkom roku, potroai koji su se alili
iskazat e veu lojalnost ak i od oni koji su bili nezadovoljni.5ano je klijentima dati do znanja da su njiove
pritube ili sugestije uzete u obzir i da je tvrtka svjesna da neto treba popraviti ili promijeniti, jer nezadovoljni
klijentii lak su plijen za konkurenciju.
J ispitivanje k$ijenata o nji)ovu (aovo$jstvuK /snovni nain prikupljanja podataka o zadovoljstvu
klijenata neposredno je ispitivanje. .a bi bilo zaista uinkovito, istraivanje zadovoljstva klijenata mora biti
organizirano kao proces sastavljen od odre"eni logiki etapa. 4a vrijeme procesa mogu se otkriti nove spoznaje
zbog koji e biti potrebno modificirati neke ve predvi"ene znaajke istraivanja. +vaka tvrtka razvija proces
istraivanja ovisno o svojim posebnostima i vlastitim inicijativama. /snovna je etapa istraivanja zadovoljstva
odre"ivanje znaajki i dimenzija vrijednosti koje odre"uju zadovoljstvo da bi se o tome ispitivalo klijente.
J tajanstvena kupnjaK %ristup u kojem se tajanstvena osoba predstavlja kao potencijalni potroa ili
stavarni kupac i prolazi cijeli kupovni proces. #ajanstvena osoba je svakako nepoznata osoba za prodavatelja, a
zapravo to je istraiva kojem je namjera prikupljanje iskustava u poslovanju s tvrtkom. 0jegov je cilj uoiti sve
kljune trenutke tijekom procesa kupnje. #aj se pristup primjenjuje uglavnom za mjerenje uspjenosti na prodajnim
mjestima ili kanalima. Gilj je u to veoj mjeri uoiti i izmjeriti sve dobre i loe strane u kupovnom procesu, koje
treba kvantificirati. +vakako ovdje se javlja problem subjektivnosti tajanstvenog kupca ! on mora biti dobro
obuen da sve zapazi i zapamti i nakon kupnje sve evidentira u odgovarajue obrasce. #ijekom te kupnje pokuava
se spoznati na to i drugi klijenti obraaju pozornost. %ristup ima ogranienu djelotvornost i uglavnom se odnosi
na istra. usluga koje prua prodajno osoblje. /snovni nedostaci su da trai dobro obuenog tajanstvenog kupca i
velika mogunost subjektivnosti. 0ikad se ne primjenjuje sama, ve uvijek kao dodatak stvarnom istraivanju koje
se zasniva na ispitivanju.
J ana$i(a i(&ub$jeni) k$ijenataK /na podrazumijeva kontaktiranje bivi klijenata koji su iz nekog razloga
prestali biti tvrtkini klijenti. )pravo to je cilj ove analize- zato je netko tko bio klijent, a sada vie nije8 /va
analiza ne samo to otkriva razloge naputanja tvrtke, ona je najuvjerljivije sredstvo kojim tvrtka moe ponovno
privui klijente koji su u procesu naputanja tvrtke. #ekoe u primjeni ove tenike su- pravodobno otkrivanje
klijenata koji naputaju ili su napustili tvrtku. )z praenje razloga naputanja, treba pratiti naputanje krajnji
potroaa pojedinano, ali moe podrobno istraiti razloge otkaza lanaca trgovina koji im je sluio kao prodajni
kanal. #ako"er se upotrebljava kao dodatno istraivanje.
EI
6?. ISPITIVANJE K4IJENTA O ZADOVO4JSTVU?
/snovni nain prikupljanja podataka o zadovoljstvu klijenata je njiovo neposredno ispitivanje u okviru
istraivakog projekta. .a bi bilo uinkovito, istraivanje zadovoljstva klijenata mora biti organizirano kao proces
sastavljen od odreeni logiki etapa. %roces je istraivanja po pravilu kontinuiran. 4a vrijeme procesa mogu se
otkriti nove spoznaje zbog koji e biti potrebno modificirati neke ve predviene znaajke istraivanja. %roces
istraivanja zadovoljstva klijenata je dinamian. Inicijativa mora uzeti u obzir promjene na tritu ! promjene u
odnosima konkurenata i klijenata.
%roces ispitivanja klijenata o njiovu zadovoljstvu se sastoji od-
6'+ Istraivanja vrijenosti (a k$ijente J zatijeva od poduzea stvarno 'pre(poznavanje onoga to je vano za
pojedina trita ili skupine potroaa. ,lijenti su najvea vrijednost poduzea, vrijednost bez koje poduzea ne bi
niti bilo. .vije su vrste kontakata s klijentima.
$ %rvi je reaktivni kontakt, u kojemu klijenti prvi iniciraju kontakt, prvenstveno kroz slubu za praenje pritubi i
sugestija.
$ .ruga vrsta je proaktivni kontakt u kojemu inicijativu za kontakt ostvaruje poduzee, a koji je vjerodostojniji
pristup u prikupljanju podataka.) proaktivnom pristupu klijentima od nji traimo da odrede to je za nji
vrijednost, koje su njezine dimenzije, koja je vanost pojedini dimenzija.
,ao osnovne tenike ispitivanja korisni su- Skupni intervju, 4ubinski intervju i 3rojne projektivne te)nike'
/d posebni) tenika navodimo sljedee-
1 Te)niku stepeni#aK /va tenika zasniva se na otkrivanju znaajki, posljedica i krajnjeg rezultata odnosa
klijenata prema proizvodu ili uslugama. 0a poetku intervjua zamoli se klijenta da odredi sve znaajke za koje
misli da su korisne za opisivanje i razlikovanje razl. maraka proizvoda i usluga koje su predmet istraivanja.
%oeljno je staviti klijenta u kontekst kupnje ili upotrebe proizvoda. 4amislite da ste gladni. Pta bi jeli8
#a inicijalna pitanja vjerovatno e biti na razini znaajki, ali daljnim ispitivanjem doi e se do vii razina
razmatranja tj. dimenzija vrijednosti. /dre"ivanje znaajni atributa je stepenica za daljnja ispitivanja
postavljanjem potrebni potpitanja. Citav tijek razgovora poeo je s znaajkama, pa preko posljedica doao do
krajnjeg stanja. 0edostatak- postavljanje pitanja i zatijevanje odgovora koji se sami po sebi podrazumijevaju.
1 Te)niku ve$iko& putaK /vom tenikom pokuavaju se otkriti dimenzije posrednim putem istraivanja
detalja o iskustvu klijenata s odre"enim proizvodima ili uslugama. Intervju zapoinje molbom da se klijent zamisli
sebe u tipinoj ivotnoj situaciji ! prije kupnje, tijekom kupnje i tijekom uporabe proizvoda ili usluge. Gilj je
provesti klijenta kroz njegovo tipino iskustvo s proizvodom ili uslugom i na taj nain otkriti to je za njega vano,
pri emu istraiva prema potrebi dodatno ispituje pojedine detalje i njiovu vanost. 4a razliku od prve tenike
ova nije usmjerena na otkrivanje ijerarije dimenzija, iako rezultira brojnijim informacijama o ijerariji. *anje
je strukturiana od tenike stepenica. 0o potrebna je vea vjetina ispitivaa da bi se otkrila sva znaenja pojedini
dimenzija. %oeljno je promatrati teniku stepenica i teniku dugog putovanja kao nadopunjavajue.
1 Te)niku k$juni) o&aajaK %rikladna je za dubinske i skupne intervjue, ali za njezinu provedbu nije
neopodna prisutnost ispitivaa. /vu je teniku mogue provesti i uz pomo upitnika kao instrumenta, bilo u
osobnom kontaktu ili kontaktu potom. /snovna ideja je da ispitanici navedu loije i najbolje iskustvo s
proizvodom ili uslugom te da to iskustvo detaljno opiu svojim rijeima. /dgovori su nestrukturirani pa je
potrebno vie napora za njiovu obradu i analiziranje. %rednost- mogue ju je provesti na velikom uzorku klijenata
te na taj nain uz kvalitativna obiljeja 'opis doga"aja, otvoreni razgovor( poprima i neke znaajke kvantitativni
istraivanja 'iskazano brojanom uestalosti navedeni odgovora(.
E=
1niver(a$ne i"en(ije vrijenosti 0eke spoznate univerzalne vrijednosti i znaajke proizvoda ili usluga koje
ine vrijednosti za klijente su-
Di)+zi'+ +z(-+ z( #"!iz!$B odnos cijene i kvalitete, kvaliteta proizvoda, koristi proizvoda, znaajke proizvoda,
dizajn proizvoda, postojanost i pouzdnost proizvoda, asortiman proizvoda i usluga.
Di)+-zi'+ +z(-+ %z %/0%.+- jamstva ili osiguranja, isporuka, upravljanje pritubama, rjeavanje problema.
Di)+-zi'+ +z(-+ %z *%#-'%B ljubaznost, komunikativnost, jednostavnost i dostupnost, reputacija tvrtke,
kompetentnost tvrtke.
7'+Ispitivanje k$ijenata o (aovo$jstvu' 8PITANJE 6@.>
,ljune etape praenja zadovoljstva klijenata su-
10ain odre"ivanja i mjerenja uspjenosti znaajki zadovoljstva,
10ain prikazivanja rezultata uspjenosti znaajki i openitog zadovoljstva i
1)vi"anje znaaja indeksa zadovoljstva kao mjere uspjenosti.
1.,jerenje uspjenosti (na%ajki (aovo$jstva J ,ad se otkrije koje znaajke i dimenzije proizvoda i usluga
klijenti uvaavaju kad svjesno ili nesvjesno ocjenjuju svoje zadovoljstvo, treba odrediti koje klijente 'uzorka( treba
ispitati, kako i kontaktirati i na koji nain im postavljati pitanja. )zorak klijenata koji e sudjelovati u istraivanju
kao ispitanici i nain na koji e biti kontaktirani ovisi o- potrebi za kontaktiranjem razliiti segmenata klijenata,
zemljopisnoj rasprenosti klijenata, potrebi za poznavanjem identiteta ispitanika za budua istraivanja, sloenosti
zatijevani odgovora i informacija, koliini potrebne pomoi koji ispitivai moraju pruitiR koliini, broju i
kvaliteti znaajki o kojima se prikupljaju odgovori i informacijeR brzini kojom podaci moraju biti prikupljeniR
trokovima koji se mogu podnijeti a koji su odre"eni za prikupljanje podataka kao jedne etape u procesu.
/dabir odgovarajue ljestvice za mjerenje vrijednosti za klijente vaan je korak u projektiranju odgovarajueg
instrumenta. #vrtka mora proi kroz iscrpan proces viekratnog testiranja ljestvica u svru odabira najprikladniji.
7'Prika(ivanje re(u$atat upjenosti (na%ajki i (aovo$jstva J / nainu prikazivanja rezultata dobiveni na
osnovi ispitivanja klijenata o zadovoljstvu trenim proizvodima ili uslugama ovisi lakoa razumijevanja njiovi
prednosti i nedostataka. 4a potrebe prikazivanja rezultata o zadovoljstvu klijenata razvijeni su posebno intuitivni
pristupi. ?edan od najuobiajeni naina prikazivanja rezultata analize zadiovoljstva je u obliku matrice. #im
pristupom mogu se prikazivati rezultati analize uspjenosti i vanosti, kao rezultati uspjenosti u odnosu prema
konkrentima.
5'+ Ineks (aovo$jstva k$ijenata kao "jera uspjenosti 86@. PITANJE> J 0ajpopularnija mjera zadovoljstva
klijenata. *noge tvrtke ga prikazuju u svojim financijskim izvjeima. #o je pokazatelj zadovoljstva klijenata u
poslovanju s tvrtkom koji treba pratiti tijekom godina. 6udui da kao i brojini financijski pokazatelji iskazuje
odre"enu stopu managerima je lako razumljiv i iroko primjenjljiv. .va su pristupa izraunavanju indeksa
zadovoljstva klijenata tvrtke, ali oba se temelje na istraivanju zadovoljstva prikupljenim i analiziranim
odgovorima klijenata. 5jerovatno je najjednostavniji pristup navesti koliko je relativno prosjeno zadovoljstvo
klijenata iskazano na neposredno pitanje o njiovom sveukupnom zadovoljstvu u poslovanju s tvrtkom. Bako su
uoljiva ogranienja tog pristupa i zato tvrtke esto u namjeri dobivanja dodatni pokazatelja rabe druge naine
raunanja indeksa zadovoljstva. 0eke tvrtke uz indeks zadovoljstva koriste i indeks namjere ponovne kupnje, pa ta
dva pokazatelja jedan drugi podupiru ili se ak stavljaju u odnos da bi se dobio dodatni, izvedbeni pokazatelj
lojalnosti. 7ko u upitniku postoji takvo pitanje, tada bi indeks bio srednja vrijednost odgovora svi ispitanika. 0a
drugi nain -
%ndeks zadovoljstva klijenata& "uspjenost dimenzija $njihova vanost# ' roj ispitanika
/snovni cilj indeksa zadovoljstva klijenata kao pokazatelja uspjenosti tvrtke nije samo u njegovoj relativnoj
veliini, ve prije u promatranju njegova kretanja tijekom dueg razdoblja, a to podrazumijeva njegov izraun
uvijek na isti nain.
%ri razmatranju indeksa zadovoljstva kao pokazatelja uspjenosti mogue je pridravati se slijedei pravila-
1 osnovna namjera praenja zadovoljstva je njegovo povezivanje s cjelokupnom uspjenosti tvrtke. 4ato se indeks
zadovoljstva treba prikazivati s ostalim pokazateljima uspjenosti tvrtke kao to su razni financijski pokazatelji i
pokazatelj trinog udjela koji se ve udomaio.
E>
1 uz indeks zadovoljstva treba usporedno prikazivati indeks tj. pokazatelj namjera ponovni kupnji i pokazatelj
irenja pozitivne usmene predaje. #ako"er treba rei da je indeks zadovoljstva dojmljiv pokazatelj za
komuniciranje tvrtke s ostalim subjektima na tritu, ali da za unutarnju uporabu u tvrtki ima velika ogranienja. !
on je prosjek prosjeka svi klijenata i svi djelatnosti tvrtke. 4a internu upotrebu treba znati kako se do njega
dolo, koji proizvodi i usluge, procesi utjeu i u kojoj mjeri na njegovu razinu. *ora se uzeti u obzir i utjecaj svi
dimenzija i svi znaajki pojedini proizvoda i usluga.
6E. TO JE VRIJEDNOST MARKE? KOJE KOMPONENTE UTJEHU NA SVEUKUPNU VRIJEDNOST MARKE?
*arka se sastoji od imena i O ili znaka marke koje proizvo"ai dodjeljuju nekom proizvodu, usluzi i ideji da bi na
taj nain obavijestili trite o njiovoj jedinstvenosti u odnosu prema ostalim konkurentskim proizvodima.
*arku nije dopuetno kopirati jer je ona vlasnitvo tvrtke. *arka predstvalja oekivanja i odre"ena iskustva i na
njezinu vrijednost utjea mnogo toga. %rije svega to su kvaliteta osn. proizvoda i usluge, kao i kvaliteta dodatnog
proizvoda i svi pratei usluga. 0a vrijednost marke utjee ime i znak marke, kao i cjelokupni njezin vizualni
identitet, znaajke proizvoda koje klijenti spoznaju, kao i pakiranje proizvoda, usluge tijekom kupnje, uporabe,
miljenja drugi ljudi koji su imali iskustvo s tim proizvodom, sve promidbene aktivnosti vezane za taj proizvod,
uslugu i jo mnogo toga ili uslugom koje poduzee prodaje. *ogue je utvrditi da iako je marka rezultat svi ti
aktivnosti, ona je ipak donekle i samostalni trini subjekt. *arka predstavlja oekivanja i odre"ena iskustva i na
njezinu vrijednost utjea mnogo toga. %rije svega to su kvaliteta osnovnog proizvoda i usluge, kao i kvaliteta
dodatnog proizvoda i svi pratei usluga. 0a vrijednost marke utjee ime i znak marke, kao i cjelokupni njezin
vizualni identitet, znaajke proizvoda koje klijenti spoznaju, kao i pakiranje proizvoda, usluge tijekom kupnje,
uporabe, miljenja drugi ljudi koji su imali iskustvo s tim proizvodom, sve promidbene aktivnosti vezane za taj
proizvod, uslugu i jo mnogo toga. 5rijednost marke dugotrajno se izgra"uje. *oe biti naruena vlastitim
pogrekama, aktivnostima od strane konkurenata...
) skladu s modernom marketinkom filozofijom vrijednost marke podrazumijeva odnos marke i klijenata. #aj
odnos moe biti za svakog korisnika, kupca ili potroaa zaseban. 0eka marka moe se smatrati snanom jer su
konkurenti slabi, jer ima monopol na tritu, i to je cijela njezina djelatnost propulzivna.
0a sveukupnu vrijednost marke utjee-
1 trina uspjenost marke iskazano kroz odnos profita i prioda od prodaje
1 budua, oekivana trina uspjenost marke iskazano kroz oekivani odnos profita i prioda od prodaje
1 odnos klijenata i marke, tj. kako se doivljava marka 'njezina percepcija, imid( na trite
ED