You are on page 1of 10

ODSJEK: MENADMENT PREDMET: MENADMENT INFORMACIONI SISTEMI

STUDIJ SLUAJA: DUCATI MOTORCYCLES (ITALY)

Ajla Sarid, index: 70611, linija 3, grupa 3 Emina Poplata, index: 70600, linija 3, grupa 3 Nordin Prljaa, index: 70754, linija 3, grupa 3 Kerim Poljak, index: 70052, linija 3, grupa 3

Profesor: Doc.dr Tarik Zaimovid Asistent: Amila Pilav-Velid, Msc

Ducati motorcycles (Italy)

Kompanija Ducati, tvorac prvog ikada prodanog motocikla putem interneta je dala izjavu za medije da vjeruje u elektronsku prodaju kao izuzetno strateko oruje prodaje i da je upravo zahvaljujudi njemu bududi napredak Ducati biznisa u izuzetnom porastu iz razloga to su Ducati motocikli prvi ikada pokrenuti i prodani elektronskim putem (putem interneta). MH900e je runo izgraen motocikl ija je proizvodnja ograniena. U prvoj godini proizvodnje prodaja Ducati motocikla je oborila sve rekorde, rasprodavi se u nevjerovatnoj 31 minuti, tanije prije i samog poetka proizvodnje. Ducati motocikli su postali jedni od najbolje rasprodanih proizvoda putem interneta (e-trgovina) u Italiji. Ducati brada su osnovala svoju kompaniju 1962. godine sa sjeditem u Bolonji. Od 1950. godine, Ducati motocikli su poeli dominirati na svjetskim Superbike ampionatima. Kompanija se natjecala u sportskim sub-segmentima sa snagom motora preko 500 kubika. Ducati kategorie svoje motocikle u etiri kategorije koji se meusobno razlikuju u dizajnu, tehnikim znaajkama i ciljnim kupcima, ali im je zajedniko to su motocikli pripadnici sve etiri kategorije trkakog karaktera. Najpopularniji model je definitivno Monster, zatim Superbike, Supersport, itd. Pored motocikala, Ducati prodaje dijelove, dodatke u 40 zemalja putem interneta, sa fokusom na Zapadnu Evropu i Sjevernu Ameriku. Ducati posjeduje globalnu distribucijsku mreu. U Belgiji, Italiji i vedskoj kompanija prodaje motocikle i sline povezane proizvode svojim trgovcima na malo direktno iz Bolonje. to se tie drugih kljunih trita (ukljuujudi Njemaku, Francusku, Japan, USA) sve podrunice u vlasnitvu kompanije su odgovorne za prodaju i distribuciju. 1983. godine Ducati postaje lanica Caviga grupe italijanskog proizvodnog konglomerata. 1996. godine pratedi krizu likvidnosti u Caviga-i, Ducati Motor Holding (DMH) je osnovan. Ducati ispladuje zaostale obaveze proizvoaima, povedava svoj radni kapital zbog podizanja nivoa proizvoda, unajmljuju potpuno novi menadment tim, te zapoljava 250 profesionalac a i strunjaka za internet mree. Kompanija je reogranizirala svoju prodaju, marketing i odnose sa javnodu, zatim su predstavili svoje nove modele. Generalno, Ducati kompanija se najvie natjecala sa 4

japanska proizvoaa (Honda, Suzuki, Yamaha, Kawasaki), dva evropska proizvoaa (BMW, Triumph), sa amerikim brendom Harley Davidson's Buell Division.

Ducati poslovna strategija

U ovoj eri lijenosti, motocikli su pravo anti-internet iskustvo. Od 1996. godine Ducati pokuava povedati prodaju, profitabilnost, napravivi portfolio svojih proizvoda, takoer jedan od ciljeva je bio povedati efikasnost proizvodnje. David Gross je rekao da je zapravo jako vano izgraivanje veza sa drugim ljudima koji su zainteresovani za proizvode i koji de pomodi pri proirivanju brenda Ducati. Pored prestavljanja novih brendova, modela, Ducati konstantno unaprjeuje svoje postojede modele, njihov dizajn, tehnike inovacije. Na ovaj nain kompanija tei zadovoljstvu kupca i tako stie lojalnost. Jedan od ciljeva kompanije je povedati broj registrovanih motora preko interneta za otprilike 15%. Da bi ovo postigli, Ducati odluuje proiriti granice trita iskoritavanjem svog brenda, smatrajudi da je isti na globalnoj razini. Ducati takoer eli predstaviti nove motocikle - sline proizvode, dodatke za motocikle, odjedu, ostajudi vjeran svom fokusu. U novembru Ducati je povedao svoj ulog u Gio.Ca.Moto, italijansku firmu za tehnike dodatke, sa 50% na 99,9 %. Iz Ducatija su smatrali ovo dobrom strategijom za napredovanje firme. Ti dodaci su puteni na trite pod Ducati imenom i motocikli su prilagoeni korisnikovim potrebama. U narednim godinama proizvodnja i prodaja je rasla. Meutim, jedna od ideja kompanije, tanije obrat koji se desio u Italiji izmeu 1996. i 2000. godine zasnivao se na smanjenju nezavisnih trgovaca, pa shodno tome sa 165, broj trgovaca je spao na 61. Radnici su morali biti jako efikasni, raditi u Ducati prodavnicama i biti izuzetno kvalifikovani za ovaj vid posla. Glavni preduvjet za otvaranje Ducatijevih poslovnica bila je strast za ovim karakteristinim brendom. Direktor marketinga i prodaje smatra da je to jako dobra osnova za pravi komercijalni uspjeh. Poslovnice su zamiljene kao ekskluzivna prodajna mjesta Ducati proizvoda (motocikli, tehniki dodaci, odjeda). Usluga i tehnika potpora su bili na jako visokom nivou kao i interijer poslovnice. Nakon toga, Ducati kompanija je predstavila svoju prodavnicu i na internetu preko svog web site-a,

te poela sa elektronskom prodajom MH900e modela i time vrtoglavo povedala prodaju i zaradu. Da bi ojaao svoju sliku na tritu, Ducati formira brend World of Ducati koji sadri motocikle, proizvode povezane sa istim, te servise. Svi proizvodi su podijeljeni na 6 kategorija u koje takoer spada i Ducati muzej i Ducati univerzitet, gdje i menaderi i tehniari dre predavanja preko interneta na univerzitetima. Ducati se najvie fokusira na dizajniranje, sastavljanje motora i motocikala, te testiranje njihove kvalitete. Kao rezultat, fiksna struktura trokova je relativno nista. U bududnosti, Ducati namjerava staviti fokus na aktivnost usko povezane sa motociklizmom, kao to je proizvodnja licenciranih replika motocikala, igraki, video igrica i online trka, omogudavajudi korisnicima da se meusobno trkaju putem interneta.
Trke

Trkanje pomae u napretku Ducati firme, poboljavanju slike, te povedavanju potranje njihovih proizvoda. Ducati je potpisala viegodinji ugovor i ugovor o kupnji sa Royal Dutch Shell koji de biti oficijelni i ekskluzivni dobavlja, ne samo za trkae, nego i za Ducati proizvodnju motocikala. Ovim se Ducati pridruuje meu visoko-vidljive korporacije u medijima i demonstrira sve vrline svojih motocikala.

Oglaavanje

Prvo su se fokusirali na logo firme, zatim na promotivni materijal. Prva globalna kompanija vezana za oglaavanje, poznata kao Ducati/People nastojala je ukazati na autentinost, jednostavnost, dosljednost i unikatnost brenda Ducati. Umjesto arenih slika, tipinih za reklame, iz Ducatija su se potrudili demonstrirati brend na to prirodniji nain, kao i stil i dizajn njihovih motora. Oglaavali su se i preko svog web site -a dostupnog na italijanskom i engleskom jeziku. Oko 1700 fanova se pretplatilo na taj sajt da bi redovno dobivali informacije o trkakom klubu, kao i reklame trka, a site namijenjen vlasnicima Ducati proizvoda je imao preko 2000 sljedbenika. Ducati muzej se nalazi u centru Bolonje, gdje je prikazana kompletna Ducati dinastija motora.

Virtuelni Ducati svijet

Primarni cilj je izgraditi online World of Ducati u svrhu pojaavanja Ducati brenda. Njihova web stranica nudi mogudnost korisnicima da je postave za poetnu stranicu i da se online klade na rezultate trka putem iste. Prosjek godina korisnika je otprilike 27-30 godina. Dukatisti koriste internet na ogranien nain. Jedan korisnik Ducati proizvoda je izjavio: Ja nisam tipian Dukatist, iako poznajem dvojicu Dukatista koji su stari preko 40 godina, misledi na injenicu da ne koristi previe Ducati web site osim kada poeli da se informie o inovacijama u proizvodnji.

Ducati.com danas

Site nudi mogudnost korisnicima da pronau tane adrese Ducati poslovnica, kao i traenje posla u kompaniji slanjem svog CV-a. Ducati fanovi mogu takoer komunicirati sa kompanijom, mogu slati sugestije i pohvale u pogledu web site-a i proizvoda koji se nude putem stranice. Proizvodi, osim MH900e, kao i servisi nisu jo uvijek dostupni online.

Sadraj

Ducati.com sadri informacije o kompaniji, motociklima, povezanim dodacima, odjedi, rezervnim dijelovima, poslovnicama, trgovcima, trkama i muzeju. Tehniki su prikazani svi motori u virtuelnim prodavnicama koje sadre ovaj web site. To ohrabruje klijente da nazovu ili posjete najbliu poslovnicu i uvjere se u kvalitet proizvoda. Ukoliko kupac eli detaljnije informacije o nekom proizvodu, telefon i e-mail su jasno istaknuti na stranici, ali 24verosatna hitna linija jo uvijek nije u funkciji. Web site nudi i kompletnu historiju firme, kao i najnovije vijesti, te mape stranice radi lakeg snalaenja.

Trgovina

Stranica podrava online prodaju modela MH900e i lansiranje Desmobid-a, ali ne i prodaju ostalih motocikala, dodataka i odjede. Site jo uvijek ne nudi C2C e-trgovinski servis. Nakon velikog odaziva kupaca modela MH900e, firma je odluila postaviti anketu na svoju web stranicu na dvije sedmice da statistiki provjeri koliko je posjetioca zainteresovano za runo izraen model MH900e i 3000 ljudi je odgovorilo pozitivno. Kada se spomenuti model motocikla naruuje putem interneta, klijenti su bili obavezni identifikovati najbli eg trgovca i dati detalje sa svoje kreditne kartice. Nakon provjere ispravnosti, kupovina moe poeti, a

upladuje se 10% depozita. U roku od pet dana, u sluaju otkazivanja narubenice, kupac moe refundirati svojih 10%, a ukoliko pree granicu od pet dana i otkae narudbu, depozit mu nede biti vraden. Prvo je maloprodajna cijena bila jednaka za sve dijelove svijeta, a konana cijena je varirala zbog taksi, postavljanja osiguranja i registracije, a drugo model MH900e je prvi motocikl ija je cijena bila u eurima. Ducati.com u bududnosti tei posvedivanju Ducati nainu ivota i svijetu utrka. Jo jedan od planova je zapoljavanje internet znalaca (15) i e-trgovaca. Kupci mogu koristiti Desmo-card da bi primali informacije od svakog trgovca, vezane za njegov/njen motocikl (ukljuujudi i nainjene popravke), to je mogude jer su sve informacije pohranjene u kompjuterski sistem, ali ipak se smatra da je Ducatijeva virtuelna zajednica u svojim ranim fazama jo uvijek. Meutim, Ducati.com namjerava dalje napredovati to se tie sadraja stranice. Konkretno, strunjaci namjeravaju raditi na poboljavanju kako tehnikog, tako i estetskog dijela web site-a. Ducati e-trgovinska strategija je zapravo koritenje interneta u svrhu promovisanja i prodavanja samo ogranienih izdanja motocikala, radije nego svojih proizvoda. Za Ducati, skupe finese kao to su kona odijela je jako teko prodati putem interneta, ali su svejedno predstavljeni na stranici da bi kupci imali uvid ta mogu nadi u prodavnici. Bududi ciljevi kompanije su omogudavanje kupovine ulaznica za trke kao i iznajmljivanje bicikala putem interneta. Ducati.com virtuelna zajednica se nada unaprijeenju brenda i privlaenju novih kupaca. Ducati.com de ponuditi chat linije svojim fanovima, prostor za poruke i igre, ali svejedno Ducati proizvodnja de glavni fokus i u bududnosti staviti na visokokvalitetne motocikle. Ducati tim de dati sve od sebe da njihov e-posao napreduje iz dana u dan, priznavajudi da je pred njima veliko iskuenje i zalaganje u koje se rado uputaju nadajudi se pozitivnom ishodu.

Pitanja za diskusiju
1. Da li mislite da je Ducatijeva odluka povodom ekskluzivne prodaje modela MH900e putem interneta bila rizina ili sigurna? Objasnite.

Mislimo da je bila rizina, jer vedina kupaca eli prvo vidjeti proizvod koji kupuje pogotovo kada se radi o proizvodu kao to je u ovom sluaju motocikl. Generalno, prije kupovine svaki klijent eli isprobati ispravnost motora, uvjeriti se u njegov ranije marketinki prikazan kvalitet, a to je putem interneta nemogude. Meutim, potez se poslije ispostavio kao pun pogodak meu korisnicima. Neki su prvo odlazili u najbliu prodavnicu uvjeriti se u navedene kvalitete, pa tek onda naruili model putem interneta, dok su, malo stariji kupci koji ne koriste puno internet, direktno na licu mjesta izvrili kupovinu. Nevjerovatan broj MH900e motocikala je rasprodan, ak i prije zavretka same proizvodnje. Zahvaljujudi ovom poduhvatu Ducati je postala jedna od najvedih kompa nija u Italiji za e-prodaju. Kao argument gore napisanog, citirali smo izjavu jednog kupca: Iako nisam posjetio web stranicu Ducatija, pristalica sam online kupovine motora ili odreenog dodatka za motocikle, ali bih morao prvo pogledati motor, pa tek ond a naruiti- Vicente Juan Perez. Vedina muterija, onih starijih, ne vjeruje novanim transakcijama putem interneta, pa je i zbog toga ova odluka bila rizina, ali je ipak postignut uspjeh. Pored online prodaje, Ducati.com je ulagao u izgled i marketing svojih proizvoda na web site-u, ohrabrujudi kupce da nazovu ili posjete prodavnicu kako bi se vie informisali o pogodnostima koje su im na raspolaganju vezane kako za online narubu uz polaganje 10% depozita ili kupovinu u prodavnici. Ponudivi irok izbor muterijama, na taj nain su zadovoljili potrebe kupaca razliitih dobi i sklonosti i sa ovim inovativnim i rizinim potezom postigli apsolutni uspjeh.

2. Obzirom da je Italija glavno trite Ducatija, a internet penetracija je upravo na tom podruju najnia u Zapadnoj Evropi, da li je prednost ili mana da Ducati fokusira svoju poslovnu strategiju na elektronsku trgovinu. Objasnite svoje argumente.

Kada gledamo sadanjost u odnosu na koritenje interneta prethodnih godina, zanimanje za elektronske transakcije je znatno poraslo, ali definitivno ne u toj mjeri da se kompanija fokusira SAMO na online prodaju. Mislimo da ulaganja trebaju biti podjednako rasporeena u sve segmente poslovanja, jer su i kupci razliiti. U bliskoj bududnosti se ne bi trebali fokusirati na online trgovinu u toj mjeri koja bi izazvala zaostatke u ostalim dijelovima, poto su neki od vjernih kupaca motora Ducati rutinski tipovi, staromodni, koji ne vjeruju u elektronsku kupovinu, a svaka kopmanija koja eli uspjeno poslovati mora gledati na profile potencijalnih muterija kako bi izgradila povjerenje kod njih. Naravno, u daljoj bududnosti de se skoro svi zahtjevi i aktivnosti modi obraivati putem interneta, sistem de biti ustaljeniji, korektniji, pa de i nove generacije vjerovatn o samo priznavati takav nain kupovine i tek tada se moe razmatrati o potpunom fokusu na e trgovinu. Motocikli Ducati firme su takvi da ih je jako teko kupiti putem interneta, dok kupac ne vidi prethodno model koji namjerava posjedovati. Online prodaja m oe biti uspjena za druge Ducati proizvode, ali o tome demo razmatrati u narednom pitanju. Zakljuak je da treba ulagati u ovaj vid prodaje zbog prethodno postignutog uspjeha, ali da se ne zapostavlja drugi vid prodaje, tj. standardni vid prodaje u prodavnicama.

3. Pratedi uspjenu online prodaju modela MH900e, ta preporuujete Ducati menadmentu da sljedede uradi? Da li mislite da bi trebali prodavati druge proizvode preko interneta? Ako je tako, u kojem vremenskom periodu bi trebali to uraditi, koje konkretno proizvode bi trebali proizvoditi?

Kao to smo ved rekli, to se tie vremenskog perioda u nekoj daljoj bududnosti se treba fokusirati na online prodaju. Trebalo bi poeti sa sitnijim proizvodima tipa odjede za motocikliste, te nekih dodataka za motocikle. Mislimo da bi bio uspjeh lansirati takve proizvode putem interneta i Ducati prodavnica. Takoer, prodaja karata za utrke, rezervacija mjesta i moda bi se mogli organizovati seminari, sajmovi i promocije novih Ducati proizvoda, te probne vonje motocikala, ako bi menaderi prihvatili ovakvu mogudnost putem interneta mogu organizovati prijave zainteresovanih za uede u takvoj manifestaciji radi to bolje organizacije. U dalekoj bududnosti bi bilo primamljivo da korisnik sam kreira dizajn svog potencijalnog motora i izvri narudbu putem

interneta. Menaderi Ducati kompanije bi trebali elektronskim putem omoguditi prodaju video igrica, igraaka i ostalih inovacija namijenjenih mlaim fanovima Ducati brenda.

4. Uspjeh u novoj ekonomiji de idi onima koji mogu napraviti biznis model kao poveznicu izmeu fizikog i virtuelnog svijeta. Objasniti ovu izjavu, napiite svoje vienje kako kompanija moe dati dobru mjeavinu brick and clicksa da pobijedi distribucijski rat kanala?

Kao to smo gore naveli, tehnologija napreduje i sve vie se koristi internet, pa samim tim je i unaprijeena prodaja putem interneta. Meutim, to nije napredovalo do te mjere da se kao prioritet stavlja e-prodaja umjesto prodaje u prodavnicama. S obzirom na brzinu napretka dananjice, ne sumnjamo da de u blioj bududnosti biti izbaene prodaje u prodavnicama i da de firme ostvarivati dobit i postizati uspjeh samo putem e -prodaje. Da bi e-prodaja krenula uzlaznom putanjom, potrebno je jo mnogo vremena. Potencijalni kupci su nailazili na negativne situacije, zbog toga to sigurnost,privatnost i brzina transakcija putem interneta nisu dosegli do najvieg nivoa sigurnosti i zbog toga kupci jo uvijek ne vjeruju u potpunosti u prodaju putem interneta. S obzirom da internet sve vie postaje osnovno sredstvo komunikacije, trgovina preko interneta daje mnoge prednosti jer prua mogudnost korisnicima da plate usluge i robu kada fiziki nisu prisutni, povedava dobit preduzeda, neogranieni su vremenom i prostorom, velike koliine novca se u kratkom roku mogu prenositi sa jednog rauna na drugi. Ukoliko se kompanije samo odlue na virtuelnu prodaju proizvoda mogu doivjeti krah u svom poslovanju, stoga je najidealnije rjeenje kombinacija tradicionalnog i virtuelnog poslovanja koja se i pokazala kao najuspjenija i to kako po pitanju komuniciranja sa potroaima tako i po pitanju ostvarivanja profita. Kombinacija tradicionalnog i online poslovanja predstavlja komuniciranje sa potroaima kako kao fiziko komuniciranje tako i kao elektronsko komuniciranje, gdje elektronsko komuniciranje polako postaje favorizovani oblik preduzeda jer ima prednost kombinovanja efikasnosti elektronske komunikacije.