You are on page 1of 82

**-

KULTURA I IDENTITET Uvod


Definicija kulture U uvodnom poglavlju (vidi str. 3-4) kulturu smo definirali kao ukupnost naina ivota nekog drutva. eeno je da lanovi nekog drutva ue i dijele !ajedniku kulturu. "e#utim$ pojam kulture je sloen. %ako avmond &illiams$ jedan od vode'i( teoretiara kulture$ u svojoj knji!i Natuknice (Keywords) tvrdi daje )rije kultura jedna od dvije ili tri naj!amrenije rijei u engleskom je!iku) (&illiams$ *+,-.)$ ije )kultura) upotre.ljava se i u sociolokom i u svakodnevnom rjeniku na ni! ra!liiti( naina. U svim nainima na koje se ra.i$ kulturu se implicitno ili eksplicitno suprotstavlja prirodi. /ve ono to ljudi proi!vode ili ine jest kultura$ a sve ono to postoji ili nastaje .e! ovjekova upletanja dio je svijeta prirode. 0ulturu u tom !naenju 1(ristop(er 2encks opisuje kao )sve to je sim.oliko3 naueni... aspekti ljudskoga drutva) (2encks$ *++3.). "e#utim$ ra!liite definicije ra!liito odre#uju koje aspekte ljudskog ivota i njegovi( proi!voda tre.a smatrati dijelom kulture. 2encks ra!likuje etiri glavna !naenja u kojima se danas ra.i rije kultura3
1. Kultura se katkada razumije kao stanje duha. Ljudi postaju kulturni kad tee "ideji usavravanja, cilju ili tenji individualnog ljudskog postignua ili emancipacije". Kultura je prema tom gleditu svojstvo to ga posjeduju pojedinci koji su kadri stjecati znanje i postizati svojstva koja se za kulturna ovjeka smatraju poeljnima. !a se,de"inicija odraava u stajalitima autora poput #atthe$a %rnolda &vidi str. '((). *. +rva je de"inicija prili no elitisti ka, jer neke aspekte svojstvene ljudima smatra nadmonim drugim as pektima. ,ruga je de"inicija tako-er elitisti ka, me -utim, ne smatra da su neki pojedinci nadmoni drugima, nego prije da su odre-ena drutva nad mona drugima. . tom je smislu kultura tijesno po vezana s civilizacijom. /eka su drutva kulturnija ili civiliziranija od drugih. !o je razumijevanje kulture 0lisko povezano s evolucijskim idejama, poput onih

1er0erta 2pencera &vidi str. *3*-*34), koji je smatrao da su zapadna drutva razvijenija od drugih druta5. +rema treoj de"iniciji, kultura je "kolektivni skup umjetni kih i intelektualnih djela unutar nekog dru tva". Kako isti e 6encks, to je prili no zdravorazurnska de"inicija i iroko je prihvaena. +rema tom gleditu, kulturu nalazimo u kazalitu, koncertnim dvoranama, likovnim galerijama i knjinicama, a ne u svim aspektima ovjekova drutvenog ivota. Kultura u tom smislu esto se naziva visokom kulturom. 4. +osljednja de"inicija vidi kulturu kao "ukupan na in ivota ljudi". !u de"iniciju kulture preuzima 7alph Linton, koji kae8 "Kultura jednoga drutva jest na in ivota njegovih pripadnika9 z0irka ideja i navika to ih u e, dijele i prenose iz narataja u narataj." &Lin ton, 1(4:.)

/uvremeni sociolo!i danas naje'e pri(va'aju etvrtu definiciju. 0ultura u tom !naenju praktiki ukljuuje cjelinu predmeta sociologije. /toga je sociologiju kulture teko i!dvojiti kao vrlo ra!liitu od drugi( podruja sociologije. 0ada se usvoji tre'a definicija$ lake je i!dvojiti !ase.no podruje sociologije - sociologiju kulture. 4na ukljuuje$ na primjer$ sociologiju umjetnosti$ sociologiju gla!.e i sociologiju knjievnosti.

Tipovi kulture_____________________
%e se definicije kulture (pose.no tre'a i etvrta) mogu dalje ra!viti putem kra'eg ra!matranja ra!liiti( tipova kulture koje ra!likuju sociolo!i.

5isoka kultura 6od visokom kulturom$ kako smo prije spomenuli$ o.ino se podra!umijevaju kulturne tvorevine koje imaju pose.no visok status. 7r.itri kulturnog ukusa smatraju i( primjerima najvii( ra!ina ovjekova stvaralatva. 0ao primjeri visoke kulture o.ino se navode proi!vodi tradicionalni( umjetniki( o.lika. %o su$ na primjer$ opera$ djela velikana klasine gla!.e poput 8eet(ovena i "o!arta$

**,

djela slikara poput 9eonarda da 5incija te kritiki potvr#eni knjievni opusi$ poput djela &illiama /(akespearea i 2o(na "iltona. :a mnoge koji se slue tim i!ra!om$ visoka je kultura estetski nadmo'na niim o.licima kulture poput sljede'a tri koja 'emo ra!motriti.

/upkultura
=aposljetku$ u sociologiji se i!ra! supkultura op'enito ra.i !a )skupine ljudi koje pove!uje neto !ajedniko (tj. koji imaju isti pro.lem ili interes$ .ave se istom djelatno'u)$ to i( na vaan nain ra!likuje od drugi( drutveni( skupina) (%(ornton$ *++,.). ;!ra! se primjenjuje na irok spektar skupina$ ukljuuju'i !ajednice koje ive !ajedno i imaju isti ivotni stil$ skupine mladi( koji dijele gla!.eni ukus i na jednak nain provode slo.odno vrijeme (na primjer$ rave koncerti)$ etnike skupine$ ljude koji dijele ista religijska uvjerenja$ pripadnike iste )klape) i tako dalje. =eki teoretiari$ pose.no funkcionalisti$ o.ino naglaavaju stupanj u kojem lanovi drutva dijele istu kulturu u !naenju naina ivljenja. "nogi drugi teoretiari naglaavaju jedan ili vie aspekata kulturnog plurali!ma ili ra!nolikosti supkultura u drutvu.

6uka kultura ;!ra! puka kultura odnosi se na kulturu o.inog svijeta$ pose.no ljudi koji ive u predindustrijskim drutvima. Dominic /trinati kae kako se o.ino smatra da puka kultura nastaje )u irokim slojevima$ autonomna je i neposredno odraava ivot i iskustva naroda) (/trinati$ *++<.). 6rimjeri su puke kulture$ medu ostalim$ tradicionalni puki napjevi i pripovijesti to se prenose i! narataja u narataj. =eki teoretiari smatraju da je puka kultura manje vrijedna od visoke kulture$ no da ipak !asluuje stanovito potovanje. /trinati to miljenje opisuje ovako3 )6uku kulturu nikada se ne svrstava u umjetnost$ ali se nje!ina oso.itost pri(va'a i uvaava.) 7ko nita drugo$ to je autentina) kultura$ a ne umjetno stvorena kultura.
#asovna kultura ;" 0ritiari masovne kulture dre daje ona manje vrijedna od puke kulture. Dok je puka kultura svojstvena predmodernim$ predindustrijskim drutvima$ masovna je kultura proi!vod industrijski( drutava. "asovna je kultura u .iti proi!vod masovni( medija$ a primjeri su te kulture popularni filmovi$ televi!ijske serije i nosai !vuka s pop gla!.om. 0ako 'emo vidjeti$ neki kritiari masovne kulture smatraju da ona kvari pojedinca i da ra!ara drutveno tkivo. ; dok puku kulturu stvaraju o.ini ljudi$ u masovnoj su kulturi oni samo nje!ini potroai. 6rema tom miljenju$ nje!ina su pu.lika pasivni lanovi masovnog drutva$ koji nisu kadri misliti svojom glavom$

Identitet ______________________________
,e"inicija identiteta 6ojam identiteta definira se kao )osje'aj vlastitosti to se ra!vija kad se dijete pone diferencirati od roditelja i o.itelji i kad !au!ima svoje mjesto u drutvu) (2ar> i 2ar>$ *++*.). 4dnosi se na to to ljudi misle da jesu$ stoje ono najvanije to i( o.iljeava. ;dentitet se naje'e pove!uje s nacionalnom i etnikom pripadno'u$ seksualnom orijentacijom ((omoseksualci$ (eteroseksualci$ .iseksualci)$ rodom i klasom. 6remda je identitet neto to se odnosi na pojedince$ on je pove!an s drutvenim skupinama kojima ti pojedinci pripadaju i s kojima se identificiraju. "e#utim$ ovjekova predod.a o se.i i predod.a drugi( o njemu ne poklapaju se uvijek. 4so.ni identitet moe .iti ra!liit od drutvenog identiteta. =a primjer$ oso.a koju drugi vide kao mukarca moe se.e doivljavati kao enu !aro.ljenu u mukom tijelu. <anost identiteta 6ojam identiteta do.iva u sociologiji sve ve'u vanost. 6rvi su sociolo!i taj pojam rijetko ra.ili$ premda su njii(ovi radovi esto implicirali neku teoriju identiteta. =a primjer$ ve'ina rani( istraivanja drutveni( klasa u 8ritaniji smatrala je da je !a to kako ljudi se.e doivljavaju kljuan klasni identitet. /tudije o klasnoj svijesti (vidi$ na primjer$ str. ,<-?+) o.ino su pretpostavljale daje klasni identitet o.ino jak. 6odcjenjivale su vanost drugi( identiteta poput rodnog$ spolnog i etnikog. =eki sociolo!i misle da su takve studije .aratale modernom koncepcijom identiteta. ;dentiteti ljudi smatrali su se prilino sta.ilnim identitetima$ !ajednikim pojedinim drutvenim skupinama i utemeljenim na jednoj ili dvjema kljunim varija.lama kakve su klasa ili nacionalnost.

6opularna kultura ;!ra! popularna kultura esto se ra.i u slinom !naenju kao i!ra! masovna kultura. 6opularna kultura ukljuuje svaki kulturni proi!vod koji cijeni velik .roj o.ini( ljudi$ koji ne gaje preten!ije da neto !naju o kulturi3 to su$ na primjer$ televi!ijske emisije$ pop gla!.a$ filmovi !a iroku pu.liku poput Titanika i Ratova zvijezda te popularno tivo poput detektivski( romana. "e#utim$ dok se masovna kultura o.ino ra.i kao pejorativan i!ra! - kao pogrda - s popularnom kulturom nipoto nije uvijek tako. =eki$ dodue$ dre daje popularna kultura povrna ili ak tetna$ dok drugi$ me#u njima i neki mislioci postmodeme$ doka!uju daje podjednako valjana i podjednako vrijedna kao visoka kultura.

**?

U novije su vrijeme poststrukturalistike i postmoderne teorije usvojile vrlo ra!liita stajalita (vidi str. +@@-+3@). 4ne upu'uju na to da nai identiteti imaju mnoge ra!liite aspekte$ da se esto mijenjaju i da mogu sadravati !natna proturjeja. =a primjer$ u nekim situacijama ljudi se mogu ponaati )rnukije)$ u drugima )enskije). 4sim toga$ !naenje )mukog) i )enskog) identiteta nije vise posve jasno. /ada postoje mnogi ra!liiti naini na koje se moe .iti mukarac odnosno ena$ ne tek jedan (vidi$ na primjer$ str. *+*-*+-). U skladu s takvim nainom gledanja$ ljudi djelatno stvaraju vlastite identitete. ;dentiteti se ne mogu vie jednostavno svesti na drutvene skupine kojima pripadaju. 6red njima je irok i!.or drutveni( skupina kojima se mogu pridruiti$ a kupnjom i drugim o.licima potronje mogu svoje identitete sami o.likovati i katkada mijenjati. 6rema nekim autorima$ ve'ina pojedinaca u suvremenim drutvima vie uop'e nema vrst osje'aj identiteta - nji(ovi su identiteti fragmentirani (vidi str. 3@<-+@-).

/ociolo!i funkcionalistike orijentacije op'enito nisu puno govorili o kulturi u smislu umjetnosti i vie i( je !animala kultura u smislu normi$ vrijednosti i naina ivljenja. 6itanju socijetalne kulture funkcionalisti op'enito pristupaju s evolucijskog motrita. =ji(ov je naglasak na promjenjivoj prirodi kulture tijekom ra!voja drutva. "e#utim$ prvo gledite koje 'emo ra!motriti - Durk(eimovo i "aussovo - nastoji se vratiti i!vorima ljudske kulture.

E"ile Durkhei" i #$r%el #$uss & #rimitivna klasifikacija=============


6otre.a !a klasifikacijom U djelu Primitivna klasifikacija (Primitive Classification), *+-3.$ prvo i!danje *+B3.)$ Cmile Durk(eim i "arcel "auss ra!motrili su neka od najosnovniji( pitanja o tome kako nastaje ljudska kultura. 6rema Durk(eimu i "aussu$ kultura moe nastati tek kad ljudi postanu sposo.ni uoavati ra!like me#u stvarima i klasificirati i(. %ek ro#eno dijete ne moe klasificirati i doivljava tek )stalan tijek slika). :ato mu je teko ra!dvojiti jednu stvar od druge. Da .i ra!vili kulturu$ ljudi moraju ra!viti neki sustav klasificiranja stvari. 8e! njega ne mogu ra!umjeti svijet koji i( okruuje. 6odrijetlo klasifikacijski( sustava 7li odakle potjee model na kojemu se temelji klasifikacijaD Durk(eim i "auss tvrdili su da taj model potjee i! strukture drutva. 8udu'i da se drutvene strukture temelje na podjelama me#u drutvenim skupinama$ u skladu s tim podjelama ljudi poinju klasificirati ostatak svijeta. Durk(eim i "auss smatrali su da su australski uro#enici imali najjednostavnija i najprimitivnija drutva. /matrali su da ta drutva pruaju vane doka!e o tome kako su se ra!vili ovjekovi klasifikacijski sustavi. /lue'i se radovima drugi( an-

;dentitet i kultura
6ojam identiteta tijesno je pove!an s pojmom kulture. ;dentiteti se mogu stvarati kro! kulture i supkulture kojima ljudi pripadaju ili u kojima sudjeluju. "e#utim$ odnos i!me#u kulture i identiteta ra!liite teorije vide ra!liito. 4ne koje su pod utjecajem moderni( teorija kulture i identiteta o.ino smatraju da identitet nastaje prilino jednostavno$ i! ukljuenosti u pojedine kulture i supkulture. %ako .i se od ljudi koji ive u 8ritaniji oekivalo da imaju snaan osje'aj .ritanskog identiteta. %eorije koje su vie pod utjecajem postmoderni!ma naglaavat 'e daje .iti 8ritanac neto sloeno te da$ na primjer$ .ritansko stanovnitvo ra!liita etnikog ili nacionalnog podrijetla na ra!liite naine tumai .ritanski identitet. "iljenje da se identitet temelji na kulturi$ ali da nije jednostavno nje!in proi!vod$ /tep(en Aros( prika!uje na sljede'i nain3
Novija je socioloka i psiholoka teorija istaknula daje "identitet" neke osobe zapravo neto viestruko i potencijalno fluidno, to nastaje iskustvom i to je jezino kodirano. Razvijajui svoj identitet, ljudi polaze od kulturalno raspoloivih resursa u svojim neposrednim drutvenim mreama i u drutvu kao cjelini. to!a je proces iz!radnje identiteta proces na koji duboko utjeu proturjeja i prilike socio"kulturne okoline koja ih okruuje.
Frosh, 1999., str. 1!

6itanje identiteta ra!motrit 'emo pred kraj ovoga poglavlja puno temeljitije. =o$ najprije 'emo prika!ati neka gledita o kulturi.

Kultura - funkcionalistike perspektive

**+

tropologa$ Durk(cirn i "auss su ustanovili da su uro#enici i! 6ort "acka>a imali moda najjednostavniji od svi( klasifikacijski( sustava. Uro#enici i! 6ort "ackava .ili su podijeljeni u dvije drutvene skupine ili polovice. =a!ivali su i( Youn aroo i !ootaroo" 8udu'i da se nji(ovo drutvo dijelilo na dvije skupine$ oni su i sve drugo podijelili u dvije skupine koje su odgovarale tim drutvenim polovicama. =a primjer$ aligatore i /unce svrstali su u Youn aroo, a klokani i "jesec .ili su !ootaroo" Druge su uro#enike skupine imale !amrenije sustave. =a primjer$ !ake#uri i! Eueenslanda sve su klasificirali u etiri skupine. a!log je .io taj to se nji(ovo drutvo dijelilo u etiri skupine3 dvije polovice - $allera i !utaru - dijelile su se dalje na dva enid.ena klana3 Kur ila i %an#ey u polovici $allera, a !on u i &#u u polovici !uta' ra" 0lasifikacijski sustav !akel#ura odraava te podjele - postoje dvije glavne vrste stvari$ od koji( se svaka dalje dijeli na dvije. Usto$ taje podjela utjecala na ono to se smjelo jesti. %ako su$Fna primjer$ %an#ey smjeli jesti samo one namirnice koje su klasificirane kao 8an.ev (medu ostalim klokane$ pse$ male pele i med).

/loeni klasifikacijski sustavi / rastom sloenosti drutava raste i sloenost klasifikacije. =a primjer$ sjevernoameriko pleme :uni /iouGa ima osmerostruki klasifikacijski sustav koji se temelji na osam toaka kompasa. =a primjer$ )pelikan$ dral$ ;jetarka$ !im!elen itd. pripadaju sjeveruH medvjed$ kojot i proljetna trava pripadale su !apadu). 6remda se takvi klasifikacijski sustavi doimaju primitivnima$ oni su osnovica !a svaku klasifikaciju i$ dapae$ !a svu kulturu. 6oput mnogo napredniji( i ak !nanstveni( klasifikacijski( sustava$ oni opisuju (ijerar(ije$ uspostavljaju odnose medu skupinama stvari i organi!iraju svijet tako da im .ude ra!umljiv. %ako se sve ra!umijevanje temelji na drutvenim odnosima. Durk(eim i "auss kau3
$aleko od to!o... da se drutveni odnosi me%u ljudima temelje na lo!ikim odnosima me%u stvarima, u stvarnosti su prvi prototip za posljednje.... #rve lo!ike kate!orije bile su drutvene kate!orije& prve klase stvari bile su klase ljudi.
Durkhei" i #$uss, 19'!., str. ()

Primitivne klasifikacije i uvrtava religiju. Durk(eim doka!uje da se religija temelji na osnovnoj podjeli svijeta na sveto i profano. ; !a to u!ima primjer australski( uro#enika te i!nosi tvrdnju da je u totemskom sustavu posrijedi tovanje drutva (vidi str. 43@-433). U jednostavnim drutvima$ smatra Durk(eim$ religija je temelj !a kolektivnu svijest - !ajednika moralna uvjerenja i vrijednosti drutva. 6remda tu kolektivnu svijest Durk(eim ne na!iva kulturom$ ono to opisuje vrlo je nalik na nain upotre.e toga i!ra!a kod neki( drugi( autora. Durk(eim kae3 )Ukupnost uvjerenja i osje'aja !ajedniki( prosjenim gra#anima istoga drutva tvori odre#eni sustav koji ima vlastiti ivotH mogli .ismo ga na!vati kolektivnom ili zajedni-kom svi' jesti". (Durk(eim$ *+4,.) 0ako smo poka!ali u *B. poglavlju$ Durk(eim je smatrao da kolektivna svijest veoma snano utjee na ljude u predindustrijskim drutvima. %a drutva o.iljeava me(anika solidarnost. 9judi imaju osje'aj solidarnosti !ato to su jedni drugima slini. 6odjela rada je ne!natna. (6odro.nije vidi u *B. poglavlju.) a!voj drutva donosi sve ve'u podjelu rada. 9judi nisu vie me#uso.no toliko slini. "e#utim$ ovise jedni o drugima. =a primjer$ uitelji !a namirnice ovise o poljodjelcima$ a poljodjelcima !a o.ra!ovanje nji(ove djece tre.aju uitelji. %o stanje me#uovisnosti Durk(eim na!iva organskom solidarno'u. 0olektivna je svijet - !ajednika kultura - u drutvu organske solidarnosti jo nuna. "e#utim$ kolektivna je svijest manje jaka u uspored.i s drutvom me(anike solidarnosti. Da .i o.avljali specijali!irane uloge$ pojedinci se moraju me#uso.no ra!likovati. (=a primjer$ .oksa mora .iti agresivniji od .olniarke.) /pecijali!irana podjela rada moe potaknuti ekstremni individuali!am (koji Durk(eim na!iva egoi!mom) ili ak situaciju odsutnosti normi (koju na!iva anomijom). 7nomija moe nastati i! promjena u drutvu koje ra!araju postoje'e odnose i stavljaju u pitanje postoje'e vrijednosti. %o moe voditi drutvenim pro.lemima kakva je visoka stopa samou.ojstava (vidi *4. poglavlje). ;pak$ drutvo i dalje moe odrati kolektivnu svijest. Durk(eim smatra da o.ra!ovni sustav i strukovne udruge mogu pripomo'i uvr'enju drutvene solidarnosti me#u ljudima u industrijskim drutvima (!a o.ra!ovanje vidi **. poglavlje$ a vie o strukovnim udrugama *B. poglavlje).

eligija i klasifikacija ; u jednom drugom djelu Durk(eim ustrajno doka!uje kako kultura ima drutveno podrijetlo. U (lementarnim o#licima reli ijsko )ivota ((lementary *orms oft+e Reli ious ,ife), *+-*. prvo i!danje *+*@.) proiruje argumentaciju i!

:akljuak Da .i drutvo nesmetano funkcioniralo$ dakle$ Durk(eim smatra daje !ajednika kultura$ ili kolektivna svijest$ prijeko potre.na. %a !ajednika kultura postoji neovisno o eljama i (tijenjima

*@B

pojedinaca i ograniava nji(ovo ponaanje. 6renosi se s koljena na koljeno. Durk(eim kae kako se kolektivna svijest )ne mijenja i! narataja u narataj$ nego upravo suprotno$ ona me#uso.no pove!uje narataje. /toga je posve drukija od pojedinani( svijesti$ premda se moe ostvariti jedino kro! nji(.) Iele li i!.je'i ri!ik kanjavanja$ ljudi se moraju prilago#avati kulturi svoga drutva. 6remda drutvo tre.a !ajedniku kulturu$ specijali!irana podjela rada i .r! tempo industrijski( drutava mogu je ugro!iti te se moda moraju podu!eti koraci kako .i se uvrstila.

nane oso.nosti. "e#utim$ kultura je ta koja te ra!liite elemente drutvenog sustava pove!uje u cjelinu. 6ojedinci mogu u'i u drutvenu interakciju tek kad se ra!vila kultura koja omogu'uje nji(ovu me#uso.nu komunikaciju. 4sim toga$ fi!iki svijet ljudi tumae putem sim.ola$ na primjer rijeima$ koji su dio nji(ove kulture. 6arsons kae3
$rutveni se sustav sastoji od mnotva individual" nih aktera koji su jedni s dru!ima u interakciji u si" tuaciji koja ima barem fiziki aspekt odnosno as" pekt okoline, aktera... iji se odnos prema njihovim situacijama, ukljuujui odnos jednih prema dru!i" ma, definira i posreduje putem sustava kulturalno strukturiranih i zajednikih simbola. Parsons, 1951., str. 5-6

0ritika i evaluacija Durk(eima Durk(eimovu su djelu upu'ene mnoge kritike primjed.e. odne> =eed(am kriti!ira Durk(eimov i "aussov rad o primitivnoj klasifikaciji !ato to )jednostavno ne postoji suglasnost i!me#u o.lika drutva i o.lika klasifikacije) (=eed(am$ *+-3.). =a primjer$ drutvene polovice u Aort "acka>u !apravo se dijele na enid.ene klanove. :ato .i se oekivalo da$'e usvojiti etverostruk$ a ne .inaran klasifikacijski sustav. Durk(eim i "auss !anemaruju tu injenicu jer ona ne potvr#uje nji(ovu te!u. 0ritike primjed.e upu'uju se i Durk(eimovim radovima o religiji (vidi str. 433) i samou.ojstvu (vidi *4. poglavlje). 4p'enito$ Durk(eimovo se djelo kriti!ira !ato to preuveliava stupanj u kojem drutvena struktura odre#uje ovjekovu kulturu. U njegovu djelu ne ostaje mnogo prostora !a ovjekovu kreativnost i ono se ne dotie supkulturalni( ra!lika medu skupinama. =o$ Durk(eim je utro put !a ra!voj jedne drutvene teorije kulture i potaknuo mnoge kasnije autore da ispitaju naine na koje drutveni im.enici mogu o.likovati kulturu.

6rema 6arsonsu$ ljudsko drutvo nije mogu'e .e! !ajednike kulture. 4na ljudima omogu'uje da komuniciraju$ da jedni druge ra!umiju i da djeluju u skladu sa !ajednikim ciljevima. 6ostojanje !ajednike kulture jest funkcionalan preduvjet -temeljna potre.a - opstanka svakog drutva. 6arsons kae3 )5isoka ra!vijenost sustava ovjekova djelovanja nije mogu'a .e! ra!mjerno sta.ilni( sim.oliki( sustava.)

T$l%ott *$rsons & kultur$ i dru+tven$ struktur$ _________________________________


%eorija kulture %alcotta 6arsonsa sastavni je dio njegovi( teorija o drutvu kao cjelini. :ato 'emo njegove poglede ovdje prika!ati samo ukratko$ a podro.niji prika!i mogu se na'i u drugim poglavljima (vidi str. @--@,$ 434-43<. i *<. poglavlje).

0ultura i drutveni sustav U djelu /ru0tveni sustav 1T+e 2ocial 2ystem, *+<*.) 6arsons je kulturne o.jekte definirao kao )sim.olike elemente kulturne tradicije$ i!raajne sim.ole ili vrijednosne o.rasce). 6rema tome$ kultura ukljuuje$ na primjer$ je!ik nekog drutva$ sim.ole poput !astava$ te uvjerenja o tome to je ispravno odnosno neispravno$ kao i stvari poput likovne umjetnosti i knjievnosti nekog drutva. 6arsons je$ dakle$ pri(vatio iru definiciju kulture. 0ulturu je ra!likovao od fi!ike okoline i pojedi-

0ultura i socijali!acija 6arsons i 8ales (*+<<.) tvrdili su da se kultura prenosi na djecu odgojem$ pose.no primarnom socijali!acijom u o.itelji (vidi str. <B+-<*B). 6arsons (*+<*.) je doka!ivao kako socijali!acija omogu'uje ljudima uiti o ra!liitim statusima i ulogama. /tatusi u drutvu govore drugima kakva se vrsta ponaanja moe od nekoga oekivati. =a primjer$ uenici 'e od nekoga tko ima status nastavnika oekivati da pri ocjenjivanju nji(ova rada .ude nepristran. Uloge$ poput uloga majke i oca$ nose sa so.om stanovita oekivanja i upu'uju nas na to kako .ismo se tre.ali ponaati u skladu s kulturom drutva. (:a raspravu o kulturi$ statusu i ulogama$ uglavnom na temelju 6arsonsovi( postavki$ vidi str. 3--.) "e#utim$ 6arsons i 8ales nisu smatrali da se kultura tek prenosi s narataja na narataj i da se nikad ne mijenja. 0ultura ograniava i o.u!dava ponaanje$ ali se u interakciji moe mijenjati. 7ko se u stvarnom ponaanju ne ponavlja i i!nova ne potvr#uje$ kultura se moe promijeniti. 6arsons i 8ales kau3
'ajednika kultura sto!a djeluje kao kontrola po" naanja i vie versa... (li zajednika kultura zahtijeva tako%er odrava nje, obnovu i tako dalje " ona zahtijeva oitu interakciju u stvarnom prostoru i vremenu, sa svim tako nametnutim fizikim o!ra" nienjima, kako bi se !radila ikako bi preivjela i
rasla. *$rsons i ,$les, 1(::., str. 531

*@*

0ultura i drutvena promjena Unato takvim i!javama$ 6arsons je op'enito smatrao da se kultura sporo mijenja. 6ri!navao je da ne'e svi imati posve istu kulturu$ no ipak je vjerovao da !a nesmetano funkcioniranje i opstanak drutva ve'ina njegovi( pripadnika mora dijeliti ve'inu aspekata svake pojedine kulture. =o$ poput Durk(eima$ i 6arsons je smatrao da se ve'e promjene u kulturi doga#aju usporedno s postupnim ra!vojem drutava. 6ose.no$ 6arsons je doka!ivao kako se s ra!vojem drutava od jednostavniji( k sloenijima mijenjaju vrijednosti koje su u temelju drutvenog sustava. U jednostavnim drutvima dominiraju varija.le o.rasca 7. %emelje se uglavnom na pripisivanju - ljude se procjenjuje i nagra#uje u skladu s time tko su. =a primjer$ pojedinci 'e pomo'i drugirn ljudima ili im ponuditi posao ako pripadaju istoj o.itelji ili klanu. U sloenijim drutvima postaju dominantne vrijednosti pove!ane s varija.lama o.rasca 8$ 4ne se temelje na postignu'u - ljude se nagra#uje prema onome to su postigli i to mogu. %ako se nekoj oso.i moe dati posao !ato stoje poloila potre.ne ispite i stekla odgovaraju'e iskustvo$

a ne !ato to sluajno pripada istoj o.itelji kojoj i oso.a koja je !apoljava (podro.nije o tome vidi u *<. poglavlju). :a 6arsonsa su drutva s kulturom utemeljenom na postignu'u potenija i uinkovitija nego ona s kulturom utemeljenom na pripisivanju.

0ritika i evaluacija 6arsonsa 6arsonsa se esto optuuje da preuveliava i stupanj u kojern suvremena drutva posjeduju !ajedniku kulturu i stupanj do kojeg se ljudi prilagodavaju kulturi u kojoj su socijali!irani. 6remda te kritike primjed.e moda i jesu opravdane$ 6arsons je jasno rekao.kako ne misli da svi dijele istu kulturu. "e#utim$ suvremena su drutva moda toliko kulturno ra!nolika da otvaraju pitanja o tome koliko kulture mora .iti !ajedniko. =a primjer$ premda je 8ritanija danas etniki$ regionalno i religijski vrlo ra!nolika$ nema nikakvi( !nakova neposredne de!integracije. "ogu'e je da su 6arsonsovi pogledi primjenjiviji na prilino (omogena drutva nego na ona (eterogena. 7ko je to sluaj$ tada se njegove te!e ne mogu$ kako on tvrdi$ primijeniti na sve drutvene sustave.

M arksistike teorije kulture i identiteta


K$rl #$r- o kulturi
6oput Durk(eima$ "arG je rijetko i!rijekom ra.io pojam kulture. "e#utim$ njegov opsean opus sadri te!e !a koje se moe re'i da tvore jednu teoriju kulture (u smislu naina ivljenja drutva). 4sim toga$ "arG je ra!vio i neke poglede na umjetnost i knjievnost. Jovjek svoju ivotnu djelatnost ini predmetom svoje volje i svoje svijesti. 4n ima svjesnu ivotnu djelatnost.) U tom ulomku "arG doka!uje kako ivotinje nemaju svijest koja .i se mogla odijeliti od aktivnosti poput lova ili gradnje gnije!da. 6remda i ivotinje proi!vode stvari$ one to ine samo radi toga da !adovolje svoje neposredne potre.e. 9judi$ me#utim$ ine vie od toga. 0ad se ljudi udrue i ponu tvoriti drutvene skupine$ ukljuuju se u proi!vodnu djelatnost ak i kad ne moraju. "ara kae3 )Jovjek proi!vodi ak i kad je slo.odan od fi!ike nude i proi!vodi istinski jedino kad je slo.odan. ... Jovjek$ dakle$ proi!vodi stvari i u skladu sa !akonima ljepote.) 8udu'i da ljudi$ nakon to osnuju drutvene skupine$ proi!vode vie nego to tre.a !a fi!iki opstanak$ poinju proi!voditi stvari !.og nji(ove estetske privlanosti. 6roi!vode i( !ato to u njima uivaju$ a ne !ato to njima !adovoljavaju potre.e poput gladi i e#i. :a "arGa$ kultura potjee i! ovjekove proi!vodne djelatnosti. / proirenjem rada i!van neposredni( ivotni( potre.a$ ljudi poinju ra!vijati samosvijest. :a(valjuju'i tome$ mogu djelatno stvarati vlastitu kulturu. U Ka3italu (prvo i!danje

6odrijetlo kulture
"arGje$ kao i funkcionalisti$ doka!ivao daje podrijetlo ljudske kulture drutveno te da kultura ne proistjee i!ravno i! prirode ili ovjekovi( uro#eni( nagona. 0ultura nastaje i! prvi( drutava to i( je stvorilo ovjeanstvo. =o !a ra!liku od Durk(eima$ "ane nije smatrao da se kultura ra!vila kro! primitivne klasiAikacijske sustave koji proistjeu i! drutvene strukture. 4n je drao da je kultura materijalnog podrijetla i da proistjee i! ljudskog rada. 0ao materij alist$ "arG je smatrao da materijalni uvjeti i ekonomska djelatnost o.likuju ljudsku svijest. U (konomsko'filozofskim ruko3i' sima (prvo i!danje *?44.)$ "ane doka!uje daje )ivotinja neposredno uronjena u svoju ivotnu djelatnost. 4na jest svoja )ivotna djelatnost"

*@@

*?-,.) "arG je tu temu opirnije o.radio. 4n smatra da su mata i stvaralaka sposo.nost radnika kvalitativno drukije od me(anikog ponaanja pela i drugi( ivotinja. "arGkae3
(li ono to unaprijed odvaja i naj!ore!a !raditelja od najbolje pele, jest daje on svoju !radnju iz!ra" dio u !lavi prije ne!o to e je izraditi u vosku. Na zavretku procesa rada izlazi rezultat kakav je na poetku procesa ve postojao u radnikovoj zamisli, dakle idealno. Ne postie on samo promjenu oblika prirodnih stvari& on u njima ujedno ostvaruje i svoju svrhu koja mu je znana.
/avedeno u8 ,$-$nd$ll i #ora>ski .ur./, 190 ., str. 1

)isli vladajue klase u svakoj su epohi vladajue misli, tj. klasa koja je vladajua materijalna sila drutva istovremeno je nje!ova vladajua duhovna sila. *lasa kojoj stoje na raspola!anju sredstva za materijalnu proizvodnju, raspolae samim tim i sredstvima za duhovnu proizvodnju, tako da su joj, uzevi u prosjeku, podre%ene misli onih koji su lieni sredstava za duhovnu proizvodnju. +ladajue misli nisu nita dru!o do idealni izraz vladajuih materi" jalnih odnosa, tj. u obliku misli izraeni vladajui odnosi.
/avedeno u8 ?ottomore i 7u0e@ &ur.), 19'!., str. 9!

4tu#enje i kultura 6rema "arGu$ kad ljudi ive u slo.odi$ ispunja i( stvaralaka djelatnost proi!vodnje predmeta u! pomo' mate. "e#utim$ poteko'e nastaju kad privatno vlasnitvo pone ugroavati ovjekovu slo.odu. =eki ljudi poinju na raun drugi( ljudi gomilati veliko privatno vlasnitvo$ a nevlasnici poinju gu.iti slo.odu. 4ni ne posjeduju sredstva !a proi!vodnju$ poput oru#a i !emlje$ koja su im nuna !a fi!iki opstanak. :ato moraju raditi !a druge$ one koji imaju sredstva !a proi!vodnju. Ku.e slo.odu da sami organi!iraju svoju proi!vodnu djelatnost ili rad. Da .i preivjeli$ prisiljeni su raditi !a vlasnike sredstava !a proi!vodnju. 2ednom rijeju$ postaju otu#eni. 0ako smo prije rekli (vidi *B. poglavlje)$ otu#enje ukljuuje osje'aj otu#enosti od rada to ga ljudi o.avljaju (in proi!vodnje)$ od drugi( radnika$ od onog to proi!vode (krajnji proi!vod) -jer ga vie ne posjeduju - ak i od vlastite .iti. 4tu#eni radnici ne mogu slo.odno i!raavati svoju ljudsku .it slue'i se u radu matom. 0ultura kao ideologija vladaju'e klase "arG je te ideje ra!vio i dalje$ tvrde'i da kultura u klasno stratificiranim drutvima nije drugo do ideologija vladaju'e klase. / tog je gledita kultura tek i!ra! iskrivljenog pogleda na svijet$ koji !astupa vladaju'a klasa. 4na je dio drutvene nadgradnje. %u nadgradnju odre#uje ekonomska .a!a. 5ladaju'a klasa - vlasnici sredstava !a proi!vodnju - koristi svoju ekonomsku mo' kako .i odre#ivala kulturu nekog drutva. U slavnome ulomku i! Njema-ke ideolo ije (prvo i!danje *?4-.) "arG i Cngels tvrde3

/uvremeni marksisti pola!e od takvi( tvrdnji kako .i ra!vili marksistike teorije institucija$ na primjer masovni( medija (vidi *3. poglavlje). "e#utim$ "arGovi i Cngelsovi radovi otvaraju itav spektar tumaenja i u njima se ne tvrdi uvijek da infrastruktura potpuno odre#uje kulturnu nadgradnju drutva. =a nekim drugim mjestima "arG$ odnosno "arG i Cngles$ tvrde da ta infrastruktura utjee$ ili pak postavlja granice onome to se doga#a u kulturnoj nadgradnji$ ali je ne uvjetuje u cijelosti. ; elementi unutar infrastrukture mogu jedni na druge utjecati (!a ra!radu ti( te!a vidi *<. poglavlje). Dakle$ prema jednoj je interpretaciji "arGovi( te!a sva kultura u kapitalistikim drutvima proi!vod ideologije vladaju'e klase. adnika klasa ima lanu klasnu svijest$ pa 'e stoga nje!ina uvjerenja i kulturu o.likovati vladaju'a klasa. %a se teorija na!iva )te!om o dominantnoj ideologiji) (7.ercrom.ie et al", *+?B.). 6rerna drugim interpretacijama$ radnika klasa i druge kulture imaju stanovitu neovisnost ili relativnu autonomiju u odnosu na dominaciju vladaju'e klase i ekonomsku .a!u.

0ultura kao odra! klasni( ra!lika U jednoj drugoj interpretaciji "arGovi( te!a naglaavaju se klasne ra!like i!me#u kultura. 6rema tom 'e gleditu ra!liite klase tendencijski uvijek imati ra!liite kulture !ato to su materijalni uvjeti nji(ova ivota ra!liiti. a!liita iskustva ivota pripadnika vladaju'e odnosno radnike klase proi!vest 'e ra!liit pogled na svijet$ a prema tome i ra!liitu kulturu. /tefan "oraLski ovako opisuje tu interpretaciju "arGovi( i Cnglesovi( stajalita3 );deologija 'e se tu smatrati oitovanjem ili simptomatinim i!ra!om u!orka stajalita$ interesa ili naina miljenja drutvene klase.) ("oraLski$ *+,4.) %ako 'e knjievnost radnike klase .iti drukija od knjievnosti koju stvara vladaju'a klasa. "e#utim$ Cngels je pri(va'ao mogu'nost da se neki aspekti kulture$ na primjer knjievnost$ u djelu neki( pisaca u!dignu nad pievo klasno

*@3

podrijetlo i prue nove uvide u drutvo. 6rimjer je Cngelsova rasprava o njemakom knjievniku Koet(eu. 6rema Cngelsu$ Koet(eovo je djelo gdjegdje ogranieno njegovim klasnim podrijetlom. =jegovo ugledno podrijetlo kao )opre!na djeteta gradskog vije'nika$ lana Leimarskoga Dravnog vije'a) katkada navodi Koet(ea na slavljenje njemakog ivota. =o$ na drugim mjestima$ Koet(e je )genijalan pjesnik$ koji se !graa nad mi!erijom svoje okoline). Cngels na tom mjestu doputa mogu'nost da ljudi pro!ru lanu klasnu svijest i proi!vode djela kulture koja proka!uju tlaenje i eksploataciju u klasnim drutvima. 6rema tome$ knjievnost i drugi umjetniki o.lici o.ino odraavaju iskustva skupina i! ra!liiti( klasa$ no katkada se mogu u!di'i i!nad toga i ra!otkriti neto to se pri.liava istini o drutvu.

"arG i Cngles su mislili da 'e se naposljetku promijeniti kultura drutva kao cjeline. U radnikoj 'e se klasi ra!viti klasna svijest i ona 'e poeti spo!navati iskrivljenu ideologiju vladaju'e klase. 0apitali!am 'e !amijeniti komuni!am$ a kad ne .ude eksploatacije i dominacije vladaju'e klase$ ljudi 'e se mo'i vratiti proi!vodnji stvari koje i!raavaju nji(ovu pravu ljudsku .it. (5rline i sla.osti "arGova i Cngelsova djela poka!at 'e se kad .udemo govorili o nainu na koji su nji(ove ideje upotrije.ili kasniji marksiti. 0ritika i evaluacija "arGa i Cnglesa$ koje su relevantne !a teorije kulture$ mogu se na'i i na str. 43,$ -B+--@B. i u *< poglavlju.) 4 marksistikim i neomarksistikim teorijama kultura drutva op'enito govori se i na drugim mjestima u knji!i (vidi$ na primjer$ str. 33-3-$ 43--43+ te *<. poglavlje). :ato 'emo se u ovom odjeljku po!a.aviti marksistikim teorijama umjetnosti i pose.no knjievnosti.

#$rksisti2ke teori3e u" 3etnosti


4ohn ,er5er & ul3$ n$ pl$tnu i priv$tno vl$sni+tvo _________________________________
U"3etnost vl$d$3u6e kl$se

2ednu od naji'i( marksistiki( teorija umjetnosti i!nio je 2o(n 8erger (*+,@.). U djelu Na-ini vi' 4enja (!ays of 2eein ) on doka!uje daje slikanje uljanim .ojama - od *<BB. do *+BB. prevladavaju'a slikarska te(nika - poelo odraavati svjetona!or vladaju'i( klasa. 8erger kae kako )umjetnost u svakom ra!do.lju slui ideolokim interesima vladaju'e klase). 4n tvrdi da su u ra!do.lju od *<BB. do *+BB. )naini vi#enja svijeta$ koje su u krajnjoj crti odre#ivala nova stajalita prema vlasnitvu i ra!mjeni$ svoj vi!ualni i!raaj nali u ulju na platnu). Ulja na platnu imala su oso.ita svojstva koja su i( inila pose.no prikladnima !a prika!ivanje ideologije vladaju'e klase. 6rema 8ergeru$ )ulje na platnu ima oso.itu sposo.nost da prenese opipljivost$ teksturu$ sjaj$ vrsto'u onog to prika!uje. 4no definira !.iljsko kao ono na koje moemo poloiti ruku.) %o je .ilo vano !ato to se slikama na ulju uglavnom prika!ivalo .ogatstvo ili vlasnitvo. / o.!irom na dojam opipljivosti to ga ostavlja ulje na platnu$ ono daje materijalnost osje'aju vlasnitva koje je vladaju'a klasa (tjela prika!ati na svojim slikama. 6remda su slike oduvijek pri-

ka!ivale vrijedne stvari$ u ranijim su ra!do.ljima o.ino .ile i!ravno pove!ane sa slavljenjem 8oga. / ra!vojem kapitalistikog drutva$ slikarstvo se poelo i!ravnije okretati .ogatstvu i mo'i vladaju'e klase$ u!diu'i novac i!nad vjerski( po.uda. 8erger kae3
,mjetnika su djela u ranijim tradicijama slavila bo!atstvo. No bo!atstvo je tada bilo simbol nepromjenjivo! drutveno! ili boansko! poretka. ,lja na platnu veliala su jednu novu vrstu bo!at" stva " koje je bilo dinamino i koje je svoju jedinu potvrdu dobivalo u najvioj kupovnoj moi novca. ?erger, 190)., str. 97

5ladaju'a je klasa mogla nametati vlastiti svjetona!or i! jednostavna ra!loga to su slike naruivali pripadnici te klase. 8ogatai su naruili golem .roj slika - uglavnom osrednje vrijednosti. 4nima koji su te slike kupovali .ilo je vanije da nji( i nji(ovo .ogatstvo prikau onako kako to oni ele nego da slike .udu visoke umjetnike vrijednosti. 8erger kae3 )=arueno djelo nije re!ultat ni nespretnosti ni provincijali!maH ono je re!ultat injenice da su !a(tjevi trita jai od !a(tjeva umjetnosti.)

Primjeri umjetnosti vladajue klase Da .i potkrijepio svoje tvrdnje$ 8erger daje ni! primjera.

*@4

U ranijim ra!do.ljima$ slike koje su prika!ivale "ariju "agdalenu isticale su vanost prie o njoj. 4na je$ naime$ )toliko voljela ;susa da se pokajala !.og svoje prolosti i pri(vatila smrtnost tijela i .esmrtnost due). =o kad su prevladale slike u te(nici ulja na platnu$ promijenio se nain na koji su je prika!ivali. /ada je prika!uju kao enu koju mukarci mogu posjedovati -jednostavno$ kao o.lik vlasnitva. 8erger kae3 )/likali su je prije svega kao enu koju se moe u!eti i koja je poeljna.) /like koje su prika!ivale mrtvu prirodu jo su i!ravnije govorile o vlasnitvu. 8ili su to naje'e pri!ori poput .ogati( trpe!a puni( jela$ kao svjedoanstvo raskonog ivota oni( koji su i( naruivali. /like s motivom ivotinja tako#er su .ile omiljene. "e#utim$ o.ino se nije radilo o ivotinjama u divljini$ nego o ).lagu iji se pedigre naglaava kao doka! nji(ove vrijednosti). 6ej!ai su slavili vlasnitvo .ogataa. 8erger daje primjer Kains.oroug(ove slike 5os3odin i os3o4a 6ndrews (slika *@.*$)$ 8rani par 7ndreLs traio je da i( prikae u krajoliku nji(ovi( posjeda. 6rema 8ergeru$ )oni su !emljoposjednici$ a nji(ov vlasniki odnos prema onome to i( okruuje vidi se u nji(ovu dranju i i!ra!u lica).

.uroa!ija. %ako je u jednom autoportretu (vidi sliku *@.@.) em.randt prika!an u drutvu sa svojom prvom enom$ koju !apravo poka!ujeH prema 8ergeru$ )ta slika u cjelini ostaje reklama nje!ine sre'e$ ugleda i .ogatstva). =a autoportretu naslikanom trideset godina poslije$ kad je ve' .io star (vidi sliku *@.3.)$ em.randt se.e prika!uje u sumornijem i refleksivnijem raspoloenju i ne prika!uje nita od !nakova materijalnog uspje(a. 8erger kae3 )=ema niega osim dojma pitanja postojanja$ postojanja kao pitanja). em.randt se uspio otresti ideologije vladaju'e klase i ostavio je djelo univer!alnijeg i trajnijeg !naenja.

Cvaluacija 8ergera 2anet &olff (*+?*.) tvrdi daje 8ergerovo o.janjenje ulja na platnu prilino gru.o i previe jednostavno. 4na smatra da njegovoj studiji nedostaje )primjerena i sustavna anali!a). "e#utim$ 2. &ollf ipak pri!naje da se )ta intervencija u povijest umjetnosti kao disciplinu poka!ala krajnje vanom i utjecajnom) te daje )potaknula mnoge podro.nije anali!e). "noge druge marksistike teorije likovne umjetnosti i knjievnosti usvojile su slian pristup$ no pokuale su po.oljati argumente koje je i!nio 8erger. 2edan je primjer ti( radova djelo 9uciena Koldmanna.

/like s temom o.ini( ljudi


=aravno$ nisu sva ulja na platnu prika!ivala vlasnitvo .ogataa. ;pak$ ak i one koje prika!uju siromane$ odraavaju ideologiju vladaju'e klase. /like )jadnog ivota)$ na primjer slike raskalaeni( skupina po krmama$ .ile su popularne medu rastu'om .uroa!ijom od esnaestoga do devetnaestoga stolje'a. =o$ te su slike tre.ale prenijeti moralnu pouku o tome kako .ogati !asluuju svoj uspje($ a siromani su sami krivi !a svoje siromatvo. 8erger kae kako su te slike )(tjele potvrditi jednu sentimentalnu la3 naime$ da napreduju poteni i marljivi$ a da .eskorisni s pravom nemaju nita).

Lu%ien 8old"$nn & kl$s$ i kn3i9evnost _________________________________


;!ra! klasni( svjetona!ora U svojem najpo!natijem djelu$ 2kriveni %o (T+e 7idden 5od, *+-4.)$ Koldmann donosi socioloki prika! francuski( pisaca 6ascala i acinea. :a ra!liku od 8ergera$ Koldmann ne misli da su umjetniki proi!vodi tek odra! ideologije vladaju'e klase. Umjesto toga$ on doka!uje da umjetnika djela (u ovom sluaju velika knjievna djela) odraavaju svjetona!or odre#ene drutvene klase. 4n kae3 )=ajvanija skupina kojoj .ilo koji pojedinac moe pripadati sa stajalita umjetnike djelatnosti i stvaralatva jest drutvena klasa ili klase koji( je pripadnik.) %u tvrdnju opravdava govore'i kako pripadnici podre#eni( klasa najvie snage posve'uju fi!ikom opstanku$ dok oni u dominantnijim klasama moraju svoje vrijeme posve'ivati odranju svoje dominacije. 6rema tome$ klasa igra istaknutu ulogu u ra!miljanju ljudi o svijetu. :a Koldmanna$ ve'ina ljudi ima tek neko(erentnu i djelominu klasnu svijest "e#utim$ rijetki pojedinci imaju ve'u sposo.nost percepcije. %o su3

em.randt
6remda 8erger naglaava utjecaj ideologije vladaju'e klase na ulja na platnu$ pri!naje da su neke slike uspijevale nadi'i uske interese .uroa!ije. "e#utim$ ta su djela i!nimka i mogli su i( naslikati jedino oni koji su se i!.orili da se oslo.ode vladaju'i( naina ra!miljanja o svijetu. 6rema 8ergeru$ slikar koji je u tome uspio .io je em.randt. U svojim prvim djelima em.randt je podlegao dominantnom slikarskom stilu koji je propagirala

*@<

*@-

*@, Ev$lu$%i3$ 8old"$nn$

iznimni pojedinci, koji ili uistinu postiu ili koji pri" laze vrlo blizu postizanju potpuno inte!rirana i ko" herentna shvaanja drutvene klase kojoj pripada" ju. -judi koji tu viziju izraavaju na ima!inativnom .i konceptualnom planu jesu pisci i filozofi.
8old"$nn, 19' ., str. 1A

2anet &.lff smatra da Koldmann i!lae ra!mjerno sofisticiranu i suptilnu marksistiku interpretaciju knjievnosti. 4na kae3
#ovezujui knjievnost i ideolo!iju, on se ne slui tek jednostavnim redukdonistikim izjednaava" njem i umjesto to!a inzistira na tome daje dru" tveni ivot cjelina. /dnosizme%u knjievne proiz" vodnje ne definira se kao kauzalan ili !rubo deter" ministiki, ne!o kao posredovan putem drutvenih skupina i njihove svijesti. $ol"", 1('1., str. :'

*$s%$l i R$2ine

U 6ascalu i acineu Koldmann vidi primjere upravo takvi( i!nimni( pojedinaca. %vrdi da su o.ojica imali pose.no tragino vi#enje svijeta$ koje je odraavalo poloaj jedne specifine klasne skupine u francuskom drutvu u sedamnaestom stolje'u. Koldmann tu klasu na!iva no#lesse de ro#e" No#lesse de ro#e inili su lanovi pravniki( i inovniki( !animanja koji nisu .ili u i!ravnoj slu.i monar(ije nego su .ili ve!ani !a dravu$ a ona je djelomice .ila pod nad!orom monar(ije. 6rema tome$ svjetona!or no#lesse de ro#e djelomice je odraavao svjetona!or monar(ije. "e#utim$ funkcije koje su o.avljali u$ primjerice$ pravnikim !animanjima$ usmjeravale su i( prema jednom prilino drukijem svjetona!oru$ vie racionalistikom i manje sklonom pri(va'ati tradicionalni autoritet monar(ije. /toga se nji(ov svjetona!or sastojao od proturjeni( elemenata karakteristini( i !a monar(iju i !a .uroa!iju u usponu$ iji su na!ori .ili vie racionalistiki. 6rema Koldmannu$ ta se proturjena ideologija odra!ila na tragedije koje su pisali 6ascal i aine. Klavna odlika ti( tragedija .ila je )daje sve to 8og !a(tijeva u oima svijeta nemogu'e$ a sve stoje mogu'e kad slijedimo pravila ovoga svijeta prestaje postojati kad ga o.asja 8oje svjetlo). Ukratko$ .ilo je nemogu'e uspjeti u svijetu i ugoditi 8ogu. %o se odraavalo u nemogu'nosti da se .ude pripadnikom .uroa!ije i da se istodo.no udovolji kralju. /toga je 6ascalovo i acineovo knjievno djelo i!ravno odraavalo i i!raavalo proturjeja klasnog poloaja no#lesse de ro#e"

2. &olff oso.ito istie Koldmannovu ideju i!nimnog pojedinca koji moe artikulirati klasnu svijest koju drugi mogu tek djelomino posti'i. /matra da je to !natan napredak u uspored.i s vie deterministikim 8ergerovim pristupom. "e#utim$ i Koldamnnovu su radu upu'ene kritike primjed.e te se$ s vie stajalita$ moe smatrati manjkavim. 6rvo$ prvenstvo klase u o.likovanju iskustva pretpostavlja se .e! vrsta opravdanja. =a primjer$ feministice dre daje utjecaj roda na umjetnost vaniji od utjecaja klase. Druge drutvene skupine$ poput etniki( i do.ni( skupina$ tako#er mogu utjecati na knjievnu produkciju i druge umjetnike o.like. Drugo$ Koldmannovo djelo pretpostavlja da klasa moe imati ideologiju$ da pojedinci mogu ra!viti ko(erentan i kon!istentan svjetona!or te da !naenje teksta moe tumaima .iti jasno. 6oststrukturalisti i postmodernisti$ koji otro kriti!iraju takve pretpostavke$ stavljaju u pitanje sve te tvrdnje. %re'e$ unato autonomiji koju Koldmann pripisuje pojedinim autorima$ njegov je prika! knjievnosti ipak prilino monokau!alan. 6itanje je moe li jedan jedini im.enik$ poput i!ra!a svjetona!ora odre#ene klase$ o.jasniti sadraj umjetniki( o.lika poput knjievnosti. U nastavku poglavlja govorit 'emo i o ni!u drugi( utjecaja.

Neo"$rksisti2ke teori3e kulture


8rojni su autori ra!vili ono to .ismo mogli na!vati neomarksisti'kim teorijama kulture. /vi su ti pristupi pod !natnim utjecajem marksi!ma$ no svi oni doka!uju da kultura ima !natan stupanj autonomije ili neovisnosti o ekonomskim utjecajima te da klasa i kultura nisu neposredno me#uovisne.

R$:"ond ;illi$"s & *ultura i drutvo00000000000000000000000000


avmond &illiams jedan je od najutjecajniji( autora u povijesti kulturni( studija u 8ritaniji. U ni!u vani( knjiga &illiams (*+-*.$ *+-<.$ *+,?.) ispituje odnose i!me#u drutva$ kulture i umjet-

*@?

nosti$ a pri ra!vijanju svoji( te!a slui se nekim aspektima marksistiki( teorija.
Kl$sn$ svi3est i kultur$

U knji!i Kultura i dru0tvo (Culture and 2ociety) (*+-*.) &illiams propituje dva glavna aspekta marksistiki( teorija kulture. 6rvo$ on doka!uje da primjena te!e o .a!i i nadgradnji navodi na pogrean put. 4n kae3 )8a!a i nadgradnja$ kao analogni pojmovi$ i!raavaju istodo.no apsolutan i nepromjenjiv odnos. =o stvarnost koju "arG i Cngels prepo!naju istodo.no je manje apsolutna i manje jasna.) &illiams ne porie da ekonomski im.enici utjeu na kulturu$ ali se ne slae da je neposredno determiniraju. 4n kae3
1edna marksistiko teorija kulture priznat e razno" likost i sloenost, vodit e rauna o kontinuitetu unutar promjena, dopustit e mo!unost sluaj" nosti i nekih o!ranienih autonomija, no, uz te o!" rade, uzimat e injenice ekonomske strukture i drutvenih odnosa koji iz nje proizlaze kao !lavnu nit na kojoj poiva tkanje kulture. $illiams. 1(B1., str. *B1

listike gra#anske kulture$ ne misli da je ta ra!lika apsolutna i posve otra. Kra#anska kultura i kultura radnike klase u nekim se pogledima preklapaju. &illiams kae3 )=a djeluje i stalna interakcija i!me#u ti( naina ivota i jednog podruja !a koje se moe re'i da pripada ili da lei u podlo!i o.iju.) 4sim toga$ kulture nisu automatski determinirani proi!vodi klasni( struktura. Umjesto toga$ aktivno i( stvaraju ljudi koji odgovaraju na ekonomske uvjete u kojima ive.
Re=idu$ln$ i n$st$3u6$, $ltern$tivn$ i opor>en$ kultur$

U &illianisovu djelu ostavljeno je mnogo vie prostora !a povijesne pojedinosti t !a pojedinano i grupno stvaralatvo nego u nekim marksistikim teorijama. Drugo$ &illiams smatra da se marksistike teorije kulture previe .ave likovnom umjetno'u i knjievno'u. :.og toga je nji(ovo arite preusko. :a &illiamsa$ marksistika teorija naglaava me#uovisnost svi( aspekata drutvene !.ilje te se usko podruje umjetnosti i knjievnosti ne .i smjelo smatrati sinonimom !a kulturu. /toga smatra da .i ).ilo logino da marksisti ra.e pojam MkulturaM u smislu ukupnog naina ivljenja$ op'eg drutvenog procesa).
Kultur$ r$dni2ke kl$se i 5r$<$nsk$ kultur$

U jednom kasnijem radu &illiams (*+,?.) pokuava dalje ra!viti svoje te!e o odnosu i!me#u klase i kulture. 0ao i u pret(odnim djelima$ porie da postoji neka monolitna$ potpuno dominantna kultura vladaju'e klase. 6remda dominantna ideologija moe postojati$ alternativne 'e je ideologije vjerojatno uvijek stavljati u pitanje. %ako moe postojati re!idualna ideologija (ideologija klase koja sla.i$ ali je jo vana) ili nastaju'a ideologija (ideologija novi( skupina i!van vladaju'e klase). e!idualne i nastaju'e ideologije mogu .iti ili opor.ene (protivne dominantnoj ideologiji) ili alternativne (supostoje s dominantnom ideologijom i ne stavljaju je u pitanje). 6rema &illiamsu$ skupine koje ne pripadaju vladaju'oj klasi ne moraju nuno ni pri(va'ati ni od.acivati dominantnu ideologiju. "ogu'e je o.oje i$ dakako$ ljudi mogu neke aspekte dominantne ideologije pri(va'ati$ a druge od.acivati.
Ev$lu$%i3$ ;illi$"s$

U svojim studijama sam &illiams anali!ira kulturu radnike klase. %ijekom industrijske revolucije i devetnaestoga stolje'a .ilo je ra!mjerno malo likovni( i knjievni( djela radnike klase$ no ona je ra!vila oso.ite naine ivljenja i oso.ite institucije. 6rema &illiamsu$ u temelju kulture radnike klase leala je privrenost kolektivnom djelovanju. 6ojedinani pripadnici radnike klase .ili su previe sla.i da .i se sami .ranili$ a uvjeti nji(ova ivota pruali su premalo mogu'nosti !a individualan uspje(. 6rema tome$ kultura radnike klase o.likovala se )putem kolektivne demokratske institucije$ .ilo u sindikatima$ pokretu !adrugarstva ili u nekoj politikoj stranci). 6remda &illiams povlai tu op'u ra!liku i!me#u kolektivne kulture radnike klase i individua-

&illiamsov rad potaknuo je i neke druge autore da se o!.iljnije po!a.ave kulturama radnike klase. %i su se autori pokuali odmaknuti od deterministiki( ver!ija marksi!ma i voditi rauna o specifinim povijesnim okolnostima i ovjekovoj stvaralakoj sna!i. "e#utim$ ipak nisu uspjeli rijeiti pitanje u kakvom su tono odnosu ekonomija i kultura. 4sim toga$ mnogi suvremeni autori (npr.$ ve'ina postmodernista) doka!uju daje teko govoriti o !ase.noj kulturi radnike klase i ne .i se nipoto sloili s time da radnika klasa !adrava neku kolektivnu kulturu poput one koju opisuje &illiams (vidi$ na primjer$ str. **+-*@*). 7ko je kultura radnike klase u modernim drutvima i .ila vana$ smatraju ti teoretiari$ !a postmoderna drutva to ne vrijedi. 6remda se time moda i ne ponitava vrijednost &illiamsovi( povijesni( istraivanja kulture radnike klase$ ipak se postavljaju pitanja o tome moe li se suvremeno drutvo ra!umjeti na temelju njegovi( teorijski( postavki. =eka druga istraivanja upu'uju na !akljuak da su naini ivota radnike klase i dalje kulturno distinktivni (vidi str. ,4-?+)$

*@+

,ir"in5h$"ski %ent$r =$ suvre"en$ kulturn$ istr$9iv$n3$ _________________________________


5jerojatno najutjecajnije mjesto irenja neornarksistiki( pogleda na kulturu .io je u 8ritaniji tijekom *+,B-i( i *+?B-i( 8irming(amski centar !a suvremena kulturna istraivanja (111/) (!a primjere njegova rada vidi str. @<+-@-B. i **. poglavlje). 111/ je istraivanje kulture proirio na kulture mladi( i u svoju je anali!u uvrstio neke elemente marksi!ma.
/tpor kroz rituale

tiku i ideoloku dominaciju (koju je na!vao (egemonijom). Dominantnoj se ideologiji uvijek moe suprotstaviti i (egemonija nije nikada potpuna. 1larke et al" pri(va'aju slino stajalite. 4ni kau3
$ru!e kulturne konfi!uracije nee biti tek podre%e" ne tom dominantnom poretku2 ulazit e s njim u borbu, nastojat e !a mijenjati, odupirat e mu se ili ak svr!nuti nje!ovu vladavinu " nje!ovu he!e" moniju. 3ako borba izme%u klasa oko materijalno! i drutveno! ivota uvijek ostaje stalnom borbom oko raspodjele "kulturne moi". Clarke et al., 1(AB., str. 1*

U knji!i &t3or kroz rituale (Resistance t+rou + Rituals, Nali i 2efferson$ ur.t *+,-.) 2o(n 1larke$ /tuart Nali$ %on> 2efferson i 8rian o.erts (*+,-.) i!lau teorijski pristup istraivanju kultura mladi(. 6ola!e'i od ireg marksistikog okvira$ tvrde kako su materijalni uvjeti granice u kojima se mogu ra!viti pojedine kulture. "e#utim$ oni ostavljaju !natan prostor i !a element stvaralatva u proi!vodnji kulture.

0ulture i materijalni ivot 6rema 1larkeu et al8


"*ultura" neke skupine .i klase jest osobit "nain i" vota" te skupine ili klase, znaenja, vrijednosti i ide" je utjelovljeni u institucijama, u drutvenim odnosi" ma, u sustavima vjerovanja, u obiajima i navika" ma, u nainu upotrebe predmeta i u materijalnom ivotu. ?l$rke et al., 190'., str. 17

"oda je ta .or.a doista neravnopravna$ no ipak je posrijedi .or.a. 6odre#ene 'e kulture op'enito nastojati i!.oriti prostor !a vlastite oso.ene naine ivljenja$ vrijednosti i institucije$ na koje mo'nije kulture ne'e utjecati. 6rimjer je susjedstvo tradicionalne radnike klase$ koje potjee i! *??Bi($ s oso.itim fi!ikim i!gledom - )mreom ulica$ ku'a$ mali( trgovina$ 3u+ova i parkova) - i drutvenim odnosima - )mreom rod.inski($ prijateljski($ radni( i susjedski( odnosa). U tim je podrujima radnika klasa imala !natnu neformalnu kontrolu.

/upkulture mladi(
6rema 1larkeu et al, supkulture mladi( esto su kreativna nastojanja da se pokua odrati ili osvojiti autonomija ili !ase.an prostor i!van dominantni( kultura. 4ne osvajaju )kulturni prostor u susjedstvu i institucijama$ realno vrijeme !a dokolicu i !a.avu$Maktualan prostor na uglu ulice). =a nji( djelomice utjee roditeljska kultura klase i! koje potjeu (primjerice$ radnike ili srednje klase)$ no ra!liite su od nje. 0ulture mladi( stvaraju vlastiti stil3 na primjer$ i!.orom naina odijevanja i sluanjem odre#ene vrste gla!.e. /tilovi to i( pri(va'aju pojedine kulture jesu pokuaj da se )rijee)$ ali na imaginaran nain$ pro.lemi koji na konkretnoj materijalnoj ra!ini ostaju nerijeeni. 6rimjer t!v. Teddy #oys moe ilustrirati navedene argumente. !onD 6e""erson - 3edd4bo4s %on> 2efferson (*+,-.) doka!uje daje kultura t!v. %edd> .o>s (ili teds) .ila pokuaj oivljavanja osje'aja !ajednitva radnike klase$ koji su nakon Drugoga svjetskog rata ugro!ili gradogradnja i rastu'e .oga'enje neki( dijelova radnike klase. "ladi i! nekvalificirane radnike klase smatrali su daje nji(ov drutveni status ugroen te da nji(ovu )teritoriju) prijete planeri gradova i sve ve'a prisutnost etniki( manjina u susjedstvu. =a to su odgovorili stvaranjem skupina lanovi koji( su imali snaan osje'aj me#uso.ne odanosti i koji su

6ojedinci se ra#aju u odre#enoj kulturi$ a ona utjee na to kako 'e vidjeti svijet - ona o.likuje nji(ove mape !naenja$ kako i( na!ivaju 1larke et al" =o$ te se mape !naenja i s njima pove!ane kulture mijenjaju samim tijekom povijesti kao i aktivnim stvaranjem kultura i inovacijama pripadnika drutveni( skupina. =o te skupine ne mogu tek tako stvarati nove kulture. 0ulture su uvijek pove!ane s iskustvima i s ni!om materijalni( uvjeta$ a djelomice i( uvijek o.likuju i pret(odne kulture. 4sim toga$ kulture su u me#uso.nom (ijerar(ijskom odnosu. 5jerojatno je da 'e kultura dominantni( skupina uvijek .iti mo'nija od kultura skupina s manjom mo'i. =o 1larke et al" ne vjeruju da 'e kulturom ukupnog drutva ikada dominirati jedna jedina ideologija vladaju'e klase.

Negemonija 1larke et al uvelike se oslanjaju na teorijske postavke talijanskoga marksista Kramscija (vidi str. -*<--*,)$ Kramsci je doka!ivao da se klase koje imaju mo' moraju neprestano .oriti protiv suparniki( ideologija i ula!iti u kompromise s drugim$ manje mo'nim skupinama kako .i postigle poli-

*3B

.ili spremni .oriti se !a svoj teritorij. =osili su jakne u ed&ardijanskom stilu$ i!me na ve!anje i picaste cipele. :a neke aspekte toga stila 2efferson smatra da su dio pokuaja kupovanja statusa. =a primjer$ te su jakne i!vorno$ u do.a kralja CdLarda (CdLard 5;9% sin kraljice 5iktorije - o3" 3rcv"), nosili )dendiji i! vii( slojeva)$ a Teddy #oys su mislili da .i noenjem ti( jakni i na nji( moglo )prije'i) malo tog statusa. Ji!me na ve!anje pokupili su$ ini se$ i! ameriki( vesterna$ u kojima su i( nosili )!godni gradski kockari iji je drutveni status .io !avidno visok jer su se !nali sna'i i )ivjeti i!van tradicionalnog naina ivota radnike klase). 0ao i nji(ovi junaci i! vesterna$ Teddy #oys su !a se.e smatrali da su autsajderi koji se moraju sami snala!iti. 8udu'i da su eljeli imati neto od statusa gradskoga kockara$ pri(vatili su djelomice i njegov nain odijevanja. :a 1larkea et al", kulture mladi( ne rjeavaju temeljne pro.leme mladei i! radnike klase i nude tek )imaginarna rjeenja). 7ko nita drugo$ radnika mlade ima osje'aj da ini neto kako .i !atitila svoj teritorij$ stekla status i o.novila !ajednicu. %ako#er$ oni stavljaju u pitanje dominantne ideologije i opiru im se$ ali i( !apravo ne ugroavaju. 0ulture mladi( su dio neprestane .or.e !a kulturnu (egemoniju$ nastale i! klasni( kultura$ ali od nji( ra!liite. 7ktivno i( stvaraju nji(ovi vlastiti pripadnici$ koji ra!vijanjem vlastiti( stilova i!raavaju situaciju u kojoj se nala!e i nje!ina proturjeja ili pak svoje tenje.

Evaluacija CCC2-a

8irmingamski centar !a kulturna istraivanja (111/) .io je vaan ne samo !ato to je pokuao ra!viti jedan neomarksisti'ki pristup kulturi nego i !ato to je potaknuo sociologe da se ponu o!.iljno .aviti popularnom kulturom. 7nali!om tema kakva je$ na primjer$ nain odijevanja Teddy #oys, pokuao je elemente semiologije (koju se katkada na!iva semiotikom) (vidi na primjer str. +B--+B?) inkorporirati u neomarksistiko istraivanje kulture. "e#utim$ neomarksisti'ki elementi nji(ova pristupa prilino su staromodni. /matra se da preuveliavaju vanost klase na tetu drugi( drutveni( podjela. %ragom 111/-a$ postmodernisti o!.iljno ra!matraju popularnu kulturu$ ali ne misle daje klasna pripadnost vana. a!liite supkulture nisu neuspjeli pokuaji osvajanja prostora od dominantni( kultura$ jer dominantna kultura ne postoji. /upkulture su jednostavno i!ra! slo.ode potroaa da stvaraju vlastite kulture. =eomarksistike teorije poput one koju je ra!vio 111/ pokuavaju sjediti na dvjema stolicama. :a konvencionalne marksiste$ oni ne uvi#aju u punoj mjeri vanost ekonomske .a!e u o.likovanju kulture. :a postmoderniste$ ne pri(va'aju u punoj mjeri slo.odu koju ljudi imaju !a stvaranje novi( kultura. Unato tome$ nji(ov je rad nedvoj.eno nada(nuo daljnji ra!voj istraivanja kulture.

Kultur$ i %ivili=$%i3$
%radicija kulture i civili!acije =a ra!voj pogleda na kulturu ne utjeu samo socioloke perspektive. 5rlo utjecajne ideje potjeu i i! jedne misaone tradicije na koju utjeu discipline poput knjievne kritike. 4na se o.ino na!iva tradicijom kulture i civili!acije. %a se tradicija temelji na pokuaju da se procijeni vrijednost ra!liiti( kultura$ onako kako knjievni kritiar moe procjenjivati vrijednost ra!liiti( knjiga. 4p'enito$ ona je kritina prema popularnoj kulturi i velia vrijednosti visoke kulture i ak$ u manjoj mjeri$ puke kulture. %radicija civili!acije op'enito podrava elitistiki pristup kulturi$ u kojem se kultura iroki( slojeva smatra inferiornom kulturi elitni( skupina. %ako#er$ esto se smatra da visoka kultura sla.i$ odnosno daje ugroena. =o$ !a propadanje kulture ra!liiti autori okrivljuju ra!liite u!roke.
%radicija kulture i civili!acije rodila se u devetnaestom stolje'u kao i!ra! !a.rinutosti !.og uinaka industrijali!acije$ ur.ani!acije i moderni!acije. a!vio se stra( da goleme promjene to i( donosi industrijska revolucija ugroavaju istananije aspekte civili!acije. 2o(n /tore> (*++3.) tvrdi da je glavni ra!log !a taj stra( .ilo pojavljivanje !ase.ne kulture podre#eni( klasa. ;ndustrijska radnika klasa u gradovima$ koji su se sve vie irili$ mogla je ra!viti
jednu neovisnu kulturu koja je donekle bila izvan domaaja izravno! upletanja dominantnih klasa. 5ndustrijalizacija i urbanizacija povukle su nove kulturne !ranice. Nije vie bilo zajednike kulture, i uz nju kulture monih. ada je, prvi put u povijesti, postojala zasebna kultura podre%enih klasa !rad" skih i industrijskih sredita.
2toreD, 1((5., str. *3-*1

*3*

#$tthe@ Arnold - *ulturo i anarhijo 000000000000000000000000000000


"at(eL 7rnold (*?@@.-*???.) .io je prvi !naajni pisac.u tradiciji kulture i civili!acije. 7rnold je .io pjesnik i knjievni kritiar$ koji je usto pouavao u po!natoj koli u ug.vju i radio kao kolski inspektor. =o$ najpo!natiji je po svojoj knji!i Kultura i anar+ija (Culture and 6narc+y) (*+-B.$ prvo i!danje *?-+.).
Kultur$ & Au2en3e us$vr+$v$n3$A

prema tome$ ne'e u drutvu mo'i igrati konstruktivnu umjesto destruktivne uloge.
Ev$lu$%i3$ Arnold$

:a 7rnolda je kultura )uenje usavravanja)$ koje vodi .skladnom usavravanju$ koje ra!vija sve strane nae ljudskosti) i .o39em usavravanju$ koje ra!vija sve dijelove naega drutva). 9judi postaju kultivirani putem tenje !a usavravanjem. 6rema 7rnoldovu miljenju$ u Cngleskoj se u *+. stolje'u sve rje#e teilo usavravanju. 9judi su se sve vie okretali materijalnom i previe su se .avili strojevima i nji(ovim proi!vodima. 7rnold je opisao )o.oavanje strojeva i fi!ikog rada) i tuio se na opasnosti i!jednaavanja civili!acije s materijalnim .ogatstvom. Uistinu civili!irana kultura nioe se posti'i jedino tako da se )spo!na$ u svim pitanjima koja nas najvie mue$ ono naj.olje to se o svijetu misli i govoriH te na temelju toga !nanja usmjeriti struju slo.odne i svjee misli prema naim uo.iajenim na!orima i navikama). 8avljenjem naj.oljim pjesnitvom i knjievno'u ljudi rnogu ra!viti svoju ljudskost$ pri.liiti se savrenstvu i pritom po.oljavati drutvo. 0ljunu ulogu u tome igra itanje. 7rnold smatra da )vrsto'a i vrijednost ovjekova svakodnevnog ivota ovise o tome ita li tijekom dana$ i to je mnogo vanije$ o tome to ita). 4ito$ 7rnold je drao daje neko tivo vrjednije od drugog. Do.ro je samo ono naj.olje$ a popularni ukus iroki( slojeva stanovnitva !acijelo ne djeluje na du(ovno u!di!anje i kultiviranje. Dapae$ 7rnold je smatrao daje radnika klasa u gradovima opasna i uglavnom nekulturna skupina. ;!gu.ili su potovanje prema drutveno nadre#enima i smatraju kako mogu initi to im je volja. 6osljedica su toga opasni politiki prosvjedi$ koji prijete padu u anar(iju koja moe unititi civili!aciju i kulturu. 7rnold upo!orava kako postoje3
neki ljudi, diljem zemlje... koji poinju zahtijevati i ostvarivati pravo 6n!leza da ini to mu dra!o& pravo da ide kamo hoe, sastaje se !dje hoe, ulazi

2o(n /torev upu'uje 7moldu neke pora!ne primjed.e. 0ae kako 7rnoldu nije stalo prvenstveno do kulture te kako !agovara )drutveni poredak$ drutveni autoritet i!.oren putem kulturne su.ordinacije i pokornosti) (/torev$ *++3.). 6oricanjem svake valjanosti njenoj kulturi u ra!voju radniku se klasu smjeta gdje joj je mjesto. "e#utim$ 7rnold nije (tio ni na koji nain sudjelovati u politici usmjerenoj tom cilju - to jest propagiranju kulture radi odranja drutvenog poretka. /torev primje'uje da su !.og toga i!gledi da se njegovi ciljevi ostvare .ili mali$ a njegovi spisi praktiki .esmisleni. /torev kae3
(rnoldovski kru! zapravo bi inila tek samoobnav"5jajua intelektualna elita. (ko se ne bi trebala nikada an!airati u praktinoj politici i imati stvarni utjecaj na ovjeanstvo, koja je onda svrha svih onih velikih humanistikih tvrdnji razasutih po (rnoldovu djelu7 2toreD, 1((5., str. *B

6ripadnici te elite mogli .i jedino jedni drugima estitati na do.ru ukusu$ vlastitoj kulturi. Clitistike se poglede na kulturu u protekli( nekoliko godina sve vie kriti!ira (vidi str. +BB+B*)$ a neki su se povjesniari poeli vie .aviti kulturom radnike klase tijekom industrijske revolucije. =a primjer$ u knji!i 2tvaranje en leske radni-ke klase (T+e $akin oft+e (n lis+ !orkin Class) (*+-3.) C. 6. %(ompson prika!uje kulturu radnike klase tijekom industrijske revolucije kao .ogatu$ kreativnu i nita manje vrijednu od kulture vii( klasa.

F. R. Le$vis & kultur$ i %ivili=$%i3$ u 19!7&i"$_______________________


A. . 9eavis mnogo je pisao o propadanju kulture u *+3B-im godinama. U velikoj mjeri oslanjao se na djelo "att(eLa 7rnolda te se njegov rad umnogome moe smatrati primjenom 7rnoldovi( pogleda na kontekst @B. stolje'a. U do.a kada je pisao .ili su ve' nastali neki masovni mediji i oni su postali metom njegovi( naje'i( napada. U knji!i Kultura i okolina (Culture and (nvi' ronment) (*+,,.$ prvo i!danje i! *+3B-i() A. . 9eavis i Den>s %(ompson (vale kulturu predindustrijskog do.a. Doka!uju kako je kultura o.ini( ljudi .ila .ogata i kako je nastajala prirodno$ i! nji(ova svakodnevnog ivota. =o$ unitile su je industrijali!acija i moderni!acija. 9eavid i %(ompson kau3

kamo hoe, ne!oduje kako hoe, prijeti kako hoe,


udara !dje hoe. %rnold, 19'7., str. 0'

jeenje tog pro.lema radnike klase jest nji(ovo kolovanje. 8e! nao.ra!.e ne'e ste'i kulturu i$

*3@
&no 0to smo iz u#ili jest or anska zajednica sa )ivom kulturom koju je utjelovljivala" Pu-ki na3jevi, narodni 3lesovi, seoske ku9ice i rukotvorine znakovi su i izrazi jo0 ne-e a8 umije9a )ivljenja, na-ina )ivota, ure4eni+ i o#likovani+ tako da uklju-uju socijalne vje0tine, kodekse me4uso#na odno0enja i su3tilno 3rila o4avanje, koje izrasta iz vjekovno iskustva, 3rirodnoj okolini i ritmu
godine. =avedeno u !tore", 199#., str. #$

nije #ilo 3revelike raznolikosti, l zato je s vremenom mo ao iz raditi s3oso#nost razlikovanja" No mo' dernije -itatelj izlo)en mno0tvu si nala, koji razno' liko09u i #rojem toliko z#unjuju da 9e, osim ako je oso#ito nadaren i oso#ito 3rivile iran, te0ko 3o-eti
razlikovati" =avedeno u3 /tore> (ur.2$ *++4.$ str. 16

/la.ljenje kulture U radu $asovna civilizacija i manjinska kultura ($ass Civilisation and minority culture, prvo i!danje *+3B.) 9eaves ispituje utjecaj propadanja puke kulture na potovanje umjetnosti i knjievnosti. 9eaves tvrdi kako je u prolosti ak i ono to se smatralo )visokoparnom) kulturom .ilo dostupno irokim slojevima. 6a kad su se poele igrati /(akespeareove drame$ nije i( ila gledati samo kulturna elita$ nego i masa o.ina svijeta. "oda je tono da nisu ra!umjeli svu /(akespeareovu istananost$ ali su u njegovim dramama ipak mogli uivati na jednostavnijoj ra!ini nego kulturniji dijelovi gledateljstva. 6rema 9eavisu$ to je stanje u *+3B-ima .ilo veoma ra!liito. 9eavis smatra da u svim ra!do.ljima )potovanje umjetnosti i knjievnosti esto ovisi o vrlo maloj manjini) ... vrlo je malo oni( koji su sposo.ni !a promiljen$ neposredan sud) (9eavis$ *+3B.$ u 2. /tore> (ur.)$ *++4.). 2edino je ta mala manjina mogla ra!likovati veliku umjetnost od pri!emne i .e!vrijedne$ jednostavno na temelju svojstvena im estetskog suda. 2edino su oni mogli odrediti tko su suvremeni nasljednici pisaca poput /(akespearea$ Dantea i 8audelairea pisci ije djelo moe i!drati kunju vremena. 2edna tek neto ira grupa moe nauiti ra!likovati i!me#u do.re i loe knjievnosti i donekle ra!viti sposo.nost uoavanja veliine naj.olji( djela. "e#utim$ oni nikada ne mogu preu!eti vodstvo u donoenju estetski( sudova o novim umjetnikim djelima. 0ultura elite i kultura masa 6rema 9eavisu$ ouvanje kulture ovisilo je o opstanku elitne manjine s najistananijim ukusom. =o$ u *+3B-ima nali su se pod o!.iljnom prijetnjom i ukus te skupine i kultura masa. Clitnu kulturu ugro!ilo je stvaranje mase kulturni( proi!voda$ koja je premaivala mogu'nost nji(ove kon!umacije. =ji(ov estetski sen!i.ilitet .io .i uguen. 9eavis pie3
:itatelj koji je odrastao na !ordswort+u kretao se du) o rani-eno sku3a si nala (da tako ka)emo);

6remda je taj pro.lem ve' .io o!.iljan$ jo je pogoran$ smatra 9eavis$ !.og utjecaja drutveni( i kulturni( promjena na ostatak stanovnitva. 9eavis je doka!ivao daje kultura pretrpjela tetu !.og posljedica moderni!acije$ na primjer i!uma motornog vo!ila$ irenja amerike kulture$ raspada o.itelji i )uinaka .olje trgovine i ve'e masovne proi!vodnje i standardi!acije). 9eavis je .io vrlo kritian prema tadanjim glavnim medijima - radiju i filmu. 4.oje je kriti!irao !.og )pasivne diver!ije)$ kojom se ljude o.es(ra.rivalo misliti svojom glavom i konstruktivno koristiti svoje misaone sposo.nosti. Ailm je doivio najteu kritiku. 6rema njegovu miljenju$ film je )preputanje$ u uvjetima (ipnotike receptivnosti$ sudovima najjeftiniji( emocija).

0ritika i evaluacija 9eavisa 9eavisovu se radu moe uputiti ni! kritiki( primjeda.a3
1. 4n je moda previe naglasio privlanost i sklad
predindustrijske puke kulture. %ako a>mond &iiliarns (*+-3.) tvrdi da je 9eavis !anemario nepis menost$ siromatvo i kratak oekivani ivotni vijek o.ini( ljudi u predindustrijskoj Cngleskoj$ 8e! nov ca i nao.ra!.e te u! kratak ivotni vijek$ nisu .a mogli ra!viti potovanje prema umjetnosti i knji evnosti.

*. 9eavis ne ra!matra mogu'nost da kulturni proi!vodi$


poput filmova i rock gla!.e$ mogu sami po se.i .iti vrijedni kulturni proi!vodi. U kasnijim su desetlje'ima neki kritiari poeli o!.iljno ra!matrati film i doka!i vati da nije nita manje vrijedan od lijepi( umjetnos ti i knjievnosti. "ic(ael Kra> (*+,3.) jedan je od oni( koji su poeli o!.iljno s(va'ati sti(ove i$ u manjoj mjeri$ gla!.u rock gla!.enika 8o.a D>lana. Kra>je ustvrdio daje Dvlanov opus vjerojatno umjetniki najuspjeliji jo od D. N. 9a&rencea. D>lana na!iva )velikim umjetnikom) i tvrdi3

<rijeme je da se o39enito 3rizna kako slu)iti se rock laz#om, kako to -ini /ylan, ne zna-i i3so facto da je 3osrijedi ne0to neoz#iljno; iz to a slijedi da ono stoje /ytan 3osti ao tre#a analizirati, a ne je)iti se noto"
%ra", 19&#., str. 19

*33
Fd vremena kad je GraD pisao, radovi nekih rock glaz0enika i drugih umjetnika prihvaeni su dovoljno oz0iljno da postanu temom znanstvene analize. 5. ,ominic 2trinati &1((:.) tu kritiku dalje razvija, tvrdei da elitisti ke teorije kakva je Leavisova ne uspijevaju opravdati svoje tvrdnje da je visoka kultura superiornija. 2 toga stajalita, ne radi se samo o tome da se neHcHdio popularne kulture shvati oz0iljno9 radi se o tome da oni koji je pose0no vole, mogu svaki proizvod popularne kulture smatrati velikom umjetnou. 2trinati kae kako se elitisti ko gledite temelji na "skupu nepropitanih vrijednosti koje o0likuju percepciju popularne kulture me-u njezinim pristaama". Fn nastavlja i kae da "elitisti ki sudovi ne uzimaju oz0iljno ni alternativne interpretacije popularne kulture, one koje se mogu razviti sa stajalita koje nije stajalite elite, ni vrijednosti to ih imaju te alternative". /a primjer, ako neki punker misli da je glaz0a 2eI +istolsa vea umjetnost nego ?eethovenova glaz0a, ili pak lju0itelj dance glaz0e smatra da je C, +rotection skupine #assive %ttacka 0olji od #ozartovih koncerata, u krajnjoj crti nema na ina da se odredi tko ima pravo. . pitanju je tek razli it ukus, kao to me-u lju0iteljima klasi ne i popularne glaz0e ne postoje opeprihvaeni kriteriji kako procjenjivati vrijednost glaz0e. 4. Kako implicira re eno u prethodnoj to ki, elitisti ko razumijevanje kulture stoga ne razmatra mogunost da je ukus moda jednostavno drutvena tvorevina. +rema ?ourdieuu &1('4.), ono to se naziva do0rim ukusom povezano je s ha0itusom odre-ene drutve ne skupine. &1a0itus se odnosi na navike, stilove i vota i ponaanje koje je tipi no i 0lisko odre-enim drutvenim skupinama poput klasa. Ja raspravu o ?ourdieuu vidi 11. poglavlje.) /a in ivota viih klasa poti e te klase da odre-ene kulturne proizvode, na ine govora i tako dalje vrednuju vie od drugih. !i o0lici sami po se0i nisu ni po emu superiorni, no 0udui da su povezani s privilegiranim klasama, do0ivaju vii status. /ie klase nemaju kulturni kapital viih klasa - to jest, ne posjeduju vrijednosti i ukus koji su nuni da 0i ih privilegirane skupine prihvatile. /jima je teko uspjeti u kolovanju &koje se temelji uglavnom na kulturi viih klasa) i popeti se na drutvenoj ljestvici. :. /aposljetku, Leavis je moda pretjerao kad je tvrdio da drutva razvijaju jedan tip masovne kulture. 7as prave o masovnoj kulturi proirile su se izvan prili no elitisti ke s"ere knjievne kritike i po ele su utje cati i na neke sociologe. #e-utim, kako emo vidje ti, taj na in razmiljanja doivio je niz kriti kih primjed0i.

#asovna kultur$
%ijekom *+<B-i( u 7merici je vladala velika !a.rinutost !.og utjecaja onoga to se na!ivalo masovnom kulturom. adovi koji su proistekli i! te !a.rinutosti .ili su slini djelima pisaca poput 9eavisa. "e#utim$ pitanja masovne kulture seu dalje od pitanja umjetnosti$ glavne teme kojom su se .avili radovi proistekli i! knjievne kritike. %ako#er$ pristup kritiara i! *+<B-i( .io je u uspored.i s 7rnoldom i 9eavisom malo manje elitistian. Je'e su .ili radikalni$ podravali su drutvene promjene$ a nisu .ili kon!ervativci$ koji tee povratku u i!gu.ljeno )!latno do.a)$ kad je visoka kultura jo .ila najutjecajnija. :a primjer tog pristupa u!et 'emo dvojicu autora$ 8ernarda osen.erga i D&ig(ta "acdonalda. raun propadanja kulture. :a(valjuju'i novoj te(nologiji$ vie nije tre.alo o.avljati ve'inu onoga repetitivnog i de(umani!iraju'eg manualnog rada koji je ljudima odu!imao toliko mnogo vremena. =o premda im je omogu'eno vie dokolice$ ljudi su se osje'ali manje ispunjeni nego prije. %o stanje osen.erg opisuje na sljede'i$ poprilino dramatian nain3
#rije no to se moe transcendirati, ovjek je one" ovjeen. #rije no to se moe duhovno uzdi!nuti, umrtvljenje. loboda mu je dana, a zatim u!rablje" no. 8o!at i raznolik ivot koji je mo!ao voditi sada je standardiziran... )asa raste. liniji smo jedni dru!ima ne!o ikada prije& i vie nas mui osjeaj zarobljenosti i osamljenosti.
Rosen>er5, 19'0., str. 1

,ern$rd Rosen>er5 & "$sovn$

kultura u %merici =============================


6ropadanje kulture 8ernard osen.erg (*+<,.) i!nio je jedan od najotriji( napada na masovnu kutluru u 7merici. 6remda je ivotni standard u amerikom drutvu vii nego ikad$ doka!ivao je osen.erg$ to se postiglo na

%e(nologija i masovna kultura


Oto je$ dakle$ .ilo krivo !a to alosno stanje stvariD 6rema osen.ergu$ glavni je krivac .ila te(nologija$ l u komunistikim !emljama (poput /// -a) i u kapitalistikim !emljama (poput /7D-a) te(nologija novi( medija omogu'ila je ra!voj masovne kulture. 6ojedinci su raspolagali !natnim slo.odnim

*34

vremenom$ a tada su u taj slo.odan prostor stupili masovni mediji (na primjer film$ radio i jeftina popularna knjievnost). )/apunice)$ kriminalistiki romani i popularni asopisi .ili su o.lik standardi!irane i ne!a(tjevne !a.ave. Jak su na fakultetima oni$ koji su svoj predmet uspijevali pojednostavniti i pri.liiti$ postajali popularni. osen.erg je pose.no otro napao popularne knjige o samopomo'i$ koje ljude o.e'avaju nauiti onim vjetinama koje su prijeko potre.ne !a uspje( u! vrlo malo muke. =i! knjiga te vrste o.e'avao je da 'e itatelja nauiti kako )upotrije.iti matu !a nove naine prodaje) ili )kako se radi .olje prodaje osloniti na Munutarnju snaguM). osen.erg komentira kako je )uspje( jo .oica amerikoga drutva. 4pskr.ljivai masovnom kulturom i!javljuju kako se i on moe posti'i putem pasivne apsorpcije.) 6rema osen.ergu$ dakle$ ljude se vie nije poticalo da misle svojom glavom i .ili su u opasnosti da postanu nekritika masa kojom se lako manipulira. osen.erg je upo!orio da )u najgorem sluaju$ masovna kultura prijeti ne samo primitivnim ukusom nego i ogru.jelim osjetilima$ utiru'i tako put totalitari!mu). 6oput neki( drugi( pripadnika njegova narataja$ osen.erg je mislio daje uspon fai!ma u =jemakoj u *+3B-ima .io mogu' samo !ato stoje =jemaka .ila postala masovnim drutvom$ u kojemu je Nitler mogao iskoristiti pasivnost stanovnitva i manipulirati njime putem masovni( medija.

tegoriju visoke kulture uvrstio je i djela avangardni( umjetnika @B. stolje'a (i!ra! avangarda odnosi se na umjetnike koji u svom podruju stvaraju i!vorna i provokativna djela). U avangardu osen.erg ukljuuje slikara 6icassa$ pjesnika im.auda$ skladatelja /travinskoga i pisca 2amesa 2ovcea. 5isoka se kultura s(va'a kao proi!vod veliki( pojedinaca koji su sposo.ni stvoriti djelo koje se svi#a manjini koja moe procijeniti djelo takva kali.ra. "asovna se kultura veoma ra!likuje i od puke i od masovne kulture. 4no gotovo da nema nikakvu vrijednost. =je!in je cilj svidjeti se najniem !ajednikom na!ivniku. =ita ne provocira i nema nita vano !a re'i. 4na ne i!raava i!vornu kulturu na nain na koji to ini puka kultura$ niti postie intrin!inu umjetniku vrijednost visoke kulture. %o je jednostavno standardi!iran$ komercijalan ki to ga radi stjecanja profita .i!nis name'e masama. (0i je njemaka rije !a popularnu kulturu. 4.ino se ra.i u negativnom smislu$ poka!uju'i kako je ono to opisuje glupo i .e!vrijedno.) "acdonald kae3
)asovno se kultura namee odoz!o. #roizvode je tehniari, a plaaju biznismeni& njezinu publiku ine pasivni konzumenti, koji sudjeluju samo zato to odluuju hoe li kupiti .i ne. 9ospodari kia, ukrat" ko, iskoritavaju kulturne potrebe masa kako bi iz" vukli profit i:ili odrali svoju klasnu vladavinu.
#acdonald, 1(:A., str. B3

D@i5ht #$%don$ld & ATeori3$ "$sovne kultureA ______________________________


DLig(t "acdonald ra!vio je argumentaciju slinu osen.crgovoj$ no on je svoje poglede podro.nije ra!radio.

%ipovi kulture "acdonald ra!likuje puku umjetnost$ visoku kulturu i masovnu kulturu. 6od pukom umjetno'u ra!umijeva )kulturu o.ini( ljudi) u predindustrijskim drutvima. =astala je )odo!do i .ila je spontan$ auto(ton i!ra! naroda$ koji oni sami o.likuju$ uvelike .e! pomo'i visoke kulture$ u skladu s nji(ovim potre.ama) ("acdonald$ *+<,.). 6uka kultura nije proi!vela veliku umjetnost$ ali na svoj ogranieni nain ima stanovitu vrijednost i$ ako nita drugo$ ona je autentina. =astala je i! i!vorni( !ajednica u kojima su ljudi jedni s drugima .ili u interakciji. 5isoku kulturu "acdonald nije tako i!rijekom definirao i nje!ino je !naenje u!imao gotovo kao samora!umljivo. "e#utim$ u primjere visoke kulture "acdonald nije u.rojio tek klasina djela veliki( slikara$ gla!.enika i knjievnika (na primjer$ 9eonarda da 5incija$ 8eet(ovena i /(akespearea). U ka-

6oput teoretiara elitne kulture$ npr. 9eavisa$ "acdonald je drao masovnu kulturu prijetnjom visokoj kulturi. 0ao i osen.erg$ drao je da masovna kultura donosi sa so.om ri!ik totalitari!ma. "acdonald je mislio da su masovno drutvo i masovna kultura omogu'ili komunistiku vladavinu u /ovjetskom /ave!u i da su olakali Nitlerov dola!ak na vlast. =a kocki nije .ila tek kultura$ nego i politiki nad!or. Dapae$ u skladu s marksistikim pogledima$ "acdonald smatra da masovna kultura moe .iti oru#e vladaju'i( klasa.

6ro.lem masovne kulture :ato je masovna kultura .ila takav pro.lemD "acdonald o tome i!nosi ni! tvrdnji3
1. Fn je vjerovao da e lo+$ kultur$ istisnuti do>ru, Ljudi lake razumiju masovnu kulturu. Fna zahtijeva manji umni napor pa potkopava visoku kulturu. #acdonald kae8 /na u!roava visoku kulturu ve samom svojom sveprisutnou, time stoje brutalna i prekomjerna. +ie klase, koje je najprije koriste da bi zaradile na priprostom ukusu masa i politiki dominirale, nak" raju doivljavaju to da njihovu vlastitu kulturu na" pada, da joj ak prijeti unitenjem, upravo ono sredstvo koje su nepromiljeno upotrijebili.
#$%don$ld, 1910., str. '1&')

*3<
*. Kao posljedica, masovna e kultura na kraju stvarati jednu jedinu, homogeniziranu kulturu. <isoka e kultura 0iti vulgarizirana i u pojednostavljenu o0liku inkorporirana u masovnu kulturu. !ako je, na prim jer, vjsoku kulturu kazalita nagrizla masovna kultu ra kina. #acdonald primjeuje kako su se kazalini komadi sve ee postavljali samo zato da se poku aju prodati prava za "ilm. %ko se ocijenilo da su drame previe sloene i da nisu potencijal za "ilmsku pri u, jednostavno se ne 0i ni postavljale na pozor nicu. F0lici masovne kulture, poput detektivskih ro mana, preuzimali su laan intelektualni stil kako 0i se doimali intelektualno vanijim no to doista jesu. Kao primjer #acdonald navodi djelo ,orothv #. 2avers. +rema #acdonaldu, gu0i se razlika izme-u visoke kulture i masovne kulture i sve ih je tee razlikovati.

drutva i masovne kulture$ a nekoliko narataja stvarana masovna kultura !atupila je nji(ovu osjetljivost i volju !a otporom. %akvu se pritisku mogu oduprijeti jedino )(eroji)$ no nji( je premalo. ;pak$ "acdonalds nije smatrao daje stanje posve .e!nadno. 2o je uvijek mogu'e da$ unato tome stoje sve malo.rojnija i sve manje utjecajna$ jedna mala kulturna elita uspije odrati plamen visoke kulture.

Evaluacija teorije masovne kulture


"iljenje da masovna kultura teti drutvu utjecajno je i danas. "e#utim$ sve se e'e napada i op'enito se moe re'i daje sociolo!i kulture vie ne podravaju. U *+,B-ima je CdLard /(ils (*+,?.) doka!ivao kako !agovornici teorije masovne kulture pogreno tvrde da je kultura radnike i srednje klase u sla.ljenju. =ije poricao da ve'ina masovne kulture nije oso.ito prosvjetiteljska$ no smatrao je da je !a nie klase manje tetna od )turo.na i teka ivota u pret(odnim stolje'ima) (navedeno u3 /torev$ *++,.). =o$ sociolo!i sve vie doka!uju ne samo to da masovna kultura nije tako loa kako istiu nje!ini kritiariH poeli su napadati i miljenje da kulture tre.a ocjenjivati kao .olje odnosno loije od drugi(. =adalje$ kriti!iraju ideju da se svu kulturu moe podijeliti samo na dvije kulture - visoku i masovnu kulturu. Do.ar je primjer Ner.ert 2. Kans (vidi u nastavku).

5. #acdonald je vjerovao da e me-u onima koji stva


raju kulturne proizvode po0jeda masovne kulture dovesti do veeg otu-enja. . medijima, na primjer na "ilmu, podjela rada je vea i pojedinci o0avljaju uglavnom mehani ke poslove koji se odnose na sa mo jedan aspekt "ilma.

4. #acdonald je tvrdio kako masovna kultura stvara


"starmalu djecu i in"antilne odrasle". /aveo je istra ivanja koja su pokazala da %merikanci sve vie ita ju stripove, uklju ujui one u novinama. !ako-er, mnogi odrasli gledaju televizijski program za djecu, dok djeca vrlo rano po inju gledati "ilmove i televi zijske emisije za odrasle. 7ezultat je toga, smatra #acdonald, stvaranje in"antilnih odraslih - odraslih koji se s pro0lemima odraslog ivota ne mogu nositi druk ije nego da u slo0odno vrijeme pri0jegavaju masovnoj kulturi - i previe stimulirane djece koja pre0rzo odrastaju.

:. 6o je oz0iljnija posljedica, smatrao je #acdonald,


to to masovna kultura razara drutveno tkivo. Fna stvara masovno drutvo, u kojemu su poje dinci atomizirani. /estaje njihove uklju enosti u manje skupine i gu0i se mogunost smislene me -uso0ne interakcije. .mjesto toga, ljudi se pretva raju u izolirane pojedince koji su povezani jedino s centraliziranim sustavima i organizacijama poput masovnih medija, politi kih stranaka i poduzea. #acdonad kae8 "#asovni je ovjek osamljeni atom, koji se nimalo ne razlikuje od tisua i mili juna drugih atoma koji tvore Kusamljenu gomiluK, kako ,avid 7iesman do0ro naziva ameri ko dru tvo." Jaklju ak

Ber>ert 4. 8$ns & plur$lnost kultur$ ukus$ _________________________________


Ner.ert 2. Kans napao je pretpostavku da strunjaci !a kulturu imaju ikakvo pravo nametati drugima svoje sudove o kulturi. )/vi ljudi imaju pravo na kulturu koja im se svi#a)$ rekao je (Kans$ *+,4.). Kans je .io jedan od prvi( pristaa miljenja da 7merika ima velik .roj ra!liiti( kultura ukusa$ od koji( su svejednako vrijedne. Umjesto da povue jednostavnu ra!liku i!me#u vrijedne visoke kulture i .e!vrijedne masovne kulture$ on tvrdi da postoji itav spektar ra!liiti( kultura$ od koji( svaka ima vlastitu unutarnju vrijednost. Kans uoava pet glavni( kultura ukusa.

"acdonaldovi su !akljuci vrlo sumorni. 4n ne vidi mnogo !nakova koji .i govorili da 'e kultura preivjeti i doka!uje kako masovna kultura ugroava ak i napore avangarde. 5e'ina je ljudi !aro.ljena u !amci samoperpctuiraju'eg masovnog

5isoka kultura 5isoku kulturu ine likovna umjetnost$ gla!.a i )o!.iljna) knjievnost (u .eletristici se ta o!.iljnost oituje u naglasku na )ra!vijanju likova oko !apleta i propitivanju temeljni( filo!ofski($ psi(oloki( i drutveni( pitanja)). 6rema Kansu$ visoka je kultura namijenjena vrlo uskoj pu.lici i on isti-

*3-

e vanost kreativnosti stvaralaca te kulture (pisaca$ slikara$ filmski( redatelja i tako dalje). Kans pri!naje da visoka kultura posve'uje ve'u po!ornost )apstraktnim drutvenim$ politikim i filo!ofskim pitanjima i temeljnim socijetalnim pretpostavkama e'e$ sustavnije i inten!ivnije nego Oto to ine druge kulture). "e#utim$ i popularnije se kulture .ave moralnim pitanjima i o.ra'aju po!ornost na neke teme$ na primjer !ara#ivanja !a ivot$ koje visoka kultura !anemaruje.

posjedovati reprodukcije popularniji( djela slikimi poput 5an Kog(a ili Degasa (posljednji je po!rml po slikama .alerina). Kans je doka!ivao kako se nia srednja kultura sve vie dijeli na ra!liite skupine. U njoj se uoavaju tradicionalni i progresivni dio. %radicionu listi su prigovarali otvorenom ra!govoru o spolnosti u kulturi nie srednje klase$ dok su ga progresivisti odo.ravali.

5ia srednja kultura 5ia srednja kultura odnosi se na viu srednju klasu$ pripadnike vis oko o.ra!ovni ( profesija i rukovodioce$ koji nemaju oso.ito !nanje o umjetnosti i knjievnosti visoke kulture niti su u nju ukljueni. U uspored.i s onima na koje se odnosi visoka kultura$ te ljude manje !animaju inovativna gla!.a$ knjievnost ili likovna umjetnost. 4ni od knjievni( djela trae vie !apleta. Iele da junaci u nji(ovim knjigama postiu svoje ciljeve u nadmetanju s drugim ljudima. 5ole neka djela pisaca poput =ormana "ailera i 7rt(ura "illera i itaju asopise kakvi su 7ar3er, New Yorker i <o' ue" 6ripadnici vie srednje kulture tako#er vole .roadLa>ske ka!aline predstave i ino!emne filmove. "noge ene koje toj kulturi pripadaju !animaju oslo.o#enje ena i kulturni proi!vodi njegovi( !agovornika. 6rema Kansu$ kultura vie srednje klase od.acuje sve stoje previe eksperimentalno ili previe apstraktno$ a na drugoj strani od.acuje i sve to se smatra previe )prostim) ili populistikim. Kans je smatrao da je !.og ekspan!ije visokog o.ra!ovanja to kultura koja u 7merici (u do.a kad je pisao) naj.re raste. =ia srednja kultura =ia srednja kultura jest )dominantna kultura ukusa) u /7D-u. 4na privlai ljude na niim profesionalnim ra!inama$ na primjer pedagoge$ te one na administrativnim radnim mjestima. %u kulturu ukusa manje !animaju umjetnost$ o!.iljan film$ knjievnost i tako dalje nego druge dosad prika!ane kulture ukusa. "e#utim$ nje!ini su sljed.enici spremni gledati televi!ijske serije snimljene na temelju filmova i! vie srednje kulture (na primjer $"6"2"7), itati Jasopise poput Cosmo3olitana ili pak romane Narolda o..insa. %a kultura ukusa eli sadraje koji se lako ra!umiju i u kojima se moe uivati. ;spunjavaju li te kriterije$ ljudi koji pripadaju toj kulturi pri(vatit 'e elemente visoke kulture. 4ni 'e$ na primjer$

=ia kultura =ia je kultura )kultura starije nie srednje klaso$ no uglavnom kvalificirani( i polukvalificirani( radnika u tvornicama i uslunom sektoru$ te polukvalificirani( M.ijeli( ovratnika)M. 4ni od.acuju sve to pretendira na visoku kulturu i najvie od svega naglaavaju sadraj. 5ole prie s moralnim poukama o pojedinanim i o.iteljskim pro.lemima$ te filmove s mnogo akcije. "uki je junak u filmovima nie kulture3
si!uran u svoju mukost, stidljiv s "dobrim" ena" ma i seksualno nasrtljiv s "loima". Radi ili sam ili s "kompanjonima" isto!a spola, nje!ov uspjeh ovisi djelomice o srei i sudbini i sumnjiav je prema dravi i svakom institucionaliziranom autoritetu.
8$ns, 1(A4., str. 91

Kans !a primjer navodi 1larka Ka.lea i 2o(na &a>nea. "asovni mediji igraju vanu ulogu u prijenosu niske kulture. 6ripadnici te kulture ukusa gledaju televi!ijske programe kakav je$ primjerice$ %everly 7ill#illies, vole rock i country gla!.u i ta.loide sa sen!acionalistikim tekstovima.

0va!ipuka$ niska kultura 0va!i puku$ nisku kulturu Kans opisuje kao )mjeavinu puke kulture i komercijalne niske kulture i! ra!do.lja prije Drugoga svjetskog rata). 4na je ukus mnogi( )plavi( ovratnika) i seoske sirotinje. 4pisuje se kao )jednostavnija inaica niske kulture$ s istim... naglaskom na melodramama$ akcijskim komedijama i dramama s moralnom poukom). "e#u njima su popularne komedije$ stari vesterni i sapunice. Do. i etnika pripadnost U! ti( pet !ase.ni( klasno utemeljeni( kultura Kans ra!matra i kulture koje se temelje na do.nim ili etnikim skupinama. 6rema Kansu$ kulture mladi( postojale su i prije *+-B-i($ no tada su postale ra!nolikije i utjecajnije. =eke su kulture mladi( .ile cjelovite$ a druge djelomine kulture. 6od cjelovitim kultura-

*3,

ma Kans podra!umijeva itav jedan nain ivljenja i!van matinog drutva$ dok djelomine kulture ukljuuju ukuse skupina koje ostaju unutar matinog drutva.

1jelovite kulture
Kans uoava pet glavni( tipova cjelovite kulture3 kultura droge i gla!.eH kultura komuneH politika kultura$ podijeljena na mnoge skupine$ kojima je !ajednika elja !a svrgavanjem amerikog kapitali!maH religijska kultura$ utemeljena na religijskim sljed.ama ili kultovima poput 2esus freaksH te neodadaistika kultura$ koja se .avi eksperimentiranjem mjeavinom umjetniki($ drutveni( i politiki( ideja. 6remda te cjelovite kulture mladi( nisu imale mnogo sljed.enika$ .ile su vrlo uoljive i i!a!ivale su veliku !a.rinutost pripadnika matine kulture.

Kans primje'uje kako se seksualno eksplicitan materijal proi!vodi i u visokoj kulturi (na primjer u =liksu 2amesa 2ovcea) i u niskoj kulturi (na primjer pornografski filmovi i asopisi). Kodine *+,3. 5r(ovni sud /7D-a donio je odluku daje pornografski materijal pri(vatljiv ako ga opravdava )neka drutvena vrijednost). %ako je seksualno eksplicitna visoka kultura mogla i dalje nesmetano postojati$ dok se pornografija niske kulture !akonski kanjava.

Djelomine kulture
Djelomine je kulture Kans s(vatio kao djelomine inaice cjeloviti( kultura. U nji(ovu je sluaju vjerojatnost komercijalne eksploatacije mnogo ve'a i .lie su ukusima matinog drutva. =o$ s cjelovitim kulturama dijele kritiko stajalite o konvencionalnim nainima ivota i sklonost radikalnoj gla!.i i drugim umjetnikim o.licima. 6remda su ameriki crnci oduvijek imali vlastitu kulturu$ kae Kans$ crnaka kultura vie se istakla u *+-B-im godinama. :a(valjuju'i pokretu !a gra#anska prava$ ameriki su crnci potaknuti da se ponose svojom kulturom i da proi!vode vie svoje gla!.e$ televi!ijski( emisija$ filmova i tako dalje. =aposljetku$ Kans ra!natra etnike kulture. /vaka je useljenika skupina donijela sa so.om vlastitu kulturu$ no ini se da su djeci ro#enoj u 7merici one manje vane nego prvim useljenicima. "e#utim$ Kans je uoio da u nekim skupinama$ na primjer me#u %alijanima i 6oljacima$ etnika kultura oivljava.

:akljuak Kans je !akljuio napadom na kritiare masovne kulture !ato to drugima pokuavaju nametati vlastite vrijednosti. 4n doka!uje da sve ra!liite kulture koje je ra!motrio ispunjavaju potre.e svoje pu.like !a informacijama i !a.avom. U pluralistikom i demokratskom drutvu sve su one vrijedne potovanja. "e#utim$ Kans nije uspio potpuno i!.je'i vlastite vrijednosne sudove. Dao je naslutiti da se u nekim pogledima visoka kultura moe smatrati superiornom drugim kulturama. =a primjer$ visoka se kultura moe .aviti .rojnijim aspektima ivota jer je nje!ina pu.lika .olje o.ra!ovana od pu.like drugi( kultura. %ako 'e visoka kultura propitivati filo!ofska pitanja$ dok niska kultura to ne moe. %ako#er$ visoka kultura moe .iti sposo.nija pruiti ljudima odgovaraju'e informacije kako .i im pomogla rijeiti i oso.ne i drutvene pro.leme. Cvaluacija Kans nije samo i!nio otru kritiku teorije masovne kulture nego je tako#er ra!vio vlastitu konfliktnu teoriju kulture i ukusa. =jegovo djelo je veliki napredak u teorijama masovne kulture !ato to pri!naje i uoava da ra!liite kulture mogu .iti korisne ra!liitim pu.likama$ te !ato to pri!naje da postoji pluralnost kultura$ a ne tek dvije kulture. Kans uoava vanost prinosa klase$ etniciteta i do.i kulturnoj ra!nolikosti. =jegov rad u nekim pogledima navijeta postmoderne teorije kulture$ koje naglaavaju pluralnost i ra!nolikost (vidi str. +*--+@*). "e#utim$ neki smatraju da on !adrava neke elemente eliti!ma. %vrde'i kako visoka kultura ipak ima neke prednosti pred drugim kulturama$ Kans ne uspijeva potpuno i!.je'i sudove o tome koje su kulture valjanije. =a empirijskoj je ra!ini Kansovo djelo !animljiv prika! ameriki( kultura tijekom *+,B-i(. Dakako$ taj se prika! ne moe primijeniti na ra!liita drutva u ra!liitim ra!do.ljimaH osim toga$ nedostatak je njegova rada moda to to ne i!nosi iscrpnu argumentaciju o tome !ato ra!liite skupine imaju ra!liite ukuse.

Nijerar(ija ukusa Kansu je .ilo posve jasno da te kulture nisu otro odijeljene. 6ojedinci su mogli odluiti kon!umirati kulturne proi!vode i! ra!liiti( kultura ukusa$ a neke vrste kulturni( proi!voda mogle su .iti omiljene u ra!liitim kulturama ukusa. Unato tome$ smatrao je da postoji op'a struktura ukusa. U (ijerar(iji ukusa visoka se kultura nala!i na vr(u$ a ostale ispod nje. =o$ Kans ne misli da se ta (ijar(ija temelji na vrijednosti i uglavnom je proi!vod ra!lika u klasnoj pripadnosti$ statusu i mo'i oni( koji pripadaju ra!liitim kulturama ukusa. %ako se visoku kulturu i viu srednju kulturu smatra .oljima jer su to kulture najvii( klasa i najmo'niji( skupina u amerikom drutvu. %e se skupine mogu lake financirati i tititi svoje kulture.

*3?

Do"ini% Ctrin$ti & kritik$ teori3e "$sovne kulture ______________________________


Dok je Kans masovnu kulturu kriti!irao ra!vijanjem vlastita alternativnog pristupa kulturi$ Dominic /trinati (*++<.) .avi se samo evaluacijom teorije masovne kulture. /trinati je jo kritiniji od Kansa i teoriju masovne kulture kriti!ira i! vie ra!liiti( ra!loga3
1. 2trinati smatra da je teorija masovne kulture podjed nako elitisti ka kao i gledita koja zastupaju autori poput L. 7. Leavisa i #atthe$a %rnolda. Fn kae kako "ona ne razumije da masovnu kulturu mogu razumjeti, tuma iti i cijeniti i druge skupine na razli itim i Kneelitisti kimK drutvenim i estetskim poloajima". Fna polazi od pogrene pretpostavke da su mase "kulturni glupani", koji e prihvatiti svako staro smee koje im serviraju masovni mediji. Konzumenti masovne kulture, me-utim, esto su kriti ni i od0acuju mnoge proizvode &na primjer, "ilmove i televizijske emisije) koji im nisu dostatno zanimljivi ili za0avni. Konzumenti masovne kulture nisu pasivna i nerazluiva masa. Fni 0iraju to e konzumirati i aktivno odlu uju kako e reagirati &za istraivanje koje te tvrdnje podupire vidi 15. poglavlje). *. +rema 2trinatiju, za teoriju masovne kulture sva je popularna kultura homogena - posve ista. 2trinati dokazuje da nipoto nije tako i da u z0ilji postoji vrlo iroka lepeza razli itih stilova i anrova. ,a uzemo tek jedan primjer8 popularna se glaz0a teko moe smatrati homogenom jer uklju uje "rap, soul, jazz, elektroni ku glaz0u i Koz0iljne 0aladeK". 5. 2trinati se ne slae s teoreti arima masovne kulture, poput #acdonalda, da sjedne strane postoji auten ti na i superiorna "pu ka kultura", a na drugoj neau tenti na i in"eriorna masovna kultura. /a primjer, pu ka 0lues i countrv glaz0a nije dio " istih" kultura, koje nisu ukaljali vanjski utjecaji. /a sve njih utje e niz glaz0enih tradicija.

Fsim toga, autenti nost ne odre-uje koliko e se glaz0a svidjeti pu0lici. Fni koji sluaju pop glaz0u mogu smatrati da je podjednako ugodna i do0ra kao i 0ilo koja vrsta navodno "autenti ne" popularne glaz0e. 4. !eorija masovne kulture polazi od pretpostavke da izme-u visoke i masovne kulture postoji jasna granica. /o, to nije slu aj. 2trinati kae8

9ranice povuene izme%u popularne kulture i umjetnosti, izme%u visoke i puke kulture, nep" restano se zama!ljuju, propituju i ponovno iscr" tavaju. 3e !ranice nisu dane, niti su dosljedno objektivne i povijesno nepromjenjive. ,mjesto to!a, one su prijeporne, isprekidane i povijesno promjenjive.
Ctrin$ti, 1991., str. 1& ' Fno to smo neko smatrali masovnom kulturom, moda e do0iti na statusu i moda e se po eti smatrati umjetnou. 2trinati daje primjer jazz glaz0e, "ilmova %l"reda 1itchcocka i rock-and-roll plo a koje su postigle status klasika.

Kulturna politika
/trinati smatra daje masovna kultura proi!vod kulturne politike$ a ne neke o.jektivne procjene vrijednosti ra!liiti( kultura. 4na je reakcija intelektualaca koji se osje'aju ugroenima rastom popularne kulture. "asovna kultura prijeti (ijerar(iji ukusa time to svima daje jednake mogu'nosti da i!a.eru koje su im knjige$ filmovi$ gla!.ena djela ili slike naj.olji. %ime se podlokava )sim.olika mo' intelektualaca nad mjerilima ukusa koji se primjenjuju na potronju kulturni( do.ara). :ato nimalo ne udi nji(ova .or.a !a !atitu kulturne mo'i. =o$ /trinati smatra da su nji(ovi argumenti neuvjerljivi i daje malo vjerojatno da 'e ouvati autoritet nji(ovi( elitistiki( sudova.

/trukturali!am je utjecajan pristup istraivanju kulture$ koji je potekao i! lingvistiki( teorija. U strukturalistikim se pristupima je!ik smatra kljuem !a ra!umijevanje drutvenoga svijeta. :a strukturaliste je svijet je!ini fenomen. 5e'i dio drutvenog ivota odvija se putem je!ika koji ga$ prema strukturalistikom stajalitu$ i o.likuje. /trukturalistiki pravac !apoeo je s djelom francuskog lingvista Aerdinanda de /aussurea.

Ferdin$nd de C$ussure & s%"iolo5i3$


Jnakovi Aerdinanda de /aussurea (*?<,.-*+*3.) o.ino se smatra utemeljiteljem semiologije (koja se katkad na!iva semiotikom) ili !nanosti o !nakovima. /emiologiju /aussure definira kao .znanost koja 3rou-ava )ivot znakova unutar dru0tva. (/aussure$ *+--.$ prvi put o.javljeno u Cngleskoj *+<+.).

*3+

:nak definira /aussure kao )kom.inaciju nekog pojma i !vukovne slike). Dakle$ !nakovi imaju dva dijela. =a primjer$ !nak )drvo) sastoji se od sljede'eg3
1. +ojamKdrveta - vrsta o0jekta koji nazivamo drvetom.

*. Jvukovna slika drveta. /ije posrijedi "izi ki zvuk,


kao kad netko kae "drvo", nego "psiholoki otisak toga zvuka". 7ije "drvo" moemo izgovoriti samo u se0i, tako da nas nitko ne uje, a sposo0nost da to u inimo zna i da je zvukovna slika psiholoki "eno men, a ne "izi ki zvuk koji se uje pri izgovaranju rije i.

/aussure nadalje upotre.ljava rije o!naeno !a pojam$ a rije o!naitelj !a !vukovnu sliku. 4!naeno i o!na'itelj !ajedniki tvore !nak.

prenijeli ideje. /toga svaki je!ik ima strukturu koja se sastoji od gramatiki( pravila$ rijei$ !naenja koja pove!uju rijei i tako dalje. %u ukupnu strukturu /aussure na!iva langue. a!likuje ju od parole$ koja se odnosi na aktualnu upotre.u je!ika. eenice u ovoj knji!i$ rijei to i( studenti sociologije i!govaraju u predavaonici$ ra!govori u kafi'u i u ku'i - sve su to primjeri parole. Da .i parole .io mogu'$ mora postojati neki langue. /aussure to uspore#uje sa a(om. U a(u se je!ik sastoji od pravila koja odre#uju poetni smjetaj figura$ pokretanje figura$ u!imanje suparniki( figura$ po.je#ivanje itd. 6arole se sastoji od stvarni( pote!a koje oda.ere odre#eni igra.

4dnos i!me#u o!naitelja i o!naenoga /aussure je doka!ivao daje odnos i!me#u o!naitelja i o!naenoga proi!voljan. =ema nikakva nunog ra!loga !ato .i se odre#eni o!naitelji ra.ili !a pojedine pojmove. %o doka!uje injenica da ra!liiti je!ici imaju ra!liite rijei da .i o!naili pojam drveta. 4n kae3 )=ita ne'e sprijeiti pove!ivanje .ilo koje predod.e s .ilo kojim ni!om !vukova.) 6remda o!naitelj nije ni u kakvoj nunoj ve!i s o!naenim$ ljudi ne mogu odluivati o tome koje 'e rijei koristiti da o!nae odre#ene pojmove. Dakle$ pojedinac ne moe odluiti na!ivati drvo psom a da ga drugi i dalje ra!umiju. :nakovi se prenose s koljena na koljeno. /aussure komentira kako )nijedno drutvo !apravo ne po!naje niti je ikad po!navalo ikakav drugi je!ik osim onog koji nastaje kao proi!vod naslije#en od pret(odni( narataja). :ato smatra da su je!ici drutveni fenomen koji je !ajedniki pripadnicima neke drutvene skupine i koji oni prenose na svoju djecu. 4n je$ prema tome$ uglavnom nepromjenjiv - ima tendenciju da se uvrsti i ne mijenja. /aussure pri(va'a da su tijekom duljeg ra!do.lja neke promjene u je!iku mogu'e. "e#utim$ ak i tada se o.ino radi tek o manjim pomacima u !naenju pojedini( o!naitelja. ,an ue i 3arole /aussure ne misli daje je!ik tek !.irka nepove!ani( o!naitelja. 4!naitelji se definiraju drugim o!naiteljima. =a primjer$ o!naitelj )ivotinja) pomae definirati o!naitelja )pas). =adalje$ je!ik se moe upotre.ljavati jedino ako postoje neka pravila koja odre#uju kako se ra!liiti o!naitelji me#uso.no pove!uju da .i

9ingvistika :a /aussurea$ lingvistika ukljuuje ispitivanje parole primjera upotre.e je!ika - kako .i se ra!umjelo strukturu je!ika ili langue koji se nala!i u temelju. 2e!ik .i tre.alo prouavati kao integriran sustav s vlastitom logikom i strukturom. =e .i ga se smjelo gledati kro! njegove ve!e s i!vanjskom !.iljom. %ako .i !nak )pas) tre.alo gledati kro! njegov odnos s drugim !nakovima$ na primjer )ivotinja) i )lajanje)$ a ne preko njegova odnosa s konkretnim .i'em koje opisuje. /aussure stoga istie da ljudi doivljavaju svijet kro! !nakove koji imaju odre#ena !naenja$ a ne na i!ravan materijalni nain. %aj aspekt /aussureova rada 2o(n /tore> ovako opisuje3
;unkcija je jezika or!anizirati i konstruirati na pristup zbilji. to!a iz to!a tako%er slijedi da razlii" ti jezici zapravo proizvode razliito mapiranje zbilje. *ad 6uropljanin !leda snjeni krajolik, on ili ona vidi snije!. 6skim koji promatra isti taj snjeni krajolik vidjet e u njemu kudikamo vie, jer 6skimi za opis snije!a imaju vie od pedeset rijei. #rema tome, 6skim i 6uropljanin koji stoje jedan kraj dru!o! i promatraju prizor vidjet e zapravo dva posve razli" ita pojmovna sklopa. 2torev, 1990., str. A3-A1

Cvaluacija /aussure je praktiki utemeljio dvije discipline$ semiologiju i lingvistiku. "e#utim$ njegovu su radu upu'ene neke kritike primjed.e. =orman Aaircloug( (*+?+.$ prika!ano u /trinati$ *++<.) tvrdi da /aussure previe naglaava stupanj u kojem lanovi nekog drutva dijele isti je!ik. Aaircloug( tako#er tvrdi da /aussure !anemaruje vanost mo'i. "o'niji lanovi drutva mogu svoj je!ik pokuati definirati kao superior-

*4B

niji drugim o.licima$ stvaraju'i time mogu'nost suko.a oko toga koji o.lici je!ika imaju najvii status. "e#utim$ /aussure je nedvoj.eno utjecao na druge autore. =jegove su te!e udarile temelj !a itavu jednu disciplinu - semiologiju$ koja se sada proiruje anali!om drugi( !nakova$ ne samo rijei (na primjer$ odje'e i (rane). U tim se studijama nastoji ra!otkriti sustav !naenja nekog skupa !nakova na nain slian nainu na koji je /aussure ispitivao langue nekog je!ika. /aussureove ideje utjecale su i na neke strukturaliste$ poput 9evi-/traussa$ time to im je sugerirao da ovjekovo miljenje i drutvene odnose mogu o.likovati strukture koje su sline strukturama svojstvenima je!iku. Ukratko 'emo prika!ati 9evi-/traussov rad$ no prije toga ra!motrit 'emo kako se semiotika moe primijeniti !a ra!umijevanje kulture.

ce ili (lae$ jedno.ojne i prugaste koulje 8en /(crman i ulatene martinsice). =ji(ova je vanjtina neka vrsta prenaglaene ver!ije fi!ikog radnika i i!raava imid )vrstog) mukarca i! radnike klase. "ods su se$ na drugoj strani$ pristojno odijevali$ stoje i!raavalo tenje !a drutvenim usponom i pridruivanjem srednjoj klasi. "e#utim$ nji(ova odje'a i stil veoma su se ra!likovali od oni( ve'ine pripadnika srednje klase. Unato nji(ovoj )oito kon!ervativnoj odje'i neupadljivi( .oja)$ nji(ov je stil i!raavao )emocionalnu sklonost crncima) i lju.av !a svijet )podrumski( klu.ova$ diskoteka$ .utika i prodavaonica ploa)$ koji nije pripadao )ispravnom svijetu) ugledne srednje klase. 4dje'a koju su nosili omogu'avala im je da se prilino lako kre'u i!me#u rada i dokolice$ no oni su istodo.no ra!.ili uo.iajena !naenja neki( odjevni( predmeta koje su nosili. Ne.dige kae3
3iho razbijajui pravilni slijed koji vodi od oznaite"5ja do oznaeno!a, mods su potkopali konvencionalno znaenje "odijela i kravate", urednou koja je ila do apsurda... bili su malo prepametni, pomalo previe budni, zahvaljujui amfetaminima. 'e(di)e, *+,+.$ str. <@

Di%k Be>di5e & upkultura2 znaenje stila 000000000000000000000000000000


/upkultura i stil
Dick Ne.dige (*+,+.) primijenio je semiotiku kako .i pokuao ra!umjeti !naenje ni!a poslijeratni( supkultura .ritanske mladei. 6rema Ne.digeu$ mogu'e je ra!umjeti !naenje fri!ure koju su nosili Teddy #oys, punkcrski( )!i(erica) ili gla!.e koju sluaju )minkeri) (mods)" /vaka je supkultura mladi( ra!vila vlastit stil i svaka se posluila predmetima i! svakodnevna ivota i promijenila ini !naenje. Ne.dige kae3 )M4.iniM se predmeti mogu magino prisvojitiH podre#ene i( skupine mogu Mukrasti* i uiniti da prenose MskrivenaM !naenja3 !naenja koja$ ifrirana$ i!raavaju jedan o.lik otpora poretku koji jami nji(ovu trajnu podre#enost.) Teddy #oys promijenili su !naenje e#&ardijanske oprave i iljasti( cipela. 6unkeri su promijenili !naenje )!i(erica) i poderani( traperica. %o su postale geste prkosa protiv drutva. 6oeli su o!naavati pripadnost odre#enoj supkulturi i itavu kompleksnom skupu !naenja to i( i!raava svaka supkultura. /vaka supkultura definira se.e u opor.i matinoj kulturi. /vaka je supkultura spektakularna3 ona stvara spektakl i namjera joj je da .ude !amije'ena.

1rnake supkulture
1rni su .ritanski gra#ani tako#er ra!vili !ase.ne supkulture utemeljene na ra!likama i slinostima s drugim stilovima odijevanja. U prvim poslijeratnim fa!ama doseljavanja i! !apadne ;ndije$ mukarci i! prvog narataja usvojili su neupadljivu$ konvencionalnu odje'u koja je odraavala nji(ove tenje da uspiju u 8ritaniji. =osili su )svijetla vunena odijela i ivopisne kravate... diskretne mantile i konate cipele na ve!anje). "e#utim3
ve nade da e se ikada uistinu uklopiti nesvjesno su iznevjerene sa svakim rukavom kriava sakoa "previe upadljivo i dreavo za suvremeni britanski ukus. novi i razoaranja <itavo!a jedno! narataja bili su tako upisani upravo u kroj =ambiciozan t nevjerojatan> odjee u kojoj je odluio nastupiti,

Ne.dige$ *+,+.

/kin(eads i mods
6oput /aussurea$ Ne.dige misli da !naenja nastaju i! unutarnji( sustava ra!lika. 4nako kako rjenik definira rijei s o.!irom na nji(ove ra!like i slinosti s drugim rijeima$ tako se !naenje odje'e definira s o.!irom na ra!like i slinosti s drugim tipovima odje'e. =a primjer$ skin(eads nose )kratku kosu$ remenje$ kratke i iroke levisi-

U *+,B-ima su se ra!oaranja proistekla i! rasi!ma i visoke stope ne!aposlenosti poela i!raavati u odje'i i supkulturnom stilu rastafarijanaca. 8ritanski su rastafarijanci svoju otu#enost od .ritanske kulture i!raavali noenjem jednostavne odje'e koja i( je podsje'ala na 7friku. 5ojna skladita drala su odje'u koja je mogla i!raavati )!loko.an gerila ik). 0ljune teme rastafarijanskog stila .ile su otpor dominaciji .jelake kulture i i!raavanje crnakog identiteta.

*4*

6unk eggae$ rastafarijanstvo i s njima pove!ani stilovi utjecali su na kulturu .jdake mladei$ ali nji(ova ve!a s crncima unaprijed je iskljuivala ve'u pri(va'enost medu mladim .ijelcima. U sedamdesetima je .jelaka mlade ra!vila vlastitu supkulturu - punk - koju Ne.dige iscrpno anali!ira. Ne.dige smatra daje punk gotovo ponovno napisao pravila semiologije$ mijenjaju'i u nekim pogledima nain na koji se !nakove upotre.ljavalo !a prenoenje !naenja. =eka je !naenja punk i!vodio i! reggaea i rastafarijanstva. =eke su punk skupine$ npr. %(e 1las($ uvrstile reggae ritmove u svoju gla!.u$ a neki su punkeri nosili crvenu$ utu i !elenu .oju rastafarijanaca. 6unkeri su preu!eli i dio rastafarijanskog suprotstavljanja .ritanskom identitetu (umjesto afrikom). 6unkeri su se i!rijekom o.ruili na uo.iajene predod.e o tome to !nai .iti 8ritanac - na primjer$ u pjesmama grupe /eG 6istols 6nar' c+y in t+e =K i 5od 2ave t+e >ueen" =o punk je se.e definirao i u suprotnosti prema odre#enim vrstama gla!.e. 6re!irao je puko komercijalnu gla!.u kakvu su i!vodili$ na primjer$ 7lvin /tardust i Kar> Klitter$ no .ili su kritini i prema umjetnicima koje su smatrali pretencio!nima (poput Davida 8oLiea i oG> "usic). 6unk je napao postoje'u gla!.enu industriju i pokuao je sruiti granicu i!me#u i!vo#aa i pu.like. /lavio je amateri!am mnogi( punkerski( sastava i svakog tko je !nao malo pre.irati po gitari o(ra.rivao je da osnuje vlastiti sastav. ;!a punka stajao je !a(tjev da )govori !a !anemareno .irako tijelo .jelake siromane mladei) te elja da se )prikae otu#enje). 8io je nesumnjivo .ritanski$ ali )poivao je na poricanju mjesta. ;!nikao je i! neprivlani( stam.eni( etvrti$ anonimni( repova !a socijalnu pomo'$ sirotinjske sredine op'enito. 8io je i!ravan$ .e!i!raajan$ neukorijenjen.) :a ra!liku od rastafarijanstva$ nije nudio nadu u .udu'nost. =ije imao nita usporedivo s povratkom u 7friku$ koji je .ritanskim rastafarijancima o.e'avao spas i oslo.o#enje. Umjesto toga$ rijeima /eG 6istolsa$ jednostavno nije .ilo .udu'nosti.

punkera .ili su i!ra!ito antirasistiki orijentirani. Umjesto toga$ sluili su se njime jednostavno !ato da o!nae odsutnost !naenja. Ne.dige kae3 )/redinja vrijednost koju je Mkukasti kri nosio i odraavao* .ila je priop'ena odsutnost .ilo kakve takve ustanovljive vrijednosti.)

6rakse o!naavanja
Ne.dige tvrdi daje konvencionalna semiotika nemo'na kad je u pitanju !naenje punka$ gdje su o!naitelji odvojeni od onog to o!naavaju. :ato se on slui i!ra!om prakse o!naavanja kako .i ra!umio prirodu !nakova u punkerskoj supkulturi. 6rema ideji prakse o!naavanja$ tradicionalni odnos i!me#u lan ue (strukture je!ika) i 3arole (pojedine upora.e je!ika) sada je o.rnut. /ada se vise ne misli daje langue vaniji od parole. Umjesto da !naenje i!vodi i! ukupne strukture je!ika$ i!vodi ga vie i! poloaja oso.e koja se njime slui. %ako !naenje kukastog kria ne potjee vie i! njegova odnosa prema drugim o!naiteljima (na primjer )rasi!mom) ili )naci!mom)) nego i! injenice da taj pojam upotre.ljavaju upravo punkeri. 6rema ideji praksi o!naavanja$ je!ik je promjenjiv i neu(vatljiv i moe mijenjati !naenje. 2e!ik je uvijek u tijeku upotre.eH njegova se !naenja mijenjaju i nipoto nije$ kako se doima i! rjenika$ vrsto odre#en. 6unk je primjer )po.jede... o!naitelja nad o!naenim).

6unk i vladaju'a klasa 6remda svoja ra!miljanja o supkulturama mladi( Ne.dige ra!vija prvenstveno na temelju semiologije$ slui se i nekim marksistikim idejama. /ve supkulture smatra )o.likom otpora... u kojemu se proivljena proturjeja i !amjerke... vladaju'oj ideologiji iskrivljeno predstavljaju u stilu). 6remda vladaju'oj klasi moda i nisu velika prijetnja$ one ipak proi!vode ono to Ne.dige na!iva ).ukom) - alternativan i!vor ideja koji se kosi s nastojanjima vladaju'e klase da stvori dojam dru- . tvenog sklada. Cvaluacija Ne.digeovje rad poticajan pokuaj da se ra!umije !naenje ra!liiti( supkultura i da se semiolo-gija ra!vije kao socioloko oru#e. =o$ njegov je rad do.ar jedino koliko i njegove interpretacije$ a supkulture se moe ra!liito tumaiti. U njegovu radu nema doka!a koji .i potvrdili da Teddy #oys, mods ili punkeri vlastite kulture vide onako kako i( vidi Ne.dige. 4n$ na primjer$ nije proveo du.inske intervjue s pripadnicima supkultura kako .i provjerio poklapaju li se nji(ovi pogledi s njegovima. 0onvencionalniji .i sociolo!i to ocijenili kao nedostatak njegova rada. 6rema postmodernistima i poststruktura0stima$ Ne.dige pogreno pretpostavlja da se punku moe pripisati .ilo koje

6unk i kaos
Ne.dige komentira daje )punkerska supkultura$ dakle$ na svakoj ra!ini o!naavala kaos). Dio toga kaosa ukljuivao je radikalno udaljavanje od naina upotre.e o!naitelja. =isu punkeri samo u!eli o.ine predmete$ )!i(erice) i !a(odske lance i pretvorili i( u modne detalje. 4ni su tako#er .ili sposo.ni odijeliti sim.ole od nji(ovi( konvencionalni( !naenja. =a primjer$ neki punkeri i punk sastavi u!eli su kao o!naitelja kukasti kri$ no on je )(otimino odvojen od pojma (naci!am) koji inae o!naava). 0ad su ga upotre.ljavali$ kukasti kri nije vie .io sim.ol rasi!ma - ve'ina

*4@

!naenje. Umjesto toga$ punkje otvoren !a itav ni! tumaenja$ od koji( je svako podjednako valjano.

?l$ude Levi&Ctr$uss &struktur$li=$", "itovi i srodstvo /trukture


/aussureovi pokuaji da ra!otkrije temeljnu strukturu !nakova i je!ika utjecali su na ra!voj strukturali!ma. /trukturali!am anali!ira temeljne strukture koje su u ovjekovu miljenju i ljudskim drutvenim skupinama. 7ntropolog 1laude 9evi/trauss (*+-3.$ *+?-.$ prvo i!danje *+-3.) prvi je ra!vio strukturali!am i primijenio ga !a ra!umijevanje$ i!me#u ostalog$ sustava srodstva i mitova. 9evi-/trauss smatra da svako ljudsko miljenje i svi o.lici drutvenosti imaju stanovitu strukturu. %e se strukture ne moe neposredno promatrati$ ali i( se moe ra!otkriti u ovjekovoj kulturi$ koju te strukture o.likuju. 8udu'i da su strukture !ajednike svim ljudima$ doka!i o njima mogu se posvuda na'i. %ako mitovi drevni( Krka i sjevernoameriki( ;ndijanaca (ili ameriki( uro#enika) odraavaju iste strukture. /lino tome$ svi sustavi srodstva temelje se na istim osnovnim strukturama. a!liiti se mitovi ili sustavi srodstva mogu u pojedinostima vrlo ra!likovati$ no osnovna je struktura ista.

0akva je onda osnovna struktura srodstvaD 9evi/trauss misli da ona ukljuuje tri tipa o.iteljski( odnosa3 )odnos i!me#u .ra'e i sestara$ odnos i!me#u suprunika te odnos i!me#u roditelja i djeteta). U! nji($ postoje i avunkularni odnosi i!me#u ujaka ili tetke i ne'aka ili ne'akinje. %i odnosi automatski proistjeu i! postojanja odnosa i!me#u roditelja i djece te i!me#u .ra'e i sestara. %aje temeljna struktura )neposredan re!ultat univer!alne prisutnosti ta.ua incesta). 6rema tom ta.uu$ !a.ranjuju se seksualni odnosi i!me#u .liski( ro#aka$ na primjer .ra'e i sestara ili roditelja i djece. 6ostojanje ta.ua !nai da )mukarac mora do.iti enu od drugog mukarca$ koji mu daje k'er ili sestru). 4snovna je sruktura srodstva potre.na radi toga da se !na koji lanovi drutva nisu ro#aci nekog pojedinca - te s kojima on$ prema tome$ moe .iti u legitimnom seksualnom odnosu. /naga jednog odnosa unutar strukture srodstva o.ino odre#uje snagu drugi( odnosa. %ako su$ na primjer$ na %ro.riandskom otoju odnosi i!me#u .ra'e i sestara prilino sla.i$ pa su djeca u .liskijem odnosu s oevima nego s ujacima. U %ongu se$ na drugoj strani$ odnosi i!me#u .ra'e i sestara smatraju vanijima od odnosa i!me#u suprunika. 0ao posljedica$ djeaci su ve!aniji !a ujake - katkada vie nego !a vlastite oeve.

/rodstvo
9evi-/trauss tvrdi da su )fenomeni srodstva isto' vrsni kao je!ini fenomeni) (9evi-/trauss$ *+-3.). %o !nai da rod.inski sustavi poivaju na stanovitim !akonima koji vrijede !a sve strukture. 4nako kako /aussure misli da u svim je!icima postoji isti odnos i!me#u o!naitelja l o!naenog$ tako 9evi/trauss smatra da svi rod.inski sustavi imaju iste osnovne odnose. 6rema 9evi-/traussu$ svi rod.inski sustavi imaju skupove odnosa i$ poput je!ika$ svaki dio tog sustava ima !naenje jedino u odnosu prema drugim elementima. %ako$ na primjer$ poloaj ene moe postojati jedino ako se stavi u odnos s poloajem mukarca$ a poloaj majke moe postojati jedino u odnosu prema poloaju sina ili k'eri. Usto$ isti se osnovni dijelovi rod.inski( sustava nala!e svuda. 9evi-/trauss kae3
#onavljanje obrazaca srodstva, branih pravila, slina propisana stajalita izme%u odre%enih tipova srodnika i tako dalje u razliitim dijelovima svijeta i u bitno razliitim drutvima navode nas na to da
zakljuimo kako, u sluaju srodstva... fenomeni koje

8inarne opo!icije
:a 9evi-/traussa$ sustavi srodstva nisu jedini univer!alni aspekti kulture. 4n tvrdi kako je uoio neke .inarne opo!icije$ ili parove suprotnosti$ koje strukturiraju svekoliko ljudsko miljenje. %e .inarne opo!icije proistjeu i! naina na koji ljudi dijele svijet u )segmente$ tako da smo predisponirani misliti o okolini kao neemu to se sastoji od golema .roja !ase.ni( stvari koje pripadaju imenovanim vrstama) (9eac($ *+,B.). 6rimjeri su ti( .inarni( opo!icija prirodaPkultura$ mukaracPena$ do.roP!lo. 0ategorije u svakoj .inarnoj opo!iciji me#uso.no se iskljuujuH neto ne moe istodo.no .iti dio i prirode i kulture. "e#utim$ .inarne opo!icije katkada u!rokuju proturjeja. Da .i se ta proturjeja rijeila$ koriste se mitovi.

"itovi
"nogi mitovi sadre elemente ve!ane !a (ranu. 2elo je .itan dio ljudske kulture$ a prema 9evi/traussu (*+?-.$ prvo i!danje *+-3.) ljudi kon!umiraju (ranu na nain pove!an s opo!icijom prirodaPkultura. /irovu se (ranu smatra dijelom prirode. Iivotinje$ koje su dio prirode$ jedu (ranu u sirovu o.liku. 0u(anjem se (rana$ pak$ pretvara

moemo promatrati proistjeu iz djelovanja zakona


koji su opi ali implicitni.
Levi&Ctr$uss. 19'!., str. !

*43

u dio kulture jer time ljudi neto ine (rani. "eso ili povr'e pokvarit 'e se i istrunuti ostanu li u sirovu o.liku jer je to dio prirodnog tijeka. 6oput sirove (rane$ gnjila i pokvarena (rana smatra se dijelom prirode. 9evi-/trauss doka!uje kako mnogi mitovi govore o (rani u ra!liitim stanjima. U nekima od nji( istaknutu ulogu igraju otkri'e vatre i ku(anje (rane. =jima se o.janjava prijela! i! ivotinje - koja jede sirovu (ranu i koja je stoga dio prirode - u ovjeka$ koji je kultiviran i !na ku(ati (ranu. /ljede'e .itno pitanje kojima se .ave mitovi jest ovjekovo podrijetlo. U mnogim$ ako ne i u svim$ kulturama vjeruje se da su ljudi auto(tona .i'a$ to jest da su prvi ljudi stvoreni autonomno$ da nisu potomci majke i oca. U nekim se kulturama vjeruje da ljudi nastaju i! !emlje$ u drugima da i( je stvorio 8og. %o uvjerenje proturjei ljudskom iskustvu$ koje poka!uje da se ovjek ra#a i! spajanja mukarca i ene. 4 tom pro.lemu govori mit o Cdipu$ koji )i!vorni pro.lem - ro#en od jednoga ili ro#en od dvojeD - ve!uje !a i!vedeni pro.lem3 ro#en od drukijega ili ro#en od istogaD) (9evi-/trauss$ *+-3.). U grkome mitu o Cdipu$ Cdip sklapa .rak sa svojom majkom 2okastom$ u.ija svoga oca 9aja i /fmgu$ udovite koje ne eli da ljudi ive. 9evi-/trauss primje'uje kako se !naenje Cdipa otkriva u )natekloj no!i) te da oni koji su ro#eni i! !emlje u mitologiji ili ne mogu (odati ili teko (odaju. /toga smatra da Cdip predstavlja autonomno ro#enje$ ak iako je ro#en od oca i majke. %aj mit ne moe ra!rijeiti proturjeje i!me#u auto(tone i dvospolne reprodukcije$ no on to proturjeje i!raava u mitskom o.liku. 4sim toga$ premda proturjeje nije ra!rijeeno$ ovjeanstvo preivljava jer su .i'a koja ga ugroavaju (poput /finge) u.ijena. 0ao i u sluaju drugi( mirova$ 9evi-/trauss ne misli da je mit o Cdipu proi!vod odre#ene kulture. 4n doka!uje da se osnovne strukture mita nala!e u vrlo ra!liitim i iroko rasprenim drutvima. 6ojedinosti pripovijesti mogu se ra!likovati$ no struktura ostaje ista. 4na je stoga proi!vod osnovni( struktura ljudskog miljenja$ pose.no odre#eni( .inarni( opo!icija. 9evi-/trauss !akljuuje da mitovi slue kao )posreduju'i entitet) i!me#u parole (odre#eni( pripovijesti ili mitova) i langue (osnovni( struktura miljenja i ovjekova mo!ga). "itovi tu strukturu i!raavaju u o.liku pojedini( pripovijesti i omogu'uju ovjeku nositi se$ i katkad ra!rijeiti$ proturjeja u .inarnim opo!icijama.

Ev$lu$%i3$

Dominic /trinati (*++<.) tvrdi da se 9evi-/trauss slui vrlo selektivnim doka!ima u prilog svojim teorijama. :a ono Oto govori i!nosi mnotvo primjera$ a !anemaruje sve doka!e koji .i mu mogli proturjeiti. /trinati tako kae daje )njegova anali!a edipski( mitova uspjena samo !ato to i!a.ire one odlike pripovijesti koji mu odgovaraju$ a !anemaruje druge koje proturjee s(va'anju da su oni i!ra! univer!alne mentalne strukture). 0ad .i oni uistinu i!raavali neku univer!alnu mentalnu strukturu$ tada .i svi primjeri potkrjepljivali njegove teorije i ne .i .ilo potre.e !a nji(ovim i!.orom. 8udu'i da 9evi-/trauss trai doka!e !a univer!alne mentalne strukture$ njegovi su argumenti redukcionistiki3 to jest$ oni svu kulturu pokuavaju svesti na proi!vod vrsti( mentalni( struktura. %ime 9evi-/trauss !anemaruje vanost povijesti u o.likovanju kultura i ne podu!ima ve'a nastojanja da o.jasni ra!nolikost postoje'i( ljudski( kultura. /trinati kae3
,manjivanje vanosti povijesti znai da se problemi ?to ih povijesna raznolikost kultura i drutava pos" tavlja za svaku analizu popularne kulture jednos" tavno ne razmatraju. $apae, mo!lo bi se dokazi" vati da se formalne strukture jezika ili mita ne mo" !u razumjeti izvan njihovih drutvenih i povijesnih konteksta.
Ctrin$ti, 1991., str. 1)1

/trinati optuuje 9evi-/traussov strukturali!am i !a determini!am. 4n ne ostavlja mjesta !a ovjekovo stvaralatvo i jednostavno pola!i od pretpostavke da svu kulturu automatski o.likuju nesvjesne mentalne strukture$ .e! o.!ira na elje pojedinaca. 4sirn toga$ !naenje je kulture uvijek otvoreno !a tumaenje$ a sama ta injenica )upu'uje na to da se vanost ljudskog su.jekta ne moe tek tako od.aciti). =aposljetku$ /trinati napada 9evi-/traussovu tvrdnju da ljudi uvijek misle u .inarnim opo!icijama - na primjer$ u opo!iciji prirode i kulture. /trinati se slae da sva drutva moraju odgovoriti na postojanje prirode$ ali ne moraju je doivljavati kao suprotnost kulturi. a!liita drutva ra!umiju prirodu na ra!liite naineH ona nema isto !naenje !a svakoga i ne gleda se uvijek kao suprotnost kulturi. %a se primjed.a moe proiriti na sve 9evi-/traussove primjere .inarni( opo!icija. 9judi u mnogim okolnostima ra!miljaju istananije$ a ne u parovima suprotnosti. =eke kritike primjed.e uputio je 9evi-/traussu i &ill &rig(t$ sljede'i autor o kojemu 'emo govoriti.

*44

;ill ;ri5ht & struktur$ $"eri2ko5 vestern$ ______________________________


&rig(t i strukturali!am =ada(nut 9evi-/traussovim strukturali!mom$ &ill &rig(Qt u svojoj knji!i Revolveri sa 0est metaka i dru0tvo (2i? uns and 2odety, *+,<.) anali!ira vestern filmove. 6remda je pisao pod 9evi-/traussovim utjecajem$ &rig(t primjenjuje drukiji pristup. 6rvo$ on ne misli da je struktura vesterna odra! osnovni( struktura uma. 6rema &rig(tu$ vesterni odraavaju strukturu drutva u odre#enom trenutku$ a ne nepromjenjive mentalne strukture. Dakle$ struktura vesterna mijenja se !ajedno s promjenama u drutvu. 6rema &rig(tu$ likovi u mitovima predstavljaju odre#ena drutvena naela i )prika!uju dramu drutvenog poretka) (&rig(t *++4.$ prvo i!danje *+,<.). 8or.a i!me#u dvoje ljudi$ na primjer$ nije tek .or.a i!me#u pojedinaca nego moe .iti )suko. naela - do.ra nasuprot !lu$ .ogatstva nasuprot siromatvu$ crnoga nasuprot .ijelom). Drugo$ &rig(t se ne slae s 9evi-/traussom da je svekoliko ljudsko miljenje pod utjecajem .inarni( opo!icija. "noga su knjievna djela sloena. "ogu se temeljiti na slinostima i ra!likama i!me#u tri ili vie likova$ ne tek na otrom kontrastu i!me#u parova suprotnosti. "e#utim$ &rig(t se slae da su .inarne opo!icije od sredinje vanosti !a prirodu mitova$ a vesterne smatra jednom vrstom mita. Upotre.a .inarni( opo!icija pojednostavljuje mitove i osigurava prenoenje nji(ove poruke. &rig(ts komentira3 )0ad su dva lika suprotstavljena u nekoj .inarnoj strukturi$ tada nji(ovo sim.oliko !naenje praktiki mora .iti i op'e i lako s(vatljivo !.og jednostavnosti ra!lika me#u njima.) &rig(t !atim pristupa anali!i strukture vesterna i uoava da postoje tri glavna tipa3 klasini !aplet$ prijela!ni !aplet i profesionalni !aplet. =ajve'a se po!ornost posve'uje klasinom !apletu - i!vornom !apletu i! kojeg su u kasnijem ra!voju toga anra nastali drugi tipovi.
Klasi ni vesterni - hane 0lasini !apleti prevladavali su u vesternima od *+3B. do *+<<. Do.ar je primjer toga tipa !apleta film 2+ane" 2unak toga filma$ /(ane$ !austavlja se na nekoj maloj farmi kako .i u!eo vode. 8rani par koji ondje ivi (/tarrettovi) isprva je prema njemu nepovjerljiv i on odla!i. =edugo !atim dola!e ikerovi$ veliki stoari i! toga kraja$ i trae od /tarrettovi( da odu kako .i mogli proiriti svoj ran. %ada se /(ane vra'a i ikerovima govori neka

odu. /prijateljuje se sa /tarrettovima$ koji su mu !a(valni !a to Oto se upleo. Dan poslije$ /(ane se u mjesnom gradi'u od.ija potu'i s jednim od kau.oja ikerovi(. =aveer se nekolicina farmera sastaje kod /tarrettovi($ gdje ra!govaraju o tome kako se oduprijeti agresiji ikerovi(. %u je i /(ane$ no jedan ga farmer$ koji je toga dana prisustvovao doga#aju s onim kau.ojem$ optuuje !a kukaviluk. "e#utim$ sljede'ega dana u salunu ikerovi ljudi napadaju /(anea. 4n se ne povlai i$ u! pomo' neki( farmera koji se ondje !ateknu$ po.ijedi ikerove ljude u tunjavi. iker unajmljuje nekog revolveraa i osve'uje se podmetnuvi poar na jednu od mali( farmi. 5e'ina je farmera spremna odustati od .or.e$ no 2oe> /tarrett nagovara i( da ostanu i odluuje u.iti ikera. /(ane ga pokuava odgovoriti i kae mu kako je preopasno .oriti se s ikerom$ ali /tarrett ne poputa. 0ako .i ga sprijeio$ /(ane udara /tarretta i ovaj gu.i svijest. /(ane odla!i u gradi'$ u.ija unajmljenog revolveraa i dvojicu ikerove .ra'e te tako praktiki po.je#uje ikera. =akon toga$ premda ga 2oe> /tarrett po!iva neka ostane$ /(ane naputa taj kraj.

0lasini !aplet &rig(t doka!uje kako je osnovni !aplet toga vesterna !ajedniki svim vesternima s klasinim !apletom. &rig(t smatra da ga ini sljede'i( *3 elemenata$ koji su uvijek prisutni3
@. "1unak ulazi u neku drutvenu skupinu."

*. "#okazuje se da junak ima neku iznimnu


sposobnost."

5. "$rutvo uoava razliku izme%u sebe i to!


junaka&junak dobiva poseban status."

4. "$rutvo ne prihvaa junaka u potpunosti."


A. "5zme%u loih i drutva postoji sukob interesa." B. "-oi su jai od drutva& drutvo je slabo."

A. "5zme%u bandita i junaka vlada vrsto


prijateljstvo .i potovanje."

C. .%anditi3rijete dru0tvu".

+. .junak se #ori 3rotiv #andita" @A" .Bunak 3o#je4uje #andite"


@@ "$rutvo je si!urno," @D. "$rutvo prihvaa junaka."

15. "1unak !ubi ili odbacuje svoj posebni status,"


$right, 1((4., prvo i=d$n3e 1901., str. 1)!&1)1

*4<

U tom !apletu &rig(t uoava etiri glavne .inarne opo!icije3


1. 2uprotnost izme-u ljudi unutar i ljudi izvan drutva.
Larmeri u honeu su unutar drutva, a 2hane izvan njega, dok se za ranere &7ikerovi) smatra da su ug lavnom izvan drutva. *. 2uprotnost izme-u do0rog i loeg. ?anditi - 7ikerovi - su loi9 "armeri i 2hane su do0ri.

5. 2uprotnost izme-u jakih i sla0ih. 6unak i 0anditi su


jaki9 drutvo &koje zastupaju "armeri) je sla0o.

tom ra!likom to se junak isprva .avi nekom profesionalnom djelatno'u. 6rema &rig(tu$ taje vrsta !apleta odraavala sve ve'u vanost tc(nokratski( profesionalaca u amerikim korporacijama$ koji su osje'ali da im !a(tjevi ti( organi!acija previe ograniavaju ivot. Umjesto da ine to ele$ morali su slijediti ciljeve koje je postavljala korporacija. 2unaci profesionalnog !apleta ne ele da drutvo u.ije nji(ovu individualnost$ premda to nakraju ne mogu i!.je'i.

4. 2uprotnost izme-u divljine i civilizacije. !o je sli no


suprotnosti izme-u drutvenih insajdera i autsajdera, osim to se 0andite smatra dijelom civilizacije, kao i "armere. 2hane predstavlja divljinu.

7 !ato su klasini vesterni imali takve !aplete s takvim suprotnostimaD &rig(t i( tumai kao odra! amerikoga kapitali!ma. U do.a ti( vesterna u 7merici nije .io popularan .ig .usiness. 5elike tvrtke smatrale su se odgovornima !a slom neL>orke .ur!e *+@+. godine i !a recesiju koja je uslijedila. U klasinim vesternima taj )veliki .i!nis) !astupaju raneri. 4n ugroava pojedince u malim tvrtkama (koje ine farmeri)$ koji pokuavaju !araditi !a i!dravanje o.itelji. jeenje 'e se na'i u djelovanju junaki( pojedinaca$ koji 7meriku mogu spasiti od iskvarenosti u drutvu to je donosi )veliki .i!nis). /(ane$ naravno$ predstavlja tog junakog pojedinca.

6rijela!ni !aplet
0ako se mijenjalo ameriko drutvo$ mijenjao se i vestern. 6rijela!ni !aplet .io je me#ufa!a. U toj vrsti vesterna junak nastupa kao drutveni insajder$ ali otkriva daje drutvo iskvareno. 2unak se !ato povlai i! drutva i civili!acije i odluuje se (junak je uvijek mukarac) !a odla!ak u divljinu. "e#utim$ drutvo je uvijek previe jako i na kraju sprjeava .ijeg. 6rema &rig(tu$ film Bo+nny 5i' tara i! *+<4. .io je posljednji vestern s prijela!nim !apletom.

6rofesionalni !aplet
=akon *+<4. prijela!ni !aplet !amjenjuje profesionalni !aplet. /lian je prijela!nom !apletu$ s

Cvaluacija &rig(tovu radu ne upu'uju se optu.e !a redukcioni!am i determini!am$ !a koje se praktiki optuuje 9evi-/traussa. 4n .olje uoava nain na koji odre#ene povijesne okolnosti mogu utjecati na prirodu vesterna. "e#utim$ moda je ipak previe dogmatian kad tvrdi da su neke pripovjedne strukture ve!ane !a odre#ena ra!do.lja. =a primjer$ 2o(n /torev doka!uje kako je film Ples s vukovima i! *++B. (u kojem neki konjiki asnik od.ija oti'i u vojsku i pridruuje se /iouGima) do.ar primjer prijela!nog !apleta. %ako#er$ moe se doka!ivati daje &rig(t podcijenio i samu ra!nolikost vesterna. %ijekom *+-Bi( i *+,B-i( snimali su se vesterni s ra!liitim !apletima$ koji su i!raavali posve ra!liite ideologije. =a primjer$ film Kau#oji s 2o(nom &a>neom snimljen je u !nak potpore amerikom sudjelovanju u 5ijetnamskom ratu$ dok je film T+e Cul3e33er Cattle Co" .io proturatni vestern. Klavni cilj neki( filmova .io je dati realistiniji prika! :apada (na primjer <fill Penny, /oc i $ali veliki -ovjekC, dok su se drugi vra'ali na klasini !aplet (na primjer Crvena rijeka, Nosila je )utu vr3cu i /olazi <aldez)" 0ritike upu'ene &rig(tu ipak su manje pogu.ne od oni( koje se upu'uju 9evi-/traussu. &rig(t je .arem strukturu filmova pokuao pove!ati s nji(ovim promjenjivim povijesnim kontekstimaH on je taj odnos samo previe pojednostavnio. 9evi-/trauss i!nio je mnogo pretjeranije tvrdnje nego &rig(t - tvrdnje koje je stoga tee podrati.

*oststruktur$li=$"
Derrida$ 9acan i Aoucault 6oststrukturali!am je prilino op'enit i!ra! kojim se podra!umijeva rad autora poput 2acRuesa Derride (vidi str. *<+-*-B)$ 2acRuesa 9acana (str. *<?*<+) i "ic(ela Aoucaulta (str. -3<--3+).
8udu'i da su ti autori pisali o prilino ra!liitim temama i sluili se ra!liitim teorijskim pristupima$ na prvi pogled nemaju nita !ajedniko. 2acRues 9acan je pod utjecajem psi(oanali!e i !animaju ga rodne ra!like u poecima ljudske povi-

*4-

jesti. ad 2acRuesa Derride temelji se vie na lingvistici i .avi se !naenjem je!ika. "ic(ael Aoucault .avi se irokim spektrom tema - od povijesti !atvora$ seksualnosti$ ludila i$ ire$ odnosa i!me#u mo'i i !nanja. "e#utim$ svrstavaju se u poststrukturaliste !ato Oto se u nji(ovim djeiima nala!e neke filo!ofske slinosti. /matraju se poststrukturalistima jer su ta djela nastala i! od.acivanja ideje strukture. Unato tome$ mnogo duguju naglasku na je!iku$ koji nala!imo u radu semiologa i strukturalista poput /aussurea i 9evi-/traussa$

6oststrukturali!ani i tevi-/trauss
6oststrukturalisti od.acuju 9evi-/traussovo uvjerenje da se u drutvu mogu ustanoviti neke vrste strukture koje odraavaju strukturu ljudskog uma. %ako#er$ od.acuju marksistiko gledite da drutvo ima stanovite strukture (kakva je klasna struktura) koje o.likuju drutvene odnose. Aoucaultje$ na primjer$ smatrao daje mo'P!nanje klju !a ra!umijevanje nastanka drutva (vidi str. -3,). "o'P!nanje nema Jvrst o.lik i tijekom interakcije neprestano se mijenja. "o' se ne nala!i u drutvenim strukturamaH ona je tijesno pove!ana s nainom na koji ljudi misle o stvarima i na koji stvaraju odre#ene diskurse (o diskursu vidi str. -3<).

strukturalisti poriu da postoji ikakvo vrsto !naenje. Derrida doka!uje da !naenje nekog teksta (svito sadri smislene !nakove) ovisi o tome kako ga tumai odre#eni itatelj. 6rema tome$ kad dvoje ljudi ra!liito tumai neki film ili knjigu$ o.je su te interpretacije podjednako valjane. 0ako kae "adan /arup3 )Dok strukturali!am dri daje istina Mi!aM ili MunutarM teksta$ poststrukturali!am naglaava interakciju itatelja i teksta) (/arup$ *+??.). :naenje je uvijek ve!ano !a odre#eni konteksl u kojemu se ra!matra. ;!van toga konteksta !naenje moe .iti posve drukije.

6oststrukturalistiki femini!am
6remda poststrukturalisti ne misle da se i!a !nakova i je!ika moe na'i neku istinu$ mnogi vjeruju da su od kljune vanosti odre#ena !naenja koja postanu iroko pri(va'ena. 1(ris &eedon$ poststrukturalistika feministica$ daje !a to neke primjere. &eedon (*++4.) doka!uje da is(od su#enja !a silovanje u Ujedinjenom 0raljevstvu uvelike odre#uje !naenje to se pridaje pojmu )prirodne pravde) i !naenje pripisano rijei )silovanje). Dominacija muki( definicija prirodne pravde vodi to toga da je malo vjerojatno da 'e mukarci .iti osu#eni !a silovanje. a!log je to to se smatra )prirodnim) da mukarac nastavi sa seksom ak i ako ena kae ne. / tog stajalita$ nije pravedno da sudovi odlue kako su mukarci krivi jer se inilo da su i( ene o(ra.rivale na seks. 1(ris &eedon kae da se u sudnicama esto pri(va'a s(va'anje silovanja kao aktivnog iska!ivanja muke seksualnosti u sluaju enskog .izazi' vanja"." =eki suci dre da se o tome radi kad ena )no'u i!la!i sama$ nosi minicu ili je prostitutka). /a stajalita 1(ris &eedon$ vano je staviti u pitanje to gledanje na prirodnu pravdu kako .i sudovi Je'e donosili presude protiv silovatelja i kanjavali i(. 0ao poststrukturalistica$ &eedon smatra da raspre o je!iku imaju kljunu drutvenu i politiku ulogu. 6romjena pri(va'eni( tumaenja neki* rijei ili !naka moe igrati kljunu ulogu u promicanju ve'e drutvene pravde. %aj proces moe upotrije.iti Derridinu ideju dekonstrukcije (vidi str. *<+-*-B)$ u kojoj se !naenje !nakova ra!lae i poka!uje kao proturjeno.

2e!ik$ !naenje i su.jektivnost


1(ris &eedon doka!uje da poststrukturalisti )dijele neke temeljne pretpostavke o je!iku$ !naenju i su.jektivnosti) (&eedon$ *++4-$ prvo i!danje *+?,.). =aglasak na je!iku nala!i se u 9acanovoj ideji sim.olikog poretka (vidi str. *<?-*<+)$ Derridinu ra!matranju diffeMrence (str. *<+-*-B) i Aoucaultovu ra!matranju diskursa. /vi se slau da je!ik odre#uje nain na koji ljudi ra!umiju drutvo i nain na koji drutvo funkcionira. &eedonovim rijeima3 )2e!ik je ono mjesto na kojemu se !.iljski i mogu'i o.lici drutvene organi!acije i nji(ove vjerojatne drutvene i politike posljedice definiraju i po.ijaju.) "e#utim$ poststrukturalisti in!istiraju na tome da je!ik odraava ili opisuje neku temeljnu !.ilju ili strukturu. 4ni doka!uju da je!ik stvara !.ilju$ a nije nje!in odra!. "a#an /arup kae daje )u poststrukturali!mu$ ire govore'i$ o!naeno degradirano i dominantan je postao o!naitelj) (/arup$ *+??.). /arup istie kako Derrida )vjeruje ujedan sustav isti( i jednostavni( plutaju'i( o!naitelja$ .e! ikakve odredive ve!e s .ilo kakvim i!vanje!inim referencama). Dok je 9evi-/trauss$ na primjer$ traio !naenja skrivena u mitovima$ post-

6oststrukturali!arn i identitet
U! od.acivanje miljenja da !nakovi imaju .ilo kakvo vrsto !naenje$ poststrukturalisti od.acuju i pretpostavku da pojedinci imaju vrst osje'aj tko su - to jest osje'aj identiteta. 6oststrukturalisti se slue idejom su.jekta.

*4,

6rema 1(ris &eedon$ u uo.iajenim s(va'anjima su.jekta )Msu.jektivnostM se odnosila na svjesne i nesvjesne misli i osje'aje pojedinke koji su jedinstveni$ vrsti i ko(erentni i ine je onim to ona jest). &eed.on i drugi poststrukturalisti od.acuju to gledite. 4ni doka!uju da pojedinci nemaju jedinstvenu$ vrstu i ko(erentnu predod.u o tome tko su ili osje'aj identiteta. Umjesto toga$ nji(ov se identitet o.likuje putem ukljuivanja u odre#ene diskurse. / tog stajalita$ nau su.jektivnost o.likuje iskustvo$ ali se samo iskustvo ra!umije samo u smislu diskursa koji ga okruuju. =a primjer$ oso.a ne doivljava )o.iteljski ivot) na neposredan nain. Umjesto toga$ do njegova smisla dola!i putem diskursa - naina ra!miljanja i ra!govora o o.itelji. =etko tko je pod utjecajem feministikog diskursa veoma 'e ra!liito doivljavati iskustvo )majke) ili )supruge) od nekog tko je pod utjecajem tradicionalniji( diskursa o o.itelji. 8udu'i da postoji iroka lepe!a raspoloivi( diskursa$ od koji( se svaki vremenom moe stavljati u pitanje i mijenjati$ pojedinci nemaju nepromjenjivu predod.u o tome tko su. 1(ris &eedon kae kako ak ni identitet .ivanja enom nema vrsto !naenje. 4no to ljudi ra!umiju pod enskim i nain na koji ene se.e vide kao ene mijenja se kad do#u u dodir s diskursima enskosti$ koji se neprestano mijenjaju i po.ijaju (!a iru raspravu o identitetu vidi str. +@*-+3@). 6oststrukturali!am napada temelje na kojima poiva ve'ina tipova drutveni( !nanosti i umjesto toga usredotouje se na fluidno i neutvr#eno !naenje je!ika. U!drmavi uo.iajene pristupe u drutvenoj !nanosti$ poststrukturali!am je utro put !a postmoderne teorije drutva i kulture. /ada 'emo i( ukratko prika!ati.

6rakse i diskursi mladi(


Kross.erg prika!uje tri glavne fa!e u ra!voju diskursa i praksi mladi(3
*. =akon industrijske revolucije$ diskursi o mladim lju dima .ili su vie !aokupljeni pojmovima djetinjstva i !relosti negoli idejom mladosti. Djetinjstvo se smat ralo do.om nedunosti. Djeci je tre.alo pruiti !ati tu od preranoga gu.itka nedunosti. Okole$ medicinske ustanove i o.itelj postale su one tri institucije koje su odgovarale !a !atitu djece i nji(ovu pripremu !a svijet odrasli(. Djecu se dralo podalje od rada dok se ne .i ocijenilo da su dovoljno stara da odu i! kole i udu u svijet odrasli(. "e#utim$ kad su ula u potre.nu ivotnu do.$ od nji( se oekivalo da odma( usvoje na!ore odrasli( i preu!mu nji(ove odgovornosti. @. =akon Drugoga svjetskog rata naglo je skoila stopa nataliteta (t!v. .a.> .oom). Da ne .i dolo do rasta ne!aposlenosti$ .ilo je vano odgoditi ula!ak tog narataja na trite rada. /ve vanija postajala je ideja mladosti ili adolescencije kao produljena prijela!nog ra!do.lja i!me#u djetinjstva i odrasle do.i. /ve vie mladi( ljudi sve je dulje ostajalo u o.ra!ovnom sustavu. "e#utim$ diskursi ve!ani !a mladost .ili su prilino dvosmisleni. "ladost se smatralo )s jedne strane do.om !a.ave$ do.om u kojemu se moe podu!imati ri!ike$ a na drugoj potencijalnom prijetnjom). U tom su ra!do.lju mladi uspjeli stvoriti vlastiti prostor i vlastite kulture$ pose.no one ve!ane !a rock-and-roll. Kross.erg primje'uje kako je rock-and-roll uspio na'i ivotni prostor i!van institucija koje su vodili odrasli. 4n kae3 )Ai!iki prostori koje je prisvojio i uinio svojima3 ulica$ juke.oG$ tulum i M(opPdanceM... sve to nastoji postojati i!van o.itelji i kole.) "ladi su ljudi preu!eli nov diskurs mladosti i pomo'u njega stvorili vlastitu kulturu. 3. =o stvari su se potkraj *+,B-i( poele mijenjati. %e promjene o.iljeavalo je )lagano prelaenje o!naite lja MmladeM s rock-and-rol a na video-kompjutore). "e#u mladima nije vie vladao onaj du( po.une i nisu vie .ili uvjereni da mogu mijenjati svijetH to je !amijenio cini!am. "ladi su postali upu'eniji u svijet odrasli( i !aokupljala i( je elja da mu se to prije pridrue. "ladi su i!gu.ili elju !a velianjem mla dosti kao takve$ koje je .ilo tipino !a godine pora'a. 4ni su se )vratili koncepciji mladosti kao pripreme !a odrasli ivot s vlastitim aktivnostima slo.odna vre mena$ vlastitom !a.avom$ ali .e! ikakva oso.ita !na enja). 6romijenile su se i aktivnosti slo.odnog vre mena. 6olitike aktivnosti !amijenile su trgovake ulice$ a eksperimentiranje s psi(ogenim drogama postalo je manje vano od opijanja. ;deali!am i po .una nisu u modi$ u modi je oponaanje odrasli(.

*a+rence %ross(er) -

/ekonstrukdja mladostiDDDDDDDDDDDDDDD
ad 9aLrencea Kross.erga o promjenjivu !naenju )mladosti) (Kross.erg *++4.$ prvo i!danje *+?-.) primjer je poststrukturalistike anali!e. 6rema Kross.ergu$ !naenje mladosti nije tek odra! promjenjive !.ilje. Umjesto toga$ to !naenje pripomae stvaranju !.ilje koju opisuje. 6onu li ljudi o )mladosti) ra!miljati na odre#en nain$ tada 'e se oni koji se.e smatraju mladima tendencijski ponaati u skladu s tim stajalitem. :naenje o!naitelja )mladost) du.oko se promijenilo i poelo je utjecati na stvarno ponaanje mladi(.

*4?

... mjeri pripisuje nainu na koji su odrasli pripomogli promjeni diskursa o mladosti. 0ada je narataj .a.> .ooma uao u !relu do.$ (tio je !adrati predod.u o se.i kao mla#a(nima pa su mladost redefinirali kao stanje du(a$ a ne kao puko pitanje do.i. =eki medu njima nastojali su !adrati mladost tjelovje.om$ "nogi aspekti kulture mladi( inkorporirani su u institucije koje kontroliraju odrasli. =a primjer$ rock gla!.a inkorporirana je u reklame i postala je sastavnim dijelom komercijalne televi!ije (na primjer "%5-a). U tim novim diskursima donekle se !amaglila granica i!me#u mladosti i odrasle do.i$ !.og ega je mladima .ilo tee !adrati !ase.an identitet. 6rema Kross.ergu$ prela!e'i s identiteta koji poivaju na gla!.i prema identitetima utemeljenim na video-kompjutorskoj te(nologiji$ mladi poriu svoju mladost. =astoje .iti odrasliji od odrasli( !naju'i vie od nji( o te(nologiji odrasli(.

,vaiuacija poststrukturali-ma ....................................


6oststrukturalisti su se usredotoili na vanost je!ika$ koju su mnogi drugi sociolo!i (ukljuuju'i funkcionaliste i marksiste) nedvoj.eno !anemarili. =o$ taje okrenutost je!iku najve'a sla.ost i istodo.no najve'a vrlina poststrukturali!ma. :.og naglaska na je!iku poststrukturalisti !anemaruju materijalnu !.ilju. =a primjer$ marksisti

...materijalno .ogatstvo utjee na drutvo koliko i diskurs ili naini ra!miljanja. 0apitalisti na kraju imaju mo' odre#ivati koje 'e se televi!ijske emisije ili filmove proi!voditi i promicati. :a feministice socijalistike i marksistike orijentacije$ ene ostaju potlaene !.og .ogatstva mukaraca$ a ne !.og naina na koji se upotre.ljava je!ik. 0ao i drugi socioloki pristupi koji poriu postojanje apsolutne istine$ poput postmoderni!ma i etnometodologije (vidi *<. poglavlje)$ poststrukturali!am !agovara relativi!am. 4n doka!uje da )istina) ovisi jednostavno o tome koga sluamo$ koji je diskurs pri(va'en. 8udu'i da o!naitelje definiraju drugi o!naitelji$ oni ne mogu predstavljati !.ilju. %ime nastaje poteko'a koja je !ajednika svim relativistikim pristupima3 nema ra!loga da se poststrukturali!am postavi i!nad drugi( socioloki( perspektiva. / poststrukturalistikog motrita$ svakoje gledite tek drukiji diskurs i nema naina da se provjeri koji su istiniti$ a koji lani. 6oststrukturalisti oito misle da je nji(ov diskurs nadmo'an drugim diskursima. =eki dre da su neka gledita (na primjer femini!am) valjanija od drugi( (na primjer od funkcionali!ma). "e#utim$ filo!ofija koja lei u temelju nji(ova gledita onemogu'uje im poka!ati !ato tre.a pri(vatiti upravo nji(ove poglede$ a ne neke druge. (:a evaluaciju Aoucaulta vidi str. -3<--3+H !a evaluaciju poststrukturalista i postmodernog femini!ma vidi str. *<,-*-3.)

!tep/en 0rook, 1an Pakulski i Malcolm 2aters postmoderni-acija ...................................


/tep(en 1rook$ 2an 6akulski i "alcolm &aters (*++@.) tvrde da suvremena drutva proivljavaju proces postmoderni!acije. =ala!e se u prijela!u i! moderni( u postmoderna drutva. 6romjene to i( taj proces ukljuuje 1rook et al" utvr#uju uspored.om moderne i postmoderne kulture.

"oderna kultura 6rema 1rooku et al", tri su glavna o.iljeja moderne kultureH diferencijacija$ racionali!acija i komodifikacija.

*4+
1. 3iferencijacija podra!umijeva ra!dvajanje ra!liiti( dijelova drutva. Ckonomska$ politika$ drutvena i kulturna sfera postaju me#uso.no sve odjeljenije. 4slanjaju'i se na postavke "aGa &e.era$ 1rook etal" doka!uju da se ra!liite aspekte drutva poinje vrednovati prema ra!liitim mjerilima. :nanost se prosu#uje u svjetlu istineH moral i !akon u svjetlu do.ra i pravdeH a umjetnost u svjetlu ljepote. /vaka od ti( sfera ra!vija vlastite specijalistike institucije i !animanja. ;sprva su ljudi mogli postati profesionalni gla!.enici$ skladatelji$ kipari i slikari !a(valjuju'i pokroviteljstvu .ogataa. 0asnije su osnovane specijalistike institucije$ koje su o.ra!ovale .udu'e narataje kulturni( specijalista. Da .i kulturni proi!vodi .ili ire dostupni$ osnovane su i druge institucije - ka!alita$ umjetnike galerije$ koncertne dvorane i tako dalje.

*<B
!ako se kultura izdvojila ili di"erencirala od drugih aspekata ivota. +roizvodili su je specijalisti, o0razovani u odre-enim institucijama, a konzumirala se na to no odre-enim mjestima. ?iF je Kto temelj za razlikovanje pu ke kulture &kulture koju razvijaju o0i ni ljudi) i visoke kulture, koja je 0ila proizvod tih stru nih pojedinaca i institucija. /o razvoj modernosti donio je razvoj novih tipova popularne kulture kakvi su mjuzikl, turisti ka putovanja auto0usom ili odmor na moru. l u tome se kultura di"erencirala od drugih podru ja ivota, ali nije pretendirala na to da je visoka kultura.

(31-(35), time se ugroavaju estetske vrijednosti i ugroava se istoa visoke umjetnosti. Oiroki slojevi do0ivaju in"eriornu i degradiranu kulturu, koja zatim ugroava jedinstvene odlike visoke umjetnosti. Crook etoH, ne slau se s tim stajalitem. Fni dre da je klju na odlika moderne kulture razvoj ukusa. .kus se razvija samo kad ljudi imaju dovoljno sredstava da mogu 0irati to e konzumirati. . po etnom razdo0lju moderne to su mogle jedino najvie klase, no s razvojem moderne mogunost iz0ora konzumiranja proirila se na sve klase. !o ne utje e na hijerarhije ukusa. .kus viih drutvenih klasa i dalje se vrednuje vie od ukusa niih klasa. . modernom se do0u klasi na glaz0a i dalje smatra 0oljom od najnovije pop glaz0e.

6odu!imaju se i neka nastojanja da se ukine ra!lika i!me#u visoke kulture i svakodnevnog ivota. 7vangardni slikari prika!ivali su predmete i! svakodnevnog ivota kao umjetnika djela i time pokuali ljude u!drmati u nji(ovoj kulturnoj samodopadnosti. %ako je *+*,. "arcel Duc(amp i!loio !a(odsku koljku kao umjetniko djelo i naslovio ga )5odoskok). Djelo je pripisao sanitarnom inenjeru koji je smislio !a(odsku koljku. "e#utim$ ti su prosvjedi protiv ra!dvajanja umjetnosti i ivota imali malo utjecaja na moderna drutva.
*. +rema Crooku etoH., modernu je kulturu o0likovala i racionalizacija, ali ne onako potpuno kao di"erenci jacija. 7acionalizacija harmonije, pri kojoj se za skla danje harmonijske glaz0e koristi matematika, sve je vie utjecala na glaz0u. !ako-er, doga-a se velika racionalizacija reprodukcije glaz0e i drugih umjetni kih o0lika. !ehnologija slui za reprodukciju i umnoavanje kulture. /a primjer, glasovir je omoguio reprodukciju neke verzije kompleksne glaz0e na samo jednom glaz0alu. 7adio i plo e omoguili su emitiranje i umnoavanje izvorne glaz0e, koja se tako mogla ire konzumirati. !iskarska tehnologija omoguila je racionalizaciju reprodukcije umjetni kih djela - da 0ismo vidjeli neku sliku, ne moramo se vie oslanjati na napore pojedinih umjetnika. /eki smatraju da se takvim razvojem 0rie razlika izme-u visoke kulture i svakodnevnog ivota, no Crook etoH, ne slau se s time. Movjek moe sjediti u dnevnom 0oravku, sluati na svojoj liniji ?eethovena i pritom gledati reprodukciju )ona -ie na zidu, no time se status visoke kulture samo potvr-uje. !ime se daje legitimitet ideji da su neki pojedinci 0ili veliki slikari ili skladatelji. Npak, u modernom do0u racionalizacija moe sezati samo dotle, jer se individualno stvaralatvo velikih umjetnika i dalje cijeni. 5. Komodi"ikacija kulture uklju uje pretvaranje kultur nih proizvoda u ro0u koja se moe lako kupiti i pro dati. 2a stajalita teorija masovne kulture &vidi str.

6ostmoderni!acija U modernim je drutvima kultura diferencirana od drugi( podruja drutvenog ivota$ a visoka kultura diferencirana je od popularne kulture. "e#utim$ postmoderni!acija taj trend o.r'e. 6rema 1rooku et al, inten!ifikacija neki( procesa rada u moderni vodi do postmoderni!acije. Diferencijaciju$ racionali!aciju i komodifikaciju !amjenjuju (i per diferencija ija$ (iperkomodifikacija i (iperracionali!acija. 6remda svaki od ti( procesa nastaje i! modernosti i inten!ificira njene procese$ oni djeluju tako da o.r'u neke od trendova koji se uoavaju u modernosti. %ako nastaje jedan novi tip kulture. %u novu kulturu na!ivaju 1rook ef al postkulturom. Niperkomodifikacija Niperkomodifikacija !nai da su sva podruja drutvenog ivota postala ro.a. U modernim drutvima neka podruja drutvenog ivota$ na primjer o.iteljski ivot$ klasno podrijetlo i ve!e s drugim ljudima nisu .ili komercijali!irani i .ila su glavnim i!vorom identiteta. Utjecali su na to to 'e se kon!umirati jer su utjecali na ukus. %ako su$ na primjer$ ra!liite o.itelji i! ra!liiti( klasa i ra!liiti( mjesta o.ino jele drukiju (ranu$ drukije se odijevale i kupovale drukije poku'stvo. Niperkomodifikacija .rie te ra!like. =ajprije$ sva su podruja drutvenog ivota preplavljena ro.ama. 4.iteljske aktivnosti$ poput pre(rane$ pod udarom su reklamiranja proi!voda. 0on!umacija se sve vie doga#a u okviru doma$ a lanovi o.itelji postaju sve skloniji kon!umiranju ra!liiti( proi!voda. %ako djeca esto imaju vlastiti televi!or i katkada u svojoj so.i gledaju drukije emisije i reklame nego roditelji$ ak jedu drukiju (ranu. Umjesto jedinstvene o.iteljske kulture$ svaki lan o.itelji i!a.ire vlastiti ivotni stil. /lino tome$ pripadnici iste klase sve vie imaju ra!lici-

*<*

te ukuse. 4ni sve vise mogu .irati i! raspona ivotni( stilova. /ami ti ra!liiti ivotni stilovi prekidaju ve!anost !a odre#ene skupine. =a primjer$ ljudi i! ra!liiti( sredina odluuju se !a )!eleni) ivotni stil$ koji i!raava nji(ovu skr. !a okoli$ ili pak i!a.iru odre#ene sportove ili ak odre#ene timove. 6rema 1rooku et aE", stil$ !a ra!liku od ukusa$ nije ogranien ili o.likovan i!vanjskim drutvenim im.enicima poput klase. /tilovi su sustavi !nakovaH stil koji oda.iremo govori neto drugima o tome kakvi smo. /tilove o.likuje jedino oso.na preferencija - u .iti$ svatko moe .iti to god i!a.ere.
Biperr$%ion$li=$%i3D$

ture. 6ose.no$ u drutvima koja se postmoderni!iraju .rie se ra!lika i!me#u visoke kulture i popularne kulture. =e samo da se visoka kultura inkorporira u popularnu kulturu nego popularna kultura sve vie trai daje pri!naju kao o!.iljnu umjetnost. /vaki kulturni stil ima svoje poklonike$ koji dre da su stilovi i umjetniki o.lici to i( oni preferiraju .olji od drugi(. 5isoka kultura vie nema eksklu!ivno pravo na legitimnost.
Jaklju ak 1rook et al" tvrde da postkulturu najvie o.iljeava fragmentacija. a!nolikost i i!.or su glavna o.iljeja postkulture$ u kojoj preferencije ivotni( stilova !amjenjuju (ijerar(iju ukusa utemeljenu na klasnim i drugim drutvenim ra!likama. U vrijeme kad su pisali (*++@.) 1rook et al" nisu mislili daje postkultura postala potpuno dominantna. U postrnoderni!aciji su vidjeli proces koji tee$ ali nisu nijekali da su neki elementi moderne kulture ostali vani. ;pak$ smatrali su da postmodemi!acija do.iva na !ama(u i predvidjeli su vrijeme u kojemu 'e ona uvelike potkopati modernu kulturu.

Nip e rra ci o n al i! a ija podra!umijeva upotre.u racionali!irane te(nologije !a proirenje kulturne potronje i !a njenu privati!aciju. &alkman i satelitska %5$ na primjer$ omogu'uju ve'i individualni i!.or onoga Oto elimo sluati ili gledati. :a(valjuju'i videu i kasetama$ odluujemo kada i gdje elimo kon!umirati kulturne proi!vode. ; ponovo$ pojedincima to omogu'uje i!a.rati vlastiti ivotni stil. 2avni kulturni doga#aji u ka!alitima i koncertnim dvoranama$ na primjer$ gdje se ljudi okupljaju kako .i kon!umirali kulturne proi!vode$ postaju manji vani. 4slanjaju'i se na 8audrillarda (vidi *<. poglavlje)$ 1rook et al" doka!uju da se time nagri!a ra!-2ika i!me#u autentine i neautentine kulture$ Drutvom sve vise vladaju slike to i( nude mediji. "edijske kopije i reprodukcije poinju !amjenjivati autentinu$ !.iljsku stvar koju predstavljaju. Na kraju slike i !nakovi gu.e ve!u sa !.iljom i postaju ono to 8audrillard na!iva simulacm (!a definiciju simulacra vidi *<. poglavlje).
BiperdiEeren%i3$%i3$

Do"ini% Ctrin$ti & post"oderni=$" i popul$rn$ kultur$ ______________________________


1rook et al" gorljivo !agovaraju te!u da se suvremena drutva kre'u u smjeru postrnodeme. Doniinic /trinati (*++<.) puno je sumnjiaviji. "e#utim$ on ipak u!orno jasno o.janjava i prika!uje kako teorije postmoderni!ma anali!iraju popularnu kulturu. 4n doka!uje da postmoderna anali!a popularne kulture ima pet glavni( !naajki$ a te tvrdnje potkrjepljuje po!ivanjem na ni! ra!liiti( kulturni( proi!voda. %ako#er$ on ispituje im.enike koji su moda proi!veli postmodernu popularnu kulturu.
8l$vne odlike post"oderni="$

1rook er al" tvrde da )u postrnoderni!aciji cvate tisu'u cvjetova). a!vija se udesno mnotvo ra!liiti( kulturni( o.lika i ne dominira nijedan odre#eni tip. =a primjer$ popularna se gla!.a fragmentirala u iroku lepe!u stilova$ od koji( svaki ima vlastitu pu.liku koja .ira stil koji joj se najvie svi#a. 0ad ra!nolikost postane parolom$ teko je .ilo kojem pojedinom stilu tvrditi daje .olji od drugi(. 4sim toga$ komodifikacija vodi do inkorporiranja visoke kulture u kulturne o.like koji tradicionalno nisu uivali oso.it ugled. =a primjer$ klasinu se gla!.u upotre.ljava kao gla!.enu kulisu u oglaavanju$ filmovima i televi!ijskim emisijama. 6ove'ana fragmentacija kulture - (iperdifercndjacija - naposljetku dovodi do dediferencijatije$ kada se .riu ra!like i!me#u ra!liiti( tipova kul-

/trinati na sljede'i nain opisuje glavne odlike postmoderni!ma3


1. +rva je "slom razlike izme-u kulture i drutva". +osri jedi je razvoj "drutva zasienog medijima". . takvu su drutvu masovni mediji izvanredno moni. Fni ne odraavaju z0ilju, nego, u svojoj sveprisutnosti, stva raju na doivljaj z0ilje. Kompjutorska tehnologija pripomae stvaranju virtualnih stvarnosti koje "potencijalno zamjenjuju realne ivotne stvarnosti". Ekonomska se aktivnost sve vie okree kupnji i prodaji medijskih slika, a ne "izi kih proizvoda. *. ,ruga je glavna odlika postmodernizma "naglasak na stilu na tetu sadraja". !ako odre-eni proizvodi pos taju pose0no popularni jer nose dizajnersku marku,

*<@
koja pri!iva privlaan ivotni stil$ a ne !ato to su korisni. Drutvo ra!vija )di!ajnersku ideologiju). 5anija su povrinska svojstva nego neto du.lje. %ako /tri-nati kae da u popularnoj kulturi3 nost poka!uju kako se u postmodernoj kulturi mogu poremetiti uo.iajene predod.e o linearnom vremenu. <. =aposljetku$ postmoderna kultura ukljuuje )sla.ljenje metapripovijesti). 6ola!e'i od 9>otardovi( te!a (vidi *<. poglavlje)$ /trinati tvrdi kako postmoderni-!am ukljuuje nestajanje vjere u .ilo kakve velike pripovijesti ili velike ideje o svijetu. 6ostmoderni!am je )skeptian prema svakom apsolutnom$ univer!alnom i sveo.u(vatnom polaganju prava na !nanje) kakvi su )religija$ !nanost$ umjetniki moderni!am i marksi!am). 4n nijee da u povijesti postoji ikakav osje'aj napretka. %o se u popularnoj kulturi oituje u upotre.i kolaa$ kada se elementi i! ra!liiti( i!vora spajaju u odre#ene kulturne artefakte. 6ostmoderni filmovi esto mijeaju ra!liite anrove$ a postmoderne su gra#evine mjeavine ra!liiti( stilova. ;mplicitna poruka glasi da nijedan stil ili anr nije .olji od .ilo kojeg drugog. /ve je podjednako valjano$ a potraga !a jednom jedinom istinom .esmislena je i opasna.

Povr0ina i stil, ono kako stvari iz ledaju, zai ranost i du+ovitost, 3revladavaju na 0tetu sadr)aja, su3'stance i zna-enja" Kao rezultat, osla#ljuju svojstva 3o3ut umjetni-ke vrijednosti, inte riteta, oz#iljnosti, autenti-nosti, realizma, intelektualne du#ine i -vrsti+ 3ri3ovijesti"
/trinati$ *++<.$ str. @@<

%ako 'e$ na primjer$ film o.ino .iti uspjean ako je vi!ualno privlaan$ .e! o.!ira na to je li radnja do.ra ili nije. 3. %u je i ).risanje ra!like i!me#u umjetnosti i popular ne kulture). U postmodernoj kulturi )sve se moe pretvoriti u doskoicu$ referencu ili navod). %ako se u popularnu kulturu inkorporiraju elementi onoga to se neko' u.rajalo u )visoku kulturu). 6op umjetnik 7nd> &ar(ol$ na primjer$ nainio je glasoviti plakat s trideset slika da 5incijeve $ona ,i0e" 6oka!uju'i kako je lako nainiti .eskonano mnogo kopija slike$ taj rad - naslovljen )%rideset je .olje od jedan) - rui oso.itu auru i jedinstvenost originala. /trinati kae da )postmoderna popularna kultura od.ija potivati preten!ije i oso.itost umjetnosti). U drutvima kojima vladaju !nakovi$ umjetnost je inkorporirana u svakodnevni ivot. 0ao posljedica$ u umjetnosti nema niega oso.itog. %akav je ra!voj (vidi str. +B*-+B3) du.oko !a.rinjavao kritiare masovne kulture u desetlje'ima to su pret(odila *++B-ima. 7ko postmodernisti imaju pravo$ ostvarili su se najgori stra(ovi ti( kritiara. "e#utim$ postmodernisti ne vide ra!loga da nas to ini nesretnimaH oni po!dravljaju alu$ spontanost i ra!nolikost nove postmoderne kulture u kojoj je umjetnost dio ivota. 4. Jetvrta je odlika postmoderne kulture nastanak )!.unjenosti u pogledu vremena i prostora). =astav ljaju'i se na Davida Narvevja (vidi *<. poglavlje)$ /tri nati vjeruje da .r!ina putovanja$ gotovo trenutane komunikacije i .r!ina kojom kapital$ informacije i kulture teku i! drutva u drutvo vode !.unjenosti u pogledu vremena i prostora. "ediji su u stanju prati ti doga#aje na drugoj strani svijeta gotovo kao da smo ondje$ 6osljedica je poreme'enost naeg osje'a ja !a prostor. 6ostmoderna poreme'uje i na osje'aj !a vrijeme. =a primjer$ ar(itektura je esto nostalgina i slui se stilovima i! pret(odni( ra!do.lja. %ematski parkovi ponovno stvaraju prolost i pokuavaju stvarati .udu'nost. 6ostmoderni filmovi esto i!.jegavaju poeti priu od poetka (linearno vrijeme) i umjesto toga !.unjuju skakanjem i!me#u prolosti$ sadanjosti i .udu'nosti. =aslov i sadraj filma Povratak u #udu9'

4a-lo-i nastanka postmoderni-ma

/trinati uoava tri glavna ra!loga !a nastanak postmoderni!ma3


1. 0apitalistika drutva sve su ve'i naglasak stavljala
na kon!umeri!am. U ranijim stadijima kapitali!ma naglasak je .io vie na proi!vodnji$ na ra!vijanju proi!vodnoga kapaciteta strojeva i na !adovoljavanju osnovni( ovjekovi( potre.a. =apredna kapitalistika drutva u prosjeku imaju mnogo vii ivotni stan dard i u njima je mnogo naglaeniji pokuaj da se ljude nagovori na potronju proi!voda koji se mogu proi!vesti u vrlo velikom .roju. Iele li podu!e'a i da lje stjecati profit$ imu'niji dio stanovnitva mora se !a.avljati i nagovarati na troenje novca. U tim pro cesima mediji igraju sredinju ulogu te$ posljedino$ medijske slike sve vie vladaju drutvom.

*. a!vila su se )nova !animanja srednje klase)$ kojima


je u interesu promicati postmodernu kulturu. %a !a nimanja ukljuuju di!ajn$ marketing$ oglaavanje i kreativne poslove u ra!liitim medijima. /astavni dio ti( poslova jest uvjeravati ljude u vanost ukusa. 7 kad i( se u to uvjeri$ tada 'e .iti potre.na eksperti!a oni( koji tvrde da su strunjaci u svojim podrujima$ a tu 'e eksperti!u o.ino do.ivati putem medija. /trinati smatra da su vane i skupine poput nastavnika$ socijalni( radnika$ sveuilini( nastavnika i psi(oterapeuta !ato to se oni .ave )s(va'anjima o psi(olokom i oso.nom ispunjenju i ra!voju). %akve ideje tako#er potiu ljude da ivotni stil s(va'aju o!.iljno. 4ne i( o(ra.ruju da kon!umiraju do.ra i usluge koji se !a(tijevaju !a ivotni stil koji su oda.rali kao stil koji je !a nji( naj.olji. /trinati !akljuuje da$ !.og novi( !animanja$ pripadnike srednje klase )nji(ova potraga !a kulturnom

*<3
mo'i vodi prema postmoderni!mu i dalje od kultura drugi( klasa$ poput visoke kulture tradicionalne inteligencije srednje klase). 3. 6rema /trinatiju$ postmoderni!am nastaje i !.og )ero!ije kolektivnog i individualnog identiteta). ;dentiteti utemeljeni na klasi$ lokalnim !ajednicama$ religiji i nacionalnoj dravi i slinom postupno nestaju. =o$ nisu i( !amijenili alternativni i!vori identiteta. ;dentiteti ljudi postaju oso.niji i individualniji$ a )popularna kultura i mediji poinju sluiti kao jedini raspoloivi referentni okviri !a i!gradnju kolektivnog i oso.nog identiteta). (:a podro.niju raspravu o identitetu vidi str. +@*-+3@.) %o su upravo odlike to i( postmodernisti koriste !a opis drugi( metapripovijesti prema kojima su toliko kritini. 6opularnost postmoderni!ma$ prema tome$ po.ija tvrdnju postmodernista da su metapripovijesti u sla.ljenju. 4. /trinati ima vie ra!umijevanja !a tvrdnju postmo dernista kako na pojmove vremena i prostora utjeu .re putovanje$ komunikacije i slino. 4n$ me#utim$ doka!uje da neki imaju manje mogu'nosti da te promjene do!ive nego drugi. /iromaniji ljudi u svije tu nemaju pristup kompjutorskoj te(nologiji$ satelit skim komunikacijama ili putovanju mlanjakom. U svakom sluaju$ neke promjene potjeu jo i! prvi( desetlje'a @B. stolje'a (na primjer !rakoplovi i kino)$ !natno prije no to se u!ima da je poela postmoderna. 0ao i u drugim podrujima$ postmodernisti ne pruaju iscpne doka!e da se promijenila svijest ljudi. =e postoje istraivanja koja .i poka!ala da su se predod.e o prostoru i vremenu doista poremetile. <. /trinati ipak misli da )tvrdnje postmodernista o .ri sanju ra!like i!me#u umjetnosti i popularne kulture imaju stanovitu vjerodostojnost). "e#utim$ on smat ra da se te tvrdnje mogu primijeniti samo na kulturu novi( !animanja srednje klase$ koju smatra najodgo vornijom !a nastanak postmoderni!ma. 4p'enito$ ljudi jo uvijek misle da je mogu'e ra!likovati i!me#u onoga to smatraju umjetno'u i onoga to doivljavaju kao popularnu kulturu. 4sim toga$ i sami postmodernisti ra!likuju )moderne) i )postmo-derne) kulturne proi!vode. 7ko oni to mogu$ tada )postmoderni!am mora !adrati potencijal !a kulturnu diskriminaciju). 7ko postmodernisti vie vole postmoderne filmove$ gra#evine$ televi!ijske emisije i tako dalje nego moderne$ tada druge skupine ljudi mogu !adrati svoje preferencije$ koje se mogu potpuno ra!likovati od preferencija postmodernista. /trinati kae kako )postmoderni!am ne rui (ijerar(iju estetskog i kulturnog ukusa$ nego prije gradi novu$ stavljaju'i na vr( se.e). 6ostmoderni kulturni proi!vodi esto sadre )pametne) referencije na ra!liite stilove i anrove i! pret(odni( ra!do.lja. /uptilne nijanse postmoderne umjetnosti i popularne kulture mogu potpuno procijeniti i s(vatiti jedino pametni$ do.ro o.avijeteni ljudi (pose.no postmodernisti)$ kojima su svi ti stilovi i anrovi po!nati. -. =aposljetku$ /trinati ocjenjuje postmoderne tvrdnje o teku'im promjenama u popularnoj kulturi. %vrdi da su postmoderni elementi najprisutniji u oglaavanju i ar(itekturi$ ali da su u drugim podrujima imali ma nji utjecaj. 6ose.no prika!uje sluaj filma. /trinati primje'uje kako se mnoge filmove$ koje se u nekim pogledima moe smatrati postmodernim$ u drugim pogledima moe ra!umjeti kao moderne. =a

2edna evaluacija postmodemi( teorija kulture


4sini prika!a postrnoderni( teorija kulture$ Dorainic /trinati i!nosi i nji(ovu evaluaciju. 6ritom upo!orava na neke poteko'e s postraodernira teorijama popularne kulture pose.no i kulture op'enito3
*. /trinati tvrdi da postmodernisti silno pretjeruju kad govore da masovni mediji )preu!imaju M!.iljuM). 4n kae3 )"asovni mediji jesu vani$ ali ne toliko.) 6re tjerane tvrdnje o vanosti medija tumai kao proi! vod ideologije oni( koji ive od medija. 4ni se teme lje na oskudnim empirijskim doka!imaH nema ra!loga !a pretpostavku da ve'ina ljudi ne moe ra!luiti sli ku i !.ilju. =a primjer$ malo je oni( koji misle da su likovi u sapunicama stvarne oso.e. %ako#er$ postmoderni!am ne o.janjava tono !ato su mediji tako vani i !anemaruje druga podruja drutvenog ivota$ poput rada i o.itelji$ koja su tako#er vana$ @. 6ostmoderna teorija tako#er preuveliava vanost utjecaja medija na ono to ljudi troe. =e kupuju ljudi proi!vode samo !ato to su lijepi ili !ato to imaju di!ajnerski potpisH kupuju i( i !ato to su korisni. Usto$ loije stoje'i lanovi drutva jednostavno se.i ne mogu priutiti kupnju skupi( proi!voda !.og )marke). 7 osim toga$ nemaju svi dijelovi drutva kulturu koja pridaje vanost i!gledu proi!voda. 3. /trinati stavlja u pitanje logiku tvrdnje postmoderni!ma da metapripovijesti sla.e. =aime$ on doka!uje da je sam postmoderni!am metapripovijest. /trinati kae da postmoderni!am3 3redstavlja jedan kona-an 3o led no znanje i nje ovo stjecanje, zajedno s o39im 3rikazom va)ni+ 3romjena koje uo-ava u modernim dru0tvima" $isli da nam ovori ne0to istinito o svijetu, i zna zastoje to kadar :initi" /trinati$ 1995., str. $51

*<4

3rimjer, film 6ovrataka .udu'nostS nje ovi nastavci mo)da sadr)i z#rku vezanu za 3rostor i vrijeme, ali ima i -vrstu radnju ' zna-ajku koja navodno 3ri3ada modernim filmovima" Pa i 8lade unner$ ar+eti3 3os'tmoderno filma, djelomice se temelji na temama koje desetlje9ima 3ret+ode nastanku 3ostmoder'nizma" 8lade Runner slijedi temu romana $ary 2+ellev 6rankcsteln, koji se #avi tra i-nim 3osljedicama 3oku0aja re3liciranja ljudsko )ivota (likovi u 8lade unneru su .re3likanti. ' otovo savr0ene ko3ije ljudski+ #i9a)" 2trinati smatra da mno i navodno 3ostmoderni as3ekti suvremeno filma nisu ni0ta novo" Na 3rimjer, jo0 su 3rvi nijemi filmovi 3arodirali dru e )anrove, uzimaju9i neke zamisli iz mjuzikla" <e9 se du o snimaju i filmovi koji uklju-uju nostal iju za 3ro0lo09u" /va su 3rimjera vesterni i filmovi o an sterima"

/ominic 2trinati zaklju-uje kako 3ostoje mno i 3rimjeri 3ostmoderno utjecaja na as3ekte 3o'

3ularne kulture, no to su samo 3rimjeri" Nisu dovoljno va)ni ni #rojni da #i o3ravdali 3rili-no na3u+ane i uo39ene tvrdnje 0to i+ iznose mno i 3ostrnodernisti" 2trinati ka)e8 .Premda a se ne mo)e 3ot3uno od#aciti, 3ostmodernizam, -ini se, 3ati od oz#iljni+ teorijski+ i em3irijski+ o ' rani-enja" Nema sumnje, nije 3rimjeren kao te' melj za razvoj jedne sociolo ije 3o3ularne kul' ture". Razlo je djelomice to Fto 2trinati misli da svaka teorija mora uzimati u o#zir dva lavna -im#enika8 ukuse 3u#like i 3otre#u industrije kulture za 3rofitom" Ka)e kako je .u3itno jesu li mo9 i kontrola nad 3roizvodnjom sami 3o se#i dostatni da odrede o#rasce kulturne 3otro0nje." $e4utim, i3ak imaju va)nu ulo u u odre4ivanju ono a 0to se 3roizvodi8 ulo u koju 3ostrnoder' nisti 3ot3uno zanemaruju" (Ga 3rimjer jedne teorije 3ostmodernosti koja ne zanemaruje mo- i kontrolu nad 3roizvodnjom vidi rad /avida 7ar' veyja, o kojem se ovori u @H" 3o lavlju")

=vod ' 3riroda dru0tveno identiteta Ric+ard Benkins tvrdi daje dru0tveni identitet .na0e razumijevanje ono a tko smo i tko su dru i ljudi te, reci3ro-no, razumijevanje dru i+ ljudi to' a tko su oni i dru i. (Benkins, @IIJ")" Kdentitet je ne0to o -emu se mo)e 3re ovarati i 0to se stvara u tijeku ljudske interakcije" Podrazumijeva 3ovla-enje us3ored#i me4u lju' dima i, 3rema tome, ustanovljavanje sli-nosti i razlika me4u njima" &ni koji za se#e misle, i za koje dru i misle, da su sli-ni, dijele identitet koji se mo)e razlikovati od identiteta ljudi za koje se misli da su razli-iti i koji, dakle, nemaju isti identitet" Ga Benkinsa, .dru0tveni identitet ti-e se zna-e' nja.; ta su zna-enja dru0tveno iz ra4ena, a ne #itne razlike me4u ljudima" Na 3rimjer, Benkins razmatra 3rijelaz u umirovljeni-ku do# ili u sku' 3inu stariji+ ra4ana" Promjena identiteta i dru0' tvena ulo a koja je 3rati temelje se na 3roizvoljnu razlikovanju izme4u oni+ kojima su Fezdeset i -etiri odine i oni+ kojima je 0ezdeset i 3et, ali silno utje-e na identitet oso#e" Benkins ka)e8
:amislite$ na primjer$ jutro na svoj e!deset i peti ro#endan. / njim$ u! ro#endanske estitke$ do'i 9e L umirovljenje$ mirovina$ umirovljeniki pokai !a prijevo!$ pose.an popust utorkom kod fri!era... 6remda 'ete u !rcalu kupaonice vidjeti isto lice$ ne9ete

.iti posve isti kao ona oso.a juer. =iti 'ete to ikada vie .iti.
Jenkins, 1996.

Prema Benkinsu, identitet je sastavni dio dru0' tveno )ivota" ,judi se mo u odnositi 3rema dru im ljudima jedino razlikovanjem identiteta razli-iti+ sku3ina" 2vijest o razli-itim identitetima donekle ovori o tome s kakvom oso#om imate 3osla i, 3rema tome, kako se 3rema njoj mo)ete odnositi" Na0e razumijevanje razli-iti+ identiteta mo)e #iti o rani-eno ili 3osve 3o re0no, no ono je vi' talan dio dru0tveno )ivota i omo u9uje interak' ciju" Benkins komentira8
"ukarci i ene esto se u svojem svakodnevnom ivotu .ave specifinim drutvenim identitetima. a!govaramo$ na primjer$ o tome ra#aju lie ljudi kao (omoseksualci Ni to postaju !.og naina na koji su i( odgojili. 4 tome to !nai .iti )odrastao). 4 tome kakva je ra!lika i!me#u 0anadana i 7merikanaca. 6romatramo o.itelj koja je nedavno doselila u nau ulicu i vrtimo glavom3 drugo se i ne moe oekivati$ dola!e i! pogrene etvrti. Kledamo televi!ijske vijesti i o teku'im doga#ajima donosimo ra!nora!ne !akljuke na temelju identifikacija poput )musliman)$ )fundamentalni kr'anin) ili to ve'. Benkins, @IIJ", str" H

*<<

2enkins !akljuuje da ).e! drutvenog identiteta$ !apravo$ nema drutva). 6remda .i se ve'ina sociologa sloila s 2enkinsom da je identitet sastavni i kljuni dio drutva$ me#uso.no se ne slau kad su posrijedi im.enici koji o.likuju identitet u suvremenim drutvima i naini na koje se priroda drutvenog identiteta vremenom ra!vila. Utjecajan pristup pitanju identiteta$ koji je i!nio /tuart Nali$ posluit 'e nam kao pola!ite !a raspravu o njegovim kontrover!ama.

*. Ndentitet svakog pojedinca 0io je jedinstven.

Ctu$rt B$li & tri kon%ep%i3e identitet$ ______________________________


U radu Pitanje kulturno identiteta (T+e Muestion ofcultural identity, *++@.) /tuart Nali doka!uje da su predod.e o identitetu prole tri glavne fa!e u kojima je ra!miljanjem o drutvu dominirala odre#ena koncepcija identiteta. %o su3
1. prosvjetiteljski su0jekt, *. socioloki su0jekt, 5. postmoderni su0jekt

6ojedinac nije .io dio neega ve'eg - velikoga lanca .i'a - i smatralo se da ima vlastiti$ !ase.an identitet. 6rema Nallu$ taje koncepcija identiteta proi!ala i! ideja francuskoga filo!ofa Descartesa (*<+-.-*-<B.). Descartes je smatrao da postoji temeljna podjela i!me#u du(a i tvari. =jegova koncepcija ovjeka .ila je dualistika3 ljudi se dijele na dva !ase.na dijela$ um i tijelo. Um svakog pojedinca drukiji je od uma svi( drugi( pojedinacaH posljedino$ svaki je pojedinac jedinstven. :ase.nost i oso.itost individualnog uma i!raava glasovita Descartova i!java3 )1ogito$ ergo$ um.) ()"islim$ dakle jesam.)) 6ojedinac je u toj koncepciji identiteta .io jedinstvena$ cjelovita oso.a koja je imala sposo.nost misliti svojom glavom. 6ojedinac je se.e smatrao drukijim i odvojenim od drugi( ljudi$ koji su tako#er cjeloviti. 6ojedinac je .io racionalan$ mogao je na temelju logike sam s(va'ati$ i nije .io ogranien svojim poloajem u drutvu ili tradicionalnim uvjerenjima. Nali ga ovako opisuje3
#rosvjetiteljski subjekt temeljio se no koncepciji ljudske oso0e kao potpuno centrirane, jedinstvene individue, obdarene sposobnou razuma, svijesti i djelovanja, ijese "sredite"sastojalo od unutarnje sri koja se prvi put pojavila kad se subjekt rodio i koja se : njim razvijala, ostajui istodobno bitno is" ta " kontinuirana ili "identina"sa sobom - tijekom pojedineva ivota. 3o bitno <ovjekovo sredite bio je identitet osobe.
1ali, 1((*., str. *A:

6redmoderni identiteti Nali doka!uje da su prve fa!e modernosti )potaknule nastanak jednog novog i odlunog o.lika individuali!ma$ u sreditu kojega je stajala nova koncepcija individualnog su.jekta i njegova identiteta) (Nali$ *++@.). U predrnodernirn drutvima identiteti su se uglavnom temeljili na tradicionalnim strukturama$ pose.no onima ve!anima !a religiju. Jovjekov poloaj u drutvu i njegov identitet proistjecali su i! poloaja koji se stjecao ro#enjem$ a smatralo se da on odraava 8oju volju. 9jude se nije smatralo jedinstvenim pojedincima s vlastitim identitetom$ nego jednostavno dijelom )velikoga lanca .i'a). 6rema toj predod.i$ svaka je iva stvar imala svoje mjesto u poretku stvari. =a vr(u (ijerar(ije .io je 8og$ ispod njega .ili su pojedini vladari i manje vana ljudska .i'a$ a !atim$ na dnu$ ivotinje$ .iljke i neive stvari. Jovjekov identitet proistjecao je i! mjesta u toj s(emi$ a ne i! .ilo kakvi( individualni( ili oso.ni( svojstava. 6rosvjetiteljski su.jekt =o$ to se s dolaskom moderne promijenilo. ;!me#u *-. i *?. stolje'a prevladala je nova koncepcija identiteta. %a je nova koncepcija identiteta imala dvije glavne odlike3
1. Nndividualni su0jekt smatrao se "nedjeljivim". 2vaka oso0a imala je vlastiti identitet, a taj je identitet 0io jedinstven i nije se mogao razlagati na manje, sastavne dijelove.

/ocioloki su.jekt U *+. se stolje'u poela ra!vijati vie socioloka koncepcija su.jekta i individualnog identiteta. Nali smatra daje nastala kao re!ultat promjena u drutvu. :ama( industrijali!acije i ur.ani!acije pove'ao je sloenost drutva. 4no se sve vie temeljilo na organi!acijama i strukturama koje su o.likovale ivote pojedinaca. 6oetkom @B. stolje'a$ na primjer$ podu!e'a koja su vodili pojedinani podu!etnici povlaila su se pred korporacijama u vlasnitvu dioniara$ koje su vodile sloene uprave. Usto$ )gra#anin pojedinac u(va'en je u mreu .irokratske i upravne mainerije moderne drave). 6ojedinca se vie nije smatralo tako jedinstvenim i odvojenim od drugi( pojedinaca. Umjesto toga$ odnos i!me#u pojedinca i drutva .io je posredovan putem )grupni( procesa i... kolektivni( normi). =a primjer$ smatralo se daje identitet

*<-

pojedinca ve!an !a odre#enu drutvenu klasu$ odre#enu grupu !animanja$ mjesto i! kojeg potjee$ nacionalnost i tako dalje.

/im.oliki interakcioni!am i identitet


%eoriju sim.olikog interakcioni!ma Nali smatra do.rim primjerom te koncepcije individualnog identiteta. / gledita sim.olikog interakcioni!ma$ individualni se identitet o.likuje jedino u interakciji s drugima. Jovjekovo miljenje o se.i samome$ njegova predod.a o se.i$ djelomice je proi!vod naina na koji ga vide drugi. %u predod.u o se.i na!vao je sim.oliki interakcionist Keorge Ner.ert "ead )ja) (vidi *<. poglavlje). 1(arles Norton 1oolev (prika!ano u3 Nali$ *++@.)$ tako#er interakcionist$ smatrao je da ljudi imaju )!rcalno ja)H nji(ova predod.a o tome tko su odraava reakcije drugi( ljudi na nji(. / interakcionistikoga gledita ljudi i dalje imaju svoju individualnost$ ali ta individualnost nije posve drukija od drutva. ;dentitet djeluje kao most i!me#u drutvenog i isto pojedinanog. 6osjeduju'i stanovit identitet$ pojedinci internali!iraju odre#ene norme i vrijednosti koje prate nji(ov identitet. :ato drugi mogu predvidjeti nji(ovo ponaanje i$ !a(valjuju'i tome$ ponaanje u drutvu postaje pravilnije i redovitije. %akvo se ra!miljanje moe ilustrirati primjerom drutvene klase. =eki klasni identitet potaknut 'e ljude da se ponaaju na odre#ene naine. %radicionalni identiteti radnike klase i srednje klase me#uso.no su se ra!likovali i ve!ivali su se !a ra!liite supkulture (vidi str. ,<-,-). 6ostojanje ti( supkultura dalo je sadraj i uvrstilo klasnu strukturu drutva. Nali kae kako )identitet stoga MuivaM su.jekt u tu strukturu. 4n sta.ili!ira i su.jekte i kulturne svjetove to i( oni nastavaju$ tako da o.oje reciprono postaju jedinstveniji i predvidljiviji). %aj op'i pristup identitetu nije se ograniio na interakcioniste. =a primjer$ funkcionalisti poput 6arsonsa ve!ivali su identitet s postojanjem drutveni( uloga$ koje su pojedine oso.e smjetale u drutveni sustav (vidi *<. poglavlje).

vie nemaju jednu jedinu$ jedinstvenu predod.u o tome tko su$ pa umjesto toga posjeduju )nekoliko$ katkada proturjeni( ili nera!rijeeni($ identiteta). =ekoliko je ra!loga !a tu fragmentaciju identiteta.

"odernost i promjene
"oderna drutva oduvijek odlikuju .r!e promjene. U drutvima kasne moderne u.r!ava se ritam promjena i ljudima je teko !adrati jedan i jedinstven osje'aj tko su.

=ovi drutveni pokreti


U prolosti$ drutvena je klasa davala svojevrstan )glavni identitet)$ koji je natkriljivao druge identitete i tvorio temelj !a politiki suko.. "e#utim$ tijekom *+-B-i( i *+,B-i( ljudi su se poeli organi!irati i oko drugi($ ne samo klasni($ pitanja. =astali su novi drutveni pokreti (vidi str. -43--4,)$ koji su se .avili ra!novrsnim pitanjima i identitetima. Nali na.raja primjere )femini!ma$ .or.e crnaca$ .or.e !a nacionalno oslo.o#enje$ antinuklearnog i ekolokog pokreta). Umjesto da se osje'aju dijelom jedne klase$ identitet ljudi fragmentirao se prema rodu$ etnikoj pripadnosti$ religiji$ do.i$ nacionalnosti$ odnosu prema ekologiji i tako dalje.

6olitika identiteta
/ usponom novi( drutveni( pokreta$ sam identitet postao je politikim pitanjem. 6olitika identiteta$ kako je na!vana$ .avi se ra!likama i!me#u skupina ljudi i mogu'nostima pojedinaca da i!ra!e te ra!like. 4na naglaava kako je vano da se uju drukiji glasovi$ pose.no glasovi potlaeni( skupina poput (omoseksualaca i le!.ijki$ crnkinja$ invalida i tako dalje.

Aemini!am
Aemini!am je igrao pose.no veliku ulogu. 4n je utro put javnoj raspravi o nekim pitanjima koja su se prije smatrala privatnim pitanjima (poput ku'anskog rada i nasilja u o.itelji). Aemini!am je stoga )i!loio$ kao politiko i drutveno pitanje$ temu kako smo formirani i proi!vedeni kao rodni su.jekti. %o jest$ on je politi!irao su.jektivitet$ identitet i proces identifikacije (kao mukarciPene$ majkePoevi$ sinoviPk'eri).) U svojim prvim fa!ama femini!am je te!u o tome da svi ljudi imaju isti identitet$ )ovjeanstvo)$ !amijenio te!om da su mukarci i ene ra!liiti. %o je potaknulo ene da se ujedine kao )sestre) i da$ umjesto klase$ kao )glavni identitet) postave rod. "e#utim$ u novije vrijeme$ femini!am ra!like istie ra!like i!me#u ena (na primjer$ ena ra!liita etnikog podrijetla). %o je dovelo do daljnje fragmentacije identiteta (!a raspravu o femini!mu ra!like vidi str. <*+-<@3).

6romjena u kasnoj moderni - postmoderni su.jekt


6rema Nallu$ teorija identiteta sim.oliki( interakcionista i ideja sociolokog su.jekta moda su i .ile primjerene u moderni$ ali u kasnoj moderni ili postmodernom do.u postaju sve neprimjerenije. (Nali nije posve odre#enje li suvremeno do.a kasna moderna ili postmodema.) 6rema Nallu$ suvremena drutva sve vie odlikuje postojanje fragmentirani( identiteta. 9judi

*<,

identitete po!icionalnijiin$ pluralnijim i ra!nolikijimH manje fiksiranim$ jedinstvenim ili transpovijesnim). Upravo !.og te nesigurnosti i ra!nolikosti neke su skupine$ nastoje'i ponovo istaknuti svoju etniku pripadnost$ i!gradile sta.ilniji ili jedinstveniji identitet.

Ne samo 0to su nestala do)ivotna zanimanja ne o se ni 3oslove i 3rofesije koji su stekli z#unjuju9i o#i-aj da se 3ojavljuju niotkud i jednako ne3rimjetno nestaju te0ko vi0e mo)e )ivjeti kao we#erovske .3ozive.N a da stvar #ude ora, 3otra)nja za vje0tinama 3otre#nim za o#avljanje takvi+ zanimanja rijetko traje koliko i vrijeme 3otre#no za nji+ovo stjecanje"
8auman, 1996., str. $5

7")munt 8auman - 9:d /odoasnika do turista - ili kratka povijest identiteta9 ..................................
:>gmunt 8auman (*++-.) ide mnogo dalje od Nalla u !agovaranju postmodemog ra!umijevanja identiteta. 6rema 8aumanu$ identitet nije postao tek fragmentiran$ nego vie nema nikakav vrst temelj. ;dentitet je postao samo pitanjem i!.ora$ ak ne i!.ora koji su nuno dosljedni ili redoviti. 6ojedinci mogu promijeniti svoj identitet kako i kada ele.

U takvim okolnostima nema smisla kretati na (odoa'e. 4dredite - posao kojem 'e voditi uspjena karijera - nestat 'e mnogo prije no to se onamo stigne. / o.!irom na to da se poslovi tako .r!o mijenjaju$ postignu'a oso.e u karijeri dosad mogu .iti posve nevana !a .udu'e poslove i .r!o 'e .iti !a.oravljena. /lino tome$ pustinjska oluja moe !amesti tragove to i( je (odoasnik ostavio !a so.om. Nodoasnik vie ne'e !nati koliko je napredovao.

6ostmoderne ivotne strategije


U takvoj se situaciji trae nove ivotne strategije. %e strategije od.acuju ideju stvaranja .ilo kakva jedinstvenog$ sredinjeg ili trajnog identiteta. Umjesto toga$ ljudi svojevoljno mijenjaju identitet i ne posve'uju se stvaranju identiteta koji u svakom trenutku moe postati !astario. 8auman na.raja etiri postmoderne ivotne strategije3
*. /kita (ili flaneur) je netko tko lunja gradom i !a .avlja se promatranjem udesa gradskog ivota. 4n ili ona nema na umu nikakav odre#en cilj$ skitnja gradom je tek nain na koji provodi slo.odno vrije me. /kita je postmoderni )!aigrani potroa)$ koji je !amijenio )junakog proi!vo#aa) (ili radnika) mo derne. %rgovake ulice i trgovaki centri stvoreni su kao mjesta !a postmodernog skitaa. %rgovaki centri postoje !ato da moe )skitati dok kupuje i... kupovati dok ski'e). "oe i!a.rati .eskonaan ni! proi!voda i troiti to god eli$ i!graditi identitet kakav god i!a.ere i$ ako eli$ ve' ga sutra promijeniti. =ovine poput viekanalne televi!ije i ;nterneta omogu'uju skitau da sve to ini i! udo.nosti vlastitog naslonjaa. @. Druga ivotna strategija jest strategija vaga.unda. U prolosti je vaga.und lunjao od mjesta do mjesta i nigdje se nije (tio ve!ati. 5lasti nisu voljele vaga.un de jer su .ili nepredvidljivi. =ji(ove skitnje nisu imale odre#ene ciljeve pa se nikada nije !nalo gdje 'e se pojaviti. %o je .ilo posve drukije od krajnje predvidljivoga kretanja (odoasnika. 5aga.und je uvijek stranac$ kamo god iao$ i nema svoje mjesto u svijetu. U postmodernom svijetu ima smisla lutati od identiteta do identiteta$ ne !adrava-

"oderni identitet kao (odoasnitvo


6rema 8aumanu$ identitet se u modernom do.u moe usporediti s (odoasnistvom. U (odoa'u ovjek iscrtava mapu svoga .udu'eg ivota. ;ma neki cilj - sti'i na mjesto (odoa'a. /ve njegove akcije usmjerene su prema posti!anju toga cilja. =e smije dopustiti da ga skrenu s putaH ne smije gu.iti vrijeme na !a.avu ni pri(va'ati po!ive u goste. 6otre.na mu je usmjerenost prema jednom cilju. 0ako ga nita ne .i omelo$ svijet oko se.e mora doivljavati kao pustinju. Usto$ u pustinjskom pijesku moe vidjeti trag svoji( stopala u daljini$ koji mu poka!uje koliko je odmaknuo. :a 8aumana$ stvaranje identiteta u modernim drutvima veoma je nalik na (odoasnitvo. Iivotne strategije ljudi temelje se na jasnoj predod.i o tome tko ele postati. =ji(ovi su ivoti usmjereni ostvarenju eljenog identiteta. %aj identitet o.ino je ve!an !a nji(ovo !animanje. ade svoj posao i u njemu nastoje i!graditi karijeru. :acrtavaju svoju .udu'nost - nadaju se ispuniti ciljeve u karijeri i osvr'u se kako .i vidjeli koliko su odmaknuli otkako su je poeli graditi.

6ostmoderna - )svijet negostolju.iv prema (odoasnicima)


Nodoasnici moraju .iti donekle sigurni u svijet. 4ni moraju !nati da 'e mjesto (odoa'a .iti ondje kad stignu - u suprotnom .i (odoa'e .ilo .esmisleno. /tvaraju'i nesigurnost$ postmoderna ugroava (odoasnitvo kao ivotnu strategiju. U postmodermm su drutvima promjene tako .r!e da ne moemo .iti sigurni da 'e odre#eni poloaji$ ili ak odre#ena !animanja$ !a deset$ dvadeset ili trideset godina jo postojati. 8auman kae3

*<?

jui se ni na jednom. Dapae$ u postmodernom drutvu manje-vie i nije mogu'e skrasiti se. 8auman kae3 /anas je ostalo malo .sre4eni+. mjesta" .Gauvijek sre4eni. stanovnici 3ro#ude se i otkriju da mjesta (mjesta na zemlji, mjesta u dru0tvu i mjesta u )ivotu) kojima .3ri3adaju. vi0e ne 3ostoje ili nisu vi0e ras3olo)iva, mirne ulice 3ostaju o3asne, tvornice nestaju zajedno s 3oslovima, vje0tine vise ne nalaze ku3ce, znanje se 3retvara u neznaje, 3rofesionalno iskustvo 3ostaje neva)no, si urne mre)e odnosa ru0e se i zatr3avaju mjesto odvratnim sme9em"
8auman$ 1996., str. $9

Jvrsti$ trajni identiteti ne postoje. 2edina je dunost postmodernog gra#anina )voditi ugodan ivot)$ po volji mijenjaju'i identitet.
,valuacija 'alla i 8aumana

Unato ra!likama rne#u njima$ /tuart Nali i :vgmunt 8auman slau se daje u tijeku op'e kretanje od ra!mjerno sta.ilni( identiteta$ utemeljeni( na drutvenim im.enicima poput klase$ prema fragmentiranijim identitetima. 8auman pose.no istie stupanj do kojeg ljudi mogu .irati identitete$ dok Nali vie naglaava sve ve'u vanost elnicitcta u o.likovanju identiteta. %im stajalitima upu'uju se kritike primjed.e i! nekoliko ra!loga3
*. =eki sociolo!i nijeu da je klasa prestala .iti vaan i!vor identiteta. =a primjer$ "ars(all$ =eL.>$ ose i 5ogler (*+??.) tvrde kako u 8ritaniji ljudi se.e jo do ivljavaju kao pripadnike klasa te da klasa i dalje ut jee na nji(ova uvjerenja kao i na nji(ove ivotne i! glede (vidi str. ??-?+). /lino tome$ u raspravi o klasi$ politici i identitetu Arank "cDonoug( tvrdi kako se )proglaavanje smrti klase u .ritanskom drutvu ini preuranjenim) ("cDonoug($ *++,.). 4n pri(va'a da se neke promjene doga#aju$ na primjer u ivotu radnike klase$ ukljuuju'i rast kon!umeri!ma. "e#utim3 Ta kulturna revolucija nije 3ot3uno dovela do to a da se radni-ka klasa vi0e ne osje9a radni-kom klasom" Kad uzmemo u o#zir 0to radni-ka klasa ovori o klasi, otkrivamo da se jo0 uvijek ne osje9a srednjom klasom" &ni jo0 uvijek misle da klasa ima 3o u#an utjecaj na nji+ov )ivot Bo0 smatraju daje klasa va)an dio #ritansko )ivota"
Mc3onou)/, 199&., str. $$#

=ije nimalo udno da lutalaki ivot vaga.unda i svojevoljne promjene identiteta postaju privlana opcija. 3. %urist je tre'a strategija. 6oput vaga.unda$ i turist ide i! mjesta u mjesto. "e#utim$ njegovo je kretanje malo svr(ovitije. 4n !na kamo eli i'i$ ali nije poput (odoasnika. 4n ne putuje da .i ostvario neki krajnji cilj. 2ednostavno odla!i na druga mjesta da .i stekao nova iskustva$ vidio neto drugaije ili inio neto to prije nije inio. U postmodernim drutvima ljudi se ne posve'uju radu na stvaranju i uvr'ivanju nekog odre#enog identiteta. 6oput turista eljnog novi( doivljaja$ ekvivalentna postmoderna ivotna strategija ukljuuje iskuavanja novi( identiteta i stalno traenje neega novog to .i se moglo pro.ati. 4. 6osljednja je strategija i)raa. 4n ivot doivljava kao igru. ;gre se igraju radi po.jede$ ali taj re!ultat nema trajne kon!ekvence. 6o.ijedio ili i!gu.io$ !a.o ravlja posljednju igru i prela!i na sljede'u. /lino tome$ u postmodernim drutvima ljudi neko vrijeme mogu igrati igru posjedovanja odre#eni( identiteta. (=a primjer$ u mladosti mogu .iti ;jeviar-ski radikalni studenti$ a u !reloj do.i promijeniti politiku.) 6remda 'e ljudi nastojati svaku igru identiteta igrati do.ro$ to i( ne'e sprijeiti da promijene igru i da$ kad !akljue da je odre#ena igra gotova$ !aigraju neki novi identitet.

"cDonoug( tako#er misli da su klasne podjele i dalje vane u .ritanskoj politici.

*. =eke feministice doka!uju da rod ostaje dominant


nim i!vorom identiteta. 6remda feministice ra!like istiu ra!nolikost identiteta ena (vidi str. <*+-<@3)$ radikalne feministice i dalje smatraju da je rod glavni i!vor identiteta$ kao i glavni i!vor eksploata cije u patrijar(alnim drutvima (!a raspravu o radi kalnom femini!mu vidi str. *3--*3, i *4<-*4,). 4ne$ prema tome$ proturjee 8aumanovu miljenju da se identiteti slo.odno .iraju i da nisu ve!ani !a drutvene im.enike$ te tvrde da je rod vaniji i!vor identiteta no to .i se dalo !akljuiti i! Nallova ra da.

:akljuak 8auman !akljuuje3


2vim -etirima me4uso#no 3re3letenim )ivotnim strate ijama zajedni-ko je to da ljudske odnose -ine fra mentarnim ,, diskontinuiranim" 2ve su one 3rotiv .vezuju9i+. i du otrajni+ konzekvenca i #ore se 3rotiv stvaranja trajni+ mre)a uzajamni+ du)nosti i o#veza"
8auman$ *++-.$ str. ##

5. ic(ard 2enkins (*++-.) protivi se Nalleovoj tvrdnji da


je refleksivnost - ra!miljanje o vlastitu identitetu iskljuiva odlika modernosti. 6rema 2enkinsu$ ljudi su .ili samosvjesni u pogledu svog identiteta i teili su njegovoj promjeni mnogo prije modernog do.a. 2enkins kae3

*<+
5spovijedi sv. (u!ustina, napisane prije vie od tisu" u i petsto !odina, svjedoanstvo su mo!unosti preoblikovanja samo!a sebe, ponu%enih kao primjer dru!ima. *renemo . jo !otovo tisuu !odina unatra!, budizam moemo razumjeti kao projekt za reformaciju samo!a se0e. 6enkins, 1((B., str. 13 +redod0a o vlastitu identitetu, smatra 6enkins, nije nita novo - to je ovjekova univerzalna odlika. 4. 6enkins tako-er misli da autori poput ?aumana veoma preuveli avaju stupanj u kojem su identiteti u suvremenom drutvu "ragmentirani, kratkovje ni i slo0odno iza0rani. 2kepti an je prema tvrdnji da postoji neki zase0an postmoderni tip identiteta, kao i prema tvrdnji da je moderna donijela radikalnu promjenu identiteta. 6enkins prihvaa miljenje da su se neke promjene u identitetu dogodile - na primjer, "eminizam je poveao vanost roda kao izvora identiteta - ali nije e da su te promjene "undamentalne. Fn kae da je "veina onih koji se 0ave postmodernom na nekoj historicisti koj misiji i staru pri u o napretku zamjenjuju metapripovijesti o "ragmentaciji. . potrazi za tako velikim temama postoji vjerojatnost da se ono svakodnevno previdi." 6enkins optuuje postmoderniste da ine upravo ono to zamjeraju drugim teoreti arima - da proizvode velike teorije ili metapripovijesti koje nisu utemeljene. Ja razliku od postmodernista, 6enkins vjeruje da identitet ostaje ukorijenjen u drutvenom iskustvu i lanstvu u drutvenim skupinama te da nije neto to se moe tek tako mijenjati. /jegove emo poglede sada razmotriti.

ivota. 2enkins kae da su )oso.nost$ ljudskost$ rod i$ u nekim okolnostima$ srodstvo i etnicitet primarni identiteti$ vr'i i otporniji od drugi( identiteta na promjene u kasnijem ivotu). 6remda se drutveni identiteti mogu mijenjati$ mijenjaju se mnogo tee no to to misle postmodernisti poput 8aumana. 4sim toga$ )drutveni identitet nikada nije jednostran) - nai identiteti uvijek nastaju u odnosu s drugim ljudima. 6o!ivaju'i se na ideje interakcionista Crvinga Koffmana$ 2enkins doka!uje kako ljudi u svakodnevnom ivotu nastoje ostaviti dojam o se.i - ostaviti dojam o se.i kakvima .i (tjeli da i( vide drugi. U tome mogu .iti uspjeni ili neuspjeni. 7ko su neuspjeni$ .it 'e im teko odrati identitet koji preferiraju. (%e se ideje djelomice temelje na teoriji etiketiranja ' vidi str. 3,@3,-.) ;dentiteti nisu ve!ani samo !a nae predod.e o nama samima nego i !a nae dojmove o drugima i dojmove drugi( o nama. ;dentitet je unutarnji - to mislimo da na identitet jest - i i!vanjski - kako nas vide drugi. ;dentiteti se o.likuju i uvr'uju u dijalektikom odnosu i!me#u ti( unutarnji( i i!vanjski( im.enika - svojom interakcijom proi!vode identitet. ;!vanjski im.enici ' kako nas drugi vide i kako na nas reagiraju - mogu proturjeiti i potkopavati ili pak podupirati i jaati nau predod.u o se.i. ; u jednom i u drugom sluaju identitet nastaje i! odnosa i!me#u nas i drugi(. 2enkins kae3
+aa izvanjska definicija mene neminovan je dio moje unutarnje definicije mene samo!a " ak i ako je to samo u procesu odbacivanja ili otpora " i obratno. /ba su procesa dio rutine svakodnevne prakse aktera. 3ako%er, nijedan nije vaniji od dru!o!.
4enkins, 1((B., str. *A

Ri%h$rd 4enkins & identitet k$o dru+tveni proi=vod__________________


Nndividualni i kolektivni identitet

ic(ard 2enkins doka!uje da identiteti sadre elemente )individualno jedinstvenoga) i )kolektivno !ajednikoga) (2enkins$ *++-.). 6remda svaki pojedinac ima svoj oso.ni identitet$ ti se identiteti o.likuju putem lanstva u drutvenim skupinama. ;ndividualni elementi identiteta naglaavaju ra!liku$ a kolektivni elementi slinosti$ no to je dvoje tijesno pove!ano. /lue'i se idejama sim.oliki( interakcionista poput Keorgea Ner.erta "eada (vidi *<. poglavlje)$ 2enkins tvrdi da identiteti nastaju u procesu socijali!acije. %ijekom tog procesa ljudi ue ra!likovati drutveno vane slinosti i ra!like i!me#u se.e i drugi(. U djetinjstvu neki identiteti do.ivaju najve'u vanost i ostaju ra!mjerno sta.ilni tijekom itava

#o i identitet 6rema 2enkinsu$ stvaranje identiteta nije ve!ano tek !a individualne interakcije. 5e!ano je tako#er !a ve'e drutvene skupine. ;nterakcija vodi do stvaranja granica$ ili ra!djelnica$ i!me#u ra!liiti( drutveni( skupina koje nose ra!liite identitete. =a primjer$ na identitete ljudi utjee ra!lika i!me#u mukaraca i ena i ra!lika i!me#u radnike klase$ srednje klase i potklase. /poso.nost prisvajanja identiteta !a se.e i pripisivanja odre#eni( identiteta drugima u .iti je pitanje mo'i. =eke skupine imaju vie mo'i nego druge u!imati identitete !a se.e i pripisivati identitete drugima. =a primjer$ siromani i ne!aposleni ljudi$ koji ive u siromanim gradskim etvrtima$ o.ino imaju malo mo'i da se odupru predod.i o se.i kao )potklasi).

*-B

Usto$ identiteti su tijesno ve!ani !a drutvene poloaje$ pose.no u organi!acijama. 4rgani!acije ra!vrstavaju ljude prema vrsti posla i rangu i oni nemaju slo.odu i!.ora vlastita poloaja unutar organi!acija. M Jistaica u 881-ju ne moe tek tako odluiti postati generalna direktorica kako .i promijenila identitet. 6ostojanje identiteta ve!ani( !a odre#ene drutvene skupine i poloaje u organi!acijama !nai da identitet nikada nije potpuno fluidan i da nije tek pitanje i!.ora. 2enkins kae3 )Drutveni identiteti postoje$ stjeu se i raspodjeljuju unutar odnosa mo'i. ;dentitet je neto oko -e a vlada .or.a i 0to stvara stratifikaciju.) 6okret !a prava crnaca u /7D-u te feministiki i pokret !a prava (omoseksualaca primjeri su skupina koje se organi!iraju radi promjene iroko pri(va'eni( s(va'anja odre#eni( drutveni( identiteta. 4ni nisu .ili tek .or.e pojedinaca !a po!itivniji drutveni identitet. 4ni su .ili (i jesu) .or.e drutveni( skupina koje tee po!itivnijem drutvenom identitetu !a skupinu kao cjelinu.
:akljuak i evaluacija

Modernistiki i postmodernistiki pristup identitetu 1. "odernistiki pristupi o.janjavanju identiteta


naglaavaju vanost struktura (poput klasni( struk tura ili patrijar(ata). 6ostmoderni pristupi naglaava ju i!.or.

*. "odernistiki pristupi naje'e smatraju da su dru


tva polari!iraju'a Tna primjer$ i!me#u .ogati( i siro mani(). 6ostmoderni pristupi smatraju da se dru tva i identiteti njegovi( lanova fra)mentiraju u mnoge ra!liite skupine.

5. "odernistiki pristupi vide u klasi ili rodu kljune i!


vore identiteta. 6ostmoderni pristupi esto tvrde da klasa ie!ava. 4ni nijeu da su ene u .ilo kojem smislu jedinstvena skupina s jednim identitetom. %vrde da postoje .rojni ra!liiti i!vori identiteta. U postmodernom miljenju vie se naglaavaju )rasa)$ etnicitet$ nacionalnost$ kultura i religija kao ra!liiti ali me#uso.no pove!ani i!vori identiteta.

4. "odernistiki pristupi smatraju da su drutva ra!


mjerno predvidljiva i da imaju neki stupanj drutve nog reda. 6ostmoderni pristupi naglaavaju )kaos i !.rku$ .eskonano komeanje nai!gled jedinstveni( doga#aja).

:. "odernistiki pristupi istiu materijalne i!vore mo'i$


pose.no nad!or nad resursima kakav je novac. 6ostmoderni pristupi naglaavaju vanost kulturnog i sim.olikog. < postmodernog stajalita$ mo' prois tjee i! kontrole nad diskursom - nad time kako ljudi govore i misle o pojedinim temama ili drutvenim skupinama. :a nji( su najvanija !naenja.

; dok se 2enkinsovi pogledi donekle ra!likuju od Nallovi( (na primjer$ u pitanju je li se refleksivnost prvi put ra!vila u moderni)$ pose.no su sukladni tvrdnjama postmodernista poput 8aumana. 2enkins$ ini se$ ima pravo kad tvrdi da ljudi nemaju potpunu slo.odu i!.ora vlastitog identiteta$ da neke identitete (poput roda) nije lako mijenjati i da su identiteti drutveni kao i individualni. 4n doka!uje da se precjenjuju promjene u prirodi identiteta pove!ane s navodnim prijela!om u postmodernu. "e#utim$ neki se sociolo!i !alau !a stajalite koje je i!me#u 8aumanova i 2enkinsova. /ada 'emo ra!motriti rad jednog od nji(.

Pro(lemi modernistiki/ i postmodernistiki/ pristupa

'arriet 8radle" - Razlomljeni identiteti DDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDDD


U pregledu studija o identitetu i nejednakosti Narriet 8radlev doka!uje da ni moderne ni postmoderne koncepcije identiteta same !a se.e nisu primjerene. 4na kae3 )0ljuanje cilj spojiti klasine ili modernistike pristupe ra!umijevanju nejednakosti s novijim perspektivama nada(nutim postmoderni!mom i poststrukturali!mom) (Narriet 8radlev$ *++,.). 8radlev poinje na.rajanjem neki( ra!lika i!me#u ti( dvaju pristupa.

8radle> misli da ni modernistika ni postmodernistika stajalita o .ilo kojem od ti( pitanja nisu potpuno !adovoljavaju'a. =a primjer$ ona kae3 )Drutva su kaotina$ ali i ure#enaH ponaanje je .eskrajno varija.ilno$ ali i redovito i predvidljivoH drutveni se odnosi mijenjaju$ no tako#er su sta.ilni i trajni.) /lino tome ona tvrdi da strukturirane drutvene nejednakosti ostaju vaneH one nisu nestale. "e#utim$ te nejednakosti ne o.likuju identitet onako neposredno kao prijeH identitet ukljuuje vie fluidnosti i i!.ora. 7li i!.or nije apsolutan3 ograniava ga postojanje neki( dinamiki( odnosa. 8radlev radije upotre.ljava i!ra! )dinamika) nego i!ra! )struktura) jer smatra da se idejom strukture preuveliava stupanj do kojega su drutveni odnosi vrsti i fiksirani. %ako na primjer postoji klasna dinamika$ koja utjee na ivotne i!glede i identitete ljudi$ no ona nije nepromjenjiva. 0lasna dinamika nala!i se u stalnom procesu promjene. 4sim toga$ mo' ne proistjee samo i! !naenja i diskursa$ premda su oni vani.

*-*

8radlev kae3 )8ilo .i krasno kad .i drutveni svijet .io tek nadmetanje !naenja$ pa .ismo ga rnogli mijenjati pukim preimenovanjem svijeta.) 7li$ to nije sluaj. =i! feministica pridonio je )ponovnom pisanju povijesti sa enskog motritaH me#utim$ mora se pri!nati daje to dosad malo utjecalo na eksploataciju ena od strane poslodavaca diljem svijeta). 4na nastavlja3 )"ukarci mogu vladati enama ne samo dominacijom u diskursu nego i kontrolom raspodjele drutvenog .ogatstva) - na primjer$ daju'i im sla.ije pla'ene poslove. 6a ipak$ prije no Oto se krene u .or.u protiv eksploatacije$ potlaene grupe moraju mo'i napasti one diskurse koji potlaivanje prika!uju kao nei!.jeno ili poeljno. 6rije no to oslo.o#enje ena postane mogu'nost$ ene moraju ustati protiv diskursa enske inferiornostiH crnci moraju ustati protiv diskursa ropstva itd. 8radlev tvrdi da su )i materijalno i !naenje aspekti ograniavaju'i( odnosa mo'i) te da nema smisla naglaavati jedno i iskljuivati drugo.
;etiri aspekta nejednakosti

nje i!.ora i da su oni donekle fragmentirani. =o$ 8radlev ipak smatra da su identiteti ukorijenjeni u lanstvo u drutvenoj skupini. "lada karipska crnkinja teko 'e se.e doivljavati kao .jelkinju$ pripadnicu vie klase$ staricu ili mukarca. =adalje$ drutveni im.enici o.ino jedne identitete istiu$ a drugima umanjuju vanost. 6remda nije mogu'e tono predvidjeti koje 'e identitete ljudi usvojiti$ op'enitije 2e trendove ipak mogu'e ra!a.rati. 8radlcv kae3
Na 3rimjer, smatra se da 3romjene u radu i ras3ad stari+ ur#ani+ zajednica trenuta-no djeluju na sla#ljenje klasni+ identiteta" 7i 3ak, za afrokari3sko stanovni0tvo u %ritaniji .rasa. je, 0to se mo)e dokazati, mo9niji izvor identiteta ne o klasa, jer je tako vidljivo"
8radle", 199&.

8radle> u svojoj studiji ispituje etiri aspekta nejednakosti3 klasu$ rod$ )rasu) i etnicitet te do.. 6remda smatra da su to najvaniji tipovi nejednakosti i i!vori identiteta$ pri!naje da postoje i druge vane drutvene podjele3 primjer su seksualna orijentacija i invalidnost. 6remda se te nejednakosti i i!vori identiteta mogu !ase.no anali!irati$ u praksi su u dinamikoj me#uso.noj interakciji. 8radlev kae3
Postalo je otovo o39im mjestom da su klase rodno o#ilje)ene i da su rodni odnosi klasno s3ecifi-ni" 2li-no tome i dru e dimenzije .rase.Letnidteta i do#i utje-u na individualno klasno i rodno iskustvo te je u svakom konkretnom slu-aju te0ko razlu-iti te
razliite elemente, 8radle", 199&.. str. 19

=ri ra-ine identiteta ;dentiteti naje'e poivaju na nejednakostima$ drutvenim podjelama i ra!likama. "e#utim$ vanost odre#eni( nejednakosti$ podjela i ra!lika !a identitet nije ista na svim mjestima$ u svim ra!do.ljima i !a sve pojedince. 8radlev stoga smatra da je korisno identitet ra!umjeti kao neto to djeluje na trima ra!liitim ra!inama3
1. 6asivni identiteti su )potencijalni identiteti). 6o
tencijalno mogu .iti vani u nainu na koji poje dinci vide se.e i nainu na koji i( vide drugi$ ali je taj identitet uglavnom neaktivan. 8radle> tako do ivljava klasni identitet. 5e'ina 8ritanaca smatra da klasne nejednakosti postoje$ ali ve'inu vremena ne doivljavaju se.e kao pripadnike neke klase. "e#utim$ pojedini doga#aji ili okolnosti mogu po di'i svijest o klasi i nje!inoj vanosti kao i!voru identiteta.

*. 7ktivni identiteti )jesu oni koji( su pojedinci svjes


ni i koji ine temelj !a nji(ove akcije. 4ni su po!itiv ni elementi !a samoidentifikaciju pojedinca$ premda nije nuno da o se.i neprestano mislimo u okviru jednog jedinog identiteta.) =a primjer$ ena koju mukarac seksualno u!nemirava odgovorit 'e na to iskustvo kro! svoj rodni identitet$ no u nekim dru gim okolnostima moe .iti istaknutiji neki drugi identitet. 3. 6oliti!irani identiteti postoje ondje gdje ine )stalniju osnovu !a djelovanje i gdje ljudi stalno misle o se.i u terminima nekog identiteta). %akvi identiteti nastaju putem politikog djelovanjaH politiki aktivisti istiu vanost tog identiteta i u!imaju ga kao osnovu !a organi!iranje kolektivne akcije. =a primjer$ feministice su u *+,B-ima i *+?B-ima uspjele !a ve'inu ena rod pretvoriti u politi!iran identitetH i .orci !a prava (omoseksualaca katkada su uspijevali posti'i istu vrstu politi!iranog identiteta !a mnoge (omoseksualce i le!.ijke.

8radlev smatra da nijedan i!vor nejednakosti nema primarnu vanost. /ve nji( smatra vanima. %o je suprotno stajalitu marksista$ koji dre daje klasa najvanija$ feministica$ koje sredinjim smatraju rod te neki( antirasista$ koji misle da su najvaniji )rasa)Petnicitet.
<ejednakosti i identiteti 0akav je odnos ti( nejednakosti prema identitetuD 8radlev ne misli da su nejednakost i identitet u neposrednu odnosu. 5anost nejednakosti mijenja se s vremenom i ovisi o individualnim okolnostima. 8radlev pri(va'a da postrnodernisti imaju pravo kad tvrde daje identitet u prilinoj mjeri pita-

*-@

=akon prika!a svoje op'e teorije identiteta$ 8radlev ispituje vanost klase$ roda$ )rase)Petnike pripadnosti i do.i u proi!vodnji u suvremenoj 8ritaniji.

0lasa i identitet 0ako smo prije rekli$ 8radlev ne misli daje klasa najjai i!vor identiteta u suvremenoj 8ritaniji. 4na dri daje klasa uglavnom i!vor pasivnog identiteta. a!log je djelomice to stoje klasa u svakodnevici manje vidljiva i uoljiva nego do.$ )rasa)Petnika pripadnost i rod. "e#utim$ 8radlev se ne slae s argumentima postmodemista da klasa i!umire ili ie!ava. Umjesto toga$ postoje doka!i da se klasa i polari!ira i fragmentira. 8radlev navodi ni! studija koje poka!uju da se$ u !emljama poput 8ritanije$ nejednakosti ne smanjuju nego upravo rastu. 2ednostavno reeno$ .ogati postaju .ogatiji$ a siromani neto siromaniji (vidi str. 4--4+ i 334-33- !a saete prika!e istraivanja koja dola!e do slini( nala!a). 0lasa time potencijalno postaje sve vanijim i!vorom identiteta. "e#utim$ 8radlev nala!i i doka!e koji govore da se klasa fragmentira. %vrdi da &e.erove te!e o klasi$ statusu i stranci (vidi str. 3--3+) mogu posluiti kao temelj !a ra!umijevanje situacije u kojoj postoji pluralnost klasa koje presijecaju ra!liite statusne skupine (na primjer$ etnike skupine) i u kojima mnoge politike organi!acije i grupe !a pritisak vie ne poivaju na klasi. a!voj )potklase) (koju 8radlev smatra marginalnom skupinom i!van klasne strukture) i velik rast ne!aposlenosti donijeli su fragmentaciju klasne strukture. 4sim toga$ )klase su$ me#u ostalim$ rascijepljene prema regiji$ pripadnosti javnom ili privatnom sektoru$ rodu ili etnikom podrijetlu). 8radlev stoga !akljuuje da )nije mrtva ni klasa$ kao skup ivi( ekonomski( odnosa$ ni klasna anali!a$ kao skup drutveni( kategorija. =o mora se !nati kako drugi o.lici nejednakosti o.likuju klasne odnose).

4na primje'uje kako neki komentatori u masovnim medijima vjeruju daje nejednakost ena i mukaraca stvar prolosti. 8radlev to porie i smatra daje op'e iskustvo loijeg poloaja i seksi!ma ena osnova !a !ajedniki identitet !a ene. "e#utim$ nisu sve ene u nepovoljnijem poloaju u istom stupnju ili na iste naine. =a primjer$ crne feministice smatraju da crnkinje i .jelkinje drukije doivljavaju o.itelj. Dok .ijele feministice u o.itelji vide i!vor patrijar(alnog tlaenja$ crne feministice vide u crnakoj o.itelji (u kojoj su vrlo esto ene glavne) kao i!vor solidarnosti i kao !aklon od tlaenja. 8radlev smatra daje rod - i kao op'a kategorija i s o.!irom na ra!like i!me#u skupina ena i skupina mukaraca - vaan i!vor identiteta u suvremenoj 8ritaniji. Usto$ rod je aktivan politi!iran identitet !a ene kao re!ultat utjecaja femini!ma. U novije vrijeme rod poinje postajati politi!iran !a mukarce. %o to su mukarci$ oni su o.ino doivljavali kao samora!umljivu injenicu -.iti mukarcem smatralo se normom$ a .iti enom odstupanjem od te norme. "e#utim$ s ra!vojem pokreta mukaraca i sa !a(tjevima !a pravima mukaraca (na primjer$ pravima na pristup djeci nakon ra!voda) i u )u!vratnom udarcu) protiv femini!ma (vidi str. *?<) i muki se identitet politi!irao. %o ne !nai da svi mukarci i sve ene u svim okolnostima doivljavaju rod kao glavni i!vor identiteta. 0ao i drugi i!vori identiteta$ on je u interakciji s ni!om drugi( i!vora. Iena odnosno mukarac moe se .iti na ra!liite naine - u! klasu i )rasu)Petniku pripadnost$ vani su i do. i seksualna orijentacija. 8radlev na primjer tvrdi3
5skustvo bivanja enom djevojke koja spolno sazri" jeva i istrauje uitke =i probleme> svo!a novo sek" sualizirano! tijela u odnosu prema mladiima pos" ve je drukije od iskustva ene u postmenopauzi, koja se nastoji prila!oditi tjelesnim promjenama u jednoj kulturi koja visoko cijeni mladost i plodnost.
?radleD, 1990.

od i identitet
a!matraju'i teorije roda$ 8radlev uoava pomak od teorija koje su u enama vidjele jedinstvenu skupinu$ ujedinjenu !ajednikim iskustvom tlaenja$ prema teorijama koje tvrde da su ene (a i mukarci) fragmentirane u ra!liite skupine. 6rvi tip teorije ukljuivao je radikalni$ marksistiki i li.eralni femini!am (vidi str. *3-*3?)$ a drugi ukljuuje crni$ postmoderni i femini!am ra!like (vidi str. *3?-*3+$ *<,-*-3 i <*+<@3). 8radlev smatra da su o.a tipa teorije vana i da o.a pruaju uvide u stvaranje identiteta.

/lino tome$ (omoseksualci i le!.ijke drukije 'e doivljavati mukost odnosno enskost i nji(ovi su identiteti prilino ra!liiti od identiteta (eteroseksualni( mukaraca i ena. Dakle$ premda je rod jedan od najvaniji( i!vora identiteta$ vrlo su vane njegove interakcije s drugim i!vorima identiteta.

) asa)Petnicitet i identitet
6oput roda$ )rasa)Petnicitet postala je u suvremenom drutvu vanijim i!vorom identiteta nego klasa i ve'a je vjerojatnost da 'e ona stvarati ak-

*-3

tivne i politi!irane identitete. 0atkada je ra!log u vidljivosti ra!lika u .oji koe medu navodnim )rasama)$ no to nije uvijek sluaj. =a primjer$ nasilje i )etniko i'enje) u .ivoj 2ugoslaviji dogodili su se me#u ra!litim etnikim skupinama .ijelaca.M 5anost )rase)Petnike pripadnosti kao i!vora identiteta u !natnoj mjeri ovisi o tome kako se ona politiki koristi da .i se skupine mo.ili!irale i da .i im se dao osje'aj pripadnosti i povijesti. =a primjer$ pokret !a prava crnaca i! *+-B-i( doveo je do toga da se mnogi pripadnici ne.jelaki( etniki( skupina u 8ritaniji i /7D-u identificiraju s jednom potlaenom$ ne.jelakom manjinom. =o$ do *+,B-i( ra!vio se medu .ritanskim i amerikim crncima snaniji osje'aj afrikog identiteta. Do *+?B-i( godina$
3omak 3rema etni-kom 3luralizmu mo ao je ljude navesti da se identificiraju u)e, recimo s odre4enim kari3skim otokom ili nekom re ijom na Kndijskom 3otkontinentu" = @IIA'ima 3oliti-ko mi0ljenje""" mo)e ljude navesti da usvoje identitete .s crticom.8meksi-ko'ameri-ki, #ritansko'indijskii tako dalje"
8radle>$ 199&., str. *3,

ne organi!iraju politike stranke$ a rijetke su i grupe !a pritisak koje se .ave pitanjima do.i. )Do. kao tema nala!i se vrlo nisko na politikom dnevnom redu.) %ako je$ prema 8radle>jevoj$ do. prvenstveno dio individualnog identiteta i tek rijetko postaje dijelom aktivna ili politi!irana identiteta. %akvo stanje ona o.janjava dvama glavnim ra!lo!ima3
1. 6ojedinci prola!e kro! ra!liite do.ne skupine i !naju
da ne'e !auvijek ostati mladi$ sredovjeni ili stari. 6rivremenost nji(ove pripadnosti nekoj do.noj skupi ni oteava ra!vijanje sta.ilna$ dugotrajna identiteta.

*. :a ra!liku od drugi( tipova stratifikacije$ najmo'nija


je skupina u sredini. Do.ne skupine u najloijem po loaju$ mladi i stari$ o.ino imaju premalo !ajedni kog da .i inile osnovu !a ujedinjenje u !ajednikoj .or.i.

"e#utim$ postoje primjeri kada do. postaje aktivnijim identitetom. =eki aspekti kulture mladi( i!raavaju osje'aj suko.a s odraslima. 8radlev navodi sti(ove klasine pjesme skupine &(o$ )"oja generacija)3
2vi #i oni da nas u0utkaju 2amo zato jer im izmi-emo 2tvari koje -ine tako su is3ravne Nadam se da 9u umrijeti 3rije ne o ostarim"

%o moe donijeti i poneto !.rkane etnike identitete$ pose.no u sluajevima dolaska i! .ive kolonije u kojoj su ro#eni u neko !apadno drutvo. =o jo jednom$ vana je politika mo.ili!acija. =a primjer$ me#u nekim ljudima a!ijskog podrijetla u 8ritaniji identitet .ritanskog muslimana postao je vaniji od drugi( identiteta (pakistanskog$ na primjer) kao re!ultat oivljavanja islama kao svjetske religije (!a prika! .u#enja islama vidi str. 4+@). :a dominantne etnike skupine$ poput .ijelaca u 8ritaniji ili /7D-u$ etniki je identitet manje politi!iran identitet. 4.ino se doivljava kao norma i postaje aktivan dio identiteta samo u odre#enim okolnostima. U 8ritaniji su kotski i velki identitet aktivniji i politi!iraniji nego engleski identitet$ ali u nekim kontekstima (na primjer$ sportski doga#aj ili putovanje u ino!emstvo) i on moe postati vaan.

;pak$ oni politiniji aspekti kulture mladi( o.ino su vie pove!ani s drugim aspektima stratifikacije$ a ne s do.i$ pose.no s )rasom)Petnikom pripadnosti. (5idi$ na primjer$ rad Aaula Kilrova$ str. @-B-@-@.) 6olitike stranke mogu imati pose.ne sekcije !a mlade (na primjer$ "ladi kon!ervativci)$ ali ne .ave se u cijelosti ili uglavnom pitanima ve!anim !a do.. Unato ogranienoj vanosti do.i kao aktivna ili politi!irana i!vora identiteta medu mladima$ 8radlev navodi dva primjera tema ve!ani( !a mlade koje su dole u prvi plan3
1. %ijekom *+-B-i($ radikalni studentski pokret u 7me
rici$ 8ritaniji i drugim europskim !emljama djelomice se temeljio na pitanjima ve!anim !a do.. :a(tijevala se reforma kolskog sustava$ seksualno oslo.o#enje i prekid s onim to se smatralo .irokratskom ili mate rijalistikom kulturom sredovjeni(.

Do. i identitet Do. 8radlev opisuje kao )!anemarenu dimen!iju nejednakosti). 6ojedincima je do. vaan i!vor identiteta. "ladi ljudi smiju initi samo ono to im doputa !akonH stariji ljudi doivljavaju a cism, predrasude prema starijimaH i dakako$ na identitet utjeu fi!ioloke ra!like me#u do.nim skupinama. "e#utim$ 8radlev smatra da je do. )pro.lematinija) kao )temelj !a kolektivni drutveni identitet). :a predstavljanje do.ni( skupina o.ino se

*. %ijekom *++B-i( u 8ritaniji je stvorena neka vrsta


)koalicije ra!liiti( interesa mladi( (=eL age putnici$ raveri$ ekoloke skupine i )plemena)) u .or.i protiv ka!nenog !akona. "e#utim$ 8radlevjeva smatra da pitanje koje i( je ujedinilo - )pravo na !a.avu) moda nije dovoljno politiko da .i posluilo kao te melj !a trajniji pokret.

"e#u starijima postoje neki primjeri politike mo.ili!acije. 2ijede 3antere (5ray Pant+ers), ra-

*-4

dikalna amerika skupinai$ povela je kampanju !a prava stariji( ljudi. =o$ u politike aktivnosti ve!ane !a do. ukljuuje se tek vrlo mala manjina stariji( ljudi. =ji(ovi ivotni uvjeti veoma se ra!likuju. "ogu .iti imu'ni ili vrlo siromani$ ra!mjerno mladi i vitalni ili vrlo stari i vrlo sla.i. / o.!irom na te okolnosti$ vrlo im je teko jae se identificirati me#uso.no$ a pogotovo s mladima (drugom deprivilegiranom do.nom skupinom). =o 8radle> misli da .i stariji u .udu'nosti mogli postati politiki aktivniji$ kad narataj koji je sudjelovao u feministikom i studentskom pokretu prijanji( desetlje'a dosegne umirovljeniku do..

:akljuak 8radlev !akljuuje da se stratifikacijski sustavi i identiteti u suvremenim drutvima i polari!iraju i fragmentiraju. /ve je ve'a polari!acija i!me#u .ogati( i siromani( i i!me#u mladi( i (sve dugovje'niji() stari(. Donekle su polari!irane i etnike skupine - !a(valjuju'i oivljavanju nacionalistiki( i faistiki( skupina$ koje odluno !agovaraju rasistike politike - te medu .ogatim i siromanim starijim ljudima. =ejednakost nije nestala. /eksi!am i rasi!am i dalje postoje usporedno s ageismom$ klasnom nejednakosti i drugim u!rocima loijeg poloaja. od i )rasa)Petnika pripadnost donekle su vani i!vori aktivni( i politi!irani( identiteta. Do. ostaje vanijom kao im.enik oso.ni( identiteta nego kolektivni(. "e#utim$ svi su oni jo vani kao i!vori identiteta i u svakom od nji( doga#aju se fragmentacija i podjela.

0ao posljedica$ ljudi u suvremenim drutvima imaju ra!lomljene identitete. =emaju neki identitet koji natkriljuje sve druge. ;pak$ identiteti ljudi i dalje su !apravo drutveni. 6remda element i!.ora identiteta postoji$ nije onako velik kako misle postmodernisti. 8radlev kae3 )0ako stvari sada stoje$ rijetko tko medu nama moe i!a.rati .iti Cngle!$ mukarac ili pripadnik srednje klase ako se rodio kao ;ndijka$ ena i pripadnica radnike klase.) 6rema 8radlevjevoj$ ra!lamanje identiteta nije nova pojava. 6odjele i!me#u i unutar ra!liiti( i!vora identiteta oduvijek su postojale$ !.og ega su pojedinci mogli imati ra!lomljene identitete. "e#utim$ !.og noviji( promjena u drutvu fragmentacija se pove'ala i ljudi su postali svjesniji viestruki( i!vora identiteta koji im se otvaraju. 8radlev !akljuuje da su !a ra!umijevanje identiteta i drutveni( promjena prijeko potre.ne i modernistike i postmodernistike teorije. 4na kae3
1edna prera%ena verzija modernistike analize, koja se slui kritikim uvidima postmoderne i

poststrukturalistike misli, nudi najbolju nadu za


primjereno razumijevanje dvostruke i proturjene prirode suvremeno!a drutva, koje se istodobno fra!mentira i polarizira. 3akav pristup mora obuhvatiti tvrdokornost drutvenih hijerarhija kao i istraiti me%ui!ru odnosa koji potie nastanak

razlomljenih identiteta to obiljeavaju postkapi"


talistika drutva.
?radleD, 1((A., str. *14

Kultur$, identitet i vri3ednosti


=ije udno da su sociolo!i kulture pri istraivanju kulture spo!nali kako im je teko oslo.oditi se vlastiti( kulturni( vrijednosti. 0ao i drugi lanovi drutva$ sociolo!i su naje'e odgojeni tako da neke kulture$ pose.no vlastite$ smatraju superiornim drugim kulturama. 2edan kritiar kulture kakav je .io "att(eL 7raold sigurno je .io pod utjecajem svoga elitnog odgoja$ rada u javnoj koli i tradicije knjievne kritike$ u kojima se neke tipove kulture smatralo civili!iranim$ a druge ne. U radovima kritiara masovne kulture u @B. stolje'u$ poput "acdonalda$ nastavile su ivjeti predrasude u korist elitne kulture. 7li$ ne utjee na sociologe samo nji(ov odgoj. 0ako istiu autori poput Narriet 8ra#lev$ na se identitet moe tijekom cijelog ivota ra!vijati i ne odre#uje se jednom !auvijek u djetinjstvu. ;dentitet utjee na nain na koji ra!umijemo svijet$ a kad su sociolo!i posrijedi$ moe utjecati na teorije koje ra!vijaju. Dio procesa ra!vijanja identiteta odrasle oso.e moe ukljuivati pristajanje u! neku politiku ideologiju$ a to sa svoje strane moe utjecati na stvaranje predrasuda o kulturi. %ako je marksistiki sociolog 9ucien Koldmann .io oduevljen 6as-calom i acineom jer nji(ovo djelo tako do.ro i!raava svjetona!or odre#ene klase. /ocijalistiki su pogledi naveli avmonda &il-liamsa da svakidanju kulturu radnike klase s(vati o!.iljno i da ustvrdi kako se )kultura) ne nala!i samo u slikama$ knjievnim djelima$ gla!.i i tako dalje. =a vrijednosti ne utjeu samo odgoj i politika ideologija koju slijedimo. =a nji( utjee i do.a u kojem ivimo. 6rema nekim prijanjim naratajima sociologa$ klasa je .ila najvanija odlika dru-

*-<

tva$ a kulturu se moglo o.jasniti i vrednovati samo kad glavnu ulogu u anali!i ima klasa. U novije vrijeme$ me#utim$ klasa je donekle i!ala i! mode kao o.janjenje socioloki( fenomena ili kao sredinji i!vor identiteta !a sociologe. Dapae$ !a osje'aj identiteta neki( sociologa potronja je moda postala vanija. "oda i( se nevjerojatan i!.or do.ara koji se nudi imu'nim profesionalcima srednje klase (poput sveuilini( profesora sociologije) dojmio vie nego .ilo kakvo iskustvo tlaenja ili klasnog suko.a. =e !au#uje$ prema tome$ da su neki sociolo!i tako !duno prigrlili postmoderne ideje. :a !agovornike postmoderni!ma$ sve su kulture podjednako valjane. =e postoji nikakva ra!lika i!me#u visoke kulture i masovne kulture. 4dla!ak u kupnju i odla!ak u operu podjednako su vrijedniH jednako je do.ro pogledati kakvu televi!ijsku trakavicu kao i /(akespeareov komad. /ve aktivnosti slo.odnog vremena i sve kulture jednako su vrijedne. 2edini kriterij vrednovanja jest to moe li se u njima uivati. l dok takvo gledite moe odgovarati i!ra!ito elitistikim stajalitima poput 7rnoldova$ vano je da sociolo!i upamte kako nemaju svi ljudi jednake i!glede da po volji o.likuju svoj identitet i da i!a.eru kulture kakve oni imaju. =ejednakosti i dalje utjeu na ivotne anse ljudi i kulture Oto i( oni ra!vijaju$ na umjetnike o.like koje preferiraju i na identitete koje grade. 6remda moda nijedan identitet nije .olji od drugog$ kako istie Narriet 8radlev$ identiteti nisu tek stvar i!.ora.

*--

*$ul Tro;lerF Ko"unik$%i3$ i "edi3i

UvodF deEinir$n3e A"$sovnih "edi3$A


Do.ra definicija masovni( medija nekada je glasila pri.lino ovako3 "etode i organi!acije pomo'u koji( specijalistike drutvene skupine prenose poruke irokoj$ socijalno mjeovitoj i rasprenoj pu.lici. %aje definicija u odre#enoj mjeri upora.ljiva i danas. 4na ra!likuje masovne medije (komunikacija i! jedne toke u pravcu vie toaka) od interpersonalni( medija (komunikacija i! jedne toke u pravcu druge toke) i umreeni( medija ija fleksi.ilnost omogu'ava permutiranje komunikacije i!me#u jedne toke i malog ili velikog .roja toaka$ u svim pravcima. %a definicija moe tako#er posluiti !a opisivanje ra!ni( putova ili sredstava komunikacije$ kao i naina na koji se ta komunikacija prima3 radio$ televi!ija$ film$ tisak itd. ;pak$ tijekom posljednja dva desetlje'a dvadesetog stolje'a$ spomenuta je definicija postala !natno manje upotre.ljiva. %o je re!ultat mijenjanja moderni( komunikacijski( medija koje sve manje odlikuje )masovni) karakter. =ove te(nologije - ija je proi!vodnja uglavnom jeftina$ a kupovna cijena relativno niska - u velikoj su mjeri utjecale na ra!vijanje komunikacija manjeg opsega namijenjeni( specijali!iranim segmentima pu.like. =ovi se mediji !natno ra!likuju od )masovni() komunikacijski( medija prolosti kakvi su visokotirani nacionalni asopisi i televi!ijski kanali koji emitiraju programe !a milijunsku pu.liku$ u! jedva postoje'u konkurenciju. U protekli( desetak godina dolo je do velike promjene u samim medijima no isto tako i u interakciji ljudi i medija. 0a.elski$ !emaljski i satelitski televi!ijski kanali$ kao i masovni jeftini pristup ;nternetu i digitalnoj te(nologiji$ velikom su se .r!inom i! /7D-a proirili u druge dijelove svijeta. Usto$ komunikacija nije vie nuno jednosmjerna3 pu.lika danas ima mogu'nost odre#ene interakcije s medijima$ to joj omogu'ava djelominu kontrolu forme$ a katkad i sadraja primljeni( poruka.

U knji!i Razumijevanje medija (=nderstandin media, *+-4.)$ kanadski sociolog "ars(all "c9u(an naglaava da su otkri'a u sferi komunikacija .ila glavna pokretaka snaga u mijenjanju ljudskoga drutva. %ako su$ primjerice$ otkri'e tiskarskog stroja i ra!voj elektroniki( medija potakli mnotvo vani( promjena koje su !a(vatile cijelo drutvo. 6o "c9u(anu$ vanost medija nije toliko u nji(ovu sadraju ve' u nainu na koji oni mijenjaju na drutveni svijet. Dinamika i sloenost ve!a i!me#u komunikacijski( medija i drutveni( promjena danas je jasno vidljiva. Druga manjkavost definicija )masovni() medija poput one koju smo naveli proi!la!i i! nji(ovi( apriorni( predod.i o prirodi pu.like. ije )masovni) vue korijene i! teorija o )masovnom drutvu) (vidi *@. poglavlje). 4liver 8o>d-8arett i 1(ris =eL.old (*++<.) istiu da pojam )masovno) implicira )veliinu$ (omogenost$ nedostatak ra!novrsnosti ili individualnosti i... nepromiljeno$ ak i neuraunljivo reagiranje). ana sociologija medija uglavnom se .avila novinama i televi!ijom i pose.nu je po!ornost poklanjala sadraju dnevni( vijesti. =ovija sociologija svojim je istraivanjima o.u(vatila i neke druge vrste medija i !natno je proirila raspon medijski( sadraja koji se prouavaju. %a su istraivanja poka!ala da reakcije pu.like na medijske poruke mogu .iti i!ra!ito individualne. 4ne mogu i!a!vati !adovoljstvo ili ljutnju$ promjene u ponaanju$ porast ra!umijevanja i ni! drugi( iskustava. "nogi sociolo!i danas smatraju da svatko od nas medijske poruke interpretira na svoj nain$ no da na te interpretacije u velikoj mjeri utjeu faktori kao drutveni kontekst$ etnika pripadnost$ spol i !animanje. "nogi postmodernisti'ki sociolo!i medijske poruke (ili )tekstove)$ kako i( takvi sociolo!i na!ivaju) smatraju vie!nanima3 drugim rijeima$ po njima se svaka medijska poruka ili tekst mogu interpretirati na ra!liite naine. "nogi istiu da na interpretaciju utjee i neposredni kontekst u kojemu je medijska poruka primljena3 jesmo li poruku vidjeli kod ku'e ili u nekom drugom okruju$ jesmo li .ili sami ili u dru-

*-,

tvu$ jesmo li se odmarali ili smo istovremeno .ili !au!eti drugim aktivnostima. :.og ti( i mnogi( drugi( ra!loga$ i!nimno je teko prona'i !adovoljavaju'u definiciju ko-

munikacijski( medija. %o je vano imati na umu tijekom prouavanja socioloki( teorija o sadraju$ utjecaju i uincima medijski( komunikacija.

>lo)a i utjecaj medija struktura i sadr?aj

6luralistike teorije
)6lurali!am) je etiketa kojom se naje'e o!naavaju teorije o medijima koje su prevladavale tijekom prvi( sedamdeset godina dvadesetog stolje'a. T5idi +. poglavlje !a detaljniji opis plurali!ma.) 6luralisti tvrde da se drutvo sastoji od mnotva interaktivni( no konkurentski( segmenata. %i drutveni segmenti imaju vie-manje jednak pristup resursima i utjecaju$ a kontrolira i( do.ronamjerna i neutralna drava koja djeluje u interesu javnosti. 6rema pluralistima$ ra!liiti dijelovi medija !adovoljavaju potre.e ra!liiti( drutveni( segmenata. "ediji su !rcalo drutva3 kao to je drutvo ra!noliko$ tako su i sadraji medija nuno ra!noliki. / o.!irom na to da mediji odra)avaju drutvo$ malo je vjerojatno da .i mogli imati !naajniji utjecaj na njegovo mijenjanje. 6lurali!am se javlja u radovima .rojni( medijski( komentatora$ poglavito u idejama sami( medijski( djelatnika. Otovie$ mnoga rana istraivanja o sadraju i djelovanju medija$ koja se smatraju )pluralistikima)$ financirala je upravo medijska industrija. =oviji primjer je studija "artina Narrisona (*+?<.) o radu KlasgoLske skupine !a medije (vidi str. +3,). =ic(olas 2ones$ dopisnik radiopostaje 881$ primjer je pluralistikog autora koji je ujedno i medijski profesionalac. 2ones (*+?-.) tvrdi da su radijske vijesti nepristrane$ potene i uravnoteene3 drugim rijeima$ gledano u cjelini$ radijsko i!vjetavanje o aktualnostima je nepristrano$ donosi sva relevantna miljenja o nekom doga#aju i daje im jednaku vanost. 2ones je prouavao medijsko pra'enje industrijski( suko.a i !akljuio da svaka vidljiva naklonost u i!vjetavanju ovisi o tome koliko su radnici ili uprava .ili uspjeni u naporima da osiguraju odgovaraju'e medijsko pra'enje nji(ova sluaja. 2ones vjeruje da su industrijske sva#e sve vie .or.a oko pu.liciteta3 svaka strana pokuava !ado.iti naklonost medija u nadi da 'e joj to pomo'i da po.ijedi na i!.orima. ;lustracija3 0at! i 9a!arsfeld &so#ni utjecaj (Personal influence) Cli(ua 0at!a i 6aula 9a!arsfelda klasian je pluralistiki tekst. 0njiga je o.javljena *+<<.$ a temelji se na podacima prikupljenima *+4<. 7utori se preteno .ave

*-?

pitanjem utjecaja medija na stajalita i ra!miljanja pu.like$ pose.ice na politika stajalita i ponaanje prilikom glasovanja$ te primje'uju3
sve studije o komunikacijama u osnovi ree 3rou-avanju utjecaja medija (no) masovni mediji mo u imati mno o razli-iti+ utjecaja na dru0tvo i mo u9e je na3raviti klasifikaciju razli-iti+ dru0tveni+ dimenzija i utjecaja"
0at! i 9a!arsfeld$ *+<<.$ str. *@4

0at! i 9a!arsfeld smatraju da mediji !apravo imaju prilino ogranien utjecaj$ .udu'i da na proces masovnoga komuniciranja moe nepredvidivo utjecati pet )varija.li)3
1. a!liita i!loenost$ dostupnost ili poklanjanje po!or
nosti medijskoj poruci. 4so.ni$ politiki$ praktini ili te(noloki im.enici mogu utjecati na prirodu i op seg individualne ili skupne i!loenosti .ilo kojoj spe cifinoj poruci ili mediju.

*. /naga poruke u velikoj mjeri ovisi o vrsti medija koji


se koristi !a prenoenje poruke. 6rimjerice$ televi!ijski prilog o djeci koja umiru od gladi moe imati jai utjecaj nego novinski lanak o istom pro.lemu.

5. =a uinak poruke ne utjee samo priroda medijskog


sadraja ve' i forma i je!ik poruke$ nain na koji je predstavljena. %o do.ro ilustrira sveop'a nacionalna reakcija na umorstvo crnog tinejdera /tep(ena 9aLrencea koju su potaknula i!vje'a u tisku i drugim medijima$ jednako kao i promjene koje su potom !a(vatile proces regrutiranja i o.uavanja policijski( slu.enika.

4. 5jerovanja i stajalita lanova pu.like mogu promije


niti$ pa ak i potpuno iskriviti$ smisao poruke3

Primjerice, oso#a sa sna)no ukorijenjenim 3redrasudama 3rema nekoj izvanjskoj sku3ini mo)e se aktivno odu3rijeti 3oruci o toleranciji, #ilo tako da 3oruku 3rotuma-i u 3rilo 3redrasude ili 3ak kao 3ot3uno irelevantnu za 3redmet 3redrasude"
0at! i 9a!arsfeld$ *+<<.$ str. *@,

<. 5o#e i tvorci mnijenja (o3inion makers) u okviru ra! ni( !ajednica mogu posredovati kod poruka do.ive ni( putem masovni( medija. 9judi su$ primjerice$ skloniji glasovati kao nji(ovi suprunici$ roditelji$ la novi klu.a kojem pripadaju$ kolege s posla i si. nego

*-+
onako kako im diktiraju medijske poruke. /a temelju toga, pluralisti zaklju uju da mo i status nisu oso0ito relevantni u tom kontekstu8 "F igledno je da neke oso0e visokog drutvenog statusa imaju mali utjecaj, dok neke,oso0e niskog statusa imaju znatan oso0ni utjecaj" &Katz i Lazers"eld, 1(::.).

Kritike plur$li="$________________
/ljede'i odjeljak prouava glavne kritike pluralistike misli$ poglavito one marksistiki( i neomarksistiki( autora. 4vdje 'emo spomenuti dvije osnovne kritike koje se esto mogu uti. 6rvo$ tvrdi se da su pluralistike teorije esto dio medijski( industrija ili da i( one financiraju. =a taj nain su financirani rani pluralisti$ t!v. )administrativni istraivai)$ !.og ega se nji(ova nepristranost esto dovodi u pitanje (8o>d-8arett$ *+?<.). Kreg 6(ilo (*+?-.)$ direktor KlasgoLske skupine !a medije$ optuio je "artina Narrisona$ glavnoga pluralistikoga kritiara nji(ova rada$ daje vie-manje glasnogovornik ;ndependant %e-levision =eLs (;%=)$ %5 kue koja je Narrisonu osigurala selektivni pristup transkriptima vijesti i tako ga iskoristila !a vlastite interese. Drugo$ pluralistika tvrdnja o ra!nolikosti i neutralnosti medija kriti!ira se i! perspektive pojave koju 2a> 8lumler i "ic(ael Kurevitc( (*++<.) na!ivaju )pojavljivanjem !ajednike kulture) politiara i novinski( i televi!ijski( novinara. 8lumler i Kurevitc( tvrde da politiari i novinari ovise jedni o drugima i da se u!ajamno prilago#a-vaju. 6olitiari tre.aju novinare kako .i u! nji(ovu pomo' ljude uvjerili da pri(vate odre#ena miljenja (o njima$ nji(ovoj stranci ili ciljevima koje ele posti'i). =ovinari tre.aju politiare !.og intervjua$ informacija$ aktivnosti i komentara. 4.je strane pri(va'aju pravila i pogod.e na temelju koji( se i!gra#uje stupanj povjerenja. =a taj se nain ra!vijaju odre#eni modeli ponaanja koji postaju )oekivani). ;nterakcija novinara i politiara postaje predvidljiva i pri(va'a se kao neto samo po se.i ra!umljivo. ;pak$ takva interakcija nuno re!ultira suavanjem novinarske ra!nolikosti i kompromitiranjem nji(ove )o.jektivnosti)$ a sadraj medija postaje plijen profesionalni( )spin doctors) (strunjaka !a politiki marketing$ o3" 3rev,)" %o je motiviralo novinare 5uardiana da privremeno od.iju sudjelovati u parlamentarnom )kuloarskom) sustavu. %aj sustav$ davanje povlatene informacije novinarima koji !au!vrat svoje i!vore dre u tajnosti$ .io je glavni dio !ajednikog modela ponaanja. "e#utim$ kao Oto 'emo vidjeti$ glavni pro.lem pluralistikog modela je to to on 3ret3ostavlja, ali ne dokazuje (ipote!u o ra!nolikosti medijskog sadraja. 6rouit 'emo dvije teorije koje$ dovode'i u pitanje tu pretpostavku$ dola!e do sasvim drugaiji( !akljuaka o prirodi medijski( efekata.

*,B

#$rksisti2ke teori3e
"arksistike teorije otro se suprotstavljaju plurali!mu (vidi *+. poglavlje). U knji!i Njema-ka ideolo ija 0arl "arG i!nosi ideju da su )vladaju'e ideje svake epo(e ideje vladaju'e klase) ("arG i Cngels$ *+,B.$ prvo i!danje *?4-.). /uvremeni marksisti vjeruju da su mediji sredstvo pomo'u kojeg ideje vladaju'e klase odravaju dominaciju$ odnosno opstaju kao )vladaju'e ideje). "arksisti tvrde da su vladaju'e ideje oso.ito vidljive u reklamnom oglaavanju3 reklame pomau promoviranju ro.e tako to potiu tenje !a odre#enim ivotnim stilom ili ponaanjem. 4ne materijalnim predmetima pridaju konotativ-ne kodove3 drugim rijeima$ reklamirani se proi!vodi ve!uju u! ni! po!itivni( stajalita$ osje'aja i elja odre#ene pu.like$ to pomae prodaji proi!voda. 6olitiki gledano$ )vladaju'e ideje) odre#uju a endu time to odre#ene mogu'nosti iskljuuju$ a druge normali!iraju tako da postaju )pitanje !dravoga ra!uma). 5ladaju'e ideje kontroliraju informaciju koju imamo o svijetu i utjeu na nae aktivnosti u slo.odno vrijeme. "arksisti tvrde daje to posljedica toga to su kapitalistikoj klasi dostupni resursi koji joj omogu'uju da svoje ideje predstavlja kao )normalne). %o re!ultira pomanjkanjem ra!nolikosti u medijskim porukama. 6remda se -ini da su medijski resursi i poruke ra!liiti$ vlasnitvo je u stvarnosti centrali!irano3 nekoliko medijski( korporacija posjeduje i kontrolira gotovo sve medije. %e su korporacije golemi( dimen!ija i dominiraju industrijom. U okviru svake od nji( postoji veliki .roj (oldinga koji se u!ajamno pomau i promoviraju (to se !ove sinergijom). %ako 'e npr. dnevne novine 2un promovirati interese %5 ku'e 8sk>8 .udu'i da upertMs "urdoc( =eLs 1orporation ima kontrolni paket dionica u o.je tvrtke (8elfield$ Nird i 0ell>$ *++4.). =a taj nain filmovi kao Ratovi zvijezda uspijevaju u medijima do.iti gotovo neogranieni prostor u glo.alnim ra!mjerima. 8en 8agdikian (*++,.) je skrenuo panju na injenicu da$ kada .i svake dnevne novine$ asopis$ radijska i televi!ijska postaja i i!davaka ku'a .ili vlasnitvo !ase.ni( pojedinaca$ postojalo .i oko @< BBB vlasnika. =o u stvarnosti u nji(ovoj vlasnikoj strukturi dominira tek *B korporacija. %a.lica *3.*. ilustrira ra!novrsnost (oldinga jedne od ti( korporacija$ %ime &arnera. 6ostoje .rojni doka!i koji upu'uju da se proces monopoli!acije o kojem govori "arG doista !.io u medijskoj industriji. 8agdikian istie daje *+?B-i( godina u 7merici postojalo <B veliki( medijski( korporacija koje su preteno .ile koncentrirane na

*,*
9!( +oglavlje 158 Komunikacija i mediji

Lilm Castle 7ock Entertainment Line Line Leatures P1?F-pictures /e> Line Cinema !urner Friginal +roductions $arner ?ros. 2tudios &uklju ujui i kolekciju od B,333 "ilmova, LooneD !unes cartoons, i *(,333 televizijskih epizodaQ Kuni video 1?F 1ome <ideo /e> Line 1ome <ideo $arner 1ome <ideo &najvei svjetski distri0uter kunog videa) <<arnerH7eprise 1ome <ideo Ka0elska televizija Ca0le /e>s /et>ork &C//) C// %irport /et>ork C//"n C//1ead1ine/e>s C//H2N Cartoon /et>ork CinemaI ComedD Central Court !< 1ome ?oI F""ice !?: 2uperstation
!/!

Nzdavatvo ?ack0aD 2ooks ?ook-o"-the-#onth Clu0 ?ull"inch +ress ChildrenKs ?ook o" the #onth Clu0 1istorD ?ookCNu0 Leisure %rts Little ?ro>n FImoor 1ouse +aper0ack ?ookCNu0 2unset ?ooks !ime Li"e ?ooks !ime $arner %udio ?ooks !ime $arner Electronic +u0lishing $arner ?ooks Masopisi <ie od 53 asopisa, uklju ujui8 8ab4 3alk Ioastal ,vin!

C o o k in g U g h t

!urner Classic #ovies R!C#Q !ime $arner 1ome !heater RpaD-per-vie>Q !ime $arner Ca0le Ru 1* milijuna domova, uklju ujui 1,1 milijun pretplatnika u /e> <orku) *4-satni ka0elski kanali s dnevno in"ormativnim programom8 /e> Sork, 7ochester, !ampa, i Frlando !elevizija Castle 7ock &producent einfeldaE 1anna-?ar0era Cartoons Kids$?@ /e> Line !elevision !elepictures +roductions &producent emisija 1enn41ones Et 3he Rosie /F$onnelG :ho iv) $? !elevision /et>ork $arner ?ros. ,omestic !elevision ,istri0ution $arner ?ros. !elevision &najvei producent prime-time programa, uklju ujui serije .itnasluba, ;riends. )urph48roHnE $arner ?ros. !elevision %nimation

DCCamics 6ntertainment Jeek:4 Food&Vfine ;ortune .ealth .ippocrates 5nside tuff 5n t4te -ife )($ )one4 #arentin! #eople #eople na panjolskom #ro!ressive ;armer outhern -ivin! outhern (ccents ports lllustrated ports .lustrated for *ids unset, the )a!azine of++estern -ivin! 3een #eople 3his /ld .ouse 3ime 3ime for *ids Jei!ht Jatchers Jho Jeekl4 Kour Iompan4 Fstali holdinzi za za0avu C// 7adio 1?F 2tore !ime $arner !elecom $arner ?ros. Consumer +roducts <<arner ?ros. 2tudio 2tores &1': prodav.)

Glaz0a %merican 7ecordings i %svlum 7ecords 8 %tlantic Classics %tlantic /ashville %tlantic 7ecords ?eggars ?anTuet ?ig ?eat Celtic 1eart0eat Colum0ia 1ouse #usic Clu0 Cur0 7ecords EastH<<est 7ecords Elektra 7ecords Giant 7ecords Nnterscope Lava #atador 7ecords #averick 7ecords #esaH?luemoon U>est 7ecords 7eprise 7ecords 7hino 7ecords 2ire 7ecords 2lash 7ecords !a g 7ecords !ommv ?oD $arner ?ros. #usic $arner #usic Group $arner /ashville !urner #usic +u0lishing <<arnerHChappell #usic &vlasnici vie od milijun pjesama) $E% Corp. &home entertainment distri0ution) $E% #anu"acturing &proizvodnja C,-a i kazeta) #ultimedija C// Nnteractive &http8HH>>>.cnn.com) +ath"inder &vie od :3 >e0 stranica9 http8HH>>>.path"inder.com) 7oad 7unner Rinternetski provideri velike 0rzine, pripojen uz !ime $arner Ca0le) !ime $arner Nnteractive &http8HH>>>.time>arner.com) 2port %tlanta ?raves &najvea 0ejz0ol liga) %tlanta 1a>ks &dravna nogometna liga) %tlanta !hrashers &dravna liga hokeja na ledu) Good>ill Games !urner 2parts $orld Championship $rest@ing

samo jednu vrstu medija. Do *++B. godine .roj korporacija je pao na @3H *++,. godine na *B. 6ripajanja i preu!imanja se nastavljaju pa moemo oekivati da 'e poetkom @*. stolje'a medijima vladati jo manji .roj korporacija. 8agdikian pie3
, posljednjih pet !odina u rukama malo! broja in" dustrijskih korporacija koncentrirala se vea mo u domeni javnih komunikacija " ukljuujui i vlasni" tvo nad dnevno"informativnim emisijama =vijesti" ma> " ne!o u rukama ijedno! privatno! poduzet" nitva ikada ranije u povijesti... =/ne su zajedniki> stvorile ono toje, zapravo, novi komunikacijski kartel jedinjenih $rava.
,$5diki$n, 1990., str. - i i, i-

U sijenju @BBB. dolo je do fu!ioniranja %ime &arnera (ije smo ra!norodne interese i!nijeli u ta.lici *3.*.) i kompanije 7merica 4nline$ najve'eg svjetskog internetskog do.avljaa (3rovidera)" %o je najve'e dosad o.avljeno preu!imanje (u ovom sluaju prijateljsko). =a elu nove kompanije 749 %ime &arner .it 'e /teve Jae$ koji kae3 )Udruuju'i snage... i! temelja 'emo promijeniti nain na koji ljudi do.ivaju informaciju$ komuniciraju$ kupuju proi!vode i !a.avljaju se) (preneseno i! 5uardiana od **. sijenja @BBB.). 4liver 8o>d-8arett i %er(i antanen (*++?.) istiu da utjecaj organi!acija koje proi!vode dnevne vijesti sve vie poprima glo.alne ra!mjere. Otovie$ isti pojedinci pojavljuju se u upravnim

*,@

od.orima ra!liiti( korporacija$ kako u medijima tako i u kljunim ekonomskim sektorima. %o se djelomino doga#a !ato to ni velike korporacije vie nisu iskljuivo medijske korporacije ve' se ukljuuju u ra!ne domene kapitalistike ekonomije3 /on>je vlasnik tvrtke 1olum.ia$ &esting(ouse je vlasnik 18/-a$ Keneral Clectrics je vlasnik =81-a itd. "arksisti uglavnom smatraju da kapitalistika logika diktira sadraj i djelovanje masovni( medija. /iromana populacija .e! mo'i i utjecaja nije profita.ilno trite !a velike kapitalistike korporacije i !ato je se preteno ignorira. U /7D-uje 2aturday (venin 6ost propao samo !ato to nije uspio privu'i oglaivae3 nji(ova italaka pu.lika jednostavno im nije .ila privlana. ;sto se u U0 dogodilo novinama Neivs on 2unday koje su u uvodniku opisane kao3
socijalistiko publikacija kojo e ostati neovisna u odnosu na sve politike stranke i institucije. /na uvi%a daje 8ritanija drutvo utemeljeno na nejed" nakoj raspodjeli bo!atstva, prosperiteta i moi, i nastojat e itatelje informirati o tim nejednakosti" ma, njihovim uzrocima i posljedicama.

"e#utim$ oni koji su si mogli priutiti pretplatu na ka.elsku televi!iju imali su pristup !natno ra!novrsnijem programu$ od emisija uivo$ komedija i drama$ do kvi!ova$ edukativni( emisija itd. 4va studija$ dakle$ potvr#uje nagovjetaje neki( raniji( autora$ npr. Karn(ama (*+?-.)$ koji je predvidio polari!aciju drutva u segment .ogat medijima i informacijama i segment siromaan njima3
3rite na dva kolosijeka =3Ho tier"market>, podije" ljeno na dio bo!at informacijom, koji nudi skupe specijalizirane informacije i kulturne uslu!e, i dio siromaan informacijom, koji sve vie nudi masov" ne, jednoline zabavne serije. 8$rnh$", 19('., str. !(

6okrenute *+?,. godine$ novine News on 2unday prestale su i!la!iti nakon samo sedam mjeseci. 8agdikian poka!uje i da kapitalistika korporativna logika interese .ogati( protee i na dnevnoinformativni program. %ako dnevne vijesti posve'uju veliku panju svakom padu na .ur!i koji moe ugro!iti interese manjinskog dijela stanovnitva s velikim dioniarskim paketima$ ali gotovo i ne o.ra'aju po!ornost padu kupovne mo'i oni( s najniim primanjima$ premda je ona u /7D-u pala !a 3< posto i!me#u *+?,. i *++4. 7rgument )kapitalistike logike) privlaan je i istraivaima koji nisu marksisti. U studiji Televi' sion and %eyond, Cllen &artella i skupina autora !akljuuju daje i!nimno mala ra!nolikost djejega televi!ijskog programa re!ultat te iste kapitalistike logike. =ji(ova ekipa prouila je sve audiovi!ualne programe dostupne djeci u regiji 1(ampagne-Ur.ana$ ;llinois$ /7D. e!ultati su poka!ali krajnje malu ra!nolikost (ra!liite vrste programa unutar jednog medija). 6rogramska ra!novrsnost .ila je dostupna jedino o.iteljima koje su si mogle priutiti ka.elsku televi!iju.
$obiveni podaci jasna su indikacija da djeji pro!" ram komercijalne televizije nije raznovrstan. 3ije" kom radnih dana djeji pro!rami komercijalne tele" vizije nude jedino crtane filmove, od kojih je oko dvije treine usmjereno na i!rake... +ikendom ko" mercijalne televizije nude tek minimalnu raznoliko" st& samo L od DC djejih komercijalnih pro!rama koji se prikazuju vikendom nisu crtani filmovi. GG$rtell et al., 1997., str. 11&1

Druga struja marksistike misli uvjerena je da su u pitanju procesi koji ni i!daleka nisu tako suptilni kao ovi upravo opisani. 6ostoji .ogata dokumentacija o i!ravnoj manipulaciji medijski( sadraja od strane korporacijski( efova. =ovinski urednici !aposleni kod uperta "urdoc(a$ npr.$ puni su pria o "urdoc(ovim telefonskim po!ivima i diktiranju sadraja !a naslovne stranice. 4ni pri!naju da to utjee na nji(ove odluke i vodi samocen!uri (Cvans$ *++4.). 0en 7uletta (*++*.) kae kako je u /7D-u preu!imanje =81 =eLs od strane Keneral Clectrica i!a!valo suko. oko sadraja i uloge %5 vijesti -suko. u kojem su po.ijedili novi vlasnici. 6uno je sluajeva da su mediji$ nakon to su i( preu!eli konglomerati$ smanjili informativni program$

Kritike "$rksi="$ ______________________________


"arksistika gledita esto podcjenjuju dravnu regulaciju medija$ kojom se odre#uju granice medijskog vlasnitva$ a time i kontrole sadraja. %ako se$ na primjer$ !.og eksten!ivnog vlasnitva u medijima$ upert "urdoc( nije mogao natjecati !a peti nacionalni !emaljski televi!ijski kanal u 5elikoj 8ritaniji (1(annel <). :akon Curopske unije o konkurenciji primijenjen je u sluaju !ajednike ponude Deutc(e %elecoma$ 0irc( Kroup i 8ertelsmanna !a projekt pokretanja televi!ijski( kanala s pose.nom pretplatom (pa> television). 6rijedlog je .io inkompati.ilan s europskim pravilima o konkurenciji jer .i se time onemogu'io ula!ak strani( kompanija na njemako trite3 0irc( je ve' imao monopol nad ka.elskom$ a druge su dvije tvrtke dominirale u %5 produkciji i 3ay tdevision" 2eanette /teemers !akljuuje3
Radio i televizija daleko su od umiranja, no njihova budunost po pitanju trine dominacije i ouvanje pluraliteta i raznolikosti ovisi o ishodu napora za re!ulaciju medija, na dravnoj razini i na razini 6,. Ctee"ers, 1999., str. ) 1

*,3

"arksistikim gleditima je !ajedniko da se naje'e fokusiraju na vlasnitvo nad medijima. =o pogledamo li i! perspektive pu.like$ u.r!o i!la!i na vidjelo daje !emaljska televi!ija medij koji se )najvie kon!umira). 9judi u prosjeku sedam puta vie vremena provode gledaju'i %5 nego itaju'i novine. ;!vjetaj agencije %67$ Trendom televizijsko iz' vje0tavanja, !a etvrti kvartal *++?.$ poka!ali su postupni rast gledanosti %5$ koja je dosegla u prosjeku 3$-* sati na dan. %ime je prvi put premaen prosjek od 3$<+ sati i! *++4. 6luralisti dominaciju televi!ije smatraju umiruju'om$ .udu'i daje televi!ija medij nad kojim vlada i tijela !a regulaciju (poput ;ndependent %elevision 1ommission i 8roadcasting /tandards 1ommission) imaju najve'u kontrolu.
%a.lica *3. *.

#edijska skupina ??C /e>s Nnternational N!< /etvvork FailD #ail !rust #irror Group /e>spapers

+ostotak pu0like 1(,A 13,B (,4 A,' A,B :,A 5,1 *,(

T< 5uide, njegovu ure#ivaku politiku preusmjerila prema iroj pu.lici. U godinu dana prodaja je opala !a pola milijuna primjeraka. =a tritu je postojala potranja !a o!.iljnim novinarstvom tog televi!ijskog vodia. ;!.acivi ga$ asopis je i!gu.io ose.ujnost i udio u tritu. 6ostmodernistike teorije detaljno 'emo prouiti neto kasnije (str. +4+-+<B). 6ostmodernisti tvrde da mo' nije koncentrirana u nekoliko rukuH naprotiv$ tonije .i .ilo re'i da mo' cirkulira na vrlo fluidan nain. %ako je *++?. javno mnijenje uz 3omo9 medija odnijelo po.jedu nad korporativnim interesima$ primoravi /(ell da ipak rastavi i reciklira naftnu platformu 8rent /par. 8rent /par je .ila platforma masivne konstrukcije koju je /(ell koristio !a naftna .uenja. 0ada je postala neodgovaraju'a$ /(ell ju je namjeravao potopiti na dno oceana unato nje!inoj golemoj masi i opasnim kemikalijama. =akon javnog protesta !.og opasnosti od onei'enja okolia$ /(ell je promijenio miljenje. a!ne interesne skupine$ pa i pojedinci koji se o.ino ne ukljuuju u politike pritiske$ u tu su svr(u sklopili privremene save!e. %aj primjer poka!uje da se pojavljivanjem odre#eni( pro.lema$ neke skupine aktiviraju i mo.ili!iraju !a .itku. ;s(od nije unaprijed odre#en$ a uloga medija varira od sluaja do sluaja.

.nited /e>spapers Carlton Communications Channel 4

Neo"$rksisti2ke teori3eF kulturn$ he5e"oni3$ ______________________________


U interpretacijama sadraja i utjecaja masovni( medija neomarksisti manje naglaavaju kapitalistiku logiku nego marksistiH u prvi plan istiu ideju da se putem masovni( medija kultura dominantne klase reproducira kao neto )ra!umljivo samo po se.i). %o je dio onoga to o.ino na!ivamo kulturnom (egemonijom3 dominacija jednog sustava ideja nad drugima. 4vaj (egemonistiki model sofisticiranija je ver!ija marksi!ma i ve!uje se u! djelo talijanskog marksista 7ntonija Kramscija. %akvi mislioci smatraju (vidi dalje) daje ideologija vanija nego traenje ekonomskog interesa. =ajve'i .roj ljudi (novinari i drugi) iskreno djeluje u skladu s vlastitim uvjerenjima$ koja nisu nuno determinirana (premda su u ve!i) nji(ovim klasnim poloajem. Dominacija se !apravo ostvaruje na nesvjesnoj ra!ini. =eomarksisti tvrde da mediji stvaraju !naenja i organi!iraju i( u sustave ili kodove koji gledateljima i itateljima pomau u s(va'anju svijetaH osiguravaju red i pomau nam pove!ati stvari koje .i se inae inile !ase.nim doga#ajima. =o$ samo se relativno mali .roj kodova - organi!irani( u neku ideologiju - koristi !a tumaenje stvar-

6rema pluralistikim teorijama$ sadraj medija u najve'oj mjeri diktira trina potranja$ a ne vladaju'e ideje i interesi .ogati( i utjecajni(. /ukladno tome$ !a medijsku produkciju vanija je kontrola nego vlasni0tvo" "enadere prvenstveno !anima profita.ilnost i udio u tritu$ a ne drutveni ili politiki utjecaj. 6rimjerice$ iako je upertMs "urdoc( =eLs 1orporation sredinom *+?B-i( kupila AoG %elevision$ postala je uspjena upravo !a(valjuju'i emitiranju programa protiv esta.limenta$ poput $arried""" wit+ C+ildren ili &#itelji 2im3son" %e su serije .ile i!a!ov )tradicionalnim) o.iteljskim vrijednostima$ u otrom kontrastu s nekontrover!nim programima drugi( kanala u stilu emisije Cos#y 2+ow" 6rofit je rastao i AoG je uspjeno poslovao te je *++3.$ u skupini *?-4+ godina$ uspio potu'i mo'an i eta.lirani 18/. ;gnoriranje iii manipuliranje trini( !a(tjeva moe se poka!ati vrlo skupim$ to je ustanovila kompanija =eLs 1orporation kada je$ preu!evi

*,4

nosti3 ti kodovi postaju op'epri(va'ene ideje. 4ne se u tolikoj mjeri podra!umijevaju da postaju )nevidljive) onima koji i( koriste u interpretiranju svijeta. %o (egemonistiko gledite ne implicira da nema slo.odnog prostora !a konkurentska stajalita3 ideologija koja se propagira putem medija je dominantna$ ali nije monopolistika. Drutveni svijet ukljuuje suko.e konkurentski( ideologija i i!a!ove postoje'oj drutvenoj organi!aciji.
Ctu$rt B$li i kulturn$ he5e"oni3$

prouava komunikacijske modele u drutvu koji o.likuju nae vi#enje stvarnosti. 2onat(an 6otter i "argaret &et(erell (*+?,.) ilustriraju takav pristup novinskim lankom3 Kslamski teroristi za3alili avion 6role su no'i u 8ejrutu otmiari 8oinga ,@, aviokompanije 8ritis( 7irLa>s konano oslo.odili putnike i posadu. 0ada su naoruani ra!.ojnici napustili avion i!a!vali su detonaciju velike koliine eksplo!iva i avion je u.r!o progutala vatra. %o se !.ilo nakon inten!ivni( pregovora u kojima su vlasti jasno dale na !nanje da ne'e ispuniti glavne !a(tjeve otmiara. 6otter i &et(erell istiu ni! o.iljeja ovog lanka. 6rvo$ novinskom itatelju .it 'e po!nata pria te vrste. 4na se uklapa u stereotip koji kategori!iramo kao )otmica aviona). Drugo$ pojedini pojmovi u tekstu na.ijeni su vrijednosnim sudovima3 )naoruani ra!.ojnici)$ )otmiari)$ )teroristi)$ i imaju negativne asocijacije. %re'e$ kom.inacija navedeni( cfekata re!ultira time da se pria vrsto uklapa u uvrijeene naine promiljanja i ra!umijevanja svijeta$ u velikoj mjeri onako kako sugerira /tuart Nali.
An$li=$ diskurs$

/tuart Nali tvrdi da svaka kultura u drutvu svijet klasificira na svoj nain. /vi putovi kulturne komunikacije$ ukljuuju'i komunikaciju masovnim medijima$ sadre sustave !nakova koji su ra!liiti aspekti nji(ova pogleda na svijet. ;stim doga#ajima mogu se pridati ra!liita !naenja3
,o bi se neko znaenje redovito reproduciralo, mo" ralo je stei status opeprihvaene injenice. 3aj je proces esto implicirao marginalizaciju, de!radaci" ju ili dele!itimizaciju alternativnih konstrukcija. 'bo! sna!e i kredibiliteta nekih povlatenih znae" nja, pojedine su interpretacije u odre%enim trenuci" ma bile doslovno nezamislive ili neiz!ovorljive.
B$li, 1991., str. !11

"ediji$ tvrdi Nali$ kodiraju !naenja mo'nika. %o mogu !ato to ve'ina utjecajni( pojedinaca djeluje u okviru stanovitoga konsen!usa (spora!uma). %aj konsen!us se konstruira8 to je naueni$ usvojeni konsen!us$ !a ije su stvaranje mediji kljuni. %o je rijetko re!ultat svjesnog ili (otiminog manipuliranja drave ili interesa mo'ni( pojedinaca3 kada .i to .io sluaj (ili kad .i stanovnitvo u cjelini tako mislilo) legitimnost medijski( poruka .ila .i umanjena. =aprotiv$ to se !.iva na ra!ini nesvjesnog$ neega to se ra!umije samo po se.i. 6rimjerice3
*ada postavlja pitanje... televizijski ili radijski novi" nar jednostavno uzima zdravo zo !otovo da su zahtjevi za poveanje plaa jedini uzrok inflacije, on simultano "slobodno postavlja pitanje" u ime publike i istodobno etablira lo!iku koja je kompati" bilna dominantnim drutvenim interesima... , tak" vom sluaju moe se rei daje ideolo!ija "djelo" tvorna" jer novinar reflektira dominantan diskurs.
B $ l i , 1991., str. !'!

Kulturn$ he5e"oni3$ i dru+tveno konstruir$n3e =n$2en3$ _______________________________


Nallov pristup vrlo je .li!ak pravcu kojim je sociologija krenula *+?B-i( godina. =ovi pravac postao je po!nat kao )lingvistiki !aokret) jer

=orman Aaircloug( (*++<.) poka!uje na koji nain anali!a diskursa moe ra!otkriti ulogu medija u stvaranju kulturne (egemonije. (:a raspravu o anali!i diskursa vidi str. -3<.) U svojoj studiji Aaircloug( opisuje televi!ijsku emisiju Crimeivatc+ =K iz *++3. Cmisija o.u(va'a rekonstrukciju !loina$ komentare voditelja i apele !a pomo'$ te dodatne informacije policijskog slu.enika. %ijekom emisije predstavljaju se prijatelji$ o.itelj$ a ponekad i same rtve$ jednako kao i lanovi spasilaki( slu.i. %ako imamo tri ra!liita )glasa)3 policiju$ novinare i )o.ine) ljude. 0omentar koji prati rekonstrukciju !loina prua nam osje'aj neposrednosti !.og koritenja (istorijskog pre!enta (est je sati i 0lara je...) i i!ravnog apeliranja na oevice (2este li .ili u .li!iniD). 6rivatni ivoti rtava opisuju se u detalje$ a svjedoci govore svakodnevnim argonom (4djednom mije sinulo...)$ pa rekonstrukcija vie nalikuje na sapunicu. 6o!ivaju se i na druge vrste programa$ primjerice .iografije ili policijske serije poput Kns3ektora $orsea" U anali!i diskursa to se na!iva intertekstualnost3 stilovi$ metode i sadraji i! ra!ni( vrsta tekstova (u ovom sluaju televi!ijski( programa) koriste se !a interpretaciju u drugaijim kontekstima. Aaircloug( istie koliko je u tom smislu diskurs emisije Crimeivatc+ kompleksan$ s o.!irom na is-

*,<

nog apela$ policijskog djelovanja i .iografije. 6rema Aaircloug(u$ Crimewatc+ i sline emisije jesu )upletanje u tjesko.an odnos i!me#u ljudi i drave u suvremenom drutvu). 6olitiari i dravne institucije uvelike su i!gu.ili kredi.ilitet u javnosti$ postoji kri!a legitimiteta policije$ policajci se esto prika!uje kao korumpirani ili nesposo.ni$ u otrom kontrastu s nostalginom vi!ijom ).o..>jaUu patroli). U tom kontekstu Crimeivatc+ vodi .itku i! po!adine$ pokuavaju'i o.noviti odnos povjerenja i suradnje. U emisiji se posao odravanja javnog reda prika!uje kao !ajedniki napor policije$ novinara i o.ini( ljudi3 )Kranice se .riu i dola!i do stapanja ra!liiti( stajalita i praktinog djelovanja$ to javnosti !natno pri.liava rad policije i daje mu legitimitet.) Klavno o.iljeje ovog pristupa je ideja da diskurs ne samo da prika!uje stvarnost ve' je paralelno i sam kreira" ;pak$ pro.lem je u tome to je anali!a diskursa ipak samo itanje analitiara$ u ovom sluaju Aaircloug(a. 6oruke su vie!nane i studije o nji(ovu prijamu kod pu.like (o kojima 'e poslije .iti rije) poka!uju koliko je dekodiranje medijski( poruka sloeno. Aaircloug( to pri!naje na kraju svog tumaenja da emisija Crimeivatc+ vra'a legitimet policijskom djelovanju i redefinira odnos i!me#u drave i javnosti3 );li se .arem ini daje tako. 8ilo .i fascinantno sa!nati kako pu.lika !apravo doivljava taj program.)

kodovima. Kamera koja snima iza policijskih linija gledatelja poti e na identi"iciranje s policijom. 2uprotnost izme-u mirnih izjava koje u studiju daju intervjuirani menaderi i trajkakih skupina koje urlaju na tvorni kim vratima, poja ava istaknute poruke da su trajkai opasni.

P ,oga-aji se prikazuju tako da reproduciraju stajalita


i interese monika s o0zirom na to da ti interesi ima ju vei utjecaj u medijima. /jihova gledita novinari ma se ine "normalnima".

P #edijski pro"esionalci odre-uju agendu najvanijih


dnevnih z0ivanja. /a primjer, vea je vjerojatnost da e se izvjetavati o posljedicama nego o uzrocima trajka. 7adije e se isticati gru0ost sindikalista koji se 0ore protiv trajkolomaca nego policijsko nasilje i zastraivanje. !akve istaknute teme este su u vijesti ma i potenciraju odre-eni na in razmiljanja.

P %naliza sadraja Glasgovvske skupine za medije suge


rira da se stranke politi kog centra u vijestima prika zuju sa simpatijama. 2ve to medijski pro"esionalci smatraju "ekstremizmom" prikazuje se u negativnom svjetlu ili se o tome uope ne izvjetava.

Glasgovvska skupin$ =$ "edi3e i kulturn$ he5e"oni3$ _________________________________


Klasgovvska skupina !a medije provela je .rojna istraivanja ve!ana u! dnevno-informativni %5 program. :akljuili su da svjetona!or novinara predodreduje i strukturira to tre.a smatrati vanim ili !naajnim i kako odre#ene doga#aje tre.a interpretirati$ drugim rijeima$ .itno se odraava na karakter i sadraj )vijesti). U svojim studijama oni na televi!ijskim materijalima testiraju i ilustriraju te!u o kulturnoj (egemoniji. U radovima %ad News (*+,-.)$ $ore %ad News (*+?B.)$ Really %ad News (*+?@.) i !ar and Peace News (*+?<.)$ u! pomo' anali!e sadraja televi!ijske produkcije i kvantitativne o.rade priloga prema vrsti i nainu prika!ivanja$ KlasgoLska skupina pokuava doka!ati pristranost televi!ijski( dnevno-informativni( emisija (vidi *4. poglavlje !a raspravu o anali!i sadraja). :akljuili su3
P ,iskurs radijskih vijesti ideoloki je o0ojen. 7ije i i "raze koje prizivaju odre-ene ideje i osjeaje &"konotativni kodovi") - na primjer "uznemirujui", "radikalni", "0esmisleni trajk" - strukturiraju stajalita sluatelja o pojedinim temama.

%elevi!ijske su vijesti u velikoj mjeri odjek interesa i stajalita vladaju'e drutvene klase. 6osljedice takvog svjetona!ora su dvostrane. 6rvo$ on odre#uje /toje uop'e )vijest)$ ija su miljenja dovoljno vana da .i se traila$ koga tre.a intervjuirati itd. Drugo$ on novinare usmjerava u kojem 'e pravcu interpretirati i )o.janjavati) doga#aje. U studijama !ar and Peace News (*+?<.) i 5etti' n t+e $essa e (*++3.)$ Klasgovvska skupina !a medije svojoj anali!i medijski( naklonosti dodala je i neke elemente tradicionalne marksistike teorije. %ako istie da se na radijske i televi!ijske novinare vri pritisak da i!nose stajalita esta.limenta ak i ako se ne podudaraju s nji(ovim. 6onekad novinari ipak mogu )i!maknuti) pritiscima i i!nijeti pokoje kritiko stajalite$ ak i protiv esta.limenta. 0ao primjer istiu 2onat(ana Dim.le.vja$ televi!ijskog novinara ija su stajalita neuo.iajena !a novinara i koji je uspio iskoristiti medije kako .i i( i!ra!io. U pu.likaciji i! *++B.$ 2eein and %elievin , Klasgovvska skupina se s istraivanja medijski( sadraja pre.acila na istraivanje pu.like$ koriste'i preteno skupne diskusije i ra!liite skupne aktivnosti. /ukladno tvrdnjama /tuarta Nalla$ !akljuuju da pu.lika ne pri(va'a i ne vjeruje uvijek svemu to joj se kae. 0ulturno !ale#e$ iskustvo (primjerice$ sudjelovanje u sindikalnoj .or.i) i druge !naajke mogu im omogu'iti da medijske poruke )itaju na ra!liite naine). Klasgovvska skupina napustila je stajalite jednostavnog )itanja) ili pretpostavljanja utjecaja medija na temelju prouavanja nji(ova sadraja. /ada se .avi i teorijskim rjeavanjem onoga to na!iva krugovima komunikacije. %i krugovi su

*,-

sustav komunikacija u kojem stvaranje$ sadraj i prijam poruke neprekidno utjeu jedni na druge$ iako na nejednake naine.

parlamentarna !astupnika. /luaj je okonan i!vanparninom nagod.om i isprikom 881-a.

Kritike kulturne /e)emonije .................................


%eorije o kulturnoj (egemoniji naila!e na kritike pluralista$ koji istiu da me#u novinarima ima i oni( koji ne pri(va'aju dominantnu ideologiju. "nogi novinari pokuavaju i!nijeti nepri(vatljive strane kapitali!ma. 7fera &atergate koja je !.acila s vlasti amerikog predsjednika ic(arda =iGona$ oigledan je primjer aktivnosti takvi( reportera. ;sto tako$ krajem *++B-i($ novinski i!vjetaji o nemoralu torijevaca pokrenuli su lavinu koja je re!ultirala slomom kon!ervativni( politiara =eiia Namiltona$ 2onat(ana 7itkena i 2effreva 7rc(era. "odel kulturne (egemonije pretpostavlja da medijski profesionalci dijele istu$ jednoo.ra!nu kulturu$ stoje vie nego upitno. 6ostmodernistika stajalita tvrde da unutar medijski( organi!acija postoje ra!liite kulture i da mogu .iti u suko.u. 6rimjer takve kulturne kompleksnosti medijske organi!acije daje novinar "ike o>ko$ opisuju'i kako je upertMs "urdoc( =eLs 1orporation kupila o!.iljne novine C+ica o 2un'Times"
Gnali smo daje #ilo neki+ izdanja koja je vi0e'maO nje ostavio na miru, 3rimjerice 5illage 5oice$ P mislili smo da #i se to mo lo 3onoviti i u ovom slu-aju, #udu9i daje rije- o iznimno us3je0nim l oz#iljnim novinama" No -im su nje ovi ljudi 3o-eli 3ristizati, 3ostalo je jasno da im to nije namjera" =3ali su 3o3ut usarske #ande" Kz 3ers3ektive za3oslenika u -i'ka0kim novinama, neo#i-no je neko a tretirati kao raz#ojni-ku dru)inu ' s o#zirom na to da smo i sami na lasu kao 3rili-no .te0ki. ljudi"
=avedeno u3 8elfield i 'ird, *++4.. str. &9

:r)ani-acijski faktori medijska -animanja i medijski profesionalci


Unutarnja o.iljeja medijski( organi!acija pruaju nam informacije korisne prilikom tumaenja medijski( sadraja i uinaka. 2onat(an 8ignell (*++,.) istie da )vijesti) nisu fiksna kategorija i da nji(ova interpretacija ovisi o vrsti medija. 4!.iljne novine imaju vie strani( vijesti$ ta.loidi vie vijesti o slavnima. Unutar svake medijske organi!acije$ profesionalci provode oda.ir koji se temelji na vrijednostima koje prevladavaju u nji(ovoj organi!aciji. Ka/tung i uge (*+-<.) opisuju svjesne i podsvjesne kriterije koje novinari ra.e u tom procesu. Oto vie kriterija ispunjava potencijalna vijest$ to je ve'a vjerojatnost da 'e .iti o.javljena. 4vo su neki od kriterija koje i!nose Kaltung i uge3
P uestalost3 kratki doga#aji imaju prednost nad du
gotrajnim procesimaH

P inten!itet3 Oto je doga#aj ekstremniji$ to ga novinari


vie vole (primjerice$ visoki godinji porast smrtni( sluajeva u prometu u odnosu na niski porast)H

P nedvosmislenost3 stoje tumaenje doga#aja jednos


tavnije$ tim .olje$ oso.ito ako se uklapa u neku po! natu kategoriju vijesti$ npr. )prie o kraljevskim o.i teljima)H P vanost3 relevantnost !a potencijalnog-itateljaH

P podudarnost3 stupanj sukladnosti prie s oekivanji


ma ili eljama potencijalnog itatelja (primjerice$ potranja !a vijestima o kraljevskom vjenanju)H

P neoekivanost3 neoekivani doga#aji su traeniji od


oekivani(H

P referiranje na elitne drave3 preferiraju se prilo!i o


mo'nim dravama (a ne o onima .e! utjecaja)H

6luralisti tvrde da mediji u 8ritaniji ne mogu odraavati poglede vladaju'e klase .udu'i da su dijelovi te klase i!nimno kritini prema mnogim politikim i drugim prilo!ima radija i televi!ije. 0ao i medijski profesionalci$ i vladaju'a je klasa vrlo ra!norodnoga karaktera. 4ni koji su skloni desnici esto tvrde da 881$ kao i neki drugi mediji$ poka!uju sklonost li.eralnoj opciji. %ako je$ npr.$ predsjednik 0on!ervativne stranke =orman %e..it *+?-. ogoreno kriti!irao 881ovo i!vjetavanje o amerikom .om.ardiranju 9i.ije. /line kritike doivjeli su i neki prilo!i Pano' rame, poglavito emisija snimljena u jeku suko.a oko Aalklanda (travanj *+?@.) koju su pojedinci okarakteri!irali kao anti.ritansku$ ili pak ona o infiltraciji desnog krila 0on!ervativne stranke ($a yPs $ilitant Tendency) (sijeanj *+?4.)$ koja je i!a!vala veliku srd.u u vladi pa ak dovela do sudske parnice koju su podigla dva kon!ervativna

P referiranje na elitne oso.e3 vijestQ o slavnim i utje


cajnim oso.ama imaju prednost pred vijestima o ne po!natim i neutjecajnimH

P referiranje na oso.e3 prie koje se mogu pojednos


tavniti personificiranjem kro! jednu ili vie oso.a su poeljne$ oso.ito ako postoji suko. ti( oso.aH

P referiranje na neto negativno3 loe vijesti !anim


ljivije su od do.ri(.

Medijske or)ani-acije struktura i djelovanje..........................


/pomenuti pristupi imaju ogranienja. 4liver 8o>d-8arrett (*++<.) upo!orava da na medijske profesionalce utjeu i drutvene strukture nad kojima imaju tek ogranienu kontrolu. 4n tvrdi daje glavni pro.lem studija poput one Kaltunga

*,,

i ugea i! *+-<. nji(ovo !anemarivanje podrijetla vrijednosni( sustava koje identificiraju. 4ni istiu pro.lematiku t!v. aktivnog nad!ora3 sustavno ukljuivanje ili iskljuivanje odre#ene vrste sadraja. 9judskom djelovanju pripisuju preveliku ulogu jer nisu svjesni strukturalni( ogranienja koja su i!van dosega. 0ako kae 8o>d-8arrett$ )vrijednosti koje su utjecale na vijesti tre.a i o.jasniti$ ne samo uoiti). %eorije kulturne (egemonije to ine pomo'u vladaju'eg svjetona!ora koji o.likuje percepcije i odluke !aposleni( u medijima. 6ostoji i ni! drugi( strukturalni( faktora koji uvjetuju medijski sadraj. 6rije svega$ unutar svake medijske organi!acije vladaju ve' dulje ustaljeni o.iaji i navike. =i medijski djelatnici ni pu.lika esto i( nisu svjesni jer su toliko ustaljeni da se podra!umijevaju. 9avvrence Kross.erg et al" ilustriraju to primjerom s amerike %53
, televizijskoj industriji... pro!ram veernjih vijesti... zapoet e najavama udarnih do!a%aja i kratkim vizualnim prikazima koji e prikazati pet"est naj" vanijih vijesti. vaka od njih popraena je snimka" ma, nijedna... dua od MN sekundi. ,z jedno! mu" ko! i jedno! ensko! voditelja =mukarac... stariji od ene> pojavit e se i vremenski izvjestitelj i spor" tski komentator. 1edan ili dvoje bit e pripadnici manjinskih skupina... 6kipa vijesti oprostit e se od

nas "prilo!om koji budi pozitivne osjeaje". 3a for" ma je toliko uhodana i poznata daje rijetko uoa" vamo, a kamoli da se pitamo zastoje takva. /d!o" vorje najveim dijelom... u tome to u medijima postoji niz o!ranienja, nepisanih "pravila" koja de" finiraju televiziju kao takvu... /na se ne dovode u pitanje jer su poznata, razumljiva sama po sebi... kako onima iz medijske industrije tako i publici.
8ross>er5 et al., 199(., str. ')

o. &ood$ predsjednik 18/-a$ i!javio je daje najvie novi( ideja imao u prvim godinama nakon preu!imanja kompanije. =akon i!vjesnog vremena )predo.ro naui pravila i vie ne ra!milja o novim mogu'nostima) (%uroL$ *+?@.). Usto$ postoje i neka ogranienja televi!ijske produkcije koja esto diktiraju granice mogu'eg. "nogi informativni prilo!i$ primjerice$ potjeu i! slu.eni( i!vora poput tiskovni( konferencija$ parlamentarni( i!vje'a i snimaka$ intervjua s ministrima i! vlade itd. edovita )kalendarska) !.ivanja vaan su i!vor )(rane) !a informativne programe. %o je nei!.jeno$ jer redakcije name'u !a(tjev !a stalnim$ predvidivim opskr.ljivanjem vijestima. %e(niki uvjeti esto utjeu na ono to nije u vijestima3 nena!onost kamera ili trokovi ve!ani u! osiguravanje vijesti i! udaljeni( lokacija mogu o.jasniti !ato neke prie nikada ne stignu do urednitva.

Ulo5$ i ut3e%$3 " edi3$F pu>lik$ i n3e=ine re$k%i3e


4vaj odjeljak istrauje ve!u i!me#u medijski( poruka i pu.like. /ocioloko promiljanje te ve!e evoluiralo je od jednostavni( kau!alni( modela do vrlo sloeni( modela o prirodi medijski( tekstova$ pu.like i utjecaja medija. ani model utjecaja medija koji su ve' *+4+. godine i!nijeli /(anon i 55eaver (prika!an na slici *3.@.)$ u osnovi je (ipodermiki model$ premda autori pri!naju da i!vanjski im.enici mogu dovesti do ra!lika i!me#u odaslane i primljene poruke.

Bipoder"i2ki "odel_______________
%aj rani model provodi analogiju i!me#u medijski( poruka i droge u.ri!gane potkonom injekcijom. /am je medij (televi!ija$ novine$ film itd.) igla$ a medijske poruke ili sadraj ono Oto se u.ri!gava. 6u.lika je pacijent. "edicinski model medijskog utjecaja nala!imo i u naslovima knjiga$ ak i neki( noviji(. 0oncept )drogiranosti) .li!ak je tom modelu3 drogiranost se odnosi na politiku$ fi!iku i mentalnu apatiju u!rokovanu$ pretpostavlja se$ masovnim medijima. U :ovjeku jedne dimenzije, pripadnik Arankfurtske kole Ner.ert "arcuse pie da )(ipnotika mo' masovni( medija ovjeku odu!ima sposo.nost kritikog ra!miljanja .e! kojeg je nemogu'e promijeniti svijet).

*,?

Nipodermi'ki model vie ne uiva oso.itu naklonost$ no u prijanjim je istraivanjima medija esto .io prisutan$ .arem implicitno. 9a.oratorijska istraivanja psi(ologa poput 8andure ili ossa i ossa (2 +-3.) usredotoena su na u!rono-poslje-dini odnos i!me#u medijski( poruka i reakcija pu.like. :akljuili su da su pri!ori i! filmova jednako djelotvorno u uenju agresiji kao u!ori i! stvarnog ivota$ pose.ice u djeaka koji imaju sklonost oponaati dranje$ ponaanje i rjenik nasilnika i! filmova. 8andura i njegove kolege smatraju da nji(ovi eksperimenti potvr#uju )imitativni) model medijski( utjecaja$ ra!vijaju'i t!v. model drutvenog uenja$ koji sugerira da ljudi ue nova ponaanja promatraju'i ponaanja drugi( oso.a ("iller i Dollard$ *+4*.). %o je vrlo pojednostavljeni (ipodermiki model kojemu je 8andura dodao ideju daje uenje djelotvornije ako se model ponaanja koji promatra uoi u svakodnevnom ivotu potencira$ ukljuuju'i i putem medijski( poruka. 6rivlani filmski likovi koji se ponaaju na odre#eni nain i !a to .ivaju nagra#eni mogu dodatno naglasiti imitativno ponaanje. %o se na!iva disin(i.itornim efektom. 6ro.lemi s pristupima takve vrste jesu$ kao prvo$ da ne mogu definirati to !apravo misle pod )nasilnim) i drugim ponaanjima koja se navodno oponaaju3
<ini se da postoji velika pomutnja oko to!a stoje zapravo filmsko nasilje. 'a neke je to odrasla osoba koja udara... lutku, za dru!e borba za na!radu, a za neke... kaubojski filmovi ili ratni spektakli. )alo istraivaa, oko ijedan, pokuavaju razviti misao da e razliiti tipovi filmsko! nasilja imati razliite uinke na razliite tipove djece.
/o0le, 1(A:., str. 141

pro.lem nasilja prika!ivanjem njegovi( posljedica$ sprjeavaju'i tako moda nasilje u stvarnom ivotu. ;pak$ unato svim tim pro.lemima$ ovaj model utjecaja medija jo uvijek uiva veliku popularnost. %aj model povremeno reproduciraju i sami masovni mediji$ reportaama o !loinima koje su navodno )potaknuli) mediji. 6olitiari i voditelji kampanja protiv seksa i nasilja u medijima tako#er esto pola!e od tog modela kada se !alau !a stroe cen!ure ili se ale na specifine programe.

Nor"$tivni "odel i dvostupn3eviti ti3ek "$sovno5$ ko"uni%ir$n3$


)=ormativni) se model odnosi na vrste ponaanja koja se smatraju )normalnima) i koja reguliraju drutvenu interakciju. =ormativni model je sofisticiranija dru0tvena teorija medijskog utjecaja od (ipodermikog modela. ;straivanja i! *+4B-i( i *+<B-i( godina$ poput radova $ass Persuasion o.erta "ertona (*+4-.) i Personal Knfluence 0at!a i 9a!ersfelda (*+<<.) (vidi str. +3--+3,) otkrila su daje na djelu dvostupanjski tijek medijskoga komuniciranja. 6rvi stupanj je dopiranje medijske poruke do pu.like. Drugi stupanj je nje!ina interpretacija i utjecaj$ na koje djeluje drutvena interakcija. Drutvena interakcija o.u(va'a procese u kojima drugi ljudi$ poglavito oni ije se miljenje potuje ()opinion leaders ))$ o.likuju reakcije individua na medije i mogu'e efekte medija. 6roduetak ideje o dvostupanjskorn tijeku je model viestupanjskog tijeka$ koji ra!likuje sukcesivne etape drutvene interpretacije medijski( poruka. %e se poruke raspravljaju i koriste u svakodnevnom ivotu te time postaju integralni dio kulture. %o do.ro ilustrira Dorot(v No.son (*++B.) u svorn istraivanju o )2acRui)$ direktorici telefonske prodaje jedne me#unarodno po!nate farmaceutske kompanije. 2acRui je opisala kako ene u nje!inu uredu provode dio radnoga dana3
2ve bi poelo tako da bi netko upitao, na primjer, !H"oHesHnogHec"aoCoronation 2treetV" W4nH"o bina to rekla "1a sam !ledala", onda bi se, recimo, uklju" ila )ar4 s uzdasima "/ moj 8oe" i poela BHHcomenrHrat"Coronation 2treet uz neku !lupu mimiku iza svo!a radno! stola i vi biste rekli "uti, )ar4, u" tiG" i svi bi poeli ukati "#riaj, (nita, priaj to se do!odilo"... (nita... bi poela prepriavati emisiju u najsitnije detalje i... svi bi sjedili i sluali i vi biste, ako ste juer !ledali emisiju, a ona je propustila ne" ke pojedinosti, ubaciti2 "<ekaj malo, pa ba nije iz" !ledao sretan zbo! to!a..." ili neto slino.
Bo>son, 1997., str. 0(

Drugo$ o emu smo ve' govorili$ pu.lika je vrlo ra!norodna i ra!liito reagira. %re'e$ model imitativnog ili drutvenog uenja preteno je usmjeren na kratkorone uinke i !anemaruje kumulativne uinke i!loenosti velikom .roju poruka tijekom svakodnevnog ivota. Jetvrto$ ovaj model u velikoj mjeri !anemaruje ra!liito )koritenje) medijskog sadraja od strane ra!liite pu.like$ kao i ra!ne mogu'e naine interakcije s medijem (na primjer$ gleda li se televi!ijski program po!orno ili samo slui kao kulisa). 6eto$ model !anemaruje druge utjecaje medija. Cvsenck i =ias (*+,?.) istiu da medijske poruke ponekad omogu'uju pojedincima da i!ra!e jake emocije i rasterete se i tako i!.jegnu potencijalne destruktivne o.like ponaanja. "edijske poruke mogu osla.iti interes pojedinca !a posljedice nasilja (tako to ga$ npr.$ ne'e prika!ivati)$ no s druge strane mogu pojedinca i senzi#ilizirati !a

*,+

0a!govor Di se .r!o okrenuo nji(ovim privatnim ivotima i interesima i krenula .i diskusija o tome to .i one uinile da su se nale u slinim okolnostima kao likovi i! serije. Iene i! ureda dola!ile su u iskuenje da gledaju tu emisiju samo !ato da .i mogle sudjelovati u ra!govoru. 6ristup No.sonove je praktian !ato to se jasno fokusira na pu.liku i nje!ine reakcije na medijsku poruku. ;pak$ takav pristup suvie naglaava utjecaj okruenja na ljude$ poglavito utjecaj vo#a mnijenja i drutveni( norrni. U praksi-ljudi norme mogu stvarati i mijenjati$ kriti i( i redifinirati. Usto$ teorija ne daje jasan odgovor na pitanje temelje li se norme na konsen!usu ili su i( ljudima nametnule utjecajne drutvene skupine.

2trukturalna okruenje8 0uka iz pozadine, za0ava regulativna8 nametanje dnevnog ritma9 govorni modeli relacijska olakavanje komunikacije8 zajedni ka tema razgovora, zapo injanje konverzacije, smanjivanje tjesko0e, predmet razgovora, preispitivanje vrijednosnih sudova a"ilijacijaHiz0jegavanje8 "izi ki, ver0alni kontaktHiz0jegavanje9 o0iteljska solidarnost9 o0iteljsko oputanje, smanjenje suko0a9 odravanje povezanosti drutveno u enje8 donoenje odluka, modeliranje ponaanja9 rjeavanje pro0lema9 prenoenje vrijednosnih sudova9 legitimizacija9 irenje in"ormacije9 o0razovanje kompetencijaHdominacija8 prihvaanje uloga9 nametanje uzora9 prikaz alternativnih uloga9 intelektualno potvr-ivanje9 vje0anje autoriteta9 nadzor9 promic. argumenata

#odel =$dovol3$v$n3$ potre>$______


%aj model naglaava da ra!liiti ljudi koriste medije na ra!liite naine da .i postigli ra!liita !adovoljstava ili ispunili ra!liite potre.e. 4n u pojedincima vidi aktivne interpretatore koji sami donose odluke$ a ne pasivne primatelje medijski( poruka. =pr.$ dvoje ljudi koji gledaju emisiju o nekoj politikoj stranci$ mogu ispunjavati sasvim ra!liite potre.e ili doivljavati vrlo ra!liite stupnjeve !adovoljstva. Dennis "cEuail (*+,@.) sugerirao je da postoje sljede'i tipovi !adovoljavanja potre.a koje mogu pruiti mediji3
P za0ava8 0ijeg iz rutine9

P personalni odnosi8 &a) nadomjestak pripadnosti za


jednici nalik onima iz serija 8mokside i Ioronation 2treet ili &0) omoguavanje 0oljeg "unkcioniranja u stvarnoj zajednici, poput 6acTuiinih kolegica9

P oso0ni identitet8 mediji nam pomau da istraimo i


potvrdimo vlastiti identitet &npr. neka oso0a moe u koritenju Nnterneta vidjeti na in da se potvrdi kao moderna i e"ikasna oso0a). Koritenje medija moe isto tako i ugroziti ili osla0iti ne iji osjeaj identiteta9

;pak$ model !adovoljavanja potre.a ne govori nita o tome za0to ljudi imaju specifine potre.e ili za0to .iraju odre#ene o.like !adovoljenja potre.a. Otovie$ sugerira da su )potre.e) postojale otprijeH no$ mediji mogu i stvarati potre.e (reklamno oglaavanje$ npr.$ moe .iti vrlo efikasno u stvaranju potre.e !a pojedinim proi!vodom). 0ao i (ipodermiki model$ tretira ljude kao nedrutvena .i'a$ ne pri!naju'i da su potre.e djelomino drutveno uvjetovane (u tome se ra!likuje od normativneg pristupa). Usredotouje se na individualne ra!like$ oso.nost i psi(ologiju$ a !anemaruje kulturni kontekst i drutvenu po!adinu koja strukturira reakcije pu.like. "odel !adovoljavanja potre.a po svom je karakteru funkcionalistiki (vidi str. *B)$ .udu'i da sugerira da mediji imaju funkciju$ !anemaruju'i pritom disfunkcionalnu prirodu medija.

P nadzor8 osjeaj da znate to se doga-a - na primjer,


in"ormacija iz dnevnih vijesti o godinjem 0udetu predsjednika vlade.

Int%rpret$tivni "odel______________
;nterpretativni model pola!i od toga da pu.lika )filtrira) medijske poruke. 4sim to medije koriste na ra!liite naine$ ljudi oekuju i primaju medijske poruke na selektivan nain - !anemaruju i( ili reagiraju na nji($ !a.oravljaju i( ili reinterpretiraju u skladu s vlastitim svjetona!orima. Drugim rijeima$ aktivno interpretiraju medijske poruke. 2ames Nalloran (*+,B.) istie daje taj pristup istraivaima pomogao da se )oslo.ode navike ra!miljanja o tome to mediji ine ljudima i da umjesto toga misle o tome fo ljudi -ine s medijima." 9judi esto medijske poruke doivljavaju inter' tekstualno; to !nai da jedan tekst mogu interpre-

U ranijim radovima je 2ames 9uli (3++B.) tako#er pri(vatio model !adovoljavanja potre.a. /astavio je listu drutveni( funkcija televi!ije$ prika!anu u ta.lici *3.@. 2asno je da mukarci i ene ra!liito koriste medije i do.ivaju ra!liite vrste !adovoljstava. =eke vrste medija i medijski( poruka ne pruaju nikakvo !adovoljstvo pojedinim enama. ;sto tako$ isti medijski sadraji vrlo vjerojatno ne'e pruiti iste ra!ine !adovoljstva starijim umirovljenicima i mla#oj pu.lici. (4 tim se tvrdnjama detaljnije raspravlja neto kasnije u tekstu.)

*?B

tirati u kontekstu drugi( tekstova (Aiske$ *+??.) ili da jedan sustav poruka (npr. novinsko i!vjetavanje o ivotu slavni() mogu pove!ivati s drugim (npr. televi!ijski program u kojem nastupa neka od ti( slavni( oso.a). Aiske (*+??.) uoava da 'e prilikom gledanja sapunica gledatelj lavirati i!me#u ra!liiti( ra!ina3
P %ngaman8 "Fsjeala sam se kao da sam zaista
tamo s likovima."

P ,istanca8 "Fn e danas umrijeti jer sam ula da glu


mac eli otii iz serije."

P +ovezivanje sa stvarnim ivotom8 "!aj mukarac u


mnogo emu nalikuje mome e"u."

6rema Aiskcu$ svaki se tekst nuno )ita) u odnosu prema drugima3 odre#ena pu.lika ima .rojna tekstualna !nanja koja se odraavaju na nain itanja poruke.

lje). ) a!ra#eni kod) (visoka medijska pismenost) prua !natno ve'e mogu'nosti ra!umijevanja nego )ogranieni kod) (niska medijska pismenost). ;ako je interpretativni model .io korak dalje u ra!umijevanju utjecaja medija$ ipak ga o.iljeava ni! pro.lema. "edijske poruke imaju puno ve'u snagu nego to to taj model naje'e sugerira3 one imaju preteit i snaan utjecaj. Usto$ nisu i!olirane. Jesto se ponavljaju i potenciraju na ra!liite naine u ra!liitim medijima3 imaju kumulativni uinak. ;sto tako$ model pola!i od pretpostavke da pojedinci interpretiraju poruke i!olirano. :apravo ljudi pripadaju odre#enim kulturama i supkulturama koje determiniraju naine doivljavanja medija$ /upkultura svakog pojedinca utjee na to (o'e li pri(vatiti$ i!mijeniti ili od.aciti dominantno !naenje medijske poruke.

David 8ucking(am3 italaka pu.lika ;nterpretiranje medija djelomino ovisi i o stupnju medijske pismenosti svakog pojedinca. David 8ucking(am (*++3.) sugerira da 'e oso.e s niskim stupnjem televi!ijske pismenosti mo'i3
P razlikovati glasove na zvu noj vrpci, razlikovati likove
i pozadinu9 P razumjeti strukturu emisije i slijediti radnju9 P povezati zvuk i sliku9 P uloviti neke elemente "televizijske gramatike" kaoKto su kutovi snimanja i micanje kamere.

Ctrukturir$ni interpret$tivni "odel


%aj se model temelji na interp relativno m modelu koji smo upravo i!nijeli. /lae se s idejom da pu.lika moe poruku interpretirati na ra!liite naine$ no sugerira da postoji preferentno itanje ili dominantna poruka. %o preferentno itanje strukturira kulturni kontekst pu.like. %ako se$ na primjer$ vijest o ro#endanu 0raljice "ajke moe interpretirati na vie naina$ ali jedan od nji( je )jednostavniji) od svi( drugi( !.og naina na koji je vijest prika!ana kao i !.og op'e kulture u ijem je okviru lanak napisan i kon!umiran ()kodiran) i )dekodiran)$ da se posluimo strunim argonom). U Ujedinjenom 0raljevstvu preferentno itanje .i moglo .iti divljenje prema vrlo staroj eni koja u nacionalnom interesu jo uvijek nese.ino o.avlja javne o.ve!e. ;pak$ stvari nisu uvijek jednostavne jer su pri prijamu svake poruke masovni( medija (ili )teksta)) ukljuene .rojne supkulture. Da .i s(vatili tekst$ istraivai ga ne mogu samo )itati) sami$ ve' moraju s(vatiti kako 'e ga itati pu.lika unutar pojedine supkulture. %e supkulture mogu .iti ve!ane u! ivotnu do.$ spol$ klasu$ vjeru$ naciju$ !emljopisni poloaj itd. Dio pu.like je dovoljno sofisticiran da moe tekst itati na ra!liite naine. len 7ng (*++*.) uoava da se pu.lika tradicionalno s(va'ala kao nediferencirana masa$ na isti nain kako doivljavamo )populaciju) ili )naciju). 7ng kae da moramo i!.jegavati tu vrstu modela i u!imati u o.!ir svakodnevni ivot i iskustvo pojedini( segmenata pu.like. /trukturirani interpretativni model pokuava upravo to.

%akva percepcija televi!ije moe .iti tipina !a dijete. "e#utim$ 8ucking(am sugerira da oso.a s viim stupnjem televi!ijske pismenosti moe3
P razumjeti kodove odnosno retoriku televizijskog je
zika9

P kategorizirati programe prema vrstama i znati da


svaki ima svoja pravila9

P opisati razli ite modele strukture radnje i 0iti svjesna


na koji se na in tijekom emitiranja manipulira vre menom radnje9

P shvatiti tipi na svojstva likova i na temelju nekoliko


indicija konstruirati psiholoki koherentne likove9

P uvidjeti na koji na in se gledatelji navode na identi"i


kaciju s likovima9

P razumjeti na in produkcije, cirkuliranja i distri0uira


nja programa9

P zaklju ivati o motivacijama i namjerama produ


cenata.

a!liiti stupnjevi televi!ijske pismenosti utjecat 'e$ dakako$ na proces interpretacije. =a neki nain oni nalikuju 8ernsteinovim ra!ra#enim i ogranienim je!inim kodovima (vidi **. poglav-

*?*

David "orle> i pu.lika maga!ina Nationwide /tudija Davida "orleva i! *+?B. vana je !ato stoje )!naenje) pove!ala s drutvenim poloajem. ;straivanje je .ilo usredotoeno na dnevni televi!ijski maga!in i prijam na koji naila!i kod pu.like.M"orlev je prouio i !a.iljeio reakcije i )itanja) ra!ni( skupina ispitanika. 6rojekcija jedne emisije maga!ina Nationivi4e organi!irana je !a *? skupina. 4ne su imale ra!liitu nao.ra!.u$ drutveno i ekonomsko podrijetlo. Druga emisija prika!ana je !a sljede'i( ** skupina$ koje su ukljuivale ljude i! sindikata i centara !a o.uavanje menadera. "orlev je !akljuio da ra!ne socioekonomske klase ra!liito interpretiraju !naenje televi!ijskog programa$ premda ve!a i!me#u klasnog poloaja i itanja medijske poruke nije nuno jednaka. "edijske poruke u istraivanju .ile su kodirane tako da .udu savreno ra!umljive .ankovnim menaderima. ;pak$ ispitanici lanovi sindikata smatrali su da je Natiomvide naklonjen mena-dmentu. / druge strane$ studenti i! srednje klase kriti!irali su emisiju !.og povrnosti$ a skupina preteito crni( studenata i! radnike klase emisiju je doivjela kao previe iscrpnu i dosadnu. 2edna skupina je$ !nai$ programu pristupila kao informaciji$ druga kao !a.avi. "orlev !akljuuje3
/vi primjeri potpuno suprotnih reakcija na isti pro!ram... pruaju nam savreno jasne primjere na koji nain "znaenje"pro!rama .i "poruke" ovisi o interpretadjskom kodu kojemu se publika priklanja u trenutku dekodiranja.
#orleD, 199)., str. 11)

%o nas vodi pitanju ne pola!i li model strukturirane interpretacije od pretjerano deterministikog pogleda na pojedince$ tj. od (ipote!e da su nji(ova stajalita u velikoj mjeri uvjetovana drutvenim skupinama kojima pripadaju. :a ra!liku od prijanji( modela koji su pu.liku promatrali kao nediferenciranu masu$ ili ovoga modela koji je promatra kro! klasnu$ do.nu ili neku drugu podjelu$ postmodernisti smatraju da pu.liku moramo promatrati kao ni! pojedinaca koji u specifinim drutvenim situacijama imaju specifine interakcije s medijima. ;sti 'e ljudi neku medijsku poruku doivjeti i reagirati na nju na ra!liit nain u ra!liitom kontekstu. :ato je teko ili nemogu'e donositi op'e !akljuke o )pu.lici) kao takvoj.

R$=u"i3ev$n3e pri3$"$ poruke kod pu>likeF tre6$ E$=$ ______________________________


6ertti 7lasuutari (*+++.) sugerira da gornje pristupe prijamu poruke kod pu.like moemo kategori!irati u dvije skupine$ dok je tre'i pristup ra!umijevanju prijama medijski( poruka jo uvijek u fa!i sa!rijevanja. )6rva generacija) istraivanja prijama$ na vr(uncu tijekom *+,B-i($ ve!uje se u! Nallov pojam kodiranja i dekodiranja. Nallov pristup je novost u odnosu prema mnogim ranijim istraivanjima !.og spo!naje da su medijski tekstovi podvrgnuti procesu )prevo#enja)$ i dok i( sastavljaju skupine medijski( strunjaka i dok i( ita pu.lika. Nali je upo!orio da poruka$ prije nego to moe .iti stavljena u upora.u ili !adovoljiti potre.u$ mora .iti smisleno dekodirana. /tavljanje naglaska na taj proces$ a ne na pojednostavnjene )utjecaje)$ o!nailo je poetak sve sofisticiraniji( istraivanja o prijamu medijske poruke kod pu.like. "orlevjevo istraivanje %5 maga!ina Nation' wide uklapa se i u taj model i potvr#uje Nallov !akljuak da se poruke mogu ra!liito dekodirati3
P 1egemonijski kod je "pre"erentno itanje" koje su
kodirali medijski pro"esionalci.

6rema "orlevju$ proces u kojemu medijski profesionalci proi!vode poruku sa !naenjem u televi!ijskom diskursu uvijek je re!ultat )rada). 6oruka uvijek sadri vie od jednog potencijalnog )itanja)3 drugim rijeima$ poruka je vie!nana. Uostalom$ i sam proces )s(va'anja !naenja) poruke tako#er je sloen$ ma koliko se inio transparentnim i )prirodnim). "orlev poka!uje daje drutveni poloaj vaan jer osigurava kulturna )oru#a) kojima se$ naje'e nesvjesno$ koristimo pri dekodiranju medijski( poruka. 6od )oru#em) mislimo na je!ik$ koncepte i pola!ne toke determinirane supkulturom$ drugaijim drutvenim poloajem ili ideolokom po!icijom. =astavljaju'i "orlevjev rad$ 1roteau i Novnes (@BBB.) )oru#e) na!ivaju diskurzivnim resursima i naglaavaju da su ra!nim drutvenim skupinama dostupni ra!liiti diskur!ivni resursi !a dekodiranje medijske poruke.

P +ro"esionalni kod interpretira poruke u skladu s


kulturom pro"esionalnog miljea kojem gledatelj pri pada. P +regovara ki kod modi"icira, ali ne od0acuje u pot punosti pre"erentno itanje. ku, ali ju od0acuje.

P Fpozicijski kod je onaj kada gledatelj shvaa poru

:a sve te naine dekodiranja poruka od kljune je vanosti koncept interpretativne !ajednice3 kulturno ko(erentna skupina sklona kon!istentnom dekodiranju poruka. Druga generacija istraivanja prijama poruke$ nakon *+?B$$ preteno se oslanjala na etnografske pristupe (vidi *4. poglavlje) istraivanja pu.-

*?@

like. %akva istraivanja esto su se fokusirala na odnos spolova prema medijskoj poruci. %ako su se$ primjerice$ 9uli (*++B.)$ "orlev (*++-.) i /ilverstone (*++*.) koncentrirali na drutveno i spolno uvjetovanu prirodu televi!ije$ pose.ice unutar o.itelji. U sreditu interesa takvi( studija je svakodnevni ivot male skupine ljudi - koja nema karakteristike Oire interpretativne !ajednice - i nain na koji utjee na prijam medijski( poruka. =eke od ti( studija prouavat 'emo u daljnjem tekstu. Danas se ra!vija )tre'a generacija) istraivanja prijama medijski( poruka. 6od utjecajem$ postmodernistikog ra!miljanja i )lingvistikog !aokreta) u sociologiji i kulturalnim studijima (vidi str. +4*)$ ona se priklanja onome to 7lasuutari na!iva )konstruktivistikim stajalitem). %aj pristup poinje preispitivati i samu ideju )pu.like). Usto$ mediji se danas sve vie smatraju .itnim sastavnim dijelom kulture$ a ne ni!om !ase.ni( generatora medijski( poruka. /(odno tome$ naglasak je na diskursima u okviru koji( ra!ni segmenti pu.like i autori programa s(va'aju )javnost)$ )pu.liku) i )svijet)$ kao i na tome kako ra!liita pu.lika i autori programa doivljavaju sami se.e. %a novija istraivanja ukorijenjena su u postmodemistikom pristupu ra!umijevanju svijeta i njegovoj promjenjivoj prirodi.

nekad odre#enu poruku itaju ra!liito u ra!liitim okolnostima. 9as( upo!orava daje )svakodnevni ivot proet !.iljom - %5$ reklame$ video$ komunikacija$ nQalOkman, a u posljednje vrijeme i nova te(nologija (1D$ 1D5 i D7% ) - u kojoj sve vie mjesta !au!imaju predod.e (9as( *++B.). /(err> %urkle (*++-.) nadove!uje se na 2eana 8audrillarda kad kae daje televi!ija dio postmodernistike )kulture simulacije)$ koja nas ui da se lake poistovjetimo sa simuliranim televi!ijskim svijetom nego sa )stvarnim) svijetom koji nas okruuje. 6rimjerice$ kafi' koji se pojavljuje u televi!ijskoj seriji Kafi9 .=zdravlje. !au!ima tako istaknuto mjesto u naoj mati samo !ato to ve'ina ljudi nema u susjedstvu kafi' )gdje svatko svakome !na ime). Umjesto toga$ ljudi se poistovje'uju s kafi'em s ekrana$ kojemu je u posljednje do.a uda(nut ivot i i!van ekrana. 0afi'i di!ajnirani da .i nalikovali kafi'u i! serije Kafi9 .=zdravlje. rairili su se diljem /jedinjeni( Drava$ pose.ice po aerodromima - najanonimnijirn mjestima. =itko u njima ne'e !nati kako se !ove$ no uvijek moe popiti pi'e ili kupiti suvenir. %urkle smatra daje takva simulacija postavila temelje sljede'oj fa!i ra!voja odnosa i!me#u stvarnosti i simulacije. 0ompjutori i virtualni svjetovi koje nam oni danas pruaju$ dodaju novu dimen!iju posredovanom iskustvu stvarnosti. Glo0alno i lokalno 6ostmodernost ukida ra!liku i!me#u glo.alnoga i lokalnoga time to i( spaja te(nologijama ve!anim u! putovanja i komunikaciju$ napose medijskim te(nologijama. 4so.ito televi!ijske vijesti imaju sve vaniju glo.alnu ulogu. Klo.ali!acija televi!ijski( vijesti dovela je do prevlasti angloamerikog svjetona!ora$ stoje u velikoj mjeri re!ultat ogranienog .roja informativni( agencija u svijetu. ;ako 4liver 8o>d-8arett (*++?.) doka!uje da su takve informativne agencije sve ra!novrsnije$ ipak !akljuuje da nekoliko glavni($ poput 7gence Arance-6resse$ 7ssociated 6ress$ &orld %elevision =eLs i euters - smjeteno prvenstveno u /7D-u$ 5elikoj 8ritaniji i Arancuskoj - dominira produkcijom i distri.ucijom dnevni( vijesti. 8audrillard tvrdi da je jedan od efekata takve situacije postupno !amagljivanje ra!like i!me#u predod.e i stvarnosti$ to smo vidjeli na primjeru Kafi9a .=zdravlje." Drugi efekt je uruavanje tradicionalni( koncepata i nekadanji( neupitni( vrijednosti poput )dunosti)$ )autoriteta)$ )(ijerar(ije) itd. Do toga dola!i !ato to se sve vrijednosti danas smatraju relativnima$ a ne vie apsolutnima. 6rema teorijama o postmodernosti$ mi svoje sustave vrijednosti i ra!umijevanja i!gra#ujemo na temelju glo.alne informacije oko nas. %raga-

*ost"odernost, post"oderni=$" i "edi3i____________________________


Dok je )postmoderni!am) filo!ofski pristup ra!umijevanju svijeta$ )postmodernost) je prika!ivanje svijeta kakav on jest$ ili .arem kakvim ga opisuju postrnodemisti. (:a detaljniju raspravu o postmo-denii!mu vidi *<. poglavlje.) 6ostmodernost je stanje medijske !asi'enosti3 mediji nisu tek jedan od mnogi( aspekata toga stanja$ ve' njegov .itni$ odre#uju'i aspekt. U postm ode mosti kompleksnost je norma3 postoje mnoga !naenja$ a ne jedno du.oko$ istinsko !naenje. Dostupnost .rojni( poruka koje se prenose putem medija osigurava dostupnost ti( !naenja. 2ean 8audrillard (*+??.) smatra daje revolucija na planu komunikacijaPmedija dovela do toga da su ljudi do te mjere !atrpani informacijom da se ra!likovanje stvarnosti i rijeiPslike koja je portretira$ pretvara u stanje koje na!iva (iperrealnost. U tom se stanju druga kljuna karakteristika postmodernosti rijei$ slike i informacija koju prenose$ otvaraju !a .rojne interpretacije$ !rcale'i nestajanje )o.jektivnosti). 6u.lika ne interpretira medijske poruke jednoo.ra!no i ona nije pasivna. a!ni dijelovi pu.like itaju poruke na ra!ne naine$ ak i isti ljudi po-

*?3

nje !a )pravim) ili autentinim ja pose.ice ostavlja prostora !a )!aigranost) kro! koju se i!.orom ivotnog stila iskuava$ i!raava i osmiljava oso.ni identitet. Iivotni stilovi prvenstveno se .iraju selekcijom i!me#u oni( koji se nude putem medija.

Kriti2ki osvrt n$ post"oderni=$"


6ostmoderni!am je .io i!loen ni!u kritika i napada po.ornika ra!ni( stajalita (vidi *<. poglavlje). Arank &e.ster (*+++.)$ primjerice$ tvrdi da )eksplo!ije informacija) u drutvu nije u!rokovala nikakve du.oke promjene. Kledati na te(noloku promjenu kao na u!rok drutvene promjene !nai !anemariti injenicu da se te(-

nologije$ kao i medijske poruke$ interpretiraju i koriste na specifian nain u specifinim kontekstima$ te da i!me#u te(nologije i drutva postoji interakcija. &e.ster ujedno tvrdi da postmodernistike te!e o drutvu .ogatom informacijama !a.oravljaju postaviti neka vana pitanja$ a jo manje odgovoriti na nji(3 )0oja vrsta informacija postaje .rojnijaD %ko je generirao koju vrstu informacija$ s kojom namjerom i kakvim posljedicamaD 6rema 9erneru (*++4.)$ to to postmoderni!am nije odgovorio na takva pitanja dovelo je do prikrivanja siromatva$ ugnjetavanja i ra!ni( o.lika nejednakosti diljem svijeta$ osudivi na neuspje( pokuaje da se svijet uini .oljim i ravnopravnijim.

Ulo5$i ut3e%$3 " edi3$F slike i dru+tvene skupine


8rojne rasprave o medijima esto se usredotouju na utjecaj medija na pojedine drutvene skupine. Jesto se raspravlja o tome imaju li mediji negativan utjecaj na drutveni poloaj ena$ na manjinske etnike skupine$ drutvene klase$ mlade i stare$ oso.e s invaliditetom i si. 6ri sagledavanju te pro.lematike moe .iti korisno ra!motriti fa!e kro! koje prola!e medijske poruke$ t!v. )medijsku putanju). Jetiri takve fa!e mogu se jednostavno uoiti3
1. medijske institucije i "aza "ormuliranja
poruke, *. sadraj medijske poruke8 priroda "teksta", 5. pu0lika8 ponaanje i prijam, 4. u inci odnosno djelovanje poruke.

#edi3ske institu%i3e i E$=$ Eor"ulir$n3$ poruk$______________


od 1reedon (*+?+.) istie daje u medijskoj industriji dolo do )!amjene rodova)$ te da u medijima sada prevladavaju )ruiasti ovratnici) (drugim rijeima$ ene). =o$ 1roteau i Novnes (@BBB.) poka!uju da su sredinom *++B-i( u /7D-u ene !au!imale samo - posto najvii( upravni( funkcija u tisku$ pisale su samo *+ posto lanaka o.javljeni( na naslovnim stranicama$ !au!imale samo @B posto direktorski( mjesta u televi!ijskim informativnim programima i vodile samo @B posto emisija s vijestima. /lini .rojani poka!atelji odnose se i na druge medije$ a postotak u drugim !emljama je uglavnom slian ili jo i!raeniji. Iene ostaju pri samom dnu piramide mo'i i utjecaja u medijima. adikalne feministice (vidi str. *3--*3,) tvrde da !.og takve muke dominacije mediji i dalje enu prika!uju onako kako to odgovara mukarcima. "edijski sadraj odraava prirodu medijski( organi!acija i patrijar(alnog (u kojem vlada mukarac) drutva op'enito. "edijske poruke su o.ra'anje mo'ni( manje mo'nima$ mukaraca enama. 6ro.lemi koji su od pose.nog interesa !a ene - diskriminacija na radu i u o.ra!ovanju$ seksualno napastovanje$ odgoj djece$ drutvena i!oliranost$ ponaanje policije u sluajevima silovanja itd. - esto se stoga ignoriraju ili .anali!iraju. 6rema nekim istraivanjima$ u!rok je u svjesnoj manipulaciji medija od strane mukaracaH prema drugima$ to je re!ultat patrijar(alne kulturalne (egemonije.

U sljede'im odlomcima prouit 'emo te etiri fa!e u odnosu prema pret(odno na.rojenim drutvenim skupinama. "e#utim$ u stvarnosti se svaka od ti( skupina kria s drugima3 svaka jedinka paralelno je pripadnik nekoliko drutveni( skupina - primjerice$ mlad i invalid. %o je vano !apamtiti3 u protivnom u!roci viestruke diskriminacije mogu ostati skriveni. 6o!nato je$ primjerice$ da su oso.e s invaliditetom nedovoljno !astupljene u televi!ijskoj produkciji$ pose.no ako u! to pripadaju i nekoj etnikoj manjini. 4psena anali!a sadraja est tjedana televi!ijskog programa .ritanske proi!vodnje poka!ala je da u njemu nije .ilo invalida i! manjinski( etniki( skupina (1um.er.atc( i =egrine$ *++@.).

*?4

Ctnika pripadnost 0akva je situacija s etnikom pripadno'u u okviru medijski( organi!acijaD ;ako postoji visok postotak crni( i a!ijatski( televi!ijski( voditelja (8/1$ *+++.)$ na viim upravnim funkcijama rijetko 'emo na'i predstavnike etniki( manjima. /amir /(a($ na elu 881-ove produkcije informativnog programa od *+?,.$ kae3
%%C je jako #ijela institucijo" Na 3rakti-no svim sas' tancima na koje odlazim, ja sam jedini 3redstavnik ne#ijelac""" ve9inu ne#ijele radne sna e za3o0ljavamo dolje u kantini, no to nije do#ro" Promjene se moraju 3rovesti na svim razinama, sve do =3ravno od#ora"
<avedeno u Pines, 199$., str. 16$

%5 komediji ili filmu. "ijenjanje drutveni( stajalita i svijest koja se ra!vila tijekom godina u nekim su sluajevima re!ultirali i !natnim ra!likama u prika!ivanju odre#eni( drutveni( skupina unutar istog medija. %o je i!vor komini( situacija u filmovima 6ustin Poivers" 5eliki porast potranje !a medijskim )softverom) - programskim sadrajem - !nai da se mnogi programi$ rna koliko .ili stari i mada se ne uklapaju u suvremene svjetona!ore$ neprekidno prika!uju putem ka.elski( i satelitski( kompanija. :.og ra!nolikosti u medijskom prika!ivanju drutveni( skupina$ vrlo je teko i riskantno generali!irati. od 8rojani odnos ena i mukaraca koji nastupaju u medijima u velikoj mjeri ovisi o svakom pojedinom mediju i vrsti programa. =a !emaljskoj i satelitskoj televi!iji$ primjerice$ mukarci .rojano nadmauju ene u svim vrstama programa (8/1$ *+++.)$ no ene imaju ve'u vjerojatnost nastupiti u glavnim ulogama. /apunice imaju relativno visok postotak ena$ no jo uvijek .rojano prevladavaju mukarci3 u nekima ima ak sedam mukaraca na tri ene. 1rtani filmovi imaju i!ra!ito mali .roj ena (esto stili!irane kao make itd.). U reklamnom oglaavanju na'i 'emo ak tri reklame u kojima nastupaju samo mukarci na jednu u kojoj su samo ene. U nekim vrstama (umoristinog programa gotovo nema ena$ u drugima je pak vrlo malo mukaraca. "e#utim$ puki kvantitativni podaci nisu najvaniji kriterij. 5ano je prouiti na koji se nain prika!uju ene$ odnosno mukarci. 8retl i 1antor (*+??.) upo!oravaju da je jo uvijek ve'a vjerojatnost da 'e se mukarci$ a ne ene$ pojavljivati u uglednijim !animanjima$ prika!ivati i!van ku'e$ asocirati u! odre#ene vrste proi!voda i uivati kredi.ilitet u smislu autoriteta$ a ne kao potroai. 8retl i 1antor uoavaju naji!ra!itiju ra!liku upravo u programima u kojima naratora ne prati

U /jevernoj 7merici situacija je drugaija. 1ole (*+,3.) opisuje u!roke i posljedice sve ireg integriranja manjinski( etniki( skupina u medije. %o je re!ultat novog !akonodavstva kojemu je cilj osigurati iste mogu'nosti prilikom !apoljavanja$ promijeniti drutvenu klimu$ podrati aktivnosti skupina koje se !alau !a prava manjina$ kao i po!itivne akcije i nediskriminatornu politiku glavni( medijski( organi!acija. /ve je to pridonijelo otvaranju ameriki( medija$ .arem djelomino$ manjinama koje su prije .ile iskljuene. 0lasa$ do. i invalidnost 4so.e na visokim funkcijama u medijskim organi!acijama preteno su i! srednje klase i starije od ve'ine !aposlenika. 4so.e s invaliditetom sla.o su !astupljene u tim institucijama. U studiji /octorin T+e $edia, 7nne 0arpf .iljei3
Ga3o0ljava nje je #it 3ro#lema" 2ve dok imid) inva' lidnosti u medijima #udu o#likovali ljudi #ez inva' lidnosti za 3u#liku #ez invalidnosti, 3revladavat 9e stereoti3i" Ga3o0ljavanje ljudi s invaliditetom u ra' dijskom i ,5 3ro ramu usko je 3ovezano s nji+ovim medijskim imid)em" Kada je @IRJ" *air3lav 3roveo anketu o #ritanskim televizijskim kom3anijama, 3okazalo se daje ' 3remda je ve9ina 3rovodila 3o' litiku jednaki+ mo u9nosti N samo nekolicina imala 3ro ram 3rila odljiv takvim oso#ama" Cesto su lumcima #ez invalidnosti davane ulo e invalida, stoje rezultiralo neuvjerljivim 3ortretima" Pokret za invalide je tu situaciju us3oredio s davnim vremenima kada su o#ojeni #ijelci lumili crnce"
0arpf. *+??.$ str. *@B

"ukarac a!ina pojavljivanja glavna uloga sporedna uloga sluajnoPintervju ukupno .r.
*4?@ *4,< -@*,

Iena .r. WPo


@3 *< -@

Ukupno .r. V
@<-@ @*-? +*3+ *? *--

!adr?aj medijske poruke priroda 9teksta9.............................


"edijska prika!ivanja drutveni( skupina !natno se ra!likuju. "anjinske etnike skupine imaju vrlo ra!liit tretman u pojedinim novinama ili pak u

*- *B?B *- . -+3 -? @+@@

+*,4 *BB 4-+< *BB

*3?-+ *BB

*?<

kamera3 +B posto naratora .ili su mukarci$ potenciraju'i tako asocijaciju )mukarac X autoritet). Ienski glas koristio se preteno u reklamiranju proi!voda ve!ani( u! njegu tijela. Diana "ee(an (*+?3.) sugerira da u amerikim dramskim serijalima koje je prouavala u osnovi postoji samo deset tipova enski( likova3
1. vraiak, 0untovni nestako9 *. dobro supru!a, kuanica9 5. !rabeljivica, samouvjerena, ak i agresivna neudana
ena9

4. kuja, manipulativna, opasna i prijetvorna9


:. rtvo, kojoj tre0a pomoi9

B. plijen, koja djeluje kao rtva, ali moe nadvladati


pro0leme9

A. sirena, koja svoju muku rtvu mami u propast9 '. kurtizana, koja je, 0lago re eno, 0liska prostitutki9 (. vjetica, mona i opasna9 13.
matrijarh, starija ena koja ima mo, presti i autoritet

"ee(an isto tako tvrdi da se ene 'e'e prika!uju kao ekstremi nego mukarci3 ili su do.re ili su !le$ s tim da )do.re) o.ino nemaju oso.it seksualni apetit$ pokorne su i pitome. :a ra!liku od nji($ muki likovi portretiraju se !natno suptilnije. /line stereotipne predod.e nala!e se i u nekim gla!.enim anrovima. 6omnom anali!om sadraja 4B najpopularniji( pjesama countrv gla!.e !a *+?*.$ 0aren /aucier (*+?-.) !akljuuje da se ti tekstovi naj.olje mogu opisati kao )trominutne sapunice). /aucier je anali!irala kako se u navedenim pjesmama prika!uju spolovi. Utvrdila je da oko +< posto pjesama govori o muko-enskim odnosima (!alju.ljivanje ili prekidanje ve!e)H ? posto se usredotouje na muku seksualnu mo'H ? posto daje savjete o lju.avnim ve!ama. Iena je o.ino prika!ana u kontekstu )svog mukarca)$ a ne kro! vlasniki ili ekonomski status u okviru !ajednice ili radnog mjesta. 0u'anica$ majka i lju.avnica jedine su pri(vatljive uloge !a enu. "ukarci se preteno prika!uju kako u alko(olu utapaju .ol !.og gu.itka ili neuspje(a$ dok se ene esto koriste seksualno'u u situacijama u kojima mukarci imaju mo'. :akljuila je3
imbolian svijet koji se nudi u tekstovima countrv pjesama prikazuje svijet koji je prilino emeran i o!ranien s obzirom na drutveni poloaj, ulo!u i mo, kako mukaraca tako i ena. /dnos s voljenom osobom jedini je ivotni aspekt koji donekle uspijevaju kontrolirati.
C$u%ier, 19('., str. 1'!

5ideoigre$ smatra Cugene 6roven!o (*++*.)$ tako#er pruaju vrlo limitirane predod.e o enskim i mukim ulogama. 6roven!o upo!orava da igre di!ajnirane !a Nintendo (i njima sline) krajnje stereotipno prika!uju ene i mukarce$ vjerojatno vie nego .ilo koji drugi medij. Iene su o.ino anonimne i naje'e su prika!ane kao pasivne. ;gre su o.ino mac+o orijentirane$ no i muki i enski likovi naje'e su mladi i )savrenog) fi!ikog i!gleda. ; u dokumentarno-feljtonskom televi!ijskom programu ene uglavnom imaju vrlo ograniene uloge. 6at Nolland (*+?,.) upo!orava da se taj trend moe dovesti u ve!u sa sve ve'om )intimi!acijom) televi!ijski( vijesti. =ovi naglasak na intimnosti i emocijama - koji se tradicionalno smatraju enskim atri.utima - enama je pruio ve'e mogu'nosti !apoljavanja$ !a ra!liku od ranijeg )racionalnog) pristupa vijestima koji je .io i!ra!itije pove!an s tipino mukim vrijednostima. ;pak$ iako su voditelji vijesti i vremenske progno!e danas sve e'e ene$ one su naje'e mlade i privlane. %e je trendove lako pove!ati s dominacijom glo.alni( korporacija na polju produkcije i distri.ucije informativni( programa (vidi str. +3,-+4B). "arjorie Aerguson (*+?3.) provela je podro.nu anali!u sadraja tri najprodavanija enska asopisa. 6rema Aergusonovoj$ enski asopisi ire )kult enstvenosti)H ue ene vrijednostima i ponaanjima koja )dolikuju) eniH govore im to da rade i misle o se.i$ o mukarcima$ o kolegama$ djeci$ susjedima i efovima. 6oetnice u njima do.ivaju naputke kako da ostvare ciljeve koje su oda.rale3 to odjenuti$ kako se ponaati$ to kupiti da .i postale femme fatale, superku(arica ili efica ureda. =o premda Aerguson tvrdi da se samo ene )poduavaju) na taj nain$ danas se slian pristup primjenjuje i na mukarce. %o$ me#utim$ ne !nai ve'u ravnopravnost u prika!ivanju spolni( uloga3 naprotiv$ ra!voj asopisa namijenjeni( mukarcima samo potencira rodne stereotipe.
Etni ka prip$dnost 5rlo je teko generali!irati glede pitanja prika!ivanja etniki( skupina u medijima$ pose.no stoga to su neki odjeli televi!ije$ radija$ tiska i filmski( medija usredotoeni i sen!i.ili!irani na pro.leme etnike pripadnosti (na primjer$ emisije ili ak i cijeli satelitski kanali posve'eni a!ijskim aktualnostima$ asopisi !a oso.e podrijetlom s 0arip-ski( otoka itd.) i manjinske etnike skupine prika!uju na prikladan nain. Jak i pojedini dijelovi medija ).ijelog esta.lirnenta) mogu .iti naklonjeni manjinama i !alagati se !a nji(ov .olji tretman u medijima (&ilcoG$ *++@.).

*?-

;pak$ istraivanja pruaju .rojne doka!e koji sugeriraju daje tisak pose.no sklon stereotipima kulturni( vrijednosti i normi ponaanja neki( manjinski( skupina. ;! tekstova esto i!vire ideja o potencijalnoj opasnosti od manjinski( etniki( skupina3 !.og demografskog porasta$ sklonosti kriminalu ili ega drugog$ Oto se vidi i! ta.lice *3.4. / druge pak strane$ televi!ija prika!uje vrlo ogranien dijapa!on drutveni( uloga !a pripadnike manjinski( etniki( skupina. 8roadcasting /tandards 1omraission (*+++.) ustanovila je da se pripadnici manjinski( etniki( skupina u !emaljskoj i satelitskoj televi!iji pojavljuju u 4@ posto programa$ s tim da ine samo ,

posto svi( oso.a s nekom govornom ulogom. =aj.olje su !astupljeni u djejem programu. 6rika! !animanja pripadnika manjinski( etniki( skupina u televi!ijskom programu jako je iskrivljen$ kao to otkriva ta.lica *3.<.
0lasa

Klennon i 8utsc( (*+?@.) prouavali su kako je %5 i!me#u *+4*. i *+,?. prika!ivala ivot drutveni( klasa u o.iteljskom kontekstu. 6rikupili su informacije o oko @*? o.iteljski( serija. /ve su .ile amerike$ prika!ivale su se u udarnim terminima i preteno su (?- posto) spadale u komedije$ no .ilo je i o.iteljski( drama$ pustolovni( serija i

%a.lica *3.4. T+e Times

2un

Tele ra3+

$ail

5uardian

"CJ3 neutralan "CJ3 negativan "CJ3 po!itivan ve'ina3 neutralna ve'ina3 negativna ve'ina3 po!itivna dravaPstranke3 neutralan dravaPstranke3 negativan dravaPstranke3 po!itivan policijaPsudstvo3 neutralan policijaPsudstvo3 negativan policijaPsudstvo3 po!itivan

@@ *+ 4 @3 +

** @< * B *

** @< * B *

@B 3@ 4 + *4

@*4

< @B ,
,

3 @@

B4
B

B4
B

*B **
4

@* @ 3 34 @< @

4 3* @* 4

*@ 4*

*@ 4 *

3 *3 - *3

neutralan 3 " C J negativan3 " C J


po!itivan3 "CJ

*B **

3 ,

3 , 3 * , @

, *4 *3 3 @

** *, , @ @ @. B B *3 3

-*B
3 < * 3 *B
*@

3 *
, B

neutralan3 v e'ina
negativan3 ve'ina po!itivan3 ve'ina neutralan3 drava Pstranke negativan3 drava Pstranke po!itivan3 dravaPstranke neutralan3 policijaPsudstvo negativan3 policijaPsudstvo po!itivan3 policija Psudstvo

B* B
*

@3 * 3 @3 @

@3 *
< @3 @

-@

** @

*?,
955 6oglavlje *33 0omunikacija i mediji

7animanje umjetnost$ mediji$ !a.ava urediPadministracija o.ra!ovanje$ akademsko turi!am i dokolica !dravlje i njega pravo policija i privatni detektivi druge uniformirane slu.e pomo' u ku'i manuelni radnici sportai sve'enstvo$ vjerske funkcije politiariPglasnogovornici vlasniciPpomo'nici du'ana i tandova umirovljenici studenti mladi od *- godina ku'anice ne!aposleni kriminalci ostali ne moe se kategori!irati neprimjenljivo ukupno

6zijati >stali

MiiiiifimniMiiin

mKtsmm

mmuoKS

=ku3no
V 3*

Crnci

.r.
***3 4 *B 3< 3 3, *4

4Po @@ @ *

.r.
,*< 3 3 *+ 3 *

.r. **
3
<

.r.
@B3 3* *@

oLo
@@ 3 * @ ? * < @ F * 4 * @ @ F

? @ 4 -

* *
? * F -

@ , * , 3 * *
* @ * * @

. +
*< , * @ @ 4 3 @ ,

@@
-+ 4< @B 4 +

** < 4 * * * 3 @ * < . * 3 < 34 @

4.
, 3@ 4 *B -

* @

F * * * 3 < * --Y -). 3

3? **, 3 @< 4? 4 , *<

@
@ ? *4 *@ @ , ,4 ) @44

3
+ @+ @ ** *4 *<4

3 < F *
@ 3

F *
@ 3

- .
* 4 , 4? 3 *4B

@? @,+*B

@+ *
*B@

3B ++

3B * ++.

3
<@-

++

crtani( filmova. :ajedniko im je .ilo da su glavni junaci .ili lanovi jedne o.itelji i da se ve'ina prika!ani( interakcija odigravala unutar o.itelji. ;straivanjem je ustanovljeno sljede'e3
P 4.itelji i! radnike klase .ile su premalo !astupljene$
a o.itelji srednje klase previe.

8utsc( smatraju da te dvije teme uruavaju dostojanstvo o.iteljskog ivota radnike klase). Y Uinak pomicanja stila o.iteljskog ivota i! radnike u srednju klasu podcijenjen je.

P Klava ku'anstva gotovo polovice portretirani( o.itelji


spadala je u kategoriju strunjaka (dvije tre'ine su .ili ili menaderi ili vlasnici3 u stvarnosti$ u tu je kategori ju *+,B. ula!ila samo etvrtina amerike radne snage).

Klennon i 8utsc( su pokuali anali!irati na koji su nain prika!ivane pojedine klase. ;!me#u ostalog$ !a.iljeili su sljede'e3
P U o.iteljima i! srednje klase$ roditelji se naje'e dje
lotvorno suoavaju s pro.lemima. P "nogi oevi pripadnici radniki( o.itelji prika!ani su na komian nain i i!loeni podsmije(u svijeta.

P "anualni radnici su prika!ivani u ulo!i glave ku'an


stva u samo 4 posto serija (3- posto u stvarnosti).

P =ajvie su prika!ivane uspjene i glamuro!ne o.itelji3


mnoge od nji( prika!ane su kao ekstremno .ogate.

P "e#u malo.rojnim o.iteljima i! radnike klase neko


licina je portretirana kao socijalno mo.ilna$ u uspo nuH druge su prika!ane s priglupim ocem (Klennon i

;pak$ u istraivanjima s tako irokom anali!om sadraja kao ovo Klennona i 8utsc(a$ neprimjereno je donositi sudove te vrste. %akva istraivanja esto skrivaju neke pretpostavke o primarnom !naenju poruke (npr.$ sintagma )priglupi otac)

*??

sama po se.i jest vrijednosni sud istraivaa). Usto$ ne pruaju nikakvu informaciju o prijamu na koji su poruke naile kod pu.like. KlasgoLska skupina !a medije provela je ni! istraivanja o nainu na koji su drutvene klase prika!ivane u dokumentarnom programu (poglavito *+,-.$ *+?B. i *+?@.). =ji(ovi !akljuci saeti su na str. +4@-+43. :animljivo je uoiti daje$ prema nji(ovim studijama$ u televi!ijskim vijestima radnika klasa op'enito prika!ivana kao )u!ronik nemira)$ slino kao i radnika mlade (vidi dalje). / neornarksistikoga gledita to nije i!nena#enje3 da .i !adrali ideoloku dominaciju$ mediji vode akcije protiv skupina koje se protive (egemoniji.
Hivotn$ do>

U viktorijansko i edvvardijansko do.a na adolescente se gledalo kao na potencijalno opasne lanove !ajednice$ koji se lako ra!ulare ako i( se stalno ne dri !aposlenima. 7nali!a novinskog i!vjetavanja Keoffa 6earsonsa (*+?3.) poka!uje da se nekada smatralo da varijetei i kina dovode u iskuenje da se skrene s pravog puta. %i o.lici masovni( medija u prolosti su .ili vrlo vani i do.ivali su istu vrstu kritika kao video danas. 6earson poka!uje daje medijski imid mladi( esto negativan i da se mladi kategori!iraju kao pro.lem. "ediji esto istiu kako je u !latno do.a (o.ino dvadesetak godina prije) sve .ilo drugaije$ mladi su ljudi !nali gdje im je mjesto$ nije .ilo toliko kriminala i ljudi su potivali policiju. 6earsonova anali!a novinski( ar(iva otkriva da je$ .e! o.!ira na vrijeme$ pria stalno ista3 uvijek je !latno do.a .ilo dvadesetak godina prije. "ediji su u permanentnoj panici !.og .ilo kakvog )pro.lematinog oitovanja mladi()3 (uligani viktorijanskog do.a$ tedsi *+<B-i( ili danas delinkventi. Tedsi su$ npr.$ *+<B-i( u medijima prika!ani kao otpadnici koji esto upadaju u nevolje i lutaju ulicama. 6aul ock i /tan 1o(en ustvrdili su da se imid tedsa u tisku moe s(vatiti kao personifikacija !la3 )%ed se kooperi poput... udovita u .rojnim inae pro!ainim novinskim i!vjetajima Tz *+<B-i() ( ock i 1o(en$ *+,B.). Oto je s medijskim imidem stariji( ljudiD /uan /ontag (*+,?.) istie da postoje )dvostruki standardi starenja)3 od ena se !a(tijeva da se cijeloga ivota mjere s mladenakim idealom$ od mukaraca ne. ;mid mukaraca koji stare vrlo je po!itivan. 6rilikom svi( rasprava o prika!ivanju stariji( oso.a u medijima$ tre.a u!eti u o.!ir i postoje'e ra!like po spolovima. 7nali!a dvotjednog sadraja .ritanske televi!ije koju su provodili 9am.ert et al" (*+?4.)$ poka!ala je da su se oso.e starije od -B godina pojavljivale u pri.lino <B posto programa. 5e'ina pri-

ka!ani( stariji( oso.a imala je imid )svjetski( lidera) (politiari$ poslovni ljudi$ strunjaci$ upravitelji i suci). Kotovo svi su .ili mukarci. ;sto tako$ muki voditelji vijesti i kvi!ova esto su .ilu stariji i prika!ivani su kao oso.e od autoriteta. 8iggs (*++3.) re!imira recentno istraivanje o starosnim stereotipima .ritanske %5 u !a.avnom programu i drugim emisijama koje su informativne. 4tkrio je da u sapunicama dominiraju mukarci srednji( godina ili stariji. /ituacijske komedije esto starije oso.e prika!uju kao sla.e$ !a.oravne i rastresene ili kao angri!ave autokrate. ;pak$ ima primjera da su starije oso.e predstavljene na drugi nain$ no to su i!nimni sluajevi. Usprkos tomu$ 8iggs !akljuuje da su mediji u posljednje do.a poeli promovirati aktivnu sliku starenja. ;pak$ jo ne postoji dovoljan interes !a pro.leme koje donose godine i starenje. 0ao to vidimo$ dugoroni pro.lemi poput starenja u smislu vijesti imaju limitiranu vrijednost. /ignorellijeva anali!a sadraja (*+?+.) vie od *4 BBB likova i! programa amerike %5 i!me#u *+-+. i *+?*. otkrilaje da su jako mlade ijako stare oso.e premalo !astupljene u filmovima i serijama u udarnim terminima. 2unaci u godinama rje#e su prika!ivani kao )do.ri)$ no rje#e su i .ili upleteni u nasilje nego mladi. 4ko ,B posto stariji( mukaraca i ?B posto stariji( ena tretiralo se s pre!irom i kao oso.e niskoga drutvenog poloaja. =o$ prika!ivanje je neujednaeno. Dailje (*+??.)$ npr.$ utvrdio da su starije ene u sapunicama naje'e prika!ivane po!itivno. ;sta neujednaenost !apaena je i u drugim medijima. 6rimjerice$ adio 4 ima vie stariji( mukaraca nego stariji( ena. U sportskom programu postoji tradicija po!itivnog portretiranja starijeg mukarca koji )odla!i) u djelominu mirovinu (u! povremeno usputno komentiranje). %o je npr. sluaj s lanom 8ot(amom$ 5ivom ic(ardsom i %edom DeGteroni. "ogu se na'i ijedan ili dva primjera ena u istoj situaciji (npr. /ue 8arker ili 5irgina &ade)$ no nji(ov je .roj !natno manji. 0ao i u drugim aspektima medijskog prika!ivanja$ oigledno je da se situacija s vremenom mijenja. 8udu'i da natalitet opada$ a ivotna do. se produava$ u industrijali!iranim !emljama ljudi i!nad <B godina postaju .rojniji dio populacije. /ve je ve'a vjerojatnost da 'e$ kao re!ultat ekonomski( i drutveni( promjena$ ti ljudi .iti utjecajni i kad .udu umirovljeni. Aeat(erstone i NepLort( (*++<.) poka!uju kako asopis Retirement C+oice, u !nak pri!nanja novom velikom tritu$ donosi po!itivne slike starenja. =o$ jo kritiki gledaju na pre!entiranje starenja na nji(ovim stranicama. /tarenje se prika!uje kao )produeno ra!do.lje aktivni( srednji( godina... ra!do.lje mladosti i aktivnog potroakog ivota). 6oruka asopisa Retirement C+oice promo-

*?+

vira daje proces starenja !apravo pitanje donoenja pravi( odluka o nainu ivota (samim tim i potronjue). 6rovlematina pitanja poput gu.ljenja snage i samostalnosti sustavno se i!.jegavaju

jantno ponaanje, opasnost z0og gu0itka kontrole,

1um.er.atc( i =egrine (*++@.) proiruju 9ongmo-reovu listu3


P invalidnost kao predmet ismijavanja ili aljenja9

Inv$lidnost
0omisija !a standarde audiovi!ualnog programa (8roadcasting /tandards 1ommision$ *+++.) Utvrdila je da se invalidne oso.e pojavljuju u , posto ispitanog %5 u!orka$ no o.u(va'aju samo B$, posto govorni( uloga. =aje'e su !astupljeni u filmovima$ dramama i sapunicama. "ukarci s invaliditetom pojavljuju se tri puta vie nego ene$ a samo svaka deseta oso.a s invaliditetom pripada nekoj manjinskoj etnikoj skupini. 0ao i u sluaju ena$ i pripadnici manjinski( skupina$ kada se pojave$ imaju ve'u vjerojatnost nastupiti u glavnoj ulo!i nego oni .e! )invalidnosti). U amerikoj produkciji invalidne oso.e prika!uju se dvostruko vie nego u .ritanskoj. 9ongmore (*+?,.) navodi sljede'e o.like prika!ivanja invalidni( oso.a na televi!iji3 invalidnost ili tjelesni (endikep kao am.lem !laH invalidi kao udovitaH invalidnost kao gu.itak (umanostiH invalidnost kao potpuna ovisnost i pomanjkanje odlunostiH invalidi kao loe prilago#ene oso.eH invalidnost koju kompen!ira odre#eni talent (npr.$ slijepac nekim sposo.nostima kompen!ira svoj nedostatak)H invalidnost kao i!vor (ra.rosti i postignu'a
X

P invalidi kao o0jekt milosr-a.

%i autori sugeriraju da navedenim stereotipnim prika!ima nedostaje3


prikazivanje invalidnih osoba kao normalno!, inte!ralno! dijela ivota. *ada se invalidne osobe pojave na ekranu, njihova nazonost i aktivnosti odre%eni su prirodom invaliditeta... manja je vjerojatnost da e se on ili ona pojaviti kao osoba, kao pojedinac koji sluajno ima i neki invaliditet Cum0er0atch i /egrine, 1((*., str. (3

*u>lik$F pon$+$n3e i pri3$" ____________________________


=aa rasprava o medijskom prika!ivanju drutveni( skupina poka!ala je vanost anali!e recepcije$ da se s(vati na koji nain pu.lika interpretira i koristi medijski sadraj$ u kojim okolnostima i !ato. 4vaj odjeljak ra!matra prijam medijski( poruka kod pu.like s o.!irom na pripadnost gore prouenim drutvenim skupinama.

4 od
ecentne radikalne feministice esto su sklone vrlo optimistikom pristupu glede ra!umijevanja odnosa i!me#u ena i medija. 4ne ene vide kao osposo.ljene itae medijski( poruka$ te naglaavaju procese koje ene koriste prilikom dekodiranja poruka kao i nji(ovu sposo.nost da im se odupru$ pa ak i i!vuku !adovoljstvo i! nji(. 6rimjerice$ len 7ng je u studiji (*+?<.) o enskoj pu.lici serije /allas, uoila !adovoljstvo koje su ene osje'ale gledaju'i je. =ovija istraivanja istiu i vanost konteksta u kojem se gleda %5 program. Nargrave (*+++.) poka!uje da su odrasli skloniji negativno reagirati na seksualne pri!ore kad program gledaju s djecom nego kada ga gledaju sami ili s drugim odraslim oso.ama. 0ontekst je vaan i !a odnos i!me#u pu.like i pojedinog medija. 6rema miljenju .rojni( autora$ te(nologije masovni( medija jako su rodno uvjetovane$ tj. i!ra!ito su pove!ane sa rodnim identitetom. U tom kontekstu rodni identitet odnosi se na vjerovanja$ vrijednosti i osje'aje koje ljudi imaju o se.i$ o medijskoj te(nologiji i o sadraju. /kiroL (*+?-.) ra.i srodan koncept rodne valentnost3 koji poka!uje u kojoj mjeri neke medijske te(nologije ili sadraji ukljuuju muke ili enske rodne identitete. 6rema /kiroLu$ videoigre su )i!nimno neatraktivne (!a ene) !ato jer su dio

T$>li%$ 1!.'F 2tavovi pre"$ likovi"$ u i5r$no" pro5r$"u F


Ct$v likovi .e! likovi s

invaliditeta

invaliditetom

saaljenje po kroviteljstvo tuga


strah

*1 14 5 A 5
45

1*

53 1B 1B (
55

iz0jegavanje
privla lvost potovanje izrugivanje iskoritavanje

:1
' 15
aDioF posto.

5( 13
1:

"zvor8 %-apteB "rom G. Cum0er0atch and "t /e(ri

P invalidnost i seksualnost8 seksualna prijetnja, devi-

*+B

te(nologije koja... se identificira s mukom snagom i usmjerene su u kontroliranju specifino muke tjesko.e na specifino muki nain). /lino misli i %urkle (*+??.) koji tvrdi da ene )od.acivanje raunala koriste kao... neku vrstu potvr#ivanja vlastite enstvenosti... =a taj nain o.!nanjuju da nije prikladno imati .li!ak odnos sa strojem.) aunalo je kulturni sim.ol onoga to ena nije. 4d.acuju'i ga ene od.acuju neto to doivljavaju kao rodno-kodirano. Kra> (*+?,.) istie da su ljudi skloni govoriti kako ene i!.jegavaju raunala i videoigre jer su previe sloene. =o$ ene rutinski rukuju drugom sloenom opremom (!a koju mukarci esto tvrde daje ne !naju koristiti) poput strojeva !a ivanje$ mikrovalni( penica i perilica. 6rema Kra>u$ takva je situacija djelomino posljedica injenice da mukarci vladaju ku'nom )dokolicom)$ to ene otu#uje od te(nologija koje su u! nju pove!ane. %elefon je$ naprotiv$ te(noloki i!um iji .i gu.itak mnoge ene teko podnijele jer .rojnim enama koje se osje'aju i!olirane u svojim domovima pomae da )ouvaju mentalno !dravlje). No.son (*+?B.) tvrdi da radio ima ensku spolnu valentnost i da je pose.no vaan enama i! radnike klase s malom djecom jer im na i!vjestan nain strukturira dan i pove!uje i( s i!vanjskim svijetom. /polni identiteti i spolna valentnost mogu se mijenjati tijekom vremena. U tom je smislu !animljiva diskusija 9ie 9eLis (*++B.) o videoprogramima. 4na !apaa da su ulice naje'e nepoeljne !one !a mlade ene i da su djevojke o.ino prognane u )kulturu spava'e so.e). =o i tamo naila!e na vladavinu mukaraca. =pr.$ ve'ina videospotova na "%5-u !asnovana je oko muke adolescencije3 );deologija .untovnitva$ neovisnost... seksualni promiskuitet... ulina kultura... i osvajanje ena.) 6osljedica toga je da gla!.eni spotovi imaju muki rodni identitet. 6opularnost enski( sastava i solo pjevaica to je djelomino promijenila. =ji(ov i!a!ovan$ su.ver!ivan stil enska pu.lika moe interpretirati kao strategiju suprotstavljanja. Djevojke esto oponaaju i!gled$ ponaanje i nain govora ti( !vije!da. 4ne ra!vijaju enska prijateljstva i ensku solidarnost$ )enski sustav !a u!ajamnu podrku). %o oponaanje$ dakako$ potpomae i modna i druge industrije koje ciljaju na tu skupinu. =ovije socioloke studije o enskim asopisima pokuale su oti'i dalje od uo.iajene kritike seksisti'kog imida$ seksistike ideologije i negativnog utjecaja na socijali!aciju ena (vidi str. +<@). Nermes (*++<.)$ na primjer$ poka!uje da itanje ti( asopisa enama prua veliko !adovoljstvo i da i( one smatraju korisnima. 4ne nala!e da su asopisi relaksiraju'i i edukativni i vjeruju da im ire vidi-

ke. Jitateljice su pripravne evoluirati u smjeru u kojem i( usmjeravaju enski asopisi$ a asopisi se mijenjaju tijekom vremena !ajedno sa svojim itateljicama. Nermesova studija je postmodernistika i i! nje proi!la!i da itateljice poka!uju ra!uman$ nejednak i aktivan pristup tekstu.

Ctnika pripadnost ;nterpretativni model medijski( poruka naglaava vie!nanu narav medijski( tekstova (vidi str. +4?). %o se oso.ito vidi u pitanjima glede etnike pripadnosti. U!mimo$ npr.$ Cos#yjev s+ow, najpopularniju (umoristinu seriju u povijesti amerike televi!ije. Uspjena crna o.itelj i! gornje srednje klase (po imenu NuGta.le) prika!ana je krajnje po(valno kro! ni! komini( situacija. Klavni glumac$ 8ili 1os.>$ i sam je vrlo popularan$ .ogat i uspjean$ te su granice i!me#u stvarnog 1os.vja i i!miljenog doktora NuGta.lea vrlo maglovite (to se vidi ve' i! naslova). 0ad je rije o o.itelji NuGta.le (i 8illu 1os.>ju)$ po!itivnim u!orima$ emisija .i se mogla interpretirati kao po!itivno prika!ivanje onoga to ameriki crnci mogu postati. / druge strane$ isti .i se program mogao itati i kao prika! krajnje nerepre!entativne skupine crnaca koji su i!olirani i ne po!naju pro.leme rasi!ma$ oskudice i neuspje(a koji disproporcionalno poga#aju crnce u /7D-u. 2(all> i 9eLis (*++@.) argumentiraju vanost s(va'anja drutvene diferenciranosti pu.like i potre.u ra!likovanja vie vrsta reakcija na medijske poruke. =ji(ova je studija pose.no !animljiva jer otkriva u kojoj mjeri su ispitanici Cos#yjev s+oiv doivjeli kao stvarnost. ; .ijeli i crni ispitanici .e! pro.lema su se oitovali o svom iskustvu glede o.itelji NuGta.le. 7utori .iljee3
-inija koja razdvaja svijet televizije i svijet ispred ek" rana za mno!e je ljude postala krajnje ma!lovita. , jednom trenutku !ledamo s Gakovjernou, u dru" !om s nevjericom. )ijeamo skepsu i nevjerojatnu vjeru u sposobnost televizije da !ovori istinu. 'na" mo daje obitelj .uOtable plod fikcije, no ipak nep" restano o njoj mislimo kao daje stvarna.
4h$ll: i Levvis, 199)., str. 1!!

6oka!alo se da su reakcije na Cos#yjev s+ow .ile snano uvjetovane etnikom pripadno'u gledatelja. 1rni ispitanici emisiju su naje'e komentirali i! perspektive rasni( stereotipa. 6ortret o.itelji NuGta.le preteno su doivljavali vrlo po!itivno u uspored.i s drugim emisijama u kojima se oslikavaju etnike manjine. ;pak$ Cos#yjev s+ow crnim gledateljima name'e jedan pro.lem.

*+*

6ri(vatiti fikciju )da su crni milijunai posvuda) i tako !anemariti du.oke rasne podjele /7D-a$ ili se osloniti na vlastito iskustvo (!.og realistinijeg vi#enja ameriki( crnaca) i tako se prepustiti teretu stereotipa i fatali!maD 8ijeli gledatelji nemaju taj pro.lem. :a nji( je Cos#yjev s+ow doka! da ima prostora !a manjine i da svatko moe uspjeti vlastitim naporima. 6rema 2(allvju i 9eLisu$ tu je na djelu tek neto sofisticiraniji o.lik rasi!ma3 drugi crnci !atajili su tamo gdje su NuGta.leovi doivjeli uspje( i stoga su$ !acijelo$ sami krivi !a neuspje(. 2(allv i 9eLis !akljuuju daje efekt emisije Cos#yjev s+ow sve u svemu negativan$ .udu'i da prikriva postojane rasne i klasne podjele u /7D-u.

Ctnika pripadnost$ konstrukcija identiteta i mediji


"arie Killespie (*++<.) poka!uje na koji se nain televi!ija i video koriste u procesu redefiniranja junoa!ijatske kulture u 9ondonu$ ime utjeu na kulturne promjene. U svojoj studiji .avi se mladima (*4-*? godina) podrijetlom i! 6unja.a i nastanjenima u /out(allu (!apadni 9ondon) gdje su oni najve'a a!ijatska !ajednica i!van ;ndijskog potkontinenta. ;straivanje je provela i!me#u *+??. i *++*. godine$ u ra!do.lju u kojem je /almanu us(dieju i!reena fetva (smrtna osuda)$ kad se vodio :aljevski rat$ a komuni!am u ;stonoj Curopi doivio propast. Killespie je otkrila da mladi ljudi koriste televi!iju i video kako .i preispitali svoju etniku pripadnost. "ladi 6unja.ijci imaju iroki i!.or3 od serije 2usjedi do indijske svete sapunice $a+a#' +arata" %o mlade potie da uspore#uju i kriti!iraju kulture$ ukljuuju'i i kulturu svoji( roditelja. ;ako uglavnom sanjaju o amerikom nainu ivota koji se nudi na reklamama !a coca colu i 9eviMs traperice$ oni ipak ne ive u svijetu mate. 4!.iljno ra!miljaju o kulturnim ra!likama$ ak i kad se udu.e u neku emisiju i identificiraju s likovima$ to je esto sa serijom 2usjedi" %ako$ npr.$ jedna mlada djevojka 2usjede koristi kao neku vrstu !rcala rodni( uloga.
+idi se da su obitelji u emisiji2usjedi fleksibilnije, mno!e stvari ine zajedno, kao obitelj& ne misle da bi djevojka trebala ostati kod kue, obavljati kuan" ske poslove i kuhati& djeaci i djevojice mo!u Pe uzajamno puno slobodnije druiti... 5ndijske obitelji izlaze u restauracije... no mno!e od nas mo!u izai jedino sa svojom obitelji i ne mo!u izlaziti s prijate" ljima kao to mo!u djeaci... $jeaci ive vani, a djevojice unutra. Gillespie, 1991., str. 1'9

internacionalnu lojalnost. "ladi su .ili rastr!ani i!me#u dilema3 identificirati se s irakim muslimanima ili s /7D-om i nje!inim save!nicimaH pri(vatiti ili od.aciti roditeljsko vi#enje suko.a (utemeljeno na nji(ovu iskustvu kolonijali!ma)H pri(va'ati ratna i!vje'a ili !au!eti kritiko stajalite. %aje situacija pojaala nji(ov osje'aj (i.ridnog nacionalnog i kulturnog identiteta$ ali je istodo.no dala slo.odu i!.ora. Dakle$ osje'aj nesigurnosti$ ali i osje'aj glo.alne me#upove!anosti. %5 i video na taj nain mladima omogu'uju da )iskorae) i! roditeljske kulture i da je prosu#uju i!vana$ u odnosu na .rojne opcije. 6ruaju im priliku da tu kulturu pokuaju mijenjati$ da grade novu i i!vornu inaicu etnike pripadnosti$ da definiraju to je !apravo mladi 8ritanac-7!ijat. %i su mladi informirani i aktivni )itatelji) medijski( tekstova$ a ne pasivni primatelji. =jima mediji$ sve u svemu$ pruaju dodatnu snagu.

Drutvene klase i prijam kod pu.like


7nne Kra> (*++@.) poka!uje kako prilikom koritenja medija dola!i do interakcije klase i roda. odni identiteti$ dakako$ utjeu na koritenje medija$ ali i drutveni kontekst u kojem se mediji ra.e kao i odnosi snaga i!me#u spolova u svakom ku'anstvu. Kra> poka!uje vanost klase$ spola i konteksta gledanja prilikom upora.e %5 i videa. Du.inskim istraivanjem o nainu na koji televi!iju i video ra.i 3B ena i! ra!ni( drutveni( klasa$ Kra> je jasno utvrdila ra!like i!me#u drutveni( klasa ;. (strunjaci) i ;;. (posredna klasa) u odnosu prema ;;;$n (kvalificirani nema-nualni radnici) i ;;9m (kvalificirani manualni)$ mada nije uspjela do'i do vrsti( !akljuaka glede drutvene klase ;5. (djelomino kvalificirani) i 5. (nekvalificirani). Drutvene klase ;;;.n i ;;9m !natno vise su koristile %5 i video nego drutvene klase ;. i ;;. a!lika u navikama gledanja i!me#u mukaraca i ena .ila je !natno i!raenija u klasama ;ll.n i ;N.m nego u ;. i ;;. /toje .ila via drutvena klasa$ to je .ila ve'a .riga da djeca %5 i video ne gledaju )previe)$ i to se vie napora ulagalo u nji(ovu kontrolu. /toje nia drutvena klasa$ to su video i %5 .ili .olje pri(va'en (i dominantan) dio ivota i ra!govora. Oto je klasa .ila via$ to su se vie preferirali )klasici) i emisije .ritanske proi!vodnje (koje se percipira kao !nak kvalitete). ;pak$ u svim klasama kontekst je .io vaan i utjecao je na nain na koji su ene koristile video. 0ontekst gledanja moe .iti !ajedniko gledanje cijele o.itelji$ samo djeca$ mu i ena$ samo mukarac$ samo ena. U svim klasama ena o.ino preputa oda.ir %5 programa muu$ smatraju'i njegovu prosud.u valjanom. "ukarci su uivali u dokumentarnim emisijama$ aktualnim !.ivanjima i (oso.ito u klasama

;!vjetaji o :aljevskom ratu imali su slinu funkciju$ ovoga puta u odnosu na vjeru$ nacionalnu i

*+@

;lln i ;llm) sportu. 6olitika$ !nanost$ !nanstvena fantastika i pustolovine tako#er su .ili )domene mukaraca) u posve mukom kontekstu. "ukarci su vie nego ene .ili skloni po(rani kaseta i organi!iranju videoprojekcija. U sapunicama$ romantinim komedijama i kostimiranim filmovima uivale su ene svi( klasa kad .i i( gledale same. ;pak$ o.ra!ovanije ene su Je'e imale ukus sti'an partnerima. U klasama ;. i ;;. i mukarci i ene su se sloili da sljede'i prika! korektno daje nji(ov ukus3 po!itivno klasici kvaliteta relevantno .ritansko negativno !a iroku pu.liku ki .analno ameriko

, vrijeme bolesti i alosti Jje istodobno bila i komfor i drutvo, iako je budei uspomene na srernije dane predstavljala no s dvije otrice, slatko" !orko zadovoljstvo. tariji !ledatelji osjeali su da ih televizija odrava mentalno aktivnima i omo!u" uje im da sauvaju vezu sa svijetom. /na im je pruala "virtualnu mobilnost"2 esto je na!la" avano da im televizija moe pokazati dru!e dijelove svijeta.
Gauntlett i 1ill, 1(((., str. *3A

/uprotno tome$ klase ;;9n-5. su se sloile daje vano sljede'e3 )muki) anrovi estoko snano stvarno o!.iljno injenino )enski) anrovi njeno sentimentalno matovito luckasto nestvarno

;pak$ sve su ene uivale u programima koji su naglasak stavljali na me#uljudske odnose$ uvjerljive likove i dojmljive !aplete. %ako se u svim klasama javlja sljede'a polari!acija3 muki enski junako romantino javno ku'no drutveno o.iteljsko fi!iko emocionalno

Iivotna do. i prijam medijski( poruka


8arr> Kunter i 2ill "c7leer (*++,.) istraivali su koliko djeca kod ku'e gledaju i kako reagiraju na program. Uoili su daje .roj sati koje djeca i mladi (3-@4 godine) provode gledaju'i ostao viemanje isti u ra!do.lju i!me#u *+?@. i *++4.$ u prosjeku oko @$? sati na dan - manje od svi( ostali( do.ni( skupina. :a ra!liku od nji($ kako i!vjetavaju Kauntlett i Nill (*+++.)$ !.og smanjene mo.ilnosti i kontakata sa svijetom$ starije su oso.e sklone )dopustiti si) da pred %5 ekranom provode due vremena. Kunter i "c7leer nisu nali uvjerljive doka!e u prilog tvrdnji da se televi!ija supstituira drugim aktivnostima. =aprotiv$ otkrili su da su djeca tim aktivnija to su im u ku'i dostupnije ra!ne vrste medija. Djeca su ponekad istodo.no imala dvije aktivnosti$ npr. itanje i gledanje televi!ije. 2ednako tako$ televi!ija starijim oso.ama prua specifine prednosti3

David 8ucking(am3 djeca i televi!ija 5idjeli smo da stupanj )medijske pismenosti) utjee na sofisticiranost )itanja) medijske poruke. 6ostoji (ipote!a da su djeca preteno medijski manje pismena od odrasli( te da su stoga osjetljivija na )(ipodermiki) utjecaj medijski( poruka. ;pak$ studija Davida 8ucking(ama (*++3.) o djeci i televi!iji suprotstavlja se tom stajalitu. Djeca su posve svjesna uloge reklamnoga oglaavanja i prilino skeptina s tim u ve!i. 4smogodinji 8en ovako je komentirao televi!ijske reklame3 )%ako pokuavaju nagovoriti ljude da neto kupe ili da neto rade.)H =anc>$ tako#er ? godina3 )%o reklamiraju !ato to to nitko ne eli kupiti i !ato to pokuavaju... prika!ati da i!gleda stvarno do.ro.) 6remda su neka djeca dala i matovitije odgovore na pitanje o svrsi %5 reklama (npr.3 )da .i se glumac mogao presvu'i ) ili )da .i ljudi mogli i'i na &1))$ sva su djeca (i!u!evi jednog djeteta) u! takve ra!loge uvijek davala i odgovore poput 8ena i =anc>. 8ucking(am je doao do vie !akljuaka. ;ako su djeca govorila da su salijetali roditelje da ini kupe ono to su vidjeli na reklami$ to su inili !naju'i da i( vjerojatno ne'e navesti na kupnju ()iskuavali su)). =isu o!.iljno traili stvari koje su !nali da ne'e do.iti. %e su !a(tjeve !amijenili realnijim !a(tjevima. U vrijeme .oini( .lagdana djeca su svjesno koristila reklame kao pomo'$ !naju'i da 'e imati priliku .irati .oine poklone i praviti popis. 4vo otkri'e prije ide u prilog modelu )!adovoljenja potre.a) nego (ipodermikorn modelu medijski( uinaka (str. +44-+4-). 6rema 8ucking(amu$ djeca su utjecaj televi!ije !amje'ivala na )drugima)$ no gotovo nikada nisu smatrali da su i sami pod nje!inim utjecajem. %i )drugi) o.ino su .ila djeca mlada od nji(. Oto se tie .esplatni( poklona i op'enito kvalitete reklamirane ro.e$ djeca su .ila kritina$ ak i cinina. /adraj reklama interpretirali su na vlastiti nain. 9jude koji su se pojavljivali u reklamama opisivali su epitetima poput )ruan)$ )glup)$ )djetinjast)$ )luckast) )dosadan)$ )propala veliina). (Desetogodinja 7nne alila se da su reklame koje poka!uju ene kako peru i glaaju seksistike$ a Donna$ ta-

*+3

ko#er *B godina$ i!ra!ila je svoje ne!adovoljstvo to su sportovi !a djeake u prvom planu.) Djeca su svoju do.ro ra!vijenu %5 pismenost (vidi str. +4,) primijenila i na reklame. :nala su proitati namjere oglaivaa (vidjeti kome je reklama namijenjena) i raspravljati o te(nikim aspektima produkcije. 6oka!ali su se kao )mudri potroai). =eki su ka!ivali da prije nego kupe igraku vi#enu na %5 reklami$ testiraju one koje su kupili nji(ovi prijatelji. Drugi su govorili da uspore#uju cijene slini( proi!voda u ra!liitim du'anima. Djeca su se cesto do.ro sje'ala neke reklame$ no nisu je uspijevala ve!ati u! neki odre#eni proi!vod. ;ako ti podaci sugeriraju da su djeca vrlo aktivna u interpretiranju$ modificiranju pa ak i od.acivanju reklamni( poruka$ 8ucking(am ipak djelomino ograniava takve !akljuke. 0ao prvo$ iako takva vrsta reagiranja na reklamno oglaavanje djeci prua mentalne me(ani!me !atite od (ipodermikog u.ri!gavanja poruke$ nije !ajameno kada 'e$ i (o'e li$ koristiti te me(ani!me pri gledanju %5 ili kupnji reklamirane ro.e. Djeca mogu imati me(ani!me !atite$ ali i( mogu ne koristiti. Drugo$ vjerojatnost da 'e se poka!ati postojanje ti( me(ani!ama .ila je pove'ana !.og metoda koriteni( u istraivanju. 8ucking(am je i!javio da su se intervjuirana djeca me#uso.no natje-cala tko 'e .iti najcininiji i najdomiljatiji u sve!i s reklamama. %re'e$ iako su djeca op'enito .ila skeptina kad je rije o %5 oglaavanju$ poka!ivala su veliki interes !a gledanje reklama. 8ucking(am upu'uje na to da reklame djeci donose veliko !adovoljstvo. Uivaju sluiti se reklamnim fra!ama$ parodirati reklame i pjevati pjesme i! nji( - iako esto i!miljaju i nove rijeiQ 8ucking(am se djelomino slae sa !akljukom do kojeg su doli =ava i =ava (*++B.) da )mladi reklame kon!umiraju neovisno o proi!vodu koji se promovira).
Inv$lidnost i pri3$" "edi3skih poruk$

U2in%i ili ut3e%$3i poruk$___________


Rod

;nterpretacija uinaka medijski( poruka ovisi o modelu sadraja i utjecaja kojemu su se priklonili. Djelovanje medijskog sadraja na$ npr.$ rodne uloge jasno je onima koji su pri(vatili jednostavnije modele medijskog utjecaja kao to su (ipodermiki i model drutvenog uenja. 6roven!o$ npr.$ tvrdi da seksistiki prika!i u videoigrama imaju veliki utjecaj na pripadnike mukog spola3
=#ripadnici muko! spola> na temelju ideja koje im daju video i!re =kao i dru!i medijski izvori i opa kultura> poinju uzimati zdravo za !otovo da su ene doista "slabiji spoG" i da im stalno treba njihova pomo iti asistencija. Na taj nain video i!re istovremeno socijaliziraju ene da prihvate ovisnost o mukarcima i kondicioniraju mukarce da prihvate dominantnu spolnu ulo!u.
*roven=o, 1991., str. 177

1um.er.atc( i =egrine (*++@.) su organi!irali skupne rasprave u kojima su oso.e s invaliditetom$ !dravstveni djelatnici$ o.itelji oso.a s tego.ama i !drave oso.e diskutirali o svojim reakcijama na praksu prika!ivanja invalidnosti na %5 i filmu. 6roveli su i istraivanje o stajalitima prema ljudima s invaliditetom. =ji(ovi nala!i potvr#uju nala!e istraivanja prijama poruke u drugim podrujima$ kakva je npr. studija Nartmanna i Nus.anda (*+,4.) o reakcijama na predstavljanje crnaca u medijima. 7ko oso.a u stvarnom ivotu kontaktira s manjinskim skupinama prika!anim u medijskim porukama$ ili pripada takvoj skupini$ poruka se promatra i! specifine perspektive i takva je pu.lika moe )itati) na druge naine.

Arue( i "cK(ee (o emu govori %uc(man) tako#er su se priklonili jednostavnom modelu )utjecaja). ;straivali su koliko vremena djeca u amerikim vrti'ima provode pred televi!orom$ testiraju'i na taj nain u kolikoj mjeri se to odra!ilo na nji(ovo pri(va'anje stereotipni( spolni( uloga. %radicionalni stereotipi spolni( uloga poka!ivali su po!itivnu korelaciju s jako estim gledanjem televi!ije. 6rema tom istraivanju$ ene se uvjerava u nunost pri(va'anja i )mirenja) sa svojom ulogom3 one su podvrgnute procesu )modeliranja)$ te imitiranju u!ora koji su vidjele na %5. 8eufovo istraivanje (*+,4.) tvrdi da su pojedine djevojice u do.i i!me#u 3 i - godina odustale od svoji( am.icija ve' u tom najranijem ra!do.lju ivota. %o implicira da ene imaju ograniene am.icije !ato to u medijima ima malo ena s visokim drutvenim statusom koje .i djevojicama mogle .iti u!ori. 6rema 8eufu$ mediji u tom pogledu imaju vrlo veliku snagu .udu'i da 'e prosjena amerika djevojica do petnaeste godine vie vremena provesti pred televi!orom nego u uionici. 8euf tvrdi i da su ene podlone tjesko.i i stresu jer reklame i sapunice potiu u njima !a.rinutost !.og tjelesnog i!gleda i potre.u !a kupnjom proi!voda pomo'u koji( 'e sauvati privlanost i natjecati se s drugim enama u osvajanju i !adravanju mukarca. Aeministice socijalistiki( uvjerenja (vidi str. *3,) dre da medijski sadraj odrava i perpetuira kapitalistiki sustav i eninu sporednu ulogu. 0rupni kapital efikasno kontrolira ure#ivaku politiku$ napose enski( asopisa. 6rika!ivati enu na tradicionalni nain u interesima je kapitalistike klase3 tako se opravdava to se ena ra.i kao re!ervna radna snaga. 0at( Davies tvrdi3

*+4
2 obzirom na to da medije kontroliraju preteno =bo!ati> mukarci, to im daje poticaj do kapitalisti" ku, patrijarhalnu shemu stvari smatraju najpoelj" nijim mo!uim sustavom - H do manje povlatene slojeve uvjeravaju da su u!njetavanje i o!raniene mo!unosti koje obiljeavaju njihov ivot jednos" tavno neizbjene pojave. ,avies, 1('A., str. 5

nosti. U!mimo$ na primjer$ 5an Dijka (*++*.). 4n i!nosi inicijalne re!ultate istraivanja koje se .avi efektima koje lanci u tisku imaju na percepciju rasne pro.lematike. Utemeljeni na intervjuima koji su istraivali kako ljudi pamte i prepriavaju prie i! novina$ Dijkovi !akljuci jesu3
P Ljudi se sjeaju ak i pri a otprije nekoliko godina8
vrijeme nije glavni im0enik.

;pak$ neke druge feministice socijalistiki( uvjerenja dre da i!ravna kapitalistika manipulacija medijima nije toliko vana. ;nterpretiraju'i utjecaj medija na ene ve'ina i( pola!i od modela kulturne (egemonije ili sofisticiranije ver!ije marksistike )kapitalistike logike) (vidi str. +3,-+43). U tu kategoriju spada i 7ngela "c o..ie (*++*.). 4na istie daje nuno da enski asopisi .udu privlani oglaivaima - Jlanci o minki$ popra'eni reklamama !a olovke !a oi$ pjenu !a kosu i ru. "odni trendovi i slavne oso.e$ vrlo istaknuti u tim asopisima$ tako#er su vrsto ve!ani u! potroaki sustav. )Unutarnja logika) ti( asopisa pola!i od ideje daje kon!umeri!am .li!ak iskustvu nji(ovi( itatelja$ te da se stoga ne!ainteresiranost !a )fri!ure$ Mi'enje licaM i druge intimne rituale koji su neodvojivi dio enskog .ia u suvremenoj potroakoj kulturi) smatra krajnje neo.inom pojavom ("c o..ie$ *++*.). / o.!irom na svoj interes !a spolne uloge$ li.eralne feministice uglavnom pri(va'aju anali!e medijskog sadraja$ premda su sklone u-inke stereotipni( sadraja na koje esto naila!e u!imati kao gotove injenice. Ka>e %uc(man tvrdi da mediji op'enito$ a televi!ijske reklame pose.no$ provode sim.oliko ponitavanje ena.
(nalize televizijskih reklama podupiru... hipoteze =da> reklame ili zanemaruju ili vrlo ri!idno i stereo" tipno prikazuju enski rod.
Tu%h"$n et al., 190(.

P Kad se o nekom z0ivanju masovno izvjetava, poje


dinci mogu pri u uklopiti u svoju vlastitu spoznaju stvarnosti i svoje ope znanje o, primjerice, odre-e nim skupinama imigranata.

P %ko itatelj do0ro poznaje tu pro0lematiku, vea je


vjerojatnost da e pri u zapamtiti i uklopiti u svoje ideje.

"e#utim$ medijski se sadraj moe mijenjati kro! proces svjesnog iskorjenjivanja drutveni( elemenata koji perpetuiraju takve stereotipe. %uc(man vjeruje daje to sve e'e sluaj3
)asovni mediji koriste simbole, no njihova simbo" lina prikazivanja nisu uvijek dovoljno suvremena. #onekad dolazi do zaostajanja... )o!ue je oekivati da e promjenu drutvenih vrijednosti paralelno pratiti i promjena percepcije drutva koju nameu mediji.
Tu%h"$n et al.. 190(.

5an Dijk misli da praktino nijedan itatelj ne dovodi u pitanje nain na koji tisak interpretira pro.lem useljenika (koji diktiraju elitne drutvene skupine). "ogu'nost da 'e ra!liita pu.lika tekst interpretirati na ra!liit nain (kako sugerira anali!a prijama medijski( poruka) 5an Dijk prima s re!ervom. Nipodermiki model moe pove'ati stra(ovanja da 'e stajalita )u.ri!gana) pu.lici .r!o donijeti konkretne re!ultate$ odnosno da 'e se medijski potaknute rasne predrasude i!roditi u rasnu diskriminacijuH ili jo gore$ da 'e se rasna mrnja i!roditi u konkretne !loine. "e#utim$ najve'i .roj studija sklon je ideji da i!ravno iskustvo utjee na djelovanje medijske poruke. :godan je primjer studija Nartmanna i Nus.andsa (*+,4.) o stajalitu djece prema rasnoj pro.lematici. 2edan dio u!orka koji su oda.rali ivio je u &est "idlansu i Zorks(ireu (kraju s visokim postotkom 7!ijata)$ a drugi u %eessideu i Klasgomi (gdje i( nema). Nartman i Nus.ands su ustanovili da djeca i! %eessidea i KlasgoLa odnose me#u rasama e'e vide kro! pri!mu )suko.a)$ )prijetnje)$ ).rojki)$ .udu'i da gotovo sve informacije o toj pro.lematici potiu i! medija$ a ne i! stvarnog iskustva. =ovija istraivanja naglaavaju da su klasna pripadnost i druge ra!like unutar pu.like vani pri odre#ivanju prirode utjecaja medija. 7ko je tono (kako sugerira KlasgoLska skupina i drugi) da mediji kodiraju kulturalno pristran pogled na svijet$ onda 'e to ra!liiti segmenti pu.like ra!liito interpretirati. =pr. kad je rije o rodnoj i klasnoj pripadnosti$ 7ndrea 6ress !akljuuje3
8udui da velika veina 3+likova pripada srednjoj ili vioj klasi, moje istraivanje pokazuje da televizi" ja, ini se, podrava ono to ja nazivam "he!emo" nijom stvarnosti srednje klase" nad enama rad" nike klase, te da kao takva moe enama iz rad" nike klase djelomino zama!liti njihovu vlastitu drutvenu stvarnost. *ada se mediji izravno

Etni2k$ prip$dnost

"odel medijski( efekata od kojeg pola!i istraiva ima veliki utjecaj na prikupljanje i interpretiranje podataka i kada je rije o etnikoj pripad-

*+<
o#ra9aju nji+ovom iskustvu""" )ene iz radni-ke klase 3oku0avaju se diferencirati od ti+ slika, od te stvarnosti""" Ga )ene iz srednje klase, koje u z#iljskom )ivotu )ive )ivot srednje klase oslikan u velikom #roju televizijski+ 3roizvoda, +e emonijska ulo a televizije vi0e odre4uje o#lik same o#itelji i ulo u )ena unutar o#itelji"
Press, 1995.. str. 5$@

ve kulture. Otovie$ trite )normali!ira) .untovnike sim.ole tako da i( pretvara u stil )samo !a dokolicu). Ne.dige stvari promatra i! neomarksistike perspektive. 6o nekim postmodernistikim autorima mladi ipak imaju ve'u nio' negoli to Ne.dige sugerira$ a mediji prema mladima nisu opresivni ve' im$ naprotiv$ otvaraju ra!liite mogu'nosti.
Bnvalidnost i utjecaji medija

Aivotna do( i utjecaji medija

5e' smo vidjeli na koji nain Killespie (*++<.) opisuje vanost masovni( medija !a mlade 9ondonane podrijetlom i! indijske pokrajine 6unja.. =o Dick Ne.dige (*+??.) tvrdi da svaki pokuaj ra!umijevanja supkultura mladei mora voditi rauna o nainu na koji masovni mediji o.likuju ideje mladi( i nji(ovu percepciju drutva u kojem ive. =ji(ove supkulture istodo.no se temelje na stvarnosti nji(ove drutvene situacije i na percepcijama iste u masovnim medijima - vidi sliku *3.3. / neomarksistikog stajalita$ Ne.dige tvrdi da je funkcija medija apsor.irati supkulture mladi( u drutvenu )maticu). Umjesto da mladima dopusti da se odupiru kapitalistikom drutvu$ svijet kapitala pokuava mlade inkorporirati u drutvo i na taj i( nain neutrali!irati. "asovni mediji i!nimno su vana karika u tom procesu. "lade pripadnike ra!ni( supkultura mediji predstavljaju kao )normalne klince)$ sinove i k'eri i! susjedstva$ koji samo prola!e kro! pro.lematinu fa!u. Drugi nain neutrali!iranSa .untovnistva mladi( je ono to Ne.dige na!iva o.likom potroake inkorporacije. 0ulturna o.iljeja mladi( (primjerice odje'a ili gla!.a) transformiraju se u masovne proi!vode i posvuda prodaju$ gu.e'i u tom procesu svoje prvo.itno opor.eno i destruktivno !naenje. 0apitalistiko trite mladima doslovno odu!ima nji(ove artefakte$ otu#uju'i i( od nji(o-

1um.er.atc( i =egrine (*++@.) tvrde da profil pu.like utjee na efekte stereotipnog prika!ivanja invalidni( oso.a na televi!iji i filmu. 4so.e koje su i same iskusile ivot s invaliditetom najlake uspijevaju od.aciti ili reinterpretirati dominantna itanja medijski( poruka. 4so.e koje to iskustvo nemaju$ pod utjecajem tretmana invalidnosti na televi!iji Jesto invalidnost s(va'aju kao )prijepornu toku) ili )pro.lem)3
,judi s invalidnosti )ele #iti vi4eni na televiziji zato 0to su sastavni dio )ivota, a ne izvanzemaljci" &ni televiziju )ele koristiti kao .3rozor u svijet. u kojem i oni postoje... $e4utim, nijeza o-ekivati da e se us3je0na inte racija ostvariti isklju-ivo .3ozitivni' jim.medijskim 3rikazivanjem invalidnosti" $orale #i se z#iti i dru e va)ne dru0tvene 3romjene koje #i 3o3ratile )elju za 3ostizanjem to a cilja i te #i 3romjene tre#ale uklju-ivati adekvatno medijsko 3ra9enje svi+ as3ekata )ivota" To e se do oditi samo ako se 3uno ljudi uklju-i u ras3ravu, ako se pone ljude s invalidnosti 3itati za nji+ovo mi0ljenje, osje9aje i 3otre#e, umjesto da im se stalno nudi ono
sto dru i misle da im je 3otre#no" 0um(er(atc/ i <e)rine, 199$., str. 1#5

1um.er.atc( i =egrine naglaavaju ideju koja je i!.ila u prvi plan mnogi( noviji( ra!miljanja o

sodjaina struktura3 ekonomska i drutvena stvarnost posredovanje

kupine mladi( kR stvaraju ... masovni mediji $ [ \

p srcepcija stvarnos ti i
supkultura mladi(

neki aspekti koje mediji .lokiraju no koji predstavljaju dio neposrednog iskustva pojedinaca tako tako#er utjeu na )stil) supkultura mladi( (pritisci u okolini$ ne!aposlenost)

*+-

medijskim )utjecajima)3 medijske poruke ne smiju se gledati odvojeno od drutvenoga konteksta u kojem se propagiraju$ ve' i( tre.a ra!motriti u okviru cjeline$ odnosno u kom.inaciji sa svim okolnostima koje i( okruuju. 0ao to kae 2enn> 0it!inger$ )medijska mo' ne eg!istira u vakuumu$ a prijam pu.like ne svodi se na i!olirani odnos

+oglavlje 158 Komunikacija i mediji (B5

i!me#u pojedinca i medijske poruke) ]0it!inger$ *+++.). 7lasuutari (*+++.) nas tako#er podsje'a da su medijske poruke jednostavno sastavni dio drutvenog ivota. =ji(ovo prouavanje i!van konteksta vrlo 'e vjerojatno re!ultirati pogrenim s(va'anjem nji(ove uloge i mo'i.

Co%iolo5i3$, vri3ednosti i " edi3i ko" unik$%i3e


/ocioloke studije o medijima esto nam govore .arem jednako toliko o stajalitima autora prema drutvu$ moralu$ roditeljstvu i o.ra!ovanju$ koliko i o samim medijima. 2edan od primjera !a to je i !a.rinutost !.og efekata medija na agresivnost djece i nasilna ponaanja. 4ni koji medijske efekte sagledavaju kro! (ipodermiJki model ili model drutvenog uenja$ poput "ic(aela "edveda (*++@.) i Clisa.et(e =eLson (*++4.)$ misle daje pro.lem medijski( efekata urgentan i vrlo o!.iljan. 6o nji(ovu miljenju$ taje pu.lika u velikoj mjeri pasivna i lako postaje predmetom manipulacije od strane drutveni( skupina strunjaka koje kreiraju medijski sadraj. %i autori is(itreno istiu navodne ve!e i!me#u prika!ivanja nasilja u medijima i kasnijeg nasilja u stvarnom ivotu. "nogi igrani filmovi postaju predmetom takvi( preokupacija. /vako malo i!.ija nova moralna dilema u ve!i s nekim filmom$ no nije na odmet spomenuti da su oni koji ire i potkrjepljuju tu paniku tako#er dijelovi medija$ naje'e visokotirane novine. %e strepnje esto re!ultiraju po!ivima na akciju$ na strou dravnu regulaciju medija i ve'u roditeljsku kontrolu. ;!a takvi( apela kriju se modeli idealnog drutva koje se temelji na !ajednikim (esto vjerskim) vrijednostima i normama koje name'e drava. :a ra!liku od nji($ autori poput Keoffrevja 6earsona (*+?3.) i "artina 8arkera (*+?+.H 8arker et al", *++4.) svoj interes usredotouju upravo na takve preokupacije$ a ne na navodne utjecaje medija. 6earson i 8arker istiu da se !a svaki novi medij tvrdi daje )goru'i pro.lem)$ da upravo on jest istinska opasnost. 6earson poka!uje da mediji uvijek govore o )!latnom do.u) (vidi str. +<4) u kojem takve opasnosti nisu postojale. 8arker i 6earson od.acuju takve preokupacije jer smatraju da se temelje na pojednostavljenim kau!alnim modelima. ) jeenja) koja se nude$ kau autori$ imaju korijene u autoritarnim stajalitima nji(ovi( predlagaa. %ako se 8arker npr. koristi terminom )fleksipanika)$ misle'i pritom na fleksi.ilno - no proturjeno - argumentiranje kojim se slue !nanstvenici i drugi po.ornici ideje da mediji potiu agresivnost. 2edan primjer fleksipanike odnosi se na video i film. /jedne strane$ poka!uje se !a.rinutost !.og mogu'nosti (koje prua video) u.r!avanja$ usporavanja i !amr!avanja slike$ to gledateljima omogu'ava da se i!ravno fokusiraju na krvave detalje i uivaju u njima. / druge strane$ paralelno se iri moralna panika !.og igrani( filmova ije realistino$ postupno ra!vijanje napetosti uvelike pridonosi munoj atmosferi pojedini( scena. :a neke marksiste i neomarksiste$ poput /tuarta Nalla (Nali et al" *+,?.$ *+?@.) i KlasgoLske skupine (*+?@.)$ moralne dileme i panike u ve!i s utjecajima medija nisu nita drugo nego dio programa iji je cilj stroa dravna regulacija medija u ra!do.ljima kri!a kapitalistikog sustava. 0ako kau$ takvi panini apeli upu'uju se kako .i se !ado.ila podrka pu.like !a irenje i snaenje dravne mo'i. =a taj nain kapitalistika drava se osnauje i uspijeva se odrati u kritinim ra!do.ljima. ;!a ovi( ra!liiti( teorija kriju se posve ra!liiti vrijednosni sustavi i ra!liiti modeli idealnog drutva. 5rijednosni sustavi koji su esto du.oko ukorijenjeni i teorije o pojedincima i drutvu koje su rijetko eksplicitne jasno podupiru pitanja koja sociolo!i postavljaju u sve!i s medijima$ metodama kojima se koriste i odgovorima koje do.ivaju. %eoretiari poput "edveda i =eLsona tvrde da je )o.ilje !nanstveni( istraivanja u posljednje vrijeme najve'im dijelom uklonilo preostale sumnje u pove!anost .rutalni( scena na filmu i televi!iji i nasilja u !.iljskom svijetu). ;pak$ porota se jo uvijek nije vratila s vije'anja i donijela konanu presudu o ulo!i medija u tom pitanju. Definitivnu odluku oko ti( stvari tako je teko donijeti$ i!me#u ostalog i !ato to na to podruje sociolokog istraivanja !natno utjeu moralne vrijednosti i svjetona!or istraivaa.

*+,