UNIVERSITATEA DE VEST „VASILE GOLDIŞ” ARAD

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
SPECIALIZAREA MARKETING
TEHNICI
PROMOŢIONALE
- suport curs -
Anul III ID
Titular disciplinà,
Lector univ. dr. Eugen Remey
2011
1
Tehnici promoţionale – suport de curs
MODULUL I.
PROCESELE DE COMUNICARE ŞI PROMOVARE
ÎN CADRUL FIRMELOR
Obiective:
Acest modul are scopul de a arăta care este rolul şi importanţa proceselor de comunicare
şi promovare la nivelul firmelor, modul în care politica de comunicare a firmei se încadrează în
strategia de afaceri a acesteia.
Prin acest modul se urmăreşte identificarea componentelor politicii de comunicare a
firmelor, precizarea etapelor elaborării şi implementării strategiilor de comunicare specifice
în cadrul acestora.
Cuvinte cheie:
comunicare, promovare, mesaj, emiţător, receptor
1. Politica de comunicare în cadrul firmei
Politica de comunicare a unei firme constituie un element important în cadrul activităţii
de marketing, o variabilă în cadrul miului de marketing.
Pentru ca o firmă să!şi poată vinde produsele la anumite preţuri şi prin anumite canale de
distribuţie, este necesar să adopte un ansamblu de comunicaţii coerente, prin care să prezinte
poziţionarea produsului, să trezească nevoile şi dorinţele în r"ndul consumatorilor, să creeze şi să
întreţină o imagine favorabilă a firmei.
A comunica înseamnă a face cunoscută o informaţie, o idee sau o atitudine. Pentru a reuşi
acest lucru, este necesar ca toate elementele să fie adunate într!un sistem de comunicare simplu,
iar acel sistem să fie format din# un emiţător $sursă%, un mesaj, un receptor şi un suport de
comunicare.
Pentru ca mesajul să fie transmis în bune condiţiuni şi să fie receptat corect de destinatar,
el trebuie să fie iniţial codificat de către emiţător, iar apoi decodificat de către receptor.
Fig. 1. Sistem de comunicare simplu
Acest mesaj are neajunsul că se transmite în sens unic, pornind de la emiţător spre
receptor, dar pentru a observa dacă acesta a fost receptat corect, este necesar ca mesajul să capete
un sens dublu, primind şi un feed!back. &n astfel de sistem de comunicare devine unul complex.
'
Tehnici promoţionale – suport de curs
Fig. 2. Sistem de comunicare complex
&n sistem de comunicaţii comple cuprinde nouă elemente ce pot fi grupate în trei mari
categorii, astfel#
a% partenerii comunicaţiei#
! emiţătorul ( cel care emite mesajul)
! receptorul ( cel ce primeşte mesajul)
b% vectorii comunicaţiei#
! mesajul ( un ansamblul de semne transmise de emiţător)
! codificarea ( o convenţie de semne stabilite de emiţător, cu ajutorul cărora transmite un
mesaj receptorului)
! decodificarea ( procesul prin care receptorul înţelege semnele * ideile transmise de
emiţător)
! răspunsul ( ansamblul de reacţii ale receptorului după ce a decodificat mesajul)
răspunsul poate consta într!o reacţie pozitivă $de aprobare%, negativă $de respingere% sau de
indiferenţă)
! feed-back-ul ( partea * forma din răspuns pe care receptorul o retransmite emiţătorului
$poate fi pozitiv, negativ sau indiferent%)
! mediile ( canalele de comunicare prin care se transmite mesajul)
c% perturbaţiile $zgomotele% în procesul de comunicare ( distorsiuni, paraziţi apăruţi în
procesul de comunicare, care nu sunt planificate de către emiţătorul mesajului $e. zvonuri
favorabile sau nefavorabile despre o firmă, produsele sau serviciile sale%.
Pornind de la aceste elemente se poate formula un set de întrebări cu caracter general care
să definească principalele probleme ce trebuie abordate în procesul de comunicare#
1. Cine comunică?
. Cui comunică?
!. Ce comunică?
". Cum comunică?
#. Cu ce re$ultate comunică?
Pentru ca un mesaj să fie eficient şi semnificativ, procesul de codificare trebuie corelat cu
procesul de decodificare şi adaptat specificului fiecărui receptor $capacităţilor acestuia de a
înţelege%.
+esajele pot fi puternic influenţate de perturbaţiile din mediu, consumatorii av"nd
tendinţa să respingă anumite mesaje referitoare la unele produse la care publicitatea se face
incoerent, plictisitor sau, de multe ori, p"nă la saturaţie.
Pentru a combate aceste tendinţe şi a evita situaţiile în care mesajele sunt respinse,
emiţătorii $firmele% trebuie să adopte următoarele măsuri în momentul în care îşi promovează
produsele#
! să fie din ce în ce mai creativi şi mai spectaculari în ceea ce fac)
! să îşi concentreze mijloacele pentru a fi vizibili faţă de concurenţi)
! să se limiteze la un mesaj esenţial)
! să repete mesajul de mai multe ori, păstr"nd nealterat obiectivul comunicării şi aduc"nd
eventuale îmbunătăţiri de formă şi de fond.
,
Tehnici promoţionale – suport de curs
2. Elaborarea yi implementarea strategiilor de comunicare în cadrul
firmelor
-onceperea şi punerea în aplicare a unei activităţi de comunicare în cadrul unei firme
presupune elaborarea unui plan strategic care trebuie să conţină următoarele etape#
! identificare ţintei acţiunii de comunicare $stabilirea publicului vizat%)
! definirea obiectivelor acţiunii de comunicare)
! proiectarea mesajului, precizarea conţinutului şi a formei mesajului care este transmis)
! selectarea canalelor pe care se transmite mesajul)
! stabilirea bugetului de comunicare * promovare)
! stabilirea efectelor şi a rezultatelor acţiunii de comunicare)
! măsurarea efectelor şi a rezultatelor)
! conducerea şi coordonarea procesului de comunicare sau de promovare.
2.1. Identificarea (intei ac(iunii de comunicare
.inta tuturor acţiunilor de promovare o reprezintă publicul larg, marea masă a
consumatorilor, căreia firma doreşte să i se adreseze. /unt vizate două segmente distincte#
! cumpărătorii potenţiali, care doresc ac0iziţionarea produsului)
! persoanele care, prin atitudinea lor, pot influenţa decizia de cumpărare $prescriptori,
lideri de opinie%.
1eneraliz"nd, se poate spune că ţinta acţiunilor de promovare * comunicare are două
direcţii#
! este o ţintă intermediară, care cuprinde ansamblul indivizilor ce nu cumpără neapărat
produsul, dar pot influenţa cumpărarea lui)
! ţinta finală ( totalitatea cumpărătorilor potenţiali şi actuali.
2n momentul în care activitatea de comunicare se îndreaptă asupra unei ţinte, se
urmăreşte clarificarea imaginii firmei în r"ndul cumpărătorilor. Pentru aceasta se parcurg două
etape#
2n prima etapă se evaluează gradul de cunoaştere a firmei de către public printr!o serie de
măsurători pe o scală gradată, care evoluează de la situaţia 3nu cunoaşte deloc firma şi
produsele4, p"nă la situaţia 3cunoaşte foarte bine firma şi produsele4.
A doua etapă constă în măsurarea atitudinii cumpărătorilor faţă de firmă, put"ndu!se
înregistra evoluţii de genul 3atitudine foarte nefavorabilă4 p"nă la 3atitudine foarte favorabilă4.
atitudine favorabilă cea mai bună imagine
notorietate
mică
A 5
notorietate
mare - 6
atitudine nefavorabilă cea mai proastă imagine
Fig. 3. Raportul dintre imaginea firmei yi atitudinea fa(à de aceasta în rândul consumatorilor
2.2. Definirea obiectivelor ac(iunii de comunicare
2n urma stabilirii ţintei asupra căreia se va îndrepta politica de comunicare a firmei,
departamentul de marketing urmează să stabilească obiectivele ce se urmăresc $ce se aşteaptă de
la consumatori%.
7
Tehnici promoţionale – suport de curs
8biectivul final al oricărei firme este acela ca un cumpărător * consumator să
ac0iziţioneze produsele, dar p"nă se ajunge în această fază, consumatorul parcurge , stadii
psi0ologice#
! stadiul cognitiv $de cunoaştere%)
! stadiul afectiv $de apropiere%)
! stadiul comportamental $de acţiune%.
Pornind de la acest aspect, în literatura de specialitate s!au formulat o serie de modele de
marketing privitoare la comportamentul consumatorului#
a% modelul A%&A' care cuprinde următoarele faze# atenţie $A% → interes $9% → dorinţă $6%
→ acţiune $A%)
b% modelul ierarhi$ării efectelor sau al rezultatelor# conştientizare → cunoaştere a
produsului → simpatie → preferinţă → convingere)
c% modelul de adoptare a ino(aţiilor, specific persoanelor dinamice# conştientizare →
interes → evaluare → încercare → adoptare)
d% modelul de comunicare# epunere → percepţie → răspuns cognitiv → atitudine →
intenţie → comportament.
2.3. Proiectarea mesajelor publicitare
Proiectarea oricărui mesaj publicitar potenţialilor cumpărători porneşte de la rezolvarea
următoarelor probleme#
! ce să spui? $care este conţinutul mesajului%)
! cum să spui? $care este structura mesajului%)
! cum să repre$inţi ceea ce spui? $formatul%)
- cine să spună mesajul? $sursa mesajului%.
2.4. Selectarea canalelor de comunicare
2n această etapă, responsabilii de marketing acţionează pentru a stabili calea prin care
mesajul se transmite de la emiţător la receptor.
2n practică se utilizează două categorii mari de canale de comunicare# personale şi
impersonale.
A. )rincipalele canale de comunicare personale sunt acelea care cuprind un raport direct
între emiţător şi audienţă $ţintă%, răspunsul la mesaj venind imediat. 6in această categorie fac
parte următoarele#
- canalele comerciale' formate din agenţi sau reprezentanţi ai firmelor care se deplasează
în teritoriu, intr"nd astfel în contact direct cu consumatorii şi încerc"nd să!i influenţeze)
- canalele de experţi grupează persoane independente, de tip prescriptor sau consultanţi,
care, prin eperienţa lor, pot să influenţeze decizia de cumpărare)
- canale sociale ( persoane apropiate $familie, prieteni, vecini, colegi%, care influenţează
asupra difuzării mesajului.
*. Canalele impersonale se referă la căi de comunicare prin care cumpărătorul nu intră în
contact direct cu emiţătorul mesajului, şi anume#
! mass – media+
- atmosfera ( ambianţa plăcută creată de o anumită firmă $instituţie% prin anumite
decoraţiuni, amenajări, cu scopul de a insufla încredere consumatorului şi de a!l face să se simtă
confortabil)
! e(enimentele speciale ( ocazii deosebite de comunicare a unor informaţii către public,
care corespund unor manifestări pregătite dinainte# conferinţe de presă, seminarii, festivaluri,
festivităţi etc.
:
Tehnici promoţionale – suport de curs
2.5. Stabilirea bugetului de promovare
2n stabilirea bugetului de publicitate, fiecare firmă adoptă o politică distinctă, în funcţie
de bugetul de care dispune şi de obiectivele pe care le urmăreşte pe termen scurt.
-ele mai cunoscute metode sunt#
a% metoda ba$ată pe bu,etul firmei este direct legată de disponibilităţile băneşti pe termen
scurt. 2n acest caz, firma nu va putea să facă o evaluare clară în privinţa raportului dintre
publicitate şi v"nzări, deoarece bugetul de publicitate fluctuează permanent)
b% metoda procentului din (-n$ări .cifra de afaceri/, folosită de firmele cu putere
economică ridicată $în general, se alocă între 1; şi ,; din cifra de afaceri%)
c% metoda parităţii competiti(e ( presupune studierea sumelor investite de concurenţă în
campaniile publicitare, pentru a evita aşa ! numitele războaie promoţionale)
d% metoda ba$ată pe mijloace 0i obiecti(e ( presupune definirea obiectivelor urmărite,
analizarea mijloacelor prin care sunt atinse aceste obiective şi apoi evaluarea costurilor care par
de pe urma mijloacelor folosite.
2.6. Stabilirea mixului promo(ional yi alocarea bugetului de promovare
+iul promoţional cuprinde următoarele mari categorii de mijloace de comunicare#
a% publicitatea $reclama%)
b% promovarea la locul de v"nzare)
c% relaţiile cu publicul)
d% forţa de v"nzare)
e% marketingul direct.
<irma stabileşte în cadrul politicii de comunicare adoptate care dintre elementele ce
compun miul promoţional vor fi utilizate, în funcţie de obiectivele urmărite şi de mijloacele pe
care le are la dispoziţie.
2n funcţie de componentele miului promoţional la care firma va recurge sunt stabilite şi
modalităţile de alocare a bugetului de promovare. /e va acorda o pondere mai mare din buget
activităţilor care sunt considerate mai eficiente şi care pot contribui mai rapid, din punctul de
vedere al firmei, la atingerea obiectivelor politicii sale de comunicare.
Alocarea bugetului de promovare se va realiza în concordanţă cu resursele disponibile ale
firmei şi cu obiectivele urmărite prin politica de comunicare.
2.7. Cuantificarea efectelor (rezultatelor) ac(iunii de comunicare
Această cuantificare $măsurare% se realizează pe baza unor studii efectuate în r"ndul
publicului, din care să reiasă gradul de cunoaştere a firmei şi a produselor, gradul de apreciere a
acestora şi ponderea cumpărătorilor din numărul total de consumatori potenţiali care au cunoscut
produsul. =ezultatele acţiunilor de comunicare se vor reflecta în rezultatele v"nzărilor obţinute
de firmă, care la r"ndul lor vor influenţa performanţele financiare ale acesteia.
2.8. Conducerea yi coordonarea procesului de comunicare (promovare)
Pentru o bună coordonare a activităţii de comunicare şi pentru obţinerea de rezultate
palpabile $sporirea v"nzărilor%, se impune adoptarea, în cadrul firmelor, a următoarelor măsuri#
! crearea unui post de director de marketing $promovare% care va purta întreaga
responsabilitate privind conceperea şi punerea în practică a strategiei de comunicare a
întreprinderii)
! crearea unei filosofii $mentalităţi% privind mijloacele de care dispune firma la un
moment dat)
>
Tehnici promoţionale – suport de curs
! analizarea riguroasă a tuturor investiţiilor promoţionale pe produs, pe tip de activităţi
sau pe faze ale ciclului de viaţă a produselor)
! coordonarea activităţilor promoţionale prin sincronizarea miului de marketing în spaţiu
şi timp.
Întrebàri recapitulative
1. -e elemente cuprinde un sistem comunicare simplu?
'. -e elemente cuprinde un sistem comunicare comple?
,. -are sunt etapele unui plan strategic de comunicare din cadrul unei firme?
7. -are sunt principalele metode de stabilire a bugetului de promovare a unei firme?
:. -are sunt principalele modele de comunicare referitoare la comportamentul consumatorului?
Teste de autoevaluare
I. Alege(i varianta de ràspuns corectà:
1. 6ecodificarea în cadrul procesului de comunicaţii reprezintă#
a% răspunsul din partea receptorului transmis sursei care a emis mesajul)
b% distorsiunile sau paraziţii care pot apărea în procesul de comunicare)
c% ansamblul semnelor transmise de emiţător)
d% procesul prin care receptorul înţelege simbolurile transmise de emiţător.
'. -are dintre următoarele metode nu constituie o metodă de stabilire a bugetului de comunicaţii
a unei firme#
a% metoda procentului faţă de v"nzări)
b% metoda bazată pe mijloace şi obiective)
c% metoda A.9.6.A)
d% metoda parităţii competitive.
,. +etoda ierar0izării efectelor utilizată în activitatea de comunicaţii constă în parcurgerea
următoarelor etape#
a% atenţie, interes, dorinţă, acţiune)
b% conştientizare, interes, evaluare, încercare, adoptare)
c% cunoaştere, simpatie, preferinţă, convingere)
d% epunere, percepţie, răspuns cognitiv, atitudine, intenţie, comportament.
7. -are din următoarele etape iniţiază un plan strategic de comunicare $promovare% realizat în
cadrul unei firme#
a% proiectarea mesajului, precizarea conţinutului şi a formei în care este transmis mesajul)
b% selectarea canalelor pe care se transmite mesajul)
c% definirea obiectivelor acţiunii de promovare)
d% identificarea ţintei acţiunii de promovare.
:. 6in punct de vedere al gradului de cunoaştere a firmei şi a atitudinii publicului ţintă faţă de
aceasta, cea mai dezavantajoasă situaţie este#
a% notorietate mică şi atitudine favorabilă)
b% notorietate mică şi atitudine nefavorabilă)
c% notorietate mare şi atitudine favorabilă)
@
Tehnici promoţionale – suport de curs
d% notorietate mare şi atitudine nefavorabilă.
II. Care dintre urmàtoarele enun(uri sunt adevàrate (A) yi care sunt false (F)?
1. <eed!back!ul este procesul prin care receptorul înţelege mesajul trimis de emiţător.
'. +etoda ierar0izării efectelor este o metodă specifică de stabilire a bugetului de promovare a
unei firme.
,. /emnificaţia iniţialelor din cadrul modelului de comunicare A96A sunt# atenţie, interes,
dorinţă, acţiune.
7. +etoda parităţii competitive în cazul stabilirii bugetelor promoţionale presupune studierea
sumelor investite de concurenţă în campaniile publicitare
:. Principalul canal de comunicare personală este mass!media
Bibliografie obligatorie
1. 5alaure A., Popescu 9.-., BerbCnicC 6., Aeg0eş -., Tehnici promoţionale, Dd. &ranus,
5ucureşti, 'EEE
'. -ruceru A.<., Tehnici promoţionale, Dd. &ranus, 5ucureşti, 'EEF
,. 6obre -., )ublicitatea teorie 0i practică, Dd. +irton, Gimişoara, 'EE:
7. Hotler P., 1ana,ementul marketin,ului, ediţia a A!a Dd. Geora, 5ucureşti, 'EEI
:. +arcenac J., +ilon A., /aint!+ic0el /.K., 2trate,ii publicitare. &e la studiul de marketin, la
ale,erea diferitelor media, Dd. Polirom, 9aşi, 'EE>
>. =ussell G.L., Jane =.M., 1anual de publicitate' Dd. Geora, 5ucureşti, 'EE'
Bibliografie suplimentarà
1. 5ruzeau, N.+.+., 1arketin, direct, Dd. Geora, 5ucureşti, 'EE@
'. 6iaconescu +., 1arketin,' Dd. &niversitară, 5ucureşti, 'E1E
,. <oltean <., Jădar J. $coord.%, 1arketin,, Dd. 5rumar, Gimişoara, 'EE1
7. 1oddard A., 3imbajul publicităţii, Dd. Polirom, 9aşi, 'EE'
:. Kill D., 8O/ullivan G., 1arketin,, Dd. Antet, 5ucureşti, 1FF>
>. Hotler P., )rincipiile marketin,ului, ediţia a 9A!a, Dd. Geora, 5ucureşti, 'EEI
@. Paina P. $coord.% şi alţii, 1arketin,ul unităţilor din turism 0i comerţ, &niversitatea -reştină
46imitrie -antemir4, -luj!Papoca, 1FF>
I. Papuc +., Tehnici promoţionale, Dd. &niversitar, 5ucureşti, 'EE>
F. Popescu 9.-., -omunicarea în marketing, Dd. &ranus, 5ucureşti 'EE,
1E. Pringle K., <ield P, 2trate,ii pentru brandin,ul de success. 4otorietatea 0i lon,e(itatea unei
mărci, Dd. Polirom, 9aşi, 'E11
11. =emeş D., 1ana,ementul strate,ic al firmei, Dd. 1utenberg &nivers, Arad, 'E11
1'. G0omas +.L., 1anual de marketin,, Dd. -odecs, 5ucureşti, 1FFI
1,. Qbuc0ea A, Pînzaru <., 1alale -., 5hid esenţial de promo(are, Dd, Gritonic, 5ucureşti, 'EEF
I
Tehnici promoţionale – suport de curs
MODULUL II.
MIXUL PROMOŢIONAL
Obiective:
Acest modul are rolul de a evidenţia principalele componente din cadrul miului
promoţional la care apelează firmele în activitatea de promovare a imaginii de ansamblu, a
produselor şi serviciilor realizate. /e urmăreşte prezentarea particularităţilor fiecăruia dintre
elementele miului promoţionale, utilizarea lor într!o manieră combinată şi eficientă
permiţ"nd firmelor să!şi atingă obiectivele de marketing scontate.
Cuvinte cheie:
publicitate, relaţii cu publicul, promovare la locul v"nzării, forţa de v"nzare, marketing
direct
3. Elementele mixului promo(ional
2n cadrul miului promoţional sunt grupate o serie de activităţi principale#
a% publicitatea $reclama%)
b% relaţiile cu publicul)
c% promovarea la locul de v"nzare)
d% forţa de v"nzare)
e% marketingul direct.
-a elemente specifice de manifestare a acestor categorii, menţionăm#
! pentru publicitate# spoturi de televiziune, mesaje la radio, anunţuri în presă, afişe,
cataloage, bannere, publicitate prin cinematografe etc.)
! pentru promovarea la locul v"nzărilor# jocuri şi concursuri, prime de v"nzare,
eşantioane, reduceri de preţ la unele categorii de mărfuri etc.)
! pentru relaţiile cu publicul# conferinţe de presă, dosare de presă publicitare, organizarea
de seminarii, organizarea de t"rguri şi epoziţii, activităţi de mecenat $susţinerea financiară a
unor artişti sau creaţii culturale% etc.)
! pentru forţa de v"nzare# demonstraţii practice, reuniuni de v"nzare, prezentări de oferte
etc.)
! pentru marketingul direct# v"nzare pe bază de catalog, teles0opping, telemarketing,
v"nzarea prin 9nternet, mailing etc.
Pentru proiectarea miului promoţional trebuie luaţi în considerare următorii factori#
! natura mijloacelor de comunicare)
! cuplul piaţă ( produs)
! strategia promoţională adoptată)
! răspunsul aşteptat de la cumpărător)
! etapa din ciclul de viaţă a produsului.
3.1. Natura mijloacelor de comunicare
<iecare dintre cele patru componente ale miului promoţional prezintă pentru firmă at"t
avantaje, c"t şi dezavantaje, fiind necesară realizarea unei selecţii în funcţie de obiectivele
imediate şi viitoare ale firmei.
F
Tehnici promoţionale – suport de curs
a% Acti(itatea de publicitate, datorită multiplelor sale caracteristici, prezintă o serie de
elemente importante#
! modul de prezentare diferă de la un produs la altul. Publicitatea fiind un mijloc de
comunicare foarte vizibil $public%, oferă produsului o stare de legitimare în faţa clientului,
uşur"nd efectuarea unei oferte)
! puterea de acţiune a publicităţii permite unei firme să repete un mesaj promoţional de
mai multe ori, p"nă c"nd se consideră suficient pentru a fi perceput de cumpărător. 6in punctul
de vedere al cumpărătorului, acesta poate realiza o comparaţie între mai multe produse similare
concurente, aleg"nd produsul de care are nevoie)
! modalitatea de eprimare a publicităţii este diversă, put"ndu!se combina imagine, sunet,
culoare, grafică, tet etc.)
! caracterul impersonal al publicităţii.
6eşi publicitatea poate fi vizibilă, nu oferă un raport direct $reacţie directă% a
cumpărătorului, ca şi în cazul unei prezentări publice prin reprezentanţi, ci doar încearcă să
capteze atenţia şi să!l facă pe cumpărător să acţioneze în viitor.
b% )romo(area la locul de (-n$are grupează un ansamblu de te0nici care se adresează
at"t consumatorilor $reduceri de preţuri, prime, eşantioane%, c"t şi distribuitorilor $reduceri de
preţuri, concursuri% şi forţei de v"nzare.
2n ciuda faptului că promovarea v"nzărilor are un caracter eterogen, trebuie subliniate trei
caracteristici principale ale cesteia#
! puterea de a comunica)
! puterea de stimulare)
! impactul pe termen scurt.
c% 6elaţiile cu publicul se manifestă la nivelul firmelor sub forma oferirii de informaţii în
vederea cumpărării ulterioare a unor produse. <aţă de celelalte componente ale miului
promoţional, relaţiile cu publicul se deosebesc prin#
! o credibilitate mai mare dec"t în cazul publicităţii, pentru că mesajul este transmis
direct, sursele sunt cele mai documentate)
! capacitatea de a învinge rezistenţa cumpărătorului prin mijloace specifice, graduale, de
a atrage atenţia şi de a!l orienta pe cumpărător să!şi sc0imbe atitudinea faţă de produs)
! forţă mare de epresie, comparabilă cu publicitatea.
d% 7orţa de (-n$are poate îmbrăca mai multe forme# o vizită făcută unui client la
domiciliu, o întrevedere neprotocolară între doi manageri la o partidă de tenis unde, printre
altele, se negociază afaceri etc. Aceste forme de v"nzare pot servi la dezvoltare notorietăţii unui
produs, trezirea interesului şi a preferinţei faţă de produs, negocierea preţurilor, a condiţiilor de
livrare sau a furnizării unor servicii suplimentare pe l"ngă produs $dacă este cazul%.
-a element al miului promoţional, forţa de v"nzare prezintă următoarele trăsături#
! o relaţie interpersonală directă şi reciprocă între două sau mai multe persoane)
! o viziune pe termen lung, care permite stabilirea unor relaţii interumane diverse, ce pot
ajunge de la un simplu contact direct comercial, p"nă la o relaţie de prietenie)
! asigură necesitatea de a oferi * primi un răspuns direct, c0iar dacă acesta poate fi uneori
nefavorabil.
3.2. Cuplul pia(à - produs
Analiz"nd cele patru componente ale miului promoţional ţin"nd cont de cuplul piaţă (
produs, se observă că rolul acestora în promovarea diferitelor categorii de bunuri este diferit,
fiecare av"nd o importanţă mai mică sau mai mare at"t la bunurile de consum, c"t şi la bunurile
industriale.
1E
Tehnici promoţionale – suport de curs
P PV FV RP
bunuri de consum
i
m
p
o
r
t
a
n
ţ
a

r
e
l
a
t
i
v
ă
FV PV P RP
bunuri industriale
i
m
p
o
r
t
a
n
ţ
a

r
e
l
a
t
i
v
ă
Fig. 4. Cuplul produs - pia(à
unde# P ( publicitatea
PA ( promovarea v"nzărilor
<A ( forţa de v"nzare
=P ( relaţii cu publicul
-0iar dacă în mediul industrial forţa de v"nzare are rolul cel mai important, publicitatea
poate îndeplini şi ea un număr foarte mare de sarcini# notorietatea, înţelegerea produsului,
memorarea mărcii produsului, justificarea, reamintirea şi sprijinirea forţei de v"nzare.
3.3. Strategia promo(ionalà adoptatà
Ja nivelul firmelor, în elaborarea miului promoţional se recurge la două strategii#
! strategia 3pus04$împingere%)
! strategia 3pull4 $atragere%.
2trate,ia push presupune utilizarea intensivă a forţei de v"nzare şi a reţelelor de
distribuţie pentru promovarea produselor. $D. &nilever ( strategia pus0%
<9=+A DP 1=8/ DP 6DGA9J -&+PR=RG8=
Fig. 5. Strategia „push”
2trate,ia pull presupune investiţii maime în publicitate, care este destinată direct
consumatorului, fiind menită să dezvolte la aceştia o preferinţă pentru marcă. 6acă acest obiectiv
este atins, consumatorul se va dresa detailistului pentru a solicita produsul care va fi comandat la
angrosist. respectiv la firma producătoare. $D. Procter S 1amble ( strategia pull%
<9=+A DP 1=8/ DP 6DGA9J -&+PR=RG8=
Fig. 6. Strategia „pull”
3.4. Ràspunsul ayteptat de la cumpàràtor
Dficienţa instrumentelor de promovare diferă în funcţie de fazele procesului de luare a
deciziei de cumpărare.
Astfel, publicitatea şi relaţiile cu publicul sunt cele mai eficiente în faza de notorietate
$cunoaştere% a produsului. Promovarea v"nzărilor şi forţa de v"nzare au rolul de a asigura
înţelegerea produselor de către consumatori. 2n faza de convingere, rolul cel mai important
revine tot promovării v"nzărilor şi forţei de v"nzare, iar în stadiul final, cel de cumpărare, se
apelează cu precădere la forţa de v"nzare.
11
Tehnici promoţionale – suport de curs
Tabelul 1.
Corela(ia dintre fazele procesului de luare a deciziei de cumpàrare a produsului
yi tehnicile promo(ionale utilizate
Fazele procesului de luare a deciziei de
cumpărare a produsului
Tehnici promoţionale utilizate
-unoaştere $notorietate% Publicitate, =elaţii cu publicul
2nţelegere Promovarea v"nzărilor, <orţa de v"nzare
-onvingere Promovarea v"nzărilor, <orţa de v"nzare
-umpărare <orţa de v"nzare
3.5. Etapa din ciclul de via(à al produsului
2n funcţie de această etapă se utilizează mijloacele de comunicare adecvate, care
presupun anumite activităţi specifice.
2n fa$a de lansare, cele mai eficace sunt publicitatea şi relaţiile cu publicul, pentru că
produsele sunt necunoscute şi, pe diverse căi, se pot realiza campanii de promovare a imaginii
acestor produse.
2n fa$a de cre0tere, c"nd v"nzările sporesc, relaţiile de comunicare dintre consumator şi
producător se dezvoltă, apăr"nd o serie de comentarii pozitive * negative la adresa produselor,
fapt ce uşurează intervenţia ulterioară a producătorului. /e remarcă forţa de v"nzare şi
promovarea v"nzărilor, investiţiile de publicitate trebuind să continue.
2n fa$a de maturitate este necesară o puternică activitate promoţională, cu scopul de a
contracara produsele similare oferite de concurenţă. Pentru prelungirea acestei faze de
maturitate, firma va trebui să caute permanent noi metode prin care să evidenţieze avantajele
utilizării produsului respectiv şi diferitele utilizări noi ale acestui produs.
2n fa$a de declin, rolul publicităţii scade spre zero, mai put"nd interveni doar forţa de
v"nzare, cu scopul de a prelungi maturitatea produsului şi se apelează, rareori, la forme ale
publicităţii de reamintire. <irma va trebui să se orienteze fie spre crearea unui produs nou, fie
spre îmbunătăţirea substanţială a produsului eistent, fapt care l!ar putea relansa pe piaţă.
Fig. 7. Tehnici promo(ionale utilizate în func(ie de ciclul de via(à al produselor
Jegendă#
P ( Publicitate)
=P ( =elaţii cu publicul)
PA ( Promovarea v"nzărilor)
<A ( <orţa de v"nzare
Jansare -reştere +aturitate 6eclin
P, =P P, PA, <A P, PA, <A <A
1'
Tehnici promoţionale – suport de curs
4. Publicitatea (Reclama)
4.1. Definirea publicità(ii
Publicitatea $reclama% este o formă de comunicare nonpersonală realizată de către o firmă
şi care utilizează un suport plătit cu scopul de a promova, prezenta o idee, un produs, un serviciu,
o imagine a unei mărci.
4.2. Obiectivele actività(ii de publicitate
Prima etapă a oricărei companii publicitare constă în stabilirea obiectivelor urmărite at"t
pe termen scurt, c"t şi în perspectivă.
2n domeniul publicitar se disting trei mari categorii de obiective#
! obiective de informare)
! obiective de convingere)
! obiective de reamintire.
)ublicitatea de informare este foarte utilă în perioada de lansare a produselor atunci c"nd
producătorul, firma se adresează publicului la modul general, cererea fiind primară. Prin această
publicitate se urmăreşte atingerea următoarelor scopuri#
! informarea pieţei despre eistenţa unui produs nou)
! sugerarea unor noi utilităţi de folosire a unui produs)
! aducerea la cunoştinţa consumatorilor a unor modificări de preţ)
! eplicarea modului de funcţionare a produselor)
! descrierea unor servicii suplimentare oferite de firmă)
! crearea unei imagini a firmei.
)ublicitatea de con(in,ere este cel mai des utilizată în fazele de creştere şi de maturitate
ale produselor atunci c"nd firma se adresează unei cereri selective $un anumit segment de
consumatori%.
2n această categorie putem include şi publicitatea comparati(ă prin care sunt scoase în
evidenţă elementele superioare ale unui produs vis!a!vis de produsele concurenţei, diversele
modalităţi de utilizare şi avantajele pe care le!ar avea consumatorul de pe urma utilizării
produselor.
/copurile principale urmărite prin publicitatea de convingere sunt de#
! a crea o imagine şi o preferinţă pentru o marcă)
! a modifica percepţia consumatorului referindu!se la atributele unui produs)
! a stimula cumpărările imediate)
! a facilita o întrevedere cu un v"nzător.
)ublicitatea de reamintire se practică în faza de maturitate a produselor av"nd rolul de a
reaminti clienţilor locul de unde poate fi ac0iziţionat produsul, condiţiile în care poate
ac0iziţiona şi de a!l face să înţeleagă că a făcut cea mai bună alegere.
4.3. Stabilirea bugetului de publicitate
5ugetul alocat publicităţii ţine cont de obiectivele urmărite de fiecare firmă şi pentru
determinarea lui se utilizează una dintre cele patru metode cunoscute.
Ja stabilirea bugetului de publicitate sunt luaţi în calcul următorii factori#
1,
Tehnici promoţionale – suport de curs
! etapa din ciclul de (iaţă al produselor ! în fazele de lansare şi creştere bugetele de
publicitate sunt mari şi ele descresc pe măsura maturizării produsului) în faza de declin bugetul
alocat publicităţii se apropie de zero.
! cota de piaţă pe care o deţine firma ! este invers proporţională cu mărimea bugetului de
publicitate alocat.
! concurenţa - pe o piaţa aglomerată firma va trebui să c0eltuiască un buget mai mare
dec"t pe o piaţă care domină.
! frec(enţa difu$ării publicităţii - este direct proporţională cu mărimea bugetului.
! posibilităţile de substituire a produsului - dacă un produs poate fi substituit prin
anumite produse atunci este necesară alocarea unui buget de publicitate sporit pentru menţinerea
v"nzărilor
4.4. Proiectarea mesajului publicitar
Dlaborarea oricărui mesaj publicitar poate fi descompusă în trei faze distincte#
A. -onceperea mesajului publicitar)
5. Dvaluarea şi selectarea mesajului)
-. =ealizarea propriu!zisă a mesajului.
A. Conceperea mesajului publicitar presupune utilizarea unor metode prin care firma va
scoate în evidenţă conceptul de produs şi avantajele pe care le presupune utilizarea acestuia.
Pentru alegerea ideii principale de la care se va porni în campania publicitară se
utilizează două metode de lucru#
a% metoda inducti(ă ! presupune discuţii cu consumatorii, furnizorii, distribuitorii,
concurenţa şi cu eperţi în domeniu cu scopul de a descoperii idei noi)
! metoda deducti(ă ! ia în considerare două elemente# natura satisfacţiei pe care un
produs o oferă consumatorului şi eperienţa acumulată de consumator prin folosirea produsului
5. 8(aluarea 0i selectarea mesajelor ! se realizează pe baza unor criterii bine stabilite
cum ar fi#
! atractivitatea produsului)
! eclusivitatea produsului)
! credibilitatea produsului în faţa clienţilor.
-. 6eali$area propriu-$isă a mesajului
2n această etapă după ce sunt selectate cele mai bune idei, agenţia publicitară întocmeşte
un plan de muncă creativă în care sunt rezumate principalele elemente ale comunicării. Acest
plan cuprinde următoarele elemente#
! elementul .faptul/ principal ( reprezintă elementul de la cere publicitatea va încerca să
pornească)
! problemele care trebuie să le re$ol(e publicitatea+
- obiecti(ul publicităţii+
- strate,ia creati(ă – cuprinde referiri la următoarele elemente#
! ţinta asupra căreia ne îndreptăm)
! concurenţii principali)
! promisiunea sau descrierea avantajului pe care îl oferă consumatorilor)
! care este suportul pe care se bazează firma în momentul în care face promisiunea
respectivă)
! tonul adresării, comunicaţiei ( bazat pe demonstraţie şi fapte)
! interdicţii' restricţii 9n calea reali$ării unui anumit mesaj:
! ţin de cadrul legislativ din ţara respectivă)
17
Tehnici promoţionale – suport de curs
! se va evita reclama falsă, concurenţa neloială, monopolul, restricţii din punct de vedere
al adresabilităţii faţă de anumite categorii de v"rstă.
6acă ne referim la stilul de eecuţie al unui mesaj publicitar, fiecare firmă, agenţie de
publicitate adoptă stiluri diferite în funcţie de obiectivul urmărit.
-el mai uzual mod de a prezenta un produs se realizează astfel#
! prin prezentarea unor clipe de viaţă)
! prin prezentarea unui anumit stil de viaţă)
! prin prezentarea unei reclame bazate pe ambianţă, imagine, peisaj)
! prin prezentarea unei melodii celebre)
! prin prezentarea unor personaje simbol)
! pe baza unei dovezi ştiinţifice)
! reclamă bazată pe mărturii.
4.5. Alegerea mediilor publicitare
Pentru alegerea mediilor publicitare se va urmări în primul r"nd pe l"ngă preţul unei
campanii printr!un anumit mediu publicitar, modul în care sunt atinse trei elemente#
a/ acoperirea+
b/ frec(enţa+
c/ impactul.
6upă stabilirea acestor trei elemente se stabileşte mediul publicitar precum şi suportul
publicitar al mediei respective.
Alegerea mediilor publicitare reprezintă selecţionarea celei mai bune modalităţi de a
obţine un număr de epuneri dorite pentru publicul ales.
-ei trei factori prezentaţi ! acoperirea, frecvenţa şi impactul ! se află în str"nsă corelaţie
cu numărul de epuneri şi cu notorietatea produselor, serviciilor la care se face reclamă.
a% Acoperirea reprezintă numărul de persoane care sunt epuse la un mesaj $îl
vizionează% cel puţin odată pe parcursul unei campanii publicitare.
b% 7rec(enţa reprezintă numărul mediu al epunerilor unui individ la mesajul publicitar
pe parcursul unei campanii.
c% %mpactul se referă la valoarea calitativă a unui mesaj difuzat printr!un anumit suport
publicitar şi la felul în care este receptat mesajul.
Pe baza celor trei elemente se determină doi indicatori de eficienţă a publicităţii#
1% numărul de expuneri
8 ; A < 7
'% numărul ponderat de expuneri
8 ; A < 7<%
unde# A – acoperirea' 7 – frec(enţa' % – impactul.
Av"nd aceşti doi indicatori şi cunosc"nd bugetul alocat pentru publicitate este foarte
simplu să se aleagă media cea mai eficientă şi în funcţie de obiectivul urmărit responsabilul de
marketing va opta pentru varianta optimă.
6acă se urmăresc în primul r"nd situaţiile care privilegiază acoperirea, atunci sunt
promovate prin publicitate produse noi, firma se află pe o piaţă în dezvoltare, marca respectivă
este una defensivă, publicul $ţinta% este unul selectiv şi se încearcă o fidelizare mare a
potenţialilor clienţi faţă de marcă.
6acă se pune accent pe frecvenţă, mesajele publicitare sunt mai complee, marca este
una ofensivă, concurenţa este puternică, ţinta răm"ne selectivă, iar rata de răscumpărare a
publicităţii este mare.
2n stabilirea mediei publicitare şi a suportului publicitar vor fi luate în considerare două
elemente ( punctele slabe $P/% şi punctele forte $P<% ale fiecăruia şi se va opta pentru varianta
care oferă media cea mai mare.
1:
Tehnici promoţionale – suport de curs
1. )resa cotidiană
Puncte forte#
! fleibilitate mare)
! acoperire locală bună)
! credibilitate mare
Puncte slabe#
! durată scurtă de viaţă)
! calitate mediocră de reproducere a mesajului)
! audienţă difuză.
. )resa periodică
Puncte forte#
! audienţă selectivă)
! credibilitate mare * prestigiu)
! calitate de reproducere bună)
! durata de viaţă mai mare dec"t la cotidiene.
Puncte slabe#
! termenele de cumpărare sunt mai lungi)
! eistă un număr mare de periodice care nu sunt cumpărate.
!. 6adioul
Puncte forte#
! audienţă masivă)
! costuri reduse)
! selectivitate geografică $arie de difuzare% şi demografică $v"rste%)
Puncte slabe#
! atenţie relativ redusă)
! audienţă instabilă)
! puţin creator de imagine
". Tele(i$iunea
Puncte forte#
! calitate de reproducere foarte bună)
! grad de acoperire mare)
! atenţia sporită faţă de radio.
Puncte slabe#
! cost mare * ridicat)
! selectivitate redusă)
#. Cinemato,rafe
Puncte forte#
! calitate de reproducere ecelentă)
! condiţii bune de recepţionare a masajului)
! selectivitate mare)
Puncte slabe#
! termenele de cumpărare mari)
! cost de difuzare mare)
! grad de penetrare redus.
=. Afi0ele
Puncte forte#
! fleibilitate mare)
! frecvenţă bună)
! concurenţă redusă.
Puncte slabe#
! atenţia scăzută a publicului)
! calitate de reproducere medie)
1>
Tehnici promoţionale – suport de curs
! selectivitate redusă.
Analiza şi alegerea suporturilor se face pe baza a două tipuri de criterii# criterii cantitative
şi criterii calitative.
Criteriile cantitati(e:
! puterea suportului respectiv ( importanţa pe care o are în r"ndul publicului)
! penetrarea suportului ( procentul de persoane care urmăresc suportul respectiv)
! afinitatea faţă de suportul respectiv ( se determină prin sondaje, c0estionare)
! costul pe 1EEE de contacte utile.
Criteriile calitati(e:
! conţinutul suportului publicitar ( conţinutul mesajului publicitar să corespundă cu
conţinutul suportului)
! caracteristicile te0nice ale suportului ( pot sau nu pot să dea valoare mesajului
respectiv)
! imaginea suportului publicitar)
! contetul în care este realizată publicitatea ( volumul difuzării publicităţii, numărul de
apariţii, orele le care apare)
! mediul publicitar, imaginea pe care o au produsele în r"ndul publicului, notorietate
4.6. Evaluarea efectelor actività(ii de publicitate
Activitatea de publicitate este foarte compleă, iar rezultatele sale imediate sunt destul de
greu de evaluat, p"nă în prezent neajung"ndu!se la o metodă prin care rezultatele să poată fi
cuantificate foarte precis.
+etodele de măsură utilizate în prezent nu pot oferi o raportare foarte precisă a efectelor
publicităţii la v"nzări, pentru că, de regulă, comportamentul de cumpărare al consumatorilor
evoluează într!un anumit interval de timp.
6intre metodele folosite în prezent pentru evaluarea efectelor publicităţii, cele mai
importante pun accentul pe măsurarea impactului companiilor de promovare, măsurare în
termeni de cunoştinţe, atitudini sau convingeri ale consumatorilor.
4.6.1. Màsurarea eficacità(ii publicità(ii în termeni de comunicare
a/ Chestionarele de e(aluare ale publicităţii
=eprezintă o metodă prin care se administrează o serie de c0estionare unui număr de
consumatori sau eperţi, după ce în prealabil acestora li s!a prezentat un mesaj publicitar.
2n cadrul acestor c0estionare repondenţii vor avea de răspuns la următoarele tipuri de
întrebări#
! puterea de a atra,e atenţia $în ce măsură anunţul publicitar este capabil să vă atragă
atenţia?% → se vor acorda note de la 1 la 1E.
! li$ibilitate $în ce măsură anunţul publicitar vă invită să citiţi tetul?% → se vor acorda
note de la 1 la 1E.
! (aloarea informati(ă a textului $în ce măsură mesajul central a fost identificat?% → se
vor acorda note de la 1 la 1E.
- (aloarea afecti(ă faţă de repondent $în ce măsură tema aleasă vă provoacă emoţia
dorită?% → se vor acorda note de la 1 la 1E.
- (aloarea comportamentală $în ce măsură anunţul publicitar vă invită la acţiune, la
cumpărarea produsului?% → se vor acorda note de la 1 la 1E.
Dvaluarea c0estionarelor se face cumul"nd notele de la cele : seturi de întrebări, iar
rezultatul se grupează în : categorii de răspunsuri#
! între E ( 1E puncte ! anunţ ineficient)
1@
Tehnici promoţionale – suport de curs
! între 1E ( 'E puncte ! anunţ mediocru)
! între 'E ( ,E puncte ! anunţ de calitate medie)
! între ,E ( 7E puncte ! anunţ bun)
! între 7E ( :E puncte ! anunţ foarte bun.
b/ 7older test
Această metodă presupune prezentarea mai multor serii de anunţuri publicitare unui
număr de persoane.
2n fiecare serie se găsesc cel puţin unul dintre anunţurile pe care firma doreşte să le
testeze. <irma va cere intervievaţilor să indice anunţul pe care l!au reţinut şi să precizeze toate
elementele pe care le!au reţinut. =ezultatul obţinut are menirea de a măsura capacitatea unui
anunţ publicitar de a atrage atenţia şi de a ve0icula un mesaj.
c/ Teste de laborator
Prin această metode anumiţi specialişti evaluează impactul publicităţii asupra
consumatorilor pornind de la măsurători fiziologice $de eemplu# ritm cardiac, dilatarea
pupilelor, dilatarea pielii etc.%
d/ Teste de memorare
Prin aceste teste are loc intervievarea utilizatorilor permanenţi ai diferitelor suporturi cu
privire la anunţurile pe care le!au văzut şi la produsele implicate în anunţuri. Acestora li se cere
să detalieze toate elementele vizionate urm"nd ca specialiştii să calculeze scorurile de
memorare, pe baza cărora se va compara impactul anumitor anunţuri publicitare.
e% Teste de recunoa0tere
Prin aceste teste un consumator * cumpărător potenţial va parcurge împreună cu cel ce
intervievează $o revistă, un ziar%, fiind rugat apoi să enunţe ceea ce a văzut * citit vis!a!vis de un
anunţ publicitar.
/e vor calcula scorurile /tarc0 care iau în considerare următoarele trei elemente#
! nota de obser(are – procentul de cititori care îşi amintesc că au văzut deja anunţul în
suportul respectiv)
- nota de asociere – procentul de cititori care declară că au citit * văzut partea din anunţ
care specifică numele produsului)
- nota de lectură – procentul de cititori care au citit sau au văzut cel puţin o jumătate din
tetul anunţului.
4.6.2. Màsurarea eficien(ei publicità(ii în termeni de vânzàri
Pentru a evidenţia o relaţie directă între publicitate şi nivelul v"nzărilor în practică se
folosesc două te0nici * metode#
1% 9storicul v"nzărilor şi al c0eltuielilor publicitare#
! specialiştii de marketing * publicitate încearcă să descopere o relaţie directă între
v"nzările din trecut ale firmei şi bugetele de publicitate corespondente.
Pentru aceasta ei vor trebui să apeleze la mai multe corelaţii pe care le vor introduce
într!un sistem de variabile, de unde vor încerca să tragă nişte concluzii.
Această metodă a fost elaborată de un cunoscut specialist american, -ristian Palda.
'% Dperimentul#
! constă în alegerea unui anumit număr de pieţe comparabile pe care se introduc variaţii
într!o anumită perioadă de timp în ceea ce priveşte c0eltuielile cu publicitatea $pe o piaţă
c0eltuielile se reduc la jumătate, pe alta se dublează, pe a treia răm"n constante%. /e vor compara
la sf"rşit rezultatele în plus sau în minus obţinute pe cele trei pieţe ca efect al utilizării
publicităţii.
1I
Tehnici promoţionale – suport de curs
5. Rela(iile cu publicul
=elaţiile cu publicul reprezintă o funcţie * activitate din cadrul unei firme, a unei instituţii
publice sau private care urmăreşte crearea, stabilirea, menţinerea sau îmbunătăţirea încrederii,
înţelegerii, simpatiei, imaginii acesteia.
=elaţiile cu publicul au rolul să dezvolte legăturile cu indivizi sau diferite grupuri cu care
firma a avut, are sau va avea contacte în viitor. Principalele elemente care compun activitatea de
relaţii cu publicul sunt#
a/ relaţiile cu presa ( facilitează apariţia în mediile de comunicare a unor informaţii care
să atragă atenţia asupra unei persoane, a unui produs, serviciu sau a firmei în ansamblu. Această
activitate se realizează de firmă prin intermediul ataşaţilor de presă.
b/ publicitatea redacţională – se referă la obţinerea unui spaţiu redacţional în mediile
cele mai citite sau ascultate de către clienţi. 2n această categorie intră orice activitate care se
referă la organizarea unui eveniment, crearea unei informaţii cu caracter comercial.
c/ comunicaţia instituţională – cuprinde toate activităţile cu caracter intern * etern aate
pe o anumită instituţie.
d/ ,rupurile de presiune – se include contactul firmei cu autorităţile publice, cu aleşii sau
cu persoanele care apără interesele celor în numele cărora acţionează în rapoarte administrative,
legislative, cu presa etc.
e/ consilierea – informarea şi consilierea firmelor, cu privire la modificări apărute în
mediul în care firma îşi desfăşoară activitatea, modificări de natură să!i afecteze poziţia pe piaţă.
5.1. Instrumentele rela(iilor cu publicul
9nstrumentele specifice relaţiilor cu publicul sunt adresate de firmă, pe de o parte,
angajaţilor proprii şi, pe de altă parte clienţilor, presei, publicului larg pentru ai familiariza cu
specificul activităţii proprii, cu mărcile de produse realizate, pentru îmbunătăţirea imaginii firmei
în ansamblu.
Principalele instrumente folosite în cadrul relaţiilor cu publicul sunt#
1/ 3i(retul de primire ( este un pliant sau o broşură destinată personalului nou angajat în
întreprindere prin care acesta să se familiarizeze şi să cunoască principalele informaţii referitoare
la firma în care lucrează.
/ )eriodicul 9ntreprinderii ( este o publicaţie cu caracter intern, care se distribuie
angajaţilor sau se publică în locuri vizibile în firmă, av"nd rolul de a transmite informaţii de
interes pentru angajaţii firmei, cu scopul de a crea un climat sau spirit de casă $familiar%.
!/ 6aportul anual ( este un document destinat în primul r"nd acţionarilor, dar şi
publicaţiilor financiare, analiştilor economici, băncilor, burselor, cu scopul de a prezenta
informaţii financiare complete despre firmă şi de a ve0icula în acelaşi timp imaginea acesteia.
"/ Comunicatele de presă ( sunt tete scurte redactate în cadrul firmei şi care se
difuzează în mass!media cu scopul de a transmite informaţii) rolul lor nu este neapărat de a fi
publicate sub această formă, ci de a!i determina pe reprezentanţii mass!media să fie interesaţi să
le difuzeze.
#/ &osarele de presă ( cuprind un ansamblu de documente trimise mai multor publicaţii
pentru a fi difuzate cu ocazia unei operaţiuni de relaţii cu publicul.
=/ 7i0ierele tehnice ( documentele cu caracter te0nic $cataloage, pliante, broşuri% oferite
de firmă diverselor publicaţii cu scopul ca acestea să poată descrie ulterior, mai uşor, elementele
te0nice ale unui produs.
>/ 7i0ierele de presă ( cuprind o serie de informaţii care sunt difuzate unor ziarişti din
agenţii de presă cu scopul de a facilita apariţia în mass!media a unor date referitoare la firmă şi la
produsele ei.
1F
Tehnici promoţionale – suport de curs
?/ 8(enimentele speciale ( sunt acţiuni create special pentru clienţi, prin care se încearcă
îmbunătăţirea imaginii firmei) din această categorie fac parte# competiţiile sporti(e' seminariile'
conferinţele' concertele' acţiunile caritabile etc.
@/ Aperaţiunile de tip porţi deschise ( sunt evenimente prin intermediul cărora se permite
accesul clienţilor sau a publicului larg interesat pentru a vizita anumite părţi ale firmei, a
magazinelor, a reprezentanţelor, cu scopul de a cunoaşte mai bine firma, produsele şi serviciile
oferite de aceasta.
1B/ &iscursurile – sunt realizate în cadrul unor conferinţe * interviuri, prin anumiţi
purtători de cuv"nt ai firmei, cu referire la activităţile acesteia
11/ )articiparea la t-r,uri 0i expo$iţii ( organizarea unor standuri proprii la diverse
t"rguri sau epoziţii de profil din ţară sau străinătate, care au at"t scop informativ, c"t şi de
comercializare a unor produse realizate în cadrul firmei.
5.2. Obiectivele rela(iilor cu publicul
-ele mai importante obiective care se urmăresc prin activităţi de relaţii cu publicul sunt#
! creşterea notorietăţii firmei, îmbunătăţirea imaginii acesteia şi a produselor şi a serviciilor
realizate)
! asigurarea unei credibilităţi în r"ndul publicului, menită să stimuleze v"nzările)
! stimularea forţei de v"nzare şi a distribuţiei prin crearea în r"ndul v"nzătorilor a unei stări de
motivaţie suplimentară $materială şi profesională%)
! economiile realizate de firmă prin realizarea unor activităţi mai ieftine dec"t publicitatea sau
marketingul direct.
6. Promovarea la locul de vânzare
Această componentă a miului promoţional include o gamă largă de te0nici destinate să
stimuleze v"nzările pe termen scurt. Da este realizată at"t de fabricanţi, c"t şi de angrosişti,
detailişti sau de sindicatele cu scop nelucrativ.
Principalele forme de promovare la locul de v"nzare sunt#
1) Vânzările cu primă:
a/ prima directă – ofertă gratuită a unui produs suplimentar de mai mică valoare,
simultan cu produsul principal cumpărat $e. un televizor T un 6A6 plaUer%)
b/ prima sub formă de reţetă ( ofertă de fişe conţin"nd reţete de preparare, care se
distribuie gratuit fiecărui cumpărător al produsului $e. reţete de preparare a unor m"ncăruri sau
băuturi%)
c/ prima diferenţială – se oferă un anumit avantaj la un anumit interval de timp de la data
efectuării cumpărăturilor $e. oferirea unei reduceri substanţiale la un anumit produs după un
număr minim de cumpărături făcute din acelaşi produs%)
d/ prima e0antion ( ofertă sub forma unei cantităţi mici dintr!un produs $mostră% cu
scopul de a cunoaşte produsul şi de a cumpăra ulterior în cantităţi mai mari $e. eşantion de
cosmetice, eşantion dintr!un aliment, eşantion dintr!o băutură răcoritoare%)
e/ primă produs 9n plus – se oferă la acelaşi preţ o cantitate mai mare din produsul
cumpărat $e. două produse cumpărate plus al treilea produs oferit gratis%)
f/ primă ambalaj – posibilitatea de a transforma ambalajul produsului într!un recipient
utilizabil de consumator $e. o cutie, o ladă, un recipient, o găleată etc.%)
,/ primă autoplătitoare – propunerea făcută de firmă a unui articol diferit de produsul
cumpărat, la un preţ avantajos pentru cumpărător, fără ca ofertantul să sufere repercusiuni
financiare $e. la cumpărarea unei maşini de spălat se oferă o reducere de :E; la cumpărarea
unui fier de călcat%.
'E
Tehnici promoţionale – suport de curs
2) Jocurile şi concursurile:
a/ concursurile – constau în promisiunea unui c"ştig substanţial în sc0imbul participării
la o competiţie care face apel la calităţile de observaţie, inteligenţă şi creativitate ale
cumpărătorului $e. răspunsul dat de cumpărător la una sau mai multe întrebări adresate în scris
sau oral în magazin de către v"nzător%)
b/ un c-0ti,ător 9ntr-un ma,a$in – organizarea de către producător a unei trageri la sorţi
într!un anumit punct de v"nzare şi la care se oferă un premiu unic $e. tragerea la sorţi se
realizează dintre toţi clienţii magazinului care completează un talon de participare, indiferent de
valoarea cumpărăturile realizate în magazin%)
c/ tombola cu premii 9n produse – sunt oferite multe produse cumpărătorilor sub formă
de premiu, prin tragere la sorţi $e. tragerea la sorţi se realizează dintre toţi clienţii magazinului
care completează un talon de participare, indiferent de valoarea cumpărăturile realizate în
magazin%
3) Reducerile de preţ:
a/ bonul de reducere .cupon/ – este un cupon ce dă dreptul cumpărătorului la o anumită
reducere de preţ în cadrul magazinelor firmei $e. completarea unui cupon primit în cutia
poştală, printr!o revistă sau personal şi prezentarea lui la magazin în momentul cumpărării unui
produs pentru a primi o reducere de preţ%)
b/ oferte speciale – oferirea către cumpărători a unor preţuri reduse pentru anumite
categorii de produse într!un interval de timp $e. reduceri de preţ acordate la un unul sau mai
multe produse din magazin cu ocazii speciale%)
c/ oferta de rambursare – returnarea unei sume de bani din valoarea unui produs la un
anumit interval de timp de la cumpărare $e. returnarea GAA!ului%)
d/ răscumpărarea produsului – cumpărarea unui produs vec0i de către fabricant de la
cumpărător $e. răscumpărarea unui automobil vec0i ca avans la cumpărarea unuia nou%.
) !ncercări şi testări:
- cadouri ,ratuite – distribuirea către cumpărător a unor cadouri de mică valoare pentru a
incita la o acţiune determinată cum ar fi vizitarea unui magazin şi efectuarea unor cumpărături
$e. oferirea unor piuri, pungi inscripţionate, bric0ete, brelocuri, baloane etc.%)
- 9ncercarea ,ratuită a unor produse – testarea unor produse în magazin sau în cadrul
unui s0oV!room $e. testarea unui automobil, încercarea unui joc video, încercarea unui produs
cosmetic etc.%.
6.1. Obiectivele promovàrii la locul de vânzare
8biectivele unei acţiuni de promovare la locul de v"nzare decurg din strategia de
comunicaţii aleasă şi sunt diferite în funcţie de natura ţintei acţiunii promoţionale.
6acă promovarea este destinată cumpărătorilor' se încearcă stimularea utilizării
produsului, încurajarea cumpărătorilor de a încerca produsul, iar dacă este destinată non
cumpărătorilor se încearcă sc0imbarea mărcii preferate a acestora.
8 promovare a v"nzărilor adresată distribuitorilor va încerca să!i stimuleze pe aceştia să
ac0iziţioneze cantităţi mai importante c0iar în afara sezonului, va urmări contracararea acţiunilor
concurenţei, fidelizarea detailiştilor sau pătrunderea pe noi canale de distribuţie.
6acă promovarea este orientată către forţa de (-n$are se urmăreşte crearea unei stări de
entuziasm faţă de noul produs care să stimuleze forţa de v"nzare în a face eforturi suplimentare,
mai ales în perioadele dificile.
'1
Tehnici promoţionale – suport de curs
6.2. Alegerea tehnicilor specifice de promovare la locul de vânzare
a/ Tehnici utili$ate de producători pentru consumatori
Atunci c"nd obiectivul este de a contracara o acţiune a concurenţei, cea mai utilizată
metodă este reducerea de preţ şi oferta specială.
6acă se doreşte stimularea unui nou produs se va apela la eşantioanele gratuite, oferite la
domiciliul consumatorilor, pe stradă, prin poştă sau ataşate de alte produse cumpărate.
Alte două te0nici destul de frecvent practicate sunt#
! bonurile de reducere imprimate direct pe ambalaj sau introducerea lor în diferite
anunţuri publicitare din presă, de unde pot fi decupate şi utilizate în magazine)
! primă autoplătitoare prin oferirea unui produs * serviciu la un astfel de preţ înc"t
fabricantul nu este afectat deloc.
b/ Tehnici utili$ate de detaili0ti pentru consumatori
A"nzătorii detailişti practică publicitatea la locul v"nzării oferind în special cadouri,
carduri de fidelitate pentru clienţii care fac cumpărături periodic în acel magazin.
2n anumite perioade $de e. de sărbători% se organizează concursuri cu premii sau se oferă
mici pac0ete surpriză clienţilor fideli.
c/ Tehnici utili$ate de fabricanţi pentru distribuitori
Aceste te0nici presupun reduceri de preţ pentru o perioadă scurtă, fapt care îi determină
pe distribuitori să cumpere stocuri mai mari de produse.
6e asemenea pot fi oferite alocaţii * stimulente distribuitorilor ca o compensare pentru
anumite servicii $punerea produselor firmei înaintea produselor concurenţei%.
Gotodată se practică acordarea unor bonusuri pentru produse cumpărate într!un anumit
volum, precum şi anumite cadouri publicitare oferite de producător.
d/ Tehnici utili$ate de fabricanţi pentru repre$entanţii din teritoriu
! acordarea de prime la sf"rşit de an)
! organizarea de concursuri cu premii)
! acordarea de premii sub formă de călătorii.
6.3. Elaborarea planului ac(iunii promo(ionale
Dlaborarea planului acţiunii promoţionale cuprinde pe l"ngă te0nica utilizată şi
următoarele elemente#
! amplitudinea promo(ării – se va urmări cel mai eficient stimulent ce poate fi oferit
clienţilor pentru creşterea imediată a v"nzărilor)
- condiţiile de participare – trebuie să respecte cadrul legal al activităţii şi să specifice
persoanele care pot participa la activitatea promoţională)
- suportul ales pentru promo(are)
- durata operaţiunii promoţionale – se vor preciza eact intervalele de timp în care este
valabilă oferta promoţională, astfel înc"t această perioadă să nu fie considerată nici foarte scurtă,
cumpărătorii put"ndu!se încadra în timp, dar nici foarte lungă pentru că aceştia ar putea am"na
cumpărarea pentru un moment ulterior, mai favorabil din punct de vedere financiar.
- momentul ale,erii operaţiunii – este ales de şeful compartimentului de marketing şi ţine
cont de strategia globală a firmei în problemele de marketing, precum şi de eventualele oferte
similare ale concurenţei care ar putea avea un efect negativ sau i!ar deruta pe consumatori)
- bu,etul alocat acti(ităţii promoţionale – poate fi determinat în două moduri pornind de
la diversele operaţiuni prevăzute şi de la costurile estimate pe aceste operaţiuni şi prin fiarea
unui buget cu procent fi din cifra de afaceri sau din bugetul total de comunicaţii.
2nainte de lansarea unei campanii promoţionale, c0iar dacă anterior a eistat un succes cu
o campanie similară, se va realiza o pretestare în r"ndul consumatorilor pentru a observa dacă
aceasta este adecvată sau dacă preferinţele consumatorilor nu s!au sc0imbat.
''
Tehnici promoţionale – suport de curs
-osturile unei campanii de pretestare sunt mult mai mici comparativ cu pierderile care ar
putea să apară dintr!o campanie promoţională neadecvată.
6.4. Punerea în aplicare a campaniei promo(ionale yi controlul realizàrii ei
8rice campanie promoţională presupune un timp de pregătire p"nă la lansarea oficială,
timp în care se realizează operaţia de concepere, planificare, pregătire a promovării la locul
v"nzării, instruirea v"nzătorilor şi distribuitorilor, constituirea stocurilor de siguranţă şi de
transport pregătite anterior pentru lansarea oficială.
8peraţiunea se consideră înc0eiată fie la termenul stabilit iniţial, fie în momentul în care
FE!F:; din mărfurile destinate promovării au intrat în posesia cumpărătorilor.
7. For(a de vânzare
<orţa de v"nzare a unei întreprinderi cuprinde ansamblul persoanelor care au ca misiune
principală v"nzarea produselor întreprinderii, prin contacte directe cu clienţii, distribuitorii sau
cu prescriptorii $persoane care influenţează decizia de cumpărare% acestor produse.
<orţa de v"nzare a unei întreprinderi poate varia de la o persoană la c"teva sute în funcţie
de compleitatea activităţii firmei şi de numărul de produse realizate.
Dficacitatea forţei de v"nzare are un rol esenţial în succesul firmei, calitatea produselor,
imaginea favorabilă a firmei put"nd fi pusă în umbră dacă comercianţii din teren sunt
neperformanţi.
Principalele elemente ce trebuie avute în vedere pentru organizarea forţei de v"nzare a
firmei sunt#
! selecţia şi recrutarea personalului)
! formarea v"nzătorilor)
! stabilirea unui sistem de salarizare motivant)
! utilizarea unor metode de antrenare şi de control ale activităţilor pe care le desfăşoară.
7.1. Misiunea angaja(ilor din cadrul for(ei de vânzare
6eşi principala lor activitate este de a vinde produse, aceasta nu este unica lor misiune, în
realitate put"nd primi şi alte sarcini care diferă în funcţie de natura prospecţilor, de locul de
eercitare a activităţii de v"nzare, şi mai ales, de obiectivele fiate de firmă.
2n funcţie de clienţi, v"nzătorii pot fi repartizaţi unor diverse categorii de prospecţi#
publicul larg, cumpărătorii profesionişti de la anumite întreprinderi de distribuţie, responsabili cu
v"nzările şi cu aprovizionarea din întreprindere sau c0iar prescriptorii care nu cumpără, dar se
interesează în numele altor persoane interesate de a cumpăra produse.
2n funcţie de locul de eersare al v"nzărilor, v"nzătorii îşi pot îdeplini activitatea, fie prin
intermediul magazinelor, fie din poartă în poartă, în birourile prospecţilor sau c0iar prin telefon
din biroul propriu de v"nzare.
6acă ne referim la obiectivele stabilite de firmă funcţia de v"nzare trebuie să ia în
considerare natura pieţelor vizate şi poziţionarea dorită pe piaţă.
6intre toate te0nicile miului promoţional este cea mai costisitoare şi de aceea trebuie
gestionată corespunzător.
2n acest sens v"nzătorii trebuie să aibă o abilitate deosebită în prospectarea pieţei,
negociere şi argumentarea din punct de vedere comercial.
Activitatea de v"nzare nu este dec"t una dintre sarcinile unui reprezentant, de regulă
v"nzător, av"nd mai multe obiective de îndeplinit.
Printre activităţile care cad în sarcinile v"nzătorului sunt#
! prospectarea pieţei – descoperirea de clienţi noi din r"ndul masei de indivizi)
',
Tehnici promoţionale – suport de curs
- comunicarea C contactarea – a transmite clientelei informaţii relative cu privire la
produsele şi serviciile întreprinderii cu scopul de a trezi atenţia clienţilor)
- (-n$area propriu – $isă – care cuprinde următoarele subactivităţi# abordarea clientului,
prezentarea comercială a produselor * serviciilor oferite, răspunsul la întrebările clienţilor,
corectarea eventualelor obiecţii aduse de clienţi, înc0eierea tranzacţiei)
- ser(icii – v"nzătorul poate oferi servicii de transport la domiciliu, consilierea clienţilor,
punerea în funcţiune a produsului, asistentă te0nică pe parcursul utilizării lui, garanţie, asistenţă
financiară, repararea produsului cumpărat)
- colectarea de informaţii – în scopul realizării unui studiu de piaţă utile pentru societatea
la care lucrează, pe baza cărora se precizează v"nzătorului în personal unde se aduc modificări
produselor în funcţie de cerinţele clientului sau se proiectează noi produse.
Prioritatea acordării unui v"nzător a anumitor sarcini dintre cele epuse diferă în funcţie
de compleitatea produselor v"ndute, de volumul v"nzărilor, de natura clienţilor abordaţi.
&n raport optim privind petrecerea timpului unui v"nzător între clienţii actuali şi
prospecţi este de IE; şi respectiv 'E;. 2n privinţa produselor noi, respectiv vec0i se va acorda
1:; din timp celor vec0i şi I:; celor noi.
7.2. Màrimea for(ei de vânzare
Pentru optimizarea forţei de v"nzare pot fi utilizate o serie de te0nici cu caracter
matematic $te0nici operaţionale%. 6e asemenea se pot utiliza te0nici clasice, bazate pe perioada
de probă în care este testată posibilitatea de îndeplinire a sarcinilor de muncă pentru întreaga
forţă de v"nzare.
Dvaluarea sarcinilor de muncă poate fi făcută prin măsurarea unor elemente ca#
! numărul clienţilor vizitaţi într!un an pe baza unei liste de frecvenţă a vizitelor, stabilită iniţial)
! numărul de vizite pe care le poate realiza un v"nzător într!o zi * lună, respectiv timpul alocat pe
o vizită.
7.3. Repartizarea for(ei de vânzare
=epartizarea sarcinilor între v"nzători care fac parte din forţa de v"nzare mobilă poate fi
realizată în funcţie de patru criterii principiale#
a/ 9n funcţie de sectoarele ,eo,rafice ( cea mai simplă segmentare constă în delimitarea
teritorială a razei de acţiune a unui v"nzător la un cartier * oraş * judeţ * regiune. 2mpărţirea
geografică a reprezentanţilor se va face astfel înc"t să se asigure o sarcină de muncă sau un
potenţial de v"nzări acceptabil şi, în acelaşi timp, să fie minimizate c0eltuielile de deplasare. Dste
obligatoriu să fie delimitată aria de acţiune a fiecărui reprezentant pentru a nu eista suprapuneri.
b/ pe produse – dacă produsele sunt eterogene şi v"nzarea fiecăruia necesită competenţe
diferite, firma va trebui să apeleze la v"nzători specializaţi pe produse. Acest mod de repartizare
a v"nzătorilor este mult mai costisitor dec"t primul, în special datorită c0eltuielilor de transport.
6e asemenea pot apărea confuzii dacă mai mulţi reprezentanţi ai firmei vizitează clienţii în
acelaşi timp, oferind mai multe produse ale firmei.
c/ reparti$area pe clienţi – atunci c"nd clienţii sunt foarte eterogeni, în primul r"nd din
punct de vedere al nevoilor sau al comportamentului de cumpărare, se apelează la acelaşi criteriu
de repartizare a clienţilor.
d/ reparti$area pe misiuni – unii v"nzători vor fi repartizaţi pentru prospectarea pieţei,
alţii pentru negocierea şi preluarea de comenzi, iar alţii vor practica v"nzarea în cadrul marilor
magazine.
6e multe ori se apelează la criterii combinate, fie din raţiuni economice fie că nu este
posibilă o segmentare precisă şi se pot asocia ' sau , tipuri de segmentare.
'7
Tehnici promoţionale – suport de curs
7.4. Recrutarea, selectarea yi formarea personalului din cadrul for(ei de vânzare
=ecrutarea personalului pentru această activitate se realizează în funcţie de compleitatea
activităţii firmei, din r"ndul tinerilor absolvenţi de studii superioare sau medii, persoane
dinamice, cu disponibilităţi de muncă, creative, cu calităţi şi anumite cunoştinţe în domeniu.
6upă etapa de recrutare a posibililor v"nzători, firmele îi testează şi îi evaluează pe
candidaţi pe baza unor interviuri sau demonstraţii practice în care se verifică at"t aptitudinile, c"t
şi cunoştinţele de natură teoretică ale candidatului.
Aor fi recomandaţi pentru angajare cei care stăp"nesc noţiunile teoretice referitoare la
actul comercial cunosc într!o oarecare măsură firma şi produsele ei şi sunt foarte dinamici şi
receptivi.
<ormarea şi perfecţionarea v"nzătorilor se realizează prin participarea la cursuri de
pregătire sau instruiri cu caracter practic în care v"nzătorii sunt pregătiţi în următoarele domenii#
! dob"ndirea de cunoştinţe referitoare la firmă şi produsele pe care le va comercializa)
! condiţiile în care le va comercializa# preţ, modalitate de plată, servicii post v"nzare)
! produsele şi serviciile concurenţei)
! cunoaşterea potenţialilor clienţi prin cercetarea fişelor de clienţi, prin studierea unor
documente speciale, analiza unor c0estionare, etc.)
! învăţarea utilizării materialelor de sprijinire a actului de v"nzare.
7.5. Salarizarea for(ei de vânzare
2n stabilirea sistemului de salarizare trebuie luate în considerare două elemente#
! ni(elul salariului – se va stabili întotdeauna un nivel mediu, în funcţie de natura muncii
susţinute, respectiv nivelul salariului practicat de concurenţă)
- modalitatea de plată – salariul fi, comision, în funcţie de valoarea realizată sau
combinarea lor.
2istemul de salari$are fix ! prevede plata unei sume constante la intervale regulate de
timp, cu condiţia îndeplinirii unor obligaţii de serviciu. =eprezentanţii care acţionează în teritoriu
vor primi şi sume de bani prin care li se rambursează c0eltuielile efectuate pe parcursul vizitelor
în teritoriu.
Acest sistem avantajează patronul pentru că se poate stabili un buget lunar *anual şi poate
fi calculată o eficacitate a muncii v"nzătorului în funcţie de salariul obţinut.
Pentru angajaţi sistemul este mai puţin motivant, aceştia îndeplinindu!şi doar obligaţiile
de serviciu, fără a încerca o mărire a v"nzărilor.
2istemul de salari$are ba$at pe comision din cifra de afaceri ! constă fie în acordarea
unui procent fi, fie în acordarea unui procent variabil, care creşte proporţional cu valoarea
v"nzărilor. 2n acest caz firma poate sau nu să ramburseze c0eltuielile efectuate de v"nzătorii în
teritoriu.
Acest sistem este foarte avantajos pentru angajaţi, aceştia fiind stimulaţi să crească
v"nzările, dar în acelaşi timp este riscant datorită fluctuaţiilor ce pot apărea în privinţa
v"nzărilor.
2istemul de salari$are combinat ! este cel mai des practicat, oferindu!se o sumă fiă
relativ redusă pentru a acorda o minimă siguranţă angajaţilor şi un comision destul de mare
pentru a stimula creşterea v"nzărilor.
':
Tehnici promoţionale – suport de curs
8. Marketingul direct
8.1. Defini(ia yi tehnologia de marketing direct
Pentru promovarea produselor multe firme utilizează ca te0nică principală publicitatea,
relaţiile cu publicul, promovarea v"nzărilor şi uneori forţa de v"nzare, dar ignoră de multe ori
marketingul direct.
Aceste te0nici le combină pe toate celelalte fără a implica în procesul de promovare *
v"nzare anumiţi intermediari.
Acest tip de marketing este un marketing interactiv care utilizează unul sau mai multe
mijloace de comunicaţie în vederea obţinerii unui răspuns sau pentru realizarea unei tranzacţii.
8.2. Principalele tehnologii de marketing direct
a/ D-n$ări pe ba$ă de catalo, ! se practică la o multitudine de categorii de produse cum
ar fi# produsele cosmetice, bijuteriile, automobile, produse electronice.
Această activitate poate avea succes doar dacă întreprinderea îşi gestionează foarte bine
at"t fişierele de clienţi, c"t şi stocurile de mărfuri şi în acelaşi timp dacă îşi promovează imaginea
foarte bine.
&nele întreprinderi se disting prin cadourile oferite, printr!o politică de garanţii, prin
rambursări sau prin rapiditatea v"nzărilor.
-0iar dacă v"nzările se bazează pe corespondenţă, multe firme şi!au desc0is magazine
pentru a atrage noi clienţi, magazine în care cataloagele de produse sunt înlocuite cu
videocataloage.
b/ 1ailin,-ul ! se bazează pe epedierea sub diverse forme $scrisori, prospecte, casete,
disc0ete, pliante% a unor informaţii complete referitoare la firma respectivă, la produsele pe care
le oferă, la modul de întrebuinţare şi la serviciile oferite.
+ailing!ul este pregătit pornind de la un fişier intern cu clienţi sau de la un fişier etern,
cumpărat şi pe baza unor criterii de selecţie dorite de firmă sunt epediate clienţilor aceste
materiale. &neori acestea pot fi epediate suplimentar pe baza cererilor făcute de clienţi.
c/ Telemarketin,ul .marketin,ul prin telefon/ ! s!a dezvoltat odată cu dezvoltarea reţelei
telefonice şi prin introducerea în faza iniţială a numerelor verzi $apeluri gratuite, la început%.
&lterior această reţea s!a dezvoltat, fiind practicată v"nzarea at"t la produsele de larg consum,
c"t şi la cele industriale, comenzile gratuite fiind înlocuite cu apeluri taate care aduc firmelor
profituri substanţiale.
d/ Teleshoppin,-ul ! s!a dezvoltat în ultimii ani în sistemul de reţele prin cablu şi în
prezent se utilizează două procedee#
! firma prezintă un spot publicitar cuplat cu un număr de telefon permanent $gratuit% care
permite înregistrarea comenzilor de la clienţi)
! o emisiune specială în cursul căreia sunt prezentate c"teva cataloage de produse ce pot
fi comandate de clienţi telefonic sau prin corespondenţă.
e% D-n$ările prin %nternet ( se bazează pe comenzi online, principala formă de decontare
este prin intermediul cărţilor de credit $de unde o oarecare reticenţă a consumatorilor faţă de
această formă de v"nzare%, mărfurile fiind livrate direct la domiciliul cumpărătorilor.
8.3. Marketingul direct integrat
&nele firme au recurs la marketingul direct doar cu scopul de a prospecta segmentul de
clienţi, dar o utilizare mai profundă a acestei te0nici constă în mulţimea contractelor şi a
mijloacelor de contact cu clientul.
/e apelează la marketingul direct integrat care combină mai multe te0nici pentru
atragerea clienţilor. 6e eemplu, o firmă lansează un anunţ publicitar, simultan se transmite un
'>
Tehnici promoţionale – suport de curs
mailing, la c"teva zile clientul primeşte un telefon, iar un reprezentant al firmei îi face o vizită la
domiciliu.
Pentru a putea fi pusă în aplicare aceste metode combinate de marketing direct este
nevoie ca firmele să apeleze la fişierele de clienţi.
&n fişier de marketing direct este o listă nominativă de clasare care cuprinde date mai
mult sau mai puţin detaliate despre fiecare individ din fişier şi este utilizat pentru a ţine evidenţa
contactelor cu acel client, precum şi a produselor şi serviciilor pe care clientul le ac0iziţionează.
8.4. Principalele obiective ale marketingului direct
8 operaţiune de marketing direct are drept scop obţinerea unor rezultate imediate $de
eemplu, o rată de răsp"ndire între '!,; este considerată bună pentru această te0nică%.
Principalele obiective care se urmăresc prin marketing direct sunt#
! creşterea notorietăţii firmei)
! înregistrarea stării de satisfacţie a clienţilor)
! înregistrarea anumitor observaţii făcute de clienţi cu referire la firmă şi la produsele ei.
8.5. Ţintele càrora li se adreseazà marketingul direct
Acestea pot fi identificate precis, fie pe baza observării ultimelor cumpărături ale
clienţilor, fie pe baza unor teste făcute în r"ndul clienţilor în care aceştia specifică interesul
pentru un anumit produs şi dorinţa de a!l ac0iziţiona în viitor.
.intele pot fi segmentate ca şi în alte activităţi după criterii cum ar fi# v"rsta, seul,
nivelul veniturilor, nivelul de educaţie, ocaziile de cumpărare, stilul de viaţă.
6upă ce ţintele au fost definite, firma va trebui să obţină numele potenţialilor clienţi.
Adeseori firmele elaborează liste cu cumpărătorii recenţi care sunt distribuite contra cost ulterior
mai multor firme interesate. 6ezavantajele acestor liste este posibila incorectitudine a
informaţiilor, apariţia unor date incompatibile, adrese vec0i etc.
8.6. Strategiile marketingului direct
<iecare dintre mijloacele utilizate în marketingul direct poate avea avantaje şi
dezavantaje.
6e eemplu, în cazul mailin,-ului ( eistă cinci elemente care pot afecta reacţia
consumatorului#
! plicul primit de consumator trebuie să aibă un aspect eterior plăcut, atrăgător)
! să poată fi identificată corect şi clar denumirea firmei, adresa ei şi modul în care poate fi
contactată firma)
! scrierea trebuie să fie personalizată şi să înceapă cu un titlu care incită citirea ei)
! 0"rtia trebuie să fie de calitate foarte bună, să fie imprimată cu cerneală de calitate, să
fie lizibilă, să fie semnată de un reprezentant de încredere al firmei)
! scrisoarea să fie însoţită de un cupon şi c0iar de un plic timbrat uşor de completat şi de
trimis.
2n cazul unei con(orbiri telefonice trebuie respectate următoarele reguli#
! vocea persoanei cu care se comunică trebuie să fi agreabilă şi entuziastă)
! se pot face improvizaţii pe marginea tetului)
! prima frază este esenţială şi de aceea trebuie să fie concisă şi să se înc0eie cu o întrebare
care să st"rnească interesul clientului)
! dacă clientul pare neinteresat nu se va insista şi se vor găsi mijloace plăcute pentru
întreruperea convorbirii)
! momentul convorbirii trebuie ales între orele 1F!'1 pentru clienţii obişnuiţi şi sf"rşitul
zilei de lucru pentru afaceri.
'@
Tehnici promoţionale – suport de curs
8.7. Testarea / testele în marketingul direct
2nainte de lansare pe piaţă a unei campanii de marketing direct pot fi testate următoarele
elemente#
! modul de abordare)
! preţurile)
! produsele)
! listele cu clienţi)
Goate acestea pot fi ameliorate în timp foarte scurt şi doar apoi va fi demarată campanie
propriu!zisă de marketing direct. =ezultatul testării este dat de o rată a reuşitei imediate de '!,;
din clienţii contactaţi.
Întrebàri recapitulative
1. -are sunt elementele miului promoţional?
'. -e este publicitatea de convingere?
,. -are sunt principalele modalităţi de repartizare a forţei de v"nzare a unei firme?
7. -e este teles0opping!ul?
:. -are sunt principalele forme de promovare la locul de v"nzare?
Teste de autoevaluare
I. Alege(i varianta de ràspuns corectà:
1. Principalul dezavantaj al publicităţii prin televiziune este#
a% lipsa unei audienţe largi)
b% costul ridicat de difuzare)
c% reducerea duratei de vizionare a programelor GA de către consumatori)
d% publicitatea nu este prezentată într!o formă atractivă.
'. -are dintre următoarele te0nici de promovare nu face parte din categoria marketing direct#
a% v"nzarea cu primă directă)
b% v"nzarea prin 9nternet)
c% v"nzarea pe bază de cataloage)
d% teles0opping!ul.
,. 8ferta gratuită făcută de v"nzători, cumpărătorilor cu amănuntul, a unor produse suplimentare
în acelaşi timp cu produsul cumpărat reprezintă#
a% cadou gratuit)
b% cupon)
c% primă eşantion)
d% primă directă.
7. -are dintre sistemele de salarizare practicate în cazul forţei de v"nzare din cadrul unei firme
stimulează activitatea angajaţilor şi oferă o stabilitate financiară acestora#
a% sistemul de salarizare fi)
b% sistemul de salarizare bazat pe comision din cifra de afaceri)
c% sistemul de salarizare combinat)
d% sistemul de salarizare plata cu ora.
'I
Tehnici promoţionale – suport de curs
:. 2n etapa de lansare a ciclului de viaţă al produsului se foloseşte în principal#
a% publicitatea de convingere)
b% publicitatea de informare)
c% relaţiile cu publicul)
d% publicitatea de reamintire.
II. Care dintre urmàtoarele enun(uri sunt adevàrate (A) yi care sunt false (F)?
1. 6intre activităţile ce compun miul promoţional relaţiile cu publicul reprezintă activitatea cea
mai costisitoare pentru o firmă.
'. Promisiunea făcută unui client, privind obţinerea unui c"ştig, prin participarea sa la o
competiţie, care face apel la calităţile de observaţie, inteligenţă şi creativitate, se numeşte ofertă
specială.
,. /trategia 3pus04 constă în utilizarea intensivă a forţei de v"nzare şi a reţelei de distribuţie
pentru a promova activ produsul de la producător la consumatorul final.
7. -ea mai eficientă modalitate de promovare a serviciilor de asigurări este prin intermediul
forţei de v"nzare.
:. 2n cazul utilizării c0estionarelor de evaluare a publicităţii, obţinerea unui punctaj final cuprins
între 'E şi ,E de puncte semnifică un anunţ publicitar foarte bun.
Bibliografie obligatorie
1. 5alaure A., Popescu 9.-., BerbCnicC 6., Aeg0eş -., Tehnici promoţionale, Dd. &ranus,
5ucureşti, 'EEE
'. -ruceru A.<., Tehnici promoţionale, Dd. &ranus, 5ucureşti, 'EEF
,. 6obre -., )ublicitatea teorie 0i practică, Dd. +irton, Gimişoara, 'EE:
7. Hotler P., 1ana,ementul marketin,ului, ediţia a A!a Dd. Geora, 5ucureşti, 'EEI
:. +arcenac J., +ilon A., /aint!+ic0el /.K., 2trate,ii publicitare. &e la studiul de marketin, la
ale,erea diferitelor media, Dd. Polirom, 9aşi, 'EE>
>. =ussell G.L., Jane =.M., 1anual de publicitate' Dd. Geora, 5ucureşti, 'EE'
Bibliografie suplimentarà
1. 5ruzeau, N.+.+., 1arketin, direct, Dd. Geora, 5ucureşti, 'EE@
'. 6iaconescu +., 1arketin,' Dd. &niversitară, 5ucureşti, 'E1E
,. <oltean <., Jădar J. $coord.%, 1arketin,, Dd. 5rumar, Gimişoara, 'EE1
7. 1oddard A., 3imbajul publicităţii, Dd. Polirom, 9aşi, 'EE'
:. Kill D., 8O/ullivan G., 1arketin,, Dd. Antet, 5ucureşti, 1FF>
>. Hotler P., )rincipiile marketin,ului, ediţia a 9A!a, Dd. Geora, 5ucureşti, 'EEI
@. Paina P. $coord.% şi alţii, 1arketin,ul unităţilor din turism 0i comerţ, &niversitatea -reştină
46imitrie -antemir4, -luj!Papoca, 1FF>
I. Papuc +., Tehnici promoţionale, Dd. &niversitar, 5ucureşti, 'EE>
F. Popescu 9.-., -omunicarea în marketing, Dd. &ranus, 5ucureşti 'EE,
1E. Pringle K., <ield P, 2trate,ii pentru brandin,ul de success. 4otorietatea 0i lon,e(itatea unei
mărci, Dd. Polirom, 9aşi, 'E11
11. =emeş D., 1ana,ementul strate,ic al firmei, Dd. 1utenberg &nivers, Arad, 'E11
1'. G0omas +.L., 1anual de marketin,, Dd. -odecs, 5ucureşti, 1FFI
1,. Qbuc0ea A, Pînzaru <., 1alale -., 5hid esenţial de promo(are, Dd, Gritonic, 5ucureşti, 'EEF
'F
Tehnici promoţionale – suport de curs
MODULUL III.
ROLUL AGENŢIILOR DE PUBLICITATE ÎN REALIZAREA
ACTIVITÄŢII PROMOŢIONALE A UNEI FIRME
Obiective:
8biectivul principal al acestui modul este de a arăta care este rolul şi importanţa
agenţiilor de publicitate în realizarea activităţii promoţionale a firmelor.
Prin acest modul se urmăreşte identificarea legăturilor ce eistă între firme şi agenţiile de
publicitate, a modului în care acestea din urmă se implică în realizarea activităţilor
promoţionale, fiind prezentate aspecte esenţiale privind organizarea specifică a activităţilor
în cadrul agenţiilor de publicitate şi modul în care acestea interacţionează cu clienţii lor.
Cuvinte cheie:
agenţie de publicitate, creaţie, plan creativ, copU Vriter, responsabil de proiect
9. Agen(iile de publicitate
Agenţiile de publicitate sunt firme specializate în realizarea de servicii de marketing
$crearea de spoturi publicitare, consultanţă în probleme de publicitate, alegere de suporturi media
etc.%. Ja sf"rşitul secolului al W9W!lea agenţiile de publicitate lucrau pentru proprietarii de firme
media. 2n /&A agenţiile de publicitate funcţionau pentru marile publicaţii v"nz"nd spaţiul de
reclamă şi primind în sc0imb un comision.
&lterior, pe l"ngă v"nzătorii de spaţii de reclamă, agenţiile s!au specializat şi în scrierea
efectivă a anunţurilor publicitare care apăreau în acele spaţii.
2n prezent activitatea lor s!a diversificat foarte mult, o agenţie de publicitate lucr"nd
simultan cu un portofoliu de firme, at"t la imaginea promovării acestora, c"t şi pentru
promovarea produselor, serviciilor oferite de firmă.
2n prezent proprietarii de canale mass ( media oferă agenţiilor de publicitate recunoscute
un comision standard din timpul * spaţiul comercial cumpărat de acestea $1E!1:; din valoarea
contractului%.
2n prezent agenţiile de publicitate utilizează sisteme de plată fie pe bază de comision din
valoarea contractului, fie pe bază de onorarii fie.
-el de!al doilea sistem este mai avantajos în special pentru agenţiile de publicitate mai
mici sau proiectele speciale $lansare de produs nou, acţiuni caritabile acolo unde nu se alocă
fonduri speciale de publicitate de către firmă%.
9.1. Avantajele utilizàrii agen(iilor de publicitate
Principalele avantaje care apar de pe urma utilizării serviciilor unei agenţi de publicitate
sunt#
! reducerea costurilor firmei prin renunţarea la activităţile ce implică creare, producere şi
plasare a reclamei)
- experienţa în publicitate a agenţiilor care au angajaţi specialişti în multe domenii de
activitate şi pot oferi rezolvări la problemele dificile sau soluţii speciale)
! creati(itatea a,enţiilor de publicitate.
,E
Tehnici promoţionale – suport de curs
/pre deosebire de angajaţii firmei, agenţiile de publicitate privesc cu detaşare produsele
unei companii, oferind un grad mai mare de obiectivitate şi de profunzime şi de cele mai multe
ori dispun de ideile potrivite şi în special de mijloace de a le pune în practică.
9.2. Organizarea agen(iilor de publicitate
+odul în care sunt organizate agenţiile de publicitate reflectă foarte clar tipurile de
activităţi pe care le desfăşoară. 6intre activităţile ce pot fi prestate de o agenţie de publicitate pot
fi menţionate#
! deţinerea de spaţii publicitare)
! planificarea şi proiectarea strategiilor publicitare, punerea lor în aplicare)
! gestiunea bugetului de publicitate)
! activităţi de creaţie şi producţie publicitară)
! alegerea suporturilor media etc.
/tructura organizatorică tip a unei agenţii de publicitate în forma clasică este redată în
figura de mai jos.
Fig. 8. Structura organizatoricà clasicà a unei agen(ii de publicitate
&irectorul ,eneral:
! înc0eie contracte cu diverse firme)
! reprezintă agenţia în relaţiile cu clienţii)
! maimizează serviciile oferite clientului urmărind profitul agenţiei)
! are rolul de a gestiona bugetele de publicitate ale firmelor cu care lucrează.
&irectorul departamentului de creaţie:
! realizează o planificare strategică a activităţii promoţionale ale firmelor cu care lucrează,
imprim"nd direcţia generală pe care o va urma activitatea promoţională a firmei#
6esponsabilul de proiecte:
! este creierul ec0ipei care g"ndeşte pe termen lung)
! reprezintă clientul)
! ţine evidenţa la zi a informaţiilor necesare obţinute pe bază de cercetări)
! organizează şi conduce planul de creaţie.
8chipa creaţie .are 9n componenţă directori artistici 0i copE Friteri/:
! se ocupă cu realizarea efectivă a spoturilor publicitare)
! propune idei)
! lucrează tot timpul sub presiune, av"nd o mare importanţă în cadrul firmei.
6irector 1eneral
6irector 6epartament
de -reaţie
=esponsabil
Proiecte
Dc0ipa de
creaţie
6epartament
planificare media
6epartament
producţie
/ervicii
management
,1
Tehnici promoţionale – suport de curs
&epartamentul de producţie:
! pune în practică munca efectuată de ec0ipa de creaţie, fie în cadrul unor studiouri
proprii de înregistrare, fie în studioul de producţie consacrat)
! urmăreşte găsirea de talente pentru ec0ipa de creaţie şi coordonează activitatea acesteia.
&epartamentul de planificare media 0i cumpărare de spoturi publicitare:
! administrează banii clienţilor eficient, utiliz"nd canalele şi suporturile media cele mai
reprezentative şi mai avantajoase)
! negociază preţurile şi timpii, spaţiul alocat pentru publicitate)
2er(iciile de mana,ement:
! realizează activităţile de control financiar şi gestiune a bugetului agenţiei, recrutare,
selectare şi formare de personal şi activităţi de relaţii cu publicul.
9.3. Planul creativ
Planul creativ este o te0nică sistematică care ajută la clarificarea problemelor clienţilor şi
la găsirea unor soluţii adecvate. Acesta constă în întocmirea unui dosar care cuprinde analiza
pieţei şi sublinierea principalelor caracteristici ale publicului ţintă.
Acest plan poate fi realizat sub formă de c0estionare în care sunt epuse următoarele
probleme#
1/ Care este oportunitatea Cproblema ce trebuie re$ol(ată?
! obiectivele cresc procentele de v"nzări, intrarea pe piaţă în termen de c"teva zile, cucerirea
segmentului de piaţă adolescentă, etc.
/ Al cui comportament 9ncearcă firma să-l schimbe?
! prin activitatea promoţională firma fie doreşte să modifice comportamentul clienţilor săi sau să
aducă noi clienţi, fie să le readucă în memorie clienţilor stabili beneficiile oferite de utilizarea
produsului
!/ Care este cel mai important mesaj pe care firma dore0te să-l transmită prin reclama
respecti(ă?
Planul creativ va cuprinde şi alte informaţii suplimentare necesare pentru a obţine
rezultate bune cum ar fi#
! sondaje de piaţă)
! articole din ziare, reviste referitoare la firmă şi la produsele ei)
! tendinţele de sezon * modă)
! preferinţele eprimate de consumatori)
! noutăţi din activitatea concurenţei, etc.
6upă întocmirea planului acesta este prezentat clientului de către directorul
departamentului de creaţie, iar poziţia finală răm"ne la latitudinea clientului.
6upă aprobarea definitivă a planului creativ îşi începe activitatea responsabilul de
proiectare şi ec0ipa de creaţie care vor formula un set de propuneri, decizia fiind luată de client.
Întrebàri recapitulative
1. -e este o agenţie de publicitate?
'. -are sunt principalele activităţi realizate de către o agenţie de publicitate?
,. -e rolul au copU Vriterii în cadrul unei agenţii de publicitate?
7. -e rol are responsabilul de proiect în cadrul unei agenţii de publicitate?
:. -e este un plan creativ?
,'
Tehnici promoţionale – suport de curs
Teste de autoevaluare
I. Alege(i varianta de ràspuns corectà:
1. -are dintre angajaţii din cadrul unei agenţii de publicitate nu participă în mod direct la
realizarea spoturilor publicitare#
a% copU Vriterii)
b% un membru al departamentului de planificare media)
c% un membru al departamentului de producţie)
d% responsabilul de proiect.
'. 2n cadrul unei agenţii de publicitate, activitatea de administrare eficientă a banilor clienţilor şi
de negociere a preţurilor, a timpilor şi a spaţiilor pentru publicitate este realizată de#
a% directorul general)
b% departamentul de producţie)
c% responsabilul de proiect)
d% departamentul de planificare media.
,. +enţinerea relaţiilor cu clientul şi obţinerea de informaţii la zi, utilizate în procesul creativ, în
cadrul unei agenţii de publicitate este o atribuţie a#
a% directorului departamentului de creaţie)
b% departamentului de producţie)
c% copU Vriter!ului)
d% responsabilului de proiect.
II. Care dintre urmàtoarele enun(uri sunt adevàrate (A) yi care sunt false (F)?
1. 6irectorul departamentului de creaţie se ocupă cu administrarea eficientă a bugetelor de
publicitate ale clienţilor agenţiei.
'. -opU Vriterul face parte din ec0ipa de creaţie a campaniilor publicitare în cadrul unei agenţii
de publicitate
,. &tilizarea serviciilor unei agenţii de publicitate de către o firmă conduce, în general, la
reducerea costurilor acesteia.
7. 6epartamentul de planificare media dintr!o agenţie de publicitate se ocupă cu negocierea
preţurilor, a timpilor şi a spaţiului alocat pentru publicitate.
:. &n plan creativ realizat de către o agenţie de publicitate pentru un client se bazează pe sondaje
de piaţă şi pe studierea comportamentului consumatorilor.
Bibliografie obligatorie
1. 5alaure A., Popescu 9.-., BerbCnicC 6., Aeg0eş -., Tehnici promoţionale, Dd. &ranus,
5ucureşti, 'EEE
'. -ruceru A.<., Tehnici promoţionale, Dd. &ranus, 5ucureşti, 'EEF
,. 6obre -., )ublicitatea teorie 0i practică, Dd. +irton, Gimişoara, 'EE:
7. Hotler P., 1ana,ementul marketin,ului, ediţia a A!a Dd. Geora, 5ucureşti, 'EEI
:. +arcenac J., +ilon A., /aint!+ic0el /.K., 2trate,ii publicitare. &e la studiul de marketin, la
ale,erea diferitelor media, Dd. Polirom, 9aşi, 'EE>
>. =ussell G.L., Jane =.M., 1anual de publicitate' Dd. Geora, 5ucureşti, 'EE'
,,
Tehnici promoţionale – suport de curs
Bibliografie suplimentarà
1. 5ruzeau, N.+.+., 1arketin, direct, Dd. Geora, 5ucureşti, 'EE@
'. 6iaconescu +., 1arketin,' Dd. &niversitară, 5ucureşti, 'E1E
,. <oltean <., Jădar J. $coord.%, 1arketin,, Dd. 5rumar, Gimişoara, 'EE1
7. 1oddard A., 3imbajul publicităţii, Dd. Polirom, 9aşi, 'EE'
:. Kill D., 8O/ullivan G., 1arketin,, Dd. Antet, 5ucureşti, 1FF>
>. Hotler P., )rincipiile marketin,ului, ediţia a 9A!a, Dd. Geora, 5ucureşti, 'EEI
@. Paina P. $coord.% şi alţii, 1arketin,ul unităţilor din turism 0i comerţ, &niversitatea -reştină
46imitrie -antemir4, -luj!Papoca, 1FF>
I. Papuc +., Tehnici promoţionale, Dd. &niversitar, 5ucureşti, 'EE>
F. Popescu 9.-., -omunicarea în marketing, Dd. &ranus, 5ucureşti 'EE,
1E. Pringle K., <ield P, 2trate,ii pentru brandin,ul de success. 4otorietatea 0i lon,e(itatea unei
mărci, Dd. Polirom, 9aşi, 'E11
11. =emeş D., 1ana,ementul strate,ic al firmei, Dd. 1utenberg &nivers, Arad, 'E11
1'. G0omas +.L., 1anual de marketin,, Dd. -odecs, 5ucureşti, 1FFI
1,. Qbuc0ea A, Pînzaru <., 1alale -., 5hid esenţial de promo(are, Dd, Gritonic, 5ucureşti, 'EEF
,7

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful