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GILLES LIPOVETSKY

O IMPRIO DO EFMERO
A moda e seu destino nas sociedades modernas
Traduo Maria Lucia Machado

Copyright 1987 by ditions Gallimard Proibida a venda em Portugal Grafia atualizada segundo o Acordo Ortogrfico da Lngua Portuguesa de 1990, que entrou em vigor no Brasil em 2009. Ttulo original LEmpire de lphmre La Mode et son destin dans les socits modernes Capa Jeff Fisher Preparao Marizilda Loureno Reviso Adriana Moretto Renato Potenza Rodrigues ndice remissivo de Catalogao na Publicao (cip) Dados Internacionais (Cmara Brasileira do Livro, sp, Brasil) X
Lipovetsky, Gilles O imprio do efmero : a moda e seu destino nas sociedades modernas / Gilles Lipovetsky ; traduo Maria Lucia Machado. So Paulo : Companhia das Letras, 2009. Ttulo original: LEmpire de lphmre. Bibliografia. isbn 978-85-359-1512-9 1. Vesturio Histria Sculo 20 2. Moda Histria Sculo 20 i. Ttulo. 09-06606 ndice para catlogo sistemtico: 1. Moda : Sculo 20 : Histria 391.00904

cdd -391.00904

2009
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SUMRIO

Apresentao 9

PRIMEIRa PaRtE O FERICO DAS APARNCIAS

I. A moda e o Ocidente: o momento aristocrtico 28 II. A moda de cem anos 79 III. A moda aberta 123

sEgunDa PaRtE A MODA CONSUMADA

I. II. III. IV. V.

A seduo das coisas 184 A publicidade mostra suas garras 214 Cultura moda mdia 238 E voga o sentido 278 Os deslizamentos progressivos do social 310 Notas 337 Sobre o autor 347

Primeira Parte

O FERICO DAS APARNCIAS

A moda no pertence a todas as pocas nem a todas as civilizaes: essa concepo est na base das anlises que se seguem. Contra uma pretensa universidade trans-histrica da moda, ela colocada aqui como tendo um comeo localizvel na histria. Contra a ideia de que a moda um fenmeno consubstancial vida humano-social, afirmamo-la como um processo excepcional, inseparvel do nascimento e do desenvolvimento do mundo moderno ocidental. Durante dezenas de milnios, a vida coletiva se desenvolveu sem culto das fantasias e das novidades, sem a instabilidade e a temporalidade efmera da moda, o que certamente no quer dizer sem mudana nem curiosidade ou gosto pelas realidades do exterior. S a partir do final da Idade Mdia possvel reconhecer a ordem prpria da moda, a moda como sistema, com suas metamorfoses incessantes, seus movimentos bruscos, suas extravagncias. A renovao das formas se torna um valor mundano, a fantasia exibe seus artifcios e seus exageros na alta sociedade, a inconstncia em matria de formas e ornamentaes j no exceo mas regra permanente: a moda nasceu. Pensar a moda requer no apenas que se renuncie a assimil-la a um princpio inscrito necessria e universalmente no curso do desenvolvimento de todas as civilizaes,1 mas tambm que se renuncie a fazer dela uma constante histrica fundada em razes antropolgicas universais.2 O mistrio da moda est a, na unicidade do fenmeno, na emergncia e na instalao de seu reino no Ocidente moderno, e em nenhuma outra parte. Nem fora elementar da vida coletiva, nem princpio permanente de transformao das sociedades enraizado nos dados gerais da espcie humana, a moda formao essen24

cialmente scio-histrica, circunscrita a um tipo de sociedade. No invocando uma suposta universalidade da moda que se revelaro seus efeitos fascinantes e seu poder na vida social, mas delimitando estritamente sua extenso histrica. A histria do vesturio com certeza a referncia privilegiada de tal problemtica. antes de tudo luz das metamorfoses dos estilos e dos ritmos precipitados da mudana no vestir que se impe essa concepo histrica da moda. A esfera do parecer aquela em que a moda se exerceu com mais rumor e radicalidade, aquela que, durante sculos, representou a manifestao mais pura da organizao do efmero. Vnculo privilegiado do vesturio e da moda, que nada tem de fortuito mas que repousa, como teremos ocasio de mostrar mais adiante, em razes de fundo. Isso posto, a moda no permaneceu acantonada longe disso no campo do vesturio. Paralelamente, em velocidades e em graus diversos, outros setores o mobilirio e os objetos decorativos, a linguagem e as maneiras, os gostos e as ideias, os artistas e as obras culturais foram atingidos pelo processo da moda, com suas paixonites e suas oscilaes rpidas. Nesse sentido, verdade que a moda, desde que est instalada no Ocidente, no tem contedo prprio; forma especfica da mudana social, ela no est ligada a um objeto determinado, mas , em primeiro lugar, um dispositivo social caracterizado por uma temporalidade particularmente breve, por reviravoltas mais ou menos fantasiosas, podendo, por isso, afetar esferas muito diversas da vida coletiva. Mas at os sculos XIX e XX foi o vesturio, sem dvida alguma, que encarnou mais ostensivamente o processo de moda; ele foi o teatro das inovaes formais mais aceleradas, mais caprichosas, mais espetaculares. Durante todo esse imenso perodo, o domnio da aparncia ocupou um lugar preponderante na histria da moda; se ele no traduz, evidncia, toda a estranheza do mundo das futilidades e da superficialidade, ao menos sua melhor via de acesso, porque a mais bem conhecida, a mais descrita, a mais representada, a mais comentada. No h teoria ou histria da moda que no tome o parecer como ponto de partida e como objeto central
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de investigao. Porque exibe os traos mais significativos do problema, o vesturio por excelncia a esfera apropriada para desfazer o mais exatamente possvel a meada do sistema da moda; s ele nos proporciona, numa certa unidade, toda a heterogeneidade de sua ordem. A inteligibilidade da moda passa em primeiro lugar pela do ferico das aparncias: tem-se a o polo arquetpico da moda na era aristocrtica. Por ser um fenmeno social de considervel oscilao nem por isso a moda escapa, de um ponto de vista histrico abrangente, estabilidade e regularidade de seu funcionamento profundo. De um lado, os fluxos e refluxos que alimentam as crnicas da elegncia. Do outro, uma surpreendente continuidade plurissecular que reclama uma histria da moda a muito longo prazo, a anlise das ondas amplas e das rupturas que alteraram sua ordenao. Pensar a moda exige que se saia da histria positivista e da periodizao clssica em sculos e decnios, cara aos historiadores do vesturio. Certamente, no que essa histria no tenha legitimidade: o ponto de partida obrigatrio, a fonte de informao incontornvel de toda reflexo sobre a moda. Mas ela refora demasiadamente a ideia de que a moda no seno uma cadeia ininterrupta e homognea de variaes, marcada a intervalos mais ou menos regulares por inovaes de maior ou menor alcance: bom conhecimento dos fatos, pouca compreenso da originalidade do fenmeno e de sua inscrio real na grande durao histrica e no conjunto coletivo. Para alm da transcrio pontilhista das novidades de moda, preciso tentar reconstruir as grandes vias de sua histria, compreender seu funcionamento, destacar as lgicas que a organizam e os elos que a unem ao todo coletivo. Histria das estruturas e das lgicas da moda, pontuada de momentos decisivos, de descontinuidades importantes que instituem fases de longa e de longussima durao, tal a problemtica que orienta os captulos seguintes. Com o esclarecimento importante de que as rupturas de regime no implicam automaticamente transformao completa e novidade incomparvel: para alm das grandes descontinuidades, normas, atitudes, processos se
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repetiram e se prolongaram; do final da Idade Mdia a nossos dias, a despeito das inflexes decisivas de sistema, comportamentos individuais e sociais, valores e invariantes constitutivos da moda no cessaram de reproduzir-se. As modificaes cruciais que so aqui sublinhadas com insistncia no devem fazer perder de vista as amplas correntes de continuidade que se perpetuaram e asseguraram a identidade da moda. Nesse percurso multissecular, um primeiro momento se imps durante cinco sculos, da metade do sculo XIV metade do sculo XIX: a fase inaugural da moda, onde o ritmo precipitado das frivolidades e o reino das fantasias instalaram-se de maneira sistemtica e durvel. A moda j revela seus traos sociais e estticos mais caractersticos, mas para grupos muito restritos que monopolizam o poder de iniciativa e de criao. Trata-se do estgio artesanal e aristocrtico da moda.

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I.

A MODA E O OCIDENTE: O MOMENTO ARISTOCRTICO

A INSTABILIDADE DO PARECER

Durante a mais longa parte da histria da humanidade, as sociedades funcionaram sem conhecer os movimentados jogos das frivolidades. Assim, as formaes sociais ditas selvagens ignoraram e conjuraram implacavelmente, durante sua existncia multimilenar, a febre da mudana e o crescimento das fantasias individuais. A legitimidade inconteste do legado ancestral e a valorizao da continuidade social impuseram em toda parte a regra de imobilidade, a repetio dos modelos herdados do passado, o conservantismo sem falha das maneiras de ser e de parecer. O processo e a noo de moda, em tais configuraes coletivas, no tm rigorosamente nenhum sentido. Alis, no que os selvagens, mesmo fora dos trajes cerimoniais, no tenham por vezes o gosto muito vivo das ornamentaes e no procurem certos efeitos estticos, mas nada que se assemelhe ao sistema da moda. Mesmo mltiplos, os tipos de enfeites, os acessrios e penteados, as pinturas e tatuagens permanecem fixados pela tradio, submetidos a normas inalteradas de gerao em gerao. Hiperconservadora, a sociedade primitiva impede o aparecimento da moda por ser esta inseparvel de uma relativa desqualificao do passado: nada de moda sem prestgio e superioridade concedidos aos modelos novos e, ao mesmo tempo, sem uma certa depreciao da ordem antiga. Inteiramente centrada no respeito e na reproduo minuciosa do passado coletivo, a sociedade primitiva no pode em nenhum caso deixar manifestarem-se a sagrao das novidades, a fantasia dos particulares, a autonomia esttica da moda. Sem Estado nem classes e na dependncia estrita do passado mtico, a sociedade primitiva organizada para
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conter e negar a dinmica da mudana e da histria. Como poderia ela entregar-se aos caprichos das novidades quando os homens no so reconhecidos como os autores de seu prprio universo social, quando as regras de vida e os usos, as prescries e as interdies sociais so colocados como resultantes de um tempo fundador que se trata de perpetuar numa imutvel imobilidade, quando a antiguidade e a perpetuao do passado so os fundamentos da legitimidade? Para os homens, nada mais resta fazer seno continuar na mais estrita fidelidade quilo que foi contado, nos tempos originrios, pelas narrativas mticas. Na medida em que as sociedades foram submetidas, tanto em suas atividades mais elementares como nas mais carregadas de sentido, aos comportamentos dos ancestrais fundadores, e na medida em que a unidade individual no pde afirmar uma relativa independncia em relao s normas coletivas, a lgica da moda viu-se absolutamente excluda. A sociedade primitiva criou uma barreira redibitria constituio da moda, na medida em que esta consagra explicitamente a iniciativa esttica, a fantasia, a originalidade humana, e implica, alm disso, uma ordem de valor que exalta o presente novo em oposio frontal com o modelo de legitimidade imemorial fundado na submisso ao passado coletivo. Para que o reino das frivolidades possa aparecer, ser preciso que sejam reconhecidos no apenas o poder dos homens para modificar a organizao de seu mundo, mas tambm, mais tardiamente, a autonomia parcial dos agentes sociais em matria de esttica das aparncias. O aparecimento do Estado e da diviso em classes no modificou o fundo do problema. Ao longo dos sculos, os mesmos gostos, as mesmas maneiras de fazer, de sentir, de vestir-se vo perpetuar-se, idnticas a si mesmas. No Egito antigo, o mesmo tipo de toga-tnica comum aos dois sexos manteve-se por quase quinze sculos com uma permanncia quase absoluta; na Grcia, o peplo, traje feminino de cima, imps-se das origens at a metade do sculo VI antes de nossa era; em Roma, o traje masculino a toga e a tnica persistiu, com variaes de detalhes, dos tempos mais remotos at o final do
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Imprio. Mesma estabilidade na China, na ndia, nas civilizaes orientais tradicionais, onde o vestir s excepcionalmente admitiu modificaes: o quimono japons permaneceu inalterado durante sculos; na China, o traje feminino no sofreu nenhuma verdadeira transformao entre o sculo XVII e o sculo XIX. Certamente, com o Estado e as conquistas, a dinmica mudana histrica est em ao, as correntes de importao e de difuso perturbam de tempos em tempos os usos e os costumes, mas sem adquirir por isso um carter de moda. Salvo fenmenos perifricos, a mudana cristaliza-se em nova norma coletiva permanente: sempre o princpio de imobilidade que prevalece, a despeito da abertura para a histria. Se a mudana resulta frequentemente das influncias externas, do contato com os povos estrangeiros dos quais se copia tal ou tal tipo de traje, tambm ora impulsionada pelo soberano que se imita os gregos cortaram a barba a exemplo e por ordem de Alexandre , ora decretada pelos conquistadores que impem seu vesturio aos vencidos, pelo menos s classes ricas assim o traje dos mongis tornou-se a regra na ndia conquistada por eles.1 Mas em nenhum caso as variaes procedem de uma lgica esttica autnoma, no traduzem o imperativo da renovao regular prpria da moda, mas influncias ocasionais ou relaes de dominao. No a cadeia ininterrupta das pequenas variaes constitutivas da moda, mas a adoo ou a imposio excepcional de modelos estrangeiros que so erigidos, depois, em normas estveis. Mesmo que certas civilizaes tenham sido muito menos conservadoras do que outras, mais abertas s novidades do exterior, mais febris por exibio de luxo, jamais puderam aproximar-se do que se chama de moda em sentido estrito, em outras palavras, do reino do efmero sistemtico, das rpidas flutuaes sem amanh. Nesse sentido, as eras de moda no podem ser definidas, como pensava Gabriel de Tarde, s pelo prestgio dos modelos estrangeiros e novos que, a seus olhos, no formavam seno um mesmo processo.2 O prestgio das realidades estrangeiras no basta para abalar a fixidez tradicional; no h sistema de moda
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seno quando o gosto pelas novidades se torna um princpio constante e regular, quando j no se identifica, precisamente, s com a curiosidade em relao s coisas exgenas, quando funciona como exigncia cultural autnoma, relativamente independente das relaes fortuitas com o exterior. Nessas condies, poder organizar-se um sistema de frivolidades em movimento perptuo, uma lgica do excesso, jogos de inovaes e de reaes sem fim. A moda no sentido estrito quase no aparece antes da metade do sculo XIV. Data que se impe, em primeiro lugar, essencialmente em razo do aparecimento de um tipo de vesturio radicalmente novo, nitidamente diferenciado segundo os sexos: curto e ajustado para o homem, longo e justo para a mulher.3 Revoluo do vesturio que lanou as bases do trajar moderno. A mesma toga longa e flutuante, usada mais ou menos indistintamente h sculos pelos dois sexos, foi substituda, por um lado, por um traje masculino composto de um gibo, espcie de jaqueta curta e estreita, unida a cales colantes que desenham a forma das pernas; por outro lado, substituiu-a um traje feminino que perpetua a tradio do vestido longo, mas muito mais ajustado e decotado. A grande novidade , certamente, o abandono da longa e flutuante sobrecota em forma de bluso em proveito de um traje masculino curto, apertado na cintura, fechado por botes e descobrindo as pernas, modeladas em cales. Transformao que institui uma diferena muito marcada, excepcional, entre os trajes masculinos e femininos, e isso para toda a evoluo das modas futuras at o sculo XX. O vesturio feminino igualmente ajustado e exalta os atributos da feminilidade: o traje alonga o corpo atravs da cauda, pe em evidncia o busto, os quadris, a curva das ancas. O peito destacado pelo decote; o prprio ventre, no sculo XV, sublinhado por saquinhos proeminentes escondidos sob o vestido, como testemunha o clebre quadro de Jan Van Eyck, O casamento dos esposos Arnolfini (1434). Se o lugar do aparecimento dessa importante revoluo do vesturio controvertido, sabe-se em compensao que muito depressa, entre 1340 e 1350, a inovao
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difundiu-se por toda a Europa ocidental. A partir desse momento as mudanas vo precipitar-se; as variaes do parecer sero mais frequentes, mais extravagantes, mais arbitrrias; um ritmo desconhecido at ento e formas ostensivamente fantasistas, gratuitas, decorativas fizeram sua apario, definindo o prprio processo da moda. A mudana no mais um fenmeno acidental, raro, fortuito; tornou-se uma regra permanente dos prazeres da alta sociedade; o fugidio vai funcionar como uma das estruturas constitutivas da vida mundana. Entre os sculos XIV e XIX, as flutuaes da moda seguramente no conheceram sempre a mesma precipitao. Nenhuma dvida de que na noite da Idade Mdia os ritmos da mudana tenham sido menos espetaculares do que no Sculo das Luzes, onde as vogas disparam, mudam todos os meses, todas as semanas, todos os dias, quase a cada hora,4 obedecendo aos frmitos do ar do tempo, registrando o ltimo sucesso ou o acontecimento do dia. Assim que, desde o final do sculo XIV, as fantasias, as reviravoltas, as novidades multiplicaram-se muito rapidamente e em seguida jamais cessaram de ser livre curso nos crculos mundanos. Este no o lugar de fazer a enumerao, mesmo sumria, das mudanas de cortes e de detalhes dos elementos do vesturio, a tal ponto foram inumerveis, a tal ponto os ritmos de moda foram complexos, variveis segundo os Estados e as pocas. A documentao de que se dispe certamente fragmentria, limitada, mas os historiadores do vesturio puderam mostrar, sem nenhum equvoco, a irrupo e a instalao histrica dos ciclos breves da moda a partir desse final da Idade Mdia.5 Os testemunhos dos contemporneos revelam de uma outra maneira o surgimento excepcional dessa temporalidade curta. Assim, vrios autores do final da Idade Mdia e do comeo da poca Moderna fizeram questo de conservar na memria, sem dvida pela primeira vez na histria, os trajes usados ao longo de sua vida: crnicas do conde de Zimmern, crnica de Konrad Pellikan de Ruffach, em que so relatados a emoo despertada pelas modas e pelas extravagncias da aparncia, o sentimento do tempo que passa atravs das
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diferentes modas do vestir. No sculo XVI, Matthus Schwarz, diretor financeiro da casa Fugger, empreendeu a realizao de um livro feito de vinhetas aquareladas, no qual comenta os trajes que usou desde sua infncia, depois aqueles que foram confeccionados segundo suas prprias instrues. Ateno indita ao efmero e s mudanas das formas do vesturio, vontade de retranscrev-las, Matthus Schwarz pde ser considerado como o primeiro historiador do vesturio.6 A curiosidade pelas maneiras antigas de vestir-se e a percepo das variaes rpidas da moda aparecem ainda na exigncia, formulada desde 1478 pelo rei Ren dAnjou, de buscar os detalhes dos trajes usados no passado pelos condes dAnjou.7 No comeo do sculo XVI, Vecellio desenha uma coleo de roupas antigas e modernas. Na Frana do sculo XVI, a inconstncia do vesturio notada por diferentes autores, especialmente Montaigne, em Les Essais: Nossa mudana to sbita e to rpida nisso que a inveno de todos os alfaiates do mundo no poderia fornecer novidades suficientes. No comeo do sculo XVII, o carter proteiforme da moda e a grande mobilidade dos gostos so criticados e comentados de todos os lados nas obras, stiras e opsculos: evocar a versatilidade da moda tornou-se uma banalidade.8 verdade que, desde a Antiguidade, as superfluidades da toalete e em particular a coqueteria feminina foram objeto de mltiplas censuras, mas, a partir dos sculos XV e XVI, as denncias recairo sobre os prprios trajes ridculos das mulheres e dos homens, sobre a inconstncia dos gostos em geral. A mutabilidade da moda se imps como um fato evidente conscincia dos cronistas; a instabilidade e a estranheza das aparncias tornaram-se objetos de questionamento, de espanto, de fascnio, ao mesmo tempo que alvos repetidos da condenao moral. A moda muda incessantemente, mas nem tudo nela muda. As modificaes rpidas dizem respeito sobretudo aos ornamentos e aos acessrios, s sutilezas dos enfeites e das amplitudes, enquanto a estrutura do vesturio e as formas gerais so muito mais estveis. A mudana de moda atinge antes de tudo
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os elementos mais superficiais, afeta menos frequentemente o corte de conjunto dos trajes. O verdugadim, essa armadura em forma de sino que arma o vestido, surgido na Espanha por volta de 1470, s ser abandonado por volta da metade do sculo XVII; o calo bufante ficou em uso perto de um quarto de sculo, e o gibo justo perto de setenta anos; a peruca conheceu uma voga de mais de um sculo; o vestido francesa manteve o mesmo corte durante vrias dcadas a partir da metade do sculo XVIII. So os adornos e as bugigangas, as cores, as fitas e as rendas, os detalhes de forma, as nuanas de amplido e de comprimento que no cessaram de ser renovados: o sucesso do penteado la Fontanges sob Lus XIV durou uns trinta anos, mas com formas variadas h sempre um edifcio elevado e complexo feito de fitas, de rendas e de cachos de cabelos, mas a arquitetura apresentou mltiplas variantes, cambalhota, atrevida, em paliada etc. As anquinhas do sculo XVIII, essas anguas guarnecidas de aros de metal, estiveram em voga mais de meio sculo, mas com formas e amplides diversas: de guridon, de forma circular; de cpula; de gndolas, fazendo as mulheres parecerem carregadoras de gua; com cotovelos, formando um oval; as menores; as farfalhantes, em razo do rumor de sua tela engomada; as consideraes, anguas curtas e leves. Torrentes de pequenos nadas e pequenas diferenas que fazem toda a moda, que desclassificam ou classificam imediatamente a pessoa que os adota ou que deles se mantm afastada, que tornam imediatamente obsoleto aquilo que os precede. Com a moda comea o poder social dos signos nfimos, o espantoso dispositivo de distino social conferido ao porte das novidades sutis. Impossvel separar essa escalada das modificaes superficiais da estabilidade global do vestir: a moda s pde conhecer tal mutabilidade sobre fundo de ordem; foi porque as mudanas foram mdicas e preservaram a arquitetura de conjunto do vesturio que as renovaes puderam disparar e dar lugar a furores. Certamente, no que a moda no conhea igualmente verdadeiras inovaes, mas elas so muito mais raras do que a sucesso das pequenas modificaes de detalhe.
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