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Captulo 1 Introduo aos Servios Captulo 2 A Estrutura Conceitual deste Livro: O Modelo de Lacunas da Qualidade de Servios A primeira parte deste livro traz a base necessria para o incio do estudo do marketing de servios. O Captulo 1 identifica as tendncias, questes e oportunidades mais recentes no setor como pano de fundo para as estratgias tratadas nos captulos seguintes. O Captulo 2 trata do modelo de lacunas da qualidade de servios, no qual se estrutura o restante do livro. As outras partes desta obra incluem informaes e estratgias que tratam de lacunas especficas, o que fornece o conhecimento e as ferramentas necessrias a um lder no marketing de servios.
Parte
Captulo 1
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solues para o cliente. Na IBM, esse processo de mudana evoluiu ao longo de algumas dcadas. Muitas pessoas pensam que o legado deixado por Lou Gerstner para a IBM foi a troca definitiva que a empresa fez, ao deixar o foco no hardware e adotar o foco estratgico nos servios e no cliente. Essa adoo tambm se fez presente no setor de pesquisa da empresa, em que centenas de estudos hoje esto voltados para a cincia dos servios e para a inovao no setor. Muitas companhias (como a Hewlett-Packard, a Oracle e a Cisco) perceberam o sucesso da IBM e hoje esforam-se para implementar esta mesma transio para a oferta de servios. No entanto, o processo no to fcil quanto parece. Ao entrarem neste setor, as companhias descobrem aquilo que as empresas atuantes em setores de servios, como hotelaria, consultoria, sade, telecomunicaes e servios financeiros, j conhecem h anos: o marketing e a gesto de servios so duas coisas diferentes no totalmente nicas e inseparveis, mas distintas. A venda e a entrega de um microcomputador no so idnticas venda e execuo de um servio voltado para solucionar um problema de um cliente.1
Conforme sugere o texto de abertura, que menciona a IBM, os servios no se limitam s empresas de servios. Eles podem ser lucrativos, e so um desafio em termos de gesto e comercializao. Os servios representam uma porcentagem imensa e crescente da economia mundial. Porm, sobretudo nos Estados Unidos, a percepo que o cliente tem dos servios no particularmente boa.2 Na verdade, o ndice de Satisfao do Cliente Norte-Americano, calculado pela Universidade de Michigan, revela notas muito inferiores para servios em comparao a outros itens.3 Diante do crescimento do setor, do lucro e do potencial para a gerao de vantagens competitivas, ao lado do declnio generalizado na satisfao do cliente com servios, fica evidente que nunca foram to grandes o potencial e as oportunidades para as empresas se sobressairem no marketing, na gesto e na execuo de servios. Este livro oferece um olhar sobre a abordagem ao marketing e gesto de servios. O que voc aprender pode ser empregado em uma empresa como a IBM, com um tradicional histrico no setor de manufatura, ou em empresas puramente de servios. Voc conhecer ferramentas, estratgias e abordagens para o desenvolvimento e a execuo de servios lucrativos e que podem representar uma vantagem competitiva para qualquer empresa. Na base do marketing e da gesto de servios est o intenso foco no cliente, que se estende em todas as funes da empresa da o subttulo deste livro: a empresa com foco no cliente.
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O QUE SO SERVIOS?
Nos termos mais simples possveis, servios so atos, processos e atuaes oferecidos ou coproduzidos por uma entidade ou pessoa, para outra entidade ou pessoa. O texto de abertura deste captulo ilustra o significado dessa definio. Os servios oferecidos pela IBM no so objetos tangveis, passveis de serem tocados, vistos ou sentidos, mas atos e desempenhos intangveis e/ ou coproduzidos para seus clientes. Em termos concretos, a IBM oferece servios de conserto e manuteno de seus equipamentos, servios de consultoria para aplicaes em TI e e-commerce, servios de treinamento, web design e hospedagem, entre outros. Esses servios normalmente incluem um relatrio final, tangvel, um website ou, no caso do treinamento, materiais de instruo. Porm, em sua maioria, todo o servio representado para o cliente por meio de atividades de anlise de soluo de problemas, reunies com o cliente, telefonemas de verificao da situao e gerao de relatrios uma srie de atos, processos e atuaes. Da mesma forma, as principais ofertas de hospitais, hotis, bancos e empresas de servios pblicos manifestam-se essencialmente como aes desempenhadas para os clientes ou coproduzidas com eles. Apesar de tomarmos como base a definio simples e ampla do termo servios, preciso lembrar que, ao longo do tempo, servios e o setor de servios da economia vm recebendo definies sutilmente diferentes. A variedade dessas definies pode, em muitos casos, explicar a confuso e o desacordo observado em discusses sobre servios e em descries das ramificaes do setor de servios na economia. Compatvel com nossa definio simples e ampla do termo aquela que descreve servio como sendo tudo aquilo que inclui todas as atividades econmicas cujo resultado no um simples produto fsico ou construo, mas que consumido no momento em que gerado e oferece valor agregado em formas que constituem, em essncia, os interesses daquele que o adquire (como convenincia, diverso, gerao em hora oportuna, conforto ou sade).4 O leque de setores que perfaz o setor de servios na economia norte-americana ilustrado na Figura 1.1.
FIGURA 1.1 As contribuies das empresas de servio ao produto interno bruto (PIB) dos Estados Unidos, 2006.
Fonte: Survey of Current Business, May 2007, p.19, Table 2.
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O espectro da tangibilidade
A ampla definio de servios implica a intangibilidade como principal fator de caracterizao de uma oferta como servio. Apesar de isto ser verdadeiro, igualmente verdade que pouqussimos produtos so puramente intangveis ou totalmente tangveis. De fato, os servios tendem a ser mais intangveis do que um bem manufaturado, e este tende, portanto, a ser mais tangvel do que um servio. Por exemplo, o setor de restaurantes de fast food, embora classificado no setor de servios, opera com diversos componentes tangveis, como o alimento propriamente dito, as embalagens, e assim sucessivamente. Os automveis, classificados como pertencentes ao setor de produo, trazem consigo uma relao com muitos intangveis, como servios de transporte e navegao. O espectro de tangibilidade mostrado na Figura 1.2 representa muito bem essa
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ideia. Ao longo do livro, sempre que nos referirmos a servios admitimos a definio ampla do termo e reconhecemos que o nmero de servios puros ou produtos puros muito pequeno. As questes e abordagens discutidas esto voltadas para as ofertas que esto no lado direito, o lado intangvel, da Figura 1.2.
Sal Refrigerantes Detergentes Automveis Cosmticos Restaurantes de fast food Preponderncia do intangvel Preponderncia do tangvel Restaurantes de fast food Agncias de Companhias publicidade Gesto de areas investimento Consultoria
Ensino
FIGURA 1.2
O espectro da tangibilidade.
Fonte: G. Lynn Shostack, Breaking Free from Product Marketing, Journal of Marketing 41 (April 1977), pp. 7380. Reproduzido com permisso da American Marketing Association.
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90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1929 Servios 1948 1969 1977 Ano Manufatura Minerao, agricultura e construo 1984 1999 2006
FIGURA 1.3
Fontes: U.S. Department of Labor, Bureau of Labor Statistics, Industry at a Glance, May 4, 2007, Survey of Current Business, February 2001, Table B.8, July 1988, Table 6.6B, and July 1992, Table 6.4C; E. Ginzberg and G. J. Vojta, The Service Sector of the U.S. Economy, Scientific American 244, no. 3 (1981), pp. 3139.
Outro indicador da importncia econmica dos servios o crescimento mundial dos negcios no setor. Na verdade, enquanto a balana comercial norte-americana se mantm no vermelho, no quarto trimestre de 2006 houve um supervit comercial de $19 bilhes no setor de ser6 vios. Prestadores de servio de atuao internacional, como American Express, McDonalds
90 80 Porcentagem PIB norte-americano 70 60 50 40 30 20 10 0 1948 Servios 1959 1967 1977 Ano 1987 1999 2006
Manufatura
FIGURA 1.4
Fontes: Survey of Current Business, May 2007, p. 19, Table 2; Survey of Current Business, February 2001, Table B.3, and August 1996, Table 11; E. Ginzberg and G. J. Vojta, The Service Sector of the U.S. Economy, Scientific American 244, no. 3 (1981), pp. 3139.
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e Marriott Hotels, ao lado de diversas companhias de pequeno porte, esto exportando informaes, conhecimento, criatividade e tecnologia de que o mundo precisa intensamente. O mercado de servios est em expanso, e em todo o mundo h uma crescente prevalncia de economias voltadas para o setor (veja a tabela a seguir). Essa expanso fica evidente em economias desenvolvidas e tambm nas em desenvolvimento, como a China, pas cujo governo declarou como prioridade o crescimento no setor de servios. A evoluo neste setor vem chamando a ateno para os desafios que as respectivas empresas prestadoras enfrentam em todo o mundo.
Pas Hong Kong Estados Unidos Frana Holanda Reino Unido Japo Sucia Alemanha Austrlia Canad Nova Zelndia Espanha Finlndia Cingapura ndia Brasil Tailndia China
Fonte: The World Factbook 2007, publicado pela Agncia Central de Inteligncia (CIA), www.
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le-transmisso, consultoria em gesto, sade e servios pblicos. Em 2000, a GE gerou aproximadamente 75% de suas receitas com a prestao de servios.8 A transposio para os servios foi mantida pelo novo CEO da companhia, Jeffrey Immelt. Sob a superviso de Immelt, a GE passou a oferecer a seus clientes consultoria e servios, com a inteno de melhorar a sua produtividade e competitividade. Para a GE, a teoria por trs deste abrangente movimento afirma que quanto maior o sucesso de nossos clientes, maior ser nosso prprio sucesso.9 medida que empresas do setor de produo como a GE e companhias de TI como a IBM (veja o texto de abertura e a fotografia a seguir) adotam a transio para o setor de servios, fica cada vez mais bvia a necessidade por conceitos e abordagens especialmente voltadas para a gesto e o marketing de servios.10
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setores. Em seu livro Discovering the Soul of Service (A Descoberta da Alma do Servio), 13 Leonard Berry descreve em detalhes 14 dessas empresas. As companhias listadas em seu livro no tinham sido lucrativas em apenas cinco dos 407 anos resultantes da soma do tempo de vida de cada uma. A pesquisa do Dr. Berry descobriu que essas empresas de sucesso tinham em comum a dedicao a nove temas corriqueiros no setor de servios, entre os quais a liderana motivada por valores, o compromisso com o investimento no sucesso dos funcionrios e os relacionamentos baseados na confiana com clientes e outros parceiros na base da organizao. Desde meados da dcada de 1990, as empresas passaram a exigir evidncias irrefutveis da eficcia geral das estratgias de servios. Os pesquisadores vm preparando uma tese convincente de que as estratgias de servio, quando adotadas apropriadamente, podem ser bastante lucrativas. O trabalho patrocinado pelo Marketing Science Institute sugere que as estratgias corporativas voltadas para a satisfao do cliente, a gerao de receita e a qualidade em servios podem na verdade ser mais lucrativas do que as estratgias concentradas na reduo de custos ou naquelas que objetivem fazer as duas coisas simultaneamente.14 As pesquisas feitas na Escola de Administrao de Harvard defendem a tese da cadeia servio-lucro, que relaciona o servi15 o interno e a satisfao do funcionrio ao valor para o cliente e, em ltima anlise, ao lucro. Vrias pesquisas revelam os elos entre a satisfao do cliente (muitas vezes motivada pelos desfechos do servio) e o lucro.16 Dados do ndice de Satisfao do Cliente Norte-americano calculado pela Universidade de Michigan (University of Michigan American Customer Satisfaction Index, ACSI) sugerem que a satisfao do cliente est diretamente relacionada ao valor para o acionista. As empresas dentro dos 25% das maiores classificaes no ACSI demonstraram um valor para o acionista expressivamente maior do que as empresas inseridas nos 25% inferiores, que representam as piores posies. Pesquisas baseadas nos dados do ACSI tambm revelam que as empresas ocupando 20% das posies superiores tm desempenhos que ultrapassam os ndices Standard & Poors (S&P) 500, NASDAQ e Dow Jones Industrial Average.17 Um dos principais aspectos deste sucesso a escolha das estratgias corretas e de sua adquada implementao. Muito do que voc aprender com este livro servir de orientao na tomada deste tipo de deciso e na correta implementao destas decises. Alm disso, enfatizamos as implicaes e vantagens ou desvantagens para a gerao de lucros viabilizados por estas estratgias de servios. Veja a seo Viso Estratgica deste captulo para conhecer quatro maneiras de competir no setor de servios com sucesso e lucro. O Captulo 18 retorna a esta questo e oferece uma cobertura integrada do impacto dos servios na esfera financeira e de lucros.
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dez anos. Assim, no resta dvida de que, de certa forma e em diversos setores, os servios so melhores do que jamais foram. Apesar dessas melhorias indiscutveis, h evidncias consistentes de que os consumidores percebem a qualidade inferior dos servios no mbito geral, e que o grau de satisfao do cliente menor. So muitas as teorias propostas para explicar a diminuio da satisfao do cliente com os servios, mas a verdadeira razo para isto difcil de identificar. As teorias mais plausveis incluem: Com o maior nmero de companhias oferecendo pacotes de servios com base na rentabilidade calculada para diferentes segmentos de mercado, muitos clientes esto na verdade recebendo menos servio em comparao com o que recebiam no passado. A crescente disponibilizao de autosservios e de servios desenvolvidos com tecnologia so vistos como servios menores, pois no h interaes com seres humanos nem a gerao de personalizao. Os servios baseados em tecnologia (correios de voz, servios para a Internet e quiosques de tecnologia) so difceis de implementar, e sofrem com diversas falhas e sistemas mal projetados. As expectativas dos clientes so mais altas em funo do excelente servio que recebem de algumas companhias. Portanto, eles esperam o mesmo de todas as empresas e frequentemente se decepcionam. As organizaes reduziram custos a um ponto em que ficaram enxutas demais e com mo de obra de menos para oferecer servios de qualidade. O mercado de trabalho competitivo resulta em pessoas menos qualificadas trabalhando em funes na linha de frente dos servios. Os funcionrios talentosos no tardam a serem promovidos ou deixarem a empresa, atrs de melhores oportunidades. Muitas empresas mostram-se dispostas a concentrar esforos no servio ao cliente e na qualidade em servios, mas na verdade fracassam ao fornecer o treinamento, a compensao e o apoio mo de obra necessrios para a gerao de servios de qualidade. Essas teorias para as causas do declnio na satisfao do cliente esto sujeitas a crticas. No entanto, para os gestores, estudantes e professores de marketing e gesto de servios, a mensagem clara: h muito trabalho pela frente. Neste livro oferecemos muitos exemplos de melhores prticas companhias que sabem o que tem de ser feito para acertar e ter sucesso com a prestao de servios , bem como ferramentas, conceitos e estratgias a fim de reverter a mentalidade que diz que o servio no presta.
OS SERVIOS E A TECNOLOGIA
As sees anteriores examinaram as razes do marketing de servios e as razes para sua existncia. Outra grande tendncia a tecnologia, sobretudo a tecnologia da informao vem moldando as atuaes no setor e exercendo poderosa influncia na prtica do marketing de servios. Nesta seo, exploramos as tendncias na tecnologia (positivas e negativas) como introduo para os assuntos discutidos mais adiante. Em cada captulo voc vai encontrar um quadro chamado Tecnologia em Foco, que discute a influncia da tecnologia em questes relacionadas aos tpicos abordados. Alm disso, levantamos questes sobre tecnologia e servios, ao longo do texto. Ao lado da globalizao, a influncia da tecnologia a tendncia mais forte observada no marketing de servios na atualidade.
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Correios de voz, unidades de resposta audvel (URA)*, aparelhos de fax, caixas eletrnicos e outros servios comuns ganharam viabilidade somente por causa das novas tecnologias. interessante imaginar como o mundo seria diferente sem esses servios bsicos gerados pela tecnologia. Mais recentemente, passamos a testemunhar o vertiginoso crescimento da Internet, que trouxe consigo todo um leque de novos servios. Empresas voltadas para a Internet, como a Amazon e a eBay, hoje oferecem servios que seriam impensveis em outras pocas. Alm disso, as empresas consolidadas descobriram que a Internet abriu caminho para a oferta de novos servios.21 Por exemplo, o Wall Street Journal disponibiliza uma edio interativa que permite aos leitores organizar o contedo do jornal da forma que melhor atende a suas preferncias e necessidades. Neste cenrio, novos servios em tecnologia esto despontando no horizonte. Por exemplo, alguns pesquisadores estimam que o carro conectado permitir o acesso a todos os tipos de servios novos e existentes, em plena estrada. Muitos veculos motorizados j vm equipados com softwares de mapas e definio de rotas que orientam o condutor em seu trajeto a um dado local. Os sistemas embutidos nos automveis tambm oferecem recomendaes para compras, ao informarem aos condutores a distncia a que se encontram de seu supermercado preferido.
* N. de T.: Em ingls, Interactive voice response system. Sistema de comunicao via voz que permite que o cliente ligue para a empresa e realize transaes diretamente com o banco de dados, como nas solues de autoatendimento bancrias.
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sistema automatizado ou que no existe opo de falar com um dos atendentes. Entretanto, algumas empresas superaram esses obstculos e disponibilizam sistemas automatizados adequadamente projetados e que funcionam bem, na opinio dos clientes. Nesse sentido, a Charles Schwab fornece um exemplo notvel. A Schwab completa mais de 75% de seus 82 milhes de chamadas feitas a cada ano por intermdio de sistemas de unidades de resposta audvel que utilizam a tecnologia de fala e tom por toque*. Seu servio de resposta audvel foi projetado para oferecer respostas rpidas com um mnimo de navegao alm do menu inicial. Esta eficincia obtida por meio de uma forma de reconhecimento de linguagem natural que permite aos clientes interagir com facilidade ao telefone, de maneira semelhante a uma conversa pessoal com um funcionrio. Alm dos sistemas automatizados de telecomunicao, a exploso da Internet tambm est mudando radicalmente o servio ao cliente para muitas companhias. O servio hoje pode ser fornecido na Internet via e-mail, programas-rob, pginas de perguntas mais frequentes (FAQs) e bate-papos on-line. Nestes casos, no h interao humana direta, e os prprios clientes executam o servio. Com a incansvel proliferao de solues tecnolgicas, as empresas esto descobrindo que as expectativas
* N. de T.: Em ingls, speech and touch-tone system. Sistema de acesso a servios acionado por telefone no modo tom, no no modo toque.
modificaram-se no tocante ao servio ao cliente, e hoje os clientes exigem alternativas para a maneira de acessar o servio, quer via telefone, sistemas de voz audvel, fax, e-mail, ou autosservio via Internet. Embora os clientes muitas vezes apreciem servios baseados na tecnologia e at mesmo os exijam, eles no gostam deste meio quando ele no funciona de modo confivel (o que um problema comum), quando ele no oferece vantagens sobre o servio interpessoal, e quando os sistemas instalados no so capazes de se recuperar de falhas. interessante observar que quando as coisas no funcionam como deveriam em um website da Internet ou em sistemas de voz audvel, os clientes so rpidos ao procurar alternativas mais tradicionais, como o contato interpessoal (em pessoa ou pelo telefone), e alteram por completo sua postura. Parece irnico, mas o banco lder em transaes via Internet na Europa e nos Estados Unidos, o ING Direct, orgulha-se de ter pessoas de verdade, no sistemas de menus automatizados, atendendo nas linhas telefnicas de discagem grtis de seu centro de servio ao cliente!
Fontes: J. A. Nickell, To Voice Mail Hell and Back, Business 2.0, July 10,
2001, pp. 4953; M. L. Meuter, A. L. Ostrom, R. I. Roundtree, and M. J. Bitner, Self-Service Technologies: Understanding Customer Satisfaction with Technology-Based Service Encounters, Journal of Marketing 64 (July 2000), pp. 5064; S. Ali, If you want to Scream, Press..., The Wall Street Journal, October 30, 2006, p. R4; B. Kiviat, How a Man on a Mission (and a Harley) Reinvented Banking, Time, June 25, 2007, pp. 4546.
Em uma viagem por uma autoestrada, os sistemas podem informar a previso do tempo e, no momento de parar para o descanso noturno, o sistema capaz de reservar um quarto em um hotel nas imediaes, recomendar um restaurante e fazer as reservas para o jantar. Do mesmo modo, os progressos na tecnologia da informao disponibilizam pacotes completos de servios, que incluem telefone, Internet, vdeo, fotografia e e-mail, por meio de um dispositivo 22 nico, como o iPhone da Apple.
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A tecnologia facilita as transaes, ao oferecer um veculo direto para fazer compras e conduzir negcios. No campo de servios financeiros, a Charles Schwab passou de uma corretora tradicional a uma empresa de servios financeiros on-line que hoje concretiza mais de 70% de suas operaes no meio eletrnico. As operaes bancrias pela Internet tambm esto crescendo em todo o mundo. Neste setor, o banco holands ING Direct lidera, com 51% dos depsitos via Internet nos Estados Unidos. Sem agncias fsicas, o ING regularmente atrai os depsitos que seriam feitos em seus concorrentes de maior porte.23 A Cisco Systems, gigante da tecnologia, oferece s companhias que so suas clientes servios e funes relativos a pedidos que so conduzidos principalmente pela via tecnolgica. Por fim, a tecnologia sobretudo a Internet abre caminho para que os clientes aprendam, pesquisem e colaborem mutuamente. O acesso informao nunca foi to fcil. Por exemplo, mais de 20 mil websites hoje oferecem informaes relacionadas sade. Muitos deles do respostas para perguntas especficas sobre uma doena, um medicamento ou um tratamento. Em um estudo sobre a utilizao de informaes sobre sade disponveis on-line, a organizao Pew descobriu que entre os norte-americanos com acesso rede mundial, 80% j haviam procurado informaes sobre sade na Internet.24
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A Internet um servio
Uma maneira interessante de examinar a influncia da tecnologia consiste em entender que a Internet no passa de um grande servio. Todas as empresas e organizaes que operam na Internet esto basicamente oferecendo um servio seja disponibilizando informaes, executando funes bsicas de servio ao cliente ou facilitando transaes. Desta forma, todas as ferramentas, conceitos e estratgias que voc aprender ao estudar o marketing e a gesto de servios tm aplicao direta na Internet ou no mundo do e-business. Apesar de a tecnologia e a Internet trazerem mudanas profundas para a maneira em que as pessoas fazem negcio e para a disponibilizao de produtos, est claro que os clientes sempre desejaro o servio bsico. Atualmente eles querem o que sempre quiseram: desfechos confiveis, acesso fcil, sistemas capazes de resposta, flexibilidade, pedidos de desculpa e compensao quando algo no funciona conforme o esperado. No entanto, hoje os clientes esperam esses desfechos tambm de empresas baseadas em tecnologia e de solues do e-commerce.26 Retrospectivamente, j ficou bvio que muitas entrantes no setor dot.com sofreram e at mesmo faliram em funo da falta de conhecimento bsico sobre o cliente e dos problemas de implementao, de logstica e acompanhamento do servio.27
TABELA 1.1
Paradoxo Controle/caos
Os oito principais paradoxos dos produtos de tecnologia Descrio A tecnologia facilita a regulamentao ou a ordem, mas pode tambm levar revolta e desordem. A tecnologia facilita a independncia ou promove menor nmero de restries, mas da mesma forma leva dependncia e a mais restries. As novas tecnologias oferecem ao usurio as vantagens mais recentes do conhecimento cientfico que, paradoxalmente, contudo em j esto ou em breve estaro ultrapassadas, ao chegarem ao mercado. A tecnologia promove os sentimentos de inteligncia e eficincia, porm pode fazer surgir sentimentos de ignorncia e incapacidade. A tecnologia minimiza os esforos e o tempo despendidos em certas atividades, mas aumenta os esforos e o tempo necessrios a outras. A tecnologia facilita a satisfao de necessidades ou desejos, porm pode despertar a conscincia de necessidades ou desejos antes desconhecidos. A tecnologia facilita o contato humano, mas pode levar ao isolamento. A tecnologia avaliza o envolvimento, o fluxo ou a atividade, ao mesmo tempo que pode levar falta de envolvimento, ruptura ou passividade.
Liberdade/escravido
O novo/o obsoleto
Competncia/incompetncia
Eficincia/ineficincia
Fonte: D. G. Mick and S. Fournier, Paradoxes of Technology: Consumer Cognizance, Emotions, and Coping Strategies, Journal of Consumer Research 25 (September 1998), pp. 123147. Copyright 1998 University of Chicago Press. Reproduzido com permisso.
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As preocupaes do cliente com privacidade e confidencialidade levantam importantes questes, medida que as empresas dedicam-se mais a aprender sobre os clientes e a interagir diretamente com eles por meio da Internet. Essas preocupaes obstruram muitos dos esforos feitos para o avano da implementao de tecnologia no setor de sade, por exemplo. Nem todos os clientes esto igualmente interessados em utilizar a tecnologia como forma de interao com as companhias. As pesquisas que exploram a prontido do cliente para com a tecnologia sugerem que alguns clientes simplesmente no esto interessados ou prontos para utilizar os 29 avanos tecnolgicos. Os funcionrios por vezes relutam em aceitar e integrar a tecnologia em seu trabalho sobretudo quando percebem, correta ou equivocadamente, que a tecnologia substituir o trabalho humano e talvez eliminar seus empregos. Com a imerso na tecnologia ocorre a perda do contato humano, tida por muitos como perniciosa, na perspectiva da qualidade de vida e dos relacionamentos humanos. Os pais lamentam que seus filhos passem horas diante da tela de um microcomputador, interagindo com jogos, buscando informaes e comunicando-se com seus amigos por meio de websites de mensagens instantneas e pelo site de relacionamentos MySpace, sem contato humano direto. Outro fator que os trabalhadores das organizaes ficam mais dependentes da comunicao via tecnologia a ponto de comunicarem-se por e-mail ou mensagens instantneas com uma pessoa que est no escritrio ao lado!
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mento de materiais para uso em DVDs, aumento da produtividade das unidades da corporao e refinamento dos projetos das ps de turbinas. O trabalho de projeto pode ser feito na ndia (talvez em equipe com engenheiros lotados em outros locais), e possvel enviar os resultados a qualquer lugar, instantaneamente, sempre que forem requisitados. Outros exemplos: mais de 20 mil devolues de impostos norte-americanas so preparadas e emitidas por contadores pblicos na ndia; os analistas financeiros indianos examinam os ltimos balancetes de empresas norte-americanas e emitem seus relatrios no dia seguinte; outros trabalhadores naquele pas examinam montanhas de dados de consumidores disponibilizados por clientes corporativos de outros pases para uma definio
de padres comportamentais e o desenvolvimento de ideias para o marketing. Em cada um destes casos, para o cliente o local em que o trabalho feito no tem tanta importncia, desde que este seja bem conduzido e concludo dentro do prazo. Um dos principais aspectos que possibilita esta migrao de empregos o fato de os pases fora do mundo em desenvolvimento estarem gerando mo de obra altamente capacitada e treinada, sobretudo na China e na ndia. Esta mo de obra via de regra trabalha por salrios mais baixos do que a mesma mo de obra nos Estados Unidos ou no Reino Unido, o que permite s empresas globais reduzir os custos associados ao mesmo tempo em que aumentam a produtividade. Alm disso, a qualidade do trabalho pode ser igualmente alta. Contudo, com o prosseguimento das operaes em outros continentes e com a maior competio por novos talentos, as empresas esto encurtando as lacunas culturais e lingusticas que limitam a qualidade e passam a transferir servios sobretudo call centers de volta aos pases de origem.
Fontes: U. Karmarkar, Will You Survive the Services Revolution? Harvard Business Review, 82 (June 2004), pp. 100107; M. Kripalani and P. Engardio, The Rise of India, BusinessWeek, December 8, 2003; S. A. Teicher, A Not So Simple Path, Christian Science Monitor, February 23, 2004; M. N. Baily and D. Farrell, Exploding the Myths of Offshoring, The McKinsey Quarterly, online em www.mckinseyquarterly.com, July 2004; S. Ali, If you want to Scream, Press..., The Wall Street Journal, October 30, 2006, R4; A. Vashistha and A. Vashistha, The Offshore Nation (NewYork: Mc-Graw Hill, 2006); S. Lohr, At IBM, a Smarter Way to Outsource, The New York Times, July 5, 2007.
Por fim, o retorno no investimento em tecnologia muitas vezes incerto. provvel que seja necessrio um longo tempo para que se verifique a gerao de ganhos em produtividade ou de satisfao do cliente. E h situaes em que estes ganhos nunca so verificados. Por exemplo, a McKinsey & Company relata que uma empresa projetava uma economia de $40 milhes com a transferncia de seus servios de emisso de faturas e de chamadas requisitando servios para a Internet. Em vez disso, ela amargou um prejuzo de $16 milhes em vista da menor utilizao em comparao com o previsto, das chamadas de acompanhamento imprevistas e dos e-mails enviados ao call center por aqueles clientes que utilizavam o servio via Internet no incio, alm da perda de receita por conta da falta de oportunidades para 30 vendas cruzadas.
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um continuum semelhante ao espectro de tangibilidade ilustrado na Figura 1.1. Isto quer dizer que os servios tendem a ser mais heterogneos, mais intangveis, mais difceis de avaliar do que os produtos, mas as diferenas entre produtos e servios no so claramente discernveis.32 A Tabela 1.2 resume as diferenas entre produtos e servios e as implicaes de cada uma destas caractersticas. Muitas das estratgias, ferramentas e estruturas apresentadas neste livro foram desenvolvidas para tratar destes atributos que, at a dcada de 1980, eram essencialmente ignorados pelos profissionais de marketing. Recentemente, sugeriu-se que estas caractersticas diferenciadoras no fossem interpretadas como exclusivas aos servios, mas como relevantes tambm aos produtos, pois todos os produtos so servios, e o intercmbio econmico est fundamentado na oferta de servios.33 Embora este ponto de vista seja bastante abstrato, ele de fato sugere que todos os tipos de organizao so capazes de obter valiosas noes com o emprego de estruturas, ferramentas e estratgias do marketing de servios.
A intangibilidade
A principal caracterstica do servio a intangibilidade. Dado que servios so execues, aes, e no objetos, eles no podem ser vistos, sentidos, experimentados nem tocados da mesma maneira que um bem tangvel. Por exemplo, os servios de sade so aes (como uma cirurgia, um diagnstico, um exame e um tratamento) executadas pelas partes prestadoras e voltadas para o paciente e seus familiares. Estes servios no podem ser tocados pelo paciente, ainda que ele seja capaz de ver e tocar alguns componentes tangveis do servio (o equipamento ou o quarto do hospital). Na verdade, muitos servios, como os na rea da sade, so difceis de compreender. At mesmo depois de um diagnstico ou de uma cirurgia ter sido concludas, o paciente talvez no tenha uma compreenso completa do servio executado, embora sejam visveis as suas evidncias fsicas (por exemplo, incises, curativos, dor). As implicaes para o marketing. A intangibilidade traz diversos desafios para o marketing. Servios no so passveis de serem armazenados e, portanto, as flutuaes na demanda muitas vezes so difceis de administrar. Por exemplo, h uma imensa demanda por hospedagem na
TABELA 1.2
Produtos Tangveis
A comparao entre produtos e servios Servios Intangveis Implicaes resultantes Os servios no podem ser estocados. Os servios no podem ser patenteados com facilidade. Os servios no podem ser dispostos nem deslocados rapidamente. A precificao dos servios difcil. A execuo de um servio e a satisfao do cliente dependem das aes do funcionrio e do cliente. A qualidade do servio depende de muitos fatores incontrolveis. No h certeza de que o servio executado atende ao proposto e planejado. Os clientes participam e afetam a transao. Os clientes afetam-se reciprocamente. Os funcionrios afetam o desfecho do servio. A descentralizao dos servios pode se tornar essencial. A produo em massa de servios difcil. difcil sincronizar a oferta e a demanda em servios. Os servios no podem ser devolvidos ou revendidos.
Padronizados
Heterogneos
No perecveis
Perecveis
Fonte: A. Parasuraman, V. A. Zeithaml, and L. L. Berry, A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing
49 (Fall 1985) pp. 4150. Reproduzido com permisso da American Marketing Association.
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rede hoteleira em Phoenix, em fevereiro, mas em julho a demanda pequena. Todavia, os proprietrios de hotis dispem do mesmo nmero de quartos ao longo de todo o ano. Os servios no podem ser patenteados de prontido, e o novos conceitos de servio so passveis de serem copiados facilmente pela concorrncia. Os servios no podem ser expostos ou transportados rapidamente ao cliente, e por isso talvez seja difcil avaliar a qualidade dos mesmos. As decises sobre o que deve ser includo na propaganda e em outros materiais promocionais representam um desafio, assim como a precificao. Os custos reais de uma unidade de servio so de difcil definio, e a relao entre preo e qualidade complexa.
A heterogeneidade
Uma vez que os servios so aes, muitas vezes executadas por seres humanos, no h dois servios exatamente idnticos. Os funcionrios que executam um servio muitas vezes so os que esto diante do cliente, e as pessoas apresentam nveis diferentes de desempenho a cada dia, ou mesmo a cada hora. A heterogeneidade tambm ocorre por conta de dois clientes nunca serem exatamente iguais. Cada cliente tem exigncias exclusivas, ou constri uma experincia nica com o servio. Assim, a heterogeneidade associada a servios em grande parte o resultado da interao humana (entre os prprios funcionrios e entre funcionrios e clientes) e de todas as idiossincrasias que acompanham esta interao. Por exemplo, um analista tributrio oferece uma experincia de servio diferente a dois clientes, em um mesmo dia, dependendo das necessidades e das personalidades de cada um, e da circunstncia de o analista reunir-se com estes clientes na primeira hora da manh, momento em que se encontra descansado, ou ao final de um longo dia de reunies, perodo em que est exausto. As implicaes para o marketing. Uma vez que os servios so diferentes ao longo do tempo, entre as organizaes e entre as pessoas, a garantia da consistncia em servios um desafio. Na verdade, a qualidade depende de muitos fatores que no podem ser totalmente controlados pelo prestador do servio, como a habilidade do consumidor em expressar suas necessidades, a capacidade e a disposio da equipe de servios para atender a estas necessidades, a presena (ou ausncia) de outros clientes e o nvel de demanda do servio. Em funo destes fatores que complicam o cenrio, o gerente de servios nem sempre ser capaz de ter certeza de que o servio est sendo executado de modo consistente com o originalmente planejado ou anunciado. H vezes em que os servios so fornecidos por terceiros, o que aumenta a potencial heterogeneidade da oferta.
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Outro resultado da simultaneidade de produo e consumo diz que os geradores de servio descobrem que fazem parte do produto propriamente dito, e que so um ingrediente essencial na experincia do servio para o cliente. A fotografia ao lado ilustra um exemplo comum e bastante complexo de gerao simultnea de um servio uma sala de aula em uma universidade. As implicaes para o marketing. Como os servios so gerados e consumidos ao mesmo tempo, a produo em massa difcil. A qualidade do servio e a satisfao do cliente dependem do que acontece em tempo real, incluindo as aes de funcionrios e as interaes entre estes e os clientes. Sem dvida, o carter de tempo real dos servios tambm acarreta vantagens no mbito de oportunidades para a customizao de ofertas para clientes individuais. A produo e o consumo simultneos tambm indicam que nem sempre ser possvel ter economias de escala significativas por meio da centralizao. Muitas vezes as operaOs alunos de um curso universitrio cogeram a exes precisam ser relativamente descentralizadas para que o servio seja perincia do servio em grupo e com o professor. executado diretamente ao consumidor, no local mais conveniente, ainda que o crescimento de servios baseados em tecnologia esteja alterando o cenrio de exigncias para diversas classes de servio. Alm disso, em funo da simultaneidade de gerao e consumo, o cliente envolvido e observa o processo de produo, e assim tem a chance de afetar (positiva ou negativamente) o desfecho da transao.
A perecibilidade
A perecibilidade refere-se ao fato de que os servios no podem ser gravados, armazenados, revendidos ou devolvidos. Um assento em um avio ou uma mesa em um restaurante, uma hora de consulta com um advogado, minutos de linha telefnica comprados mas no utilizados no podem ser reclamados e utilizados ou revendidos mais tarde. A perecibilidade contrasta com os produtos que podem ser estocados, vendidos outro dia ou mesmo devolvidos se o consumidor no estiver satisfeito. No seria timo se um pssimo corte de cabelo pudesse ser devolvido ou revendido ao prximo cliente? A perecibilidade torna esta ao uma possibilidade remota para a maior parte dos servios. As implicaes para o marketing. Uma das principais questes enfrentadas pelos profissionais de marketing no tocante perecibilidade dos servios a incapacidade de estoc-los. Logo, a previso de demanda e o planejamento criativo para a utilizao de capacidades so fatores importantes e desafiadores na tomada de deciso. O fato de os servios no serem via de regra devolvidos ou revendidos tambm implica a necessidade de estratgias eficientes de recuperao quando algo d errado. Por exemplo, apesar de no ser possvel devolver um mau corte de cabelo, o cabeleireiro pode e deve ter mo estratgias para recuperar a disposio do cliente em retornar, se for o caso.
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De que forma a empresa certifica-se de que est comunicando uma imagem consistente e relevante quando h muitos elementos do mix de marketing que devem ser comunicados ao cliente e quando alguns desses elementos so os prestadores de servio propriamente ditos? Como a empresa acomoda a demanda flutuante, dado que a capacidade fixa e o servio perecvel? Qual a melhor maneira de motivar e selecionar os funcionrios do departamento de servios que, em funo de o servio ser executado em tempo real, tornam-se parte essencial do produto? Como definir os preos em um cenrio no qual difcil determinar os reais custos de produo e o preo pode estar intimamente entremeado com as percepes da qualidade? De que maneira a empresa deve se organizar para que as decises acertadas sobre estratgias e tticas sejam tomadas quando uma deciso em qualquer uma das reas funcionais de marketing, operaes e recursos humanos pode ter um impacto nas duas outras reas? De que forma o equilbrio entre a padronizao e a personalizao so definidos para maximizar tanto a eficincia da organizao quanto a satisfao de seus clientes? De que maneira a empresa protege conceitos novos de servio contra a concorrncia, dado que os processos de servio no podem ser patenteados prontamente? Como as empresas comunicam qualidade e valor aos clientes se a oferta intangvel e no pode ser experimentada ou exibida com facilidade? Como uma empresa garante a execuo de servios de qualidade consistentes em um cenrio em que tanto os funcionrios quanto os clientes da organizao tm poder de afetar o desfecho do servio?
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TABELA 1.3
Produto
O mix expandido do marketing de servios Ponto Tipo de canal Exposio Intermedirios Locais das lojas Transporte Armazenagem Gesto de canais Promoo Combinado de promoes Pessoal de vendas Seleo Treinamento Incentivos Propaganda Tipos de mdia Tipos de anncio Promoo de vendas Publicidade Estratgias para a Internet/web Processo Fluxo de atividades Padronizado Customizado Nmero de etapas Simples Complexas Envolvimento do cliente Preo Flexibilidade Nvel de preo Termos Diferenciao Descontos Abatimentos
Caractersticas fsicas do produto Nvel de qualidade Acessrios Embalagem Garantias Linhas de produto Branding
Pessoas Funcionrios Recrutamento Treinamento Motivao Recompensas Trabalho em equipe Clientes Educao Treinamento
Evidncia fsica Projeto das instalaes Equipamentos Sinalizao Vesturio dos funcionrios Outros tangveis Relatrios Cartes de visitas Balanos Garantias
servios. Por exemplo, a opinio geral que a promoo envolve decises sobre vendas, propaganda, promoes de vendas e publicidade. No caso dos servios, esses fatores so igualmente importantes, mas uma vez que os servios so produzidos e consumidos simultaneamente, as pessoas que os executam (como ajudantes, fiscais do transporte coletivo, enfermeiras e equipe de atendimento por telefone) esto envolvidas na promoo em tempo real do servio, embora seus empregos sejam em geral definidos em termos da funo operacional desempenhada.
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Todos os atores humanos que participam da execuo de um servio do indicativos da natureza do servio ao cliente. Suas atitudes e comportamentos, seu modo de vestir e sua aparncia fsica so fatores de influncia das percepes que o cliente tem do servio. Na verdade, para alguns servios, como consultoria, aconselhamento, ensino e outros servios baseados em relacionamentos com profissionais liberais, o prestador o servio. Em outros casos, a pessoa de contato pode desempenhar o que parece um papel relativamente modesto na execuo do servio por exemplo, um instalador de telefone, um funcionrio do setor de bagagens de uma companhia area, ou mesmo um expedidor de equipamentos. Todavia, pesquisas sugerem que at mesmo estes prestadores podem ser o foco dos contatos para a execuo de servios, contatos esses que so criciais para a organizao. Em muitas situaes envolvendo servios, os clientes so capazes de influenciar a execuo do mesmo, sozinhos, afetando sua qualidade e a prpria satisfao. Por exemplo, um cliente de uma empresa de consultoria influencia a qualidade dos servios recebidos ao oferecer as informaes necessrias e oportunas e ao implementar as recomendaes dadas pelo consultor. Da mesma forma, os pacientes de um servio de sade afetam expressivamente a qualidade do servio que recebem quando aceitam ou no os tratamentos prescritos pelo prestador. Os clientes no apenas alteram os desfechos de seus prprios servios, como tambm influenciam os de outros clientes. Em um teatro, em um evento esportivo ou em uma sala de aula, um cliente tem a capacidade de influenciar a qualidade do servio recebido por outros clientes quer aperfeioando, quer depreciando as experincias destes.
Evidncia fsica o ambiente em que o servio consolidado e em que a empresa e o cliente interagem, do qual fazem parte muitos componentes tangveis que facilitam o desempenho ou a comunicao do servio.
A evidncia fsica do servio inclui todas as representaes tangveis do servio, como brochuras, papel timbrado, cartes de visita, relatrios, sinalizao e equipamentos. Em alguns casos, a evidncia fsica do servio inclui a instalao em que ele oferecido o cenrio de servios por exemplo, a agncia bancria. Em outros, como nos servios de telecomunicao, a unidade fsica talvez seja irrelevante. Neste caso, outros tangveis, como contas e aparncia do caminho da loja, podem ser importantes indicadores da qualidade. Os clientes recorrem a estes expedientes visuais sobretudo em situaes em que tenham poucos elementos sobre os quais julgar a real qualidade do servio, exatamente da mesma maneira em que dependem de indicaes fornecidas pelas pessoas e pelos processos de servios. As evidncia fsicas abrem excelentes oportunidades para a empresa enviar mensagens fortes e consistentes sobre a finalidade da organizao, os mercados almejados e a natureza do servio.
Processo Composto pelos processos, mecanismos e fluxo de atividades reais pelos quais o servio executado a concretizao do servio e os sistemas operacionais.
As etapas reais que o cliente vivencia que podemos chamar de fluxo operacional do servio tambm oferecem elementos para avaliar um servio. Alguns servios so bastante complexos e requerem que o cliente siga uma complicada e extensa srie de aes para completar o processo. Servios com alto grau de burocracia muitas vezes seguem este padro, e a lgica das etapas envolvidas escapa compreenso do cliente. Outra caracterstica diferenciadora do processo e que capaz de fornecer evidncias ao cliente o modo como o servio segue uma abordagem padronizada, como uma linha de produo, ou obedece a uma estratgia customizada, em que todos diretamente envolvidos na gerao do servio tm poder de deciso. Nenhuma destas caractersticas do servio pode ser vista como a pior ou a melhor. Ao contrrio, estamos diante da noo de que estas caractersticas do processo constituem uma forma alternativa de evidncia utilizada pelo consumidor para julgar o servio. Por exemplo, duas companhias areas de sucesso, a Southwest Airlines e a Singapore Airlines, adotaram modelos totalmente diferentes. A Southwest uma companhia area que oferece poucos confortos (no h refeies nem reserva de poltronas nos voos), servios de baixo preo e cujos voos domsticos so de curta distncia e frequentes. Todas as provas que ela oferece so consistentes com sua viso e
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posio no mercado, conforme ilustra o Quadro 1.2. Por outro lado, a Singapore Airlines est focada no viajante de negcios e preocupa-se com a satisfao das necessidades individuais desta classe de passageiros. Assim, o negcio altamente customizado para o indivduo e os funcionrios tm o poder de oferecer servios no padronizados sempre que necessrio. Ambas as companhias areas tm tido grande sucesso. Os trs novos elementos no mix de marketing (pessoas, evidncias fsicas e processo) esto includos no mix de marketing como elementos distintos, porque esto sob o controle da companhia e porque qualquer ou todos eles tm a capacidade de influenciar a deciso inicial do cliente de adquirir um servio, o nvel de satisfao deste cliente e as decises de recompra. Os elementos tradicionais, alm dos novos elementos presentes no mix de marketing, so abordados detalhadamente nos captulos a seguir.
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implementado com a compreenso do impacto que trazem para ele. Do ponto de vista prtico, as decises relacionadas a novos servios e planos de comunicao fazem parte da perspectiva do cliente, e as decises envolvendo operaes e recursos humanos so consideradas em termos de seu impacto para ele. Todas as ferramentas, estratgias e estruturas includas neste livro tm o cliente em sua base. O mix do marketing de servios descrito anteriormente , sem dvida, uma importante ferramenta no tratamento da natureza exclusiva dos servios com enfoque no cliente. Neste livro, entendemos que os clientes so tambm ativos que tm de ser avaliados, desenvolvidos e retidos. As estratgias e ferramentas que disponibilizamos esto, portanto, voltadas para a construo de relacionamentos com o cliente e com sua fidelidade, em comparao com o foco tradicional, em que os clientes so vistos to-somente como geradores de receita. Esta obra analisa a gesto do relacionamento com o cliente no como um software, mas como toda uma arquitetura, como uma filosofia de negcio. Todos os captulos podem ser considerados componentes necessrios construo de uma abordagem completa de gesto do relacionamento com o cliente.
Evidncias fsicas. Todos os tangveis associados Southwest reforam sua posio no mercado. Os funcionrios vestem uniformes informais, como bermudas no vero, para enfatizar o lado divertido de viajar e o compromisso da companhia com o conforto deles. A ausncia de refeies confirma a imagem de empresa de baixo preo, com a inexistncia de tangveis nada de comida. Alm disso, como refeies servidas em voos muitas vezes so motivo de piada, esta ausncia no vista como fator de reduo de valor. O site simples e fcil de acessar da Southwest outra prova consistente e tangvel do consolidado posicionamento da companhia area, e refora sua imagem. O posicionamento consistente conseguido por meio do mix do marketing de servios da Southwest Airlines refora a exclusividade de sua imagem na mente do cliente, e que confere companhia area sua posio de empresa de grande valor.
Fonte: K. Freiberg and J. Freiberg, Nuts! Southwest Airlines Crazy Recipe
va de poltronas na aeronave; portanto, os passageiros fazem fila, so organizados em grupos e recebem senhas ao entrarem no avio. A disputa pelas melhores poltronas entre os passageiros. Com rarssimas excees, a companhia no transfere bagagem de voos de conexo com outras companhias. Refeies no so servidas durante os voos. Em suma, o processo eficiente, padronizado, de baixo custo, o que permite tarifas e tempos de viagem curtos. Os clientes tm importante papel no processo de servio, assumindo-o com disposio.
for Business and Personal Success (Austin, TX: Bard Press, Inc., 1996); K. Labich, Is Herb Kelleher Americas Best CEO? Fortune, May 2, 1994; H. Kelleher and K. Brooker, The Chairman of the Board Looks Back, Fortune, May 28, 2001, pp. 6276; J. H. Gitell, The Southwest Airlines Way (New York: McGraw-Hill, 2003).
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Resumo
Este captulo introduz algumas questes relacionadas ao marketing de servios, com a apresentao de informaes sobre as mudanas na economia mundial e sobre as alteraes na prtica de negcios que motivaram o foco no servio. Estas mudanas so: (1) o fato de que os servios hoje dominam as economias modernas do planeta, (2) o foco nos servios imperativo para a competitividade de uma empresa, (3) o surgimento de necessidades especficas dos setores de servios profissionais e desregulamentados, (4) o papel desempenhado por novos conceitos de servio que emergem dos avanos tecnolgicos e (5) a compreenso de que as caractersticas dos servios resultam em desafios e oportunidades nicos. Este captulo apresentou uma ampla definio de servios como atos, processos e aes, e traou distines entre servios puros, servios com valor agregado, servio ao cliente e servio derivado. Com base no conhecimento da economia dos servios, este captulo apresenta as principais caractersticas dos servios por trs da necessidade de estratgias e conceitos especficos para a gesto de empresas prestadoras de servios. Estas caractersticas bsicas so a intangibilidade, a heterogeneidade, a simultaneidade de produo e consumo, e a perecibilidade dos servios. Diante desses atributos, os gestores de servios enfrentam diversos desafios de marketing, incluindo o complexo problema de executar servios de qualidade, de forma consistente. Este captulo termina com a descrio de temas que formam o alicerce para os captulos seguintes: o mix de marketing de servios expandido e o foco no cliente como tema unificador. O restante da obra est voltado para a explorao de oportunidades e desafios nicos enfrentados pelas organizaes que vendem e executam servios, e para o desenvolvimento de solues que auxiliaro voc a tornar-se um gestor e defensor eficaz dos servios.
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Exerccios
1. Elabore um clculo aproximado de seu oramento mdio mensal. Qual o percentual deste clculo destinado a servios? Qual o percentual destinado a produtos? Os servios que voc contrata tm valor? Em que sentido? Se voc tivesse que cortar despesas, quais seriam eliminadas? 2. Visite duas empresas prestadoras de servio e que voc acredita estejam posicionadas de modos totalmente diferentes (como a Kmart e a Nordstorm, ou a Burger King e um restaurante elegante). A partir das observaes feitas, compare as estratgias com base nos elementos do mix do marketing de servios. 3. Experimente um servio baseado na Internet desconhecido para voc. Analise as vantagens deste servio. As informaes disponibilizadas foram suficientes para facilitar sua utilizao? Como voc compara este servio a outros mtodos para a obteno das mesmas vantagens?
Notas
1. Hiding in Plain Sight: Service Innovation, a New Priority for Chief Executives, IBM Corporation, IBM Institute for Business Value, 2006, www.ibm.com/iibv; A. Bednarz, Customers Applaud IBM Services Face-Lift, Network World, October 2, 2006, p. 25; D. Kirkpatrick, Inside Sams $100 Billion Growth Machine, Fortune, June 14, 2004, pp. 8098; W. M. Bulkeley, These Days, Big Blue Is About Big Services Not Just Big Boxes, The Wall Street Journal, June 11, 2001, p. A1; A. Radding, How IBM is Applying Science to the World of Service, Consulting Magazine, May 2006. 2. D. Brady, Why Service Stinks, BusinessWeek, October 23, 2000, pp. 118128. 3. www.theacsi.org. 4. J. B. Quinn, J. J. Baruch, and P. C. Paquette, Technology in Services, Scientific American 257, no. 6 (December 1987), pp. 5058. 5. S. L. Vargo and R. F. Lusch, Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, Journal of Marketing 68 (January 2004), pp. 117; R. F. Lusch and S. L. Vargo, (eds.), The Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate, and Directions, (New York: M. E. Sharpe, 2006); Journal of the Academy of Marketing Science, Special Issue or the Service-Dominant Logic, Winter 2008. 6. M. J. Argersinger and E. M. Whitaker, U.S. International Transactions, Fourth Quarter of 2006, Survey of Current Business, April 2007, pp. 1321. 7. M. Sawhney, S. Balasubramanian, and V. V. Krishnan, Creating Growth with Services, Sloan Management Review, 45, (Winter 2004), pp. 3443. 8. T. Smart, Jack Welchs Encore, BusinessWeek, October 28, 1996, pp. 155160; e dados corporativos da GE, 2000. 9. D. Brady, Will Jeff Immelts New Push Pay Off for GE? BusinessWeek, October 13, 2003, pp. 9498. 10. J. A. Alexander and M. W. Hordes, S-Business: Reinventing the Services Organization (New York: SelectBooks, 2003); R. Oliva and R. Kallenberg, Managing the Transition from Products to Services, International Journal of Service Industry Management 14, no. 2 (2003), pp. 160172; W. A. Neu and S. W. Brown, Forming Successful Business-to-Business Services in Goods-Dominant Firms, Journal of Service Research, 8, (August 2005), pp. 317. 11. R. H. K. Vietor, Contrived Competition (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1994). 12. Esta discusso se baseia nas entrevistas conduzidas por Gary Knisely e que apareceram em Advertising Age (January 15, 1979; February 19, 1979; March 19, 1979; May 14, 1979). 13. L. Berry, Discovering the Soul of Service (New York: The Free Press, 1999).
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