Desarrollo de Nuevos Productos

© Armando Iván Flores Motta
DESARROLLO
DE NUEVOS
PRODUCTOS
Desarrollo de nuevos productos y marcas.

Juan trabajaba en una empresa hace cuatro años, siempre fue muy
REFLEXIÓN. serio, dedicado y cumplidor de sus obligaciones, llegaba puntual y

estaba orgulloso de que en cuatro años nunca recibió una
amonestación.
-”Señor, trabajo en la empresa hace años con bastante esmero y estoy a gusto con mi puesto, pero siento que he sido
relegado, ¡Mire, Fernando ingresó a un puesto igual al mío hace sólo seis meses y ya está siendo promovido a
supervisor!
-¡Uhmm!–Mostrando preocupación el gerente le dice- “mientras resolvemos esto, quisiera pedirte que, me ayudes a
resolver un problema, quiero dar fruta al personal para la sobremesa del almuerzo de hoy. En la bodega de la esquina
venden fruta. Por favor averigua si tienen naranjas”.
Juan se esmeró en cumplir con el encargo y en cinco minutos estaba de vuelta.
-Bueno Juan. ¿Qué averiguaste?
-Señor, sí tienen naranjas para la venta.
- ¿Y cuánto cuestan?
-¡Ah!... No pregunté eso.
-¡O.K.!, pero... ¿Viste si tenían suficientes naranjas para todo el personal? (preguntó algo serio).
-Tampoco pregunté eso señor.
-¿Hay alguna fruta que pueda sustituir la naranja?
-No lo sé señor, pero creo...
-Bueno no importa, siéntate un momento.
El gerente cogió el teléfono y mandó llamar a Fernando. Cuando se presentó le dio la misma instrucción que le había
dado a Juan y, en diez minutos estaba de vuelta. Cuando regresó el gerente le pregunta:
-Bien Fernando, ¿qué noticias me tienes?
-Señor, tienen suficientes naranjas para todo el personal, y si prefiere también tienen plátano, papaya, melón y mango.
La naranja está a $1.50 el Kg, el plátano a $2.20, el mango a $9.00, la papaya y el melón a $2.80 Me dicen que si la
compra es por mayoreo nos darán un descuento del 8%. Además ya dejé apartada la naranja pero si usted quiere otra
fruta, regreso a cambiar el pedido.
-Muchas gracias Fernando, pero espera un momento.
Se dirige a Juan, que seguía esperando estupefacto y le dice:
-Juan ¿Qué me decías?
-Nada señor, eso es todo, con su permiso. ¿Quién quieres ser, ¿Juan o Fernando?

RESPONSABILIDADES EN EL CURSO.
Corresponsabilidad
q90 % responsabilidad del educando.
q10% responsabilidad del docente.
qPreguntas en el momento.
qCubrir compromisos y políticas.
Retroalimentación
qNo esperar al final, darla al momento.
qExplotar adecuadamente las áreas de oportunidad.
qRespuesta a las áreas de oportunidad.
Compromiso
qRespuestas a la retroalimentaciones.
qCumplimiento de reglas, políticas y compromisos.
qParticipación activa.
qContribución de aspectos relevantes.

EVALUACIÓN FERIA DE NUEVOS PRODUCTOS.
Gracias por aceptar ser juez en la 8ª versión de la Feria, por medio de una escala de calificación en la cual 5 siempre será
totalmente de acuerdo o la calificación más alta y uno totalmente en desacuerdo o la calificación más baja, deberá evaluar
cuatro aspectos básicos de cada producto,
Innovación A B C D
Innovación 5 4 3 2 5 4 3 2 5 4 3 2 5 4 3 2 Evaluará la originalidad del
Originalidad 1 1 1 1 producto como tal, su capacidad
Instrumentació 5 4 3 2 5 4 3 2 5 4 3 2 5 4 3 2 para desarrollarlo, presentarlo y
n 1 1 1 1 calidad percibida.
Presentación 5 4 3 2 5 4 3 2 5 4 3 2 5 4 3 2
Calidad 1 1 1 1
Identificación de necesidades
Es la capacidad de identificar,
A B C D comprender y explotar una
Grupo objetivo claro 5 4 3 2 5 4 3 2 5 4 3 2 5 4 3 2 necesidad en un grupo objetivo,
Segmentación adecuada 1 1 1 1 así como al mismo grupo
Necesidad clara 5 4 3 2 5 4 3 2 5 4 3 2 5 4 3 2 objetivo
Necesidad bien 1 1 1 1
explicada 5 4 3 2 5 4 3 2 5 4 3 2 5 4 3 2
Características del producto
A B C D Evalúa la capacidad de
Fortalezas claras 5 4 3 2 5 4 3 2 5 4 3 2 5 4 3 2 desarrollar un análisis FODA de
Oportunidades 1 1 1 1 manera objetiva y clara.
claras 5 4 3 2 5 4 3 2 5 4 3 2 5 4 3 2
Debilidades claras 1 1 1 1
Amenazas 5 4 3 2 5 4 3 2 5 4 3 2 5 4 3 2
Congruencia producto / stand
A B C D En este punto evaluará que el
Diseño 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 stand como conjunto,
Ambientació 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 comunique la esencia del
n 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 producto.
Exhibición 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
Atención 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1
Musica
CREATIVIDAD VS INNOVACIÓN.
La creatividad es fundamental para la cultura y el progreso del hombre, sin ella aún estaríamos en los
tiempos primitivos, en todas las épocas ha sido el motor del desarrollo de los individuos, las organizaciones
y las sociedades. Todo lo que no es natural es Artificial.
Innovación
Creatividad
Innovare cambiar o alterar las cosas.

Latín creare engendrar, producir, crear. Es hacer cosas nuevas.
Es imaginar cosas nuevas. Es la fase operativa de la creatividad.
Se piensa que la creatividad conduce Son raras las personas que tienen el
automáticamente a la innovación, pero las conocimiento la osadía, la perseverancia
personas creativas tienden a pasarle a los necesaria para poner en práctica sus ideas, es
demás la responsabilidad de ir a la práctica. decir INNOVAR.

NIVELES DE LA CREATIVIDAD.
Generalmente la creatividad se asocia con la Genialidad, pero ésta es sólo una expresión de la misma y ocurre cuando la
novedad es grande, trascendente y tiene impacto en un gran número de personas, o presentarse de una forma más
modesta, como escribir un cuento para los hijos o adornar una recamara
Elemental o personal De nivel Medio o de

Resonancia Laboral De nivel Superior
Es valiosa para el medio social;

se encuentra en las ideas que
contribuyen a la organización a la
comunidad o a la empresa, ya
sea con un producto, sistema,
proceso, solución o método
Es valiosa en lo afectivo para

el sujeto creador, esta Cuando un individuo realiza o
presente cuando se repara aporta algo distinto, novedoso
algo, se soluciona un alternativo, valioso para muchas
problema, se desarrolla un personas, para la sociedad o para
nuevo juego o se inventa un la humanidad entera.
postre.

GESTA CREATIVA
Penagos, J. C. (1997). El origen de la creatividad. Calidad y Excelencia, 2 (13), 4 - 8
Certeza.
Rompimiento
Proyección
Es la visualización o proyección
de enfoques y procesos, poder
ver, sentir, o escuchar su objeto
en ciernes, ver el proceso de
desarrollo de lo que todavía no
es por medio de la flexibilización
del proceso; es imaginar.
Es creer en el éxito de la
creación, en la realización del
producto, centrarse en el
Son las transformaciones aprendizaje productivo, focalizar

radicales en la identificación y la atención en las experiencias
o solución de un problema, en de éxito al momento de realizar
la ejecución virtuosa o un producto o acto con vistas a
trascendente. Es romper las ser creativo. Si ocurren errores
reglas. se consideran experiencias de
aprendizaje.

Desarrollo
creativo e
innovación.

FASES DE LA CREATIVIDAD.
1- Generación de La Idea. (Creativa) 2- Ejecutiva, transforma la idea en resultado
Tamizado de ideas
Desecho
Eliminar una buena idea por falta
de visión
Adelante
Dejar que siga una mala idea.
¿Quién va usar el producto?
¿Que necesidades va a satisfacer?
¿Que beneficios requiere el

usuario?

TAMIZADO DE IDEAS.
Desecho Adelante

FUENTES DE LAS IDEAS.
Lista de atributos.
Relaciones forzadas.
Análisis morfológico.
Análisis de
Tormenta
problemas.de ideas.
Inspiración + sudor + técnica = idea buena = producto

bueno
MÉTODOS PARA LA BÚSQUEDA DE IDEAS.
Analógicas.
Biónica y
sinéctica.
Aleatorias.
Análisis morfológico y relaciones forzadas al azar.
Antitéticos.
Lista de atributos y lluvia de
ideas.

MÉTODOS ANALÓGICOS.
Semejanza de problemas anteriores y su solución, recurriendo a la proximidad con elementos, estructuras

y funciones; los métodos analógicos se dividen en dos:
Sinéctica
Biónica
La palabra Sinéctica, de origen griego, significa

Busca cómo lo ha resuelto la naturaleza, en la la “unión de elementos distintos y
foto, el funcionamiento de una retroexcavadora aparentemente irrelevantes”. Es unir elementos
está basada en el funcionamiento de la mano de diferentes y aparentemente irrelevantes; invita
un chango, a tal grado que dentro del argot de lograr una articulación “entre una consideración
los ingenieros, se les conoce como “mano de racional del problema real y un rastreo de
chango”. analogías no racionales”.

SINÉCTICA.
Técnica creada por William J.J. Gordon, estudió la forma de proceder de las personas con alta capacidad
creativa, diseñó un método que constituye “una imitación consciente de los procesos mentales
inconscientes de los inventores de talento”; el método posibilita, a través del uso sistemático de la
metáfora, el logro de un “estado creativo” en el que se hacen posibles las “conexiones funcionantes y
productivas”, “síntesis” y “procesos integrativos”, que son las condiciones del surgimiento de las
imágenes e ideas creativas, para ello organiza una “excursión” de dos pasos:
a) Volver conocido lo extraño

La sinéctica realiza un esfuerzo consciente y
racional en la dirección de analizar un problema
dado (PD) en sus múltiples facetas y relaciones,
es decir lo más profundamente posible. Por vía b) Volver extraño lo conocido
del conocimiento racional transforma el PD en La sinéctica utiliza con el objetivo de volver
problema conocido. (PC) extraño lo conocido mecanismos específicos a los
que denomina analogías. “La sinéctica ha
identificado cuatro mecanismos para volver
extraño lo conocido todos de carácter metafórico”
“Volver extraño lo conocido es distorsionar, invertir o trasponer las maneras cotidianas de ver y de
responder”. “La búsqueda de la rareza es el intento consciente de lograr una nueva visión del mundo
conocido”. “Un niño que se agacha y mira el mundo por entre sus piernas está haciendo el experimento
de volver extraño lo conocido.” “Conservar lo conocido como extraño es fundamental para lograr
creatividad disciplinada.” “si queremos percibir todas las implicaciones y posibilidades de lo nuevo
debemos arriesgarnos por lo menos temporalmente a la ambigüedad y al desorden”.
http://www.espiraldialectica.com.ar/sinectic.htm

ANALOGÍAS.
http://www.espiraldialectica.com.ar/sinectic.htm
FUENTES DE
LAS IDEAS
Y
PENSAMIENTO
LATERAL.

FORZADAS AL AZAR.
Las "Conexiones Morfológicas Forzadas" son una aplicación del método de la Lista de Atributos,
publicada en el libro de Koberg and Bagnall “The Universal Traveler.” En éste, los autores dan las
siguientes reglas para describir su "Esquema a prueba de tontos para hacer inventos", junto con un
ejemplo que prueba su funcionamiento: 1) Liste los atributos de una situación. 2) Debajo de cada atributo,
coloque tantas alternativas como pueda imaginarse.
http://members.tripod.com/~hdo_zorrilla/creatividad/analisis_morfologico.htm
Forma Material Tapa Fuente de Tinta
Caras múltiples Metal Pegada Sin repuesto
Cuadrado Vidri Sin Permanente
De cuentas Madera Retráctil Repuesto de papel
Escultura Papel Desechable Tinta sólida
Cuando las complete, haga varias selecciones al azar sobre las alternativas. escogiendo una diferente de
cada columna y ensamblando las combinaciones. Verá como cada combinación será completamente
diferente al objeto original; después de todo, los inventos son, con frecuencia, nuevas formas de
combinar viejas cosas.
Invento: Un bolígrafo cúbico, una de sus aristas escribe dejando seis caras para anuncios,
calendarios, fotos, etc.

ANÁLISIS MORFOLÓGICO.
Es un método muy simple y útil para estimular la imaginación, permite identificar nuevos productos o
procesos y puede delimitar el campo de los escenarios posibles; Fritz Zwicky el inventor del método quería
convertir a la invención en una rutina.
Es un método automático para combinar parámetros o atributos para luego revisarlos y resolver un
problema; con frecuencia las combinaciones sugieren ideas útiles que permiten diseñar soluciones.
Edad de las
Bebé, infante, pre-escolar, niño, adolescente, adulto, anciano.
personas.
Unidades de Milisegundos, segundos, minutos, horas, mañana, tarde, noche, días, semanas,
tiempo. quincenas, meses, trimestres, años, décadas, siglos.
Colores. Rojo, naranja, amarillo, verde, azul, índigo, violeta, negro, blanco, marrón, &.
Comidas. Desayuno, refrigerio, almuerzo, cena.
Seis preguntas. Quién, qué, cuándo, dónde, cómo, por qué, &.
Piensa en los populares libros de Harry

Potter, mediante el uso del análisis
morfológico usted remplazo la actividad y
tiempo de las aventuras.

LISTA DE ATRIBUTOS (1/3).

Creada por Robert P. Crawford en 1954, persigue la generación de ideas creativas con el objetivo de
modificar y mejorar cualquier producto, servicio o proceso. Mediante este método se identifican los
atributos de un producto, servicio o proceso, con la finalidad de considerarlos cada uno como una fuente
de modificación y perfeccionamiento. Se pueden hacer listas de características físicas, usos, sinónimos,
antónimos, partes, connotaciones, etc. Los atributos pueden ser muy numerosos hasta hacer difícil su
tratamiento, lo que obliga a reducir su numero. Por esto, el método distingue los atributos esenciales del
resto, para quedarse sólo con los primeros.
Identificar el producto a mejorar o problema

a resolver.
Procedimiento.
Analizarlo y hacer una lista de tanto

atributos como sea posible.
Coger cada atributo y pensar en la forma

de cambiarlo o mejorarlo.


En el caso concreto de mejorar un producto, el procedimiento (VD A. Muñoz) se puede concretar en10
pasos:
7.- Estudio de todas las posibles modificaciones de
1.- Elección del producto.
estos atributos, de manera que resulte una
mejora del producto. La mejora puede suponer
2.- Identificación de sus componentes físicos.
el cambiar un atributo por otro. Se ha de
realizar un análisis sistemático de todas las
3.- Descripción de las funciones de cada
oportunidades de mejora de cada atributo,
elemento, en términos de atributos.
probando todas las ideas que nos parezcan
adecuadas, hasta que no quede ninguna
4.-Análisis de los atributos, con la finalidad de
posibilidad por tratar. Es la fase
decidir cuales son esenciales y cuales
eminentemente creativa, donde es necesario
accesorios.
usar la imaginación a fondo.
8.- Estudio de todas las posibilidades del objeto
5.-Selección de los atributos esenciales.
como consecuencia de la substitución de los
atributos.
6.-Identificación y selección de los atributos
9.- Selección del objeto nuevo, fruto de todas las
esenciales susceptibles de ser mejorados.
modificaciones de los atributos.
Algunos, puede ser que los consideremos
10.- El hecho práctico de centrarse en los atributos
como definitivamente buenos, mientras
esenciales, entraña un peligro: a veces un
que otros pensemos que son claramente
atributo aparentemente trivial puede ser la llave
mejorables. La atención se centra sobre
de un cambio radical en el producto. Hay que
estos últimos.
tenerlo en cuenta.


La lista de atributos es un buen punto de partida para los métodos analítico-combinatorios, tales como el
análisis morfológico y la matriz de descubrimiento.
Técnica eficaz. Exige esfuerzo alto.

Punto de inicio de Requiere mucho
otros métodos. tiempo.
No se necesita
preparación.
Práctica.

LISTAS DE ATRIBUTOS PREFABRICADAS.

Para facilitar la tarea de listar atributos, existen listas prefabricadas. Más adelante presentamos un par
de ejemplos. No obstante es mejor hacer siempre primero nuestra lista sobre el problema concreto y,
después, usar estas listas para contrastarlas con la nuestra y, si es necesario, ampliarla.
Lista de atributos nº 1 (© Axon) Lista de atributos nº 2 (© M.Michalko)
Altura Frecuencia Descriptivos Sustancia Estructura

Anchura Identificador De proceso Marketing Color
Color Importancia Fabricación Forma
Componentes Lugar Venta Textura
Fecha Medida Función Sonido
Distancia Origen Tiempo Sabor
Duración Peso Sociales Responsabilidades Olor
Estructura Posición Política Espacio
Estado Propietario Tabúes Densidad
Estatus Cantidad De precio Coste del fabricante
Hecho de Cantidad Coste del mayorista
Fiabilidad Parecido a Coste del detallista
Finalidad Tiempo Coste del consumidor
Flexibilidad Textura
Profundidad Tipo
Forma Velocidad
Fortaleza Volumen

BRAINSTORMING (LLUVIA DE IDEAS).

Un grupo de personas involucradas en el proyecto, se junta para dejar fluir libremente
todas las ideas que se le vengan a la mente sobre el producto o servicio a desarrollar, en
esta fase no se desecha ninguna de ellas por más absurda que se escuche.
Posteriormente se clasifican todas

las ideas por semejanza, de dicha
clasificación saldrán atributos, usos
que diferenciarán al producto o
servicio de los ya existente.
Cuando se seleccionen los más

atractivos se evaluará su factibilidad
financiera, para que por medio de
una fase de campo, se mida la
aceptación de cada uno de los
atributos seleccionados.

PENSAMIENTO LATERAL.
"La mente tiende a crear modelos fijos de conceptos, lo que

limitará el uso de la nueva información disponible a menos que
se disponga de algún medio de reestructurar los modelos ya
existentes, actualizándolos objetivamente con nuevos datos"
El pensamiento lateral actúa liberando la mente del

efecto polarizador de las viejas ideas y estimulando las
nuevas y lo hace a través de la perspicacia, la creatividad
Edward De Bono
y el ingenio, procesos mentales con los que está

íntimamente unido.
Estamos acostumbrados a pensar en una sola dirección y dar por obvio algo que no lo es;
el Pensamiento Lateral es la practica de idear distintas direcciones de pensamiento,
brincando los paradigmas y estatutos establecidos, no es más que encontrar varias
soluciones a un mismo problema, ser creativo, pensar como niño, imaginar lo que a nadie
se la ha ocurrido, bajar esas ideas “locas” y ofrecer soluciones y/o caminos para una
cuestión.

VERTICAL VS. LATERAL.
El pensamiento lateral es libre y

asociativo. La información se usa no
como fin sino como medio para
provocar una disgregación de los
modelos y su consiguiente
reestructuración en nuevas ideas.
El pensamiento vertical o lógico se

caracteriza por el análisis y el
razonamiento. La información se
usa con su valor intrínseco (Interno)
para llegar a una solución mediante
su inclusión en modelos existentes.

Mapas
perceptuales y
análisis de
brechas.

MAPAS PERCEPTUALES.
El mapa perceptual es una técnica estadística multivariable que consiste en un esquema formado por
ejes y posiciones que representa de manera sencilla la imagen de los productos y sus atributos, ya sea
solo o bien comparado con la competencia directa, nunca con la indirecta o sustitutos.
Pesada
Obscura Normal
Ligera
¿Qué piensan de cierta marca los consumidores?, ¿Cómo la describirían?, ¿Cómo está ubicada respecto
a la competencia?, ¿Se diferencia de otras marcas o productos?

USOS DEL MAPA PERCEPTUAL.

Evaluar la efectividad del posicionamiento de una marca a través de determinar cuáles ventajas y desventajas percibe el
consumidor.
Identificar las fuerzas y

debilidades de los
productos bajo estudio Identificar oportunidades
para que posteriormente para productos nuevos.
se encuentren aquellos 5 2
puntos de diferencia que
se puedan reforzar.
4 3
Identificar las diferencias entre segmentos de
Evaluar posicionamiento de un nuevo mercado al comparar los mapas preceptúales de
concepto o producto en el contexto competitivo distintos grupos de consumidores.
actual.
ANÁLISIS DE BRECHAS.
El análisis de brechas representa un proceso activo para examinar la magnitud del salto que se debe
dar desde la situación hasta la deseada: un estimativo de qué tan grande es la brecha.

CUÁNDO HACER EL ANÁLISIS DE BRECHAS.
Sigue a la fase de auditoria del desempeño para

ejecutar el plan estratégico de la organización y su
utilidad radica en la mejora de la capacidad de los
clientes de obtener logros por si mismos, mediante
la participación de su personal clave.
El análisis de brechas constituye un método de consultoría de

ciclo corto como parte de la planeación estratégica aplicada
(Goodstein, 1998) y de efecto duradero en el desarrollo
organizacional de los consultantes.
El análisis responde la pregunta de sí las habilidades y

recursos disponibles son suficientes para cerrarla, para
lograr el futuro deseado dentro del periodo propuesto

PASOS DEL ANÁLISIS DE BRECHAS.
1
2
Un EQUIPO para 3
resolver la
problemática que
obstruye el desarrollo
La formulación de la
problemática o
4
del producto (el modo determinación de una La confección de un
de análisis tradicional BRECHA a resolver, PLAN de trabajo El cierre de la
se considera parte del concentrando la consistente para BRECHA de manera
problema y de la energía y recursos en encarar de manera de contribuir tanto a
solución). los asuntos realmente efectiva la brecha los resultados
vitales del producto detectada por el inmediatos de la
(necesidad a equipo de planeacion. empresa, como a su
satisfacer y capacidad de obtener
característica logros por si misma
diferenciadora del en el futuro(
producto) aprendizaje de ciclo
doble).

ENFOQUE DEL ANÁLISIS DE BRECHAS.
En el desarrollo de estrategias para cerrar cada brecha generada es necesario reexaminar el diseño o
funcionamiento del producto, cuando el análisis de brechas revela una disparidad considerable entre lo
esperado y el desempeño y el perfil del grupo objetivo o las estrategias para su lanzamiento: Existen
cuatro enfoques básicos:
1.- Mejorar el producto 2.- Identificar el grupo objetivo adecuado
3.- Definir nuevos canales de distribución 4.- Verificar la plataforma de comunicación.

PRODUCTO,
NATURALEZA,
CONCEPTO
Y
DEFINICIÓN.

Descalificaciones famosas.
Lo siento señor Kipling, pero usted simplemente no sabe emplear el idioma

inglés.
Editor en la nota donde rechazaba el libro de la selva.
No sirve. Ni lo suficientemente larga para una serie, ni lo suficientemente corta

para una sola historia.
Editor a Sir Conan Doyle cuando le presentó estudio en escarlata

de Sherlock Holmes.
No está usted dotado para escribir, haría mejor en dedicarse a otra cosa.
Editor a Gabriel García Márquez en la nota de rechazo de
la hojarasca.

LOS ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DEL
PRODUCTO.
Función básica. Características tangibles.

Diferencias tecnológicas
Las características técnicas.
Es la necesidad básica Embalaje, forma de
que satisface el producto. presentar el producto,
Características funcionales.

La naturaleza del producto.
envoltorio.
Permite diferenciar los artículos en
determinadas clases de productos. Características estéticas. El aspecto externo del
producto, se le da un
aspecto que combine
funcionalidad y belleza.
Son los servicios que llevan

incorporados que los
Son los atributos que son percibidos por enriquecen e intervienen
le consumidor a modo de en el proceso de decisión
contenido simbólico del mismo, de compra de los
generan estatus consumidores.
Elementos intangibles. Los servicios conexos.

INNOVACIÓN TOTAL DE MERCADO.
El producto llega a revolucionar una

n
manera de hacer, ver y sentir las cosas, ació o.
n ov rcad
por lo común son resultado de una in me
o
m e
excelente capacidad de percibir las Co tal d
to
necesidades, confianza en el
desarrollador y sobre todo esfuerzo y
tenacidad.
1er avión.

DESARROLLO DE UNA NUEVA MARCA.
A partir de un producto en el mercado,

De
se desarrolla una marca nueva, para sa
nu rro
que el IMPI reconozca una nueva marca ev llo
a m de
debe se al menos 20% diferente de la ar un
ca a
.
original.
Avión monoplaza marca Douglas.

MODIFICACIÓN DE UNA MARCA EXISTENTE.
De una marca en el mercado se le

modifica, conservado ,la marca original
en el ejemplo fotográfico, del avión
biplaza douglas, desarrollaron el avión
de pasajeros.
a
a ex de un
nte.
iste
n
mar ificació
ca y
Mod
Avión de pasajeros marca Douglas.

NUEVAS LÍNEAS AL PORTAFOLIO DE
PRODUCTOS.
Conservando el espíritu del producto, desarrollar nuevas
versiones, más grandes, modernas, potentes, etcétera.
Boeing 737
Boeing
767
Añadiendo nuevas líneas

al portafolio de productos
Boeing
747

REPOSICIONAMIENTO DE MARCAS.
Una vez que la marca ha logrado un

posicionamiento de uso en un grupo
objetivo, se puede ampliar el mercado
con un cambio del grupo objetivo al
variar la razón de uso.
Rep de marc
osic
iona as
mien
to
Avión militar marca Douglas.

EL PRODUCTO SEGÚN NASHARIMA.
Un nuevo producto es susceptible de

n De
entenderse de cinco maneras distintas: ació o. sa
ov rcad nu rro
n
in me ev llo
o a m de
m e ar un
Co tal d ca a
.
to
Rep de marc
a
a ex de un
nte.
osic
iste
n
iona as
mar ificació
mien
ca y
Mod
to
Complementariamente Igor Ansoff
desarrolla la matriz para desarrollo de
productos y establece la creación de nuevos Añadiendo nuevas líneas
al portafolio de productos
productos o modificados depende de:
*Necesidades de los consumidores. * Producto nuevo o existentes.

MATRIZ DE IGOR ANSOFF.
Productos actuales Productos nuevos
Mercados
Penetración en el mercado Desarrollo del producto
actuales
Mercados
Desarrollo del mercado Diversificación
nuevos

MERCADOS ACTUALES VS PRODUCTOS
ACTUALES.
Penetración en el mercado.
Mercados Busca un mayor consumo de productos actuales en mercados actuales.
Desarrollo del producto
actuales a) Aumento del consumo por los clientes/usuarios actuales.
Mayor unidad de compra
Menor vida útil del producto
Nuevos usos del producto
Incentivos económicos para aumentar el consumo
b) Captación de clientes de la competencia
Publicidad
Promoción
c) Captación de no consumidores actuales.
Esfuerzo promocional dirigido a provocar la prueba
Cambio de imagen y niveles de precios para acceder a nuevos
Mercados segmentos de consumidores o usuarios.
Desarrollo
Nuevos deldel
usos mercado
producto. Diversificación
nuevos

MERCADOS ACTUALES VS PRODUCTOS
NUEVOS.
Desarrollo del producto:
Mercados
Penetración en el mercado
actuales Persigue la venta de nuevos productos en los mercados actuales,
normalmente explotando la situación comercial y la estructura de la
compañía para obtener una mayor rentabilidad de su esfuerzo comercial.
a) Desarrollo de nuevos valores del producto.

Modificaciones (de color, movimiento, sonido, sabor, olor, forma, &).
Ampliaciones (Más fuerte, más largo, más grueso, valor extra).
Disminuciones (Más pequeño más corto, más ligero).
Sustitución (otros ingredientes, otro proceso, otra potencia).
Remedado (otros patrones, presentación, componentes).
Combinación (mezcla, surtido, montaje, fines, ideas).
Mercados
b) Desarrollo de diferencias
Desarrollo de calidad (nuevas gamas) Diversificación
del mercado
nuevos
c) Desarrollo de nuevos modelos y/o tamaños.

MERCADOS NUEVOS VS PRODUCTOS
ACTUALES.
Desarrollo del mercado.

Mercados
actuales
Pretende la venta de productos actuales en mercados nuevos.
a) Apertura de mercados geográficos adicionales

Expansión regional.
Expansión nacional.
Expansión internacional.
b) Atracción de otros sectores del mercado.

Desarrollo de nuevas versiones, envasados dirigidos a otros
sectores del mercado.
Mercados Aperturas de nuevos canales de distribución.
Publicidad en otros medios. Diversificación
nuevos

MERCADOS NUEVOS VS PRODUCTOS NUEVOS.
Mercados
actuales
Diversificación.
La compañía concentra sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos

productos en nuevos mercados. Esta es una de las opciones resultantes
de la matriz de Igor Ansoff, pero a diferencia de las anteriores, esta no es
una estrategia de crecimientos intensiva.
Mercados
Desarrollo del mercado
nuevos

CLASIFICACIÓN
DEL
PRODUCTO.

PRODUCTO.
El producto aumentado: servicios conexos garantía,

instalación, canal, crédito, &.
Producto real, es la marca, etiquetado,
Es cualquier cosa que se envoltorio y otras características
ofrezca en mercado para Producto básico es la
atención, adquisición, uso o idea o servicio que
presenta un artículo.
consumo; entre ellos se tienen
objetos físicos, servicios, T
personalidades, lugares, .V.
organizaciones e ideas.
Philip Kotler .
Sony, 24”
Flat
panel
Liverpool, 13
meses,
3 años de garantía

CREACIÓN DEL CONCEPTO.
¿Qué beneficio
requiere el usuario?
Concept
¿Qué necesidad
¿Quién lo va a usar? satisface?

TÉCNICA “LAS INTERROGANTES.”
o?
nd
uá
¿C
o?
óm
¿C
?
de
ón
¿D

CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO.
Tangibles
Sicológic
as
Uti
lida
d

CONSUMO SAGRADO Y SECULAR.
Promueve la tecnología, la conquista de la

naturaleza y la competencia, los
Sagrado
consumidores buscan los productos que

mejoran el control sobre la vida del individuo.
Promueve la belleza, la preservación de la Secular

naturaleza y la cooperación. Los consumidores son
atraídos por las imágenes naturales, por los lazos
familiares, pues están a favor de los productos
alimenticios orgánicos y le gusta la moda con estilo
simple.

CLASES DE PRODUCTOS.
De Industriale
Compra
Materia prima
Especialidad
Conciencia
Repuestos
Capital
No buscado

BIENES DE CONSUMO.
Conciencia Compra
Son productos cuya adquisición se realiza frecuentemente por En este tipo de producto el cliente se fija en cuatro
costumbre, pueden ser bienes corrientes, adquiridos con mucha características esenciales; la calidad del producto, su
regularidad precio, su diseño o estilo y su carácter exclusivo.
No buscado
Especialidad
Son aquellas que sus características exigen un esfuerzo especial de Son aquellos que no son conocidos o que siéndolo no se
compra. Es el caso de un equipo de sonido o ropa de cierta calidad. desea comprar, aunque a veces el consumidor no le
quede más remedio que hacerlo. Por ejemplo, un
audífono, unas lentillas etc.

BIENES INDUSTRIALES.
Materia prima Repuestos
Son productos cuya adquisición se

realiza para ser transformada y Son productos cuya adquisición se
generar un nuevo producto o realiza para componer equipo, por
servicios. medio de su sustitución en equipos
dañados.
Material o insumos que se aportan

de manera inicial como una
inversión también se conocen como
bienes de capital.
Capital

GAMA Y LÍNEA.
Es el conjunto de productos que la empresa oferta en el

mercado
Amplitud Profundidad
Longitud
X =
Son todos los productos diferentes Son las diversas presentaciones de un mismo
Es el número total de
que oferta una empresa en un productos que hay en el mercado, como son
productos que una
mercado. Mide el número de líneas gramajes, aditamentos, versiones, etc. Es el
empresa tiene ofertadas
que se comercializan. número de referencias que se ofrecen por cada
en el mercado.
línea de producto.
Coherencia
Es la relación que tienen entre sí los

productos de una empresa, ya sea por
medio de un uso o característica.

COMPARACIÓN SERVICIO VS PRODUCTO.
Una marca debe ser congruente con el servicio que brinda la compañía que respalda a la marca.
Si el usuario al consumir la marca requiere apoyo, información del producto o la compañía y no lo
encuentra, el posicionamiento de la marca se verá afectado de manera negativa.

CICLOS DE
VIDA
DE
UN PRODUCTO.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
Ventas
Madurez
Desarrollo de nuevos productos.
Retiro del mercado

Declive
Crecimiento
Introducción Tiempo
Costes bajos, ventas

máximas, precio de venta a Hay que decidir si se mantiene en el
Reducción de costes, mercado o se retira, en caso de ser la
la baja, prolifera la Bajan las ventas y los
Muy caro, no hay Precio de venta economías de escala, segunda, se debe hacer poco a poco
competencia, mayor precios de venta, se
ventas, perdidas alto, ventas bajas, aumentan las ventas. para evitar traicionar a los clientes
rentabilidad. reducen los márgenes.
netas. pérdidas netas. Hay utilidad. leales.

TIPOS DE CICLOS DE VIDA COMUNES.
El tiempo de duración puede ser desde semanas hasta años,

depende de la adecuada identificación del G.O. y de las estrategias
desarrolladas.
Clásico Temporada Creciente

CICLO DE VIDA CLÁSICO.
Este ciclo se cumple cuando dejamos que el mercado domine la estrategia, es decir no se
realizan investigaciones para conocer más a fondo los nuevos usos que le dan los clientes,
así como necesidades nuevas que el mismo producto puede cubrir.
Un ejemplo de un producto con ciclo de vida clásico son los automóviles de combustión
interna, hacen mejoras pero están destinados a morir.

CICLO DE VIDA DE TEMPORADA.
La principal característica de este ciclo es su rapidez, llega a ser

vertiginosa, hay empresas especializadas en comercializar
productos de temporada, para lo cual se necesita un sistema de
logística y distribución perfecta. Si no se cuenta con él, se sustituye
con una campaña preventiva muy larga como es el caso de Harry
Potter que la campaña inicia un año antes del lanzamiento, esto
para dar oportunidad de que se llegue a todos los puntos de venta.
Se gana mucho en poco tiempo, aunque se puede perder

todo si falla la logística.
Otro ejemplo son las banderas mexicanas de papel,

cuyo ciclo de vida inicia el día 1º de septiembre y
termina el día 16. ¿Alguna vez has tratado de
comprar una bandera mexicana en octubre?

CICLO DE VIDA CRECIENTE.
Este ciclo de vida se consigue haciéndole mejoras al

producto de manera constante, la calve para lograr este
ciclo radica en que la investigación de mercado se
realiza durante la etapa de crecimiento, para que antes
de que la pendiente de crecimiento sea “cero” se lance
la nueva mejora o promoción por medio de destacar un
nuevo uso del producto. Recuperación.
Es como cuando vas en un automóvil, en qué momento
es más fácil acelerar y llegar a 100 km/hr cuando frenas
o cuando aprovecha la inercia de la velocidad que ya
Diseño de
llevas. Instrumentación
estrategia
Si permiten que el ciclo de producto disminuya más de 3
grados su crecimiento, para cuando te llegue la Investigación
información de la investigación de mercados y estará
cinco grados negativos más inclinada y para cuando
instrumentes la estrategia, seguramente la pendiente ya
será de “cero” con inicio al declive, así que la
promoción parecerá fracasar debido a que se vendió
menos que antes, sin embargo al menos se detuvo la
caída.
Creciente

TIPOS DE CICLOS DE VIDA TEORICOS.
Alejandro Lerma Kirchner propone otros cinco tipos de ciclo de vida, mismos que son
variaciones de los comunes,
Productos de crecimiento normal o rápido con decrecimiento lento. Productos con madurez extensa
Productos con crecimiento por etapas. Productos con revitalización.
Productos con comportamiento fluctuante.

INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
PARA NUEVOS
PRODUCTOS.

I.M. PARA LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOS
PRODUCTOS .
Toda generación o desarrollo de un nuevo producto o servicio, involucra a dos partes del mercado, esto es
al oferente y al demandante.
El oferente entrará a competir en una arena en la cual ya hay varios actores que se disputan la
participación del mercado, esto es, en el mercado hay una cantidad limitada de dinero por lo cual, el nuevo
oferente deberá desarrollar nuevos atributos o servicios para captar parte de dicho dinero.

GENERACIÓN DE IDEAS PARA NUEVOS
PRODUCTOS.
Todas, absolutamente todas las marcas que
hoy en día conocemos, algún día fueron
nuevos producto. A partir de cumplir dos
condiciones básicas es como hoy en día se
han llegado a posicionar en nuestra mente.
Las condiciones son:

Una adecuada planeación de lanzamiento.
Una buena estrategia de posicionamiento.
Para cumplir cabalmente las condiciones

fue necesario acopiar información sobre el
posible usuario o el usuario esperado
(mercado objetivo y grupo objetivo), por
medio de la I.M. es que se logra conocer
íntimamente a los usuarios.

PRUEBA PRELIMINAR DEL PRODUCTO.
Es como los vampiros, se dice que existen pero nadie da la

información precisa del desarrollo del producto.
En Japón cada vez que se desarrolla

un nuevo producto, todos los
trabajadores de la empresa se lo
llevan a su casa y le piden a sus
familiares que lo prueben.
Tradicionalmente la prueba preliminar del producto

tiene un enfoque estadístico de costo de producción,
distribución y recuperación de la inversión.

PRUEBA REFINADA DEL CONCEPTO.
Prueba de un concepto de producto donde el concepto es evaluado por una muestra del
segmento establecido como meta.
1. Atributos percibidos.
Comprensión del producto
2. Ventajas percibidas.
3. Desventajas percibidas.
4. Situaciones de uso.
5. Frecuencia de uso.
6. Producto a reemplazar.
Prueba con diferencial semántico

Seguramente Probablemente Me es totalmente Probablemente Seguramente
lo compraré lo compraré indiferente no lo compraré no lo compraré

PRUEBA DE MERCADO.
Es lanzar el producto a un mercado de

manera natural.
Se realiza en ciudades chicas con una
composición socioeconómica similar a la
Ciudad de México.
La prueba dura seis meses (ciclo de
vida y poder tiempos de refuerzo).
Al 3er día se hace el primer
seguimiento.
Al 3er mes se mide el posicionamiento.
De sus resultados se planea el
lanzamiento nacional.
Ciudades recomendadas: León,
Colima, Cuernavaca y Aguascalientes

ANÁLISIS F.O.D.A.
Permite conformar un esquema de la situación actual

del producto, evaluando por un lado, las fortalezas y
debilidades internas y por otro las oportunidades y
amenazas externas, el estudio consta de dos partes:
1ª Exploración interna del producto, características,

diseño, durabilidad, precio, producción, logística.
2ª Se enfocará en la indagación del entorno: desde la

competencia hasta la situación legal, social,
económica, religiosa y política de la región del grupo
objetivo al que esté enfocado el poducto.
FODA bien desarrollado y aplicado de manera efectiva como parte de la planeación de una estrategia,
ofrece una visión clara y la perspectiva de un futuro próximo que puede resultar benéfico para aquella
organización que lo utilice, ya que otorga argumentos clave para alcanzar las metas y objetivos planteados.

ELEMENTOS DEL F.O.D.A.
FORTALEZAS Y DEBILIDADES. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS.

Enfoca en las características diferenciadores del Lo ideal es aprovechar al máximo las
producto. oportunidades que se presentan y minimizar o
anular las circunstancias negativas.
Las fortalezas buscan Las oportunidades son

enumerar los logros del aquellas especificaciones
producto, su fuerza y o necesidades que
características que nuestra competencia no
pudieran considerarse ha cubierto y/o satisfecho
como destacables. en sus cliente actuales.
Las amenazas hacen

Las debilidades son los puntos referencia a la
vulnerables del producto, los segmentación
problemas o aspectos que psicográfica o de uso
requieran mejorías. del G.O. así como las
leyes y entornos
económicos que
pueden afectar al
producto.

LA
COMPETENCIA.

COMPETENCIA.
Es el conjunto de empresas que ofrecen productos / servicios

iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producen
bienes y/0 servicios "sustitutos"(que sustituyen en el consumo a
nuestros productos) y que buscan ganar la preferencia del
consumidor.
P P
P
Al hablar de competencia vienen a la mente las empresas que compiten con
la nuestra directamente (con los mismos productos), sin considerar a las
empresas que ofrecen productos que pueden sustituir a los nuestros.

COMPETENCIA PERFECTA Y RIVALIDAD.
LA RIVALIDAD:
Es llevar la competencia a nivel personal
En un mundo de recursos escasos,

necesariamente habrá rivalidad entre los
vendedores y rivalidad entre los
compradores.
Entre vendedores Entre compradores
Adopta muchas formas: publicidad, mejoras en la Busca mejores negocios ideando formas de
calidad del producto, promoción de venta, aprovecharse de descuentos de cantidades,
desarrollo de nuevos productos etc. ofreciendo un precio más alto para obtener un
producto que es de oferta fija etc.
COMPETENCIA PERFECTA:
Básicamente, un mercado que se caracteriza por la competencia perfecta es aquel en el cual ningún
comprador o vendedor individual influye sobre el precio con sus compras o ventas y una carencia de
rivalidad.

CONOCIMIENTOS BÁSICOS DE LA
COMPETENCIA.
*¿Quiénes y cuántos competidores tenemos?
*¿Quién es el líder y porque?
*¿Qué participación tienen nuestros competidores en el mercado?
*¿Cuáles son sus niveles de ventas, producción, empleo, capital?
*¿Cómo han evolucionado y en que tiempo?
*¿Quiénes son sus proveedores?
*¿Quiénes son sus principales clientes?
*¿Existe una integración entre los competidores y sus
proveedores?
*¿Cuáles son sus canales de distribución?
*¿Cuáles son sus área de influencia?
*¿Hay segmentación en el mercado?
*¿Utiliza la publicidad y de que tipo?
*¿Trabajan con financiamiento? ¿De qué tipo?
*¿Qué estrategia de ventas tienen?
*¿Qué política de ventas usan más? ¿Al contado o al crédito?
*¿Trabajan con el sector informal?
*¿Cuáles son los principales productos de sus competidores?
*¿Qué organización tienen?
*¿Cuál es su nivel de calificación de sus directivos?
*¿Los consumidores están satisfecho con nuestros competidores?

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA.

Anticipar y conocer las amenazas es parte del diseño de una estrategia competitiva, y en ella tiene
especial importancia el estudio de mercado y el análisis industrial las amenazas que enfrentan pueden
resumirse en lo siguiente.
1.- Empresas competitivas que producen el mismo producto.

2.- Empresas rivales que producen bienes sustitutos.
3.- Empresas que producen bienes complementarios
4.- Empresas que producen los insumos requeridos para la fabricación del producto.
5.- Los compradores del producto
6.- Las normas legales que regulan el sector.
La regla que la empresa ha de seguir es simple: no creer en ningún

momento que el mercado "está ganado". En el instante menos
pensado una empresa rival puede apoderarse de su mercado.
Históricamente se ha observado que las empresas que han creído que contaban con un mercado
cautivo frecuentemente han caído en el error de sentirse tan seguras como para perder lo conquistado.

DEFINICIÓN
DE PRECIOS
Y
COSTO DEL
PRODUCTO.

COSTES Y TIPOS.
Los costes son los gastos en que incurre la empresa para la producción y/o comercialización de algún
producto o servicio; tenemos dos grandes grupos de costes:
Fijos. Variables
Se relacionan con la estructura productiva y por Aquellos que se modifica de acuerdo a variaciones
eso suelen ser llamados también costes de del volumen de producción o nivel de actividad, se
estructura. En general se devengan en forma trate tanto de bienes como de servicios. Es decir,
periódica: una vez al año, una vez al mes, una si el nivel de actividad decrece, estos costos
vez al día, etc. Es por ello que se los suele llamar decrecen, mientras que si el nivel de actividad
también costes periódicos; son los mismos sin aumenta, también lo hace esta clase de costos.
importar cuánto produzca la empresa.
1. Cálculo de costes directos.
Para la definición de los precios en función a los 2. Cálculo de costes completos.
costes tenemos cuatro técnicas básicas: 3. Cálculo de costes basados en las actividades.
4. Cálculo de costes estándar.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PRECIO.
Costes
Te
cno
n
ió
lo
c
gí
sla
a
gi
Le
Precio final
al
consumidor.
cia
res
ten
do
pe
mi
m
su
Co
n
Co
Be
Cr
ne
e cim
fici
ien
os
to
Mercados

DIAGRAMA DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS.
Precio
Coste total Beneficio

(utilidad)
Venta,
Costes de la distribución y
fábrica administración
(parte de)
Costos principales o (Parte de) gastos

directos generales de
producción
Materias prima Mano de obra directa Otros costes directos

(directas)

COSTES DIRECTOS.
Sólo incluye los costes que se considera son directamente atribuibles a la producción del producto.
(materias primas; mano de obra; otros costes)
Pan $4.00
Queso $2.00
Lechuga $0.25
Jitomate $0.50
Mayonesa $0.40
Pepinillo $0.15
Carne $5.00
Coste $12.30
Observaciones: No asigna costes generales como marketing, publicidad, rentas.

COSTES TOTALES.
Pan $4.00
Se incluye todos los costes directos o indirectos.
Queso $2.00
Lechuga $0.25
Jitomate $0.50
Mayonesa $0.40
Pepinillo $0.15
Carne $5.00
Costes directos $12.30

Renta $2.50
Marketing $0.50
Luz
Gas
$0.80
$0.90 +
Sueldos $2.00
Costes indirectos = Costes totales
$19.00
$6.70
COSTES BASADOS EN ACTIVIDADES (ABC*).
Fabricación
Ensamble
Finanzas
Ventas
Desarrollo de un nuevo producto.
Producción del producto.
Personal que interviene (sueldos y contrataciones)
Sólo las intersecciones incrementan el coste del producto. *Activity based costing

FORMA DE
ESTABLECER
EL PRECIO.

PRECIOS DEL PRODUCTO.
Producto nuevo para la empresa mas no para el mercado, el precio se

fija de acuerdo a los productos similares en el mercado.
Producto nuevo para la empresa y para el mercado, pero tiene un uso

parecido a otro, su precio se basa en el precio del producto de uso similar.
Si es nuevo para la empresa y el mercado y no hay sustituto ni de uso

similar, hay cinco formas de establecer el precio:
Intuitiva: Sistemática: Oxenfeldt Dean Simulada

FORMAS DE ESTABLECER EL PRECIO DE UN
NUEVO PRODUCTO.
Intuitiva:
Fijar el precio con base a la poca información que se tiene del mercado, es por “instinto”
Sistemática:
O también llamada de Welsh el precio se fija con base a los siguientes requisitos:
Demanda estimada.
Determinación de los elementos de mercadotecnia.
Conjugación ciclo de vida esperado.
Estimación de los costos según el ciclo de vida.
Estimación de la capacidad de entrada de posibles competidores.
Estimación de datos de entradas de probables competidores.
Oxenfeldt Dean
Selección del objetivo del mercado. Demanda estimada.
Elección de la imagen de marca. Selección de objetivos de mercado.
Composición de la mezcla de mercadotecnia. Diseño de la estrategia promocional.
Selección de la política de precios. Elección de los canales de distribución.
Determinación de una estrategia de precios.
Simulada
Uso de modelos matemáticos , se fija un precio y el resto de las variables de la mezcla de
mercadotecnia se simulan.

ESTRATEGIAS MÁS COMUNES.

Estrategia de selección. Estrategia de penetración.
(descremada) (precio bajo)
Selección del objetivo del mercado. Demanda estimada.

Elección de la imagen de marca. Selección de objetivos de mercado.
Composición de la mezcla de mercadotecnia. Diseño de la estrategia promocional.
Selección de la política de precios. Elección de los canales de distribución.
Determinación de una estrategia de precios.

EL PRECIO EN LA FASE DE CRECIMIENTO.

La elección de un precio durante esta etapa depende de tres factores:
3.- Los gastos fijos aumentan

como consecuencia del incremento
1.- Existe menos discrecionalidad de la capitalización y de los costes
en el momento de fijar el precio de mercadotecnia del periodo.
debido a que el producto ya está
en el mercado y es conocido.
2.- Los costos variables

disminuyen por la experiencia.

EL PRECIO EN LA MADUREZ.
Están al máximo la demanda y la competencia, por lo que no conviene un incremento de precio, se debe
mantener estable, pero ¿cómo sabemos que el producto está en la madurez?:
1.- Se presenta una disminución en la preferencia de marca, mostrada por una elasticidad precio de la
demanda cruzada más alta entre productos líderes.
2.- Disminuye la diferencia física entre los productos, en lo referente al diseño y estandarización
de la competencia.
3.- Entrada con mayor fuerza de competidores de marca.
4.- Saturación del mercado, hay disminución de la razón de ventas.
5.- Estabilización de los métodos de producción, dada por un

decremento de la tasa de avance tecnológico, edad media
del equipamiento, alta y gran uniformidad entre la tecnología
de introducción de los competidores.

EL PRECIO EN EL DECLIVE.
El precio por lo regular se fija en función a los CD, sólo los quie logren mantenerlos o reducirlos
permanecerán en el mercado.
Observaciones de importancia:
Si el declive no es fruto de una crisis, recesión o estancamiento del mercado, sino del cambio de
preferencia en el consumidor, la estrategia es obtener los mayores beneficios posibles
minimizando las pérdidas.
Cuando el producto va a salir del mercado debemos hacerlo de tres maneras
1.- Rápidamente, bajando 2.- De manera pausada, se 2.- Combinar las dos y
los precios para que se mantienen los precios, pero presentar al sustituto nuestro
acaben los inventarios en se bajan los costos para durante el retiro del
los canales. poder obtener un beneficio. producto. Se le pasa el costo
de la promoción al producto
nuevo.

VINCULACIÓN
DE
MOTIVOS.

NECESIDADES DE MASLOW.
1.-
Fisiológicas.
2-
Seguridad.
3.- Pertenencia y
amor.
4.-
Autoestima.
5.-
Autorealización.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Y LAS MOTIVACIONES.
Si el consumidor logra satisfacer adecuadamente cada una de las necesidades o categorías
consecutivas, la autorrealización tenderá a presidir la conducta, sin embargo una categoría superada
puede controlar la conducta de manera temporal.
La aspiración es el deseo de satisfacer la necesidad

con un satisfactor no básico, en el manejo de las
aspiraciones surgen tres conceptos vitales:
El éxito origina niveles crecientes de aspiración,

mientras que el fracaso reduce las metas.
Las aspiraciones deben estar en el nivel de
evaluación del individuo, es decir estar a su
alcance.
En las aspiraciones del individuo influyen los
miembros de su grupo de referencia.
El aprendizaje modifica conductas y aspiraciones, por medio de los motivos secundarios, los cuales al ser
elementos constitutivos de una subcultura son muy fuertes y modifican el comportamiento.

VÍNCULOS DE LOS MOTIVOS.
Po
bl
ta
de no
es
r c ch
o
am e.
aj
ab
in
ar
Tr
de
Bi
a
en
id
m
es
co
pa
y
tri
a
m
as
on
C
ia
le
s
Los motivos por lo común difieren en su intensidad e impacto en la conducta, muchas veces varios
motivos están ligados o vinculados en un solo motivo.

PAQUETE DE MOTIVOS.
te
Se
or
gu
sp
r
an
id
ad
Tr
R
ec
on soc
ía
om
oc ial
im
on
ie
Ec
n to
Si el producto o servicio cubre varios motivos, debemos destacarlo de manera mercadológica

Usos de las
marcas y su
clasificación
según el I.M.P.I.

MARCA.
Identifica y diferencia al producto en el mercado, esto se debe al gran índice de competencia

existente en él. La marca en sí es un sistema que identifica al producto ya sea este por medio
de un nombre por el cual llamaremos al producto o simplemente al no recordar el nombre de
este producto lo podremos identificar por un símbolo o emblema que acompaña al nombre
del producto.
La marca juega un papel muy importante en el

consumidor, ya que crea en el consumidor una
expectativa, la cual va a acaparar por decirlo
así su sentido quiere saber si realmente es
buena si va de acuerdo al enfoque publicitario
que le han hecho y que realmente sea lo que
ellos han esperado.
Si la marca es desarrollada por el área de marketing basada en una las investigación de

mercados, orientada a conocer y satisfacer las necesidades del consumidor, la marca será
líder, siempre y cuando llene las expectativas elegidas por el consumidor, y de ellos depende
que sea una buena regular o no exista en el mercado.

LA MARCA Y LA PERSONALIDAD.
La marca se relaciona mucho con la personalidad mediante una serie
de cualidades, esto con el fin de crear una cierta actitud en el
consumidor, debe existir una motivación fonética es decir el nombre
debe ir de acuerdo con el producto debe saberse combinar las letras
más sonoras de acuerdo con el significado es decir; si es pesado,
grande utilizar letras que den firmeza al nombre como la K, T, todos los
atributos que se le dan a un producto debe ir compensado con el
nombre, cuando son nombres un poco difíciles de pronunciar entonces
ahí es donde el Marketing crea símbolos que permiten identificar a la
marca y atraer la atención del consumidor.
La marca "no nace" sino que "se hace" con el tiempo debido a labor desempeñada por la empresa y a la calidad
del producto que ofrecen a nivel de imagen, hay tres clases de imágenes de las cuales depende el emblema de
la marca:

LA MARCA Y SU COMUNICACIÓN.
Imagen racional. Imagen Conativa.
Es expresada mediante esquemas Es paralelo en el plano lingüístico
gráficos, y se extiende a diversos a las formas gramaticales, la idea
aspectos de la vida cotidiana va de esta imagen es de motivar al
desde la señalización ciudadana consumidor y hacer estallar en el
hasta la lectura de los niños sentimiento de deseo e intencionar
pequeños, en pocas palabras es que una actitud de posesión.
se relacione la imagen con la razón,
es decir que nosotros podamos
visualizar cierta imagen con el
significado, el ejemplo más claro es la
Imagen Expresiva
Cruz Roja.
Tiende a crear emotividad, esta
reacción es inmediata y nos
trasladamos a lo mágico, son
fácilmente identificables.

LA MARCA COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA 1.

La imagen de marca es la creación de un carácter, una sicología y una historia al producto que lo diferencia
claramente en el mercado. Esto quiere decir que cada marca actúa con una gran particularidad haciéndola
diferente y original, una sicología ya que una vez establecida cierta marca en el mercado, ésta va a identificar el
producto y va al mismo tiempo atraer la atención del cliente, haciendo que perdure en la memoria del
consumidor, sea fácilmente identificable, perdure en su mente cada vez que el consumidor la vea y, la recuerde
siempre.

LA MARCA COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA 2.

MARCA: La marca en pocas palabras identifica y diferencia al producto en el
mercado, esto se debe al gran índice de competencia existente en él. La marca
en sí es un sistema que identifica al producto ya sea este por medio de un
nombre por el cual llamaremos al producto o simplemente al no recordar el
nombre de este producto lo podremos identificar por un símbolo o emblema
que acompaña al nombre del producto.
La marca en el consumidor juega un papel muy importante ya que crea en el consumidor una expectativa la cual
va a acaparar por decirlo así su sentido quiere saber si realmente es buena si va de acuerdo al enfoque
publicitario que le han hecho y que realmente sea lo que ellos han esperado.
Hay que tener en cuenta que la marca la hace es el Marketing por que dependiendo de las investigaciones a
niveles de mercados que hayan hecho y sobre todo satisfaciendo las necesidades del consumidor, esta marca va
a ser líder, siempre y cuando llene las expectativas elegidas por el consumidor, y de ellos depende que sea una
buena regular o no exista en el mercado.

MANUAL DEL IMPI.

El envase

CONSTITUCIÓN DEL ENVASE.

Por su aplicación se clasifica en dos:
Paquete
Envase rígido Es un bulto no muy voluminoso de cosas de
una misma o distinta especie.
Envase de forma definida no modificable y cuya
rigidez permite colocar el producto estibado
sobre el mismo, sin sufrir daños.
Envoltorio
Material sin soporte, por lo general orgánico y
no fibroso que es flexible y no excede de los
Envase semi-rígido 0.025 mm de espesor; los que superan este
Envase cuya resistencia a la comprensión es espesor se llaman hojas o láminas.
mejor a la de los envases rígidos, sin embargo,
cuando son sometidos a los esfuerzos de
comprensión su aspecto puede ser similar a los
rígidos. Envase flexible
Es el envase o material que se usa para
envolver, proteger y reunir productos
previamente envasados de forma individual,
Envase flexible presentándolos de manera colectiva con el
Envases fabricados de películas, papel, hojas objetivo de facilitar su manejo, almacenamiento
de aluminio, laminaciones u otros materiales o carga. La dimensión del embalaje es superior
flexibles como coextrucciones. No permiten la a la ergonomía humana, por lo que es
estiba, pero resultan prácticos para su fácil necesario equipo para moverlos.
manejo.

ENVASE.
Es cualquier recipiente o envoltura en el cual esté contenido el producto para su venta, almacenaje o
transporte; su función es la de proteger, guardar, conservar, identificar y promover la venta del
producto que contiene, a la vez que facilita su manejo, transporte y comercialización.
Secundario
Terciario
Primario
Es el que contiene el producto, Es el que protege al primario y Sirve de protección en los

está en contacto directo con el se descarta al usar el procesos de transporte y
mismo, también es conocido producto. almacén, también conocido
como envase. como embalaje.

APLICACIÓN DEL ENVASE.

Por su aplicación se clasifica en dos:
Envase colectivo
Envase múltiple
Cualquier recipiente o envoltura en la que están Cualquier recipiente o envoltura en el cual

contenidos dos o más variedades iguales de están contenidos dos o más variedad de
productos preenvasados, destinados para su productos previamente envasados,
venta al consumidor, en el argot se le llega a destinados para su venta al consumidor en
conocer como “Contenedor o Tote”. dicha presentación.

MERCADOTECNIA DEL ENVASE.
1.- Es la capacidad de distinguir un producto de
otros de la misma clase que compiten con él.
5.- Es transmitir por

medio del envase, datos
de estricta utilidad para
el consumidor tales 2.- Es poder ser
como composición, percibido nítidamente
caducidad, valores en fracciones de
nutricionales, segundos y a una
instrucciones, &. máxima distancia
posible. Es una función
del impacto.
3.- Establecer una correspondencia entre

4.- Que fascine o incite a la el producto y la autoimagen del
compra. consumidor, de manera que el estilo de
vida de éste, se vea reflejado en el envase.

PACKAGING.
El packaging es un atributo del producto que el consumidor valora al momento de

adquirirlos; es la clave de una empresa porque de él depende que vaya con la forma de ser
o con una expectativa que espera el consumidor que éste sea según su estilo de vida y la
época.
Así como avanza el tiempo el packaging debe de volverse

más práctico, desechable sin perder la belleza estética de
la presentación. De éste depende que un producto sea bien
aceptado en el mercado tiene que ser en colores brillantes,
colores que motiven al consumidor, sin perder la sobriedad
y distensión que a este producto lo caracterice.
En resumen el packaging debe:
Utilizarse como instrumento de acción promocional.

Ser representativo de un estilo de vida.
Ser reutilizado en lo se quiera haciendo más práctica y
decorativa la vida del cliente.
Portar incentivos; es decir, no tiene rima, así lleve un
producto diferente.

CARÁCTER DE MARCA.
La imagen de marca es la creación de un carácter, una sicología y una historia que diferencia
claramente al producto en el mercado, lo recuerde siempre.
Cada marca actúa con una gran particularidad

haciéndola diferente y original.
Una sicología ya que una vez establecida la
marca en el mercado, esta va a identificar el
producto y va al mismo tiempo atraer la atención
del cliente, haciendo que ésta perdure en la
memoria del consumidor y sea identificable
fácilmente, y esta siempre perdure en su mente
cada vez que el consumidor la vea, lo recuerde
siempre.

RESUMEN DE LA LEY DE ETIQUETAS.
Esta ley se aplica en todos los países del mundo a los productos de consumo
humano, es una ley muy estricta y tiene tres partes:
1. No se puede poner en el producto algún ingrediente que no este escrito en
la etiqueta.
2. Ningún fabricante puede anotar en la etiqueta algún ingrediente y no
incluirlo en el producto.
3. Si el producto tiene efectos colaterales o puede causar algún daño al
consumidor el fabricante debe anotarlo en la etiqueta.

TAREA PARA EL DÍA FERIADO “EL HADA AZUL”.
Es una técnica de investigación cualitativa orientada a conocer la personalidad
de la marca percibida por el cliente potencial.
Metodología:
En sesión de grupo a los panelitas se les facilitan recortes de partes humanas
como son ojos, pelo, orejas, caras, cejas, piernas, torsos, brazos y,
posteriormente se les da el nombre de la marca acompañada con la pregunta:
Si bajara el hada azul y tocara a “esta marca” ¿en que se volvería?
Una vez que consensan qué es, se les pide que armen a la persona con todos
los recortes que hay en la mesa.

ELEMÉNTOS
SEMIÓTICOS
DEL DISEÑO.

SIGNIFICADO DEL DISEÑO (1/7).

Metonimia. Sinécdoque.
Metáfora.
Uso de figuras retóricas Se basa en la utilización de una

Exalta algunos valores del parte para designar el todo;
aumenta el significado a partir
producto mediante la sustitución utilizado por la industria
de la disminución del
por analogía; una botella de alimenticia,
significante, que no desaparece
perfume ofrece sensualidad,
ni es sustituido. El envase
elegancia.
desaparece para exaltar al
producto.


Antítesis. Paradoja. Elípsis.
Consiste en la presencia Es la conjunción de elementos Suprime una fracción del

simultánea de elementos que opuestos, presenta elementos mensaje dejando adivinar el
enriquecen el significado, sin totalmente contrarios e resto al receptor. Se retiene
excluir el otro. Esto da un irreconciliables entre si, esto una parte de la información,
contraste; es oponer un elemento incrementa el significado. Es una botella de miel en forma de
con su contrario para esclarecer. utilizado por insecticidas, gota o en forma de panal
Es utilizado por productos de seguros, etc. complementa el mensaje.
limpieza o bajar de peso.


Hipérbole. Litote. Prosopopeya.
Es hacer llegar los significados a Es rebajar las cualidades del Es utilizar la característica más
la exageración y al exceso. objeto usando la negación del relevante de Los animales,
Intensifica el significado a través mismo, en vez de la afirmación, plantas y objetos en general
del incremento exagerado del para hacerlo mas deseable. para apoderarse del discurso,
valor o de la fuerza de los objetos Es un cocodrilo poniéndose de dirigirse directamente al
representados. crema suavizante en el cuerpo. receptor por medio del habla.


Perífrasis. Inversión. Alegorías.
Es la aglomeración de muchos Es alterar los elementos del Es el uso de una figura

signos que significan lo mismo y mensaje, rompiendo su sintaxis simbólica que representa lo
que se podrían significar con natural al intercambiar las general a través de un signo
uno. posiciones normales de los particular, por ejemplo los
signos que lo conforman. Es un helados contenido en la
simple cambio de posición. cáscara de la fruta del sabor.


Comparación. Ironía. Acumulación.
Es expresar la relación de Presentar una idea de tal Consiste en colocar muchos

semejanza o de diferencia que manera que un signo manejado elementos relacionados entre
existe entre dos signos. con ciertos tonos o formas y si, ya sea por su significado,
colocado en determinado forma, color, &, y que juntos
contexto, significa lo contrario. forman el mensaje.


Repetición. Indicación o designación. Movimiento.
Es reiterar el concepto por medio Es enfocar la atención sobre Es dar el efecto de movimiento,
de imágenes que lo reproducen o uno de los elementos desplazamiento, impulsos
bien, que lo igualan en resaltándolo de los otros. Se repentinos y cambios de
significado. trata de focalizar la atención posición, para atrapar la
hacia cierto tema con índices atención del observador. Por
internos. medio de la composición de
imágenes, colores, formas y
gráfícos.


Gradación. Dialoguismo.
Es afectar a la lógica de las Es entablar un entendimiento

expresiones por medio de la entre el mensaje que emite un
progresión ascendente o diseño y la respuesta del
descendente de las ideas, es ir consumidor ante el mensaje
de lo mayor a lo menor o percibido.
viceversa.

EL LENGUAJE DE LAS FORMAS.

Gozo, optimismo, oleaje
Se identifica con la
Rectas rigidez, firmeza y
Recta del mar sereno, arrullo
y ángulos. ondulada. de cuna y el vaivén de
masculinidad.
una hamaca.
En posición vertical Impacto, dureza,

esquematización, recuerda una diana. Se
columnas que Círculo usa también para
Paralelas
representan apoyo o concéntrico. concentrar la atención
sostén. en un punto.
El mejor exponente
de movimiento,
Curvas Suavidad y femeneidad. Espiral agitación de bebidas
y tornados.
Energía, cólera,
Integridad,
agitación, furia de los
Zig Zag Triángulo equilibrio
elementos. Choque,
y madurez.
estallido, y dolor.
Nerviosismo, miedo, Pueden prestar

indecisión y se aplica Rectángulo utilidades parecidas
Trémula acertadamente al al triangulo y a la
y estrella
vibrar de un cuerpo. diana.
Tranquilidad, reposo, Más fácil. Incita a leer una

Rectas Puntos
quietud, meditación Más durable. frase cuando se le
Horizontal. sobresalientes. Más rápido.
antes del sueño. antepone.

Tipos de
comunicación

COMUNICACIÓN DEL NUEVO PRODUCTO.
Para garantizar la adecuada venta de nuestro producto y/o servicios debemos mantener
una comunicación constante con tres entes del mercado:
1. Inversionistas 1. …ejecutiva
3. Distribuidores 3. …ferias y exposiciones
5. Consumidores 5. …medios
A cada grupo objetivo le debemos comunicar algo específico del producto, mientras que a
unos les resaltaremos todas las características y beneficios del producto, a otros el beneficio
económico. Para no confundir esta comunicación con la plataforma de comunicación que
regirá toda la campaña publicitaria, a la comunicación por medio de la cual hacemos la
presentación de nuestro producto a los actores del mercado, simplemente la llamaremos
presentación.

PRESENTACIONES, PLAN DE NEGOCIO.

Es un documento por medio del cual debemos convencer a un tercero que invierta su dinero en nuestro
proyecto y/o producto.

MATRIZ COMPARATIVA “CONTENIDO DE
INFORMACIÓN”.

PRESENTACIÓN EJECUTIVA (INVERSIONISTAS).

Es un documento por medio del cual debemos convencer a un tercero que invierta su dinero en nuestro
proyecto y/o producto.
1. Clara.
2. Objetiva.
3. Realista.
4. Mostrar todos los detalles.
5. Capital requerido.
6. Beneficios.
7. Tiempo de recuperación.
8. Plan de marketing
Es un resumen ejecutivo de la empresa, y/o producto, debe contener la información de mercado,

inteligencia comercial y de producción necesaria para la toma de decisión. Comúnmente conformado por
un máximo de cuatro cuartillas

PRESENTACIÓN DE FERIAS Y EXPOSICIONES
(DISTRIBUIDORES).
Documento por medio del cual debemos convencer a un tercero que distribuya y/o venda nuestro
producto.
1. Claro.
2. Objetivo.
3. Promete status.
4. Muestra los beneficios del producto.
5. Destaca las características diferenciadoras
(V.C,)
6. Resalta los beneficios económicos.
7. Indica los apoyos institucionales.
8. Destaca el costo-beneficio $.
9. Da el tiempo de recuperación.
Es un resumen que destaca los beneficios económicos que le generará la distribución y sobre todo el
tiempo de recuperación, tradicionalmente es un tríptico muy vistoso y con fotos de ocasiones de consumo
y de desarrollo.

PRESENTACIÓN DE MEDIOS (CLIENTES).
Documento por medio del cual despertamos el efecto A.I.D.A. en los consumidores, debemos
convencerlos de que somos el producto ideal para satisfacer su necesidades.
1. Es aspiracional.
2. Destaca las actitudes
3. Resalta los beneficios del producto.
4. Muestra ocasiones de consumo.
5. Menciona los tópicos detonantes del
lealtad.
6. Usa un lenguaje coloquial.
7. Baja explicación.
8. Genera el efecto A.I.D.A.
Es un folleto o panfleto con fotos de ocasiones de consumo, con la información mínima del producto y un
derroche de beneficios a obtener con el producto.

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© Armando Iván Flores Motta

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REFLEXIÓN. serio, dedicado y cumplidor de sus obligaciones, llegaba puntual y

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Innovare cambiar o alterar las cosas.

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Elemental o personal De nivel Medio o de

Es valiosa para el medio social;

Es valiosa en lo afectivo para

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Son las transformaciones aprendizaje productivo, focalizar

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1- Generación de La Idea. (Creativa) 2- Ejecutiva, transforma la idea en resultado

¿Quién va usar el producto?

¿Que necesidades va a satisfacer?

¿Que beneficios requiere el

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Inspiración + sudor + técnica = idea buena = producto

MÉTODOS PARA LA BÚSQUEDA DE IDEAS.

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Semejanza de problemas anteriores y su solución, recurriendo a la proximidad con elementos, estructuras

La palabra Sinéctica, de origen griego, significa

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a) Volver conocido lo extraño

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Caras múltiples Metal Pegada Sin repuesto

Cuadrado Vidri Sin Permanente

De cuentas Madera Retráctil Repuesto de papel

Escultura Papel Desechable Tinta sólida

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Comidas. Desayuno, refrigerio, almuerzo, cena.

Piensa en los populares libros de Harry

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LISTA DE ATRIBUTOS (1/3).

Identificar el producto a mejorar o problema

Analizarlo y hacer una lista de tanto

Coger cada atributo y pensar en la forma

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LISTA DE ATRIBUTOS (2/4).

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LISTA DE ATRIBUTOS (3/3).

Técnica eficaz. Exige esfuerzo alto.

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LISTAS DE ATRIBUTOS PREFABRICADAS.

Lista de atributos nº 1 (© Axon) Lista de atributos nº 2 (© M.Michalko)

Altura Frecuencia Descriptivos Sustancia Estructura

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BRAINSTORMING (LLUVIA DE IDEAS).

Posteriormente se clasifican todas

Cuando se seleccionen los más

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"La mente tiende a crear modelos fijos de conceptos, lo que

El pensamiento lateral actúa liberando la mente del

y el ingenio, procesos mentales con los que está

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El pensamiento lateral es libre y

El pensamiento vertical o lógico se

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Necesidades de los consumidores. Producto nuevo o existentes.