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Décryptages du Marketing et de la Communication

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© Asity Publications, 2009, 2010

Luc-Olivier Lafeuille

du Markeutinge et de la Comm.

Décryptages n° 1

pré-version : 0.80.03 06/01/2010

Asity Publications

Non ! Il faut se dépêcher avant que d'autres n’aient la même idée géniale. Pense un peu à ce marché fantastique.. .. OK.Préface de Bruno Pineda La communication ! Le facteur numéro 1 . Je voulais juste m'assurer que c'était une bonne idée de vendre des frigos à des esquimaux. Il serait bon de sortir la tête du guidon.Tu ne crois pas qu'on devrait boucler notre Business Model et définir un Plan de Communication avant de lancer la production en masse ? . à la recherche de leurs premiers clients... en totale autarcie..Bon. il y a fort à parier que nos deux compères vont arpenter la banquise en long. tous ces futurs clients qui n'ont pas l'électricité ! Tu t’inquiètes mais on a la techno. Que l'entrepreneur qui n'a jamais omis d'analyser en profondeur son marché et son angle d'attaque marketing me jette le premier pain de glace ! Pire encore : une fois le Freezer 3000 lancé. ...Tu es vraiment frileux ! Notre Freezer 3000 à énergie solaire est vraiment génial.. sans jamais se soucier de leur plan de communication. en large et en travers.. Non.. .Tu plaisantes ? Tu sais très bien que notre Freezer 3000 va casser la baraque ! Non.Je suis d'accord mais ça fait 6 mois qu'on bosse sur le prototype. on va forcément les vendre par camions ! ...

Vous avez une conviction ? Parfait ! Gardez-la.. à n'en pas douter.. Le Marketing et la Communication sont souvent les parents pauvres dans une phase de lancement de produit ou de création d'entreprise. et bon vent ! Bruno Pineda Co-fondateur de ResoEco (www.. Et pourtant. Bonne lecture. cultivez-la.Toutes ces évidences (et bien d'autres !) sont abordées dans cet ouvrage sur un ton léger. Vous ferez notamment la connaissance de Philémon. cet ouvrage vous distillera de précieux conseils qui.. Mais n'occultez pas pour autant les techniques et fondements qui vous aideront à transformer votre conviction en réussite. Lecture rafraîchissante. vous en aurez bien besoin lorsque les premiers obstacles viendront se jeter en travers de votre chemin. bonne découverte. vous accompagneront tout au long de votre success story (votre réussite !).. instructive. Il vous entraînera dans le terrible dilemme auquel il est confronté pour acheter une tondeuse à gazon. parfois dérangeante (quand elle nous met face à nos propres paradoxes !).resoeco. vous découvrirez l'importance fondamentale de l'influence..com) Le portail économique des dirigeants . plaisant et fourmillant d'exemples révélateurs. Et ce faisant. ils constituent un remède très efficace contre les FBI (ces fameuses Fausses Bonnes Idées que l’on identifie toujours trop tard comme n'étant pas bonnes).

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et le Business Model 61 70 45 53 31 35 13 17 21 ...Sommaire Avant-Propos À propos du glossaire et du vocabulaire-métier Mini Glossaire 1 Le savoir-faire L’Anti-Recette Marketing ou Marketing ? 2 Business Model La clé de voûte de l’édifice Pourquoi est-il fondamental ? 3 Plan de Communication Stratégie de communication .

Image et Image de marque 5 Communication Institutionnelle Vocation et État d’esprit Raconter l’entreprise 6 Communication Produit Une histoire de Business Model Entre Publicité et Information 7 Communication Interne Le Mantra Le Maintien du contact 8 Communautés et Réseaux Le Développement de l’influence La clé n°1 pour choisir ses réseaux 147 165 133 139 115 123 97 107 81 89 ..4 Identité Visuelle Le costume graphique ..

9 Communication Événementielle L’événement est un produit La gestion de l’Après 10 Bonus ! Management ! 28 étapes opérationnelles pour devenir un leader 187 175 179

À propos de l’auteur Glossaire

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à Marc, mon père, qui nous a quitté le 15 mars 2009 à Sylvie Gouédart qui m’a aidé pour la cohérence et la simplification à Marianne Nicaud qui a réalisé les corrections et joué le rôle de néophyte à mes amis et à tous les autres

du Markeutinge et de la Comm. - Décryptages n°1

Avant-Propos
Ces décryptages n°1 du markeutinge et de la comm. sont la compilation d’une série d’articles que j’ai écrits en vue de rendre plus accessible ce sujet à ceux qui veulent lancer ou améliorer leurs activités, que ce soit pour leur compte ou pour le compte d’autres. Je les ai aussi écrits pour aider mon équipe, designers, rédacteurs, concepteurs, graphistes, directeurs artistiques, photographes, filmeurs, sonoristes ... à garder en mémoire des principes simples sur lesquels ils doivent adosser leurs missions. Ces premiers “décryptages” couvrent principalement le sujet de la communication en tant que composante essentielle du marketing car c’est sans sans doute un des aspects le moins bien compris et le plus négligé du domaine. C’est en écrivant ces articles que “Trucs et Astuces du Markeutinge” (publié en février 2009) s’est imposé à moi, comme un préambule simplifié allant encore plus loin que les décryptages aujourd’hui réunis dans ce livre. Dans ces décryptages, je tente de rapprocher le sujet abordé de son fondement le plus élémentaire - enfin, celui qui me semblait le plus élémentaire au moment où j’ai écrit ces articles - et “d’accrocher” les notions abordées à des exemples concrets pour en faciliter la compréhension.
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du Markeutinge et de la Comm. - Décryptages n°1

Avant-Propos

Mon savoir-faire en matière de marketing et de communication s’est établi au fil du temps, des expériences, de la diversité de celles-ci, des succès et des échecs, mais il serait sans doute resté strictement technique si je ne m’étais pas parallèlement penché, depuis plus de 20 ans, sur la conceptualisation et la compréhension des “mécanismes” des relations humaines, qui constituent le socle fonctionnel de ces matières. À mes débuts, j’ai fait comme beaucoup, j’imagine : j’ai utilisé des recettes toutes faites. Puis, avec l’expérience, j’ai essayé de découvrir l’arrière des recettes, d’inventer mes propres recettes, de sortir de l’idée prédéfinie, d’analyser les idées des autres. C’est de cette démarche que s’est constitué mon savoir-faire que je continue de nourrir des idées et expériences des autres, et des miennes bien entendu. D’article en article, je me suis refusé à suivre un “fil conducteur” pratique, mais j’ai plutôt choisi de me laisser guider par un “esprit conducteur” (l’esprit d’escalier aussi sans doute), tant il est vrai que le marketing et la communication regroupent philosophies, techniques et arts, chacun interagissant avec tous les autres et que le point d'entrée n'est pas nécessairement celui de la logique (ou de la doctrine) mais bien souvent celui du pragmatisme. Ce livre ne couvre pas tous les sujets que regroupe le marketing mais plutôt ceux qu’il est fondamental de mettre en œuvre, au minimum. J’ai souhaité y ajouter un glossaire pour faciliter la lecture à ceux qui ne sont pas des habitués de cet univers pour leur permettre d’y en14

aussi je ne saurais que trop conseiller d’utiliser un bon dictionnaire pour les autres qui ne seraient pas courants. 15 .Décryptages n°1 Avant-Propos trer sans trop d’efforts. . Seuls les termes-métiers y sont définis. Bonne lecture.du Markeutinge et de la Comm.

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et que je crois être très largement suffisant pour couvrir tout ce domaine. Mais avant que vous ne commenciez sa lecture. Le vocabulaire-métier que j’ai choisi d’utiliser ici reste simple et limité à celui que j’utilise pour moi. Ici. de vous inonder sous un vocabulaire “d’expert” que. Le marketing et la communication. avec mes collègues. 17 . je trouve inutile.Décryptages n°1 À propos du glossaire et du vocabulaire-métier Tous les termes de métier sont en italique dans ce livre. je m’étais fixé comme objectif de faire entrer le lecteur dans le vif du sujet sans le faire entrer dans le “métier”. Comme dans tous les domaines. dans ce livre. en réalité. souvent à force de pratique. . pour faciliter les échanges entre les “gens” de ces domaines. parfois mes clients. parfois de manière académique. dans ces décryptages.du Markeutinge et de la Comm. mais sans vous y noyer. j’aimerais vous parler un peu de leur utilité. l’idée est de vous y faire entrer. en vous donnant toutefois les moyens de le comprendre facilement. pour simplifier l’utilisation des outils associés aux métiers de ces domaines. parfois moi-même. Il n’est pas question. et c’est pour cette raison que j’utilise un peu de vocabulaire-métier. sont des sujets plutôt simples. Dans mon précédent livre “Les Trucs et Astuces du Markeutinge”. un vocabulaire a été mis au point. etc.

leur sens va prendre une autre dimension et que. comme une sorte d’article en lui18 . surtout quand le symbole qui tient en un ou deux mots nécessite dix phrases dans un vocabulaire courant. bâtir des stratégies.du Markeutinge et de la Comm. analyser. j’ai conçu les définitions du glossaire de manière plus étendue que les seuls aspects abordés dans cet ouvrage. La raison principale tient au fait que des phénomènes. vous en aurez un concept vraiment étendu qui vous permettra de concevoir et piloter vos projets plus facilement que jamais. et parfois plus. voire d’y revenir par n’importe où.. . à condition qu’on le limite et qu’on ne s’amuse pas à l’étendre à l’infini. des sous-domaines de ces sujets. bien identifiés. aucun mot n’apparaît sans qu’il soit défini d’une manière ou d’une autre lors de sa première apparition (sauf pour certains mots de la liste plus bas).. S’il faut encore vous rassurer. étant parfois devenus des spécialités du métier. vous verrez qu’à mesure que vous lirez ce livre.Décryptages n°1 À propos du glossaire et du vocabulaire-métier La “jargon” du domaine a toutes ses raisons d’être. à chaque fois.. des mécanismes. La deuxième raison vient du fait qu’il est beaucoup plus facile pour penser. S’il est nécessaire de vous rassurer. si vous lisez ce livre depuis le début. s’ils n’avaient pas été remplacés par des termesmétier. n’importe quand.. Toutefois. qu’on ne s’amuse pas à l’utiliser parce que ça fait bien. comme ce livre ne brosse pas tous les aspects du sujet et que j’ai imaginé qu’il était possible de le prendre par son milieu ou sa fin. plutôt que de devoir préciser sa pensée . lorsque vous l’aurez terminé. nécessiteraient des phrases de cinq lignes. de manipuler mentalement les symboles que représentent ces mots.

intention. réputation. activité. vocation. . on en devine rarement le sens. public. audience. marketing. 19 . service. composés de mots-métiers auxquels ont été ajoutés des mots que l’on croit courants ou d’autres mots-métiers. bénéfice (consommateur). business model. promesse (promettre). attente. publicité. Ceux-ci sont parfois de vrais pièges. parfois pas du tout. source. se décompose ainsi : . besoin. état d’esprit. impact. mission. marché. entreprise (entreprendre). leader. produit. dans le contexte de ce domaine. marque. parfois en rapport avec le sens que vous leur connaissez. en gros. mise à disposition. Tous les vocabulaires-métiers comportent ce que l’on peut appeler des mots clés. confiance. média. En marketing et en communication. consommateur.des mots courants qui. réseau. démonstration. ce sont. événement. identité visuelle. objection.du Markeutinge et de la Comm. et là. auditoire. relais. identité. les mots suivants : abonnement (s’abonner). communauté.Décryptages n°1 À propos du glossaire et du vocabulaire-métier même que l’on peut lire indépendamment pour en apprendre davantage. offre. message. cohérence. Ce vocabulaire. comme pour toutes les expressions. diffusion (diffuser). promouvoir. que vous allez découvrir.des expressions. crédibilité. image. ont une signification bien particulière. achat (acheter). . communication (communiquer). avantage. .des groupes de mots.

2. eux.ils possèdent plusieurs sens.du Markeutinge et de la Comm. les mots clés.Décryptages n°1 À propos du glossaire et du vocabulaire-métier Tous ces mots clés possèdent deux caractéristiques essentielles : 1. Alors que tous les groupes de mots et expressions sont identifiés en italique. 20 .ils servent à construire des groupes de mots ou des expressions. . n’ont pas été mis en italique afin d’éviter une surcharge qui nuirait à la lisibilité du texte.

d’une idée (un courant politique ou social par exemple).. Les 4 mots “fondements”. pour chacun d’eux. ou encore qui sont “clients” de cette offre. d’une personne (une chanteuse par exemple) . N’oubliez pas ! Quand on parle de “produit” en marketing. 21 .Décryptages n°1 À propos du glossaire et du vocabulaire-métier Glossaire Voici. que “la chose” soit commerciale ou non-commerciale.du Markeutinge et de la Comm. indispensables à la bonne compréhension des autres mots clés Public / Auditoire / Audience / Marché Le gens qui pourraient être intéressés par une offre commerciale ou non-commerciale.. une définition simplifiée qui vous permettra de commencer la lecture plus aisément si vous ne les connaissiez pas dans le sens spécifique de ce domaine. d’un service. . d’une prestation.. le fait d’adhérer à une association ou à une cause. une mode. Achat (Acheter) Au sens propre comme au sens figuré. N’oubliez pas (bis) ! Le marketing s’adresse à tout type d’activité qui a besoin d’un public pour exister. un courant. il peut s’agir d’un produit au sens commun mais aussi. ou qui sont intéressés. ..

d’acheter. que ce soit motivé par la nécessité. 22 . de ré-acheter. de l’utiliser. le plaisir ... consciemment ou inconsciemment. Offre / Produit / Service Quelque chose que fait une activité et qu’elle échange d’une manière ou d’une autre avec son public. de pouvoir le montrer.du Markeutinge et de la Comm. d’avoir choisi ce style. par le fait de l’avoir. de faire partie du courant. la mode. de vouloir. est considéré comme un “produit” ou une “offre” en marketing. l’utilité. Les autres mots clés Abonnement (s’abonner) Le fait d’apprécier. À prendre au sens large : un programme politique. Attente / Besoin Ce qu’un public veut. par exemple. . . la société.Décryptages n°1 À propos du glossaire et du vocabulaire-métier Activité / Entreprise Toute forme d’activité... d’aimer. qui s’adresse au public et qui nécessite qu’on en parle pour que des gens “achètent” ce qu’elle produit. l’envie. qui est échangé contre des votes. un produit (au sens large). commerciale ou non. Avantage / Bénéfice Ce que le produit est censé apporter à celui qui va l’acheter.

et pourquoi il est(serait) acheté. son accueil. La publicité est un des outils de la communication.Décryptages n°1 À propos du glossaire et du vocabulaire-métier Business Model Un produit ainsi que ce pourquoi il répond(rait) à l’attente du public. adhérents. pour une activité.. fans.. confrères. Communication Tout ce qui montre l’activité. 23 . ses produits. entre sa communication. Consommateur Les clients. ses services. clients. les gens qui ressemblent. utilisateurs. avec ses propres convictions. .du Markeutinge et de la Comm.. Communauté / Réseau Les groupes de : collègues. de l’activité qui porte l’offre. sa distribution . penchants. Cohérence L’unité.. . logiques et analyses. . d’une manière ou d’une autre.. les gens qui sont présents dans un endroit où ils peuvent acheter. à ceux qui ont déja acheté.. comment il est(serait) vendu. Confiance Sentiment provoqué par la cohérence d’une offre. les “potentiellement” clients.

un stand. que l’on a d’une activité ou d’un produit. une foire. une conférence. un colloque. Identité L’idée. des institutionnels. une “portes ouvertes” . Identité visuelle Les repères visuels qui “signent” une activité et qui permettent de la distinguer des autres (au sein du paysage visuel). C’est aussi l’idée que l’on cherche à donner au public d’une activité ou d’un produit... un banquet.. toute forme de moment pour aller à la rencontre du public. .Décryptages n°1 À propos du glossaire et du vocabulaire-métier Crédibilité Le sentiment du public résultant de la cohérence d’une activité ou d’un produit au sein d’un auditoire (voir “confiance”). un cocktail. État d’esprit Ce que l’activité ou le produit “affirme” comme étant sa pensée. Diffusion Les différentes formes d’acheminement de la communication vers le public. formelle ou non. 24 . Démonstration Ce qui est dit pour “prouver” les avantages ou bénéfices d’un produit. résultant de la communication que l’on a reçue ponctuellement ou au fil du temps.. Événement Un salon.du Markeutinge et de la Comm. de la presse.

. Impact L’efficacité de la communication ou de l’utilisation d’un produit dans le public. presse.Décryptages n°1 À propos du glossaire et du vocabulaire-métier Image Ce qui résulte. 25 . internet. Marque Un nom d’activité.. la concurrence. de personne. de produit. courrier. dans le collectif. Marketing L’ensemble des techniques qui permettent de faire réussir une activité ou un produit dépendant d’un public. de service.du Markeutinge et de la Comm... un produit ou une activité qui influence le public ou d’autres produits. Leader Une personne. de ce qui est pensé “globalement” d’une activité ou d’un produit.. Intention Ce qui motive la communication mais qui n’est pas forcément exprimé. téléphone . . d’idée .. Média Toutes formes de supports pour la communication : TV. .

Objection Ce que le public oppose aux bénéfices. Mission Ce qu’une activité affirme. Promesse La promesse qui est faite directement par les bénéfices affichés. généralement en interne.Décryptages n°1 À propos du glossaire et du vocabulaire-métier Message L’objet qui transporte ce que l’on dit ou la chose qui est dite ou montrée ou encore la chose qui est à imaginer dans ce qui est dit ou montré. . Promouvoir Communiquer sur une activité ou un produit. l’état d’esprit d’une activité. ou celle que l’on imagine. d’une activité ou d’un produit. 26 . Publicité Toute forme de communication courte qui affiche quelques bénéfices d’un produit ou la mission. et démonstrations. comme étant sa raison d’être.du Markeutinge et de la Comm. Mise à disposition Rendre accessible au public. avantages.

pour des produits ou services qu’ils ne portent pas en tant qu’acteurs. .Décryptages n°1 À propos du glossaire et du vocabulaire-métier Relais Ceux qui relayent les communications dont ils ont été destinataires ou qui en émettent de leur propre initiative. 27 . Réputation Image bonne ou mauvaise que l’on a d’une activité ou d’un produit et qui résulte de l’histoire de cette activité ou de ce produit. Source Activité à l’origine d’une communication qu’elle soit pour ellemême ou pour ses produits.du Markeutinge et de la Comm. Vocation Ce à quoi l’activité se voue en terme d'engagement.

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1 Savoir-Faire .

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Pourquoi ? Pour autant de raisons que le technicien sait faire des choses que l’ingénieur a mis au point.Fotolia. mais ne sait pas pourquoi il faut procéder ainsi .com l’Anti-Recette Le monde du marketing et de la communication est globalement émaillé de recettes toutes faites (il n'est pas le seul). . Certains diront que ce n’est pas un problème. que le cuisinier du dimanche reproduit ce qu’il lit dans son livre de cuisine sans comprendre pourquoi il faut mettre du vinaigre dans sa 31 .Décryptages n°1 Le savoir-faire © Mike . Personnellement. je pense le contraire.du Markeutinge et de la Comm.

sous-titres.Décryptages n°1 Le savoir-faire . de titres. que le graphiste met des couleurs chaudes sur des froides. . de phrases d’appel. Et l’encart 150 x 100 d’en contenir presque autant qu’une double page . et de voir une accumulation de recettes parce que “comme ça. pour rassurante qu’elle puisse être.du Markeutinge et de la Comm. en tapant large. mais chacun vient chercher une chose différente. de “codes couleurs”. que plus rien n’est dit. Et de voir des recettes utilisées à tort et à travers. de la communication : la compréhension des phénomènes. et la plaquette de vouloir être un catalogue mais avec le même nombre de pages qu’une plaquette. émotions et réactions de l’humain. dans son prolongement. par souci de “couverture”. il y en aura au moins une ou deux qui fonctionneront”. polices de caractères. bien sûr ! Notre œil papillonne à 2000 à l’heure pour établir une synthèse de ce qui est vu (et non à voir) et ce qui ne peut être synthétisé. sans comprendre les fondamentaux de l’optique. … au point qu’il en résulte une confusion générale qui nécessite un travail énorme pour y trouver l’essentiel que l’on était venu chercher.l’anti-recette sauce . “Oui. comme il l’a appris. Et voilà un site web inondé de “codes graphiques”. il faut couvrir toutes les motivations !” Et voilà une publicité où tellement de choses sont dites. L’utilisation de recettes. car trop 32 . occulte un aspect essentiel du marketing et. de zones. de mots.

“Oui. tandis que ceux à qui il est destiné s’y retrouveront sans être pollués par ce qui ne les concerne pas. est irrémédiablement écarté ou simplifié par ce qui a déjà été conclu. Et là. “Oui. si ce n’est compris.. il est question. chacun constitué d’un groupe de motivations d’achat (ou d’adhésion). Il va donc être nécessaire de différencier son approche et d’émettre des messages distincts ou d’établir des commercialisations distinctes. il n’y a plus un marché. d’identifier les marchés.Décryptages n°1 Le savoir-faire .. soudainement. se repousser. voire qui serait un contre-argument. Il est donc vital de procéder par extrême simplicité si l’on veut qu’un message soit perçu. elles peuvent s’opposer.. 4 affiches. . 3 sites web. il faut faire 2 pubs.l’anti-recette complexe. On peut faire cette approche de manière quantitative les gens qui achètent des boules de gommes roses fluo . entre autres.” et la simplicité en serait le principal obstacle ? Dans l’art du marketing. mais alors. les motivations sont distinctes et distinctives . Ceux à qui le message n’est pas destiné ne s’y reconnaîtront pas. mais des marchés. mais chacun vient chercher une chose différente .. Et fondamentalement. ?” 33 .mais on peut aussi la faire de manière qualitative. .du Markeutinge et de la Comm.

l’anti-recette Bon ! Combien d’énergie est consacrée dans une composition de quelque chose censé toucher tout le monde ? Combien d’énergie (et d’impasses) pour s’affranchir des contradictions. surtout quand celui-ci est surdimensionné ou inapproprié. aussi bons et pertinents que puissent être les “outils” qui sont proposés par les différentes “écoles”. Assurément. il y a tout à gagner à comprendre que la cuisson à feu doux de certains ingrédients provoque un confit qui fait ressortir “le sucre” et que le vinaigre va être ajouté pour redonner de l’acidité et éviter que la sauce ne dépasse en goût le met qu’elle va accompagner..Décryptages n°1 Le savoir-faire . les fondements du marketing et de la communication. Elle m’a aussi montré à quel point la compréhension des fondements des relations humaines surpasse de très loin toutes les recettes qu'on n’imaginera jamais. Et.. et c’est de là que naît le vrai savoir-faire.du Markeutinge et de la Comm. . Assurément. et ceux-ci sont l’ensemble des mécanismes extrêmement simples des relations humaines. . ce qui évitera. il faut connaître les fondations. de ce qui risque d’être mal perçu par tel ou tel. par ailleurs. l’expérience m’a démontré le bénéfice qu’apporte la simplicité. leur invention. 34 . on ne remplacera jamais une bonne appropriation des fondements qui ont animé leur mise en place. de vouloir absolument “coller” à l’outil. en revenant dans la dimension “marketing”. ? Ne vaut-il pas mieux utiliser cette énergie à dissocier et se concentrer sur la limpidité de chaque message ? À maintes reprises.

. En tant que peuple. par la réflexion d’un ami à qui j’expliquais que l’approche plus pragmatique des anglo-saxons en matière de marketing présentait au moins l’avantage 35 .Fotolia. nous avons notre vision des choses. dans l’histoire du monde.com Marketing ou Marketing ? En France.du Markeutinge et de la Comm.Décryptages n°1 Le savoir-faire © olly . nous nous sommes fréquemment inscrits comme des précurseurs. C’est parfois justifié et parfois. Je me suis laissé surprendre. voici quelques mois. c’est plus contestable. Et c’est sans doute aussi pour cette raison que nous avons trop souvent tendance à vouloir réécrire (ou réinventer) ce que d’autres peuples ont élaboré.

si vous. tous pays confondus. Français. nous entrons dans le marketing. ou au moins avant. le monde. vouliez bien penser comme nous. .Décryptages n°1 Le savoir-faire .Marketing ou Marketing ? d’énoncer les choses clairement. vous n’en seriez pas arrivé à cette catastrophe financière. Quelqu’un AIME les animaux. abruptement. d’ailleurs. Regardons de près les deux approches. La première considère que seul le marché commande. Cet exemple introduit parfaitement le dilemme qui existe entre l’approche anglo-saxonne et l’approche française. Et que. il AIME leur apporter soins et attentions et il AIMERAIT bien en faire son métier et partager son approche de la question. on a pu constater que cette affaire n’était pas uniquement américaine mais qu’elle concernait l’ensemble du monde de la finance internationale.du Markeutinge et de la Comm. Nous en sommes donc restés là. il opposa à ma proposition un joli : « Enfin bon ! Tu as vu les résultats de leur approche ! Pas terrible ! » Nous n’avions pas le temps d’aller plus loin. 36 . L’approche anglo-saxonne dit : ça y est. alors que l’affaire des subprimes venait d’éclater au grand jour. antérieur. à la suprématie du marché. En dépit du fait que l’affaire des subprimes n’a pas grand rapport avec l’approche marketing des anglo-saxons. Je me suis laissé surprendre car. La seconde prétend qu’il y aurait quelque chose de supérieur au marché.

Il sera le chef. Excusez-moi une seconde. quelle structure d’organisation et quelle structure juridique je vais bien pouvoir adopter pour faire mon futur métier et partager mes convictions sur le soin animalier ? Ça ne vous va pas ? Vous n’êtes pas docile ! Seriez-vous français par hasard ? La structure . La prochaine question que va se poser notre ami. Ce sera une SARL avec 7 associés dont ses 4 chiens préférés. admettons ! Notre ami se posait la question furtivement et finalement se reprend et se dit : Bien. dit : non. Donc. quant à elle.Décryptages n°1 Le savoir-faire .du Markeutinge et de la Comm. c’est : Est-ce qu’il existe des gens qui partageraient mon approche et seraient prêts à acheter mes produits et services ? Bon. les 2 humains s’occupe37 . maintenant. si. Le marketing s’exprimera seulement quand notre ami commencera à étudier ce qui va favoriser la commercialisation de ses produits et services. c’est quoi ? Est-ce que les tricycles ont un avenir ? Non ! La question que va se poser notre ami. Voilà que maintenant notre ami a choisi sa forme juridique et son organisation...Marketing ou Marketing ? L’approche française. il faut que je réfléchisse en terme de management. après s’être dit qu’il voudrait en faire son métier et partager son approche de la question. êtes-vous sûr ? Continuons notre petit jeu. que nous ne soyons pas en train de nous poser des questions en rapport avec le marché ! Si. admettons. .

l’autre du département services . Voilà ! Et de trouver des fournisseurs de ceci et cela. l’un du département produits. En effet. Ouaf ! Ouaf ! Bien. et c’est déçu. un notaire et un magasin de jouets. il va lui falloir des locaux. Il faut qu’il se trouve une belle boutique bien visible en centre ville. ils donneront dans la recherche et développement. déçu. ils. c’est-à-dire plus exactement “ceux qui passent dans le centre ville”. 38 .” On ne peut que lui donner raison. et patati et patata ! Nous voilà 6 mois plus tard.Soins et Produits.du Markeutinge et de la Comm. ne comptent que trop peu de clients potentiels et que la boutique coincée là entre 3 magasins de vêtements. c’est peut-être pas le lieu idéal non plus. . eux.Décryptages n°1 Le savoir-faire . fait un chiffre d’affaires inférieur à ses frais fixes (et on ne parle même pas de l’amortissement de ses investissements). quant aux 4 chiens. Voilà ! Et d’annoncer avec quelques prospectus l’ouverture de sa belle boutique en centre ville : Aux plaisirs des Animaux . déçu. maintenant. et d’expliquer comment on fait plaisir aux animaux de compagnie avec ceci et cela. notre ami a mangé toutes ses économies. une quincaillerie. qu’il se rend au tribunal de commerce pour procéder à sa liquidation. Ça aurait pu marcher ! “Ça aurait pu marcher ! Mais les gens ne sont pas prêts à mon approche des soins pour les animaux. et de faire un peu de stock.Marketing ou Marketing ? ront. une supérette.

ce qu’ils veulent en vrai. parmi les anciens. de passer à côté de la seule et vraie explication : Le marché dicte la distribution. du métier qu’il voulait faire et de son but dans la vie que de vouloir partager avec d’autres son approche du sujet. de chercher 250 000 explications et bien sûr. Mais fondamentalement. surtout.du Markeutinge et de la Comm. Faut-il en conclure pour autant que le marché dicte tout.Décryptages n°1 Le savoir-faire . si ces règles imposent des manières ou des méthodes. et ses amis avec lui. qui sont en opposition avec ce que les gens veulent ou attendent. Et ils sont légion. Il pouvait se servir de son grand garage dans un premier temps. surtout dans les raccourcis vertigineux destinés à critiquer le mauvais capitalisme (et d’en faire une grosse généralité) ? Non ! Le marché ne dicte pas tout et l’on peut juxtaposer à l’activité des règles éthiques et déontologiques. ou encore des produits. Et notre gars d’être complètement passé à côté de son marché. et donc de son projet.Marketing ou Marketing ? Et notre ami. ceux qui sont très proches de leurs animaux. pas besoin de boutique. c’est du : à domicile. 39 . suffisamment pour leur procurer des soins qui les rendent heureux. comme on aimerait nous le laisser entendre. . Car en réalité. alors on aura le choix entre respecter ces règles et changer d’activité ou les adoucir et faire prospérer l’activité. ses clients. Approche française ou approche anglo-saxonne ? En effet ! Approche française ou approche anglo-saxonne ? Je vous en laisserai juge et me garderai bien d’entrer dans cette polémique sans intérêt. Et les anciens ne se déplacent pas dans le centre ville ! Donc.

on ne la monte pas pour nous-même. rappelons-nous quand même que lorsqu’on monte une activité. qu’elle soit commerciale ou non commerciale. 40 .Marketing ou Marketing ? Toutefois. mais bien pour diffuser quelque chose vers les autres et que ce n’est que lorsque les autres choisissent d’échanger avec nous ce que nous avons à leur proposer que l’activité prend tout son sens.Décryptages n°1 Le savoir-faire .du Markeutinge et de la Comm. . C’est vrai aussi qu’il faut respecter ses convictions et éviter le “clientélisme”.

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2 Business Model 43 .

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Les rendre concrètes. c’est plus difficile. . c’est assez facile.Fotolia.du Markeutinge et de la Comm.Décryptages n°1 Business Model © Jakub Cejpek . il faudrait sans doute se mettre d’accord à la fois sur la notion de Modèle et sur celle de Business. c’est ce que nous devrions tous faire avant de nous lancer dans un business. Mais avant de parler de Business Model. En faire un “modèle”.com La clé de voûte de l’édifice Avoir des idées. 45 .

on pourrait alors la définir principalement par sa fonction. et. il s’agit en fait d’un produit.La clé de voûte de l’édifice La notion de modèle Un modèle. par l’intérêt que représente cette fonction. si l’on regarde cette “chose” sous un autre angle que sa structure.du Markeutinge et de la Comm. un peu plus loin encore. mais qui reste “original”. dans le sens des concepteurs. . 46 . et la définir par le (ou les) processus qui fait (ou font) passer de l’état de NE PAS DISPOSER de “l’intérêt de la chose” en question jusqu’au fait d’en disposer (avant et après la lotion capilaire !). une forme.. On pourrait intégrer le processus qui permet d’aboutir à ce produit ou ce service. Étant donné que nous avons mis en évidence l’intérêt de la chose. qu’un courant peut s’appuyer sur d’autres courants..) qui est identifiable et distinguable des choses qui lui sont proches ou comparables. d’un courant. on peut procéder de la même manière qu’un peu plus haut.. qu’un service peut être fourni grâce à des ressources ou des moyens particuliers. Maintenant. tant il est vrai qu’il peut-être fait de composants d’origines diverses. un procédé. d’un humain (un artiste par exemple). c’est une chose (un concept. d’un service.. un dessin.. Dans un sens moins “bureau d’étude” et plus marketing.Décryptages n°1 Business Model . donc qui n’est pas une copie légèrement modifié d’un autre modèle..

il faudrait faire un tour d’horizon de ce que représente l’activité d’échange et l’activité de marché. par exemple. au niveau de qualité requis. aussi vite. ils seraient : ne disposent pas dans la qualité (ou du volume) souhaitée ou nécessaire. Sur le plan du temps.Décryptages n°1 Business Model . ces trois plans s’entrecroisent aisément avec. que l’on est prêt à céder en contrepartie d’autre chose dont on aurait besoin. 47 .. . . dans le volume souhaité à un moment donné. . un : ne disposent pas ici. dans un volume X. l’activité d’échange consiste à disposer de quelque chose dont d’autres ne disposent pas. ils pourraient être : ne disposent pas ici ou à tels autres endroits où le besoin se fait sentir. car il faudrait les considérer aussi sur les plans du temps... de l’espace et de la qualité.. Comme on l’imagine. Très sommairement. Il faut être vigilant avec ce “ne disposent pas” et cet “aurait besoin”.. . le veulent tout de suite. Sur le plan de l’espace.du Markeutinge et de la Comm. Sur le plan de la qualité.. ils pourraient se traduire alors par : ne disposent pas maintenant.La clé de voûte de l’édifice La notion de Business Pour comprendre ce qu’est la notion de Business. pour la semaine prochaine.

Décryptages n°1 Business Model .La clé de voûte de l’édifice Il ne faudrait pas oublier non plus que l’activité d’échange tend à établir une parité entre la chose mise à disposition et la contrepartie. l’évolution de ce qui est mis à disposition et la manière dont elle est faite. Et il faut insister sur le “fondamentalement” car nous avons considéré jusqu’alors que celui qui “dispose” n’a rien à faire pour que ceux qui en ont besoin en veuillent. Cette parité “essaye” de rendre équitable l’échange et elle le fait surtout par un entrecroisement des différents plans. un Business Model traite d’un produit.du Markeutinge et de la Comm. un lieu et/ou une qualité que cette “masse” est prête à échanger dans des conditions de contrepartie qui lui conviennent. . incluant les processus permettant de maintenir cette mise à disposition. d’un service (ou d’un produit et de services qui lui sont associés). ainsi que des conditions de mise à disposition. celui qui veut disposer maintenant peut. admettre d’attendre la contrepartie de l’échange si celle-ci se fait dans une qualité supérieure ou si elle se fait ici alors qu’il faudrait aller la chercher trop loin. peut-être. 48 . ni même sachent que c’est à leur disposition et dans quelles conditions. de la manière dont sont constitués ces produits ou services. L’activité de marché est une prolongation de l’activité individuelle d’échange qui vise à établir ce mécanisme vers une masse d’individus pour quelque chose dont on dispose au moins dans un délai. Ainsi. Le business model Fondamentalement.

reflète parfaitement cette problématique. qu’elles sont “ici” et que si elles sont “ici” c’est pour être vendues. entre les trois ou quatre vendeurs d’oranges du marché. “Ici. il est souvent nécessaire de faciliter sa démarche. qualité). Il tentait d’y faire passer l’idée que l’ardoise du commerçant sur ce marché pourrait se réduire à “Oranges” . On n’imagine pas à quel point nombre d’entre nous ont besoin de référentiels (rassurants) lorsqu’il est question de sélectionner. 49 . si nous nous reposons non plus sur le produit lui-même mais sur ses conditions de contrepartie (temps. Pourtant. pour des produits de consommation très courante comme du pain ou de l’essence.puisqu’on voit bien qu’elles sont “belles”. . il se pourrait bien qu’il ne suffise pas d’annoncer “Pain” ou “Essence”. La satyre humoristique de Francis Blanche.. le questionnement n’est plus “comment sont ces oranges ?” mais “sont-elles vraiment belles ?” . Pourtant. choisir.Décryptages n°1 Business Model . car alors.La clé de voûte de l’édifice Il est facilement imaginable que. on produira le doute lorsque le même chaland ira faire la comparaison avec les stands d’à côté. il est facilement imaginable que le chaland s’approchera plus volontiers du produit qui pourrait correspondre à son besoin et/ou aux conditions d’acquisition qu’il associe à ce besoin. et de faire le pari qu’en affirmant qu’elles sont “belles et pas chères”. il ne soit pas nécessaire d’en faire plus que de poser une enseigne annonçant “Pain” ou “Essence”. Ainsi le “belles oranges” produit un effet magique. quelque chose. on vend de belles oranges pas chères”. Et pour qu’il s’approche.du Markeutinge et de la Comm. espace..

Moins elle sera facilité par “l’emplacement naturel où l’on trouve quelque chose”.Décryptages n°1 Business Model . consiste à annoncer le produit et ses caractéristiques. ouvrir une boutique dans une rue commerçante. Lorsqu’il s’agit de faire du commerce de proximité.La clé de voûte de l’édifice C’est ainsi que les stations services ne se contentent pas d’annoncer “Essence” et que les boulangeries travaillent leur image de manière à “promettre” un autre pain que celui du confrère. plus elle aura à rendre présent le circuit de mise à disposition auprès des consommateurs et plus elle aura à réduire l’effort que devra 50 . plutôt que dans un catalogue par correspondance. il est entendu que la boutique ou l’étal d’un marché constitue le “repère” qu’utilisent les clients pour identifier ceux qui disposent de ce dont ils ont besoin. dans sa version élémentaire. la boutique ou l’étal sont la communication quant à la mise à disposition mais peuvent aussi être la facilitation de l’approche. En soi. pas plus qu’un logisticien en dérivés pétroliers. . Si la communication. Moins la communication de la mise à disposition sera aisée. impossibles ou inadaptés. elle devrait être étendue pour faciliter l’approche de ceux qui en ont besoin. plus il sera nécessaire qu’elle facilite l’approche du consommateur dans son désir du produit ou de ce qu’apporte le produit. il est naturel que la clientèle potentielle s’attende à acheter son pain dans une boutique en ville. Par exemple.du Markeutinge et de la Comm. On voit mal un vendeur de matériaux de construction vendre ses briques sur les marchés (encore qu’il pourrait y faire la rencontre de clients potentiels). Mais nombre d’activités ne peuvent pas passer par ce type de canaux de communication car ils peuvent être inutiles.

Les résultats que dégagera l’activité seront plus que très probablement entièrement dépendants : 1. 4. par celui qui dispose (offreur). il est des minimums à ne pas laisser de côté avant de lancer un projet. il est plus que vital de VRAIMENT savoir comment l’offre atteindra VRAIMENT son 51 . Sans qu’il soit nécessaire (ni souhaitable) de tout prévoir à l’avance. les fondations de l’activité. Il vaut mieux prévenir que guérir Le Business Model est. Le Business Model doit inclure ces aspects particuliers du produit ou du service offert. 2. 3. Et plutôt que de se consacrer à faire les comptes prévisionnels d’un projet d’activité alors qu’on n'en a qu’un concept très superficiel. tout autant que de l’intérêt d’en disposer (bénéfice du produit/ service).La clé de voûte de l’édifice fournir le consommateur pour disposer du produit en facilitant la concrétisation de son envie. 5.du Markeutinge et de la Comm. de la performance à rapprocher ceux qui ont besoin (demandeurs).Décryptages n°1 Business Model . un produit. la clé de voûte de l’édifice. de la manière d’en disposer (distribution et prix). . de ce qui est mis à disposition (produit/service). par conséquent. une nouvelle activité.

C’est de cette approche que découleront naturellement les coûts et l’estimation de la rentabilité de l’affaire. ni nécessaire. malgré les trésors de communication que l’on pourrait mettre en œuvre. Une fois que l’activité sera lancée et que les engagements auront commencé à s’amonceler. .Décryptages n°1 Business Model . Et attention.du Markeutinge et de la Comm. Et le contraire est vrai aussi. ne nous y trompons pas : on ne fera jamais un succès avec un produit qui n’est ni demandé. ni attendu (y compris pour l’intérêt qu’il représente).La clé de voûte de l’édifice public. Un très bon produit avec une communication inadaptée ou insuffisante peut facilement retourner d’où il vient. On pourrait même affirmer sans se tromper qu’elle est le liant d’une affaire .. il sera bien souvent trop tard pour réfléchir aux composantes fondatrices de son modèle d’affaires (Business Model) et d’assurer les corrections d’erreurs d’aiguillages. c’est-à-dire dans les cartons.. comme le ciment l’est aux parpaings. En Synthèse La communication est une des composantes essentielles du Business Model. 52 . .

. un homme. sa structuration et ce qui va faire de .. label.. nom.. 53 .. .com Pourquoi est-il fondamental ? Qu’il s’agisse de produits ou de services... Ce qui est transposable pour un produit.du Markeutinge et de la Comm. un service.. la définition d’un modèle d’affaires (Business Model)... sa structuration et ce qui va faire d’elle une vraie personne morale. c’est très schématiquement : la cohérence générale de l'activité. que ceux-ci soient commerciaux ou non.. une vraie personne morale (marque..)... en : la cohérence générale de ..Fotolia.Décryptages n°1 Business Model © zsollere ..

Troisièmement. On ne peut être le chantre de l’ouverture sociale auprès des participants du collectif et se fournir en matières premières dans une république bananière dirigée par un despote sanguinaire sans que cette incohérence finisse par “éclabousser” les autres sphères... revendeurs.. les différents participants à l’existence même de cette activité : managers. comptables. son personnel.Décryptages n°1 Business Model .. ainsi que pour le ou les territoires d’habitations des membres de son équipe.. Cette première sphère est donc constituée de : concepteurs. elle est donc constituée de : clients directs. Ces trois sphères doivent être en cohérence pour que l’activité prospère harmonieusement. Mais. producteurs.. Premièrement. Deuxièmement. fabricants.Pourquoi est-il fondamental ? Une activité est confrontée à 3 différentes sphères. ainsi que du ou des territoires de sa clientèle. moins exagérément. intégrateurs. En d’autres termes.. pour ce qu’elle propose en contrepartie de ressources. donc son équipe. ainsi que de son ou ses territoires d’implantation. elle existe pour son ou ses produits et/ou services. vendeurs.du Markeutinge et de la Comm.. elle existe pour le collectif qui la constitue. on ne peut pas prétendre être une entreprise éco-citoyenne avec un ou des fournisseurs qui ne seraient pas eux-mêmes engagés dans un processus de responsabilité environnementale. on ne peut agir d’une certaine manière dans une sphère et faire autrement dans une autre. productifs. elle existe pour ceux qui s’approvisionnent de ses produits et/ou utilisent ses services . magasiniers. inventeurs. fournisseurs (des composantes du produit). pas 54 . .

évolution... image.. Et c’est de cette conjugaison que tout va découler naturellement : mode d’approvisionnement.. les choix de communication. ses services. . la politique sociale de l’entreprise... il va s’imposer comme le canalisateur des évolutions.. communication. celle des rémunérations. il est presque toujours nécessaire de se démarquer.Décryptages n°1 Business Model ... des réorientations. les discussions inutiles... D’autre part. mais une fois créé. la couleur du packaging.. allez. Se démarquer. il va faciliter les arbitrages. politique interne. stratégie commerciale. Cette conjugaison de cohérence et de démarque représente les fondations du Business Model. aux membres de son collectifs.sans parler de participation aux cellules d’insertions. il va réduire les errances. soit pour faire prospérer l’activité. le style des mots. ses marques. les médias d’affichage. C’est toujours quelque chose de difficile à inventer.Pourquoi est-il fondamental ? plus que de mettre partout qu’on est “DD” (développement durable) alors qu’on n’a développé aucune politique de reclassement ou de formation continue . ses produits. il semble si simple et si évident. jusqu’à la tenue vestimentaire du représentant légal et les mots qu’il choisira pour ses interventions publiques. une idée... la nature des matériaux de fabrication. C’est pour autant de raisons qu’il est fondamental. c’est construire une “identité”. tarifs. des développements. soit pour maintenir sa prospérité.. car une fois mis sur pied.du Markeutinge et de la Comm. un concept que l’ensemble des trois sphères aura en tête quand elle pensera à cette activité. 55 .. son nom.

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3 Plan de Communication 57 .

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une entreprise. un produit. une 59 . le Plan de Comm' n’est autre qu’une espèce de planning des actions de communication que l’on va mener pour promouvoir une activité. Dans sa version la plus épurée. . ce que l’on appelle un plan de communication. c’est-à-dire le chemin à parcourir pour arriver à ses fins. Histoire de simplifier un peu.com Stratégie de communication Lorsque l’on évoque la chose nommée “stratégie de communication”.du Markeutinge et de la Comm.Fotolia. on se retrouve très rapidement à parler de plan stratégique. on pourrait dire qu’il s’agit avant toute chose d’un plan. plan qui s’appuie sur des idées pour communiquer ce que l’on a à dire (le message).Décryptages n°1 Plan de Communication © Nadège DOUABLIN .

. elles ont la fâcheuse tendance à se diluer ou à changer de cap.. . Les deux règles de base de la communication 1/ Une campagne de communication ne fonctionne que dans le volume. . il faut soit en envoyer un très gros volume. sont essentielles pour que tous les acteurs qui le mettent en œuvre restent en phase avec sa ou ses idées maîtresses . les stratégies sur lesquelles il s’appuie. de services. ou encore la couverture.du Markeutinge et de la Comm. soit 60 . Si l’on veut ne faire qu’un seul jet.voire. Le résultat sera toujours insignifiant. c’est qu’on a tendance à les oublier et quand on ne les oublie pas. pour qu’un an après. Cela signifie qu’il ne sert à rien d’envoyer un mailing et un seul à 1000 destinataires. en réponse à la stratégie de communication. Les motivations qui sous-tendent le plan de communication. Le grand problème des bonnes idées. on se souvienne toujours des pourquoi telle ou telle action avait été optée ! La construction d'un Plan de Communication se réalise selon une conjonction des fondements du Business Model (voir “La clé de voûte de l’édifice”) et des règles de communication.Décryptages n°1 Plan de Communication . ou la répétition.Stratégie de Communication gamme de produits. le plus souvent parce que les actions que l’on a mises en route pour les concrétiser durent et que ceux qui les animent finissent aussi par en perdre partiellement (ou totalement) le sens d’origine.

émet. Elle va la porter car l’existence n’est déterminée que par le volume de communications que quelque chose.du Markeutinge et de la Comm. vidéos. Significativement. ou quelqu’un... . Par exemple : annonces + affiches + mailing + presse + web. une entreprise. Cette présence peut être portée par un ou plusieurs de ses représentants sur le terrain. qu’il s’agisse de paroles émises par des représentants humains auprès de l’auditoire directement.Stratégie de Communication diversifier les médias afin que l’audience soit “touchée” par plusieurs canaux. Qu’il s’agisse d’une personne morale (une activité. photos. mais elle peut aussi être portée par sa communication à travers un ou plusieurs médias. . Je ferai ici l’impasse sur la précision du ciblage et des “déclencheurs” utilisés dans le message. La “communication” va porter cette existence. celui de l’existence. au contact de l’auditoire. Le fait que quelqu’un existe pour quelqu’un d’autre nécessite que le quelqu’un soit ou ait été “significativement” présent. À l’esprit d’un auditoire. ou qu’il s’agisse de communications sous forme de mots écrits. la fameuse couverture. .Décryptages n°1 Plan de Communication . l’existence procède du même principe. dessins. C’est grâce à ces communications reçues 61 .) ou d’un produit. Il faut comprendre un phénomène très simple. La répétition permet de se limiter à une population cible restreinte et d’augmenter le rendement en terme de “retours”. car la présence peut être ou avoir été quantitative ou qualitative. une institution.. une association. l’existence de cette personne morale ou de ce service sera déterminée par la quantité ou/et la qualité de sa présence auprès dudit auditoire.. l’idéal étant les deux. sons.

n’aura qu’une existence très réduite à nos yeux et certainement sera-t-elle associée à des qualificatifs assez peu flatteurs. d’une manière ou d’une autre. Étonnamment. Ainsi le voisin que l’on croise le vendredi au moment de sortir les poubelles et avec qui on n’échange qu’un simple signe de tête. Étonnamment.du Markeutinge et de la Comm. auprès de son auditoire (son marché). Il est donc nécessaire d’être présent. nous sommes également nombreux à préférer une musique ou une chanson simple. La timidité n’est pas une qualité pour réussir et sans doute l’humilité mal placée non plus. Il en va de même pour une entreprise. au 62 .. un produit. . ou non. se verra prêté une existence amplifiée et des qualificatifs plus flatteurs. nous sommes aussi nombreux à “décrocher” de ce type de conversation.Décryptages n°1 Plan de Communication . qui passe de temps en temps pour prendre des nouvelles et avec qui on va quelquefois à la pêche ou regarder un match de foot. Étonnamment encore.. Et cette présence doit être maintenue suffisamment longtemps ou provenir de multiples sources pour qu’elle se transforme en existence.Stratégie de Communication que nous bâtissons nos points de vue sur celui qui les émet et que nous allons. 2/ Une campagne de communication ne fonctionne que si elle s’appuie sur un message simple et facilement mémorisable. nous sommes assez nombreux à ne pas apprécier ceux qui parlent trop ou qui utilisent trop de circonlocutions pour s’exprimer. lui prêter existence et quelle forme d’existence nous allons lui accorder. Alors que l’autre voisin.

Mais curieusement. non pas en fonction d’une quantité potentielle d’intérêt mais en fonction de motivations potentielles. Et ces motivations ne sont pas innombrables.Stratégie de Communication rythme facile. d’avoir un ordinateur “comme tout le monde” mais qui soit “mieux que celui de tout le monde”. Quand ils ont pris le chemin de : “C’est comme n’importe quel ordinateur mais en beaucoup mieux”. nous rencontrons énormément de gens prêts à vouloir tout dire en un seul message (passage !) sans parvenir à se concentrer sur l’essentiel. envahi de notes et à la structure rythmique impossible à suivre. Pas parce que ça vous fait plaisir.Décryptages n°1 Plan de Communication . Ainsi. . Et la principale l’est parce qu’elle a été identifiée comme essentielle pour un auditoire donné. Les qualités ne sont jamais une profusion de qualificatifs. Pourquoi ? Parce que la motivation était de faire “comme tout le monde” (pas d’être différent) mais de faire “mieux que tout le monde”. se trouve être celui d’Apple. l’anti-recettes”). puisque nous parlons d’ordinateur. une qualité principale et deux ou trois secondaires. il est vital de sélectionner son auditoire. voire de le segmenter. Les motivations sont ce qui provoque (déclenche) le rapprochement de quelqu’un d’une source d’approvisionnement. ça n’a pas (bien) marché. il y a des ordinateurs comme ceci ou comme cela.du Markeutinge et de la Comm. Tant qu’ils se sont positionnés avec le slogan “Think different” (pensez autrement). Un très bon exemple. Il n’y a pas des ordinateurs. Les qualités sont. on peut avoir mieux et être vus des autres comme “ayant mieux” et non plus avoir autre chose que les autres ne regardent 63 . Il y a des qualités. ça a crevé le plafond. C’est pourquoi (comme évoqué dans “Le savoir-faire. plutôt qu’un morceau complexe. Et ce sont les qualités qui vont rapprocher. tout au plus.

ce que l’on a pour moins cher. Mais. à moins de bénéficier d’une ristourne conséquente sur un produit normal affiché à un prix normal. Et combien de fois avons-nous essayé le “truc pas cher” qui singeait parfaitement le produit original (ou “produit référence” comme on dit dans le jargon) et qui ne fournissait pas le dixième du “produit référence” (tout en prétendant être le “produit référence”) ? Et combien de fois nous sommes-nous rendus compte que. Est-elle. certes. . comme certains le prétendent. ou si peu ? On peut vouloir être un “cost-killer” (tueur de prix) ou un “consom-acteur” (acheteur réfléchi). Ce que je veux dire. on peut avoir la nécessité d’acheter pas cher. mais qu’allons nous regarder là-bas ? Le prix ? Allons-nous acheter du prix ou quelque chose dont on aurait besoin ou qui nous ferait plaisir (ce qui est pareil .du Markeutinge et de la Comm. une motivation rationnelle et quantitative ? Rien n’est moins sûr.satisfaire une envie ne relève-t-il pas d’un besoin ?). On peut aller voir là-bas parce que ce n’est pas cher.celui qui est désiré ou souhaitable. mais qui a dit et démontré que les motivations d’achat sont toujours rationnelles ? Prenons la motivation “prix”. ramené au kilo.Décryptages n°1 Plan de Communication . Subtil. à l’unité.Stratégie de Communication pas. il ne faut pas se tromper et surtout ne pas penser qu’il s’agirait 64 . c’est que s’il peut être une motivation pour un auditoire. la chose n’était pas du tout moins chère. Et combien de fois avons-nous été confrontés au constat de la qualité défaillante complètement décalée par rapport à son message flatteur. au volume. c’est un produit qui n’a que l’apparence du produit référence . on peut ne pas disposer des fonds maintenant et devoir faire l’impasse en achetant moins cher. très majoritairement. Je ne veux pas dire ici que le prix ne peut pas être une motivation.

de la vivre. Il vaut mieux ne cibler qu’une motivation à la fois plutôt que de tout vouloir dire d’un coup et obtenir un résultat médiocre. sans prendre en considération son média. voire pas de résultat du tout. plus on sera en mesure de “toucher” ce qui est prêt à être sensibilisé (dans l'auditoire). on voit qu’il s’agit de mettre à disposition ce que d’autres ont besoin et sont prêts à échanger.ce qui détermine le “qui” va recevoir le message ? Si l'on reprend les bases d’une activité. . plus on réussira. par où le message est véhiculé . Trouvez une qualité et développez-la ! Trouvez-lui quelque chose qui permette à celui qui lit ou regarde le message de la ressentir.Stratégie de Communication de quelque chose de plus rationnel que des motivations apparemment plus subjectives ou “émotives”. Le 65 . finalement. cette qualité ! Et s'il existe plusieurs axes de motivation. Lorsque l’on veut sensibiliser. le Business Model peut-il être déconnecté de la communication ? Ou bien la communication. Il ne faut pas se tromper à simplement croire qu’avec des prix bas. cela suffira pour convaincre. faites des messages séparés.du Markeutinge et de la Comm. peut-on considérer une “communication” par son message.Décryptages n°1 Plan de Communication . N’oubliez pas aussi qu’un argument peut ne pas en être un pour tous ! Business Model et Communication Ces deux règles évoquées. n’en serait-elle qu’une conséquence obligée ? Plus loin encore.

.. L’instigateur du sujet en France s’est complètement planté. ce que l’on trouve se heurte à un aspect négatif d’un ou plusieurs domaines connexes. Il aurait fallu qu’il remette en cause. ça ne plaît pas ! Autre aspect négatif non négligeable : les commerçants aiment avoir du liquide (il ne s'agit pas ici d'analyser pourquoi mais simplement de relever ce fait). Un produit extraordinaire. des avantages énormes. Pire. il faut qu’elle soit conçue en fonction des motivations potentielles d’achat. Mais sommes-nous disposés à avoir une voiture moche. hyperutile. En d’autres termes. démonté par des objections qui surgissent immédiatement au contact d’une communication reçue sur ledit produit.Décryptages n°1 Plan de Communication . bariolée. c’est une catastrophe. sans que Big Brother puisse le savoir. quasi de facto. Un exemple marquant est celui du porte-monnaie électronique. à la base. s’il est nécessaire de communiquer d’en66 . On a tous besoin (ou presque) d’une voiture. le produit lui-même. Mais voilà. à l’heure que je veux. que l’on ne voit ni ne touche. . Il faut qu’ils en veuillent.. dans le volume que je veux. dans tous les sens possibles. Sauf que de l’argent. ? Non ! Pour que notre business fonctionne. celui de ce porte-monnaie. On ne trouve rien qui laisse imaginer suffisamment l’intérêt qu’il présente.du Markeutinge et de la Comm.. De sa faute ? Oui et non.Stratégie de Communication dernier point est majeur.. Pour exprimer son utilité. car le produit doit pouvoir répondre à la nécessité d’être communicable aisément pour être acquis et pas. non mais !). avec un moteur au bois . Continuons avec un autre aspect négatif : la traçabilité systématique inquiète (je veux pouvoir aller acheter mon pain quand je veux. il faut que notre voiture soit “communicable”. y compris qu’on la transmette en échange d’un volume d’argent supérieur à ce qu’elle nous a coûté. En d’autres termes. Imaginons autre chose. Une idée fabuleuse.

avant même la conception du produit. Le peuple émetteur devra. à travers le temps. les bénéfices du produit sont auto-contrés : “Voici la nouvelle voiture ZZZ à moteur atomique. les usages alimentaires (Un dessert pimenté. 67 . Et elle est sans danger. la stratégie générale ainsi que les axes de motivation de chacune des actions. mais c’est dégoûtant. axes qui répondent aux fondements du Business Model. il est souhaitable de rappeler. à ceux qui le mettent à exécution.Décryptages n°1 Plan de Communication . de produits ou services dans une zone géographique donnée.” Dans la même veine. le sens des mots (Un produit qui s’appelle Kahka n’a aucune chance d’être acheté ici.Stratégie de Communication trée de jeu par le traitement des objections. en direction de motivations (exprimées sous forme de messages).). donc d’auditoires ciblés. mais ma main est trop grande pour votre produit !).) … En synthèse Un plan de communication (donc une stratégie de communication) doit refléter les actions de communication. on connaît bien ce problème à l’international. Et s’il n’est pas nécessaire qu’il soit détaillé tel un planning de chantier en bâtiment. . et de médias destinés à créer l’existence d’une entreprise.du Markeutinge et de la Comm. se poser des questions telles que : la morphologie du peuple auditoire (Désolé.

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. . en effet. on peut diversifier les stratégies. et que l’on va mettre en œuvre pour positionner une entreprise..Fotolia. on peut profiter d’un courant qui ap69 . un ou des produits et/ou services. c’est-à-dire vers le public. La stratégie de communication est. sur un ou plusieurs marchés. C’est en cela qu’il est indissociable des autres composantes du Business Model.du Markeutinge et de la Comm.. et le Business Model Le plan de communication n’est autre que la ou les stratégies de communication et la ou les tactiques qui en découlent. On peut toujours changer de stratégie.com . On n’imagine pas. un produit.Décryptages n°1 Plan de Communication © Roman Milert . une activité. qui se contenterait d’exister pour lui-même sans s’exporter vers les autres. partie intégrante du produit. de fait..

On imagine très bien qu’un lecteur de presse d’investigation. D’une part le composant “message” et d’autre part le composant “média” (le support qui véhicule le message). On peut facilement anticiper que l’info sportive ne draine pas le même auditoire que l’info de mode. le tout complété de leurs motivations et de leurs habitudes d’achats. Voilà pourquoi un plan de communication doit se concevoir à partir de l’adéquation entre les messages et les médias utilisés. n’ait pas des motivations comparables à celui d’un lecteur de presse people. donc des publics ciblés. le média dispose d’une forte empreinte qui est liée à l’auditoire auquel il s’adresse (et qui le lit..Décryptages n°1 Plan de Communication .. . c’est le produit “communiqué” (le concept du produit qui passe à travers la communication sur le produit) + le produit tout court. l’écoute). faisons l’impasse sur la perception qu’il pourrait se forger en prenant connaissance de l’avis d’autres utilisateurs du produit). 70 . il en résulte que sa perception du produit n’est autre que l’addition des deux : ce qu’il perçoit du produit au travers de sa communication et ce qu’il en perçoit au contact. en mal.. mais comme ce que le public “achète”.. Or. Deux composantes principales La communication est elle-même une agrégation de deux composantes.du Markeutinge et de la Comm. que l’auditoire de Sky Rock n’ait pas grand-chose à voir avec celui de Radio Classique. et le Business Model paraît et auquel le produit répondrait. le regarde.. Le message va donc se trouver “modifié” par cette empreinte (en bien. en autre chose. pour simplifier.). à l’usage du produit (à ce stade.

de harcèlement. Assez généralement.. on constate qu’à motivations d’achats comparables. la répétition d’un message n’a pas un impact comparable au fait de diversifier les médias (supports) dans lesquels on le diffuse. Dans les faits.. et le Business Model que les sites de jeux en ligne n’intéressent pas les mêmes gens que ceux qui utilisent les réseaux (sociaux) professionnels.. le séquencement de diffusion de ces messages en joue un autre. les suivants découlant des précédents.. Si les messages et leurs médias de destination jouent un rôle important. .Décryptages n°1 Plan de Communication . On constate aussi que trop de répétition peut tuer le message par la sensation d’omniprésence. certains membres du marché (donc de l’auditoire) étant sensibles à certains supports. Les campagnes de diffusion d’un message peuvent suivre des schémas uniques ou à volets : uniques quand elles transmettent le ou les messages de manière répétitive.et la dose est très variable. Il faut noter que le séquencement de diffusion d’un message impacte assez profondément l’idée que l’on a d’un produit. un marché a ses médias de prédilection (et avec le web. ses catégories de sites de prédilection). L’invaria- 71 . il existe différents groupes de médias “favoris”... . à volets quand elles s’appuient sur une série de messages successifs (au moins 2). Que le séquencement soit à schéma unique ou non.du Markeutinge et de la Comm.. Il est parfois nécessaire alors d’utiliser un schéma à volets ou variable plutôt que de toujours “scander” la même chose. de lassitude. d’autres à d’autres.

ces sources apportant leur propre crédibilité au message.. celle de “l’image” que l’on doit promouvoir du produit. car si ce dernier se contente de décrire le produit.. statique. . La variation autour de quelques messages. à une personnalité qui propulse le message. tous ces éléments vont s’additionner. à une philosophie de vie. et le Business Model bilité du message unique lui confère un caractère figé..du Markeutinge et de la Comm. lui apporte une polyvalence.. celle que le public achètera (ou auquel il s’abonnera). interagir les uns avec les autres et résulteront en “l’image” que le public aura de ce qui a été promu. On constate encore que la crédibilité que l’on prête à un message (ce qu’on appelle “rassurance” en marketing) tient à la fois du contenu du message mais aussi de la cohérence entre ce contenu et les sources d’émission. 72 .. parce qu’il est en attente ou a besoin de ce que promet cette “image”.. il lui manque alors une dimension essentielle. la crédibilité d’un message n’est pas à considérer du point de vue de “la vérité” de ce message. Comme on peut facilement l’imaginer. à un groupe d’adoption. se soustraire. Elle peut relever de son appartenance à un courant.. Partie intégrante du Business Model Et c’est en cela que le plan de communication est partie intégrante du Business Model. de tenir inventaire de ses caractéristiques.Décryptages n°1 Plan de Communication . In fine.

Décryptages n°1 Plan de Communication . il ne nécessite que des ajustements.et c’est seulement à ce stade qu’il a de l’intérêt puisqu’il place le produit sur un marché avec des ventes en suffisance pour que le produit puisse continuer d’être disponible et de rendre service. sur son séquencement. Parfois. Il est astucieux d’aller y constater dans quelle mesure il facilite la vente.. toutefois. les ventes grimpent. on découvre que l’on s’est complètement trompé sur telle ou telle hypothèse. les “avantages” des produits annoncés par les campagnes n’ont-ils qu’à être un peu développés pour déclencher les ventes ? Les gens achètent-ils uniquement à partir des arguments présentés dans la ou les campagnes ? Attention. ce qui au contraire 73 . Les clients sont-ils à l’origine des demandes pour ce produit ? Émettent-ils beaucoup d’objections ? Au contraire. ce n’est pas toujours facile à établir. de ne pas chercher systématiquement de relation. avec un peu d’expérience (de ses produits et de ses auditoires). on finit par savoir ce qui a marché. on a bon du premier coup.du Markeutinge et de la Comm. Il arrive fréquemment qu’on ne trouve pas de lien direct entre une campagne et les acheteurs et pourtant. Parfois. sur son calendrier. Il a besoin d’être testé..) et faciliter le travail des vendeurs. Mais quoi qu’il en soit. le Plan de Communication doit mettre en relation l’attente et le produit .. blogs ou presses thématiques .. Des fois... entre l’acheteur et l’origine de son intérêt.. et c’est par tâtonnement qu’on le corrige. Un plan de communication bien conçu devra tenir compte également des possibilités de relais sur le terrain (bouche à oreille. . et le Business Model En d’autres termes. sites web de consommateurs. après la campagne. Un bon plan de communication. comme on le voit trop souvent.

son logo . Et quoi qu’il en soit...du Markeutinge et de la Comm. ce qu’il faut renforcer et ce qu'il faut abandonner . de le créer avant de placer un produit sur le marché déclenche toujours le même effet : on révise irrémédiablement sa copie quant au produit lui-même. et surtout ce qui marchera certainement dans le futur. Je ne saurais trop conseiller aux concepteurs de ne jamais aller trop loin dans leur conception sans avoir marqué une pose pour faire un peu de comm’ et. C’est ce que j’ai beaucoup pratiqué et fait pratiquer. les surprises (bonnes ou mauvaises) sont toujours riches en enseignements pour réajuster la conception même du produit. et le Business Model n’a pas marché.Décryptages n°1 Plan de Communication . même à un stade balbutiant de la conception. . Et à chaque fois.. aux arguments qu’on avait développés quant à son intérêt.. d’essayer d’imaginer le plan de comm’ de leur futur bébé... son nom parfois même. 74 . sa couleur..

4 Identité Visuelle

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un concept..com Le costume graphique Une identité visuelle. une marque. . L’existence de quelqu’un ou de quelque chose est directement dépendante de sa présence en quantité et/ou qualité (voir “Stratégie de communication”). un service. un humain. et qui vise à la/le rendre identifiable dans un ou plusieurs espaces de communication et d’expression.qu’une apparence qui est donnée à une entreprise. 79 .du Markeutinge et de la Comm.et ce n’est pas restrictif . plutôt qu’une “image de marque” comme on l’entend trop souvent.. un produit. n’est rien d’autre .Fotolia.Décryptages n°1 Identité Visuelle © Maxx .

son maquillage. sa montre. Plus avant. utilisant un langage décontracté ? L’avez-vous re80 . • le mouvement. de ses hanches . • la cohérence.. ses bijoux. Ainsi. Pour comparer avec quelque chose de simple. l’existence. sa coupe de cheveux. vous n’avez vu d’elle que les tenues et manières bien particulières qu’elle y adopte habituellement (et que sans doute elle juge appropriées). vous reconnaissez ou identifiez des similitudes et des éléments comparables : le style de la personne. . Si vous n’avez fréquenté cette personne que dans le contexte professionnel..Décryptages n°1 Identité Visuelle . Vous connaissez son visage. en dehors de la présence. vous identifiez aussi son “rythme général“ qui se caractériserait par ses mouvements de tête et ses expressions de visage quand elle parle. en jeans et tee-shirt. mais aussi sa démarche. pourrait se subdiviser en trois composantes essentielles : • la forme. le mouvement de ses bras. ses gestes.. prenons l’une de vos connaissances.du Markeutinge et de la Comm.Le costume graphique Mais la nature de l’existence que l’on va prêter à ce quelqu’un ou à ce quelque chose sera seule propre à faciliter le rapprochement ou au contraire à produire l’éloignement. sa vitesse. .. Encore plus loin. les vêtements qu’elle porte. Vous souvenez-vous de l’avoir rencontrée en vacances. sa silhouette (qui d’ailleurs est souvent la résultante d’habitudes vestimentaires).

Le commercial en costume-cravate chez des clients en jeans-tee-shirt risque de tellement dépareiller que son existence. etc. Valentin n’est pas apprécié par Youri alors que Théo. on retrouvera toujours. pourrait bien ne pas être du tout en phase avec ses objectifs de vente. Oh. de produire la présence de la chose qu’elle habille.Décryptages n°1 Identité Visuelle . Mais jamais sur l’ensemble. peutêtre trois. ne sera que la synthèse des points de vue de l’observateur. une activité.. qui bientôt se81 . les spots. jamais quelque chose d’universel. fondamentalement. certes.. un service. toujours et toujours les mêmes codes visuels. l’adore. . D’ailleurs. aux yeux de ses interlocuteurs. lui. les notices. Ce début d’identité..Le costume graphique connue au premier coup d'œil ? Combien de temps vous a-t-il fallu pour être sûr qu’il s’agissait de cette même personne ? Les bases de l'Identité Nous avons ici les bases de l’identité (qu’il nous faudra bien sûr compléter de “l’esprit” de la personne .du Markeutinge et de la Comm. partage les mêmes principes que ceux qui nous permettent de prêter existence à quelqu’un. ainsi que la validité que l’on accorde à cette existence dans le contexte concerné. L’identité visuelle que l’on associe à un produit. les emballages. on pourra toujours s’accorder sur un point ou deux. si l’on veut être juste. .qui s’apparente à l’Esprit de l’Entreprise ou au Concept Produit). L’identité visuelle va permettre. Parce que pour toutes les communications.

L’habit. ce serait des objets ou formes ou couleurs associés à la forme générale et qui pourraient être décodés 82 .. les codes couleurs principaux seront notre composante numéro 1 que l’on nommera : “la forme générale”. fasse le moine.. contrairement au proverbe. Dommage que l’habit. des milieux. Bien sûr. ce qui va asseoir sa crédibilité et créer la rassurance (voir “La comm. et le Business Model”). . Essayez donc de vous mettre au milieu d’un carrefour pour faire la circulation déguisé en joueur de foot et vous verrez comment vous allez être suivi dans vos instructions : très mal ! . un peu comme ce que tente de faire l'emballage d’un produit.Le costume graphique ront connus comme “LA CHOSE” . cette identité visuelle va “induire” une ou des appartenances à un ou des univers.du Markeutinge et de la Comm. si l’univers induit ne correspond pas aux univers destinataires. cette crédibilité peut ne pas être atteinte si les appartenances ne sont pas établies par l’observateur. un logo pour des outils de forage qui s’apparenterait graphiquement à l’univers alimentaire risque de ne pas atteindre la crédibilité escomptée ou nécessaire. dans un univers graphique.j’entends par là qu’on a tendance à attribuer plus d’importance à ses tenues qu’à la personne elle-même. Ainsi. En complément.Décryptages n°1 Identité Visuelle .sauf peut-être par les fans de foot. Le nom.tout autant que l’on peut apparenter quelqu’un à ses tenues si elles sont particulières . les codes graphiques principaux.

conclusions qui en découlent. Pour finir. une démarche. allez donc à un rendez-vous habillé de vos atours les plus adaptés.. Les “tarabiscotages” et arabesques chez les marchands de meubles anciens. hé ! Ces mouvements. Tiens. le décryptage que nous en faisons. Eh oui. des silhouettes d’arbres. la lecture. Hé. du vert et brun.. . Mais ce seraient aussi des formes ou couleurs habituellement utilisées dans le milieu ou pour le thème en question : le vert et le bleu des identités visuelles des communes de France. Le triangle utilisé chez les consultants en management. Évidemment. ça dépendra de l’auditoire.Décryptages n°1 Identité Visuelle . . des gestes inadaptés au milieu de vos interlocu- 83 ... Des choses très centrées seront perçues comme statiques OU stables. rythmes.). etc. perceptions de mouvement. utilisés à profusion..Le costume graphique directement (un horticulteur. ce découpage serait trop simple si chacun des éléments ne pouvait supplanter l’autre dans l’interprétation. .du Markeutinge et de la Comm. . l’identité visuelle va suggérer un certain mouvement. ou chez les artisans ébénistes. seront notre composante numéro 3 que l’on appellera : “le mouvement général”. La cohérence entre l’univers induit et l’univers destinataire sera notre composante numéro 2 que l’on désignera simplement par : “la cohérence générale”.. et ayez un comportement. Des choses qui montent ou qui se détachent comme des flèches seront perçues comme dynamiques OU instables.

Décryptages n°1 Identité Visuelle . mais il faut toutefois se rappeler que les messages que vous destinez à votre auditoire ne vous cachent absolument pas. je ne l’imaginais pas comme ça !”. En d’autres termes. après avoir rencontré le gars avec qui vous avez discuté moult fois au téléphone. il faudra éviter quelques petites erreurs dont la première serait qu’elle ne plaise pas à celui ou ceux qui vont devoir l’utiliser. Pourquoi lui aviez-vous prêté cette image ? L’apparence des messages.Le costume graphique teurs. 84 . . On peut aussi ne pas se formaliser de l’aspect que l’on montre être détaché de ces choses -. Des erreurs à éviter Sans qu’il soit nécessaire de passer 100 ans à mettre au point son identité visuelle. il n’a sans doute pas passé la meilleure des soirées. ils vont agir exactement comme la tenue vestimentaire. vous savez.du Markeutinge et de la Comm. “Tiens. Au fond. vont influer sur l’idée que l’on se fait des humains qui sont derrière. s’il a déjà fait l’essai. on a besoin d’une certaine tenue pour apparaître sous un jour favorable à ceux que l’on projette de rencontrer (et c’est d’ailleurs le minimum que le respect impose) et il ne viendrait sans doute jamais à l’idée de quiconque de s’habiller de vêtements qui lui déplaisent et. leurs looks. Vous aurez peut-être gagné sur les deux premières composantes mais pas pour longtemps. votre auditoire sait que vous êtes derrière ces messages et vous imagine malgré vous.

de l'intonation. . Qu’il s’agisse d’une démarche liée à son business. les 3 composantes fonctionnent aisément pour l’audio : le choix des mots. l’Identité Visuelle est la dernière des choses à négliger. 85 . Bien qu’il se soit agi ici d’évoquer l’aspect visuel de l’identité. son statut de femme ou d’homme en charge de responsabilités. son association. des mots identifiables à un milieu ou un autre.Le costume graphique Et il faudrait ajouter que même si la cravate n’est pas absolument nécessaire pour aller à la rencontre de ses clients. rappelez-vous le principe qui dit que le “mieux est l’ennemi du bien”. le courant d’idée que l’on souhaite promouvoir. du style des phrases. un produit. Nombre de projets ont échoué par méconnaissance de ces principes alors qu’étrangement les porteurs de ces projets ne négligeaient rien de leurs tenues vestimentaires. il faut simplement trouver un juste milieu qui vous reflète. le vendeur d’automobiles n’a certainement pas intérêt à s’habiller en cuir version loubard … à moins qu’il ne vende des dragsters.. que l’on pourrait traduire dans le domaine de l’Identité par “pensez simple mais soyez identifiable”.du Markeutinge et de la Comm.Décryptages n°1 Identité Visuelle . Et pour conseil ultime. bien sûr. Sans tomber dans le passe-partout insipide.. les inflexions tonales . le vitesse d’élocution.

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. la création de l’existence (et sa qualité) auprès de l’auditoire (voir “le costume graphique”) . de services. d'un projet. ce sont les formes. d'un état d’esprit.. l’identité visuelle. d’une ligne de produits. d'un courant.en se souvenant que c’est 87 . d’une association. que cet identifiant soit celui d’une entreprise. d’un produit. en tant que composante déterminante.. Image et Image de marque Dans son sens le plus générique.. . d'une idée. couleurs et mouvements que l’on donne à un identifiant et à la communication qu’on lui associe.. .Fotolia. .Décryptages n°1 Identité Visuelle © laurent hamels .du Markeutinge et de la Comm. Elle a pour objet de faciliter ou d’influencer.com . de prestations. d’une activité... d'un humain. d'un parti politique.

le plus souvent.Décryptages n°1 Identité Visuelle . L'image de marque Le terme “image de marque”. Une mauvaise image c’est. D’une façon péjorative. ce n’est bien souvent que la résultante d’une perception superficielle de l’auditoire.. un fait marquant ou un raté de communication dont on se souviendra et qui entachera tout le reste. perception qui se colporte et se transforme au gré de canaux différents de ceux mis en œuvre par l’émetteur. tout au88 . L'image L’image peut désigner l’identité visuelle mais est plus généralement comprise comme : ce qui résulte de la perception par le ou les auditoires de l’ensemble “identité visuelle + esprit (ou concept produit) + communication + commercialisation (ou mise à disposition)”. Mais il peut aussi être rencontré dans le sens de : la résultante de la perception des messages émis vers un ou des auditoires ..du Markeutinge et de la Comm. Image et Image de Marque l’auditoire qui va créer cette existence à partir de ce qui lui sera proposé par la communication qu’il a reçue.. lui. . est souvent utilisé de façon inappropriée en lieu et place d’identité visuelle.

. d’image ou d’image de marque. La cohérence Ce dernier point. ou plus généralement par les travaux sur l’image de quelque chose au sein d’un auditoire.ou plutôt le manque de cohérence -. • et enfin par la cohérence (ou les critiques) qui seront déduites de la comparaison entre la promesse initiale et les faits sur le terrain. on ne peut tenir. Qu’il s’agisse d’identité visuelle. Il sera donc vital que l’offre ne soit pas en décalage 89 . C’est aussi l’accueil favorable de l’émetteur ou de l’objet promu répandu par ses utilisateurs. Image et Image de Marque tant que la “bonne presse” que recueille l’émetteur ou l’objet de cette “image”. À trop promettre. .du Markeutinge et de la Comm. • par l’effet qu’elle produira dans l’auditoire. sera l’élément fondateur de la rassurance (voir “La comm... et le Business Model”) qui déclenchera le rapprochement du demandeur vers l’offreur.. La promesse qui est suscitée par l’Identité visuelle. la cohérence .. se trouve être le facteur majeur d’échec.Décryptages n°1 Identité Visuelle . chacune procède des mêmes mécanismes : ceux de l’existence qu’un ou des auditoires prêtent à quelqu’un ou quelque chose et qui sera naturellement influencée en positif ou négatif : • par sa forme initiale.

d’autant plus que l’idée générale était sans doute de faire croire que l’on promettait quelque chose alors que ce n’était pas le cas. c’est urgent !” Carrefour n’a pas séduit grand monde. 90 . . Avec son “Mieux consommer. Et c’est sans compter l’argent dépensé à mettre au point des pubs qui reposent sur l’idée que la communication est une affaire virtuelle dissociée du réel (et qui plus est du “réel subjectif”). il faudra bien se garder de trop s’aventurer. qui aura vu une différence dans les rayons et les caisses. jusqu’aux jours malheureux où deux accidents mortels de trains ont déclenché une volée de bois vert et l’opinion publique de se gausser : “Ils vous avaient pourtant prévenus” ! Cet exemple est caricatural. Image et Image de Marque avec la promesse . non tenue parce que fondamentalement non tenable et ce. par définition. dans l’affaire. entre l’avant (où l’on consommait sans doute mal) et le pendant (où l’on serait censé consommer mieux) ? Encore une promesse. Comme la promesse est le plus souvent assimilée de manière subjective par le consommateur ou l’utilisateur.et ne pas oublier.du Markeutinge et de la Comm. la démarche commerciale et les promesses de leurs acteurs.. les commerciaux. Bien que plus pragmatique que le précédent “Avec Carrefour.Décryptages n°1 Identité Visuelle . Le flop majeur en la matière restera pour longtemps la phrase vocation (slogan ou signature institutionnelle) de la SNCF qui disait à une époque : “Tout est possible” .. je positive !”. Celui de Carrefour ne l’est pas..

complété de “Maître Pierre Compagnon Forgeron” ? 91 . de surcroît.. soit vraie et qu’elle évoque quelque chose de compréhensible. il faudra faire preuve de simplicité et ne pas chercher l’impossible. .. ne parlait pas globalement la même langue. La meilleure des approches reste celle de l’enseigne moyenâgeuse qui permettait d’identifier facilement l'échoppe recherchée par un public qui. Si l’on veut associer une phrase vocation à cette identité visuelle.du Markeutinge et de la Comm.. Image et Image de Marque Simplicité Ici encore. Et quoi de plus évident qu’un gars en train de taper sur une enclume avec un marteau pour figurer le forgeron. alors il faudra que la promesse soit tenable.Décryptages n°1 Identité Visuelle . ni même les élucubrations psycho-magiques du symbolisme. et peut-être plus qu’ailleurs étant donné que l’identité visuelle habille la source.

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5 Communication Institutionnelle 93 .

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Fotolia.du Markeutinge et de la Comm. C’est pour cela qu’on la qualifie “d’institutionnelle” et c’est principalement dans ce type de communication que s’utilise ou s’exprime la Vocation ou l’État d’esprit de l’entité qui communique.com Vocation et État d’esprit La Communication Institutionnelle vise principalement à construire la crédibilité ou la confiance que l’on espère qu’un auditoire accordera à une entreprise ou une institution quelles qu’elles soient. 95 . Voyons ce qu’il en est. Tout d’abord.Décryptages n°1 Communication Institutionnelle © renaud gouy . on pourrait être tenté de dissocier la communication institutionnelle faite à des fins commerciales de celle réalisée dans un but non lucratif. .

etc. Même le démuni échange son absence de ressources contre une participation du collectif à l’aider à vivre. 96 .. Mais. sur ce qui la motive.. Une entreprise non commerciale met des produits ou services à disposition de personnes qui souhaitent en disposer en échange. sur ses engagements. Intermarché : “Tous unis contre la vie chère”. SNCF : “À nous de vous faire préférer le train”. sur son éthique. BNP-Paribas : “Voir grand”. il y a toujours une contrepartie et elle est toujours directe. Le prix qu’il paye ne serait-il pas le fardeau de sa pauvreté ? Mais ceci est un autre débat.Vocation et État d’esprit Une entreprise commerciale met des produits ou services à DISPOSITION de personnes qui souhaitent en DISPOSER en échange d’argent.Décryptages n°1 Communication Institutionnelle . d’une manière ou d’une autre. sur ce qu’elle veut qu’on pense d’elle.. Lorsqu’une entité communique sur un ou des produits. on considère qu’il s’agit de communication institutionnelle. d’autres choses que d’argent. cela devient de la publicité ou de la communication produit. Lorsqu’une entité communique sur son état d’esprit. sur son essence. . a priori. Région Pays-de-Loire : “L’esprit grand ouvert” . et sauf en de très rares exceptions. et non sur ses produits ou services eux-mêmes.du Markeutinge et de la Comm.

afin de maintenir.Vocation et État d’esprit Pourquoi communiquer sur l’état d’esprit ? Pourquoi la SNCF communique-t-elle sur son état d’esprit ? Pourquoi Intermarché le fait-il aussi ? Et les autres ? Fondamentalement. Pourquoi alors l’Assistance Publique dirait-elle : “50 ans de progrès sociaux”. de pérenniser leurs fonctions !”. et puis il y a nos clients” ? Eh bien. à des fins commerciales !” et “Fondamentalement. de pérenniser leurs fonctions ! Et pour des motivations comparables à celles des entreprises du paragraphe précédent. ces institutions le communiquent aussi parce que : “elles souhaitent que l’ensemble du service de mise à disposition de leurs produits et leurs produits eux-mêmes "récupèrent" l’idée de cet état d’esprit. elles souhaitent que l’ensemble du service de mise à disposition de leurs produits ainsi que leurs produits eux-mêmes “récupèrent” l’idée de cet état d’esprit. afin de maintenir. C’était un concept qui lui rapporte97 . à des fins commerciales puisque ce sont des entités commerciales ! Mais elles le font surtout parce que leurs gammes de produits et services étant très vastes.Décryptages n°1 Communication Institutionnelle . Mais. .du Markeutinge et de la Comm. Est-ce que c’est différent de ceux qui sont employés dans une structure non commerciale ? Et puis. en bloc”. que la Région Pays-de-Loire annoncerait : “L’esprit grand ouvert” ou ANPE Service Entreprises : “Il y a ceux qui pensent nous connaître. la motivation du fondateur de Carrefour n’était pas forcément uniquement l’argent. en bloc. entre “Fondamentalement. y a-t-il une grosse différence ? Ceux qui sont employés dans une structure commerciale le sont sans doute parce qu’ils ont besoin de travailler pour survivre. fondamentalement.

sachant que. mais pas nécessairement la motivation initiale.. en tant que tel. ET SI CET ÉTAT D'ESPRIT EST VRAIMENT EN COHÉRENCE. et donc les produits et services qu’elle offre.. ce qui risquerait de faire basculer cette entité qui rend service. respectabilité. à leur sauce. “Image et Image de marque”). mais plutôt de ramener à une juste place la légitimité de l’état d’esprit. il en ferait gagner à beaucoup d’autres.Vocation et État d’esprit rait de l’argent.du Markeutinge et de la Comm. vous communiquez sur un état d’esprit et. . voire de manière négative. L’état d’esprit qui va être affiché et qui est censé refléter l’entreprise ou l’institution. Que vous communiquiez sur l’état d’esprit de votre entreprise commerciale qui vous fait gagner de l’argent ou que vous communiquiez sur l’état d’esprit de votre association caritative qui vous défraye et vous apporte d’autres bénéfices que l’argent. Et le fondateur de l’ANPE. alors. notoriété . ? Il n’est pas question ici de tout mélanger et de prétendre qu’une ONG ou une Région sont des entreprises commerciales. sa motivation était-elle essentiellement désintéressée ou au contraire envisageait-il quelques “retours sur investissements” : politique. .Décryptages n°1 Communication Institutionnelle . Et ce pour une raison simple. On peut sans doute critiquer les dérives des grandes surfaces. C’EST UNE INFORMATION DE VALEUR.. Non ? 98 . se doit d’être en cohérence avec la réalité (voir : “Identité visuelle”. pouvoir. si c’est vrai.. ce faisant. c’est très bien de le faire plutôt que de ne rien dire et de laisser les autres remplir le vide.

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Communication Institutionnelle - Vocation et État d’esprit

Esprit et Vocation, quelle différence ?
Bien sûr, il faut être vigilant et ne pas se tromper sur la nature de l’état d’esprit à afficher. Nous avons souvent entendu dire que “toute vérité n’est pas bonne à dire”. Il faut avant tout comprendre dans cette “maxime” qu’il est nécessaire de faire attention à la manière dont on dit les choses pour qu’elle ne soit pas comprises autrement, ou pire, pour qu’on ne puisse pas leur faire dire plus de choses que ce qu’on avait prévu. Prenons quelques exemples. Lorsque l’on est confronté au choix d'un plombier/chauffagiste, on peut tomber sur : Jay Toucheau - Plombier - Chauffagiste. Là, pas de mystère. Pas de surprise. On est dans la certitude qu’il est Plombier/ Chauffagiste ... mais c’est tout. Est-ce qu’il a un état d’esprit particulier, est-ce qu’il est spécialiste d’un domaine particulier, est-ce que ... ? Rien. Sec. Cela dit, si on l’appelle alors qu’on cherche un artisan rapide, efficace, superpro et spécialiste du chauffage, on n’aura qu’à s’en prendre à soi-même si le gars est un champion de l’immobilisme, de la non-solution et du rendez-vous pour dans 3 mois. La loi est dure, mais c’est la loi. Il n’avait rien promis. Prenez maintenant “Nils Fuipa - Plombier - Chauffagiste : un artisan proche de vous”. Vous vous dites que le gars doit avoir telle ou telle caractéristique et que c’est sans doute plaisant de le faire travailler. On va espérer qu’il dise vrai. Qu’il tienne sa promesse. Cela dit, si l’on veut être juste, on ne sait pas vraiment ce que cela signifie pour ce Nils Fuipa, le fait qu’il soit un “artisan proche de vous”. Peutêtre que pour lui, cela veut simplement dire qu’il habite le quartier en
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tant qu’artisan, donc qu’il n’est pas loin. Pas nécessairement qu’il est d’un abord ou d’une humanité qui dépasse la moyenne. Ou même que, du fait qu'il est artisan, c’est comme ça, c’est connu, les artisans sont plus proches des gens. Ah ! Passons à présent à “Vincent Tuihière - Plombier - Chauffagiste : le contact humain avant tout”. Là, vous vous dites, c’est sûr, ce gars va comprendre mon problème de robinet qui fuit et de baignoire que se vide sur le carrelage à raison de 60 litres par minute. Mais peutêtre que Vincent aime particulièrement discuter et pas vraiment travailler. Allez ! Essayons alors “Pascal Feutrage - Plombier - Chauffagiste : Artisan Plombier NF - Technicien Certifié Chauffage de France”. Notre Pascal nous annonce la couleur. Il est certifié jusqu’aux ongles. Nous avons affaire à un pro. Avec lui, on ne risque pas de se faire avoir sur la compétence. Possible, sauf qu’on ne sait absolument pas ce que contiennent les certifications en question, et, à y regarder de plus près, elles sonnent un peu creux. Arg ! Mais alors, comment se sortir d’une impasse pareille puisque tout peut être perçu d’une autre manière que celle annoncée ? Eh bien la réponse se trouve dans ce qu’on appelle la VOCATION et qui est une manière particulière d’aborder l’état d’esprit. La vocation, c’est “la couleur” et la “teneur” d’un produit ou d’un service, et qui n’est pas interprétable de 55 manières ou ne peut se révéler être une déclaration de bonnes intentions comme les belles phrases que nous avons évoquées plus haut pour BNP, SNCF, et les autres.

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Alsan Fummet - Plombier - Chauffagiste : Spécialiste Installation - Maintenance Chaudières (Airkalo, ELM et Thermeca) - Certifications CM (N857, AF452 et SP421). Ici, Alsan nous dit ce qu’il fait. Si nous avons une chaudière Chaffoteau & Maury, il va peut-être nous dire : “Je ne sais pas faire” ou “Vous devriez appeler Durant à St Blaise” ou encore “Je peux regarder mais je ne vous garantis rien, je ne suis pas spécialiste de cette marque”. Si vous avez un doute sur ce que ses certifications recouvrent, vous pouvez toujours vous renseigner, vous avez même les références. Maintenant, peut-on faire comme pour nos précédentes “mauvaises” phrases état d’esprit, les retourner contre leur annonceur ? Le gars nous dit qu’il fait l'Installation et la Maintenance des marques X et Y. Certes, ça ne veut pas dire qu’il le fait bien, mais pourquoi annoncerait-il cela si c’était un gars pas consciencieux ? Il mettrait plutôt : Toutes marques (ce qui se voit hélas trop souvent). Pourquoi annoncerait-il aussi ses certifications, alors qu’il est assez facile de vérifier s’il les a ou non ? Peut-être alors qu’il dit ça juste pour donner confiance et que, pour n’importe quelle demande, il va répondre présent comme si de rien n’était. Chaffoteau & Maury ? Pas de problème mon p’tit Monsieur ! Mais ça va sonner faux à vos oreilles, non ? On pourrait encore imaginer un “Alvaro Tee - Plombier - Chauffagiste : Spécialités rendement énergétique et énergie solaire Membre du réseau de développement régional des professionnels des Énergies Renouvelables”. À la différence d’Alsan qui nous affichait un état de fait, de compétences dans la besogne, Alvaro, lui, affiche son engagement en déclarant la spécialité à laquelle il se consacre. Tout comme Alsan, par contre, il réduit son champ d’intervention, ce qui laisse à penser qu’il ne court pas après tous les boulots. Cette “vo101

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cation” peut-elle aussi être retournée contre lui ? Sans doute mais plus on avance et moins cela devient évident. Il pourrait ne pas être le spécialiste qu’il prétend être ; mais sa réputation (mauvaise), en la matière, va vite se répandre. Alors, le fait d’avoir réduit son champ d’intervention, ça rimerait à quoi ? Bon, ok, il peut être totalement inconscient. En soi, il n’y a pas de solution miracle ! - soit on utilise une vraie vocation - qui peut aussi être utilisée par des malhonnêtes, ce qui toutefois se détectera facilement par comparaison avec le discours humain des premiers contacts (“Un artisan proche de vous” et “Allo ... non ... il n’est pas là ... rappelez plus tard ... clic !”), - soit on utilise un simple état d’esprit qui n’engage que celui qui l'interprète et veut bien y croire - et qui, le plus souvent, relève de la déclaration d’intention ou de la belle chose esthétique qui ne dit pas grand-chose (“Avec Carrefour je positive” ... bon ... d’accord, mais dans le caddie, ça se concrétise comment ?).

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. cartes de vœux. • accompagnés souvent d’une phrase vocation ou d'état d’esprit mais pas toujours.. il est difficile de concevoir un logo bien adapté sans avoir la moindre idée de la vocation de l'entreprise tant cette vocation va “colorer” l’esprit du logo. habillage graphique. spots ou autres qui viseront à transmettre. Assez généralement. On l'appellera aussi “signature” quand elle est placée sous le logo par exemple. . destinés à créer des repères d’une communication à l’autre pour le ou les auditoires. amplifier. renforcer la connaissance de la vocation ou de l’esprit par le ou les auditoires visés..du Markeutinge et de la Comm. marquages de sponsoring. . . À ce titre.. choix de polices de caractères. publicités. • de tous messages.Vocation et État d’esprit Communication Institutionnelle et Phrase Vocation La communication institutionnelle ne doit pas se résumer à la seule phrase vocation ou d’état d’esprit.Décryptages n°1 Communication Institutionnelle . annonces. 103 . la communication institutionnelle est composée ainsi : • des éléments classiques de l’identité visuelle : logo. Cette phrase est l'une des composantes dynamiques qui donne un axe à celle-ci. • et parfois des communications moins formalisées type journaux.

le tampon. Il est important de garder à l’esprit que lorsqu’un logo est posé sur une feuille de papier ou un panneau. plus attirés que nous sommes par la communication produit. lieu de renseignements divers et variés pour les habitants.Décryptages n°1 Communication Institutionnelle . même si on n’y fait plus du tout attention. c’est le début de la Communication Institutionnelle. la plus omniprésente. La Mairie devient "Hôtel de Ville" ou “Maison commune” sur le panneau. qu’est-ce que c’est ? “Chez Amed. est baptisé “Maison pour tous”. C’est de la communication institutionnelle. 104 .. À vrai dire.Vocation et État d’esprit Communication Institutionnelle pour tout le monde ? J’ai volontairement évoqué le cas du plombier chauffagiste en opposition avec les grands noms cités plus haut pour justement montrer qu’elle peut servir à toute dimension d’activité. Ainsi. Et parfois un début suffisant. la présence dans l’annuaire communal ou celui du club des entreprises.. . Tenez ! “Au bar des copains”. c’est la forme de communication la plus courante. Épicerie 24/24” ? Et les institutionnels ne sont pas en reste.du Markeutinge et de la Comm. Un bâtiment. le papier à lettre. il s’agit déjà de communication institutionnelle. les cartes de visites. .

C’est sans doute une des plus grandes erreurs que l’on puisse commettre et ce pour au moins 3 raisons : 1. une entreprise. en tant que groupe constituant une activité. .com Raconter l’entreprise On pourrait être tenté de croire que de raconter qui l’on est. pourrait n’avoir que peu d’intérêt ou qu’il ne faudrait pas s'y attarder.Fotolia. 105 . un groupe d’individus n’est un groupe que dans la mesure où il est fédéré autour d’une cause commune .du Markeutinge et de la Comm.Décryptages n°1 Communication Institutionnelle © free_photo . une institution.

Il pourrait ne pas y avoir de destination ? Parfait ! Alors comment demander à un collectif de se fédérer à une cause commune si chacun 106 . un groupe. on aurait beaucoup de mal à arriver à destination. l’éthique. donc une entité morale. la confiance que l’on accorde à un collectif est directement liée à l’amplitude de son existence et à la cohérence entre ses actes et la cause qu’il embrasse. .. Avec une telle IDÉE. on peut tout imaginer.. est vu de l’extérieur comme une entité à partir du moment où sa cause est visible . On ne sait pas non plus dans quelles conditions on va le faire. 3. le but. la stratégie.du Markeutinge et de la Comm. On sait encore moins de quels types de pommes de terre il s’agira. mais on n’a pas la moindre IDÉE de l’amplitude du projet.Raconter l’entreprise 2. pas plus que pourquoi on va le faire (hormis le porteur de l'idée. l’amplitude de l’existence d’un groupe est la résultante de la perception interne conjuguée à la perception externe. le vecteur. Et alors ? Et alors. les conditions d’exécution. Pourquoi ? Parce que si les routes étaient aussi larges que longues. au mieux. Et nous voilà revenu à la définition de vocation (voir “Vocation et État d’esprit”). Il est temps de mieux définir la cause. bref le cadre de l’idée. on se repose sur lui pour ce qu’il offre dont on a besoin. Nombre de projets d’entreprises débutent sans plus d’IDÉE que : distribuer des pommes de terre allemandes dans le sud de la France.Décryptages n°1 Communication Institutionnelle . on se perdrait ou. Et lorsque l’on a confiance en un collectif. bien sûr). .

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Communication Institutionnelle - Raconter l’entreprise

ne sait pas où il va ou, pire encore, si chacun à sa propre destination ! Bonjour l’impossibilité générale de travailler en synergie !

Faire vivre la cause
Partant de la nécessité qu’une cause doit exister, il faut quand même admettre autre chose. Une cause n’est pas quelque chose qui se maintient toute seule sous prétexte qu’un jour, elle a été définie. Une cause peut s’affiner, s’affirmer, s’amplifier, se préciser, ... Une cause doit aussi être tangible pour être crédible. Il ne suffit pas de déclarer que nous sommes “Les spécialistes de l’Énergie Renouvelable”, encore faut-il le démontrer, et ce, aussi bien pour l’interne (donc le collectif constituant le groupe) que pour l’externe (le collectif constituant l’auditoire). Rien ne vaut les faits. Tout ce que l’on pourra proclamer ne sera qu’intention. Tous les faits que l’on montrera seront la validation de l’intention. La communication institutionnelle a pour objectif fondamental d’apporter du crédit à un collectif et à l’action qu’il entreprend. Lorsque l’on se contente de faire de la communication produit et que l’on ergote sur le fait de parler de la cause globale, on est perçu comme des marchands sans âme. Et des marchands sans âme, on leur fait rarement confiance. Pourquoi croyez-vous qu’une firme comme Apple a tant de fidèles ?

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Communication Institutionnelle - Raconter l’entreprise

En synthèse
Si vous n’avez pas de cause, trouvez-en une. Faites en sorte qu’elle soit attendue d’un auditoire. Faites que le collectif se l’approprie et la respecte. Si elle ne recueille pas l’audience voulue ou amène vos comptes dans le rouge, changez-la ! Mais dites-vous aussi qu’à trop en changer c’est comme ne pas en avoir. Et cela vaut aussi pour la cause à large spectre. Trop large égale “qui bouffe à tous les râteliers”. Une fois que vous la tenez, faites-la vivre, parlez-en, racontezla, et surtout prouvez-la !

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6 Communication Produit 111 .

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la perception que le demandeur va avoir de la façon dont le produit ou service va lui être diffusé. le produit ou le service véhicule sa valeur propre à laquelle le demandeur va s’abonner. il ne faut pas perdre de vue 2 choses : 1. 2.Décryptages n°1 Communication Produit © Péter Mács . .Fotolia. 113 . plutôt que de communiquer sur une entreprise ou une activité (celle qui porte le produit ou le service).du Markeutinge et de la Comm. la manière dont elle le fait.com Une histoire de Business Model On en revient toujours au même principe. Lorsqu’il s’agit de communiquer à propos d’un produit ou d’un service. le produit ou le service “véhicule” aussi l’entreprise qui diffuse.

vécu. on en est pour ses frais . Lorsque l’on n’est pas satisfait de son plombier.Une histoire de Business Model L’un ou l’autre de ces points va-t-il prédominer et l’emporter ? C’est là toute la question de la communication produit. il faut SAVOIR qu’on NE SAIT PAS vraiment ce que l’on achète tant que l’on n'a pas essayé. Lorsque l’on se trouve confronté à la nécessité de passer à l’acte. lorsque l’on a trouvé que le rosbif semblait arriver tout droit de chez le cordonnier. . On pourra toujours dire à Paul que 114 . "Paul m’a dit que c’était bien".. on en est de son palais. "je vais essayer". . "si jamais je suis déçu. un produit ou un service donné.Décryptages n°1 Communication Produit . la conséquence d’un raté est faible. Mais cette règle ne s’applique pas à tous les produits et encore moins à tous les services.du Markeutinge et de la Comm. Le Besoin de Confiance Au-delà du produit ou service lui-même. Fondamentalement. on se trouve également confronté à une question majeure : puis-je avoir confiance en celui ou celle qui distribue le produit ou le service ? Quand il s’agit de s'approvisionner d’un rosbif pour dimanche. question qui doit être bien posée et bien pesée. je le renvoie". voire de son estomac.. On comprend mieux la règle quasi omniprésente du “satisfait ou remboursé” qui a même trouvé sa prolongation dans la loi. on est toujours face à un doute majeur qui se résume bien souvent à "on verra bien".

alors là. (après vérification.Une histoire de Business Model son boucher nous a refilé de la carne et qu’on n’ira plus chez lui. Bon. dis-nous si ta motopompe est déjà tombée en panne. “Mais Paul. Et même si 115 . pourraient bien nous faire douter. . Pourquoi les Français achètent-ils majoritairement des voitures françaises ? Par chauvinisme ? Ce qui reviendrait à dire qu’ils placeraient au premier plan une “qualité produit” (qualité supposée puisque français) devant une “qualité de diffusion” ? Non. on va peut-être avoir une confiance aveugle dans le produit. dans le temps. Mais nos expériences passées d’achats et les déboires que nous avons pu rencontrer à droite et à gauche avec la maintenance des produits. Mais lorsqu’il s’agit d’acquérir quelque chose qui aurait des répercussions plus grandes si l’on se trompe. avec son entretien. ils achètent une voiture dans la durée. Si Paul nous dit qu'elle est tombée en panne mais que Chadoc & Co ont été super réactifs. on attend Paul au virage. on va sans doute aller plus loin. si tu as besoin de la faire réviser ou si tu as eu besoin de changer une pièce ou deux de la machine !” Là. alors.du Markeutinge et de la Comm.Décryptages n°1 Communication Produit . S’il nous dit que non et que ça fait 3 ans qu’elle marche sans problème. on va pousser un peu plus loin notre besoin de confiance. qu’ils lui ont prêté une autre motopompe en attendant que la sienne soit réparée. les Français achètent des voitures françaises parce que : “Pas trop dur pour avoir des pièces avec ta voiture étrangère ?” Ce qu’ils achètent ici n’est pas une voiture. Paul nous dit que la motopompe qu’il a achetée chez Chadoc & Co est vraiment très bien. que Paul n'est pas le petit ami de la fille du Grand Chadoc). sans doute.

).. mais. systématiquement. que certaines marques offrent des “rapidités” ou des facilités associées à l’entretien de leurs voitures supérieures à celles des constructeurs français.Décryptages n°1 Communication Produit . Et c’est d’ailleurs là-dessus que la pub s’appuie. alimenter le subjectif qu’on a déjà placé dans le produit.. Même pour un achat très technique qui nécessite que l’on compare des offres en rapport avec un cahier des charges précis. il existe majoritairement une ou plusieurs “subjectivités” avant l’objectivité du produit lui-même. comme on dit dans le jargon “la surface” de l’entreprise qui diffuse (sa solidité.. le subjectif l’emporte toujours. . . du plus petit au plus grand achat . 116 .. Pour un achat occasionnel. nous tentons toujours d’amplifier l’objectivité que l’on a d’un produit par davantage d’objectivité. de nos sensibilités. celle de l'entreprise qui fabrique. En d’autres termes. tout simplement parce que la vérité.Une histoire de Business Model les constructeurs étrangers implantés sur le territoire ont fait de gros efforts pour combler ce déficit. ..... ça reste encore bien ancré. la nôtre. ces éléments concrets ne font que. sa pérennité.du Markeutinge et de la Comm. La prédominance de la subjectivité Quelle que soit la motivation d’acquérir tel ou tel produit. pour un achat répétitif. . pour un investissement. en réalité. pour un achat de consommation courante. n’est que le résultat de nos émotions. que se passet-il lorsque l’on a trouvé le produit qui correspond précisément et qu’il semble ne pas exister de concurrent pour ce type d’offre ? On va étudier. pour un achat de faible valeur.

finalement. la marque “PluxMaxxx” a bonne réputation. Ce genre de situation finit souvent par un coup de téléphone à ladite société et de tomber sur un vendeur qui vous sort un joli : “Je ne devrais pas vous le dire mais le PluxMaxxx est vraiment mieux”.. . n’engage que celui qui y croit .Décryptages n°1 Communication Produit .Une histoire de Business Model Et on va même se demander si. Une histoire de Business Model 117 . n’achetez pas le C2890 de “MegaPluX” mais plutôt le A234 de “PluxMaxxx”. on fait quoi ? un procès ? Lorsque l’on se trouve confronté à plusieurs produits qui semblent “répondre à”. surtout qu’il est plus que rare que la société en question annonce de but en blanc. d'acheter cette solution technique. une fois que l’on nous a expliqué qu’il manque une pièce. Et bingo. finalement.ce qui. on est placé devant un sacré cas de conscience. quels sont les facteurs qui vont arbitrer en faveur d’un choix plutôt qu'un autre ? Ah oui. Ou encore : maintenance sur site sous 4h pièces et main-d’œuvre . qui n’a jamais eu cette petite pensée : J’espère que je ne me trompe pas ! Lorsque l’on se trouve confronté à plusieurs produits qui semblent répondre à un besoin. Lorsque nous allons prendre la décision. Ou : les confrères m’ont dit que le “X-245A”.. quand les deux produits sont à leur catalogue. c’était un excellent modèle. Ou : la société qui diffuse le “AB-567” annonce que le produit a reçu l’oscar AS4P 2010 du meilleur produit. soit dit en passant.du Markeutinge et de la Comm. s’ils sont diffusés par des sources différentes. il n’y aurait pas une autre façon d’aborder le problème et de refaire le cahier des charges. nous retombons dans le panneau de la subjectivité qui nous permet de construire notre confiance. qu’il faut la commander et que ça prendra 5 jours . et qu’ils sont diffusés par la même société.

chez son diffuseur. au-delà de l’objectivité produit. . celui que certains préfèrent le pain de la Boulangerie Verte et d’autres celui de la Boulangerie Rose : la subjectivité ou ses ingrédients qui permettent d’asseoir la confiance. En communication produit (ou service). ET QUI CORRESPOND À UNE ATTENTE OU UNE TENDANCE D’UNE CERTAINE PARTIE D’UN AUDITOIRE.Une histoire de Business Model On pourrait multiplier les exemples et les cas à l’infini et nous retomberions toujours sur le même phénomène. Ce qui les distingue. On pourrait aller plus loin dans le raisonnement et se rappeler que le Marketing n’est autre que l’ensemble des techniques qui visent à 118 .du Markeutinge et de la Comm. c’est ce qui relève de ce qui vous semble important et va ainsi provoquer votre abonnement (votre fidélisation) à celui-ci plutôt qu’à l'autre.Décryptages n°1 Communication Produit . des ingrédients de construction de notre confiance. Le Business Model n’est rien d’autre que de caractériser (donner un caractère) la manière dont l'entreprise ou l'activité va exercer son métier et par conséquent la manière dont seront perçus ses produits et services. Et c’est justement le rôle du Business Model que de MARQUER l’activité d’une entreprise des ingrédients qui vont la dé-MARQUER de celle qui offrirait des choses comparables OU QUI PERMETTRAIENT DE SUBSTITUER les choses en question. supermarché et supermarché. pour vous. le Business Model doit être omniprésent. garagiste et garagiste. car. nous avons besoin de trouver écho ou raisonnance. Il y a plombier et plombier.

dans bien des cas.Une histoire de Business Model rendre commercialisable un produit . la “démarque” sera portée par les spécificités de son diffuseur plutôt que par le produit ou le service lui-même.du Markeutinge et de la Comm. 119 . . ou en d’autres termes : les avantages produits devront inclure : 1. ou mieux.leurs caractéristiques.ce qui les démarque 2. être conçu pour faire écho à cette attente. y compris de substitution. et le produit doit au moins être emballé pour trouver un écho à l’attente du public . En Synthèse À moins d’être le seul à offrir assurément quelque chose et de n’avoir aucune concurrence. le Business Model devra démarquer l’offre.Décryptages n°1 Communication Produit . Et.

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ce n’est rien d’autre que : ce qu’il va vraiment retirer de la possession de la chose et/ou de son utilisation.du Markeutinge et de la Comm. .Décryptages n°1 Communication Produit © Simon Coste . Ce dilemme disparaît lorsque l’on garde en tête un seul et unique axe : le bénéfice du consommateur. une gamme de produits.com Entre Publicité et Information Un grand dilemme a souvent accompagné ceux qui doivent communiquer sur un produit.Fotolia. Le bénéfice du consommateur. un service ou une gamme de services. 121 .

Bénéfice. . il va falloir “démontrer” que l’on peut avoir confiance dans le ou les bénéfices avancés.Décryptages n°1 Communication Produit .Bénéfice (subjectif) a.. et Méfiance ! Et.du Markeutinge et de la Comm.de la valeur ajoutée par la structure de diffusion 2. et que cette structure de diffusion apporte sa valeur ajoutée dans la manière dont elle le fait.. Confiance. comme il se doit.. Mais il ne faudra jamais oublier que ce qui va primer.. Produit : une histoire de Business Model”).Confiance (objectif) a.Entre Publicité et Information Il va donc exister tout un éventail de bénéfices possibles qui vont du subjectif parfait à l’objectif total. .démonstration du produit ou du service b.démonstration de la valeur ajoutée par la structure de diffusion 122 . on obtient le schéma d’une communication produit qui ressemble à ceci : 1.du produit ou du service b. Si l’on n’oublie pas qu’un produit ou un service est diffusé par une structure. ce sera toujours le subjectif (voir “Comm.

maintenant. histoire de nous convaincre (confiance) jusqu’au bout. Aucune autre machine à laver ne lave aussi vite. invention de Whirlpool. Bénéfice : Et comme “qui peut le plus peut le moins”. . des caractéristiques du produit. Il ne nous reste qu’à faire le tour. Confiance : Et d’expliquer que le Duet Steam Washer. La machine est conçue pour traiter tous types de tissus y compris les plus délicats ou nécessitant des règles de lavage strictes (ex. ils ajoutent.Décryptages n°1 Communication Produit .Entre Publicité et Information Les machines à laver Whirlpool : Duet Steam (Laveur à double vapeur) Bénéfice : Nettoyer naturellement jusqu’au taches d’herbe ou de graisse.9 % des bactéries courantes de la maison. en tant que bénéfices supplémentaires : L’utilisation de la vapeur élimine 99. Confiance : Nous sommes presque convaincus. : la laine).du Markeutinge et de la Comm. 123 . s’appuie sur le fait que la puissance de la vapeur élimine pratiquement la nécessité de prélavage pour les taches les plus résistantes y compris pour les taches d’herbe ou de graisse.

de quelle durée est sa garantie. Reste.Décryptages n°1 Communication Produit . comment est organisée la maintenance. ou d’en obtenir plus .. une bonne partie du sujet a été couvert. . le traitement anticorrosion du tambour. 124 .du Markeutinge et de la Comm. Confiance encore : On va aussi se demander qui est Whirlpool et ils ne vont pas se priver de nous dire que leur vocation c’est : The power to get more done (Le pouvoir d'en faire plus. depuis la Technologie dite “6ème Sens” en passant par le système de réduction du bruit. que si l’on s’est construit un “morceau” de confiance quant aux bénéfices principaux.Entre Publicité et Information Le fabricant nous dresse une liste aussi incroyable que possible. .. sous quelles conditions la garantie s’exerce. la fenêtre élargie pour mieux voir le linge se laver (chacun a la télé qu’il veut).. toutefois. on pourrait se demander si le produit est recyclable. Entre publicité et Information Le décodage volontairement choisi de cette pub produit pour les machines à laver “Duet Steam” a permis de mettre en évidence quelque chose d’essentiel.. Méfiance : Comme on le voit. .enfin quelque chose comme ça).

.. “Ça c’est bien !” Mais un bénéfice plus grand encore pourrait concerner “les conditions de fabrication” dudit produit recyclable .Décryptages n°1 Communication Produit . Mais : “3 semaines de réparation”. “Ça c’est bien”... . pas plus que sur la garantie de fonctionnement du produit. ce n’est pas dit et si c’était le cas.. n’a pas éliminé la méfiance..caractéristique actuellement peu prise en compte dans la notion qu’a le public de l’écologie . . ce ne serait vraiment pas pour nous rassurer si l’on ne nous annonce pas une machine de prêt équivalente.et offrirait une plus grande rassurance sur l’éthique du fabricant (le fameux bilan écologique !). Une liste exhaustive de caractéristiques ne serait-elle pas étalée pour justifier la validité du produit et/ ou pour éluder les vraies questions ? Un petit décryptage complémentaire. cette publicité ne nous rassure (déjà !) pas sur l’éthique du fabricant. 125 . Être rassuré sur l’éthique d’un fabricant ! C’est encore du bénéfice. donc du subjectif.Entre Publicité et Information La liste des caractéristiques. Et la garantie de fonctionnement : 3 ans pièces et main-d’œuvre.du Markeutinge et de la Comm. en plus d’une révision complète au passage. Il fait en sorte que le produit soit recyclable. Pourquoi ? Parce que. alors qu’il est nécessaire de traiter le maximum d’objections possibles. qui représente la partie “information” sur le produit et qui est censée nous rassurer quant au fait d’acquérir ce produit. Une autre question. .

pour répondre aux attentes d’un auditoire. Les caractéristiques techniques sont très secondaires et doivent être placées sur un troisième plan. Un produit ou un service doit être conçu. et seulement des informations qui construisent la confiance.Décryptages n°1 Communication Produit . et sa communication avec.Entre Publicité et Information Et nous revoilà dans le Business Model. 126 . .du Markeutinge et de la Comm. Il faut donc concevoir la “publicisation” (le fait de faire connaître) des bénéfices du produit et/ou du service et l'appuyer par des informations (ingrédients de démonstration) qui construisent la confiance. toujours lui.

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7 Communication Interne 129 .

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En sanskrit. Il devient plus tard en chinois : “mots justes”.Décryptages n°1 Communication Interne © James Steidl . . nous pourrions tout de même faire un tout petit crochet par ce que l’on entend par “Mantra” et pourquoi on en vient à parler de cette chose en communication interne. selon qu’on interprète “tra” au sens d’outil.du Markeutinge et de la Comm. 131 .Fotolia.com Le Mantra Sans qu’il soit attendu que nous nous lancions dans des recherches philosophiques et transcendantales au beau milieu de discussions sur le Marketing et la Communication. d’instrument. Mantra signifie “instrument de pensée” ou encore “pensée protectrice”. ou de protection.

La physique quantique traduira plus tard ce phénomène par champs quantiques.du Markeutinge et de la Comm. essentielle132 . Pas de quoi fouetter un chat ? Sauf que. il amplifiera l’action. comme largement exposé dans “Vocation et État d’esprit”. il la réduira. et s’il est faux.Décryptages n°1 Communication Interne . du concept commun. Ce que l’hindouisme place dans le mantra est immense. Pour lui. toute chose possède un nom et une forme. En cela. puisqu'il s'agit là. les mots en tant que générateurs de formes peuvent le faire pour amplifier l’idée que l’on souhaite faire passer ou ne pas l’amplifier et s’y opposer. Pourquoi utiliser le terme de Mantra ? On utilise “mantra” parce qu’en Interne il s’agit de faire se mouvoir les forces collectives dans une même direction (celle de la cause commune. donc de formes (matérialisation) qui s’y associent ou qui en découlent. de la raison d’être du collectif). . Un peu plus tôt. il y a donc une volonté très différente de celle utilisée pour l'affichage de la "vocation de l’entreprise". d’autres l'avaient appelé le verbe.Le Mantra C’est déjà en soi une bonne raison pour avoir envie de l’utiliser. l’ensemble des formes étant l’expression de la vie. Décryptage : les mots sont générateurs de pensées. le nom étant générateur de la forme. et pensées + formes = concept. c’est-à-dire l’onde d’énergie qui génère la matière. Et si le concept qui en découle est juste.

c’est seulement la mission. Et ce à destination des membres du collectif (interne). état de fait que l’auditoire (externe) acceptera. elle. comprendra (prendra avec lui) et utilisera pour crédibiliser son action de se rapprocher de la source d’émission de cette vocation. La vocation montre l’action. Le Mantra. ce ou ces “slogans” internes vont “l’être” aussi pour rappeler les objectifs de la mission du collectif. satisfaire notre nécessité” : Ici. qui ne précise en rien la manière dont cela va être fait et qui serait censée nous satisfaire en tant que client. d'afficher "la mission".Décryptages n°1 Communication Interne . le sera davantage comme un état de fait.Le Mantra ment. Le Mantra sera donc principalement établi dans des termes d’actions. Un peu complexe ? Prenons quelques exemples ! “Notre volonté. . “Innover notre devoir. tandis que la Vocation. il est évident que le message est adressé à l’interne avec pour objectif principal de toujours se maintenir sur la vague parce qu’il est nécessaire qu’ils 133 . votre satisfaction” : Une phrase/slogan qui reflète l'état d'esprit (voir “Vocation et État d’esprit”).du Markeutinge et de la Comm. Une autre raison : tout comme les Mantras récités à l’infini par les hindouistes. Le Mantra dirige l’action.

dans quel domaine ?”.. La communication interne. c’est agir. Innover. La comm.Décryptages n°1 Communication Interne . trop statique. institutionnelle tend à valoriser l’entreprise par la démonstration du résultat. On pourrait penser que le premier fonctionnerait bien pour l’interne aussi. doit mettre l’accent sur ce qui va GÉNÉRER les 2 états du client : confiance d’acheter et 134 . Satisfaire. c’est le spécifique : “euh . L’interne à besoin de mouvement. quant à elle. Ce qui manquerait largement ici. C’est d’ailleurs ce qui différencie la vocation de l’esprit (voir encore “Vocation et État d’esprit”).Le Mantra soient satisfaits (les clients) si l’on veut les garder. c’est aussi agir. L’intérêt du Mantra dans la communication interne La communication interne n’est en fait rien d’autre qu’une communication institutionnelle dirigée vers l’intérieur.du Markeutinge et de la Comm. il s’agit toujours d’état : celui d’être confiant dans celui à qui on achète et celui d’être confiant dans ce que l’on a acheté. Il évoque un état de fait. qu’il s’agisse du fait d’acheter à une entreprise ou qu’il s’agisse du fait de posséder ce que l’on a acheté. La mission est définie. . des faits (voir “Raconter l’entreprise”). Et c’est légitime puisque que. Eh bien non.. d’action.

on amplifie ET sa conscience de la mission ET sa capacité à adapter son action dans une direction partagée. Cette cause s’exprime. mais aussi. En synthèse Un collectif a besoin d’une cause. Savoir trouver 5 mots simples que tout le monde peut comprendre est essentiel. des panneaux rappelant la (ou les) mission(s). sous forme de mission. en ce qui le concerne.du Markeutinge et de la Comm. prouve. se poursuit par les réunions de recadrages.Le Mantra confiance dans la chose achetée. Lorsque l’on montre. c’est sans doute interdit par la loi. par un journal interne. qui va recevoir les projecteurs. Donc pas d'excès . démontre. mise en mots par le Mantra.. . 135 . . en montrant la satisfaction (des clients). La communication interne commence avec le briefing d’accueil des nouveaux. C’est donc la mission. Pensez que l’action de CHACUN des membres du collectif..Décryptages n°1 Communication Interne . quelle que soit sa fonction. le séminaire annuel ou ceux de dynamisation. sachant qu’il va falloir aussi créer la confiance dans le fait de remplir la mission. et pourquoi pas. Quant au fait de réciter le mantra tous les matins en se tenant la main. tout autant que de crédibiliser le résultat de la mission. un mantra de 20 mots ou inapplicable tellement il est abstrait ne produira pas l’effet voulu. Attention cependant aux choses trop complexes. le bien fondé des actions en liaison avec la mission du collectif. doit s’aligner avec la mission générale.

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Décryptages n°1 Communication Interne © Loic LUCIDE . trop politique. Mais attention ! L’isolement.com Le maintien du contact N’avez-vous vous jamais entendu des gens se plaindre qu’ils sont éloignés de leur base.. l’éloignement. d'un discours complexe... . Comme. . ou qu’ils sont isolés de leur état-major. l’absence d’échange. trop policé. ? Si. si et RE-si. au contraire. Comme d'un discours édulcoré.du Markeutinge et de la Comm. ou encore qu’ils ne se parlent pas entre services. si. Comme d'un discours trop abstrait . difficile à comprendre.Fotolia. peut prendre de multiples formes et provenir de multiples causes. 137 ..

138 . il ne reste pas vraiment de temps pour “vivre”. Pourquoi alors croise-t-on tant et tant de gens qui semblent si peu impliqués dans leur mission ? Quand je parle d’implication. je veux dire qu’ils n’affichent pas un enthousiasme exubérant pour l’aventure qu’ils vivent chaque jour de la semaine. Et quand c’est le cas. et si on enlève le temps de sommeil. soit il faut que le collectif d’accueil les motive. Pourtant. je fais mes 35 heures et après commence la vie. entre les transports et le temps de travail. On ne commence que rarement un boulot en se disant : ça ou peigner la girafe. Soit ils sont motivés pour le faire dès l’origine.du Markeutinge et de la Comm. on est vite à la moitié d’une journée.Décryptages n°1 Communication Interne . Et étonnamment. mais elles ne sont que très rarement professionnelles. c’est un peu triste parce que. Mais pourquoi parler de discours ? Re-situons le contexte. je ne veux pas dire qu’ils ne font pas leur travail du mieux qu’ils peuvent. ils vous ont déjà exposé 2 ou 3 passions. Les gens ont besoin de travailler pour survivre. . une vraie absence d’échanges. jusqu'à 20 h pour d'autres. depuis 7 h du matin pour certains. ou encore la nuit et le dimanche ! Je veux dire qu’il faut souvent leur poser 12 questions pour savoir ce qu’ils font de la moitié de leur vie. il existe bien la question : “Que fais-tu dans la vie ?” à laquelle il est rare de s’entendre répondre : “de la marche à pied ou des tournois de tarot avec les copains”.Le maintien du contact Ce peut être quelque chose de réel et effectif.

En l’expliquant à d’autres. Il trouve 2 ou 3 comparses à qui il explique son idée. il est seul. son projet s’étoffe par la construction qu’il doit opérer dans ses propres idées. . 200 collaborateurs plus loin et 3 implantations régionales après.Décryptages n°1 Communication Interne . Quinze ans plus tard. 139 . Et voilà nos quatre larrons de lancer leur projet.du Markeutinge et de la Comm.Le maintien du contact Sans enlever la responsabilité qui relève de chacun de faire de sa vie quelque chose d’attrayant ou non. à la base. il faut quand même se poser quelques questions sur la manière dont les collectifs tissent les mailles de ce qui les constituent fondamentalement : la communication. nous nous retrouvons potentiellement avec 2 extrêmes et un curseur à placer entre les deux. Bien. Étant donné qu’il s’adresse à d’autres. il va donc avoir un certain “discours” (au sens étymologique du terme) sur son idée. et on espère qu’il s’agit bien de “leur projet à tous” tant il est vrai qu’il faut que tout le monde se le soit approprié pour être sûr que chacun marche dans une direction commune. et le discours dans tout cela ? Lorsque quelqu’un lance un projet.

.Décryptages n°1 Communication Interne . nos quatre larrons ? Vers le premier extrême. j’aime bien la marche à pied en dehors de la ville de SOCOPEC. ou vers le second ? Au milieu ! Et d’ailleurs. Et si c’en est arrivé au point que SOCOPEC Land existe (c’est un exemple faux mais ce type de ville-société a réellement existé). ils achètent SOCOPEC et le dimanche. ils mangent SOCOPEC. ils dorment SOCOPEC. Brrrr ! Deuxième extrême : Ils travaillent SOCOPEC. Premier extrême : La main-d’œuvre est apparentée à une “subdivision systémique de l’outil de production”.du Markeutinge et de la Comm.Le maintien du contact Regardons les extrêmes avant de positionner le curseur. c’est parce que l’adhésion a été développée par l’explication d’abord et ensuite par le fait que chacun y trouvait son intérêt. Où vont-ils mettre le curseur. 140 . c’est quoi l’idéal ? Ce n’est pas ici et maintenant qu’on va le définir. ils prient ensemble pour l'avènement de SOCOPEC-DDHA (Le bouddha Socopec) ! Mouais ! Moi. les clients à un “récepteur de consolidation des gains”. ils se marient entre SOCOPEC. la promotion et l’entretien d’une cause commune. l’encadrement à un “appareil d’amplification des performances”. Mais comment SOCOPEC Land a-t-elle pu exister ? Arg ! Encore et toujours. Comment ? En faisant adhérer à cette cause.

ça restait équilibré. encore ? Eh bien par le maintien d’un discours qui vise à perpétuer la création initiale. passait son temps à raconter son histoire à toute nouvelle personne qu’il rencontrait et surtout à évoquer l’idée initiale qui avait fait de Lenôtre ce que cette entreprise était devenue. . l’intention initiale de notre premier larron. mes idées de création ont complètement changé. 141 .du Markeutinge et de la Comm. Gaston Lenôtre. que j’ai croisé. dans la mission.Décryptages n°1 Communication Interne . à travers le temps et l’espace. après l’avoir écouté. Et je peux vous assurer que lorsque j’ai travaillé pour lui. Sans doute romançait-il par moments.Le maintien du contact Comment. mais comme il racontait aussi ses ratés et ses échecs. Elles se sont réalignées sur le “discours Lenôtre” (au sens noble). J’étais avec lui.

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8 Communautés et Réseaux 143 .

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C’est ce que l’on appelle “la prescription” chez les commerciaux.Décryptages n°1 Communautés et Réseaux © Andrejs Pidjass .. vos services .et la meilleure des actions commerciales -. Ce doute peut être allégé par l’apport d’un ou plusieurs éléments de confiance externes et il sera considérablement réduit si les 145 . une association.. passe par une phase de doute.Fotolia. que ce soit une entreprise. c’est que l’on vous recommande. .com Le développement de l’influence On ne le répétera jamais assez. vos produits. la meilleure des publicités .. vous. un produit.du Markeutinge et de la Comm. un service. . C’est incontestablement la meilleure des publicités parce que tout établissement de relations avec un inconnu..

Décortiquons le phénomène Lorsque nous recherchons une solution. . de la même famille.Décryptage n°1 Communautés et Réseaux . Attention à ne pas confondre ce phénomène de doute avec ce que les commerciaux appellent “des objections” qui interviennent soit lors de la prospection (la personne contactée n’est pas initiatrice de la demande). 146 . semblables. en d’autres termes. sur : le niveau de crédibilité des gens ou institutions qui sont liés à la chose que l’on convoite. nous sommes confrontés au niveau de précision de l’idée que nous avons de la chose.. un service. . il subsiste toujours des zones d’incertitude ou d’imprécision et celles-ci vont se révéler au contact des informations sur ce que nous recherchons . Même s’il nous semble que notre niveau de précision est élevé.du Markeutinge et de la Comm. un produit. soit au moment de la négociation de la vente (la personne contactée se doit de faire un bon achat. Les mécanismes de l’incertitude s’appuient pratiquement tous sur ceux que je nomme “crédibilité référentielle”.ou des choses proches..Le développement de l’influence sources de confiance externes sont multiples ou si elles disposent d’une certitude de fiabilité auprès de l’auditoire. Ce n’est que lorsque la proportion d’incertitude est faible (en rapport au risque) que l’on ira plus loin. C’est vrai dans l’acte d’achat comme pour n’importe quoi de nouveau que nous introduisons dans notre vie. Atchoum ! Ou. un achat qui lui soit favorable).

L’exemple classique du gars qui s’imagine rouler dans sa belle nouvelle voiture et aller voir ses amis. bis ! Toutes justifications au fait qu’un auditoire ne reconnaîtrait pas l’intérêt d’un produit. etc. 147 . vétuste ou ancienne). La personne qui va devoir opérer ce changement d’état tente de se figurer son état à venir en le comparant à l’état présent qu’elle envisage de quitter. d’un service. Elle tente d’établir la différence entre les 2 états. consommateurs. Produit : une histoire de Business Model”). Décortiquons l’incertitude L’incertitude n’est donc qu’un doute. c’est une situation suspendue entre deux états. L’achat d’une chose que l’on ne possède pas. . le remplacement d’une chose que l’on possède (même cassée. Elle va aussi s’imaginer dans cet état à venir et essayer de le vivre avant qu’il ne survienne. tous ces actes ne sont que des changements d’états.. De quelle nature seront tous les bénéfices que cette personne va établir ? Hélas pour nous. . reviendrait à avoir trouvé de “bonnes” excuses au manque ou à l’absence de crédibilité des prescripteurs.. ils seront subjectifs (voir “La Comm.. Le doute. Oui.Décryptage n°1 Communautés et Réseaux .du Markeutinge et de la Comm. Attention. alors qu’il en aurait besoin. de se figurer les bénéfices de l’état à venir. l’acquisition d’une prestation.. mais ... d’un service.Le développement de l’influence Même une incertitude exprimée par exemple par : “Ai-je vraiment besoin de cela ?” est bien souvent due au fait de douter de la crédibilité de ceux qui ont exprimé l’intérêt que présentait la chose.

on utilise moins de détergent. une situation de doute nous indique de mettre en opposition les visées. l’objectivité étant un absolu inaccessible.Décryptage n°1 Communautés et Réseaux ... . les prétentions que porte une chose en regard de celles d’une autre chose. les visées. . les prétentions.. les intentions. bénéfices qui en réalité ne seront jamais plus que : moins de subjectivité. Laver son linge à la main a nécessité qu’on lui accorde des bénéfices (c’est plus sain pour le linge.du Markeutinge et de la Comm. La réduction de la subjectivité Mais comment ? Tout d’abord. Ou. . ..) que l’on opposera aux promesses de la machine à laver .. d’une substitution. bien naturellement.. fournir. des résultats à la hauteur des promesses ? 148 . produisent-elles. faire.ou de la lessiveuse d’arrière-grand-mère. sera : les promesses sont-elles tenues ? Ou. le même principe. c’est le même principe.. en d’autres termes : que promet de produire. faire... là encore.Le développement de l’influence Et c’est justement parce qu’ils sont subjectifs que nous allons “dire” vouloir davantage d’objectivité. Et lorsqu’il s’agit de quelque chose de nouveau qu’on ne possédait pas. les intentions. c’est bon pour les bras. L’ancienne chose avait elle aussi sa promesse. que portent les deux choses mises en opposition. fournir. … telle autre chose ? Notons que dans le cas d’un remplacement. . fournissent-elles. c’est toujours. en d’autres termes... . telle chose par rapport à ce que promet de produire. Notre interrogation suivante.

Et. si). ont un mal fou à passer à l’acte. c’est vrai. Mais mes mains.du Markeutinge et de la Comm. nous entrons directement dans le mécanisme de l’influence car. immanquablement. Et lorsqu’il s’agit de quelque chose de nouveau. À ce stade-là. on tentera d’opposer les résultats que NOUS avons constatés de l’ancienne chose aux résultats prétendus (ou vécus par d’autres) de la chose convoitée.ou autrement dit promesses et résultats. En résumé : nous allons donc mettre en vis-à-vis. . Il existe des gens qui. Une petite parenthèse sur ce que j’appelle : le doute par mauvaise expérience. notons que. du fait de ce phénomène.Le développement de l’influence Là encore. évidemment. nous allons nous poser des questions par rapport à la crédibilité de l’émetteur des informations : Qui est l'émetteur des résultats ? Celui qui est à l’origine de l’intention. ce sera toujours le même mécanisme (Mes draps n’ont jamais été abîmés. de la promesse ? Quelqu’un d’autre ? Et cet autre ou ces autres. nous aurons besoin d’avoir confiance dans l’information collectée. dans le cas d’un remplacement. C’est le cas de la personne qui se trouve confrontée à des promesses non tenues et qui va alors éprouver une forte suspicion à l'égard des promesses et résultats d’une chose qu’elle ne possède pas encore et aimerait pourtant acquérir. quels liens ont-ils avec l’émetteur de cette promesse ? 149 .Décryptage n°1 Communautés et Réseaux . intentions et preuves de la vérité des intentions .

nous allons nous retrouver devant un cas de conscience : celui qui promet veut aussi nous démontrer qu’il tient ses promesses .c’est un peu trop facile et facilement suspect.Le développement de l’influence Et. ne suffisent pas à créer la confiance (voir “Entre publicité et information”. il est nécessaire que l’information sur les résultats de l’intention (donc de la promesse) provienne d’un émetteur différent de celui de la promesse elle-même..du Markeutinge et de la Comm. Et suivant qu’on se soit déjà fait avoir ou non par de “belles promesses”. même si ces derniers ne sont pas eux-mêmes porteurs de la preuve que la promesse est vraie. il est nécessaire que les émetteurs tiers soient des utilisateurs ou des tiers de confiance ou encore des experts d’un sujet en connexion avec la chose convoitée. On ne devrait pas se faire avoir par l’ami de son propre ami ! Non ? 150 . les bénéfices affichés par une marque ou un produit. si l’information et la chose convoitée proviennent d’une seule et même source..) Deuxièmement. Attention. bien évidemment. Le mécanisme de l’influence Premièrement. . . l’on sera plus ou moins méfiant. Plus difficile : l’émetteur de la promesse peut être le même que celui qui démontre que la promesse est vraie seulement et seulement si cet émetteur est en liaison étroite avec des tiers en qui l’on a confiance.Décryptage n°1 Communautés et Réseaux . eh bien.

(voir explication de l'existence dans “Stratégie de communication”. . Un mixage des deux est bénéfique et amplifie l’impact par tissage .Le développement de l’influence Troisièmement.Décryptage n°1 Communautés et Réseaux .. aller visiter les sites de consommateurs.. ou encore trouver des sites de jardiniers. Il peut aussi. il faut que la démonstration de la promesse soit si amplement diffusée que l’on y croira ou bien que la crédibilité des sources de ces démonstrations ne laisse aucun doute. “Image et Image de marque”) Quatrièmement. la grande distribution du jardinage et autres enseignes du bricolage. Il a à sa disposition plusieurs sources pour arriver à ses fins : les fabricants de tondeuses. sur le web. il est nécessaire que l’intention. Un exemple ! Philémon voudrait acheter une tondeuse à gazon. les réparateurs de tondeuses (tiens. c’est qu’une fois que Philémon aura fait le tour de tout ça. cette source-là est intéressante : “Que me conseillezvous ?” et le réparateur de lui choisir la marque qu’on lui donne la plus fréquemment à réparer . les revendeurs de tondeuses. la promesse. il sera bien en- 151 .. . “Identité visuelle”. de motoculture. soit relayée aussi conformément que possible par les tiers et qu’ils se substituent à l’émetteur de la chose.Hum !). les sites de comparaisons. d’utilisateurs de tondeuses. pour que l’impact soit important. de l’objet.du Markeutinge et de la Comm. .. pour que l’impact soit amplifié. avec une certitude presque fanfaronne. Ce que l’on peut dire.

Le développement de l’influence quiquiné pour faire un choix. ?). Et notre Philémon de ne toujours pas trop savoir quoi en penser et de vouloir aller plus loin … Viennent maintenant les messages de la grande distribution (toujours démonstration que le produit est distribué. quelquefois. ?). penset-il. mais pour la maintenance (faille de démonstrations) ? Il demande conseil à quelques “vendeurs” et se rend vite compte de leur jeunesse (faille de crédibilité référentielle 1) et que leur connaissance des produits est assez . le prix.le revendeur joue un peu le rôle d’émetteur tiers. limitée (faille de crédibilité référentielle 2). . Ceux-ci mettront certainement en avant bénéfices et caractéristiques techniques.. D’un point de vue communication. mais c’est leur business donc .. des messages émanant directement des fabricants (intentions + démonstrations). ?). laissant le consommateur s’informer à partir des messages des fabricants.du Markeutinge et de la Comm... ajoutent leurs propres messages (début de démonstrations tierces.Décryptage n°1 Communautés et Réseaux . mais finalement ça pourrait bien être trop beau pour être honnête (émetteur de l’intention confondu avec l’émetteur de la démonstration). des messages de revendeurs (démonstrations que le produit est distribué . donc . tant il aura lu et lu de choses au sujet des tondeuses. 152 ... quelles choses aura-t-il lues ? D’abord. c’est bien. ou qui. mais c’est son business donc . qui font parfois simplement étalage de ce qu’ils distribuent. mais toujours par quelqu’un dont c’est le business.. Ensuite..

a priori bonnes puisque indépendantes). Des étoiles laissées là par les internautes (démonstrations tierces . (faille de crédibilité référentielle 4) . . il demeure dubitatif ! Le temps passe et notre Philémon croise Norbert (décidément. d’articles en liens et de boutons en pubs.Ah Lucette (soupir !).du Markeutinge et de la Comm. Première suite ! Il finit par faire une recherche sur Google et au bout de 3 heures de rebonds de sites en sites. Il essaye de décrypter pourquoi ils sont recommandés par ce site de consommateurs. il voit quelques modèles recommandés dans la gamme de produits qu’il recherche (démonstrations tierces)..bonnes puisque certainement indépendantes). . de rapport business avec les produits). le voilà sur des sites de consommateurs. a priori.. Norbert est un ami d’enfance (crédibilité référentielle 1).pas une faille de démonstration puisque le comparateur n’a pas. ils ont des prénoms du début du siècle dernier) à la boulangerie et ils vont se taper un petit blanc sec chez Lucette .. Beaux tableaux comparatifs (démonstrations tierces .. mais aussi peut-être par les fabricants ou des concurrents (faille de crédibilité référentielle 3). et des messages de commentaires qui donnent bien souvent dans la contradiction.Décryptage n°1 Communautés et Réseaux . Par contre sur le beau tableau comparatif. les règlements de comptes. mais n’est pas convaincu par les arguments (faille de crédibilité référentielle 5 . pour “coter” les produits. 153 .Le développement de l’influence Sur le web.

. Plus cher que CasmoRata. vu qu’il tire sur tous les arnaqueurs de la région (relais d’intention + démonstration tierce 4).Décryptage n°1 Communautés et Réseaux . avec broyeur.. je suis sûr qu’il fera le maximum et qu’il ne cherchera pas à m’arnaquer (crédibilité référentielle 2). S’il fait le zouave.Chez Henri ! Avec lui.. .Arrête ! ceux qui disent ça sont des c. tu as quoi comme tondeuse ?” demande Philémon à Norbert. je n’y vais jamais. .Dis donc. Albert leur avait acheté un motoculteur.Henri ? Ah ouais ? Mais on dit qu’il est cher. . au moins. . D’ailleurs il dit toujours : “Les arnaqueurs. tu peux le voir chez Lucette. Il a intérêt à être carré (crédibilité référentielle 6). Les gars du bistrot l’ont même surnommé “Canardeur”. on en a marre !” (relais de l’intention). une HorseCut 6700. Ils n’ont jamais les pièces.Le développement de l’influence .. tractée. sans doute. 154 . il est connu ici (crédibilité référentielle 4). (crédibilité référentielle 3). tous les soirs à 19 h (crédibilité référentielle 5). tu l’as achetée où ? .du Markeutinge et de la Comm. il est grillé et il ferme boutique.Pas de gros problèmes jusqu’à maintenant (démonstration tierce 1) ! . il galère comme un fou avec les entretiens (démonstration tierce 3). Mais quel service tu as chez eux ? (démonstration tierce numéro 2).Ben.Et tu en es content ? . Et puis Henri.Et. une 3 chevaux. . . Moi.

.la motoculture est une culture” (affichage de l’intention). Il a même ouvert un espace client sur son site et. Et il annonce clairement la couleur : Henri n’aime pas les fabricants qui prennent les clients pour des idiots (démonstration source unique valide . . il mène chaque année avant le printemps une campagne de coups de téléphone pour leur rappeler l'entretien à faire avant telle date et pour savoir s’il n’y a pas de réparations nécessaires à prévoir (démonstration source unique valide .par l’accompagnement).du Markeutinge et de la Comm.Henri s’expose dans son organisation). de retrouver les factures d’achats.par opposition / contestation).par la facilitation et la transparence .par opposition / contestation). De plus. . plutôt que de remettre des cartes de fidélité “à la noix” (c’est Henri qui dit ça).Le développement de l’influence Deuxième suite Il finit par faire une recherche sur Google et tombe sur le site de “Henri .. Il propose également des conseils techniques pour faire ses entretiens soi-même et dit : “Vous n’avez pas l’argent ou vous préfé155 . avec tout appareil vendu. Henri explique pourquoi il a choisi de ne distribuer que les marques HorseCut et SheapEat. Sur son site. comme Henri est un gars soucieux de la satisfaction de ses clients.Décryptage n°1 Communautés et Réseaux . pourquoi il a arrêté les marques CowFail et GoatBuggy (démonstration source unique valide . il remet un nom et un mot-de-passe qui permet au client de se connecter et de savoir où il en est avec ses entretiens. (démonstration source unique valide . de réparations.

des clients. Mais ne faites pas n’importe quoi.Tudieu !).par multiplication des sources de confiance). nom d’un chien” (crédibilité référentielle valide . 4 consommateurs et 1 expert comptable qui ne doit pas être membre de l’association (extension de l’intention + crédibilité référentielle 4 . je ne suis pas là pour réparer vos c. arrêtez de vendre n’importe quoi ! Article 2 .Décryptage n°1 Communautés et Réseaux . L’association s’étend.. .Revendeurs. mais pas n’importe quoi ! (extension de l’intention + crédibilité référentielle 3 . c’est un écran de fumée leur truc” (crédibilité référentielle 2 . nos clients ne sont pas des gogos ! Bien évidemment quelques revendeurs l’ont rejoint (crédibilité référentielle 1) tandis que d’autres critiquent ardemment cette association dont ils disent : “Peuh. et Henri établit une charte pour que les revendeurs adhérents portent le flambeau : Les “Revendeurs dont c’est la culture .par in-crédibilité).revendre oui. association dont les statuts commencent par : Article 1 .Le développement de l’influence rez le faire vous-même ? Pas de problème. Non content du “déjà très beau service qu’il offre”. invite des élus. fait des repas.par désintéressement et par amour de la belle œuvre . par un comité constitué de membres tirés au sort : 2 revendeurs.. Pour que la chose soit vraie..par opposition et engagement).par le jugement de tiers).du Markeutinge et de la Comm.ries ! Donc consultez les fiches techniques d’entretien à disposition dans votre espace client. 156 . il est le fondateur de l’association des “Revendeurs dont c’est la culture” (démonstration source unique valide . un audit est réalisé chaque année chez chaque membre “revendeur” qui veut bénéficier du label “Revendeur mais pas voleur”.Revendeurs. ..

. . de preuves que ces promesses sont vraies. sur les bienfaits de la Musclor 247 GT Plus “Deluxe” qui lui aurait permis de gagner tous ces superbes “abdos tablettes de chocolat” en moins de 8 semaines ? (et qu’en plus. un service. sur le dernier mailing “Tout l’outillage dont vous avez besoin. Vous ne vous êtes jamais posé la question de savoir pourquoi vous n’apportiez pratiquement aucun crédit au flash-spot en gros à droite de Mr Durant. satisfait ou remboursé et payable l’année prochaine * <= important l’étoile : “dans les 2 jours. chez vous. sourire Colgate 157 . nombreux sont ceux qui ont pensé que les témoignages (“testimoniaux” comme on dit dans le jargon) pouvaient être une bonne manière de réduire les incertitudes... qu’il est donc question de démonstrations. . qui vous dit. les doutes des consommateurs ! Vous ne vous êtes jamais demandé pourquoi vous croyiez si rarement à ce que racontait Mme Renard.du Markeutinge et de la Comm.Le développement de l’influence Évidemment. on peut s’attendre à tous les relais de presse (locale et plus) que l’on veut sans le moindre effort. Paris seulement. en moins de 48 heures”. à toutes les invitations publiques imaginables et inimaginables . dans votre émission de téléachat matinale.et d’avoir conservé votre carton d’emballage intact !). Les fausses démonstrations Puisque nous parlons de “produire” les résultats que promet un produit.Décryptage n°1 Communautés et Réseaux .. sous réserve d’acceptation de votre dossier et d’un chèque de caution de 5 000!” .

que sa vie est transformée depuis qu’il a acheté leur super kit ? Si vous l’avez fait. Car le marketing.. ça ne signifie pas qu’il faille DÉVALORISER car après tout. Celles-ci sont produites aussi et surtout lorsqu’on cherche à SURVALORISER la crédibilité d’un média. Toute une génération s’est fondée sur un acquis simple : “Si c’est dit à la télé.Décryptage n°1 Communautés et Réseaux ... d’un espace. l’auditoire d’un produit ou service sur un média donné. c’est que c’est forcément vrai”. il l’est pour cet auditoire-là. Et c’est pourquoi des 158 . le fait de le penser . Et que mettions-nous sur le site web en question ? Eh bien ! La plaquette bien sûr. Mouais ! Mouais ! Mouais ! Attention : S’il ne faut pas SURVALORISER. Il faut insister sur ce dernier point car commencer par “savoir ce qui est crédible” reviendrait à dire que nous fonctionnerions tous sur un même moule. Ainsi le Web des années 2000 était presque devenu une source de crédibilité dans la lignée des “Vu à la télé” ou “Vu dans la presse”. ne serait-ce pas le pire des moules ? Les témoignages ne sont pas les seuls types de fausses démonstrations.du Markeutinge et de la Comm. Il fallait avoir un site web. c’est justement de commencer par comprendre ce qui n’est pas crédible BIEN AVANT DE SAVOIR CE QUI L’EST. D’ailleurs. le média et. Les acteurs du TéléAchat l’ont bien compris. nous avons affaire là à un vrai Démonstrateur Tiers. ne fait-il pas confiance à son média ? Même si la raison de cette confiance peut sembler ridicule. Et le prospect de penser : “Aaaah ! Vous êtes sur le Web ! Bieeenn !”..Le développement de l’influence (dentifrice !). si vous avez épluché le mécanisme qui faisait que vous n’y croyiez pas ou si peu. vous avez les bases pour penser marketing. . . en tout cas.

. Bien sûr. prenons bien conscience qu’une démonstration “bidon”. de “utilisé par les professionnels” ou des “lotions des Moines Machin-Chose”. les réclames d'antan (très drôles d’ailleurs). Les vraies bases de la Crédibilité La crédibilité. Il y avait un ingrédient de poids : la possibilité de Promettre en même temps que de Démontrer. 159 . voilà encore quelque chose de bien subjectif . qui en s’étant informé sur l’espace perso de Dranian dans un réseau social quelconque .passe par la vérité. Terminées.pas celle des éphémères chiffres de vente au lendemain de la campagne. Aujourd’hui. la vraie . de “l’avant-après”. le tout par une source unique. qui fait un peu trop confiance à la VALEUR CRÉDIBILITÉ du support qu’elle utilise. sauf à disposer d’un Norbert de confiance sur le sujet. allant s’amplifiant . qui en consultant le blog de Fatima. Mais c’était aussi une époque (pour cette génération) où il n’existait pas d’autres sources d’information que les “médias officiels”..Décryptage n°1 Communautés et Réseaux .. fait ses propres choix en matière de crédibilité référentielle. qui en recevant un mail de Julien. il n’est plus possible aujourd’hui de faire prendre des vessies pour des lanternes aux consommateurs (encore que !). dans cet espace public. donc aucun moyen de contrebalancer l’information reçue. La vérité.sauf à la considérer comme dépendante de chaque regard.chacun ayant. . aura fait le tour du net en 2 jours et que chacun se sera fait un jugement. au contraire celle qui traverse le temps.Le développement de l’influence Pierre Bellemarre s’y sont lancés.du Markeutinge et de la Comm.

du Markeutinge et de la Comm. pour ne citer que lui. . même sans compter avec l’internet.Le doute doit être levé. mais à l’heure où tout se sait en moins de temps qu’il ne faut pour le dire. 1. en tout cas guère au-delà d’un terme qui pourrait bien ne pas dépasser les quelques semaines.Décryptage n°1 Communautés et Réseaux . En Conclusion Développer l’influence repose sur quelques points simples. c’est toujours assez inconfortable de voir remonter des vieux trucs à la surface (des pages de recherche) surtout si on a tout fait pour rectifier le tir. voire les quelques jours. serait-ce vraiment une bonne idée ? Redisons-le encore une fois : il faut des années pour bâtir une réputation et peu de secondes pour la détruire.Le développement de l’influence Mais faut-il pour autant imaginer qu’il existerait encore quelques “tromperies” non exploitées qui pourraient duper les consommateurs ? Faites-en ce que vous voulez. c’est certainement une mauvaise idée que de l’imaginer. Et quand on connaît la mémoire d’éléphant qu’a Google. D’ailleurs. 160 . avec l’internet qui nous “écoute” et nous relaie plus vite que nous ne pensons.

4. 161 .Pour lever le doute. .du Markeutinge et de la Comm. 3. il n’y a plus que l’imagination pour les inventer. il faut des relais et que ces relais soient crédibles.Décryptage n°1 Communautés et Réseaux .La chose pour laquelle le doute doit être levé doit vraiment produire ce qu’elle promet. il faut toujours être vrai dans la démarche.Pour un impact maximum. Après. quoi qu’il en soit. il faut des relais en nombre et/ou des relais de qualité.Le développement de l’influence 2. les faire exister mais. Ils ne seront que des amplificateurs. le plus souvent de simples outils qui facilitent l’action de développement. Les outils peuvent faciliter le développement de l’influence mais ce ne sont pas eux qui la produiront.

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com La clé n°1 pour choisir ses réseaux S’inscrire dans des réseaux existants est une recommandation courante faite aux porteurs de projet ou entreprises. celle-ci doit toutefois être fondée non sur une simple recommandation mais sur votre réelle appropriation du sujet. .La clé n°1 pour choisir ses réseaux © Nikolay Okhitin . associations. … Si je soutiens cette démarche. 163 .Décryptages n°1 Communautés et Réseaux .du Markeutinge et de la Comm.Fotolia. mon objectif étant de vous donner les clés pour que votre implication soit bénéfique ET pour ces réseaux ET pour vous-même.

comme dit un autre de mes amis. ça vaut déjà le coup.Décryptages n°1 Communautés et Réseaux . de métiers.. voient chaque année des membres les quitter et comptabilisent une énorme quantité de leurs membres qui ne contribuent pratiquement jamais aux activités ou au développement du club. rien que pour ça. mais. Pourtant.La clé n°1 pour choisir ses réseaux Vous projetez d’entrer. comme dit un de mes amis. une fédération professionnelle. une association de commerçants. pourquoi des membres s"en vont-ils chaque année ? 164 . car : “ON VOUS VOIT” . c"est une pub pas chère et. nombre de clubs d"affaires. vous vous intéressez à leur boîte. vous assistez aux réunions. votre participation se décline en 2 attitudes distinctes : 1. . vous allez au-devant des autres membres pour faire connaissance. une communauté d"acteurs économiques ou écologiques.du Markeutinge et de la Comm. vous allez commencer à entrevoir de réels débouchés. tout autant que dans un ou plusieurs réseaux sociaux ou professionnels sur internet. aux rencontres. Pour simplifier. vous apportez votre aide aux leaders du groupe.Vous avez adhéré. en soi.Vous vous êtes contenté d!adhérer et vous en avez pour votre argent. vous venez d’entrer ou vous êtes déjà depuis un moment dans un club d"entreprises. C"est utile.. . 2. ça prend beaucoup de temps et ce n"est pas sûr que ça rapporte tant que ça. un réseau professionnel. en général le droit d"avoir votre nom dans l"annuaire des membres et sur le site web du club . Alors. et là.

et les bénéfices que vous 165 .du Markeutinge et de la Comm. . j!ai une réponse et elle se résume dans la caractéristique suivante : Le réseau est très souvent (toujours ?) sous-tendu par une intention très différente de celles qui sont publiquement annoncées. aussi.Décryptages n°1 Communautés et Réseaux .La clé n°1 pour choisir ses réseaux Et pourquoi la “non-participation active” est-elle si répandue ? De la faute des Clubs ? De la faute de leurs parrains (ceux qui les ont convaincus d"y entrer) ? Pourquoi. Ce qui vous apparaît comme sa raison d"être . nombre de ceux qui s"y impliquent finissent par se décourager ? De la faute du trop grand nombre qui eux ne s"impliquent pas ? Vous savez ce leitmotiv que l"on entend de la part de ceux qui s"impliquent : “Pouh ! Les gens ne sont pas ou plus impliqués” ! De la faute de l"encadrement des Clubs ? Parce que ceux qui s"impliquent ne seraient pas assez pugnaces ? Parce qu’ils finiraient par réaliser que l"investissement est trop lourd par rapport au retour obtenu ? Eh bien.

l"intention . Quoi qu"il en soit. pour le réseau en question.c!est-à-dire l!idée initiatrice dans le sens du Business Model . 166 .du Markeutinge et de la Comm. parfois oubliée. s"être imposée comme un état de fait dans le temps. pire. En d’autres termes. Pour développer.Décryptages n°1 Communautés et Réseaux . ce ne sont que des bénéfices destinés à vous inciter à adhérer. vous avez adhéré à la promesse de bénéfices que vous avez cru être principaux. Toutes justifications que l’on vous exposerait de l"intérêt d"en faire partie. ne sont plus alors que des bénéfices secondaires. eux-mêmes justifiés par une idée du type : “On a besoin d"eux et en échange de leur présence on leur donnera ça”.n!est plus ou pas visible.La clé n°1 pour choisir ses réseaux êtes censé en retirer en en faisant partie . il faut être totalement conscient de sa vraie raison d!être et des bénéfices possibles de la contrepartie de sa participation. . parfois même peu avouable.sont trop souvent une façade pour inciter à venir grossir le nombre d"adhérents et crédibiliser l’objectif sous-tendu. Or. Avant d’illustrer mon propos. soit. peut provenir soit de l"idée d"origine de la création du réseau. je dirais que cette intention non dévoilée. parfois difficile à décrypter. j!aimerais ajouter la conséquence de cette caractéristique : Pour tirer pleinement profit de sa participation à un réseau.

.du Markeutinge et de la Comm. De cette conséquence. on pourrait conseiller à chacun : . voire qui s"y associe (mais attention de ne pas apparaître trop ambitieux car. on sera interloqué. de découvrir ou supposer l"intention sous-tendue et de faire comme évoqué au point précédent.Décryptages n°1 Communautés et Réseaux . plus vous risquez d"apparaître comme un obstacle). et s"il existe vraiment un ou des bénéfices dont les conditions vous conviennent. toujours pour développer. 167 . . ceci est important parce que si l"on découvre que certaines actions du club ou de leaders du club semblent aller dans un sens différent de celui que l"on avait compris. d"incubation. au minimum. plus l"intention soustendue est inavouable.La clé n°1 pour choisir ses réseaux Et. Illustrons maintenant la caractéristique et ses conséquences : Si vous me le permettez. au pire on sera très fâché.soit de faire vraiment l!analyse du réseau dans lequel on entre pour essayer de découvrir ce qui est sous-tendu. d'évaluer aussi les conditions d"acquisition de ces bénéfices affichés.soit d!y aller à petits pas et de ne s!y investir qu!après une bonne période d!observation. je ne le ferai que sous forme de questions et vous laisserai le soin de vous figurer les différents scénarios de votre implication dans de tels cas. d"évaluer la vraisemblance des bénéfices affichés en interrogeant les membres. d"échafauder une stratégie qui ne risque pas de se mettre en opposition avec cette intention non affichée.

le point de vue de l’Assemblée Générale étant relégué au second plan ? Combien de réseaux professionnels ont été établis par des gens qui souhaitaient développer leur réputation en vue de leurs propres intérêts professionnels ? Et. chambres de commerces.La clé n°1 pour choisir ses réseaux Combien de Clubs d"Entreprises ont été lancés sur l"initiative d"institutions locales : mairies.du Markeutinge et de la Comm. . cantons.Décryptages n°1 Communautés et Réseaux . . au risque de passer pour un “Machiavel”. départements. juste une petite dernière : Combien de réseaux sociaux ou professionnels sur internet ont été montés dans le but d"avoir un maximum de visiteurs et de retirer de leurs visites un maximum de revenus de la publicité ? 168 . ? Combien de Fédérations professionnelles ont été initiées par des acteurs politiques ou en passe de le devenir ? Combien d"associations sont devenues des “tremplins” aux élections locales ? Combien d’associations encore n’existent que pour présenter l’avantage de n’avoir qu’un interlocuteur unique en la personne du Président...

du Markeutinge et de la Comm. mais plutôt d"aider à faire fonctionner la maxime : “une femme ou un homme averti en vaut deux !” et de rappeler une bonne base de fonctionnement : Cherchez à comprendre le Business Model du réseau auquel vous envisagez de vous rallier et évaluez vos capacités à atteindre vos propres objectifs ou ceux de votre cause avant de déchanter. bien évidemment. 169 . n"est pas de vous décourager d"utiliser la richesse des réseaux. il n!est jamais trop tard pour le faire.La clé n°1 pour choisir ses réseaux Utilisez la richesse des réseaux Mon intention. le Business Model du réseau doit se trouver aligné sur votre propre Business Model.Décryptages n°1 Communautés et Réseaux . Si vous ne l!avez pas encore fait. . En termes Marketing.

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9 Communication Événementielle .

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Décryptages n°1 Communication Événementielle © Nikolay Okhitin . de communication institutionnelle de l’événement ou de communication des produits que va promouvoir ledit événement.com L’événement est un produit On a facilement tendance à confondre “La communication par l’événement” et “la communication de l’événement”. S’il s’agit de faire la communication d’un événement (la promotion d’un événement).du Markeutinge et de la Comm. n’est autre qu’une activité. 173 . dans ce cas. .Fotolia. L’événement. en fait il s’agit de communication tout court.

celle de l’événement. .. vont-elles cohabiter. pour les deux derniers cas. comment la communication par l’événement va-t-elle opérer ? 174 . de la manière dont on y a réalisé sa présence .L’événement est un produit S’il s’agit de faire la communication PAR (grâce à) l’événement. ? Enfin et surtout. alors il s’agit de s’appuyer sur la création d’un événement ou la participation à un événement pour faire la communication de son activité. Dans ce dernier cas. Ensuite.Décryptages n°1 Communication Événementielle . Et tout de suite viennent une foule de questions. . et puisque l’on sait qu’il va s’agir d’une “addition”. comment les communications.donc de l’événement dans l’événement . celle de l’activité et éventuellement celle de l’événement dans l’événement.du Markeutinge et de la Comm. éventuellement interférer. on se trouve confronté à un phénomène simple : la mise en scène de l’activité. Peut-on créer un événement qui soit assez représentatif de ce que l’on est ? Car l'image qui va en résulter sera une “addition” de l’image de l’événement créé et de l’image de l’activité.et de l’image de l’activité. Peut-on s’associer à un événement qui soit assez représentatif de ce que l’on est ? Car l'image qui va en résulter sera une “addition” de l’image de l’événement auquel on s’associe..

Mais pour l’aspect “communication par l’événement”. .L’événement est un produit Considérons l’événement comme un emballage et l’activité comme le contenu Pour l’aspect “communication de l’événement”. Il faut résonner en terme de contenant / contenu. Que l’on ait été attiré par l’emballage (l’événement) ou par le contenu. Mais la puissance de l’emballage pourrait bien à lui seul nous faire considérer que “nous n’aimons pas” ce qui ne veut pas dire que “ce produit est mauvais”. on ne s’y abonnera pas. que si l’on n'aime vraiment pas le contenu. alors le contenu gagnera en image. à ceci près. C’est pratiquement le même fonctionnement que le couple Packaging / Contenu (le vrai emballage d’un produit et le produit luimême). Grande nuance ! Eh bien. toutefois. produit : une histoire de Business Model”). tant il est vrai que nombre de contenus ne se vendent que grâce à leur emballage et que l’on a tendance à croire à la valeur du contenu d'après son emballage (voir “Comm.Décryptages n°1 Communication Événementielle . C’est 175 .du Markeutinge et de la Comm. soit l’image de l’événement est très puissante. et c’est elle qui attirera à l’événement. C’est pratiquement vrai. il résultera une mauvaise image du contenu. donc c’est l’emballage (sa communication) qui attirera.. la communication par l’événement fonctionne de la même manière. si l’on est enchanté par l’emballage. si l’on est déçu de l’emballage alors.. les résultats pourraient bien être différents. soit l’image du contenu est très puissante. Toutefois.

plus que comme la communication par l’événement. la promotion qui est faite par l’organisateur de l’événement lui-même.L’événement est un produit pour cela que je dis que l’événementiel est un produit en soi où l’emballage prime sur l'emballé. pour renforcer l’image de l’emballé. En synthèse Toujours penser que l’événement apportera à l’activité l’image qu'il a véhiculé.. Etc.. Donc communiquez et organisez comme si c’était votre produit.Décryptages n°1 Communication Événementielle . Et. il faut impérativement travailler l’image de l’emballage et bien évidemment. c’est-à-dire la communication d’un événement. par conséquent. mettre en phase les deux images. le plus possible. etc. etc. .du Markeutinge et de la Comm. C’est pour cette raison que la vocation de l’activité doit être en phase avec l’événement (rien de pire qu’un décalage de vocation entre l’événement et l’activité). C’est encore pour cette raison que la présence dans un événement doit être promue indépendamment de. mais aussi conjointement à. C’est pour cette raison que l’identité visuelle de l’emballé (l’activité) doit être prolongée dans l’emballage. 176 .

votre champagne (à consommer avec modération) et tout.du Markeutinge et de la Comm. vous y présentez ce que vous faites et vous comblez vos invités avec vos petits fours salés et sucrés. c’est-à-dire après qu’il ait eu lieu. si cet événement s’apparente à un produit en tant que tel (voir “L’événement est un produit”). faisons pratique.Fotolia. et tout. Et vos in177 . Vous organisez une réception. . Bon. possède en soi un aspect différent pour ce qui est de "l’après" sa consommation.com La gestion de l’Après La création d’un événement ou la présence dans un événement.Décryptages n°1 Communication Événementielle © Sven Hoffmann .

tout le monde a été très content et chacun rentre chez soi. on dira que c’est pareil parce que vous n’aurez pas compté seulement sur la communication de l’organisateur mais vous en aurez aussi fait vous-même la promotion et invité l’intégralité de votre carnet d’adresses. Donc. Et vous de passer le balai. ils ont fait des rencontres et au moins complété leurs carnets d’adresses. parce que SANS DOUTE la présentation de votre activité était bien faite et SANS DOUTE aussi vous avez su attirer (et convaincre) ceux qui avaient besoin de vos produits ou services (ou les deux). Tiens (bis). . on aurait peut-être oublié que vous aussi vous avez SANS DOUTE complété votre carnet d’adresses et ouvert quelques possibles affaires. mais un peu plus tard. par rentrer chez vous. Et c’est parfaitement normal. Tiens. on oublie quelque chose d’énorme (comme on dit aujourd’hui).Décryptages n°1 Communication Événementielle . Et après ? Et bien. après. Si vous avez participé à un événement. pour simplifier. on va naturellement se concentrer sur les “touches” que l’on a faites et sur les cartes de visites que l’on a glanées.du Markeutinge et de la Comm. de mettre votre matériel dans le camion et de finir aussi. voire ouvert quelques possibles affaires. Si l’événe178 . cerise sur le gâteau. on aurait peut-être oublié quelque chose ! Oui.La gestion de l’Après vités sont contents car.

du Markeutinge et de la Comm. Bernard aussi était invité. Vous leur avez donné une idée incomplète du produit puisqu’ils n’ont eu droit qu’à l’avant. il y a tous ceux qui ont été touchés par la promotion que vous avez faite de l’événement et qui ne sont pas venus. . Bernard rencontre Alain qui lui dit : “Je suis allé à la réception de SOCOPEC. c’est pour cela qu’il n’est pas venu. Francis n’aime pas les cocktails. On n’est certes pas obligé d’entrer dans le catastrophisme. il y avait beaucoup de monde.Décryptages n°1 Communication Événementielle . 179 .La gestion de l’Après ment est un produit (voir “L’événement est un produit”). Scenarios pour des absents Imaginons un peu quelques scénarios. c’était nul”. pourquoi sa durée de vie ne serait-elle comprise qu’entre l’avant (la promotion) et le pendant ? Il n’y aurait pas d’après ? Si. mais qu’estce que c’était mal organisé ! Je n’ai même pas pu assister à une conférence”. Cécile rencontre Bruno qui lui dit : “Es-tu allé au salon des ZZZZZ ? Moi j’y suis allé. mais des variations plus légères peuvent aussi exister.

et ainsi ne pas permettre (ne pas trop permettre. Gérard : les salons. je suis trop timide... le bénéfice de ceux qui y étaient présents. et puis.. ce que vous ne remplissez pas est rempli par ceux qui ”profitent du vide” . .La gestion de l’Après Andrée avait plus important à faire que de venir vous visiter au salon. que vous avez laissé... si vous voulez) que le “trou” soit rempli à votre place. Pourquoi pensent-ils que ça va leur apporter quelque chose ? Magali : moi. il faut communiquer sur l’événement. Donc. Il faut le faire à destination de ceux qui étaient absents tout autant qu’à destination de ceux qui ont été présents car eux non plus ne connaissent pas forcément vos bénéfices et ceux des autres convives. Christophe pense que ça ne sert à rien. . très peu pour moi.Décryptages n°1 Communication Événementielle . La nature a horreur du vide La nature ayant horreur du vide. qu’on ne fait que des rencontres sans intérêt. il faut gérer l’après. les salons.. 180 . faire des rondes jambes dans une réception. de manière à en donner votre bénéfice.du Markeutinge et de la Comm.

.La gestion de l’Après Il faut le faire aussi pour que ceux qui pensent que ça n’est pas utile aient l’opportunité de changer d’avis. ..du Markeutinge et de la Comm.c’est votre image que vous avez jouée. 181 .quitter la table avant le dessert. Il faut le faire pour toutes ces bonnes raisons en plus de deux essentielles : . c’est gâcher toute la soirée. .. de surmonter leur timidité par exemple.Décryptages n°1 Communication Événementielle ..

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Bonus ! Management ! .

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Décryptages n°1 Management © Pavel Losevsky . ses membres .du Markeutinge et de la Comm.. La notoriété ne s’acquiert pas en faisant du vent mais en donnant à sa communauté des choses qui aident la communauté.Fotolia.com 28 étapes opérationnelles pour devenir un leader Avant de vous lancer dans les étapes qui suivent (un peu plus loin) pour devenir un leader. vous devez garder en mémoire 9 conseils importants : 1. .. 185 .

Méfiez-vous des apparences. de même que l’on peut croire facilement que quelqu’un pense comme nous alors que ce n’est pas le cas. Être un leader consiste essentiellement en “responsabilités” . 5. vos pensées. aux yeux de votre communauté.du Markeutinge et de la Comm. 3. C’est avec elle que vous faites exister vos actions. C’est indispensable pour tisser de vraies relations. À chaque critique qu’on vous adresse. La communication n’est que le liant entre vos actions (vousmême) et votre communauté. Vous devez vous y préparer et ne pas griller les étapes sinon elles vous paraîtront insurmontables. Tout le monde n’exprime pas une chose comparable de la même manière.. Ne vous laissez pas avoir par les points de vue généraux non fondés et par les amis qui vous critiquent “pour votre bien”.28 étapes opérationnelles pour devenir un leader 2.Décryptages n°1 Management . 4. des faits.ceux qui ont investi dans le fait de vous suivre vous en voudront si vous ne respectez pas votre position. . 186 . demandez des précisions. Le parcours qu’il va vous falloir suivre est semé d'embûches dont l’ampleur ne cesse de croître à mesure que votre notoriété augmente.. 6.

Il faut des années pour se construire une bonne réputation et quelques jours pour la détruire.. On peut s’en faire de nombreux ou peu. On ne réussit pas sans se faire des ennemis.Faites-vous exister ! 0. votre conseil sur un ou deux points. Apportez votre opinion. économique.du Markeutinge et de la Comm. technique. car c’est à cette dynamique que des gens se sont associés. social.) vous voulez vous exprimer et agir. 10. Ne critiquez pas le fond en bloc.Décryptages n°1 Management .. A. gardez toujours cela en tête. Si vous ne supportez pas d’avoir des ennemis alors oubliez votre ambition. . . À mesure que votre notoriété grandit. Définissez dans quel domaine (politique. Cela dépend directement de la manière de s’y prendre pour devenir un leader.28 étapes opérationnelles pour devenir un leader 7. Définissez quel but vous vous fixez et quels apports vous souhaitez donner au domaine ou 187 . 8. N'oubliez pas non plus que vous devez à jamais rester fidèle à la dynamique qui vous a propulsé au sommet. 9. On ne peut être 100% d’accord avec tout le monde de même que certains peuvent ne pas avoir votre niveau. Validez l’effort avant le fond.

Entrez dans le collectif et observez. une entreprise leader ..du Markeutinge et de la Comm. Pourquoi vous aimez le domaine porté par ce collectif.. Trouvez un point d’entrée dans le collectif du domaine : une association. Même s’il est annoncé que d’appartenir au collectif apporte une série de bénéfices. même si on ne vous l’avait pas évoquée. une présentation. posez des questions sur ce que l’on attend de ses membres. . . Chaque collectif en a. 3. Présentez-vous à eux. n’ayez pas peur de demander. même si elles ne sont pas apposées à l'entrée en lettres d’un mètre de haut. on vous le reprochera. 4. ce que vous aimez. Veillez à approfondir vos connaissances du domaine si elles sont insuffisantes. Découvrez qui est là ! Qui y est acteur ! Qui mène ! Qui est considéré comme Leader ? Qui sont les seconds des leaders ? Faites connaissance avec le maximum des membres du collectif.. Même si le collectif est introduit par un guide d’accueil. Ce point est majeur parce que le jour où vous en violerez une. 2. ce que vous faites. posez quand même des questions pour savoir ce 188 . 1.28 étapes opérationnelles pour devenir un leader au collectif du domaine en question. une fédération.. Ne négligez personne.. Racontez qui vous êtes.. un réseau social ou un groupe d’un réseau social sur internet . Découvrez les règles du fonctionnement du collectif. un club. Posez des questions. Vous en aurez besoin très vite.Décryptages n°1 Management .

les rencontres. de ses règles.. les demandes ou propositions d’autres membres. Attention à ne pas méjuger trop rapidement des demandes que vous ne trouveriez pas en adéquation avec le collectif ou avec vos objectifs. 189 . Mesurez les décalages entre ce qui est dit (donc sans doute pensé) et ce qui est fait. Répondez aux demandes qui vous sont faites et qui vous semblent aller dans le sens du collectif. vous allez davantage rencontrer les gens. de ses membres. On ne juge bien que dans le résultat des actions. Prenez le temps de mieux les connaître. 6. mais aussi de manière à développer votre présence auprès de ceux qui ont besoin de votre aide. Les bénéfices accordés aux membres du collectif peuvent requérir une attitude. Puisque vous participez. de ses leaders. Boucle 1 : REFAITES LES ÉTAPES 3 À 6 de manière à amplifier votre compréhension du collectif.28 étapes opérationnelles pour devenir un leader l’on attend de vous. Soyez présent dans le collectif. ce qui est nécessaire. des actes .. spécifiques. Découvrir et comprendre ce langage est capital. un comportement.Décryptages n°1 Management . . 5. ce que les leaders demandent .du Markeutinge et de la Comm. de ses acteurs.. participez à ce que l’on vous propose.. Parfois les collectifs usent d’un langage particulier qu’on peut croire comprendre à la première écoute mais qui possède des précisions que l’on ignore.

du Markeutinge et de la Comm. Si le collectif comporte plusieurs étages de leaders. La communication est un point essentiel pour faire exister quelque chose. Enfin.28 étapes opérationnelles pour devenir un leader 7. le prouver. n’oubliez jamais que vous aurez besoin d’amis qui vous suivent. Nos amis ne restent nos amis que parce qu’ils peuvent compter sur notre fidélité. . tous les étages vous prendront pour ce que vous êtes : un arriviste. Leur mâcher le travail avec 190 . Il faut le montrer.Décryptages n°1 Management . Évoquez vos savoir-faire pour qu’ils puissent vous proposer des sujets dans lesquels vous avez des chances de briller. Il ne suffit jamais de dire que quelque chose est fait. Rapprochez-vous des leaders et réaffirmez votre proposition d’aide. La pire des choses est de négliger la présentation de son travail. le valoriser. Une bonne technique pour renforcer vos relations est de partager ce que vous avez découvert. vous allez être considéré comme au point 7. appris auprès des leaders que vous avez approchés. 8. Pour devenir un leader vous-même. compris. Si vous négligez vos relations du fait de votre rapprochement des leaders du collectif. Renforcez vos relations avec vos rencontres d’origine. il faut toujours penser que les leaders doivent eux-mêmes présenter les choses à ceux qui les suivent tout autant qu’à leurs propres leaders. surtout. le rendre communicable. Si vous court-circuitez les étages. 9. Faites ce que les leaders choisis vous demandent de faire et surtout présentez correctement votre travail une fois fait. choisissez celui qui est naturellement au-dessus de vous.

Décryptages n°1 Management . on est confronté à une simple réalité : nous avons besoin des autres pour maintenir notre position et parvenir à nos objectifs même si ceux-ci sont totalement désintéressés (ce qui est d’ailleurs la meilleure des stratégies .on n'est jamais mieux récompensé que lorsqu’on a vraiment donné). on est jugé sur ses actes mais il n’y a rien qui crée plus la confiance que de faire ce que l’on dit ou de se comporter dans les faits comme on a prétendu qu’on le ferait. Reconnaissez ces erreurs. Quand quelqu’un se rapproche d’un leader pour l’aider. il peut exister un doute sur les véritables intentions du nouveau venu. Les choses vont mieux quand elles sont dites. Affirmez votre allégeance et votre fidélité à vos leaders. 11. Peut-être pas de votre point de vue.Déclarez votre allégeance et votre respect de l’organisation du collectif 10. . Certes. C’est un point très souvent négligé. B. c’est leur rendre un travail complet et immédiatement exploitable par rapport à leur propre devoir de devoir rendre compte. À ce point là. Lorsque l’on est dans une position de leader.du Markeutinge et de la Comm. mais certainement du point de vue de vos leaders. Après tout ce sont 191 .28 étapes opérationnelles pour devenir un leader une bonne présentation de l’exécution de vos missions. de vos amis d’origine. vous allez commettre des erreurs.

vous n’êtes pas encore un leader). trouvez ce que vous pourriez avoir fait qui serait contraire à ce qui est considéré comme une façon de faire correcte et modifiez cette façon de faire. 192 . 12. Obtenez de nouvelles missions. . Associez vos amis d’origine à vos missions tout en apportant votre aide à leurs propres missions.28 étapes opérationnelles pour devenir un leader leurs opinions. N’oubliez pas que l’on ne devient jamais un leader seul et que tous les ennemis que l’on se sera fait (et l’on s’en fera malgré tout) sont autant d’obstacles à l’aboutissement rapide de nos buts. 13. C.Impliquez-vous à fond dans l’action 14.du Markeutinge et de la Comm. attention à ne pas tomber dans l’excès et à bien identifier ceux qui vous critiqueraient parce que vous pourriez leur faire de l’ombre. Toutefois. Maintenant que vous êtes complètement en phase avec la “manière” de faire. Aider les autres à assumer leurs propres responsabilités est un aspect important du leadership. maintenant ou à terme.Décryptages n°1 Management . Quoi qu’il en soit. renouvelez votre désir de participation auprès des leaders. Partagez votre compréhension du fonctionnement du groupe avec vos amis d’origine (sans rien affirmer s’il vous plaît .

par d’autres membres du collectif. il nous faut commencer à imaginer la rationalisation de l’énergie que nous dépensons dans nos actions propres (celles qui nous ont été confiées par nos leaders).. votre précision. Il faut insister sur le fait que le plus grand nombre doit commencer à vous reconnaître. requérir.du Markeutinge et de la Comm.. cherchions des points de stabilité pour construire notre implication et la certitude d’amplifier cette implication. Notez que c’est seulement maintenant que l’on parle d’organisation. Vous allez non seulement être attendu sur vos qualités mais aussi sur votre rentabilité. vos comptes rendus. Si vous vous contentez de la reconnaissance de vos leaders. . solliciter sur tel ou tel point. Maintenant que nous sommes sûr des acquis. par vos amis. l’aide que nous apportons à nos amis du collectif pour qu’ils réussissent eux aussi (la grandeur du futur leader) .Décryptages n°1 Management . et vos anticipations ainsi que votre sens de la prévision.. que vous êtes LA PERSONNE qu’il faut consulter. Jusqu’alors nous naviguions à vue. Organisez vos actions. Ici vous commencez à vous emparer aussi d’un autre aspect. Aidez vos amis à s’organiser. votre réactivé. Boucle 2 : RECOMMENCEZ AU POINT 10 jusqu’à ce qu’il soit établi par vos leaders. votre vitesse de mise en œuvre. vous allez vous couper de vos amis et de ceux qui constitueront votre support en tant que leader. . vous allez vous couper de votre futur statut de leader qui nécessite que vous 193 .. Si vous négligez votre reconnaissance auprès des autres.28 étapes opérationnelles pour devenir un leader 15.

Si vos leaders vous propulsent trop vite. Usez aussi du maximum de diplomatie.Rationalisez vos actions. ne les blâmez pas non plus. 17.Décryptages n°1 Management .. . vos méthodes . Cherchez partout ce qui marche et comment vous pourriez le renforcer. Vous pouvez vous tromper. le temps de rallier vos propres amis. Vous pouvez comprendre quelque chose alors que les autres ne l’au194 ..du Markeutinge et de la Comm. Cherchez partout ce qui tend à ralentir vos actions et les projets auxquels vous collaborez (pas les actions et les projets des autres si on ne vous le demande pas) et cherchez à améliorer cela au maximum. le plus souvent. faudra-t-il pour autant en oublier l’humilité ? [NON]). d’amitié. Si c’est vous qui êtes en cause dans ce ralentissement. D. humblement surtout. Ce n’est pas parce que vous avez trouvez le filon qu’il faut chercher à imposer votre point de vue. comment solutionner. de courtoisie . le décupler.. vous comprendrez alors. jouez un temps les humbles. 16. Si ce sont les autres.. aidez-les avec un maximum de diplomatie. l’amplifier. Si les autres tardent à vous accorder de la reconnaissance. amplifiez votre aide auprès d’eux. Vous n’êtes pas encore un leader (et d’ailleurs. quand cela sera. corrigez-vous sans vous blâmer.28 étapes opérationnelles pour devenir un leader soyez un vrai leader pour tout le monde. Pour cela. amplifiez votre aide. Intéressez-vous vraiment à eux.

Sachez découvrir ceux qui vont aller vite.28 étapes opérationnelles pour devenir un leader ront pas encore réalisé.du Markeutinge et de la Comm. RECOMMENCEZ À L'ÉTAPE 16. 195 .. mais dans une proportion raisonnable de temps et de quantité de projets proposés. . des moyens logistiques. Soyez toujours amical et soucieux de vos amis. sans négliger ceux avec qui il faudra plus de temps mais qui pourraient se révéler des amis très fidèles. Construisez de vrais projets avec un but. Cherchez à avoir encore plus d’amis que jamais. 18. un plan stratégique. des idées de projets vont naître. Imaginez 1 ou 2 projets que vous pourriez mener à bien parmi celles-ci. un calendrier.. Soyez indulgent. Ne vous formalisez pas que vos idées soient confiées à d’autres. des ressources humaines. sinon RECOMMENCEZ LE PROCESSUS À L'ÉTAPE 7. À partir de ce que vous avez détecté qui devrait être corrigé ou renforcé. Boucle 3 : Tant que vous n’obtenez pas de vos leaders qu’ils vous confient la direction des projets que vous proposez ou d’un ou plusieurs projets en attente dans leurs petits papiers.Décryptages n°1 Management . des règles à suivre. . et proposez-les à vos leaders.

tout en étant sûr que vos leaders ne s'y opposent pas . . Si vous changez un seul point fondamental dans vos méthodes. à vos amis et à tous ceux qui s’y sont associés sans jamais oublier de rappeler que la porte est ouverte à tous ceux qui veulent aider. Réservez encore et toujours le bénéfice de vos résultats à vos leaders. Puisque vous n’avez pas oublié d’aider vos amis et les autres.du Markeutinge et de la Comm. Devenez un expert en matière de communication pour le guidage.Décryptages n°1 Management . 196 . Si vous en êtes arrivé là. profitez de la tribune dont vous disposez lors de l’affichage de vos succès pour offrir une tribune à vos amis. À ce stade.28 étapes opérationnelles pour devenir un leader E. l’affichage de vos avancements. 21. parlez-en avec eux en leur expliquant que ceux que vous avez choisis vont dans leurs sens. vous allez à nouveau vous retrouver à ramer. Menez à bien les projets qui vous sont confiés (les vôtres ou d’autres) avec le maximum d’efficacité. Prenez soin de bien identifier et connaître à fond vos méthodes. c’est que votre façon de faire est bonne. 20.Multipliez vos actions et résultats 19. en réduisant le plus possible les déperditions. des résultats que vous obtenez avec vos projets. en signalant leurs propres succès . vous ne devez plus rien changer de fondamental dans votre façon de faire.

n’abusez pas de cette boucle. vous apparaîtriez comme trop dépendant de leur aval permanent. Trop abuser de cette boucle risque de vous renvoyer dans les étapes du début. comme péjoratif .. Vous déclencheriez leur crainte. . que vous êtes cité de plus en plus souvent au sein du collectif comme un exemple à suivre. toutefois.28 étapes opérationnelles pour devenir un leader Boucle 4 : REPRENEZ À PARTIR DU POINT 19 jusqu’à ce que vous constatiez qu’un nombre grandissant de personnes demandent à s’associer à vous. car cela signifierait que vous ne seriez pas capable de voler de vos propres ailes et vos leaders finiraient par ne plus avoir confiance en vous . Faisons une pause car il faut vraiment que vous compreniez ce qu’est le pouvoir. 197 . comme disposer d’une aura supérieure à la leur. Ils s'attendent assez vite à ce que vous preniez des initiatives montrant votre capacité d’autonomie. leur foudre et ce que leur puissance leur permet de vous faire. Pause : Tout comme Luke Skywalker qui a fini sa formation et à qui Maître Yoda dit qu’il n’est pas encore un chevalier Jedi.du Markeutinge et de la Comm. que vos projets s’accomplissent avec une aisance de plus en plus “magique”.Décryptages n°1 Management .. que vos leaders doivent le rester et qu’il ne faut pas leur porter le moindre ombrage. vous allez devoir affronter vos pères ou vos pairs. comme vous voulez. car le leadership n’est autre que le pouvoir. Conservez en tête. il vous reste encore un point majeur à accomplir avant d’être un leader. ce mot parfois considéré comme sale. ATTENTION.

Le pouvoir. Ne vous y trompez pas. Quid de vos propres objectifs en tant que leader ? Si vous ne vous assurez pas d’être capable d’aider les autres à atteindre leurs objectifs.du Markeutinge et de la Comm. leurs amis. Ceux qui ont construit le pouvoir originel l’ont fait en suivant les étapes que nous venons de décrire. l’évidence. il a juste obtenu des leviers que ceux qui avaient le pouvoir lui ont transmis. Le devoir du pouvoir. Quand ils ont confié à leurs fils. c’est la légitimité (entendez par là : la preuve. une extraordinaire capacité à aider le collectif. de cette légitimité). Au mieux vous pouvez devenir un chef. Quelqu’un qui a été propulsé par on se sait trop quel levier de cooptation n’a pas obtenu de pouvoir. . à y participer. à y adhérer. à évoluer. ils ont bien souvent violé un aspect essentiel de ce qu’est vraiment le pouvoir. Et le point essentiel qu’ils ont bafoué. que l’on guide. oubliez de vouloir devenir un leader. des leviers de leur pouvoir.Décryptages n°1 Management . c’est l'importance qu’une majorité accorde à quelqu’un. Rien d’autre. c’est d’être une sorte de messie que chacun va suivre parce qu’il a la conviction qu’il contribue à ses propres intérêts tout autant qu’aux intérêts éthiques que chacun tente de se fixer dans sa participation au collectif. la démonstration. leurs copains de business. à la fois vers les objectifs du collectif tout autant que vers les objectifs individuels qui ont motivé chacun de ses membres à y entrer.28 étapes opérationnelles pour devenir un leader Le pouvoir. Mais ces leviers entre ses mains ne sont pas légitimes. 198 . c’est avant toute chose.

Maintenez tous vos contacts. 24. 23. n’oubliez personne : vos amis. Continuez de rendre compte à vos leaders avec toujours autant d’attention.28 étapes opérationnelles pour devenir un leader Pour amplifier encore votre compréhension du phénomène du pouvoir. F. c’est votre contribution au collectif.du Markeutinge et de la Comm.Décryptages n°1 Management . Vous avez atteint un niveau d’opération élevé qui va se stabiliser à ce palier.. votre organisation. pour que rien ne soit changé.Asseyez votre action 22.. C’est votre volonté de transcender vos propres convictions au profit de l'intérêt collectif. votre style . vous devez vous rappeler une simple chose : ce qui vous a permis d’en arriver à la Boucle 4. vos leaders. Donnez régulièrement des nouvelles de vos activités. de protéger votre façon de faire. . Maintenez vos actions de communication tous azimuts. Ne plus rien changer c’est aussi ne prendre aucun engagement qui risquerait de vous empêcher de maintenir vos modes opératoires actuels. Prenez régulièrement des nouvelles. 199 .. ceux que vous avez rencontrés .. Ce que vous devez faire maintenant c’est de le maintenir. C’est votre capacité à aider. Souciez-vous de très près de tous vos contacts.

Choisissez maintenant vos propres projets mais continuez de les présenter / proposer à vos leaders. c’est ça le rôle d’un meneur. Savoir faire fleurir les idées des autres. . 27. Soyez humble mais sachez protéger l’intérêt collectif car le fait que vous soyez arrivé à cette position vous autorise désormais à aider tous ceux qui en ont besoin. à orienter une partie du collectif. Il faut noter qu’il est très important d’associer le maximum de monde à votre action. on finit par scier la branche sur laquelle on est assis. des projets . Continuez à requérir d’eux des idées de projets ou d’aider d’autres à réaliser des projets.28 étapes opérationnelles pour devenir un leader 25. parfois même sans vous en être rendu compte.du Markeutinge et de la Comm. mais ne ratez jamais une occasion de rappeler qu'ils sont brillants. pas de flagornerie.Décryptages n°1 Management . 26. Attention. Boucle 5 : RECOMMENCEZ AU POINT 22 tant qu’il ne vous est pas proposé de vous asseoir directement à côté des leaders que vous suivez. 200 . certains pourraient essayer de vous nuire. Faites le tour de vos amis pour mettre au jour des projets auxquels vous pourriez apporter votre aide et leur faire profiter de votre pouvoir et de votre renommée naissants. Restez sur vos gardes. Continuez de faire la pub des qualités de vos leaders. Soyez sur vos gardes.. n’hésitez pas à le ou les descendre. Il ne faut jamais se contenter de ses propres idées. Si on se la joue perso parce qu’on dispose du pouvoir. Vous êtes maintenant reconnu. Si vous en avez la preuve.. Vous êtes devenu un leader.

Boucle 6 : Puisque vous obtenez une nouvelle position.28 étapes opérationnelles pour devenir un leader G. Mettez quelqu’un à votre place et FAITES en sorte qu’il se contente de FAIRE strictement ce que vous FAISIEZ sans rien changer sinon vous n’arriverez pas à lâcher tout ça pour passer à l’étage du dessus : ça vous encombrerait sévèrement pour continuer votre ascension et on vous le reprocherait. devenir un leader c'est un véritable investissement.du Markeutinge et de la Comm. 201 .Transmettez et changer d’étage 28. Bon courage ! Vous l'avez compris.Décryptages n°1 Management . . vous pouvez RECOMMENCER À L'ÉTAPE 0 pour l'étage du dessus.

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à la grande l’époque où se mirent à fleurir des Agences de Communication à tous les coins de rue. Jusque vers la fin des années 90. Océ.. . Ses connaissances de l’informatique lui permettent de s’y plonger et de se préparer avant l’heure à ce qui va être une déferlante : le web. Thomson. il réalise ses premiers sites web pour Etica et FIP (toutes deux filiales du Crédit Agricole) ou encore l’Opéra National Belge. Lenôtre. 205 . Il veut s’intéresser de plus prêt aux petites et moyennes entreprises qui sont trop souvent les laissés pour compte d’une véritable approche Marketing et très mal conseillées en matière de communication.Décryptages n°1 À propos de l’auteur Au milieu des années 80. Moulinex. Radio France Inter-national. le Club Med. Luc-Olivier Lafeuille fait son entrée dans les domaines du Marketing et de la Communication. En 1998. Nathanël. Capsule et LODG. il pressent l’arrivée de quelque chose de nouveau qui n’a pour le moment que le nom d’HyperText. Mais il a déjà entamé un premier tournant dans sa carrière. dans lesquels il est amené à travailler pour autant de “célébrités” que : l’Unicef. Il est autodidacte mais sa formation Artistique & Technique (Architecture) et sa formation informatique reçue à France Télécom. .. le conforte dans l’idée qu’il peut y réussir. il monte successivement 3 studios de création et de design graphique.du Markeutinge et de la Comm. En 1995.

l’affaire devient difficile à gérer. il travaille à la création d’un système “intel-ligent” de prévision. . celles du Marketing et de la Communication.. En 2001. il se penche sur le sujet des Extranet et des applications orientées Web. Il découvre de nouveaux auteurs dans le domaine comme Guy Kawasaki.. une société de distribution de logiciels pour laquelle il développe un site de vente en ligne. la création lui manque. et y amène quelques dossiers purement informatiques. développant avec elles des outils de communication jusqu’alors réservés aux grandes. il décide de créer Asity. En 2008. une agence de publicité qui réunit ses 206 ..Décryptages n°1 À propos de l’auteur Il s’occupe alors de près d’une bonne vingtaine d’entreprises de petites et moyennes tailles. il participe à la création d’une entreprise d’Architecture des Systèmes d’Information et de Sécurité Informatique. Résolument tourné vers le nouveau média. Après avoir passé avec succès ses certifications Apple ACSA (et avoir gagné le 2ème prix du trophée 2007) et celles de Red Hat.du Markeutinge et de la Comm. Alors que depuis quelques années. Il tourne des films pour parler du projet. de détection et d’analyse des pannes des systèmes informatiques. à l’annonce des prémisses de la crise des investissements. de l’identité visuelle. ASI. Et le virus le reprend. En 2000.. . il décide d’en lancer le projet. Puis il collabore au dévelop-pement d’un système d’information orienté Web pour Syndex.. il crée e-Node. restant le seul senior. des documents. Il développe les extranets de Monéo et de Gaudefroy. . Son principal associé technique ayant été obligé de partir pour les USA. Il se replonge dans ses bases. avec un ami. Il l’arrête et en 2003.. il crée des spots. il fusionne son studio avec une entreprise d’informatique pour asseoir la partie technique de l’Internet et crée Davis Internet Group. .

.du Markeutinge et de la Comm.Décryptages n°1 À propos de l’auteur anciens associés et poulains. 207 . complétée de nouveaux pour les aspects du son et de la qualité visuelle.

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du markeutinge et de la comm’ décryptages n° 1 Luc-Olivier Lafeuille Ces premiers “décryptages” couvrent principalement le sujet de la communication en tant que composante essentielle du marketing car c’est sans sans doute un des aspects le moins bien compris et le plus négligé du domaine. ISBN : 978-2-36023-001-3 .

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