Mihaela Nicola Dan Petre

PUBLICITATE !I RECLAM"

Bucure!ti – 200"

Cuprins:

CUPRINS Introducere în publicitate Tipuri de publicitate. Rolul publicit#$ii în activitatea de marketing. Func$iile publicit#$ii Agen$ia de publicitate Cercetarea în publicitate Planificarea în publicitate Crea$ia în publicitate. Elemente teoretice Crea$ia în publicitate. Procesul de crea$ie. Fluxul activit#$ii Elemente de media folosite în publicitate. Defini$ii Strategia !i obiectivele de media Marketingul direct Promovarea vânz#rilor Rela$iile publice din perspectiva publicit#$ii Bugetarea în Publicitate. Perspective ale publicit#$ii Bibliografie

# Introducere în publicitate

Introducere Atât publicitatea cât !i rela$iile publice joac# un rol tot mai important în via$a social#, fiind indisolubil legate de comunicarea de mas#, al c#rei impact atât asupra individului cât !i a societ#$ii în ansamblu sunt binecunoscute. Ele sunt expresii ale unor paradigme economice, sociale !i chiar politice !i se bucur# de sprijinul unui aparat teoretic din ce în ce mai sofisticat. Publicitatea !i rela$iile publice au împrumutat !i adaptat cu succes concepte, teorii !i tehnici din !tiin$ele sociale !i în special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicat#, antropologie, management, retoric# !i analiz# statistic#. Acestea se folosesc “de instrumente teoretice care le permit s! analizeze "i s! în#eleag! individul în rela#iile sale cu propriile dorin#e "i motiva#ii, în interac#iunile sale cu ceilal#i din societate, în percep#ia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare "i a modurilor de reprezentare a acestora”". (Guyot, "992, 254) Dac# la început publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazându-se pe geniul unor creativi de excep$ie, tendin$a actual# este de a se baza din ce în ce mai mult pe cercetare. Obiectivul este de a face din publicitate mai degrab# o “investi#ie” decât un “joc al întâmpl!rii”, de a aborda consumatorul în lumina unor “tehnologii de comunicare” fundamentate !tiin$ific, bazate pe un aparat conceptual solid !i o abordare strategic#. De!i la prima vedere publicitatea pare a $ine mai degrab# de marketing (deci de !tiin$ele economiei) decât de sociologie sau psihologie – a!a cum afirm# chiar unii autori de marc# – cum ar fi P. Kotler !i W. Mindak2 ("978) – tot mai mul$i speciali!ti în domeniu apreciaz# c# Publicitatea se revendic# mai degrab# din sociologia comunic#rii !i psihologia aplicat#. Prin efectele pe care publicitatea !i rela$iile publice – datorit# faptului c# sunt vehiculate de mass media – le au asupra individului !i structurilor sociale, acestea au devenit factori care influen$eaz# semnificativ via$a social#, inducând chiar schimb#ri majore. Astfel, în $#rile dezvoltate economic, nici o decizie politic# sau social# important# nu este luat# f#r# consultarea speciali!tilor în comunicare !i f#r# a se avea în vedere efectele asupra opiniei publice. Defini!ii. Distinc!ii fa!" de alte domenii înrudite Vom defini în continuare ce este publicitatea ca !i domeniile conexe cu care de multe ori acestea interfer#, ceea ce impune stabilirea unor delimit#ri clare, în m#sur# s# previn# apari$ia unor confuzii. a. Publicitate (advertising) Am fi preferat s# folosim în cursul lucr#rii termenul din limba englez# -advertising- fa$# de cel românesc de “publicitate”, deoarece acesta din urm# este folosit de multe ori ca traducere !i pentru alt domeniu al comunic#rii, respectiv publicity, ceea ce conduce la suprapuneri de sensuri. Acesta din urm# este de multe ori tradus tot prin publicitate, de!i are un cu totul alt în$eles decât cel de advertising, iar între cele dou# domenii exist# distinc$ii majore. Întrucât îns# în acest moment în România termenul de “publicitate” este intrat în uz !i desemneaz# cea mai mare parte a înc#rc#turii conceptuale a celui de advertising, el va fi folosit în continuare, de!i practicienii

1 2

Jacques Guyot, L’Ecrain publicitaire, Ed. L’Hartman, Paris, 1992, p. 254 P. Kotler, W. Mindak, Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals?, Journal of Marketing, oct. 1978.

pentru acurate$e conceptual#. contra unor costuri cunoscute ale spa#iilor sau timpilor folosi#i pentru aceasta”.4 Publicitate si reclama domeniului afirm# c# nu înglobeaz# tot ceea ce înseamn# de fapt advertising. afacerea sau profesia cre!rii "i disemin!rii mesajelor (reclamelor). Publicity este procesul prin care o organiza$ie sau un individ încearc# s# se fac# cunoscu$i opiniei publice. 1994. Idem 5 O’Guinn T. Public Relations Techniques. 6 Idem 7 Frank Jefkins. South Western College Publishing. Advertising. ed. în media bine definite. ale c!rui calit!#i anun#ate sunt reale.. atât costurile cât !i controlul asupra mesajelor sunt reduse. Macmillan Business. Spre deosebire de advertising ce presupune plasarea unor reclame vizibile în mass media contra unor costuri cunoscute. s# ocupe un loc vizibil în spa$iul public. a programa consecin#ele acestora. o institu#ie social! care afecteaz! via#a de zi cu zi a fiec!rui individ. proprietarii de media putând modifica mesajele f#r# a fi acuza$i de aceasta. Semenik R. a consilia 3 4 Michael J. p.3 O reprezentare mai clar# asupra acestui fenomen putem ob$ine descriind mai degrab# procesul decât conceptul: “Advertising-ul (publicitatea) este procesul plas!rii unor reclame identificabile. o for#! care modeleaz! cultura de mas!. 6. USA. servicii. Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind în acela!i timp “"tiin#a. 1998. Cei ce plaseaz# reclame (publicitorii) pl#tesc pentru spa$iu sau timp media.4 Alte defini$ii: Publicitatea este o form! de comunicare de tip persuasiv. ed. Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising. Publicity desemneaz# informa$iile difuzate de c#tre media f#r# ca acestea s# fi fost pl#tite !i care au rezultat cel mai adesea în urma unor evenimente.. Butterworth & Heineman. c. concretizat# în orice tip de expunere în media a produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii. vom folosi termenul din limba englez#. London. evenimente. Publicity Acest concept – gre!it tradus în român# tot prin “publicitate” – poate fi definit mai degrab# printr-o expresie decât printr-un cuvânt. ed.5 Publicitatea desemneaz! orice tip de comunicare prin intermediul c!ruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cump!rat. Allen T. având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achizi#iei unui produs sau serviciu anume. Rela$iile publice (public relations) Rela$iile publice au fost definite de IPR – Institute for Public Relations – ca fiind “efortul planificat "i sus#inut de a stabili "i men#ine o stare de simpatie "i în#elegere între o organiza#ie "i mediul ei”7. uneori. Oxford. p. În cel de-al doilea caz. 1998. prin urmare publicate f#r# a fi pl#tite. o component! a activit!#ii de marketing sau o surs! de informare despre produse. Baker. 19 . iar proprietarii acestora au obliga$ia de a nu modifica deloc mesajele !i imaginile. cunoscut# ca “Declara$ia Mexican#” ofer# !i mai mult credit activit#$ii de rela$ii publice: “Practica rela#iilor publice este art! "i "tiin#a social! de a analiza tendin#ele. O alt# defini$ie larg acceptat# (dintre zecile de defini$ii existente). Publicity mai este cunoscut !i ca “publicitate gratuit#”.6 b.. Diferen$a dintre advertising !i publicity este !i mai clar# în ceea ce prive!te costurile !i gradul de control asupra procesului. publicity const# în oferirea de informa$ii c#tre media de informare în speran$a c# acestea vor fi apreciate ca având valoare de !tiri (newsworthness). indivizi sau institu#ii (companii)”. Din aceste considerente.

p. PR . Distinc$ia publicitate – reclam# O alt# confuzie apare frecvent între ace!ti doi termeni. În timp ce marketingul se ocup# cu promovarea rela$iilor de schimb cu consumatorii !i încerc#rile de a-i atrage !i satisface pentru a atinge obiectivele economice ale unei organiza$ii. New York. 1953. 8 9 Dennis L. F. Distinc$iile dintre marketing !i rela$ii publice apar clar din analiza principalelor lor caracteristici: publicurile vizate. E. distinc$ia major# dintre aceste domenii reiese din analiza !i obiectivele lor. e. reclama este produsul efectiv al procesului de advertising (macheta. 1988. motivarea vânz!rii acestuia "i distribuirea lui consumatorilor. etnografie !i psihologie. !tiin$a disemin#rii reclamelor. Brech. 3) marketingul ca func$ie dominant#. Principles of Marketing. Warren K. Wilcox. în timp ce promovarea ofer# un stimulent pentru a cump#ra.$ Elemente teoretice Fundamentele teoretice ale publicit#$ii !i rela$iilor publice sunt tot mai consistente. Routledge. procesul. Phillip H. Harper Collins Publishers. New York. iar tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic !i material. Metodele !i tehnicile folosite în Publicitate !i Rela$ii Publice sunt “specifice” domeniului. Agee. Rela$ii Publice !i Publicitate. incluzând deopotriv# efortul de convingere pentru a-l cump#ra. care. f. în scopul ob#inerii unui profit. sunt privi$$i ca similari. Ault. cât mai aproape de el. Marketing Dintre nenum#ratele defini$ii ale domeniului. 6. p. media prin care acestea sunt atinse. costurile !i mijloacele de plat# !i scopul comunic#rii. ed.”9 Dac# în momentul de fa$# exis# în rândul speciali!tilor opinia unanim# de a considera Publicitatea ca instrument principal al activit#$ii de marketing.Strategies and Tactics. aceste dou# domenii revendicând o parte semnificativ# din corpul conceptual al {tiin$elor Comunic#rii. am ales-o pe aceea care ajut# cel mai mult la clarificarea rela$iilor !i distinc$iilor dintre Marketing. 156 . “Marketingul este procesul de creare a unor nevoi în rândul consumatorilor pentru un produs sau serviciu. 5) marketingul !i rela$iile publice ca func$ii convergente. Promovarea vânz#rilor presupune o ac$iune pe termen scurt. Conceptele sunt îns# diferite. ele prezint# particularit#$i notabile !i pot fi privite ca “dezvolt#ri de ni!#” ale metodelor folosite în !tiin$ele socio-umane men$ionate anterior. d. În concluzie putem spune c# publicitatea ofer# un motiv pentru a cump#ra. în schimb privind rela$ia dintre marketing !i rela$ii publice exist# mai multe modele conceptuale: ") func$ii separate dar egale. În concluzie. Promovarea include toate activit#$ile folosite pentru a aduce produsul în aten$ia consumatorului. 4) rela$iile publice ca form# dominant#. Promotion – Promovare – Promo$ii Promotions sau Promovarea vânz#rilor desemneaz# un ansamblu divers de tehnici specifice destinate s# stimuleze vânzarea mai rapid# ori într-un volum mai mare a unor produse sau servicii.Publicitate si reclama 5 liderii organiza#iilor "i a implementa programe de ac#iune planificate care s! slujeasc! în acela"i timp "i organiza#iile "i interesul public”8. în timp ce publicitatea desemneaz# în special domeniul. De!i provin din sociologie. cel mai adesea. antropologie. astfel încât aceasta s#-!i ating# obiectivele. dar care se suprapun. 2) func$ii egale.) $. spotul etc. obiectivul Rela$iilor Publice este de a crea !i men$ine sprijinul !i bun#voin$a grupurilor sociale cu care interac$ioneaz# o organiza$ie.

Cooley. Merton – “fulfilling prophecy”) !i abordarea psihosociologic# – scheme ca semnifica$ie pentru realitate. Acestea afirm# c# mass media sunt responsabile de condi$ionarea opiniei publice. Reu!ind s# programeze nu numai oferta. de pasivitatea indivizilor !i uniformizarea gusturilor. fiin$ele umane î!i construiesc realit#$ile în cadrul unui proces de interac$iune cu alte fiin$e umane. Londra. L. ceea ce ar conduce la o cre!tere a organiz#rii birocratice moderne. ed. implicat# în l#rgirea sferei de ra$ionalizare a puterii. Întrucât atât Publicitatea cât !i Rela$iile Publice pot fi privite ca “produse tipice ale societ!#ii "i culturii americane”. Mass media impun astfel primatul afectului asupra reflexiei !i ac$iunii !i ofer# principala cale de “tr#ire a vie$ii prin procura”. dar !i cererea. Întrucât chiar prin modul de apari$ie atât Publicitatea cât !i Rela$iile Publice au fost mai întâi tehnici concrete. 13 H. înt#resc sinele social într-o societate. O alt# surs# de referin$# vizeaz# teoriile comunic#rii de mas#. promotorul consumerismului specific clasei de mijloc. Routlege and Kegan Paul. din perspectiva 10 11 I l i e B •des cu. Symbolic Interactionism. abordarea sociologic# – interac$ionismul simbolic !i concep$iile despre realitate (Thomas – teorema lui Thomas. cu propriile teorii !i metode. Centrul de greutate al corpului teoretic avut în vedere ca baz# pentru domeniul Publicit#$ii !i Rela$iilor Publice vizeaz# îns# în principal teoriile efectelor comunic#rii de mas#. iar Publicitatea !i Rela$iile Publice într-o societate de tip comunica$ional joac# un rol deosebit de important în aceast# construc$ie !i impunere a realit#$ii. Principalele teorii ce stau la baza Publicit#$ii ca domeniu provin în cea mai mare parte din: sociologie – în special sociologia opiniei publice –. Meltzer. respectiv teoriile construc$iei sociale. m#resc stima de sine !i se adreseaz# direct acesteia. Reynolds. Blummer"3) !i a schemelor culturale !i a controlului acestora. Eminescu. a teoriei canaliz#rii impulsurilor (H. Glencoe. 1969. Sunt avute în vedere de asemenea teoriile care vizeaz# comunicarea de mas# !i construirea în$elesului. Blummer.H.W. teoriile ce le justific# provin din mai multe zone teoretice !i asamblarea lor într-un corp conceptual comun este în plin# desf#!urare. psihologie social# !i psihologie experimental#. O alt# zon# de abordare teoretic# vizeaz# teoriile critice !i cele ale masific#rii. antropologie.N. Orientarea tot mai clar# a societ#$ilor de tip post modern spre simbolic !i comunicare nu face decât s# gr#beasc# !i s# confirme acest proces. publicitatea s-ar înscrie astfel în chiar logica societ#$ilor moderne. iar din aceast# perspectiv# Publicitatea !i Rela$iile Publice func$ioneaz# ca surse de reprezent#ri. Publicitatea !i Rela$iile publice pot fi privite de asemenea din perspectiva teoriei sinelui social !i a sinelui oglindit (C. Petras. 12 C. abordarea antropologic# – relativitatea cultural# în construc$ia simbolurilor. prin autonomizarea {tiin$elor Comunic#rii ca zon# epistemologic# distinct#. Symbolic Interactionism. 1956. Genesis. 449. Sunt avute în vedere în primul rând teoriile care analizeaz# mijloacele de comunicare în mas# ca sisteme sociale (paradigma structualist-func$ionalist#) !i în special locul pe care îl ocup# agen$iile de publicitate !i rela$ii publice (structura !i func$ii în sistemul mass media). The Free Press. B.6 Publicitate si reclama Strategiile ce stau la baza campaniilor de comunicare în Publicitate !i Rela$ii Publice se bazeaz# pe anumite teorii (paradigme) ale comunic#rii de mas# ce $in în special de specificul mass media !i studiul efectelor mass media. ..Istoria sociologiei – teorii contemporane. A!a cum afirma Meltzer"". construc$ii care optimizeaz#. “vârful de lance al modelor culturale de mas#”. 1975. Publicitatea este expresia cea mai pregnant# a culturii de mas#.T. J.H. Engleword Cliffs. Bucuresti. p. Varietism and Criticism. simboluri. demersul nostru teoretic începe cu amintirea unuia din curentele sociologice considerate la rândul lui ca fiind “unul din curentele cele mai tipice ale societ!#ii "i culturii americane”"0: interac$ionismul simbolic. metode practice. Cooley"2). 1996. Prentice Hall. Social Organization. Interac$ionismul simbolic analizeaz# în primul rând interac$iunea om – societate.

vechii egipteni foloseau papirusurile în scopul de a face anun$uri.2 Scurt istoric Elemente de publicitate pot fi întâlnite înc# din preistoria umanit#$ii. . Primele legi privind publicitatea au ap#rut în Anglia în "6"4. Afi!ajul (forma antic# a ceea ce se nume!te acum afi!aj stradal sau “outdoor”) este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate. sau prezent#ri ale poten$ialului turistic al ora!ului pentru diver!ii str#ini ce îl vizitau. Publicitatea prin pres# s-a dovedit una dintre cele mai rezistente forme de publicitate.Publicitate si reclama 7 antropologiei. La rândul lor negustorii romani foloseau diverse modalit#$i de a se face cunoscu$i: printre ruinele celebrului ora! Pompei s-au g#sit inscriptii în piatr# !i teracot#. într-un pamflet. Grecii antici foloseau persoane care strigau sau cântau prin ora!e sosirea cor#biilor cu mirodenii. Reclama promova virtu$ile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu. în ruinele cet#$ii Teba au fost descoperite papirusuri care anun$au diverse servicii !i produse ca !i recompense oferite pentru returnarea sclavilor fugi$i. odat# cu schimbul de bunuri !i cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri !i cine le produce. Ace!tia erau adesea înso$i$i de muzican$i care îi ajutau s# p#streze linia melodic# a anun$urilor. anun$ând oferta unor magazine (un !ir de pulpe de berbec – vizualul pentru o m#celarie. La rândul lor. firme de lemn. ce era afi!at pe u!ile bisericilor. supravie$uind declinului imperiului roman.e. 3.n. a fost tip#rit în Anglia un ghid de comportament pentru prela$i în timpul perioadei Pa!telui. La nici patruzeci de ani dup# aceasta. în anul "625. o gheat# – simbolul unei cizm#rii). vorbe!te despre un atelier de pantofi. Prima reclam# tiparit# !i distribuit# la nivel de mas# a ap#rut în anul "525 în Germania. sociologiei !i psihologiei. o vac# – desemnând un magazin de produse lactate. în "472. Grosso modo. face parte din natura uman#. de a “anun$a”. Ace!ti “strig#tori” vor deveni mai târziu primul canal media folosit pentru transmiterea anun$urilor publice în cele mai multe dintre ora!ele europene ale evului mediu.5 metri) de la fa$ada cl#dirilor. inscrip$iile în piatr#. iar printre canalele de comunicare folosite se numar# t#bli$ele de lut sau gresie. în func$ie de efectele pe care le estimeaz# asupra individului !i societ#$ii: • efecte puternice – efecte limitate – efecte slabe • microefecte – mezoefecte – macroefecte • efecte pe termen scurt – efecte pe termen lung $. constituindu-se astfel în prima form# de publicitate outdoor din Anglia. Necesitatea de a face reclam#. ap#rut# odat# cu inventarea tiparului de c#tre Gutenberg în "438. datat# din 3000 î. putând fi reg#sit# în special în arta decorativ# a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII. datate la peste 5000 ani. un magazin de uleiuri !i unul ce se ocupa cu copierea documentelor. Astfel. putem identifica trei mari perioade în istoria publicit#$ii: #. vin sau alte produse comerciale. Perioada premarketing – din “preistoric” pân$ la apari%ia mijloacelor de comunicare în mas$ Aceast# perioad# este caracterizat# de modalit#$i “primitive” de comunicare. iar printre cele mai vechi vestigii ale diverselor civiliza$ii str#vechi s-au g#sit !i anun$uri de tip publicitar. Primul ziar englezesc a ap#rut în "622 iar prima reclam# tiparit# !i distribuit# prin pres# într-o form# asem#n#toare cu cele folosite !i în prezent. Aceste teorii pot fi prezentate pe trei axe. pentru a interzice folosirea unor firme care s# dep#!easc# opt picioare (aprox. O prim# t#bli$# de lut babilonian#. persoane care strigau diverse anun$uri etc.

Perioada anilor $900 – Primul R!zboi Mondial Epoca de maturizare a publicit#$ii – sau perioada profesionaliz#rii domeniului dup# al$i autori – este situat# între "900 !i Primul R#zboi Mondial. Perioada anilor $870-$900 Este perioada în care se prefigureaz# publicitatea a!a cum o cunoa!tem azi. Prima manifestare de formalizare !i industrializare a publicit#$ii o g#sim în ac$iunea de vânzare de spa$ii publicitare !i în special în mica publicitate a ziarelor anilor "870. În perioada r#zboiului publicitatea este pentru prima oar# folosit# ca instrument de ac$iune social# direct#. vânzarea de bonuri de trezorerie. Ei sunt precursorii stilului hard sell.E. la a vinde emo$ii !i sentimente: înt#rirea sentimentelor patriotice. produse care trebuiau comunicate !i vândute. Aceast# stare de lucruri a condus la apari$ia primelor reglement#ri în "906 – “The Pure Food and Drug Act”. Secolul "9 aduce cre!terea productivit#$ii economice a dus la apari$ia unui exces de produse. care urm#resc în primul rând s# vând# produsul/serviciul în cauz#. perioad# când apar primele asocia$ii ale managerilor diverselor companii industriale. anul în care J. b. Un alt punct important îl constituie anul "905. Istoria publicit#$ii în SUA este unic#. se putea spune orice. emo$ionale ale produselor. Aceast# perioad# coincide cu dezvoltarea ziarelor care !i-au înfiin$at sec$iuni specializate pentru difuzarea de reclame. Acestea se unesc în Associated Clubs of the World !i lanseaz# în "9"" prima campanie de promovare a adev#rului în publicitate.8 Publicitate si reclama 2. Kennedy !i Albert Lasker care abordeaz# pentru prima oar# textul publicitar din perspectiva vânz#rii. respectiv “The Federal Trade Commision Act” în "9"4. Theodore F. Agen$iile de publiciate au trecut de la a promova bunuri de consum prin argumente ra$ionale. stil care accentueaz# atributele “imateriale”. l#uda oricât. caracterizat# de laisse faire. activitatea de publicitate nu era reglementat# de nimic. care în anul "704 publica un anun$ prin care se oferea recompens# pentru prinderea unui ho$. cel care ini$iaz# un stil de realizare a reclamelor asem#n#tor artelor plastice. sprijinirea efortului de r#zboi. organizate în cluburi de advertising. min$i cu non!alan$# în privin$a oric#rui produs. În aceast# perioad#. soft sell. concrete. În SUA primul ziar care a publicat o reclam# a fost Boston Newsletter. cel care a adoptat în realizarea reclamelor publicitare un stilul concis specific redact#rii !tirilor. de argumentare bazat# pe aspecte concrete. Boom-ul industriei de publicitate a venit odat# cu dezvoltarea canalelor de comunicare în mas# (ziare !i reviste) !i a produc$iei industriale de mas#. deoarece aceasta a ap#rut odat# cu sistemul economic ce era în plin proces de dezvoltare !i a ajutat la stabilizarea economiei de pia$#. MacManus. respectiv a cump#r#torului. . copywritter la General Motors a dezvoltat în aceia!i perioad# stilul complementar. Dintre toate $#rile industriale SUA se deta!eaz# ca ocupând un loc aparte. Se consider# c# perioad# profesionaliz#rii începe în SUA odat# cu Elmo Calkens de la Agen$ia de publicitate Bates. cuantificabile. Prima Agen$ie de publicitate a fost înfiin$at# în "854 la Boston de Volney Palmer – considerat primul agent de publicitate –. Tot în aceast# perioad# se individualizeaz# profesiile de copywritter !i agent publicitar. Perioada comunic$rii de mas$ – din #800 pân$ la jumat$tea secolului al XX-lea Publicitatea modern# î!i are r#d#cinile. ca parte vital# a unui sistem economic solid !i eficient. la sfâr!itul secolului "9 !i începutul secolului 20. încurajarea atitudinii de a economisi etc. Primul mare copywritter american a fost John Powers. iar prima reclam# difuzat# într-o revist# în SUA a fost publict# în "844 în revista Southern Messenger. a. în SUA.

Primii care pun bazele cercet#rii !tiin$ifice în domeniul publicit#$ii sunt George Gallup de la Young & Rubicam împreun# cu Daniel Starch !i A. În aceast# perioad# a fost lansat conceptul de marc! (brand). iar publicitatea. Anii ’20 sunt marca$i de apari$ia unui nou canal de comunicare în mas#: radioul. organism subordonat direct Ministerului Informa$iilor. u!urând astfel alegerea consumatorului. Un alt moment important este marcat de John Caples. !i tot astfel.Publicitate si reclama 9 c. de c#tre Hellen !i Stanley Resor de la Agen$ia J. Astfel. iar în "960 televiziunea era deja principalul purt#tor de reclam# din SUA. volumul de publicitate radio a dep#!it pe cel al reclamelor din presa tiparit# (ziare !i reviste). !i publicitatea. concept care desemna un nume folosit pentru identificarea produsului/serviciului promovat.Walter Thompson. În aceast# perioad# se dezvolt# în SUA dou# tipuri speciale de publiciate: publicitatea necomercial# !i publicitatea politic#. Koser Reeves de la Agen$ia Ted Bates a introdus conceptul de USP (Unique Selling Proposition) – propunere unic# de vânzare –. încât pre!edintele F. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism au fost atât de consistente. În numai trei ani. model prin care s-a reu!it accelerarea ritmului vânz#rilor !i scurtarea ciclului de via$# al produselor. ca întotdeauna. f#când astfel dificil# alegerea lor. În aceast# perioad# se stabilizeaz# multe din caracteristicile activit#$ii publicitare. a c#rui misiune era s# mobilizeze na$iunea american# pentru ob$inerea victoriei. care impune un stil limpede !i concis de scriitur# publicitar#. la doar "2 ani dup# difuzarea primei reclame radio. În SUA. Rosevelt cere ca activitatea lui s# continuie !i dup# încheierea ostilit#$ilor prin desf#!urarea de campanii sociale. Anii ’30 sunt îns# greva$i de marele crash al economiei americane !i reculul economiei mondiale. care înfiin$eaz# în aceast# perioad# prima companie care oferea servicii de cercetare specifice. cu mesaje adresate în mod precis acestora !i având caracteristici specifice. În anii 40. lipsite de redundan$e !i exager#ri. Anii ’50 –’70 aduc pe scen# cel mai mare actor media din istoria publicit#$ii: televiziunea. în special în SUA. ceea ce a condus rapid la deta!area BBDO de stilul confuz !i ineficient al reclamelor anilor 30.C. cu propozi$ii scurte. Este perioada în care se con!tientizeaz# necesitatea îmbun#t#$irii tehnicilor de identificare !i atingere a unor audien$e mai restrânse !i mai specializate. a condus la o adev#rat# explozie a ofertelor pentru diverse produse. Perioada publicit$%ii &tiin%ifice (a cercet$rii) – din anii ‘50 pân$ în prezent Aceast# perioad# este caracterizat# prin dezvoltarea activit#$ii de publicitate în forma pe care o cunoa!tem acum !i institu$ionalizarea industriei. creând astfel una dintre cele mai mari cereri de noi produse. în "942 se înfiin$eaz# “The War Advertising Council”. 3. urmeaz# cursul economiei !i astfel sufer# puternic în urma efectelor crizei. Odat# cu dezvoltarea acestui suport media publicitatea se dezvolt# exploziv. din "949 pân# în "95" încas#rile din reclame TV cresc de "0 ori. vice pre!edinte al agen$iei BBDO. având o rat# de cre!tere de peste 490%. În aceast# perioad# economia se dezvolt# exploziv. Este un moment în care publicitatea este folosit# intens. Nielsen. Perioada dintre cele dou! r!zboaie mondiale Dup# primul r#zboi mondial cererea extraordinar# de bunuri pe pia$a mondial#. Cel de-al doilea R#zboi mondial aduce din nou în aten$ie publicitatea. a!a cum le cunoa!tem ast#zi: • Dezvoltarea agen$iilor specializate • Cre!terea importan$ei acordate consumatorului – care devine o voce de care se $ine seama din ce în ce mai mult • Interzicerea apari$iei reclamelor la $ig#ri pe posturile de televiziune • Introducerea de reglement#ri juridice care pedepsesc publicitatea mincinoas# . !i în special pe cea american#.D.

a video recordere-lor (VCR). stil ce accentueaz# stabilirea unor rela$ii noi. proliferarea revistelor specializate • Extinderea activit#$ilor de marketing direct !i a tehnicilor de promovare a vânz#rilor !i “home shopping” • Fragmentarea audien$elor.10 Publicitate si reclama Anii 60-70 aduc o accentuare a exprim#rii avantajelor unui produs/serviciu din perspectiva cump#r#torului (pre$. ci mai degrab# prin caracteristici psihodemografice ale consumatorilor. printr-o orientare a reclamei c#tre clien$ii care cump#r# sistematic produsul !i dau în ultim# instan$# verdictul asupra calit#$ii acestuia. Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili decât predecesorii lor s# înteleag# !i s# evalueze rezultatele unor cercet#ri de marketing sau s# în$eleag# psihologia comportamentului consumatorului. durabilitate. Jack Trout de la Agen$ia Ries Capiello Cowell lanseaz# conceptul de “pozi$ionare” a produsului în mintea consumatorului. televiziunea prin cablu !i computerele personale sporesc controlul publicurilor asupra acelor media odat# atotputernice. Cone&Belding. Mentalitatea anilor ’80 era: “cump#r# acum. stil ce urm#rea !ocarea consumatorului prin expresii grafice dramatice !i determinarea unor reac$ii emo$ionale profunde !i imprevizibile. fondatorul agen$iei Ogilvy&Mather sesizeaz# riscul plictisirii consumatorului dac# reclama se limiteaz# doar la stârnirea amuzamentului !i accentueaz# rolul inform#rii concrete. Thomas Dillon de la Agen$ia BBDO introduce orientarea c#tre “fidelizarea” consumatorilor. corecte !i relevante a acestuia despre caracteristicile produsului. Leo Burnett propune stilul “offbeat”. Cei ce fac publicitate nu mai identific# pie$ele prin dimensiuni sau num#r de gospod#rii. În aceasta perioad# publicitatea se schimb# în acord cu tehnologiile !i condi$iile sociale !i culturale ale timpului.). Tot în aceast# perioad# este ini$iat un alt stil de c#tre William Bernbach de la Agen$ia Doyle Dane Bernbach. considera al#turi de David Ogilvy. iar video recordere-le (VCR). î!i aduce o alt# contribu$ie important# prin ideea folosirii unei scheme narative menite s# implice mai mult consumatorul în actul recept#rii reclamei. Aceste schimb#ri majore ale condi$iilor sociale !i culturale au condus la schimb#ri pe m#sur# în activitatea de advertising: • Apari$ia unor noi tehnologii !i diversificarea sistemului de comunicare: dezvoltarea televiziunii prin cablu. Anii ’80 marcheaz# fragmentarea puternic# a audien$elor !i sfâr!itul pie$ei de mas# tradi$ionale. surprinz#toare. ziarele care odat# se adresau unor cititori relativ omogeni sunt acum mai degrab# ca ni!te galantare din care fiecare î!i ia doar ceea ce îl intereseaz#. remarcând faptul c# mintea omului accept# o informa$ie nou# doar în m#sura în care ea se leag# de cea existent# deja în memorie. Televiziunile nu mai au 3 canale ci peste 50. dar în acela!i timp credibile între elemente care nu au mai fost asociate anterior. $. relevante. Leo Burnett. Dup# Trout reclama trebuie construit# în func$ie de cerin$ele !i a!tept#rile poten$ialilor consumatori. curent ini$iat de Fairfax M. unul dintre “guru-ii” publicit#$ii.2 Procesul activit!#ii de publicitate Pentru a în$elege mecanismul publicit#$ii. David Ogilvy. pl#te!te mai târziu” Toate acestea au schimbat fundamental practica publicit#$ii. c# publicitatea este un indicator fidel al schimb#rilor sociale !i economice. putem privi întreg procesul activit#$ii de publicitate prin prisma schemei clasice a comunic#rii (paradigma cibernetic# clasic# a lui Shanon !i . • Consolidarea Agen$iilor de publicitate în consor$ii gigant cu cifre de afaceri de anuale de zeci de miliarde de dolari • Dezvoltarea f#r# precedent a sistemului finaciar de tip credit. Anii ’80 arat# înc# o dat# faptul c# industria de publicitate nu este o industrie osificat#. Cone de la agen$ia Foote. utilitate etc.

studiouri de produc$ie audio-video. menit s# informeze sau s# modifice atitudinea unui grup $int# în vederea cump#r#rii unui produs/serviciu. cinema) sau un medium neconven$ional Codul • Este specific grupului $int# vizat de publicitate !i este sarcina Agen$iei de publicitate s# identifice acest cod !i s# realizeze campania $inând cont de caracteristicile acestuia (valori !i stiluri de via$#. social. ziare. emi$#torul va fi îns# întotdeauna anun$#torul. Anun$#torul. Emi%$torul • În cazul publicit#$ii emi$#torul este ansamblul: client – numit !i anun$#tor (beneficiarul publicit#$ii) – !i Agen%ia de publicitate. Industria advertisingului.Publicitate si reclama 11 Weaver): un emi$#tor transmite un mesaj prin intermediul unui canal c#tre un receptor.) 5. obiceiuri de consum. de marketing. proprietarii de media (sta$ii TV !i radio. economic !i cultural în care se desf#!oar# campania publicitar#. Asocia$ii profesionale care reglementeaz# modul de desf#!urare a acestui tip de activitate . Pentru receptor.) Contextul • Este mediul comunica$ional. Anun$#torul este organiza$ia sau persoana care ofer# bani pentru o campanie publicitar# !i este cel care comand# Agen$iei de publicitate crearea unui mesaj de informare sau de tip persuasiv. Mesajul • Este produsul finit elaborat de c#tre agen$ia de publicitate la cererea anun$#torului. Organiza$ii care ofer# servicii conexe (institute de cercetare. Institu$iile de media. !i este ceea ce devine mesaj pentru receptor. adic# reclama. Exist# îns# !i situa$ii în care scopul campaniei publicitare este vânzarea. adic# pentru grupul $int#. tipografii etc. Agen$iile de publicitate 3. Canalul • Este unul dintre mediumurile clasice de comunicare (TV. radio. reguli de conduit# social# etc. afacerea numit# publicitate este caracterizat# de cinci elemente institu$ionale: ". clientul care comand# campania publicitar# 2. Acesta are o foarte mare importan$# în alegerea strategiei de comunicare !i a mesajului publicitar. reviste etc.) 4. afi!aj. Receptorul • Este publicul sau grupurile $int# vizate de c#tre produsul/serviciul pe care anun$#torul vrea s# îl promoveze. clientul agen$iei. presa scris#. Acest mesaj este formulat într-un cod !i se g#se!te într-un context comunica$ional. cel care a pl#tit campania. Produsul realizat de c#tre Agen$ia de publicitate la cererea anun$#torului se nume!te “Reclam#”.

publicitatea sensibilizeaz# consumatorul în ceea ce prive!te pre$urile. d. Func#ia social! Se consider# c# publicitatea are o func$ie social#. de informare. atitudini. în timp ce dup# altele dimpotriv#. . c. Modificarea echilibrului de for$e la nivel economic are aproape întotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. b. func$ia persuasiv# se rafineaz# !i se disimuleaz# sub cea poetic#. de a influen$a. iar la nivel micro factorul care influen$eaz# cel mai direct consumatorul în luarea deciziei de cump#rare. pe lâng# informa$ia de tip comercial !i o cantitate imens# de “informa$ie t#cut#” privind regulile sociale general acceptate. de asemenea. decât poate în cazul unor pie$e insuficient dezvoltate !i al unor consumatori mai pu$in familiariza$i cu forme de comunicare de tip publicitar. prin simplul act de cump#rare. Func#ia economic! Dup# unele teorii (teoria american# a puterii de pia$#) publicitatea are rolul de a distrage aten$ia consumatorilor de la pre$. deoarece este unul din factorii care în ultima vreme influen$eaz# semnificativ atât indivizii cât !i institu$iile sociale. Rolul publicit$%ii în activitatea de marketing. este aceea care faciliteaz# rela$ia dintre anun$#tor !i consumator !i r#spunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu. Consumatorul nu mai poate fi influen$at cu mesaje evident manipulatoare.2 Tipuri de publicitate. schimbarea formei de proprietate în $#rile foste comuniste !i trecerea la o economie de pia$# a determinat schimb#ri profunde !i în sistemul politic. Publicitatea faciliteaz#. de transmitere de informa#ii Este func$ia fundamental# a publicit#$ii. creând mesajul în codul !i contextul cel mai adecvat grupului $int#. De exemplu. Dincolo de aceste teorii un lucru este cert: publicitatea are o func$ie economic# real#. diseminarea rapid# a ideilor noi !i a inova$iilor tehnice. de a propune !i chiar de a impune modele. Func#ia politic! Se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a educa. Pe m#sur# îns# ce pia$a !i consumatorul devin mai “educa$i”. Func%iile publicit$%ii Func!iile publicit"!ii Literatura de specialitate consemneaz# printre principalele func$ii ale publicit#$ii: a. ofer# modele de comportament social etc. !i nu în a porunci. de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenta. sau prin presiunile de tip juridic. e. artistic#. Publicitatea !tie exact ce vrea s# induc# publicului !i cine este acest public. Indivizii primesc prin intermediul publicit#$ii. Func#ia de comunicare. stimulând astfel competitivitatea. În ultim# instan$# talentul publicit#$ii st# în a sugera. Func#ia persuasiv! Publicitatea î!i propune s# influen$eze opinii !i s# modifice comportamente. ea dezvolt# procedee rafinate în realizarea acestor scopuri. echilibrul economic de pe pia$#. roluri. fiind la nivel macro “benzina care pune în mi!care motorul economiei”. de care profit# ulterior întreaga societate.

Dac# numarul !i tipul lor sunt determinate de c#tre fiecare companie de advertising în func$ie de context.( 4)f unc•i a poet i c• – centr at • pe m es aj . Rolul publicit"!ii în activitatea de marketing Pentru a întelege Publicitatea ca afacere. Obiectivele campaniei de publicitate Orice campanie publicitar# are la baz# un set de obiective clare !i complete. Deoarece publicitatea prin chiar specificul ei pune accent pe mesaj într-o masur# hot#râtoare. obiectivele campaniilor publicitare î!i dep#!esc poten$ialit#$ile !i intr# în domeniul marketingului.( 3)f unc•i ar ef er en•i al • – cent r at • pe r ef er ent .( 6)f unc•i a m et al i nvi s t i c• – cent r at • pe cod. Rolul publicit!#ii în marketing mix Prin Marketing Mix se în#elege efortul conjugat de a concepe. Func#ia poetic!$4 (cultural!) Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiv# sensibilitatea !i gustul publicului cump#r#tor. bunuri sau servicii. care presupun mult mai mult decât comunicare (atribute ale produsului. a•a cum s unt el e def i ni t e de c•t r el i ngvi s t ul R. nu !i cele legate de marketing. distribu$ie. a pozi#iona. iar cel de-al doilea se refer# la forma de prezentare !i comunicare a acestuia.( 5)f unc•i af at i c• – cent r at • pe canal . felul în care acestea trebuie s# fie formulate este îns# mult mai clar: • s# fie stabilite de comun acord cu anun$#torul (beneficiarul campaniei) • s# fie lipsite de orice echivoc • s# fie specifice publicit#$ii – s# nu se confunde cu obiectivele de marketing • s# fie adaptate la realitate !i context • s# poat# fi m#surat gradul în care au fost atinse – rezultatele campaniei s# poat# fi m#surabile Cel mai des întâlnite obiective ale unei campanii publicitare sunt: • cre!terea notoriet#$ii produsului/serviciului (awareness) • determinarea consumatorului s# prefere produsul /serviciul respectiv altora similare (prefference) • crearea imaginii de marc# în cazul lans#rii unui nou produs • construirea încrederii în marc# (brand ) • schimbarea imaginii !i a percep$iei asupra unui produs – relansare.( 2)f unc•i a conat i v• – cent r at • pe r ecept or . a promova "i a distribui idei.). Identific#m aici un risc deoarece prin publicitate se rezolv# doar problemele legate de comunicare. a. de caracteristicile produsului sau de obiectivele de marketing. repozi$ionare • fidelizarea consumatorilor fa$# de marca (brand-ul) vizat# Cel mai adesea. J acobs on: ( 1) f unc•i a expr es i v• – cent r at • pe em i • •t or . în care î!i aduce un aport deosebit. 14 .Publicitate si reclama 13 f. Avem î n vedere una dintre cele •as ef unc•i i al e com uni c•r i i . ea este o form# de comunicare în care func$ia poetic# joac# un rol deosebit de important. iar studiile de specialitate arat# c# pentru cea mai mare parte a consumatorilor dou# sunt elementele care joac# un rol important în luarea deciziei de cump#rare. trebuie s# în$elegem locul !i rolul pe care îl ocup# în cadrul efortului de marketing. Primul const# în capacitatea publicit#$ii de a convinge cump#r#torul c# acesta ar avea un avantaj în urma achizi$iei produsului respectiv. pre$ etc.

pre$. al#turi de pre$ul. simbolice. Aceste diferen$e pot fi palpabile. el . func$ionale. deoarece consumatorul construie!te în mintea sa. Acest spa$iu perceptual desemneaz# felul în care marca (brandul) este v#zut# în multiplele sale dimensiuni: calitate. în jurul fiec#rei m#rci. un “spa$iu perceptual”. imagine etc. Este de remarcat c# atât pozi$ionarea cât !i diferen$ierea produselor sunt dependente de “perceperea imaginii”. Rolul publicit!#ii în generarea profitului Rolul fundamental al activit#$ii de marketing este de a genera profit. memorabil !i legat f#r# nici un echivoc de produsul sau marca promovate. Importan$a pozi$ion#rii este deosebit#. Un efect important pe care publicitatea îl are asupra vânz#rilor const# în crearea unei nevoi la nivel de mas# pentru un produs/serviciu. Rolul publicit!#ii în segmentarea pie#ei. Pozi$ionarea extern# vizeaz# categoria de pia$# în care evolueaz# marca. Atunci când un consumator devine fidel. comercializate de acela!i produc#tor. sau imateriale. Acest fenomen apare atunci când un consumator devine fidel produsului/serviciului în cauz# !i îl foloseste în mod repetat doar pe acesta. b. caracteristicile !i distibu$ia acestuia. Aceast# cerere masiv# determin# o produc$ie de mas#. În aceast# direc$ie. iar cea intern# vizeaz# raportul cu celelalte m#rci din aceia!i categorie. Publicitatea este vehicolul responsabil în cea mai mare m#sur# de promovarea !i vânzarea produsului/serviciului. c. Aceast# diferen$iere se bazeaz# pe managementul percep$iei consumatorilor. Pozi#ionarea este procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe pia#! astfel încât s! ocupe un loc distinct "i cât mai vizibil în mintea grupului #int! c!ruia i se adreseaz!. în loc de a lua din cota de pia$# a competi$iei. pentru a evita procesul de “canibalizare” sau pe cel de “furt de pia$#” de la propriile produse. de imagine !i care solicit# un tip special de participare emo$ional# a consumatorului. ceea ce conduce la ob$inerea de profit.14 Publicitate si reclama Factorul de decizie al companiei trebuie s# hot#rasc# gradul de importan$# acordat fiec#reia dintre aceste componente ale mixului de marketing. ceea ce conduce la rândul ei la sc#derea costului per unitate. Pozi$ionarea se construie!te pe dou# mari dimensiuni: extern# !i intern#. Sarcina primordial# a publicit#$ii este de a crea un mesaj care s# fie distinct. rolul publicit#$ii este de a atrage mai mul$i consumatori !i de a-i convinge s# cumpere în cantitate mai mare produsul/serviciul vizat. Rolul publicit#$ii este de a crea mesaje care s# r#spund# nevoilor !i dorin$elor diverselor segmente omogene de consumatori !i de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate. Un alt efect indirect poart# numele de “loializare” a consumatorului fa$# de o marc# – “brand loyalty”. diferen#ierea produsului "i pozi#ionarea acestuia Segmentarea pie#ei este procesul prin care o pia#! larg! "i eterogen! este împ!r#it! în subpie#e sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor. Diferen#ierea produselor este procesul de creare în mintea consumatorului a unei diferen#e sesizabile între un produs "i altul concurent din cadrul aceleia"i categorii de produse. Pozi$ionarea intern# are o importan$# deosebit# în special în cazul companiilor ce au multe m#rci în cadrul aceleia!i categorii. m#sura în care se pune accent pe una sau pe alta în strategia general# de marketing. valoare social# afi!at#.

majoritatea putând fiind încadrate simultan în mai multe categorii. 3. Acest tip de publicitate este folosit în special în perioada de cre!tere !i maturitate din ciclul de via$# al produsului. Rolul publicit!#ii în satisfacerea consumatorilor Publicitatea ajut# la stabilirea unei leg#turi între imaginea unui produs !i semnifica$iile acestuia în contextul social al consumatorului sau chiar în contextul !i mai larg al culturii din care acesta provine. iar utilizarea produsului/serviciului poate fi o explica$ie a succesului în domeniul pentru care este reprezentativ. Dup$ obiectul campaniei Publicitatea de produs/serviciu Publicitatea de marc# Publicitatea pentru organiza$ie $. Poate fi un lider de opinie sau o personalitate în domeniul. oferindu-i astfel sentimentul apartenen$ei de grup !i al siguran$ei sociale. pe pia$a de publicitate pu$ine reclame se încadreaz# în mod unic într-o singur# categorie din cele care vor fi prezentate mai departe. • Publicitate ce folose!te un model comportamental – ofer# consumatorului un personaj ce este privit de c#tre acesta ca un model comportamental !i de aceea de urmat. d. • Publicitatea tip Star System – seam#n# foarte mult cu forma precedent# dar aici nu mai conteaz# dac# produsul este explica$ia succesului acelei personalit#$i. în via$a real#. alte utilit#$i ale unor produse. oferind astfel firmei posibilitatea de a m#ri pre$ul f#r# teama de a pierde consumatori. 2. Publicitatea de produs/serviciu – are ca scop stimularea consumului produsului sau serviciului vizat de campanie • Publicitate de informare – are ca scop aducerea la cuno!tin$a grupurilor $int# vizate a diverse informa$ii: apari$ia unui nou produs. • Publicitatea de pozi$ionare – are ca scop pozi$ionarea distinct# în mintea consumatorului a unui produs. dintre care am selectat pentru cititor doar o mic# parte. p#strarea interesului pentru produsul/serviciul respectiv sau are ca obiectiv între$inerea notoriet#$ii unor m#rci deja foarte cunoscute.Publicitate si reclama 15 este mai pu$in sensibil la cre!terea pre$ului. iar achizi$ia sa devine feti!. • Publicitate de reamintire – are ca scop “înt#rirea” efectului unor campanii anterioare. pentru a fi mai u!or de identificat în compara$ie cu altele din aceea!i categorie. ea îi ofer# modele !i îl ajut# s# recunoasc# situa$ii de via$# familiare. reduceri de pre$uri. • Publicitatea ce foloseste feti!ul – este din aceea!i clasa cu precedentele. • Publicitatea comparativ# utilizeaz# procedeul compar#rii directe a unor produse/servicii aflate în concuren$a !i eviden$ierea calit#$ilor unuia dintre ele. m#rind în felul acesta profitul. Aceast# taxonomie este strict teoretic#. Publicitatea este una dintre multiplele leg#turi între consumator !i spa$iul cultural din care face parte. . • ". fiind vorba de exemplu de produse ce prezinta elementele de identificare ale starului. Tipuri de publicitate Exist# mai multe criterii dup# care se pot distinge diversele tipuri de publicitate. explica$ii de utilizare sau de achizi$ie etc. În SUA este permis# vizarea produsului concurent în timp ce în Europa se poate folosi doar un nume generic (produsul X). conteaz# doar notorietatea sa !i gradul de simpatie în rândul publicului.

Publicitatea institu#ional! – vizeaz# crearea unei st#ri binevoitoare fa$# de o institu$ie !i oferta sa.16 Publicitate si reclama • Publicitate de tip m#rturie – Testimonial – folose!te drept martor !i instan$a de informare despre calit#$ile produsului un individ cât mai reprezentativ pentru publicul c#ruia i se adreseaz# produsul. valorile !i cultura sa. ceea ce ofer# o justificare pentru achizi$ia lui. 2. 2. Publicitatea de produs/serviciu • $. • Publicitate de tip demonstra$ie – este bazat# pe demonstrarea efectiv# a calit#$ilor produsului respectiv – este cea mai informativ# !i mai ra$ional#. detaili"ti) Publicitate adresat! consumatorului institu#ional (companii) Dup$ tipul mesajului • $. 3. cât !i a celor non guvernamentale. dar solicit# o ac$iune din partea unor grupuri $int# vizate. performan$ele acesteia în domeniul în care activeaz#. în special în condi$iile unei multiplic#ri accelerate a num#rului de m#rci sub care firmele î!i prezint# produsele.pune accent pe caracteristicile !i beneficiile emo$ionale. 2. Publicitate ra#ional!. Dup$ criteriul geografic Publicitate local! Publicitate regional! Publicitate na#ional! Publicitate interna#ional! Dup$ natura pie%ei Publicitate adresat! consumatorului final Publicitate adresat! consumatorului intermediar (re#ele. pe prezentarea caracteristicilor !i beneficiilor func$ionale. Se realizeaz# în special pentru companii ce au o gam# foarte larg# de m#rci. • Publicitate negativ# – într-o prim# etap# se neag# calit#$ile produsului apoi se reduce la absurd aceast# nega$ie. pentru care renumele companiei poate fi o garan$ie a calit#$ii fiecarui produs. 2. intangibile ale produsului. implicarea in via$a comunit#$ii etc. tradi$ia. factual! – pune accent pe informare. Publicitatea de marc! – are ca obiectiv principal eviden$ierea !i sus$inerea valorilor m#rcii (brandului). Se realizeaz# atât în beneficiul institu$iilor guvernamentale. 3.) pentru care produsul/serviciul este sinonim cu renumele corpora$iei !i pentru care prestigiul m#rcii este mai important chiar decât produsul. ra$ionale ale produsului 2. 2. 4. Publicitatea de corpora#ie – este realizat# pentru a face cunoscut numele corpora$iei !i nu a produselor/serviciilor pe care le ofer# consumatorilor. adresându-se laturii emo$ionale ale individului • $. Dupa efectul inten%ionat Publicitate cu ac#iune direct! – vizeaz# ob$inerea unui efect imediat Publicitate cu ac#iune întârziat! – vizeaz# ob$inerea de efecte pe termen lung . 3. Publicitate emo#ional! . Publicitatea pentru organiza#ie – are ca obiectiv principal transmiterea de informa$ii privind activitatea unei organiza$ii. • Publicitatea de conjunctur# – folose!te un moment aniversar sau cu semnifica$ie sociocultural# pentru grupul $int# c#ruia i se adreseaz#. al c#ror produs/serviciu oferit nu este de tip comercial. Dup$ anun%$tor (client) • $. • $. • Publicitate în care produsul este tratat ca o vedet# în sine. Un caz aparte este cel al b#ncilor sau companiilor financiare (societ#$i de investi$ii. de asigur#ri etc. 3.

Este numit# !i publicitatea în media. Publicitate agresiv! – folose!te un ton imperativ !i o intensitate mare a comunic#rii (volum mare de apari$ii) 2. În ultima vreme se observ# o tendin$# de dep#!ire a acestei împ#r$iri prin introducerea unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (Through The Line). folosind toate mijloacele aflate la dispozi$ie (ATL.Publicitate si reclama 17 Dup$ canalul folosit • $. 3. Publicitate de tip ATL (Above The Line) – desemneaz# servicile de publicitate destinate !i care folosesc cele cinci canale media conven$ionale: presa scris#. Publicitatea tip ATL folose!te formate tipizate. Unii autori consider# c# activit#$ile de tip BTL dezvolt# componente din marketing mix de tip non – advertising. 2. cinema !i afi!aj stradal. Prima definire a acestei distinc$ii a fost f#cut# pentru prima oar# în anii ’50 de c#tre compania Procter&Gamble !i separ# comunicarea pentru care se pl#te!te comision pentru media de cea pentru care nu se pl#te!te acest comision. 4. promo$ii etc. Publicitate de tip BTL (Below The Line) – este acea form# de publicitate care folose!te alte suporturi decât cele conven$ionale sau le folose!te pe acestea într-un mod atipic. care nu mai $ine cont de tipul canalului de comunicare ci se focalizeaz# asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare. Dup$ con%inut Publicitate conotativ! – este bazat# mai mult pe sugestie !i mai pu$in pe informa$ie Publicitate denotativ! – este bazat# în primul rând pe informa$ie Alte forme de publicitate Promovarea vânz#rilor Rela$ii publice Publicitate folosind re$eaua Internet Publicitate prin po!ta direct# . 2. Dup$ tonul comunic$rii • ". cinema !i radio ⇒ Macheta de pres# – pentru presa scris# ⇒ Afi!ul publicitar – pentru afisajul stradal 2. radio. • ". marketing direct.). specifice fiec#ruia dintre mediumurile de mai sus: Spotul – pentru televiziune. care asigur# o legatur# direct# cu anumite grupuri restrânse de public. PR. BTL. Publicitatea de tip BTL are dou# mari moduri de ac$iune: ⇒ prin intermediul evenimentelor ⇒ prin intermediul suporturilor/obiectelor Linia dintre aceste dou# tipuri de publicitate (The Line) este bineîn$eles imaginar#. în special promovarea vânz#rilor (sales promotions) !i mailing direct. o distinc$ie simbolic# între ac$iunile de comunicare clasic# prin mass media !i cele de comunicare neconven$ional#. Publicitate blând! (neagresiv!) – folose!te un ton blând !i ofer# posibilitatea unei op$iuni • ". TV.

planificarea "i plasarea de reclame în diverse media. cu cifre de afaceri de zeci de miliarde de dolari anual. dar toate au câteva caracteristici comune. specifice industriei de publicitate. în ceea ce prive"te crearea. la nivel interna$ional. sau ca urmare a dorin$ei de pozi$ionare specific#. altele mici. ci !i speciali!ti în cercetare !i marketing care s# ajute clientul la planificarea procesului de comunicare. Agen$iile moderne nu mai vând “servicii”. 2. O alt# ofer# o perspectiva organizational#: Agen#ia de publicitate este o organiza#ie de profesioni"ti care ofer! servicii de crea#ie sau de consultan#! în afaceri unor clien#i. Agen$iile de acest tip pot fi solicitate doar pentru a aduce un plus de creativitate mesajelor. Agen#ia full services O agen$ie full services tipic# are o gam# complet# de angaja$i specializa$i în domenii specifice industriei. cu doar câ$iva angaja$i. Vom prezenta în continuare câteva dintre cele mai des întâlnite tipuri de agen$ii de publicitate. preg!tesc "i plaseaz! reclame în media pentru producatori ce caut! consumatori ai produselor sau serviciilor lor. ci “solu$ii comunica$ionale”. fac alegerea canalelor media adecvate !i aleg suporturile ideale de publicitate. capabili s# raspund# oric#ror nevoi publicitare ale clien$ilor. Agen$iile preg#tesc strategia de publicitate. Agen$ia full services pune la dispozi$ia clien$ilor s#i nu numai servicii de crea$ie !i personal specializat în preg#tirea publicit#$ii. 1998. London. stabilesc conceptul campaniei. ed. Baker. Macmillan Business. stabilesc media planul. ce cuprinde speciali"ti în crea#ie "i afaceri care creaz!. Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising. organizeaz# evenimente speciale !i implementeaz# conceptul campaniei pe toate canalele neconven$ionale. 15 Michael J. de restul activit#$ii ocupându-se alte agen$ii specializate.$5 Tipuri de agen!ii de publicitate Exist# o mare varietate de tipuri de agen$ii. $. Adesea astfel de agen$ii ofer# clien$ilor lor o acoperire global#. Prima dintre ele este elaborat# de AAAA – American Association of Advertising Agencies: Agen#ia de publicitate desemneaz! o afacere independent!. . Agen#ia de crea#ie (Creative boutique) Agen$iile de crea$ie sunt agen$ii specializate în conceperea !i crearea de mesaje publicitare. Acest gen de agen$ii a ap#rut în principal ca urmare a cerin$elor salariale mari ale creativilor foarte pre$io!i din agen$iile “clasice”. unele imense. creaz# mesajele publicitare ca declin#ri ale conceptului de crea$ie.3 Agen%ia de publicitate Agen!ia de publicitate Din multitudinea de defini$ii ale agen$iei de publicitate am ales dou#. explicit#. cump#r# spa$ii media !i supervizeaz# produc$ia mesajelor. punând accent pe partea de servicii artistice.

re$ele de baze de date etc. 4. coordonate de c#tre Grup !i lucrând împreun# pentru diver!i clien$i. în felul acesta ea poate ajunge s# practice pre$uri mai mici pentru clien$ii lor. reviste etc. Agen#ii interne (In House) Prin Agen$ii interne (In House) se în$elege în general departamentul de publicitate al unei companii comerciale. dar subordonate filosofiei corporatiste. ca urmare a prolifer#rii canalelor media !i a cre!terii volumelor vehiculate. precum !i al salv#rii comisionului oferit agen$iei de Publicitate externe. Printre avantaje se num#r# cre!terea competivit#$ii !i accesul la al$i clien$i decât cei obisnui$i ai companiei “mam#”. aspect ce apare ca urmare a implic#rii emo$ionale !i a abilit#$ilor profesionale mai sc#zute a angaja$ilor unei astfel de agen$ii (comparativ cu o agen$ie “clasic#”). a unor oameni din cadrul agentiilor full service. dar cunosc pe cei mai buni care ar putea s# o fac#”. Aceasta op$iune ofer# avantajul unei coordon#ri mai bune a activit#$ii de advertising. Agen#iile de media specializate pe un anumit suport media (tv. Un alt avantaj este cel al unei cunoa!teri mai bune !i din interior a caracteristicilor produsului/serviciului de promovat. cu mult mai mari decât o agen$ie obi!nuit#. computere. Marele dezavantaj este îns# lipsa unei obiectivit#$i reale.) 5. ca serviciu oferit agen$iilor de publicitate sau anun$#torilor. 7. televiziunea de tip interactiv. Sarcina achizi$iei de spa$ii !i timpi media si derul#rii de campanii este din ce in ce mai complex#. S-a constatat ca orice externalizare – autonomizare a unui serviciu îl face mai performant. Oricare dintre companiile Grupului poate recomanda unui client s# apeleze la serviciile celorlalte companii pe principiul medicului generalist: “Eu nu am r#spuns la toate problemele tale. Acest model presupune “externalizarea” în cadrul aceluia!i grup a diverselor servicii/departamente ale agen$iei clasice în companii autonome. precum !i eficientizarea financiar#. Avantajul principal al acestui tip de agen$ie const# în faptul c# este strict specializat# !i poate oferi solu$ii media sofisticate !i personalizate !i c# poate cump#ra volume mari (cumulate cu cele ale unor agen$ii de crea$ie) !i astfel ob$ine reduceri (discounturi) semnificative.Publicitate si reclama 19 strict în zona expresiei artistice. Modelul Grup de Agen#ii Modelul grup de agen$ii reprezint# noua filosofie a organiz#rii industriei de advertising (a managementului în general). Agen#ia de media Sunt agen$ii specializate exclusiv în achizi$ia de spa$ii !i timpi de media !i derularea campaniilor publicitare pe diverse canale. 3. radio. atât din punct de vedere financiar cât !i al calit#$ii serviciilor. Marile agen$ii trec treptat de la modelul full servicies la cel de grup de companii. 6. . Supranumite !i “cyberagencies” acestea au expertiz# în domenii de tip IT (Information Technology). sub presiunea cererii clien$ilor diverselor companii c#tre servicii din ce în ce mai specializate !i mai performante. Agen#ii interactive Au ap#rut ca urmare a dezvolt#rii noilor canale de comunicare – în special re$eaua Internet. Exist# situa$ii în care o agen$ie poate fi prea aglomerat# sau chiar depa!it# de volumul de munc#. pe care agen$iile clasice nu o au. iar în asemenea cazuri este nevoit# apeleze la servicii de crea$ie externe. al unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de comunicare.

Servicii de tip rela#ii cu clientul (client service) Prin intemediul acestui serviciu Agen$ia lucreaz# împreun# cu clientul pentru a determina cum produsul/serviciul clientului poate beneficia cel mai bine de pe urma expertizei agen$iei !i a campaniei publicitare. în reclamele pentru televiziune. 4. Structura agen!iei de publicitate. 2. radio. îns# aproape toate prezint# cinci departamente standard. Servicii de marketing Serviciile de marketing oferite în mod obi!nuit de c#tre o agen$ie de publicitate acoper# patru arii de expertiz#: a) cercetare. Servicii de tip administrativ Cele mai importante servicii de acest tip ce pot fi oferite clientului sunt cele de sales !i trafic. Acestea urmeaz# !i corespund celor cinci func$ii/servicii principale oferite de c#tre o agen$ie de publicitate. respectiv cinci diviziuni func$ionale. Departamente Nu toate agen$iile au aceia!i structur#. c) direct marketing !i d) Rela$ii Publice 3. b) promovarea vânz#rilor !i sponsoriz#ri. Serviciul de crea$ie const# în determinarea modalit#$ii creative în care va fi prezentat produsul. oferind astfel un plan de publicitate complet !i adaptat la specificul pie$ei.20 Publicitate si reclama Tipuri de servicii oferite de agen!iile de publicitate $. Serviciile de tip rela$ii cu clientul permit identificarea beneficiilor produsului. presa sau afi!aj. Crea$ia ofer# conceptul care exprim# !i comunic# cel mai bine unui grup $int# vizat de c#tre produs valorile !i beneficiile acestuia. . Primul “vinde“ agen$ia clien$ilor iar cel de-al doilea urm#re!te s# coordoneze întreaga activitate de publicitate astfel încât s# fie respectate termenele limit# agreate de agen$ie cu clien$ii. modul de organizare a departamentelor sau al felului în care se desf#!oar# activitatea poate s# difere semnificativ de la o agen$ie la alta. Serviciile de produc$ie transform# ideile creative în produse finite. 5. grupurile $int# poten$iale !i cea mai bun# pozi$ionare pentru acesta. Servicii de media Aceste servicii ofer clientului solu$ii media la nevoile sale de comunicare prin identificarea modului optim în care mesajul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficient audien$# vizat#. Servicii de crea#ie "i productie Aceaste servicii dau via$# caracteristicilor produsului pe care clientul îl propune pie$ei !i exprim# calit#$ile acestuia prin reclame adecvate.

fiind îns# separat formal de acesta din urm#. Departamentul de crea$ie este de asemenea un departament de o importan$# crucial# pentru Agen$ie. !i de cele mai multe ori criteriul hot#râtor în alegerea unei agen$ii este gradul de creativitate al acesteia. Departamentul planificare realizeaz# partea de planificare. Departamentul de Rela#ii cu clien#ii (Client Service) Departamentul de rela$ii cu clien$ii asigur# legatura “de zi cu zi” cu clien$ii agen$iei !i reprezint# echivalentul unui departament post vânzare din cadrul unei firme comerciale obi!nuite. fiind interfa$a acesteia cu clien$ii !i în special datorit# faptului c# ace!tia judec# cel mai adesea rela$ia cu agen$ia prin prisma rela$iei cu acest departament. Cele mai multe agen$ii de publicitate au departament de crea$ie !i departament de productie. 4. selec$ia !i optimizarea canalelor prin care produsul poate fi promovat. gestionarea !i implementarea cuno!tin$elor ce vizeaz# comportamentul consumatorului !i aspectele teoretice ale unei comunic#ri eficiente. 3. . Departamentul Trafic Are sarcina de a controla !i coordona diversele activit#$i desf#!urate de agen$ie ca !i supervizarea comunic#rii interdepartamentale. Se poate spune c# principala sarcin# a departamentului este s# asigure respectarea termenelor limit# convenite cu clien$ii. Departamentul de Crea#ie "i produc#ie Este laboratorul de concepere !i execu$ie a reclamelor propriu zise (atât ca realizare textual# cât !i ca realizare grafic#). deoarece clien$ii au de cele mai multe ori tendin$a de a aprecia o agen$ie mai degrab# dup# realizarile sale în materie de crea$ie. În ciuda importan$ei evidente pe care o are cump#rarea celor mai bune media la cele mai avantajoase pre$uri. aflate sub conducerea unui Director de crea$ie care este !i coordonatorul acestui departament. Departamentul de rela$ii cu clien$ii joac# un rol crucial în activitatea unei agen$ii de publicitate. Departamentul de Media Este responsabil de planificarea. Departamentul Planificare Strategie (Account Planning) Departamentul de planificare !i strategie este format din persoane implicate în culegerea.Publicitate si reclama 21 $. cu specializ#ri complementare: copywritter !i art director. cu care are cele mai intense contacte. 5. care se constituie în baz# pentru elaborarea strategiilor de crea$ie. Cre!terea num#rului de materiale !i opera$ii necesare realiz#rii unei campanii publicitare a condus la crearea acestui departament responsabil cu supravegherea !i coordonarea activit#$ii astfel încât produsul finit s# fie ob$inut în forma adecvat# !i la timpul cuvenit. cel mai mult fiind de crea$ie !i client service. concep$ie !i strategie pentru departamentul de crea$ie. 2. la rândul lui împ#r$it în dou# diviziuni: produc$ie audio-video !i produc$ie print. În mod obi!nuit departamentul de crea$ie este format din echipe de dou# persoane. sondaje realizate în interiorul industriei de advertising arat# c# cea mai mare parte a clien$ilor sunt influen$a$i în mic# m#sur# de serviciile de tip media.

6.22 Publicitate si reclama La aceste cinci departamente. COMPANIE DE CREA}IE COMPANIE DE MEDIA COMPANIE DE PROMOVARE CLIENT COMPANIE DE RELA}II PUBLICE COMPANIE DE MARKETING DIRECT COMPANIE DE CERCETARE Figura 3. se adaug# un al !aselea.": Modelul grup de agen$ii . care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le poate oferi o agen$ie de publicitate. În cazul celor mai multe agen$ii nu exist# un departament de sine st#t#tor. Departamentul New Business Este responsabil cu identificarea de poten$iali noi clien$i !i realizarea unor prezent#ri adecvate pentru licita$ii. care nu este întotdeauna individualizat din punct de vedere organiza$ional. activitatea de acest tip fiind preluat# de managementul superior sau de echipe ad-hoc constituite pentru realizarea diverselor proiecte.

Activitatea de cercetare în publicitate poate fi privit# ca o dezvoltare de ni!# a cercet#rii de tip sociologic !i psihologic. Teoretic. atât ca num#r cât !i ca frecven$# de utilizare. Exista îns# doar o gam# limitat# de tipuri de cercet#ri care pot fi realizate “in house” datorit# lipsei resurselor !i logisticii. strategia de comunicare !i elaborarea conceptului de crea$ie ar trebui s# se bazeze pe datele datele oferite de activitatea de cercetare. cea mai mare parte a metodelor !i tehnicilor folosite în publicitate provenind din sociologie !i psihologie cu anumite adapt#ri inerente la industria de publicitate. Ea poate fi desf#!urat# de companii specializate în cercetare . Cercetarea realizat# de c#tre companii specializate are avantajul unei precizii !i corectitudini sporite. cu o preponderen$# evident# a celor de tip calitativ. !i în special pentru stabilirea valorilor !i stilurilor de via$# . ca !i al folosirii unor metodologii validate de pia$#. !i alta care pune un accent mai redus pe cercetare !i mai mult pe “idee”. observat# în special în ultimii ani !i mai ales în SUA. una care pune un accent deosebit pe cercetare. ca !i a unei specializ#ri mai restrânse a celor ce lucreaz# în departamentele de cercetare ale agen$iilor în compara$ie cu colegii lor din companiile de profil. dar !i dezavantajul unui timp mai îndelungat de realizare !i a unor costuri substan$iale. Fiecare dintre acestea are avantajele !i dezavantajele sale.!i este deci extern# . În general cercetarea pentru publicitate nu cuprinde !i cercetarea de media. În industria de publicitate exist# în acest moment dou# tendin$e. Cercetarea realizat# intern (in house) este mai pu$in precis#. care pot fi atât structurate (direc$ionate). care intr# in “jurisdictia” activit#$ii de media. în func$ie de structura specializat# care o realizeaz#. sau ar trebui s# stea. mai ieftin# !i mai u!or de realizat. Activitatea de cercetare în publicitate este în principal dou# tipuri. Metodele !i tehnicile de cercetare sunt atât de tip cantitativ cât !i calitativ. la baza activit#$ii de planificare !i de crea$ie. pe crea$ia propriu zis#. dar !i mai rapid#.4 Cercetarea în publicitate Cercetarea în publicitate st#.sau s# fie realizat# de c#tre departamentul de strategie al agen$iei de publicitate !i s# fie deci “in house”. Printre metode de cercetare de tip calitativ folosite cel mai adesea în publicitate putem enumera: • Focus group-ul – este poate cea mai folosit# metod# de cercetare în publicitate • Grupuri de întâlnire – foarte asem#n#toare cu Focus Group-urile dar cu metodologie distinct# • Brainstorming-uri cu consumatorii • Interviuri de profunzime. cât !i nestructurate (nedirec$ionate) • Analiza de con$inut a diverselor materiale sociale • Documentare • Vox pop – sau vocea str#zii Metode de cercetare de tip cantitativ folosite cel mai adesea în publicitate sunt: • Studii de pia$# – market research • Cercetare privind comportamentul consumatorilor • Sondaje de opinie – de obicei tip omnibus.

Advertising testing desemneaz# atât testarea conceptelor de crea$ie !i analiza caracteristicilor grupurilor $int#. Activitatea de cercetare este esalonat# în dou# mari etape: $. sunt folosite în principal tehnici calitative. generarea unor concepte noi sau identificarea cuvintelor !i imaginilor cheie cu cel mai mare impact asupra grupurilor $int#. Etapa de post testare Aceast# etap# urm#re!te s# m#soare eficien$a campaniei de comunicare. Dup# ce este elaborat conceptul de crea$ie el trebuie testat. îns#. Advertising testing se realizeaz# pe e!antioane sau grupuri martor reprezentative pentru grupul $int# vizat. Cele !ase niveluri sau etape ale modelului ierarhiei ofer# criteriile dup# care se . Pretestarea ofer# agen$iei de publicitate posibilitatea de a construi cel mai eficient mesaj publicitar pornind de la evaluarea conceptelor deja existente. care caut# s# identifice credin$ele. Aceasta presupune planificarea înc# de la stabilirea obiectivelor a metodelor de evaluare ce vor fi folosite. background-ul de cunostin$e privind comportamentul de consum al grupurilor $int#. Este etapa test#rii diverselor rute de crea$ie. deoarece atât agen$iile de publicitate cât !i anun$#torii nu reu!esc întotdeauna s#-!i fixeze obiectivele astfel încât s# poat# fi m#surat gradul în care au fost atinse (vezi obiectivele în publicitate). De cele mai multe ori este vorba de cercetare de tip proiectiv. atât în faza de derulare cât !i dup# încheierea acesteia !i folose!te în special studii de urm#rire (tracking). dar generale. a declin#rilor în diverse forme !i execu$ii a conceptului de crea$ie. pentru a oferi criterii specifice de comparare a performan$elor campaniei cu obiectivele propuse ini$ial. care nu au gradul de precizie al celor proiectate special pentru obiectivele campaniei. gata f#cute. În practic#. acest vid de evaluare este acoperit prin efectuarea unor teste standard.24 Publicitate si reclama Tipuri de activit#$i de cercetare $. 2. Teoretic. Cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research sau advertising execution development) Vizeaz# dezvoltarea progresiv# a conceptului de crea$ie dup# ce acesta a reie!it din faza formativ# !i a fost elaborat de departamentul de crea$ie. 2. cât !i procesul de m#surare a efectelor campaniilor publicitare prin metode specifice. Aceast# etap# urm#re!te s# determine înc# înainte de lansarea campaniei publicitare dac# aceasta va avea efectul scontat. Exista o gam# foarte diversificat# de metode de testare. Cea mai mare parte a procedurilor standard sunt construite pe paradigma modelului ierarhiei efectelor. Se realizeaz# în general înainte de generarea “conceptului de crea$ie” de c#tre departamentul de crea$ie. În realitate. Arta este de a alege pe cele mai adecvate tipului de campanie !i. Aceste ultime dou# etape constituie ceea ce se nume!te Advertising Testing. Cercetarea de tip “prospectare” (formative research sau advertising strategic development) Are rolul de a stabili baza general#. acest lucru se întâmpl# mai rar. de a stabili cu precizie criteriile dupa care se realizeaz# m#surarea !i gradul de adecvare la obiectivele companiei. valorile !i stilurile de via$# ale grupurilor vizate. Etapa de pre testare – vizeaz# în special testarea !i vizualizarea conceptului de crea$ie sau a rutelor cele mai agreate de consumatori pentru dezvoltarea campaniei. Este diferen$a dintre un costum f#cut la comand# !i unul gata f#cut. atitudinile. modelul cel mai r#spândit ca !i cadru de referin$# pentru felul în care func$ioneaz# publicitatea. în special. proiective. m#surarea eficacit#$ii ar trebui s# fie un aspect de importan$# pentru o agen$ie de publicitate.

London. Acest tip de cercetare este considerat a fi cel mai valoros din toate tipurile de cercetare. ed. (2) lipsa de entuziasm a agen$iilor de publicitate de a risca o apreciere nefavorabil# la adresa conceptului !i execu$iilor ca urmare a pretest#rii – sau. preg!tirii "i plas!rii de reclame în diverse media. În acela!i timp cercetarea lipse!te ambele structuri de norul de cea$# al neasum#rii responsabilit#$ilor care pot fi plasate de la unul la altul !i în spatele c#ruia se pot ascunde în cazul unei campanii ineficiente. standardizat. În practica interna$ional# a!a ceva nu este de conceput. Rolul cercet#rii în activitatea de advertising: a. Cercetarea cre!te astfel probabilitatea de a lua decizii corecte !i reduce probabilitatea de a lua decizii proaste. iar acestea vin cel mai 16 17 Michael J. Macmillan Business. Idem . de multe ori rela$ia dintre un astfel de test general. Din acest motiv. cer informa$ii foarte specifice audin$ei vizate. Prin cercetare agen$ia de publicitate poate afla ce poate folosi în reclam# sau ce trebuie evitat. generarea de idei De cele mai multe ori o agen$ie de publicitate are misiunea de a inventa moduri noi. modific#ri cerute de rezultatele pretest#rii. Testarea ofer# atât agen$iilor de publicitate cât !i clien$ilor posibilitatea de a verifica tot timpul procesului calitatea. dar pe în$elesul audien$ei vizate de a prezenta un produs/serviciu. costuri care de obicei nu sunt prev#zute în bugete. mai presus decât toate. !i. aceste moduri inedite de a vedea lucrurile. deoarece este cel mai mult de folos în etapa de concepere a campaniei. Cercetarea în Publicitate este etapa premerg#toare celei de planificare !i crea$ie. (3) teama clientului de a nu afla adev#ruri nepl#cute despre produsul s#u. (4) costurile ridicate ale cercet#rii. Exist# o tendin$# surprinz#toare în rândul practicienilor din publicitatea autohton# (atât agen$ii cât !i anun$#tori) de a testa “mai rar” campaniile publicitare. mai grav. Exist# o diferen$# sesizabil# între cercetarea de marketing !i cercetarea în publicitate: “Cercetarea de marketing reprezint! activitatea de culegere.”$7 Cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research) Acest tip de cercetare este folosit pentru a identifica !i genera oportunit#$i !i mesaje de tip publicitar. informa$ii care s# constituie ingredientele unei campanii de impact. 1998. impactul !i gradul de adecvare al campaniei publicitare la specificul grupului $int#. Rezultatul este c# unei reclame (campanie) i se cere mai degrab# s# treac# un test decât s# î!i demonstreze eficacitatea prin satisfacerea unor criterii specifice derivate din obiectivele stabilite ini$ial a fi atinse. Aceste idei. !i eficacitatea real# a campaniei este ca !i cea dintre un test standard de conducere auto !i adevarat# abilitate de a conduce un automobil. Este tipul de cercetare ce are ca principal obiectiv s# ajute departamente de planificare !i cercetare s# în$eleag# lucruri precum profilul psihologic !i limbajul specific audien$ei vizate. în termenii de referin$# ai audien$ei vizate. nimic mai mult. Baker.”$6 “Advertising research este o form! specializat! de marketing research ce se focalizeaz! asupra planific!rii. Printre posibilele motive se num#r#: (") costul ridicat pe care l-ar presupune eventuale modific#ri la nivelul execu$iilor. înregistrare "i analiz! (interpretare) a datelor legate de toate variabilele ce formeaz! Marketing Mix-ul.Publicitate si reclama 25 m#soar# eficien$a campaniei. Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising. Aceste teste m#soar# doar ceea ce au fost proiectate ini$ial s# m#soare. în urma fazei de post testare.

26

Publicitate si reclama

adesea din contactul direct între agen$ie !i consumator. Cele mai folosite metode sunt cele de cercetare calitativ#: observare participativ#, sesiuni de brainstorming cu consumatorii, interviuri de profunzime etc. b. analiza mediului Aceast# analiz# caut# s# identifice influen$a poten$ial# a tendin$elor (trendurilor) sociale, culturale, economice !i politice asupra consumatorului, ca !i caracteristicile mediului social în care va fi plasat# reclama. Aceast# analiz# ofer# informa$ii deosebit de utile planific#rii atât privind identificarea oportunit#$ilor de a comunica eficient cu grupurile $int# cât !i a barierelor în calea acestei comunic#ri. c. definirea audien#elor Segmentarea pie$ei este prima !i cea mai important# decizie pe care trebuie s# o ia agen$ia de publicitate. Obiectivul activit#$ii de definire a audien$elor este de a identifica grupurile de poten$iali consumatori care ofer# cea mai bun# potrivire între ofert# de pia$# a firmei !i nevoile !i dorin$ele consumatorilor. Ea vizeaz# de asemenea descoperirea de noi pie$e. Fragmentarea publicurilor este un fenomen generalizat iar liniile de clivaj dintre diversele audien$e sunt din ce în ce mai fine !i mai pu$in evidente ca în trecut, mai dependente de factori de natura psihologic# !i de stil de via$a decât în trecut. d. Definirea profilului audien#elor Poate cel mai important serviciu oferit de c#tre activitatea de developmental research este determinarea profilului socio-psihografic al grupurilor vizate astfel încât departamentul de crea$ie s# poat# folosi optim aceste informa$ii. Determinarea profilurilor presupune atât dimensiunea sociografic# (vârst#, sex, mediu de reziden$#, nivel de educatie etc.) cât !i cea psihografic#. Departamentul de crea$ie trebuie s# cunoasc# cât mai multe lucruri despre oamenii c#rora le vor vorbi prin reclamele lor. Acest obiectiv poate fi atins în mai multe feluri. Unul dintre acestea, cel mai folosit, este prin intermediul studiilor privind stilurile de via$# – VALS (Values and Life Styles). Aceste cercet#ri folosesc date ob$inute prin r#spunsul la întreb#ri ce vizeaz# o gam# foarte larg# de activit#$i, interese !i opinii ale grupurilor $int#. Un alt domeniu intens exploatat se refer# la ceea ce se nume!te comportamentul consumatorului. Toate acestea ofer# crea$iilor o imagine clar# !i precis# despre grupurile $int#, despre nevoile, motiva$iile !i dorin$ele acestora. Metode !i tehnici folosite în cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research) ". Focus Group-urile

Focus group-urile sunt una din cele mai folosite metode ce cercetare în advertising, având multiple avantaje, dar !i dezavantaje inerente. “Opt oameni stând în jurul unei mese, mâncând pizza "i discutând despre produsul t!u în timp ce cercet!torii îi privesc din spatele unei oglinzi reprezint! esen#a focus group-ului.”"8 2. Tehnicile proiective

Sunt gândite s# permit# consumatorilor s# î!i proiecteze gânduri !i sentimente (con!tiente sau incon!tiente) într-un mod direct !i neobstruc$ionat prin intermediul unui stimul neutru. Spre
18

Jefferry A. Trachtenberg, “Listening the Old fashion Way”, Forbes, October 5, 1987, pag. 202, 204.

Publicitate si reclama

27

exemplu a vedea fe$e umane pe suprafa$a unor nori, sâni în cuburi de ghea$# sunt exemple de proiec$ie. Tehnicile proiective se bazeaz# în mare m#sur# pe concepte freudiene cum ar fi incon!tient, subcon!tient, refulare, reprimare a gândurilor etc. Cele mai des întâlnite tehnici de tip proiectiv sunt testele de asocia$ii, completarea de propozi$ii sau imagini, baloane de dialog, construc$ii de scenarii etc. 3. Observarea participativ#

Adev#ratul comportament de consum sau stil de via$# reiese cu claritate doar din observarea direct# a consumatorilor în chiar mediul lor de via$#. Din ce în ce mai mult cercet#torii sunt interesa$i de a cunoa!te direct, chiar în mediul lor firesc de via$# consumatorii, prin intermediul cercet#rilor de teren. Acest tip de cercetare calitativ# presupune în principal un demers de tip antropologic – antropologie cultural#, etnografie – folosind în special tehnici de observare participativ#, elaborarea de studii de caz vizând indivizi sau mici comunit#$i, monografii etc. Activitatea de cercetare în advertising este din ce în ce mai mult interesat# de acest tip de cercet#ri calitative care ofer# cea mai precis# imagine asupra grupurilor $int#. O alt# dimensiune extrem de important# a cercet#rii în publicitate o constituie analiza mesajului, respectiv evaluarea acestuia. Esen$a oric#rei reclame o constituie Mesajul, cel care implic# !i treze!te consumatorul !i îi ofer# motivele de a crede într-o marc#. Cercetarea pentru testarea mesajului este de dou# tipuri: pretestare – înainte ca reclama s# fie difuzat# în media !i post testare – dup# ce aceasta a fost emis# prin intermediul media. Pre testarea mesajului în publicitate Pentru realizarea unui mesaj eficient sunt consumate resurse importante, cuantificabile în timp, efort !i bani, !i de aceea multe agen$ii testeaz# efectul campaniilor publicitare (al mesajelor) pe e!antioane reprezentative din grupurile $int# înainte de a lansa campania în media. Printre metodele !i tehnicile folosite putem enumera: ". Teste de comunicare

Rolul acestor teste este de a vedea dac# mesajul comunic# cu adev#rat ceea ce se vrea comunicat. Aceste teste presupun de obicei organizarea de grupuri de discu$ii, iar datele ob$inute provin atât din discutiile de grup propriu zise cât !i din completarea de chestionare. Testele sunt realizate în special pentru a preveni gre!elile de comunicare sau de interpretare. De multe ori creatorii sunt mult prea aproape de marc# pentru a vedea ceea ce pentru consumatori este cât se poate de evident. Pot apare interpret#ri ne!teptate ale mesajului, dublu în$elesuri, aluzii sexuale etc. 2. Reviste fictive (dummy magazines)

Aceste reviste false sunt aproape identice cu revista ce le serve!te ca model, dar con$in în special reclame !i advertoriale"9. Cercetarea se realizeaz# în mediul familiar consumatorului, la el acas#. Dup# ce termin# de citit revista, acesta este rugat s# r#spund# la unele întreb#ri despre con$inutul !i, în special, despre reclamele din cuprinsul acesteia. Cele mai frecvente întreb#ri urm#resc s# determine cât s-a re$inut din reclame precum !i emo$iile/sentimentele pe care le-au trezit felul în care au fost realizate sau produsul comunicat.

19

A dver t or i al ules t e un ar t i colcu t ent • publ i ci t ar • evi dent • •iexpl i ci t •

28

Publicitate si reclama

3.

Teste de amfiteatru (theatre tests)

Reclamele sunt testate în mici amfiteatre, amenajate în sau foarte aproape de locurile de vânzare. Participan$ii sunt înzestra$i cu un dispozitiv tip joystick prin intermediul c#ruia pot puncta momentele pl#cute sau nepl#cute din timpul difuz#rii reclamei sau intensitatea acestor aprecieri. Dificultatea la acest tip de teste este realizarea distinc$iei dintre aprecierea modului de realizare al reclamei sau aprecierea propriu-zis# a produsului. Un aspect aparte îl constituie dificultatea de interpretare a acestor teste de c#tre cercet#tori, având în vedere caracterul artificial !i condi$iile speciale de mediu în care se desf#!oar# testarea. 4. Liste de impresii

Este un fapt general acceptat c# reclama genereaz# gânduri sau “cogni$ii” în timpul !i dup# expunerea la aceasta. Cercetarea de evaluare a mesajului caut# s# identifice aspectele cognitive, gândurile, impresiile ce pot fi generate de o reclam#. Imediat dup# ce subiec$ii sunt expusi unei reclame sunt ruga$i s# scrie ce aveau în minte în timpul expunerii, cu speran$a de a surprinde ce au în$eles ace!tia din reclam#. Analiza poate urma mai multe rute. Cea mai des folosit# este agregarea în categorii !i exprimarea procentual# a cuvintelor !i expresiilor folosite de subiec$i. Cercet#torul este în primul rând interesat de rata r#spunsurilor favorabile versus rata celor nefavorabile, apoi de num#rul de conexiuni relevante (“#sta mi-ar fi de folos”, “aceasta pare ceva ce mi-ar place” ) etc. 5. Studii de modificare a atitudinilor

Un studiu tipic de acest tip folose!te un design pre !i post expunere. Grupul – selectat astfel încât s# fie reprezentativ – î!i exprim# atitudinile fa$# de marca testat# sau fa$# de cele ale competi$iei înainte !i dup# expunerea la reclam#. Rezultatele sunt comparate apoi prin metode specifice. Fidelitatea acestor teste este ridicat# dar sunt !i alti factori specifici de care trebuie s# se $in# seama când se face interpretarea rezultatelor: audien$a este expus# doar o dat# sau de dou# ori reclamei !i într-un mediu artificial. Unii speciali!ti în publicitate consider# c# reclamele au efect doar dup# 3-4 expuneri !i astfel relevan$a acestor teste nu ar fi foarte mare. 6. M#sur#tori fiziologice

Aceste m#sur#tori determin# felul în care reac$ioneaz# consumatorii la mesaje de tip publicitar, dup# r#punsurile lor de tip fiziologic, prin intermediul unor aparate speciale. Pot fi m#surate mi!c#rile oculare (dilatarea pupilei, durata de fixare a privirii asupra unor componente ale reclamei etc.), r#spunsul galvanic al pielii (psihogalvanometrul), vocea (analiza r#spunsului vocal – modulare, tonalitate, inflexiuni etc.) Toate aceste m#sur#ri au îns# !i un punct slab: r#spunsurile la adresa realiz#rii artistice nu pot fi separate de r#spunsurile la adresa produsului în sine !i astfel intrepretarea rezultatelor trebuie s# $in# seama de acest fapt. 7. Teste pilot

Testele pilot au o mare relevan$#, fiind în mic o prefigurare a campaniei propriu zise, dar au dezavantajul major al unor costuri ridicate. a. transmisii duble prin cablu Aceast# metod# este folosit# pentru a testa campaniile de tip tv !i const# în atingerea a dou# e!antioane reprezentative pentru grupul $int# vizate cu dou# execu$ii diferite ale reclamei. Sunt

iar pentru televiziune un scenariu ilustrat (story board). sau chiar o revist# fictiv# (dummy magazine) cu scop de testare. notorietatea etc. Subiec$ii sunt ruga$i s# urm#reasc# emisiunile canalului cu un anumit timp înainte de data test#rii. În cazul televiziunilor procedura standard este de a recruta un grup reprezentativ pentru segmentul $int# (pie$ei). Aceste teste sunt folosite atât pentru reclamele de tip radio. Teste de recunoa!tere Aceste teste chestioneaz# cititorii sau telespectatorii dac# exist# reclame care le-au atras aten$ia în mod deosebit !i dac# pot numi numele produsului la care se f#cea reclama sau produc#torul acestuia. amintirea. În cazul presei scrise. de aceea. Ea se bazeaz# pe ipoteza c# o reclam# este cu atât mai eficient#. dac# a fost ceva care le-a atras aten$ia în mod special. În cazul reclamei scrise este ar#tat# macheta (layout-ul). !i deci s# contribuie la vânzarea produsului. Aceast# revista poate fi chiar viitorul num#r care înc# nu a ap#rut. Ace!tia primesc reviste !i sunt ruga$i s# le citeasc# acas#. Sunt realizate dou# versiuni ale revistei. tv cât !i pentru cele din presa scris#. Abordarea clasic# în cazul presei scrise este urm#toarea: abona$ii unei reviste sunt contacta$i !i întreba$i dac# accept# s# fie intervieva$i la domiciliul lor. Reclamele sunt tip#rite sau inserate în revist#. b. Li se arat# reclama !i sunt întreba$i dac# au remarcat-o. cu atât cre!te probabilitatea ca aceasta s# aib# efect. cu cât este mai u!or de reamintit. Marele dezavantaj const# îns# în costul foarte ridicat al acestui tip de cercetare. subiec$ii sunt recruta$i chiar din magazine ce comercializeaz# produse de testat. iar subiectul este rugat s# o citeasc# !i s# accepte s# r#spund# a doua zi la unele întreb#ri ce îi vor fi puse telefonic. 2. distribu$ie dubl# Este vorba de aceia!i metod# ca !i cea descris# mai sus. Dintre metodele mai des folosite enumer#m: ". c#ruia i se solicit# s# urm#reasc# un anumit canal pentru o perioad# de timp. exist# serii de date la care se poate face referin$#. La o zi dup# expunere. ce !i cât au re$inut din aceasta etc. Cu cât oamenii î!i aduc mai u!or aminte de ea. dac# au remarcat numele produsului.) cu acelea!i instrumente în cazul ambelor grupuri.Publicitate si reclama 29 m#sura$i diver!i parametri (persuasiunea. În func$ie de rezultate este aleas# varianta cea mai eficient#. Marea problem# a acestor teste o constituie îns# “efectul DA” (yes effect). Testele de recunoa!tere sunt folosite de mai mult# vreme decât alte tipuri de teste !i. O alt# problem# o reprezint# costurile ridicate ale . pentru a nu realiza ca este vorba de o testare. Post testarea mesajului în publicitate Aceste metode m#soar# efectele unei reclame în timpul sau dup# terminarea campaniei. Condi$ia de selec$ie este ca ace!tia s# se fi uitat m#car odat# pe reclamele respective. Testele privind gradul de memorabiliate (recall tests) Aceast# metod# este de departe cea mai folosit# metod# de cercetare de acest tip. Marele avantaj al acestor metode este c# subiec$ii nu sunt sco!i din mediul lor familiar. mul$i dintre cei întreba$i pot spune c# au remarcat o reclam# f#r# ca m#car s# o fi observat. sau doar un rezumat al scenariului. Cu alte cuvinte. sunt distribite. aplicat# de data aceasta la presa scris#. !i se analizeaz# efectele asupra e!antioanelor selectate. ce asocia$ii le treze!te acesta sau modalitatea de realizare a execu$iei etc. rezultatele consemneaz# adev#ratele lor opinii !i sentimente. natural !i. speciali!tii companiei de cercetare sun# la subiec$ii din e!antion !i determin# câ$i au urm#rit reclama. de aceea.

3. Principalele dezavantaje sunt “îmb#trânirea” datelor. Dintre aceste teste.) 4. faptul c# acestea sunt de cele mai multe ori în alte formate sau unit#$i de m#sur# decât cele necesare sau faptul c# sursele din care provin nu sunt întotdeauna suficient de obiective. Servicii de testare de tip comercial Acestea sunt diverse instrumente de cercetare bazate pe metodologii specifice fiec#rei companii de cercetare. Aceste cercet#ri sunt m#sur#tori ale r#spunsurilor directe !i au marele beneficiu c# leag# clar (statistic) eficien$a reclamei de num#rul de r#spunsuri directe ale consumatorilor prin intermediul unor formule matematice. Studii monitorizare a notoriet#$ii. Aceste tehnici de evaluare nu sunt îns# aplicabile în cazul tuturor campaniilor publicitare. Un alt tip de m#surare leag# num#rul de r#spunsuri de cre!terea vânz#rilor.30 Publicitate si reclama cercet#rii de acest tip. Principala problem# a acestor teste o constituie faptul c# este imposibil s# se determine ce aspecte ale reclamei au efecte pozitive/negative asupra consumatorilor. Acestea ofer# informa$ii despre cump#rarea de produse. sunt mult mai u!or de ob$inut decât datele primare !i sunt foarte ieftine (de multe ori nu cost# nimic. Ele m#soar# în special efectele imediate ale promo$iilor sau campaniilor ce urm#resc cre!terea imediat# a vânz#rilor (induce trial). Spre exemplu nu pot fi apreciate cu astfel de metode de evaluare pe termen scurt campaniile de creare de imagine de brand (prin defini$ia lor proiectate pentru ob$inerea de efecte pe termen lung). Analiza secundar# a datelor Metodele men$ionate anterior sunt metode de culegere a datelor. ci numai unora dintre acestea. studiul îmbrac# forma unui sondaj sau a unei cercet#ri de marketing. rapoarte CNS etc. un loc important îl ocup# studiile de tracking ale “surselor singulare”. Principalul avantaj al analizei secundare este ca aceste date sunt deja existente. Cel mai adesea. deci interviuri directe. folosirea de cupoane !i expunerea TV folosind bazele de date ale magazinelor (ob$inute prin folosirea scanerelor – care înmagazineaz# codul universal al produsului) !i instrumentelor de m#surare a utiliz#rii televizoarelor (peoplemetre). înainte !i dup# o campanie publicitar#. Problema acestor studii const# în dificultatea de a izola efectele publicit#$ii asupra notoriet#$ii !i schimb#rilor de atitudine de multitudinea de influen$e ce pot fi exercitate de al$i factori (venituri. operatori etc. surse guvernamentale (recens#minte. deplas#ri. Evalu#ri comportamentale Multe reclame ofer# audien$ei oportunitatea de a comunica direct cu produc#torul sau agen$ia de publicitate prin intermediul unor telefoane. .). surse comerciale. Pe lâng# acestea exist# !i metode ce constau în culegerea !i folosirea de informa$ii din surse deja existente. INRA etc. conjunctur# social# etc. publica$ii economice sau profesionale etc. ASI. ce ofer# solu$ii de marketing !i evaluare. 5. modific#rilor de atitudini Aceste teste m#soar# schimb#rile ce pot apare în gradul de notorietate al unei m#rci sau a atitudinilor fa$# de acesta. Aceste instrumente sunt foarte diverse. exist# într-un num#r considerabil !i poart# nume variate: MIRS. adrese de mail etc. fiind date publice). Printre sursele de astfel de date men$ion#m: surse din interiorul companiilor cu care se lucreaz#. respectiv analiza secundar# a datelor. care presupune contacte directe cu consumatorii.

Acest rol este deosebit de divers. Dezvoltarea strategiei presupune definirea rolului pe care trebuie s# îl joace campania publicitar# pentru atingerea obiectivelor de business ale m#rcii. ac$iuni pe termen scurt. strategia presupune ac$iuni ce se desf#!oar# pe termen lung. Pe lâng# criteriul “anvergur#”. ca element de diferen$iere între strategie !i tactic# mai este !i cel temporar. Cu cât activit#$ile sunt mai complexe !i viitorul mai incert. de la modificarea pozi$ion#rii unei m#rci pe pia$#. tactic#. Din multitudinea de defini$ii referitoare la planificare am ales câteva: Planificarea este acea activitate prin care se urm!re"te exercitarea unui anumit grad de control asupra unor ac#iuni viitoare. În orice demers de planificare sunt considerate ca fiind fundamentale cunoa"terea produsului !i cunoa"terea nevoilor "i dorin#elor consumatorului (comportamentul consumatorului). hot!rârea modalit!#ilor de ac#iune "i alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective. Succesul unei strategii depinde de coordonarea elementelor tactice într-un intreg unitar !i coerent. Activitatea de planificare urm#re!te s# ajute luarea unei hot#râri în prezent având în vedere posibile ac$iuni viitoare. în$elegerea consumatorului !i orientarea campaniei publicitare în func$ie de aceaste elemente. activitatea de planificare "i elaborare de strategii în publicitate presupune o structurare clar! "i sistematic! a modalit!#ilor în care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei m!rci printr-o alocare judicioas! a resurselor pe termen lung sau scurt. Acestea sunt cele mai importante aspecte în planificare. de gradul în care propunerile de crea$ie !i media r#spund cerin$elor acestuia. Publicitatea este unul din domeniile în care gradul de incertitudine !i risc este foarte ridicat !i în care planificarea joac# un rol important în încercarea de a reduce aceasta incertitudine. Strategia este ac#iunea de determinare a #elurilor "i obiectivelor de atins. Contribu$ia planific#rii în ansambul activit#$ilor specifice industriei publicitare se reflect# în special în identificarea oportunit#$ilor de promovare ale unei m#rci. Tactica desemneaz# metodele concrete folosite pentru aceasta. În esen#!. pân# la comunicarea beneficiilor unui produs pentru un alt public decât cel actual etc.5 Planificarea în publicitate Activitatea de planificare !i elaborare a strategiilor de comunicare este realizat# fie de un departament specializat din cadrul agen$iei de publicitate. cu atât nevoia de planificare !i ac$iuni formale !i sistematice cre!te. Un alt domeniu unde se face sim$it# contribu$ia departamentului de planificare/strategie (planning) este cel al proiect#rii mesajelor campaniei în func$ie de specificul consumatorului !i. elemente ce au r#mas constante de-a lungul . ulterior. Putem spune c# planificarea !i elaborarea de strategii de comunicare reprezint# interfa$a dintre nevoile de marketing ale anun$#torului (m#rcii) !i consumator. fie de c#tre fiecare account manager (responsabil de rela$ia cu clientul din cadrul departamentului de rela$ii cu clien$ii).

dinspre cele elementare. stadiul de maturitate sau competitiv !i stadiul de declin sau de reten$ie. c!utarea de informa#ii "i evaluarea alternativelor c. Una dintre cele mai cunoscute clasific#ri ierarhice este cea propus# de psihologul Abraham Maslow. nevoi de securitate fizic# !i social# (de protec$ie fa$# de factorii negativi din mediu) 3.) !i beneficii emo$ionale (care nu au corespondent concret in caracteristicile unui produs). ad#post. Din perspectiva publicit#$ii. de natura fiziologic# !i de securitate spre cele de autoactualizare. iar despre zona emo$iilor se poate spune c# este una dintre cele mai intens exploatate de c#tre industria publicit#$ii. Cunoa&terea produsului Cunoa!terea produsului presupune colectarea oric#ror informa$ii relevante despre acesta. Publicitatea opereaz# în principal cu dou# mari categorii: beneficii func$ionale sau ra$ionale (convenabil. con"tientizarea (recunoa"terea) nevoii Procesul cump#r#rii începe cu con!tientizarea unei nevoi. aer etc. Nevoile de pe palierele superioare ac$ioneaz# doar în m#sura în care au fost satisf#cute cele din clasele inferioare. Psihologia define!te nevoile sau trebuin$ele ca fiind “st!ri interne de necesitate care se manifest! prin apari#ia unui dezechilibru în sistemul organic sau de personalitate.) 2. Orice produs trece prin trei stadii. iar pentru clasificarea lor s-au elaborat diverse sisteme. Beneficiile emo$ionale sunt subiective !i pot fi percepute diferit de la consumator la consumator. Exist# o varietate foarte mare de nevoi umane. Consumul ofer# astfel anumite beneficii. care presupune patru etape: a. oferind un spa$iu generos de ac$iune. stadiul de cre!tere sau de pionierat.32 Publicitate si reclama vremii. nevoi fiziologice (hran#. inclusiv procesul lu!rii deciziilor ce preced "i urmeaz! acestor ac#iuni. care pot ajuta la realizarea strategiei de comunicare. #. nevoi de afirmare !i recunoa!tere social# 5. ap#. Orice strategie de comunicare valid# $ine obligatoriu seama de aceste dou# aspecte. El distinge cinci clase de nevoi. dezechilibru care se cere îndep!rtat printr-o ac#iune de eliminare a acestuia "i de reinstalare a echilibrului”. indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing. parcurgând a!a numitul ciclu de via$# al produsului. Cunoa&terea nevoilor consumatorului (comportamentul consumatorului) Cel mai important aspect al comportamentului de consum – din perspectiva publicit#$ii – vizeaz# procesul de luare a deciziei de cump#rare. consumul "i abandonarea produselor "i serviciilor. ideea central# este c# o mare varietate de nevoi poate fi satisfacut# prin intermediul consumului de bunuri. atunci când persoana în cauz# sesizeaz# diferen$a dintre ceea ce are !i ceea ce î!i dore!te. nevoi de autoactualizare !i recunoa!tere personal# Cele cinci clase de nevoi sunt dispuse ierarhic. . nevoi de apartenen$# !i afec$iune 4. Comportamentul consumatorului desemneaz! acele activit!#i implicate direct în ob#inerea. economic etc. folosirea "i evaluarea produsului (comportament de postcump!rare) Scopul campaniei publicitare nu este doar de a vinde ci !i de a crea satisfac$ie care poate aduce loialitatea consumatorului fa$# de un produs/serviciu comunicat. actul de achizi#ie (comportament de cump!rare) d. 2. b. rezistent. durabil. structurate piramidal: ".

numai ca el î!i mentine locul pe pia$# mai ales in virtutea puterii !i reputa$iei trecute. 20 J. 1996 .Publicitate si reclama 33 MATURITATE CRE{TERE DECLIN Figura 5. stadiul competitiv (stadiul de maturitate dup$ Kotler) Este stadiul în care produsul este cunoscut iar utilitatea sa recunoscut#. cand acesta caut# s# se impun# !i s# ocupe un loc pe pia$#. Ronald Lane. principalele obiective ale acestui stadiu sunt de a educa consumatorul cu privire la noul produs sau serviciu !i de a ar#ta ca acesta poate face sau oferi ceea ce nu s-a f#cut sau oferit de nici un alt produs similar înainte de apari$ia acestuia. În acest stadiu trebuie f#cut mult mai mult decât simpla prezentare a produsului. fie prin ad#ugarea unor îmbun#t#$iri. Acest stadiu apare atunci când utilitatea produsului este cunoscut# pe larg. schimbate cele vechi. dar în care trebuie afirmat# superioritatea sa fa$# de alte produse similare. b. in care consumatorul stie ce este produsul !i la ce folose!te. Ed. calit#$ile sale îi sunt recunoscute întru totul. W. Trebuie induse noi obiceiuri. Prentice Hall International Editions. Pe scurt. devine punctul de plecare pentru un nou ciclu. astfel încât preferintele consumatorului sa se îndrepte cu predilec$ie c#tre el !i nu c#tre produsele competitoare. Etapa este caracterizat# în principal de nevoia de a informa !i educa consumatorul.": Ciclul de via$# al produsului20 a. New Jersey. stadiul de reten%ie sau reamintire (stadiul de declin dupa Kotler) Este stadiul in care produsele au ajuns la maturitate !i la un grad de acceptare pe scar# larg#. În acest stadiu de obicei doar se aminte!te consumatorilor c# produsul exist#. produsul este astfel relansat. fie prin comunicarea prin intermediul campaniei publicitare a unor caracteristici care nu au fost comunicate suficient sau adecvat anterior. Spirala publicit$%ii Ciclul produsului poate fi transformat într-o spiral#. stadiul de pionierat (stadiul de cre&tere dup$ Kotler) Acest stadiu desemneaz# de obicei perioada imediat urm#toare lans#rii produsului. Thomas Russel. Practic. dezvoltate noi modalit#$i de a folosi produsul sau cultivate noi standarde !i obiceiuri de via$#. în momentul în care acestuia i se face o campanie inteligent# prin care faza de reamintire. iar principala lui întrebare este “Ce produs s# cump#r?” c. finalul ciclului. Este stadiul în care produsul devine matur. Klepner’s Advertising Procedure.

pre#ul. David Ogilvy Etape ale procesului de planificare strategic# Printr-o definitie opera$ional#. “O marc! este un simbol complex. În cazul acelor m#rci care exista de mult timp de pia$#. Marca (brand-ul) este suma imaterial! a atributelor produsului. pornind de la cunoa!terea consumatorilor !i în func$ie de stadiul de via$# în care se g#se!te aceasta. dintre care am ales spre prezentare o variant# sistemic#. planificarea strategic# este procesul prin care se construie!te imaginea unei m#rci. Evaluarea s i t ua•i ei prezente 2.3: Etape ale planific#rii 21 Idem . Marca Un citat celebru spune ca orice marc# este un produs. ambalajul. istoria. Exist# multe metodologii de elaborare a strategiei de comunicare.34 Publicitate si reclama Figura 5. Kodak etc. dar nu orice produs este o marc#. 1. reputa#ia "i felul în care este promovat. acest fenomen este mai u!or de observat (Coca Cola.). numele s!u. O marc# este mult mai mult decât un produs. Evaluarea efectelor com uni c•r i i 3. O marc! este de asemenea definit! prin impresiile consumatorilor care au folosit-o ca "i de propria lor experien#! în raport cu aceasta”. Stabilirea obiectivelor de comunicare 4.2: Spirala publicit#$ii2" Se poate observa în cele dou# imagini de mai sus cum func$ioneaz# acest mecanism de prelungire a ciclului de via$# al unui produs. Elaborarea strategiei Figura 5.

s e poat e vor bidespre s egm ent ul “pr odus e de m as•”. s egm ent ce i ncl ude pr odus e ce s e adr es eaz• m aj or i t • •i i cons um at or i l or : det er gen•i . Într-o lucrare celebr# (Positioning: The Battle for Your Mind). precum !i care va fi dezvoltarea ei în continuare. în cadrul aceleia"i categorii de produse. Diferen#ierea produselor este procesul de creare în mintea consumatorului a unei diferen#e sesizabile între un produs "i un altul concurent. Pozi#ionarea produselor este procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe pia#!. obiectivul este de a completa cuno!tin$ele despre pia$# !i despre segmentul22 în care se afl# marca respectiv#. vizarea grupurilor $int# (targetarea). pr odus e al i m ent ar e. care ar putea afecta în mod direct marca ce va fi comunicat#. În aceast# etap# se realizeaz# câteva opera$ii deosebit de importante pentru întreaga activitate ulterioar# de comunicare: segmentarea pie$ei. atât în realitate/pe pia$#. pe baza c#ruia ace!tia cump#r# !i folosesc diferitele m#rci de pe pia$#? • Cum se situeaz#/prezint# marca noastr# în raport cu m#rcile competitive. cât !i în mintea consumatorilor? În acest prim stadiu. adic# stabilirea locului pe care îl ocup# un produs/serviciu fa$# de altele similare. EVALUAREA SITUA}IEI PREZENTE: Acest nivel presupune g#sirea de r#spunsuri la întreb#ri de genul: Care este atitudinea cump#r#torilor? • În ce const# procesul. J. Defini$ia uzual# descrie pozi$ionarea ca fiind ceea ce este cunoscut în marketing sub numele de “pozi$ionare de produs”.car e au în com un anum i t e car act er i s t i ci :de exem pl u.et c. diferen$ierea !i pozi$ionarea produsului. în vederea realiz!rii unor campanii publicitare adecvate acestora (personalizate). Vizarea grupurilor #int! (targetarea) este procesul de selectare a unor segmente de consumatori (public) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare. Trout !i A.Publicitate si reclama 35 ". astfel încât acesta s! ocupe un loc distinct "i cât mai vizibil în mintea grupului #int! c!ruia i se adreseaz!. Asimilarea acestor cuno!tin$e presupune a în$elege unde se afl# pozi$ionat# în acel moment marca respectiv#. 22 . Pozi$ionarea are atât un în$eles extrem de simplu – a pune o marc# într-un anume loc – cât !i unul mult mai complex. precum !i de a g#si orice alt# informa$ie relevant# legat# de activitatea de marketing. Ries ofer# o defini$ie de alt gen: “pozi$ionarea nu este ceea ce se face cu un produs. parcurs de consumatori. care a fost evolu$ia ei. ci ceea ce <se face> cu mintea consumatorului”. b•ut ur i . o Segm ent ulde pi a• • pr es upune o anum i t • cat egor i e de pr odus e. Segmentarea pie#ei este procesul prin care o pia#! larg! "i eterogen! este împar#it! în subpie#e sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor. precum !i în o atitudinea lor. pe aceea!i pia$#. ce schimb#ri sociale sau demografice s-au înregistrat în ultima perioad#. Dintre acestea men$ion#m câteva: Contextul social-economic • ce schimb#ri au ap#rut în ultima perioad# în via$a consumatorilor. În ceea ce prive!te procesul de elaborare a strategiei de comunicare anumite elemente sunt urm#rite cu preponderen$#.

o distribu$ia. limbajul !i spa$iul cultural de referin$# al consumatorilor. La nivel mondial agen$iile mari de publicitate !i-au dezvoltat metodologii proprii de cercetare. o analiza crea$iei !i a suporturilor media folosite de alte m#rci din categoria o respectiv# etc. o Politica companiei produc$toare: • care sunt limit#rile impuse de compania produc#toare a m#rcii respective. o care este suportul oferit de compania produc#toare. metode de fabricare. Analiza competi%iei: • care sunt m#rcile care reprezint# competi$ia direct#.. în cadrul întregului portofoliu o de m#rci ale companiei respective. o activit#$i de publicitate. rela$ia dintre cei care cump#r# o marc# !i cei care o folosesc. !i parcurg în linii mari acelea!i etape. alegere/decizie. a!tept#ri în domeniul respectiv. apari$ia de noi caracteristici. analiza re$elei de magazine/a distribuitorilor etc. rolul cercet#rii este esen$ial. o Natura pie%ei • m#rimea/volumul pie$ei (exprimat# în unit#$i fizice sau valorice). scopul în care sunt folosite. o motiva$ii. precum !i fa$# de produsele o substitut.36 Publicitate si reclama ce schimb#ri de ordin tehnologic. care s-au petrecut ori sunt iminente. o Tipuri.: în o cazul unor produse ce necesit# sume mari de bani. m#rcile aflate pe pia$#. diferen$e regionale !i sezoniere. o structura pie$ei. m#rci – substitut !i m#rci – alternativ# etc. în ce faz# a procesului de cump#rare este optim a se interveni pentru a influen$a o cump#r#torii. o În aceast# etap#. o Sistemul de cump$rare al m$rcii respective: • care este dinamica pie$ei respective. în ce const# procesul de cump#rare (cum se desf#!oar# fazele prin care poate trece o un cump#r#tor: stimul. rata îmbun#t#$irii tehnologice. bazate în special pe combina$ii de metode de tip calitativ-proiectiv. oportunit#$i. precum !i m#rcile – substitut de-a o lungul timpului. ce reglement#ri legislative/juridice ar putea influen$a marca ce va fi comunicat#. luare în considerare. vacan$e în str#in#tate – în general produse care necesit# investi$ii mari etc. riscurile percepute (de ex. necesit#$i. amenin$#ri. Metodele de cercetare ce pot fi folosite în acest moment sunt atât cantitative. frecven$a de o folosire. Consumatorii • tipul de consumatori ai m#rcii vizate. trebuie o avute în vedere. pre$urile. Aceste metodologii (unelte personalizate de cercetare) difer# mai mult în form# decât în fond – în special în ceea ce prive!te denumirile etapelor –. formule. o cum s-a comportat marca vizat# în raport cu acestea. cât !i calitative. m#rci noi. ce diferen$iaz# marca vizat# de competi$ia direct#. care este viziunea companiei/planurile de marketing legate de marca vizat#. c#utare de informa$ii. activit#$i de marketing. cum ar fi ma!ini. o cum cump#r# consumatorii marca respectiv#. variante. utilizare/experien$#). puncte slabe. o ce anume percep ei ca fiind m#rcile-substitut !i m#rcile-alternativ#.). cump#rare. . analiza SWOT/ Puncte tari. performan$e.

mod de vânzare/dispunere în magazin. pre$. distribu$ie etc. evenimente. care ofer# într-o form# esen$ializat# cele mai relevante aspecte vizând produsul analizat !i rela$ia acestuia cu consumatorii.) În general. vânz#ri. 2. pozi$ionarea m#rcii presupune identificarea “spa$iului perceptual” unde ar trebui s# se situeze marca respectiv# în mintea consumatorului (felul în care este perceput# rela$ia marc# – consumator. produs printr-o tehnologie inovatoare.). • Brand Probe (este o combina$ie de metode de tip calitativ !i cantitativ pentru analiza opiniilor !i atitudinilor consumatorilor). proprie m!rcii).). la un pre$ cu z% mai pu$in). care motiveaz# cump#r#torul s# cumpere acea marc#. A!a cum men$ionam anterior. STABILIREA OBIECTIVELOR DE PUBLICITATE Obiectivele de publicitate rezult# din obiectivele de marketing !i din analiza problemelor identificate prin cercetarea situa$iei de pe pia$#. produse. ci dac# vom comunica faptul c# aliajul repectiv are ca efect func$ionarea cu Y ore mai mult decât orice alt bec existent pe pia$#.Publicitate si reclama 37 • Strângerea informa$iilor (se apeleaz# la cercetare calitativ# !i cantitativ# care ofer# informa$ii privitoare la pia$#. obiective ce trebuie adaptate la specificul grupului $int# vizat de campanie. publicitate. distribu$ie pe pia$#. publicitate. Acest discriminator trebuie ales astfel încât s# se situeze în raza de interes a cump#r#torului vizat (de exemplu. . pozi$ionarea unei m#rci se bazeaz# pe un discriminator. Aceasta etap# este esen$ial# în crearea unei stategii de comunicare eficiente. distribu$ie etc. un cump#r#tor nu va fi motivat s# afle c# filamentul unui nou bec X se produce dintr-un înalt aliaj. • Brand Print – reprezint# etapa de sintez# a fazelor anterioare. precum !i felul în care acesta o percepe în rela$ie cu m#rcile competitoare). 3. • Brand Audit (studiul percep$iei !i atitudinii consumatorilor). ELABORAREA STRATEGIEI În elaborarea strategiei campaniei de publicitate. Etapa #: Cel mai important element în stabilirea unei strategii de comunicare const# în stabilirea POZI}ION|RII M|RCII. ce deosebe"te marca respectiv! de cele competitoare. neexistent pîn# acum la alte m#rci. Prin discriminator în#elegem acea caracteristic! unic! (func#ional! sau emo#ional!. se porne!te de la un principiu de baz#: imaginea unei m#rci se construie!te prin fiecare punct de contact al consumatorilor cu orice form# de comunicare legat# de marca respectiv# (ambalaj. fiind elementul la care se raporteaz# !i se circumscriu toate componentele acesteia (caracteristicile produsului. etc. gama/linia de produse.

machetele de pres#.. În condi$iile în care atât pia$a cât !i mentalitatea consumatorilor evolueaz# rapid (standardele !i a!tept#rile consumatorilor cresc iar segmentarea pie$elor devine mai evident#) planificarea strategic# devine un instrument indispensabil în dezvoltarea unei comunic#ri eficiente. • stabilirea strategiei media (brief de media. ca suport. la cercetarea de tip cantitativ. etc. 2. Evaluarea înaintea lans$rii campaniei/Pre-testare Se apeleaz# ca suport în primul rând la metode de cercetare calitativ# (de ex. media în sine/efectul asupra consumatorilor prin culoare. sunet etc. . • stabilirea/anticiparea reac$iei consumatorilor (care este elementul – cheie pe care consumatorii trebuie s#-l re$in#/observe/simt# în legatur# cu marca respectiv#). Se pot testa spoturile TV sau Radio. analiza canalelor de media. Focus-grupuri. evaluarea nivelului de în$elegere a mesajului. mi!care.existând în aceast# direc$ie trei criterii de care se $ine seama: media ca mesaj/efectul rezultat prin asocierea cu mesajul creativ. 4.38 Publicitate si reclama Etapa 2: • stabilirea grupului/grupurilor $int# de consumatori. sau chiar adcepts (advertising concepts). !i media ca suport/efectul datorat acoperirii. • stabilirea strategiei de crea$ie (brief de crea$ie. Evaluarea post-campanie/Post-testare În general se apeleaz#. concept creativ). atitudinea consumatorului fa$# de marca respectiv#. interviuri.). frecven$ei !i costurilor). EVALUAREA EFECTELOR COMUNIC|RII Aceast# etap# presupune dou# stadii: #. etc. iar elemente m#surate cu preponderenta sunt de tipul: nivelul de notorietate.

În ultim# instan$#. Aici este spa$iul în care se mi!c# omul de crea$ie. Elemente teoretice Ce reprezint" crea!ia în publicitate? Se poate spune c# cea mai spectaculoas# dintre componentele industriei de publicitate este activitatea de crea$ie. dar cum continu# este o problem# de experien$# !i de acumul#ri continue. de execu$ie !i stil. eficacitatea crea$iei publicitare se m#soar# în cotele de pia$# câ!tigate de client. Dar la o privire din interior. despre un produs. În publicitate nu se face crea$ie de dragul crea$iei. întreaga libertate de expresie urmeaz# ni!te parametri foarte preci!i. în volumul de produse sau servicii vândute. Omul de crea$ie din publicitate trebuie s# aib# cuno!tin$e foarte concrete. Crea$ia în publicitate înseamn# crea$ie de imagine. care trebuie s# con$in# speciali!ti în egal# m#sur# !i arti!ti. Poate face dintr-un produs necunoscut un nume despre care se vorbe!te. La o prima privire. Spunem speciali!ti deoarece activitatea de crea$ie presupune experien$a în discipline atât de specializate.. posibilit#$i practic neîngr#dite de a exprima o idee. Ce înseamn" a fi “om de crea!ie”? Omul de crea$ie trebuie s# !tie mai mult decât are nevoie. cât !i pentru c# devine din ce în ce mai mult o form# de art#. Care este scopul crea!iei în publicitate? Crea$ia trebuie s# vând# acea marc# pentru care este realizat#. Crea$ia publicitar# poate s# ridice sau s# coboare o marc#. Este într-adev#r o afirma$ie tran!ant# !i mercantil# dar unanim acceptat# în industria de publicitate atât de care client !i de agen$ie. din sfera teoretic# a meseriei. Din domeniul s#u de specialitate !i din cele adiacente. Dar adev#rul este c# ace!ti parametri ofer#. dau direc$ia de mers. contextul. capabili s# câ!tige încrederea clien$ilor agen$iei. chiar dac# mijloacele folosite par a nu se plia întotdeauna pe sfera concretului. În rest. încât de multe ori unui om îi trebuie o via$# întreag# pentru a le duce la perfec$iune. Imagina$ie liber#. Unii i-ar putea considera chiar limit#ri. se poate spune c# ace!ti parametri traseaz# coordonatele concrete. !i în general din toate. Crea$ia este o cale de a crea !i de a men$ine legatura dintre produs !i consumator. Scopul este foarte precis. care s# vorbeasc# pe limba consumatorilor. Succesul celor mai multe agen$ii de publicitate se datoreaz# departamentului de crea$ie. r#mâne atâta spa$iu vertical care a!teapt# s# fie ocupat de crea$ie. Abilit#$ile înn#scute conteaz# mult în momentul în care acesta intr# în meserie. Crea$ia trebuie s# fie acea comunicare inedit# !i coerent#. Apoi din sfera produsului sau serviciului pe care îl promoveaz#: . {i într-o oarecare m#sur# este.6 Crea%ia în publicitate. Pentru c# întregul poten$ial de idee. În primul rând. în percep$ia publicului fa$# de o marc# sau o institu$ie. onest#.. Dac# ar fi s# folosim o compara$ie din geometria în spa$iu. Rolul cardinal al crea$iei nu poate fi contestat. pentru c# în publicitate nu se creeaz# la întâmplare. {i aici atingem un alt rol vital al crea$iei. Acest lucru se datoreaz# atât faptului c# este partea cea mai vizibil# a procesului. cea care este în ultim# instan$# validat# de c#tre consumator. {i nu la întâmplare. crea$ia în publicitate este în acela!i timp un paradox. dar pe orizontal#. în care se poate afirma poten$ialul de crea$ie al unei echipe. crea$ia pare doar fa$a boem# a publicit#$ii.

iar a doua oar# s# . iar publicitatea este doar una dintre ele. inovativ#. nouazeci la sut# este informa$ie. mai ales. s# simt# !i s# doreasc# ce simt !i ce doresc ace!tia. Se poate spune c# tr#s#tura cea mai important# care caracterizeaz# pe ace!ti oamenii este “scânteia” creativ#. în timp ce implementarea este realizat# de departamentele de produc$ie audio-video !i print. dac# este comunicat# cui trebuie. !i nu simplist. O crea$ie de calitate cap#t# valoare dac# este comunicat# !i. Crea$ia este parte dintr-un întreg care este viu. poten$ialul de imagine !i locul produsului pe pia$#. s# se identifice cu ace!tia. de non apartenen$# ferm# la anumite categorii. !i care nu respect# status qvo-urile. Cum se folose!te de tot ce !tie este o problem# de experien$#. Demersul are succes atunci când ideile disparate pot fi “închegate” într-un concept nou !i coerent de crea$ie. Consumatorul are deja un filtru selectiv de receptare a mesajelor. Ce îl intereseaz# pe consumator? Mesaje diverse îl bombardeaz# zilnic din toate direc$iile. cea mai folosit# formul# este cea a echipei de doi. consumatorii. Un mesaj prea stufos risc# s#-l plictiseasc#. Procesul începe prin luarea în considerare a tot ce poate fi aflat despre subiectul în cauz#. În ciuda imaginii preconcepute despre omul de crea$ie ca fiind un singuratec închis în universul propriei imagina$ii. Apoi exist# problema felului cum o marc# se face auzit#. un copywritter !i un art director. inten$iile clientului. acel “alt-ceva” care îi face atât de deosebiti de ceilal$i.40 Publicitate si reclama contextul pie$ei. o idee despre cum s# se întâmple anumite lucruri. Ei sunt mai degrab# cosmopoli$i. de a-l convinge pe acesta c# marca în cauz# poate s#-i îmbun#t#$easc# via$a într-un fel sau altul. În acela!i timp !i în egal# m#sur# creatorul trebuie s# se identifice cât mai mult cu grupul $int# c#reia i se adreseaz# (consumatorul). Procesul de crea$ie este în primul rând un demers exploratoriu care const# în principal în realizaree unor asocieri libere pe baza unor elemente strategice deja existente. este abstract. A se citi simplu. de a alege esen$ialul dintre toate caracteristicile unui produs. Aceste caracteristici îi fac pe oamenii de crea$ie de marc# s# poat# “intra în pielea” consumatorilor. parteneriat care creaz# acea tensiune dintre cuvânt !i imagine. el trebuie f#cut vizibil adresan$ilor. capabili s# se identifice cu individul tip al oric#rui grup $int#. care este în permanent# mi!care !i interac$iune. zece la sut# este inspira$ie. printr-o îmb#iere în mediul m#rcii – iar pentru aceasta orice detaliu se poate dovedi util – pân# la în$elegerea cât mai complet# a acesteia. Produsul creativ ca atare. Procesul de crea$ie este în concluzie efortul oamenilor de crea$ie de a realiza o legatura optim# între marc# !i consumator. Care este locul crea!iei într-o agen!ie de publicitate? Crea$ia nu poate func$iona independent. iar difuzarea de cel media. Cum se creaz" publicitatea de calitate? Simplitatea este marc# definitorie a unei crea$ii publicitare de calitate. În cazul omului de crea$ie. Crea$ia este prin esen$a sa un proces ce se desfa!oar# în afara regulilor logicii comune. f#r# a r#mâne îns# ancorat în aceast# realitate. O alt# caracteristic# a oamenilor de crea$ie este ca ace!tia prezint# cel mai adesea un grad ridicat de ambivalen$# social#. Direc$ia în care crea$ia trebuie orientat# este stabilit# împreun# cu departamentul de strategie. a crea publicitate este rareori un proces individual. În primul rând simplitate înseamn# s# !tii ce este de comunicat. deschi!i c#tre multiculturalitate. cea mai fertil# baz# pentru crea$ie. De aceea. competi$ia. a!a cum acesta “iese” dintr-un departament de crea$ie. Experien$a arat# c# cele mai bune rezultate sunt produse de parteneriatul dintre un specialist al cuvintelor !i un specialist al imaginilor. Produsul de crea$ie se afl# în situa$ia “hainelor împ#ratului”. de intui$ie !i adaptabilitate.

performan$ele produsului. Cum i se poate spune “altfel”. nu neap#rat deosebit#. ceea ce produsul ofer# trebuie s# aib# ecou în experien$a consumatorilor !i s# joace un rol în via$a lor. Cum vorbe!te consumatorul vizat? În general acesta are un stil conversa$ional. publicitatea de calitate comunic# într-o manier# inteligent# !i speculativ# (think smart). În al doilea rând.. Speciali!ti din domeniu au realizat o list# în care au identificat cu o serie de caracteristici comune crea$iilor publicitare de calitate: • s# se bazeze pe o strategie puternic#. caracteristic# înc# nefolosit# de c#tre concuren$#. pre$ul etc. Pe pia$# exist# pu$ine produse care se deosebesc radical de celelalte din aceia!i categorie. iar expunerea îndelungat# la mesaj va da rezultatele dorite. îi ajunge cu siguran$# la ureche. Atunci de ce s# garnise!ti comunicarea ca pe un tort. • aspectele financiare. • numele !i/sau ambalajul. . • s# se constituie într-o campanie. În al treilea rând. • s# aib# impact îndelungat asupra grupurilor $int#. • s# genereze un nivel ridicat de notorietate (awareness). Un singur mesaj îns#. !i nu doar într-unul singur (TV. care cap#t# valoare !i identific# unic un produs prin comunicare.). adic# s# ajung# la acea maturitate care s#-i permit# s# reziste pe pia$a publicitar# suficient timp ca publicul s# o internalizeze. g#sirea acelui concept simplu !i unic care s# determine odat# cu trecerea timpului din ce în ce mai mul$i oameni s# cumpere sau s# aprecieze marca c#reia i se face publicitate a fost obsesia dintotdeauna a publicit#$ii. • s# se bazeze pe o idee clar#. publicitatea de calitate exprim# acel mesaj într-un mod clar !i direct. adic# g#sirea acelei USP – Unique Selling Proposition. Elementele publicit"!ii de calitate C#utarea IDEII. • s# aib# un stil care impune. comunicat adecvat. Unul din principiile pe care orice creativ le urmeaz# cu consecven$# este de vorbi cu consumatorul ca !i când acesta ar fi lâng# el. când o pl#cint# de cas# se vinde mai bine? Excesul de epitete nu face produsul mai atr#g#tor. nesofisticat. Cel mai important lucru este s# se determine prin ce marc# în cauz# se diferen$iaz# unic fa$# de altele similare. schimb#rilor economice. • asocierea m#rcii cu o persoan# atractiv#. radio sau pres# etc. pentru a i se atrage aten$ia !i câ!tiga simpatia? Crea$ia de calitate face ca mesajul s# fie în$eles dintr-o singur# privire. • s# aib# impact în cât mai multe media. • s# fie suficient de flexibile astfel încât s# permit# realizarea unor execu$ii adaptate diverselor pie$e. • s# fie relevant#. • s# direc$ioneze sau s# modifice atitudinile grupurilor $int# în direc$iile stabilite în strategia de publicitate. cu care grupul $int# este invitat s# se identifice. formula. • s# dezvolte afacerea clientului. • accentuarea unei caracteristici. ca !i când i-ai vorbi acestuia pentru a-l convinge s# cumpere marca în cauz#.. Probabil c# deja consumatorul a auzit acela!i lucru de nenum#rate ori.Publicitate si reclama 41 nu îi mai acorde aten$ie. • istoria m#rcii. Unele din direc$iile în care se poate c#uta aceast# unicitate sunt considerate a fi: • caracteristicile. economice. activit#$ilor competi$iei etc.

Corespunde strategiei? Ce în$elege consumatorul din aceast# crea$ie? Prima impresie a fost pozitiv# sau negativ#? De ce? Produsul publicitar se adreseaz# categoriei corecte de consumatori? 2. Produc#torii de film #. c#ci cuvintele sunt simple aranjamente textuale dac# nu sunt puse în slujba unei idei. cel mai adesea structurat piramidal. la origine. unul din punctele slabe ale acesteia. Din acest punct de vedere. Departamentul de crea$ie reune!te autorii crea$iilor publicitare. ". ei sunt mai întâi de toate “creatori de concepte”. Departamentul de crea$ie are în general acelea!i dimensiuni ca !i cel de rela$ii cu clien$ii. Art Director-ii 3. Copywritter-ii sunt speciali!ti ai publicit#$ii. ce poate fi îmbun#t#$it? Cum poate fi îmbun#t#$it? Structura unui departament de crea!ie Pentru orice agen$ie. cât de mic. sociologie etc. departamentul de crea$ie este considerat ca fiind unul din punctele forte.42 Publicitate si reclama Evaluarea unei crea!ii de calitate ". pentru a cump#ra? d) Exist# un element vizual memorabil? Exist# un titlu sau o fraz# de excep$ie? e) Creeaz# un sentiment pozitiv fa$# de produs. Copywritter-ul Copywriter-ii – (în traducere “redactori de publicitate”) – sunt autorii textelor de publicitate. !i mai mare decât cele de marketing !i cercetare-strategie împreun#. Ideal. psihologie. ra$ional# sau emo$ional#. Dar copywritter-ii sunt mult mai mult decât ni!te simpli “me!te!ugari ai cuvintelor”. Copywritter-ii 2. care !tiu s# ofere cu maturitate solu$ii de advertising problemelor de marketing ale clien$ilor lor. indiferent de suportul pe care va fi difuzat mesajul. un copywritter este specializat în comunicare sau are studii umaniste în domenii de tip jurnalism. poate uneori ceva mai mic. Agen$iile mari pot avea !i sute de creativi în cadrul departamentului. înzestra$i cu abilit#$i native !i deprinderi îndelung !lefuite – dar mai ales instinct –. “Creativii” sunt specializa$i pe unul dintre limbajele folosite cel mai mult în publicitate: lingvistic !i vizual. filologie. Copywritter-ii lucreaz# cu ajutorul cuvintelor fie ele tip#rite sau vorbite. combinându-le !i aranjându-le optim în jurul ideii de crea$ie pentru ca mesajul reclamei s# poat# fi citit sau rostit de c#tre consumator a!a cum dore!te clientul. fa$# de produc#tor? f) Exist# ceva în reclam#. într-un departament de crea$ie exist# trei actori principali. în care autoritatea cea mai mare o are directorul de crea$ie care coordoneaz# echipele formate în general dintr-un copywritter !i un art director. fa$# de reclam#. Este o execu$ie bun#? Este beneficiul vizualizat într-un mod eficient? În ce fel? Este vizibil numele m#rcii? Este ideea central# exprimat# clar? Execu$ia las# loc dezvolt#rii unei campanii ulterioare? Dac# da. cum ar putea ar#ta celelalte execu$ii? Atrage ceva aten$ia în mod deosebit? Linii directoare pentru “creativi” în analiza unei crea!ii publicitare a) Capteaz# aten$ia !i comunic# cu simplitate? Ar avea prestan$# într-o revist# plin# de reclame sau într-un calup publicitar TV? b) Este empatic cu audien$a vizat#? Este audien$a clar definit#? Determin# un anumit grad de implicare emo$ional# a consumatorului? (“Despre mine e vorba în reclam#”)? c) Comunic# într-un mod clar beneficiul principal? Este implicat# vreo motiva$ie. . sau din contr#.

Formula standard în agen$iile de publicitate. Aceast# evolu$ie nu este obligatorie. în art director !i apoi în creative director. mai întâi sub o form# primar# (story board) pentru ca acestea s# capete forma final# ca spot video. scenograf etc. film. De multe ori rolurile copywriterului !i ale art directorului nu sunt strict delimitate. În cazul realiz#rii reclamelor video Art Director-ul lucreaz# direct cu produc#torul de film pentru a superviza cu aten$ie întreg procesul !i de a sigura controlul asupra calit#$ii a tot ce înseamn# grafic# !i imagine. Cei mai buni dintre ei posed# în plus o calitate deosebit#. !i sunt aten$i la tot ceea ce înseamn# muzic#.Publicitate si reclama 43 2. macheta de pres# etc. Senior Copywriteri. Evolu$ia posibil# a unui creativ este din junior copywriter. Produc"torul video Produc#torul video este la rândul s#u un specialist. Art Director-ul este în primul rând un om al conceptelor. Odat# structura viitoarei reclame aprobat#. se ocup# de aspectele finaciare !i juridice ale contractelor de produc$ie !i gestioneaz# acest întreg proces de transformare a ideii în execu$ii. de a convinge clientul. produc#torul video alege studioul de produc$ie cel mai adecvat. Chief Copywriter pentru text !i Ilustratori. Principalele instrumente folosite în crea!ie Crea$ia opereaz# bineîn$eles cu instrumente precise în crearea reclamelor. apoi în creative director sau din ilustrator. Produc#torul video are rolul ingrat de ac$iona ca o instan$# tehnic# final# de validare a muncii de crea$ie. în special prin intermediul mass media. literatur#. având chiar dreptul !i obliga$ia de a opri un proces ajuns în punctul de unde o gre!eal# devine costisitoare !i poate deveni jenant# pentru agen$ie. cea de a putea s# î!i prezinte ideile de crea$ie într-o manier# conving#toare. al imaginilor. o persoan# care poate da o forma grafic# ideilor. de a-i spulbera îndoielile !i de a-l face s# tr#iasc# împreun# cu echipa de crea$ie emo$ia reclamei pe cale s# se nasc#. în timpul procesului acestea se pot inversa: un art director s# aib# o excelent# idee de slogan. mult mai aprofundat# decât o simpl# familiarizare cu principiile !i termenii generali de marketing. designer. iar un copywriter o foarte bun# idee de vizual. oferind sfaturi !i solu$ii specifice domeniului s#u de expertiz#. Un art director are de regul# o specializare de genul: grafician. operator film/foto. copywriteri celebri devenind mai rar directori de crea$ie. împarte departamentul de crea$ie în: Junior Copywriteri. Art director-ul !i copywritter-ul au mai multe lucruri care îi apropie decât lucruri care îi deosebesc: ambii sunt cupla$i la toate aspectele vie$ii sociale. spot audio. Senior Art Director pentru imagine. Men$ion#m câteva dintre cele mai importante dintre acestea: Unique Selling Proposition (USP): beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu !i folosit ca baz# a campaniei de publicitate. Uneori. publicistic#. indiferent de suportul ce va fi folosit. Art Director-ul trebuie s# posede o viziune strategic# asupra procesului de creare a reclamelor. Ca !i colegul sau copywritter el trebuie s# se dovedeasc# pe lâng# un bun specialist !i un bun coechipier. Producatorul video se implic# îns# în procesul de crea$ie cu mult timp înainte ca ideea de crea$ie s# fie tradus# în execu$ii. . Junior Art Director. 3. Art Director-ul Art Director-ii – (în traducere “directorii artistici”) – sunt autorii mesajului vizual. care !tie cel mai bine dintre to$i unde s# mearg# !i ce s# fac# ca s# transforme un story board într-un spot publicitar. art#. în senior.

în situa$ia în care clientul lanseaz# un produs sau un serviciu nou. este memorabil. s# propun# !i un nume pentru acesta. Scenariu ilustrat (Storyboard): este prezentarea ilustrat# a unui spot TV. Efect sonor (Jingle): este acea parte muzical# a unei reclame radio sau TV care prin repetare devine element de identitate sonor al m#rcii. un simbol. Print de prob$ (Blueprint): este proba final# de culoare înainte ca materialul s# între definitiv în produc$ie. este u!or de pronun$at !i de citit. conform strategiei !i tipului de produs.: titlu. descrie ideea principal#. agen$ia de publicitate este cea care trebuie. importan$a ei !i poate include considera$ii de execu$ie. cu un corp de liter# mai mare decât restul textului.44 Publicitate si reclama Numele produsului: este identitatea sa înregistrat# pe pia$#. cuprinzând toate elementele specifice (ex. Sigla (Logo): este identitatea vizual# a unui produs. . Macheta (Layout): este prezentarea grafic# a unei reclame. efect. El sintetizeaz#. scriptul. ideea reclamei !i este plasat de regul# în partea de sus a machetei de pres#. folosind ca suport strategia agreat#. Criteriile la care r#spunde un bun nume de produs: este legat de una sau mai multe calit#$i fizice ale produsului sau este din zona imediat# a acestuia (beneficiu principal. folosire). imagine. Titlul (Headline): reprezint# tema unui enun$ de campanie. elementele audio. Argumentarea ra%ional$ (Rationale): este descrierea !i explicarea crea$iilor publicitare. cu adnotari ce precizeaz# stilul de filmare. într-o reclam# de pres# de exemplu. a felului în care este pozi$ionat#. a caracteristicilor unei m#rci. Subtitlul (Subhead): este un titlu secundar într-o reclam#. Cel mai adesea este o construc$ie grafic#. Sloganul: este esen$a. Bloc principal de text (Body Copy): este partea în care se comunic# pe larg mesajul sau unde se puncteaz# esen$ialul. nume produs etc). în cuvinte. Prin repetare !i prin prezen$a pe toate materialele publicitare devine element de identitate al m#rcii. slogan. pe cadre esen$iale succesive.

7 Crea%ia în publicitate. Procesul de crea%ie. Fluxul activit$%ii

Procesul de crea!ie Vom prezenta pe scurt felul în care se desf#!oar# procesul de crea$ie în cadrul unei agen$ii de publicitate, folosind exemplul lans#rii pe pia$# a unei noi m#rci. Procesul cre#rii publicit#$ii începe atunci când departamentul de marketing al clientului informeaz# departamentul de rela$ii cu clien$ii al Agen$iei care inten$ioneaz# s# lanseze o nou# marc#. Din acest punct, pe baza strategiei de marketing, Agen$ia de publicitate î!i într# în rol !i elaboreaz# campania publicitar# de lansare. Departamentul de rela$ii cu clien$ii accept# noua sarcin# cerut# de c#tre client !i începe s# strâng# orice fel de informa$ii despre marc# !i pia$# pe care urmeaz# s# activeze aceasta. Este implicat în aceast# faz# a proiectului atât departamentul de cercetare !i strategie cât !i cel de crea$ie. La finalul acestei etape responsabilul de cont din cadrul departamentului rela$ii cu clien$ii preg#te!te pentru departamentul de crea$ie acel material de informare numit Brief. Acest material trebuie s# fie pe cât posibil exhaustiv, s# ofere liniile generale de urmat !i s# nu limiteze în niciun fel direc$iile de dezvoltare a viitoarei crea$ii. Brief-ul trebuie s# ofere oamenilor de crea$ie informa$ii cât mai am#nun$ite despre pia$a pe care va activa marca, obiectivele de marketing, caracteristicile grupurilor $int# c#rora li se adreseaz#, aspecte relevante rezultate în urma cercet#rilor, activitatea competi$iei etc. Dup# primirea Brief-ului, directorul departamentului de crea$ie desemneaz# echipa sau echipele care vor fi implicate în realizarea proiectului. De cele mai multe ori dup# desemnarea echipei de crea$ie responsabilul de cont din cadrul departamentului rela$ii cu clientul realizeaz# o întâlnire de lucru, pentru informarea direct# !i cât mai complet# a echipei de crea$ie care va lucra direct pe acest proiect, la care partcicip# toate persoanele implicate în proiect pân# la aceast# etap#: echipa de cercetare, echipa de strategieplanificare etc. Coordonatorul departamentului de crea$ie distribuie apoi sarcinile în cadrul echipei pe diverse direc$ii – muzic#, text, imagini, film etc. Se realizeaz# story board-urile, machetele etc. La finalul acestei etape, când coordonatorul consider# c# demersul a c#p#tat o form# consistent# îl supune controlului de calitate al grupului de coordonare (reprezentan$ii managementului, reprezentan$ii departamentului rela$ii cu clien$ii, oamenii de cercetare-strategie etc.) Dup# aprobarea conceptului !i direc$iilor de crea$ie de c#tre sistemul de coordonare al agen$iei, acesta este supus testului final: aprobarea clientului. Dac# aceasta nu este acordat#, întreg procesul este reluat, iar dac# clientul este de acord se trece la etapa urm#toare, în care machetele !i story board-urile devin realitate. Art directoriul supervizeaz# definitivarea machetelor, atât din punct de vedere al ilustr#rii cât !i al imaginilor !i fotografiilor, directorul de produc$ie supervizeaz# transformarea story board-ului în spoturi etc. S# analiz#m acum în detaliu elementele procesului descris anterior.

46

Publicitate si reclama

Brief-ul Este “comanda” dat# c#tre departamentul de crea$ie, care cuprinde toate informa$iile necesare pentru executarea unui proiect. Aceast# “comand#” porne!te de la client !i este “procesat#” de departamentul de rela$ii cu clien$ii, înainte de a ajunge într-un format special la departamentul de crea$ie. Brieful anun!"torului (clientului) c"tre agen!ie Un proiect este de obicei ini$iat de client. Anun$area agen$iei se face de regul# într-o întâlnire agen$ie-client, în care clientul furnizeaz# toate informa$iile necesare: date despre produs, date despre pia$# !i consumator, despre competi$ie etc. Un punct important îl constituie în aceast# etap# stabilirea obiectivelor clientului, obiective care pot fi de dou# feluri: • obiectivele de marketing: unde trebuie dus produsul, unde se vrea pozi$ionat, volumul de vânz#ri estimat etc.; • obiectivele de comunicare: ce se dore!te comunicat consumatorului despre produs, acel esen$ial pe care trebuie s# se centreze comunicarea; acesta poate fi un beneficiu ra$ional sau emo$ional, de exemplu: o nou# variant#, un pre$ mai bun, ingrediente, efect dup# utilizare, emo$ii, stare de confort etc. Proiectul trebuie finalizat în anumi$i parametri bugetari, brieful fiind momentul în care clientul comunic# agen$iei fie un buget estimativ, fie pe cel final. Întâlnirea în sine este îns# mai mult decât o simpl# transmitere de date. Un profesionist în publicitate intuie!te acum !i ceea ce nu este scris: sentimentul clientului fa$# de proiect, anumite preferin$e punctate întâmpl#tor de acesta. De aceea o bun# rela$ie cu clientul, bazat# pe încredere, este esen$ial# într-un asemenea moment. Dup# cum este bine !tiut, trebuie acordat# o mare aten$ie începuturilor. Brieful c"tre departamentul de crea!ie Dup# înt#lnirea cu clientul, responsabilul din cadrul departamentului rela$ii cu clien$ii proceseaz# toate datele primite, le completeaz# dac# este necesar cu informa$ii din alte surse (studii de pia$#, studii de consumator, date despre competi$ie etc). Toate acestea trebuie puse într-o succesiune logic#, o strategie coerent, u!or de folosit pentru a atinge obiectivele briefului. În general toate agen$iile de publicitate au document standard care este completat cu aceste informa$ii. Dincolo de aparenta rigiditate a unui asemenea formular, ceea ce el trebuie s# comunice departamentului de crea$ie sunt aspecte de genul: • care este problema clientului; • ce dore!te clientul de la agen$ie (ex: o campanie de imagine pentru produs, pe “x” suporturi media: TV, pres#, radio, etc); • care este produsul; • în ce context se afl# plasat produsul; • cui se adreseaz# campania de comunicare (grupurile $int#); • posibilele date “psihologice” despre consumator (nevoi ale acestuia, p#reri, dorin$e) care pot fi folositoare. În acest moment comunicarea în interiorul agen$iei devine deosebit de important#. Brieful este discutat în a!a numita sedin$# de informare la care particip# echipa de crea$ie implicat#, strategia, departamentul rela$ii cu clien$ii, eventual reprezentan$i ai departamentelor de produc$ie, de media sau alte departamente implicate în proiect.

Publicitate si reclama

47

Acesta este momentul în care se clarific# toate semnele de întrebare, se pot emite primele ipoteze, se traseaz# o poten$ial# direc$ie. Brainstorming-ul Brainstorming-ul este o tehnic# de grup, interactiv#, de dezvoltare sau folosire a creativit#$ii de grup. Ad literam el înseamn# “furtuna de creiere”. Pentru a ne p#stra tot în sfera fenomenelor meteorologice, s# numim acest procedeu o dezl#n$uire de imagina$ie, un potop de idei, un vârtej de direc$ii posibile. Pentru c#, a!a cum se întâmpl# dup# orice furtun#, s# se clarifice orizonturile !i direc$ia de urmat s# devin# pe deplin vizibil#. Concret, demersul decurge în felul urm#tor: oamenii de crea$ie se întâlnesc pentru a dezbate cerin$ele briefului. La întâlnire este obligatorie prezen$a echipei de crea$ie responsabil# de proiect !i, dac# doresc, al$i membri ai departamentului de crea$ie. U!a este deschis# îns# oric#rei min$i deschise, dispus# s# î!i pun# imagina$ia s# lucreze în slujba proiectului. Este faza în care se emit p#reri, posibile direc$ii, posibile implement#ri. Nu exist# limite (de altfel cu cât se emit p#reri din ce în ce mai tr#znite !i mai îndr#zne$e cu atât mai bine), singura restric$ie – s# nu spui “nu”. Faza de analiz# critic# a ideilor este ulterioar# brainstorming-ului. Se noteaz# orice idee, oricât de îndr#znea$# sau banal# poate p#rea, se noteaz# practic orice le vine în minte participan$ilor !i are o cât de mic# legatur# cu subiectul. Ulterior, institu$ia critic# va selecta direc$iile posibile, iar echipa de crea$ie va confirma conceptele potrivite. De notat c# în brainstorming nu se epuizeaz# toate ideile posibile despre un proiect. De cele mai multe ori “creativii” se trezesc în miezul nop$ii cu un singur gând “am o idee genial#!” Bineîn$eles spa$iile de inspira$ie pot varia... Important este ca mintea s# lucreze chiar dac# aten$ia se îndreapt# spre altceva. Astfel, ideea va tr#sni pur !i simplu când nimeni nu se a!teapt#. Conceptul $i ideea de crea!ie Conceptul creativ este baza de pornire în orice crea$ie publicitar#. Este direc$ia pe care se traseaz# !i care este urmat# ulterior prin implement#ri concrete. Spre exemplu: s# consider#m un produs farmaceutic – vitamine – c#reia îi vom creea o imagine prin conceptul de “FAMILIE”. (Dup# cum se observ#, conceptul este un dat generos !i abstract, care las# spa$iu unor implement#ri diverse.) Faza urm#toare este transpunerea conceptului într-o formulare mai clar#, pentru a fi condensat în slogan. (Sloganul trebuie s# prind# esen$a m#rcii !i s# comunice o idee unic# despre produs.) Astfel s-a ales urm#toarea direc$ie: atingerea p#rin$ilor (factorul de decizie în cump#rare) prin comunicarea ideii c# a cump#ra vitaminele pentru copiii lor este o dovad# de inteligen$# (un p#rinte inteligent !tie ce este bun pentru copilul s#u !i !tie cum s# îi ofere acest lucru). A!a s-a n#scut sloganul “Pentru copii cu p#rin$i inteligen$i”, care a fost considerat cel mai bun slogan al anului 2000 !i al agen$iei Ogilvy. Rute creative $i de execu!ie Un concept poate fi implementat în mai multe feluri. Fie, spre exemplu, cum acela!i concept de “familie” poate fi declinat în câteva posibile rute: scene din via$a de familie, rela$ia dintre p#rinte !i copil, momente importante din via$a unui copil etc. Odat# ruta/rutele agreate, se trece la execu$ii concrete de scenarii TV !i radio, machete de pres#, de afi! etc. Acestea corespund cu materialele cerute de c#tre client în brief-ul ini$ial. Comunicarea produsului se va face într-o manier# integrat#, care va transmite acelea!i atribute esen$iale pe toate media convenite, folosind acela!i tip de adresare. Conceptul este acela!i în toate cazurile, doar declin#rile lui sunt realizate în a!a fel încât s# utilizeze la maxim beneficiile mediilor de transpunere.

Prin urmare. nu putem s! trecem atât de u"or peste. R"spunsul Clientului Acesta poate fi favorabil ("i atunci procesul trece direct la capitolul urm!tor. creativul poate – sau nu – s# adopte o $inut# “business”. Dar. $in seama de competi$ie !i g#sesc o ni!# de comunicare pe pia$#.. creativul se poate trezi în studio c# una din frazele ce comunicau ceva important pentru produs trebuie scoas#. pentru c#. pentru c# altfel nu se încadreaz# în format !i. Ceea ce conteaz# îns# cu adev#rat este s# cread# în ceea ce a f#cut. facem treaba!” Cam asta ar fi exclama$ia favorit# a omului de produc$ie care. de a-l aduce pas cu pas în direc$ia dorit# pentru a-i spune în final “Da! Asta c#ut#m!” Pentru întâlnire.. care r#mâne la client. creativii mai au un singur lucru de f#cut: s# le “vând#” clientului. r!spunsul mult a"teptat apare: “DA. pentru c# prezentarea nu este o simpl# citire a documentului preg#tit. cu sau f!r! modific!ri. astfel încât produsul poate cap#t# o identitate clar#. De o importan$# hot#râtoare este presta$ia în prezen$a clientului. El va fi primul care va spune s# nu se dep#!easc# 60 de cuvinte pentru un spot radio de 30 de secunde. Dar mai ales. s# aib# o idee cu poten$ial de “se vinde singur#”.. ci abilitatea de a-l introduce pe client în proiect. r#spund nevoilor acestuia. Cu alte cuvinte. nu prea apreciaz# munca de birou !i urletele entuziaste ale celor de la crea$ie în fa$a unei idei super creative pe care uneori se gr#be!te s# le înn#bu!e în fa!# cu numai cinci cuvinte: asta nu se poate realiza! Iat# de ce prezen$a omului de produc$ie este foarte important# înc# din faza de concepere a execu$iilor creative. Acest moment necesit# îns# !i o preg#tire pe m#sur#. dac# clientul aprob# scenariul. un creativ trebuie s# $in# cont întotdeauna de produc$ie. r!spunsul clientului – în definitiv. dac# nu se poate face. $in seama de profilul consumatorului. în colegii de prezentare (de regul# responsabili de rela$ia cu clien$ii). în final. {i totu"i.. om pragmatic. în func#ie de cum este citit!. O idee poate fi cât se poate de frumoas#. produc#ia) sau nefavorabil ("i atunci întreg procesul este reluat). în sfâr"it. s# se fac# o demonstra$ie bine argumentat# a faptului c# execu$iile creative se bazeaz# pe caracteristicile produsului. acesta poate fi pozitiv sau nu). Aceasta este o prezentare scris#.48 Publicitate si reclama Prezentarea Îndat# ce toate propunerile de crea$ie sunt finalizate !i agreate în urma întâlnirilor interne cu departamentul de Rela$ii cu clien$ii. atr#g#toare. ceea ce conteaz# este. Aceast# etap# a argument#rii odat# rezolvat#. poate ca toat! aceast! carte este scris! pentru acest raspuns ("i.. unic#. atunci degeaba. ideea !i execu$iile creative. {i pentru aceasta nimeni nu poate fi mai potrivit decât ei în!i!i. haide#i s! le facem pe acestea!”. E momentul în care oamenii de la Produc#ie ridic! încânta#i ("i pu#in uimi#i) din sprâncene! Produc!ia “În sfâr!it. . de a-l face s# parcurg# odat# cu creatorul procesul de crea$ie. Pare atât de simplu încât acest subcapitol nu "i-ar avea locul aici. creativii sunt gata de prezentare. conving#tor !i logic o prezentare a pa!ilor prin care s-a ajuns la conceptul. clar. ad!ugiri "i alte negocieri. Primul pas este cel de a scrie cât mai concis.

!i totu!i nu oricine poate crea o reclam# de excep$ie. dac# r#spunde la urm#toarele întreb#ri. 2. Pentru pres# el trebuie s# verifice cromalinul (justificarea de culoare) înainte ca acesta s# fie dat în tipografie. Selectiv – identificarea unui grup $int#. Enun$area unui fapt. Îndemn. exist# !anse s# i se stârneasc# curiozitatea asupra întregii reclame. 5. Prezentarea unui beneficiu. În primul rând.. {i în privin$a spoturilor TV sau radio. omul de crea$ie nu poate lipsi de la fa$a locului. Dac# se reu!e!te acest lucru. a unei nout#$i. . iar cea de creator de publicitate nu face excep$ie. 4. Un titlu bun trebuie s# capteze aten$ia consumatorilor. Repetarea unei afirma$ii. atunci creativul trebuie s# fie acolo. Func!iile titlului (Headline) ". 4. din reclam# transpare gradul de implicare al autorului ei. Criterii pentru realizarea unei reclame tip"rite de impact Definirea unei asemenea reclame const# tot într-o în!iruire de caracteristici. Un copywriter implicat. Acestea nu sunt îns# suficiente. Re$etele sunt cunoscute de to$i. 2. Este ca !i cum un copil s-ar na!te în maternitate f#r# ca mama lui s# fie acolo. Poate fi un apel direct c#tre consumator. Criterii pentru realizarea unui titlu de impact Punctul de plecare în crearea unui titlu este declara$ia de strategie. Titlul trebuie s# introduc# textul publicitar central. 3. în func$ie de suporturile folosite: audiovideo !i tip#rituri. Totu!i. Reclama tip"rit" Pentru orice exist# reguli !i re$ete. 3. care crede în produs. Restul este experien$#. 6. 7. sau la majoritatea întreb#rilor. a nu se uita c# trebuie comunicat consumatorului ce face acel produs pentru el. 8. are caracteristicile unuia de impact: • Opre!te. îl va vinde mult mai bine decât unul care lucreaz# ca la carte. De multe ori acest rol îl împarte cu elementul vizual. Regulile sunt totu!i fundamentul de cuno!tin$e necesar în orice meserie. Poate pune accent pe numele m#rcii. A!a dup# cum spuneam. intrig# !i implic# cititorul? • Încurajeaz# parcurgerea întregului text? • Ofer# o promisiune sau un beneficiu relevante? • Înt#re!te numele m#rcii? • Este în sinergie cu elementele vizuale? Tipuri de titluri ". inspira$ie !i imagina$ie ie!it# din tipare. Stârnirea curiozit#$ii (de regul# o întrebare). Poate comunica un beneficiu. dar f#r# a “sim$i” proiectul. din studio sau de pe platou. 5.Publicitate si reclama 49 Dar dac# se poate face. produc$ia este de dou# tipuri. O virgul# uitat# întrun col$ ar putea da peste cap sensul unui mesaj.. Folosirea de metafore sau analogii. Anun$area unei !tiri. Titlul este acea fraz# cheie care. !i nu cât de mândri de acel produs se simt produc#torul !i agen$ia de publicitate.

Reclamele stufoase tind s# plictiseasc# !i s# nu fie citite pân# la final. (2) realizarea lui fizic#. Succesiunea. slogan. pentru tip#ritura de prob#. concret#. Blocul principal de text Ca !i strategie de scriere. poate fi enun$area unei pove!ti. ceea ce $ine !i de expunerea media. s# r#spund# pozi$ion#rii produsului !i conceptului creativ. Bineîn$eles. Unele din aranj#rile clasice sunt cele în form# de “Z” sau “S”. Elementele necesit# o aranjare care s# ajute citirea de la col$ul stânga sus la cel din dreapta jos. Reclama trebuie s# conving# ca întreg. imagine. procesul de realizare a “vizualului” urmeaz# stabilirii conceptului creativ !i g#sirii unui titlu. rezult# o scriitur# onest# !i veridic#. . Ca !i stil de text. iar textul face totul. Nu po$i vinde consumatorilor dac# nu le atragi aten$ia. Chiar !i termenii cu o complexitate crescut# pot fi aborda$i în cuvinte simple. compozi$ia. S# nu omitem ca exist# !i nenum#rate reclame de impact unde imaginea este absent#. Cu cât mesajul este mai specific !i mai direct cu atât mai repede este în$eles de c#tre consumatori. bloc principal de text. revizuirea etc. dar ea trebuie în primul rând s# se integreze într-un întreg. Uneori o imagine face cât o mie de cuvinte. f#r# legatur# cu produsul. el trebuie legat de titlul tip#riturii printr-un paragraf de tranzi$ie. Iar folosirea unei imagini !ocante în mod gratuit. de atingerea publicului $int# vizat. Principiile de baz" ale design-ului Unitatea. Pentru a fi eficace. Dac# un copywriter reu!e!te s# scrie a!a cum i-ar vorbi consumatorului în mod direct. Aranjarea lor duce la crearea unei machete (layout). o reclam# trebuie deci s# fie vizibil#. Termenul înseamn#: (") designul complet al reclamei. Blocul principal de text trebuie s# amplifice ceea ce este enun$at în titlu. Nu trebuie niciodat# pierdut din vedere consumatorul final. Dar exist# !i cazuri în care titul rezult# din ideea de vizual. Armonia. Exist# apoi o serie de reguli de scriere ce trebuie urmate: evitarea cli!eelor. alternarea de fraze scurte cu fraze lungi. Procesul este similar stilului de a te îmbr#ca: te asortezi sau nu. Uneori aceasta func$ioneaz# ca o confirmare pentru consumatorii care caut# o dovad# a promisiunii. uneori doar imaginea nu poate spune totul. Dac# p#r$ile atât de diferite ale unei reclame nu se leag# între ele. o listare de atribute. O reclam# cuprinde o serie de elemente: titlu. Criterii pentru realizarea unui vizual de impact Scopul oric#rei reclame este s# fie memorabil#. poate face mai mult r#u decât bine. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului s# parcurg# toate elementele. ea poate crea îns# impactul dorit. ceea ce devine din ce în ce mai dificil de realizat. sigl#. Elementele unei reclame trebuie s# fie compatibile. efectul poate crea confuzie.50 Publicitate si reclama Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing într-unul “uman”. obi!nuit. O gre!eal# de evitat este cea de a spune totul într-o singur# reclam#. Iar imaginea are rol de magnet. un dialog. Vizualul în tip"ritur" Privit într-un mod general. Combinat# cu un bun slogan (headline).

. f#cînd demonstra$ii de produs sau indicîndu-l. îmbr#c#minte. produse cosmetice. Contrastul. Reclama video Reclama video are dou# componente esen$iale. dar are !i el reguli clare de folosire: recomandat este s# fie p#strat c#tre margini. Culoarea poate pune în valoare anumite elemente. Acesta este pus de regul# pe un element care trebuie privilegiat în raport cu celelalte.Publicitate si reclama 51 Accentul. Varietatea de dimensiuni.. Se folosesc fie lideri de opinie fie persoane necunoscute. Tehnici vizuale Majoritatea reclamelor sunt o combina$ie a mai multor tehnici. Procesul de crea$ie începe cu vizualul pentru ca televiziunea este în primul rând mediul imaginilor. De obicei privitorii sunt fascina$i de prezen$a vedetelor. mâncare. Sunt foarte folosite. De obicei este un procedeu care r#spunde unei întreb#ri. Este o tehnic# popular# pentru anumite produse. M$rturia (Testimonialul). fiind de altfel un mod sigur de a atrage aten$ia. accesorii. Demonstra%ia. Compara%ia. Close-up (cadrele apropiate). Eroul este produsul. poate distrage aten$ia de la mesaj. efectele sonore). Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant. . Alte elemente de compozi!ie Culoarea. “Noi avem. altfel. Este o tehnic# similar# realiz#rii unui film în miniatur#. nu vorbitorul. Povestirea. muzica. Ei nu. Exist# spoturi în care un vorbitor se adreseaz# în mod direct consumatorilor.” Compara$ia se poate face între produse sau între stiluri de via$# asociate produselor. O asemenea simetrie creeaz# stabilitate. în centru. dar poate las# !i o impresie de lips# de imagina$ie. pentru c# televiziunea este mediul ideal de a ar#ta consumatorului cum s# foloseasc# produsul. Echilibrul. Este un instrument de baz# în crearea unuei machete (layout) de impact. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier. Presupune existen$a unor elemente de m#rime !i form# egal# în partea stânga !i în cea dreapta. deoarece panoramarea se pierde pe un ecran atât de mic ca cel al aparatelor TV obi!nuite. Prezentarea elementelor în egala m#sur# poate duce la o reclam# “plat#”. Spa%iul alb. Vorbitorul. forme !i culori ajut# reclama s# ias# din obi$nuit. Poate atrage aten$ia !i poate comunica o stare. Componenta video (vizualul) !i componenta audio (cuvintele rostite. Nu totul poate fi la fel de important.

Actul cre#rii unei reclame TV presupune !i cunoa!terea unor tehnici de produc$ie !i a limbajului specific acestui domeniu. Este un procedeu prin care marca este substituit# cu o imagine. Interviul cu consumatorii. ore de film#ri. Fotografii sau cadre statice. Reclama audio Radioul este un mediu deosebit de puternic raportat la efectele publicit#$ii. alegerea unui fundal sonor care s# contribuie la impactul reclamei. De exemplu folosirea unui sunet sau zgomot memorabil asociat m#rcii. atât din partea agen$iei cât !i din partea studiourilor de produc$ie. Cea mai întâlnit# form# este desenul animat. Vignete sau situa%ii. apoi în cuvinte. dar poate determina efecte nea!teptate. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. Reclama video este cea mai elaborat# dintre crea$iile publicitare. Anima%ia. Cuvintele trebuie s# adauge în$eles imaginilor. De!i flexibil#. aceste reclame folosesc oameni obi!nui$i care transmit experien$a lor despre produs. pentru a “prinde” la oricine. Suportul audio în acest caz este deseori un jingle sau un cântec ale c#rui versuri ilustreaz# situa$iile prezentate. Un umor de calitate trebuie: (") s# aib# o legatur# . Este reclama realizat# printr-o succesiune rapid# de situa$ii care sus$in o idee. dar mai nou este foarte folosit# tehnica 3D – tridimensional#. Umorul trebuie s# fie bine dozat. ore de studio pentru montaj. • Se poate opta pentru supra texte ad#ugate peste imagine pentru a puncta informa$iile esen$iale. sunet !i mi!care pentru a comunica emo$ii. reclama radio. Puncte de reper pentru crearea reclamei TV • Mai întâi se gânde!te în imagini. alegerea decorurilor. trebuie s# se înscrie în anumi$i parametri. Materialul necesar poate exista deja sau poate fi realizat cu costuri minimale. dar care evoc# calit#$ile sau caracteristicile asupra c#rora se vrea a se atrage aten$ia. Numeroase asemenea spoturi debuteaz# cu o problem# !i ofer$# drept solu$ie produsul promovat. Umorul este foarte folosit în acest mediu. • Textul nu trebuie s# povesteasc# imaginile. • Debutul reclamei trebuie s# capteze aten$ia privitorilor. Scene de via%$ (Slice-of-life). • Produsul trebuie s# fie vizibil. Presupune în majoritatea cazurilor selectarea actorilor potrivi$i. • Finalul trebuie s# apar$in# produsului. Spre deosebire de reclamele ce folosesc actori profesioni!ti. Ea implic# !i solicit# resurse numeroase. un simbol sau o expresie care nu au legatur# direct# cu aceasta. pentru a fi eficient#. Este o tehnic# dramatic# veche.52 Publicitate si reclama Metafora. • Trebuie acordat# o mare aten$ie rolului de divertisment al reclamei TV. Folosirea lui permite atingerea unor grupuri $int# precis delimitate !i ofer# o mai mare libertate de crea$ie. Este genul de reclam# folosit de b#uturile r#coritoare. de dulciuri !i alte produse similare de larg consum. Televiziunea este cel mai flexibil !i mai creativ mediu pentru c# folose!te o combina$ie perfect# de imagine. • Se alege un format care s# exprime cât mai bine mesajul. în care actori ale!i adecvat joac# o poveste despre produs.

(2) s# fie cu adev#rat amuzant. . dou# în dialog. Se poate folosi dramatizarea. Una din regulile cele mai importante este s# nu se dep#!easc# un anumit num#r de cuvinte. Efecte sonore variate. (3) s# vând# produsul. (4) s# nu afecteze imaginea m#rcii. Structura unei reclame radio În cazul reclamelor radio primele cinci secunde sunt esen$iale. mai multe voci. Se poate folosi o singur# voce. De aceea trebuie acordat# o mare grij# începutului – este momentul în care se capteaz# aten$ia audien$ei.Publicitate si reclama 53 cu experien$a de via$# obi!nuit#. de regul# !aizeci.

Grupul }int" (target) este publicul vizat de campania publicitar! Ex: femeile peste "8 ani. Vorbim de o acoperire de 50% pentru spotul 2. S# presupunem apoi c# în a doua zi a campaniei spotul publicitar este v#zut de 5 persoane. GRP’s (Gross Rating Points) este un indicator care evalueaz! procentul din audien#a total! care poate fi expus mesajului publicitar. Acoperirea se exprim# de obicei în procente din grupul $int# sau universul audien$ei media !i este m#surat# de regul# pe o perioad# de 4 s#pt#mâni. Defini%ii Universul audien!ei media desemneaz! totalitatea indivizilor cu anumite caracteristici dintr-o anumit! regiune. S# presupunem c# grupul $int# al produsului X este format din "0 persoane. . coverage) reprezint! num!rul de persoane diferite care intr! în contact cel pu#in odat! cu mesajul publicitar. etc. Ex. Ex. Cu alte cuvinte acoperirea campaniei publicitare de 2 spoturi este de 80%. Se exprim# în procente din universul audien$ei media. calcul#m num#rul indivizilor distinc$i care au intract în contact cu mesajul publicitar !i ajungem la 6 (spotul ") + 2 (spotul 2) = 8. cu venituri medii !i peste medii. bunicile sau ta$ii.: popula$ia unei $#ri. Nivelul de audien!" (rating) reprezint! num!rul de persoane sau gospod!rii care la un moment dat urm!resc un anumit program tv sau radio. care locuiesc în mediu urban. pot fi inclu!i într-un grup l#rgit ce poate fi sau femeile între 20-60 ani – incluzînd bunicile.8 Elemente de media folosite în publicitate. Ex: în cazul produselor pentru care mamele sunt grupul $int# principal. cu venituri superioare. Poate fi exprimat# !i în mii de persoane. Acoperirea (reach. Dac# îns# din num#rul de 5 persoane care au v#zut spotul 2. presupunem c# 3 persoane au v#zut !i spotul ". S# presupunem în continuare c# un spot publicitar difuzat în prima zi a campaniei publicitare atinge 6 persoane. sau popula$ia total# între 20-60 ani – incluzînd ta$ii. De la grupul $int# principal (core target) se extrapoleaz# un grup $int# l#rgit (broad target) care include !i public poten$ial sau incidental consumator sau care poate influen$a decizia de cump#r#re. etc. popula$ia feminin# a $#rii. Pentru un grup $int# principal se pot defini mai multe grupuri l#rgite. Agen$iile folosesc acest indice pentru a determina câte persoane vor intra în contact cu mesajul !i pentru a calcula de câte ori vor fi expuse aceluia!i mesaj. Vorbim în acest caz de o acoperire de 60% pentru spotul ". b#rba$ii între 30-50 ani. popula$ia care are acces la televizor.

B. Cost per Thousand) reprezint! costul pentru a ob#ine $000 de contacte ale unui grup #int! specific. Frecven%a = GRP’s/ Acoperire CPT (cost pe mie.rating "2 C ---------.000 de contacte.200 250 3. Consider#m o campanie TV care folose!te programele A. . Acest indicator (GRP’s) este raportat întotdeauna la un grup $int# specific (Femei. Ex. impressions) reprezint! num!rul real de persoane atinse de un vehicul media ( în pauza publicitar!) m!surat în ‘000 (mii).rating "0 B ---------.Publicitate si reclama 55 Se calculeaz# însumînd ratingurile programelor folosite în transmiterea unui mesaj publicitar. C si care livreaz# fiecare o anumit# audien$#.000 de persoane.: Se dezvolt# o campanie publicitar# la nivel regional. Formula de calcul este: CPT = Costul anun$ului / Contacte (in ‘000) Nu se pot compara CPT care se refer# la grupuri $int# diferite. Suma GRP’s poate dep#!i "00 pentru c# nu $ine cont de duplic#ri sau de expuneri repetate ale aceluia!i individ la vehiculele media. Indivizii sunt num#ra$i de câte ori sunt expu!i mesajului. Ex.rating 8 TOTAL GRPs 30 GRPs nu pot fi însuma%i decât atunci când sunt calcula%i în raport cu acela&i univers al audien%ei media. Rela$ia de calcul este: Contacte = GRP’s/"00 x Univers Frecventa (frequency) m!soar! num!rul mediu de expuneri a audien#ei la mesajul publicitar. urban). în func$ie de caractersiticile demografice ale fiec#rei $#ri. "8+.200 ". }ARA România Bulgaria Ungaria TOTAL GRPs 2. Grupul $int# al produsului este pretutindeni acela!i: b#rba$i. A ---------. urban.650 (GRE{IT!) Contacte (contacts. dac# pauza publicitar# a avut un rating de 25 atunci respectivul post livreaz# 200. În cazul unui univers media de 800. în România. Produsul Z are grupul $int# femei "8-50ani. Bulgaria !i Ungaria. Universul variaz# îns# de la $ar# la $ar#. Frecven$a se exprim# de obicei pentru o perioad# de 4 s#pt#mâni. "8+.

de la campanie la campanie. Înc# odat# trebuie subliniat c# nu exist# reguli standard de abordare !i c# tacticile de realizare a planului de media difer# de la agen$ie la agen$ie. Vom prezenta acum fiecare component# a planului de media. sunt totu!i anumite principii de care se $ine seama în orice departament de media. TV etc. Odat# definitivate r#spunsurile se trece la realizarea efectiv# a calendarului detaliat al campaniei: exact ce canale de media vor fi folosite. Orice mesaj este în ultim# instan$# local !i personal !i înseamn# de fapt un b#rbat sau o femeie care cite!te ziarul sau se uit# la televizor. specialistul în media poate identifica vehiculele media prin care ajunge la grupul $int# în modul cel mai economic !i mai eficient. Obiceiurile de consum media ale publicului devin astfel esen$iale în alegerea canalelor de comunicare. ziua de apari$ie pentru pres#) !i cât timp !i spa$iu va fi folosit pentru fiecare din reclame. frecven$#. reac$ia fa$# de competi$ie. Grupul !int" Descrierea grupului $int# este fundamental# pentru construc$ia media planului. În urma calculelor poate fi acum estimat !i efectul media total. dac# pân# acum totul a fost gândit la o scar# mare de aici înainte totul se detaliaz#. Ceea ce exist# ca punct comun de plecare este planul de activit#$i media. Un cuvânt cheie îl au aici experien$a !i creativitatea echipei media. adul$ii citesc mai mult ziare. De!i nu exist# un format unic pentru un plan de media !i nici un regulament general de realizare a lui. fiecare apari$ie a mesajului publicitar în media se cuantific# atât ca efort bugetar cât !i ca impact (acoperire. când (programul. Ceea ce este comun este faptul c# media planul se rezolv# prin evalu#ri succesive ale r#spunsului media g#sit în raport cu obiectivele campaniei !i ajustare continu#. În func$ie de caracteristicile socio-demografice ale grupului $int#. Identificarea lor înseamn# plasarea eficient# a banilor clientului sau. publica$ii de specialitate). sex (femeile citesc mai . Cost per Point) sau costul pe punct reprezint! efortul financiar necesar pentru a ob#ine un punct de rating (sau un GRP) Formula de calcul este: CPP = Costul anun$ului / Ratingul programului Realizarea planului de media Dup# stabilirea exact# a secven$ialit#$ii în timp a campaniei !i a tipurilor de vehicule media (presa. Pe lâng# planul de activit#$i la începerea construc$iei media planului mai sunt necesare o serie de componente la care se ofer# un r#spuns media la nivel micro: grupul $int#.) ce vor fi folosite în campanie se trece la alegerea efectiv# a mediilor !i alocarea consumul media zilnic pe fiecare vehicul media. În general obiceiurile de consum media difer# în func$ie de vârst# (tinerii ascult# mai mult posturi de radio. Aceast# nou# etap# const# în construc$ia media planului. de la individ la individ. cumulat pentru toate apari$iile în toate mediile !i costul campaniei în detaliu. Fiecare profil socio-demografic se traduce în realitate prin obiceiuri specifice de consum media. impresii). în caz contrar.56 Publicitate si reclama CPP (cost pe punct. raportul frecven$#/acoperire. obiectivele de comunicare !i elemente de crea$ie ale mesajului publicitar. factorul geografic (distribu$ia produsului). cheltuieli nejustificate. Unul dintre principiile fundamentale care stau la baza alc#tuirii media planului este c# nu exist# mesaj publicitar care s# acopere “nivelul na$ional”. ziua !i ora pentru televiziune.

frecven$a !i continuitatea (prin continuitate intelegind lungimea neîntrerupt# a unei campanii). Influen$ele sunt majore !i trebuie luate în considerare. Factorul geografic Distribu$ia geografic# a produsului dicteaz# implicit !i m#rimea bugetului. Zonele urbane mari sunt acoperite de televiziunile cu acoperire na$ional#. Putem sublinia c# poate nici un buget nu este suficient de mare pentru a îndeplini perfect toate obiectivele media. vor asculta posturi de radio în timp ce se deplaseaz# cu masina. !i de obiectivele principale ale campaniei. Criteriul venituri poate fi !i el un factor în obiceiul de consum media. care nu de pu$ine ori este fix#. în altele obiceiurile de consum se îndreapt# c#tre media cu acoperire na$ional#. astfel persoanele cu venituri ridicate !i de multe ori implicate în afaceri vor citi mai degrab# publica$ii de specialitate sau de afaceri. Din perspectiva acoperirii: cu cât grupul $int# vizat de campanie este mai larg (mai multe tipologii !i în consecin$# o diversitate mai mare de consum media). Ca element de delimitare este evident c# zonele puternic dezvoltate industrial sunt mai conectate la presa na$ional# pentru c# nevoile lor $in de contactele cu restul $#rii. !i vor încerca în consecin$# s#-!i împart# banii cât mai eficient. decât publica$iile na$ionale. însemnînd în special urm#rirea !tirilor sau chiar a rezumatelor din !tirile televizate. Un alt efect al descrierii grupului $int# este presiunea pe care dimensiunea lui o exercit# asupra bugetului de media: atât din punct de vedere acoperire (acoperire) cât !i din punct de vedere al frecven$ei (num#rul de expuneri necesar a fi realizat pentru fiecare individ).) fiecare din zonele acestea va avea alte caracteristici. Primul pas se face luînd în considerare trei factori: acoperirea (reach). outdoor etc. . În unele zone sunt mai importante media locale.atunci când este cazul sau când bugetul o permite). Este unul din modurile în care se pot face economii importante. În acest punct intervine esen$ial specialistul de media în a identifica un num#r cât mai mic dintre aceste canale cu care se poate acoperi cât mai bine grupul $int#. Numai marii anun$#tori î!i pot permite s# se concentreze pe to$i ace!ti trei factori. Deseori componenta local# joac# un rol mai important decât cea na$ional#. Tendin$a actual# este spre construc$ia de planuri de media cu dou# componente: na$ional# !i adiacent# (local# . existând situa$ii când mesajul se adreseaz# numai unei regiuni. în timp ce timpul alocat televiziunii se scurteaz#. frecven$a !i continuitatea trebuie echilibrate $inînd cont de m#rimea bugetului.Publicitate si reclama 57 mult reviste dedicate sau urm#resc soap operas la TV pe când b#rba$ii prefer# cotidianele !i programele de !tiri la TV) !i alte caracteristici socio. ele acordînd spa$ii ample reportajelor !i !tirilor zonale. au loc ac$iuni speciale pe litoral (o excelent# pia$# de desfacere de câteva milioane de persoane care se afl# în concediu). Acoperirea. Din perspectiva frecven$ei presiunea asupra bugetului va fi de atâtea ori mai mare de câte ori trebuie atins grupul $int# datorit# faptului c# raportul fa$# de acoperire este unul de multiplicare. În mod evident zonele de aglomer#ri urbane reprezint# un poten$ial mare de vânzare !i aici se va concentra !i distribu$ia produsului. Raportul frecven!"/acoperire În acest stadiu se iau în considerare tacticile de împ#r$ire pe faze a bugetului prezentate în planul de activit#$i. Publica$iile locale sunt mai citite. sau mai multe programe pentru a putea transmite acela!i mesaj tuturor.demografice. vor trebui alese mai multe vehicule. sau a!a cum se întâmpl# vara. în zonele în care apar. îns# când discut#m !i despre alte tipuri de media (pres#.

cu obiectivul atingerii unuinum • r relativ mic din grupul •i nt • de c@tm ai multe ori se poate Strategie: campanie cont i nu• cu scopul atingerii publ i cul ui•i nt • de c@t mai multe ori Produs: Bijuterii de lux Produs: televizoare ultraperformante Produs: guma de Figura 8. Cu alte cuvinte exist# rareori posibilitatea modific#rii lungimii campaniei de la un an la !ase luni pentru a îndeplini obiectivele de acoperire sau frecven$#.000 Reach Freq Continuitate Reach Freq Continuitate Reach Freq Continuitate Strategie: ob•i ner ea unei acoperiri c@t mai mari pe î ntreaga per i oad• a anului.000 expuneri . În cele mai multe cazuri media plannerii încep cu factorul frecven$# în construc$ia media planului. este nevoie de mai multe expuneri pentru a convinge un individ din grupul $int# s# cumpere produsul. Plan 1: Buget 500. Aceasta pentru c# frecven$a este determinant#. De câte ori vom m#ri num#rul de expuneri pe individ vom mic!ora num#rul de persoane atinse: 5 expuneri x 200. put er ni c•.58 Publicitate si reclama De obicei se va alege între a folosi media cele mai pu$in costisitoare (eficacitate) !i cele care pot comunica cel mai bine mesajul în conformitate cu obiectivele media (eficien$a). Rela$ia dintre cei trei factori este prezentat# generic în graficul urm#tor.000 de expuneri.000. în majoritatea cazurilor lungimea campaniei fiind fix#.": Cerin$e de strategie media (exemple comparative) Balansul între frecven$# !i acoperire este singurul asupra c#ruia se poate ac$iona.000.000 $ Plan 1: Buget 500. Admi$înd c# avem un buget cu care putem achizi$iona ". Fr ecven•a nu este es en•i al • at@t timp c@t se ating câ t mai multe persoane Strategie: cam pani es cur t •.000 $ Plan 1: Buget 500.000 persoane = ". Putem deci considera balansul frecven$#/acoperire !i ca un num#r total de expuneri care pot fi cump#rate în limitele bugetului.

Reac!ia fa!" de competi!ie Publicitatea func$ioneaz# într-un mediu extrem de competitiv.000 persoane = ". În cazul televiziunii fiecare program poate reprezenta o “atitudine”. iar în cazul în care obiectivul este atragerea consumatorilor competi$iei gradul de loialitate al consumatorilor fa$# de acele produse. reviste pentru articole mai ample acordînd mai mult timp lectur#rii etc. ci se îndepline!te !i cerin$a ca produsul s# se disting# de celelalte. Putem spune c# selectarea vehiculelor media în conformitate cu tipologia mesajului publicitar asigur# nu numai atingerea corect# a audien$ei. mesajele publicitare (spoturi. Ca !i în cazul stabilirii echilibrului frecven$# versus acoperire. Ziare pentru a afla rapid informa$ii selectînd pe cele interesante. dac# vrem ca un individ virtual.Publicitate si reclama 59 4 expuneri x 250. modul în care este realizat# reclama. elementele creative din mesaj contrazic sau sunt diferite fa$# de “atitudine” atunci consumatorul nu va percepe în mod pozitiv reclama. Cititorul unei reviste pentru b#rba$i adul$i este mai degrab# adept al clasicismului decât cel al unei reviste pentru tineret ce poate fi mai nonconformist. reclame în presa) con$in mai mult# informa$ie. mediile sunt mai aglomerate.000 expuneri Pe m#sur# ce publicitatea se dezvolt#. Obiectivele de comunicare/elemente de crea!ie Un element care trebuie luat în considerare este rela$ia intrinsec# dintre profilul psihologic al publicului $int# !i tipul de media pe care acesta îl consum#.000. 2. aspira$ii. Elementul esen$ial al fiec#rui vehicul media (publica$ie. se va p#stra o limit# în construirea planului ce va $ine cont de obiectivele media !i va preîntimpina efectele negative ale concuren$ei dac# !i atunci când se poate. bazat pe elemente ce aproape sunt identice limbaj. Dac# obiectivele de comunicare. post TV) este acela c# prin întreg con$inutul editorial !i modul în care prezint# lumea el reprezint# o “atitudine” fa$# de via$#. Printre considera$iile de comunicare primordiale ce trebuie luate în considerare în selectarea mediilor identific#m: ". Prin planul de media nu numai c# se realizeaz# o campanie eficient# pentru un produs/marc#. . Mediu calitativ pentru mesaj. În decursul timpului exper$ii media sunt din ce în ce mai interesa$i de “comunicarea eficace” reprezentînd gradul de la care un individ în$elege mesajul publicitar !i !i-l poate aminti în întregime.000 persoane = ". Predispozi$ia creativ# a audien$ei. Fiecare media necesit# un tip unic de predispozi$ie. Tinerii sunt predispu!i s# asculte radio !i s# se uite la televizor mai degrab# decât s# citeasc#. Consumatorul media alege acea “atitudine” fa$# de via$# în momentul în care cump#r# ziarul sau deschide televizorul pe un anume post de televiziune.000 expuneri 2 expuneri x 500. Identificarea dintre consumator !i media se face la un nivel psihologic intim. Unul din factorii determinan$i ai nivelului de audien$# ce trebuie atins# este dat de loialitatea consumatorilor fa$# de marca preferat#. ci !i folosirea canalelor media pentru a ad#uga valen$e pozitive produsului/serviciului.000. Deasemenea consumatorul media “consum#” fiecare tip de media altfel. estetic#. Pentru a m#sura gradul de comunicare fa$# de num#rul de expuneri în media se utilizeaz# termenul “effective reach” !i “effective frequency”.

Acela!i procedeu se respect# !i pentru cotidiane. La televiziune determinant# este identificarea programelor care se adreseaz# cel mai bine grupului $int#. în ce luni se va cump#ra reclama (pentru lunare) sau câte s#pt#mâni din an (pentru s#pt#mânale) !i care din ele. televiziunea pentru demonstra$ii !i imagine. Efectul sinergetic. jumatate de pagin#. ce sec$iune a revistei este mai indicat# pentru reclam# (pentru produse alimentare sec$iunea culinar# din cadrul revistelor de femei). în func$ie de buget !i de ceilal$i parametri stabili$i. reviste pentru detalii de produs. Fiecare sta$ie TV trebuie identificat# !i în cadrul ei se aleg programele în func$ie de nivelul de audien$#. formatul reclamei (pagin# întreag#. Publicitarii caut# combina$ii media care s# aib# un efect în comunicare mai mare decât al sumei mediilor în mod normal. În func$ie de programul ales se stabilesc de asemenea ora. Calendarul campaniei Calendarul campaniei se realizeaz# prin adaptarea mesajului pe fiecare vehicul media.60 Publicitate si reclama 3. Media planul cuprinde în acela!i timp !i toate detaliile legate de costuri pentru fiecare unitate media achizi$ionat#. ziua !i costul (func$ie de lungimea spa$iului publicitar). Un produc#tor de automobile va folosi: outdoor pentru a îmbun#t#$i cunoa!terea m#rcii. sfert sau alt tip de modul). În cazul revistelor se va alege tipul reclamei (color sau alb negru). . Tacticile de modelare a campaniei respect# la scar# mic# tacticile prezentate în planul de activit#$i. cotidiane pentru adresele reprezentantelor !i pre$uri.

categoriei de produse din care face parte. Acest proces este dezvoltat "i dus la îndeplinire în cadrul departamentului media al unei agen#ii full service sau se constituie în serviciu oferit de agen#iile de media. media planului. Trecerea în revist$ a anului precedent din punct de vedere al: a. Traducerea obiectivelor !i strategiei de marketing în strategie !i obiective de media. se poate creiona totu!i o metodologie general# de lucru. produselor nou lansate. 4. etapele procesului sunt îns# acelea!i. Alc#tuirea planului de activit#$i. caracteristicilor produsului. ambalajului produsului. Stabilirea strategiei !i obiectivelor de marketing. b. 3. c. Alc#tuirea planului media. tendin$elor de consum de publicitate. deoarece fiecare client !i agen$ie de media sunt unici. b. publicul vizat. c. Rezultatul final al întregului proces este cunoscut sub numele de plan de media (media plan). statutului produselor competi$iei. . Statutul actual al produsului din punct de vedere al: a. Informa$iile cuprinse în el r#spund la întreb#ri de genul: Când se comunic!? Unde se comunic!? De câte ori? Cu ce efort financiar? Câte persoane din publicul vizat se întâlnesc cu mesajul publicitar . capacitatea de distribu$ie geografic# a produsului) !i calitativ (perioada de timp în care se desf#!oar# campania. 3. ". d.în conformitate cu nevoile clientului? Cât cost! s! atingi $000 de persoane din publicul vizat ?etc. perioadele de consum ale produsului) împreun# cu precizarea obiectivelor !i strategiei de marketing. Schimb$ri în cursul anului din punct de vedere al: a.9 Strategia &i obiectivele de media Strategia de Media Strategia de media este procesul în urma c!reia strategia "i obiectivele de comunicare sunt transpuse într-o solu#ie media integrat!. 2. În general fiecare agen$ie de media are propria modalitate de abordare a procesului de realizare a planului media. b. Identificarea strategiei de media !i a obiectivelor de comunicare se realizeaz# în mod formal împreun# cu clientul !i de!i nu exist# reguli stricte de abordare a procesului. efortul media al competi$iei. #. c. Fiecare strategie media este unic# în felul ei. 2. distribu$iei produsului. crea$iei. rezultatele de vânz#ri ale produsului. d. Stabilirea strategiei $i obiectivelor de comunicare Aceast# etap# const# în stabilirea detaliilor specifice de ordin cantitativ (bugetul alocat.

• planificarea temporal#. Vom trece în revist# fiecare din obiective. • caracteristicile grupului $int#. b. promo$ii. 8. direc$iei actuale de crea$ie. • influen$a competi$iei. Rela$ii Publice etc. Grupul %int$ 7. Crea%ia publicitar$ din punct de vedere al: a. Obiectivele de marketing &i comunicare ale produsului 5. Sezonalitate din punct de vedere al: a. Bugetul de media disponibil 6. • buget. volumului lunar de vânz#ri. anumite pie$e prioritare. Acoperirea geografic$ din punct de vedere al: a. • obiectivele de comunicare.62 Publicitate si reclama 4. Op$iunile de r#spuns la aceste întreb#ri sunt limitate de parametri de eficien$#. b. #0. noi direc$ii de crea$ie. Traducerea strategiei $i obiectivelor de comunicare în strategie $i obiective de media Obiectivele media sunt determinate de: • scopul campaniei publicitare. folosirii produsului. • factorul geografic. împreun# cu un tabel ce cuprinde op$iunile de r#spuns !i tipurile de ac$iuni media ce trebuie luate în considerare. 9. c. marketing direct. Grupul !int" Este r!spunsul la întrebarea: C!tre cine trebuie direc#ionat! campania de publicitate? Exist# dou# criterii specifice care genereaz# fiecare câte un set unic de op$iuni: contactul cu produsul !i parametrii socio-demografici. b. la ce întrebare r#spunde. b. . distribu$iei !i vânz#rilor. Fiecare din op$iuni implic# în cadrul strategiei o ac$iune media specific# sau un set de valori ce trebuie avute în vedere. Obiectivele media se definesc indirect prin r#spunsuri la diverse întreb#ri. Alte tipuri de comunicare c$tre consumatori a.

ex: Normal Bucure!ti) Planificarea temporal" Este r!spunsul la întrebarea: Când trebuie planificat! publicitatea (care sunt etapele "i durata campanei)? Se $ine seama în principal de ciclul de consum al produsului (o zi. Moldova etc. o s#pt#mân#. stil de via$#. nivelul venitului. dac# produsul este sezonier sau dac# exist# perioade în decursul anului în care produsul se achizi$ioneaz# cu predilec$ie. Ex: un pachet de $ig#ri are un ciclu de consum mai scurt decât un s#pun.) Distribu$ie local# (pe arie restrâns#. nivelul de educa$ie. Efort media Normal Normal Foarte mare Foarte mare Mare . sex (raportul dintre b#rba$i !i femei). un an). Efortul media depinde în acest caz de cât de diversificate !i specializate sunt vehiculele media prin care se poate ajunge la grupul $int#. consumul de b#uturi r#coritoare cre!te considerabil în timpul verii. Factorul geografic Este r!spunsul la întrebarea: Care sunt ariile geografice de acoperit prin campanie publicitar!? De obicei ariile geografice sunt identice cu zonele teritoriale de distribu$ie a produsului. nivelul de consum media.Publicitate si reclama 63 Contactul cu produsul Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali) Consumatori de produse apar$inând categoriei din care face parte produsul Consumatori de produse apar$inând competi$iei Persoane care nu consum# produsul sau categoria de produse Consumatori ocazionali care au predilec$ie spre cump#rarea altor produse decât cel considerat Parametrii socio-demografici Parametrii socio-demografici în func$ie de care se realizeaz# în general planul media sunt: vârst#. Mare Transilvania. Efort media Distribu$ie la nivel na$ional Foarte Mare Distribu$ie la nivel de regiune (ex. iar vânz#rile la televizoare sunt mai mari în preajma s#rb#torilor. reziden$a din punct de vedere geografic !i demografic.

Efort media Mare Normal Foarte mare Mare Foarte mare Normal . De multe ori specialistul în media trebuie s# aleag# între a atinge un num#r mai mare de persoane sau a comunica mesajul unui public mai restrâns.64 Publicitate si reclama Caracteristici Sezonalitate func$ie de anotimp sau mai mare Promo$ii Ciclu de cump#rare Modific#ri de pre$uri Ac#iuni media În general campanii înainte !i în timpul optime de vânzare Efort media concentrat !i în medii multiple. implicînd !i departamentul de marketing al companiei Efort media normal Func$ie de obiectivele de marketing se pot încerca stimularea vânz#rilor în perioadele de pre$uri mai mici sau nu Scopul campaniei publicitare Este r!spunsul la întrebarea: Ce încerc!m s! ob#inem în urma campaniei? Stimularea/cre&terea notoriet#$ii produsului sau a gradului de încercare Men%inerea/sus%inerea pozi$iei actuale pe pia$# – reamintirea/redirec$ionarea mesajului publicitar Introducerea pe pia$# a unui nou produs Repozi%ionarea unui produs Relansarea unui produs în declin Prevenirea eroziunii din partea unui competitor major Obiectivele de comunicare (obiectivele media) Sunt r!spunsul la întrebarea: Cât de mult! publicitate trebuie consumat! pentru a îndeplini obiectivele campaniei? În cazul bugetelor limitate trebuie f#cut un compromis. Pentru a explica op$iunile !i influen$a lor asupra strategiei trebuie s# introducem doi termeni specifici activit#$ii de media. îns# de mai multe ori. Vom defini: Acoperirea (reach) ca fiind num!rul de persoane care au intrat în contact cel pu#in o dat! cu mesajul publicitar.

Planul de activit#$i are patru componente principale: • • • Evaluarea tipurilor de media. . De aceea. Trebuie men!ionat c" departamentele media din cadrul agen!iilor de publicitate sau agen!iile de media au modalit"!i diferite de abordare a conceptelor anterioare. Alegerea optimului Acoperire vs Frecven#! Acoperire mare Categorii noi de produse sau categorii de produse în cre!tere rapid# Adresabilitate c#tre un public foarte larg Comunicarea unor nout#$i în domeniu Campanii suport al promo$iilor în scopul gener#rii de trafic (ex. se stabile!te în timp alocarea bugetelor !i m#rimea investi$iilor pentru fiecare perioad# de timp. Identificarea în timp a momentelor cheie ale campaniilor. la acela$i produs. pentru aceea$i campanie. se aleg tipurile de canale. În cadrul planului de activit#$i se stabilesc coordonatele generale pe care se va desf#!ura campania: se evalueaz# vehiculele media ce pot fi folosite în campanie. Selectarea tipurilor media. în magazine) Produs foarte cunoscut Impulsionarea cump#r#rii Campanie de între$inere Lansare de nou produs Produs apar$inînd unei categorii nesemnificative valoric pentru cump#r#tori Cump#r#tori neloiali care cump#r# des produsul competitor Produse cu ciclu scurt de cump#r#re Produs cunoscut cu cea mai mare cota de pia$# Pu$ini competitori Cump#r#tori loiali Ciclu lung de cump#rare Influen!a competi!iei Acoperire continu# moderat# Frecven$a mare Frecven$# mic# Este r!spunsul la întrebarea: Cum s! reac#ionez fa#! de concuren#!? R#spunsul media depinde de intensitatea campaniei principalilor competitori. dou" agen!ii de publicitate pot prezenta strategii media semnificativ diferite.Publicitate si reclama 65 Frecven!a (frequency) ca fiind num!rul mediu de expuneri a audien#ei la mesajul publicitar. Elaborarea planului de activit"!i Dup# stabilirea strategiei media procesul continu# cu elaborarea planului de activit#$i.

66 Publicitate si reclama • Alocarea în timp a bugetelor. de a asigura costuri minime pentru atingerea publicului $int# precum !i compatibilitatea editorial# cu mesajul. Tip media TV PRES| RADIO OUTDOOR Impact Na$ional Mare Moderat Foarte Mic Moderat Local Mic Mare Mare Mare Costuri pe mie Mic Mare Mic Mic Selectarea tipurilor de media Dup# evaluarea tipurilor media se face selec$ia canalelor media care vor fi folosite pentru campanie. de dimensiuni diferite Sunt citite în decursul unei zile întregi men$inînd un nivel ridicat de credibilitate ca mediu publicitar Permit programarea rapid# a campaniei Negativ Costuri relativ ridicate Calitate nesatisfac#toare a tiparului Audien$a este moderat# în rândul publicului tân#r !i foarte tân#r {tirile televizate reprezint# o competi$ie serioas# . Func$ie de obiectivele principale !i de limit#rile de buget se aleg tipurile de media cu impact cât mai mare pentru publicul $int# !i care nu creeaz# presiuni exagerate asupra bugetului. Evaluarea tipurilor de media Se face în conformitate cu obiectivele !i strategia media. Pe lâng# considerentele anterioare se au în vedere specificit#$ile diverselor tipuri de canale media de a garanta atingerea frecven$ei maxime. iar avantajele sau dezavantajele sale trebuie avute în vedere la elaborarea strategiei. Acest tabel con$ine date specifice pentru România. Atât ordinea cât !i ponderea aspectelor anterior enumerate pot varia de la campanie la campanie. Cotidiane Pozitiv Public educat adult peste 30 ani Mediu flexibil cu oportunit#$i pentru reclam# color. În tabelul urm#tor sunt prezentate tipurile media într-o manier# comparativ# func$ie de impactul asupra audien$elor (acoperirea !i frecven$a) !i func$ie de costurile pentru a atinge o mie de indivizi. func$ie de strategia folosit#. Fiecare tip de canal media are caracteristicile sale. Experien$a profesional# joac# în acest stadiu un rol decisiv în stabilirea priorit#$ilor.

imposibilitatea modific#rii rapide a mesajului Negativ Mediu aglomerat.Publicitate si reclama 67 Reviste Pozitiv Durata mare a reclamei !i num#r mare de cititori pentru aceea!i copie Selectivitate Ofer# prestigiu m#rcilor Calitate deosebit# a tiparului Televiziune Pozitiv Cel mai de impact mediu: imagini în mi!care !i sunet Costuri mici cu posibilitatea realiz#rii unei acoperiri mari Selectiv prin alegerea programelor Extrem de creativ !i flexibil Negativ Costuri ridicate Timp de reac$ie lung. mesajul se uit# repede dac# nu este repetat Comutarea pe alte canale în momentul difuz#rii grupajelor publicitare Radio Pozitiv Negativ Mediu extrem de selectiv Nu garanteaz# perceperea (atât regional cât !i din mesajului punct de vedere al audien$ei) Viteza de reac$ie mare în Studii de audien$# mai pu$in cazurile schimb#rii precise condi$iilor de piat# Excelent pentru îmbun#t#$irea frecven$ei Mediu mobil prezent chiar la punctele de vânzare Afisaj stradal (Outdoor) Pozitiv Negativ Audien$# mare cu costuri Nu permite comunicarea minime de mesaje complexe Excelent pentru introducerea Eficien$a dificil de de noi m#rci !i pentru cuantificat recunoa!terea acestora Mediu de impact – foarte Costuri de produc$ie vizibil ridicate .

Efortul media este mai ridicat în aceste perioade !i de aceea ele trebuie fructificate la maxim. servicii suplimentare oferite începînd cu o anumit# perioad# sau numai pentru o anumit# perioad#. m#rirea distribu$iei într-o nou# zon#. perioada de promo$ie sau reduceri. Definim: Activitate ca fiind perioada în care campania este în derulare (sunt difuzate spoturi la televiziune. etc. În general strategiile se construiesc pentru un an calendaristic iar alocarea investitiilor media se face în consecin$#. Cele mai des folosite tactici sunt: fluxul continuu. !i uneori perioade mai importante în evolu$ia produsului. schimbarea ambalajului sau îmbun#t#$irea produsului. s!pt!mâna în care a ap!rut o reclam! în revista s!pt!mânal! X. Un produs. Alocarea în timp a bugetelor Exist# mai multe tactici de alocare în timp a investi$iilor pe perioade dinainte stabilite. deschiderea de noi centre sau magazine.) Inactivitate ca fiind perioada în care nu exist! nici un fel de campanie media. !i nu este sprijinit prin publicitate sau a c#rui campanie de promovare începe cu câteva s#pt#mâni mai târziu decât momentul în care el se afl# în magazine. pulsatoriu sau întrerupt. ziua în care a ap!rut o reclam! în cotidianul Y. este un produs care în toat# aceast# perioad# nu exist# în con!tiin$a publicului consumator. Se $ine cont deasemenea !i de ac$iunile concuren$ei care poate fi activ# în aceea!i perioad# sau poate începe campania în alt# perioad#. perioada maxim# de vânz#ri. Momentele principale ale campaniei pot fi deci lansarea produsului. care tocmai se lanseaz# pe pia$#.68 Publicitate si reclama Stabilirea în timp a momentelor cheie ale campaniilor În decursul unui an calendaristic fiecare strategie media define!te un nivel minim de publicitate necesar pentru îndeplinirea obiectivelor. Flux continuu ACTIVITATE CRE{TERE Flux Pulsatoriu ACTIVITATE CRE{TERE . !i care sunt adoptate în func$ie de specificul strategiei se adopt# una sau alta din tacticile mai sus prezentate. Identificarea acestor momente cheie în decursul anului este vital# în coordonarea campaniei.

Rezultatul aloc#rii în timp al bugetelor dup# ce au fost f#cute planific#rile este un calendar temporar (în general anual. creativitatea !i cuno!tin$ele fiec#rei agen$ii. Putem defini abord#ri “clasice’ sau “nonconformiste” în elaborarea planului de activit#$i. Pentru acela!i tip de produs. lun#. Stilul abord#rii poate diferen$ia rezultatul planului de activit#$i în general în alegerea !i împ#r$irea bugetelor pe diverse tipuri de media. Întreg procesul de stabilire a planului de activit#$i poate suporta abord#ri diferite func$ie de experien$a. s#pt#mâni – în cazul radiourilor).: în cazul campaniilor de men$inere pentru produse ce nu au competitori puternici !i au cot# mare de pia$# (au nevoie de o frecven$# mic#) se pot folosi campanii în flux întrerupt.Publicitate si reclama 69 Ex. trimestrial) de activit#$i media care va sta la baza program#rilor ulterioare în planul de media (media plan). Realizarea planului de activit#$i conduce la realizarea detaliat# a planului de media. în cadrul aceleia!i campanii pot fi folosite mixuri de tactici pe perioade diferite. dar care are competitori puternici !i dou# perioade în timpul anului de cre!tere a vânz#rilor (va avea nevoie de frecven$# mare) este mai indicat# o abordare de genul flux pulsatoriu. . Mai mult. Folosirea tacticilor de programare nu se limiteaz# doar la perioade de un an ele r#mânînd la fel de valabile !i pentru perioade mai mici de timp (trimestru.

. ci ajunge la un num#r neprecizat de oameni. se ofer# posibilitatea unei m#sur#ri mai precise a rezultatelor. presa). pres#). • Revenind la defini$ie. ea nu se adreseaz# direct unui anumit segment de public (target). din care mul$i nu apar$in pie$ei produsului promovat !i nu vor lua o decizie de a cump#ra pe loc. etc. ci folosirea mai multor medii de comunicare combinate. spre deosebire de modul uzual de distribu$ie cu verigi intermediare între produc#tor !i consumatorul final. U!urin$a m#sur#torilor vine din faptul c# reac$ia este mai rapid# decât cea determinat# de publicitatea tradi$ional# !i poate fi urm#ri# pe anumi$i clien$i. tele-vânzarea. prin po!t#. • În al doilea rând. marketingul direct înseamn# o comunicare interactiv# !i personalizat# între firm# !i cump#r#torul vizat. marketingul direct poate fi realizat într-o varietate de locuri: la punctele de desfacere. • În al treilea rând. acesta nu implic# doar publicitatea prin po!t#. Direc#ii ale marketingului direct Marketing indirect ( t radi •i onal ) Marketing direct MARKETING Publ i ci t at e cu r•s puns di r ect Publicitate pri n po•t• Alte medii Telemarketing V@nzare di rect• Figura "0. • În primul rând. la telefon sau printr-o vizit# a unui agent de vânzare. radio. Aceast# form# de publicitate este una indirect#. se remarc# o tendin$# clar# de a elimina intermediarul (middleman). Marketingul indirect De cele mai multe ori marketingul este asociat cu publicitatea realizat# prin canalele media de mas# (Tv. cum ar fi re$eaua Internet. care au fost expu!i diferitelor forme de comunicare direct#. În ultimii ani.#0 Marketingul direct Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing care utilizeaz! unul sau mai multe mijloace de publicitate pentru a ob#ine un r!spuns m!surabil. sau realizarea unei tranzac#ii întrun anumit loc. în compara$ie cu mass-media (televiziunea.": Direc$ii ale marketingului direct S# analiz#m pe rând fiecare din elementele figurii de mai sus.

pre$uri !i criterii de alegere a produselor. prin activit#$ile de marketing direct se va transmite un mesaj personalizat care s# determine o reac$ie imediat# !i m#surabil#. de peste 238 de milioane de dolari. doar o mic# parte a bugetului de marketing era alocat# marketingului direct. care încearc# prin execu$iile create special în acest scop s# conving# poten$ialul cump#r#tor s# achizi$ioneze produsul direct de la cel care îl promoveaz#. cu costuri de 76. o rela$ie preferen$ial# cu acesta. convenabil# de achizi$ionare a produselor dorite. baza de date de marketing – o colec$ie de informa$ii despre clien$ii existen$i. care pot între$ine dialogul pe termen lung cu clientul. o astfel de baz# de date include detalii despre comportamentul de cump#rare din trecut !i alte informa$ii relevante. În acest fel.3 milioane. Internetul. Tendin!e în ultimii ani Cu câ$iva ani în urma. pres#). cel mai important mijloc de transmitere a mesajelor directe. nevoia de a deveni mai eficient. care necesit# oferte pe m#sura bugetului fiec#ruia. dar nu singurul. în acela!i an. telefonul. Cu toate acestea. Plecînd de la informa$iile de$inute în baza de date.Publicitate si reclama 71 Scopul celor care folosesc marketingul direct este s# stabileasc# o legatur# !i apoi. Vom introduce acum o no$iune important# pentru marketingul direct. Publicitatea prin po!t# este.4 milioane dolari. în ultimul timp domeniul amintit a luat amploare. televiziunea. desigur. vânzarea direct# a devenit o cale u!oar#. Telemarketing (“Outbound” !i “Inbound” telemarketing) Vânzarea direct#: utilizarea agen$ilor de vânz#ri sau a altor mijloace pentru a vinde direct c#tre consumatorul final. cum ar fi cele demografice. • Vânz#rile B2B (business to business) au fost. În mod uzual. Putem folosi. • Vânz#rile prin po!t# c#tre consumatori finali au fost de 244. stocarea lor electronic# !i utilizarea lor atât pentru marketingul direct. a!a cum o arat# !i urm#toarele date statistice: • în "997 veniturile provenite din vânzarea atribuit# ac$iunilor de marketing direct în Statele Unite sunt de "200 de miliarde dolari. pe baza datelor achizi$ionate de la client. • Existen$a straturilor sociale cu venituri diferite. Publicitatea cu r$spuns direct Aceasta implic# utilizarea diferitelor medii de comunicare (Tv. • Utilizarea tot mai intens# a c#r$ilor de credit. cât !i pentru cel indirect. Toate acestea sunt utilizate pentru a crea un profil al consumatorului !i pentru a dezvolta programe de comunicare eficiente !i adecvate nevoilor individuale. . Câteva schimb#ri sociale fundamentale au favorizat cre!terea importan$ei acordate serviciilor de marketing direct: • Presiunea timpului asupra consumatorului. radio. fo!tii !i poten$ialii clien$i. al#turi de volumul de cump#r#turi. revistele !i alte canale. pentru a ob$ine reac$ia imediat# de la consumator. geografice !i psihografice. de asemenea.

În alt# ordine de idei. pe baza profilului lor psiho-sociografic. Vânzarea prin catalog Distingem patru tipuri de cataloage: • Catalog pentru magazine. a crescut constant comunicarea de tip B2B (business to business). . toate pe baze de date tot mai complete. Cre!terea din ultimii ani a vânz#rilor de acest tip se datoreaz# preferin$ei clien$ilor de a achizi$iona produsele într-un mod cât mai lejer. • Catalog cu linie industrial# dedicat# (catalog care prezint# toate companiile care au ca domeniu de activitate industria construc$iilor). în cazul cataloagelor pre$urile au crescut odat# cu concuren$a. costurile de realizare a acestora au crescut în multe cazuri prea mult. Mic!orarea cheltuielilor de vânzare este un alt motiv al cre!terii rapide a marketingului direct. de exemplu “sport”). psihografic. Prin direc$ionarea efortului c#tre cei mai probabili clien$i poten$iali. • Catalog “full line merchandise” (catalog dedicat în exclusivitate unei anumite linii de produse – exemplu catalogul Stefanel). care va determina cheltuieli de publicitate pentru acest domeniu estimate la ""3 milioane USD în SUA pentru anul 2002. cu o rat# de cre!tere anual# de aproximativ 8. Totu!i. cunoscut# sub numele de marketing de ni"!. pentru cre!terea traficului la punctele de vânzare (exemplu catalogul Metro). Po!ta direct# este cel mai folosit mediu de comunicare direct# !i s-a extins de la vânzarea specializat# de c#r$i !i muzic# în multe alte domenii de activitate. Rolul bazelor de date Baza de date permite contactul direct cu consumatorul vizat (existent sau poten$ial) care poate fi atins prin mesaje personalizate. • con$ine toate informa$iile ca poten$ialul cump#r#tor s# ia o decizie.72 Publicitate si reclama Inova$ii majore în tehnologie (în special computere) !i în gestionarea bazelor de date au permis companiilor s# realizeze biblioteci de informa$ii cu milioane de intr#ri. num#r de telefon) !i faciliteaz# ac$iunea imediat#. cât !i cu cei poten$iali. • Catalog cu produse speciale (linii de produse. • include o modalitate de plasare a comenzilor (cupon. atât cu consumatorii existen$i. afacerea devenind neprofitabil#. indiferent de mediul de transmitere folosit de aceasta: • face o ofert# concret#. demografic. Se observ# o tendin$# c#tre o urm#rire tot mai atent# a consumatorului !i o individualizare tot mai mare a mesajului. marketingul direct prive!te consumatorul ca o entitate individual# !i încearc# s# creeze o rela$ie direct# cu el. este posibil# o comunicare bine direc$ionat#. care acum pot fi identifica$i datorit# comportamentului lor de cump#rare în aceea!i categorie de produse sau datorit# profilului lor geografic. Încercînd s# se fac# lucruri tot mai sofisticate pentru a se diferen$ia într-o pia$# matur#.2%. În compara$ie cu publicitatea în mas#. Publicitatea cu r"spuns direct Trei caracteristici distincte definesc publicitatea cu r#spuns direct. contrar a!tept#rilor. care s# r#spund# noului concept numit “mass market of one”.

practic • în acest moment po$i cump#ra aproape orice pe Internet. Marketing prin Internet Revolu%ia digital$ • Evolu$ia mondial# a re$elei Internet este un fenomen unic. !i la costuri mai mici. cu diferen$a c# datorit# stadiului relativ incipient în compara$ie cu America sau Europa de vest. au ap#rut tehnologii tip IVR (Interactive Voice Response) sau OTR (Operatori Telefonici Robotiza$i). Scopul ei este de a transforma un client vizat în cump#r#tor cu costuri minime.Publicitate si reclama 73 Telemarketing Aceasta form# tinde s# devin# forma dominant# de marketing direct. De la ob$inerea unei oferte de pre$ actualizate pân# la urm#rirea unui pachet trimis prin po!ta rapid#. Unul din principalele motive este !i c# audien$a web-ului este deosebit de select# din punctul de vedere al educa$iei !i veniturilor. Sub denumirea de telemarketing sunt incluse: • Impulsionarea vânz#rilor de c#tre agen$i care îi contacteaz# telefonic pe poten$ialii clien$i ( outbond telemarketing) • Primirea apelurilor de la clien$ii care doresc s# plaseze comenzi sau s# primeasc# informa$ii suplimentare (inbound telemarketing) Mai nou. Spre deosebire de celelalte medii. rata de dezvoltare este mai mic#. exist# chiar !i la nivele mult mai mici site-uri de web care public# în mod regulat un con$inut de interes specializat în scopul de a aduce vizitatori pe site. Asisten$a îmbun#t#$it# acordat# clien$ilor este unul din cele mai • importante motive pentru crearea unui site de web. oferind un sistem care poate r#spunde mai multor solicit#ri simultan. solu$ii care îmbin# tehnologia informa$ional# cu telefonia. De!i înc# nu sunt mul$i vânz#tori online care sunt profitabili. Publicare de con%inut. Pe lâng# majoritatea ziarelor sau a posturilor de televiziune care • adopt# acest model. ceea ce implic# prezen$a factorului uman doar când este necesar. Veniturile acestor web site-uri provin din spa$iul publicitar vândut. de la c#r$i !i muzic# la bilete de avion sau excursii în toat# lumea. Comer% electronic. Capacitatea de a furniza cu mare u!urin$# sales lead-uri permite • ob$inerea de rezultate superioare marketing-ului direct tradi$ional. • Evolu$ia re$elei Internet in Romania este în perfect# concordan$# cu tendin$ele mondiale. non-stop. interac$ionînd cu robotul prin ap#sarea diferitelor taste de telefon. care a!teapt# foarte pu$in în afar# de o • aten$ie pasiv#. Marketing direct. în sensul c# nici nu alt mijloc de comunicare nu a avut o dezvoltare atât de exploziv#. . Asisten%a clien%ilor. Internetul permite consumatorilor s# interac$ioneze cu m#rcile mult mai direct !i solicit# acestora s# se implice intelectual !i emo$ional într-o m#sura mult mai mare. poate fi cerut# interven$ia unui operator. asisten$a acordat# pe internet permite atât reducerea costurilor cât !i rezolvarea mai rapid# a problemelor clien$ilor. Aplica$iile posibile sunt infinite. Fundamentele Marketing-ului pe Web Obiective (modele de Return-On-Investments): Brand building. Numai în cazuri speciale. deoarece pe baza întreb#rilor din arborele logic al sistemului li se d# consumatorilor posibilitatea s# ajung# singuri la r#spunsul dorit.

web-ul reprezint# o oportunitate unic# în compara$ie cu celelalte medii. . rezolu$ie. Este un avantaj major nu atât pentru consumatori cât pentru responsabilii de • marketing. un adev#r evident. Dar nu to$i utilizatorii au disponibil ultimul model de computer !i un acces rapid la internet. ca orice alt mijloc eficent de • comunicare. Un site de web trebuie s# permit# nu numai s# comunici c!tre consumator. Un element unic în mixul de comunicare. Procesul de dezvoltare nu trebuie s# înceap# pân# când obiectivele nu sunt bine definite. Site-urile de tip bro!ur# static# (cele mai întâlnite de altfel) neglijeaz# cele mai importante oportunit#$i ale acestui mediu. Infocentric$. Dar nu l-am • fi men$ionat dac# atât de multe site-uri de web nu ar ar#ta o imagine radical diferit# a unei m#rci fa$# de cum este promovat# în celelalte medii. dar !i despre eficien$a reclamelor sau succesul unor facilit#$i implementate pe un site de web. Într-un mediu în care accesul este • non-linear. Structura non-linear# !i interconectat# a internetului a condus la Legea • lui MetCalfe: "Valoarea re#elei pentru utilizatorii ei este direct propor#ional! cu p!tratul num!rului de utilizatori". Personalizat$. care s#-$i permit# s#-$i ascul$i clien$ii !i s# înve$i de la ei. Are o idee creativ$ definitorie. Un site de web poate oferi fiec#rui vizitator o experien$# distinct#. ci s# angajezi o comunicare bidirec$ional#. Acest lucru este valabil atât în cazul unei campanii publicitare sau de marketing direct. o navigare simpl# !i consistent# printr-un site de web este indispensabil#. Caracteristicile unui website de succes Are scop bine definit. Obsesia pentru utilizarea celor mai noi tehnologii este • una din tendin$ele permanente ale dezvoltatorilor de site-uri web. Cea mai valoroas# caracteristic# a re$elei Internet pentru un responsabil de • marketing este interactivitatea. Consecven%$ cu platforma general$ a m$rcii.74 Publicitate si reclama Caracteristicile re%elei Internet Interactiv$. Numai func%ionalit$%i necesare. trebuie s# aib# în centrul sau o idee creativ# care s# atrag#. s# implice !i s# intereseze consumatorul. facilit#$i !i caracteristici care nu sunt disponibile în alte medii. dar !i în cazul în care compar#m costurile de creare !i men$inere a unui ziar online în compara$ie cu un ziar tip#rit. care pot ob$ine în mod automat statistici detaliate nu numai despre profilul !i preferin$ele vizitatorilor. Navigarea &i arhitectura informa%iei este logic$. Din nou. Economic$. sau tip de browser) dar !i în func$ie de preferin$ele acestuia exprimate explicit. în • func$ie de anumite caracteristici determinate automat (cum ar fi sistemul de operare. De aceea. Cele mai bune site-uri de web aduc ceva nou • în strategia de comunicare/marketing sau modalit#$i noi de a ajuta clien$ii. M$surabil$. Orice companie care î!i construie!te un site de web trebuie în • primul rînd s#-!i stabileasc# obiectivele !i priorit#$ile. Informa$ia bine structurat# din punct de vedere logic. re$elei Internet este înc# un mediu ieftin de • comunicare. În compara$ie cu alte medii. Pentru aceasta este necesar ca utilizatorul s# se înregistreze !i s# specifice de exemplu ca !tirile pe care vrea s# le primeasc# printr-un e-mail zilnic sunt numai din ariile de politic# !i sport. Interconectat$. Motivul num#rul unu în toate sondajele referitoare la motivele folosirii • re$elei Internet sunt ob$inerea !i schimbul de informa$ii. Un site de web. Pentru toate produsele care presupun o mul$ime de detalii. a determina dac# tehnologia maximizeaz# eficien$a unui site sau doar îngreuneaz# utilizarea lui este esen$ial. cu detaliile în pagini secundare vor câ!tiga respectul vizitatorului.

o campanie promo$ional# în vederea vânz#rii unor produse. . Pe lâng# e-mail. Tehnologii push. Intersti%iale. Campaniile de bannere reprezint# cea mai frecvent# modalitate de publicitate • pe internet. Utilizatorii pot opri deschiderea lui. "Un site de web despre care nu !tie nimeni este ca un magazin într• un de!ert. Po!ta electronic# fiind cea mai utilizat# aplica$ie pe internet. Un intersti$ial. exist# multiple • posibilit#$i de a face reclam#. Sponzoriz#rile pe web pot lua multe forme similare cu cele din alte canale. dar în acela!i timp unele din cele mai eficace. Advertoriale. generarea de sales-leads !i nu în ultimul rând construirea imaginii digitale a unei m#rci. mai ales dac# sunt pozi$ionate în contextul potrivit. Publicitatea pe Internet Scopurile care pot determina oprtunitatea unei campanii publicitare pe internet sunt multiple: cre!terea traficului unui website. dar nu pot determina când va apare acesta. Bannere. Link-uri de tip text. poate mai cunoscut sub numele pop-up. la campanii de bannere. Aceste link-uri sunt printre cele mai pu$in agresive metode de • promovare. f#r# a-l a!tepta • pe aceasta. Sponsoriz$ri. animate. cea mai cunoscut# tehnologie este Pointcast. • cu men$iunea c# pe web de obicei nu se specific# în clar c# este vorba de un editorial sponsorizat. indiferent dac# acestea sunt statice.Publicitate si reclama 75 Promovare eficient$. Folosirea acestuia trebuie f#cut# cu aten$ie pentru c# posibilitatea apari$iei unei reac$ii de respingere din partea consumatorilor este mare. Modele de publicitate online E-mail. Un advertorial este o form# de publicitate care adopt# forma unui editorial. de la a trimite mesaje cu caracter publicitar într-un newsletter pân# la a sponzoriza o list# de discu$ii." De la înregistrarea în motoarele de c#utare. • cum ar fi o emisiune de televiziune. Acest tip de reclam# este distribuit# direct utilizatorului. sau interactive. apar f#r# interven$ia • vizitatorului pentru a le atrage aten$ia asupa unui mesaj publicitar. diferitele mijloace de cre!tere a audien$ei sunt indispensabile.

fie pentru promovarea unei anumite m#rci. În al doilea rând. a!a cum am men$ionat. pentru a se ob$ine un impact cât mai mare pe pia$#. o promo$ie schimb# doar temporar percep$ia consumatorului asupra valorii m#rcii !i a pre$ului. sau clien$ilor intermediari. . destinate s! stimuleze achizi#ionarea mai rapid! sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii.## Promovarea vânz$rilor Promovarea vânz!rilor presupune utilizarea unui ansamblu divers de instrumente specifice. publicitatea ofer# consumatorului un motiv de a cump#ra !i de a-!i justific# actul de achizi$ie. în schimb. Din defini$ie se vede clar c# promo$iile înseamn# în primul rând stimulente (bonusuri sau premii) care sunt menite s# încurajeze consumatorii finali sau comercian$ii s# cumpere un produs mai repede. C om bi narea publ i ci t• •i icu prom o•i i l e Î ncurajarea f or•eide Push Pull For•a de v@nz•ri Universul de puncte de v@nzare Consumatori Figura "".": Elemente necesare într-o promo$ie A!a dup# cum se poate observ#. consumatorii. A"a cum sunt "i numite – promo#iile de vânz!ri – sunt ac#iuni pe termen limitat menite s! încurajeze vânz!rile. for$a de vânz#ri sau to$i trei împreun#. În al treilea rând. beneficiarii acestui simulent pot fi comercian$ii. fie pentru stimularea for$ei de vânz#ri. Promo$iile ofer# un stimulent de cump#rare. Pe termen lung. În final. publicitatea încearc# s# educe "i s! între#in! atitudinea consumatorului cu privire la o marc# prin comunicarea valorilor acesteia. Acest stimulent este în realitate o valoare ad#ugat# care nu înlocuie!te beneficiile oferite în mod obi!nuit de catre produsul respectiv. promo$iile se desf#!oar# pe perioade scurte !i pot doar s# influen#eze comportamentul imediat (!i nu atitudinea). exist# trei beneficiari principali (sau o combina$ie a lor) ai mecanismelor promo$ionale. Promovarea vânz#rilor se poate adresa consumatorilor finali. în cantit#$i mai mari sau se angajeze în ac$iuni care favorizeaz# produc#torul sau comerciantul care ini$iaz# promo$ia. ci se al#tur# acestora (o reducere de pre$ de "000 lei la o anume marc# de !ampon nu î!i atinge scopul dac# acesta nu are calit#$ile a!teptate ). majoritatea pe termen scurt. mai frecvent.

acesta devenind uneori unicul mod de a judeca oferte foarte apropiate. Este de remarcat faptul c# cele dou# sisteme nu se exclud mutual !i situa$ia ideal# este mixarea celor dou# pentru ob$inerea efectului final maxim. Metaforic vorbind exist# dou# sisteme. !i mai mult decât atât au puterea de a decide ce m#rci !i produse noi primesc în magazinele lor. “Incapacitatea” pie$ii de a distinge avantaje concrete a f#cut consumatorii s# devin# sensibili la pre$. Push – implic# un efort de împingere a produselor c#tre comercian$i. S# examin#m pe rând factorii care determin# redirec$ionarea bugetului de la publicitatea în mas# c#tre promo$ii: A. în timp ce bugetele !i importan$a promo$iilor a crescut stabil. crescînd totodat# gradul de motivare al distribuitorilor. cel pu$in temporar. Aceast# migrare a bugetelor de la publicitate c#tre promo$iile comerciale a fost determinat# de o întreag# varietate de factori. fa$# de competi$ie. Acestea sunt !i ele un element important în cresterea vânz#rilor. Schimbarea raportului de putere între produc"tori $i detaili$ti Ace!tia din urm# de$in acum la fel de mult# informa$ie ca !i produc#torii. • pentru consumatori – cupoane. premii. Din acest motiv “pre$ul” a devenit un criteriu foarte important de diferen$iere între m#rci. . dou# filosofii de abordare folosite în cazul promo$iilor: push (împinge) !i pull (trage). Toate acestea pot determina comercian$ii s# stocheze !i s# promoveze o anumit# marc#. reduceri de pre$ care s# încurajeze consumatorii s# încerce un produs sau s# repete actul de cump#rare a m#rcii. Factori care determin" în ultima perioad" cre$terea rolului promo!iilor Pe pia$a interna$ional# investi$ia în publiciate conven$ional# a sc#zut constant ca procent din totalul cheltuielilor de marketing în ultimii ani de la 33% la 25%. al#turi de promo$iile pentru comercian$i !i consumatori. reduceri suplimentare (discount-uri). Promo$iile au devenit astfel un element tactic de ob$inere a unui avantaj. B. mostre. concursuri !i împ#r$irea costurilor de publicitate. Pull – implic# o campanie între$inut#. o ac$iune asupra consumatorului final care s# absoarb# marc# promovat# de pe rafturile comercian$ilor. deoarece ofer# for$ei de vânz#ri armele necesare unei promov#ri mai agresive. • pentru for$a de vânz#ri – concursuri.Publicitate si reclama 77 Tipuri de stimulen!i pentru beneficiari: • pentru comerciant: termene de plat# avantajoase. cum le afi!eaz# !i cum le promoveaz#. M"rci foarte asem"n"toare $i o pia!" sensibil" la pre! A devenit tot mai greu pentru un produc#tor s# ofere un produs nou care s# confere m#rcii caracteristici ra$ionale unice !i avantaje clare fa$# de concuren$#.

Reg#sirea entuziasmului este foarte importan$# !i face munca acestora mai u!oar# !i mai pl#cut#. Posibilit"!i $i limit"ri ale promo!iilor Trebuie !tiut îns# c# promo$iile pot atinge anumite obiective îns# sunt !i unele care nu pot fi atinse sub nici o form# prin promo$ii. consumatorii înva$# foarte repede noile sisteme de promovare aplicate de companii !i profit# de m#rcile care sunt în promo$ie. comportament de cump#rare !i nevoi. D. îmbun!t!#it. În studiile recente din SUA se observ# o cre!tere de pân# la 90% a celor care au profitat de promo$ii în ultima lun#. TV). declinul a fost accentuat de aglomerarea spoturilor publicitare !i escaladarea costurilor de media. sau matur Promo$iile deosebite dau for$ei de vânz#ri armele necesare convingerii cump#r#torilor.78 Publicitate si reclama C. eficacitatea acestora sc#zînd dramatic. de aceea consumatorii trec de la una la alta mult mai u!or. Obiective care pot fi atinse de promo!ii: A. Un studiu interna$ional pe 25 de categorii de produse a demonstrat c# reducerile de pre$ nu au nici efect benefic pe termen lung asupra m#rcii. Sc"derea loialit"!ii fa!" de marc" (brand) M#rcile au devenit tot mai similare !i sunt tot mai multe pe pia$#. În aceste structuri premiile sunt date pentru rezultate imediate mai mult decât pentru rezultate pe termen lung. trecînd periodic de la una la alta. Orientarea pe termen scurt a companiilor $i structura premiilor oferite de corpora!ii Promo$iile de vânz#ri merg mân# în mân# cu structura de brand management care este forma organiza$ional# dominant# în companiile multinationale. Se poate spune c# marketingul actual a creat “consumatorii mon!trii” care caut# mereu m#rcile în promo$ie. Mai mult. F. Deci cre!terile rezultate din promo$ie pe termen scurt nu influen$eaz# pozitiv vânz#rile pe termen lung. E. . Se pare c# cei care cump#r# în mod normal produsul r#spund cel mai repede la astfel de promo$ii !i cump#r# în timpul promo$iei ceea ce ar fi cump#rat oricum într-un interval de timp mai lung. radio. determinînd astfel cre!terea num#rului celor sensibili la pre$. Fragmentarea pie!ii $i reducerea eficacit"!ii mass-media tradi!ionale Eficacitatea publicit#$ii de mas# este direct propor$ional# cu omogenitatea grupului $int#. ceea ce încurajeaz# investi$iile în promo$ii de vânzare. care are acela!i caracteristici psiho-sociologice. oricât de bine ar fi ele gândite !i executate. Schimbarea modului de via$# al consumatorilor !i diversificarea acestor stiluri au mic!orat aria de apel a publicit#$ii realizat# prin canalele media de mas# (pres#. R"spunsul din partea consumatorului Un factor decisiv îl constituie r#spunsul favorabil al consumatorului la orice promo$ie care salveaz# bani sau orice alt# oportunitate de a ad#uga o valoare la oferta obi!nuit#. Stimularea entuziasmului for#ei de vânz!ri pentru promovarea unui produs nou. Mai mult decât atât.

Mul$i consumatori nu ar încerca nici o dat# un produs nou dac# nu ar avea aceste stimulente. Revigorarea vânz!rilor unei m!rci mature A!a cum am men$ionat anterior o promo$ie nu poate opri declinul unei m#rci pe care nimeni nu o dore!te. Încurajarea consumatorului spre a încerca marc! promovat! Pentru a promova noi m#rci produc#torii se bazeaz# pe mostre gratuite. arat# c# se produce o cre!tere clar# a consumului mai ales dac# promo$ia este înso$it# de publicitate care s# aminteasc# consumatorului despre produs sau rolul ocupat de produs în cas# îl face vizibil. Totu!i. E. F. ele câ!tigînd bun#voin$a comercian$ilor !i încurajînd expunerea cât mai bun# a acestora !i a stocului ini$ial. pentru o perioad# limitat# de timp. . Neutralizarea activit!#ilor de publicitate sau promo#ie ale competi#iei Promo$iile pot fi folosite pentru a neutraliza efectul eforturilor competi$iei de a promova o marc# fie prin publicitate. C. D. G. iar cantitatea cump#rat# pe timpul promo$iei reduce propor$ional cantit#$ile ce se vor vinde în perioada urm#toare promo$iei. Un studiu am#nun$it îns# pe un singur produs arat# c# de fapt consumul nu cre!te sim$itor. alte studii. Cre"terea spa#iului de expunere pe raft sau în spa#ii special amenajate Promo$iile adresate comercian$ilor pot viza !i ob$inerea de spa$ii suplimentare de expunere pe rafturi sau în afara lor. Men#inerea consumatorilor existen#i prin încurajarea cump!r!rilor repetate Trecerea de la o marc# la alta este un eveniment normal în via$a unui consumator. Cu toate acestea. cupoane cu reduceri !i alte mijloace care încurajeaz# cump#r#torul s# încerce. La unele categorii func$ioneaz# (în special alimente).Publicitate si reclama 79 B. fie printr-o alt# promo$ie. Folosirea strategic# a unor forme de promo$ii de loializare pot men$ine cel pu$in pe un interval scurt cump#rarea aceleia!i m#rci. mai ales la produse alimentare. vânz#rile acesteia pot fi revigorate prin “injec$ii” speciale. el nu are nevoie de un alt produs similar !i nu va fi tentat de oferta competi$iei. Nu exist# îns# o explica$ie simpl# !i clar# la aceste aspecte. H. Cre"terea consumului prin înc!rcarea consumatorului cu o cantitate mai mare din produsul promovat Efectul multor promo$ii este stocarea de c#tre consumatorii fideli a unei cantit#$i mai mari decât cea necesar# datorit# pre$ului sc#zut. O vânzare în cantit#$i mai mari decât cele cerute de consumator împiedic# cump#rarea de c#tre acesta a m#rcilor concurente. Oprirea concuren#ei prin înc!rcarea consumatorului Când consumatorul are un stoc de produse al m#rcii promovate. Faciliteaz! introducerea pe pia#! a unui nou produs sau m!rci Promo$iile pentru detaili!ti !i engrosi!ti sunt necesare !i obi!nuite în cazul lans#rilor de noi produse sau m#rci. Dac# rezultatul ar fi confirmat !i în cazul altor categorii de produse atunci aceste promo$ii nu se justific#. la altele nu se observ# un efect care s# justifice o astfel de ac$iune. I.

• Promo$iile care sunt promovate simultan în mass media !i la punctele de vânzare printrun merchandising deosebit cresc mult efectul unei simple promo$ii care reduce pre$ul. • Sc#derile de pre$ prin promo$ii prea dese conduc la modificarea pre$ului de referin$# în mintea consumatorului final. se pot enun$a câteva reguli generale: • Reducerile temporare de pre$ cresc substan$ial vânz#rile. Cele mai importante trei limit#ri sunt urm#toarele: A. Satisfac$ia pentru comercian$i vine din atingerea obiectivelor de profit. • Cu cât sc#derile de pre$ promo$ionale sunt mai dese cu atât nivelul de cre!tere a vânz#rilor este mai mic. Nu au posibilitatea de a opri c!derea unei m!rci consacrate sau s! schimbe soarta unui produs care nu a fost acceptat de pia#! Sc#derea vânz#rilor pe o perioad# lung# de timp indic# existen$a unei m#rci care nu !i-a creat identitatea sau existen$a unei m#rci concurente cu calit#$i mult mai bune. • Promo$iile care sunt promovate în mass media pot duce !i la cre!terea traficului în punctele de vânzare care g#zduiesc promo$ia. C. Compensarea poate veni doar dac# promo$ia ofer# avantaje majore ambelor categorii.80 Publicitate si reclama J. Ea poate fi adresat# atât consumatorilor cât !i detaili!tilor. Aspecte generale ale activit"!ii de promo!ii Pe baza studilor empirice f#cute de-a lungul anilor de c#tre speciali!ti în domeniu. Nu ofer! motiva#ie pe termen lung care s!-i determine pe comercian#i s! cumpere marca constant. O promo$ie poate ajuta acest efort îns# o promo$ie de una singur# ar fi doar bani arunca$i în vânt. • Promo$iile într-o anumit# categorie de produse afecteaz# vânz#rile m#rcilor din categoriile complementare !i cele competitive. iar pentru consumatorii finali din beneficiile oferite de marc#. Aceste manifest#ri denot# probleme ale m#rcii care pot fi rezolvate doar prin îmbunat#$irea calit#$ilor produsului sau o campanie publicitar# sus$inut# care s# înt#reasc# marca. Sus#inerea campaniei publicitare Un argument final este consolidarea campaniei publicitare printr-o promo$ie de vânz#ri bine coordonat# cu aceasta. Nu pot compensa lipsa de abilit!#i a for#ei de vânz!ri sau lipsa unei campanii de publicitate Uneori companiile care sufer# de pe urma unor rezultate de vânzare slabe sau a unei cre#teri sub a!tept#ri consider# c# promo$iile pot fi o solu$ie rapid#. Decizia de continua comercializarea unei m#rci de c#tre detaili!ti !i cea de a cump#ra repetat a consumatorilor este bazat# pe satisfac$ia dat# de marca respectiv#. îns# acestea pot fi doar temporare. Obiective care nu pot fi atinse de promo%ii: Ca în toate celelalte domenii ale marketingului exist# obiective care nu pot fi atinse de promo$iii. B. • M#rcile cu cota de pia$# mare sunt mai pu$in elastice la reducerile de pre$. . Promo$iile vor rezolva doar temporar problema vânz#rilor dac# aceasta e cauzat# de for$a de vânz#ri neantrenat de a imagine a m#rcii slab# sau alte cauze care pot fi înl#turate doar de un efort coordonat de vânzare !i publicitate. • Detaili!tii nu dau consumatorului final niciodat# "00% din reducerile care le primesc de la distribuitori.

În acest ultim caz legea prevede eliminarea !ansei m#car în propor$ie de "% pentru a nu intra sub inciden$a legii pentru jocuri de noroc. Partea bun# este c# regulile sunt în general simple !i exist# !i posibilitatea atribuirii instantanee a premiului. care se ofer# la cump#rare. Sampling (promovare prin mostre) – este o metod# de introducere !i promovare a produsului sub forma unei miniaturi sau a produsului original pentru a fi încercat gratis sau la un pre$ redus. 3. altul decât produsul însu!i. Succesul acestui mod de promovare se datoreaz# faptului c# loialitatea fa$# de o marc# este în continu# sc#dere !i tot mai multe decizii se iau la punctul de vânzare !i multe categorii se bazeaz# pe cump#r#turile de impuls. Punctul forte este crearea de asocieri între marc# !i evenimentul sponsorizat. Promo!ia comercial" (Trade promotion) Promo$iile comerciale sunt destinate s# încurajeze for$a de vânz#ri a companiei sau comercian$ii s# cumpere !i apoi s# împing# marca promovat# mai agresiv. Modele de promo!ii: A. ca stimulent pentru a cump#ra. Promo!ia c"tre consumatorii finali (Consumer promotion) Promovarea vânz#rilor c#tre consumatorii finali este acea form# de promo$ie în care stimulentul este adresat consumatorului final. De men$ionat este faptul c# indiferent de publicitate !i distribu$ie. 4. de!i acestea sunt foarte greu de m#surat cantitativ. . Promovarea m!rcii la punctul de vânzare (POP – point of purchase) – display-uri realizate de produc#tor pentru a fi folosite la punctul de vânzare. De aceea toate promo$iile de acest tip includ !i o întrebare foarte simpl#. 6. Reduceri de pre# (deals) – în acestea sunt incluse toate tehnicile care au ca efect economisirea banilor de c#tre consumator. pân# la urm# produsul trebuie “s# se poat# vinde singur”. 7. oferirea de obiecte promo$ionale gratuite !i cele de tip loterie. În timp !i-a pierdut eficien$a !i nu mai diferen$iaz# produsele foarte mult. 5. Premiul poate fi atribuit chiar odat# cu cump#rarea produsului sau la prezentarea dovezii c# produsul a fost cump#rat.orice obiect. pentru acela!i pre$.Publicitate si reclama 81 • Efectul promo$iilor asupra m#rcilor superioare !i inferioare este asimetric. Cele mai întâlnite promo$ii sunt cele de reducere de pre$. B. Cele mai cunoscute forme de promo$ii comerciale sunt: $. Oferirea de cupoane – este cel mai popular mod de a oferi un stimulent pentru vânzare !i pentru a reduce pre$ul unui produs. A fost înlocuit recent cu un nou concept (EDLP – every day low pricing) care este o strategie de marketing ce înlocuie!te stimulentele de vânz#ri ocazionale cu reduceri permanente de pre$. Concursuri "i tombole – Promo$iile în care consumatorii într# în competi$ie pentru premii !i câ!tig#torii sunt selecta$i pe baza aptitudinilor spre deosebire de tombole unde doar norocul determina câ!tig#torii. Acordarea de premii . 2. Evenimente speciale – o promo$ie sau sponsorizare legat# de un eveniment special cum ar fi un eveniment sportiv sau un concert.

Promovare în colaborare – activit#$ile de promovare în care dou# sau mai multe firme sau m#rci care î!i coroboreaz# eforturile de promovare pentru a impune produsele pe pia$#. detaili!tilor sau for$ei de vânz#ri a companiei. Târguri "i manifest!ri comerciale – acestea au ca scop men$inerea unei competitivitati ridicate !i posibilitatea de a compara într-un singur loc cât mai multe oferte din aceea!i industrie. . Bonificatiile (trade incentives) – acestea sunt promo$iile care se adreseaz# engrosi!tilor.82 Publicitate si reclama 8. Cel mai adesea ne întâlnim cu cooperarea între produc#tor !i punctul de vânzare în realizarea de ac$iuni locale. 9. iar pe de alt# parte s# atrag# consumatori în locuri în care are loc “un spectacol” al produc#torilor (ex. Auto Show) $0. Este forma cea mai rapid# !i eficienta de a cre!te în timp scurt vânz#rile. productivitatea !i moralul for$ei de vânz#ri.

rela$iile publice sunt considerate ca fiind o component# a campaniei publicitare. cu angaja$ii. rela$iile publice sunt confundate cu publicitatea. structuri de stat !i publice etc. S# descrie evenimentele. Defini!ii. !i de aceea este emo$ional#. f#r# interpret#ri. Mediul extern îndep#rtat este reprezentat de publicul larg. rela$iile cu comunitatea. dezastre naturale sau pr#bu!iri de companii. Rela#iile Publice reprezint! arta "i "tiin#a de a analiza tendin#ele. apropiat !i îndep#rtat. Cele mai celebre sunt dou#. cu dublu sens (organiza$ie – publicul sau). promovarea (Promotion) !i distribu$ia (Place). Spre deosebire de publicitate. dramatic# !i de multe ori subiectiv#. s# comunice adev#rul !i faptele obiectiv. confundate cu promo$iile de vânzare. rela$iile publice trebuie s# fie faptice. a. clien$ii. Aceasta defini$ie subliniaz# importan$a planific#rii !i a în$elegerii mutuale. alteori. chiar “publicitate gratuit#” sau. A!a cum s-a discutat deja în cadrul capitolelor anterioare. cei care se constituie în opinia public#. rela$iile publice vizau numai la rela$iile cu presa. Rela#iile Publice reprezint! planificarea "i implementarea de ac#iuni sus#inute. furnizorii. cu ajutorul rela$iilor publice se gestioneaz# situa$iile de criz# precum greve. care devin promotorii imaginii companiei în exterior. Cei “4P” reprezint#: produsul (Product). . sau. lobby politic !i legislativ. fiind incluse în “mixul promo$ional” din cadrul celor “4P” specifici marketingului. pre$ul (Price). alta rezultat# în cadrul unei conferin$e ale institu$iilor de rela$ii publice din Mexic (b). Mediul unei organiza$ii poate fi clasificat ca intern !i extern. etc iar cele mai sofisticate aplica$ii ale rela$iilor publice vizeaz# sfera rela$iilor publice politice. Ele se aplic# în domenii clar diferite de marketing !i publicitate cum ar fi. publicitatea este menit# s# vând#. a prezice consecin#ele acestora "i a acorda asisten#! conduc!torilor de organiza#ie "i de a implementa un set de ac#iuni care s! serveasc! atât interesele organiza#iei cât "i pe cele ale publicului s!u. mai degrab# rela$iile cu media. colaboratorii financiari. consumatorii. Rela!ii publice În decursul timpului au existat multe încerc#ri de a defini rela$iile publice. De asemenea. b. organiza$ii comerciale !i politice.#2 Rela%iile publice din perspectiva publicit$%ii Deseori. La început. una definit# de Institutul Britanic de Rela$ii Publice (a). Rela$iile publice moderne s-au extins la toate structurile comerciale !i necomerciale. Mediul intern este reprezentat de angaja$ii companiei !i cei apropia$i acestora. credibile !i impar$iale. Mediul extern apropiat este reprezentat de suporturile media. pentru a ob#ine "i men#ine bun!voin#a "i în#elegerea mutual! dintre o organiza#ie "i mediul sau. formatorii de opinie. cu ac$ionarii !i rela$iile politice etc. în principal presa. s# împ#rt#!easc# viziunea !i crezul organiza$iei. Alteori. radioul !i televiziunea.

Ea a fost publicat# în McGraw-Hill Magazines !i are urm#toarea moral#: Figura "2. foarte gr#itoare din punct de vedere al rela$ion#rii dintre publicitate !i rela$ii publice. Publicitate Rel a•i iPubl i ce Exist# o reclam# celebr#.": Vânz#rile încep înainte ca omul de vânz#ri s# dea telefon – cu reclama despre afacerea respectiv# .84 Publicitate si reclama Aceast# defini$ie subliniaz# importan$a cercet#rii în identificarea tendin$elor. înainte de planificarea programului de rela$ii publice. importan$a acord#rii asisten$ei conducerii organiza$iei. !i importan$a nevoii ca ac$iunile din cadrul programului de rela$ii publice s# serveasc# interesul public. Publicitatea !i Rela$iile Publice sunt dou# discipline distincte. Diferen!e între Rela!ii Publice $i Publicitate Publicitatea !i marketingul au ca scopuri principale vânzarea !i cre!terea cotei de pia$# în timp ce Rela$iile publice au ca scop principal câ!tigarea bun#voin$ei !i construirea imaginii unei m#rci sau al unei companii. care se întrep#trund. A!adar.

Furnizori. iar o rela$ie bun# cu comunitatea este esen$ial# pentru organiza$ie. d. a!a încât. dup# cum a$i aflat deja. Aplicabilitate Domeniul de aplicabilitate al rela$iilor publice este mai vast decât cel al publicit#$ii. oferind mai mult informa$ie “pur#” decât elemente emo$ionale !i dramatice. . Pompierii. f. spre deosebire de publicitate unde ai ca parteneri de discu$ie membri ai departamentului de vânzare. Consumatorul. Pot fi p#rin$i. importatori !i exportatori. To$i aceia care asigur# transferul de servicii sau produse. Aceasta se poate comunica prin interviuri în reviste de turism sau rubrici speciale în cadrul unor emisiuni TV de specialitate. Grupurile !int" Publicitatea se adreseaz#. De exemplu. Actualul sau poten$ialul cump#r#tor. iar aceste obiective nu se ating prin reclam#. în !coli. redactorii !efi. Aceasta pot fi oriunde în cadrul comunit#$ii. Aceasta este reprezentat# de societatea vecin# organiza$iei. Institu$iile guvernamentale. “creativii” de rela$ii publice necesit# alte abilit#$i decât cei care construiesc reclamele în publicitate. Poten$ialii angaja$i. ele trebuie mai degrab# s# fie informative. Materialele folosite în rela$iile publice trebuie s# emane încredere !i sinceritate !i nu “lauda de sine”. Publicul poate fi: a. Formatorii de opinie sau conduc#torii. sau Prim#ria dezvolt# programe de rela$ii publice pentru a-!i atinge obiectivele !i a beneficia de sprijinul comunit#$ii. Poli$ia. unui segment de pia$# particular. Toate categoriile de angaja$i de la menajer# la director sunt importante !i reprezint# imaginea organiza$iei în exterior. Pentru a avea credibilitate. cu ajutorul rela$iilor publice ca !i suport. Crea!ia Textele sau materialele audio !i video sunt faptice !i informative. politicieni sau personalit#$i din media. Comunitatea. g. Angaja$ii. o agen$ie de turism vinde mai u!or vacan$e în insulele Mauritius dac# publicul !tie deja unde se afl# aceste insule. e. investitorii. b. care pot ajuta sau distruge imaginea unei organiza$ii sau a unei m#rci. Partenerii de media Când ac$ionezi în domeniul rela$iilor publice tratezi cu directorii de publica$ii. cu caracteristici socio-demografice !i psihice bine determinate.Publicitate si reclama 85 Este cu mult mai u!or s# promovezi un produs dac# oamenii cunosc !i în$eleg. compania de audit. Centrele en-gros. detaili!ti. în timp ce rela$iile publice se adreseaz# unui grup numeros. editorii !i produc#torii de !tiri. Banca. Ace!tia pot reprezenta publicul cheie în cadrul activit#$ilor de rela$ii publice legate de produse. Partenerii financiari. ce formeaz# publicul. decât conving#toare. În consecin$#. Distribuitori. h. profesori. cele care deservesc comunitatea au nevoie s#-!i construiasc# o imagine favorabil# !i s# genereze încredere. Ace!tia sunt oameni care exprim# p#reri care influen$eaz# opinia public#. Ace!tia reprezint# de la serviciul public pân# la furnizorii de servicii !i materiale. c. universit#$i sau companii comerciale. De exemplu. publicitatea devine mai eficient# !i mai economic#. ce climat au sau alte caracteristici speciale.

pres#. publica$ii suplimentare special create cu ocazia anumitor evenimente. Costurile Costurile sunt diferite în publicitate !i activit#$ile de rela$ii publice. Ostilitate b. prin defini$ie. • în rela$iile publice. Întrep"trunderea publicit"!ii cu rela!iile publice S-a observat din ce am descris pân# acum c# publicitatea poate beneficia de sprijinul rela$iilor publice. Aceasta nu înseamn# c# rela$iile publice sunt superioare publicit#$ii. Prejudecat# c. De fapt. dintre organiza$ie. s# defineasc# !i s# comunice imaginea real# a organiza$iei sau produsului c#tre public. Remunerarea pe baz# de comision este mai rar# !i se refer#. s# r#spund# prin po!t# sau telefon. Obiectivele Cele dou# au. Modul de remunerare Agen$iile de publicitate taxeaz# în principal pe baz# de comision aplicat costului de media sau de produc$ie !i uneori pe baz# de tax# fix# lunar#. Dezinteres d. radio !i TV. exist# situa$ii când publicitatea poate chiar e!ua datorit# lipsei unui program de rela$ii publice. Costurile de produc$ie se reg#sesc într-o m#sur# mai mic# decât cele precedente. produs sau serviciu !i consumator. pot contribui la succesul publicit#$ii. în func$ie de volumul de timp !i efortul estimat a fi alocat proiectului. seminare !i ateliere de lucru organizate în scop educativ !i informativ. obiective diferite. stabilit# pe o perioad# de timp sau pe proiect. promovarea se mai face prin publicitate prin po!t#. astfel: • publicitatea $inte!te s# determine consumatorul s# ac$ioneze: s# viziteze un magazin. Agen$iile de rela$ii publice taxeaz# o sum# fix#. în general. dar datorit# tehnicilor speciale pe care acestea le de$in. doar la procesul de produc$ie.86 Publicitate si reclama Suportul media Publicitatea folose!te cu preponderen$# suporturile media comerciale. casete audio !i video. !i într-o m#sur# mai mic# de strategie !i crea$ie. ci s# ac$ioneze mai întâi în construirii unei imagini favorabile. promo$ii !i evenimente speciale. pentru a cump#ra. de planificarea !i implementarea proiectelor. sau pur si simplu s#-!i aminteasc# de produs. Rela$iile publice nu î!i propun s# creeze o imagine favorabil#. expozi$ii. Rela$iile publice folosesc o gam# mult mai larg# suporturi media. astfel: • în publicitate. tip#rituri cu scop educativ. costurile sunt reprezentate în cea mai mare m#sur# de timpul consumat prin acordarea de consultan$#. târguri. Ignorare Simpatie Acceptare Interes Cunoa!tere . costurile sunt reprezentate în cea mai mare m#sur#. de know how-ul !i experien$a puse la dispozi$ia clientului. la fel de mult cum pot contribui la rela$iile financiare sau angajat-angajator. • rela$iile publice $intesc s# creeze acea în$elegere reciproc#. Rela$iile Publice presupun un proces de tranfer de atitudine de la: a. news letter-uri. de produc$ie. de spa$iul publicitar din media. În plus. dac# aceasta nu corespunde realit#$ii.

la calculatoare sau ma!ini. diet#. cas#. dup# lansare. economii. din motive de securitate. televiziune. în general la aspecte foarte diferite de valorile !i stilul de via$# general. $ig#rile “New Smoking Mixture”. a slabei performan$e a unui produs. asigur#ri. De multe ori.Publicitate si reclama 87 a. Se poate referi la vacan$e petrecute în str#in#tate. chiar !i cu cheltuieli mari de publicitate. majoritatea oamenilor nu !tiau nimic despre detergen$i. din familie. Pe vremuri. rezisten$a cump#r#torilor la procesul de cump#rare nu poate fi eliminat#. Se folosesc atunci când vânzarea produsului promovat are o sezonalitate puternic# !i întâmpin# greut#$i în vânzare (este scump. a publicit#$ii negative. s# încerce produsele noi în ritmul lor si când vor ei. post campanie publicitar!. sau pur !i simplu pentru c# este vorba de o companie necunoscut#. El are r#d#cini adânci. asigurarile !i investi$iile au beneficiat de campanii de rela$ii publice cu scopul preg#tirii pie$ei. d. campania publicitar# devine prea costisitoare !i ineficient#. pot fi de natur# etnic# sau cultural#. Dezvoltarea unei campanii continue de rela$ii publice asigur# eficien$a !i succesul campaniilor de publicitate periodice. Ostilitatea poate fi întemeiat# sau ira$ional#. are via$# scurt# sau o ni!# foarte îngust# de pia$#). b. Ei pot fi interesa$i !i multumi$i de preocup#rile lor actuale (familie. Astfel. Ignoran%$ Într-o lume atât de complex#. Se folosesc atunci când. Se folosesc în cazul lans#rii de produse sau categorii noi. nu po$i evita a fi ignorant în anumite domenii. este nevoie de sprijinul rela$iilor publice pentru a preg#ti o pia$# sensibil# la nou. Ostilitate Acesta poate exista datorit# unor critici la adresa organiza$iei. De exemplu. c. la consumul de mâncare str#in#. ce provin din educa$ie. Se folosesc atunci când. . casete video. concomitent cu campania publicitar!. computerul personal. nu este permis# anun$area produsului înainte de lansarea lui pe pia$#. O mare parte din metodele de rela$ii publice se refer# la schimbarea atitudinii. slujb#. fast foods. f#cute din înlocuitor de tutun au fost un e!ec. Situa!iile în care Rela!iile Publice conlucreaz" cu publicitatea sunt: a. campanie continu!. b. Se poate apela atunci la tehnici de rela$ii publice. obiceiuri) !i pot fi reticen$i la interese de genul bancar. vacan$e sau diferite stiluri de haine. în care publicitatea poate aduce rezultate economice. Dezinteres Oamenii tind s# fie conservatori. Pia$a trebuie educat# !i dezvoltat# în prealabil. a originii str#ine a unui produc#tor. înaintea campaniei publicitare. d. televiziunea color. aparatele video. Prejudecat$ Acesta este un obstacol foarte greu de trecut. pân# când aceasta se familiarizeaz# cu ideea. c. Toate aceste atitudini negative nu pot fi schimbate numai de publicitate. printre altele !i datorit# inexisten$ei unei campanii de rela$ii publice care s# sprijine efortul global de comunicare. de!i cu investi$ii uria!e în publicitate. Dea lungul timpului.

art directori. valorile emo$ionale !i ra$ionale ale acestuia. cum interferer# rela$iile publice cu publicitatea !i cum ambele. Campania de rela$ii publice se încadreaz# firesc în linia general# a campaniei integrate de comunicare. monitorizare. fiind declin#ri ale acestuia în spa$iul rela$iilor publice. Mesajele campaniei de Rela$ii Publice se subordoneaz# conceptului de crea$ie al întregii campanii de comunicare. departamentul de produc$ie (audio/video !i tip#rituri). al#turi de marketing direct !i publicitatea prin internet sunt folosite în slujba unei m#rci !i a consumatorilor. . identitatea sa. departamentul de cercetare. departamentul financiar. Concluzii Am observat.88 Publicitate si reclama Structura unei agen!ii de rela!ii publice Agen$ia de Rela$ii Publice are o structur# asem#n#toare cu cea a unei agen$ii de publicitate. respectînd pozi$ionarea produsului. departamentul de crea$ie (scenari!ti. jurnali!ti). Principalele departamentele componente sunt: departamentul rela$ii cu clien$ii (consultan$i specializa$i pe domenii diferite). sociologi. departamentul de creare !i realizare de evenimente. a!adar. în ultim# instan$#.

Tariful mediu al unei ore de agen$ie variaz# pe pia$a româneasc# între 50 !i 200 USD. Printre modalit#$ile !i instrumentele prin care este pl#tit# o agen$ie de publicitate enumeram câteva din cele mai des întâlnite: Estimarea de cost reprezint! documentul prin care agen#ia de publicitate calculeaz! costurile implicate de realizarea unei lucr!ri. înainte ca aceasta s! înceap! efectiv a fi executat!.costuri interne care sunt calculate potrivit sistemului de “ora de agen$ie” În momentul în care estimarea de cost este aprobat# de client. iar una din întreb#rile ce apar firesc este cum este pl#tit# o agen$ie de publicitate. Fiecare angajat ocup# o anumit# pozi$ie !i are responsabilit#$i diferite în cadrul unui proiect. Ora de agen!ie este unitatea de m!sur! care cuantific! activitatea depus! de personalul agen#iei de publicitate în scopul realiz!rii unui proiect. de produc$ie a materialelor promo$ionale etc. achizi#ionare/cump!rare de spa#iu publicitar pe diverse medii. Costurile implicate într-o lucrare sunt de dou# feluri: . cercetare. Perspective ale publicit$%ii Moduri de remunerare a unei agen!ii de publicitate Se !tie c# industria publicit#$ii vehiculeaz# sume de ordinul sutelor de miliarde de dolari anual. b. Comisionul de produc!ie reprezint! remunerarea agen#iei pentru selectarea furnizorilor "i coordonarea procesului de execu#ie a lucr!rilor. a. printre care: elaborarea strategiei de media.costuri externe care sunt calculate pe baza ofertelor primite de la diver!i furnizori . evaluare campanii. echivalent! cu un anumit procent din valoarea unei lucr!ri care implic! costuri externe. monitorizare.). Acest procent se aplic# la valoarea net# a facturilor primite din partea furnizorilor. responsabilit#$i etc. agen$ia poate începe derularea proiectului. planificare de media. Comisionul reprezint! o sum! pl!tibil! agen#iei. Comisionul de media suport# varia$ii în func$ie de complexitatea serviciilor solicitate !i de bugetul ce se dore!te investit !i poate varia între 5 !i "5% din valoarea acestuia. Comisionul standard de produc$ie este de "5%. Ca urmare. implicit în cadrul agen$iei. studii competitive. Acesta se aplic# în cazul lucr#rilor de produc$ie audio-video. ratele orare interne care stau la baza costurilor estimative interne sunt diferite !i se calculeaz# în func$ie de personalul implicat în derularea proiectului respectiv (experienta.#3 Bugetarea în Publicitate. Comisionul de media reprezint! remunerarea agen#iei pentru toate serviciile referitoare la activit!#i media. reprezentînd media costurilor interne implicate de acesta. . nivel de cuno!tin$e.

. Redeven$a acoper# servicii de tipul: . Mai pot fi incluse !i servicii de media care suport# cheltuieli fixe: monitorizare. Numai în cazul în care clientul î!i împarte portofoliul la mai multe agen$ii. În general. În luarea hot#rârii de a face publicitate unor produse/servicii. crea$ie. pe lâng# motiva$ia strict comercial#.implementare la nivel execu$ional. În acest caz exist# dou# posibilit#$i de remunerare a agen$iei: a. . Acesta poate fi semnat pe o perioad# determinat# sau nedeterminat# de timp. care acoper! diverse servicii "i care se negociaz! la începutul derul!rii unui contract de publicitate. în scopul promov!rii imaginii comerciale a clientului. pe filier# interna$ional#.elaborarea strategiei de comunicare !i declinarea ei în execu$ii creative. 2. b. Redeven$a poate înlocui sistemul de remunerare tip “ore de agen$ie” !i se mai poate aplica în condi$iile în care clientul prefer# s# nu plateasc# sub forma ore de agen$ie sau comision de media. Dintre acestea.activit#$i de rela$ii publice. . trebuind s# acopere toate cheltuielile interne ale agen$iei !i profitul acesteia. aceasta clauz# se exclude. deoarece cheltuielile cu publicitatea sunt cheltuieli deductibile din profitul companiei.etc. . Exist# cazuri în care comisionul de media acopera !i celelalte servicii pe care agen$ia le presteaz# în interesul clientului (strategie de publicitate. .90 Publicitate si reclama Fiecare din serviciile de media enumerate mai sus se pot constitui în procente din comisionul standard.supervizare. agen$ia este pl#tit# de c#tre clientul local în condi$iile contractului interna$ional. Contractul este documentul care stabile"te cadrul necesar diversific!rii formelor de colaborare comercial! între client "i agen#ie. . agen$ia este pl#tit# de c#tre agen$ia de publicitate “mam#” (cea care coordoneaz# clientul la nivel global). Clientul are libertatea de a lucra cu orice agen$ie local# !i de a negocia termenii contractului local. Perioada de valabilitate a unui contract poate varia. .elaborarea strategiei de publicitate. indiferent de colabor#rile similare pe plan interna$ional. comisionul de cump#rare este cel mai important. În contract se specific# obliga$iile ambelor p#r$i. de produc$ie sau lunar. În cazul clien$ilor multina$ionali exist# dou# variante de lucru mai des folosite: ".activit#$i de publicitate neconven$ional# (BTL). Redeven!a reprezint! o sum! net! fix! pl!tibil! agen#iei. Aceasta se negociaz# cu clientul pe fiecare proiect în parte. fiind nevoit prin contractul semnat la nivel global s# lucreze cu reprezentan$a agen$iei de publicitate respectiv#. . un rol important îl joac# factorul fiscal. cercetare !i evaluare de campanii media. Clientul vine direct la agen$ia local#. precum !i modalitatea de remunerare a agen$iei. supervizare etc). contractele de publicitate se semneaz# pe baz# de exclusivitate.consultan$#. studiu competitiv.

Se proiecteaz# veniturile !i cheltuielile fixe.chirii. Este necesar# o analiz# foarte realist# a bugetelor clien$ilor. . . . Deoarece în rela$ia furnizor – client. diurne etc).investitii. atunci când procentul de profit este de "5% din venitul companiei (revenue).între$inere. O agen$ie este s#n#toas# financiar.financiare. se pot stabili: Cheltuielile fixe.cheltuieli de transport (ma!ini. o aten$ie deosebit# trebuie acordat# încas#rilor în timp a facturilor c#tre client pentru a putea onora datoriile c#tre furnizori. Elaborarea business plan-ului începe în momentul în care to$i clien$ii agen$iei au declarat bugetele de publicitate disponibile pentru anul urm#tor. dar nu numai. deplas#ri. Dac# acest raport este mai mic decât "5%.Publicitate si reclama 91 Elaborarea business plan-ului unei agen!ii de publicitate Business plan-ul unei agen$ii de publicitate se realizeaz# în aceia!i manier# ca business plan-ul oricarei alte companii. care în general cuprind: .etc. . agen$ia de publicitate este la mijloc.55% din totalul cheltuielilor fixe). . În condi$iile actuale ale pie$ei române!ti. .birotic#. . . cu adev#rat profitabil#. modific#ri salariale etc). respectiv dac# cheltuielile fixe sunt mai mari decât veniturile atunci ceva func$ioneaz# gre!it iar agen$ia nu este profitabil#. Acest lucru se stabile!te în contractele pe care agen$ia le semneaz# cu clientul. Un accent deosebit în industria publicit#$ii se pune pe activitatea de “new business” – câ!tigarea de noi clien$i !i l#rgirea !i diversificarea activit#$ilor clien$ilor deja existen$i. Unul din elementele foarte importante din punct de vedere financiar în activitatea unei agen$ii de publicitate îl reprezint# CASH FLOW-ul companiei – fluxul banilor.salarii (care reprezint# în medie 45% . precum !i o estimare strict# a cheltuielilor fixe ale agen$iei. respectiv cu furnizorii. consumabile. termenele de plat# fiind decalate corespunz#tor încas#rilor. M#surile care se iau în aceste condi$ii sunt cel mai adesea sunt de mic!orare a cheltuielilor fixe (reducere de personal.sesiuni de preg#tire a angaja$ilor în str#inatate. . În functie de aceste bugete !i de contractele existente. pot exista cazuri în care clien$ii î!i pot reduce !i chiar anula bugetele de publicitate iar acest lucru afecteaz# de cele mai multe ori serios dezvoltarea normal# a activit#$ilor agen$iei de publicitate. astfel încât s# se ob$in# profit.

viitorul este clar. ca !i cele de produc$ie media sunt semnul cel mai vizibil al noii filosofii de comunicare: interactivitatea. care satisfac nevoile consumatorului f#r# ca acesta s#-!i mai p#r#seasc# camera. a pl#$ii per vizionare !i televiziunii pe baz# de abonament. expus bombardamentului mediatic f#r# posibilitatea de a riposta. în special prin realizarea de fuziuni sau investi$ii cu mari . În "994 Edwin L. ca !i dezvoltarea teleshoping-ului. posibilitatea de a folosi programe educa$ionale. a media interactive etc. Previziunile arat# un consumator care de$ine controlul. nu credem c# reclama TV va mai avea un loc în lumea care tocmai se na!te – o lume a imaginilor la comand#. ca !i cre!terea gradului de control al acestuia asupra procesului de comunicare. A!a numita autostrad# informa$ional# ofer# perspectivele unei comunic#ri directe între cump#r#tori !i comercian$i. care permit m#surarea direct# a expunerii la reclame ca !i impactul real al acestora. formînd un consumator sofisticat. !i care se arat# dornic s# le foloseasc#. cu atât costurile pentru realizarea unei campanii eficiente care s#-!i ating# poten$ialii consumatori pe toate palierele cresc. În ciuda obstacolelor inerente !i a semnelor de întrebare legitime pe care sociologii le ridic# visa-vis de forma exact# acestor tehnologii sau momentul când vor fi acceptate pe scar# larg#. de televiziune prin cablu. urm#torii ani vor aduce modific#ri majore atât în ceea ce prive!te publicitatea cât !i în comunicarea de mas#. CEO la Procter & Gamble avertiza participan$ii la conferin$a AAAA c# agen$iile trebuie s# ia deja în considerare viitorul “noilor media” care nu va mai l#sa loc publicit#$ii tradi$ionale. Aceste mediumuri nu sunt proiectate pentru a purta mesaje publicitare”. Un alt punct ce se prefigureaz# deja este comer$ul on line.” Acest punct de referin$# care este revolu$ia adus# de media interactive ofer# consumatorului posibilit#$i !i libert#$i neb#nuite înainte. ar#tînd cine este cu adev#rat eficient !i cine nu. gigan$ii economici au început deja s# se preg#teasc#. de televiziune. culoarea acestuia sau diverse alte op$iuni prin intermediul televiziunii. Fuziunile dintre companiile de telefonie.. sau printr-un singur click. Se poate spune ca revolu$ia în comunicare pe care o aduc media interactive este cheia viitorului publicit#$ii. Cu cât audientele sunt mai fragmentate !i mai “autonome”. O caracteristic# a viitorului publicit#$ii este implicarea mult mai mare a consumatorului în întregul proces. Un an mai târziu. Asemenea oportunit#$i de a-$i conduce afacerile sau de a te distra f#r# s# pleci de acas# pot face ca institu$ii precum po!ta clasic# s# devin# perimate !i chiar s# dispar# într-un viitor nu foarte îndep#rtat. de a pl#ti televiziunea la num#r de vizion#ri sau pe baz# de abonament. CEO al companiei SPRINT afirm# la rândul sau urm#toarea idee: “clien$ii sunt pe cale s# devin# capabili s# m#soare mult mai precis eficien$a agen$iilor de publicitate prin intremediul folosirii ultimelor tehnologii. Un alt lucru sigur este legat de cre!terea costurilor reale pentru a atinge grupurile $int#. cel ce inten$ioneaz# s#-!i cumpere o ma!in# o poate face stînd confortabil la el acas# !i alegîndu-!i modelul preferat. Acesta afirma tran!ant: “din punctul nostru de vedere. care î!i ia revan!a pentru zecile de ani în care a fost un receptor pasiv. Este evident c# industria publicit#$ii nu va mai putea conta pe o audien$a captiv# care poate fi bombardat# ca o $int# fix# de mesajele lor. care va deveni în curînd total interactiv. În viitor. Pentru a atinge un astfel de consumator prin intermediul noilor tehnologii. ce beneficiaz# de o multitudine de oferte. iar satul global profe$it de McLuhan pare o realitate tehnic# mai aproape decât s-ar crede.92 Publicitate si reclama Perspective ale publicit"!ii Perspectivele publicit#$ii sunt influen$ate în primul rând de dezvoltarea f#r# precedent a tehnologiei !i în special a tehnologiilor în materie de comunicare. Artzt. Explozia canalelor media ofer# numeroase alternative la cele clasice. oportunit#$i de cump#rare !i de distrac$ie.

conceptele etc. Numai prin aceast# abordare. În primul rând grupul $int# nu mai este definit ca pân# acum într-un mod general. ocupa$ie. agen$iile de publicitate pot controla noile media precum CD Rom-uri.Publicitate si reclama 93 companii de entertainment !i produc$ii multimedia. ci prin toate caracteristicile sale pe care le comunic# acum implicit în momentul în care intr# în re$ea !i particip# într-un mod interactiv la ceea ce se nume!te comertul electronic (e-commerce). industria publicit#$ii trebuie s# se adapteze. Pentru a supravie$ui în acest viitor. pentru a avea controlul asupra tuturor etapelor program#rii interactive. televiziuni interactive. vag. în special în ceea ce prive!te felul în care se creaz# !i se transmite audien$ei crea$ia publicitar# (mesajul. .) !i s# dea dovad# înc# odat# c# publicitatea evolueaz# într-o legatur# direct# cu dezvoltarea noilor instrumente economice !i tehnologice. servicii de informare on line. nivel de educa$ie etc. Sistemul care se prefigurea# ofer# îns# !i avantaje majore. !i astfel de a controla viitorul activit#$ii de advertising. dup# criterii “largi” precum vârst#.

Fericirea ca obliga#ie. Mass Media/Mass Culture: An Introduction. Boston: Homewood. ("998). ("995).. Bucure!ti: Expert. Miron M.. F. Blummer H. ("999). Ball S. ("999). London: Sage Publications. Arhitectura discursului publicitar. An Autobiography. Lincolnwood: NTC Bussiness Books. O’Guinn T. E. Bucure!ti: {ansa. Reynolds L. Bonnange C. Bucure!ti: Trei. ("999).N. ("999). J. Comunicarea Simbolic!. A.H. ("975). USA: John Wiley & Sons Inc. South Western College Publishing. ("956). ("996). S. Brunne F. Promotional Strategy: Managing The Marketing Communications Process. Cauc I. L’Ecrain publicitaire. Symbolic Interactionism. Baker M. Glencoe: The Free Press. Building Strong Brands. Ia!i: Polirom. ("969). Engel J. A... C. ("996). C!ile Persuasiunii. Thomas C. Ogilvy D. R. F.. Managementul marketingului. L. ("998). Meltzer B. I. ("997).. Semenik R. New York: The Free Press. D. Petras J. ("995). Kotler P. Bucure!ti: I. ("998). Ogilvy on Advertising. Symbolic Interactionism. Kinnear T. Ia!i: Polirom. Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising. Bucure!ti: All. Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitar!. Engleword Cliffs: Prentice Hall. Warshaw M.I. Marginean I. DeFleur M. Varietism and Criticism. Dîncu V. ("993). Deva: Destin. N. Bucure!ti: Teora. ("998). ("953).T. Moldoveanu M. S. Advertising. New York: Routledge. Cazacu T. Allen T. Chelcea S. Cluj Napoca: Dacia. Kapferer J. London: Macmillan Business. Le Roy Wilson S. Strategii Comunica#ionale "i manipulare. Strategy in Advertising – Matching Media and Messages to Markets and Motivations. . ("997). Guyot J ("992). Principles of Marketing. Bucure!ti: Libra. Comportamentul Consumatorului. Teorie "i practic! în cercetarea de marketing. "996 ("996). ("990).W. Italy: Prion Books Ltd. Brech. Social Organization.. Dragan. R. ("998). ("996). Cercetarea sociologic!. (2000).N. McQuail. Bogart L. Mass Communication Theory. Genesis. Psihologia reclamei. Cooley C. London: Routlege and Kegan Paul. Juganaru M. Teorii ale Comunic!rii de Mas!. Ogilvy D. Paris: L’Hartman. Paradigme ale Comunic!rii de Mas!.. New York: Mc GrawHill. ("996).#4 Bibliografie Aaker D. Bucure!ti: Trei...

Mitologii.Publicitate si reclama 95 Roland Barthes R. T. Numen G. ("998). Advertising and Sales Promotion Strategy. ("997). Ronald L W. J. J. Klepner’s Advertising Procedure. New Jersey: Prentice Hall International Editions.. Mesurer l’eficacité de la publicité.W. Tellis G. J. Paris: Les Editions d’organisation .. *** ("998). Bucure!ti: Humanitas. {tiin#a Comunic!rii. Scholten O. Massechusetts: Addison-Wesley.. Russel J. Ia!i: Institutul European. Van Cuilenburg. ("998). ("996).