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1.1.2.

Significado de mercadotecnia Introduccin Al escuchar la palabra mercadotecnia y todo lo que encierra, podras dar una definicin de esta disciplina? Sabas que no hay una definicin exacta sobre esta materia y que ni los estudiosos mercadlogos han podido definir qu es la mercadotecnia en todo su esplendor? En este tema analizaremos algunas definiciones. As como los procesos mercadolgicos han ido cambiando para ajustarse a las necesidades de un mercado cada vez ms demandante, tambin la mercadotecnia se ha redefinido constantemente. De ser conceptualizada nicamente como una tcnica aplicada, para ventas se ha convertido en una filosofa de negocio multidisciplinaria, con un extenso material de estudio que pone al consumidor y a la satisfaccin del mismo como objetivo central. Primeras definiciones Las primeras definiciones de mercadotecnia, presentes desde el ao 1935, conceptualizan esta disciplina como: Las actividades que realiza un negocio, para dirigir el flujo de bienes y servicios hacia el consumidor. [1] Esto es lo que muchos especialistas consideran como la mercadotecnia 1.0 o mercadotecnia tradicional, cuya filosofa se centraba en un esfuerzo de ventas agresivo, con el cual se intentaba mover los productos del fabricante hacia los consumidores. Segunda etapa La segunda etapa que caracteriz la definicin de mercadotecnia se centr en una filosofa orientada al producto y se ubic en los aos 80, cuando William J. Staton[2] y Philip Kotler[3] la definieron como: Un sistema global de actividades de negocios proyectada para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. Esta definicin fue considerada la mejor, durante mucho tiempo, porque contemplaba las cuatro actividades bsicas del proceso de marketing: el precio, la promocin, la distribucin y el producto; asimismo, incorporaba el concepto de la satisfaccin de necesidades de cliente. Sin embargo, aun quedaban muchas actividades que deberan ser anexadas ms adelante. Esta definicin engloba lo que muchos especialistas consideran como el Marketing 2.0.

[1] A. Guskey, The definition of marketing, new and improved! Businesstime [Sitio Web]. Recuperado de http:// www.bizjournals.com/pittsburgh/stories/2007/08/13/editorial1.html#ixzz1IZUzxDG m [2] William J. Stanton. McGraw-Hill Higher Education [Sitio Web]. Disponible en http://highered.mcgraw-hill. com/sites/9701026764/information_center_view0/[3] Philip Kotler. Wikipedia [Sitio Web]. Disponible en http://es.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler

En la actualidad Actualmente la definicin de marketing es mucho ms compleja, su filosofa se centra en el consumidor y su relacin social, ya no slo contempla la estructura bsica o tradicional, sino que tambin involucra los conceptos de producto, precio, plaza (distribucin), promocin, y el ms importante, la satisfaccin de los deseos y necesidades del cliente. Esta amalgama de actividades le ha dado a la mercadotecnia un lugar muy importante dentro de las organizaciones nacionales e internacionales y ha hecho que se le considere como: Una actividad, enfocada en la consecucin de los objetivos de las organizaciones, mediante procesos para la creacin, comunicacin, entrega e intercambio de ofertas de valor para los consumidores, clientes, asociados y la sociedad en general, de forma superior a la de la competencia.[4] Los negocios impulsados por el mercado muestran una preocupacin por el consumidor. Comprenden los criterios que utilizan los clientes para elegir entre distintos proveedores y saben que tener consumidores satisfechos impulsa que hablen de sus experiencias con otros consumidores, aumentando sus ventas. Esto es lo que se considerara como una empresa con orientacin al marketing. 1.1.3 Tipos de mercadotecnia Actualmente existen cinco tipos diferentes de mercadotecnia, que se aplican segn el mbito, objetivo, funcin o mercado al que se est refiriendo.

Mercadotecnia De acuerdo con el cliente Social Mercadotecnia Social: Enfoque de la mercadotecnia que considera que la ganancia, la satisfaccin del consumidor y el bienestar de la sociedad tienen un valor equivalente. Comercial Mercadotecnia Comercial: Enfoque de la mercadotecnia que se centra en satisfacer las necesidades de los consumidores con base en productos de consumo diario (institucional, educativa, religiosa, poltica). Industrial (productos) Mercadotecnia Industrial (procesos): Organizaciones que compran bienes y servicios para procesarlos o utilizarlos en sus procesos de produccin. Servicios (financieros, tursticos, etc.) Mercadotecnia de Servicios: Es una rama del marketing que se especializa en una categora especial de productos (los servicios), que apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado, como educacin, transporte, proteccin, jubilacin privada, asesoramiento, diversin, crditos, etc. De acuerdo con el Mercado Meta Diferenciada: Se dirige a un segmento especfico de la poblacin. Indiferenciada: Es masiva y se dirige a la poblacin en general. Concentrada: Se dirige a un nicho especfico. De acuerdo con la Localidad Mercadotecnia Internacional: Dirigida nicamente a algunos pases extranjeros. Mercadotecnia Global: Est enfocada a todos los pases. Mercadotecnia Regional o Nacional: Aquella que se realiza en una nacin o localidad.

De acuerdo con el Objetivo Mercadotecnia de Conversin: Modifica la percepcin. Mercadotecnia de Estmulo: Conjunto de tcnicas para motivar la compra. Mercadotecnia de Impulso: Se enfoca en motivar las compras por impulso con estrategias de mercadotecnia ms o menos sutiles. Mercadotecnia de Mantenimiento: Conserva la percepcin y la lealtad del cliente. De acuerdo con el Enfoque

Nueva Mercadotecnia: Se refiere a los nuevos enfoques. Sincromercadotecnia: Mercadotecnia que se realiza junto con otras tcnicas. Desmercadotecnia: Se contrapone a la mercadotecnia. Mercadotecnia Centrada: Se enfoca a un producto o servicio. Integrada Integrada: Orientada a varias empresas o productos relacionados entre s. Mercadotecnia de Metas: Se orienta a objetivos especficos. Mercadotecnia de Desarrollo: Desarrolla nuevos productos. 1.1.4. Conceptos relacionados con la mercadotecnia Para comprender a plenitud la disciplina de la mercadotecnia, es necesario tener en claro algunos conceptos, que se mencionarn en este tema. Los seres humanos buscamos satisfacer nuestras necesidades diariamente. Para ayudar a cumplirlas, la mercadotecnia ofrece productos, servicios e ideas que logran satisfacer estas necesidades. Por ejemplo, si tienes sed, te ofrezco una gua embotellada.

Componentes de la necesidad Introduccin Se pueden entender las necesidades como el marco en el que se desarrolla nuestra vida diaria. Tenemos sed o hambre, queremos cario, necesitamos un medio de transporte o estamos aburridos y necesitamos entretenernos. La necesidad pone de manifiesto nuestras ansias o tensiones, estados de intranquilidad que deben ser calmados o satisfechos, en caso contrario podemos sufrir daos en nuestras estructuras fsicas y mentales. Motivo Si la necesidad es el teln de fondo, el motivo hay que entenderlo como su explicacin psicolgica. Esto equivale a la razn o razones que explican el por qu se precisa algo. Deseo El deseo se refiere al anhelo de algo para saciar una necesidad. ste puede ir desde el deseo por un helado, un viaje placentero a un lugar mundialmente conocido o la compra de una motocicleta, as como una infinidad de deseos que seguramente todos en un momento dado podemos llegar a tener. Consumidor La mercadotecnia se centra en la satisfaccin de necesidades del consumidor, quien es aquella persona que puede adquirir el producto o servicio, que satisfaga una necesidad. Para que este consumidor se convierta en un cliente, deber realizar un pago por el bien o servicio adquirido, y hablamos de un mercado cuando ubicamos a un grupo de consumidores con necesidades y/o deseos similares y especficos que atender. Intercambio Hemos mencionado tambin el concepto de intercambio, que es la accin de la compra-venta. En tiempos pasados y an en la actualidad, en algunos casos el intercambio se realiza producto por producto, como una permuta o un cambio. Transaccin En nuestros das, el intercambio se realiza como una accin o producto por dinero, que despus se convertira en transaccin, referida como el convenio, negocio o acuerdo comercial realizado entre empresas o individuos, mediante el intercambio de bienes o servicios a cambio del capital correspondiente.

Proveedor Ahora entendemos la relacin que existe entre un cliente y la empresa. Sin embargo, es necesario especificar los conceptos que se usan para diferenciar a la persona o compaa encargada de ofrecer satisfactores. En primer lugar, tenemos al proveedor, que es toda persona o empresa encargada de abastecer o proveer los artculos o servicios necesarios que cubrirn alguna necesidad en particular. Distribuidor Por ejemplo, se pueden mencionar proveedores de materia prima de una empresa o fbrica, de servicios, como gas natural, del propio gobierno al proveer agua o luz, de telefona, etc. Si tienes un negocio propio como una tienda de abarrotes o departamental, te conviertes en un proveedor. El distribuidor, que es la persona u organizacin dedicada a efectuar la comercializacin de uno o varios productos. Es decir, lo adquiere del fabricante y realiza todas aquellas actividades para volverlo a vender, por ejemplo, las agencias automotrices o, bien, en algunos casos los telfonos celulares. Cuando vamos de compras y entramos a una zapatera, si sta no fabrica esos zapatos, le estamos comprando ese producto a un distribuidor. En muchas ocasiones, los distribuidores son de gran beneficio, ya que por medio de ellos el producto se allega a los consumidores y son llevados a ms puntos de venta, cosa que probablemente, por cuestiones de costo, el productor no puede hacer, pensemos en los distribuidores que llevan las cosechas de los agricultores a los mercados, supermercados y cualquier tienda donde los podamos adquirir. La demanda La demanda se refiere a los deseos que son manifestados y toman la forma de productos o servicios generados por la necesidad de los consumidores, los cuales mediante la accin de intercambio estn dispuestos a adquirirlos. Por ejemplo, cuando un producto por alguna razn escasea o se abarata, se genera un desabasto. En el caso del tomate, si ste llega a escasearse, la necesidad por adquirirlo se incrementa y se genera la demanda. La oferta La oferta es una fuerza del mercado que representa la cantidad de bienes o servicios que individuos, empresas u organizaciones quieren y pueden vender en el mercado a un precio determinado.

Calidad Otro de los conceptos que ha tomado gran importancia y cada vez adquiere mayor fuerza en los tiempos actuales, no slo en el mbito empresarial, sino tambin en el mbito personal, es la calidad, que se refiere a la propiedad o conjunto de caractersticas inherentes a un producto, bien o servicio que permiten identificarla y valorarla como igual, mejor Al adquirir un producto o servicio, como clientes, se busca, una sensacin de bienestar o placer de una persona u organizacin. Se le llama satisfaccin total cuando al adquirir un producto o servicio se ha cubierto en su totalidad algn deseo o necesidad y debiera ser el objetivo principal de la mercadotecnia o peor que las restantes de su especie. En este punto, cuntos de nosotros tomamos en cuenta la calidad de los alimentos que compramos? Ahora vemos a muchas amas de casa en los sper mercados o autoservicios revisando la calidad de los productos que comprarn: analizando sus caractersticas, sus nutrientes, los niveles de conservadores, sodios, caloras, etc. Este comportamiento refleja una nueva cultura social que ha ido cambiando a lo largo del tiempo. Antes la principal caracterstica que se tomaba en cuanta en un producto o servicio era su precio, se compraba el producto ms barato; ahora se toma ms en cuenta el concepto de calidad y cada vez ms consumidores lo adoptan en los productos o servicios que adquieren. Satisfaccin total Al adquirir un producto o servicio, como clientes, se busca, una sensacin de bienestar o placer de una persona u organizacin. Se le llama satisfaccin total cuando al adquirir un producto o servicio se ha cubierto en su totalidad algn deseo o necesidad y debiera ser el objetivo principal de la mercadotecnia. Valor para el cliente 1. Valor de uso Este valor depende de la utilidad especfica que representa para el consumidor y es completamente ajeno a la idea del intercambio. En su gran mayora se trata de productos o servicios cuya necesidad es tan importante que el precio pasa a segundo trmino. Tal es el caso, por ejemplo, del servicio de gas para uso domstico, de luz y agua o en un momento dado el transporte colectivo en sus distintas formas, los cuales independientemente del precio, son adquiridos.

2. El valor de cambio Este valor depende de la importancia que los dems le adjudiquen al bien o servicio. A diferencia del valor de uso, ste es netamente intercambiable y al ser comercializado satisface necesidades de quien lo posee. Est completamente ligado a la operacin de intercambio; su valor, a diferencia del valor de uso, s se fija en el precio. Pone en una balanza el producto versus el precio, donde el consumidor fija el valor de cambio y decide segn su criterio si el precio es justo por el producto o servicio ofrecido. Cuntas veces no te ha pasado que al querer comprar un producto o servicio, despus de analizar sus caractersticas y ventajas, decides no comprarlo y sencillamente dices est muy caro; y al contrario, seguramente has comprado artculos en los que el precio se te hace justo o barato al comparar el valor de uso o lo til que te ser vs el valor de cambio, es decir, el precio que tienes que pagar por l. Es importante recalcar que debes tener presente todos los conceptos relacionados con la mercadotecnia, pues no solo se retoman durante la asignatura, sino que en el campo laboral son el pan de cada dia de los mercadologos. Tenerlos bien identificados te ayudara, en el mbito laboral a comprender mejor los planes de mercadotecnia y poder aportar tus ideas con los trminos adecuados. 1.1.5. El proceso mercadolgico El proceso de mercadotecnia es un conjunto de etapas a travs de las cuales se lleva a cabo la mercadotecnia, implica las funciones que se llegarn a realizar y su objetivo es la satisfaccin integral del cliente, ste comienza con el conocimiento del entorno del producto, empresa y mercado, estas herramientas pueden ayudar antes, durante y despus del proceso de mercadotecnia, para el diagnstico. SIM El proceso mercadolgico comienza por conocer el entorno de nuestro producto, empresa y mercado, lo cual se logra mediante el uso de diversas herramientas. El desarrollo de un SIM (Sistema de informacin para la mercadotecnia), en el cual se integran todos los datos acerca del entorno y de las variables que intervienen en el proceso y en la mezcla de mercadotecnia.

Anlisis del entorno La implementacin de un anlisis de entorno, que comprende factores externos (estudio de las tendencias polticas, sociales, culturales y econmicas del mercado, reglamentacin, precios, barreras de acceso), as como los puntos fuertes y dbiles de los competidores; y factores internos (filosofa, cultura organizacional, recursos, etc.). FODA El uso de un anlisis FODA permite identificar los factores claves para el xito de proceso de mercadotecnia, ya que como su nombre lo indica, resalta las Fortalezas, las Oportunidades, las Debilidades y las Amenazas clave del entorno. Benchmarking Actualmente existe otra herramienta que nos puede ayudar en este proceso, la cual ha tomado mucho auge en los ltimos aos. Se trata del denominado estudio de Benchmarking, que consiste en comparar los resultados de nuestro proceso de mercadotecnia o de nuestra empresa, con los de la competencia, para realizar cambios o desarrollar nuevas estrategias de mejora en nuestro proceso. Segmentacin La siguiente actividad a seguir es la segmentacin de un mercado, que consiste en delimitar y subdividir en grupos homogneos los clientes que integran el mercado, con el propsito de reconocer las exigencias de cada uno, crear las condiciones para atenderlos y tener ventaja en relacin con los competidores. Esta parte del proceso, me dice hacia quienes me estoy dirigiendo: nios, amas de casa, mujeres emprendedoras, jvenes, etc.2 Investigacin de mercados La investigacin de mercado consiste en realizar estudios sobre los gustos o necesidades de los consumidores, que ayuden o faciliten la prctica de la disciplina de la mercadotecnia. Por ejemplo, conocer los posibles clientes y/o los clientes potenciales; cules son sus gustos; dnde adquieren sus productos; por qu razones; cules son sus ingresos, edades, costumbres, etc. La investigacin desempea un papel muy importante en el proceso, ya que entre ms conozcamos las caractersticas del mercado, mayor sern nuestras posibilidades de obtener el xito con el producto ofertado. Al realizar este proceso, logro obtener informacin clave para la toma de decisiones en una planeacin. Una actividad propia de esta actividad podra ser

Identificar el horario en el cual debera colocar mi publicidad, dependiendo del segmento al que me estoy dirigiendo. Por ejemplo, el 70 % de las amas de casa de entre 25 a 35 aos de edad, de la zona de Nuevo Len, consumen determinado programa de variedades. Plan estratgico El plan estratgico es el curso de accin que se deber tomar para la realizacin de las actividades mercadolgicas. Mezcla Dentro del plan estratgico, se contemplan todas las actividades de la Mezcla mercadolgica (producto, precio, promocin y plaza). Producto El producto es el conjunto de atributos y cualidades tangibles (presentacin, empaque, diseo, contenido) e intangibles (marca, imagen, ciclo de vida y prestigio), que el cliente acepta para satisfacer sus necesidades y deseos. Esta actividad est determinada por la pregunta Qu estoy ofreciendo? Precio El precio es el valor monetario que se le da a un producto o servicio. Se selecciona tomando en cuenta factores de produccin, de competencia y de promocin. Se responde, con la pregunta, qu precio se le va a asignar? Logstica La plaza, distribucin o logstica consiste en la transferencia de los bienes del productor al consumidor; comprende el almacenamiento, transporte y posicionamiento del producto en el punto de venta idneo. Se responde, con la pregunta: Cmo lo voy a hacer llegar a mis consumidores o clientes? Promocin En la promocin, la organizacin da a conocer al consumidor el producto y lo convence de adquirirlo, mediante los diferentes medios de comunicacin. Si durante la medicin de los planes se detecta que no se est cumpliendo con el propsito, ser necesario hacer los ajustes necesarios para su correccin. Relaciones pblicas y publicidad Dentro del aspecto de promocin podemos encontrar la publicidad y las relaciones pblicas.

Ventas La venta sucede despus de que el consumidor ha analizado las caractersticas del producto y sus valores, y ha determinado que ese producto cubre sus deseos, necesidades y expectativas. Es bsicamente la accin del intercambio una vez que el consumidor est convencido de adquirirlo. En este punto especficamente se ve el resultado y se valora si las funciones de mercadotecnia estn siendo capaces de lograr los objetivos planteados. Calidad en el servicio La calidad en el servicio, como ya lo habamos mencionado, es algo muy importante dentro del proceso mercadolgico, ya que tambin es una forma de vida de la organizacin, la cual est integrada por sistemas formales e informales en la que todos los recursos y esfuerzos se orientan al ejercicio de una serie de valores, cuyo ltimo fin es la plena satisfaccin de las necesidades del cliente. Introduccion Al hablar de las funciones de mercadotecnia, es necesario sealar seis que de manera conjunta intervienen en el proceso, las cuales son de suma importancia para los empresarios, ya que deben conocer a los consumidores, probables compradores de su producto, sus deseos, costumbres y necesidades. 1. Conocer las necesidades y deseos de los consumidores antes de desarrollar un producto, es bsico para las empresas. Primero se debe conocer las necesidades del mercado a conquistar, sus caractersticas y comportamientos. No se debe crear un producto o servicio y despus lanzarlo a al mercado o a un segmento del mercado y a ver si se vende. A ese producto no se le augurara xito y al final implicara slo gastos que tendran que ser absorbidos por la empresa. 2. El desarrollo del producto debe ser el adecuado para cubrir los deseos y/o las necesidades de los consumidores. 3. La distribucin del producto desempea un papel fundamental en el proceso, ya que un buen producto sin un adecuado sistema de distribucin no cumplir con los objetivos para lo que fue desarrollado, al no encontrarse en el lugar adecuado con el tiempo preciso en que sea buscado por el consumidor para su compra. 4. La promocin del producto debe seguir la distribucin. De no ser as, se crear una demanda sin tener disponible an el producto en el punto de venta. Se refiere a darlo a conocer en tiempo y forma, tal vez con algn descuento que lo haga ms atractivo.

5. Una vez distribuido el producto debe ser puesto en el punto de venta con una eficiente distribucin y con un buen plan acompaado de publicidad y un precio atractivo, se impulsa a crear la accin en el consumidor del intercambio. 6. Por ltimo, est la posventa, en la que se debe captar si se logr la completa satisfaccin del cliente o consumidor, tal vez con una encuesta captar la imagen que el producto gener al ser adquirido y probado, y sobre todo si cumpli las expectativas creadas por la mercadotecnia en el cliente. Como puedes observar, es sumamente importante y necesario que stas funciones sean llevadas a cabo en forma secuencial y lgica, para asegurar que el proceso se realice efectivamente, satisfaciendo los deseos y las necesidades de los consumidores y, por consecuencia, los objetivos de la organizacin. Cabe destacar que el xito de la mercadotecnia requiere de un estricto manejo de sus seis funciones, si esto se lleva a cabo, seguramente la organizacin estar cumpliendo con los objetivos planteados al inicio, en el desarrollo del producto, bien o servicio propuesto.