2

3

ББК 659.126
УДК 30.607.8
Э33

Э33

Эйри Д.
Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера. — СПб.: Питер, 2011. —
208 с.: ил.
ISBN 978-5-459-00289-8
Выпущена масса книг с коллекциями логотипов. Однако перед вами издание совсем другого
плана — это полноценное руководство для дизайнеров (и их клиентов), которые хотят освоить эту
увлекательную, творческую и вместе с тем сложнейшую задачу — разработку корпоративного
стиля.
Автор не просто рассказывает о технологии разработки логотипа и фирменного стиля, но и использует в своей книге работы известных дизайнеров, которые объясняют, как важно продумывать
систему графической идентификации бренда, как создавать уникальные, знаковые логотипы, как
взаимодействовать с клиентами.

ББК 659.126
УДК 30.607.8

Права на издание получены по соглашению с New Riders Publishing. Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
Информация, содержащаяся в данной книге, получена из источников, рассматриваемых издательством как
надежные. Тем не менее, имея в виду возможные человеческие или технические ошибки, издательство не
может гарантировать абсолютную точность и полноту приводимых сведений и не несет ответственности за
возможные ошибки, связанные с использованием книги.

ISBN 978-5-459-00289-8
ISBN 978-0321660763

© New Riders Publishing, 2010
© Перевод на русский язык ООО Издательство «Питер», 2011
© Издание на русском языке, оформление
ООО Издательство «Питер», 2011

4

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Семь ингредиентов вашего фирменного блюда . . . . . . 38 40 42 45 48 48 50 51 53 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 25 26 27 28 33 33 Глава 3. . . . . Это увидят миллионы . . . . . . Элементы культового дизайна . . . . . тем лучше . . . . . . . . . . . . . . . 22 Настоящее — только с этой подписью . . . . . . . . . . Cтремитесь к индивидуальности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ничего неуместного . . . . . . . Дизайн фирменного стиля как часть нашего языка . . . . . . . . . . . . . . Никуда не денешься! (33 логотипа за 33 минуты) . . . . . . . . . Переосмыслить важность фирменного стиля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . чтобы их нарушать . которые мы рассказываем . . . . . . . . . . . . Закрепите в памяти . . . . . . . Cохраняйте связь с традицией . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .ОГЛАВЛЕНИЕ Предисловие . . . . 11 ЧАСТЬ I РОЛЬ ФИРМЕННЫХ ЗНАКОВ Глава 1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Символы пересекают границы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Мыслите миниатюрами . . . . . . Компания без логотипа — как человек без лица . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Сосредоточьтесь на чем-то одном . . . . 37 Чем проще. . . . . Только если королева согласится . . . . . . Помните: правила созданы для того. . . . . Истории. . . . . . . . . 14 Глава 2. . . . .

. . . . . . . . 56 Без паники! . . . какого рода логотипы могут привлечь ваших клиентов?» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Когда эмоции зашкаливают . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 Возможные причины редизайна . . . . . . . Как задать трудный вопрос . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Сбор предварительной информации . . . . . . . . . организации. . .6  •  Оглавление ЧАСТЬ II ПРОЦЕСС ДИЗАЙНА Глава 4. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . услугах?» . . . . . . 61 Дайте заказчику простор для маневров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Обогнуть подводные камни редизайна . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Сортировка прилагательных. . . . . Полевое исследование вам в помощь! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Сбор материалов для брифа . . . . . . . . . . . . 61 «Сколько людей отвечают за использование фирменного стиля?» . 61 «Как вы думаете. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 «Какие слова должны ассоциироваться с вашей компанией?» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 «Зачем вашему заказчику нужен новый фирменный стиль?» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 62 62 63 63 65 68 71 Глава 5. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Закладываем основы . . . 79 От «безразличной» к «заботливому» . . . . . . . . . . Реализация аспектов. Главное — миссия и цели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 58 59 59 «Что заботит ваших клиентов?» . . . . . . . . . . . . . . . 75 Не переборщите . . . . . . . . . . . . Бриф — это все . . . . . . . 79 О пользе опросов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . обсужденных с заказчиком . . 80 . предложенных заказчиком . . . . . . . Домашняя работа . . . . . . . . . . 60 «Как люди узнают о вашем продукте. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Но сохраняйте направление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 Флажки на карте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 Составление карты ассоциаций . . . . . . хватит тонкой настройки? . . Оценивание дизайна . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Удачно сделали — удачно представили . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Текущее состояние экономики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 88 89 89 89 90 Почасовая оплата или твердые расценки? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ожидаемое время работы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . О спекуляциях . . . . . . . . . . . . Обмен денег . . . . . . . . . . . 113 Когда вас «осенило» . . . . . . . . . Особенности проекта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Почему обязательно нужно делать наброски . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . затем цветное . . . . . . . . . . . Искусство беседовать . . . . . . . . . . . 129 Правило № 1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 92 93 94 95 96 Глава 7. . . . . . . . . 85 Глава 6. . . . . . . . . . 111 Интернациональное признание . кто принимает решения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Оглавление  •  7 Может. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Расходы на печать . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Разговаривайте с тем. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Каждый может ошибиться . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 Формула оценки дизайна . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Помните о хороших манерах . . . . . . Сговаривайтесь и предлагайте помощь . . . 133 . . . . . . . . . 119 Когда в дело вступает Photoshop . . Уровень требований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 Перо сильнее мыши . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Десятая заповедь . . . . . . . . Оплата в рассрочку . . . . . 125 Глава 8. . . . . . . . . . . . . . . . . . Дополнительные услуги и сопровождение . . . 87 Ваш опыт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 Сперва черно-белое. . . . . . . . . . От карандаша до PDF . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . Не ждите слишком многого . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Не тяните до самой презентации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ищите общий язык . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Возвращайтесь к прошлому . . . . . . . . . . . 150 152 152 153 154 154 155 156 156 157 157 158 158 159 160 160 160 161 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Мыслите нетрадиционно . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Правило № 3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Спрячьте гордость в карман . . . . . Правило № 4. . . . . . . . . . . . . . Держитесь подальше от компьютера . . . . . Творите для себя . . . . . Вовлекайте «комитет» в работу . . Начинайте как надо и продолжайте как надо . . . . . . . Учитесь общаться . . Держите ситуацию под контролем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Опережайте время на четыре года . . . . . . . . . . . . . . . . но делать больше . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Всегда занимайтесь дизайном . 148 Никогда не переставайте учиться . . . . . . . . . . . . . . .8  •   Оглавление Правило № 2. . . . . . . . . . . . . . . . 134 136 137 138 139 140 142 ЧАСТЬ III НЕ ДАЙ СЕБЕ ПОТУХНУТЬ Глава 9. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Постоянно давайте понять. . . . . . . . . . . . . Призрак дедлайна . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Дайте им понять… . . Но не работайте на износ . . . Избегайте посредников . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Не теряя желания творить . . . . . . . Следуйте своим путем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Сбалансируйте вашу жизнь . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Не забывайте обещать меньше. «Зависнуть» может каждый . . . . . . . . . . . что хотите работать . . . . . . . . . . Вам еще повезло . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Заказы родственников и друзей . . . . . . . . . . . . . 8. . . . . . . . . . . . . . . . . 6. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ответы на ваши вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . с кем вы работаете . . . . . . Не следуйте моде — создавайте моду . . . . . . . . . . . . вопросы. . . 11. . . . . . . . Не каждому логотипу нужна марка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. . . Держитесь подальше от Photoshop . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. . . . . . . . . . . . . . . . Вопросы. . . 7. . Запоминаться должна одна деталь . . . . . . . . . . . . . 9. . . . . . . . . . . . . . . Компьютеры и программы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Не пренебрегайте набросками . . . . . . . . . 164 165 166 169 170 170 171 172 172 173 173 174 175 175 176 Глава 11. . . . . . . . . . . . . . . . . 25 практических советов по дизайну логотипов . . . . . . . . . . . . . . 10. . . . . . . . . . . . чем занимается компания . . .Оглавление  •  9 Глава 10. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Исправления в макете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Ожидайте неожиданного . . . . Кому что принадлежит . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. . Права на использование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Сколько нужно вариантов? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Заграничные клиенты . . . . . . . . . . . . . . . . . . Определение сроков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Не работайте в цвете . . . . . Заключение сделки . . Худший клиент . . . . 163 Похожие логотипы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. . . . . Учитывайте. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Создание онлайн-портфолио . . 178 178 179 179 180 180 181 181 182 182 183 . . . . . . . . . . . . . . . Стажировки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Логотип не обязательно должен говорить о том. . . . . . . 177 1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Типографские расходы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Распределение нагрузки . . . . . . . . . . . . . . . . Изучение конкурентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

18. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Учитывайте контрасты . . 14. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 Алфавитный указатель терминов и понятий . . . . . . . . . . . . . . . 20. . . Учтите. . . . . . . . Попробуйте разные размеры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . чьи логотипы помещены в книге . . . . . . . Переверните логотип вверх ногами . . . . . 13. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Подбирайте шрифт под марку . . . . . . . 183 184 184 185 185 185 186 186 186 187 188 188 188 188 Дизайнерские ресурсы. . . 193 Указатель марок и названий организаций. . 16. . . . . . . . . . . . 190 Блоги. . . . . . . 23. . . . . . . . . . . 19. . . . . . . . . . . . . . Хорошему логотипу — хорошую бумагу . . . . . . . . . 25. . . . . . . . . . 24. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Не бойтесь ошибиться . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 . . . . . . . . 190 Легендарные имена . 21. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Где взять полезную информацию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . посвященные графическому дизайну . . . . . . . . . . . . . . . Узнаваемость! . . . . . . . . . . Помните: логотип должен быть понятным и доходчивым . . . . . . . 15. . . . . . . . . Предлагайте клиенту одноцветный вариант . . 17. . . . . . . . . . . . . . . . . . 22. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Сделайте «негатив» . . . что ваш рисунок может стать торговой маркой . . Помните: дизайн вы делаете вместе с заказчиком! . . . . Будьте последовательны . . . Логотип — это еще не бренд . . .10  •   Оглавление 12. . .

немало для молодого парня из Бангора. Мои веб-сайты на данный момент просматриваются по миллиону раз в месяц. я им не приплачиваю за комментарии!). Если вы похожи на меня. отыскивая клиентов и работая с ними. могли принимать разумные решения. В этих блогах я провожу читателя через отдельные стадии разработки своих дизайнерских проектов. Читатели говорят мне. Но кто я такой и зачем вам мои советы? Скажем так: уже несколько лет я выкладываю дизайнерские проекты в блогах по адресам davidairey. одна из ваших целей как графического дизайнера — постоянно совершенствовать мастерство. чтобы мотивировать и вдохновить вас и чтобы вы. что мои материалы полезны. что в Северной Ирландии. они словно попадают за кулисы процесса дизайна и что такую информацию трудно найти где-либо еще. . что. Кому он нужен? Всем компаниям планеты. как клиент может использовать законченное произведение.com. Поэтому жизненно необходимо учиться и расти над собой. будучи хорошо информированы. Рассматриваю детально составление брифа. И наконец.Предисловие Дизайн фирменного стиля. Они утверждают. описываю. Я рассказываю. знакомясь с моими блогами. Кто его сделает? Вы. Цель этой книги — поделиться с вами всем. в общем. чтобы привлечь желаемого клиента. что я знаю о дизайне фирменного стиля. Но как заполучить именитых клиентов? И как самому не утратить позиции? Дизайн — профессия вечно эволюционирующая. как заключил сделку с клиентом.com и logodesignlove. Это. На мои рассылки подписано более 30 000 пользователей. что они вдохновляют и очень ценятся (честное слово.

Когда вы закончите читать эту книгу. как представлять свои работы. как рождаются идеи после создания и изучения брифа. В некоторых портфолио могут быть представлены даже одна или две альтернативных концепции. можно в изобилии обнаружить примеры законченных ­работ. Если бы я знал обо всем. что на самом деле происходит между дизайнерами и клиентами: вопросы. Вот так и родилась идея этой книги. что здесь написано. . то уж точно сэкономил бы немало бессонных ночей. надеюсь. Однако же почти нигде нельзя прочесть о том. когда сам начал заниматься графическим дизайном. По ходу дела я привлек многих талантливых дизайнеров и дизайнерские бюро.12  •  Предисловие Если полистать портфолио самых успешных дизайнерских агентств и бюро. Такие детали для дизайнера — золотой песок. Никогда прежде я не рассматривал столь детально процесс дизайна и не изучал так глубоко разнообразные тонкости. которые дизайнеры задают. вы будете как следует готовы к тому. чтобы отправиться на завоевание клиентов и создание собственных культовых фирменных стилей. которые в высшей степени любезно поделились соображениями. чтобы заслужить одобрение клиента. деталями творческого процесса и советами. чтобы на­править проект в нужное русло.

Часть I Роль Часть I фирменных РОЛЬ ФИРМЕННЫХ ЗНАКОВ знаков .

Глава 1 Глава 1 НИКУДА НЕ ДЕНЕШЬСЯ! (33 ЛОГОТИПА ЗА 33 МИНУТЫ) Никуда не денешься! (33 логотипа за 33 минуты) .

что в тот самый момент меня не окружало множество других логотипов  — на других продуктах питания. на экране телевизора. 1999. С утра до ночи они постоянно присутствуют в нашей повседневной жизни. Brain Longevity: The Breakthrough Medical Program That Improves Your Mind and Memory. не значит. M. книгах. одежде. Вспомните этикетки на одежде. телевизорах и компьютерах. Следующая серия снимков рассказывает свою историю.Логотипы атакуют нас со всех сторон. газетах. 1 . with Cameron Stauth. приоткрывая немного мою повседневную жизнь. Это. 07:11 Средний американец за день видит 16 000 рекламных объявлений. Dharma Singh Khalsa. фотографируя логотипы на продуктах. я решил потратить первые несколько минут обычного рабочего дня. NY: Grand Central Publishing. конечно. D. логотипов и этикеток — об этом пишет доктор медицинских наук Дхарма Сингх Кхалса в своей книге «Долголетие мозга»1. с которыми имел дело. спортивной обуви. — New York. начиная с самого пробуждения. Не верите? Чтобы проиллюстрировать постоянное присутствие логотипов в нашей жизни.

16  •  Глава 1 07:02 07:03 07:04 07:05 07:06 07:07 07:08 .

Никуда не денешься! (33 логотипа за 33 минуты)   •  17 07:09 07:10 07:11 07:12 07:13 07:14 07:15 .

18  •  Глава 1 07:16 07:17 07:18 07:19 07:20 07:21 07:22 .

Никуда не денешься! (33 логотипа за 33 минуты)   •  19 07:23 07:24 07:25 07:26 07:27 07:28 07:29 .

20  •  Глава 1

07:30

07:31

07:32

07:33

Никуда не денешься! (33 логотипа за 33 минуты)   •  21

Попробуйте сами. Ну, может, не сразу после пробуждения. А что
если прямо сейчас? Оглянитесь вокруг. Сколько логотипов вы
видите?
В журнале Reuters в 1997 году писали, что «за последние 30 лет
человечество породило больше информации, чем за предыдущие
5000 лет». Поскольку современное человечество порождает такой
огромный объем информации, мы наблюдаем логотипы, которые
все больше напоминают друг друга. А это уже проблема для компаний, которые стараются визуально дифференцироваться, но в то же
время и появляется шанс у дизайнеров, которые достаточно владеют мастерством, чтобы создать культовые символы, выделяющиеся
из множества себе подобных.
Вот, к примеру, 300million, одно из ведущих креативных агентств Великобрита­
нии, которое потратило две недели на
разработку и шлифовку этого логотипа
и  великолепно обыграло пустое пространство, вписав силуэт ложки в острие
пера.
«То, что вы убираете, не менее важно, чем
то, что вы оставляете», — сказала Кэти
Морган, старший дизайнер агентства.
Уже один такой великолепный дизайн
оправдывает работу агентств наподобие 300million и наилучшим образом воодушевляет дизайнеров мира, постоянно
стремящихся к блестящим решениям.
Давайте рассмотрим еще несколько примеров в следующей главе.

Гильдия
кулинарных
обозревателей
Автор: 300million
Год: 2005

Глава 2

Глава 2

ИСТОРИИ, КОТОРЫЕ МЫ РАССКАЗЫВАЕМ

Истории, которые
мы рассказываем

Почему важны бренды? Да потому, что люди часто выбирают продукты в соответствии не столько с их реальной, сколько с воспринимаемой ценностью.
Представьте себе знаменитость, которая водит Aston Martin, а не,
скажем, Skoda, которую во многих европейских странах постоянно выбирают машиной года и пробег у нее получается намного
больше за существенно меньшую цену. Понятно, что логичнее выбрать Skoda, но Aston Martin вызывает в сознании образы роскоши
и статуса, существенно влияющие на объем продаж. Или давайте
сравним Lexus и Scion. За который из них большинство заплатит
дороже и почему?

Lexus Scion
Автор: Molly Designs при участии
Siegel + Gale

Автор: Fresh Machine

Год: 2002

Год: 2002

Посредством грамотного брендинга можно повысить воспринимаемую ценность продукта, установить с покупателями отношения,
для которых время и границы — не преграда и которые способны
перерасти в постоянное сотрудничество.
Конечно, всегда хорошо, если есть хорошая история. Ваша обязанность как дизайнера — найти такую историю и умно изложить ее.
Далее в этой главе вы узнаете про нескольких дизайнеров, у которых это получилось превосходно.

А чтобы отличить Kellog’s Corn Flakes от продукции других подобных компаний. Келлогг спланировал маркетинговые кампании. Это постоянство помогло установить определенный уровень доверия и вести дела с потребителями на протяжении долгих лет. появившийся в 1906 году. что произвело революцию в мире зерновых завтраков и позволило развить производство. он потребовал. чтобы на всех упаковках было написано: «Остерегайтесь подделок.) Келлогг изобрел пшеничные хлопья. с тех пор ставшее одним из самых успешных на планете. . если бы У. Подпись Келлогга Автор: У. благодаря чему Kellogg’s утвердился в роли мирового лидера по производству зерновых продуктов. не оказался ко всему прочему толковым бизнес-стратегом. К. но в настоящее время подпись стилизована и выполняется в красном цвете. на годы опередившие свое время. Келлогг Год: 1906 (См. Но мы никогда бы не услышали имени Келлогга. а потом и куку­рузные. К. Келлогг».24  •  Глава 2 НАСТОЯЩЕЕ — ТОЛЬКО С ЭТОЙ ПОДПИСЬЮ Уилл Кит (У. Он использовал современную четырехцветную печать в журналах и на рекламных щитах. цветную версию на вклейке) Компания все еще использует на передней стенке каждой коробки сухих завтраков этот фирменный знак. Настоящее — только с этой подписью: У. К. в то время как другие компании все еще мыслили черно-белыми категориями. К.

который клеймит скот. цветную версию на вклейке) Культовый дизайнер Джерард Хуэрта родом из Южной Кали­ форнии. люди часто сначала думают об этом стиле. Что вы видите? Может быть. или каменщика. необходимы огромные вложения в маркетинг. Разумеется. Год: 1994 Журнал TIME. которые мы рассказываем   •  25 КОМПАНИЯ БЕЗ ЛОГОТИПА — КАК ЧЕЛОВЕК БЕЗ ЛИЦА Тысячелетиями люди нуждались в социальной идентификации и желали ее. Возможно. Возьмем Microsoft. чтобы обозначить свою собственность. с гордостью высекающего свой фирменный знак. что. чтобы достигнуть такого уровня узнаваемости. а потом уже о самом продукте. Waldenbooks и Type Directors Club. Велика вероятность. Работы Герарда Хуэрты Type Directors Club. даже не видя перед собой логотипов. Закройте глаза и вообразите McDonald’s. Ford и Target. Он десятилетиями создает знаменитые лого­типы. Apple.Истории. вы знакомы с этими ­логотипами даже лучше. золотые арки? В случае с товарами и услугами. но все равно важно «показать товар лицом». вы сможете довольно отчетливо их представить. для Time. чем с соответствующими товарами и услугами. обладающими ярким фирменным стилем. Год: 1979 (См. Год: 1977 Waldenbooks. . Представьте себе фермера. например.

У большинства людей не хватит времени прочесть надпись на рекламном щите. К. какое движение на Таймс-cквер. когда креативному агентству из Нью-Йорка под названием id29 поручили спланировать рекламную кампанию и разработать фирменный знак седьмой книги. — сказал Дуг Бартоу. поэтому символ куда более уместен. удалось добиться. Поэтому. главный дизайнер и директор id29. «Гарри Поттер-7» Автор и арт-директор: Дуг Бартоу Креативный директор: Майкл Фэллон Год: 2007. если не миллиарды. Таймс-сквер. Ро­улинг о Гарри Пот­ тере была переведена на 67 языков и вышла суммарным тиражом в более чем 400 млн экземпляров. Только представьте. Нью-Йорк «Мы создали специфическую эстетику кампании. который можно использовать во всех видах — от печатных плакатов и закладок для книг до мультимедийной рекламы и сетевых приложений». основанную на центральном типографическом элементе. Вполне разумно. Используя простой знак. чтобы даже с одного беглого взгляда можно было распознать новость о релизе книги. . было ясно. что работу эту увидят миллионы. чтобы идентифицировать кампанию.26  •  Глава 2 ЭТО УВИДЯТ МИЛЛИОНЫ К лету 2008 года серия книг Дж.

 — сказал директор Мoon Brand Ричард Мун. которые встречаются в Коро­левских парках».Истории. .3 миллиона экземпляров в течение первых 24 часов после релиза». — сказал Бартоу. Энди Локк Год: 2006 В Moon Brand сообщили. но в данном случае оно пришло в течение суток. Королевские парки Автор: Moon Brand Дизайнеры: Ричард Мун. британских. «Мы решили использовать в этом логотипе листья местных. Сери Уэббер. Логотип рассказывает историю парка на его же собственном языке — языке листьев — и искусно изображает посредством одной точно выбранной картинки отношения между системой парков и британской короной. «Гарри Поттер и дары смерти» разошелся в Соединенных Штатах в количестве 8. Эта ясность способствовала удачному завершению проекта. которые мы рассказываем   •  27 Результат был поразителен. что ожидание королевского одобрения может занять месяцы. ТОЛЬКО ЕСЛИ КОРОЛЕВА СОГЛАСИТСЯ Английская королева — глава государства и нации — понимает важность фирменного стиля. Лондонской фирме Moon Brand. занимающейся консультированием по вопросам брендов и коммуникаций. необходимо было получить одобрение логотипа Королевских парков от Ее Величества. деревьев.

28  •  Глава 2

СИМВОЛЫ ПЕРЕСЕКАЮТ ГРАНИЦЫ

Чтобы продавать товары по всему миру, ваш бренд должен заговорить на многих языках. К счастью, легко узнаваемые символы
не нуждаются в переводе. Понятные в условиях любой культуры
и языка, символы позволяют компаниям пересечь языковой барьер,
конкурировать в мировых масштабах и поддерживать единство
бренда при самых разнообразных способах их применения.
Вот, к примеру, международное агентство по брендам и дизайну
Bunch. Его дизайнеры использовали семиконечную звезду, выполненную по мотивам Вифлеемской звезды, как знак нового двухэтажного клуба «Звезда Бетнал-Грин», который открылся в сердце
Бетнал-Грин в Лондоне в 2008 году. Знаку звезды, обыгрывающему
название клуба и имя его владельца Роба Стара1, приходится трудиться повсюду — от открыток до пивных бокалов.
Символ должен был представлять собой звезду хоть в ка­ком-то
виде, рассказывает креативный директор Bunch Денис Ковач,
­поэтому команда дизайнеров принялась экспериментировать
с традиционной звездой, но вскоре стало ясно, что это слишком
банально.

Звезда Бетнал-Грин: экспериментальные варианты

Star (англ.) — звезда. — Примеч. перев.

1

Истории, которые мы рассказываем   •  29

«Мы сообразили, что пятиконечная звезда всегда будет ассоциироваться с национальными флагами, коммунизмом и языческими
ритуалами, — сказал Ковач. — У Роба уже было много приверженцев благодаря вечеринкам группы Mulletover, и нам пришло в голову выражение „следовать за звездой“. Он хотел, чтобы паб стал
путеводной звездой в Бетнал-Грин и привлекал людей отовсюду.
Звезда Вифлеема, семиконечная и с длинным хвостом, воплотила
идею движения вперед».

Звезда Бетнал-Грин: эскизы

30  •  Глава 2

Ковач и его команда создали много возможных
вариантов, но в итоге выбрали простую звезду
с толстой об­водкой — не только потому, что это
блестящий дизайн, но и потому, что такой знак
можно было использовать как шаблон и воспроизводить разными способами в разных контекстах.
Звезда Бетнал-Грин
Автор: Bunch
Год: 2008
(См. цветную версию
на вклейке)

Bunch использовал многофункциональный символ на бутылках, еде, оборудовании диджеев.
В пабе на пивных бокалах выгравирована простейшая форма звезды, а на исполненных методом трафаретной печати обоях — тот же символ,
нарисованный от руки.

Проект Bunch — это классический пример многогранности. Со­­здавая идентификацию бренда,
всегда нужно спрашивать себя, можно ли ваш логотип адаптировать к различным способам применения. 

Бокалы для пива и визитки

Истории, которые мы рассказываем   •  31

32  •  Глава 2 .

используемые в рекламе услуг Marsden. салона красоты в  графстве Девон (Англия). Не каждое название бренда заключает в себе подобный языковой потенциал. и получилось «am: beautiful» (я красива). Затем дизайнеры экстраполировали первые две буквы надписи. «am: relax������������������������������ ed» (я расслаблена) и «am: gifted» ������������������������������� (я талантлива). как на открытках. который вы сможете использовать. но не забудьте. которые мы рассказываем   •  33 ДИЗАЙН ФИРМЕННОГО СТИЛЯ КАК ЧАСТЬ НАШЕГО ЯЗЫКА Английская дизайн-студия biz-R создала этот логотип со специально разработанным шрифтом для Amanda Marsden. чтобы создать современный минималистский словесный символ. показанных на следующих страницах. представляющие собой инициалы клиента и одновременно слово «am»1. что такое в принципе возможно: это еще один инструмент в вашем дизайнерском арсенале. когда настанет время. Amanda Marsden Автор: biz-R Год: 2008 Затем слово включили в различные фразы. это можно перевести как «я есмь» или «я такая-то». 1 .Истории. Форма глагола «быть» первого лица единственного числа. ­— Примеч. перев.

34  •  Глава 2 (См. цветную версию на вклейке) .

Истории. которые мы рассказываем   •  35 .

36  •  Глава 2 ПЕРЕОСМЫСЛИТЬ ВАЖНОСТЬ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ Справедливо это или нет. Вот почему воспринимаемая ценность товара или услуги обычно выше. но мы и в самом деле часто судим о книгах по обложкам. Эти чрезвычайно важные соображения можно изложить на первой встрече с клиентом. Это все равно что связать лицо с именем — логотипы помогают людям помнить случаи. когда они уже имели дело с компаниями. . а доверие побуждает клиентов покупать снова и снова. чем ценность подлинная. дабы тот убедился. что надо воспользоваться именно вашими дизайнерскими услугами. Постоянно попадающийся на глаза логотип внушает доверие.

Глава 3 Глава 3 ЭЛЕМЕНТЫ КУЛЬТОВОГО ДИЗАЙНА Элементы культового дизайна .

под силу не каждому. То же касается и создания фирменных знаков. долговечным. Простота позволяет дизайну быть более многосторонним. простота облегчает узнавание вашего логотипа. что простота логотипа помогает ­соответствовать остальным требованиям к дизайну фирменных з­ наков. уместным. Но помните. запоминающимся и легко адаптируемым. тем самым повышая его шансы на долговечность. но дизайн блестящий должен быть также простым. Может показаться. поэтому давайте пристально рассмотрим каждый их них. Кроме того. Минима­ листский подход дает возможность использовать ваш логотип практически везде — на визитках. Основные элементы классических логотипов — это ингредиенты нашего рецепта. но придумать именно такой логотип. обозначенным в вашем брифе. какой нужно.Придумать логотип может любой. и это действительно так. Почему? Да потому. Удачный дизайн может соответствовать целям. ТЕМ ЛУЧШЕ Часто самое простое решение оказывается одновременно самым эффективным. что удовлетворить всем этим требованиям трудно. прежде чем вы отправитесь на завоевание собственных наград. рекламных щитах. что в любой творческой работе. а адаптирует испытанный рецепт и только так создает свое фирменное блюдо. надо как минимум их знать. Вспомните логотипы больших корпораций вроде . чтобы успешно ломать правила. Шеф-повар высочайшего класса не берет ингредиенты с потолка. независимость от веяний времени. ЧЕМ ПРОЩЕ. бейджах и даже значках веб-страниц (favicon).

фон. Национальная служба здравоохранения (NHS) Автор: Moon Brand. Они просты. Поду­майте о том. как работает наше сознание и насколько проще запомнить одну деталь. FedEx. какой рисунок был бы точнее? Давайте рассмотрим другой пример. а потому и узнаваемы. BBC и так далее. Если бы вас попросили нарисовать по памяти логотип McDonald’s и Мону Лизу. цвет глаз. FedEx Автор: Линдон Лидер Год: 1994 Простота помогает людям запомнить ваш дизайн. имя художника (Леонардо да Винчи — но это вы и так уже знали. Смотрите на это примерно так. Samsung.Элементы культового дизайна   •  39 Mitsu­bishi. Дизайнер: Ричард Мун Год: 1990 . например улыбку Моны Лизы. расположение ее рук. Логотип Национальной службы здравоохранения (NHS) — один из наиболее часто встречающихся в Ве­лико­британии. не правда ли?). чем пять: одежду той же Моны Лизы. его использование в качестве эмблемы британского здравоохранения даже было объявлено в 2000 году государственной политикой.

логотип BMW — вовсе не машина. но затраченное на него время себя окупает. который вы разрабатываете. Ваш дизайн должен соответствовать отрасли. уж будьте любезны. Без твердого знания мира вашего клиента нельзя надеяться создать дизайн. для которой он создается. А логотип Hawaiian Airlines — не самолет. программа брендинга позволила сэкономить десятки миллионов фунтов посредством применения этой легко используемой. Чтобы все это сочетать. свидетельствует о его успехе. — По подсчетам самой NHS.40  •  Глава 3 Изначально созданный в 1990 году студией Moon Brand. . Организация по борьбе с раком? Довольная физиономия будет не к месту. Список можно продолжить. обладающей индивидуальностью символики». чем занимается компания. что дизайн не изменился за двадцать лет. — сказал директор агентства Ричард Мун. необходимо глубокое исследование. «Мы сознательно сделали дизайн простым по трем причинам: чтобы его было легко выполнить. НИЧЕГО НЕУМЕСТНОГО Любой логотип. Однако помните. этот логотип включает простую чистую цветовую палитру и такой же шрифт. Вы работаете на юриста? Тогда никаких шуточек. чтобы он продержался как можно дольше и при этом не был бы замечен британскими средствами массовой информации. который ус­пешно разграничит бизнес вашего клиента и его ближайших конкурентов. должен соответствовать отрасли бизнеса. что логотип вовсе не обязан буквально изображать то. заказчику и целевой аудит­ории. которые часто рассматривают такие программы по продвижению брендов как расточительное использование денег налогоплательщиков. Это телепередача о зимних курортах? Никаких пляжных мячей. Тот факт. Например. но общая идея ясна. Но оба логотипа — вне конкуренции и одновременно в высшей степени уместны в соответствующих отраслях.

местной электротехнической компанией. что большинству увидевших будет трудно его забыть. — Я сразу понял. над ее новым фирменным стилем. что попал в точку». — сказал Джост. Джозайя не только создал уместный логотип. .Элементы культового дизайна   •  41 Гавайские авиалинии Автор: Линдон Лидер Год: 1993 Джозайя Джост из Siah Design в Альберте (Канада) работал с Ed’s Elec­tric. Ed’s Electric Автор: Джозайя Джост Год: 2008 «В данном случае идея пришла мне в голову. когда я пытался увидеть что-нибудь в пустом пространстве между электрическими элементами. но и сделал его таким.

еще до начала какой-либо творческой работы. имеющий отношение к вроде бы скучному рынку финансов. что компания занимается не просто и не только капиталом. это не значит. Vision Capital Автор: Moon Brand. воплощает это представление о релевантности товарных знаков. давая возможность прочитать примерно такой подтекст: «больше чем капитал». И они решили обыграть эту идею: «не только». что сам он не может быть динамичным и многозначным.42  •  Глава 3 Еще один дизайн. родившийся в стенах студии Moon Brand. Дизайнер: Ричард Мун Год: 1990 В результате получился логотип. Тренды приходят и уходят. при этом инициалы фирмы сохранены и вполне узнаваемы. Положенная на бок буква V������������������������������� �������������������������������� . используя стратегический подход при покупке портфолио других компаний. становится математическим символом «больше». первая в слове «������������� vision������� ». Даже если вы создаете логотип. на этот раз для Vision Capital. искусно передающий это представление. дизайнеры Moon Brand выяснили. так это вложить немалое коли- . лучше оставить тренды для модной индустрии. В ходе долгих обсуждений с клиентом. «больше чем». CОХРАНЯЙТЕ СВЯЗЬ С ТРАДИЦИЕЙ Когда дело касается создания логотипов и фирменного стиля. и вот уж чего вам точно не надо. она еще создает фонды для инвесторов.

. — Это трудная задача. а не следовать за другими». «Тем. но основная идея должна оставаться неприкосновенной.Элементы культового дизайна   •  43 чество своего времени и денег заказчика в дизайн. — сказал Малколм Грир. Долговечность превыше всего. и логотип должен просуществовать столько же. который он представляет. кого труднее всего удовлетворить любым дизайнерским проектом. давно ассоциирующихся с этим учебным заведением: дубовый лист (сила и стойкость) и желудь (семя знания). потому что необходимо со­ здать нечто запоминающееся и максимально долговечное. создающий знак. Эти элементы также отражают наличие у школы своего дендрария. уточнять некоторые детали. Университет Вандербильта Автор: Malcolm Grear Designers Год: 2002 Расположенное на Род-Айленде агентство Malcolm Grear Designers создало фирменный знак для университета Вандербильта. Время от времени его можно освежать. Я никогда не гонюсь за модой. должен быть сам дизайнер. объединив два символа. который устареет чуть ли не за ночь. Я хочу устанавливать стандарт. сколько и бизнес.

44  •  Глава 3 Университет Вандербильта Автор: Malcolm Grear Designers Год: 2002 (См. цветную версию на вклейке) .

и. использующая буквы NMA. тот. NMA Автор: SomeOne Дизайнер и креативный директор: Дэвид Лоу Год: 2003 . Первый — монограмма. но знак отчетлив. — не кажется таким уж сложным для исполнения: всего-то ряд штрихов. прост и уместен. поскольку контраст подчеркивает форму или идею. что вы сосредотачиваетесь вначале на узнаваемости. кто его видел. скорее всего. Ладно. лондонское дизайнерское агентство. SomeOne. На самом деле цвет по значению уступает очертаниям вашего дизайна. можно создать больше узнаваемых логотипов. то есть агентством по газетной торговле) над созданием двух узнаваемых логотипов. Работая лишь в черно-белой гамме. главное — идея. он узнаваем. причем такой узнаваемости.Элементы культового дизайна   •  45 CТРЕМИТЕСЬ К ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ Обладающий индивидуальностью логотип — это такой логотип. уже не забудет. Он обладает уникальными качествами или стилем. специализирующееся на запуске и перезапуске брендов. работало с NMA (Newspaper Marketing Agency. идущих вверх-вниз. что уже внешние очертания выделяют знак среди других. пусть так. А главное. которые точно отражают деловую перспективу вашего заказчика. в конце концов. который легко отличить от конкурентов. Но как же создать уникальный логотип? Лучшая стратегия начинается с того.

а запятыми в английском языке выделяют прямую речь. Это клас­ сический пример того. Вот еще пример. Английский дизайнер nido ловко превращает в запятые буквы a и е в названии «Talkmore» — это фирма. что текст вовсе не обязан быть безжиз­нен­ ным. чтобы их было легко описывать. 1 . — Примеч. перев. логотип ANNA — Нацио­нальной награды за газетную рекламу (Awards for Na­tio­nal Newspaper Advertising). Talkmore Автор: nido Год: 2001 Название переводится как «говорите больше».46  •  Глава 3 ANNAs Автор: SomeOne Дизайнер и креативный директор: Дэвид Лоу Год: 2006 Второй логотип — это стилизованное изображение раскрытой газеты в форме буквы A. оптом продающая мобильные телефоны и аксессуары к ним 1. как легко мне было описать знак? А все потому. что узнаваемые логотипы почти всегда достаточно просты. Заметили. В черно-белой гамме это отлично срабатывает.

Элементы культового дизайна   •  47 Музей китобойного промысла Нью-Бедфорда Автор: Malcolm Grear Designers Год: 2005 .

выгляды­ вающих из окна на полном ходу и замечающих рекламный щит. возможно. — пусть это будут. совещания по реализации бренда. которое ушло бы на печать. едва успевающих разглядеть грузовик с фир­менным знаком на кузове. и это тоже будет важно — возьмем. что ваш дизайн. Что именно позволяет им сохраниться в вашей памяти? Также хорошо ограничить время. Это крупнейший в Аме­ рике музей. что его запоминают с первого взгляда. которые вы лучше всего помните. к примеру. В создании многостороннего дизайна главное — простота. Довольно часто на то. подумать о логотипах. конечно. возможный редизайн и прочее. пассажиров автобуса. хочется увидеть свою работу на огромных рекламных щитах. Или пешеходов. чтобы фирменный знак вашего клиента был таков. замки от молний и ярлыки на одежде. которое вы потра­ тите на каждый набросок идеи. чтобы его тут же опознали при второй встрече. у вас есть лишь время. но не надо забывать. Он должен идеально функционировать на площади всего около дюйма. получившийся в итоге дизайн отражает идею китобойного промысла в парусный век. Представьте. не превышающее долей секунды. придется размещать на куда более тесном пространстве. Но как же сконцентрироваться на этом элементе дизайна? Иногда полезно. к примеру. садясь за рабочий стол. Обычно клиентам хочется увидеть легко адаптирующийся к таким условиям логотип. посвященный китобойному промыслу того времени. три­ дцать секунд. поскольку они смогут сэкономить существенное количество времени и денег. МЫСЛИТЕ МИНИАТЮРАМИ Вам.48  •  Глава 3 ЗАКРЕПИТЕ В ПАМЯТИ Настоящий культовый дизайн таков. А иначе как можно ожидать. чтобы произвести впечатление. что прохожий запомнит это с одного взгляда? Вы же хотите. Объединяя паруса с хвостовым плавником кита и уникальным образом используя пустое пространство. когда торговые и охотничьи суда были в основном парусными. Malcolm Grear Designers работали над фирменным знаком Музея китобойного промысла в Нью-Бедфорде. скажем. не .

основанной в Ванкувере. Sugoi в контексте (См. дизайнер из Ванкувера (Британская Колумбия). создала этот фирменный знак для Sugoi — существующей уже двадцать лет компании по производству одежды для велоспорта. что потребовало обновления знака и придания ему дополнительного акцента на идее активного образа жизни. что также повысит ваши шансы на создание долговечного дизайна. С годами фирма стала производить также товары для бегунов и троеборцев. цветную версию на вклейке) .Элементы культового дизайна   •  49 теряя при этом ни детали. Единственный способ добиться этого — стремление к простоте. Sugoi Автор: Rethink Communications Креативный директор: Ян Грейс/Крис Стейплс Дизайнер: Нэнси Ву Год: 2007 Нэнси Ву.

Дополненный специально разработанным шрифтом. В его конечной разработке французский флаг все же используется. Французский флаг. . не три и не четыре. они ушли. устремленную вперед и символизирующую движение бренда вперед и излучаемую им силу. жалюзи на ставнях — очень французский знак». Вы хотите. Ярмарка эта — крупнейшее в Великобритании мероприятие для тех. технические новшества и качество. Он больше напоминал о французском бистро. Руководство French Property News — базирующегося в Великобритании издания. клиенты вашего заказчика не будут тратить много времени на изучение логотипа. СОСРЕДОТОЧЬТЕСЬ НА ЧЕМ-ТО ОДНОМ Выдающиеся логотипы отличает от всех прочих какая-нибудь одна черта. что исходный логотип исчерпал себя. искажали французский триколор. которое и организует ярмарку. В 2008 году возникла необходимость в переделке фирменного знака Ярмарки французской недвижимости. Не две.50  •  Глава 3 Логотип представляет собой стилизованную фигуру. кто собирается приобрести жилье во Франции. нанесенные под углом. «Я изучил несколько вариантов в виде миниатюрных набросков — это жизненно важная часть процесса кон­цептуализации. Мазки цвета. отвагу. Именно так. Обычно один быстрый взгляд — и все. Как я уже упоминал. чтобы ваш заказчик запомнил в вашем дизайне что-то одно. а шрифт выглядел несколько легкомысленно. Всего одна. этот современный знак воплощает энергию. приглашающая всех войти. — почувствовало. напоминающую букву S (Sugoi). но главное здесь — символ собственности: открытая дверь. Английскому дизайнеру Рою Смиту было поручено изменить логотип. — сказал Смит. чем о крупной ярмарке недвижимости. крыши домов.

Насколько хорошо вы . СЕМЬ ИНГРЕДИЕНТОВ ВАШЕГО ФИРМЕННОГО БЛЮДА Мы обсудили элементы. и тем самым дизайн стал бы менее запоминающимся. Рой в принципе мог добавить к дизайну еще какой-нибудь символ — например. Французская. В конце концов. цветную версию на вклейке) Старый логотип (слева) и новый дизайн Смита (справа) Это собственность. Но тогда зрителю пришлось бы удерживать в сознании лишний элемент. стилизованную Эйфелеву башню. — сказал Смит. которые должны стать частью разрабатываемых вами логотипов. Блестяще. — В трехстрочной надписи я решил использовать уравновешенный шрифт „Авенир“. деликатно приглашающую посетителей. она напоминает непосредственно о выставочных стендах. чтобы он гармонировал и хорошо воспринимался вместе с линиями изображения». подкрепляющих наши рассуждения. и рассмотрели несколько достойных примеров. Эйфелева башня решительно у всех ассоциируется с Францией. Его можно прочитать как открытые ставни или же дверь. «Новый дизайн — это эволюция французского триколора. Кроме того.Элементы культового дизайна   •  51 Французская ярмарка недвижимости Автор: Roy Smith Design Год: 2008 (См.

тем лучше. Мода приходит и уходит. „„Закрепите в памяти. „„Сохраняйте связь с традицией. как бы вам ни хотелось изобразить что-то забавное. „„Сосредоточьтесь на чем-то одном. так это вкладывать массу времени и денег — своих и клиента — в такой фирменный знак. чтобы дизайн был узнаваем. чтобы с одного взгляда дизайн запомнили так. у вас есть лишь краткий миг. а не две.52  •  Глава 3 их запомнили? Поскольку сохранить эти элементы в памяти не так легко. Выберите всего одну черту. Например. „„Стремитесь к индивидуальности. что позволит использовать его самыми разными способами. Почему? Потому. Ваш дизайн должен идеально функ- ционировать на минимальном пространстве — около одного дюйма — без потери деталей. Любой логотип. чтобы произвести впечатление. Вам надо. как правило. не три и не четыре. „„Чем проще. Довольно часто на то. „„Ничего неуместного. который устареет уже завтра. . „„Мыслите миниатюрами. Простейшее решение часто является одновременно наиболее эффективным. может оказаться полезным краткий обзор. Уж чего вам точно не надо. Всего одну. чтобы в следующий раз мгновенно узнать его. чтобы его можно было определить всего лишь по внешним очертаниям. которая будет отличать ваш дизайн. причем настолько. если вы работаете для местного крематория. Именно так. В первую очередь сосредо- точьтесь на том. который вы разрабаты- ваете. должен соответствовать бизнесу. который он обозначает. соответствует большинству других требований. как яркий минималистический черно-белый дизайн. что простой логотип. что заставило бы всех улыбнуться. этот подход далеко не идеален. как ветер.

которые заденут ваших клиентов за живое. чтобы их нарушать. Но способны ли вы на большее? И всегда ли надо действовать по книжке? Помните: правила созданы для того.Элементы культового дизайна   •  53 ПОМНИТЕ: ПРАВИЛА СОЗДАНЫ ДЛЯ ТОГО. вы повышаете свои шансы создать долговечные. не выходящие из моды логотипы. пытаясь создать действительно выдающиеся знаки. если любые потенциальные ошибки будут вашими. а не чужими. . Понятно. В ваших силах пролагать новые пути и ломать границы. что преуспеете вы или нет — вопрос открытый. ЧТОБЫ ИХ НАРУШАТЬ Придерживаясь правил дизайна изображений. но вы узнаете намного больше и намного быстрее.

.

Часть II Процесс Часть II дизайна ПРОЦЕСС ДИЗАЙНА .

Глава 4 Глава 4 ЗАКЛАДЫВАЕМ ОСНОВЫ Закладываем основы .

Если взаимоотношения вас не устраивают. вы вряд ли преуспеете. — создавать культовые фирменные стили. вероятно. Здоровый диалог — это лучший способ ясно понять. Он должен просто с уверенностью позволить вам делать то. а уж терпения и вовсе немало.В какой-то момент рабочего процесса вы. Не вникая со всей дотошностью в детали его бизнеса. обнаружите. А все потому. как заказчики часто выбирают из нескольких дизайнеров. вы или ваш заказчик. особенно если вам не терпится приступить к самому интересному — процессу дизайна. по которым ему понадобился фирменный стиль. отношения заказчика и исполнителя не всегда складываются хорошо. потому что вы — специалист. БЕЗ ПАНИКИ! Приступая едва ли не к любому дизайнерскому проекту. . в причины. что вы делаете лучше всего. что читаете заказчику лекцию о дизайне. С вашей стороны необходимо осмотрительно выбирать заказчиков. Заказчику не следует присваивать право указывать. что вам надо делать. Но если на этой ранней стадии вы поскупитесь на время и внимание и прямо погрузитесь в дизайн. вы ­рискуете промахнуться мимо цели. и в его ожидания касательно процесса и результата работы. а то и оба сразу. что. кто из вас чего ожидает. можете почувствовать некоторое беспокойство. Всегда помните. точно так же. как подтвердит любой скольконибудь опытный дизайнер. поставленной клиентом. что вас наняли. но сначала вам надо поучиться самим — узнайте все о вашем заказчике. Сбор такого рода подробностей занимает приличное время. вам определенно нужно найти способ обсудить это с заказчиком.

Что действительно важно. так это чтобы вам удалось получить максимум имеющей к делу информации в самом начале процесса. что при работе с большинством заказчиков полезно поставить вопросы в форме онлайн-анкеты или электронного письма. Но бриф существует для того. чтобы подкрепить свою позицию. движущие заказчиком. Вам могут встретиться самые разные препятствия — к примеру. Именно в такие моменты вы можете вернуться к деталям брифа. вы хотите удовлетворить заказчика. который отражает ожидания от проекта — ваши и вашего заказчика. БРИФ — ЭТО ВСЕ Однако же понимать мотивы. тем спокойнее будет себя чувствовать заказчик. поэтому крайне важно задать ряд точных вопросов о нуждах и пожеланиях заказчика и получить на них ответы. что для него это первый опыт такого рода. Затем вы превращаете эту информацию в бриф. Так что чем глубже будут ваши предварительные обсуждения. Бриф играет ключевую роль в вашем с заказчиком пути к достижению цели. необходимо больше личного общения.58  •  Глава 4 У большинства заказчиков процесс создания фирменного стиля их бизнеса вызывает волнение. вдруг клиент не согласился с принятым вами решением. чтобы дать вам конкретные мотивы для принятия решений в ходе разработки дизайна. . через видеоконференцию. Есть несколько способов добыть необходимую информацию у заказчика: по телефону. насколько гладко может идти процесс. Я обнаружил. С другими. Они рассматривают идеи как риск. Это вовсе не означает. как кажется. и ваша задача — показать ему. — это куда больше. что в результате вы не будете вносить в дизайн изменения — в конце концов. а вовсе не как способ обезопасить их вложения. Вы же не умеете читать мысли. чем просто способствовать его спокойствию. лично или по электронной почте. Не исключено.

А пока что сосредоточьтесь на сборе информации. „„количество лет в бизнесе. вам необходимо определить. так и комитет) не столь критично на стадии сбора информации. При работе с крупными организациями вы будете контактировать.Закладываем основы  •  59 СБОР ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ Вам понадобится отметить следующую основную информацию. сколь тогда. кто именно принимает решения и будете ли вы на протяжении проекта иметь дело непосредственно с этим человеком. Нужную информацию получить нетрудно. Этот человек поможет вам собрать всю необходимую информацию для брифа. от которого ­можно отталкиваться. с рядовым сотрудником. представит вас тому. а не с генеральным директором или директором по маркетингу. скорее всего. когда вы представляете свои идеи. „„конкуренты. создавая свой собствен- . Об этом поговорим подробнее в главе 8. Позже он. „„товары или услуги. Далее предлагается примерный список вопросов. Кроме того. Однако помните. иметь право последнего слова в выборе фирменного стиля компании может как человек. прежде чем перейти к более детальным вопросам: „„название организации. „„число сотрудников. кто принимает решения. скорее всего. Иметь с ним дело (впрочем. нужно лишь спросить. КАК ЗАДАТЬ ТРУДНЫЙ ВОПРОС Главное при работе над брифом — задать правильные вопросы. „„ее расположение. „„цели и вызовы.

возможно. но также показывает. работающий на многих уровнях. «Что заботит ваших клиентов?» Этот вопрос не только помогает сконцентрироваться и направить творческие усилия на то. что многоцветный радужный эффект потребует более серьезных затрат. Иногда компании реагируют на ходы конкурентов: например. Компания. и компания хочет ответить тем же. «Зачем вашему заказчику нужен новый фирменный стиль?» Отвечая на этот вопрос. организации. Понимание рекламных стратегий заказчика не только позволит вам помочь компании не сбиться с пути. услугах?» Зная. что нужды каждой отрасли и каждой компании различны. а не просто хотите угодить чьим-то личным вкусам. как и где будет использоваться новый логотип. что привлекает клиентов вашего заказчика. что вы заинтересованы в этих клиентах. зачем ему новый фирменный стиль. быть осмотрительным и воздерживаться от поспешной реакции. можете напомнить ответственному за принятия решения. ваш заказчик будет вынужден четко проговорить. и теперь жизненно важно не пренебречь им под влиянием минутного решения. чем строгий серый однотонный дизайн. вы сможете представить. уже вы­работала яркий и долговечный фирменный стиль. какого рода дизайн вы предложите и в конечном счете создадите. В этом случае поощряйте заказчика не торопиться. Если компания распространяет листовки на торговых мероприятиях. но и даст возможность создать окупающий себя дизайн. Это знание повлияет на то. освежить суще- . Возможно. лучше будет внести уточнения. соперник ввел новую визуальную систему.60  •  Глава 4 ный список. как ваш заказчик налаживает связь со своей клиентурой. «Как люди узнают о вашем продукте.

Зачем тогда нанимать специалиста? Задав этот вопрос. а не на удовлетворение личных предпочтений одного человека. как можно и как нельзя использовать дизайн. Об этом подробнее поговорим в следующей главе. увеличили и использовали на обложке печатного руководства по продажам. В какой-то момент вы можете даже предложить со­ здать брендбук. вы добавите что-то еще. чтобы файл с логотипом низкого разрешения. «Какие слова должны ассоциироваться с вашей компанией?» Можете для начала сами предложить несколько прилагательных: «творческий». а не начинать все заново. «Как вы думаете. какого рода логотипы могут привлечь ваших клиентов?» Переключив внимание с индивидуальных вкусов заказчика на запросы его клиентов. Вероятно. ДАЙТЕ ЗАКАЗЧИКУ ПРОСТОР ДЛЯ МАНЕВРОВ Для начала этих вопросов будет достаточно. особенности и ожидания. пригодный для использования на сайте. показывающий компании. «традиционный» или «веселый».Закладываем основы  •  61 ствующую систему. «Сколько людей отвечают за использование фирменного стиля?» Вашему клиенту важно строго контролировать использование вашего произведения. «профессиональный». . вы побудите собеседника к диалогу о важности брендбуков. ведь у каждого производства свои особые требования. вы сможете направить процесс на благо компании в целом. Вот крайний пример: вам не хочется. Ответы направят вас к определенным стилям дизайна.

НО СОХРАНЯЙТЕ НАПРАВЛЕНИЕ Кроме того. ее истории. на самом деле это возможность как следует сосредоточиться на проекте и на том. Мы все ценим. когда вы собрали всю необходимую предварительную информацию. казалось бы. И не забудьте рассмотреть все фирменные стили. Эти дополнения играют решающую роль. Ответы. чтобы тщательно ее просмотреть. не относящиеся напрямую к теме: на этой стадии работы полезна любая деталь. Вам также надо будет сосредоточиться на том. какие блага может принести конечный результат. к тому же.62  •  Глава 4 Представляя свой список вопросов. но на рынке они не всегда эффективны. текущем фирменном стиле и о том. которые вам дадут. в такой ситуации ответы будут более глубокими. что это шанс диктовать условия. должны стимулировать дальнейшее обсуждение идей дизайна. когда нам дают достаточно времени на размышление. как позиционируют себя конкуренты заказчика. Узнайте как можно больше о компании. потратьте время на то. ДОМАШНЯЯ РАБОТА Теперь. не позволяйте заказчику считать. Что интересует вашего заказчика? Что хочет подчеркнуть компания? Что она на самом деле продает? И как компания хочет представить себя на рынке? Симпатичные логотипы могут брать награды. Именно такой уровень концентрации обеспечит вас всей необходимой для работы информацией. Следующий шаг на стадии сбора информации предполагает ваше собственное полевое исследование. которые она использовала в прошлом. Радуйтесь возможности получить ответы на вопросы. ни в коем случае не торопите заказчика с ответами. как он повлиял на ее восприятие на рынке. отметить любые возможные слабости и использовать их в свою .

С 1986 года компания выпускает пироги. СБОР МАТЕРИАЛОВ ДЛЯ БРИФА Документируя информацию. чтобы легче было не распыляться. ГЛАВНОЕ — МИССИЯ И ЦЕЛИ Clive’s — это специализированная органическая пекарня в самом сердце Девона (Англия). кто-то должен и проиграть. Уверен. извлекая лишь существенное. к которому вы с заказчиком в любое время можете обратиться. В конце концов. — играет решающую роль. можно и делать записи во время совещания (очень полезно вести протокол). кто работает над проектом. как дизайнеры получали от заказчиков необходимую информацию и затем с блеском ее использовали. если ваш заказчик выиграет. Кстати. Давайте рассмотрим несколько примеров того. рецепты которых собраны со всего света. мысли которого то и дело заходят в какие-то дебри. которые мы уже обсудили. и редактировать электронную переписку. я еще не упоминал. и бриф может помочь вам не сбиться с пути. и записывать телефонные разговоры. Уместность — один из элементов. я не единственный дизайнер.Закладываем основы  •  63 пользу. . И еще: держите под рукой отдельную копию для использования на текущих совещаниях. Вам наверняка захочется разослать копии тем. В 2005 году Clive’s обратились в английскую студию biz-R по поводу ребрендинга компании. до краев полные уникальными начинками. С другой стороны. которая на тот момент называлась Buckfast Organic Bakery: ее тогдашний ­фирменный стиль устарел. легко доступный и легко распространяемый документ. бриф может понадобиться вам. что дизайнеру необходимо быть еще и редактором? Разумно будет создать краткий.

Сlive’s Автор: biz-R Год: 2005 Студия biz-R решила создать логотип. стал казаться скучным. Целью проекта было осовременить имидж пекарни и подчеркнуть уникальность продукта. что продукт выполнен вручную. чтобы передать динамичный ­характер пекарни. натуральный. бренд не передавал ассоциации. . экологически чистый. но интересных и вкусных рецептах и представить Clive’s новому поколению заботящихся о здоровье и обращающих внимание на бренды потребителей. и уникальность ассортимента вегетарианских и безглютеновых пирогов. создать пред­с тавление о полезных.64  •  Глава 4 утратил ц ­ елостность. объединяющий нарисованный от руки шрифт с чистыми линиями современной печати. Новые задачи бренда были направлены на то. и тем самым передать устремленные в будущее ценности компании наравне с «домашним» качеством продукта. что он здоровый. Кроме того. создав бриф. Надпись «made with love» («сделано с любовью») подчеркивает. пирожков и тортов. biz-R запустил творческий процесс. подчеркнуть экологическую чис­тоту продуктов и их домашнее качество. включающий описание целей компании и задач проекта. связанные с компанией.

на веб-сайте и принадлежащем ей транспорте. рекламных материалах. рынок был одномерным: одна страна (США). ПОЛЕВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВАМ В ПОМОЩЬ! Когда корпорация Federal Express изобрела в 1973 году услугу «доставка за одну ночь». К 1992 году компания ввела новые услуги (конец следующего рабочего дня. один вид почтовых отправлений (письмо) и одно время доставки (пол-одиннадцатого утра). придают ему уверенный современный облик. яркие цвета и четкие фотографии. Но к тому времени . показывающие свежие. Сlive’s Clive’s нашли самое широкое применение свому новому фирменному стилю (См. оригинальная типографика. обращаясь к намного более широкой аудитории. экономичная доставка за два дня) и доставляла грузы и посылки в 186 стран. сочетающий логотип с надписью «Pot of» («полный горшочек») и разноцветной графикой. цветную версию на вклейке) Крупная. делают бренд легко узнаваемым. экологически чистые ингредиенты. чтобы новый стиль пекарни нашел отражение в упаковке.Закладываем основы  •  65 Компания хотела. чем прежде. biz-R создала новый дизайн упаковки.

которое показало. В 1994 году было принято решение обратиться во всемирное дизайнерское бюро Landor. Federal Express теряла позиции на рынке. Для Landor исследование рынка было ключевым фактором в разработке действенного и долговечного дизайна.66  •  Глава 4 появилось множество конкурентов. и полагали. что у многих людей слово «federal» («федеральный») ассоциируется не самым приятным об- . Federal Express Corporation Прежний фирменный стиль Компания явно нуждалась в том. чтобы лучше передать информацию о широком спектре предоставляемых ею услуг и заново утвердить свою позицию лидера отрасли. что предприятия и отдельные потребители были не в курсе глобального охвата и широчайшего диапазона услуг. что эта компания занимается только перевозками «за одну ночь» исключительно в пределах Соединенных Штатов. и отрасль стала восприниматься как сфера услуг. предоставляемых FedEx. Landor и Federal Express назначили свои внутренние исследовательские группы для сотрудничества в ходе продлившегося девять месяцев глобального исследования. который помог бы заново позиционировать корпорацию. Будучи самой дорогой фирмой. Обнаружилось. завязанная на цене. Landor провел дополнительное исследование относительно самого названия корпорации. чтобы создать новый фирменный стиль.

Эскиз № 1  Эскиз № 2 Эскиз № 3 FedEx: варианты (См. Landor порекомендовал старшим менеджерам Federal Express широко использовать название «FedEx». об услугах какой фирмы шла речь. В одних лишь соединенных Штатах оно входило в названия более чем 900 компаний. а полное название сохранить как официальное наименование организации. цветную версию на вклейке) Новый фирменный стиль и сокращенное название компании. Кроме того. что сокращенное название «FedEx» больше ассоциируется со скоростью. чем официальное наименование. подтвердили. поставленные перед целевой аудиторией компании. технологиями и новшествами. предполагают большую целостность и более сильное воздействие при различных способах примене- . предложенные дизайнерским бюро. На начальной стадии было создано свыше 300 вариантов дизайна — от эволюционных (развивающих исходную концепцию) до революционных (носящих принципиально иной характер).Закладываем основы  •  67 разом с правительством и бюрократией. причем безотносительно того. чтобы лучше передать спектр оказываемых компанией услуг. Исследование также показало еще один момент. более оптимистичный для Federal Express: предприятия и отдельные клиенты часто сокращали название компании до «FedEx» и использовали его как глагол со значением «отправить посылку». а слово «express» слишком затертое. вопросы исследователей.

Это прекрасный пример того. Как преподаватель. цветную версию на вклейке) Landor и FedEx потратили массу времени и сил на маркетинговые исследования. выясняя. На стадии сбора информации Мэгги проводила совещания с больничным комитетом по дизайну. что необходимо с самого начала прояснить ожидания клиента. ОБСУЖДЕННЫХ С ЗАКАЗЧИКОМ Дизайнеру Мэгги Макнаб поручили создать новый логотип для кардиологической больницы в Нью-Мексико. сервисных центров и униформы. . который более десяти лет читает курс по фирменному стилю в университете Нью-Мексико и некогда являлся президентом Объединения дизайнеров Нью-Мексико. Federal Express Corporation Автор: Линдон Лидер (в составе Landor) Год: 1994 (См. как воспринимается бренд Federal Express.68  •  Глава 4 ния — от упаковки и ящиков для писем до транспортных средств. где необходимы усовершенство­в ания и какие именно. как основательная подготовка приводит к блестящему ре­шению. Мэгги почувствовала. состоявшим из врачей объединяющихся лечебных учреждений и страховой компании-основателя. РЕАЛИЗАЦИЯ АСПЕКТОВ.

Зиа Пуэбло обладает правами на этот знак — известнейшую туземную пиктограмму в Нью-Мексико. предъявленных к проекту. что в символе „Зиа“ есть что-то от всех трех критериев. обитающее в Зиа Пуэбло. Зиа — это племя аборигенов. чего ждут от ее проекта. „„пациентам необходимо знать. . — „Зиа“ — это древний и священный символ. и услышала следующие критерии: „„логотип должен нести отпечаток стиля и духа Нью-Мексико. и я прекрасно знала. Более подробное изучение Нью-Мексико позволило Мэгги узнать. „„он (что очевидно) должен иметь прямое отношение к кардио- логии. Солнечный символ «Зиа» «Я знала. когда кто попало ляпает его на старый рабочий грузовик. что в Зиа Пуэбло не любят. — сказала Мэгги. что они в очень хороших руках. индейской резервации Нью-Мексико. Они знамениты своей керамикой и этой эмблемой.Закладываем основы  •  69 Она поинтересовалась. что символ «Зиа» используется как эмблема штата уже более ста лет. чтобы попросить разрешения использовать их знак. что часто случается в Нью-Мексико». и предложила врачам попросить ауди­ енции у старейшин Зиа Пуэбло.

Отличный пиар для новой кардиологической больницы! «Всегда хорошо учитывать подобные тонкости. . и оказание жизненно необходимой помощи. Мэгги объеди­ нила ладонь с очертаниями сердца. цветную версию на вклейке) Испробовав десятки предварительных набросков. чтобы вас приняли многие». уважение к традиции и культурным раз­личиям часто объединяет важные и неожиданные вещи — это существенное условие того. и «Зиа» стал знаком. Дотошность Мэгги на ранних стадиях работы над проектом не только убедила Зиа Пуэбло дать разрешение на использование священного символа. символизирующим и Нью-Мексико. — Вы тем самым не просто проявляете обычную вежливость.70  •  Глава 4 Кардиологическая больница Нью-Мексико Автор: Мэгги Макнаб Год: 1998 (См. они также благословили землю. предназначенную для постройки больницы. и танцевали на церемонии закладки здания. — добавила Мэг­ ги.

Служащие юридической фирмы Harned. Bachert & Denton (HBD) из Боулинг-Грин (штат Кентукки) почувствовали. Дизайнер может очень плодотворно использовать эту информацию. поэтому дизайнеру Стивену Ли Огдену поручили разработать новый эффективный дизайн. LLP Прежний дизайн логотипа (См. что требуется для нового фирменного стиля. Совещания.Закладываем основы  •  71 СОРТИРОВКА ПРИЛАГАТЕЛЬНЫХ. беседы и переписка по электронной почте между заказчиком и командой дизайнеров помогли Стивену узнать. как важно спросить заказчика. Они хотели логотип. цветную версию на вклейке) У старой монограммы не было никакого собственного стиля и ее было очень легко забыть. Bachert & Denton. который отличал бы их как профессиональное и прочное объединение порядочных адвокатов. ПРЕДЛОЖЕННЫХ ЗАКАЗЧИКОМ Ближе к началу этой главы я сказал. историю и уровень честности. что фирменный стиль компании не в состоянии удачно отобразить опыт. Harned. с какими словами. должен ас­социироваться у людей его фирменный стиль. . которые фирма выстраивала почти двадцать лет. по его мнению.

LLP Автор: Стивен Ли Огден в составе Earnhart+Friends (Боулинг-Грин. «порядочный». более того. «компетентный». чтобы по-насто­ящему изучить заказчика и соответствующую отрасль бизнеса. . Огден опирался на эти прилагательные при создании нового символа. «сильный». «внимательный к деталям» и «доступный». «уместный». у вас не только повысится шанс создать дизайн. Увидев. Bachert & Denton. который понравится им и не вызовет стыда у вас.72  •  Глава 4 Вот какие слова были сочтены наиболее подходящими: «профессиональный». Если вы все же выделите время на то. чтобы в какой-то момент разъяснять им основы дизайна. что вы собой представляете. штат Кентукки) Год: 2007 (См. «единый». «опытный». цветную версию на вклейке) В основании знака лежат следующие соображения: отчетливая форма символизирует объединенную фирму. вы теперь окажетесь в оптимальной позиции. они могут начать по-настоящему прислушиваться к вашим предложениям и даже следовать за вами. Всех трех деловых партнеров «зацепила» эта идея. Harned.

знак отлично функционирует и без полного названия фирмы (См.Закладываем основы  •  73 Визитки HBD Современный и профессиональный. цветную версию на вклейке) .

Глава 5 Глава 5 ОБОГНУТЬ ПОДВОДНЫЕ КАМНИ РЕДИЗАЙНА Обогнуть подводные камни редизайна .

Они либо касаются только что основанной компании. Но если вам поручили редизайн. Поскольку состоявшиеся компании вынуждены внимательно относиться к ситуации. либо компании уже существующей и желающей свой фирменный стиль изменить или откорректи­ ровать.Когда заказчики обращаются к дизайнерам за разработкой фирменного стиля. ставки намного выше как для вас. Очень даже может . Если ваш проект относится к первой категории — дизайну «с ну­ ля». Подумайте об этом. такого рода проекты обычно ­делятся на две категории. но в то же время необходимо с самого начала понимать. Какой сценарий таит в себе больший риск: Nike отбрасывает свой всемирно известный логотип и заменяет его. требуется более длительный и затратный рабочий процесс. так и для вашего заказчика. чем создание дизайна «с нуля». контурами ботинка. — процесс куда проще. чтобы лучше продавались пошитые на заказ футболки? При таком раскладе проект редизайна часто более выгоден дизайнеру. Каждое решение необходимо более тщательно обдумывать и обсуждать. или какая-то новая фирма «У Питера» предпринимает разработку стиля. уже сложившейся вокруг их фирменного стиля. которой ­нужно выработать свой стиль. скажем. что именно хочет изменить заказчик. поскольку дизайнеру и заказчику не приходится учитывать сложившийся облик бренда. ВОЗМОЖНЫЕ ПРИЧИНЫ РЕДИЗАЙНА Искушение взяться за высокооплачиваемую работу по редизайну может быть велико.

«Мы всегда изображали внешний облик апельсина и. что компания рассчитывает. как создание нового фирменного стиля вместо уже устоявшегося привело к неожиданным и малоприятным последствиям. но неужто действительно была необходимость напоминать покупателям Tropicana. Ваша задача — обсудить с заказчиками точную цель их задумки и посоветовать им наиболее разумный образ действия.76  •  Глава 5 оказаться. что было бы неплохо придать фирменному стилю Tropicana новую энергию и сделать его более современным. Потребители к нему привыкли. и те. основатель и исполнительный директор Arnell Group. кому знаком бренд Тropicana. когда отправлялись за продуктами. легко находили упаковку. Само собой разумеется. что человек крепок задним умом. Без подобного руководства лидеры рынка могут в конечном счете выбросить на ветер миллионы. кто регулярно покупал такой сок. что компания PepsiCo много лет использовала символ «апельсин с торчащей из него соломинкой» для рекламы сока высшего качества. никогда не показывали продукт — сок как таковой». Те. что интересно. Давайте рассмотрим пример того. НЕ ПЕРЕБОРЩИТЕ В 2009 году компания PepsiCo сделала попытку стимулировать продажи производимого ею сока высшего сорта под маркой Tropicana и заказала Arnell Group редизайн упаковки. как именно выглядит этот самый продукт под названием «сок»? . знают. а вместе с ними и вашу репутацию. — сказал Арнелл. PepsiCo и Arnell Group сочли. рассказывает Питер Арнелл. что шум вокруг нового стиля быстро увеличит продажи. Но ребрендинг ради ребрендинга или же ради следования моде может закончиться катастрофой.

Полное наименование бренда — Tropicana Pure Premium («Тропикана. возможно. сознательным решением компании и дизайнера. цветную версию на вклейке) При сравнении двух стилей оформления очевидно. По данным Ассоциации производителей собственных марок (Private Label Manufacturers Association). что в ходе редизайна была утрачена индивидуальность — ну. сок и сок. каждый пятый пред- . так что это размывание индивидуальности было. Стопроцентный.Обогнуть подводные камни редизайна  •  77 Прежний и нынешний стиль Tropicana (слева) и неудачное его обновление (справа) Фото: Брайан Александер Грей Год: 2008 (См. высшего качества»).

Когда новые упаковки появились на полках супермаркетов. 2 BrandingStrategyInsider. продажи Tropicana Pure Premium упали на 20% меньше чем за два месяца2. «Tropicana Line’s Sales Plunge 20% Post-Rebranding». April 15. может быть. компания хотела связать свой продукт с немарочными соками. продающимися в магазинах? Как бы то ни было.78  •  Глава 5 мет. www. http:/plma.) Private Label Manufacturers’ Association.com.com/2009/04/tropicanas-costly-lesson-in -listening-html 3 . ребрендинг не сработал.com/storeBrands/sbt09. April 2. В начале 2009 года. Несмотря на то что Tropicana — это сок высшего сорта. компании пришлось подчиниться воле потребителей и вернуться к прежней упаковке.brandingstrategyinsider. 2009. «Store Brands Achieving New Heights of Consumer popularity and Growth». что обошлось компании-производителю в 33 миллиона долларов убытка3. продаваемый ныне в Соединенных Штатах. позиционируется сходным образом1. 2009.com «Tropicana’s Costly Listening Lesson». Упаковка «Новой колы» (попытка ребрендинга в 1985 г.html 1 AdAge. после двух месяцев жизни с новым дизайном.

О ПОЛЬЗЕ ОПРОСОВ Оба проекта ребрендинга — Тropicana и «новая Кола» — являются. . вероятно случаями. убедитесь. насколько сильной может быть эмоциональная привязанность потребителей к бренду. Так что если вы работаете над проектом ребрендинга по заказу. И что в итоге? Спустя неполных три месяца после появления «новой Колы» более четырехсот тысяч покупателей позвонили или прислали письма с жалобами. связанного со сменой дизайна упаковки. — заставило сотрудников компании Coca-Cola объявить о возврате к исходной формуле напитка. давление меньшинства рассерженных покупателей — пусть и огромного меньшинства. что для редизайна имеются веские причины. Несмотря на то что за год до этого продажи колы возросли на 8% в течение того же месяца. перемены — нелегкое испытание. которая вполне могла повлечь за собой огромные убытки? Не знаю.Обогнуть подводные камни редизайна  •  79 КОГДА ЭМОЦИИ ЗАШКАЛИВАЮТ Ребрендинг Тropicana — прекрасное свидетельство того. Было ли это со стороны компании сознательным ходом по привлечению внимания средств массовой информации или настоящей ошибкой. шумиха вокруг этой истории вызвала огромный интерес к бренду. что для нас. Пусть изменение и стало поводом для чуть ли не полумиллиона жалоб. и вкус газировки — в надежде. в которых опрос целевых групп помог бы найти важные подсказки о степени риска. склонных заводить привычки. созданий. что обновленный продукт будет хорошо продаваться и привлечет новых потребителей. У этого провала были и свои плюсы. Но я точно знаю. если так можно выразиться. Еще один пример — отказ от ребрендинга «новой Колы» в 1985 году. Coca-Cola изменила и дизайн банок.

Разумеется. Этот бренд охватывает широкий диапазон услуг — от перестрахования. что существующий фирменный стиль отражает реальную широту диапазона оказываемых компанией услуг.80  •  Глава 5 Если вы работаете над проектом редизайна. поскольку не были убеждены. можно привлечь специалиста со стороны. CIGNA и Leader Creative сначала провели опросы в Соединенных Штатах и еще семи странах. Если нет. что многие клиенты действительно не в курсе того. и что между десятью высокоспециализированными и независимыми деловыми единицами практически не было перекрестных продаж. большинство ребрендинговых проектов не приводит к таким катастрофическим последствиям. Некоторые дизайнеры и дизайнерские бюро уже предлагают опрос целевых групп в качестве одной из услуг. Если вам кажется. были ли изучены какие-либо целевые группы на предмет необходимости перемен. что подобное мероприятие уже не вписать в график. ОТ «БЕЗРАЗЛИЧНОЙ» К «ЗАБОТЛИВОМУ» Дизайнерское бюро Leader Creative получило задание осуществить ребрендинг корпорации CIGNA. или же вам это просто не близко. и PepsiCo и Coca-Cola. Сотрудники CIGNA обратились в Leader Creative. можете предложить: опрос действующих и потенциальных потребителей касательно их восприятия бренда — задача первоочередная. следует в самом начале выяснить. . заказчик которого — уже известная фирма. Давайте теперь рассмотрим очень обоснованный и хорошо спланированный проект редизайна. насколько разнообразные услуги и продукты числятся в портфолио CIGNA. вероятно. страхования собственности и страхования от несчастных случаев до оказания медицинской помощи и инвестирования. Они обнаружили. проходили и через успешный редизайн своей продукции. о которых мы писали выше.

цветную версию на вклейке) CIGNA решила. что ее бизнес в разных отраслях только выиграет. Рабочие варианты логотипа CIGNA Варианты 1 и 2 Автор: Leader Creative Год: 1993 . которое компания выстроила вокруг своего уже существующего стиля. фирменный стиль позиционировал компанию как бюрократическую и безразличную. особенно в отделе здравоохранения. чисто деловой надписью «нам платят за результаты» отражает хоть какое-то из качеств. Опасаясь с лету отвергать единство. искало эмоциональной связи и чувства безопасности. чтобы снять ярлык «бесчувственности». по их мнению. по результатам качественного исследования. но пыталась вдохнуть в него энергию. Leader Creative сначала экспериментировала с вариантами дизайна. и руководство. Прежний логотип CIGNA (См. оказались неудачными по двум причинам: акроним не имел очевидного значения. информацию о которых до них хотела донести компания. силу и стабильность. что он отразит желанные качества: заботу. если бренд будет единым — при условии. Вот так.Обогнуть подводные камни редизайна  •  81 Респонденты в ходе исследования словно не считали. Однако же эти варианты. что существующий знак на синем фоне со строгой. включающими прежнюю синюю рамку. Вместо этого.

Новый фирменный стиль CIGNA Автор: Leader Creative (См. цветную версию на вклейке) «Новое „Древо жизни“ и слоган „Забота — наш бизнес“ обеспечили CIGNA имиджем. — уточнения дизайна.82  •  Глава 5 Поэтому Leader Creative вернулся к кульману — работать над другими идеями. силой и стабильностью. основатель Leader Creative. что нужно в таких случаях. стоящего за зрительным образом. Два из этих слов компания назвала в качестве желаемых атрибутов. представляющим компанию как вдумчивую. МОЖЕТ. . Создание единого бренда помогло CIGNA упростить тысячи корпоративных форм и дало возможность клиентуре лучше оценить многогранную организацию. которые не нарушают единства. Один из дизайнеров предложил изобразить дерево — по ассоциации с ростом. заботливую и отзывчивую. когда фирменный стиль заказчика с годами несколько устарел. но клиенты с ним хорошо знакомы. стабильность и сила». Уточнение — оптимальный выбор в ситуации. а все три так или иначе имеют отношение к символике дерева. какие-то детали. как профессионализм. сохранив при этом такие атрибуты. ХВАТИТ ТОНКОЙ НАСТРОЙКИ? Однако же порой полный редизайн — это явный перебор: все. — сказал Линдон Лидер.

поручило дизайнеру Армину Виту из UnderConsideration освежить фирменный стиль. когда такой шрифт использовали чуть ли не в каждом новом логотипе. что нужна гарнитура. Но в начале девяностых был период. который было бы легко применять в самых разных целях. укорененная уже в двадцать первом веке. Кроме разве что слишком тесного кернинга со старым логотипом все более или менее в порядке: Helvetica Neue — это очень удачный шрифт. Старый логотип фирмы был выполнен с использованием почтенной гарнитуры Helvetica Neue и применялся на всех фирменных материалах JCJ. в его основе  — дизайн популярной Helvetica. созданный в 1957 году. Новый фирменный стиль JCJ Architecture Автор: Армин Вит для Under Consideration Год: 2008 (См. Компании был нужен не просто более современный стиль. цветную версию на вклейке) . Армин Вит согласился с заказчиком в том. гостеприимства и корпоративной сферы. занимающееся проектированием зданий и интерьеров для общественных и частных заказчиков в области образования.Обогнуть подводные камни редизайна  •  83 JCJ Architecture. Прежний фирменный стиль JCJ Architecture (См. американское проектное бюро. цветную версию на вклейке) Helvetica Neue — это семейство шрифтов. а такой. которое было оцифровано в 1983 году.

использующих тот же шрифт. Характерные красные буквы сохранили — и целостность бренда. Он цельный. выстроенная вокруг старого дизайна. и модернизирует фирменный стиль заказчика. он допускает гибкость в способах печати. осталась нетронутой. .84  •  Глава 5 Дизайн работает. потому что он помогает JCJ выделиться среди всех остальных логотипов. будь то офсетная печать полноцветных брошюр или распечатки с офисного лазерного принтера.

что вы можете предложить. что существующий имидж достоин успешной компании. а то вдруг владелец бизнеса и есть его автор? Вместо этого поинтересуйтесь. Хорошие дизайнеры — это еще и хорошие торговцы. а затем сфокусируйтесь на преимуществах того. .Обогнуть подводные камни редизайна  •  85 ПОМНИТЕ О ХОРОШИХ МАНЕРАХ Спрашивая заказчика о причинах редизайна. считает ли заказчик. ведите себя прилично. когда делитесь впечатлениями о текущем состоянии бренда.

Глава 6 Глава 6 ОЦЕНИВАНИЕ ДИЗАЙНА Оценивание дизайна .

с которой такое делать нельзя по определению. устанавливая расценки. что учли все возможные факторы. сколько стоит ваше мастерство. а ваше время — и выгода — немало страдают. что влияет на размер запрашиваемой оплаты и как вам не действовать себе в убыток. которые имеют готовый прейскурант за такое-то количество идей с таким-то количеством правок. не переживайте: вы не одиноки. и вам придется пересчитывать. когда вы ограничиваете себя заранее заданным диапазоном и привлекаете заказчиков лишь ценой. „„особенности проекта. кажется. и даже если вы думаете. Что хорошо одному. Но все же важно понимать. Я вот все еще не уверен. „„ожидаемое время работы. уже очень давно. Невозможно точно оценить дизайн-проект. Не стоит загонять заказчика в жесткие ценовые рамки. отдаю ли себе должное. притом что я занимаюсь своим бизнесом. пытаются поставить на поток профессию. ФОРМУЛА ОЦЕНКИ ДИЗАЙНА Оценка дизайна — это вам не точная наука. устанавливая расценки.Старый как мир вопрос: «Сколько мне нужно взять с заказчика за разработку фирменного стиля?» — в какой-то момент мучает любого дизайнера. Дизайнеры. может вылезти еще что-нибудь. не подойдет другому. не поняв вначале нужды заказчика. . Расценки обычно варьируются в зависимости от нескольких факторов: „„ваш опыт. Все заказчики разные. Так что если вы не знаете. и разными же будут все дизайн-проекты.

Один — владелец местного обувного магазина. И руководство по использованию элементов фирменного стиля не нужно. владеющей обувным магазином. время и т. поскольку применять ваш дизайн будет. который запускает свой первый бизнес. только вы решаете. второй — международная компания с полутысячей сотрудников. Ясно. нет необходимости.). Давайте взглянем повнимательнее. д. а ценность эта проистекает из результатов работы с заказчиками. насколько именно велика должна быть разница в данном случае. Особенности проекта Предположим. Ваш опыт Только вы можете решить. электричество и отопление. только владелец магазина. Но главная цель — сделать так. чтобы попасть на совещания. работающая пятьдесят лет и нуждающаяся в ребрендинге. вы одновременно работаете с двумя заказчиками. оборудование. „„текущее состояние экономики. Как бы мне ни хотелось дать вам точные цифры. чтобы вы получали адекватное вознаграждение за свой опыт и образование. что у каждого эти элементы будут отличаться. не придется. скорее всего. „„уровень требований. здравоохранение и расходы на жизнь) и издержки работы над дизайн-проектом вместе с заказчиком (стоимость проезда. Изучать историю компании. насколько ценны ваши навыки. Так что проект для обувного магазина обойдется вам и заказчику существенно дешевле. такое бывает с каждым дизайнером. Я часто спрашиваю себя.88  •  Глава 6 „„дополнительные услуги и сопровождение. накладные расходы (аренда офиса. не беру ли я слишком много или же слишком мало. . чем проект для международной компании. за свою репутацию. И заказывать билеты на международные рейсы. и. полагаю.

Вы можете обратиться к другим дизайнерам — тем. считайте. Уровень требований Допустим. . не ввести ли доплату за срочность. что 10–15% — это вполне по-честному. Возможно. чтобы работа была выполнена за строго ограниченное время. Об этом стоит подумать. Ваш рабочий календарь забит на ближайшие несколько месяцев. и к вам продолжают обращаться. Это шанс значительно поднять расценки. не смогут ли они оказать требуемую услугу. от заказчиков нет отбоя. который вы ему передадите. вы завалены работой. который так нужен вашему заказчику. Затем оговорите с коллегой плату за посредничество — определенный процент от сум­ марного счета за каждый проект. Если заказчика новая цена не устроит. В таком случае. следует подумать. даже если вы сами не в состоянии оказать подобную услугу. Мои партнеры и я пришли к выводу. что это дополнительные возможности. что специализируются на веб-дизайне и создании сайтов. вероятно. требования к вам тоже оказываются выше. вам даже захочется установить партнерство с этими дизайнерами и создать новый бизнес с разделенной ответственностью. а вы не хотите отказывать. расписание работы над другими проектами придется изменить. понятно. и. чтобы выяснить. в зависимости от степени срочности. Я рекомендую надбавку от 20 до 50 %. Дополнительные услуги и сопровождение Если клиенту в дополнение к новому логотипу требуется еще и новый веб-сайт.Оценивание дизайна  •  89 Ожидаемое время работы Если заказчику необходимо. способный привлечь более крупных и выгодных заказчиков. Именно ситуации такого рода позво­ляют вам обеспечить тот повышенный уровень обслу­живания и поддержки.

пора повысить цены. вы с удовольствием поработаете сверх плана. Почему бы не сделать портфолио более профессиональным? Или набросайте возможный список компаний. В таком случае некоторые дизайнеры понижают расценки. но вопрос: «Сколько стоит логотип?» — это все равно что вопрос к агенту по недвижимости: «Сколько стоит дом?» . поскольку подобная ситуации свидетельствует. Так при нестабильной ситуации на рынке вы окажетесь в куда более сильной позиции и воспользуетесь создавшимся преимуществом. что это повод понижать цены. если толпы заказчиков нуждаются в ваших услугах. что многие владельцы компаний и исполнительные директора не жаждут нести серьезные затраты на дизайн в периоды упадка. так что спрос на ваши услуги может снизиться. которые небезосновательно считают. что экономический спад — отличный повод потратиться на брендинг. Если в не лучшие для экономики времена и ваш бизнес пойдет не очень. привлекая новых покупателей. Когда конкуренты урезают затраты. но я советую этого не делать: найдутся разумные клиенты. поскольку вас за это должным образом вознаградят. Текущее состояние экономики Вы обнаружите. Короче говоря. появляется прекрасная возможность увеличить свою долю на рынке. не считайте.90  •  Глава 6 по вам это не ударит. Сравнение профессии дизайнера с другими профессиями ни в коей мере не претендует на точность. с которыми вам хотелось бы работать. а если он согласится. Лучше используйте возможность усовершенствовать ваши собственные способы маркетинга. что вы того стоите.

как этот выбор может повлиять на ваши доходы. на что раньше уходили недели и месяцы. соответственно. Если начнете рассчитывать по часам. либо вы невольно недооцените свой талант. что клиент сочтет некоторые задачи ненужными. либо указать. Правда состоит в том. то либо потенциальный заказчик уйдет к другому дизайнеру. по вашему мнению. А теперь посмотрите. если работа над проектом затянется и счет. что. но если как следует подумать. окажется. По словам дизайнера брендов Паулы Шер: «Чтобы нарисовать это. может оказаться. Может показаться. Если вы попытаетесь подсчитать. Выбор прост: предложите твердые расценки. что это трудный выбор. чтобы научиться рисовать это за несколько секунд». так что примерный график работ с неизбежностью будет меняться. Скажите заказчику. что возьмете за проект столько-то. вашим заказчикам будет . не поверив. что вы можете определить точные временные рамки лишь после начала проекта. вырастет? Почти все заказчики предпочитают твердые расценки. сколько стоит час и сколько часов.Оценивание дизайна  •  91 ПОЧАСОВАЯ ОПЛАТА ИЛИ ТВЕРДЫЕ РАСЦЕНКИ? Договариваясь с заказчиком об оплате дизайна фирменного стиля. Для начала поставьте себя на место заказчика. если их исключить. но я потратила тридцать четыре года. Предпочли бы вы заранее узнать точную стоимость проекта или выбрали бы почасовую оплату — но что. займет рабочий процесс. каков на самом деле объем работ. что вы столько стоите. полагая. что ничего сложного нет. и сэкономит деньги. вы можете либо назначить сумму за весь проект. у меня ушло несколько секунд. когда станет ясно. стремясь заключить сделку. Опять же. это и ускорит процесс. сколько стоит час вашего труда. Вы потратили сто тысяч долларов и пять лет жизни на получение специального образования и теперь способны за несколько минут или часов сделать то.

порадуете заказчика досрочной сдачей проекта. и устанавливают деловые отношения с местной конторой. Если. фирменных бланков. если не будет неожиданных затрат. что. что понадобятся три. всегда стремитесь обещать меньше и делать больше. но для начала хорошо. Заказчики экономят деньги. Это полезно в двух отношениях. Так вы убережете себя от непредвиденных накладок и. если все пойдет по плану. скажите. организуя такого рода услуги для заказчика. которые составят основную часть вашего заработка). за печать придется внести предоплату. Дизайнеры и дизайнерские бюро обычно берут какой-то процент от всех расходов на печать. если у вас нет давних сложившихся партнерских отношений с типографией. затраченные на переговоры с типографией.92  •  Глава 6 приятнее. И помните. рекламного буклета. Проще говоря. по вашим предположениям. если предполагается. Тем самым они возмещают себе время и силы. если это будут 15–25%. что вы обеспечите заказчика небольшим рекламным буклетом. Стандартных расценок нет. Обсуждая временные рамки. поэтому твердые расценки хороши со всех сторон. а ваша типография запрашивает десять тысяч долларов. Я предпочитаю советовать заказчикам обращаться непосредственно в местную типографию. можете взять с заказчика от одиннадцати с половиной до двенадцати с половиной тысяч (без учета расходов на дизайн. но порой трудно определить. что в дальнейшем может также обернуться для них . которые могли бы заплатить за мое посредничество. РАСХОДЫ НА ПЕЧАТЬ Проект по дизайну фирменного стиля с большой вероятностью подразумевает дизайн разнообразной печатной продукции: визиток. как и сколько запросить с заказчика за оказание этой услуги. какая-то задача отнимет две недели. возможно.

Однажды я работал с заказчиком. в определенных рамках. Я спросил Джонатана Селикоффа из нью-джерсийского дизайнерского бюро Selikoff+Company. что полная сумма оплаты будет внесена. Однако же заказчики не всегда хотят иметь дело с типографией напрямую. надеясь на лучшее. — Я обычно прошу треть или половину стоимости вперед. удивится. Я попался в эту ловушку. потому что это избавляет их и заказчиков от немалой головной боли. Заказчик толком не представляет. Сотрудники типографий любят включаться в процесс. Я честно отослал дизайны заказчику. а не проработать столько-то часов. какие ему предложат советы и помощь. какие у меня с ним отношения. когда я пришлю первоначальные наброски дизайна. если деньги от заказчика еще не получены? Это подводит нас прямо к следующей рекомендации. выделенными на печатные расходы. ОПЛАТА В РАССРОЧКУ Крайне важно. — сказал Селикофф. Если достижение цели отнимает слишком много времени. он. сколько стоит такая работа. столько-то за проект. как наилучшим образом распорядиться деньгами. с которым мы договорились. и я остался ни с чем. и рискует переплатить. А если заказчик не пожалеет времени расспросить печатника. «Зависит от заказчика и от того. отсюда проистекает вопрос: как же заплатить печатнику. в зависимости от размера оплаты. но тот чуть ли не сразу же испарился. чтобы перед началом работы вам заплатили аванс — особенно если с этим заказчиком вы никогда прежде не имели дела. то либо . вас легко могут надуть. как он обычно взимает плату с заказчиков. но исходно все мои проекты предполагают твердую сумму гонорара. Если аванса не будет. Почасовая оплата никому не выгодна. Я предпочитаю добиться желаемого результата. скорее всего. когда еще только начинал самостоятельную работу.Оценивание дизайна  •  93 значительной экономией.

Но что будет.com. но важно помнить. то в основу расчетов кладу британский фунт. у заказчика появляется дополнительный стимул дождаться завершения проекта. Каждый раз я указываю в счете и валюту страны. устанавливая размеры гонораров. если вдруг все случится наоборот и упадет курс иены. Во-вторых. что мои временные затраты оплачены. Указание на валюту. не стоит ли учесть и этот момент при подсчете гонорара. я ведь тоже не буду снижать расценки. Я не только рискую разочаровать заказчика. избавляет последнего от самостоятельных пересчетов. Обе эти ситуации — то. Я тоже обычно прошу перед началом проекта аванс в половину суммы. Я определяю курс обмена по конвертору валют на сайте xe. если курс резко упадет? Ну. Об этом стоит подумать. откуда мой заказчик. я учитываю курс обмена валют. . Конечно. ОБМЕН ДЕНЕГ Некоторое время проработав с иностранными заказчи­ками. британский фунт падает относительно японской иены. либо работал недостаточно эффективно. я работаю с заказчиком из Японии. есть искушение попробовать пересмотреть расценки. где курсы валют обновляются в режиме реального времени. Во-первых. и. используемую заказчиком. от чего заказчик не должен пострадать». вполне способное причинить вам убытки. пока мы занимаемся проектом. поскольку перед по­лучением вами полной оплаты может внезапно случиться падение курса. я спокоен. Сейчас. а поскольку я живу и работаю в Великобритании. Любые финансовые потери при такого рода обстоятельствах я должен безоговорочно принять. я стал задумываться о колебании курса обмена валют и о том. и — рядом с ней — фунты и поясняю. что я уже договорился с заказчиком об определенной сумме гонорара. Это полезно в двух отношениях.94  •  Глава 6 я занизил цену. например. что мои расценки основаны на курсе фунта на момент заключения сделки.

вы обесцениваете затраченное вами время и усилия. Онлайн-соревнования дизайнеров — чистой воды спекуляция. соответствующий его вкусам. которым хочется принять участие в конкурсе логотипов и посостязаться за денежный приз.Оценивание дизайна  •  95 Всегда можно при заключении договора с заказчиком учесть колебания курсов. . истории и конкуренции внутри их бизнеса. практически не имеющие отношения к целям. но им предоставляют лишь дизайны. которую вам навязывают владельцы таких сайтов. но я лично предпочитаю этого не делать. Важно получить гонорар в той валюте. набросанные за несколько минут. Поступая так. На самом деле от конкурса дизайнеров выигрывает только одна сторона: владелец сайта. Они стремятся получить выгоду. Слишком мал шанс. потому что тогда я знаю: мои издержки будут покрыты вне зависимости от обменных курсов. то есть вы отдаете свою интеллектуальную собственность всего лишь в надежде. что заказчики. которые объявляют конкурсы. что вам заплатят. и не верьте рекламе. получают за деньги качество. Вам может показаться. но будет ли он соответствовать вкусам аудитории? Вот за изучение этих вопросов вам и платят. О СПЕКУЛЯЦИЯХ Я часто сталкиваюсь с молодыми дизайнерами. что и другие профессионалы. убедив вас отдать свои работы бесплатно. Дизайнеры имеют такое же право на оплату своего труда. что заказчик получит дизайн. на котором и проходит этот конкурс. хорош ли подобный способ войти в профессию и создать себе портфолио. которой я оплачиваю накладные расходы. Они спрашивают.

которые предлагали советы. возможно. можно записаться на курс дизайна с хорошей репутацией. КАЖДЫЙ МОЖЕТ ОШИБИТЬСЯ Ошибки — важная часть процесса ценообразования. например. что ваш дизайн действительно применяют. пока ошибка не будет совершена. Если вам и правда хочется узнать. кто не имеет достаточной квалификации.96  •  Глава 6 Участие в конкурсах также не является хорошим способом собрать портфолио. как усовершенствовать свое дизайнерское мастерство. вы не сможете по-настоящему узнать. интересуйтесь мнением опытных дизайнеров. чтобы давать конструктивные советы. Еще можно присоединиться к онлайн-форуму по дизайну. что ваши дизайны вызовут какую-то обратную реакцию. правильно ли . вы установите деловые контакты. вы с куда большей вероятностью увидите. Я. где вас будут учить профессионалы и где вы узнаете. как справляться с конструктивной критикой — это крайне необходимо при работе с заказчиками. регулярно бывал на форуме HOWDesign. В этом случае лучше попытайтесь связаться с местными некоммерческими организациями и предложить работу ��������������������������������������������� pro������������������������������������������ ����������������������������������������� bono�������������������������������������  — другими словами. и. Например.com. уже есть солидное портфолио. и на форуме было много талантливых дизайнеров. Но у вас. Маловероятно. наконец. а если и вызовут. что поможет привлечь и других заказчиков. В годы ученичества это очень помогло мне. У такой работы много преимуществ перед участием в конкурсах. где вы сможете получать отзывы на публикуемые работы. принести свою работу в дар на благо общества. то почти наверняка от кого-то. что идеально для роста уверенности в себе. что очень хорошо для вашего портфолио. Каждый дизайнер делает их в тот или иной момент. и. Вы постоянно будете иметь дело напрямую с заказчиком. и вы рассматриваете конкурсы дизайна логотипов как возможность поработать над реальными проектами.

в какого рода дизайне нуждается эта фирма. что я запрашиваю значительно меньше. что заказчик чуть не обратился в другое бюро. На полпути к завершению проекта сотрудник. Вообще-то настолько меньше ожидаемого. что качество ваших услуг тоже невысоко. Поэтому будьте осторожны и не недооцени­вайте себя. занижая расценки. Вот история на эту тему.Оценивание дизайна  •  97 вы оцениваете свои услуги. вы с­ оздаете впечатление. Для меня это стало хорошим уроком. Разобравшись. который мог бы стать самым крупным заказчиком за всю мою карьеру. я договорился с ними о цене. И тогда я послал новый счет. Но он также сообщил мне по секрету. . ошибки могут быть чрезвычайно полезны в долгосрочной перспективе. что заказчики рассчитывают заплатить большие деньги за услуги высочайшего качества и что. что раз уж цена установлена. И помните. я столкнулся с потенциальным заказчиком. попросил меня выполнить работу. непосредственно имевший дело со мной. позже договориться о ее повышении будет чрезвычайно трудно. не обозначенную в исходном договоре. чем компания обычно платила за подобные услуги. Я понял. Как бы мы ни ненавидели их порой. Проработав самостоятельно пару лет. но только если вы на них учитесь.

Глава 7 Глава 7 ОТ КАРАНДАША ДО PDF От карандаша до PDF .

Чтобы быть хорошим дизайнером. когда вы: „„собираетесь с мыслями. какими должны быть PDF-файлы. чем больше знаем. Меня часто спрашивают. „„вырабатываете идеи. Рассмотрим два важнейших этапа этого процесса — составление карты ассоциаций и наброски. потому что такая карта очень помогает. Вы пишете слово. Именно на этом я и хочу сосредоточиться в данной главе. чтобы сформировать как можно более обширное «облако мыслей». Самые лучшие идеи рождаются из опыта и знаний. — а затем поговорим о том. Составление карты ассоциаций особенно полезно в дизайнерской профессии. тем больше у нас «топлива» для выработки идей. . Затем от этого слова проводите стрелки и на кончиках их записываете ассоциации. которое окажется большим подспорьем. на той стадии. которые вы будете показывать клиенту. которые вам приходят в голову после некоторых размышлений или исследований центральной темы. Чем больше мы видим. которые этот опыт дает. в которых может двигаться ваша дизайнерская мысль. Составление их — это относительно простой процесс подбора словесных ассоциаций. СОСТАВЛЕНИЕ КАРТЫ АССОЦИАЦИЙ Карты ассоциаций помогают учесть все возможные направления. когда вы перейдете к следующей стадии — наброскам. когда это более всего вам необходимо. Смысл в том. которое является главным в дизайнерском задании. необходимо любопытство к жизни. как же превратить это «топливо» в актуальные концепты для логотипов.

Способ проверенный. давайте рассмотрим одну–две карты. „„связываете слова с образами — а это чрезвычайно важные этапы разработки дизайна. Итак. испытанный. водонагревателей .100  •  Глава 7 „„входите в творческий ритм. и другие дизайнеры часто просят меня рассказать в подробностях. как это делается. Сколько я занимаюсь дизайном. Komplett Fitness Автор: Дэвид Эйри Год: 2008 Карту ассоциаций на рисунке вверху справа я разрабатывал для энер­гетической компании Meadows Renewable из Лас-Вегаса. Карта ассоциаций. столько я пользуюсь картами ассоциаций. ко­торая занимается продажей батарей. вентиляторов.

Если мне на ум приходит слово. работающих на энергии. Карта ассоциаций. . я на карте обычно выделяю его цветом. из которого может родиться набросок. получаемой от солнца и из других экологически чистых и возобновляемых источников. Это помогает мне сосредоточиться на более перспективных идеях. Meadows Renewable Автор: Дэвид Эйри Год: 2008 (См. цветную версию на вклейке) Обратите внимание на слова. помеченные маркером.От карандаша до PDF  •  101 и других приборов.

которая занимается научным анализом влияния климата на изменения в экосистемах. Я начал рисовать карту ассоциаций.102  •  Глава 7 Карта ассоциаций. Ecometrica Автор: Дэвид Эйри Год: 2008 В 2008 году мне заказали бренд для шотландской фирмы Ecometrica. — и моему . Каждое слово я поместил в отдельный «пузырек». которые ассоциировались у меня с этим словом. взяв за основу два понятия: «наука» и «окружающая среда». а затем нанес на карту все слова.

Например. а от «персонала» — к «отпечатку пальца». я провожу за составлением карты ассоциаций как минимум два дня. «Привязать» эти слова к актуальным формам и символам легче. Бывает полезно отложить работу. . от «пузырька» с «наукой» пошла стрелочка к «ДНК». Я считаю. Когда же карта будет готова. вы можете использовать ее как основу для следующего этапа. что эти два дня дают мне как минимум одну ночь. чтобы идеи «улеглись». Карта ассоциаций. чтобы с утра взяться за нее на свежую голову. о которых я до этого и не помышлял. чем кажется. оттуда — к «персоналу». а это на самом деле помогает. Ecometrica Автор: Дэвид Эйри Год: 2008 Как правило. Логотип Ecometrica на основе отпечатка пальца стал одним из основных вариантов.От карандаша до PDF  •  103 воображению открылись такие пути.

104  •  Глава 7 Карта ассоциаций. Daily Nest Автор: Дэвид Эйри Год: 2008 .

И больше творчества. Наброски. Хотите круг здесь? Штрих там? Нет проблем. вы учились рисовать. цветную версию на вклейке) .От карандаша до PDF  •  105 ПОЧЕМУ ОБЯЗАТЕЛЬНО НУЖНО ДЕЛАТЬ НАБРОСКИ Сегодня вдохновенные дизайнеры считают. кроме компьютера — побочный эффект от халтурных дизайнерских курсов. Перед тем как учиться пользоваться компьютером. ваш творческий порыв успеет угаснуть. А ведь на самом деле все как раз наоборот: исключив из творческого процесса компьютер. Ecometrica Автор: Дэвид Эйри Год: 2008 (См. Возьмите и нарисуйте. А пока вы проделаете то же самое на компьютере. что им ничего не нужно. вы сможете передавать свои мысли гораздо свободнее. Меньше ограничений. Почему? Потому что — легче.

когда вы делаете наброски. пока не забыли. Какими бы натянутыми ни казались вам ваши идеи. лучше всего. насколько хорошо вы умеете рисовать. в наброске ваша идея обретает плоть. все варианты. Жизненно важно иметь открытый ум и не ограничивать полет своей мысли. когда использование карандаша приводило к эффективным результатам. ДЕСЯТАЯ ЗАПОВЕДЬ Дизайнер Нэнси Ву получила заказ на логотип для церкви «Община Десятой Авеню» в Ванкувере. Набросок основан на одной мысли. И еще: помните. прежде чем сядете за компьютер. Десятая церковь Автор: Нэнси Ву Год: 2009 . Британская Колумбия. Ваша карта ассоциаций — ключ к самым важным мыслям. которые у вас могут ассоциироваться с компанией. какие только придут вам в голову. что неважно. Вот несколько примеров. рождаются новые идеи. сталкиваются с вашим первоначальным замыслом.106  •  Глава 7 Набросок — это концептуальная основа. если каждая пришедшая вам в голову мысль оставит на бумаге видимый след. которой вы должны «сделать лицо». В процессе вам случайно приходят какие-то мысли. Важно. Несколько. Зарисовывайте. другие отбрасываете. В итоге идея структурируется — и вот тогда уже можно садиться за компьютер. некоторые из них вы берете на вооружение. ее можно всесторонне рассмотреть и обдумать и безбоязненно и свободно по ней почеркать. Толковый результат получился вот из следующих набросков: Предварительные наброски. Смешайте два наброска. в обиходе известной как «Десятая церковь». чтобы вы сгенерировали как можно больше идей. Там должна быть куча возможностей.

От карандаша до PDF  •  107 .

108  •  Глава 7 .

От карандаша до PDF  •  109 .

в чем церковь совершенствуется сейчас. — рассказывает Ву. В простое шрифтовое написание встроен графический образ. крест. заключающий в себе множество смыслов: богослужение. слышала отзывы гостей. «То.110  •  Глава 7 Руководители церкви хотели получить обновленный бренд. традиционных аллюзий. инстинктивно понимали. а не о том. Десятая церковь Автор: Нэнси Ву Год: 2009 На вид логотип прост. в котором не было бы стилистических направлений. о чем он говорит». Дизайн должен был говорить о человеческих чувствах. я поняла. как смотрели на него прихожане церкви. гостеприимство. и люди. но простота эта обманчива: цена любого дизайнерского успеха — большая подготовительная работа. что знак получился удачным. практичность и гостеприимство. воплощать в себе надежность. клише. Я видела. — Логотип получился доступным. вызывающих мысли о прошлом. жизненной силе. когда новый логотип был впервые представлен публике. похоже. преображение. программа помощи. .

 — говорит Джозия. Цель была — создать образ.От карандаша до PDF  •  111 ФЛАЖКИ НА КАРТЕ А этот логотип сделал канадский дизайнер Джозия Джост из Siah Design для Filmaps. которая часто ассоциируется и с точкой. которые дали много возможностей для творческого комбинирования элементов. связанных с точками на карте и изготовлением фильмов». и с диафильмом. и Джозия понимал. отмеченной на карте. где сделать фильм. как важны предварительные наброски. кто ищет. И Джозии и заказчикам понравилась идея канцелярской кнопки. .com — сайта для тех. Siah Design Год: 2009 «Я набросал несколько идей. ясно говорящий об этом. Filmaps Автор: Джозия Джост.

Filmaps Автор: Джозия Джост.112  •  Глава 7 Наброски. Siah Design Год: 2009 .

La Internacional Автор: Хулио Мартинес. партнер и креативный директор studio1500 Год: 2008 (См. что основная специализация компании — натуральная медицина. которая бы четко говорила о том. что название с самого начала не отражало ни специфики. независимая фармацевтическая компания из СанФранциско. ни ассортимента продуктов и услуг компании. Наброски. Вот некоторые из набросков. которые сделал партнер и креативный директор studio1500 Хулио Мартинес. менеджмент заказал калифорнийской дизайнерской фирме studio1500 разработку торговой марки. специализируется на натуральных лекарствах.От карандаша до PDF  •  113 ИНТЕРНАЦИОНАЛЬНОЕ ПРИЗНАНИЕ La Internacional. Хорошо понимая. цветную версию на вклейке) .

партнер и креативный директор studio1500 Год: 2008 (См.114  •  Глава 7 Наброски. цветную версию на вклейке) . La Internacional Автор: Хулио Мартинес.

партнер и креативный директор studio1500 Год: 2008 (См. сделаны из натуральных ингредиентов. что лекарства. — но не вопит об этом. Но если вам удалось найти вариант. . чем занимается компания. Пилюля на рисунке четко ассоциируется с аптекой. которые studio1500 представила в оци­ фрованном виде. Заказчики выбрали тот.От карандаша до PDF  •  115 Вот три варианта логотипа. что сверху. а зеленый круг подчеркивает. цветную версию на вклейке) Имейте в виду: логотип не обязательно должен явно и недву­ смысленно отражать специфику бизнеса заказчика. то такой вариант и в самом деле может оказаться наилучшим. который говорит о том. которые продает компания.  La Internacional Автор: Хулио Мартинес.

Точность и открытость ассоциировались с командой. Вот этот логотип для студии промышленного дизайна Elemental 8 в Сан-Хосе Мартинес из studio1500 сделал за несколько минут. одно над другим. в котором два отдельных элемента объединялись. чтобы образовать одно целое. но в то же время это работало и на другом уровне: студия была основана двумя партнерами. намекал на это». партнер и креативный директор studio1500 Год: 2008 Идея заключалась в том. . и логотип.116  •  Глава 7 КОГДА ВАС «ОСЕНИЛО» Редко бывает так. что клиенту нравится первая пришедшая вам на ум идея. — говорил Мартинес. Но иногда такое возможно — когда ваша творческая энергия действительно бьет ключом и вы по-настоящему «зацепляете» заказчика. «Это была явная цифра 8. — но при этом кольца оставались целыми и не соприкасались. Elemental 8 Автор: Хулио Мартинес. что два кольца будто висели в воздухе.

От карандаша до PDF  •  117 Наброски. партнер и креативный директор studio1500 Год: 2008 . Elemental 8 Автор: Хулио Мартинес.

которые. по вашему мнению. PDF-файлы полезны тем. вы захотите представить их в виде PDF-файлов. по моему убеждению. одно над другим. Соедините эти слова в маленьком наброске — и у вас получатся два кольца. Мне был дан картбланш. есть вероятность. Кроме того. При создании креативного дизайна половина успеха заключается в том. как можно было бы составить карту ассоциаций для этого заказа. решил показать все свои эскизы — и в результате заказчик растерялся: в такой куче эскизов он никак не мог выбрать лучший вариант! Знай я это заранее. непременно должны были «сработать». которая занималась веб-хостингом. что фиксируют форматирование и макет. Поэтому убедитесь. я бы ограничил презентацию теми рисунками. но каждый из составляющих его маленьких шажков очень важен. что вы действительно отобрали самые лучшие варианты. Казалось бы — ничего мудреного. если рассматривать его поэтапно. что у вас набралось несколько сильных идей. — иначе есть риск. Второе — «два». которые.118  •  Глава 7 Подумайте. Следует всегда документировать свою работу в PDF-файлах. стремясь как можно лучше угодить клиенту. Одно из самых первых приходящих на ум слов — «восемь». потому что в студии двое партнеров. могут не подойти. Не показывайте клиенту ни один рисунок из тех. Создание логотипа. что ваши лучшие эскизы рядом со «второсортными» будут хуже смотреться. . Однако на деле все далеко не так просто. даже если вы лично представляете ее заказчику. то есть рисунок будет выглядеть одинаково. УДАЧНО СДЕЛАЛИ — УДАЧНО ПРЕДСТАВИЛИ Когда вы почувствуете. что клиент выберет более слабый эскиз — помните про закон Мерфи! Одним из первых моих заказчиков была южноафриканская компания Circle. — это довольно простой процесс. чтобы удовлетворить заказчика. какой бы программой ни пользовался клиент для просмотра. но я.

От карандаша до PDF  •  119 Наброски. Проект застопорился — и так никогда и не был завершен. ЗАТЕМ ЦВЕТНОЕ Теперь рассмотрим пример. что сделали серию набросков. как и полагается дизайнерам из хорошего агентства. начали с того. дизайнерское агентство из Филадельфии. Сотрудники 160over90. мастерски выполненные и при этом проявил дальновидность. перед тем как представить три самых сильных логотипа Вудмера — монограмму. Обычно в агентстве заказчику сначала . по словам заказчиков. «богатое трехвековое наследие американского искусства со времен открытия Америки». где хранится. получило заказ на новый бренд для Вудмеровского музея искусств. СПЕРВА ЧЕРНО-БЕЛОЕ. 160over90. подпись и перспективу. Circle Автор: Дэвид Эйри Год: 2005 Несколько гнилых яблок портят всю бочку. когда дизайнер представил клиенту только лучшие эскизы.

Концепт подписи. Вудмеровский музей искусств Авторы: 160over90 Год: 2008 Наброски. Наброски. Концепт монограммы. Вудмеровский музей искусств Авторы: 160over90 Год: 2008 . которые несет логотип. что цвет отвлекает внимание клиента и не дает ему сосредоточиться на форме и идеях.120  •  Глава 7 показывали черно-белый вариант: дизайнеры по опыту знали.

дизайнеры представили выбранный вариант монограммы в цвете и внесли в презентацию симпатичный штрих. Когда клиент точно определился с выбором. с простыми графическими формами. Оставить выбор цвета на конец работы — превосходная идея. но в то же время «распадались» на элементы модернистской архитектуры. потому что цвет легко поменять. которые выглядели классически. что ему не по вкусу ее цветовое решение. . показав окончательные цвета в виде пантонных образцов. Для этого рисунка сотрудники 160over90 со­здали цельные графические формы. Вудмеровский музей искусств Авторы: 160over90 Год: 2008 Музей остановил свой выбор на выделенном варианте монограммы. «складывались» в узоры и давали пищу воображению. чтобы клиент забраковал эффективную идею только из-за того. А вам меньше всего нужно.От карандаша до PDF  •  121 Наброски. Концепт перспективы. в котором акцент делался на масштабность и связь.

Автомобиль может блестеть свежей краской и пахнуть новизной. как их увидят другие.122  •  Глава 7 Вудмеровский музей искусств. не проведя тест-драйв. «наложив» с помощью Photoshop������� ���������������� разра- . с образцами пантонов Авторы: 160over90 Год: 2008 (См. какой превосходный образ его компании вы способны создать. Это все равно что покупать машину. Вот почему показ рисунков в контексте может быть тем финальным штрихом. который поможет клиенту принять окончательное решение. выбранный заказчиком. вы не решитесь на покупку. вариант. Вы можете дополнить предназначенные для показа клиенту PDFфайлы ваших лучших идей. показывайте ваши рисунки в контексте. чтобы клиент на самом деле прочувствовал. цветную версию на вклейке) КОГДА В ДЕЛО ВСТУПАЕТ PHOTOSHOP Если хотите. то есть так. но.

ныне — Siegel+Gale Год: 2007 (См. макеты визитных карточек и так далее. Kerling Автор: Эндрю Сабатье Бренд-консультант: Karakter. цветную версию на вклейке) Лондонский дизайнер Эндрю Сабатье эффективно использовал Photoshop для изготовления цифровых макетов для своего кли­­ента  — фирмы Kerling. билбордов. основного поставщика винилхлорида в Скан­динавии. Чем больше вариантов использования логотипа вы покажете. рекламных щитов на стенах зданий. чем более широкие возможности применения вашей идеи продемонстрируете — тем больше идея понравится. Макет в Photoshop.От карандаша до PDF  •  123 ботанные вами логотипы на фотографии автомобилей. .

124  •  Глава 7     Kerling Автор: Эндрю Сабатье Год: 2007 .

хотим мы того или нет. что ваши презентации — PDF-файлы и макеты в Photoshop — выглядят профессионально. а встречают по одежке. Итак. У клиента в руках PDF — и вы ждете ответа. Вы потратили много усилий на составление карты ассоциаций. Кроме того. поэтому не садитесь за компьютер. Главное для вас — «поймать» свои идеи. Далее убедитесь. на наброски и на то. „„Даже самый простой логотип рождается из множества набро- сков. чем компьютерная мышь. чтобы клиент увидел только самые лучшие эскизы. Дата в имени файла помогает сразу понять.От карандаша до PDF  •  125 У большинства заказчиков нет времени вникать во все тонкости дизайнерской работы. По­ этому убедитесь. и при разговоре с заказчиком по телефону быть уверенным. Их интересует конечный результат. Поэтому чем более осязаемыми предстанут ваши работы. ПЕРО СИЛЬНЕЕ МЫШИ Мы рассмотрели процесс создания логотипа до того момента. если не умеете рисовать. давайте повторим самое важное в этой главе. с какой версией мы имеем дело. что в имени PDF-файла есть дата — на случай спора с заказчиком. что клиент оценит их по достоинству. „„Составление карты ассоциаций помогает учесть максимум воз- можных решений. пока ваши идеи не оформились. „„Не смущайтесь. когда вы впервые показываете работу заказчику. . что у вас и у него перед глазами один и тот же документ. „„Ручка или карандаш дают гораздо больше свободы и возмож- ностей для контроля. тем больше вероятность. которые вы затем можете проработать или отбросить.

которые легко изменить. а встречают по одежке. чтобы не растерять клиентов. если выбор клиента падет на один из них. . делайте PDF-файлы на профессиональном уровне. что работа почти сделана.126  •  Глава 7 „„Не поддавайтесь соблазну вывалить на стол перед клиентом все свои эскизы: среди них наверняка окажутся такие. как это делается. которые вам самому не по душе. О том. а не на частностях вроде цвета. „„Хотим мы того или нет. что вам еще нужно представить свои наработки заказчику. Вот теперь вы можете подумать. — следующая глава. и будет отвратительно. „„PDF-файлы должны помогать клиенту сосредоточиться на ос- новной идее. — но не забывайте. поэтому.

Глава 8 Глава 8 ИСКУССТВО БЕСЕДОВАТЬ Искусство беседовать .

кто принимает решения. которые часто портят все дело. что именно рисуете и как это должно сработать. наконец. Прочитав эту главу. Если вы. потому что все может пойти совсем не так. которые побаиваются презентаций. работая над заказом. далее. и думали. И вот. В этой главе мы рассматриваем важнейшие составляющие успешной беседы. то. попробуйте взглянуть на ситуацию под другим углом: это вовсе не представление к королевскому двору. . вы готовы представить свою работу на суд клиента. всесторонне ее обдумали. это часть рабочего процесса — вы просто показываете новые картинки и спрашиваете: «Ну и как вам?» На самом деле презентация — это всего-навсего разговор с клиентом. Если вы из тех дизайнеров (а таких много). Вы должны говорить коротко и ясно.Вы встретились с клиентом. чем ваши рисунки. чтобы заказчик проникся хотя бы некоторыми из ваших дизайнерских идей. а также некоторые ошибки. вам следует знать. собрали информацию. какую стратегию использовать во время презентации. что ваш рисунок (или один из рисунков) — наилучшее из возможных визуальных представлений компании-заказчика. как ожидалось. если вы имели дело с теми. сделали компьютерные версии самых сильных своих концептов. как убедить клиента. к ней готовились — слушали. потому что каждое ваше слово должно быть обосновано. а эта процедура может изрядно потрепать вам нервы. вы будете иметь представление о том. если вы четко разъясняли. Но вместе с тем для успеха презентации ваши переговорные навыки ничуть не менее важны. что вам говорит заказчик. прежде чем отвечать ему. вы должны знать. как лучше всего изложить ваши мысли. провели долгие часы за набросками. — тогда презентация как таковая станет просто продолжением начатой беседы. чтобы успокоиться.

вероятно. Ой-ой-ой. что уж тут-то . иметь дело с «комитетом» — вопрос жизни и смерти! Последнее. то у вас есть возможность использовать дельные замечания каждого из участников. Но когда наступает время представлять вашу идею на суд заказчика. что вам нужно. Одному нравится одно. Вероятнее всего. — в числе его клиентов такие компании. знаю. только не этот пресловутый «дизайн от комитетчиков»! Знаю. что вы с таким трудом разработали! Однако если вы принимаете живое участие в процессе обсуждения эскизов. Он был финансовым директором. токийского агентства. Помню. КТО ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЯ В главе 4 я уже затрагивал вопрос о том. некоторые из худших в мире работ родились в результате такого вот коллективного творчества. На протяжении всей работы я имел дело с Домиником Бертье. вам — по крайней мере. кто принимает решения. выбором бренда. Я ошибочно предполагал. которое занимается дизайном интерьеров. скажете вы. что вы имеете дело с тем. но именно поэтому он был идеальным «контактным лицом». как в 2008 году я работал над брендом для Berthier Asso­ ciates. чтобы окончательно отшлифовать самые сильные эскизы — тогда конечный результат удовлетворит и вас и «комитет». которым вы хотите предложить свои услуги. хотя бы на некоторых стадиях работы над проектом. Тех. Работать напрямую с «комитетом» с начала и до конца проекта не всегда бывает возможно.Искусство беседовать  •  129 РАЗГОВАРИВАЙТЕ С ТЕМ. кто принимает решения. другим другое. до определенного момента — придется иметь дело с «контактным лицом» (и скорее это будет бренд-менеджер. я буду именовать «комитетом». как важно убедиться. как Ferrari и Air France. а в результате запросто может получиться нечто совершенно не похожее на то. поскольку в компаниях. — это чтобы ваши тщательно продуманные объяснения и доводы канули в трубку «испорченного телефона» при общении с посредником. чем генеральный директор или совет директоров). занимается не один человек. Идем дальше.

и тогда можно было бы избежать недоразумений с дедлайном. чтобы создать самый лучший бренд для его фирмы. что. и в результате из-за совещаний «комитетчиков» между собой работа над проектом сильно затянулась. . Поэтому дизайнеры разных специализаций могут найти общий язык. которое понадобится на совещания «комитета». что Бертье.130  •  Глава 8 не может быть никакого «комитета». Но в то время я не мог предвидеть этого и не мог спросить об этом. пространство. используем в работе элементы. прежде чем он будет завершен. они были специалистами не по графике. Но мы. графические дизайнеры. фактуру. Конечно. следует учесть время. форму. У Бертье в распоряжении была его собственная команда дизайнеров. оттенки. В конечном итоге замечания «комитета» были для меня огромным подспорьем все то время. чтобы его дизайнеры одобрили проект. разумеется. я бы понял. то бишь «комитет». я имел дело с человеком. С тех пор я каждый раз. хотел. спросил ли я. пока я работал над проектом. чье слово было решающим при обсуждении результатов моей работы. спрашиваю у «контактного лица»: кто будет принимать мои эскизы? Догадайся я с самого начала выяснить это у Бертье. А все мы знаем. договариваясь о сроках сдачи работы. берясь за новый проект. В конце концов. цвет. а по интерьерам. куда могут завести предположения. Но. Теперь-то я понимаю. будет ли его решение единоличным? Нет. общие для дизайнерской профессии в целом: линии. Я предположил. Но в то же время это давало мне возможность использовать знания команды Бертье.

Искусство беседовать  •  131 Скриншоты сайта Berthier Автор логотипа: Дэвид Эйри Год: 2008 (См. цветную версию на вклейке) .

на примерах из моей практики. чтобы представлять свои идеи «комитету». Эннс — лектор. основатель Win Without Pitching. Блэр Эннс. а не «контактному лицу» — дело не одного дня. который состоит из нескольких этапов. „„избегать посредников. обучая их. убежден. который работал с дизайнерскими фирмами. рекламными агентствами и агентствами по связям с общественностью по всему миру. чтобы агентства заставляли ценить себя и сами диктовали цены. цель которой — помогать агентствам в работе с клиентами. „„держать ситуацию под контролем. как отойти от рыхлой.132  •  Глава 8 Устроить так. Это процесс. писатель и преподаватель. которых стоит придерживаться с самого начала работы. непродуманной. „„вовлекать «комитет» в работу. затратной стратегии бизнеса. если вы хотите. Поэтому в следующих разделах этой главы я растолкую их подробно. . что дизайнер может значительно улучшить качество своей работы и избежать всех ловушек «комитетского дизайна». что значат эти правила. чтобы ваши рисунки в решающий момент легли на стол именно тем людям. Существует несколько правил. Эннс — за то. за которыми будет последнее слово. консалтинговой фирмы. Вы можете сразу и не уяснить. если будет следовать четырем основным правилам: „„сговориться с контактным лицом. что его советы помогают лучше и эффективней налаживать отношения с клиентами. Я убедился.

не меньше вашего знает. как легче и проще — показать рисунки одновременно и Дэвидсону-старшему. скорее всего. чтобы «комитет» собрался на вашу презентацию в полном составе. . а «контактным лицом» будет офис-менеджер. если вы этому поспособствуете. Первым делом я спросил его. кто будет утверждать дизайн. сыном владельца компании.Искусство беседовать  •  133 ПРАВИЛО № 1. Проект имел большой успех — и вовсе даже не потому. такое «контактное лицо». В этом случае то. а «контактное лицо» бывает наемным работником. В 2006 году компания Davidson Locksmith из Шотландии заказала мне логотип и упаковку для канцелярских товаров. и Дэвидсону-младшему. и что «лицо» будет только радо. превращается в сильный маркетинговый инструмент. что я имел возможность показать работу непосредственно обоим людям. который может не иметь никакого понятия об архитектуре. что вы с ним «товарищи по несчастью». что у меня большой опыт презентации своих идей и что я бы хотел сделать. Как утверждает мистер Эннс. от которых зависело окончательное решение. СГОВАРИВАЙТЕСЬ И ПРЕДЛАГАЙТЕ ПОМОЩЬ Первое знакомство с клиентом — это обычно знакомство с «контактным лицом». Поставьте себя на место «контактного лица» — и вы поймете. что это «лицо» не меньше вашего хочет. какая это морока — когда дизайн ут­верждается «комитетом». Пол сказал. Или же это может быть архитектурная студия — тогда в «комитет» войдут партнеры фирмы. Я постарался объяснить. Вашим заказчиком может оказаться некоммерческая организация — в подобных случаях в роли «комитета» часто выступает совет. С начала работы и до самой презентации я имел дело с Полом Дэвидсоном. что решающее слово — за его отцом.

но если ваши рисунки будет представлять ваше «контактное лицо» — подчиненное «комитету». . Поразмыслите над этим. Вас могут пригласить в качестве эксперта. получать одобрение от «комитета». принимая или отвергая ваши идеи. А если у «комитета» окажутся возражения — разве сможет «контактное лицо» толком на них ответить? Кроме того. вы понятия не имеете. и вы очень хорошо умеете помогать таким людям. чтобы помочь. какие отношения связывают ваше «контактное лицо» с членами «комитета» и какими личными соображениями они могут руководствоваться.134  •  Глава 8 Davidson Locksmith Автор: Дэвид Эйри Год: 2006 Вам следует с самого начала четко объяснить: вы здесь для того. — то оно может убедить их согласиться на более дешевый вариант. Если вы договоритесь и будете действовать сообща. На судьбу ваших рисунков непременно будет влиять «офисная политика» — и с этим «контактное лицо» ничего не сможет поделать. как ваше «контактное лицо». ИЗБЕГАЙТЕ ПОСРЕДНИКОВ Первое правило — сговаривайтесь и предлагайте помощь — это также часть второго правила: всеми силами избегайте посредников во время презентации. ПРАВИЛО № 2. то в конце концов добьетесь своего.

а «лицо» спустя несколько дней — своему компаньону. Вы уже сказали. и на душе у него будет спокойнее. кто принимает решение. было слишком поздно: я потерял контроль над процессом. . причем оба они имели равное право голоса при окончательном утверждении макета. В результате на этой второй презентации многие важные подробности не только потерялись в переводе. гораздо менее узнаваемый. поручать кому бы то ни было еще представлять ваши дизайнерские идеи — значит воздвигать ненужную преграду между вами и теми. чтобы помочь получить одобрение «комитета». В начале моей карьеры у меня был проект. что все тонкости моих объяснений могут потеряться в переводе. что никто не представит «комитету» ваши идеи лучше вас самих. Мой заказчик находился в Греции. Пока не узнал. а контактным лицом был один из двух партнеров. а вот другой партнер — нет. который они сами придумали! Ни один из компаньонов не имел дизайнерского опыта. Тогда я представления не имел. что вы здесь. что именно вы собираетесь показывать «комитету». а приняли другой. но и были забыты или пропущены. стадии процесса все препятствия следует устранить. Это означало. Даже если вам и не нужен переводчик для общения с теми. Вы можете даже предложить «контактному лицу» устроить репетицию презентации — тогда «лицо» будет знать. На этой. Я это понимал. В итоге я представлял работу моему «контактному лицу». Иногда это легче посоветовать. что партнеры забраковали все четыре моих варианта. если «контактное лицо» будет выступать в качестве посредника. какие роковые последствия это может иметь для дизайна. Загвоздка была в том. что мое «контактное лицо» бегло говорило по-английски.Искусство беседовать  •  135 Учитывая все это. особенно сложный в этом отношении. крайне деликатной. чем сделать. но выхода из положения не видел. кто принимает решения. бывает нелегко убедить «контактное лицо». И вот тогда вступает в силу правило № 1. но как я ни старался разубедить их.

Однако же не переусердствуйте: ваша задача — освежить память заказчиков. владельцев бизнеса и без дизайнера полно забот. У гендира. ПРАВИЛО № 3. ДЕРЖИТЕ СИТУАЦИЮ ПОД КОНТРОЛЕМ Когда вы добились своего — договорились о встрече с «комитетом». услышав эти слова». чтобы быть уверенным. Поэтому двухминутной речи вполне хватит. а кроме того. Чем больше времени прошло с момента выдачи задания. чтобы в них прослеживалась связь с изначальным брифом. Не упускайте из рук инициативу — это чрезвычайно помогает отстоять свои идеи. без жаргона. поэтому помните. Насколько углубляться в подробности — зависит от того. как давно вы получили заказ.136  •  Глава 8 В качестве последнего аргумента господин Эннс советует использовать фразу «политика агентства». Поэтому освежите их память. что вас слушают не дизайнеры! Излагайте ваши мысли четко. что такова политика вашего агентства: дизайнеры должны сами представлять свои макеты тем. Вы удивитесь. «Скажите. как часто „контактные лица“ сдаются. директоров. чтобы именно вы вели эту встречу с начала до конца. могли пройти месяцы. — говорит Эннс. Но так недолго и сбить ваших клиентов с толку. ваши слушатели — люди очень занятые. каковы задачи нового бренда и в чем его реальная выгода для компании. которые иногда непроизвольно выскакивают в разговоре. . кто принимает решение. Вам предельно понятны ваши идеи и не менее понятными кажутся всякие дизайнерские словечки. Сделайте так. а не прочесть им лекцию. тем подробнее должна быть вступительная часть вашей речи. что все согласны с необходимостью потратить деньги и время на новый бренд. Кратко напомните историю проекта: зачем нужен новый или усовершенствованный бренд. — то помните: жизненно важно. Но прежде чем начать показывать рисунки. вспомните: с тех пор как «комитет» обсуждал детали вашего дизайнерского задания.

чтобы ее бренд ассоциировался с силой. что повлечет за собой неже- . что. постарайтесь внушить им несколько основных принципов. чтобы сохранить контроль над ситуацией. Вы должны верить. когда «комитет» начнет диктовать вам. как именно я должен ее разработать! Ведь вы мне за то и платите. — это стратегическая задача и свобода ее выполнять. бренд неизбежно будет испорчен. но не пытайтесь мне разъяснять в подробностях. Скажите им примерно так: «Дайте знать. Вы — специалист. которая хочет. Члены «комитета» сплошь и рядом понимают показ дизайнерских идей как приглашение самим попробовать силы на дизайнерском поприще. что она его высказывает более откровенно. то. что среди «комитетчиков» окажется сильная личность. мы рискуем испортить бренд!» Может быть и так. что все. и если вы позволите дискуссии скатиться до уровня.Искусство беседовать  •  137 ДАЙТЕ ИМ ПОНЯТЬ… Когда вы введете слушателей в курс дела. Мнение это может оказаться «неподходящим». какой цвет и какой шрифт использовать. если я буду прислушиваться к советам столь многих неспециалистов. если моя идея не будет вас устраивать по своей сути. хотя и в их власти решать судьбу ваших работ. чем остальные. принимая в расчет ваши замечания. Ваша задача — напомнить им. потому что эти впечатления важны для успеха проекта. Дайте им понять. Но не нужно говорить: „А не взять ли вам более темный оттенок синего?“ или „Не попробовать ли вам Arugula Modern?“. что вам от них требуется. Иначе. что я способен сам найти правильное дизайнерское решение. чтобы я думал над вашим заданием своей головой!» Вы можете даже привести «комитету» несколько примеров. или вы считаете. чье мнение будет иметь большее значение просто потому. однако им не стоит поддаваться искушению сделать за вас вашу работу. как надо критиковать: «Если синий цвет кажется вам слишком слабым для компании. — так и скажите. что шрифт выбран чересчур старомодный.

попадал в нее очень часто. Такую помощь со стороны нельзя недооценивать! Держите ситуацию под контролем и стойте на своем! НЕ ТЯНИТЕ ДО САМОЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ Разумеется. И он прав. Смотреть на себя как на ремесленника — это ловушка. — говорит мистер Эннс. это избавило бы меня от множества проблем и от необходимости снова и снова переделывать эскизы по последнему капризу клиента. то. за чем вас пригласили. В подобных ­случаях клиент делает за вас вашу работу и при этом не имеет ­никакой выгоды от вашего дизайнерского образования и опыта. «Когда вы впервые встречаетесь с „комитетом“. описанные в этой главе. имеете возможность восстановить в «комитете» равновесие. . если вы не позаботились с самого начала работы хоть сколько-нибудь овладеть ситуацией. А это вряд ли может способствовать появлению на свет брендаиконы.138  •  Глава 8 лательный результат. Жизнь и смерть ваших идей зависят от ваших отношений с заказчиком в процессе работы. Если бы я с самого начала знал все тонкости. работая над первыми своими проектами. Однако вы как человек посторонний и просто выполняющий то. когда сами «комитетчики» не могут этого сделать. насколько вы контролируете ситуацию». вы определяете. в которую очень легко попасть. я уверен. вам нелегко будет это сделать на самой презентации. Я сам. какими будут ваши отношения: как у врача (агентства) с пациентом (заказчиком) или как у покупателя с ремесленником. — В вас будут видеть доктора или официанта  — смотря по тому. к завтрашнему дню все будет переделано. Клиент мне говорил: надо использовать вот этот шрифт или вон тот цвет — и я отвечал: нет проблем.

принимает живое участие в работе над брендом и его отзывы определяют будущий успех проекта. когда он вовлечен в работу — особенно в том.Искусство беседовать  •  139 ПРАВИЛО № 4. чтобы я воплотил в жизнь их идею. что прежде чем меня наняли. все быстро разладилось. То. В 2004 году одна фирма. это может помочь вам успешно завершить сделку. следует очень четко оговорить. Но единственная загвоздка была в том. что они ни словом об этом не обмолвились! Вместо этого они решили. у заказчиков уже сложилось представление о том. что касается стратегических вопросов. Они хотели. . что я могу сделать дизайн. и поэтому играли в молчанку. а врагов  — еще ближе!» Неважно. как и когда вы будете советоваться с «комитетчиками». так это того. который им даже больше понравится. ­заказала мне свой первый бренд. каким должен быть их бренд. Первые несколько недель. которые возникают на ранней стадии разработки проекта. а не изобретал свои собственные. считаете ли вы «комитет» другом или врагом. в каких вопросах вмешательство заказчика полезно. но когда подошло время сдавать работу. что «комитет». а когда оно только мешает. после нескольких встреч с заказчиками. Чего я не знал. чрезвычайно помогает убедить любого клиента. С «комитетом» гораздо проще иметь дело. дизайнерский процесс шел ­гладко. занимавшаяся ландшафтным дизайном. — чем когда вы просто приносите показывать готовый макет. ВОВЛЕКАЙТЕ «КОМИТЕТ» В РАБОТУ Есть такое старинное изречение: «Друзей держи близко. несомненно. Вам нужно просто договориться. В частности. но если вы определите его роль в отношениях «заказчик — агентство» с самого начала работы.

как нужно вам. НО ДЕЛАТЬ БОЛЬШЕ Ваша цель при каждой встрече — чтобы «комитет» одобрил сделанное вами и чтобы при этом между членами «комитета» царило согласие. когда вам доставят заказ. а вам потом задают вопросы о том. Теперь. Вспомните. И им было наплевать. Стратегия — одна из первых вещей. что на разработку эскизов у меня ушел целый месяц. доводите дело до окончательного концепта. Точное соблюдение сроков — ключ к нормальным отношениям с заказчиками. Мне надо было сказать заказчикам примерно следующее: «С вашей помощью я разработаю несколько возможных направлений дизайна. но на самом деле заказчики уже «уцепились» за свою первоначальную идею. месяц работы не пропал бы впустую. когда вы. что работа будет . НЕ ЗАБЫВАЙТЕ ОБЕЩАТЬ МЕНЬШЕ. что идеи. Вам не нужна ситуация. руководствуясь четко определенной стратегией. в каком направлении мне двигаться? К сожалению. когда вам известны четыре правила мистера Эннса. которые как нельзя более понравятся вашим потенциальным клиентам. когда проект уже почти готов — значит сильно затормозить проект. Если бы я с самого начала подошел к переговорам более основательно. больше понравятся потребителям услуг фирмы. по поводу которых вам следует договориться с «комитетом». которые позволяют добиться. И. есть смысл заняться вопросом соблюдения графика. какая идея заложена в подтекст бренда. как вы последний раз заказывали чтолибо по Интернету: вы же хотели знать. я этого не сделал. конечно же. чтобы презентация прошла так. ведь так? Точно так же и ваши клиенты надеются. Потом мы посмотрим и выберем самую эффективную идею и будем разрабатывать ее дальше или слегка изменим — по вашему желанию».140  •  Глава 8 Я был в полной уверенности. мне следовало спросить: а нет ли у заказчиков каких-либо соображений насчет того. которые я разработал. а пытаться менять стратегию.

Я с самого начала уведомил об этом заказчика — и получил возможность объяснить. что должен буду переезжать из Шотландии в Се­ верную Ирландию и что на переезд потребуется месяц. заглючит программа. всегда просите у клиента больше времени. И если вы не можете точно сказать. Когда я в 2008 получил заказ от норвежской компании Komplett Fitness. Сломается компьютер. Почему? Да потому. пока протянули Интернет.Искусство беседовать  •  141 сделана к определенному сроку. От этого никто не застрахован. Судите сами: пока на новом месте установили телефон. вас могут подвести люди. по вашим прикидкам. пока я упаковывал и распаковывал вещи и приходил в себя после переезда… Komplett Fitness Автор: Дэвид Эйри Год: 2008 . отключат Интернет или свет в офисе. Вот почему даже дизайнеры-фрилансеры полагаются в работе на помощь коллег. или вы сами заболе­ ете. И даже если все ваше оборудование работает как часы. что в любой момент могут вмешаться непредвиденные обстоятельства. уйдет на выполнение заказа. а что у вас рано или поздно будут технические проблемы — об этом даже и говорить нечего. почему работа над проектом длилась дольше обычного. чем. сколько времени вам понадобится. я знал.

если все пойдет гладко. И когда начинается обсуждение вашей работы. что больше нравился мне самому (напротив. — и тот. . чтобы потом. что может вам помешать. «комитет» счел слишком «естественным». всегда будьте готовы спрятать гордость в карман и слушать. Разумеется. занимающейся дизайном интерьеров. вверху). я понимаю.142  •  Глава 8 Поскольку заказчик знал. чего бы оно ни касалось. он охотно пошел мне навстречу. Поэтому. учитывайте все. принятый в компании. всегда имеет смысл внимательно слушать и иметь открытый ум. чтобы отражать структурированный подход. что ваши клиенты будут придерживаться изложенных выше основных правил. Теперь. оглядываясь назад. а если нет — вы можете им об этом напоминать снова и снова. с которыми вы поначалу не согласны. о которой я уже упоминал в этой главе. что вам говорят. вы вправе ожидать. К тому же он потрясающе смотрелся на визитных карточках. Даже если внутри вас все говорит «нет» в ответ на замечание кли­ ента. когда будете договариваться о сроках. что концепт. что времени на работу уйдет больше. впечатлить клиента работой с опережением графика. СПРЯЧЬТЕ ГОРДОСТЬ В КАРМАН Повторяю еще раз — потому что это очень важно: в процессе создания дизайна участвует более чем одна сторона. гораздо больше подходил фирме. Клиенты часто делают замечания. Вот вам пример: я сделал два сильных концепта для Berthier Associates — фирмы. который выбрали они (напротив. внизу).

Искусство беседовать  •  143 Berthier. Выбранная заказчиком концепция бренда Автор: Дэвид Эйри Год: 2008 . «Естественная» концепция бренда Автор: Дэвид Эйри Год: 2008 Berthier.

144  •  Глава 8 .

но обыграть их подругому. мне было сказано. Но вместе с рисунком. Концепция с дротиком Автор: Дэвид Эйри Год: 2008 (См. Я был с этим совершенно не согласен. как хотел «комитет». я представил другой. сделанным так. по моему мнению. я выполнил требование заказчика. что дизайн станет лучше. что в дизайне внимание должно привлекать что-нибудь одно (я говорил об этой идее в главе 3). что «пальцы» в дизайне нужно сохранить. и объяснил. что если добавить к логотипу дротик. который «Желтые страницы» тогда использовали как символ на своем сайте. Сравнив оба макета.Искусство беседовать  •  145 В другой раз. как на деле выглядит то. был лучше. цветную версию на вклейке) . Поэтому нужно было. когда я работал с «Желтыми страницами» над обновлением их логотипа с «шагающими пальцами». «Желтые страницы». если сбоку к «пальцам» добавить дротик. заказчики убедились. чтобы члены «комитета» сами поняли. Клиенты гораздо реже настаивают на своем. Вместо того чтобы уходить в оборону. дизайн окажется «перегруженным». Кое-кто из членов «комитета» был убежден. «Комитет» не имел понятия о том. если им наглядно показать. который. что их идея была не из лучших. что они предлагают. почему я это сделал.

как и самые успешные работы. Два или три раза в начале моей карьеры случались до того неудачные презентации. Но эти неудачи дали мне столько же. которая заключается в ваших лучших рисунках. о чем рассказывает концепция дизайна. . За все годы. как вы планируете. что я работаю как фрилансер. а это выливается в ненужные расходы и для вас. Не уставайте напоминать клиенту. что сосредоточиться нужно на идее — на том. и для заказчика. цветную версию на вклейке) Во время презентации помните. знаний о том. Когда определено главное направление. как строить отношения с клиентами. если не больше. как идею. что ситуация заходила в тупик и от моих услуг отказывались. что вам придется разрабатывать сразу несколько направлений. что на данном этапе вы продаете не что иное. Альтернативная концепция Автор: Дэвид Эйри Год: 2008 (См. мне пришлось представлять разработанные мной бренды примерно 60– 70 заказчикам. все мелочи легко утрясаются. Иначе дело кончится тем. И тем не менее принимайте в расчет. какой именно шрифт следует взять. — а не на сложностях марки и не на том.146  •  Глава 8 «Желтые страницы». что не всегда все идет так.

Часть III Не дайIII Часть себе НЕ ДАЙпотухнуть СЕБЕ ПОТУХНУТЬ .

Глава 9 Глава 9 НЕ ТЕРЯЯ ЖЕЛАНИЯ ТВОРИТЬ Не теряя желания творить .

что за долгую дизайнерскую карьеру у вас ни разу не возникнет искушения все бросить. может отбить у вас всякую охоту работать. . оказывается. — все это. В этой главе приводятся несколько полезных советов от меня и других дизайнеров. Способность успешно проделывать все. уже сделан кем-то для другой компании.Слова «дизайнерское вдохновение» стали в некотором роде штампом. кажется. кто ничуть не лучше вас. как сохранить желание работать и творческие силы. никогда не будет завершен. Но важно помнить: для того. на который ушло несколько недель работы и который. который. а кроме того. не требуется вдохновение в истинном смысле этого слова. о которых было подробно рассказано выше. где я беру вдохновение для моей работы и как мне удается сохранить его. что мы делаем как дизайнеры. опыта. вместе или по отдельности. к которому вы каждый вечер прилипаете на несколько часов. или просто компьютер. этот процесс представляет собой последовательность четко определенных этапов. Однако с мотивацией (не путать с вдохновением) иногда могут быть проблемы. ваш любимый концепт. Наивно было бы думать. что требуется для создания бренда. работая над трудными проектами. Проект. дается годами обучения. практики. разгромная критика со стороны тех. Меня иногда спрашивают.

что ваши коллеги — лучшие источники мотивации. если в нем будет не за что зацепиться взгляду — считайте. которые работали до нас. что о нем следует знать. Дизайнер из Нью-Йорка Иван Чермаев так сказал о дизайне: «Что­ бы бренд получился „всерьез и надолго“. Но если при этом он не будет оригинальным. Мы можем невероятно многому научиться у великих дизайнеров. накопили колоссальный опыт. наводящим на соблазнительные мысли. нужно знать его прошлое. он должен быть простым и респектабельным. нужно развиваться вместе с нею. Chermayeff & Geismar Год: 1997 Поразмыслите над этим — и вы поймете. что ваши труды пропали зря!» Showtime Автор: Иван Чермаев. Для меня мало что сравнится с удовольствием. Пола Шер (автор логотипа City) и Том Гейсмар (который придумал логотип Mobil Oil). Чтобы предугадывать будущее дизайна. когда рассматриваю работы других .150  •  Глава 9 НИКОГДА НЕ ПЕРЕСТАВАЙТЕ УЧИТЬСЯ Вы никогда не будете знать о дизайне все. и я никогда не устану слушать их рассказы и истории. — таких как Пол Рэнд (создатель логотипа IBM). которые всю жизнь посвятили дизайну. в некотором роде провокационным. чтобы быть «на уровне». поэтому. которое я получаю. Люди. Наша профессия постоянно развивается.

цветную версию на вклейке) В дизайнерском блоге Ace Jet 170 я спросил дизайнера Ричарда Вестона из Белфаста. чтобы узнать больше о культовом дизайне. при этом я думаю: а как можно было бы сделать тот или этот логотип лучше? И чем талантливее мой коллега. Chermayeff & Geismar Год: 1990 (См. что поддерживает его мотивацию. тем мне интереснее. весьма облегчает мою дизайнерскую жизнь». что я говорил о необходимости постоянно учиться. Его ответ в полной мере согласуется с тем. . честно говоря. у истории. что нужно учиться у мира. у жизни. В конце книги вы найдете список имен культовых дизайнеров. — говорит Вестон.Не теряя желания творить  •  151 дизайнеров. Я регулярно вспоминаю слова: «Никогда не думай. HarperCollins Автор: Иван Чермаев. — Жажда знаний и опыта поддерживает меня в моей работе и. будто знаешь достаточно. Я уже говорил о том. которым можете воспользоваться.

штат Коннектикут. чему следует научиться — идет ли речь об организации работы или о жизни вообще. что говорят клиенты. но при этом у меня всегда сжатые сроки и ограниченный бюджет. — сказал Джерри Кайпер из агентства Jerry Kuyper Partners. которое находится в Вестпорте. что я уделял чрезвычайное внимание тому. чтобы обучить и загрузить персонал. и приходится напоминать себе. но это возможно только потому.152  •  Глава 9 «Я должен всегда генерировать идеи и делать работу по высшему разряду. — Это дает мне возможность более внимательно прислушиваться к тому. — говорил Дэвид Хайд из studio hyde (davidthedesigner. что мне как дизайнеру нужен творческий опыт помимо того. что иногда нужно гулять». почему дизайн — чертовски классная работа». который я приобретаю в работе с клиентами. я где-то читал — но. И дело просто двигается. нужна возможность творить что-то просто для себя. Всегда найдется что-нибудь важное и новое. — говорит Ричард. — что вкусы дизайнера опережают в развитии вкусы широкой публики на семь лет. — и что искусство быть хорошим дизайнером состоит в том. Это одна из основных причин. ТВОРИТЕ ДЛЯ СЕБЯ «Я пришел к выводу. и более эффективно сотрудничать с ними. чье это высказывание. к сожалению. забыл. ОПЕРЕЖАЙТЕ ВРЕМЯ НА ЧЕТЫРЕ ГОДА «Помню.com). чтобы твои вкусы опережали общепринятые на четыре года. И это в самом деле чертовски классная работа. . Вот эти-то четыре года меня и стимулируют». — И я процветаю в этих условиях. Но графика — занятие увлекательное.

чтобы достичь своей цели — создать культовый дизайн. когда мы думаем и умело . цветную версию на вклейке) LodgeNet Автор: Джерри Кайпер Год: 2008 (См. цветную версию на вклейке) ДЕРЖИТЕСЬ ПОДАЛЬШЕ ОТ КОМПЬЮТЕРА Какими бы впечатляющими возможностями ни обладали компьютер и Интернет. которыми вы пользуетесь. Наши лучшие идеи рождаются.Не теряя желания творить  •  153 Fusion Автор: Джерри Кайпер Креативный директор: Джин Сейдман Год: 2005 (См. это всего лишь инструменты.

Хорошо все продумайте. По-моему. потому что я вижу. которые делаете сейчас. что я делал когда-то. только излишне усложнять дизайнерский процесс. Причем речь идет о дизайне не хуже нынешнего. позволяет нам не потерять стремления преодолевать трудности. — говорит дизайнер Джерард Хуэрта. чтобы увидеть. а то и лучше. «Изначально наша профессия была рассчитана на тех. . Это научит вас видеть». Поэтому выключите компьютер. — Равновесие между жизнью и работой. это помогает. Вам тоже стоит это сделать. Но это полезно. кто умеет рисовать. А потом берите ручку и блокнот и начинайте делать заметки и наброски. как далеко я продвинулся как дизайнер. — говорит калифорнийский дизайнер Лорен Краузе из Creative Curio. Пытаться генерировать идеи и устраивать мозговой штурм с помощью компьютера — значит. чего достиг. Баланс дает жизни перспективу. учит извлекать уроки из пережитого и помогает сохранить здоровье». — Рисунок — это способ донести свои идеи до тех. офлайном и онлайном. Иногда мне стыдно за то. цифровым и аналоговым. хотя бы на ранних стадиях работы над проектом.154  •  Глава 9 интерпретируем пожелания наших клиентов. хотя сейчас это умение и стало необязательным. личным и профессиональным. СБАЛАНСИРУЙТЕ ВАШУ ЖИЗНЬ «Баланс — ключ ко всему. а это не имеет ничего общего с компьютером. Если вам не приходит в голову ничего стоящего — отойдите от компьютера и садитесь рисовать. вспомните: дизайн появился намного раньше компьютера. Когда вы горячо высказываетесь в пользу компьютерного творчества. кто не может их вообразить. Откопайте в бумагах какие-нибудь свои старые бренды и сравните их с теми. ВОЗВРАЩАЙТЕСЬ К ПРОШЛОМУ Мне достаточно взглянуть на свои ранние работы.

стоит вам сойти с подиума. ЧТО ХОТИТЕ РАБОТАТЬ «У каждого дизайнера есть свой уровень тревожности. когда вы стояли на вершине. — К несчастью. и сесть за стол рядом с улыбающимися коллегами и полупьяным клиентом. Иногда оно кончается сразу же. Это так же просто. где вам вручили награду. как и трудно». гордое ощущение безопасности длится недолго. ласкающее. Мотивация рождается из постоянного желания вернуть этот краткий миг. — говорит Мартин Лоулесс. понизить который может только уважение коллег-дизайнеров или коммерческий успех. . теплое. креативный директор лондонского агентства 300million.Не теряя желания творить  •  155 Originn Автор: Дэвид Эйри Год: 2004 Henri Ehrhart Автор: Дэвид Эйри Год: 2009 ПОСТОЯННО ДАВАЙТЕ ПОНЯТЬ.

Sinkit Автор: Питер Пиментел. не станет чересчур на вас давить. сколько у тебя наград — это все равно тяжело. чем думает большинство людей. дизайнерский процесс обычно требует больше времени. — Если вы не перестаете задавать . Относиться к этому можно по-разному. — говорит Эрик Карьялуото из ванкуверского smashLAB. чтобы быть уверенным. вы добьетесь только того. — говорит Карьялуото. что это со всеми бывает». Сведя свою жизнь к одной лишь работе. «ЗАВИСНУТЬ» МОЖЕТ КАЖДЫЙ «Помните: у любого дизайнера случаются творческие „затыки“. Но. что станете несчастным — как произошло с персонажем фильма. Графики и календарное планирование помогут вам точнее определить. когда приблизится срок сдачи. кто ты. сколько времени займет работа над конкретным проектом. что клиент. Но я обычно в таких случаях утешаюсь тем. хорошего дизайнера делают любопытство и желание работать. разумеется. smashLAB Креативный директор: Эрик Карьялуото Год: 2005 «По-моему. не играл — оттого и дурнем стал». поэтому сверхурочные неизбежны.156  •  Глава 9 НО НЕ РАБОТАЙТЕ НА ИЗНОС Помните знаменитую строчку из «Сияния» Стивена Кинга? «Джек работал. чего добился. — Неважно.

что хотел. которые мы представляем. что они так или иначе ставят под сомнение решения. если вы тщательно подготовитесь к работе над проектом. вы создадите себе дополнительные проблемы. Это же просто. вы совершенствуете свои навыки. Если заказчику не нравится то. что любую визуальную проблему можно решить множеством способов. что отбивает охоту творить. сделайте их для себя. по крайней мере. выспросив у заказчика все что можно. Наоборот. хватайте карандаш. и при этом все варианты могут быть одинаково хороши. чтобы решить визуальную проблему — основная задача дизайнера-графика». С каждым наброском вы будете ближе к цели!» НАЧИНАЙТЕ КАК НАДО И ПРОДОЛЖАЙТЕ КАК НАДО Дело пойдет гораздо лучше. — попробуйте еще дюжину цветов и размеров. — говорит Вит. большой лист белой бумаги — и просто начинайте рисовать. «Если клиента смущает цвет или размер какого-либо элемента дизайна. главное. ИЩИТЕ ОБЩИЙ ЯЗЫК «Когда работаешь над брендом. что вы орать готовы. пожалуй. то замечания клиентов. Но нужно и дальше каждый этап работы обдумывать столь же методично и тщательно — этим вы. Помните. — Именно потому. — говорит автор и дизайнер Армин Вит из UnderConsideration. когда заказчик не получит того. Не для клиента — для себя! Поэкспериментируйте!» . А если вам это кажется до того трудным. — попробуйте еще дюжину вариантов. что вы показали. Оттого что вы решите пропустить какой-то этап дизайнерского процесса. Не обязательно показывать клиенту все двенадцать. как ни странно это звучит.Не теряя желания творить  •  157 вопросы и не спеша практиковаться. но. значительно облегчите себе работу. легче вам не станет. В большинстве случаев найти общий язык с клиентом. в конечном счете.

К этому нелишне добавить. цветную версию на вклейке) ПРИЗРАК ДЕДЛАЙНА «Дедлайн может быть для дизайнера главнейшим и единственным источником мотивации». и чем больше однотипных заданий мы выполняем. иначе вы рискуете оказаться в жестком цейтноте. МЫСЛИТЕ НЕТРАДИЦИОННО Наше мышление идет по накатанной колее. Дело тут не в индивидуальном таланте и не в том. поэтому всегда закладывайте в них запас времени на случай непредвиденных обстоятельств. чтобы сидеть у реки. вы уже в колее. UnderConsideration Год: 2008 (См.158  •  Глава 9 VisionSpring Авторы: Брайони Гомес-Паласио и Армин Вит. Он говорит: «Мыслить креативно — это навык. что ваши дедлайны должны быть реальными. Один из моих любимых авторов — Эдвард де Боно. которого многие считают лидером в области креативного мышления. слушать барочную . тем эта колея становится глубже. Еще не зная этого. — считает Блэр Томсон из британской дизайн-студии biz-R.

что все меньше и меньше ваших макетов оказываются бездарно переделанными и все меньше ваших замечательных идей — отвергнутыми». то у меня рождаются новые идеи. а потом рассматриваю свои наброски с дизайнерским заданием в руках. Если вы будете взаимодействовать с заказчиками и учиться у них. — так думают только неумехи». Чем креативнее ваши идеи. Просите кого-либо еще высказать свое мнение о ваших набросках. то обнаружите. когда клиент впервые разбивает вам сердце. УЧИТЕСЬ ОБЩАТЬСЯ «Вот что вернее всего отбивает охоту творить у молодого дизайнера. который „убивает“ его работу. тем больше они обрадуют вашего клиента и тем больше вы сами будете довольны результатами. когда вас осенит вдохновение. как быть. как говорить на иностранном языке. которая приходит мне в голову. так это клиент. внося в нее вроде бы пустяковые изменения и неоправданные исправления. . Цель креативного мышления — увидеть возможности. которые никогда не пришли бы мне на ум без такого анализа. Как это делается? Если я зарисовываю каждую идею. вам нужно смотреть на каждый спор с заказчиком как на возможность поучиться тому. лежащие за пределами «колеи». креативный директор Red Rocket Media Group из Колорадо. чему вас не учили в дизайнерской школе: общению с людьми. но там не учат.Не теряя желания творить  •  159 музыку и ждать. Смотрите на них издалека. — говорит Адриан Ханфт. Быть креативным можно научиться — так же. — В дизайнерской школе развивают талант. Переворачивайте ваши дизайнерские концепты вверх ногами. нарабатывают технику. Чтобы сохранить мотивацию. превращая в отстой ваш шедевр.

Не ждите слишком многого — тогда вам гораздо легче будет вытерпеть конструктивную критику от клиента. в каком восторге будет заказчик от ваших макетов. СЛЕДУЙТЕ СВОИМ ПУТЕМ Подходящий совет дает Мэгги Макнаб из Macnab Design: «Идите за тем. это поддержит ваши творческие силы». даже и без всякой цели. что побуждает вас творить. извлекая уроки из пережитого. — Занимайтесь дизайном всегда. постер. SwanSongs Автор: Мэгги Макнаб Год: 2001 .160  •  Глава 9 НЕ ЖДИТЕ СЛИШКОМ МНОГОГО Если вы предвкушаете. в сущности. ВСЕГДА ЗАНИМАЙТЕСЬ ДИЗАЙНОМ «Работайте над дизайном того. визитная карточка. — говорит Антонио Карусон из AisleOne. сайт — всего. будь то книга. В моем случае это значит — развиваться как личность. что вас влечет в жизни. что действительно вас вдохновляет. журнал. обрекаете себя на разочарование. независимо от обстоятельств. вы лишаете себя возможности приятно удивиться и.

смотрите. Питомник арабских скакунов Maddoux Way Автор: Мэгги Макнаб Год: 1985 ВАМ ЕЩЕ ПОВЕЗЛО Я читал. будьте. Читайте. выясните почему. избалованным западной цивилизацией. это просто не ваше и вам нужно идти дальше? Ищите ответ — и найдете. и это открывает все пути в вашей жизни. в безопасности. что если у вас изменились финансовые обстоятельства. то вы богаче. Она у вас одна. Если что-то не работает на вас. вы для этого еще недостаточно подготовлены? А может быть. как. которые лучше . Если вы чувствуете. что ваше сердце бьется сильнее — это первый знак. Может быть. Как это мотивирует меня? Я хочу быть лучшим дизайнером. обстоят дела. у меня было что есть и где жить. И самое главное — любите свою жизнь.Не теряя желания творить  •  161 Это в некотором роде честно — следовать велениям своей души. то мне еще очень повезло: я вырос в семье. в сущности. — понять. и она — только для вас». что вы на правильном пути. чем 70 % населения планеты. Если взглянуть на вещи шире. двигайтесь. чтобы получать заказы. Эта отрезвляющая мысль помогает нам — людям.

стабильное и безопасное будущее. которые. и отступайте назад. . чтобы охватить взглядом более широкую панораму. у меня будут.162  •  Глава 9 оплачиваются и доставляют больше радости. что финансовая безопасность — это навсегда. Это и есть мотивация. я надеюсь. чтобы обеспечить моим детям. Никогда не думайте.

Глава 10 Глава 10 ОТВЕТЫ НА ВАШИ ВОПРОСЫ Ответы на ваши вопросы .

Суть в том. Что мне делать? Ответ: В мире миллионы компаний. касающиеся дизайнерского процесса. что кто-нибудь сейчас непременно уже придумал то же. ПОХОЖИЕ ЛОГОТИПЫ Вопрос: Сегодня меня обвинили в краже чужого логотипа. отвечаю здесь на пятна­ дцать самых важных вопросов. и затем. чтобы ваше решение явно отличалось от того. копируя чьи бы то ни было идеи. что знаю сейчас. то юрист. В противном случае услуги юриста могут обойтись в круглую сумму. чтобы не вынуждать вас пролистывать архив моего блога в поисках ответа. опираясь на то. что и вы. и спрашивайте себя: что можно сделать. что я очень многому научился с тех пор как написал этот ответ. скажет вам. то самое важное — используются ли оба логотипа в одной и той же отрасли или для одной и той же профессии. Если нет. я специально для вас. что придумано другими?» . Так вот. но я не хочу навредить своей репутации. что оба логотипа очень похожи. у вас тоже получится нечто похожее. как быть оригинальным: «На каждом этапе дизайнерского процесса говорите себе. поэтому ищите хорошего адвоката и будьте готовы к расходам. так что если вы работали достаточно усердно. Среди этих вопросов попадаются очень важные. Когда юрист компании оценивает сумму возможного иска за нарушение авторских прав. что и проблемы нет. прежде чем отвечать на обвинение. Американский дизайнер Майк Дэвидсон так сказал о том. за это время я поместил в нем около 500 постов и получил на них более 20 тысяч комментариев. во многих комментариях читатели задают мне вопросы.C 2006 года я веду дизайнерский блог. скорее всего. и я хочу посоветоваться с вами. Естественно. и логотипы-иконы в большинстве своем похожи. которые мне задавали мои читатели.

и особенно в дизайне логотипов. канцтоваров. Нельзя цепляться за идеи. вы должны быть в этом уверены. визитки и прочее? Ответ: О дизайне канцелярских товаров с клиентом следует договариваться в самом начале работы. потому что новому дизайнеру придется заново проделать то. следует сказать. что уже сделали вы — знакомиться с компанией. так или иначе. рекламы. что визуально идентифицирует компанию. чего еще никто не делал. как лучше всего «наложить» логотип на оформление корпоративной печатной продукции.Ответы на ваши вопросы  •  165 В дизайне. Это понятие включает в себя разработку всего. и что имеет смысл воспользоваться вашими познаниями. у вас остается шанс. ваша задача — сделать то. до рекламных щитов и оформления грузовиков. вживаться в ее образ. труднее избежать мысли о невозможности придумать что-либо новое. Если клиент просит вас сделать только логотип (то есть без того.  — от визитных карточек и мелочей. чтобы клиент должен был у вас заказывать канцелярские товары. ПРАВА НА ИСПОЛЬЗОВАНИЕ Вопрос: Когда вы с вашим клиентом утвердили окончательный вариант макета. — по крайней мере. Проект бренда — это больше чем просто логотип. которые вы уже где-то видели. оформляете ли вы на этот макет авторские права. Но даже если клиент с самого начала не захотел заказывать вам дизайн канцтоваров. Заказывать дизайн канцтоваров и прочего другому дизайнеру или студии обойдется компании дороже. что вы знаете. если вы каждый этап работы сделаете на высоком профессиональном уровне — тогда. чтобы разрабатывать дизайн всех нужных для маркетинга мелочей). . Но. которые дарят клиентам на память. чтобы получить больше выгоды от совместной р ­ аботы.

Ваше портфолио должно грузиться как можно быстрее. однако на самом деле эти украшения сайта далеко не всегда удобны для посетителей. который хочет создать профессиональное онлайн-портфолио? Ответ: Вообще говоря. но мой совет: лучше уберите все «штучки» и не мудрите. „„Использование картинок-«марок». которое вы должны оставить за собой. когда меня приглашали высказать мнение о дизайне портфолио. Иллюстрации такие кро- шечные. наконец. если хотите. на каждой из которых — лишь фрагмент какой-нибудь работы. — это право использовать свою работу для саморекламы.166  •  Глава 10 вероятнее всего. по крайней мере. клиент должен получить ваш логотип в полную собственность. Если вы хоть недолго лазили по Интернету. а если дольше — посетителю надоест ждать. В моей практике было много случаев. и я не мог дождаться. В таких случаях пред- . то вам наверняка попадалось хоть одно с набором малюсеньких картинок. я насчитал пять самых распространенных ошибок. что же на них изображено. и он нажмет кнопку «назад». Многие дизай- неры воображают. просматривая портфолио. что вы выучили все новомодные веб-трюки. Таким образом. Ваша главная цель — показать свои дизайнерские работы. СОЗДАНИЕ ОНЛАЙН-ПОРТФОЛИО Вопрос: Что вы можете посоветовать честолюбивому дизайнеру. а не похвастаться. когда же оно. и единственное право. за две секунды. которых следует избегать при составлении онлайн-портфолио. загрузится. „„Злоупотребление всяческими «прибамбасами». будто напичкать свой сайт всевозможными «штучками» — значит показать свои творческие способности. чтобы оно сослужило вам хорошую службу. что невозможно разобрать толком. то есть для использования в личном портфолио. клиент изменит мнение и в любом случае поручит вам оформление канцтоваров и визиток. Вы можете слегка «украсить» ваш сайт.

Иными ­словами — поиграть в игру «А что там за дверью?» Поверьте мне: это не самая интересная игра. Именно эти подробности действительно помогут вашему портфолио выделиться среди других. — например. У посетителей две причины заглянуть на ваш сайт: оценить качество ваших работ и связаться с вами на предмет заказа. Это нетрудно сделать: просто поместите кнопку «контакт» в тех местах страницы. чтобы вы воплотили. Удивительно. „„Фоновая музыка. на которые чаще всего смотрят посетители. но автоматически включающаяся музыка — один из способов заставить потенциальных клиентов исчезнуть прежде. посетитель должен знать. вверху. что клиент захочет . посетители смогут судить о вашей работе только с точки зрения «красиво — некрасиво». без описаний. что на сайте есть опция выключения звука. „„«Просто картинки». Покажите посетителям все. какую страницу сайта смотрит посетитель. контактная форма. ни других подробностей. Покажите каждую работу полностью. Не зная ни целей проекта. ник в скайпе. на что вы способны. почтовый адрес. выбирая именно этот рисунок. еще не значит. что за этой картинкой кроется: чем вы руководствовались. То есть посетителю предлагается кликать по ­каждой из двадцати. что приходится об этом упо- минать. e-mail. Даже хорошо известные и уважаемые сту- дии допускают эту ошибку: помещают на сайте просто картинки. что ­посетитель будет кликать по картинке. Но чтобы по-настоящему оценить работу дизайнера. в меню сайта. чем вы успеете сказать: «Заходите еще…». Неважно. для какой компании этот логотип разрабатывался и какой образ компании заказчик хотел. — у него должна быть возможность добраться до контактной информации за один клик. „„Скрытая контактная информация. у вас есть всего несколько секунд. Указывайте не один способ связаться с вами: телефон. а то и тридцати маленьких картинок.Ответы на ваши вопросы  •  167 полагается. или слева. чтобы посмотреть работу целиком. Чтобы з­ аинтересовать посетителя. То.

Это невероятно действенный рекламный инструмент. а на страницу заглядывает около миллиона. маркетинге. как надо. Подумайте: если бы я не вел блога. Я просто не смог бы этого добиться. им расскажут обо мне другие клиенты. Теперь поговорим о том. каким образом это добавление к моему «бумажному» портфолио может помочь мне привлекать новых клиентов. брендинге. мы немного разобрались с тем. вы бы сейчас не читали эту книжку. Итак. До того как я предпринял это начинание и еще несколько месяцев после этого. Вы тоже можете этого добиться. когда я пишу эти строки. то мое имя будет в первой десятке найденных. потому что издателю никогда не пришло бы в голову попросить меня ее написать.com посещают около 250 тысяч человек. И кто знает. что и как вы будете писать в своем блоге. На самом деле вы можете добиться даже большего. Я в большом долгу перед моими читателями — перед вами. С тех пор мой сайт стал основой моего бизнеса. В месяц мой сайт и мой второй блог на logodesignlove. оптимизации поисковиков и многом другом. если бы не работал над моим блогом. на какой громкости окажется включенным звук в его компьютере? У вас может быть лучший в мире музыкальный вкус. которые нашли меня через блог. но не следует навязывать его другим.com в октябре 2006 года. А кроме того.168  •  Глава 10 искать эту кнопку. как не надо делать онлайнпортфолио. Если даже мои клиенты не найдут меня в Интернете. я понятия не имел. Из комментариев моих читателей я многое узнал о дизайне. Плюс — то. Я начал вести свой блог на davidairey. И первый шаг к этому — если вы еще его не сделали — завести свой блог. даст вашим клиентам яркое представление о вашем таланте и профессионализме. который к тому же можно превосходно использовать для самообразования. . полиграфии. ваши посты потихоньку выведут вас на первые страницы интернет-поисковиков. Сейчас. социальных сетях. если вы наберете в Google «graphic designer».

можно ли на вас положиться — можете быть уверены. Потенциальные клиенты проверят. что понравилось клиенту в вашей совместной работе. но и узнаете. Ответ: Чтобы подкрепить уверенность клиента в том. которые вы поместите на сайте. но вы можете найти и более подходящего провайдера. где вы болтаете о личных делах и вывешиваете личные фотографии. Спросите. не произносите слова «рекомендация». Кроме того. которые сможете поместить на сайте (например. иначе клиент может подумать. как можно работать лучше. а хостинг — от Crucial Web Hosting или ICDSoft. то полезно бывает еще вывешивать на сайте отзывы клиентов. что плата за дизайн — это не расход. Но когда будете просить. Тогда отзывы. брендассоциация — это самый крупный и ценный из активов компании. и вы не только получите хорошие отзывы. . То есть ваш аккаунт на Фэйсбуке. они меня полностью устраивают. чтобы люди знали. Доменные имена я беру на GoDaddy. что вы набиваетесь на похвалу. ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ Вопрос: Есть ли у вас какие-нибудь приемы и тонкости. убедить клиента чрезвычайно помогает сайт — и на сайте вы должны показать себя как профессионал. оставьте для друзей. Вы платите только за доменное имя и за хостинг в течение года. которые помогают убедить клиента именно с вами заключить договор? У меня было много встреч с потенциальными клиентами. что думают другие об услугах. на странице рекомендаций). Если речь зашла о доверии. org и скачать бесплатную блог-платформу. которые вы предоставляете. но лишь несколько из них закончились подписанием контракта. стоит сказать ему. окажутся гораздо ценнее. поэтому по окончании каждого проекта попросите у клиента отзыв. что бренд ему действительно нужен. Вы же хотите.Ответы на ваши вопросы  •  169 Один из способов обзавестись блогом — зайти на сайт WordPress. а что — нет. а инвестиция и что узнаваемый бренд.

что мои клиенты находились в одной стране. два. но также. СКОЛЬКО НУЖНО ВАРИАНТОВ? Вопрос: Сколько вариантов дизайна вы представляете клиенту? Ответ: Иногда хватает одного. чем один из десяти. к счастью. То. а я — в другой. даже если все десять хороши. но чаще я предоставляю клиенту два или три. на выбор. видеочата и сервисов мгновенных сообщений можно вполне нормально работать с удаленными клиентами. где в числе прочих задают вопрос: «Сколько вариантов вам нужно?» — и предлагают выбрать ответ: один. я буду работать с клиенткой из Канады. Откуда клиенту знать.170  •  Глава 10 ЗАГРАНИЧНЫЕ КЛИЕНТЫ Вопрос: Выяснилось. Подумайте: если бы вы сами заказывали дизайнеру ваш бренд. сколько вариантов вам придется нарисовать. электронной почты. Я знаю многих дизайнеров. Но не переусердствуйте: гораздо легче выбирать один макет из двух. которые на своих сайтах предлагают потенциальным клиентам опросники. три или четыре. что некоторые компании не хотят давать мне заказы. пока не . Это и в самом деле влияет на рабочий процесс? Ответ: Подавляющее большинство моих клиентов живет в других странах — этим я обязан не только моим высоким рейтингам в интернет-поисковиках. и хорошим отзывам моих клиентов: например. а она расскажет обо мне своим деловым партнерам — и у меня появится еще один клиент за океаном. вы бы предпочли утвердить единственный макет или иметь возможность выбора? Вовлекайте заказчика в работу — тогда будет гораздо легче найти с ним общий язык. еще не помешало осуществить ни один проект. Так делать не стоит. потому что я живу в другой стране. С помощью телефона.

чем пообещать четыре. будто дизайн можно сделать и задаром. Вы можете счесть себя обязанным предложить скидку. которые вы ставите обычно. Ответ: Я очень неохотно берусь работать с родственниками или друзьями. Если клиент спрашивает. что вы отразили ее в счете. пока не начнете работать. потому что я знаю: они рассчитывают. Но отказать. но подумайте: стоит ли ради небольшой суммы рисковать дружбой? А если вы предлагаете скидку — убедитесь. бывает трудно. как и с обычными клиентами. а я этого не хочу. чтобы получить наилучший результат. что заключил выгодную сделку. что я сделаю им скидку. а если нет — я в их глазах буду «плохим мальчишкой». сколько вариантов вы ему предоставите. потому что всегда есть риск. ЗАКАЗЫ РОДСТВЕННИКОВ И ДРУЗЕЙ Вопрос: Что вы думаете о заказах. который ему понравится? Даже вы как дизайнер не можете этого знать. Число возможностей можно определить только в процессе работы. Тогда ваш друг или родственник будет уверен. а в итоге быть вынужденным показывать слабую идею. и поэтому думают. которые дают ваши родственники и близкие друзья? По каким расценкам вы работаете в таких случаях? У меня постоянно ссоры с близкими по этому поводу. Помните: это не шоу с пони и собачкой — вы делаете строго оговоренную работу. Они обычно не знают. сколько времени требуется на разработку дизайна. Работать с близкими людьми нужно так же.Ответы на ваши вопросы  •  171 родится тот единственный. не пренебрегая условиями. гораздо лучше ответить «от одного до четырех». но не раньше. что денежные отношения разрушат дружеские или родственные. взять с клиента больше денег. . конечно.

Вы не можете каждый раз создавать образец культового дизайна. а шесть! . потому что он не заплатил вам за третий вариант? Разумеется. будет делаться за дополнительную плату. насколько активно клиент будет вмешиваться в работу или сколько понадобится исправлений. потому что проект проекту рознь. вы пообещали вашему клиенту. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СРОКОВ Вопрос: Меня каждый раз спрашивают. что точно на вопрос о сроках ответить трудно. Теперь. Предположим. чем ваш клиент. набравшись опыта. что сделаю столько-то вариантов макета и столько-то раз внесу в готовый макет исправления. можно определить только в процессе работы. а в другой раз вам может потребоваться неделя только на обдумывание. прежде чем вы оба не будете довольны результатом. нет! Ограничивая число вариантов в начале проекта. как не может бегун-олимпиец быть первым в каждом забеге. что достаточно одной недели вместо двух или что нужно не три месяца. Поэтому сколько рисунков понадобится. В начале работы я оговариваю срок от двух недель до трех месяцев. что сверх того. вы только подрезаете себе крылья. посидев над набросками несколько часов.172  •  Глава 10 ИСПРАВЛЕНИЯ В МАКЕТЕ Вопрос: Сколько раз вы исправляете макет по просьбе клиента? Ответ: Когда я только начинал работать как фрилансер. я всегда в начале работы говорил клиенту. Вы можете сделать брендикону. На сроки много что может повлиять — например. сколько времени потребуется на разработку бренда. если оба варианта получатся слабыми? Вы эти макеты понесете клиенту. Пока не разработано подробное дизайнерское задание. а все. что сделаете два варианта и выбранный макет дважды исправите. Может оказаться. А как вы договариваетесь с клиентами о сроках? Ответ: Я тоже считаю. я вижу недостатки этого метода. Но что. и каждый раз я не могу дать точный ответ. вы знаете о сроках не больше.

что им нужны стажеры. в которых хотели бы поучиться. то кто-то должен быть проигравшим. потому что — и я надеюсь. что вы сможете определить сроки точнее. чтобы ваш клиент оказался в выигрыше. во-первых. СТАЖИРОВКИ Вопрос: Рекомендуете ли вы молодым дизайнерам проходить стажировку. а потому для каждого клиента требуется свой объем исследований его рыночной ниши. чтобы набраться опыта? Ответ: Будет ли от стажировки толк. . но это не значит. зависит. что у вас без стажировки не получится создать культовый бренд. публиковали ли они объявления. когда будет подписано задание. ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ Вопрос: Насколько глубоко вы изучаете бренды конкурентов вашего заказчика? Ответ: Я уделяю этому самое серьезное внимание. но это бизнес.Ответы на ваши вопросы  •  173 Поэтому следует наметить примерные временные рамки и сказать клиенту. Я����������������������� стажировался���������� ���������������������� три������ ��������� меся����� ца в Graphic Arts Technical Foundation (ныне Printing Industries of America) в Питтсбурге. Если ваш клиент хочет быть победителем. и вам платят за то. сколько таких исследований понадобится и сколько на это уйдет времени. когда будете искать клиентов. Это звучит несколько жестко. от того. Точно определить. где именно вы стажируетесь. насколько вы готовы перенимать чужой опыт. от того. Я многому научился. Если вы хотите приобрести опыт работы. а во-вторых. — неважно. то есть полностью захватить рынок. связывайтесь с компаниями. — и так же поступайте. невозможно. вам не надоело читать об этом снова и снова — проект проекту рознь.

как я рассчитывал. как можно было бы лучше построить отношения с клиентами. особенно в начале карьеры. в котором сообщите сведения о себе. кто в них занимается наймом персонала. У меня есть проекты. но клиенты потеряли к проекту интерес. Вот потому-то важно брать с клиентов задаток — иначе можно остаться и без клиента. как вы считаете. Была пара случаев. когда я получал от клиента вперед половину оговоренной суммы. Самое главное — не задавайтесь. ХУДШИЙ КЛИЕНТ Вопрос: Кто. составьте список агентств. и без денег. как вы. мы работали над несколькими идеями — а потом клиенты исчезли и так до сих пор и не дали о себе знать. чего не стоит делать в следующем проекте. В нашей профессии всегда есть чему поучиться. создающих лучшие дизайнерские работы.174  •  Глава 10 Чем биться за место под солнцем с сотнями таких же. . по некоторым я жду. даже если дела идут не так. я запоминаю на будущее. которые так и остались незавершенными. соискателей. и попросите разрешения позвонить. То есть я вспоминаю сделанные проекты и думаю. и каждому из этих людей напишите от руки письмо. или у них сменились приоритеты. Покажите. был вашим худшим клиентом и какой опыт вы получили от общения с ним? Ответ: Я ни одного клиента не считаю «худшим». что вы готовы учиться. или желание его продолжать. которые ищут работу по тем же объявлениям. потому что. выясните. когда клиенты будут готовы возобновить работу — то есть последний раз мы с клиентом связывались года три назад и большая часть работы по проекту уже сделана.

Но в конечном счете первый и главный ваш инструмент — это ваши мозги. то я работаю в Adobe Creative Suite. А что до софта. сколько заказов можно взять в течение определенного срока? Ответ: Во время работы над проектом неизбежно бывают периоды простоя. как логотип будет выглядеть на рекламном щите или на стене здания. Тогда в вашем рабочем графике не будет больших «окон» и вам не придется по несколько дней ждать. Как вы решаете. когда можно будет продолжить работу. но эту программу лучше оставить для фотографий. Поэтому имеет смысл одновременно работать над несколькими проектами.Ответы на ваши вопросы  •  175 КОМПЬЮТЕРЫ И ПРОГРАММЫ Вопрос: Я только начинаю изучать дизайн брендов и не вполне уверен. Сколько именно — зависит от сложности каждого проекта и от того. то я использую Macintosh. когда вы ждете ответа от клиента. Что вы посоветуете? Ответ: Что касается «железа». что делает логотипы в Adobe Photoshop. Кое-кто из вдохновенных дизайнеров говорил мне. а для дизайна логотипов. самое лучшее — Adobe Illustrator. и директор дизайн-студии. работаете вы один или в команде. но то же самое можно делать и на PC. Однако же опасайтесь брать слишком много заказов — сам я никогда не беру больше трех-четырех за раз. по-моему. если нужно показать. а ������������������������� Illustrator��������������  — это промышленный стандарт для векторных работ. важно иметь возможность подогнать рисунок под любой размер — например. какое «железо» и какие программы лучше использовать для работы. Когда будете показывать логотип в контексте. . РАСПРЕДЕЛЕНИЕ НАГРУЗКИ Вопрос: Вы сами себе и дизайнер. а второй — карандаш и бумага.

сделанные дизайнером за время работы в агентстве. . Это очень печально. Вот почему я. поэтому проверьте. то я оставляю за собой право использовать все ­разработанные мной идеи в моем портфолио. который попадется. Когда же агентства перепоручают свои заказы дизайнерам-фри­ лансерам. когда вы сделали отличный макет. то обычно в соглашении оговаривается. Теперь решил завести собственный бизнес. являются собственностью агентства. что вы должны хвататься за любого клиента. что информация об этом является конфиденциальной и вы не сможете использовать сделанный вами макет для самопродвижения.com — там есть обширный раздел ответов на часто задаваемые вопросы и там можно напрямую связаться со мной — я буду рад пообщаться. когда работаю с агентствами.176  •  Глава 10 Но не думайте. что все макеты. что если мы будем ра­ботать вместе. Но мой работодатель не разрешает мне использовать мои работы для портфолио. КОМУ ЧТО ПРИНАДЛЕЖИТ Вопрос: Я пять лет разрабатывал бренды в дизайнерском агентстве. сразу оговариваю. есть ли такой пункт в вашем контракте. Заказчики выбирают дизайнера — а дизайнеры выбирают клиентов. но не можете показать его коллегам. Если вы не нашли здесь ответа на свой вопрос. Может ли он реально запретить мне это сделать? Ответ: В большинстве случаев при приеме на работу в контракте оговаривается. то в любом случае заходите на мой сайт davidairey.

Глава 11 Глава 11 25 ПРАКТИЧЕСКИХ СОВЕТОВ ПО ДИЗАЙНУ ЛОГОТИПОВ 25 практических советов по дизайну логотипа .

ограничимся пока одной. закладывает ли он в стоимость проекта деньги на печать.Теперь вы уже многое знаете о дизайне. чего клиент хочет. что стало с его предыдущим брендом. Кроме того. есть конкурент. прочитав которую вы будете твердо знать. Это ваша задача — с самого . 2. или что стиль вашего макета просто не согласуется с целями заказчика. задавайте клиенту вопросы. Что может быть ужаснее. я «приправил» эту главу несколькими макетами. о чем я уже рассказывал более подробно в предыдущих главах. по большей части это повторение пройденного — того. кто хочет узнать все. Цены в каждой типографии свои. что у вашего заказчика. Много вопросов. надеюсь. чем обнаружить на финальной стадии работы. кто его конкуренты. ТИПОГРАФСКИЕ РАСХОДЫ С самого начала выясните у заказчика. как мне. потому что цветная печать обычно стоит дороже. как эта. но. 1. который пользуется похожей маркой. понравятся вам так же. чтобы создать свой собственный культовый бренд. ВОПРОСЫ. Вы должны иметь исчерпывающее представление о том. которые. Можно найти такую. Здесь вы найдете 25 советов. сколько и черно-белая. быстро и сразу. ВОПРОСЫ Как только вы беретесь за работу над любым проектом. такое бывает редко. оказывается. и это может ограничить вашу свободу действий. как правило. Эта последняя глава содержит краткий курс дизайна для тех. что вам требуется. Хотя о дизайнерском процессе и всех его тонкостях можно написать как минимум десять книг такой же толщины. — но есть и несколько новых замечаний. в которой цветная печать стоит почти столько же. ВОПРОСЫ.

. Например. А потом приятно удивите клиента. 4. а у Xerox — фотокопировальной машины. чем он ожидал. сделав работу раньше. мебельной фабрики — стол или стул.25 практических советов по дизайну логотипов   •  179 начала­информировать клиента о требованиях и ограничениях. Дизайн — то же строительство: вы складываете из маленьких деталей что-то большее. на логотипе Virgin Atlantic нет самолета. которые приняты в коммерческих типографиях. ОЖИДАЙТЕ НЕОЖИДАННОГО Если вы не знаете точно. всегда берите времени «с запасом». а стоматологической клиники — зуб. если вы думаете. Логотипом компьютерной фирмы не обязательно должен быть компьютер. сколько времени понадобится на выполнение задания. и в любой момент может выявиться брак. ЛОГОТИП НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО ДОЛЖЕН ГОВОРИТЬ О ТОМ. что на работу над замечаниями клиента потребуется неделя — говорите: две недели. Club Collective Автор: Bunch Год: 2006 3. ЧЕМ ЗАНИМАЕТСЯ КОМПАНИЯ На логотипе Тайгера Вудса не изображен гольф-клуб.

однако не думайте. потому что бренд или символ может сдерживать экспансию фирмы. 6. ЗАПОМИНАТЬСЯ ДОЛЖНА ОДНА ДЕТАЛЬ У каждого сильного логотипа есть одна деталь. цветную версию на вклейке) . чем занимается компания. не три и не четыре. то лучше сделать узнаваемый логотип. Использование символа в этом случае излишне. Пусть вашему клиенту запомнится одна деталь созданного вами бренда. красный крест. у Красного Креста — разумеется. что клиенту нужен просто профессионально сделанный логотип. Спросите. Не две. которая выделяет его среди прочих: у Apple — надкусанное яблоко. Об этом тоже нужно говорить в начале работы. Только одна. которые ваш клиент производит. Если компания планирует выход на другие рынки. Ratio Автор: Fertig Design Год: 2007 (См. у «Мерседеса» — трехлучевая звезда. чтобы выделить из прочих свой бизнес. НЕ КАЖДОМУ ЛОГОТИПУ НУЖНА МАРКА Бывает. 5. что именно клиенту нужно. — важно. если не будет наглядно говорить о продуктах и услугах. что ваш дизайн станет хуже. Одна.180  •  Глава 11 То.

Не расставайтесь с ноутбуком! Red66 Автор: Майк Роде Год: 2006 8. чтобы оценить все преимущества. чем мышь и монитор. НЕ ПРЕНЕБРЕГАЙТЕ НАБРОСКАМИ Не обязательно быть художником. Выделяйтесь. . Поэтому не старайтесь «быть в струе».25 практических советов по дизайну логотипов   •  181 7. когда вы покупаете новые джинсы или платье. но когда вы разрабатываете бренд для заказчика. Следовать сиюминутной моде нужно. то он должен быть сделан всерьез и надолго. которые дают дизайнеру наброски. НЕ СЛЕДУЙТЕ МОДЕ — СОЗДАВАЙТЕ МОДУ Тренды приходят и уходят. Ручка и бумага приводят с собой гораздо больше идей.

скажем. . ни клиент не будете отвлекаться на рассуждения о достоинствах. а Photoshop оставьте для работы с фотографиями.182  •  Глава 11 City Direct Автор: Logo Motive Designs Год: 2009 9. ДЕРЖИТЕСЬ ПОДАЛЬШЕ ОТ PHOTOSHOP В Интернете есть множество руководств по изготовлению логотипов в Photoshop — не читайте их! При создании логотипа мы имеем дело с векторной графикой. 10. зеленого цвета. Основное внимание — основной идее. поэтому ваш выбор — Adobe Illustrator. НЕ РАБОТАЙТЕ В ЦВЕТЕ Никакая игра красок не спасет слабый логотип. Воздержитесь от использования цвета в начале работы — тогда ни вы.

но если она неразборчива. И так далее — общий принцип вы уяснили. чем яркие и флуоресцентные. 12. собственноручная подпись владельца фирмы может хорошо смотреться. скорее всего. Ваш клиент делает детскую передачу на телевидении? Значит. никаких шуток. . УЧИТЫВАЙТЕ. ПОМНИТЕ: ЛОГОТИП ДОЛЖЕН БЫТЬ ПОНЯТНЫМ И ДОХОДЧИВЫМ На созданный вами логотип большинство людей. С КЕМ ВЫ РАБОТАЕТЕ Ваши заказчики — юристы? Значит. Например. особенно для нераскрученного бренда.25 практических советов по дизайну логотипов   •  183 Sacrosanct Roots Автор: Майкл Козмински Год: 2008 11. Вы работаете для ресторана с мишленовской звездой? Тогда вы выберете скорее приглушенные краски. то люди не воспримут ее как логотип. Поэтому главное. — доходчивость. в дизайне не должно быть ничего слишком серьезного. взглянет мимоходом и пойдет дальше.

. Сэм Пембертон. Джефтон Сангкар. делали это всегда одинаково. А доверие помогает привлечь покупателей. Креативный директор: Джезон Литтл Дизайнеры: Джезон Литтл. ПОДБИРАЙТЕ ШРИФТ ПОД МАРКУ Соблюдайте в дизайне единство. Единообразие и постоянство порождают доверие. чтобы все сотрудники компании. Город Мельбурн Автор: Landor Associaties. Малин Холмстром Год: 2009 14. которые используют фирменный стиль.184  •  Глава 11 13. Например. БУДЬТЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫ Ко многим логотипам прилагаются брендбуки — справочники по использованию фирменного стиля. если логотип сделан в шутливом стиле — постарайтесь подобрать такой же забавный шрифт. делать которые тоже входит в ваши обязанности. Такие справочники предназначены для того. Ивана Мартинович.

Ocular Ink.25 практических советов по дизайну логотипов   •  185 Ann Автор: Кевин Бёрр. 16. Возьмите крупные корпорации. однако нужно обязательно сделать и одноцветную версию. чтобы марка или символ были легко различимы и узнаваемы. нужно позаботиться о том. тем легче его узнать и запомнить. а также — чтобы основные элементы логотипа сочетались по цвету между собой. Сочетание цветов должно быть достаточно контрастным. FedEx. УЗНАВАЕМОСТЬ! Чем проще дизайн. Год: 2007 15. его легче будет приспосабливать для разных областей применения. если ему захочется иметь одноцветный вариант. ПРЕДЛАГАЙТЕ КЛИЕНТУ ОДНОЦВЕТНЫЙ ВАРИАНТ Вы можете использовать для логотипа несколько цветов. . Так вы сделаете логотип более гибким. вроде Samsung. и клиенту не придется второй раз обращаться к вам. Mitsubishi или BBC. УЧИТЫВАЙТЕ КОНТРАСТЫ Когда созданный вами логотип будет использоваться в дизайне рекламной продукции или корпоративных канцелярских товаров. 17. чтобы цвет логотипа сочетался с цветом фона.

то есть сделайте инвертированный вариант. ПОПРОБУЙТЕ РАЗНЫЕ РАЗМЕРЫ Распечатайте вашу работу.186  •  Глава 11 Их логотипы выглядят просто — и потому их легче узнать. простой логотип при необходимости легче уменьшить или увеличить. попробовать несколько вариантов цветового решения. даже будучи размером в дюйм. Но при этом мало просто распечатать один логотип — нужно воспроизвести логотип в нескольких размерах. чтобы убедиться. ПЕРЕВЕРНИТЕ ЛОГОТИП ВВЕРХ НОГАМИ То. что он будет так же хорошо смотреться. если его пере- . и клиент это оценит. В идеале ваш логотип должен оставаться узнаваемым. Кроме того. что логотип хорошо смотрится в правильном положении. что она четко и контрастно выделяется на бумаге и не рассыпается на квадратики. СДЕЛАЙТЕ «НЕГАТИВ» Покажите клиенту. как логотип будет смотреться на темном фоне. Это расширяет область применения логотипа. еще не значит. Зачем тратить целый лист бумаги на один маленький рисунок? 19. Amp Автор: Fertig Design Год: 2005 20. 18.

Channel 4 (ребрендинг) Автор: Rudd Studio Креативный директор: Бретт Форейкер Год: 2005 . этот логотип предстает в виде фаллического символа! Разве вам это нужно? Поэтому прежде чем завершить работу. Однако вам следует освежить свои знания по этому предмету. посмотрите на нее со всех сторон. регистрация марки — дело долгое и сложное. украшенная фирменным логотипом. Например. 21. поэтому лучше перепоручить его юристу — специалисту по торговым маркам. клиент может застраховать себя от юридических проблем. чтобы быть готовым ответить на вопросы юриста. кто сидит напротив вас.25 практических советов по дизайну логотипов   •  187 вернуть. ЧТО ВАШ РИСУНОК МОЖЕТ СТАТЬ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ Зарегистрировав созданный вами логотип в качестве торговой марки. К несчастью. — а глазам того. УЧТИТЕ. перед вами на кофейном столике лежит книга.

Если же вы по-прежнему с ним не со­гласны. Бренд как целое включает в себя много больше: миссию компании. Клиент может попросить вас сделать то. как люди воспринимают компанию и т. д. ХОРОШЕМУ ЛОГОТИПУ — ХОРОШУЮ БУМАГУ В повседневном использовании. то. перед тем как запускать в печать продукцию с вашим логотипом.188  •  Глава 11 22. но он не спасет компанию со слабой миссией или низким качеством продукции и услуг. как вы задумали. с чем вы поначалу не согласитесь. При печати может до неузнаваемости исказиться цвет. обсудите все варианты с типографией или посоветуйте это сделать клиенту. как он просит. НЕ БОЙТЕСЬ ОШИБИТЬСЯ Ошибки делают все. Сделайте. Учитесь на них и двигайтесь дальше. Voodoo Автор: nido Год: 2007 24. ее историю. как на финальной презентации. ПОМНИТЕ: ДИЗАЙН ВЫ ДЕЛАЕТЕ ВМЕСТЕ С ЗАКАЗЧИКОМ! Проекты не всегда делаются так. на бумаге или картоне. Поэтому. 23. ЛОГОТИП — ЭТО ЕЩЕ НЕ БРЕНД Логотип — это только часть бренда. Эффективный логотип играет важную роль. расплыться контур. ваш логотип может выглядеть совершенно не так. сделайте . 25.

и объясните клиенту.com. почему вы считаете.25 практических советов по дизайну логотипов   •  189 так. Finale Автор: Муамер Адилович Год: 2007 . если вы будете соглашаться с ними. Клиенты будут гораздо охотнее соглашаться с вами. будет лучше. как. logodesignlove. Свежие новости и обзоры логотипов смотрите на онлайн-презентациях Logo Design Love: www. по вашему мнению. что составили мне компанию в этом коротком путешествии по дорогам дизайна. что так — лучше. Большое спасибо.

uk/thoughtfortheweek Noisy Decent Graphics noisydecentgraphics.com/forum I Love Typography ilovetypography.com Creative Review Blog creativereview.com Dexigner dexigner.com Ace Jet 170 acejet170.co.uk/crblog davidthedesigner davidthedesigner.com ideasonideas ideasonideas.com FormFiftyFive formfiftyfive. ПОСВЯЩЕННЫЕ ГРАФИЧЕСКОМУ ДИЗАЙНУ Logo Design Love logodesignlove.com AisleOne aisleone.Дизайнерские ресурсы ГДЕ ВЗЯТЬ ПОЛЕЗНУЮ ИНФОРМАЦИЮ БЛОГИ.info Design Observer designobserver.com grain edit grainedit.typepad.com thought for the week johnsonbanks.co.com SeptemberIndustry septemberindustry.uk .co.com Design Notes designnotes.com Identity Forum identityworks.net Brand New underconsideration.com Design View andyrutledge.com David Airey davidairey.com/brandnew Coudal Partners coudal.

veer.com The Grid System thegridsystem.com ЛЕГЕНДАРНЫЕ ИМЕНА Otl Aicher Yusaka Kamekura Saul Bass Jerry Kuyper Michael Bierut Lindon Leader Robert Brownjohn Raymond Loewy Ken Cato Herb Lubalin Ivan Chermayeff Marcello Minale Joe Finocchiaro Per Mollerup Alan Fletcher Morteza Momayez Tom Geismar Miles Newlyn Steff Geissbuhler Paul Rand Milton Glaser Paula Scher Gene Grossman Sven Seger Sagi Haviv Anton Stankowski Armin Hofmann Henry Steiner Gerard Huerta Brian Tattersfi eld Michael Johnson Roger van den Bergh .org Veer blog.com swissmiss swiss-miss.Дизайнерские ресурсы  •  191 Subtraction subtraction.com Swiss Legacy swisslegacy.com The Dieline thedieline.

192  •  Дизайнерские ресурсы Massimo Vignelli Michael Wolff Bob Wolf Lance Wyman Биографии и адреса веб-сайтов этих дизайнеров можно найти на сайте. . посвященном легендарным дизайнерам: logodesginers.com.

61 Заключение сделки. 48 Авторские права. 89. 190 Дизайн-проект. 165 Ассоциации. 25. 169 Зарубежные клиенты. 149 Веб-сайт. 158 Дизайн веб-сайта. 130. 184 Брендинг. 40 Бриф. 115 Вдохновение. 61. 166 Визуальная проблема. 58 Вариант дизайна. 67. 170 .Алфавитный указатель терминов и понятий Адаптация логотипа. 89 Заказчик. 89 Дизайнерские ресурсы. 82. 81. 157 Дизайн. 87–88 Дополнительные услуги и сопровождение. 100 Брендбук. 58–59. 11.

61 Исправления в макете. 149. 48. 48 Монограмма. 65 Карта ассоциаций. 153 Макет. 61 «Комитет». 26 . 150. 137. 185 Креатив.194  •  Алфавитный указатель терминов и понятий Идентификация. 160 Культовый дизайн. 159. 172 Маркетинговое исследование. 120–121 Контраст. 77 Инструмент дизайнера. 68 Многосторонний дизайн. 133 Концепт. 25. 45 Мотивация. 175 Использование фирменного стиля. 129 Конкурс логотипов. 172 Исследование рынка. 170. 58–59. 39. 165 Инвертирование. 125. 99. 158 Критика. 45. 186 Индивидуальность символики. 153. 95 Контактное лицо. 62. 155. 106 Клиент. 106. 25. 30. 96. 158 Мультимедийная реклама.

182 Промышленный дизайн. 142 Обучение. 175 Расходы на печать. 94 Образ компании.Алфавитный указатель терминов и понятий  •  195 Набросок. 178 . 116 Процесс дизайна. 79 Почасовая оплата. 91 Оценка дизайна. 166 Потребитель. 91 Права на использование. 121–122 Портфолио. 25. 76. 96 Обмен денег. 24. 105–109 Некоммерческие организации. 150 Онлайн-портфолио. 96 Оплата. 95. 59. 166 Онлайн-форум. 62 Презентация. 175. 128. 64. 167 Обратная связь. 165 Предварительная информация. 132 Программное обеспечение. 87 Пантон. 92. 58 Распределение нагрузки.

75 Релевантность торгового знака. 91 Типография. 156 Символ. 65. 42 Самопродвижение. 172 Стажировка. 91 Ребрендинг. 28. 173 Стратегия. 180 Тренд. 87. 185 Упаковка. 140 Твердые расценки. 176 Сверхурочная работа. 63. 21. 88 Революционный дизайн. 92. 188 Торговая марка. 33 Спекуляция. 65 Сроки исполнения.196  •  Алфавитный указатель терминов и понятий Расценки. 76 . 45. 30. 67 Редизайн. 95 Способы применения логотипа. 178. 28 Словесный символ. 79. 181 Узнаваемость. 76. 42.

118. 45. 39. 167 Черно-белый вариант. 83. 123 Фоновая музыка. 88.Алфавитный указатель терминов и понятий  •  197 Файлы PDF. 51 Элемент дизайна. 69 . 116 Эмблема. 119 Шрифт. 184 Эволюционный дизайн.

19 Ayrshires. 143 Braun. 179 Coca-Cola. 182 Clive’s. 185 ANNAs. чьи логотипы помещены в книге Acqua di Gio. 33–35 Amp. 16 Carex. 81 City Direct. 17 Activia. 16 Channel 4.Указатель марок и названий организаций. 17 BBC. 46 Apple. 19 Berthier. 186 Ann. 64–65 Club Collective. 187 Cigna. 78 . 18 Amanda Marsden.

71–73 HarperCollins. 111 Finale. 26 Hawaiian Airlines. 20 Harned. 51 Fusion. 16 Heart Hospital of New Mexico. 70 . Bachelor & Denton. 41 Elemental 8. 134 Dundee. 189 French Property Exhibition. 116 Federal Express Corporation. 66 FedEx. 16 Ed’s Electrics. 153 Gillette.Указатель марок и названий организаций  •  199 David Airey. 19 Google. 18 Goodmans. 41 Head&Shoulders. 67–68 Filmaps. 151 Harry Potter. 20 Davidson Locksmith. 17 Golden Olive.

19 Logo Design Love. 15 . 45 NHS. 39 Nokia. 47 Newspaper Marketing Agency. 83 Kellogg’s. 23 LodgeNet. 123–124 Kingsmill. 20 Maddoux Way. 155 Hugo Boss. 153 Logitech. 17 Kerling. 16 MacBook. 161 New Bedford Whaling Museum. 19 JCJ Architecture. 20 Lynx. 141 La Internacional. 115 Lexus.200  •  Указатель марок и названий организаций Henri Ehrhart. 17 Incase. 17 Komplett Fitness.

183 Samsung. 18 Sacrosanct Roots. 49 SwanSongs. 23 Sensodyne. 160 Talkmore.Указатель марок и названий организаций  •  201 Oral-B. 110 Tesco. 156 Sirrus. 16 Sinkit. 155 Ratio. 180 Red66. 150 Sugoi. 16 Snowtime. 181 RH. 28–32 Time. 46 Tefal. 18 Scion. 25 . 18 Tenth Church. 18 The Royal Parks. 27 The Star of Bethnal Green. 17 Originn.

202  •  Указатель марок и названий организаций

Twinings, 18
Type Directors Club, 25
Vanderbilt University, 43
Vision Capital, 42
Vision Spring, 158
Voodoo, 188
Waldenbooks, 25
Woodmere Art Museum, 120–122
Yellow Pages, 145–146

Дэвид Эйри
Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера

Перевел с английского В. Шрага

Заведующий редакцией
Руководитель проекта
Ведущий редактор
Литературный редактор
Художественный редактор
Корректор
Верстка

А. Кривцов
А. Юрченко
В. Шрага
А. Гребеньков
А. Татарко
В. Листова
Е. Егорова

ООО «Мир книг», 198206, Санкт-Петербург, Петергофское шоссе, 73, лит. А29.
Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 95 3005 — литература учебная.
Подписано в печать 30.12.10. Формат 70х100/16. Усл. п. л. 20,640. Тираж 2000. Заказ 0000.
Отпечатано по технологии CtP в ОАО «Печатный двор» им. А. М. Горького.
197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр., 15.

203

204

205

206 .

207 .

208

Подпись Келлогга. Автор: У. К. Келлогг. Год: 1906

Работы Джерарда Хуэрты

Type Directors Club. Год: 1994

Журнал TIME. Год: 1977

Waldenbooks. Год: 1979

Звезда Бетнал-Грин.
Автор: Bunch. Год: 2008

Университет Вандербильта.
Автор: Malcolm Grear Designers. Год: 2002

Французская ярмарка недвижимости. Автор: Roy Smith Design. Год: 2008

Clive’s нашли
самое широкое применение
свому новому фирменному
стилю

Sugoi в контексте

Amanda Marsden. Автор: biz-R. Год: 2008

Federal Express Corporation. Автор: Линдон Лидер (бюро Landor). Год: 1994

FedEx: варианты

Эскиз № 1

Эскиз № 2

Эскиз № 3

Кардиологическая больница Нью-Мексико. Автор: Мэгги Макнаб. Год: 1998

Прежний и нынешний
стиль Tropicana (слева)
и неудачное его обновление (справа).
Фото: Брайан Александер Грей.
Год: 2008

Автор: Leader Creative . LLP. штат Кентукки). Bachert & Denton.Harned. Прежний дизайн логотипа Harned. Bachert & Denton. LLP. Год: 2007 Прежний логотип CIGNA Новый фирменный стиль CIGNA. Автор: Стивен Ли Огден в составе Earnhart+Friends (Боулинг-Грин.

Год: 2008 La Internacional.Прежний фирменный стиль JCJ Architecture Новый фирменный стиль JCJ Architecture. вариант. Год: 2008 . выбранный заказчиком. Год: 2008 (Вудмеровский музей искусств. Автор: Хулио Мартинес. с образцами пантонов. Авторы: 160over90. партнер и креативный директор studio1500. Автор: Армин Вит для Under Consideration.

Автор: Дэвид Эйри. Год: 2008 Карта ассоциаций. Автор: Дэвид Эйри. Meadows Renewable.Карта ассоциаций. Ecometrica. Год: 2008 .

Бренд-консультант: Karakter. Автор логотипа: Дэвид Эйри. Креативный директор: Джин Сейдман. ныне — Siegel+Gale. Kerling.Fusion. Год: 2008 . Год: 2005 HarperCollins. Автор: Джерри Кайпер. Год: 1990 Макет в Photoshop. Автор: Иван Чермаев. Год: 2007 Скриншоты сайта Berthier. Автор: Эндрю Сабатье. Chermayeff & Geismar.

Год: 2008 VisionSpring. Автор: Дэвид Эйри. Автор: Дэвид Эйри. Год: 2008 «Желтые страницы». UnderConsideration. Год: 2008 Ratio. Год: 2007 LodgeNet. Авторы: Брайони Гомес-Паласио и Армин Вит. Альтернативная концепция.«Желтые страницы». Концепция с дротиком. Год: 2008 . Автор: Fertig Design. Автор: Джерри Кайпер.