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}Cómo editar un boletín electrónico|
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Como ya hemos comentado en di versas ocasi ones, un bol etí n es una potentí si ma
herrami enta de fi del i zaci ón y, por l o tanto, de generaci ón de negoci o. Por l a i mportanci a
del tema así como respondi endo a l as peti ci ones de di versos suscri ptores i nteresados en
edi tar su propi o bol etí n, voy a daros unas pautas a segui r.
Convi ene i ndi car ante todo que el bol etí n que edi temos será, para muchos de nuestros
suscri ptores, l a i magen de nuestra empresa. Si está mal hecho, si es poco i nteresante, si
no respeta su peri odi ci dad o conti ene fal tas de ortografí a, tendrá un efecto negati vo sobre
nuestro negoci o en vez del efecto que pretendí amos. Por eso es muy i mportante tener en
cuenta todos l os puntos que, si n áni mo de ser exhausti vo, os voy a enumerar.
1) El boletín deberá ser GRATUITO. Su mi si ón es captar cl i entes, construi r nuestra
lista de clientes potenciales. Luego, si nos tomamos el trabajo de editar el boletín, intentemos
que sea para el máximo posible de destinatarios. Un boletín de pago será posible solamente
si podemos suministrar información de muy alto valor. Al contrario, un boletín gratuito será
nuestra ví a de comuni caci ón "acti va" con l os cl i entes frente al si ti o web que es una ví a de
comunicación "pasiva". Sólo con ambas herramientas dispondremos de una batería completa
para desarrol l ar el mejor marketi ng en l a red.
2) El boletín deberá ser PERIÓDICO. En efecto, sól o l a peri odi ci dad crea en el
desti natari o una sensaci ón de presenci a permanente y fi abl e. Recomi endo l a prudenci a en
el momento de anunci ar una frecuenci a determi nada. La edi ci ón de un buen bol etí n l l eva
mucho trabajo y es fáci l sucumbi r a l a tentaci ón de anunci ar un bol etí n semanal para
descubri r, al cabo de poco ti empo, que, con esa frecuenci a, no nos queda ti empo más que
para edi tar el bol etí n.
3) El TEMA deberá estar pensado para atraer a l os cl i entes objeti vo que nos hayamos
fi jado. Lógi camente, tambi én deberá ser un tema que domi nemos y del que sepamos dónde
obtener materi al bueno y abundante para nutri r l as sucesi vas edi ci ones del bol etí n.
4) Respecto a l os CONTENIDOS, deberán ser úti l es para l os suscri ptores. Podemos
insertar publicidad de nuestros productos y servicios, pero esa publicidad, directa o indirecta,
no deberá superar nunca el 50% del total del bol etí n. El bol etí n no es un fol l eto comerci al ,
si no un medi o de comuni caci ón i nteresante para sus suscri ptores, qui enes aceptan pagar,
a cambi o de l a i nformaci ón val i osa que i ncl uye, el preci o de que en esa i nformaci ón se
encuentre intercalada una cierta cantidad de publicidad. Esa publicidad deberá estar siempre
rel aci onada con el tema de i nterés del bol etí n y, por tanto, podrá ser tambi én de i nterés
de l os l ectores.
Los contenidos podrán ser de diversos tipos aunque siempre deberán ir en la misma línea
y ser de i nterés para el cl i ente ti po que nos hemos fi jado. Podrán ser artí cul os de fondo,
trucos, noti ci as, encuestas, anunci os, datos sobre el sector, etc. En muchos casos, no es
preci so que el aboremos todo el bol etí n, si no que podremos uti l i zar materi al es edi tados por
otras fuentes si n más que ci tar su procedenci a. Para el l o bastará sol i ci tar l a autori zaci ón
de l a fuente del materi al que nos i nteresa y, en l a mayorí a de l os casos, l a obtendremos
di rectamente.
5) Respecto al FORMATO. Empi eza a haber, cada dí a más, bol eti nes di stri bui dos por
correo-e pero edi tados en formato HTML. Esos bol eti nes nos aparecen al l eerl os como una
pági na web en nuestro programa de correo, si nuestro programa puede l eer HTML y si está
confi gurado para l eerl o. Y ahí resi de uno de l os probl emas de l os bol eti nes en HTML. Son
más atracti vos gráfi camente y gozan de l as ventajas de l os hi perenl aces, pero no todos l os
desti natari os son capaces de l eerl os. Además, l os documentos en formato HTML ocupan
mucho más espacio de memoria. Es decir, tardan mucho más en transmitirse y llenan mucho
más l os buzones de l os desti natari os. Por todo eso, mi posi ci ón actual , es l a de conti nuar
trabajando en formato de texto simple. También es una buena alternativa disponer de ambas
Autor: Alain Jordá (Consultor de estrategias de negocio en Internet)
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versi ones: l a versi ón web y l a de correo-e.
Exi sten programas edi tores de correo que son capaces de generar dos versi ones del
mensaje -del bol etí n, en este caso-: l a versi ón HTML y l a versi ón en texto si mpl e, pero eso
i ntroduce mayor compl eji dad y reduce l a compati bi l i dad con l os estándares. Es deci r, habrá
un número de suscri ptores que no reci bi rán correctamente el bol etí n. Por l o tanto, en el
momento actual, yo soy partidario de utilizar una versión HTML sólo en el sitio web y ofrecer
por correo-e sól o l a versi ón en texto si mpl e.
No ol vi déi s que el bol etí n que os pl anteo es ante todo una herrami enta de marketi ng y,
por l o tanto, debe ser un medi o i nteresante por sus conteni dos, mi entras que su formato,
como suel e ocurri r en Internet, es secundari o.
¿Boletín de contenidos o boletín de enlaces? Esa es otra disyuntiva en la que vais a poder
juzgar por vosotros mismos. Supongo que la decisión dependerá de diversos factores y, una
vez más, de l os hábi tos del l ector. Vai s a poder juzgar, porque "Comerci o en l a Red" es un
bol etí n de conteni dos. Es deci r, que conti ene artí cul os y materi al es. Por otro l ado, "Ti endas
Urbanas" es un boletín principalmente de enlaces. Es decir, para cada información o artículo
da una breve reseña y una di recci ón URL donde consegui r l a i nformaci ón compl eta.
6) Habl emos ahora de l a EDICIÓN, aspecto senci l l o pero que cuenta con una seri e de
puntos a seguir sistemáticamente con cada edición del boletín si queremos que el resulatdo
fi nal sea sati sfactori o.
Habrá que usar un edi tor de textos que genere FORMATO DE TEXTO SIMPLE -yo uso el
Wordpad de Wi ndows, por ejempl o-.
La anchura de l as l í neas no deberí a rebasar l as 70 pul saci ones -yo uso 65-. Para el l o,
conviene fijar, en el editor que usemos, la anchura de las líneas en la medida que decidamos.
El que el formato sea de texto si mpl e si gni fi ca que NO PODEMOS USAR efectos como
NEGRITAS o SUBRAYADOS.
Debemos CORREGIR cui dadosamente el texto para evi tar fal tas de ORTOGRAFÍA.
Para evi tar el efecto desagradabl e en l a pantal l a del l ector de l as l í neas que desbordan
l a anchura de su pantal l a, deberemos INSERTAR FINALES DE LÍNEA al fi nal de cada l í nea.
Es deci r, una vez que el texto esté compl eto y corregi do, a punto ya para mandarl o, i remos
repasando cada l í nea y pul sando un "Intro" o "Enter" al fi nal de cada l í nea para así forzar
la ruptura de la línea en el punto que deseamos. Repito que contamos para ello con la ayuda
del Edi tor de Textos que habremos confi gurado previ amente con l a anchura de l í nea que
nos i nterese.
7) PRUEBA DE ENVÍO. Por mi parte, una vez que l o tengo todo a punto, y antes de
mandarlo a la lista, hago una prueba enviándome el boletín a mí mismo. Con ello compruebo
cómo l o vai s a reci bi r vosotros. Indefecti bl emente detecto al gún probl ema: márgenes,
espaci os, fi nal es de l í nea, etc. Sól o una vez hecha esta prueba y corregi dos l os defectos
os mando defi ni ti vamente el bol etí n.
Aquí concluyo esta primera parte del artículo. Para el mes que viene quedan por desarrollar
l os apartados de Pol í ti ca para con l os Suscri ptores, Gesti ón de l a Li sta y Promoci ón.
8) POLÍTICA PARA CON LOS SUSCRIPTORES
Deberemos i ncl ui r toda l a INFORMACIÓN DE CONTACTO posi bl e. Di recci ón de correo-e
del edi tor, di recci ón postal , tel éfono,.... No debemos ol vi dar que l a di fusi ón va a ser
i nternaci onal . Por l o tanto, habrá que i ncl ui r datos como el paí s y el número tel efóni co
i nternaci onal compl eto.
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Es importante dar garantías a los suscriptores de que su dirección no será cedida a nadie
bajo ni ngún concepto. Es deci r, que se respeta su pri vaci dad.
POLÍTICA DE ALTAS. Mi posi ci ón en este aspecto es l a de dar de al ta excl usi vamente a
aquel l as personas que l o han sol i ci tado expresamente. Como ya he di cho, el bol etí n es,
ante todo, una herrami enta de captaci ón y fi del i zaci ón de cl i entes.
Luego, sól o queremos suscri ptores que respondan al perfi l de nuestro cl i ente objeti vo
y que, por tanto, estén i nteresados en l os temas que tratamos.
Por otra parte, deberemos dar el máximo de facilidades a quien quiera darse de alta. Por
ejempl o, para dar a al gui en de al ta l o mejor es no pedi rl e más que su di recci ón de correo-
e. Ya nos dará otros datos más adel ante cuando él qui era. Es deci r, cuando ya confí e en
nosotros. De momento, la dirección de correo-e es todo lo que nos hace falta para empezar
a comuni car regul armente con él .
Respecto a l a forma de i ni ci ar l a l i sta, hay qui en deci de arrancar con una l i sta en l a que
ha recopilado una serie de direcciones varias de correo-e a las que manda el primer boletín.
Ofrece a esas personas l a posi bi l i dad de darse de baja. Yo prefi ero empezar desde cero y
tener en mi l i sta sól o personas que me han pedi do expresamente su al ta en l a l i sta. Así ha
ocurri do con todos vosotros, así crece mi l i sta dí a a dí a y, más i mportante, sól o así puedo
estar seguro de que todos mi s suscri ptores soi s cl i entes potenci al es.
POLÍTICA DE BAJAS. Debe estar muy cl ara l a manera de dejar de estar en l a l i sta de
difusión del boletín. No sólo eso, sino que conviene facilitar al máximo el proceso de solicitud
de baja. Por ejempl o, si el proceso de al ta se efectúa por correo-e, tambi én l a baja debe
poder hacerse por l a mi sma ví a.
Además, al reci bi r una sol i ci tud de baja, debemos proceder a reti rar a esa persona de
l a l i sta de i nmedi ato. No sól o por obl i gaci ón l egal (por l o menos en España y al gunos otros
paí ses) si no porque si esa persona no está i nteresada , debemos evi tar que pueda habl ar
mal de nosotros por el hecho de conti nuar mandándol e el bol etí n contra su vol untad.
FACILITAR LAS ACTUALIZACIONES DE DIRECCIÓN. El cambi o de di recci ón de correo-e
de l os suscri ptores es un fenómeno más frecuente de l o que se puede pensar. Nos i nteresa
tambi én faci l i tar el procedi mi ento por el que una persona nos comuni ca l a nueva di recci ón
a l a que desea que l e mandemos l as futuras edi ci ones del bol etí n. Con el l o evi taremos
perder suscri ptores y, además mantendremos nuestra l i sta más l i mpi a de di recci ones
i nvál i das.
9) GESTIÓN DE LA LISTA. La gesti ón de l a l i sta es un aspecto que, al pri nci pi o, puede
parecer irrelevante. No obstante, cuando la lista empieza a rondar el millar de suscriptores,
se torna en un probl ema acuci ante.
Al alcanzar esas cifras, el trabajo de mantener la lista absorbe muchas horas de trabajo.
Me refi ero a l a tarea de real i zar l as al tas, l as bajas, hacer l os cambi os de di recci ones y,
sobre todo "limpiar" la lista de direcciones duplicadas o que ya no son operativas y son una
fuente de errores en nuestros enví os. Por l o tanto, en ese punto, se hace i mpresci ndi bl e
l a automati zaci ón de estas tareas. Sabi endo eso, no hace fal ta esperar a estar en apuros
y os recomi endo di sponer, desde el pri nci pi o, de al gún grado de automati zaci ón.
Para el l o contamos con vari as al ternati vas. Podemos empezar con l as menos onerosas
para i r l uego i nvi rti endo más medi os cuando necesi temos más servi ci o.
La pri mera serí a l a de construi r l a l i sta EN NUESTRO PROPIO PROGRAMA DE CORREO-
E. En ese senti do, val e l a pena uti l i zar un programa especi al i zado como son Eudora o
Pegasus. Este último, muy potente, es shareware. En este caso, esto significa que os podéis
bajar gratuitamente el programa (http://www.pegasus.usa.com) y deberéis pagar únicamente
si deseái s reci bi r el manual i mpreso. El programa i ncl uye un compl etí si mo manual on-l i ne
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que hace i nnecesari o en l a mayorí a de casos el manual i mpreso. Las ventajas son el preci o
(En el caso de escoger Eudora, el precio es muy reducido) y el hecho de que todo lo tenemos
en casa.
Otra opción sería la utilización de un SERVIDOR PÚBLICO DE LISTAS. Son servidores que
nos proporci onan l a i nfraestructura de gesti ón de l a l i sta. A veces de forma gratui ta, a
veces contra un pago mensual . Por ejempl o, di sponemos, en español de l os de l a redIri s.es
o de E-listas.com. También hay PSI' s que proporcionan este servicio como complemento del
servi ci o de al ojami ento.
Por úl ti mo, exi ste otra opci ón que es l a de adqui ri r un auténti co programa de gesti ón
de marketi ng de correo-e. Estos programas son, bási camente Si stemas de Gesti ón de Base
de Datos orientados a la gestión de nuestro correo-e "repetitivo". Es decir, gestionan nuestra
l i sta de di stri buci ón pero son tambi én capaces de actuar como contestadores programados,
i nformar sobre productos y ofertas, hacer el segui mi ento de l os cl i entes, etc. Su objeti vo
es dejarnos únicamente aquellos mensajes de correo que, forzosamente, deben ser contestados
personal mente. Yo uti l i zo POSTMASTER, un programa si n el que no tendrí a ti empo para
nada más que para gesti onar mi s mensajes de correo-e y l os contactos que reci bo. Podéi s
probarl o gratui tamente durante tres semanas en l a di recci ón http://www.post-
master.net/rs/xjd/
10) PROMOCIÓN. Bi en, l o tenemos ya todo a punto. Sól o nos fal ta que l os suscri ptores
empiecen a pedir el boletín. ¿Cómo les informamos de que está a su disposición? Los medios
son l os mi smos que tenemos para cual qui er otra acci ón promoci onal . Voy a menci onar
al gunos de el l os brevemente.
NUESTRAS PÁGINAS WEB. La propuesta de suscripción gratuita debe tener su espacio en
TODAS Y CADA UNA de l as pági nas de nuestra sede. De hecho, unos de l os objeti vos del
web es capturar l a di recci ón de correo-e de cada vi si tante. Nuestro bol etí n es l a mejor
herrami enta para el l o.
NOTAS DE PRENSA. La salida de un nuevo medio al mercado es una noticia de relevancia.
¡Aprovechémosl o! Preparemos una nota de prensa y mandémosl a a todos l os medi os on-
l i ne que podamos.
Muchos de ellos, si bien no la publicarán íntegra, se harán eco de la noticia. Por supuesto,
en l a nota, deberá veni r el enl ace (URL o di recci ón de correo-e) para suscri bi rse.
INFORMAR A OTROS SITIOS DEL SECTOR. Seguro que nuestro sector cuenta con
asoci aci ones profesi onal es, comuni dades, cl ubes, centros de formaci ón, webs de empresas,
etc, a qui enes
interesa conocer la aparición de una nueva fuente de información y que pueden referenciarla
en sus l i stas y di rectori os.
DIRECTORIOS DE LISTAS. Así como hay buscadores de si ti os web, tambi én hay al gunos
dedi cados a l as l i stas. En español , contamos, entre otros, con E-l i stas.com,
i nchi .com/buscal i stas, redi ri s.es/l i st/buscon.es. Es i mpresci ndi bl e darse de al ta en todos
el l os.
PUBLICACIÓN DE ARTÍCULOS EN OTROS BOLETINES. Ésta es una fuente i mportantí si ma
de nuevos contactos. Si generamos i nformaci ón de cal i dad, hay muchos bol eti nes que
estarán interesados en publicar algunos de nuestros artículos. Con ello llegamos a un montón
de nuevos l ectores. Si somos capaces de i nteresarl os, cl i carán el enl ace que l es damos en
l a fi rma del artí cul o.
LA FIRMA DE CADA MENSAJE de correo-e que mandemos puede i ncl ui r un mi ni -anunci o
del bol etí n.
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