Cuprins

Cap 1. Prezentarea firmei ........................................................................................................................ 2 Scurt istoric .......................................................................................................................................... 3 Produsele firmei ................................................................................................................................... 4 Analiza SWOT ..................................................................................................................................... 5 Clienii firmei ....................................................................................................................................... 6 Concurenii firmei ................................................................................................................................ 7 Cap.2 Analiza elementelor de design i estetic pentru firma Red Bull .................................................. 8 Cap 3. Analiza elementelor de design i estetic ale concurenilor ....................................................... 11 Cap 4. Cercetare de marketing ............................................................................................................... 12 Cap 5. Concluzii i propuneri ................................................................................................................. 16

Analiza de design i estetic a firmei Red Bull

Piaa romneasc de buturi energizante este nc de dimensiuni mici, consumatorii considernd butur energizant ca fiind un lux care l pot substitui cu alte mijloace. ns, aceast piaa este supus unor schimbri eseniale cauzate de: - Creterea standardelor de via al consumatorilor, precum i schimbarea stilului de via al acestora, majoritatea ncercnd s obin din ce n ce mai multe energie pentru a face fa unui ritm alert. - Liberalizarea pieei odat cu intrarea Romniei n Uniunea European, din ce n ce mai muli productori avnd acces pe piaa romneasc cu produse pentru tote categoriile de consumatori. - Extinderea reelelor de super/hipermarketuri pe ntreg teritoriul Romniei, punndu-se astfel la dispoziia consumatorilor o gam ct mai diversificata de produse. - Apariia de buturi energizante poziionate pe fiecare segment al pieei.

Cap 1. Prezentarea firmei

n 1982, Dietrich Mateschitz a aflat despre produsul numit Butur tonic, ce se bucura de popularitate n Orientul ndeprtat. Ideea sa de a vinde aceste buturi funcionale n afara Asiei a dezvoltat-o n timp ce sttea la un bar n Hotelul Mandarin din Honk Kong. n 1984, Mateschitz a creat Red Bull. A mbuntit produsul, dezvoltnd un concept de marketing unic i a nceput s vnd Red Bull Energy Drink pe piaa din Austria n 1987. Acest moment nu a reprezentat doar lansarea unui produs nou, de fapt a reprezentat naterea unei noi categorii de produse. ntre timp Red Bull este prezent n 164 de ri. Din 1987, aproximativ 30 de miliarde de doze de Red Bull au fost consumate, peste 4,6 miliarde n 2010. Responsibilitatea succesului buturii energizante numrul unu din lume este mprit ntre cei 8,294 de angajai din lumea ntreag. Sediul Red Bull este localizat n Fuschl am See, nu departe de Salzburg, Austria. Astzi Red Bull vinde aproximativ 4 miliarde de doze n peste 160 de ri din lume. Cifrele companiei Un total de 4.631 miliarde de doze au fost vndute n toat lumea n 2011, lucru ce a reprezentat o cretere de 11,4% n comparaie cu 2010. Datorit ratelor de schimb i a costurilor de fabrica ie, cifra de afaceri a companiei a crescut cu 12,4% de la 3.7853 miliarde EUR la 4.253 miliarde EUR. 2

n toate zonele cheie, precum vnzri, ncasri, productivitate i profit operaional, cifrele au nregistrat o cretere, devenind cele mai bune cifre nregistrate n istoria companiei de pn acum. Principalul motiv al acestor cifre optimiste include rezultatele excepionale n vnzri realizate de ri precum SUA (+11%), Germania (+10%), Turcia (+86%), Japonia (+62%), Frana (+35%) i rile Scandinave (+ 34%), combinate cu un management al costurilor eficient i investiii continue n marc. nafar de ctigarea de dou ori a Campionatului Mondial de Formula 1 de la piloi i constructori, 2011 a reprezentat i anul n care activitile noastre media s -au dezvoltat foarte mult. n vederea viitoarelor expansiuni, Red Bull intete pieele int din Europa de Vest i SUA, ct i pieele emergente din Brazilia, Japonia, India i China. Creterea i investiiile vor continua s fie finanate din cash flow-ul operaional, aa cum se obinuiete la Red Bull. La finalul lui 2011, Red Bull angajase 8,294 de oameni n 164 de ri (sfritul lui 2010: 7,758 n 161 de ri).

Scurt istoric
n 1929, n Marea Britanie, se folosea n spitale butura Lucozade de ctre pacienii de la recuperare. n anii 1980, aceast butur a fost relansat ca butura energizant. n Japonia, nc din anii 1960, municitorii consumau Lipovitan pentru a rezista unui program de lucru prelungit. Prima butur rcoritoare cu coninut ridicat de cafein, Jolt Cola, a aprut n anii 1980. Odat cu apariia pe pia a buturii Red Bull (cu o cot de piaa mondial n prezent de 47%), n SUA, s-a consemnat n 1987 c buturile energizante reprezint o categorie important de produse de larg consum. Trebuie de asemenea menionat faptul c odat cu lansarea buturii Red Bull pe pia, s-a derulat o adevrat campanie de promovare pentru aceast marc, campanie ce se continu i n zilele noastre. Dietrich Mateschitz a cltorit n jurul lumii n anii 80. Ca manager de produse, el a fost responsabil de produsele Unilever i Lux Sunlicht, i ca director de marketing a brandului pasta de dini Blendax, n 1982 mergea frecvent la cltorii de afaceri. Acolo a cunoscut o butur tonic popular numit "Lipovitan." Acesta a fost buta de muli manageri din Asia, nainte i n timpul reuniunilor aparent nelimitate - cu consecine uimitoare. Negociatorii din Orientul ndeprtat preau s nu fie niciodat obosii i aveau un interval de mare atenie. Mateschitz a fost aa de convins de efectuctul buturii c la barul de hotel din Mandarin n Hong Kong , a decis c le va vinde n Europa. n schimbul a 51% din aciuni, Dietrich Mateschitz cumpra licena de fabricaie de la un productor de buturi din Thailanda, TC Pharmaceuticals. Aadar Red Bull a aprut n anul 1985. Timp de 5 ani, se comercializeaz doar n Austria, intrarea pe noile piee dorind a se face ncet i 3

sistematic. Red Bull a ntmpinat anumite dificulti la intrarea pe piaa mondial. La jumtatea anilor 90, Austia nu fcea nc parte din Uniunea European i existau temeri cu privire la intrarea unui competitor pe pia, naintea produselor Red Bull. Politica UE cu privire la produsele alimentare stipula c dac un produs era aprobat ntr-una dintre rile UE, acesta putea fi comercializat n toate rile uniunii. Pentru Red Bull, problema era c majoritatea rilor europene aveau o list de ingrediente permise, iar taurina nu se regsea pe niciuna dintre aceste liste. Din fericire, Scoia avea o list de ingrediente interzise, iar taurina nu aprea pe ea. Acesta a fost punctul de intrare pentru Red Bull. Prima pia pe care s-a intrat a fost cea din Marea Britanie, urmnd apoi alte piee din UE, la intervale scurte de timp. Cu toate acestea, unele ri, precum Frana, au refuzat comercializarea produsului pe motiv c acesta nu se dovedise100% sigur.Rezultatul a fost o pierdere de 10 mil. de dolari i obinerea a numai 2% din pia, fa de concurentul local, tradiional, Lucozade. Dup aducerea unei noi echipe de marketing i revenirea la strategiile care au consacrat marca, Red Bull s-a impus pe pia. n curnd, au nceput s apar competitorii, muli dintre care se foloseau de nume i ambalaje asemntoare cu cele consacrate de Red Bull. n ciuda proceselor intentate anumitor firme, acest proces a continuat, fr a determina ns o slbire important a poziiei produselor Red Bull pe pia. n 2004, compania de consultan Zenith, din Marea Britanie declara c Red bull deinea dou treimi din piaa de buturi energizante pentru Europa de Vest. Marca era prezent n 13 ri vest-europene i lider de pia n 12 dintre acestea.

Produsele firmei
Portofoliul de produse este alctuit dintr-o singur linie, satisfcnd aceai categorie de nevoi, destinate aceleiai categorii de clieni: Red Bull classic Red Bull fr zahr Red Bull Cola Red Bull Shot Caracteristicile produsului: - crete rezistena fizic - stimuleaz metabolismul i ajuta la eliminarea substanelor reziduale - mbuntete starea general de bine - crete viteza de reacie i concentrare - crete gradul de vigilen 4

 Analiza SWOT
Puncte tari Este cea mai consumat butur energizant din lume -Ingredientele: cunoscut psihice. viteza pentru Aceasta de reacie, taurin cafein efectele (este sale Puncte slabe Gustul: potrivit descrierilor consumatorilor, are puin gust de medicament, directorul de vnzri i marketing al Red Bull declarnd: Nu am fost de niciodat gustul foarte interesai produsului

benefice asupra funciilor fizice i mbuntete atenia (este i un

deoarece ne-am concentrat mai mult pe funciie acestuia Lipsa de informare a clienilor cu privire la proveniena taurinei (care este o substan sintetic, produs de companiile farmaceutice i nu deriv din substane animale) Efectele nocive prezentate n pres i pe internet: Combinaia cu alcool ataca ficatul, nu se recomanda consumarea lor pe stomacul gol, deoarece stimuleaz secreia gastric i ridic nivelul aciditii din stomac, n cantiti mari, asta nsemnnd chiar i dou doze, cofeina coninut de aceste buturi poate duce la creterea tensiunii arteriale, la iritabilitate, insomnie, tremur.

concentrarea),

carbohidrat. Acesta se gsete n mod natural n corpul uman, unde mpreun i cu taurina ajut (este la un

eliminarea toxinelor din organism.) glucuronolacton aminoacid condiionat esenial care se regsete n mod natural n corpul uman n muchi, creier, inim i snge), complex de

vitamine B Efectele: mbunteste rezistena fizic, stimuleaz metabolismul i ajut la eliminarea substanelor nefolositoare, reacie vigilena. Ambalajul unic: un recipient zvelt de 250 ml specific japonez precum i logo-ul oriental care sugereaz o parte din beneficiile produsului Este o butur care poate fi consumat oricnd e nevoie de revigorare, fie c e diminea, prnz sau sear. 5 i creaz concentrare, bun crete dispoziie, mbuntete viteza de

Oportuniti Prin studii asupra produsului, care s demonstreze c aceast butur nu este periculoas, Red Bull ar putea intra sau reintra pe pieele unde Frana este interzis: Norvegia, Danemarca, Uruguay, Islanda i

Ameninri Preul: pe fiecare pia, aceast butur energizant are preul cu cel puin 10% mai mare dect cel mai scump competitor, fapt care poate duce la schimbarea opiunii clienilor spre un produs mai ieftin Interzicerea buturii n anumite ri datorit efectelor sale adverse.

Clienii firmei
Piaa buturilor energizante este att de ngust n Romnia, nct muli specialiti o evalueaz alturi de cea a buturilor sport, pentru a evita cifrele de dimensiuni hilare. ns nia energizantelor crete vizibil. Butura energizant Red Bull este reprezentat de totalul populaiei de consumatori de astfel de produse. Butura energizant Red Bull se adreseaz n mod special acelor persoane cu o via activ, de noapte, acelor persoane care muncesc mult, studiaz, dar i acelor persoane care sunt expuse stresului zilnic, persoane reprezentate n special de adolesceni, tineri i chiar aduli; iar dintre acetia, n funcie de comportamentul lor de cumprare, se mpart n: clieni loiali mrcii, reprezentai de cei care cumpr doar butura energizant Red Bull; clieni loiali concurenei, reprezentai de cei care cumpr orice alt marc de butur energizant, n afar de Red Bull; clieni oscilani, reprezentai de cei care cumpr, pe lng marca Red Bull i alt marc de butur energizant; clieni economici, reprezentai de cei care cumpr produsul creznd c are un pre mai ieftin, mai accesibil. 65% din cei care consum marca Red Bull au ntre 13 i 35 de ani; 20% din cei care consum marca Red Bull sunt cei din liceu; 70% din persoanele care consum Red Bull sunt acele persoane care au nevoie de mai mult energie, pentru a munci i studia mai mult. n categoria de nonconsumatori ai produsului se ncadreaz nonconsumatorii absolui, reprezentati de cei care nu au nevoie de butura energizant n mod absolut, butura pe care nu o vor cumpra i consuma niciodat, ncadrndu-se aici persoanele deshidratate, deoarece butura energizant nu este 6

recomandat pentru a hidrata; sportivii, care au nevoie de aprobare medical pentru a o consuma, deoarece aceasta are proprietatea de a mbunatai performanele, persoanele care au probleme cu inima, deoarece aceasta genereaz unele efecte cardiovasculare (tahicardie) i persoanele n vrst. Tot n categoria nonconsumatorilor se ncadreaz i nonconsumatorii relativi, reprezentai de cei care nu cumpr produsul, avnd diverse motive: fie nu-i permit s cumpere butura energizant Red Bull, datorit preului oarecum ridicat n raport cu venitul lor, cumprnd astfel alt butur energizant mai ieftin, dei calitatea ei nu este la acelai nivel cu a energizantului Red Bull; fie sau obinuit cu o alt marc existent pe pia concurent cu marca Red Bull, pe care o consider avnd clitai mai bune; fie pur i simplu nu vor, considernd c au destul energie proprie i c nu mai au nevoie, consumnd astfel alte produse. Avantaje cutate de clienii din segmentul intit: - creterea performanei fizice - mbuntirea puterii de concentrare i vitezei de reacie; - mbuntirea vigilenei; - mbuntirea strii afective; - stimularea metabolismului, -eliminarea toxinelor din organism.

Concurenii firmei
Piaa energizantelor n Romnia nregistreaz n ultimii ani o dinamica pozitiv, chiar dac nu este nc o piaa cu consum ridicat(consumul de energizant per capia este de 160 ml, plansandu -ne printre ultimii n Europa), ns care are un potenial de dezvoltare important, dinamica acesteia nregistrnd un trend pozitiv n ultimii ani. Principalele marci ce pot fi gsite pe piaa romneasc la momentul de fa sunt: Red Bull (portofoliul Red Bull) Burn (portofoliul Coca- Cola) Power Horse (portofoliul PH Austria) Bison Force (portofoliul Lemaropol)

Mrcile proprii ale hipermarketurilor i supermarketurilor care se adreseaz unui segment inta de consumatori cu venituri mici: Power Up (Metro), Booster (Plus), Numrul 1 (Carrefour). Asemnri privind comunicarea n marketing a mrcilor Red Bull i Burn -Aceleai tipuri de ambalaj (doza de aluminiu) sunt utilizate pentru ambalarea ambelor marci -Ambele marci sunt promovate intens n cluburi i pub-uri 7

-Ambele marci au clipuri publicitare pe suporturi TV -Att Burn ct i Red Bull sponsorizeaz evenimente house Deosebiri privind comunicarea n marketing a mrcilor Red Bull i Burn -Red Bull nu utilizeaz printuri n campaniile de comunicare, spre deosebire de Burn care a ales s i promoveze vnzrile i cu ajutorul printurilor -Publicul int al buturii Red Bull este multiplu, fata de Burn care are un public tinta unic -Red Bull i promoveaz imaginea i cu ajutorul unui site web (www.redbull.ro), fata de burn care nu este prezent pe internet n Romnia -Red Bull este o marc linie (Red Bull, Red Bull SugarFree), spre deosebire de Burn care este o marc produs

Cap.2 Analiza elementelor de design i estetic pentru firma Red Bull

Dezvoltarea i modernizarea comerului, diversificarea formelor de comercializare au intensificat preocuparea productorilor i comercianilor de a extinde operaiile de preambalare. Asistam n prezent la o efervescent n domeniul proiectrii ambalajelor, n care o serie de designeri talentai cauta s gseasc soluii noi, pline de imaginaie, astfel nct concepia lor s rspund adecvat funciilor principale de protecie a produselor, de raionalizare i economicitate, funciilor estetice i de promovare a vnzrilor. Problema crerii i producerii ambalajelor nu mai ine n mod exclusiv de domeniul cercetrii i dezvoltrii produciei, a unor noi tehnici i procedee de fabricaie. Ea devine din ce n ce mai mult legat de activitile de stocare, expediere i transport, comercializare i publicitate. Elementele de psihologie social, dorinele consumatorilor i importana mesajului informaional al ambalajului n asigurarea unei reale protecii a acestora, relaiile cu publicul i reclama, ecologia i, nu n ultimul rnd, designul sunt factori ce determina complexitatea procesului de creare a ambalajelor. n tratarea estetic a ambalajului trebuie s se in seama de existena unui complex senzorial, care determin o manifestare de aprobare sau de respingere din partea simului estetic al fiecrui individ, de efectul emoional declanat de actul de cumprare i de consum. Dac la nceput ambalajul a fost considerat doar un simplu pachet care conine un produs, n prezent acesta reprezint o component corporal a produsului, iar n cadrul politicii de marketing tinde s devin un principal purttor de mesaje adresate consumatorului. Astfel, produsul se prezint ca un sistem bicomponent, existnd o relaie de intercondiionare intre produsul propriu8

zis, materialul de ambalare folosit, metoda de ambalare utilizat, eticheta i mesajul informaional adresat consumatorului potenial. Red Bull se difereniaz prin ambalajul unic: un recipient zvelt de 250 ml i 355 ml specific japonez precum i logo-ul oriental care sugereaz o parte din beneficiile produsului.

Elementele de identificare ale mrcii sunt poziionate pe o cutie de aluminiu ce folosete dou culori, albastru i argintiu. Roul ndeamn la aciune, dinamism, este o culoare care sugereaz fora i vigoare, puls ridicat, respiraie accelerat Albastrul i argintiul sunt culori nobile care indica nivelul premium al produsului. Ambalajului atrage i prin forma original, o cutie nalt i supl. Funcionalitate: uor de manevrat n momentul consumului cu ajutorul cheiei din aluminiu. Stil: Combinarea celor dou culori confer produsului un efect puternic de atracie, ambalajul inspira ncredere unui consumator pretenios.

Form: cutie metalic de aluminiu, nalta avnd gramaj de 250ml i 355ml. Culoare: sunt folosite dou culori: argintiu i bleo. Culoarea bleo i argintiul sunt culori nobile care indica nivelul premium al produsului. Culoarea bleo este folosit pentru a arta consumatorului c nu conine zahr. Emblema i logo-ul sunt roii, specific energizantului Red Bull semnificnd energie, fora i vitalitate. 9

Funcionalitate: uor de manevrat n momentul consumului cu ajutorul cheiei din aluminiu i asigur protejarea produsului. Grafica: este esenial n formarea imaginii estetice a ambalajului. Grafica este comercial, care sugereaz, prin logo i emblema, caracteristicile produsului, utilitatea i destinaia. Stil: Combinarea celor dou culori confer produsului un efect puternic de atracie, ambalajul inspira ncredere unui consumator pretenios. Argintiul este folosit n pentru buturile light, fr zahr.

Form: cutie nalt, metalic din aluminiu, cu un gramaj de 250ml i 355ml. Culoare: sunt folosite trei culori: albastru, rou i argintiu. Pe culoarea argintiu apare emblema care este foarte vizibil scris cu rou. Logo-ul apare pe fondul albastru, n partea de sus a cutiei, diferit de celelalte sortimente Reb Bull. Este evident combinaia dintre cele dou culori, albastru reprezentnd energizantul Red bull, i rou atrage atenia cumprtorilor asupra ingredientului cola. Roul este o culoare care atrage privirea, reine atenia. Ea simbolizeaz fora, pasiunea, sugereaz fora i vigoare, ndeamn la aciune i dinamism. Roul este intens, nu foarte deschis, dar nici nchis, o culoare care inspira tineree i jovialitate. Stil: Combinaia dintre aceste dou culori, rou i albastru, presupune o stare de spirit, provoac o reacie imediat a organismului i psihicului. Funcionalitate: uor de manevrat n momentul consumului cu ajutorul cheiei din aluminiu

Red Bull Energy Shot este disponibil n sticlue de 60 ml care nu trebuie refrigerate, devenind astfel sursa ta rapid de energi e oriunde i oricnd. Red Bull Energy Shot are numai 25 de calorii i conine 80 mg de cofein.

10

Red Bull Energy Shot are o formul concentrat, n versiune necarbonatata a energizantului Red Bull, ntr-un ambalaj premium care ofer consumatorului acelai gust pe care i energizantul Red Bull l ofer. Shot-ul este perfect pentru momentele n care ai nevoie de un plus de energie naintea unui antrenament, n timpul unui meeting, ntr-o cltorie, la examen, la o reprezentaie sau la o plimbare cu bicicleta. Form: sticla cilindric de 60ml. Culoare: folosete dou culori, albastru i argintiu pentru varianta clasic, i bleo i argintiu pentru energizantul fr zahr. Funcionalitate: uor de manevrat n momentul consumului, se desface cu ajutorul dopului din metal. Stil: Combinarea celor dou culori confer produsului un efect puternic de atracie, ambalajul inspira ncredere unui consumator pretenios.

Cap 3. Analiza elementelor de design i estetic ale concurenilor

Burn energy drink a fost fabricat in Comunitatea Europeana si lansat in Romania in 2001. Romania a fost a patra tara de pe lista Coca-Cola pentru lansarea Burn, dupa Noua Zeelanda, Australia si Anglia.

Burn energy drink este o bautura energizanta cu gust delicios, facuta sa-ti tina ochii deschisi si mintea in actiune oricand ai nevoie.

Ceea ce face ca Burn sa fie o bautura speciala sunt o serie de extracte de plante din compozitia sa, cunoscute pentru proprietatile lor energetice: guarana, ginseng, dar si ingredientele clasice cu eficienta crescuta impotriva oboselii: taurina si cafeina.

Denumirea BURN care apare pe ambalajul produsului trimite la energie, activitate intensa, stare de euforie, fericire,entuziasm, placere. Toate aceste atribute sunt promovate de aceasta marca, fiindu-i specifice, la fel cum sunt specifice si consumatorului de BURN.

11

Forma: Ambalajul bauturii energizante BURN este asemanator cu cel al bauturii Red Bull si este reprezentat de o cutie metalica (doza), cilindrica, de 250ml. Aceasta este usor de tinut in mana, practica si prezinta avantajul ca nu se sparge. Este un ambalaj potrivit pentru distributia in Horeca, principalul mediu de distributie al bauturilor energizante. Culoare: In comparatie cu culorile folosite pe ambalajul bauturii Red Bull, aici culorile folosite sunt negru pentru fundal, si rosu si argintiu, pentru logo si emblema. Un lucru interesant de evidentiat este faptul ca si capacul superior al dozei este colorat in negru, iar inelul cu care se desface este rosu. Toate aceste detalii si asocieri de culori atrag privirea consumatorului si bucura privirea, creand senzatia de grija a producatorului pentru clientul sau. La fel ca si la Red Bull, cutia este fabricata din aluminiu, fara a exista o eticheta propriu-zisa. Inscriptionarea este facuta direct pe metal, aceasta facand-o sa fie rezistenta, comoda, estetica. Functionalitate: La fel ca si doza de Red Bull, doza Burn este uor de manevrat n momentul consumului cu ajutorul cheiei din aluminiu i asigur protejarea produsului. Stil: Combinarea culorilor confer produsului un efect puternic de atracie, ambalajul inspira ncredere unui consumator pretenios.

Cap 4. Cercetare de marketing

Obiectivul general al lucrrii de fa este analiza elemetelor de design i estetic utilizate de ctre compania Red Bull. Metodologie Subieci La studiul de fa au participat 60 de subieci n prima etap (cea a completrii chestionarului), dintre care 40 de sex masculin (reprezentnd 66,6% din totalul eantionului) i 20 de sex feminin (33,3% din totalul eantionului). Dintre acetia, 18 au participat i la cea de-a doua etap, a focus grupurilor (reprezentnd 30% din eantionul iniial), dintre care 13 brbai (72,2% din totalul eantionului final) i 5 femei (28,8% din totalul eantionului final). Subiecii cuprini n studiu au avut vrstele cuprinse ntre 19 i 28 de ani.

12

 Procedura Procedura de lucru a constat n prima faz n completarea individual de ctre subieci a unui scurt chestionar privind consumul de buturi energizante. Chestionarul dat subiectilor este prezentat in anexa 1. Cea de-a doua etap a constat din realizarea unor focus grupuri, pentru ca pe baza informaiilor calitative s se poat realiza o analiz n profunzime a subiectului cercetat. Temele abordate n cadrul focus grupurilor au fost urmtoarele: prezentarea participanilor; introducerea temei de discuie; analiza elementelor de design i estetic Red Bull. Participanii la aceste focus grupuri au fost selectai pe baza rspunsurilor oferite ca urmare a completrii chestionarului; astfel s-au luat n considerare doar consumatorii de Red Bull, adic acele persoane care au consumat, cel puin o dat n via, Red Bull. Au fost exclui din studiu acele persoane care nu au consumat niciodat vreo butur energizant, respectiv cele care nu au consumat niciodat Red Bull. Dup aceste eliminri, au fost contactate 25 de persoane, dintre care 19 au acceptat participarea la un focus grup. n final, au rmas 18 persoane, o persoan anulndui prezena la focus grup datorit unor motive obiective. Astfel au avut loc 3 focus grupuri, a cte 6 participani fiecare. Pentru analiza datelor calitative s-a fcut apel la transcrierile focus grupurilor; astfel, fiecare edin a fost nregistrat audio, cu acordul participanilor, realizndu-se apoi transcrierea discuiilor avute, n vederea prelucrrii ulterioare a datelor brute. Rezultate n continuare vom trece la analiza focus grupurilor realizate cu consumatorii de Red Bull. Au fost inute trei astfel de focus grupuri, n perioada decembrie-ianuarie, n Braov. Unul din focus grupuri a avut n compoziie clubberi ( persoane care merg frecvent n discoteci ), un alt focus grup a fost format din practicani ai sporturilor, iar cel de-al treilea grup a fost alctuit din programatori. n continuare, vom prezenta o analiz a principalelor teme aprute pe parcursul discuiilor din cadrul celor trei focus grupuri comparnd cele trei grupuri acolo unde am nregistrat diferene ntre ideile exprimate de ctre acetia, respectiv acolo unde rspunsurile au fost asemntoare ( n sensul c aveau coninuturi asemntoare, iar distinciile erau doar la nivel de form, de exprimare ) vom prezenta idei din toate cele 3 grupuri mpreun. Optm uneori pentru aceast separare a informaiilor obinute de la cele trei grupuri deoarece urmrim s vedem dac exist vreo diferen semnificativ ntre aceste trei categorii de consumatori. Astfel, n ceea ce privete prima tem abordat ( dup partea introductiv de prezentare a regulilor unui focus grup i a prezentrii moderatorului i participanilor ) care viza ocaziile de consum, momentul, locaia i motivul consumului, respectiv motivul pentru care au consumat sau consum Red Bull am identificat anumite diferene ntre rspunsurile oferite de membrii 13

componeni ale celor trei grupuri. Astfel, cluberii i sportivii au declarat c motivele pentru care consum buturi energizante este acela de a-i remprospta energia. Mai mult, sportivii au declarat c beau buturi energizante naintea sau n pauzele din timpul depunerii unui efort fizic mai pronunat, pe cnd cei care merg la discotec consum astfel de produse n timpul depunerii unui efort. Astfel, D.A., practicant al sporturilor extreme n vrst de 24 de ani, declar: Pi am but acum cteva zile o doz de Red Bull dimineaa, nainte s pornesc cu maina spre chei. Vroiam s fac un traseu de 8, la rotpunkt. No, m-am trezit mai obosit, i am zis c n loc de cafea hai s beau un Red Bull, c gsesc la MOL. B.S., n vrst de 21 de ani, care merge frecvent la discotec, ne spune c: Uite, cnd vine un DJ beton, i vreau s stau toat noaptea, n-am chef s-mi vin s adorm. De aia cnd m duc s comand, iau un Red Bull. Dac e un party beton, beau i cte dou doze. Dac e vorba de whiskey cu Red Bull..... (rde). La ntrebarea aceasta gsim primul rspuns privind motivul pentru care consumul de buturi energizante este aa de rspndit n rndul programatorilor chestionai n cadrul studiului de fa. Mai muli dintre ei au menionat revigorarea mental, i nu neaprat cea fizic, de care avea nevo ie sportivii i cluberii. Printre ocaziile n care consum buturi energizante au fost enumerate zilele n care avea deadline-uri la anumite proiecte, i de aceea trebuiau s lucreze timp de mai multe zile n mod consistent ore suplimentare: Am lucrat vreo 12 ore, aa c pe la 6 m-am dus pn la magazin s-mi iau un Red Bull ca s pot rezista i mai trziu. Cnd au auzit ceilali din birou, civa mi -au zis s le iau i lor. ( L.H., programator, 27 de ani ). Un alt motiv pentru consumul de buturi energizante a fost menionat de ctre 2 persoane din cadrul programatorilor, i era legat tot de revigorarea mental. Ei au declarat c beau o butur energizant n timp ce se jucau pe calculator: ntr-o sear am nceput un Need for Speed, i nu m-am putut lsa! Aa c am but un Red Bull, c vroiam s stau toat noaptea! ( P.Z., programator, 24 de ani ). Deci se observ c n timp ce sportivii i cluberii consum buturi energizante pentru a-i rencrca energia, informaticienii doresc s-i remprospteze forele mintale. Aceste date sunt n concordan cu mesajul transmis de ctre butura energizant Red Bull ( nscris i pe cutie de altfel ), i anume acela de nvigorare a trupului i a minii, care sun astfel: Vitalizes body and mind. n ceea ce privete motivul pentru care au ales marca Red Bull, n general participanii nu au prea tiut ce s rspund, sau au invocat faptul c de acest brand au auzit pentru prima dat ( un alt rezultat consistent cu ce se ntmpl pe pia Red Bull beneficiaz de avantajul primului din categorie, care se pare c a rmas n mintea consumatorilor pn n ziua de azi ). Din nou, B.Z., practicant a sporturilor extreme n vrst de 24 de ani ofer rspunsul cel mai frapant: Nu tiu de ce, dar n mintea mea, butur energizant nseamn Red Bull. Adic, tiu c mai sunt i altele, dar cnd aud butur energizant, m gndesc la Red Bull. Dar chiar nu tiu de ce.... 14

Trecnd la cea de-a doua tem abordat, cea a descrierii ambalajului Red Bull, avem ocazia s aflm impresiile pe care le au participanii n mintea lor atunci cnd se gndesc la brandul Red Bull. Din nou am nregistrat uoare diferene ntre cele trei grupuri. Astfel, descrierea oferit de ctre fiecare grup era n consonan cu activitile i cu stilul de via caracteristic. Desigur, au existat i aspecte comune. Printre acestea a fost faptul c toi, n unanimitate, au recunoscut marca Red Bull dup logo, cei doi tauri i ambalajul cutiei. Toi au recunoscut culorile utilizate i cutia din aluminiu. Acest lucru ne duce cu gndul la faptul c brandul Red Bull proiecteaz o imagine puternic pe pia, respectiv fora, energia pe care o proiecteaz prin reclame i prin evenimentele pe care le sponsorizeaz. Au existat i diferenele n imaginile proiectate de cele trei grupuri. Astfel, persoanele de sex feminin i-au amintit cu uurin ambalajul bleo a cutiei de energizant fr zahr. Apare i sloganul Red Bull i d aaaaaripi, care ne arat c este reinut, reactualizat, i folosit ntr-o manier amuzant. Informaticienii nu au fcut remarci de acest gen; rspunsurile lor au coincis cu aspectele comune identificate de toate cele trei grupuri cuprinse n studiu. Trecnd mai departe participanii au fost ntrebai dac vd undeva marca Red Bull, respectiv prin ce anume i identific prezena n viaa lor de zi cu zi. Astfel, 3 dintre programatori, 2 dintre sportivii extremi i 2 clubberi au menionat existena mainii Red Bull pe strzile Braov. O singur persoan, un programator ( K.L., n vrst de 26 de ani ) a declarat c a recunoscut frigiderele speciale n magazine. B.D.T., n vrst de 24 de ani, care a fcut parte din focus grupul format din clubberi, a declarat c: V spun eu care este singurul lucru de care mi amintesc cnd e vorba de Red Bull. Tot vd maina aceea special cu o doz de Red Bull n spate fcnd ture prin ora. n ceea ce privete localizarea n magazin, subiecii cuprini n studiul de fa au declarat c nu au probleme cu gsirea produsului, deoarece de regul l observ fr s vrea. Culoarea specific (albastrul nchis i argintiul), respectiv form unic a ambalajului i face s o observe imediat pe raft. n ultima discuie am ncercat s aflm ce ar mbunti participanii la energizantul Red Bull. n mare parte respondenii sunt mulumii de forma i culorile ambalajului, ns au prezentat nemulumiri la modul de nchidere al cutiei. Unul dintre sportivi a sugerat c ar fi mai util dac cutia ar putea s se nchid n timpul consumului. Astfel cnd alergi sau mergi pe biciclet poi s nchizi cutia de energizant. Unul dintre clubberi a propus adugarea unui ingredient n compoziia energizantului care s te reinvigoreze dup o seara agitat din cauza consumului excesiv de alcool. Pe baza rezultatelor obinute n urma acestei cercetri putem trage urmtoarele concluzii: n primul rnd, nu doar persoanele care aveau nevoie de un plus de energie fizic consum Red Bull, ci i acelea care au nevoie de revigorare mental ( astfel identificndu-se un grup de consumatori de 15

Red Bull, programatorii, aceia care au nevoie de o minte ascuit, i care nu fac parte din publicul int al Red Bull ). Concluziile cele mai importante, i care rspund ntrebrilor puse n momentul nceperii studiului, se refer la elementele de design i estetic a energizantului Red Bull. Astfel, pe baza studiului de fa, putem spune c n rndul populaiei int ambalajul energizantului are un grad de amintire ridicat. Toi respondenii au recunocut cutia de metal din aluminiu i culorile albastru i argintiu al energizantului clasic. Puini respondeni i-au amintit de toate sortimentele energizantului, mai mult persoanele de sex feminin au recunoscut culoarea bleo a energizantului dietetic, fr zahr. Lucrurile memorabile au fost: ambalajul Red Bull, culorile specifice, maina special de promovare i imaginea puternic i plin de energie pe care o inspir.

Cap 5. Concluzii i propuneri

ntr-o lume care evolueaz continuu, n care standardele sunt tot mai nalte, nu este greu de observat c orice companie sau productor de pe piaa are mare nevoie de o reputaie puternic.Dei schimbul de bunuri exista nc din antichitate, n vremurile noastre competiia este cea care impune creativitatea i inovaia. Succesul unui produs depinde foarte mult de imaginea pe care o are asupra consumatorilor. Pe o piaa cu numeroase produse de acelsi fel, este dificil s lum o decizie. De aceea, un rol foarte important l constituie ambalajul. Ambalajul transmite un mesaj promoional foarte puternic mai ales n cazul produselor de marc. Majoritatea consumatorilor aleg produsele de marca, uor de recunoscut prin ambalajul sau culorile specifice. n spatele producerii unui ambalaj viabil stau numeoase elemente de estetic i design, care sunt deosebit de importante. Introducerea autoservirii a determinat o schimbare n modul n care consumatorii iau deciziile de cumprare. Produsele, cu ambalajele lor atractive, au devenit adevrai reprezentani comerciali, contactul direct dintre vnztori i marfa expus fiind eliminat. Trim ntr-o societate de consum i concuren acerb de pe piaa i determin pe specialitii n marketing s gseasc cele mai eficiente modaliti prin care s influeneze comportamentul cumprtorului. O astfel de modalitate este i folosirea culorii de pe ambalaje. Cei care se ocupa serios de aceast problem folosesc n promovarea i prezentarea produselor lor acele culori care s ne determine s ne golim portofelul. Designerii i specialitii n marketing opteaz pentru o culoare sau alta i n funcie de tipul de produs pus n vnzare. Fiecare culoare are un anumit efect n psihologia consumatorilor. n alegerea culorilor optime se ine cont de semnificaia fiecreia dintre ele i de studii de caz asupra 16

consumului produselor. Culorile nu doar c evideniaz obiectele i produsele respective, dar ne influeneaz chiar i comportamentul. Trebuie luat n considerare impactul culorilor folosite asupra publicului tint la care sunt adresate produsele. In perioada 1990-2000, Red Bull cunoaste o crestere deosebita pe toate pietele in care acestia activeaza. Pentru ca piata in care Red Bull activeaza a devenit extrem de competitiva, acestia incearca in continuare sa ramana fideli strategiilor de marketing abordate pana acum, astfel incat sa-si poata pastra linia ascendenta si sa reuseasca sa intre si pe alte piete, neexploatate pana in prezent. Creterea i continua dominan n categoria sa de produse fac din Red Bull una din cele mai de succes buturi nealcolice din istorie. Pe baza rezultatelor obinute n urma cercetri putem trage urmtoarele concluzii: n primul rnd, nu doar persoanele care aveau nevoie de un plus de energie fizic consum Red Bull, ci i acelea care au nevoie de revigorare mental ( astfel identificndu-se un grup de consumatori de Red Bull, programatorii, aceia care au nevoie de o minte ascuit, i care nu fac parte din publicul int al Red Bull ). Concluziile cele mai importante, i care rspund ntrebrilor puse n momentul nceperii studiului, se refer la elementele de design i estetic a energizantului Red Bull. Astfel, pe baza studiului de fa, putem spune c n rndul populaiei int ambalajul energizantului are un grad de amintire ridicat. Toi respondenii au recunocut cutia de metal din aluminiu i culorile albastru i argintiu al energizantului clasic. Puini respondeni i-au amintit de toate sortimentele energizantului, mai mult persoanele de sex feminin au recunoscut culoarea bleo a energizantului dietetic, fr zahr. Lucrurile memorabile au fost: ambalajul Red Bull, culorile specifice, maina special de promovare i imaginea puternic i plin de energie pe care o inspir. Ca i propuneri privind mbuntirea mrcii Red Bull subiecii au propus s se implementeze o nou metod de nchidere a dozei.

17

Anexa 1 Universitatea Transilvania Braov Facultatea de iine Economice

Chestionar nr. .......... Data ........................

CHESTIONAR n scopul realizrii unei cercetri privind consumul buturilor energizante n cadrul populaiei din Braov, v rugm s avei amabilitatea de a rspunde la urmtoarele ntrebri. V asigurm c rspunsurile dumneavoastr sunt foarte importante i vor rmne confideniale urmnd a fi utilizate doar n scopul prelucrrii statistice. 1. Consumai buturi energizante? Da ( trecei la ntrebarea nr. 5 ) Nu ( continuai cu ntrebarea nr. 8 ) 2. Care sunt principalele motive pentru care consumai buturi energizante? Crete rezistena fizic Conine cofein Pentru gust Imbuntete puterea de concentrare i activitatea creierului Stimuleaz metabolismul 3. V rugm s ordonai urmtoarele locuri de consum a buturilor energizante n funcie de cr de des le frecventai ( se acord rangul 1 locului pe care l frecventai cel mai mult, rangul 2 locului care l situai ca frecven pe un loc secund, .a.m.d. pn la rangul 5 pentru cel de pe ultimul loc ). Cluburi, puburi Cafenele Restaurant Locuri publice ( coli, instituii ) Servici

18

4. Care este frecvena cu care consumai buturi energizante? De mai multe ori pe sptmn O dat pe sptmn De 2 3 ori pe lun O dat pe lun Mai rar de o dat pe lun 5. V sunt cunoscute energizantele Red Bull? Da ( continuai cu ntrebarea nr. 6 ) Nu ( trecei la ntrebarea nr. 8 ) 6. Cnd auzii de marca Red Bull, ce atribut v vine prima dat n minte? Accesibilitate Energie Calitate Disponibilitate 7. Recunoatei sloganul: Red Bull ii d aripi? Da Nu 8. V rugm s v exprimai acordul n legtur cu urmtoarea afirmaie: Consumul de buturi energizante v poate afecta sntatea. _____ Acord total 18 29 ani 30 39 ani 40 49 ani 50 59 ani peste 60 de ani 10. Sexul dumneavoastr este ? masculin feminin _____ Acord _______ Nici acord, nici dezacord _______ Dezacord _______ Dezacord total

9. n ce interval de vrst v ncadrai ?

19

11. n ce interval se ncadreaz venitul dumneavoastr lunar net? sub 500 Ron ntre 501 800 Ron ntre 801 1200 Ron peste 1200 Ron 12. Ce ocupaie avei n prezent? elev / student muncitor calificat muncitor necalificat omer / casnic pensionar

Nume: ................................................... Numrul de telefon: V mulumesc pentru colaborare!

20

Bibliografie

Pamfilie, Rodica, Procopie, Roxana

Design si estetica marfurilor, Editura ASE, Bucuresti, 2002

Diaconescu, Mihai

Marketing agroalimentar, Editura Universitara, Bucuresti, 2005

http://www.redbull.com/ro/ro

http://ro.wikipedia.org/wiki/Red_Bull
Surse internet http://paulmaior.blogspot.com Surse internet www.fastnews.ro

21