Universitatea Politehnica Bucuresti

Tema 3 Elaborarea raportului de cercetare de marketing

Ion Petrut Catalin MS8 Anul I

2013
1

Elaborarea raportului de cercetare de marketing UPC Romania

I. Introducere UPC Romnia este una dintre cele mai mari companii de comunicaii prin cablu din Romnia. Operatorul ofer servicii de televiziune prin cablu si satelit, Internet de mare vitez si telefonie fix). UPC Romnia are aproximativ 1.122 milioane de clieni i este prezent n peste 200 de orae medii i mari. Compania are peste 1.600 de angajai i este unul dintre principalii investitori nivelul investiiilor pe piaa local fiind de aproximativ 750 milioane de Euro. UPC Romnia reprezint cea mai mare investiie american de pe piaa local. II. Prezentarea organizatiei UPC Romnia este afiliat la Liberty Global Inc., grupul american fiind liderul industriei mondiale de comunicaii prin cablu. La sfritul lunii decembrie 2011, LGI avea un numr total de clieni de 19,5 milioane. Grupul american are aproximativ 22.000 de angajai i opereaz n Europa (UPC Broadband, Unitymedia, Telenet, Chellomedia) i America (VTR, Liberty Puerto Rico). UPC Romnia face parte din grupul UPC Broadband care opereaz n 11 ri din Europa i are aproximativ 16,1 milioane de clieni.UPC Romania investeste in mod constant in modernizarea retelelor pentru a oferi produse si servicii de calitate si pentru a lansa noi produse pentru clienti. De cand a intrat pe piata romaneasca, in 1992, compania a investit aproape un miliard de euro, devenind astfel cea mai mare investitie americana directa din tara. In anul 2008, investitiile in dezvoltarea companiei s-au ridicat la suma de 40 de milioane de euro, in anul 2009 la 50 de milioane de euro, iar pentru anul 2010, au fost planificate investitii de 120 milioane de lei. Valorile care stau la baza programului de responsabilitate sociala sunt: 1. Respectul - fata de cei din jur si mediul inconjurator 2. Incredere - transparenta in comunicarea proiectelor planificate si a progreselor realizate 3. Credibilitate - indeplinirea promisiunilor 4. Relevanta initierea proiectelor in zonele unde UPC crede ca poate schimba ceva in bine
2

Serviciile UPC: 1. Televiziunea furnizata poate fi: digitala prin cablu, analogical prin cablu, digitala prin satelit 2. Internet: Fiber Power 20 Mbps, Fiber Power 60 Mbps, Fiber Power 100 Mbps, Fiber Power 120 Mbps, Fiber Power 150 Mbps. 3. Telefonia: Alo Esential, Alo seara si week-end, Alo Non-Stop, Alo 50, Alo 100, Alo 200, Alo Panonia, International 60. Toate aceste servicii pot fi oferite si sub forma unui pachet promotional. Pretul de lista este redus pentru fiecare serviciu in parte, clientii beneficiind astfel de servicii mult mai ieftin. Deasemenea se poate opta pentru diferite extraoptiuni, pentru televiziune, internet cat si pentru telefonie. III. Scopul cercetarii de marketing UPC urmareste in permanenta extinderea retelei, astfel sa poate ajunge in locuintele tuturor clientilor interesati de aceste servicii. Inainte de a demara actiunea de extindere, UPC trebuie sa cunoasca nevoile potentialilor client din zona in care isi doreste sa se extinda. Astfel ca, pentru a afla nevoile clientilor, profitabilitatea proiectului si a investitiei, se poate apela la un studiu de piata, o cercetare de marketing, prin care sa obtina informatii despre tipul de servicii ce trebuie oferite pe piata, cererea din zona respectiva pentru serviciile oferite de firma, si ce activitati promotionale sau decizii de marketing trebuie folosite pentru a promova serviciile firmei. UPC doreste sa extinda reteaua de furnizare a serviciilor si in zonele limitrofe din Bucuresti. A ales ca principal subiect pentru extinderea retelei, zona rezidentiala din Militari (zona de vest a Bucurestiului). In aceasta zona, exista foate multe constructii noi, blocuri de locuinte, sedii de firme, centre comerciale ce sunt vizate in acest studiu de piata, pentru o viitoare colaborare. IV. Obiectivele cercetarii Pentru a putea evalua daca este profitabila extinderea retelei UPC in aceasta zona, vor fi lansate mai multe proiecte de cercetare:

Parerea consumatorilor existenti, legata de serviciile furnizate de UPC (Chestionar din Call Center) Studiu de piata, daca exista cerere pentru aceste servicii in zona (Chestionar) Identificarea nevoilor potentialilor clienti din zonele vizate (Chestionar) Analiza pietei concurente (informatii obtinute online sau prin chestionare, deoarece oferta referitoare la anumite zone poate diferi) Stabilirea unei strategii de promovare pentru atragerea clientilor (pliante, anunturi ) In urma acestor studii, compania va fi mai bine informata referitor la noua zona in care doreste sa se extinda, astfel va putea lua decizia corecta. Cele mai nsemnate aciuni care se desfoar n cadrul unei companii au la baz ap licarea unor strategii care s asigure succesul produselor promovate de respectiva companie. Astfel de strategii au loc la nivelul mixului de marketing, demonstrnd faptul c, pentru o firm, strategia de promovare a unui produs este esenial. Elementele acestei promovri in, de fapt, de patru componente ale mixului de marketing: strategia de produs adoptat, strategiile de pre, precum i cele de distribuie i cele de promovare. n actualitate, aplicarea eficace a acestor componente reprezint o prioritate pentru o companie, alturi de satisfacerea nevoilor consumatorilor, fcnd astfel fa mediului concurenial i nregistrnd i profit. Structura mixului de marketing 1. Prima etap este aceea n care se se identific i se aleg variabilele de marketing i se integreaz informaiile privitoare la pia i n concordan cu particularitile strategiei i ale implementrii mixului. 2. A doua etap este aceea a integrrii n condiii optime a combinaiei de mix considerat optim pentru perioada respectiv, care se nscrie n programul de marketing, aplicndu-se prin intermediul utilizrii unor practici operaionale. n aceast etap, trebuie respectate anumite reguli pentru a se asigura coerena politicilor de marketing, astfel: a) realizarea corelaiei ntre politicile de marketing i mediul entitii economice. Respectarea acestei reguli ajut entitatea economic s vin n ntmpinarea nevoilor consumatorilor i, n acelai timp, micoreaz impactul negativ al concurenei i al legislaiei asupra performanelor acesteia; b) asigurarea unei bune coerene ntre aciunile entitii economice i potenialul su uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;
4

c) gsirea proporiei optime ntre cele patru politici de marketing 3. A treia etap const n evaluarea cantitativ i calitativ a mixului de marketing. Aceast evaluare permite aprecierea modului n care au fost atinse obiectivele strategice propuse, descoperirea disfuncionalitilor i ofer sugestii pentru a combina mai eficient ingredientele mixului de marketing. Factorii de care trebuie sa tinem cont in cercetarea de piata: Variabilele marketing mixului de - influena celorlalte componente ale mixului de marketing poate fi decisiv n stabilirea politicii de pre - entitatea economic poate avea obiective precum penetrarea Obiectivele politicii de pre pieei (caz n care i propune atragerea unui numr mare de clieni n foarte scurt timp), selectarea clientelei sau maximizarea profitului - necesitatea sublinierii corelaiei dintre calitatea produselor sau serviciilor i preurile acestora - un pre corect stabilit comunic foarte bine imaginea pe pia Percepiile consumatorilor din segmentul int a produsului sau serviciului, precum i ateptrile clientelei visa-vis de acesta - folosind experiena anterioar, responsabilii de marketing pot determina cele mai bune preuri pentru fiecare produs sau serviciu n parte, n funcie de valoarea perceput a produsului sau serviciului - dac valoarea perceput a produsului constituie limita maxim de care ar trebui inut cont la stabilirea preurilor, costurile de producie reprezint limita minim Costurile de producie - pentru ca entitatea economic sa fie profitabil, preurile nu trebuie s fie mai mici dect costurile - n acest context, preurile sunt principalul element care
5

determin att rentabilitatea firmei pe termen lung, ct i profitul si fluxul de numerar al acesteia pe termen scurt - deciziile de pre luate n funcie de actiunile concurentei sunt cel mai adesea decizii tactice, pe termen scurt Concurena - aceste decizii urmresc alinierea entitii economice la politica celui mai important concurent (n special a liderului) - desi deciziile de pret sunt determinate n principal Reglementrile legale deconsiderente de natur comercial, preurile din diferite ramuri economice sufer adesea interveniile autorittilor guvernamentale.

V. Utilitatea prezumtiva a rezultatelor cercetarii de marketing n ceea ce privete mixul de promovare, acesta este format din urmtoarele componente: Reclama - orice prezentare n cuvinte, imagine, sau sunete care este nepersonal i pltit de ctre cel interesat. Poate s apar n diverse medii. Publicitate - menionare favorabil a companiei, produsului, sau serviciului, de obicei gratuit. Vnzri personale - comunicarea direct ntre vnztor i cumprtor

a) Promovarea vnzrilor - orice activitate promoional altele dect cele menionate anterior, efectuat n scopul stimulrii vnzrii. Aceast ultim component, promovarea vnzrilor, implic stabilirea obiectivelor, selectarea metodelor, dezvoltarea programului, pretext, aplicare, evaluare. Stimularea consumatorului: cupoane n ambalaj, n ziare, distribuite n magazin, n ambalajul altui produs pachete speciale (dou sau mai multe produse ntr-un pachet cu reducere, sau 25% n plus la cantitate) programe pentru consumatorii loiali (cinci ambalaje, trei capace - un produs gratis) acceptarea mrfii napoi cu napoierea banilor premii pentru consumatorii loiali (loialitate de produs, de magazin)
6

evenimente i concursuri (pe teme legate de un produs) eantioane (distribuite n magazin sau prezente n pachete cu alte produse) reduceri de preuri (sezoniere, legate de un eveniment, srbtoare) testare i reprimirea produsului darea n folosin a produsului pe o anumit perioad demonstraii la locul de vnzare, etc.

b) Stimularea comerului: concursuri ale detailitilor reclama produs n comun reduceri (pentru cantitate, pentru constan, pentru plat) produse gratuite (la lansarea unui produs nou) servicii suplimentare (consultan, colectarea ambalajelor de transport, asisten n amenajarea magazinelor) prioriti n aprovizionare la lansarea unui produs nou exclusivitate.

c) Stimularea personalului: bonus (periodic) stimulente pe produs vndut (procente din volumul vnzrilor pentru un anumit produs) concursuri (angrenat personalul de vnzare de la toate magazinele ce asigur desfacerea) forme instruire. Conform literaturii de specialitate, obiectivele activitii de promovare sunt urmtoarele: modificarea curbei cererii, informarea i convingerea cumprtorilor, asigurarea asistenei intermediarilor i mbuntirea imaginii. Pentru a vinde, nu este suficient ca entitatea economic s ofere un produs, la un anumit pre, prin intermediul canalelor de distribuie. Este necesar un ansamblu de comunicaii coerente care s prezinte i s poziioneze produsul, s identifice nevoile i dorinele pe care le poate satisface, s creeze i s menin o imagine favorabil i s provoace consumatorul la aciunea de cumprare.
7