You are on page 1of 24

1.

Definisanje maketinga
Marketing, kao poslovna koncepcija se prvi put srece u XVII veku u Japanu Pocetkom XX veka u Americi se izucava na visokoskolskim ustanovama kao naucna disciplina, a !"te XX v.su godine masovnije primena marketing koncepcije u praksi. #vu primenu su inicirali$ naftna kriza 1% &.g.,pro'lemi sna'devanja sirovinama I energijom,nezaposlenost, inflacija..pa se javila potre'a za promenom filozofije poslovanja" marketing filozofija, prava filozofija razmisljanja. Prva pisana rec iz o'lasti marketinga, na nasim prostorima o'javljena je 1%() g. *Strategija Plasmana+ ,edora -occa 1% &.g. udz'enik *Marketing+prof.dr..omcilo .ilisavljevic .arketing pociva na stavu$potrosaci su stvorenja potre'a I zelja , pa su promenljive potre'e I zelje potrosaca srz marketing poslovne koncepcije. .arketing je nauka I umetnost stvaranja I odrzavanja potrosaca I profita'ilnosti .arketing je profita'ilno zadovoljenje potrosaca / potre'a, sto pokazuje kako se potre'e ljudi pretvaraju u profita'ilne poslovne mogucnosti 0 pr. 1vedske komp.Ikea2 .arketing je drustveni proces zadovoljavanja potre'a razmenom " o'u3vatajuci pojedince koji 3oce da podmire svoje potre'e I organizacije koje o'avljaju aktivnosti kojima te potre'e zadov. *4metnost prodaje proizvoda+ P.Drucker .arketing je svuda oko nas,nacin razmisljanja u poslovanju okrenut ka trzistu I drustvu u celini. 5.4pravljanje marketingom 6eza P.Druckera 0vrsnog svetskog eksperta iz o'lasti menadzmenta2 *Marketing cini prodaju suvisnom izrazava sustinu upravljanja marketingom. .arketing aktivnosti koje cine proces razmene efikasnijim, su$ Identifikovanje i zadovoljenje potreba postojecih potrosaca 7reiranje novih potreba postojeci3 i potencijalni3 potrosaca Prido'ijanje novih potrosaca #stvarivanje kompanijske dobiti 8adovoljenje drustveni3 ciljeva ..Dakle, marketing aktivnosti polaze od pote'a i za3teva potrosaca, nastavljaju se aktivnostima istrazivanja i razvoja,inzinjeringa i proizvodnje, a zavrsavaju se stvaranjem vrednosti za potrosaca. 7oliko do'ro kompanija poznaje potre'e i za3teve potrosaca toliko je u mogucnosti da definise i primeni adekvatnu marketingsku strategiju. &. 4pravljanjem marketingom kompanija odgovara na pitanja 7ojim aktivnostima moze da se 'avi 0analiza trzisni3 mogucnosti I opasnosti iz okruzena2 7oje poslovne aktivnosti moze naj'olje da o'avlja 0analiza sopstveni3 izvora I sposo'nosti2 I 7oje poslovne aktivnosti mora da o'avlja 0odnos trzisni3 mogucnosti I opasnosti I sopstveni3 izvora I sposo'nosti2. SWOT analiza je polaznica procesa upravljanja marketingom$ da kompanija odrzi sopstvene snage I stecenu prednost, iskoristi trzisne mogucnosti I da eliminise sla'osti I opasnosti iz okruzenja. Analiza marketing sredine, trzista I potrosaca sa jedne strane, i sopstveni3 snaga I sla'osti sa druge strane rezultira informacijama o trzisnom pozicioniranju kompanije, konkurentskom pozicioniranju i pozicioniranju proizvoda ili

marke kompanije u mislima potrosaca.Pa na osnovu toga kompanija moze projektovati zeljenu poziciju kompanije, kako na trzistu, tako I u mislima potrosaca. . 8adatak upravljanja marketingom

4pravljanje marketingom jednako je upravljanju traznjom, odnosno upravljanju koristima koje potrosaci imaju od iz'ora kompanijske ponude Postoje tri nivoa marketing kompententnosti u upravljanju marketingom Reaktivni"izrazene potre'e potrosaca posmatra sa strane, Anticipativni"unapred definisu promenljive potre'e potrosaca I spremno im se prilagodjavaju reativni"kreiraju potre'e potrosaca I time upravljaju 'uducom traznjom. 8adatak upravljanja marketingom je uticaj na visinu terminiranje ! sadrzaj traznje kako 'i kompanija na naj'olji moguci nacin odgovorila svojom ponudom na iskazane potre'e potrosaca. .8adatak marketinga u upravljanju taznjom determinisan je stanjem u kojem se traznja nalazi 1tanje negativne traznje" 1tanje nepostojece traznje" 9atentne traznja" #padajuca traznja" :eujednacena taznja" 1tanje pune traznje" Prekomerna traznja " 1tetna traznja" 8a efikasno upravljanje traznjom tre'a je$ Identifikovati Analizirati faktore koji stvaraju identifikovano stanje traznje 4smeriti marketing napor za eliminisanje faktora ukoliko su negativni

..arketing i marketing .I71 Marketing miks predstavlja kom'inaciju instrumenata marketinga koji su neop3odni radi efikasnog ostvarenja poslovni3, I time marketing ciljeva kompanije. 7oncept mrketing miksa 0stvoren je pedeseti3 godina XX v.2 je 'aza primene marketinga kao savremene 'iznis orijentacije u poslovanju savremene kompanije Proizvod 0product2 <ena 0price2 7anali prodaje 0place2 Promocija 0promotion2 Prikaz 1$ 1truktura instrumenata marketinga

(.

.Proizvodna I prodajna poslovna koncepcija Trzisna 0marketing2 koncepcija"potrosaci ce favorizovati samo one proizvode koji su produkt nji3ovi3 pred3odno istrazeni3 zelja I potre'a, a koji su uspesniji u odnosu na konkurentske.

Proizvodna koncepcija 0primenljiva na trzistima na kojima je evidentan pro'lem sna'devanja potrosaca egzistencijalnim proizvodima2"potrosaci 'iraju raspoloziv proizvod po niskoj ceni. Po 7otleru postoje dve situacije$ prva je"dominacija trzista prodavaca, pa je potrosacima veoma 'itno da dodju do ti3 proizvoda. 4 drugoj situaciji proizvod je raspoloziv " ali po visokoj ceni, pa je tre'a sniziti. 7ako=> Poslovna koncepcija orijentisana na proizvod"proizvode koji nude najveci kvalitet medju ponudjenim Prodajna koncepcija u poslovanju, javlja se kao panicna reakcija kompanije kada s3vati da njeni proizvodi vec duze vreme nisu superiorni na trzistu I gu'e trzisno ucesce. 1. Agresivna strategija u prodajnoj koncepciji realizuje se$ 5. snizenjem cena, &. podsticanjem potrosaca na kupovinu I ). forsiranjem ponude . .arketing poslovna koncepcija .aketing kao poslovna funkcija o'u3vata sve aktivnosti i radnje neop3odne za zadovoljenje potre'a potrosaca i ostvarenje cilja"ciljeva poslovanja. .arketing aktivnostima se identifikuju I anticipiraju potre'e potrosaca , kako 'i se iste sto 'olje zadovoljile. Aktivnosti razmene 0na'avke I prodaje2 Aktivnosti sna'devanja 0transport I skladistenje2 Dodatne I pomocne aktivnosti 0aktivnosti preuzimanja rizika,prikupljanja, o'rade I prezentiranja marketing informacija kao I finansiranje marketing aktivnosti2.

Osnovna odlika marketing poslovne koncepcije je integralnost ,koja za3teva Povecanje stepena koordinacije svi3 aktivnosti Prevazilazenje konflikta izmedju pojedinacni3 interesa drugi3 poslovni3 funkcija I marketinga :egovanje do'ri3 odnosa saradnje sa drugim kompanijama, na nivou nacionalne ekonomije I sire, sa kojima kompanija nema poslovne kontakte komercijalnog karaktera. ...arketing strategijskih odnosa, je rezultat razvoja dugorocni3 odnosa izmedju kompanije I potrosaca, konkurencije, sna'devaca I drugi3 ucesnika marketing okoline. 6i odnosi tre'a da se odrzavaju I unapredjuju, da se ostvari do'it , tako da se ciljevi kompanije ostvaruju o'ostranom razmenom I isporukom o'ecanja .. ompanija odnosa je rezultat uslova poslovanja I konkurentski3 uslova na razvijenim I zrelim trzistima. <ini je veci 'roj kompanija okupljeni3 radi zajednickog interesa I koristi, pri cemu glavne partnere kompaniji cine proizvodjaci po niskim cenama I prodavci poznati3 marki.0Pr.komp. ?enetton je kompententna u dizajnu, tj.kreiranju modela, a proizvodnju I prodaju o'avljaju komp.partneri @. .arketing i privreda Povezujuci proizvodnju I potrosnju , tj. proizvodjace I potrosace, marketingu pripada liderska uloga kao ekonomskom procesu u povezivanju velikog 'roja ucesnika na trzistu, a koji funkcionise u okviru marketing sistemaA koga cine$ sve institucije"koje povezuju sve ucesnike na trzistu u razmeni, Svi tokovi"koji se javljaju medju ucenicima "proizvoda,novca,informacija,

svi #aktori koji determinisu okruzenje u kome se o'avljaju marketing aktivnosti. .arketing sistem je deo trzisnog sistema jer funkcionise u njegovim okvirima I nji3ova medjuso'na veza je direktna.6rzisni sistem pomaze marketing sistemu u alokaciji ro'a I usluga, determinisuci svojim stepenom razvijenosti vrstu I kolicinu koje ce se prodavati odredjujuci proizvodjace I prodavce.4loga marketing sistema u trzisnom sistemu je po'oljsanje komunikacioni3 veza proizvodjaca I potrosaca. ,unkcionisanje marketinga kao ekonomskog procesa moguce je samo I ako je na snazi delovanje trzisnog me3anizma kao regulatora privredni3 tokova, pa se marketing posmatra kao$ Makromarketing izucava nacionalnu ekonomiju kao osnovnu jedinicu marketinga. .akromarketing predstavlja drustveni proces koji otkriva I anticipira za3teve I potre'e postojeci3 I potencijalni3 potrosaca,usmerava u privredi tok ro'a I usluga od proizvodjaca do potrosaca doprinoseci efikasnom uskladjivanju ponude I traznje I ostvarenju drustveni3 ciljeva. Mezomarketing je proces koji otkrivajuci I anticipirajuci za3teve I potre'e potrosaca za proizvodima jedne grane delatnosti vrsi gransko usmeravanje toka ro'a I usluga od proizvodjaca date grane delatnosti do potrosaca , doprinosi efikasnom uskladjivanju ponude I traznje na granskom nivou. Mikromarketing kao marketing na nivou kompanije, doprinosi efikasnosti razmene kroz uskladjivanje kompanijske ponude sa traznjom potrosaca u okviru jedne privrede.

%..arketing I drustvo Marketing kao drustveni proces 'azira na cinjenici da su potrosaci stvorenja potre'a I zelja koja zive u zajednici"drustvu, I povezivanjem proizvodnje I potrosnje putem razmene doprinosi$ $zadovoljenju potreba ! zelja potrosaca" $podizanju kvaliteta zivota ! $nivoa zivotnog standarda, svake ljudske individue, kao I drustva u celeni. =4 kreiranju marketing strategije kompanija polazi od$ identifikovani3 potre'a I za3teva potrosaca I ponasanja koje oni ispoljavaju u slozenom procesu kupovine0pre, u toku I posle2 I okruzenja u kome vrse iz'or. #tuda kompanija mora da vodi racuna da ne povredi prava potrosaca% $pravo slobode izbora" $pravo na zadovoljenje potrebe $ na satisfakciju, i $pravo na zastitu& 4 savremenim uslovima poslovanja, pravo na iz'or je slozena ekonomska I drustvena kategorija jer se potrosaci u svom iz'oru opredeljuju za marku 0jer im daje vrednost za novac, poverenje u kvalitet, olaksava iz'or, satisfakciju..2, pa marka postaje osnov vrednovanja, a ne proizvod. Satis#akcija potrosaca je zadovoljstvo o'avljenim iz'orom i upotre'omBdobro obavljena kupovina ! pametno utrosenog novca& onzumerizam je snaga potrosaca"pokret za zastitu potros. 8akon o zastiti potrosaca je A76 koji je u nasoj privredi sastavni deo 8akona o trgovini. Prava potrosaca su pravo na 'ezbednost" in#ormisanost" izbor" mogucnost da bude saslusan" nadoknadu obrazovanje ! zdravu okolinu$zivotnu sredinu.

1!.Drustveni pristup marketingu .arketing koncept je dugo egzistirao kao poslovna koncepcija u ekonomskoj teoriji I nauci. Ako se marketing kao poslovna funkcija posmatra izolovano ne ukljucuje o'aveznu odgovornost kompanije mimo ekonomsko"pravne odgovornosti. 4'rzani privredni razvoj I narastanje trzista traze sve veci 'roj razliciti3 prozvoda I usluga, cija masovna proizvodnja I distri'ucija dovodi do negativni3 implikacija na zajednicu I prirodnu okolinu. -azvijeni trzisni uslovi privredjivanja za3tevaju prisustvo drustvene odgovornosti"tre'a da 'ude oplemenjena moralnom odgovornoscu. (konomsko$pravna odgovornost kompanije mora 'iti oplemenjena drustvenom odgovornoscu, sto znaci da svaka marketing odluka mora 'iti preispitana sa stanovista drustvene valjanosi I opravdanost 7ompanije filantropi se'e dozivljavaju kao do're susede sa potre'om saosecanja sa zajednicom a tek onda kao poslovne su'jekte sa primarnim komercijalnim ciljem. ..,ilantropske aktivnosti pokrivaju podrucja$ zdravstva,nauke,umetnosti,o'razovanja,sporta . "realizuju se filantropskim sredstvima$ novcanim,materijalno"te3nickim , strucnom o'l.. ..ostvaruju se asimilacijom na *do'rog suseda+ a ne *lovca na profit+ I 1pecificnom komunikacionom strategijom. ,ilantropske aktivnosti se ostvaruju sa ili 'ez finansijsko" materijalne podrske. Promotivne #ilantropske aktivnosti kompanije ?C:C66#:, su usmerene na o'lasti zdravstva"socijalna tema AID1"a 'olest modernog do'a. 6ema je 'ila provokativna I opominjuca, pozivajuci mlade 0u ;! zemalja sveta2 na siguran intimni zivot, vrlo jasnim fotografijama. Cfekti ove kampanje su 'ili pozitivni, manifestovani 'as tamo gde tre'a"na ciljnu grupu potrosaca& 1a izrazenim sloganom )nited colors o# 'enetton " apelujuci na jednakost I ravnopravnost svi3 'oja 0koze, rase nacije I naroda2. ?oje su glavno0ne I jedino2 diferencirajuce sredstv o kompanije ?enetton u nastupu na trzistu. 1poj 'oja I 'oja nasao se na plakatima 0majka 'elkinja doji crnu 'e'u, grupa dece istog do'a, razlicite 'oje koze I rase sedi razdragano..2 Asocijacija je vise nego jasna, cilj je dvostruk I maDimalan a poruka direktna. *ovek je ljudsko bice, gde god da zivi, ma koje 'oje koze, rase, nacije ima pravo na slobodu" prijateljstvo" ljubav a to je #ilantropski& Veliki 'roj kompanija, u okviru svoje organizacione strukture, ima pose'no #deljenje za odnose sa zajednicom 0prikuplja za3teve za pomoc I kreiranje programa pomoci2. 63e ?odE 13opA .c DonaldsA .arks F1pencer= =6ermin zeleni marketing se pojavio pocetkom osamdeseti3 godina XX v. Inicijatori izucavanja i primene zelenog marketinga su proizvodjaci najmodernije te3nologije ali koji su ujedno i najveci zagadjivaci okoline. Principi zelenog marketinga postaju sastavni deo marketing strategije kompanije , sa multiplikvanim e#ektima na uspeh kompanije" zadovoljstvo potrosaca ! opstu dobrobit zajednice ! okoline& Pitanje zastite covekove radne i zivotne sredine do'ija na znacaju sa porastom stope privrednog razvoja. Prvi nivo zastite I ocuvanja tre'a da se reflektuje na ocuvanje coveka kao bioloskog bica" a potom zastitu ! ocuvanje vrednosti neophodnih za njegov opstanak" postojanje ! razvoj. 1). Analiza marketing okoline +aktori koji deluju u sadasnjosti iz eksterne okoline kompanije, a ne sputavaju kompaniju u efikasnom izvrsenju postavljeni3 ciljeva, mogu u buducnosti, uz produzene e#ekte

sputavati kompaniju da bude uspesna& #noliko koliko kompanije 'lagovremeno uoce I identifikuju trendove u okolini toliko ce 'iti manje ranjive na uticaj iz okoline, a kada 'i jos 'ile sposo'ne da upravljaju okolinom neizvesnost u poslovnom svetu, izivotu 'ila 'i smanjena na minimum. Moc upravljanja okolinom je na strani trzisno snaznih kompanija, koje imaju ne samo jaku trzisnu poziciju, vec I u drustvu, politici, kulturi. ,aktori koji deluju iz okoline"nemerljivi, su$ $demogra#ski" inf.o 'roju stanovnika,stopi nataliteta I mortaliteta, nji3ovoj starosnoj, polnoj, verskoj,o'razovnoj strukturi,porodicnom statusu.. 1 $geogra#ski,se manifestuju preko topografsko"fizicki3 karakteristika trzista, sto zavisi od vrste delatnosti kojom se kompanija 'avi. $ekonomski deluju iz privredne okoline I rezultat su ek.klime nacionalne ekonomije $prirodni"deluju iz fizicke okoline, pod uticajem su raspolozivosti sirovina, prirodni3 materijala energenata I stepena zagadjenja prirodne okoline. $tehnoloski ! #aktori razvoja poticu iz te3noloske okoline kao posledica inovacija svi3 vidova skracenja zivotnog ciklusa te3n.inovativni3 proizvoda, visoki3 ulaganja u istrazivanje I razvoj I medjunarodne unifikacije standarda kvaliteta. $politicko$pravni poticu. iz zakonodavstva I politickog rezima jedne drzave. $drustveno$kulturni pod uticajem su socio"kulturne dimenzije 0drustvenog" komp.+:estle+2 okruzenja.

Drugi deo 1;.Definisanje I analiza trzista 8a kompaniju je veoma 'itno da pre planiranja marketing aktivnosti ima informacije o postojanju" karakteru" velicini ! stopi rasta trzista& Analizom trzista kompanija identifikuje potre'e, motive I ponasanje svi3 potrosaca I sve faktore koji determinisu z'ivanja na trzistu. Dakle analizom trzista kompanija stice saznanje o velicini ! karakteru trzista, o demogra#skim" geogra#skim " tehnoloskim ! socio$kulturnim indikatorima potencijala trzista& :eop3odno je da kompanija adekvatno de#inise svoje trziste, pa tek tada moze zapoceti analizu karaktera prihvata proizvoda ! usluga od strane potrosaca. 6rziste se najcesce definise kao sveukupnost odnosa izmedju ponude I traznje. 6rziste uvek predpostavlja suceljavanje prodavaca I kupaca I o'avljanje transakcije, i svaka definicija ukazuje na osnovne dimenzije trzista. -&.judi, /&platezna sposobnost, 0&spremnost, 1&prodavci, 2&proizvodi ! usluge, 3&prostor ! 4& vreme& Analiza trzista je razlicita u zavisnosti od toga da li je trziste kompanije definisano$ $ trziste krajnjih potrosaca" $ industrijsko trziste" $ trziste preprodavaca" $ drzavno trziste& Dakle, analiza trzista je jednako vazna kako za potrosaca, tako I za proizvodna do'ra, ali I za usluge, ideje, znanja, iskustvo, za sve sto moze 'iti predmet razmene. 4o'icajeno je posmatranje trzista kao$ $genericko trziste" 07otler ga naziva trzistem o'lika proizvoda"na primer odevni3 predmeta2

$trziste proizvoda"0srece se ponuda srodni3 proizvoda, koji su uski supstituti2 $trziste marke 0ponuda veoma slicni3 markirani3 proizvoda, na primer majice 9evis2 Ako je trziste skup stvarni3 I potencijalni3 potrosaca kompanije, onda se trziste moze posmatrati kao $ $potencijalno trziste" cine ga potencijalno"moguci 'uduci potrosaci proizvoda I usluga kompanije" $raspolozivo trziste" cine ga potrosaci koji imaju interes kupovnu moc I dostupna im je ponuda, ali nisu stvarni. $penetrisano trziste " cine ga stvarni potrosaci proizvoda I usluga kompanije 0npr. svi postojeci upisani studenti fakulteta2. Pre planiranja marketing aktivnosti kompanija mora identifikovati ciljne potrosace I #aktore koji determinisu ponasanje"pre, u tokuI po o'avljenoj kupovini. 1vr3a istrazivanja ponasanja potrosaca jeste identifikovanje$ $potreba" $ motiva" ! determinanti ponasanja potrosaca& 1(.Ponasanje krajnji3 potrosaca Potreba se izrazava putem za3teva potrosaca za proizvodima I uslugama"posledica nezadovoljstva za.. Motivi su unutrasnji podsticaji za zadovoljenje odredjene potre'e 0 mogu 'iti racionalni I emocionalni2 Proces koji prolaze potrosaci u kupovini proizvoda I usluga sastoji se od sledeci3 faza$ 1.Definisanje pro'lema 5.Prikupljanje informacija radi definisanja alternativa &.Procena alternativa ). iz'or najpovoljnije alternativeBodluka o kupovini i ;.Postkupovni proces. Proces odlucivanja o kupovini zapocinje identi#ikacijom problema, nezadovoljstvo koje potrosac oseca 0glad"koja moze 'iti fizioloska ili psi3oloska2 potom in#ormacije o a koji determinisu potrosacev izbor, ko je I koliko uticao na potrosaca u donosenju odluke o kupovini> !n#ormacije" o zadovoljstvu potrosaca po o'avljenoj kupovini, veoma su dragocene za marketing menadzere kompanije, a ujedno I polazna tacka u kreiranju marketing strategije kompanije. 4 procesu odlucivanja o kupovini osobe iz okruzenja mogu imati ulogu$ !nicijatora" uticajne osobe" donosioca odluke" kupca i potrosaca& Potrosac u kupovini ispoljava slozeno ponasanje$primereno je kupovini trajni3 potrosni3 do'ara"automo'ila. " kada trosi mnogo vremena da 'i je o'avioA " kada je kupovina rizicnaA " kada je znacajno angazovan na kupovini"trosi svoj naporA " kada tre'a mnogo informacija da 'i doneo odluku o kupoviniA " kada su cena I kvalitet proizvoda visokiA " kada je frekvencija"ucestalost kupovine mala. Ako kvalitet proizvoda ostane visok, a svi ostali parametri suprotni"potrosac ispoljava jednostavno ponasanje& 1aznanje kompanije o faktorima koji opredeljuju ponasanje u kupovini nji3ove ciljne grupe potrosaca jesu smernice za definisanje marketing napora koji ce naj'olje zadovoljiti ciljne grupe potrosaca I doprineti kompanijskoj do'iti.

4 uslovima intenzivne glo'alizacije, kao fenomena I opsteg procesa, I potrosac do'ija atri'ut 5globalan" ispoljava slicne potre'e za proizvodima I uslugama s jedne I specificne za3teve sa druge strane 0informisan, o'razovan, pro'irljiv, razmazen,..2 1(. Identifikovanje I analiza konkurencije Identifikovanje postojece I anticipiranje ocekivane konkurencije predpostavke su za postavljanje uspesne strategije kompanije. 7onkurencija je 5velika nepoznanica veca I od potrosaca. -azvoj trzista, novog proizvoda I te3nologije, a putem alijansi " zajednicki aranzman koji kreiraju kompanije razlicite snage I konkurentskog statusa, stvara se prostor za nove konkurente koji deluju prikriveno& Alijansni aranzmani su put 'rzog osvajanja novi3 trzista, na kojima predstavljaju dodatnu konkurenciju. Merdzeri ! akvizicije 0spajanje I kupovina kompanija, tj. preuzimanje paketa akcija".FA aranzmani2 grade novi vid konkurentnosti la'avijim sistemima. 7ompanije 'ivaju iznenadjene pojavom konkurenata koji su poznati kao ucesnici ili lideri druge grane delatnosti. 0:pr. 7ompanija .itsu'is3i je, po medjunarodnom trzisnom ucescu, II kompanija u o'lasti trgovine, II u o'lasti industrije industrijske I poljoprivredne opreme, VI u 3emiskoj industriji a zapocela je 'iznis u automo'ilskoj industriji2. Clementi konkurencije 8a identifikovanje konkurencije neop3odno je poznavanje njeni3 osnovni3 elemenata$ ucesnici" dodajna vrednost" pravila ! taktike& 4 zavisnosti od broja ucesnika I stepena di#erenciranosti nji3ove ponude, moguca je monopolska 0jedan ucesnik2, ili cista konkurencija 0veliki 'roj ucesnika sa izrazito 3omogenom ponudom2. 6odajna vrednost predstavlja 5paket koristi ili stete koji donosi svaki ucesnik na trzistu svojim poslovanjem, a sto se manifestuje na druge ucesnike. Pravila konkurentskog ponasanja mogu 'iti formalnog karaktera 0propisana od strane drzave2 I neformalnog, ako se posluje po principu *fer plej+ konk, 'or'e. Taktike podrazumevaju, akcije ucesnika ka dostizanju zeljene konkurentske prednosti, medju kojima suA predupredjenje, napad, povlacenje I reagovanje. *ist monopol postoji kada jedan proizvodjac diktira uslove ponude / elektroprivreda, telekomunikacije, posta, vodovod. Proizvod je jedinstven, cena nema znacaja a promocija ima tek mali znacaj. Oligopolsku trzisnu strukturu, odlikuje nekoliko ucesnika, od koji3 svaki ima znacajno trzisno ucesce. Ako, pri tom svako od ucesnika nudi isti ili veoma slicni proizvod rec je o cistom oligopolu 0nafta, celik,gas2. 7ada su proizvodi koji se nude diferencirani po osnovu 'ilo kog atri'uta 0kvalitet, stil, dizajn, usluge, marka2, rec je o di#erenciranom oligopolu 0automo'ilska industrija..2 Monopolisticka konkurentska struktura se odlikuje velikim 'rojem ucesnika sa skromnijim trzisnim ucescem. #vde proizvod nije znacajno diferenciran, ali moze 'iti, konkurencija cenom se iz'egava, jer ucesnici snizavajuci cene po ugledu jedne na druge gu'e, sem jednog"samo je jedan najjeftiniji. .edjutim, usmeravajuci ponudu na specificne trzisne segmente, moguce je da kompanija podigne cenu I ostvari prednost diferencijacijom proizvoda 0u o'lasti namestaja, odece, kozmetike..2 7ladajucu trzisnu strukturu delatnosti ! karakter konkurencije u njoj opredeljuju atraktivnost delatnosti ! trzista& 8a male kompanije je veoma 'itno da 'iraju trzista na kojima je sla'o izrazena konkurencija, dok velike imaju vecu snagu I iskustvo, pa su sposo'nije da pri3vate za ciljna trzista ona sa izrazenom konkurencijom. Veoma je 'itno

znati obelezje svake konkurentske strukture, jer su ona putokaz za kreiranje marketing strategije. 1toga je u neke delatnosti veoma lako uci, a u neke ne. 'arijere ulaska su razlicite u industriji 3rane I svemirskoj industriji, za primer$ 0pregovaracka snaga do'avljaca, pregovaracka snaga kupaca, konkurencija medju postojecim ucesnicima u grani delatnosti, pojava supstituta2. 1vetsko trziste pruza jednaku sansu svim kompanijama, 'ez o'zira na nji3ovu velicinu I snagu, pa kompanija moze imati status lidera ili pratioca u grani delatnosti u kojoj posluje. .!der grane delatnosti je o'icno jedna kompanija sa dominantnim trzisnim ucescem, a moze i3 'iti dve ili vise. 7ada je razlika u stopi ostvarenog trzisnog ucesca zanemarljiva , takve se kompanije nazivaju trzisnim izazivacima& 7ompanije manje snage I velicine nalaze se u ulozi pratioca kompanija lidera. #ne teze manjim prostorima, 0za koje lideri nemaju am'iciju2 / trzisnim nisama. :jima teze I tzv. kompanije tamponeri jer opsluzuju uske I specijalizovane trzisne segmente ili nise. 7ompanija moze ispoljiti konkurentsko ponasanje% globalnog" regionalnog ili lokalnog karaktera& 1@.7oncepcija traznje I trzisno merenje Svrha merenja traznje je identifikacija faktora koji uticu na traznju za proizvodima I uslugama kompanije, pa na osnovu ti3 rezultata kompanija plasira adekvatan marketing program za pomeranje svog mesta na krivoj traznje. Da 'i se merila traznja neop3odno je poznavati koncepcije traznje& 8ezavisna traznja, !zvedena traznja, (#ektivna"platezno sposo'na traznja .atentna /neefektivna traznja Potencijalna traznja"ispojavaju potrosaci koji imaju kupovnu moc"ali nisu kupci .erenje traznje za3teva definisanje$ proizvoda" prostornih granica, vremenskih granica ! okoline& 6raznja se moze meriti na celom trzistu$podrazumeva identifikovanje #aktora koji odredjuju traznju za de#inisanim proizvodima ! uslugama u de#inisanom vremenu" na celom trzistu" 'ez o'zira da li su proizvodi namenjeni svim kategorijama potrosaca ili nisu. Ako su pak proizvodi namenjeni datom segmentu"datoj kategoriji potrosaca, u tom slucaju traznja se meri po segmentima& 6e#inisanje okoline u kojoj je ispoljena traznja, kao I okoline u kojoj se o'avlja merenje I poredjenje, veoma je znacajano. Inflatorna okolina nudi mnogo teze uslove za poslovanje kompanije nego ekonomski progresivna okolina. -9&Osnovni #aktori koji opredeljuju traznju 0uz konstantnost drugi3 faktora2 * e n a, d o h o d a k, p r o i z v o d, 1.,aktori koji determinisu traznju za proizvodnim dobrima "raspolozivi pri3od kompanije, "nivo starosti postojece opreme, "o'im proizvodnje po jedinici proizvoda, "cene proizvodni3 do'ara, "nivo I intenzitet nezavisne traznje, "mere ekonomske politike drzave. 5.,aktori koji determinisu traznju za trajnim potrosnim dobrima 0na primer kupovina automo'ila2

"'roj I velicina potrosaca"domacinstva, "stanje postojeci3 do'ara 0starost, vek trajanja..2 "do3odak koji ostaje domacinstvu za tu kupovinu, "nivo stednje koji domacinstvo ostvaruje, "cene trajni3 potrosni3 do'ara, "uslovi kupovine 0kredit, odlozeno placanje,garancija..2, "nivo inflacije u nacionalnoj ekonomiji. &.,aktori koji determinisu traznju za netrajnim potrosnim dobrima$ "'roj I struktura stanovnistva, "kupovna moc potrosaca / raspolozivi do3odak I "cene netrajni3 potrosni3 do'ara.

T r a z nj a je funkcija cene, pa se uticaj cene na traznju za proizvodima I uslugama meri koe#icijentom elasticnosti traznje u odnosu na cene " pokazuje procentualnu promenu u traznji izazvanu promenom cene za 1G . 6raznja je elesticna kada snizenje cena ima za posledicu veci ukupni pri3od kompanije I kada povecanje cena dovodi do opadanja ukupnog pri3oda. Ali, kada snizenje cena ima za posledicu manji ukupni pri3od, a povecanje cena ima za posledicu veci ukupni pri3od traznja je neelasticna& Pa se na taj nacin dolazi do saznanja o karakteru traznje za proizvodima I uslugama kompanije I nji3ovoj osetljivosti na cenu& -aspoloziv d o h o d a k je odrednica traznje, jer sluzi za licnu potrosnju, -ast do3odka ne izaziva jednak nivo rasta traznje za svim proizvodima.1toga se uticaj do3odka na traznju za proizvodima meri koe#icijentom elasticnosti traznje u odnosu na dohodak& Pokazuje procentualnu promenu u traznji 0trazenoj kolicini2 izazvanu promenom do3odka za 1G Ako izdatak za kupovinu raste ili pada proporcionalno manje u odnosu na rast ili pad do3odka koe#icijent je manji od -" sto znaci da su promene u izdacima manje u odnosu na promene u do3odku"proporcionalno. "logika egzistencijalni3 proizvoda "logika luksuzni3 proizvoda 7arakteristike samog proizvoda, u smislu da li je nezavisan, komplement ili supstitut, utice na traznju za njim. 6aj odnos pokazuje koe#icijent unakrsnog elasticiteta traznje, a pokazuje procentualnu promenu traznje za jednim proizvodom izazvanu promenom cene drugog proizvoda za l G. 8a proizvode supstitute 0npr.puter I margarin2 unakrsni elasticitet traznje 'ice pozitivan" a za proizvode komplemente 'ice negativan& M e r e koje dovode do pomeranja mesta kompanije na krivoj traznje u korist kompanije odnose se na$ "povecanje 'roja postojeci3 potrosaca I "privlacenje novi3 potrosaca"povoljniji uslovi kupovine. Potencijal trzista I potencijal prodaje kompanije Jedan od glavni3 zadataka istrazivanja trzista jeste procena sadasnje I 'uduce velicine trzista. Potencijal trzista I potencijal prodaje kompanije osnovni su elementi analize trzisni3 mogucnosti,

Potencijal trzista se izrazava maDimalnom kolicinom prodaje svi3 kompanija odredjene grane delatnosti, koja se ostvaruje pod odredenim marketing naporom, u tacno definisanom vremenskom periodu, tacno definisanim prostornim granicama I uticajem okolinom. Potencijal prodaje kompanije je uzi pojam od potencijala trzista I cini njegov deo koji se odnosi na jednu kompaniju. 1tvarna prodaja kompanije odstupa od potencijala prodaje kompanije, a to odstupanje se meri zasicnoscu trzista& Trzisna traznja " ukupna kolicina proizvoda koju kupuje odredjena grupa potrosaca pod definisanim marketing naporom kompanije u geografski definisanom podrucju trzista, u vremenski definisanom periodu I u odredjenoj marketin okolini. 5!.1egmentacia trzista I iz'or ciljnog trzista -azlike u za3tevima potrosaca za proizvodima I uslugama kompanije posledica su porast nivoa kupovne moci I bogastvo alternativne ponude kompanije sa druge strane 1egmentacija je opravdana ako trzisni segment ispunjava cetiri osnovna zahteva$ "3omogenost potre'a I za3teva u segmentu "3eterogenost potre'a I za3teva medju segmentima. "ima dovoljnu velicinu za ostvarivanje renta'ilnosti. "operacionalan je identifikuje za3teve I potre'e potrosaca oristi od segmentacije "za manje kompanije koje ne mogu da opsluzuju gl.trziste "za kompanije koje traze prazan prostor "za proizvode koji su u kasnijim fazama zivotnog ciklusa. 8a kompaniju segmentacija omogucava% "efikasnije I pouzdanije identifikovanje marketing mogucnosti jer je rec o segmentu a ne celom trzistu. "'olju alokaciju marketing izvora "planski razvoj proizvoda "pozicioniranje proizvoda usmereno ka potrosacima. 7riterijumi za segmentaciju trzista I iz'ora ciljnog trzista riterijumi za segmentaciju trzista mogu 'iti$ Demografski, geografski, ekonomski, socioloski,psi3oloski riterijumi izbora ciljnog trzista$ Atraktivnost 7onkurentnost 6roskovi ulaska .oguca do'it 1trategija masovnog trzista" nedi#erencirani marketing opsluzuje se celo trziste, uz osvajanje sto veceg 'roja potrosaca I stvaranje sto 'oljeg imidza 0<oca"<ola2. :astup kompanije na vecem 'roju trzisni3 segmenata , ali se odvojeno keira ponuda za svaki segment je di#erencirani marketing. 1trategija diferenciranja proizvoda #va strategija nudi punu vrednost potrosacu u$ kvalitetu, inovaciji proizvoda I nacinu distri'ucije. 4smerava se ka potrosacima koji su osetljivi na dodatne karakteristike ili funkcije proizvoda.

"Diferenciranje cenom ili propagandom je vidljivo"zgodno za kopiranje, pa se pri'egava diferenciranje imidzom& "specifican nacin distri'ucije"8eppter, Avon, AmHaE Pozicioniranje"kreira se pozicija kompanije u mislima potrosaca a na osnovu neopipljivi3 atri'utaA marka, imidz. 5)..arketing cilj *iljevi poslovanja kompanije ili svake stratesko poslovne jedinice o'icno se definisu kroz ekonomske kategorije$ Prihodi i Troskovi. Povecanje pri3oda se ostvaruje sa povecanjem o'ima prodaje uz smanjenje troskova prodaje. -azlika pri3oda I troskova je dobit& .enjanje ciljeva omogucava ukalkulisani eventualni rizik u donosenju odluke o cilju, jer se ona donosi u sadasnjosti a ciljevi dostizu u buducnosti. <iljevi su dinamicka ! vremenski uslovljena kategorija a nji3ovo preispitivanje kontinuelnog karaktera. <iljevi tre'a da 'udu merljivi ! uporedivi. <ilj izrazen *frazom+ rast do'iti, nije merljiv, ali ako se kaze rast do'iti od 1!G u odredjenom vremenskom periodu na definisanom trzistu u odredjenj marketing okolini I sa mrketing naporom, to je vec merljiva I uporediva komponenta. +aktori rizika prve vrste u de#inisanju marketing strategije% trziste kompanije je do'ro definisano trziste, samo ako njegove potre'e odgovaraju potencijalu kompanije I nude velike marketing mogucnosti sa druge strane. +aktori rizika druge vrste% analiza marketing mogucnosti na definisanom trzistu se o'avlja u sadasnjosti a sluzi iz'oru ciljnog trzista, koje kompanija tek tre'a da opsluzi, u buducnosti& III DC# Proizvod kao instrument marketing miksa Proizvod je sve ono sto se moze ponuditi trzistu da 'i izazvalo paznju" kupovinu" koriscenje ili potrosnju u cilju zadovoljenja potre'a. Proizvod se definise sa stanovista oni3 oso'ina koje dominantno uticu na potrosaca, nosilac je korisnosti I upotre'ne vrednosti I izvanredno je sredstvo konkurentskog diferenciranja. 8osilac je najveceg dela toskova koji nastaju pri njegovom planiranju, kreiranju, realizaciji I promociji. 1a stanovista upotre'e$ Proizvodna dobra ! usluge I potrosna dobra 0netrajna, polutrajna, trajna I potrosne usluge2. :ajstarija klasifikacija potrosni3 do'ara je$ obicna, 0osnovne zivotne namirnice 'ez znacaja za staus potrosaca2, posebna 0pose'na odeca, o'uca I jeftinija trajna do'ra2I specijalna potrosna dobra 0 3rana, odeca I automo'ili sa pose'nom markom2. Pripadnost proizvoda odredjenoj grupi proizvoda za3teva definisanje specificne marketing strategije I taktike za pojedini proizvod. .arketing strategija za netrajna potrosna do'ra oslanja se na masovnu distri'uciju, nizu cenu I intenzivnu promociju. Dok kod polutrajni3 I trajni3 potrosni3 do'ara, marketing strategija se vezuje za odredjeno do'ro"odeca, o'uca, automo'il. :ajnizi nivo u 3ijerar3ijskoj strukturi vrednosti proizvoda je njegova bit : srz" nivo na koji se dodaju sledeci"zidanje vrednosti"korisnosti, koju potrosaci imaju od proizvoda. 7ada se definise 'it proizvoda, samo se precizira sustina koristi, kao podloga za usavrsavanje/ modifikovanje po osnovu 'ilo kog atri'uta, sto nudi vecu vrednost za potrosaca a koja je

vise transparentna u odnosu na vrednost koju potrosacu nudi 'azicni I genericki proizvod& 7valitet proizvoda valitet je ukupnost medjusobno povezanih karakteristika proizvoda koje su neop3odne da 'i proizvod 'io sposo'an da zadovolji potre'e potrosaca za koje je stvoren. #ne su$ funkcionalnost I udo'nostA pouzdanost I sigurnostA trajnostA popravljivost I zamenaA usaglasenost sa propisanim standardima kvaliteta I estetika. 6ajna *japanskog cuda+ lezi u domenu kvaliteta I podrazumeva stalno inoviranje radi plasmana novi3 proizvoda ili nji3ovi3 karakteristika, s tim da na visem nivou podmire iste potre'e potrosaca 0inovativni pristup2. Pose'no u uslovima glo'alizacije svetskog trzista, investirani kvalitet danas je izvor profita sutra, pa kompanije sa visim nivoom kvaliteta dostize I ; puta veci profit. A za plasman u medjunarodnim razmerama neop3odno je da zadovoljava medjunarodne sandarde kvaliteta, najpoznatiji !SO 9;;; #dluka o kvalitetu 6onosenje odluke o kvalitetu je pod uticajem$ za3teva I potre'a potrosaca, kvaliteta proizvoda konkurentski3 kompanija, dostignuca u razvoju nauke I te3nologije ali I sposo'nosti kompanije da proceni I ponudi nivo potre'nog I trazenog kvaliteta. Pro'lem nastaje sa glo'alizacijom svetskog trzista, gde dolazi do zblizavanja ukusa ! zelja potrosaca sirom sveta. Potrosaci u manje razvijenim zemljama sve manje kupuju jeftinije proizvode a sve vise ocekuju vece pogodnosti od proizvda a nisu spremni da i3 plate, sto u uslovima glo'alne konkurencije postaje veoma opasno za ucesnike na trzistu 0npr. automo'ilskoj industriji"resenje u strateg.alijansama2. 6okom zivotnog ciklusa proizvoda" dostignuti kvalitet proizvoda se preispituje uz pomoc strategija$ odrzavanja nivoa kvaliteta, povecanja nivoa kvaliteta, smanjenja nivoa kvaliteta& 16I9,.#DA I DI8AJ: Stil se odosi na estetske oso'ine proizvoda, njegov cilj je da predstavi proizvod potrosacu. :ema isti znacaj za sve vrste proizvode, igra veliku ulogu u podrucju umetnosti, gradjevine, ar3itekture, tekstilne industrije I sl. <ivotni ciklus je specifican, cine ga faza u kojoj je tek jedan potrosac zainteresovan za pojavu stila" faza jacanja interesa potrosaca" faza masovnog prihvata stila=moda i faza prihvata novih stilova. Moda je novi nacin ponasanja u drustvu u odredjenom vremenskom razdo'lju, javlja se kod proizvoda I usluga, ali I u svakoj o'lasti drustvenog zivota. 1toga je postala drustveni ali I psiholoski #enomen& Moda je siroko prihvaceni stil od strane potrosaca. Ima ciklicno kretanje, koje podseca na zivotni ciklus proizvoda. 4 prvoj fazi ciklusa, na trzistu su pri3vaceni 'rojni stilovi, ali je cilj lansirati stil razlicit od drugih" koji se u pocetku pri3vata od manjeg 'roja potrosaca"grupe avanturista" spremne da pro'aju nesto novo 'ez o'zira na cenu. 4 kasnijoj fazi stil se izdvaja 0popularan2 postaje moda. Veoma je 'itno prilagoditi ga potrosacima sa nizim dohodkom, ili neznatno razlicitim ukusima, kako 'i se stil sto duze zadrzao u ovoj fazi, jer su profiti najveci. 8ivotni cilus stila, mode i 3ira

8ivotni cilus stila, mode i 3ira

prodaja

prodaja

stil

moda
prodaja vreme

stil3ir

vreme

vreme

Dizajn Dizajn je sredstvo kojim se proizvod odrzava u proizvodnom programu kompanije I na trzistu, jer se njime modifikuje proizvod pose'no u fazi zrelosti svog zivtnog ciklusa. Dizajn je sredstvo izvanrednog konkurentskog diferenciranja I pozicioniranja u mislima potrosaca. 4 kreiranju dizajna kompanija se moze opredeliti za$ 1trategiju standardizovanog dizajna 0 <oca"cola 2 1trategiju visestrukog dizajna 0za isti proizvod razlicita res.2 1trategiju individualiziranja dizajna"unikatni 0nakit2 Dizajn jeste estetska karakteristika proizvoda ali za3reva zadovoljenje principa$ (stetski"spoljni izgled, o'lik, velicina.. (rgonomski"uskladjenost sa sredinom gde se koris. (konomski /odnos dizajna I efekat tog resenja .arka Marka cini konkurentsku ! trzisnu snagu kompanije jacom I pomocu nje se pozicionira u mislima potrosaca I na taj nacin diferencira ponudu u odnosu na ponudu konkurentski3 kompanija 0vodeca marka gazir. 'ezalko3olni3 pica <oca"<ola na pocetku XI v. a stvorena je poc XXv.2. Privilegija snazni3 kompanija"sopstvena marka, zato sto za3teva veca ulaganja u kreiranje, testiranje, iz'or I promovisanje novog imena marke, radi izgradnje njene poznatosti"imidza, sto opet ne znaci da ce 'iti uspesna. 7ompanije sa svetski poznatim markama ostvaruju visok stepen rentabilnosti kao posledicu dugorocne lojalnosti potrosaca, postignute kumuliranjem satis#akcije potrosaca iz'orom marke, a izvor satisfakcije je kvalitet& .anje snazne kompanije ce se opredeliti za prodaju proizvoda na uzim podrucjima I sa manje poznatom markom 0manja ulag. u njenu identifikaciju Proizvodjac ima prednosti% u diferenciranju proizvoda I nji3ovom identifikovanju, u laksem plasmanu, promociji I lansiranju novi3 proizvoda. oristi koje potrosac ima$

poverenje u kvalitet, vrednost za novac, lakse snalazenje u kupovini, licno zadovoljstvo kupovinom"prestiz& Pakovanje I prodajne usluge Pakovanje ima dve osnovne funkcijeA zastitna 0ispoljava se u pogledu zastite proizvoda I omogucavanja njegove lake upotre'e2 I promotivnu 0veze se za marku, jer se marka izrazava kroz dizajn pakovanja"sto 'i tre'alo da podstice prodaju2. Pakovanje ume da 'ude originalan nacin diferenciranja proizvoda 0'oca <oca"<ole2, da olaksa segmentaciju trzista 0prilagodjava se pojedinim segmentima2 I doprinese pozicioniranju proizvoda u mislima potrosaca 0veza imidza marke I pakovanja2. Modi#ikacijama u pakovanju produzava se zivotni vek, a novim pakovanjem simulira inovacija u proizvodu. Odluka o pakovanju je pod uticajem$ vrste proizvoda I ciljnog tzista, za3teva potrosaca I posrednika, konkurenata, stepena razvijenosti distri'utivne I logisticke mreze. Ctiketa, nalepnica, privezak I dr. su sastavni delovi pakovanja. #'im informacija koje pakovanje sadrzi odredjuje priroda proizvoda 0parfemi, racunari, 3rana2. #'last pakovanja proizvoda regulise se propisima 8akona o standardizaciji. Prodajne usluge su sve aktivnosti kompanije koje imaju za cilj podsticanje I omogucavanje kupovine proizvoda, a nji3ovu ulogu odredjuje vrsta do'ara. :ovi proizvod 4 drugoj polovini XX veka uocen je trend skracivanja zivotnog veka proizvoda, pose'no oni3 sa visokom te3nologijom, koji se 'rzo pri3vataju, sto je dovelo do$ "skracenje zivotnog ciklusa te3noloski3 inovacija, "skracenje zivotnog ciklusa proizvoda, "standardizacija te3noloski inovativni3 proizvoda, "3omogenizacija ponasanja potrosaca. :a glo'alnom trzistu I glo'alnom okruzenju proizvod podleze uticaju$ za3teva glo'alni3 potrosaca, konkurencije, te3noloski3 promena, pa je uloga marketinga u identifikovanju ti3 potre'a. 1ve cesce ti za3tevi su usmereni ka stvaranju novog proizvoda& :ivoi novog proizvoda su$ nov za kompaniju, ali nije nov za trzisteA nije nov za kompaniju, ali je nov za trzisteA nov proizvod za postojeca trzistaA nov proizvod za nova trzista, nov proizvod za kompaniju ! trziste, ali je na dugim trzistima I drugim kompanijama vec poznat. Visoka je stopa neuspe3a novi3 proizvoda pose'no u o'lasti potrosni3 do'ara 0)! G2, industrijski3 do'ara 05!G2, usluga 01@ G2. -azvoj novog proizvoda je jos rizicniji ukoliko se ima u vidu cinjenica da se *kasno+ spozna gu'itak I upozna neuspe3. )zroci neuspeha su interne prirode$ pogresno kreirana strategija razvoja novog proizvoda, tj. plasmana uz pogresno kom'inovani marketing miks I pream'icioznost menadzera. .edju eksterne #aktore spadaju 'rzo promenljivi za3tevi potrosaca, intenzivna konkurencija, te3noloski *'um+ koji se nije mogao predvideti 0primer kompanije ,ord2. Proizvod moze imati 'uducu ulogu kao$ inovator, proizvod cija je uloga odbrana trzisnog ucesca, stub 'uduceg novog tzista ili namenjen osvajanju trzisnog segmenta. #dgovorni za proces razvoja novog proizvoda mogu 'iti$ .enadzeri proizvoda, menadzerei novi3 proizvoda I timovi. :ovi proizvod 4zroci neuspe3a"pogresno kom'.mark.miks "pogresno kreirana strategija razvoja n.p. "'rzo promenljivi za3tevi potosaca

"Intenzivna konkurencija "pream'icioznost menadzere "te3noloski *?4.+koji se nije mogao predvid. Proizvod na trzistu se javlja kao$"inovator "stu' na novom trzisnom segmentu ili za osvajanje tr.segmenta"postojece. Prihvat novog proizvoda od strane potrosaca Pri3vat proizvoda od strane potrosaca pocinje momentom kupovine novog proizvoda. #d inovacije do pri3vata dug je put, kroz cije faze potrosac prolazi do konacnog iz'ora proizvoda$ svesnost : interesovanje : procena : proba $ prihvat 1vr3a marketinga je saznanje u kojoj se fazi nalazi potrosac, da ga stimulise na 'rze prelazenje svi3 faza procesa pri3vata do samog pri3vata. 1a stanovista 'rzine pri3vata novog proizvodaA I grupa -A:I 41VAJA<I B postovaoci II grupa -A:A VC<I:A B oprezni III grupa 7A1:A VC<I:A B skeptici IVgrupa 7#9C?9JIV<I B tradicionalisti 1lika naj'olje ilustruje ove faze. 4svajaci novog prozvoda na osnovu vremena pr3vatanja inovacije$

4svajaci novog prozvoda na osnovu vremena pr3vatanja inovacije$

5,;G Inovatori

13,5% 34% 34% Rani usvajaci Rana vecina Kasna vecina

16% Kolebljivci

&;.8ivotni ciklus proizvoda I trzista Pri3vatanjem proizvoda od strane potrosaca, zapocinje zivotni ciklus proizvoda. Marketing strategija je razlicita za svaku fazu zivotnog ciklusa a u skladu sa ciljem koji se zeli dostici u datoj fazi, I osobenostima koje proizvod pokazuje u pogledu visine ulaganja, troskova" prihoda I dobiti ! akcija konkurencije& .arketing strategija se odnosi I na optimalno kombinovanje instrumenata marketing miksa za svaku fazu zivotnog ciklusa.

! +A<A )7O6>(8>A "novi proizvod visoke cene uz veci nivo promocije" cilj je 'rzo osvajanje potrosaca, poznata kao strategija brzog 5skidanja kajmaka " novi proizvod" visoke cene uz nizak nivo promocije" sporo osvajanje potrosaca, vezivanja za marku" strategija sporog 5skidanja kajmaka& "novi proizvod nize cene" uz visok nivo promocije, ima za cilj 'rzo osvajanje trzista" zasicenje, a poznata je kao strategija brze penetracije& $novi proizvod niske cene" uz nizak nivo promocije" ima za cilj sporo osvajanje trzista, poznata ako strategija spore penetracije& !! +A<A RASTA proizvoda na trzistu, tu je marketing cilj kompanije osvajanje trzista. #vaj cilj kompanija ostvaruje sledecim strategijama$ "nize cene za privlacenje potrosaca koji su osetljivi na cenu, po'oljsanjem kvaliteta, jacanjem imidza. 7ompanija izdvaja znacajna sredstva da proizvod zadrzi pozicije, jer pro#it raste" javlja se konkurencija"imitatori pa i3 tre'a osujetiti$otkloniti. !!! +aza zrelosti 4 fazi zrelosti proizvoda, marketing cilj kompanije je odrzavanje trzisnog ucesca, jer je najveca dobit kompanije u ovoj fazi. #vaj cilj kompanija moze ostvariti strategijama$ "modi#ikacija trzista" veci 'roj korisnika, vece I nove uptre'e pr. $modi#ikacija proizvoda, po'oljsanjem kvaliteta I karakeristika pr. $modi#ikacija marketing miksa"snizenjem cena, unapredj. prodaje !7 +aza opadanja 4 ovoj fazi, proizvod se tezi zadrzati sve dok je opravdano, s3odno njegovom doprinosu u stvaranja dobiti kompanije. " povecana ulaganja, da 'i proizvod opstao " opravdano> " odrzavanje nivoa ulaganja cekajuci 'olje dane, " u'iranje kajmaka " u'iranjem gotovine, 'rzom akcijom i " da produzi vek na drugim trzistima, trzisnim segmentima. 7otler istice da je odredjeni zivotni ciklus proizvoda rezultat a ne uzrok oda'rane marketing strategije kompanije. 8ivotni ciklus trzista ,aze$ nastanak" rast" zrelost ! opadanje 6rziste nastaje od latentnog, kada se ispolji zelja potrosaca za proizvodom koji ne postoji na trzistu I kada veliki 'roj potrosaca pri3vati ponudjeni proizvod, I ponuda, a I prodaja kompanije pocinje da raste pa trziste prelazi u #azu rasta& Da 'i kompanija pionir kreirala marketing strategiju u fazi rasta trzista, mora da analizira poziciju kompanije koja je prva usla na trziste, posle nje. 7onkurentska kompanija se moze pozicionira.$ "pored kompanije pionira na celom trzistu, "u segmentu koji nije pokriven ponudom I "pozicioniranjem 5 ili & marke na vise trzisni3 segmenata. 4 #azi opadanja trzista, prodaja svi3 kompanija opada, I kompanije pronalaze nove upotre'e proizvoda ili nove te3nologije koje ce stvoriti zamenu za postojeci proizvod, stvara se novi proizvod& 7ompanija tre'a da koristi e#ekte moguci3 strategija kojima se ciljno trziste sto duze zadrzava u fazi povecane profita'ilnosti. <ena kao instrument marketing miksa

4 ekonomiji cena se definise kao novcani izraz vrednosti ro'e, ali tu vrednost ro'i daju I drugi instrumenti marketinga, uslovi ! okolina u kojoj se proizvod koristi. 7rednost robe procenjuju potrosaci, svaki sa svog licnog aspekta, pa cena nema jednako poimanja za dva razlicita potrosaca 0jednom je ro'a skupa, a drugome nije2. *ena je jedini instrument marketinga koji je u direktnoj, veoma vidljivoj I uocljivoj, vezi sa obimom prodaje& *ena je jedini cenovni instrument konkurentskog di#erenciranja, aktuelna je za podrucje prozvoda ciji je koeficijent o'rta zali3a veliki, za proizvode cija je traznja elasticna na cene I na trzistima niskog nivoa kupovne moci potrosaca. Odluke o ceni diktira cilj poslovanja kompanije% $maksimizacija o'ima prodaje, do'iti I tzisnog ucesca, "Izgradnja imidza kompanije"od kvaliteta uz visoke cene"za svaciji dzep uz niske cene "prestiz na trzistu / cene ce 'iti ekstra visoke, "cilj izveden iz misije *za svakog po nesto+, cene ce pratiti potrosacki dzep. "sprecavanje konkurencije, cene ce 'iti sta'ilizovane, vise ili nize u odnosu na konk. *ena nije I ne tre'a da 'ude cilj u poslovanju kompanije vec sredstvo ostvarenja cilja. <ilj marketinga nije najvisa moguca cena, vec cena koja ce u optimalnoj kom'inaciji sa ostalim instrumentima marketing miksa da doprinese ostvarenju kratkorocni3 I dugorocni3 ciljeva poslovanja kompanije. 8a kompanije srednje ! male velicine, cena je sredstvo ostvarenja kratkorocni3 ciljeva, a za velike ! snazne cena je instrument strategijskog pozicioniranja I sredstvo ostvarenja dugorocni3 ciljeva poslovanja. Proces odlucivanja u oblasti cena o'u3vata$ definisanje cilja cenaA odredjivanje traznjeA procenu troskovaA analizu konkurencijeA iz'or metode formiranja cene I iz'or konacne. Odluka o cilju cene je pod uticajem cilja poslovanja kompanije$ "prezivljavanje"'ori se za opstanak na konkurentnom trzistu "dostizanje dugorocnih pro#ita preko trzisnog ucesca I "ostvarivanje imidza *prvog *ili *prvog u kvalitetu+ Visinu cene determinisu$ troskovi, traznja, konkurencija I ekonomska politika I drustvena 0drzavna2 kontrola cena. 4 tom smislu metode formiranja cena mogu 'iti$ Troskovno orijentisane cene" troskovi ne mogu 'iti opredeljujuci I jedini faktor koji determinise cenu, to cine I sami potrosaci, svojom reakcijom na trzistu, usled padaIrasta do3odkaA promene zivotnog standarda potrosacaA promene nji3ovog zivotnog stilaA pojave konkurentski3 proizvoda. Trzisno$traznjom orijentisane cene" procena reakcije potrosaca na porast ili pad cena prvi je zadatak kompanije pri formiranju cene po osnovu traznje. <injenica je da je traznja #unkcija cene" kretaje krive traznje ukazuje da snizenje cena izaziva rast traznje ali ne mora da znaci. 1toga je potre'no utvrditi elasticnost traznje u odnosu na cene. oncepcija elasticnosti traznje omogucava definisanje odnosa promene traznje I promene faktora 0cene, do3odka, proizv.2 koji uticu na njenu izmenu. #ne kompanije koje imaju koeficijent cenovne elasticnosti traznje veci od 1 mogu odrediti cene na nivou troskova, uz dodatni o'im prodaje I do'iti. onkuretski orijentisane cene znace okvir u kojem kompanija moze odrediti svoje cene, pa moze iza'rati$ "strategiju uskladjivanja cena sa konkurentskim,

"strategiju cena visi3, isti3 ili nizi3 od konkurentski3. Ako kompanija krece od konkurentske cene pa na nju dodaje predvidjenu cenu svi3 atri'uta koji krase proizvod, to je metod percipirane vrednosti& -adi privlacenja interesenata, kompanija u ponudi, o'icno stavlja nizu cenu, ali ne ispod troskova, to je metod zatvorenih ponuda& 6rzavno regulisane cene" od uticaja su politika poreza I doprinosa, spoljnotrgovinski I devizni rezim= 1a uvodjenjem novog proizvoda, nuzno je da cena novog proizvoda ostvari ciljeveA pri3vat proizvoda od strane potrosaca, opstanak na trzistu I doprinos profita'ilnosti. 1to je moguce strategijom pocetno visoki3 cenan I strategijom pocetno niski3 cena, zavisno od cilja kompanije 0*Du Pont+"celofan"skidanje kajmaka2 #dluke o kanalima prodaje I distri'ucije 5Posrednik nije unajmljena karika u lancu kojeg je iskovao proizvodjac : posrednik je ustvari samostalno trziste" #okusna tacka velike grupe kupaca za koje on kupuje& #dlukom o kanalima prodaje$marketing kanalima" kompanija definise$ " nacin prodaje na trzistu, " vrstu I 'roj posrednika koji ce o'aviti *dotur+ ro'e, "nacin nji3ovog iz'ora, saradnje, placanja, nagradjivanja.. #dlukom o aktivnostima fizicke distri'ucije, tj. marketing logistike" kompanija definise sve aktivnosti koje tre'a o'aviti da 'i proizvod stigao na pravo mesto" u pravo vreme ! u predvidjenoj #ormi do potrosaca% transport$skladistenje$odrz&zaliha$pakovanje$isporuka Izmedju ucesnika kanala distri'ucije odvija se vise tokova$ ,izicki tokA tok vlasnistvaA tok placanjaA tok informacija I promocija. #dluka o kanalima prodaje #dlukom o kanalu prodaje / vrsti posrednika moguce je uticati na odluku o proizvodnom programu" a zavisi od #aze zivotnog ciklusa proizvoda 0pr.faza uvodjenja"cilj je da se sto vise pokrije trziste"omoguci dostupnost proizvoda potrosacu " sirokom distri'ucijom2. 4koliko kompanija modi#ikuje" ili krajnje eliminise proizvod iz programa, a koristi posrednike u njegovoj distri'uciji mora da analizira kako to utice na poslovanje posrednika u du3u strategijskog partnerstva. Odluka o kanalima prodaje se donosi u optimalnoj kombinaciji sa odlukama o preostala tri instrumenta marketinga. ,aktori koji uticu na iz'or kanala prodaje su$ poslovni, trzisni, konkurentski& Poslovni #aktori su opredeljeni sposo'noscu kompanije I ciljem koji tre'a da se ostvari strategijom kanala distri'ucije$ "stepen pokrica trzista koji kompanija zeli da ostvari, "zeljeni kontinuitet distri'ucije, "nivo troskova koje je spremna da podnese, iz'orom kanala. Trzisni #aktori"navike I ocekivanja potrosaca 0kineski potrosac kupuje namirnice dnevno a ne periodicano2, kao I intenzitet konkurencije I potre'e kompanije. onkurentski #aktori$velicina I struktura posrednika I nji3ovi3 kanala na ciljnom trzistu, srodost asortimana I nacina distri'ucije, 'roj I koncentracija konk.kompan. Odluke o kanalima prodaje se odnose na odluke o$ " vrsti kanala prodaje% direktni ili indirektni,

" velicini kanala prodaje% veci ili manji 'roj posrednika. Svaka strategija kanala prodaje daje razlicite perfomanse vezane za$ ulaganja, rizik, kontrolu, ocekivani nivo usluge, i profit I sl. " direktni kanal prodaje je sistem u kojem proizvodjac sam organizuje I o'avlja prodaju svoji3 proizvoda 0komp. I?., je koliko proizvodjac toliko I distri'uter I prodavac2 odlike su$ "visoki troskovi organizovanja, "potpuna kontrola nad sopstvenim proizvodima I "vlasnistvo na dsopstvenim proizvodima do momenta kupovine .edjutim, veliki 'roj proizvodjaca postaje posrednik za druge, kako 'i u sopstvenim kanalima prodaje prodavali proizvode drugi3 proizvodjaca, I time ustedeli na masovnoj distri'uciji. !ndirektni kanal prodaje podrazumeva angazovanje posrednika pri prodaji proizvoda 0odgovara kompanijama srednje I male velicina2. "nizi troskovi 0administrativni, transportni, skladistenja..2 "sla'a ili skoro nikakva kontrola nad ro'om, "gu'itak vlasnistva, od momenta prodaje ro'e trgovinskim predstavnicima. Alternativne strategije kanala prodaje anali prodaje treba da zadovolje minimum% "da proizvodi kompanije stignu do potrosaca na vreme, u mesto I u predvidjenoj formi I "da cena usluge odgovara kupovnoj moci potrosaca"moguc.kompan. 4 iz'oru kanala prodaje tre'a se teziti ostvarenju zadovoljstva za svakog ucesnika$ "potrosac$da 'ude zadovoljan proizvodom, uslugom I cenom. $distributer"marzom, 'rzinom o'rta zali3a, uslov. placanja.&$proizvodjac"trzisnim ucescem, profitom, lojalnoscu potrosaca, lojalnoscu distri'utera, kontrolom nad kanalim I posrednicima. Trgovinski posrednici kupuju ro'u od proizvodjaca " prodaju potrosacima, pa na taj nacin preiuzimaju vlasnistvo nad ro'om. 7eleprodajne kompanije su specijalizovane, samostalne posrednicke organizacije koje o'avljaju promet ro'e na veliko, sa aktivnostima$ akumuliranja, sortiranja, alociranja, informisanja"rizik Drugu vrstu posrednika cine agenti 0ne preuzimaju vlasnistvo2, "komisioni trgovci, aukcijske kuce, 'rokeri, agenti.. 4 iz'oru kanala prodaje I 'roja posrednika polazi se od cilja distribucije$ 4koliko kompanija tezi vecoj pokrivenosti trzista, koristice indirektni kanal, veci 'roj posrednika I intenzivnu distri'uciju 0netrajna potrosna do'ra"priroda delatnosti I karakter proizvoda odredjuju2 4koliko kompanija tezi osrednjoj pokrivenosti trzista, koristice vise"0oda'rani 'roj2 posrednika I selektivnu distri'uciju 0*italijanske+ cipele"polutrajna potrosna do'ra i specijalizovana, jer i3 potrosac ne ocekuje u svakom prodajnom o'jektu2. 4koliko kompanija tezi manjoj pokrivenosti trzista koristice direktan kanal prodaje I manji 'roj posrednika"cak jednog sto podize ekskluzivitet distri'ucije 0statusna do'ra2, sto izaziva najveci nivo troskova, I najveci stepen kontrole a najmanja pokrivenost trzista. ?roj posrednika u kanalu moze 'iti$ $nulti" kompanija je proizvodjac I prodavac, ?Avon" Am@aAB "jednostepeni" prodaja trajni3 potrosni3 do'ara 0automo'ila2 "visestepeni" vise posrednika izmedju proizvodaca I potrosaca.

#dluke o pomociji Promocija je proces komuniciranja kompanije sa akterima njenog interno I eksternog okruzenja. !nterno$medju zaposlenima u kompaniji na istim iIili razlicitim 3ijerar3ijskim nivoima. 7ao otvoren ! dvosmeran odnos komuniciranja narocito je pozeljan u komuniciranju menadzera sa zaposlenima na nizim 3ijerar3ijskim nivoima od sopstveni3" pozitivno se reflektuje u drugom stepenu na odnos kompanije prema eksternoj okolini. (ksterno komuniciranje sa akterima eksternog okruzenja, pojedincima, grupama, organizacijama I institucijama u okolini, pri cemu kompanija prvostepeno tezi dvosmernoj komunikaciji sa svojim potrosacima, kao I sa do'avljacima, posrednicima.. .icno komuniciranje se ostvaruje licnim kontaktom pojedinca ili grupe sa ciljnim auditorijumom, pojedincem ili grupom. Masovno komuniciranje"preko posrednika, izmedju posiljioca poruke"kompanije, I primaoca poruke"pojedinca ili grupe postoji posrednik"medij koji prenosi poruku. Svrha procesa komuniciranja je stvaranje pozitivne slike, stava, misljenja o kompaniji" proizvodu. Promocija je kontinualan I dinamican proces izgradnje imidza kompanije, tj. marki na trzistu, pa je promocija sredstvo$ "trzisnog komuniciranja, trzisnog pozicioniranja, konkurentskog diferenciranja I stvaranja glo'alnog imidza. Promocija je jedini instrument marketinga ciji se efekti multipliciraju I prenose sa trziste na trziste. #dluka o promociji je deo optimalne kom'inacije marketing instrumenata, a podredjena je zivotnom ciklusu proizvoda. 4 fazi uvodjenja novog proizvoda, neop3odan je intenzivniji pu'licitet. 4 fazi opadanja pomaze produzenju njegovog veka. 1nizenje cena takodje za3teva podrsku u propagandi, koja je do'rodosla I kanalima prodaje. #dluka o promociji se odnosi na odluku oA "ciljnom auditorijumu komuniciranja je onaj deo individua ili grupa koje tre'a *pogoditi+, stoga je misljenje auditorijuma o kompaniji 0nije nikad cuo za kompaniju, prepoznaje ime ali ne I vrstu delatnosti kompanije, ili vec zna o njoj I njenoj ponudi2 okvir de#inisanja cilja komuniciranja" jer se u sledecem ciklusu komuniciranja utice na izmenu stava. A to znaci upoznavanje auditorijuma sa imenom I delatnoscu kompanije, ali je najteza kategorija"indiferentan prema kompaniji. 8adatak komuniciranja"aktiviranje misljenja internog auditorijuma cak I na negativan stav. "ciljevi promocije mogu 'iti$ "jacanje institucionalnog imidza I imidza proizvodaImarke "odrzavanje dostignutog imidza "repozicioniranje imidza. Da 'i se definisao stav koji potrosaci imaju o kompaniji ona tre'a da o'avi istrazivanja potrosaca I javnog mnjenja. :ajpoznatiji metod je semanticki di#erencijal& 13odno fazi u kojoj se potrosac nalazi ciljevi komuniciranja mogu 'iti$ 4poznavanje potrosaca preko imena sa proizvodima 1ticanje saznanja kao korak vise od upoznatosti Izazivanje simpatija, izazivanje preferencija, izazivanje uverenja da 'i eventualna kupovina 'ila pravi iz'or, I Izazivanje kupovine. #dluke o sadrzaju poruke$ tre'a da je razumljiva,jasna I pamtljiva, kratka I precizna. Poruka procesa komuniciranja uvek nosi apel$racionalni"emocionalni ili moralni. Isticanje najvaznije karakteristike I argumenata u prvim sekundama poruke, deluje agresivno ali je veoma pozeljno kod medija kao sto su$ casopisi, novine. !zvor poruke

pojacava poverenje u poruku& 9ica"promoteri tre'a da poseduju najvece ljudske I moralne pa potom I profesionalne kvalitete, da su poznati,slavni,postovani omiljeni ,aktori koji uticu na iz'or medija su$ raspolozivost medija, troskovi angazovanja, stepen pokrica trzista, nivo poverenja koje uzivaju, karakter delatnosti I finansijska sposo'nost kompanije. Iz'or moze da se izvrsi izmedju stampani3, elektronski3 medija I displeja, kao I izmedju lokalni3 ili nacionalni3 medija. :eke medijske organizacije razvile su sluzbe koordinacije otkupa medija u raznim zemljama, pa i3 kompanija moze koristiti po snizenoj ceni ako koristi jednu agenciju 063e london 6imes, 9e .onde2 Merenje rezultata promocije je otezano ali jedno je sigurno efekti ne izostaju. "merenjem o'ima prodaje pre I posle kampanje, "ispitivanjem auditorijuma o protekloj promociji Propaganda$je oblik placenog ! masovnog komuniciranja" a podstice prodaju" kreira buducu traznju ! sredstvo je konkurentskog di#erenciranja& 1tice se utisak da je propaganda dominantan o'lik promocije, najvidljivija je I ostavlja najjaci psiholoski e#ekat I utisak, sto je osnov za izgradnju lojalnosti porosaca kompaniji ! marki. )pravljanje propagandom identicno je upravljanju promocijom, pa kompanija donosi odluke o$ ciljnom auditorijumu" cilju propagandne poruke" sadrzaju ! budzetu propagande" propagandnom mediju ! merenju rezultat propagande& 1vr3a propagande moze 'iti$ in#ormisanje" ubedjivanje ! podsecanje. !n#ormativna propaganda izaziva inicijalnu traznju, znacajna je u fazi uvodjenja zivotnog ciklusa proizvoda. Propaganda ubedjivanja ima veoma vaznu ulogu u fazi rasta zivotnog ciklusa proizvoda, ima za cilj da stvori preferenciju marke do lojalnosti potrosaca sa aspektovanjem oni3 atri'uta proizvoda koji su kljucni za preorijentaciju konkurentski3 potrosaca na proizvod kompanije& Propaganda podsecanja ima za cilj da odrzi dostignuti ugled proizvoda ili marke I veoma je vazna u fazi zrelosti zivotnog ciklusa proizvoda 0<oca"<ola2. 06rgovinska komp. .arksF1pencer kaze$ :asa naj'olja propaganda su nasi3 1; miliona potrosaca koji nedeljno prodju kroz nase o'jekte. Dok najveci italijanski maloprodavac ?enetton ulaze )G o'ima prodaje u propagandu, ProcterFJam'le je osamdeseti3 godina ulagao oko ;G o'ima prodaje u propagandu=2 #dluke o licnoj prodaji I unapredjenju prodaje )loga licne prodaje je dominantna u sektoru trajnih potrosnih ! proizvodnih dobara" tj& kod tehnicki kompleksnih proizvoda& .icna prodaja predstavlja licno komuniciranje izmedju proizvodjaca, odnosno prodavca I potrosaca. Asocijacija je na nacinu komuniciranja, a prednosti su$ dvosmerni nacin komuniciranja I mogucnosti dobijanja povratnih in#ormacija, velike su sanse da se na licu mesta sklopi kupoprodajni ugovor, kao I mogucnost da se prezentacija prilagodi svakoj individui. .edjutim, licna prodaja ima I nedosataka% visoki su troskovi organizovanja I primene licne prodaje kao I rizik pravog iz'ora"prodavca, velicini prodajne sile I njenom nagradjivanju. <adaci licne prodaje su pronalazenje novih kupaca" pospesivanje prodaje postojecim kupcima" pruzanje usluga kupcima" ! naravno komuniciranje sa kupcima& 8ato

prodavci tre'a da su vesti u pregovaranju, pronalazenju I animiranju kupaca, kao I prezentaciji. Prodavci se prate u radu" stimulisu ! motivisu nagradjivanjem" jer su u situaciji da pruze korisne informacije vezane za prodaju I potrosace. Prodavac je kompanija u celini kada stoji oci u oci sa potrosacem ! sve impresije o kompaniji prenosi on sam& 4napredjenje prodaje predstavlja o'lik promocije cijim merama kompanija direktno ali, kratkorocno stimulise prodaju. 4napredjenje prodaje igra veoma vaznu ulogu u$ "fazi uvodjenja novog proizvoda na trziste 0'esplatne pro'e2, "fazi opadanja zivotnog ciklusa"radi povecanja vec opadajuce prodaje I prolongiranje zivota proizvoda na trzistu, "kod proizvoda koji se kupuju sa stanovista cene, "kod proizvoda kod koji3 marka nema znacaja, "kod proizvoda za ciju kupovinu se potrosaci odlucuju tek dolaskom u prodajni o'jekat"na mestu prodaje. Mere unapredjenja prodaje se usmeravaju prema$ Potrosacima" posrednicima ! sopstvenoj prodajnoj sili&

#dluka o direktnom marketingu Direktni marketing je interaktivni sistem marketinga koji koristi jedan ili kombinaciju vise medija propagande kako bi se uticalo na stavove potrosaca" direktno merljive& Oblici direktnog marketinga su$ "komuniciranje postom, "direktna prezentacija, "telemarketing, "tv marketing I "on"line marketing. Dakle marketing svojim sredstvima identifikuje potrosace po imenu, adresi, mestu stanovanja I ponasanju u kupovini. Rastu znacaja direktnog marketinga u promocijskom miksu doprinose$ 'rzina reagovanja, kraci *time lage+ izmedju akcije kompanije I reakcije ciljne grupe. .arketing kontrola I marketing revizija Marketing kontrola predstavlja skup postupaka, metoda I te3nika koje marketing menadzment koristi u cilju o'ez'edjenja uskladjenosti marketing aktivnosti sa de#inisanim ciljevima" strategijom ! planovima. 1vr3a kontrole jeste omoguciti kompaniji da ostvari postavljene ciljeve poslovanja u planu& Analiza ukljucuje . Prodaje" troskove marketinga ! dinamike ostvarenja marketing plana. :a osnovu toga kontrola pruza mogucnost korekcije neostvareni3 a planirani3 pokazatelja I mogucnost sagledavanja uzroka neostvarenja planirani3 marketing aktivnosti. 7rece se od analize okruzenja u kojem je kompanija poslovala, a nakon toga vrsi se kontrola izvrsenja ciljeva" strategije" planova ! programa" kao ! same organizacije marketing aktivnosti& 7rste marketing kontrole su$ 7ontrola godisnjeg plana, kontrola renta'iliteta, kontrola efikasnosti istrateska kontrola.

.arketing revizija Revizija mareting aktivnosti je sveobuhvatno ! sistematsko" samostalno 0nezavisno2 ! periodicno proveravanje marketing sredine" marketing ciljeva" marketing strategija ! marketing aktivnosti kompanije ! njenis SP>" u svrhu de#inisanja podrucja problema& 4 praksi se cesto koristi revizija instrumenata marketinga, tj. preispitivanje marketing miksa i primena korektivne akcije u cilju njegove optimalne kom'inacije za uspesno ostvarenje ciljeva poslovanja. Revizija je poslednja tacka u lancu procesa upravljanja marketingom" cija je svrha da dovede do ostvarenja ciljeva poslovanja& Danas je prodaja umetnost, koja za3teva poznavanje I razumevanje psi3ologije, a ne samo potre'a kupaca kao potrosaca. Pa svaka kompanija tre'a da gradi se'i svojstven put do uspe3a. 1toga$ 58e idi utabanim stazama" vec prokrci sebi put ! ostavi tragove ?ill Jates