1.

SONDAJELE
1.1. PREGĂTIREA ANCHETELOR

Cercetarea întregii populaţii de consumatori sau utilizatori care formează o piaţă este, de cele mai multe ori o imposibilitate practică. Numărul subiecţilor care constituie populaţia cercetată poate fi de ordinul sutelor de mii sau al milioanelor. Aria de răspândire geografică a acestora poate fi vastă. Adesea, poate fi vorba despre aria unui oraş, a unui judeţ, a unui teritoriu naţional sau despre o regiune şi mai vastă. Bugetul şi timpul alocate studiului nu pot satisface, altfel decât ca excepţie, cerinţele unei anchete totale, de genul recensământului populaţiei. Forma clasică de cercetare a pieţei este sondajul statistic sau cercetarea selectivă. El prezintă avantaje considerabile sub aspectul costului şi al duratei studiului, tocmai pentru că vizează cercetarea unui eşantion sau a unei probe extrase din populaţia totală. Rezultatele cercetării eşantionului urmează a fi extinse asupra întregii populaţii (pieţe) din care acesta a fost extras. Populaţia cercetată poate fi alcătuită, de la caz la caz, din consumatori, distribuitori, producători, experţi. Pentru a rămâne reprezentativ pentru întreaga populaţie, eşantionul va trebui să satisfacă anumite condiţii de volum şi de structură. Admitem că populaţia de cercetat de mărime (N), formată din consumatori, utilizatori sau distribuitori, trebuie cunoscută sub aspectul unei caracteristici (x), care poate lua nivelurile individuale (x1, x2, x3, ... ). De regulă, caracteristica (x) reprezintă intensitatea cererii de consum pentru un anumit produs sau serviciu. Exemplu: rata de czumpărare medie anuală a pardesielor sau a cămăşilor bărbăteşti, consumul anual de alcool pe o persoană, mărimea consumului anual de zahăr pe o persoană în judeţele regiunii Banat., etc. Mărimile (x1, x2, x3, ...) vor reprezenta diferitele intensităţi ale consumului individual, adică diferitele niveluri ale caracteristicii cercetate. Pentru a cunoaşte valoarea medie a caracteristicii (x), adică mărimea medie anuală a consumului de zahăr pe o persoană, ar trebui: a) fie să cercetăm întreaga populaţie, de volum (N) a regiunii Banat şi să stabilim o medie anuală a consumului individual, după o relaţie de tipul:

∑x
µ=
i =1

N

i

N

b) fie să cercetăm numai un eşantion din această populaţie, de volum n<N, şi să estimăm media întregii populaţii pe baza mediei de selecţie a eşantionului:

∑x
m=
i =1

n

i

n

A proceda la o cercetare prin sondaj înseamnă a folosi cea de-a doua cale, în care numărul de subiecţi investigaţi (n) poate fi mult mai mic decât populaţia totală (n<N). Reprezentativitatea eşantionului va depinde de volumul (n), care depinde la rândul său de dispersia caracteristicii cercetarte ( σ 2 ). În raport cu regularitatea desfăşurării sale în timp, sondajul de piaţă poate fi continuu sau ocazional.

se va respecta proporţia de 52% femei. cei care ar alcătui un eşantion aleatoriu nu ar putea face alegeri pur întâmplătoare. El seamănă cu fotografierea unui instantaneu din evoluţia fenomenelor de piaţă. să se lucreze cu numere. ca într-un film. dar se deosebeşte totuşi de aceasta prin grupe de caracteristici specifice lui însuşi. este bine ca. la întâmplare. se cunoaşte că. Sondajul continuu redă imaginile pieţei în mişcarea lor în timp. Aceasta înseamnă că. procedeul sondajului dirijat este cel mai frecvent utilizat. . de care aparţine. Pornind de la tabele statistice existente. Compoziţia efectivă a eşantionului va fi proporţională cu aceste cote. tragerea la sorţi sau generarea de numere aleatorii pe calculator. a unei anumite părţi a membrilor populaţiei cercetate.Sondajul ocazional este tipic pentru ancheta de piaţă. Lucrându-se cu numere.000 persoane cu domiciliul stabil în Arad. Astfel. se stabileşte un sistem de cote sau de proporţii care dau compoziţia teoretică a eşantionului. de exemplu. devine posibilă utilizarea tabelelor de hazard. ca şi subcolectivităţii din care face parte. meserii sau alte caracteristici ale populaţiei cercetate. a subiecţilor incluşi în eşantionul de anchetă. de exemplu. Sondajul aleatoriu Alcătuirea eşantionului de sondaj se face prin alegerea. Procedeul unităţilor de tip se bazează pe ideea existenţei anumitor corelaţii şi ocrespondenţe între variabilele asociate unui individ şi cele ale grupului sau subcolectivităţii din care el face parte. Dată fiind natura subiectivă a fiinţei umane. în structura pe sex a eşantionului de anchetă. şi nu cu persoane fizice. Un sat de munte. formarea aleatoare a unui eşantion de anchetă nu ridică dificultăţi. Aparent. sondajul aleatoriu. în sensul că tuturor membrilor colectivităţii de cercetat li se asociază câte un număr. Exemplu: Sondajul dirijat. el poate fi reprezentativ pentru subcolectivitatea de acelaşi tip. pe jumătate în glumă: "Numai Dumnezeu poate face selecţii pur întâmplătoare". Din statisticile oficiale.2. Prin alegere la întâmplare se înţelege că fiecare unitate din populaţia totală are exact aceleaşi şanse (sau aceeaşi probabilitate) de a fi inclusă în eşantion. Procedeul cotelor se bazează pe rezultatele unor studii anterioare. desfăşurată după un plan prestabilit. Exemplu: Panelul 2. În municipiul Arad. O grupă de studenţi poate fi reprezentativă pentru întreaga serie. femeile reprezintă aproape 52%. CONSTRUIREA EŞANTIOANELOR Sunt cunoscute două procedee principale de selecţie şi alcătuire a eşantionului: sondajul dirijat sau empiric şi sondajul aleatoriu sau întâmplător. poate fi reprezentativ pentru satele de munte din aceeaşi regiune. Principalele variante de realizare practică a sondajului dirijat sunt procedeul unităţilor de tip şi procedeul cotelor. Individul poartă multe dintre caracteristicile medii ale populaţiei. în urma cărora s-au făcut statistici asupra distribuţiei pe vârste. În studiul pieţei. sex. se doreşte alcătuirea unui eşantion de consumatori. Sondajul dirijat Constă în selecţia raţională şi voluntară. din numărul total de 193. pentru simplul motiv că nu pot fi pur obiectivi. Analiştii de piaţă cu experienţă spun. dar sondajul este făcut de oameni. venit. făcută o singură dată. în alcătuirea eşantionului. Din toate aceste motive. pentru a reda imaginea pieţei la momentul analizei.

se extrage una. etc. Sondajul mecanic este un caz particular al sondajului simplu aleatoriu şi constă în alcătuirea listei cu unităţile colectivităţii cercetate. de exemplu. după o a doua tragere la sorţi. după care. sondajul se numeşte bistadial. se constituie eşantionul de sondaj propriu zis. la a treia ş. Presupunem că aceasta are rangul 42. de fiecare dată. Volumul eşantionului (n) se stabileşte anticipat. Dacă prima unitate extrasă are. Un circhine poate fi: o familie. un sat. Reprezentativitatea eşantionului este condiţionată în acest caz numai de dimensiunea sa.m. la întâmplare.3. numite sondaje multistadiale. presupunem că într-o populaţie de volum (N=10. se extrag unităţile care vor fi incluse în eşantion. rangul sau numărul de ordine (k). Prin . reţinem patru procedee uzuale: sondajul aleatoriu simplu sau tragerea la sorţi. În componenţa unui astfel de eşantion se vor regăsi diverse straturi ale populaţiei cercetate. Caracteristica studiată poate lua unul sau mai multe niveluri individuale. În acest caz.000 unităţi) se efectuează un sondaj mecanic de volum (n=100 unităţi). Pentru exemplificare. Eşantionul se formează folosind tabele de hazard. sondajul mecanic.a. iar fracţia de sondaj (d) se obţine ca raport între volumul colectivităţii totale (N) şi volumul eşantionului: d=N/n. iar ultima va avea rangul k + (n . Sondajul aleatoriu simplu se bazează pe utilizarea unei liste care cuprinde numerele de la 1 la N.d.3. denumit şi random stratificat. a treia are rangul (k+2d). Din primele (d) unităţi din listă. După stratificare. formate din subcolectivităţi relativ omogene sub aspectul unei anumite caracteristici.1)d. Un caz particular al sondajului aleatoriu îl constituie sondajul aleatoriu stratificat. se formează un eşantion primar din care. Răspunsul la o întrebare de genul: "Preferaţi ceasul de mână mecanic celui electronic?" este o caracteristică alternativă pentru că permite doar două stări: "da" şi "nu".Din diversitatea posibilităţilor de formare a unui eşantion aleatoriu. etc. pe baza unei fracţii de sondaj. localizarea geografică. Unitatea următoare inclusă în eşantion va avea rangul (42+100=242) ş. Pot fi efectuate şi sondaje în trei sau mai multe faze. Dimensionarea în cazul sondajului aleatoriu nestratificat Acest tip de sondaj nu ţine seama de structura pe straturi a populaţiei cercetate.d. Caracteristici cu numai două niveluri posibile (de exemplu: consumator / nonconsumator. În vederea efectuării unui astfel de sondaj. o firmă. se extrage la întâmplare una.a. Dacă respectiva colectivitate a fost stratificată. ci un grup de unităţi care formează o serie sau un ciorchine.000/100= 100). care este prima inclusă în eşantion. Sondajul de serii sau în ciorchine este un procedeu de formare a eşantionului în cadrul căruia. Următoarea unitate estrasă se obţine prin adăugarea fracţiei de sondaj la prima unitate.1. 2. după prima tragere la sorţi. nuvelul de educaţie. o grupă de studenţi. populaţia totală de cercetat este împărţită în mai multe grupe sau straturi "tipice". Fracţia de sondaj va fi (d=10. Pentru fiecare ciorchine sau serie inclusă în eşantionul de sondaj. fiecare strat fiind omogen sub aspectul unor caracteristici precum: venitul. sexul. Sondajul în faze se caracterizează prin aceea că. apoi la a doua.zis. asociate fiecărui membru al colectivităţii de cercetat. făcând "n" trageri la sorţi succesive sau generând numere aleatorii mai mici decât N cu ajutorul calculatorului. sondajul în serii sau în ciorchine şi sondajul în mai multe faze succesive. se efectuează un sondaj aleatoriu în interiorul fiecărui strat şi se constituie eşantionul de sondaj propriu . nu este extrasă o singură unitate. Din primele 100 de unităţi. da / nu) se numesc caracteristici alternative.m. nivelul caracteristicii considerat în calcule va fi media seriei sau ciorchinelui. care este un proces dirijat. grupa de vârstă. ele se numeşte sondaj stratificat bistadial. DIMENSIONAREA EŞANTIONULUI 2. care depinde de mărimea dispersiei caracteristicii studiate. atunci a doua are rangul (k+d).

alcătuit aleatoriu. dar nici nu poate fi mai mare decât permite bugetul alocat cercetării. Diferenţa m .µ este eroarea de estimare (E). să o estimeze într-un fel sau altul. Starea de incertitudine. El va fi nevoit. Dispersia mediilor tuturor eşantioanelor de volum (n) în jurul mediei reale este 2 denumită dispersie de selecţie ( σ m ). În următorul tabel este prezentat modul de calcul al mediei şi dispersiei caracteristicii studiate. aşadar. dacă acest studiu există şi dacă rezultatele sale sunt considerate demne de încredere. În cazul în care caracteristica studiată prezintă o valoare maximă (vmax) şi una minimă (vmin). cercetătorul poate organiza el însuşi o anchetă preliminară pe un eşantion . Pentru a rezolva această problemă are la dispoziţie trei căi: 1. Aceasta este direct proporţională cu dispersia caracteristicii 2 studiate şi invers proporţională cu volumul eşantionului: σ m = σ2 n sau σ m = σ n .40 de subiecţi. Dacă nu este disponibil nici un studiu similar recent. 2. atât la nivelul populaţiei totale. Caracteristică nealternatuivă Populaţia totală (N) Eşantion (n) ∑ xi Media: µ = i =1 N ∑x Media: m= i =1 n i N n ∑ (x Dispersia: σ 2 = i =1 N i − µ) 2 ∑ (x − m ) i n 2 N Dispersia: s 2 = Caracteristică alternativă i =1 n −1 Populaţia totală (N) Eşantion (n) Media: π (frecvenţa de apariţie a stării „da” sau Media: p (frecvenţa de apariţie a stării „da” sau 1 în eşantion 1 în populaţia totală) Dispersia: σ 2 = π (1 − π ) Dispersia: s 2 = p ( 1 – p ) Media fiecărui eşantion (m sau p) estimează mai mult sau mai puţin precis media reală ( µ sau π ). apare ca neglijabilă şi poate fi ignorată.convenţie. 3.pilot. atunci o aproximare destul de bună a abaterii sale pătratice se obţine prin formula: v −v s ≅ max min 6 . La fel ca şi media ( µ ). care în majoritatea cazurilor nu este cunoscută. iar stării "nu" valoarea 0. stării "da" i se poate asocia valoarea 1. "nu ştiu" sau "îmi este indiferent". cât şi la nivelul eşantionului. Probabilitatea ca media unui eşantion oarecare să fie egală cu media populaţiei totale este cu atât mai ridicată cu cât dimensiunea (n) a eşantionului este mai mare (E tinde spre 0 odată cu creşterea lui n). în nici un caz. mai puţin de 30 . Ca regulă generală. Să preia rezultatul unui studiu similar realizat într-o perioadă anterioară. dispersia ( σ 2 ) este de regulă necunoscută cercetătorului. volumul eşantionului pilot nu poate conţine. Eşantionul va putea fi considerat cu atât mai reprezentativ cu cât media şi dispersia sa sunt mai apropiate de media şi dispesia populaţiei totale.

Nivelul de încredere indică în câte cazuri dintr-o sută de selecţii repetate media eşantionului se află în interiorul intervalului de încredere.Prin aplicarea uneia dintre aceste metode. trebuie ţinut cont doar de modalitatea specifică de calculare a abaterii (s): z 2 p (1 − p ) n= E2 Din această relaţie se deduce că volumul eşantionului pentru cercetarea de marketing depinde de trei factori: 1.µ o putem măsura cu ajutorul valorilor variabilei normale normate (z) s . Cu cât dorim un nivel de încredere mai bun. Suntem acum în măsură să determinăm volumul eşantionului care asigură estimarea mediei populaţiei totale cu o eroare maximă E. Dimpotrivă. cu un nivel de semnificaţie de 2%) arată că în numai două cazuri dintr-p sută de eşantioane. Se poate observa că aria fiecărei suprafeţe extreme este egală cu α /2. atunci repartiţia mediilor eşantioanelor de volum (n) va urma tot o distribuţie normală. De exemplu. Nivelul de semnificaţie este. Pentru o eroare de estimare (E) dată. 2 . cu media µ şi cu dispersia (estimată) s2/n. Această ultimă probabilitate nu este altceva decât nivelul de semnificaţie al studiului. media eşantionului se va găsi în afara intervalului de încredere. µ +E) – numit interval de încredere – este dată de aria suprafeţei haşurate de sub „bolta” curbei lui Gauss. Relaţia de calcul este E = z a / 2 sm = z a / 2 n Pentru valori date ale nivelului de semnificaţie. putem oferi un interval de încredere pentru media caracteristicii la nivelul populaţiei tatale (am eliminat indicele α /2 pentru simplificarea lecturii). s   I = µ ± z  n  În tabelul din Anexa 1 de la sfârşitul prezentului modul sunt prezentate valorile lui z a / 2 corespunzătoare diverselor valori ale nivelului de semnificaţie α . Această din urmă arie corespunde nivelului de încredere al estimării. aşadar. probabilitatea ca diferenţa dintre media eşantionului de sondaj şi media populaţiei totale să fie mai mare decât eroarea maximă impusă sondajului. garantarea rezultatelor cu o probabilitate de 0. probabilitatea ca media eşantionului (m) să se găsească în intervalul ( µ -E. cu ajutorul căruia va aproxima dispersia de selecţie: s2 s s2 = sau s m = m n n Dacă repartiţia caracteristicii în populaţia totală are loc după o distribuţie normală cu media ( µ ) şi dispersia ( σ 2 ). Pentru caracteristicile alternative. notat cu α . dispersiei caracteristicii şi volumului eşantionului. Diferenţa E=m. Nivelul de semnificaţie (sau nivelul de încredere) impus sondajului. Din penultima formulă rezultă imediat (n):  zs  n=   E În cazul caracteristicilor alternative. probabilitatea ca (m) să „cadă” în afacra intervalului de încredere este egală cu suma ariilor suprafeţelor de la extremităţile curbei. dispersia de selecţie se notează cu (s2p) şi se calculează cu aceeaşi relaţie. cu atât dimensiunea eşantionului trebuie să fie mai mare.α . Acest nivel apare în formulă prin intermediul parametrului (z). iar aria suprafeţei haşurate este egală cu 1. relaţia de determinare a volumului eşantionului va avea aceeaşi formă. corespunzătoare probabilităţii α /2. ceea ce este acelaşi lucru.98 sau 98% (sau. se obţine un estimator (s2) al dispersiei caracteristicii.

La finalul anchetei obţinem o cifră de afaceri medie lunară (m) de 85 milioane lei. pentru a evalua posibilităţile financiare. Cât despre valoarea lui (z) corespunzătoare nivelului de încredere de 95.44%). Care este volumul eşantionului care permite satisfacerea acestor condiţii? REZOLVARE Deoarece nu dispunem de informaţii privind media şi dispersia cifrei de afaceri a IMM – urilor. întreprinderile mici şi mijlocii dintr-o regiune.2. Dispersia caracteristicii studiate la nivelul populaţiei totale. numite straturi. Eroarea maximă admisă. Eroarea maximă de estimare dorită de proprietar este de un milion de lei. mijlocii şi mici sau în întreprinderi de producţie. astfel încât cea mai bună modalitate de a soluţiona problema proprietarului ar fi o cercetare prin sondaj. Dimensiunea eşantionului care asigură o precizie de estimare de un milion de lei se obţine cu ajutorul formulei: 2 13  zs  = 676 întreprinderi n=   = 12 E Dar dacă eroarea maximă admisă ar fi nu de un milion. cu o abatere medie pătratică (s) de 13 milioane lei. comerciale şi de servicii. Relaţia dintre această dispersie şi volumul eşantionului este una de directă proporţionalitate. EXEMPLU O firmă producătoare de software pentru contabilitate comandă un studiu în rândul clienţilor săi potenţiali.71 milioane lei.704 întreprinderi. populaţia supusă studiului poate fi descompusă în subcolectivităţi relativ omogene. Având aceste informaţii putem determina deja un interval de încredere pentru cifra de afaceri medie lunară a IMM – urilor din zonă.2 DIMENSIONAREA ÎN CAZUL SONDAJULUI STRATIFICAT ALEATORIU În foarte multe situaţii din realitate. cifra de afaceri este cuprinsă între 81. 8 2 2 2. De data aceasta avem de-a face cu o relaţie de proporţionalitate inversă: cu cât dorim o eroare de sondaj mai redusă. Precizia oferită de această anchetă preliminară este total nesatisfăcătoare pentru proprietarul firmei. 3. întreprinderile sunt clasificate în mod curent în întreprinderi mari. cu atât dimensiunea eşantionului necesar va fi mai importantă. Să presupunem că bugetul alocat acestei prime etape a cercetării ne permite alcătuirea unui eşantion (aleatoriu) format din 49 de întreprinderi. iar rezultatele sondajului trebuie să fie garantate cu o probabilitate de 95. o vom estima cu ajutorul unei anchete pe un eşantion – pilot.000 de IMM – uri. ci de 500.71 milioane lei) este aproape de patru ori mai mare decât cea dorită.71) = (81. De exemplu. cu un nivel de încredere de 95.29. 88. Din acest simplu exemplu se poate observa că dimensiunea eşantionului este foarte sensibilă la modificarea erorii maxime admise: o reducere a erorii de două ori a determinat o creştere de patru ori a numărului de unităţi necesar a fi incluse în eşantion.71) Aşadar. reprezentată aici de estimatorul (s). Proprietarul firmei ar dori să ştie cu cât mai multă exactitate cifra medie de afaceri lunară realizată la nivelul unui IMM. ea este egală cu 2 (anexa 1).44%. În cazul anchetelor . care prezintă valori apropiate ale principalelor caracteristici studiate.3. În regiunea respectivă funcţionează circa 10.44%. I = (m ± zsm) = (m ± zs/ n ) = (85 ± (2)(13)/ 49 = (85 ± 3.000 lei? Volumul eşantionului ar fi în acest caz de 2.29 şi 88. deoarece eroarea de estimare a cifrei de afaceri (3.

50 0. n n Legătura dintre dispersia de selecţie pe straturi şi cea pentru populaţia totală este dată de următoarea relaţie: 2 S2m = ∑ ki2 smi ii Pe fiecare strat putem determina intervalul de încredere al cifrei de afaceri medii lunare realizate de întreprinderile din respectivul strat. În mod corespunzător. o medie proprie a caracteristicii – cifra de afaceri lunară – ( µ I) şi o dispersie proprie ( σ i).00 ni 9 24 16 49 mi (mil. Sondajul stratificat se prezintă în două categorii: sondaj stratificat proporţional şi sondaj stratificat neproporţional. Sondajul stratificat proporţional Revenind la exemplul cu întreprinderile mici şi mijlocii vom stratifica populaţia totală în întreprinderi productive. venit. în funcţie de activitatea principală desfăşurată. Fiind vorba despre un sondaj proporţional. celelalte fiind practic excluse. în condiţiile menţinerii unor costrui reduse.04 ki 0. E E 2 . alcătuit proporţional.10 9. Să presupunem că într-o primă etapă cercetătorul efectuează o anchetă pe un eşantion – pilot (aleatoriu) de 49 de întreprinderi. se practică cel mai adesea stratificarea după vârstă.50 20. lei) 120 80 70 si 4. Prin sondajul stratificat se poate obţine aşadar o creştere a reprezentativităţii eşantionului. iar eşantionul nu va mai putea fi considerat reprezentativ. comerciale şi de servicii. Este evident că media şi dispersia caracteristicii studiate calculate pe acest eşantion vor fi mult diferite de cele reale. structura eşantionului va respecta întocmai structura populaţiei totale (exprimată prin ponderile straturilor ki).52 1. în care se regăseşte o singură subcolectivitate a populaţiei totale. Datele anchetei se găsesc în următorul tabel: Categoria Producţie Comerţ Servicii Total Ni 2000 5000 3000 10000 ki 0.30 1. Fiecare strat va avea o dimensiune proprie (Ni).având ca subiecţi persoane fizice. ni ni s2 s şi sm = .20 0.41 0.00 Pornind de la aceste date. o medie proprie (mi) şi o dispersie proprie (s2i). Volumul eşantionului stratificat proporţional se calculează folosind aceeaşi formulă ca în z2  zs  cazul sondajului nestratificat: n =   = 2 ∑ ki si2 .07 0. Un dezavantaj important al sondajului nestratificat stă în faptul că acesta nu garantează respectarea structurii populaţiei de către eşantionul de sondaj: există oricând riscul de a alcătui un aşa – numit “eşantion extrem”. fiecare strat din eşantion va avea o dimensiune proprie (ni). localizare geografică sau nivel de educaţie. i i i Abaterea medie pătratică a eşantionului: s = ∑k s i 2 i i . cercetătorul va putea calcula: • • • • Media eşantionului: m = ∑k m . Dispersia (şi abaterea pătratică) de selecţie pe straturi: s2mi = Dispersia de selecţie pentru populaţia totală: s2m = si2 s şi smi = i .

Sondajul stratificat neproporţional Uneori cercetătorul poate avea motive să nu respecte structura populaţiei totale în procesul de eşantionare. Care vor fi ponderile straturilor în eşantion? Ele nu mai sunt egale ki si cu ponderile (ki). unele straturi vor fi mai bine reprezentate în eşantion decât altele. E Pentru ancheta noastră va fi necesar un eşantion de numai 537 de întreprinderi. ci se vor determina cu relaţia: ki = . acestea nu se compensează reciproc şi denaturează reflectarea realităţii de piaţă. În exemplul dat. eşantionul final va fi format din 135 întreprinderi productive (20% din total). • Realizarea de interviuri cu subiecţi nereprezentativi. 220 de întreprinderi comerciale (41%) şi 279 de întreprinderi de servicii (52%). În majoritatea cazurilor. 2. • Lipsa de sinceritate a persoanelor anchetate. • Procentul scăzut de răspunsuri la problema cercetată. Cele mai frecvente surse de erori pot fi: • Selectarea incorectă a subiecţilor care formează eşantionul. Deci volumul fiecărui strat va fi: ni = ki n. sistematice sau nesistematice. fie pentru că au o importanţă strategică mai mare pentru decident sau pentru că oferă posibilitatea de a realiza sondajul cu un cost mai mic. Unităţile din eşantion vor fi însă selecţionate astfel încât să fie respectată structura populaţiei totale.000 lei şi cu un nivel de încredere de 95. • Realizarea de interviuri de către anchetatori lipsiţi de experienţă. Eşantionul de 537 de întreprinderi va fi compus din 38 de întreprinderi productive (7%). aşadar cu costuri de cercetare mai mici. volumul fiecărui strat în eşantion (ni) ∑ ki si i fiind în acest caz kin.000.Reamintim că se doreşte o estimare a cifrei de afaceri medii lunare cu o eroare maximă de 1. fie pentru că au o dispersie a caracteristicii studiate mai ridicată. Dacă se întâmplă aşa. Valorile lui ki se găsesc în ultima coloană a tabelului prezentat. Erorile pot fi intenţionate sau neintenţionate. Dacă nu le cunoaştem. Aşadar.44% (z =2). egal cu cel al eşantionului nestratificat. Cele mai periculoase sunt erorile sistematice şi erorile intenţionate. le vom putea estima cu ajutorul unui eşantion pilot construit după regulile sondajului stratificat proporţional. Spre deosebire de cele întţmplătoare. Formula de calcul al volumului eşantionului pentru cazul sondajului z2 2 neproporţionat este următoarea: n = 2 (∑ ki si ) . . Se observă că fiecare strat este reprezentat proporţional cu dispersia cifrei de afaceri lunare a întreprinderilor care îl compun. Volumul eşantionului care asigură acest lucru este de 676 întreprinderi. • Folosirea de surse documentare inexacte. PRELUCRAREA ŞI ANALIZA DATELOR Prima problemă delicată pe care o ridică operaţia de pregătire a datelor pentru analiză priveşte eliminarea erorilor de înregistrare statistică produse în timpul anchetei.4. dispersiile pe straturi au fost deja estimate cu ajutorul eşantionului pilot de 49 de întreprinderi. faţă de 676 cât avusese eşantionul anterior. ponderea unui strat în eşantion este determinată în final de dispersia caracteristicii pe respectivul strat. Sondajul neproporţional permite obţinerea aceleiaşi precizii a estimării cu un eşantion mai redus. 338 întreprinderi comerciale (50% din total) şi 203 întreprinderi de servicii (30% din total). Însă pentru punerea în practică a unui asemenea tip de sondaj este necesară cunoaşterea dispersiilor caracteristicii pe fiecare strat în parte.

iar următoarele sunt eliminate sau........ în funcţie de mărimea cifrei de afaceri anuale: sub 100 milioane lei. vânzările unei anumite perioade pot fi organizate şi clasificate pă mărci şi pe ţări de origine ale produselor....... pastrate numai în anexe. dar sunt posibile numeroase suprapuneri... în cazul unei cercetări pe piaţa materialelor de construcţii.. Atunci când un document conţine informaţii asupra mai multor subiecte..Tratamentele care intervin în pregătirea datelor pentru analiză privesc: trierea.............................. iar altele cu baza FOB... după ce datele au fost triate................... face posibilă obţinerea unor date cantitative pornind de la date calitative. UM cantitate: . între 100 şi 1... în cazul unui studiu asupra consumului de băuturi răcoritoare. Luna: . clasificarea şi catalogarea........ Oricare ar fi criteriile de clasificare utilizate......... clasificate şi catalogate...... practic.. pentru exporturi..... introduse într-o bază de date......000 de milioane.......... organizarea... Trierea materialului documentar În primul rând... se poate face o clasificare a clienţilor în grupe distincte..... UM valoare: .. Anul: 200.... se are în vedere faptul că unele sunt calculate cu baza CIF........ în dosare se intercalează fişe şi opisuri care fac referinţe sau trimiteri la informaţiile specifice........ peste 5 miliarde.... Dacă este nevoie. operaţiile de clasificare şi reclasificare sunt posibile ori de câte ori este necesar...... motivaţia trierii datelor este aceea de a separa datele corecte şi relevante de cele false şi inutile... spre exemplu.............. În al doilea rând... rezultatul lor duce la o anumită grupare a vânzărilor pe categorii.. aceste operaţii se înlănţuie în succesiunea menţionată... inversări şi întoarceri.. De exemplu.... în două tabele de genul celor care urmează: Statistica vânzărilor Produsul: băuturi răcoritoare............ O parte din date sunt organizate înainte sau concomitent cu operaţia de triere.. teme şi domenii de cercetare......... surse sau cauze ale fenomenelor cercetate. Operaţia de clasificare urmăreşte organizarea datelor în grupe. fără un effort semnificativ din partea cercetătorului. Ca regulă generală... . Atunci când tratarea datelor se face cu asistenţa calculatorului (folosind programe specializate precum SPSS sau SPHINX).. între 1 şi 5 miliarde...... eventual. 2............ O primă formă de organizare a materialului priveşte aranjarea documentelor pe subiecte.............. Uneori..... datele sunt transformate în unităţi de măsură comparabile...... este necesară aranjarea lor într-o formă uşor accesibilă. Clasificarea datelor poate fi făcută după multe şi diverse alte caracteristici......... reduce numărul articolelor între care are de făcut comparaţii.. pentru importuri....... analistul de piaţă obţine două avantaje importante: 1.... Prin clasificare................. trierea implică aşezarea datelor în forma cea mai potrivită pentru analiză şi interpretare.... eventual..... în funcţie de anumite caracteristici.. în procesul de analiză şi interpretare se descoperă noi corelaţii şi legături care fac necesară revenirea asupra operaţiilor de clasificare şi catalogare... Piaţa: Reţeaua de magazine ..... Dacă este vorba despre date referitoare la preţuri de import şi export. De pildă....... Sursa: ............. Primele sunt reţinute şi.. Organizarea şi clasificarea Înainte de introducerea datelor într-o bază de date.. Este posibil ca practicile de cumpărare să difere semnificativ de la un ordin de mărime la altul....

00% 20. sub forma unui tabel cu două intrări.26% 0.80 2. ca şi atunci când chestionarele sunt ample şi sofisticate.00% α zα 3. Catalogarea poate fi simplă sau încrucişată. practic. pe categorii de subiecţi anchetaţi.00% 4.00 2. Ca principiu general.96 1. dar exprimate diferit. ca şi clase de răspunsuri cu sensuri apropiate sau asemănătoare.58 2. fiecare în parte. Atunci când numărul persoanelor anchetate este mare. Catalogarea simplă se face în raport cu tipurile de răspuns obţinute la o singură întrebare şi.Catalogarea Este operaţia de calculare şi sistematizare.64 1.29 0.57 2. Pentru întrebările deschise oricărui tip de răspuns. pe verticală şi pe orizontală. nu se deosebeşte de clasificarea în raport cu o singură caracteristică. Practic.10% 0.81 2. Catalogarea încrucişată este cea făcută simultan în raport cu două întrebări. catalogarea convenţională comportă dificultăţi suplimentare.84 zα / 2 3. Anexa 1 Nivelul de semnificaţie 0.29 . catalogarea obligă utilizarea calculatorului. răspunsurile sunt interpretate.64 1.08 2.50% 1. a datelor obţinute sub formă de răspunsuri la întrebările din chestionarul de anchetă.56% 5.32 1. se pot constitui clase de răspunsuri cu înţelesuri identice.68 1.00% 10.30 3.00 1.

ca într-un film. în fapt.2. dar încă nu sunt tipice pentru cercetare de marketing.Astfel. cu o anumită periodicitate. organizat de Direcţia Naţională de Statistică). Cercetarea ia forma sondajului de piaţă pentru că. distribuitori sau experţi care sunt incluşi în panel. tot este necesar reînnoirea periodică şi treptată a panelului. Tehnica panelului permite cunoaşterea pieţei în dinamica ei şi surprinde imaginea acesteia în mişcare aproape continuă. • altele provoacă întîrzieri repetate şi anomalii în completarea datelor. asupra căruia se efectuează un sondaj repetat. utilizatori. Este şi motivul pentru care tehnica panelului se numeşte sondaj continuu. motiv pentru care este foarte răspîndită în marketingul avansat.retragerea şi înlocuirea continuă a persoanelor care alcătuiesc panelul. ulterior încep să nu mai transmită informaţiile solicitate. care redă doar imaginea pieţei la un moment dat. problema constituirii panelului este rezolvată prin teoria sondajului statistic. operează după următorul principiu funcţional: un chestionar care. panelul este un eşantion extras din colectivitatea mult mai largă a consumatorilor sau după caz. în cercetarea de marketing. ca şi în elaborarea buletinelor de conjunctură. Practic. tehnica panelului se află încă într-o fază embrionară. în astfel de cazuri. este trimis cu regularitate eşantionului de consumatori. fie să transmită informaţii eronate sau nesincere. Principiul funcţionează excelent pe piaţa bunurilor de larg consum. ia forma unei liste de cumpărături zilnice sau săptămînale. adesea. deşi iniţial au acceptat participarea. . distribuitori (magazine). studiul panelului redă imaginile pieţei în mişcarea lor în timp. dar sub aspect practic. noţiunea de panel este folosită cu sensul de eşantion constant şi nominalizat. ca şi din altele. care centralizează şi prelucrează sistematic informaţile primite.PRINCIPIUL FUNCŢIONAL AL PANELULUI Sondajul continuu. Sub aspect teoretic. prezentată la sondajul ocazional. PANELUL Prin panel se înţelege un eşantion relativ stabil. de la care se recoltează sistematic şi periodic anumite informaţii care caracterizează evoluţia în timp a fenomenelor şi actelor de piaţă. Au mai existat şi există panele (de exemplu. practicat pe pieţele mature din occident. De regulă. ies la pensie sau decedează. Astfel de dificultăţi sunt generate de faptul că unele gospodine. format din consumatori. 2. care conduce la exculderea sa din panel • pierderea.1. Tehnica panelului are un important ascedent asupra altor tehnici de cercetare a pieţei. pe bază de panel. utilizatori sau din experţi. efectuat prin ancetă la domiciliu. fapt ce impune excluderea lor din panel. în continuare ne vom referi preponderent la un panel de consumatori utilizat pentru studiul continuu al pieţei de consum. a distribuitorilor sau experţilor. ca o fotografie. Aceştea complectează chestionarul şi îl retransmit către agentul de marketing (gestionarul panelului). apar cel puţin două categorii de dificultăţi suplimentare: • refuzul ulterior al consumatorului de a mai participa la studiul de piaţă. şi aceasta din următoarele motive: • unele consumatoare îşi încetează activitatea. panelul pentru studiul bugetelor de familie. chiar şi atunci cînd nu se înregistrează refuzuri. Spre deosebire de sondajul ocazional. eşantionul de plecare nu poate rămîne mereu acelaşi. Pentru că panelul de consumatori este cel mai complex şi mai larg răspîndit. ceea ce impune înlocuirea lor. Din această cauză. În România. panelul este format dintr-un eşantion de gospodine.

Acestea sunt analizate şi interpretate pentru a fi redate sub forma unor concluzii. odată cu chestionarul de anchetă. o consumatoare cu venituri mici. O bună parte dintre verificările menţionate trebuie făcute. e) trebuie să existe întodeauna posibilitatea verificării coerenţei şi a irepetabilităţii răspunsurilor stereotipe.• • este necesară menţinerea stabilă a structurii pe vîrste şi pe cicluri de viaţă ale familiei. 2.3. mensual. Rezultatele studiului panelului de consumatori nu permit rezolvarea tuturor problemelor de piaţă ale producătorilor şi distribuitorilor. ocupaţie. c) în măsura în care ancheta prin corespondenţă nu poate fi evitată. În plus. menţinerea în panel. alegerea şi orientarea în timp şi în teritoriu a strategiilor de marketing. ceea ce le face nereprezentative pentru restul populaţie de consumatori. în special.REZULTATELE SONDAJULUI PE BAZĂ DE PANEL Rezultatele studiilor de piaţă realizate prin sondaj continuu asupra panelelor de consumatori sunt redactate şi prezentate cu o anumită periodicitate: hebdomadar. destinatarului îi va fi trimis şi plicul timbrat. b) diminuarea folosirii procedeului de anchetă prin corespondenţă şi înlocuirea sau dublarea sa cu procedeului de anchetă prin telefon. este necesară menţinerea structurii socioprofesionale (după ocupaţie) şi socioculturale (după stiluri de viaţă) a panelului.2. h) personalul care efectuează ancheta trebuie cuprins.REGULI SIMPLE DE ANCHETĂ A PANELULUI Îndeplinirea cerinţelor şi eliminarea influenţelor negative menţionate se pot realiza prin respectarea câtorva reguli simple. la o singură redactare. de-a lungul căreia sunt testate regularitatea şi validitatea răspunsurilor. după cum ancheta este săptămânală sau mensuală. de la o săpămână la alta sau de la o lună la alta. pentru a participa efectiv la completarea chestionarului şi la depistarea eventualelor dificultăţi şi disfuncţionalităţi. informaţiile recoltate de la panel sunt sistematizate pe fiecare dintre produsele urmărite în consum şi concentrate în tabele de sinteză şi în reprezentări grafice. văduvă şi cu doi copii nu va fi credibilă dacă declară sistematic cumpărături săptămânale. suprafaţă de lociuit. în perioada de încercare. timp îndelungat. astfel încât durata completării să nu depăşească 10-15 minute. recomandări şi rapoarte care sunt livrate abonaţilor – în majoritatea lor producători şi distribuitori – sau sunt vândute oricăror instituţii şi organisme interesate. cu adresa completată pentru reexpediţie (corespondenţa CR). profesie. . în panel. Cel mai adesea lunar. g) chestionarul trebuie să preia date de identificare şi clasificare ale subiecţilor anchetaţi: vârstă. cât şi sinceritatea răspunsurilor. sex. în care sunt incluse obiecte de lux. el însuşi. De exemplu. număr de copii. dar reprezintă o bază realistă şi sigură pentru fundamentarea. 2. nivel de venituri. semestrial sau anual. preferinţe de consum. concis şi uşor de completat. f) trebuie să existe posibilitatea de a verifica atât verosimilitatea. de fapt ce implică racolarea cu o anumită regularitate a consumatoarelor de vârstă tânără. specifice sau nu anchetei pe bază de panel: a) integrarea definitivă în panel a unei consumatoare numai după parcurgerea unei perioade de probă şi adaptare. d) chestionarul trebuie să fie clar. a unor consumatoare poate influenţa comportamentul acestora. conducând la automatism şi stereotipie în completarea datelor.

cooperarea este considerată o sarcină civică nerecompensată. a tipului. Au urmat vizita anchetatorilor la fiecare locuinţă reţinută în panel şi solicitarea cooperării familiilor respective. bancheri. Lista panelului „Stafco” cuprinde peste 50 de produse. prescripţiilor şi terapiilor. Fiecare dintre acestea a fost împărţită. studiul panelelor cunoaşte o mare amploare. pentru diverse sectoare ale economiei. organizat în 1962 de grupul Attwood Statistics Ltd. sunt recoltate şi tratate unitar. • Panelele de distribuitori sau de magazine. IMAS. Pentru prima treaptă a tragerii la sorţi. sau tras la sorţi locuinţele din localităţile reţinute. CURS şi la nivelul câtorva agenţii de presă şi publicitate. cu o periodicitate de 60 de zile.000. În industria farmaceutică din Franţa. de exemplu. asupra conţinutului reţetelor. în România nu exista încă o bază de referinţă pentru sondajul de piaţă pe bază de panel (excepţie făcând panelul bugetelor de familie al Direcţiei de Statistică). a rezultat un eşantion de 500 de localităţi. Societatea „Nielsen” controlează vânzările către consumatorii pe teritoriul a mai mult de 12 ţări. de Institutul de Cercetări „A. În Franţa. Nielsen” şi. proporţional cu populaţia acestora. în zece straturi. În mediile de afacderi occidentale. Preocupări în stadiul deproiect există în cadrul AROMAR. familiile reţinute în panel au fost instruite în legătură cu maniera concretă în care se vor completa listele de cumpărături săptămânale. iniţial. Informaţiile sunt clasate şi triate. la rândul ei. radioascultători sau cititori ai unor anumite grupuri de mass-media. există două principale panele profesionale: l’IMS şi DOREMA. cantităţii şi locului din care s-au făcut cumpărăturile. cu ajutorul unui eşantion format din peste 13. Perioada de recoltare a datelor în acest panel este de trei luni. este prezent în eşantion cu 176 de familii.000 de familii. pe diversele afecţiuni . ca şi asupra evoluţiei morbidităţii pe categorii de boli şi pacienţi.4. a modelului. jurişti. Apoi.000 de corespondenţi permanenţi.C. de pildă. Unora dintre familiile cuprinse în panel li se acordă drept recompensă abonamente la publicaţiile preferate şi unele cadouri modeste. ne vom opri asupra panelului DOREMA care este format din medici. simplu sau încrucişat. teritoriul Franţei a fost împărţit în opt regiuni statistice. În cea de-a doua treaptă. Unele locuinţe au fost goale iar panelul s-a redus ca număr. a fost destinat studiului produselor alimentare şi de drogherie. După prima treaptă. Prin tragere la sorţi în două trepte s-a ajuns la un eşantion de 2. Franţa. informaţiile culese de la peste 400 de medici. Panelul este considerat reprezentativ pentru cele aproximativ 13 milioane de familii care compun populaţia Franţei şi a fost construit pe baza unei cote de 1/6. exemplul cel mai cunoscut în SUA. în SUA. monetarişti.000 de magazine. iar numeroasele panele existente pot fi grupate în trei tipuri reprezentative: • Panelele de consumatori sunt cele constituite şi gestionate într-un mod asemănător cu panelurile de telespectatori şi radioascultători. • Panelele de experţi sau panelele profesionale. ingineri sau specialişti în diverse alte domenii. Informaţiile prelucrate sunt transmise producătorilor şi angrosiştilor interesaţi. În principiu însă. medici. de exemplu.TIPURI DE PANELE La jumătatea anilor ’90. economişti.2. cel mai cunoscut panel de acest tip este cel gestionat sub numele de SECODIP şi are o bază de circa 3. preţului. În categoria panelelor de consumatori intră şi panelele de telespectatori. IRSOP. sunt folosite în studiul consumului sau al conjuncturii de piaţă. Medicii incluşi în panel indică structura şi conţinutul reţetelor emise pe durata a două zile consecutive din timpul unui trimestru. cu indicarea expresă a mărcii. Parisul. Pentru o detaliere semnificativă. Acesta a fost organizat încă din anul 1933. Un alt panel de familii care funcţionează în Franţa este cel denumit “Stafco”. Anglia şi în alte ţări din Uniunea Europeană este panelul Nielsen. Trimestial. care cuprind şefi de întreprindere.

Informaţiile de sinteză sunt prelucrate pe calculator. posibilitatea redefinirii periodice a imaginii unor medicamente. încă necunoscute producătorilor şi distribuitorilor. lansarea unor produse farmaceutice noi. Informaţiile de sinteză sugerează producătorilor direcţii noi de cercetare. posibilitatea combinării unora cu altele. sub asistenţa unor programe specializate şi fac obiectul editării unui raport în trei volume pentru fiecare trimestru. astfel încât se obţin informaţii de sinteză asupra efectelor în timp ale diverselor tratamente. Un astfel de panel oferă o imagine calitativă şi cantitativă asupra unei pieţe extrem de interesante. .şi tipuri de medicamente. necesitatea modificării unor doze şi reţete.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful