Imaginea vizuală în publicitate

Forma de comunicare comerciala, care se adreseaza unui public larg, avand drept scop promovarea unui produs/marci, a unei activitati sau a imaginii institutionale. Este o forma platita de promovare care urmareste obtinerea de efecte imediate; utilizeaza, in principal, canalele media, precum si alte mijloace promotionale (promovarea vanzarilor, expozitii comerciale etc.). O reclamă, ca să funcţioneze, trebuie în general să se facă remarcată, indiferent ce ar comunica. Consumatorul este ajutat de reclamă să se orienteze mai repede şi mai uşor în multitudinea ofertelor de produse şi servicii lansate pe piaţă. Sponsorul de reclamă este interesat ca atitudinea publicului ţintă să devină favorabilă produselor sale iar designerul de reclamă doreşte să controleze cu precizie efectul mesajului publicitar pe care îl emite. Reclama este deci cea care trebuie să declanşeze în mintea potenţialilor cumpărători exact reacţia comportamentală dorită de sponsor şi urmărită de designer. Elementele care alcătuiesc o reclamă se constituie în stimuli ce sunt recepţionaţi de indivizi ca senzaţii cu un anumit conţinut informaţional. Însă, orice reclamă trebuie să realizeze o unitate între mesajul conceptual (text şi imagine) şi elementele ce ţin de formă şi culoare. Această unitate trebuie ,,să fie atât în dimensiunea ei perceptuală şi afectivă, cât şi în ceea ce priveşte capacitatea ei de a reprezenta, de a evoca cât mai bine caracteristicile produsului/mărcii comunicate.” Reclama declanşează în mintea cumpărătorului opinii, convingeri, atitudini. Este influenţată de inteligibilitate, conţinutul informaţional, credibilitate, repetiţia mesajului. Reclama nu are efect dacă nu sunt reţinute măcar o parte din mesajele publicitare. Memorarea poate fi mecanică, logică, voluntară sau involuntară, stocarea optimă a informaţiilor producându-se în cazul

memorării voluntare. Un rol pozitiv în memorare îl joacă repetarea, variaţiile pe aceeaşi temă şi efectele de poziţie: cu precădere la începutul şi la sfârşitul mesajului.

Parfumul Crystal Noir – VERSACE

Versace este o casa de moda extrem de bine cunoscuta in intreaga lume. Aceasta casa de moda de provenienta italiana a avut ca principali intemeietori membrii familiei Versace. Marca Versace s-a bucurat de o foarte mare atentie din partea iubitorilor de moda din toata lumea. Datorita acestui succes foarte mare de care casa de moda s-a bucurat pe parcursul anilor care au trecut, conducerea acestui mare brand au luat decizia de a se extinde. Marca Versace a luat inteligenta decizie de a se propulsa si in industra parfumurilor printre alte cateva ramuri. Aceasta marca, odata ce a intrat in industria parfumurilor a reusit sa se extinda foarte mult, pana in prezent aceasta marca specializata pe parfumuri a reusit sa lanseze pe piata 46 parfumuri, fiecare dintre ele reprezentand o noua esenta sau aroma., la fel fiind si Crystal Noir.

Descrierea reclamei

Reclama are ca target segmentul feminin, si anume femeilor care vor sa iasa in evidenta prin stralucire, senzualitate si mister. In planul principal se afla o femeie, iar in planul secundar se regasesc doi barbati, stand de-o parte si alta a femeii.

Mesajul lingvistic este redat de numele brandului - VERSACE, scris cu majuscule, pentru a atrage atenţia, iar sub numele brandului intalnim numele parfumului “Crystal Noir”, insotit de textul “A new fragrance for woman”, pentru a sublinia ca aroma parfumului este una noua.

Mesajul vizual Simbolul central al reclamei este femeia tanara, ce sta intinsa pe spate, probabil pe o masa cu elemente argintii stralucitoare, ca un diamant , poarta o rochie aurie, de seara, fiind decoltata si lasand la vedere piciorul. Ochii sai albastri bine conturati de machiaj, privirea, buzele pline, pozitia trupului ei firav, cat si mainile si picioarele, de nota senzualitate, mister, erotism, intruchiparea femeii moderne din zilele noastre. Cadrul este unul intim, timpul fiind seara, inainte de o iesire in oras sau in toiul unei petreceri, fiindca femeia poarta o rochie „glamour‟ de culoare bej aurie, descoperindu-i sensual parti ale trupului sau, iar machiajul este unul puternic, ambele fiind purtate seara. De asemenea barbatii sunt imbracati in camasa alba cu butoni eleganti si sacou de culoare neagra. De o parte si de alta a femeii, sunt prezenti doi barbati, atingandu-i sensual trupul acesteia: cel din partea dreapta o cuprinde de talia subtire, iar cel din stanga ii pune mana pe piciorul descoperit de rochie si pe umar. Poziţia celor doi actori din imagine este marcată de o profundă încărcătură simbolică: ei sustin de o parte si de alta trupul femeii, intruchipand simbolul masculinitatii, deoarece o protejeaza, dar in acelasi timp o doresc, fiind o femeie tanara si frumoasa. Femeia vine in completarea sa, fiind simbolul feminitatii, este senzuala, incarcata de mister, prezinta o nota de erotism, dar in acelasi timp trupul ei subtire, degetele mainii, cat si pielea fina, arata gingasia care se regaseste in fiecare femeie. Jos, in coltul din dreapta, putem observa sticluta parfumului, fiind una eleganta, avand un capac mare in forma de diamant si stralucitor. Visul, un alt simbol prezent în această imagine publicitara, este redat prin expresia şi proximitatea personajelor. Visul, reprezintă, în cazul acestei imagini publicitare, posibilitatea implinirii tuturor aspiraţiilor profunde al indivizilor, cei doi barbati dorind-o pe femeia tanara,

toti trei fiind incarcati de mister si senzualitate. Folosind Crystal Noir, orice vis se poate împlini, si nu rămâne doar la stadiul de aspiraţie. Semnele plastice sunt alcatuite din tonuri de albastru: bejul auriu – evoca sentimentul de prestigiu. Semnificatia auriului este iluminare, intelepciune si bogatie. Auriul simbolizeaza si calitatea superioara. Auriul este prezent atat la rochia femeii, cat si la parul barbatilor. Negrul – prezent pe sacourile barbatilor, este simbolul elegantei, al puterii cat si al misterului. Aceasta culoare inchisa se afla in contrast cu albul camasilor barbatilor, albul insemnand puritate si perfectiune. Argintiul care straluceste ca un diamante (in forma de diamante fiind si capacul sticlutei de parfum), denota stilul, eleganta, elementele glamour ale reclamei. Din nou intalnim contrastul: auriul cu argintiul. Aceste culori “soc”, combinatiile stralucitoare sunt captivante, excitante si inovatoare. Culorile au o importanţă deosebită în publicitate pentru că, în primul rând se identifică cu produsele şi se asociază cu mărcile, iar în al doilea rând, ele transmit sau chiar creează experienţe şi reacţii senzoriale, afective, cognitive şi comportamentale. Elementele de persuasiune ale reclamei sunt reprezentate de erotism şi senzualitate. Este un fapt cunoscut că în publicitate, în topul celor mai persuasive imagini, pe primele locuri se află reprezentările actelor de erotism, reprezentările animalelor sau ale bebeluşilor. In această reclamă o intalnim pe cea a erotismului, lasand privitorului sa-si foloseasca imaginatia. Parfumul este o marcă a erotismului, a senzualităţii, iar publicitatea parfumurilor exploatează toate clasele erotismului. Ca urmare, reclamele pentru acest tip de produs preferă adesea imagini şi personaje senzuale; acestea sunt o alternativă creativă pentru parfumuri. Consider ca reclama este una eficienta, isi atinge scopul, are deoarece indeamna publicul tinta – femeile-, sa cumpere parfumul, pentru a se simti stralucitoare, sa aiba o nota de senzualitate si mister.

Cafeaua Jacobs

Povestea cafelei Jacobs a inceput intr-o micuta cafenea cocheta, infiintata de Johann Jacobs, in 1895, in oraselul german Bremen. Din anul 1966, cafeaua Jacobs in ambalaj verde a inceput sa se comercializeze sub numele de Kronung, iar pe ambalajul ei a fost pusa in evidenta coroana aurie, semnul distinctiv al marcii de-a lungul timpului. Datorita aromei sale unice, faima cafelei Jacobs s-a raspandit rapid, iar cafeneaua “Johann Jacobs Kaffee” a devenit fundatia unei puternice companii de talie internationala. In decembrie 1999, Jacobs Kronung a intrat pe piata cafelei din Romania, devenind in scurt timp cea mai apreciata cafea datorita gustului si aromei sale unice. Jacobs Krönung este marca de cafea preferată de peste jumătate dintre consumatorii de cafea prăjită şi măcinată din România, distingându-se pe piaţă prin aroma sa unică, irezistibilă, Alintaroma. Azi se vinde in peste 20 de tari, in principal in Europa si Orientul Mijlociu, lideri de piata fiind Austria, Germania, Letonia, Lituania, Polonia, Romania si Ucraina. Jacobs Krönung, lider de piaţă în segmentul de cafea prăjită şi măcinată, este prima marcă de cafea din România care informează consumatorul asupra conţinutului de antioxidanţi prin

intermediul unui semn distinctiv aplicat pe ambalaj. Calitatea deosebită a cafelei Jacobs Krönung şi proprietăţile sale naturale, conţinutul de antioxidanţi, sunt păstrate prin alegerea selectivă a boabelor de cafea şi prin procesul modern de prăjire şi preparare. O singură ceaşcă (125ml) de cafea prăjită şi măcinată Jacobs Krönung asigură un efect antioxidant semnificativ. Jacobs Krönung le oferă acum consumatorilor de cafea prăjită şi măcinată Alintaroma pentru suflet şi antioxidanţi pentru sănătate.

Descrierea rclamei In prim plan, intalnim imaginea unei femei tinere, care bea cafea dintr-o ceasca, dimineata. Ochii ei albastrii si privirea patrunzatoare, precum si ceasca de cafea Jacobs capteaza atentia. In plan secundar, jos, in dreapta, observam doua cani umplute cu cafea iar in partea de sus si in partea de jos a reclamei observam textele care constituie o idee, un slogan, si firma cafelei.

Mesajul linvistic Primul text „Prin telefon nu poti vedea o privire” este plasat sus in imagine, fiind scris cu un font drept, ingrosat, care se poate citi usor. Mesajul pe care vrea sa il transmita este unul care te invita la o intalnire pentru a bea o cafea impreuna, intr-un cadru intim, pentru a comunica, a sta la o poveste intr-un mediu real, si nu unul virtual cum suntem obisnuiti zi de zi. Cel de-al doilea text “Puterea Alintaromei ne aduce mai aproape” este scris pe doua nivele, cu un font ingrosat, literele fiind alungite, dar rotunjite. Textul este scris cu auriu pe fondul verde smarald, avand o forma serpuita si rotunjita. Alintaroma transmite mesajul principal, cu ajutorul ei ii face pe oameni sa se uneasca, sa povesteasca, intalnindu-se la o cafea cu un gust inconfundabil si cuo aroma care te face sa iti doresti sa o bei mereu impreuna cu cineva. In partea de jos, in stanga, este scris numele marcii cafelei cu majuscule cu un font rotunjit. Literele sunt scrise cu negru pe un fond auriu, iar din litera “J”( la fel ca si toarta canilor) observam doua linii serpuite care sunt asemanatoare cu aburii din cafea, fiind transmis mesajul intr-un mod subtil, fiindca in acesti aburi se simte mirosul specific cafelei Jacobs.

Mesajul vizual

Punctul central al reclamei este tanara femeie blonda, cu ochii albastri ca cerul. Parul ei auriu sugereaza prospetimea diminetilor in care ne trezim regenerati, cu dorinta de viata. Cadrul este unul luminos pentru a sublinia cat mai bine dimineata insorita si aurie, cand incepem o noua zi cu forte proaspete. Ochii sai albastrii si privirea calda, ne ademenesc sa sorbim cafeaua impreuna. Femeii i se vad doar ochii, acestia fiind elementul principal, nasul si gura sunt sunt acoperite de cana de cafea verde, culoarea verde simbolizand prospetimea. Aceasta tine ceasca de cafea cu ambele maini, sorbind continutul intr-un mod delicat, ceea ce ne arata ca femeia e gingasa ca o floare care infloreste dimineata. Prin privirea ei patrunzatoare putem descoperii adevaratul gust al diminetii. In partea de sus a reclamei, am remarcat o invitatie in doi, dimineata la cafea, de catre tanara femeie. Aceata invitatie este una intima, fiindca dimineta ne trezim langa partenerul de viata, si asa trebuie sa ne incepem ziua: impreuna. In acest fel capatam forte proaspete, la masa impreuna cu partenerul de viata si sorbind o cafea aromata, fiindca „Prin telefon nu poti vedea o privire” calda si zambitoare. Poate chiar aroma acestei cafele ne trezeste din somn. In partea stanga, jos, putem vedea doua cani verzi umplute cu cafea Jacobs. Spuma aurie din cafea ne da senzatia de prospetime, iar aburii ce ies din cafea, senzatia de un gust bun, nemaipomenit, pe care doar cafeaua Jacobs il poate avea, iar mirosul este unul inviorator care ne face diminetile mai bune. Sub imaginea femeii, intalnim textul cel mai important din reclama. Cel de-al doilea text “Puterea Alintaromei ne aduce mai aproape” se afla in prim plan si este scris pe doua nivele, cu un font ingrosat, literele fiind alungite. Alungirea a literelor ne da impresia ca acestea se evapora ca si aburii ce ies din cafea. Este scris cu auriu pentru a se asemana cu spuma cafelei si cu parul femeii. Culoarea aurie da o nota de bucurie, de caldura si chiar de intimidate, fiindca o cafea buna se bea in doi. Ne da senzatia de un gust bun, aromat, gustul ce defineste cafeaua Jacobs. Forma serpuita a textului ne lasa sa credem ca acesta “iese” din cafea, fiind pozitionat pe acei aburi care se evapora din cafea, simtind aroma inconfundabila a cafelei Jacobs. Aceata forma serpuita este una prietenoasa si calda. In partea de jos, in dreapta, este scris numele marcii cafelei cu majuscule cu un font rotunjit, prietenos. Literele sunt scrise cu negru pe un fond auriu, iar din litera “J” observam doua linii serpuite care sunt asemanatoare cu aburii din cafea, in care se afla aroma inconfundabila a cafelei Jacobs.

In cromatica reclamei, se gasesc culori calde sii vii, sugerand prospetimea si puritatea. Fondul de culoare verde are efect de liniste, buna dispozitie, relaxare, meditatie, echilibru, siguranta. El faciliteaza deconectarea nervoasa. Galbenul (auriul parului) reprezinta ludicul, lumina, creativitatea, caldura si o atitudine lejera in ceea ce priveste viata. Galbenul este asemeni razelor soarelui. Albastrul ochilor femeii, fiind culoarea cerului, da senzatia de liniste interioara. Reclama este una reusita, fiindca atinge profilul emotional al publicul tinta, care este atras de textul din reclama, cu acea putere a Alintaromei si abia asteapta sa cumpere cafeaua si sa o consume dimineata, descoperind apropierea dintre parteneri si emotia fiecarei dimineti pline de prospetime. Miroase bine, are gust bun, este ceva special pe piata si nici o alta cafea nu mai este atat de buna.

Ciocolata Milka

Milka este unul dintre cele mai recunoscute si iubite branduri, construit timp de 111 ani pe calitate, expertiza si dedicare pentru a obtine cea mai tandra si delicioasa ciocolata de pe planeta! De mai mult de un secol de la aparitia ei, in 2002, Kraft Foods Romania lanseaza Milka in Romania. Datorita istoriei brandului, a calitatii deosebite si a gustului unic, Milka a devenit in scurt timp un jucator important pe piata de ciocolata, iar astazi este marca numarul unu de ciocolata din Romania. Pozitionarea Milka in topul preferintelor consumatorilor demonsteaza atasamentul lor fata de marca, fapt dovedit de numaroase studii. Milka si-a diversificat constant portofoliul de produse de ciocolata, ajungand de la 6 produse, cate erau disponibile la lansare, la peste 30 de produse de ciocolata in 2010.

Descrierea reclamei Este un peisaj rustic si anume o cabană pe un deal cu iarba verde, inconjurata de munti iar in josul paginii o ciocolatasi o vacuta, amandoua fiind de culoare mov. Mesajul lingvistic este redat de două texte amplasate diferit in pagina de reclama, care nu au aceeasi marime dar culoarea este la fel.

Primul text: ,,Milka.One piece and you‟re there”( Milka.O bucaţică şi eşti deja acolo”). Este amplasat aproape de centrul imaginii, caracterele sunt mari pentru a atrage atentia, de culoare alba. Mesajul acestui text este următorul: nu trebuie sa te duci pana în Alpi pentru a te bucura de frumusetea lor, e suficientă o bucatică de Milka, al cărei gust fin te va face să te simti ca si cum ai fi acolo. Al doilea text: ,,Milka.The most tender temptation since chocolate exists” (,,Milka. Cea mai fină plăcere de când există ciocolata”). Este amplasat in coltul din dreapta jos, caracterele sunt mici, tot de culoare alba. Acest text reprezintă un slogan al acestei mărci indicând faptul ca Milka este în continuare cea mai fină ciocolata, făcuta cu lapte din Alpi.

Mesajul vizual este constituit din semne plastice si semne iconice figurative: vacuta mov. Aceasta intruchipează mai bine decat oricare alt animal originea mărcii Milka: lumea Alpilor şi laptele din Alpi. Inspirată din motto-ul „Apropie-ţi depărtările, îndepărtează-te de toate cele cunoscute“, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema mărcii – vacuta – a primit de asemenea culoarea mov, atragand atenţia din primul moment asupra ciocolatei. Aceasta se incadrează perfect in imaginea mărcii, întruchipand finetea laptelui din Alpi. Vacuta mov, un simbol al calitătii, este considerata un personaj simpatic, credibil şi plin de bunavoinţa. In anul 1901 se lansează ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, apărea pentru prima oară o văcuţă din Alpi, pe vremea aceea încă în alb şi negru. Dar, de ce neaparat o văcuţa? Aceasta întruchipează mai bine decât oricare alt animal originea mărcii Milka: lumea Alpilor şi laptele din Alpi. Si cum a căpătat văcuţa culoarea mov? Inspirată din motto-ul „Apropie-ţi depărtările, indepărtează-te de toate cele cunoscute“, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema mărcii – văcuţa – a primit de asemenea culoarea mov, atrăgând atentia din primul moment asupra ciocolatei. Dupa ce, în prima campanie publicitară au apărut multe alte obiecte de culoare mov – brazi de Craciun, baloane etc – vacuta mov va rămâne, peste ani, emblema mărcii Milka. Aceasta se încadrează perfect în imaginea mărcii, întruchipând fineţea laptelui din Alpi. „În Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pură şi iarba mai verde. De aceea văcuţele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai bună, cea mai fină ciocolată”. Aceasta sintagmă a deschis calea văcuţei mov din Alpi, şi de atunci este esenţa reclamelor Milka. In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young & Rubicam i-a fost decernata

medalia de aur de către Art Directors Club. Din 1973, văcuţa Milka a fost protagonista unui număr de 100 spoturi televizate. Văcuta mov a devenit astazi emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. Semne plastice. Imaginea este reprezentată de culori vii, verdele crud al ierbii, muntii care intalnesc albastrul cerului fac din Alpi o lume a puritătii si prospetimii. Compoziţia reclamei: peisajul mirific, luminile care scot in evidentă verdele ierbii si al padurii, umbra dată de soarele ascuns după munti, alcătuiesc o lume care are o farâmă de magie. Valorile marcii sunt: naturalete, autenticitate, finete, puritate, bucurie, inocentă, iar misiunea ei este să incante consumatorii cu placerea celei mai fine ciocolate. Reclama Milka conţine mai multe figuri retorice: Repetitia – se repetă cuvantul ,,milka”; denota momente de confort si siguranta atunci cand ne rasfătam pe noi si pe cei dragi cu plăcerile simple ale vietii. Epitetul şi gradul superlativ de comparatie- ,, cea mai fină plăcere”; ,,In Alpi, aerul este mai curat, iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai bună, cea mai fină ciocolată”. Incluzia - ,,O bucatica si esti deja acolo”; prin această figură de stil se exprimă faptul că orice element al primei multimi apartine şi celeilalte, adica atunci cand gusti o bucatică de ciocolată Milka, este ca si cum ai fi în mijlocul naturii. Incluzia construieşte ideea 'evadării', o pauză de la ritmul alert al vietii. In urma acestor etape de analize se constată că marca promovată în cadrul acestei reclame este ciocolata Milka. Prin mesajele publicitare (imagine şi text) s-a evidenţiat faptul că Milka este în continuare cea mai fină ciocolată, al cărei gust ,,te duce direct în Alpi”. Reclama se adresează publicului larg având ca punct de plecare intelegerea nevoilor şi stilului de viată al consumatorilor. Mijloacele persuasive ale reclamei sunt folosite prin intermediul figurilor de retorica, astfel că prin repetiţia cuvantului ,,Milka” se urmăreşte recunoasterea numelui atunci cand le este menţionat. Epitetul şi incluzia redau faptul că numai prin finetea ciocolatei putem evada intr-o lume de vis.

Modul de adresare este unul familiar, fapt reprezentat de exprimarea la persoana a doua: ,, ... (tu) eşti deja acolo”. Consider ca această reclamă este eficientă, intrucât respectă principiul selecţiei argumentelor, adica insistarea asupra acelor caracteristici ale produselor considerate cele mai convingatoare. In cazul ciocolatei Milka, se insistă pe finetea acesteia. Corespunde în totalitate cerintelor consumatorului roman, pentru care ingredientele ciocolatei sunt foarte importante. Milka este ciocolata aflat pe primul loc în topul preferinţelor consumatorilor. De asemenea, reclama crează un profil emotional prin intermediul vacutei mov, deoarece reactionam la simboluri.

Bibliografie
Iliescu Dragoş, Petre Dan, Psihologia reclamei şi a consumatorului, Vol. I1: Psihologia reclamei, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2005

Sutherland Max, Sylvester Alice K., De la publicitate la consumator: ce ,,merge”, ce ,,nu merge”, şi mai ales de ce, Editura Polirom, Iaşi, 2008
Todoran Dimitrie, Psihologia reclamei. Studiu de psihologie economie, Editura Tritonic, Bucuresti, 2004

Webgrafie http://parfumurioriginale.com/versace-woman/ http://www.shoppingnews.ro/despre-brand/jacobs.html http://www.mondelezinternational.com/ro/ro/brands/largest-brands/brands-j/jacobs.aspx www.milka.ro

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful