UNIVERSITATEA DANUBIUS DIN GALAI DEPARTAMENTUL DE NVMNT LA DISTAN I FRECVEN REDUS FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

MARKETING INTERNAIONAL
Anul II, semestrul I

EMANUEL-TEFAN MARINESCU

Editura Universitar Danubius, Galai 2010

Drept constituional i instituii politice

 Toate drepturile pentru aceast lucrare sunt re ervate autorului! "eproducerea ei inte#ral sau $ra#mentar este inter is!

Editura Universitar %Danubius& este recunoscut de 'onsiliul (aional al 'ercetrii )tiini$ice din *nvm+ntul ,uperior -cod 111.200/0

ISBN 978- ! -"##-$ 9-#

Tipo#ra$ia 1i#otto Galai

Tel!2 023/!455151

Marketing internaional

CUPRINS
1. N%&'()' ')*+%,(-*'./ ,/ 01+2/*')3 internaional
6ar7etin#ul internaional. Concept i definiii 'omportamentul de mar7etin# internaional Diversitatea mar7etin#ului internaional 8biectivele mar7etin#ului internaional ,peci$icul mar7etin#ului internaional ,trate#ii de mar7etin# internaional 8biectivele speci$ice unitii de :nvare "e umat Teste de autoevaluare "spunsuri la :ntrebrile din testele de autoevaluare ;iblio#ra$ie minimal
22 22 23 23 10 14 14 19 19 20

45 S*+1*/3'' ,/ 01+2/*')3 ')*/+)1&'%)165 A6*/+)1*'./ 7*+1*/3'-/

Dimensiunea #lobal a mar7etin#ului internaional Utili area mar7etin#ului internaional ,copuri si sarcini ale mar7etin#ului internaional <actori de succes ai mar7etin#ului internaional ,trate#ii =i tactici de mar7etin# internaional 8biectivele speci$ice unitii de :nvare "e umat Teste de autoevaluare "spunsuri la :ntrebrile din testele de autoevaluare ?ucrare de veri$icare ;iblio#ra$ie minimal
Marketing internaional

2/ 25 30 31 3> >0 >1 >2 >2 >2

4

#5 D'7*+'8(&'1 9' :+%0%.1+/1 ;) 01+2/*')3(6 ')*/+)1&'%)16

Distribuia in mar7etin#ul internaional @romovarea in mar7etin#ul internaional 8biectivele speci$ice unitii de :nvare "e umat Teste de autoevaluare "spunsuri la :ntrebrile din testele de autoevaluare ;iblio#ra$ie minimal
/5 /5 /9 /9 >4 /0

<5 P61)'='-1+/1 ,/ 01+2/*')3 ')*/+)1&'%)16

'onceptul de plani$icare :n mar7etin#ul internaional @rocesul elaborrii =i coninutul planului de mar7etin# internaional 8biectivele speci$ice unitii de :nvare "e umat Teste de autoevaluare "spunsuri la :ntrebrile din testele de autoevaluare ?ucrare de veri$icare ;iblio#ra$ie minimal
92 93 94 94 94 50 53

B'86'%3+1='/ >,/ /618%+1+/ 1 -(+7(6('?

Marketing internaional

>

INTRODUCERE
(otele de curs cuprinse :n #rupul de module intitulat Marketing internaional se studia :n anul al IIAlea =i vi ea dob+ndirea de competene :n domeniul economic cu aplicativitate :n ceea ce prive=te conceptele de mar7etin#, mar7etin# internaional, mar7etin# #lobal, comer internaional, pia internaional! Dup ce vei parcur#e, studia =i :nva coninutul celor patru module care compun aceste note de curs la disciplina 6ar7etin# internaional, vei dob+ndi competene #enerale precum cunoa=tere, :nele#ere, eBplicare =i interpretare de noiuni, concepte =i operaiuni speci$ice domeniului! Competentele pe care i le propun sunt urmtoarele2 A de voltarea unui mod de #+ndire economica, care sAi asi#ure capacitatea de aplicare rapid :n practic a cuno=tinelor =i posibilitatea de a participa la reali area de noi strate#ii ba ate pe idei propriiC A stimularea interesului in vederea participrii pe viitor la cercetri :n domeniuC A de voltarea capacitii de anali a =i evaluare a datelorC A corelarea cu in$ormaiile acDi iionate din alte domenii coneBe in vederea aplicrii acestora :ntrAun mod c+t mai e$icient! 'oninutul este structurat :n urmtoarele uniti de :nvare2
-

Noiuni introductive de marketing internaional; Strategii de marketing internaional. Alternative strategice; Distribuia i promovarea n marketingul internaional; lanificarea de marketing internaional.

In primul modul de :nvare intitulat !ntroducere n Marketingul internaional" dup ce vei studia coninutul cursului =i vei parcur#e biblio#ra$ia recomandat, vei re#si operaionali area urmtoarelor obiective speci$ice2 s circumscrii noiunea de ,, marketing internaional&C s descrii conceptul de %sistem de marketing internaional#C s inte#re i mar7etin#ul internaional :n sistemul economic!

@entru apro$undare =i autoevaluare :i propun eBerciii =i teste adecvate! Dup ce ai parcurs in$ormaia esenial, :n al doilea modul de :nvare =i anume Strategii de marketing internaional. Alternative strategice vei acDi iiona, odat cu cuno=tinele o$erite, noi competene careAi vor permite2
-

Marketing internaional

s de$ine=ti noiunea de ,,strategie de marketing internaional&C s delimite i noiunea de marketing internaional $uncie de modalitile de interpretare a conceptului =i de utili are a acestuia din punct de vedere practicC s delimite i sarcinile implicate de ctre eventualele operaiuni de mar7etin# internaional =i scopurile acestoraC s ar#umente i $actorii de succes ai mar7etin#ului internaional!
/

Toate acestea :i vor permite s :nele#i, s descrii s eBempli$ici, precum =i s comente i elementele speci$ice de ba ale domeniului pe care :l studie i! @entru apro$undare =i autoevaluare :i propun eBerciii =i teste adecvate! 'a sa :i evalue #radul de :nsu=ire a cuno=tinelor, vei re olva o lucrare de veri$icare care, dup corectare, o vei primi cu observaiile adecvate =i cu strate#ia corect de :nvare pentru modulele urmtoare! In al treilea modul de :nvare, intitulat Distribuia i promovarea n marketingul internaional, dup ce vei studia coninutul cursului =i vei parcur#e biblio#ra$ia recomandat vei re#si operaionali area urmtoarelor obiective speci$ice2
-

s descrii noiunea de ,,distribuie a marketingului internaional&C s caracteri e i $uncionarea mecanismului promovrii mar7etin#ului internaionalC s ar#umente i operaiunile de mar7etin# internaional prin prisma mecanismului publicitii =i a strate#iilor implicate de aceastaC

@entru apro$undare =i autoevaluare :i propun eBerciii =i teste adecvate! Dup ce ai parcurs in$ormaia esenial, :n al patrulea modul de :nvare =i anume lanificarea de marketing internaional, vei acDi iiona, odat cu cuno=tinele o$erite, noi competene! Acestea :i vor $acilita operaionali area urmtoarelor obiective2 s eBplici mecanismul de plani$icare :n mar7etin#ul internaional -$uncie de modalitile de interpretare a conceptului0C s ar#umente i coninutul planului de mar7etin# internaionalC s descrii condiionalitile operaiunii de plani$icare :n mar7etin#ul internaionalC

Acestea :i vor permite s :nele#i, s descrii, s eBempli$ici, precum =i s comente i elementele speci$ice de ba ale domeniului pe care :l studie i! @entru apro$undare =i autoevaluare :i propun eBerciii =i teste adecvate! 'a sa :i evalue #radul de :nsu=ire a cuno=tinelor, vei re olva o lucrare de veri$icare pe care, dup corectare, o vei primi cu observaiile adecvate =i cu strate#ia corect de :nvare pentru modulele urmtoare! @entru o :nvare e$icient ai nevoie de urmtorii pa=i obli#atorii2 'ite=ti modulul cu maBim atenieC Evidenie i in$ormaiile eseniale cu culoare, le note i pe D+rtie, sau le adnote i :n spaiul alb re ervatC "spun i la :ntrebri =i re olvi eBerciiile propuseC 6ime i evaluarea $inal, autopropun+nduAi o tem =i re olv+ndAo $r s apele i la suportul scrisC 'ompari re ultatul cu suportul de curs =i eBplicAi de ce ai eliminat anumite secveneC

*n ca de re ultat :ndoielnic reia :ntre# demersul de :nvare!

Marketing internaional 5

@e msur ce vei parcur#e $iecare dintre cele patru module :i vor $i administrate lucrri de veri$icare pe care le vei re#si la s$+r=itul unitilor de :nvare! Eei rspunde :n scris la aceste cerine, $olosinduAte de suportul de curs =i de resurse suplimentare indicate! Eei $i evaluat dup #radul :n care ai reu=it s operaionali e i obiectivele! ,e va ine cont de acurateea re olvrii, de modul de pre entare =i de promptitudinea rspunsului! @entru neclariti =i in$ormaii suplimentare vei apela la tutorele indicat!
N5B5 In$ormaia de specialitate o$erit de curs este minimal! ,e impune :n consecin, parcur#erea obli#atorie a biblio#ra$iei recomandate si re olvarea sarcinilor de lucru, a testelor =i lucrrilor de veri$icare! Doar :n acest $el vei putea $i evaluat cu o not corespun toare e$ortului de :nvare.

Marketing internaional

Marketing internaional

$5 NOTIUNI INTRODUCTIVE DE MARKETING INTERNATIONAL

$5$5 Marketingul internaional. Concept i definiii $545 Comportamentul de marketing internaional $5#5 Diversitatea marketingului internaional $5<5 Obiectivele marketingului internaional $5"5 Specificul marketingului internaional $5 5 C%)-/:*(6 ,/ 0/,'( ')*/+)1&'%)16 O8'/-*'./6/ 7:/-'='-/ ()'*@&'' ,/ ;).@&1+/ R/A(01* T/7*/ ,/ 1(*%/.16(1+/ R@7:()7(+' 61 ;)*+/8@+'6/ ,') */7*/6/ ,/ 1(*%/.16(1+/ B'86'%3+1='/ 0')'016@ 44 44 4# 4# $! $< $< $8 $8 4!

Marketing internaional

10

Obiective specifice: ?a s$+r=itul capitolului, vei avea capacitatea2 s circumscrii noiunea de ,,marketing internaional&C s descrii conceptul de %sistem de marketing internaional#C s inte#re i mar7etin#ul internaional :n sistemul economic! Timp mediu estimat pentru studiu individual: 4 ore

Marketing internaional

11

EmanuelA)te$an 6arinescu

Noiuni introductive de marketing internaional

$5$5 Marketingul internaional. Concept i definiii

$5$5$5 Concept i definiii 'ompaniile ce operea pe piaa internaional :ncearc s$ desf$oare o activitate competitiv$ care sa le facilite%e calea spre succes. Marketingul internaional aflat in aria de e&perti%$ a conceptelor si practicilor manageriale" i este un punct de plecare n g$sirea soluiilor adecvate la provoc$rile i riscurile cu care se confrunta ntreprin%$torii internaionali pe piaa in permanent$ sc'imbare (endinele nregistrate pe pieele internaionale" generate de presiunile permanente e&ercitate de c$tre i n mediile de afaceri" sporesc interesul i totodat$ preocup$rile pe piaa internaional$" n vederea descoperirii unor soluii care s$ conduc$ la dep$irea problemelor cu care se confrunt$ mediul de afaceri. 6ar7etin#ul internaional" este considerat o tiina t)n$r$" av)nd in vedere ca termenul de *marketing+ a fost utili%at pentru prima data intre ,-./ i ,-,, in Statele 0nite ale Americii ca re%ultat direct a evoluiei progresive a managementului la sf)ritul secolului 1!1 i nceputul secolului 11" i a r$sp)ndirii economiei de pia$ -'roue, 1FF3, p! 150! 6ar7etin#ul a ap$rut cu mult nainte de recunoaterea sa" utili%)nd un termen special. 2iteratura de specialitate este de acord ca originile marketingului coboar$ pan$ n secolul al 13!!4lea. !n secolul al 1!14lea se poate vorbi despre activit$i de marketing in 3est" -Gotler, 1F90, p! 50! 8ri#inile mar7etin#ului internaional pot fi identificate spre sf)ritul secolului al 13!!4lea" in opinia lui Croue -'roue, 1FF3, p! 10 care citea pe HacIues ,avarJ care :n lucrarea sa, ?e par$ait ne#ociateur, publicata in 1/5>! are o vi%iune internaional$ asupra flu&urilor comerciale i plasea%$ rolul comercianilor in funcie de locali%area lor" mai precis n 5rana i in restul lumii i ridic$ problema standardi%$rii produselor insist)nd asupra adapt$rii la necesit$ile consumatorilor din diferitele regiuni n care se efectuea%$ tran%acii. In Europa occidental$" noiunea de marketing internaional a fost folosita ns$ atunci c)nd firmele americane au decis sa e&porte surplusul de producie c$tre piaa european$" in principal intre cele doua r$%boaie mondiale. Evoluia practicilor din sfera marketingului internaional i formali%area conceptului ncep abia dup$ al Doilea 6$%boi Mondial" pe m$sura transform$rilor radicale suferite de economia mondiala i" in spea" de piaa internaional$. -Danciu, E, 200F0 Una dintre preocuprile de$initorii ale teoreticienilor este #sirea unei de$iniii c+t mai corecte =i cuprin toare a mar7etin#ului internaional! Teoreticieni aparin+nd principalelor =coli in domeniul mar7etin#ului internaional au $ormali at de$iniia acestuia in di$erite variante, re ultatul $iind o #am numeroasa =i variata de opinii di$erite in multe privine, dar asemntoare prin $aptul ca eBprima eBplicit sau implicit ideea re$eritoare la caracterul $oarte compleB al mar7etin#ului internaional!
Marketing internaional 12

EmanuelA)te$an 6arinescu

Noiuni introductive de marketing internaional

$5$545 Definiii ale marketingului internaional i ale marketingului global M1+2/*')3(6 internaional repre int! aplicarea orient!rii i a e"perti ei de marketing la afacerile internaionale -6ulDbacDer, ?eiDs, DaDrin#er, 200/, p! 390 M1+2/*')3(6 internaional este procesul planific!rii i conduceri tran aciilor dincolo de graniele naionale pentru a crea sc#imburi care satisfac obiectivele persoanelor i organi aiilor -' in7ota, "on7ainen, 2004, p! 40! Marketingul internaional repre%int$ o maniera de conducere a activit$ii ntreprinderii" de natur$ s$ asigure reali%area indicatorilor de performanta ai acesteia" pe termen lung -@op (icolae AleBandru, Dumitru Ionel, 2001, p! 4F0! 6ar7etin#ul internaional este performanta activit$ilor de marketing intre doua sau mai multe tari -Heannet, KennesseJ, 1FF>, p! 90! M1+2/*')3(6 internaional este performanta afacerilor care direcionea ! flu"urile de bunuri i servicii ale unei firme c!tre consumatorii sau utili atorii din una sau mai multe tari$ pentru obinerea unui profit -'ateora, 1FF3, p! 120 6ar7etin#ul internaional consta in c$utarea a ceea ce doresc clienii de pe piaa internaional$ i apoi satisfacerea acestor cerine mai bine dec)t ali competitori -Terpstra Eern, ,aratDJ "!, 1FF4, p! >0, 6ar7etin#ul internaional se refer$ la meninerea avanta7ului competitiv pe plan internaional -;a7er, 1FF1, p! 30 M1+2/*')3(6 36%816 :%1*/ =' ,/=')'* -1 ,/A.%6*1+/1 :+%3+10/6%+ ,/ 01+2/*'ng pentru piaa mondiala$ ca i coordonarea i %ntegrarea activit!ilor de marketing simultan in mai multe tari 8 -Gee#an, ,cDle#elmilcD, ,tottin#er, 2002, p! 20 6ar7etin#ul #lobal consta in g$sirea i satisfacerea nevoilor clienilor globali mai bine dec)t concurenta i coordonarea activit$ilor de marketing in funcie de constr)ngerile mediului global -Terpstra Eern, ,aratDJ "!, 1FF40 6ar7etin#ul #lobal este un proces care vi%ea%$ optimi%area resurselor i a&area obiectivelor unei firme in concordanta cu oportunit$ile unei piee globale -Gee#an, ,cDle#elmilcD, ,tottin#er, 20020 8 definiie complet$ trebuie sa aib$ ca punct de plecare idea comple&it$ii sale. Aceasta poate fi ilustrata in mod sintetic cu a7utorul a trei componente de ba%a are repre%int$ esena conceptului de marketing internaional dup$ cum urmea%$9 F'6%A%='1 ,/ 01+2/*')3 internaional. &ceasta arat! ca marketingul internaional este o problem! de concepie sau vi iune specifica care repre int! sistemul de concepte i idei cu privire la satisfacerea necesit!ilor$ atept!rilor i dorinelor clienilor internaionali e"isteni i viitori$ prin crearea i furni area de valoare. Dup$ cum i4au transformat succesiv modul de g)ndire" structurile organi%atorice i priorit$ile" reiese c$ e&ist$ trei tipuri
Marketing internaional 13

EmanuelA)te$an 6arinescu

Noiuni introductive de marketing internaional

de filo%ofii de marketing internaional -ToJne ;rian, Lalters @!G!@!, 1FF3, pp! 3A>0 -'ateora, 1FF3, pp! 20A23C Danciu, 2001, pp! 25A330 -Danciu, 200F, pp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ceste $irme sunt orientate, in #eneral, spre producie sau spre v+n ri! Acest lucru le $ace sa $ie interesate numai de eBtinderea ciclului de viaa al produselor lor sau in cre=terea volumului eBporturilor cu un e$ort de mar7etin# minim! Din cau a $aptului ca $irmele respective nu in seama ca scopul pentru care clienii cumpra =i consuma bunuri sau servicii pentru aA=i satis$ace anumite necesitai, care =i ele pot $i di$erite de la o piaa la alta, e$ortul de mar7etin# International al acestora poate $i suboptimal, in sensul ca potenialul pieelor eBterne nu poate $i valori$icat in :ntre#ime! "e ultatul concret al urmrii $ilo o$iei eBtinderii pieei interne :l repre int mar7etin#ul nedi$ereniat! 6ar7etin#ul conceput =i practicat potrivit acestei $ilo o$ii nu are caracter sistematic, in consecina el ne$iind con$i#urat ca sistem! 2! F'6%A%='1 :'/&/6%+ 0(6*':6/C :%*+'.'* -@+/'1 7()* +/-()%7-(*/ ,'=/+/)&/6/ /B'7*/)*/ ')*+/ :'1&1 ')*/+)@C :'/&/6/ /B*/+)/ 9' ')*+/ 1-/7*/1 ,') (+0@5 A-/17*1 ='6%A%='/ 7/ 81A/1A@ :/ ,%(1 -%).')3/+'! @rima postulea c oportunitile pieelor v ute individual pot contribui substanial la atin#erea obiectivelor pe termen lun# ale $irmei! 'ea deAa doua convin#ere se re$er la $aptul ca e$iciena poate $i obinut dac activitile de mar7etin# utili ea =i accentuea avantaMele competitive ale $irmei pe pieele eBterne! 'Deia acestei $ilo o$ii const :n presupunerea ca oportunitile de mar7etin# ale pieelor eBterne sunt mai importante dec+t cele eBistente pe piaa intern! In esen, orientarea multipiee este re ultatul unei con=tienti ri interne a $irmei ca pot $i obinute per$ormane de piaa mai bune ca urmare a inte#rrii =i coordonrii activitilor =i eBperienei de mar7etin# intrAun e$ort coerent, cu scopul de a valori$ica inte#ral oca iile eBistente pe pieele eBterne! 'aracteristic $irmelor care adopt =i utili ea $ilo o$ia pieelor multiple este interesul acestora pentru valori$icarea inte#ral a potenialului $iecrei piee! In acest scop, opiunea strate#ic re$eritoare la piaaAint =i miBul de mar7etin# se di$erenia pentru a corespunde condiiilor, necesitilor, eBi#entelor =i a=teptrilor clienilor de pe $iecare pia!
Marketing internaional 14

EmanuelA)te$an 6arinescu

Noiuni introductive de marketing internaional

8 atenie deosebit este acordat crerii unui mecanism e$ectiv pentru trans$erarea competentelor =i eBperienei de mar7etin# c+=ti#ate pe o piaa la alte piee! "e ultatul e$orturilor pentru adaptarea produselor =i activitilor de mar7etin# destinate unor piee di$erite este $undamentarea =i practicarea unui mar7etin# di$ereniat sau adaptat! 6ar7etin#ul adaptat :ncepe s devina sistematic, deoarece $irma este preocupat sa identi$ice clienii, sAi cunoasc =i s pun la punct o o$erta -un miB0 adaptata cerinelor =i a=teptrilor di$erite ale clienilor de pe $iecare pia! 35 F'6%A%='1 36%816@ /7*/ -/1 -1+/ 7(7&')/ -1 :%* =' ',/)*'='-1&' -6'/)&' 36%816' 7(8 =%+01 7/30/)*/6%+ *+1)7)1&'%)16/ -1+/ 1( )/.%'C 19*/:*@+' 9' :+/=/+')&/ 7'0'61+/ 71( ',/)*'-/C -%)7*'*('), :'/&/ 36%816/5 P+/0'71 =(),10/)*16@ 1 ='6%A%='/' 36%816/ -%)7*1 ') -%)-/)*+1+/1 17(:+1 (+0@+'+'' %:%+*()'*@&'6%+ :/ :'1&1 36%8161 :/)*+( 1 +/16'A1 %8'/-*'./6/ 9' 7-%:(+'6/ ='+0/'5 !ntre piaa interna i cea internaional$ se consider$ c$ nu e&ist$ deosebiri" oportunit$ile globale fiind alese pentru contribuiile lor poteniale la reali%area obiectivelor globale ale firmelor. CD/'1 ='6%A%='/' 36%816/ -%)7*1 ') *+1*1+/1 pieelor interna i internaional! ca form'nd o singura pia!. (irmele care o urmea ! nu fac deosebire intre oca iile e"istente pe piaa interna i cele oferite de piaa internaional!. <irmele care adopta $ilo o$ia #lobala sunt considerate $irme #lobale! Ele pot $i :mprite in doua categorii. rima include firmele care urmea%$ strategii de piaa globale. Aceste firme concurea%$ in sectoare caracteri%ate de nevoi universale sau in segmente de piaa transnational$. :le adopta strategii de selectare"ci segmentare globala a pieelor. 5irmele care produc i comerciali%ea%$ filme" ceasuri" aparatura electrocasnica 8televi%oare" radiouri;" b$uturi r$coritoare i" in anumite limite" calculatoare" roboti i ec'ipamente de telecomunicaii" fac parte din aceast$ categorie. A doua cate#orie include $irme care urmea strate#ii de se#mentare de piaa naional! Aceste $irme concurea in sectoare care sunt esenialmente naionale, precum ale materiilor prime alimentare, :mbrcminte =i bunuri de u casnic ambalate! 6ar7etin#ul #lobal repre int re ultatul utili rii $ilo o$iei de mar7etin# #lobale! 6ar7etin#ul #lobal reclama o abordare sistematic :ntruc+t problemele ce trebuie re olvate de ctre mana#ementul $irmei nu pot $i soluionate dec+t dac acesta $ace $a la c+teva responsabiliti =i anume inte#rarea $irmei in piaa #lobala =i crearea e$ectelor siner#ice intre activitile sale interne =i eBterne pe di$erite piee =i #lobale, pe piaa #lobalaC atin#erea =i meninerea obiectivelor strate#ice =i a e$orturilor de mar7etin# ale $irmei pentru :ntrea#a piaa #lobala =i de voltarea =i meninerea avantaMelor competitive care potentea efortul global al firmei. 5iecare dintre filo%ofiile de marketing internaional are implicaii asupra diverselor componente ale activit$ii strategice i operative de marketing
Marketing internaional 1>

EmanuelA)te$an 6arinescu

Noiuni introductive de marketing internaional

precum i asupra num$rului de piee pe care firmele operea%$ sau intenionea%$ s$ intre.

S1+-')1 ,/ 6(-+( $
*ncearc s descrii :n 10A1> r+nduri cele 3 tipuri de $iloso$ii de mar7etin# internaional!

$545 Comportamentul de marketing internaional

M1+2/*')3(6 ')*/+)1&'%)16 repre int! o problem! de comportament al firmei fa! de mediul s!u e"tern$ in spe! fa! de participanii la activit!ile specifice pe piaa internaional!. 6ar7etin#ul internaional implic urmtoarele2
A moduri de #+ndire asupra crerii =i $urni rii valorii potrivite clienilor de

pe pieele eBterne intC

A tipuri de comportament $a de clieni si de ceilali participani la

activitatea pe pieele eBterne intC

A modaliti de aciune speci$ice care se concreti ea in soluii practice!

Este necesar ca $irmele trebuie s parcur# c+teva etape pentru a reu=i pe piaa internaional2
A s se oriente e ctre mar7etin#ul internaional, adapt+nd $ilo o$ia de

mar7etin# potrivitaC
A sA=i

:nsu=easc mentalitatea de mar7etin# =i sA=i comportamentul de mar7etin# pentru piaa internaional;

preci e e

A s$ adopte un mod de aciune concret$" subordonat filo%ofiei i orientat in funcie de comportamentul s$u de marketing pe pieele e&terne int$.

$5#5 Diversitatea marketingului internaional

"e ultat al unui proces permanent de diversi$icare =i speciali are, mar7etin#ul internaional este supus, la r+ndul su, unui proces asemntor de de voltare =i diversi$icare! Acest proces are drept constant vi iunea $irmelor asupra internaionali rii! In ordinea cronolo#ic clasic, $irmele se mani$est mai :nt+i ca eBportatoare!
Marketing internaional 1/

EmanuelA)te$an 6arinescu

Noiuni introductive de marketing internaional

Apoi, pe msura ce devin con=tiente de potenialul pieelor internaionale =i capt eBperiena, acestea :ncep s aborde e mai multe piee in urma unui proces de selectare, pe care le ataca ulterior, trec+nd la abordarea internaional propriuA is! Din raiuni le#ate de optimi area activitii, $irmele care sAau eBtins pe di$erite piee decid s :n$iine e uniti de producie =i s utili e e elemente de mar7etin# locale, $olosind abordarea multinaional! In s$+r=it, re$u ul $rontierelor clasice, cutarea de economii in producie, mar7etin# =i mai ales, identi$icarea unor #rupuri de consumatori transnaionali, cu caracter omo#en, permit $irmelor pre ente pe mai multe piee ale mapamondului sa adopte $ilo o$ia #lobala, potrivit creia ele reu=esc sa standardi e e pro#ramele =i activitile pentru toate pieele lor sau pentru :ntrea#a pia #lobala! Aceasta trans$ormare succesiv a modului de #+ndire -a $ilo o$iei de mar7etin#0, a activitilor practice =i a prioritilor, asi#ura diversitatea mar7etin#ului internaional, pe $ondul #eneral al unei evoluii dinamice! <ilo o$ia de mar7etin# internaional se re$lect in denumirea =i :n caracteristicile di$eritelor tipuri de mar7etin# internaional precum =i :n obiectivele =i responsabilitile mar7etin#ului pentru piaa internaional. Marketingul e&tern sau de e&port este nt)lnit in practica internaional$ in variantele marketing de e&port oca%ional i marketing de e&port activ -Danciu, E, 200F, p! 320 M1+2/*')3(6 ,/ /B:%+* %-1A'%)16 1+/ -1+1-*/+ :17'.C ='+0/6/ (+0@+'), 7@ .E),@ :/)*+( 71*'7=1-/+/1 ()%+ -%0/)A' )/7%6'-'*1*/ ,') 7*+@')@*1*/5 E6/ /B:%+*@ 7(+:6(7(+' */0:%+1+/ ,1*%+1*/ .1+'1iei produciei i cererii pieei interne$ f!r! s! st!p'neasc! marketingul internaional sub aspect metodologic i practic. <irmele implicate nu studia pieele e&terne i nu adaptea%$ produsele i activitatea de comerciali%are la cerinele acestora. :le pot vinde in str$in$tate c'iar f$r$ s$ tie" deoarece nu au contacte sistematice cu piaa internaional$ sau cu clienii. !ntermediarii locali ac'i%iionea%$ produsele firmelor respective pe care le e&port mai apoi pe cont propriu sau ca repre%entani ai unor firme str$ine. :&portatorii nu fac niciun efort pentru a g$si clieni" comen%ile din str$in$tate r$m)n)nd cu caracter oca%ional. M1+2/*')3(6 ,/ /B:%+* 1-*'. /7*/ )nt'lnit$ de regul!$ ulterior celui pasiv$ c'nd firmele v'nd in str!in!tate in mod permanent i ca urmare a unui efort propriu. &tunci c'nd clienii str!ini precum i conte"tul operaional e"tern nu difer! mult fa! de situaia pieei interne$ iar firmele )ncearc! reducerea costurilor$ ele )ncep sa studie e piaa internaional!$ apoi evaluea ! impactul probabil al marketingului internaional asupra activit!ii lor. (irmele care se menin pe pieele e"terne devin e"portatori e"perimentai i in final )ncep s! fac! eforturi pentru adaptarea produselor. <irmele care abordea piaa internaional se con$runt cu numeroase probleme ce trebuie soluionate intrAo anumit ordine a prioritilor care di$er de la o etapa la alta a implicrii in mar7etin#ul de eBport!

Marketing internaional

15

EmanuelA)te$an 6arinescu

Noiuni introductive de marketing internaional

E ut ca un pas :nainte in evoluia mar7etin#ului destinat pieei internaionale, mar7etin#ul de eBport activ are c+teva caracteristici de ba a, respectiv2
A $irma :ncepe s utili e e politici de mar7etin# A ea nu are :ns notorietate

internaional i este slab$ in raport cu partenerii i cu intermediarii; A firma operea%$ in sectoare banali%ate i puternic concureniale;
A $irma optea pentru o strate#ie a ni=elor vi +nd microse#mente pentru

care trebuie sa se speciali e e =i trebuind se adapte e la eBi#enele $iecrei ni=eC

A obiceiurile pieei =i u anele pro$esionale precum =i particularitile

sectorului impun o adaptare cvasipermanent$. 5irmele etnocentrice" cele care se g'idea%$ dup$ filo%ofia e&tinderii pieei interne" practic$ un marketing caracteri%at de lipsa conceperii i reali%$rii unor produse in funcie de e&igenele clienilor de pe pieele e&terne. M1+2/*')3(6 pieelor multiple sau multipiete are drept caracteristic! eseniala diferentierea in raport cu pietele e"terne. Marketingul international$ inteles in sens clasic$ ba at in principal pe e"port$ este practicat de firme care si*au insuit filo ofia de marketing i se implic! puternic in activitati ce decurg din aceasta pe pietele internationale. Asemenea $irme cauta piete individuale in intrea#a lume, le cercetea sistematic =i pun la punct politici =i miBuri de mar7etin# adecvate necesitatilor =i eBi#entelor $iecareia! <iecare deci ie este orientat in $unctie de piaa eBtern aleas, iar metodele $olosite urmresc re olvarea problemelor speci$ice pia cu piat, pe $ondul unei cre=teri a numrului acestora! M1+2/*')3(6 0(6*')1*'%)16 /7*/ :+1-*'-1* ,/ 7%-'/*@&'6/ 0(6*')1&'%)16/ -1+/ '9' 17'3(+/ :+/A/)*1 7'0(6*1)@ :/ 01' 0(6*/ :'/&/ 1:/6E), 61 ')./7*'&'' :/ 1-/7*/1 9' 1:@+E), -1 ='+0/ -( +/3'0 6%-165 8 asemenea abordare conduce la crearea a numeroase strate#ii interne, speci$ice $iecarei pieteA#a da in concordan cu particularitile acesteia! 6ultinationalele in$iintea $iliale inre#istrate ca $irme locale =i le delea# acestora competene semni$icative in elaborarea deci iilor! Drept urmare, $ilialele sunt orientate strate#ic spre satis$acerea clientilor locali =i acionea ca $irme locale autonome! Acest mod de descentrali are a operatiunilor impune societetilor multinationale inte#rarea i coordonarea politicilor i a planurilor de marketing nationale 8pentru pieele4ga%d$; intr4o politic$ i un plan internaional eficiente. Aceasta eBi#en este #reu de indeplinit in conditiile in care activitatile de producie precum =i o parte important a celor de mar7etin# sunt interne =i se suprapun re#ulilor =i situatiilor locale, iar restul sunt concepute la nivelul intregii societ$i. Apare astfel o problem$ suplimentar$ de concepie strategic$ i coordonare intre componenta national$ multipl$ 8multidomestica;" care devine cea mai important$" i cea international$ a marketingului companiei !ncadrate in categoria celor policentrice" firmele care urmea%a filo%ofia pietelor multiple practica un marketing diferentiat" ba%at pe adaptarea marketingului la conditiile variate i variabile ale pietelor e&terne abordate.
Marketing internaional 19

EmanuelA)te$an 6arinescu

Noiuni introductive de marketing internaional

M1+2/*')3(6 36%816 /7*/ -1+1-*/+'A1* :+') /B'7*/)*1 /6/0/)*/6%+ 36%816/ :/ -1+/ 7/ 7:+'+ina filo ofia i solutiile de marketing. M1+2/*')3(6 7*1),1+,'A1* ,/ 017@ /7*/ 1:1)1F(6 ='+0/6%+ +/160/)*/ 36%816/ >3/%-/)*+'-/? -1+/ .'A/1A@ 7/30/)*/ *+1)7)1*'%)16/ 01+'C :+%,(7/6/ 1,+/71),(-7/ ()%+ -6'/)*' )(0/+%7' -( 1-/6/17' .16%+' 7' :/+-/:*''5 Acestea permit standardi area #lobal a miBului de mar7etin# -:n primul rand a produsului0 oriunde ea este e$icienta sub aspectul costurilor =i posibil din punct de vedere cultural! ,tandardi area #lobal total are :ns unele limite care in atat de $irme -care nu pot s sustina e$ortul necesar0, cat =i de di$erenele socioculturale eBistente intre piete! In masura in care, de=i #lobale in principiu, pietele se di$erentia prin anumite particularitti, conceptul standardi arii totale este inlocuit cu standardi area adaptat! <irme cu vocatie #lobala precum 'ol#ate, @rocter N Gamble, Unilever au multe produse cu marci locale, reali ate =i comerciali ate cu aMutorul unor politici =i teDnici so$isticate, de voltate ca re ultat atat al eBperienelor lor pe diverse piee eBterne, c+t =i pe pietele trilor de ori#ine, =i al competenelor deinute in materie de mar7etin#! M1+2/*')3(6 36%816 :/+7%)16'A1* /7*/ /B:+/7'1 /.%6(&''6%+ 01+-1*/ ,/ ,'./+7'*1*/1 -(6*(+16@ 9' ,/ */),')&1 7:+/ ,/017'='-1+/ 9' '),'.',(16'705 6ulte piee #lobale nu mai au caracter de mas, ele $iind formate din segmente transnaionale relativ reduse. !n asemenea conditii" iese tot mai mult in eviden$ evitarea absoluti%arii solutiilor universale. Solutiile de marketing trebuie sa urmareasca nu ""dac$+ acesta se globali%ea%a" ci care aspecte ale marketingului" in ce conditii" pentru care produse i piete pot fi globali%ate. 6ar7etin#ul #lobal personali at pare sa $ie re olvarea coerent a tendinei multor piee mari de a se $ra#menta in se#mente diver#ente =i ni=e e$emere $ormate din #rupuri cu caracteristici speci$ice, personali ate! Aceste #rupuri minuscule identi$icabile pe diverse piete pot $i re#rupate in se#mente $oarte mici, la randul lor, =i care %solicita =i pre$er bunuri =i servicii croite =i reali ate pe masuraO lor! Aceasta este re$lectarea individualismului #lobal care solicit soluii $leBibile ba ate pe relatii #lobale cu clienti care participa la conceperea =i obtinerea produselor dupa solicitarile lor! 6area diversitate a mar7etin#ului international, a=a cum re ult din cele pre entate anterior, aduce in $aa $irmelor interesate numeroase probleme la care trebuie s #aseasc soluii adecvate, intrAun anumit conteBt situaional! Aceste eBi#ene ce re ulta =i din pre entarea succinta a cerinelor i efectelor diferitelor tipuri de marketing internaional inclusa in tabelul urm$tor.

S1+-')1 ,/ 6(-+( 4
*ncearc s descrii :n 10A1> r+nduri mar7etin#ul multinaional!
Marketing internaional 1F

EmanuelA)te$an 6arinescu

Noiuni introductive de marketing internaional

$5<5 O8'/-*'./6/ 01+2/*')3(6(' internaional

8 $irma pre enta pe piata internaionala sau care dorete s$ se internaionali%e%e urmarete anumite obiective prin participarea la afaceri in alte $ri. !n domeniul marketingului" sunt stabilite numeroase i variate obiective care pot fi sistemati%ate in urmatoarele categorii -Danciu E!, 2001, p! 220 -'roue, 1FF3, p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biectivele de marketing international trebuie sa fie corelate cu cele stabilite pentru celelalte departamente si functiuni ale firmei. :le trebuie sa acopere activitatea speciali%ata" de marketing" atat la nivel strategic 8obiective strategice;" c)t i operativ 8obiective operative sau tactice;. !ntr4un fel sau altul" aceste obiective se regasesc in obiectivele planurilor de marketing international.

$5"5 Specificul marketingului international

Marketing internaional 20

EmanuelA)te$an 6arinescu

Noiuni introductive de marketing internaional

8 problem care se re#ase=te in mod obsesiv in literatura de specialitate este cea re$eritoare la deosebirile dintre mar7etin#ul utili at pe piata interna =i cel international! Abordarea acestor di$erente este nuantata, fiind aduse in discuie diverse consideraii si argumente. e ba%a diferitelor nuane in tratarea problematicii specificului marketingului internaional" s4au conturat doua orientari conceptuale definitorii -Danciu E!, 2001, p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ateora, 1FF3, p! F0! Acest aspect este considerat atat de important de unii autori, inc+t acestia a$irma c deosebirea dintre mar7etin#ul intern si cel international este numai din punct de vedere #eo#ra$ic -Kunerber#, 1FF4, p! 290, F1-*%+(6 3/%3+1='- :1+/ 7@ ='/ :+/A/)* ') *%1*/ 6(@+'6/ ,/ :%A'&'/ +/=/+'*%1+/ 61 7:/-'='-(6 01+2/*')3(6(' ')*/+)1*'%)165 5aptul c$ aceasta se practic$ pe mai mult de o piata national$ ine de domeniul evidenei" dar mai importante sunt implicaiile asupra firmelor care operea%a pe piata internaional$ . &cestea trebuie s! g!seasc! solutii re onabile la numeroasele incertitudini care sunt re ultatul aciunii elementelor incontrolabile$ situate pe dou! niveluri. L1 :+'0(6 )'./6 7/ 7'*(/1A1 /6/0/)*/6/ 0/,'(6(' ')*/+)C ,') &1+1 ,/ %+'3')/ 1 ='+0/'C -1+/ 1( /=/-*/ ,'+/-*/ 17(:+1 %+'/)*@+'' ')*/+)1&'%)16/ 1 1-/7*/'15 'limatul economic, structura le#ala =i $orele politice pot in$luena, $avorabil sau ne$avorabil, re ultatele obtinute in urma practicrii mar7etin#ului internaional de catre $irma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a de aceste consideratii apar, $iresc, anumite intrebari2 A sunt pietele straine di$erite sau nu de piata nationalP A contactul cu noi piee, cu noi clieni, este di$erit oare de cel reali at cu clientii de pe piata internP A in ce masur mediul intern in$luentea a orientarea internationalP A se cer abordri =i re olvari inedite ale unor probleme cunoscute sau nemaiintalniteP "spunsurile la aceste intrebari =i la multe altele care ar putea aparea se re#asesc intrAun sistem de consideraii care demonstrea c, cel puin din punctul de vedere al vi iunii sau $ilo o$iei, mar7etin#ul international nu se
Marketing internaional 21

EmanuelA)te$an 6arinescu

Noiuni introductive de marketing internaional

deosebe=te de cel intern! Ambele se orientea dup $ilo o$ia care solicit or#ani area =i reali area oricarei activitati economice, respectiv de a$aceri, cu scopul de a satis$ace nevoile, a=teptarile =i pre$erintele actuale =i viitoare ale clienilor A in spe ale consumatorilor =i utili atorilor A in conditiile reali rii obiectivelor de piaa precum =i obiectivelor #enerale ale $irmei! Am+ndou au drept scop crearea =i conducerea de relaii pro$itabile intre $irma =i pieele sale, acestea av+nd ca obiect obtinerea =i $urni area de valoare! -Danciu E!, 2001, p! 240 Transpunerea in practic a acestor obiective reclam insa soluii care de cele mai multe ori sunt di$erite c+nd este vorba despre relaia dintre $irma =i pieele sale eBterne int! Diversitatea mediilor in ca ul mar7etin#ului destinat pieelor eBterne actionea in sensul indeplinirii unor conditii suplimentare precum =i al #sirii unor re olvri deosebite de cele pentru piaa intern$.

S1+-')1 ,/ 6(-+( #
*ncearc s descrii :n 10A1> r+nduri speci$icul mar7etin#ului internaional!

$5 5 C%)-/:*(6 ,/ 0/,'( ')*/+)1*'%)16

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
Marketing internaional 22

EmanuelA)te$an 6arinescu

Noiuni introductive de marketing internaional

18%+,/1A@ % :'1*1 /B*/+)@5 6ai aproape de $irma, activitatea acesteia este in$luentata de clienti, concurenti, intermediari =i $urni ori! @ublicul din propria tar, dar mai ales de pe pietele eBterne, $ace diverse presiuni cu e$ecte asupra intentiilor =i practicilor de mar7etin# internaionale $irmei! D'./+7'*1*/1 EB'7*@ )(0/+%17/ 9' '0:%+*1)*/C ,'=/+/)*/ ;)*+/ -%0:%)/)*/6/ 0/,'(6(' ')*/+)1*'%)165 D/%7/8'+' ') -//1 -/ :+'./9*/ ,/A.%6*1+/1C )(01+(6 9' -%)-/)*+1+/1 A%)16@ 1 :%:(61&'/'C %8'-/'(+' ,/ -%)7(0 71( +/6'3'%17/ 1:1+ 61 )'./6(6 ()/' 7')3(+/ &@+'C 01' 16/7 ,1-@ 1-/17*1 1+/ () -1+1-*/+ 0(6*'/*)'-5 Acestea se :nmulesc =i se ampli$ic dac este vorba despre mai multe ri! Di$erentele intalnite la nivel naional se pot accentua =i 1:1+ )%' ,/%7/8'+' +/=/+'*%1+/ 61 6'08@C .16%+' -(6*(+16/C ./)'*(+'C 7*+(-*(+/ ,/0%3+1='-1C /,(-1&'/C 6/3'761&'/C 7'7*/0/ :%6'*'-/5 S'7*/0/6/ ,/ ,'7*+'8(&'/C ,'7:%)'8'6'*1*/1 9' (*'6'A1+/1 0/,''6%+ ,/ -%0()'-1+/ :%* =' .1+'1*/C ,/ 17/0/)/15 Un eBemplu ilustrativ pentru diversitatea mediului international :l pre int ,udul Italiei este mai putin de voltat in comparatie cu nordul! In tarile de voltate, ponderea populatiei in v+rst este in cre=tere ca urmare a cre=terii duratei vietii =i natalittii sc ute! In rile in curs de de voltare, populaia t+nr ocup o pondere mult mai mare! Eeniturile di$erentia a $oarte mult mediul! 6ediul este di$ereniat su$icient de mult =i de limbile vorbite! I)*/+,/:/),/)&/6/ C1+1-*/+(6 ')*/+,/:/),/)* /7*/ +/A(6*1*(6 -%)/B'()'6%+ -/ 7/ 7*18'6/7- ')*+/ ,'./+7/ -%0:%)/)*/ ,') 7*+(-*(+1 0/,'(6('C 16 ')=6(/)&/6%+ 9' -%),'&'%)@+'6%+ +/-':+%-/5 'ri ele economice din anumite pri ale lumii se pot repercuta asupra economiei unor tari de pe alte continente! 'oneBiunile sunt mai numeroase =i mai importante in condiiile #lobali rii mediului! D')10'70(6 Dac a#enii =i $orele care compun mediul internaional se #sesc in anumite raporturi =i situatii de interdependen, acestea nu rm+n acelea=i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anciu, 2004, p! 1>>0 0/,'( 7*18'6 - 1*()-' -E), /.%6(&'1 /./)'0/)*/6%+ 9' 1 +1:%+*(+'6%+ ,')*+/ -%0:%)/)*/6/ 0/,'(6(' /7*/ +/61*'. 6/)*@C -160@ 9' (9%+ :+/.'A'8'6@! ,tabilitatea nu inseamn ins imobilitate, ci dinamism temperat =i cu puine incertitudini! Un ast$el de mediu este
Marketing internaional 23

EmanuelA)te$an 6arinescu

Noiuni introductive de marketing internaional

ideal pentru $irmele cu activitati internaionale, dar este tot mai rar intalnit pe piaa internaionalC 0/,'( ')7*18'6 - -1+1-*/+'A1* ,/ 0%,'='-1+' =+/-./)*/ ;) 9' ;)*+/ 01F%+'*1*/1 -%0:%)/)*/6%+ 716/C -( =6(-*(1*'' ,/ 10:6%1+/ .1+'18'6@ 9' 3+/( ,/ :+/.'A'%)1*5 Acesta este tipul de mediu cu care se con$runt in perioada actual =i :n viitor maMoritatea sectoarelor economice =i eBtraeconomice din numeroase ri ale lumii! U) 17*=/6 ,/ 0/,'( %86'3@ ='+0/6/ 7@ =1-@ () /=%+* 7(7&')(* ,/ ',/)*'='-1+/C ,/ ,/7-'=+1+/ 1 ,'+/-*'/' 9' ,/ 1,1:*1+/ 61 7-D'08@+'6/ ')+/3'7*+1*/ 71( :+/.'A'8'6/ 16/ 1-/7*('1C 0/,'( *(+8(6/)*C -1+/ 1+/ ,+/:* 7:/-'='- 0%,'='-1+' 8+(*/ ') -%0:%)/)*/6/ 716/ 9' ;) +1:%+*(+'6/ ,')*+/ /6/C ') =%+0/ 9' ,'+/-&'' '0:+/.'A'8'6/C 1-/7*/1 :(*E), ,/*/+0')1 1:1+'&'1 ,/ -%)='3(+1&'' )%' 16/ 0/,'(6(' ')7(9'5 IntrAun asemenea mediu, $irmele au probleme de adaptare de multe on =i uneori cDiar de supravieuire! 8stil $irmei, un asemenea mediu este plin de primeMdii =i cDiar capcane! Tot mediul turbulent poate o$eri =i oca ia celor care sesi ea %$ereastraO $avorabil sa obin re ultate spectaculoase intrAun timp scurt!

R/A(01*
Acest capitol :=i propune abordarea problematicii de$inirii mar7etin#ului internaional =i delimitrii acestuia de conceptele de mar7etin# #lobal =i mar7etin#! Teoreticieni aparin)nd principalelor coli in domeniul marketingului internaional au formali%at definiia acestuia in diferite variante" re%ultatul fiind o gam$ numeroas$ i variat$ de opinii diferite in multe privine" dar asem$n$toare prin faptul ca e&prima e&plicit sau implicit ideea referitoare la caracterul foarte comple& al marketingului internaional

T/7*/ ,/ 1(*%/.16(1+/
1. 6ar7etin#ul international poate $i de$init ca $iind2 a) mar7etin#ul internaional este per$ormanta activitatilor de mar7etin# :n

cadrul #ranielor naionale ale unei riC

Marketing internaional 24

EmanuelA)te$an 6arinescu Noiuni introductive de marketing internaional b) procesul plani$icarii =i conduceri tran actiilor dincolo de #ranitele

nationale pentru a crea scDimburi care satis$ac obiectivele persoanelor =i or#ani atiilor! 2! 6ar7etin#ul internaional implic urmtoarele2 a) moduri de #andire asupra crerii =i $urni rii valorii potrivite clientilor de pe pietele eBterne tintC tipuri de comportament $a de clieni si de ceilali participani la activitatea pe pietele eBterne tintC modaliti de aciune speci$ice care se concreti ea in soluii practiceC b0 moduri de gandire asupra cre$rii valorii potrivite anaga7ailor de pe pietele interne; tipuri de comportament stabile pe pietele nc'ise; modalit$i de aciune specifice care se concreti%ea%$ in r$spunsuri. =. Marketingul international repre%int$9 a) aplicarea orientarii lo#ice la a$acerile internationaleC b) aplicarea miBului de mar7etin# la a$acerile personaleC c0 aplicarea orientarii i a e&perti%ei de marketing la afacerile internationale. 4! 8biectivele mar7etin#ului international sunt2 a) obiective de e$icienta =i per$orman,obiective de po iie,obiective de volum, obiective de natur social =i ecolo#icC b) obiective per$ormante,obiective de natur practica,obiective de volum, obiective de natur sociolo#icC c) obiective si#ure,obiective directe,obiective de natur comercial, obiective de natur patrimonial! >! 6ar7etin#ul de eBport oca ional are un caracter2 a) pasivC b) dinamicC c) metodic! /. Marcai varianta corecta a urmatoarei afirmaii9 a) marketingul este legat de un ideal" in special de supravieuire" pe care firmele isi propun s$4l reali%e%e prin lupt$ pe piata international$. b) marketingul este legat de obiectivele generale" in special de de%voltare" pe care firmele isi propun sa le reali%e%e prin intrarea i pre%enta pe piata international$. c) mar7etin#ul este implicat :n obiectivele #enerale la nivel social, ale statului naional, in special pe linia cre=terii capacitilor de producie, pe care $irmele isi propun sa le reali%e%e prin intrarea n colaborarea interdisciplinar$ i pre%ena pe piata intern$.

R!spunsuri la testele de autoevaluare

1. b; >. a; =. c; ?. a; @. a; /. b.

B'86'%3+1='/ 0')'016@
Marketing internaional 2>

EmanuelA)te$an 6arinescu

Noiuni introductive de marketing internaional

;radleJ <ran7 International 6ar7etin# StrategA. second edition. 2ondon9 rentice Ball !nternational 8,--@; 'ateora" 'ilip. 8,--=;. !nternational Marketing , 6ic'ard !rCin" !nc." BomeCood. 'roue, 'Darles. 8,--=;. Marketing !nternational" De Doeck Eesmael S.A. ' in7ota" Mic'ael. 8>..?;. 6onkainen !lkka!nternational Marketing, sevent' edition. <'io9 ('omson Sout4Eestern. Danciu" 3ictor. 8>..?;. Marketing strategic competitiv. < abordare international$! ;ucureti9 :conomic$. Danciu" 3ictor. 8>..?;. Marketing international. Studii" anali%e" planuri" ca%uri" teste. @ite=ti2 Independenta Economic. Danciu" 3ictor. 8>..-;. Marketing international. rovoc$ri i tendine la nceputul mileniului trei! ediia a doua, ;ucure=ti2 Economic! Kunerber# "einDard Internationales 6ar7etin#, Moderne !ndustrie 3erlag" 2andsbergF2ec'" ,--? Gotler, @DilipC Amstron#, GarJC ,aunders, HoDn N Lon#, Eeronica! -1FFF0! rincipiile marketingului. ;ucure=ti2 Teora! Gotler, @Dilip! -1FF50! Managementul Marketingului! ;ucure=ti2 Teora! Gee#an, LarrenC ,cDle#elmilcD, ;odo N ,tottin#er, ;arbara! -20020! Globales marketing4management! 6uncDen2 8ldenbour# Eerla#! @op, (icolae AleBandru N Dumitru, Ionel! -20010! Marketing !nternational, ;ucure=ti2 Uranus! ToJne, ;rian N Lalters, @!G!@! -1FF30! Global Marketing Management. A Strategic erspective! (eQ Ror7, ;oston2 AllJn and ;acon!

Marketing internaional

2/