Membandingkan harga tetap dan strategi potongan harga: peran mempengaruhi evaluasi

Rajneesh Suri Asisten Profesor Pemasaran, Lebow College of Business, Drexel University, Philadelphia, Pennsylvania, Amerika Serikat Rajesh V. Manchanda Universitas Manitoba, Winnipeg, Kanada Chiranjeev S. Kohli Cal State Fullerton, USA Kata kunci Strategi penetapan harga, biaya tetap, harga, diskon Harga Abstrak Harga merupakan variabel penting karena memiliki dampak langsung terhadap profitabilitas perusahaan. Namun, ada bukti yang terbatas untuk mendukung efektivitas strategi bersaing offixed harga dan harga diskon. Akibatnya, kedua strategi yang dipraktekkan secara luas dalam industri. Tulisan ini mengacu pada teori tentang pengaruh, pengolahan informasi, dan harga untuk menyediakan kerangka kerja konseptual. Tujuannya adalah untuk menguji efek offixed harga dan harga diskon pada consumers'affect dan evaluasi produk. Hasil dari percobaan menunjukkan bahwa format harga tetap memunculkan pikiran valenced lebih positif dan pengaruh positif yang lebih kuat daripada format harga diskon. Tanggapan ini afektif, pada gilirannya, hasil dalam pengolahan kurang teliti informasi harga dan, akibatnya, persepsi lebih tinggi kualitas dan nilai format harga tetap. Implikasi manajerial temuan ini dibahas. Sementara iklan terakhir untuk Wal-Mart berteriak, "Anda tidak harus menunggu untuk spesial diiklankan untuk mendapatkan harga rendah. Harga kami murah setiap hari," perdebatan mengenai efektivitas "setiap hari harga rendah" (harga tetap) terus berlanjut. Beberapa industri (mobil, telekomunikasi, dan produk konsumen yang bergerak cepat, dll) sekarang menawarkan produk dan layanan mereka dengan harga yang tidak didiskontokan dan tidak berbeda. Misalnya, Saturnus Mobil, serta beberapa superstore mobil baru seperti CarMax dan

AutoNation, telah berhasil menerapkan strategi harga tetap. Perusahaanperusahaan percaya bahwa harga diskon berpaling pelanggan karena kompleksitas skema diskon membuatnya sulit untuk mengevaluasi kesepakatan (Kerwin, 1997). Selanjutnya, penelitian menunjukkan bahwa meluasnya penggunaan strategi diskon telah menyebabkan konsumen untuk mempertanyakan keabsahan diskon apakah disebut harga biasa bukan hanya harga artifisial meningkat, sedangkan harga diskon adalah harga "nyata". Sementara beberapa praktisi pemasaran mempertimbangkan penerapan strategi harga tetap sebagai "revolusioner" (Cook, 1994, hal. 7) karena alamat banyak masalah dengan diskon dibahas di atas, yang lain berpendapat bahwa ada bukti yang cukup untuk mengklaim bahwa harga tetap Strategi ini memang sukses (Nagle dan Holden, 1995). Bahkan, beberapa Penelitian ini dilakukan sementara Rajneesh Suri adalah anggota fakultas di Universitas Drexel.

Penelitian

mendaftar

untuk

jurnal

ini

tersedia

di

http://www.emeraldinsight.com/researchregisters Isu saat ini dan arsip teks lengkap dari jurnal ini tersedia di

http://www.emeraldinsight.com/1061-0421.htm

kritikus telah menyuarakan keprihatinan mengenai adopsi harga tetap dengan menyatakan bahwa produsen tidak diuntungkan dengan beralih ke strategi harga rendah setiap hari, dan bahwa jenis strategi harga dikelilingi oleh "awan kebencian'' oleh pengecer dan konsumen sama (Bissell, 1993). Terlepas dari kontroversi yang jelas tentang manfaat dari strategi harga tetap, semakin banyak perusahaan telah mengakui adanya penurunan efektivitas diskon harga dan sudah mulai mengadopsi strategi harga tetap (Kerwin, 1997). Meskipun penelitian membandingkan kedua strategi harga terbatas, sebuah penelitian terbaru oleh Suri et al. (2000) menemukan bukti awal untuk mendukung efektivitas harga

tetap selama harga diskon. Namun, penelitian mereka tidak menjelaskan cukup pada proses-proses yang mungkin menjelaskan mengapa harga tetap lebih efektif. Kami memvalidasi penelitian tersebut, dan memperluas pekerjaan mereka, dengan secara empiris meneliti alasan untuk temuan ini. Lebih khusus, kami menyajikan kerangka teoritis yang meneliti peran mempengaruhi dan pengolahan informasi yang terkait dengan evaluasi harga tetap dan harga diskon, dan eksperimen menguji kerangka ini. Latar belakang konseptual Format presentasi harga dan mempengaruhi Sebuah harga tetap menciptakan konteks yang berbeda dari yang dibuat oleh diskon harga (Suri et al., 2000). Secara khusus, penawaran harga tetap menyiratkan bahwa harga "'' non-negotiable, atau bahwa pelanggan selalu membayar harga yang sama dan tidak perlu khawatir bahwa harga pembelian akan diturunkan atau dinaikkan dalam waktu dekat. Misalnya, di beberapa AS pasar, JC Penney Stafford merek kemeja disajikan sebagai "menawarkan nilai'' yang selalu dikecualikan dari harga promosi atau diskon harga. Di sisi lain, harga diskon menawarkan biasanya menginformasikan kepada pelanggan tentang harga reguler dan penjualan (diskon) harga produk, dengan beberapa ketentuan eksplisit atau implisit kerangka waktu ketika promosi tersebut akan berlaku - umumnya sampai tanggal tertentu atau " sementara stok'' lalu. Konsumen memahami bahwa harga penjualan tersebut adalah harga khusus, dan dapat menaruh perasaan ketidakpastian atau keraguan, apakah menawarkan benar-benar memberi mereka harga terendah (Inman dkk., 1997). Meskipun format presentasi dua harga mungkin menawarkan harga jual yang sama, mereka cenderung menghasilkan konteks yang berbeda bagi konsumen saat mereka mengevaluasi informasi harga yang diberikan. Dalam penawaran harga tetap, konsumen memiliki jaminan implisit dari penjual bahwa harga penawaran tersebut akan tetap sama dan mereka tidak memiliki alasan untuk khawatir tentang harga yang harus dibayar. Mengingat bahwa penelitian terakhir telah menunjukkan bahwa individu umumnya tampaknya memiliki negara berpengaruh

positif secara keseluruhan (Kanouse, 1984), evaluasi penawaran harga tetap dengan tidak ada ancaman yang terkait kerugian yang mungkin adalah mungkin untuk mempertahankan pengaruh positif konsumen. Sebaliknya, harga diskon dapat mengurangi positif Bias konsumen karena ketidakpastian yang seperti format menciptakan. Konsumen mungkin tidak yakin apakah harga promosi saat ini adalah pengecer penawaran harga terbaik. Ketidakpastian situasi, dan hasil spekulasi, menciptakan perasaan ketidakpastian, kehilangan kontrol dan kekecewaan, dan mengurangi keadaan afektif yang positif konsumen (Simonson, 1992). Dukungan lebih lanjut untuk ide ini disediakan dalam pengolahan informasi dan literatur harga. Literatur ini menunjukkan bahwa harga diskon membutuhkan usaha yang lebih kognitif untuk memproses daripada banyak konsumen bersedia untuk terlibat dalam (Monroe dan Lee, 1999). Karena kompleksitas skema diskon, diharapkan konsumen akan merasa sulit untuk mengevaluasi kesepakatan harga, yang akan

akibatnya mengakibatkan keadaan afektif kurang positif terkait dengan evaluasi, dibandingkan dengan tawaran harga tetap. Oleh karena itu, bukti yang menunjukkan bahwa proses evaluasi diskon untuk menentukan kesepakatan terbaik berpaling banyak pelanggan, harus datang tidak mengejutkan (Kerwin, 1997). Perbedaan-perbedaan dalam mempengaruhi terkait dengan presentasi harga mengarah pada hipotesis berikut: H1. Dibandingkan dengan harga diskon, evaluasi penawaran harga tetap akan dikaitkan dengan pengaruh positif yang lebih kuat. Penelitian pada suasana hati sebagai informasi, memprediksi implikasi kemungkinan negara afektif yang berbeda pada pengolahan konsumen informasi harga. Penelitian ini menunjukkan bahwa pengaruh negatif mungkin sinyal bahwa lingkungan berpotensi bermasalah dan bahwa proses tambahan mungkin diperlukan (Schwarz, 1990). Selanjutnya, juga telah menunjukkan bahwa individu dalam mempengaruhi proses informasi keadaan yang relatif kurang positif secara

menyeluruh (atau sistematis) dan lebih responsif terhadap kualitas argumen dalam sebuah pesan, dari individu dalam keadaan pengaruh positif (Pettyet al., 1993). Di sisi lain, pengaruh positif mungkin sinyal bahwa lingkungan adalah "Oke'', sehingga pengolahan tidak kritis (Schwarz, 1990). Kesimpulan serupa bisa ditarik dari teori pemeliharaan mood (isen dan Simmonds, 1978), yang menunjukkan bahwa orang dalam keadaan pengaruh positif mungkin ingin mempertahankan perasaan menyenangkan mereka dan akan kurang termotivasi untuk memproses komunikasi persuasif. Dengan kata lain, orang tersebut akan kurang bersedia untuk memproses informasi secara menyeluruh, karena akan menghancurkan mereka kondisi saat ini (Pettyet al., 1993). Ini berarti yang mempengaruhi tinggi negatif negara (atau negara mempengaruhi kurang positif) terkait dengan mengevaluasi format harga diskon akan membuat konsumen memproses informasi secara menyeluruh. Di sisi lain, pengaruh positif yang terkait dengan evaluasi format presentasi harga tetap akan membuat konsumen cenderung untuk memproses informasi secara menyeluruh. Penelitian efek bias negatif secara pribadi persepsi dan pengambilan keputusan juga menunjukkan bahwa informasi negatif diberikannya dampak menghakimi lebih besar dari informasi positif obyektif setara (Fiske, 1980). Ancaman kerugian yang mungkin terkait dengan pembelian dibuat ketika harga dipromosikan sebagai diskon, mungkin beratnya lebih berat daripada implikasi berpotensi berbahaya yang berhubungan dengan pembelian yang memiliki harga tetap (Simonson, 1992). Diferensial ini berat karena informasi negatif adalah perseptual menonjol di dunia yang merasakan konstruksi sebagai terutama positif (Kanouse, 1984). Oleh karena itu, aliran ini penelitian juga menunjukkan bahwa harga menyajikan dalam format diskon akan menyebabkan pengolahan informasi yang lebih menyeluruh daripada saat itu disajikan dalam format harga tetap. Diskusi di atas mengarah pada prediksi berikut: H2. Dibandingkan dengan harga diskon, evaluasi penawaran harga tetap akan dikaitkan dengan pengolahan yang kurang menyeluruh Informasi harga.

Sejauh ini, konseptualisasi memprediksi bagaimana format presentasi harga dua akan menghasilkan reaksi afektif yang berbeda dan pengolahan akibatnya informasi. Dalam konteks spesifik pengolahan informasi harga, penelitian sebelumnya telah menemukan bahwa ketika informasi diproses secara menyeluruh, harga lebih banyak digunakan dalam peran konvensional untuk mengevaluasi pengorbanan moneter. Namun, ketika informasi diproses kurang teliti, harga yang digunakan lebih sebagai isyarat heuristik untuk menentukan kualitas suatu produk (Monroe, 1990;. Suri et al, 2000). Akibatnya harga tinggi yang sama dapat menyebabkan evaluasi kualitas produk yang tinggi atau pengorbanan yang tinggi (Monroe, 1990). Selanjutnya, konsumen

trade-off persepsi mereka terhadap kualitas dan moneter pengorbanan untuk sampai pada penilaian mereka tentang nilai, yang kemudian menuntun keputusan mereka untuk membeli produk (Monroe, 1990). Konteks yang membuat konsumen lebih sadar akan pengorbanan moneter (ketika informasi diproses secara menyeluruh) kemungkinan akan menurun persepsi nilai, sedangkan konteks yang memfasilitasi persepsi kualitas (bila informasi diproses kurang teliti) kemungkinan akan meningkatkan persepsi nilai (Monroe, 1990). Karena harga format hasil dalam konteks yang berbeda yang mengarah ke pengolahan informasi yang berbeda dua, ada kemungkinan bahwa informasi harga disajikan dalam dua format akan dievaluasi secara berbeda juga. Mengingat pembahasan sebelumnya pada perbedaan dalam pengolahan informasi yang terkait dengan format presentasi harga dua, dan konsisten dengan hasil dari Suri et al. (2000), kita akan mengharapkan informasi harga untuk diproses dan digunakan lebih untuk menentukan persepsi pengorbanan, bila disajikan dalam format harga diskon. Ketika informasi tersebut disajikan dalam format harga tetap akan digunakan lebih untuk mengevaluasi kualitas produk. Mengingat bahwa

persepsi nilai hasil dari kognitif trade-off antara persepsi kualitas dan pengorbanan, ada kemungkinan bahwa nilai yang dirasakan akan meningkat ketika salah persepsi peningkatan kualitas atau ketika persepsi penurunan pengorbanan. Diskusi di atas mengarah pada prediksi berikut yang juga didukung di Suri et al. (2000) studi: H3. Ketika Informasi harga disajikan dalam format potongan harga kemungkinan terkait dengan: (a) persepsi yang lebih tinggi pengorbanan, (b) persepsi rendah kualitas dan (c) persepsi rendah nilai, daripada ketika informasi yang sama disajikan sebagai harga tetap. Metodologi Stimulus produk dan mata pelajaran Dalam semangat replikasi, kami mempertahankan consistencyin desain

eksperimental dan metodologi dengan Suri et al. (2000) studi. Serupa dengan penelitian tersebut, kami menggunakan kemeja Oxford sebagai stimulus produk. Produk fokus dievaluasi oleh subjek termasuk deskripsi produk dengan nama merek hipotetis (A) dan gambar hitam dan putih kemeja dengan harga biasa $ 23,50. Juga, untuk meningkatkan realisme tugas, kami termasuk deskripsi empat kemeja Oxford lainnya (semua dengan nama-nama merek hipotetis dan harga yang berada dalam kisaran harga yang dapat diterima) yang "tersedia'' di toko ritel yang sama (Park and Lessig, 1981). Sebanyak 34 subyek (22 perempuan dan 12 laki-laki) berpartisipasi dalam studi untuk kredit ekstra. Penelitian ini dilakukan selama enam sesi, dengan lima sampai enam mata pelajaran berpartisipasi dalam setiap sesi. Subyek penelitian adalah dari tingkat sarjana junior dalam bisnis di universityin swasta Amerika Serikat bagian timur. Desain eksperimental Subyek diberikan deskripsi dari lima Oxford shirt selama promosi harga minggu saat ini. Informasi harga untuk kemeja Oxford dengan nama merek A disajikan baik sebagai harga tetap atau potongan harga, sedangkan untuk semua kemeja lainnya disajikan dalam format harga diskon. Sejak penurunan harga sekitar 20 persen dari harga reguler diperlukan untuk menarik konsumen untuk penjualan,

kami menggunakan tingkat diskon ini sebagai promosi harga minggu saat ini. Oleh karena itu, harga jual nama merek "Kemeja'' dalam kondisi potongan harga (20 persen dari harga biasa $ 23,50) dan dalam harga tetap disimpan sama pada $ 18,80. Seperti Suri et al. (2000), di mana subyek diberi informasi tentang kegiatan penjualan terakhir di pengecer, penelitian ini memberikan pelajaran dengan coretan (rincian ikuti di bagian prosedur) yang menginformasikan mereka tentang kebijakan harga (diskon atau

harga tetap) untuk shirt dengan merek "A". Tujuan memberikan sketsa ini adalah untuk memberikan penguatan kuat gagasan bahwa ketika harga diskon harga yang ditawarkan untuk produk tersebut mungkin berbeda-beda, sedangkan untuk harga tetap menawarkan harga tetap sama. Pra-pengujian menunjukkan ini adalah manipulasi lebih efektif daripada yang digunakan sebelumnya oleh Suri et al. (2000). Sebuah desain antara-subyek yang digunakan dalam penelitian ini, dan mata pelajaran secara acak ditugaskan untuk kondisi harga tetap dan diskon. Prosedur Serupa dengan Suri et al. (2000) studi, subyek ditempatkan dalam skenario permainan peran, dan diberi petunjuk untuk membayangkan bahwa mereka membutuhkan kemeja dan di pengecer favorit mereka memutuskan yang mana dari lima kemeja untuk membeli. Kelima kemeja yang dijelaskan dalam sebuah buklet informasi yang diberikan kepada mereka. Halaman pertama disajikan deskripsi kemeja dengan nama merek A dan juga memberikan harga, baik dalam format tetap atau potongan harga. Subjek dalam kondisi harga tetap diberitahu, "Ini adalah harga mati dan dikeluarkan dari semua promosi harga." Mereka juga diberitahu bahwa: Perusahaan manufaktur kemeja ini adalah produsen garmen terkemuka yang mengikuti kebijakan ketat tidak ada diskon. Akibatnya, pengecer menjual kemeja ini selalu mengecualikan dari harga promosi, yaitu, harga yang ditawarkan adalah harga mati dan tidak akan pernah diabaikan.

Di sisi lain, subyek dalam kondisi harga diskon diberitahu tentang "harga reguler", "harga jual", dan "persentase dari harga reguler" untuk kaos "A". Selain itu, mereka juga diberitahu bahwa: Perusahaan manufaktur kemeja ini adalah produsen garmen terkemuka. Toko yang menjual kemeja ini telah menawarkan pada harga penjualan khusus di masa lalu. Oleh karena itu, harga yang ditawarkan di baju ini bisa saja sama atau berbeda dalam beberapa minggu terakhir dan bisa tetap sama, atau meningkatkan, atau menurun selama beberapa minggu mendatang. Staf penjualan di toko tidak dapat berkomentar apakah kemeja ini akan tersedia pada harga jual yang sama dalam beberapa minggu mendatang. Pada akhir halaman pertama ini, semua subjek diberi tahu bahwa tugas mereka adalah untuk mengevaluasi kemeja dengan nama merek A dan untuk membantu mereka dalam evaluasi mereka, mereka diberi deskripsi Oxfords lain yang dijual di pengecer yang sama. Setelah semua mata pelajaran telah memproses informasi dalam buklet informasi, mereka diberi buklet respon yang pertama mengingatkan mereka bahwa semua pertanyaan dalam buku tergolong kemeja dengan merek "A". Buklet respon dibagi menjadi tiga bagian. Pada bagian pertama, subjek diminta untuk menulis semua pikiran mereka alami saat melakukan tugas, tidak peduli seberapa sederhana, kompleks, relevan atau tidak relevan tampaknya mereka. Tanggapan ini adalah waktunya dan semua mata pelajaran diberikan hingga empat menit untuk menulis respon mereka (Maheswaran dan Sternthal, 1990; Ratneshwar dan Chaiken, 1991). Bagian kedua mencakup langkah-langkah untuk mengevaluasi mempengaruhi terkait dengan tugas mengevaluasi kemeja Oxford dengan merek "A". Secara khusus, subjek diminta: Harap menunjukkan bagaimana tugas mengevaluasi informasi tentang merek "A" membuat Anda merasa dengan menanggapi item yang disediakan di bawah ini. Tidak ada tanggapan benar atau salah untuk pertanyaan-pertanyaan ini, kami hanya tertarik untuk memahami bagaimana perasaan anda saat mengevaluasi kemeja dengan merek "A".

Subjek kemudian diberi sembilan tindakan tergantung yang menilai sejauh mana pengaruh positif dan ketidakpastian yang berhubungan dengan mengevaluasi informasi yang diberikan. Langkah-langkah ini diadopsi dari Burke dan Edell (1989), Swinyard (1993), Honea dan Dahl (2001), dan Raghubir dan Dahl (1999).

Pada bagian ketiga, subjek menanggapi tiga tindakan tergantung - persepsi mereka terhadap kualitas, pengorbanan, dan nilai kemeja Oxford dengan nama merek `` A''. Setelah Grewal et al. (1998), ketiga tindakan tergantung yang

dioperasionalkan dengan menggunakan skala sembilan poin. Timbangan untuk persepsi kualitas dan pengorbanan dirasakan memiliki tiga item masing-masing, dan skala untuk nilai yang dirasakan memiliki lima item (lihat Lampiran untuk konstruksi, alpha Cronbach> 0,80 untuk ketiga konstruksi). Buklet respon diakhiri dengan permintaan untuk informasi tentang jenis kelamin subyek ', pembelian masa lalu mereka dalam kategori produk, dan pengetahuan yang mereka pahami Oxford shirt (lihat Lampiran untuk langkah-langkah). Pada tugas akhir ini, subjek diminta untuk menyimpan semua buku menghadap ke bawah. Mereka kemudian diberi lembar lain di mana mereka diminta untuk mengingat informasi harga kemeja dengan nama merek A. Ini mengingat ukuran menjabat sebagai cek manipulasi dan hasilnya menunjukkan bahwa semua mata pelajaran akurat mengingat format informasi harga untuk kemeja dengan nama merek `` Sebuah''. Selain itu, subjek juga menanggapi item pada skala tujuh poin (sama sekali tidak mungkin / sangat mungkin) yang meminta mereka, `` Seberapa besar kemungkinan bahwa harga kemeja dengan nama merek `A 'akan berubah jika Anda mengunjungi toko yang sama dua sampai tiga minggu dari sekarang?'' Hasil penelitian menunjukkan bahwa manipulasi ini akan memeriksa juga sukses, dengan subyek dalam kondisi diskon melaporkan kemungkinan lebih tinggi bahwa harga akan berubah, dibandingkan dengan kondisi harga tetap (M (diskon ) = 6.60, M (fixed) = 1,75,

t (32) = 7.13, p <0,00). Setelah menyelesaikan buku respon, subjek debriefed, mengucapkan terima kasih atas partisipasi mereka, dan diberhentikan. Hasil dan diskusi Dua cek pengacakan dilakukan untuk menyingkirkan potensi hipotesis alternatif yang berkaitan dengan gender. Cek pengacakan pertama menunjukkan bahwa diri-mengaku (subyektif) pengetahuan sebelumnya dari Oxford shirt tidak berbeda secara signifikan antara subjek pria dan wanita M (laki-laki) = 5.76; vs M (betina) = 5,60, t (32) = 0,24, p > 0. 10, ri = 0,16. Menggunakan gender dan dua langkahlangkah lain untuk pengetahuan sebelumnya - setelah membeli kemeja Oxford (ya / tidak) dan setelah dikenakan kemeja Oxford (ya / tidak) dalam enam bulan terakhir - juga menunjukkan perbedaan tidak signifikan antara subjek pria dan wanita (masa lalu pembelian: chi-square (1) = 0,45, p> 0,10, koefisien Phi = 0,20; mengenakan kemeja Oxford: chi-kuadrat: (1) = 1.36, p> 0,10, koefisien Phi = 0,22). Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa tidak ada perbedaan gender untuk stimulus produk yang digunakan dalam penelitian ini. Kita sekarang mempresentasikan hasil dari analisis univariat dan multivariat yang relevan. Dimensi afektif Penelitian ini menggunakan enam item yang diadopsi dari penelitian sebelumnya (Burke dan Edell, 1989; Swinyard, 1993; Honea dan Dahl, 2001) bahwa perasaan ditentukan kebahagiaan terkait dengan evaluasi merek ``'' A. Keenam item yang digunakan untuk mengukur perasaan bahagia yang bahagia (Swinyard, 1993; Burke dan Edell, 1989), bersemangat (Honea dan Dahl, 2001), dalam suasana hati yang baik (Swinyard, 1993), antusias (Honea dan Dahl, 2001) , baik (Honea dan Dahl, 2001), dan aktif (Burke dan Edell, 1989). Selain itu, perasaan ketidakpastian yang dinilai melalui tiga item - yakin, ragu-ragu, dan tidak pasti (Honea dan Dahl, 2001; Raghubir dan Dahl, 1999). Semua item menggunakan skala tujuh poin (sama sekali tidak / sangat). Analisis faktor (dengan rotasi) menggunakan sembilan item menunjukkan dua faktor yang konsisten dengan penelitian sebelumnya yang telah menggunakan langkah-langkah serupa (Honea dan Dahl (2001) dalam domain harga promosi, Burke dan Edell (1989) dalam domain iklan ). Keenam item yang sesuai dengan perasaan bahagia dimuat pada satu faktor, dan

tiga item yang tersisa berkaitan dengan perasaan ketidakpastian dimuat pada faktor kedua. Semua item yang sesuai dengan

dua faktor (dimensi afektif) kemudian digabungkan (Cronbach alpha> 0,90) untuk sampai pada nilai rata-rata pada dua dimensi afektif untuk setiap mata pelajaran. Untuk menentukan dukungan untuk prediksi pertama, format presentasi harga dua dibandingkan pada dua dimensi afektif. Perbandingan berarti sel menunjukkan bahwa subjek terkena format harga tetap merasa jauh lebih bahagia daripada mereka yang terkena format potongan harga (happy: M (fixed) = 4.42 vs M (diskon) = 3,57, t (32) = 2.00, p = 0,05, q = 0,33). Demikian pula, perbedaan dalam cara sel untuk perasaan ketidakpastian menunjukkan bahwa format harga tetap dikaitkan dengan ketidakpastian kurang dari format potongan harga (M (fixed) = 4,02 vs M (diskon) = 4.99, t (32) = 2.06, p <0,05, q = 0,34). Hasil ini mendukung prediksi (H1) bahwa evaluasi format harga tetap akan dikaitkan dengan pengaruh positif yang lebih kuat daripada evaluasi penawaran harga diskon. Persepsi kualitas, pengorbanan, dan nilai Sebuah MANOVA menggunakan tiga tindakan tergantung (Cronbach alpha> 0.70) menunjukkan efek utama yang signifikan untuk format presentasi harga (Pillai V, F (3, 30) = 3,43, p <0,05, q = 0.51). Perbandingan berarti sel menunjukkan bahwa persepsi kualitas dan nilai secara signifikan lebih tinggi pada saat harga informasi disajikan sebagai harga tetap selain sebagai potongan harga (perceived quality: M (fixed) = 7.33 vs M (diskon) = 6.56, t (32) = 2,52, p <0,05, q = 0,41, nilai yang dirasakan: M (fixed ) = 6.49 vs M (diskon) = 5.84, t (32) = 2,02, p = 0,05, q = 0,34). Di sisi lain, persepsi pengorbanan secara signifikan lebih tinggi saat harga disajikan sebagai potongan harga daripada sebagai harga tetap (M (fixed) = 2.90 vs M (diskon) = 3.73;

t (32) = 1.86, p <0,10, q = 0,31 (lihat Gambar 1)). Hasil ini mereplikasi temuan Suri dkk. (2000) dan mendukung efek prediksi harga format pada persepsi kualitas, pengorbanan dan nilai (H3).

Gambar 1. Format presentasi harga dan persepsi kualitas, pengorbanan dan nilai

Tanggapan kognitif Untuk menggali lebih jauh perbedaan dalam pengolahan informasi yang berhubungan dengan format harga dua, respon kognitif dianalisis. Setelah skema pengkodean yang digunakan oleh Maheswaran dan Sternthal (1990), dua juri independen digunakan untuk kode respon kognitif untuk jumlah atribut berorientasi pikiran (elaborasi pesan terkait) yang disampaikan referensi eksplisit informasi yang disajikan dalam deskripsi produk. Contoh pemikiran tersebut termasuk `` Saya mengevaluasi penghematan pada kemeja `A 'dengan membandingkan harga dan kain dari semua kemeja lain'' dan `` Saya melihat penjualan dan harga biasa untuk kemeja lain yang mereka berikan dan membandingkannya dengan kemeja `A '.'' Jumlah pemikiran evaluatif sederhana yang mewakili semua pikiran yang tidak relevan, serta pikiran yang mewakili dunia seperti atau tidak suka, juga kode. Contoh pemikiran tersebut termasuk `` 20 persen dari tidak benar-benar terlalu banyak jika Anda bertanya kepada saya,'' dan `` Anda tidak ingin membuatnya terlihat seperti perusahaan putus asa untuk menyingkirkan kemeja kepada siapa pun.'' Sebanyak pemikiran berorientasi atribut dan pikiran evaluatif sederhana menghasilkan jumlah pikiran. Semua pikiran yang lebih diklasifikasikan sebagai yang secara negatif atau positif valenced. Perjanjian antar-hakim adalah 89 persen dan coding perbedaan diselesaikan melalui diskusi. Proporsi ini berbagai jenis pikiran terhadap total pikiran dihitung. Ini disajikan pada Tabel I. Menggunakan empat proporsi pikiran sebagai tindakan tergantung di MANOVA yang menunjukkan efek utama yang signifikan karena format presentasi harga (Pillai V, F (3, 28) = 19,92, p <0,00, rl = 0.83). Uji univariat sarana menunjukkan

bahwa proporsi pemikiran evaluatif sederhana dan pikiran positif valenced secara signifikan lebih tinggi untuk harga tetap dari format potongan harga (pikiran evaluatif sederhana: M (fixed) = 0.90 vs M (diskon) = 0,26; t ( 30) = 7.68, p <0,00, = 0,81, pikiran positif valenced: M (fixed) = 0,39 vs M (diskon) = 0,16, t (30) = 1,92, p <0,10, q = 0,33). Di sisi lain, proporsi pikiran berorientasi atribut dan pikiran valenced negatif secara signifikan lebih tinggi untuk potongan harga dari format harga tetap (pikiran berorientasi atribut: M (fixed) = 0,10 vs M (diskon) = 0,74, t (30 ) = 7.68, p <0,00, q = 0,81, pikiran negatif valenced: M (fixed) = 0,05 vs M (diskon) = 0,28, t (30) = 2.80, p <0,00, q = 0,46). Hasil ini mendukung hipotesis kedua bahwa presentasi harga tetap akan terkait dengan proses yang kurang menyeluruh (atau pikiran evaluatif lebih sederhana), sedangkan presentasi potongan harga akan menghasilkan proses yang lebih menyeluruh informasi (atau lebih atribut pikiran oriented). Hasil penelitian juga mendukung argumen bahwa evaluasi harga tetap akan dikaitkan dengan pikiran valenced kurang negatif dari evaluasi harga diskon. Perbedaan dalam valensi tanggapan yang berkaitan dengan evaluasi format harga dua lanjut meratifikasi relatif lebih kuat positif mempengaruhi terkait dengan

Harga Format Harga Format diskon tetap Jenis pikiran Rata-rata SD Rata-rata SD Rata-rata SD Rata-rata SD Pikiran berorientasi Dikaitkan 0,43 0,81 0,10 0,16 2,13 1,61 0,74 0,29 Pikiran evaluatif sederhana 3,25 1,69 0,90 0,16 0,69 0,60 0,26 0,29 Pikiran positif valenced 1,25 1,00 0,39 0,33 0,31 0,60 0,16 0,34 Pikiran negatif valenced 0,25 0,45 0,05 0,11 0,75 0,77 0,28 0,30 Jumlah pikiran 3,70 1,85 2,82 1,76 Catatan: Angka yang dicetak miring merupakan proporsi total pikiran, n = 16 Tabel I. kognitif tanggapan menurut format presentasi harga

Evaluasi format harga tetap (vs format potongan harga) yang ditemukan menggunakan langkah-langkah afektif yang dilaporkan dalam bagian sebelumnya.

Langkah-langkah pemikiran juga menunjukkan bahwa persepsi kualitas berkorelasi positif dengan pemikiran evaluatif sederhana (r = 0,40, n = 32, p <0,05), sedangkan persepsi pengorbanan berkorelasi positif dengan pemikiran berorientasi atribut (r = 0,27, n = 32, p <0,10). Hasil ini mendukung konseptualisasi kita bahwa ketika informasi heuristik diproses (yaitu penggunaan lebih evaluatif pikiran sederhana), harga lebih mungkin untuk digunakan untuk mengevaluasi kualitas produk. Namun, ketika informasi secara menyeluruh diproses (yaitu penggunaan lebih pikiran berorientasi atribut), Informasi harga akan lebih banyak digunakan untuk mengevaluasi pengorbanan dirasakan. Kesimpulan dan arah untuk penelitian masa depan Suri et al. (2000) telah menunjukkan bahwa konteks di mana informasi harga disajikan dapat mempengaruhi evaluasi informasi harga. Secara khusus, penelitian mereka telah menemukan bahwa konsumen akan mengasosiasikan kualitas yang lebih tinggi, pengorbanan yang lebih rendah dan nilai yang lebih tinggi dengan produk yang ditawarkan menggunakan format harga tetap vs format harga diskon. Dalam semangat replikasi (Hunter, 2001), Studi yang dilaporkan di sini tidak hanya memvalidasi temuan ini tetapi juga mengidentifikasi dan memberikan bukti untuk penyebab yang mendasari untuk hasil yang dilaporkan sebelumnya. Bukti empiris menunjukkan bahwa konteks diciptakan oleh format harga dua dikaitkan dengan respon afektif yang berbeda. Hal ini, pada gilirannya, menghasilkan pengolahan diferensial dan evaluasi informasi produk, meskipun Informasi harga sama digunakan. Penelitian ini juga memberikan penjelasan kemungkinan untuk mengapa bisa ada perbedaan dalam efektivitas harga tetap dan format harga diskon. Secara khusus, studi ini menemukan bahwa format harga tetap dikaitkan dengan pikiran valenced lebih positif dan pengaruh positif yang lebih kuat daripada Format harga diskon. Ini lebih positif mempengaruhi, pada gilirannya, menghasilkan pengolahan kurang teliti informasi harga dan akibatnya persepsi kualitas dan nilai yang lebih tinggi untuk harga tetap dari format harga diskon. Di sisi lain, evaluasi penawaran potongan harga dikaitkan dengan pengaruh kurang

positif dan pengolahan yang lebih menyeluruh dari informasi harga. Akibatnya, persepsi pengorbanan yang lebih tinggi untuk potongan harga dari format harga tetap. Konsisten dengan Suri et al. (2000), hasil kami menunjukkan bahwa konsumen mengevaluasi penawaran harga tetap akan lebih mungkin untuk menggunakan heuristik harga berkualitas. Oleh karena itu, konsumen akan menemukan harga yang lebih tinggi lebih dapat diterima karena harga yang diwakili kualitas yang lebih tinggi dan akibatnya nilai yang lebih tinggi. Ini bukti empiris juga konsisten dengan saran bahwa konsumen biasanya bersedia membayar harga yang lebih tinggi berdasarkan kebijakan harga tetap. Oleh karena itu penting bagi manajer untuk hati-hati mempertimbangkan penerapan strategi harga tetap sebagai cara untuk meningkatkan keuntungan, terutama jika produk yang mereka jual menunjukkan hubungan harga-kualitas yang kuat (Gerstner, 1985). Hasil dari penelitian ini juga memperkuat kesimpulan dari Suri et al. (2000) bahwa diskon peka konsumen dengan pengorbanan moneter yang terkait dengan pembelian. Dalam rangka untuk membuat diskon lebih efektif, manajer harus berhati-hati dan memastikan bahwa mereka memanfaatkan diskon yang sesuai untuk segmen tersebut. Hal ini karena hanya pada tingkat tertentu diskon bahwa persepsi pengorbanan akan dianggap rendah dan namun tidak menghasilkan atribusi negatif terhadap kualitas. Pada tingkat ini penting diskon, konsumen mungkin menganggap produk untuk menjadi nilai yang baik. Dengan demikian, penentuan ambang batas diskon ini akan menjadi penting bagi para manajer.

Referensi Bissell , J. ( 1993) , " EDLP dipertimbangkan : apa pemasar katakan sekarang '' , Brandweek , 21 Juni , hal 11 . . Burke, M.C. dan Edell , J.A. ( 1989) , " Dampak dari perasaan pada pengaruh iklan berbasis dan kognisi '' , Journal of Marketing Research , Vol . 26 No 1 , hlm 69-83 . Masak , WA ( 1994) , " EDLP tidak berarti semua orang yang melakukan kurang promosi belum '' , Journal of Advertising Research , Vol . 34 No 4, hal 7-8 .

Fiske , S.T. ( 1980) , " Perhatian dan berat secara pribadi persepsi : dampak negatif dan perilaku ekstrim '' , Journal of Personality and Social Psychology , Vol . 38 No 6 , hlm 889-906 . Gerstner , E. ( 1985) , " Apakah harga yang lebih tinggi kualitas sinyal yang lebih tinggi '' , Journal of Marketing Research , Vol . 22 No 2 , hlm 209-15 . Grewal , D. , Monroe , K.B. dan Krishnan , R. ( 1998) , " Pengaruh iklan perbandingan harga pada persepsi pembeli nilai akuisisi , nilai transaksi , dan niat perilaku '' , Journal of Marketing , Vol . 62 No 2 , hlm 46-59 . Honea , H. dan Dahl , D.W. ( 2001) , " Promosi mempengaruhi skala ( PAS ) : mendefinisikan dimensi afektif promosi '' , makalah yang disajikan pada Asosiasi Eropa untuk Riset Konsumen Conference di Berlin. Hunter , JE ( 2001) , " The membutuhkan untuk ulangan , '' Journal of Consumer Research , Vol . 28 No 1 , hlm 149-58 . Inman , JJ , Peter , AC dan Raghubir , P. ( 1997) , " Framing kesepakatan : peran pembatasan dalam menonjolkan nilai kesepakatan '' , Journal of Consumer Research , Vol . 24 No 1 , hlm 68-79 . Isen , A.M. dan Simmonds , S. ( 1978) , " Pengaruh merasa baik pada tugas yang tidak sesuai dengan suasana hati '' , Psikologi Sosial Quarterly , Vol . 41 , hlm 346-9 . Kanouse , D.E. ( 1984 ) , " Menjelaskan bias negatif dalam evaluasi dan pilihan perilaku : teori dan penelitian '' , Kemajuan dalam Consumer Research , Vol 11 , hlm 703-8 . . Kerwin , K. ( 1997) , " Badai Huizenga '' , Business Week , 24 Februari , hlm 8893 . Maheswaran , D. dan Sternthal , B. ( 1990) , " Pengaruh pengetahuan, motivasi , dan jenis pesan pada pengolahan iklan dan penilaian produk '' , Journal of Consumer Research , Vol . 17 No 1 , hlm 66-73 .

Monroe, K.B. ( 1990) , Pricing Membuat Keputusan Menguntungkan , McGraw Hill , New York , NY . Monroe, K.B. dan Lee , A.Y. (1999 ) , " Mengingat dibandingkan mengetahui : isu pembeli ' pengolahan informasi harga '' , Journal of Academy of Marketing Science , Vol . 27 No 1 , hlm 207-25 . Nagle , T.T. dan Holden , R.K. ( 1995) , Strategi dan Taktik Pricing: A Guide to Menguntungkan Pengambilan Keputusan , Prentice -Hall , Englewood Cliffs , NJ . Park, C.W. dan Lessig , Wakil Direktur Utama ( 1981) , " Keakraban dan dampaknya terhadap keputusan konsumen bias dan heuristik '' , Journal of Consumer Research , Vol . 8 No 2 , hlm 223-30 . Petty , RE , Schumann , DW , Richman , SA dan Stratham , AJ ( 1993) , " Mood positif dan persuasi : peran yang berbeda untuk mempengaruhi bawah - tinggi dan rendah kondisi - elaborasi '' , Journal of Personality and Social Psychology , Vol 64 No 1 , hlm 5-20 . . Raghubir , P. dan Dahl , D.M. (1999 ) , " Aku punya kesepakatan ! Mendefinisikan dimensi afektif pembelian promosi '' , makalah yang disajikan pada American Marketing Association Conference , Summer , San Francisco , CA . Ratneshwar , S. dan Chaiken , S. ( 1991) , " Peran Pemahaman dalam persuasi : kasus efek moderat pada dampak persuasif sumber isyarat '' , Journal of Consumer Research , Vol 18 No 1 , hlm 52 . -62 . Schwarz , N. ( 1990) , " Perasaan sebagai informasi : fungsi informasi dan motivasi negara afektif '' , di Higgins , ET dan Sorrentino , RM ( Eds ) , Handbook of Motivasi dan Kognisi , Guilford Press, New York , NY , pp . 527-62 . Simonson , I. ( 1992) , " Pengaruh mengantisipasi penyesalan dan responsibilityon keputusan pembelian '' , Journal of Consumer Research , Vol . 19 No 1 , hlm 10518 .

Suri , R. , Manchanda , R.V. dan Kohli , CS ( 2000) , " evaluasi Merek : perbandingan harga tetap dan menawarkan potongan harga , '' Jurnal Produk dan Manajemen Merek , Vol 9 No 3, hal 193-206 . . Swinyard , WR ( 1993) , " Pengaruh suasana hati , keterlibatan , dan kualitas pengalaman simpan pada niat belanja '' , Journal of Consumer Research, Vol . 20 No 2 , hlm 271-80 . bacaan lebih lanjut Grewal , D. , Gotlieb , J. dan Marmorstein , H. ( 1994) , " Pengaruh moderating framing pesan dan sumber credibilityon hubungan harga yang dirasakan risiko '' , Journal of Consumer Research , Vol . 21 No 1 , pp . 74-81 . Grewal , D. , Marmorstein , H. dan Sharma , A. ( 1996) , " Berkomunikasi Informasi harga melalui isyarat semantik : efek moderasi situasi dan ukuran diskon '' , Journal of Consumer Research , Vol 23 No 2 , pp . . 148-55 . lampiran Deskripsi kemeja yang digunakan ( bagian dari stimulus produk ) Nama merek " B" Harga Reguler : $ 16. Harga jual : $ 13,60 ( 15 persen dari harga reguler ) . A 100 persen kemeja katun dengan Oxford styling . Merek C Harga Reguler : $ 30. Harga jual : $ 25,50 ( 15 persen dari harga reguler ) . Tepat kerut Oxford tahan shirt. Terbuat dari Oxford kain kain mudah perawatan . Tightl tenunan dari kerut tahan 55 persen persen poliester cotton/45 untuk penampilan rapi sepanjang hari . Termasuk tombol cadang . Mesin cuci dan kering . Nama merek " D " Harga Reguler : $ 19. Harga jual : $ 16,15 ( 15 persen dari harga reguler ) . Padat Oxford shirt. Ahli disesuaikan pada pola kemeja oxford klasik kami . Menawarkan dipotong nyaman dan penuh jahitan tahan lama .

Variabel dependen Persepsi pengorbanan : ( 1 ) Saya merasa bahwa harga jual yang diiklankan untuk kemeja oxford dengan merek " A " adalah : sangat tinggi / sangat rendah . ( 2 ) Harga jual yang ditawarkan untuk kemeja oxford dengan merek " A " adalah : sangat tinggi / sangat rendah . ( 3 ) Saya merasa bahwa kemeja Oxford dengan merek " A " adalah : sangat mahal / sangat murah . Persepsi kualitas : ( 1) pengerjaan pada kemeja oxford dengan merek " A " tampaknya : sangat tinggi / sangat rendah . ( 2 ) The Oxford shirt dengan merek " A " tampaknya berkualitas baik : sangat setuju / sangat tidak setuju . ( 3 ) The Oxford shirt dengan merek " A " tampaknya tahan lama : sangat setuju / sangat tidak setuju . Persepsi nilai : ( 1 ) Pada harga jual , kemeja oxford dengan merek " A " adalah nilai yang baik untuk uang : sangat setuju / sangat tidak setuju . ( 2 ) The Oxford shirt dengan merek " A " tampaknya banyak : sangat setuju / sangat tidak setuju . ( 3 ) Harga yang ditawarkan untuk dijual kemeja oxford dengan merek " A " merupakan harga yang wajar : sangat setuju / sangat tidak setuju . ( 4 ) yang diusulkan menawarkan untuk kemeja oxford dengan merek " A " adalah : tidak baik satu / satu yang sangat baik . ( 5 ) Pada harga jual , kemeja oxford dengan merek " A " mungkin bernilai uang : sangat setuju / sangat tidak setuju . Pengetahuan sebelumnya : ( 1 ) Berapa banyak yang Anda pikir Anda tahu tentang Oxford shirt ? Banyak / sedikit.

( 2 ) Apakah Anda membeli kemeja Oxford dalam satu tahun terakhir : ya / tidak (lingkari salah satu ) . ( 3 ) Dalam satu tahun terakhir telah Anda memiliki sebuah kemeja Oxford : ya / tidak (lingkari salah satu ) dimensi afektif Semua item pada skala tujuh poin dengan jangkar tidak sama sekali / sangat mungkin . Selamat ( enam item ) : senang , gembira , dalam suasana hati yang baik , antusias , baik , aktif. Uncertain ( tiga item ) : tidak yakin , ragu-ragu , tidak pasti .

Ringkasan Eksekutif dan implikasi bagi manajer dan eksekutif Berat diskon vs sehari-hari harga rendah - apakah ada jalan tengah ? Hal besar baru! Sebuah revolusi dalam pemasaran ritel ! Sebuah keberangkatan radikal dari praktek masa lalu ! Sehari-hari harga rendah ! " Akhirnya , pengecer Anda dapat mengandalkan . Akhir kebingungan , ketidakpercayaan dan ketidakjujuran strategi diskon. Ini adalah cerita beberapa tahun yang lalu sebagai pengecer perintis mulai mempertanyakan pencarian tanpa akhir untuk promosi baru dan lebih baik , kepanikan sebagai set terbaru harga diskon diperkenalkan dan sifat sebaliknya dari konsumen karena mereka diabaikan " diskon besar-besaran . Harus ada cara yang lebih baik . Untuk pengecer terbesar , daya beli mereka membawa mereka ke hari harga rendah " . Kami tidak akan diskon , kita tidak akan berjalan penawaran khusus , kita hanya akan menawarkan harga terbaik ( terendah ) kita dapat hari demi hari ! Pertanyaan yang diajukan di sini adalah apakah pengecer besar memiliki titik , apakah strategi diskon tidak lagi cara terbaik untuk membuat rantai beberapa toko besar sukses . Dan , tampaknya jawabannya adalah ( sebagian besar ) bahwa harga tetap bekerja lebih baik daripada diskon menentu lebih khas masa lalu yang buruk .

Masalah dengan diskon - kekacauan dan ketidakpercayaan Sebagai konsumen kita suka tawar-menawar sehingga kita harus seperti diskon . Tidak begitu , tampaknya . Diskon menimbulkan serangkaian pikiran negatif dalam pikiran kita . Kami cenderung mempertanyakan kualitas produk ( mereka hanya memotong harga karena produk ini tidak ada gunanya " ) . Kita mungkin mempertanyakan motivasi penjual (mereka menetapkan harga yang terlalu tinggi sehingga mereka bisa diskon nanti" ) . Atau kita mungkin hanya tidak percaya tawaran menjadi asli ( tidak ada cara mereka dapat memotong banyak off, ada banyak menjadi menangkap " ) . Diskon pasti menciptakan tingkat kebingungan . Di beberapa sektor seperti perdagangan motor struktur diskon rumit yang menciptakan kebingungan tapi bahkan dengan diskon sederhana pembeli sering tidak jelas tentang ukuran dan status dari diskon yang ditawarkan . Demikian pula (seperti Ge menunjukkan tempat lain dalam edisi ini JPBM ) hasil ketidakpercayaan konsumen di diskon dari diskon - sebuah refleksi dari kurangnya kepercayaan dalam penawaran dibuat. Tak ada habisnya promosi harga diskon juga menetapkan nada yang merusak ekuitas merek dan mengurangi loyalitas pelanggan . Diskon mendorong pandangan bahwa produk adalah kualitas ofpoor ( atau setidaknya kurang baik bahwa alternatif terdiskonto ) dan kita juga dapat mempromosikan beralih dari merek diskon merek diskon hanya atas dasar harga. Diskon sederhana tapi , seperti dengan banyak hal-hal sederhana , tidak selalu cara yang paling efektif untuk mempromosikan penjualan . Sebagai Suri , Manchand dan Kohli menunjukkan : ... konsumen akan mengasosiasikan kualitas yang lebih tinggi , pengorbanan yang lebih rendah dan nilai yang lebih tinggi dengan produk yang ditawarkan menggunakan format harga tetap dibandingkan format potongan harga " . Harga murah setiap hari - pendekatan yang konsisten Kritik dari pendekatan harga tetap telah cukup dengan beberapa berdebat bahwa satu-satunya manfaat dari strategi tersebut adalah pengecer . Produsen ditekan

untuk mengurangi margin oleh daya beli dari pengecer besar dan pengecer yang kemudian membagi perbedaan " dengan menetapkan harga hanya sedikit lebih rendah untuk konsumen . Suri et al . Mengambil masalah dengan anggapan ini dan melaporkan bahwa strategi harga tetap telah diadopsi oleh lebih

dan bisnis lebih mencerminkan efektivitas, setidaknya dibandingkan dengan strategi diskon tradisional. Manfaat pendekatan harga offixed terletak pada cara mereka memberikan kepercayaan bagi konsumen dan dengan demikian memungkinkan untuk kepercayaan yang lebih besar . Dalam keadaan ini, konsumen kurang memperhatikan harga yang ditampilkan dari mereka akan dengan pendekatan diskon membingungkan dan kadang-kadang luar biasa. Suri et al . melaporkan kesimpulan yang mirip dengan Ge ketika mereka mengamati bahwa: " ... itu hanya pada tingkat tertentu diskon bahwa persepsi pengorbanan akan dianggap rendah dan namun tidak menghasilkan atribusi negatif terhadap kualitas " . Kelemahan dengan pendekatan sehari-hari harga rendah terletak pada kekakuan . Penggunaan diskon taktis ( untuk membersihkan saham bergerak lambat , misalnya) dikesampingkan dan pengecer menjadi bergantung pada keakuratan dan efektivitas membeli tim tersebut . Karena bahkan pembeli terbaik tidak sempurna , ada kemungkinan bahwa rezim harga tetap akan menghasilkan persediaan yang lebih besar terutama sulit untuk menjual produk . Ini bisa menyajikan biaya yang signifikan kepada pengecer terutama jika , untuk ruang bebas , bisnis harus membuang saham yang tidak diinginkan . Keseimbangan antara diskon dan harga yang konsisten Beberapa pengecer yang mengadopsi strategi harga rendah setiap hari telah kemudian dimodifikasi pendekatan untuk memungkinkan penggunaan taktis diskon dan promosi terkait . Ini menanggapi kesulitan dengan dua strategi dibahas di sini - diskon berat merusak merek , kompromi loyalitas dan mengirimkan sinyal kualitas salah tetapi pendekatan harga tetap yang kaku , tidak menarik , dan dalam beberapa kasus tidak dipercaya oleh konsumen .

Manajemen yang efektif harus memungkinkan variasi taktis untuk strategi - itu adalah setelah semua strategi yang buruk untuk tetap terlalu kaku dengan strategi set ! Diskon dan promosi penjualan berbasis harga lainnya harus tetap berada di gudang senjata pemasar ' karena memungkinkan respon dianggap keadaan yang tidak dapat diselesaikan ( menguntungkan ) tanpa peluang tersebut . Tapi diskon harus sangat hati-hati sehingga untuk menghindari memberikan kesan bahwa kebijakan harga tetap umum telah ditinggalkan . Sehari-hari harga rendah merupakan tanggapan terhadap budaya terkutuk pendiskontoan ( terutama di Amerika Serikat ) dan untuk kepentingan pengecer terbesar yang bisa menggunakan daya beli mereka untuk mengamankan harga umum rendah pada margin yang baik . Pengaruh Strategi ini telah mempromosikan sebuah evaluasi ulang dari diskon . Ini akan , saya percaya , hasilnya adalah pendekatan ho gung kurang untuk diskon karena perusahaan mencari stabilitas di harga yang mereka tawarkan kepada konsumen . ( Sebuah ikhtisar dari artikel " Membandingkan harga tetap dan strategi harga diskon : peran mempengaruhi evaluasi " . . Disediakan oleh Konsultan Pemasaran untuk Emerald )