MANUELA EPURE

PROGRAME DE MARKETING

© Editura Fundaţiei România de Mâine, 2001 ISBN 973-582-365-9 Redactor: Adela DEAC Tehnoredactor: Jeanina DRĂGAN Coperta: Stan BARON Bun de tipar: 16.03.2001; Coli tipar: 14,75 Format: 16/61x86 Editura şi Tipografia Fundaţiei România de Mâine Splaiul Independenţei nr. 313, Bucureşti, Sector 6, Oficiul Poştal 78 Telefon: 410 43 80; Fax. 411 33 84 www.SpiruHaret.ro

UNIVERSITATEA SPIRU HARET

MANUELA EPURE

PROGRAME DE MARKETING

EDITURA FUNDAŢIEI ROMÂNIA DE MÂINE Bucureşti, 2001

Întocmirea planului de recrutare a resurselor umane ….7. Principiile care stau la baza recrutării de personal ……….7.. Procesul decizional de marketing ………………………….CUPRINS Prefaţă …………………………………………………………… 1.3. ORGANIZAREA ACTIVITĂTII DE MARKETING ……. 1. Etapele procesului decizional …………………………… 3.4. Sistemul informaţional de marketing ……………………….4. 1. Recrutarea şi selecţia personalului pentru compartimentul de marketing ……………………………………………….. Organizarea selecţiei resurselor umane …………….1.. Sistemul înregistrărilor interne ……………………….2.3. 3. Surse externe de informaţii …………………………… 3. 2. Relaţiile compartimentului de marketing cu toate celelalte compartimente ……………………………..1. 2.2. Metodologia elaborării şi adoptării deciziei de marketing … 3.2. 1.7. 1. Tipologia deciziilor de marketing ………………………. aplicare în practică.2. 2. Compartimentul de marketing în structura organizatorică a firmei ……………………………………………………. 1.. Atribuţiile pe linie de marketing …………………… 1. 1.2.1.1. Locul marketingului în structura organizatorică a firmei …. 1.3. evaluarea rezultatelor ………………………………..1. 3. analiză critică. 1..1.. Structura internă a compartimentului de marketing ……….. Criterii de recrutare a resurselor umane …………………. Metode de recrutare a personalului: descriere.3. 1. 1.. 1.1.4. consecinţe.. Conţinutul sistemului informaţional de marketing ….1.… 2.3.. Selecţia resurselor umane – prezent şi perspective … 1.3.1.6. Structura sistemului informaţional de marketing ………… 2.7. Modele decizionale – teoria jocurilor strategice şi analiza bayesiană ……………………………………………….1. Surse de recrutare a resurselor umane ……………………. 7 9 9 16 20 24 30 32 32 36 37 38 38 41 43 54 54 54 59 63 69 71 73 74 77 5 .5..

Elaborarea mixului promoţional …………………. 4. Programe de marketing privind politica şi strategiile de preţ …………………………………………………… 6.2.… 4. Controlul strategiei ……………………………………….2.1.3..1.……………. Conţinutul programului de marketing …………………… 5.2.2.4.1. Analiza situaţiei interne a unei întreprinderi ……………. 4. 6. Proiectul unei strategii de marketing ……………… 4. Program de marketing privind lansarea pe piaţa românească a dulciurilor. 7. 192 8. Programul de marketing …………………………………….4. 89 90 92 93 95 101 101 118 125 128 128 132 136 143 143 154 165 171 181 181 185 187 189 8. 233 6 . 4. 7.. 5.3.2. Strategia de produs şi eficienţa economică a acesteia ……. Elaborarea programului de marketing pentru linia de produs şi marcă …………………………………………. 7. Fundamentarea strategiilor de marketing ……………….3.2. 5.3.2.… 6.1. 4. Eficienţa economică a strategiilor de produs ……… 4. 4.3. Elaborarea strategiilor de comunicare şi promovare …….….3.3. Tipologia strategiilor întreprinderii ……………….1. 201 Bibliografie ………………………………………………………. Controlul eficienţei ………………………………………. Elaborarea programelor de marketing …………………… 5. Coordonarea activităţilor cuprinse în programul de marketing ………………………………………………… 6. Modele de programe de marketing ………………………… 192 8.. Controlul pe baza planului anual ………………………… 7.4. Controlul activităţii de marketing ………………………. 7.2. a unui nou sortiment de bomboane de ciocolată ……………………………………………….3.1. Formularea mărimii obiectivelor şi a rezultatelor …. Planificarea programelor de marketing …………………. Program de marketing privind politica de comunicare şi promovare la McDonald’s ………………….2. Fundamentarea programelor de distribuţie ……………… 6. Controlul profitabilităţii ………………………………….1. Analiza pieţei şi a comportamentului consumatorilor …….

autorul lucrării îşi propune prezentarea. este prezentat atât din punct de vedere al metodelor de alcătuire a bugetului. considerând că adoptarea unor decizii cu riscuri minime nu se poate realiza fără accesul la informaţii bine structurate şi de actualitate (Sistemul informaţional de marketing). cu certe implicaţii practice. Un aspect important al programării de marketing. controlului permanent al programelor de marketing şi adoptării deciziilor în condiţii de minimizare a riscurilor. gradul de flexibilitate. respectiv. Abordând un amplu registru tematic de acută actualitate. dar. punând accentul pe etapele acestei acţiuni şi pe instrumentele specifice fiecărei etape în parte. Autorul 7 .PREFAŢĂ Într-un mediu economic aflat în permanentă schimbare. cât şi din punct de vedere al eficienţei alocării acestor resurse financiare. cursuri la zi şi cu frecvenţă redusă. Un alt obiectiv al lucrării îl reprezintă dorinţa de a contribui cât mai consistent la formarea viitorilor specialişti în spiritul organizării performante a activităţii de marketing pe principiile moderne ale eficienţei alocării resurselor. agenţii economici recurg din ce în ce mai mult la instrumentele şi tehnicile oferite de managementul şi marketingul modern. în extenso. Lucrarea Programe de marketing îşi propune să ofere studenţilor un bogat material de studiu. bugetarea activităţilor. Condiţia succesului într-o economie de piaţă dinamică o reprezintă înalta capacitate de adaptare a activităţii firmei la coordonatele cererii şi ale mediului concurenţial. Prezenta lucrare se doreşte a fi un mijloc de informare pentru studenţii anului IV. în acelaşi timp. a metodologiei de proiectare şi implementare a unui program de marketing modern (Programul de marketing). aici regăsindu-se atât elemente de organizare a compartimentului de marketing (Organizarea activităţii de marketing) la nivel de firmă. şi un real instrument de lucru în activitatea de zi cu zi a specialistului în marketing. cât şi noţiuni şi concepte de teoria deciziei (Procesul decizional de marketing).

8 .

în special. Adesea. sisteme informaţionale corespunzătoare etc. Astfel. ne confruntăm zi de zi cu o avalanşă de acţiuni de marketing. Nu în ultimul rând. iar reacţiile lor sunt diferite faţă de preţul unui produs. fiind mijlocul prin care se creează şi se oferă oamenilor un anumit standard de viaţă. un nivel de trai ridicat. se confundă marketingul cu vânzarea. dar. înţelegând marketingul nu ca pe o funcţie separată. La obţinerea acestuia contribuie în egală măsură. dar şi de constrângeri. fiecare dintre noi. au în comun orientarea către consumator şi implicarea totală în activităţi specifice de marketing. 1. ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING „Firmele au nevoie de noi concepte referitoare la modul în care trebuie să-şi organizeze activitatea. de restricţii. sunt în permanentă căutare a succesului. astăzi. în peisajul economic actual. numeroase firme. Astfel. Având astfel posibilităţi nelimitate de a alege. piaţa înseamnă un ansamblu de oportunităţi. ci ca pe o filosofie de însuşit la nivelul întregii organizaţii. Ph. Marketingul influenţează viaţa fiecăruia. Însă toate firmele. să-şi restructureze radical obiectivele şi strategiile de piaţă. mai mari sau mai mici. pentru a se putea adapta cu succes la schimbările semnificative care au avut loc în ultimii ani în mediul de afaceri”. şi cea de marketing. Locul marketingului în structura organizatorică a firmei În prezent. având drept scop influenţarea noastră în alegerea unui anumit produs. în 9 . Cumpărătorii sunt asaltaţi de o uriaşă gamă de produse. angajaţi devotaţi firmei şi muncii lor.1. în general. Pentru orice agent economic. ei se vor orienta către acele oferte care corespund cel mai bine nevoilor şi aşteptărilor lor.1. cerinţele lor privind calitatea sunt în continuă creştere. care într-adevăr au succes în zilele noastre. aflate în permanentă schimbare. o sumă de factori: o abordare strategică competitivă a pieţei. calitatea altuia sau chiar de serviciile oferite. firmele sunt obligate. a unei anumite mărci. Kotler Ţinând seama de condiţiile de mediu extern. nu este de mirare că firmele cele mai prospere sunt cele care reuşesc să ofere clienţilor lor satisfacţia scontată.

creaţia produselor. de fapt. marketingul apare atât înainte. după ce produsul a fost pus în vânzare. însă. orientate către piaţă şi client. Marketingul este activitatea umană ce îşi propune satisfacerea la un nivel ridicat a nevoilor consumatorilor prin intermediul proceselor de vânzare-cumpărare. este indispensabilă o bună politică de marketing. şi altele –. Creşterea complexităţii şi exigenţelor pieţei impune firmelor modalităţi noi de implicare în mecanismele pieţei. deoarece predomină părerea că. ________________________ Michael J. marketingul înseamnă mai mult decât un simplu compartiment. 1990. paralel cu atingerea obiectivelor propuse de organizaţie. analizează gradul de satisfacere a cerinţelor clientului şi. La nivel de organizaţie. la conceptul de marketing. Ele identifică acele nevoi ale consumatorilor care pot fi profitabile pentru firmă. Ţelul lor este eficienţa activităţii. Astfel de firme îşi canalizează eforturile în sensul satisfacerii la maximum a cerinţelor pieţei-ţintă. pe baza reacţiei pieţei. precum şi a modalităţilor prin care acest obiectiv poate fi atins cu o eficienţă sporită în comparaţie cu alţi concurenţi. se impune identificarea categoriilor de consumatori şi a nevoilor pe care firma le poate satisface. au o influenţă decisivă asupra ofertelor de preţ. Noţiunea de marketing este apreciată. Putem defini marketingul ca fiind un proces social şi managerial prin care grupurile şi indivizii obţin ceea ce le trebuie şi ceea ce doresc prin crearea şi schimbul de produse sau valori cu alte grupuri sau indivizi. şi nu către produs sau costuri. încearcă să contribuie la îmbunătăţirea ofertei şi a performanţelor. Londra. Editura a II-a . Persoanele cu atribuţii în acest domeniu participă la procesul decizional înainte chiar de proiectarea unui produs. cât şi după vânzarea propriuzisă. îşi concentrează eforturile în direcţia promovării produselor. stabilirea preţurilor. Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising. iar munca lor continuă un timp. în mod profitabil. serviciilor şi imaginii firmei. În cadrul acestor firme. în cele din urmă. Macmillan.1 Definiţia prezentată pune în evidenţă conceptul de piaţă care ne duce. Ele acordă o atenţie deosebită calităţii şi serviciilor. fără a acţiona. ele sunt. înfruntă concurenţa şi ştiu să coopereze cu partenerii strategici din cadrul reţelelor de aprovizionare şi distribuţie.Baker. destinate cunoaşterii şi satisfacerii cerinţelor consumatorilor. mai multe activităţi – cercetare.realitate. p. publicitate. în principal. participă la proiectarea produsului şi la elaborarea gamei de servicii. pentru a obţine succes în afaceri. Marketingul cuprinde. în detrimentul flexibilităţii. 148-149 10 1 . distribuţie.

În activitatea curentă. economic şi social. apar reţelele de distribuţie multiple.Conceptul de marketing traversează în prezent un proces de reevaluare în raport cu noile cerinţe globale. Ideea principală a marketingului este de a valorifica capacităţile de care dispune firma numai pentru a satisface nevoile consumatorilor. de a conduce şi de a pune în aplicare conceptul de marketing. Ca disciplină. 11 . cărora trebuie să le facă faţă firmele. bine sau rău. Managementul mix-ului de marketing implică utilizarea diferitelor tehnici şi metode de a organiza. orice firmă care-şi pune problema să decidă ce are de făcut în viitor trebuie să-şi clarifice tot ceea ce face. metodologia şi sistemele pentru a răspunde cât mai bine nevoii de a adopta cele mai potrivite decizii în sfera afacerilor. Promovare şi Plasare (Distribuţie). marketingul îşi adaptează conceptele. el descriind. precum şi nivelul de instruire a personalului din compartimentul de marketing devin principalii factori restrictivi în atingerea scopului propus. renumitul Adam Smith spunea: „numai consumul reprezintă scopul final şi preocuparea principală a producătorului”. este suficient să conştientizăm că experienţa deţinută de firmă. care priveşte managementul mix-ului de marketing. Încă din 1776. conceptul de marketing poate fi ilustrat prin prisma celor 4 P: Produs. de ordin tehnologic. efectiv în prezent. Pentru a fi şi mai sugestiv. telefonului sau ofertelor TV. clienţii cumpără prin intermediul cataloagelor. Preţ. Marile pieţe pierd teren în favoarea dezvoltării pieţelor specializate. cum să-şi protejeze poziţia câştigată pe o anumită piaţă. să ştie când este momentul oportun lansării de noi produse sau doar să extindă gama celor existente. Toate acestea la un loc conduc la o singură concluzie. activitatea de promovare devine tot mai agresivă şi reducerile de preţ erodează treptat fidelitatea clienţilor faţă de o anumită marcă. de fapt. Este important de înţeles diferenţa dintre conceptul de marketing (adesea vizând orientarea către piaţă) şi funcţia de marketing. de arii mai restrânse şi cu mult mai diverse. atingându-se astfel obiectivele ambelor părţi (firmă şi consumator). aceea că firmele trebuie să-şi revizuiască conceptele fundamentale şi chiar să răstoarne premisele care au stat la baza succesului lor în afaceri. Persoanele implicate în acest domeniu trebuie să cunoască condiţiile favorabile abordării unei pieţe mari. Pentru a înţelege esenţa unui astfel de mecanism. ceea ce în ultimii ani a devenit cunoscut sub numele de concept de marketing. cât să aloce din bugetul companiei pentru derularea activităţilor specifice marketingului.

marketingul. către finalizarea unei tranzacţii (vânzări). ei devin o sursă de profit pe termen lung pentru firmă. în principal. planificarea preţurilor şi a publicităţii). Firmele bune răspund cerinţelor clienţilor lor. multe clipuri publicitare. stiluri de viaţă şi modalităţi de a ridica standardul de viaţă al consumatorilor. În acest caz. de cele mai multe ori. În organizarea activităţii firmei. vânzarea (distribuţia). Ideea a fost cel mai bine sintetizată de Akio Morita. publicitatea şi promovarea vânzărilor. planificarea celorlalte instrumente ale politicii de desfacere. servicii. elemente care nu asigură automat preluarea avantajului competiţional pe o anumită piaţă sau succesul în confruntarea cu concurenţa. Managementul marketingului. Rolul de lider pe o anumită piaţă se câştigă prin descoperirea şi crearea unor noi produse. În trecut. Probabil că schimbarea majoră de mentalitate în domeniul marketingului a reprezentat-o trecerea de la efectuarea unei vânzări la câştigarea unui client. marketingul era orientat. Kotler. Pe lângă aspectele legate de tranzacţie. sunt cuprinse. directorul companiei Sony: „Eu creez pieţe”. Bucureşti. În condiţiile unei concurenţe din ce în ce mai acerbe. îl regăsim încă de când structura organizatorică a firmei era orientată după funcţiile firmei: aprovizionare . se porneşte de la ideea că într-o firmă trebuie să se facă distincţie între două domenii: pe de o parte. p. faţă de domeniile de funcţionare învecinate. firmele cu adevărat mari creează pieţe. Se disting două ________________________ Ph. În cadrul unui compartiment de marketing astfel înţeles. pe de altă parte. acum accentul cade mai mult pe partea relativă a acestuia. Editura Teora. prospectarea pieţei. marketingul înseamnă mult mai mult decât a veni în întâmpinarea cerinţelor clienţilor.2 Clienţii buni reprezintă un element-cheie: atunci când sunt bine serviţi şi trataţi. ca activitate distinctă.De exemplu. Numai ultimul domeniu este denumit „marketing”. 25 12 2 . ca producţia şi aprovizionarea. În afară de aceasta. În esenţă. primul obiectiv al unei firme trebuie să fie acela de a câştiga fidelitatea clientului şi de a-i satisface acestuia cerinţele la un nivel superior. cu efecte dezastruoase asupra vânzărilor. dar şi de un management propriu.producţie-desfacere. 1997. compartimentul de marketing trebuie să pună de acord activităţile separate în cadrul planificării desfacerii (spre exemplu. se insistă din ce în ce mai mult asupra tehnicilor optime de atragere şi menţinere a clientelei. sunt rezultatul diversificării activităţii firmelor în direcţia unor activităţi pentru care sunt efectiv nepregătite. Concluzia ce se poate desprinde este că orice firmă dispune de un „set” unic de resurse.

proces de difuzare sau proces de desfacere. de politică contractuală sau privind prestarea – sunt cuprinse într-o noţiune unitară. O astfel de organigramă poate sugera că marketingului i se acordă o importanţă redusă. O definiţie a marketingului adecvată acestei structuri organizatorice este: „Desfacerea. presupune clarificarea repartizării sarcinilor: mai întâi. 15-18 13 3 . pe care compartimentul de vânzare nu le poate executa la momentul prevăzut). de asemenea. ele fiind date nu numai de predarea mărfii. Marketingul. în sensul de pregătire a desfacerii. 1990. pe de altă parte. vânzători şi canale de desfacere. ci şi de derularea plăţilor sau de service. un colectiv care ia decizii privitoare la preţ. comunicative. în primul rând. dezbaterea rămâne deschisă: toate aceste relaţii trebuie reunite la compartimentul marketing sau nu este oare mai bine ca şeful compartimentului financiar să urmărească derularea plăţilor şi cel de la producţie activitatea de service? Totuşi. În această privinţă. Buchgese llschaft. cuprinde toate activităţile unei firme orientate spre dirijarea realizărilor firmei către cumpărători. chiar şi astăzi. Darmstadt. Germany. De aici se desprinde un al doilea mod de abordare a marketingului. Marketingul. Relaţiile cu clienţii sunt multiple. denumită difuzare. p. Se pot trasa sarcini total diferite. Dezavantajul acestui mod de abordare şi a structurii sale organizatorice îl reprezintă dificultatea punerii de acord a măsurilor care se iau de către fiecare domeniu. publicul priveşte marketingul ca pe un stil de gândire şi conducere ________________________ Lothar Muller-Hagedorn. pericolul ca punctele de vedere ale marketingului să fie prea puţin luate în considerare în formarea politicii firmei. modul de integrare a activităţii de marketing în structura organizatorică a firmei a evoluat mult până în prezent. prin planificarea preţurilor şi a publicităţii. când în cadrul pregătirii desfacerii se planifică măsuri de promovare a desfacerii. noţiunea de marketing este înţeleasă în acest fel. Există. În practică. se referă la pregătirea transmiterii de bunuri şi prestări de servicii realizate de firmă persoanelor din afară ei. care reuneşte cele două domenii: pregătirea desfacerii şi vânzarea.faze ale procesului de desfacere: pregătirea desfacerii şi realizarea desfacerii. în sens de politică a desfacerii. iar punerea lor de acord se face cu dificultate (de exemplu. publicitate. Einfuhrung in das Marketing. prin prospectarea pieţei. În mod frecvent.”3 Astfel de definiţii au avantajul că toate relaţiile dintre firmă şi client – fie că sunt distributive. crearea unei echipe de marketing care pregăteşte planuri şi furnizează informaţii. de marketing sau desfacere.

pentru a dispune astfel de avantaje la stabilirea preţurilor. 38 14 .F. El este o activitate proprie. unilaterale şi neglijează multitudinea situaţiilor în care se află cerinţele respective şi posibilităţile de influenţare. derivat din celelalte planuri.”4 Conform acestei opinii. Orientarea către client poate avea diferite caracteristici. în primul rând.referitor la piaţă. p. marketingul introduce o serie de indici ai noului – care îl definesc mai complet – cum ar fi activităţile care depăşesc distribuţia pură a mărfurilor.. însă. adică firma trebuie să se concentreze în a produce la costuri de producţie şi distribuţie cât mai mici posibil. prin urmare. The Practice Management. Ph. Drucker. c) Orientarea către vânzare – Porneşte de la faptul că numai atunci consumatorii cumpără în cantităţi suficiente. O asemenea concepţie este. Această abordare nu doreşte să scoată în evidenţă o parte a funcţiilor întreprinderii. deci fluxul fizic de bunuri. Printre acestea se numără. Sarci________________________ 4 P. ci înţelege marketingul ca o atitudine de gândire. Orientările menţionate sunt însă. în mod evident. astfel: a) Orientarea către producţie – Conform acesteia. ca o concepţie de conducere. New York. De asemenea. de o asemenea manieră. încât să se găsească în raporturi de interdependenţă şi nicidecum de dominantă. b) Orientarea către produs – Organizaţiile ar trebui să se concentreze asupra îmbunătăţirii calităţii produsului. În viziunea lui Peter Drucker acest concept se defineşte astfel: „Marketing înseamnă mult mai mult decât a vinde. marketingul nu reprezintă un plan de desfacere al producţiei unei firme. ci înseamnă acordarea planului de marketing cu planurile învecinate. să pătrundă în toate domeniile întreprinderii. Ambelor orientări le este comună reliefarea unei posibile cerinţe a solicitanţilor şi faptul că ea este transpusă într-un imperativ al politicii de marketing a organizaţiei.1984. Este evident că o astfel de strategie are sens doar atunci când consumatorii au consideraţie exclusiv pentru calitatea produsului. cum ar fi cel de producţie. Kotler distinge cinci orientări de bază ale unei organizaţii. cercetarea intensivă a comportamentului consumatorilor. Cultivarea activităţii de desfacere cuprinde întreaga întreprindere…. când firma face eforturi considerabile de a trezi interesul pentru produsele sale. potrivită numai atunci când este sigur faptul că decizia consumatorului este luată numai pe baza preţului (bunuri considerate omogene). sarcina principală a unei firme este îmbunătăţirea eficienţei producţiei şi a distribuirii. Punctul de vedere al activităţii de desfacere şi responsabilitatea pentru activitatea de desfacere trebuie.

d) Orientarea spre ţelurile ambilor parteneri de schimb – Atât firma. – clienţii pot chiar depune plângeri la diferite organizaţii care le apără interesele (de ex. ambii realizându-şi obiectivele. din punct de vedere al calităţii. bazarea pe constrângerile sociale în care el trăieşte etc. să anticipeze acţiunile celuilalt şi chiar să creeze cadrul cel mai prielnic pentru efectuarea schimbului. Acest lucru 15 . de schimb. poate să însemne luarea prin surprindere a consumatorului. Oficiul pentru Protecţia Consumatorilor). Fiecare din cei doi parteneri este interesat să cunoască. cât şi clienţii săi. uneori acesta coincide cu cel al partenerului de schimb sau cel puţin contribuie direct sau indirect la atingerea acestuia. celălalt cumpărând. o astfel de orientare nu este universal valabilă. în acest sens. e) Orientarea către programarea activităţilor de marketing plecând de la analiza nevoilor clienţilor. în urma unei astfel de abordări. dar şi cu dezinteresul său poate fi influenţat de către ofertanţi prin anumite tehnici şi metode specifice. – nu există cerere pentru că firma este insuficient cunoscută. La analiza nevoilor clienţilor se pot evidenţia două aspecte: • Aspectul concret: ce nevoi trebuie satisfăcute? • Aspectul personal: ale cui nevoi sunt analizate? În cercetarea comportamentală se încearcă categorisirea diferitelor nevoi luate în parte. preţului. efectele unor astfel de demersuri regăsindu-se în imaginea firmei. descrierea şi explicarea semnificaţiei lor diferenţiate în decursul timpului. urmăresc atingerea propriului scop. astfel că cei doi intră într-o relaţie de parteneriat. agresaţi de metodele dure de vânzare. unul vânzând. – clienţii nu vor mai repeta achiziţiile anterioare care au generat insatisfacţii.na principală a întreprinderii ar fi constituirea unei puternice echipe pentru compartimentul vânzări. Clientul caută şi găseşte un produs care răspunde cerinţelor sale. cu dorinţele şi cerinţele sale. Se impune o conturare precisă a cercului de persoane ale căror nevoi trebuie satisfăcute. va fi determinat de: – clienţii simt că sunt deranjaţi. exploatarea cunoştinţelor sale deficitare. atunci când conştientizează că au fost păcăliţi. – clienţii împărtăşesc şi altora experienţa lor neplăcută. Marketingul. ea va aduce succes numai în anumite condiţii speciale. Totuşi. Producătorul caută şi el clientul căruia să-i vândă respectivul produs. Acest punct de vedere scoate în evidenţă faptul că individul (consumatorul). Insuccesul. fiabilităţii etc. fiecare în parte.

ce cauze sunt aici hotărâtoare şi ce aşteptări există. Deşi aceste industrii păreau promiţătoare. Dacă o firmă intenţionează să-şi conducă activitatea orientându-se după clienţi. În anii ’60 şi ’70. telecomunicaţii. Compartimentul de marketing în structura organizatorică a firmei În condiţiile actuale de mediu extern. cercetări intense ale pieţei: trebuie aflat prin ce se deosebeşte comportamentul diferitelor grupuri de solicitanţi. pentru a se putea adapta cu succes la schimbările semnificative care au avut loc în ultimii ani. creşterea continuă a exigenţelor consumatorilor. Kotler. calculatoare. atunci această necesită din partea ei. multe firme şi-au diversificat activităţile. un domeniu important pentru cercetarea de marketing. cercetări de prospectare a pieţei. şi cea de marketing. alţii au nevoie de un autoturism cu consum redus de benzină. precum şi alte imperative cer firmelor să reconsidere modul în care îşi organizează propriile activităţi. firmele respective nu au dispus de calificarea şi de cunoştinţele necesare pentru a face faţă concurenţei. de regulă. în special. când era vorba să extindă o afacere deja demarată. Managementul marketingului. erau puţin eficiente. Astfel. 1997. Progresele realizate în toate domeniile şi. deşi făceau o treabă bună. firmele au nevoie de noi concepte referitoare la modul în care trebuie să-şi organizeze activitatea. în general. atunci când se punea problema demarării unor noi afaceri. Editura Teora. în special. Cerinţa unei descrieri precise a grupului-ţintă rezultă din faptul că un singur produs cu greu satisface trebuinţele tuturor persoanelor (de exemplu: autoturismul – unii au nevoie de un autoturism cu spaţiu mare de încărcare. 1. firmele s-au restructurat pe baza câtorva principii generale. Astfel. Ca răspuns la aceste schimbări. nu este de mirare.constă în definirea unui grup-ţintă. Pentru a ________________________ Ph. Bucureşti. în domeniile de vârf ale economiei. iar alţii de un vehicul cât mai rapid). ele se axează tot mai mult pe dezvoltarea activităţilor şi a capacităţilor de bază. iar în practică se realizează în măsură crescândă. pătrunzând în industrii complet neînrudite. p.2. 916 16 5 .5 Marile firme şi-au dat seama că. globalizarea concurenţei. că atenţia s-a îndreptat intens asupra teoriilor despre comportamentul consumatorilor.

Harper & Row. Toate firmele îşi încep activitatea dispunând de cinci funcţii simple. au început să dezvolte spiritul antreprenorial din interiorul firmei. De-a lungul anilor. Editura Teora . J.elimina acest neajuns. Pot fi distinse cel puţin cinci stadii în cadrul acestui proces de evoluţie şi pot fi identificate firme care se află în fiecare dintre aceste stadii. 900-912 17 . Managerii de la vârf se situau astfel mult prea departe de clienţi pentru a le putea înţelege. care nu sunt întotdeauna bine integrate. De asemenea.Wong. G. Firmele încurajează. dar şi să-şi asume anumite riscuri. Peters T. Soluţia acestei probleme constă în aceea că managerul respectiv trebuia să instruiască cât mai mulţi angajaţi. acordând mai multă libertate directorilor lor. Principiile marketingului. In Search of Excellence: Lessons from America’s best-run Companies. p. să producă bunul sau serviciul (compartimentul producţie) şi să ţină evidenţa contabilă (compartimentul contabilitate). nici între ele şi nici cu celelalte activităţi nelegate de marketing. O măsură corectivă fundamentală a constat în aplatizarea organizaţiilor respective. încercând astfel să dărâme barierele ce există între departamente. ele şi-au redus numărul de niveluri de organizare pentru a realiza o mai mare apropiere de client. Existând tot mai multe firme care utilizează calculatoarele electronice. poşta electronică şi faxurile. Activitatea de vânzări este condusă de un vicepreşedinte care coordo________________________ 6 Peters. într-una din lucrările sale. 1982.Saunders. că nici o organizaţie bine condusă n-ar trebui să aibă mai mult de cinci niveluri ierarhice. astfel încât aceştia să se auto-conducă. p. a afirmat. marketingul a evoluat de la o simplă funcţie legată de activitatea de desfacere. în întregime.6 Existenţa ierarhiei a dus la apariţia reţelelor de comunicare. muncă axată pe activităţile centrale de afaceri. munca în echipă. Bucureşti. să angajeze oameni (compartiment personal). 9-12 7 Ph.Amstrong. Cineva trebuie să adune capital şi să-l gestioneze (compartimentul financiar).Watermann.7 • Compartiment de desfacere. New York. într-o mai mare măsură. stimulându-i să vină cu idei noi. 1998. firmele şi-au redus dimensiunile şi s-au destratificat. până la un grup complex de activităţi. Consecinţa a fost că fiecare manager a trebuit să conducă un număr mai mare de oameni. nevoile aflate într-o permanentă schimbare.V. au început să circule tot mai multe mesaje între oameni situaţi pe niveluri diferite ale ierarhiei din cadrul diverselor organizaţii. Compartimentul de marketing modern este produsul unei lungi evoluţii. Thomas and Robert H.Kotler.

totodată. reclamă şi promovare a vânzărilor. Stadiul doi în evoluţia compartimentului de marketing • Compartiment specializat de marketing. Atunci când firma are nevoie de cercetări de marketing sau de reclamă. Preşedinte Vicepreşedinte cu desfacerea Forţa de vânzare Director de marketing Alte funcţii de marketing Fig. 2. 1.8 Preşedinte Vicepreşedinte Forţa de vânzare Alte funcţii de marketing Fig. vicepreşedintele respectiv se ocupă şi de aceste activităţi. Pe măsură ce firma se extinde şi serveşte noi tipuri de clienţi sau îşi desfăşoară activitatea în noi zone geografice. pornind de la volumul resurselor alocate distinct celor doi şi de importanţa activităţii fiecăruia. crearea de noi produse. diferite de cea de desfacere. Firesc va apare un conflict de interese între vicepreşedintele cu desfacerea şi directorul de marketing. servicii oferite clienţilor – legate de activitatea forţei de vânzare. apare necesitatea ca ea să-şi întărească anumite funcţii de marketing. În cele ________________________ 8 Idem. p.nează forţa de vânzare şi. Stadiul întâi în evoluţia compartimentului de marketing • Compartiment de desfacere cu funcţii auxiliare de marketing. Dezvoltarea continuă a firmei duce la creşterea potenţialului productiv al investiţiilor făcute în vederea realizării unor alte activităţi de marketing – studii de marketing. 912 18 . mai vinde şi el însuşi câte ceva.

Apoi. ale modului de ambalare. Acest mod de organizare este utilizat de multe firme. Vicepreşedintele de la desfacere s-ar putea să recomande angajarea mai multor agenţi de vânzări. Să presupunem că vânzările scad.din urmă. oare. acumulată pe teren. El permite preşedintelui firmei să aibă o viziune unitară. preşedintele firmei îşi va da seama de avantajele înfiinţării unui compartiment de marketing distinct. pregătirea mai îndelungată a agenţilor de vânzări sau reducerea preţului. În acest stadiu marketingul şi vânzările sunt compartimente funcţionale separate în cadrul organizaţiei şi este de aşteptat ca ele să coopereze îndeaproape. mai echilibrată privitoare la oportunităţile şi la problemele cu care se confruntă. organizarea unui concurs de vânzări. în timp ce agenţii de vânzări se bazează pe experienţa practică. mărirea salariului angajaţilor de vânzări. astfel încât produsul să fie mai uşor de vândut. ale altor forme de promovare şi aşa mai departe. Stadiul trei în evoluţia compartimentului de marketing • Compartimentul de marketing modern. agenţii de vânzări încearcă să înţeleagă pe fiecare cumpărător în 19 . relaţiile lor ajung în cele din urmă tensionate. Se adresează. 3. ale aspectului comercial al acestuia. Specialiştii în marketing încearcă să identifice şi să cunoască segmentele pieţei. firma unor clienţi potriviţi? Cum privesc consumatorii vizaţi firma şi produsele ei. Deşi este de dorit ca vicepreşedintele de marketing şi cel de la desfacere să conlucreze armonios. care sunt justificate? Preşedinte Vicepreşedinte cu desfacerea Vicepreşedinte de marketing Forţa de vânzare Alte funcţii de marketing Fig. ale serviciilor auxiliare oferite. preşedintele firmei îi va cere soluţii şi vicepreşedintelui de marketing. iar preşedintele firmei îi cere vicepreşedintelui de la desfacere soluţii pentru rezolvarea acestei probleme. Vicepreşedintele de marketing va privi problema într-o mai mare măsură din punctul de vedere al clientului. comparativ cu concurenţa şi cu produsele acesteia? Există schimbări ale caracteristicilor produsului. Specialiştii în marketing se bazează pe cercetări de marketing. ale modalităţilor de distribuţie.

V. 1997.10 ________________________ 9 Ph. 1992. aceştia afirmă: aici se aplică marketingul. cu toate acestea. vorbind despre comportamentul de marketing. La rândul lor. Organizarea internă a compartimentului de marketing presupune constituirea în cadrul său a unor sectoare (colective). Aceasta depinde de felul în care managerii ei concep funcţia de marketing. • Firma organizată după principiile marketingului modern. În consecinţă. grupate sub diverse forme. primii îşi propun să obţină profituri şi să câştige o cât mai mare cotă de piaţă. standardizarea şi centralizarea sa. ci o întreagă filosofie de afaceri.Olteanu. Florescu . ceilalţi îşi petrec timpul vânzând direct. structura organizatorică a unei unităţi economice poate fi abordată pornind de la complexitatea. agenţii de vânzări îşi propun să vândă cât mai mult. N. poate să nu funcţioneze ca o firmă bazată pe marketingul modern. V. St. complexitatea activităţilor desfăşurate. Bucureşti. Dacă managerii consideră că marketingul se referă. Kotler. specificul mediului în care acţionează. depind de o serie de factori.Al Pop. cum sunt: profilul firmei. care să se ocupe de un grup distinct de probleme. O firmă poate avea un compartiment de marketing modern şi. în principal. Toate compartimentele firmei trebuie să lucreze pentru client. la funcţia de vânzare. Delimitarea atribuţiilor fiecărui sector. 430-431 20 . Boboc I. Specialiştii în marketing gândesc şi orientează activitatea pe termen lung.3.Balaure. atunci ei se înşeală din nou. Toţi angajaţii sunt implicaţi în activităţi de marketing. p. mărimea şi componenţa acestora. primii acordă mai mult timp planificării. se pot defini structuri diferite. Marketing. Editura Marketer – Grup Academic de Marketing şi Management. Bucureşti. structurile de marketing impun o riguroasă organizare internă şi o încadrare corespunzătoare cu personal de specialitate.Cătoiu. Structura internă a compartimentului de marketing În general. în care vor fi plasate şi activităţile specifice de marketing. de tehnologiile utilizate şi de natura mediului în care îşi va desfăşura activitatea. agenţii de vânzări gândesc pe termen scurt. Dacă. Marketingul nu este doar un compartiment. Managementul marketingului.parte. Editura Teora. Structura organizatorică depinde de dimensiunea unităţii economice. atunci se înşeală. calităţile specialiştilor din cadrul compartimentului de marketing.9 1. p 917-918 10 C.

Principalul avantaj al organizării activităţii de marketing după criterii funcţionale constă în simplitatea administrativă a acestui mod de organizare. această formă de organizare îşi pierde eficienţa. fiecare având în subordine un număr de agenţi de vânzări. În acest fel. fiecare dintre cei patru coordonând activitatea a şase manageri zonali. Toate formele de organizare a activităţii de marketing trebuie să se adapteze la cele patru dimensiuni ale activităţii de marketing: funcţiile. 21 . Această formă de organizare este eficientă. • Organizarea după criterii geografice – O firmă care vinde pe o piaţă naţională îşi organizează adesea forţa de vânzare (uneori şi alte compartimente funcţionale) după criterii geografice. • Organizarea după criterii funcţionale – Cea mai obişnuită formă de organizare a activităţii de marketing constă în subordonarea câtorva specialişti în diferite domenii ale marketingului unui vicepreşedinte de marketing care le coordonează activitatea. ci este folosită ca un alt nivel de management. dacă produsele sunt destul de diferite între ele sau dacă numărul total de produse fabricate de firmă depăşeşte capacitatea de cuprindere a unui compartiment de marketing organizat după criterii funcţionale. este posibil ca directorul comercial de la nivel naţional să coordoneze activitatea a patru directori comerciali regionali. În cadrul formei de organizare pe produse. care. la rândul lor. coordonează fiecare câte opt manageri districtuali. la rândul lor. Controlul mai minuţios le permite managerilor să consacre mai mult timp subordonaţilor şi constituie o garanţie a succesului atunci când sarcinile legate de vânzări sunt complexe. managerul de produse este cel care coordonează activitatea mai multor manageri de categorii de produse care.Practica a consacrat mai multe tipuri de organizare internă a compartimentului de marketing. coordonează activitatea managerilor de produs şi a managerilor de marcă. zonele geografice. agenţii de vânzări sunt bine plătiţi. iar influenţa agentului de vânzări asupra profitului este considerabilă. Gradul de control creşte pe măsura coborârii pe scară ierarhică de la directorul comercial de la nivel naţional către managerii districtuali. Organizarea pe produse nu înlocuieşte organizarea după criterii funcţionale. • Organizarea după criteriul produselor şi al mărcilor – Firmele care produc o mare varietate de bunuri şi mărci îşi stabilesc adesea o formă de organizare bazată pe criteriul produselor (sau al mărcilor). Pe de altă parte însă. pe măsură ce creşte numărul de produse ale firmei şi piaţa acesteia se extinde. fiecare tip având la bază un anumit criteriu de structurare. produsele şi pieţele.

Managementul de produs a apărut pentru prima dată în cadrul firmei Procter & Gamble. • colaborarea cu agenţiile de publicitate şi merchandising în vederea creării de reclame. În primul rând. În al patrulea rând. În al doilea rând. Managementul marketingului. Editura Teora. Organizarea pe produse prezintă câteva avantaje. Dezavantaje: managerii de produs nu au suficientă autoritate. • iniţierea acţiunilor de îmbunătăţire a produsului pentru a-l face să satisfacă nevoile. • strângerea continuă de informaţii privitoare la performanţele produsului. managerul de produs se poate concentra asupra elaborării unui mix de marketing eficient. dacă este cazul. Atunci când consumatorii pot fi împărţiţi în grupe separate de utilizatori. în a urmări rezultatele şi a întreprinde acţiuni corective. p. din punct de vedere economic. în continuă schimbare. pentru produsul respectiv. ale pieţei. sistemul bazat pe managementul de produs se dovedeşte adesea a fi mai costisitor decât se anticipase. • stimularea susţinerii produsului de către forţa de vânzare şi de către distribuitori. deoarece îi implică în aproape toate domeniile de activitate ale unei firme. În al treilea rând. managementul de produs este o excelentă şcoală de instruire pentru tinerii directori. mărcile mai mici sunt mai puţin neglijate. managerul de produs poate reacţiona mai repede decât o comisie de specialişti la problemele care apar pe piaţă. la atitudinile clienţilor şi ale distribuitorilor şi la noile probleme şi ocazii care apar pe piaţă. Kotler. Această responsabilitate este defalcată în şase sarcini. deoarece au acum un susţinător. arareori pot deveni experţi în una dintre funcţiile firmei. 920 22 11 . şi anume: • elaborarea unei strategii pe termen lung şi competitive pentru produsul respectiv. având obiceiuri de cumpărare şi prefe________________________ Ph. Bucureşti.11 Rolul managerului de produs constă în a elabora planuri referitoare la produs. ei devin experţi în propriul produs. în a verifica dacă aceste planuri sunt puse în aplicare. în anul 1927. • Organizarea după criteriul pieţelor – Multe firme îşi vând produsele pe diverse pieţe. de programe şi de campanii. managerii de marcă gestionându-şi marca lor doar pentru scurt timp. însă. • pregătirea planurilor de marketing anuale şi a prognozelor. 1997. şi a demonstrat în timp că o astfel de opţiune de organizare poate asigura succesul pe piaţă o perioadă îndelungată de timp pentru firma în cauză.

principala restricţie în acest caz este costul unei astfel de organizări. Sau ar putea utiliza un sistem bazat pe managementul de piaţă. Cel mai mare avantaj al acestui tip de organizare constă în faptul că activitatea de marketing este organizată. având sarcini foarte diverse. La momentul actual se discută de personal de marketing la nivel corporativ. axate pe coordonarea întregii activităţi a corporaţiei. în aşa fel încât să satisfacă mai degrabă nevoile unor grupuri distincte de clienţi. Ei elaborează programe pe termen lung şi anuale pentru pieţele lor. Un manager de pieţe coordonează activitatea mai multor manageri de piaţă (care se mai numesc şi manageri de dezvoltare a pieţei. dimpotrivă. dar şi problemele ce pot apare în legătură cu atribuirea responsabilităţilor şi autorităţilor. ele îşi transformă marile lor grupuri de produse sau de pieţe în compartimente separate. Practica a confirmat că organizarea matriceală ar fi de dorit în cazul unor firme de tip multi-produs şi multi-piaţă. în loc să se focalizeze pe funcţiile de marketing. Firmele care produc şi comercializează bunuri pe mai multe pieţe se confruntă cu o dilemă. ample şi.rinţe distincte. Totuşi. Această situaţie ridică probleme privind opţiunea păstrării anumitor activităţi de marketing la sediul corporaţiei sau. în special. fapt ce le-ar impune managerilor de piaţă să fie familiarizaţi cu pieţe foarte diferite. • Organizarea pe baza unor criterii mixte de produs şi de piaţă. decât în funcţie de rentabilitatea curentă ce se înregistrează pe piaţa respectivă. sau chiar de compartiment de marketing corporativ. cât şi manageri de piaţă. • Organizarea pe divizii specializate – Pe măsură ce firmele de tip multi-produs sau mulţi-piaţă cresc în dimensiuni. care însă le-ar cere managerilor de produs să fie familiarizaţi cu pieţe foarte diferite. ceea ce ar însemna să folosească o organizare matriceală. Prestaţia lor este adesea judecată mai curând în funcţie de contribuţia lor la creşterea cotei de piaţă. specialişti de piaţă). acesta fiind deosebit de ridicat. Managerii de piaţă apelează la serviciile funcţionale atunci când este necesar. Sau ele ar putea utiliza atât manageri de produs. 23 . pe regiuni sau pe produse. dislocarea către filiale a unora dintre ele. indiferent de locaţiile fizice ale activităţii ei. ele ar putea utiliza un sistem bazat pe managementul de produs. Trebuie să analizeze ce tendinţe se manifestă pe piaţa lor şi ce produse trebuie să ofere firmele pe această piaţă. este de dorit să se treacă la organizarea pe baza criteriului pieţelor.

extinderea pieţei de desfacere.1. precum şi definirea strategiilor necesare pentru atingerea lor. • Compartimentul de marketing are rol de organ de sinteză. pentru a-şi edifica o solidă orientare câtre piaţă? etc. Relaţiile compartimentului de marketing cu toate celelalte compartimente Organizarea internă a firmei pe principii moderne de management presupune aflarea de răspunsuri la întrebări. precum: • Ce tendinţe se manifestă în organizarea unei firme? • Cum sunt organizate.elaborarea programelor (planurilor ) de marketing. având sarcina coordonării activităţilor desfăşurate în celelalte compartimente. • elaborează alternative strategice privitoare la produse.cercetări pentru fundamentarea politicii de marketing. care: • analizează activitatea firmei sub toate aspectele.3. . desfacere şi promovare. preţuri. Sfera atribuţiilor unui compartiment de marketing poate fi mai largă sau mai restrânsă. . modernizare: . .1. în funcţie de politica generală de marketing a firmei şi de domeniile de interes impuse de etapa de dezvoltare pe care o parcurge la momentul respectiv firma. • Cercetarea mediului intern şi extern al firmei: . Domenii de interes: • Formularea obiectivelor globale urmărite de întreprindere. compartimentul de marketing acţionează ca organ specializat. . 24 .îmbunătăţirea imaginii firmei şi a imaginii de marcă a produselor sale.efectuarea de previziuni.studierea nevoilor de consum. în cadrul diferitelor firme de succes. activitatea de marketing şi activitatea de desfacere? • Care sunt sau ar trebui să fie relaţiile dintre compartimentul de marketing şi celelalte funcţii – cheie ale activităţii unei firme? • Care sunt etapele pe care trebuie să le parcurgă conducerea unei firme. Atribuţii cu caracter de coordonare În această calitate. • Dezvoltarea activităţii firmei prin diversificare.

• adună şi evaluează permanent ideile de produse noi. cu un pronunţat caracter de noutate. Funcţia de strateg al întreprinderii. cu informaţiile furnizate de purtătorii cererii (consumatorii) şi elaborează mixul de marketing. dacă va avea în structura sa un birou de mix – marketing. 25 . • măsoară rezultatele obţinute în urma acţiunilor de marketing derulate şi susţinute prin bugetul alocat. a căror rezultate să se reflecte în prosperitatea firmei: • desfăşoară activităţi specifice ale politicii de produs. îndeplinită de acest compartiment. conducerea acestui compartiment trebuie să aibă în subordine activitatea de desfacere şi cea de aprovizionare a firmei . Pe lângă activităţile specifice marketingului. Această poziţionare urmăreşte atât asigurarea unei bune integrări a compartimentului în structurile organizatorice existente. • fundamentează bugetul de marketing. Atingerea scopului pentru care a fost creat acest compartiment este posibilă. • evaluează comportamentul consumatorilor şi execută segmentarea pieţei. distribuţie şi promovare. de îmbunătăţire a calităţii acestora sau de diversificare a serviciilor oferite consumatorilor. compartimentul de marketing a fost poziţionat în organigrama întreprinderii la acelaşi nivel ierarhic cu activitatea de producţie şi cea financiară a firmei. care să ducă la îndeplinire partea importantă din atribuţiile de coordonare şi de execuţie definite anterior. promovare şi distribuţie. Biroul de mix – marketing se ocupă cu analiza datelor interne. se va materializa în existenţa unui program de marketing integrat în programul de dezvoltare de ansamblu a firmei.• elaborează programul de marketing anual şi de perspectivă al firmei. preţ. Ţinând seama de sarcinile ce îi revin. adică acea îmbinare optimă a componentelor politicii de produs. pentru satisfacerea nevoilor acestora. cât şi asigurarea funcţionării corespunzătoare a acestuia. Atribuţii cu caracter operaţional – de execuţie Un compartiment de marketing. preţ. • realizează studii de piaţă şi definesc conjunctura pieţei (favorabilă sau nefavorabilă). pe lângă rolul de coordonare a activităţii firmei trebuie să desfăşoare şi activităţi practice bine definite.

sau ambalaje pe piaţă. se poate opri oricând şi nici nu ajungi la timp la destinaţie!” TOTUŞI. proiectare.. se regăsesc toate tipurile de relaţii evidenţiate de teoria managementului: relaţii de autoritate (ierarhice. lipsită de confort?” „Pericolul la care ne expunem călătorind astfel este foarte mare!” Sau chiar „Este o nebunie . • Cel mai adesea NOUL sperie. funcţionale şi de stat major). atât cu conducerea întreprinderii. DEVENIND CEA MAI RENTABILĂ AFACERE PENTRU ZECI DE FIRME DIN ÎNTREAGA LUME. Este esenţial pentru realizarea unor astfel de obiective ca firma să aibă în structura sa organizatorică un laborator de cercetare. Conflictele izvorăsc din diferenţele de opinii privind cum trebuie protejate mai bine interesele firmei. În principiu. pentru a răspunde cerinţelor de creare. 26 . integrat în subordinea marketingului. generează insecuritate. asigurarea calităţii la nivelul exigenţelor consumatorului final etc. ASTĂZI TOATĂ LUMEA FOLOSEŞTE ACEASTĂ INVENŢIE PERMANENT. complexe de inferioritate pentru unii sau chiar nu poate convinge de utilitatea adoptării sale în practică încă de la primii paşi. Practic. creaţie. sau chiar altele apar datorită unor stereotipii şi prejudecăţi nefericite manifestate de anumite persoane.. Relaţiile compartimentului de marketing. testare şi lansare de noi produse. de cooperare şi de control. În practică relaţiile interdepartamentale (între compartimente) sunt adesea caracterizate prin neîncredere şi rivalităţi adânci. • Să ne imaginăm cum gândeau strămoşii noştri când au fost puşi în situaţia de a accepta automobilul: „La ce ne trebuie o trăsură zgomotoasă.În subordinea directorului de marketing se va afla şi biroul de strategii de dezvoltare şi investiţii. toate funcţiile unei întreprinderi trebuie să interacţioneze în mod armonios. impuse de accentuatul caracter schimbător al pieţei produselor alimentare. datorită faptului că sunt necesare analize temeinice privind oportunitatea extinderii firmei. altele provin din contradicţii reale dintre ceea ce este bine pentru un compartiment şi ceea ce este bine pentru firmă. pentru a realiza obiectivele globale ale firmei. sau îndreptarea atenţiei către un segment sau altul de piaţă. În lumina conceptului de marketing toate departamentele trebuie să se gândească la client şi să acţioneze împreună pentru a satisface nevoile şi aşteptările clientului. cât şi cu celelalte componente ale structurii sale organizatorice sunt complexe. teamă.

Ei cred că specialiştii în marketing sunt prea grăbiţi.prezintă fundamentarea bugetului de marketing pe anul viitor. Ei cred că specialiştii în marketing nu acordă suficientă atenţie corelării cheltuielilor cu vânzările şi orientării bugetelor lor către domenii mai rentabile. detaliind ce elemente a luat în calcul. Relaţiile ierarhice Relaţiile ierarhice apar în raporturile cu conducerea întreprinderii şi sunt. atunci când reduc preţurile pentru a obţine comenzi. în esenţă. . termene. prezentând mai multe variante. 27 . din punctul lor de vedere.programul de marketing pe termen lung (3-5 ani). cum vor fi alocaţi banii. • Directorul de marketing supune analizei şi aprobării directorului general următoarele: . Directorii de marketing solicită bugete substanţiale pentru reclamă. De fapt. precum şi estimarea rezultatelor. de fapt. La rândul lor. fără să fie capabili să dovedească imediat care va fi volumul vânzărilor ce va fi realizat în urma acestor cheltuieli. intereselor acestora. Însă când este vorba de cheltuieli de marketing ei se simt frustraţi. dar şi deschide orizonturi nebănuite pentru câştiguri importante. personalul din cadrul acestuia se mândresc că pot evalua implicaţiile în materie de profit. problemele şi obiectivele firmei.În mod inevitabil. Adesea compartimentul financiar-contabil. cine va răspunde de investirea corespunzătoare a acestora. . directorii de marketing sunt adesea de părere că angajaţii din compartimentul financiar strâng prea mult baierele pungii şi refuză să investească în dezvoltarea pe termen lung a pieţei. • Directorul de marketing se subordonează directorului general. în loc să ţină la preţ pentru a realiza profituri. şi responsabilităţi a tuturor sarcinilor ce revin angajaţilor compartimentului de marketing în anul calendaristic vizat. pentru promovarea vânzărilor şi pentru agenţi de vânzări. acţiuni.programul de marketing anual – cu defalcarea pe obiective. Directorii financiari au impresia că prognozele specialiştilor în marketing servesc. pe care le au diferite acţiuni ale firmei. Toate deciziile privind orientarea de perspectivă a firmei sunt supuse aprobării directorului general. compartimentele definesc. pentru fiecare evaluându-se costurile aplicării ei. de subordonare. sumele alocate acţiunilor de marketing reprezintă o INVESTIŢIE care implică un risc. şi măsurile de control impuse de administrarea acestui buget.

analiza influenţei factorilor conjuncturali. agenţi de vânzări. sarcini pentru fiecare post din schemă. promovarea vânzărilor. periodic. – prezintă periodic fişele de evaluare a personalului din subordine privind performanţele acestuia în activitatea încheiată. • analiza evoluţiei cotei de piaţă. realizat şi perfecţionat.. normarea activităţii pe ore.. muncă pentru fiecare post. sezonieri asupra vânzărilor. • analiza compartimentului de cumpărare sau de consum al clienţilor. • fundamentarea strategiei de promovare a firmei . a elasticităţii cererii şi analiza structurii şi dinamicii ofertei concurenţei. • analiza distribuţiei pe piaţa locală . conform cu nevoile de analiză apărute. rapoarte privind: • evoluţia vânzărilor. precum şi pe piaţa naţională. Directorul de marketing are în subordine: şef birou marketing mix. şef birou vânzări. relaţii publice etc. şef birou aprovizionare.pune de dispoziţia directorului general. şef birou strategii de dezvoltare. internaţională.. structura vânzărilor pe principalele grupe de produse etc.publicitate. • rezultatele studiilor de piaţă prevăzute în programul de marketing anual. 1 – relaţie de subordonare 2 – relaţii de colaborare în afara activităţii de marketing 2 – relaţii de colaborare în cadrul activităţii de marketing 28 .zonală. – prezintă spre analiză şi aprobare structura organizatorică internă a compartimentului: competenţe. – propune spre aprobare sistemul informaţional necesar activităţii de marketing.

În funcţie de sarcinile ce îi revin. Încadrarea cu personal.: personal special desemnat pentru relaţii publice sau responsabili de produs. respectiv. Într-o primă etapă. pe linia subordonării ierarhice. Între funcţiile existente în compartiment există o relaţie de colaborare. directorul de marketing va dispune organizarea internă a compartimentului. informaţii. cât mai ales prin lărgirea ariei de interes. investiţii are numeroase conexiuni. propunem să fie limitată la un număr minim de 5-6 persoane. fiind posibile extinderi a compartimentului. cuprinderea a tot mai multe domenii. astfel încât să poată să-şi îndeplinească atribuţiile ce-i revin. Pe măsură ce aceşti angajaţi vor deprinde tehnicile şi metodele specifice activităţii de marketing. ei vor putea fi delegaţi către alte domenii de analiză a pieţei sau a nevoilor de consum. în perspectiva atât prin creşterea numărului de personal angajat. dar şi din afara acesteia. soluţii După cum se poate observa din schema de mai sus. investiţii ce va stabili relaţii de colaborare cu alte departamente din cadrul organizaţional al firmei. • relaţii de subordonare faţă de nivelul ierarhic superior • relaţii de cooperare cu cele două importante sectoare • surse generatoare de idei noi. Extinderea compartimentului o vedem posibilă. cea de început a activităţii acestui birou în subordonare de marketing. comercial şi aprovizionare-transport. sau marcă. exercitând autoritatea pe linia 1 (nivel 1). rapoartelor necesare la luarea deciziilor la nivelele ierarhice superioare. de ex. În subordinea directorului de marketing se află biroul strategii de dezvoltare. cu excepţia birourilor existente anterior implementării compartimentului. cât şi de cooperare. biroul de strategii de dezvoltare. atât ierarhice. se poate recurge la formarea unei 29 . pe linia 2 (nivel 2) necesară fundamentării analizelor. respectiv. la începutul activităţii acestuia.

astfel încât să se poată realiza setul de obiective propuse. Atribuţiile pe linie de marketing Atribuţiile pe linie de produs: • determină periodic faza din ciclul de viaţă în care se află produsele (creare-lansare.coordonează şedinţa de brainstorming (selecţie a ideilor noi) privind produsele noi. 30 .lansează macheta ideilor noi.realizează testarea pieţei pentru produsul nou (la contractări.). Biroul mix-marketing propune un nou ambalaj pentru produs. 1. (de ex. instalaţii pentru realizarea obiectivelor stabilite prin politica de produs.echipe mixte: personal de la marketing. . • asigură amplasamentele pentru investiţii şi urmăreşte realizarea acestora. creştere. • face propuneri de rezolvare a lipsurilor constatate în documentaţie şi lucrările de investiţii aferente.2. cu detalierea parametrilor tehnici şi economici ai utilajului. • Şeful biroului strategii de dezvoltare . maturitate şi declin) şi în raport cu aceasta propun măsuri pentru menţinerea sau eliminarea produsului. . degustări etc.necesarul de utilaje. chestionar. conform graficelor aprobate. dar şi de la producţie. • coordonează activitatea de creare de noi produse: . pe termen scurt şi mediu. Atribuţii – pe linie de marketing: • întocmeşte planul de afacere (business-plan) – analiza investiţiei. • propune – pe bază de raport tehnic . iar Biroul dezvoltări investiţii întocmeşte lista de utilaj şi materiile prime necesare.investiţii este subordonat directorului de marketing şi coordonează activitatea de dezvoltare a firmei în perspectivă. Atribuţii – pe linie de investiţii: • elaborează propuneri de investiţii. .întocmeşte lista cu produse noi supuse testării şi realizarea lor în laboratorul de cercetare-testare. • asigură documentaţia tehnico-economică necesară planificării şi realizării investiţiilor.3. implicit programul de investiţii direct sau indirect productive. • aprobă recepţia investiţiilor la care documentaţia tehnico-economică intră în competenţa fabricii sau a secţiei.

cu defalcare pe trimestre). cerere şi detaliază planul de activităţi pentru transpunerea acestei strategii în practică. . corelată cu programul de investiţii pentru anul următor.efectuează analiza pragului de rentabilitate la activitatea încheiată (postcalcul) şi compară cu antecalculul. cu identificarea principalilor factori sezonieri şi conjuncturali care influenţează cererea.. • fundamentează lunar: gradul de concentrare a pieţei locale. • fundamentează strategia de produs pentru următoarea perioadă (an.coordonează crearea de noi ambalaje (atât cea estetică. . cota de piaţă a firmei şi evoluţia acesteia.întocmeşte raportul lunar privind elasticitatea cererii principalelor produse. materiale etc. . pe baza analizei pragului de rentabilitate. analizând abaterile sub aspectul cauzelor. al celorlalte cheltuieli directe şi indirecte în perioada curentă (ex. măsurilor ce se impun şi a persoanelor răspunzătoare.întocmeşte documentaţia necesară omologării şi asigurării legale a mărcii produsului nou. precum şi studii de comportament de cumpărare şi consum – anual – împreună cu biroul vânzări-distribuţie. cât şi cea suport material) . . 31 .analizează lunar. . în funcţie de preţ şi veniturile populaţiei.întocmeşte programul de marketing privind lansarea pe piaţă a noilor produse. astfel încât să se realizeze profit.: Antecalculul pe baza pragului de rentabilitate în colaborare cu compartimentul contabilitate pentru fundamentarea cheltuielilor). concurenţă. . sau ori de câte ori este nevoie modificarea preţului pe piaţă (analiza ofertei concurenţei). • efectuează studii de piaţă privind nevoile de consum (produse alimentare pe bază de cereale).fundamentează strategia de preţ după costuri. în condiţiile fluctuaţiei preţurilor la materiile prime.fundamentează. preţul de producţie. Atribuţiile pe linie de preţ: .fundamentează şi controlează execuţia bugetului de marketingsecţiunea – lansarea de noi produse.furnizează informaţii biroului vânzări-distribuţie pentru fundamentarea planului de vânzări (respectiv.. cantitatea minimă care se va produce şi vinde. .

naţională etc. analiză critică. .efectuează periodic analiza eficienţei activităţii de promovare (raport lunar. .întocmeşte calendarul acţiunilor promoţionale (târguri.întocmeşte programul de marketing – strategia de distribuţie – pentru anul următor şi pe termen lung. expoziţii. Recrutarea şi selecţia personalului pentru compartimentul de marketing 1.4. . evaluarea rezultatelor Recrutarea personalului în vederea angajării reprezintă una dintre activităţile deosebit de importante ale compartimentului de resurse umane.. 1. .fundamentează (concepe) în colaborare cu Biroul vânzări distribuţie şi Biroul aprovizionare baza de date: clienţi. . audienţă. .).derulează programul periodic de instruire a agenţilor de vânzări.4..efectuează analiza activităţii de distribuţie lunar (atât pentru distribuitori. aplicare în practică. consecinţe. relaţii publice etc. trimestrial. cât şi activitatea de distribuţie proprie). . sistemul de raportare vis-à-vis de informaţiile referitoare la piaţă. .Atribuţii pe linie de distribuţie: . . comenzi.întocmeşte raportul privind analiza comparativă a mediilor prin care se transmite mesajul publicitar (costuri).1. contracte nefinalizate etc. 32 . .efectuează analiza activităţii forţei de vânzare (agenţi vânzări). modalitatea de promovare a produselor etc. responsabilităţi. Atribuţiuni pe linie de promovare: . termen.fundamentează sistemul de monitorizare a activităţii distribuitorilor (respectarea condiţiilor contractuale. anual). acţiuni de sponsorizare. Metode de recrutare a personalului: descriere.fundamentează strategia de promovare în vederea includerii acesteia în programul de marketing de perspectivă.întocmeşte bugetul de marketing.propune spre analiza şi aprobarea directorului de marketing programul de marketing direct.analizează şi face propuneri privind structura canalelor de distribuţie. furnizori. cu defalcarea pe activităţi. capitolul promovare. dispersia teritorială. ocupare teritorială.) şi fundamentează bugetul necesar. .

reţeaua de cunoştinţe. astfel încât să reţină atenţia celor cărora li se adresează în mod direct. . să fie creator şi atrăgător. Rusu. nu asigură o recrutare corespunzătoare. publicitatea trebuie să se facă printr-un mijloc de comunicare adecvat. . Anunţul trebuie difuzat pe o arie întinsă pentru a avea garanţia că a ajuns la persoanele de care avem nevoie. să se enunţe cerinţele care urmează să fie îndeplinite şi să provoace un răspuns din partea acelora care corespund cerinţelor enunţate. Pentru a fi eficientă. 1 Responsabilităţi privind recrutarea personalului Compartimentul de resurse umane pregătirea necesităţilor de recrutare. a eforturilor de recrutare (Sursa: C. să fie formulat cât mai exact şi politicos. după cum urmează: Tabelul nr. să ofere informaţii suficiente.căutarea persoanelor. la nivel de organizaţie. planificarea şi orientarea eforturilor de recrutare Managerul determinarea calificărilor şi anticiparea necesităţilor postului.activităţile de marketing.publicitatea. evaluarea. din punct de vedere managerial. Managementul resurselor umane. Reţeaua de cunoştinţe Această metodă constă în a apela la colegi. Această metodă are dezavantajul că aprecierile pot fi subiective. Consilierii bine pregătiţi ştiu unde şi cum să 33 . . Folosirea consilierilor pentru recrutare este o metodă care se practică în multe ţări. o repartizare a responsabilităţilor. un simplu anunţ într-un ziar local.În procesul de recrutare a personalului există. Dintre metodele folosite pentru recrutarea personalului. p. pot interveni anumite presiuni. în scopul angajării unor persoane. Anunţul trebuie să fie bine conceput. .folosirea consilierilor pentru recrutare. pentru o firmă de interes naţional. asistarea procesului de recrutare. 234) Rezultatele recrutării sunt influenţate. pe lângă aspectele de organizare şi de metodele de recrutare folosite. De exemplu. asociaţii. menţionăm: . cunoscuţi care pot oferi informaţii despre persoanele interesate să ocupe posturile vacante. Publicitatea este metoda cea mai frecvent folosită.fişierul cu potenţiali angajaţi. . pregătirea mesajelor de recrutare. iar uneori.

2. În România. creându-i chiar un post care să fie cât mai adecvat calităţilor şi aspiraţiilor noului angajat. Activităţi de marketing.Stimularea desfacerii. numeroase firme de consiliere în domeniul recrutării personalului. Dacă această metodă este aplicată cu mult profesionalism şi în mod obiectiv. să precizăm. 2 Corelaţia marketing-recrutarea resurselor umane Marketing .găsească potenţialii candidaţi la recrutare şi reuşesc să-i determine să participe la selecţie. Fişierul cu potenţiali angajaţi. îi fac oferte de angajare avantajoase şi depun toate eforturile pentru a-l angaja cât mai repede.Dezvoltarea produsului. Tabelul nr. Trebuie. dispunând de o impresionantă bază de date cu oferte de la potenţialii ocupanţi ai unor locuri de muncă. ea asigură o recrutare de calitate. Însă. Compartimentul de recrutare din întreprindere îşi poate constitui un asemenea fişier pentru anumite funcţii. . .Stabilitatea preţului. activează. Căutarea persoanelor este metoda de recrutare cea mai complexă. Sunt mulţi întreprinzători care. 34 Recrutare . Recrutarea persoanelor pentru ocuparea unor posturi de conducere la nivel superior poate fi privită ca o activitate de marketing. astfel încât ele să fie atractive pentru cei interesaţi. Corelaţiile dintre etapele unei activităţi de marketing şi etapele recrutării unui manager sunt prezentate în tabelul nr.Cercetarea pieţei forţei de muncă. în cele mai diverse domenii şi calificări. majoritatea celor ce recrutează manageri dispun de cunoştinţe limitate în acest domeniu.Cum se va realiza negocierea? . Dacă se asigură actualizarea lui. Se recomandă pentru funcţiile de conducere şi pentru posturile care necesită un grad mare de specializare. cât şi motivarea acestora. în special. prin care sunt prezentate posturile disponibile. solicitanţii necorespunzători sunt eliminaţi încă din faza de publicitate. totuşi. foarte instruit. metoda asigură un mare grad de operativitate.Cât speră că vor câştiga? . că aceste firme se ocupă preponderent de personal cu pregătire superioară. atunci când află că un bun candidat într-un domeniu este disponibil. . în prezent. Dacă operaţiile de promovare a posturilor vacante sunt corect efectuate. apelând la anunţuri cu o prezentare neatrăgătoare.Desfacerea.Unde se găsesc candidaţii ? .Ce doresc candidaţii? . pentru posturi de conducere. . Căutarea presupune atât localizarea şi identificarea acelor persoane care au calităţi şi experienţa cerute.Cum pot fi depistaţi? .

.Permit evidenţierea cerinţelor calitative necesare postului. considerând că pot ocupa funcţia vacantă descrisă.Asigură atragerea persoanelor pentru postul respectiv. pot fi apreciaţi în mod corect. . doresc să şi-l schimbe. 3 Caracterizarea metodelor de recrutare a resurselor umane Metode Publicitate Caracteristici .Oferă puţine amănunte despre post. . 35 Căutare Reţeaua de cunoştinţe Folosirea consilierilor Fişier cu potenţiali angajaţi Activităţi de marketing . Tabelul nr. candidaţii cei mai competenţi.Atrage solicitanţii care apreciază că pot efectua activităţi specializate.Criteriile prestabilite creează o încredere reciprocă în hotărârile clientului şi ale candidatului.Se asigură o bună recrutare. aprecierile pot fi subiective. . sincere pe înţelesul tuturor. complete.Timpul consumat pentru recrutare este mare. fiind posibilă identificarea persoanelor care corespund cerinţelor posturilor.Candidaţii. . . .Informaţiile conţinute să nu constituie surse de erori sau interpretări.Se adresează unor persoane care nu sunt interesate de ocuparea postului respectiv. . prezentate în tabelul anterior pot fi sintetizate.Se adresează numai persoanelor cunoscute. aşa cum se observă.Un răspuns nesatisfăcător nu poate fi analizat. . foloseşte o specificare sentimentală. . . .Foloseşte o specificare precisă. dacă informaţiile sunt clare.Vizează.Asigură rapiditate în recrutare. în mod direct. deşi au serviciu.Rezultatele nu sunt afectate de factori nerelevanţi. .Caracteristicile metodelor de recrutare a personalului.Rezultatele sunt influenţate de subiectivismul celor la care se apelează.Consideră recrutarea ca o activitate de marketing. 3. în tabelul nr. complexă şi detaliată. . . fiind mai obiectivi. . . metoda publicităţii. .Rezultatele sunt influenţate de mijloacele de comunicare.Atingerea scopului depinde de existenţa unui număr mare de cititori fără serviciu sau care. .Aria de cuprindere a potenţialilor candidaţi este limitată. . atunci când consilierii sunt competenţi. de fapt.Consilierii folosesc. .

alte întreprinderi. Tabelul nr.toate sursele indicate la zona locală. este necesară verificarea prealabilă a acordurilor existente privind eliberarea angajaţilor. caz în care se reduc timpul şi cheltuielile de recrutare. .târguri de locuri de muncă. În cazul în care ne propunem să facem recrutări şi din cadrul întreprinderilor locale. În unele ţări. . . .programe de recrutare a personalului din unităţi de învăţământ superior. . de cele mai multe ori.1. 4. 36 . .personalul militar care şi-a terminat stagiul sau se retrage din armată. Nerespectarea unor asemenea acorduri poate afecta relaţiile viitoare ale organizaţiei. 4 Zone şi surse de recrutare a resurselor umane Zone de recrutare Zona locală: Surse de recrutare .şcoli profesionale. .propria întreprindere. la stabilirea surselor de recrutare.oficii de muncă şi protecţie socială. .universităţi (dacă există). .firme specializate în recrutarea personalului. . . deschizând astfel porţile pentru orice candidat care întruneşte criteriile cerute.asociaţii ale handicapaţilor. . perioada de adaptare pe post fiind şi ea diminuată.5. publicând oferte de serviciu. . Surse de recrutare a resurselor umane Sursele la care se apelează în procesul de recrutare a personalului sunt prezentate în tabelul nr.orice altă sursă care asigură candidatului competenţa necesară. la reclamă în presa de largă circulaţie şi în alte mijloace mass-media.asociaţii profesionale. se are în vedere ca procentul handicapaţilor să se încadreze în normele prevăzute de lege. În afara zonei locale: Cei care recrutează personal pentru angajare recurg. Recrutarea pentru anumite posturi poate fi efectuată şi din interiorul întreprinderii.centre teritoriale de înregistrare a şomerilor.

cum ar fi: inteligenţă. deoarece pot fi formaţi şi modelaţi mai uşor. Este necesar ca organizaţiile. competenţa are o accepţiune largă. vechimea şi potenţialul de dezvoltare a candidaţilor. Pentru recrutare se recurge.6. se aplică binecunoscutul proverb: „cum îţi aşterni. În lumea afacerilor.1. autorul cărţii „Şocul viitorului” susţine că angajarea pe baza diplomei este o practică dăunătoare şi chiar distructivă. precum şi rezultatele obţinute în postul actual sau în posturile anterioare. modul în care este realizată aceasta nu ar trebui să-l intereseze pe patron. În general. Criterii de recrutare a resurselor umane Conceperea şi desfăşurarea corectă a recrutării asigură premisele realizării unei productivităţi ridicate a salariaţilor. Alvin Toffler. uşurinţă de a se integra în grupurile de muncă. sau să recruteze persoane cu o anumită experienţă. în special cele cu personal numeros. care consideră clienţii aproape prieteni şi nu ezită să lucreze o oră sau două în plus. Peter Jewett recomandă să fie recrutate acele persoane care doresc să participe la prosperitatea firmei şi nu pe acelea care se interesează numai de salariu. ca de altfel pretutindeni. Acest lucru permite să încredinţeze noilor angajaţi posturile care li se potrivesc mai bine. au spirit creator. creativitate. firmele au criterii specifice de recrutare a personalului. la următoarele criterii: competenţa. ba chiar şi în week-end-uri. firmele îşi pot adopta mai multe variante: să recruteze numai tineri. să ducă o politică de recrutare. în aşa fel încât să aibă o piramidă de vârstă care să permită posibilităţi normale de promovare. În cazul recrutării. De exemplu. întrucât doar candidaţii care satisfac cerinţele postului pot obţine randamentul dorit de cei care i-au angajat. care le permit să se dezvolte în mod individual şi să contribuie la dezvoltarea organizaţiei în care lucrează. 37 . Pentru aceasta. dacă aceasta este necesar. chiar dacă nu sunt întreprinzători. Referitor la modul în care şi-a recrutat oamenii el afirmă: „Apreciez că trebuie lucrat cu oameni care. un rol esenţial îl are folosirea unor criterii cât mai adecvate fiecărui post. patronului n-ar trebui să-i pese cum anume a învăţat să o facă. de regulă. Referitor la vechime. Autorul consideră că individul ar trebui să aibă dreptul de a-şi stabili metodele prin care să-şi prefigureze propria sa competenţă. aşa dormi”. incluzând pe lângă priceperea în realizarea sarcinilor şi alte calităţi cerute de postul respectiv. Dacă este în stare să îndeplinească atribuţiile încredinţate. deci cei cu vechime în muncă.

nu este etic să se denigreze întreprinderile concurente care recrutează personal în aceeaşi specialitate. Firma menţionată apreciază că oamenii sunt cel mai valoros atu. de vulnerabilitate. 1. astfel încât să frapeze privirea şi imaginaţia. Ei trebuie să se simtă în siguranţă. reuşita unui asemenea demers fiind influenţată de calitatea mijloacelor 38 . în mod diferenţiat. un rol esenţial îl au următoarele: .1. având acces uşor la autoritate şi la canalele de comunicare.7.7. cărora să li se ofere condiţiile în care ei pot deveni extrem de productivi. pentru muncitori necalificaţi.conceperea textului anunţului.alegerea cu discernământ a surselor de recrutare.determinarea necesarului de recrutare pe baza unui inventar de nevoi detaliate sub forma descrierilor de post. Dintre acestea. . încrezători în poziţia de vârf ce o ocupă în domeniu.informarea exactă asupra cerinţelor postului prin textul reclamei (este incorect să se ofere descrieri de posturi. este necesar a se avea în vedere o serie de principii verificate de practica managerială. imparţiale şi obiective. stăpâni pe destinul lor.O renumită firmă americană (Lincoln Electric Company) consideră că trebuie angajaţi cei mai buni oameni disponibili.efectuarea recrutării după un plan de recrutare elaborat. personal tehnic etc.efectuarea recrutării de către persoane competente. participanţi receptivi la ţeluri comune. Este considerată ca o lipsă de profesionalism oferirea unor informaţii neadecvate sau comentarii negative cu privire la concurenţă. în scopul recrutării celor mai buni candidaţi. Întocmirea planului de recrutare a resurselor umane Elementele planului de recrutare a resurselor umane Recrutarea resurselor umane constituie o investiţie costisitoare. stimulaţi să producă. importanţi.. Principiile care stau la baza recrutării de personal Pentru ca recrutarea să fie eficientă. muncitori calificaţi. . convinşi că sunt trataţi în mod cinstit. . Firma trebuie să împartă cu ei răsplata ce provine din acest produs. 1. . . . invocându-se parametrii mai bine decât în realitate). Cei ce doresc să se angajeze vor considera această practică un semn de slăbiciune.

puse în acţiune. Orice politică de recrutare trebuie să fie coerentă şi echitabilă, fără improvizaţii, evitându-se deciziile de circumstanţă, luate de la o zi la alta. Schimbările frecvente de mediu au un impact puternic asupra funcţionării firmei, ceea ce face ca aceasta să adopte o politică de recrutare cât mai flexibilă. Politica de recrutare şi-ar pierde sensul, dacă n-ar reflecta schimbările care se produc în tehnologie, finanţe, legislaţie, politica naţională şi internaţională. Ea trebuie să urmărească şi chiar să anticipeze aceste schimbări. Elaborarea planului de recrutare presupune un demers logic al cărui principale componente sunt reprezentate în fig. 4.
OAMENI POLITICI POSTURI RESURSE Fig. 4. Elementele planului de recrutare NEVOI ACŢIUNI

Deci, fazele planului de recrutare sunt: studiul politicii de personal a organizaţiei, culegerea informaţiilor privind cuplul oameni-posturi, analiza informaţiilor care permit definirea nevoilor de recrutare, precum şi resursele umane interne şi externe, planificarea acţiunilor în vederea recrutării. Etapele planului de recrutare sunt culegerea informaţiilor, organizarea posturilor şi a oamenilor, studiul plecărilor, studiul posturilor, calculul nevoilor directe şi calculul nevoilor de recrutare. Culegerea informaţiilor în planificarea recrutării. Elaborarea unui plan de recrutare presupune realizarea, în prealabil, a unui studiu privind obiectivele generale ale organizaţiei. Culegerea informaţiilor se poate realiza prin intervievarea managerilor, avându-se în vedere următoarele aspecte: dacă posturile vacante se vor ocupa prin promovare internă sau prin recrutare; care sunt proiectele de dezvoltare pe termen scurt şi mediu; în ce măsură firma este dispusă să cheltuiască pentru aplicarea unei politici de recrutare continue. Aceste informaţii nu sunt uşor de obţinut. Unele echipe manageriale nu le deţin, iar altele nu vor să le facă publice. Rolul esenţial în obţinerea informaţiilor necesare îl are cel care organizează interviul. Organizarea posturilor şi a oamenilor. O altă categorie de informaţii, care vor fi actualizate permanent vizează organigrama. Trebuie
39

cunoscute atât organigrama efectiv aplicată, ca punct de plecare, cât şi organigrama de perspectivă. Din compararea celor două organigrame se poate stabili concret necesarul de recrutat. Plecările. În scopul calculării necesarului de înlocuire, este necesar să existe o evidenţă precisă a posturilor devenite disponibile, datorită demisiilor, concedierilor, pensionărilor sau deceselor. Studiul posturilor se realizează pe baza descrierii acestora, evidenţiindu-se informaţiile privind denumirea postului, obiectivele, sarcinile, responsabilităţile şi mijloacele folosite. Calculul nevoilor directe de recrutare se efectuează prin simpla comparare a efectivului teoretic cu cel real, prin luarea în considerare a vitezei cu care se reînnoieşte personalul (tabelul nr. 5). Studierea posturilor vacante permite obţinerea informaţiilor necesare mesajului de recrutare.
Tabelul nr. 5 Calculul nevoilor de personal Compartimente A B C D E Organigramă Posturi Persoane 5 5 12 12 12 11 24 21 8 11 Plecări 0 1 0 4 0 Nevoi directe 0 1 1 7 -3

În tabelul nr. 5, nevoile directe pentru compartimentul D erau de 7 persoane. Dacă se constată că un titular al compartimentului D poate fi mutat la compartimentul C, se creează o nevoie indirectă la compartimentul D. Pentru acest compartiment nevoia totală devine: 7 + 1 =8. Nevoile de recrutare din exterior sunt de 6 persoane. Calcul nevoilor de recrutare se poate efectua, conform metodologiei sintetizate în tabelul nr. 6
Tabelul nr. 6 Calculul nevoilor de recrutare Compartimente Nevoi Acoperire din Posturi cu Nevoi Nevoi Nevoi de directe resurse interne persoane indirecte totale recrutare disponibile A 0 0 2 2 2 B 1 1 F 0 1 0 C 1 1 D 1 2 1 D 7 2 A 1 8 6 E -3 0 2 -1 -1 40

Principalele cauze care pot duce la eşecul recrutării sunt următoarele: • recrutarea nu este concepută ca o activitate de marketing; • imaginea pe care o prezintă întreprinderea despre postul ce trebuie ocupat nu este bună, deoarece cel care face recrutarea nu reuşeşte să prezinte corect postul, condiţiile din oferta de serviciu nu sunt atrăgătoare, metoda de tratare a celor ce vor să se angajeze nu este corespunzătoare; • incompetenţa, inabilitatea şi dezinteresul celor care recrutează; • subiectivismul în conceperea anunţului pentru ocuparea postului şi în stabilirea surselor de recrutare; • enunţarea prea detaliată a cerinţelor postului, ceea ce face mult mai dificilă găsirea candidaţilor corespunzători; • folosirea unor metode de recrutare neadecvate. De exemplu, publicitatea este o metodă eficace de recrutare, cu condiţia să existe un număr mare de cititori ai presei în care se publică anunţul şi care sunt fără serviciu sau vor să-şi schimbe postul. În domeniul recrutării managerilor de vârf este recomandată metoda căutării. Recrutarea persoanelor pentru ocuparea unor posturi importante în ierarhia firmei sau pentru obţinerea unor burse de studii sau cercetare nu dă rezultate dacă se folosesc sisteme originale de recrutare. De exemplu, pentru recrutarea unor persoane pentru burse Fullbright, se trimit în institutele de învăţământ superior şi de cercetare din întreaga lume un set de documente ce sunt completate atât de cei interesaţi în obţinerea bursei, cât şi de personalităţi în domeniu, care girează pregătirea profesională şi caracterul persoanei recrutate. În urma analizei acestor documente, solicitanţii primesc sau nu bursa solicitată. 1.7.2. Selecţia resurselor umane – prezent şi perspective Piaţa resurselor umane din România a început să cunoască, în ultimii ani, schimbări esenţiale. Dacă până în 1990, pentru ocuparea unui loc de muncă rolul esenţial îl avea diploma şi eventual recomandarea unei persoane influente, astăzi se fac simţite unele mutaţii în procedurile şi raţionamentele folosite, un accent, tot mai important, punându-se pe valoarea profesională, competenţă şi creativitate. Deşi se afirmă că omul se află în centrul atenţiei organizaţiei, se constată că puţini proprietari /manageri acordă, cu adevărat, atenţie acestui fapt. În România, nu există încă o strategie în domeniul angajărilor, acestea făcându-se în funcţie de conjunctură, fără o fundamentare riguroasă. Angajarea implică cunoştinţe psihologice, sociale şi stabilirea unui climat adecvat.
41

În perspectivă, obţinerea unui loc de muncă necesită o strategie bine precizată. Orice om va avea şansa să ocupe un post numai dacă va putea demonstra că are pregătirea, calităţile şi abilităţile necesare. Pentru a putea face o cât mai bună ofertă personală, fiecare individ trebuie să ştie să pună în evidenţă, cât mai bine, cunoştinţele şi calităţile pe care le posedă, să-şi elaboreze strategii proprii care să-l facă competitiv. Selecţia este procesul prin care se alege, conform unor criterii, cel mai potrivit candidat pentru a ocupa un anumit post. Prin selecţie se realizează o triere a candidaţilor pentru un anumit post, pe baza unei examinări care ţine seama de pregătirea, aptitudinile şi capacitatea de muncă a fiecărui candidat. Selecţia se poate efectua pe două căi: • empiric, când se bazează doar pe diplome, recomandări, impresii; • ştiinţific, pe bază de criterii şi metode complexe. Responsabilităţi privind selecţia resurselor umane Selecţia resurselor umane este o activitate care, de regulă, se efectuează în cadrul compartimentului de personal al unei organizaţii. În alte cazuri, selecţia angajaţilor constituie o responsabilitate a uneia sau a mai multor persoane din conducerea organizaţiei (tabelul nr. 7). Responsabilitatea privind selecţia diferă de la o ţară la alta şi chiar de la o organizaţie la alta, în cadrul aceleiaşi ţări. Sunt firme în care fiecare departament îşi selectează propriul personal, susţinând că nimeni altcineva n-ar putea-o face mai bine. Această practică este frecventă în organizaţiile mici, dar obiectivitatea acestui mod de selecţie poate fi pusă sub semnul întrebării.
Tabelul nr. 7 Responsabilităţi în domeniul selecţiei resurselor umane Compartimentul de resurse umane/personal - Asigură primirea iniţială pentru angajare; - conduce interviul de selecţie iniţial; - administrează testele de angajare; - obţine referinţe şi informaţii cu privire la trecutul solicitantului; - face legătura între candidaţii cei mai buni şi conducerea firmei pentru selecţia finală; - asigură examinarea medicală; - evaluează succesul procesului de selecţie. 42 Conducerea superioară - solicită angajaţi cu anumite calităţi; - participă în echipa de selecţie; - intervievează candidaţii; - ia decizia finală pentru care poate cere sfatul specialiştilor din cadrul compartimentului de personal.

7.plasarea noilor angajaţi. în timp ce conducerea superioară şi şefii ierarhici direcţi fac selecţia finală.3. în timp ce bărbaţii nu au fost supuşi unui asemenea test. . selecţia este mai riguroasă.ţinerea dosarelor şi a rapoartelor adecvate. Tratamentul candidaţilor în timpul procesului de selecţie trebuie să fie acelaşi.intervievarea şi administrarea de teste solicitanţilor. Cu cât postul vacant se află pe un nivel ierarhic mai ridicat. Tratamentul discriminatoriu apare atunci când componenţii unui grup protejat sunt trataţi altfel decât ceilalţi. 43 . activităţile procesului de selecţie sunt: . referinţele şi informaţiile despre angajat se pot obţine mai uşor. se poate afirma că se aplică un tratament discriminatoriu. Selecţia poate fi privită şi ca o componentă a relaţiei organizaţiei cu publicul. Indiferent de modul de organizare. o firmă le-a cerut tuturor solicitanţilor femei să dea un test de aptitudini mecanice. există următoarele avantaje: solicitantul se poate adresa într-un loc precis pentru a cere o slujbă. 1. . Organizarea selecţiei resurselor umane Activităţile de selecţie pot fi individualizate într-un sector specializat din cadrul compartimentului de personal sau pot fi îndeplinite de o persoană sau de un grup de persoane din cadrul aceluiaşi departament (în cazul organizaţiilor sub 100 de angajaţi). În cazul în care activităţile de selecţie sunt grupate într-un serviciu specializat. Dacă unor solicitanţi li se cere să parcurgă mai multe faze ale procesului de selecţie. De exemplu.conducerea investigaţiilor privind mediul din care provin solicitanţii. prin care compartimentul de resurse umane face selecţia iniţială a candidaţilor.programarea examinărilor medicale. cât şi despre organizaţie. fiind efectuată de specialişti.urmărirea integrării lor. . . teste neadecvate. Atunci când sunt folosite practici de selecţie discriminatorii. costul selecţiei este mai redus. iar cei care iau interviul au un comportament neadecvat. . .Alte organizaţii menţin practica tradiţională. Un alt exemplu îl poate constitui verificarea numai a referinţelor candidaţilor făcând parte din cadrul minorităţilor. se creează o imagine nefavorabilă atât despre cei ce angajează. cu atât este mai mare posibilitatea ca deciziile finale de angajare să fie luate de conducerea de vârf şi nu de specialişti din cadrul compartimentului de personal.primirea.

. vor realiza interviul de selecţie. este uşor de obţinut (poate fi trimis prin poştă. întrevederea dintre cel care îşi oferă serviciile şi reprezentanţii firmei care. într-o etapă ulterioară. şi conţine date aparent uşor de interpretat. Fiecare din aceste etape este eliminatorie. El mediază.Procesul de selecţie a resurselor umane O selecţie riguroasă presupune parcurgerea următoarelor etape: • întocmirea unui curriculum vitae. Includerea lui în procesul de selecţie se justifică numai în următoarele situaţii: . fiind documentul prin care cel ce selecţionează se convinge că potenţialul angajat este persoana cea mai potrivită pentru postul respectiv. Curriculum vitae este considerat ca fiind unul dintre cele mai la îndemână procedee de evaluare. iar condiţiile de primire şi de intervievare de care dispune firma sunt improprii. 44 . • întocmirea scrisorii de prezentare. de regulă. se înscriu foarte mulţi candidaţi. ci un document concis care trebuie să acorde şansa unui interviu.). De menţionat este faptul că un curriculum vitae nu este o autobiografie. sunt preferate procedeele bazate pe întrevedere (interviul iniţial). Ce este un curriculum vitae? Curriculum vitae constituie punctul de plecare în orice proces de selecţie. • completarea formularului de angajare. cum ar fi formularul pentru angajare sau chestionarul biotipologic. • examenul medical.firma nu are elaborate tehnici mai riguroase de culegere şi exploatare a informaţiilor biografice. Este utilizat şi ca mijloc de triere preliminară a candidaţilor. invizibil sau greoi există toate şansele să nu fie citit. • interviul. Dacă este prea lung. fiind bazat pe informaţii biografice. În această categorie intră organizaţiile mici şi mijlocii.în urma campaniei de recrutare. • angajare. care nu au o preocupare continuă în recrutarea şi selecţia personalului. • verificarea referinţelor. În acelaşi timp. dar şi cele mari.exigenţele postului nu impun utilizarea unor criterii de selecţie care să facă necesară prezenţa candidatului (aspectul exterior. . capacitatea de expunere orală etc. • testarea. în această situaţie. pentru trierea preliminară.

ceea ce impune găsirea corelaţiei celei mai fericite dintre posibilităţile proprii şi cerinţele postului. redactarea unui curriculum vitae echivalează cu pregătirea unui memoriu asupra activităţii sale anterioare şi a modului actual de existenţă. utilizarea calculatorului. experienţa în domeniul de activitate specific postului. de fapt. cum ar fi: cunoaşterea uneia sau a mai multor limbi străine. Fiecare dintre aceştia trebuie să se întrebe ce informaţii îl interesează pe cel care angajează. formaţia (studiile şi calificativul). format A4. • să fie redactat îngrijit. dacă se fac oferte pentru mai multe posturi. La elaborarea unui curriculum vitae se va avea în vedere: • să se folosească coală albă. iar pentru dactilografiere să se folosească o maşină de scris bună sau o imprimantă de calitate. • să fie conceput în concordanţă cu obiectivele şi postul pentru care candidează (de exemplu. • să se precizeze acele evenimente menţionate. • să conţină numai informaţii reale. un curriculum vitae va cuprinde doar informaţiile pe care candidatul le va considera oportune în vederea trecerii primului obstacol în cursa pentru angajare. posturile ocupate anterior. Pentru ca informaţia despre candidat să fie cât mai completă. • să înceapă cu un obiectiv vizând posturile de care este interesat candidatul şi pentru care se consideră calificat. • să se încadreze corect în pagină. deoarece acestea pot fi verificate oricând. deţinerea unui permis de conducere etc. curriculum vitae va fi nuanţat de la o situaţie la alta. interese pentru activităţi din afară profesiei şi alte preferinţe pentru petrecerea timpului liber. Ca stil şi întindere. în descrierea postului. Aproape sigur vor fi mai mulţi candidaţi pentru postul vacant. în mod expres. Cercetările de specialitate au ajuns la concluzia că 85 % dintre candidaţii la un post sunt eliminaţi prin intermediul curriculum-ului vitae. • numele. • numele să apară şi la începutul eventualelor pagini următoare. adresa şi numărul de telefon trebuie să apară la începutul primei pagini. • să se întindă pe maximum două pagini. Sunt menţionate şi eventuale abilităţi/cunoştinţe particulare. în curriculum vitae se menţionează şi hobby-urile. nu se va opta pentru un post de pro45 . • să nu se menţioneze pretenţii salariale. care exprimă. El trebui să conţină date obiective şi concrete privind starea civilă.Pentru candidat. Din această cauză.

începând cu perioada actuală şi continuând în ordine invers cronologică. redactată într-un stil direct. dacă este posibil. dar să nu includă informaţii de natură religioasă şi politică. • să nu conţină referinţe.Curriculum vitae cronologic – este organizat pe etape.Curriculum vitae funcţional pune accentul pe realizările obţinute. activitatea în organizaţiile profesionale. 46 . dar niciodată nu se va specifica salariul dorit pentru noul post. premiile. Scrisoarea de prezentare Se recomandă ca un curriculum vitae să fie însoţit de o scrisoare de prezentare care nu repetă informaţiile conţinute în acesta. • să folosească în curriculum vitae. alături de adjective la adresa candidatului. dacă a adus economii organizaţiei prin modificarea unor metode şi tehnici de muncă. Ea trebuie să fie mai scurtă. Persoanele cu o experienţă de muncă mare nu vor trebui să menţioneze activitatea de început (cu excepţia cazului în care postul pentru care candidează are strânsă legătură cu perioada de început a activităţii). scurte propoziţii cu fapte doveditoare. motivaţia pentru noul serviciu etc. vor prezenta mediile obţinute. • se vor menţiona toate posturile ocupate anterior şi se vor prezenta şi realizările obţinute. de aceea. Poate să conţină elemente specifice care nu sunt incluse în curriculum vitae. deoarece acestea ar putea elimina candidatul din competiţie. . • să includă informaţii referitoare la realizările şi contribuţiile importante ale candidatului. implicare civică. Acest tip de curriculum vitae nu trebuie să conţină perioade neacoperite. • că conţină informaţii referitoare la pasiuni. • tinerii absolvenţi. fără a ţine seama de cronologia lor. menţionând. dacă a fost şef de promoţie. salariul actual. cum ar fi. concisă şi. burse etc. Tipuri de curriculum vitae: . • să se menţioneze disponibilitatea de a călători sau de a se muta la solicitarea organizaţiei. de exemplu.fesor de chimie. Această scrisoare trebuie adresată întotdeauna unei anumite persoane. care anterior nu au ocupat nici un post. când ştie că se va candida pentru un post de chimist de laborator). În scrisoarea de prezentare se poate menţiona salariul actual. specificând că acestea vor fi furnizate la cerere.. de exemplu.

de aceea formularul are la sfârşit o declaraţie pe care solicitantul este obligat să o semneze. religie pentru a nu permite discriminări. iar costul lor este prohibitiv. să nu fie exacte. uneori. într-o formă organizată. Formularul pentru angajare are drept scop: .să evidenţieze dorinţa solicitantului de a obţine un post. în cazul în care candidatul a luat anterior de la o organizaţie un asemenea document. administratori şi supraveghetori. Este de preferat ca aceste formulare să nu conţină informaţii referitoare la rasă. iar firma îi remite prin poştă un exemplar. care însă nu sunt însă acceptate de practică. Formularul pentru angajare şi curriculum vitae se completează simultan. În primul rând. dar această practică nu poate ajuta prea mult procesul de selecţie. Formularele trebuie adaptate de către fiecare organizaţie la natura posturilor. asistente medicale şi tehnicieni medicali. care să poată fi folosit în interviu. În literatura de specialitate sunt descrise şi formulare de angajare cu valori numerice.să ofere intervievatorului un profil al solicitantului. Multe organizaţii folosesc doar un simplu formular de cerere. Informaţiile primite prin formularul de angajare sau prin curriculum vitae pot. punând accent deosebit pe cunoaşterea organizaţiei în care doreşte să se angajeze. cerându-i să-l completeze şi să-l expedieze. funcţionari şi angajaţi din birouri. Atunci când nu avem această informaţie.să poată fi folosit pentru analiza modului în care se face selecţia. mai ales pentru întreprinderile mici şi mijlocii. . . . sau se trimite curriculum vitae. De exemplu. Completarea formularului pentru angajare Formularul pentru angajare reprezintă un mijloc de culegere a informaţiilor despre candidaţi. este bine să o adresăm şefului compartimentului de personal sau directorului general. ele necesită efort şi timp mare pentru concepere. standardizată.este bine eventual să aflăm printr-un telefon cui trebuie să adresăm această scrisoare.să constituie un element al dosarului personal pentru solicitantul care devine angajat. Cel mai bun mijloc pentru a pregăti întrevederea este ca solicitantul să răspundă la o serie de 47 . un spital are nevoie de formulare diferite pentru medici. Intervievarea pentru selecţie Ce trebuie să ştie solicitantul despre intervievare? Participarea la un interviu trebuie pregătită.

Întrebările adresate nu vor urmări repetarea informaţiilor din curriculum vitae. la nevoie. 48 . • să nu se subaprecieze.întrebări. • să dea răspunsuri scurte şi inteligente. dar nici să nu se supraaprecieze. • să nu ezite când răspund la întrebări. dispunând de toate informaţiile necesare. Ce trebuie să ştie cel care ia interviul? Pentru a realiza o comparare corectă a răspunsurilor. interviul trebuie să conţină aceleaşi întrebări pentru toţi candidaţii. capacitatea şi experienţa. Este necesar ca solicitantul să se pregătească pentru interviu şi să participe cu convingerea că va câştiga. nu se va pune întrebarea: Vă împăcaţi bine cu oamenii? Aceasta în mod sigur ar conduce la răspunsul da. adresate celor ce intervievează. Nu interesează care este numărul acestora. • să evite detaliile. după cum pot exista foarte mulţi şi să obţină postul. capacităţilor. exigenţelor cerute de post. care nu se limitează la un simplu da sau nu. Orice participant la un interviu de angajare trebuie să ştie că el nu se întrece cu nici unul dintre ceilalţi candidaţi. ci descrieţi-mi o situaţie în care aţi intrat în conflict cu un coleg de muncă şi cum aţi rezolvat-o. în vederea ocupării unui post trebuie să aibă în vedere următoarele raţionamente: • să nu vină cu răspunsuri pregătite de acasă. ca de exemplu: De ce îl interesează postul respectiv? Care sunt calităţile sale? Dar defectele? Participanţii la un interviu pentru selecţie. Fiecare întrebare adresată se va baza pe analiza şi descrierea postului. competenţa. ci cu el însuşi. El trebuie să ştie să-şi pună în evidenţă abilităţile. atitudinilor. De exemplu. • să stabilească nivelul abilităţilor. • să nu dea informaţii eronate. Ele trebuie să fie imprevizibile şi să solicite răspunsuri spontane. ci propria pregătire. deoarece orice informaţie poate fi verificată. cunoştinţelor. • să asculte atent ce îl întreabă cel care recrutează. aptitudinilor. cunoştinţele. • să manifeste interes real pentru postul vacant prin întrebări la obiect. deoarece. Este de preferat ca orice candidat potenţial să ştie cum se desfăşoară un interviu şi să se pregătească. se vor cere. Cei care conduc interviul vor avea în vedere următoarele reguli: • să cunoască bine descrierea postului. Singurul adversar este comisia de interviu şi ea trebuie convinsă că el este cel mai bun. Un individ poate fi unicul candidat şi să nu fie selectat. • să fie pregătiţi să răspundă la orice întrebare.

conducând şi la economisirea timpului celui care realizează selecţia. experienţa specifică. • să asigure candidaţilor posibilitatea de a pune întrebări. politice. iar climatul să fie destins. în care sunt cerute anumite informaţii despre candidat. Dacă numărul candidaţilor este foarte mare. de circa 10 minute. Selecţia candidaţilor trebuie să ţină seama de vârstă. iar ceilalţi intră în fazele următoare ale selecţiei. Metoda dă rezultate numai în condiţiile utilizării ei corecte. Interviul iniţial de triere. • să facă evaluarea candidaţilor imediat după interviu. • să coreleze gestica candidaţilor cu răspunsurile primite. Interviul în profunzime. • să conducă interviul. iar cei ce acumulează un anumit scor sunt invitaţi la un nou interviu. pentru a nu greşi în aprecieri. 49 . • să trateze candidaţii cu consideraţie.• să cunoască curriculum vitae al fiecărui candidat. condiţie fizică. locul). Pentru selecţie se folosesc trei tipuri de interviuri (tabelul nr. prin întrebările adresate. Tipuri de interviuri În selecţia personalului pot fi utilizate două tipuri principale de interviuri: interviul iniţial de triere şi interviul de profunzime. în sensul stabilirii cu anticipaţie a întrebărilor pe care le vor adresa. • să asculte cu atenţie fiecare candidat şi să nu-l întrerupă prea des. nivelul educaţiei. ora. În cadrul acesteia se apelează la un interviu pe baza unui chestionar scurt. Candidaţii care nu îndeplinesc condiţiile de bază sunt excluşi rapid. • să respecte programul de desfăşurare a interviului (data. • să nu întrerupă desfăşurarea interviului pentru nici un motiv. • să pregătească informaţiile pe care candidaţii le pot cere despre post şi organizaţie. • să nu facă discriminări rasiale. în aşa fel încât să obţină de la candidat toate informaţiile de care au nevoie pentru a lua o decizie. • să nu grăbească desfăşurarea interviului. La sfârşitul interviului se acordă un punctaj. se recomandă o preselecţie. de sex. 8). • să pregătească cu atenţie interviul. • să încheie interviul în termeni amabili şi să comunice data când se vor anunţa rezultatele.

este mai dificil ca întrebările adresate să aibă legătură cu serviciul.Tabelul nr.întrebările sunt o combinaţie de întrebări generale şi specifice. remarcile. având totuşi un scop/ţintă. se pot pune întrebări suplimentare până se obţine informaţia dorită.are drept scop cercetarea reacţiilor în condiţiile exercitării unei presiuni psihice. . este confirmat de practică. . . Ei au mai puţine probleme când pun întrebări solicitantului despre trecutul său decât despre viitor. Interviu fără instrucţiuni Interviu sub presiune Tehnici de chestionare Tehnicile de chestionare pot afecta tipul de informaţii obţinute şi calitatea lor. pentru a urmări reacţia candidatului. cum ar fi: datul din cap. Se pot adresa unele întrebări prin care să verifice creativitatea celor care solicită angajarea.poate genera o impresie foarte proastă despre cel care conduce interviul şi despre organizaţie.foloseşte întrebări standard: Cine sunteţi dvs.este foarte utilizat în selecţia iniţială. pauzele. neadresate într-o anumită ordine.are o mai mare tentă subiectivă.se aseamănă cu un chestionar oral.este mai exact şi mai valid decât alte interviuri.întrebările nu sunt rigide. . ceea ce uşurează selecţia. . Se pot folosi întrebări fără răspuns fix. în general. În timpul unui interviu se va evita folosirea unor gesturi.este folosit în consultaţiile psihologice şi în selecţie. . 8 Tipuri de interviuri pentru selecţia resurselor umane Tipuri de interviuri Interviu structurat Caracteristici . Unele întrebări determină răspunsuri mai pline de înţeles decât altele.se pun întrebări generale care să-l determine pe solicitant să vorbească despre sine. . .cel care conduce interviul adoptă o atitudine foarte agresivă. .întrebările pot fi stabilite anticipat. .. când există un număr mare de solicitanţi. .permite obţinerea unor informaţii similare despre fiecare candidat. . dl X? Care vă sunt punctele forte? etc. Unii specialişti care iau interviuri presupun că trecutul este cel mai bun prezicător al adevărului.se recomandă pentru posturi în care solicitantul lucrează sub stress. . . Dacă cei care 50 . . ceea ce.

în dimensiunile sale reale. Ei îşi formează de la început o părere despre candidat. Ideal ar fi ca cel care ia interviul să culeagă toate informaţiile posibile despre candidat. rezultatele individuale la oricare test sunt evaluate în funcţie de rezultatele obţinute la acelaşi test de un anumit număr de subiecţi. nivel de şcolarizare etc. Multe organizaţii au cabinete psihologice în care se aplică. De exemplu. administrată oricum şi oriunde (şi mai ales de oricine). O altă eroare este zgomotul cultural. iar 51 . dar vorbeşte-mi despre rezultatele deosebite obţinute la ultimul tău loc de muncă. Specialiştii afirmă că testele speciale pot fi de mare folos în procesul de selecţie. cum este îmbrăcat. El nu este o probă.. începând cu cele mai simple. cum salută etc. Apoi pe tot parcursul interviului caută dovezi în sprijinul impresiei pe care şi-au făcut-o la început şi nu mai urmăresc evoluţia firească a candidatului. El este un simplu instrument şi cu un test sau două nu se poate cunoaşte un om. în funcţie de cum intră în sală. în conformitate cu exigenţele expuse mai sus. Legat de această greşeală este şi efectul de halou care se manifestă atunci când cel care ia interviul este impresionat de un anume răspuns (favorabil sau nefavorabil) şi nu aude în continuare decât lucruri legate de acesta. dar acest lucru este infirmat de practică. în special de aplicare şi interpretare. o gamă largă de teste sau probe.iau interviuri le practică. care implică multe condiţii. Frecvent întâlnită la cei care iau interviuri este eroarea generată de judecăţile premature. Cel care ia interviul poate stăpâni acest zgomot prin neîncurajarea lui. identică pentru toţi subiecţii examinaţi. înainte de a-l judeca.” Testarea pentru selecţie Ce este un test? Testul este o probă definită. ele pot încuraja neintenţionat solicitantul sau să îi poată oferi anumite informaţii. cum ar fi timpul de reacţie şi până la probe foarte complexe. îi poate spune solicitantului: „faptul că ai fost cel mai bun jucător de volei din echipa ta este lăudabil. a conducerii autovehiculelor etc. implicând o sarcină de executat. cum ar fi simularea unor instalaţii tehnologice. Trebuie menţionat că nici cel mai perfecţionat sau cuprinzător test nu asigură o astfel de apreciere. Mulţi dintre cei care intervievează au impresia că pot alege cel mai bun candidat numai pe bază de intuiţie. ci este un instrument înalt specializat. sex. se consideră că un test este de ajuns pentru a cunoaşte şi caracteriza un om. dacă sunt administrate corect. În plus. Erori care pot apare în desfăşurarea interviului. În general. care au o anumită vârstă.

pe baza lor se stabileşte cunoscutul test de inteligenţă QI (Quotient Intelectuel). testele se pot clasifica în: creion-hârtie sau implementate pe aparate. ci numai pentru categoria pentru care a fost realizat. Teste de creativitate . Testele sunt instrumente inteligibile şi interpretabile la adevărata lor valoare numai de cei cu o pregătire specială şi având experienţă în acest domeniu. Cel mai important factor care trebuie considerat în alegerea şi folosirea oricărui test este validitatea lui.se referă la cunoştinţele dintr-un de instruire anumit domeniu.baremul care se obţine nu este identic pentru toţi indivizii. de performanţă sau proiective. Un test nu trebuie utilizat decât dacă este validat. individuale sau colective. Teste de inteligenţă şi perspicacitate .sunt cele mai simple şi nu cer decât o eliberare a minţii de clişee. să se concentreze şi să-şi mobilizeze întreaga atenţie. cu timp limitat sau nelimitat. Teste de aptitudini simple şi complexe . de teama de ridicol sau de neobişnuit.se referă la coordonarea mişcărilor. cu participare voluntară a subiectului sau fără ca el să ştie că este testat. Clasificarea testelor Literatura de specialitate oferă un număr mare de criterii de clasificare a testelor. Astfel. să citească cu atenţie instrucţiunile testului. în situaţii obişnuite sau în situaţii limită. odihnit şi cu cât mai puţine gânduri sau preocupări secundare perturbatoare. O altă clasificare se referă la nivelul de adresare al testelor (tabelul nr. voinţă şi răbdare pentru a reuşi să parcurgă şi să îndeplinească toate instrucţiunile cerute de testarea la care participă.sunt cele mai dificile. sunt necesare următoarele condiţii: să fie sănătos. Tabelul nr. Teste de îndemânare . Pentru ca un candidat să întrunească cea mai bună performanţă la un test. 9). dacă şi-a dovedit eficienţa în mod constant. 52 .se referă la parametrii şi caracteristicile psihomotorii de bază. să răspundă cu sinceritate la toate întrebările. 9 Clasificarea testelor pentru selecţia resurselor umane Tipuri de teste Caracterizare Teste bio-medicale şi psiho-fiziologice . Teste de cunoştinţe generale şi grad . să se asigure o ambianţă de lucru plăcută. să le memoreze şi să le aplice întocmai. cu participare voluntară a subiectului sau fără ca el să ştie că este testat.se referă la activităţi deja învăţate.

53 . Testele de personalitate sunt greu de validat pentru multe posturi şi de aceea ele trebuie folosite cu mare precauţie. Testele de abilitate şi aptitudini sunt utilizate la evaluarea dexterităţii candidaţilor (abilitatea de a învăţa. succesiunea de activităţi necesare practicării unei meserii etc. Un om informat într-un anumit domeniu nu este neapărat şi inteligent. de inteligenţă şi de personalitate.În procesul de selecţie se folosesc teste de abilitate şi aptitudini. Se calculează coeficientul de inteligenţă CI sau IQ.). Testele de inteligenţă permit măsurarea cunoştinţelor generale şi a capacităţii de judecată. Testele generale de personalitate măsoară caracteristicile personalităţii.

Pe parcursul cuceririi de noi pieţe şi arii teritoriale. conducerile firmelor au acordat o deosebită atenţie atragerii. directorii de marketing simt tot mai mult nevoia de informaţii despre aceste noi cuceriri. Marion Harper 2. cea a tehnologiilor informaţionale: calculatorul. televiziunea 54 . c) De la un marketing local la unul naţional şi. antrenării şi gestionării resurselor financiare. Vânzătorilor le este tot mai greu să anticipeze reacţiile consumatorilor la diversele caracteristici sau variante de produse. nevoia de informaţii derivă şi din tendinţele de evoluţie actuale a pieţei bunurilor materiale: a) De la nevoile clientului la dorinţele sale. ele trebuie să recunoască importanţa deosebită a unei alte resurse: informaţia. aceştia devin tot mai atenţi cu produsele pe care le achiziţionează. Astăzi. Pe măsură ce cresc veniturile consumatorilor. Cu toate acestea. iar a asigura viitorul înseamnă a gestiona informaţia”. Structura sistemului informaţional de marketing De-a lungul timpului. de unde şi necesitatea crescândă a acestora de informaţii din cercetări de teren. SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE MARKETING „A conduce bine o firmă înseamnă a-i asigura viitorul. obţin prea multe informaţii. Pe măsură ce se utilizează tot mai mult mărcile. diferenţierea produselor. publicitatea şi promovarea vânzărilor. materiale şi umane ale firmei. 2. La nivelul activităţii de marketing.1.2. la unul global. Nevoia de informaţii a dus la dezvoltarea unei impresionante industrii. directorii se declară adeseori nemulţumiţi de informaţiile disponibile. pe care nu le pot folosi şi prea puţine din cele care le sunt cu adevărat necesare. mai departe. obţin informaţii importante prea târziu. b) De la concurenţa în sfera preţurilor la concurenţa în afară preţului.1. ei au nevoie de informaţii privind eficienţa acestor instrumente de marketing.1. Ei nu ştiu unde anume în interiorul companiei se află informaţiile cele mai importante. Conţinutul sistemului informaţional de marketing Multe firme nu au reuşit să se adapteze la cerinţele informaţionale existente în actuala epocă a dezvoltării fără precedent a tehnicilor de stocare şi vehiculare a informaţiilor la mare distanţă. aceste noi pieţe.

prin cablu. 1981 2 John Neisbitt. implementarea şi controlul activităţii de marketing. Oferta de informaţii a crescut şi ea considerabil. faxuri. nu dispun nici de o formulă organizatorică în care să fie incluse cercetările de marketing. Există însă şi firme care şi-au creat sisteme informaţionale de marketing moderne. concurenţi. multe firme au rămas restante la capitolul complexităţii informaţionale. În ceea ce priveşte distribuţia informaţiilor la nivelul firmei. a căror activitate se limitează la previziuni de rutină. managerii au nevoie de informaţii de actualitate care să le permită adoptarea unor decizii oportune. Un specialist în marketing a exprimat acest lucru prin următoarele cuvinte: „A conduce bine o firmă înseamnă a fi stăpân pe viitorul ei. videocamere. John Neisbitt este de părere că lumea suferă un proces de „mega-trecere” de la o economie industrială spre o economie bazată pe informaţie. 2 Operatorii de marketing sunt adeseori nemulţumiţi de faptul că nu dispun de suficiente informaţii utile sau că dispun de prea multe informaţii inutile. la analize ale vânzărilor şi uneori sondaje ocazionale. Journal of Marketing . managerii au nevoie de informaţii despre cerere. copiatoare. WarnerBooks. New York. iar a fi stăpân pe viitor înseamnă a şti să lucrezi cu informaţia.. El a ajuns la concluzia că peste 65 % din forţa de muncă a SUA se ocupă în prezent cu furnizarea sau prelucrarea informaţiilor. 1984 55 1 . Megatrends: Ten new directions transforming our lives. compact discurile etc. intermediari şi alţi factori care acţionează la nivelul pieţei. care poate oferi deţinătorului un semnificativ avantaj competitiv. ci ca pe o adevărată valoare de marketing. Având în vedere dinamica mediului actual. planificarea.”1 Operatorii de marketing consideră informaţia tot mai mult nu doar ca pe un element ajutător în adoptarea unei decizii. Folosind sisteme computerizate şi alte tehnologii performante. nedispunând de un compartiment specializat de marketing. videorecordere. A new profession to aid management. ei spun că până şi identificarea unor elemente de interes minor este o operaţiune care necesită un efort deosebit. firmele pot actualmente să ofere un volum uriaş de informaţii. Pentru a realiza analiza. faţă de numai 17 % în 1950. ci excesul lor”. Foarte multe firme în România. clienţi. Altele au compartimente mici. care le permit să furnizeze conducerii un volum incredibil de informaţii de ultimă oră referitoare la comportamentul cumpărătorilor. Acelaşi Neisbitt preciza că: „Nu furnizarea informaţiilor este problema. Multe companii anali________________________ Marion Harper Jr. Cu toate acestea.

Sistemul informaţional de marketing (SIM) poate fi înţeles şi ca un sistem conceput să genereze. J. Sistemul informaţional de marketing Cercetarea de marketing a fost definită anterior ca o modalitate de obţinere a informaţiilor ce vor fi utilizate în procesul decizional de marketing. Un sistem informaţional de marketing (SIM) este format din persoane. De aceea. 5. analiză. la fiecare nivel şi în ceea ce priveşte orice obiectiv decizional major. să stocheze şi să furnizeze informaţii. directorilor de marketing. selecţia şi rezolvarea problemelor de marketing.V. în timp ce sistemul informaţional de marketing este axat pe coordonarea şi dirijarea fluxului de informaţii către factorii de decizie în marketing. asistenţă pentru identificarea. Această înseamnă.Amstrong. Idem. 5. G. adesea cercetarea de marketing este asimilată cu generarea de informaţii. evaluare şi distribuţie la timp a unor informaţii exacte. proiectând sisteme informaţionale care să vină în întâmpinarea acestora. Manageri de marketing Analiză Planificare Implementare Organizare Control Distribuirea informaţiilor Analiza informaţiilor Cercetări de marketing Obţinerea informaţiilor Determinarea nevoilor de informare Înregistrări interne Informatii de pe piată Mediul de marketing Pieţe-ţintă Canale de distribuţie Concurenţi Public Forţe la nivelul macromediului Decizii şi comunicaţii de marketing Fig. la nivel de entitate economică. Informaţiile puse la dispoziţie de sistemul informaţional de marketing (SIM) sunt utilizate la asistarea procesului decizional de marketing.zează în prezent nevoile de informare ale managerilor lor. în mod continuu. p. de fapt.3 O reprezentare grafică a sistemului informaţional de marketing este prezentată în fig. Colectivul de cercetări de marketing din cadrul companiei coordonează periodic studii care să depisteze atitudinile şi motivaţiile ________________________ 3 Ph.Wong. selecţie. 270 56 . necesare factorilor de decizie din compartimentul de marketing al unei organizaţii.Kotler.Saunders. echipamente şi proceduri de culegere.

managerii sunt bombardaţi cu mult mai multe informaţii decât le sunt necesare. 6. Date interne Mediu extern Date externe Decizii Dirijare Solicitări Informaţii curente Informaţii monitorizate Informaţii ocazional solicitate Feed-bak-ul Fig. Rezolvarea acestei sarcini necesită un efort managerial considerabil. Ca o completare. Locul cercetărilor de marketing în ansamblul activităţilor firmei este prezentat în figura nr. studierea comportamentului de cumpărare şi consum a unui grup bine definit de consumatori vor ajuta la dezvoltarea tehnicilor de merchandising şi a planurilor de marketing. ei încep să ignore acele informaţii cu adevărat relevante. p.cumpărătorilor pentru fiecare categorie importantă de bunuri. la fel ca şi în cazul celor fără valoare. astfel. Uneori aceste informaţii necesită o reînnoire care. ce informaţii. Odată însă iniţiat şi devenit funcţional. Managerii cu personalităţi diferite solicită anumite tipuri de informaţii. Cea mai importantă sarcină este de a se specifica cine recepţionează. prin sisteme de supraveghere (observare) sau la cerere. în nivelul şi structura cheltuielilor efectuate de aceştia. Aceste studii permit o identificare timpurie a modificărilor intervenite în percepţia şi atitudinea indivizilor. 13 57 . sistemul informaţional de marketing nu poate decât să fie eficient. Diferitele tipuri de informaţii se obţin. în general. Hawkins. Locul cercetărilor de marketing în ansamblul activităţilor firmei Sistemul informaţional de marketing Cercetare de marketing Informaţii Directori de marketing După cum se observă.4 ________________________ 4 Donald S. 6. având un efect contraproductiv şi. I. prin repetarea unor analize anterioare. Deseori. când anume şi sub ce formă. Idem.Tull. de cele mai multe ori. Del. este executată la anumite intervale de timp şi chiar de executanţi diferiţi. obiectivul major al SIM îl reprezintă furnizarea informaţiilor de care este nevoie celui mai potrivit decident şi în forma cea mai accesibilă.

de asemenea. căci ele nu există sau nu au fost incluse încă în sistem. Informaţiile la cerere pot 58 . preţurile principalilor concurenţi. Toate publicaţiile economice importante. Informaţii din surse monitorizate. rapoartele guvernamentale sau periodicele asociaţiilor de profil. Acest tip de informaţii sunt utile pentru a alerta firma în privinţa unor pericole potenţiale. Spre exemplu. presa de afaceri. Fără o solicitare expresă. activităţile publice ale concurenţei etc. aceste informaţii nu sunt disponibile în mod normal. Informaţiile din surse monitorizate sunt provenite. Pot fi folosite. panelul de consumatori sau studii de magazin pot fi tot atât de importante surse externe. Informaţiile la cerere se dezvoltă ca răspuns la o solicitare expresă a directorului de marketing. Informaţii la cerere. pe care managerii le primesc sau le pot primi săptămânal. Rapoartele interne privind vânzările sau înregistrările contabile sunt. în timp ce studiile de comportament. rapoartele anuale ale concurenţilor. Pot fi utile şi pentru identificarea unor oportunităţi. Acest gen de informaţii servesc la identificarea generală a unor pericole sau oportunităţi ale pieţei. rapoartele lunare privind analiza cotei de piaţă sunt foarte utile. atunci când se doreşte analizarea impactului schimbărilor de preţ în aceeaşi perioadă. De exemplu. sau posibile perfecţionări ale produselor existente. sau noi activităţi ale concurenţilor cunoscuţi. intenţiile de cumpărare sunt tot atâtea exemple de informaţii. lunar. satisfacţia consumatorilor privind produsele firmei. cum ar fi: utilizări noi pentru produsele noi. de asemenea. în general. ca şi apariţia unor noi concurenţi pe piaţă. semestrial sau anual. surse pretabile a fi monitorizate. noi segmente de piaţă. Rezumatul comentat al articolelor importante trebuie să ajungă la factorii de decizie aproximativ concomitent cu apariţia lor în publicaţiile respective. Aceste informaţii rezultă din scanarea periodică a anumitor surse. cât şi pe surse externe. Datele contabile sau cele despre livrări sunt surse interne foarte importante. din unitate. Informaţiile cu caracter periodic se obţin prin repetarea unor investigaţii anterioare ce şi-au demonstrat eficienţa în furnizarea de informaţii. la determinarea efectului posibilelor alternative decizionale pentru rezolvarea problemei respective. în special din surse externe: rapoarte guvernamentale. Cota de piaţă pe regiuni geografice. un director de marketing solicită un rezumat al anumitor articole sau rapoarte privind concurenţa sau ramura industrială în care se încadrează. reacţia consumatorilor la publicitatea realizată de firmă. Informaţiile periodice se bazează atât pe surse de date cu caracter intern.Informaţii periodice. sunt ţinta supravegherii permanente de către executanţii din Departamentul Marketing al firmei.

astfel încât echipa de conducere să poată modifica strategia pentru a se adapta corespunzător schimbărilor intervenite. la nivel de întreprindere. cât şi informaţii din mediul extern (mult mai greu accesibile şi mai costisitoare). furnizând instantaneu informaţii pentru orice nivel de conducere al firmei. pertinent şi ordonat de informaţii pentru sistemul decizional de marketing. mai ales. SIM ideal trebuie să fie un set de metode şi procedee care să genereze un flux continuu.2. eventual. ca un obiectiv prioritar. a pieţelor de desfacere. să antreneze modificări ireversibile în patrimoniul întreprinderii. de calitate şi. fără ca. informaţii atât de natură internă (mult mai uşor accesibile). Singura alternativă pe care o are acesta este de a fi permanent informat. furnizând date despre actuala şi viitoarea stare a pieţei. Deciziile comportă un anumit risc. Sistemul informaţional de marketing constituie un sistem care administrează informaţii de marketing provenite continuu din surse 59 . de marketing. cât mai mult posibil. astfel încât decizia să devină aplicabilă. va acorda o atenţie deosebită informaţiilor pe care le deţine. să obţină în cel mai scurt timp informaţii complete. mai ales. se recomandă proiectarea şi implementarea unui sistem informaţional propriu.implica atât surse interne. cât şi surse externe şi sunt utilizate pentru identificarea problemelor. le vehiculează şi. Putem urmări continuu cota de piaţă. În activitatea de marketing. selecţia şi soluţionarea acestora. 2. Sistemul înregistrărilor interne Orice agent economic care îşi desfăşoară activitatea într-un mediu extern extrem de schimbător. Un sistem informaţional de marketing corespunzător şi eficient poate servi ca centru nervos al companiei. şi indicând răspunsurile pieţei la activităţile şi acţiunile companiei în cauză şi ale principalilor săi concurenţi. să deţină cât mai multe detalii despre problema analizată şi care presupune o rezolvare (adoptarea unei decizii). Informaţiile la cerere sunt tipic rezultatul studiilor fără caracter repetitiv sau care nu au fost şi nici nu vor mai fi realizate curând.1. diminuarea factorului de risc. Obţinerea de informaţii relevante cu privire la aspectele analizate poate fi suficientă la prima vedere. de aceea un bun manager va avea în vedere. greu de anticipat şi mult mai greu de contracarat. le foloseşte ca punct de sprijin în procesul decizional. iar includerea lor într-un circuit informaţional de marketing pentru accesarea rapidă şi facilă de către decidenţi reprezintă o garanţie a utilizării lor corespunzătoare. sau să ducă la pierderea cumpărătorilor.

dar şi de concurenţi prin acţiunile de marketing întreprinse de aceştia. pe grupe de produse. Robert Hughes. Boston. Baza de date a sistemului informaţional de marketing ________________________ William Pride.5 Utilizarea computerului devine indispensabilă în organizarea şi funcţionarea unui astfel de sistem. datele puse la dispoziţia utilizatorilor sunt de actualitate.date furnizate de furnizori şi intermediari. teritoriale. Intrările sistemului informaţional de marketing reprezintă un flux de date. 332 60 5 . informaţii despre vânzări. costuri de marketing. având diferite forme de prezentare cele mai multe folositoare procesului decizional de marketing.interne. p. • informaţii endogene (interne) – deci. Intrări Informaţii externe(exogene) • Furnizori • Intermediari • Clienţi • Concurenţa • Condiţiile economice Informaţii interne (endogene) • evoluţia vânzărilor • costuri de marketing şi de producţie • activitatea forţelor de vânzare Ieşiri • informaţii prelucrate în vederea utilizării Fig. amploarea şi eficienţa activităţii forţelor de vânzare etc. previziuni ale vânzărilor. 7). Ieşirile din sistem sunt reprezentate de informaţii prelucrate în vederea utilizării. sortarea şi accesul neîngrădit la oricare informaţie din baza de date constituită. BUSINESS 3rd Edition. Recoltarea continuă a informaţiilor este esenţială pentru buna funcţionare a sistemului informaţional de marketing creat. de pildă. Informaţiile intrate în sistem sunt: (figura nr. produs. de clienţi. 7. Jack Kapoor. • informaţii exogene (externe) . sau chiar tendinţele consumului. Astfel. rapoartele zilnice de vânzări. rapoarte privind evoluţia cotei de piaţă pentru principalele mărci importante de produse. baza de date a sistemului trebuie actualizată permanent. Pot fi incluse în această categorie. într-o anumită ramură industrială etc. Houghton Mifflin Company . deoarece acesta presupune stocarea. dar şi externe firmei.

care are interesul de a fi corespunzător informat.rezultate. modalitatea de plată acceptată (acreditiv L/C. Tot din 61 . atât ca reprezentare grafică. cantitatea. detailişti). O problemă importantă ce trebuie rezolvată. după aria geografică de extindere a pieţei. În mod obişnuit. • rapoartele agenţilor de vânzări. de fapte informaţii colectate direct de la sursă – consumatorii finali. cum ar fi: numele clientului. pentru informaţiile interne. în ceea ce priveşte volumul vânzărilor. localizarea acestuia. din cercetări de marketing. pentru alte scopuri decât cel pentru care pot fi folosite în prezent. cât şi ca nivel de detaliere a informaţiilor. incasso etc. cu propriul lor circuit. sunt utilizate la segmentări ale vânzărilor. Astfel.). b) informaţii secundare – obţinute ca urmare a colectării lor din publicaţii. care circulă între diferite compartimente. în privinţa informaţiilor de marketing. cuantumul discount-ului acordat de vânzător etc.Informaţiile utilizate în activitatea de marketing pot fi clasificate după provenienţa lor: a) informaţii primare . experimente de marketing. sau dacă acestea nu răspund necesităţilor de prelucrare şi analiză specifice marketingului. Facturile externe mai conţin: condiţii de transport. şi posibilitatea de a transpune în practică decizia respectivă prin ansamblul pârghiilor de comandă şi control de care dispune. există deja documente tipizate. este tocmai forma lor de prezentare pentru utilizator. pot fi elaborate documente în forma cea mai convenabilă. tip de clienţi (angrosişti. dar. pe grupe de produse. specificaţia mărfurilor achiziţionate. taxe (TVA). se poate extinde analiza asupra profitabilităţii pentru fiecare grupă de produse vândute. Surse interne de informaţii pot fi: • înregistrările contabile. şi legat de această suportul pe care sunt înregistrate în momentul colectării lor. facturile cuprind o cantitate bine definită de informaţii. rapoarte elaborate anterior. Aceste informaţii. constituite într-o bază de date exploatabilă cu computerul. • diverse alte înregistrări. care este deci aportul fiecărui produs la realizarea cuantumului total al profitului întreprinderii. anchete selective. preţul unitar. factura ca document primar. după cantităţile solicitate şi. în principal. banca furnizorului. Înregistrările contabile au la bază. implicit. în acelaşi timp. teste de piaţă. simulări. Organizarea sistemului informaţional intern este o decizie de competenţa managerului unităţii economice. modalitate de plată.

în practică. care au avut loc în perioada analizată.6 Un experiment similar a avut loc în cadrul a două firme. cheltuielile ocazionate de punerea în aplicare a unui program de marketing etc. Del. deoarece. identificarea produselor greu vandabile şi a cauzelor care determina această situaţie etc. precum: cuantumul cheltuielilor în funcţie de natura acestora. Utilizând datele din evidenţa contabilă. furnizate de agenţii de vânzări. Utilizarea corespunzătoare a informaţiilor contabile este condiţionată de realizarea unei colaborări corespunzătoare cu compartimentul contabilitate şi de crearea unui flux informaţional consistent. Idem. în general. Situaţia inventarierii patrimoniului întreprinderii interesează pentru a estima cuatumul cantitativ şi valoric al stocurilor existente la sfârşitul perioadei de analiză. s-a observat că informaţiile într-adevăr valoroase nu sunt. dintre ________________________ 6 Donald S. energie. În mod special. la conjunctura pieţei s-a realizat corespunzător sau nu. apă. reduceri de preţ pentru lichidarea anumitor stocuri.). • Rapoartele agenţilor de vânzări constituie o potenţială sursă bogată şi amplă de informaţii de marketing. Semnificativ este în acest sens experimentul realizat de firma ALBAUM care a plantat şase categorii de informaţii de marketing în mediul de activitate a agenţilor săi de vânzări. pag. Hawkins. 68-70 62 .).înregistrările contabile sunt disponibile informaţii. astfel încât ele să fie uşor accesate de către personalul de la compartimentul de marketing. care sunt deficienţele în activitatea de marketing a întreprinderii. cheltuielile antrenate de crearea şi susţinerea unei reţele de agenţi de vânzări. care sunt posibilele căi de redresare a situaţiei (de ex. şi datorate necesităţii de menţinere a nivelului rentabilităţii planificate sau de acoperire a eventualelor creşteri a costurilor datorate modificărilor de preţ intervenite la furnizori (materii prime. cu datele necesare periodic. I. Situaţia stocurilor este de fapt punctul de pornire în evaluarea eficienţei strategiei de produs şi de distribuţie pusă în aplicare în perioada de timp analizată. pentru integrarea în sistemul informaţional de marketing interesează: cheltuielile cu acţiunile publicitare. Din toate cele şase categorii de informaţii necesare doar una singură a ajuns la factorul de decizie în formă corespunzătoare pentru a fi utilizată şi acest drum a durat zece zile. forţă de muncă etc. Cuvântul potenţială a fost utilizat. la intervale de timp bine determinate. Din această analiză factorii de decizie vor conştientiza dacă adaptarea la condiţiile de mediu. Toate aceste informaţii sunt disponibile şi trebuie numai organizat circuitul informaţional intern.Tull. analistul de marketing are posibilitatea să studieze şi elasticitatea cererii în funcţie de variaţiile de preţ.

Din această categorie fac parte: studii anterioare de marketing. performanţele noilor dealeri de Cadillac. dar în acelaşi timp. provenind din diferite surse. în ultimii ani a introdus sistemul de înregistrare a adresei cumpărătorilor de Cadillac. precum şi multe alte informaţii interesante. localizarea acestuia. În această din urmă companie doar 17 % din agenţii de vânzări au raportat prezenţa pe piaţă a unui nou produs competitiv.). harta arată şi extinderea ariei de vânzare. Departamentul Cadillac din cadrul „General Motors”. din aceste rapoarte. respectiv. precum datele din facturi referitoare la numele clientului. eforturile promoţionale şi metodele de distribuţie. utilizându-le pentru estimarea performanţelor companiei în domeniul vânzărilor. O analiză aprofundată a acestui fenomen a dezvăluit că principale motive de a nu raporta o astfel de informaţie au fost următoarele: „conducerea şi aşa nu va utiliza această informaţie”.1. caracteristicile pieţei. Valorificarea acestor informaţii prin includerea lor în sistemul informaţional de marketing presupune ca cele mai relevante aspecte pentru activitatea de marketing. din factură. să fie găsite de utilizatori la momentul potrivit. Surse externe de informaţii Informaţiile externe sunt disponibile în mari cantităţi. Diverse alte înregistrări interne – reprezintă cea de a treia categorie de surse interne de informaţii. Aceste informaţii sunt utilizabile în scopuri de documentare generală pentru cele mai multe dintre proiectele de cercetări de marketing şi privesc. o dată cu înregistrarea datelor din cartea de identitate a maşinii (serie motor. atunci când au nevoie de ele. preţurile. analiza diagnostic etc. culoare etc. Importanta acestor informaţii este indiscutabilă şi valorificarea lor este obligatorie. Astfel. model. ca cel mai invocat motiv: „am fost prea ocupat cu celelalte activităţi pentru a avea timp şi de aşa ceva”. mai ales.7 2. multe companii incorporează implicit datele interne în propriul sistem informaţional de marketing. la intervale de timp bine definite se elaborează o hartă care înfăţişează unde trăiesc proprietarii de Cadillac. produsele similare. sau chiar. ________________________ 7 Ibidem 63 . rapoarte speciale de audit sau rapoarte executate de specialişti din exterior care vizează probleme majore ale întreprinderii (ex. În mod firesc. De ex.care una avea reale probleme cu recepţionarea informaţiilor de la proprii agenţi de vânzări.3.). aspectele ambianţei problemei asupra cărora firma nu are nici o influenţă: potenţialul pieţei.

de regulă. efortul şi fondurile necesare pentru cercetarea pieţei. dacă este necesară o imagine mai amplă şi mai profundă a pieţei. rolul cercetării de birou este acela de a furniza unele informaţii necesare pentru a crea o bază pentru cercetarea de teren. . e) centre şi institute de cercetări. Dar. b) revistele şi publicaţiile de specialitate. . În acest caz. cercetarea de birou oferă numai o parte din informaţii. . documentele şi publicaţiile oficiale. pag. în cazul în care se cere un volum limitat de informaţii asupra pieţei şi există sursele documentare necesare.Sursele externe de informaţii se împart în două mari categorii obţinute din: cercetare de birou şi cercetare de teren. atunci. Principalele surse de informaţii secundare exterioare. cercetarea de birou poate fi singurul tip de cercetare necesar. Folosind la maximum cercetarea de birou. operatorii de marketing se lansează direct în costisitoare studii de teren. d) diferite firme.8 Informaţiile despre piaţă sunt informaţii zilnice referitoare la evenimentele care se petrec la nivelul mediului de marketing. abordate în cercetările de birou sunt: a) recensămintele statistice. 1990.ea poate identifica sursele de informare care trebuie colectate prin cercetarea de teren. Rezultatul este că ei cheltuiesc timp şi bani.dacă se au în vedere mai multe pieţe. 48-50 64 8 . asociaţii. Sistemul informaţional de piaţă determină nevoile de infor________________________ Introduction to export market research. camere de comerţ. Deseori. căutând informaţii pe care le-ar fi putut obţine acasă şi lucrând ineficient. f) literatură de specialitate. instituţii. cercetătorul poate reduce în mare măsură timpul. Această funcţie a cercetării de birou poate fi îndeplinită pe următoarele căi: .ea poate furniza cercetătorului informaţii de bază. În multe cazuri. ajutându-i pe manageri să elaboreze şi să ajusteze corespunzător planurile de marketing. cercetarea de birou poate furniza suficiente informaţii pentru a identifica pe cea mai promiţătoare dintre ele şi a le exclude pe celelalte înainte de a cheltui fonduri pentru investigarea lor prin cercetare de teren costisitoare. pentru că nu şi-au creat o bază adecvată. editat de Centrul de Comerţ International UNCTAD /GATT. reducând timpul necesar cercetării de teren şi ajutându-l să privească informaţiile pe care le culege în perspectivă.ea poate puncta factorii specifici care urmează să fie investigaţi. c) presa.

fără ca directorul să urmărească un scop anume.mare. de regulă respectând un plan. cel mai aproape de comercianţi sau chiar de consumatori. Pentru îmbunătăţirea calităţii informaţiilor despre piaţă. Astfel.un efort relativ limitat şi nestructurat. care furnizează informaţii asupra rezultatelor. companiile foarte bine organizate supraveghează piaţa prin agenţii lor de vânzări. neimplicând o cercetare propriu-zisă. atunci când este deja prea târziu pentru a da cel mai bun răspuns. acest sistem de supraveghere a pieţei furnizează informaţii asupra evenimentelor. este un sistem nesigur pentru că informaţii cu adevărat valoroase se pot pierde sau pot ajunge prea târziu la factorii interesaţi. Kotler. Idem. De cele mai multe ori directorii de companii supraveghează piaţa ei înşişi.o informare orientată. atunci când au nevoie de ele. prin metode proprii: discuţii cu furnizorii. Forţa de vânzare proprie se află cel mai aproape de producerea evenimentelor pe diverse pieţe. lecturarea unor reviste şi publicaţii de specialitate. ci şi reacţia rapidă la schimbările mediului condiţionează succesul pe piaţă.un efort deliberat. 180 65 . de asigurare a obţinerii unor informaţii determinate. Ei trebuie să fie ochii şi ________________________ 9 Ph. de aceea şi informaţiile pe care le pot furniza sunt de actualitate şi mult mai numeroase. un procedeu sau o metodologie prestabilită. • Cercetarea formală . Compania trebuie să-şi convingă agenţii de vânzări că nu numai obţinerea de comenzi şi contracte fac ca aceasta să prospere. • Examinarea condiţionată . totuşi. pierzând o ocazie favorabilă sau chiar înregistrând o pierdere. directorii în cauză pot lua cunoştinţă de o anumită acţiune a concurenţei. • Cercetarea neconvenţională . culege informaţiile prin analiza mediului şi le furnizează managerilor de marketing. o problemă a unui intermediar. Acest sistem. cu principalii distribuitori ai companiei.9 Managerii au la dispoziţie mai multe metode de supraveghere a mediului: • Examinarea aleatorie . pag. cu o categorie de informaţii mai mult sau mai puţin definită. de obţinere a unor informaţii sau de informare cu un anumit scop. cu clienţii. cărţi şi rapoarte ale unor instituţii guvernamentale etc.o informare generală. Spre deosebire de sistemul informaţional intern. Sistemul de supraveghere a pieţei reprezintă un set de procedee şi surse prin care directorii obţin informaţia zilnică referitoare la evoluţiile relevante ale mediului de marketing.

obţin informaţii despre concurenţi. de obicei. O altă sursă. De asemenea. distribuitorii. şi detailiştii care pot deveni importanţi furnizori de informaţii în ceea ce priveşte schimbările de comportament ale cumpărătorilor. acesta trebuie să dea dovadă de discernământ. participând la expoziţii. organizează propriile activităţi de cercetare în teren: anchete selective în rândul cumpărătorilor. – pentru a afla care sunt nevoile lor de informaţie. pe care ori le ignoră. O modalitate utilă de abordare a problemei ar fi formarea unui colectiv pentru informaţiile de marketing interne. studii. ori le citesc. Colectivul trebuie să acorde o atenţie specială dorinţelor şi nemulţumirilor care îi sunt aduse la cunoştinţă. Sistemul informaţional de marketing al firmei ar trebui să ţină seama de ceea ce cred directorii că le trebuie. participând la întrunirile acţionarilor acestora. firma poate obţine adesea informaţii preţioase. organizează şedinţe de grup – focus grupuri pentru găsirea de soluţii etc. alcătuiesc panele de consumatori. care să culeagă şi să distribuie informaţiile de marketing.urechile directorului. trimit cumpărători fictivi la prezentările făcute de intermediari. în condiţiile unei schimbări minore în evoluţia vânzărilor. rapoartele pe care aceştia le dau publicităţii. Prin motivarea corespunzătoare a acestei categorii. de ceea ce într-adevăr le trebuie şi de ceea ce este posibil. pierzând prea mult timp. din punct de vedere economic. putând culege informaţii care. scapă altor metode de culegere. Directorii ajung dimineaţa la birou şi sunt întâmpinaţi de un munte de statistici asupra vânzărilor. Firma trebuie să evite unele capcane pe care le poate întâlni în elaborarea unui sistem informaţional modern. 66 . sunt intermediarii. cumpărându-le produsele. modificarea obiceiurilor de consum etc. eliminând unele solicitări de informaţii şi să evalueze ceea ce directorii trebuie să ştie pentru a lua deciziile corecte. pe care-i chestionează periodic. Personalul acestor centre urmăreşte apariţia principalelor publicaţii. În primul rând. care să discute cu personalul de marketing – directori de produs. Apoi. Supravegherea pieţei se mai poate realiza de către aceste firme. formându-şi un centru informaţional de marketing propriu. urmărind reclamele concurenţilor etc. este posibil să se creeze un sistem care să furnizeze prea multă informaţie. deloc de neglijat. pe care îl distribuie directorilor de marketing. Unele companii apelează la persoane şi instituţii specializate în culegerea de informaţii. directori comerciali. În al doilea rând. extrage informaţiile relevante şi alcătuieşte un buletin informativ. comisvoiajori etc. Aceasta ar conduce la reacţii exagerate din partea directorilor. se poate crea un sistem care să ofere informaţii prea actuale.

Kotler. prin alocarea de resurse financiare suplimentare. alocarea de resurse financiare suplimentare nu este suficientă pentru ca sistemul informaţional de marketing să funcţioneze corespunzător. ce anume trebuie să ştie directorii de produs pentru a putea stabili mărimea bugetului pentru publicitate? Ei trebuie să cunoască gradul de saturare a pieţei. Bucureşti. În privinţa acestui aspect. sistemul informaţional de marketing se compune din: componenta informaţională internă şi componenta informaţională externă.10 Sistemul informaţional trebuie astfel structurat. ritmul de scădere a vânzărilor în absenţa publicităţii şi planurile de cheltuieli ale concurenţei. Uneori. Componentele informaţionale ale SIM Pentru buna funcţionare a sistemului informaţional de marketing se impune o alocare bugetară corespunzătoare. Editura Teora. Managementul marketingului. pag.contabile Date secundare Studii de marketing de la furnizori autorizaţi Date comerciale de la instituţii de profil Studii de marketing de la Departamentul cercetări de marketing Fig. ci se resimte nevoia unei comunicări deosebite între toţi factorii de decizie implicaţi. 8. Philip Kotler propune un chestionar pentru identificarea nevoilor de informaţii la diferite nivele decizionale: ________________________ Ph. după cum urmează: Astfel. Componenta informaţională internă SIM Componenta informatională externă Analiza vânzărilor Analiza cheltuielilor de marketing Înregistrări financiar. 180-181 67 10 . se poate vorbi de o orientare către stimularea activităţii de marketing. experienţa americană sugerează o distribuire a resurselor financiare ale companiilor. În general.De exemplu. fiecare cu elementele sale. 1997. ceea ce nu se poate realiza atât timp cât nu se cunosc nevoile de informaţii ale acestora. încât să ofere datele necesare luării fiecărei decizii de marketing majore.

Kotler. în mod regulat? h) Despre ce subiecte aţi dori să fiţi ţinut la curent? i) Despre ce programe de analiză a datelor aţi dori să beneficiaţi? j) Menţionaţi patru îmbunătăţiri care ar putea fi aduse sistemului informaţional de marketing actual. anual? g) Ce reviste şi buletine de afaceri aţi dori să primiţi. lunar. se poate obţine baza de plecare pentru proiectarea sistemului informaţional de marketing. 180-182 68 . săptămânal. Idem. de regulă? b) Ce gen de informaţii vă sunt necesare pentru a lua aceste decizii? c) Ce fel de informaţii primiţi de obicei? d) Ce gen de analize speciale solicitaţi periodic? e) Ce fel de informaţii aţi dori să primiţi şi nu le primiţi în momentul de faţă? f) Ce informaţii aţi dori să primiţi zilnic. ________________________ 11 Ph.pag.a) În luarea cărui gen de decizii sunteţi implicat.11 Prelucrând răspunsurile oferite de subiecţi.

determinarea acestui scop şi. financiare şi umane în modul cel mai eficient cu putinţă. În domeniul economic. Variantele se compară între ele . în aşa măsură încât chiar s-a putut afirma că „schimbarea este singura constantă în procesul de conducere”. Ele pot fi definite ca fiind nişte alegeri conştiente între mai multe variante de acţiune sau posibilităţi de a realiza rezultatul urmărit. cât şi pe termen mediu şi lung”. PROCESUL DECIZIONAL DE MARKETING „Principala funcţie a conducerii oricărei activităţi este adoptarea deciziilor care să traseze direcţia de acţiune atât pe termen scurt. alocarea resurselor materiale. pe de altă parte.cu luarea în consideraţie a şanselor de obţinere a rezultatelor scontate . ea încercând să stabilească un cadru logic bazat atât pe realităţile fiecărui fenomen în parte. Dificultăţile în adoptarea deciziilor cresc o dată cu creşterea complexităţii acestora şi nivelului de cunoştinţe de care se dispune. pe de o parte. cât şi pe o serie de legi psihologice şi matematice. că ea este un proces conştient şi că se realizează cu un scop bine precizat. Având în vedere că situaţia fenomenelor asupra cărora se decide este în continuă schimbare. fie unor obiective neclare. care nu permit să se stabilească ce rezultate sunt mai bune în comparaţie cu altele.3. în general. Definiţia de mai sus conţine trei idei de bază legate de conţinutul noţiunii de decizie. Teoria deciziei are ca scop tocmai elaborarea de hotărâri cât mai raţionale. Alexandru Zanfir Principala funcţie a conducerii oricărei activităţi este adoptarea deciziilor care să traseze direcţia de acţiune atât pe termen scurt. a apărut necesitatea unei fundamentări ştiinţifice a modului de adoptare a deciziilor. stabilirea unor criterii pentru măsurarea avantajelor oferite de fiecare variantă de acţiune. cât şi pe termen mediu şi lung. 69 . Luarea oricărei hotărâri presupune. Dificultăţile se datorează aproape întotdeauna fie unor informaţii incorecte sau incomplete în legătură cu aceste posibilităţi şi cu rezultatele la care conduc. deciziile care se impun a fi adoptate privesc. şi anume: faptul că orice decizie este o alegere între mai multe variante de acţiune. Deciziile sunt cele mai mici componente ale oricărui program sau activităţi.alegându-se aceea care conduce la rezultatul optim cu o probabilitate cât mai mare.

prin mai multe faze. minimizarea anumitor funcţii ca. aşa-zis satisfăcătoare. se iau în considerare principalele alternative ce pot fi adoptate şi se identifică riscurile pe care le prezintă fiecare. amplasarea sa în Elveţia. probabilităţile obţinerii diverselor rezultate. în mod obligatoriu. de cele mai multe ori decizia optimă nu poate fi adoptată. se selectează varianta de decizie considerată ca fiind cea mai bună pentru realizarea scopului propus şi se controlează aplicarea ei în practică. de multe ori. Din păcate. se selectează o singură mărime ce trebuie optimizată şi se stabilesc exact restricţiile funcţionale între diversele variabile implicate în luarea hotărârii respective. luarea unei decizii poate fi foarte dificilă. O primă fază este aceea a definirii problemei în legătură cu care se ia decizia. faptul că. matematic. acela că ideea optimizării însăşi dictează acceptarea de soluţii sub-optime. pe de o parte. a obiectivelor acesteia şi a restricţiilor la care este supusă. ceea ce. pe de altă parte. Dacă. cum ar fi beneficiile. În sfârşit. Un prim exemplu ar putea fi acela al amplasării de către un exportator a unui depozit de mărfuri care să deservească întreaga Europă Occidentală. Să presupunem că. căutându-se obţinerea informaţiilor celor mai reprezentative şi se evaluează – sub raport calitativ şi. În procesul adoptării deciziilor se trece. cantitativ – fiecare alternativă urmărind rezultatele la care conduce şi probabilităţile de obţinere a acestora. 70 . varianta cea mai bună nu este accesibilă. vânzările.Dacă informaţiile necesare şi criteriile de analiză sunt clare. în schimb. deciziile pot fi luate cu precizie matematică. evaluarea cu aproximaţie a avantajelor. ponderea pe piaţă etc. de exemplu. dezavantajelor şi probabilităţilor de obţinere a diverselor rezultate. aportul valutar. Motivele pentru care apare această situaţie sunt. variantele de decizie. fiind necesară luarea de decizii. Fără îndoială. apare ca soluţie optimă pentru reducerea la minimum a cheltuielilor de distribuţie. criteriile aprecierii lor nu sunt cristalizate. ori de câte ori costul deciziei optime depăşeşte valoarea acesteia. Se acumulează datele necesare analizei. În astfel de cazuri. optimizarea este ideea fundamentală pe care se bazează teoria deciziei. reprezintă o importantă sursă de riscuri. aceea a cheltuielilor de producţie şi maximizarea altora. de obicei. În marketing obiectivul deciziilor este. în situaţia cunoştinţelor actuale. în măsura posibilităţilor. este necesară analizarea. Apoi. Atunci când o decizie este legată de mai multe obiective. datorită unor restricţii suplimentare şi.

în mare măsură şi de calitatea deciziilor luate. din multitudinea de criterii propuse nu s-a impus nici unul în exclusivitate. amplasarea în Belgia. de exemplu. datorită costului ridicat al găsirii variantei optime. Research for marketing decision. 447 2 E. dar care nu pot fi modificaţi de decidenţi). Olteanu.Tull. însă. dar până în prezent. Tipologia deciziilor de marketing Clasificarea deciziilor a constituit o preocupare constantă a cercetătorilor. se apreciază că realizarea corespunzătoare a tuturor funcţiilor conducerii de marketing depinde..2 ________________________ 1 C. decizia este considerată de mulţi specialişti drept instrumentul său cel mai important de exprimare. p. 1992. • o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va optimiza realizarea obiectivelor (o serie de factori care influenţează decizia. St. Al. New Jersey. care este membră a Pieţei Comune. V. I.Având în vedere. rezultă că o situaţie decizională se creează numai atunci când există: • unul sau mai multe obiective care să exprime în termeni operaţionali performanţele anticipate.Green. 1970. Inc. Prentice Hall. Marketing. existenţa unuia sau mai multor decidenţi şi calitatea activităţii lor. mărfurile depozitate în această ţară vor fi grevate de taxe vamale mari în toate cele nouă ţări ale CEE.P. În această situaţie. în aceste condiţii trebuie avute în vedere şi următoarele două elemente: mediul ambiant care influenţează asupra obiectivelor. În general.D. Boboc. că Elveţia nu face parte din Piaţa Comună. 3. p. cum ar fi.1. dar al cărui cost ar reprezenta un procent foarte mare din acestea. S. V. poate fi acceptată o soluţie sub-optimă. este şi efectuarea reclamei în medii publicitare tradiţional folosite şi renunţarea la elaborarea unui studiu de eficienţă care ar permite folosirea mai judicioasă a fondurilor de publicitate. Implicit. • două sau mai multe posibilităţi pentru atingerea obiectivelor. Un exemplu de acceptare a unei soluţii sub-optime. Pop. de temeinicia fundamentării acestora. N. Editura Marketer – Grup Academic de Marketing şi Management. Bucureşti.1 Considerând că decizia reprezintă cursul de acţiune ales pentru realizarea unuia sau a mai multor obiective. unde există posibilităţi majore de plasare. Cătoiu. Ca element esenţial al conducerii. Englewood Cliffs. Balaure. 332 71 . a alternativelor de atingere a acestora. Florescu.

iar nivelul lor de ________________________ Ph. Pe de altă parte. interactive şi deosebit de complexe. 1967 72 3 . decalate în timp. care exercită o influenţă importantă asupra realizării obiectivelor organizaţionale. ori de câte ori se iau decizii privitoare la lansarea pe piaţă a unor noi produse. decidenţii nedispunând de date monografice. deciziile strategice sunt luate la cele mai înalte nivele ale conducerii acesteia. Marketing-Management: analysis. New Jersey. În aceste condiţii. cu mult mai puţină informaţie decât ar trebui şi cu un control insuficient asupra variabilelor implicate. subordonate obiectivelor fundamentale. Englewood Cliffs. un orizont mai redus. prin care să se înfăptuiască conducerea ştiinţifică a activităţii de marketing. care. Prentice-Hall. Deosebit de relevantă este. deciziile de marketing se înscriu printre cele mai dificile decizii economice”. ajungând până la decizii zilnice. planning and control. opinia lui Ph. reprezintă rezultatul unui proces complex şi presupune depăşirea unor dificultăţi care adesea sunt mai mari decât oricare din domeniile funcţionale ale întreprinderii. de istoric. interfaţa „acţiunii de marketing – consumatori sau utilizatori „poate conduce la frecvente schimbări care-i surprind pe decidenţi. la apariţia unor fenomene şi procese neaşteptate. multe decizii au caracter de unicat. Astfel. Deoarece angajează resursele întreprinderii pe un orizont de timp mai îndepărtat. deciziile pot fi: strategice şi tactico-operaţionale. Kotler.”3 După natura obiectivelor urmărite. Situaţii de acest gen apar. experienţa trecută nu poate asigura decât elemente de cadru general pentru luarea deciziilor. pe care să le folosească în fundamentarea cu ajutorul metodelor statistice tradiţionale. de exemplu. neliniare. scria că „în mod sigur. la reacţii în comportamentul de cumpărare şi de consum care nu pot fi controlate de către companie. linia de acţiune pe care întreprinderea şi-a propus să o urmeze în vederea atingerii acestora. Deciziile strategice au caracter de decizii-cadru şi urmăresc să jaloneze drumul ce trebuie parcurs pentru realizarea obiectivelor fundamentale de marketing stabilite. ele „trebuind să fie luate în contextul existenţei unei informaţii insuficiente despre procese care sunt dinamice.Luarea unor decizii corespunzătoare. sunt deseori luate în condiţii de incertitudine în privinţa rezultatelor. cu două decenii în urmă. de obicei. Acestea au. stochastice. Deciziile tactico-operaţionale au caracter de decizii derivate şi vizează mijloacele concrete prin care întreprinderea va acţiona pentru realizarea obiectivelor de marketing. în această privinţă. la interacţiuni neprevăzute. Complexitatea este amplificată şi de faptul că deciziile de marketing.Kotler.

la intervale mai mari de timp. Deseori. Regula de decizie nu ridică. în general. în funcţie de o serie de factori controlabili şi de factori necontrolabili. deciziile se grupează şi după componenţa marketingului mix la care se referă. de distribuţie sau de promovare.trei componente ale mixului. în mod curent. de preţ. care urmează o anumită lege de probabilitate. a formelor de incertitudine în patru categorii. de obicei. se disting: decizii individuale şi decizii colective. fiind subordonate deciziilor colective. de unicat şi se realizează într-un mod specific în fiecare situaţie în parte). Metodologia elaborării şi adoptării deciziei de marketing Condiţiile adoptării deciziei Ca postulat al teoriei deciziilor se situează găsirea celei mai bune valori a unei mărimi. şi au un grad relativ ridicat de specializare. Rezultă. b) universuri aleatoare. fiind suficientă alegerea liniei de acţiune care conduce la cel mai bun rezultat. După acest criteriu. care privesc toate sau două . nici o dificultate. Astfel. Pornind de la împărţirea. în care consecinţele deciziilor luate în considerare se apreciază că depind nu numai de o singură stare a fenomenului. care este perfect cunoscută de decident. delimitând cadrul general de acţiuni viitoare. În funcţie de metodologia de elaborare şi adoptare a lor. devenită clasică. ci de o serie de evenimente aleatoare. într-o situaţie de acest 73 . Incertitudinea. alături de decizii complexe. se întâlnesc decizii specializate privitoare la politica de produs. Un alt criteriu de diferenţiere a deciziilor îl constituie şi numărul decidenţilor.2. în principiu. în care caz se presupune că fiecărei alternative de acţiune îi corespunde o singură consecinţă. că orice decizie include elemente de certitudine şi de incertitudine. primele se iau. au o importanţă mai mare şi se iau.competenţă se situează la structurile medii şi inferioare ale conducerii de marketing. existând o rutină bine definită pentru realizarea lor) şi decizii nerepetitive (acestea au caracter de noutate. în funcţie de gradele de incertitudine susceptibile de a apare. Problemele se pun diferenţiat. 3. de la caz la caz. care sunt mai complexe. universurile (împrejurările) în care se plasează luarea deciziilor pot fi: a) universuri sigure (sau în mod subiectiv sigure). se disting: decizii repetitive (ce se reiau cu o anumită frecvenţă.

fenomenul observându-se mai ales în domeniul tehnologic şi social-economic. Acest fapt este confirmat de Lee Iacocca – preşedintele firmei „Chrysler” din SUA şi unul din cei mai reprezentativi manageri contemporani . Pentru luarea deciziei. criteriul speranţei matematice. când incertitudinea este generată de faptul că efectele acţiunilor avute în vedere depind de evenimente asupra cărora nu se dispune de nici o informaţie. Se accentuează în acest fel şi riscurile managementului. c) universuri nedeterminate. se preconizează două posibilităţi: prima. Se consideră că actul de selectare a unei căi de urmat (decizii) a fost şi rămâne o sarcină dificilă. Etapele procesului decizional Procesul decizional constă în identificarea şi alegerea variantelor de a acţiona în mod corespunzător cerinţelor impuse de un context dat. cercetarea de marketing are un rol primordial. creşte complexitatea deciziilor. care se acutizează în condiţiile de schimbare accelerată. care facilitează procesul decizional. în final. este dată de faptul că fiecare linie de acţiune presupune un risc.universuri care presupun alegerea liniei de acţiune. aş spune că toate converg în decisivitate. indiferent de natura universurilor în care se ia decizia. În acest caz. care vor exprima gradul de verosimilitate acordat de acesta stărilor fenomenului şi aplicând. recomandă criterii de alegere strict obiective. de la care să estimeze probabilităţile.gen. o 74 . urmând ca decidentul să atribuie fenomenului probabilităţi numite „a priori”.care. pentru a fi eficientă. 3. pentru că viteza de adoptare a deciziei creşte şi ea. generat de informaţia incompletă a decidentului asupra valorilor variabilelor aleatoare şi asupra naturii legilor de probabilitate care le sunt ataşate. informaţia este considerată una din resursele de bază necesare.” Această calitate corespunde cerinţelor rezolvării dilemei fundamentale a adoptării deciziei care stipulează că. constă în a asimila situaţia de incertitudine unei situaţii de risc. Pentru o pregătire ştiinţifică a oricărei decizii. în funcţie de natura şi importanţa reacţiei concurenţilor. ea permiţând analizarea şi explicarea fenomenelor. Rezultă că. referindu-se la definiţia calităţilor managerilor a spus: „Dacă ar fi să exprim într-un singur cuvânt calităţile deţinute de un bun manager. a două. d) universuri antagoniste (concurenţiale). De asemenea.3. specifice economiei de piaţă cu un nivel ridicat de competiţie . decidentul nu cunoaşte frecvenţele statistice de plecare.

decizie trebuie luată cât mai repede şi trebuie să fie de o calitate cât mai bună. Fourth Edition. Scanarea oferă posibilitatea să se înlăture surpriza şi astfel problemele se pot rezolva cu un grad de pregătire superior. tipologia problemelor şi metodelor de decizie.Aceasta este de mare importanţă. ceea ce contribuie la optimizare. Modelul general al procesului decizional este prezentat în figura nr. Lawrence. 9. în primul rând. ________________________ Lapin. modelul general. Harcourt Brace Jovanovich Inc.. 9. să fie trecute în revistă componentele procesului decizional. deşi adesea este subestimată. p. San Diego. Pentru a putea înţelege mecanismul procesului decizional se impune. criteriile de decizie. 134 75 4 . 1 Scanarea situaţiei interne şi externe Nu 2 Se cere luată o decizie? Da 3 Este o decizie de rutină? Nu Da 4 Se aplică regula de decizie programată Se generează o decizie neprogramată prin metoda de rezolvare a problemelor Se monitorizează rezultatul Fig. Un model general de decizie4 Primul bloc se referă la scanarea realităţii interne şi externe . contribuţia executanţilor la decizie. 1987. Scanarea presupune explorarea tuturor posibilităţilor de apariţie a problemelor conducerii. comportamentul decizional al managerilor. Statistics for Modern Business Decision.

Întrucât majoritatea problemelor de conducere implică eforturi (constând adesea din contribuţii financiare. costul produselor sau serviciilor. moral. rentabilitatea producţiei. gradul de zgomot. Au două laturi – calitativă şi cantitativă. se cere să se genereze decizia respectivă printr-un proces de rezolvare a problemelor formulat ad-hoc. la modul în care se face valorificarea disponibilităţilor. gradul de poluare chimică ş. cheltuielile de producţie. ecologic. aşa cum arată schema. Criteriile sociale sunt concretizate. care ar putea fi utilizat repetat. de regulă. la comportamentul competiţional pe piaţă. În ceea ce priveşte latura calitativă. pot fi enumeraţi: eficienţa investiţiei (rentabilitatea capitalului investit). cota de piaţă. prin linie de feed-back care merge înapoi la blocul 1. productivitatea muncii.a. Ele exprimă eforturile pe care le suportă societatea din cauze ca: nepotrivirea culturală cu care se soldează o decizie sau alta. 76 . cheltuieli pentru lichidarea conflictelor de muncă. impunându-se noi căutări şi precizări. social.În blocurile 2 şi 3 se identifică problema de conducere. Din operaţia de monitorizare poate rezulta validarea rezultatului sau. investiţii). De aceea. sau poate fi folosit un sistem de calcul electronic.a. atunci când tipul de decizie este neprogramat. sau a unui program de calculator existent. printre criteriile ecologice care se exprimă prin indicatori specifici ca: gradul de infestare cu radiaţii nocive. Printre aceşti indicatori. cheltuieli de şcolarizare în vederea reconversiei profesionale. dintre toţi indicatorii de mai sus. Domeniul economic este cel mai des utilizat şi se concretizează prin indicatorii cantitativi pe care îi afectează rezolvarea problemelor. respectiv se clarifică necesitatea luării unei decizii şi se precizează tipul de decizie. În blocul 5. preţul acţiunilor. economic. profitul ş. Criteriile din domeniul moral se referă la ce este necesar şi ce nu este necesar să fie produs. prin costurile sociale. În fine. în blocul 6 este monitorizat rezultatul. Criteriile de decizie sunt obiectivele sau interesele urmărite prin rezolvarea problemei. În blocul 4. cheltuiala provocată de ajutorul de şomaj. dacă din 3 rezultă că tipul de decizie este de rutină. se procedează la aplicarea metodei cunoscute. Evoluţia societăţii omeneşti în condiţiile dezvoltării industriale a fost şi este afectată de tehnologiile folosite. adică managerul ia notă de soluţia problemei la a cărei rezolvare efectivă poate fi atras un specialist în materie. în caz că dispar locuri de muncă. Unele dintre acestea au devenit extrem de nocive. criteriile se încadrează în diferite categorii: estetic. eficienţa investiţiei este cel mai relevant.

sau competiţia dintre compartimentele unei firme pentru adjudecarea unui cuantum cât mai mare din fondul de investiţii alocat. nr. 1993 77 5 .. ________________________ Stăncioiu. De exemplu. şi anume cele analitice. Jocurile cu natura fac parte din domeniul deciziilor. Este vorba de relaţii conflictuale. sunt asociate unor probleme relativ bine structurate cu caracter repetitiv. 10. antreprenorul sunt consideraţi parteneri raţionali. în condiţii de incertitudine. Scientific Reports of ISAGA Conference. concurenţa dintre ofertanţii de produse similare pe o piaţă liberă. Proiectantul. planificatorul. Bucharest. Jocurile intuitive. o sistematizare fiind prezentată în fig. July. dintre care în schemă s-au inclus role playing (simulări de roluri manageriale) şi business games (jocuri de afaceri) sunt asociate unor probleme conflictuale slab structurate. Ei îşi formulează variantele lor de acţiune. I. Schema tipurilor de jocuri strategice5 O mare parte din jocurile între parteneri raţionali. Analitice Între parteneri raþionali Cu sumă zero Cu sumă constantă Role playing Intuitive raţionali Jocuri cu natura Business games Cu două puncte de echilibru Cu un punct de echilibru Jocuri strategice Fig. Players’Performance in Business Games.3. 10. Modele decizionale – teoria jocurilor strategice şi analiza bayesiană Teoria jocurilor strategice Domeniul cel mai propice pentru folosirea modelelor de joc strategic în vederea adoptării deciziilor este cel al relaţiilor competiţionale dintre indivizi independenţi. Militaru Gh. grupuri de indivizi. Există numeroase tipuri de astfel de jocuri strategice.4. organizaţii şi alte entităţi economice.

în cazul lui J2. Tabelul nr. • strategiile sau variantele de joc Si (I=1. precum şi matricea de plăţi asociată. Jocurile de două persoane cu sumă nulă. conţinând strategiile de marketing folosite de către cele două firme şi plăţile exprimate în procente de cotă de piaţă câştigate de CIOCO 1 este redată în tabelul nr. definite de elementele de mai sus. Jocul strategic de două persoane. 10 Forma matricei de plăţi într-un joc de marketing S1 S2 Acţionează fără Inundă piaţa cu marfă Firma J2 CIOCO2 reclamă având preţ mai mic S1 Publicitate în toate mediile de 4 -2 informare S2 Publicitate exclusiv la TV 3 -1 Firma J1 CIOCO1 78 . cu sumă zero. 10. aceste jocuri sunt. în cele mai numeroase cazuri. sunt considerate jocuri cu informaţie completă: fiecare din partenerii de joc îşi cunoaşte strategiile sale şi pe cele ale adversarului. destul de des folosit în practică. Sursa de cunoaştere o formează datele statistice. Un exemplu de joc strategic. se poate considera următorul caz ipotetic de conflict între două firme producătoare de ciocolată. denumite în continuare CIOCO 1 şi CIOCO 2. enunţate anterior. Conflictul dintre ele este determinat de dorinţa de a câştiga cotă de piaţă pe seama competitorului. aşa încât. • matricea de plăţi sau matricea consecinţelor jocului: A = a ij unde aij reprezintă plăţile şi câştigurile jucătorului maximizant (J1) corespunzătoare cazului în care el aplică strategia sa. mai mult sau mai puţin favorabile faţă de acţiunile omului. Pentru exemplificarea formatului jocului şi a elementelor de definire a lui. în cazul J1 şi Sj (j=1. deoarece câştigul unuia din jucători (+a) este egal cu pierderea celuilalt jucător (-a). iar minimizantul J2 îi răspunde cu strategia sa Sj. Aşadar. Matricea A.iar natura se poate manifestă cu stările ei fireşti.n). În regulile unui joc intervin următoarele elemente: • cel puţin doi jucători: maximizantul J1 şi minimizantul J2. poartă această denumire. este jocul strategic cu sumă zero. repetitive. efectuând suma acestora.m). se obţine valoarea zero.

deci îl presează spre valoarea min aij. va selecta pe fiecare linie valoarea minimă (min aij) şi va adopta linia (strategia) care-i va asigura valoarea (max min aij). Ştie că maximizantul vrea să câştige cât mai mult din competiţie şi atunci selectează pe fiecare coloană valoarea aij care este cea mai mare (max aij) şi va alege coloana cu cea mai mică valoare maximă. 79 . b) strategii mixte. atunci CIOCO 1 pierde 2 % cotă de piaţă. Dacă v=0 rezultatul este de egalitate. Astfel. Dacă v < 0 câştigă minimizantul. după ce jucătorii îşi aplică propriile criterii de decizie. el alege linia cu valoarea minimă cea mai convenabilă pentru sine. Minimizantul J2 îşi selectează decizia după criteriul MINIMAX. fiecare pentru sine. adică (min max aij). va încerca să-l determine să câştige cât mai puţin posibil. iar depărtarea vreunuia dintre competitori de acesta îi aduce numai prejudicii. Aşadar. Strategiile pure apar atunci când. în această matrice se poate observa că dacă CIOCO 1 face publicitate în toate mediile de informare. aşa cum rezultă şi din denumirea atribuită. Utilizarea de către jucători a acestor două criterii echilibrează jocul într-un punct. Dacă v>0 câştigă maximizantul. firma CIOCO 2 aplică strategia S2. Se cunosc două tipuri de strategii care rezultă din rezolvarea jocurilor strategice astfel definite: a) strategii pure. iar CIOCO 2 acţionează pe piaţă fără să facă reclamă. la strategia S1 a firmei maximizante. Valoarea care satisface relaţia este chiar valoarea jocului şi se notează cu v. Ca atare. El pleacă de la ipoteza că minimizantul este inteligent şi informat asupra jocului. maximizantul J1 foloseşte criteriul MAXIMIN. Acest punct indică valoarea jocului. se verifică ecuaţia: max min aij = min max aij. Această regulă îi este impusă de minimizant care. respectiv. atunci când matricea de plăţi A conţine profituri. În atingerea scopului lor partenerii de joc folosesc criterii de decizie proprii. cota de piaţă. cifra de afaceri sau alte câştiguri ale lui J1. pentru J1 strategia şi pentru J2 strategia sj. adică cel mai mare minim. CIOCO 1 îşi majorează cota de piaţă cu 4 % pe seama lipsei de acţiune publicitară a firmei CIOCO 2. un plus de cotă de piaţă cât mai mare.Astfel. Dacă însă. rezultând pentru fiecare jucător câte o singură strategie optimă. spre a realiza. Scopul jocului astfel formulat este de a stabili ce strategie trebuie să folosească firmele.

pentru minimizant: u* = X*BY*. identificând strategiile care îi maximizează rezultatul. Urmărirea poate continua în această manieră la nesfârşit. De exemplu. atunci ambii jucători pot apela la o singură matrice de plăţi A au B. în aceste jocuri se folosesc. dacă unul dintre jucători nu-şi cunoaşte exact veniturile potenţiale. va comuta şi el de la S2 la S1. îi opune strategiile sale optime Y* = {y*1. logica face ca J1 să comute pe strategia S2 spre a câştiga valoarea respectivă. Modele de jocuri cu sumă constantă şi cooperări În jocurile strategice cu sumă constantă se oferă o „miză” de joc. În timp ce în jocurile cu sumă nulă se foloseşte o matrice de plăţi cu câştigurile jucătorului maximizant. Ca o remarcă specială se poate menţiona că. Din acest motiv.…. jocurile de acest fel se mai numesc şi jocuri bimatriciale. A două valoare u*. de regulă. spre a-l determina pe J1 să realizeze o pierdere.…x*m}.…x*m}.y*2. Prima valoare v*. Jocurile cu sumă constantă pot avea unul sau două puncte de echilibru. la decizia lui J2 de a aplica S2.y*n}.Strategiile mixte (combinate) implică un proces de urmărire a adversarului şi comutare de la o variantă la alta. x*2. După ce J2 va observa situaţia. pentru maximizant: v* = X* AY*.y*2. În jocurile cu un punct de echilibru. sau dacă doreşte să utilizeze un model de rezolvare mai simplu. 80 . la care maximizantul răspunde cu X* = {x*1. Jocul fiind cu informaţie completă şi repetitiv. şi anume o matrice de forma: A = a ij ale cărei elemente aij reprezintă câştigurile maximizantului şi o matrice: B = b ij cu elementele bij reprezentând câştigurile minimizantului. în condiţiile folosirii de către acesta a strategiilor Y* = {y*1. spre a-l împiedica să câştige valoarea 4.…. iar minimizantul. x*2.y*n}. două matrici. unde u* este speranţa matematică a câştigului minimizantului. încercând pe această cale atingerea propriului obiectiv. fără să se contureze explicat situaţia finală. după caz. Se vor înregistra două valori ale jocului. unde v* reprezintă speranţa matematică a câştigurilor sale. fiecare jucător rezolvă problema. când foloseşte strategiile optime X* = {x*1. este evident că J2 va prefera să aplice S2. dacă J1 va acţiona cu strategia S1. care este adjudecată de către parteneri proporţional cu calitatea strategiilor utilizate.

care. relevă modul în care se adoptă deciziile de către echipele de conducere şi cum acestea sunt aplicate secvenţial. v. apar două puncte de echilibru ale jocului. pe care acţionează şi firme terţe. probleme de mentenanţă. alte două valori ale jocului. Computerul. În varianta computerizată. dar pot să coopereze în ceea ce priveşte serviciile post-cumpărare acordate clienţilor. rezultând cele două valori ale jocului v* şi u* şi. conduc afaceri. de ex. datorită economiilor ce se obţin pe baza efectului de scară a volumului de activităţi ce pot fi realizate în comun. De exemplu. Exemple de astfel de jocuri sunt cele ce se ocupă de probleme de marketing. Acestea pot conveni ambelor firme. Simulările tip „Business Games” Jocurile de tip „Business Games” sunt simulări ale desfăşurării unor procese economice în condiţiile concurenţiale. chiar dacă în restul politicilor lor se comportă concurenţial. pentru minimizant. prin programul creat oferă posibilitatea jucătorilor să ia decizii şi. pot fi generale şi specializate. urmărind exclusiv interesul propriu. condiţii de plată. două firme care concurează pentru ocuparea unei pieţe. prin care proprietarii sau reprezentanţii lor (managerii). la rândul său. mai ales. când fiecare jucător optimizează strategiile sale. sau funcţionale. Un punct de echilibru identificat ca mai înainte. pentru maximizant şi u. un al doilea punct de echilibru rezultat din cooperarea jucătorilor care va avea. pot să îşi exercite independent politicile lor de promovare. finanţarea programelor ş. Cele mai răspândite sunt de nivel microeconomic. Jocurile economice pot fi macro şi microeconomice. să urmărească efectele acestor decizii. preţuri. individual sau în echipe.a.Jocurile cu sumă constantă pot fi dezvoltate şi ca cooperări. Cooperările de acest fel măresc câştigurile firmelor. De aceea se mai numesc şi jocuri funcţionale. Jocurile specializate reprezintă simulări ale rezolvării unor probleme parţiale din cadrul firmelor. având la momentul startului situaţii economice identice. schema jocului în care intră în competiţie un număr m de firme. În acest caz. fiecare partener de acest fel urmărind să realizeze cele mai bune rezultate în comparaţie cu competitorii. Cel mai adesea aceste simulări sunt realizate cu ajutorul unor programe specializate pe calculator. COGITATE 1 SIMULATION. generând după fiecare perioadă 81 . la rândul lor. Jocurile de tip general se ocupă de dirijarea evoluţiei firmelor în contextul social-economic în care funcţionează. Cele mai multe dintre acestea rezolvă genuri de probleme care revin diferitelor funcţii ale firmelor.

poate alege căi cu evenimente ce minimizează pericolele. Metodele cele mai des întâlnite în acest sens sunt: speranţa matematică a rezultatelor şi arborii de decizie. nefavorabile. În teoria statistică şi economică evenimentele sunt adesea numite stări ale naturii şi aceasta deoarece ele nu sunt controlabile de către om. probabilităţile producerii lor p(xj) şi rezultatele ce se obţin rij. i = 1. altele nedorite. el minimizează riscurile la care se poate expune. notată E (Vi). Astfel. În activitatea sa. Folosirea speranţei matematice pentru alegerea deciziei optime Speranţa matematică a rezultatelor unor acţiuni economice este mărimea medie ponderată a rezultatelor activităţii. fără a le elimina complet. dacă în cazul unei variante Vi de rezolvare a unei probleme. caracterizată de fenomene aleatoare (manifestări ale unor stări ale naturii necontrolabile de către decident). Stă în puterea lui însă reducerea riscului până la un nivel minim care să-l facă acceptabil. Oamenii au capacităţi de risc diferite. speranţa matematică a rezultatelor în varianta Vi. angajându-se pe o cale în condiţiile în care rezultatul acţiunii s-ar putea să fie altul decât cel scontat. Riscul este ceea ce pune la bătaie omul. în vederea autoîntreţinerii procesului de conducere pe perioada de timp (T). dividende. dacă fenomenele rămân aleatoare. va fi cea care satisface condiţia: 82 . unele dorite sau favorabile. omul însă le poate evita. încasările din vânzări.(t) feed-back-ul necesar. Omul nu poate elimina complet riscul. sau decizia optimă de rezolvare a problemei. productivitatea ş.m. în funcţie de caracteristicile lor biologice şi de puterea lor economică. ponderile fiind egale cu probabilităţile evenimentelor sau stărilor naturii. 0 < p(xj) < 1 ∑p(xj) = 1 Dacă rezultatele rij sunt exprimate prin efecte economice. cum sunt profitul. în cazul când au loc fenomene aleatoare. Astfel. Pentru aceasta se procedează la o analiză probabilistică de evaluare şi selecţie decizională. Metode probabilistice pentru adoptarea deciziilor în condiţii de risc În natură şi în viaţă au loc diferite evenimente. atunci variaţia optimă.a. acestea sunt caracterizate prin xj. va fi dată de formula: E (vi) = ∑ rijp(xj).

2 Fig. Structura unui arbore de decizie monosecvenţial 6 ________________________ Stăncioiu. costuri de exploatare.. Datele din tabelul nr.. 11. de exemplu. I. Bucharest. 11 pot fi redate sub formă de arbore de decizie ca în fig. Militaru Gh.5 0.a. consumuri specifice ş.C în funcţie de stările aleatoare ale evoluţiei economice Stări economice Sj Variante de investiţie Vi V1 (investiţie în A) V2 (investiţie în B) V3 (investiţie în C) Probabilităţile stărilor naturii S1 creştere 12 15 16. iar dacă rezultatele rij exprimă eforturi ca. cu o singură secvenţă decizională. 11. July. 11 Procentele rentabilităţii capitalului la firmele A. investiţii.B. Players’Performance in Business Games.max {E (Vi)}= V*I. varianta optimă va fi obţinută în condiţia minimizării riscului: min {E (Vi)} = V*i Tehnica arborilor de decizie Arborii de decizie sunt reprezentări grafice care pot reda structura problemelor pe baza descrierii acestora. Scientific Reports of ISAGA Conference. Acest arbore este un arbore simplu.5 S2 stagnare 6 8 7 0. nr.3 S3 inflaţie 3 -2 -3 0. Tabelul nr. 1993 83 6 .

firmele de informatică livrează celor interesaţi pachete de programe pentru aplicaţii cu arbori de decizie.Arborii de decizie devin deosebit de utili. Aplicaţiile decizionale folosind arborii de decizie pot fi rezolvate şi cu calculatorul electronic. permiţând utilizatorului să vizualizeze arborele de decizie atât în întregime. adică necesită nu o singură decizie izolată. mergând astfel din aproape în aproape până la nivelul punctului de decizie 1 (în originea grafului). Aceste modele complexe poartă denumirea de modele euristice. de la tastatură. desfăşurate în serie pe mai multe perioade de timp. comportă următorul algoritm de rezolvare: 1. unde k este punctul de decizie. Modelul euristic. Unul din cele mai cunoscute pachete de acest fel este ARBORIST. se poate concluziona că modelele implicând scenarii şi arbori de decizie sunt modele complexe ce utilizează procedee şi tehnologii diferite. În acest caz sunt arbori multisecvenţiali. Decizii probabilistice cu informaţie adiţională Probabilităţile simple sunt utilizate în rezolvarea arborilor de decizie. Apoi. după criteriul speranţei matematice optime. Programul foloseşte extensiv reprezentarea grafică. se aplică regula Roll-back pentru selectarea deciziilor optime. ci o serie de decizii interdependente. se bazează pe folosirea regulii Roll-back. aparţinând firmei americane Texas Instruments din Dallas Texas. în cazul arborilor de decizie. j numărul de ordine al stării naturii Sj. dar ele pot fi revizuite prin achiziţie de informaţie adiţională. este necesar să se ţină seama de profiturile akij (t). nr. se alcătuieşte scenariul problemei (descrierea cazului supus analizei) 2. La calculul speranţelor matematice asociate variantelor decizionale. se pregătesc informaţiile asociate evenimentului grafului. conform schemei din fig. În baza celor relatate mai înainte. se trece la selectarea deciziei la nivelul punctului de decizie imediat următor. 12. în cazul arborilor multisecvenţiali. datele necesare rezolvării problemei. Aceasta înseamnă că se selectează decizia optimă la nivelul ultimului punct de decizie al orizontului de timp T. La cerere. 84 . reprezentate pe arborele de decizie. se reprezintă arborele de decizie sub forma unui graf deschis 3. iar t este numărul de ordine al anului curent. cât şi pe părţi şi să introducă numeric. 4. Algoritmul de rezolvare. atunci când procesul decizional este complex. i varianta decizională.

C dintre care considerăm A drept eveniment de referinţă. Un eveniment A are o probabilitate anterioară P(A). În vederea deducerii acestei formule. În acest caz. este posibil să apară o probabilitate posterioară P(B/A). care se calculează folosind aşa-numita identitate a probabilităţilor condiţionate: P(A şi B) P(B/A) = P(A) Aceasta afirmă că probabilitatea condiţionată a unui eveniment B. 1987. Întrucât. numită şi teorema Bayes.Probabilităţi simple (anterioare) Achiziţie de noi informaţii prin eşantionare Probabilităţi posterioare Fig. funcţionează legea multiplicării probabilităţilor. cum sunt şi cele din arborii de decizie. Harcourt Brace Jovanovich Inc. P(A/B) De aici se vede că identitatea probabilităţii condiţionate. Revizia probabilităţilor Probabilităţile posterioare se determină folosind procedee Bayesiene. verifică relaţia: P( A / B) ⋅ P( B) P( B / A ) = P( A ) Bayes a elaborat o formulă generală pentru calculul probabilităţilor posterioare. P(B/A) P(A şi B) = P(B) . în cazul evenimentelor dependente. Fourth Edition. în cazul a două evenimente A şi B. se obţine prin împărţirea probabilităţii realizării simultane a celor două evenimente. Lawrence. dar dacă A îl precede şi-l influenţează pe B. p. 12. San Diego. Statistics for Modern Business Decision. valabilă pentru o mulţime de n evenimente reciproc exclusive şi exhaustive. se pot formula probabilităţile posterioare pentru B şi C: P(A şi B) P(B/A) = şi P(A) ________________________ Lapin. când se ştie că s-a produs A. 322 85 7 . Două evenimente A şi B au probabilităţile anterioare P(A) şi P(B).B. la probabilitatea necondiţionată a producerii evenimentului A. se apelează la o mulţime de trei evenimente A.. rezultă că:7 P(A şi B) = P(A) .

cum se întâmplă în jocurile strategice uzuale. prevăzute de liniile matricii. organizatorul. situate în coloanele matricii. Metode de analizã în Marketing.Demetrescu. dacă şi numai dacă: P(A) = P(A şi B) + P(A şi C)= P(A/B) . intervine cu stările sale. planificatorul activităţilor . sunt cunoscute şi utilizate în aceste cazuri cinci criterii speciale de decizie: ________________________ M. face să apară alte criterii de alegere a deciziilor decât în jocurile dintre parteneri raţionali. Ca şi în cazurile jocurilor strategice. în care jucătorul uman – proiectantul.are strategiile sale concretizate în variantele Vi de acţiune. Astfel. deciziile în condiţii de incertitudine sunt inferior structurate în sensul că lipsesc informaţiile necesare stabilirii pro babilităţilor producerii stărilor naturii în contextul cărora au loc procesele economice. Asemănarea bazei informaţionale de calcul cu cea a jocurilor strategice a dus la denumirea de „jocuri cu natura” a acestor probleme. în care elementele aij reprezintă plăţile (profit sau costuri) ce apar la intersecţiile liniilor aferente variantelor Vi (I=1.C. condiţie care satisface regula aditivităţii probabilităţilor.P(B) + P(A/C). P(C) Demonstraţia acestui adevăr se bazează pe faptul că numai în acest mod are loc relaţia: P(B/A) + P(C/A) = 1. în cazul evenimentelor colective exhaustive (A şi B şi C formează o colectivitate exhaustivă şi reciproc exclusivă). cu coloanele Sj (j=1. Faptul că în jocurile cu natura există un singur jucător raţional şi nu cel puţin doi.m) de rezolvare a problemei de management.8 P(C/A) = Decizii în condiţii de incertitudine În comparaţie cu deciziile probabiliste. p.n) reprezentând stările naturii. 195 86 8 . Editura Teora. iar natura care nu raţionează. 2000. oricare problemă de decizie în condiţii de incertitudine cu variante şi stări ale naturii are ataşată o matrice de plăţi A de forma: A = a ij .P(A şi C) P(A) Relaţiile probabilităţilor P(B/A) şi P(C/A) vor satisface principiul identităţii probabilităţilor condiţionate. Bucureşti.

4. Criteriul optimist este opus celui pesimist.1. Regretele rij sunt definite drept pierderi de oportunitate. criteriul optimismului ponderat (regula lui Hurwicz). 2. la producerea fiecărei stări Sj a naturii. 3. Aplicarea criteriului regretelor minimax implică stabilirea în prealabil a unei matrici R = rij a regretelor. Relaţia cu ajutorul căreia se identifică varianta optimă în acest caz preconizează specificarea valorii max (aij) pe fiecare linie a matricii A. proiectantul. pentru fiecare variantă de acţiune Vi se calculează o valoare ponderată. paguba cea mai mică. şi riscuri considerabile. în care sunt plăţile jocului în ipoteza că jucătorul raţional (managerul. Formula de calcul a regretelor rij este: rij = max (aij ) – aij 87 . criteriul lui Laplace. de obicei. care se produc în caz că nu este selectată varianta optimă. după formula: max min (aij) rezultă Vi = V*. 1. criteriul optimist. 2. iar V* este varianta optimă. 1 şi 2. Astfel. dar prezintă. Criteriul optimismului ponderat balansează consecinţele celor două criterii. antreprenorul) aplică varianta Vi (iar natura se manifestă cu starea Sj. criteriul pesimist sau regula lui Wald. 5. atunci când există plăţi negative. mărime normată în limitele 0 < α < 1 Formula pe baza căreia se ia decizia în acest caz este: V* rezultă max [α max (aij) + (1 – α) min(aij)] 4. În cazul criteriului pesimist se alege varianta care asigură plata minimă cea mai mare (maxim) sau. 3. folosind formula: α max (aij) + (1 – α) min (aij). criteriul regretelor minimax (regula lui Savage). Se preferă varianta care conduce la plata cea mai mare din toată matricea A. indiferent de urmările negative ce ar putea să aibă loc. după care se va opta pentru linia care asigură condiţia: max max (aij) rezultă Vi = V* Criteriul optimist asigură alegerea variantei cu cel mai mare potenţial de câştig. în care α reprezintă coeficientul de optimism al decidentului. al echiprobabilităţilor.

Astfel. b) probleme care. decidentul tinde să adopte varianta Vi. nu se poate spune despre nici unul că are o probabilitate mai mare de a se manifestă decât celelalte. Cât priveşte influenţa calităţilor umane ale decidenţilor asupra opţiunilor. dacă fiind dată o mulţime de evenimente. în cazul folosirii acestui criteriu. duc la consecinţe catastrofale pentru decident şi beneficiarul de decizii. însă poate fi minimizat. la apariţia stării celei mai nefavorabile a naturii. În acest scop. urmând a se considera că varianta optimă ce îndeplineşte condiţia: max {Ei} = max{1/n∑ aij} rezultă Vi = V* În problemele de decizie în condiţii de incertitudine. nu au consecinţe catastrofale. dimpotrivă. se poate arăta că există decidenţi curajoşi ce pot recurge la criterii cu tentă optimistă. atunci toate evenimentele sunt echiprobabile. Tot după criterii pesimiste se rezolvă şi problemele care. otrăviri.a. Criteriul lui Laplace se bazează pe un postulat al lui Bernoulli care afirmă că. Problemele din categoria a) sunt cele implicate de proiectarea de sisteme care. în cazul stării nefavorabile a naturii. care pot fi ghidaţi de criteriul regretelor minimax sau chiar de criteriul pesimist. radiaţii nocive ş. ca şi în cele în condiţii probabiliste. orientându-se. produc explozii. 5. 88 . după criteriul optimist. adesea firmele puternice îşi pot permite să opteze pentru decizii dintre cele mai riscante. precum şi decidenţi reticenţi. în cazul întâmplărilor nefaste. riscul nu poate fi evitat total. se ghidează după criterii mai precaute. Pentru asemenea probleme. criteriul lui Laplace determină pentru fiecare variantă speranţa matematică Ei a plăţilor aferente sub formula: Ei = 1/n ∑ aij. ca de exemplu la avarii.L. problemele acestea pot fi împărţite în două mari categorii: a) probleme care. de exemplu. Pentru categoria b) de probleme intră în joc puterea economică a firmelor şi calităţile decidenţilor. cum ar fi criteriul optimismului ponderat. varianta optimă se alege după criterii pesimiste. Acestea. conduc la falimentul firmelor. la apariţia stării celei mai nefavorabile a naturii. În consecinţă. produc cea mai mică pagubă. Firmele slabe financiar. la apariţia stării celei mai nefavorabile a naturii. care va minimiza cel mai mare regret anticipat. Savage a argumentat că. min max (rij).

Astfel. Sarcina operatorului de marketing este de a cunoaşte comportamentul de cumpărare al consumatorilor în fiecare etapă şi factorii de influenţă corespunzători. preferinţe. Când cumpără un anumit produs. planul tactic de marketing. Unul din elementele cele mai importante ale activităţii de marketing a firmei îl constituie planul de marketing. Firmele care doresc să-şi 89 . Autorul Înainte de elaborarea strategiilor. o companie trebuie să-i cunoască pe consumatori şi modul în care aceştia iau deciziile. pune în evidenţă tacticile de marketing specifice perioadei traversate. A doua parte. inclusiv publicitatea. trasează principalele obiective ale activităţii de marketing şi strategia adecvată. FUNDAMENTAREA STRATEGIILOR DE MARKETING „Obiectivul planificării strategice de marketing constă în permanenta adaptare a activităţilor şi produselor firmei. canalele de distribuţie. se poate elabora un program de marketing eficient pentru piaţa pe care o vizează. De asemenea. planul strategic de marketing. tehnicile de vânzare. Producătorii încearcă să aducă produsele noi în atenţia potenţialilor acceptanţi timpurii. Planul de marketing constituie instrumentul central de direcţionare şi coordonare a efortului de marketing. pe baza analizei situaţiei curente a pieţei şi a oportunităţilor de piaţă. în special a celor care au trăsăturile unor lideri de opinie. Comportamentul consumatorului este influenţat de trăsăturile sale şi de procesul decizional pe care-l parcurge acesta. în scopul dezvoltării ei şi al obţinerii profiturilor propuse”. evaluarea variantelor. Ei sunt diferiţi ca vârstă. iar operatorii de marketing trebuie să înţeleagă modul în care consumatorii transformă marketingul şi alte variabile de intrare în reacţii de cumpărare. educaţie. căutarea informaţiilor. Trăsăturile cumpărătorului se referă la patru factori principali: culturali. consumatorul parcurge un proces decizional constând în recunoaşterea nevoii. În ceea ce priveşte noile produse. personali şi psihologici. venit. care este format din două părţi. în funcţie de trăsăturile proprii şi de caracteristicile produsului.4. luarea deciziei de cumpărare şi comportamentul post-cumpărare. preţurile. consumatorii reacţionează cu o viteză diferită. serviciile etc. sociali. Prima parte. înainte de a concepe strategiile de marketing. este necesară cunoaşterea pieţei. Consumatorii cumpără bunuri şi servicii pentru consumul personal.

estimarea concurenţei în zonă. Editura Teora. . Segmentarea pieţei se poate realiza în mai multe feluri. În urma unei astfel de analize. se utilizează diferite variabile. p. practica modernă de marketing apelează la divizarea pieţelor în segmente.posibilităţi de extindere a pieţei de desfacere. Studiu de segmentare a pieţei locale A. grupându-se în două mari categorii: – Caracteristicile consumatorilor: 1. anumite segmenteţintă care să corespundă cel mai bine obiectivelor şi resurselor sale. 2. Managementul marketingului. o preocupare importantă o constituie analiza oportunităţilor pe termen lung. pe baza cărora se vor lua deciziile de abordare a unor pieţe sau produse noi. În prezent.1 4.zone de piaţă câştigate. Măsurătorile şi previziunile de marketing oferă informaţiile-cheie.zone de piaţă în testare. 137 90 1 . în segmentarea pieţei.determinarea dimensiunilor segmentului. conducerea de marketing poate astfel aprecia gradul de atractivitate a fiecărui segment de piaţă şi potenţialul de activitate al firmei. . Analiza pieţei şi a comportamentului consumatorilor În activitatea curentă a compartimentului de marketing. evaluarea acestora. Segmentarea demografică: presupune împărţirea pieţei pe categorii de consumatori prin folosirea variabilelor demografice: ________________________ Ph. selectarea şi concentrarea asupra acelor segmente pe care firma le poate deservi în mod profitabil.1. a profitabilităţii şi a gradului de risc al pieţei. Identificarea criteriilor de segmentare În vederea segmentării pieţelor bunurilor de larg consum. Obiective: . se poate măsura şi prognoza atractivitatea unei pieţe.sporească eficienţa la acest capitol trebuie să înveţe cum să creeze şi să implementeze planuri de marketing adecvate. .zone de piaţă noi. pe care le oferă piaţa. Acest lucru presupune determinarea dimensiunilor. Segmentarea geografică: . a ratei de creştere. Kotler. Fiecare firmă încearcă să descopere. Bucureşti. . 1997.

2. 4. B. pe care îl vinde mai multor categorii de consumatori. .segmentare în funcţie de religie.strategia de acoperire a întregii pieţe. în cazul în care firma va opta pentru un număr de segmente atractive şi adecvate obiectivelor şi resurselor sale. . Segmentarea psihografică constă în împărţirea cumpărătorilor pe categorii distincte. Prin această strategie. . . când firma se concentrează asupra satisfacerii mai multor nevoi ale unei singure categorii de consumatori.segmentare în funcţie de rasă. . .modul de utilizare al produsului.atitudinea sa faţă de produs. firma îşi creează o bună reputaţie în domeniul respectiv. .segmentare în funcţie de sex. 3. când firma încearcă să satisfacă toate categoriile de consumatori. aplicată de firma când se concentrează asupra realizării unui anumit produs.strategia de acoperire a unei singure categorii de consumatori. . stilul de viaţă sau personalitatea fiecăruia. oferindu-le toate produsele pe care aceştia şi le-ar putea dori.segmentare în funcţie de pregătire.strategia de acoperire a unui singur produs.strategia de acoperire a unui segment de piaţă. . Analiza situaţiei interne a unei întreprinderi 91 .reacţia lor faţă de produs. – Reacţiile consumatorilor: cumpărătorii vor fi împărţiţi pe categorii. . în funcţie de: . Această strategie are avantajul repartizării riscurilor firmei.segmentare în funcţie de ocupaţie. .cunoştinţele sale de produs.. .segmentare în funcţie de mărimea familiei. Stabilirea strategiei de abordare a fiecărui segment de piaţă Strategii: . .segmentare în funcţie de naţionalitate.segmentare în funcţie de vârstă. Riscul va apare atunci când produsul va putea fi substituit de un alt produs similar. . în cazul în care firma alege un singur segment de piaţă. .segmentare în funcţie de venit. în funcţie de clasa socială.strategia de acoperire a mai multor segmente de piaţă.

specializate) Capacităţi de transport Capacităţi de stocare Capacităţi de desfacere Capacităţi de finanţare Personal Vânzători Juridic Licenţe Înţelegeri Căi de desfacere (Natura şi volumul distribuţiei) Termen de livrare Specialişti Protecţia mediului Contracte de cooperare Reclamă Preţ Fig. cum a folosit instrumentele ei de politică a desfacerii în trecut. 12. pe scurt. Se pune. În al doilea rând. Acest lucru necesită prezentarea modului în care urmează a fi apreciată calitatea produselor fabricate şi a prestărilor de servicii. ce politică a preţurilor şi a publicităţii a dus întreprinderea. Formularea mărimii obiectivelor şi a rezultatelor 92 . 1 sunt înşiruite cele mai importante capacităţi. ce obiective sunt considerate a fi hotărâtoare într-o întreprindere. problema de ce dotare cu factori de producţie poate ea să introducă.2. întrebarea ce output de decizii din domeniul politicii desfacerii a produs în trecut întreprinderea. Repere de bază în analiza meritelor şi a lipsurilor unei întreprinderi 4. Figura 12 trebuie să ofere puncte de plecare pentru analiza forţei şi slăbiciunii unei întreprinderi. Stările de lucru. ce urmează a fi măsurate pe plan intern se prezintă ca relaţie Input Output. În coloana nr.În primul rând. prin urmare.1. Se pune. Evaluarea situaţiilor interne ale întreprinderii Referitoare la input Referitoare la output Produs: Calitate Capacităţi Capacităţi de producţie (universale. în cadrul unei analize a situaţiei reale trebuie cercetată politica desfacerii de până acum şi situaţia în celelalte domenii de funcţionare a întreprinderii. de asemenea. trebuie constatat.

multe dintre mărimile rezultate sunt formulate cu privire la planificarea instrumentelor specifice politicii desfacerii. . Întâi. După cum se pune problema. .succesiunea rangului indicat de către consumatori pentru mărcile dintr-o clasă de produse. deoarece prin această se indică formulări operaţionale ale obiectivului pentru diferite acţiuni. . Astfel. Una dintre cele mai cunoscute scheme ale frazelor se oglindeşte în prescurtarea uşor de înţeles AIDA (Attention. . Desire. Interest. proiecte de modelare pentru anunţuri trebuie să fie apreciate pe baza altor mărimi. Cu toate acestea.O alegere raţională între măsurile politicii desfacerii poate avea loc.ponderea întreprinderii pe piaţă. Trebuie ţinut cont atât de imagini care se formează instantaneu. anume după obiectivele pentru măsuri separate şi obiective generale ale întreprinderii.fidelitatea faţă de marcă. respectiv pe baza căror rezultate (văzute retrospectiv) poate fi măsurat succesul diferitelor măsuri. Action). pot fi luate în discuţie ca mărimi ale rezultatului în domeniul economiei desfacerii următoarele: . 93 . .gradul în care un produs este cunoscut.volumul informaţiilor culese înaintea cumpărării.numărul persoanelor care au venit în contact cu un anunţ. Astăzi se ştie că un cumpărător nu trebuie să parcurgă una după alta toate etapele. verificându-se cu cât contribuie diferitele măsuri la atingerea ţelului. . Drept mărime a rezultatului nu poate fi considerată în nici un caz – aşa cum se întâmplă frecvent – cantitatea vândută dintr-un produs sau cifra de afaceri. Această mulţime de mărimi ale rezultatelor posibile rezultă în parte din faptul că un cumpărător parcurge înaintea unei cumpărări o serie de stadii. pentru a deveni cumpărător al produsului. se recomandă considerarea cumpărării ca proces. . pe baza căror obiective economice ale desfacerii (văzute prospectiv). . Trebuie proiectat un sistem de obiective parţiale din domeniul economiei desfacerii care să se armonizeze cu obiectivele supraordonate ale întreprinderii.numărul persoanelor a căror atitudine faţă de produs s-a transformat în mod pozitiv.numărul persoanelor care au solicitat o probă sau alte informaţii. Obiectivele mai sus menţionate se pot orândui şi după un alt criteriu.numărul persoanelor care au refolosit marca. cât şi de efectul pe care acestea pot să-l aibă asupra unui număr de cumpărători într-un anumit interval de timp. decât ceea ce poate percepe ochiul singur. trebuie ilustrat prin exemple.

sau dacă tendinţa atingerii unui obiectiv blochează sau sprijină atingerea unui alt obiectiv. se menţionează obiectivul de a înlătura concurenţii sau de a atenua presiunea întrecerii. conduce. Ca atare. Trebuie indicate acele obiective. aici este vorba de decizii 94 . Dacă există un conflict între obiective. 2. Este dificil. pe planul întreprinderii trebuie formulate obiective mai generale. Formularea unei piramide a obiectivelor (schiţă) Pe lângă aceste dimensiuni ale rezultatelor puternic diferenţiate după instrumente ale politicii de desfacere. dacă el va dori să-şi orienteze acţiunile asupra unei mărimi a obiectivului sau asupra mai multora. Planificatorul trebuie să decidă.satisfacerea cererii rea sectorului 1) în sectorul 1 3. care trebuie să stea la baza aprecierii măsurilor (conţinuturile obiectivelor). Planul 2 (de Contribuţie la exemplu. Ele trebuie diferenţiate. dacă sunt independente unele faţă de altele. totuşi. Trebuie clarificat în ce relaţie stau diferitele obiective. conducerea afaceri. Din cauza efectelor viitoare. cifră de exemplu. 13.satisfacerea cererii ţiilor cu clienţi rea grupului de a grupului de noi. Să rezumăm încă o dată problemele tratate până acum la formularea de obiective: 1. Volumul produse 1 tranzacţiilor cu produse) clienţi vechi Obiective referitoare la volumul tranzacţiilor Obiective privind diferitele instrumente ale politicii desfacerii Calitatea de a fi cunoscut la clienţi noi. de un obiectiv – „creşterea cotei de piaţă cu x%” –. din motive de operaţionalitate. să se recunoască relaţiile dintre diferitele mărimi ale obiectivelor. întreprinderii) liderul pieţei 2. Planul 3 (de Contribuţie la Volumul tranzacexemplu. Realizarea unui anumit nivel de preţuri Fig. trebuie fixate priorităţi. mărimea câştigurilor depinde. în primul rând. Astfel. Rezultatul unor asemenea reflecţii este denumit şi „piramida obiectivelor”. costuri. în mod evident. nu este uşor să se cuantifice dependenţa reciprocă a acestor două mărimi.Obiective Obiective generale ale succesului Planul organizatoric în întreprindere 1. după planul organizatoric şi. fapt ce îngreunează munca planificatorului. în al doilea rând. frecvent nesigure. după diferitele instrumente ale politicii desfacerii. de multe ori. Planul 1 (de Câştig. conduce.

această cifră de afaceri a fost redusă cu atât. în loc să fie produse în întreprinderea proprie. Ar trebui oare să se acorde întâietate îmbunătăţirii cotei de piaţă chiar atunci când situaţia câştigurilor se înrăutăţeşte cu aceasta? Se înţelege că. că la cifra de afaceri a unui produs cu profit redus nu se poate renunţa cu totul. 14. în cazuri de excepţie. în mod real. Astfel. la atingerea unui supraobiectiv. în mod concludent. pe de o parte. Conflictul se arată şi atunci când în condiţiile unei cifre de afaceri şi unui câştig în creştere cota de piaţă scade în decursul timpului. Astfel. Aceste cantităţi mici au fost aprovizionate. un membru al comitetului de conducere al uzinei de ceramică şi materiale sintetice Friedrichsfeld GmbH. Să se renunţe. Triunghiul strategic al marketingului Distincţia făcută în planificarea desfacerii într-un domeniu „strategic” şi unul „tactic” a avut după 1975 o influenţă deosebit de 95 . În măsura în care. Client Utilitate/Preţ Utilitate/Preţ Organizaţia Concurenţa noastră Avantajul concurenţei Fig. de exemplu. până în 1985. din obiective generale prezentate anterior. în multe cazuri.2. din indicarea măsurilor ce trebuie luate. dacă reuşim să mărim cu 10% gradul în care el este cunoscut. a fost astfel şters un volum de 64 milioane mărci din cifra de afaceri. pe de altă parte. sau la y% din volumul tranzacţiilor. la x% al cotei pe piaţă. pe lângă conţinutul obiectivului trebuie indicată şi amploarea obiectivului ce urmează atinsă în decursul anumitor perioade. Proiectul unei strategii de marketing O strategie de marketing constă. vânzarea a dovedit. 4.2. este greu de indicat cu cât va creşte desfacerea unui produs. Faţă de 1979. pentru a mări rentabilitatea sau câştigul. de exemplu.importante. descrie ce eforturi au fost necesare pentru a elimina dintr-un program existent de producţie grupe întregi de produse şi de a închide secţii. chiar de 70 milioane mărci. de exemplu. Dificultatea construirii unor asemenea piramide de obiective este explicată îndeosebi prin faptul că. Subcapitolul de faţă se ocupă cu alternativele strategiei care stau la dispoziţia unei întreprinderi. încât nu mai putea fi periculoasă. nu este clar în ce măsură un subobiectiv contribuie.

în practică şi în teorie.se stabilesc de către conducerea superioară a magazinului.adaptare şi diferenţiere. Comportamentul agresiv şi defensiv pe piaţă sunt orientări fundamentale. dimpotrivă. iar această imagine să rămână valabilă mai mult timp (de exemplu. nr.circumscriu poziţia unei întreprinderi faţă de clienţii şi de concurenţii ei (Ce grupuri de clienţi trebuie aprovizionate cu marfă? Ce nevoi vrea să satisfacă întreprinderea? Ce produse şi prestări vrea să ofere pentru aceasta? În ce măsură crede că-şi va crea un avans în competiţia faţă de concurenţi şi-l va menţine?).comportament agresiv şi defensiv. Adaptarea înseamnă că se încearcă să se ajungă la aceleaşi pieţe. numai în mod tactic. alternative. . 14) urmează să se clarifice faptul că întreprinderile sunt îndemnate să indice avantajul lor din competiţie. ca ale concurenţei şi să se întrebuinţeze aceleaşi mijloace ale abordării pieţei. . măsurile care sprijină vânzările se folosesc.vor avea valabilitate o perioadă mai lungă de timp. Este dificil de a delimita ambele domenii ale planificării. . . frecvent. deci să comunice.să se refere la importante categorii de nevoi ale clienţilor. pentru a putea reacţiona pe termen scurt la anumite măsuri ale concurenţei. Cu triunghiul strategic (fig. în obiectivele folosite faţă de concurenţă. dar deciziile strategice se caracterizează prin faptul că ele: . Şi alegerea unei căi de vânzare este. Adaptarea şi diferenţierea reprezintă orientări de bază ale strategiei de marketing în alegerea grupului-ţintă şi în alegerea făcută în vederea întrebuinţării mijloacelor. Referitor la concurenţă se pot deosebi două dimensiuni în orientarea de bază a unei politici de marketing: .produsul să nu fie repede imitabil de către concurenţă. ca şi cele ale concurenţei. un exemplu pentru o decizie strategică.mare asupra discutării problemelor de economia desfacerii. Deciziile strategice ajung în toate compartimentele firmei. .sunt adesea numai cu greu revizuibile. în mod exact. 96 . (câţiva ani). în ce măsură ele pot să satisfacă mai bine nevoile clienţilor decât concurenţa lor. se cere adesea de la publicitate să creeze clientului o imagine anumită a unui produs. de regulă.produsul să fie recognoscibil pentru client. .imobilizează adesea mijloace financiare. calitatea tehnică de vârf în designul modern). Astfel. Acest avantaj al competiţiei trebuie să îndeplinească anumite condiţii: . .

prin racolarea de clienţi separaţi. În cele ce urmează. ca de exemplu. deşi. în vânzare. au fost prezentate numeroase sistematizări. Matricea produs-piaţă În cazul unei politici de penetrare a pieţei. datorită omogenităţii produselor lor cu acelea ale concurenţei. prin smulgerea cotelor de piaţă. Alternative strategice după Ansoff Ansoff (1966) a dezvoltat o matrice produs-piaţă care indică unei întreprinderi alternativele fundamentale pentru strategia sa de desfacere (fig. În cazul dezvoltării produsului. Corespunzător treptelor canalului de distribuţie. 15). 15. ea merge cu produsele sale pe pieţe noi (de exemplu: noi pieţe de desfacere în ţară şi străinătate sau grupuri noi de cumpărători). deja. ea se îndepărtează cel mai mult de politică să de până atunci. pe care le trec în primul plan. continuă să le prelucreze mai 97 .Un comportament agresiv pe piaţă se manifestă prin pătrunderea în segmentul de piaţă al concurenţilor. expuşi unei puternice competiţii a preţurilor. Strategiile se pot deosebi prin felul instrumentelor politicii desfacerii. după cum se pune accentul mai mult pe instrumentarul orientat spre consumator sau spre comerţ. întreprinderea încearcă să pătrundă şi mai puternic pe piaţă cu produsele sale aflate. pieţe produse actuale noi actuale pătrundere pe piaţă dezvoltarea produsului noi dezvoltarea pieţei diversificare Fig. Acest lucru este posibil. Astfel. În cazul diversificării. În cazul dezvoltării pieţei. Noile produse se deosebesc clar de programul de până atunci (nu este vorba deci de variante ale produselor de până atunci. se pot distinge următoarele câmpuri de activitate: a) Integrare prin înaintare. sau când se adresează persoanelor. sau alte culori). Producătorii de materii prime. deci preluarea funcţiilor unor trepte economice fixate pentru etape ulterioare. în literatură. tipodimensiuni noi. care până atunci nu au folosit produsul. pătrunzând cu produse noi pe pieţe noi. se disting strategiile push and pull. se va face o referire numai la trei autori privind sistematizarea strategiei politicii desfacerii. clienţii fiind racolaţi de la concurenţi. întreprinderea cucereşte sau îşi apără piaţa actuală cu produse noi.

canalele desfacerii. transport şi depozitare. în acest caz. în faptul că aceiaşi clienţi sunt aprovizionaţi. sau indirect. producătorul de textile italian. Benetton). când pot fi fructificate efectele sinergetice. comercializarea numelui Porsche pe piaţa ochelarilor de soare). întreprinderile ce realizează bunuri necesare pieţei se grăbesc să intre în domeniul comerţului. fiindcă văd acolo un important potenţial de câştig. iar astăzi ele cumpănesc în ce măsură să ofere clienţilor lor prestări de servicii financiare şi economice – de asigurări. Astfel. Invers. disponibilitatea de resurse financiare. 98 . În principiu. De menţionat este faptul că diversificarea se poate realiza şi fără orientarea spre efecte sinergice. ca de exemplu.departe pentru a evita o competiţie a preţurilor având produse finite diferenţiate. politica preţurilor (pentru o politică de penetrare a pieţei vor trebui să se realizeze. dacă o întreprindere poate să fie mai eficientă într-un domeniu economic pe baza dotării sale. în cazul unei societăţi pentru comercializarea vinului care cumpără vii. Avantajele pot consta şi în faptul că există anumite capacităţi de fabricare sau că este important de a destina un know-how din domeniul producţiei tehnice unei a doua sau a treia întrebuinţări. ca de exemplu. decât alte întreprinderi. dacă terţii pot accede în măsură mai mare la efecte sinergice. de a ceda domenii de piaţă. În multe cazuri. Alternative strategice după Becker Măsurile menţionate mai sus se referă. capacităţi de producţie. b) În mod corespunzător. mulţi factori pot da impulsul pentru o diversificare: relaţiile existente cu clienţii. poate fi util. berăriile s-au alăturat vânzării de băuturi nealcoolice. c) Câmpul integrării orizontale este deosebit de larg. sau fiindcă vor să asigure astfel o desfacere mai bună a produselor lor (de exemplu. stăvilirea riscurilor. reduceri de preţ). în primul rând. Asemenea activităţi pot fi de succes. Pot fi incluse însă şi alte instrumente ale politicii desfacerii: direct. ne putem imagina şi o integrare în amonte. la instrumentul politicii de desfacere – „politica produsului”. ca de exemplu. în multe cazuri. o anumită imagine (de exemplu. Avantajele constau. în comerţul cu amănuntul s-a putut observa că magazinele universale au pătruns pe piaţa turistică. vizitarea clienţilor şi cheltuielile de transport putând fi reduse. economii la impozite sau o cotă dorită de piaţă pot fi hotărâtoare pentru aceasta. relaţii bune cu furnizorii etc.

care se serveşte cu succes de această strategie. în primul rând. .Strategia segmentării. Alternative strategice după Porter Porter distinge trei tipuri de strategii: . . Şi în industrie. devine posibilă o politică a preţurilor care ia de la concurenţă tot mai multă clientelă. fiind mai mare. în al doilea rând. De cele mai multe ori. Astfel. dacă din aceasta reiese un avantaj al costurilor în cadrul branşei.strategii de segmentare a pieţei (vizarea pieţei în totalitate.Strategia diferenţierii. sau asupra câtorva segmente. în cazul primei strategii. dacă vrea să-şi diferenţieze politica desfacerii relativ la segmente separate. Strategiile sunt caracterizate scoţându-se în evidenţă importanţa diferitelor instrumente ale politicii desfacerii.strategii de stimulare a pieţei (urmăreşte întreprinderea o strategie cantitate-preţ. dacă ea doreşte să se concentreze numai asupra unui segment. Pe lângă aceasta trebuie luată decizia. În comerţ. . exemplul-model pentru strategia conducerii pe bază de costuri este ALDI. aceasta înseamnă o strategie a reducerii costurilor. ducând o politică unitară. Managementul faţă de preţuri şi costuri devine cu atât mai important cu cât cota de piaţă.Strategia costurilor scăzute. . jalonând spaţiul în care întreprinderea va acţiona. sau a numitor segmente de piaţă). Ea are.strategii regionale de piaţă (strategii naţionale şi supranaţionale). un efect nemijlocit (costuri mai scăzute = câştig mai mare). această strategie devine din ce în ce mai mult un avantaj al competiţiei. Strategia costurilor scăzute Prima strategie este cea a costurilor scăzute.Becker califică cele 4 posibilităţi de acţiune prezentate mai sus – drept strategii ale segmenţilor pieţei şi le întregeşte cu: . costurile mai scăzute în raport cu concurenţii devin firul roşu al întregii strategii. în fine. cu reţeaua sa extinsă de filiale-discount. stabilindu-se relaţia dintre politica proprie faţă de politica concurenţei şi. sau vrea să creeze preferinţe pentru produsele ei prin intermediul unei competiţii nonpreţ?). Porter ştie că. preţul devine mai important pentru nivelul desfacerii. 99 . indicându-se cercul clienţilor cărora urmează să li se adreseze. aproape în fiecare branşă se poate observa un ofertant.

poate fi identificată prin căutări sistematice.un produs cu însuşiri mai bune. Unicitatea realizării oferă protecţie faţă de concurenţi. Un exemplu de succes oferă societatea cu răspundere limitată Robert Bosch. Un exemplu cunoscut de firmă care a avut un succes deosebit cu un concept privind grupul-ţintă. a acelor firme de mobilă care au activat pe piaţă până atunci. .Strategia diferenţierii Un punct de plecare pentru o a două strategie. ci trebuie să verificăm în ce măsură prestările de servicii se pot standardiza. s-a ales noţiunea de „Bosch tune up”. Trebuie să clarificăm cu ocazia acestui exemplu. Serviciile Bosch oferă prestări de servicii de calitate superioară la preţuri ferme. Grupul ţintă este mai mic decât numărul beneficiarilor. Originalitatea realizării poate fi obişnuită şi printr-o prestare de servicii.timp redus de selectare şi alegere a produsului dorit. ca fiind valoros sau util. . cât de mare a fost pretenţia – până la apariţia acestei firme. Există alte 100 . anumite lucrări de verificare şi reglare a instalaţiei de aprindere şi de carburator au fost astfel combinate. Pentru aceasta. nou. Pentru solicitanţi această şansă poate fi: . pe care Porter o denumeşte strategia diferenţierii. . Folosul pentru client este „cel mai bun randament al motorului la consumul de carburant cel mai scăzut”. care le dă credinţa că nu-şi asumă nici un risc prin achiziţionarea lui.un termen redus de livrare a comenzilor. S-a stabilit un echipament special al instrumentelor de verificare. Aici nu ne putem gândi numai la prestarea de servicii individualizată de fiecare dată. încât să devină oricând reproductibile şi calculabile. dar puternic conturat. un act al creativităţii. Ea trebuie să se refere la ceva. Pentru cei 20 de paşi. Modul cum se găseşte unicitatea este. în parte. Este primul rezultat – şi cel mai încununat de succes – al strategiei de a dezvolta prestarea de servicii „ca produs”. limitându-se la un anumit segment de piaţă. în parte.un produs. Strategia segmentării O a treia cale strategică se deschide atunci când o întreprindere nu vrea să-şi servească toţi solicitanţii care au o anumită nevoie. ce apare solicitanţilor sau altor subiecţi cu care întreprinderea întreţine relaţii comerciale. de a oferi şi de a vinde. constă în diferenţierea postului sau a prestării de servicii de către întreprindere prin crearea de produse sau servicii noi. este IKEA.

3. O segmentare a pieţei poate costa scump. şi conjunctura pieţei.1. Despre pierderi prin pulverizare se vorbeşte atunci când.exemple demne de menţionat (de exemplu. 4. Tipologia strategiilor întreprinderii Planificarea strategică. printr-o măsură publicitară. Dar o politică de segmentare a pieţei prezintă şi numeroase pericole. pe de o parte. deoarece costurile dezvoltării şi realizării concepţiilor specifice segmentării şi organizarea de canale de desfacere adecvate pot pricinui costuri considerabile. este definită de teoreticieni ca „un proces managerial de stabilire şi menţinere a unei relaţii viabile între obiectivele. O întreprindere care segmentează poate crea la clienţii ei preferinţe: în publicitate. pregătirea angajaţilor şi resursele unei organizaţii. Porsche pe piaţa maşinilor sport rapide). reclamă – o asemenea politică ajută la evitarea pierderilor prin răspândire. Formulată în mod general. De asemenea. Dacă un concurent pătrunde într-un asemenea segment de piaţă. pe de altă parte”. În afară de aceasta. în scopul dezvoltării ei şi al obţinerii profiturilor propuse. 101 . Întreprinderea poate să dezvolte pentru segmente separate un program diferenţiat (de exemplu concernul Volkswagen se adresează cu „Golf” amatorilor de maşini mici. Strategia segmentării pieţei oferă o serie de avantaje. consecinţele pot fi mai grave decât la o politică bazată pe o structură mai largă de cumpărători. Obiectivul planificării strategice constă în permanenta adaptare a activităţilor şi produselor firmei. Strategia de produs şi eficienţa economică a acesteia 4.3. creând în acest grup de solicitanţi imaginea că această întreprindere prezintă un avantaj în competiţie faţă de alte întreprinderi. întrebarea sună: În ce domenii şi împrejurări o piaţă totală se va diviza în pieţe parţiale? Un concept al grupului ţintă este încercarea de a câştiga pentru sine un anumit grup de solicitanţi şi de a-l împiedica să migreze la concurenţă. orientată către piaţă. pericolul pătrunderii concurenţilor în condiţiile pieţelor parţiale restrânse este mai mic. fabricarea de produse speciale poate să ducă la o inflexibilitate mărită a factorilor de producţie. în comerţul cu textile Benetton). Întreprinderea se poate specializa într-un anumit segment izolat (de ex. cu „Audi” se adresează acelora care preferă limuzinele). pieţele parţiale nu sunt suficient de rezistente din cauza îngustimii lor. se atrage un cerc de persoane mai mare decât cumpărătorii potenţiali.

activitatea unor firme se desfăşoară în cadrul unor compartimente. În general. ocaziilor apărute pe piaţă. unele resurse externe pot fi obţinute şi cu costuri mai mici. o firmă are nevoie de resurse. firmele doreau să deţină proprietatea şi controlul asupra tuturor resurselor ce contribuie la buna desfăşurare a activităţii lor. în aşa fel încât să-i permită să reziste unor evenimente neprevăzute apărute în domeniul în care acţionează sau legate de produsele pe care le realizează. Viitorul va aparţine cu siguranţă celor care vor da dovadă de o capacitate superioară de organizare şi conducere a proceselor structurale ale unei afaceri. echipamente şi informaţii. În mod normal. care pot să nu coincidă cu cele ale firmei. în ceea ce priveşte poziţia proprie în domeniul său de activitate.Scopul planificării strategice este de a ajuta o firmă să-şi aleagă domeniul de operare şi să-şi organizeze activităţile. fructificate sau eliminate. menţinute. Primul presupune ca activităţile firmei să fie considerate că alcătuind „portofoliul investiţional” al acesteia. este necesar de reţinut că nu se poate aplica aceeaşi strategie la toţi concurenţii. ele tind spre resurse externe. deoarece pot fi mai bine valorificate decât cele interne. Pentru buna desfăşurare a proceselor menţionate mai sus. dar şi resursele sale. deoarece compartimentele acţionează în direcţia maximizării propriilor obiective. prin luarea în considerare a ritmului de extindere a pieţei şi a poziţiei deţinută de firmă pe piaţă. Pentru fiecare activitate firma trebuie să-şi alcătuiască un plan de acţiune în vederea atingerii scopului propus pe termen lung. Cel de al doilea aspect constă în aprecierea corectă a profitului viitor al fiecărei activităţi. cum ar fi: mână de lucru. concesionate sau închiriate. În prezent. 102 . aceasta datorită faptului că fiecare activitate are un potenţial de profit diferit de nivelul căruia depinde alocarea de resurse disponibile. Aceste resurse pot fi achiziţionate. Al treilea aspect esenţial al planificării strategice este cel legat de strategie. Firmele trebuie să afle ceea ce li se potriveşte cel mai bine. obiectivelor. materii prime. De asemenea. Cooperarea între compartimente este de multe ori insuficientă. ritmul de lucru scade. Philip Kotler afirmă că „planificarea strategică se poate defini prin trei aspecte esenţiale”. Apar însă probleme. În afară de acest lucru. iar proiectele suferă modificări în trecerea lor de la un compartiment la altul. rămânând ca firma să hotărască ce activităţi vor fi extinse. Atingerea unor anumite niveluri de satisfacţie nu se poate realiza decât prin organizarea şi conducerea proceselor de muncă. pregătirea angajaţilor.

politic. În conducerea strategică. Termenii prin care poate fi exprimată o strategie de marketing sunt concişi. de preţ etc. Pusă în practică. Strategia de marketing trasează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei întreprinderii. astfel încât cea din urmă să fructifice la maxim situaţiile existente pe piaţă şi evoluţia acesteia. Punerea în aplicare a strategiei se realizează printr-un comportament al firmei cu influenţe ale terminologiei militare. trebuie să conducă la raporturi adecvate între firmă şi piaţă. satisfacerea lor şi obţinerea unei eficienţe maxime. indică atitudinea şi conduita întreprinderii faţă de exigenţele şi tendinţele pieţei. Ea trebuie să-şi pună la punct un sistem de informaţii de marketing. O strategie de marketing ar trebui să cuprindă studierea cerinţelor pieţei. cum sunt cel „ofensiv”. care să urmărească principalele tendinţe şi evoluţii ale mediului. adoptarea activităţii economice la aceste cerinţe. volumul de vânzări. tehnologic. de exemplu. economic. ea trebuind să fie cât mai precisă şi realistă. de produs. o caracteristică a politicii de marketing a întreprinderilor moderne. fiind „un atribut al întreprinderii moderne. pentru fiecare din acestea conducerea urmărind să identifice ocaziile şi ameninţările care apar. Viitorul se implică din ce în ce mai mult în viaţa întreprinderilor. această strategie. exprimate în termeni operaţionali. care va fi foarte bine stabilită. social şi cultural) şi componentele micromediului (clienţi. Florescu.În general. precum şi alţi indicatori. în vederea atingerii anumitor obiective. privesc: cota de piaţă. Obiectivele vizate de o astfel de strategie. canale de distribuţie. de cucerire a pieţei sau a unor segmente de piaţă. Politica de marketing cuprinde un set de strategii. rata profitului. care vor influenţa capacitatea de a obţine profituri. aceasta deoarece are legătură cu rezultatul final al activităţii unei întreprinderi. Orientarea de perspectivă nu presupune însă doar creşterea rolului previziunilor în luarea deciziilor. strategia poate lua diverse forme: strategie de piaţă. furnizori). de „expansiune”. după cum afirmă C. Orientarea strategică a activităţii economice este. o unitate trebuie să urmărească principalele forţe ale macromediului (demografic. poate chiar cea mai importantă”. concurenţi. Strategia de piaţă. 103 . În funcţie de elementul vizat. adecvate condiţiilor în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea şi potrivit opţiunilor acesteia. strategia de piaţă se impune atenţiei drept una dintre concretizările ei. de fapt. Specialiştii apreciază că etapa actuală este cea a unui „marketing strategic”. sintetici.

Tocmai de aceea este necesară o fundamentare temeinică a strategiei de piaţă. formularea şi adoptarea unor strategii proprii de piaţă nu mai poate fi amânată. pot fi stabilite diferitele laturi concrete ale activităţii întreprinderilor. Celelalte tipuri de strategii vizează doar o anumită latură a activităţii. Au fost luate toate măsurile organizatorice şi legislative necesare tranziţiei la economia de piaţă. de promovare. deoarece numai în funcţie de piaţa aleasă ca ţintă.Pentru multe întreprinderi româneşti. Responsabilităţile crescânde. se transformă în resurse efective numai atunci când el îşi găseşte un corespondent în rândul resurselor umane atât din punct de vedere numeric. Adaptarea întreprinderilor la noile condiţii face nu numai posibilă. Din paleta largă de strategii abordate în tematica marketingului. Atunci când raporturile dintre cele două tipuri de resurse sunt cât se poate de normale. de preţ şi de distribuţie. ea este încă o problemă de actualitate. la fel ca orice altă decizie. 104 . dar o schimbare majoră. privită în ansamblul ei. De ce? Pentru că. aceasta datorită poziţiei dominante deţinută în raport cu celelalte componente: politica de produs. Ca rezultat al alegerii dintr-o multitudine de variante. particularităţile pieţei în care îşi desfăşoară sau doreşte să-şi desfăşoare activitatea. dar şi structural. În caz contrar. Pentru aceste strategii. dar şi obligatorie încorporarea viziunii de marketing în întreaga lor activitate. iar pentru ca ea să nu rămână doar în faza de proiect. nefolosirea adecvată a acestor resurse va duce. la ele adăugându-se şi o utilizare eficientă. au făcut ca acest proces să evolueze mai lent decât se aştepta. pe de o parte. cum este renunţarea la sarcinile de plan venite „de sus” şi organizarea proprie în funcţie de cerinţele şi condiţiile pieţei şi ale mediului social economic. autonomiei. iar pe de altă parte. posibilităţile întreprinderii. cum ar fi preţul la strategia de preţ sau produsul la cea de produs. adoptarea unei măsuri bine gândite şi analiza atentă a tuturor fazelor sale. Teoreticienii din domeniul marketingului numesc strategia de piaţă „nucleul politicii de marketing”. sunt indispensabile. datorate liberei iniţiative. de obiectivele propuse. precum şi orientarea ei strategică. Potenţialul tehnic al întreprinderii. cea mai cuprinzătoare este strategia de piaţa. ea vizează însăşi finalitatea activităţii întreprinderii. prin amploarea angajamentului material şi organizatoric pe care-l solicită întreprinderii. punctul de plecare îl constituie strategia de piaţă. la pierderi. implicit. de atitudinea adoptată faţă de această piaţă. strategia de piaţă are drept termeni de referinţă. au avut ca rezultat stagnări ale producţiei pe o bună bucată de vreme. fiind exprimat prin capacitatea sa de producţie. În această ordine de idei.

întreprinderea trebuie să-şi formuleze o anumită atitudine. astfel încât produsele firmei să satisfacă exigenţele. Florescu clasifică principalele variante strategice vis-à-vis de cele două aspecte menţionate mai sus. consolidării sau lărgirii poziţiei deţinute. cu un număr mic de pieţe unde poate fi găsit un alt bun. de ce nu. Poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei se va stabili. poate şi datorită tehnologiilor de fabricaţie ce permit obţinerea de bunuri superioare calitativ. 2. Poziţia întreprinderii faţă de structurile pieţei obligă la formularea unor strategii. se remarcă o creştere a exigenţei. în raport cu dimensiunile şi caracteristicile pieţei.exigenţele pieţei pot fi ridicate sau scăzute. ele vor trasa clar imaginea pieţei şi în funcţie de această şi strategia necesară ce trebuie elaborată. o modificare de preţ sau o comercializare diferită. astfel: 1. în fiecare din aceste categorii de atribute. Orice tip de piaţă se va înscrie. în ţările dezvoltate. pentru variantele strategice ale întreprinderilor. . în acelaşi timp. . în mod cert. prin una din următoarele variante de strategii. sezon sau concurenţi. C. lansarea pe piaţă a unui nou produs. rezultată din poziţia ei. cum ar fi cucerirea unei pieţe înaintea altor concurenţi sau. În prezent. zone sau perioade de timp.nivelul competiţiei este influenţat de numărul concurenţilor. acesta variind în funcţie de produs. la locul ocupat pe piaţă. Puse la un loc. luându-se în considerare potenţialul întreprinderii. dar şi de instrumentele folosite de fiecare în vederea menţinerii.dinamica potenţialului pieţei se explică prin fenomenul de creştere sau scădere a diverselor produse din zone geografice diferite. ele pot să şi scadă. profiturile vor creşte. mai ales. iar apoi urmată. în general. într-un fel anume. . . o tendinţă de creştere a exigenţelor. Variaţia segmentelor de piaţă este foarte mare de la un produs la altul şi de la o piaţă la alta.producţia întreprinderii va fi mare. care pot corespunde sau nu tendinţelor pieţei globale. iar întreprinderea va putea să-şi permită atingerea unor obiective de mare amploare.ritmul schimbărilor se referă la ciclul de viaţă a unui produs. Există. Elementele cele mai semnificative. 105 . el impune celorlalte firme producătoare de bunuri similare o reînnoire a lor. de posibilităţile de mişcare în cadrul pieţei.gradul de segmentare al pieţei presupune existenţa pe un număr foarte mare de pieţe a unui produs de larg consum. strategie. Faţă de problemele principale de piaţă. Dacă un produs nou apare pe piaţă. în funcţie de produse. pot fi grupate astfel: .

prin modificări de tehnologie. preocupate continuu de înnoire şi perfecţionare. servicii. .strategia nediferenţiată. Poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei presupune desfăşurarea unei activităţi cu un grad ridicat.dar şi obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor de pe unul sau altul din segmentele de piaţă studiate sau pe care se află deja întreprinderea. această strategie este aplicată de firmele cu renume în domeniul lor de activitate. Această ar fi strategia optimă în politica de marketing. Poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei trebuie să se fixeze intr-un ritm cât mai rapid. Având în vedere că întreprinderea are o capacitate de mobilizare diferită şi strategiile îmbracă mai multe forme: .strategia pasivă este adoptată de întreprinderi cu potenţial redus. raportată la exigenţele manifestate în acest sens de piaţă.strategia concurentă este tactica aplicată de întreprinderea care doreşte să-şi consolideze poziţia pe o anumită piaţă. De obicei. Acest tip de strategie este caracteristică întreprinderilor puternice. este o tactică folosită de întreprindere. Teoreticienii susţin că această strategie nu este specifică marketingului.strategia exigenţei ridicate.strategia diferenţiată. în care produsele firmei se adresează pieţei în ansamblul ei şi nu doar anumitor segmente. Variantele strategiei de piaţă ar putea fi: . specifice fiecărui segment de piaţă. ci şi cu scopul de a modela ea piaţa. din punct de vedere calitativ. stil de comercializare şi altele.strategia adoptivă este situaţia prin care firma îşi propune o astfel de activitate. . ele aşteaptă reacţia pieţei şi apoi intervin în funcţie de cerinţele noi apărute. când întreprinderea se adresează prin produse. preţ. Variantele la care aceasta poate apela sunt: . aşa cum indică şi numele. pentru a-şi oferi condiţii cât mai favorabile. mod de comercializare. încât să fie în permanenţă în acord cu piaţa. aşa cum cerinţele pieţei evoluează în direcţii şi cu o rapiditate uneori neaşteptată. . 4. . Ea vine aici cu produse sau servicii potrivite tipului de piaţă pe care şi-a ales-o ca obiectiv pentru fructificarea la maxim a potenţialului acesteia (al pieţei). cu scopul satisfacerii celor mai exigente gusturi în materie de produse sau servicii venite din partea populaţiei. preţ etc.. 106 . dar ea poate fi aplicată de întreprinderile aflate la început de drum. 3.strategia activă în sensul activităţii permanente a unei firme nu doar în sensul descoperirii evoluţiei şi cerinţelor pieţei.

. firma produce două-trei sau mai multe produse. Aceasta caracterizează unităţile puternice sau pe cele noi apărute care îşi doresc întâietatea pe piaţă. abordate distinct. după o analiză riguroasă. iar pe de altă parte. reprezintă laturi posibile ale unei strategii complete. Trebuie evidenţiat faptul că aceste variante. o poziţie modestă pe piaţă. ea reprezentând conduita pe care o adoptă întreprinderea faţă de dimensiunile. dar care doresc să . la unele întreprinderi chiar agresivă. respectiv câte una din fiecare categorie. Obiectivele politicii de produs privesc modul cert de alocare a resurselor. bine consolidate în cadrul pieţei. Specialiştii consideră politica de produs drept „pivot al întregii activităţi de marketing”. Variantele posibile sunt: . .. Dacă la un moment dat apar probleme ce nu pot fi soluţionate prin strategia aflată în curs. În cadrul politicii de produs. astfel încât întreprinderea să nu înregistreze pierderi. strategia de piaţă. grupul de cinci variante. 5. strategiile de produs reprezintă principalele direcţii în care întreprinderea poate să-şi mobilizeze 107 . Produsele şi serviciile sunt apreciate ca fiind principala „cale de comunicare” între firmă şi piaţă.supravieţuiască”. Ansamblul acestor variante strategice conduce la imaginea globală a opţiunilor întreprinderii. iar competiţia mică. în raport cu aspectele întâlnite pe piaţă. structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii care fac obiectul său de activitate.strategia defensivă este preferată de întreprinderile cu un grad redus de activitate. şi dispun de un avantaj competitiv.strategia exigenţei reduse este aplicată de întreprinderile în perioada în care piaţa este saturată. În cazul în care.strategia ofensivă. în vederea obţinerii unei structuri de fabricaţie adecvate sau o cantitate optimă de mărfuri comercializate. ea va decide strategia sau strategiile pentru buna derulare a procesului de producţie. ceea ce o situează la nivelul de jos al politicii de marketing. de numărul şi puterea de concurenţă a competitorilor. Concluzionând. Întreprinderea îşi poate schimba cursul activităţii de la o perioadă la alta şi deci. contribuie la alcătuirea locului în care întreprinderea îşi va desfăşura activitatea. pe de o parte. Această poziţie trebuie să traseze clar locul pe care întreprinderea şi-l doreşte în confruntarea ei cu toţi ceilalţi ofertanţi.. este cea care împinge firmele pe poziţii înalte. Poziţia întreprinderii faţă de nivelul competiţiei este determinată. aceasta se poate schimba. de raportul cerere-ofertă existent pe piaţă.strategia exigenţei medii caracterizează întreprinderile cu un grad mai mic de dezvoltare ce acţionează pe pieţe cu diferenţe vizibile în ceea ce priveşte calitatea produselor. piaţa fiecăreia fiind distinctă.

prin stimularea personalului angajat sub diverse forme. Cercetarea va fi încheiată cu o analiză comparativă între produsele firmei şi cele ale concurenţilor. tehnologia. sau asupra tehnologiei de fabricaţie.Activitatea de inovaţie priveşte nu numai produsul. cât şi estetica. analiza calităţii produsului. Ca instrumente de asigurare a protecţiei se pot menţiona: brevetele de invenţie. de exemplu. Întreprinderea trebuie să cunoască permanent care este situaţia produselor uzate moral. Aici se ia în considerare atât materia primă. umane şi financiare. a preţului. Se pot efectua. pentru că de observarea punctelor slabe şi a celor tari depinde strategia ce va fi alcătuită. destinate satisfacerii aceloraşi nevoi. materia primă. se pot grupa astfel: . Dacă nu se va şti ce mijloace se 108 .Cercetarea produsului presupune. dreptul de autor.Modelarea produsului înglobează totalitatea operaţiunilor prin care întreprinderea producătoare conferă identitatea bunurilor pe care le produce. . service-ul şi orice altceva din interiorul firmei care poate fi înnoit şi are legătură directă cu produsul. Produsul este. aceasta putându-se diversifica. ci şi tehnologiile de fabricaţie. modificări asupra materiilor prime ale unui produs. Ea are în vedere conceperea şi realizarea sub formă de prototip a tuturor elementelor ce compun viitorul produs. Întreprinderea trebuie să creeze un climat propice inovării. dar şi rentabilitatea lor. a canalelor de distribuţie sau în cadrul unei game de produse. aici.resursele materiale. funcţionalitatea produsului şi eficienţa sa. circulaţia lui şi modul de comportare în consum. mărcile de fabrică. . De proporţia pe care o deţin aceste produse în totalul afacerilor firmei depinde succesul activităţii sale. Analiza va fi cât se poate de obiectivă. principala fiind asigurarea capitalului necesar cercetării şi dezvoltării. Activităţile componente ale unei politici de produs şi care privesc direct produsul. O strategie de produs poate fi pusă în aplicare printr-o multitudine de tehnici de marketing. în vederea realizării indicatorilor economico-financiari pe care şi i-a propus. mostrele gustative. .Asigurarea legală a produsului reprezintă ansamblul de operaţiuni juridice prin care produsul este apărat împotriva contrafacerilor. în primul rând. lărgi sau restrânge. aceasta realizându-se cu ajutorul ciclului de viaţă al acestuia. obiectul principal asupra căruia se îndreaptă toate forţele întreprinderii şi ale mediului înconjurător. . urmată de cea a învechirii lui sau uzura. desenele industriale.Atitudinea faţă de produsele vechi este o altă componentă a politicii de produs.

temporară. deci. datorită influenţei manifestate asupra cererii şi ofertei de bunuri sau servicii. în soarta mărfurilor pe piaţă. Liberalizarea preţurilor. transport. incapacitatea unor întreprinderi de a-şi asuma rolul de agenţi economici. Reflectarea în nivelul şi structura preţului a condiţiilor de desfăşurare a activităţii de producţie. în perioadele de instabilitate economică. în funcţie de raportul dintre cerere şi ofertă la piaţă. Fiind specifică perioadei de tranziţie. Florescu. insuficienţa ofertei. diversificarea. această creştere este. de necesitatea adoptării permanente la cerinţele manifestate de piaţă prin menţinerea. ci şi de exigenţele pieţei. de problemele de ordin tehnic. rolul principal îl au preţurile. caracteristice perioadei de tranziţie la adevărata economie de piaţă. Dar există şi factori din exterior ce trebuie incluşi în preţ. în general. acestea constituind factori din interiorul întreprinderii. concurenţă slabă din unele sectoare. Preţul poate fi influenţat şi de numărul cumpărătorilor şi puterea lor de cumpărare. au avut ca rezultat creşterea nivelului preţurilor. afirmă C. cum ar fi situaţiile de pe piaţa diverselor produse sau servicii. Este bine ştiut că într-o economie de piaţă. putem spune şi mai vizibilă. între produs şi cumpărător. barometrul capacităţii de adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a acestuia. Informaţiile din interiorul firmei corelate cu cele de pe piaţă. în realizarea actului de vânzare-cumpărare şi. alcătuirea gamei de produse ţine cont nu numai de rentabilitatea fiecărei componente. fluctuaţiile pieţei. vis-à-vis de vitalitatea produselor. Punerea cap la cap a deciziilor strategice şi tactice în cadrul politicii de produs îşi găseşte aplicarea cea mai bună în procesul de alcătuire a gamei de produse. instrument al recuperării cheltuielilor efectuate şi al apropierii beneficiilor incorporate în produse – preţul se înscrie cu valenţe remarcabile în arsenalul marketingului”.. pierderile întreprinderii vor fi mari. cât se amortizează. Manevrarea preţului este mult mai frecventă. coordonator al Manualului de marketing. prin negocieri între furnizori şi beneficiari. „Mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii şi a oportunităţilor exterioare. inflaţia. în mod direct.amortizează. dar şi în cele de mutaţii majore 109 . aşadar. comercializare etc. Această liberalizare a dus la efecte complexe. Fiind un teren complex. care din ele contribuie la realizarea acestor produse. mărirea sau restrângerea gamei de mărfuri comercializate. Intervenind. caracteristică a economiei de piaţă presupune stabilirea preţurilor într-un mod liber. preţul joacă adesea un rol decisiv în opţiunea cumpărătorului. vor face posibilă formularea unei atitudini clare faţă de viitorul fiecărui produs aflat în fabricaţie. este o cerinţă de la sine înţeleasă.

se pot chiar suplini una pe cealaltă. dimpotrivă. se poate lua în considerare practicarea unor preţuri care să vizeze fie consumatorul cu venituri mici. poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. Combinând variantele fiecărui criteriu. preţul poate reprezenta tocmai instrumentul utilizat de întreprindere pentru a pătrunde pe o piaţă. una a preţurilor moderate sau una a preţurilor joase. de piaţă şi de distribuţie). filiera de distribuţie care să asigure obţinerea preţurilor stabilite sau. întreprinderile se folosesc tot mai mult de această conjunctură. chiar şi în cazul întreprinderilor cu acelaşi profil de activitate.în viaţa societăţii. deoarece este foarte greu de estimat pe perioade mai mari care vor fi tendinţele preţurilor la diverse produse şi. 110 . preţul aducându-le unele foloase. Se susţin reciproc şi strategiile de promovare cu cele de preţuri. distribuţia şi promovarea. preţurile vor fi ajustate cu scopul de a avea o distribuţie cât mai bună. diversitatea şi stabilitatea preţurilor. Necesitatea unei strategii de preţuri nu poate fi pusă la îndoială în sistemul de conducere al unei întreprinderi moderne. o strategie a preţurilor înalte. variante concrete. dă posibilitatea particularizării strategiei de preţuri. la rândul ei. Situaţia se schimbă atunci când intervin celelalte două componente. Apelând la pârghia preţurilor. deci. fiecare având. criteriile care intervin în diferenţierea strategiei se referă la nivelul. de exemplu. Se va alege. întreprinderea îşi pune în aplicare propriile sale strategii de preţuri. fie cel cu venituri medii sau pe cel cu venituri mari. nivelul preţurilor. Obiectivele şi limitele strategiei de piaţă se situează pe un plan superior. apoi limitele care apar în previziunile ce se pot face în materie de preţuri. Una din ele ar fi cadrul limitat al deciziilor. pentru a cuceri un segment sau pentru a-şi consolida poziţia faţă de ceilalţi concurenţi. a diferenţierii ei. strategia de preţuri cere o adaptare faţă de celelalte componente ale politicii de marketing cu care se află în raport de intercondiţionare (strategia de produs. • Astfel. Întreprinderea poate elabora. în anumite condiţii de piaţă. În stabilirea atitudinii strategice a întreprinderii faţă de acest criteriu esenţial se porneşte în acelaşi timp de la produsul şi de la segmentul de piaţă căruia îi este adresat. Dacă piaţa este segmentată după nivelul de venituri. De aceea. numai că elaborarea şi punerea în practică a unei asemenea strategii ridică anumite probleme. De altfel. nu în ultimul rând. de care va depinde accesibilitatea produsului la consumator. Prezentarea acestor parametrii. În linii mari. obţinem mai multe tipuri de strategii de preţuri.

în special. ea îşi poate propune folosirea unei palete largi de preţuri. reprezintă cazurile şi măsura în care stagnarea sau modificarea preţurilor pot fi hotărâte. Acest tip de strategie este imperios necesar firmelor care produc bunuri supuse modificărilor modei sau a gradului de înnoire. din care scăzute fiind cheltuielile de distribuţie rezultă beneficiul. mai mult decât alte strategii de marketing trebuie să fie suficient de elastică pentru a nu dăuna întreprinderii. 111 . În funcţie de sortimentele de produse cu care firma vine pe piaţă şi de omogenitatea pieţei. • Gradul de mobilitate al preţului. Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a activităţii întreprinderilor producătoare de bunuri şi servicii sunt condiţionate de ajungerea acestora la consumatori sau utilizatorii finali. poate să fie unic sau variabil. La baza consideraţiei a stat premisa că preţul trebuie să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui beneficiu. preţul putând interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu ofertă. Pieţele dominate de concurenţă fac practic imposibilă ignorarea preţurilor care rezultă în urma competiţiei. de variaţiile de sezon sau modificări ale condiţiilor pieţei. astfel încât să obţină un profit maxim. Concluzionând. dar şi de obiectivele propuse. strategia de preţ. respectiv durata lui în timp. • Gradul de diversificare a preţurilor practicate este alt criteriu de diferenţiere al strategiilor de preţuri. în funcţie de cantitatea de bunuri vândute. Modul de raportare la concurenţă al fiecărei întreprinderi. de implicare în stabilirea strategiei de preţ. de întreprindere. • Orientarea după concurenţă a preţurilor este tipul de strategie aplicat de întreprinderile care acţionează. Varianta aleasă în această privinţă este condiţionată de strategia de produs şi. ca rezultat al unei stabilităţi relative a pieţei delimitată pe competitori. Un succes deosebit îl înregistrează strategiile care iau în considerare necesitatea modificării preţului în funcţie de ciclul de viaţă al produselor. de piaţa unde au fost vândute sau de alte condiţii. sau cel puţin influenţate. în economia de piaţă. de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. O firma îşi determină şi aplică acele combinări calitate-preţ. implicit. Adaosul la costuri. • Orientarea după o cerere. o altă variantă a strategiei de preţuri. fiind strâns legat de criteriul de mai sus. va fi determinat de poziţia întreprinderii pe piaţă.• Orientarea după costuri a preţului este considerată a fi cea mai raţională. pentru că prin variaţii de preţ pot evita posibile pierderi. de cea de piaţă. apare mai rar în condiţiile în care concurenţa lipseşte ori se manifestă „paşnic”.

producător-consumator.Ştiinţa marketingului a optat pentru desemnarea conţinutului şi mecanismului sferei economice care acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum. îi conferă distribuţiei un rol deosebit de important. în ceea ce priveşte preocupările celor două părţi. în funcţie nu numai de categoriile de produse. imposibilitatea mişcării lor – actul de vânzare-cumpărare realizându-se. prin intermediul cărora. este un tip de canal specific distribuţiei serviciilor. Tipurile de canale vor fi diferite. În cadrul pieţei interne. Este vorba de un itinerar în mişcarea economică a mărfurilor ce alcătuieşte un „canal de distribuţie”. concomitent cu producerea şi consumul lor. Acest canal intervine şi în cazul bunurilor de utilizare productivă. Specialiştii apreciază că noţiunea de „distribuţie” este cea mai cuprinzătoare.producător-intermediar-consumator este un canal scurt. informând şi influenţând. materiile prime în cantităţi rezonabile şi pe o scară mai restrânsă pentru produse ca mobila şi autoturisme. cu un singur intermediar. de cele mai multe ori. unde se realizează distribuţia acestora. distribuţia nu are doar rolul de intermediar pasiv. O funcţie importantă a distribuţiei o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare. la noţiunea de distribuţie. Terminologia economică foloseşte. maşinile. sporind şansele vânzării şi satisfacerii nevoilor de consum. În economia modernă producţia şi consumul nu mai sunt posibile fără distribuţie. inseparabilitatea de producător şi. ca utilajele. date fiind particularităţile acestora – intangibilitatea. . printre care „mişcarea mărfurilor”. atât din punct de vedere economic. Distribuţia nu este doar un rezultat al gradului de dezvoltare al producţiei şi consumului de bunuri sau servicii. incluzându-le pe toate celelalte. ci şi pe acela de reprezentant al întreprinderii. o dată cu circulaţia efectivă a mărfurilor are loc schimbarea proprietăţii acestora. ci şi de piaţa. internă sau externă. ci îi revine şi rolul de factor accelerator al vieţii sociale. alte noţiuni pentru activitatea desfăşurată în această sferă. deci. tipurile de canale de distribuţie sunt următoarele: . cât şi social. specific deopotrivă produselor de utilizare produc112 . Trebuie luat în considerare şi faptul că în realizarea legăturii dintre producător şi consumator. „circulaţia mărfurilor”. Toate acestea însă se întâlnesc unele cu altele şi se suprapun pe zone mari. Poziţia pe care o ocupă în rândul proceselor economice. în mod frecvent. „comercializarea mărfurilor”.

pot fi clasificate astfel: . dar în măsură diferită. . pentru distribuirea unor mijloace de producţie atât pentru întreprinderi publice. etichetare. Canalul de distribuţie pentru mărfurile care formează obiectul comerţului exterior.canalele scurte sunt caracterizate prin prezenţa unui singur intermediar între producător şi consumator. canalul fiind propriu şi vânzării prin magazinele întreprinderii producătoare. Circuitul lung se impune mărfurilor de sortiment complex. stabilirea formelor de distribuţie adecvate fiecărei categorii de produse şi servicii constituie decizii de marketing de maximă importanţă. . Trebuie remarcat faptul că distribuţia totală a unui produs este rezultatul cumulat al activităţii practice desfăşurate de mai multe întreprinderi independente. ca şi produselor care necesită asamblare. detailist. ca importator putând funcţiona o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior sau interior care se aprovizionează direct de la furnizori. cum ar fi angrosistul şi detailistul. specifice instalaţiilor. datorită celor două verigi intermediare. cum sunt cele de tipul „producătorconsumator”. Sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distribuţiei este la întreprinderea producătoare.producător-intermediar-intermediar-consumator este un canal considerat lung. Produsele trec prin verigi intermediare. ceea ce îngreunează elaborarea unei strategii comune pentru produsul respectiv. Intermediarul poate fi un exportator sau importator. importator. migrosist. Alegerea canalelor de distribuţie. indiferent de numărul şi varietatea agenţilor economici implicaţi în distribuirea unui produs şi de interesele dominante ale activităţii 113 . Numărul mare de interme-diari conduce la creşterea costului de distribuţie şi la reducerea procentului din preţul final plătit de consumator.tivă şi bunurilor de consum. El este specific pieţei bunurilor de consum. precum şi anumitor materii prime.canale fără intermediari. intermediar fiind un angrosist şi un detailist. sunt operaţiuni de comerţ exterior care se fac fără intermediari denumite şi export direct sau import direct. preambalare. angrosist. cât şi pentru întreprinzători particulari. celor cu cerere sezonieră. utilajelor. selectarea intermediarilor. În cazul bunurilor de consum este vorba de produse pe care detailiştii le achiziţionează direct de la producător. . şi anume: exportator.canalele lungi sunt specifice distribuţiei bunurilor de consum având doi sau mai mulţi intermediari. cu efecte pe termen lung asupra activităţii întreprinderii.

o distribuţie selectivă. ci şi calitativ (natura. Strategia poate viza o distribuţie extensivă.amploarea distribuţiei se referă la o altă dimensiune a canalului de distribuţie. care să dea rezultatele dorite. Desigur că aceasta nu exclude existenţa unor opţiuni strategice şi la nivelul celorlalţi participanţi la realizarea unui flux complet de mărfuri. firma ar putea opta pentru o formulă combinată. dimpotrivă. felul punctelor de desfacere). prin intermediari. restul 114 . Specialiştii apreciază că o strategie corect stabilita are ca punct de plecare consumatorul. Strategia de distribuţie acoperă o arie problematică foarte largă. prin această strategie. În ţara noastră. privită nu doar în termeni cantitativi (numărul punctelor de vânzare a produselor). în diverse variante ale desfacerii produselor respective. referindu-se la o difuzare largă a produselor. multe firme producătoare dispun de o reţea proprie de depozite şi magazine prin care desfac o parte a producţiei lor. . în unele situaţii. a cerinţelor sale. un număr mare de variante ale acestei strategii. Ca şi celelalte strategii de marketing. strategiile posibile ale acestora. care dobândeşte exclusivitate. . se poate alege între distribuţia directă. astfel încât din combinarea lor să rezulte.Astfel. Aici se pune problema posibilităţii şi oportunităţii implicării efective a întreprinderii în activitatea de difuzare. cu un singur intermediar. printr-un număr redus de intermediari sau o distribuţie exclusivă.gradul de participare al firmei respective în activitatea canalului de distribuţie se află în strânsă legătură cu opţiunile de la punctele de mai sus. în profunzimea canalului. în final. . În funcţie de natura produsului (mijloc de producţie sau bun de consum). distribuţia prin canale scurte sau distribuţia prin canale lungi. a pieţei (internă sau externă) şi de alţi factori. Se poate găsi drept potrivită distribuţia prin aparatul propriu sau.acestora. practic. Întreprinderea va supraveghea. produsele până la consumator. de sprijinire ori influenţare a activităţii distribuitorilor. dimensiunile canalului reprezintă adesea cel mai important criteriu care diferenţiază strategiile. aceasta fiind lăţimea. ea urmând să asigure cea mai bună conectare a acesteia la canalele de distribuţie pentru satisfacerea. strategia distribuţiei reprezintă un set de opţiuni. depinde tocmai de măsura în care sunt luate în considerare interesele celorlalţi. va stabili gradul de implicare în traseul mărfurilor. O strategie bine formulată.

adaptarea la schimbările necesare pot fi luate în consideraţie la formularea strategiei. care presupune o informare atentă a consumatorilor şi a intermediarilor. specializate sau generale). Situaţia existentă în momentul elaborării strategiei este un element de care se ţine seama în alegerea uneia sau a alteia din variantele amintite. Teoria recomandă diverse metode de alegere a celui mai bun canal.) să dispună. corespondenţă etc. prin baza lor tehnico-materială. într-un fel sau altul. medie sau scăzută. prin autoservire. containerizate). conţinutul şi amploarea activităţii. elementele care fac obiectul controlului. nivelul preţurilor. după caz. preambalate. În practică însă. automate. în special la produsele ale căror reţele de distribuţie. a formulelor de transport a mărfurilor (cu mijloace proprii sau închiriate. totodată. de o flexibilitate ridicată. cu alte cuvinte. condiţii de livrare). rezultate din poziţia şi forţa fiecăruia. Strategia de distribuţie a întreprinderii va reprezenta combinaţia dintre cea mai potrivită variantă de la fiecare dintre aceste criterii. de asemenea. . . În relaţiile cu mediul economico-social.Gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie. vin în contact. volumul vânzărilor. se diferenţiază atât prin intensitatea controlului pe care întreprinderea îşi propune să-l exercite. Variantele intermediare. Când se pune în practică strategia trebuie.Gradul de control asupra distribuţiei este o latură definitorie a strategiei. a sistemului de aprovizionare (ritmicitate.Logistica mărfurilor reprezintă un alt element de diferenţiere a strategiei. eforturile de marketing ale întreprinderii din economia de piaţă nu pot fi limitate la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii. activităţi specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi 115 . cu piaţa. deopotrivă. să fie elastică. Un canal de distribuţie funcţionează astăzi în condiţii de tensiune. care se referă la un grad de control ridicat.fiind difuzat prin întreprinderi comerciale independente. . ele necesită. care. totodată. cât şi prin condiţiile de comercializare. pe piaţa internă şi externă. conflicte între participanţi. experienţele antrenării şi menţinerii distribuitorilor. este mult mai greu. ca şi prin formele de comercializare practicate (vânzare clasică. generalizând. volumul stocurilor. permiţând introducerea unor modificări sau adaptări. Dacă întreprinderile au un profîl mai larg de activitate sau sunt prezente. Strategiile logistice fixează orientarea întreprinderii în direcţia modului de condiţionare şi livrare a produselor (în vrac. o continuă şi amănunţită comunicare cu mediul extern. mediu sau scăzut. cu piaţa. pot elabora şi aplica simultan mai multe strategii.

în cadrul relaţiilor de piaţă. deci uşor de determinat. aduc consumatorului avantaje economice. rolului. a întregii game de tehnici şi acţiuni promoţionale având efecte economice imediate. pe perioade determinate. negocierea. dar şi pe termen lung. la rândul lor. de sprijinire a procesului de vânzare. greu măsurabilă cantitativ şi cu acţiune pe termen scurt. Tehnicile cuprinse în această grupă.. au procedee şi tehnici specifice de acţiune: . alcătuiesc politica promoţională. o firmă etc. b) promovarea vânzărilor. se pot grupa astfel: a) publicitatea. publicitatea este definită de teoreticieni ca o variabilă calitativă de natură psihologică. de aici rezultând dificultatea clasificării lor. Activităţile promoţionale. ultimul element al activităţii promoţionale. . să creeze obiceiuri de consum. faţă de cele ale concurenţei. Activitatea promoţională cunoaşte în perioada actuală o mare varietate sub raportul conţinutului.forţele de vânzare. din punct de vedere cantitativ. cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate. Importanţa şi utilizarea desfăşurării de către întreprinderile moderne. Drept criterii esenţiale de delimitare sunt reţinute natura şi rolul lor în sistemul de comunicare al întreprinderii. iar întreprinderii îi oferă posibilitatea efectuării unui control riguros al activităţii desfăşurate. . . d) utilizarea mărcilor. argumentarea.utilizarea mărcilor grupează ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs. în ansamblul lor. demonstraţia. vizând obiective cantitative. exprimate în cifre de afaceri. c) relaţiile publice. o gamă de produse. Această acţiune se caracterizează prin desfăşurarea unei activităţi pe termen lung şi pe plan psihologic. presupun o serie de tehnici. în funcţie de aceste criterii. cu acţiune pe termen lung. să atragă şi să stabilizeze fidelitatea consumatorilor. 116 . formei de realizare şi altele.concesii. greu de măsurat în termeni economici. încheierea de contracte. Toate aceste activităţi. cum ar fi: prospectarea. dar şi prin posibilitatea controlului rezultatelor obţinute.astfel. dar şi legate de formarea imaginii întreprinderii.manifestările promoţionale presupun utilizarea. Aceste elemente.relaţiile publice cuprind o serie de tehnici cu acţiuni şi efecte pe plan psihologic şi pe termen lung. a unei ample activităţi promoţionale sunt în prezent unanim acceptate. e) manifestările promoţionale şi f) forţele de vânzare. garantând calitatea produselor. materiale şi imediate care se pot măsura cu uşurinţă. . fapt ce a condus la utilizarea în literatura de specialitate a unor diferite scheme de grupare şi delimitare.

El implică cunoaşterea în detaliu a mediului economico-social. în situaţiile în care se intenţionează pătrunderea şi cucerirea unei pieţe ori atragerea clienţilor firmelor concurente. iau forma campaniilor promoţionale. ca şi specificul efectelor pe care poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoţionale. în activitatea sa promoţională. competitivitatea. cum ar fi cele pentru lansarea produselor specifice unui anumit sezon calendaristic sau a celor destinate consumului ocazionat de desfăşurarea unor evenimente speciale. De exemplu. precum şi interesele imediate sau de viitor. pot fi luate în considerare două variante distincte: strategia de promovare a imaginii sau strategia de extindere a imaginii. Aici se pot lua în consideraţie desfăşurarea unei activităţi promoţionale permanente. Un alt criteriu de diferenţiere o opţiunilor strategice ale întreprinderii. La nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităţilor promoţionale. a celui concurenţial. fie desfăşurarea cu intermitenţă a unor activităţi promoţionale. în contextul sau sub denumirea unei mărci recunoscute şi consolidate pe piaţă. b) promovarea exclusivă a produsului oferit pieţei. în ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate. se poate adopta o strategie promoţională ofensivă. Dacă se urmăreşte promovarea imaginii. întreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor în direcţiile: a) promovării imaginii sale globale în cadrul mediului extern al pieţei. În cele din urmă. sperând ca şi acestea să fie la fel de bine primite de consumatori şi să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă. dar şi un buget considerabil. dificil de realizat. de anumite situaţii conjuncturale etc. a pieţei şi a mecanismelor acesteia a comportamentelor de consum. iar concurenţa este foarte mare. distribuţie – elaborarea strategiei promoţionale. care presupune fie eforturi financiare importante. întreprinderea poate elabora o strategie promo117 . Natura pieţei şi condiţiile concrete în care ea acţionează. preţ. În cazul celei de-a doua. uneori. impuse de factori sezonieri. îl constituie modul de desfăşurare în timp a acesteia. dar în totalitate posibil. întreprinderea poate oferi şi alte produse sau servicii. care presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoţionale. a modalităţilor de acţiune a întreprinderilor partenere şi concurente. situează întreprinderea în faţa definirii rolului pe care-l atribuie activităţii promoţionale. În cazurile în care evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin în ciclul de viaţă a produsului. constituie un proces complex.Ca şi în cazul celorlalte componente ale mixului de marketingprodus.

în cadrul căreia îşi va adopta acţiunile. că o analiză a rentabilităţii relevă faptul că o firmă obţine profituri mici în legătură cu anumite produse. Deoarece în cursul punerii în aplicare a planurilor de marketing pot apărea multe surprize. politicile. Se poate opta. Comportamentul strategic în domeniul activităţii promoţionale poate fi definit şi pornind de la poziţia ocupată de întreprindere în cadrul pieţei. Fiecare firmă trebuie să-şi refacă periodic strategia de piaţă. Să presupunem. cele care cred că acţionează. întreprinderea dirijându-şi efortul promoţional spre un singur segment de piaţă. compartimentul de marketing trebuie să supravegheze şi să controleze permanent activităţile specifice lui. dar nimeni nu poate să observe strategia din care se naşte victoria”. În concluzie. Marketingul este un domeniu în care obiectivele.ţională de apărare sau defensivă. ori pentru o strategie nediferenţiată. cele care urmăresc cum acţionează alţii.3. în acelaşi timp. „Există cinci feluri de firme: cele care acţionează. căutând să-şi apere şi. teritorii sau 118 .. să menţină poziţia obţinută pe piaţă. Eficienţa economică a strategiilor de produs Rolul marketingului este de a transforma nevoile societăţii în posibilităţi de afaceri profitabile. apelând la restructurări ale bugetului promoţional şi la nivelul mijloacelor de acţiune în cadrul pieţei. aşadar. prin care să se adreseze întregii pieţe. cele care se interesează ce se întâmplă şi cele care habar nu au că se întâmplă ceva” – afirmă un anonim. strategiile şi programele se demodează rapid. 4. deci. potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piaţa în parte. Diferenţierea mijloacelor şi instrumentelor de acţiune specifice activităţilor promoţionale marchează şi procesul elaborării strategiilor corespunzătoare. strategia promoţională va reprezenta în toate cazurile o combinaţie de acţiuni şi mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii şi menite să contribuie la realizarea lor. fie pentru o strategie diferenţiată. Sarcina compartimentului de marketing este să planifice şi să controleze activitatea de marketing. Îşi va limita astfel eforturile. fie pentru o strategie promoţională concentrată.Oricine poate observa tacticile prin care câştig. Tot un anonim apreciază că: .2. ne-am redublat eforturile”. tuturor eventualilor consumatori în scopul atragerii lor. O veche zicală spune că: „Pierzând din vedere obiectivul nostru.

văzut şi citit cea mai mare parte a fiecărei reclame tipărite.pieţe. din punct de vedere economic. . Dacă se recurge la numirea unui manager cu promovarea vânzărilor.procentul de vânzări realizat cu ocazia acţiunilor de promovare a vânzărilor. Sunt disponibile câteva instrumente cu care 119 . testarea preliminară a mesajelor. Întrebarea este: dacă există metode mai eficiente de a realiza managementul reclamei comerciale. . inclusiv realizarea unei mai bune poziţionări a produsului. mulţi manageri au sentimentul că este aproape imposibil să măsoare ce anume primesc în schimbul banilor cheltuiţi cu reclama. Pentru a creşte eficienţa activităţii de promovare a vânzărilor.procentul de auditoriu care a observat. atunci acel manager poate analiza rezultatele diferitelor acţiuni de promovare a vânzărilor şi îi poate sfătui pe managerii de produse cu privire la acţiunile promoţionale cele mai eficiente. al promovării vânzărilor şi al distribuţiei. În ceea ce priveşte eficienţa publicităţii. .opiniile consumatorilor cu privire la conţinutul şi eficienţa reclamei.numărul de solicitări de informaţii ce rezultă în urma unei demonstraţii.costurile de expunere a produselor raportate la încasările rezultate din vânzări. Conducerea trebuie să urmărească evoluţia următorilor indicatori: . utilizarea calculatorului pentru orientare în legătură cu alegerea mijloacelor de publicitate.numărul solicitărilor de informaţii care au fost stimulate de reclamă. Activitatea de promovare a vânzărilor include zeci de instrumente de stimulare a interesului şi a dorinţei cumpărătorului de a încerca produsul respectiv. .costul unei solicitări de informaţie. . legat de aceste entităţi de marketing mai puţin performante. Însă ei trebuie să încerce să urmărească cel puţin următorii indicatori: .costul reclamei pe mia de cumpărători vizaţi de fiecare mijloc de publicitate. conducerea trebuie să înregistreze costurile şi impactul asupra vânzărilor pentru fiecare dintre acţiunile de promovare a vânzărilor. încercarea de a realiza publicitatea la un preţ mai avantajos şi pos-testare a reclamelor. . Conducerea firmei poate întreprinde o serie de acţiuni pentru a îmbunătăţi eficienţa publicităţii. definirea obiectivelor reclamei. Conducerea unei firme trebuie să studieze căile de reducere a cheltuielilor de distribuţie.

Una dintre problemele care apare în mod frecvent constă în aceea ca s-ar putea ca eficienţa activităţii de distribuţie să scadă. la timpul potrivit. în mod corect.Filosofia orientării către client A. În principal. decât faptului că a beneficiat de un management de marketing eficient. şi. atunci când volumul de vânzări al firmei înregistrează o creştere puternică. să respecte termenele de livrare promise. în mod necesar. în aşa fel încât aceasta să răspundă nevoilor şi dorinţelor pieţei? 0. 1. Eficienţa activităţii de marketing nu este. În acest caz. pentru ca membrii acesteia să asigure mai multe comenzi. Îmbunătăţirile aduse activităţii de marketing din acel sector ar putea face ca rezultatele să devină din bune. alese. Conducerea răspunde prin creşterea stimulentelor oferite forţei de vânzare.se poate realiza: îmbunătăţirea controlului asupra stocurilor. însă firma nu reuşeşte. Fiecare dintre aceste caracteristici poate fi măsurată (Philip Kotler – Controlul strategiei). excelente. din nou. punctul de strangulare şi să investească în creşterea capacităţii de producţie şi de distribuţie. 2. amplasarea mai eficientă a depozitelor şi perfecţionarea modalităţilor de transport. Eficienţa în materie de marketing a unei firme sau a unui compartiment din cadrul unei firme este reflectată de gradul în care funcţionarea firmei respective prezintă patru caracteristici majore ale orientării către marketing: filosofia orientării către client. în ciuda unei excelente planificări de marketing. mai degrabă. înlocuirea din funcţie a managerului de marketing ar putea doar să înrăutăţească lucrurile. faptului că un anumit sector de activitate a fost la locul potrivit. orientarea strategică şi eficientă operaţională. pusă în evidenţă de volumul curent al vânzărilor sau de performanţele în materie de profit. Recunoaşte conducerea importanţa structurii firmei. volumul vânzărilor scade. Conducerea firmei trebuie să determine. . Conducerea se gândeşte să satisfacă o mare varietate de pieţe şi nevoi cu aceeaşi eficienţă. S-ar putea ca un alt sector să aibă rezultate slabe. Acest fapt îi face pe clienţi să vorbească de rău firma. în cele din urmă. Forţa de vânzare reuşeşte să-şi atingă obiectivul. în aşa fel încât să 120 . conducerea se gândeşte să vândă produsele curente şi pe cele noi oricui va fi dispus să le cumpere. Rezultatele bune s-ar putea datora. Există situaţii în care creşterea mare a vânzărilor face ca o firmă să nu-şi mai poată onora promisiunile cu privire la termenele de livrare. informarea adecvată în domeniul marketingului. Conducerea se gândeşte să răspundă nevoilor şi dorinţelor unor pieţe şi segmente de piaţă bine definite.

dându-şi seama că ameninţările şi ocaziile favorabile pentru firmă pot să apară în urma unor schimbări survenite în oricare din componentele sistemului. canale de distribuţie. Care este amploarea activităţii de planificare de marketing? 121 . B. Recent. Deloc. Întrucâtva. Cât de bine cunoaşte conducerea potenţialul de vânzări şi de rentabilitate al diferitelor segmente de piaţă. C. Conducerea ia în considerare o viziune de ansamblu asupra sistemelor de marketing (furnizori. Conducerea se concentrează asupra vânzării şi prestării de servicii către clienţii imediaţi. 1. Elaborează firma oferte şi planuri de marketing diferite pentru diferitele segmente de piaţă? 0. 1. 2. Foarte bine. Întrucâtva . 2. Eforturi substanţiale. 1. Nu. Ce eforturi se fac pentru a se măsura şi a se îmbunătăţi eficienţa economică a diferitelor activităţi de marketing? 0. 1. C. mediu economic). . B. 1. concurenţi. teritorii. Eforturi mici sau nici un efort. Acum câţiva ani. Conducerea îşi formulează o viziune pe termen lung referitoare la canalele ei de comercializare.Informarea de marketing adecvată A. Acum puţini ani. canale de distribuţie şi concurenţa? 0. Într-o mare măsură. atunci când elaborează planurile de afaceri? 0. canale de distribuţie şi comenzi? 0. produse. Când au fost realizate cele mai recente cercetări privitoare la: clienţi.Orientarea strategică A. Conducerea are în vedere ansamblul sistemelor de marketing. 2. Oarecare eforturi. Nu. . 2. 2. clienţi. factori determinanţi ai cumpărării. Da. Întrucâtva. cu toate că majoritatea eforturilor sunt îndreptate spre vânzarea şi prestarea de servicii către clienţii imediaţi. clienţi.prezinte pentru firmă un bun potenţial de dezvoltare şi profit pe termen lung.

Întrucâtva. 1. însă ele nu sunt utilizate în mod optim. bazată pe informaţii şi bine fundamentată. Conducerea se preocupă puţin sau deloc de posibilitatea apariţiei unor împrejurări neprevăzute. Conducerea elaborează un plan anual detaliat de marketing. timpul de reacţie al conducerii este variabil. Nu. C. 1. 1. Da. Slab. Resursele de marketing sunt adecvate şi utilizate în mod eficient. cele mai importante împrejurări neprevăzute posibile şi elaborează planuri privitoare la acestea. 2. . în mod formal. cu toate ca realizează puţine planuri referitoare la acestea. Informaţiile referitoare la vânzări şi la piaţă nu sunt utilizate în mod curent. precum şi un plan strategic pe termen lung care este actualizat în fiecare an. B. Ce impresii face strategia curentă de marketing? 0.Eficienţa operaţională A. Mulţumitor. Conducerea nu se ocupă de loc de planificarea activităţii de marketing. Strategia curentă nu este clară. 1. B. 2. Resursele de marketing sunt neadecvate pentru atingerea obiectivelor propuse. 2. 1. C. 122 . Resursele de marketing sunt adecvate. Conducerea identifică. 2. Conducerea face o treabă bună cu resursele de marketing de care dispune? 0. Strategia curentă este clară şi reprezintă o continuare a strategiei tradiţionale. Conducerea elaborează un plan anual detaliat de marketing. Conducerea se preocupă întrucâtva de posibilitatea ivirii unor împrejurări neprevăzute.0. Cu succes. Întrucâtva. Strategia curentă este clară. Nu. iar reacţia conducerii la schimbările de situaţie este lentă. Conducerea primeşte informaţii destul de adecvate privind vânzările şi piaţa. Conducerea dă dovadă de capacitatea de a reacţiona rapid şi eficient în cazul evoluţiei rapide a situaţiei? 0. originală. 2. Care este amploarea gândirii şi planificării privitoare la împrejurările neprevăzute? 0. 1. Cât de bine este comunicată şi implementată strategia de marketing? 0.

IBM şi Nike. obiectivelor şi activităţilor unei firme – sau a unei unităţi a acesteia – examinare făcută cu scopul de a determina problemele şi ocaziile favorabile şi de a recomanda un plan de acţiune menit să îmbunătăţească performanţele firmei. O analiză de marketing începe cu o întâlnire între funcţionarii firmei analizate şi analiştii de marketing. în materie de marketing”. (Philip Kotler. totalul se va situa între 0 şi 30 de puncte.2. se bifează răspunsul considerat potrivit. Philip Kotler afirmă că instrumentul a fost testat în cadrul mai multor firme şi foarte puţine dintre acestea au reuşit să realizeze scoruri situate în domeniul excelenţei. Următoarea scală de evaluare arată nivelul de eficienţă al activităţii de marketing. Definim analiza de marketing astfel: „Analiza de marketing este o examinare corespunzătoare. Punctajul total Instrumentul se foloseşte în felul următor: în cazul fiecărei întrebări. 0-5 = Ineficienţă 10-15 = Mulţumitoare 21-25 = Foarte bună 6-10 = Slabă 16-20 = Bună 26-30 = Excelentă Acest chestionar este completat de către managerii de marketing şi de către alţi manageri din cadrul unui compartiment. Conducerea compartimentului poate apoi elabora un plan menit să corecteze principalele slăbiciuni în materie de marketing. cunoscut sub numele de „analiza de marketing”. Conducerea a implementat sisteme care-i furnizează informaţii extrem de actuale şi îi dau posibilitatea să reacţioneze rapid la schimbări. ceea ce indică faptul că înşişi managerii lor consideră că este loc pentru îmbunătăţirea activităţii de marketing. Majoritatea firmelor şi compartimentelor au realizat punctaje ce se încadrează între mulţumitor şi bine. Da. Acele firme care îşi descoperă slăbiciunile în materie de marketing prin aplicarea analizei eficienţei de marketing. sistematică. trebuie să întreprindă un studiu mai amănunţit şi mai profund. Punctajele realizate sunt apoi centralizate. 123 . întâlnire în cursul căreia se stabilesc de comun de acord obiectivele. amploarea. profunzimea. adică între 26-30 de puncte. independentă şi periodică a mediului de marketing. Analiza de marketing). Punctajele mici înregistrate la unele dintre caracteristici exprimă faptul că acelor caracteristici trebuie să li se acorde o atenţie specială. Punctajele obţinute sunt apoi adunate. McDonald’s. Dintre aceste puţine firme fac parte şi binecunoscutele Procter&Gamble.

Trebuie să fie intervievaţi clienţii. b) economic. g) organismele publice. După ce faza culegerii de date s-a încheiat. e) politic. 2. analistul de marketing prezintă principalele sale constatări şi recomandări.Strategia. f) ofertanţii de facilităţi şi firme de marketing. Analiza Mediului de Marketing: 1. Analiza Strategiei de Marketing: 1. c) concurenţii. f) cultural. d) distribuitorii. precum şi membrii altor grupuri din exteriorul firmei. Regula de bază în analiza de marketing este: nu te baza numai pe managerii firmei pentru a obţine date şi opinii. b) clienţii. astfel încât costul analizei şi timpul afectat acesteia să fie reduse la minim. la întrebările care vor fi puse. Multe firme nu ştiu cu adevărat cum sunt văzute de către clienţii şi distribuitorii lor şi nici nu înţeleg în profunzime nevoile şi judecăţile de valoare ale clienţilor. 2. 3. Este elaborat cu grijă un plan detaliat referitor la persoanele care vor fi intervievate. structura raportului final şi perioada de timp în care se va realiza analiza respectivă.Misiunea firmei. c) ecologic. să dezbată şi să dezvolte noi concepte referitoare la acţiunile ce trebuie întreprinse pe linie de marketing. la ora şi locul întrevederilor şi aşa mai departe. d) tehnologic. Partea a II-a. 124 .Obiective de marketing. Micromediul: a) pieţele. distribuitorii. Analiza de marketing examinează şase componente majore ale situaţiei de marketing a firmei: Partea I.sursele de date. Macromediul: a) demografic. Un aspect valoros al analizei de marketing este procesul în cursul căruia managerii ajung să asimileze. e) furnizorii.

4. Vânzarea personală: intrarea în legătură nemijlocită cu unul sau mai mulţi clienţi potenţiali. 125 .Reclama. plătită de către un sponsor precis identificat.Structura formală. 4. Publicitatea directă: utilizarea serviciilor poştale. 3.Eficienţă funcţională. Analiza Sistemelor de Marketing: 1.Sistemul informaţional de marketing. 2.Produsele. 3. 3. Partea a VI-a. 2. Relaţii publice: programe diverse menite să promoveze sau să protejeze pe piaţă imaginea firmei sau a produselor ei. bunuri.Eficienţa raporturilor interdivizionare.Distribuţia. Partea a IV-a. promovarea vânzărilor şi publicitatea.Forţa de vânzare. Elaborarea mixului promoţional Mixul promoţional (mixul comunicării) cuprinde cinci instrumente principale: Publicitatea exprimă orice formă impersonală de prezentare şi de promovare a unor idei. Analiza Organizării Activităţii de Marketing: 1. 2. Stabilirea obiectivelor şi scopul comunicării 1. 4.Sistemul de creare de noi produse.Analiza eficienţei economice.3. scopul comunicării este să aducă acel produs în atenţia consumatorilor.3. Analiza Productivităţii de Marketing: 1. Partea a V-a. Aceştia pot fi clienţi actuali sau potenţiali.Sistemele de planificare de marketing. 2.Preţul.Partea a III-a. Analizele Funcţiei de Marketing: 1. a telefonului sau a oricăror mijloace impersonale de a intra în legătură cu oamenii.Sistemul de control de marketing. Promovarea vânzărilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a încuraja clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs. Conştientizarea: Dacă cea mai mare parte a consumatorilor nu sunt conştienţi de existenţa unui anumit produs.Analiza rentabilităţii. 5.

3. foarte largă. 2. b) obiectivele desfacerilor. impactul.creşterea cantitativă a vânzărilor. audienţa. de a convinge şi de a împrospăta memoria cumpărătorilor. 6. atunci trebuie să atragem preferinţa consumatorilor pentru produsul respectiv prin promovarea calităţii. ea poate fi utilizată atât pentru a crea o imagine pentru un produs. 4. acestea trebuie să fie clare. 3. principalele categorii de mijloace. Deci. Convingerea: unii consumatori preferă un anumit produs. un alt rol al comunicării este de a-l convinge pe consumator să cumpere produsul. noi clienţi. dar nu sunt convinşi să-l cumpere. dar nu chiar atât de mult încât să achiziţioneze produsul. Aceşti consumatori aşteaptă să mai obţină unele informaţii ca să-şi propună să-l achiziţioneze mai târziu. cât şi pentru a impulsiona vânzările. 5. Achiziţionarea: unii consumatori s-ar putea să fie convinşi. . Obiectivele desfacerii trebuie să aibă în vedere: . valorii produsului. dar nu ştiu foarte multe despre el.difuzarea suportului este. La stabilirea obiectivelor comunicării. Stabilirea obiectivelor: a) obiectivele comunicării. Cunoaşterea: consumatorii s-ar putea să fie conştienţi de existenţa firmei sau a unui produs. frecvenţa. de regulă.diversificarea sortimentală. Stabilirea mijloacelor de publicitate: 1. Preferinţa: s-ar putea ca la unii consumatori să le placă produsul. planificare în timp. dar să nu-l prefere. mijloace specifice. Plăcerea 4.2. fiind o modalitate eficientă de a realiza contactul cu cumpărători numeroşi şi dispersaţi geografic. Elaborarea programului de publicitate Publicitatea este unul dintre cele cinci instrumente folosite de firmă pentru orientarea comunicaţiilor convingătoare către cumpărători. adică să stabilească dacă rolul publicităţii este de a informa. Este mijlocul prin care mesajul publicitar este încredinţat unui suport scris şi difuzat. . Caracteristicile acestei forme de publicitate: . Ca mijloc de reclamă s-a ales publicitatea în presă. 126 .lărgirea ariei de desfacere prin atragerea de noi distribuitori.

în cursul lunii. ceea ce este o condiţie a eficacităţii sale deosebite. . . 127 . Crăciun). Condiţiile ce trebuie îndeplinite sunt: . atât cea cotidiană. iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. . în cursul săptămânii.un amplasament bine ales: pagina dreaptă este mai bună decât cea stângă. .o frecvenţă adecvată: într-o anumită perioadă a anului (Anul Nou.. atenţia este atrasă prin text sau ilustraţie.regularitatea apariţiei permite repetarea mesajului. un anunţ prea mic se pierde în masa paginii. cât şi cea periodică reprezintă în prezent mediul principal de transmitere a mesajelor publicitare. Prima şi ultima pagină sunt excelente.o suprafaţă suficientă: vizibilitatea anunţului este dependentă de suprafaţa sa. Presa. originală.perceperea mesajului se face în momentul propice.grafică atractivă: clară.

________________________ C. Programul de marketing devine tot mai important pentru atenuarea şi eliminarea dificultăţilor de orientare şi integrare a mijloacelor de marketing în efortul economic general. pentru fiecare activitate de marketing specifică. a resurselor umane. ceea ce determină fundamentarea corectă a deciziilor. Programul de marketing riguros fundamentat trebuie să asigure colaborarea strânsă a tuturor factorilor implicaţi în anumite acţiuni de marketing. Programul de marketing indică punctele de decizie şi natura acestora. indiferent de poziţia lor în structurile organizatorice ale companiei. impune elaborarea şi folosirea unor programe adecvate fiecărui caz şi scop în parte. 1992.1. cât şi a celei globale. 462 128 1 . conducând la atingerea unui obiectiv ori a unui set de obiective. Ph. PROGRAMUL DE MARKETING „Strategia de marketing trebuie să fie transpusă în programe de marketing. de necesitatea sporirii eficienţei economice a activităţii de piaţă. Programul de marketing este impus şi. Marketing. Conţinutul programului de marketing Programul de marketing este un plan desfăşurat al unei activităţi complexe de marketing. în acelaşi timp justificat. programul de marketing oferă avantaje. asigurând intercondiţionarea lor. Editura Marketer – Grup Academic de Marketing şi Management. integrează componentele mix-ului. St. p.1 Ca instrument al conducerii. V. permiţând explorarea alternativelor decizionale. Al Pop. acţiuni eşalonate în timp. Balaure. V. Bucureşti. Olteanu. Kotler Necesitatea asigurării atât a eficienţei structurale. executarea şi controlul fiecărei acţiuni de marketing. Florescu . alcătuit dintr-un ansamblu de acţiuni practice. evaluarea sistematică a acţiunilor fiecărei alternative. Boboc I. selectarea şi utilizarea metodelor specifice pentru atingerea scopului final. N. 5.5. cu indicarea responsabilităţilor. Aceasta se realizează prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing şi la destinaţia fondurilor de marketing”. materiale şi financiare implicate în desfăşurarea fiecăreia în parte şi a activităţii de ansamblu. Cătoiu. astfel încât eficienţa să fie maximă.

firma ar trebui să analizeze volumul activităţilor de marketing necesar atingerii unui anumit volum al vânzărilor sau a unei anumite cote de piaţă şi să stabilească toate costurile acestor activităţi. programul devine un important instrument de comunicare şi de control. în acelaşi timp. programul înglobează. Strategia de marketing trebuie să fie transpusă în programe de marketing. Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă. variabile de marketing diferite ca număr. E. importanţă şi modalitate de combinare.2 Uneori. Kotler. Dintre avantajele programării activităţii de marketing a întreprinderii. în dorinţa de a câştiga o cotă mai mare de piaţă. p. Mixul de marketing reprezintă unul din conceptele esenţiale ale teoriei moderne a marketingului. totodată. Managementul marketingului.J. firma trebuie să decidă asupra modului în care bugetul de marketing va fi repartizat între diversele elemente ale mixului de marketing. Fiind un instrument de concretizare a politicii de marketing. Bucureşti. instrumentul principal de concretizare şi realizare a obiectivelor strategice. Ele încearcă să afle care este raportul dintre bugetul de marketing şi vânzările concurenţilor lor. De asemenea. b) permite alocarea eficientă a resurselor de care va fi nevoie în realizarea diferitelor acţiuni şi procurarea lor din timp. întreprinderile îşi stabilesc bugetul de marketing ca pondere din totalul vânzărilor prognozate. Se va obţine astfel bugetul de marketing necesar. e) fiind prezentat într-o formă scrisă. c) oferă avantajul intercorelării deciziilor. o firmă poate cheltui depăşind acest raport. De regulă. iar acest lucru se realizează prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing.Programul de marketing se constituie ca punct central al strategiei de piaţă şi. există numeroase instrumente de marketing-mix. În sfârşit. Mc Carthy a împărţit aceste instrumente în funcţie de patru factori: ________________________ Ph. În practică. la mixul de marketing şi la destinaţia fondurilor de marketing. d) programarea deciziilor oferă conducerii posibilitatea să pregătească toate condiţiile necesare executării lor. 143 129 2 . Editura Teora. putem aminti: a) asigură definirea cu precizie a obiectivelor de piaţă. după caz. Întreprinderea trebuie să decidă asupra nivelului optim al cheltuielilor de marketing necesar atingerii obiectivelor specifice. 1997.

Marea varietate a parametrilor de marketing se datorează apoi condiţiilor nerepetabile. planning and control. 16. Diferenţierea lor se poate obţine prin simpla modificare a proporţiilor în care sunt utilizaţi parametrii de marketing. acţiuni eşalonate în timp. Kotler.produs. ________________________ Ph. alcătuit dintr-un ansamblu de acţiuni practice.ţintă Marca Stocurile Ambalarea Transportul Dimensiunile Preţul Promovarea Serviciile Garanţiile Retururile Preţul de catalog Promovarea vânzărilor Rabaturile Publicitatea Facilităţile Forţa de vânzare Perioada de plată Relaţiile publice Condiţiile de creditare Promovarea directă Fig. Această multitudine de posibilităţi are ca rezultat un mare număr de combinaţii posibile. New Jersey. deci o mare varietate de programe de marketing. totodată. Marketing Management: analysis. materiale şi financiare implicate în desfăşurarea fiecăreia în parte şi a activităţii de ansamblu. 16. Programul de marketing este un plan desfăşurat al unei activităţi complexe de marketing. Cei patru P ai mixului de marketing Se poate observa că pentru alegerea mixului de marketing există o multitudine de posibilităţi. p. existenţei unor posibilităţi specifice fiecărei companii. a resurselor umane. în fiecare etapă de elaborare şi. preţ.3 Mixul de marketing Gama de produse Canale Produsul Plasamentul Acoperirea Calitatea Aspectul Sortimentele Caracteristicile Locurile Piaţa . Variabilele specifice fiecărui instrument sunt redate în figura nr. conducând la atingerea unui obiectiv ori a unui set de obiective. cu indicarea responsabilităţilor. care impun selectarea anumitor obiective şi instrumente de marketing. fără a vorbi de numărul variabil al mijloacelor avute în vedere. 332 130 3 . Englewood Cliffs. 1997. plasament (sau distribuţie) şi promovare. Prentice-Hall.

________________________ 4 C. totodată. asigurând intercondiţionarea lor. Editura Independenţa Economică. b) permite alocarea eficientă a resurselor de care va fi nevoie în realizarea diferitelor acţiuni şi procurarea lor din timp. programul de marketing indică punctele de decizie şi natura acestora. ceea ce determină fundamentarea corectă a deciziilor.4 Ca instrument al conducerii. Programul de marketing reprezintă punctul central al strategiei de piaţă şi. Programul de marketing trebuie fundamentat riguros. în acelaşi timp. e) fiind prezentat într-o formă scrisă. pentru fiecare activitate de marketing specifică. 1997. impune elaborarea şi folosirea unor programe adecvate fiecărui scop în parte. c) oferă avantajul intercorelării deciziilor. instrumentul principal de concretizare şi realizare a obiectivelor strategice ale companiei. precum şi executarea şi controlul fiecărei acţiuni de marketing. 342 131 . putem enumera: a) asigură definirea cu precizie a obiectivelor de piaţă. indiferent de poziţia lor în structurile organizatorice ale întreprinderii Toate acestea imprimă programului de marketing caracterul de unicat. selectarea şi utilizarea metodelor specifice pentru atingerea scopului final. Programul de marketing devine tot mai important pentru atenuarea şi eliminarea dificultăţilor de orientare şi integrare a mijloacelor de marketing în efortul economic general. programul de marketing devine un important instrument de comunicare şi de control. astfel încât să asigure colaborarea strânsă a tuturor factorilor implicaţi în anumite acţiuni de marketing.situaţii foarte rare în practică. iar condiţiile mediului nu se modifică semnificativ . permiţând explorarea alternativelor decizionale. Dintre avantajele programării activităţii de marketing a întreprinderii. Un program de marketing nu poate fi folosit de mai multe ori decât dacă obiectivele rămân aceleaşi. astfel încât eficienţa să fie maximă. Florescu. De asemenea. integrează componentele mixului. p. Programul de marketing este justificat de necesitatea sporirii eficienţei economice a activităţii de piaţă. Marketing. d) programarea deciziilor oferă conducerii posibilitatea să pregătească toate condiţiile necesare executării lor. cât şi a celei globale. programul de marketing oferă avantaje. evaluarea sistematică a acţiunilor fiecărei alternative.Necesitatea asigurării atât a eficienţei structurale.

pe termen mediu şi pe termen lung. a produsului. foarte diverse în conţinutul şi structura lor. p. Bucureşti.151 132 5 . programele de marketing pot fi delimitate în trei categorii: programe pe termen scurt.în funcţie de caracterul obiectivelor deosebim programe: globale şi parţiale. Elaborarea programelor de marketing Întocmirea programelor de marketing urmează o anumită metodologie generală. Editura Teora. 12. .după orizontul de timp avut în vedere pentru atingerea obiectivelor. precum şi precizarea conţinutului fiecărei etape. cota de piaţă şi mărimea profiturilor.2. în general. în ceea ce priveşte volumul vânzărilor. concurenţei. 1997. 5. distribuţiei şi macromediului. dacă se dovedesc ineficiente. ca şi problemele să le facă faţă firma care pot să apară în legătură cu produsul. În elaborarea programelor se va avea în vedere existenţa unei ierarhizări a acestora.Programele de marketing. . acestea vor trebui să fie suficient de suple pentru a putea fi corectate şi chiar înlocuite.o primă clasificare delimitează programele de marketing în: organizaţionale (cele care proiectează structurile de marketing) şi operaţionale (concretizate într-un ansamblu de acţiuni ce trebuie realizate). Conţinutul unui program de marketing5 I Secţiunea Expunerea introductivă Tabelul nr. II Conjunctura actuală a Prezintă date relevante referitoare la situapieţei ţia pieţei. puncte tari şi slabe. 12 Obiectivele O scurtă trecere în revistă a programului propus. IV Obiectivele Defineşte obiectivele pe care programul intenţionează să le atingă. Kotler. III Analiza ocaziilor şi a Identifică principalele ocazii şi ameninproblemelor cărora trebuie ţări. ca şi a interdependenţei lor pe parcursul unui anumit interval de timp considerat. din mai multe secţiuni. Programele de marketing sunt alcătuite. destinată punerii în temă a conducerii. se pot totuşi clasifica după diferite criterii: . Managementul marketingului. Ţinând seama de caracterul aleator sau nedeterminat al condiţiilor viitoare în care se vor pune în aplicare prevederile programelor. aceasta presupunând o succesiune logică a etapelor care alcătuiesc întregul proces. ________________________ Ph. aşa cum se poate vedea în tabelul nr.

17 este prezentat un algoritm al elaborării şi implementării unui program de marketing în activitatea concretă a firmei . de a alege una dintre ele (sau mai multe) apoi programarea lor şi bugetarea acestora. Programarea de marketing este. de fapt. Faza I Stabilirea scopului Misiunea Obiective generale Faza a II-a Revederea situaţiei de fapt Audit de Analiza SWOT Ipoteze Obiective şi strategii de Rezultate estimate Identificarea planurilor Buget Program anual detaliat pentru implementare Măsurare (evaluare) şi reluare Fig. o secvenţă logică în activitatea de marketing a firmei. Orice manager este de acord cu faptul că pentru a conduce activitatea de marketing trebuie găsite sistematic căi de a identifica un set de opţiuni. Răspunsuri la întrebările: Ce se va face? Cine va face? Când se va face? Cât va costa? Prognoza elementelor de natură financiară implicate în program. în acelaşi timp. dar. şi o serie de activităţi care să conducă la fundamentarea obiectivelor şi formularea planurilor pentru atingerea acestora. Modul în care se va urmări aplicarea programului. 17. În figura nr. Algoritmul elaborării şi implementării unui program de marketing 133 .V Strategia de marketing VI Planurile de acţiune VII Profiturile şi cheltuielile VIII Modalităţi de control Prezintă în linii mari modalitatea de acţiune pentru atingerea obiectivelor propuse.

Conceptual, procesul de elaborare a unui program de marketing este foarte simplu şi implică, în mare, o cercetare a situaţiei existente, o formulare a obiectivelor şi a unor ipoteze de bază, ce se va vinde şi cui, decizia privind realizarea obiectivelor şi planificarea în timp şi a costurilor necesare implementării respectivului program. Dar problema care se ridică constă în faptul că un proces atât de simplu de înţeles, la nivel teoretic, în practică, este cel mai dificil de realizat sub aspectul tuturor celor implicaţi. Cei mai mulţi manageri consideră utilă formalizarea procesului de realizare a programului de marketing, deoarece reduce complexitatea activităţii economice şi adaugă o însemnată doză de realism în ceea ce priveşte speranţele de viitor ale companiei. Cel mai adesea, conceperea programului de marketing, se bazează pe previzionarea vânzărilor şi fundamentarea corespunzătoare a bugetului de marketing. Având în vedere mediul extern, turbulent, presiunile concurenţiale şi viteza schimburilor tehnologice, un program de marketing este util, din mai multe puncte de vedere, celor angrenaţi în activitatea de marketing a firmei, după cum urmează: • pentru creatorul programului: permite identificarea surselor avantajului competitiv, impune o abordare organizată a tuturor activităţilor specifice, oferă posibilitatea dezvoltării anumitor elemente specifice, şi permite dezvoltarea unor relaţii puternice cu toate celelalte compartimente antrenate; • pentru superiori: reprezintă o sursă de informare credibilă, uşor accesibilă şi destul de detaliată; • pentru ceilalţi: asigură obţinerea de resurse; • pentru subordonaţi: permite obţinerea unui sprijin real pentru acţiunile lor, câştigă încredere şi pot participa nemijlocit la formularea unor obiective şi strategii de marketing cu caracter general sau specifice. Astfel, dacă în sistemul managerial, considerat învechit, orientarea strategică era strict obligatorie nivelelor ierarhice superioare, ulterior sistemele moderne de conducere se remarcă printr-un transfer treptat a acestei sarcini şi către nivele ierarhice inferioare, după cum se poate observa în figura nr. 18.

134

Conducere Management superior Nivel mediu Executanţi Sistem vechi de management Conducere Management superior Nivel mediu Executanţi Sistem nou de management Fig. 18. Transferul competenţei în orientarea strategică şi tactică a companiei

Ca regulă de bază în fundamentarea unui program de marketing se impune: a) mai întâi dezvoltarea unui plan strategic de marketing care să aibă la bază o scanare a mediului extern: identificarea factorilor de influenţă, dezvoltarea unui răspuns pe măsură la acţiunea fiecărui factor şi implicarea tuturor nivelelor de conducere în această operaţiune; b) fundamentarea unui plan strategic ce acoperă circa 3-5 ani, dar trebuie dezvoltat, concomitent şi un plan de 1 an, plan operaţional numai după ce planul strategic a fost aprobat. Niciodată nu se concepe mai întâi un plan de 1 an şi apoi să-l extrapolăm pe 5 ani. O anchetă efectuată de M.Mc Donald asupra unui grup de companii engleze a arătat, de exemplu, că un plan strategic de marketing trebuie să includă:6 - o declarare a misiunii firmei; - un rezumat financiar a veniturilor şi profitului ce se vor realiza în perioada stabilită;
________________________

Malcolm Mc.Donald, Marketing Plans - How to prepare them; How to use them, Butterworth &Heinmann, 1995, p. 25-26 135

6

- un sumar al principalilor factori externi ce afectează performanţele de marketing ale companiei în anul vizat, alături de listarea avantajelor şi slăbiciunilor firmei în raport cu concurenţa (analiza SWOT- streghts, weaknesses, oportunities, threats); - anumite ipoteze privind factorii cheie ai succesului sau eşecului de marketing; - obiectivele şi strategiile de marketing; - programe conţinând detalii de timp, responsabilităţi şi costuri, cu previzionarea vânzărilor şi a bugetelor. 5.3. Coordonarea activităţilor cuprinse în programul de marketing Multitudinea activităţilor concrete care compun un program de marketing impune o atenţie deosebită în privinţa delimitării lor în timp şi spaţiu, precum şi corelarea lor reciprocă. Deşi diferite ca importanţă, fiecare acţiune îşi are rostul ei în realizarea de ansamblu a programului. O succesiune incorectă, o evaluare eronată a duratei unor acţiuni, pot întârzia sau chiar pune în pericol realizarea obiectivelor programului. Pentru coordonarea activităţilor care alcătuiesc un program de marketing- numărul lor fiind uneori foarte mare, se recurge la folosirea unor tehnici moderne, bazate pe teoria grafurilor, ca metoda drumului critic (CPM) şi variante ale analizei drumului critic (metoda PERT). Metoda drumului critic porneşte de la faptul că programul de marketing prezintă o mulţime de operaţii care conduc la realizarea unui obiectiv. Pentru aceasta, se transformă acest program într-un graf de ordonanţe, unde arcele reprezintă operaţiile, iar vârfurile evenimentele. În cazul aplicării acestor metode, durata operaţiilor fiind cunoscute, devenind timpi operatori, iau anumite valori care se ataşează acestor grafuri. Pentru determinarea grafului, este necesară cunoaşterea succesiunii evenimentelor. În acest scop, se procedează la întocmirea unei liste de operaţii, care apoi este subdivizată în funcţie de precizia dorită. Procesul de modelare continuă apoi cu analiza de lucru, partea cea mai importantă şi adesea cea mai laborioasă, analiză ce are drept scop determinarea antecedentelor fiecăreia dintre operaţii. În cadrul programelor de marketing, structura formalizată a acestora reprezintă însăşi lista de operaţii cu durata în timp, ceea ce face ca notarea evenimentelor să se poată face prin Ei, unde i ia valori din mulţimea numerelor naturale în ordine crescândă. Durata fiecărui element se notează cu di, fiind cunoscută şi exprimată în unităţi de timp, iar antecedentele se stabilesc prin intermediul activităţilor ime136

diat precedente. În aceste condiţii, reprezentarea prin graf a reţelei CPM se realizează uşor, pe baza metodelor tabelare care stau la baza fundamentării oricărui graf. Pe baza aceloraşi metode se asigură şi calculul algoritmului; se identifică la început toate drumurile complete din reţea, iar apoi se calculează durata fiecărui drum. Drumul de valoare maximă în cadrul reţelei este drumul critic. Operaţiile situate pe drumul critic reprezintă evenimentele critice, restul operaţiunilor devenind evenimente necritice. Metoda drumului critic are în vedere ca, pe baza reţelei C.P.M., să se calculeze, pentru fiecare eveniment (i sau j), două termene: termenul minim al evenimentului (termenul cel mai apropiat de realizare a activităţii); termenul maxim al evenimentului (termenul cel mai îndepărtat admisibil de realizare a activităţii). Termenul respectiv poate fi determinat pe baza mai multor procedee. Între acestea, atrage atenţia, prin simplitatea şi supleţea sa, algoritmul practic, în cadrul grafurilor fără circuite. Potrivit acestui procedeu, la început se determină nivelul grafului, apoi se consideră x1, o variabilă reprezentând un element de nivel (2)…xn, o variabilă reprezentând un element de nivel (n). Dacă graful posedă n + 1 niveluri determinate, pornind de la originea x0, se ia x0 elementul de nivel (0) şi xn, elementul de nivel (n), calculându-se succesiv: ν1(x1) = max ν0,1(x0,x1) – ν0,1(x0,x1) ν2(x2) = max {MAX[ν1(x1) + ν1,2(x1,x2)],[ν0,2(x0,x2)]} ν3(x3) = max {MAX[ν2(x2) + ν2,3(x2,x3)], MAX[ν1(x1) + ν1,3(x1,x3)],[ν0,3(x0,x3)]}, unde: νij (xi,xj) – reprezintă valoarea ataşată arcului (xi,xj). Pentru căutarea minimului, se înlocuieşte MAX prin MIN şi max. prin min., în formulele de mai sus. În continuare, se determină rezervele.
i

dij

j

ti/TI

tj/Tj

Legătura între evenimentele înscrise în graful de ordonanţe

Rezerva totală (Rt = Tj – tI – dij) reprezintă timpul în limita căruia se poate prelungi durata activităţii, fără modificarea drumului
137

critic şi deci a termenului final al lucrării. În actualele condiţii. din partea specialiştilor în probleme de marketing. se poate întocmi graful Gantt care surprinde. fără a se modifica termenul minim de începere a activităţii următoare. întreg ansamblul de desfăşurare al lucrărilor cuprinse într-un program de marketing. Pornind de la acest mod de determinare a algoritmilor. în continuare. corectare şi 138 . Rezerva intermediară (Ri = Tj – Ti – dij) reprezintă intervalul maxim de timp cu care se poate mări durata activităţii. schemelor prestabilite şi obţinerii unei informaţii post-faptice. Una dintre metodele care – prin avantajele pe care le oferă – ar trebui să se bucure de un interes deosebit. Introducerea tehnicii electronice de calcul în sistemele informaţionale. Metoda drumului critic se concentrează asupra celor mai eficiente căi de realizare a unui program. nu se are în vedere dialogul fluid între responsabilii de decizie şi terminalul calculatorului ca sursă de informaţii prelucrate în mod ştiinţific. prin natura să reprezentând un model de planificare. în diferitele sectoare economico-sociale. Rezerva liberă (R1 = tj – tI – dij) stabileşte o dependenţă între activităţile necritice. deoarece mărimea duratei unei activităţi cu mult mai mult decât necesară va întârzia termenul minim de începere a activităţii următoare şi deci va micşora rezerva liberă a acelei activităţi. în programarea acţiunilor şi în dialogarea cu personalul de conducere al fiecărei unităţi reprezintă o problemă complexă. dar perfect rezonabilă în condiţiile în care. ţinând seama de timp şi de volumul cheltuielilor băneşti. ci informaţia pregătită în calculator. a fost creată o puternică bază materială şi în ceea ce priveşte dotarea cu tehnică de calcul. în mod corespunzător. o reprezintă sistemul PERT. oferită în diverse variante şi în orice moment de solicitare. în ipoteza că activităţile precedente încep la termen şi cele care urmează se încheie la termenele maxime. ci se furnizează în funcţie de comanda socială cu care conducătorul se confruntă în procesul de decizie. Or. sistemul PERT vine să răspundă tocmai acestor noi exigenţe. presupunând că activitatea respectivă începe cu termenul maxim al fazei sale precedente. pe baza acţiunilor programate şi a evaluării lor. iar formarea şi pregătirea cadrelor de specialitate se bucură de o atenţie deosebită. nu „situaţia încheiată la o anumită dată” ar trebui să predomine. Se observă însă că orientarea şi modul de implicare a tehnicii electronice de calcul este tributară. metodă tehnică de studiere şi de evaluare a programelor.

durata de timp totală şi durata minimală. prin perioade minime de timp. în ce condiţii va putea fi realizat un test de produs. astfel încât la data finală. ca atare. Pregătirea întregului proces legat de activitatea pentru implementarea metodei respective trebuie să aibă în vedere şi determinarea legăturilor şi interdependenţelor dintre acţiuni. pentru a se putea integra în suita de acţiuni privind crearea şi lansarea lui pe piaţă). planificarea şi coordonarea acţiunilor promoţionale. cărora le revine responsabilitatea realizării acţiunilor respective. să existe certitudinea că întreaga suită de acţiuni va fi realizată. îl reprezintă „ziua H”. Un merit important al acestei tehnici îl constituie faptul că pune la dispoziţie o metodă sistematică pentru descrierea şi dirijarea întregului program.apreciere a evoluţiei evenimentelor. ordonarea sarcinilor prin crearea chiar a unei subgrupe şi prin stabilirea unei liste cronologice în ordinea realizării sarcinilor în cadrul grupelor respective. când acţiunile respective vor fi încheiate şi procesul. campanii publicitare. sisteme de distribuţie etc. înainte de a aborda diferitele sale modalităţi de realizare. Aplicarea metodei PERT pleacă de la premisa că întreg procesul de organizare a unor acţiuni pe care o unitate economică îşi propune să le desfăşoare pe piaţă. potrivit metodei PERT. cum ar fi: programarea introducerii de noi produse sau servicii. stabilită pentru executarea obiectivului. la sfârşit urmând să se obţină. coordonarea sistemului de elaborare a previziunilor. localizarea pe compartimente şi distribuirea sarcinilor pe colective de personal şi pe oameni. Structurarea procesului respectiv. Aceasta necesită: o organizare a sarcinilor după natura lor (tehnici de pregătire a produsului. a motivaţiei de cumpărare etc. pentru fiecare grupă considerată. astfel încât obiectivele programului să fie îndeplinite în timpul stabilit. presupune: definirea fiecărei acţiuni. legarea armonioasă. etapizarea în timp a acestora. el se poate obţine pe 139 . definirea şi evidenţierea fiecărei sarcini în strânsă interdependenţă cu celelalte sarcini din lanţul procesual. Ea poate fi folosită atât pentru coordonarea tuturor acţiunilor înscrise în programele de marketing. proces ce trebuie bine structurat pe diferite faze ce îl compun şi etapizat în timp. Punctul ce interesează în întreaga suită de acţiuni. stabilirea legăturilor între sarcini şi indicaţiile necesare (de pildă. care formează procesul supus programării. programarea acţiunilor de cercetare directă a diferitelor segmente de cumpărători. va lua sfârşit.). cât şi în cadrul acţiunilor ale căror faze intră în relaţii bine determinate. Un asemenea final nu poate fi indicat în mod direct. a întregului lanţ al acţiunilor de program.

efectuarea cercetărilor tehnologice specifice unei astfel de creaţii.selectarea şi formarea personalului ce va fi ocupat în prezentarea şi distribuţia noului produs. Pentru aceasta se pleacă de la calculul timpului stabilit pentru fiecare acţiune prevăzută în înlănţuirea sarcinilor şi cel al timpului prevăzut pentru legăturile dintre acţiuni. între punctul de plecare – 0 şi data punerii produsului la dispoziţia consumatorilor – H.crearea produsului. testul de produs şi punerea la punct a mijloacelor ce vor asigura realizarea. Ţinând seama de această structură problematică a procesului încadrat între punctele O şi H (după cum se poate observa şi în figura 5. în întreaga structură. asigurarea procesului de aprovizionare. permite evaluarea acestora şi continuarea măsurilor necesare pentru diminuarea efectelor perturbaţiilor respective. – sarcina a II-a.organizarea activităţii comerciale. În schema prezentată sunt definite şase asemenea sarcini şi etape: – sarcina I.3) vor trebui stabilite anumite sarcini. a datelor extreme de realizat (data cea mai apropiată şi cea mai îndepărtată). ca principale probleme de etapizat sunt: . Metoda are în vedere. crearea noului produs. . Se determină astfel limite ce vor permite asigurarea realizării fiecărei etape. definirea principalelor caracteristici. conceperea şi realizarea acţiunilor publicitare. promovarea şi distribuţia acestuia. . şi care ar putea influenţa legăturile dintre sarcini şi derularea acţiunilor viitoare. a produsului.pregătirea acţiunilor promoţionale. pregătirea căilor de realizare şi. selectarea personalului. o numerotare a etapelor şi indicarea. în unele cazuri. De exemplu: considerându-se un program de punere la punct a unui nou produs. – sarcina a III-a. fără nici o întârziere. instruirea şi formarea personalului. în continuare. punerea la punct a produsului. stabilirea măsurilor cu privire la structura distribuţiei şi a acţiunilor ce urmează să fie realizate în actuala reţea de distribuţie. . pornindu-se de la premisa stabilirii a două limite: „data cea mai apropiată” şi „data cea mai îndepărtată”. definindu-se etapele sau durata în timp a acestora. – sarcina a IV-a. În plus. pentru fiecare dintre ele. – sarcina a V-a. – sarcina a VI-a. lansarea. respectiv. 140 .determinarea reţelei de distribuţie şi localizarea intermediarilor. cunoaşterea riscurilor apariţiei unor eventuale variaţii de timp ce ar putea interveni.bază de calcul. .

cele trei date calculate sunt: patru luni. 20. Dar unele etape sunt legate între ele. care să le permită derularea în deplină siguranţă. fotografii ale diferitelor componente ale noului produs. aceasta apare în legătură cu crearea produsului. acestea nu sunt posibile decât dacă comportamentele respective există etc. De pildă. trei luni şi 3½ luni. Traseul al cărei ultimă sarcină este cea mai îndepărtată este numit „drum critic”. În aceste condiţii. Anunţurile publicitare utilizează. De aceea. atât sub forma unor calcule medii.Fig. operaţiuni care cer cel mai lung timp (patru luni). În cazul de faţă. în exemplul luat. „data cea mai apropiată” fiind patru luni. după cum se observă în figura nr. pentru fiecare dintre cele şase sarcini se vor fixa durate în timp. realizarea testului şi punerea la punct a mijloacelor de asigurare a produsului. 20. unele condiţionând prezenţa altora (testul de produs nu poate fi făcut decât în momentul în care produsul a fost realizat în forma sa ofertabilă). Etapizarea perioadelor în cadrul procesului de activităţi cuprins între ziua 0 şi H Acest traseu este important de supravegheat. metoda PERT prevede ca între ele să existe o interferenţă în timp. 19. „durata cea mai apropiată” poate fi afectată prin 141 . Acest „drum critic” poate fi însă modificat. întrucât de el depinde succesul întregului proces cuprins între O şi H. or. cât şi sub forma celor două limite (data cea mai apropiată de realizare şi data cea mai îndepărtată). Fig. în unele cazuri. Structurarea sarcinilor în cadrul procesului de activităţi cuprinse între ziua 0 şi H Pentru buna coordonare a tuturor acestor acţiuni.

Prin programele informatice realizate în acest scop. După cum se poate observa din figura 21. Toate căile posibile sunt reproduse şi în lungimea lor calculată. pentru a nu pune în pericol derularea corespunzătoare a acţiunii. plecând de la procesul programat şi de la evaluarea duratei probabile a fiecărei sarcini. De asemenea. cu ajutorul calculatorului şi a programelor informatice. Fig. pentru ca această să devină operaţională şi să se integreze în evoluţia programului de ansamblu. poate sesiza anumite greutăţi sau scurtări de termene. se scade apoi cifra referitoare la data cea mai apropiată şi se obţine data cea mai îndepărtată a etapei considerate. astfel încât să nu compromită ansamblul programului. Stabilirea drumului critic Realizarea manuală a procedurilor implicate de această metodă este greoaie. dată la care fiecare sarcină trebuie să fie îndeplinită. să se definească ansamblul acţiunilor ce trebuie concentrate asupra acelor secţiuni ce ridică probleme deosebite. dar. permiţând astfel redimensionarea periodică a drumului critic şi scurtarea procesului de ansamblu sau reorientarea acestuia. operaţiunile respective se simplifică şi metoda devine extrem de operaţională. ca fiind data limită la care o sarcină trebuie să fie îndeplinită. se alege drumul cel mai lung. 142 . prin sistemul său de urmărire a modului de realizare a diferitelor etape ale programelor de marketing şi de reevaluare continuă a condiţiilor în care are loc realizarea unor asemenea programe. calculatorul. Acest sistem de structurare a termenilor fiecărei etape permite ca. în funcţie de noile condiţii oferite de piaţă.decalajele respective şi atunci trebuie calculată şi „durata cea mai îndepărtată”. data cea mai îndepărtată a încheierii activităţii. data cea mai îndepărtată a începerii activităţii. 21. pentru fiecare etapă se asigură patru termeni: data cea mai apropiată a începerii activităţii. Această se calculează diametral opus. calculul se efectuează socotind necesar a se pleca de la data cea mai apropiată în direcţia sarcinii pentru care vrea să se cunoască data cea mai îndepărtată. data cea mai apropiată a încheierii activităţii.

în mod normal. PLANIFICAREA PROGRAMELOR DE MARKETING „Programul de marketing prinde contur când se delimitează clar domeniul de activitate căruia îi este destinat. asigurare auto etc. transformarea avantajului de bază într-un produs generic. Oferta de produse existentă. Veneţia). respectiv. se impun a fi parcurse cinci etape1: 1. adică într-un model de bază al produsului. dar se „vând” şi persoane (Barbara Steisand.) Putem spune că există o diversitate de produse. 3. În cazul unui hotel. adică un produs care include avantaje şi servicii suplimentare ce diferenţiază oferta firmei de ofertele similare ale concurenţilor săi. ceea ce achiziţionează de fapt consumatorul. produsul potenţial evidenţiază posibila sa direcţie de evoluţie. sau a ofertei destinate pieţei. starea de bine. pentru că există o diversitate de nevoi care trebuie satisfăcute.1. chiar şi idei (planning familial. de fapt. un set de caracteristice şi condiţii pe care. 4. p. 5. Celine Dion etc. la un moment dat. pe piaţă cuprinde produse sub forma bunurilor materiale şi servicii. Marketing Succes through Differentiation .) locuri (Hawaii.6. Elaborarea programului de marketing pentru linia de produs şi marcă Pentru întocmirea unui program de marketing destinat îmbunătăţirii poziţiei produselor proprii pe piaţă.” Autorul 6. iar în cel al unui medicament. de sănătate pe care acesta o induce etc. se impune: a) Stabilirea scopului activităţii de marketing în domeniul politicii de produs. ________________________ Theodore Levitt.of Anything. turistul cumpără odihna şi somnul. În procesul de planificare a produsului.. 83-91 143 1 . consumatorii le aşteaptă şi le acceptă în momentul achiziţionării produsului. crearea produsului aşteptat. 2. Harvard Business Review-ian-feb1988. crearea avantajului de bază – respectiv. Dacă produsul îmbunătăţit reprezintă stadiul actual al unui bun. crearea produsului îmbunătăţit. realizarea produsului potenţial care înglobează toate îmbunătăţirile şi transformările viitoare ale acestuia.

Articolul poartă numele de unitate stocabilă sau variantă de produs. . folosit pentru identificarea sursei sau naturii articolului sau articolelor respective. având una din multiplele forme posibile ale acestora. în condiţiile unei eficienţe acceptabile. oferind şi câteva surprize plăcute. Mixul de produs. . identificabilă prin mărime.linia de produse: o categorie de produse din cadrul clasei de produse aflate în strânsă legătură. de la cele care satisfac nevoi de bază. profunzime şi omogenitate. Profunzimea gamei de produs este dată de numărul variantelor fiecărui produs al unei linii. angajaţii compartimentului de marketing clasifică produsele în funcţie de caracteristicile acestora. 1997. Kotler. Lărgimea gamei de produs se referă la numărul liniilor de produse pe care firma le realizează. preţ. Managementul marketingului. Editura Teora.tipul de produse: acele articole din cadrul liniei de produse. Bucureşti. . De regulă. O clasificare a produselor se poate realiza pe mai multe niveluri. . ________________________ Ph. Gama de produse se caracterizează printr-o anumită lărgime. sau gama de produse este ansamblul articolelor şi al liniilor de produse. astfel 2: . către aceleaşi categorii de consumatori. iar omogenitatea gamei se referă la gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul final.marca: numele asociat al unuia sau mai multor articole ale liniei de produse. . pe care un comerciant le oferă spre vânzare cumpărătorilor. 544-545 144 2 . p. până la cele care satisfac nevoile individuale ale consumatorilor. ele reuşesc să facă acest lucru.familia de nevoi: nevoia primară satisfăcută de familia de produse. aspect ori alte caracteristici. dar efectiv îl încântă. Orice produs se află în legătură cu o serie de alte produse.clasa de produse: o categorie de produse din cadrul familiei de produse care au o anumită legătură funcţională. fiecare tip de produs având o strategie specifică. . a comercializării.Cele mai prospere firme vin cu o serie de avantaje care nu numai satisfac consumatorul.articolul: o unitate distinctă din cadrul unei mărci sau unei linii de produs. prin acelaşi tip de unităţi de desfacere sau la preţuri asemănătoare. întâlnim produse de tot felul. lungime. ca urmare a funcţionării lor similare. Lungimea gamei de produs este dată de numărul de articole pe care acesta-l cuprinde.familia de produse: toate clasele de produse care pot satisface o nevoie primară.

O linie de produse – reprezintă un grup de articole aflate într-o strânsă legătură.D – firme concurente x – firma de cosmetice considerată). 22 s-a trasat o hartă de poziţionare a unei linii de produse cosmetice pe piaţa românească (A. adăugând o caracteristică la celelalte două. Un alt avantaj al reprezentării articolelor constă în identificarea segmentelor de piaţă. 145 . În figura nr. uneori. Această reprezentare a produselor ajută firma să-şi elaboreze strategia de marketing pentru linia de produse respectivă. scoţând în evidenţă acele articole care fac concurenţă produselor similare. dând astfel posibilitatea identificării celor ale căror nevoi sunt satisfăcute mai eficient. De asemenea. sau chiar pot permite crearea de noi articole care să satisfacă noi nevoi ale altor segmente de consumatori. în comparaţie cu liniile de produse ale concurenţilor. sunt comercializate prin aceleaşi canale sau intră în aceeaşi categorie de preţ. b) Analiza conjuncturii pieţei – constituie un al doilea pas care trebuie parcurs în elaborarea unui program de marketing.Toate aceste patru dimensiuni ale gamei de produs sunt importante pentru definirea strategiei de produs a unei firme.C. impunând o supraveghere şi o protejare permanentă a acelor articole. Această îşi poate extinde activitatea pe patru căi: mărind numărul liniilor de produse şi deci. sunt destinate aceloraşi categorii de consumatori. se trasează hărţi de poziţionare bidimensionale. el trebuie să analizeze şi modul în care linia de produs este poziţionată pe piaţă. Managerul unei linii de produse trebuie să cunoască valoarea vânzărilor şi profiturile aferente fiecărui articol component al unei linii. precum şi modul în care să-şi compare propriile linii de produse cu cele ale concurenţilor lor. mărind sau reducând omogenitatea liniilor. pentru a defini mai bine poziţia pe piaţă a produselor. prin faptul că îndeplinesc funcţii similare. se trasează chiar hărţi tridimensionale. El trebuie să ştie cu exactitate proporţia în care fiecare articol al unei linii contribuie la veniturile şi profiturile totale. lungindu-şi fiecare linie de produse. în raport cu concurenţa. mărind astfel profunzimea gamei şi. creând mai multe variante de produse. extinzând gama. Concentrarea maximă a vânzărilor pe un număr mic de articole duce la creşterea vulnerabilităţii liniei respective.B. Pentru a realiza poziţionarea pe piaţă. Acestea sunt construite pornind de la două caracteristici principale ale articolului respectiv (calitatea şi accesibilitatea) şi. în sfârşit. în funcţie de obiectivele sale: câştigarea unei puternice reputaţii într-un singur domeniu sau practicarea sa în mai multe domenii de activitate.

unul foarte accesibil şi de calitate scăzută. Lungimea optimă a liniei de produse este una din principalele probleme cu care se confruntă conducătorii de linii. se continuă activitatea de planificare. definindu-se care sunt punctele tari. observăm că principalele produse concurente sunt de tip B şi ceva mai puţin periculos. celălalt de calitate medie şi la fel de accesibil. Threats) este a treia fază în elaborarea programului de marketing. următoarele două fiind foarte accesibile însă au fie calitate ridicată. Firmele care urmăresc atingerea unei cote de piaţă ridicate şi extinderea pieţelor proprii vor realiza linii de produse mai lungi. 22. punctele slabe. atuurile şi dificultăţile cărora trebuie să le facă faţă în interiorul firmei. Odată poziţionat produsul pe piaţă şi stabilite coordonatele concurenţei. lungimea liniei este. respectiv. fie calitate scăzută. Pe măsura 146 . atunci când câteva articole nu sunt profitabile. iar al doilea are calitate scăzută şi accesibilitate foarte mare. cea în cauză. al doilea este de calitate şi accesibilitate medie. Poziţionarea unei linii de produse cosmetice pe piaţă Firma A comercializează două articole. Ţinând seama de harta de poziţionare. trecând de această dată la analiza mediului intern. produsul tip A. Opportunities. Weaknesses. de asemenea.Calitate ridicată C medie D B D B scăzută D C x x C B A A B Preţ puţin mediu accesibil accesibil accesibil foarte accesibil Fig. c) Analiza SWOT (Strengths. fiind mai puţin îngrijorate. influenţată de obiectivele firmei. se impune deci formularea unei strategii adecvate de către firma x. Firma B are pe piaţă patru articole poziţionate foarte diferit: în timp ce unul este de calitate ridicată şi de accesibilitate medie. nr. Firma X vine în acest mediu competiţional cu două produse: primul este situat la nivel mediu de calitate şi accesibil.

Capacitatea de producţie tot mai mare îl obligă pe conducătorul de linie să creeze noi articole. Extinderea unei linii de produse constă în prelungirea de către o firmă a unei linii proprii.s-a lansat pe treapta superioară. Firma va trebui să renunţe la acestea în efortul ei de a creşte profitabilitatea liniei d) Strategii de produs incluse în programul de marketing Ca opţiuni strategice. 1987. Atunci când decide să se extindă în aval. p. firma se confruntă cu o serie de riscuri. se hotărăşte să contraatace pe treapta inferioară a pieţei concurentului respectiv. ________________________ Ph. Englewood Cliffs. fie prin întregirea ei. 344-347 147 3 . de execuţie şi stocare. ca urmare.trecerii timpului. ar fi atras un alt concurent. O dată ce numărul articolelor creşte. New Jersey. probabil. . În urma analizei profitabilităţii liniei de produs. O firmă îşi poate extinde în aval linia de produs pentru oricare din motivele enumerate mai jos:3 . De asemenea.firma este atacată de un concurent pe treapta superioară a pieţei şi. Kotler. intermediarii firmei ar putea să refuze. Noul articol anexat pe treapta inferioară a liniei de produse ar putea înlocui o serie de articole de pe treptele superioare. altfel. dincolo de treapta pe care această este poziţionată la un moment dat. Această prelungire se poate realiza în aval. planning and control. va demonstra existenţa unui mare număr de articole nerentabile. pentru a-şi crea o imagine de calitate. specialiştii firmei vor solicita efectuarea unui studiu. Prentice-Hall. liniile de produse tind să crească în lungime. de modificare a procesului de producţie.firma îşi completează linia pe treapta inferioară cu scopul de a acoperi un segment de piaţă care.. în amonte sau în ambele sensuri. Apoi. de prelucrare a comenzilor etc. intenţionând ca ulterior să se extindă şi în aval. . cum ar fi cele de proiectare şi cercetare. fie să nu aibă capacitatea de a comercializa un asemenea produs.firma constată că pe treapta superioară creşterile sunt tot mai mici. articolul de pe treapta inferioară a liniei ar putea declanşa contraatacul concurenţilor pe treapta superioară a acesteia. o firmă poate realiza mărirea lungimii liniei de produs în două moduri: fie prin extinderea ei. datorită rentabilităţii lui scăzute sau a efectului negativ pe care l-ar putea avea asupra imaginii proprii. . cresc şi o serie de cheltuieli. Marketing Management: analysis. toată această extindere rapidă a liniei de produs sfârşind prin a fi stopată de conducerea firmei din cauza insuficienţei fondurilor sau a capacităţii de producţie. care.

atrase fiind de rata de creştere mai înaltă. într-o singură etapă. precum şi calculatoare de înaltă calitate. consumatorii potenţiali ar putea fi neîncrezători în capacitatea unei firme situate pe o treaptă inferioară de a produce bunuri de calitate superioară. O revizuire treptată permite firmei să observe modul în care clienţii şi distribuitorii săi reacţionează la schimbările produse. Treptat. De asemenea. agenţii comerciali şi distribuitorii acesteia s-ar putea confrunta cu lipsa aptitudinilor şi a pregătirii necesare deservirii treptei superioare a pieţei. pur şi simplu. Este posibil ca firmele situate pe treapta inferioară a pieţei să aibă în vedere pătrunderea pe treapta superioară a acesteia. 148 . Pe pieţele caracterizate prin dinamica accentuată a produselor. cu scopul de a stimula migrarea cererii către articole cu o valoare mai mare şi. modernizarea lor este un proces neîntrerupt. încă de la început. Texas Instruments să ocupe poziţia de lider pe piaţa calculatoarelor de buzunar. Extinderea în ambele sensuri.Extinderea în amonte. Această strategie de extindere în ambele sensuri a făcut ca. preluând o parte din cererea satisfăcută până atunci de firma Bowmar. Compania Texas Instruments şi-a lansat primele calculatoare la un preţ mediu şi o calitate medie. Chiar dacă linia de produse corespunde ca lungime. De asemenea. în aşa fel încât acestea să nu aibă loc prea devreme (ceea ce ar afecta vânzările curente) sau prea târziu (după ce concurenţa şi-a câştigat un renume puternic pentru echipamentele mai performante pe care le produce). Principalul ei dezavantaj constă în faptul că permite concurenţilor săi să ia cunoştinţă de schimbările produse şi să treacă la reproiectarea propriilor linii. Firmele îşi îmbunătăţesc produsele. de ocazia de a-şi întregi propria linie de produse. Dar decizia extinderii în amonte poate fi riscantă nu numai pentru faptul că pe treapta superioară operează concurenţi care-şi apără foarte bine poziţiile. O problemă importantă o reprezintă eşalonarea în timp a execuţiei modificărilor. Problema este dacă revizuirea liniei trebuie să se facă treptat sau radical. la un preţ mai mic decât cel practicat de hewlett-Packard. Firmele care operează pe treapta din mijloc a pieţei îşi pot extinde liniile în ambele direcţii. de profiturile mai mari sau. modernizarea treptată solicită în mai mică măsură fluxul de numerar al firmei. firma care deţinea controlul pe treapta superioară a pieţei. este posibil ca modernizarea ei să fie necesară. O altă opţiune strategică ce ar putea fi inclusă într-un astfel de program de marketing o poate constitui modernizarea liniei de produse. deci mai scumpe. ci şi pentru faptul că aceştia pot contracara în aval. ea a lansat o serie de calculatoare cu un preţ şi o calitate scăzute. În sfârşit.

Pe de altă parte. 558 149 4 . New York The Free press. Această situaţie este specifică producătorilor taiwanezi.5 Astfel. V. ori o combinaţie de aceste elemente destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele ale concurenţilor. ________________________ David A. Chiar şi atunci când aceste firme nu-şi mai pot permite să fabrice produsele în ţara de origine. Mărcile cele mai bune garantează calitatea bunurilor şi serviciilor. marca este o promisiune a vânzătorului de a oferi în permanenţă cumpărătorilor anumite produse. un semn sau un desen. Saunders. care realizează foarte multe articole de îmbrăcăminte. pentru produsele lor. Firmele japoneze şi sud-coreene au investit masiv în crearea unor nume de marcă. Managing Brand Equity. fără ca acestea să poarte nume de mărci taiwaneze. spre deosebire de brevetele şi drepturile de autor. Marca reprezintă o componentă esenţială a strategiei de produs. reflectă anumite caracteristici ale produsului. 1998. p. 87-89 5 Ph. Toyota. ea poate avea următoarele şase semnificaţii: • caracteristicile produsului . Goldstar.4 În procesul de elaborare a strategiei de marketing pentru un produs sau altul. ar fi mai uşor pentru producători să realizeze produse care vor purta mărcile altor firme. Editura Teora.Un alt obiectiv strategic în realizarea unui program de marketing îl reprezintă elaborarea şi promovarea mărcii produsului. care au termene de expirare a valabilităţii. G. Kotler. Conform legii referitoare la marca de fabrică. Wong. avantaje şi servicii. numele de marcă nu încetează să atragă fidelitatea cumpărătorilor. vânzătorul este pus în faţa situaţiei de a adopta o decizie cu privire la adoptarea mărcii respectivului produs. Desigur. destinat mai ales susţinerii activităţilor de publicitate. promovare a vânzărilor şi ambalare. aceşti producători devin. conştienţi de faptul că puterea pe piaţă aparţine firmelor care au un nume de marcă. În esenţă. Samsung. în cele din urmă. Asociaţia Americană de Marketing defineşte marca astfel: o marcă este un nume. crearea unei mărci de produs necesită un important efort financiar pe termen lung. produse electrocasnice şi calculatoare. în primul rând. Dar marca este mai mult decât un simbol complex. Pe de o parte. Principiile marketingului. p. precum Sony. vânzătorul deţine în exclusivitate dreptul de utilizare a numelui de marcă pe termen nelimitat.Aacker.o marcă. o marcă se identifică cu vânzătorul sau producătorul bunului. 1991. J. Amstrong. Astfel. Bucureşti. un termen.

Acestea definesc esenţa mărcii. Caracteristicile trebuie. În funcţie de aceste şase niveluri de semnificaţie ale unei mărci. în ordine descrescătoare: Coca-Cola. În celelalte cazuri avem de-a face cu o marcă superficială. Mărcile diferă în ceea ce priveşte puterea şi valoarea pe care le au pe piaţă. În sfârşit. 445-450 150 6 . După aceea. New York The Free press. pe valoarea acţiunilor. Când publicul consumator percepe toate cele şase dimensiuni ale unei mărci. deci. concepţia şi personalitatea pe care ea le sugerează. De exemplu. cele mai puternice zece mărci din lume sunt.marca poate contura o anumită personalitate. Măsurarea potenţialului actual al unui nume de marcă se realizează pe criterii oarecum arbitrare.marca ne oferă o idee şi asupra categoriei de consumatori sau utilizatori ai produsului. ci avantajele produsului. Kellog’s. ________________________ David A. 1991. David A. transformate în avantaje funcţionale sau satisfacţii emoţionale. • concepţiile . Managing Brand Equity. urmează mărcile care au un grad ridicat de acceptabilitate. determinat de faptul că majoritatea consumatorilor nu rezistă tentaţiei de a le cumpăra. Spunem că o marcă puternică are un potenţial ridicat.6 Conform datelor furnizate de Interbrands.o marcă sugerează anumite calităţi în legătură cu valorile apreciate de producător. pe valoarea de înlocuire a mărcii etc. Cele mai profunde semnificaţii ale unei mărci sunt: valorile. Ar fi o greşeală ca promovarea mărcii să se axeze numai pe caracteristicile sale. La una din extremităţi se află mărcile necunoscute de marea majoritate a cumpărătorilor.Aacker.o marcă poate reprezenta o anumită concepţie. consumatorii nu cumpără caracteristicile.o marcă este mai mult decât un set de caracteristici. Urmează mărcile care se bucură de un nivel destul de ridicat de cunoaştere din partea cumpărătorilor. p. • personalitatea .• avantajele pe care le oferă produsul . Apoi sunt mărcile care se bucură de un nivel ridicat de preferinţă şi care vor fi alese de cumpărători în locul altor produse. • utilizatorul . operatorii de marketing trebuie să decidă pe ce se va baza identitatea acesteia. spunem că această este o marcă completă. urmează mărcile care se bucură de fidelitate din partea consumatorilor. • valorile . prima dintre metodele amintite constă în a măsura de câte ori sunt mai mari vânzările pentru marca studiată faţă de cele ale unei mărci obişnuite. bazate pe preţul de excepţie (premium). Aacker propune cinci metode de calcul.

. . Unii analişti consideră mărcile ca fiind ceva ce prelungeşte viaţa produselor şi serviciilor unei firme. la un nivel superior.numele de marcă al vânzătorului şi marca de fabricaţie reprezintă mijloacele legale de protecţie a caracteristicilor unice ale unui produs care. Firma care dispune de un potenţial ridicat beneficiază de o serie de avantaje competitive.numele de marcă îl ajută pe vânzător să prelucreze mai uşor comenzile şi să identifice eventualele probleme. Prima decizie constă în a da răspuns la întrebarea: ar trebui firma să-şi creeze un nume de marcă pentru produsul său? Dar marcarea îi oferă vânzătorului o serie de avantaje: . Orice marcă puternică reprezintă. Firma în cauză are o putere mai mare de negociere cu distribuitorii şi detailiştii. Ea poate realiza mai uşor extinderea mărcii pentru că aceasta se bucură de o mare credibilitate. deoarece consumatorii percep calitatea mărcii. ceea ce înseamnă că planificarea de marketing trebuie să vizeze. ar putea fi copiate cu uşurinţă de către concurenţă. Sony. Firma poate practica un preţ mai ridicat decât concurenţa. marca oferă firmei o oarecare protecţie împotriva înverşunatei concurenţe de preţ. pe potenţialul clientelei. potenţialul unei mărci se bazează. al mărcii Coca-Cola de 31miliarde de dolari. deoarece clienţii acestora se aşteaptă să li se ofere marca respectivă. cu ajutorul instrumentului program de marketing de administrare a mărcii. 23.mărcile de calitate ajută la formarea imaginii firmei. Marlboro. . potenţialul mărcii Marlboro ar fi de 24 de miliarde de dolari. de altfel. iar al mărcii Kodak de 13 miliarde de dolari. . Şi. Mercedes Benz şi Nescafé. un grup de cumpărători fideli. Ei sunt de părere că mărcile constituie principala categorie de mijloace fixe de care dispune o firmă. 1. Adoptarea mărcii îl pune pe operatorul de marketing în situaţia de a adopta decizii importante. Iată de ce. în fapt. în principal. 151 . în primul rând. prezentate în figura nr. înainte de toate. creşterea fidelităţii cumpărătorilor pentru o perioadă mai lungă de timp. datorită nivelului ridicat de cunoaştere şi fidelitate al consumatorilor. Cheltuielile ei de comercializare sunt mai scăzute. Potrivit acestor aprecieri. American Express.marcarea îl ajută pe vânzător să segmenteze pieţele. Kodak.marcarea oferă vânzătorului posibilitatea de a atrage o clientelă fidelă şi profitabilă.McDonald’s. IBM.

23. Decizii adoptate în procesul de creare a mărcii 152 .Fig.

purtând numele acesteia. p. 4. . De obicei. . 175-177 153 7 . Un producător dispune de mai multe variante. Englewood Cliffs. New York The Free press.). Inc. Producătorii care dau nume de marcă articolelor pe care le realizează apelează la următoarele patru strategii:8 1. S. 402-404 8 E. . Samsung (şi aparate electrocasnice. New Jersey.P. nume de marcă individuale.să sugereze caracteristicile produsului.D. nume separate pentru fiecare familie de produse.).. fiecare produs având nume distinct. 2.să nu dea naştere la interpretări nedorite în alte limbi (de ex. Prentice Hall.să fie caracteristic. Fanta. fie ca nume de marcă licenţiat. ar putea fi copiate cu uşurinţă de către concurenţă.să fie uşor de pronunţat. Nova este un nume nepotrivit pentru o maşină care va fi comercializată în ţări vorbitoare de limbă spaniolă. • marcarea îl ajută pe vânzător să segmenteze pieţele. Kellog’s Corn Flakes etc. marcă distinctă. . 3. 1991. Kellog’s Rice Krispies. numele firmei combinat cu numele produselor respective: de exemplu. specialiştii firmelor alcătuiesc o listă de nume. Fidelitatea clienţilor îi pune oarecum la adăpost pe vânzători de acţiunile concurenţilor lor şi le asigură un control mai ridicat. • marcarea oferă vânzătorului posibilitatea de a atrage o clientelă fidelă şi profitabilă. discută pe marginea aspectelor pozitive ale ________________________ David A.Marca oferă utilizatorului ei o serie de avantaje7: • numele de marcă îl ajută pe vânzător să prelucreze mai uşor comenzile şi să identifice eventualele probleme.Green. fie ca marcă a distribuitorului. p. Research for marketing decision. Managing Brand Equity. 1970.Aacker. de altfel. • mărcile de calitate ajută la formarea imaginii firmei. produsul poate fi lansat ca marcă a producătorului. şi aparate electronice etc. • numele de marcă al vânzătorului şi marca de fabricaţie reprezintă mijloace legale de protejare a caracteristicilor unice ale unui produs care. în ceea ce priveşte planificarea programelor de marketing. ele făcând publicitate calităţii şi amplorii activităţii desfă-şurate de firma respectivă.Tull. ca să aleagă numele mărcii. cum ar fi modul de utilizare sau culoarea. Un nume de marcă ar trebui să îndeplinească următoarele condiţii: . de recunoscut şi de amintit. Astfel. cum ar fi Coca-Cola.să sugereze ceva legat de avantajele pe care le oferă produsul. aceasta înseamnă nu merge). un singur nume de marcă pentru toate produsele: Panasonic.

să creeze şi să testeze numele pe piaţă. celelalte componente necesitând numai cheltuieli. Preţul este. se stabileşte un procent 10-20 % care se aplică la veniturile totale anuale. În practica de marketing sunt consacrate câteva metode de alocare bugetară pentru asemenea activităţi specifice. În fundamentarea bugetului programului de marketing trebuie pornit de la estimarea corectă şi realistă a costurilor fiecărei activităţi şi previzionarea veniturilor ce urmează a fi obţinute după derularea programului în cauză. ce cheltuieli vor antrena aceste activităţi. putând fi modificat foarte rapid.de această dată suma alocată acţiunilor de marketing rezultă din calcularea unui procent din profitul net anual al firmei . Programe de marketing privind politica şi strategiile de preţ Preţul este singura componentă de marketing care produce venituri. toate aceste cheltuieli sunt realizate cu scopul precis de a obţine venituri suplimentare. se impune elaborarea unui buget de venituri şi cheltuieli care să includă toate activităţile din program şi. de asemenea. astfel putem aminti: a) metoda procentului din vânzări . teste de memorare (cât de bine ne amintim de numele respectiv?) şi teste de preferinţă (ce nume sunt preferate?). un element foarte flexibil al mixului. firmele preferă să apeleze la firme specializate în cercetări de marketing. se presupune că s-a realizat anterior o analiză detaliată a categoriilor de costuri.respectiv. de a obţine profit. e) Bugetarea programului de marketing de administrare a liniei de produse Pentru a pune în aplicare toate aceste elemente de orientare strategică. alăturat. În prezent. obţinându-se astfel suma alocată acţiunilor de marketing. în final.acestora şi.2. Procesul de studiere a numelui cuprinde teste de asociere. b) metoda procentului din profit . spre deosebire de caracteristicile unui produs şi activi154 . 6. pe care le antrenează un astfel de program de marketing şi s-a ales cea mai avantajoasă variantă de urmat. Indiferent de metoda folosită. se opresc asupra unui a dintre ele. c) metoda „tot ceea ce îţi poţi permite” . teste de învăţare (cât de uşor de pronunţat este acest nume?).o metodă ceva mai simplă şi oarecum realistă . Ce vă sugerează acesta?).adică nu se pot cheltui pentru marketing decât banii pe care şi-i poate permite firma să-i aloce în acest sens. Bineînţeles.

În procesul de elaborare a politicii sale de preţ.tatea de distribuţie. Stabilirea obiectivului politicii de preţ În primul rând. 4) analiza preţurilor şi ofertelor concurenţei. vă vom prezenta cele şase etape ce trebuie parcurse în vederea stabilirii unui preţ corespunzător: 1) stabilirea obiectivului vizat prin practicarea unui anumit preţ. Iată de pildă. stabilirea preţurilor şi concurenţa în acest domeniu reprezintă problema numărul unu cu care se confruntă mulţi directori de marketing. fără să fie considerat o componentă intrinsecă a strategiei de poziţionare a firmei pe piaţă. de regulă. 6) alegerea preţului final. Dacă ea şi-a ales bine segmentul de piaţă şi şi-a poziţionat bine produsul în cadrul acesteia. politica de preţ nu va da greş. firmele îşi propun drept obiectiv principal menţinerea pe piaţă. strategia de preţ este influenţată în mare măsură de decizia referitoare la poziţionarea pe piaţă a produsului. de la un segment de piaţă la altul sau de la o ocazie de achiziţie la alta. Prin stabilirea unui anumit nivel al preţului. Aşadar. În acelaşi timp. 155 . mixul de marketing şi. de regulă. Pentru a nu-şi închide unităţile şi a scăpa de stocurile nevandabile. implicit. o firmă trebuie să ţină seama de o serie de factori. 2) determinarea mărimii cererii. nerevizuirea preţurilor la intervale care să permită fructificarea schimbărilor intervenite pe piaţă. firma trebuie să hotărască ce urmează să realizeze prin fabricarea unui anumit produs. numeroase firme nu reuşesc să adopte o politică adecvată. datorită greşelilor pe care. la reduceri de preţuri. o firmă producătoare de vehicule de agrement care doreşte să fabrice o maşină mai mare şi mai luminoasă pentru excursii urmează să fixeze un preţ ridicat pentru achiziţionarea ei. preţul este tratat ca un element distinct al mixului de marketing. cele mai multe dintre ele le comit: orientarea excesivă a preţurilor după costuri. Cu toate acestea. Dacă se confruntă cu supracapacitatea. 5) alegerea metodei de calcul a preţului. el nu diferă suficient de mult de la un articol la altul. 3) evaluarea costurilor. cu o concurenţă puternică sau cu o modificare în structura nevoilor de consum ale populaţiei. În rândurile care urmează. o firmă poate urmări realizarea unuia din următoarele şase obiective: • SUPRAVIEŢUIREA. acestea recurg.

În sfârşit. care. firma va trebui să ştie fie cum să-şi îmbunătăţească valoarea produselor. iar un preţ mic stimulează existenţa pieţei. 3) un preţ mic descurajează concurenţa actuală şi potenţială. preţurile. referitoare la nivelul preţului. crezând că acest fapt va duce la scăderea costurilor pe unitatea de produs şi la creşterea pe termen lung a profiturilor. În al doilea rând. proporţional. Acest lucru necesită simpla determinare a funcţiei cererii. În primul rând. a unui flux de numerar sau a unei rate de eficienţă a investiţiilor maxime. în realitate. sunt dificil de evaluat. Practicarea lor are ca scop pătrunderea pe anumite pieţe a firmelor respective (market-penetration pricing). fie să se confrunte cu dispariţia sa de pe piaţă. reduce costurile şi. câştigă o cotă de piaţă însemnată. maximizarea profitului actual nu ţine seama de influenţa altor variabile ale mixului de marketing. • MAXIMIZAREA VOLUMULUI VÂNZĂRILOR. prin aceasta se urmăreşte îmbunătăţirea rezultatelor financiare curente. practică preţuri cât mai scăzute cu putinţă. firmele respective aleg preţul care duce la obţinerea profitului actual. • MAXIMIZAREA PROFITULUI ACTUAL. În funcţie de cererea şi costurile estimate şi de variantele de preţ posibile. Multe firme urmăresc să stabilească în aşa fel preţul. mulţi manageri fiind de părere că maximizarea veniturilor va contribui la maximizarea pe termen lung a profitului şi a cotei de piaţă. firmele respective continuă să-şi desfăşoare activitatea. încât acesta să contribuie la maximizarea profiturilor lor actuale.Profiturile devin mai puţin importante decât supravieţuirea şi. Stabilirea unui nivel scăzut al preţului este favorizată de existenţa următoarelor condiţii: 1) piaţa este foarte sensibilă la preţ. bazându-se pe ideea că piaţa este sensibilă la modificarea preţurilor. 2) costurile de producţie şi de distribuţie scad pe măsură ce experienţa de producţie creşte. Cu toate acestea. căci. Unele firme îşi stabilesc preţul la un nivel care să le permită maximizarea cifrei de afaceri. acţionând în modul următor: ea îşi construieşte o unitate de producţie de mari dimensiuni. într-o astfel de situaţie. Alte firme doresc să-şi maximizeze numărul de produse vândute. în dăuna celor pe termen lung. câteva probleme. Ele stabilesc preţurile cele mai mici. atâta timp cât preţurile acoperă costurile variabile şi o parte a costurilor fixe. 156 . de reacţiile concurenţei şi de limitele impuse prin lege. Compania Texas Instruments (TI) este una dintre primele firme care au utilizat acest sistem. însă. ea necesită din partea firmei cunoaşterea funcţiilor cererii şi costului. Maximizarea profitului actual ridică. supravieţuirea nu poate constitui un obiectiv pe termen lung. • MAXIMIZAREA VENITULUI ACTUAL.

cu cât ştiu mai puţin de existenţa unor înlocuitori. 157 . 3) preţul iniţial ridicat nu atrage o concurenţă numeroasă. 3. 4) preţul ridicat promovează imaginea unui produs de calitate superioară. O firmă îşi poate propune să câştige poziţia de lider de piaţă. în ceea ce priveşte calitatea produselor sale. Practicarea unor astfel de preţuri poate da rezultatele scontate în următoarele condiţii: 1) un număr suficient de cumpărători are o cerere curentă ridicată. Dificultatea comparaţiei: Cumpărătorii sunt mai puţin sensibili la preţ în momentul în care le este greu să aprecieze calitatea unui produs. 2. • ALTE OBIECTIVE. • PROMOVAREA UNUI PRODUS SUPERIOR CALITATIV. în consecinţă. 2) costurile unitare. Thomas T. Determinarea mărimii cererii Fiecare preţ pe care firma îl poate practica determină un anumit nivel al cererii şi.• FRUCTIFICAREA LA MAXIMUM A AVANTAJULUI DE PIAŢĂ.Nagle este de părere că aceştia sunt în număr de nouă. şi anume: 1. FACTORII DETERMINANŢI AI SENSIBILITĂŢII LA PREŢ Din analiza curbei cererii ne putem da seama de nivelul achiziţiilor de pe piaţă. nu sunt atât de mari încât să anuleze avantajul creat de modificarea acestor preţuri. Primul şi cel mai important lucru pe care trebuie să-l cunoască orice firmă se referă la factorii care influenţează sensibilitatea cumpărătorilor faţă de preţ. Firma stabileşte preţul. în comparaţie cu cea a altui produs substituent. în condiţiile existenţei unor preţuri variabile. o universitate va urmări să-şi acopere parţial cheltuielile. Organizaţiile nelucrative şi cele din sectorul public îşi pot propune atingerea altor obiective prin practicarea unui anumit preţ. Multe firme preferă să stabilească un preţ ridicat prin care să fructifice avantajul de piaţă. Existenţa unui înlocuitor: Cumpărătorii sunt cu atât mai puţin sensibili faţă de preţ. Acest nivel este determinat de numeroşii consumatori care manifestă o sensibilitate diferită faţă de preţ. Astfel. dat fiind că donaţiile din partea persoanelor particulare şi a instituţiilor publice servesc la acoperirea cheltuielilor de întreţinere. în condiţiile producţiei la scară restrânsă. cu cât produsul este mai rar. Valoarea de unicat a produsului: Cumpărătorii sunt cu atât mai puţin sensibili la preţ. are o influenţă deosebită asupra obiectivelor de marketing ale acesteia. în aşa fel încât să determine câteva segmente de piaţă să adopte noul material.

Dacă oferta sa este similară cu cea a celui mai important concurent al său. 9. dacă nu pot depozita produsul achiziţionat. Mărimea cheltuielilor totale: Cu cât ponderea cheltuielilor de achiziţie a produsului în cadrul veniturilor băneşti ale cumpărătorilor este mai mică. În acest scop. 8. preţurile şi posibilele reacţii ale concurenţei la modificările de preţ ce au loc pe piaţă pot să uşureze sarcina de stabilire a nivelului exact al preţului pe care firma îl va practica pentru noul produs.4. iar cea inferioară de costurile firmei. în raport cu costul final al produsului. 5. a preţurilor şi a ofertelor concurenţei Dacă limita superioară a nivelului preţului este determinată de cererea de pe piaţă. firma poate obţine listele de preţuri ale acestora şi achiziţiona echipament produs de concurenţă. Imaginea produsului: Dacă produsul pare să beneficieze de o calitate şi un renume superior. Ea poate chestiona cumpărătorii asupra modului în care percep preţul şi calitatea ofertei fiecărui concurent. Compararea nivelului costului propriu cu cel al concurenţei reprezintă o necesitate. ea va fi nevoită să practice un preţ cât mai apropiat de cel al concurentului. 7. firma noastră va pierde din vânzări. Avantajele finale: Cu cât cheltuielile de achiziţie sunt mai mici. firma trebuie să cunoască preţul şi calitatea ofertei concurenţei. în cazul în care produsul urmează a fi utilizat împreună cu bunuri achiziţionate anterior. Din momentul în care firma cunoaşte preţurile şi ofertele concurenţilor săi. Posibilitatea de stocare: Cumpărătorii sunt mai puţin sensibili la preţ. cumpărătorii se vor arăta mai puţin interesaţi de preţ. În caz contrar. cu atât ei sunt mai puţin influenţaţi de nivelul preţului. 6. ea putând utiliza în acest scop agenţi specializaţi care să evalueze cele două dimensiuni ale ofertei competitorilor. ea le poate folosi drept criterii în stabilirea propriilor sale preţuri. numai aşa firma putându-şi da seama dacă acest cost pe care ea îl obţine constituie un avantaj sau un dezavantaj competitiv. Asocierea în utilizare: Cumpărătorii sunt mai puţin sensibili la preţ. De asemenea. Participarea la cheltuieli: Dacă costul aferent produsului va fi parţial suportat de o terţă parte. pe care să-l analizeze piesă cu piesă. cumpărătorii vor fi mai puţin interesaţi de preţ. cu atât cumpărătorii sunt mai puţin sensibili la preţ. Dacă oferta ei este inferioară celei a concurentului. ea nu va putea să practice un preţ mai mare ca al acestuia. Analiza costurilor. costurile. iar dacă oferta este 158 .

Preţurile practicate de concurenţă şi preţurile produselor înlocuitoare reprezintă puncte de orientare de care firma trebuie să ţină seama. vom analiza următoarele metode de calcul: metoda adaosului. funcţia costului şi preţurile concurenţei – firma este gata să-şi aleagă preţul. Costurile determină nivelul minim al preţului. În supermagazine. În esenţă. firma va putea să facă acest lucru. metoda concurenţială şi metoda licitaţiei închise. Cea mai elementară metodă de calcul a preţului este cea care se bazează pe adăugarea la costul produsului a unui adaos standard.profit aş teptat din vânzări Adaosurile variază de la produs la produs. metoda valorii percepute. firma va practica un preţ care să-i poziţioneze oferta alături de cea a concurenţei. Acesta se va situa undeva între un nivel prea mic pentru a se obţine un profit şi prea mare pentru a genera o cerere pentru produsul respectiv. Cu toate acestea. esenţe şi concentrate alimentare şi 50% pentru felicitări. deoarece concurenţii ar putea să-şi modifice preţurile. metoda venitului. Cost unitar = cost variabil + costuri fixe volum vânzări Preţ de vânzare = cost unitar 1. 37% pentru condimente. dispersia valorilor este destul de mare. atunci când îşi stabileşte preţul. În jurul mediilor. ca răspuns la nivelul preţului practicat de firmă. ea trebuie să fie foarte atentă. Aplicarea acestei metode are ca rezultat stabilirea nivelului exact al preţului care urmează a fi practicat. adaosurile obişnuite practicate sunt de 9%. Metoda adaosului. 14% la produsele de tutungerie. Firmele rezolvă problema preţului în urma alegerii unei metode de calcul care include una sau mai multe dintre cele trei consideraţii menţionate anterior. metoda valorii. 20% la produsele de panificaţie. 27% pentru fructele şi legumele uscate.superioară. 159 . Evaluarea pe care cumpărătorii o fac vizavi de caracteristicile unice ale produsului stabileşte nivelul maxim al preţului. pentru alimentele destinate sugarilor. Alegerea metodei de calcul al preţului Cunoscând cele trei C-uri – structura cererii consumatorilor. În continuare.

În al doilea rând. încât să-i permită atingerea nivelului prevăzut al eficienţei investiţiilor. Metoda venitului este utilizată de către General Motors. nemaifiind nevoiţi să o modifice de fiecare dată când are loc o schimbare a cererii. Aplicarea acestei metode se potriveşte foarte bine cu concepţia de poziţionare pe piaţă a produsului. care nu au legătură cu preţul. În primul rând. mulţi oameni sunt convinşi că aplicarea acestei metode corespunde în mai mare măsură atât nevoilor cumpărătorilor. mărimea investiţiei şi costul unitar. Firma îşi stabileşte în aşa fel preţul. Pe această bază. cât şi ale vânzătorilor. conducerea estimează volumul posibil al vânzărilor. care-şi calculează preţul automobilelor. astfel încât să realizeze o eficienţă a investiţiei (El) de 15-20%. Legând preţul de cost. Preţ de vânzare = cost unitar + El x capital investit = volum vânzări Volum de echilibru = costuri fixe (preţ . O firmă creează pentru produsul său o imagine pentru a fi promovată pe o anumită piaţă. După aceasta. Ea mai este utilizată şi de prestatorii serviciilor publice. Ele utilizează variabilele mixului de marketing. iar nu în costurile suportate de vânzător. conducerea poate să aprecieze dacă produsul va aduce sau nu un profit satisfăcător.costuri variabile) Metoda valorii percepute. Constituie o altă metodă de calcul a preţului. Astfel. cu scopul de a modela valoarea percepută de fiecare cumpărător. Ele văd în modul de percepere a valorii de către cumpărătorii produselor. preţurile lor tind să fie aceleaşi. cheia procesului de stabilire a preţului. se deduce capacitatea de producţie necesară. Metoda venitului. În al treilea rând. ei îşi simplifică propria muncă de stabilire a preţului. Un număr tot mai mare de firme îşi fundamentează preţul pe valoarea percepută a produsului. în condiţiile de preţ stabilite. scoţând în evidenţă caracteristicile de calitate şi preţ.Metoda adaosului rămâne una foarte utilizată din mai multe motive. care se vând ca să atingă un nivel ridicat de eficienţă pentru investiţiile pe care ele le fac. la preţul şi costul 160 . în ramurile în care toate firmele folosesc această metodă de calcul. având ca bază mărimea costului. comercianţii au mai multă siguranţă asupra costurilor decât asupra cererii. Preţul este stabilit la un nivel care să atragă o percepere corespunzătoare a valorii produsului.

pe baza preţurilor practicate de concurenţă. acelaşi preţ. care permite să practice un preţ scăzut pentru o ofertă de înaltă calitate. Constă în stabilirea preţului. Dacă da. Astfel. aceasta din urmă fiind de fapt o filosofie „mai mult pentru mai mult”. acordându-se o mai mică atenţie costului propriu sau cererii. în caz contrar ea urmând să renunţe la idee. în mod obişnuit. Metoda competitivă. modificându-şi preţurile pe măsură ce liderul pieţei face acelaşi lucru. fără a mări sau micşora această diferenţă. fără a ţine cont de costurile sau de cererea aferente propriilor produse. presupunând avansarea unui preţ mai mic decât cel al concurenţei. la valoarea pe care consideră acesta că o are. 161 . ele îşi fixează preţurile. micii vânzători de benzină cer câţiva cenţi mai puţin decât marile companii petroliere. dar ambele categorii menţin diferenţa de preţ constantă. În ultimii ani. altele puţin mai coborâte. ele „simt” că prin aplicarea metodei concurenţiale vor obţine soluţia căutată. mai mare sau mai mic decât cel al concurenţilor importanţi. Unele firme practică preţuri uşor mai ridicate. mai multe firme au aplicat metoda valorii. Metoda valorii. de regulă. ce impune ca firma să practice un preţ care să-l stimuleze pe cumpărător să achiziţioneze produsul. hârtie. Metoda competitivă se bucură de o largă utilizare. În acest caz.stabilite. atunci când firmele fac diferite oferte în căutarea unor contracte. Acolo unde firmele întâmpină dificultăţi în a determina nivelul costurilor sau răspunsul concurenţei la un anumit preţ este nesigur. firma va continua cu crearea produsului. metoda valorii arată că preţul ar trebui să reprezinte pentru consumatori obiectul unei afaceri extraordinare. Pe de altă parte. Conform acestei metode. pe baza aşteptărilor lor cu privire la preţurile ce vor fi practicate de concurenţă. În ramurile de activitate cu structura oligopolistă (cum ar fi industriile producătoare de oţel. Metoda licitaţiei închise. Stabilirea preţurilor în funcţie de preţurile concurenţei este utilizată. Metoda valorii nu trebuie confundată cu cea a valorii percepute. Firma într-o astfel de situaţie doreşte să câştige contractul acesta. Preţul rezultat se consideră că reflectă înţelepciunea colectivă a economiei referitoare la preţurile care vor permite obţinerea unui profit corect. nu atunci când se schimbă cererea sau costurile proprii. o firmă poate practica un preţ asemănător. firmele practică. fără a pune în pericol echilibrul existent. iar firmele mai mici „îl urmează pe lider”. în principal. îngrăşăminte chimice).

Bonificaţiile promoţionale reprezintă reduceri de preţuri acordate intermediarilor cu scopul de a răsplăti participarea acestora la programele de publicitate şi de promovare a vânzărilor. Un exemplu îl reprezintă bonificaţiile acordate pentru returnarea unui articol vechi. Bonificaţii. cu privire la cerere şi la costuri. Rabaturi pentru plata în numerar: Reprezintă o reducere la preţ. depozitare. 162 . cu atât şansa de a obţine contractul este mai mică. dar şi în alte ramuri producătoare de bunuri de folosinţă îndelungată. acordată cumpărătorilor care achiziţionează mari cantităţi de produse. sunt acordate de către producător membrilor propriului canal de distribuţie. ea obţine. b) Preţurile cu stimulente şi bonificaţii: Multe firme îşi modifică preţul de bază cu scopul de a-l răsplăti pe cumpărător pentru faptul de a fi plătit mai repede. Pe de altă parte. stimulentele şi sprijinul promoţional pe care îl acordă o firmă.Totuşi. în cazul în care aceştia vor executa anumite activităţi de comercializare. perioadele în care se concentrează achiziţiile. acelaşi profit pentru fiecare unitate de produs pe care o vinde. Firmele nu stabilesc un singur preţ. cunoscute şi sub numele de rabaturi comerciale. Reprezintă un alt tip de reduceri. Rabaturile sezoniere permit vânzătorului să menţină constant nivelul producţiei pe parcursul anului. cu cât preţul este mai mare decât costurile proprii. de regulă. cerinţele specifice unui segment al pieţei. a) Stabilirea preţului pe criterii geografice: A realiza acest lucru presupune a adopta o decizie referitoare la preţul la care o firmă îşi va comercializa produsele în zone şi ţări diferite. Rabaturi de natură funcţională: Acest tip de rabaturi. mărimea comenzilor şi alţi factori. Ca urmare a bonificaţiilor. ea nu poate fixa un preţ inferior unui anumit nivel. Practicarea unui preţ sub nivelul costului ar contribui la înrăutăţirea poziţiei pe piaţă a firmei. Rabaturi pentru cumpărarea de mărfuri în cantităţi mari: Reprezintă o reducere de preţ. de a fi achiziţionat un volum mai mare de mărfuri. Ele se întâlnesc. în industria automobilelor. de a fi cumpărat în perioadele de extrasezon etc. în momentul achiziţionării unuia nou. acordată cumpărătorului care îşi achită cu promptitudine facturile. ci o paletă de preţuri care reflectă diferenţele existente. Rabaturi sezoniere: Reprezintă reduceri de preţuri acordate celor care achiziţionează mărfuri sau servicii în afara sezonului. rareori. stocare de informaţii etc. din punct de vedere geografic.

ea pune la dispoziţia clienţilor săi aceste facilităţi în mod gratuit sau la un preţ mai mic.preţuri adaptate la imaginea produsului: unele firme stabilesc două preţuri diferite pentru acelaşi produs. Muzeele percep taxe de intrare mai mici pentru studenţi şi persoane în vârstă. . De exemplu. firma practică preţuri diferite. Preţurile diferenţiate îmbracă mai multe forme: .preţuri adaptate la categorii de consumator: în acest caz. în locuri diferite. oferind gratuit asistenţă şi service. . la o dobândă redusă. . iar acum costă 299 $. „acest produs până acum costa 359 $. firma poate oferi cumpărătorului finanţări ale propriilor lor achiziţii. . În loc de a percepe tarife pentru asistenţă sau contractul de service încheiat.Reduceri de natură psihologică: acestea presupun stabilirea artificială a unui preţ ridicat pentru un produs şi comercializarea lui ulterioară la un preţ substanţial mai mic. ceea ce înseamnă un alt mod de a reduce „preţul”. . pentru versiuni diferite ale unui produs.Vânzările în pierdere: în acest caz. pentru acelaşi produs sau serviciu. Rabaturile îl pot ajuta pe producător să-şi lichideze stocul de produse.Achiziţii pe credit cu dobândă redusă: în loc de a scădea preţul. în mod diferenţial. în momentul în care o firmă oferă un produs sau un serviciu la două sau mai multe preţuri care nu reflectă în mod proporţional diferenţele de cost. dar neproporţionale cu cheltuielile corespunzătoare.Rabaturi pentru plata pe loc: se practică pentru a stimula consumatorii să cumpere un produs într-o anumită perioadă de timp. cu scopul de a atrage mai mulţi cumpărători.. supermagazinele şi magazinele universale reduc preţurile bunurilor aparţinând unor mărci recunoscute pentru a stimula vânzările proprii. .Practicarea unor preţuri speciale: vânzătorii practică preţuri speciale în anumite perioade ale anului. firmele îşi modifică adeseori preţurile pe care le practică în mod obişnuit.preţuri adaptate la produse: în acest caz. fără a scădea preţul cu ridicata. firma practică preţuri diferite de la o categorie de consumatori la alta. Preţurile se stabilesc.Garanţii şi contracte de service: firma îşi poate promova vânzările. unor clienţi diferiţi etc.a) Preţuri promoţionale: Preţurile promoţionale îmbracă mai multe forme. 163 . bazându-se pe diferenţele de imagine ale acestuia. . b) Preţuri diferite: Pentru a se adapta la condiţiile impuse de comercializarea unor produse diferite. .

iar segmentele trebuie să oglindească intensităţi diferite ale cererii. Menţinerea preţului şi creşterea calităţii percepute. Pentru ca diferenţierea preţurilor să funcţioneze. concurenţa trebuie să fie în imposibilitatea de a vinde mai ieftin mărfuri unor categorii de consumatori care pot cumpăra la un preţ mai mare. Rentabilitate neschimbată.preţuri adaptate la momentul cumpărării: în acest caz. În al patrulea rând. Costă mai puţin să fie menţinute preţurile decât să fie îmbunătăţită calitatea percepută. VARIANTELE STRATEGIEI 1. Alegerea anumitor categorii de cumpărători. În al treilea rând. Îmbunătăţirea calităţii pentru a justifica creşterea preţurilor. ea nu trebuie să îmbrace o formă care să contravină legilor în vigoare. Prestatorii de servicii publice practică diferite tarife pentru energia consumată de utilizatorii comerciali în anumite ore ale zilei şi la sfârşit de săptămână. piaţa trebuie să fie uşor de segmentat.preţuri adaptate la locul vânzării: în acest caz. fiecare loc are un preţ diferit. această practică nu trebuie să dea naştere la resentimente şi reavoinţă din partea cumpărătorilor. Menţinerea preţului şi a calităţii percepute. CONSECINŢELE Cotă de piaţă mai mică. Cotă de piaţă mai mică. În primul rând. 3. Acoperirea costurilor în creştere cu ajutorul unor preţuri mai mari. Rentabilitate mai scăzută. Creşterea rentabilităţii pe termen lung. . MOTIVAŢIA Firma se bucură de o mare fidelitate a clienţilor săi. cei care fac parte dintr-o categorie de consumatori care cumpără mărfuri la un preţ mai mic trebuie să nu aibă capacitatea de a le revinde celor care cumpără mărfurile la un preţ mai mare. În al doilea rând. În al şaselea rând. este necesară existenţa anumitor condiţii. Creşterea preţului şi a calităţii percepute. Este de preferat să se cedeze concurenţei clienţii cu venituri mai mici. chiar în cazul în care cheltuielile de comercializare sunt aceleaşi. Reducerea rentabilităţii pe termen scurt. preţurile variază în funcţie de anotimp. 164 .. zi sau oră. În al cincilea rând. costul segmentării şi al aplicării strategiei de piaţă nu trebuie să depăşească venitul suplimentar generat de introducerea preţurilor diferite. 2. Cotă de piaţă mai mică. faţă de cele pentru o zi de lucru obişnuită.

7. menţinând neschimbată marja profitului. Reducerea parţială a preţului şi creşterea calităţii percepute. Unii. În plus. Reducerea rentabilităţii pe termen scurt. Cotă de piaţă mai mică. fie la micile magazine care comercializează articole de calitate superioară. Deciziile legate de activitatea de publicitate şi de cea a forţelor de vânzare se bazează pe pregătirea şi motivarea intermediarilor. Menţinerea marjei profitului. 6. Se reduc cheltuielile de comercializare pentru a contracta creşterea costurilor. Reducerea drastică a preţului şi menţinerea calităţii percepute. Reducerea drastică a preţului şi scăderea calităţii percepute. Introduce disciplina şi descurajează concurenţa în sfera preţului. Preţul practicat de o firmă depinde. CONSECINŢELE Menţinerea cotei de piaţă. Reducerea rentabilităţii pe termen scurt. Realizarea lui durează.3. Reducerea pe termen lung a rentabilităţii. 6. 5. Reducerea rentabilităţii pe termen lung. Menţinerea cotei de piaţă. Menţinerea preţului şi scăderea calităţii percepute. Deciziile privind alegerea unui canal de distribuţie reprezintă una dintre cele mai importante categorii de decizii din cadrul procesului de conducere. Menţinerea marjei de profit. El are o importanţă la fel de mare 165 . de obicei. iar o schimbare a acestuia nu este uşor de înfăptuit.VARIANTELE STRATEGIEI 4. de faptul că aceasta apelează fie la marii comercianţi. Introduce disciplina şi descurajează concurenţa în sfera preţului. îşi însuşesc şi revând marfa. care îndeplinesc diferite funcţii. ei se numesc comercianţi. Menţinerea cotei de piaţă. Menţinerea rentabilităţii pe termen lung. dar accentul trebuie să cadă pe sporirea valorii ofertei. ca mărime. deciziile privind distribuţia produselor implică asumarea. cei mai mulţi producători nu-şi vând bunurile direct utilizatorilor finali. cum ar fi angrosiştii şi detailiştii. MOTIVAŢIA Trebuie acordată clienţilor o reducere a preţului. Fundamentarea programelor de distribuţie În condiţiile economice actuale. faţă de alte firme. între ei existând numeroşi intermediari cu denumiri diverse. a unor obligaţii pe termen mai lung. cumpără. Sistemul de distribuţie este una din principalele resurse externe. El influenţează în mod direct toate celelalte decizii de marketing. mai mulţi ani.

fluxul comenzilor: transmiterea în sens invers.). . de cercetare. 166 .Stern şi A.El-Ansary: „Canalele de distribuţie sunt grupuri. . în vederea utilizării sau consumului acestuia. a mesajelor în legătură cu intenţiile de cumpărare. ca şi faţă de pieţele pe care acestea le deservesc.fluxul negocierilor: încercarea de a ajunge la un acord final asupra preţului şi a altor condiţii. tr. majoritatea producătorilor apelează la intermediari. Structura unui canal de distribuţie Pentru a-şi desface produsele pe piaţă. în ceea ce priveşte oferta. interdependente implicate în procesul de punere la dispoziţie a unui produs sau serviciu.” Wroe Alderson este de aceeaşi părere: „Scopul comercializării este acela de a corela segmentul cererii cu cel al ofertei. de proiectare şi vânzare. cum ar fi personalul şi capacităţile de producţie.fluxul finanţării: strângerea şi alocarea de fonduri necesare finanţării inventarierilor la diferite niveluri ale canalului de distribuţie.I. .fluxul de promovare: crearea şi transmiterea de mesaje convingătoare. . el impune aplicarea anumitor tehnici şi politici care contribuie la realizarea fundamentului de relaţii pe termen lung.W. organizaţii.fluxul informaţiei: culegerea şi furnizarea de informaţii de marketing. cu scopul de a atrage consumatori. în legătură cu clienţii actuali şi potenţiali. Se va utiliza termenul „canal de distribuţie”. concurenţa şi alţi agenţi şi forţe de piaţă.” Funcţiile şi fluxurile specifice unui canal de distribuţie Un canal de distribuţie are rolul de a transfera bunurile de la producători la consumatori. El reprezintă un angajament al firmei faţă de un mare număr de societăţi independente în activităţi de distribuţie. El reduce perioada de timp şi durata care separă bunurile şi serviciile de utilizatorii lor. aşa cum a fost el definit de L. în aşa fel încât să poată fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie. ca şi principalele resurse interne. .fluxul riscurilor: asumarea riscurilor legate de activitatea în cadrul canalului. Membrii unui canal de distribuţie îndeplinesc câteva funcţii importante şi participă la următoarele fluxuri de marketing: .(pentru firmă-n. Aceştia formează un canal de distribuţie (cunoscut şi sub denumirea de canal de comercializare sau de circulaţie a mărfurilor). de la membrii canalului de producător. De asemenea.

Pe piaţa bunurilor de consum. Canalul cu trei verigi are trei intermediari. Acesta reprezintă timpul mediu scurs până la momentul primirii de către consumatori a bunurilor distribuite 167 . precum şi evaluarea lor. de consumatorul final reprezintă o verigă a canalului de distribuţie. . . .Timpul de aşteptare. Tipuri de canale de distribuţie Canalele de distribuţie pot fi caracterizate prin numărul de verigi existente la nivelul fiecărui canal. de exemplu. vom apela la numărul de verigi intermediare. În industria de prelucrare a cărnii. Pentru a indica lungimea unui canal. unde. Există câteva canale de distribuţie a bunurilor de consum. când şi cum cumpără consumatorii potenţiali. identificarea principalelor strategii de distribuţie. de ce.fluxul proprietăţii: transmiterea reală a dreptului de proprietate asupra produselor de la o organizaţie sau persoană la alta. Canalul cu două verigi are doi intermediari. sunt membrii ai oricărui canal de distribuţie. din punct de vedere fizic şi al dreptului de proprietate. Orice intermediar care prestează o activitate în direcţia apropierii unui produs. de regulă. Următoarele elemente: . Canalul cu o verigă are un singur intermediar.Mărimea lotului. Aceasta reprezintă numărul de produse pe care un canal de distribuţie îl poate oferi spre cumpărare unui client obişnuit cu ocazia unei achiziţii. un angrosist şi un detailist. stabilirea obiectivelor distribuţiei.fluxul plăţilor: făcute vânzătorilor de către cumpărători. având diferite lungimi. prin intermediul băncilor sau al altor instituţii financiare.. Proiectarea unui sistem de distribuţie necesită analiza nevoilor consumatorului. la rândul lor. de la stadiul de materie primă şi până la consumul final. care poate fi un detailist.fluxul fizic al produselor: deplasarea şi stocarea succesivă a bunurilor materiale. angrosiştii vând altor angrosişti („jobber”) care vând. Un canal fără verigi (denumit şi canal de distribuţie directă) este reprezentat de producător care-şi vinde produsele direct consumatorului final. aceştia sunt. micilor detailişti. executând o astfel de activitate. Producătorul şi consumatorul final. Analiza dorinţelor consumatorilor în raport cu avantajele pe care le poate oferi distribuţia 1) Prima etapă a procesului de proiectare a unui canal de distribuţie constă în cunoaşterea a ce.

a) Categoriile de intermediari . . Cu cât operativitatea este mai mare. instalare. L.P.printr-un canal specific. aceasta însemnând utilizarea unor canale mai scurte şi renunţarea la serviciile suplimentare de importanţă secundară. Ea trebuie să le adapteze la mediul în care îşi desfăşoară activitatea firma. Produsele perisabile necesită o distribuţie directă. cu atât este mai mare şi efortul. O astfel de strategie ţine cont de trei elemente: categoria intermediarilor. ţinând cont însă de avantajele aşteptate de către cumpărători. În mod normal. 168 .Varietatea produselor. Acesta este format din serviciile suplimentare (vânzare pe credit. Aceasta exprimă măsura în care un canal de distribuţie înlesneşte achiziţia unui produs de către consumatori.Bucklin considera că. reparare a produselor). în aşa fel încât să contribuie la minimizarea cheltuielilor totale ale canalului. . organizaţiile membre ale unui canal de distribuţie trebuie să-şi îndeplinească sarcinile funcţionale. de genul materialelor de construcţie şi al băuturilor răcoritoare. Forma canalului de distribuţie trebuie să ţină seama de slăbiciunile şi punctele forte ale diferitelor categorii de intermediari. oferite de către un canal de distribuţie. datorită efectelor negative pe care le-ar putea produce întârzierile şi manipularea lor repetată. Obiectivele distribuţiei diferă în funcţie de caracteristicile produsului. Aceasta reprezintă lărgimea sortimentelor de produse furnizate prin intermediul unui canal de distribuţie. numărul acestora şi drepturile şi obligaţiile fiecărui participant la sistemul de distribuţie. livrare. cumpărătorii preferă canalele care pot asigura o livrare rapidă a mărfurilor.Repartizarea în teritoriu. în condiţiile de concurenţă. Produsele livrate în cantităţi mari. necesită canale care să reducă la minim distanţa de transport şi numărul de manipulări ale produselor în deplasarea lor de la producător la consumator.Pachetul de servicii. 2) Identificarea principalelor strategii de distribuţie După ce o firmă a stabilit pe ce piaţă îşi va desface produsele şi poziţia canalului în cadrul acesteia. producătorii urmăresc să-şi aducă bunurile pe piaţă cu cheltuieli cât mai mici. al căror cost era inclus în preţul bunurilor. Stabilirea obiectivelor şi a barierelor care stau în calea distribuţiei Obiectivele distribuţiei vor trebui exprimate în raport cu avantajele aşteptate de cumpărătorii vizaţi. Când economia parcurge o etapă de stagnare.Forma de vânzare a firmei. va trebui să identifice strategiile de distribuţie posibile. .

în comparaţie cu distribuţia intensivă. în condiţiile unui control mai eficient şi al unor costuri mai mici. gustărilor şi gumei de mestecat. Această strategie se caracterizează prin plasarea bunurilor sau a serviciilor printr-un număr cât mai mare de unităţi de desfacere. Aceste obligaţii însă duc invariabil la scăderea capacităţii producătorului de a reacţiona la o schimbare a conjuncturii pieţei. Ea se aplică în situaţia în care producătorul doreşte să păstreze în mare măsură controlul asupra nivelului prestaţiilor şi al rezultatelor obţinute de către intermediari. benzinei.Agenţiile producătoare. Ea este utilizată pentru distribuţia noilor automobile. din cauza dificultăţilor sau a costurilor mari specifice activităţii desfăşurate prin intermediul canalului principal. Uneori. Fiecare variantă strategică va duce la niveluri diferite în ceea ce priveşte vânzările şi costurile. pentru bunurile de larg consum. a unor aparate electronice şi a unor mărci de articole vestimentare pentru femei. Ea este folosită atât de firme mai vechi. Această strategie impune limitarea drastică a numărului intermediarilor care manipulează bunurile sau serviciile firmei. Această strategie implică utilizarea mai multor intermediari dispuşi să distribuie un anumit produs. firmele aleg canale de distribuţie originale. Să luăm în discuţie următoarele situaţii. în general. b) Numărul intermediarilor. al controlului şi al adaptării. Pentru a forma un canal. 169 . În procesul de evaluare a strategiei de distribuţie trebuie luată în discuţie şi problema controlului. pe o anumită perioadă de timp. promiţându-le acordarea dreptului de distribuţie selectivă. Această strategie se aplică. de genul articolelor de tutungerie. Următoarele trei variante: Distribuţia exclusivă. cât şi de firme recent intrate pe piaţă. Distribuţia selectivă. . 2) Criteriul controlului. săpunurilor. Distribuţia intensivă. care caută să-i atragă pe distribuitori. Aplicarea unei asemenea strategii duce la scăderea considerabilă a efortului de comercializare. permiţând producătorului să realizeze o mai bună acoperire a pieţei. ar trebui să evalueze fiecare variantă pe trei criterii: economic. membrii acestuia trebuie ca. În acest scop. 1) Criteriul economic. să-şi asume o serie de obligaţii reciproce. c) Evaluarea principalelor strategii de distribuţie Să presupunem că un producător a identificat câteva variante strategice de distribuţie şi că doreşte să afle care dintre ele este cea mai bună.Distribuitorii industriali. 3) Criteriul adaptării..

apoi prin magazinele de desfacere a echipamentului de birou. unii concurenţi îşi distribuie produsele prin intermediul canalelor cu costuri mai mici (sistemul magazinelor generale). care pot furniza informaţii legate de noile tendinţe în domeniu şi pot atrage acceptanţii timpurii. magazine cu preţuri reduse). copiatoarele de birou s-au vândut. respingerea schimbărilor. la început. . poate. prin cel al serviciilor. 170 . care prestează şi ele ar dori. dar la un nivel inferior celor prestate de canalele din etapă anterioară.Etapa maturizării: Pe măsură ce vânzările cresc într-un ritm tot mai mic. Astfel. magazine universale). fără a fi adaptat în permanenţă la condiţiile existente în fiecare fază a acestuia. putându-se dovedi fatală pentru ele pe termen lung.Etapa creşterii rapide: Pe măsură ce interesul cumpărătorului creşte. Miland Lele a realizat următoarea schemă: . acum. sub aspectul costurilor. Nici un canal de distribuţie nu poate rămâne competitiv pe parcursul întregului ciclu de viaţă a produsului. prin intermediul forţelor de vânzare ale producătorilor. apar canalele de distribuţie cu costuri şi mai mici (firme de desfacere a mărfii prin poştă. să li se ofere un produs cu o valoare mai ridicată. Pentru a determina modul în care s-au adaptat canalele de distribuţie a calculatoarelor personale şi a articolelor de modă. magazine specializate în desfacerea articolelor de modă). în timp ce cumpărătorii „mai târzii” vor oferi firmelor care vând prin poştă. . mai târziu prin sistemul magazinelor generale şi. în diferite etape ale ciclului de viaţă al produsului. poate.Etapa introducerii: Produsele complete noi sau la modă tind să fie lansate pe piaţă prin canale speciale (magazine destinate pasionaţilor de informatică.Etapa declinului: Pe măsură ce declinul ia o amploare mai mare. Acceptaţii timpurii vor dori.Strategia de marketing Firmele „inteligente” îşi adaptează distribuţia pe parcursul ciclului de viaţă a produsului. . precum şi firmele producătoare de automobile care vor apela şi pe mai departe la distribuitori independenţi vor trebui să înfrunte concurenţa foarte puternică pe care o vor face canalele de distribuţie mai noi şi mai eficiente. ca oferta să aibă un cost cât mai mic. Societăţile se asigură care vor continua să-şi „distribuie” produsele prin agenţi independenţi. apar canalele de distribuţie cu capacitate mai mare (lanţuri de magazine specializate.

deoarece se află în faza căutării şi a educării cumpărătorilor. Mixul de comunicaţii de marketing (numit şi mix promoţional) constă în cinci instrumente principale: • publicitatea. devin clienţii canalelor care oferă produse cu o valoare adăugată mai mică.Canalele din etapă introducerii se confruntă cu procesul de creare a pieţei. 171 .4. rămaşi nesatisfăcuţi.Articole la modă: magazine de magazine cu preţuri desfacere a articolelor de modă. Valoarea adăugată de canal Mică Introduce Declin . de aceea.Calculatoare personale: detai. • relaţiile publice.. cumpărătorii potenţiali. Iar în ultima etapă.Calculatoare personale: magazine destinate pasionaţilor comandă prin poştă de informatică . cât şi activităţi promoţionale. • vânzarea personală. În mod inevitabil.Calculatoare personale: .Articole de modă: . la preţuri extrem de scăzute. • publicitatea directă. a stabili un preţ atractiv pentru acesta şi de a-l face accesibil consumatorilor vizaţi. Elaborarea strategiilor de comunicare şi promovare Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un produs bun.Articole de modă: .Articole de modă: magazine magazine generale universale Mare Scăzut Ritm de creştere a pieţei Ridicat 6. • promovarea vânzărilor. fiecare firmă trebuie să desfăşoare atât activităţi de comunicare. În etapă maturizării. atât cu clienţii lor actuali. Firmele trebuie să şi comunice.Calculatoare personale: magazine generale lişti specializaţi . Ele operează cu costuri ridicate. Aceste canale sunt urmate de cele care extind piaţa de desfacere şi oferă un nivel de servire considerat suficient de către consumator. reduse Creştere Maturizare . cât şi cu cei potenţiali. numeroşi cumpărători caută produse mai ieftine şi. pot fi atraşi numai prin crearea unor canale care oferă bunuri de valoare foarte mică.

cu atât mai mare va fi efectul de schimbare sau de influenţare a opiniei receptorului de către sursă. sunt fie nefamiliare. University of Illinois Press. dar mai ales în cazurile în care sursa deţine puterea şi poate fi identificată cu această putere. mai ales. situate în centrul sistemului său de valori.intensitatea percepută a pedepsei.Schramm. aşadar. decodificarea.contextul social. . Ip . Ir .intensitatea percepută a recompensei.efectele comunicării sunt cele mai puternice în cazurile în care mesajul este aliniat la opiniile. obiectivitate sau putere de seducţie. răspunsul şi reacţia inversă. 4-7 172 9 . 1982. în aşa fel încât acesta să atragă atenţia auditoriului. iar alte patru elemente din interior privesc activităţile esenţiale unei comunicări . Probabilitatea ca un receptor să acorde atenţie unui anumit mesaj este dată de formula: Pa = (Ir -Ip)/E. grupul sau grupul de referinţă va media transmiterea mesajului şi va influenţa acceptarea sau neacceptarea acestuia. p. How Communication Works. nefiind. ________________________ W. E . fie de importanţă minoră. fie periferice. Un model de comunicare include următoarele elemente: un emiţător şi un receptor. convingerile şi înclinaţiile receptorului. cui şi. Emiţătorul trebuie să elaboreze mesajul. din punctul de vedere al receptorului.probabilitatea de atenţie.percepţia referitoare la efortul necesar.este mai probabil ca eficienţa comunicării să fie mai mare în cazurile în care se crede că sursa mesajului are experienţă. alte două elemente importante sunt: mesajul şi mijloacele de propagare al acestuia. The Process and Effects of Mass Communication. . ce spune. Fiske şi Hartley au evidenţiat factorii care determină efectul unei comunicări:9 .În elaborarea unui program de marketing adecvat unei politici de promovare eficiente se impune găsirea unor răspunsuri la întrebările: Cum funcţionează comunicarea? Care sunt etapele principale în elaborarea unui program eficient de comunicaţii de marketing? Cine trebuie să răspundă de planificarea sistemului de comunicaţii de marketing? Un model de comunicare trebuie să furnizeze informaţii despre cine.codificarea.cu cât este mai mare controlul emiţătorului mesajului asupra receptorului.comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbări de atitudine în cazul chestiunilor care. . în ciuda factorilor exteriori de distragere. cu ce efect. . pe ce canal. ţinută morală. unde: Pa .

Identificarea auditoriului Auditoriul poate fi format din cumpărători potenţiali ai produselor firmei. să determine obiectivele comunicării.Emiţătorul căutat trebuie să determine care sunt caracteristicile auditoriului ce se pot corela cu posibilitatea lui de a se lăsa convins şi să le utilizeze la dirijarea mesajului şi la crearea mijloacelor de propagare a acestuia. unde trebuie spus şi cui trebuie spus. achiziţionarea mărfii de către consumator şi satisfacţia obţinută de acesta. aceste produse. la produsele acesteia şi la concurenţii ei. pot fi întrebate cu privire la părerea lor despre produs. să decidă asupra mixului promoţional. Răspunsul final este. factori de decizie sau factori de influenţare. să elaboreze mesajul. O latură esenţială a analizei auditoriului consta în a evalua imaginea pe care şi-a creat-o în prezent auditoriul cu privire la firmă. un complex de concepţii. când trebuie spus. să aloce bugetul promoţional corespunzător. pentru a se putea efectua o analiză profundă a problematicii comunicării. Imaginea este. a) Etapele realizării unei comunicaţii eficiente Emiţătorul trebuie: să identifice auditoriul. Particularităţile auditoriului vizat vor influenţa în mod hotărâtor deciziile emiţătorului în privinţa a ceea ce trebuie spus. deci. O dată ce piaţa ţintă şi caracteristicile ei au fost identificate. să evalueze rezultatele activităţii de promovare şi să conducă şi să coordoneze întregul proces de comunicaţii de marketing. 1. utilizând următoarea scală de apreciere a imaginii firmei: foarte nefavorabilă oarecum nefavorabilă indiferentă oarecum favorabilă foarte favorabilă Cele două scale pot fi combinate într-un chestionar unic. în mod obişnuit. cum trebuie spus. emiţătorul trebuie să decidă asupra răspunsului pe care îl doreşte din partea auditoriului. cărora produsul le este familiar. persoane care utilizează. să aleagă canalele de comunicare. Dar comporta173 . desigur. Pentru evaluarea gradului de cunoaştere a auditoriului se poate folosi scala familiarităţii: n-am auzit niciodată de am auzit doar de ştiu foarte puţine despre ştiu foarte mult despre cunosc foarte bine Persoanele chestionate. idei şi impresii pe care o persoană le asociază unui anumit obiect.

mentul de cumpărare este rezultatul unui lung proces decizional ce are loc la nivelul consumatorului. Emiţătorul trebuie să ştie cum să dirijeze auditoriul, pentru a-l aduce cât mai aproape de adoptarea deciziei de cumpărare. Specialistul în marketing poate să urmărească obţinerea unui răspuns de natură cognitivă, afectivă sau comportamentală din partea auditoriului vizat.10 Un cumpărător care se implică puternic în actul cumpărării unui produs va percepe o diferenţiere puternică între produsele aparţinând aceleiaşi categorii. În consecinţă, se impune aplicarea unui model de comunicare, numit modelul ierarhiei efectelor (înveţi, simţi, faci)11, care cuprinde şase etape ale procesului de pregătire a consumatorului în vederea achiziţionării produsului: conştientizarea, cunoaşterea, plăcerea, preferinţa, convingerea şi achiziţionarea. Dacă cea mai mare parte a auditoriului vizat nu este conştientă de existenţa unui anumit obiect, sarcina emiţătorului este să aducă acel obiect în atenţia auditoriului sau să-i facă pe cei ce compun mesaje să afle măcar numele respectivului obiect. S-ar putea ca auditoriul vizat să fie conştient de existenţa unei firme sau a unui produs, dar să nu ştie foarte multe despre el. Uneori consumatorii pot să placă un produs, dar, din anumite considerente, să nu-l prefere altor produse. În acest caz, emiţătorul poate să încerce să atragă preferinţa consumatorului pentru produsul respectiv. Dacă unii consumatori preferă produsul, nu înseamnă că îl şi cumpără în viitorul apropiat, astfel emiţătorului îi revine sarcina de a le crea convingerea că acel produs este ceea ce într-adevăr le trebuie. În sfârşit, unii membri ai auditoriului pot să fie convinşi, dar nu chiar atât de mult încât să-l şi cumpere, s-ar putea ca ei să aştepte informaţii sau să-şi propună să-l achiziţioneze mai târziu. Emiţătorul trebuie să-i convingă pe aceşti consumatori să facă pasul final. 1. Conceperea mesajului După ce s-a definit răspunsul dorit din partea auditoriului, emiţătorul poate trece la elaborarea unui mesaj eficient. În mod ideeal, acest mesaj ar trebui să atragă atenţia, să reţină interesul, să nască dorinţa şi să provoace acţiunea (modelul AIDA). În practică, puţine mesaje reuşesc să-l facă pe consumator să străbată în întregime calea ce duce de la conştientizarea unui produs până la achiziţionarea
________________________

Michael L.Ray, Advertising and Communication Management, Englewood Cliffs, NJ Prentice- Hall, 1982, p. 223-225 11 E.K. Strong , The Psychology of Selling, New York, McGraw -Hill, 1985, p. 79-86 174

10

acestuia, dar modelul AIDA sugerează calităţile pe care ar fi de dorit să le aibă un mesaj publicitar. În cursul procesului de formulare a mesajului trebuie rezolvate patru probleme: ce să se spună (conţinutul mesajului), cum să se spună (structura mesajului), din punct de vedere logic, cum să se pună, din punct de vedere simbolic, (forma de prezentare a mesajului) şi cine anume să spună (sursa mesajului). Mesajul trebuie să includă următoarele elemente: un apel, o temă, o idee sau propunere unică de vânzare. Apelurile sunt atât de factură raţională, cât şi emoţională, dar uneori au şi un pronunţat conţinut moral. Unii creatori de reclame cred că mesajele sunt cele mai convingătoare, atunci când reclamele diferă puţin de convingerile auditoriului. Structura mesajului influenţează eficienţa sa în aceeaşi măsură în care depinde de conţinutul său. Cercetările în această direcţie efectuate de un colectiv de cadre didactice de la Universitatea Yale, conduse de C.I.Hovland, au evidenţiat elemente structurale de maximă importanţă, cum ar fi: tragerea concluziei, disputa dintre argumentele unilaterale (pro) şi argumentele bilaterale (pro şi contra) şi ordinea prezentării.12 Formularea concluziei ridică, de fapt, problema dacă este potrivit ca emiţătorul să tragă o concluzie în numele auditoriului sau să lase auditoriul să facă acest lucru. Cercetările recente arată că reclamele cele mai bune pun doar întrebări, permiţând cititorilor sau spectatorilor să tragă propriile lor concluzii. Argumentele unilaterale şi cele bilaterale ridică, de fapt, următoarea problemă: emiţătorul trebuie numai să laude produsul sau este mai bine ca el să menţioneze şi câteva dintre neajunsurile lui? Ordinea prezentării ridică problema următoare: emiţătorul trebuie să prezinte argumentele mai puternice la începutul sau la sfârşitul comunicării? Forma de prezentare a mesajului trebuie să fie, în primul rând, convingătoare. În cazul unei reclame tipărite, emiţătorul trebuie să decidă titlul, textul, ilustraţiile şi chiar culorile. Dacă mesajul este transmis prin radio, se impune o alegere cu grijă atât a cuvintelor, cât şi a calităţilor vocii şi vocalizărilor. Dacă mesajul trebuie transmis prin televiziune sau în mod direct, personal, atunci trebuie să fie planificate atent toate aceste elemente, plus limbajul trupului (elemente nonverbale) mimică, ţinută, gesturi, stilul pieptănăturii etc. Sursa mesajului trebuie să fie credibilă, credibilitatea de cele mai multe ori bazându-se pe experienţa, onestitatea şi farmecul personal al sursei.
________________________

C.I. Hovland, A.A. Lumsdaine , F.D. Sheffield, Experiments on Mass Communication, New York Mac Graw-Hill, 1984, cap. 8 175

12

2. Alegerea canalelor de comunicare Emiţătorii trebuie să aleagă canale de comunicare eficiente, pentru a realiza transmiterea mesajului. Canalele de comunicare sunt, în principiu, de două feluri: canale personale şi canale nepersonale. Canalele de comunicare personale implică existenţa a două sau mai multe persoane care comunică direct unele cu altele. Ele pot comunica prin discuţii, prin discursuri, prin intermediul telefonului sau prin intermediul serviciilor poştale. Eficienţa canalelor de comunicare personale derivă din posibilitatea de a individualiza prezentarea şi de a percepe, în mod direct, reacţia auditoriului.13 Influenţa personală are o mare pondere, în special, în următoarele două situaţii. Prima se întâlneşte în cazul produselor scumpe, riscante sau care sunt cumpărate foarte rar. În aceste cazuri, este de presupus că persoanele care cumpără vor fi avide după informaţii şi că vor căuta să afle mai mult decât le permit mijloacele de informare în masă, apelând deci la recomandările experţilor sau ale cunoştinţelor. Cea de a două situaţie se întâlneşte atunci când produsul sugerează ceva cu privire la statutul social sau la gusturile utilizatorului. În cazul acesta, cumpărătorii se vor consulta cu alte persoane, pentru a evita situaţiile penibile. Firmele pot lua mai multe măsuri, pentru a stimula canalele de influenţă personală să lucreze în folosul lor: • să identifice persoanele şi firmele care au o putere de influenţă şi să le dedice acestora eforturi suplimentare; • să creeze lideri de opinie, oferind anumitor oameni produsul, în condiţii avantajoase; • să acţioneze prin intermediul factorilor de influenţă din cadrul unor comunităţi, cum ar fi preşedinţi de instituţii, disc-jokey locali, staruri de televiziune etc.; • să utilizeze pentru realizarea publicităţii de recomandare persoane care se bucură de o mare influenţă; • să elaboreze reclame care să aibă o mare valoare de conversaţie. Canalele de comunicare nepersonale vehiculează mesaje care nu presupun contactul sau interacţiunea la nivel personal. Acestea sunt mijloacele de informare, ambianţa şi manifestările organizate cu diverse ocazii. Mijloacele de informare constau în tipărituri (ziare, reviste, corespondenţă), reţele de radio sau televiziune, mijloace electronice şi afişaj (panouri, sigle, postere). Majoritatea mesajelor impersonale ajung la destinatar prin intermediul mijloacelor de informare plătite.
________________________

Michael L.Ray, Advertising and Communication Management, Englewood Cliffs, NJ Prentice- Hall, 1982, p. 331-334 176

13

Ambianţa este o combinaţie de elemente ale mediului înconjurător, care creează sau amplifică tendinţele clientului de a achiziţiona un produs. Manifestările organizate cu diferite ocazii sunt evenimente special organizate pentru a comunica auditoriului vizat un anumit mesaj. Departamentele de relaţii publice organizează conferinţe de presă sau inaugurări festive şi sponsorizează întreceri sportive, pentru a reuşi să obţină anumite efecte ale comunicării asupra unui anumit auditoriu. Deşi comunicarea personală este, adesea, mai eficientă decât comunicarea în masă, mijloacele de informare în masă se pot dovedi uneori instrumente importante de stimulare a comunicării în plan personal. Comunicaţiile în masă afectează atitudinile şi comportamentul personal prin intermediul unui proces de propagare a comunicării în două etape.14 3. Stabilirea bugetului destinat activităţii de promovare Una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confruntă firmele este stabilirea mărimii fondurilor destinate promovării. În cele ce urmează, vor fi prezentate patru metode obişnuite, utilizate pentru stabilirea unui buget promoţional. Metoda sumei disponibile. Multe firme îşi stabilesc bugetul promoţional în funcţie de cât cred ele că-şi pot permite să cheltuiască. Această metodă de stabilire a bugetului ignoră complet atât rolul promovării ca investiţie pe termen lung, cât şi efectul imediat al promovării asupra volumului vânzărilor, ceea ce face foarte dificilă planificarea pe termen lung a comunicării cu piaţa. Metoda procentajului din vânzări. Unele firme îşi stabilesc cheltuielile promoţionale prin aplicarea unui anumit procent la volumul vânzărilor (fie cel actual, fie cel anticipat) sau la preţul de vânzare. Se susţine că metoda procentajului din vânzări are mai multe avantaje. În primul rând, ea face ca sumele cheltuite cu activitatea de promovare să varieze în funcţie de ceea ce îşi poate permite firma respectivă. În al doilea rând, această metodă încurajează echipa de conducere a firmei să analizeze situaţia prin prisma relaţiei dintre costurile aferente promovării, preţul de vânzare şi profitul pe unitatea de produs vândut. În al treilea rând, ea favorizează stabilitatea nivelului de competitivitate al firmei, în măsura în care şi firmele concurente cheltuiesc pentru promovare cam acelaşi procentaj din volumul lor de vânzări.
________________________

Ph. Kotler, Marketing Management: analysis, planning and control, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1976, p. 425 177

14

relaţiile publice şi forţa de vânzare. Teoretic. precum şi mixul de instrumente promoţionale. de fapt. atunci când consideră că promovarea este determinată de vânzări. Celălalt constă în aceea că menţinerea unui echilibru al competitivităţii concurenţilor ar ajuta la prevenirea războaielor promoţionale. foarte greu de aplicat acest principiu. Elaborarea mixului promoţional Firmele se confruntă cu sarcina de a împărţi bugetul total alocat promovării între cele cinci instrumente promoţionale . Acestea se află permanent în căutarea unor căi de a-şi spori eficienţa prin înlocuirea unui anumit instrument promoţional cu altul.publicitatea. rezultat din ultimul ban investit în activităţile de promovare. Există mulţi factori care influenţează alegerea specialistului în marketing. Elaborarea mixului promoţional se complică şi mai mult atunci când un instrument al acestuia poate fi utilizat pentru a promova un altul. În practică este. 4. pentru că. procentul consumatorilor care ajung să încerce produsul şi procentul de consumatori care devin utilizatori fideli ai acestuia. vânzările sunt generate de promovare. Anumite firme îşi stabilesc bugetul afectat promovării în baza bugetului alocat pentru promovare de concurenţii lor. ajunge să egaleze profitul marginal. Aceşti factori sunt: 178 . însă. definindu-şi obiectivele specifice. bugetul total destinat promovării ar trebui stabilit la valoarea la care profitul marginal. Unul este că cheltuielile făcute de către concurenţă ar reprezenta tendinţa colectivă a industriei. Totalul acestor costuri constituie bugetul promoţional propus. rezultat din investirea ultimului ban în cea mai eficientă activitate de tip nepromoţional. ea trebuie să publice reclame în ziare pentru a informa publicul.În ciuda acestor avantaje. Metoda parităţii la nivelul competitivităţii. metoda nu are o fundamentare solidă. Metoda obiectivelor cere specialiştilor în marketing să-şi stabilească bugetele promoţionale. Ea comite o eroare de logică. determinând sarcinile ce trebuie îndeplinite. Această metodă are avantajul că solicită managerilor să-şi explice presupunerile referitoare la relaţia dintre banii cheltuiţi. În sprijinul acestei metode sunt avansate două argumente. Astfel. publicitatea directă. promovarea vânzărilor. nivelurile de expunere la reclamă atinse. atunci când Mc Donald’s se decide să desfăşoare un program de loterie în localurile sale (aceasta fiind o formă de promovare a vânzărilor). în condiţiile în care acesta din urmă oferă avantaje economice mai mari. în vederea atingerii acestor obiective şi estimând costurile aferente ducerii la bun sfârşit a acestor sarcini.

ce părţi din el îşi reamintesc. de publicitate şi de vânzarea personală.mixul promoţional este puternic influenţat de strategia de stimulare a vânzărilor.importanţa ce se acordă diferitelor instrumente promoţionale este diferită pe pieţele de consum în comparaţie cu cele industriale. • strategia de împingere sau de absorbire . În etapa declinului. 179 . • tipul pieţei produsului . în principal.firmele de vârf trag mai multe foloase de pe urma publicităţii decât de pe urma activităţii de promovare a vânzărilor. variază în funcţie de stadiul de pregătire a cumpărătorului.• caracteristicile fiecărui instrument promoţional . specialiştii trebuie să cunoască foarte bine aceste caracteristici. O strategie de absorbire implică activităţi de marketing direcţionate către utilizatorul final şi menite să-l facă pe acesta să solicite produsul de la intermediari. totodată. • poziţia firmei în ierarhia pieţei .fiecare instrument promoţional are propriile lui caracteristici şi costuri. de câte ori l-au văzut. în privinţa instrumentelor promoţionale. câţi l-au apreciat şi câţi au discutat cu alţii despre produs. înainte şi după contactul cu mesajul. O strategie de împingere presupune ca activităţile de marketing să fie direcţionate spre intermediari. realizând. Emiţătorul va trebui să culeagă informaţii privitoare la reacţia comportamentală a auditoriului. pentru a-i determina să comande şi să comercializeze produsul. sunt reclama şi publicitatea. reclama şi publicitatea sunt reduse. promovarea vânzărilor continuă să fie puternică.relaţia cost-eficienţă. adică. iar personalul de vânzări acordă produsului o atenţie minimă. Măsurarea rezultatelor promovării După implementarea planului de promovare. iniţiatorul trebuie să măsoare impactul acestuia asupra auditoriului vizat. În etapa introducerii produsului cele mai avantajoase metode. câţi oameni au cumpărat produsul. • stadiul de pregătire a cumpărătorului . atunci când vor să-şi aleagă instrumentele promoţionale. din punct de vedere al raportului cost-eficienţă. urmate de promovarea vânzărilor. 5. pe care o alege firma. Aceasta presupune ca membrii auditoriului să fie întrebaţi dacă recunosc mesajul. făcându-i astfel pe aceştia din urmă să comande produsul la producător.eficienţa cheltuielilor făcute cu utilizarea diferitelor instrumente promoţionale variază şi în funcţie de etapa în care se află produsul pe curba ciclului său de viaţă. şi promovarea acestuia către utilizatorii finali. ce au simţit în legătură cu mesajul şi să fie rugaţi să-şi precizeze atitudinile lor faţă de firmă şi de produsul acesteia. de pildă. • stadiul ciclului de viaţă a produsului . înţelegerea clienţilor este influenţată.

pentru a-şi atinge obiectivele de comunicare. în principal. se bazează. în ciuda marilor schimbări care au loc în economia de piaţă. există încă firme care. pe unul sau două instrumente de comunicare. 180 .Totuşi. Şi aceasta. dezintegrarea pieţelor de masă într-o multitudine de mini-pieţe. mai precis. de mesaje şi de auditori obligă firmele să se gândească la o mai modernă şi mai completă utilizare şi combinare a instrumentelor de comunicare. profilarea noilor tipuri de mijloace de informare şi continua emancipare a consumatorilor. Existenţa unei largi game de instrumente de comunicare. din punctul de vedere al comunicării. fiecare necesitând o abordare specifică.

şi anume: a) controlul pe baza planului anual. c) controlul eficienţei. vor fi descrise aceste metode de control. Controlul pe baza planului anual Scopul controlului efectuat pe baza planului anual este de a asigura atingerea obiectivelor legate de desfacere. CONTROLUL ACTIVITĂŢII DE MARKETING „Sarcina principală a compartimentului de marketing este să controleze derularea programului de marketing şi să se asigure că resursele alocate acestuia au fost eficient utilizate.7. să execute evaluări formale ale eficienţei activităţii de reclamă. • Multora dintre firme le sunt necesare între patru şi opt săptămâni. Marketing Productivity Analysis. astfel încât ele să poată fi uşor înţelese şi aplicate în practică. d) controlul strategiei. În ciuda acestei necesităţi. • Aproape jumătate dintre firmele studiate nu reuşesc să-şi analizeze costurile de depozitare şi de distribuţie. inexacte. din când în când.1. 7. profituri etc. să analizeze cazurile returnărilor de marfă. multe firme utilizează proceduri de control neadecvate. Principalele constatări au fost:1 • Firmele mici dispun de metode de control mai slabe decât marile firme. Sevin.” Autorul Sarcina principală a compartimentului de marketing este să planifice şi să controleze activitatea de marketing. pentru a elabora rapoarte de control. luate individual. p. iar aceste rapoarte sunt. 12-15 181 1 . Acest tip de control se ________________________ Charles H. New York. Mc Graw-Hill. Această concluzie a fost obţinută în urma unui studiu efectuat asupra a 75 de firme de diferite mărimi şi aparţinând unor industrii diverse. În cele ce urmează. care au fost stabilite în cadrul planului anual al firmei. În activitatea de control se pot deosebi patru tipuri de metode. 1985. • Mai puţin de jumătate dintre firme cunosc nivelul profitabilităţii produselor lor. b) controlul profitabilităţii.

conducerea determină cauzele care au dus la deviaţii serioase de la performanţele dorite. 14 Abordări Analiza desfacerilor Analiza cotei de piaţă Raportul dintre vânzări şi cheltuieli Analiza financiară Urmărirea nivelului de satisfacere a clientului ________________________ Ph. 648 182 2 . În a treia etapă. În prima etapă. New Jersey. Tipuri de control de marketing2 Tipul de control Responsabili 1. conducerea adoptă măsuri corective. conducerea stabileşte obiective lunare sau trimestriale. În a doua etapă. conducerea urmăreşte performanţele firmei pe piaţă. Aceste obiective globale sunt apoi traduse în obiective specifice pentru fiecare dintre nivelurile ierarhice inferioare. fie chiar schimbarea obiectivelor propuse. Acest lucru poate necesita fie schimbarea programelor de acţiune. Prentice -Hall. menite să elimine discrepanţele dintre obiectivele propuse şi performanţele realizate efectiv. 1987. Conducerea superioară stabileşte obiectivele legate de desfacere. profit pentru perioada întregului an.poate realiza în condiţii optime. Englewood Cliffs. Acest tip de control presupune parcurgerea a patru etape. Marketing Management: analysis. Procesul de control pe baza planului anual Acest tip de control se aplică la toate nivelurile unei organizaţii. În cea de-a patra etapă. Kotler. Periodic. p. conducerea superioară a firmei trece în revistă rezultatele activităţii. Ce vrem să realizăm? Stabilirea obiectivului Acţiune corectivă Ce se întâmplă? De ce se întâmplă? Măsurarea rezultatelor Ce ar trebui să facem? Analiza rezultatelor Fig. dacă echipa de conducere a ales managementul activităţii sale prin obiective. Controlul pe Conducerea baza planului superioară anual Conducerea la nivel mediu Scopul controlului De a examina dacă au fost atinse rezultatele planificate Tabelul nr. planning and control. le interpretează şi stabileşte dacă este necesară vreo acţiune corectivă. 24.

cienţa utilizării şi . a) Analiza vânzărilor constă în măsurarea şi evaluarea vânzărilor reale în raport cu obiectivele de vânzări propuse prin plan.promovării vânzărilor.mărimea comenzii lansate De a evalua şi Studiază eficienţa: îmbunătăţi efi. Există două instrumente specifice destinate realizării acestui lucru.reclamei comerciale impactul fondu. c) analiza raportului dintre cheltuielile de marketing şi vânzări.activităţii de distriactivităţii de mar. şi anume: analiza variaţiei desfacerilor şi analiza microvânzărilor. Aproape două treimi din variaţia vânzărilor se datorează neatingerii volumului de vânzări propus. de Analiza performanproduse şi de ţelor de marketing canale de distri. Analiza variaţiei desfacerilor măsoară contribuţia relativă a diferiţilor factori la nerealizarea performanţelor în materie de vânzări. d) urmărirea nivelului de satisfacere a clientului.. analiza financiară.Tipul de control Responsabili 2. Controlul eficienţei Conducerea tehnică şi de personal Inspectorul de marketing Conducerea superioară Analistul de marketing 4.canal de distribuţie .marketing ne ocazii ale sale Analiza de marketing legate de pieţe. b) analiza cotei de piaţă.produs . Controlul strategic Abordări Stabileşte profitabilitatea pe: .buţie keting Evaluarea eficienţei De a examina activităţii de dacă firma dă curs celor mai bu.segment al pieţei .forţei de vânzare. rilor destinate .Analiza responsabilibuţie tăţilor etice şi sociale ale firmei Pentru a verifica realizarea performanţelor planificate. managerii utilizează cinci instrumente specifice: a) analiza vânzărilor.teritoriu . Controlul Inspectorul profitabilităţii de marketing Scopul controlului De a examina unde câştigă firma bani şi unde pierde bani 3. Firma trebuie să analizeze mai îndeaproape motivele pentru care nu a reuşit să atingă volumul vânzărilor pe care şi l-a 183 .client .

.adesea. în comparaţie cu prestaţiile firmelor concurenţe.uneori.Selectivitatea clientelei este volumul mediu de achiziţii efectuate de clienţi de la firma în cauză. este posibil ca şi cota de piaţă a fiecărei firme deja existente în industria considerată să scadă. presupunerea că factorii exteriori afectează toate firmele în acelaşi mod nu este conformă cu realitatea. se impun nişte precizări: . tipul clientului.. dacă cota de piaţă se află în scădere.Selectivitatea preţului reprezintă preţul mediu practicat de firma studiată. în funcţie de gama de produse. . pentru care nu s-a reuşit realizarea volumului propus de vânzări. în funcţie de patru componente: Cota totală = Penetrarea X Fidelitatea X Selectivitatea X Selectivitatea de piaţă a clientelei clientelei clientelei preţului Unde: . regiune şi de diviziunile pieţei. 184 . . . . Dacă cota de piaţă a firmei este în creştere.Vânzările firmei nu pun în evidenţă cât de bună este prestaţia ei. de la toţi furnizorii de produse asemănătoare. de o firmă care doreşte să-şi sporească profiturile. o scădere a cotei de piaţă este provocată. înseamnă că acea firmă pierde teren în faţa concurenţei. Totuşi.propus. în mod deliberat.cota de piaţă poate înregistra fluctuaţii din multe motive minore. . exprimat ca procentaj din totalul achiziţiilor făcute de aceşti clienţi.dacă o nouă firmă pătrunde în industria respectivă. Analiza microvânzărilor se ocupă de anumite produse. exprimat ca procentaj din preţul mediu practicat de toate firmele. teritorii şi aşa mai departe.Fidelitatea clientelei reprezintă volumul achiziţiilor efectuate de la firma în cauză de către clienţii săi. Pentru a atinge acest scop. . Managerii trebuie să interpreteze cu grijă variaţiile cotei de piaţă. înseamnă că ea câştigă teren în faţa concurenţei. b) Analiza cotei de piaţă .Penetrarea clientelei este procentul din totalul clienţilor care cumpără de la firma studiată. O cale utilă este să se analizeze variaţiile cotei de piaţă. firma trebuie să urmărească evoluţia cotei ei de piaţă. exprimat ca procentaj din volumul mediu de achiziţii efectuate de clienţi de la o firmă medie. Analiza microvânzărilor ar putea oferi răspunsul la această întrebare.ipoteza că performanţele firmei trebuie judecate în comparaţie cu performanţele mediii ale tuturor celorlalte firme nu este întotdeauna rezonabilă.

Realizarea analizei profitabilităţii activităţii de marketing presupune existenţa unei metodologii bine determinate. înainte ca aceste schimbări să ajungă să afecteze volumul vânzărilor. Tot mai adesea. al distribuitorilor şi al altor intermediari ai mărfurilor produse de ele. Firmele prevăzătoare îşi pun la punct sisteme menite să urmărească atitudinile şi gradul de satisfacţie al clienţilor. conducerea firmei în legătură cu schimbările iminente ale cotei de piaţă. Este nevoie şi de indicatori calitativi. Fluctuaţiile periodice ale valorilor fiecărui raport pot fi urmărite cu ajutorul unei diagrame de control. din timp. restrângerii sau chiar eliminării anumitor activităţi de marketing. Controlul profitabilităţii Fiecare firmă trebuie să măsoare rentabilitatea diferitelor produse.2. pentru a obţine rezolvarea problemei. specialiştii în marketing utilizează analiza financiară. teritorii. Raportul esenţial ce trebuie urmărit este cel dintre cheltuielile de marketing şi vânzări. dar nu sunt suficienţi. un caracter financiar şi cantitativ. conducerile firmelor pot întreprinde acţiuni preventive. b) Analiza financiară Rapoartele cheltuieli/vânzări trebuie analizate în contextul unui cadru financiar global. canale de distribuţie şi comenzi. care constă în parcurgerea următoarelor etape: 185 . se construieşte o diagramă a deviaţiei raportului cheltuieli/vânzări. Urmărind permanent schimbările survenite în nivelul de preferinţă şi de satisfacţie ale clientului. pentru a se putea stabili cum şi de unde îşi obţine banii firma în cauză. pentru a pune la punct strategii de obţinere a profitului şi nu numai pentru a elabora strategii de impulsionare a vânzărilor. este necesară utilizarea unor date defalcate pe teritorii. grupe de clienţi. 7. În acest caz.a) Analiza raportului dintre cheltuielile de marketing şi vânzări Controlul pe baza planului anual cere celor ce îl utilizează să se asigure că firma nu face cheltuieli exagerate pentru a-şi atinge ţelurile legate de vânzări. în mare parte. Ei sunt importanţi. care să avertizeze. Atunci când raportul dintre cheltuieli şi vânzări scapă de sub control. Acest gen de informaţii va ajuta conducerea în evaluarea necesităţii extinderii. Analiza financiară este utilizată de către conducere pentru identificarea factorilor care afectează rata rentabilităţii activului net al firmei c) Urmărirea gradului de satisfacţie a clientului Indicatorii de control prezentaţi anterior au.

de fapt. cheltuielile de reclamă sunt un cost direct.se măsoară. de exemplu.sunt costuri a căror alocare pe entităţi de marketing este. activităţii de desfacere pentru fiecare canal de distribuţie în parte. Ea nu dovedeşte că cea mai bună măsură ce se poate lua este să se renunţe la entităţile de marketing nerentabile. atunci când o anumită metodă de alocare a costurilor comune neevidenţiabile este înlocuită cu o alta. Acestea constituie un amestec de costuri care se schimbă în funcţie de amploarea activităţii de marketing şi costuri care nu se schimbă. însă. într-o foarte mare măsură. că. Însă controversa majoră se referă la următoarea problemă: costurile comune neevidenţiabile trebuie oare să revină entităţilor de marketing? O astfel de alocare a costurilor se numeşte abordarea costului total.1. 3. analiza rentabilităţii de marketing pune în evidenţă profitabilitatea relativă a diferitelor canale. Trebuie făcută distincţie între trei categorii de costuri: • Costuri directe: acestea sunt costuri care pot fi atribuite direct entităţilor de marketing. de exemplu. produse. toate costurile trebuie luate în considerare pentru a determina rentabilitatea reală. iar partizanii ei susţin. proporţia în care fiecare element de cost este implicat în fiecare activitate de marketing. cheltuielile destinate creării imaginii firmei). nici nu pune în evidenţă creşterea probabilă a profitului care ar rezulta dacă s-ar renunţa la entităţile de marketing marginale. În cazul evaluării performanţelor unei entităţi de marketing. • Costuri comune evidenţiabile – acestea sunt costuri care pot fi atribuite numai în mod indirect. mici controverse referitoare la includerea costurilor comune evidenţiabile. entităţilor de marketing. arbitrară (de exemplu. Repartizarea cheltuielilor funcţionale pe entităţi de marketing – constă în a măsura cât anume din fiecare cheltuială revine. însă pe baza unor considerente plauzibile. se pune problema dacă să se realizeze alocarea costurilor totale sau numai a costurilor directe şi a costurilor evidenţiabile. în măsura în care fiecare reclamă promovează numai unul dintre produsele firmei. • Costuri comune neevidenţiabile . 186 . Nimeni nu contestă includerea costurilor directe în analiza cheltuielilor de marketing. teritorii sau entităţi de marketing. Identificarea cheltuielilor funcţionale . în definitiv. În general. în cazul unei analize de rentabilitate a unor produse. Metoda costurilor totale are trei neajunsuri: .rentabilitatea relativă a diferitelor entităţi de marketing se poate radical schimba. Există. Elaborarea unui cont de profit şi pierdere pentru fiecare entitate de marketing. 2.

- caracterul arbitrar al metodei îi demoralizează pe manageri, care au senzaţia că prestaţia lor este judecată cu duşmănie; - includerea în calcule a costurilor comune neevidenţiabile poate submina eforturile destinate realizării unui control real asupra costurilor.3 Tot mai multe companii par a fi interesate de utilizarea metodei calculaţiei costurilor pe activităţi la determinarea rentabilităţii reale a diverselor lor activităţi de marketing. Potrivit lui Cooper şi Kaplan, acest instrument poate da managerului o imagine clară cu privire la modul în care produsele, mărcile, clienţii, dotările, regiunile sau canalele de distribuţie generează venituri şi, în acelaşi timp, consumă resurse.4 Pentru a îmbunătăţi rentabilitatea, managerii pot fie să examineze căi de reducere a resurselor necesare executării diverselor activităţi, fie să facă utilizarea resurselor mai productivă, fie să achiziţioneze resursele la un cost mai mic. 7.3. Controlul eficienţei Efectuarea acestui tip de control presupune evaluarea eficienţei forţei de vânzare, eficienţei publicităţii, eficienţei promovării vânzărilor, eficienţei distribuţiei. Eficienţa forţei de vânzare poate fi determinată cu condiţia ca directorii comerciali să urmărească anumiţi indicatori-cheie ai eficienţei forţei de vânzare, în cadrul teritoriilor pe care îşi desfăşoară activitatea: - numărul mediu de vizite comerciale pe agent de vânzări, pe zi; - durata medie a vizitelor comerciale afectate contactării unui client; - venitul mediu obţinut pe vizită comercială; - costul mediu pe vizită comercială; - costul protocolului pe vizită de vânzări; - procentajul de comenzi primite per 100 de vizite comerciale; - numărul de clienţi noi racolaţi în perioada considerată; - numărul de clienţi pierduţi în perioada considerată; - cheltuielile cu forţa de vânzare ca procent din volumul total de vânzări Atunci când o firmă declanşează investigaţii privitoare la eficienţa forţei de vânzare, ea va putea adesea să găsească posibilităţile de îmbunătăţire a activităţii acesteia.
________________________

Ph. Kotle, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 959-960 4 Robin Cooper, Robert Kaplan, Profit Priorities from Activity Based on Costing, Harvard Business Review, iunie, 1991, p. 130-131 187

3

Eficienţa publicităţii Mulţi manageri au sentimentul că este aproape imposibil să măsoare ce anume primesc în schimbul banilor cheltuiţi cu reclama. Însă ei trebuie să urmărească cel puţin următorii indicatori: - costul reclamei pe mia de cumpărători vizaţi de fiecare mijloc de publicitate; - procentul din auditoriu care a observat, văzut, citit cea mai mare parte a fiecărei reclame tipărite; - opiniile consumatorilor cu privire la conţinutul şi eficienţa reclamei; - numărul solicitărilor de informaţii care au fost stimulate de reclamă; - costul unei solicitări de informaţii. Conducerea firmei poate întreprinde o serie de acţiuni pentru a îmbunătăţi eficienţa publicităţii, inclusiv realizarea unei mai bune poziţionări a produsului, definirea obiectivelor reclamei, testarea preliminară a mesajelor promoţionale, utilizarea calculatorului pentru orientare în legătură cu alegerea mijloacelor de publicitate etc.5 Eficienţa promovării vânzărilor Activitatea de promovare a vânzărilor include zeci de instrumente de stimulare a interesului şi a dorinţei cumpărătorului de a încerca produsul respectiv. Pentru a creşte eficienţa activităţii de promovare a vânzărilor, conducerea trebuie să înregistreze costurile şi impactul asupra vânzărilor pentru fiecare dintre acţiunile de promovare a vânzărilor. Conducerea trebuie să urmărească evoluţia următorilor indicatori: - procentul de vânzări realizat cu ocazia acţiunilor de promovare a vânzărilor; - costurile de expunere a produselor raportate la încasările rezultate din vânzări; - numărul de solicitări de informaţii ce rezultă în urma unei demonstraţii. Dacă se va recurge la numirea unui manager cu promovarea vânzărilor, atunci acel manager poate analiza rezultatele diferitelor acţiuni de promovare a vânzărilor şi îi poate sfătui pe managerii de produs cu privire la acţiunile promoţionale cele mai eficiente, din punct de vedere economic.
________________________

Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 962 188

5

Eficienţa distribuţiei Conducerea unei firme trebuie să studieze căile de reducere a cheltuielilor de distribuţie: un control mai bun asupra stocurilor, amplasarea eficientă a depozitelor şi perfecţionarea modalităţilor de transport. Una din problemele care apar, în mod frecvent, constă în aceea că s-ar putea ca eficienţa activităţii de distribuţie să scadă, atunci când volumul de vânzări al firmei înregistrează o creştere puternică. Acest fapt face ca firma să nu-şi mai poată ţine promisiunile făcute clienţilor, să nu respecte riguros termenele de livrare, ceea ce îi va face pe clienţi să fie nemulţumiţi şi să-şi exprime insatisfacţia faţă de alţi clienţi, ceea ce poate serios afecta imaginea firmei. 7.4. Controlul strategiei Din când în când, firmele trebuie să întreprindă o analiză critică referitoare la obiectivele şi la eficienţa activităţii lor de marketing. Marketingul este un domeniu în care obiectivele, politicile, strategiile şi programele se demodează rapid. Fiecare firmă trebuie să-şi reconsidere periodic strategia de piaţă. În acest scop, sunt disponibile două instrumente, care sunt: evaluarea retrospectivă a eficienţei activităţii de marketing şi analiza de marketing. Evaluarea retrospectivă a eficienţei activităţii de marketing Eficienţa activităţii de marketing nu este, în mod necesar, pusă în evidenţă de volumul curent al vânzărilor sau de performanţele în materie de profit. Eficienţa în materie de marketing a unei firme sau a unui compartiment din cadrul unei firme este reflectată de gradul în care funcţionarea firmei respective prezintă cinci caracteristici majore ale orientării către marketing: filosofia orientării către client, organizarea bazată pe marketingul integrat, informarea adecvată în domeniul marketingului, orientarea strategică şi eficienţa operaţională. Fiecare dintre aceste caracteristici poate fi măsurată, folosind metodele de scalare cunoscute, iniţiind o anchetă pe bază de chestionar în rândul tuturor factorilor responsabili cu activitatea de marketing din firmă. Analiza de marketing Analiza de marketing reprezintă o examinare cuprinzătoare, sistematică, independentă şi periodică a mediului de marketing, obiectivelor, strategiilor şi activităţilor unei firme sau a unei unităţi a
189

acesteia - examinare făcută cu scopul de a determina problemele şi ocaziile favorabile şi de a recomanda un plan de acţiune menit să îmbunătăţească performanţele firmei în materie de marketing. Această acţiune poate fi descrisă, cunoscând mai întâi principalele sale trăsături caracteristice: • analiza este cuprinzătoare - acoperă toate activităţile de marketing esenţiale ale firmei, nu doar puncte în care apar necazuri; • este sistematică – analiza de marketing comportă o secvenţă ordonată de etape de diagnosticare, care acoperă macro şi micromediul de marketing al organizaţiei, precum şi strategiile de marketing, sistemele de marketing şi activităţile specifice ale acesteia; • este independentă –o analiză de marketing se poate realiza în şase moduri diferite: autoanaliză, analiză realizată de un alt compartiment aflat pe aceeaşi treaptă ierarhică, analiză realizată de un compartiment ierarhic superior, analiză realizată de biroul specializat al firmei, analiză realizată de un grup operativ din cadrul firmei şi analiză realizată de persoane din exteriorul firmei; • este periodică – analizele de marketing sunt iniţiate numai după ce vânzările au început să scadă, moralul forţei de vânzare a scăzut şi au apărut şi alte probleme în activitatea firmei. Procedura analizei de marketing O analiză de marketing începe prin elaborarea unui plan detaliat referitor la persoanele care vor fi intervievate, la întrebările care vor fi puse, la ora şi locul întrevederilor şi aşa mai departe, astfel încât costul analizei şi timpul afectat să fie reduse la minimum. Componentele analizei de marketing sunt următoarele: 1. Analiza mediului de marketing: 1.1. analiza macromediului: demografic, economic, ecologic, tehnologic, politic, cultural; 1.2. analiza micromediului: pieţele, clienţii, concurenţii, distribuitorii, furnizorii, ofertanţii de facilităţi, organisme publice. 2. Analiza strategiei de marketing: 2.1. misiunea firmei; 2.2. obiective de marketing; 2.3. strategia. 3. Analiza organizării activităţii de marketing: 3.1. structura formală; 3.2. eficienţa funcţională; 3.3. eficienţa raporturilor de colaborare interdepartamentală.
190

5. 6. 191 . strategiile şi sistemele de marketing ale firmei sunt adaptate. sistemul de control de marketing. forţa de vânzare. reclama.4. preţul. promovarea vânzărilor şi publicitatea.2. sisteme de planificare de marketing. 6. distribuţia.4. la mediul de marketing curent şi de perspectivă. în mod optim.1. 5. produsele.3.2. organizării şi implementării măsurilor care vizează marketingul. 4. destinate să îmbunătăţească eficienţa globală a activităţii de marketing a organizaţiei.4. analiza eficienţei economice. Controlul strategic are sarcina de a garanta că obiectivele.1. Analiza sistemelor de marketing: 4. 6.3. sistemul de creare de noi produse. 6.1. 4. sistemul informaţional de marketing. 6. 4. Analiza de marketing caută să identifice domeniile în care apar probleme de marketing şi recomandă acţiuni pe termen scurt şi pe termen lung.2. Analiza productivităţii de marketing: 5. Controlul activităţii de marketing este o continuare firească a planificării. analiza rentabilităţii.5. Toate aceste elemente ar trebui să fie cuprinse într-o analiză de marketing completă asupra întregii activităţi specifice a firmei. Analizele funcţiei de marketing: 6.

Analiza exploratorie privind poziţia firmei în cadrul pieţei produselor zaharoase. str.3. cu sediul în Braşov. pe piaţa produselor zaharoase din România include 8 grupe de produse.caramele (3 articole). a) Condiţii care determină adoptarea programului Kraft Jacobs Suchard-România S. „Fructa” – 5 articole „Africana” – 5 articole). Al. acţionează în cadrul pieţei produselor zaharoase din România şi deţine o cotă de piaţă care o situează pe locul 1 între producătorii interni de profil.batoane de ciocolată (5 sortimente).A. „Fructa”. .” Autorul 8. lungimea gamei este de 75 articole. Obiectivul general al Kraft Jacobs Suchard România S.tablete de ciocolată (3 linii: „Poiana” – 10 articole. I.sucuri praf: „Tang” – 8 articole. Program de marketing privind lansarea pe piaţa românească a dulciurilor.. 192 . „JellyMania”.A. prin achiziţionarea de către Kraft Jacobs Suchard (parte a concernului Kraft Foods Internaţional) a pachetului majoritar de acţiuni (82%) al S. MODELE DE PROGRAME DE MARKETING „Aplicarea în practică a programului de marketing dă posibilitatea verificării oricăror previziuni de marketing. a unui nou sortiment de bomboane de ciocolată. şi anume: .A. „Silvana”.A. . . După cum se observă. de către firma Kraft Jacobs Suchard România S. Compania Kraft Jacobs Suchard România S. este ca.1. iar lărgimea este de 9 linii: „Poiana”. prin produsele de o calitate deosebită.caramelaj (15articole). Cuza. a unui nou sortiment de bomboane de ciocolată I. s-a constituit la data de 10 februarie 1994.8. „Tang”. nr. „Suchardine”. „Africana”. .C. Poiana Produse Zaharoase Braşov. Tema programului: Lansarea pe piaţa românească a dulciurilor. . Oferta Kraft Jacobs Suchard România S. să îşi menţină poziţia de leader pe piaţa produselor zaharoase din România. II. „KrokyMania”. .A. . la preţuri accesibile tuturor.jeleuri (6 articole). „Sugus”.bomboane de ciocolată (6 articole).drajeuri (11 articole).

. Pentru a valorifica această oportunitate. a ofertei pe perioada de vară. Excelent S. de către firme specializate în cercetări de marketing.A.batoane de ciocolată (loc 1). ca efect al înlocuirii în consum a bomboanelor de ciocolată cu produse precum: îngheţată. firma Kraft a obţinut certificarea conformităţii sistemului de calitate cu standardul ISO 9002. în linia de bomboane de ciocolată deja existentă. conducerea firmei Kraft Jacobs Suchard România S.. a rezultat că. pe locul al doilea. 193 .Pe piaţa produsului. iar valoarea vânzărilor a fost de 120 miliarde lei. băuturi răcoritoare. a fost estimată o creştere de 6% a volumului ofertei de bomboane de ciocolată. a decis să lanseze un nou produs (un nou sortiment de bomboane de ciocolată). urmare a scăderii foarte mari a cererii şi. .A.bomboane de ciocolată (loc 2. În urma studiilor de piaţă realizate la cererea Kraft Jacobs Suchard România S. Kraft Jacobs Suchard România S.A. valoare care o situează. Pentru anul 2000.drajeuri (loc 1). În cadrul acestei pieţe. la gramaje mai mici şi la preţuri mai scăzute.9%. volumul acestei pieţe a fost de 1475 tone.jeleuri (loc 1). care să se adreseze consumatorilor cu venituri scăzute şi medii. În decembrie 1999. În general. Volumul vânzărilor înregistrează o creştere în trimestrul IV şi în lunile martie – aprilie.). după S. marcată de ritmuri anuale de creştere a volumului vânzărilor de peste 5%. implicit. în general. 1) Date privind bomboanele de ciocolată Piaţa bomboanelor de ciocolată din România este o piaţă dinamică. calitatea şi cantitatea produselor aflate pe piaţă.C.A. fapt care semnifică un pas important spre satisfacerea nevoilor clienţilor.A. . În anul 1999. fructe. după societatea „Excelent”. ocupă poziţiile: . . consumatorii români – a căror putere de cumpărare este din ce în ce mai scăzută – preferă să achiziţioneze cutii de bomboane de ciocolată de calitate. după cum am mai menţionat. prin respectarea cerinţelor acestora privind sortimentele. piaţa bomboanelor de ciocolată este influenţată de sezonalitate. Kraft Jacobs Suchard deţine o cotă de 27. b) Prezentarea gamei de bomboane de ciocolată produse de Kraft Jacobs Suchard România S.tablete de ciocolată (loc 1).

„Danubiana” Roman.vechile batoane spumă sunt îmbunătăţite. . Pentru această grupă de produse. principalul concurent pentru Kraft Jacobs Suchard este societatea „Excelent” S.capacitatea de a oferi pieţei tipuri de bomboane pe care Kraft Jacobs Suchard România S.9% din totalul pieţei bomboanelor de ciocolată.promovarea insuficientă pentru mărcile din cadrul grupei. nu le poate produce la acest moment. . . cu cremă lămâie şi cu cremă portocale. care deţine o cotă de peste 55% din totalul pieţei bomboanelor de ciocolată.existenţa unui raport calitate/preţ favorabil. „Stollwerck”.Concurenţa pe piaţa bomboanelor de ciocolată este reprezentată de următorii producători: „Excelent” Bucureşti. principalele avantaje deţinute de Kraft Jacobs Suchard România S.A. din punct de vedere calitativ (în aprilie – mai 1999) şi sunt incluse în seria „Suchardine” („Batoane spumă căpşuni”. 2.A. Analiza mixului de marketing pentru pralinele Suchardine: Politica de produs: Bomboanele „Suchardine” au fost lansate pentru prima dată pe piaţa pralinelor în luna iulie 1998. în trei variante: cu cremă cacao. faţă de concurenţi sunt: . ca efect al derulării unor campanii de promovare foarte puternice. 150g şi „Batoane spumă banane”. gama care include bomboane de ciocolată ce se adresează tuturor tipurilor de consumatori: consumatori cu venituri scăzute.crearea notorietăţii pentru marca de bomboane de ciocolată „Suchardine”.în septembrie 1999. .. 250g. Punct slab: . „Heidi Chocolats Suisse” S.modificarea ambalajului pentru bomboanele de ciocolată „Suchardine” 180g (în august 1999).deţinerea poziţie de leader pe piaţa bomboanelor de ciocolată.A. 150g).existenţa unei game diversificate de produse. După un an şi jumătate de la lansarea sortimentelor din această gamă. Principalele modificări aduse liniei „Suchardine” de la lansare şi până în prezent sunt următoarele: . Pentru grupa bomboanelor de ciocolată. 194 .A.trend ascendent al cotei de piaţă deţinute pentru gama „Suchardine”. „Kandia” Timişoara. au înregistrat o cotă de 27. . medii şi ridicate. Punctele tari şi punctele slabe ale acestui competitor sunt: Puncte tari: . . linia „Suchardine” este extinsă prin lansarea unui nou sortiment: „Suchardine” – bomboane fine de ciocolată asortate.

are educaţie medie-ridicată şi dispune de un venit mediu-mare pe gospodărie. hrană). . astfel: .prezintă interes mai redus pentru programele de televiziune. 180 g. La acest moment.„Suchardine” – batoane spumă banane. în următoarele tipuri de magazine: supermarket-uri (Mega Image. în medie. 65. 250g. . cofetării. a rezultat că profitul consumatorului mărcii „Suchardine” este următorul: . Conform studiilor de piaţă realizate de firme specializate în cercetări de marketing. .cheltuieşte. principalele posturi urmărite sunt PRO TV şi Antena 1.bomboane de ciocolată „Suchardine” cu cremă portocale.3% din venit pe produse esenţiale (locuinţă. Politica de preţ: Preţul pralinelor „Suchardine” este diferenţiat pe sortimente.Capacitatea pe cutia de transport este de 8 cutii. gama de praline oferite de Kraft Jacobs Suchard România S. 15 pentru batoane spumă şi de 24 pentru pralinele asortate (250g). 49600-50500 lei (preţuri pe piaţă). Nic). .praline asortate. grupate în linia „Suchardine”: . minimarket şi din magazine alimentare. 150 g. minimarket-uri.„Suchardine” – batoane spumă căpşuni. Politica de promovare: Mixul promoţional utilizat pentru promovarea pralinelor „Suchardine” include: 195 . sortimentele din linia „Suchardine” se poziţionează în zona calitate ridicată/preţ ridicat. în special.cumpără produse în egală măsură de la supermarket. magazine de dulciuri. 180 g.A. . dar urmăreşte filme. În general. 180g: 29000-32400 lei (preţuri pe piaţă). la cererea societăţii Kraft. Aceste produse sunt cumpărate.„Suchardine” – bomboane fine de ciocolată asortate.bomboane de ciocolată „Suchardine” cu cremă lămâie. La Fourmi. chioşcuri. Numărul de bomboane pe cutie este de 18 pentru monopraline (180g). include 6 sortimente.Ascultă atât posturi locale de radio. 150 g. 180 g. 150g: 19400-21000 lei (preţuri de piaţă). .batoane spumă. magazine cash&carry (Metro). . Politica de distribuţie: Bomboanele „Suchardine” sunt distribuite în special. .bomboane de ciocolată „Suchardine” cu cremă cacao. . seriale şi ştiri. . . 250 g. magazine alimentare mari şi medii.monopraline. pentru consum în familie sau pentru a fi oferite cadou. cât şi Radio România Actualităţi.

Dintr-un studiu elaborat de firma de cercetări de marketing AC Nielsen. vânzări grupate. . poziţionarea cutiilor de bomboane lângă casele de marcat). afişe. 3. evenimente speciale – aniversarea a 5 ani de existenţă în România. etichete de preţ. Printre aceste reviste se numără: „Avantaje”. comparativ cu pralinele Excelent (marca „Diplomat” –35% notorietate sugerată).notorietate sugerată şi 13.relaţii publice (interviuri.. la sfârşitul anului 1998.8%.publicitatea: publicitatea TV. „Elle”. publicitatea radio. magazine alimentare.utilizarea mărcii. „Cosmopolitan”. pliante). acţiuni de merchandising: piramide de produs.T. reprezentanţii de vânzări ai Kraft au o imagine foarte bună în rândul următoarelor tipuri de detailişti (în ordine): magazine de dulciuri.9%. conferinţe. în luna mai 1999. „Excelent” S.). TVR.promovarea vânzărilor (reduceri de preţuri. Antena 1.1% – notorietate spontană).C.W.A. în toate zonele geografice ale ţării. se numără revistele care se adresează segmentului de piaţă reprezentat de consumatorii de sex feminin cu vârste cuprinse între 20-45 ani. flyere de raft. .cota de piaţă în creştere de la 11. . . Suporturile TV prin intermediul cărora au fost difuzate spoturile publicitare sunt posturi TV cu audienţă ridicată şi cu grad mare de acoperire a teritoriului ţării: PRO TV.. publicitatea prin tipărituri (postere. standuri de prezentare. întâlniri cu distribuitorii etc. precum: display-uri. rafturi metalice. pentru linia „Suchardine”: Puncte tari: . . Printre suporturile folosite pentru publicitate în presă. Analiza S.A. la 27.imagine unitară. calendare. „Estetica” etc. fluturaşi. Acasă. cataloage. în rândul detailiştilor este mai bună decât imaginea forţei de vânzare a S. a rezultat că imaginea forţei de vânzare a Kraft Jacobs Suchard România S. De asemenea. . 196 . Mijlocul de comunicare cel mai utilizat în campaniile de promovare a bomboanelor „Suchardine” este televiziunea (media cu cel mai mare impact asupra consumatorilor români). . publicitatea în presă.O.manifestări promoţionale (sponsorizări). Acţiunile de merchandising desfăşurate de forţa de vânzare sunt foarte puternice şi utilizează materiale publicitare. supermarket-uri.notorietate ridicată (de 58% . din punct de vedere al ambalajului şi al numărului de bomboane pe cutie.forţa de vânzare.

după S. .existenţa unui sistem de distribuţie foarte bine pus la punct în ce priveşte gradul de acoperire a pieţei şi tipurile de canale de distribuţie utilizate. faţă de 1999. marcat de evoluţii.posibilitatea extinderii capacităţilor de producţie.lansarea noilor sortimente sub marca „Suchardine Minis”. . numărul proiectat de bomboane pe cutie fiind de 12 bomboane.creşterea calităţii produselor oferite pieţei. 5.existenţa unui mediu economic turbulent. merchandisieri şi supervizori (persoane care supervizează activităţile de distribuţie din cadrul unei zone 197 . scăderea drastică a puterii de cumpărare a populaţiei. „Excelent” S. . Forţa de vânzare a Kraft Jacobs Suchard România S. Pentru sortimentele nou lansate. exclusiv cu care colaborează în prezent firma. .C. 4.diversificarea sortimentală prin extinderea liniei existente. precum: fluctuaţiile cursului valutar. Ameninţări: . se intenţionează prezentarea în cutii cu gramaj de 125g.deţinerea locului 2 pe piaţa produsului pentru grupa bomboane de ciocolată. noul produs urmând a fi distribuit prin canale directe (reprezentate de punctele de desfacere proprii) şi prin canale scurte (prin intermediul celor 28 de distribuitori.creşterea notorietăţii mărcii „Suchardine” cu 10%. . inflaţia ridicată etc.creşterea cotei de piaţă cu 15%.A. Lansarea se va face la nivel naţional. Alegerea strategiilor: Compartimentul de marketing consideră oportună punerea în aplicare a următoarelor strategii. Noul produs va fi lansat în luna noiembrie anul curent.concurenţă slăbită (inexistenţa unei mărci competitoare puternice).existenţa unor bugete de promovare şi publicitate considerabile. discutate în funcţie de elementele componente ale mixului de marketing: Politica de produs: .posibilitatea creşterii cotei de piaţă prin lansarea noului sortiment de praline la gramaje mai mici..A. Puncte slabe: . ca efect al investiţiilor în echipamentele care vor fi realizate. Obiectivele programului: . . – forţa care include agenţi comerciali. Ocazii: . în perioada de vârf de vânzare a bomboanelor de ciocolată. în anul 2000.

panouri publicitare). prospecte. Politica de distribuţie: .geografice/istorice). broşuri. . 15. publicitatea prin tipărituri (prin editarea de pliante. merchandiseri. merchandising. Planul de acţiune: Planul de acţiune cu specificarea termenelor şi a persoanelor/structurilor organizatorice implicate este prezentat în tabelul nr. . publicitatea radio (prin utilizarea unor posturi de radio locale).strategia preţurilor moderate. Politica de promovare: . distribuţia prin intermediari. 6. Politica de preţ: . publicitatea la locul vânzării. . La Fourmi). publicitatea exterioară (afişe. publicitatea în presă (presa cotidiană şi periodică). .promovarea vânzărilor: concursuri publicitare. supervizori. .publicitate TV (aceasta deoarece televiziunea este mijlocul media cu cel mai mare impact asupra consumatorilor).strategia diferenţiată.strategia distribuţiei selective.strategia ofensivă.strategia activităţii promoţionale permanente. .relaţii publice. . distribuţia prin canale scurte.sponsorizări. agende şi calendare). Acţiunea va fi sprijinită de forţa de vânzare proprie (directori de zonă. agenţi de vânzare). 198 .va fi utilizată pentru testarea acceptabilităţii în consum a produselor nou lansate pe piaţă şi pentru desfăşurarea în bune condiţii a acţiunilor de marketing ce vor fi proiectate. Mixul promoţional va include următoarele tehnici publicitare: . organizarea de activităţi de sampling la domiciliul consumatorului şi în magazine de tip hypermarket (Mall) şi supermarket (Mega Image.strategia promovării exclusive a produsului.utilizarea mărcii „Suchardine” (care deţine o notorietate sugerată de 58%).

Tehnic Serv. Dir. Marketing Bir. CercetareDezvoltare Serv. de produs.oct. Marketing Bir. Marketing Bir. Tehnic Serv. Marketing Bir. Vânzări Serv.-nov. Vânzări Serv. Vânzări Serv. Producţie Bir. Vânzări 199 Stabilirea preţului final al noului sept. Ambalaje Serv. Marketing Bir. paniei promoţionale de lansare Lansarea 15 noiembrie . Tehnic Bir. Producţie Serv. Tehnic Bir. Vânzări Serv.-nov. Responsabil Director Marketing Dir. crt. de produs Organizarea şi desfăşurarea cam. Marketing Bir. Marketing Comp.Cercetare . Marketing Bir. produs Informarea distribuitorilor despre octombrie noul produs care urmează a fi lansat Organizarea vânzării şi octombrie pregătirea forţelor de vânzare Lansarea în producţie pentru oct. Marketing Serv. Marketing Comp. de marcă) Alegerea mărcii şi a variantei optime de ambalaj Îmbunătăţirea produsului pe baza rezultatelor obţinute în urma cercetării calitative Înregistrarea mărcii la OSIM Pregătirea capacităţii de producţie Termen 15 aprilie aprilie-mai mai mai iunie iunie iunie-iulie iunie-iulie august sept. Vânzări Bir. 15 Plan de acţiune privind lansarea pe piaţă a noilor bomboane de ciocolată Nr.-oct.Tabel nr. constituirea de stocuri de produs Distribuţia pe piaţă a stocurilor oct. CercetareDezvoltare Dir.-oct. Marketing Serv. Măsura 1 Luarea deciziei de lansare a noii linii de bomboane de ciocolată 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 Selecţionarea ideilor şi soluţiilor tehnice optime privind realizarea noului produs Studiul pieţei bomboanelor de ciocolată şi al concurenţei Realizarea de probe în secţie Realizarea mai multor variante de ambalaj pentru noua linie de bomboane Cercetare calitativă (test de ambalaj.-nov.Dezvoltare.

16.7. O Descrierea activităţii 8. E produs. 16 Coordonarea activităţilor programului de lansare a noilor bomboane de ciocolată Simbolul activităţii A B C D E F G H I J K L M N O P R Durata Activităţi activităţii precedente (în zile) Luarea deciziei de lansare a noii linii de 1 bomboane de ciocolată Selecţionarea ideilor şi soluţiilor tehnice 15 A optime privind realizarea noului produs Studiul pieţei bomboanelor de ciocolată şi 10 B al concurenţei Realizarea de probe în secţie 4 B Realizarea mai multor variante de ambalaj 30 C pentru noua linie de bomboane Cercetarea calitativă (test de ambalaj. H Pregătirea capacităţii de producţie 20 D Stabilirea preţului final al noului produs 2 H. I. M de stocuri de produs Distribuţia pe piaţă a stocurilor de produs 14 N Organizarea şi desfăşurarea campaniei 30 O promoţionale de lansare Lansarea 1 P. J Informarea distribuitorilor despre noul 3 K produs care urmează a fi lansat Organizarea vânzării şi pregătirea forţelor 3 L de vânzare Lansarea în producţie pentru constituirea 15 J. Urmărirea şi controlul programului: Programul de lansare va fi urmărit şi controlat de către un responsabil de proiect. care va analiza şi coordona activitatea tuturor 200 . Tabel nr. de marcă) Alegerea mărcii şi a variantei optime de ambalaj 2 F Îmbunătăţirea produsului pe baza rezulta15 F telor obţinute în urma cercetării calitative Înregistrarea mărcii la OSIM 60 G. de 10 D. Coordonarea activităţilor: Coordonarea activităţilor programului de lansare a noilor bomboane de ciocolată „Suchardine” pe piaţa românească a dulciurilor este prezentată în tabelul nr.

merchandising) .promovarea vânzărilor (concurs. materiale POS . Tabel nr.publicitate radio .restricţii de capacitate.relaţii publice . desfacere).departamentelor implicate (serviciul de marketing. McDonald’s în România. Program de marketing privind politica de comunicare şi promovare la McDonald’s Structura programului I. în funcţie de problemele apărute privind: . 17. Principalele posturi de cheltuieli ce vor fi efectuate pentru implementarea programului de lansare pe piaţă a noului sortiment de bomboane de ciocolată sunt prezentate în tabelul nr.cheltuieli pentru cercetările de piaţă calitative . Bugetul necesar pentru lansarea noului produs: Bugetul necesar pentru lansarea noului produs este de 70.ritm de vânzare.cheltuieli cu machetarea (cheltuieli privind designul ambalajelor) cheltuieli promoţionale . 9.publicitate TV .publicitate presă .sponsorizări alte cheltuieli Total cheltuieli Suma (USD) 1500 500 2000 64000 30000 4500 4500 5500 9500 8500 1500 2000 70000 8.editare de prospecte. 201 . aprovizionare. broşuri. Revederea programului: Revederea programului se va face ori de câte ori este nevoie. ambalaj. 17 Bugetul programului Posturi de cheltuieli .evoluţia raportului cerere/ofertă. producţie.reacţii de pe piaţă (reacţiile distribuitorilor exclusivi şi ale consumatorilor finali).cheltuieli cu înregistrarea mărcii la OSIM . .000 USD. .2. 10. compartimentul tehnic. Prezentarea generală a companiei McDonald’s: McDonald’s pe plan mondial. .

alegerea axului de comunicaţie. a fost impresionat de cât de bine şi de rapid puteau aceştia să servească un număr impresionant de şoferi înfometaţi. alegerea ţintei de comunicaţie. exploatând potenţialul pe care l-a intuit. Ray Kroc a adoptat principiile fraţilor McDonald în primul său restaurant. consumatorul. determinarea obiectivelor de comunicaţie. în Des Plaines.” Apoi. clienţii îşi comandau mâncarea. 202 . III. rapidă. deciziile cu privire la poziţionare. nu a fost creată de cei doi fraţi. Analiza situaţiei McDonald’s-ului: piaţa. concurenţa. elaborarea strategiei mijloacelor de comunicaţie.Prezentarea agenţiei de publicitate la care apelează McDonald’s în România. Strategia mijloacelor de comunicaţie: determinarea prealabilă a bugetului promoţional. În 1954. apoi plecau. I. evaluarea efectelor şi controlul campaniei. diagnostic general. Maşinile intrau. produsul. care a fost deschis în 1995. aşa cum este ea astăzi. dar cel mai important. IV. Ray Kroc a negociat un contract cu fraţii McDonald. II. California. contract care îi permitea să se folosească de sistemul lor de vânzări şi numele companiei. Ilinois. când Ray Kroc i-a cunoscut pe fraţii McDonald în San Bernardino. Această înseamnă o servire bună. ci de către Ray Kroc. Un an mai târziu. Elaborarea planului de comunicaţie promoţională: problema de rezolvat. anunţătorul. Oamenii caută o alternativă la modul tradiţional de a mânca. Concluzia lui Ray Kroc a fost clară: „Clienţii au nevoie de calitate. Compania. Prezentarea generală a companiei McDonald’s McDonald’s pe plan mondial Totul a început cu cei doi fraţi McDonald în restaurantul lor din San Bernardino. demersurile comunicaţiei anterioare.

valabile în fiecare restaurant McDonald’s din lume. Francizaţii pot beneficia de multe avantaje ale unui sistem elaborat şi verificat. Ilinois. oferă asemenea condiţii. un întreprinzător independent. care are între 60 şi 100 de angajaţi în restaurantul său. Motivul pentru care McDonald’s foloseşte în prezent sistemul de francize este experienţa anterioară care a demonstrat că francizaţii conduc afacerea mai eficient şi mai profitabil decât angajaţii. servite cu un zâmbet amabil. Value – Valoare). Cel mai bun lucrător nu va fi la fel de bun ca un întreprinzător. şi un francizat.Principiile de bază ale filosofiei acestei afaceri. Pe de altă parte. participarea investitorilor de capital nu este agreată de McDonald’s. În Europa Centrală. De aceea. Francizaţii sunt întreprinzători independenţi care iau propriile lor decizii. la cel mai mic preţ posibil. luând astfel decizia corectă. sunt: QSC&V (Quality – Calitate. 13% sunt operate prin asociere sau sub licenţă. francizatul trebuie să respecte standardele de calitate ale francizorului. Franchisingul este un sistem modern de vânzare a bunurilor şi a serviciilor. pentru Europa Centrală. de obicei. McDonald’s se foloseşte de experienţa unor ţări mai dezvoltate. 21% din restaurante sunt operate de ramurile locale ale corporaţiei McDonald’s. într-o atmosferă curată. 203 . în cazul nostru McDonald’s. Francizaţii reprezintă o parte importanţă a sistemului McDonald’s. şi trebuie să plătească acestuia o taxă. Fiecare francizat poate folosi numele. pentru a oferi pregătire lucrătorilor şi francizaţilor. Ungaria şi Polonia. Pentru a forma posibili francizaţi pentru munca lor. În general. Sistemul este bazat pe cooperare contractuală pe termen lung între doi parteneri independenţi: un francizor. Strategia de penetrare a pieţelor străine O mare parte a succesului McDonald’s se datorează modului său de pătrundere pe pieţele străine: sistemul de franşize. Hamburger Universitz din Chicago. Service – Servire. McDonald’s oferă pregătire detaliată. Francizatul îşi asumă responsabilitatea atât pentru profituri. Aceşti termeni înseamnă: Produse de o calitate superioară. corporaţia McDonald’s oferă licenţe doar persoanelor fizice. sau Centrul de Pregătire din Austria. Francizatul este. datorită interesului deosebit pe care aceştia îl au faţă de afacerea lor personală. facilităţile şi alte drepturi autorizate ale francizorului. cu o afacere de mărime medie. ca de exemplu. aproape 66% din restaurantele McDonald’s sunt operate de către francizaţi independenţi. cât şi pentru riscuri. Cleanliness – Curăţenie. În toată lumea.

Departamentul de Construcţii. francizatul se poate baza pe anii de experienţă pe care francizorul îi are. ţinându-se cont de concurenţa locală.000 $. de asemenea.2.000 $ 1993: 25.000. McDonald’s pare să fie o corporaţie de dimensiuni mari. De exemplu. Pe tot parcursul acestui proces. francizatul participă la luarea deciziilor. acesta costă între $1. În timp ce investiţiile sunt pe termen lung.000 $ Investiţia medie pentru un restaurant este între 850. construieşte sau renovează clădirea. de obicei.38. colaborând cu firme locale. Pentru acest aspect. În acest fel. Departamentul de Real Estate al McDonald’s se ocupă de găsirea unor poziţii favorabile pentru restaurante. francizatul are acces la cele mai noi cunoştinţe din domeniul managementului restaurantului. dintr-un anume oraş.4 şi $2. Pe lângă activitatea de marketing la nivel naţional.McDonald’s oferă.000. McDonald’s a investit şi va continua să investească sume semnificative de bani în Europa Centrală. preţurile sunt adaptate la puterea de cumpărare a fiecărei ţări. Acesta foloseşte un control al calităţii la nivel central şi strategii de publicitate la nivel naţional. Biroul din Viena pentru Europa Centrală asigură servicii de consulting şi de suport pe toată durata fiecărui contract de franciză. în Austria preţul unui Big Mac este de $ 3. iar în ţările Europei Centrale.200. instalează echipamentul din interiorul restaurantului. amortizarea se aşteaptă a se realiza în zece sau mai mulţi ani. prin cheltuieli proprii. Acestea sunt alese în urma unor analize ale punctelor strategice pe termen lung. Politica de preţ Datorită situaţiei economice şi a inflaţiei.000 $ 1995: 49. fără să afecteze calitatea. La prima vedere. Strategia de preţ spune că produse de cea mai bună calitate sunt cumpărate la cele mai mici preţuri. O analiză mai atentă dezvăluie faptul că ea reprezintă un sistem alcătuit din mai multe unităţi mici şi din francizaţi individuali. de asemenea.000 $ şi 1. şi de posibilitatea francizorului de a achiziţiona bunuri la nivel central. francizatul trebuie să facă publicitate unui anume restaurant. Francizatul profită. prin intermediul unor servicii locale de publicitate. suport construind şi instalând facilităţile şi deschizând restaurantele. întreprinzători McDonald’s. 204 .000.000.000 $ 1994: 35. 1992: 17.

Aceste produse îşi păstrează calitatea şi elementele naturale pe întreg parcursul procesului de gătire. urmărind procedurile de control al feliilor de carne: felii arse sau insuficient prăjite sunt respinse când nu sunt respectaţi timpii de gătire. produsele sunt importate. În majoritatea ţărilor Europei Centrale. măsurând.Politica de produs Produsele McDonald’s sunt preparate. trebuie luat în considerare faptul că nu toţi furnizorii pot să respecte standardele de calitate stabilite de McDonald’s. în mod deosebit. în cazul lui Big Mac. în mod constant. De exemplu. McDonald’s speră să asigure aprovizionarea tuturor restaurantelor cu produse ale furnizorilor locali. pentru ca toate produsele să se încadreze în standardele internaţionale de calitate McDonald’s. meniul conţine produse ale respectivei bucătării naţionale. salată. temperaturile şi timpii de păstrare. se efectuează o serie întreagă de controale. Asigurarea completă a calităţii începe cu controlul materiei prime la fiecare produs finit în parte. În unele ţări. folosind ingrediente hrănitoare de bază. care sunt stabilite în manualele operaţionale ale companiei. chifle. în special. cel puţin în prima fază. această strategie a fost aplicată cu mult succes. Calitatea este principiul cel mai important la McDonald’s. McDonald’s selectează pentru aprovizionarea restaurantelor doar producători recunoscuţi de alimente. şi este o sursă importanţă de venituri prin taxele pe care le plăteşte la nivel local. şi termenii de expirare a produselor. cum ar fi: carne de vită. McDonald’s încearcă să respecte principiul său de a aproviziona fiecare restaurant cu produse ale furnizorilor locali din fiecare ţară în care restaurantul este amplasat. Acesta este subliniat. în Europa Centrală. De aceea. McDonald’s încearcă să respecte acest principiu. Cu toate acestea. pentru a oferi activitate şi profituri companiilor prestatoare de servicii. deserturi şi o gamă mai largă de sandwichuri. Restaurantul are un rol deosebit de important în asigurarea calităţii unui produs. 205 . care deseori respectă tradiţiile culinare ale ţării în care este deschis restaurantul. Meniul McDonald’s este diversificat în mod continuu cu aperitive. la selectarea şi prepararea produselor. Controlul calităţii se poate observa. Din bucătărie şi până în mâinile clienţilor. Politica de distribuţie În întreaga lume. McDonald’s asigură un număr important de slujbe cu fiecare restaurant nou deschis. În asigurarea calităţii se aplică specificaţiile şi standardele McDonald’s. cartofi şi produse lactate. Alte standarde ale controlului calităţii sunt stabilite.

În 1995. într-un hotel YMCA. la un port de ferry boat. cu 16 companii locale de construcţii. dolari. au fost deschise în Bucureşti 4 restaurante. înregistrând un nou record central-european al numărului de clienţi serviţi în ziua deschiderii. Cluj. Până în anul 2000. Braşov. în faţa Centrului angro Prisma. McDonald’s a pătruns în fostul „Bloc de Est” prin deschiderea restaurantelor în Ungaria şi Iugoslavia. McDonald’s lucrează acum cu 5 companii româneşti de arhitectură. Timişoara. se preconizează deschiderea a 15 restaurante. Din septembrie 1991. alte 4 slujbe au fost create în mod indirect. pentru fiecare persoană pe care McDonald’s o angajează. într-o staţie de metrou. Primul McDrive din România a fost deschis la 29 decembrie 1995. în zona Unirea. McDonald’s în România Deschideri de restaurante În 16 iunie 1995. În 1998. Aproximativ 22% din personalul de restaurant lucrează cu program redus. prezent şi viitor 1976 a fost anul în care McDonald’s a deschis primul restaurant în afară Statelor Unite. McDonald’s asigură şi programe de instruire. De exemplu. cu o investiţie de 5. fiind un adevărat mentor pentru tinerii care se angajează pentru prima dată. McDonald’s şi partenerii săi Studiile au arătat că. dolari. anume în Canada. într-o gară şi într-o bază militară. într-un aeroport şi pe un drum cu acces cu plată. Oradea. toate materialele sunt tipărite în România. au fost deschise în România 9 restaurante.7 mil. McDonald’s a deschis restaurante şi în locaţii mai deosebite: pe un vas cu aburi. Numărul total al angajaţilor Numărul total al angajaţilor era în martie 1998 de peste 1400. a fost deschis primul restaurant McDonald’s în România. dolari. Biroul central pentru Europa Centrală este la Viena.Dezvoltarea McDonald’s: trecut. Arad. investiţia totală fiind de 11. În 1996. într-un tren. şi de atunci compania s-a extins în toată lumea. în Bucureşti. Piteşti. ceea ce oferă elevilor şi studenţilor posibilitatea unui program de lucru flexibil. numeroşi producători locali de materiale de construcţii şi echipamente. În aprilie 1988. 206 . Ploieşti. într-un magazin general şi într-un cazino.7 mil. investiţia totală a McDonald’s în România va depăşi 150 mil. iar uniformele din restaurante sunt fabricate aici.

salata.000 dolari. McDonald’s este liderul mondial în deschiderea restaurantelor. De asemenea. cu o investiţie iniţială de 1. Deja. cu mai mult de 20. McDonald’s caută. iar din 1997 începe producţia locală de carne. Numărul personalului a crescut de la 3 la 25 angajaţi. cât şi proveniţi din marile concerne internaţionale (McDonald’s). Notorius DDB România a luat fiinţă în 1996. 50 de adaptări şi producţii TV şi aproximativ 200 de producţii radio. atât de pe piaţa autohtonă. dintre care mai mult de 30% lucrează în departamentul de creaţie. WORLDWIDE.D. După numai un an de existenţă. produsele lactate. Notorius Publicitate a fost invitată să facă parte din D. în România. în mod activ. ca dovadă a calităţii serviciilor sale.B. ajungând în 1998 la o valoare estimativă a cifrei de afaceri de circa 1. Se produc local: chiflele. A pornit de la un capital real de aproximativ 6. Într-o piaţă publicitară aflată la începutul procesului de formare. în Bucureşti şi Cluj.000 dolari. pentru dezvoltarea sistemului de distribuţie. dolari. peste 1 milion de dolari. recunoscută ca fiind reţeaua de publicitate cea mai creativă din lume.000 restaurante în peste 100 de ţări Prezentarea agenţiei de publicitate la care apelează McDonald’s în România În România.8 mil.B. Introducerea sistemului de franchising în România Introducerea sistemului de franchising în România poate fi considerată ca al treilea val investiţional în România. Printre realizările concrete ale agenţiei se numără peste 150 de reclame în presă. Notorius Publicitate şi-a propus să urmeze o direcţie axată pe dezvoltarea creativităţii. compania germană Alpha va investi în capacităţi de depozitare.WORLDWIDE. 207 . În numai trei ani. parteneri pentru franchising. a evoluat de la 2 (Excelent şi Calorex) la 16 clienţi. pe parcursul anului 1996. prin afilierea Agenţiei locale Notorius Publicitate la reţeaua internaţională de publicitate D. estimându-se ca până în pragul mileniului trei să aibă peste 30 de parteneri în ţară.Furnizorii McDonald’s tradiţionali din toată lumea sau locali din domeniul materiilor prime alimentare au investit. în care agenţiile de publicitate erau în mare măsură agenţii de media.D.000. firma McDonald’s îşi face publicitate şi îşi realizează majoritatea activităţilor promoţionale prin intermediul Agenţiei de publicitate Notorius DDB. Notorius Publicitate a fost înfiinţată la începutul anului 1995 de trei foşti lucrători ai unor agenţii locale importante şi s-au afirmat încă de la început ca singura agenţie de publicitate fondată creativ.

208 . dând viaţă produselor şi serviciilor pe care le promovează. Manager general. ziar etc. Echipa agenţiei este adepta adaptării la schimbările care au loc pe piaţa românească. pe care o consideră drept soluţia care marchează viitorul. abordând problemele lor cu dorinţa sinceră de a-i îndruma prin „hăţişul” economiei de piaţă. Specialiştii agenţiei ştiu să atingă coarda sensibilă a consumatorilor.B. Agenţia de publicitate ocupă segmentul dintre client (departamentul marketing) şi suportul media (TV.contabil. dintre client şi producătorul efectiv al produsului publicitar (studio. Agenţia este concepută ca un dispozitiv elastic.director producţie.D. manifestând entuziasm şi spirit cooperant în relaţiile cu clienţii. care să asigure o comunicare interdepartamentală fluentă şi o colaborare eficientă cu segmentele adiacente (client. media). În diferitele departamente ale agenţiei se pot elabora şi conduce simultan mai multe acţiuni de publicitate şi reclamă. . 2.director creativ. în funcţie de natura şi anvergura programului publicitar. iar pe de altă parte. România 1.). agenţia trebuie să aibă o structură modulară şi diversificată. Departament „Client service” (asigură comunicarea dintre client şi agenţie): . Secretariat. În funcţie de cum se cere obiectivul fixat. Departament creaţie: . .grafician. producător.director „Client service”. 6. video.Agenţia a reuşit să se impună în faţa clienţilor săi prin profesionalism şi seriozitate. radio. În conformitate cu acest loc.). pe de o parte. care se poate adapta rapid diferitelor situaţii care se pot ivi.responsabil de cont.director financiar. Ea încearcă să pună accentul pe latura creativ-productivă.echipă de lucru formată din: . . Structura agenţiei Notorius D. 4. dovedind că poate reacţiona rapid şi eficient la solicitările lor. 5. 3. Departament producţie: .copywriter . colectivul de specialişti care participă la elaborarea campaniei publicitare poate fi restrâns sau mărit. Departament financiar: . tipografie etc.

ziare etc. interdisciplinare. 8. De obicei. . scenarii.audio-video .tipografie. .audio-video. la „brain storming” participă alături de echipa de creaţie şi: .numărul. Departamentul administrativ. texte de presă etc. Principalele probleme într-o companie de publicitate sunt: 209 . El hotărăşte care sunt mijloacele de producţie cele mai eficiente pentru fiecare caz în parte şi negociază cu firmele de producţie. participă la discuţiile cu clienţii şi asigură omogenitatea. în funcţie de indicaţiile echipei de creaţie. 7. Producătorul delegat supervizează efectiv procesul de producţie. Departamentul de producţie coordonează activitatea departamentului şi răspunde de aceasta în faţa managerului. orele şi zilele de apariţie ale reclamei. radio. . simboluri.directorul de creaţie care coordonează discuţia. ce participă la „brain storming-ul” echipei de creaţie şi realizează planul media. desfăşurând în acest sens o activitate de creaţie de ordin artistic şi tehnic. Departamentul de creaţie este alcătuit din: director de creaţie. Media – planner-ul. Echipa de creaţie este alcătuită dintr-un copywriter (scenarist) şi doi graficieni. El elaborează strategiile de public. Copywriter-ul este cel care creează titluri.tipografie. unitatea campaniei. Departamentul media cuprinde: director media. sigle. .media – planner.un reprezentant al departamentului de producţie.mediile publicitare folosite (TV. de dimensiunile bugetului şi de configuraţia publicului – ţintă. specialistul care activează în cadrul serviciului de media – planning. Graficianul concepe şi realizează imaginile. presupune o formare multilaterală în publicitate şi marketing. .Producător delegat: .un reprezentant al departamentului media. . Planul media stabileşte: . Modul de lucru al echipei de creaţie se bazează pe procedeul „brain storming” care reprezintă metoda de găsire a soluţiilor prin discuţii directe.). paginări etc. Departament media: ..producător delegat: .director media. media planner. care răspunde de prezentarea reclamei în ansamblul campaniei de publicitate. care coordonează şi răspunde de activitatea departamentului. slogane.

frecvenţa acţiunilor publicitare. 210 . Serviciul de media. ilustraţiile. c) Colectarea informaţiilor privind gama largă de medii şi suporturi publicitare. . folosirea culorilor etc. în funcţie de publicul vizat şi de profilul auditorilor acestor suporturi. trebuie să angajeze dialogul cu viitorul consumator şi să supravegheze menţinerea contactului cu acesta. . structura expunerii etc.Ce trebuie spus? .selecţionarea suporturilor publicitare. afişajul. . când şi în ce doză. Pornind de la strategia concepută.diversitatea sau uniformitatea formelor utilizate.. radio-ul şi celelalte mijloace publicitare au propriile lor caracteristici. Media-planner-ul trebuie să fie un „comunicator” activ. . cinematograful.utilizarea suporturilor publicitare (în bloc sau succesiv).Cui trebuie spus? Ultima problemă revine prin excelenţă serviciului de media – planning. b) Stabilirea campaniei publicitare.stabilirea unui calendar ce reflectă: . .succesiv. „Cum trebuie spus” intră în sfera de preocupări a serviciului media-planning şi a echipei de creaţie. frazele. care va căuta pe baza diferitelor soluţii posibile.alternativ. Presa. se elaborează tactica.).planning este singurul legat intim de problemele publicităţii şi singurul capabil să vorbească aceeaşi limbă cu specialistul de marketing. paginaţia. care implică: . Împreună cu echipa de creaţie se ocupă de: a) Concepţia campaniilor publicitare – trebuie găsite cele mai bune soluţii privind: . cele mai adecvate suporturi publicitare pentru ca mesajul publicitar să atingă o proporţie cât mai mare din publicul vizat. Echipa de creaţie colaborează cu el în luarea deciziilor privind cuvintele. Trebuie elaborată o strategie care să împletească strâns tehnicile de comunicaţie cu obiectivele marketingului.Cum trebuie spus? . .paralel. .dozajul efortului publicitar pe fiecare media în parte. media-planner-ul fiind cel mai indicat să estimeze cum să le folosească.amploarea imprimată fiecărui mesaj (format.mediile publicitare alese să funcţioneze: .

211 .identificarea stimulilor cheie pentru grupul vizat.B. e) Punerea la punct a tehnicilor de lucru (folosindu-se foarte mult calculatoarele). cum sunt: . Agenţia Notorius D. planul privind selecţionarea şi utilizarea diverselor medii publicitare. . care oferă o gamă completă de servicii.negocieri diverse în sprijinul şi interesul clienţilor etc. Toate campaniile agenţiei şi-au atins obiectivele propuse.planul media optimizare. colaborează cu o echipă interdisciplinară de psihologi şi sociologi. . Departamentul media cuprinde subdepartamentul presei. conotaţii nedorite etc. de o importanţă deosebită sunt cele de creaţie şi concepţie publicitară. ce includ toţi paşii importanţi: . această fiind una din principalele condiţii pentru succesul unei campanii publicitare. Notorius D.derularea şi monitorizarea campaniei. România este o agenţie full-service. este preocupată de adecvarea mesajelor globale la piaţa publicitară românească. semnificaţii negative. şi domeniul pe care se fundamentează activitatea agenţiei. Realizarea obiectivelor se verifică prin analiza vânzărilor şi sondajelor pe eşantioane reprezentative.conţinut creativ. mesaje nesemnificative. .minimizarea riscurilor ce ar putea fi generate de inadecvarea culturală a mesajelor.adecvarea mesajului la structura socio-culturală a receptorilor. de fapt. agenţia efectuează. Dintre aceste servicii. . alte servicii. urmând: . Notorius D.D.B. Agenţia oferă servicii de realizare a campaniilor publicitare. Agenţia consideră creativitatea drept un element strict necesar pentru realizarea unei campanii eficiente. . . .concepţia strategiei de comunicare.producţie. . eficienţa însemnând atingerea obiectivelor propuse. . cu sprijinul unor terţe firme şi/sau persoane. El elaborează. Acesta este.D. sub raportul dozării efortului publicitar pe fiecare dintre ele. al radioului şi televiziunii etc. în principal.D. În elaborarea strategiilor de comunicare pentru o anumită campanie. în funcţie de necesităţile şi cererile clientului.producţie audio-video şi tipografie. În afara acestora. .analiză şi ajustare de strategie de marketing.servicii de difuzare şi panotaj.teste şi sondaj de piaţă.d) Studiul diferitelor medii publicitare.B.

diferite acţiuni consacrate unor evenimente.B.locul opt în lume. Clorox este unul dintre principalele produse distribuite de firma Henkel în România şi este înălbitorul numărul 1 pe piaţa americană. echilibrând raportul concurenţial cu principalul său adversar de pe piaţa românească: „Ace”. .D.D. Campania desfăşurată de către Notorius D. creşteri ale vânzărilor situate între 100-200%. datorită bugetelor reduse de care dispune. . Gama de acţiuni publicitare efectuate pentru acest client este extrem de diversificată. 212 . după acelaşi criteriu. după care se structurează activitatea publicitară pentru acest client: . 2. având în vedere că „Ace” are avantajul primului venit (a pătruns pe piaţa românească cu doi ani înaintea lui Clorox). a conferit produsului o imagine puternică. Printre cei mai mari clienţi ai agenţiei amintim: 1. Toate acţiunile publicitare întreprinse până acum de Excelent au fost efectuate prin intermediul Agenţiei Notorius D. Excelent S. Există două direcţii principale.mai multe recorduri mondiale la vânzările înregistrate în prima zi a deschiderii unui magazin..B. ca volum de vânzări. Acest lucru este demn de luat în seamă. în ultimii doi ani. .campanii naţionale care implică acţiuni dezvoltate la scară naţională şi orientate spre: . Dintre performanţele înregistrate în serviciul acestui client amintim: . este unul dintre primii şi cei mai importanţi clienţi ai agenţiei. s-au înregistrat.lansarea unui nou produs sau serviciu.B.D. România provin atât din marile concerne internaţionale. 3.. McDonald’s fiind recunoscut ca unul dintre cei mai mari consumatori de publicitate din lume. pentru care se efectuează servicii încă de la intrarea lui pe piaţa românească.O campanie publicitară de succes este rodul unui parteneriat real între agenţie şi firma care a comandat reclama. În urma campaniilor publicitare sporadice şi de medie anvergură. totuşi. .îmbunătăţirea imaginii de marcă.locul doi în Europa.A. Clienţii şi performanţele agenţiei Clienţii Agenţiei Notorius D. McDonald’s este cel mai important client al agenţiei.campanii locale desfăşurate într-un singur restaurant sau în toate restaurantele şi care au fost orientate spre acţiuni specifice determinate de configuraţia specifică a pieţei. cât şi de pe piaţa autohtonă. .

Sony este un alt mare client al agenţiei. Ca urmare a faptelor prezentate.adulţi în proporţie de 15%. identificăm următoarele oportunităţi. Calorex etc. dinamică şi în expansiune. . prin crearea de noi locuri de muncă. Preţurile acestei pieţe sunt considerate ca fiind adresate persoanelor cu venituri situate puţin peste media veniturilor. După numai câteva luni de colaborare s-a înregistrat o creştere semnificativă a vânzărilor şi o îmbunătăţire considerabilă a imaginii mărcii. Moulinex. Dacă pe plan mondial această piaţă poate fi caracterizată ca fiind saturată şi în recesiune. . II. amintim campania destinată promovării ciocolatei cu lapte şi alune. pastilele vitaminizante Pluss. în România.D. În urma acestor campanii. pentru toate produsele s-au înregistrat creşteri spectaculoase ale vânzărilor.copii în proporţie de 15%. pentru unele dintre ele fabrica nereuşind să acopere cererea de pe piaţă. pe piaţa românească doar de la începutul acestui an.vârstnici în proporţie de 5%.posibilităţi de creştere a cifrei de afaceri. toate avantajele unei pieţe în expansiune. 4. Printre clienţii Agenţiei Notorius D. a volumului vânzărilor. respectiv. ţinând cont de faptul că firma este reprezentată.posibilitatea extinderii reţelei de restaurante. Un punct important al strategiei firmelor care acţionează pe această piaţă îl constituie abilitarea de a împărţi piaţa pe segmente specifice. $. a caramelei şi a produselor dietetice „Santos”. în mod oficial. . piaţa globală a produselor fast-food înregistrează anual o cifră de afaceri de 400 mil.contribuţia la îmbunătăţirea sistemului social. . Analiza situaţiei McDonald’s-ului Piaţa În România. . piedici de care firmele care activează pe această piaţă (deci McDonald’s) va trebui să ţină seama: Oportunităţi: . se mai numără şi: Strepsils. 213 .tineri în proporţie de 65%. cu un ritm anual de creştere de 5%. în ţara noastră produsele fast-food au o piaţă nesaturată. şi anume: . .Dintre cele mai importante campanii.B. alunele Felix.în general.

sperând. Kellogg’s 2. „lăţimea mărcii”.000 de români trec zilnic pragul unuia din cele 27 de restaurante deschise până acum în ţara noastră. $ în România. fapt ce atestă existenţa unei pieţe extrem de dinamice.recuperarea lentă a investiţiilor. cu o cifră de afaceri de 200 mil.$. .Piedici: . Disney 214 . McDonald’s 3. .000-50.cât deţine din piaţă marca respectivă. Astfel. Punctele s-au acordat. care să ofere produse de calitate. începând din 1968. În urma analizei performanţelor înregistrate de toate filialele. anul viitor McDonald’s intenţionează să deschidă 10-15 restaurante în zona de est a ţării. McDonald’s 2. ceea ce reduce numărul cumpărătorilor.greutăţi în găsirea unor furnizori locali. ceea ce reprezintă o investiţie de circa 150 mil. listă care a fost redusă arbitrar la 500 mărci. cu 15% din punctaj. Coca-Cola 1. În ceea ce priveşte notorietatea şi imaginea de marcă prezentăm un studiu de piaţă al mărcilor de produs. $ în care Big Mac. „adâncimea mărcii”. are o pondere de 65%. ca până în anul 2001 să existe în România nu mai puţin de 100 de restaurante McDonald’s. iar apoi s-a acordat puncte fiecăruia.cât de mult se poate extinde marca dincolo de produsul original. unde compania înregistrează un volum al producţiei globale de 120 mil. „greutatea mărcii” – cota de piaţă a mărcii în totalul categoriei sale. Clasamentul s-a prezentat astfel: 1990 1996 1. McDonald’s a intrat pe această piaţă doar de doi ani. simbolul restaurantelor McDonald’s. conducerea firmei a ajuns la concluzia că serviciile oferite de McDonald’s sunt cele mai bune din Europa Centrală. Coca-Cola 3. caracterului şi naţionalităţii consumatorilor. realizat de compania „Interbrand”. 2. Anunţătorul McDonald’s este o campanie multinaţională. cu 30% din punctaj. totodată. cu 20% din punctaj. pe baza criteriului vârstei. cotată cu 35% din totalul punctajului. „lungimea mărcii”. cel mai apreciat de consumator. luând în calcul: 1. astfel încât la ora actuală circa 45. 3.loialitatea clienţilor. specializată în produse fast-food.preţurile situate peste media veniturilor. 4. S-a pornit de la o listă iniţială de 1200 de mărci înregistrate în întreaga lume. dar în acest timp a reuşit să se impună.

. Levi’s 9. . . . unde înregistrează o notorietate „top of mind” de 64%.4. servite cu un zâmbet amabil.imaginea de marcă percepută favorabil de către public. Curăţenie. care se găsesc doar în restaurantele Mc Donald’s. Mercedes Benz 8. ideea unui McDonald’s.oferte speciale de produse (ex.în Mc Drive cca. American Expres 8. O prezentare sintetică a companiei McDonald’s conduce la următoarele rezultate: Puncte forte: . într-o atmosferă curată.flexibilitatea mesajelor transmise. .sistemul McDrive care funcţionează non-stop. Gillette 7. Nescafé 4. Puncte slabe: .poziţia de lider pe piaţa produselor fast-food. . Sony 9. care „te aşteaptă mereu”. Încă din 1995. în acest fel. . 2-3 ore noaptea nu sunt servite îngheţată şi shake (datorită procesului de curăţare a aparatelor). anul de deschidere al primului restaurant McDonald’s în România. Mercedes Benz 10.aprovizionarea trebuie să fie făcută de la furnizori interni. Valoare). 215 . o percepţie favorabilă din partea acestora. . Servire.politica de comunicare coerentă.produse de calitate superioară. . la cel mai mic preţ posibil. Kodak 5.notorietate foarte bună. poziţie pe care aceasta o păstrează şi la nivelul ţării noastre. IBM 7.o gamă puţin diversificată de produse. . Mallboro 6.cea mai puternică reţea de restaurante fast-food amplasate strategic. Sony 6. preţurile nu ar mai creşte. . Happy Meal). în concordanţă cu obiectivele generate de marketing. Prin intermediul campaniilor anterioare a câştigat încrederea consumatorilor. Kodak 5.trebuie să se treacă la o adaptare a produselor la specificul naţional. Microsoft 10. compania şi-a făcut simţită prezenţa prin intermediul standardelor sale QSC&V (Calitate.funcţionarea în sistem franchising. . Mallboro Se observă poziţia de lider pe plan mondial al companiei McDonald’s.

mai mult decât un salariat din orice altă ţară est-europeană. Strategia preţurilor spune că produsele de cea mai bună calitate sunt cumpărate la cele mai mici preţuri posibile. Un român cu salariu mediu trebuie să muncească aproape trei ore pentru a-şi cumpăra un hamburgher McDonald’s.6 $. compania produce în medie 54 mil. ţinându-se cont de concurenţa locală. iar în ţările Europei Centrale acesta costă între 1. observăm că acesta se echilibrează şi constituie un punct forte al produselor pe care 216 .00 $.Produsul În cadrul acestei analize vom avea în vedere o privire de ansamblu asupra întregii game de produse oferite de firma McDonald’s în România. 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Athena Istanbul Varşovia Budapesta Moscova Bucureşti 31 15 53 91 101 166 Fig. cu posibilităţi mari de dezvoltare a pieţei. produsele McDonald’s sunt considerate de populaţie ca fiind adresate persoanelor cu venituri medii şi peste medie. Datorită situaţiei economice şi a inflaţiei. în Austria preţul unui Big Mac este de 3. Dacă avem însă în vedere raportul calitate-preţ. $. fără să se afecteze valoarea acestora. Dacă pe plan mondial produsele se află în faza de maturitatedeclin. preţurile sunt adaptate la puterea de cumpărare a fiecărei ţări. În România. hamburgheri şi înregistrează un volum al vânzărilor de 200 mil. Minute muncite pentru cumpărarea unui hamburgher Anual. 25. la noi acestea se află în faza de creştere. De exemplu.0 $ şi 2.

Aceste produse îşi păstrează calitatea şi elementele naturale pe întreg parcursul procesului de gătire. aşa cum a fost în vara anului trecut McSummer. selectată. totul pe o chiflă cu seminţe de susan. chifle. Din această situaţie decurge un mare dezavantaj pentru consumatorii care sunt nevoiţi să plătească preţuri mai ridicate (cartofii se importă). Astfel. cartofi şi produse lactate. Acesta este făcut din două felii de carne de vită 100%. Din bucătărie şi până în mâinile clienţilor. precum şi oferirea pe piaţă a unor produse cu specific românesc. întrucât se consideră că acest soi de cartof este susceptibil de a fi afectat de o mălură. de bază. Happy Meal).firma le adresează tuturor câtegoriilor de consumatori (deci şi celor cu venituri sub medie). În prezent. salată. firma nu poate produce pe plan local un anumit sortiment de cartofi. dar politica firmei prevede extinderea acestei game. datorită unei legi din 1946. clienţi care au mâncat în alte ţări acest produs şi aşteaptă să apară şi la noi. Produsul preferat al clienţilor McDonald’s este Big Mac-ul. trebuie avut în vedere şi constrângerile juridice existente. brânză şi sos special. iar noul produs a venit în întâmpinarea unei cereri însă nesatisfăcute (exemplu clienţi care preferă carnea de pui. aducând în schimb vânzări adiţionale. Produsele McDonald’s constau în ingrediente hrănitoare. este interesant de menţionat faptul că lansarea pe piaţă a produselor McChicken nu a dus la o scădere a vânzărilor la Big Mac. Dacă avem în vedere impactul calităţii produselor asupra comportamentului consumatorului. cum ar fi: carne de vită. Meniu Cheese. O caracteristică aparte a produselor oferite de McDonald’s o constituie meniurile speciale (Meniu Ham. Hamburgherul şi Cheeseburgherul sunt. De remarcat faptul că cei de la McDonald’s s-au gândit şi la produse sezoniere. castraveţi muraţi. de asemenea. produse clasice McDonald’s. se efectuează o serie întreagă de controale pentru ca toate produsele să se încadreze în standardele internaţionale de calitate McDonald’s. salată. ceea ce înseamnă că Big Mac-ul îşi câştigase deja pe piaţă clienţi tradiţionali. În ceea ce priveşte produsul. ceapă. gama de produse oferite în România este formată din 18 sortimente. fără produse chimice şi fără conservanţi. Meniu Big Mac. Toate au o trăsătură comună: carne de vită 100%. folosit la prepararea tradiţionalilor „French Fries”. O analiză sintetică a gamei de produse scoate în evidenţă următoarele: 217 . care ar pune în pericol întreaga recoltă a ţării.

Concurenţa se modifică în mai multe forme: .preţurile puţin cam ridicate pentru puterea noastră de cumpărare. . Multe dintre ele sunt victimele unor concepţii convenţionale de genul „clienţii preferă firmele care produc o gamă întreagă de articole”. . precum şi aprecierea reacţiei acestora. ceea ce ar duce la creşterea preţurilor). „hosstess”.o gamă restrânsă de produse.condiţii de vânzare optime – nu trebuie să aştepţi pentru a fi servit. Pentru determinarea punctelor slabe ale unui concurent trebuie alese acele ipoteze care nu se mai verifică nici în legătură cu activitatea lor nici cu piaţa.concurenţa formală – toate firmele care oferă produse destinate să satisfacă aceeaşi nevoie. de asemenea.Puncte forte: .concurenţa de marcă – toate firmele care oferă aceleiaşi categorii de consumatori produse sau servicii similare la preţuri similare. .concurenţa generică – toate firmele care luptă pentru aceleaşi venituri ale consumatorilor. vom lua.garnitură nediversificată (directorul Paul Booth justifică acest lucru prin faptul că transportul salatelor necesită garnituri frigorifice de 5 ori mai scumpe decât cele obişnuite. Unele firme cred că produc bunuri de cea mai bună calitate. . a punctelor tari şi a punctelor slabe ale fiecăruia. În studiul mediului concurenţial vom avea în vedere identificarea principalilor concurenţi. . Concurenţa O componentă importanţă a micromediului unei întreprinderi este concurenţa.concurenţa la nivel de industrie – toate firmele care oferă aceluiaşi produs sau clasă de produse.oferte speciale de produse întâlnite doar la McDonald’s. te serveşte întotdeauna cu zâmbetul pe buze.calitate deosebită –McDonald’s este recunoscut pentru calitatea produselor sale. iar personalul de vânzare.nu dau senzaţia de saturaţie. .produsele au un gust foarte bun. „forţele de vânzare reprezintă singurul şi cel mai important instrument de marketing” Dacă se ştie că un concurent îşi bazează activitatea pe o ipoteză greşită. Puncte slabe: . .nu există prăjituri în meniu (doar plăcinte cu mere) . localurile sunt foarte curate. în discuţie obiectivele concurenţiale. . . 218 . deşi în realitate nu este aşa. . se poate profita de pe urma acestui lucru.

În acţiunile sale orice firmă trebuie să identifice şi să acorde o atenţie mai mare concurentului tigru şi celui imprevizibil. pasiv. respectiv 9 persoane şi care şi-au exprimat propriile puncte de vedere. din 1990 au început să apară din ce în ce mai multe restaurante tip fast-food. McDonald’s (43%) 2. American Hot Dog (1%) 9. altul decât restaurantele clasice?”. Principalii concurenţi ai McDonald’s în România pot fi consideraţi: Spring Time. dar care este amplasat lângă o locaţie McDonald’s. am folosit şi metode de cercetare calitativă. mergând efectiv în restaurante şi apreciind diferite caracteristici ale acestora: preţul. Astfel. Scala Internaţional. cele care au conceput o evoluţie extrem de rapidă au fost atât cele aparţinând unor mari concerne internaţionale. American Hot Dog. acestea având un succes din ce în ce mai mare la public. Dintre toate aceste restaurante. calitatea produselor. modul de servire. Pizza Hut. Tot pentru aprecierea acestor caracteristici am organizat şi două discuţii de grup. selectiv. i se acordă o importanţă la fel de mare ca şi unui concurent foarte cunoscut. am folosit tehnica observării. 219 . Pani Pat (1%) Pentru analiza situaţiei concurenţiale. ordinea localurilor în funcţie de preferinţele consumatorilor este: 1. comportamentul personalului. Pizza Hut (11%) 4. Sheriff’s (7%) 6. ci şi la nivel de restaurant. În primul rând. Spring Time (21%) 3. cât şi în urma cercetării cantitative efectuate cu ajutorul chestionarului. KFC. În urma acestor cercetări calitative. În funcţie de reacţiile lor obişnuite. concurenţii pot fi clasificaţi în: concurent relaxat. s-a ajuns la anumite concluzii. Concurenţa nu trebuie considerată numai global. pe care le-am centralizat într-un tabel. Pani Pat. Sheriff’s. tigru şi imprevizibil. varietatea meniului.Însă informaţiile referitoare la punctele slabe ale concurenţilor nu sunt suficiente pentru a şti cum va reacţiona acesta la mişcările firmei. Scala Internaţional (1%) 8. Burgher Ranch (9%) 5. deoarece reacţiile acestora pot fi imprevizibile şi violente. unui restaurant care nu se bucură de prestigiu. curăţenia. la care au participat 7. La întrebarea: „Care este locul dumneavoastră preferat de luat masa. cât şi altele mai puţin renumite pe plan mondial. În România. KFC (3%) 7. Burger Ranch.

Tabelul conţine 4 coloane: numele localului. curăţenie. curăţenie. meniu variat şi de calitate În urma acestei analize a mediului concurenţial. mâncării nu este deosebită.arabi. Preţuri ridicate calitate ridicată Comportament deosebit al Preţuri ridicate personalului. curăţenie. sub titlul „Cine merge la fast-food?”. calitatea cific arăbesc. calitate deosebită a mâncării. ambianţă plăcută Dezavantaje Meniu restrâns Aglomeraţie la case în anumite momente ale zilei Spring Time 6 Pizza Hut 1 Sheriff’s Burgher Ranch Scala Internaţional KFC 1 (o locaţie lângă un rest. personal amabil. preţuri rela. Consumatorul Dacă ar fi să dăm exemplu o prezentare haioasă făcută într-un ziar naţional. multe trecute de 40 de ani. numărul de locaţii în Bucureşti.Nu este curăţetiv mici. personal Meniu restrâns amabil Varietate mare de produse. punctele tari şi punctele slabe ale fiecăruia. preţuri mari Meniu variat. . puţini şi timizi. . Servire rapidă. sosuri şi condimente gratis Calitatea ridicată a produselor. mâncăruri cu spe.tineri spilcuiţi.ţigani bogaţi.nie. alţii cu celulare. Tabelul nr. cu neveste cu fuste aurii. 220 . din iunie 1996. McDonald’s) 1 1 (lângă McDonad’s Romană) Timp de aşteptare mare. specialităţi arăbeşti. în raport cu principalii concurenţi. preţuri moderate. am identifica drept categorii de consumatori: . meniu foarte variat (inclusiv dulciuri). calitatea deosebită a mâncării Preţuri moderate. 18 Situaţia principalilor concurenţi Numele localului McDonald’s Număr de locaţii în Bucureşti 14 Avantaje Servire rapidă. unii cu pagere. . McDonald’s se desprinde net ca lider pe piaţa fast-food-urilor.femei frumoase.

staruri TV şi radio. . consumatorii sunt cei care preferă să servească masa în localuri publice.. cei care participă la o zi aniversară (cazul birthday party-urilor organizate de McDonald’s).dispun de venituri peste medie sau câştiguri suplimentare.amplasarea uniformă în spaţiu a consumatorilor faţă de restaurantele McDonald’s. personalitate În general. De asemenea.vârstnici. . economie de timp.tinerii ocupă cel mai important loc şi percep restaurantul drept un loc de petrecere a timpului liber de distracţie şi amuzament. de a frecventa localuri publice. care optează pentru McDonald’s fie în vederea economiei de timp. . cei care merg la McDonald’s ocazional (din motive de venit suplimentar.motivele de cumpărare: preţuri convenabile. . . consumatorii sunt persoane cu studii medii şi peste medii. . Caracteristici socio-demografice privesc categoriile de consumatori ce frecventează restaurantele McDonald’s.adulţii. 221 . În ceea ce priveşte caracteristicile geografice identificăm: . prezentare favorabilă prin publicitate. . pentru care McDonald’s oferă cadouri speciale. Caracteristicile economice ale consumatorilor actuali şi potenţiali: .obiceiuri de consum: pentru zile speciale.deprinderi de cumpărare.atitudine şi imagine asupra produselor: aprecierea din partea altor consumatori. în funcţie de vârstă şi clasa socială căreia îi aparţin: . care de cele mai multe ori însoţesc pe cei mici. calitatea deosebită a produselor. .copiii. . .beneficiază de eventualele reduceri de preţuri acordate de firmă pentru ocazii speciale. Comportamentul de cumpărător şi consum Comportamentul cumpărătorului reflectă conduita în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii. Stil de viaţă. Dimensiunile care duc la manifestarea unui anumit comportament economic se referă la: .preferinţele cumpărătorilor: de a consuma mâncare „rece”. cei care merg la fast-food pentru a fi în pas cu moda. care sunt deosebit de receptivi la nou.accesul consumatorilor cu uşurinţă la restaurante. pe post de invitat). testarea unui nou produs. fie pentru a ieşi din monotonie.ţărani.

Obiectivele de comunicaţie ale firmei sunt în concordanţă cu obiectivele de marketing pe termen lung (crearea imaginii firmei) şi cu cele pe termen scurt. realizate pe un ton cald şi decent.relaţii publice: au fost oferite interviuri. Beneficiază de o bună imagine de marcă. Radio 21. Elaborarea planului de comunicaţie promoţională Probleme de rezolvat . calitatea produselor este recunoscută şi apreciată.televiziuni: TVR 1. în principal. conducând astfel la îndeplinirea obiectivelor de marketing. firma trebuie să găsească soluţia unei adaptări mai bune la puterea de cumpărare a populaţiei (exemplu: aprovizionarea de la producători interni – din iunie s-a deschis prima fabrică de carne din România ce aprovizionează restaurantele McDonald’s). Are cea mai puternică reţea de fast-food. Ca suporturi de transmitere a mesajelor au fost utilizate: . 6.posturi de radio: Radio Contact. Contact Ploieşti etc. . . Se încearcă şi câştigarea tinerilor între 18-24 ani. unde au fost folosite spoturile „McDonald’s te aşteaptă mereu”.. Pro-FM. de copii mai ales.promovarea vânzărilor: s-au oferit mostre. copiii sunt foarte încântaţi de cadourile primite în cadrul restaurantelor McDonald’s. Deocamdată nu există riscul să-şi piardă poziţia de lider.Menţinerea poziţiei de lider 222 . discounturi. Radio. foarte importante aici sunt acţiunile de merchandising. 5.publicitatea: TV. În componenţa mixului anterior au fost incluse: . adică obiectivele de vânzare. PRO-TV. zile de naştere împreună cu Clownul Ronald. 2. 3. pe o comunicare aproape de consumator. Calitatea produselor. sistemul de servire şi curăţenia locaţiilor constituie puncte forte pentru McDonald’s.Demersurile comunicaţiei anterioare Comunicarea firmei McDonald’s s-a aflat pe un teritoriu sprijinit. Antena 1 şi posturi locale. s-au organizat jocuri şi concursuri. 4. Obiectivele de comunicaţie au fost atinse. Preţurile produselor sunt puţin peste media veniturilor. „Un mic dejun de zile mari”. un nou motiv pentru a lua o masă la McDonald’s”. premii. III. au fost organizate conferinţe. . McChicken.foarte mare importanţă se pune pe promovarea la locul vânzării. Tele 7. România Actualităţi. Diagnostic general 1. . deoarece are un avans considerabil faţă de concurenţă.

chiar dacă pe termen scurt poziţionarea pe acest segment determină la început o creştere a vânzărilor foarte mare.Ţintă secundară – tinerii. Am ales ca ţintă secundară tinerii deoarece. a segmentului ţintă „familia” McDonald’s încearcă să implementeze ideea: „McDonald’s – un restaurant al întregii familii”. Am optat pentru familie ca ţintă principală. în principal.se adresează familiei medii (3-4 persoane) . Planul de comunicare se va adresa unei ţinte multiple: .Realizarea imaginii de „restaurant popular” a McDonald’s . personalitate.nu se fac diferenţieri în ceea ce priveşte nivelul de cultură. . a familiilor tinere cu copii mici. în vederea construirii unei imagini de „restaurant pentru fiecare familie”. persoanele care vin la restaurant în familie sunt clienţii cei mai fideli ai McDonald’s. vârstă. . pe termen lung tinerii au o imagine redusă faţă de marcă. sex.se încearcă atragerea. sensibili la nou. cu venituri medii. . 223 .Atragerea clienţilor şi. în principiul cuplului: jucăria de pluş din meniul special poate fi oferită prietenei drept cadou de Crăciun. nivel de instruire. Pentru familie: . dar se încearcă şi atragerea celor cu venituri sub medie. tipul familiei. În cadrul familiei se pune accent pe segmentul copii. În primul rând. care au calitatea de preconizatori asupra părinţilor. . În ceea ce priveşte structura ţintei de comunicaţie aleasă. Pentru tineri: . în principal. deci mărimea comenzii este mai mare. . stil de viaţă. pe care vrea să şi-o creeze McDonald’s. ei vin la restaurant în grup. peste medie.adolescenţii între 14-24 ani..oferta de Crăciun se adresează oricărui tip de familie. aceasta se determină în funcţie de anumite criterii (venituri. pentru familiile care nu sunt reticente în a lua masa în oraş. Această poziţionare a familiei are mai multe motive. Alegerea ţintei de comunicaţie Unul dintre ingredientele secrete ale strategiei promoţionale utilizate de McDonald’s este abilitatea de a segmenta piaţa fast-foodurilor în grupuri specifice şi de a se adresa direct şi eficient acestor segmente.Ţintă principală – familia. mediu urban sau rural). A.în principal.

obiectiv care reprezintă. de caracteristicile clienţilor din zonă (exemplu: în Piaţa Romană ţinta principală este formată din elevi şi studenţi – în zonă aflându-se ASE. şi alinierea la imaginea de marcă pe care McDonald’s o are în toate ţările şi care a determinat o diferenţiere puternică a firmei faţă de concurenţă. cele mai importante în cadrul acestei campanii promoţionale urmărind schimbarea percepţiei imaginii firmei. astfel că ea se va adresa întregii populaţii. de zonele în care sunt amplasate restaurantele.se adresează. cu produse de o calitate deosebită. de asemenea. . Liceul economic etc. de ţinta aleasă de concurenţă.dar şi grupuri de colegi. Universitatea.Obiectiv de marketing pe termen lung-crearea imaginii firmei. . În cadrul acestuia McDonald’s propune să fie perceput ca un restaurant al întregii familii. .a. clienţii actuali ai firmei. s-a ţinut cont. .cu precădere elevii şi studenţii. În alegerea acestei ţinte de comunicaţie. se desprind obiectivele de comunicaţie. aducându-i rezultate deosebite. . indiferent de venit şi clasa socială. dar sunt bineveniţi şi cei din mediul rural. Se va folosi sloganul „un restaurant pentru fiecare familie”. Determinarea obiectivelor de comunicaţie Obiectivele de comunicaţie ale McDonald’s sunt în funcţie de obiectivele generale de marketing stabilite. De menţionat faptul că se menţine poziţionarea pe familie folosită în campaniile anterioare. în special. dar această campanie are şi rolul de atragere a clienţilor potenţiali. în principal. Din aceste obiective generale de marketing. În această structură sunt incluşi. de fapt.Pe termen scurt – creşterea frecvenţei de cumpărare. la care se adaugă un sistem de servire foarte rapid. de vârsta populaţiei.Obiective de ordin cantitativ: creşterea volumului vânzărilor. . mizând pe atmosfera inedită de sărbătoare. tinerilor din mediul urban mai receptivi la o astfel de transformare.Obiective calitative. totodată. prietenească şi cu grupul cu care se simte bine. o consecinţă firească a atragerii obiecti224 . disponibilitatea mijloacelor de transport. dar în conţinutul reclamei se va sublinia realitatea că aceste restaurante pot fi accesibile oricărei tip de familie. Prin această poziţionare a familiei se urmăreşte.). creşterea volumului vânzărilor ş. prieteni care vor să petreacă sărbătorile într-o atmosferă caldă. eficienţa mediilor de transmitere a mesajelor.

Vom urmări astfel: 225 . jovială. de sărbătoare. . Vom urmări atingerea acestui obiectiv pe cale extensivă. deci. . poziţionarea va avea la bază următoarele atribute: . cu ocazia vizitării McDonald’s. În cadrul acestei campanii. a cărei politică urmăreşte oferirea de produse de cea mai bună calitate.diferenţierea ofertei speciale de Crăciun. . pe care se pune în principal accent: . . .apropiere. apropiată de sufletul oricărei familii. prietenoasă. reţinerea ideii că este un restaurant pentru orice tip de familie. copiii. de ce nu. o atmosferă de sărbătoare în mijlocul căreia familia.idee principală ce trebuie transmisă pieţei-ţintă.imaginea caldă.atragerea clienţilor firmelor concurenţe prin oferta specială de sărbători (Cristhmas Meal).clienţii trebuie să ia cunoştinţă de atmosfera de sărbătoare. prin includerea unei atmosfere calde. Această poziţionare este realizată în spiritul companiei McDonald’s.În intervenţii la nivel conativ: . mai ales.trebuie să informăm copiii despre surprizele şi cadourile oferite. .sugerarea faptului că numai la McDonald’s poţi găsi o astfel de ofertă. prin atragerea şi a clienţilor cu venit sub medie. Cristhmas Meal. Niveluri psihologice asupra cărora vom acţiona: .velor calitative. Lucrul cel mai important ce trebuie comunicat îl reprezintă atmosfera caldă.Intervenţii la nivel afectiv. în condiţii de servire deosebite. pentru a ne putea baza pe rolul acestora de preconizatori. Decizii cu privire la poziţionare „McDonald’s – un restaurant pentru fiecare familie” Poziţionarea se va face. tinerii şi. .Intervenţii la nivel cognitiv: .calitate şi accesibilitate. toate categoriile de populaţie se vor simţi minunat de sărbători. de surprize oferite în cadrul restaurantelor. . a firmei. pe familie şi se încearcă. sărbătoare şi surprize. faţă de produsele concurenţilor.să informăm publicul-ţintă despre spectacolul organizat în ziua de Crăciun. .aducerea la cunoştinţă a pieţei-ţintă a apariţiei meniului special de Crăciun.

Principiul identificării – se pune accentul pe identificarea meniului special de sărbători. servit într-o ambianţă familială. .o poziţionare psihologică. şi anume. cu prietenii o masă bună într-un restaurant în care simţi că totul este făcut pentru ca toată lumea să fie fericită şi mulţumită. Pentru a realiza o poziţionare corectă trebuie respectate cele două principii de bază: . Acest tip de poziţionare valorifică imaginea mărcii. plină de surprize şi bună dispoziţie. ne vom concentra atenţia asupra comunicării. de o percepţie favorabilă a consumatorilor faţă de standardele firmei. se are în vedere ocazia specială de consum. În paralel. precum şi raportul calitate – preţ. cu influenţe la nivel psihologic. pe avantajele oferite de Christhmas Meal. Se are în vedere aici şi raportul calitate – preţ care aduce avantaje faţă de concurenţii McDonald’s pe piaţa fast-food în România. . cu posibi226 .principiul diferenţierii – este cel pe care se pune. bazată pe capacitatea McDonald’s de a oferi un meniu special de sărbători. asupra ceea ce McDonald’s vrea să ofere consumatorilor de sărbători şi asupra apropierii de aceştia. pentru orice tip de familie. QSC&V (produse de calitate superioară. accentul în această campanie. în principal.Concept „McDonald’s – un restaurant pentru fiecare familie” „McDonald’s zi de zi mai aproape de tine” . .o poziţionare obiectivă şi reală. Alegerea axului de comunicaţie În funcţie de poziţionarea reţinută. de apropiaţi. Ideea este aceea de a servi împreună cu familia. bazată pe calităţile produselor. „McDonald’s zi de zi mai aproape de tine” . o atmosferă minunată. la cel mai mic preţ posibil) rămân principiile de bază ale afacerii McDonald’s. se urmăreşte şi realizarea unei comunicări privind calităţile produselor. Având în vedere că este vorba de o campanie de scurtă durată (o lună) şi că beneficiem de avantajul de lider. într-o atmosferă curată.un restaurant ce se apropie de sufletul şi locuinţa consumatorilor.Promisiunea: integrarea rapidă într-o atmosferă proprie sărbătorilor de iarnă petrecute alături de familie.. servite cu un zâmbet amabil. un Christhmas Meal pe care consumatorul îl poate găsi numai la McDonald’s. axul ales va fi acela al unei comunicări emoţionale.

cu zăpadă. acoperă zgomotul celor deja aflaţi înăuntru. la alta un cuplu de tineri etc. cu căciula pe ochi. fular lung. în special. în acelaşi timp. Sunt focalizate câteva mese: la una.Justificarea: este accentuată apropierea ce se intenţionează a se realiza între firmă şi familii. copii jucându-se cu nenumăratele jucării de lângă brad şi apariţia unui grup de colindători. bucuria acestora fiind mai mare datorită surprizelor rezervate pe parcursul serii. . 2) „McDonald’s în fiecare zi mai aproape de tine” . Se urmăreşte incitarea curiozităţii. Nu mai există bariere.Un puşti îmbrăcat gros. distanţe sau convenienţe. Acestora li se prezintă un pliant cu meniul special şi cu menţionarea cadoului asociat acestuia.Mesajul va fi perceput. inspiră încredere şi. . o familie cu mulţi copii. este surprinsă uimirea şi plăcerea care o resimt în momentul descoperirii atmosferei festive. imaginea celor patru care deschid uşa restaurantului. Conceptul de creaţie în atenţia creatorului 1) „McDonald’s – un restaurant pentru fiecare familie” .Este centralizată imaginea unui McDonald’s. 227 .. familia poate fi substituită de cupluri de tineri care vor beneficia deopotrivă de cadourile oferite. Fiecare restaurant McDonald’s devine o a două casă pentru consumatorii săi.litatea de a savura un meniu nou. . de familiile cu copii. prin intermediul angajaţilor. Exclamaţiile celor doi copii. prin cadourile şi surprizele asociate evenimentelor. scenă mică improvizată. Va fi sugerată atmosfera specială de sărbătoare. cu părinţi în vârstă. se aud glasuri de copii cântând colinde. situat într-un cartier (blocuri de jur-împrejur). apropiat sau membru al familiei. Acesta va contribui la convingerea consumatorilor. se apropie de McDonald’s. care tocmai au intrat. În mod concret. .Noii veniţi sunt primiţi de un personal costumat cu ţinută de Moş Crăciun şi cu un speech adevărat. Pe măsură ce se apropie. bradul aflat în colţul din dreapta spate.Următoarea secvenţă este redată din interior. luându-se după urmele de paşi lăsate pe zăpadă. trafic greoi. . În schimb. O familie (părinţi şi doi copii) se apropie de McDonald’s din dorinţa de a scăpa de gerul de afară. întrucât invocă o voce cunoscută a unui prieten. frig.Vizualizarea are drept primă imagine o seară de iarnă. tânăra va primi jucăria de pluş corespunzătoare fiecărui meniu Christhmas Meal. Constrângeri . realitatea faptelor prezentate.Tonul: este călduros. trăgând o săniuţă.

Cheltuieli cu onorariul agenţiei de publicitate 800.ţintă conceptul său de creaţie. broşurilor şi alte materiale promoţionale 500.000$ 3.000$ 4.000$ 6. La un prieten de care amintirile tale se vor lega întotdeauna. „McDonald’s . Cheltuieli cu cadourile oferite copiilor 150. Cheltuieli cu onorariul artiştilor ce vor participa la spectacol 200. IV.Deodată. la mese oamenii râd. .000$ 228 ..000$ 2.500. anuală de 200 mil. . Vino cu familia ta şi vei găsi aici o a două casă. în fiecare zi mai aproape de tine” (în vederea unei apropieri afective).5 mil. În această etapă trebuie stabilite mediile şi modalităţile prin care firma transmite publicului . adică 2.000$ 5. glasuri de copii fericiţi). Structura bugetului promoţional: 1. $ pe lună. în vederea atingerii obiectivelor propuse. cu cadouri şi surprize. Mesajul se difuzează pe un fundal instrumental (clopoţei. unul din prietenii tăi ţi-a pregătit o seară de neuitat. Alte cheltuieli 50. Spotul radio Când vrei să te simţi bine. Cheltuieli cu tipărirea afişelor. Cheltuieli cu reclame TV şi Radio 800. De Crăciun. Determinarea prealabilă a bugetului promoţional Determinarea bugetului promoţional este o problemă delicată a politicii firmei. cât şi stabilirea bugetului ca procentaj din cifra de afaceri previzionată.Imaginea interioară este plină de vitalitate: cerbi. ornamente de Crăciun.întotdeauna alături de tine”.Acesta se apropie de unul din geamurile aburite ale restaurantului şi şterge cu mâna o bucăţică din geam pentru a vedea înăuntru. vom avea în vedere atât obiectivele campaniei de comunicaţie. Pentru o stabilire corectă a bugetului. Spotul se încheie cu sloganul „McDonald’s. Special pentru tine McDonald’s a creat un meniu de excepţie. $ pe an. pe care nu trebuie să le ratezi. la geamul de la care priveşte copilul apare un actor costumat în spiriduş care îl cheamă înăuntru şi se realizează o transpunere a copilului împreună cu părinţii. dacă la C. Astfel.000$ Total 2. apelezi la un prieten. copiii se joacă într-un spaţiu special amenajat.A. Strategia mijloacelor de comunicaţie Constituie un moment foarte important în cadrul campaniei de comunicaţie promoţională. o ambianţă de sărbătoare.

sugerând atmosfera de sărbătoare.anunţuri publicitare în două cotidiane de mare tiraj: Evenimentul zilei. „McDonald’s.se menţionează în restaurante prezenţa clownului Ronald (prietenul copiilor) şi a lui Moş Crăciun. modul special de organizare al restaurantelor. România liberă. acţionând asupra orienţării preferinţelor consumatorilor către marcă. . datorită impactului pe care acesta îl are asupra realizării comenzilor.comunicarea prin imagine. în ziua de 25 decembrie. Publicitatea are o importanţă deosebită în cadrul acestei campanii comunicaţionale. se pune baza pe capacitatea forţelor de vânzare „hostess” de a crea şi a întreţine această atmosferă. Acest program artistic desfăşurat în Cişmigiu întregeşte programele de colinde prezentate în restaurante. Pro FM.într-o campanie în cadrul căreia se comunică referitor la o ambianţă specială în cadrul restaurantelor. uniformele personalului.sarcina personalului de vânzare este de a primi clientul cu zâmbetul pe buze şi cu căldură. Vom folosi următoarea structură a mixului promoţional: . . Contact.Publicitatea informativă (pentru introducerea Cristhmas Meal) .televiziune: Pro TV.comunicarea prin sunet. sponsorizarea unui spectacol de Crăciun oferit copiilor.Elaborarea strategiei mijloacelor de comunicaţie Firma McDonald’s optează pentru strategia puul. broşuri oferite la fiecare comandă. .rol special în cadrul companiei McDonald’s. foarte importante în redarea atmosferei. Suporturile de transmitere a mesajelor publicitare: . ceea ce necesită investiţii însemnate în publicitate.Publicitatea . fără a folosi sloganuri de genul „McDonald’s vă urează cu ocazia sărbătorilor…” Personalul de vânzare . . Relaţii publice. zi de zi mai aproape de tine”. 229 .personalul de vânzare urmează un program de instruire special pentru lucrul cu copiii. . .radioul: Radio 21. . Antena 1.Publicitatea generală de marcă – promovarea mărcii McDonald’s Prin acest element al mixului putem realiza deopotrivă: . . Sloganurile transmise sunt: „McDonald’s – un restaurant pentru fiecare familie”.Mijloacele de creare a identităţii: siglă.

oferite în tăvi şi descriu produsele). beannere în faţa restaurantelor.12 ○: difuzare în perioada 26.5 m lăţime. În Bucureşti.Promovarea vânzărilor: . precum şi excursia la Piaţa de Crăciun de la Viena. 50. panouri publicitare de 3 m lungime/1.000 50.12-07.000$ ○ 190.12-25. Avem. Posturi Radio (Distribuţia bugetului Radio pe intervale) Radio 21 Pro – FM Contact 230 .01 3 3 3 $/spot 600 600 450 Total $ 75.000$ ♦ 100. postere.000 1. pe mijloacele de transport în comun: 500. afişe de 0. Se vor amplasa afişe.12 5 5 4 26. de asemenea. Calendar Acţiunile promoţionale vor fi transmise. în oraşe în care funcţionează McDonald’s şi pe şosele. pe pereţii clădirilor. circa 100. indicatoare.000$ ○ 08.discountul oferit de Christhmas Meal.12 – 25.01 Pro – TV: Antena1: 200.5 m l pe geamurile magazinelor. parcări.premii oferite în cadrul spectacolului. Posturi TV (Distribuţia bugetului TV pe intervale) 8-9 PRO-TV Antena1 ♦♦ 9-10 11-12 12-13 15-16 16-17 19-20 20-21 21-22 ♦♦ ♦♦ ○○ ○○ ○ ♦♦ ♦♦ ○ ○○ Legenda: ♦: difuzare în perioada 08.12 – 07. traylinere (foi tipărite. .000 75.merchandisingul constituie punct forte al campaniilor de promovare McDonald’s: semne.000$ ♦ 102. al cărei câştigător se va desemna prin tragere la sorţi – taloane de participare primesc toţi cei care cumpără un Christhmas Meal. conform următorului program: 1.5 m L / 0. . leafleturi.

Evaluarea efectelor şi controlul campaniei Această sarcină este realizată de către agenţia de publicitate cu care firma colaborează. agenţia realizează cercetări de marketing pe baza unui eşantion reprezentativ. se urmăreşte deducerea influenţelor campaniei la cele 3 niveluri: 1. În cazul intervenţiilor la nivel cognitiv.teste vizând înţelegerea şi percepţia mesajului. În urma cercetării şi a studiilor efectuate. dar beneficiază de maximă atenţie şi din partea specialiştilor firmei. ceea ce înseamnă un succes considerabil în atragerea clienţilor potenţiali 3. camera de luat vederi) . 231 . a imaginii.tehnici de observare (scannerul. pentru a evalua rezultatele punerii în practică a campaniei. În cazul intervenţiilor la nivel conativ.este determinată ponderea celor care se află la prima cumpărare (40%). format din 100 de persoane. ale căror rezultate duc la un scor optim de asociere a mesajului cu marca. 2. folosind metodele menţionate. dar se impune un control riguros al acesteia pe întreaga perioadă de derulare. a aprecierii atmosferei create. Astfel. Prin întrebările cuprinse în eşantion. sunt folosite: . firma foloseşte: . se desprinde concluzia că forma actuală a campaniei duce la îndeplinirea obiectivelor. sunt folosite scalele pentru evaluarea preferinţelor. În cazul intervenţiilor la nivel afectiv. precum şi o evaluare finală.tabel de notorietate în urma cărora ajunge la următoarele rezultate: „Top of mind” McDonald’s 64 Spring Time 10 Pizza Hut 6 Sheriff’s 6 Burger Rach 5 American Hot Dog 2 Scala Internaţional 1 Pani Pat 2 KFC 1 Altele 2 Nu ştiu 1 Numele localului Notorietate spontană 27 34 35 32 27 8 6 1 1 1 1 Total 91 44 41 38 32 10 7 3 2 3 2 .

232 .

University of Massachusetts..H. Bucureşti. Teora.. iunie. 1990 3. Journal of Marketing. ed. Demetrescu M. Profit Priorities from Activity Based Costing.L. Teodorescu Nicolae. Bishop W. Dryden Press. Cooper Robin . Previziunea economică. International Textbook Company.. Didactică şi Pedagogică. 1981 4. Metode de analiză în marketing.. Teora. Editura Colecţia Naţională. Cătoiu Iacob. Aacker David A. Sevin. Scranton. Dobrin M.Kaplan Robert. Marketing Models:Behavioral science applications. Day R. Third Edition. New York. Elemente de macroeconomie. Korka M.. Bucureşti. 1996 9.1981 15. Harvard Business Review. Comportamentul consumatorului. Baron T.. Managing Brand Equity..S. Jones M.A.. Bucureşti. Bucureşti. Blythe Jim.1986 5. Teorie şi practică. Niţă S. Volatility of demand in Industrial Markets and its Management Implications. Constantinescu D.J. Marketing Productivity Analysis. Londra.S. 1985 11. aII-a . 1991 2. 1991 14. Bucureşti. Comportamentul consumatorului. Editura Economică. Journal of Marketing Research... 1982 8. May. Mc Graw-Hill. p.. 1997 10.1999. Ed.. Caracotă Dumitrache. Statistică. Stănescu M. Managementul resurselor umane. Bucuresti. 2000 7. Churchill Gilbert. New York The Free press. Charles H. Amherst. Niţă A. 1984 6. Buell Victor P.C.Pecican E. Macmillan. Ed. Marketing Research.BIBLIOGRAFIE 1.. Best R.. Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising. Graham John L. New York. Editura Didactică şi Pedagogică.205-210 13. 2000 233 .. Ness T. The Predictive Aspects of a Joint Space Theory of Stochastic Choice.. Marketing-Management Strategic Planning Approch. 1983 12. Baker Michael J.

Chicago. Lumsdaine A. Journal of Experimental Education. Florescu C. Third Edition.. The Practice Management. Green P. Inc.820/ 1971. Editura Europa Nova. Bucureşti 1996 17. 1984 18. 1987 21. Kotler Ph...I. SUA. Presse Universitaires de Grenoble. Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică. Cătoiu I. Best R. Defining and estimating a trading area. 1987 34.28.A. Bucureşti. Marketing. Strategii în conducerea activităţii întreprinderii. Sheffield F.Al... Florescu C. Florescu C. New York.I. The Dryden Press. Principiile marketingului.. 1992 22.. vol. 1989 26.J. Kotler Ph.. Kotler Ph.C. Editura Teora. Marketing Management: analysis. Compensation . 1998 33. Lapin. Bucureşti. Wong V. Root Ann R. Huff D. New Jersey.Grup Academic de Marketing si Management. Managementul marketingului.D.. Revue Entreprise.P. Holdaway E. Editura Teora..D. Demetrescu M. Kurtz D. Levitt Theodore.. 1989 30... Boboc St. Tull D. Fourth Edition. American Marketing Association. Consumer Behavior: Implications for marketing Strategy. Momewood. Olteanu V. Functions. Balaure V. Patriche D... Research for marketing decision. Marketing Succes through Differentiation of Anything. Tehnica prospectării pieţei. nr. Englewood Cliffs. Bucureşti.. Bucureşti. Prentice -Hall...Boone L. 1971 27.... C. Editura Independenţa Economică.16. 1974 25. Hovland C. France 19. Pourqoui et comment etablir un plan de marketing. Drucker P. New Jersey. 1997 31.A.A..L. Prentice Hall. Statistics for Modern Business Decision. Budget.. Recherche et decision en marketing.Saunders J.. Tull S. Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică. Green E. Englewood Cliffs. Editura Marketer . 1970 24. Marketing.S... Amstrong G. 1984 28.. E de Rochebrune.. Drăgan J. Hawkins D. Pop N. Harcourt Brace Jovanovich Inc. Marketing. Kinnear Thomas C. Experiments on Mass Communication. 1987 32. Lawrence. Harvard Business Review-ian-feb1988 234 . Bucureşti. San Diego...L. Florescu C. 1978 23.. în Journal of Marketing.... 1997 20. Prospectarea pieţei. New York Mac Graw-Hill. 1987 35.E.E. planning and control..Coney K. 1988 Survey of Marketing Research: Organization.F. Different Response Categories and Questionnaire Responses Patterns. IL BPL/Irwin. 1984 29.

Ros Jay. Braşov. Lothar Muller-Hagedorn.Hall. Militaru Gh.. 1982 49.. Houghton Mifflin Company. Stăncioiu.. Marketingul cu costuri minime. Stone J. Editura Teora. march. Watermann Robert H. How to use them. Onkvisit Sak. Harper &Row. Parker GES.. The Process and Effects of Mass Communication. Peters Thomas. 1995 38.. Boone Louis E.. 1995 45. Consumer Behaviour.. Harvard Business Review.How to prepare them. Segura EC. Roberts C. 1996 52. 1981 39.36. Bucureşti.. Strong E. Kapoor Jack. 1981 42. I. Ray Michael L. Englewood Cliffs. Strategy and analysis. Editura Expert. Macmillan.. Concepts and Strategies. Pride William. Germany. Boston 48. Serraf Guy.J. 1990 37. New York. Olaru Marieta. Scientific Reports of ISAGA Conference. 1994 43. Bucharest. Darmstadt. 1982 53. London.. 1983 50. Marketing. Management.. Advertising and Communication Management.Richard. Institutul Naţional de Cercetări Comerciale Virgil Madgearu. Einfuhrung in das Marketing. 1991 47. How to Get a Better Forecast. In Search of Excellence: Lessons from America’s best-run Companies. Programe de marketing. Business 3rd Edition. Porter Michael E. 1997 51. How Communication Works. New York.Donald. Competitive Advantage. MIS Development in American Industry. 1978 56. Bucureşti. Houghton Mifflin Company. Players’Performance in Business Games. 1993 55. Managementul resurselor umane. Ferrell O. McGraw Hill. Management. 1985 235 .. 1995 40. 1985 46. Bucureşti. NJ Prentice. Managementul calităţii totale. seventh Edition. Patriche Dumitru. Editura Lux Libris. Journal of Business Strategy.C. Marion Harper Jr. Pride William.K. Russu C. New York Free Press. New York.Shaw John. Schramm W... Malcolm Mc. Petrescu I. Hughes Robert. University of Illinois Press. 1982 44. July. Editura Economică. The Psychology of Selling. 1994 41. Dictionnaire metodologique du marketing 54. Prentice Hall Inc. Marketing Plans . A new profession to aid management. Butterworth &Heinmann. Buchgesellschaft. Bucureşti. Journal of Marketing..

Paris.57.. Tull Donald S.. Tabuteau B. Editura Fundaţiei România de Mâine.. Cercetări de marketing . 1990 236 . Marketing research . Enquetes de conjoncture et analyse economique. 1993 60.Note de curs. I. Zanfir Al. Edition Cujas. 1976 58. *** Introduction to export market research editat de Centrul de Comerţ Internaţional UNCTAD/GATT..Measurement and Method. Macmillan Publishing Company fourth Edition 59. Hawkins Del.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful