Prof. dr.

Nenad Brkić

MARKETING OKRUŢENJE

3.1. UVOD
Dinamičan i brz savremeni ţivot uzrokuju enormne političke, socijalne i kulturne promjene  Posebno značajan proces globalizacije  Marketing intelligence – obavještajni sistem marketinga, koristan za praćenje promjena u okruţenju  Moguć je aktivan i pasivan odnos kompanije prema promjenama u okruţenju

2

Marketing okruženje Mikrookruženje PREDUZEĆE 3 .

Okruţenje marketinga Političko Snabdjevači Ekonomsko POTROŠAČI Posrednici KOMPANIJA Javnost Demografsko Tehnološko Konkurencija Kulturno 4 .

2.3. MAKROOKRUŢENJE  Makrookruţenje se sastoji od faktora koji opredjeljuju uslove i mogućnost djelovanja kompanija Radi se o preteţno nekontroliranom okruţenju  5 .

3.2. Političko-pravno okruţenje  Demokratija – dominantno političko ureĎenje na svijetu Parlament – donošenje zakona (zakonodavna vlast) Vlada – sprovoĎenje zakona (izvršna vlast) Sudstvo – za sporne slučajeve (sudska vlast) 6    .1.

Politički faktori        Trţišna ekonomija ≠ slobodno trţište Pad socijalizma Korupcija Nekompetencija političkog faktora EU – ekonomska i politička unija BiH i EU Političko okruţenje u BiH bitno utiče na aktiviranje resursa.2.1.1. uspostavljanje i voĎenje business-a i marketing aktivnosti 7 .3.

2. Pravni faktori  Zakoni su značajni zbog: – – – – – – Zaštite konkurencije Reguliranja proizvodnje Reguliranja prometa proizvoda Reguliranja cijena.1.2.3. distribucije i promocije Zaštite potrošača Zaštite okoliša 8 .

3. Ekonomsko okruţenje Opći okvir za odvijanje poslovnih aktivnosti  Najvaţniji indikatori ekonomskog okruţenja:  – – – – – – – – – GDP/GNP Dohodak stanovništva Inflacija Zaposlenost Stanje platnog bilansa (ravnoteţa.2. suficit ili deficit) Zaduţenost zemlje Devizne rezerve Strana ulaganja Fiskalni i poreski bilans 9 .2.

sa aspekta marketinga.3. posebno porodica kao njegovog osnovnog elementa 10 . vjerska i etnička struktura Struktura raznih grupa u nekom društvu. su: – – – – – – – Veličina odreĎenog društva (trţišta) Stopa rasta/pada Starosna struktura Obrazovna struktura Zanimanja i zaposlenost po sektorima Rasna. Demografsko okruţenje  Značajni elementi ovog okruţenja.2.3.

2. odnos prema društvu i vjerovanja oblikuju način ponašanja i socijalnu interakciju  Kultura je “naučena” kategorija  Za marketare je vaţno poznavati preovlaĎujuća uvjerenja unutar kulture  Etnocentrizam – animozitet prema vanjskim uticajima i proizvodima  11 . jezik. odnos prema porodici. ponašanje. vjerovanja. simboli. preference. Kulturno okruţenje Kultura – institucije. pravila. vrijednosti. norme.4.3.

3. Tehnološko okruţenje      Ogroman uticaj na marketing aktivnosti Inovacije zahtjevaju visoka ulaganja Danas je posebno značajan njihov uticaj na ekologiju Disruptivne tehnologije – potpuno odmakle od dosadašnjih tehnoloških rješenja (revolucionarna rješenja) Kontinuelne tehnologije – konstantno unapreĎivanje postojećih tehnologija (evolucionarna rješenja) 12 .2.5.

MEZOOKRUŢENJE  Mezookruţenje se sastoji od dvije grupe elemenata koji determiniraju uslove u kojima djeluje kompanija: – Konkurencija – Javnost  Moguće na njih uticati aktivnim pristupom marketingu 13 .3.3.

monopolistička konkurencija.1. oligopol i monopol 14 .3.3. Konkurencija  Svaka kompanija mora formirati svoju konkurentsku strategiju  Uspjeh na trţištu će ostvariti onaj konkurent koji uspije bolje da zadovolji potrebe potrošača  Unique Selling Proposition – Ključna konkurentska prednost  Čista konkurencija.

Četiri nivoa konkurencije Generička konkurencija Kategorija proizvoda konkurencija Industrijska konkurencija Brand konkurencija 15 .

2.3.3. Javnost Javnost – svi elementi u okruţenju marketinga koji imaju trenutni ili potencijalni interes u aktivnostima kompanije  Sedam vrsta javnosti:  – – – – – – – Finansijska Medijska Vlada Grupa graĎana Lokalna zajednica Interna javnost Generalna publika 16 .

MIKROOKRUŢENJE Skup onih subjekata koji omogućavaju kompaniji ostvarivanje njenih osnovnih ciljeva  Kompanija se povezuje sa drugima i kreira mreţu partnera  Postoje formalni i neformalni oblici saradnje izmeĎu kompanija  Relationship marketing podrazumijeva i ostvarivanje dugoročnih odnosa sa partnerima  17 .4.3.

sirovina.. Snabdjevači Logistička podrška pri isporuci opreme...4.3.1.  Supply Chain Management – upravljanje lancem isporuke u cilju maksimiziranja efekata saradnje kompanije i snabdjevača  Faze ovog lanca:  – – – – Neformalna faza Funkcionalna orijentacija Integracija internih procesa Integracija internih i eksternih procedura 18 . materijala.

2.3.4. distribuiranju i prodaji proizvoda  Tri grupe marketing posrednika: – Trgovci – Marketing institucije – Finansijski posrednici 19 . Marketing posrednici  Specijalizirane institucije i kompanije koje obavljaju specifične zadatke u području marketinga  Pomaţu kompanijama pri promoviranju.

2. Trgovački posrednici  Kompanije koje učestvuju u procesu distribucije roba i usluga Imaju značajnu ulogu zbog osiguravanja niza dodatnih usluga i vrijednosti Veleprodavci i maloprodavci Agenti. dileri.4.1.3. brokeri i distributeri 20    .

transport.2..4.3. branding. marketing komuniciranje i oglašavanje.2. kontrola kvaliteta i špediterska preduzeća Ove kompanije omogućavaju ostvarivanje većeg nivoa kvaliteta poslovanja uz niţe troškove 21 . Marketing institucije     Posrednici koji obezbjeĎuju različite vrste usluga Agencije za istraţivanje trţišta. U ovu grupu spadaju i kompanije za skladištenje.. dizajn. marketing i menadţment consulting.

Finansijski marketing posrednici  Finansijske institucije koje obezbjeĎuju finansijska sredstva za tekuće poslovanje i investicije: – – – – – Banke Kreditno-štedne zadruge Osiguravajuća društva Investicioni fondovi Berze 22 .4.3.2.3.

4.3. Potrošači  Osnovni fokus kompanija   Centar svih marketing aktivnosti Potrošače dijelimo u dvije grupe: – Individualni krajnji potrošači – Organizacioni posredni potrošači 23 .3.

marketing institucije. ekonomskih. finansijski marketing posrednici i potrošači – moguće ga je kontrolirati  24 .SAŢETAK Neophodno je pratiti promjene u okruţenju  Makrookruţenje se sastoji od političkih. demografskih. a čine ga snabdjevači. pravnih. kulturnih i tehnoloških snaga – nije ga moguće kontrolirati  Mezookruţenje čine konkurencija i javnosti  Mikrookruţenje je neposredno okruţenje. trgovački posrednici.

PITANJA ZA DISKUSIJU  Komentirajte pozitivne i negativne aspekte globalizacije.  Da li ekonomsko okruženje u BiH pruža potencijal za razvoj marketinga? 25 .

Kako će to utjecati na razvoj poslovanja velikih i malih kompanija?  U kom pravcu će se razvijati EU?  Da li će BiH postati članica EU i kako će to utjecati na njen razvoj?  26 .PITANJA ZA DISKUSIJU Očekuje se da demografski trendovi u svijetu dovedu do bitno drugačije strukture populacije u narednih nekoliko decenija.

          Šta je to okruţenje marketinga? Kakva sve okruţenja marketinga poznajete? Šta je to makrookruţenje marketinga? Koji su elementi mezookruţenja marketinga? Šta je to mikrookruţenje marketinga? Koje je kontrolirano.. a koje nekontrolirano okruţenje marketinga? Zašto je vaţno ekonomsko okruţenje marketinga? Koji su elementi demografskog okruţenja? Nabrojte marketing posrednike unutar mikrookruţenja.. Koje su to marketing institucije? 27 .DA PONOVIMO.

HVALA NA PAŢNJI! 28 .