4.

2013 DAS MAGAZIN VON SCA ÜBER TRENDS, MÄRKTE UND GESCHÄFTE
Neue Ziel-
gruppen für
die Schönheits-
industrie
Sieht
gut aus
Dinieren 
wie die 
Dänen
Das Rezept für
Spitzenrestaurants
Konsumverhalten im Wandel
Der bewusste
Verbraucher
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Titelfoto:
Caroline Roosmark
Ich shoppe, also bin
ich – dieses Denken regt
mich auf. Trends sind die
absolute Verbraucherfalle.
Statt sklavisch der Mode
zu folgen, habe ich mich
für klassische Möbel
und zeitlose Kleidung
entschieden. Viele meiner
Lieblingsklamotten sind
zwischen 10 und 20 Jahre
alt, denn Stil und Qualität
kommen nie aus der Mode.
Bio und Produkte ohne
Zusatzstoffe sind mir sehr
wichtig. Ich kaufe immer
nur die Lebensmittel ein, die
gerade gebraucht werden.
Jonas Ingerstedt
Fotograf, Schweden
4.2013 DAS MAGAZIN VON SCA ÜBER TRENDS, MÄRKTE UND GESCHÄFTE
Neue Ziel-
gruppen für
die Schönheits-
industrie
Sieht
gut aus
Dinieren
wie die
Dänen
Das Rezept für
Spitzenrestaurants
Konsumverhalten im Wandel
Der bewusste
Verbraucher
DER WEG ZUR
IDEALEN FABRIK
„Sind Sie ein bewusster Verbraucher?“
Auf jeden Fall! Für meine
Arbeit bin ich weltweit
unterwegs und sehe, was
wir mit unserem Planeten
anstellen. Ich will mit
kleinen Schritten einen
Beitrag leisten: Bioprodukte
kaufen, Strom und Heizung
bei Nichtbedarf ausschal-
ten, den Müll trennen
und Fahrrad fahren. Zu
Hause trinke ich Wasser
nur aus der Leitung,
weil Plastikflaschen
extrem schädlich für die
Umwelt sind. Es wäre
auch schön, wenn unser
Mehrfamilienhaus seine
eigene Solaranlage bekom-
men würde.
Malou van Breevoort
Fotografin, Niederlande
Mitarbeiter in diesem Hef
SCA IN DEN SOZIALEN NETZWERKEN
Shape ist ein Magazin von SCA. Es
richtet sich an Kunden, Aktionäre und
Analysten, aber auch an Journalisten,
Meinungsmacher und andere Personen,
die sich für die Tätigkeit und Entwicklung
von SCA interessieren. Shape erscheint
viermal jährlich. Die nächste Ausgabe
erscheint im April 2014.
Herausgeberin
Joséphine Edwall-Björklund
Chefredakteurin
Marita Sander
Redaktion
Anna Gullers,
Inger Finell, Ylva Carlsson
Appelberg
Gestaltung
Markus Ljungblom, Maria Lindén
Appelberg
Druck
Sörmlands Grafiska AB,
Katrineholm
Anschrift
SCA, Corporate Communications,
Box 200, 101 23 Stockholm,
Schweden
Telefon +46 8 7885100
Fax +46 8 6788130
SCA Shape erscheint auf Deutsch, Englisch,
Französisch, Italienisch, Niederländisch,
Schwedisch und Spanisch. Das Magazin wird
auf GraphoCote 90 Gramm von SCA gedruckt.
Vervielfältigung nur mit ausdrücklicher Geneh-
migung von SCA Corporate Communications.
Bei den hier vertretenen Meinungen handelt es
sich um die der Autoren und Gesprächspartner.
Diese entsprechen nicht unbedingt den Mei-
nungen der Redaktion oder von SCA. Sie können
SCA Shape abonnieren oder als PDF-Datei auf
www.sca.com lesen.
Adressänderungen können auf
www.sca.com/subscribe oder per E-Mail an
sophie.brauner@sca.com gemeldet werden.
Slideshare.com/
SCAeveryday
richtet sich an Investoren und Analys-
ten, die hier die Quartalsberichte und
Berichte über die Hauptversammlun-
gen herunterladen können.
Scribd.com/
SCAeveryday stellt
rund 50 Veröffentli-
chungen zur Verfü-
gung, darunter den Nachhaltigkeitsbe-
richt, den Bericht „Hygiene Matters“
und das Shape-Magazin.
Instagram/
SCAeveryday
Fotos von und über
SCA aus aller Welt.
Youtube.com/
SCAeveryday zeigt
Werbespots und Videos von SCA
Pressekonferenzen, Präsentationen
und Interviews mit leitenden Angestell-
ten und Mitarbeitern.
Facebook.com/SCA
spricht potenzielle Mit-
arbeiter an, bezieht Nutzer ein und
dient ergänzend zu sca.com auch als
Informationsplattform.
Twitter.com/SCAeveryday
informiert zusammenfassend
über Ereignisse auf sca.com und in
den sozialen Netzwerken von SCA.
Der Twitter-Kanal soll eine Vielzahl von
Nutzern, Journalisten und Bloggern
mit wichtigen Informa tionen versorgen.
 06.    Bewusste Kunden
Moderne Verbraucher sind informiert und interessiert. Unternehmen, die
erfolgreich sein möchten, müssen nachhaltig, sozial verantwortungsbewusst
und transparent handeln.
  14.   An die Spitze segeln
Die Australierin Sophie Ciszek ist praktisch auf dem Wasser aufgewachsen.
Jetzt ist sie das jüngste Mitglied im Team SCA beim Volvo Ocean Race.
  20.    Anforderungen der Zukunft
Die Papierindustrie steht vor großen Herausforderungen. Nanocellulose, ein
vielseitiges Hightech-Holzmaterial, könnte einen Ausweg bieten.
  24.   Kontinuierliche Verbesserungen
Mit Hilfe des HMEx-Systems tauschen SCA Fertigungswerke ihre
Erfahrungen aus und verbessern dadurch ihre Abläufe.
  34.   Gut aussehen
Der Markt für Körperpflegeprodukte boomt.
… wo das spannendste Baumhotel der Welt steht? Lesen Sie Seite 5.
WUSSTEN SIE SCHON...
INHALT
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12 STUNDEN mit Jan Duin – Seiten 26–27
SHAPE UP Seiten 4–5
NACHRICHTEN VON SCA Seiten 41–43
Auch in diesem Hef …
DER DÄNISCHE designer
Arne Jacobsen hat
Im toprestaurant
Alberto K seine
Spuren hinterlassen.
28
4 SCA SHAPE 4 2013
DIE 8 GRÖSSTEN
ÄRGERNISSE
BEI AUTOFAHRTEN
1. Dreckige Toiletten auf Park-
plätzen und in Raststätten und
Tankstellen (60 %)
2. Staus (59 %)
3. Schlechtes Essen (18 %)
4. Lange Schlangen vor den
Toiletten (16 %)
5. Lange Kassenschlangen in
Raststätten und Tankstellen
(13 %)
6. Das Auto ist zu heiß (11 %)
7. Streit mit dem Partner, etwa
über die Route oder den Fahr-
stil (10 %)
8. Nervende Kinder auf dem
Rücksitz (9 %)
Die Umfrage wurde vom Forschungs-
büro PanelWizard durchgeführt. 850
Personen (Mindestalter 30 Jahre) nah-
men an der Umfrage teil.
FAST DREI VIERTEL der niederländischen
Urlauber sind mit den Toiletten auf Park-
plätzen, in Raststätten oder Tankstellen
unzufrieden. Verdreckte Toiletten, fehlen-
des Toilettenpapier und unangenehme
Gerüche sind die größten Ärgernisse.
Viele erleichtern sich deshalb lieber in der
freien Natur als auf einem schmutzigen
Klo. Zu diesen Erkenntnissen kam jüngst
eine Umfrage der SCA Marke Tork.
Einen besonders schlechten Ruf haben
die Toiletten in Frankreich (51 %), gefolgt
von Spanien (29 %) und Italien (24 %).
Die Toiletten in Deutschland, den
Niederlanden und Dänemark hatten
die besten Bewertungen. Die Rei-
senden vermeiden den Kontakt mit
dem Toilettensitz (80 %), nehmen
auf Autofahrten ihr eigenes Toilet-
tenpapier mit (74 %) und achten
besonders auf das Hände waschen
mit Desinfektionsmittel (69 %).
Draußen ist besser  
Nachrichten aus aller Welt
SHAPE UP
Wussten
Sie schon...
... dass Grippeviren auf bestimmten
harten Flächen bis zu zwei Tage
überleben können? Auf ungewaschenen
Händen beträgt die Überlebensdauer
30 Minuten, auf Kleidung, Papier und
Zellstoff bis zu 12 Stunden.
Quelle: Department of
Health and Ageing,
Australien
3D-Druck
verkürzt OP-Dauer
BELGISCHE CHIRURGEN nutzen
3D-Drucker, um schneller zu operieren.
In der Chirurgie müssen oft Knochen
neu aufgebaut werden. Ein vom Krebs
zerfressener Kieferknochen oder eine
Augenhöhle, die bei einem Unfall zer-
quetscht wurde, erfordern aufwändige
Rekonstruktionen. Die belgischen Ärzte
geben die digitalen Knochenkonturen
an einem 3D-Drucker ein. Sie erhalten
ein dreidimensionales Modell im Maß-
stab 1:1 – eine perfekte OP-Schablone.
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SCA SHAPE 4 2013 5
DER HÄUFIGSTE
BAUM
16.000 BAUMARTEN gibt es
im Amazonas-Regenwald,
berichtet das Wissenschafts-
journal Science. Der häufigste
Baum ist eine schlanke Palme
mit dem Namen Euterpe pre-
catoria. Sie ist eine Verwandte
der Açaí (Euterpe oleracea).
ARZNEISTOFF
IN WURZELRINDE
GEFUNDEN
IN AFRIKA ist das Schmerz-
mittel Tramadol in der Wurzel-
rinde von Pflanzen gefunden
worden. Es ist das erste Mal,
dass ein künstlich entwickel-
ter Arzneistoff später in der
Natur entdeckt wurde. In der
Regel verläuft die Entwicklung
umgekehrt – in einer Pflanze
wird ein Wirkstoff gefunden
und anschließend im Labor
künstlich nachgebildet.
Forscher aus Frankreich, der
Schweiz und Kamerun mach-
ten die Entdeckung. Sie fanden
Tramadol in der Wurzelrinde
der afrikanischen Buschpflan-
ze Nauclea latifolia, die in Sub-
sahara-Afrika wächst.
Rentnerparadies
Schweden
FÜR RENTNER IST SCHWEDEN das beste Land
der Welt. Im Global AgeWatch Index steht
Schweden unter 91 Ländern an erster Stel-
le. Bei der Lebensqualität für ältere Menschen
erreichte das Land einen Gesamtwert von 89,9
(von 100); dabei wurden Faktoren wie Einkom-
menssicherheit, Gesundheit, Beschäftigungs-
status und Ausbildung berücksichtigt.

www.helpage.org/global-agewatch
DAS „TREEHOTEL“ IN SCHWEDEN,
knapp unter dem Polarkreis gelegen,
hat es auf einen Spitzenplatz in der
CNN-Liste der interessantesten Baum-
hotels der Welt geschafft. Die Herberge
mit ihren sechs individuell eingerichte-
ten Zimmern befindet sich sechs Meter
über dem Boden. Außerdem werden die
folgenden Hotels empfohlen: Walnut
Tree Farm (Aljezur, Portugal), Cap Caba-
ne (Gironde, Frankreich) und Red Kite
Tree Tent (Powys, Wales).

www.treehotel.se
Das beste Baumhotel
Die Zimmer
des „Treehotel“
liegen mitten
in unberührter
Natur.
Kunden sind heute intelligent, aufgeklärt und engagiert. Unternehmen,
die auf die Kunden und ihre Wünsche eingehen, haben gute Karten.
Shape hat sechs zentrale Kundentrends ermittelt.
text SARA BERGQVIST illustrationen LADISLAV KOSA
6 SCA SHAPE 4 2013
Der Kunde
gewinnt an Macht
  D
AS VERBRAUCHERVERHALTEN hat sich
in den vergangenen 15 Jahren dramatisch
geändert. Das liegt in erster Linie am In-
ternet – im digitalen Zeitalter haben wir
jederzeit Zugrif auf annähernd perfekte
Informationen. Viele Einkäufe beginnen mit der
Google-Suche auf dem PC oder Smartphone, egal
ob wir hinterher im Internet shoppen oder ganz
klassisch in ein Geschäft gehen.
Eine nichtdigitale Welt lässt sich heute nur noch
schwer vorstellen. Und doch ist es gerade einmal
zwei Jahrzehnte her, als wir unterwegs nur mit
Münzfernsprechern telefonieren konnten, nie-
mand das Internet kannte und ein eigener PC
echter Luxus war. Wir haben damals in Ladenge-
schäften eingekauft und hatten nur eine begrenzte
Auswahl. Heute haben wir wesentlich höhere An-
sprüche – und die Industrie tut alles, um sie zu
erfüllen.
SCA SHAPE 4 2013 7
FOKUS: DER NEUE KUNDE
FOKUS: DER NEUE KUNDE
8 SCA SHAPE 4 2013
Die neuen Konsumenten teilen ihre Erfah-
rungen mit anderen: Sie lesen und schreiben
Besprechungen und tauschen sich in sozialen
Netzwerken aus. Produkte und Unternehmen, die
ihren Vorstellungen nicht gerecht werden, strafen
sie ab. Von Unternehmen erwarten sie eine soziale
und ökologische Verantwortung und ein Höchst-
maß an Transparenz.
Ein zweiter Megatrend in den vergangenen bei-
den Jahrzehnten ist der weltweit wachsende Anteil
älterer Menschen.
„Ältere Menschen machen schon bald die Mehr-
heit der wahlberechtigten Bevölkerung aus und ha-
ben starken politischen Einfuss“, erklärt Cecilia
Gyldén, die Vorsitzende von Movement Consulting,
einem Beratungsunternehmen für Einzelhänd-
ler in den skandinavischen Ländern. „Sie sind eine
kaufräftige Bevölkerungsgruppe, was künftig
sehr wichtig sein wird. Es gibt immer mehr Servi-
ceangebote – Einkaufsbegleitung, Lieferung nach
Hause, breite Gänge und übersichtliche Regalkenn-
zeichnungen in den Supermärkten bis hin zu Verpa-
ckungen, die sich leicht öfnen lassen.“
ZUGLEICH WÄCHST die Weltbevölkerung. Schät-
zungen gehen davon aus, dass die Weltbevölke-
rung von heute rund sieben Milliarden Menschen
auf neun Milliarden im Jahr 2050 anwachsen wird.
Immer mehr Menschen werden um knappe Res-
sourcen konkurrieren – wir werden gezwungen,
nachhaltiger zu konsumieren. Recycling, Wieder-
verwendung, Secondhandkäufe, neue Kraftstofe,
Carsharing und Abfallvermeidung sind nur einige
der Trends, die künftige Konsummuster prägen
werden.
Dabei machen sich auch die Nachwirkun-
gen der Finanzkrise bemerkbar. „Viele Verbrau-
cher mit schmalem Budget achten verstärkt auf
den Nutzwert“, erklärt Ian Walters, Manager bei
dem Marktforschungsdienstleister IGD. „Sie su-
chen länger nach guten Angeboten und achten
mehr auf den Preis. Die Rezession hat bei vielen
Verbrauchern zu Verhaltensänderungen geführt.
Möglicherweise bleiben sie bei ihren neuen Ge-
wohnheiten, auch wenn die Konjunktur wieder
anzieht.“
Das ist der neue
Konsument
SCA SHAPE 4 2013 9
WIR DEFINIEREN uns durch unsere Woh-
nungseinrichtung und Kleidung und möch-
ten die Entwicklung unserer Lieblingsmarken
mitverfolgen. Deshalb kommunizieren wir auf
Facebook mit Unternehmen und ihren Mar-
ken. Wir lesen und schreiben Blogs, tauschen
uns aus, besuchen Previews und wollen die
neuen Must-Haves unbedingt haben.
Intelligente Unternehmen nutzen das aus.
Apple kreiert regelmäßig einen Hype um Pro-
dukte, die es noch gar nicht im Laden gibt, und
Starbucks lässt sich von der eigenen Kund-
schaft beraten. Auf My Starbucks Idea können
Kunden neue Produkte und Dienstleistungen
zur Abstimmung stellen, die beliebtesten Ideen
kommen auf bis zu 50.000 Stimmen.
Als die USA-Drogeriekette Duane Rea-
de mit den Verkaufszahlen von Strumpfho-
sen unzufrieden war, bat sie ihre Kunden,
über die Produkte zu bloggen. Zu gewin-
nen gab es ein iPad und Artikel im Wert von
bis zu 300 US-Dollar. „Das Unternehmen war
von seinen Produkten überzeugt und forder-
te die Blogger zu unabhängigen Rezensio-
nen auf“, erklärt Walters. „Schon nach sechs
Wochen standen fast 3.000 Blogeinträge im
Netz – und die Verkaufszahlen hatten sich um
28 Prozent verbessert.“
Engagiert
NACHHALTIGKEIT IST EINE wichtige Trieb-
kraft geworden, doch Ziele und Visionen
reichen nicht aus. Verbraucher lieben Unterneh-
men, die konkret zeigen, wie sie sich für öko-
logische oder soziale Belange einsetzen. Der
britische Einzelhändler Unpackaged und die
US-Einzelhandelskette in.gredients verkaufen
ihre Lebensmittel ohne Verpackung. Die Kun-
den bringen eigene Behälter mit. Ben & Jerry’s
stellt Fairtrade-Eiskreme her und ist sozi-
al und ökologisch sehr engagiert. Das Unter-
nehmen spendet einen Teil seiner Gewinne an
gemeinnützige Organisationen. Soziale Unter-
nehmen gehen noch einen Schritt weiter. Der
schwedische Energieversorger GodEl spendet
den gesamten Gewinn an gemeinnützige Orga-
nisationen wie Save the Children.
Verbraucher loben ihre Nachhaltigkeitshel-
den genauso wie sie Unternehmen hassen, die
den Regenwald zerstören oder Kinderarbeit
tolerieren. Besonders übel erwischt hat es den
Lebensmittelhersteller Dole. Der Konzern woll-
te einen Dokumentarfilmer zum Schweigen
bringen, der über die verheerenden Folgen von
Pestiziden auf Bananenplantagen in Nicaragua
berichtete. In Schweden veranlasste das die
Hamburger-Kette Max, alle Dole-Produkte aus
dem Sortiment zu nehmen.
Umweltbewusst
IMMER MEHR Verbraucher erwar-
ten Transparenz von Unternehmen.
Sie wollen mehr über die Unterneh-
men wissen, deren Produkte oder
Dienstleistungen sie kaufen. Die For-
scher der Analysefirma Trendwat-
ching glauben, dass sich Marken von
der alten Mentalität lösen müssen –
sie dürfen nicht erst auf Kundenkritik
reagieren, sondern müssen aus eige-
nem Antrieb belegen, dass sie nichts
zu verbergen haben. Der chinesische
Bioproduzent Yi Mu Tian hat ein
Rückverfolgbarkeitssystem instal-
liert, mit dem Verbraucher jedes Pro-
dukt zurück zu seiner Anbaufläche
verfolgen können. Über eine Web-
cam können sie den Pflanzen sogar
beim Wachsen zusehen. Ein weite-
res Beispiel ist der US-Webentwick-
ler 37signals, der alle Kunden um
Feedback bittet und die jeweils letz-
ten 100 Kommentare auf seiner Web-
site veröffentlicht.
Auf der Suche nach Transparenz
„ Nachhal-
tigkeit
ist eine
wichtige
Triebkraft
geworden,
doch Ziele
und Visio-
nen reichen
nicht aus.“
10 SCA SHAPE 4 2013
VIELE LÄNDER STECKEN noch mitten in der
Krise und die Verbraucher halten sich bei ihren
Einkäufen zurück. Gutscheine und Rabattkar-
ten gelten heute nicht mehr als peinlich, sondern
als intelligente Ausnutzung von Angeboten. Wir
prahlen gern mit billigen Flugtickets, Schnäpp-
chen und Designerklamotten, die wir im Sonder-
verkauf ergattern konnten.
„Viele Verbraucher suchen heute länger nach
dem besten Preis, vor allem bei teuren Produk-
ten wie Fernsehern, Möbeln und Autos“, sagt
Walters. „Für Produkte, die als langlebig gelten,
greifen wir aber gern etwas tiefer in die Tasche.“
Parallel zum gewachsenen Preisbewusstsein
gibt es einen „Luxustrend“: Verbraucher erfül-
len sich kleine, ausgefallene Sonderwünsche. Sie
belohnen sich mit teuren Lebensmitteln, exklusi-
ver Schokolade, alten Weinen, Designerkleidung
oder Zahnaufhellern – eine Demokratisierung von
Luxus.
Preisbewusst
WIR HÄNGEN STÄNDIG am Smartphone, Tablet oder
PC. Wenn wir einkaufen wollen, informieren wir uns
zuerst online. Heute ist der Kunde wirklich König – das
Internet und die sozialen Netzwerke machen es mög-
lich. Für Preisvergleiche nutzen wir spezielle Angebo-
te wie guenstiger.de. Beraten lassen wir uns weiterhin
gern im Fachhandel, eingekauft wird dann aber doch
im Netz, weil es billiger ist. Der Preis ist jedoch nicht der
einzige Faktor. In sozialen Netzwerken und auf Empfeh-
lungsseiten lesen wir Produktrezensionen und Berich-
te über Unternehmen. Die sozialen Netzwerke strafen
Unternehmen schnell ab, wenn sie ihren Aussagen
nicht gerecht werden oder sich unethisch verhalten.
Wir kaufen mittlerweile fast alles im Netz – Lebens-
mittel, Kleidung, Unterhaltungselektronik. Und wir wer-
den dabei immer anspruchsvoller. Neben guten Preisen
erwarten wir übersichtliche Websites mit guter Benut-
zerführung, aussagekräftigen Produktfotos, einfachen
Bezahlmöglichkeiten und einer schnellen Lieferung. In
einigen Ländern bietet Amazon seinen Premiumkunden
bereits die Lieferung noch am gleichen Tag an.
Verbunden
„ In sozialen
Netzwer-
ken lesen
wir Pro-
duktrezen-
sionen und
Berichte
über Unter-
nehmen.“
„ Viele Ver-
braucher
suchen
heute län-
ger nach
dem bes-
ten Preis.“
Trendquellen: IGD,
Movement Consulting,
Trendwatching,
Forbes, Tradedoubler,
Nielsen, Consumer
Goods Forum,
Starbucks, Ben &
Jerry’s, Apple, Asus,
Nike, 37signals,
Secuvie, The Body
Shop, GodEl
SCA SHAPE 4 2013 11
RUNTER VOM SOFA und raus an die frische
Luft! Immer mehr Menschen folgen diesem Ruf.
Sie joggen, fahren mit dem Rad oder gehen
regelmäßig ins Fitnessstudio. Die Umsätze mit
Sportkleidung, Sportausrüstung und Studiomit-
gliedschaften boomen wie nie zuvor.
Gleichzeitig wächst das Interesse an
Bioprodukten, funktionellen Lebensmitteln
und anderen gesunden Produkten, natürlich
frisch zubereitet und ohne Zusatzstoffe. Der
Trend zu mehr Natürlichkeit macht auch vor
der Kosmetikbranche nicht halt. Die Kosme-
tikkette The Body Shop ist für ihr soziales und
ökologisches Engagement bekannt.
Gesundheitsbewusst
FOKUS: DER NEUE KUNDE
12 SCA SHAPE 4 2013
AS WOLLEN die Kun-
den wirklich? Wer das
wissen will – möglichst
bevor sich die Kunden
selbst darüber im Klaren
sind – darf sich nicht auf
seinen Lorbeeren aus-
ruhen. Produktinnovationen und Trendanalysen
gehören zum Tagesgeschäft von SCA. Das Unter-
nehmen arbeitet mit Fokusgruppen und ermittelt
in Umfragen und bei Hausbesuchen, was Kunden
von den SCA Produkten halten, womit sie zufrie-
den sind und wo sie sich Verbesserungen wün-
schen. Ausgewählte Kunden werden gebeten, ein
Tagebuch zu führen und Fotocollagen mit allen
Produkten aus ihrem Alltag zu machen.
Auch das Kundenverhalten in den Geschäften
wird von SCA aufmerksam verfolgt.
„Heute musst du einfach wissen, warum sich
Kunden für ein bestimmtes Produkt entscheiden,
welche Wege sie durch das Geschäft nehmen und
wie sie sich vor den Regalen orientieren“, erklärt
Mats Kvarnung, Bereichsleiter für Markt- und
Geschäftsentwicklung bei SCA.
Diese Informationen sind für die gesamte
Wertschöpfungskette nützlich, angefangen bei
Produktentwicklung und Design bis zur Kommu-
nikation und dem eigentlichen Verkauf. „Beim
neuen Verpackungsdesign von Libero haben wir
das Produktsortiment farbkodiert, damit der Kun-
de vor dem Regal schneller die richtige Größe
Als weltweit führendes Hygiene- und Forstprodukte-
unternehmen muss SCA wissen, was die
Verbraucher antreibt und welche Gründe hinter
ihren Kaufentscheidungen stehen.
W
text SARA BERGQVIST
Mats Kvarnung, Vice
President Market &
Business Develop-
ment für Markt- und
Geschäftsentwicklung
bei SCA
Frida Ohlander, SCA
Brand Director
fndet“, erklärt Kvar-
nung. Im Auftrag von
SCA beschäftigen sich
unabhängige Analysten mit Ver-
brauchertrends und sozialen Entwicklungen.
Eine dieser Entwicklungen ist der stetig größer
werdende Anteil älterer Menschen. Ein spezieller
Alterungsanzug vermittelt drastische Eindrücke
von der Lebenswelt dieser wachsenden Kunden-
gruppe: Wer in den Anzug schlüpft, fühlt sich
auf einen Schlag mindestens 30 Jahre älter. Die
dabei gewonnenen Erkenntnisse helfen den Pro-
duktentwicklern, aber auch den Designern und
den Vertriebskräften. SCA setzt den Anzug auch
extern bei Pfegekräften ein, damit diese sich bes-
ser in die Lage älterer Menschen hineinversetzen
können.
FÜR SCA BEDEUTET der Wandel bei der Alters-
verteilung in erster Linie eine steigende Nachfra-
ge nach Inkontinenzprodukten. „In den 1980er
Jahren war TENA die erste Marke in Europa, die
Inkontinenzprodukte im Einzelhandel anbot“,
erklärt Svein Ryan, Vice President Sales & Mar-
keting. „In den letzten Jahren hat sich unser
Kundenfokus zu Inkontinenzprodukten verscho-
ben. Verbraucher haben heute mehr Auswahl und
in den Regalen haben die Produkte mehr Platz
bekommen.“
Die Digitalisierung ist ein weiterer zentra-
ler Trend, auf den SCA in mehreren Ländern mit
SCA ist immer
am Puls der Zeit
SCA SHAPE 4 2013 13
eigenen TENA Webstores reagiert hat. „Auch
andere Einzelhändler – klassische Geschäfte
genauso wie Online-Anbieter – interessieren sich
für den Ausbau dieses Vertriebskanals“, beob-
achtet Ryan.
In Europa erwirtschaftet der Online-Ein-
zelhandel noch relativ bescheidene Umsätze,
verzeichnet aber ein starkes Wachstum.
„Wir bieten dort die Produkte an, die
online am stärksten nachgefragt werden“,
sagt Kvarnung. „Mit der Gründung einer Fami-
lie beginnen viele Menschen, ihr Verhalten zu
ändern und im Internet einzukaufen. Heute arbei-
ten wir eng mit allen Hauptkunden zusammen
und sind an ihren Projekten zum Aufau eigener
Webshops beteiligt.“
DER AUFBAU STARKER Kundenbeziehungen
durch Werbekampagnen und Online-Beratung ist
heute eine Selbstverständlichkeit. „In Skandina-
vien gibt es schon mehrere Erfolgsgeschichten“,
berichtet Kvarnung. „Dazu gehört Girl 1st, ein Lib-
resse-Auflärungsprogramm für Mädchen in der
Pubertät. Auch der Libero-Klub, in dem wir Eltern
beraten, ist ein gutes Beispiel.“
Heute wollen Verbraucher die Gewissheit
haben, dass ihre Lieblingsmarken nachhaltig
sind – und sie wollen mehr über die Unternehmen
hinter den Marken erfahren. Transparenz wird
immer wichtiger.
„Wir Verbraucher interessieren uns heute viel
stärker dafür, ob ein Unternehmen verantwor-
tungsvoll handelt oder nicht“, erklärt Frida Ohl-
ander, Brand Director bei SCA. „Wenn ich ein
Produkt kaufe, möchte ich wissen, ob das Produkt
nachhaltig hergestellt wurde und ob sich der Her-
steller auch seinen Mitarbeitern gegenüber ver-
antwortungsbewusst verhält.“
FOKUS: DER NEUE KUNDE
„ Der stetig größer
werdende Anteil
älterer Menschen
ist eine weltweite
Entwicklung.“
Der Alterungsanzug von
SCA gibt dem Benutzer
die Erfahrung, 30 bis
40 Jahre älter zu sein.
Er vermittelt wichtige
Erkenntnisse über die
Lebenswirklichkeit
älterer Menschen –
Erkenntnisse, die vor
allem für Produktent-
wickler und Designer
sehr wertvoll sind. P
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14 SCA SHAPE 4 2013
10 FRAGEN
  M
it ihren 27 Jahren ist die Australierin
Sophie Ciszek das jüngste Mitglied
der SCA Crew, die neun Monate
lang in einem extrem anspruchs-
vollen Wettrennen auf hoher See
unterwegs sein wird. Die Traditi-
onsregatta hat schon viele erfahrene Männer zur
Aufgabe gezwungen – und Ciszek gehört zu einem
Team, das nur aus Frauen besteht. Bis zum Okto-
ber 2014, wenn der Startschuss abgefeuert wird,
lebt und trainiert Ciszek mit ihrem Team auf
Lanzarote.
Haben Sie Ihre Begeisterung für das Meer Ihrer Erzie-
hung zu verdanken?
Das Meer gehörte schon immer zu meinem
Leben dazu. Mein Vater ist Amerikaner. Bei einer
Weltumsegelung hat er meine Mutter kennenge-
lernt, eine Australierin, die auch mit dem Boot
unterwegs war. Sie sind sich in Südafrika begegnet.
Eine Zeitlang hat die ganze Familie auf einem Boot
gewohnt. In meiner Familie sind alle begeisterte
Surfer und manchmal muss das Segeln dem Surfen
Platz machen. Im Augenblick ist es aber umgekehrt.
Ich segle, seit ich denken kann. Mein erstes echtes
Training war in einem Segelcamp, damals war ich
sieben und meine Familie lebte in den USA. Zuerst
Salzwasser
in den Adern
text & fotos ANNA GULLERS
bin ich mit Dingis gesegelt und dann auch mit grö-
ßeren Booten, zusammen mit meinem Vater.
Später wollte ich Hochseesegeln ausprobieren
und habe einige Zeit auf anderen Booten ausge-
holfen, um Erfahrungen zu sammeln. Als in mei-
ner kleinen Heimatstadt eine 100-Fuß-Yacht
im Hafen lag, bin ich einfach hingegangen und
habe gefragt, ob ich mitsegeln dürfte. Sie waren
einverstanden.
Ein Mädchen auf einem großen Boot, das ist
ungewöhnlich für Australien, denn Mädchen gel-
ten als zu klein und zu schwach, aber zum Glück
bin ich groß und stark. Ich hatte eigentlich nie die
Absicht, bei der Volvo Ocean Race mitzusegeln,
weil sich nie die Gelegenheit bot. Bis jetzt.
Wie hat das Abenteuer begonnen?
Ich war Surfen in Indonesien. In einem Inter-
net-Café habe ich eine Mail von meinem Vater
bekommen: „Hast du schon von dieser Frauen-
Crew für das Volvo Ocean Race gehört?“ Ich habe
sofort geantwortet: Ja, das interessiert mich! Nach
den Tests in Lanzarote hatte ich eine Woche Zeit,
um nach Hause zu fiegen und meine Sachen zu
packen.
Worauf kam es bei den Tests an?
Du musst beweisen, dass du Segeln kannst und
Surfen oder segeln? Eine schwierige Entscheidung für
Sophie Ciszek, die seit ihrer Jugend beide Sportarten
betreibt. Derzeit steht das Segeln an erster Stelle:
Ciszek ist praktisch auf dem Meer groß geworden
und trainiert jetzt für das Volvo Ocean Race.
Kennen Sie schon die
neue Yacht des Team
SCA? Alle Infos rund
um das Team finden
Sie auf:
www.teamsca.com
SCA SHAPE 4 2013 15
„ Auf einem Boot ist
Hygiene ungemein
wichtig, für dich
selbst und für alle
anderen.“
Sophie Ciszek
Alter: 27
Wohnort: Sydney
(Australien)
Nationalität: Australisch
und US-Amerikanisch
Verstecktes Talent: Ihre
künstlerische Ader – sie
stellt Schmuck her
Ausbildung:
Physiotherapeutin
Ziel für das Volvo Ocean
Race: Eine bessere
Seglerin werden
10 FRAGEN
teamfähig bist. Deine Fitness, deine Motivati-
on und deine Willenskraft werden geprüft.
Sie gehören jetzt offiziell zum Team SCA. Welche
Rolle haben Sie im Team?
Ich bin eine entspannte, umgängliche Kame-
radin, die Spaß haben will. Wenn wir nicht
trainieren, springe ich auch mal über Bord und
schwimme ein bisschen. Aber auf einem Segel-
boot kann ich auch sehr zielstrebig und ehrgei-
zig sein.
Gibt es bei der Regatta etwas, das Ihnen Angst
macht?
Ich habe keine Angst vor dem Meer, aber
ich habe Respekt vor Stürmen. Das Meer lässt
sich nicht kontrollieren, doch mit genug Erfah-
rung weißt du, was du tun musst. Die meisten
Frauen aus dem Team kannten sich schon von
früher und ich hatte Bedenken, weil ich nicht
16 SCA SHAPE 4 2013
SCA SHAPE 4 2013 17
BOOTCAMP OHNE ENDE
MILITÄRISCHE DISZIPLIN lautet der
Tagesbefehl für das SCA Frauen-
team, das für das Volvo Ocean Race
trainiert. Mimosen und Partymäuse
haben hier keine Chance.
Das Team absolviert ein hartes
und ziemlich monotones Programm
– sechs, manchmal auch sieben Tage
pro Woche. Freie Tage sind selten
und eher Zufall.
„Was wir in unserer Freizeit
machen? Die meisten bleiben einfach
in den Unterkünften und schlafen sich
aus“, sagt Sophie Ciszek.
7:00 Tagesbeginn im Gym, im
Nachbarort Puerto del Carmen.
8:30 Frühstück im Teamhaus, wo
die beiden Köche Hanna Björkman
und Nicolas Angulo alle Mahlzeiten
zubereiten.
9:30 Das Team trifft sich am Hafen.
Gemeinsam bereiten die Athletinnen
und die Landcrew das Boot vor. Die
Mitglieder des Team SCA müs-
sen alles wissen, was es über die
Ausrüstung und das Material zu
wissen gibt.
10:00 Meeting mit den vier Coaches,
Besprechung des Tagestrainings.
Das kann ein kompliziertes Manöver
sein oder eine Übung zum schnellen
Einholen der Segel.
10:30 Coaches und Team legen
ab. Der Törn dauert meistens sechs
Stunden.
16:30 Anlegen.
19:00 Abendessen im Teamhaus.
Zeit für Interviews und Skype. Die
TV-Produktionsfirma Strix dreht eine
Dokumentation über das Team. Der
Tag klingt mit Einzelinterviews aus. FRÜHMORGENS im Fitnessraum. Fitnesstrainer Santi Casanova hat
das Übungsprogramm zusammengestellt – heute mit dem Schwerpunkt
„Zugübungen“.
alle kannte. Heute macht mir manchmal Sorgen,
dass wir als Frauen nicht so viel Erfahrung wie
die Männer haben. Ich habe immer von Männern
gelernt und für mich ist es eine Frage des Vertrau-
ens, nur mit Frauen zu segeln. Ich weiß, dass wir
uns extrem anstrengen müssen. Die Unterstüt-
zung und das Training helfen uns ungemein.
Können Sie das Rennen gewinnen?
Ich glaube schon. Wir haben die besten Coa-
ches, das beste Training, die besten Einrichtun-
gen, die beste Landcrew – wir haben alle Chancen.
Unser intensives Trainingscamp gibt uns die Mög-
lichkeit, das auszugleichen, was uns als Frauen an
Erfahrung und Muskelkraft im Vergleich zu den
Männern fehlt.
An Bord gibt es keine richtige Dusche. Kommen Sie
damit klar?
Sicher! Es gibt genug Feuchttücher von SCA
an Bord. Wir müssen einfach auf Regen warten,
Eimer aufstellen, uns ausziehen und waschen.
Auf einem Boot ist Hygiene ungemein wichtig, für
dich selbst und für alle anderen.
Was machen Sie an einem der seltenen freien Tage?
Ich nehme mein Surfoard und fahre zur West-
küste von Lanzarote, wo es schöne hohe Wellen
gibt. Dort ist sogar ein richtiges Surferdorf – fast
wie zu Hause.
Planen Sie schon für die Zeit nach der Regatta?
Ich werde einen richtig langen Surfurlaub
machen und dann vielleicht für das nächste
Volvo Ocean Race trainieren. Vielleicht heirate
ich aber auch und bekomme ein Baby. Oder ich
arbeite als Physiotherapeutin. Oder ich segle
allein oder mit meiner Mitbewohnerin um die
Welt. Oder ich werde Trainerin. Es gibt so viele
Möglichkeiten.
SCA SHAPE 4 2013 19
Laden Sie die
Händewasch-App für
Ihr Tablet aus dem App
Store herunter.
Eine App für
kleine Hände
Im Kindergarten können sich die Kinder
durch sorgfältiges Händewaschen gegen
Erkältungen schützen. Eine neue Tablet-App
unterstützt sie dabei.
text SUSANNA LINDGREN foto ISTOCKPHOTO
DREI VON VIER berufstätigen Eltern glauben,
dass sie sich seltener frei nehmen müssten, wenn
ihre Kinder mehr über Handhygiene wüssten. Zu
diesen Ergebnissen kam jüngst eine internatio-
nale Umfrage.
„Sorgfältige Händewaschen mit Seife und Was-
ser kann die Übertragung von Viren und Bakteri-
en erheblich eindämmen“, bestätigt Rolf Anders-
son, Hygienespezialist bei SCA. „Ganz wichtig ist
dabei, die Hände immer gründlich abtrocknen.
Feuchte Hände können Bakterien übertragen. Im
Kindergarten empfehlt sich die Verwendung von
Einwegpapiertüchern. Für Kinder sollte regel-
mäßiges und gründliches Händewaschen genau-
so selbstverständlich sein wie Zähneputzen.“
Eine neue App soll dabei helfen. Am 15. Oktober,
dem Internationalen Tag des Händewaschens, ver-
öfentlichte die SCA Marke Tork eine Tablet-App
mit dem Namen „Ellas Händewasch-Abenteuer”.
Sie will Eltern und Erziehern helfen, den Kindern
das richtige Händewaschen beizubringen.
„Kindern dabei zu helfen, sich regelmäßig und
gründlich die Hände zu waschen, ist für Eltern
wie für Erzieher gleichermaßen schwierig“, sagt
Jenny Logenius, Tork Regionalmarken-Manage-
rin für die nordischen Länder. „Apps sind benut-
zerfreundlich, informativ und machen Spaß. Bei
der Entwicklung haben uns Kinder als Tester
geholfen.“
Die Lern-App richtet sich an Kinder zwischen
zwei und sechs Jahren. Die kleinen Nutzer erfah-
ren, warum, wann und wie sie sich die Hände
waschen sollten. Die App lässt sich unkompli-
ziert einrichten, kommt ohne Text aus und ist
somit für Vorschulkinder geeignet.
Die Tablet-App kann im App Store und bei
Google Play heruntergeladen werden.
20 SCA SHAPE 4 2013
Die Designerinnen Anna
Glansén und Hanna Billqvist
von der Designagentur
Tomorrow Maschine,
zusammen mit Hjalmar
Granberg, Materialforscher
bei Innventia.
SCA SHAPE 4 2013 21
MARKT
Die schlechte Nachricht: Die Papierhersteller haben große
Probleme. Die gute Nachricht: Es gibt viele neue Chancen.
Doch können die Hersteller aus den Chancen auch
rentable Geschäftsmodelle machen?
text ULF WIMAN fotos INNVENTIA
W
ÄHREND DIE Zeitungsverlage
durch ein tiefes Tal der Tränen
gehen, wachsen die Bäume munter
weiter. Der Markt für Zeitungs- und
Zeitschriftenpapier schrumpft kon-
tinuierlich und die Papierhersteller müssen schnell
neue Einsatzbereiche für Holz und Zellstof fnden.
Welche Möglichkeiten gibt es? Und wie können
sich die Papierfabriken für die neuen Geschäfts-
modelle ft machen?
Es mangelt nicht an visionären Ideen – die Vor-
schläge reichen von Papierfahrrädern
und Papierteilen für Flugzeuge bis zu
Einweg-Sonnenkollektoren und
medizinischen Anwendungen.
In mehreren Ländern beschäftigen
sich Wissenschaftler feberhaft mit
interaktiven Werkstofen, ligninhal-
tige Kohlenstoffasern und biologi-
schen Verbundstofen. Nanocellulose, die
momentan vielversprechendste Anwendungs-
möglichkeit, wird schon mit Graphen verglichen,
dem anderen neuen „Superwerkstof“. Durch ihre
Eigenschaften ist Nanocellulose für eine Vielzahl
von Hightech-Anwendungen geeignet und noch
sind längst nicht alle Anwendungsmöglichkeiten
bekannt.
Das schwedische Forschungsinstitut Innventia
ist bei den Forschungen ganz vorn dabei. Es führt
Wie weiter?
eigene Untersuchungen mit Holzrohstofen durch
und entwickelt daraus kommerzielle Anwendungs-
möglichkeiten.
„Im Augenblick scheint alles möglich zu sein“,
sagt Paul Krochak. Er leitet das Innventia-
Projekt Papierherstellung in der Zukunft, das mög-
liche Szenarien untersucht und Perspektiven für
die Papierbranche aufzeigen will.
AUF TECHNISCHER EBENE hält Krochak die
meisten Vorschläge für realisierbar. Die
eigentliche Herausforderung sieht er darin,
die Ideen auf eine wirtschaftliche Grundla-
ge zu stellen und für die Massenproduktion
tauglich zu machen. Die Branche muss
praktisch von null anfangen, aber es gibt
viele Möglichkeiten, Holz oder Zellu-
losefasern zur Grundlage eines ren-
tablen Geschäftsmodells zu machen.
Zugleich öfnet der zunehmende Bedarf an
nachwachsenden Rohstofen auch neue Türen.
Da die Nachfrage nach Zeitungspapier rückläu-
fg ist, müssen die Papierfabriken schnell neue Pro-
dukte fnden, denn ihre teuren Anlagen amortisie-
ren sich nur bei guter Auslastung. Den Herstellern
bleibt nicht mehr viel Zeit. In den USA ist die Zei-
tungsaufage seit der Jahrtausendwende um mehr
als die Hälfte eingebrochen – ein Trend, der sich auf
absehbare Zeit fortsetzen wird, denn Tablets und
22 SCA SHAPE 4 2013
E-Reader werden immer populärer.
Krochak sieht die Branche vor einer
Grundsatzentscheidung: „Die Papier-
hersteller haben stets auf große Volu-
mina gesetzt: Papier wurde immer
in Tonnen gemessen. Einige Akteu-
re glauben, dass wir dabei bleiben und
uns auf nachfrageintensive Bereiche
konzentrieren sollten. Andere hal-
ten das nicht für richtig. Sie plädie-
ren dafür, sich an Gewinnen statt an
Umsätzen zu orientieren.“
Krochak bringt diese Haltung
so auf den Punkt: „Verabschieden
wir uns von der Massenproduktion
und setzen lieber auf hochrentable
Spezial produkte, um die geringeren
Verkaufsmengen zu kompensieren.“
Einige Papierfabriken haben
bereits gute Erfahrungen mit der
Produktionsumstellung gemacht:
Sie stellen jetzt Textilien her. Ande-
re kombinieren die Papierproduk-
tion mit der Energieerzeugung. Es
bleibt aber noch viel zu tun, bis neue
Anwendungen für die alten Papier-
maschinen marktreif sind.
In der Branche ist das Forscher-
feber ausgebrochen. „Die großen
Akteure scheinen sich neuerdings
sehr für die Wissenschaft zu inter-
essieren“, sagt Krochak. „Aber Pro-
duktionsumstellungen sind ein sehr
junges Konzept und die Forscher
müssen genau wissen, was sie eigent-
lich wollen. Bislang beschäftigen sich
die meisten Forschungsprojekte mit
der Frage, wie sich die traditionellen
Abläufe verbessern lassen.“
Dennoch beginne die Branche,
sich Gedanken über Alternativen zu
machen – ein entscheidender Schritt.
„Das Interesse an unserem Projekt
ist groß und das Feedback positiv“,
sagt er. „Die Industrie muss sich ihren
Problemen stellen und es sieht ganz
so aus, als würden wir gerade einen
Kurswechsel erleben.“
Durch die vollständige
Werkstoffkontrolle in
der Fertigung ist die
Verpackung eine ideale
Wahl für die Aufbewahrung
von Lebensmitteln.
ANPASSUNG AN
NEUE MÄRKTE
DIE SCA PAPIERFABRIK in Ortviken
(Schweden) muss neue Produkte und
Lösungen finden, wenn sie überleben will.
Seit dem 19. Jahrhundert hat das Werk
schon mehrmals seine Fertigung umge-
stellt. Seit den 1990er Jahren produziert
Ortviken gestrichenes Druckpapier,
leichtgewichtiges, gestrichenes Papier
(LWC) und ungestrichenes Offsetpapier.
Jetzt steht erneut ein Wechsel an.
Mit dem neuen Sortiment „Sustainable
Packaging“ offeriert SCA demnächst
spezielle Verpackungspapiere.
Rolf Johannesson,
Bereichsleiter Vertrieb und
Marketing, erklärt den Stra-
tegiewechsel: „Die Markt-
lage hat uns gezwungen,
neue Wege zu suchen und
Produkte zu entwickeln, mit denen wir
unser aktuelles Druckpapier- und Kraftli-
ner-Sortiment ergänzen können.“
Im Mittelpunkt des neuen Sortiments
stehen Ausgangsprodukte für Verpa-
ckungsmaterial, ein großes und kontinu-
ierlich wachsendes Marktsegment.
„Wir erschließen uns dieses Segment
durch Produkte, die kostengünstig sind,
ausgezeichnete Druckeigenschaften
haben und durch ihre sehr niedrigen CO
2
-
Emissionen eine gute Klimabilanz aufwei-
sen können“, begründet Johannesson die
neue Strategie.
Ein dünner
Kunststoffüberzug macht
das neue Ver packungspapier
für Lebens mittel geeignet.
Es kann für Mahlzeiten
in Flugzeugen verwendet
werden.
MARKT
Fnrneunueckan
npopykµnn
pnn fyanefumx
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Byuaxume nonofeuµa,
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Haua npopykµun penaef npoµe eauy »usuu u »usuu
runnuouoe nkpeù no ecery rupy. Hauu pecypcb,
suauun u nopxop k paõofe nennkfcn ecfecfeeuuoù ¬acfuk
e»epueeuoro rupoeoro kpyroeopofa »usuu. Mb uecer
ofeefcfeeuuocfu sa fo, ¬fo penaer.
24 SCA SHAPE 4 2013
HMEX („Hygiene Manufacturing Excellence“)
ist ein standardisiertes Ef zienzsystem für Spit-
zenleistungen in der Fertigung. Das Programm
basiert auf bewährten Verfahren und hilft SCA
Standorten auf der ganzen Welt, hohe Leistungs-
niveaus zu erreichen. Fred Albrecht war im ver-
gangenen Jahr als Vice President Product Supply
Americas für die HMEx-Einführung in Nord- und
Südamerika verantwortlich. Schon nach andert-
halb Jahren sieht er große Verbesserungen.
Was unterscheidet HMEx von anderen Leistungsver-
besserungsprogrammen?
HMEx ist kein Programm. Es ist ein Verfah-
ren für kontinuierliche Prozessverbesserungen.
Erreicht wird das durch den Austausch von Emp-
fehlungen und die Änderung von Arbeits- und Ver-
haltensweisen. HMEx will das Wissen und die
Der schnelle Weg z
Wenn ein SCA Produktionsstandort irgendwo auf der
Welt eine Verbesserungsmöglichkeit findet, sollten auch
die anderen SCA Werke davon profitieren. Mit dem
HMEx-System können Niederlassungen ihre Erfahrungen
austauschen und dauerhafte Lösungen umsetzen.
Fertig keiten bei allen Mitarbeitern verbessern, bei
Managern genauso wie bei Maschinenführern.
Wie haben Sie HMEx eingeführt?
Unser erster Schwerpunkt waren die täglichen
Betriebsversammlungen, die weltweit in allen
SCA Werken die gleiche Tagesordnung haben. Auf
diesen Versammlungen wird der Tagesplan fest-
gelegt. Kurz gesagt besteht das Ziel darin, sich mit
den Verlusten zu befassen und sich auf eine Strate-
gie zu einigen, wie diese schnellstmöglich elimi-
niert werden können.
Was meinen Sie mit Verlusten?
Alles, was einer perfekten Leistung im Weg
steht: Sicherheitsprobleme, unnötige Abfäl-
le, ungeplante Stillstandszeiten oder überhöhter
Energieverbrauch. Zur HMEx-Philosophie gehört
die Vorstellung, Probleme dauerhaft zu lösen. Auf
diese Weise sind kontinuierliche Verbesserungen
möglich. Wir sprechen oft von Konsequenz und
meinen damit Sorgfalt und Engagement für stan-
dardisierte Problemlösungsverfahren.
Gehört der Arbeitsschutz zu HMEx?
Arbeitsschutz ist ein wichtiger Schwerpunkt.
HMEx bietet gute Werkzeuge für robuste, sichere
Abläufe und erlaubt uns die schnelle Einführung
neuer bewährter Verfahren. Ein Beispiel: Einer
text SUSANNA LINDGREN
illustration ISTOCKPHOTO
Fred Albrecht
SCA SHAPE 4 2013 25
TECHNOLOGIE
unserer Standorte hat ein Verfahren entwickelt,
das die Fahrtrichtung von Gabelstaplern anzeigt.
Die Mitarbeiter haben dazu einfach an die Vorder-
seite des Staplers eine blaue Lampe gebaut, die den
Fuß boden beleuchtet. Richtungsänderungen las-
sen sich dadurch schneller erkennen. Die Lösung
hat sich bewährt, wurde in HMEx aufgenommen
und von anderen Standorten eingeführt.
Wie werden die bewährten Verfahren untereinan-
der geteilt?
Das HMEx-Team versucht immer, sich mit den
Besonderheiten an den einzelnen Standorten aus-
einander zu setzen und herauszufnden, ob es Ver-
fahren gibt, die für andere Standorte nützlich sein
können. Solche Erkenntnisse und Erfahrungen
können durch HMEx weltweit und relativ schnell
verbreitet werden. Als Verantwortlicher für Pro-
duktlieferungen weiß ich, dass es auf messba-
re Ergebnisse ankommt. Es wäre dumm, nicht
von den Erfahrungen an anderen Standorten zu
proftieren, wenn wir uns dadurch besser auf das
Wesentliche konzentrieren und unsere Abläufe
kontinuierlich verbessern können.
Wie kann sich diese Einstellung in allen Bereichen
des Unternehmens durchsetzen?
Aus der Praxis zu lernen und gute Führung zu
HMEX
LIEFERT
ERGEBNISSE
Die HMEx-Fortschritte
werden mit Kenn zahlen
gemessen. Typische
Fortschrittsindikatoren
sind die Unfallhäufigkeit,
die Papiermaschinenef-
fizienz, die Tissuever-
arbeitungseffizienz und
die Abfallreduzierung. Die
Unfallhäufigkeit konn-
te von 2011 bis 2013 um
14 Prozent gesenkt wer-
den. Auch bei der Anla-
gengesamteffizienz hat
es beeindruckende Ver-
besserungen gegeben,
vor allen in Nord- und
Südamerika und in Asi-
en-Pazifik, wo HMEx erst
vor kurzem eingeführt
wurde.
u Verbesserungen
demonstrieren, das sind die wichtigsten Aspek-
te. HMEx-Prozessexperten besuchen Standor-
te, vermitteln Konzepte und zeigen, auf welche
Einstellungen, Verhaltensweisen und Abläufe es
ankommt. Aber wir sind auch davon abhängig,
dass unsere Führungskräfte in die Fertigungs-
abteilungen kommen und das richtige Verhalten
demonstrieren. Prozesse sind nur efektiv, wenn
sie von der gesamten Organisation verinnerlicht
und umgesetzt werden. Mit diesem Fokus auf das
Verhalten dürfte SCA einzigartig sein.
Welchen zusätzlichen Nutzen für SCA Nord- und Süd-
amerika sehen Sie nach anderthalb Jahren HMEx?
HMEx hat enorm viel bewirkt, aber letztlich
sind es unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbei-
ter, die die Anerkennung verdienen. Ich sehe das
in der Art und Weise, wie sich das Management
und die Belegschaft in meiner Umgebung verhal-
ten, aber auch an vielen anderen Dingen. Bei der
Papiermaschinenef zienz, der Tissueverarbei-
tung und vor allem bei der Ef zienz im Geschäfts-
bereich Personal Care haben wir seit der Einfüh-
rung von HMEx große Verbesserungen erreicht.
Erfolge gibt es auch bei der Abfallreduzierung.
HMEx ist ein laufendes Projekt, das nie abge-
schlossen sein wird. Wir fangen gerade erst an.
HMEX WURDE 2008 von SCA eingeführt, um die
Leistung an den Standorten in Europa zu verbessern.
Schnell zeigte sich, dass sich Änderungen bei wich-
tigen Verhaltensweisen auf alle Ebenen auswirken
können. Seit 2012 werden die neuen Vorgehenswei-
sen und kontinuierlichen Verbesserungen weltweit an
allen Hygieneartikel-Fertigungsstandorten eingeführt.
Das eigentliche Ziel von HMEx ist der Aufbau einer
erstklassigen Fertigung durch eine Schwerpunktset-
zung auf Arbeitsschutz, Qualität, Strategie, Fertigungs-
performance und Material- und Energieeinsparungen.
Das HMEx-Team unter Leitung von Helder Marcelino,
Vice President Manufacturing Excellence
Global Hygiene Supply, verbringt einen Groß-
teil seiner Zeit mit den Mitarbeitern in der Fertigung.
„Unser Schlüsselprinzip ist der Wissensaustausch
und die Vermittlung neuer Verhaltensweisen“, erklärt
Marcelino. „Das erreichen wir, indem wir vor Ort prä-
sent sind, dort mit den Kollegen zusammenarbeiten
und kontinuierlich die Kennzahlen und die Arbeits-
bedingungen verbessern. Wir vermitteln die HMEx-
Schlüsselprinzipien, bauen auf unseren individuellen
Stärken auf und machen aus HMEx eine internationa-
le Leistungskultur.“
WAS IST HMEX?
Helder
Marcelino
26 SCA SHAPE 3 2013
mit Jan Duin
Der Wecker klingelt früh,
denn Jan Duin mag keine
Hektik. Es gibt ausreichend
Zeit für ein entspanntes
Frühstück mit seiner
Partnerin und Arbeitskollegin
Jolanda.
Jan Duin geht mit dem Hund
spazieren, einer französi-
schen Bulldogge, und holt
dann das Fahrrad aus dem
Schuppen.
Der Arbeitstag bei SCA
Assen beginnt. Nach kurzer
Fahrt treffen Jan und seine
Freundin am Werkstor ein.
Jan ist immer der dritte
Mitarbeiter, der morgens im
Werk eintrifft. Bild 1
Jan hilft eine Stunde lang den
Kollegen beim Verpacken und
geht dann in die Fertigung.
Dort bleibt er meist für den
Rest des Tages. Er wartet
die Maschinen, behebt
Störungen und tauscht leere
Tissue-Rollen aus. Bild 2
Ein Lkw hat mehrere Paletten
mit Tissue-Rollen ausgela-
den. Jan hilft beim Transport
der Paletten in das Werk.
4:30 6:00 bis 6:20 7:00 8:00 11:00
DAS „WASHANDJE“ ist eine echte holländische
Erfndung – nicht so bekannt wie Windmühlen
und Clogs, aber mindestens genauso funktional.
Der handtellergroße Waschhandschuh ist für die
meisten Niederländer ein unverzichtbares Hilfs-
mittel für die Körperhygiene. 2007 wurde er von
einer Firma aus Assen zu einem mit Reinigungs-
lotion getränktem Einweg-Handschuh für die
professionelle Pfege weiterentwickelt. Die Firma
errichtete dafür eigens ein Fertigungswerk und
stellte ausschließlich Mitarbeiter ein, die über
Sozialprogramme vermittelt wurden oder eine
Behinderung haben.
Maschinenführerassistent Jan Duin arbeitet bei SCA
Assen, einem eher kleinen Werk in den Niederlanden.
SCA Assen deckt eine Nische im globalen SCA
Sortiment ab. Der Arbeitsplatz des hochmotivierten
Mitarbeiters ist in mehrerer Hinsicht etwas Besonderes.
text JAN TAZELAAR fotos MALOU VAN BREEVOORT
Verfolgen Sie den Arbeitstag eines SCA Mitarbeiters
12 STUNDEN
SCA SHAPE 4 2013 27
12 STUNDEN
Mittagspause und Zeit
für einen Plausch mit den
Kollegen.
Eine gute Gelegenheit, den
Rasen auf dem Werksgelände
zu mähen – eine der eher
unüblichen Aufgaben, um die
Jan manchmal gebeten wird.
Die Grippewelle hat ihre
Spuren hinterlassen und einige
Abteilungen sind unterbesetzt.
Jan tauscht eine leere Rolle
Tissuepapier aus und hilft den
Packerinnen, zu denen auch
seine Freundin Jolanda gehört.
Bild 3
Die letzten Mitarbeiter
verlassen das Gebäude. Jan
und Jolanda radeln nach
Hause. Unterwegs kaufen sie
ein und besprechen, wer das
Abendessen zubereiten soll.
Ein kurzer Spaziergang mit dem
Hund. Anschließend bleibt noch
Zeit für einen ruhigen Abend
vor dem Riesenfernseher oder
im Schuppen, wo Jan gern an
seinem Quad schraubt. Die
Speziallackierung hat er selbst
entworfen.
16:00 19:00 15:30 14:00 12:00 bis 12:30
Die Einweg-Washandjes – unter dem Marken-
namen JoyinCare im Handel erhältlich – wer-
den von Menschen hergestellt, die nur geringe
Chancen auf dem Arbeitsmarkt haben. Das klei-
ne Werk beschäftigt 21 Mitarbeiter, einer davon ist
Jan Duin. Zwei Maschinen spucken die feuchten
Handschuhe aus. Jan Duin hat of ziell die Auf-
gabe, den Maschinenbediener zu unterstützen,
doch wenn er darum gebeten wird, hilft er bereit-
willig allen Kollegen und Vorgesetzen.
JAN WURDE 2010 eingestellt und schon nach
kurzer Zeit befördert, denn er ist ein loyaler und
teamfähiger Mitarbeiter. Sein Vorgesetzter Henk
Stoker kann den engagierten Kollegen gar nicht
genug loben: „Jan hat seine persönlichen Prob-
leme, wie alle hier, doch er ist immer für uns da.
Er hat eine positive Ausstrahlung.“ Jan ist sehr
stolz auf seine Arbeit: „Die Maschinen sind das
Herz des gesamten Werks. Wenn ich sie nicht am
Laufen halte, können alle anderen nach Hause
gehen.“
Trotz seiner unfallbedingten, chronischen
Gesundheitsprobleme war er nicht ein einziges
Mal krank und ist nie zu spät gekommen. Die vor
einem knappen Jahr von SCA übernommene Fir-
ma ist wie eine Familie für Jan. Er hat hier sogar
seine Partnerin kennengelernt, mit der er heute
zusammenlebt. Mit dem Fahrrad braucht er nur
zehn Minuten zur Arbeit.
SCA setzt sich erfolgreich für den Absatz der
feuchten Einweghandschuhe in anderen Ländern
ein. Vor kurzem konnte das Werk in Assen seine
erste Exportlieferung unter der bekannten Marke
TENA verkaufen. Auf Jan Duin wartet bald noch
jede Menge Arbeit.
JAN DUIN
Alter: 35
Tätigkeit:
Maschinenhilfsbediener bei
SCA Assen
Wohnort: Assen
(Niederlande)
Familie: Partnerin Jolanda,
zwei Katzen und ein Hund
Hobbys: Das selbstgetunte
Quad und die topmoderne
Heimkinoanlage
Lieblingsgericht: Alles, was
Jolanda zubereitet
Verstecktes Talent: Möbel
selbst herstellen und eine
nur schlecht kaschierte
Hilfsbereitschaft.
„ Wenn ich
die
Maschinen
nicht am
Laufen
halte,
können alle
anderen
nach Hause
gehen.“
GANZ OBEN
Die nordische Küche ist in den vergangenen Jahren äußerst
populär geworden. In Kopenhagen scheren zwei Chefköche aus
diesem Trend aus. Sie machen Anleihen bei der
klassischen französischen Küche.
text ULF WIMAN fotos JONAS INGERSTEDT
AN DER SPITZE
SCA SHAPE 4 2013 29
Jeppe Foldager Daniel Ditman
MARKT
Vom Alberto K ganz oben im Radisson Blu Royal
Hotel hat man einen tollen Ausblick auf Kopenhagen.
Das Restaurant zählt seit langem zu den besten in
Dänemark, doch die beiden Chefköche haben wenig
Zeit, die Aussicht zu genießen.
30 SCA SHAPE 4 2013
MARKET
IE GÄSTE IM Res-
taurant Alberto K
im 20. Stock des
Radisson Blu Royal
haben einen atem-
beraubenden Aus-
blick. Ihnen zu Füßen liegen Kopenhagen und der
Öresund, die Meerenge zwischen Dänemark und
Schweden. Mit ihren Gerichten werden die beiden
neuen Cheföche Jeppe Foldager und Daniel
Ditman dem spektakulären Panorama gerecht.
Als sie ihr Restaurant im April eröfneten, hatte
Foldager gerade die Silbermedaille beim renom-
mierten Bocuse d’Or gewonnen, der Weltmeister-
schaft der Cheföche. Das Alberto K gehörte
damals zur neuen nordischen Küche. Foldager und
Ditman verwandelten es nun behutsam zu einem
modernen, französisch-nordischen Restaurant.
Die nordische Küche, angeführt vom Kopenha-
gener Restaurant Noma, liegt seit einigen Jahren im
Trend. „Es ist großartig, in einem Land zu arbeiten,
das eines der internationalen Spitzenrestaurants
hat“, sagt Foldager. „Es gibt ein starkes Interesse an
praktisch allen Restaurants hier in der Stadt.“
Warum haben sich die beiden dann entschie-
den, vom bewährten Kurs abzuweichen? Ditman
erklärt: „Als wir eröfneten, haben wir uns umge-
schaut. Es gab vier neue Restaurants in Kopenha-
gen und alle haben die nordische Küche serviert.
Wir wollten etwas anderes machen.“
Sein Kollege Foldager ergänzt: „Als Küchenchef
D
DER NORDISCHE TREND
IM MITTELPUNKT des 10-Punkte-Manifests für die
Neue Nordische Küche, 2004 von zwölf skandina-
vischen Chefköchen verfasst, stehen neben der
Zubereitung auch die Zutaten. Das Manifest will
„Reinheit, Frische, Einfachheit und Ethik ausdrü-
cken, die wir mit unserer Region verbinden wollen.“
Saisonale Gerichte und regionale, hochwertige
Zutaten sind Kennzeichnen der nordischen Küche.
Sie kombiniert traditionelle und neue Zutaten und
greift bewusst auf alte Zubereitungstechniken wie
Marinieren, Pökeln und Räuchern zurück.
SCA SHAPE 4 2013 31
MARKT
HYGIENE HAT IN DER Gastro-
nomie höchste Priorität. Den-
noch können sich viele Chefkö-
che nicht von den Spüllappen
aus dem Vorjahr trennen, auch
wenn sich darauf schon regel-
rechte Bakterienkolonien ange-
siedelt haben. Aber es gibt Alter-
nativen.
„Unser modulares Einweg-
sortiment ist hygienisch und
äußerst anwenderfreundlich“,
erklärt Jonas Petersen, der für
Tork ausgewählte Großkun-
den im Hotel-, Restaurant- und
Catering-Gewerbe betreut.
„Der Anwender zieht einfach ein
Wischtuch aus dem Wandspen-
der, wischt den Schmutz weg
und entsorgt das Tuch.“
Auch die Chefköche Jeppe
Foldager und Daniel Ditman im
Alberto K nutzen dieses Produkt.
„Die beiden haben uns bei der
Entwicklung der Produktreihe
geholfen“, sagt Petersen. „Sie
haben unsere Muster getes-
tet und wertvolle Anregungen
gegeben.“
Foldager meint: „Wir kreieren
Essen und Geschmack. Das
Reinigen muss so einfach wie
möglich sein. Das Tork System
ist immer verfügbar, verhindert
Störungen in den Abläufen und
reduziert Stress, da wir nicht
dauernd nach den richtigen
Tüchern suchen müssen.“
In einem Luxusrestaurant
kommt es natürlich auch auf das
Design an. „Wir haben eine offe-
ne Küche“, erklärt Ditman, „mit
hübschen, schwarzglänzenden
Torkspendern, die für jedermann
gut sichtbar sind.“
DER SAUBERE WEG ZU BEKÖMMLICHEM ESSEN
32 SCA SHAPE 4 2013
MARKT
Das Hotelzimmer
606 wurde genauso
belassen, wie es vom
Stararchitekt Arne Jacobsen
entworfen wurde. Es ist eines
der bekanntesten und
am häufigsten fotogra-
fierten Hotelzimmer
der Welt.
änderst du deinen Stil nicht, bloß weil du in ein ande-
res Restaurant gehst. Klar, du kreierst neue Gerichte,
aber du bleibst bei dem Stil, den du gut kannst.“
Für das Alberto K bedeutet das: saisonale Pro-
dukte von kleinen, regionalen Anbietern mit impor-
tierten Zutaten wie Zitronen, schwarzem Pfefer
oder Maracuja zu kombinieren und die nordischen
Essige und Säfte durch klassische französische Sau-
cen auf Fond- und Sahnebasis zu ersetzen.
„In der Wirtschaftskrise achten viele auf das
Preis-Leistungs-Verhältnis“, sagt Ditman. „Die
nordische Küche liegt noch im Trend, aber immer
mehr Gäste wollen einen großen Fisch, Hummer
oder ein gehöriges Stück Fleisch.“
DAS 1960 ERÖFFNETE ROYAL HOTEL, ein
Entwurf des bekannten dänischen Architekten
Arne Jacobsen, gilt als das erste Designerhotel der
Welt. Jacobsen hat mehrere seiner heute klassischen
Designs ursprünglich für das Hotel entworfen, dar-
unter den Egg Chair und den Swan Chair. Die Stühle
aus seiner Serie 7 sind auch im Alberto K zu fnden.
Wie jedes Toprestaurant bietet das Alberto K
seinen Gästen erstklassiges Essen, Spitzenweine,
einen herausragenden Service und ein luxuriöses
Ambiente. Die Arbeit ist anstrengend und der
Markt heftig umkämpft, aber junge, ehrgeizige
Cheföche wie Foldager und Ditman nehmen die
Herausforderung sportlich.
,,Wir wollen ein voll ausgebuchtes Restaurant
mit zufriedenen Gästen, die gern zu uns kom-
men“, sagt Foldager. ,,Das ist der Grund, warum
wir Köche geworden sind.“
DIE STARS
DER BRANCHE
Fast drei Dutzend nordische Restaurants sind mit
Michelin-Sternen ausgezeichnet worden: je 13 in
Dänemark und Schweden, 5 in Finnland und 3 in
Norwegen.
Folgende Restaurants haben zwei Sterne
bekommen:
Geranium, Kopenhagen (weltweit Nr. 45*)
Noma, Kopenhagen (weltweit Nr. 2*)
Chez Dominique, Helsinki
Maaemo, Oslo
Frantzén, Stockholm (weltweit Nr. 12*)
Mathias Dahlgren Matsalen, Stockholm
* The World’s 50 Best Restaurants 2013
www.theworlds50best.com
SCA SHAPE 4 2013 33
Das Restaurant
wurde nach Alberto
Kappenberger benannt,
der das Hotel nach der
Eröffnung 1960 insge-
samt 25 Jahre
leitete.
FEATURE
34 SCA SHAPE 3 2013
Schöner
und schöner
Im digitalen Zeitalter inszeniert sich der moderne Mensch als
persönliche Marke. Gutes Aussehen wird dabei immer wichtiger.
Die aufstrebende Mittelschicht in den Wachstumsländern
und die steigende Nachfrage bei Männern sorgen in der
Schönheitsbranche für zweistellige Wachstumsraten.
text JONAS REHNBERG fotos ISTOCKPHOTO, L’OREAL, CHANEL
AS KOSTET SCHÖNHEIT?
Die Marktforscher vom
Euromonitor Institut erwar-
ten für 2013 weltweit einen
Gesamtumsatz von 445
Milliarden US-Dollar mit
Schönheits- und Körper-
pfegeprodukten. In Wachs-
tumsländern wie China,
aber auch in der eher trägen Eurozone wächst der
Schönheitsmarkt schneller als die Gesamtwirt-
schaft. Wenn sich die verfügbaren Einkommen in
den kommenden fünf Jahren wieder erholen, ver-
stärkt sich der Wachstumstrend sogar noch, glau-
ben die Experten des Forschungsinstituts Ibis-
world. „Die Verbraucher – insbesondere in den
Wachstumsländern – können mehr Geld ausgeben
und werden das auch bereitwilliger für höherprei-
sige Produkte tun“, heißt es in einem Ibisworld-
Bericht.
GUTES AUSSEHEN war wahrscheinlich noch nie
so wichtig wie heute, im Zeitalter der allgegen-
wärtigen Smartphones und Digitalkameras. Die
Zeugnisse dieses Booms können wir täglich auf
Facebook, LinkedIn, Instagram, auf Websites, in
Blogs und Kontaktbörsen bewundern.
In der Wirtschaftskrise ist das Aussehen genau-
so wichtig wie in Boomzeiten. In der Hochkon-
junktur wollen wir uns als erfolgreich und zufrie-
den präsentieren, doch in der Krise ist dieser
Wunsch oft noch stärker ausgeprägt: Wir wol-
len unser Selbstvertrauen stärken und gute Chan-
cen auf dem Arbeitsmarkt haben. Dieses Phäno-
men sei in den USA auch als „Lippenstift-Efekt“
bekannt, erklärt Laetitia Rohleder, Global Brand
Director für Schönheitspfege bei SCA.
„In der Wirtschaftskrise, wenn viele Menschen
weniger Geld verdienen, wollen sie sich wenigs-
tens etwas Luxus gönnen. Lippenstift und Make-
up sind eine verhältnismäßig günstige und einfa-
che Möglichkeit, sich besser zu fühlen.“
Make-up wird oft als Mittel zum Ausdruck der
eigenen Persönlichkeit eingesetzt – oder ganz ein-
fach um Spaß zu haben. „Das Make-up wird far-
benfroher und extravaganter“, beobachtet Rohle-
der. „Bei Frauen werden aufällig lackierte Nägel
beliebter und die Farbpalette immer breiter.“
Das kosmetische Aufübschen wird nicht
zuletzt aus demografschen Gründen zunehmend
populärer. Laut Rohleder beginnen Teenager vie-
le früher als noch vor 10 oder 20 Jahren, Make-up
zu verwenden.
Außerhalb Europas, vor allem in Asien, hellen
sich Frauen das Gesicht mit Hautcremes auf. Der
neue Look muss makellos sein, darf aber auf kei-
SCA SHAPE 4 2013 35
nen Fall künstlich wirken. „Das ist das sogenannte
‚Nacktschminken‘“, erklärt Rohleder.
Ein weiterer Trend, besonders ausgeprägt bei
wohlhabenden Kundinnen in Asien und Latein-
amerika, ist die steigende Nachfrage nach Luxus-
Schönheitsprodukten – während sich gleichzei-
tig viele Konsumentinnen in der krisengeplagten
Eurozone bemühen, trotz geringerer Ausgaben
weiter schön auszusehen.
„DIE NACHFRAGE in den Industrieländern ist
gesättigt und die Kosmetikbranche konzen-
triert sich jetzt auf das Wachstum in den
Entwicklungsländern“, heißt es in einem
Bericht, den Marktforscher von EY im ver-
gangenen Jahr verfasst haben. „Im Vorjahr
machten die Wachstumsmärkte über 80
Prozent des Wachstums auf dem Weltmarkt
für Kosmetikprodukte aus. Das starke
Wirtschaftswachstum kurbelt die Umsätze
auf den Massenmärkten für Körperpfege-
und Schönheitsprodukte an, macht aber auch
vor Premiummarken nicht halt, denn die
Verbraucherinnen haben immer mehr Geld zur
Verfügung.“
China hat sich seit den Tagen Maos und der Glo-
rifzierung der Handarbeit ein gewaltiges Stück
weiterentwickelt. Dazu Euromonitor-Analystin
Lina Purlyté: „Die Schönheits- und Körperpfe-
geprodukte setzen 2012 ihren Wachstumstrend
ungebrochen fort. Gründe dafür sind das gestie-
gene verfügbare Einkommen in China und das
„In der Wirtschafts-
krise, wollen sie sich
wenigstens etwas
Luxus gönnen.“
12 %
In Lateinamerika
wird 2011 bis 2013
der Umsatz mit
Männerkosmetika
voraussichtlich
um 12 Prozent
wachsen.
Euromonitor
International
W
AUSBLICK
36 SCA SHAPE 4 2013
AUSBLICK
wachsenden Bewusstsein für Körperhygiene und
Aussehen.“
Schönheitsprodukte für Männer sind das am
schnellsten wachsende Segment in der Beauty- und
Pfegebranche – nicht nur in China, sondern welt-
weit, mit Ausnahme einiger Macho-Hochburgen in
Osteuropa und Lateinamerika. CBS News berich-
tete, dass in den USA für das Jahr 2016 bei Männer-
pfegeprodukten Umsätze von über drei Milliarden
US-Dollar erwartet werden, was einen Sprung um
15 Prozent gegenüber 2013 bedeuten würde.
Laut Emmanuelle Moeglin, Analytikerin bei
Mintel, boome der Markt für Män-
nerpfegeprodukte seit einigen
Jahren, da sich immer
mehr Männer Produk-
ten zuwenden würden,
die speziell dafür
entwickelt wurden,
sie gut aussehen zu
lassen. Neue
Marktsegmente
würden aus dem
Boden gestampft
und ständig kämen
neue Kategorien und
Werbeversprechen hinzu. Typische Frau-
enkosmetika wie Antifalten- und Gesichts-
cremes seien heute auch für Männer erhältlich.
Männerkosmetika seien in immer mehr Bade-
zimmern zu fnden: „Aus aktuellen Studien wis-
sen wir, dass sich in den vergangenen sechs Jahren
der Umsatz mit speziell für Männer ent wickelten
Schönheits- und Körperpfegeprodukten weltweit
um 70 Prozent erhöht hat.“
DIE MÄNNLICHE EITELKEIT orientiert sich an
Ikonen wie David Beckham, aber auch an weniger
„metrosexuellen“ Promis wie Robbie Williams
und Ewan McGregor – beide sind bekennende
Nutzer von Kosmetika. Der Schauspieler Ben
Af eck ist das neue Gesicht von L’Oréal (außer in
Nordamerika und Mexiko). Er tritt damit in die
Fußstapfen von Fußballstar David Ginola und
dem Rennfahrer Michael Schumacher.
Der Reiz wirkt. Studien von Mintel zeigen, dass
bis zu 74 Prozent der britischen Männer feißig
Schönheitsprodukte kaufen. 19 Prozent gaben an,
Haarpfegeprodukte speziell für Männer zu kaufen,
42 Prozent verwenden Feuchtigkeitscremes und
einer von fünf Männern nutzt Handpfegeprodukte.
Nach der Erhebung von Mintel glauben 82
Fotos auf der
Chanel-Webseite.
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R
M
SCA SHAPE 4 2013 37
sich sogar schminken – solange sie sich selbst vor-
machen können, dass sie genau genommen ja gar
keine Schminke tragen. Und hier setzt die Ver-
marktung von Männerkosmetik an. Werber wis-
sen: Sprich nie von Schminke oder Make-up und
vermeide feminine Begrife wie Feuchtigkeits-
creme. Lasse die Männer in dem Glauben, einen
Kampf gegen ihre vermeintlichen Mängel zu füh-
ren. Arbeite mit Begrifen wie Power, Booster,
Camoufage oder Schutz.
MÖGLICHERWEISE sind solche Euphemismen
bald nicht mehr nötig. Die jüngere Generation von
Männern scheint keine Probleme damit zu haben,
tief in die Beauty-Box zu greifen; sie schreckt auch
vor Eyeliner, Mascara und Bräunungspuder nicht
zurück.
Eigentlich ist Männer-Make-up nichts Neues.
Männer haben schon immer versucht, sich attrak-
tiver zu machen. Im alten Ägypten war Eyeliner
auch bei Männern zu fnden, genauso wie großzü-
gig aufgetragenes Augenmake-up, das zusätzlich
auch noch gegen Insekten und Augenerkrankungen
schützte. Während der Renaissance puderten sich
die europäischen Aristokraten kalkweiß und ihre
Wangen zierte ein fammendes Rouge.
Die Rolle des mürrischen Dr. House machte ihn zum
höchstbezahlten US-Serienstar. Mittlerweile ist Hugh
Laurie in einer ungewöhnlichen neuen Rolle zu sehen. Er ist
das Gesicht für die L’Oréal-Produktserie Paris Men Expert.
13 %
In China wird 2011
bis 2013 der
Umsatz mit
Schönheitsproduk-
ten voraussichtlich
um 13 Prozent
wachsen.
Euromonitor
International
Der Dokumentarfilm „Mansome“ beschäftigt sich mit der Identität
des Mannes und seinen Pflegegewohnheiten im 21. Jahrhundert.
ZUR SCA Produktlinie
Demak’Up zählen Make-up-
Entferner wie Wattepads,
Abschminktücher, Augen-
Make-up-Entferner-Lotionen
und imprägnierte Pads. Die
Produkte werden hauptsächlich
in Westeuropa verkauft, darun-
ter in Deutschland, Österreich
und der Schweiz, den Benelux-
Ländern, Frankreich, Spanien,
Portugal und Italien, aber auch
in der Türkei. Demak’Up ist
Marktführer bei Wattepads
und Abschminktüchern in
Frankreich, dem größten Markt.
2012 war die Produktlinie in
das SCA Portfolio gekommen,
als SCA das europäische
Tissuegeschäft von Georgia-
Pacific kaufte.
www.demakup.com
ABSCHMINKEN MIT SCA
Prozent der chinesischen Männer, dass der
Gebrauch von Kosmetikartikeln einen geho-
benen Lebensstil symbolisiert und 64 Pro-
zent sind davon überzeugt, dass „hoch-
preisige Männerhygieneartikel besser
wirken als günstigere Produkte“.
Morgan Spurlock, Regisseur von
„Mansome“, einem Dokumentarflm über
den neuen Schönheitstrend bei Männern, behaup-
tet im Time Magazine: „Um Männer an Feuchtig-
keitscremes und Schminke heranzuführen, grei-
fen Marketingexperten zu den gleichen Verfahren,
die sie schon immer bei Frauen angewendet haben
– sie appellieren an Unsicherheitsgefühle.“
„Damit du Frauen rumkriegst“ – das ist der
Köder, mit dem implizit für Männerkosmetik
geworben wird. Natürlich wollen Männer ihre
Chancen bei Frauen verbessern. Dafür würden sie
„ Typische Frauenkosmetika wie
Antifalten- und Gesichtscremes
sind heute auch für Männer
erhältlich.“
SCA INSIDE
Aus dem einstigen Forstbetrieb SCA ist ein Konsumgüterhersteller geworden
– ein Wandel, der eng mit dem Namen Sverker Martin-Löf verknüpft ist. Kaum
jemand dürfte die schwedische Industrie so gut kennen wie der SCA Vorsitzende.
text GÖRAN LIND foto TOBIAS OHLS
VOR EINIGEN JAHREN wurde Sverker Martin-Löf
zur einfussreichsten Person in der schwedischen
Industrie gewählt. Heute hat er kaum weniger Ein-
fuss. Er ist Vorsitzender des Finanzdienstleisters
Industrivärden und gehört zur Führungsebene von
Svenska Handelsbanken, einer der größten Banken
des Landes. Er ist auch Vorsitzender des Stahlkon-
zerns SSAB und von SCA, was ihn fast unausweich-
lich zu einem der einfussreichsten Wirtschaftsfüh-
rer des Landes macht.
Für einen 70-jährigen sicher eine anspruchsvolle
Aufgabe, doch nichts deutet darauf hin, dass er einen
Gang herunter schaltet. Neben seinem Engagement
für die schwedische Industrie fndet er Zeit für seine
Familie, für die insgesamt sieben Enkelkinder und
für seine Hobbies Jagen, Segeln und Skifahren.
„25 Jahre in Nordschweden haben ihre Spuren hin-
terlassen. In Jämtland gehe ich oft auf Vogeljagd.“
Martin-Löf kann sich noch gut an seine erste
Tätigkeit als CEO erinnern, im SCA Fertigungs-
werk Sunds Defbrator, eine sehr anspruchsvolle
Arbeit. SCA Vorstandschef Bo Rydin wollte testen,
ob er für größere Aufgaben geeignet war.
SCA WAR 1929, mitten in der Wirtschaftskrise,
von dem Finanzier Ivar Kreuger als reines Forst-
unternehmen gegründet worden und hatte gera-
de begonnen, sich nach anderen Geschäftsfeldern
umzusehen.
„Bis Mitte der 70er Jahre blieb SCA ein traditio-
nelles Forstunternehmen. Das änderte sich 1975 mit
dem Kauf von Mölnlycke. Wir kauften die Firma,
weil wir uns aus unserer extremen Abhängigkeit
von den Wechselkursen lösen wollten. Bis dahin
hatten wir nur Geld verdient, wenn die schwedische
Er denkt noch lange
nicht ans Aufören
4 MEILENSTEINE FÜR SCA
1. Eine klare und mutige Strategie
der Vorwärtsintegration.
2. Die Umstrukturierung von Möln-
lycke: Es wurde lediglich das
papierfaserbasierte Geschäft
behalten, die Kernaufgaben sowie
die Forschung und Entwicklung
blieben in Göteborg.
3. Die Entscheidung, sich weiter in
der Forstbranche und für die Roh-
stoffversorgung in Nordschweden
zu engagieren, und die Entschei-
dung gegen die mehrfachen Ver-
suche zur Aufspaltung des Kon-
zerns in den 90er Jahren.
4. Der Kauf des europäischen
Tissue geschäfts von Procter
& Gamble und Georgia-Pacific
sowie die organisatorische Tren-
nung zwischen dem Nord- und
Südamerika geschäft und dem
Europa geschäft.
SVERKER
MARTIN-LÖF
Alter: 70 (am 8.
November 2013).
Geburtsort: Hudiksvall.
Wohnort: Stockholm.
Tätigkeit: Vorsitzender
von Industrivärden, SCA
und SSAB, stellvertreten-
der Vorsitzender von
Handelsbanken und
Ericsson, Mitglied des
Skanska Vorstands.
Familie: Verheiratet, drei
Kinder.
Interessen: Jagen,
Segeln, Familie und
sieben Enkel
SCA SHAPE 4 2013 39
Krone schwach gegenüber dem Dollar war“, erin-
nert sich Sverker Martin-Löf.
Zum Zeitpunkt der Übernahme war Mölnlycke
ein Gemischtunternehmen, das neben Nähgarn
auch Kleidung herstellte. SCA verkaufte alle nicht
faserspezifschen Bereiche und schuf so die Grund-
lage für das Segment, das heute das größte Volu-
men hat: Hygieneprodukte.
„Die Entscheidung für Hygieneprodukte war
fast schon ein Zufall. Mölnlycke stand zum Verkauf
und hatte ein interessantes Geschäft, für das sich
sonst kaum jemand in Schweden interessierte.“
1988 trat Sverker Martin-Löf die Nachfolge von
Bo Rydin als SCA Vorstandsvorsitzender an; eine
Funktion, die er bis 2002 ausübte. In dieser Pha-
se erfolgte die eigentliche Transformation von
SCA. Parallel zu Hygieneprodukten investierte das
Unternehmen stark in das Druckpapier- und Verpa-
ckungsgeschäft für den Binnenmarkt. Die Abhän-
gigkeit von den Wechselkursen konnte so weiter
verringert werden.
„Ich konnte in einem Umfeld arbeiten, das genau
die richtigen Bedingungen bot. Dafür bin ich dank-
bar. Der Vorstand war sehr mutig und machte klar,
dass SCA seine Strategie der Vorwärtsintegration
weiter verfolgen sollte. Aus heutiger Sicht eine logi-
sche Entscheidung, aber damals sehr umstritten.“
DIE EXPANSION ERFOLGTE weitgehend durch
Übernahmen, die erfahrungsgemäß schwierig
sind, von SCA aber erheblich erfolgreicher gemeis-
tert wurden als von vielen anderen Unternehmen in
Schweden.
„Wir hatten eine spezielle Übernahmegruppe
und haben bei allen Übernahmen eine klare Stra-
tegie verfolgt. Außerdem haben wir nur Unterneh-
men gekauft, die uns gegenüber aufgeschlossen
waren. Dabei half uns auch, dass wir ein schwedi-
sches Unternehmen sind. Das gilt ganz besonders
für Italien.“
SCA konnte das Wissen der aufgekauften Unter-
nehmen erfolgreich integrieren. Für Sverker Mar-
tin-Löf ist der Erwerb des deutschen Hygieneunter-
nehmens PWA und das dabei eingekaufte Wissen
über den Konsumgütermarkt ein wichtiger Meilen-
stein. Mit dem Verkauf des gesamten Verpackungs-
geschäfts änderte SCA 2011 unter dem Vorsitz von
Sverker Martin-Löf erneut seinen Kurs.
„Im Gefolge der EU-Krise wurde ein Großteil der
Fertigung, darunter auch das Verpackungsgeschäft,
nach Asien verlagert. Es ist schwierig, das Verpa-
ckungsgeschäft im globalen Rahmen zu betreiben
und daher war die Konzentration auf das Hygienege-
schäft eine folgerichtige Entscheidung für uns.“
Blijf jezelf.
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SCA SHAPE 4 2013 41
News from SCA
SCA INSIDE
Nachrichten von SCA
Tork Servietten in
präsidialen Händen
IM AUGUST nahm Cecilia Morel, die Frau des
chilenischen Staatspräsidenten Sebastián Piñera,
an der Auftaktveranstaltung einer Kampagne für
gesunde Ernährung teil. Auf dem Tisch der Präsi-
dentengattin stand ein Tork Xpressnap Spender.
Große Pläne für Indien
INDIEN, wir kommen! SCA wird
rund 17 Millionen Euro in die lo-
kale Fertigung von Hygienepro-
dukten im Südwesten von Indien
investieren. Die Produktion in ei-
nem eigenen SCA Werk soll An-
fang 2015 beginnen.
„Der Bevölkerungsreichtum des
Landes und der geringe Verbrei-
tungsgrad von Hygieneprodukten
sind gute Wachstumsvorausset-
zungen“, erklärt SCA Vorstands-
vorsitzender Jan Johansson.
An der Markteinführung der
ersten beiden Verbraucher-
marken Libero und Tempo im
November nahmen die Bolly-
wood-Schauspielerin Karisma
Kapoor und das Topmodel Aditi
Gowitrikar teil.
SCA möchte auch sein globales
Know-how nach Indien exportie-
ren und Schulungen für Kranken-
schwestern und Ärzte anbieten,
um das Leben von Müttern und
Babys zu verbessern.
Der erste Schritt
In Malaysia hat TENA
die erste Inkontinenzschu-
lung für Pfegekräfte
abgeschlossen.
60 Pflegerinnen aus 14 Kranken-
häusern besuchten den Intensivkurs
im Medizinzentrum der
Universität Malaya.
Nachhaltiger Index
SCA IST ERNEUT im Europa-Nachhaltigkeitsindex
von Dow Jones vertreten. Die renommierten Dow
Jones Sustainability Indices (DJSI) wurden 1999
gegründet und sind die erste globale Nachhaltig-
keits-Benchmark. Die DJSI setzen sich aus regi-
onalen Indizes zusammen. Sie geben an, wie gut
die wirtschaftlichen, ökologischen und sozialen
Kennzahlen weltweit führender Unternehmen sind.
Tork übernimmt
Führung
Tork ist europäischer Marktführer im schnell
wachsenden Tabletop-Segment, eine Folge
der Übernahme der Marke Lotus von Georgia-
Pacific. Die Umstellung der Marken Lotus
Professional und Tork ist in den vergangenen
sechs Monaten erfolgt. Mit der Einführung
des Tork Xpressnap Tabletop Sortiments
Tabletop-Sortiments Tork Xpressnap war sie
bis Ende 2013 abgeschlossen. Die frühe-
ren Lotus Consumer-Produkte, die jetzt zur
Produktpalette von SCA zählten, werden wei-
terhin unter der Marke Lotus vertrieben.
Vinda unter dem
Dach von SCA
SCA HAT DIE Mehrheit der Anteile am chine-
sischen Tissuehersteller Vinda übernommen
und besitzt jetzt 59,95 Prozent der Unterneh-
mensaktien. Vinda ist das drittgrößte Tissue-
Unternehmen in China, dem zweitgrößten
Tissue-Markt der Welt.
Raum für Innovationen
IM AUGUST wurde der „Innovation
Insight Room“ im SCA Forschungs-
zentrum in Sundsvall (Schweden)
eingeweiht. Der Raum soll eine anre-
gende Atmosphäre für Innovationen
schaffen. Er wurde von den Mitarbei-
tern im Forschungszentrum selbst
entworfen.
Weniger Seife 
im Kessel 
spart Geld
DAS SCA WERK in Munksund (Schweden) prüft Möglich-
keiten, um die Seifenmenge zu reduzieren, die im Abhit-
zekessel verbrannt werden muss. Das Werk will dadurch
mehr verkaufbares Tallöl gewinnen und gleichzeitig die
NOx-Emissionen sowie die Abgasverluste verringern. Die
Schwierigkeit besteht darin, dabei den Emissionsminde-
rungsgrad nicht zu verschlechtern. Das Projekt verläuft
sehr positiv – mittlerweile wird praktisch keine Seife mehr
für den Abhitzekessel benötigt.
42 SCA SHAPE 4 2013
SCA INSIDE
IN BRASILIEN sind drei TENA Pro-
dukte als „Produkte des Jahres“
ausgezeichnet worden. Verbrau-
cher hatten sie in der Kategorie
Inkontinenzprodukte auf die Spit-
zenplätze gesetzt.
Rund 5.000 Konsumenten aus
brasilianischen Großstädten wähl-
ten die innovativsten Produkte des
Jahres. Attraktivität, Nutzen und
Zufriedenheit waren die wichtigs-
ten Auswahlkriterien.
TENA wurde als bestes Produkt
in folgenden Kategorien ausge-
zeichnet: TENA Lady (Harnin-
kontinenz-Einlage), TENA Slip
(Harninkontinenz-Slips) und TENA
Pants (Harninkontinenz-Einweg-
unterwäsche).
„Die Auszeichnung Produkt des
Jahres ist ein Signal an die brasi-
lianischen Kunden, dass es sich
um das beste Produkt in seinem
Segment handelt“, erklärt Agustín
Londoño, Marketing Director SCA
Brasilien. „In Brasilien ist der Wett-
bewerb sehr populär. Wir werden
die Auszeichnungen in unserem
Marketing und in der Verpackung
aufgreifen.“
TENA in Brasilien
ausgezeichnet 
„Die Auszeichnung Produkt des
Jahres ist ein Signal an die Kunden,
dass es sich um das beste Produkt
in seinem Segment handelt.“
Agustín Londoño, Marketing Director SCA Brasilien
Sodexo mag SCA
VON DEM internationalen Kunden Sodexo hat SCA
gleich zwei Auszeichnungen erhalten: den Spirit of
Service Award (für die SCA Arbeit in Kanada) und
den Better Tomorrow Award (für Nachhaltigkeitsan-
strengungen in Nordamerika).
Sodexo ist ein Dienstleister für das Lebensmittel-
und Facilities-Management. Der Konzern hat zahl-
reiche Niederlassungen. In Nordamerika arbeitet
SCA eng mit den Sodexo-Auftragscateringfirmen
zusammen. OnTrak (Kanada) und Entegra (USA)
sind Großabnehmer von Tork Produkten. Sodexo
kooperiert mit SCA in Europa und Nord- und Süd-
amerika.
„Das National Accounts Team verdient höchstes
Lob für diese Auszeichnung“, erklärte Joe Russo,
Vice President Sales & Marketing, AFH Professional
Hygiene, Nordamerika. „Jahr für Jahr bringen die
Mitarbeiter unsere Leistungen für diesen strategi-
schen Kunden auf neue Höchststände. Das stärkt
unsere ohnehin starke Partnerschaft mit Sodexo.“
Sodexo ist ein Dienstleister für das Lebensmittel- und
Facilities-Management. Der Konzern arbeitet international
mit SCA zusammen.
Vorsitzender
in der Hall of Fame
Der SCA Vorsitzende Sverker Martin-Löf ist im
Oktober in die Internationale Hall of Fame der
Papierindustrie aufgenommen worden. Der Bran-
chenverband zeichnet Persönlichkeiten aus, die
durch Erfindungen, Initiativen und Engagement
einen wichtigen Beitrag für die Papierindustrie und
die weltweit mit ihr verbundenen Branchen gelei-
stet haben. Martin-Löf war von 1988 bis 2002 CEO
von SCA. Seit 2002 ist er Vorsitzender des Unter-
nehmens. Mehr über Sverker Martin-Löf erfahren
Sie auf den Seiten 38 und 39.
SCA SHAPE 4 2013 43


SCA is a leading global hygiene and forest products company with sales in about 100 countries under more than 60 brands,
including TENA and Tork. ‘Women Empowerment’ is an integral part of SCA's sustainability strategy, since access to affordable
personal care products contributes to women’s health, dignity and freedom. 80 percent of SCA's consumers are women, and
through its products the company supports women empowerment to participate fully in society – socially, educationally and
professionally. Team SCA will participate in the Volvo Ocean Race 2014-2015 with the world's best women offshore sailors.
SCA has about 36,000 employees. Sales in 2012 amounted to SEK 85bn (EUR 9.8bn). More information at www.sca.com

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