You are on page 1of 51

LECT.UIV.DR.

CAMELIA PAVEL






TEHICI
PROMOIOALE
- Manual de studiu individual -







TEHICI PROMOIOALE

5
CUPRIS

ITRODUCERE 7

MODULUL I 9
Unitatea de studiu 1
LOCUL I ROLUL ACTIVITII PROMOIOALE POLITICA DE
MARKETIG

9
1.1. Introducere 9
1.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare 9
1.3. Coninutul unitii de nvare 10
1.3.1. Activitatea promoional i comunicarea 10
1.3.2. Procesul de comunicare al ntreprinderii 10
1.3.3. Factorii care influeneaz recepionarea mesajelor 12
1.3.3.1. Expunerea selectiv
1.3.3.2. Atenia selectiv
1.3.3.3. Distorsiunea selectiv
1.3.3.4. Retenia selectiv
1.4. ndrumar pentru autoverificare
12
12
12
12
13


Unitatea de studiu 2
MIXUL PROMOIOAL
15

2.1. Introducere 15
2.2. Obiectivele i competenele unitii de nvare 15
2.3. Coninutul unitii de nvare: 16
2.3.1. Definiia i structura mixului promoional 16
2.3.2. Natura componentelor mixului promoional 16
2.3.3. Factorii care influeneaz structura mixului promoional 17
2.4. ndrumtor pentru autoverificare
Tem de control Modulul I
17
19

MODULUL II
Unitatea de studiu 3
PUBLICITATEA

20

3.1. Introducere 20
3.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu 20
3.3. Coninutul unitii de nvare 21
3.3.1. Originea i evoluia publicitii 21
3.3.2. Definirea i caracteristicile publicitii 21
3.3.3. Funciile publicitii 22
3.3.4. Formele publicitii
3.3.5. Publicitatea i media
3.3.5.1. Funciile mediei
3.3.5.2. Caracteristicile suporturilor media
3.3.6. Publicitatea i suporturile tiprite
3.3.7. Publicitatea n spaii publice
3.3.7.1. Publicitatea exterioar
3.3.7.2. Publicitatea interioar
22
22
23
23
24
25
25
25

TEHICI PROMOIOALE

6
Unitatea de studiu 4
PROMOVAREA VZRILOR
28


4.1. Introducere 28
4.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu 28
4.3. Coninutul unitii de nvare 29
4.3.1. Abordri conceptuale ale promovrii vnzrilor 29
4.3.2. Caracteristici ale promovrii vnzrilor 29
4.3.3. Efectele operaiunilor de promovare a vnzrilor 29
4.3.4. Clasificarea tehnicilor de promovare a vnzrilor 29
4.3.4.1. Tehnici al cror suport l constituie produsul sau marca ce face obiectul
promovrii
4.3.4.2. Tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii
4.4. ndrumar pentru autoverificare


30

33
34

Unitatea de studiu 5
RELAIILE PUBLICE

36
5.1. Introducere 36
5.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu timp alocat 36
5.3. Coninutul unitii de studiu 37
5.3.1. Evoluia relaiilor publice
5.3.2. Coninutul activitii de relaii publice
5.3.3. Factorii dezvoltrii activitii de relaii publice
5.3.4. Modele ale relaiilor publice
5.3.5. Tehnici specifice activitii de relaii publice
5.4. ndrumar pentru autoverificare

37
37
38
39
40
40

Unitatea de studiu 6
FORELE DE VZARE
42

6.1. Introducere 42
6.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu 42
6.3. Coninutul unitii de nvare: 43
6.3.1. Definirea i obiectivele forei de vnzare 43
6.3.2. Organizarea forei de vnzare 43
6.4. ndrumar pentru autoverificare


47
Unitatea de studiu 7
SPOSORIZAREA I MECEATUL
48

7.1. Introducere 48
7.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu timp alocat 48
7.3. Coninutul unitii de nvare 49
7.3.1. Sponsorizarea 49
7.3.2. Dimensiunile sponsorizrii 49
7.3.3. Principalele domenii de aplicare a sponsorizrii 49
7.3.4. Mecenatul 50
7.4. ndrumar pentru autoverificare 51
Tem de control Modulul I I
BIBLIOGRAFIE
52
53
TEHICI PROMOIOALE

7

ITRODUCERE


Puine produse pot supravieui pe pia fr o promovare eficient. Marketingul modern nseamn
mult mai mult dect a realiza un produs bun, a stabili un pre atractiv pentru acesta i a-l face accesibil
consumatorilor vizai.
Orict de bun ar fi un produs, acesta nu se poate vinde n cazul n care cumprtorii nu au
cunotin de existena lui. De asemenea, firmele trebuie s comunice cu intermediarii i cu
organismele publice. Fiecare firm ajunge inevitabil n rolul de iniiator al comunicrii i promovrii.
Problema nu const n a comunica sau nu, ci n a hotr ce s se comunice, cui i ct de des.
Prezentul curs nu se dorete a fi o lucrare exhaustiv n domeniul tehnicilor promoionale, ci doar
o sintetizare a conceptelor i instrumentelor fundamentale ale acestei specializri a marketingului.
Structurat n 7 uniti de nvare, lucrarea a abordat n primul rnd conceptele de baz n domeniul
tehnicilor promoionale (sau al chiar teoriei economice n general) mpreun cu problemele aferente:
definirea i funciile comunicrii de marketing, procesul de comunicare, factorii care influeneaz
recepionarea mesajelor.
Ulterior, s-a realizat o trecere succint n revist a conceptelor care definesc mixul promoional al
ntreprinderii, alturi de modalitile de aciune specifice mai concret, publicitatea, promovarea
vnzrilor, relaiile publice, fora de vnzare, sponsorizarea i mecenatul, pornind de la premisa c o
activitate promoional eficient la nivelul ntreprinderii presupune abordarea problemelor specifice n
maniera mixului promoional, singura n msur s permit investigarea posibilitilor de rspuns la
modificrile turbulente ale condiiilor de mediu.
La sfritul fiecrui capitol sunt prezentate o serie de teste de evaluare, menite s serveasc la
verificarea modului de nsuire a cunotinelor teoretice i practice eseniale pentru promovarea
examenului.
Autorul este profund contient de rezervele existente pentru mbuntirea lucrrii i va fi
recunosctor tuturor celor care vor contribui la aceasta.

Obiectivele cursului

Obiectivele principale ale manualului sunt: aprofundarea cunotinelor studenilor n domeniul
comunicrii de marketing; familiarizarea studenilor cu principiile i tehnicile promoionale, cu
modalitile de aplicare a acestora n activitatea de producie a ntreprinderilor productoare de bunuri i
servicii destinate consumului; asigurarea suportului teoretic i metodologic pentru celelalte discipline
care trateaz diferite laturi ale activitii promoionale a ntreprinderilor;

Competene conferite

Dup parcurgerea acestui curs, studentul va fi n msur:
- s contientizeze importanei studierii tehnicilor promoionale, respectiv, a rolului, pe care aceast
disciplin l are n cadrul economiei de pia;
- s identifice termeni, relaii, procese, s perceap relaii i conexiuni n cadrul disciplinelor de
studiu i s utilizeze corect termenii de specialitate din domeniul tehnicilor promoionale;
- s realizeze conexiuni ntre noiuni specifice tehnicilor promoionale;
- s descrie stri, sisteme, procese, fenomene ce apar pe parcursul activitii la disciplina Tehnici
promoionale;
- s transpun n practic cunotinele dobndite n cadrul cursului;
- s utilizeze eficient mixul promoional i s prognozeze diferite situaii ce in de activitatea
promoional din cadrul ntreprinderilor;
- s colaboreze cu specialiti din alte domenii.


TEHICI PROMOIOALE

8

Resurse i mijloace de lucru

Cursul dispune de manual scris, supus studiului individual al studenilor, precum i de material
publicat pe Internet sub form de sinteze, studii de caz, aplicaii, necesare ntregirii cunotinelor
practice i teoretice n domeniul studiat. n timpul convocrilor, n prezentarea cursului sunt folosite
echipamente audio-vizuale, metode interactive i participative de antrenare a studenilor pentru
conceptualizarea i vizualizarea practic a noiunilor predate.
Activitile tutoriale se pot desfura dup urmtorul plan tematic, conform programului fiecrei
grupe:
1. Politica promoional component a mixului de marketing. Selectivitatea percepiei factor
de influen n receptarea mesajelor (1 or)
2. Indicatori de caracterizare a planului media Dezbatere (1 or)
3. Metode de evaluare a eficienei publicitii (1 or)
4. Rolul relaiilor publice i forelor de vnzare n activitatea promoional a ntreprinderii (1
or)

Structura cursului

Cursul cuprinde 9 uniti de studiu distincte. Modul lor de nlnuire urmrete
firul logic de la simplu la complex.

Unitatea de studiu 1.
LOCUL I ROLUL ACTIVITII PROMOIONALE N
POLITICA DE MARKETING (4 ore)
Unitatea de studiu 2. MIXUL PROMOIONAL (4 ore)
Unitatea de studiu 3. PUBLICITATEA (6 ore)
Unitatea de studiu 4. PROMOVAREA VNZRILOR (4 ore)
Unitatea de studiu 5. RELAIILE PUBLICE (4 ore)
Unitatea de studiu 6. FORELE DE VNZARE (4 ore)
Unitatea de studiu 7. SPONSORIZAREA I MECENATUL (2 ore)

Teme de control (TC)

Desfurarea temelor de control se va derula conform calendarului disciplinei i acestea vor avea
urmtoarele subiecte:
1. Locul i rolul activitii promoionale n politica de marketing, mixul promoional (2 ore)
2. Publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, forele de vnzare, sponsorizarea i
mecenatul (2 ore)

Bibliografie obligatorie:

1. Balaure, V., (coord.), Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
2. Balaure, V., Popescu, I., C., erbnic, D., Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti,
1994;
3. Pavel, C., Tehnici promoionale. Manual de studiu individual, Editura Pro Universitaria, Bucureti,
2012;


Metoda de evaluare:
Examenul final la aceast disciplin este un examen scris, sub form de ntrebri gril, ns
cuprinde att ntrebri gril cu argumentare, simple (fr argumentare) ct i din ntrebri gril sub
form de aplicaii (rezolvarea unor probleme), inndu-se cont de participarea la activitile tutoriale i
rezultatul la temele de control ale studentului.

TEHICI PROMOIOALE

9


10
LOCUL I ROLUL ACTIVITII PROMOIOALE
Cuprins
1.1. Introducere
1.2. Obiectivele i competenele unitii
1.3. Coninutul unitii de nvare
1.3.1. Activitatea promoional i comunicarea
1.3.2. Procesul de comunicare al ntreprinderii
1.3.3. Factorii care influeneaz recepionarea mesajelor
1.3.3.1. Expunerea selectiv
1.3.3.2. Atenia selectiv
1.3.3.3. Distorsiunea selectiv
1.3.3.4. Retenia selectiv
1.4. ndrumar pentru autoverificare
1.1. Introducere

n condiiile economiei contemporane,
comunice permanent cu piaa. Ac
intermediul comunicaiei de marketing, prin care se asigur
transmiterea informaiilor ctre diferitele categorii de public.

1.2. Obiectivele i competenele unitii

Obiectivele unitii de nvare

- definirea principalelor
comunicarea de marketing: activitate promoional,
promovare, comunicare promoional,
comunicare informal;
- prezentarea componentelor sistemului de comunicaie
evidenierea caracteristicilor acestora;
- explicarea factorilor care influeneaz recepionarea
mesajelor;

Competenele unitii de nvare

Dup parcurgerea acestui capitol, studenii vor fi capabili s:
explice principalele noiuni
marketing i s fac distincia ntre acestea;
s descrie toate componentele sistemului de comunicare al
ntreprinderii i vor nelege astfel rolul i utilitatea
s menioneze principalii factori care influeneaz
recepionarea mesajelor promoionale i s explice
modalitatea n care funcioneaz acetia;

TEHICI PROMOIOALE
MODULUL I
Unitatea de studiu 1
LOCUL I ROLUL ACTIVITII PROMOIOALE
POLITICA DE MARKETIG

1.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu
Activitatea promoional i comunicarea
Procesul de comunicare al ntreprinderii
Factorii care influeneaz recepionarea mesajelor
1.3.3.1. Expunerea selectiv

1.3.3.3. Distorsiunea selectiv
Retenia selectiv

Introducere
n condiiile economiei contemporane, ntreprinderea trebuie s
cu piaa. Aceast activitate se realizeaz prin
intermediul comunicaiei de marketing, prin care se asigur
transmiterea informaiilor ctre diferitele categorii de public.
Obiectivele i competenele unitii de studiu
Obiectivele unitii de nvare:
principalelor concepte i noiuni utilizate n
de marketing: activitate promoional,
comunicare promoional, comunicare formal,
componentelor sistemului de comunicaie i
evidenierea caracteristicilor acestora;
factorilor care influeneaz recepionarea
Competenele unitii de nvare:
Dup parcurgerea acestui capitol, studenii vor fi capabili s:
principalele noiuni utilizate n comunicarea n
marketing i s fac distincia ntre acestea;
toate componentele sistemului de comunicare al
i vor nelege astfel rolul i utilitatea sa;
principalii factori care influeneaz
narea mesajelor promoionale i s explice
modalitatea n care funcioneaz acetia;

TEHICI PROMOIOALE
TEHICI PROMOIOALE

11
Timpul alocat unitii: 4 ore


1.3. Coninutul unitii de nvare

1.3.1. Activitatea promoional i comunicarea

n literatura romneasc de specialitate, se consider c
promovarea reprezint un ansamblu de activiti cu obiective i
mijloace de aciune extrem de variate, presupunnd o informare
atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni
specifice de influenare a comportamentelor de cumprare i de
consum, de sprijinire a procesului de vnzare
1
.
Obiectivele promovrii sunt urmtoarele:
informarea potenialilor clieni i a intermediarilor;
influenarea permanent a comportamentul de cumprare i de
consum;
ntrirea convingerii consumatorilor c a luat decizia corect.
Toate aceste obiective pot fi atinse prin intermediul unor
activiti specifice, care alctuiesc comunicaia promoional.
Aceasta poate fi mprit n dou categorii distincte: comunicare
formal i comunicare informal.
Comunicarea formal cuprinde ansamblul aciunilor unei
ntreprinderi, organizate sub forma unor programe sau
campanii. Acest tip de comunicaie recurge la dou categorii de
instrumente:
aciunile media, respectiv publicitatea desfurat prin
intermediul presei, televiziunii, afiajului, radioului i
cinematografului;
aciunile n afara media, specifice marketingului direct,
vnzrilor promoionale, relaiilor publice, forelor de
vnzare, sponsorizrii i mecenatului, participrii la
evenimente de marketing (trguri, expoziii, saloane).
Comunicaia desfurat prin intermediul produsului, preului i
distribuiei poart denumirea de comunicaie informal.

1.3.2. Procesul de comunicare al ntreprinderii

Procesul de comunicare al ntreprinderii moderne este alctuit din
urmtoarele elemente:
emitorul (sursa de comunicaie) este reprezentat de
organizaia care iniiaz comunicarea;
receptorul mesajului este reprezentat de orice persoan, grup
sau organizaie creia i este destinat mesajul;
mesajul este constituit din ansamblul semnelor sau

1
Balaure, V., Popescu, I., C., erbnic, D., Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994, p. 5
TEHICI PROMOIOALE

12
simbolurilor transmise de emitor receptorului. n elaborarea
mesajul, trebuie avute n vedere coninutul, structura i nu n ultimul
rnd forma de exprimare a mesajului.
canalele comunicare sunt reprezentate de suporturile sau
vehiculele prin care mesajele ajung de la emitor la destinatar.
Organizaiile pot opta s transmit mesajele prin intermediul a dou
mari categorii de canale de comunicare: canale personale i
impersonale.
codificarea reprezint mecanismul de traducere a ideilor n
simboluri sau semne.
decodificarea reprezint procesul mental prin care receptorul
convertete semnele n idei sau concepte, acordnd o anumit
semnificaie mesajului primit.
rspunsul nglobeaz totalitatea reaciilor audienei dup
recepia mesajului.
feedback-ul reprezint partea din rspuns pe care receptorul
o retransmite emitorului.
elementul perturbator este reprezentat de orice aciune fizic,
semantic sau contextual care distorsioneaz receptarea mesajului
de ctre audiena int, reducnd eficiena procesului de comunicare.



Fig. 1.1. Componentele procesului de comunicare
Sursa: Adaptare dup Kotler, Ph., Keller, K., L., Marketing
management, Twelfth Edition, Pearson Education, Inc., New Jersey,
2006, p. 539;

Eficiena procesului de comunicare va depinde de modul n
care organizaia i cunoate audiena, de rspunsurile pe care
dorete s le primeasc de la receptor, de felul n care i codific
mesajul, de modul n care este decodificat mesajul de ctre receptor,
de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate
mesajului i destinatarilor i de asigurarea suporturilor necesare
feedback-ul
2
.





2
Balaure, V., Popescu, I., C., erbnic, D., op. cit., p. 8;
TEHICI PROMOIOALE

13
1.3.3. Factorii care influeneaz recepionarea mesajelor

Indivizii pot avea reacii diferite sub influena acelorai stimuli
3

i n condiii aparent identice, datorit unui sistem de filtre selective.
Acestea sunt de fapt o serie de bariere pe care receptorii le utilizeaz
pentru a preveni multitudinea informaiilor cu care sunt bombardai
zilnic.

1.3.3.1. Expunerea selectiv

Procesul prin care un individ alege s se expun voluntar
anumitor stimuli i s i resping pe alii, se numete expunere
selectiv. Un exemplu de expunere selectiv l constituie schimbarea
unui canal de televiziune cu un altul sau realizarea altor activiti n
timpul unei pauze publicitare.

1.3.3.2. Atenia selectiv

Consumatorii sunt expui n fiecare zi unui numr foarte mare de
mesaje sau stimuli, care le atrag atenia. Deoarece nu este posibil ca o
persoan s acorde atenie tuturor acestor stimuli, intervine un sistem
de filtre propriu fiecrui individ, atenia individului fiind de obicei
captat de un singur mesaj n cadrul unui proces numit atenie
selectiv.

1.3.3.3. Distorsiunea selectiv

Uneori receptarea i decodificarea stimulilor necesit un anumit
grad de interpretare din partea consumatorilor. Alteori, chiar dac
stimulii sunt receptai, acetia nu corespund modului n care
emitorul a intenionat s fie interpretai. Acest fenomen se
datoreaz unui proces perceptual denumit distorsiune selectiv, i
care poate fi explicat prin tendina receptorului de a interpreta
informaiile ntr-un mod care i ntrete propriile convingeri.

1.3.3.4. Retenia selectiv

Indivizii au tendina de a reine doar informaiile care le ntresc
propriile credine i atitudini, de a-i aminti doar informaiile pozitive
despre un produs sau serviciu i de a uita acea parte a mesajului care
nu intr n sfera convingerilor sale. Acest proces este cunoscut sub
denumirea de retenie selectiv sau memorie selectiv.
Capacitatea persoanelor de a recepiona, decodifica i interpreta
informaiile sau mesajele transmise este influenat i de ali factori,
precum:
metoda de comunicare;
piaa int;
gradul de implicare personal;
gradul de expunere a anunului publicitar;
respectul acordat emitorului mesajului;
nivelul de educaie.

3
Stimulul reprezint orice element provenit din exterior, care afecteaz oricare dintre simurile umane
TEHICI PROMOIOALE

14
1.4. ndrumar pentru autoverificare

Concepte i termeni de reinut

activitate promoional;
comunicaie promoional;
comunicaie de marketing;
promovare;
sistem de comunicaie;
percepie selectiv;
expunere selectiv;
atenie selectiv;
distorsiune selectiv;
retenie selectiv.

ntrebri de control i teme de dezbatere

1. Ce este comunicarea de marketing ?
2. Menionai caracteristicile unei surse de comunicare.
3. Precizai elementele care trebuie avute n vedere la elaborarea unui mesaj.
4. Evideniai cele ase tipuri de risc care pot aprea la cumprarea unui produs i dai exemple.
5. Dai exemple de spoturi publicitare care conin ca elemente de atracie umorul i teama.




Teste de evaluare/autoevaluare

1. n calitatea sa de surs de mesaje, emitorul trebuie s prezinte urmtoarele caracteristici:
a. credibilitate, atractivitate i putere;
b. credibilitate, expertiz i familiaritate;
c. atractivitate, similitudine i putere;
d. atractivitate, familiaritate i capacitatea de a se face plcut.

2. Puterea unei surse de comunicaie este utilizat n special n situaiile care implic:
a. comunicarea personal;
b. comunicarea impersonal;
c. comunicarea formal;
d. comunicarea informal.

3. Dimensiunile credibilitii unei surse de comunicaie sunt:
a. ncrederea i onestitatea;
b. expertiza i ncrederea;
c. onestitatea i familiaritatea;
d. ncrederea i puterea.

4. Conceperea unui mesaj presupune luarea unor decizii cu privire la:
a. coninutul, forma i destinatarul mesajului;
b. coninutul, forma i structura mesajului;
c. codificarea, destinatarul i structura mesajului;
d. forma, codificarea i structura mesajului.
TEHICI PROMOIOALE

15
5. Faptele, opiniile, ideile sau alte argumente convingtoare n legtur cu un produs, serviciu, sau o
organizaie, care sunt comunicate audienei int, se refer la:
a. coninutul mesajului;
b. forma mesajului;
c. structura mesajului;
d. codificarea mesajului.

6. Decizia pe care specialitii n comunicare trebuie s o ia n legtur cu tipul de argumente
prezentate ntr-un mesaj, se refer la:
a. coninutul mesajului;
b. forma mesajului;
c. structura mesajului;
d. codificarea mesajului.

7. Elementele de atracie care comunic elementele pozitive sau negative care pot motiva cumprarea
unui produs sau serviciu, sunt de natur:
a. raional;
b. emoional;
c. cognitiv;
d. conativ.

8. Procesul mental prin care semnele sunt convertite n idei sau concepte, fiind acordat o anumit
semnificaie mesajului primit, reprezint:
a. codificarea;
b. decodificarea;
c. feedback-ul;
d. rspunsul.

9. Aciunea fizic, semantic sau contextual care distorsioneaz receptarea mesajelor de ctre
audiena int poart denumirea de:
a. percepie;
b. conexiune invers;
c. element perturbator;
d. distorsiune selectiv.











Bibliografie obligatorie

1. Balaure, V., (coord.), Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
2. Balaure, V., Popescu, I., C., erbnic, D., Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti,
1994;
3. Pavel, C., Tehnici promoionale. Manual de studiu individual, Editura Pro Universitaria, Bucureti,
2012;


16
Cuprins
2.1. Introducere
2.2. Obiectivele i competenele unitii
2.3. Coninutul unitii de nvare
2.3.1. Definiia i structura mixului promoional
2.3.2. Natura componentelor mixului promoional
2.3.3. Factorii care influeneaz structura mixului promoional
2.4. ndrumar pentru autoverificare


2.1. Introducere

Dialogul prin care o ntreprindere comunic cu publicul int se
realizeaz prin utilizarea unor metode variate, fiecare dintre acestea
avnd o capacitate diferit de a influena publicul int


2.2. Obiectivele i competenele unitii

Obiectivele unitii de nvare

conturarea conceptului
componentelor acestuia;
prezentarea principalelor caracteristici ale componentelor
mixului promoional;
familiarizarea studenilor cu principal
influeneaz structura mixului promoional

Competenele unitii de nvare

Dup parcurgerea acestui capitol,
defineasc mixul promoional i s caracterizeze
componentele sale;
identifice i s analizeze
promoional;

Timpul alocat unitii:

2.3. Coninutul unitii de nvare
TEHICI PROMOIOALE
Unitatea de studiu 2
MIXUL PROMOIOAL

.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu
a mixului promoional
Natura componentelor mixului promoional
Factorii care influeneaz structura mixului promoional

Introducere
prin care o ntreprindere comunic cu publicul int se
realizeaz prin utilizarea unor metode variate, fiecare dintre acestea
avnd o capacitate diferit de a influena publicul int.
Obiectivele i competenele unitii de studiu
Obiectivele unitii de nvare:
conturarea conceptului mix promoional i descrierea
prezentarea principalelor caracteristici ale componentelor
familiarizarea studenilor cu principali factori care
influeneaz structura mixului promoional;
Competenele unitii de nvare:
Dup parcurgerea acestui capitol, studenii vor fi capabili s:
mixul promoional i s caracterizeze
analizeze factorii care influeneaz mixul
Timpul alocat unitii: 4 ore
Coninutul unitii de nvare

TEHICI PROMOIOALE
TEHICI PROMOIOALE

17

2.3.1. Definiia i structura mixului promoional

Mixul promoional reprezint un set de tehnici pe care o
ntreprindere le utilizeaz pentru a comunica consumatorilor efectivi
sau poteniali, beneficiile produselor sau serviciilor sale n vederea
stimulrii dorinei de cumprare pentru acestea sau pentru a impune
pe pia imaginea ntreprinderii.
Profesorul american Ph. Kotler
4
, a definit mixul comunicrii de
marketing ca fiind un amestec ce conine instrumente specifice
publicitii, forei de vnzare, promovrii vnzrilor, relaiilor publice
i marketingului direct, pe care ntreprinderea le utilizeaz pentru a-i
ndeplini obiectivele de publicitate i de marketing stabilite.
n opinia unor specialiti romni de la Academia de Studii
Economice, care au grupat componentele mixului de comunicare
promoional n funcie de natura i rolul activitilor promoionale
n sistemul comunicaional al firmei
5
, acesta este alctuit din ase
mari componente i anume: publicitatea, promovarea vnzrilor,
relaiile publice, utilizarea mrcilor, manifestrile promoionale i
forele de vnzare.

2.3.2. atura componentelor mixului promoional

Fiecare dintre componentele mixului promoional posed anumite
caracteristici unice.
publicitatea reprezint principala form de comunicare n
mas (impersonal) i este o variabil calitativ a mixului
promoional, de natur psihologic, ce acioneaz lung; msurarea
efectelor unei campanii publicitare asupra vnzrilor este dificil,
fiind greu de evaluat cu exactitate;
promovarea vnzrilor este o variabil de natur
cantitativ, utilizat pe termen scurt pentru ncurajarea vnzrilor;
instrumentele specifice promovrii vnzrilor genereaz
consumatorilor avantaje economice imediate sau ulterioare care pot fi
msurate cu uurin, iar ntreprinderii, pe lng sporirea vnzrilor
pe termen scurt, i ofer posibilitatea exercitrii unui control mai
riguros asupra activitii desfurate;
relaiile publice sub aceast denumire sunt grupate o serie
de tehnici de comunicare impersonal, a cror menire principal este
de a dezvolta n plan psihologic i pe termen lung imaginea
ntreprinderii, prin schimbarea unei eventuale atitudini nencreztoare
(sceptice) i dezvoltarea unui comportament favorabil firmei i a unei
mai bune colaborri cu diferitele componente ale mediului;
fora de vnzare presupune utilizarea unor ageni care s
prezinte i s vnd produsele sau serviciile ntreprinderii fr
intermediari, meninnd n permanen legtura cu piaa; forele de
vnzare au rolul de a crete cifra de afaceri a ntreprinderii i de canal
de comunicaie ntre agenii pieei;
marca reprezint ansamblul semnelor distinctive menite s
individualizeze un produs, serviciu sau ntreprindere n raport cu cele

4
Armstrong, G., Harker, M., Kotler, Ph., Brennan, R., Marketing: An Introduction, Pearson Education Limited,
Harlow, England, 2009, p. 398.
5
Florescu, C., (coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 383;
TEHICI PROMOIOALE

18
ale concurenei, s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorilor,
s creeze obiceiuri de consum, s garanteze calitatea produsului i s
califice notorietatea i prestigiul ntreprinderii; se caracterizeaz
printr-o aciune pe termen lung i pe plan psihologic, dar i prin
posibilitatea controlului rezultatelor obinute;
manifestrile promoionale variabil calitativ i cantitativ
care presupune utilizarea, pe o perioad de timp determinat, a
numeroase i variate tehnici i aciuni promoionale cu efecte
economice att imediate ct i pe termen lung;

2.3.3. Factorii care influeneaz structura mixului promoional

Alegerea i combinarea celor mai potrivite metode
promoionale se realizeaz n funcie de mai muli factori, cei mai
importani fiind:
natura produsului sau serviciului;
etapa ciclului de via n care se afl produsul;
piaa int;
mrimea bugetul promoional;
obiectivele ntreprinderii;
politica de pre;
politica de distribuie;
disponibilitatea metodelor promoionale;
nivelul concurenei;
strategiile promoionale;


2.4. ndrumar pentru autoverificare

Concepte i termeni de reinut

mix promoional;
publicitate;
promovarea vnzrilor;
relaii publice;
for de vnzare;
manifestri promoionale;
buget promoional;
strategie de mpingere a produsului;
strategie de atragere a produsului;


ntrebri de control i teme de dezbatere

1. Explicai cum influeneaz ciclul de via al produsului mixul promoional.
2. Prezentai mixul promoional al unei ntreprinderii care comercializeaz produse cosmetice.
3. Precizai care sunt principalele componente ale mixului promoional al companiei
Romtelecom.





TEHICI PROMOIOALE

19



Teste de evaluare/autoevaluare

1. n cazul produselor industriale, cea mai eficient metod de comunicare este:
a. publicitatea;
b. relaiile publice;
c. fora de vnzare;
d. marketingul direct;

2. n cazul produselor care beneficiaz de o marc cunoscut, cu o notorietate ridicat n rndul
consumatorilor, cea mai eficient metod de promovare este:
a. publicitatea de reamintire;
b. promovarea vnzrilor;
c. relaii publice;
d. fora de vnzare.

3. n cazul produselor comercializate sub o marc fr notorietate, se recomand utilizarea:
a. publicitii de reamintire;
b. publicitii de marc;
c. publicitii gratuite;
d. promovrii vnzrilor.

4. n cazul produselor sezoniere, cea mai eficient metod de promovare n perioada n care nivelul
cererii este sczut, este:
a. publicitatea de reamintire;
b. promovarea vnzrilor;
c. relaii publice;
d. fora de vnzare.

5. n condiiile n care pe pia consumatorii unui produs sunt dispersai n diverse zone geografice,
cea mai eficient metod de comunicare este:
a. publicitatea;
b. promovarea vnzrilor;
c. relaii publice;
d. marketingul direct.

6. Pentru produsele care dispun de o distribuie intensiv, cea mai bun metod de comunicare este:
a. publicitatea;
b. promovarea vnzrilor;
c. relaii publice;
d. marketingul direct.

7. Pentru produsele care dispun de o distribuie selectiv, cea mai bun metod de comunicare este:
a. publicitatea;
b. promovarea vnzrilor;
c. relaii publice;
d. fora de vnzare.
8. n cazul n care obiectivul unei ntreprinderi vizeaz educarea consumatorilor poteniali n legtur
cu produsul su, se recomand utilizarea:
a. publicitii comerciale;
b. marketingului direct;
TEHICI PROMOIOALE

20
c. publicitii gratuite;
d. forei de vnzare.

9. n cazul produselor cu un nivel sczut al preului, cea mai bun metod prin care se pot influena
consumatorii s cumpere produsele este:
a. publicitatea;
b. promovarea vnzrilor;
c. publicitatea gratuit;
d. fora de vnzare.

10. n cazul produselor comercializate de ctre o ntreprindere prin canale indirecte, cea mai bun
metod de comunicare cu consumatorii finali o reprezint:
a. publicitatea;
b. promovarea vnzrilor;
c. publicitatea gratuit;
d. fora de vnzare.





Bibliografie obligatorie

1. Balaure, V., (coord.), Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
2. Balaure, V., Popescu, I., C., erbnic, D., Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti,
1994, p. 8;
3. Pavel, C., Tehnici promoionale. Manual de studiu individual, Editura Pro Universitaria, Bucureti,
2012;



Tem de control Modulul I


1. Definii mixul promoional.
2. Definii comunicaia de marketing.
3. Explicai conceptul de expunere selectiv.
4. Explicai conceptul de atenie selectiv.
5. Precizai cum influeneaz natura produsului, structura mixului promoional.
6. Precizai cum influeneaz piaa int, structura mixului promoional.
7. Prezentai elementele de atracie pe care le poate conine un mesaj publicitar.
8. Prezentai caracteristicile pe care trebuie s le prezinte emitorul, n calitatea sa de surs de
mesaje.

Timp de lucru 2 ore



Cuprins
3.1. Introducere
3.2. Obiectivele i competenele unitii
3.3. Coninutul unitii de nvare
3.3.1. Originea i evoluia publicitii
3.3.2. Definirea i caracteristicile publicitii
3.3.3. Funciile publicitii
3.3.4. Formele publicitii
3.3.5. Publicitatea i media
3.3.5.1. Funciile mediei
3.3.3.2. Caracteristicile suporturilor media
3.3.6. Publicitatea i suporturile tiprite
3.3.7. Publicitatea n spaii publice
3.3.7.1. Publicitatea exterioar
3.3.7.2. Publicitatea interioar
3.4. ndrumar pentru autoverificare

3.1. Introducere

Acest capitol nu are pretenia de a acoperi toate sferele teoretice
de interes specifice activitii publicitar
legate de funciile i formele publicitii, precum i diverse aspecte
legate de suporturile publicitare tradiionale i neconvenionale



3.2. Obiectivele i competenele unitii

Obiectivele unitii de nvar

familiarizarea studenilor cu
clarificarea noiunii de publicitate i prezentarea
caracteristicilor acesteia;
clasificarea principalelor forme de publicitate
descrierea pe larg a suporturilor publicita
publicitii media, publicitii prin tiprituri i publicitii n
spaii spaii publice.

Competenele unitii de nvare

Dup parcurgerea acestui capitol, studenii vor fi capabili s:
prezinte principalele perioade ale evoluiei publicitii
caracteristicile acestora;
TEHICI PROMOIOALE

MODULUL II
Unitatea de studiu 3
PUBLICITATEA

.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu
Originea i evoluia publicitii
caracteristicile publicitii
Caracteristicile suporturilor media
i suporturile tiprite
spaii publice
Publicitatea exterioar
Publicitatea interioar

Introducere
Acest capitol nu are pretenia de a acoperi toate sferele teoretice
publicitare, fiind prezentate doar cele
legate de funciile i formele publicitii, precum i diverse aspecte
tradiionale i neconvenionale.
Obiectivele i competenele unitii de studiu
Obiectivele unitii de nvare:
familiarizarea studenilor cu originea i evoluia publicitii;
i de publicitate i prezentarea

clasificarea principalelor forme de publicitate;
descrierea pe larg a suporturilor publicitare specifice
, publicitii prin tiprituri i publicitii n
Competenele unitii de nvare:
Dup parcurgerea acestui capitol, studenii vor fi capabili s:
prezinte principalele perioade ale evoluiei publicitii i

TEHICI PROMOIOALE
21
TEHICI PROMOIOALE

22
defineasc publicitatea i s prezint funciile acesteia;
identifice principalele forme de publicitate;
caracterizeze principalele suporturi publicitare i s prezinte
avantajele i dezavantajele fiecrui tip de suport.

Timpul alocat unitii: 6 ore

3.3. Coninutul unitii de nvare

3.3.1. Originea i evoluia publicitii

n literatura de specialitate, evoluia publicitii este mprit n
trei mari perioade. Primele forme de publicitate au aprut odat cu
primele forme de comer n perioada denumit pre-marketing.
Aceast perioad desfurat pe parcursul mai multor secole, a fost
precedat de revoluia industrial i producia de mas, care au
constituit nceputurile perioadei marketingului de mas. ntre
jumtatea secolului al XIX-lea i nceputul celui de-al Doilea Rzboi
Mondial, aceast perioad a fost caracterizat de formarea clienilor, a
ageniilor de publicitate i a structurilor media. Dup cel de-al Doilea
Rzboi Mondial, a urmat perioada marketingului modern.

3.3.2. Definirea i caracteristicile publicitii

Asociaia American de Marketing a formulat n anul 1948, una
dintre cele mai frecvent utilizate i acceptate definiii, conform creia
publicitatea reprezint orice form pltit de prezentare
impersonal i promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor de ctre
un sponsor identificat.
Din definiia prezentat anterior, rezult c publicitatea este un
fenomen complex, ce posed o serie de caracteristici care-i confer o
anumit specificitate:
orice form de prezentare se refer la faptul c publicitatea,
poate ntrebuina orice form de prezentare, de la semne, simboluri,
sau mesaje scrise, pn la reclamele difuzate prin intermediul
radioului sau televiziunii;
forma pltit nseamn c spaiul sau timpul mesajului
publicitar, n general trebuie cumprat;
prezentarea impersonal se refer la faptul c publicitatea
implic mijloacele mass media;
promovarea ideilor, bunurilor sau serviciilor semnific
faptul c publicitatea nu se refer la un anumit produs, aceasta
acoperind o gam larg de nevoi ale consumatorilor;
identificarea sponsorului se refer la faptul c sursa trebuie
s poat fi identificat;
caracter public este generat de faptul c publicitatea se
adreseaz marelui public;
TEHICI PROMOIOALE

23

3.3.3. Funciile publicitii

n literatura de specialitate, sunt consemnate urmtoarele funcii
ale publicitii:
1. Funcia de informare publicitatea comunic informaii
despre produse sau servicii;
2. Funcia persuasiv prin publicitate se creeaz nevoi, dorine
i cerine, i n final induce o predispoziie de achiziionare;
3. Funcia de reamintire publicitatea reamintete constant
consumatorilor despre existena produselor sau serviciilor.

3.3.4. Formele publicitii

Publicitatea poate fi clasificat n funcie de numeroase criterii:
Dup obiectul campaniei
publicitate de produs sau de serviciu;
publicitate de marc;
publicitate instituional;
Dup obiectivul campaniei:
publicitate de informare;
publicitate de convingere;
publicitate de reamintire;
publicitate de ntrire;
Dup aria geografic:
publicitate local;
publicitate regional;
publicitate naional;
publicitate internaional;
Dup tipul efectului ce se dorete a fi obinut:
publicitate cu aciune direct;
publicitate cu aciune ntrziat;
Dup natura mesajului:
publicitate factual;
publicitate emoional;
Dup tipul canalului de comunicare utilizat:
publicitate tip Above The Line (ATL);
publicitate tip Below The Line (BTL);
publicitate tip Through The Line (TTL);
Dup tipul de clientul care solicit campania publicitar:
publicitate comercial;
publicitate corporativ;
Dup publicul int cruia se adreseaz:
publicitate adresat consumatorilor finali;
publicitate adresat consumatorilor instituionali;
Dup influena exercitat asupra cererii:
publicitate pentru influenarea cererii primare;
publicitate pentru influenarea cererii selective;

3.3.5. Publicitatea i media

Fiind o form de comunicare de mas, publicitatea implic
transmiterea unui concept sau a unui mesaj unei largi audiene prin
intermediul unor suporturi media. Acestea reprezint un termen
TEHICI PROMOIOALE

24
generic ce desemneaz un canal de comunicare prin care este
transmis un mesaj ctre un grup anonim, eterogen i mare de indivizi.

3.3.5.1. Funciile mediei

Publicitatea are rol de suport al funciilor atribuite mass mediei.
n literatura de specialitate, au fost identificate urmtoarele funcii ale
mass mediei:
Funcia de informare n literatura de specialitate aceast
funcie mai este denumit i funcie de furnizare de tiri sau funcie
de supraveghere a mediului;
Funcia de interpretare mass media nu se limiteaz doar la
prezentarea unor fapte sau date, oferind i o interpretare a acestora.
Denumit i funcie de corelare, aceasta prezint un anumit grad de
subiectivitate, neexistnd garania c interpretarea oferit este corect.
Funcia de educare a consumatorilor n literatura de
specialitate aceast funcie se regsete i sub denumirea de funcie de
socializare i contribuie la socializarea maselor.
Funcia de divertisment prin aceast funcie mass media ofer
populaiei un tip de divertisment caracteristic culturii populare.
Funcia de mobilizare media are capacitatea de a mobiliza
membrii societii.

3.3.5.2. Caracteristicile suporturilor media

Deciziile luate n considerare la selectarea suporturilor media au
n vedere anumii indicatori specifici.
Presa scris cuprinde ansamblul mijloacelor scrise de
comunicare n mas. Indiferent dac este vorba de presa cotidian,
cea periodic sau reviste, decizia de alegere a presei ca media de
publicitate trebuie s aib n vedere anumite caracteristici: difuzarea
teritorial, specializarea publicaiei, tirajul, momentul i periodicitatea
apariiei, grupul de cititori cruia i se adreseaz, preul de vnzare al
spaiului, calitatea imprimrii etc.
Campaniile de publicitate prin intermediul presei se realizeaz n
principal sub dou forme: prin publicarea unor materiale
informative sau prin macheta publicitar. Elementele componente
ale unui anun publicitar sunt: ilustraia, textul i sloganul.
Radioul constituie un suport complementar al publicitii media
i prezint urmtoarele avantaje:
arie de acoperire extrem de mare;
mediu extrem de selectiv;
capacitate mare de adaptare i de reacie la schimbri;
costurile de producie a materialelor publicitare sunt
moderate.
Printre limitele acestui suport pot fi menionate:
mesajul nu poate fi prezentat dect sonor;
concuren mare.
Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut cea
mai rapid expansiune n societatea modern.
Avantaje:
grad de acoperire ridicat;
flexibilitate sporit;
TEHICI PROMOIOALE

25
costul pe consumator atins este sczut.
Principalul element prin intermediul cruia mesajul ajunge la
publicul int vizat este spotul TV.
Mesajul publicitar de televiziune se poate transmite sub mai
multe forme
6
:
anunul direct;
demonstraia;
recomandarea;
dramatizarea;
dialogul;
interviul;
Cinematograful a cunoscut un proces de eroziune n ultimele
decenii datorit concurenei puternice a televiziunii, Internetului
precum i a altor forme de divertisment i informare.
Avantaje:
for de comunicaie considerabil;
rata ridicat de memorare a filmului publicitar;
selectivitatea geografic foarte precis;
Dezavantaje:
perisabilitatea mesajului;
numrul mic de persoane care recepioneaz mesajul;
suport relativ costisitor.

3.3.6. Publicitatea i suporturile tiprite

n multe cazuri aciunile de publicitate se realizeaz prin
materiale tiprite n rndul crora sunt incluse: afiul, catalogul,
prospectul, pliantul, agendele i calendarele, scrisorile de publicitate
direct.
Afiul este un suport publicitar care se adreseaz n exclusivitate
unei mase largi de oameni, rolul su fiind acela de a promova, n scop
publicitar, un produs.
Multitudinea formelor de prezentare a afielor, necesit o
clasificare a acestora pe baza urmtoarelor criterii:
Dup modul de prezentare, se deosebesc urmtoarele tipuri
de afie:
afie normale;
afie pretiprite;
Dup locul expunerii:
afie interioare;
afie exterioare;
Dup durata de expunere:
afie efemere;
afie de durat.
Elementele componente ale afiului sunt textul i ilustraia.
Catalogul constituie un suport publicitar utilizat ca instrument de
prezentare a activitii unei ntreprinderi i a ofertei sale.
Dup caracteristicile sale eseniale, catalogul se mparte n trei
tipuri distincte: catalogul de prospectare, catalogul de lucru i
catalogul de prestigiu
7
.

6
Moarcas, O., Puiu, O., Morozan, C., Nicolescu, C., Tehnici promoionale, Ed. Independena Economic,
Piteti, 2001, p. 93;
TEHICI PROMOIOALE

26
La editarea unui catalog o importan deosebit o prezint
urmtoarele elemente: coperta, ilustraia, aezarea n pagin, textul,
procedeele de imprimare, hrtia utilizat, numrul de culori etc.
Pliantul, prospectul i broura reprezint suporturi publicitare
tiprite pe una sau mai multe pagini.
Pliantul este un imprimat cu un format variabil, cuprinznd cel
puin o mpturire.
Prospectul este un afi, scrisoare sau brour, n care se prezint
sumar planul sau programul realizrilor unor instituii sau
ntreprinderi.
Broura este un imprimat care ofer o descriere detaliat a
produselor i are ca principal scop informarea consumatorilor asupra
caracteristicilor tehnice ale produselor.
n general, prospectul, pliantul i broura prezint caracteristicile
de baz ale produselor i serviciilor oferite pieei i informaii
referitoare la productor.
Agendele i calendarele reprezint suporturi publicitare ce au, de
regul semnificaia de cadou publicitar.
Scrisorile de publicitate direct au ca obiectiv informarea i
atragerea clientului potenial spre un produs, loc de vnzare sau oferta
unei firme. Scrisorile de publicitate direct constituie modul cel mai
tipic de adresare ctre un individ sau persoan, avnd mai nti
caracteristicile unei scrisori i apoi ale unui mesaj publicitar.
Utilizarea scrisorilor de publicitate direct prezint urmtoarele
avantaje: selectivitate ridicat a destinatarilor, coninut bogat al
informaiilor, oportunitatea unor expuneri repetate. Dezavantajul
major l constituie costul ridicat pentru fiecare destinatar atras.

3.3.7. Publicitatea n spaii publice

n ultimele decenii, publicitatea n spaii publice a cunoscut o
dezvoltare continu. Suporturile tradiionale utilizate pentru
publicitatea n spaii publice sunt asociate cu afiele, panourile sau
nsemnele luminoase.
Publicitatea n spaiile publice poate fi clasificat n dou mari
categorii: publicitate exterioar i publicitate interioar.

3.3.7.1. Publicitatea exterioar

n ultimul deceniu, publicitatea exterioar a cunoscut o dezvoltare
continu. Mediile de comunicare utilizate pentru publicitatea
exterioar pot fi clasificate n patru mari categorii: suporturi
tradiionale specifice panotajului stradal (panouri, bannere, casete
luminoase), suporturi publicitare integrate conceptului de mobilier
urban, suporturi tipice publicitii de tranzit (orice vehicul aflat n
micare), toate celelalte suporturi fiind clasificate ca media
neconvenional sau alternativ.

3.3.7.2. Publicitatea interioar

Pe lng mediile de comunicare utilizate pentru publicitatea
stradal, exist i alte suporturi publicitare, situate n interiorul

7
Balaure, V., Popescu, I., C., erbnic, D., op. cit., p. 26;
TEHICI PROMOIOALE

27
punctelor de vnzare, centrelor comerciale, aeroporturilor, slilor de
ateptare, cldirilor publice etc.
3.4. ndrumar pentru autoverificare


Concepte i termeni de reinut

publicitate;
media;
suport media;
publicitate media;
publicitate prin tiprituri;
publicitate outdoor;
publicitate indoor;
panotaj stradal;
banner;
unipoll;
publicitate tradiional;
publicitate neconvenional;
publicitate aerian;
publicitate de tranzit;
publicitate mobil;

ntrebri de control i teme de dezbatere

1. Care sunt criteriile utilizate pentru clasificarea publicitii?
2. Caracterizai publicitatea n perioada comunicrii de mas.
3. Creai un afi publicitar pentru unul dintre urmtoarele produse: ciocolat, produse lactate,
televizoare, ampoane, bere.
4. Identificai alte suporturi publicitare n afara celor menionate n curs.
5. Dai trei exemple de campanii publicitare neconvenionale.








Teste de evaluare/autoevaluare

1. n funcie de natura obiectivelor urmrite, publicitatea poate avea urmtoarele forme:
a. publicitate comercial, corporativ i social-umanitar;
b. publicitate de informare, de convingere i de reamintire;
c. publicitate de tip raional i emoional;
d. publicitate corporativ, comparativ i comercial.

2. n funcie de tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:
a. publicitate de informare, de convingere i de reamintire;
b. publicitate de tip factual i emoional;
c. publicitate comercial, corporativ i social-umanitar;
d. publicitate comparativ, de informare i de reamintire.

3. Unul dintre obiectivele vizate prin intermediul publicitii de condiionare l reprezint:
a. evidenierea condiiilor de prezentare ale produsului;
b. prezentarea comparativ a unor produse sau servicii;
c. stimularea cererii poteniale pentru un produs;
TEHICI PROMOIOALE

28
d. cultivarea unei atitudini favorabile fa de produs.

4. Unul dintre obiectivele vizate prin intermediul publicitii de informare l reprezint:
a. evidenierea condiiilor de prezentare ale produsului;
b. prezentarea comparativ a unor produse sau servicii;
c. stimularea cererii poteniale pentru un produs;
d. cultivarea unei atitudini favorabile fa de produs.

5. Publicitatea emoional accentueaz:
a. obinerea unui efect imediat n urma campaniei publicitare;
b. influenarea cererii selective pentru produsul promovat;
c. exploatarea resorturilor psihologice ale individului;
d. consolidarea imaginii de marc.

6. Publicitatea de natur factual accentueaz:
a. resorturile psihologice ale consumatorilor;
b. prelungirea efectului temporal al publicitii;
c. stimularea cererii selective pentru un produs;
d. caracteristicile evidente ale produsului.
7. Catalogul care se refer la produsele i serviciile cele mai scumpe, de cea mai bun calitate, la
unicatele pe care le ofer firma, poart denumirea de:
a. catalog de prospectare;
b. catalog de prestigiu;
c. catalog de lucru;
d. catalog de exploatare.

8. Oferirea de agende i calendare reprezint un instrument promoional specific:
a. publicitii prin tiprituri;
b. relaiilor publice;
c. promovrii vnzrilor;
d. forelor de vnzare.

9. La editarea unui catalog, o importan deosebit trebuie s se acorde unuia dintre urmtoarele
elemente:
a. ilustraiei;
b. numrului de pagini;
c. tirajului;
d. costurilor de realizare.





Bibliografie obligatorie
1. Balaure, V., (coord.), Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
2. Balaure, V., Popescu, I., C., erbnic, D., Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti,
1994, p. 8;
3. Pavel, C., Tehnici promoionale. Manual de studiu individual, Editura Pro Universitaria, Bucureti,
2012;


Cuprins
4.1. Introducere
4.2. Obiectivele i competenele unitii
4.3. Coninutul unitii de nvare
4.3.1. Abordri conceptuale ale promovrii vnzrilor
4.3.2. Caracteristici ale promovrii vnzrilor
4.3.3. Efectele operaiunilor de promovare a vnzrilor
4.3.4. Clasificarea tehnicilor de promovare a vnzrilor
4.3.4.1. Tehnici al cror suport l constituie produsul sau marca ce face obiectu
4.3.4.1. Tehnici de punere
4.4. ndrumar pentru autoverificare

4.1. Introducere

Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu
sunt echivalente nici cu vnzarea, nici cu publicitatea i care permit
stimularea consumatorilor precum i a
Principal caracteristic o reprezint faptul c contribuie la
creterea vnzrilor pentru o anumit perioad de timp


4.2. Obiectivele i competenele unitii

Obiectivele unitii de nvare

prezentarea abordrilor specifice promovrii vnzrilor
existente n literatura de specialitate i
stabilirea caracteristicilor promovrii vnzril
de efecte generate asupra tuturor participanilor implicai;
clasificarea promovrii vnzrilor i descrierea metodelor
specifice fiecrei tehnici;

Competenele unitii de nvare

Dup parcurgerea acestui capitol, studenii vor fi capabili s:
defineasc promovarea vnzrilor i s explice diversele
abordri existente n literatura de specialitate;
argumenteze poziia pe care o ocup
strategia de pia n cadrul
analizeze tipurile de efecte pe care le are promovarea
vnzrilor asupra consumatorilor i distribuiei;
aplice metodele de promovare n practic;

TEHICI PROMOIOALE
Unitatea de studiu 4
PROMOVAREA VZRILOR
.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu
Abordri conceptuale ale promovrii vnzrilor
promovrii vnzrilor
Efectele operaiunilor de promovare a vnzrilor
Clasificarea tehnicilor de promovare a vnzrilor
4.3.4.1. Tehnici al cror suport l constituie produsul sau marca ce face obiectu
Tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii

Introducere
reprezint un ansamblu de tehnici care nu
cu vnzarea, nici cu publicitatea i care permit
stimularea consumatorilor precum i a comerului cu amnuntul.
o reprezint faptul c contribuie la
pentru o anumit perioad de timp.
Obiectivele i competenele unitii de studiu
Obiectivele unitii de nvare:
prezentarea abordrilor specifice promovrii vnzrilor
existente n literatura de specialitate i definirea conceptului;
stabilirea caracteristicilor promovrii vnzrilor i a tipurilor
de efecte generate asupra tuturor participanilor implicai;
clasificarea promovrii vnzrilor i descrierea metodelor

Competenele unitii de nvare:
Dup parcurgerea acestui capitol, studenii vor fi capabili s:
promovarea vnzrilor i s explice diversele
abordri existente n literatura de specialitate;
argumenteze poziia pe care o ocup promovarea vnzrilor
strategia de pia n cadrul mixului promoional;
analizeze tipurile de efecte pe care le are promovarea
vnzrilor asupra consumatorilor i distribuiei;
aplice metodele de promovare n practic;

TEHICI PROMOIOALE
29
4.3.4.1. Tehnici al cror suport l constituie produsul sau marca ce face obiectul promovrii
TEHICI PROMOIOALE

30
Timpul alocat unitii: 4 ore

4.3. Coninutul unitii de nvare

4.3.1. Abordri conceptuale ale promovrii vnzrilor

n literatura de specialitate conceptul de promovare a vnzrilor
poate fi abordat din punct de vedere comercial, tehnic, de marketing
sau comunicaional. Potrivit celor patru abordri, exist numeroase
definiii ale promovrii vnzrilor, care reflect o viziune sau alta.
ntr-o viziune integratoare, promovarea vnzrilor reprezint un
demers complex, parte a strategiei de comunicaie promoional a unui
produs, serviciu, marc sau organizaie, prin care anuntorul urmrete
s influeneze comportamentului consumatorilor i s orienteze
atitudinea acestora fa de produs, serviciu, marc sau organizaie ntr-un
sens favorabil, astfel nct s se obin o cretere a cererii i realizarea
obiectivelor de marketing stabilite.

4.3.2. Caracteristici ale promovrii vnzrilor

Prin coninutul atribuit pe plan teoretic i practic, activitile de
promovare a vnzrilor se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi
distincte:
vizeaz o serie de obiective de comunicaie subordonate
obiectivelor de marketing ale organizaiei;
vizeaz patru categorii de public int: consumatorii,
distribuitorii, fora de vnzare i prescriptorii.
temporar o valoare suplimentar produsului sau serviciului.

4.3.3. Efectele operaiunilor de promovare a vnzrilor

n practic au fost identificate dou mari categorii de efecte ale
aciunilor de promovare a vnzrilor:
1. Efecte asupra comportamentului consumatorilor acestea
depind de o serie de factori precum: gradul de ptrundere n
consum a unui produs sau a unei mrci, sau natura produsului;
2. Efecte la nivelul distribuiei acestea nsoesc efectele asupra
comportamentului consumatorilor. n literatura de specialitate,
sunt menionate 3 tipuri de efecte:
Efecte de anticipare;
Efecte de stocare;
Efecte de perturbare a liniarului de vnzare.

4.3.4. Clasificarea tehnicilor de promovare a vnzrilor

n funcie de elementele ce constituie punctul de sprijin al
operaiunii promoionale, tehnicile de promovare a vnzrilor se pot
TEHICI PROMOIOALE

31
grupa n dou mari categorii:
I. Tehnici al cror suport l constituie produsul sau marca ce
face obiectul promovrii. Din aceast categorie fac parte:
A. reducerile temporare de pre;
B. primele i cadourile promoionale;
C. jocurile i concursurile promoionale;
D. operaiunile de ncercare gratuit a produselor.
II. Tehnici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii.
Din aceast categorie fac parte:
A. tehnicile de merchandising;
B. promovarea la locul vnzrii.

4.3.4.1. Tehnici al cror suport l constituie produsul
sau marca ce face obiectul promovrii.

A. Reducerile temporare de pre n general se consider c numai
reducerile temporare de pre i cu caracter excepional sunt de natur
promoional. Ca tehnici specifice reducerilor de preuri sunt
utilizate:

1. Oferta special reprezint o reducere direct a preului de
vnzare, realizat pe o perioad limitat de timp i presupune
comercializarea produsului/ serviciului promoional, la un pre
inferior celui practicat n mod obinuit, fr a se preciza ns nivelul
reducerii.

2. Preul barat reprezint o reducere direct a preului de
vnzare ctre consumatorii finali, preul promoional fiind prezent
lng cel vechi. Preul barat nu poate fi utilizat pe o perioad mare de
timp deoarece va afecta imaginea mrcii.

3. Reducerea imediat este acordat la iniiativa
productorului, pe ambalajul produsului fiind indicat nivelul reducerii
n valoare absolut sau procentual.

4. Oferta gratuit este acordat tot la iniiativa productorului,
pe ambalajul produsului fiind indicat avantajul oferit consumatorului,
care apare ca o reducere de pre propriu-zis, ci ca o gratuitate. Se
apreciaz c oferta gratuit are efecte mai bune asupra mrcii,
deoarece consumatorul o percepe ca pe un cadou.

5. Oferta produs n plus ntlnit i sub denumirea de oferta
giraf, presupune oferirea unei cantiti suplimentare de produs n
mod gratuit. Realizarea acestei oferte presupune n cele mai multe
cazuri modificarea ambalajului astfel nct s permit includerea unei
cantiti suplimentare de produs.

6. Preul de lansare (preul de ncercare) se practic cu ocazia
lansrii unui nou produs pe pia, n scopul de a ncuraja ncercarea
acestuia de ctre consumatori. n scopul sporirii atractivitii
produsului, avantajul oferit consumatorilor este mai important dect
n cazul unei reduceri obinuite de preuri. Aceast operaiune
promoional poate dura o perioad mai lung de timp, astfel nct s
permit unui numr ct mai mare de persoane s ncerce produsul.
TEHICI PROMOIOALE

32
7. Formatul de lansare (formatul de ncercare) este practicat
cu ocazia lansrii pe pia a unui nou produs, acesta fiind prezentat
ntr-un format de dimensiuni reduse fa de formatul standard, i
oferit consumatorilor la un pre excepional (uneori simbolic).
Utilizarea acestei tehnici permite productorilor s stimuleze testarea
noului produs.

8. Formatul special produsul este oferit ntr-un format
promoional diferit de cel obinuit i la un pre avantajos.

9. Seria special consumatorilor le este propus o variant a
produsului obinuit, conceput special pentru o anumit ocazie i
oferit la un pre avantajos.

10. Lotul promoional (vnzrile grupate sau vnzri n
loturi) presupune comercializarea a dou, trei sau mai multe
produse de acelai fel sau diferite la un pre global mai mic dect
suma preurilor produselor vndute separat. n practice se ntlnesc
urmtoarele tipuri de loturi promoionale:
Lotul omogen;
Lotul mixt;
Lotul cu prim;

11. Bonul de reducere (cuponul de reducere) presupune
distribuirea unor bonuri (taloane) prin intermediul crora
cumprtorii vor putea cumpra produse la un pre promoional.
Reducerea acordat este specificat pe cupon n valoare absolut sau
procentual.
n practic sunt utilizate urmtoarele tipuri de bonuri de reducere
de pre:
bonul de reducere gratuit;
bonul de reducere pentru o cumprare viitoare;
bonul de reducere de pre ncruciat;

12. Oferta de rambursare permite consumatorilor ca dup un
anumit interval de timp de la efectuarea cumprrii, pe baza unor
probe doveditoare a cumprrilor efectuate (bonuri de cas, coduri cu
bare de pe ambalaj) s recupereze integral sau parial contravaloarea
produselor cumprate.
oferta de rambursare integral;
oferta de rambursare parial;
oferta de rambursare prin acumulare;
oferta de rambursare pentru produsele gamei;
oferta de rambursare ncruciat;
oferta satisfcut sau despgubit (satisfcut sau
rambursat).

13. Preluarea produselor vechi este o metod utilizat n
sectorul bunurilor de folosin ndelungat care permite
consumatorilor care doresc s achiziioneze un produs nou s predea
productorului sau distribuitorului produsul vechi de acelai fel n
schimbul acordrii unei reduceri la cumprarea noului produs.


TEHICI PROMOIOALE

33
B. Primele i cadourile promoionale aceast tehnic de
promovare a vnzrilor permite asocierea unui avantaj temporar unui
produs. n cazul primei promoionale, aceasta este oferit
consumatorului dup cumprarea produsului promovat, n timp ce
cadoul promoional poate fi primit fr efectuarea unei cumprturi.
n practic sunt utilizate urmtoarele tipuri de prime
promoionale:
a. prima direct n cazul acesteia exist trei variante:
a
1
) prima obiect;
a
2
) prima imprimat;
a
3
) prima ambalaj;
a
4
) prima eantion.
b. prima ulterioar n practic se ntlnesc dou variante:
b
1
) prima ulterioar simpl;
b
2
) prima ulterioar prin acumulare;
c. prima autopltitoare;

Cadourile promoionale sunt obiecte oferite gratuit de ctre
organizatorii aciunilor de promovare. n practic sunt utilizate trei
tipuri de cadouri:
a. cadoul direct;
b. cadoul ulterior;
c. cadoul prescriptorului.

C. Jocurile i concursurile promoionale sunt metode
promoionale prin care consumatorii pot beneficia de avantaje legate
de cumprarea produsului promovat.
Concursurile promoionale se caracterizeaz prin implicarea
participanilor ntr-o competiie, pe parcursul creia pentru a intra n
posesia premiilor, acetia trebuie s-i dovedeasc ndemnarea,
inteligena, spiritul de observaie, creativitatea, hazardul fiind exclus.
Jocurile promoionale se deosebesc de concursurile
promoionale prin faptul c participanii intr n posesia premiilor
doar datorit hazardului. n practic, exist urmtoarele tipuri de
jocuri promoionale:
a. loteria este o aciune promoional care permite obinerea
premiului prin tragere la sori. n practic pot fi utilizate dou
variante ale loteriei:
a
1
) loteria cu pretragere;
a
2
) loteria de tipul un ctigtor n fiecare magazin;
b. jocul cu rezultat imediat participanii afl imediat dac sunt
ctigtori;
c. jocul-concurs desemnarea ctigtorilor se realizeaz prin
combinarea modul de organizare propriu concursurilor, cu
loteria.
d. jocul identificare (jocul recunoatere) este o form de
joc-concurs n care participanii trebuie s recunoasc sau s
descopere dou sau mai multe elemente ale obiectului ce
urmeaz a fi ctigat.

D. Operaiunile de ncercare gratuit a produselor aceast
tehnic este utilizat de regul pentru eliminarea unor bariere
psihologice ale indivizilor care refuz s cumpere un produs din
diferite motive. Ca tehnici specifice ncercrilor gratuite exist:
TEHICI PROMOIOALE

34
a. distribuirea de eantioane pentru distribuirea acestora sunt
utilizate urmtoarele metode:
expedierea prin pot;
distribuirea din u n u;
distribuirea n spaiile comerciale;
distribuirea mpreun cu un produs diferit;
prin intermediul ziarelor i al revistelor;
distribuirea la cerere.
b. operaiunile de degustare sunt utilizate doar n cazul
produselor alimentare.
c. demonstraiile prin aceast metod li se explic i
demonstreaz consumatorilor poteniali modul n care
funcioneaz produsele promovate. n funcie de natura
produselor, demonstraiile pot avea urmtoarele forme:
parade ale modei;
demonstraii n unitatea de producie;
demonstraii n locuri publice;
demonstraii n interiorul spaiilor comerciale;
demonstraii la domiciliul clienilor poteniali.
d. ncercrile gratuite propriu-zise produsele cumprate pot fi
returnate ntr-un anumit interval de timp, fr cheltuieli
suplimentare n cazul n care cumprtorii i manifest
nemulumirea fa de produsele ncercate.

4.3.4.2. Tehnici de punere n valoare a produselor
la locul vnzrii.

Punerea n valoare a produselor la locul vnzrii se realizeaz
prin:
A. Tehnicile de merchandising
B. Publicitatea la locul vnzrii

A. Tehnicile de merchandising permit prezentarea i punerea n
valoare a produselor la locul vnzrii.
B. Publicitatea la locul vnzrii reprezint un ansamblu de
manifestri de natur publicitar desfurate n interiorul spaiului
comercial sau n imediate apropiere a acestuia.
Instrumentele specifice publicitii la locul vnzrii pot fi grupate
n dou categorii:
1. instrumente ale publicitii la locul vnzrii utilizate n
exteriorul spaiului comercial;
2. Instrumente ale publicitii la locul vnzrii utilizate n
interiorul spaiului comercial.






TEHICI PROMOIOALE

35
4.4. ndrumar pentru autoverificare

Concepte i termeni de reinut

ofert special, gratuit;
pre barat;
format de lansare, special;
bon de reducere;
lot promoional;
ofert de rambursare;
prim promoional;
cadou promoional;
merchandising;



ntrebri de control i teme de dezbatere

1. Definii promovarea vnzrilor din perspectiva abordrii de marketing.
2. Definii promovarea vnzrilor din perspectiva abordrii tehnice;
3. Ce reprezint efectele de remanen?
4. n ce constau efectele de depresiune?





Teste de evaluare/autoevaluare

1. Punctul de vedere conform cruia tehnicile de promovare a vnzrilor au o arie de aplicabilitate
vast, ce depete cu mult sfera strict comercial corespunde:
a. abordrii de marketing;
b. abordrii tehnice;
c. abordrii comunicaionale;
d. abordrii comerciale.

2. Reducerea direct a preului de vnzare ctre consumator, realizat pe o perioad de timp
determinat i care presupune comercializarea produsului la un pre inferior celui practicat n mod
obinuit, fr a se preciza ns nivelul reducerii, reprezint:
a. oferta gratuit;
b. reducerea imediat;
c. preul de ncercare;
d. oferta special.

3. Scderea direct a preului de vnzare ctre consumator, practicat la iniiativa productorului, care
indic pe ambalaj nivelul reducerii n valoare absolut sau procentual, reprezint:
a. oferta gratuit;
b. reducerea imediat;
c. formatul special;
d. preul de ncercare.
TEHICI PROMOIOALE

36
4. Comercializarea grupat a dou, trei sau mai multor produse diferite ale aceluiai fabricant, la un
pre promoional, reprezint:
a. lotul cu prim;
b. lotul mixt;
c. formatul de ncercare;
d. seria special.

5. Demonstraiile prin care se urmrete explicarea i prezentarea modului n care funcioneaz sau
poate fi utilizat produsul, fac parte din categoria:
a. prelurii produselor vechi;
b. tehnicilor de punere n valoare a produselor la locul vnzrii;
c. operaiunilor viznd ncercarea gratuit a produselor;
d. tehnicilor de publicitate la locul vnzrii.

6. Operaiunea promoional bazat n exclusivitate pe hazard este:
a. jocul-concurs;
b. cadoul promoional;
c. concursul promoional;
d. loteria.

7. Tehnica prin care se propune consumatorului un produs nou, ntr-un format de dimensiuni reduse,
la un pre sczut, corespunde:
a. formatului special;
b. formatului de ncercare;
c. preului de ncercare;
d. seriei speciale.

8. Bonul de reducere obinut de consumator prin intermediul unui produs diferit de cel care face
obiectul promovrii poart denumirea de:
a. bon de reducere gratuit;
b. bon de reducere pentru o cumprare viitoare;
c. oferta de rambursare;
d. bon de reducere de pre ncruciat.






Bibliografie obligatorie

1. Balaure, V., (coord.), Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura
Uranus, Bucureti, 2002;
2. Balaure, V., Popescu, I., C., erbnic, D., Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti,
1994, p. 8;
3. Pavel, C., Tehnici promoionale. Manual de studiu individual, Editura Pro Universitaria, Bucureti,
2012.





Cuprins
5.1. Introducere
5.2. Obiectivele i competenele unitii
5.3. Coninutul unitii de nvare
5.3.1. Evoluia relaiilor publice
5.3.2. Coninutul activitii de relaii publice
5.3.3. Factorii dezvoltrii activitii de relaii publice
5.3.4. Modele ale relaiilor publice
5.3.5. Tehnici specifice activitii de
5.4. ndrumar pentru autoverificare

5.1. Introducere

Pentru unii specialiti, partea cea mai activ, cea mai dinamic, a
componentei practice a comunicrii este reprezentat de relaiile
publice.

5.2. Obiectivele i competenele unitii

Obiectivele unitii de nvare

prezentarea istoricului i evoluiei relaiilor publice;
definirea activitii de relaii publice
coninutului acesteia;
identificarea factorilor care au
relaiilor publice;
familiarizarea studenilor cu principalele
publice;
clasificarea tehnicilor specifice activitii de relaii publice i
prezentarea componentelor acestora

Competenele unitii de nvare

Dup parcurgerea acestui capitol, studenii vor fi capabili s:
descrie modul n care au evoluat relaii publice de la apariia
acestora pn n prezent;
defineasc activitatea de
diverselor abordri existente n literatura de specialitate;
precizeze factorii care au determinat dezvoltarea relaiilor
publice;
diferenieze modelele de relaii publice utilizate de diverse
organizaii;
identifice tehnicile de relaii publice ntlnite n activitatea
practic;
TEHICI PROMOIOALE
Unitatea de studiu 5
RELAIILE PUBLICE
.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu

Coninutul activitii de relaii publice
actorii dezvoltrii activitii de relaii publice
odele ale relaiilor publice
ehnici specifice activitii de relaii publice

Introducere
Pentru unii specialiti, partea cea mai activ, cea mai dinamic, a
componentei practice a comunicrii este reprezentat de relaiile
Obiectivele i competenele unitii de studiu
Obiectivele unitii de nvare:
prezentarea istoricului i evoluiei relaiilor publice;
activitii de relaii publice i prezentarea
identificarea factorilor care au contribuit la dezvoltarea
familiarizarea studenilor cu principalele modele de relaii
clasificarea tehnicilor specifice activitii de relaii publice i
prezentarea componentelor acestora;
Competenele unitii de nvare:
Dup parcurgerea acestui capitol, studenii vor fi capabili s:
descrie modul n care au evoluat relaii publice de la apariia

de relaii publice din perspectiva
diverselor abordri existente n literatura de specialitate;
precizeze factorii care au determinat dezvoltarea relaiilor
diferenieze modelele de relaii publice utilizate de diverse
tehnicile de relaii publice ntlnite n activitatea

TEHICI PROMOIOALE
37
TEHICI PROMOIOALE

38
Timpul alocat unitii: 4 ore

5.3. Coninutul unitii de nvare

5.3.1. Evoluia relaiilor publice

Rdcinile relaiile publice se situeaz n antichitate, ns forma
modern a acestora a aprut abia n timpul Renaterii i Reformei.
Comunicarea public n adevratul sens al cuvntului a aprut ns
odat cu izbucnirea Revoluiei Franceze.
Cu toate acestea, termenul de relaii publice a fost utilizat pentru
prima oar n anul 1882 de ctre un avocat din New York.
Eduard Bernays, considerat "printele relaiilor publice", a
supranumit perioada dintre anii 1850 i 1905 era publicului
damnat
8
datorit metodelor inumane de lucru.
Ivy Ledbetter Lee, unul dintre primii practicieni, a dezvoltat
majoritatea tehnicilor de comunicare i a definit cele mai multe din
principiile folosite astzi de specialitii din domeniu.
Dei Ivy L. Lee nu a folosit termenul de relaii publice dect
spre sfritul carierei, descrierea profesiei sale este identic cu cea
prezentat de Edward Bernays.
n perioada Primului Rzboi Mondial, elementul dominant al
activitii de relaii publice l-a constituit informarea publicului cu
privire la diverse aspecte ale rzboiului.
n prezent, Edward Bernays este considerat printele relaiilor
publice, acestuia datorndu-i-se trecerea de la practic la
profesie, obinerea recunoaterii academice, redescoperirea
traseelor istorice, identificarea n premier a unor ci de aciune,
profesionalizarea domeniului precum i aezarea lui pe fundamente
etice.
Anii 30 i 40 ai secolului al XX-lea s-au caracterizat prin
apariia unor numeroase definiii i interpretri ale relaiilor publice.
n perioada ce a urmat celui de-al Doilea Rzboi Mondial, relaiile
publice au cunoscut o dezvoltare deosebit.
Dup anii 1950, relaiile publice se instituionalizeaz, la nceput
n SUA apoi n Europa. Dup anii 1990, relaiile publice au cunoscut
o dezvoltare rapid n Europa Central i de Est. Astzi, practica
relaiilor publice s-a rspndit n aproape toat lumea.

5.3.2. Coninutul activitii de relaii publice

n literatura de specialitate exist numeroase definiii ale
relaiilor publice, acestea reflectnd diversele abordri existente. Rex
F. Harlow, a iniiat n anul 1976 un amplu studiu asupra definiiilor

8
Cutlip, S., M., Center, A., Broom, G., M., Effective Public Relations, 9
th
edition, Prentice-Hall, Englewood
Cliffs, New Jersey, 2006;
TEHICI PROMOIOALE

39
relaiilor publice. mpreun cu ali specialiti din ntreaga lume,
acesta a sistematizat aproximativ 500 de definiii ntr-una singur.
Conform acestuia, relaiile publice sunt funcia managerial
distinctiv, care contribuie la stabilirea i meninerea unor direcii
reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea
dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul
problemelor, ajutnd managerii s fie informai asupra opiniei
publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i
accentueaz obligaiile managerilor s anticipeze tendinele
mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea
i comunicarea bazate pe principii etice
9
.
Unii autori consider c activitatea de relaii publice poate fi mult
mai bine neleas prin identificarea unor cuvinte cheie utilizate n
definiiile enunate de-a lungul timpului. Astfel, au fost reinute ase
cuvinte care apar n majoritatea definiiilor
10
:
deliberat relaiile publice presupun o aciune realizat n
mod intenionat;
planificat activitatea de relaiile publice se realizeaz n
mod planificat;
performan activitatea de relaii publice trebuie s fie una
performant, respectiv trebuie s conduc la ameliorarea
relaiilor dintre organizaie i publicul su;
interesul publicului n practica relaiilor publice trebuie s
se aib n vedere interesele publicului;
comunicare bidirecional activitatea de relaii publice
trebuie realizat astfel nct s se asigure o echilibrare a
intereselor celor dou pri implicate n procesul de
comunicare, ceea ce presupune existena unui proces de
comunicare interactiv, n care att emitorul ct i receptorul
emit i primesc mesaje;
dimensiune managerial politica de relaii publice trebuie
s fie integrat n politica general a organizaiei i s
contribuie la exercitarea funciei manageriale.

5.3.3. Factorii dezvoltrii activitii de relaii publice

Dezvoltarea sistemului de relaii publice a fost i este n
continuare favorizat de o serie de factori, dintre care menionm:
globalizarea politic, economic i cultural;
expansiunea mass-mediei i n special a tehnologiilor digitale
de comunicaie;
accentuarea nivelului i ritmului competiiei cu impact direct
asupra manierei de derulare a afacerilor;
expansiunea, diversificarea, schimbarea i nnoirea tipurilor de
organizaii;
modificarea profilului publicului;
adaptarea strategiilor de comunicare a noilor organizaii la
noile categorii de public.




9
Harlow, R., Public Relations Definitions through the Years, Public Relation Review, Spring, 1977;
10
Idem, pp. 5-7;
TEHICI PROMOIOALE

40
5.3.4. Modele ale relaiilor publice

n anul 1984 James E. Gruning i Todd Hunt, au construit patru
modele de relaii publice. Iniial, fiecare model a fost asociat unei
perioade istorice distincte, dar ntruct aceste modele sunt practicate
i astzi, Gruning i Hunt au renunat la periodizare.

I. Modelul impresariat publicitate
Conform acestui model, comunicarea este unidirecional,
desfurndu-se dinspre organizaie ctre public. Acest model i
gsete nc aplicabilitatea n zona de divertisment, de spectacol.

Fig. 5.1. Modelul impresariat publicitate

II. Modelul informrii publice
Comunicarea se desfoar ca i la modelul anterior dinspre
organizaie ctre public, deosebindu-se ns prin faptul c pentru
prima dat s-a pus accentul pe transparen, pe acuratee, urmrindu-
se informarea onest a publicului. n prezent acest model este preferat
de aproximativ 50% dintre organizaii.

Fig. 5.2. Modelul informrii publice

III. Modelul relaiilor publice bidirecionale i asimetrice
n acest caz organizaia i pstreaz rolul dominant n cadrul
procesului de comunicare, nregistrnd doar acele reacii care o pot
ajuta s-i ating obiectivele. n prezent, 20% dintre organizaii i
desfoar activitatea de relaii publice, practicnd acest tip de
comunicare.

Fig. 5.3. Modelul relaiilor publice bidirecionale i asimetrice

IV. Modelul relaiilor publice bidirecionale i simetrice
Acest model poate fi considerat ultima tendin n evoluia
relaiilor publice, deoarece interesul publicului conteaz pentru
organizaie la fel mult ca i propriul interes.

Fig. 5.4. Modelul relaiilor publice bidirecionale i simetrice

TEHICI PROMOIOALE

41
5.3.5. Tehnici specifice activitii de relaii publice

Principalele tehnici utilizate n activitatea de relaii publice sunt:
tehnicile de primire aceste tehnici presupun asigurarea
condiiilor de organizare i desfurare ale unor manifestri
precum: congrese, conferine, seminarii, colocvii, simpozioane
etc.
tehnicile utilizate n relaiile cu mass media acestea se
refer la diverse modaliti prin care se pot iniia i ntreine
contacte cu mijloacele mass media, precum i la cele ce
vizeaz elaborarea i difuzarea diferitelor mesaje prin
intermediul mijloacelor mass media. Cea mai eficient tehnic
o constituie interviul realizat fie din iniiativa postului de
radio/tv sau publicaiei, fie din cea a conducerii firmei;
tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale
evenimentele avute n vedere pot fi: o aniversare, diferite
inaugurri, participri la trguri sau saloane internaionale,
semnarea public a unui acord de cooperare, acordarea de
premii, turnee, dejunuri oficiale i n general orice eveniment
care poate aduce un plus de imagine organizaiei.


5.4. ndrumar pentru autoverificare

Concepte i termeni de reinut

relaii publice;
comunicare bidirecional;
comunicare simetric;
comunicare asimetric;

tehnici de primire;
tehnici utilizate n relaiile cu mass-
media;
tehnici legate de evocarea unor
evenimente speciale;

ntrebri de control i teme de dezbatere

1. Identificai tehnicile de primire utilizate de ntreprinderea la care v desfurai activitatea.
2. Identificai tehnicile utilizate n relaiile cu mass media de ctre ntreprinderea la care v
desfurai activitatea.
3. Identificai tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale utilizate de ntreprinderea la
care v desfurai activitatea.
4. Analizai modelul de relaii publice utilizat firma/organizaia/instituia n care v desfurai
activitatea.



TEHICI PROMOIOALE

42
Teste de evaluare/autoevaluare

1. Modelul conform cruia comunicarea se desfoar unidirecional, prezentarea adevrului, a
faptelor exacte, nu reprezint o prioritate, accentul fiind pus pe manipulare i propagand
corespunde:
a. modelului informrii publice;
b. modelului relaiilor publice bidirecionale i asimetrice;
c. modelului relaiilor publice bidirecionale i simetrice;
d. modelului impresariat publicitate.

2. Modelul conform cruia comunicarea se desfoar unidirecional, punndu-se accentul pe
transparen, pe acuratee, pe informarea onest a publicului corespunde:
a. modelului informrii publice;
b. modelului relaiilor publice bidirecionale i asimetrice;
c. modelului relaiilor publice bidirecionale i simetrice;
d. modelului impresariat publicitate
3. Modelul conform cruia comunicarea se desfoar bidirecional, iar organizaia i pstreaz rolul
dominant n cadrul procesului de comunicare corespunde:
a. modelului informrii publice;
b. modelului relaiilor publice bidirecionale i asimetrice;
c. modelului relaiilor publice bidirecionale i simetrice;
d. modelului impresariat publicitate.

4. Modelul conform cruia comunicarea se desfoar bidirecional, iar interesul publicului conteaz
pentru organizaie la fel mult ca i propriul interes, corespunde:
a. modelului informrii publice;
b. modelului relaiilor publice bidirecionale i asimetrice;
c. modelului relaiilor publice bidirecionale i simetrice;
d. modelului impresariat publicitate.






Bibliografie obligatorie

1. Balaure, V., (coord.), Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura
Uranus, Bucureti, 2002;
2. Balaure, V., Popescu, I., C., erbnic, D., Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti,
1994, p. 8;
3. Pavel, C., Tehnici promoionale. Manual de studiu individual, Editura Pro Universitaria, Bucureti,
2012.








Cuprins
6.1. Introducere
6.2. Obiectivele i competenele unitii
6.3. Coninutul unitii de nvare
6.3.1. Definirea i obiectivele forei de vnzare
6.3.2. Organizarea forei de vnzare
6.4. ndrumar pentru autoverificare

6.1. Introducere

Fora de vnzare poate fi considerat nu numai un mijloc de a
vinde produse ci de i o modalitate de comunicare.
Ca mijloc de comunicare, fora de vnzare transmite
informaii despre ntreprindere i despre oferta sa i
informaii despre pia i concuren

6.2. Obiectivele i competenele unitii

Obiectivele unitii de nvare

definirea forei de vnzare;
prezentarea rolului i obiectivelor specifice forelor de
vnzare;
explicarea modului de organizare a forelor de vnzare

Competenele unitii de nvare

Dup parcurgerea acestui capitol, studenii vor fi capabili s:
s defineasc forele de vnzare i s prezinte principalele
obiective ale acestora;
s dimensioneze fora de vnzare
s stabileasc traseul zilnic al forelor de vnzare;


Timpul alocat unitii:




TEHICI PROMOIOALE

Unitatea de studiu 6
FORELE DE VZARE
.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu
Definirea i obiectivele forei de vnzare
Organizarea forei de vnzare

Introducere
Fora de vnzare poate fi considerat nu numai un mijloc de a
de comunicare.
comunicare, fora de vnzare transmite clienilor
despre ntreprindere i despre oferta sa i colecteaz
.
Obiectivele i competenele unitii de studiu
Obiectivele unitii de nvare:
forei de vnzare;
prezentarea rolului i obiectivelor specifice forelor de
modului de organizare a forelor de vnzare;
Competenele unitii de nvare:
Dup parcurgerea acestui capitol, studenii vor fi capabili s:
defineasc forele de vnzare i s prezinte principalele
dimensioneze fora de vnzare;
stabileasc traseul zilnic al forelor de vnzare;
unitii: 4 ore

TEHICI PROMOIOALE
43
TEHICI PROMOIOALE

44
6.3. Coninutul unitii de nvare

6.3.1. Definirea i obiectivele forei de vnzare

Forele de vnzare sunt alctuite dintr-un grup de reprezentani ai
ntreprinderii, nvestii cu multiple competene.
Acestea au un dublu rol:
de cretere a cifrei de afaceri, prin distribuia produselor fr
utilizarea reelei comerciale clasice, de prospectare i
ntreinere a dialogului n cadrul pieei;
de instrument promoional, care contribuie la atingerea
obiectivelor comerciale ale ntreprinderii, datorit contactului
direct dintre vnztor i cumprtor, care i permite celui dinti
s-i adapteze comportamentul n funcie de rspunsul celui de
al doilea la mesajul pe care i l-a trimis.
Profesorul Philip Kotler consider c termenul cel mai potrivit
pentru vnzarea personal ar fi acela de agent de vnzri. Acesta
este o persoan care acioneaz n numele unei ntreprinderi, avnd
una sau mai multe dintre urmtoarele atribuii: prospectarea pieei,
comunicare, servirea clienilor i strngerea informaiilor.
Obiectivele forelor de vnzare se refer la:
prospectarea pieei i identificarea categoriilor de
consumatori interesai de produsele oferite;
definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic;
culegerea i comunicarea unor informaii despre
produsele i serviciile oferite de concuren i cu privire
la pia n general;
oferirea de servicii de consultan i asisten tehnic
pentru produsele vndute;
organizarea unor aciuni de merchandising n reeaua de
distribuie;
prezentarea ntr-o lumin favorabil a firmei pe care o
reprezint.

6.3.2. Organizarea forelor de vnzare

Stabilirea numrului agenilor de vnzare se poate face n funcie
de anumite calcule matematice.
a. Desfurarea forei de vnzare
Deciziile legate de mrimea forelor de vnzare, sunt legate de
rspunsurile la urmtoarele ntrebri:
ct de mare este efortul de vnzare pentru a acoperi
localizarea tuturor clienilor actuali i poteniali n aa fel
nct s fie realizate obiectivele ce vizeaz vnzrile i
profitul ntreprinderii?
care este numrul de ageni de vnzri necesari pentru a fi
realizate obiectivele ce vizeaz vnzrile i profitul
ntreprinderii?
cum trebuie s fie distribuii n teren agenii de vnzri
astfel nct s asigure acoperirea corespunztoare a tuturor
TEHICI PROMOIOALE

45
clienilor actuali i poteniali?
Procesul implic aadar trei etape: alocarea efortului de vnzare;
dimensionarea forei de vnzare; fixarea teritoriilor de vnzare.
b. Dimensionarea forei de vnzare
Stabilirea numrului agenilor de vnzare se realizeaz n funcie
de dou elemente principale: productivitatea vnzrii i plusul adus
de fora de vnzare.
Productivitatea vnzrii este dat de raportul dintre volumul
vnzrilor i efortul necesar pentru realizarea acestuia. n prima faz,
aducerea unui agent nou de vnzri determin o cretere a volumului
vnzrilor mult peste nivelul costurilor pe care le genereaz. Ulterior,
odat cu dezvoltarea echipei, creterea vnzrilor ncepe s se
diminueze, ajungnd n final ca veniturile aduse de un nou agent s
fie depite de costurile aferente angajrii sale.

Tipuri de organizare a forei de vnzare
Organizarea ideal a forei de vnzare este cea care permite
obinerea unor sectoare echivalente din punctul de vedere al
volumului de munc prestat i al potenialului de vnzare. Dup
organizare, sectoarele trebuie s permit o fixare facil a obiectivelor
i implementarea unui control eficient asupra activitii agenilor
comerciali.
Structura forei de vnzare trebuie realizat astfel nct s permit
att realizarea obiectivelor ntreprinderii ct i a celor fixate agenilor
de vnzare. La structurarea forei de vnzare trebuie s in cont de
produsele existente n oferta ntreprinderii, tipul de clieni i de
abilitile agenilor de vnzare.
a. Structura pe zone geografice
Echipa de fore de vnzare concentrat pe zone geografice este
foarte eficient. Conceptul care st la baza acestui tip de structur se
bazeaz pe faptul c un agent de vnzare specializat pe o anumit
zon geografic cunoate mult mai bine caracteristicile acesteia i
poate parcurge traseul mult mai eficient. Acest criteriu le permite
agenilor de vnzare s cunoasc mult mai bine piaa i s o abordeze
n cel mai adecvat mod, prevenind totodat nclcarea zonelor i
teritoriilor, deoarece acestea sunt foarte bine definite. Organizarea pe
criterii geografice a forei de vnzare este des utilizat n anumite
industrii precum vnzarea direct a produselor cosmetice,
telecomunicaii, publicitatea tiprit etc.
Acest tip de structur include de regul, un responsabil de sector,
unul regional care dirijeaz mai multe sectoare i un director de
vnzare ce coordoneaz activitatea responsabililor regionali. Acest tip
de organizare este caracteristic ntreprinderilor care au game de
produse relativ omogene i a cror clientel angajeaz permanent
contracte de vnzare-cumprare.
b. Structura pe produse
Uneori, cunotinele de specialitate confer agentului de vnzare
calitatea de expert ntr-un anumit produs sau linie de produse i pot
genera un volum al vnzrilor mai mare. Acest lucru este valabil mai
ales pentru ntreprinderile care comercializeaz produse cu un grad
ridicat de tehnicitate sau care sunt vndute profesionitilor, ca de
exemplu vnzarea de echipamente sau aparatur medical. Aceste
produse necesit un agent de vnzare care s cunoasc foarte bine
caracteristicile tehnice i modalitatea de funcionare.
TEHICI PROMOIOALE

46
c. Structura pe clieni
Acest tip de structur se caracterizeaz prin faptul c
ntreprinderea i structureaz fora de vnzare n funcie de tipul de
client sau de pia.
n anumite industrii, clienii au diferite tipuri de nevoi.
Specializarea agentului de vnzare pe un anumit tip de client
contribuie la eficientizarea activitii, deoarece agentul de vnzare
poate utiliza tehnici de vnzare adaptate unui anumit grup int. Un
alt avantaj al acestei abordri l prezint faptul c, de obicei, clientul
are impresia c a dezvoltat mai mult dect o simpl relaie comercial
cu agentul de vnzare, iar acesta i dezvolt strategia de vnzare n
jurul acestui concept.
d. Structurile complexe sau mixte
Personalul de vnzri poate fi organizat pe zone, pe produse, pe
clieni sau se poate opta pentru o abordare hibrid, unde o varietate
larg de produse este vndut mai multor categorii de clieni fr a se
ine cont de zona teritorial. Acest tip de structur combin toate
tipurile de structuri ale forelor de vnzare.

Fixarea teritoriilor de vnzare
Un teritoriu de vnzare cuprinde un numr de clieni actuali i
poteniali, localizai ntr-o anumit zon geografic i atribuii unui
agent de vnzri, unei sucursale sau unui intermediar (comerciant cu
amnuntul sau cu ridicata). Un teritoriu de vnzare bine delimitat
poate conferi ntreprinderii o multitudine de beneficii, dintre care se
detaeaz o bun capacitate de monitorizare a pieei i de reacie la
schimbrile survenite, pstrarea clienilor actuali, ctigarea ntr-un
ritm mai rapid a clienilor poteniali sau pstrarea unui echilibru n
privina potenialului de vnzare. Toate acestea reprezint tot attea
motive pentru care directorii de vnzri trebuie s aib n vedere
revizuirea structurii teritoriale n mod regulat.
Scopul principal urmrit n fixarea teritoriilor este de a avea toate
zonele egale n ceea ce privete potenialul vnzrilor i volumul de
munc depus de agenii de vnzri, deoarece atunci cnd potenialul
vnzrilor este egal, se pot evalua i compara mult mai uor
performanele agenilor de vnzri. Totodat, egalitatea
oportunitilor oferite de teritoriile de vnzare contribuie la
reducerea conflictelor ce ar putea aprea ntre managementul
ntreprinderii i fora de vnzri.
Stabilirea sau reproiectarea teritoriului de vnzare include
urmtoarele ase etape:
- selectarea unui manager n subordinea cruia se vor afla toate
teritoriile de vnzare la nivel naional;
- determinarea locaiilor i a clienilor poteniali;
- determinarea teritoriilor de baz;
- desemnarea agenilor de vnzare pentru fiecare teritoriu;
- stabilirea planurilor de acoperire teritorial de ctre forele de
vnzare;
- evaluarea eficienei teritoriilor de vnzare stabilite.

Teoria recomand mai multe modaliti de delimitare a itinerariilor
deplasrilor zilnice:
A. Deplasarea n linie dreapt

Punctul de
plecare
1 2 3 4
5
TEHICI PROMOIOALE

47






B. Deplasarea n cercuri concentrice sau n spiral








C. Deplasarea n form de trefl














Deplasarea n floare de margaret



D. Deplasarea n zigzag

TEHICI PROMOIOALE

48
6.4. ndrumar pentru autoverificare

Concepte i termeni de reinut

fore de vnzare;
agent de vnzare;
deplasare n spiral;
deplasare n trefl;
deplasare n floare de margaret;
deplasare n zig-zag;

ntrebri de control i teme de dezbatere

1. Ce reprezint fora de vnzare?
2. Precizai care sunt obiectivele forelor de vnzare.
3. Explicai n ce const deplasarea forei de vnzare n spiral.





Bibliografie obligatorie

1. Balaure, V., (coord.), Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002;
2. Balaure, V., Popescu, I., C., erbnic, D., Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti,
1994, p. 8;
3. Pavel, C., Tehnici promoionale. Manual de studiu individual, Editura Pro Universitaria, Bucureti,
2012.




















SPOSORIZAREA I MECEATUL
Cuprins
7.1. Introducere
7.2. Obiectivele i competenele unitii
7.3. Coninutul unitii de nvare
7.3.1. Sponsorizarea
7.3.2. Dimensiunile sponsorizrii
7.3.3. Principalele domenii de aplicare a sponsorizrii
7.3.4. Mecenatul
7.4. ndrumar pentru autoverificare


7.1. Introducere

n prezent, tot mai multe companii recurg
sponsorizare i mecenat, datorit
utilizarea metodelor tradiionale de comunicare
vnzare, vnzri personale, marketing direct.



7.2. Obiectivele i competenele unitii

Obiectivele unitii de nvare

definirea activitilor de sponsorizare
prezentarea elementelor activitii de sponsorizare;
explicarea diferenelor dintre sponsorizare i mecenat;

Competenele unitii de nvare

Dup parcurgerea acestui capitol
explice noiunile de sponsorizare
identifice principalele tipurile de sponsorizare;
s diferenieze cele dou tehnici de promovare;



Timpul alocat unitii:

7.3. Coninutul unitii de nvare
TEHICI PROMOIOALE
Unitatea de studiu 7
SPOSORIZAREA I MECEATUL
.2. Obiectivele i competenele unitii de studiu
Dimensiunile sponsorizrii
Principalele domenii de aplicare a sponsorizrii

Introducere
ot mai multe companii recurg la activiti de
datorit insatisfaciilor provocate de
de comunicare: publicitate, fore de
personale, marketing direct.
Obiectivele i competenele unitii de studiu
Obiectivele unitii de nvare:
de sponsorizare i mecenat;
elementelor activitii de sponsorizare;
dintre sponsorizare i mecenat;
Competenele unitii de nvare:
capitol, studenii vor fi capabili s:
de sponsorizare i mecenat;
principalele tipurile de sponsorizare;
tehnici de promovare;
Timpul alocat unitii: 2 ore
Coninutul unitii de nvare

TEHICI PROMOIOALE
49
TEHICI PROMOIOALE

50

7.3.1. Sponsorizarea

n literatura de specialitate
11
se apreciaz c sponsorizarea const
n susinerea material sau financiar a unei echipe, a unui sportiv sau
a unei probe sau, referindu-se la domeniul artistic, unii autori
12
afirm
c sponsorizarea este un ajutor financiar adus unei opere i care
permite dezvoltarea tiinei, artei, literaturii, fr cutarea vreunui
profit publicitar, n acest caz fiind vorba de protectorat sau mecenat.
Diferite organizaii profesionale sau unii autori au mai formulat i
alte definiii fr a se observa diferene semnificative de coninut,
elementele care le particularizeaz referindu-se fie la demersurile
concrete, fie la finalitatea vizat
13
.
Cercetrile realizate n ultimii ani au demonstrat c sponsorizarea
este o tehnic de facilitare a comunicrii deosebit de eficient pentru
dezvoltarea unor atitudini favorabile fa de produs, marc sau firm,
pentru sporirea reputaiei firmei n mediul su extern i printre
angajai etc.

7.3.2. Dimensiunile sponsorizrii

O aciune de sponsorizare presupune existen a trei elemente:
promotorul, inta i evenimentul.
Sponsorul (anuntorul) urmrete s transmit un mesaj ctre o
anumit categorie a publicului.
inta este cel mai important aspect al sponsorizrii i se
constituie din totalitatea persoanelor crora le sunt adresate
informaiile.
Evenimentul se constituie dintr-un ansamblu de stimuli care
acioneaz concentrat i unitar asupra individului, determinndu-l s
treac prin stri emoionale diferite.

7.3.3. Principalele domenii de aplicare a sponsorizrii

Principalele domenii de aplicare a sponsorizrii sunt sportul,
cultura, la care se adaug domeniile tiinei i tehnicii precum i
unele cauze sociale, politice i umanitare.
n toate cazurile, obiectivele generale ale sponsorizrii sunt:
crearea, dezvoltarea, ntrirea i modificarea imaginii, dup caz,
dinamizarea i motivarea forelor de vnzare i a distribuiei,
dovedirea calitilor unui produs, precum i ocolirea unor interdicii
publicitare prin alte mijloace.
Sponsorizarea sportiv este cea mai solicitat datorit faptului c
acest domeniu implic foarte mult publicul.
Sponsorizarea cultural a nregistrat o dezvoltare mai pronunat
ncepnd cu anii 1980, oferind n prezent o bun opiune strategic
pentru firmele care dispun de un buget mai modest.
Sponsorizarea tiinific i tehnic urmrete susinerea unui
eveniment cu caracter tiinific sau tehnic.

11
Rouffiac, F., Le sponsoring, Strategies, nr. 107, 1976, citat n, Balaure, V., Popescu, I.,C., erbanic D., op.
cit., p. 116;
12
Derieux, L., Le sponsoring du sport au Credit Lyonnais, Revue Francaise du Marketing, 99 bis, 4, 1984, pp. 168-169;
13
Sahnoun, P., Coment chercher un sponsor - Mode d'emploi, Paris, 1990, p. 26;
TEHICI PROMOIOALE

51
Sponsorizarea cauzelor sociale, politice i umanitare s-a
dezvoltat n strns legtur cu preocuprile persoanelor i/sau
asociaiilor n domeniile de interes socio-politic, umanitar i de
protecie a mediului.

7.3.4. Mecenatul

Mecenatul este o tehnic de comunicare prin eveniment ce const
n acordarea de ctre un anuntor numit mecena a unui sprijin
material sau financiar , pentru desfurarea unor aciuni de interes
general (tiinifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive,
de punere n valoare a patrimoniului naional), fr o contrapartid
direct.
n tabelul 7.1. sunt prezentate schematic elementele n funcie de
care se poate face o deosebire ntre acestea.

Tabelul 7.1 Deosebirile dintre sponsorizare i mecenat
Elemente de
difereniere
Sponsorizarea Mecenatul
1. Obiectul
comunicrii
Produsul sau marca Organizaia
2. Natura relaiilor
dintre susintor i cel
susinut
Relaii cu dublu sens,
obligaii reciproce
(cu contra-prestaie)
Relaii cu sens unic,
bazate pe finanare
(fr contra-prestaie)
3. Care sunt
interesele
predominante
Cele ale anuntorului Cele culturale,
sportive, socio-
politice
4. Obiectivele
urmrite
Participare rentabil
din punct de vedere
comercial
Creterea notorietii
Dezvoltarea imaginii
mrcii
Dobndirea unei
valori sociale
Vehicularea unei
imagini pozitive
5. Punerea n valoare
a susintorului
Evident, realizat
prin toate mijloacele
Realizat ct mai
discret posibil
6. Valorificarea
evenimentului
Cu ajutorul mass
media
Exploatare
sistematic
Prin intermediul
relaiilor publice
Exploatare discret
7. Efectele
operaiunii
Se urmrete
obinerea unor efecte
publicitare
Efecte rapide i pe
termen scurt
Nu se urmrete
obinerea unor efecte
publicitare
Efecte mai lente, dar
pe termen lung
8. Preocuparea
anuntorului pentru
evaluarea efectelor
Eforturi nsemnate Eforturi mai reduse
9. Existena mai
multor anuntori
care susin
evenimentul
Adesea Foarte rar

7.4. ndrumar pentru autoverificare
TEHICI PROMOIOALE

52

Concepte i termeni de reinut

sponsorizare;
sponsor;
sponsorizare cultural;
sponsorizare tiinific;
mecenat;
mecena;

ntrebri de control i teme de dezbatere

1. Ce reprezint sponsorizarea?
2. Definii mecenatul.
3. Explicai n ce constau diferenele dintre sponsorizare i mecenat.
4. Enumerai obiectivele urmrite de organizaie prin mecenat.



Bibliografie obligatorie

1. Balaure, V., (coord.), Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura
Uranus, Bucureti, 2002;
2. Balaure, V., Popescu, I., C., erbnic, D., Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti,
1994, p. 8;
3. Pavel, C., Tehnici promoionale. Manual de studiu individual, Editura Pro Universitaria, Bucureti,
2012.



Tem de control Modulul II

1. Care sunt criteriile utilizate pentru clasificarea publicitii?
2. Caracterizai publicitatea n perioada comunicrii de mas.
3. Menionai avantajele i dezavantajele publicitii n locurile publice.
4. Definii promovarea vnzrilor din perspectiva abordrii de marketing.
5. Definii promovarea vnzrilor din perspectiva abordrii tehnice;
6. Ce reprezint efectele de anticipare?
7. n ce constau efectele de remanen?
8. Ce reprezint merchandisingul?
9. Ce sunt relaiile publice?
10. Definii fora de vnzare.

Timp de lucru 2 ore






TEHICI PROMOIOALE

53

BIBLIOGRAFIE


1. American Marketing Association, Dictionary of Marketing Terms, 2
nd
edition, Lincolnwood, IL:
NTC Business Books, 1995;
2. Arens W., F., Contemporary Advertising, 6th edition, Richard D. Irwin, Chicago, 1996;
3. Armstrong, G., Harker, M., Kotler, Ph., Brennan, R., Marketing: An Introduction, Pearson
Education Limited, Harlow, England, 2009;
4. Balaure, V., Popescu, I., C., erbnic, D., Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti,
1994;
5. Belch, G., Edward, Belch, G., Eugene, Belch, M., A., Advertising and promotion: an integrated
marketing communications perspective, 7
th
edition, McGraw-Hill, Boston, 2007;
6. Ciocrlan L., Panourile video cuceresc outdoor-ul, Revista Biz, nr. 122/ 1 - 14 mai 2006;
7. Cutlip, S., M., Center, A., Broom, G., M., Effective Public Relations, 9
th
edition, Prentice-Hall,
Englewood Cliffs, New Jersey, 2006;
8. De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., Marketing communications: A European
perspective, 2
nd
Edition, Harlow: FT Prentice Hall, 2004;
9. Derieux, L., Le sponsoring du sport au Credit Lyonnais, Revue Francaise du Marketing, 99 bis, 4,
1984;
10. Drewniany, B., L., Jewler, J., A., Creative Strategy in Advertising, Wadsworth Publishing,
Belmont, 2007;
11. Egan, J., Marketing Communications, Thomson Learning, London, 2007;
12. Engel, J., F., WarshaW, M., R., Kinnear, T., C., Promotional Strategy: Managing the Marketing
Communications Process, Ediia a VII-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1991, p. 13;
13. Florescu, C., (coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 383;
14. Florescu, C., Pop, N., Al., Mlcomete, P., Marketing dicionar explicativ, Editura Economic,
Bucureti, 2003;
15. Galeriu, A., Publicitate indoor versus outdoor n lupta pentru atenia consumatorului, disponibil la
http://www.inventmedia.ro/pdf_proiecte/iqads_publicitate_indoor_versus_outdoor16235_pdf.pdf;
16. Govoni, N., A., Dictionary of Marketing Communications, Sage Publications, Inc., USA, 2004;
17. Gutu, G., Dicionar latin-romn, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983;
18. Harlow, R., Public Relations Definitions through the Years, Public Relation Review, Spring, 1977;
19. Initiative Media, Marketing and Digital, Media Fact Book 2010, Bucureti, 2010;
20. Institutul Naional de Statistic, Anuarul statistic 2008, Bucureti, 2009;
21. Jefkins, F., Cum s stpneti reclama la perfecie, Editura Rentrop & Straton, Bucureti, 2000;
22. Keller, K., L., Apria, T., Georgson, M., Strategic brand management: a European perspective,
Pearson Education Limited, 2008;
23. Kotler Ph., Keller, K., Lane, Management Marketing, Twelfth Edition, Pearson Education, Inc.,
New Jersey, 2006;
24. Kotler, Ph., Armstrong, G., Principles of marketing, 12
th
edition, Prentice Hall, New Jersey, 2008;
25. Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2005;
26. Lancaster, G., Withey, F., Marketing Fundamentals, Elsevier/Butterworth-Heinemann Publishing,
Oxford, 2006;
27. Lasswell, H., The structure and function of communication n society, n Bryson, L., (ed.), The
communication of ideas. New York: Harper. pp. 37-51, 1948 citat de Shepard, J., M., Sociology,
10
th
Edition, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 2009, pg. 111-112;
28. Lee I., L., Declaration of Principles, citat n Morse, S., An Awakening in Wall Street: How the
Trusts, after Years of Silence, now speak though authorized and acknowledged Press Agents,
American Magazine vol. 62, 1906;
29. Leiss, W., Risk communication and public knowledge, in Crowley D., Mitchell, D.,
Communication theory today, Oxford, UK: Blackwell, 1994;
30. Leppniemi, M., Sinisalo, J., Karjaluoto, H., A Review of Mobile Marketing Research,
International Journal of Mobile Marketing, Vol. 1, No. 1, 2006;
TEHICI PROMOIOALE

54
31. McDonald, C., Scott, J., A Brief History of Advertising, The SAGE Handbook of Advertising,
SAGE Publications, 2007;
32. McQuail, D., Mass Communication Theory, an introduction, Sage Publications, London, 1987;
33. Moarcas, O., Puiu, O., Morozan, C., Nicolescu, C., Tehnici promoionale, Ed. Independena
Economic, Piteti, 2001;
34. Nevett, T., R., Advertising in Britain: A history, Heinemann, London, 1982;
35. Pavel, C., Tehnici promoionale. Manual de studiu individual, Editura Pro Universitaria, Bucureti,
2012.
36. Petre D., Nicola, M., Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004;
37. Petrescu, D., C., Creativitate i investigare n publicitate, Ed. Carpatica, Cluj-Napoca, 2002;
38. Pickton, D., Broderick A., Integrated Marketing Communication, Prentice Hall, Chicago, 2001;
39. Pride, W., M., Ferrell, O., C., Marketing: Concepts and Strategies, Ediia a VII-a, Houghton
Mifflin Company, Boston, 1991;
40. Ray, M., L., Advertising and Communication Management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey, 1982;
41. Richards J., I., Daugherty, T., Logan, K., Advertising, Encyclopedia of Journalism, SAGE
Publications, 2009;
42. Russel, T., J., Manual de publicitate, Editura Teora, Bucureti, 2002;
43. Sahnoun, P., Coment chercher un sponsor - Mode d'emploi, Paris, 1990;
44. Shiffman, L., G., Kanuk, L., L., Consumer Behavior, Third Edition, Prentice-Hall, Inc., New
Jersey, 1987;
45. Wallechinsky, D., Wallace, I., History of Advertising: Ancient History, Middle Ages and the Early
Days, The People's Almanac series of books, 1975 1981;
46. Warner, C., Buchman, J., Media selling: broadcast, cable, print and interactive, Third Edition,
Blackwell Publishing, Iowa, 2004;
47. Wells, W., Burnett, J., Moriaty, S., Advertising Principles and Practice, Upper Saddle River, NJ:
Prentice Hall, 1995;
48. Wilcox, D., L., Ault, Ph., H., Agee, W., K., Public Relations. Strategies and Tactics, Harper
Collins College Publishers, 6
th
Edition, 2000;
49. Zaharia, R., Cruceru, A., Gestiunea forelor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti, 2002.