You are on page 1of 173

BUDAPESTI CORVINUS EGYETEM

NYILVNOS DIPLOMCIA
Ph.D. rtekezs

Simon-Nagy Lilla

Budapest 2012

Simon-Nagy Lilla

2100 Gdll, Faiskola tr 4.

Trsadalomtudomnyi Kar Nemzetkzi Tanulmnyok Intzete Dr. Bradean-Ebinger Nelu tmavezet, egyetemi tanr

Budapesti Corvinus Egyetem Nemzetkzi Kapcsolatok Doktori Iskola

Nyilvnos diplomcia Ph.D. rtekezs

Simon-Nagy Lilla

Budapest 2012

Tartalomjegyzk
BEVEZET .............................................................................................................................. 8 A tma .....................................................................................................................................8 Szakirodalom.........................................................................................................................10 Mdszertan ............................................................................................................................13 Hipotzisek............................................................................................................................15 Alapfogalmak ........................................................................................................................17 A kutats megvalstsa ........................................................................................................19 I. A NEMZETKZI KAPCSOLATOK S A NEMZETKZI KOMMUNIKCI ALAPFOGALMAI ............................................................................. 20 I. 1. Nemzetkzi kapcsolatok, klpolitika, diplomcia .....................................................20 I. 1. 2. Az j diplomcia .....................................................................................................22 I. 1. 3. Alkalmazkods a megvltozott nemzetkzi krnyezethez ................................ 27 I.2. Kommunikci s kzvlemny a nemzetkzi kapcsolatokban ................................28 I.2.1. Kommunikci ................................................................................................... 28 I.2.1.1. Tmegkommunikci ................................................................................... 30 I.2.2. Kzvlemny...................................................................................................... 32 I.2.2.1. Nemzetkzi kzvlemny ............................................................................. 35 I.2.3. Nemzetkzi kommunikci: informci vagy kapcsolatpts? ........................ 36 I.2.4. Az j mdik szerepe .............................................................................................. 39 II. NYILVNOS DIPLOMCIA ...................................................................................... 42 II.1. Vlasz a rgi diplomcit rt kihvsokra ..................................................................42 II.2. A nyilvnos diplomcia fogalma ...............................................................................43 II.2.1. Diplomcia s nyilvnossg ........................................................................ 44 II.2.2. Propaganda? ....................................................................................................... 45 II.3. Rokon rtelm fogalmak ............................................................................................47 II.3.1. Kulturlis diplomcia ......................................................................................... 48 II.3.2. Civil diplomcia ................................................................................................. 48 II.3.3. Orszgmrkzs, turisztikai orszgmrka .......................................................... 49 II.4. Orszgimzs versus aktulpolitika .............................................................................53 II.5. Szval vagy tettel? Milyen eredmnyeket vrhatunk a nyilvnos diplomcitl? .......................................................................................................................55 II.5.1. A puha hatalom ............................................................................................... 57 II.5.2. Szrmazsi orszg hats ..................................................................................... 58 II.5.3. Szmszersthet eredmnyek ........................................................................... 59 II.6. A nyilvnos diplomcia brli .....................................................................................61 III. NYILVNOS DIPLOMCIAI MODELLEK ............................................................ 64 III.1. Elmleti modellek ........................................................................................................64 III.1.1. A klasszikus hideghbors modell .................................................................... 64 3.1.1.1. A kt szuperhatalom s a nyilvnos diplomcia ................................................. 65 III.1.2. A helyi PR modell ............................................................................................. 67 III.1.3. A nem-llami, tmeneti modell ........................................................................... 69 III.1.3.1. A NATO nyilvnos diplomcija...................................................................... 69 III.2. Nyilvnos diplomcia regionlis rtelmezsei ...........................................................71 III.2.1. Az Egyeslt llamok .......................................................................................... 71 III.2.2. Eurpa ................................................................................................................. 74 III.2.3. Az Eurpai Uni nyilvnos diplomcija ........................................................... 76 6

III.2.3. Felemelked llamok Kna ........................................................................... 83 IV. KIS LLAMOK NYILVNOS DIPLOMCIJA ................................................... 86 VI.1. A kis llamok lehetsgei...........................................................................................86 VI.2. Szegmens diplomcia .................................................................................................89 VI.3. Kis llamok nyilvnos diplomcija a gyakorlatban ..................................................90 VI.3.1. Norvgia ............................................................................................................ 90 VI.3.2. Svjc .................................................................................................................... 91 V. KELET-KZP-EURPA S A NYILVNOS DIPLOMCIA ............................ 94 V.1. Hideghbor s nyilvnos diplomcia a szovjet blokkban.........................................94 V.2. Formld nyilvnos diplomcia ...............................................................................95 V.2.1. Kelet-Kzp-Eurpa nmeghatrozsa a hideghbort kveten ...................... 95 V.2.2. Ambivalens nyilvnos diplomciai trekvsek ............................................. 96 V.2.3. A kelet-kzp-eurpai llamok lehetsgei s eszkzei ............................... 97 V.3. Kelet-kzp-eurpai krkp tipikus problmk, egyedi megoldsok .....................98 V.3.1. Lthatatlansg - balti llamok ........................................................................... 98 V.3.2. Sztereotpik - Romnia .................................................................................. 101 V.3.3. Negatv kp Szerbia ..................................................................................... 102 V.3.4. Eurpaisg Szlovnia, Csehorszg ........................................................... 104 VI. NYILVNOS DIPLOMCIA MAGYARORSZGON .......................................... 109 VI.1. A nyilvnos diplomcia elemei Magyarorszgon ....................................................109 VI.2. Esettanulmny: a Kls Kommunikcis Stratgia .................................................115 VI.3. Esettanulmny: EU elnksgi kommunikci .........................................................116 IV.3.1. Kommunikcis koncepci ................................................................................ 117 IV.3.2. Az elnksgi flv f tmi ............................................................................... 119 IV.3.3. Az EU elnksg hatsa a magyar orszgimzsra ............................................... 121 VI.4. Magyar orszgkp a realitsok talajn ..................................................................124 IV.4.1. Magyarorszg bellrl .................................................................................... 125 VI.4.2. Magyarorszg kvlrl .................................................................................... 126 VI.4.3. Kitrsi pontok melyik a mi szegmensnk? ................................................... 129 VI.5. Az idelis stratgia ................................................................................................132 VI.5.1. Az alapok ........................................................................................................... 132 VI.5.2. A stratgia fbb pontjai s finomhangolsa ....................................................... 133 VI.5.3. Mennyiben ll mindez sszhangban a klkapcsolati irnyvonalakkal? ............ 136 VII. ZR GONDOLATOK.............................................................................................. 139 VII.1. Konklzi .................................................................................................................139 VII.2. Hipotzisek igazolsa ...............................................................................................142 IRODALOMJEGYZK ...................................................................................................... 146 SZAKRTI ANYAGOK .................................................................................................. 153 INTERJK ........................................................................................................................... 155 KONFERENCIK, ELADSOK ................................................................................... 157 A TMAKRREL KAPCSOLATOS PUBLIKCIK JEGYZKE ........................... 158 FGGELK ......................................................................................................................... 159

BEVEZET

A tma

A nemzetkzi kapcsolatok rendszere a vilg trsadalmi, gazdasgi s technolgiai fejldsvel sszhangban folyamatosan talakul. Ez a fejlds magban foglalja az llam feladatkrnek kiszlesedst, s egyben szerepnek s mozgsternek cskkenst, a nemzetkzi kapcsolatok szereplinek s a nemzetkzi kommunikcis csatornk megsokszorozdst, valamint olyan tnyezk trnyerst, mint a belfldi s a nemzetkzi kzvlemny. Az llamok nemzetkzi versenykpessgt s klpolitikai mozgstert gazdasgi s katonai hatalmuk mellett egyre inkbb befolysolja klfldn kialakult orszgkpk. Szmos orszg felismerte a vonz orszgkp jelentsgt, s ezrt nyit a klfldi kzvlemny fel. Ezek az orszgok ms orszgok kzvlemnyt, vlemnyvezreit s a diplomatk krn kvl es elitjeit is trekszenek megnyerni A vonz orszgimzsra val trekvs nem jszer jelensg. Az llamok ez irny gyakorlata a nemzetkzi kapcsolatok rendszere s a kommunikcis csatornk adta lehetsgeknek megfelelen folyamatosan vltozik, a nemzetkzi propagandtl a legsszetettebb nyilvnos diplomciai stratgikig terjedhet. A nyilvnos diplomcia clja az orszg klpolitikai mozgsternek s

versenykpessgnek nvelse a diplomatk krn kvl es clcsoportokkal val kommunikci azaz informci tads s kapcsolatpts rvn. A nyilvnos diplomcia a klasszikus diplomcia clkitzseit tmogatja a partner orszgokban elfogad, tmogat kzeg s kommunikcis hlzatok kialaktsval. Magyarorszgon a nyilvnos diplomcia fogalma mg kevss ismert.1 A magyar klpolitika tbbnyire megelgszik a nagy hagyomnyokkal rendelkez kulturlis diplomcia folytatsval, mely azonban a nyilvnos diplomcinak csak egy

Az utbbi vekben az orszgmrkzs fogalma jelent meg Magyarorszgon, mint arrl a ksbbiekben sz lesz.

rszterlete. A kulturlis diplomcia alkalmas hossz tv kapcsolatptsre, m az orszgkp formlshoz elengedhetetlen a hossz s a rvid tv kommunikci sszhangja, a kommunikci hossz tv kapcsolatptsi, s rvidtvon rvnyesl informcis potenciljnak kihasznlsa. A klfldre kzvettett magyar orszgkpet jelenleg egyszerre tbb, klnll intzmny formlja. A klnbz intzetek s szervezetek kommunikcija elssorban projektek kapcsn fondik ssze, kzs, hossz tv, kormnyzati ciklusokat tvel stratgia nem segti munkjukat. Br mr megkezddtt az intzmnyek kommunikcijnak sszehangolsa, a magyar orszgkp egyelre mgsem alkothat koherens egszet. Meggyzdsem, hogy Magyarorszgnak szksge van egy tfog, tgondolt s hossztvon fenntarthat kommunikcis nyilvnos diplomciai stratgira, melynek segtsgvel koherensebb, kedvezbb magyar orszgkp kialaktsra nylna lehetsg. Dolgozatomban arra keresem a vlaszt, hogy ms orszgok gyakorlatnak tanulsgai, illetve sajt kommunikcis tevkenysgnk tapasztalatai alapjn Magyarorszg esetben milyen nyilvnos diplomciai stratgia lenne clravezet. Kutatsom clja, hogy a nyilvnos diplomcia trtneti fejldsnek, regionlis rtelmezseinek s a klnbz adottsg orszgok gyakorlatnak megismersvel egy kialaktand magyar nyilvnos diplomciai stratgia szmra vonjak le tanulsgokat, majd felvzoljam egy idelisnak tn magyar nyilvnos diplomciai stratgia krvonalait.

Szakirodalom A nyilvnos diplomcival foglalkoz szakirodalom tlnyom tbbsge angolszsz munka, a nyilvnos diplomcia fogalma a magyar szakirodalomban csak elvtve jelenik meg olykor jelen rtekezs trgytl eltr fogalmi skon. A klpolitikai stratgit elkszt tanulmnyok kztt elssorban Prhle Gergely A magyar kultra szerepe Magyarorszg nemzetkzi politikai s gazdasgi kapcsolatainak fejlesztsben cm munkjban tr ki a nyilvnos diplomcira elssorban a kulturlis diplomciai szemszgbl kzeltve meg azt. Itt a nyilvnos diplomcia kifejezst a szerz a civil trsadalommal s az nkormnyzatok kapcsolatrendszervel hozza sszefggsbe, s kiemeli, hogy a vals tnyek, eredmnyek, kulturlis rtkek irnytott bemutatsa szksgess vlik a klpolitikai clok elrse rdekben.2 Jelen rtekezsem nyilvnos diplomcia-fogalmhoz a magyar szakirodalomban Nagy Pter megltsai llnak a legkzelebb. Megltsa szerint a nyilvnos diplomcia kpes befolysolni a kzvlemnyt, hogy megnyerje tmogatst a kpviselt orszg politikja s llspontja mellett. Nagy Pter a nyilvnos diplomcit elssorban a virtulis diplomcia szemszgbl vizsglja Virtulis diplomcia mtosz vagy valsg?3 c. munkjban. A nyilvnos diplomcia angol nyelv szakirodalma igen szles kr: a nyilvnos diplomcia kezdeti, hideghbors szakasztl napjainkig tfog kpet ad annak fejldsrl. Nicolas Cull trtneti-elemz munki a korbbi nyilvnos diplomciai projektek tapasztalatainak leszrsben, John Brown rsi pedig a nyilvnos diplomcia s az eldjnek tekinthet propaganda kztti klnbsg feltrsban segtenek. A nemzetkzi kommunikci folyamatt s elmleti httert elemz mvek a nyilvnos diplomcia hatsmechanizmust s motivciit igyekszenek feltrni. Ezen a terleten nagy mennyisgben ll rendelkezsre relevns szakirodalom, elssorban a Routledge gondozsban megjelent Nyilvnos Diplomciai Kziknyv, a Palgrave MacMillan gondozsban megjelent j Nyilvnos Diplomcia, illetve az Annals

2 3

Prhle, 2007, 3.o. Nagy, 2002

10

2008-as ktetben szerepl szakrtk tollbl. Kzlk is kiemelkednek olyan kortrs szerzk, mint Gilboa, Melissen s Nye. Tbb szerz megprblkozik a nyilvnos diplomcia hatsnak mrsvel, ami azonban ritkn szmszersthet. Eredmnyekre elssorban mdiaelemzs tjn, illetve kzvlemny kutatsi adatokbl kvetkeztethet attitd vltozs tekintetben lehet szmtani, azonban az, hogy az attitdvltozs hogyan s milyen mrtkben okoz magatartsvltozst, nem minden esetben egyrtelm. A lehetsgek feltrkpezsvel tbbek kztt Fischer prblkozott. A nyilvnos diplomcia prbja a gyakorlat, s taln ez az a terlet, ahol a szakirodalom a leghasznosabb informcikkal szolgl. Tbb szerz konkrt nyilvnos diplomciai projektek rtkelse rvn igyekszik megtallni a sikerre vezet utat. A kzvlemnyt megoszt nyilvnos diplomciai erfesztsek mint pldul az amerikai nyilvnos diplomcinak vrakozsokat alulml eredmnyei a Kzel-Keleten mind a szakirodalom bvlst eredmnyezik. Magyarorszg szempontjbl kln figyelmet rdemelnek a hozznk hasonlan kisebb nemzetkzi mozgstrrel rendelkez llamok nyilvnos diplomcijt bemutat munkk, mint pldul Henrikson a kis llamok, azaz Kanada s Norvgia nyilvnos diplomcijrl szl elemzse, illetve az EU nyilvnos diplomcijt bemutat rsok, gy de Gouveia s Plumridge elemzsei is. A nyilvnos diplomcirl szl szakirodalom mellett a kommunikcitudomny s a nemzetkzi kapcsolatok szakirodalma, mint pldul Frederick s Kissinger munki is a kutats alapjt kpezik. Kiemelked az olyan kutatkzpontok munkja is, mint a holland Clingendael Institute, a George Washington Egyetem s a Leeds-i Egyetem Nyilvnos Diplomciai Intzete, a Los Angeles-i USC Center on Public Diplomacy, melyek a nyilvnos diplomcia teljes spektrumt tfog krdsekkel foglalkoznak. A nyilvnos diplomcirl szl szakirodalom nem csak akadmiai krkbl szrmazik, hanem nhny kommunikcis gynksg is ad ki rendszeresen 11

tanulmnyokat e tmban. A nyilvnos diplomcit mint arrl a ksbbiekben sz lesz egyfajta orszg-PR-knt is felfoghatjuk. Az erre vonatkoz szakirodalom egy rsze olyan kommunikcis gynksgektl szrmazik, melyek klgyminisztriumokkal, kulturlis intzetekkel, turisztikai vagy befektets sztnz intzetekkel llnak megbzsos viszonyban. Az gynksgektl korltozott terjedelm, m igen hasznos informci szerezhet be az aktulis stratgikat s trendeket illeten. Ezek az gynksgek mint pldul a Brand Channel kutatsaik szmszerstett eredmnyt is kzz teszik, melyek jl hasznlhatak a szmadatokban nem bvelked szakirodalom kiegsztsre. A fent jellt szakrk munkin tlmenen munkm sorn konkrt nyilvnos diplomciai stratgikat is feldolgoztam. Az Egyeslt llamok stratgiihoz s jelentseihez hozzfrhettem, s megkeressre lehetsgem nylott pldul a svjci s a romn stratgia megismersre is. Az a tny, hogy a nyilvnos diplomcia fogalma magyar viszonylatban jszer, a tmavlasztsom egyik legfbb indoka, s a kutatsban rejl legnagyobb kihvs is egyben. Kutatsom clja a nyilvnos diplomcirl szl magyar nyelv szakirodalom bvtse. Ezt nem csak a rendelkezsre ll szakirodalom feldolgozsval, hanem szmos klfldi s hazai szakemberrel ksztett interj s bels elemzs, szakri httranyagok eredmnyeinek felhasznlsval igyekeztem elrni.

12

Mdszertan A kutats folyamn s alapveten a kt tudomnygra tmaszkodom: a

trsadalomtudomnyok

politikaelmlet

hatrmezsgyjn

elhelyezked

nemzetkzi kapcsolatokra, valamint a kommunikcitudomnyra. Az olyan fogalmak meghatrozshoz, mint pldul a diplomcia a nemzetkzi kapcsolatok; a nyilvnos diplomcia mechanizmusnak megrtsben pedig a kommunikcitudomny nyjt segtsget. A szakirodalom feldolgozsa mellett munkm jelents rszt tette ki a szakrtkkel val tallkozk megszervezse s interjk ksztse, valamint a rendelkezsemre bocstott bels szakrti anyagok feldolgozsa. Mivel kevs szmszersthet adat llt rendelkezsre, munkm sorn elssorban kvalitatv s nem kvantitatv elemzsre trekszem, stratgik s konkrt projektek rtkelsre koncentrlok, figyelembe vve, hogy azok mennyiben, milyen mdon lennnek alkalmazhatak Magyarorszgon. A kvantitatv elemzshez szksges adatokat kt, sajt, nem reprezentatv kutats segtsgvel gyjtttem. A magyar unis elnksg orszgimzsra gyakorolt hatst klfldi mdia megjelensek elemzsvel, a klfldi magyar orszgimzst pedig kommunikcis szakemberek krben vgzett felmrssel elemeztem.

A kutatsban fggetlen vltozk a vizsglt orszg, illetve a kommunikcis krnyezet adottsgai (fldrajzi adottsgok, politikai rendszer, nyelv, kommunikcis csatornk fejlettsge stb.). A nyilvnos diplomcia az a kzbens vagy kzvett vltoz, mely idelis esetben a fgg vltoz, az orszgimzs formlst teszi lehetv. Disszertcimban az alapfogalmak rtelmezse utn a III., Nyilvnos diplomciai modellek cm fejezettl rendszerszemllet elemzst vgeztem a klasszikus hideghbors modell, a helyi PR modell s a nem-llami, tmeneti modell rendszerben elemezve a nyilvnos diplomcia elmlett s gyakorlatt. Ezek az elmleti modellek a valsgban termszetesen nem vegytisztn jelennek meg, ezrt indokoltnak tartottam a nyilvnos diplomcia regionlis rtelmezseire is kitrni. Ezt 13

kveten Magyarorszg szempontjbl fontosnak tartottam a kis llamok nyilvnos diplomcijt, valamint potencilis versenytrsaink, a kelet-kzp-eurpai llamok nyilvnos diplomcijt vizsglni az sszehasonlt elemzs mdszervel. Azt, hogy a magyar orszgp az Eurpai Uni Tancsnak soros elnksge alatt hogyan formldott mdiaelemzssel vizsgltam. Vgl egy reprezentatv s egy nem reprezentatv kzvlemny kutats eredmnyeinek felhasznlsval, az elemzs s szintzis ltalnos tudomnyos mdszervel igyekeztem meghatrozni Magyarorszg idelis kommunikcis szegmenst. Itt is szeretnm kiemelni, hogy ez az irnyvonal tovbbi kutatsok kiindulpontja lehet, a kommunikcis szegmens krltekint meghatrozshoz tovbbi, reprezentatv kutatsokra lesz szksg.

14

Hipotzisek A nyilvnos diplomcia a nemzetkzi kapcsolatok terletn j rsztudomnynak tekinthet. Munkm sorn az albbi hipotzisek elemzsre s bizonytsra trekszem: 1) A nyilvnos diplomcia a magyar orszgkp formlsban is hasznos lehet, ezrt szksg van egy tfog, hossztvon megvalsthat magyar nyilvnos diplomciai stratgira. Kutatsom folyamn abbl a felttelezsbl indulok ki, hogy a klfldn kialakult orszgkp hatssal van egy orszg klpolitikai mozgsterre s versenykpessgre. A kutats msodik alapfeltevse, hogy a kzvlemny belfldi, klfldi s nemzetkzi hatssal van a klkapcsolatokra, egyrszt konkrt dntshozsi mechanizmusok rvn befolysolva a klpolitikai dntshozatalt, msrszt kevsb strukturlt mdon nyomst gyakorolva a dntshozkra, harmadrszt pedig befolysolva az egynek vsrlsi, turisztikai, befektetsi s szabadids szoksait. Tovbb felttelezem, hogy a nyilvnos diplomcit folytat orszgok a fenti felismersek kvetkeztben trekszenek orszgkpk formlsra. Mindebbl azt a kvetkeztetst vonom le, hogy Magyarorszg klpolitikai mozgstere s versenykpessge fejlesztsnek rdekben szksges egy tfog, hossz tv nyilvnos diplomciai stratgia kialaktsa. 2) A belfldi s a klfldi kzvlemnyt clz kommunikci nem vlaszthat el. A kommunikcis stratgia koherens egszet kell, hogy alkosson, a kommunikcis csatornk nyitottsgnak s az informciramls gyorsasgnak ksznheten a kormnyzat zenetei s tevkenysge nem vlaszthat szt belfldi s klfldi dimenzikra. E felttelezs bizonytsra elemeztem az Eurpai Uni Tancsnak magyar elnksgrl szl klfldi mdia megjelenseket. 3) A magyar kommunikcis szegmens az innovci lehet. Felttelezem, hogy a magyar nyilvnos diplomcia sarokpontjai, Magyarorszg kommunikcis szegmense mindenekeltt az innovci lehet. E felttelezs 15

bizonytsra vgeztem kommunikcis szakemberek krben kutatst a magyar orszgimzsrl, illetve ksztettem SWOT elemzst. Az eredmnyeket sszevetettem a bels orszgkppel, gy hatroztam meg az idelis kommunikcis szegmenst.

16

Alapfogalmak A fentiek bizonytsra az albbi fogalmakat hvom segtsgl: Klasszikus diplomcia alatt a klgyminisztrium, illetve az irnytsa alatt ll diplomatk a partner orszg diplomatival folytatott hivatalos, formlis kapcsolattartst rtem. A klasszikus diplomcia titkos s elitista. A klasszikus diplomcia az azt tmogat nyilvnos diplomcival ellenttben nem trekszik a diplomatk krn kvl es llampolgrok elrsre. A kutats folyamn nem jelzs szerkezetknt, hanem nll alapfogalomknt jelenik meg a nyilvnos diplomcia. A nyilvnos diplomcia azon tevkenysgek sszessge, melyek arra irnyulnak, hogy egy orszg kormnya, szervezetei, vllalatai s magnszemlyei befolysoljk ms orszgok kormnyt, szervezeteit, vllalatait s magnszemlyeit a nemzetkzi kommunikci segtsgvel, nemzetkzi mozgsterk s versenykpessgk nvelse rdekben. Nemzetkzi kommunikci alatt az egyirny informcitadst s a kt- vagy tbbirny kapcsolatpts folyamatt rtem. E fogalom rszletesebb kifejtsre az els fejezetben kerl sor. A nemzetkzi kommunikci tbb csatornn folyhat. Kommunikcis csatorna alatt nem csak a klasszikus, adattvitelre szolgl eszkzket rtem, mint a televzi vagy a rdi, hanem ide sorolok minden olyan eszkzt, amelyek informci tadsra illetve az emberek befolysolsra alkalmasak, mint pldul a cserekapcsolatok vagy akr a blogok. Nemzetkzi mozgstr alatt egy orszg klpolitikai rdekrvnyest kpessgt rtem, azt a kpessget, hogy ms orszgokat konkrt politiki tmogatsra megnyerjen.

17

Versenykpessg alatt egy orszg befektetket s turizmust vonz potenciljt rtem, azaz a gazdasgi nvekeds kls tnyezinek befolysolsra val kpessgt. Kzvlemny alatt azon llampolgrok nzeteinek sszessgt rtem, akiknek egy adott tmval kapcsolatban van brmilyen vlemnyk. A passzv llampolgrok teht nem kpezik a kzvlemny rszt. A kzvlemny fogalmt dolgozatomban rszletesebben is kifejtem. Kommunikcis stratgia alatt olyan cselekvsi tervet rtek, melynek hossz tv clja a vonz orszgkp kialaktsa, ezltal az orszg nemzetkzi mozgsternek s versenykpessgnek javtsa. A kommunikcis stratgia termszetesen nmagban nem alkalmas a vonz orszgkp kialaktsra, m az orszg erssgeinek s lehetsgeinek bemutatsval, a kormnyzat politikival sszhangban javthatja az aktulis orszgkpet. Orszgimzs vagy orszgkp alatt az orszgrl kialakult benyomsok s vlemnyek sszessgt, az orszgrl kialakult mentlis kpet rtem.

18

A kutats megvalstsa A nyilvnos diplomcia kutatst 2005-ben kezdtem a Budapesti Corvinus Egyetem nemzetkzi tanulmnyok szakn rt szakdolgozatom keretben. E tma feldolgozsval 2005-ben a Corvinus Egyetem TDK versenyn els helyezst rtem el a nemzetkzi kapcsolatok szekciban, majd msodik helyezst az OTDK-n, 2006ban. A kutatst a Budapesti Corvinus Egyetem nemzetkzi kapcsolatok PhD kpzse keretben folytattam tovbb. Itt konzulenseim, Szvai Ferenc professzor r, majd Bradean-Ebinger Nelu professzor r szakmai tmutatsa nagy segtsgemre volt, amit ez ton is ksznk. A szakirodalom feldolgozst mr 2005-ben megkezdtem, a rendelkezsre ll elssorban amerikai s eurpai szakirodalom nagy rszt Washingtonban dolgoztam fl. Itt tbb interjt is ksztettem ebben amerikai konzulensem, Mark Taplin nagy segtsgemre volt, tmogatsrt szintn ksznettel tartozom. A kutats oroszlnrszt az Egyeslt llamokban, Washingtonban folytattam, a George Washington Egyetem Nyilvnos Diplomcia s Globlis Kommunikci Intzetben 2008 szeptembere s 2009 mrciusa kztt Fulbright sztndjas vendgkutatknt. A disszertciban bemutatott magyar orszgkp elemzst a budapesti Avantgarde kommunikcis tancsad gynksg munkatrsaknt ksztettem. Az elemzs az Avantgarde stratgiai partnere, a Financial Dynamics nemzetkzi hlzata munkatrsainak bevonsval kszlt. Ez ton is ksznm dr. Schillinger Attilnak, az Avantgarde Group gyvezet igazgatjnak, hogy a kutats eredmnyeit rendelkezsemre bocstotta. Az Eurpai Uni Tancsnak magyar elnksgnek kommunikcijt s az idelis magyar kommunikcis szegmenseket hazai szakemberekkel ksztett interjk segtsgvel is elemeztem, ezton is ksznm dr. Balzs Pter, Barth Pter, Komlssy Gyngyi, dr. Prhle Gergely s dr. Szcs Tams segtsgt.

19

I. A

NEMZETKZI

KAPCSOLATOK

NEMZETKZI

KOMMUNIKCI ALAPFOGALMAI Mint azt a fentiekben kifejtettem, kutatsom trgya kt diszciplna, a nemzetkzi kapcsolatok, illetve a nemzetkzi kommunikci hatrmezsgyjn helyezkedik el. A kvetkezkben bvebben is ttekintjk e kt diszciplnnak a kutats szempontjbl fontos dimenziit.

I. 1.

Nemzetkzi kapcsolatok, klpolitika, diplomcia

A szuvern llamok egyenlsge a nemzetkzi kapcsolatok alapttele. Az llamok egyenlsgkbl ereden klnbz, a nemzetkzi kapcsolatok alaktsra vonatkoz jogosultsgokkal rendelkeznek, melyek a kvetkezk: az llam nemzetkzi kpviselete, idegen llamok elismerse, diplomciai kapcsolatok ltestse, felfggesztse, megszntetse, nemzetkzi szerzdsek ktse, felmondsa, nemzetkzi szervezetekhez val csatlakozs, hadillapot kihirdetse, bkekts, valamint a klpolitika meghatrozsa.4 A klpolitika a nemzeti vezetk ltal kialaktott irnyelvek sszessge, melyek bizonyos helyzetekben a klnbz viselkedsmdok kzti vlasztst hivatottak segteni meghatrozott clok elrse rdekben.5 A klpolitika vgrehajtsban a kormnynak, az elnknek s a klgyminiszternek van elsdleges szerepe, slyuk az adott orszg politikai berendezkedsnek fggvnyben vltozhat. Tevkenysgket demokratikus viszonyokat felttelezve a parlament ellenrzi. A klpolitika gyakorlatilag a klgyi igazgats, mely az ltala irnytott diplomciai szolglat ltal valsul meg. A diplomcia azon lpsek sszessge, melyet az llamok egyms irnyba tesznek a kommunikci, a hatsgyakorls, valamint a konfliktusok trgyalsos megoldsa rdekben. Ilyen a szvetsgkts, a diplomciai kapcsolatok kialaktsa s fenntartsa, vagy a nemzetkzi szervezetekben val szavazs.6

4 5

Kincses, 2005, 22.o. Pearson, Rochester,1997 6 Kincses, 2005

20

Harold Nicolson szerint "a diplomcia a fggetlen llamok kztti kapcsolatok alaktsa trgyals tjn".7 George F. Kennan meghatrozsa szerint a diplomcia: "sajt s a partner orszgok kormnyai s egynei kztti kommunikci elsegtse, a lehet leghitelesebben, kpzelervel, taktikval s j rzkkel."8 Mindezek kzl a diplomcia legfontosabb jellemzje taln mgis az, hogy fejldkpes, kornak kihvsaira vlaszt adni kvn s tud mvszete az emberi kommunikcinak: a "vltoz idk gyermeke". 9 A fentiekbl is kitnik, hogy a kommunikci a nemzetkzi kapcsolatokban fontos, ha nem elsdleges szerepet tlt be. Hiszen mi is a diplomcia clja? A nemzetkzi kapcsolatok bks alaktsa trgyalsok tjn, a konfliktusok eszkalldsnak, teht a hbors llapotnak az elkerlsre. A nyilvnos diplomcia kialakulst s elretrst a tradicionlis diplomcia fejldse, illetve bizonyos trtnelmi szksgszersgek tettk lehetv. A nyilvnos diplomcia cljainak, eszkzrendszernek s motivciinak megrtshez elszr tekintsk t azt a folyamatot, amely a tradicionlis diplomcia kialakulshoz vezetett. A diplomcia kifejezs a grg "diplun", azaz "sszehajt" szbl ered, mely a rmai birodalom tlevelt, egy fmlemezre pecstelt, sszehajtott iratot jellt. Ezt a kifejezst ksbb ms, idegen kzssgeknek kivltsgokat biztost okmnyokra is kiterjesztettk. Az ilyen iratok kezelsre s rzsre kialakult tevkenysget neveztk "res diplomaticnak", azaz a "diplomkkal foglalkoz szakgnak". 10 A diplomcihoz hasonl tevkenysgre mr a szuvern llamisg megjelense eltt tallunk pldt. Az kori Grgorszgban ilyen volt a "proxenos" intzmnye. A proxenos a kereskedk ltal megltogatott vrosllam befolysos polgra volt, aki a vendgkereskedt elssorban brsgi gyekben kpviselte. Sprta az idegen llamokba mr sajt llampolgrt kldte proxenosknt, s a grg vrosllamok
7 8

Freeman, 1997, 74.o. Freeman, 1997, 72.o. 9 Marshall, 1999, 8.o. 10 Pearson, Rochester 1997

21

Amasis egyiptomi uralkod engedlye alapjn mr Kr.e. 570-tl Egyiptomban sajt kpviseletet, azaz magistratust tarthattak fenn. Hasonl rdekvdelmi funkcit ltott el az kori Rmban a "patrone" is. A proxenos s a patrone a mai tiszteletbeli konzulok feladatkrt ltta el, s annak jogeldjnek tekinthet.11 Ksbb a ppa s a biznci csszr is tartott fenn hasonl kapcsolatokat. Bizncban mr professzionlis diplomcia alakult ki, mely nagy hatst gyakorolt az olasz vrosllamokra, majd az eurpai diplomcira is. Az els lland diplomciai kpviseletet felttelezheten a Velencei Kztrsasg ltestette Konstantinpolyban s Rmban a XV. szzadban. Ms forrsok szerint az els lland diplomciai kpviselet 1455-ben Genovban lteslt.12 Az lland kpviseletek a XVI. szzadra terjedtek el Eurpban, s ekkor kezdett el kialakulni a diplomcia szablyrendszere. A napleoni hbork idejt a korbban kialakult szoksok mellzse jellemezte, s vgl 1815-ben, a bcsi kongresszus alatt szletett meg az els, a diplomciai rintkezst szablyz nemzetkzi dokumentum, mely intzmnyestette a kommunikci csatornit, valamint a hivatsos diplomatk szerept. Az gy kialakult rendszer egszen az els vilghborig fennmaradt, majd az els s a msodik vilghbort kveten a nemzetkzi rendszer s a diplomcia vilga is talakult.13 I. 1. 2. Az j diplomcia A diplomcia fejldstrtnete sorn lnyeges klnbsg figyelhet meg a harminc ves hbort, valamint az els vilghbort kvet idszak kztt. Az 1648 s 1914 kztti diplomciai gyakorlat tbbnyire "rgi diplomciaknt" emltik, megklnbztetvn az azt kvet "j diplomcitl". A rgi diplomcia titkos, elitista volt, az eurpai kirlysgokban s birodalmakban a klkapcsolatok alaktsa kirlyi eljognak szmtott. A XIX. szzad gondolkodsmdjban mg a kzj pldul John Locke rvelse szerint megkvnta, hogy bizonyos dolgokat a vgrehajt hatalom beltsa szerint kezeljen.14

11 12

Hargitai, 1999 Pearson, Rochester 1997 13 Kissinger, 1998 14 Locke, 2003

22

Az j diplomcia a tradicionlis klpolitikban megszokott krdskrnl jval tgabb feladatkrt lt el, s a nagy horderej klpolitikai dntsek a nyilvnossg eltt olykor a nyilvnossg bevonsval szletnek.15 A rgi s az j diplomcia kztti klnbsget leginkbb a rgi diplomcit rt kihvsok megismersvel rthetjk meg. Az albbi, jl elklnthet, m egymst klcsnsen that krlmnyekre adott vlaszknt mdosult a diplomcia szerepe, feladata, csatorni, s a rsztvevk kre. A XX. szzad folyamn az albbi nyolc kihvs16 magyarzza a nemzetkzi kapcsolatok talakulst: A gazdasgi kihvsnak ksznheten az llam nemzetkzi versenykpessge fejldsnek zlogv vlt. A nemzetgazdasgok nvekv egymsrautaltsga okn a kormnyzatok felelssge is n gazdasgi tren. A megfelel krlmnyek megteremtse, a klfldi befektetsek vonzsa az llam egyik legfontosabb feladata. Az emberi jogok kihvsa kvetkeztben az egynek s kisebbsgek sorsa nemzetkzi krdss vlt. Az emberi jogok vdelme, s az azok megsrtse ellen val tiltakozs a modern trsadalmak klpolitikai fogkonysgnak legltvnyosabb eleme. Azonban a kzvlemny ingadozsa s kvetkezetlensge ami tbbek kztt Lippman17 rve a kzvlemny klpolitikba val bevonsa ellen ppen itt rhet tetten. A halleset hipotzis18 szerint pldul humanitrius krzis esetn a kzvlemny nyomst gyakorol a kormnyra, hogy tegyen valamit az emberi jogok vdelmben, ami tbbnyire a katonai beavatkozssal egyenl. Azonban amint bebizonyosodik, hogy a kzbelps az orszg katoninak, sajt fiainak lett veszlyezteti, a kzvlemny hajlamos megvltoztatni korbbi meggyzdst.19 A szocilis kihvs szintn az llam feladatkrnek kibvlst eredmnyezi a msodik genercis szocilis jogok megjelensvel. gy olyan krdsek kerltek
15 16

Marshall, 1999 Peter Marshall alapjn. Marshall, 1999, 11.o. 17 Lippman, 1922 18 Casualty hypotesis. Body-bag syndrome nven is ismert. 19 Everts, 2001

23

tertkre a diplomciban, mint a gazdasgi fejlds s az letsznvonal, a szocilis fejlds, szegnysg, munkanlklisg, oktats, gyerekek, fiatalok, nk, idsek s a htrnyos helyzet emberek helyzete. A szocilis jogokkal az llamok nemzetkzi szinten leginkbb az ENSZ s egyb nemzetkzi szervezetek keretei kztt, multilaterlis alapon foglalkoznak. Az j krdsek kihvsa olyan, korbban nem jellemz, hatrokon tnyl problmkat helyez kzppontba, mint a krnyezetvdelem, az AIDS, a drogkereskedelem, a szervezett bnzs vagy a terrorizmus. Az j, globlis problmk lekzdse szintn multilaterlis egyttmkdst tesz szksgess. Az nmeghatrozs s dekolonizci kihvsa kvetkeztben a nyugaton mr ismert rtkeket mint pldul a demokrcia s az autonmia a fggetlensgket elnyert nemzetek s felszabadult gyarmatok is magukv tettk. A XX. szzadban a trsadalmi szerzds s a felvilgosods korban megjelent termszetjogi gondolatvilg20 ismt eltrbe kerlt, mely a trsadalom emancipcijt eredmnyezte. Ennek kvetkeztben a polgrok a politikai rendszert mr nem "llamknt" rtelmezik, melynek tehetetlenl al vannak vetve, hanem egy olyan rendszerknt, melyben a vlemnynyilvnts s a rszvtel alapjog. gy felrtkeldtt az az elkpzels, mi szerint az embereknek a politikai dntsekben val rszvtelhez s a tjkozdshoz is joguk van.21 A szereplk megsokszorozdsnak kihvsa kvetkeztben a klkapcsolatokat mr nem kizrlag uralkodk, miniszterek s hivatsos diplomatk alaktjk. Egyre tbb szerepl vesz rszt a klkapcsolatok alaktsban, s ezek a szereplk egyre tbb orszgot kpviselnek. Mg a msodik vilghbor utn 115 orszg rendelkezett diplomciai kpviselettel vilgszerte, ez a szm 1992-re 170-re ntt. Ehhez addik az a tbb mint 10 000 nem llami s nemzetkzi szervezet, amely a nemzetkzi kapcsolatok befolysolsra trekszik.22

20

Ezen elgondols szerint a trsadalomhoz, mint maghoz a szuvernhez kapcsoldik egy funkcionlis alrendszer, a politikai rendszer, melyet a trsadalom megbz az ssztrsadalmi feladatok megoldsval. 21 Plischke, 1967 22 Frederick, 1993, 225.o.

24

Az informcis technolgia kihvsa talaktotta a vilgot s a kommunikcis rendszereket. Az informcis s kommunikcis technolgik az ipari forradalom hatshoz mrhet mdon vltoztatjk meg letnket, korbban elkpzelhetetlen mdon sszeszktve a tr s az id dimenziit. Az informcis forradalom az informcis s kommunikcis technolgik (ICT) korbban nem tapasztalt mrtk fejldse s elterjedse az let minden szfrjra kihat: a gazdasgon s a kereskedelmen tl a trsadalomra, az emberi kapcsolato kra s a nemzetkzi egyttmkdsi formkra egyarnt. Az informcis forradalom az informcis szabadsg ugrsszer nvekedst is maga utn vonja. Elssorban az internet ltal teszi lehetv az informci eljutst a tmegekhez, megnyitva a tanuls s tjkozds lehetsgt. Az informcis technolgia segtsgvel a kormnyzatok fejleszthetik a modern kzszolgltatsokat az un. e-government eszkzeivel, valamint lehetv tehetik az llampolgrok kzvetlenebb rszvtelt a kzletben az e-democracy eszkzrendszernek ksznheten.23 A kommunikcis s informcis technolgik s eszkzk vilgmret elterjedsnek szmos kvetkezmnye van. Az els s legnyilvnvalbb ezek kzl a tvolsg lecskkense. A kommunikci kltsgeit ugyanis tovbb mr nem a tvolsg fogja meghatrozni, hiszen a kezdeti befektets pldul a szmtgp megvsrlsa vagy internet-kapcsolat ltestse utn a tovbbi kommunikci hatrkltsge igen alacsony. A telekommunikcis lehetsgek megvltoztatjk a vllalatok, transznacionlis s multinacionlis trsasgok lokcis dntseit, versenyhelyzetbe hozva ezzel a feltteleket biztost kormnyzatokat. A verseny nem csak az llamok, hanem a vllalatok s termkek szintjn is intenzvebb vlik, hiszen az informciramls szabadsga sszehasonlthatv teszi az rakat s a termkeket.24 Az informci globlis ramlsa az llamok szerept is alapveten megvltoztatja. Az llam informcis monopliuma hanyatlsnak indul, tovbb mr nem kpes teljes mrtkben ellenrizni s befolysolni az informci ramlst s tartalmt. Ez all a diktatrk sem kivtelek, hiszen az informci egy rsze az llami szablyozs s cenzra ellenre is beszivrog a hatrokon tlrl. A kommunikcis forradalomnak ksznheten az llamok tbb nem vlaszthatjk kln a belfldi s klfldi
23 24

http://www.itktb.hu/engine.aspx?page=infotars, Letltve: 2010.03.21. Cairncross, 2001

25

kzvlemnyt clz zeneteket. Mint a ksbbiekben ltni fogjuk, ennek a nyilvnos diplomcia szempontjbl is fontos kvetkezmnyei lesznek. Az informcis technolgia fejldse megsokszorozta a kommunikci forrsok s csatornk szmt. Napjainkban vilgszerte 600 milli jsgot adnak ki, 1 millird TV-nz s 2 millird rdihallgat fogadja a hreket, s mg ennl is jval tbb informci kering a vilghln naponta.25 Vgl, a kzvlemny s rszvtel kihvsa a hazai s nemzetkzi kzvlemny s a klpolitikai dntsekrt felels elitek kapcsolatt alaktotta t. A XIX. szzadban az emberek tbbsge nem rdekldtt klnsebben a klpolitikai krdsek irnt. A tanult kisebbsg pedig, amely jrtas volt diplomciai krdsekben, nem foglalkozott az utca embernek vlemnyvel. Azonban a demokrcik elterjedsvel a politikai szabadsgjogok, a vlemnynyilvnts szabadsga s az informcihoz val jog megteremtettk az llampolgrok politikban s gy a klpolitikban val rszvtelnek kereteit. Az j diplomcia fejldse nem zrult le a fenti kihvsokhoz val alkalmazkodssal. A hideghbort kveten tovbbi hrom, prhuzamosan vgbemen forradalom tani lehetnk, melyek valjban mr korbban megfigyelhet elemek kiemelkedsnek, felersdsnek s tovbbgyrzsnek ksznhetek. Napjainkban a tmegtjkoztats forradalma (az internet s a globlis hrhlzatok szerepnek ersdsvel), a politikai forradalom (a ktplus vilgrend sszeomlsval, tovbbi demokrcik szletsvel) valamint a nemzetkzi kapcsolatok forradalma (a feladatok s eszkzk tovbbi szlesedsvel) egy, a korbbiaknl is sszetettebb s felgyorsult nemzetkzi rendszer kialakulst eredmnyezi.26

25 26

Frederick, 1993, 10.o. Gilboa, 2008

26

I. 1. 3. Alkalmazkods a megvltozott nemzetkzi krnyezethez A nemzetkzi krnyezet s a klkapcsolatok jellege teht talakul. Az llamok fennmaradsa s versenykpessge annak fggvnye, hogy menn yire kpesek alkalmazkodni az j kihvsokhoz. Az egyik lehetsg a "horizontlis adaptci", mely a struktra talaktst jelenti az jonnan felmerl ignyeknek megfelelen. A dntshozknak egyre tbb frumon kell rszt vennik s j, ad hoc brokrcit kell kiptenik az j problmk megoldsra. A cl a "globlis" vagy "totlis diplomcia" kiptse, mely minden felmerl krdssel kpes rdemben foglalkozni.27 m ebben az esetben fennll annak a veszlye, hogy az appartus kpessgeit meghalad mennyisg ggyel szembesl, s ilyen mdon hatkonysga cskken. Kommunikcis szempontbl a gyakorlatban ez az appartus szlestst, egy-egy tmra szakosodott kommuniktorok kijellst jelentheti. Msik lehetsges megolds a "vertiklis adaptci", bizonyos feladatok nem llami szereplknek val tadsa, kiszervezse. gy a klpolitika szmos terleten jelen lehet, mintegy szervez elemknt, anlkl, hogy cskkenne a hatkonysga. A nemllami szektor bevonsa esetben azonban szmolni kell azzal, hogy az j szereplk rdekei s rtkei a kormnyzati rdekeket olykor srthetik.28 Szintn megolds lehet alvllalkozk, tancsad cgek bevonsa, mely a brokratikus folyamatoknl gyorsabb s rugalmasabb gyintzssel kecsegtet. Azonban ezek a cgek nem minden esetben vannak birtokban a megfelel kormnyzati informciknak, s gy nehezebben azonosulnak a kormnyzat cljaival. Kommunikcis feladatok esetben a kormnyzatok rendszerint kls szakrtket, tancsad cgeket bznak meg pldul PR feladatokkal. Ez idszakos projektek esetben lehet j megolds, hiszen az appartust a projekt befejeztvel nem kell lepteni vagy tkpezni, a kls szakemberek tudsa pedig egy-egy tma esetben tfogbb lehet, illetve olyan

27 28

Charillon, 2002, 21.o. Charillon, 2002, 22.o.

27

specilis tapasztalattal, tudssal rendelkezhetnek, amelynek megszerzse a kormnyzati appartus rszrl jelents id s energia befektetst ignyelne. Mindkt mdszernek megvannak a maga elnyei s htrnyai. A kt modell a gyakorlatban tbbnyire egyszerre rvnyesl. Ha pldul egy orszg az EU elnksgi feladatait ltja el, rendszerint fejleszti sajt appartust mind a munkatrsak szmt, mind tudst illeten, m egyben ignybe veszi kls kommunikcis cgek segtsgt, rendszerint a partner orszgokban. Vitathatatlan, hogy mivel mr nem az llamok a klpolitika kizrlagos szerepli, a klpolitika nem kizrlag llami szinten formldik. A globlis diplomcia kibvlt eszkzrendszerrel s egyre tbb szereplvel alaktja a nemzetkzi kapcsolatokat. Ez a nem llami, nem nemzeti szint szereplk, valamint a loklis s szupranacionlis klpolitika megjelensvel jr. Mindez mgsem jelenti azt, hogy az llam szerepe mellzhet lenne. Az llam szerepe a diplomciban tovbbra is elsdleges, ugyanakkor mr nem a klpolitika kizrlagos irnytja.

I.2.

Kommunikci s kzvlemny a nemzetkzi kapcsolatokban

A kommunikci olyan szerepet tlt be a diplomcia vilgban, mint a vr az emberi testben: ha a kommunikci megakad vagy megsznik, a diplomcia a nemzetkzi kapcsolatok teste elhal, helyet adva az erszaknak. A nemzetkzi kommunikci igen sszetett folyamat, mely egyarnt alkalmas informcitvitelre s kapcsolatptsre. Az albbiakban tekintsk t a kommunikcinak a nemzetkzi kapcsolatokban betlttt szerept.

I.2.1. Kommunikci Trjnk t a kutats szempontjbl fontos, msodik diszciplnra, a

kommunikcitudomnyra, azon bell is a nemzetkzi kommunikci mvszetre.

28

A nemzetkzi kommunikci folyamatnak megrtsben a kommunikcitudomny nyjt segtsget. A kommunikcitudomny gykerei az arisztotelszi retorikban keresendek, a kzvetlen demokrcia ugyanis az kori Grgorszgban tette elszr szksgess a tmegek meggyzst. A politikai kommunikci ezeken az alapokon nyugodva fejldtt tovbb, majd az informcis s kommunikcis forradalomnak ksznheten egyre nagyobb tmegek megszltsra vlt alkalmass. A kommunikcitudomny egyik kzponti krdse a kommunikci folyamatnak modellezse s megrtse. Berlo egyszer S-M-C-R modelljben29 pldul sszekttte a kommunikcit a tanuls folyamatval. Berlo az adt (S) egyben a stimulussal, azaz ingerrel, a vevt (R) pedig az ingerre adott vlasszal (response) azonostotta. Modelljben a kommunikci clja nem kizrlag az informci tadsa, hanem valamilyen reakci elidzse, az informci segtsgvel val meggyzs, vlemnyformls is. Mg korbban a nemzetkzi kapcsolattarts az elit kivltsga volt, n apjainkban elmletileg brkinek mdjban ll a hatrokon tnyl kommunikci kormnyoknak, vllalatoknak, szervezeteknek s magnszemlyeknek egyarnt. Az adk (S) s a vevk (R) szma megsokszorozdott, s mr nem kizrlag a diplomatk krbl kerl ki. Az zenetek (M) is sokrtek lehetnek: a politikai jelleg zenetektl a befektetsek vagy a turizmus sztnzst clzkon keresztl a magnjelleg informcikig. A csatornk (C) szintn fejldsen mentek keresztl, a lehetsgek szma a postai levelezstl a mholdas kommunikcin keresztl a cybertrig szinte vgtelen. E ngy alapelemen tl szmos ms tnyez is befolysolja a kommunikci sikert. Ilyen pldul a csatorna zaj, azaz az zenet clba jutst befolysol tnyezk, teht a kommunikcis kzeg, vagy a kdols s dekdols folyamata30, melyet a clszemly szemlyisge, a csoporthatsok s a kommunikcis helyzet is befolysolhat.

29

Robert L., Jennings, 2000 S source, forrs/ad, M message, zenet, C channel, csatorna, R receiver, vev 30 Heath, Bryant, 2000

29

Heath s Bryant tovbbfejlesztett modelljben31 mr nyolc kommunikcis tnyez szerepel. Ezek a kvetkezk: (1) kommunikci szerepli, azaz az ad s a vev (2) a kommunikcis csatorna televzi, rdi, internet stb. (3) az zenet, vagy stimulus, ami lehet verblis s non-verblis (4) a kommunikci clja (5) a kommunikcis kzeg a kommunikci helye, a megjegyzsek sorrendje, szemlykzi vagy tmegkommunikci stb. (6) a kommunikci minsge ami az ad s a vev kztt fennll kapcsolat mlysgtl fgg (7) kognitv elemek attitdk (8) visszajelzsek az informci rtelmezse, a stratgia mkdkpessgnek igazolsa A fenti elemek egymssal klcsnhatsban llnak, s nagyban befolysolhatjk a nemzetkzi kommunikci sikert s a klfldi kzvlemnyre gyakorolt hatst. Ha pldul az ad egy orszg elnke (1), az hatssal van a kognitv elemekre (7), hiszen a vev, azaz a klfldi llampolgr lehet, hogy negatvan tli meg a konkrt szemlyt. Ha azonban az zenetet egy trsadalmi szervezet kzvetti, az egszen ms attitdt vlthat ki a vevbl. Hasonlkppen, a kommunikcis kzeg (5) hatssal van arra, hogy mi lehet a hatkony zenet (3), azaz milyen tma stimullhatja a vevt a fennll krlmnyek kztt arra, hogy felfigyeljen az zenetre. A nemzetkzi kommunikci hatkonysga rzkeny egyensly megtallst teszi teht szksgess, ami a legtbb llamnak bizony nehzsget jelent. Nem elhanyagoland az utols pont, a visszajelzsek, a stratgia mkdkpessgnek elemzse, a finomhangols, mely a jvbeli kommunikci hatkonysgt nveli. I.2.1.1. Tmegkommunikci

A kommunikcis folyamat a tmegtrsadalom s a tmegkommunikci kialakulsval vlt a modern kor szervez elemv. A 19. s 20. szzad sorn vidkrl a vrosokba kltztt rtegek elszakadtak tradicionlis trsadalmi csoportjaiktl s egy j, elklnlt csoportot alkottak, mely nyitott vlt az

31

Heath, Bryant, 2000, 66.o.

30

informcikra. A tmegtrsadalom tagjai azonban mr nem llnak kzvetlen kapcsolatban a hrekben szerepl esemnyekkel s szemlyekkel klnsen igaz ez a klpolitikai informcikra s ezrt ignyelik a hozzjuk eljuttatott informci rtelmezst s magyarzatt32. Ezt a feladatot a mdia vilgnak szerepli ltjk el. A vgtelen mennyisg informci szerkesztse szksgszer folyamat, hiszen az sszes rendelkezsre ll, a kzvlemnyt elraszt informcit kptelensg befogadni. A kommunikcitudomny szerint a szerkesztk a kapur (gatekeeper) szerept tltik be, k dntik el, mely tmk kerljenek be a mdiba, s gy a kztudatba. A mdia a tematika meghatrozssal (agenda setting) s az informcik sszelltsval s megjelentsvel rtelmezsi kereteket alakt ki (framing), azaz nagyban kpes befolysolni, hogy melyek lesznek a kzbeszd trgyt kpez tmk. A mdia alkalmas egy adott tma rtktletnek befolysolsra is azltal, hogy bizonyos elemeket kiemel (priming). A mdia szerepe ppen ezrt rtkeldik fel a megnvekedett informcis vilgban. Felelssge a nemzetkzi jelentsg esemnyekrl szl kommunikciban klnsen fontos, hiszen a vilg hrei a mdia szrjn keresztl jutnak el az esemnyektl tvol tallhat kznsghez, amely igen kevs els kzbl szrmaz informcival rendelkezik. A mdia szveg s kommentr nlkl is kpes a kzvlemny megmozgatsra. A tmegkommunikci s elssorban a televzizs elretrse felhvta a figyelmet a vizulis elemek hatsra. A gyakorlatban ez elszr a Vietnm szindrma nven vlt kzismertt, amikor az amerikai kzvlemny a mdia ltal kzvettett vizulis elemek rvn szembeslt a vietnami hbor szrnysgeivel, majd kvetelte a hbor befejezst.33 A kvetkez lpcsfok a CNN hats megjelense. A CNN az els globlis, mholdas televziad, mely jelen idben s folyamatosan kpes tjkoztatni a vilg brmely pontjn bekvetkezett esemnyekrl, rknyszertve ezzel a kormnyzatokat, hogy foglaljanak llst a kztudatba ily mdon bekerlt tmkkal kapcsolatban.34

32 33

Heath, Bryant, 2000 A fent emltett halleset hipotzis. (casualty hypotesis, body-bag syndrome) 34 A CNN-nek mr akadt vetlytrsa: pldul az arab al-Dzsazra (al-Jazeera).

31

Az internet szindrma a tmegkommunikci kzvlemnyre gyakorolt hatsnak legjabb fejlemnye. Az internet szindrmt szoks a koszovi konfliktushoz ktni.35 Ekkor fordult el ugyanis elszr, hogy br a szerb vezetk cenzrztk az jsgokat s a rdiadkat, a hborrl szl informcik a vilghln akadlytalanul eljutottak Koszovn kvlre is, felhvva ezzel a vilg figyelmt a konfliktusra, mely az els internet hborknt jelent meg a kommunikcitudomnyban.36 Kutatsok azonban kimutattk,37 hogy a tmegkommunikci csak korltozott hatssal br a kzvlemnyre, az emberek tbbsge tovbbra is szemlyes kapcsolatai hatsra alaktja ki vlemnyt. Legtbbjk olyan szemlyre hallgat, aki figyeli a mdit, nagyobb tapasztalattal rendelkezik az adott terleten, s az informcikat rtelmezi, hozzfzve sajt megltsait. Ezeknek a vlemnyvezreknek a kzbeiktatsval jn ltre a tmegkommunikci ktlpcss modellje, melyben kt szrn a mdia s a vlemnyvezrek szrjn keresztl jut el az informci a tmegekhez. A vlemnyvezrek tjkoztatsa s meggyzse ppen ezrt a nemzetkzi kommunikciban is kiemelt feladat.

I.2.2. Kzvlemny Szinte evidencinak tekintjk, hogy a tmegkommunikci a kzvlemnyt hivatott befolysolni. Azonban az, hogy mit rtnk kzvlemny alatt, nem mindig egyrtelm: a kzvlemny-kutatsok eredmnyeitl a mdiban forg, kzbeszd trgyt kpez tmkig amit gyakran szerkesztsgi vlemnynek is neveznek szmos mdon rtelmezhet. Jelen rtekezsben a kzvlemny azon emberek nzeteinek sszessgt kpviseli, akiknek egy adott tmval kapcsolatban van brmilyen vlemnyk, teht a passzv llampolgrok nem kpezik a kzvlemny rszt. A teljes npessgbl a passzv

35

Az internet szindrma a kzel-keleti vlsg esetben is jelents szerepet jtszik. Szmos washingtoni mdium pldul - mivel nem jut hivatalos informcikhoz s az jsgrk sem juthatnak be bizonyos terletekre - ismert kzel-keleti bloggerek informciira hagyatkozik, miutn a lehetsgekhez kpest valsznstette mondanivaljuk igazsgtartalmt. Hasonlkppen tudst a nmet mdia is a 2012-es lbiai esemnyekrl. 36 Nacos, Shapiro, Isernia, 2000 37 Lazarsfeld, Berelson, Gaudet s Elmira kutatsai emlthetk. Heath, Bryant, 2000

32

llampolgrok levlasztsval megmaradt nagy csoport a motivci-informci skln tovbbi hrom alapvet egysgre bonthat.38 A nagykznsg alkotja a kzvlemny legnagyobb rszt, mintegy 75-90 szzalkt. A nagykznsg tagjai kevss tjkozottak a klpolitika aktualitsairl, az informcikhoz val hozzfrsk korltozott. gy reakcijuk klpolitikai krdsekben inkbb rzelmi alap. Vlemnyket leginkbb krzis esetn hangoztatjk, m a dntshozst alig kpesek befolysolni. A nagykznsget heterogn, klnbz rdeklds csoportok alkotjk. Ezek a figyelem csoportok akkor mutatkoznak meg, amikor egy szmukra fontos tma kerl be a kzbeszdbe. rdekldsk, vlemnyk s javaslataik kizrlag egy tmra vonatkoznak, s amint az lekerl a politikai napirendrl, a figyelem csoportok ismt beolvadnak a nagykznsgbe. A nagykznsg tagjai a motivcis s az informcis skla legalacsonyabb szintjn helyezkednek el. A figyelmes kznsg szintn szervezetlen, homogn csoport, a kzvlemny mintegy 10 szzalkt teszi ki. Tagjai magasabb vgzettsgek s jvedelmek, tjkozottak a klpolitikban s hajlamosabbak kifejteni vlemnyket. A klpolitikai esemnyekre tgondoltabban reaglnak, s vlemnyknek hangot is adnak a dntshozknak rt levelek, illetve demonstrcikon vagy civil szervezetek munkjban val rszvtel formjban. A kommunikcis forrsok s csatornk megsokszorozdsnak, illetve az rdekvdelmi szervezetek munkjnak ksznheten a figyelmes kznsg tagjainak szma egyre n. A figyelmes kzssg a nagykznsget sszekti a vlemnyvezrekkel. A vlemnyvezrek39 valjban az elit, a legkisebb csoport a kzvlemnyen bell. A vlemnyvezrek olyan pozcit tltenek be a trsadalomban, amely lehetv teszi, hogy vlemnyket rendszeresen eljuttassk a kzvlemnyt alkot csoport tagjaihoz szemlyes ismeretsgtl s rdekldsi krtl fggetlenl.40 A vlemnyforml csoport tagjai elegend informcival s motivcival rendelkeznek ahhoz, hogy betltsk ezt a szerepet. A csoportnak a politikusoktl a

38 39

Rosenau, 1961 Opinion maker vagy opinion leader 40 Rosenau, 1961, 45.o.

33

mdia tagjain keresztl a mvszekig, s a klnbz vllalatok s szervezetek vezetiig szmos tagja lehet. A fentiek kzl minl magasabb motivcis s informcis szinttel jellemezhet egy csoport, annl nagyobb valsznsggel kpes hatssal lenni a kormnyzat dntseire. A kzvlemny kormnyzati dntshozsra kifejtett hatst legjobban egy nagy sznhzknt kpzelhetjk el, ahol ppen drmt adnak el a sznpadon. A nagykznsg a hts sorokat foglalja el. Innen nem is ltjk jl a sznpadot, nha sszekeverik a szereplket, s nem jut el minden mondat tisztn hozzjuk. A figyelmes kznsg az els sorokat foglalja el, ahonnt nemcsak hogy minden sz tisztn hallhat, de a sznszek arckifejezst is ltjk, ami mg inkbb segt a darab megrtsben. A sznszek maguk a vlemnyformlk. Nhny sznsz ers hangja egszen a hts sorokig elhallatszik, msokat csak az ell lk halljk. Azonban mindannyian a lehet legjobban jtszanak, jl tudvn, hogy jutalmuk fizetsemels vagy akr egy jobb szerep is lehet a kvetkez darabban.41 Az, hogy a kzvlemny valjban milyen mrtkben kpes befolysolni egy adott orszg politikit, klns tekintettel az llampolgrok ltal kevsb ismert klpolitikai krdsekre, alapveten az adott llam berendezkedstl s hagyomnyaitl fgg. Mg az orszgok egy rszben az llampolgrok a ngy venknt esedkes vlasztsokon kvl aligha vannak befolyssal a politikai dntshozatalra, addig mshol mint pldul Svjcban minden lnyegesebb krds esetn lehetsg nylik a vlemnynyilvntsra, s gy a politikai folyamatok vals befolysolsra. Nehz szmszersthet bizonytkot felmutatni arra, hogy a kzvlemny milyen mrtkben befolysolja a klpolitikt. Meg lehet prblkozni a kzvlemnykutatsokban jelentkez attitdk s a klpolitika irnyvltozsai kztti korrelci felmutatsval, azonban ez nem mindig ad megbzhat eredmnyt, hiszen az esemnyek sorrendje s a dntshozk (a kzvlemnyt kvet vagy azt irnyt) szemlyisge is befolyssal br a vgkifejletre.

41

Rosenau, 1961

34

Az llampolgrok nem csak politikai krdsekben befolysolhatjk a nemzetkzi kapcsolatokat egyni befektetsi dntseik, utazsi szoksaik nemzetkzi dimenzikban is megnyilvnulnak. I.2.2.1. Nemzetkzi kzvlemny

A nemzetkzi kapcsolatok s a nyilvnos diplomcia vizsglatakor fontos klnbsget tenni a hazai vagy belfldi, s a klfldi kzvlemny kztt. A kt csoport br tbb, fontos kommunikcis szempontbl klnbzik, amelyek kzl taln a nyelv s a kognitv elemek (attitdk) a legfontosabbak, korntsem beszlhetnk kt teljesen elklnl csoportrl. Az informcis s kommunikcis forradalom kvetkeztben ugyanis az zenetek knnyen tjutnak a hatrokon, ami a nyilvnos diplomcia szempontjbl is jelents alapttel. A vilgnyelvek elterjedtsgnek ksznheten a hrek ugyanis gyorsan eljutnak a hatrokon tlra, m a kommunikci eredmnyt mdosthatjk az eltr kognitv elemek, prekoncepcik. gy pldul egy magyar belpolitikai hr az angol vagy a nmet nyelv kzvettsvel nhny rn bell az Eurpai Uni ms orszgaiban is elrhet lesz, m a ms kognitv elemekkel, pldul rtkekkel vagy elzetes tudssal rendelkez klfldi kzvlemny adott esetben ezeket a hreket mskpp rtkelheti, mint a belfldi kzvlemny. Ahogy a kzvlemny esetben ltalnossgban elmondhat, hogy azon emberek kzssge, akiknek egy tmrl van (brmilyen) vlemnye, hasonlkppen a globalizci hatsra kialakult nemzetkzi kzvlemny alatt tbb orszg kzvlemnynek egy-egy jelentsebb tma ltal mozgstott, vlemnyhordoz csoportjt rtjk. A nemzetkzi kzvlemnyt termszetesen nem mozgatja meg minden tma, rdekldsnek kzppontjba tbbnyire olyan problmk kerlnek, amelyek kzvetve vagy kzvetlenl veszlyt jelentenek a vilgra materilis vagy morlis rtelemben. Ez jellemzen kt tpus problma lehet: nagy jelentsg nemzeti krzis fejletlensg, szocilis egyenltlensgek, hezs vagy olyan globlis sszefogst ignyl tmk, mint a fejlesztsi egyttmkdsek, fegyverzetcskkents vagy a globlis felmelegeds.42
42

Frederick, 1993

35

A nemzetkzi kzvlemny nem csak kzvlemny-kutatsok segtsgvel mrhet, hanem megnyilvnul hatrokon tnyl civil szervezetek munkjban, illetve bizonyos esemnyekre adott spontn reakcik mint pldul egy fegyveres agresszi ellen a vilg klnbz pontjain szervezett tntetsek formjban is. Az informcis s kommunikcis technolgik fejlettsge napjainkban mr lehetv teszi, hogy klnbz nemzetek kzvlemnyt alkot csoportjai sszekapcsoldjanak, s hatrozottabban lpjenek fel egy-egy gy rdekben. A jelensg a kzssgi mdia adta lehetsgeknek ksznheten csak ersdni fog. A Greenpeace akcii pldul a legnagyobb vllalatok dntshozit is meghtrlsra knyszerthetik tmegek mozgstsval.43 Ezrt a kormnyzatok s a vilgkormnyzst elviekben elltni hivatott szervezetek, mint pldul az ENSZ, nem hagyhatjk figyelmen kvl a nemzetkzi kzvlemny egyre hangosabb szavt.

I.2.3. Nemzetkzi kommunikci: informci vagy kapcsolatpts? A nemzetkzi kapcsolatokban a kommunikci alapveten kt formja ismert. Az informcis kommunikci az informci tads lineris, egyirny folyamata, melynek clja a legtbb esetben a meggyzs s az ellenrzs. A kapcsolatptsi kommunikci esetben azonban nem az informci clba juttatsa, hanem maga a kommunikcis folyamat, a hossztvon mkd kommunikcis csatornk kiptse s az egyttmkds kerl a kzppontba. Mg az informcis kommunikcis stratgiban a hangsly az zenetek kialaktsra s clba juttatsra kerl, addig a kapcsolatptsi kommunikcis stratgiban trsadalmi struktrk kialaktsa a cl mindkt esetben konkrt politikai clok elrse rdekben.44 Az informcis kommunikci modellje meglehetsen egyoldal, mivel a kommunikcis folyamat adja egyedl dnt a kommunikci cljrl, az zenetrl, a csatornkrl s a clcsoportrl, st a clcsoport visszajelzseinek beptsrl is. A modell alapvet jellemzje a kommunikci egyoldal ellenrzse.

43

Pldaknt emlthet 2010-ben kzssgi oldalakon a Nestl ellen indtott akcijuk, mellyel a cg egy eserdket kiirt beszlltjnak tevkenysge ellen tiltakoztak. 44 Zaharna, 2009

36

Az informcis kommunikci csatorni kz tartoznak a nyomtatott45 s audiovizulis46 eszkzk, a hagyomnyos, tmegkommunikcis eszkzk47, az elektronikus mdia, st a gylseken s konferencikon felszlal eladk is48. A nagy mennyisg s gyors informci tadsra alkalmas csatornknak ksznheten az informcis kommunikci vilgban olyan versenyhelyzet alakul ki,49 ahol a megbzhatsg s a szavahihetsg bizonyul a leghatkonyabb eszkznek a clcsoport rdekldsnek felkeltsre. gy a propagandisztikus informcitads lehetsge korltozdik. Az informcis kommunikci eredmnyei viszonylag knnyen mrhetek s szmszersthetek. Erre leginkbb az informci-kibocsts mrsvel (kiadott brosrk szma, televzis s rdis msorok hossza), a reach50 mrsvel (olvask/nzk/letltsek szma) vagy kzvlemny-kutatsokkal nylik lehetsg. Az informcis kommunikci nemzetkzi szinten a propaganda, a kizrlag PR eszkzkkel val orszgmrka/orszgkp pts, a sajtkapcsolatok, a nemzetkzi msorszrs s az informcis kampnyok formjban valsul meg.51 Az az elkpzels, hogy a kommunikci egyenl az informcival, s a kommunikcis problmk tbb, vagy jobb informcival megoldhatak, illetve hogy kapcsolatpts pusztn informcik clba juttatsval is megvalsulhat, alapveten nyugati elkpzels. A vilg ms rszein azonban nem felttlenl osztjk ezeket a nzeteket mely szerepet jtszhat szmos kzel-keleti kommunikcis projekt sikertelensgben.52 A kapcsolatptsi kommunikci fkuszban az informcis kommunikcival ellenttben nem a kulcszenetek, hanem projektek, esemnyek llnak a kommunikcis folyamat ellenrzse helyett az egyttmkds koordinlsa a cl. Ez a stratgia magra a kommunikcis folyamatra koncentrl, s nem a vgtermkre.
45 46

Kiadvnyok, brosrk. Film, video. 47 Nyomtatott s online sajt, televzi, rdi. 48 Br eladsokon mg van lehetsg krdsek feltevsre, nem biztos, hogy ez vals interakcit jelent, hiszen a legtbb jl kpzett elad brmilyen krds megvlaszolst ki tudja kerlni. 49 Ezt a szitucit szoks a bsg paradoxonjnak is nevezni, mi szerint a rendelkezsre ll informci megsokszorozdsnak kvetkeztben nem az jelent kihvst, hogy informcihoz jussunk, hanem az, hogy az informci tmegbl kivlasszuk a valban relevns tartalmat. Nye, 2004 50 clcsoport elrse 51 Zaharna, 2009 52 Zaharna, 2009

37

A kapcsolatptsi kommunikcis projekteket a rsztvevk szma, a koordinci szintje, a lefedett terletek szma, idbeli kiterjedse s politikai clja alapjn klnthetjk el. A legalapvetbb kapcsolatptsi kommunikcis projektek a nagy mlt kulturlis s oktatsi csereprogramok s a magas rang szemlyek ltogatsai. Ennl sszetettebb feladat a nem csak szemlyekkel, hanem sszetett csoportokkal foglalkoz kulturlis intzetek53 munkja, a seglyezsi projektek, a testvrvros projektek54 s egyb hlzatptsi kezdemnyezsek. Vgl, a kapcsolatptsi kommunikci legmagasabb szintjt az llamok s nem-llami szereplk kztti koalcipts kpviseli.55 Az informcis kommunikcinl kommunikci gyakran jval igen nagyobb nehz forrsigny kapcsolatptsi eredmnyeit szmszersteni.

Eredmnyei nem a megjelensek szmban, hanem az egyttmkds tartssgban, mlysgben s a rsztvev felek elgedettsgben ll, s hossz tvon rvnyesl. A kapcsolatptsi kommunikci sikere pldul azzal mrhet, hogy egy tudomnyos egyttmkds utn hny kutat maradt egymssal hossz tv munkakapcsolatban. Nehz teht szmszersteni, hogy a kormnyzat ltal kapcsolatptsi kommunikciba befektetett pnz s energia hogyan s milyen mrtkben trl meg, m ppen ezek a kommunikcis struktrk bizonyulnak a leghatkonyabbnak pldul krzis esetn. Az informcis s kapcsolatptsi kommunikci a gyakorlatban nem egymst kizr stratgia. Az, hogy melyik stratgia kerl eltrbe, fgghet az orszgban honos normktl s az eredmnyek szmszersthetsgre vonatkoz ignyektl is. A legtbb orszgban azonban egyms mellett lteznek a nemzetkzi msorszrs s az oktatsi csereprogramok, a sajtkapcsolatok s a testvrvros projektek. Idelis esetben az informci s a kapcsolatpts teht kiegszti egymst. A kltsgek s a haszon legidelisabb egyenslynak megtallsa s a vltoz krlmnyekhez s ignyekhez val rugalmas igazods azonban a legjobb kommunikcis szakembereknek is kihvst jelenthet.
53

Legismertebbek az 1883-ban alakult Allianze Franaise, a British Council - mely ms nven br 1934-ben kezdte meg mkdst. Napjainkban pedig pldul a knai Konfuciusz Intzetek vltak igen aktvv. 54 A testvrvrosi kapcsolatok a msodik vilghbor utn pldul fontos szerepet jtszottak a francia nmet megbklsi folyamatban. 55 Mint pldul az Ottawa Folyamatknt elhreslt tapos aknk elleni kampny, vagy a Kimberly Folyamat az un. vres gymntok tmjban.

38

I.2.4. Az j mdik szerepe A vltoz kommunikcis krnyezet a kommunikci informcis s

kapcsolatptsi potencilja szempontjbl is nagy lehetsgeket s egyben kihvsokat rejt magban. Az informcis s kommunikcis technolgik (ICT) elterjedsvel egyrszt egyre knnyebb hozzfrni a nemzetkzi rendszer fejlemnyeire vonatkoz informcikhoz, msrszt ezek a technolgik a kzvetlen nemzetkzi rintkezseket is elsegtik nemcsak az llamok s kormnyzati szervezetek, hanem a nem-kormnyzati s a klnbz, nkntes alapon mkd szervezetek, zleti krk, akadmiai intzmnyek s magnszemlyek kztt is. gy egy olyan decentralizlt hlzat alakul ki, amelyet mr nem lehet fellrl teljesen ellenrizni.56 A virtulis tr lehetv teszi a ktoldal kommunikcit, az informci tads sokkal gyorsabb vlik, a kommunikci rsztvevinek szma egyre n, az informci valsgtartalma pedig ellenrizhetv, visszakvethetv vlik. A kommunikcis rendszer ilyen mrtk fejldse a diplomcia vilgban is rezteti hatst. A technolgiai httr adja meg a kereteit az j, virtulis diplomcinak, mely Nagy Pter szerint az informci, a tuds s a hatalom interdependencijt helyezi kzppontba az llamkzi, illetve az llami s a nemllami szereplk kztti viszonylatokban. A virtulis (hlzati) diplomcia az informcis korszak diplomcijnak egyik alrendszert alkotja, amely az informcik, a digitlis er, a "lgy" (soft) hatalom szerept hangslyozza az eszmk, rtkrendek, normk s jogok formlsban, kzvettsben s megosztsban a hlzati alapon mkd nemzetkzi rendszerben a modern elektronikus informcihordoz s tudskzvett eszkzk intenzv alkalmazsval.
57

A virtulis vilgban kln figyelmet rdemelnek a kzssgi hlzatok, a Web 2.0-s kzssgek, melyek a msodik genercis internet alap szoftverek, azaz a Web 2.0 online egyttmkdsen alapulnak. Ide tartoznak a wikik58, a blogok s az olyan kzssgi hlk, mint a Facebook, az Iwiw, a YouTube vagy a Second Life. Ezek a

56 57

Nagy, 2004 Nagy, 2004 58 Pldul a Wikipedia.

39

hlzatok ppgy alkalmasak korbbi ismeretsgek fenntartsra, mint jak kialaktsra, ismeretterjesztsre s mobilizlsra magnszemlyek, vllalatok s akr a diplomatk rszrl. A kzssgi portlokon val kommunikci merben klnbzik minden korbbi kommunikcis formtl. Elliot Scharge, a Facebook Globlis Kommunikci rszlegnek alelnke szerint a kormnyzati kommunikci a kzssgi hlzatok esetben hrom alapelven nyugszik: a hitelessgen, a vals ismeretsgeken alapul kzssgptsen, s a visszakvethetsgen. A legnagyobb kihvs olyan prbeszd kialaktsa, amely elmozdul a diplomatk megszokott kzegbl, s az llampolgrok fel fordul. A kzssgi mdiban a tmegkommunikcinl sokkal szegmentltabb kommunikci valsthat meg, hiszen a szemlyes adatok, ljkok s csoporttagsg alapjn knnyen azonosthat a felhasznlk rdekldsi kre.59 Evan H. Potter, az Ottawai Egyetem tanra szerint a Web 2.0 hasznos csatorna a diplomcia szmra tbbek kztt a clkznsg vlemnynek megismersre, flrertsek korriglsra, kzssgek aktivizlsra s prbeszd kialaktsra. Ez utbbiban Kanada len jr, hiszen 2003-ban elsknt kezdemnyezett online vitt klpolitikai irnyelveirl.60 Hasonl elv alapjn mkdik az Uni Debate Europe kezdemnyezse is.61 m az online kzssgekkel val nyilvnos kommunikci gyors reakcit s kzvetlen hangnemet kvn meg, az les szem clkznsg vlaszai pedig kontrolllhatatlanok. Ezrt van olyan szksg online kzssgi menedzserre, aki jrtas a Web 2.0 vilgban, folyamatosan figyelemmel kveti az online kzssgeket s a kzssgbe beplve hiteles kommuniktorr vlik. A hitelessg termszetesen bizalom krdse, a bizalom kialakulshoz pedig id kell.62 A brokratikus rendszerek gy a klgyminisztriumok is az esetek tbbsgben egyelre kerlik a Web 2.0-val jr kockzatot.63 Br pldul az Egyeslt llamok klgyminisztriuma hasznlja a Twittert, s Marghot Wallstrm, az Eurpai

59

http://www.cfr.org/publication/19300/new_media_tools_and_public_diplomacy.html Letltve: 2011.10.23. 60 http://www.fco.gov.uk/en/about-us/publications-and-documents/publications1/pd-publication/web-2 Letltve: 2011.10.23. 61 http://ec.europa.eu/archives/debateeurope/index_hu.htm Letltve: 2011.10.23. 62 Magyarorszgon pldul a Vatera online aukcis portl alkalmazott elszr online kzssgi menedzsert, aki mintegy kommunikcis kapocs sszekti a felhasznlkat a cgvezetssel. 63 http://www.securityaffairs.org/issues/2009/17/graffy.php Letltve: 2011.10.23.

40

Bizottsg korbbi kommunikcis biztosa sajt blogja64 segtsgvel alaktott ki prbeszdet az EU kommunikcis kezdemnyezseirl, a szocilis kzssgek s maga a virtulis tr tovbbi kommunikcis technikk kialaktsra nyjtana lehetsget. A magyar EU elnksg alatt is mkdtt egy, az elnksg hivatalos honlapjrl elrhet blog.65 A blogols a mfaj sajtossgai miatt elssorban a ktoldal kommunikci eszkze, ezt hivatott elsegteni a hozzszls funkci, amely azonban kontrolllhatatlann teheti a felvetett tmrl foly online beszlgetst. A blogok npszersgt pedig szmtalan mutat pldul a hozzszlk, olvask, trackbackek, megosztsok szma alapjn lehet kvetni. A kormnyzatok illetve a nagyvllalatok nem kevsb, s nem is teljesen alaptalanul ppen ezen funkcikban ltjk a blogols s a kzvetlen online kommunikci veszlyt. rdemes megfigyelni, hogy egy-egy kormnyzati blog milyen npszersgnek rvend a fenti mutatk alapjn, illetve mennyire teszi lehetv a prbeszdet. Amennyiben ez utbbi nem valsul meg, a blog csupn egy ktelez elemnek tekinthet a kormnyzat kommunikcijban, amely azonban nem tlt be tbb vagy ms funkcit, mint egy egyszer sajtkzlemny. A digitlizci trnyerse nem a klpolitikusok dntsnek fggvnye vlasztsuk mindssze abban ll, hogy lnek-e a digitalizci adta lehetsgekkel. A 2008-as Digital Future Report alapjn mindenkppen rdemes ezen kzssgek fel nyitni, hiszen ppen k azok, akik aktvan rdekldnek s kifejezik vlemnyket, teht k a nyilvnos diplomcia szempontjbl fontos figyelmes kzssg, vagy akr a vlemnyvezrek csoportjnak tagjai. Az online kzssgek tagjainak hromnegyede ugyanis azrt hasznlja a kzssgi mdia nyjtotta lehetsgeket, hogy a kzssgi gyek kr szervezd csoportok aktv tagjai lehessen 66, teht k alkotjk a kzvlemny oly fontos figyelem csoportjait.

64 65

Mr nem elrhet. http://www.eu2011.hu/hu/blog 66 http://www.digitalcenter.org/pdf/2008-Digital-Future-Report-Final-Release.pdf Letltve: 2011.10.23.

41

II. NYILVNOS DIPLOMCIA

II.1.

Vlasz a rgi diplomcit rt kihvsokra

A fent ttekintett trsadalmi s informcis technolgiai fejldsnek ksznheten a tmegek szerepe nemzetkzi szinten is egyre fontosabb vlik, a diplomcia fokozatosan nyit a nyilvnossg fel, ami az n. nyilvnos diplomcia kialakulshoz s fejldshez vezet. A Marshall ltal felsorolt kihvsok kzl ngyet azonosthatunk, melyeknek kiemelt szerepe volt a nyilvnos diplomcia kialakulsban. A gazdasgi kihvs (1) hatsra a kormnyzat feladata az orszg versenykpessgnek javtsa, a versenykpessgnek pedig rsze a klfldi kzvlemny fel kzvettett vonz orszgkp, imzs. Az nmeghatrozs s dekolonizci kihvsnak (2) hatsra, a demokrcik elterjedsvel egyre tbb orszgban jelenik meg a morlis igny az llampolgrok bevonsra a politikba, s gy a klpolitikba is. A nyilvnos diplomcia elretrsnek morlis indtkaihoz tartozik az a felfogs is, miszerint egy orszg imzsa s hrneve kzjszg, mely elsegti vagy htrltatja az llampolgrok trekvseit.67 A klkapcsolatok szereplinek megsokszorozdsa (3), fleg az NGO-k elretr szerepe a kzvlemny nem utols sorban a nemzetkzi kzvlemny felrtkeldst vonja maga utn, a kormnyzatok s egyb szereplk ugyanis knytelenek reaglni a civil szervezetek ltal megmozgatott tmegek szavra. A civil szervezetek munkja sokszor el is segti a globlis kihvsokra aktvan reagl orszgok sszefogst.68 Az informcis technolgia kihvsnak (4) kvetkeztben a klfldi kzvlemny knnyen informcihoz juthat az adott orszgrl, a tmegek tjkozottabb vlnak, az informci tbb forrsbl s gyorsabban ramlik, ezrt az zenetek ttetszbbek, valsgtartalmuk knnyebben ellenrizhet, az j mdia69

67 68

Leonard, 2002 Ottawai Szerzds, Nemzetkzi Bntetbrsg s a Kimberley Folyamat (vres gymntok). 69 Az amerikai szakrtk a nyilvnos diplomciban az j mdia elretrsre szmtanak 2009 -tl, hiszen Obama kampnya sorn innovatvan s aktvan hasznlta az j mdit.

42

megjelensvel pedig a kommunikci kikerl a kormnyzatok kizrlagos fennhatsga all. Vgl, a kzvlemny s rszvtel kihvsnak (5) kvetkeztben a belfldi kzvlemny kzvetlen vagy kzvetett formban befolysolhatja az adott orszg klpolitikai dntseit, gy minden orszg rdeke, hogy a befolyssal brjon a partner orszgok kzvlemnyre. A nyilvnos diplomcia clja a partner orszgokban vonz orszgkp kialaktsa s formlsa az orszg klpolitikai mozgsternek s nemzetkzi versenykpessgnek javtsa rdekben m a tradicionlis diplomcin tlmutatva nem kizrlag a diplomatk s elitek kzti, hanem a partner orszgok kzvlemnyvel val kommunikci rvn. A nyilvnos diplomcia rtelmezse s gyakorlata rginknt s orszgonknt vltozhat a trtnelmi elzmnyek s a konkrt klpolitikai clok fggvnyben. Mg az Egyeslt llamok nyilvnos diplomcija vilgpolitikai clokat tmogat, addig pldul egy jonnan nllsult llam elssorban nmeghatrozs cljbl fordulhat a nyilvnos diplomcia fel.

II.2.

A nyilvnos diplomcia fogalma

Elemzsnk folyamn elszr tekintsk t, honnan ered a nyilvnos diplomcia kifejezs, s mit is jelent valjban ez a szsszettel! A nyilvnos diplomcia, azaz "public diplomacy" kifejezs az angolszsz irodalomban terjedt el, s 1948-tl, az amerikai Advisory Committee on Public Diplomacy megalakulstl kezdve volt hasznlatos. A kifejezst a legtbben Dean Gullionnak, a Tufts Egyetem Flatcher Jogi s Diplomcia Iskolja tanrnak tulajdontjk, aki 1965-ben megalaptotta az Edward R. Murrow Public Diplomacy Centert.70 Az angolszsz irodalomban szerepl, a kzbeszdben gyakran PD-knt emltett "public diplomacy kifejezs magyar megfelelje kzdiplomcia vagy nyilvnos diplomcia. Az utbbi kifejezs ismertebb Magyarorszgon tbbek kztt a NATO is ezt hasznlja ezrt jelen dolgozatomban a public diplomacy megfeleljeknt a nyilvnos diplomcia kifejezst hasznlom.
70

A nyilvnos diplomcia amerikai rtelmezsrl tovbbi informcik tbbek kzt a http://www.publicdiplomacy.org/1.htm s http://www.state.gov/r/adcompd oldalakon tallhatak.

43

"A nyilvnos diplomcia (...) a klpolitikk kialaktsa s megvalstsa rdekben a kzvlemny befolysolsval foglalkozik. A nemzetkzi kapcsolatok tradicionlis diplomcit meghalad dimenziit tartalmazza: a kormnyzatok azon erfesztst, hogy befolysoljk ms llamok kzvlemnyt; a civil szervezetek s rdekek llamkzi interakcijt; jelenti a nemzetkzi kapcsolatokrl s azok a politikkra gyakorolt hatsrl val tjkoztatst (...) valamint az interkulturlis kommunikci folyamatt."71 A tradicionlis diplomcia a kormnyzatok kztti interakcikat foglalja magban, mely sorn a diplomatk ms kormnyzatok kpviselivel lpnek kapcsolatba sajt kormnyzatuk ltal megfogalmazott nemzetkzi clok megvalstsnak rdekben. A nyilvnos diplomcia ugyanezeket a clokat kvnja elrni a klfldi kzvlemny egsznek, vagy gondosan kivlasztott csoportjai tmogatsnak elnyersvel.

II.2.1. Diplomcia s nyilvnossg Br a diplomciai kapcsolatok fenntartsa a szuverenitshoz ktdik, a diplomcia kifejezs azt sugalln, hogy az llam kizrlagos szereplje a nyilvnos diplomcinak, jelen munkmban indokoltnak ltom elvonatkoztatni a kifejezs klasszikus jelentstartalmtl. A nyilvnos diplomcia lnyege ugyanis, hogy kilp a diplomatk zrt vilgbl, gy nem ktdhet kizrlag a szuverenitshoz. Egyre tbb nem-llami szervezet tart fenn nemzetkzi kapcsolatokat s kpviselteti magt s orszgt klfldn. A kzismert hazai bzissal rendelkez nemzetkzi vllalatok is hatssal vannak az orszgkpre: ahogy a Coca-Cola Amerikval, gy a BMW, a Volkswagen vagy a Mercedes Nmetorszggal azonosthat. Ezen vllalatok s termkek ltal kpviselt rtkek ebben az esetben a szabadsg s a precizits szintn formljk a klfldiek ltal kialaktott kpet, hiszen sokan ppen e termkeken keresztl rintkeznek az adott orszggal.72
71 72

Hansen, 1984, 3. o.

Egy orszg s rtkei elutastsa megnyilvnulhat termkei elutastsban is. Plda erre a Mecca Cola, egy francia cg muszlim kla mrkja, mely kifejezetten a Coca -Cola elutastsra pt a Kzel-Keleten. Olins, 2005

44

Nem utols sorban maguk az llampolgrok is rszesei az orszgrl kialakult kpnek, az ltaluk kpviselt kultrn s eredmnyeken keresztl, legyen sz egy turistk ltal ltogatott folklr vagy zenei fesztivlrl, esetleg kiemelked sport vagy tudomnyos eredmnyrl. A nyilvnos diplomcia szsszettelben a nyilvnos kifejezs nem csak a kommunikci nyilvnossgra, azaz nem titkos voltra utal, hanem elssorban arra, hogy a diplomcia ezen ga a nyilvnossg fel fordul. Clcsoportjait teht a hagyomnyos diplomcitl eltren nem diplomatk alkotjk, hanem az n. kzvlemny s a diplomcia vilgn kvl es elitek.

II.2.2. Propaganda? Mint a fentiekben kifejtettk, a nyilvnos diplomcia kifejezs csak a XX. szzadban jelent meg, azonban a klfldi kzvlemny befolysolsra val trekvs termszetesen jval tvolabbi mltra tekint vissza. Sokan a ma is a rossz csengs propaganda kifejezssel azonostjk a nyilvnos diplomcit nem teljesen alaptalanul, hiszen gykereik megegyeznek, s mindkt tevkenysg a kzvlemny meggyzsre, megnyersre trekszik az azt kifejt kommuniktor cljainak rdekben. A propaganda s a nyilvnos diplomcia kztti klnbsg a kommunikci formjban, eszkzeiben s valsgtartalmban nyilvnul meg alkalmazkodva a vltoz kommunikcis krnyezethez. Mg a propaganda leegyszerstett, flrevezet zeneteket sulykol a clkznsgbe, addig a nyilvnos diplomcia idelis esetben ktoldal kommunikcit jelent, mely nem konfliktust, hanem nemzetkzi egyetrtst hivatott elsegteni, vals tnyek objektv megjelentsvel,73 elnys tulajdonsgok kiemelsvel. Az albbiakban tekintsk t, mennyiben rtkelhetjk a nyilvnos diplomcit propagandnak! Az alapvet klnbsg a propaganda s a nyilvnos diplomcia kztt az, hogy mg a kznyelv a propagandt a fekete propagandval, azaz a nem helytll, ktes eredet informcikkal azonostja, a nyilvnos diplomcia az n. fehr

73

Brown, 2008

45

propagandval, azaz a beazonosthat forrsbl szrmaz, helytll informcikkal egyenl.74 Ez termszetesen nem jelenti azt, hogy a nyilvnos diplomcia ne emeln ki az informciknak az adott orszgra elnys oldalt. A propaganda a kommunikci informciknt val felfogsnak legszlssgesebb esete, melyre az informci teljes kr ellenrzse jellemz, s nem nlklzi a flrevezets s a sztereotipizls elemeit sem. A propaganda csak akkor letkpes, ha nincs, vagy korltozott a lehetsg az informcik valsgtartalmnak ellenrzsre. Napjaink kommunikcis krnyezetre ez egyre kevsb jellemz, gy a propaganda visszaszorul a zrt kommunikcis terekbe, mint pldul a diktatrkba, s a kaotikus pldul illetve a szlssgesen konfliktusos
75

terletekre, hangslyt

azaz fektet

a a

fegyveres stratgiai

konfliktusok, npfelkelsek helysznre. konfliktus vezetekben

Sokatmond, hogy az Egyeslt llamok

nagy

kommunikcira, megklnbztetve azt a partner orszgokban kifejtett nyilvnos diplomcitl. A klfldi kzvlemny meggyzse, politikai cl befolysolsa nem j kelet jelensg, mr jval a nyilvnos diplomcia megjelense eltt gyakoroltk: tbbek kzt a birodalompt rmaiak, vagy ksbb a francik s a britek. A kzvlemny alkalmanknt mr XIX. szzadban is befolyssal brt a klpolitikai dntsekre: elg csak a hres emsi tviratra gondolnunk, melyet a sajt kzvettsvel a tmegekhez eljutva Bismarck 1870-ben kiprovoklta a francia-porosz hbor kitrst. A valdi fordulatot az els vilghbor hozta, amikor a klfldi kzvlemny politikai befolysolsa minden korbbinl nagyobb jelentsgre tett szert. A tmeghadseregek megjelensvel a katonk s a lakossg morlja a konfliktus kimenetelt nagyban befolysolhatta, gy a propaganda igen hatkony hbors eszkznek bizonyult. Pldul 1918 mjusa s oktbere kztt az antant 60 milli darab, nyolc klnbz nyelven rott rplapot juttatott el tbbnyire hlgballonok segtsgvel az Osztrk-Magyar Monarchia terletre. A rplapok a katonkat dezertlsra buzdtottk, eredmnnyel, hiszen egyetlen nap alatt 350 elfogott dezertrnl akr 800 db rplapot is talltak, pedig ez hallbntetst vont maga utn.76

74

A fekete propaganda egybknt mr a diktatrkban is nehezen valsthat meg az informcis s kommunikcis technolgik robbansszer fejldsnek ksznheten. 75 Zaharna, 2009 76 Taylor, 2003, 190. o.

46

A propaganda fogalma a trtnelem folyamn szorosan sszefondott a hborval s az agresszival, gy mlyen negatv jelentstartalommal prosult. Pedig a propaganda a propagare sz eredeti jelentse szerint ennl jval tgabb lehet: politikai nzetek mellett termkek, st, valamely valls npszerstsre is vonatkozhat. A kifejezst ilyen rtelemben a Vatikn hasznlta elszr a 17. szzadban, az ellenreformci sorn. XV. Gergely ppa 1622-ben alaptotta meg a Congregatio propaganda fide nev intzmnyt, amelyet nem sokkal ksbb Propaganda nven kezdenek emlegetni. Az intzmny feladata a katolikus hit terjesztse, a hvk szmnak nvelse volt az jonnan felfedezett Eurpn kvli terleteken, s fleg Eurpa protestnss vlt laki kztt.77 A propaganda leghresebb s hrhedtebb mestere azonban ktsgkvl Goebbels volt, az nevhez fzd nci propaganda minisztrium tevkenysge pedig vgkpp rnyomta a blyegt a kifejezsre. A nemzetiszocialista gyakorlattl s a kztudatban l propaganda fogalomhoz tartoz rossz szndk, agresszira sarkall s gyakran valtlan informcikon alapul gyakorlattl val eltvolodst kifejezend, a hatvanas vektl az USA-ban majd ksbb msutt is a nyilvnos diplomcia kifejezs honosult meg. A vltozst nem csak morlis okok indokoltk: a kommunikcis technolgik fejldsvel az informcik valsgtartalmnak ellenrzse egyre egyszerbb s gyorsabb vlt, gy a flrevezet tartalm zenetek a mai informcis krnyezetben knnyen kontraproduktvv vlhatnak: a fekete propaganda ellehetetlenlt. A nyilvnos diplomcia teht annyiban tekinthetjk propagandnak, amennyiben nem a kzbeszdben forg kifejezssel, hanem a fehr propagandval azonostjuk.

II.3.

Rokon rtelm fogalmak

A nyilvnos diplomcit olykor knnyen s pontatlanul azonostjk olyan fogalmakkal, mint a kulturlis vagy a civil diplomcia, illetve a turisztikai orszgmrka pts gyakorlatval. Az albbiakban tekintsk t, mennyiben megalapozottak az ilyen meghatrozsok.

77

Kiss, 2006

47

II.3.1. Kulturlis diplomcia A kulturlis diplomcia valjban a nyilvnos diplomcia hossz tv eszkzeit foglalja magba, a nemzetkzi kommunikci kapcsolatptsi dimenzijt valstja meg. Az oktats, a mvszetek bemutatsa, a kulturlis s szakmai csereprogramok mind-mind rszei a nyilvnos diplomcinak, azonban hossz tv clokat szolglnak, hatsuk gyakran vtizedek s genercik mlva rzkelhet. Az gy kialaktott kapcsolatrendszer a rvid tv nyilvnos diplomciai clok elrshez nyjt tmaszt. A nyilvnos diplomcia nem egyenl a kulturlis diplomcival, annl tgabb fogalom. A kulturlis diplomcia segtsgvel kialaktott hlzatok, az gy bevont csoportok nagy segtsget jelenthetnek aktulpolitikai krdsek esetn s akr a krziskommunikciban is. A kulturlis diplomcia a hossz vek alatt kialakult bizalomnak ksznheten kpes lehet az aktulis politikai zavarok felett tnylva a kapcsolatok tovbbi fenntartsra, adott esetben a diplomciai eltvolods idejn is.78 A kulturlis diplomcia haznkban a kulturlis attask s kulturlis intzetek munkjnak ksznheten a nyilvnos diplomcival ellenttben kzismert eszkze a klpolitiknak. Jelenleg a magyar orszgkp kialaktsrt elssorban a kulturlis, valamint a turisztikai intzetek hlzata felel munkjuk s zeneteik azonban hossz tvon nem sszehangoltak. A nyilvnos diplomcia teht tbb mint kulturlis diplomcia, ugyanis az orszgkpet nem csak rvidtvon, hanem rvid s hossz tvon egyarnt, sszehangoltan pti.

II.3.2. Civil diplomcia Magyarorszgon a nyilvnos diplomcit olykor a civil szfra bevonsval azonostjk. Prhle Gergely pldul A magyar kultra szerepe Magyarorszg nemzetkzi politikai s gazdasgi kapcsolatainak fejlesztsben cm, a klkapcsolati stratgit elkszt szakri anyagban gy r a nyilvnos diplomcirl:
78

kulturlis elem dominancija rvnyesl a public diplomacy

A British Council tovbbra is mkdik Zimbabwe-ben, Irnban vagy Burmn. A ksbbiekben, amikor a diplomciai kapcsolatok is szorosabb vlnak majd, ezek az elzetesen kialaktott kapcsolatok s hlzatok hivatottak elsegteni a diplomciai folyamatokat. Davidson, 2008

48

vilgban is, mely az llami akarattl fggetlenl a civil trsadalom, az nkormnyzatok kapcsolatrendszerben vlik egyre inkbb a mindennapok gyakorlatv.79 A civil szfra bevonsa valban fontos eleme a nyilvnos diplomcinak, m megkzeltsem szerint csak egy eleme annak. A civil szfra kpviseli prtpolitiktl fggetlenl tudjk megjelenteni az orszgot az llamnak ppen ezrt rdeke a civilekkel val egyttmkds az orszgkp formlsa sorn. A civilek nem csak szervezett formban vehetnek rszt az orszgimzs formlsban. A lakossg nyilvnos diplomciban betlttt szerept helyezi eltrbe az llampolgr diplomcia koncepcija, mely szerint minden egyes llampolgrnak joga, st, ktelessge rszt venni egy orszg klkapcsolataiban sajt lehetsgeihez mrten. Az llampolgr diplomatk olyan szemlyek, akik pldul cserekapcsolatok rvn klfldn orszgukat kpviselik, vagy klfldi ltogatkat fogadnak sajt hazjukban. Az ilyen kapcsolatok a szemlyes ismeretsgen keresztl sokkal rthetbb s emberkzelibb teszik az adott orszgrl kialakult kpet. A nyilvnos diplomcinak a civil kapcsolatokkal val azonostsa valsznleg az Eurpai Uni nyilvnos diplomciai gyakorlatra vezethet vissza. Mint arrl a ksbbiekben sz lesz, az Eurpai Uni nyilvnos diplomcija ppoly egyedlll, mint az Uni maga: az llamokra s a nemzetkzi szervezetekre jellemz kommunikci keverke. Az EU nyilvnos diplomcija egyarnt clozza a tagllamok s harmadik, az Unin kvl es llamok kzvlemnyt is. A befel irnyul kommunikciban kiemelked szerepet kap a civil szfrval val egyttmkds gy ez az a terlet, ahol a pldul a magyar klgyminisztrium szakemberi leginkbb tallkoznak a nyilvnos diplomcia kifejezssel.

II.3.3. Orszgmrkzs, turisztikai orszgmrka Megkzelts krdse, hogy a nyilvnos diplomcia mennyiben tekinthet orszgmrkzsnak. Egyetrtek Szondi Gyrgy vlemnyvel, szerinte az orszgmrkzs egy marketig-diszciplna, mg a nyilvnos diplomcia a nemzetkzi kapcsolatok s a nemzetkzi kommunikci hatrmezsgyjn tallhat.80 Valban, a
79 80

Prhle, 2007 Szondi, 2008, 4.o.

49

kutats sorn szerzett szemlyes tapasztalataim is igazoljk, hogy a marketinghtter szakrtk tbbnyire orszgmrkzsrl beszlnek, mg a nemzetkzi kapcsolatokban a nyilvnos diplomcia az elterjedtebb kifejezs. A legszembetnbb klnbsg a kt diszciplna mveli kztt, hogy mg az orszgmrkzs hvei taln sajt szakmai tapasztalatik okn is elssorban kampnyszer tevkenysgben hisznek, addig a nyilvnos diplomcia mveli hosszabb tvon gondolkodnak. Szondi meghatrozsa szerint az orszgmrkzs az orszg stratgiai alapokon nyugv bemutatsa, melynek clja, hogy hrnevnek ksznheten olyan tkt teremtsen, mely szolglja gazdasgi, politikai s trsadalmi rdekeit otthon s klfldn egyarnt.
81

Br a megfogalmazs nem egyezik a nyilvnos diplomcia

defincijval, attl eltekintve, hogy az orszgmrkzs a belfldi kommunikcit is cljnak tekinti, a kt meghatrozs tartalma nagyban hasonlt. Szondi bemutatja a nyilvnos diplomcia s az orszgmrkzs relcijt taglal munkkat, majd t modellt vzol fl: (1) az orszgmrkzs s a nyilvnos diplomcia kt klnll diszciplna; (2) nyilvnos diplomcia az orszgmrkzs rsze; (3) az orszgmrkzs a nyilvnos diplomcia rsze; (4) a kt fogalom nll, m ltezik kztk tfeds; (5) az orszgmrkzs egyenl a nyilvnos diplomcival, egyms szinonimi.82 Megltsom szerint a kt fogalom kztti relci orszgonknt vltozhat, m leggyakrabban az orszgmrkzs a nyilvnos diplomcia szinonimjaknt tekinthet. A mrkapts elssorban gyenge nemzetkzi reputcival rendelkez talakul, kicsi vagy lthatatlan orszgok krben npszer. Az orszgmrka koncepci atyja Simon Anholt, aki az orszgmrkt egy hexagonknt fogja fel, melynek cscspontjaiban a kormnyzat, a turizmus, a lakossg, a kultra, a befektetsek s a bevndorls politika szerepel.83 Knny beltni, hogy a kormnyzati politikk taln az orszgmrka legszembetnbb elemei, hiszen a legtbb klfldi a mdia szrjn keresztl ezekrl a politikkrl rtesl, s rvidtvon ezen informcik alapjn rtkel egy ltala kevss ismert orszgot. A bevndorlsi politika elssorban az olyan munkavllalkat s meneklteket vonz orszgok esetben jelents, mint pldul

81 82

Szondi, 2008, 5.o. A Fggelkben tallhat 1. bra szemllteti. 83 Anholt, 2003

50

Nmetorszg vagy az Egyeslt llamok. A kultra orszgmrka koncepciban betlttt szerepe taln a legegyrtelmbb s legltvnyosabb elem, azonban azzal, hogy egy orszg a kultrnak mely elemeit emeli ki, s melyeket igyekszik elpalstolni, szintn hatssal van az orszgkpre. Klfldi befektetsekkel egy orszg nem csak tkt, hanem imzst is exportl. Az olyan skandinv cgek, mint pldul az Ikea vagy a Nokia, bszkn vllaljk s kpviselik anyaorszguk rtkeit. A lakossgnak az orszgkp kialaktsban betlttt szerepe taln a legnehezebben kontrolllhat. Az idegennyelvtuds hinya, a bartsgtalan eladk vagy lopsok brmelyik gondosan megkomponlt orszgmrkt tnkretehetik. ppen ezrt fontos, hogy az orszgmrka ne egy mestersges koncepci legyen, hanem a lakossg is magnak rezze s lehetsge nyljon rszt venni az orszgkp fejlesztsben. Magyarorszgon egyre tbbet hallunk az orszgmrkzsrl. Ahogy azt Kovcs Zoltn kommunikcirt felels llamtitkr 1012 mjusban, a Corvinus Egyetemen megrendezett I. Orszgimzs konferencin is kifejtette: Az orszgimzs organikusan alakul () egy sor pszicholgiai ntudatlan, vagy kevsb felismert elemmel rendelkezik, mikzben az orszg mrkzs, illetve az orszg mrkzs klnbz vetletei nagyon is tudatosan s professzionlis rtelemben folytathatk. () Ugyanis azzal kell szembeslnnk, hogy az a bizonyos politikai imzs () ma mr legalbb annyira fontos szerepet jtszik az orszgimzs meghatrozsban, mint idestova 300 vvel ezeltt, s olyannyira kplkeny, s olyannyira esik ldozatul vagy vlik eszkzv adott esetben rtelmetlennek tn, alkalomszer vagy megmagyarzhatatlan esemnyeknek. () Orszgimzsrl beszlve ugyanis kt dologrl beszlnk valjban. Egyrszt beszlnk a sajt identitsunkrl, arrl, hogy mit gondolunk sajt magunkrl s hogyan vetl ki ez a mindennapi letnkre, letszervezsnkre, s hogyan prbljuk megmutatni magunkat a klfld fel s beszlnk arrl, hogyan nznek rnk klfldn.84 Vegyk sorra az elhangzott alapvetseket! Vajon kln vlaszthat-e az orszgimzs s az orszgmrkzs, kijelenthetjk-e, hogy csak az utbbira lehetnk aktvan hatssal? Jelen dolgozat megkzeltse szerint a nyilvnos diplomcia, illetve ha

84

Kovcs Zoltn kommunikcirt felels llamtitkr beszde, Budapesti Corvinus Egyetem 2012.05.03. Teljes leirat: http://www.observer.hu/news/6266 Letltve: 2012.08.22.

51

szinonimaknt hasznljuk, az orszgmrkzs nem vlaszthat el az orszgimzstl, hiszen a nyilvnos diplomcia clja az orszgimzs javtsa. Igaz, hogy az orszgimzs rszt kpezik az akr tbb szz ve kialakult sztereotpik, amelyek nehezen, lassan vltoztathatak meg (amennyiben szksges azokat megvltoztatni), illetve a gyorsabban formld alakul politikai imzs, m a kormnyzat feladata, hogy ezek a tnyezket is igyekezzen az orszg szempontjbl elnys mdon formlni, hiszen azok sorsa nem kizrlag a trtnelem szeszlyeitl fgg. Egyetrtek azonban azzal, hogy az orszgimzs tekintetben kt vetletrl beszlhetnk, a belfldi s klfldi orszgkprl, melyek szoros sszefggsben llnak egymssal. A ksbbiekben e gondolatmenet mentn vzolom majd fel a Magyarorszg szmra javasolt nyilvnos diplomciai kommunikcis szegmenst. Az orszgimzst a kznyelvben gyakran azonostjuk a szp tjakkal, a kulinris lmnyekkel s ltalban, a beutaz turizmus sztnzsre alkalmas tulajdonsgokkal s eszkzkkel. Br ezek valban ltvnyos elemek, a teljes orszgimzsnak csak egy rszt alkotjk. A vonz orszgimzs ugyanis nem csak a turizmus fejldsben, hanem a kzvetlen klfldi beruhzsok mrtkben, az exporttermkek kelendsgben, a klpolitikai mozgstrben s az orszg polgrainak klfldi megtlsben is megnyilvnul. Ha az orszgmrkt elssorban a turizmus szempontjbl vizsgljuk, clunk a vendgjszakk nvelse, akkor nem a jelen dolgozatban trgyalt orszgimzst, hanem csupn turisztikai mrkt ptnk. A turisztikai mrkapts helyzete Magyarorszgon hasonl a kulturlis diplomcia helyzethez: mindkt szakterlet hagyomnyokkal rendelkezik s szp eredmnyeket mutatott fel. Taln ezrt is knyelmes ezekhez a fogalmakhoz nylni, ha orszgimzsrl beszlnk. Az I. Orszgimzs Konferencia is elssorban a turisztikai mrka, azon bell is a gasztronmia oldalrl kzeltette meg az orszgimzs krdst, a 2012 oktberben megrendezsre kerl msodik konferencia tmja pedig az egszsgturizmus. Mindkt tma a turizmushoz kapcsoldik, gy tnik, hogy a szakemberek kztt sem alakult ki mg konszenzus arrl, hogy a turisztikai mrka ptshez szksges elemeken tlmenen mely konkrt tulajdonsgok, rtkek alkotjk a magyar orszgimzs vzt. Az emltett I. Orszgimzs Konferencihoz kapcsold kreatv plyzatra beadott munkk szemlletesen mutatjk be, hogy a magyar kzvlekedsben mit is takar az orszgimzs: jellemzen olyan, a turizmus tmakrbe tartoz elemek jelennek meg rajtuk, mint a 52

gasztronmia, a gulys, vagy a Balaton.85 Az orszgimzs fogalma jelen dolgozatban tlmutat a bvs 3P-n (puszta, Piroska, paprika), nem csak az elemek modernitst, hanem a turizmus-sztnzsnl lnyegesen tgabb ltkrt illeten is.

II.4.

Orszgimzs versus aktulpolitika

Mint azt fent meghatroztuk, a nyilvnos diplomcia clja a partner orszgokban vonz orszgkp kialaktsa az orszg klpolitikai mozgsternek s nemzetkzi versenykpessgnek javtsa rdekben. A nyilvnos diplomciai tevkenysg sztbonthat kt egymssal szorosan sszefgg, egymsra pl idskra. Egyes tevkenysgek eredmnye mint pldul az oktatsi s csereprogramok, vagy a kulturlis killtsok, turisztikai vek hossz tvon rvnyesl, mg msok hatsa mint a sajtkapcsolatok mr rvidtvon megjelenik. A hossz s rvid tv nyilvnos diplomciai eszkzk hatsa azonban klcsnsen sszefgg. Az vekben vagy vtizedekben mrhet orszgkp-pt tevkenysg hatssal van az aktulpolitikai krdsekre, hiszen pldul vek kellenek ahhoz, hogy egy-egy csereprogramban rszt vev szemly hazjban vezet pozciba kerljn, s az t egykor vendgl lt orszg szmra akr rzelmi alapon kedvezbb dntst hozzon. Ugyanakkor az aktulpolitikai esemnyek mint pldul a nemzetkzi hitelfelvtel hre vagy vezet politikusok megnyilvnulsai szintn tt hatssal lehetnek a hossz vek alatt ptett (vagy rombolt) orszgkpre. Plda erre Obama elnksge az Egyeslt llamokban, aki az ersen megrendlt amerikai orszgimzst jl kommuniklt klpolitikai dntsekkel hnapok alatt ugrsszeren javtotta: 2009ben pldul hrom helyezst lpett elre az Egyeslt llamok a Future Brand Indexen s elszr lett a legnpszerbb orszgmrka az t ve fut felmrs eredmnyei alapjn.86

85 86

Fggelk, 2. bra http://www.futurebrand.com/think/reports-studies/cbi/2009/rankings/ Letltve: 2010.01.23. Az index tbb szempont alapjn vizsglja az orszgok npszersgt. Magyarorszg a 2008 -as indexen a legjobb r/rtk arnyt biztost orszgnak bizonyult a klfldiek szemben, 2009 -ben azonban mr nem rt el kiemelt helyezst. St a kzp-kelet eurpai rgiban a Future Brand ltal vizsglt t orszg kzl a negyedik helyet rtk el Csehorszg, Bulgria s Horvtorszg utn. 2012-ben az eurpai listn Magyarorszg a 24. helyen vgzett.

53

A nyilvnos diplomcia lnyege, hogy mindezeket a tevkenysgeket rvid s hossz tvon sszehangolja. A strukturlatlan kommunikci fleg egy olyan vilgban, ahol a kommunikcis technikknak ksznheten gyakorlatilag brmely informci eljuthat brmely clcsoporthoz kontraproduktv lehet. A hatkony kommunikci teht hossztvon kivitelezhet, az orszgimzst forml szereplk bevonsval kszlt stratgit, magas szint sszefogst s konszenzust ignyel. Fontos a f zenetek meghatrozsa, melyeket valamennyi szerepl a maga terletn jelenti meg. Ellenkez esetben kaotikus kp alakulhat ki az orszgrl. Ilyen helyzet llhat el, ha pldul a turisztikai hivatal azt kzvetti, hogy az orszg gynyr, zld s rintetlen, a gazdasgfejlesztsi hivatal pp az ellenkezjt lltja, mi szerint az orszg tele van vastvonalakkal, autkkal s gyrakkal.87 Ma mr nem tancsos alapveten klnbz zenetet tovbbtani a hazai s klfldi clcsoportoknak sem, hiszen mindkt zenet knnyen eljuthat mindkt clcsoporthoz, s a nyilvnval ellentmonds hiteltelenn teszi a forrst, s ezltal alkalmatlann a tovbbi zenetek tadsra.88 Az sszehangolt kommunikci teht elengedhetetlen ahhoz, hogy a tjkoztatsba fektetett munka ne vesszen krba. Az orszgimzs s az aktulpolitika nem vlaszthat el egymstl. A hossztvon formld orszgimzsra termszetesen hatssal vannak a rvidtvon megnyilvnul aktulpolitikai esemnyek. Gondoljunk az Obama adminisztrci kzel-keleti klpolitikjra, a 2010 vgn elfogadott magyar mdiatrvnyre, vagy akr a nmet atomermvek egy rsznek bezrsra. Rvidtvon nem csak a sz szoros rtelmben vett aktulpolitikai esemnyek formljk az orszgimzst, hanem minden olyan, az orszgimzshoz kthet esemny, vagy szerepl, ami, vagy aki felkelti a klfldi kzvlemny figyelmt. Nem elhanyagolhat a hressgek szerepe sem ezzel kln szakterlet, a celebrity diplomacy foglalkozik. Egy Nobel dj pldul sokat javthat az orszgimzson, egy kzszerepl pedig, mint pldul Katalin hercegn akr egymaga is modernizlhatja, felfrisstheti az Egyeslt Kirlysgrl kialakult kpet.

87 88

http://www.cfr.org/publication/14776/nation_branding_explained.html Letltve: 2010.01.23. Ezrt nem valsgszer pl. Hocking szerint a befel irnyul kzkapcsolatok s a klfldre irnyul nyilvnos diplomcia megklnbztetse, mint az pldul az Egyeslt llamokban honos. Hocking, 2008 Klasszikus plda G.W. Bush elnk gonosz tengelye beszde, melyet hazai kznsgnek sznt, azonban hamar bekerlt a nemzetkzi kzbeszdbe. Hocking, 2005

54

A rvidtvon szlelhet esemnyek a hossztvon formld, bizonyos trtnelmi sztereotpikra pl orszgimzst formljk. A fenti pldk esetben az orszg kompromisszumokra demokratikus val kpessgrl, ha gy tetszik agresszivitsrl, tudomnyos berendezkedsrl, krnyezetbart politikirl,

teljestmnyrl vagy modernitsrl alkotott vlekedst formljk. Az, hogy ezek az esemnyek hossztvon mennyire befolysoljk az orszgimzst, mennyire vlnak szerves rszve az orszgrl kialaktott kpnek, fgg attl, hogy a klvilg szmra mennyire jelents esemnyrl van sz, illetve az mennyire rezteti hossz tvon is hatst. Az aktulpolitikai esemnyek teht az orszgimzs ptkvei, m mg egyes esemnyek sarokkknt jellemezhetk, addig msok csak aprbb ptknek bizonyulnak.

II.5. Szval vagy tettel? Milyen eredmnyeket vrhatunk a nyilvnos diplomcitl? Elsknt egy fontos kittelt mindenkppen rdemes figyelembe venni a nyilvnos diplomcia eredmnyeinek elemzsekor. Brmely termk PR-ja legyen sz egy mosporrl vagy ppen egy orszgrl csak abban az esetben lehet sikeres, ha a termk elnys tulajdonsgai, melyeket kiemelnk, valban lteznek. Ha valtlant lltunk, hossz tvon mit sem r a kommunikci, hiszen rvidtvon elrhet eredmnyeit lenullzhatjk az ezzel ellenttes tapasztalatok. A nyilvnos diplomcia teht nem lehet a sz kznyelvi rtelmben vett propaganda, csak akkor vrhatunk tle eredmnyeket, ha zenetei sszhangban llnak a valsggal, a bels orszgkppel s a kormnyzat politikival. Egy orszg csupn pozitv zenetek kommunikcijval nem lesz vonzbb, m a kommunikci, a nyilvnos diplomcia eszkz arra, hogy az elnys, vonz tulajdonsgok lthatv vljanak s elnysen befolysoljk az orszg klfldi megtlst. A kulturlis diplomcival kapcsolatban nem nagyon merl fel a krds, hogy mi is a programok, killtsok gyakorlati, esetleg szmokban mrhet haszna. Legtbb esetben felttelezzk, hogy javtanak az orszg megtlsn, megismertetik a kultrt klfldn, esetleg turistkat vonzanak, s ebben a meggyzdsben minden vben jabb forrsokat alloklunk a kulturlis diplomcira. Azonban egy j diszciplna esetben felmerl a krds: milyen hasznunk szrmazik abbl, ha nyitunk a nyilvnos diplomcia fel? 55

Az eltr trtnelmi tapasztalatoknak, lehetsgeknek s klpolitika irnyvonalnak megfelelen a nyilvnos diplomcia jelentsge, a klpolitikban betlttt szerepe orszgonknt eltr lehet. m annak ellenre, hogy egyes kormnyzatok risi sszegeket kltenek nyilvnos diplomcira, a projektek hatkonysgrl s gyakorlati akr szmszersthet hasznrl csak rszeredmnyek llnak rendelkezsre. Mrhetjk a nyilvnos diplomcia egyes elemeinek eredmnyessgt pldul cserekapcsolatok rsztvevinek orszgrtkelse, kzvlemny-kutatsok, esetleg szimptin alapul szavazsok alapjn. m mindez csak a vlemnyvltozst mutathatja meg, a vgs cl megvalsulsa, az utazsi, befektetsi stb. dntsekben mrhet magatartsvltozs nem kvetkezik egyrtelmen az attitdvltozsbl. Hasonlkpen, a kzvlemny megvltozsa nem minden esetben tkrzdik a kormnyzat politikiban. Ezrt fontos a nyilvnos diplomciai projektek tervezse folyamn azonostani a clokat s a tervezett vagy vrhat eredmnyeket, melyek alapjn a projektek sikeressgt mrni lehet. Klnsen fontos elzetesen megvizsglni a clorszgban honos trsadalmi berendezkedst, a dntshozatali mechanizmusokat, a kzrdeklds trgyt kpez tmkat. A kzvetlen demokrcit npszavazsokon gyakorl svjciaknl pldul egszen ms stratgia vlhat be, mint mondjuk Knban. Mg elz esetben a nyilvnos diplomcia eredmnyei a clorszgban belthat idn bell, akr egy npszavazs alkalmval is manifesztldhatnak, addig pldul Knban egszen ms eredmnyekre szmthatunk. Az elzetes becslsek helyett sajnos sokszor utlag, nem vrt krzis fnyben vlik nyilvnvalv, hogy milyen haszontl esik el egy-egy orszg, mely a nyilvnos diplomcia visszaszortsval igyekszik kltsgeit cskkenteni mint pldul Amerika a hideghbor utn vagy nem fordt kell figyelmet s erforrst a nyilvnos diplomcira, mert nem felttelezi, hogy valban szksge lesz r mint pldul Kazahsztn a Borat kultfilm eltt. Mindezekkel egytt nagy rdeklds mutatkozik a nyilvnos diplomcival foglalkoz szerzk s szakrtk krben a nyilvnos diplomcia hasznnak modellezsre s bizonytsra. Az albbiakban tekintsk t, milyen fbb elmleti s

56

gyakorlati

megalapozs

eredmnyeket

sikerlt

felmutatni,

illetve

milyen

eredmnyekre szmthatunk hosszabb tvon.

II.5.1. A puha hatalom A nyilvnos diplomcia Joseph Nye az angolszsz szakirodalomban igen elterjedt diszciplnja alapjn az orszg puha vagy lgy hatalmt hivatott nvelni. Nye szerint: "A puha hatalom azon kpessg, hogy knyszer vagy kifizetsek helyett inkbb a vonzds kialaktsval rjk el cljainkat. Amikor rbrsz msokat arra, hogy azt akarjk, amit magad is akarsz, nem kell annyit kltened jutalmakra s bntetsekre annak rdekben, hogy msok irnyodba elmozduljanak. 89 A kemny hatalom egy orszg katonai s gazdasgi erejbl fakad knyszert ereje. Egy orszg puha hatalmnak forrsa a kultrja (amennyiben vonz ms orszgok szmra), a politikai rtkei (amennyiben azoknak megfelelen cselekszik), s a klpolitikja (amennyiben legitimnek s morlisan megfelelnek tlik meg klfldn).90 Ezen elgondols alapjn teht a nyilvnos diplomcia s a puha hatalom kztt cl eszkz relci ll fenn, ahol a nyilvnos diplomcia az az eszkz, mely egy orszg puha hatalmt, s gy nemzetkzi pozcijt hivatott javtani. Hasonlkppen, Melissen szerint91 a nyilvnos diplomcia egy eszkz, a cl pedig a puha hatalom nvelse, mg ellenben pldul Btora92 szerint fordtott relci ll fenn: a puha hatalom a nyilvnos diplomcia eszkze. A puha hatalom diszciplnja fokozott rdekldst vltott ki a nemzetkzi kapcsolatokkal foglalkoz szakrtk krben, m sok tmads is rte naivitsa miatt. Nye a kritikkra reaglva maga is tovbbfejlesztette elmlett, s a puha s a kemny hatalom93 egyenslyban rejl okos hatalom mellett rvel.94

89 90

Nye, Political Science Quaterly, 2004, 256.o. Nye, 2008 91 Melissen, 2005 92 Btora, 2005 93 A puha s kemny hatalom kztti sszefggst a fggelkben szerepl 2. bra szemllteti. 94 http://www.hks.harvard.edu/news-events/publications/insight/international/joseph-nye-smart-power Letltve: 2009.01.25.

57

Ezen elkpzels szerint teht a sikeres nyilvnos diplomcia nveli az orszg puha hatalmt annak rdekben, hogy az a kemny hatalom tmaszaknt javtsa az orszg nemzetkzi megtlst s alkupozcijt. A nyilvnos diplomcitl vrt hats az, hogy erszak alkalmazsa nlkl befolysolja ms orszgok dntshozit a rjuk nehezed trsadalmi nyoms segtsgvel, gy azok az adott trsadalmat befolysol, nyilvnos diplomcit kifejt orszg szmra kedvez dntst hozzanak.

II.5.2. Szrmazsi orszg hats Egy orszgrl kialakult kedvez kp hatssal van a fogyaszti dntsekre. Ms-ms reakcit mondhatni sztereotpit vlt ki, ha pldul egy elektronikai eszkz Knbl vagy Nmetorszgbl szrmazik, hiszen az adott orszghoz rendelt mentlis kp, az orszgimzs meghatrozza, mit vrunk el az adott termktl. Mindez nem csak a htkznapi megfigyelsek szintjn rvnyesl: Ernst Williams mr 1896 rmutatott arra, hogy a made in Germany logo nvelte a nmet termkek eladst.95 A szrmazsi orszg hats, vagyis a country of origin effect nem csak a termkek, hanem az adott orszg polgrainak klfldi megtlsre is hatssal van. A svjciakrl pldul felttelezzk, hogy preczek s termkeik is megfelelnek a legmagasabb minsgi kvetelmnyeknek, a francikrl pedig, hogy stlusosak, s termkeik is pp ezt a vonz letrzst kzvettik. Felmerl a krds, hogy vajon a magyarok esetben milyen mentlis kp jelenik meg a klfldiek fejben. Ezzel a tmval bvebben a VI. fejezetben foglalkozunk, m annyit elljrban elmondhatunk, hogy kommunikcis szakemberek krben vgzett kutatsom tanulsga szerint a spontn asszocicik kztt nem a sablonos 3P (puszta, paprika, Piroska), hanem bizony a kommunista rksg dominl. Az orszgimzs tulajdonkppen felfoghat egy olyan kzjszgknt, mely valamennyi, az orszg nevvel fmjelzett dolog versenykpessgre hatssal van. gy a nyilvnos diplomcia, amennyiben sikerrel javtja az orszgimzst, kzvetve javtja az orszg versenykpessgt is mint azt a disszertci hipotzisei kzt feltteleztk.

95

Papp-Vry, 2010, 33.o.

58

II.5.3. Szmszersthet eredmnyek Felmerl a krds, hogy a nyilvnos diplomcia eredmnyeit hogyan

szmszersthetjk, hogyan mutathatjuk ki a befektetett kltsgvetsi s egyb forrsok megtrlst. Sajnos e tren teljes bizonyossgra nem szmthatunk, m lteznek olyan szmtsok, melyek tmpontot adnak az eredmnyek rtkelshez. Egyrszt mrhetjk, hogy egy adott idintervallum alatt milyen informci jut el a klfldi kzvlemnyhez a nyilvnos diplomcit kifejt orszgrl: mely tmk, milyen megvilgtsban (pozitv, negatv, vagy neutrlis tnus), hny emberhez (sajtorgnumok olvasottsga, nzettsge, ltogatottsga, clba juttatott kiadvnyok szma stb.) jutnak el. lhetnk teht a klasszikus mdiaelemzs eszkzeivel. gy kpet kapunk arrl, hogy a nagykznsghez a vlemnyforml elitek s a szerkesztsgek szrjn keresztl milyen informcikhoz jut az adott orszgrl. A kommunikcitudomny logikja szerint teht azt vizsgljuk, hogy a vlemnyforml elitek, a kapur szerept betlt szerkesztk milyen rtelmezsi kereteket alaktanak ki az adott orszgrl, mely tmkat emelik ki s milyen rtktletet jelentenek meg, teht hogyan befolysoljk a kzbeszd trgyt kpez tmkat. A vizsglt csatornk ez esetben az informcis (egyirny) kommunikci eszkzei, a sajtorgnumok, teht nyomtatott s online mdia, rdik s televzik, illetve a nyilvnos diplomcit kifejt orszg kommunikcis eszkzei, pldul kiadvnyok. A kzssgi mdia csatorni hasonlkppen elemezhetk: hasznos vizsglni a szintn vlemnyvezrknt rtkelhet bloggerek bejegyzseit, illetve az azok nyomn kialakul online beszlgetseket, illetve kzssgi terekben (pldul Facebookon) felmerl tmkat is. A mdiafigyelssel s elemzssel teht felmrhetjk, hogy mely tmk, milyen megvilgtsban s milyen sllyal jutnak el a clkznsghez. Jelen disszertciban a mdiaelemzs eszkzvel a magyar EU elnksg orszgimzsra gyakorolt hatst vizsglom. A mdiaelemzs hasznos eszkz, ha viszonylag kltsghatkony mdon szeretnnk egyrtelmen szmszersthet eredmnyeket felmutatni. Az elemzs els szintjn teht azt vizsgltuk, hogy milyen informci juthat el a clcsoporthoz. Kvetkez lps, hogy megvizsgljuk, hogy ezek az informcik milyen attitdvltozst eredmnyeznek. Erre legalkalmasabbak a kzvlemny59

kutatsok. A magyar orszgimzs vizsglatakor jelen disszertciban a Gallup Intzet bels orszgkp kutatsait, illetve a Fynancial Dynamics kommunikcis szakemberei krben vgzett orszgimzs kutatsom eredmnyeit hasznlom fl. Az attitd vltozs vgl idelis esetben a nyilvnos diplomcit kifejt orszg szmra elnys magatartsvltozst eredmnyez a clcsoport krben. Ez az az eredmny, ami a legnehezebben szmszersthet. A magatartsvltozst rdemes a nyilvnos diplomciai stratgia megalkotsakor azonostott clok fggvnyben rtelmezni. A clmeghatrozs szoros sszefggsben kell, hogy lljon az adott orszg klpolitikai helyzetvel: egy olyan nagyhatalom, amely adott esetben hbort is folytat, ms eredmnyeket vr a nyilvnos diplomcitl, mint pldul egy eurpai unis tagsgra vr llam. A nyilvnos diplomcia terletn sok kritikval szembesl Egyeslt llamok egyik clja a Kzel-Keleten a biztonsg nvelse, cskkentve ezzel az Egyeslt llamokon belli biztonsgi kockzatot. Magas rang amerikai tisztviselk megltsa szerint96 ezt a clt elrtk, mivel a hallesetek szma a Kzel-Keleten az elmlt idszakban egyrtelmen cskken tendencit mutat, amit a trsg stabilizcijnak jeleknt rtkelnek. A vals sszefggs klns tekintettel az ok-okozati viszonyra azonban nem bizonythat. Az Egyeslt llamok arra a feltevsre alapozza rtkelst, hogy politikinak, indtkainak s letstlusnak megismertetse s megrtse klfldn nveli biztonsgt orszghatrain bell is. A fentieknl konkrtabb eredmnyeket mutathatnak fel az j unis tagllamok kztk Magyarorszg. A volt keleti blokk llamai a NATO s az eurpai unis csatlakozs elterben indtottak szles kr nyilvnos diplomciai kampnyokat felismerve a nyugati kzvlemny szerept a csatlakozs sikerben. Cljuk az volt, hogy megismertessk magukat a rgi tagllamokkal, meggyzzk ket, hogy az Uni hasznos tagjai lesznek, s gy olyan kedvez kzhangulatot alaktsanak ki, amelynek ksznheten az sszes rgi tagllam hozzjrul csatlakozsukhoz. Ebben az esetben az eredmnyek rtkelse sokkal knnyebb, hiszen egy konkrt cl, a csatlakozs rdekben kellett elrni knnyen szmszersthet eredmnyeket, azaz elnys attitdvltozst ami kzvlemny kutatsokkal mrhet s azt, hogy ez az attitd a rgi tagllamok magatartsban is megnyilvnuljon teht megszavazzk az j

96

Konferencia a George Washington Egyetemen 2008.10.23.

60

llamok csatlakozst. A nyilvnos diplomciai kampnyok valban nveltk a csatlakozsra vr llamok ismertsgt s elfogadottsgt a rgi tagllamok krben,97 s gy lehetv vlt az Uni tbb esetben a nemzeti parlamentek ltal megszavazott bvtse. Trkorszg csatlakozsnak elhzd folyamata azonban plda arra, hogy nem minden esetben elg a tmogatottsg nhny szzalkponttal val nvelse, s a klfldi kzvlemny98 nagyon is kzzel foghat mdon lehet hatssal egy orszg klpolitikai mozgsterre. Az unis bvts pldja is mutatja, hogy a siker szmszersthetsge mennyire fgg az adott helyzettl s a kzvlemnynek a dntshozsban betlttt szereptl. Egy olyan szituciban, ahol konkrt eredmnyeket lehet mrni pldul egy szavazs formjban, sokkal knnyebb az ok-okozati viszony feltrsa, mint pldul a mg zavaros kzel-keleti viszonyok kztt.

II.6. A nyilvnos diplomcia brli A nyilvnos diplomcia, illetve annak elmleti alapjt kpez puha hatalom koncepcijnak szmos kritikusa van. A puha hatalom koncepcija az Egyeslt llamokban is les vitt vltott ki, ami Nye-t arra ksztette, hogy a puha hatalmat ne nmagban, hanem a kemny azaz katonai hatalom viszonylatban is vizsglja. A puha hatalom koncepcijt klnsen a Bush adminisztrci tagjai kritizltk. A Gonosznak vge: hogyan nyerjk meg a terrorizmus elleni hbort Richard Preleel99 cm knyv szerzi, Perle s David Frum teljes egszben elutastjk Nye koncepcijt, s a mellett rvelnek, hogy az Egyeslt llamok a sokat kritizlt iraki s afganisztni hborval nem hasznlta ki kell mrtkben kemny hatalmt: a szerzk valamennyi fenyegetst jelent llam, gy szak-Korea, Irn, Szria, Lbia s Szad-Arbia lerohanst is javasoljk. Vlemnyk szerint a kemny s a puha hatalom nem ltezhet egytt, hiszen a nemzetkzi kapcsolatok kizrlag erhatalmon alapulnak. Hasonl vlemnyt fogalmazott meg Donald Rumsfeld (volt amerikai vdelmi miniszter) is, aki szerint a npszersg nem lehet a klpolitika clja, s az
97

http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_255_en.pdf Letltve: 2006.03.17. Binder Krisztinval (Magyar Kztrsasg Klgyminisztriuma Sajt, Kulturlis s Tudomnyos Fosztlya) 2006.02.31-n folytatott beszlgets alapjn. 98 Ez esetben elssorban a francia kzvlemnyrl beszlhetnk. 99 An End to Evil: How to Win the War on Terror with Richard Perle

61

Egyeslt llamok elg ers ahhoz, hogy msok jvhagysa nlkl tetszse szerint cselekedjen, s nincsen szksge lland szvetsgesekre.100 A nyilvnos diplomcia hatkonysga kt terleten tmadhat leginkbb: olyan konkrt trtnelmi pldk kapcsn, ahol a nyilvnos diplomciai zenetek nem lltak sszhangban a valsggal s gy kontraproduktvv vltak, illetve a nyilvnos diplomcia eredmnyeinek szmszersthetsge tern. A nyilvnos diplomcia kudarcai a legtbb esetben arra vezethetek vissza, hogy a nyilvnos diplomcia fehr propagandbl szrkv vlt, azaz zenetei nem lltak sszhangban a valsggal. Magyarorszg szmra a legfjbb emlk erre 1956, amikor a Szabad Eurpa Rdi adsai ltal felbuzdtott magyar forradalmrok hiba vrtk a hradsokban sugallt amerikai, vagy nyugati segtsget. Mg ennyi v utn is heves vitt vltott ki az amerikai nyilvnos diplomcinak a magyar forradalomban betlttt szerepe az amerikai USC Nyilvnos Diplomcia Kzpont 2006-ban e tma kr szervezett konferencijn. A felszlalk egyet rtettek abban, hogy a Szabad Eurpa Rdi adsai veszlyesen provokatvak voltak, hiszen pldul arra oktattk a magyarokat, hogy hogyan ksztsenek Molotov koktlokat, amivel a szovjet tankokat megtmadhatjk. A konferencin azonban Ross Johnson pldul azzal rvelt, hogy a rdiadsok elemzsbl kiderl, hogy azok a felkels helyett elssorban bels reformra sztnztek. Az amerikai szakember vlemnyre Jeszenszky Rudolf, 56os vetern a helysznen keser szavakkal reaglt, s azzal vdolta az amerikai szakembereket, hogy a nyugat szennyest prbljk meg eltakartani.101 A szavak s tettek disszonancijbl add nyilvnos diplomciai kudarcok msik, ismert pldja a kzelmltbl s jelenbl szrmazik: ez pedig az Egyeslt llamok elssorban a Bush adminisztrci iraki hborval kapcsolatos retorikja. Kln figyelmet rdemel, hogy itt az amerikai kommunikci nem csak az Egyeslt llamok imzsnak ptsre, hanem egyben a megtmadott orszgok imzsnak rombolsra is irnyult, a Gonosz Tengelye retorika segtsgvel. Az iraki hbor nyilvnos diplomcija katasztroflis eredmnyeket hozott. A megszll hatalmat semmilyen kommunikci nem volt kpes j sznben feltntetni, az Egyeslt llamok szmra pedig vilgoss vlt, hogy Rumsfeld elkpzelseivel ellenttben az
100 101

http://www.international.ucla.edu/article.asp?parentid=34734 Letltve: 2009. 12.13. http://uscpublicdiplomacy.org/index.php/events/events_detail/1941/ Letltve: 2009. 12.13.

62

Egyeslt llamok mg a vilg legersebb nemzeteknt sem hanyagolhatja el imzst, melyet a tetteivel sszhangban lv kommunikcival tud csak ismt felpteni. A nyilvnos diplomciai kudarcok trtnelmi pldi mellett a legtbb kritikus arra hivatkozik, hogy a nyilvnos diplomcia eredmnyei nagyon nehezen szmszersthetek, s gyakran csak vek, akr vtizedek tvlatban mrhetek. A hossz tvon mrt eredmnyek rtkelst az is megnehezti, hogy az orszgkp alakulsnak szmos egyb akr a nyilvnos diplomcit kifejt orszg hatskrn kvl ll esemny is befolysolja. Amennyiben pedig mrni lehet a nyilvnos diplomcia hatst pldul rvidtvon az elssorban kzvlemny-kutatsok alapjn, attitdvltozs formjban szmszersthet, m azt mr nehezebb bizonytani, hogy ez az attitdvltozs a viselkedsben, dntsekben is mrhet lesze. Az eredmnyeket teht igen nehz szmszersteni, pedig ilyen kltsges, hossz tv programok kapcsn jogos a krds, hogy az adfizetk pnzbl megvalsul projekteknek mi a haszna. Az eredmnymrs a programok tovbbi fejlesztse s hatkonysgnak nvelse miatt is fontos. Sajnos egyelre nem ismert olyan bizonytottan hatkony mdszer, amely tfogan s szmszersthet mdon, hossz s rvidtvon is rtkeln a nyilvnos diplomciai tevkenysget.

63

III.

NYILVNOS DIPLOMCIAI MODELLEK

A nyilvnos diplomcit vilgszerte klnbzkppen rtelmezik az adott orszg trtnelmnek, politikai berendezkedsnek s a nemzetkzi kzssgben betlttt szerepnek fggvnyben. Br a cl, a vonz orszgimzs kialaktsa, s a rendelkezsre ll kommunikcis eszkzk mindentt hasonlk lehetnek, a gyakorlatban klnbz nyilvnos diplomciai modelleket figyelhetnk meg. Ezek a modellek nem klnlnek teljesen el, az llamok a rendelkezskre ll forrsok s legjobb beltsuk szerint alaktjk ki azt a keretrendszert, amit a leghatkonyabbnak tlnek meg.

III.1. Elmleti modellek Mieltt megvizsglnnk a klnbz regionlis nyilvnos diplomcia-

rtelmezseket, Gilboa alapjn tekintsk rviden t a nyilvnos diplomcia elmleti modelljeit. Gilboa hrom nyilvnos diplomcia modellt klnt el: a klasszikus hideghbors, a helyi PR modellt valamint a nem-llami globlis modellt.102

III.1.1. A klasszikus hideghbors modell A nyilvnos diplomcia a hideghbor idejn kerlt eltrbe. A nukleris fegyverek fenyegetsnek rnykban a kt szuperhatalom a knnyen vgzetess vl fegyveres sszetzst lehetleg httrbe szortva, elszeretettel alkalmazott gyakran propaganda gyans nyilvnos diplomciai eszkzket. Az ideolgiai harc abban a meggyzdsben folyt, hogy ha az ellenfl ltal irnytott trsadalmakban kedvez kp alakul ki az Egyeslt llamokrl, illetve a Szovjetunirl, nyomst fognak gyakorolni kormnyaikra a fennll trsadalmi rend megvltoztatsra. A hideghbors modellben az llamok elsdleges eszkze a nemzetkzi msorszrs,
102

az

egyirny

informcis

kommunikci

jegyben.

Fontos

Gilboa, 2008

64

megjegyezni, hogy a hideghbors modell informcihiny esetn mkdik jl, amikor az llampolgrok korltozott informcihoz juthatnak, melyet a kormnyzat ellenriz. A hideghbors modell kizrlagos alkalmazsa elssorban autoriter rezsimek esetben lehet hatkony. Napjainkban az Egyeslt llamok pldul Kubban, Mianmarban s Irnban alkalmazza ezt a mdszert. Ha azonban szmos hrforrs ll rendelkezsre mint ahogy az informcis s kommunikcis forradalomnak ksznheten a vilg nagy rszn ez a helyzet ll fenn egy-egy klfldi hrforrs nehezen hoz ttrst. Mindezekkel egytt a hideghbors, tmegkommunikcira pt modell

napjainkban is a legtbb orszg nyilvnos diplomcijnak gerinct alkotja. Klnsen igaz ez a kiplt nemzetkzi tmegkommunikcis infrastruktrval rendelkez, jelents nemzetkzi szereplkre, mint az Egyeslt llamok, Franciaorszg vagy az Egyeslt Kirlysg. A folyamatot pldzza a korbban az USIA103, most mr a BBG104 fennhatsga al tartoz, a hideghbors idszakbl tmentett Szabad Eurpa Rdi mkdse.

3.1.1.1. A kt szuperhatalom s a nyilvnos diplomcia A szuperhatalmak egyikeknt az Egyeslt llamok a hideghbors nyilvnos diplomcia mestere volt a huszadik szzadban, s nhny amerikai szakrt egyenesen az amerikai nyilvnos diplomcia eredmnynek tekinti a Szovjetuni sszeomlst. Termszetesen a szovjet blokknak az amerikai szabadsg utn val svrgsa nem lett volna elg a rendszer sszeomlshoz, de az amerikai nyilvnos diplomcia egy ms letforma bemutatsval jvkpet adott a blokk lakosainak, s gy sztnzte ket a gazdasgilag megroppant birodalom mielbbi felszmolsra. Az amerikai hideghbors nyilvnos diplomcia alapjait hrom trvny adta, ezek a jelenlegi nyilvnos diplomcia alapkvei is egyben. A msodik vilghbort kveten Truman elnk feloszlatta a hbors informcis irodt, az OWI-t105 s 1948-ban az informcirl s oktatsrl szl United States Information and Education and Exchange Act mely Smith-Mundt Act nven hreslt el
103 104

United States Information Agency, 1953 s 1999 kztt mkdtt Broadcasting Board of Governors 105 Office of War Information

65

szablyozta a tengerentli informcis s oktatsi programokat. A trvny 501. szekcija meghatrozza a kommunikcis tevkenysg cljt, mely az Egyeslt llamok promotlsa s berendezkedsnek megismertetse ms orszgokban, a klcsns megrts kialaktsa. A trvny felhatalmazza az Egyeslt llamok kormnyt, hogy az orszg polgrairl s politikirl sajtmunkval, kiadvnyokkal, filmmel s egyb informcis mdia eszkzkkel, valamint informcis kzpontok fellltsval tjkoztassa a klfldi kzvlemnyt.106 Az 1956-os, a klgyminisztrium kompetenciit sszefoglal State Department Basic Authorities Act kln nyilvnos diplomciai llamtitkrsgot hozott ltre,107 az 1961-es oktatsi- s csereprogramokrl szl Mutual Educational and Cultural Exchange Act, mely Fulbright-Hays Act nven is ismert az amerikai nyilvnos diplomcia eszkzei kz sorolta a csereprogramokat. 1950-ben Truman jsgrk eltt meghirdette az igazsg kampny-t,108 ltalnosan elterjed ugyanis ekkorra az a nzet, hogy a jl kiptett szovjet propaganda gpezetnek ksznheten az Egyeslt llamok vesztsre llt az ideolgiai hborban. Az ellensg ltal terjesztett hazugsgok lekzdsre az elnk szerint az igazsg bemutatsa volt a megfelel eszkz, megfigyelhet teht a fehr propaganda tudatos eltrbe helyezse. A hideghbors amerikai nyilvnos diplomcit az 1953-ban alaptott USIA fogta ssze, mely a nemzetkzi msorszrsrt, a klfldi sajtirodk mkdsrt s az oktatsi s csereprogramokrt is felelt. (Az USIA felptst a Fggelkben tallhat 4. bra mutatja be.) A szovjet propaganda ideolgiai kzpontja a kommunista prt ltal ellenrztt Agitrop, azaz az Agitcis s Propaganda Osztly (ksbb Ideolgiai Osztly) volt . Az 1941-ben alaptott Sovinformburo, a kzponti szovjet hrgynksg rszeknt 1944-tl kln osztly felelt a klfldi propagandrt. 1 171 jsgot, 523 magazint, 18 rdiadt felgyelt 23 orszgban, illetve ellenrizte a szovjet nagykvetsgek, barti trsasgok, kereskedelmi szvetsgek s egyb szvetsgek kommunikcis munkjt. 1961-ben az Novosti Hrgynksg vette t a Sovinformburo feladatkrt. A Novosti alapt okiratban szerepel clok meglep

106 107

Nakamura, Weed, 2009, 4.o. Nakamura, Weed, 2009, 3.o. 108 Campaign of Truth

66

hasonlsgot mutatnak az amerikai Smith-Mundt trvnyben szereplkkel, hiszen szintn a klcsns megrtst, a bizalmi lgkr elsegtst, a Szovjetunirl szl helytll informcik kommunikcijt jelltk meg f feladatul. A Novosti 120 orszgban mkdtetett irodt, 60 jsgot s magazint adott ki 45 nyelven. Fontos eleme a szovjet, majd orosz nyilvnos diplomcinak az Oroszorszg Hangja Rdi, mely a BBC s az Amerika Hangja utn ma is a harmadik legnpszerbb rdiad.109 1990-ben a Novosti Hrgynksg jogutdjaknt megalaktottk a Novosti Informcis gynksget. A hrgynksgi feladatokat ma a RIA Novosti ltja el. 110 Az amerikai s szovjet kommunikcis trekvs a kt szuperhatalom versengsnek kulcseleme volt. A klfldi kzvlemny tjkoztatsa s befolysolsa a fegyverkezsi s technolgiai versenyben is fontos volt, elg csak az rhajzs mrfldkveire vagy csillaghbors terv bejelentsre gondolni. Br a hideghbor alatt a kt szuperhatalom kommunikcis trekvsei voltak a legszembetnbbek, nem szabad megfeledkeznnk a BBC vagy a Deutschlandfunk adsairl sem, melyek szintn a Vasfggnyt ostromoltk. Az ekkor kialakult kommunikcis technikk a mai nyilvnos diplomcia alapjai is egyben m a vltoz krlmnyekhez val alkalmazkodsnak ksznheten jelents talakulson mentek keresztl. III.1.2. A helyi PR modell A globalizlt vilgban az llamok pp gy versengenek szomszdjaikkal s a rgijukba tartoz orszgokkal a befektetkrt, turistkrt s export lehetsgrt, mint ahogy a vllalatok versengenek a fogyasztkrt. Felmerlhet a ktsg, hogy brmilyen j kpet is fest magrl egy orszg, a befektetket mgis csak a gazdasgi mutatk s az elrhet kedvezmnyek gyzik meg a tkebehozatalrl. Azonban nem szabad megfeledkezni a pszicholgiai tnyezkrl, arrl, hogy j imzzsal rendelkez orszg knnyebben tvszelhet hullmvlgyeket. Az ismeretlensg homlya, vagy a rossz hrnv igen nehezen lekzdhet htrnyt eredmnyezhet. A helyi PR modellben az llamok nem csak sajt erforrsaikat veszik ignybe, hanem

109

http://english.ruvr.ru/about.html Letlve: 2012.07.10. 110 http://www.rianovosti.com/docs/about/novosti.html Letlve: 2012.07.10.

67

a partner orszgban honos, az ottani viszonyokat jl ismer PR cgeket, st, akr lobbistkat bznak meg cljaik elrse rdekben.111 Ez a XX. szzad kihvsaira adott vlaszknt, horizontlis adaptciknt is rtelmezhet. Br sokan ktkedve fogadjk a marketing s a PR terletrl szrmaz eszkzket s mdszertant, segtsgvel az llami csatornknl szlesebb kr kommunikci valsthat meg a sokrt nemzetkzi kommunikcis trben.112 vgeznek. A helyi PR modell kifejezst a szakirodalomban s a gyakorlatban gyakran az orszgmrka ptssel azonostjk. A PR gynksgek munkjhoz valban kzelebb ll a marketing, mint diplomcia vilga, gy ez nem meglep. A PR modell, s ltalban a mrka-stratgik veszlye azonban ppen a marketing-szemlletben rejlik: egy orszg imzst ugyanis lehet projektknt kezelni, m ez a munka egy tlagos PR kampnynl sokkal sszetettebb, hosszabb tv s tbb szerepl munkjnak sszehangolst ignyli nem is beszlve a politikailag rzkeny terletek menedzselsrl. Az orszgmrka-stratgik kidolgozsa s a megvalstsban val rszvtel egyre nagyobb zleti lehetsgnek is bizonyul az orszgmrka ptsben jrtas tancsad cgek szmra. Ebben lenjrnak az olyan brit cgek, mint az Interbra nd vagy a Foreign Policy Centre. Magyarorszg is ignybe veszi klfldi gynksgek, gy pldul a Financial Dynamics munkjt. A PR modell szoros egyttmkdst ignyel az gyfl s az gynksg kztt. Br az gynksg lehet, hogy jl ismeri az adott orszgban uralkod krlmnyeket s kzhangulatot, csak a nyilvnos diplomcit kifejt orszg cljainak s rtkeinek megismersvel s megrtsvel vgezhet hasznos munkt. Olykor felmerl az a problma, hogy br az gynksg jl ismeri a clcsoportot, munkjval mgis elgedetlenek, mert nem rti s rzi kellkppen az gyfl vilgt. A PR modell iskolapldja az bl-hborhoz ktdik: Kuwait szmzetsben lev emrje ekkor a Hill and Knowlton PR cget bzta meg, hogy gyzze meg az amerikai kzvlemnyt, a kongresszust s a mdit egy a Szaddam Husszein eltvoltst clz amerikai vezets hbor kirobbantsnak szksgessgrl. A PR modellt kvet llamok meggyzdsk szerint gy hatkonyabb s pnzgyileg is ttekinthetbb munkt

111

Magyarorszg pldul az amerikai vzummentessg elrshez vette ignybe washingtoni public affairs tancsadk segtsgt. Sally Painterrel folytatott interj alapjn. 112 Melissen, 2005

68

III.1.3. A nem-llami, tmeneti modell A nem-llami, tmeneti modell klnleges a nyilvnos diplomciai modellek kztt. Valjban megkzelts krdse, hogy a nem-llami szereplk nemzetkzi kommunikcija nyilvnos diplomcinak tekinthet-e. Ha ragaszkodunk a diplomcia eredeti, szuverenitshoz kttt felfogshoz, akkor az NGO-k, vllalatok s magnszemlyek klkapcsolatai egyrtelmen nem tartoznak a nyilvnos diplomcia krbe. Ha azonban szlesebb kr rtelmezst vallunk magunknak, akkor a nem-llami modellnek helye van a nyilvnos diplomciai modellek kztt. Az alapvet klnbsg a nem-llami s az llami nyilvnos diplomcia kztt a kt szerepl rtkrendjben is rejlik: mg az llamkzpont modell diplomciai alapvet rtkei a szuverenits s a be-nem-avatkozs elve, addig a nemllami szereplk s elssorban az NGO-k ms rtkek alapjn mkdnek, melyek gyakran ppen a fentiek elutastsban erednek.113 Az NGO-k nvekv befolyst a nemzetkzi kapcsolatokra mi sem bizonytja jobban, mint a gyalogsgi taposaknk betiltsrl szl 1997-es Ottawai Szerzds vagy a Nemzetkzi Bntetbrsg ltrehozsa. Gilboa nem-llami nyilvnos diplomcia felfogsa magba foglalja minden nemllami szerepl nemzetkzi kommunikcijt fggetlenl attl, hogy a szervezet egy adott llamhoz kthet, vagy olyan hazai bzistl eltvolodott, valban nemzetkzi szervezetrl van sz, mint pldul a Greenpeace.114 Ide tartozik tovbb a nemzetkzi szervezetek kommunikcija is, melyek kzl elssorban a NATO tmaszkodik a nyilvnos diplomcira.

III.1.3.1. A NATO nyilvnos diplomcija

A NATO a kezdetektl fogva felismerte a kzvlemny tjkoztatsnak jelentsgt. Mi sem bizonytja ezt jobban, mint hogy mr 1950-ben ltrejtt informcis szolglata, mely 1953-tl a Tjkoztatsrt s Kulturlis Kapcsolatokrt
113 114

Hocking, 2008 Gilboa, 2008

69

felels Bizottsg, a CICR (Committee on Information and Cultural Relations) formjban tlttte be feladatt. A Bizottsg feladatait vette t a 2004-ben fellltott Nyilvnos Diplomcia Bizottsg (Committee on Public Diplomacy - CPD). A CPD felel az ves nyilvnos diplomciai akciterv kialaktsrt, mely illeszkedik a szervezet nyilvnos diplomciai stratgijhoz. A CPD rendszeresen sszel a NATO tervezett akcii kapcsn, illetve vratlan esemnyek esetn is. A CPD munkjt a nyilvnos diplomciai rszleg (Public Diplomacy Division) tmogatja, mely 2004-ig Informcis s Sajt Iroda (Office of Information and Press) nven mkdtt. A NATO polgri szervei kz tartoz Public Diplomacy Division irnytsa al tartozik a Multimdis Knyvtr, az sztndj programok s szponzorcik, a NATO kijevi Informcis s Dokumentcis Kzpontja, a moszkvai Informcis Iroda, s a Szvetsgi Kontakt Pontok a partner orszgokban. A tagorszgok nagykvetsgei (Contact Point Embassies - CPEs) informcis feladatokat ltnak el a nem NATO tagorszgokban, rotcis rendszerben. Ezeknek a nagykvetsgeknek kiemelked szerepk van a ktoldal kommunikciban, ide rtve a civil szervezetekkel val kapcsolattartst is. A NATO nyilvnos diplomcijnak els deklarlt clja, hogy tjkoztatst nyjtson tevkenysgrl, klns tekintettel harmadik orszgokban pldul Afganisztnban vagy Lbiban val jelenltrl. Msrszt feladata a fiatalabb genercikkal val kommunikci, hiszen szmukra a NATO ltal kpviselt clok s rtkek nem annyira egyrtelmek, mint a hideghbort tlt genercik szmra. Harmadrszt pedig clja a NATO jvkpnek felvzolsa, klns tekintettel azokra a felvetsekre, hogy a szervezet a vilg rendrv kvn ellpni, vagy tvenn az ENSZ szerept. Fontos megemlteni a NATO bvlshez kapcsold krltekint kommunikcit is, hiszen egy-egy j tagllam csatlakozsa tovbbi spekulcira ad okot.115 A szervezet felptsbl addan a NATO az EU-hoz hasonlan trekszik a tagorszgokon kvl, a kls kzvlemny informlsra s a tagorszgok bels kzvlemnyvel val kommunikcira is. Azonban mg az EU egyelre keresi a

115

http://www.nato.int/cps/en/natolive/topics_69272.htm Letltve: 2012. 08.01.

70

legmegfelelbb utat, addig a NATO szervezetben mr ltezik kifejezetten nyilvnos diplomcival foglalkoz rszleg, valamint hossz tv stratgia. gy a nyilvnos diplomciai akcik sszehangoltabban, tgondoltabban s hossz tvon is hatkonyabban mkdhetnek.

III.2. Nyilvnos diplomcia regionlis rtelmezsei A nyilvnos diplomciai modellek nem csak elmleti, hanem gyakorlati skon is szvevnyesnek tnhetnek. Az amerikaiak, a francik, a knaiak, a svjciak vagy a norvgok mst s mst rthetnek nyilvnos diplomcia alatt. Az eltrs az llamok trtnelmi tapasztalataibl, berendezkedsbl s a rendelkezskre ll eszkzkbl addik.

III.2.1. Az Egyeslt llamok Az Egyeslt llamok, mint hideghbors szuperhatalom jelents tapasztalatra tett szert a nyilvnos diplomcia tern.116 Termszetesen az orszgon bell is szmos rtelmezse ltezik a nyilvnos diplomcinak, mindenesetre egy ltalnos irnyvonal felismerhet a nyilvnos diplomcia amerikai felfogsban. Az amerikai nyilvnos diplomcia deklarlt clja, hogy tmogassa az amerikai klpolitikai trekvseket s nemzeti rdekeket, klns tekintettel a nemzetbiztonsgra, illetve elmlytse az Egyeslt llamok kormnynak s llampolgrainak kapcsolatt a vilg tbbi rszvel.117 A klasszikus hideghbors modell tovbbra is az amerikai nyilvnos diplomcia vzt kpezi br intzmnyi szinten lnyeges vltoztatsokon ment keresztl. A hideghbors mindenhat szervezet, az USIA 1999-es megsznst kveten az amerikai nyilvnos diplomcirt kormnyzati szinten a Nyilvnos Diplomciai s Kzkapcsolati Klgyminiszter Helyettes, a klgyminisztrium, a

116 117

Az amerikai nyilvnos diplomcia mrfldkveit az 5. bra mutatja be 2009 -ig bezrlag. http://www.state.gov/r/ Letltve: 2012. 09.02.

71

hadgyminisztrium , s a msorszrsrt felels kormnyztancs, a BBG felel.118 Az amerikai nyilvnos diplomcia fontos szerve tovbb a Nyilvnos Diplomciai Tancsad Bizottsg, mely elismert nyilvnos diplomciai szakrtkbl ll. Az amerikai nyilvnos diplomcia nagyrszt klasszikus eszkzkkel: a nemzetkzi msorszrs, a kulturlis s oktatsi csereprogramok illetve a nyelvoktats s egyb informcis programok segtsgvel igyekszik eljuttatni zeneteit a clorszgba. A nemzetkzi msorszrs tovbbra is kulcsszerepet jtszik az amerikai nyilvnos diplomciban. A fggetlen119 BBG gynksg felel az sszes, nem hadicl msorszrsrt, mely 60 nyelven folyik. Ide tartozik a kzismert Amerika Hangja mely mr nem csak rdi, hanem multimdis informciforrs a Szabad Eurpa Rdi, a spanyolajkakat, elssorban Kubt clz Radio s TV Marti, a Szabad zsia Rdi, s az arab vilgot clz Alhurra televzi csatorna s Radio Sawa. Br ezek a csatornk risi sszegeket emsztenek fel,120 a kommunikcis forradalom kt legjelentsebb jdonsga, az Internet s a CNN hats ltal megsokszorozott hrforrsok rontjk hatkonysgukat.121 Pedig pldul az Alhurra ppen az arab CNN, az al-Dzsazra ellenslyzsra jtt ltre. A hideghbors nyilvnos diplomcia legnagyobb kihvsa a kommunikcis technolgia fejldshez val alkalmazkods. Br az amerikai stratgia fontos eleme az j mdia chat, blog, videomegosztk hatkonyabb bevonsa a kommunikciba, ezeket a kzssgi tartalmakat a diplomatk gyakran nagyon vatosan kezelik, hiszen itt az informci gyakorlatilag kontrolllhatatlan, nll letre kel. A hideghbort kveten sok amerikai politikus mindssze a bipolris vilgrend hagyatknak tekintette a nyilvnos diplomcit, melyre a vilg egyetlen szuperhatalmnak mr kevs szksge lehet.122 2001. szeptember 11-e azonban nem ezt az elkpzelst igazolta, megmutatta, hogy bizonyos kultrk s csoportok esetben a kedveztlen imzs valsgos nemzetbiztonsgi fenyegetst jelent. A terrorizmus elleni hborban az amerikai nyilvnos diplomcia nem hozott osztatlan sikert, s kritikra okot adott az Atlanti-cen mindkt partjn. Az Irakban
118

A BBG kltsgvetst 2001 s 2008 kztt a Fggelkben tallhat 6. bra, az elrt clcsoport nvekedst a 7. bra mutatja be. 119 Independent agency. Ez annyit jelent, hogy minisztriumoktl fggetlen gynksgrl van sz. Az gynksg vezetit az elnk nevezi ki a szentus jvhagysval. 120 Csak az Alhurrra az Egyeslt llamok 2003-ig 62 milli dollrt klttt. Ungar, 2005 121 A globlis televzi csatornk kztt a BBC kln figyelmet rdemel, hiszen llami csatorna. 122 Nye, 2004

72

tapasztalt erszakos cselekmnyek szmnak cskkense az amerikai klpolitikusok szerint a nyilvnos diplomcia sikert jelenti br a hatsmechanizmus, az okokozati sszefggs nem bizonythat. A kritikusok (realistk) szerint azonban lehet brmilyen j a nyilvnos diplomciai stratgia, egy rossz politika csak rossz politika marad, s ennek megtlsn lnyegesen semmilyen kommunikcis tevkenysg nem tud vltoztatni. Igaz, egy zenet eljuttatsa az Egyeslt llamokbl a Kzel-Keletre nem is olyan egyszer. Egy zenet akkor hatkony, ha a clcsoport kulturlis sajtossgait, rdekldst maximlisan figyelembe veszi. Azonban a szakrtk ltal kialaktott zenet szmos amerikai dntshozn jut keresztl, mg vgleges formjt megkapja. Ami pedig jl hangzik Irakban, nem biztos, hogy elfogadhat az amerikai dntshozk szmra illetve fordtva. gy fordulhat el, hogy egy jl megalkotott zenet a brokratikus folyamatok vgre alkalmatlann vlik a clcsoporttal val kommunikcira. Br az amerikai nyilvnos diplomcia kzppontjban jelenleg a Kzel-Kelet ll, az Egyeslt llamok nyilvnos diplomcija ennl sokkal tbbrt, s szmos eleme mint pldul a cserekapcsolatok menedzselse kvetsre mlt plda. A kulturlis s oktatsi csereprogramok Amerikban hossz mltra tekintenek vissza olyan projekteknek ksznheten, mint a Fulbright vagy a Nemzetkzi Ltogatk Program. A csereprogramok clja a gyakorlati tapasztalatszerzs s a ktoldal kommunikci kialaktsa, a visszajelzsek rtkelse s beptse tovbbi programokba. Itt elssorban olyan szemlyek kivlasztsa a cl, akik a ksbbiekben az adott orszg dntshozi kz kerlhetnek, vlemnyvezrekk vlhatnak, s ott az amerikai rtkrendet ismerve adott esetben tmogathatjk az amerikai politikkat, illetve tapasztalataiknak ksznheten hazjukban is terjesztik az amerikai rtkeket. Ez a clcsoport jl azonosthat s nyomon kvethet. A csereprogramok sikere a rsztvevk kiemelked, ismereteinek
123

szakmai

kapcsolatrendszernek

bvtse

tern

a szkeptikusok azzal rvelnek, hogy ilyen programra csak azok

jelentkeznek, akik mr eleve rdekldnek az orszg irnt.

123

http://exchanges.state.gov/programevaluations/completed.html Letltve: 2010.10.27.

73

Az Egyeslt llamokban a nyilvnos diplomcit megklnbztetik a stratgiai kommunikcitl.124 A kifejezst tbbnyire a hadgyminisztriumban hasznljk s gy az ahhoz kthet programokkal azonostjk. Br a klgyminisztrium s a hadgyminisztrium szmos kommunikcis projekten dolgozik egytt, mg a nyilvnos diplomcia fogalmt elssorban barti orszgokban s/vagy bke esetn hasznljk, addig a stratgiai kommunikci konfliktusos, akr hbors vezetekben valsul meg, felkeltve a gyant, hogy ez utbbi esetben nem mindig teljesen fehr propagandrl beszlhetnk. A kt intzmny kommunikcis projektekre fordthat pnzgyi kerete is nagysgrendekkel eltr a hadgyminisztrium javra.125 Az amerikai nyilvnos diplomcia azonban nem kizrlag hideghbors elemekre pt: jelenleg sszesen 64 amerikai szervezet kzvetti klfldre az amerikai imzst. Ezek a szervezetek az adott kormnyzattl fggetlenl jelennek meg (mg ha nem is minden esetben teljesen fggetlenek attl), s gy gyakran hitelesebbek is. Nem politikkat, hanem valban orszgkpet s rtkeket kzvettenek. Ilyen pldul a Meridian Intzet, ahol tbbek kzt a klfldi dikok is lehetsget kapnak arra, hogy oktatsi intzmnyekben mutassk be hazjukat, hozzjruljanak sajt orszguk nyilvnos diplomcijhoz.126 Az amerikai nyilvnos diplomcia teht felfrisstett hideghbors modellknt rtelmezhet, melyben fontos szerepet kapnak a civil kapcsolatok. A PR modelltl mely a legnagyobb sikert Eurpban aratta a legtbb amerikai szakrt elzrkzik.

III.2.2. Eurpa Az eurpai nyilvnos diplomcia mint ahogy a kontinens maga igen sokszn, a nemzeti nmeghatrozs s ennek kommunikcija hossz mltra tekint vissza. Az nmeghatrozs s annak kommunikcija a msodik vilghbort kveten vlt igazn ltvnyoss: a Nmet Szvetsgi Kztrsasg pldul 1949-ben kezdte el a nemzet rehabilitcijt clz kommunikcis munkt, a Politische

124 125

Strategic communications. 2007-ben a hadgyminisztrium bdzsje 717,6 millird dollr volt, mg a klgyminisztrium s a msorszrsrt felels BBG sszesen 1,5 millird dollrbl gazdlkodhatott. Lord, 2008, 38.o. 126 A szerz is rszt vett a Meridian programjban, ezt mutatja be a 8. bra.

74

ffentlichkeitsarbeit-ot, a francia politique dinfluence szintn a vilghbork imzs rombol hatst volt hivatott semlegesteni a grandeur feltmasztsval. A korbbi nagyhatalmak, mint pldul Franciaorszg a kommunikci tern is kihasznlhattk az elssorban gyarmati idkbl tmentett l kapcsolatrendszerk s a vilgnyelvek biztostotta elnyket, mg msok ppen a gyarmati sttusztl igyekeznek megszabadulni. Az Egyeslt Kirlysg nyilvnos diplomcija az utbbi idben ppen arra irnyul, hogy lerzza magrl a merev, gyarmattart imzst, s mindenek eltt cool legyen.127 A brit nyilvnos diplomcia pldul hrom intzmny egyttmkdsbl addik: a Klgyi s Nemzetkzssgi Iroda feladata a tapasztalatok beptse a nyilvnos diplomciai stratgiba,128 a British Council felel a kulturlis s cserekapcsolatokrt, a BBC pedig a nemzetkzi msorszrsrt. A brit nyilvnos diplomcia deklarlt clja, hogy tmogassa az Egyeslt Kirlysg klpolitikjnak megvalsulst a kormnykzi kapcsolatokon tlmutatva, vlemnyvezrekkel, civilekkel, az zleti szfrval val ktirny, kapcsolatptsi kommunikci tjn.129 A brit nyilvnos diplomcia tengeren tl is irigyelt professzionalizmusa abban rejlik, hogy a British Councilt s a BBC-t br mindkett llami szerv klfldn nem a brit kormnnyal, hanem ltalban Nagy-Britannival azonostjk. gy kpesek ezek az intzmnyek a kapcsolatptsre az adott npszer vagy ppen npszertlen kormnyzati politika hatsai ltal kevsb rintve.130 A holland Publieksdiplomatie az olyan, klfldn ktkedve fogadott liberlis politikk htterre vilgt r, mint az eutanzia vagy a drogpolitika. A nyilvnos diplomcia a sztereotpik megszntetsben, az orszgrl kialakult kp jraformlsban is fontos szerepet jtszik, mint pldul Spanyolorszgban Franco utn, vagy napjaink Balknjn. A kelet-kzp-eurpai llamok az unis csatlakozs rnykban bredtek r a klfldi kzvlemny informlsnak jelentsgre. A kevsb elnys trtnelemmel illetve fldrajzi elhelyezkedssel megldott eurpai llamok szmra a nyilvnos diplomcia az nmeghatrozs eszkze lehet. Ez klnsen igaz a fiatal eurpai orszgokra, mint a balti llamok, vagy az Eurpn
127 128

Tony Blair kormnyzathoz kthet a Cool Britannia projekt. Listening and advocacy. 129 http://www.fco.gov.uk/en/about-us/what-we-do/public-diplomacy/ Letltve: 2012.09.13. 130 Cull, 2008

75

kvl knnyen sszekevert Szlovkira s Szlovnira vagy ppen Budapestre s Bukarestre. A kis llamok kzt klnleges helyet foglalnak el a kialakult negatv orszgkpet tformlni igyekv nemzetek, pldul a Balknon. Gyakran idesoroljk Svjcot is, ahol a nyilvnos diplomcia az utn kerlt eltrbe, hogy kiderlt: a svjci bankok nci javakat kezeltek. A kis llamok titka egy olyan jl megvlasztott rtk, azaz termk kihangslyozsa, mellyel az orszg lakossga azonosulni tud, s amely nemzetkzi porondon is elfogadott, illetve elnys sajtossg. Ezt a logikt kveti a kommunikcis rsek kihasznlsra irnyul un. szegmens vagy kommunikcis rs-diplomcia131 melyrl a tovbbiakban bvebben lesz sz.

III.2.3. Az Eurpai Uni nyilvnos diplomcija Az eurpai orszgok nyilvnos diplomcija mellett szt kell, hogy ejtsnk az Eurpai Uni nyilvnos diplomcijrl is. Az EU kommunikcis tevkenysge a kzssg jellegbl addan klnbzik a nemzetllamok nyilvnos diplomcijtl. Az Eurpai Uni kiterjedt kapcsolatrendszerrel rendelkezik harmadik orszgokkal, azonban nyilvnos diplomciai stratgija mg kialakulban van. Az Uni kommunikcis politikja egyelre elssorban az unis polgrokat clozza. Az EU nyilvnos diplomcia abban az rtelemben ketts, hogy bels, a tagllamok llampolgrait clz kommunikcira s kls, a harmadik orszgokba irnyul nyilvnos diplomcira bonthat. A bels kommunikci az EU legitimcijt hivatott ersteni az llampolgrokkal kialaktand prbeszd segtsgvel, mg a kls kommunikci clja az EU nemzetkzi szerepnek erstse. Az Eurpai Uni s az eurpai polgrok kztti kommunikcis szakadk a Maastrichti Szerzdsrl szl 1992-es npszavazsokat kveten kerlt visszavonhatatlanul napirendre, s az Alkotmnyos Szerzds fnyben nyilvnvalv vlt, hogy hossz tvon akadlyozhatja az Uni fejldst. A 2009-es eurpai unis

131

Niche diplomacy. Henrikson, 2005

76

vlasztsokon val alacsony rszvteli arny szintn nyilvnvalv tette, hogy az Eurpai Uni bels kommunikcija tovbb fejlesztend. Az EU nyilvnos diplomcirl alkotott felfogsa hasonlt a nemzetllamokihoz. A nyilvnos diplomcia a kzvlekedssel, annak befolysolsval foglalkozik ll a Kzssg tvenedik vfordulja alkalmbl kiadott kommunikcis elemzsben. Egyrtelmen megmagyarzza az EU cljait, politikit s tevkenysgt, s az llampolgrokkal, csoportokkal, intzmnyekkel s a mdival folytatott prbeszd segtsgvel tmogatja az EU cljainak megrtst. A nyilvnos diplomcia az EU kedvez imzst segti el, s tjkoztat nemzetkzi tevkenysgrl s arrl, hogy az Uni nem csak nemzetkzi gazdasgi, hanem politikai szerepl is. Mindez egy EU mrka kialaktst segti. 132 Az Eurpai Unis nyilvnos diplomcijnak teht kt alapvet clja van: annak elsegtse, hogy az EU fontos nemzetkzi politikai erv vljon, illetve hogy kialakuljon egy EU mrka. AZ EU kommunikcis stratgia els lnyeges eleme a D-terv a Demokrcia, Dialgus s Diszkusszi rdekben cm program volt, melyet 2006. februr 1-jn az eurpai kommunikcis politikrl szl Fehr Knyv kvetett, majd konzultci s kzvlemny kutatsok alapjn szletett meg 2007. oktber 3-n a Partnersg az Eurprl Szl Kommunikcirt cm cselekvsi terv. Margot Wallstrmnek, a Bizottsg els intzmnyi kapcsolatokrt s kommunikcis stratgirt 2004 s 2009 kztt felels alelnknek kiemelt szerepe volt az EU kommunikcis fejldsben. Alelnksge alatt kezdte meg mkdst az Euranet rdis hlzat 2008-ban, mely tz nyelven sugrozza adsait s hetente 19 milli EU llampolgrt s tovbbi 30 milli hallgatt r el vilgszerte. Az EU Tube a Bizottsg sajt YouTube csatornja szintn ez az idszak alatt, 2007 jniusban kezdte meg mkdst, s mkdsnek els kt vben tbb mint 14 milli vide letltst rt el.133 Wallstrm maga is szvesen lt a kzssgi mdia nyjtotta lehetsgekkel: volt az els biztos, aki sajt blogot is rt. A svd biztos nylt, interaktv kommunikcis stlusa azonban nem nyerte el mindenki tetszst, hiszen

132 133

http://europa.eu/50/around_world/images/2007_50th_anniv_broch_en.pdf Letltve: 2010. 12.11. http://ec.europa.eu/commission_barroso/wallstrom/pdf/engaging-citizens_en.pdf Letltve: 2010. 12.11.

77

ppen sajt hazjban kritizltk az EU kommunikcis stratgijt. A Timboro jelentsben megfogalmazott nzetek szerint az EU tbb integrcit szeretne Eurpban, annak ellenre, hogy az eurpaiak inkbb vrakoz llspontra helyezkednek. Az EU gy szeretn a fenti ellentmondst lekzdeni, hogy vente tbb millird eurt klt klnbz informcis tevkenysgekre, melyek valjban azt clozzk, hogy tmogatst szerezzenek az eurpai projekt szmra () Az EU gyarmatostani akarja a civil trsadalmat s minden vben tekintlyes anyagi tmogatsban rszesti a kutatintzeteket s szervezeteket, akik osztjk Brsszel Eurprl alkotott kpt.
134

Wallstrm Margot a fenti nzetekre reaglva hosszas

cfolatot kzlt a Dagens Nyheter svd napilapban, kiemelve, hogy az EU ktoldal kommunikcira trekedve nem propagandaclokat kvet, hanem a demokrcit kvnja megersteni.135 A msodik Barroso Bizottsgban mely 2010. februr 10-n kezdte meg mkdst Viviane Reding a kommunikcirt felels biztos s alelnk egyben, de portflijba beletartozik az igazsgszolgltats, az alapvet jogok s az llampolgrsg terlete is. Reding folytatja a Walstrm ltal megkezdett munkt. Az Eurpai Uni kommunikcija nem csupn az Unin bell valsul meg. Legalbb ennyire nagy jelentsggel br az Uni harmadik orszgokkal folytatott prbeszde, mely az EU-rl vilgszerte kialakult kp formlst, az Uni gazdasgi s politikai cljainak tmogatst szolglja. Az Uni a bvtsi folyamattl eltekintve a nemzetkzi slya ltal indokoltnl lnyegesen kisebb mrtkben l kommunikcis lehetsgvel hatrain kvl. Pedig erre mr csak azrt is nagy szksg mutatkozik, mert sokaknak okoz vilgszerte fejtrst klnbsget tenni a nyugat, Eurpa, a 27 tagllam vagy maga az Eurpai Uni kzt. Az Uni intzmnyei tartzkodnak a nyilvnos diplomcia kifejezs hasznlattl. Az EU-n bell a Bizottsg munkja tartalmaz a legtbb nyilvnos diplomciai elemet. Ide tartozik pldul a Figazgatsgok munkja, az Euro-Med Partnersg vagy a Kultrakzi Prbeszd Program.

134
135

http://www.euvonal.hu/index.php?op=hirek&id=6061 Letltve: 2010. 12.11. http://translate.google.com/translate?hl=en&sl=sv&tl=en&u=http://www.dn.se/opinion/debatt/male t-ar-inte-att-fa-folk-att-alska-eu-1.919248, Letltve: 2010.12.08.

78

Az els kifejezetten Unin kvli nyilvnos diplomcira szakosodott intzmny a Bizottsg washingtoni delegcijnak Sajt s Nyilvnos Diplomcia Szekcija.136 A mintaprojekt a kulcsfontossg EU-USA kapcsolatok elmlytse mellett esetleges tovbbi nyilvnos diplomciai szekcik szmra is tapasztalattal szolglhat majd.

III.2.3.1.

Esettanulmny: a washingtoni mintaprojekt

A washingtoni nyilvnos diplomciai szekci munkja hrom szinten alakul ki. Az els szintet az un. RELEX csald137 tagjai alkotjk, melyek mindegyike rintett a harmadik orszgokkal val kapcsolattartsban s egytt dntenek az EU-rl mindentt kommunikland kulcszenetekrl. A msodik szinten az clorszgban relevns tmkra fzik fel az zeneteket.138 Vgl harmadik szinten a nagykvet szemlye, kommunikcis stlusa is nagyban befolysolja a vgeredmnyt, hiszen keresi fel a legfontosabb dntshozkat azaz elssorban felel a lobbi tevkenysgrt is.139 Az EU nyilvnos diplomcija Washingtonban kt tpus zeneten nyugszik. Elsknt felhvja a figyelmet az Uni ltezsre, az ltala kzvettett rtkekre s struktrjra. Ez elssorban a nagykznsg szmra fontos. A kormnyzat s az rdekszervezetek tagjai teht az elit, melyet Washingtonban gyakran inside the Beltway140 csoportknt is neveznek igen jl tjkozott az EU-rl, gy ket nem clozzk ltalnos jelleg informcikkal. Az zenetek msodik csoportja az EU kiemelt politikirl pldul a globlis felmelegeds elleni kzdelemrl, a hallbntets eltrlsrl vagy a lgi kzlekeds liberalizcijrl egyarnt szl az eliteknek s a nagykznsgnek. A washingtoni nyilvnos diplomciai stratgia jl alkalmazkodik az amerikai kzhangulathoz s a trsadalom ignyeihez. Ez termszetesen nem jelenti azt, hogy az EU kizrlag a megegyezs trgyt kpez tmkra koncentrlna, azonban az
136 137

Press & Public Diplomacy (PPD) Section DG Development, DG Enlargement, DG Trade, EuropeAid Co-Operation Office, European Commissions Humanitarian Office (ECHO). 138 Az USA-ban pldul elssorban gazdasgi oldalrl kzeltik meg a f zeneteket. 139 Interj M. Sundholmmal, 2008
140

A kifejezs a Washingtont krbevev autplya krgyrre, a Capital Beltway-re utal. A krgyr ltal krbevett terleten helyezkednek el a kormnyzati s egyb, a politikra befolyssal br dntshozk pletei.

79

amerikai szjrs megismerse s az aktulis esemnyek eltrbe helyezse tovbb viszi a beszlgetst az EU szmra fontos tmk fel. Az zleti sikert az amerikaiak klnsen nagyra rtkelik, s a vilggazdasg megingsval ez a tma mg inkbb eltrbe kerl. A modern trsadalmak nagy jelentsget tulajdontanak a hatkonysg mrsnek, fleg, ha az szmokban is kifejezhet. Az amerikai trsadalomban ez klnsen igaz. Szeptember 11-e utn termszetesen a kzbiztonsg is kiemelt tma az amerikai kztudatban. A PPD Szekci ezeket a megfigyelseket beptette stratgijba. Az EU-rl eladst tart munkatrsak ezrt beszdeikben klns figyelmet fordtanak az ers transzatlanti gazdasgi kapcsolatok kihangslyozsra. Pldul az a tny, hogy az EU teljes beruhzsa egyedl Texas llamban nagyobb, mint az amerikaiak sszes knai beruhzsa, az EU gazdasgi jelentsgt szemllteti, s a legtbb esetben mr az elads elejn felkelti a hallgatsg figyelmt. A PPD Szekci munkatrsai a biztonsg krdst is kiemelten kezelik, s rszletesen bemutatjk az EU nemzetkzi seglyezsi gyakorlatt, az EUROPOL-t, bkefenntart tevkenysgt, a CFSP-t, s klnsen az EU-NATO egyttmkdst. A diplomatknak a kztudatba bekerlt negatv Unis hreket sem szabad figyelmen kvl hagyniuk, feladatuk a kiegyenslyozottabb tjkozottsg megteremtse. A Microsofttal vagy az Airbus-szal kapcsolatos konfliktusok mellett kiemelik, hogy a transzatlanti kapcsolatok 98%-a konfliktusmentes. A valls tmja egyelre nem kerlt be a kommunikciba, azonban az amerikai trsadalom vallshoz fzd szoros kapcsolata miatt ez megfontols trgyt kpezheti. Azonban az PPD Szekci minden igyekezete ellenre elfordulhat, hogy ppen a felfokozott kzhangulat miatt lehetetlen az Unis tmk megjelentetse. A gazdasgi vlsg idejn pldul szinte lehetetlen olyan EU-s kpvisel megszlaltatsa, akik nem kompetensek gazdasgi krdsekben. Br a tagllamok egyttmkdse mg nem zkkenmentes s a kzs eurpai unis rendezvnyek mg nem gyakoriak Washingtonban, s a kvetsgek elssorban sajt imzsukra koncentrlnak, a kzs projektek szma lassan br, de nvekszik. A kzs eurpai gyekkel kapcsolatos kommunikci oroszlnrszt azonban a Bizottsg ltja el. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy az EU Film Festival, az EU Nyitott Kapuk Napja, az Iskola Program s az EuroKids Festival a tagllamok kvetsgei s 80

kulturlis intzetei egyttmkdsben valsulnak meg, azonban a mindennapi kommunikci s lobbi tevkenysg, a sajtkapcsolatok s a csereprogramok koordincija a Bizottsg feladata marad. A EU Nyitott Kapuk Napja141 pldul a nyilvnos diplomciban igen fontos szemlyes kapcsolatok kialaktst clozza. Az Eurpa Napon minden tagllam nagykvetsge nyitott kapukkal fogadta az rdekldket nagykvetsgn, ahol megismerkedhettek az eurpai rtkekkel s kultrval. A program nagyon sikeresnek bizonyult: mg 2007-ben kzel 40 000 amerikai volt kvncsi Eurpra, 2008-ban a ltogatk szma mr elrte az 57 000 ft.142 Az egyttmkds, a kzs projektek kialaktsa, teht a kapcsolatpt kommunikci az egyik leghatkonyabb eszkz a kultrk kztti prbeszd elsegtsre, nem utols sorban pedig a szervezst is nagyban megknnyti. Erre a felismersre alapoztk a washingtoni PPD munkatrsai a Rmai Szerzds tvenedik vfordulja alkalmbl szervezett rendezvnysorozatot, amikor is a kznsg s a rendezvnyeket szervez intzmnyek kztt mintegy sszekt kapocsknt mkdtek. A PPD Szekci munkatrsai egyetemeket, zleti trsasgokat s egyb szervezeteket kerestek fel azzal a lehetsggel, hogy az Unival kapcsolatos rendezvnyeiket a 2007. mrciusi Eurpa Htre egy, az vfordul alkalmbl megjelen programfzetbe sszegyjtsk. Akkora rdeklds mutatkozott, hogy az sszes jelentkez nem is kaphatott helyet az 50 programot bemutat fzetben. A PPD Szekci ltal koordinlt rendezvnysorozat vgl igen sznesre sikerlt, mely sokoldalan mutatta be az Eurpai Unit az amerikai kznsgnek. A plda illusztrlja, hogy mekkora haszna lehet a clorszg nem kormnyzati szerveivel val egyttmkdsnek, hiszen a PPD Szekci mindssze a szervezs kltsgeit magra vllalva sokkal nagyobb szabs rendezvnysorozatot volt kpes sszelltani, mint amekkorra csupn sajt forrsaibl lett volna lehetsge. Az amerikai szervezetek szmra szintn elnys volt az egyttmkds, hiszen rendezvnyeikre a szleskr publicitsnak ksznheten sokan elltogattak.143

141 142

European Union Open House Day Interj M. Sundholmmal 143 Interj M.Sundholmmal

81

Szintn a transzatlanti szemlyes kapcsolatok elmlytst clozzk az EU Kivlsgi Kzpontok,144 melyeket egyetemek fogadhatnak be egy kivlasztsi folyamat eredmnyekppen. Ezek a kzpontok oktatsi programokhoz, kutatsokhoz, helyi s regionlis tjkoztat tevkenysghez nyjtanak segtsget. Az EU Kzpont projekt 1998-ban indult tjra, ngy ves ciklusokban mkdik. A 2005-tl a nyertes intzmnyek a Kivlsgi Kzpont nevet viselik. Sznvonalas munkjuk elismerseknt. 2008-ban orszgszerte nagy rdeklds vezte a Kivlsgi Kzpontok ltrehozsra felhv plyzatot: vgl 23 plyz intzmny kzl 11en145 nyertk el a Kzpontok mkdtetsnek jogt. Az intzmnyek sszesen 3,42 milli Eurs bdzsbl gazdlkodhatnak.146 A szemlyes kapcsolatok kiptsnek kvetkez fontos eleme egy klasszikus nyilvnos diplomciai eszkz, az EU Ltogat Program,147 mely 1974 ta mkdik. Az elszr amerikaiakat clz program az vek folyamn kibvlt, azonban a legtbb ltogat tovbbra is az Egyeslt llamokbl rkezik. A nhny napos ton fiatal dntshozk vesznek rszt, akik els kzbl ismerhetik meg az EU mkdst.148 A PPD szekci a kapcsolatptsi kommunikci mellett az informcis kommunikcira is nagy hangslyt helyez. Az unirl szl ltalnos tudnivalkat olyan kiadvnyok foglaljk ssze, mint pldul az EU Guide, a vlemnyvezreket, elssorban a kongresszus tagjait pedig olyan ms, a clcsoport ltal olvasott kiadvnyokba fztt anyagokkal clozzk, mint az EU Focus vagy az EU Insight. Ez utbbi kt kiadvny egy-egy fontos tmt jr krbe, megvilgtva az unis llspontot.149 A washingtoni Nyilvnos Diplomcia Szekci munkja elismersre mlt plda arra, hogy egy jl felptett, rszletekre kiterjeden tgondolt nyilvnos diplomciai

144 145

EU Centers of Excellence Tbbek kzt: University of Michigan, University of California s a Washington, DC, Consortium (American University, George Mason University, George Washington University, Georgetown University, The Johns Hopkins University). 146 http://eurunion.org/eu/index.php?option=com_content&task=view&id=2872&Itemid=9 Letltve: 2009.01.04. 147 European Union Visitors Program (EUVP) http://www.eurunion.org/eu/index.php?option=com_content&task=view&id=2928&Itemid=9 Letltve: 2009.01.04. 148 http://www.eurunion.org/eu/index.php?option=com_content&task=view&id=23&Itemid=39 Letltve: 2009.01.04. 149 Plda a kiadvnyokra a Fggelkben tallhat: 9, 10. s 11. bra.

82

stratgia hogyan hozhatja kzelebb az Eurpai Unit a harmadik orszgok lakihoz s segtheti az Uni legitimitsnak s nemzetkzi jelentsgnek nvelst. A Bizottsg munkatrsai Washingtonban lvezhetik Eurpa s az Egyeslt llamok sok kzs vonst tartalmaz rtkrendje nyjtotta elnyket, azonban a vilg ms tjain a kulturlis klnbsgek sokkal inkbb nehezthetnk a nyilvnos diplomciai munkt. A washingtoni tapasztalatok bizakodsra adnak okot, s remlhetleg munkjuk hamarosan nem lesz egyedl ll az Eurpai Uni trtnetben. Az Unis nyilvnos diplomcia tovbbi fejldse nagyban fgg a Lisszaboni Szerzds 2010. janur 1-jei hatlyba lpse kvetkeztben intzmnyestett j unis cscspozcikat betlt szemlyek, az Eurpai Tancs lland elnknek, a belga Herman Van Rompuy-nak, illetve Catherine Ashtonnak, az Eurpai Bizottsg alelnknek s klgyi fkpviseljnek elkpzelseitl. Az j klpolitikai vezet tbb alkalommal kifejtette, hogy inkbb a halk diplomcia hve, s kifejtette, hogy "a hangos, nyilvnos diplomcia kevsb hatkony.150 Ezzel egytt annak a vlemnynek is hangot adott, hogy az EU-nak a politikai vezetkn tl, az emberekhez is el kell jutnia s meg kell magyarznia, hogy szmukra milyen elnyket jelent az EU." szksges lenne ahhoz, hogy az EU nemzetkzi szerepe megersdhessen.
151

Egy tfog unis nyilvnos diplomciai stratgia megalkotsa mindenkppen

III.2.3. Felemelked llamok Kna Az Egyeslt llamok, az Eurpai Uni illetve az eurpai llamok mellett a vilg ms rszein sem ismeretlen a nyilvnos diplomcia fogalma. Klnsen igaz ez a felemelked llamokra, melyek gazdasgi potenciljuk nvekedsvel sszhangban klfldi megtlskn is szeretnnek javtani. Kzlk Kna pldja taln a legrdekesebb, hiszen a kommunista llam komoly kihvsnak nz elbe azzal, hogy el akarja fogadtatni magt a felemelked Knban veszlyt lt klvilggal. A knai klpolitika egyre fontosabb elemt kpezi az orszg imzsnak modernizlsa, formlsa, a knai veszly kpnek eloszlatsa, s a Kna bks
150

http://www.rferl.org/content/New_EU_ForeignPolicy_Chief_Promises_Solutions_For_Jigsaw_Puz zle_Of_Relations/1926711.html Letltve: 2009.01.04. 151 http://news.bbc.co.uk/2/hi/europe/8451738.stm Letltve: 2009.01.04.

83

felemelkedsnek152 elfogadtatsa a vilggal. Knban nyilvnos diplomcia helyett egyszeren a klfldre irnyul propaganda153 kifejezst hasznljk. A knai llam centralizltsgt nem tkrzi a knai nyilvnos diplomcia rendszere, melyrt tbb, klnll szervezet felel.154 A knai nyilvnos diplomcia hrom tnyezre tmaszkodhat. Kna gazdasgi s politikai fejldse nmagban is magra vonja a vilg figyelmt, a gazdasgi felemelkeds pedig lehetv teszi a nyilvnos diplomcira rendelkezsre ll forrsok nvelst.155 Kna msodik elnye a szinte kimerthetetlen emberi erforrsokban rejlik: akr tbb szz, vagy ezer knai nyelvoktatt is klfldre kldhetnek, s rendreik nagy szmban kpviselik az orszgot ENSZ bkefenntart misszikban. Harmadrszt, a kiterjedt knai klkapcsolati rendszer klnsen az zsiai, afrikai s latin-amerikai orszgok irnyban a tovbbi fejldst teszi grdlkenyebb. Kna a nyilvnos diplomcia ngy terletre fkuszl az orszg klpolitikai cljainak megvalstsa s versenykpessgnek tovbbi nvelse rdekben. Olyan orszg kpt szeretn kialaktani, amely lassan br, de talakul, s trekszik javtani llampolgrai letfelttelein; mely stabil, megbzhat s felelssgteljes gazdasgi partner; mely a nemzetkzi kzssg felelssgteljes tagja;156 valamint amely si kultrja s trtnelme miatt tiszteletet rdemel.157 A knai kultra melyet nyugaton a kommunizmus kpe taln httrbe szortott ismt fontos szerepet tlt be a knai klpolitikban. Kna 2006-ban kezdte el kipteni a Konfucius Intzetek hlzatt, melyek egyik f clkitzse a mandarin nyelv oktatsa. Az Intzetekbe, melyeket klfldi egyetemeken alaktanak ki, a knai partnerintzmnyek kldenek tanrokat. 2006-ban tbb mint 2000 knai tanr dolgozott vilgszerte.158 A Konfucius Intzetek feladata azonban nem csak az

152

Az eredeti felemelkeds kifejezst a knaiak ksbb igyekezetek felvltani a fejlds szval, elkerlend a felemelkeds veszllyel val asszocicijt. dHooge, 2005 153 Wai xuan 154 Kzponti Klpolitikai Iroda, Kzponti Klfldi Propaganda Csoport (mely csak idszakosan l ssze), Kulturlis Minisztrium stb. 155 Csak 2006-ban a knai klfldi segly sszege 14 %-al ntt. Wang, 2008, 264. o. 156 Pldul az szak-Korerl szl hatoldal trgyalsok hzigazdjaknt. 157 dHooge, 2005 158 Rawnsley, 2009, 285.o.

84

oktats, hanem az zleti, ipari, kormnyzati s egyb hlzatok kialaktsa is, mely sorn elszeretettel tmaszkodnak a knai diaszprra. A knai imzs elssorban olyan orszgok krben npszer, melyek elfogadjk a szabadpiac fel val nyits s az autoriter politikai rezsim kettssgt, ilyen pldul Laosz, Kambodzsa, Vietnam s a latin-amerikai llamok egy rsze.159 Az igazi kihvs Kna szmra azonban az, hogy magt olyan orszgokban is vonzv, vagy legalbbis elfogadott tegye, ahol a demokrcia s az emberi jogok tiszteletben tartsa az elsdleges rtk. A vilg e rszein szmos olyan krds, mint a vallsszabadsg vagy a csaldtervezs tovbbra is rossz fnyt vet Knra. A 2008-as nyri olimpiai jtkok kitn alkalmat szolgltattak arra, hogy Kna a nemzetkzi nyilvnossg eltt megmutassa magt. A ltvnyos megnyit s zr nnepsg s a modern vrosnegyedek mellett ismt eltrbe kerltek az emberi jogi krdsek is klns tekintettel Tibetre. Azonban az olimpia lehetv tette, hogy Kna megtegye az els ltvnyos lpst a kommunista s elmaradott orszg imzsa fell a fejldkpes orszg kpe fel. A 2010-es Sanghai-i Vilgkillts szintn kitn alkalom volt a knai imzs tovbbi fejlesztsre.160

159 160

Rawnsley, 2009 Wang, 2008

85

IV.

KIS LLAMOK NYILVNOS DIPLOMCIJA

A fentiekben a nyilvnos diplomcia regionlis rtelmezseibe nyerhettnk betekintst. A nyilvnos diplomcia rtelmezse s gyakorlata azonban nagyban fgg az adott orszg ignyeitl s lehetsgeitl. Br az alapvet cl a vonz orszgkp kialaktsa, informcis s kapcsolatptsi kommunikci a kis s nagy llamok esetben azonos, ms volumen konkrt clok elrse rdekben van szksgk a nyilvnos diplomcira. Hasonlkppen, br elmletileg minden llamnak lehetsge nylik az sszes nyilvnos diplomciai eszkz hasznlatra, a kis llamok szmra a nyelvi korltok miatt pldul gyakran nem sszer a nyilvnos diplomciai stratgiban a nyelvoktatsnak fontos szerepet sznni, vagy ppen nincsenek meg a megfelel anyagi lehetsgek az sszes elkpzelhet eszkz ignybevtelre. Eddig olyan orszgok nyilvnos diplomcijt ismerhettk meg, amelyek a nemzetkzi kapcsolatok rendszerben jelents szerepet tltenek be. Az albbiakban betekintst nyerhetnk abba, hogy a kisebb llamok milyen clbl s milyen mdon folytatnak nyilvnos diplomcit.

VI.1. A kis llamok lehetsgei A nyilvnos diplomcit is nagyban befolysoljk az adott orszg tradicionlis diplomcijra is hatssal lev tnyezk, mint mretk, elhelyezkedsk, gazdasgi s katonai erejk, vagy ppen trtnelmk. A volt gyarmattart llamok helyzete klnsen elnys az olyan kiterjedt nemzetkzi kzssgeknek ksznheten, mint pldul a Commonwealth vagy a Francophonie. A nagy orszgok mretbl s gazdasgi erejbl kvetkez humn s pnzgyi erforrsok is tbb lehetsggel kecsegtetnek. A nyilvnos diplomcit trgyal irodalom nagy rsze a nagy llamok USA, Kna, Egyeslt Kirlysg, Franciaorszg elmleti s gyakorlati tevkenysgnek lerst s elemzst helyezi a kzppontba. A nagy s kis llamok nyilvnos diplomciai lehetsgei kztt az egyik legszembetnbb klnbsg a figyelemfelkelts kpessge. Szinte magtl rthet, hogy Franciaorszg, Nmetorszg vagy az Egyeslt llamok lpseit kveti a vilg. 86

A kis llamok azonban tbbnyire csak valamilyen krzis vagy botrny, vagy nagy jelentsg nemzetkzi esemny pldul jelents sportesemny, EU elnksg, olimpia, vagy vilgkillts kapcsn kerlnek a figyelem kzppontjba. Ez a legfontosabb tnyez, amit a kis llamok nyilvnos esetben figyelembe kell venni. Ami a krziseket illeti, a kis llamoknak ppen azrt van szksgk a nyilvnos diplomcira, hogy a vilg ne csak negatv esemnyek alapjn ismerje meg ket, s alkosson kpet rluk. A kis llamok szmra a legnagyobb kihvs, hogy ne csak krzis helyzetben, hanem minden ms, szmukra nagy jelentsggel br gyben is ki tudjk fejteni llspontjukat s cljaikat, oly mdon, hogy az felkeltse a nemzetkzi kzssg s kzvlemny figyelmt.161 Azt is fontos felismerni, hogy a nemzetkzi jelentsg esemnyek vissza nem tr alkalmat jelentenek a kis llamok orszgimzsra nzve, amit nem szabad albecslni. Ilyenkor a nemzetkzi kzvlemny figyelme az adott orszgra irnyul, a nemzetkzi sajt pedig olyan tmkat is kiemelhet, amelyek ms idszakban esetleg nem kaptak volna hasonl figyelmet. A fenti kt figyelemfelkelt tnyez tvzdse is megfigyelhet, amikor a nemzetkzi jelentsg esemnyek miatt tapasztalhat felfokozott nemzetkzi rdeklds kzppontjban szenzci-gyans krzis helyzet ll. A kis llamok klfldi megtlsre leginkbb az informcihiny s a bergzlt sztereotpik jellemzek.162 Ezeket az orszgokat nem csak a nagy llamok vagy tvoli kis llamok, hanem a szomszdos orszgok lakossga sem ismeri igazn.163 A kis llamok szmra a legnagyobb kihvs a "lthatatlansg" llapotbl val kitrs, a vilg figyelmnek felhvsa ltkre, rtkeikre s cljaikra.164 A kis llamok szmra a nyilvnos diplomcia olyan lehetsgek trhzt jelenti, amely megnvelheti az orszg hagyomnyos annak mretbl, katonai s gazdasgi erejbl szrmaz mozgstert. A nyilvnos diplomcia lehetsget nyjt arra, hogy felhvjk magukra a nemzetkzi kzssg figyelmt, s gy nveljk befolysukat. Nem utols sorban pedig lehetsget knl a versenykpessg

161

Smith, P.H.: Public Diplomacy c. eladsa alapjn, Nemzetkzi Konferencia a Modern Diplomcirl, 1998, Mlta, In.:Btora, 2005, 6.o. 162 Elg itt a Magyarorszgrl kialakult "gulys-puszta" kpre gondolni. 163 Elgondolkodtat, hogy egy tlagos rettsgizett magyar mennyire ismeri az Egyeslt llamok vagy Franciaorszg trtnelmt, s mennyire Szlovnit vagy Szlovkit.. 164 Btora, 2005

87

nvelsre, ami olyan szitucikban, mint pldul a kelet-kzp-eurpai llamok klfldi befektetkrt folytatott harca igen hasznos lehet. A kis llamok feladatai a nyilvnos diplomcia tern adottsgaikbl kifolylag teht msok, mint a nagy llamoki. Mg a nagy llamok elssorban magyarzatra, az elktelezettsg kinyilvntsra s vlemnyformlsra hasznljk a nyilvnos diplomcia eszkztrt, addig a kis llamok elssorban a figyelem felkeltst tzhetik ki clul. Ez a szerep azonban nem kizrlagos. Krzis idejn a kis llamoknak is magyarzattal kell szolglniuk a klvilg fel, a meglnkl nemzetkzi rdekldst lehetsgknt s nem fenyegetsknt tancsos rtelmeznik. Sajnos, a gyakorlatban ez a felismers nem minden esetben jellemz, rszben a tapasztalat, rszben a megfelel kommunikcis politikk hinya miatt. Krzishelyzetben kommunikcis szempontbl a hallgats a legrosszabb dnts, hiszen a lgres kommunikcis teret a mai technika nyjtotta lehetsgeknek ksznheten brki azonnal betltheti, a maga mdjn rtelmezve az esemnyeket. A kis orszgoknak csak nhny olyan pillanat adatik meg, amikor a vilg rjuk figyel. Ha ez tbbnyire negatv zenetet tartalmaz, akkor kedveztlen kp rgzl rluk. A lehetsgek szkssge azonban nem jelenti azt, hogy a kis llamoknak le kellene mondaniuk a nyilvnos diplomcirl. Sokkal inkbb arrl van sz, hogy tevkenysgket a rendelkezsre ll erforrsaikhoz kell igaztaniuk. Az erforrsok szkssge nem jelenthet kifogst arra, hogy szksgtelen luxusnak nevezzk az orszgunkrl klfldn kialakult kp tudatos formlst. Egy orszg imzsa s hrneve ugyanis olyan kzjszg, mely elsegti vagy htrltatja az llampolgrok trekvseit. Az imzs hinya igen veszlyes is lehet, hiszen egy vratlan rossz hr nem hogy ront a nemzetkzi megtlsen, hanem azonnal negatv imzst eredmnyez. Plda erre az arab vilgban kevss ismert orszg, a Mohamed karikatrk miatt elhreslt Dnia esete is, melynek kvetkeztben a dn kzel-keleti export a felre cskkent. St, a negatv orszgimzs kialakulshoz nem felttlenl szksges, hogy az adott

88

orszgban trtnjen brmilyen azt kivlt esemny, elg egy kultfilm is mint azt Kazahsztn esete bizonytja a Borat film kapcsn.165

VI.2. Szegmens diplomcia A szks erforrsokbl gazdlkod kis llamok ltalban nem kpesek orszgkpk minden elemre koncentrlni. Sikerk titka nhny olyan jl megvlasztott rtk vagy tulajdonsg, azaz termk kihangslyozsa, mellyel az orszg lakossga azonosulni tud, s amely nemzetkzi porondon is elnys s egyedi sajtossg. Az ilyen, nemzetkzi diskurzusban fellelhet kommunikcis rsek kihasznlsra irnyul az n. szegmens vagy kommunikcis rs-diplomcia166 A szegmens diplomcia valjban specializcit, az erforrsok egy-egy sikeresnek grkez terletre val koncentrcijt jelenti. Az erre rdemes szegmens, azaz egyedi rtk kivlasztsa nagy krltekintst ignyel. Ez az rtk azonban nem a demokrcia vagy az emberi jogok, hiszen a j rtelemben elhasznlt rtkek nem klnbztetnek meg egy llamot, inkbb tekinthetek kvnatos minimumnak, mint figyelemfelkelt, megklnbztet tulajdonsgnak. Idelis esetben a kommunikcis szegmens helyi, az adott terlethez kapcsold; tradicionlis, azaz trtnelemben gykerez; vagy konszenzuson alapul, azaz a kzssg ltal elfogadott, illetve ezek egyttese. A kivlasztott rtk sikere annak bels s kls elfogadsn mlik. Egy orszg nem kpviselhet olyan rtket hitelesen, mellyel llampolgrai nem azonosulnak, s csak olyan rtk kpviseletvel hvhatja fel magra a klvilg figyelmt, amely a nemzetkzi kzssg javt szolglja. A szegmens egy olyan klnleges helyzet, tuds, ismeret vagy egyedlll termk, melyet a nemzetkzi kzssg ignyel, teht kereslet mutatkozik r. A szegmens diplomcia veszlye azonban, hogy a kivlasztott rtk knnyen sztereotpiv vlhat, vagy ha nem vltja be a hozz fztt remnyeket, akkor az

165

Borat Kazah np nagy fehr gyermeke menni mveldni Amerika cm film a nyugati kznsg jelents rsznek az els Kazahsztnrl szl informci volt. A Golden Globe -ot nyert s Oscarra jellt film rasszista, homofb s ngyll npknt mutatja be a kazahokat. Kazahsztn hiba jelentetett meg fizetett hirdetseket s indtott orszgimzs projektet, prblkozsai nem bizonyultak hatkonynak. Van Ham, 2008 166 Niche diplomacy. Henrikson, 2005

89

egsz kommunikcis stratgit alshatja Ezrt nagyon fontos tbb szegmens kialaktsa, a piac folyamatos figyelemmel ksrse s a rugalmassg.167 VI.3. Kis llamok nyilvnos diplomcija a gyakorlatban Az albbiakban kt kis llam nyilvnos diplomcijval ismerkedhetnk meg: Norvgia a szegmens diplomcia, Svjc pedig a krziskommunikci, az orszgkp jra pozicionlsa terletn tett szert gyakorlatra. Tapasztalataik a tbbi kis orszg szmra is hasznosak lehetnek. Felmerlhet a krds, hogy Svjc vagy Norvgia mennyire szmt kis orszgnak. Dolgozatomban kis orszg alatt terletkben s nemzetkzi szerepkben, s ezzel sszefggsben gyakran pnzgyi forrsaikban is kicsi orszgokat rtem. Svjc vagy Norvgia pldul Magyarorszghoz viszonytva termszetesen hacsak pnzgyi forrsok tekintetben is nagyobb orszgnak minsl, az Egyeslt llamokhoz vagy Knhoz viszonytva minden szempontbl kis orszg. Tbb nyugat-eurpai llam, mint pldul Hollandia inkbb a kzphatalmak kz sorolja magt, azonban a nyilvnos diplomcia szempontjbl nem tartom szksgesnek a kis llamok tovbbi, kzepes s kicsi kategrikba val sorolst. VI.3.1. Norvgia Norvgia stratgija jl szemllteti a szegmens diplomciban rejl lehetsgeket. Norvgia a kis llamok jellemzivel br, "lthatatlansga" ksznhet kis npessgnek, csekly gazdasgi jelentsgnek, valamint politikai, fldrajzi s kulturlis elklnlsnek. Ezen tl a norvg nyelv sem npszer vilgszerte, s Norvgia nem rendelkezik olyan, szles krben ismert kulturlis rtkekkel, melyek megklnbztetnk akr Skandinvia tbbi llamtl.168 A norvg Klgyminisztrium ezrt felkrte a londoni szkhely Klpolitikai Kzpontot, hogy dolgozza ki Norvgia nyilvnos diplomciai stratgijt. A stratgia 2003-ban kerlt a nyilvnossg el, s ngy olyan tmt lelt fel, melyek segtsgvel Norvgia a vilg eltt rtket kpviselhet. Ezek a kvetkezk: humanitrius s bketeremt "szuperhatalom", a termszettel egytt l trsadalom, magas szint egyenlsgben l trsadalom, a nemzetkzi kihvsokra vlaszt adni tud
167 168

Henrikson, 2005 Btora, 2005, 16.o.

90

trsadalom. Br ezen rtkek ilyen mdon val meghatrozsa jszer, az alapelvek a norvg politikai letben s trsadalomban mr rgta jelen vannak.169 A humanitrius szegmens kiemelt szerepet tlt be ezek kztt. A norvg bkefenntarts trtnelmi gykerekre vezethet vissza: az evanglikus egyhz ugyanis aktv misszis tevkenysget vgzett Afrikban a lakossg szmnak arnyban a legtbb misszionriussal a vilgon. A hazatrt misszionriusok megosztottk tapasztalataikat az otthon maradottakkal, s gy a misszionriusok szocilis rzkenysge a norvg trsadalomban is reztette hatst. A trsadalomba ily mdon beszivrgott rtkrend s felelssgtudat a mai nyilvnos diplomciai stratgiban is visszakszn. Norvgia bketeremt szerepe, a humanitrius intervencikhoz val anyagi hozzjrulsa s az akcikban val rszvtele, valamint bke medicis tevkenysge klns tekintettel a kzel-keleti bke megteremtst elsegt osli folyamatra tovbb erstette a szegmens jelentsgt. Ez a bke-munka nagyon hatkony szegmensnek bizonyult. A kommunikcis rs megvlasztsakor nem csak az egyedisg a fontos, hanem az is, hogy a tbbi llamnak szksge legyen arra, amit az adott orszg e klnleges rtk kvetkeztben nyjtani tud. A humanitrius intervenci s a medici 170 ppen ilyen rtkek. Norvgia pldja is mutatja, hogy a szegmens funkcira klnsen alkalmasak az n. nemzetkzi kzjavak, melyeket nem csak a rendszerfenntart nagyhatalmak, hanem akr perifrikus elhelyezkeds orszgok is biztosthatnak, vagy azok fenntartshoz ltvnyosan hozzjrulhatnak. A 2007-ben megalakult a Norvg Nyilvnos Diplomcia frum, 2008-ban pedig Norvgia 19, gazdasgi, politikai s kulturlis kapcsolatok miatt kiemelkeden fontos partner orszgban indtott nyilvnos diplomciai mintaprojektet. A norvg klgyminiszter, Jonas Gahr Stre kiemelte, hogy az ers norvg imzs az orszg kulturlis, gazdasgi s politikai lehetsgeit szlesti ki,171 teht nveli az orszg klpolitikai mozgstert s versenykpessgt. VI.3.2. Svjc Svjc hossz tvon pozitv nemzetkzi imzsa az 1990-es vekben ingott meg, amikor napvilgot ltott az a hr, hogy a svjci bankok nci aranyat kezeltek. Az
169 170

Btora, 2005 Pldul az Oslo Bkefolyamat Izrael s Palesztina kztt 1993-ban. 171 http://www.norwaycommunicates.com/diplomacy.html Letltve: 2012.08.12.

91

orszgkp drmai romlsa a nyilvnos diplomcia jragondolst tette szksgess. A svjci orszgimzs jraptse s egyben felfrisstse 2000-ben vette kezdett. A projekt komolysgt a tzmilli svjci frankos kltsgvets is jelezte.172 Svjc nyilvnos diplomcijt Simon Anholt orszgmrka hexagonjra pti, melynek fkuszban mint arrl mr sz volt a kormnyzat, a turizmus, a lakossg, a kultra, a befektetsek s a bevndorls ll. A svjci nyilvnos diplomcit a svjci kormny ltal 2000-ben fellltott Presence Switzerland koordinlja. Az orszgimzs ptsben rsztvev legfontosabb szervezetek a Pro Helvetia, Swissinfo, Swiss Tourism, Location Switzerland, OSEC Business Network Switzerland s egyb llami szervezetek, klfldn a nagykvetsgek s konzultusok, valamint a svjci iskolk. A kommunikcis stratgia gerince a Svjc Trtnete sszefoglal nv alatt szerepl 14 elem, melyek Svjc rtkeit,173 eredmnyeit174 s klnleges ismertetjegyeit175 tartalmazzk. A stratgia alapveten ngy eszkzre tmaszkodik: a klfldi delegcikra, akik segtsgvel vente mintegy 700 vlemnyvezrt hvnak meg, a swissworld logo alatt szerepl informcis eszkzkre,176 vi 150 projektre s esemnyre, melyek kztt kiemelt szerepet kapnak az olyan sport rendezvnyek, mint az EB; valamint a folyamatos fejlds alapjt kpez rendszeres mdia s imzs monitoringra.177 A kznyelvben svjci keresztknt emlegetett kzismert szimblum vizulis rtke is segti a kommunikcit, segtsgvel valamennyi svjci produktum beazonosthat. A Svjc logt178 2002-ben vezettk be. Egyszer s knnyen felismerhet vizulis elem, mely elsegti az orszgimzs egysgessgt. A svjci nyilvnos diplomciai stratgia erssgeihez tartozik, hogy kiemelt figyelmet fordt az elemzsre s tervezsre. A versenytrselemzs179 pldul segt a szksges megklnbztet elemek, s egyben a potencilis egyttmkdsi terletek

172 173

Cull, 2008 Megbzhat, rdekld, eredeti, friss s csendesen kivl (quietly superior). 174 Stabilits, biztos jv, egyensly, nmeghatrozs, hatkonysg, nemzetkzi frum. 175 Az Alpok, a svjci emberek, a karakterisztikus svjci kereszt. 176 Swissworld.org, tanul s oktat anyagok, eladsok, knyvek, promcis any agok. 177 Fkusz csoportos elemzs, kvantitatv kutatsok s mdia monitoring. 178 Fggelk: 12. bra 179 Svjc az innovatv s ers pnzgyi szektorral rendelkez eurpai orszgokat hatrozza meg versenytrsaiknt. A legkzelebbi versenytrsak Svdorszg, Norvgia, Finnorszg, Dnia s Nmetorszg.

92

feltrsban. A rendszeres mdia s imzs monitoring pedig segtett annak feltrsban, hogy azok az alapvet rtkek, amelyekre a svjciak a legbszkbbek kzvetlen demokrcia, modernits, humanitrius akcik a klfldiek szmra nem egyrtelmen svjci sajtossgok. gy nyilvnvalv vlt, hogy ezeken a terleteken tovbbi munkra van szksg. A magas szint koordinci ellenre a svjci nyilvnos diplomcia az orszgkp tovbbi egysgestsre trekszik: az zenetek s a log kvetkezetes hasznlata, valamint az gynksgek feladatkrei kzti tfedsek megszntetse folyamatban van. 180 A 2012-2015-s idszakra tervezett svjci nyilvnos diplomciai stratgibl is kitnik, hogy Svjc a korbban vizsglt orszgokhoz hasonlan nemzetkzi pozcija s versenykpessge megrzse, illetve javtsa cljbl alkalmazza a nyilvnos diplomcia eszkztrt. Klnsen indokolt ez a gazdasgi vlsg idszakban, mivel br Svjc tovbbra is ers gazdasgnak szmt, a kritikus pnzgyi -gazdasgi tmkat trgyal nemzetkzi mdia megjelensek alshatjk imzst. A roml imzs pedig a stratgiban foglaltak szerint akadlyozhatja Svjcot politikai, gazdasgi s tudomnyos cljainak elrsben.181

180 181

2008-as Svjc Orszgmrka Elemzs szakrti anyag http://www.imageswitzerland.ch/fileadmin/user_upload/pdf/e/Ueber_Praesenz_Schweiz/Strategy_for_communication_a broad_2012-2015.pdf Letltve: 2012.09.03.

93

V.

KELET-KZP-EURPA S A NYILVNOS DIPLOMCIA

A kelet-kzp-eurpai llamok szintn a kis llamok kz tartoznak, kzs mltjuk miatt imzsuk sokban hasonlt. Kommunikcijukban ppgy megfigyelhet az egyttmkds pldul V4 kereteiben illetve ppen a hasonl imzs s adottsgok miatt az ndefincira, differencilsra mutatkoz igny. rdemes kln megvizsglnunk a rgi nyilvnos diplomciai tapasztalatait s lehetsgeit, hogy azokbl Magyarorszg szmra is hasznos kvetkeztetseket vonhassunk le. Csaknem hsz vvel a rendszervltozs utn a rgin kvl Kelet-Kzp-Eurpt a tovbbra is gyakran a szovjet blokk fogalmval azonostjk, s ppen ez az a stigma, melytl a trsg llamai a leginkbb szeretnnek megszabadulni. A volt szocialista llamokrl mg napjainkban is l az a beidegzds klfldn, hogy ezek az llamok a kommunizmusnak tulajdontott jegyeket tovbbra magukon hordozzk: szegnyek, koszosak, veszlyesek s instabilak. A rgi llamainak egyik legfontosabb clja ezeknek a falaknak a lebontsa. Olykor ezek a sztereotpik mg a kommunizmus eltti idszakra nylnak vissza. Lengyelorszgnak pldul hosszas munka utn, 2006-ban sikerlt elrnie az UNESCO-nl, hogy az auschwitz-i emlkhely nevt Lengyel Koncentrcis Tborokrl Volt Nmet Nci Koncentrcis s Kivgz Tbor Auschwitz Birkenau nvre vltoztassk.182 Szintn kzs vons, hogy tbb kelet-kzp-eurpai unis tagllam a kzelmltban ltta el az Eurpai Uni Tancsnak elnksgt rviden az EU elnksget. Ezt a klnleges lehetsget elssorban belpolitikai problmk miatt nem minden llam tudta teljes mrtkben kiaknzni.

V.1.

Hideghbor s nyilvnos diplomcia a szovjet blokkban

A hideghbor alatt a szovjet blokk llamainak a Vasfggnyn kvl nem volt lehetsgk egyni orszgkp kialaktsra. A keleti blokk elssorban a kt szuperhatalom ideolgiai csatrozsnak sznhelyl szolglt az erteljes

182

Szondi, 2009

94

szovjetizls s a Vasfggnyn ttr amerikai rdiadsok kereszttzben. Tlzs lenne azt lltani, hogy a nyugati pszicholgiai hadvisels okozta a kommunista rendszer sszeomlst, azonban ktsgtelenl elsegtette a blokkon kvli letmd s rtkek bemutatsval. A hideghbor azonban nem kizrlag a nyugati ideolgiai trekvsek diadalmenete volt: 1956 a legfjbb pldja annak, hogy mekkora felelssggel is jr, ha az ideolgiai futamokat nem kvetik vals tettek. Tbbek kztt az ilyen tapasztalatok vezetnek oda, hogy Kelet- Kzp-Eurpban a nyilvnos diplomcit olykor a mai napig a propagandval azonostjk.

V.2.

Formld nyilvnos diplomcia

Kelet-Kzp-Eurpban a nyilvnos diplomcia az nmeghatrozs eszkze, mely a Vasfggny leomlsval kerlt eltrbe. A klvilg, s elssorban a Nyugat fel kzvettett Kelet-Kzp-Eurpa kp kialaktsa s elfogadtatsa vszzadok ta kihvst jelent a trsg szmra. V.2.1. Kelet-Kzp-Eurpa nmeghatrozsa a hideghbort kveten Kelet-Kzp-Eurpa a hideghbor alatt hossz vtizedeken keresztl a kt szuperhatalom ideolgiai csatjnak helyszne volt. Br az itt tallhat llamok a nyilvnos diplomciai akcik clkeresztjben talltk magukat, csak befogadi lehettek az informcinak, nll kommunikcira, orszgimzs kialaktsra nem volt lehetsgk, identitsuk elssorban a szovjet-kommunista kpet kellett, hogy tkrzze. Az albbiakban a kulturlis s trtnelmi rtelemben vett Kelet-KzpEurpai llamokat vesszk sorra, melyek kz tartoznak a balti llamok is. A nyilvnos diplomcia a trsgben a hideghbor utn, klnsen az Eurpai Unihoz s a NATO-hoz val csatlakozs fnyben rtkeldtt fel. Az egyik legfontosabb feladat az elz politikai s gazdasgi rendhez ktd negatv asszocicik feloldsa volt, hiszen a hideghbor alatt Kelet-Kzp-Eurpa mintegy a kommunizmus szinonimjv vlt. Klnsen nehz helyzetbe kerlt sztorszg, Lettorszg s Litvnia, melyeket a klvilg magval a Szovjetunival azonostott. A volt Jugoszlvia fggetlenn vlt tagllamai szinte az alapoktl kellett, hogy 95

kezdjk nemzeti nmeghatrozsuk folyamatt, s a mai napig meg kell kzdenik a hbork miatt kialakult ersen negatv orszgkp tformlsval. A rgiban prioritss vlt a megbzhat, eurpai partner kpnek kialaktsa elssorban a rgi unis tagllamok szemben. rdekes, hogy az els orszg-szlogenek kzt mg sok hasonlsg mutatkozott, termszetesen a legtbbjk kzppontjban az eurpaisg hangslyozsa llt. 2003-ban pldul Csehorszg az Eurpa szvben, Litvnia az Eurpa kzepn, Lengyelorszg az Eurpa szve, Csehorszg pedig az Eurpa szvbenszlogent hasznlta.183 A legtbb kelet-kzp-eurpai orszgban az els nyilvnos diplomciai projektek az unis csatlakozs elksztsnek rszeknt valsultak meg. A nyilvnos diplomcia a rgiban jellemzen projekt szinten maradt, egy-egy egy nagy volumen esemny, mint pldul az unis elnksg kapcsn kerl ismt eltrbe. Jellemz tovbb a kontinuits hinya, a vltakoz kormnyokhoz s kls tancsad krkhz kthet stratgik, szlogenek s vizulis elemek olykor nehezen kvethet kavalkdja. Lengyelorszg pldul a 2004-ben megalkotott Kreatv Feszltsg szlogenrl mr 2005-ben Szolidaritsra vltott, azonban ez a mrkanv sem aratott osztatlan sikert, mivel br ktsgtelenl Lengyelorszggal asszocilt fogalom, sokak szerint nem dinamikus s tlontl absztakt. sszessgben elmondhat, hogy a legtbb kelet-kzp-eurpai llam mg keresi az ndefinci s a nyilvnos diplomcia hossz tvon is megvalsthat tjt. V.2.2. Ambivalens nyilvnos diplomciai trekvsek

A kelet-kzp-eurpai nyilvnos diplomcira a kooperci s a rivalizls kettssge jellemz. Br az llamok trekvsei trtnelmi okokbl hasonlak, ezrt indokolt kzttk a kooperci, egyben egyms versenytrsai is hasonl gazdasgi s fldrajzi adottsgaiknak ksznheten a turistkrt, a befektetkrt s a regionlis vezet szereprt folytatott kzdelemben. A politikai, gazdasgi, turisztikai s kulturlis kzpont szereprt klnsen Magyarorszg, Lengyelorszg s Csehorszg kztt figyelhet meg versengs.184 A rgi etnikai tagoltsga s az ebbl add ellenttek tovbb neheztik az egyttmkdst.

183 184

Frasher, Hall, Hildreth, Sorgi, 2003, 40.o. Szondi, 2009

96

A kelet-kzp-eurpai llamok kztt azonban nem csak a versengs, hanem az egyttmkds elemei is megfigyelhetek. A Visegrdi llamok pldja is igazolja, hogy a kooperci kommunikcis tren is gymlcsz lehet. Az amerikai vzummentessg rdekben val sszefogs szintn sikeresnek bizonyult, hiszen a magyar, lett, litvn, szt, cseh s szlovk nagykvet egyttes fellpse kifejezte elktelezettsgket s sokkal alkalmasabb volt a figyelemfelkeltsre, mintha a kis, sok dntshoz szmra kevss ismert kelet-eurpai llamok kln-kln kpviseltk volna rdekeiket.185 A versengs s az egyttmkds kettssge az adott krlmnyek kztt termszetes. Kommunikcis szempontbl azonban rdemes a konfliktusok helyett az egyttmkds elemeit kiemelni. Mindenkppen rossz fnyt vet a rgi egszre, ha tmad hangvtel nyilatkozatokkal egyttmkdsre val kptelensgket igazoljk, mindez EU tagllamknt klnsen elnytelen. Kelet-Kzp-Eurpa bks politikai viszonyai kztt a rgi llamai a nyilvnos diplomcit elssorban versenykpessgk javtsra s Eurphoz val reintegrcijuk elsegtsre hasznljk. Ezzel egytt megfontoland, hogy a nyilvnos diplomcia mennyiben segten el az etnikai alap konfliktusok megoldst s megelzst, melyek a mai napig feszltsget teremtenek a rgi orszgai kztt. Ez a kzs rdekeket szolgln, hiszen minden llam nyer azzal, ha politikai stabilitst s a koopercira val hajlandsgot kpes demonstrlni a klvilg s elssorban az EU fel.

V.2.3.

A kelet-kzp-eurpai llamok lehetsgei s eszkzei

A pozitv orszgkp kialaktsa a klpolitikai trekvsek megvalstsnak elengedhetetlen eszkze. Klnsen igaz ez a nyugati rendszerbe integrldni kvn kelet-kzp-eurpai llamokra, vagy ppen a fiatal eurpai orszgokra, mint a balti llamok, az Eurpn kvl knnyen sszekevert Szlovkira s Szlovnira vagy ppen Budapestre s Bukarestre.

185

Interj Sally Painterrel, 2009.01.30.

97

A rgi orszgai a kulturlis diplomcia terletn tbbnyire fejlett eszkz- s intzmnyrendszerrel rendelkeznek. A kulturlis diplomcia fontos szerepet jtszik az nmeghatrozsban s kitnen alkalmas a hossz tv nyilvnos diplomciai clok megvalstsra, azonban nem leli fel a nyilvnos diplomciban rejl lehetsgek teljes spektrumt. A kelet-kzp-eurpai llamok keresik az utat mr meglev intzmnyrendszerk korszerstsre, az jonnan felmerl ignyek kielgtsre s a knlkoz lehetsgek kiaknzsra. A legtbb kelet-kzp-eurpai llam nyilvnos diplomcijban elssorban a PR modell elemeit alkalmazza klfldi PR cgek bevonsval. A brit know-how megjelent a balti llamok, A hideghbors, elssorban Lengyelorszg s Horvtorszg stratgijnak tmegkommunikcira pt elemek szintn kidolgozsban, illetve Magyarorszg esetben is. megtallhatk, m jelentsgk csekly klns tekintettel a nyelvi akadlyokra. A kelet-kzp-eurpai llamok nyelvei nem alkalmasak a nemzetkzi kommunikcira, s br a nyelvoktats a legtbb llam gyakorlatnak rszt kpezi, inkbb tekinthet elvrt, mint valban hatkony eszkznek.

V.3.

Kelet-kzp-eurpai krkp tipikus problmk, egyedi megoldsok

A volt szovjet blokk tagjai a kis llamokra s a rendszervltozson tesett orszgokra jellemz nehzsgekkel nznek szembe a nyilvnos diplomcia terletn. A tovbbiakban tekintsnk t nhny tipikus kelet-kzp-eurpai kihvst s az azokra szletett vlaszokat.

V.3.1.

Lthatatlansg - balti llamok

A kelet-kzp-eurpai llamok kztt a legnehezebb helyzetben azok vannak, amelyek a vasfggny leomlst kveten az ismeretlensg homlybl lptek a nemzetkzi kzvlemny el, s nll llamknt jra kell definilniuk sajt orszgkpket. Igaz ez a balti llamokra s a volt Jugoszlvia fggetlened tagllamaira is. Ezeknek az llamoknak elsdleges cljuk, hogy lthatv vljanak a

98

nemzetkzi kzssg szmra, s csak ezt kveten, vagy legalbbis ezzel prhuzamosan rdemes specifikus ismertetjegyeikre koncentrlniuk. Lettorszg egy 2003-as elemzs alapjn hrom problmt kell, hogy lekzdjn.186 Egyrszt a lthatatlansgot azok krben, akik nem tudnak az orszg ltezsrl, vagy felttelezik, hogy a FK tagja, msrszt a tudatlansgot azok krben, akik pldul gy gondoljk, hogy Lettorszg a Balknon tallhat, harmadrszt pedig a modern Lettorszg kpnek megmutatsa azoknak, akikben a Lettorszgrl kialakult kp elavult. Mg az els kt csoport esetben alapinformcik eljuttatsa, addig a harmadik clcsoport esetben az EU csatlakozsra val felkszltsg demonstrlsa (volt) a cl. A kutats tanulsga szerint az ismeretlensg szlssges sztereotpik kialakulst eredmnyezi mint az a Fggelkben tallhat 13. brbl is kitnik. A Lett Intzet 1998 ta ltezik, az itt orszgimzzsal foglalkoz szakemberek tbb kormnyvltst vszeltek t, gy Kelet-Kzp-Eurpban egyedlll mdon nylik lehetsgk egy hossz tv orszgimzs formlsra. A jelenlegi lett nyilvnos diplomcia elssorban a mr ltez klkpviseletek hlzatra kvn pteni, f clpontja Svdorszg, Finnorszg, Dnia, Nagy-Britannia s Nmetorszg. sztorszg 1991-es fggetlenedse ta az orszg nyilvnos diplomcijnak elsdleges feladata a nemzetkzi szntren val megjelens. Az szt Intzet, melyet a Kulturlis s a Klgyminisztrium tmogat, mr 1989-ben megalakult. Az sztorszg Cg187 2000-ben alakult azzal a cllal, hogy az szt zleti krnyezet versenykpessgt segtse, 2001-ben pedig elindult az sztorszg mrka projekt, melynek clja a kzvetlen klfldi beruhzsok vonzsa s az orszg turisztikai vonzskrnek Finnorszg s Svdorszg hatrain tlra val kiszlestse, valamint az exportpiacok nvelse volt. A koncepci sztorszgot mint erforrsokban gazdag, sajt lbn megllni tud szaki orszg egy kis csavarral mutatja be. A Litvn Intzet 2001-ben kerlt megalaptsra, 2004-ben pedig New Yorkban, Varsban s Helsinkiben nylt litvn turisztikai kzpont. A kampnyok elssorban az EU-ra fkuszlnak, kiemelve az aktulis elnksget ellt llamot.

186 187

Frasher, Hall, Hildreth, Sorgi, 2003 Enterprise Estonia, http://www.eas.ee/index.php Letltve: 2009.01.28.

99

A balti llamok egyike sem mkdtet idegen nyelv rdi vagy televziadt, cserekapcsolataik szmukban s a rsztvev orszgok szmt illeten is korltozottak. A szks erforrsokbl a balti llamok a hagyomnyos partnereiken, a kzeli Finnorszgon s Svdorszgon tl nhny potencilis befektetket s turistkat kld llamra koncentrl. Az ilyen korltozott lehetsgekkel rendelkez llamok nyilvnos diplomcijban kulcsszerepe van a kreativitsnak s az add megjelensi lehetsgek kihasznlsnak. Az Eurovzis Dalfesztivl pldul a szleskr nyilvnos diplomciai

lehetsgekkel

rendelkez llamok szmra jelentktelen, azonban miutn

sztorszg megnyerte a 2002-es verseny rendezsi jogt, ppen erre az esemnyre idztette nyilvnos diplomciai projektjei indtst.188 A kis llamok sikere ppen az ilyen lehetsgek felismersn mlik, hiszen sztorszg br nem rendelkezik sajt nemzetkzi rdi vagy TV adval, a Dalfesztivl kapcsn 166 milli nznek mutathatta be az j orszgot. Szintn kiemelked lehetsg a kelet-kzp-eurpai llamok szmra, hogy 2009-tl az EU kulturlis fvrosnak szerept egy rgi s egy jonnan csatlakozott orszg vrosa tltheti be. Litvnia Ausztrival egytt alkotta az els prost. A vilniusi megnyit fesztivlra ktszzezer ltogat rkezett, kztk tven klfldi tudst sszesen tizenkilenc orszgbl. A megnyitnak ksznheten Litvnia bekerlt a BBC, a CNN s az ABC hrei kz is.189 Vilnius mr ekkor hasznlta a kzssgi kommunikcis csatornkat: a Facebook-on a Vilnius 2009 European Capital of Culture csoportnak a programok kezdetekor mr tbb mint 6 600 tagja volt. A gazdasgi vlsg termszetesen Litvnit sem kmlte: a tervezett 11,6 milli Eur helyett csak 7,25 milli jutott a kulturlis fvros projektre,190 azonban mg gy is mintegy 900 program vrta a ltogatkat. A rendezvnysorozat koordintora, Elona Bajoriniene elmondta, hogy a projekt clja, hogy a szovjet idk utn visszahelyezze Vilniust Eurpa kulturlis trkpre.191 Mindez egyrtelmv teszi, hogy milyen lehetsgeket rejtenek a kis orszgok, gy a kelet-kzp-eurpai llamok szmra is azok az alkalmak, amikor a nemzetkzi
188 189

Szondi, 2009 http://www.2009vilnius.com/opening-ceremony-events-vilnius-2009.html Letltve: 2009.01.30. 190 http://www.eubusiness.com/news-eu/1231048021.81 Letltve: 2009.01.30. 191 http://www.euvonal.hu/nyomtat.php?modul=15&id=5567 Letltve: 2009.01.30.

100

kzvlemny figyelme feljk fordul: a lehetsgek kihasznlsval, a megfelel idztssel ilyenkor vissza nem tr lehetsg addik az ismeretlensgbl val kitrsre.

V.3.2.

Sztereotpik - Romnia

Romnia a forradalom s az ahhoz kapcsold megrz kpeknek ksznheten 1989-ben vonta magra a nemzetkzi kzvlemny figyelmt. Romnit mg mindig sokan a szegnysggel, bnzssel s olyan hressgekkel asszociljk, mint Drakula vagy Ceausescu. A romn klgyminisztriumon bell mr mkdik nyilvnos diplomciai szekci, azonban a nyilvnos diplomcia fogalma mg nem tnik teljesen tisztzottnak a romn tisztsgviselk krben. Romnia a legtbb kelet-kzp-eurpai orszghoz hasonlan elssorban a kulturlis diplomcia terletn rendelkezik tapasztalatokkal, s a legtbb nyilvnos diplomcinak tekinthet program is elssorban kulturlis jelleg.192 A romniai romk ltal Olaszorszgban keltett feszltsg 2008-ban oda vezetett, hogy a romn klgyi vezets tfog nyilvnos diplomciai projektet indtott az orszg irnyba megnyilvnul negatv kzhangulat mrsklsre. A nyilvnos diplomcia eszkzeit itt mintegy vlsgkezelsi mechanizmusknt alkalmaztk a Romnirl korbban kialakult s megmaradt negatv kp s az azt erst aktulis esemnyek hatsnak enyhtsre. A Romania: un mondo da scoprire193 kampny annak bemutatst tzte ki clul, hogy sokkal tbb dolog kti ssze a romnokat az olaszokkal, mint amennyi elvlasztja ket. A projekt erssge volt, hogy nem csak az egyoldal kommunikcira ptett, hanem a ktoldal kommunikcit s az egyttmkdst igyekezett elsegteni romnok s olaszok kzs munkjnak s szrakozsnak megszervezsvel. ppen ezrt a kampny szi esemnysorozata, a Piazza di Romania az olaszok letben oly fontos szerepet betlt kztereken jelentette meg

192

http://steconomice.uoradea.ro/anale/volume/2008/v4-management-marketing/170.pdf Letltve: 2008.03.06. 193 Romnia: egy felfedezni val vilg

101

Romnit. A projektre a romn kormny 350 ezer Eurt klntett el, amelyet olasz s romn szponzorok hozzjrulsa egsztett ki.194 Romnai esete is plda arra, hogy a kommunikci nem elg a negatv imzs enyhtsre, ha az eredeti problma tovbbra is fennll. A roma problma 2010-ben ismt a nemzetkzi hradsok clkeresztjbe helyezte Romnit, amikor Franciaorszg hazateleptette a romniai romkat. A pldt hamarosan olasz nagyvrosok, tbbek kzt Miln s Torino is kvette. A formld romn nyilvnos diplomcia azonban nem csak vlsgkezelssel foglalkozik. A Szerezz diplomt Romniban projekt 2006-os indulsa ta mr bejrta Ammant, Ciprust s Knt. A kampny nem titkolt clja, hogy rtelmisgieket vonzzon romniai egyetemekre s gy nveljk Romnia presztzst s imzst.195 Romnia a balti llamokhoz hasonlan szintn felismerte a nemzetkz i esemnyekben rejl lehetsgeket. 2007-ben Eurpa Kulturlis Fvrosba, Nagyszebenbe azaz Sibiu vrosba mintegy 2 milli ltogat rkezett, hogy rszt vegyen a tbb mint 1500 kulturlis esemny valamelyikn.196 A programok szervezsben s lebonyoltsban 1000 nkntes segdkezett.197 A program igen sikeresnek bizonyult, amiben nagy szerepet jtszott a msik 2007-es kulturlis vros, Luxembourg segtkszsge. Szmos kzsen szervezett s prhuzamosan lebonyoltott projekt nem csak Nagyszebenben, hanem Luxemburgban is hozzjrult ahhoz, hogy Romnia tovbb haladjon a legtbb keleteurpai llamot szintn sjt sztereotpik lekzdsben.

V.3.3.

Negatv kp Szerbia

A rgi orszgai kzl taln a volt Jugoszlvia utdllamai vannak a legnehezebb helyzetben. A dlszlv hbor olyan mrtkben rombolta le imzsukat, hogy nem csak pleteik s infrastruktrjuk, hanem nemzetkzi reputcijuk szisztematikus jjptse is szksgess vlt.

194

http://www.romanianewswatch.com/2008/10/romania-mfa-promotes-romania-in-italy.html Letltve: 2008.03.06. 195 http://www.mae.ro/index.php?unde=doc&id=11893, Letltve: 2008.03.06. 196 http://www.sibiu2007.ro/index_en.php, Letltve: 2008.03.06. 197 http://www.sibiu2007.ro/cms2/more_en.php?id=468_0_2_0_C, Letltve: 2008.03.06.

102

Szerbia szmra mg az ismeretlensg is elnysebbnek tnik, mint a dlszlv hbor esemnyeibl levonhat kvetkeztetsek ltalnostsa. A szerbek maguk gyakran gy rzik, hogy llamukat a bombzsokkal s a hbors bnskkel azonostjk.198 Ebben lehet igazsg, hiszen az EU Barometer eredmnyei szerint199 Szerbia a harmadik legkevsb vonz potencilis EU tagorszg Trkorszg s Albnia utn. Azt azonban pldul igen kevesen tudjk, hogy a Vilgbank 2005-s jelentsben Szerbit a vilg leginkbb megjul orszgaknt200 rtkelte. A Szerbirl klfldn kialakult kp tformlsa nehz feladat, s ez nem csak a klfldiek ltsmdjnak ksznhet: a szerbek nha maguk is belefradnak az imzs-krdsbe. A szerb orszgmrka megalkotsn dolgoz msodik szerb Brand Fair-re pldul azrt nem hvtak meg klfldi jsgrkat, mert a szervezk gy gondoltk, vgl gyis csak Mladic-rl rnnak.201 Taln ppen az risi kihvsnak ksznhet, hogy Szerbihoz kthet a rgi taln legkoherensebb nyilvnos diplomciai intzmnye. A Szerb Nyilvnos Diplomciai Intzet non-profit szervezet, mely nem kormnyzati tmogatsbl, hanem alaptvnyok s vllalatok felajnlsaibl mkdik, s a nyilvnos diplomcia minden gt sszefogva dolgozik Szerbia eurpai reputcijnak helyrelltsn Brsszelben. Clja a szerb demokrcia ismertsgnek nvelse, a szerb EU-tagsg elsegtse, a szerb llampolgrok vzumktelezettsgnek feloldsa s Szerbia gazdasgi s turisztikai vonzerejnek nvelse. Az Intzet magba foglal egy kzkapcsolati osztlyt, mely egyben imformcis s sajtiroda, elemzseket kszt, s a prbeszdet segti el szeminriumok, filmvettsek s egyb rendezvnyek segtsgvel. A kultrrt s turizmusrt felels egysg a nemzetkzi csereprogramokrt s egyttmkdsrt felel, mvszeti kezdemnyezseket tmogat, npszersti a szerb nyelvet s turisztikai clpontokat, valamint a kulturlis nkntesek munkjt. Az Intzet egyben a szerb zleti let lobbi kzpontja is. Kln figyelmet rdemel a diaszpra-hlzat szervezse, mely az EU-ban l szerb

198

Ebben fontos szerepet jtszott a mdia s fleg a hbort bemutat vizulis elemek, melyek mlyen beivdtak a nemzetkzi kztudatba. 199 EU Barometer 64, Chapter 5 200 Top reformer of the world 201 http://www.serbianinstitute.org/AnalysisDetails.25+M5c4a0d2d299.0.html?&tx_ttnews[day]=13&tx_ttnews[month]=04&tx_ttnews[year]=20 06 Letltve: 2009.02.02.

103

kzssget, az EU intzmnyeit s a szerb zleti kzssget hivatott sszektni, valamint elsegti fiatal szerb szakemberek eurpai megjelenst.202

A Szerb Intzet kt szempontbl is egyedlll a rgiban: non-profit szervezetknt mkdik, s a nyilvnos diplomcia szinte teljes spektrumt203 megjelenti. A keletkzp-eurpai nyilvnos diplomciai trekvseknek ppen az erforrsok szkssge s a koordinci hinya a legnagyobb akadlya. A Szerb Nyilvnos Diplomciai Intzet vals pldja annak, hogy lehet megoldst tallni ezekre a problmkra.

V.3.4.

Eurpaisg Szlovnia, Csehorszg, Lengyelorszg

A fentiekben nhny tipikusan kelet-kzp-eurpai nyilvnos diplomciai kihvst vizsgltunk meg, melyek a rgi orszgainak kisebb vagy nagyobb csoportjra jellemzek. Van azonban egy elem, melyhez valamennyi poszt-kommunista llam szeretne orszgkpben tkrzni: ez pedig az eurpaisg, ami elssorban az eurpai unis tagsg formjban manifesztldik. A csatlakozsi szerzds alrsa azonban korntsem jelenti azt, hogy ezek az llamok mintegy varzstsre eurpaiv vlnnk legalbbis a rgi tagllamok vagy az Eurpn kvli llamok kzvlemnynek szemben. Az integrci sikernek s az j tagllam nemzetkzi szerepvllalsra val alkalmassgnak legltvnyosabb prbja a soros EU elnksg. Az adott llam e szerepben termszetesen elssorban az EU-t kpviseli, azonban kitn lehetsge nylik arra, hogy lnyegesen nvelje nemzetkzi reputcijt. Mg a kis llamok szmra a legtbbszr az jelent kihvst, hogy lthatv vljanak, itt az alapfelttelek adottak, a lehetsggel lehet lni vagy ppen el lehet jtszani az igen ritkn add nemzetkzi rdeklds nyjtotta alkalmat. Az albbiakban kelet-kzp-eurpai llamok unis elnksgt elssorban az orszgimzs szempontjbl vizsglom szakmai teljestmnyk rszletes rtkelse nem kpezi az elemzs trgyt.

202 203

http://www.serbianinstitute.org/Activities.7.0.html Letltve: 2009.02.02. A rdis s televzis msorszrs nem szerepel a tevkenysgei kztt, azonban ez az igen kltsges mfaj csak a legritkbb esetben valsthat meg NGO szinten.

104

Az Eurpai Uni Tancsnak elnki feladatait a poszt-kommunista llamok kzl elsknt Szlovnia ltta el 2008 els flvben. A vlemnyek megoszlanak arrl, hogy milyen szinten sikerlt bevltani a szlovn elnksghez fztt remnyeket. Ami az elrt eredmnyeket illeti, a kormnyzati kommunikcis iroda szerint az elnksg hajjt biztonsgosan eljuttattk a kvetkez elnksg kiktjbe,204 ami nem enged tt eredmnyekre kvetkeztetni. Nem biztos, hogy pldul a Lisszaboni Szerzds krdst ms elnksg jobban megoldotta volna, azonban Szlovnit klfldn tbbek kztt ppen ezzel az esemnnyel azonostjk a soros elnksgnek ksznheten. Szlovniban nem csak az elnksg nyjtotta unis, hanem a nyilvnos diplomciai lehetsgek is sokszor kihasznlatlanok maradtak. Fl v alatt 260 kulturlis esemnyre kerlt sor205 emlkeztetl, a romniai Nagyszeben Eurpa 2007-es kulturlis fvrosaknt egyetlen vrosban 1 500 kulturlis rendezvnyt szervezett. Termszetesen az elnksg elssorban politikai s nem kulturlis esemny, azonban a klasszikus diplomciai vonal knnyen sszekthet a nyilvnos diplomcival. A 2007-es szlovn mrkapts szlogenje Olyan kzel van! Oly rdekes! Oly meglep!206 sem segtette el, hogy a Szlovnirl klfldn l homlyos kp letisztuljon. Az olyan lthatatlan orszgok, mint Szlovnia ppen a rjuk jellemz, egyedi s azonosthat kommunikcis szegmens kivlasztsval lehetnek sikeresek, s nem olyan ltalnos kijelentssel, mi szerint az orszg pldul rdekes. Az j tagllamok kvetkez megmrettetse a 2009-es v els felnek cseh elnksge volt. Csehorszg j nyilvnos diplomciai stratgija 2005-ben kerlt elfogadsra. Az j imzs szerves rsze a www.czech.cz honlap, Csehorszg nyilvnos diplomcijnak gerinct az integrlt turizmus, kereskedelem s befektetsi szervezet, illetve a Cseh Kzpontok hlzata adja. A Csehorszg ltal promotlt szegmens, a felelssgteljes orszg imzsa, mely arra pt, hogy Csehorszg a legnagyobb humanitrius donor Kelet-Kzp-Eurpban. Tovbbi elem a fiatal, kreatv s hip nemzet imzsa eltvolodva a kzpkori Prga ltal kzvettett kptl, illetve ptve az orszg ptszeti s filmiparbeli
204

http://www.ukom.gov.si/eng/slovenia/publications/slovenia-news/6697/6706/ Letltve: 2009.02.02.


205

http://www.eu2008.si/en/News_and_Documents/Press_Releases/June/0630UKOMstevilkePEU.html Letltve: 2009.02.02. 206 http://www.eu2008.si/en/Slovenia/Tourism/index.html Letltve: 2009.02.05.

105

sikereire. A cseh nyilvnos diplomciban a kontinuits jelkpe a tbb mint nyolcvan ve mkd Prga Rdi207. A kzvetlenl a Klgyminisztrium ltal tmogatott rdi angol, nmet, spanyol, orosz, francia s cseh nyelven sugrozza msorait. Az j Akadmiai Informcis Kzpont pedig a nemzetkzi sztndjakkal kapcsolatban nyjt tmogatst, br igen kevs kormnyzati sztndjprogramra nylik lehetsg, a plyzatok nagy rsze eurpai unis.208 A cseh nyilvnos diplomcia pldartk eleme az 1997-ben alaptott Gratias Agit Dj, melyet a klgyminisztrium tl oda vente a Cseh Kztrsasg klfldi j hrnek elmozdtsrt.209 Csehorszg 2009 els flvben ltta el az Uni soros elnksgt. Ez a ktelezettsg egyedlll lehetsget teremtett az orszg szmra pozitv arculatnak kiteljestsre. Csehorszgra klnsen ers nyoms nehezedett, mivel j s kicsi tagllamknt nem rendelkezett egyes ms nagyobb mlt kisebb unis tagllamokkal (pl. Finnorszg, Ausztria) sszevethet anyagi, illetve humn erforrssal, mg kevsb tagllami tapasztalattal. Az elnksget sajnlatos mdon gyenge eredmnnyel zrta, s azta is negatv pldaknt szoks r hivatkozni az unis elnksgek sorban. Tovbbi negatv elem volt Csehorszg, mint unis tagllam esetben a Lisszaboni Szerzds ratifikcijhoz kapcsold botrny, amely annak volt betudhat, hogy Vaclav Klaus elnk belpolitikai npszersgnek nvelse cljbl kedvezmnyeket igyekezett kicsikarni az Unibl. Ez a politikai mellfogs hossz tvra negatv blyeget nyomott Csehorszg arculatra. Magyarorszg unis elnksgvel s annak a magyar orszgimzsra gyakorolt hatsval a VI. fejezetben bvebben foglalkozunk. Lengyelorszg 2011 msodik flvben ltta el az elnksgi feladatokat. A lengyelek sajt erforrsaikat a PR modellnek megfelelen most elszr egsztettk ki Brsszelben a Burson-Marsteller gynksggel. Az gynksg felelt a public affairsrt (lobbi), a PR-rt, a mdiakapcsolatokrt, a kommunikci tervezsrt s

207 208

www.radio.cz, 2000-ben 1,2 milli Eurs tmogatssal mkdtt. In: de Gouveia, 2005 Szondi, 2009 209 http://www.allacademic.com//meta/p_mla_apa_research_citation/2/5/1/8/3/pages251838/p2518381.php Letltve: 2009.02.06.

106

rtkelsrt, valamint a krzis kommunikcirt.210 E feladatokat a lengyel klgyminisztrium a nyilvnos diplomcia krbe sorolta. 2012 janurjban az gynksg 49 eurpai bizottsgi tag bevonsval vizsglta, hogy Lengyelorszg mennyiben hasznlta ki sajt imzsa ptsre az elnksgi idszakot. A megkrdezettek mindssze valamivel tbb, mint fele, pontosan 57 szzalka rtett azzal egyet, hogy Lengyelorszg az elnksg alatt lt lehetsgeivel s regbtette az orszg, a lengyel kultra s design hrt.211 Az gynksg brsszeli kulcsjsgrkkal is ksztett mlyinterjkat, melyekbl kiderlt, hogy az elnksg kommunikci csatorni jl mkdtek, az jsgrk gyorsan jutottak a szksges informcikhoz s knnyen elrtk a szmukra rdekes lengyel megszlalkat (tbbnyire minisztereket). Az jsgrk kiemeltk, hogy a lengyel parlamenti vlasztsok nem nyomtk r blyegket az elnksg munkjra s kommunikcijra. A Burson-Marsteller az elnksg eurpai mdia megjelenseit is elemezte.212 Klnsen rtkes az az elemezs, mely a szakmai munka s a lengyel orszgkp sszekapcsoldsra illetve annak hinyra vilgt r. A lengyel elnksg ugyanis ngy tma: a lengyel elnksg tnye s clkitzsei, az EU kltsgvetse, a keleti partnersg program s a kohzis politika kapcsn kvnt marknsan megjelenni a mdiban. Az elemzsbl kitnik, hogy br a lengyel kormny kpviselit gyakran idztk a fenti tmkban, az eurpai mdia nagyon ritkn utalt Lengyelorszg, mint az EU soros elnknek szerepre az elrt eredmnyek kapcsn. Elmondhat azonban, hogy ezeket a tmkat az jsgrk vlheten az aktv sajtkapcsolatoknak ksznheten a legtbb esetben a lengyel elnksg szemszgbl mutattk be. A kelet-kzp-eurpai llamok esetben az unis elnksg sszessgben nem hozott tt imzs javulst, br az orszgok mindenkppen lthatbb vltak a nemzetkzi mdia megjelenseknek ksznheten. Tapasztalataikbl a kvetkez tanulsgokat vonhatjuk le. Egyrszt, az orszg kommunikcis szegmenst rdemes jl krlhatrolni, knnyen azonosthat, konkrt tmkat, attribtumokat megadni, hogy az orszg minl lthatbb vljon, illetve tartzkodni kell az olyan homlyos fogalmaktl, mint pldul az rdekes. Msrszt, a kelet-kzp-eurpai llamok
210
211

Report of Polish Presidency of the Council of the European Union, 108.o. Fggelk, 14. bra 212 Fggelk, 15. bra

107

pldja is megersti azt az alapttelt, mi szerint a mai kommunikcis technolgik vilgban nem klnthet el a sajt llampolgrokat s a klvilgot, teht a bels s kls clcsoportot clz kommunikci. Klnsen igaz ez olyan kritikus esetekben, mint a vlasztsok, vagy egyb nagy horderej belpolitikai esemnyek. Harmadrszt nem szabad megfeledkezni az utlagos elemzsrl, a tanulsgok levonsrl, hiszen br a kvetkez unis elnksgre mg nhny vig vrni kell, az orszgkp ptse nem korltozdhat kampnyszer idszakokra, a kommunikcis stratgit, illetve a kialakult csatornkat a megszerezett tapasztalatok alapjn fejleszteni kell.

108

VI.

NYILVNOS DIPLOMCIA MAGYARORSZGON

A nyilvnos diplomcia haznkban trtnelmi okoknl fogva csak a rendszervlts utni idszakban kerlt eltrbe. Igazn kiforrott, kormnyzati ciklusokon tvel stratgia a magyar nyilvnos diplomcia irnytsra s sszefogsra azonban a mai napig nem szletett. Magyarorszg elssorban a kulturlis diplomcia eszkzeivel, emlkvek, kulturlis vadok keretben mutatkozik be a klfldi kzvlemny eltt. Ezek a kezdemnyezsek azonban elssorban a magyar rtkek megismertetst clozzk, a klfldi kzvlemny egyegy konkrt magyar klpolitikai cl rdekben trtn befolysolsa nem szerepel clkitzseik kzt. Magyarorszgon megtallhat a nyilvnos diplomcia szmos eleme, melyek kzl sok hossz, sikeres mltra tekinthet vissza. Egy koherens, hossz s rvid tv elemekre, informcis s kapcsolatptsi kommunikcira egyarnt pt, tvoli s kzeli orszgokat egyarnt megszlt nyilvnos diplomciai stratgia javthatn a Magyarorszgrl klfldn kialakult kpet, nvelhetn az orszg versenykpessgt, s nem utols sorban hatkonyabb s sszehangoltabb tehetn a klnbz intzetek s csoportok munkjt.

VI.1. A nyilvnos diplomcia elemei Magyarorszgon Magyarorszg klpolitikjnak s gy nyilvnos diplomciai trekvseinek egyik fkuszpontjban a hatron kvli magyar kisebbsgek tallhatk, mint azt szmos sztndj s kezdemnyezs is bizonytja. A magyar nyilvnos diplomcia kzvetlen szomszdsgunktl tvolabb es legfontosabb clpontja Nmetorszg, Eurpn kvl pedig elssorban az Egyeslt llamok illetve Japn. Az Egyeslt llamok Magyarorszg legfontosabb tengeren tli kereskedelmi partnere s a magas jvedelm turistk kld orszga. A kulturlis kapcsolatok fontossgt jelkpezi a New Yorkban 2001-ben megnylt Magyar Intzet aktivitsa. Japn az oktatsi egyttmkdsek terletn fontos partner, a Japn Alaptvny kelet-kzp-eurpai kzpontjt pldul Budapesten alaktotta ki. Az utbbi vekben Kna is egyre fontosabb gazdasgi s kulturlis partnerr vlik.

109

A magyar nyilvnos diplomcia termszetesen elssorban kormn yzati szinten alakul. Klnsen fontos szerepe volt pldul az EU elnksg alatt a Klgyminisztrium, valamint a Kzigazgatsi s Igazsggyi Minisztrium munkjnak mint azt az EU elnksg kommunikcijrl szl VI.3. fejezetben a ksbbiekben ltni fogjuk. Magyarorszg az sztndjak, csereprogramok, s ltalban a kulturlis diplomcia terletn kiptett intzmnyrendszerrel s tapasztalattal bszklkedhet a Balassi Intzet ltal felgyelt klfldi magyar kulturlis intzetek munkjnak ksznheten. A klfldi magyar intzetek a kulturlis diplomcia s az orszgkp formls legfontosabb nemzetkzi intzmnyei. A hlzat mra vilgszerte 17 orszgban, 19 intzettel, mr tbb mint 80 ve kpviseli a magyar kulturlis s oktatspolitikt.213 A Balassi Intzet felgyeli a nyilvnos diplomcia hossz tv elemei kztt oly fontos nemzetkzi csere- s oktatsi programokat, a Magyar sztndj Bizottsg munkjt.214 Termszetesen ebben a munkban klfldi magyar nagykvetsgek is szervesen rszt vesznek. A Magyar Turizmus Zrt. is formlja a turisztikai orszgkpet. Az intzmny ltal vgzet munka azonban nem tvesztend ssze a nyilvnos diplomcia egszvel, tevkenysge kizrlag a turisztikai orszgmrka fejlesztsre korltozdik. A Magyar Turizmus Zrt. felgyeli a korbban klnll Agrrmarketing Centrum munkjt, mely most a Zrt-n bell kln igazgatsgknt mkdik. A magyar turisztikai clpontok s termkek npszerstse fontos eleme a nyilvnos diplomcinak, hiszen kzzelfoghatv, meglhetv teszik a magyar imzst. A befektets sztnzsrt 2011-tl a Nemzeti Klgazdasgi Hivatal (HITA) felel, tvve az ITDH feladatait. A HITA irnytja szakmailag a klgazdasgi szakdiplomatkat, melyek 49 orszgban 63 kirendeltsgen tmogatjk Magyarorszg klgazdasgi kapcsolatainak erstst.215 Az orszg gazdasgi imzsnak erstse szerves rsze a nyilvnos diplomcinak nem feledkezve meg arrl, hogy alapjt megfelel kormnyzati politikk kell, hogy adjk. Ebben a munkban idelis esetben piaci szereplk is rszt vesznek. Erre plda az 1999-ben magnkezdemnyezsknt
213

http://balassi-intezet.hu/index.php/hu/2011-11-21-20-43-01/kulfoldi-magyar-kulturalis-intezetek Letltve: 2012.08.21. 214 A Balassi Intzet szervezeti felptst s hatskreit a Fggelkben tallhat 16. bra mutatja be. 215 http://www.hita.hu/hu/Content.aspx?ContentID=acecbc06-9776-4d34-874b-01e7639b61a8 Letltve: 2012.08.30.

110

alakult Hungaricum Club,216 melynek clja Magyarorszg eurpai unis tagsgnak s a hagyomnyos magyar mrkk tmogatsra volt. A Club ltrehozta a Magyarorszg ze elnevezs sszelltst, melyben a Herendi Porceln, a Pick Szalmi, a Tokaji Asz, a Zwack Unicum s a Halasi Csipke szerepelt. A jelenlegi hungarikum-szablyozs megfelel kommunikcival szintn a minsgi magyar mrkk segtsgvel regbtheti az orszg hrnevt a korbban trgyalt szrmazsi orszg hats logikja szerint. Mindezekrl a szereplkrl azonban elmondhat, hogy munkjuk tovbbra sem teljesen sszehangolt, inkbb a kampnyszer egyttmkds jellemz. Sajnos nincs egy olyan tfog, konszenzuson alapul, hossz veken t fenntarthat kommunikcis szegmens, melyre az alapzeneteket meghatrozn s amelyet akr az unis gyakorlatbl ismert szubszidiarits elve mellett minden szerepl sajt lehetsgeinek s eszkzeinek, clcsoportjnak megfelelen szemlyre szabhatna. A vilgnyelveken szl rdis s televzis msorszrs nem sznesti a magyar nyilvnos diplomcia eszkztrt: a Budapest Rdi 2007-ig hat nyelven angol, nmet, francia, spanyol, olasz, orosz mkdtt, amikor anyagiak hinyban megsznt. Hatrainkon kvl egyedl a Duna Televzi sugroz msorokat kizrlag magyar nyelven. Az llami intzmnyek mellett a magyar nyilvnos diplomciban fellelhetek a PR modell elemei, mind hazai, mind klfldi PR gynksgek vesznek rszt a vltoz koncepcik kidolgozsban. A magyar nyilvnos diplomcia els intzmnyestett fruma az 1998 s 2002 kztt mkd Orszgimzs Kzpont volt, mely sajnos elnyerte a propaganda gpezet217 cmet. Az Orszgimzs kzpont trtnete is jelzi, hogy mennyire fontos a transzparencia s milyen reakcit vlt ki egy nyilvnos diplomciai projekt, melyet knny propagandval azonostani. Az ilyen aggodalmak eloszlatst az tlthatsg nvelse, a clok nyilvnos meghatrozsa, a projektek s az azokra sznt ssz egek nyilvnossgra hozatala cskkentheti.

217

Szondi, 2009

111

Az

utbbi

vekben

egyre

tbbet

hallhatunk

Magyarorszgon

is

az

orszgmrkzsrl. A magyar orszgmrka kialaktsra a 2176/2008. (XII. 18.) Kormny hatrozat hozta ltre az Orszgmrka Tancsot (OT). Az els OT kt elnkkel mkdtt: egyikket (Hiller Istvn oktatsi s kulturlis minisztert) a kormny jellte, a msik elnkt, a civilek kpviseljt pedig maga a Tancs vlasztotta. A struktra azt az zenetet kzvettette, mi szerint az OT nem lehet a kormny rsze, fggetlen agytrsztknt kell mkdnie, m lveznie kell a kormnyzat tmogatst. Barth Pter, az els OT tletgazdja szerint az nemzetkzi gyakorlatnak megfelelen az orszgmrkzs tja ezt kveten egy Orszgmrka Intzet fellltsa lett vol na, mely agytrsztknt mkdik s az orszgmrkzs szakmai irnyvonalt adja meg. Az orszgmrkzsban rsztvev intzmnyeket megltsa szerint az OT-nak kellene kontrolllnia, teht ez a szervezet felelne a megvalstsrt, a szksges forrsokat pedig a mindenkori kormnyzat biztostan. Megltsa szerint gy biztosthat az a folytonossg, mely a hossz tv siker zloga. Plda erre az r gyakorlat, ahol egy gynksg felel az orszgkp alaktsrt, az ilyen vonatkozs kulturlis s gazdasgi jelleg projekteket egyarnt felgyeli, vezetje pedig tbb mint hat ven keresztl azonos volt.218 2010-ben az j kormny az els OT kialaktsrl szl hatrozatot hatlyon kvl helyezte s a Tancs sttust jraszablyozta az 121/2010. (X. 8.) Kormny hatrozatban. gy rszben az OT tagjai is megvltoztak, m clkitzse azonos maradt. Feladatai a hatrozat 2. pontja szerint a kvetkezk: a) az orszgmrkval kapcsolatos kommunikcis javaslatok elksztse, az orszgkp-formlssal kapcsolatos kormnyzati dntsek elksztsben val kzremkds, b) llsfoglalsok kidolgozsa az egysges orszgmrka megteremtse s zemeltetse rdekben, c) Magyarorszg klfldi megtlsvel sszefgg, az egysges orszgmrka s orszgkp kialaktst elsegt kutatsok kezdemnyezse, d) az orszgkppel kapcsolatos kormnyzati tjkoztats elsegtse,

218

Interj Barth Pterrel, 2012. 06.15.

112

e) a hazai s klfldi sajtban megjelen - az orszgmrkval vagy az orszgkppel kapcsolatos - elemzsek, tanulmnyok, szakmai trgy rsok, illetve szakmai folyiratok figyelemmel ksrse, f) kapcsolattarts klfldi llamok hasonl testleteivel, valamint a hazai tudomnyos intzmnyekkel, g) a Magyar Kztrsasg Orszgmrka Stratgija elksztsnek s megvalstsnak szakmai s trsadalmi egyeztetse A kormnyzati kommunikcis llamtitkrsg 2010. novemberi kzlemnye szerint219 a tancs a kultra, a kreatv gazdasg, a tudomny s a hagyomnyos zleti let kiemelked egynisgeivel bvlt, tagjai kztt pedig nincsenek politikusok. A civilekbl ll testlet megbzatst trsadalmi munkban vgzi, kt trselnke van: a stratgiai kommunikcirt felels helyettes llamtitkr, s a kulturlis diplomcirt felels helyettes llamtitkr. Az tfog, turisztikai imzson tlmutat orszgkp fontossgnak felismerst jelzi, hogy a kzlemny szerint a cl egy karakteres, hiteles orszgkommunikci felptse annak rdekben, hogy Magyarorszg a kultrtl a gazdasgon t a kormnyzatig egysges zenettel s arculattal jelenhessen meg a hazai s a nemzetkzi nyilvnossg eltt.220 A 2010-ben a kormnyzat a kvetkezkppen hatrozta meg az orszgmrkzs koncepcijt: A 2010-2014-es ciklus kormnyzatis orszgmrkakommunikcija a lehetsg (potential) fogalma kr pl. Az tfog Magyarorszgmrka a magyar nemzet egszrl gondoskod, kzssgalap, eurpai orszgkpen alapszik, melyet a Lehetsgek vilgaknt (World of Potentials) pozcionlunk, s ngy fkuszterleten keresztl tltnk meg tartalommal.221 A lehetsg fogalmnak lebontsai az orszgmrka ngy fkuszterletn nllan jelennek meg: The Green Potential, The Creative Potential, The Healing Potential, The Market Potential. Az j modellben az Orszgmrka Tancs ajnlsaival sszhangban valamennyi tmogatott mrka egy ernymrka rszt kpzi, melynek narratvjban kiemelt

219 220

Forrs: MTI http://www.kreativ.hu/reklam/cikk/aczel__szenassy_es_bitter_az_orszagmarka_tanacsban Letltve: 2012.08.23. 221 A lehetsgek orszga szakrti dokumentum, 4.o.

113

szerep jut a magyar nemzet hatrokon tvel kzssgnek (community) s az eurpai identitsnak (identity).222 Ez az orszgmrka koncepci teht egy ernymrkra pl, mely azon fkuszterleteket fogja ssze, melyeket a kormnyprogram is kiugrsi lehetsgknt azonost. Az ernymrka a kommunikcis stratgia szerint a magyar nemzet hatrokon tvel kzssgre s az eurpai identitsra is utal.223 A korbban trgyalt nemzetkzi tapasztalatok alapjn elrelpst jelent, hogy az orszgmrka stratgia a kis orszgok szmra oly fontos kommunikcis szegmens logika alapjn pl fel. Kln figyelmet rdemel a koncepci kreatv megvalstsa, a Hungary World of Potentials imzsfilm, mely egyben az unis soros elnksg hivatalos imzsfilmje is volt.224 A film pldartken tvzi a turisztikai desztincit npszerst elemeket a creative potential fkuszterletet tmogat, magyar tallmnyokat bemutat zenetekkel. Ez utbbiak esetben megvalsul az a kommunikcis szegmensekre vonatkoz fontos kritrium, mi szerint az adott tma akkor lehet hatkony, ha az orszg lakossg azzal azonosulni tud, bszke r, a klvilg szmra pedig hasznos. Ez az olyan bemutatott tallmnyok esetben, mint pldul a htszekrny vagy a lgy kontaktlencse ktsgkvl megllja a helyt. A film a rigai Nemzetkzi Turisztikai Filmfesztivl Grand Prix nagydjt is elnyerte. Krdses azonban, hogy a potential, azaz lehetsg kifejezs, illetve a ngy rtk elg egyedi s konkrt-e ahhoz, hogy egy knnyen azonosthat Magyarorszg imzs kialaktst a gyakorlatban is segtsk. Az EU elnksg kommunikcijt elemz VI.3. fejezetben ttekintjk, hogy ezek az elemek milyen sllyal s formban jelentek meg eddig a kommunikciban. Krdses tovbb, hogy megvalsul-e egy hossz tv nem csak kormnyzati ciklusokat fellel nyilvnos diplomciai stratgia, hiszen az orszgmrka kommunikci szorosan kapcsoldik a kormnyzati kommunikcihoz, illetve eleve ngy ves ciklusra szl. Fl, hogy a kommunikcis irnyvonal nhny ven bell
222 223

A lehetsgek orszga szakrti dokumentum,5.o. A lehetsgek orszga szakrti dokumentum, 1.o. 224 http://www.youtube.com/watch?v=Hmz8Ni9zO4M Letltve: 2012.08.22. A film a Klgyminisztrium megrendelsre kszlt Madarsz Isti filmrendez s az Aera Property & Destination kommunikcis gynksg egyttmkdsben. http://www.kreativ.hu/mas_medium/cikk/grand_prix_t_kapott_a_magyar_imazsfilm Letltve: 2012.08.15.

114

jra vltozhat, gy a befektetett energia krba veszhet, illetve a Magyarorszgrl kialakult kp nem tud letisztulni.

VI.2. Esettanulmny: a Kls Kommunikcis Stratgia A magyar nyilvnos diplomcia teht tbbnyire kampnyszer elemekbl ll. Tekintsnk t egy korbbi, EU kommunikcis projektet, a magyar eurpai unis csatlakozst elkszt Kls Kommunikcis Stratgit (KKS), mely 2000-tl haznk Eurpai Unihoz val csatlakozsig mkdtt. A projekt clja volt arrl meggyzni Eurpt, hogy a magyarok is eurpaiak, akik ugyanazokat az rtkeket, gondolatokat s erfesztseket valljk maguknak, mint a tbbi eurpai nemzet; valamint arrl, hogy Magyarorszg csatlakozsa rtk Eurpa szmra, mely azt ersebb, gazdagabb s soksznbb tenn mindkt fl szmra egyenlen elnys mdon. A KKS nagy hangslyt helyezett arra, hogy Magyarorszg "csatlakozsrl" s ne az Eurpai Uni "bvtsrl" szljon. Ezzel a retorikval azt igyekezett elrni, hogy Magyarorszgot cljaival, helyzetvel s erfesztseivel azonostsk. A KKS vgs clja az volt, hogy az eurpai llampolgrok s a ratifikciban fontos szerephez jut parlamenti tagok kell tjkoztats utn kedvez dntst hozzanak Magyarorszg csatlakozsrl a ratifikcis folyamat sorn.225 A clorszgok kivlasztsnak szempontjai a kvetkezkn alapultak: elnksg, npszavazs, klnleges magyar rdek, valamint a tagllam jelentsge. gy a kiemelt orszgok Ausztria, Nmetorszg, Franciaorszg, Nagy-Britannia, Dnia, Spanyolorszg, Olaszorszg s Grgorszg voltak. Ausztria a hatrszakasz, Nmetorszg a jelents gazdasgi kapcsolatok miatt (mint klnleges magyar rdek) is kiemelt orszgknt szerepelt.226 A Kls Kommunikcis Stratgin bell szmos projekt jrult hozz Magyarorszg EU-s csatlakozsnak elksztshez. Ezek kzl is hrom kzponti projektet emelhetnk ki.
225

http://www.euint.hu/cgi-bin/cikk.cgi?which=static filename=elements/m10.html Letltve: 2003.07.15. 226 Interj Binder Krisztinval (Magyar Kztrsasg Klgyminisztriuma, Sajt, Kulturlis s Tudomnyos Fosztly) 2006.02.31.

115

A Mdia Klub jsgrknak s ms, a mdiban dolgoz szakembereknek szervezett tanulmnyutakat tbbek kzt a magyarorszgi krnyezetvdelemre, hatrvdelemre s a roma kisebbsg helyzetre koncentrlva. A Panorma Klub az eurpai kpzsi s kutatsi intzmnyek munkatrsaival ismertette meg Magyarorszgot. A Parlamenti Klub pedig nemzeti s eurpai parlamenti kpviselk tjkoztatsval foglalkozott. E hrom klgyminisztriumi kezdemnyezs, valamint a klkpviseletek programjai mellett fontos szerep jutott a plyzatoknak, nem kzponti projekteknek, mint pldul a klnbz EU napoknak s egyb rendezvnyeknek. A Kls Kommunikcis Stratgirl sszessgben elmondhat, hogy objektv s pozitv kpet adott Magyarorszgrl. A magyar kommunikcis stratgia a tbbi tagjellt orszgnl sokkal sszefogottabbnak bizonyult, amit a Bizottsg is elismert. Magyarorszg kpes volt olyan sszefogott s hatkony programmal bemutatkozni, mely hossz tv klpolitikai rdekeit szolglja. 227

VI.3. Esettanulmny: EU elnksgi kommunikci 2011. janur 1. s jnius 30. kztt Magyarorszg els zben tlttte be az Eurpai Uni Tancsnak soros elnki tisztsgt. Fontos hangslyozni, hogy az unis elnksg els alkalommal val betltse klpolitikai kontextusban egyszeri, megismtelhetetlen lehetsg. Szakmapolitikai, diplomciai, valamint komoly kommunikcis feladatot is jelent, mivel ezek sszessge alaktja ki, valamint formlja tovbb egy adott tagllam megtlst. Klnsen fontos az elnksgi bemutatkozsa a 2004-ben csatlakozott n. j tagllamok szmra, akik fel a rgi tagllamok jelents nem ritkn kritikus rdekldssel s elvrsokkal fordultak. Megllapthat, hogy a soros elnksgi bemutatkozs hossz tvra befolysolja egy tagllam pozcijt az EU diplomciban, dntshozatalban. A Klgyminisztrium egyrtelmen megfogalmazta az idszak orszgimzsra gyakorolt hatst: Ez a hat hnap Magyarorszgot, mint unis tagllamot lthatbb teszi az Unin bell s kvl, a hazai kzvlemnyben pedig jra tudatostja az Eurpai Unit, annak elnyeit s lehetsgeit.228 Azon ritka lehetsgek egyike
227

Interj Binder Krisztinval (Magyar Kztrsasg Klgyminisztriuma, Sajt, Kulturlis s Tudomnyos Fosztly) 2006.02.31. 228 http://www.kulugyminiszterium.hu/kum/hu/bal/eu/2011_eu_elnokseg/ Letltve: 2012.08.28.

116

teht egy kis llam trtnetben, amikor nem krzis, hanem nagy jelentsg nemzetkzi esemny kapcsn kerl a figyelem kzppontjba. A nemzetkzi kzvlemny azonban ilyenkor nem csak a szakmai eredmnyekre, hanem minden, az orszggal kapcsn felmerl tmra figyelmes legyen az pozitv vagy negatv tartalm. Az albbiakban a magyar elnksg teljestmnyt kelet-kzp-eurpai orszgokhoz hasonlan elssorban kommunikcis szempontbl elemzem. IV.3.1. Kommunikcis koncepci A magyar elnksgi csapat a kztisztviselk, kztk a kommunikcival foglalkoz szakemberek, a tancsi formcinkat elnklni kszl miniszterek, llamtitkrok 2010 folyamn kszltek az elnksgi feladatok elltsra, tbbek kzt a korbbi elnksgek stbjnak tapasztalataibl mertkezve. Az elnksgi kommunikci megtervezsrt, majd kivitelezsrt kt minisztrium, a politikai kommunikcit felgyel Kzigazgatsi s Igazsggyi Minisztrium (KIM), illetve a szakmai kommunikcit felgyel Klgyminisztrium (KM) felelt. A KIM, illetve az irnytsa al tartoz Hungarofest s a Balassi Intzet prioritsa a World of Potentials koncepcibl ismert ngy potencil, azaz lehetsg kommunikcija volt. Ezek kzl is a creative potential valsult meg a legltvnyosabban a fent emltett imzsfilmtl kezdve a magyar tallmnyokat, pldul C vitamint s dinams zseblmpt is tartalmaz elnksgi ajndkcsomagon keresztl229 a Brsszelben, hat helysznen megrendezett szabadtri killtsokig. A green potential elssorban a turizmus s a termszetvdelem tern volt hivatott megjelenni, mg rdekes mdon a gygyt, azaz healing potential krbe kerlt a magyar bor promotlsa, mely az elnksg sommelier-jnek ksznheten kitntetett szerepet kapott. A market potential az elnksgi kommunikci kapcsn nem volt hangslyos. A KM kommunikcija a lehetsg fogalmra pt ernymrkval sszhangban A lehetsgek Eurpja Eurpa lehetsge tmakr kr plt. A Lehetsgek orszga koncepci az EU elnksg kapcsn kt, bels s kls clcsoportra
229

Egy elnksgi ajndkot, a magyar feltallhoz kthet gyuft a Fggelk 17. brja mutatja be.

117

koncentrlt. A bels nyilvnossgot clz munka f zenete A lehetsgek Eurpja Mirt j magyarknt EU-s polgrnak lenni? krdsre, mg a kls nyilvnossgot clz kommunikci a Eurpa lehetsge Mit adhat Eurpnak Magyarorszg? krdsre volt hivatott vlaszt adni. A kommunikci clja az volt, hogy ezeket a krdseket kt fogalmi skon, az aktivits s az identits mentn vlaszolja meg. A vlaszok a kls kommunikci esetben a kvetkezkppen hangzottak: Az identits: Magyarorszg gazdag kultrj, innovatv, kreatv orszg, tbb mint ezer ve Eurpa rsze. Trtnelmbl add kulturlis soksznsge nem teher, hanem gazdagsg forrsa. Az EU-identits mibenltt a brokratikusbl kulturlis alapokra kell helyezni. Az aktivits: Magyarorszg a kzp-eurpai trsg integrlsra trekszik. Szakt a veszeked/sszefrhetetlen kppel, konszenzust pt, s kulturlis soksznsge okn kezdemnyezi az eurpai aktivits nvelst a civil, polgri egyttmkdsben. Ennek eszkze: a klfldre ptett s kzvettett orszgimzs javtsa, megjtsa.230

Az aktivits tmakr a gyakorlatban az llampolgr diplomcia (citizen diplomacy) tma kr plt az eurpai nkntessg vvel sszhangban. A szegmens az nkntessget, mint magyar rtket is hivatott volt megjelenteni arra az adatra ptve, mi szerint a magyarok 40 szzalka rendszeresen, 10 szzalka pedig alkalmanknt vgez nkntes munkt. 231 Az identits szegmens helyi, nemzeti s unis szinten volt hivatott bemutatni a magyar identitst. Ebben fontos szerepet jtszott az aktulis Liszt vfordul232, hiszen Liszt szemlyn keresztl a magyar s az eurpai identits is megjelenthet, valamint a kulturlis soksznsg promcija, klns tekintettel a politikai szinten is kiemelt roma stratgia tmogatsra.233 Az egysges megjelenst segtette az elnksgi, log illetve szlogen. A tri orszgok mvszeti egyetemista hallgatinak plyzatn korbban egy, az EU-t folyrssal megjelent felirat nyert, ez ltztt a magyar sznekbe, illetve jelentette meg a magyar rvidtst.234 Az elnksg jelmondata pedig az Ers Eurpa lett a
230 231

A lehetsgek orszga szakrti dokumentum, 8.o. Interj Komlssy Gyngyivel, 2010. 08.14. 232 A mvsz szletsnek 200. vfordulja. 233 Interj Komlssy Gyngyivel, 2010. 08.14. 234 A logt a Fggelk 18. brja mutatja be.

118

miniszterelnk dntse rtelmben, kiemelend, hogy a magyar program az EU gazdasgi, politikai s kulturlis megersdsrl szl, ami ltal tagllamai gy Magyarorszg is ersebb lesz a nemzetkzi meznyben. A szlogen a with a human touch kiegsztssel vlt teljess, mely jelezte, hogy az embert, azaz az unis polgrokat sosem szabad szem ell tveszteni a politizls sorn.235 Br az elnksg kommunikcija kapcsn megvalsult az orszgimzs formlsban rintett intzmnyek s szervek egyttmkdse, ismt projekt kommunikcirl beszlhetnk, a stratgiban nem szerepelt egy olyan konszenzusos, hossz tvra tervezett kommunikcis v, melynek megalapozsra az elnksgnek ksznhet fokozott nemzetkzi rdeklds lett volna alkalmas, majd amit a szereplk hossz, tbb ciklust tlel idszakon keresztl is fenntartani kvnnnak. Mind a kommuniktorok, mind a clcsoport szmra problmt jelenthetett tovbb, hogy a kommunikcis koncepci meglehetsen sok fogalommal operlt, a bemutatott mott, rtkek s fogalmi skok a lehetsg, a zld, a kreatv, gygyt s piaci potencil, valamint az aktivits s az identits a bsg zavarnak kpt kelthetik. IV.3.2. Az elnksgi flv f tmi A fentiekben megismerhettk a magyar elnksg kommunikcis fkuszpontjait, melyek hangslyosan szerepeltek a Magyarorszg ltal kezdemnyezett, hivatalos kommunikciban. A kommunikci azonban nem csak hivatalos csatornkon folyik, a gyakorlatban az esemnyek gyakran mdostjk, akr fellrjk a terveket. Ilyen kiemelked esemny esetben klnsen fontos az els benyoms, teht az els hetek kommunikcija, annak az elnksgre s az orszg imzsra gyakorolt hatsa.236 Magyarorszg esetben az elnksg kezdete eltti hetekben megszletett mdiatrvny egyrtelmen rnyomta blyegt az elnksgi kommunikcira. A magyarorszgi fejlemnyeket jelents mdiardeklds vezte: az els, janur 3-5. kztt megrendezsre kerlt hivatalos rendezvnyre kzel hatvan brsszeli jsgr ltogatott el az elnksgi prioritsok mellett valamennyien lnken rdekldtek a mdiatrvnyrl, klns tekintettel annak az eurpai unis normkkal val
235 236

Gyri, Balos, Gl, 2012, 68.o. A felkszls sorn ennek jelentsgt az unis szakemberek is kiemeltk: legfontosabb tancsuk a zkkenmentes induls biztostsa volt. Interj dr. Szcs Tamssal

119

sszefrhetsgrl. A nemzetkzi sajtban mr az elnksg kezdete eltt nagy visszhangot kapott az gy: Werner Hoyer, a nmet klgyminisztrium llamminisztere pldul kijelentette, hogy "ha csak a legcseklyebb gyanja is flmerl annak, hogy az Eurpai Uni egy tagorszgban a mdia szabadsgt a tartalmi ellenrzs valamilyen formjnak vetik al, az komoly aggodalomra ad okot. Az EU jvend soros elnkeknt Magyarorszg klns felelssget visel azrt, hogy a vilgban kpviselje Eurpa rtkeit s rdekeit".237 Ezzel egytt Guido Westerwelle nmet klgyminiszter mr decemberben bartsgos lgkrben egyeztetett Martonyi Jnos klgyminiszterrel a magyar mdiatrvny megvltoztatsnak lehetsgeirl, kiemelve, hogy az nem vet j fnyt a kzelg magyar EU-elnksgre".238 Az egyeztetsek az Eurpai Bizottsg elnkvel, Jos Manuel Barroso-val is megkezddtek mr 2010 decemberben.239 Az ltalnos aggodalmat s felhborodst a magyar elnksgi stb is igyekezett eloszlatni a nemzetkzi sajt tjkoztatsval. Ezzel egytt az elnksg kezdetekor egyrtelmen a negatv tartalm hrek dominltak a nemzetkzi sajtban, melyek szoros prhuzamot vontak Magyarorszg az eurpai rtkek irnti elktelezdse, eurpai unis elnksgre val alkalmassga s a mdiatrvny kztt. Br a mdiatrvnyrl a legtbb mdia megjelens 2011. janur-februrban szletett, a kedlyek vgl csak hnapokkal ksbb, a trvny mdostsval nyugodtak meg. Hasonl reakcit vltott ki 2011 prilisban az j alkotmny, m ennek nemzetkzi visszhangja jval visszafogottabbnak bizonyult. A nehz kezdet, a kls s bels kommunikci sszemosdsa ellenre a magyar elnksg kommunikcija nem kizrlag a vlsgkezelsrl szlt. Magyarorszg az elnksgi szakmai munka kapcsn bizonytott: a roma stratgia, a Duna stratgia, a horvt csatlakozsi trgyalsok lezrsa, a hatos csomagknt emlegetett, a tagorszgok gazdasgpolitikjnak szorosabb sszehangolst s a jvbeni llamadssg-vlsgok megelzst cloz jogszablycsomag megszavazsa mind ezt bizonytja. Ezek a tmk is megjelentek a magyar elnksgrl szl hradsokban, javtva az orszg s az elnksg imzst.

237 238

http://hvg.hu/vilag/20101223_nemetorszag_mediatorveny_eu Letltve: 2012.08.26. http://hvg.hu/vilag/20101223_nemetorszag_mediatorveny_eu Letltve: 2012.08.26. 239 Interj Prhle Gergellyel, 2012. 06.11.

120

IV.3.3. Az EU elnksg hatsa a magyar orszgimzsra Mint azt a II.5.3. fejezetben kifejtettk, a nyilvnos diplomcia orszgkpre gyakorolt hatst hrom egyre pontosabb s mlyebb hatsmechanizmusok feltrsra alkalmas mdszerrel elemezhetjk. A magyar elnksg orszgimzsra gyakorolt hatst az albbiakban az els eszkz, a mdiaelemzs segtsgvel vizsglom. Az elemzs sorn tbb eurpai, illetve egy amerikai vlemnyvezr lap online kiadsaiban, a magyar elnksgrl megjelent publikcikat tekintettem t. A vizsglat trgyt a Times, a Guardian, a Figaro, a Le Monde, a Frankfurter Allgemeine Zeitung, a Sddeutsche Zeitung, valamint a New York Times online verziinak 2010. december s 2011. jlius kzt megjelent cikkei adtk. Az online kiadsok rendszerint lehozzk a nyomtatott verziban megjelen cikkeket, gy br a kutats nem tekinthet teljes krnek, a tematikk s arnyok mindenkppen jelzik azt az ltalnos tendencit, mely a nemzetkzi sajtban megfigyelhet volt, s gy nemzetkzi kzvlemnyhez a magyar elnksg kapcsn eljuthatott. Az elemzs folyamn sszesen 110 cikket vizsgltam a PressMonitor nemzetkzi sajtfigyel rendszerben megjelen cikkek alapjn, illetve a kapott eredmnyek az emltett oldalakon megjelent tovbbi cikkekkel val kiegsztsvel. Az elemzs sorn elszr azt vizsgltam, hogy a magyar elnksg kapcsn megjelent cikkek mennyiben fkuszltak a szakmai s/vagy belpolitikai tmkra. Mint azt a harmadik hipotzisben is felvzoltam, feltteleztem, hogy a belfldi s klfldi kzvlemnyt clz kommunikci nem vlaszthat el ezt egybknt a cseh elnksg pldja is megerstette. Teht feltteleztem, hogy az elnksg kapcsn a klfldi kzvlemny ppgy rteslt a magyarorszgi belpolitikai fejlemnyekrl, mint az elnksghez kapcsold szakmai munkrl. Valban, az elnksg kapcsn megjelent cikkek 49 szzalka kizrlag belpolitikai tmk kapcsn tett emltst a magyar elnksgrl, mg kizrlag az elnksgi munkrl 35 szzalkuk szmolt be. A megjelensek 14 szzalka mindkt tematikra kitrt.240 A belpolitikai tmk kapcsn a vrakozsoknak megfelelen a mdiatrvnyrl szl megjelensek dominltak: a megjelensek 56 szzalka trt ki erre a tmra. A msodik markns tma az j alkotmny volt mindssze 12 szzalkos arnnyal,
240

Az eredmnyeket a Fggelkben tallhat 19. bra szemllteti.

121

illetve

fontos

tmaknt

azonosthat

az

adreform,

mely

elssorban

Magyarorszgon mkd nemzetkzi cgek viszonylatban kerlt emltsre.241 A szakmai, elnksgi munkt bemutat cikkek szlesebb palettn jelentettk meg a magyar elnksg munkjt. Kiemelt figyelmet kapott a horvt csatlakozs, a roma stratgia s a hatos csomag, illetve az lelmiszeripar, azon bell is a GMO szablyozs tmakre. A beszmolk nem csak az elre meghatrozott szakmai prioritsokrl s a Brsszelben foly munkrl szltak, hiszen a szakmai munka sorn is felmerltek olyan vratlan esemnyek, melyeket Magyarorszgnak a soros elnki tisztet ellt tagorszgknt kellett kezelnie. Ezek kzl a mdiban legltvnyosabban az arab tavasz esemnyei, illetve az EU, azon bell is az elnksget ellt Magyarorszg kapcsold lpsei jelentek meg.242 A szakmai munka sorn az elnksgi stb tovbb a japn atombaleset s a klijrvny kezelsvel is foglalkozott.243 Hasonl sajtorgnumokat elemzett a Kzp-eurpai Egyetem (CEU) EU bvtssel foglalkoz kzpontja (CENS) az els magyar EU elnksget rtkel kiadvnynak tanulsga szerint.244 Szele ron a Figaro, a Le Monde, a Spiegel, a Frankfurter Allgemeine Zeitung, a Guardian s a Times megjelenseinek elemzsvel arra a kvetkeztetsre jutott, hogy a Magyarorszg imzst az elnksg hrom kategriban formlta. Ezek a hivatalba lps s ezzel egy idben a mdiatrvny ltal kivltott reakcik, a flv belpolitikai esemnyei, klns tekintettel az j alkotmnyra, valamint az llam ltalnos politiki (a szerz ezek krbe sorolja a roma stratgit) voltak. A megjelensek bemutatsa utna szerz azt a kvetkeztetst vonja le, hogy Magyarorszg kudarcot vallott az orszgimzs ptse tern, mivel a magyar kommunikcis tevkenysg elssorban a belfldi kznsget clozta, a klfldi kritikkra nem reaglt. Az elnksgi stb maga az elnksg eredmnyeit elemz kiadvnyban245 nem elemzi az elnksg magyar imzsra gyakorolt hatst sajtmegjelensek vagy

241 242

Az eredmnyeket a Fggelkben tallhat 20. bra szemllteti. Az eredmnyeket a Fggelkben tallhat 21. bra szemllteti. 243 Gyri, 2012 244 Szele, 2011 245 Hat hnap egy ersebb Eurpa szolglatban, 2011

122

kzvlemny kutatsok alapjn, a magyar elnksg visszhangjrl szl fejezetben mindssze vezet eurpai tisztsgviselk elismer szavai kerlnek bemutatsra.246 Ktsgtelen, hogy a mdiatrvny rnyomta blyegt a magyar elnksg kommunikcijra s a magyar orszgimzsra az elnksg flve alatt. Ezzel egytt a kp korntsem ilyen egyoldalan negatv: a vezet nemzetkzi lapok beszmolinak elemzse megmutatta, hogy az elnksg szakmai teljestmnye szintn figyelmet kapott. Azt sem llthatjuk, hogy az elnksgi stb elhanyagolta volna a kommunikcis feladatokat: a fl v alatt Brsszelben 80 nemzetkzi sajttjkoztat kerlt megrendezsre, a magyarorszgi esemnyekre 2 018 jsgrt akkreditltak. Magyarorszg 36 klnbz kiadvnnyal 130 000 embert rt el, az elnksgi honlapot 2,2 milli alkalommal tltttk le, a kt brsszeli szviv blogjt 15 000 alkalommal tekintettk meg, tweetjeiket pedig 500-an kvettk.247 A tapasztalatok igazoljk azt a kis llamokra jellemz krlmnyt, hogy adottsgaiknl fogva a nemzetkzi kzvlemny fokozott rdekldse irnyukban nagy nemzetkzi horderej esemny, illetve krzis kapcsn tapasztalhat. A magyar elnksg els hnapjaiban e kt tnyez tvzete rvnyeslt, a hatst csak kitart munkval s szakmai eredmnyekkel lehetett valamelyest szpteni. Pontos vlaszt arra, hogy mennyiben befolysolta a Magyarorszg soros elnksge a haznkrl kialakult kpet egy, az elnksg eltt elvgzett, majd befejeztvel megismtelt reprezentatv kzvlemny kutats adhatna, erre azonban nem kerlt sor.

246

Pldul: A magyar soros elnksg, mikzben embert prbl nehzsgek kzepette kellett helytllnia, igen kompetens mdon tette a dolgt A magyar elnksg alatt az EU vgrehajtotta az els eurpai szemesztert, lezrta a csatlakozsi trgyalsokat Horvtorszggal, tmogatta az arab tavasz demokratikus mozgalmait, elfogadta az eurpai romastratgit s elindtotta a Duna -rgi stratgit. Ez j eredmny. Jos Manuel Barroso, az Eurpai Bizottsg elnke Hat hnap egy ersebb Eurpa szolglatban, 2011, 94.o. 247 The Hungarian Presidency of the Council of the European Union, 2011, 48.o.

123

VI.4. Magyar orszgkp a realitsok talajn A nyilvnos diplomcia segtsgvel mint arrl a korbban mr sz esett nem kell s nem is lehet egy valsgtl elrugaszkodott, tkletes orszg kpt kialaktani. Az orszgkp akkor lesz hiteles, ha a realitsok talajn nyugszik, egyszer, rthet , s hossztvon felvllalhat. Termszetes, hogy az orszgkp formlsa sorn a pozitvumokat kell kiemelni, de hiba lenne kizrlag ezekre koncentrlni. A nemzetkzi mdinak ksznheten a klvilg sem csak elnys oldalunkat ltja, s ezt nem hagyhatjuk figyelmen kvl. Az olyan knyes krdseknek, mint a korrupci, a nemzetkzi adssgllomny, vagy a roma krds ppgy helyet kell kapniuk a kommunikciban, mint a mltn hres gygyfrdknek vagy ppen a hatrokon tli magyar kisebbsgeknek. Sajnos az olyan nemzetkzi szerepkben is kis llamok, mint Magyarorszg ppen az ilyen hrek kapcsn jelennek a meg a klfldi sajtban, s ezeket a hatsokat az orszg szpsgt, kultrjt bemutat turisztikai kampnyok vagy a csereprogramok kln-kln nem kpesek ellenslyozni. Megfelel vlaszokkal s magyarzattal kell szolglnunk a knyes tmk kapcsn is. Minden krzis kommunikci alapttele, hogy a problma tagadsa csak ront a rossz helyzeten ez ppen gy igaz az orszgkp kommunikcijra is. Termszetesen ezek a problmk nem olddnak meg egyik naprl a msikra, de a vltozsok rdekben tett lpsek kommunikcija mindenkppen jobb hatssal van az orszgkpre, mint a problma sznyeg al sprse. A relis kp a mellett, hogy a problmkat is figyelembe vesszk azt is jelenti, hogy nem azt prbljuk megjelenteni, amilyenek lenni szeretnnk, hanem amil yenek vagyunk. A kialaktand orszgkpnek teht szles trsadalmi tmogatottsgot kell lveznie, az orszg lakossgnak azonosulnia kell tudni vele. Nem lehet kizrlag kommunikcis szakemberek alkotsa, felttelezett rtkek sszessge, hanem komoly elkszt, trsadalomkutat munkt ignyel. Nem abbl kell kiindulnunk, hogy mit szeretnnk, hanem abbl kell kivlasztanunk a legelnysebbet, amink van, s amire a klfldi kznsgnek ignye van. Ez egy turisztikai kampny esetben valban lehet Magyarorszg gazdag frdvilga de ne feledkezznk meg arrl, hogy a turizmus a komplett orszgkpnek mindssze egy eleme.

124

legelnysebb

kommunikcis

szegmens

tulajdonkppen

kereslet-knlat

fggvnye. Tekintsk az albbiakban t, hogy mibl ll a knlat teht mink van neknk, magyaroknak, illetve hogy hogyan nz ki a kereslet, teht mi az, ami a klfld szmra rdekes s rtkes lehet mindebbl!

IV.4.1. Magyarorszg bellrl Az elemzst rdemes nvizsglattal kezdennk. A legtfogbb, magyarok Magyarorszg-kprl szl elemzst az elmlt nhny vben a Gallup Intzet ksztette az Orszgimzs Kzpont megbzsbl. Ebbl kiderl, hogy a magyarok szerint a klfldiek Magyarorszg kpben a pozitv elemeket a vendgszeretet, a j konyha, szp tjak, kulturlt krnyezet s alacsony rak jelentik. A spontn, segtsg nlkl emltett kifejezsek kztt nagy arnyban jelennek meg az olyan hvszavak, mint a "Budapest", "gygyfrdk", "Balaton", "Hortobgy", "bor", "gulys", "npi kultra", "olcssg", "vendglts", "turizmus" s "ltnivalk". Mindez jelzi, hogy felfogsukban a rlunk alkotott kp a tmegturizmussal asszocildik. A kutats szempontjbl rdekes informci, hogy a spontn emltsek msik legjellemzbb csoportja az orszg nemzetkzileg is szmon tartott teljestmnyeihez ktdik: ilyenek a "tudomny", a "mvelt", a "sport" s a "zene" kifejezsek. A kutats szerint a lakossg tbb mint 80 szzalka egyetrt abban, hogy Magyarorszg vllalkoz szellem, tehetsges, mvelt emberek, s nagy tudomnyos teljestmnyek orszga. A negatv tartalm spontn kifejezsek alapjn nagyon kevesen tartottk Magyarorszgot fejlett, rendes s tiszta, vagy j gazdasgi teljestmny orszgnak. Leggyakrabban a "kzbiztonsg", "bnzs", "kosz", "becsap", "tver", "utak", "nem becsletes", "hiny", "vendglts" szavakat hasznltk a megkrdezettek. Mr 2000-ben is a megkrdezettek alig negyede tartotta az orszgot az "egymssal trd szolidris emberek orszgnak", illetve tde a "trsadalmi igazsgossg orszgnak". A trsadalmi kohzi s a trsadalmi igazsgossg hinya nagyon megneheztheti egy j pozitv nkp s orszgkp kialakulst ll a Gallup Intzet kapcsold elemzsben.248

248

http://www.gallup.hu/gallup/orszagkep/oim10.htm Letltve: 2009.11.25. http://www.gallup.hu/gallup/orszagkep/oim9.htm Letltve: 2009.11.25.

125

VI.4.2. Magyarorszg kvlrl Magyarorszg klfldi megtlsnek rtkelst egy korbban mg nem publiklt kutats eredmnyei249 alapjn elemzem, melyet a budapesti Avantgarde kommunikcis tancsad cg250 munkatrsaknt 2009 szn vgeztem. A kutats klnlegessge a mellett, hogy a kommunikcis szakma kpviselinek vlemnyt tkrzi az, hogy nem csak a spontn asszocicikat vizsglta, hanem Magyarorszg jellemzit kommunikcis szempontbl, SWOT analzissel rtkeli. A kutats nem reprezentatv, ezzel egytt azonban alkalmas arra, hogy megvilgtsa azokat az irnyokat, amelyek mentn Magyarorszg nyilvnos diplomciai stratgija megvalsthat lenne. A kutats 218 kommunikcis szakember bevonsval folyt, akik valamennyien az Avantgarde stratgiai partnere, a Financial Dynamics251 munkatrsai vilgszerte. A rsztvevk 67 szzalka eurpai, 22 szzalka szak-amerikai, de rkeztek vlaszok Szad-Arbibl, Kolumbibl s Bahreinbl is. A megkrdezettek 38 szzalka jrt mr Magyarorszgon. A kulturlis diplomcia, illetve a turisztikai promcik hatst mutatja, hogy a kutats szerint a leginkbb ismert jellemzk kz tartozik az orszg kultrja, ptszete, gasztronmija, trtnelme. Magyarorszg EU s NATO tagsga szintn kzismert. Magyarorszg nemzetkzi versenykpessgre nzve viszont szomor tny, hogy a tbbnyire kpzett, rtelmisgi vlaszadk tbbsge nem hallott a magyar befektetsi lehetsgekrl, az orszg infrastrukturlis fejlettsgrl, politikirl illetve a magyarok karaktert is kevesen vlik ismerni. Az albbiakban tekintsk t rszleteiben a kutats eredmnyeit!

Az orszgkp kutatst 2002-ben megismteltk, azonban az eredmnyek alig, a statisztikai hibahatr mrtkig vltoztak. http://www.gallup.hu/Gallup/orszagkep/020319.htm Letltve: 2009.11.25. 249 A kutats eredmnyeinek sszefoglalja a fggelkben tallhat. 250 www.avantgardegroup.hu 251 www.fd.com

126

VI.4.2.1. Spontn asszocicik A spontn asszocicikra vonatkoz krdsre adott vlaszokbl kiderlt, hogy a vlaszadk tbbsge fldrajzilag be tudja azonostani Magyarorszgot, illetve hogy marknsan tartjk magukat a Magyarorszgra jellemz sztereotpik. A Mi jut elsknt az eszbe Magyarorszgrl? krdsre rkezett 182 vlasz kztt els helyen szerepelt Budapest a megkrdezettek 27 szzalknak elszr a fvros jut eszbe Magyarorszgrl. Budapest utn a gulysleves bizonyult a legmagyarabb kifejezsnek: a vlaszadk 12 szzalka emltette. Ezt szorosan kvettk az olyan kommunista mltra utal kifejezsek, mint a keleti blokk, USSR, kommunizmus s szovjet, melyeket a vlaszadk 11 szzalka emltett. 8 szzalkuk asszocilt Kelet-Eurpra, s sajnos mindssze 3 szzalkuknak jutott elsknt az Eurpai Uni az eszbe. Sokat mondak a kvetkez vlaszok is: szp orszg sok aktulis problmval, nagyszer hely a turistknak, nehzkes az zletembereknek, gynyr orszg, nagyszer mlttal, de meglehetsen lepusztult napjainkban, az sszes Kelet-Eurpai llam kzl Magyarorszgrl hallottam a legkevesebbet, semmi nem jut eszembe taln a kommunizmus.

VI.4.2.2. SWOT elemzs A kutats sorn a spontn, segtsg nlkli Magyarorszg-asszocicikat kveten arra kerestk a vlaszt, hogy klfldn Magyarorszg mely jellemzit tekintik az orszgkpre nzve a klasszikus SWOT elemzsbl ismert erssgnek, gyengesgnek, lehetsgnek vagy veszlynek. Arra krtk teht a megkrdezetteket, hogy vlt vagy vals rtkeink kommunikcis potenciljt mrjk fel. j rtkek felptse ugyanis rengeteg energit ignyel, mg a meglev rtkekre alapozott kommunikci kevesebb energia befektetsvel kecsegtet jobb eredmnnyel, s hitelesebb is vlik. Az elemzs eredmnyeit a fggelkben szerepl 22-25. brk szemlltetik. A kutats 2010-ben kszlt, gy nem szemllteti az elnksgnek ksznhet esetleges vltozsokat, m mindenkppen alkalmas a hossz tvon, lassan vltoz orszgkp felmrsre.

127

Erssgek, lehetsgek Az elemzs alapjn hrom olyan terlet azonosthat, ahol megfelel alapokkal rendelkeznk az orszgkp tovbbi ptshez, amelyekre tmaszkodva pozcionlhatjuk Magyarorszgot. Az orszg nemzetkzi pozcijt illeten az eurpaisgot, nyugati orientcit s stabilitst demonstrl EU tagsg, NATO tagsg illetve Budapest nemzetkzi szerepe. Az EU tagsgot a vlaszadk 74 szzalka, a NATO tagsgot a vlaszadk 67 szzalka tekinti erssgnek. Budapest, mint regionlis kzpont, a kelet kapuja, illetve mint nemzetkzi esemnyek helyszne erssgnek s egyben lehetsgnek bizonyult, gy a Budapest mrka tovbbi ptse a magyar orszgkp egyik sarokkve lehet. J hr, hogy a humn potencilt melyre a Gallup felmrse alapjn a magyarok tbbsge igen bszke a vlaszadk jelents rsze lehetsgnek tekinti. A magyar tudomnyos eredmnyeket s a magyarok tehetsgt a vlaszadk sszesen 42 szzalka tartja erssgnek, illetve lehetsgnek, gy a legelnysebb bels rtknek tekinthetjk. Ez a tudomnyos-innovcis szegmens felptse azonban tovbbi munkt ignyel, hiszen a vlaszadk jelents hnyadnak nincsen vlemnye a tmrl. A kulturlis diplomcia illetve a turizmus lnktst clz programok hatkonysgt bizonytja, hogy a vlaszadk 67 szzalka Magyarorszg erssgei kz sorolta a mvszetet s a kultrt, 66 szzalka pedig az ptszetet. A magyar turisztikai orszgkp ptsben fontos szerepet jtsz, a gygyfrdkre ptkez wellness turizmus kpe is megjelenik az eredmnyekben, azonban mg tovbbi munkt ignyel: a vlaszadk 32 szzalka erssgknt, a 34 szzalka pedig lehetsgknt rtkelte azt. Gyengesgek, veszlyek Az orszgmrka pts folyamn fontos a negatvumokra is figyelmet fordtani, azokat proaktvan kezelni. Az elemzs azt is megmutatta, hogy mely terletek jelentenek veszlyt a magyar orszgkpre. Itt is visszaksznnek a mrkapts tapasztalatai: rossz termket j kommunikcival sem lehet hossz tvon eladni. Ezeken a terleteken politikai lpsekre van szksg, amelyekre a kommunikcit pteni lehet. A SWOT elemzs veszlyeket s gyengesgeket feltr rsze azt is 128

megmutatja, hogy mekkora hatssal vannak az orszgkpre az aktulpolitikai krdsek, melyeket a kulturlis diplomcia s a turizmusfejleszts nem kpes kezelni. ppen azrt van szksge Magyarorszgnak komplex nyilvnos diplomciai stratgira, hogy a knyes krdseket a tbbi kommunikcis tevkenysggel sszhangban, hatkonyan tudja kezelni. A vlaszok alapjn hrom kritikus tma mutatkozik: a nemzeti valuta, az orosz energiafggsg s a kisebbsgek helyzete. Mindhrom knyes, aktulpolitikai krds, amelyet koherens, elremutat vlaszok s lpsek kidolgozsval lehet kezelni. Az orosz energiafggsget a vlaszadk 49 szzalka gyengesgnek, 40 szzalka pedig kifejezetten veszlynek tartja. Magyarorszg a nyugat eurpai energiaellts tvonaln fekszik, ezrt ezt a krdst a vlaszadk tbbsge ismeri. A magyar valutt a vlaszadk 37 szzalka tekinti gyengesgnek, 40 szzalknak pedig nincsen vlemnye gy vlhetleg informcija sem errl a krdsrl. A valutrl kialakult vlemny egyrtelmen tkrzi az orszg pnzgyi stabilitsrl gy nemzetkzi versenykpessgrl kialakult kpet. Az euroznhoz val csatlakozs egyrtelm javulst hoz majd ezen a tren a krds csak az, hogy ez mikor kvetkezik be. A kisebbsgek krdse szintn kulcsfontossg nem csak az orszgkp, hanem a magyar klpolitika egsze szempontjbl, melynek a rendszervlts ta harmadik alappillre a hatron tli kisebbsgek krdse. Azonban nem csak a hatrainkon tli, hanem az orszgban l kisebbsgek is fontos szerepet jtszanak az orszgkp kialaktsban. A vlaszadk 28 szzalka gyengesgknt jellte meg a kisebbsgek magyarorszgi helyzett ami az Eurpai Uniban klnsen rossz pont, brmely orszgrl legyen is sz. Vlhetleg a magyar elnksghez kthet roma stratgia kapcsn ez a kp valamelyest vltozott. VI.4.3. Kitrsi pontok melyik a mi szegmensnk? Az orszgkp ptsre azok a tmakrk lesznek a legalkalmasabbak, melyek a fenti kt elemzsben egyarnt pozitvumknt jelennek meg, teht amelyeket a kzvlemny is magnak rez, illetve a klfldiek szemben is vonz, elnys jellemzk. Itt termszetesen ne feledkezznk meg arrl, hogy a fenti kutatsok az irnyvonalak megtallsban jelentenek segtsget. Magyarorszg nyilvnos diplomciai stratgijnak megtervezshez ennl tfogbb, friss s reprezentatv kutatsokra is szksg van. 129

Mindkt kutats eredmnyeibl kitnt, hogy Magyarorszg kulturlis s turisztikai rtkei a magyar orszgkp kzponti elemei, olyan lthat elnyk, melyek segtenek az orszg azonostsban, a komplett orszgkp kiindulpontjul szolglhatnak. Ezen tlmenen azonban meg kell tallnunk azt a szegmenst is, amely megklnbztet bennnket a rgi tbbi orszgtl, s ami a klvilg szmra is hasznos s elnys tulajdonsg. Ez a metszspont pedig a tuds alap trsadalom, az innovci, a kutats-fejleszts lehet, amit mindkt kutats igazol. A Gallup eredmnyei szerint a magyar lakossg tbb mint 80 szzalka egyetrt abban, hogy Magyarorszg vllalkoz szellem, tehetsges, mvelt emberek, s nagy tudomnyos teljestmnyek orszga. A Financial Dynamics eredmnyei kztt is elkel helyen, lehetsgknt szerepel a tudomny s az emberi erforrsok. Br nhny tulajdonsg mint pldul az EU vagy NATO tagsg ennl jobb eredmnyeket rt el s kommunikcija ppoly fontos s hasznos, mint a kulturlis rtkek, de nem alkalmas egy elremutat s megklnbztet orszgkp kialaktsra. Az innovci, a tudomny s az emberi erforrsok fkuszpontba lltst indokolja az a tny is, hogy az Eurpai Uni is versenykpesnek ltja Magyarorszgot ezen a terleten. Mi sem bizonytja ezt jobban, mint az Eurpai Innovcis s Technolgiai Intzet (EITI) ltrehozsa a dl-budai Infoparkban. Magyarorszg a Wroclaw-val plyz lengyelek, Bcs s Pozsony kzs plyzata, valamint Jna s a kataln Sant Jugat jelentkezse kzl bizonyult a legidelisabb helysznnek a kialaktand innovcis hlzat kzpontjaknt. Az EITI-re az EU 308 milli eurt klntett el mkdsnek els veire. Budapest eurpai viszonylatban igen gyorsan fejldik az innovci terletn: az unis kutathelyek 15 szzalka nlunk jn ltre, szzharminc nemzetkzi vllalatnak pedig sajt K+F rszlege van haznkban.252 Az els tuds s innovci trsulsok253 a fenntarthat energia, a klmavltozs hatsainak mrsklse s a klmavltozs hatsaihoz val alkalmazkods, valamint a jv informcis s kommunikcis trsadalma terleteken jttek ltre.254

252 253

http://www.nol.hu/archivum/archiv-496080 Letltve: 2011. janur 11. KIC - Knowledge and Innovation Communities 254 http://www.nkth.gov.hu/sajtoszoba/2009/europai-innovacios Letltve: 2011. janur 11.

130

rdekes adatokkal szolglnak a Heidrick & Struggles tancsad cg s az Economy Business Unit Talent-indexnek 2009-es eredmnyei is.255 A kutats alapjn mely gazdasgi, trsadalmi, munkaer piaci s oktatsi kritriumok figyelembe vtelvel folyt Magyarorszg a negyedik helyen szerepel 13 kzp-eurpai orszg kztt. Legfbb versenytrsunknak e tren Lengyelorszg mutatkozik az els s msodik helyet Ausztria s Oroszorszg kapta. A kutatsbl kiderl, hogy Magyarorszg elkel helyen szerepel a tkevonz kpessg s a tehetsg-kibontakozs felttelei tern, azonban a tehetsgvonzs s a nyelvtuds terletn mg sok tennival akad. A magyar humn erforrs nemzetkzi versenykpessgt bizonytja az is, hogy az elmlt vekben Budapestre teleplt ENSZ Menekltgyi Fbiztossg (UNHCR) Globlis Szolgltat Kzpontja, s az UNHCR itt hozta ltre Globlis Tovbbkpz Kzpontjt is. Antnio Guterres, az ENSZ Menekltgyi Fbiztosa egyrtelmv tette, hogy vlasztsuk a magasan kpzett munkaernek ksznheten esett Magyarorszgra.256 Szintn hozznk teleplt az ENSZ lelmezsgyi s Mezgazdasgi Szervezete (FAO) Kzs Szolgltat Kzpontja, melyet Rmbl kltztettek Budapestre.257 Termszetesen mindez nem jelenti azt, hogy Magyarorszg eurpai szinten vezet szerepre trhet az innovci tern s vetekedhet pldul Svjccal, de mindenkppen megklnbztetheti magt regionlis versenytrsaitl. A kommunikci nmagban azonban ehhez nem elg, csak akkor lehet hiteles, ha a kutats-fejleszts llamilag deklarlt prioritss vlik, megfelel anyagi, erklcsi s trsadalmi tmogatshoz s megbecslshez jut, gy vals eredmnyeken alapulhatnak a nyilvnos diplomciai zenetek. A magyarorszgi szakrtk is egyetrtenek abban, hogy az innovci hatkony kommunikcis szegmens lehet. Dr. Szcs Tams, az Eurpai Bizottsg Magyarorszgi Kpviseletnek vezetje szerint ezt igazolja a magyar Nobel -djasok szma is, a szegmens pedig ltvnyoss tehet, pldul a kzelmltban
255

http://www.heidrick.com/NR/rdonlyres/3A4073FE-11BB-409F-ABE68E6A6C884D38/0/CEETIbooklet_screen.pdf Letltve: 2011. janur 11. Az index a 2007-es adatokbl kiindulva azt mutatja meg, hogy 2012 -ben az egyes orszgok vrhatan mit tesznek a tehetsges szakemberek, vezetk nevelse s megtartsa tern. 256 http://www.unhcr-budapest.org/hungary/index.php/H%C3%ADrek/262-Budapestkiv%C3%A1l%C3%B3-d%C3%B6nt%C3%A9s-volt-az-UNHCR-sz%C3%A1m%C3%A1ra Letltve: 2011. janur 11. 257 http://www.fvm.hu/main.php?folderID=2046&ctag=articlelist&iid=1&articleID=11448 Letltve: 2011. janur 11.

131

nyilvnossgot kapott, magyar innovcikat bemutat, Rubik kocka ihlette kzpont megvalstsval.258 Prhle Gergely, a klgyminisztrium llamtitkra szerint elmleti szinten a kultra-tudmomny-innovci hrmasa lehetne hatkony magyar kommunikcis szegmens.259 Balzs Pter volt klgyminiszter szerint az egyik magyar kommunikcis szegmens az innovci lehet, klns tekintettel az egszsggyre s a gygyszeripara. Megltsa szerint a szegmenst hiteless tenn a magyarok karaktere, innovatv gondolkodsmdja s kreatv szelleme is. Balzs Pter szerint tovbbi hatkony kommunikcis szegmens alapja lehetne Magyarorszg regionlis begyazottsga, klns tekintettel a Duna stratgira, illetve egy, a nmethez hasonl, konfliktusmentes szomszdsgi politika. 260

VI.5. Az idelis stratgia Az albbiakban a disszertciban fent rszletezett tapasztalatok alapjn egy idelis magyar nyilvnos diplomciai stratgia sarokpontjait szeretnm felvzolni. VI.5.1. Az alapok Egy hossz tv, nem csak kampnyok vagy kormnyzati ciklusok tvlatban mkdkpes magyar nyilvnos diplomciai stratgia megalkotshoz megfelel mlysg elkszt, kutat munka szksges. Ez egyrszt a magyar orszgkprl kialakult attitdk vizsglatbl, msrszt pedig regionlis versenytrsaink, a keletkzp-eurpai llamok nyilvnos diplomcijnak elemzsbl llna. Az attitd vizsglat sorn olyan orszgos, reprezentatv kzvlemny kutats szksges, amely nem csak a kzvlekedsben l attribtumokat mri fel, hanem SWOT elemzs segtsgvel arra is vlaszt ad, hogy melyek azok a f kommunikcis irnyvonalak, amelyekkel a magyar lakossg azonosulni tud, amelyeket maga is kpviselni kpes, s amelyben fejldsi lehetsget lt. Egy ilyen kutatsban indokolt lenne mlyebben megvizsglni a kutats-fejleszts s az innovci szerept, mely a fentiek alapjn Magyarorszg kommunikcis szegmense lehet.

258 259 260

Interj Szcs Tamssal, 2012.05.29.. Interj Prhle Gergellyel, 2012. 06.11. Interj Balzs Pterrel, 2012.06.22.

132

Ezzel prhuzamosan fel kell mrni a klfldn kialakult Magyarorszg kpet is elssorban a magyar klkapcsolatok szempontjbl legrelevnsabb orszgokban s rgikban. Az eurpai orszgok s az Egyeslt llamok mellett nem szabad megfeledkezni a feltrekv llamok klnsen a gazdasgi kapcsolatok miatt fontos partner, Kna szereprl sem. E tren is a SWOT elemzs lenne clravezet. A bels s a kls orszgkp sszevetsvel mutatkoznak meg a lehetsges kommunikcis szegmensek. A fenti elemzsek alapjn ez az innovci lehet, de elkpzelhet, hogy mlyebb, reprezentatv kutats segtsgvel tovbbi szegmensek is megmutatkoznak. A nyilvnos diplomciai stratgiban rdemes ezeket a tovbbi szegmenseket is szerepeltetni br kisebb hangsllyal mint a f szegmenst, annak rdekben, hogy a kommunikci biztonsgosabb vljon, tbb lbon lljon. gy, ha egy vratlan fordulat hiteltelenn tenn a f szegmens kommunikcijt, valamely tartalk tmra kerlhet a fkusz az elsdleges szegmens krziskommunikcija alatt. A kommunikcis szegmensek mellett fontos annak meghatrozsa, hog y mely, az orszgkpre rossz fnyt vet tmkat kell kezelnnk. A f szegmens feltrst clz kutatsok mellett szksges a kommunikcis versenytrsaink, a rgi orszgainak gyakorlatt is felmrni, elemezni. Ennek egyrszt az a clja, hogy tanuljunk versenytrsaink hibibl s sikereibl, msrszt pontosan lssuk, mitl kell megklnbztetnnk magunkat, milyen kommunikcis trben mozoghatunk.

VI.5.2. A stratgia fbb pontjai s finomhangolsa A stratgia megalkotsakor elsdleges szempont, hogy olyan terv kszljn, mely hossz tvon kormnyzati ciklusokon tvelve megvalsthat s elfogadhat. Ez szles kr konszenzust ignyel mind a kzvlemny, s annak szegmenseit kpvisel civil szervezetek, mind a gazdasgi s politikai elit rszrl. Fontos, hogy ne projektekben gondolkodjunk, a befektetett energit ne hagyjuk elveszni, hanem arra tmaszkodva ptkezznk tovbb. Termszetesen ez nem jelenti azt, hogy a stratgia ne lenne fellvizsglhat, az aktulis ignyek fnyben mdosthat azonban a f irnyvonalaknak kell stabilitst kell kpviselnik. 133

A hossz tv kommunikci alapja az orszg jelenlegi kpe. A volt kommunista blokk tbb orszghoz viszonytva e tren elnyt lveznk, hiszen a kommunikcit nem kell a semmibl felpteni. A kulturlis diplomcia s a turizmusfejleszts ltal kialaktott kp segt abban, hogy Magyarorszgot klfldn beazonostsk. Ezeket az elemeket nem szabad elvetni, pteni kell rjuk. ppgy pteni kell a meglev intzmnyrendszerre, a kulturlis s turisztikai intzetek hlzatra. Az itt felhalmozdott szakmai tapasztalat nagy segtsget jelent a nyilvnos diplomciai stratgia kidolgozsban. A stratgia kialaktsa sorn a kutatsok eredmnyei alapjn els lps a f kommunikcis irnyvonalak meghatrozsa. Itt fontos azt is felmrni, hogy a kivlasztott szegmens fejlesztsre milyen forrsok llnak rendelkezsre annak rdekben, hogy a kommunikci vals eredmnyekre pljn, s ez ltal hiteles legyen. Ezt kvetheti a meglv intzmnyrendszer integrlt kommunikciban betlttt szerepnek, lehetsgeinek, illetve annak felmrse, hogy mely tovbbi j vagy meglv intzmnyek s csoportok integrlhatak a kommunikciba. Itt fontos visszautalni arra a tnyre, hogy kommunikci alatt informcis s kapcsolatptsi tevkenysget is rtek. Ezt kvetheti az rintetti prbeszd, melynek alapjt a fentiek alapjn elkszlt nyilvnos diplomciai stratgia els vltozata kpezheti. Itt nagyon fontos az rintetti kr krltekint meghatrozsa. Ebbe a krbe az llami intzmnyek, kulturlis s turisztikai intzetek, kutatkzpontok s civil szervezetek mellett fontos a gazdasgi let kpviselit is bevonni, hiszen k azok, akik mrkik rvn nagyban befolysoljk a Magyarorszgrl klfldn kialakult kpet. A vllalatok kormnyzati tevkenysgbe val bevonsa mindig knyes krds, hiszen felveti a korrupci gyanjt. Ez csak az tlthatsg nvelsvel, nyilvnos kltsgvetssel kszblhet ki. Termszetesen a vllalatok fleg ha anyagilag is hozzjrulnak egy ilyen stratgia kialaktshoz joggal vrhatjk el, hogy zleti elnyk szrmazzon ebbl. Az innovci priorizlsa rvn elmozdthat egy klcsnsen elnys helyzet kialaktsa, mivel a vllalatoknak is rdekk, hogy az innovcirl kommunikljanak, klns tekintettel sajt fejlesztseikre

134

Fontos, hogy a stratgia alapjn az azt vgrehajt szervek kell szabadsgot kapjanak a gyakorlati megvalstsban, hiszen kpviselik ismerik leginkbb a lehetsgeket, de egyarnt fontos, hogy valamennyien elszmoltathatak legyenek, s a rossz rtelemben vett propagandnak a gyanjt is elkerljk. A stratgia megvalstsa folyamn nincs szksg teljesen j intzmnyekre s programokra. Az id azonban megrett a nagy mlt kulturlis diplomcia modernizcijra: a magas kultrra nyitott csoportok mellett a tmegek bevonsa a kvetkez cl. Ehhez a sznvonalas populris kultra s egyb tmegvonz rendezvnyek arnynak nvelse elengedhetetlen. Tovbb fontos lenne a magyar diszpra hatkonyabb bevonsa is, mely gy nem csak a kommunikci clcsoportja kellene, hogy legyen, hanem tevkenyen rszt is vehetne abban. A mr mkd rendszer modernizcija mellett jdonsgok bevonsa is indokolt. Pldul egy egyszer, szles krben alkalmazott Magyarorszg log kialaktsa, ami knnyen azonosthatv teszi a Magyarorszgrl szl kommunikcit. Nem egyszeren csak turisztikai logrl van sz, hanem olyan vizulis elem kidolgozsrl, ami egyrtelmen Magyarorszg mrkajelv vlik s minden kommunikcis felleten, egysgesen jelenik meg. Az llampolgrok bevonsa azaz az llampolgr diplomcia megteremtse szintn idszer. Mint arrl korbban sz esett, nem az llam az orszgrl klfldn kialakult kp kizrlagos lettemnyese, de feladata az ez irny munka tmogatsa s koordinlsa. Magyarorszg nemzetkzi elismertsgrt dolgozk munkjnak elismerse nagyon fontos. Ez azonban nem szabad, hogy csak az eliteket illesse meg, hiszen a maga mdjn szmtalan magyar dolgozik azon, hogy Magyarorszg kpt klfldn s a hozznk ltogat klfldiek szemben jobb tegye. A Magyar Kultrrt Dj (Pro Cultura Hungarica) mellett teht rdemes lenne elgondolkodni azon, mikppen motivlhatnnk s ismerhetnnk el civils magnkezdemnyezseket. A nyilvnos diplomcia nem csak elmleti skon, hanem a gyakorlatban is megvalsthat kell, hogy legyen. Ehhez pedig anyagi forrsok s trsadalmi elfogadottsg szksges. Mint arrl mr korbban sz esett, az ilyen jelleg

135

prblkozsok ltalban propaganda gyansak. Ezt elkerlend alapfelttel, hogy a nyilvnos diplomcira sznt sszegek eredete s clja tlthat s nyilvnos legyen. A jvre vonatkozan taln a legnagyobb feladat az, hogy megprbljuk a klfldieket foglalkoztat rzkeny kommunikcis tmkat proaktvan kezelni, a konfliktusos elemek helyett a koopercira val trekvst kiemelni. Nem csak arrl beszlni, hogy mit tettek msok, hanem arrl, hogy mit tettnk mi magunk egy-egy szituci megoldsa rdekben.

VI.5.3. Mennyiben ll mindez sszhangban a klkapcsolati irnyvonalakkal?

Felmerl a krds, hogy egy ilyen stratgia kialaktsa mennyiben egyeztethet ssze a magyar klpolitika korbban meghatrozott irnyaival. Tekintsk t, hogy a klkapcsolati stratgia milyen mlysgben foglalkozik a nyilvnos diplomcival, vagy annak elemeivel. A diplomciai eszkzrendszer bvlsvel, a dntsi folyamatok

trsadalmastsval, a mdianyilvnossg robbansszer nvekedsvel a kultra egyre erteljesebben hat a klkapcsolatok alakulsra is. Az orszgrl alkotott kpet minden egyes polgra alaktja sajt magatartsval, tevkenysgvel, s ezzel rszleges felelssget visel alakulsrt. A kulturlis klpolitika feladata - ptve a 2011. vi unis elnksgbl add lehetsgekre is - korszer s hiteles Magyarorszg- s magyarsgkp megjelentse, amely tkrzi, s kzp-eurpai keretbe gyazza a nemzeti kultra egszt, megjelenti az orszgban l nemzeti s etnikai kisebbsgek kultrjt, pt a trtnelmi, szociolgiai tnyekre, bemutatja a magyar tudomnyos let eredmnyeit, bemutatja a magyar sport sikereit s a nemzeti tudatban betlttt szerept.
261

261

http://www.mfa.gov.hu/kum/hu/bal/Kulpolitikank/kulkapcsolati_strategia/hu_kulkapcs_strat.htm Letltve: 2012.08.21.

136

Mint ltjuk, a klkapcsolati stratgia az orszgkp formlsban elssorban kulturlis nlkl. Mindazonltal a fent meghatrozott innovcis szegmens sszhangban ll a Klkapcsolati Stratgia ide vonatkoz rszeivel: A magyar tudomny feladata, hogy a hazai bzist erstve integrldjon a kutats s fejleszts nemzetkzi rendszerbe, mindenekeltt az Eurpai Kutatsi Trsgbe, kihasznlva az unis tagsg knlta elnyket. A tudomny trgyi eszkzrendszernek koncentrcijval olyan kzponto(ka)t kell ltrehozni, amelyek sznvonala lehetv teszi, hogy Magyarorszg kiemelked szerepet jtsszon a tudomnyos megismers terletn kialakult nemzetkzi, mindenekeltt unis munkamegosztsban. A tudomny eredmnyeinek gazdasgi hasznostsban, az innovci kiterjedt s vilgszerte gyorsul folyamatban Magyarorszgnak az eddiginl nagyobb szerepet kell vllalnia. Az orszg clja, hogy a mszaki s termszettudomnyos szakemberek arnyt rzkelheten nvelve, a nemzetkzi egyttmkdst kihasznlva erstse a vllalati kutats-fejlesztsi tevkenysget, s versenykpes innovcis kapacitsokat hozzon ltre, elrje, majd meghaladja az unis tagllamok innovcis dinamikjnak tlagt, rzkelheten nvelje a piacra bevezetett j termkek arnyt, a szabadalmak szmt.262 Kln figyelmet rdemel, hogy a 2010 prilisban megvlasztott kormny prioritsknt kvnja kezelni a magyar innovci krdst ami a fent meghatrozott kommunikcis szegmens tekintetben tovbbi bizakodsra ad okot. Az innovci tmakre a World of Potentials koncepciban szerepl kreativits pillrel is sszeegyeztethet lehet. diplomciai elemekre pt, tfog kpet igyekszik mutatni Magyarorszgrl fkuszpontok kiemelse s aktulpolitikai krdsek integrlsa

262

http://www.mfa.gov.hu/kum/hu/bal/Kulpolitikank/kulkapcsolati_strategia/hu_kulkapcs_strat.htm Letltve: 2012.08.21.

137

A szegmens eltrbe kerlsre enged tovbb kvetkeztetni az is, hogy 2011 tavaszn a kormnyzat egyttmkdsi szndknyilatkozatot rt al Rubik Ern feltallval egy, a magyar szellemi teljestmnyeket bemutat kzpont ltrehozsrl.

138

VII. ZR GONDOLATOK

VII.1. Konklzi Amint lthattuk, br maga a nyilvnos diplomcia haznkban kevss ismeret fogalom, a nyilvnos diplomcia elemei jelen vannak Magyarorszgon, s tfog nyilvnos diplomciai projektre is volt mr plda. Ezzel egytt szksg lenne egy tfog, kormnyzati ciklusokon tvel, konszenzusos, a hossz s rvid tv konkrt clkitzseket sszehangol nyilvnos diplomciai stratgira. Versenytrsaink, Kelet-Kzp-Eurpban szmos orszga felismerte a nyilvnos diplomciai stratgia kidolgozsnak szksgessgt, s elindult azon az ton, amely egy tfog cselekvsi terv kidolgozshoz vezet. A posztszovjet llamok tapasztalatai Magyarorszg szmra is igen hasznosak lehetnek. Szmos lehetsg, mellyel a rgi tbbi orszga mr tbb-kevesebb sikerrel megprblkozott, Magyarorszg szmra is nyitva ll. Fontos a kommunikci sszehangolsa. Ez termszetesen nem csak a szereplk munkjra s az zenetek tartalmra vonatkozik, hanem a rendszer kontinuitsra is. Tipikus kelet-kzp-eurpai problma, hogy az j kormny legyen az brmilyen politikai belltottsg lenullzza az elz kormnyzat ltal elkezdett rendszert. A vltoz krnyezethez val igazods termszetes velejrja a kormnyzsnak, azonban a koncepcik ngy-nyolc venknti vltoztatsa klfldn nem modernizciknt, hanem zrzavarknt csapdik le. Fontos tovbb az llam szerepnek tgondolsa, a civil szereplk minl szlesebb krben val bevonsa. A modern llam feladatai megsokasodtak, azonban forrsai a legritkbb esetben kvetik ezt a tendencit. Az orszg klfldn kialakult kpnek gondozsa egyike az j feladatoknak. Termszetesen az imzs nem helyettestheti a tetteket, azonban a tettek megfelel kommunikcija, az orszg rtkeinek megjelentse a modern kzjszg, a pozitv orszgkp biztostst teszi lehetv. Ezt a kzjszgot azonban nem kizrlag az llam biztosthatja, nem csak llami szerepvllalssal s bdzsbl jhet ltre. Az llam elsdleges feladata, hogy megteremtse a kereteket, a feltteleket s a tevkenysg presztzst. Azonban ahogy a j orszgimzs nem csak az llami szereplk helyzett javtja, gy annak 139

ellltst sem kell, hogy csak az llam finanszrozza. A vllalatok trsadalmi szerepvllalsa263 nem j fogalom, s knnyen sszekapcsolhat a nyilvnos diplomcia krdsvel. A nem llami szerepvllalstl val flelem ltalban a korrupcitl val flelemben gykeredzik. Ezt csak gy, mint a nyilvnos diplomcival foglalkoz llami intzmnyek esetben egy tlthat s nyilvnos finanszrozsi rendszer orvosolhatja.264 A vllalatok mellett a magnszereplk rszvtelnek inspirlsa is az llam feladata. A nagyszebeni kulturlis fvros projektben rsztvev nkntesek pldaknt szolglnak arra, hogy mekkora segtsg lehet az nkntesek rszvtele. Itt knnyen rvelhetnnk azzal, hogy erre egy magyar tlagembernek nincs se ideje, se energija. Azonban ha a tevkenysg presztzs rtkv vlik s azt brmilyen formban djazzk mint pldul egy trsadalmilag elismert dj megalaptsval vagy egyetemistk s fiskolsok nkntessgnek szakmai gyakorlatknt val elismersvel az rsztvevknek motivcit, a szervezknek szinte ingyenes humn erforrst jelent. Vgl, fontos annak kihangslyozsa, hogy a nyilvnos diplomcia nem egy kormnyt vagy csoportot hivatott kpviselni, hanem az orszg egszt, annak dntshozival, intzmnyeivel, vllalataival, NGO-ival s llampolgraival egytt. Amint ez a kp felborul, a nyilvnos diplomcia knnyen tfordulhat propagandba, vagy annak felttelezsbe, s kontraproduktvv vlhat. ppen ezrt szksges, hogy egy tfog, hossz tv magyar nyilvnos diplomciai stratgi a szlessen mindezen szereplk bevonsval s konszenzusval, mely gy hossz tvon kpviselheti Magyarorszg rdekeit. j kommunikcis alapelvek kialaktsa is szksges, amely lehetsget nyjtanak a szereplknek, hogy sajt szaktudsukat kamatoztatva, clcsoportjukat ismerve szemlyre szabhassk a kommunikcit. Kzponti irnyelvek mentn az adott helyzetre s clcsoportra szabott, integrlt kommunikcira van szksg, akr az EUban jl mkd szubszidiarits alapelvnek mintjra, hogy mkdkpes, valsgh orszgkpet formljunk.

263 264

Corporate social responsibility, CSR. A Szerb Nyilvnos Diplomciai Intzet honlapjn pldul megtallhat, hogy a vllaltok mennyi tagdjat fizetnek.

140

Jelen dolgozat s a kutats jszersge magnak a tmnak is ksznhet, hiszen a modern nyilvnos diplomcia tematikjval magyar szakirodalomban elvtve tallkozhatunk. Teht egyrszt a komplex elmleti-gyakorlati eredmnyeknek az sszessgt tekinthetjk tudomnyos eredmnynek, msrszt pedig a kutats jszer produktumt, nevezetesen egy hatkony magyar nyilvnos diplomcia kialaktshoz szksges mdszertan kidolgozst. A kutats elmleti jelentsge azon kommunikcis szegmens meghatrozsa, mely a magyar nyilvnos diplomcia sarokkve lehet, illetve annak bemutatsa, hogy a nyilvnos diplomciban fontos a belfldre s klfldre szl zenetek sszehangolsa, hiszen ezek nem vlaszthatk szt, egyttesen alaktjk az orszgrl kialakult kpet. Gyakorlati jelentsge a nyilvnos diplomcia tematikjnak megjelense a magyar szakirodalomban s felsoktatsban, remnyeim szerint a magyar szakemberek, akr a nemzetkzi kapcsolatok kpzsben rsztvev hallgatk tovbbi kutatsokra val sztnzse.

141

VII.2. Hipotzisek igazolsa A magyar nyilvnos diplomciban rejl lehetsgek felvzolsa mellett kutatsom clja, hogy a Bevezetben szerepl hipotziseket igazoljam. Annak igazolsra, hogy a klfldn kialakult orszgkp hatssal van egy orszg klpolitikai mozgsterre s versenykpessgre, a korbban emltett konkrt pldkat hvom segtsgl: mint pldul Dnia esett a Mohamed karikatrk kapcsn. Igen rdekes pldnak bizonyul az is, hogy az Obama adminisztrci hatsra javul amerikai nyilvnos diplomcia az Egyeslt llamok megtlsnek drmai javulst idzte el. A szrmazsi orszg hats szintn ezt a felttelezst tmasztja al. Az orszgimzs ugyanis olyan kzjszg, mely valamennyi, az orszg nevvel fmjelzett dolog (termk vagy szemly) versenykpessgre hatssal van. gy a nyilvnos diplomcia, amennyiben sikerrel javtja az orszgimzst, kzvetve javtja az orszg nemzetkzi mozgstert s versenykpessgt is. A kutats msodik alapfeltevse, hogy a kzvlemny belfldi s nemzetkzi hatssal van a klkapcsolatokra, egyrszt konkrt dntshozsi mechanizmusok rvn befolysolva a klpolitikai dntshozatalt, msrszt kevsb strukturlt mdon nyomst gyakorolva a dntshozkra, harmadrszt pedig befolysolva az egynek vsrlsi, turisztikai, befektetsi s szabadids szoksait. Ennek bizonytsra a fentiekben tbbek kzt az EU referendumok hatst vizsgltam. A volt keleti blokk llamai pldul a NATO s az eurpai unis csatlakozs elterben indtottak szles kr nyilvnos diplomciai kampnyokat felismerve a nyugati kzvlemnynek a csatlakozs sikerben jtszott szerept. Cljuk az volt, hogy megismertessk magukat a rgi tagllamokkal, meggyzzk ket, hogy az Uni hasznos tagjai lesznek, s gy olyan kedvez kzhangulatot alaktsanak ki, amelynek ksznheten valamennyi rgi tagllam hozzjrul csatlakozsukhoz. A nyilvnos diplomciai kampnyok valban nveltk a csatlakozsra vr llamok ismertsgt s elfogadottsgt a rgi tagllamok krben.265

265

http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_255_en.pdf Letltve: 2006. prilis 2.

142

Trkorszg csatlakozsnak elhzd folyamata szintn plda arra, hogy a klfldi kzvlemny kzzel foghat mdon lehet hatssal egy orszg klpolitikai mozgsterre. A kzvlemny kevsb strukturlt mdon, akr spontn demonstrcik sorval is hatssal lehet a klpolitikai dntshozkra elg csak a vietnami hborra gondolni. Azt a felttelezst, hogy a nyilvnos diplomcit folytat orszgok a fenti felismersek kvetkeztben trekszenek orszgkpk formlsra, a felsorolt nyilvnos diplomciai stratgikban megfogalmazott elmleti alapvetsek igazoljk. A norvg, a svjci, az amerikai s a knai nyilvnos diplomciai stratgikbl idzett rszletek is ezt bizonytjk. Br az EU-t nem tekinthetjk klasszikus rtelemben vett llamnak s az Eurpai Uniban mg nem ltalnosan hasznlt kifejezs a nyilvnos diplomcia, az Uni is egy kzs nyilvnos diplomciai stratgia kidolgozsn munklkodik. Ennek egyik kulcseleme a disszertciban elemzett mintaprojekt, a washingtoni Press and Public Diplomacy Section munkja. A kommunikci sorn fontos a belfldre s klfldre szl zenetek sszehangolsa, hiszen feltteleztem, hogy ezek nem vlaszthatk szt, egyttesen alaktjk az orszgrl kialakult kpet. Az informcis s kommunikcis technolgik ltal biztostott lehetsgek vilgban ez a feltevs igaznak bizonyult, amit Csehorszg pldja mellett a magyar EU elnksgrl szl hradsok elemzse is igazolt. Az elnksg kapcsn a felfokozott nemzetkzi rdekldsnek ksznheten a klfldi kzvlemny ppgy rteslt a magyarorszgi belpolitikai fejlemnyekrl, mint az elnksghez kapcsold szakmai munkrl. Az elnksg kapcsn megjelent, vizsglt cikkek 49 szzalka ugyanis kizrlag belpolitikai tmk kapcsn tett emltst a magyar elnksgrl, mg kizrlag az elnksgi munkrl 35 szzalkuk szmolt be. A megjelensek 14 szzalka mindkt tematikra kitrt. Feltteleztem, hogy a magyar nyilvnos diplomcia sarokpontjai, Magyarorszg kommunikcis szegmense mindenekeltt az innovci lehet. Ezen hipotzis igazolsra kt kzvlemny kutats eredmnyeit vetettem ssze. A legtfogbb, a magyarok Magyarorszg-kprl szl elemzst az elmlt nhny vben a Gallup Intzet ksztette az Orszgimzs Kzpont megbzsbl. Az itt megfogalmazott, bels, a magyarokban el orszgkpet elemz eredmnyeket vetettem ssze a 143

klfldi kommunikcis szakemberek vlemnyvel, illetve a kapcsold SWOT elemzs eredmnyeivel. Az orszgkp ptsre azok a tmakrk lesznek a legalkalmasabbak, melyek a fenti kt elemzsben egyarnt pozitvumknt jelennek meg, teht amelyeket a kzvlemny is magnak rez, illetve a klfldiek szemben is vonz, elnys jellemzk. Mindkt kutats eredmnyeibl kitnt, hogy Magyarorszg kulturlis s turisztikai rtkei a magyar orszgkp kzponti elemei. Ezek segtenek az orszg azonostsban, s hasznos, fontos elemei a komplett orszgkp kialaktsnak. Ezen tlmenen azonban meg kell tallnunk azt a szegmenst is, amely megklnbztet bennnket a rgi tbbi orszgtl, s ami a klvilg szmra is hasznos s elnys tulajdonsg. Ez a metszspont pedig az innovci lehet, amit mindkt kutats igazol. A Gallup eredmnyei szerint a magyar lakossg tbb mint 80 szzalka egyetrt abban, hogy Magyarorszg vllalkoz szellem, tehetsges, mvelt emberek, s nagy tudomnyos teljestmnyek orszga. A kommunikcis szakemberek krben vgzett kutats eredmnyei kztt is elkel helyen, lehetsgknt szerepel a tudomny s az innovci. Br nhny tulajdonsg mint pldul az EU vagy NATO tagsg ennl jobb eredmnyeket rt el, s kommunikcija ppoly fontos s hasznos, mint a kulturlis rtkek, ezek nem alkalmasak egy elremutat s megklnbztet orszgkp kialaktsra. Ezrt az innovci, mint kommunikcis szegmens lehet egy hossz tv magyar nyilvnos diplomciai stratgia sarokkve.

144

145

IRODALOMJEGYZK

ANHOLT, Simon [2008]: Brand New Justice: The Upside of Global Branding. Butterworth-Heinemann, Oxford BTORA, Jozef [2005]: Public Diplomacy in Small and Medium-Sized States: Norway and Canada. Netherlands Institute of International Relations Clingendael, Hga

BROWN, John [2008]: Public Diplomacy and Propaganda: Their Differences. American Diplomacy Publishers, Pittsboro

CULL, Nicholas J. [2008]: PD: Taxonomies and Histories. In: PD in a Changing World, The Annals, 2008 March, vol 616, Szerk.: Cowan, Geoffrey; Cull, Nicholas J. , Sage Publications, Thousand Oaks, 31-54.o.

CULL, Nicholas [2008]: Public diplomacy: seven lessons for its future from its past. In: Engagement: Public Diplomacy in a Globalised World Foreign and Commonwealth Office, London, 16-29.o.

CAIRNCROSS, Frances [2001]: The Death of Distance 2.0. Texere Publishing, London CHARILLON, Frdric [2002] (szerk.): Politique trangre - Nouveaux regards, Introduction, Presses de Sciences Po, Paris

COWAN, Geoffrey; Arsenault, Amelia [2008]: Moving from Monologue to Dialogue to Collaboration: Three Layers of Public Diplomacy. In: PD in a Changing World, The Annals, 2008 March, vol 616, Szerk.: Cowan, Geoffrey; Cull, Nicholas J., Sage Publications, Thousand Oaks, 10-30.o.

146

DAVIDSON, Martin [2008]: Cultural Relations: Building networks to face twentyfirst-century challenges. In: Engagement: Public Diplomacy in a Globalised World Foreign and Commonwealth Office, London, 76-89.o.

EVERTS, Phillip [2001]: Introduction. In: Public Opinion and the International Use of Force Routledge, London New York, 1-27.o.

FISHER, Glen H. [1972]: Public Diplomacy and the Behavioral Sciences. Indiana University Press, Blumington London

FRASHER, Spencer; Hall, Michael; Hildreth, Jeremy; Sorgi, Mia [2003]: A Brand for the Nation of Latvia. Oxford SAID Business School, Oxford

FREDERICK, Howard H. [1993]: Global Communications and International Relations. Wadsworth Publishing, California FREEMAN Jr, Cash [2001]: Art of Power Statecraft and Diplomacy. United States Institute of Peace Press, Washington D.C.

GILBOA, Eytan [2008]: Searching for a theory for public diplomacy. In: PD in a Changing World, The Annals, 2008 March, vol 616, Szerk.: Cowan, Geoffrey; Cull, Nicholas J., Sage Publications, Thousand Oaks, 55-77.o. de GOUVEIA, Philip Fiske; Plumridge, Hester [2005]:European Infopolitik Developing EU Public Diplomacy Strategy. The Foreign Policy Centre, London

147

GYRI Enik [2012]: Vlsg kzben, elnksg utn budapesti pillants Eurpa kzeljvjre In: Klgyi Szemle 2011. tl, 3-15.o. GYRI Enik, Bakos Piroska, Gl Helga [2012]: Ezt fztk (ki) Eurpnak. Heti Vlasz Kiad, Budapest

van HAM, Peter [2008]: Place Branding, the state of art. In: PD in a Changing World, The Annals, 2008 March, vol 616, Szerk.: Cowan, Geoffrey; Cull, Nicholas J., Sage Publications, Thousand Oaks, 126-149.o.

HANSEN, Allen C. [1984]: USIA, Public Diplomacy in the Computer Age. Praeger Publishers Division, New York HARGITAI Jzsef [1999, szept.]: A konzuli intzmny s a konzuli kapcsolatok jognak trtnete. In: Jogtudomnyi Kzlny, Budapest, 369-381.o.

HEATH, Robert L., Bryant, Jennings [2000]: Human Communication Theory and Research. Lawrence Erlbaum Associates Publishers, London

HENRIKSON, Alan K. [2005]: Niche Diplomacy in the World Public Arena: the Global Corners of Canada and Norway. In: The New Public Diplomacy Soft Power in International Relations Palgrave Macmillan, New York, 67-87.o.

HOCKING, Brian [2008]: Reconfiguring public diplomacy: from competition to collaboration. In: Engagement: Public Diplomacy in a Globalized World Foreign and Commonwealth Office, London, 62-75.o.

148

HOCKING, Brian [2005]: Rethinking New Public Diplomacy. In: The New Public Diplomacy Soft Power in International Relations Palgrave Macmillan, New York, 28-45.o. HOLBROOKE, Richard [2001. oktber 28.]: Get the Message Out. Washington Post, Washington D.C. dHOOGE, Ingrid [2005]: Public Diplomacy in the Peoples Republic of China. In: The New Public Diplomacy Soft Power in International Relations Palgrave Macmillan, New York, 88-105.o. KINCSES Lszl [2005]: Diplomciatrtnet. HVGORAC Lap- s Knyvkiad Kft., Budapest KISS Balzs [2006]: Misszitl marketingig. Mdiakutat Alaptvny, Budapest KISSINGER, Henry [1998]: Diplomcia. Panem Grafo Kiad, Budapest LASWELL, Harold [1948]: The structure of Communication and Society The Communication of Ideas. Institute for Religious and Social Studies, New York

LEONARD, Mark [2002]: Public diplomacy. The Foreign Policy Centre, London

LIPPMANN, Walter [1922]: Public Opinion. Free Press Publications, New York LOCKE, John [2003]: rtekezs az emberi rtelemrl. OSIRIS Kiad, Budapest

149

LORD, Kirstin M. [2008]: US Public Diplomacy for the 21st Century. Foreign Policy at Brookings, Washington D.C.

MANHEIM, Jarol B. [1994]: Strategic Public Diplomacy and American Foreign Policy. Oxford University Press, New York/Oxford

MARSHALL, Peter [1999]: Positive diplomacy. Macmillan Press Ltd., London MEAD, Walter Russel [2004 March/April]: America Sticky Power. Foreign Policy, Washington D.C.

MELISSEN, Jan [2005]: The New Public Diplomacy: Between Theory and Practice. In: The New Public Diplomacy Soft Power in International Relations Palgrave Macmillan, New York, 3-27.o.

NACOS, Brigitte L.; SHAPIRO, Robert Y.; ISERNIA, Pierangelo [2000]: Decision Making in a Glass House Mass Media, Public Opinion, and American and European Foreign Policy in the 21st Century Powman and Littlefield Publishers Inc., Lahman, Maryland NAGY Pter [2002/1]: Virtulis diplomcia mtosz vagy valsg? In: Klgyi Szemle, Budapest, 73-122.o. NAKAMURA, Kennon H. WEED, Matthew C. [2009]: U.S. Public Diplomacy: Background and Current Issues. Congressional Research Service, Washington D.C.

NYE, Joseph S. [2004 May/June]: The Decline of Americas Soft Power. Foreign Affairs, Vol.83, Nr.3, New York, 16-20.o.

150

NYE Jr, Joseph S. [2008]: Public Diplomacy and Soft Power. In: PD in a Changing World, The Annals, 2008 March, vol 616, Szerk.: Cowan, Geoffrey; Cull, Nicholas J., Sage Publications, Thousand Oaks, 94-109.o.

OLINS, Wally [2005]: Making a National Brand. In: The New Public Diplomacy Soft Power in International Relations Palgrave Macmillan, New York, 169-189.o. dr. PAPP-VRYrpd [2010]: A szrmazsi hely (made in) szerepe a fogyasztk dntseiben. In: Fogyasztvdelmi Szemle, 2010/3 szm, 33-38.o.

PEARSON, Fredric S., ROCHESTER, J. Martin [1997]: International Relations. The McGraw-Hill Companies, Inc., New York

PLISCHKE, Elmer [1967]: Conduct of American Diplomacy. D. Van Nostrand Company, INC, Princeton RAWNSLEY, Gary D. [2009]: China Talks Back Public Diplomacy and Soft Power for the Chinese Century. In: P. Taylor, N. Snow: The Handbook of Public Diplomacy Routledge, 282-291.o.

ROSENAU, James N. [1961]: Public opinion and foreign policy. Random House, New York SZELE ron [2011]: The public relations and the image of the Hungarian EU Council Presidency. In: Achievements of the first Hungarian EU Council Presidency EU Frontier Policy Paper No.4, CEU, Center for EU Enlargement Studies, Budapest,
24-29.o.

SZONDI Gyrgy [2009]: Central and Eastern European Public Diplomacy A Transitional Perspective on National Reputation Management. In: P. Taylor, N. Snow: The Handbook of Public Diplomacy Routledge, 292-312.o. 151

SZONDI Gyrgy [2008]: Public Diplomacy and Nation Branding Conceptual Similarities and Differences. Netherlands Institute of International Relations Clingendael, Hga TAYLOR, Philip M. [2003]: Munitions of the mind A history of propaganda from the ancient world to the present day. Manchester University Press, Manchester

UNGAR, Sanford J. [2005 May/June]: Pitch imperfect - The Trouble at the Voice of America. In: Foreign Affairs, Vol 84, Nr. 3., 7-13.o.

WANG, Yiwei [2008]: Publc Diplomacy and the Rise of Chinese Soft Power. In: PD in a Changing World, The Annals, 2008 March, vol 616, Szerk.: Cowan, Geoffrey; Cull, Nicholas J., Sage Publications, Thousand Oaks, 257-273.o.

ZAHARNA, R. S. [2009]: Mapping out a Spectrum of Public Diplomacy Initiatives. In: P. Taylor, N. Snow: The Handbook of Public Diplomacy Routledge, 86-100.

152

SZAKRTI ANYAGOK

Magyarorszg Kls Kommunikcis Stratgija KM szakrti sszefoglal, Binder Krisztinval folytatott interj alapjn Prhle Gergely: A magyar kultra szerepe Magyarorszg nemzetkzi politikai s gazdasgi kapcsolatainak fejlesztsben 2007 http://www.kulugyminiszterium.hu/NR/rdonlyres/FC7A671E-CF13-48C2-9DB8EAAC22FD39A2/0/A_magyar_kultura_szerepeMo_nemzetkozi_kapcs070507.pdf Letltve: 2011.10.13. Az EU a vilgban EU kommunikcis stratgia Mattias Sundholmmal folytatott interj alapjn 2008-as Svjc Orszgmrka Elemzs szakrti anyag Pascal Prinz, Svjc washingtoni nagykvetsgnek kommunikcis igazgatjval folytatott levelezs alapjn Report of Polish Presidency of the Council of the European Union 1 July - 31 December 2011 A lengyel klgyminisztrium szakrti anyaga http://pl2011.eu/sites/default/files/users/shared/spotkania_i_wydarzenia/raportue_eng _final.pdf Letltve: 2012.08.23. A lehetsgek orszga Orszgmrka-fejleszts s kormnyzati kommunikcis dokumentum a 2010-2014 ciklusra 2010. mjus 20. Komlssy Gyngyivel folytatott interj alapjn

153

Hat hnap egy ersebb Eurpa szolglatban ttekints az Eurpai Uni Tancsnak magyar elnksgrl 2011. janur jnius Komlssy Gyngyivel folytatott interj alapjn

The Hungarian Presidency of the Council of the European Union 1 January 30 June 2011 Komlssy Gyngyivel folytatott interj alapjn

154

INTERJK

Binder Krisztina Klgyminisztrium, Sajt, Kulturlis s Tudomnyos Fosztly 2006.02.31. Budapest

Sundholm, Mattias Sajtfnk helyettes EU Bizottsg Washingtoni Delegcija Washington, D.C. 2008.10.10.

Painter, Sally gyvezet Dutko Global Advisors 2009.01.30. Washington D.C.

Melissen, Jan Igazgat Holland Nemzetkzi Kapcsolatok Intzet, Clingendael 2009.02.19. Washington D.C. Dr. Szcs Tams kpviseletvezet Az Eurpai Bizottsg Magyarorszgi Kpviselete 2012.05.29.

155

Prhle Gergely EU ktoldal kapcsolatokrt felels helyettes llamtitkr Klgyminisztrium 2012. 06.11. Barth Pter gyvezet igazgat-helyettes, DDB Reklmgynksg volt kommunikcis figazgat, Miniszterelnki Hivatal volt titkr, Orszgmrka Tancs 2012. 06.15. Budapest Dr. Balzs Pter a Kzp-Eurpai Egyetem (CEU) Nemzetkzi Tanulmnyok s Eurpai Tanulmnyok tanszknek professzora s az EU-bvtsi Kzpont igazgatja volt klgyminiszter 2012.06.22. Komlssy Gyngyi fosztlyvezet-helyettes Klgyminisztrium, EU Elnksgi Kommunikcis Fosztly 2012.08.14. Budapest

156

KONFERENCIK, ELADSOK

A szerz eladknt vett rszt: VII. Etvs Konferencia Etvs Jzsef Collegium 2006.04.22. Szakdiplomcik kurzus Budapesti Corvinus Egyetem 2011.10.12. Nyilvnos diplomcia orszgok imzsa Magyar Politikatudomnyi Trsasg Nemzetkzi s Eurpai Politikai Szakosztlynak rendezvnye 2011.11.10. Szakdiplomcik kurzus Budapesti Corvinus Egyetem 2012. szeptember 19.

A szerz a hallgatsg soraiban vett rszt: Voices of America: US Public Diplomacy for the 21st Century The Brookings Institution 2008.11.25. Els Orszgimzs Konferencia Budapesti Corvinus Egyetem 2012.05.03.

157

A TMAKRREL KAPCSOLATOS PUBLIKCIK JEGYZKE Nagy Lilla [2007]: A kzvlemny szerepe a diplomciban, Adsumus tanulmnyok a VII. Etvs Konferencia eladsaibl, 2007. tavasz Nagy Lilla [2009]: Formld eurpai unis kommunikci, Eurpai Tkr, 2009 / 7-8. szm, 91-101. oldal, 184. oldal Nagy Lilla [2009]: Nyilvnos diplomcia, Trsadalom s Politika, 2009/3. szm Nagy Lilla [2010]: EU elnksg s magyar orszgkp, Klgyi Szemle, 2010. 4. szm Nagy Lilla [2011]: Kzp-Kelet Eurpa s a nyilvnos diplomcia, Kzp-Eurpai Kzlemnyek, 2011/1. szm

Nagy Lilla [2008]: A nyilvnos diplomcia rtelmezsek http://grotius.hu/publ/displ.asp?id=MHGOPL nyilvnos diplomcia (2006) http://grotius.hu/publ/displ.asp?id=MJWHVT j diplomcia (2009) http://grotius.hu/publ/displ.asp?id=WIMBXM szegmens diplomcia (2009) http://grotius.hu/publ/displ.asp?id=NZIPQX Vietnam-szindrma (2009) http://grotius.hu/publ/displ.asp?id=KIJKSM CNN-hats (2009) http://grotius.hu/publ/displ.asp?id=ORTVPF internet-szindrma (2009) http://grotius.hu/publ/displ.asp?id=VFQESN

158

FGGELK 1. bra

Az orszgmrkzs s a nyilvnos diplomcia relcii Forrs: Szondi, 2005, 14-15 o.

159

2. bra

Egy, az I. Orszgimzs Konferencira kszlt plaktok kzl Forrs: http://www.origo.hu/kultura/20120504-az-elso-orszagimazs-konferenciagasztronomia-turisztika-bor.html Letltve: 2012.08.10.

3. bra Kemny Katonai Gazdasgi Viselkeds Knyszerts, elrettents Vonzs s knyszerts Kifizetsek s szankcik Seglyek, megvesztegets Puha Vonzalom kialaktsa, tmamenedzsment, bevons/semlegests (co-option?) rtkek, kultra, politikk, intzmnyek Nyilvnos diplomcia, bilaterlis s multilaterlis diplomcia

Eszkzk

Er, veszly Knyszert diplomcia, Kormnyzati hbors politikk szvetsgkts

A kemny s a puha hatalom sszefggse Forrs: Gilboa, 2008, 61.o.

160

4. bra

Az USIA struktrja 1999-ben Forrs: Nakamura, Weed, 2009, 12.o. 5. bra

Az amerikai nyilvnos diplomcia mrfldkvei 2009-ig Forrs: Nakamura, Weed, 2009, 8.o.

161

6. bra

A BBG kltsgvetse 2001 s 2008 kztt Forrs: Voices of America konferencia, 2008 7. bra

A BBG heti elrt clcsoport (olvasottsg, nzettsg, hallgatottsg) milli fben 2001 s 2008 kztt Forrs: Voices of America konferencia, 2008

162

8. bra

Elads Magyarorszgrl egy ltalnos iskolban, a Meridian International szervezsben Washington D.C. 2008.12.06. 9. bra

EU Guide, 2008 163

10. bra

Az EU Insight egyik 2008-as szma

164

11. bra

Az EU Focus egyik 2008-as szma

165

12. bra

Svjc logja 13. bra

Lettorszg megtlse s a valsg 2003-ban Forrs: Frasher, Hall, Hildreth, Sorgi, 2003, 7.o. 14. bra

A lengyel elnksg javtotta az orszg imzst? Forrs: Report of Polish Presidency of the Council of the European Union, 181. oldal 166

15. bra

A lengyel elnksgrl szl eurpai mdia megjelensek Forrs: Report of Polish Presidency of the Council of the European Union, 183.o. 16. bra

A Balassi Intzet szervezeti felptse 17/2011. (III.2) KIM utasts mellklete, 2. fggelk 167

17. bra

Az elnksgi ajndkok egyike 18. bra

168

19. bra

A magyar elnksgrl szl megjelensek, 2010. december 2011. jlius A belpolitikai fejlemnyek s az elnksgi munka arnya 20. bra

A magyar elnksgrl szl megjelensek, 2010. december 2011. jlius Belpolitikai tmk

169

21. bra

A magyar elnksgrl szl megjelensek, 2010. december 2011. jlius Szakmai munkt bemutat tmk 22. bra

Magyar orszgkp kutats, 2010 november ltalnos tulajdonsgok

170

23. bra

Magyar orszgkp kutats, 2010 november Nemzetkzi pozci 171

24. bra

Magyar orszgkp kutats, 2010 november Bels rtkek, politikk 25. bra

Magyar orszgkp kutats, 2010 november Turisztikai rtkek 172

173