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Revista Venezolana de Gerencia (RVG)

Año 6. Nº 14, 2001, 251-264


Universidad del Zulia (LUZ) · ISSN 1315-9984

Discriminación de precios y competencia


imperfecta en los mercados electrónicos1
Andrade Castro, Jesús Alberto *
Córdova, Evelyn**

Resumen
El uso de las nuevas tecnologías de información en el desarrollo del comercio electrónico ge-
nera diferencias en los niveles de información que poseen los agentes del mercado; ello posibilita la
formación de precios discriminados y por ende el desarrollo de mercados de competencia imperfec-
ta, desplazando al modelo clásico de competencia perfecta como paradigma para el entendimiento
de la formación de precios. Esta investigación analiza cómo se forman los precios de los bienes que
se comercializan en los nuevos mercados electrónicos, bajo la perspectiva de los estudios previos de
Pigou, quién analizó este aspecto basado en la satisfacción máxima de las necesidades del consumi-
dor y su deseo por obtener el bien. Los resultados muestran diferencias entre lo que se entiende por
discriminación de precios y diferenciación de precios. Se concluye que los niveles de información del
comercio electrónico generan asimetrías basadas en una sobre abundancia de información y, que ta-
les diferencias, fundamentan lo inapropiado del modelo clásico de competencia perfecta para enten-
der los mecanismos de formación de precios en los mercados electrónicos.
Palabras clave: Discriminación de precios, formación de precios, comercio electrónico, mercado
electrónico, modelo de competencia imperfecta.

Recibido: 01-01-30 . Aceptado: 01-04-04

* Economista. Magister en Computación Aplicada y Master in Management Information Sys-


tems. Coordinador del programa de Maestría en Planificación y Gerencia de Ciencia y Tecnolo-
gía de LUZ. Profesor Titular del Departamento de Matemáticas y Computación. Facultad de
Ciencias. Universidad del Zulia. Maracaibo, Venezuela. email address: jandrade@luz.ve
** Economista. Candidata a Magister Scientiarum en Planificación y Gerencia en Ciencia y Tec-
nología -LUZ-.

1 Esta investigación fue financiada con fondos del Consejo de Desarrollo Científico y Huma-
nístico (CONDES) de La Universidad del Zulia. LUZ (No. 1386-99).

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Discriminación de Precios en Mercados Electrónicos
Andrade Castro, Jesús Alberto y Córdova, Evelyn _________________________

Price Discrimination and Imperfect Competition


in Electronic Markets
Abstract
The use of new informational technologies in the development of electronic commerce
generates differences in the levels of information among market agents: and this makes possible the
formation of discriminatory prices and the development of imperfect competitive markets, replacing
the classic model of perfect competition as the paradigm for understanding price formation. This
paper analyzes how the prices of electronic goods are formulated in these new markets through the
perspective of previous studies by Pigou, who analyzed this aspect based on maximum satisfaction of
consumer needs and their desire to obtain the goods. The results show differences between what is
understood as price discrimination and price differentiation. The conclusion is that levels of
information in electronic commerce generate asymmetries in an excessive abundance of information,
and that these differences cause the basic problem in making the classic model of perfect competition
inadequate in the analysis of mechanisms of price formation in electronic markets.
Key words: Price discrimination, price formation, electronic commerce, electronic market,
imperfect competition model.

1. Introducción ten otros tipos de costos que no se refle-


jan directamente en su producción, sino
Se ha argumentado con cierta in- que están relacionados por el tipo de mer-
tensidad, que el comercio electrónico cados donde se comercializan; particu-
está libre de todo tipo de restricciones de larmente, aquellos costos asociados a la
carácter geográfico y que por lo tanto búsqueda de información que forman
existe una tendencia a disminuir los pre- parte del desarrollo de los modelos de
cios de los productos que se ofrecen en competencia de mercados.
las redes de datos; ello bajo el supuesto No se puede negar que los merca-
de que este tipo de comercio elimina los dos electrónicos, tan en auge hoy día, se
costos en los cuales se incurre en los tra- caracterizan por una abundancia de infor-
dicionales comercios físicos. Costos aso- mación incentivada por las modernas tec-
ciados principalmente con el transporte, nologías de información. Los productos
fletes y seguros que se requieren para que se comercializan en esos mercados
que los bienes lleguen finalmente al con- electrónicos poseen ese componente ex-
sumidor parecen ser los primeros en re- tra de información que permite desarro-
ducirse y en ocasiones eliminarse. La ló- llar otros tipos de mecanismos a la hora
gica hace pensar que la eliminación de de fijar sus precios, distintos al de los cos-
ciertos costos de producción y transporte tos de producción.
de los bienes permitirá disminuir los pre- Aunque es difícil determinar si el
cios que el consumidor final tendrá que éxito del comercio electrónico está aso-
pagar por adquirirlos. Sin embargo, exis- ciado al dinamismo de la economía mun-

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dial en tiempos de globalización, es de trón de consumo de un determinado tipo


suponer que el desarrollo de la internet y de consumidor que pudiera interesarse
de la World Wide Web -WWW- ha tenido por sus productos, el número de poten-
un significativo impacto en la forma como ciales consumidores y el estado en gene-
se ha desarrollado el comercio en los últi- ral de precios de los productos y servicios
mos tiempos. Aún antes de que la explo- que él ofrece. Sin embargo, el cúmulo de
sión tecnológica apareciera -para llevar a información que cada uno de esos agen-
cabo el comercio electrónico-, los merca- tes puede obtener y ofrecer no es de la
dos han estado sujetos a desviaciones en misma calidad, ni del mismo nivel para
el nivel de información disponible a los cada uno de ellos, puesto que el mercado
agentes que en él participan. en sí mismo es asimétrico con respecto a
Los análisis económicos siempre la actuación de cada agente y, esas asi-
suponen que el proveedor es el mismo metrías, suponen diferencias en el nivel
productor del bien y que el consumidor es de información.
el agente de la economía que en última La realidad señala que el comercio
instancia demanda el bien. Con el comer- electrónico puede ser complementario
cio electrónico el detallista actúa como el del comercio tradicional y por lo tanto el
mismo productor y, el consumidor puede tipo de competencia que genera no exclu-
ser un agente intermedio de la economía; ye la posibilidad de entrar en competen-
así que en el análisis de la formación de cia con los bienes y servicios que se co-
precios de bienes, los detallistas -tanto mercializan en los mercados físicos.
consumidores como productores- cum- Sarkar et al (1995) afirman que el
plen un rol más directo en el intercambio. comercio electrónico conducirá a una de-
En el comercio electrónico, un productor sintermediación 2 de la actividad econó-
puede proveer directamente al consumi- mica puesto que los consumidores en lí-
dor final con los bienes y servicios que él nea inter actuarán directamente con los
suministra y, el consumidor final, puede proveedores en línea y por lo tanto los
contactar directamente al productor o al precios disminuirán y ello es debido a la
proveedor del bien que él necesita para desaparición de los márgenes que se de-
satisfacer sus necesidades. ben calcular para los intermediarios. Por
Los compradores buscan informa- su parte, Schmitz (2000) afirma que los
ción acerca de proveedores de bienes y intermediarios proveen un número am-
servicios, bienes y servicios en si mismos plio de servicios que son necesarios para
y, precios, términos y condiciones para el comercio y que su participación no está
llevar a cabo las transacciones. Por su bajo amenaza por la difusión del comer-
parte, el vendedor deseará conocer el pa- cio electrónico, entre otros servicios se

2 Desplazamiento o eliminación de los intermediarios del mercado, al capacitar las transac-


ciones directas con los compradores y consumidores sin participación de otros agentes (Wi-
gand, 1997, p. 4).

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encuentran los siguientes: sostener in- electrónicos se debe partir de modelos


ventarios para poder dar inmediato repar- más realistas de competencia y en tal
to, reducción de asimetrías de informa- sentido lo realista se refiere a mercados
ción a través de la reputación, recolectar, de competencia imperfecta.
organizar y evaluar información dispersa A pesar del aparente dominio del
en la sociedad. modelo de competencia perfecta para ex-
La ventaja de la información estará plicar todo lo concerniente al mercado y
del lado de quien posea los procedimien- su funcionamiento, algunos economistas
tos y mecanismos más eficientes al mo- del siglo XX estudiaron las discrepancias
mento de establecer una negociación, en que se observaban entre la realidad y los
tal sentido los avances de las tecnologías postulados teóricos que sustentan al mo-
de información y de comunicación en el delo. Las críticas que hicieron Hotelling
apoyo del comercio electrónico generan (1929), Pigou (1946) y Robinson (1934)
mayores y beneficiosas asimetrías de in- al Modelo de Competencia Perfecta, con-
formación para quienes posean tales tec- tribuyeron a crear nuevos modelos teóri-
nologías, puesto que les permite desarro- cos que explican, en forma fidedigna, lo
llar procesos inteligentes en detrimento que realmente sucede en los mercados.
de quienes sólo hacen uso de las tecnolo- No sólo estos modelos se ajustaban a los
gías en forma pasiva. mercados del siglo XX; si no que aún hoy,
La gran diferencia que existe, en muchas de las estructuras de la organiza-
términos de las asimetrías de información ción industrial son explicadas por los pos-
que se producen en el comercio físico tra- tulados teóricos denominados como mo-
dicional, comparada con las ocurridas delos de Competencia Imperfecta: Com-
con el comercio electrónico, está dada en petencia Monopolística, Monopolio
que los niveles de información del comer- (Simple y Discriminado) y Oligopolio
cio físico son consecuencia de una esca- (Puro y Diferencial).
sez de información y los diversos niveles Todos los modelos señalados con
de información que generan las asime- anterioridad, de alguna manera suponen
trías en el comercio electrónico están ba- que el mecanismo de formación de pre-
sados en una sobre abundancia de infor- cios de los bienes está condicionado por
mación impulsada por las tecnologías de el nivel de información que posee cada
información. uno de los agentes del mercado. Y es que
Hasta principios del siglo XX, el la forma como se distribuye la informa-
modelo imperante para explicar el com- ción en el mercado, no es simétrica entre
portamiento de los productores y consu- todos los participantes, debido a que ta-
midores en el mercado -y al mercado mis- les agentes pueden esconder, crear, dis-
mo -, era el Modelo de Competencia Per- torsionar o proveer información para be-
fecta. Sin embargo, en el modelo neo-clá- neficio propio. Particularmente, Akerlof
sico de mercado las desviaciones en el (1970) describió la influencia de los dife-
nivel de información no deberían ocurrir; rentes grados de calidad de los productos
por lo tanto, para entender el mecanismo en relación a las incertidumbres de los
de formación de precios en los mercados compradores con insuficiente informa-

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ción. Baja calidad de los productos son vendedor de fijar el precio del bien, más
más baratos de producir, aunque pueden allá del costo marginal de producción;
ser menos deseables para el consumo. también se refiere al poder que tiene el
Cuando un potencial comprador no tiene vendedor Pigou (1946) lo identificó como
suficiente información acerca de la cali- monopolista para diferenciar su producto
dad del producto, este tiende a desear en el mercado y captar más consumido-
pagar el precio de calidad más bajo; este res a través de atractivos (artificiales o
análisis de Akerlof corresponde a las des- reales) que, sumados a las característi-
viaciones de información en términos de cas propias del producto, le permite po-
la calidad del producto. der justificar el cobro de un precio que no
Este trabajo analiza las diferencias es igual al costo marginal de producirlo.
en los niveles de información que poseen El poder monopolístico del vende-
los agentes del mercado, que posibilitan dor rompe con dos de los fundamentos
la formación de precios discriminados y del Modelo de Competencia Perfecta: pri-
por ende el desarrollo de mercados de mero, el vendedor monopolista no es pre-
competencia imperfecta, desplazando al cio aceptante; puesto que tiene suficiente
modelo clásico de competencia perfecta poder en el mercado para fijar el precio,
como paradigma para el entendimiento mientras que al consumidor tan sólo le
de la formación de precios. corresponde aceptar el precio 4; segundo,
el producto no es homogéneo; el vende-
2. La emancipación3 del mito dor monopolista puede modificar el pro-
de la competencia perfecta: ducto y crear diferencias reales (altera-
Poder monopolístico y ciones físico-químicas) o artificiales (pu-
discriminación de precios blicidad, crear versiones, empaquetarlos,
degradarlos, condicionarlo al número de
El detonante que permitió la caída veces que se usan, etc) para manipular al
del mito de la Competencia Perfecta consumidor.
como modelo para explicar el comporta- Cualquier mercado imperfecto, a
miento del mercado y sus agentes, se re- excepción del de monopolio simple y el
sume en dos palabras: poder monopolís- de oligopolio puro -donde se fija un único
tico. El poder monopolístico no sólo se re- precio-, está en capacidad de manejar al
fiere al poder o injerencia que tiene el mismo tiempo diferentes precios para un

3 Palabra utilizada por Robinson (1934) para referirse a la caída del Modelo de Competencia
Perfecta.
4 Pigou en “La Economía del Bienestar” (1946), afirma que: “La pérdida de un cliente compra-
dor le importa menos al vendedor monopolista que a cualquiera de los compradores mono-
polistas, quienes, excepto en el caso de existir convenio entre los mismos, tendrán que
aceptar con toda seguridad el precio de venta monopolístico.” (p.237)

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mismo bien (discriminación de precios) o (CMg), que también representa a la curva


para bienes similares5 (diferenciación de de oferta del productor. El precio de equi-
precios). El precio que se fija en el modelo librio es p0 y la cantidad ofrecida en equili-
de competencia perfecta es único y equi- brio es X0. Este precio es único en el mer-
vale al costo marginal de producción; cado debido a la homogeneidad del bien,
mientras que en los modelos de compe- representada en el Gráfico 1 con una cur-
tencia imperfecta los precios se fijan a un va de demanda horizontal (perfectamen-
nivel por encima del costo marginal de te elástica) y, ningún vendedor podrá ma-
producir el bien, con el fin de obtener ma- nejar precios diferentes al ya fijado por el
yores ganancias y, en algunos casos, mercado.
(monopolio discriminado) permitir ex-
traer, además de la renta total del produc- Gráfico 1
tor, toda la renta de los consumidores que Fijación de precios en el modelo
de competencia perfecta
participen en el mercado.
CMg
Precio

2.1. Competencia Perfecta


e0
p0 Dx / IMg
En competencia perfecta con bie-
nes homogéneos, al consumidor le es in-
diferente comprarle a cualquier vende-
dor. Si uno de los vendedores decidiera
aumentar el precio, los compradores op- X0 Cantidad
tarían por adquirir el bien a otro que man-
tuviera el precio bajo, desanimando a
La curva de demanda perfecta-
cualquier otro vendedor a aumentar el
mente elástica, que enfrenta el vende-
precio. En eso consiste el principio de
dor en competencia perfecta, establece
substitución perfecta que existe entre bie-
que el consumidor posee una sensibili-
nes (Katz y Rosen, 1995).
dad absoluta ante cualquier cambio en
En el Modelo de Competencia Per-
el precio del bien. Esa sensibilidad ab-
fecta, tal y como se observa en el Gráfico
soluta significa que ante el más peque-
1, las curvas de demanda (D x) y de ingre-
ño cambio en el precio, el consumidor
so marginal (IM g) coinciden.
no demandará unidad alguna del bien y,
El punto de equilibrio del mercado
el vendedor no tiene poder sobre el pre-
está representado por el punto e0, que es
cio por lo que deberá aceptar el precio
la intersección de la curva de demanda
que el mercado imponga.
(D x) con la curva de costo marginal

5 Bienes que poseen características físicas similares, pero difieren en sus costos marginales.

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2.2. Competencia Imperfecta vendedor, a través de la heterogeneidad


de un producto sustitutivo imperfecto, tie-
Si el vendedor posee suficiente po- ne suficiente poder en el mercado para fi-
der en el mercado para modificar las ca- jar precios; de allí que la curva de deman-
racterísticas de un bien homogéneo, a fin da a la que se enfrenta el vendedor no
de diferenciarlo del resto de los bienes, él sea plana, sino inclinada con pendiente
podrá fijar un precio diferente al precio del negativa (Gráfico 2). Esta inclinación de
resto de los bienes, puesto que su bien la curva de demanda representa tanto el
tendrá características distintivas en el rango de precios que puede manejar el
mercado. En un mercado de bienes con
propiedades diferentes6, si uno de los Gráfico 2
vendedores decidiera aumentar el precio, Curva de demanda en
los compradores que ya han preferido a competencia monopolística
ese vendedor continuarán comprándole
a él, mientras el bien ofrecido siga adap-
tándose a las necesidades de los com-
pradores y el beneficio marginal de los
consumidores sea mayor que el costo
marginal de producirlo. En cierta medida,
debido al poder que tiene el productor
para modificar las características del
bien, se logra una diferenciación sobre la
base de la diversidad de los productos
ofrecidos, por lo tanto los usuarios debe- vendedor, como la heterogeneidad del
rán adaptarse a la oferta de tales produc- bien ofrecido.
tos (Andrade, 2000). Todos los puntos de la curva de de-
Cuando un vendedor manipula un manda (Dx ) corresponden a un precio
bien para hacerlo diferente del resto de máximo o de reserva 8 (pR) que estaría
los bienes, se genera un mercado de dispuesto a pagar cada consumidor por
competencia imperfecta, con bienes sus- una determinada cantidad del bien (Katz
titutivos imperfectos7 (Stiglitz, 1994). Un y Rosen, 1995; Maddala y Miller, 1991)

6 Bienes heterogéneos o bienes sustitutivos imperfectos.


7 Este es el caso en el que las empresas en competencia imperfecta producen bienes lo sufi-
cientemente parecidos como para poder utilizarlos para muchos de los mismos fines (bie-
nes que son sustitutivos imperfectos), pero lo suficientemente distintos como para que uno
pueda ser algo mejor que otro. (Stiglitz, 1994: 452).
8 Rothschild (1974) define al precio de reserva como: “(...) un precio pR tal que el consumidor
aceptará todos los precios menores o iguales a pR y rechazará todos los precios mayores
que p R.” (p.701), para una cantidad determinada del bien, en un momento determinado.

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para satisfacer el deseo que tienen por Gráfico 3


obtener el producto; sin embargo, debido Fijación de precios
a la inclinación de la curva de demanda 9, en competencia imperfecta: caso
no todos los precios de reserva de los dis- competencia monopolística
tintos consumidores se convertirán en el

Precio
precio que el mercado fije (pM), ni se con- CMg
vertirán en el precio de venta (pV ) que fije
y cobre el vendedor monopolista. Los p1 e1
precios de reserva que están sobre la cur- e0
p0
va de demanda son precios máximos hi-
emax Dx
potéticos que los consumidores estarían
dispuestos a pagar por una determinada
X1 X0 Cantidad
cantidad del bien en un momento dado.
Ellos representan los precios máximos IMg
que cada consumidor estará dispuesto a
pagar si su deseo por obtener el producto En el caso de competencia mono-
es maximizado. Cualquier precio que fije polística, la fijación del precio se hace a
el productor por debajo del precio de re- través de la regla de maximización de ga-
serva de cada consumidor, corresponde- nancias, lo que requiere, primero, ubicar
rá a la renta que ese consumidor obten- el punto donde IMg = CMg,, que en el Grá-
dría al adquirir un bien por debajo de su fico 3 corresponde con el punto emax . En
precio de reserva. ese punto, el productor selecciona el nivel
El “precio de mercado” (pM)10, repre- de producción X1, para proyectar el nivel
sentado por p0 en el Gráfico 3, se determi- de precios sobre la curva de demanda, y
na a través de la intersección de la curva de así obtener el precio más alto que deberá
demanda con la curva de oferta (curva de fijar para maximizar su beneficio. El punto
costo marginal) en el punto e0. Este precio (p 1, X1) corresponde a la maximización
de equilibrio no es el precio cobrado cuan- del beneficio. Puede observarse que el
do el vendedor posee poder suficiente para precio, p1, es mucho más alto que el pre-
manipular precios. El precio que el vende- cio de equilibrio que se obtendría si el
dor está en capacidad de fijar y cobrar es el vendedor no tuviese poder en el mercado
precio de venta pV y que en el Gráfico que (p 0); y en este caso, la cantidad que debe-
se representa como p1; siendo e1 el punto ría producirse del bien para maximizar las
donde el precio de reserva coincide con el ganancias ( X1), sería mucho menor que
precio de venta (pR = pV). la cantidad necesaria para cumplir con la

9 En el caso de competencia perfecta, cualquier punto sobre la curva de demanda representa


el precio de venta del mercado.
10 Económicamente el punto e0 (punto que se usa para determinar el precio de mercado o
equilibrio) se entiende como el punto donde el beneficio es cero.

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condición de eficiencia (beneficio cero) dedor que ofrezca el precio más bajo.
en la asignación de recursos productivos Como los demás vendedores no querrán
(X 0). perder clientes, siempre buscarán man-
tener el mismo precio que ofrece el com-
3. La información como fuente petidor con precio más bajo. De esa ma-
de poder en los mercados nera se logra mantener un precio único
electrónicos en el mercado, gracias a la homogenei-
dad del bien y a la información perfecta
Uno de los fundamentos que permi- que poseen todos los agentes. Sin em-
te sustentar al modelo de competencia bargo, muchos mercados ofrecen bienes
perfecta como el ideal para cualquier eco- heterogéneos y las asimetrías de infor-
nomía, es la premisa de la información mación prevalecen entre los comprado-
perfecta. Se supone que, bajo competen- res y los vendedores.
cia perfecta, todos los vendedores po- En realidad, el supuesto de distri-
seen toda la información acerca de los bución perfecta de la información en el
gustos, precios de los competidores y pre- mercado no funciona. Becker (1982),
cios de reserva de los consumidores y, to- Rothschild (1974), Stigler (1961) y Stiglitz
doslos compradores poseen toda la infor- (1994) entre otros, han señalado que la
mación acerca de los bienes, precios y información se distribuye de una manera
vendedores que están en el mercado (Sti- imperfecta y asimétrica entre los agentes
glitz, 1994). Sin embargo, el análisis teóri- que interactúan en el mercado. Por lo tan-
co señala que las asimetrías de informa- to, el conocimiento parcial (o total) que
ción ocurren cuando los agentes económi- tienen los agentes acerca de las acciones
cos que participan en una transacción tie- que se llevan a cabo en el mercado, per-
nen diferente información acerca de la ca- mite que aquellos que posean más y me-
11 jor información con respecto a sus com-
lidad del producto (Akerlof, 1970) , que
influirá en la conducta económica y en la petidores ostenten poder sobre el merca-
operación del mercado antes y después do, con consecuencias directas sobre la
12 fijación de precios (en el caso de los ven-
de la transacción (Stiglitz, 1993) .
Si todos los consumidores conocen dedores) y sobre la decisión de consumo
todos los precios del mercado y saben (por parte de los consumidores) 13.
dónde se encuentra el precio más bajo, Diversos autores (Wigand, 1997,
entonces siempre les comprarán al ven- Schmitz, 2000, Sarkar, et al. 1995) han

11 Referida esta apreciación a los mercados de automóviles, donde el vendedor esconde infor-
mación o maneja información basada en la experiencia y el conocimiento que tiene del pro-
ducto.
12 Referida esta última apreciación a las fallas que se producen en los mercados de seguros.
13 Stigler (1961) expresa esta realidad en una simple pero contundente frase: “(...)la informa-
ción es un recurso valioso: el conocimiento es poder.” (p.213).

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estudiado la relación entre la proliferación los potenciales consumidores estarían


de los mercados electrónicos y la dismi- dispuestos a pagar a fin de maximizar sus
nución de las asimetrías de información, deseos de obtener el bien; en este caso,
puesto que es de suponer que con las el productor puede obtener el precio má-
nuevas tecnologías de comunicación ximo de cada uno de los consumidores en
existe una tendencia a distribuir la infor- función del precio de reserva.
mación en forma homogénea. Si esto es Los vendedores monopolistas,
así, los mercados electrónicos reducirán asistidos por ciertos mecanismos que le
el poder monopolístico que ejercen los ofrece el mercado, pueden obtener sufi-
productores al ofrecer productos homo- ciente información de los consumidores
géneos en mercados cada vez más abier- para separarlos en grupos homogéneos
tos. Sin embargo, Choi et al (1997) afir- o, pueden determinar cuál es la disposi-
man que la brecha de las asimetrías de ción máxima a pagar que los consumido-
información es mucho más grande en el res tienen, con el fin de realizar una prác-
ciberespacio. Y es que mucho de las asi- tica de fijación de precios conocida como
metrías de información se producen, en- discriminación de precios .
tre otras, por la “desconfianza” que gene- No se debe confundir discrimina-
ran tanto los productores como consumi- ción de precios con diferenciación de pre-
dores en los mercados. A diferencia de cios. Si bien es cierto que ambos concep-
los mercados físicamente establecidos, tos son parecidos, existe una diferencia
donde las partes pueden (y deben) esta- fundamental que hace que éstos se tra-
blecer un contacto físico, en el ciberespa- ten por separado. La diferencia subyace
cio las partes no se reúnen, los productos en la estructura de costos del bien objeto
no se tocan y, la confianza se resquebraja de discriminación o de diferenciación, se-
ante la posibilidad de realizar negociacio- gún sea el caso.
nes fraudulentas. Salnoske (1997) pien- Diferenciación de precios se re-
sa que el éxito de la economía de la inter- fiere al cobro de diferentes precios a dife-
net depende de como las partes estable- rentes personas por diferentes unidades
cen confianza en sus transacciones. de un bien, como resultado de diferencias
en el costo del servicio o por diferencias
4. Discriminación de precios en el costo marginal de ese bien (Miller y
Meiners, 1989). Cuando se habla de dife-
Como se ha expuesto hasta ahora, renciación de precios, se está hablando
los modelos de competencia imperfecta de diferencias en los precios de un bien,
ayudan a explicar la realidad de los mer- que reflejan diferencias en sus costos
cados al mostrar que los bienes no son (Miller y Meiners, 1989; Piras, 1993).
homogéneos y que los vendedores po- La discriminación de precios
seen poder para manipular el mercado. consiste en fijar diferentes precios a dife-
En mercados de bienes heterogéneos rentes consumidores por un mismo bien,
existe la posibilidad de discriminar pre- por razones que no están relacionadas
cios para obtener el precio máximo que con diferencias en los costos de producir

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el bien (Katz y Rosen, 1995; Maddala y que deben estar presentes en un merca-
Miller, 1991; Piras, 1993). Cuando se ha- do para que éste sea considerado “ideal”
bla de discriminación de precios, se refie- para discriminar precios. Para ello, se
re a dos casos: a) refiere al cobro de dis- hace necesario revisar la teoría clásica
tintos precios unitarios por unidades su- acerca de discriminación de precios, con
cesivas adquiridas de un mismo bien, a el fin de conocer cuáles son esas condi-
diferentes consumidores cuando los cos- ciones ideales y qué beneficios le repor-
tos marginales para ese bien son iguales; tarían al vendedor llevar a cabo esa prác-
b) refiere al cobro del mismo precio por tica en el mercado.
unidades diferentes de un mismo bien (a A.C. Pigou analizó exhaustivamen-
un mismo nivel de producción y de ventas te los mecanismos de la discriminación
unitarias) a diferentes clientes; aún cuan- de precios bajo una perspectiva neta-
do los costos marginales de producción mente económica que es independiente
difieren para cada cliente (Maddala y Mi- de los aspectos legales, morales o socio-
ller, 1991; Miller y Meiners, 1989). culturales que forman parte de la relación
Los bienes de información, debido productor-consumidor. El estudio de Pi-
a las características propias de permitir gou analiza los aspectos de formación de
su transferencia con el uso de tecnología precios basados en la satisfacción máxi-
electrónica, se adaptan perfectamente a ma de las necesidades del consumidor y
los mercados que utilizan la discrimina- su deseo por obtener el bien, por lo tanto
ción de precios como mecanismo para no considera a la discriminación de pre-
obtener de los consumidores su precio de cios como un mecanismo ofensivo al con-
reserva. Diversos autores (Andrade, sumidor.
2000; Bailey, 1998; Odlyzco, 1996; Smith Para comprender las condiciones
et al., 1999; Varian, 1995 y 1996) citan a que deben existir al considerar un merca-
la discriminación de precios como el me- do ideal para discriminar precios, debe
canismo más utilizado para fijar el precio partirse de la siguiente interrogante, ¿qué
de los bienes de información que se distri- motiva a un vendedor a discriminar sus
buyen a través de los mercados electróni- precios? La primera respuesta estará
cos, aún cuando la estructura de estos asociada al incentivo del productor para
mercados no corresponda a la de un mo- obtener el máximo de las ganancias ex-
nopolio. traordinarias. Sin embargo, no toda prác-
tica discriminatoria de precios es rentable
5. El mercado ideal para el (Maddala y Miller, 1991; Pigou, 1946),
discriminador de precios ello dependerá entre otras cosas del seg-
mento de mercado, accesibilidad, tama-
Hasta los momentos se ha estable- ño y poder de compra. De esta manera, la
cido que el mecanismo de fijación de pre- primera respuesta lleva a realizar una se-
cios comúnmente usado para los bienes gunda interrogante, ¿qué situaciones y
de información, es la discriminación de condiciones hacen rentable la discrimina-
precios. Lo importante ahora es saber por ción de precios para querer ser adoptada
qué es así y cuáles son las condiciones por un vendedor?

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Discriminación de Precios en Mercados Electrónicos
Andrade Castro, Jesús Alberto y Córdova, Evelyn _________________________

Lo que hace rentable o no la discri- más bajos a quienes tengan precios de


minación de precios como mecanismo reserva más bajos; esto implicará que el
válido para obtener el máximo de las ga- vendedor podrá obtener todos los ingre-
nancias extraordinarias puede encontrar- sos posibles en el mercado (si se iguala el
se en la siguiente cita, “un mercado ideal precio de reserva con el precio de venta),
para el productor, que le permita ofrecer pues le venderá tanto a aquellos que pue-
sus productos y obtener la máxima ga- den pagar un precio único alto, como a
nancia de cada uno de los posibles com- aquellos que no podrían hacerlo de tener
pradores, está basado en el deseo que que pagar un único precio.
tienen los consumidores de obtener los La discriminación de precios será
productos que satisfagan mejor sus ne- más ventajosa si ninguna de las unidades
cesidades; en tal caso sería deseable es- vendidas en un mercado puede transferir-
tablecer precios discriminatorios entre se a otro consumidor que se encuentre en
cada uno de ellos” (Andrade, 2000: 222). ese mismo mercado. Si hiciera esa trans-
Ese deseo de los consumidores ferencia de un consumidor a otro que tiene
por obtener los productos que satisfagan precio de reserva mayor que el del consu-
mejor sus necesidades puede ser medido midor que transfiere el bien (a través de la
económicamente utilizando el precio de reventa, por ejemplo), entonces el vende-
reserva. Puesto que el precio de reserva dor correría el riesgo de perder el beneficio
expresa la cantidad máxima de dinero extra de cobrar un precio de venta más
que estaría dispuesto a pagar cada uno alto al consumidor a quien se le transfiere
de los consumidores por una determina- el bien, puesto que ese consumidor esta-
da cantidad de un bien, ese deseo del ba en disposición de pagar más por el mis-
consumidor por apropiarse de ese bien mo bien, si se hubiese visto obligado a
puede entonces verse reflejado en este comprarlo directamente al vendedor.
particular precio, mientras más alto sea el Particularmente, la discriminación
precio de reserva con respecto al precio está asociada a las características dife-
de venta, mayor será el deseo del consu- renciales que tiene la población consumi-
midor por obtenerlo. Si el vendedor está dora. La base de la discriminación del
en capacidad de conocer de antemano precio está sujeta a valores exógenos al
cuáles son los precios de reserva de los producto, puesto que tal discriminación
consumidores que él atiende en el merca- depende del valor que cada consumidor
do, entonces estará en capacidad de dis- le otorgue al producto, dependiendo del
criminar precios de forma rentable, debi- deseo de éste por obtenerlo, como el de-
do a la diferencia que existe en cada uno seo de pagar el precio solicitado por el
de los consumidores en expresar su de- productor.
seo por obtener el bien al pagar la máxi-
ma cantidad de dinero que él dispone. En Conclusiones
este sentido, el discriminador podrá co-
brar un precio más alto a quienes tengan 1. El comercio electrónico puede ser
precios de reserva altos y cobrará precios complementario del comercio tradi-
cional y por lo tanto el tipo de compe-

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________________________ Revista Venezolana de Gerencia, Año 6, No. 14, 2001

tencia que genera no excluye la posi- mecanismo para obtener de los con-
bilidad de entrar en competencia con sumidores su precio de reserva.
los bienes y servicios que se comer-
cializan en los mercados físicos. Bibliografía citada
2. Los niveles de información del comer-
cio físico es consecuencia de una es- Akerlof, G.A.(1970), ‘The Market for “Lemons”:
casez de información y los diversos ni- Quality Uncertainty and the Market
veles de información que generan las Mechanism’, Quarterly Journal of
Economics, Vol.84, August, pp.488-
asimetrías en el comercio electrónico
500.
están basados en una sobre abundan-
Andrade, Jesús A. (2000). “Formación de pre-
cia de información impulsada por las
cios de los productos de información
tecnologías de información.
en mercados que funcionan en re-
3. Las diferencias en los niveles de in- des”. Revista Venezolana de Geren-
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dor y su deseo por obtener el bien.
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5. El mecanismo de discriminación de
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precios, requiere que los productores
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tengan un alto nivel de información mica, México.
puesto que la fijación de precios está
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6. Los niveles de información del comer- blishing, Inidiana.
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información, que hace inapropiado al 423-429
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