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TCNICAS DE INVESTIGACIN EN OPININ

PBLICA Y MERCADO

TITULAR: PROF. HERIBERTO MURARO
ADJUNTA: LIC. MNICA PETRACCI



CUADERNO DE CTEDRA N 6

Gua de conceptos metodolgicos y
estadsticos

Mnica Petracci y Tamara Soich



ORGANIZADORA DE ESTA PUBLICACIN:


MNICA PETRACCI



- 2002 -


Conceptos claves
(elaborados en base a la bibliografa de la ctedra)


Afijacin. Proceso de reparto de las unidades muestrales que componen la muestra entre los
distintos estratos seleccionados.

AID. Tcnica multivariada que divide de forma iterativa los grupos en dos nuevos grupos para
conseguir la mayor discriminacin posible entre las medias de cada grupo despus de haber
elegido una variable dependiente.

Alcance de la muestra. Limitaciones establecidas por el investigador que nos permiten acotar la
poblacin y por lo tanto la muestra, se expresa tanto por condiciones como reas geogrficas.

Anlisis conjunto. Mtodo de anlisis multivariable que se basa en extraer la importancia de
cada una de las partes del todo analizado a partir de una valoracin del mismo.

Anlisis cluster. Tcnica de anlisis multivariable que se centra en la formacin de grupos que
sean homogneos y de forma que los grupos obtenidos sean los ms heterogneos posibles entre
s, consiguindose dichos grupos a partir de las variables analizadas.

Anlisis de la varianza simple. Tcnica de anlisis usada para contrastar los test de hiptesis
como que no existe diferencia alguna entre las medias de dos o ms muestras.

Anlisis de preferencias. Se ocupa de representar en un mapa perceptual las preferencias de un
grupo de encuestados acerca de un conjunto de productos.

Anlisis de similitudes. Tiene por objeto representar en un mapa perceptual las semejanzas entre
productos.

Anlisis factorial. Tcnica de anlisis multivariable desarrollada para el anlisis de tablas de
doble entrada, en la que se analizan los datos de unas variables para un conjunto de individuos
(variables por individuos).

Anlisis factorial de correspondencias. Tcnica multivariable creada para el anlisis de tablas
de contingencia.

Anlisis multidimensional. Incluye un conjunto de procedimientos de representacin espacial de
las relaciones entre un conjunto de objetos a partir de las percepciones y/o preferencias de los
individuos hacia dichos objetos.

Anlisis multidimensional derivado. Parte de las puntuaciones otorgadas a los productos en
relacin a una lista de atributos.

Anlisis multidimensional directo. Se basa en juicios globales de similaridad o disimilaridad
entre un grupo de productos o marcas sin incluir atributos.

Anlisis multidimensional mtrico y no mtrico. El primero parte de los datos de intervalos,
mientras que el segundo, de datos de orden.

Anlisis multivariable de la varianza. Se trata de una tcnica de anlisis de diferencias, que
compara variables con respecto a una o varias variables de clasificacin.

Atributos. Conjunto de caractersticas propias de los productos y servicios.

Atributos determinantes. Conjunto de atributos que son los finalmente tenidos en cuenta a la
hora de valorar varios productos y servicios similares.

Brainstorming. Tcnica de creatividad en grupo que se realiza en dos partes, una de exposicin
de ideas y otra segunda de valoracin de las mismas.

CAPI. Iniciales de Computer Assited Personal Interview, relativas a los sistemas de entrevistas
personales asistidas por ordenador.

Categora. Es el grado/s o valor/es que asume una variable. Un sistema de categoras debe
cumplir con los requisitos de exhaustividad (todas las unidades de anlisis sean suceptibles de ser
incluidas en dicho sistema) y exclusividad (cada unidad de anlisis pueda entrar en una y slo
una de las categoras).

CATI. Iniciales de Computer Assited Telephone Interview, relativas a los sistemas de entrevistas
telefnicas asistidas por ordenador, en las que el ordenador selecciona a los entrevistados y en
ocasiones es capaz incluso de registrar respuestas de los mismos.

Censo. Estudio de todos y cada uno de los elementos de la poblacin para obtener una
informacin de la misma.

CHAID. Mtodo de segmentacin multivariante semejante al AID, que proporciona la ventaja de
divisiones politmicas y por ser exhaustivo.

Chi-cuadrado de Pearson. Test no paramtrico usado para contrastar la relacin entre dos
variables de tipo nominal en relacin con la frecuencia observada y la que se esperara en caso de
que fueran independientes.

Codificacin. Consiste en asignar un cdigo de respuesta a cada una de las posibles respuestas
con el fin de permitir su posterior tratamiento informtico (facilitar su registro y anlisis).

Coeficiente de contigencia. Coeficiente no paramtrico para observar relaciones entre dos
variables nominales. Sus valores oscilan entre 0 y 1.

Coeficiente de correlacin parcial. Indicador de la fueza de la relacin entre dos variables,
eliminando la influencia de otras variables.

Coeficiente de correlacin de Pearson (R). Indice de relacin de asociacin entre dos variables
medidas con escala de ratio o de intervalo. Mide la intensidad de la relacin y la direccin de la
misma.

Coeficiente de correlacin de Spearman. Indice semejante al coeficiente de correlacin de
Pearson, que est especialmente indicado para variables de tipo ordinal y/o nominal.

Coeficiente de determinacin. Indicador de la bondad del ajuste en la regresin lineal. Se puede
definir como la proporcin de la variacin de la variable dependiente explicada por el modelo de
regresin. Toma valores de 1 para un ajuste perfecto y 0 para un ajuste nulo.
Coeficiente de incertidumbre. Test que mide el nivel de asociacin entre dos variables de tipo
nominal, basado en la reduccin del error proporcional al predecir una variable en funcin de los
valores de la otra. Toma valore entre 0 y 1.

Compra simulada. Experimento que consiste en realizar una compra falsa o en condiciones
diferentes a las reales.

Criterio de agregacin. Mtodo usado en el anlisis cluster para observar las semejanzas o
diferencias entre los casos estudiados.

Criterio de agrupacin. Regla aplicada para determinar qu observaciones deben unirse en un
mismo grupo.

Conjunto de estmulos. Grupo de productos o servicios que se muestran al entrevistado para que
los valore en el anlisis conjunto.

Cuestin a investigar. Se refiere a la especificacin concreta de la informacin que requiere el
decisor. Generalmente se plantean como preguntas acerca de la naturaleza, evolucin o
comportamiento de un determinado fenmeno.

Cuestionario. Sirve de gua para la obtencin del tipo de informacin que se pretende obtener,
as como de soporte para registrar la informacin. En ocasiones recibe el nombre de formulario,
sobre todo cuando se refiere a observacin estructurada.

Cuestionario estructurado. Cuestionario en el que las preguntas y posibles respuestas estn
formalizadas y estandarizadas, es decir, las preguntas se formularn en el mismo orden cada vez
y ofrecern al entrevistado una opcin entre varias alternativas, de modo que el entrevistador
tendr que atenerse a las preguntas tal y como estn escritas.

Cuestionario no estructurado. Cuestionario en el que se presenta un guin con las principales
preguntas y un orden en el que deben ir formulndose, aunque ste no debe seguirse
obligatoriamente.

Cuestionario semiestructurado. Cuestionario que suele constar exclusivamente de preguntas
generales centradas en el tema de investigacin y se presenta a modo de guin en sentido amplio.

Datos. La variedad de caracteres o marcas observados en las dimensiones de atributos de las
unidades de anlisis. No representan otra cosa que un determinado valor en una variable.

D de Sommers. Extensin del estadstico gamma que tiene en cuenta la presencia de empates
entre dos variables analizadas.

Delphi. Tcnicas de creatividad basada en los juicios de expertos, en la que se pretende la
solucin de un problema por medio del acuerdo entre un conjunto de expertos en la materia.

Dendograma. Resultado grfico del anlisis del cluster jerrquico, que presenta en un diagrama
arborescente el proceso de agrupacin de los casos y la distancia al origen en que se produce
dicha agrupacin.

Desviacin tpica. Medida de dispersin que se calcula como la raz cuadrada de la varianza.

Diferencial semntico. Escala para evaluar objetos o elementos en cuestin sobre siete puntos o
alternativas de respuesta respecto a diferentes atributos, siendo tales atributos los que limitan uno
a uno y en trminos bipolares dicha escala.

Dinmicas de grupos. Tcnica en la que un moderador introduce un tema de discusin a un
grupo de individuos, dndoles la oportunidad de que interacten con sus comentarios y opiniones
dirigidos en todo momento hacia los objetivos de anlisis, gracias a la habilidad del moderador.

Diseos cuasi-experimentales. Son aquellos diseos en los que el experimentador no conoce
cmo han sido tomadas las medidas, aunque s sabe cuando, no aplicndose en ellos
procedimientos aleatorios.

Diseos estadsticos. Son aquellos diseos en los que se aplican distintos controles estadsticos
para observar los efectos medidos. Pueden usarse para identificar los efectos de ms de una
variable independiente y de ms de una variable externa.

Diseos experimentales. Son aquellos diseos en los que se tienen en cuenta las variables
extraas y se aplican procedimientos aleatorios para intentar reducir su influencia.

Diseos pre-experimentales. Son aquellos diseos en los que no se tienen en cuenta las
variables extraas ni se aplica ningn tipo de mtodo aleatorio para minimizar el efecto de las
mismas.

Diseos longitudinales. Son aquellos estudios en los que se realiza una medicin reiterada sobre
una muestra fija de elementos de una poblacin.

Distribucin de frecuencias. Es la distribucin de casos a lo largo de una variable.

Efecto historia. Conjunto de fenmenos ocurridos entre el momento de el pre-test o pre-
medicin y el post-test o post-medicin que pueden influir en la misma.

Efecto maduracin. Conjunto de situaciones propias de los sujetos experimentales que pueden
modificar las mediciones obtenidas antes y despus del tratamiento y que no guardan relacin
con el tratamiento estudiado.

Efecto medida. Posibles alteraciones en la observacin de la variable dependiente, debidas a la
tcnica de medida usada o bien a la misma definicin de la variable dependiente.

Efecto mortalidad. Unidades experimentales que abandonan el experimento en el transcurso del
mismo y que no pueden ser reemplazados sin afectar a la validez.

Efecto regresin estadstica. Posibles alteraciones en la relacin causa efecto originadas por la
inclusin de valores extremos en el grupo experimental.

Efecto seleccin. Posibles alteraciones debidas a las diferencias iniciales entre el grupo
experimental y el de control.

Efecto test. Posibles alteraciones debidas a la medida repetida de una misma situacin o
fenmeno objeto de la experimentacin.

Elemento muestral. Cada uno de los orgenes de la informacin o suceso que se intenta medir
mediante una accin de muestreo.

Encuesta ad-hoc. Encuesta diseada para alcanzar un objetivo especfico, en nuestro caso,
conseguir cierto tipo de informacin cuantitativa de la que no se dispone.

Encuesta mnibus. Encuesta peridica que se caracteriza por ser temtica (en cuanto a las
caractersticas de los miembros de su muestra) y por compartir preguntas para distintos estudios.

Encuestas peridicas. Investigaciones que se caracterizan por su periodicidad en la recogida de
informacin.

Encuesta personal. Encuesta en la que se produce un contacto directo entre entrevistador, o
persona que pretende recoger informacin, y entrevistado, o persona que la proporciona.

Encuesta postal. Encuesta en la que el cuestionario se hace llegar por correo a cada uno de los
entrevistados, devolvindolo tambin ste por correo al investigador una vez cumplimentado.

Encuesta telefnica. Encuesta en la que el contacto entrevistador-entrevistado se va a establecer
va telfono, as como la recogida de la informacin facilitada por el entrevistado.

Entrevista en profundidad. Es una entrevista personal no estructurada en la que se persigue, de
forma individual, que cada individuo exprese libremente sus valores, creencias y actitudes sobre
algn tema objeto de anlisis.

Escala. Formas de medir o cuantificar las respuestas obtenidas en una entrevista.

Escalas bsicas. Escalas generales que hacen referencia al tipo de informacin recogida en las
mismas.

Escalas comparativas. Son aquellas en las que se facilita al individuo un punto de referencia a la
hora de elaborar su juicio.

Escala de clases o similitudes. Escala en la que se pide a los individuos que clasifiquen los
estmulos en un nmero limitado de clases o grupos (normalmente fijados por el investigador)
atendiendo a la similitud de los estmulos con el significado de los grupos o clases.

Escalas de clasificacin. Aquellas en las que se le pide al entrevistado que ordene o clasifique
una serie de elementos u objetos en base a algn atributo o variable.

Escalas de clasificacin contina. Este tipo de escalas presentan, en teora, infinitas alternativas
de respuesta en la medida en que el individuo debe marcar, sobre una lnea recta continua su
posicin respecto al tema objeto de investigacin.

Escalas de comparaciones pareadas. Son aquellas en las que se hacen tantas combinaciones de
pares de elementos como sea posible, para que el entrevistado declare su preferencia.

Escala de Guttman. Es un tipo de escala que se caracteriza por poder presentar en la misma
tanto los tems medidos como los individuos a los que se les ha aplicado dicha escala.

Escala de intervalo. Es un tipo de escala que posee las caractersticas de la escala ordinal pero,
adems, en ella la diferencia entre los valores de la escala posee significado.

Escala de ratios. Esta escala posee todas las caractersticas de las escalas bsicas, si bien, los
ratios que se pueden obtener con los nmeros de la escala de ratios s que pueden interpretarse.
En este caso, el punto de partida o referencia no es arbitrario, de forma que los ratios pueden
utilizarse con todo su significado.

Escala de suma constante. En este tipo de escalas se pide al entrevistado que reparta una
cantidad determinada, entre el conjunto de alternativas posibles, hasta completar la cifra.

Escala de Thurstone. Este tipo de escala parte de la utilizacin de diversos enunciados, los
cuales estn clasificados en distinto nivel de intensidad frente a las actitudes que se desea medir,
de forma que las respuestas facilitadas por los entrevistados sobre la seleccin de los distintos
enunciados, nos pueden dar una idea de la intensidad y posicin frente a la actitud que se desea
medir.

Escala grfica. Aquellas en las que se pueden presentar las alternativas en formas de
representaciones grficas. Especialmente vlidas cuando se trabaja con una muestra con escaso
nivel de formacin.

Escala Likert. Este tipo de escala se basa en la eleccin de un conjunto de enunciados que sean
capaces en su conjunto de medir lo que se desea (habitualmente actitudes). En este caso se le
presentan al individuo una serie de declaraciones, tanto positivas como negativas, y se le pide que
muestre su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a cada una de ellas.

Escalas no comparativas. Son aquellas en las que las contestaciones a los distintos enunciados
no se basan en acciones de comparacin de los estmulos presentados.

Escala nominal. Son aquellas escalas que tan solo identifican diferentes categoras o alternativas
de respuesta. No indican, pues, ningn orden u otro significado en sus respuestas.

Escala ordinal. Aquellas en las que adems de representar las diferentes categoras o alternativas
de respuesta, los nmeros implican un rango de orden.

Escala Stapel. Escala que es considerada como una versin simplificada de la escala de
diferencial semntico. Ahora bien, en ella, el individuo debe dar su opinin respecto al tema de
anlisis dando un valor numrico a cada uno de los adjetivos que aparecen en la escala. Cuanto
ms positiva es la valoracin que se le da a un atributo, mejor describe dicho atributo al objeto de
anlisis.

Estimador (o estadstico). Es el valor de una variable que se calcula sobre los datos de la
muestra para aproximarse al parmetro de la poblacin que estima.

Estudios causales. Son los orientados a obtener la evidencia de una relacin causa-efecto.

Estudios descriptivos. Son los centrados en describir algo.

Estudios exploratorios. Son los centrados en la bsqueda de indicios acerca de la naturaleza
general de un problema, las posibles alternativas de decisin y las variables ms relevantes que
necesitan ser consideradas.

Estudio General de Medios. Investigacin de audiencias desarrollada por la AIMC (Asociacin
para la Investigacin de Medios de Comunicacin), de carcter poblacional, multimedia, anual y
con una muestra anual de 40.000, repartida en tres oleadas al ao.

Estudios transversales. Estudios en los que los datos se toman de una sola vez. Se diferencian
entre los simples en los que toda la informacin se toma de una sola muestra y los mltiples, en
los que la informacin se toma de varias muestras.

Experimento. Accin en la cual se controla o manipula una o ms variables independientes y
para determinar el efecto que la manipulacin o manipulaciones ejercen sobre la variable
dependiente.

Error de medida. Grado en que la variable observable no es capaz de medir correctamente la
variable latente.

Error sistemtico. (o error de muestreo). Es el asociado a la diferencia entre un estimador
concreto de una muestra y el parmetro calculado en la poblacin.

Eye-tracking. O tambin llamada cmara ocular, mide los puntos en los que centra su atencin
un individuo cuando mira algn tipo de estmulo.

Factores. Construcciones obtenidas en el anlisis factorial, que integran parte de la informacin
contenida en las variables originales.

Fiabilidad. Concepto que trata de asegurar que el proceso de medida de un determinado objeto o
elemento en el que se utiliza la escala est libre de error aleatorio, o lo que es lo mismo, que el
valor generado por la escala sea consistente y estable.

Fraccin de muestreo. Inversa del coeficiente de elevacin, representa el % de la poblacin que
forma parte de la muestra.

Gamma. Test usado para medir el nivel de asociacin existente entre dos variables de tipo
ordinal. Sus valores oscilan entre 1 y 1.

Grupo de control. Grupo al cual no se le aplica ningn tratamiento.

Grupo experimental. Conjunto de unidades de prueba que son sometidas al tratamiento.

Identificacin de los atributos. Proceso por el que se consigue la seleccin de atributos a
analizar en un anlisis conjunto.

Indicador. Es un atributo o caracterstica de una variable. Es la forma ms emprica que puede
asumir una variable.

Informe directivo. Informe dirigido a la cpula directiva de la empresa contratante, en l se
deben resumir las principales conclusiones en el mnimo espacio posible y empleando la
presentacin grfica de las mismas.

Informe divulgativo. Informe dirigido a personal de la empresa contratante que no tiene una
formacin especfica de investigacin comercial, algunos de los receptores de este tipo de
informes son los vendedores, directivos intermedios, jefes de producto, entre otros.

Informe tcnico. Informe con los resultados de la investigacin realizada que va dirigido a
personal tcnico de la empresa contratante, los cuales tienen unos conocimientos tales que
permiten el uso del lenguaje tcnico de investigacin comercial.

Investigacin cualitativa. Recogida, anlisis e intepretacin de datos que no son objetivamente
mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma de nmeros.

Investigacin cualitativa clnica. Se centra en obtener una visin ms profunda de cierto tema
que, con otras tcnicas ms estructuradas, sera imposible conocer.

Investigacin cualitativa exploratoria. Se dedica principalmente a definir el problema,
establecer hiptesis a contrastar en posteriores investigaciones.

Investigacin cualitativa orientativa. Es la orientada a familiarizar al investigador en un
entorno no conocido.

Investigacin cuantitativa. Es aquella que se dirige a recoger informacin objetivamente
mensurable.

Lambda. Test para observar las relaciones entre dos variables de tipo nominal, con valores
vlidos entre 0 y 1.

Marco muestral. Enumeracin exhaustiva de todas las unidades muestrales. Enumeracin de la
poblacin.

Matriz de datos. Estructura tripartita del dato: valores, variables, unidades de anlisis. Planilla
donde se vuelca el valor alcanzado por cada unidad de anlisis en cada variable.

Matriz factorial. Matriz que presenta los coeficientes aplicables a las puntuaciones factoriales
para transformarlas en las variables originales.

Media aritmtica. Medida de tendencia central que se puede calcular para las variables medidas
en escala de ratio o de intervalo.

Mediana. Medida de tendencia central, aplicable a variables medidas con escalas ordinales, que
deja a cada lado el mismo nmero de observaciones.

Mtodos aglomerativos. Mtodos que parten de tantos grupos como observaciones para llegar
finalmente a la obtencin de un nico grupo.

Mtodo del centroide. Mtodo en que la distancia entre dos grupos se obtiene por la distancia
existente entre sus medias para todas las variables (centroides).

Mtodo de centroide. Son los que realizan el clculo de un centro de gravedad dentro de cada
cluster para despus observar la distancia entre centros y agregar.

Mtodo de la media ponderada. Mtodo que promedia la distancia entre todos los casos del
cluster para hacerla ms pequea.

Mtodo de la mediana. Mtodo semejante al del centroide, aunque no tiene en cuenta el nmero
de individuos que forma cada uno de los clusters analizados.

Mtodo de las distancias mximas. Utiliza la mayor proximidad, aunque para agrupar una
nueva observacin a un grupo calcula la distancia entre sta y la ms alejada a la misma dentro
del grupo, por ello es un mtodo restrictivo.

Mtodo de las distancias mnimas. Consiste en agrupar los individuos que son similares o que
se encuentran a menor distancia.

Mtodos jerrquicos. Mtodos de anlisis cluster que realizan un proceso de asignacin de los
individuos a los grupos de forma irreversible.

Moda. Medida de tendencia central aplicable a cualquier tipo de variable que presenta el valor
ms repetido.

Modelo estructural.Conjunto de variables latentes relacionadas entre s.

Mostrador rpido. Experimento usado normalmente para testear envases, que consiste en una
especie de mostrador protegido por una tapa opaca que se levanta dejando ver los distintos
envases al sujeto experimental durante un espacio de tiempo reducido para que se realice
rpidamente la seleccin del mismo.

Muestra. Conjunto reducido de individuos o elementos de una poblacin, escogidos para obtener
informacin sobre los mismos y generalizarla al resto de la poblacin.

Muestreo aleatorio simple. Es el que selecciona a las unidades muestrales con nmeros
aleatorios.

Muestreo aleatorio sistemtico. Es el que parte de los nmeros aleatorios para seleccionar a la
primera unidad muestral que forma parte de la muestra, escogiendo secuencialmente los
individuos separados entre s por una cantidad igual al factor de elevacin.

Muestreo de bola de nieve. Tambin llamado muestreo en cadena, es aqul en el que las
unidades muestrales se incluyen por sugerencia de las unidades muestrales ya elegidas.

Muestreo estratificado. Es el mtodo en que si bien se conoce la probabilidad de pertenencia a
la muestra de las unidades muestrales, sta no es la misma para todas ellas, siendo homognea
entre estratos.

Muestreo no probabilstico. Es aquel tipo de muestreo en el cual las unidades muestrales no
tienen una probabilidad a priori de pertenecer a la muestra.

Muestreo polietpico. Muestreo en el que se realiza la accin de seleccin de las unidades
muestrales en diversas fases, si en todas ellas no se usan las mismas unidades muestrales, puede
ser un muestreo por conglomerados.

Muestreo por conglomerados. Muestreo en el que se utilizan como unidades muestrales grupos
o conglomerados compuestos a su vez de unidades muestrales.

Muestreo por cuotas. Cuando se fijan unas condiciones a cumplir por las unidades muestrales,
aunque sin utilizar procedimientos aleatorios.

Muestreo por ruta aleatoria. Muestreo en el que la seleccin de las unidades muestrales se
realiza de forma aleatoria dentro de un recorrido establecido.

Muestreo probabilstico. Son aquellos mtodos de muestreo que asignan a cada unidad muestral
una probabilidad conocida de formar parte de la muestra.

Niveles. Cada uno de los valores que pueden tomar los distintos atributos analizados en el
anlisis conjunto.

Observacin. Tcnica de recogida de informacin basada en el registro del comportamiento del
individuo, objeto, unidad o acontecimiento a investigar. Puede ser tanto de tipo cuantitativo como
cualitativo.

Operacionalizacin. Proceso por medio del cual se buscan los referentes de observacin de las
relaciones tericamente establecidas por las hiptesis. Su finalidad es poder contrastar
empricamente las hiptesis establecidas en la investigacin.

Panel. Mtodo dinmico de recogida de informacin que surge a iniciativa de una empresa o
instituto de investigacin, que trabaja con una muestra constante y comercializa partes de la
informacin recogida en el estudio.

Panel de audiencias. Panel en el que se mide la audiencia de los distintos medios de
comunicacin mediante un conjunto de aparatos denominados audmetros.

Panel de Audmetros. Investigacin de audiencia de las televisiones en base a la metodologa de
panel de Sofres A.M. La muestra es aproporcional por regiones y estratificada por regin y
hbitat.

Panel de consumidores. Es aqul en que el objeto de estudio son los consumidores, pueden
existir distintos tipos, como el de bebs, motoristas, amas de casa, etc....

Paneles de detallistas. Panel en el que las unidades de estudio son detallistas, se encuentran
distintos tipos como el de alimentacin, droguera-perfumera o electrodomsticos.

Parmetro. Valor de una variable que puede ser calculado a partir de los datos de una poblacin
(por ejemplo la media).

Perfiles completos. Mtodo del anlisis conjunto en el que se pide al entrevistado que valore
todos los atributos a un tiempo.

Phi. Coeficiente aplicado para observar la relacin entre dos variables nominales en una tabla
cruzada de tamao de 2 por 2.

Phillips 66. Tcnica de creatividad en mltiples grupos que se desarrolla como una especie de
brainstorming en cada grupo ms otro general entre las ideas seleccionadas en cada uno de los
grupos.

Pilotaje/ piloto. Consiste en seleccionar una submuestra pequea de la poblacin objetivo y
efectuar las entrevistas personales para la administracin del cuestioanrio con dos finalidades:
comprobar el cuestionario y obtener una estimacin de la varianza de la poblacin.

Poblacin. Todos y cada uno de los individuos o elementos de los cuales se quiere tener una
informacin.

Post-mediciones o post-test. Observaciones de la variable dependiente realizadas.

Pre-mediciones o pre-test. Observaciones de la variable dependiente realizadas antes de aplicar
el tratamiento o factor.

Preguntas abiertas. Aquellas en las que se le da al entrevistado libertad para contestar con sus
propias palabras y expresar las ideas que considera adecuadas a las pregunta.

Preguntas cerradas. Aquellas en las que no se le da la libertad al entrevistado para contestar con
sus propias palabras y se le obliga a escoger de entre un conjunto de alternativas.

Preguntas cerradas de respuesta mltiple. Aquellas en las que se presenta al entrevistado un
conjunto de alternativas entre las que pueden elegir ms de una en forma simultnea.

Preguntas de actitudes. Son las encaminadas a la medicin de actitudes, normalmente toman la
forma de escalas.

Preguntas de clasificacin. Son aquellas que recogen informacin sobre datos socio-
demogrficos o socio-econmicos de los entrevistados, con fines clasificatorios.

Preguntas de control. Son aquellas que sirven para contrastar la calidad de la informacin que
se est obteniendo, de tal manera, que nos permita saber si sta cumple unos requisitos mnimos
de veracidad.

Preguntas de comportamiento. Aquellas que se centran en recoger informacin sobre el
comportamiento, tanto presente como pasado o futuro.

Preguntas de opcin mltiple. Son en las que se presenta al entrevistado un conjunto de
alternativas mutuamente excluyentes (ms de dos).

Preguntas dicotmicas. Aquellas en las que se le ofrecen tan slo dos alternativas de respuesta
al entrevistado.

Preguntas espontneas. Son aquellas en las que al formular la respuesta el entrevistado no se
encuentra influenciado por ninguna orientacin, o sea que l tiene que responder por su propia
voluntad sin ninguna ayuda.

Preguntas filtro. Son preguntas que sirven para averiguar o ratificar la coherencia de las
respuestas obtenidas, as como para crear una secuencia adecuada de las preguntas.

Preguntas introductorias. Son las que se colocan al comienzo del cuestionario y su objetivo es
crear un clima de confianza entre el entrevistador y el entrevistado.

Preguntas sugeridas. Son las que el entrevistado se limita a elegir entre un conjunto de
respuestas que le muestra al entrevistador, bien sea leyndolas o mediante la exhibicin de las
llamadas tarjetas.

Pretest del cuestionario. Control que se realiza con el cuestionario, para detectar y corregir
errores antes de su edicin y reproduccin definitiva.

Producto ideal. Es el que rene unos niveles de atributos tales que lo hacen ser preferido frente
al resto.

Protocolos verbales. Escala en la que el individuo entrevistado debe seleccionar aquella frase o
conjunto de palabras que mejor representen su posicin respecto al estmulo planteado.

Rango. Diferencia entre el mayor y el menor valor de la distribucin usado como indicador de
dispersin.

Ratio de probabilidad. Variante del chi-cuadrado usado cuando se trabaja con variables
categricas.

Regresin lineal. Mtodo de anlisis de informacin que pone en relacin dos o ms variables,
una dependiente y una o varias independientes.

Regresin mltiple. Mtodo de regresin que contempla la relacin entre una variable
dependiente y un conjunto de variables independientes.

Regresin simple. Mtodo de regresin en el que se tiene en cuenta solamente una variable
dependiente y una sola variable independiente.

Segmentacin. Tcnica de anlisis que consiste en la divisin de un mercado heterogneo en
grupos homogneos segn criterios preestablecidos.

Segmentacin jerrquica. Tcnica explicativa descomposicional, que a partir de la definicin de
una variable dependiente discreta, pretende formar grupos homogneos a partir de variables
independientes explicativas.

Stress. Indicador de la calidad del ajuste entre el resultado final y los datos de partida.

Supervisin y control. Acciones encaminadas a comprobar que se han recogido todos los datos
que se deban recoger, y a verificar que los datos realmente han sido recogidos como se deban
recoger.

Tabulacin bsica. Conjunto de tratamientos mnimos que se llevan a cabo con los datos en
cualquier investigacin comercial, incluye los recuentos de frecuencias, las medidas de tendencia
central y desviacin, as como determinadas tablas de variables.

Tabulacin de datos. Proceso de anlisis a los que se someten los datos obtenidos por medio del
trabajo de campo.

Trabajo de campo. Acciones que tienden a localizar a las personas que deben contestar a las
preguntas, la gestin y administracin de los cuestionarios o mtodos alternativos de recogida de
la informacin, el registro de la informacin deseada as como la comprobacin y devolucin de
los soportes de la informacin una vez cumplimentados.

Tcnicas de creatividad. Conjunto de tcnicas centradas en el proceso de generacin de nuevas
ideas o soluciones a problemas.

Tcnicas proyectivas. Se trata de un conjunto de tcnicas basadas en presentar una serie de
estmulos ambiguos pidindosele al entrevistado que los explique e interprete, proyectndose de
esta forma el individuo y revelando sus valores, sentimientos y creencias ms intensos o
profundos.

Test de asociacin de palabras. Tcnica proyectiva en la que el investigador lee al individuo
una serie de palabras, una por una, y ste debe contestarle con la primera palabra que le venga a
la cabeza.

Test de chi-cuadrado. Prueba no paramtrica para variables nominales, que nos permite
contrastar las proporciones de valores existentes en la muestra.

Test de concepto. Prueba utilizada en el lanzamiento de producto para someter el concepto de
producto a evaluacin por parte de los consumidores.

Test de frases incompletas. Tcnica proyectiva en la que se presenta al entrevistado frases
incompletas y ambiguas que ste debe terminar, ya sea con una palabra o con ms.

Test de la mediana. Test no paramtrico para muestras independientes usado para contrastar si
dos muestras provienen de distribuciones con la misma mediana.

Test de mercado. Tambin denominado mercado de prueba, consiste en escoger una zona
representativa del mercado y lanzar el producto en las mismas condiciones que en un lanzamiento
definitivo. A continuacin se desarrolla una investigacin tendiente a evaluar el producto.

Test de producto. Prueba empleada para evaluar las caractersticas del producto.

Test de respuestas a imgenes. Tcnica proyectiva en la que se le muestra al individuo un
dibujo durante un perodo muy corto de tiempo, unos 20 segundos, y se le pide que cuente una
historia sobre tal dibujo, describiendo la situacin, qu piensa cada personaje, por qu,.... Estas
historias son interpretadas por analistas.

Test F. Prueba de tipo paramtrico usada para comprobar si dos muestras provienen de
distribuciones con la misma varianza.

Test t. Test paramtrico basado en la distribucin t de Student, que puede usarse para contrastar
estadsticos de una muestra.

Test t para dos grupos independientes. Prueba paramtrica para contrastar si dos muestras
independientes provienen de poblaciones con la misma media.

Test t para muestras relacionadas. Prueba paramtrica para contrastar si dos muestras
relacionadas provienen de poblaciones con la misma media.

Test z. Test paramtrico basado en la distribucin normal que puede usarse para contrastar
estadsticos de una distribucin con respecto a valores de parmetros de la poblacin.

Tipologa o clasificacin. Es una tcnica descriptiva y composicional, que pretende sin ninguna
condicin previa, formar grupos homogneos a partir de todas las variables de anlisis, se trata de
un mtodo de agrupacin ascendente.

Trade-off. Mtodo de anlisis conjunto en el que los atributos se presentan a los entrevistados
por parejas para que los valore de dos en dos.

Tratamiento experimental. Fenmeno que se estudia en la experimentacin, del cual se
pretende saber su influencia sobre la variable dependiente.

Unidad muestral. Cada de uno de los posibles componentes de la muestra. En ocasiones se
producir una coincidencia entre elemento muestral y unidad muestral, aunque ello no siempre es
cierto.

Unidades de prueba. Son las entidades o grupos a los que se aplican los tratamientos y que
sirven de base para obtener las medidas que describan el efecto ejercido por la variable
independiente sobre la variable dependiente.

Universo. Es la delimitacin del campo a estudiar, es decir, el conjunto de unidades de anlisis a
observar.

V de Cramer. Modificacin de la phi que puede aplicarse a tablas de cualquier tamao. Con
valores comprendidos entre 0 y 1.

Validez.Trmino designado cuando se intenta averiguar si la escala est midiendo lo que
verdaderamente el investigador pretende medir.

Validez externa. Hace referencia a si la relacin observada puede ser extrapolada al resto de los
casos. Es decir, si se trata de una relacin generalmente aplicable.

Validez interna. Hace referencia a explicaciones alternativas de la relacin de causalidad
estudiadas. Es decir, si realmente la variable independiente analizada es la responsable de las
variaciones en la variable dependiente.

Variable dependiente. Es aquella variable sobre la que se espera observar los efectos de las
manipulaciones de las variables independientes. Es la variable que se quiere explicar.

Variables extraas. Aquellas que pueden influir en el valor de la variable dependiente, pero que
no se conocen ni pueden controlarse.

Variable independiente. Es aquella cuyo efecto se pretende conocer. Es la que usamos como
factor condicionante o causal de la variable que queremos explicar.

Variable latente. Variable factorial definida por una o varias variables observables.

Variable observable. Valor observable para una pregunta especfica.

Varianza. Medida de dispersin calculada a partir de los cuadrados de las diferencias con la
media divididos por el nmero de observaciones.

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