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As relações de consumo na era da convergência de mídias: os novos rumos da publicidade no patamar da participação e da interação1

Jorge Luiz Garcia Van al! "esumo Este artigo aborda as relações de consumo na esfera da convergência de mídias e o impacto no campo da comunicação mercadológica, com foco na publicidade. Tendo como base a evolução da sociedade de consumo e o advento do novo consumidor, este estudo busca analisar as tendências e transformações que o mercado publicitário vem se deparando. oram utili!ados e"emplos que apontam novas formas de fa!er propaganda neste cenário onde o consumidor # convidado a participar da criação dos produtos, a interagir com as campan$as publicitárias e sua emancipação como protagonista do processo comunicativo mercadológico. #alavras$c%ave% &ociedade de consumo. ' novo consumidor. (onvergência de mídias. )ublicidade participativa.

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'ntrodução * sociedade de consumo, onde impera o consumo sobre todas as outras formas de

manifestações sociais, encontra+se em constante transformação. Este momento $istórico, com a crescente ebulição tecnológica e econ,mica que interfere nas relações de consumo gera a evolução da sociedade de consumo para a sociedade de $iperconsumo. -ma cultura participativa, mediada pelas redes de relacionamento digitais emerge e coe"iste com os meios de comunicação de massa tradicionais e os novos meios, o qual # c$amado convergência de mídias. ' desenvolvimento tecnológico vem provocando uma s#rie de modificações nas relações de consumos, na forma de nos comunicarmos e na maneira como as empresas se comunicam com seu p.blico+alvo. ' ob/etivo deste estudo #, portanto, o de analisar essas transformações e o impacto delas na comunicação mercadológica com maior ênfase para a prática publicitária. 0uscou+se reali!ar uma investigação sobre as mudanças que a c$amada sociedade pós+moderna ou

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Trabal$o apresentado no GT1- Comunicação & consumo da 11 (onferência 0rasileira de Estudos em (omunicação e 2ercado + reali!ado em 34 de agosto de 3543 na -niversidade 2ac6en!ie de &ão )aulo. 2 2estrando em (omunicação pela -niversidade 2etodista de &ão )aulo.

)ortanto o presente trabal$o /ustifica+se por se tratar de um assunto atual e de grande relev7ncia para estudantes e profissionais da área de comunicação. 8esde a era agrícola que organi!ou as primeiras tribos ou aglomerados sociais. o aparecimento do escambo e o conceito de valor deram início a um desenvolvimento lento. foram alguns dos fatores que contribuíram para o surgimento da &ociedade de (onsumo.C /á em 4D45 na 44E edição da Enciclop#dia 0rit7nica só ac$ou necessário . a &ociedade de (onsumo.ltiplos casos onde fica evidenciada esta nova forma de praticar a publicidade. * e"pansão do com#rcio entre oriente e ocidente no s#culo :. o cultivo da terra em pequenas aldeias.. mas constante para o surgimento de uma nova sociedade que emerge entre os s#culos :.111. * construção deste artigo de deu por meio de pesquisa bibliográfica com o levantamento das teorias sobre a temática e ainda com a apresentação de m.1 e :. !& A sociedade de consumo (onsumir # um ato inerente ao ser $umano. contribuir para o enriquecimento da investigação acerca da publicidade convidativa e interativa e as formas de relação com o novo consumidor da era da cultura participativa e da convergência de mídias com destaque para as tendências que irão moldar o mercado publicitário.. 9á de! mil anos. @o entanto esta sociedade emergente estava fora do vocabulário dos pensadores modernos Ao consumidor estava virtualmente ausente do discurso do s#culo :.111.2 sociedade $ipermoderna provocou no mercado publicitário e principalmente no comportamento do novo consumidor.111 B. o consumo tornou+se a base para as atividades $umanas e seu desenvolvimento. ao final deste trabal$o. um verdadeiro divisor de águas. )retende+se.1. a <evolução 1ndustrial no s#culo :. essa foi uma guinada notável no curso da $istória moderna. a oferta maior de mercadorias e transformação do consumo de pátina para o consumo de moda. (onsiderando+se que vivemos em uma #poca de vertiginosas transformações que afetam de forma constante as relações de consumo se fa! primordial o debate contínuo sobre este tema. 8e acordo com 0aumam =355>?.

's membros da sociedade de consumidores são eles próprios mercadorias de consumo. onde o valor das pessoas está em seu poder de compra e nos AbensF que elas carregam como símbolos de status e poder e não pelo que elas são.. # o desafio e a tarefa a ser cumprida =0*-2*@.3 um curto verbete sobre consumoF. não apenas tornar+se. &egundo 0audrillard =355D? o consumo invadiu todas as atividades sociais num sistema organi!ado de busca de satisfação de necessidades onde o individuo # ambientali!ado e aculturado. ' modo como a sociedade contempor7nea incentiva o consumo de massa em paralelo a uma produção em larga escala e seus impactos sobre o meio ambiente tamb#m são criticados. encora/a ou reforça a escol$a de um estilo de vida e uma estrat#gia e"istencial consumista. I no consumo e no e"cedente =consumo al#m do necessário? que tanto o indivíduo como a sociedade sentem+se não apenas como ser e"istente. mas como ser vivente. dese/os e vontades. )ara o autor. . temos uma Apropensão natural J felicidadeF e a felicidade K ou busca dela + # o que gera a sociedade de consumo. a felicidade revela+se como salvação.mero de insatisfações e de satisfações. e re/eita todas as opções culturais alternativasF. definido como desperdício no sentido físico ou como um Gtermo t#cnicoH de economia referente á destruição de empresas p. Estes são aspectos negativos da sociedade de consumo. A' sistema só se aguenta por meio da produção de rique!a e pobre!a. ela precisa ser mensurável.blicas. mas desde que encarnada no mito da igualdade e. 3 ed. 355D. e sim Aelevar a condição dos consumidores J de mercadorias vendáveisF. 0aumam define a sociedade de consumidores como uma representação de um con/unto peculiar de condições e"istenciais em que # elevada a probabilidade de que a maioria dos $omens e das mul$eres ven$a a abraçar a cultura consumista em ve! de qualquer outra.43>?. representa o tipo de sociedade que promove. de pre/uí!os e de progressosF =0*-8<1LL*<8. )ortanto o ob/etivo crucial do consumo não # a satisfação das necessidades. p. A* sociedade de consumidores. 'bservemos% fa!er de si mesmo. mesmo que em geral latente e quase nunca consciente.MN?. p. em outras palavras. para isso. Tornar+se e continuar sendo uma mercadoria vendável # o mais poderoso motivo de preocupação do consumidor. de idêntico n. @esta sociedade. A a!er de si mesmo uma mercadoria vendávelF # um trabal$o do tipo faça+você+mesmo e um dever individual. 355>.

mica que interfere nas relações de consumo.4 * sociedade de consumo encontra+se em constante transformação. como tamb#m o impactante processo de plurali!ação de nossas sociedades. uma reorgani!ação em profundidade do modo de funcionamento social e cultural das sociedades democráticas avançadas. ).ET&RS. pesquisadores alin$ados com as teorias da pós e da $ipermodernidade começaram a aplicar os primeiros testes e pesquisas qualitativas. M4?. televisores cada . o período pós+ moderno indicava o advento de uma temporalidade social in#dita. ' autor refere+se J e"acerbação dos valores criados na sociedade de consumo envolvida em uma din7mica social estruturada na compra dos mais diversos produtos% celulares. <ápida e"pansão do consumo e da comunicação de massaQ enfraquecimento das normas autoritárias e disciplinaresQ surto de individuali!açãoQ consagração do $edonismo e do psicologismoQ perda da f# no futuro revolucionáriosQ descontentamento com as pai"ões políticos e as milit7ncias+ era mesmo preciso dar um nome J enorme transformações que se desenrolava no palco das sociedades abastadas. 355N. &urgido primeiramente no discurso arquitet. tecnológicos e econ.s+se a ideia de que estávamos diante de uma sociedade das mais diversas. mais facultativa. @este momento $istórico vê+se uma ebulição tecnológica e econ. o termo logo se mobili!ada para designar o abalo da racionalidade. ' neologismo pós+moderno tin$a um m#rito.micos. livres do peso das grandes utopias futuristas da primeira modernidade =L1)'. &alientar uma mudança de direção. ' filósofo francês Tilles Lipovets6P # um dos pesquisadores que estuda as relações de consumo na sociedade atual que foi nomeada por ele de sociedade de 9iperconsumo. 8e acordo com Lipovets6P =355N? imp. (& )ociedade p*s$moderna: A sociedade de +iperconsumo * partir do final dos anos O5. marcada pela prima!ia do aqui+agoraF. A(oncomitante com as normas consumistas centradas na vida presente.mero cada ve! maior de informações atinge uma quantidade cada ve! maior de pessoas atrav#s de mídias convergentes *pós uma era modernista. -m n. iniciada em 4DM5. menos carregada de e"pectativas em relação ao futuro.nico. deu+se início a adoção do termo de pós+modernidade a fim de qualificar o novo estado cultural das sociedades desenvolvidas. com a finalidade de mel$or compreender os $ábitos e motivações das relações de pesquisa levando em consideração os aspectos sociais.

3VO?. computadores de . quando os indivíduos dese/am ob/etos para viverem e não por sua utilidade ou necessidade. Eram o que. @a sociedade de $iperconsumo as mercadorias que são consumidas adquirem um novo perfil.de. que separou estas duas funções. como a sa. oi J revolução industrial. K personagens resultantes da união dos pap#is de produtor e consumidor.' Transformações de ordem social.ET&RS. ' $iperconsumo. poderiam ser c$amados AprossumidoresF. m. introdu!indo uma cun$a na sociedade. como fa!er um caf# ou um suco. como um paliativo para os dese/os não+reali!ados de cada pessoa. produ!idos por você. . c$egam a mim e vice+ versa. de certa forma. utensílios de co!in$a que nos poupam das mais diversas atividades. mas tamb#m oferecem um estilo de vida específico ao consumidor. equipamentos que aos poucos vão se tornando parte essencial de nossa rotina. Toffler aponta que encontramos ai os primórdios de uma mudança fundamental na relação destes os setores de produção e consumo. dando assim nascimento ao que agora c$amamos de produtores e consumidores.. a insegurança e a ansiedade cotidiana crescem na mesma proporção de nosso poder de combater a fatalidade e alongar a duração da vida =L1)'. Em 4D>4 o escritor americano *lvin Toffler cun$ou o termo prosumers K do inglês producer and consumer. em ve! disso. adquiriu tentáculos que se entendem Js mais diversas áreas.sica e livro para se levar no bolso.& #rosumer: o consumidor do s-culo . @ão eram nem produtores nem consumidores no sentido usual.mica modificaram completamente as relações de consumo. tecnológica e econ. p. ' consumo # principalmente emocional e sub/etiva. )ara Lipovets6P =355O? o $iperconsumismo desenvolve+se como um substituto da vida que alme/amos. não fornecem apenas o status. =T' LE<. Toffler produ!iu essa refle"ão no livro * Terceira 'nda% 8urante a )rimeira 'nda a maioria das pessoas consumia o que elas mesmas produ!iam. o la!er e o turismo. U4M?F. 355O. 4D>4. a felicidade de outrem tornou+se um formidável ob/eto de consumo de massa aliviado dos tormentos da inve/a =L1)'. Esta separação levou á rápida difusão de mercado ou rede de intercambio esse labirinto de canais atrav#s dos quais as mercadorias e serviços.ltima geração. p. tra!endo consigo um novo perfil de consumidor. @esta terceira fase do consumo.5 ve! mais sofisticados. A@a sociedade do $iperconsumo. 355O?. ressaltando a crescente significação do .ET&RS.

estudam conte. E não estão sós. 8e acordo com LeXis e 0ridges =355N. como eletr. que agora se está se apagando. artigos de toalete. onde a desmassificação # mais rápida =T' LE<. 355N.blico W comida. 1sto não # apenas verdadeiro nas ind. ' consumidor # cada ve! mais atraído para dentro do processo da produção. )rocessam um grande n. fa!em perguntas pertinentes e sabem quais são seus direitos legaisF. mais dese/áveis que os produtos da prateleiraF... o que mais que em qualquer outro momento o torna um influenciador.C industriais ansiosos recrutam W pagam mesmoW fregueses para os a/udarem a desen$ar produtos. 4V?.C Eles estão AprossumindoF. ponderam opções. W por#m mais ainda nas ind. e"aminam promessas. &ão intolerantes a atrasos e estão dispostos a pagar pelo privil#gio de não esperar.strias que vendem diretamente ao p. 's consumidores do s#culo ::1 se diferenciam dos antigos consumidores por terem mais fontes de informação e comparação entre marcas e por isso desenvolveram um senso mais crítico do processo de compra. Avemos assomar uma impressionante mudança que transformará mesmo o papel do próprio mercado em nossas vidas e no sistema mundialF. comparam preços.6 prossumidor.. o consumidor pós+moderno sofre $o/e uma crescente escasse! de tempo. B. LeXis e 0ridges constatam ainda que o envolvimento desses novos consumidores na criação de produtos ou serviços l$es dão uma sensação de que esses Asão mais autênticos e. 8evido a uma s#rie de mudanças ocorridas na sociedade a partir das d#cadas finais do s#culo ::. ATudo isto nos leva de volta aos mil$ões de pessoas que estão começando a desempen$ar para si mesmas serviços que at# agora foram desempen$ados para elas B. etc. incluindo a /á citada revolução digital.strias avançadas. Aos @ovos (onsumidores verificam rótulos. 9o/e o que estamos vendo.nica. atenção e confiança. p. principalmente após a internet # uma participação cada ve! maior do consumidor nos processos de criação e produção. 4O?.dos. sabão..mero de estímulos visuais a uma velocidade cada ve! maior e ignoram as informações que não são claras. p. &ão infi#is Js marcas e relutam em oferecer confiança incondicional aos fornecedores =LEY1& e 0<18TE&. 3ON?. 4D>4. p. ' mercado situa+se precisamente na fenda entre o produtor e o consumidor. portanto. .

. e as comunicações de massa. a imprensa ou a telefonia + agora pode ser oferecido de várias formas físicas diferentes. que vão a quase qualquer parte em busca de e"periências de entretenimento que dese/am =ZE@R1@&.nico meio físico + se/am fios.ltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos p. como a imprensa. 355V%UM?% -m processo c$amado convergência de modos está tornando imprecisas as fronteiras entre os meios de comunicação. como se ouviu que a ind. a cooperação entre m. * convergência ocorre dentro dos c#rebros dos consumidores individuais e em suas interações com outros.strias midiáticasF =Zen6ins. tais como o correio. 8e modo inverso. cabos ou ondas + pode transportar os serviços que no passado eram oferecidos separadamente. que ainda complementa% . 'uve+se sempre que o comercial de U5 segundos vai morrer. Zen6ins recorre ao cientista político 1t$iel de &ola )ool. 3D?. culturais e sociais.stria fonográfica morreria. assim como ocorreu com o surgimento de novas tecnologias no passado. 4D>V%443 apud Zen6ins.blicos dos meios de comunicação. 355D.dos atrav#s de m. Aa internet substituiria a radiodifusão e que tudo isso permitiria aos consumidores acessar mais facilmente o conte.nico meio + se/a a radiodifusão.do que mais l$es interessasseF =ZE@R1@&. mesmo entre as comunicações ponto a ponto. p.F )or convergência. *ssim. @os 4DD5. refiro+me ao flu"o de conte.ltiplas plataformas de mídia. em relação ao rádio e agora da internet em relação a T. como foi o caso da T. -m . 355D. mercadológicas. 3545. A* convergência não ocorre por meio de aparel$os. convergência # uma palavra que consegue definir transformações tecnológicas. por mais sofisticados que ven$am a ser. V?.meno da convergência de mídias está sendo detectado neste momento $istórico e por isto sua definição ainda precisa ser amadurecida. p. 3545%UO? )ara Zen6ins. os discursos sobre a revolução digital contin$am uma suposição de que os novos meios de comunicação eliminariam os antigos. =)ool. a quem ele atribui a delineação do conceito de convergência como Aum poder de transformação dentro das ind. que as crianças não assistem mais J televisão. conforme id#ia de =ZE@R1@&. o radio e a televisão. V?. um serviço que no passado era oferecido por um . p.7 /& 0onvergência de mídias e as mudanças nos %1bitos de consumo midi1tico ' fen. @esse quadro de transição e de mudança de paradigma muito se $ouve falar no desaparecimento das mídias tradicionais. que as vel$as mídias estão na -T1. a relação um a um que e"istia entre um meio de comunicação e seu uso está corroendo. o telefone e o tel#grafo.

o ob/etivo dessas corporações ao integrar a T. 3544. nesse sentido. a convergência surge como um importante ponto de referência. num momento de confusas transformações. com serviço do Toogle incorporado e a &amsung criava seus próprios aplicativos =apps? para seus produtos =Y9*<T'@ &(9''L. continuam veiculando o comercial de U5 segundos. falam sobre convergência. está prestes a estrear.8 * verdade # que continuam produ!indo m. U4?.. p. *inda de acordo com a reportagem. &e o paradigma da revolução digital presumia que as novas mídias substituiriam as antigas. &teve Zobs. @o entanto. 355D. (ada ve! mais. p. o (E' da *pple. o emergente paradigma da convergência presume que novas e antigas mídias irão interagir de formas cada ve! mais comple"as. @ossa relação com elas # que morreu. gêneros e p. no momento em que escrevo estas lin$as [ muitos direcionados a adolescentes. um conversor que permite aos espectadores alugar filmes e programas de T. *lguns tratam do tema sob a perspectiva que a saturação dos meios oferece.stria midiática opera e pela qual os consumidores processam a notícia e o entretenimento. &egundo reportagem da equipe da Y$arton &c$ool publicada na revista 9&2 2anagement =3544? fala+se muito sobre a configuração de uma nova realidade para a propaganda. * ideia apontada # que # a reunião de todos esses aspectos que leva ao quadro amplamente discutido por estudantes. um conceito antigo assumindo novos significados =ZE@R1@&.strias. um novo lote de programas de T. ela altera a relação entre tecnologias e"istentes. integração do vel$o com o novo. 9á ainda os que apostam no poder das novas mídias. mercados. com a internet # conquistar a nova geração de espectadores que buscam vídeos na rede e os . *ltera a lógica pela qual a ind. A@a mesma #poca a &onP apresentava seus primeiros aparel$os de T. *s vel$as mídias não morreram. * convergência #.stria de entretenimento.blicos. teóricos e intelectuais da comunicação% Em 4\ de setembro de 3545. lançava a nova versão da *pple T. ind. líderes da ind. o que se apresenta # uma adaptação.ncio. * convergência das mídias # mais do que apenas uma mudança tecnológica. acadêmicos. J medida que vel$as e novas empresas tentam imaginar o futuro da ind. *gora. uma evolução dos meios e entre os meios e o mesmo com seus formatos de an..stria midiática estão retornando J convergência como uma forma de encontrar sentido. OV?F.sica. 'utros.

NM] possuem esse $ábito. em uma amostragem feita com a população paulista. bem informados e concorridos% >4] deles importam+se mais com a qualidade da informação do que onde a encontram.blico adulto de 3M a UN anos. como no caso do celular e uma e"posição do p.blico^consumidores que tamb#m podem ser produtores no .blico cada ve! maior aos conte. al#m de assistir aos seus programas de T. &urgem os tempos da participação e da interatividade. OV?. destaca+se no consumo simult7neo de mídia impressa e televisão. favoritos no momento que tiver vontade. a convergência entre eles. AEsses novos sistemas vão permitir ao usuário.mero de meios de comunicação. transformando a troca de informações entre p. ou enquanto ouvem rádio. e tamb#m de mídia impressa e rádio. atuali!ar o aceboo6 sobre os programas que assistem e compartil$ar vídeos no SouTubeF =Y9*<T'@ &(9''L. (ontudo o p. ' maior n. )arte do estudo abordou o aspecto coletividade =(onectmídia?. em relação ao consumo das mídias. a convergência de outros meios com a internet # representativa% quase metade deles acessam a Xeb enquanto assistem J T.dos midiáticos revela consumidores mais e"igentes. *pesar de >3] da população paulistana ter afirmado dedicar+se a um meio de cada ve!.9 espectadores tradicionais que tem o $ábito de assistir vídeos na tela grande. 'utro dado apontado em relação a população /ovem # o uso de doXnloads para bai"ar s#ries de T. entre os consumidores /ovens. contra uma m#dia de 33]. verificou+se que O5] da população indicau o celular como item prioritário no dia+a+dia e U5] são a favor da propaganda no aparel$o. 2& 0ultura participativa: 3 novo consumidor e as relações com a mídia ' crescente desenvolvimento tecnológico está modificando as relações $umanas e nelas as relações de consumo. destacou+se informação. e filmes no computador. p. poderão tamb#m tuitar. 3544. Estudo reali!ado pelo 10')E em 355D apontou o $ábito de consumo de mídias dos brasileiros na era da convergência. * pesquisa tamb#m apontou que o espectador vem se transformando em uma esp#cie de colaborador com a evolução das formas de comunicação.

restando ao emissor tão somente fa!er uma aposta sobre a validade =da informação? e não sobre seu valorF =(9*<*-8E*-.blico # uma entidade compósita que não pode ser tratado de maneira global. )odem at# ser ignorantes. p. * ind. A&omente o receptor está em posição de /ulgar o teor de uma informação. telespectadores.do da mensagem com intenção de modificá+lo.dos e as relações de consumo com os mesmos. no longo pra!o passam a desvalori!ar a comunicação. . p. Este mesmo poder dos novos consumidores foi transportados aos $ábitos e ao consumo de produtos midiáticos. mas não dei"am de ser inteligentes. @ovas tecnologias midiáticas permitiram que o mesmo conte. ouvintes. 355V. ' receptor. os receptores. Ao cidadão+consumidor do início do s#culo ::1 encontra+se numa situação de e"posição e de interação sem qualquer comparação com o que sempre recebeu at# entãoF =Y'LT'@. Em segundo lugar. )ara )atriotaQ errario =355V. assume papel fundamental e ativo no processo comunicacional. UN?. >?.stria midiática /á $á tempo percebe essa inversão de poderes nos processos comunicacionais e a necessidade econ. ao contrário do que pensam muitos comunicadores. p.mica de adaptar as antigas formas de fa!er comunicação para o consumidor do s#culo ::1. se diferencia de acordo com o suporte de transmissão% leitores.do fluísse por vários canais diferentes e assumisse formas distintas no ponto de recepção. AEncontramo+nos agora em uma condição de comunicação que os conceitos clássicos não permitem mais descrever de maneira pertinente como a comunicação da atualidadeF. mais do que nunca. )ara 8ominique Yolton. Em primeiro lugar. 355V. levando em consideração os aspectos tecnológicos e seus impactos nas formas de uso e acesso aos conte. &e no curto pra!o aceitam o /ogo e consumem maior volume de informação. 8e acordo com ($araudeau =355V? o p. 43? o AemissorF oferece espaço para que o AreceptorF possa intervir no conte.10 conte"to midiático e influenciadores para aquisição de produtos e serviços em escala e"ponencial. pela identidade social. ($araudeau reforça a posição emancipada e ativa do receptor. internautas. que # uma incógnita para a inst7ncia da produção =dificuldade do diálogo direto K que agora ode ser parcialmente sanada com a internet?. por meio da internet. continuam livres e críticos.

)ara Zen6ins =3545?. sendo o consumo ativo de produtos midiáticos visto como uma porta de entrada para o enga/amento cívico dos indivíduos. Em ve! de falar de produtores e consumidores de mídia como ocupantes de pap#is separados. )ara L#vP. que podem ser mais bem compartil$adas. a percepção e o aprendi!ado. U5?. *o estabelecer contato com outros consumidores por meio de fóruns de discussão e comunidades virtuais. a inteligência coletiva =1(? #. 8e acordo com 2a!etti =355D?. 355D.U?. 1nteligência (oletiva # uma inteligência distribuída. p. p. p. resultando numa mobili!ação efetiva das competências. quando aumentadas e transformadas por sistemas t#cnicos e e"ternos ao organismo $umano =ZE@R1@&. que nen$um de nós entende por completo =ZE@R1@&. Este novo cenário está permitindo uma renegociação dos pap#is entre produtores e consumidores no sistema midiático e como o surgimento da possibilidade de uma reconfiguração das relações de poder. U5?. 8e acordo com o estudioso a e"pressão 1nteligência (oletiva. mais enfaticamente. 3545.do midiático que consome e fa!endo valer. basicamente. A)articipar ativamente da cultura da mídia. 3545. 9enrrP Zen6ins um dos estudiosos da cultura participativa e da cultura da convergência relata que a e"pressão cultura participativa contrasta com noções mais antigas sobre a passividade dos espectadores dos meios de comunicação. 3545. em sociedades e"tremamente . o consumidor empoderado está e"perimentando novas formas de sociabilidade. marcadas por vínculos de pertencimento social diferentes daqueles e"perimentados tradicionalmente =2*__ET1. cun$ada pelo ciberteórico francês )ierre L#vP significa uma alternativa ao poder midiático. como a memória. p. a partil$a de funções cognitivas. U5?. o consumo tornou+se um processo coletivo.11 &egundo 2a!etti =355D?. AEstamos aprendendo a usar esse poder em nossas interações diárias dentro da cultura da convergênciaF =ZE@R1@&. podemos agora considerá+los como participantes interagindo de acordo com um novo con/unto de regras. o consumidor está aprendendo a utili!ar as ferramentas digitais para participar mais ativamente da cultura da mídia e por isso está se tornando capa! de assumir maior controle sobre o conte. a emergência do consumidor empoderado e a cultura participativa A# uma $istória sobre comunidade e colaboração em uma escala nunca antes vistaF. @este conte"to o consumo # associado ao e"ercício da cidadania. valori!ada e coordenada em tempo real. seu poder de escol$a.

)ara Longo =355M. declarou% A8epois de pelo menos duas gerações de bombardeio da televisão nos Estados -nidos. 355V?. )esquisa reali!ada pelo Newspaper AdBureau revela que Aem 4DVM. 355N. formando uma gigantesca comunidade. 355V. ao menos. conectadas entre si vinte e quatro $oras por dia.blico vem não para destruir a cultura comercial. Esse índice foi redu!ido para >] em 4DD5F =)*T<1'T*Q E<<*<1'. ' fator propulsor destas mudanças de formato advêm principalmente a interatividade e a nova relação entre produtores e consumidores de conte. o primeiro passo? para uma participação politicamente ativa dos indivíduos =2*__ET1. equivaleria =ou seria. *inda segundo o autor outras pesquisas apontam para a situação de que. a magia da propaganda tradicional não # mais magia nen$umaF =(*))'.12 midiati!adas. p. o que confirma o conceito de aldeia global desenvolvido por 2ars$all 2cLu$an que previa pessoas de todas as partes do mundo em constante troca de informações. mas para reescrevê+la.U?F. e então circulando+a novamente. 4& 3 impacto no mercado publicit1rio: a urgência de novas 5ormas de propaganda )rofissionais da publicidade estão percebendo e debatendo # que o impacto da televisão e das mídias tradicionais de massa /á não # absoluto e o atual formato começa a entrar em declínio. p. apud. Zen6ins ressalta que o poder da participação do p. )atriotaQ errario. nos E-*. adicionando maior diversidade de pontos de vista. ' consumidor passou a ser protagonista do processo comunicacional. 355D. OD?. @o ano de 3553. e"pandi+la. essa perda de eficiência da propaganda pode ser e"plicada.do. 9al <ineP. que são muito diferentes dos tradicionalmente con$ecidos emissores e receptores.ltimos U5 anos. p. 3?. de volta Js mídias comerciais. um dos profissionais mais criativos da nova geração de publicitários norte+americanos. a $abilidade para relembrar comerciais de T. caiu O5]. modificá+la. UN] dos telespectadores adultos podiam citar um ou mais comerciais que eles $aviam visto num break poucos instantes antes. nos . por três fatores distintos% . corrigi+la.

355M *)-8 )*T<1'T*Q E<<*<1'. emancipado. p. &egundo o autor o Anovo consumidorF lembrando que este por sua ve! # mais inteligente. que pelo menos nos . não abolindo nen$um princípio anterior. eu seria capa! de apostar que os /ovens de $o/e não serão capa!es de se lembrar dos comerciais contempor7neos daqui a quarenta anos. antenado. c#tico. especificamente aos comerciais televisivos =U5F? e sua ineficiência na busca de resultados para as organi!ações. 8este modo acredita+se que as agências continuam produ!indo propaganda em moldes ultrapassados. e assim sucessivamenteF =L'@T'. pois as novas formas de comunicação di!em respeito Js novas formas de produção e distribuição da comunicação. a publicidade e por fim nas agências de publicidadeF. U?. *t# $o/e. E. 355V. que em pouco tempo estão tendo de aprender a lidar com uma audiência que age e interage com um conte.do que antes era absorvido de forma passiva.ncio na revista interrompendo o artigo. Tamb#m dentro dessa perspectiva da ineficiência da propaganda atual. p.4U?. os grandes clientes e a grande ideia /amais dominarão a comunicação de mar6eting como dominaram na segunda metade do s#culo ::F =Z* 355>. e"igente. na gestão das marcas. Zaffe =355>? fa! pesadas criticas ao modelo tradicional de propaganda massificada.13 Em primeiro lugar está o problema da abordagem. ' atual cenário da comunicação tra! muitos desafios ás agências. >5? afirma que% Embora não $a/a nen$uma evidência científica para fundamentar o que eu digo. )or questões de sobrevivência. (appo =355N. A* grande mídia. o an. pelo autor. como um consumidor sem fidelidade. # preciso um Are+pensar dos fundamentos de mar6eting centrando as atenções aos consumidores. * confluência entre novas tecnologias transforma a comunicação em algo diferenciado. que estão consolidados sob um modelo de recepção que talve! /á não e"ista.ltimos 455 anos # feita atrav#s da interrupção. as grandes agências. . p. proposta classificado. o spot interrompendo a programação musical. atravessando+se em meio ao entretenimento do consumidor% AI o intervalo comercial interrompendo o programa. a propaganda tradicional nos meios de comunicação de massa procura atrair a atenção de maneira bastante intrusiva. valori!a se tempo e por esses ingredientes tornasse AdesfielF.

p. Zá $á algum tempo surgem e"emplos da participação de consumidores na produção de comerciais. este tipo de estrat#gia de comunicação participativa tem como ob/etivo envolver os consumidores com os conceitos dos produtos e campan$as. )ara d`*ndr#a mais do que uma simples redução de custos. 355D. at# mesmo. Estamos vivendo uma transição entre a publicidade tradicional que se consolidou. provocando uma divulgação viral em torno da ação. no s#culo passado. &eriouslP. que busca garantir um lugar no futuro. pela oferta de espaço de divulgação para que o próprio p. U?. por meio da oferta de canais para que se/am enviadas opiniões e sugestões de pauta ou. /unto ao p.dos vendedores.do% atrav#s de votações e enquetes.do =2*_ETT1. * @ L =@ational ootball League?. A*s e"ibições na . praticando um modo novo de entender o comportamento consumidor e de enga/á+lo mais pelo convite do que pelo empurrão de conte.blico se/a responsável pela produção e pela $ierarqui!ação do conte. Em 355O durante as finais do &uper 0oXl americano foram e"ibidos comerciais produ!idos com direta participação do p. visando divulgar seu novo carro. * publicidade atual transfere autoridade para o consumidor e o convida a interferir em seu conte. * vencedora teve seu vídeo produ!ido com apoio da agência do cliente e e"ibido durante o &uper0oXl. lançado pela T2 para incentivar grupos de estudantes a produ!ir roteiros de vídeos.blico /ovem. repercutiu ainda mais e foi um dos destaques de visuali!ações no ran6ing do SouTube. teve seu comercial aparticipativoa produ!ido por um publicitário. com a c$egada dos meios de comunicação de massa =rádio e televisão? e seu modelo invasivo de abordar persuasivamente o consumidor e a publicidade atual.a 'utro e"emplo foi o `Live t$e flavor`. um desses comercias foi o a($evP &uper 0oXl (ollege *d ($allengea. o ($evP 99<. que se cadastrou como um consumidor comum na disputa a)itc$ -s Sour 1dea for t$e 0est @ L &uper 0oXl (ommercial Ever.blico% 8e acordo com te"to publicado por (arlos d`*ndr#a. comercial dos salgadin$os 8oritos produ!ido tamb#m a partir de concurso. incluindo storPboards e scripts.14 6& #ublicidade participativa: o novo 5azer publicit1rio na era da convergência * publicidade como ferramenta isolada e seu formato tradicional de interrupção não se apresenta relevante e adequado aos novos meios para uma maior eficiência nesse conte"to.

dio um fotógrafo tenta. que ao contrário da publicidade tradicional baseada na interrupção. *pós várias tentativas sem sucesso ele ol$a o display de sua máquina e vê uma foto com a frase BEM MISTERIOSA. *articipe e i"ce"ti$e seus ami!os a fa+er o mesmo =&'-_*. 3U5?. Ela # bem misteriosa.bemmisteriosa. ' filme termina com o close do perfil do rosto do fotógrafo e. (onstata+se que as campan$as publicitárias que contam com a participação do p. durante programa de grande audiência.brc. 8igitando bXXX. p. fotógrafo de renome internacional. socialite americana.nico bXXX. a mídia especiali!ada /á dava a notícia de que a tal loira no buraco da fec$adura era )aris 9ilton. p. fa!endo poses sensuais no pr#dio em frente J sua /anela. 3544. tra!ia uma sequência de cenas acompan$ada por uma tril$a sonora instrumental. 8uran.com. aponta o futuro da propaganda que precisa . 3544. ' caso da campan$a devassa reforça que a publicidade participativa. 3U5?. $erdeira de uma rede internacional de $ot#is. se/a na forma ou at# mesmo no conte. E $ai dei%ar $oc& bem curioso. 'se o Twitter para espiar. 8e acordo com &ou!a.brc na internet. ' comercial veiculado em uma noite de domingo. *ntes mesmo das 355 mil twittadas previstas para dei"ar a fec$adura escancarada.blico são as que dão mais resultado. coroam uma disseminação viral que começa meses antes + e com custo mínimo.bemmisteriosa. para uma das marcas pertencentes ao grupo &c$incariol =&'-_*.com. &egundo &ou!a =3544? o filme de lançamento da campan$a tin$a o ob/etivo de desertar a curiosidade dos telespectadores e fa!er o convite para que eles fossem para a internet tentar desvendar quem era a loira misteriosa. (ua"to mais twitts $oc& postar com a ta! dbemmisteriosa mais pr)%ima fica a fec adura. logo abai"o. o mist#rio foi resolvido em dois dias graças J reação e envolvimento dos internautas. capturar o rosto de uma vi!in$a loira veste um curto vestido preto. claroF.15 mídia de massa. * internet trou"e a possibilidade de participação do usuário. em vão. (om base no mist#rio o comercial se baseava no seguinte roteiro% de um apartamento^est. Ela está c e!a"do.do. em $orário de pico. retratada pelas lentes de Z. o letreiro com um endereço eletr. os internautas se deparavam com uma página com a imagem central de buraco de fec$adura e com a seguinte c$amada verbal% Bem Misteriosa. -m caso que e"emplifica a nova realidade da publicidade atual foi a campan$a A0em LouraF da cerve/a 8essa lançada em fevereiro de 3545.<.

blico consumidor por meio da cultura participativa e da inteligência coletiva. antes. 9o/e. A' consumidor agora decide como. )ara )atriotaQ errario =355V.dos tendo. 3U5?. da convergência das mídias e da emancipação do p. que em pouco tempo tiveram de aprender a lidar com uma audiência que age e interage com um conte. Entre as várias modificações proporcionadas pelos meios digitais mercado. . AEncontramo+nos agora em uma condição de comunicação que os conceitos clássicos não permitem mais descrever de maneira pertinente como a comunicação da atualidadeF. 3544. p. mais audiência que grandes veículos de comunicação e tanta credibilidade quanto marcas centenárias.ua"do e se quer ser e"posto a mensagens patrocinadasF =&'-_*. * publicidade está passando de uma era de interrupção e de intrusão para uma era de envolvimento e convite e o centro da mudança está na transferência de poder% de quem fa! comunicação para quem a consome.do que.s muitos desafios ás empresas e agencias de mar6eting. 8evido a essa mudança de paradigma com o surgimento desta nova comunidade virtual de consumidores. anunciantes e veículos /á buscam se apro"imar do consumidor nos novos pontos de contato que surgem a cada dia. p. . tamb#m # muitas ve!es o produtor das mensagens e conte. era absorvido de forma passiva. a publicidade não pode mais considerar o consumidor como simples espectador.dos midiáticos e coletivamente defende seus dese/os e seus pontos de vista. reclamações e opiniões que estão mudando o mercado da propaganda. em alguns casos. percebe+se que grandes agências. Efeitos da era mais democrática at# $o/e da comunicação. al#m disso. *pesar de ainda e"istir alguma relut7ncia em se adaptar. ' consumidor passou a ser protagonista do processo comunicacional. 0onsiderações 5inais ' mercado publicitário vive uma profunda mudança no conceito de comunicação. a que tem maior destaque # em relação ao formato da comunicação.do da mensagem com intenção de modificá+ lo. 43? o AemissorF oferece espaço para que o AreceptorF possa intervir no conte. mais do que em qualquer outro momento o consumidor discute e negocia os conte. I ele quem dita Js regras e tem muito maior poder de escol$a e.16 camin$ar ao lado da e"pansão tecnológica. Esse novo formato da comunicação imp. &ão sugestões.

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