You are on page 1of 68

C A P I T O L U L 14

COMUNICAIILE DE MARKETING



Obiective
nelegerea mecanismului comunicrii ntreprinderii cu mediul su
ambiant;
deprinderea utilizrii diferitelor instrumente de comunicare;
cunoaterea mijloacelor de comunicare n mas, a avantajelor i
dezavantajelor fiecruia;
organizarea spaiului de vnzare a produselor agroalimentare;
combinarea tehnicilor i metodelor de merchandising.



14.1 Elemente generale privind comunicarea cu consumatorul

n condiiile desfurrii activitii ntr-un mediu instabil i turbulent,
caracterizat prin schimbri rapide n procesele tehnologice i prin
concuren acerb, ntreprinderea nu poate supravieui fr comunicare.
Spunem c ntreprinderea comunic atunci cnd schimb informaii cu
mediul su.

Strategia de comunicare a ntreprinderii este o component important
a planului de marketing, locul ei fiind alturi de celelalte componente ale
mixului de marketing: produsul, preul, plasarea i promovarea.
Nu de puine ori, noiunea de comunicare se identific cu cea de
promovare. Specialitii de marketing au opinii diferite n legtur cu
raportul care exist ntre cele dou noiuni. Astfel:
unii specialiti consider c cele dou noiuni sunt sinonime;
ali autori consider c promovarea este un instrument al comunicrii;
ali specialiti consider c promovarea produselor se face cu ajutorul
comunicaiilor de marketing.
Scopul acestui capitol este acela de a clarifica aceast problem i de a
prezenta instrumentele prin care ntreprinderea comunic celorlali actori ai
pieei informaii despre produsele sale, ncercnd s construiasc o imagine
a acestora i/sau a firmei.
Punctul de vedere al abordrii noiunilor de comunicare i de
promovare va fi acela al managementului funciei de marketing i nu al
competenelor specifice ageniilor de publicitate i societilor care lucreaz
n acest domeniu. Este adevrat c acestea din urm sunt indispensabile
pentru a realiza publicitatea i promovarea eficient a produselor
agroalimentare, dar ele trebuie ntotdeauna supuse obiectivelor strategice pe
care i le-a propus ntreprinderea productoare/distribuitoare.
Mai precis, acest capitol abordeaz problema aciunii publicitare i
promoionale din punctul de vedere al managementului strategic. n acest
sens, considerm necesar s clarificm, nc de la nceput, noiunea de
comunicare i mecanismul ei de funcionare.

De ndat ce productorul a ataat produsului su o anumit marc,
devine necesar comunicarea acestei aciuni consumatorului. Schema
general a comunicrii este prezentat n figura 14.1.











Figura 14.1 Schema general a comunicrii cu consumatorul
Sursa: Yon, B., Marketing agro-alimentaire

Acest tablou adaug mecanismului de adoptare a unei mrci prezentat
n capitolul precedent urmtoarele elemente:
marca este promovat cu ajutorul unui mesaj publicitar;
mesajul va fi difuzat prin mijloace media pentru a realiza un contact
cu ct mai muli cumprtori poteniali;
mesajul prezentat trebuie s fie ct mai atrgtor i mai credibil
pentru public;
mesajul primit de cumprtorul potenial trebuie s fie convingtor,
astfel nct dorina s se transforme n cerere efectiv.
n acest mecanism, relativ complex, trebuie procedat astfel nct
atenia cumprtorilor s fie atras asupra elementelor care constituie plus

PROCESATORI

DISTRIBUITORI

CONSUMATORI
Mesajul
comunicat
MEDIA
Cererea consumatorului
Sursa mesajului Recepia mesajului

produsul. Pentru a stpni corect aceast succesiune de fenomene este
necesar ca agentul de publicitate s fie un bun cunosctor al elementelor de
natur psihologic ce influeneaz comportamentul de cumprare
1
.
Alturi de mecanismul complex al comunicrii publicitare, produsul
poate fi pus n valoare prin argumente suplimentare: rabat de pre, prime,
concursuri asociate cumprrii produselor etc. Este ceea ce numim
promovarea vnzrilor.
Publicitatea, ca de altfel i alte tehnici de promovare, are, n general,
puine posibiliti de aplicare la nivelul ntreprinderii agroalimentare urmare
a inexistenei, n prima faz de comercializare, a mrcilor comerciale, pe de
o parte i, pe de alt parte, a costului ridicat al publicitii. Acest cost nu
poate fi acoperit de preuri mari, produsele agricole fiind produse de baz,
iar strategia de pre ce le caracterizeaz este cea a preurilor sczute. Exist
i excepii de la aceast regul n cazul produselor agroalimentare
prelucrate, care permit diferenierea produsului din oferta produselor
asemntoare.
Concluzionnd, specialitii n marketing consider c exist dou
aspecte fundamentale care determin apropierea consumatorilor de produs:
fie prin comunicare i convingere (metoda subtil), fie prin adugarea unor
avantaje produsului care ar putea determina cel puin o cumprare de
ncercare (cumprarea unui produs nou pentru a-l ncerca). n timp,
superioritatea produsului va fi aceea care va determina fidelitatea
consumatorului.
Revenind la analiza figurii 14.1, n care este prezentat schema
general a comunicrii cu consumatorului, este necesar s evideniem cele
patru elemente ale comunicrii publicitare.

1
Yon, B., Le Marketing Agro-Alimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996

sursa mesajului
mesajul
mijloacele de comunicare n mas
grupul int

14.1.1 Sursa mesajului

De regul, ntreprinderea agroalimentar dorete s transmit ceva
adevrat i valoros n legtur cu produsul su: produs foarte proaspt,
preparat din materii prime naturale, dup reete care respect modul de
preparare tradiional sau regional, cu echilibru perfect ntre substanele
nutritive, nelipsit din regimul zilnic al unei anumite categorii de
consumatori. Vom prezenta, n continuare, cteva dintre elementele cel mai
des ntlnite n mesajele publicitare ale produselor agroalimentare.
Sursa mesajului trebuie s fie ct mai credibil. Aceast condiie
este ndeplinit atunci cnd mesajul provine de la o firm de renume:
Nestle, Danone, Kraft Foods etc., iar calitatea acestor produse nu a fost
niciodat dezminit.
Alegerea sursei mesajului este o decizie de management foarte
important. Mesajele provenite din surse care se bucur de o mare
credibilitate sunt mai convingtoare. Aciunile de marketing au drept scop,
alturi de meninerea clientelei pe termen lung, convingerea consumatorului
de a achiziiona produsul. Multe ntreprinderi din industria alimentar i
orienteaz aciunile promoionale ctre medici sau ali specialiti n
ocrotirea sntii, cu scopul de a-i stimula s recomande pacienilor
produsele respective.

n cutarea unei surse credibile, ntreprinderile recurg, deseori, i la
utilizarea unor celebriti n mesajul publicitar. De exemplu vedetele
Britney Spears i Shakira au aprut n reclamele companiei Pepsi.
Folosirea celebritilor este eficient atunci cnd acestea personific o
anumit caracteristic a produsului. Cu ct sursa este mai atractiv, cu att
va fi agreat mai mult de public. De aceea, multe ntreprinderi apeleaz
pentru publicitate la vedete de cinema sau la personaliti din domeniul
sportului.
ns, pot exista reacii negative atunci cnd celebritile apar n
reclame lipsite de gust, periclitndu-i astfel credibilitatea i stima de care se
bucur din partea auditoriului. Specialitii sunt de acord cu faptul c exist o
linie de demarcaie extrem de subire ntre atragerea i iritarea
consumatorilor
2
.
O alt surs ce garanteaz succesul este familia. Introducerea n
cadrul cald al atmosferei familiale este un factor psihologic determinant n
convingerea consumatorilor. Astfel de mesaje se ntlnesc la ciocolata
Poiana: Poiana la toi, bunici i nepoi, la brnza topit Hochland: Ispita
gustului, la margarina Delma: Margarina care ne convine i altele.
Folosirea copiilor n mesajul publicitar reprezint o surs garantat de
succes. Consumatorii se vor lsa convini de drglenia i inocena
copiilor din reclame (Sugus, Tedi, Knorr Puiu, Pudding etc.).

14.1.2 Mesajul. Codificarea i decodificarea mesajului

Mesajul ceea ce dorete ntreprinderea s comunice trebuie definit
n primul rnd de ctre aceasta. Este inutil s mai precizm c nu agenia

2
Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999

de publicitate este cea care fixeaz coninutul mesajului, ci managerul de
produs al ntreprinderii (sau componenii compartimentului de marketing al
acesteia), deoarece cunoate cel mai bine plus produsul i tie ce
caracteristici trebuie s evidenieze pentru a atrage consumatorii. Dar, la fel
de important este s recunoatem c ntreprinderea nu este specializat n
comunicare i c modul de a transmite mesajele este apanajul unui
specialist, poate chiar artist; aceasta este sarcina ageniei. n plus, ceea ce se
dorete a fi spus trebuie prezentat ntr-un context care s corespund
valorilor epocii.
Tipuri de mesaje
Mesajele sunt concepute diferit n funcie de mijlocul de comunicare
ce urmeaz a fi folosit. Astfel, exist anunuri publicitare, anunuri radio,
pagini de publicitate n pres sau n reviste, spoturi la televizor, afie etc.
Toate acestea anun un context, prezint un decor, evoc motivaiile care
nsoesc prezentarea mrcii. Anumite ntreprinderi pot cunoate multe
lucruri despre aceste elemente, dar agenia de publicitate are reputaia unui
maestru n comunicare i ea va fi, n cele din urm, cea care va da forma
final a mesajului.
Crearea unui mesaj
Agenia de publicitate trebuie s rspund, n general, la dou cerine:
mesajul s fie perceptibil i s atrag atenia;
coninutul mesajului s corespund cu ceea ce dorete ntreprinderea
s transmit sau perceperea mesajului s corespund cu ceea ce s-a dorit a fi
transmis.
Vis-a-vis de aceast apreciere, specialitii n marketing relev faptul
c, deseori, responsabilii de produs din firm, fiind obinuii s descrie
foarte exact plus produsul, sunt decepionai de modul aproximativ

i stngaci prin care ageniile de publicitate redacteaz i exprim, prin
imagini, mesajele. Ascultnd comentariile lor, mesajele par neltoare prin
limbajul excesiv, simbolic sau prea mult emfaz.
3

n practica economic, pentru crearea unui mesaj eficient, se utilizeaz
modelul A.I.D.A.. Modelul A.I.D.A. desemneaz mesajul ideal care:
capteaz atenia
menine treaz interesul
suscit dorina
i determin aciunea.
n realitate, puine mesaje l determin pe consumator s parcurg
ntregul proces, de la contientizare la achiziie.
Profesorul Kotler consider c la crearea mesajului, specialistul n
marketing trebuie s tie:
ce s spun (coninutul mesajului)
cum s spun n mod logic (structura mesajului)
cum s spun n mod simbolic (forma mesajului)
Coninutul mesajului
Pentru a realiza un mesaj cu un coninut logic, specialistul n
marketing trebuie s identifice un element de atracie care s duc la
obinerea rspunsului dorit. Exist trei tipuri de elemente de atracie:
raionale, emoionale i morale.
Elementele de atracie raionale demonstreaz faptul c produsul va
aduce avantajele ateptate. Exemplele includ mesaje care se refer la
calitatea, economicitatea, valoarea sau performanele unui produs. Astfel de
mesaje sunt cuprinse n reclamele la ap mineral, iaurt, cereale pentru
micul dejun etc. Mesajele raionale evideniaz avantajele funcionale

3
Yon, B., op. cit.

pe care le ofer produsele agroalimentare: performane mbuntite, calitate
superioar, coninut ridicat n vitamine i minerale etc.
Elementele de atracie emoional ncearc s strneasc sentimente
pozitive sau negative, care s poat motiva achiziia: frica, vinovia,
ruinea care-i determin pe oameni s fac ceea ce ar trebui (s mnnce
raional, s acopere ntregul complex de vitamine i minerale necesare
zilnic) sau s nu fac ceea ce nu ar trebui (s nu fumeze, s nu bea n exces,
s nu mnnce prea mult). Un exemplu ce cuprinde un astfel de mesaj este
cel transmis prin reclama la iaurtul Vitalinea pentru o siluet de invidiat.
Elementele morale de atracie vizeaz ceea ce este corect i bine. Ele
sunt folosite pentru a-i determina pe oameni s sprijine cauzele sociale (de
exemplu, crearea unui mediu mai curat). Astfel de mesaje apar ca urmare a
promovrii unor programe educaionale.
Structura mesajului
n primul rnd, se pune ntrebarea cine va avea de spus ultimul
cuvnt: specialistul sau publicul? Conform unui studiu recent efectuat, n
situaia n care publicul vizat manifest interes fa de produs, ar fi mai bine
ca mesajul s conin ntrebri prin care s se stimuleze implicarea i
motivarea consumatorilor de a lua n considerare marca respectiv, lsndu-i
s formuleze singuri concluziile de rigoare.
n al doilea rnd, se atrage atenia asupra importanei titlului (n cazul
mesajelor scrise). Oamenii vor hotr dac s citeasc sau s ignore anunul
publicat ntr-un ziar sau ntr-o revist n funcie de titlul acestuia. Titlul
trebuie:
s transmit o idee;
s fie adresat unui singur cititor, chiar dac anunul va fi citit de mii
de oameni;

s utilizeze cuvinte precum anun, nou, urgent etc.;
s conin o dat calendaristic i preul produsului;
s nceap cu cuvintele Cum s?, De ce ?, Cine?, Tu;
s ofere o informaie de valoare;
s anune cititorului un test etc.
Titlurile plictisitoare i indirecte marginalizeaz textul scris bine i
grafica strlucit. Pot exista cazuri n care oferte ispititoare s nu fie
cunoscute i acceptate de publicul dispus s o fac, deoarece titlul nu a atras
atenia acestuia
4
.
n al treilea rnd, trebuie s se stabileasc ordinea prezentrii
argumentelor celor mai solide: la nceput sau la sfrit. Dac sunt prezentate
la nceput, se va reui captarea ateniei destinatarilor vizai, dar s-ar putea
ajunge la un final nefavorabil. Dac sunt prezentate la sfrit, mesajul nu
atrage atenia i crete tentaia de a schimba canalul TV sau postul de radio.
Forma mesajului
Mesajul conceput trebuie s aib i o form convingtoare. Conform
tabelului urmtor, aceasta depinde de tipul mijlocului de comunicare
utilizat.
Tabelul nr.14.1
Forma mesajului publicitar - caracteristici urmrite -
Mijlocul
de comunicare
Caracteristicile urmrite
Reclam
tiprit
Imagini i titluri care atrag atenia, format original, mrimea
i poziia mesajului, culoarea i forma
Radio Cuvintele, tonurile i vocile
Televiziune
sau personal
Cuvintele, tonurile, vocile, mimica, gesturile, mbrcmintea, poziia
corpului i chiar coafura

Sursa: prelucrare dup Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora,1999

4
Levinson, J.C., Guerrilla Marketing Excellence 50 de reguli de aur pentru succesul
micilor ntreprinztori, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996

Culoarea joac un rol deosebit de important n privina preferinelor
pentru anumite produse alimentare. Aceast afirmaie este ntrit de
rezultatul unui studiu interesant n care consumatorilor li s-a cerut s guste
din patru ceti de cafea aezate lng patru cutii colorate n maro, albastru,
rou i galben. Cafeaua din ceti era aceeai, ns consumatorii nu tiau
acest lucru. Rezultatul testului a fost urmtorul: consumatorii au apreciat
cafeaua din dreptul cutiei de culoare maro ca fiind cea mai tare, pe cea din
dreptul cutiei de culoare albastr ca fiind moderat, pe cea din dreptul
cutiei de culoare roie ca fiind cea mai aromat, iar pe cea din dreptul
cutiei de culoare galben ca fiind slab.
Astfel, dac o firm productoare de cafea dorete s comunice faptul
c produsul su este aromat, ar trebui s foloseasc drept ambalaj o cutie
de culoare roie, i aa mai departe.
Codificarea i decodificarea mesajului
Managerul de marketing trebuie s acorde o atenie special codificrii
i decodificrii mesajului publicitar. Importana acestor aciuni rezult din
riscul de a nu fi neles mesajul pe care ntreprinderea agroalimentar
dorete s-l comunice. Un exemplu de mesaj eronat este acela n care o
banc a utilizat ntr-o campanie publicitar sloganul: Sincer, banii votri ne
intereseaz!, slogan care a provocat rezisten n rndul publicului care se
temea c banca nu le va restitui banii. Un alt exemplu de decodificare
defectuoas este acela al mesajului O prejudecat care v cost scump!
folosit de firma Unilever la lansarea unei margarine, pentru a ataca
consumul de unt i care a provocat repulsie unei categorii de public care nu
considera ca fiind prejudecat preferina pentru unt.
O decodificare corect este aceea care permite consumatorului s tie
de ce l intereseaz produsul care este prezentat n mesajul publicitar.


14.1.3 Mijloacele de comunicare n mas

Cunoatem cu toii care sunt mijloacele de comunicare n mas, dar
trebuie s notm c, mai presus de toate, televizorul se adreseaz fiecruia.
Este suficient s privim, chiar pasiv, un mesaj publicitar pentru a-l reine. n
acest caz, costul publicitii este cumprarea spaiului de publicitate. Din
punctul de vedere al costului, poate fi preferat utilizarea afielor, a presei
sau a radioului local. Un mijloc de comunicare eficient este acela care
permite, efectiv, contactarea publicului int la un cost rezonabil. De fapt,
costul difuzrii unui mesaj este dificil de proiectat, de aceea este bine s se
ntocmeasc, n prealabil, un buget global.
innd cont de negocierile foarte dificile pe care le au de realizat cu
distribuitorii, procesatorii au tendina de a diminua costurile publicitii,
pentru a face reduceri de preuri sau pentru a mbunti condiiile generale
de vnzare. n realitate, marea distribuie ar trebui s negocieze chiar i
bugetul de publicitate pe care productorii l consacr mrcilor.
n viziunea profesorului Kotler, exist dou tipuri de canale de
comunicare:
canalele de comunicare personale sunt acelea prin care doi sau mai
muli oameni pot comunica direct unii cu alii. Comunicarea se poate face
fa n fa, o persoan ctre un auditoriu, prin telefon sau prin pot;
canale de comunicare impersonale, formate din mijloace care
transmit mesaje fr a folosi contactul direct sau reacia invers personal.
n aceast categorie sunt incluse principalele mijloace de comunicare,
atmosfera i evenimentele. Principalele mijloace de comunicare constau n
tiprituri (ziare, reviste, materiale publicitare expediate prin pot), posturi

de radio i televiziune i mijloace de expunere exterioar (panouri, sigle,
afie). Atmosfera este special creat pentru a determina sau stimula tendina
cumprtorului de a cumpra un produs. Magazinele alimentare trebuie s
fie foarte curate, iar personalul s poarte o uniform adecvat, astfel nct s
transmit clienilor ncredere. Evenimentele sunt manifestri organizate cu
scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat. De exemplu,
compartimentele de relaii publice ale ntreprinderilor organizeaz, pentru a
comunica cu un anumit public, conferine de pres, inaugurri oficiale,
vizite i alte evenimente.
Jay Conrad Levinson
5
mparte mijloacele de comunicare n mas n
mijloace directe i mijloace indirecte. Subliniind importana marketingului
direct, autorul enumer mijloacele prin care acesta comunic mesajele ctre
un auditoriu: coresponden direct, cri potale, telemarketing, trguri i
expoziii, buletine informative distribuite pe baz de abonament, cataloage,
emisiuni destinate vnzrii la domiciliu etc. Toate acestea funcioneaz mai
bine atunci cnd sunt combinate cu publicitatea (marketing indirect), iar
publicitatea funcioneaz bine atunci cnd este combinat cu marketingul
direct. Fr marketing direct publicitatea face mult zgomot, iar zgomotul
nu genereaz profit consider J.C. Levinson.
Relund o idee lansat anterior, subliniem, n continuare, c
televiziunea este cel mai mare i de necontestat furnizor de audien mass-
media. Dar, odat cu implementarea sistemului video-on-demand
(video-la-cerere), prin intermediul cruia se poate solicita, prin telefon,
orice film sau emisiune TV pe care o dorete telespectatorul, sistem care,
treptat, ia amploare, n special n Statele Unite ale Americii, schema de
programe TV cu ore de maxim audien va cdea n desuetudine.

Videorecorderele au creat deja obiceiul consumatorului de a schimba
programul conform gusturilor i disponibilitii n timp a celor ce privesc,
nu a programatorilor. Aceast primejdie ar putea fi nlturat de
posibilitatea, n viitor, de a transmite reclame specifice direct n casele
oamenilor. Precizia televiziunii prin cablu i listele abonailor la compania
de televiziune prin cablu vor face posibil acest lucru.
n continuare, vom prezenta succint, cteva caracteristici, avantaje i
dezavantaje ale diferitelor mijloacelor de comunicare n mas.
Presa scris
Anunurile tiprite trebuie s aib un punct focalizator, de interes
vizual. n majoritatea cazurilor acesta este titlul, dar poate fi i o imagine
sau o grafic neobinuit. Grafica vizualizeaz avantajele, d via
cuvintelor, i implic pe potenialii clieni i este ntotdeauna privit ca
mijloc de atingere a unui scop.
n opinia lui J.C.Levinson, la redactarea unui anun publicitar trebuie
respectate urmtoarele reguli:
Verbele activeaz anunurile publicitare. Se recomand utilizarea
diatezei active.
Folosirea adjectivelor clarific, informeaz, emoioneaz, dar nu
trebuie s exagereze (trebuie folosite cu moderaie).
Adverbele de timp, de loc i de mod dinamizeaz: acum!, aici!,
ct ai bate din palme!.
Atitudinea trebuie s fie ntotdeauna pozitiv, pentru a evita asocierea
produsului cu o abordare negativist.

5
Levinson, J.C.,Guerrilla Advertising metode eficiente pentru creterea profiturilor
investind n reclam, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996

Fiecare propoziie trebuie s conduc la propoziia urmtoare. Acest
lucru ofer fluen textului i face s fie citit pn la sfrit.
Textul trebuie s fie legat de titlu i de ideea principal.
Pot fi folosite rime, jocuri de cuvinte, deoarece sunt distractive pentru
cel care le citete.
Cuvintele magice au o for nebnuit: gratuit, nou, economisete,
uor, garantat, avantajos, succes, profit, sntos, bun, valoare etc.
Cuvintele tragice pot strica un text bun, deci pot afecta vnzarea:
cumpr, obligaie, ru, pierdere, greit, comand, cost, eec etc.
Anumite cuvinte sunt destinate auzului i sunt foarte potrivite pentru
radio, n vreme ce altele sunt destinate vzului i nu sun bine cnd sunt
auzite, dar arat excelent atunci cnd sunt citite.
Textul lung nu este recomandabil pentru anunurile publicitare, dar
dac acest lucru i ajut pe potenialii clieni s ia o decizie de cumprare,
este permis un text mai lung. Dei interesul cititorului scade dramatic dup
primele 50 de cuvinte, el nu mai scade deloc dup 450 de cuvinte.
Potenialii clieni depind de fiecare cuvnt, dac sunt, ntradevr, interesai
i dac rezolv una din problemele lor. Rndurile de ncheiere reiau
principalul avantaj i ndeamn la aciune, spunnd cititorului ce s fac.
Radioul
Principalul avantaj al utilizrii acestui mijloc de comunicare n mas
este acela c segmenteaz piaa de o manier foarte pronunat. Astfel, n
funcie de specificul postului de radio (de asculttorii acestuia), se transmit
mesaje potrivite. Piaa asculttorilor de radio poate fi segmentat astfel:
adolesceni, btrni, femei, populaie rural, amatori de glume, microbiti,
pasionai de tiri, credincioi, grupuri etnice etc. Marketingul poate interveni
cu strategii diferite pentru fiecare dintre aceste categorii.

Dei studiile arat c spoturile radio au cel mai mic impact comparativ
cu toate celelalte mijloace de comunicare n mas, ele sunt considerate mult
mai apropiate, deoarece ptrund cu mare uurin n gndul asculttorilor.
Asculttorul fie se afl la volanul unei maini, fie are ceva de fcut prin cas
n timp ce radioul funcioneaz, acesta crend o anumit ambian deoarece,
de cele mai multe ori, spre deosebire de televiziune sau de presa scris, este
ascultat doar ca fundal muzical. Asculttorii vor nchide mintal reclama
dac muzica nu este cea potrivit. Muzica trebuie s scoat n eviden
mesajul, nu s interfereze cu acesta
6
.
Televiziunea
Cel mai mare avantaj pe care l are televiziunea, fa de celelalte
mijloace de comunicare n mas, este acela c permite demonstrarea a ceea
ce afirm. Se pot mbina att cuvintele, sunetele i muzica, ct i imaginile,
pentru a da via avantajului competitiv. Televiziunea faciliteaz apelurile la
logic i, totodat, emoioneaz; spotul TV este un moment unic, care poate
atrage 100% din atenia unei persoane sau poate pierde acea persoan
definitiv; n plus, televiziunea permite prezentarea produsului n aciune.
Deoarece aciunea nu este specific produselor agroalimentare, acestea pot
fi ataate unor aciuni complementare, cum ar fi gtitul: exist emisiuni care
prezint modaliti de realizare a unor mncruri i fac publicitate unui
anumit produs (untdelemnul Bunica n emisiunea Acas la bunica, sau
margarina Rama n emisiunea Europa, pur i simplu delicioas).
Dezavantajul acestui mijloc de comunicare este acela c majoritatea
oamenilor, datorit unor idei preconcepute, nu acord atenie reclamelor,
apsnd butonul telecomandei pentru a schimba canalul la apariia

6
Levinson, J.C., op. cit.

publicitii. Deci, efortul este cu att mai mare cu ct trebuie depit
aceast inerie negativ.
J.C. Levinson consider c secretul unei reclame TV este urmtorul:
ncepe cu o idee puternic (pentru a atrage atenia nc de la nceput
i a rezista tentaiei de a schimba canalul);
evolueaz ctre o exprimare vizual a acestei idei;
se combin cu un slogan sau un sunet convingtor;
devine, apoi, din ce n ce mai puternic, fiind nsoit de un text i o
demonstraie;
se sfrete cu o chemare la aciune, spunndu-le telespectatorilor
ceea ce ar trebui s fac pentru a cumpra produsul.
Afiele la punctul de vnzare
Afiele amplasate la punctul de vnzare pot genera reacii impulsive
care, din fericire, conduc la cumprturi impulsive. Un afi trebuie s fie
clar, pentru a nu induce n eroare i trebuie s aib legtur cu restul
publicitii.
Scopurile afielor la punctul de vnzare sunt de a-i ndruma pe clieni:
fie ctre produsele pe care au venit s le cumpere;
fie ctre produsele aflate n stoc i pe care nu intenionau s le
cumpere.
Afiele contribuie la creterea numrului i dimensiunilor multor
tranzacii. Ele se amplaseaz n vitrine, la intrarea n magazin, la casele de
marcat, ntre rafturi etc.
Paginile aurii
Persoanele care consult ghidul Pagini aurii sunt potenialii clieni
interesai, ntradevr, s cumpere. Se recomand ntreprinderilor cumprarea
unui spaiu publicitar mare ntr-un astfel de ghid. Aceast aciune va mri

costurile, dar i rezultatele obinute. Textul utilizat pentru mesajul transmis
trebuie s ndeplineasc aproximativ aceleai condiii expuse n cazul presei
scrise. n plus, el trebuie alctuit din fraze proiectile. Persoanele care
urmresc anunurile le scaneaz, nu le parcurg n ntregime, de aceea,
proiectilele le vor atrage atenia.

14.1.4 Grupul int

n momentul n care ntreprinderea agroalimentar dorete s
ntocmeasc o strategie a comunicrii, este necesar s stabileasc cui va
adresa mesajul comunicat. Grupul int reprezent un ansamblu de persoane
cu care ntreprinderea dorete s comunice: clienii poteniali sau
cumprtorii fideli actuali.
Definiia grupului int se face respectnd criteriile segmentrii.
Totui, grupul int al comunicrii este mai puin sigur n practic atta timp
ct noiunile de cumprtor potenial i de cumprtor fidel sunt abstracte i
ascunse n cotidian. Se ntmpl deseori s observm c determinarea
grupului int este artificial, netiind niciodat crui grup i se adreseaz,
ntradevr, mesajul: este cazul produselor agroalimentare a cror pia nu
este clar segmentat, grupurile int fiind greu de definit din cauza
eterogenitii lor.
Sursa mesajului, mesajul nsui, mijloacele de comunicare n mas i
grupul int al comunicrii sunt cele patru elemente care contribuie, n mod
decisiv, la realizarea unei campanii de comunicare.




14.2 Mixul comunicrii

Mixul de marketing poate fi definit ca reprezentnd un instrument de
realizare a politicii de marketing a ntreprinderii, rezultat al unei combinaii
unitare a diferitelor variabile de marketing, n patru domenii distincte:
produs, pre, distribuie i promovare.
Noiunea de mix provine de la cuvntul mixture care, n limba englez
are semnificaia de amestec, mbinare, combinare i a fost folosit prima
dat n marketing de ctre profesorul Neil Borden de la Universitatea
Harvard din Statele Unite ale Americii.
Dintre cele patru variabile tradiionale ale mixului de marketing:
produsul, preul, distribuia i promovarea, cea de-a patra variabil
promovarea prezint un interes deosebit din perspectiva subiectelor
dezbtute n acest capitol.
Mixul comunicrii poate fi prezentat sintetic conform tabelului
nr.14.2.
Tabelul nr. 14.2
Mixul comunicrii

Instrumentul comunicrii Grupul int
Mesajul transmis
(care determin vnzarea)
A. Relaii publice, mecenat Foarte larg Foarte puin pertinent
B. Publicitate, sponsorizare Larg Puin pertinent
C. Promovarea vnzrilor Centrat pe
cumprtor
Pertinent
D. Contact direct: Centrat pe fiecare
cumprtor
Foarte pertinent
- fora de vnzare
- animarea la locul vnzrii

Sursa: prelucrare dup Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora,1999


Cele patru elemente ale tabelului: relaiile publice, publicitatea,
promovarea vnzrilor i fora de vnzare sunt plasate ntr-o ordine
progresiv: etajele superioare trebuie astfel concepute nct etajele inferioare
s fie ct mai eficiente. Acest aspect, pur teoretic, trebuie transpus n
practic i trebuie adaptat la realitate.
Este important ca n activitatea practic s se utilizeze toate
componentele unui mix de comunicare. De asemenea, este posibil ca, n
anumite condiii, s se nregistreze economii importante dac se utilizeaz
mai mult unul sau altul din elementele mixului. A gsi proporiile optime n
care trebuie combinate elementele comunicrii: publicitatea, promovarea
vnzrilor, relaiile publice, fora de vnzare, animarea la locul vnzrii, n
cadrul mixului de comunicare, este o decizie de management al funciei de
marketing.
Managerul trebuie s compare costurile fiecrui element al
comunicrii cu avantajele induse de folosirea sa. De exemplu, costul unui
spot publicitar de 30 de secunde difuzat la o or de vrf (ntre orele 19-21,
mai ales n timpul emisiunilor de tiri) la diferite posturi de televiziune
variaz ntre 4500 i 5000 de dolari. S presupunem c spotul este repetat de
10 ori n decurs de o sptmn. Pentru a justifica din punct de vedere
economic aceast decizie, trebuie ca vnzrile sptmnale s creasc cu o
sum cuprins ntre 45000 i 50000 de dolari (costuri adiionale de
publicitate).
Acest raionament este pur teoretic, deoarece n practic intensitatea
cumprrii nu crete n aceeai proporie cu frecvena de apariie a spoturilor
publicitare. Putem asista la ncercri timide de a cumpra produsul la
nceputul campaniei publicitare pentru ca, la sfritul acesteia, ele s creasc

vertiginos. De asemenea, intensitatea maxim a vnzrilor se poate situa la
mijlocul campaniei publicitare.
Proiectarea mixului promoional depinde de :
natura produsului;
etapa ciclului de via n care se gsete produsul;
segmentul sau segmentele de pia vizate.
Nici un instrument de promovare nu este superior celuilalt, aadar nici
unul nu trebuie ignorat; n funcie de mprejurri, importana unuia sau a
altuia poate crete pentru o anumit perioad de timp, deoarece fiecare
instrument are att avantaje, ct i dezavantaje. Alctuirea mixului
promoional presupune considerarea diverselor activiti promoionale, prin
alocarea acestora pe obiective de promovare, o singur activitate neputnd
satisface toate obiectivele.
Publicitatea, prin acoperirea de mas pe care o asigur, trebuie
gndit pentru a fi eficient n atragerea ateniei, ns i poate pierde
componenta de convingere pe msura trecerii timpului, deoarece poate
aprea efectul de saturare: practic, se modific profilul ncrcturii afective
(conotaia anumitor cuvinte cheie) a mesajului, acesta degenernd n limbaj
de lemn.
Vnzrile personale dein o rat de contact mult mai redus, dar sunt
foarte eficiente n crearea dorinelor i generarea aciunii, n timp ce
promovarea vnzrilor are o mare eficien n atragerea consumatorului i
finalizarea actelor de vnzare - cumprare, impactul fiind maxim la punctele
de vnzare.
Relaiile publice i reclama tiprit sunt de mare ajutor n atragerea
ateniei i identificarea existenei pe pia a unei soluii la o problem dat,

cumprtorii fiind mult mai receptivi la unele instrumente de promovare
comparativ cu altele .
Similar deciziilor de marketing, deciziile de promovare trebuie s se
bazeze pe situarea, respectiv contientizarea poziiei ntreprinderii pe pia.
De exemplu, o pia dispersat necesit un numr mare de contacte vizuale
sau auditive, publicitatea fiind cea mai potrivit, n timp ce o pia
concentrat geografic necesit o abordare prin vnzri personale.
Natura produsului determin, de asemenea, metodele utilizate n
promovarea lui, iar valoarea unitar ridicat a unui produs va pune accentul
pe vnzarea personal.
Metodele de promovare pot fi influenate, de asemenea, i de ciclul de
via al produsului. La lansarea pe pia a unui produs nou, mixul de
comunicare trebuie s furnizeze informaia i trebuie s asigure
contientizarea existenei produsului. n aceast etap, publicitatea este cea
mai important, iar produsul trebuie expus i lansat ctre canalul de
distribuie cu ajutorul vnzrilor personale, expoziiilor, trgurilor etc. Pe
msur ce produsul intr n etapa de maturitate, mixul de comunicare i
deplaseaz centrul de greutate spre promovarea vnzrilor . Pe durata etapei
de declin, vechile produse sunt substituite de cele noi, cele dinti fiind, n
final, abandonate. n aceast etap, sunt frecvent folosite instrumentele
specifice de promovare: tombola, jocurile cu premii, concursurile,
cheltuielile de promovare fiind reduse semnificativ i apoi eliminate
complet.





14.3 Promovarea vnzrilor

Vnzrile promoionale, cunoscute n practica economic i sub
simpla denumire de promoionale, reprezint un instrument al politicii de
promovare i sunt definite ca reprezentnd:


Scopul utilizrii acestui instrument este acela de a crete vnzrile.
Prin intermediul ofertelor promoionale, ntreprinderea agroalimentar este
cunoscut de ctre publicul atras de oportuniti, ocazii favorabile de
cumprare, deoarece la baza vnzrilor promoionale se afl oportunitatea
cumprtorului de a economisi bani, de a face o afacere bun. Dei
aceast oportunitate este oarecum ascuns pre redus, dou obiecte la
preul unuia singur, rabat de pre etc., ea rmne, totui, o ofert de
economisire a banilor.
Importana aciunilor promoionale crete odat cu apariia i
dezvoltarea magazinelor cu autoservire, supermagazine, magazine de tip
mall i magazine cu mrfuri la pre redus de dimensiuni foarte mari.
Perioada n care produsul era recomandat de un vnztor a trecut, acesta
fiind nlocuit de un cod de bare i un scanner computerizat. Produsul
trebuie s se recomande singur, cu ajutorul ambalajelor, siglelor i imaginii
de marc vnztorii mui ai produsului.
Clienii sunt motivai s cumpere pentru a profita de ofertele speciale
i de cele care, pe lng produs, ofer n plus ceva de valoare, cum ar fi o
reducere de pre, un produs gratuit, un cadou. Ei sunt convini s cumpere
prin intermediul afielor aflate la punctele de vnzare, amplasrii produsului

AVANTAJUL CARE NSOETE PRODUSUL

n magazin, lichidrilor de stocuri, vnzrilor de produse alimentare al cror
termen de expirare se apropie i orice alt posibilitate de a economisi bani.
ntreprinderea trebuie s-i planifice activitile promoionale atunci
cnd ntocmete planul de marketing, astfel nct acestea s fie compatibile
cu celelalte instrumente ale comunicrii: publicitatea, relaiile publice,
sponsorizarea i fora de vnzare. Dintre toate aceste instrumente,
activitile promoionale au cele mai strnse legturi cu fora de vnzare,
care utilizeaz materiale promoionale pentru a promova produsele i care
trebuie instruit n scopul cunoaterii riguroase a activitilor promoionale.
Instrumentele de realizare a promovrii sunt: mostrele, cupoanele,
rabaturile, vnzrile grupate, vnzrile de lichidare, recompensele,
concursurile cu premii, ncercrile gratuite i animarea la locul vnzrii.
Dintre materialele promoionale cele mai utilizate, tiprite sau serigrafiate
cu numele firmei i/sau al produsului i pe care le vedem peste tot n jurul
nostru, amintim: bannerele, mapele, pliantele, posterele, cataloagele,
brourile, colile cu antet, plicurile personalizate, agendele, calendarele,
steguleele, bloc notes-urile, autocolantele, pixurile, brichetele, scrumierele,
cnile, brelocurile, ceasurile, insignele, epcile, umbrelele, tricourile,
sacoele, suporturile de pahare etc.
Aceste materiale promoionale, fie sunt amplasate la loc vizibil,
stradal sau n interiorul magazinului / ntreprinderii, fie sunt oferite cadou.
ntr-o cercetare de marketing s-a constatat c 40% dintre oamenii care
primesc obiecte gratuite i amintesc numele firmei i dup 6 luni.
Calendarele, agendele i pixurile sunt cele mai populare materiale
promoionale oferite cadou.
ntr-o alt cercetare de marketing s-a ajuns la concluzia c brourile i
pliantele n culori sunt mult mai eficiente dect cele alb-negru. Culoarea

face s creasc numrul de cititori cu 41% i crete nclinaia oamenilor de a
cumpra cu 26%
7
.
Activitile promoionale pot fi utilizate att de productor, ct i de
distribuitor. Astfel, putem diferenia:
promovarea realizat de distribuitor la nivel de magazin;
promovarea realizat direct de productor i reglat, eventual, de
distribuitor printr-o operaiune de Trade Marketing.
Promovarea efectuat de ctre distribuitor
Pentru aceast variant se pot utiliza reducerile de pre, publicitatea la
locul vnzrii sau micile anunuri publicitare rspndite n afara
magazinului. Aceste operaii creeaz cerere suplimentar, dar sunt dorite n
primul rnd de magazin, care urmrete s-i mbunteasc imaginea ntr-
un mod relativ ieftin i foarte animat.
Experiena a demonstrat c promovarea vnzrilor prin intermediul
distribuitorului nu aduce avantaje reale productorului. Se nregistreaz,
ntradevr, o cerere suplimentar, dar la un pre mai mic, iar cumprtorii
doresc s profite de orice promovare pentru a beneficia la maxim de
avantajele de pre care le sunt oferite. Productorul care acord promoii
distribuitorului nu are multe avantaje atta timp ct consumatorul, convins
azi de promoia zilei, este pierdut mine n favoarea promoiei
concurenei.
Se vorbete tot mai mult despre aa numitele produse de promovare
permanent. Distribuitorii doresc s promoveze acele produse care sunt
foarte cunoscute i apreciate de consumatori: produsele lider sau produsele
cu preuri foarte reduse care ofer o imagine de discounter magazinului.
Aceste produse devin astfel victimele propriului succes deoarece

7
Levinson, J.C., op. cit.

distribuitorii caut s le vnd la preurile cele mai mici astfel nct vor
ajunge s se concureze ntre ele.
Promovarea efectuat de ctre productor
Cea de-a doua variant promovarea realizat direct de ctre
productor reprezint un avantaj pentru consumator, care este stimulat s
cumpere fie un produs nou, pentru a-l ncerca, fie un produs cumprat i n
trecut, pentru a deveni fidel mrcii. Este vorba despre o comunicare direct
n ceea ce privete produsul pentru care se dorete o cretere a vnzrilor.
Promovarea vnzrilor, alturi de publicitate, are drept scop
accelerarea creterii cererii i nu reducerea preurilor (dei una dintre
principalele aciuni promoionale se refer la reducerea preurilor). Cu alte
cuvinte, publicitatea i promovarea vnzrilor trebuie s cucereasc
consumatorii poteniali care s devin fideli plus produsului. Promovarea
vnzrilor este un instrument interesant, dar dificil de manevrat n realitate.

14.4 Publicitatea

Una dintre cele mai simple definiii ale publicitii este aceea dat de
Luis Bassat
8
, care consider c publicitatea este arta de a convinge
consumatorul.
Ali autori
9
definesc publicitatea ca fiind o relaie comercial prin care
o firm pltete pentru prezentarea unui mesaj promoional transmis prin
radio, televiziune, pres sau alte mijloace de comunicare. Completm
aceast definiie cu toate materialele promoionale prezentate n subcapitolul
anterior, deoarece acestea au drept scop tot publicitatea.

8
Bassat, L., El Libro Rojo de la Publicidad, Barcelona, 1993
9
Chiran, A. i colab., Marketing Agroalimentar teorie i practic, Editura Orizonturi,
Bucureti, 2002

I. Tipuri de publicitate
Pentru o mai bun nelegere a acestui instrument al comunicaiilor de
marketing, trebuie s precizm c n practica economic se difereniaz
dou tipuri de publicitate: ATL i BTL.
Publicitatea ATL (Above The Line deasupra liniei), numit i
publicitate convenional, este acel tip de publicitate care utilizeaz
mijloacele de comunicare n mas pentru transmiterea unui mesaj publicitar:
presa, radioul, televiziunea.
Publicitatea BTL (Bellow The Line sub linie), numit i
publicitate neconvenional, folosete ca instrumente de promovare
materialele promoionale enumerate n capitolul anterior: bannerele, mapele,
pliantele, posterele, cataloagele, brourile, colile cu antet, plicurile
personalizate, agendele, calendarele, steguleele, bloc notes-urile,
autocolantele, pixurile, brichetele, scrumierele etc.
Aceasta reprezint, de fapt, o grupare fcut n scopul clarificrii
conceptului de publicitate care, dup cum se observ, nu se limiteaz doar la
televiziune, radio sau pres scris. n literatura de specialitate exist i alte
criterii de difereniere a formelor de publicitate, pe care le vom prezenta n
continuare:
dup modul de efectuare, publicitatea poate fi direct (vizeaz un
anumit segment de consumatori) sau indirect (se adreseaz tuturor
consumatorilor poteniali);
dup obiectul publicitii, aceasta poate fi publicitate de produs,
publicitate de marc sau publicitate instituional.
n viziunea profesorului Ph. Kotler
10
, publicitatea de produs, la rndul
ei, mbrac urmtoarele forme:

10
Kotler, Ph., op. cit.

publicitatea de informare, utilizat atunci cnd se lanseaz pe pia
un nou produs. Consumatorul este invitat s cumpere produsul respectiv
pentru a-l ncerca;
publicitatea de convingere, care devine tot mai important pe msur
ce concurena se intensific. Acest tip de publicitate s-a transformat n
publicitate comparativ: o ntreprindere agroalimentar i compar
produsul cu unul sau mai multe produse ale altor ntreprinderi concurente.
n unele ri, acest tip de publicitate este interzis, fiind considerat o form
de concuren neloial. De exemplu, n unele ri europene a fost interzis
reclama nsoit de sloganul Carlsberg - cea mai bun bere din lume,
deoarece folosete modul superlativ de comparaie. Ulterior, sloganul a fost
schimbat n Carlsberg probabil cea mai bun bere din lume;
publicitatea de reamintire, important pentru produsele ajunse n
etapa de maturitate, pentru a menine interesul consumatorilor fa de
produs. Reclamele costisitoare difuzate de Coca-Cola la televiziune au
scopul de a le reaminti oamenilor despre existena sa, nu doar de a-i informa
sau convinge.
Un alt criteriu de difereniere a publicitii este locul de amplasare a
materialelor publicitare sau de desfurare a aciunilor publicitare. n funcie
de acest criteriu, publicitatea poate fi stradal sau de interior.
Publicitatea stradal poate fi realizat fcnd apel la urmtoarele
suporturi:
11

panoul de etalare amplasat n faa magazinelor. Multe restaurante sau
fast-food-uri amplaseaz astfel de panouri pe care scriu meniul zilei i
preurile aferente;

11
Chiran, A. i colab., op. cit.

dipticul sau tripticul este un panou de etalare, coninnd 2, respectiv 3
fee, care permite prezentarea produsului n 2-3 ipostaze;
banner-ul este amplasat perpendicular deasupra strzii, de la un stlp
la cellalt. Pe el se nscriu: numele productorului / magazinului, adresa
magazinului sau numrul de telefon al ntreprinderii, preul produselor,
marca etc.;
panoul luminos i firma luminoas suporturi costisitoare, dar
eficiente;
panouri publicitare de-a lungul strzilor (cu excepia cazului n care
sunt foarte dese i nu acord timp suficient pentru vizualizare);
factice reproducerea unui produs sau a ambalajului acestuia;
indicatoarele stradale ce conin numele unui magazin (Carrefour,
Metro) sau a unui restaurant sau fast-food (McDonald's) i distana pn la
acesta;
autocolante lipite pe maini etc.
Publicitatea n interiorul magazinului, la locul vnzrii, are rolul de a
informa i de a ghida clienii din magazin ctre anumite produse. Acest tip
de publicitate se poate realiza prin:
afie;
standuri interioare reprezentate printr-un mobilier special ce
permite realizarea unor demonstraii sau degustri i sunt amplasate n
vecintatea raionului n care este comercializat produsul la care se face
reclam;
frigidere personalizate (Coca-Cola, Pepsi, Frutti-Fresh, Danone,
Brenac);
couri promoionale personalizate, n care se gsesc oferte
avantajoase de genul vnzrilor grupate sau produselor cu pre redus;

indicatoare (sgei) amplasate n magazin, ce ndrum cumprtorii
ctre un anumit produs;
anunuri prin staia de emisie cu circuit nchis a magazinului, care
orienteaz consumatorii ctre ofertele promoionale;
reclame pe crucioare;
banderole care faciliteaz reamintirea numelui mrcii sau prezint o
ofert avantajoas;
un element de noutate l reprezint imprimeurile cu sigla firmei sau
marca produsului pe pardoseala magazinului.

Legturile dintre publicitate i celelalte componente ale mixului
comunicaional
Grania care separ publicitatea de celelalte componente ale mixului
comunicaional este foarte vag, mai ales dac este vorba despre relaiile
publice i despre sponsorizare. n opinia anumitor specialiti, nu exist nici
o diferen ntre a ajuta financiar un grup de studeni s-i desfoare
antrenamentele, aciune clasat n domeniul relaiilor publice i a sponsoriza
ntrecerile sportive.
Multe ntreprinderi agroalimentare prefer s rmn n domeniul
comunicrii mai curnd prin sponsorizare dect prin publicitate. n acest
scop se utilizeaz, de cele mai multe ori, sportul ca mijloc al comunicrii,
concentrndu-se atenia asupra modului n care se modific vnzrile dup
ce publicul a vizionat evenimentul sportiv.
Realizarea unei comparaii ntre publicitate i promovarea vnzrilor
evideniaz faptul c, n cazul publicitii, datorit mesajelor transmise,
consumatorul este mpins ctre produs, n timp ce, n cazul promovrii

vnzrilor, produsul este mpins ctre consumator; n ambele cazuri,
aceste tehnici au rolul de a determina creterea vnzrilor .
Principalele componente ale publicitii (prezentate la nceputul
acestui capitol) trebuie combinate pentru a atrage atenia asupra
urmtoarelor probleme:
realizarea de studii prealabile pentru a fundamenta comunicarea
publicitar;
funcionarea publicitii i mecanismele specifice acesteia;
alegerea ageniei de publicitate;
verificarea campaniilor de publicitate nainte de a fi lansate, mai ales
pentru a se asigura c persoanele ce formeaz grupul int decodific
mesajul corect.
Studiile prealabile privind comunicarea
Diferite de studiile de pia, studiile privind comunicarea se utilizeaz
pentru a fundamenta analizele psihologice destinate punerii n eviden a
temelor frapante, care permit o mai bun ilustrare a superioritii plus
produsului. De fapt, publicitatea nu poate s-i exprime singur mesajul,
fr un decor care s reflecte exact epoca i temele specifice ce atrag atenia.
Coca Cola, care i-a actualizat mereu politica de comunicare pentru
a evita declinul produsului, i-a fondat comunicarea pe studii aprofundate
efectuate asupra tinerilor. Rezultatele numeroaselor mese rotunde pe care
le-a avut cu tinerii ntre 15 i 25 de ani exprim tendinele, modul de via
i centrele de interes ale acestor tineri, n modul urmtor:
12

aceti tineri i-au trit adolescena prea devreme i intr n vrsta
adult prea trziu maturizarea ca i consumator prea precoce/
maturizarea ca persoan responsabil prea trzie;

12
Yon, B., op. cit.

n faa unei responsabiliti din ce n ce mai mari, contieni i foarte
informai n ceea ce privete problemele societii (SIDA, omaj, familii
dezorganizate) aceti tineri se refugiaz n copilrie;
le este team de instabilitate;
reprezint generaia imaginii;
au o putere de cumprare redus, sunt contieni de acest lucru i se
resemneaz;
preocuprile lor sunt moda i sportul;
punctele cheie sunt familia (regsirea siguranei), copilria
(refugiul) i prietenii (reconstrucia);
apariia unor locuri noi de ntlnire: culoarele marilor magazine,
restaurantele fast-food, internet-caf etc;
preferina pentru consumul imediat mai curnd 10 lucruri de
20.000 lei dect unul de 200.000 lei;
sunt consumatori gurmanzi, crora le plac dulciurile;
preferinele muzicale: ntoarcerea la cuvinte, la mesajul cntecelor;
lectura preferat: sunt mari consumatori de pres, dorind s fie
permanent informai asupra noutilor;
jocurile preferate: cutarea interactivitii, gen karaoke.
Dup ce a fost analizat riguros aceast clas de vrst, concluziile,
pe ansamblu, sunt urmtoarele:
generaia cu vrsta cuprins ntre 15 i 25 de ani este foarte dificil de
conturat, fiind raional, informat i responsabil, dar, n acelai timp,
caut s-i prelungeasc copilria;
sunt consumatori de produse care i privesc n mod direct i pe care
le adopt ntr-un mod afectiv;
un produs trebuie s fie senzitiv, emoional, s atrag atenia;

mesajul publicitar trebuie s fie credibil;
pentru a veni n ntmpinarea dorinelor i ateptrilor lor, este
foarte important s cunoatem i s nelegem modul n care tinerii cu
vrsta cuprins ntre 15-25 de ani simt viaa, ce anume i face s vibreze,
valorile pe care ei le caut i limbajul pe care l folosesc pentru a
prentmpina o reacie de respingere din partea lor;
este, de asemenea, important s nelegem maniera n care ei
abordeaz societatea de consum de bunuri i servicii, ce produse posed, ce
produse mnnc i beau, mrcile pe care le prefer;
n sfrit, este important s se msoare atitudinile i
comportamentele lor fa de mas-media, pe care tinerii o abordeaz ntr-o
manier diferit de cea a adulilor.
Iat, deci, un posibil decor pentru tineri ca grup int al comunicrii.
Una din cele mai importante sarcini ale ageniei de publicitate este aceea de
a combina plusul produsului cu temele mobilizatoare ale tinerilor, cu
realitile societii contemporane, cu valorile ei culturale.
Relaiile cu agenia de publicitate
Punctul de plecare pentru o reclam nu este nici titlul, nici grafica, nici
un efect special, nici un fond muzical. n loc de toate acestea este o idee.
Atunci cnd reclama transmite o idee puternic, aceste elemente anexe ale
sale devin uor de creat.
Companii de mare calibru, cu buget promoional mare, cum sunt Mc
Donald's sau Coca-Cola, cheltuiesc foarte mult pentru reclame. Ele
lanseaz mari campanii publicitare la intervale scurte de timp deoarece
sunt n msur s satureze piaa cu ideile lor. Reclama companiei Mc
Donald's Merii o pauz astzi comunic o idee clar i o prezint ntr-
un mod apetisant. Reclama firmei Coca-Cola pentru marca Sprite

Urmeaz-i setea! comunic n mod simplu i clar scopul acestei buturi:
potolirea setei.
Pentru crearea unui mesaj publicitar cu reale caliti de comunicare,
astfel de companii apeleaz la o agenie de publicitate. Alegerea unei agenii
specializate care s desfoare activiti aferente campaniei publicitare se
realizeaz n funcie de:
experiena n domeniu a ageniei i aprecierile clienilor despre
activitatea acesteia;
costurile aferente colaborrii ntre ntreprinderea agroalimentar i
agenie;
competena profesional a personalului ageniei;
disponibilitatea logistic a ageniei de a oferi anumite servicii.
De asemenea, specialitii n marketing consider c n alegerea
ageniei de publicitate trebuie respectate urmtoarele principii:
renumele i capacitatea ageniei constau, n primul rnd, n calitatea
creaiilor sale;
mrimea bugetului publicitar trebuie s fie n raport cu dimensiunea
ageniei;
odat aleas, agenia trebuie s fie clar informat asupra strategiei de
comunicare pe care o urmrete ntreprinderea;
activitatea ageniei trebuie s fie ct mai independent;
acceptarea unui mesaj publicitar trebuie s se fac dup cteva reguli
simple, care nu trebuie s deranjeze munca agentului (aceste reguli trebuie
anunate nc de la nceput pentru a se evita reamintirea lor la sfritul
lucrrii).
Din analiza principiilor prezentate anterior, rezult urmtoarele
aprecieri:

un creator este cea mai potrivit persoan care indic imaginea i
excepionalul, dar el trebuie, de asemenea, s fie contient c lucrarea sa
nu este aceea a unui artist; ea trebuie s se nscrie ntr-un context i ntr-o
epoc i, totodat, s se nscrie pe traiectoria principal a strategiei firmei.
Acest angajament nu nseamn subordonare i nu trebuie s constrng
munca de creaie;
orice agenie mare va fi interesat s lucreze cu bugete mari,
neglijnd bugetele reduse. n consecin, o ntreprindere care nu dispune de
resurse financiare importante nu prezint interes pentru o astfel de agenie.
Reciproc, un buget mare poate distruge o agenie mic.
n momentul validrii anunului, este bine ca ntreprinderea s verifice
dac:
produsul promovat se afl n centrul ateniei campaniei publicitare;
anunul nu este plictisitor;
publicitatea nu este n contradicie cu opiniile publicului;
reprezentarea i cuvintele nu ocheaz i nu atac valorile general
admise.
Sub pretextul atragerii ateniei publicului, ultimele dou recomandri
sunt, deseori, nclcate, ceea ce nsemn o pierdere mare pentru
ntreprinderea agroalimentar respectiv.


14.5 Relaiile publice

Relaiile publice - instrument al comunicaiilor de marketing
Unul din obiectivele ntreprinderii este acela de a fi cunoscut i
acceptat de ctre public, iar pentru aceasta, ea apeleaz la relaii publice
care s-i confere o imagine de instituie solid n mediul economic n care

i desfoar activitatea. Relaiile publice reprezint o alt tehnic de
promovare a produselor i constau n stabilirea unor bune relaii cu diferitele
organisme publice pentru obinerea unei publiciti favorabile din partea
acestora, crearea unei imagini de firm i prentmpinarea sau dezminirea
zvonurilor i a tirilor nefavorabile.
David Wragg n Manualul Relaiilor Publice, identific patru categorii
de public, dup cum urmeaz:
publicul funcional - permite organizaiei s funcioneze, fiind format
din clieni, furnizori i angajai;
publicul care mputernicete - permite organizaiei s funcioneze n
cadrul structurilor sociale, fiind alctuit din organisme regulatorii, lideri ai
comunitii i acionari;
publicul normativ - se refer la asociaiile de comer, profesionale
etc., dar i la partidele politice;
publicul larg - se refer la media, grupurile de presiune i populaia
local.
Importana relaiilor publice. Prin relaiile publice se ctig
credibilitate, spunnd lucrurile potrivite, oamenilor potrivii, la timpul
potrivit. Pentru a reui n domeniul relaiilor publice, ntreprinderea are
nevoie de contacte publicitare apropiate, mai ales cu mass-media. Dac nu
le are, poate dobndi accesul la ele prin intermediul specialitilor n relaii
publice.
Alturi de relaiile publice, pot contribui la creterea credibilitii
firmei: participarea la trguri i expoziii, demonstraiile, consultaiile sau
mostrele gratuite.
Principiile, instrumentele i mecanismele de funcionare a relaiilor
publice

Principiile de funcionare a relaiilor publice
Relaiile publice au aprut ca instrument de marketing n Statele Unite
ale Americii dup primul rzboi mondial sub denumirea de public
relations (PR), principiul funcionrii fiind cel al mobilizrii liderilor de
opinie. La acel moment vedetele (mai ales cele de cinema) exercitau o
influen puternic asupra publicului, prin felul lor de a fi, de a se mbrca,
de a se exprima, de a se distra, de a consuma, toate acestea reprezentnd un
ghid pentru alii. Pentru ntreprinderea agroalimentar care se intereseaz de
clienii si, devine comod i eficient s-i apropie aceti lideri i s le obin
cooperarea, multe persoane urmndu-le exemplul, avnd n vedere faptul c
se manifest i n zilele noastre o anumit fascinaie pentru vedete.
n general, ntreprinderile doresc s obin o prere favorabil a
liderilor de opinie pentru a avea o imagine pozitiv n rndul
consumatorilor. n domeniul agroalimentar, aplicarea acestui principiu
nseamn stabilirea de legturi cu:
medicii nutriioniti;
ziaritii i redactorii de televiziune, radio i de reviste, n special
reviste pentru femei sau despre sntate, alimentaie;
marii sportivi;
personaje de renume, cum ar fi politicienii, scriitorii etc.
n perioada actual, liderii de opinie dirijeaz ntr-o mai mic msur
comportamentul altora, ceea ce a determinat ca managerul de marketing s
se intereseze mai mult de pulsul vieii cotidiene obinuite. Un bun exemplu
n domeniul agroalimentar ar putea fi campania mpreun pentru copii a
companiei Kraft, prin care sume de bani au fost ndreptate spre ajutorarea
copiilor, mbuntirea condiiilor din spitalele pentru copii etc.

n general, ntreprinderile doresc s arate c reprezint un bun
cetean i ntrein aceast imagine.
Relaiile publice au, n acelai timp, avantajul de a se ocupa de
contextul social n care i desfoar activitatea ntreprinderea i n care
aceasta se ntlnete cu consumatorul. Mecanismul complex de funcionare a
relaiilor publice nu este pe deplin teoretizat, acesta utiliznd diferite
instrumente. n lucrarea Principiile marketingului, Ph. Kotler a identificat
urmtoarele instrumente specifice relaiilor publice:
relaiile cu presa - difuzarea de informaii importante prin mijloacele
de comunicare, cu scopul de a atrage atenia ctre o persoan, un produs sau
un serviciu;
reclama produselor;
comunicaiile ntreprinderii - realizarea unor comunicaii interne i
externe cu scopul de a face cunoscut ntreprinderea sau instituia
respectiv;
lobby-ul - stabilirea unor legturi cu factorii decizionali importani, n
vederea promovrii sau anulrii anumitor acte legislative i reglementri;
consultana - recomandrile conducerii n legtur cu problemele
societii, atitudinea i imaginea firmei etc.
n ultimii ani, gesturile umanitare au invadat cmpul de aciune al
relaiilor publice, ns ntreprinderile agroalimentare nu s-au aventurat foarte
mult. Pe de alt parte, gesturile umanitare sunt controversate atunci cnd
urmresc scopuri publicitare i/sau politice (Cum se justific, din punct de
vedere moral, faptul c un sac cu orez adus de un anumit lider de opinie
pentru copiii din Etiopia cntrete mai puin dect camera video care
filmeaz evenimentul difuzat n aceeai zi la jurnalele de televiziune?).

n scopul ntririi relaiilor publice i utilizrii lor eficiente i durabile
n timp, ntreprinderile agroalimentare i regrupeaz eforturile pentru a
forma instituii care s le reprezinte mai bine interesele, fr a le acorda un
rol direct promoional. Este interesant de remarcat faptul c aceste instituii
pot s reuneasc mai multe ntreprinderi neconcurente i complementare.
Ele constituie o intersecie ntre toi cei care au un interes comun n
probleme de alimentaie i de consum: medici nutriioniti, dieteticieni,
jurnaliti specializai, tehnologi etc.
Bernard Yon n lucrarea Marketing agro-alimentaire dezbate
subiectul relaiilor publice prin exemplul Institutului Danone i al
Institutului pentru micul dejun al firmei Nestle. Acestea sunt instrumente
interesante ale relaiilor publice, deoarece ele dezvolt o tem util tuturor
i ntresc sensul nutriional promovat prin produsele acestor dou mari
firme. Prin aciunea micul dejun, Nestle nu aduce pe pia doar un
produs, ci, mai curnd, un nou concept. Aciunea micul dejun este
rezultatul unei politici strategice care dorete difuzarea unui mesaj: mic
dejun hrnitor, coninnd toate elementele nutritive necesare ntregii zile. A
fost creat un Observator al micului dejun, ajutat de un grup de experi
independeni i recunoscui n domeniu, misiunea acestuia fiind de a
informa publicul asupra proprietilor nutriionale ale unui mic dejun
complet i bine echilibrat. Informaia a fost difuzat prin mijloacele de
informare n mas i prin intermediul instituiilor.
O alt modalitate de ntrire a imaginii pozitive a ntreprinderii
agroalimentare este reprezentat de rezultatele bune nregistrate la Burs.
Obligaia de a comunica rezultatele financiare la burs poate fi o
constrngere sau poate fi un mijloc convingtor de stabilire a unor relaii
publice pozitive dac firma anun, periodic, rezultate bune.

Avantajele i dezavantajele utilizrii relaiilor publice
Referitor la eficiena utilizrii acestui tip de instrument de comunicare,
se poate spune c, pentru obinerea aceluiai efect, el are un cost specific
mult mai mic dect cel al publicitii. ntreprinderea agroalimentar nu
pltete pentru spaiul sau timpul care i se acord n mijloacele de
informare. De fapt, ea pltete o persoan (sau mai multe) care s creeze
informaii, s le transmit i s organizeze anumite manifestri. Dac
ntreprinderea dezvolt o poveste interesant, aceasta ar putea fi preluat de
mai multe mijloace de informare, efectul difuzrii ei fiind la fel de mare ca
n cazul publicitii, care ar fi costat ns mult mai mult. n plus, povestea
respectiv s-ar bucura de o mai mare credibilitate dect publicitatea.
Kotler consider relaiile publice drept un copil vitreg al
marketingului, din cauza utilizrii lor limitate i izolate. Specialitii
compartimentului PR sunt att de preocupai de relaiile cu diferite persoane
i instituii publice, nct programele de marketing pot fi ignorate. Nu de
puine ori, specialitii n PR i managerii de marketing se afl n
contradicie. n timp ce managerii de marketing sunt interesai de modul n
care relaiile publice influeneaz vnzrile i profiturile ntreprinderii,
specialitii n PR consider c sarcina lor se limiteaz la comunicare.
Tendina este, ns, ca specialitii n PR s se ocupe de toate activitile
specifice, activiti ce au ca scop promovarea pe pia a imaginii
ntreprinderii i, n consecin, mbuntirea rezultatului final.

14.6 Sponsorizarea
Scurt istoric al activitii de sponsorizare
Sponsorizarea este o activitate cunoscut nc din antichitate, sub
denumirea de mecenat. Mecenatul, conform DEX, reprezint o activitate de

protejare a literaturii, artelor i tiinelor. Etimologic, termenul de mecenat
vine de la Mecena, om politic roman n timpul mpratului Augustus, care
sprijinea financiar operele de art i literare ale artitilor vremii: Virgiliu,
Horaiu.
n cadrul mixului de comunicaii al ntreprinderii, sponsorizarea
acioneaz mai mult ca o form de publicitate, completnd cu succes
instrumentele utilizate de aceasta din urm: panouri publicitare prezente la
desfurarea evenimentelor sportive, tricouri personalizate cu numele
sponsorului sau multe alte obiecte gratuite personalizate, oferite drept
sponsorizare.
Formele sponsorizrii
n prezent, termenul de mecenat se refer la o ntreprindere care se
intereseaz de lucrri i aciuni care nu au nici o legtur direct cu
activitatea sa. Se distinge un mecenat tiinific destinat s ajute cercetarea
(din care, o parte important are un scop medical) i un mecenat cultural
destinat ajutorului umanitar care marcheaz solidaritatea cu grupurile aflate
n dificultate.
Exist i un alt neles al termenului mecenat de care sunt interesate
ntreprinderile, acela ndreptat ctre studeni. Practicarea acestui tip de
mecenat nseamn participarea ntreprinderilor la multiple manifestri i
evenimente studeneti, acordarea de burse i de premii (exemplul premiilor
oferite la sesiunile de comunicri tiinifice fiind elocvent).
Sponsorizarea sportiv, cu care cititorul este familiarizat, completeaz
acest tablou. Sponsorizarea n domeniul sportului const n asocierea unui
nume de firm sau de produs unei echipe sportive: de exemplu, berea
Bergenbier- sponsorul oficial al echipei naionale de fotbal a Romniei.

Comunicarea determin creterea vnzrilor. Acesta este obiectivul
comun al tuturor instrumentelor mixului comunicaional, inclusiv al
sponsorizrii. Relansarea sponsorizrilor i alte aciuni promoionale sunt
cele care determin accelerarea vnzrilor. Altfel spus, singur,
sponsorizarea nu este suficient.
Relansarea sponsorizrilor i alte aciuni promoionale se refer la:
sponsorizarea unui club sportiv prin afie cu marca produsului pe
toate terenurile clubului;
televizarea ntrecerilor sportive, prezena n emisiunile sportive i pe
panourile publicitare;
prezena presei specializate n domeniul sportului la toate
evenimentele sportive ale clubului;
cadouri promoionale la loterii;
aciuni n magazine animarea vnzrilor i degustarea produselor etc.;

Sponsorizarea principii de eficien
Dintre toate instrumentele comunicaionale, sponsorizarea pare a fi
cea mai apreciat din punctul de vedere al eficienei. Publicitatea, de
exemplu, este considerat o form de comunicare foarte scump care atrage
cheltuieli ce trebuiesc reluate periodic pentru a menine o cunoatere activ
a produsului i a mrcii respective n rndul publicului. De aceea, o
ntreprindere poate prefera sponsorizarea sportiv. Ideea pare simpl: marca
produsului este vizualizat n acelai timp cu sportul pe care l
sponsorizeaz. Dar aceast problem ridic i un numr mare de ntrebri:
13

ce sport trebuie ales pentru nceperea unei aciuni de sponsorizare?
pentru ct timp?

13
Yon, B., op. cit.

ce relaii se vor stabili n spiritul publicului ntre sport i produs?
va ctiga clubul sportiv pentru c marca respectiv are de ctigat?

Din punctul de vedere al marketingului,



n practic, ns, s-a remarcat c aceast identitate nu se regsete n
motivaiile publicului. Imaginile mrcii i ale echipei sportive nu se
suprapun, ci exist doar o coresponden repetitiv.
De asemenea, tot n practic, este relativ dificil de msurat eficiena
activitii de sponsorizare. Un club sportiv care ctig reprezint, cu
siguran, un aspect pozitiv pentru marca produsului care l sponsorizeaz,
dect un club care pierde. Adevrata problem este aceea de a gsi un club
care are rezultate bune i se afl n turnee mari pentru a avea o acoperire
televizat important. Pierderea unor competiii n timpul acestor
manifestri sportive nu este foarte important, dar eecurile prea numeroase
sfresc prin a declasa clubul i vizibilitatea sa va fi n scdere.
Sponsorizarea sportiv este, ntr-un fel, o via n doi pe termen lung,
iar dac alegerea clubului este bun, sponsorizarea sportiv este un excelent
mijloc de comunicare cu publicul int.

14.7 Fora de vnzare

14.7.1 Fora de vnzare - instrument al comunicaiilor
de marketing
Locul forei de vnzare n activitatea de marketing a ntreprinderii
Fora de vnzare este un termen controversat, deoarece
se creeaz o identitate ntre marca produsului
i echipa sportiv sponsorizat

substantivizeaz aciunea de vnzare la modul superlativ, ntruchipnd fora,
puterea de convingere; n spatele acestui termen nu se afl nici o for, ci
specialiti avnd atribuii n domeniul marketingului, i mai puin al
vnzrii, n sensul sugerat de termenul fora de vnzare. n paragrafele
urmtoare vom ncerca s prezentm activitatea acestora, tacticile de
vnzare utilizate i atribuiile aferente muncii lor. Ei se nscriu n
compartimentul de marketing (i nu n cel de vnzare n care suntem tentai
s-i ncadrm) i contribuie la promovarea imaginii ntreprinderii sau a
produsului, n scopul creterii vnzrilor.
Ealonul superior al forei de vnzare este implicat n negocierea
condiiilor generale de vnzare, care determin cadrul general n care trebuie
s se nscrie toate vnzrile anuale. Dar, condiiile generale de vnzare i
obiectivele acesteia nu reprezint nc o cifr de afaceri. Pentru a trece
de la teorie la practic trebuie s existe vnzare efectiv. Acesta este
momentul n care intervine, pe teren, fora de vnzare activ.
Trebuie subliniat importana activitii forei de vnzare, care
transform n bani toate eforturile anterioare ale ntreprinderii. Pentru a avea
o imagine de ansamblu a acestei activiti, capitolul de fa trateaz
vnzarea efectiv pe teren, deoarece tot ceea ce a fost prezentat pn acum
nu a fcut dect s pregteasc vnzarea propriu-zis, trecerea de la
calculele de pe hrtie la livrarea produselor i ncasarea banilor. Cu ct
munca de pregtire a fost mai bine realizat, cu att procesul de vnzare se
va desfura mai eficient
14
. Pentru a rspunde criteriilor de eficien,
producia nu poate fi separat de marketing.
Procesul de vnzare-cumprare este cel care rspltete efortul
productorului i satisface nevoile cumprtorului. Teoria economic

14
Yon, B., op. cit.

consider c productorul are un comportament raional atunci cnd
maximizeaz profitul, iar consumatorul atunci cnd maximizeaz utilitatea.
Fora de vnzare, cunosctoare att a cererii, ct i a ofertei, va fi cea care
mijlocete procesul de vnzare-cumprare la parametri optimi. Legtura
forei de vnzare cu celelalte componente ale mixului comunicaional este
mai puin evident, cu excepia componentei vnzri promoionale inclus
n arsenalul forei de vnzare n aciunile practice, de teren. O comparaie
ntre eficiena publicitii i cea a forei de vnzare relev urmtoarele
rezultate:
Tabelul nr. 14.3
Fora de vnzare i publicitatea
Specificare Fora de vnzare Publicitatea
Comunicaia
Personal, se adapteaz
la nevoile, dorinele i
reaciile clientului
De mas, se adreseaz,
cu acelai mesaj,
publicului larg
Mesajul
Este destinat strict clientului
cruia i se adreseaz
Este puin selectiv
Procesul
de comunicare
Este urmrit pn la vnzarea
final (continu, uneori, i cu
urmrirea produselor n
consum)
Se oprete la primele
stadii: atrage atenia,
informeaz i creeaz o
preferin
Feed-back
Culege informaii referitoare
la: cerinele, exigenele i
evoluia pieei; atitudinile,
reaciile i dorinele clienilor;
produsele concurenilor i
preurile practicate de acetia.


Profilul profesional al vnztorului
Vnzarea modern este coerent i riguros organizat. Ea presupune
adresarea cu tact i cldur, de aceea trebuie privite cu reinere vechile
formule: vnztor agresiv, deschiztor de ui, plin de idei, dinamic,
personalitate extrovertit etc. n prezent, intereseaz mai mult calificativele

de vnztor precis, riguros, cu tact, respectuos, supus, onest, loial, capabil s
vad esenialul n toate detaliile, s tie s-i asculte interlocutorii, s nu
recurg la agresivitate, s nu se descurajeze, s aib spirit de iniiativ, s-i
asume responsabiliti, s se exprime clar etc.
Specialitii n psihologie recomand ca la angajarea vnztorilor s fie
observate atitudinile candidailor, i nu aptitudinile acestora, deoarece
atitudinea nu se mai poate educa, dar aptitudinile se mai pot nva.
Prezentm n continuare o posibil profesiogram a agentului de
vnzare (figura 14.2). Vnztorul i desfoar cea mai mare parte a muncii
sale ntr-un loc strin, nu n ntreprinderea sa, ci n cea a clientului, deoarece
vnzrile se fac pe teren, n magazine. Acest lucru l difereniaz de toi
ceilali membri ai ntreprinderii. De asemenea, el se afl n situaia de a
reprezenta ntreprinderea n exterior, de aceea trebuie s fie foarte atent la
exprimarea i atitudinea sa, mai ales c nu are alturi colegi care s-l susin
n caz de dificultate.
Vnztorul se distaneaz, treptat, de ntreprinderea sa, lucrnd mai
mult n magazinele de mrfuri alimentare, care urmeaz un circuit logistic
organizat pentru distribuia acestora. Devine necesar redefinirea activitii
forei de vnzare prin studierea n amnunt a acesteia, analiznd, n final,
productivitatea ei. Responsabilitile forei de vnzare sunt studiate din
punctul de vedere al managementului, urmnd a fi adaptate principiilor
marketingului.


NIVELUL
CRITERII
1 2 3 4 5
Spirit de observaie
Spirit de analiz
Spirit de sintez
Gndire abstract
Gndire concret
Vedere n spaiu
Intuiie
Bun sim
Gust




Aptitudini

intelectuale
Imaginaie creatoare
Vizual Memorie
Auditiv
Metoda
Atenia
Tenacitatea,
perseverena
Rbdarea
Exactitudinea
Mobilitatea de spirit
Iniiativa
ncrederea n sine
Prudena




Caliti de

eficien
Spiritul de cooperare

(1 Nesatisfctor, 2 Satisfctor, 3 Bun, 4 Foarte bun, 5 Excepional)
Figura 14.2 Profesiograma agentului de vnzri

Sursa: Balaure, V. i colab., Marketing

Fora de vnzare poate fi abordat din dou puncte de vedere:
- din punct de vedere practic, ntreprinderile agroalimentare au nevoie
de vnztori buni, profilul unui astfel de vnztor fiind prezentat n
paragrafele anterioare;
- din punct de vedere teoretic, nvmntul economic ar trebui s
instruiasc tinerii absolveni n exercitarea profesiei de vnztor.

nvmntul n domeniul marketingului menioneaz puine lucruri
despre vnzare, motivnd c vnzarea nu se nva, ci se practic.
Acestor puncte de vedere li se poate aduga faptul c, dei exist o
bogat literatur de specialitate referitoare la vnzri, aceasta devine
informaie perisabil n timp, deoarece fundamentele acestei profesii se afl
ntr-o evoluie permanent. Vnzarea este o meserie n care se cere
profesionalism, este o meserie cu exigene precise n care nu sunt admise
aproximrile.

14.7.2 Definirea forei de vnzare

Pentru o bun nelegere a termenului de for de vnzare i a
activitii acesteia, este necesar o grupare a componenilor forei de
vnzare, pe care i vom numi n continuare vnztori.
n opinia profesorului Aurel Chiran,
15
n organizarea modern a
activitii comerciale se ntlnesc urmtoarele tipuri de vnztori:
vnztorii propriu-zii sau reprezentanii de vnzri, care
prospecteaz zona de activitate, argumenteaz, conving i ncheie
aciuni de vnzare cu clienii;
eful de vnzri, care fixeaz obiectivele vnztorilor, coordoneaz
i controleaz activitatea acestora;
inspectorul de vnzri, care supervizeaz activitatea de vnzare i se
afl sub autoritatea efului de vnzri;
promotorii-comerciani, care animeaz punctele de vnzare, au
contribuii legate de merchandising (prezentarea produselor la locul
vnzrii);

15
Chiran, A., op. cit.

inginerul de afaceri, care trebuie s aib pregtire economico-
financiar i comercial, s cunoasc piaa, concurena, s negocieze
condiiile generale de vnzare etc.
n domeniul agroalimentar, vnztorii i desfoar activitatea, de
regul, n:
mari suprafee de vnzare cu amnuntul (supermarketuri,
hipermarketuri etc.);
restaurante (inclusiv fast-food);
comerul specializat;
service-ul la domiciliu .
n cazul marilor suprafee de vnzare cu amnuntul, ntlnim
urmtoarele categorii de vnztori:
promotorul de vnzri n magazine;
animatorul de vnzri, care poate lucra, de asemenea, n afara
magazinelor, la manifestri comerciale exterioare;
tehnicianul comercial, care asist raioanele specializate: patiserie,
mcelrie, brutrie, lactate etc.;
vnztorul propriu-zis.
n practica economic, componenii forei de vnzare se regsesc i
ntr-o alt organizare structural, sub alte denumiri i avnd alte atribuii:
reprezentantul de vnzri, cu atribuii n ceea ce privete
promovarea produselor pe teren;
agentul de vnzri, care argumenteaz, convinge, ncheie contracte
i, eventual, ncaseaz contravaloarea facturilor, dac acestea nu se
achit cu ordin de plat sau printr-un alt instrument financiar;
eful de vnzri, care coordoneaz, controleaz i stabilete
obiectivele de vnzare ntr-o zon comercial;

directorul de vnzri, care coordoneaz, controleaz i stabilete
obiectivele de vnzare pentru toate zonele comerciale.
Alturi de aceti componeni, managerul de produs are atribuii,
competene i responsabiliti aparte n domeniul comunicaiilor de
marketing. Asupra acestui personaj cheie ne vom opri ntr-un subcapitol
special.
Activitatea vnztorului depinde de legtura care exist ntre
productor i distribuitor. Figura 14.3 prezint, schematic, dou situaii care
influeneaz definirea misiunilor comerciale.








Figura 14.3 Legtura productor-distribuitor

Sursa: Yon, B., Marketing agro-alimentaire

n primul caz, cel n care logistica aparine ntreprinderii
agroalimentare productoare, fora de vnzare va lucra pe o filier direct, n
care produsele vin direct de la productor. n schimb, n al doilea caz, fora
de vnzare va fi n relaie cu produsele care au tranzitat o logistic ce nu
aparine productorului, ci distribuitorului. Comparnd cele dou situaii, se
consider c prima este mai convenabil, deoarece o parte nsemnat
a profitului va reveni ntreprinderii productoare, n detrimentul
distribuitorului sau al altui intermediar mandatat de ctre acesta.
Productor
Depozitul
productorului
Platforma
distribuitorului
Magazin
stand
Magazin
stand
Logistica

distribuitorului
Logistica

productorului
Logistica

distribuitorului

Logistica

productorului

Figura 14.4. completeaz legtura productor-distribuitor din punctul
de vedere al organizrii ierarhice, prezentnd adaptarea structurii
organizatorice comerciale a productorului la cea a distribuitorului i
existena unei nlnuiri de activiti ntre treptele ierarhice.

Productor Distribuitor










Figura 14.4 Schema de relaii productor-distribuitor

Sursa: Yon, B., Marketing agro-alimentaire


14.7.3 Atribuiile i responsabilitile forei de vnzare

n literatura de marketing fora de vnzare a fost inclus, iniial, ntre
componentele distribuiei. n ultima vreme, ns, tot mai muli specialiti
recunosc rolul promoional al activitii forei de vnzare, plasnd-o ntre
componentele politicii de promovare. Motivul a fost acela c echipa forei
de vnzare ntreine un dialog permanent cu clienii ntreprinderii
agroalimentare, constituind cel mai adnc canal de comunicare.
Director
comercial

Magazin

Platform
Director
regional

ef de
vnzri

Comerciant
de teren

Dei la prima vedere preocuparea agenilor forei de vnzare o
constituie actul de vnzare propriu-zis, n realitate atribuiile acestora sunt
mult mai largi
16
:
prospectarea pieei;
identificarea clienilor poteniali;
definirea profilului clienilor;
consultan tehnico-comercial acordat clienilor;
negocierea ofertei i ncheierea contractelor;
culegerea informaiilor despre clieni (n timpul vizitelor ntreprinse
la punctele de vnzare, agenii de vnzare urmresc poziionarea
produselor concurente, preurile acestora etc.).
Atribuiile de prospectare i comunicaionale ntresc plasarea forei
de vnzare n aria de aciune a promovrii. Alturi de elementele enumerate
anterior, reprezentanii forei de vnzare personific o serie de atribute
purttoare ale imaginii ntreprinderii, pe care o reprezint pe lng clienii
si, ntrind sentimentul de ncredere n calitatea i utilitatea produselor
agroalimentare oferite.
Responsabilitile forei de vnzare se subscriu continuitii
procesului de producie i de vnzare i capacitii logistice a firmei.
Principalele responsabiliti ale acesteia sunt:
organizarea spaiului n magazin;
gestiunea fluxului de mrfuri de la productor pn la vnzarea lor n
magazin;
animarea vnzrilor.
Fora de vnzare nu este singura implicat n asumarea primelor dou
reponsabiliti, dar este o verig important, indispensabil, ntre productor

16
Balaure i colab., Marketing, Editura Uranus, Bucureti 2000

i distribuitor att prin faptele i deciziile sale, ct i prin observaiile i
informaiile pe care le vehiculeaz.
Responsabilitatea organizrii spaiului n magazin revine
merchandiserului, cu specificaia c, n organigrama unor ntreprinderi,
acesta poate figura sub alt denumire, sau funcia lui poate fi preluat de
agentul de vnzare. Merchandisingul reprezint ansamblul metodelor i
tehnicilor care urmresc prezentarea i punerea n valoare a produselor la
locul vnzrii. Merchandisingul se ocup de gsirea soluiilor pentru
urmtoarele probleme:
modalitatea de prezentare utilizat (standuri, etajere, rafturi);
alegerea locului n care va fi amplasat produsul;
cantitatea de produs ce va fi prezentat n raionul de vnzare;
suprafaa de vnzare ce va fi atribuit unui produs;
modul de aranjare a produselor n rafturi;
Modalitatea de prezentare utilizat. Spaiul destinat vnzrii este
organizat n standuri, formate din rafturi ce se afl la nlimi diferite.
Aceste nlimi influeneaz vnzarea produselor, aa cum rezult din
figura 14.5.
Schimbarea locului produsului de la un nivel de etalare la altul
(superior sau inferior) determin modificarea relativ a vnzrilor, aa cum
rezult din figura 14.6.







% din vnzri
Marginea STAND 20%
raftului
35% la nivelul ochilor
30% la nivelul minii

15%








Figura 14.5 Vnzrile relative n funcie de nlimea raftului

Sursa: Yon, B., Marketing agro-alimentaire


+60% +78%

+31% -20%


-32% -40%


Figura 14.6 Modificrile relative ale vnzrilor, prin trecerea unui produs
de la un nivel de etalare la altul

Sursa: Balaure, V. i colab., Marketing

Alegerea locului n care va fi amplasat produsul. Cumprtorii
parcurg un anumit traseu n magazin i de aceea, la captul traseului, se
amplaseaz mrfurile cu cea mai puternic atractivitate (produse

populare, mrci notorii, produse foarte uzuale, de consum zilnic pine,
lapte), astfel nct, pe traseu, s fie parcurse, totui, i standurile mai puin
atrgtoare. La capetele standului se amplaseaz ofertele promoionale.
De asemenea, cel mai popular produs trebuie amplasat n colul opus
al casei de marcat, astfel nct consumatorul s fie obligat s parcurg ntreg
magazinul pentru a ajunge la el.
Cantitatea de produs ce va fi prezentat n raionul de vnzare. Fiecare
produs prezentat n faa consumatorului este plasat ntr-o unitate numit
facing. Aezarea produselor pe rafturi este determinat de nivelul etajerei
i de numrul de facing-uri. Cum nu toate produsele pot beneficia de cea
mai bun etalare, se admite ca soluie o aezare vertical a acestora. De
exemplu, diferitele produse ale aceleiai mrci completeaz etajele standului
de la partea de sus ctre baz. Pe culoarele mai largi se pot amplasa sgei
indicatoare, care exercit o putere de atracie nsemnat asupra
cumprtorilor.
Numrul de facing-uri pe care le poate obine un produs se
calculeaz n funcie de vnzrile prevzute. De exemplu, raionul de vinuri
poate fi completat n fiecare zi sau refcut de dou ori n aceeai zi. innd
seama de profunzimea etajerelor, numrul de facing-uri ale unui produs se
calculeaz astfel nct s acopere vnzrile corespunztoare unei zile
lucrtoare, la care se adaug o jumtate de zi de vineri i/sau smbt.
Numrul de facing-uri = Numr buci vndute- zi. Profunzimea raftului

Stocul de marf necesar a fi aprovizionat zilnic se poate calcula n
funcie de perisabilitatea produselor, de restriciile legate de vnzarea lor
ntr-o anumit perioad de garanie i de cerere (cumprtura medie/zi *
numrul de cumprtori).

Suprafaa de vnzare ce va fi atribuit produsului. O alt problem pe
care trebuie s o rezolve fora de vnzare este cea a determinrii ponderii
diferitelor produse aezate n raft n totalul produselor, cutnd cea mai
bun aezare a acestora, numrul de facing-uri etc. Evaluarea corect a
vnzrilor n funcie de aezarea produselor n rafturi (care, prin nlimea la
care sunt dispuse, influeneaz vnzrile), ntr-un magazin, determin nu
doar creterea vnzrilor, ci ajut i la fundamentarea previziunilor care vor
servi la programarea produciei. Dac nu se ine seama de aceste principii,
previziunile vor fi greit fundamentate, conducnd ntreprinderea ntr-o
direcie greit.
Fora de vnzare, ajutat uneori de modele de gestionare a spaiului de
cumprare, trebuie s gseasc cea mai bun etalare posibil. Regula de
optimizare este aceea care urmrete obinerea, n final, a celei mai bune
performane a vnzrilor produselor. Este indicat ca merchandiserul sau
agentul de vnzare s verifice prezena produselor concurente din punctul
de vedere al aezrii lor (nlimea fiind, aa cum am artat, un factor care
influeneaz vnzrile) i ponderii lor n totalul produselor din stand. Se
evideniaz astfel noiunea de segment de stand, ce reflect ponderea
produselor care aparin unei anumite ntreprinderi n totalul
produselor aflate n stand. Evaluarea produselor concurenei trebuie s se
realizeze dup ce s-a organizat spaiul destinat propriilor produse. Uneori,
ntreprinderile agroalimentare se intereseaz cu prioritate asupra
concurenei, n timp ce produsele proprii sunt lsate pe o poziie secundar.
Modul de aranjare a produselor n rafturi. innd seama de
dimensiunile raftului, merchandiserul sau agentul de vnzare trebuie s
propun o aezare optim care, prin negociere, s fie adoptat de ctre eful
de raion. Produsele agroalimentare se etaleaz n rafturi n funcie de tipul

lor, iar n cadrul acestuia, n funcie de mrci i de mrimea ambalajelor. Un
element esenial al poziionrii produselor este aezarea lor conform
principiului primul pe raft primul vndut (primul intrat primul ieit)
astfel nct produsele care expir mai repede s fie plasate n fa, iar n
rndurile din spate s fie plasate produse care expir mai trziu. Prezentm,
n continuare, modaliti de aezare a diferitelor mrfuri agroalimentare n
standuri.
Standul de produsele lactate
Produsele lactate sunt aezate pe rafturi, n vitrinele frigorifice sau n
frigiderele personalizate pe mrci. n cadrul raftului se va urmri o coeren
a mrimii ambalajului (produsele de volum mare, de exemplu iaurt n cutii
de 1 kg, s fie amplasate jos, apoi, ascendent, se poziioneaz cutiile de
volum mai mic 500g, pn la 50g).
Standul de buturi
n cazul buturilor, aezarea n stand se face conform figurii 14.7.





Figura 14.7 Gruparea buturilor pe tipuri i pe furnizori

Sursa: prelucrare dup Chiran, A. i colab.,
Marketing agroalimentar teorie i practic

F furnizor
n numrul de furnizori de buturi rcoritoare
m - numrul de furnizori de bere
p numrul de furnizori de vin
Din simpla vizualizare a figurii 14.7. se poate observa c pe orizontal
se urmrete criteriul tipul produsului butur rcoritoare, bere sau vin -
Buturi rcoritoare (60%)

F1 F2 F3......... Fn
Bere (30%)

F1 F2 ........Fm
Vin
(10%)
F1....Fp

iar n cadrul acestuia furnizorul. Pe vertical se urmrete criteriul:
volum mare baza standului / volum mic partea superioar a standului.
De precizat c, pentru impulsionarea vnzrilor, mrcile mai puin
cunoscute trebuie ncadrate ntre cele consacrate deoarece, altfel, ar fi
trecute cu vederea.
Standul de legume i fructe
Legumele i fructele nu sunt individualizate pe mrci. Ele vor fi
dispuse astfel nct criteriul esenial n alegerea lor va fi calitatea, exprimat
de diferii parametri: form, culoare, mrime, fr defecte ale cojii etc.
Aezarea lor n ldie sau n grmezi sub form de piramid reprezint cel
mai frecvent mod de prezentare a fructelor i legumelor.
Standul de produse din carne
Ca i n cazul legumelor i fructelor, carnea, nefiind individualizat pe
mrci, va fi aleas n funcie de calitatea acesteia. Produsele din carne, ns,
sunt individualizate pe furnizori i pe mrci. Ele se aeaz n rafturi astfel
nct, pe orizontal se urmrete criteriul furnizor, iar pe vertical tipul
de produs (marca acestuia) figura 14.8 (aranjare mai frecvent ntlnit),
sau pe vertical furnizorul i pe orizontal tipul de produs figura 14.9.







Figura 14.8 Aranjarea preparatelor din carne dup criteriul furnizor






Figura 14.9 Aranjarea preparatelor din carne dup criteriul tipul de produs

Furnizor 1
- produs 1
- produs 2
.................
Furnizor 2
- produs 1
- produs 2
...................
Furnizor 3
- produs 1
- produs 2
..................
Furnizor 4
- produs 1
- produs 2
..................
Produsul 1
- Parizer -
- furnizor 1
- furnizor 2
..................
Produsul 2
- Salam -
- furnizor 1
- furnizor 2
..................
Produsul 3
Salam uscat
- furnizor 1
- furnizor 2
..................
Produsul 4
- Crnai -
- furnizor 1
- furnizor 2
..................

Standul de dulciuri
Dulciurile se amplaseaz pe rafturile superioare, pentru a fi uor
observate de ctre consumatori. Ciocolata, ngheata i bomboanele sunt
produse de impuls, de aceea trebuie amplasate la capt de raft sau lng
case, la ieirea din magazin.
Una din principalele misiuni ale merchandiserului i/sau ale agentului
de vnzare va fi s verifice periodic, n timpul vizitelor sale la magazin,
dac aezarea iniial negociat este respectat.

Gestiunea fluxului de mrfuri. Aceast responsabilitate este
ndeplinit de agentul de vnzare, fiind posibil ca n organigrama unor
ntreprinderi agroalimentare, acesta s figureze sub alt denumire. Pentru
agentul de vnzare, fluxul de mrfuri prezint trei elemente principale:
primul element se refer la nregistrarea comenzii magazinului
pentru livrarea de a doua zi, pentru mrfurile livrate n flux continuu;
al doilea element vizeaz prentmpinarea rupturii de stoc, precum
i cazul contrar, al stocurilor supranormative, n aceast situaie
fiind necesare msuri de reducere imediat a comenzilor urmtoare.
Fora de vnzare urmrete fluxul de mrfuri astfel nct s nu existe
rupturi de stoc sau returnri. n practic, exist anumite situaii care nu au
soluionare: de exemplu, un client comand marf, n timpul unui an, la o
valoare determinat, ns, din diverse motive se poate ntmpla s returneze
o parte din comand. Fora de vnzare a fost retribuit la cifra de vnzri
iniial, iar odat cu returnarea mrfii, ar trebui ca agentul de vnzare s
returneze i el partea de comision aferent mrfii returnate, ns, n practic,
acest fapt nu se ntmpl. Situaia prezentat demonstreaz c fora

de vnzare ar trebui retribuit nu n funcie de comenzile realizate, ci n
funcie de ncasrile aferente acestora;
al treilea element presupune cunoaterea exact a modului n care
funcioneaz relaia logistic ntre productor i standul magazinului,
ndeosebi n cazurile n care ntreprinderea agroalimentar lucreaz n
flux continuu.
Dinamizarea vnzrilor. Aceast responsabilitate aparine
reprezentantului de vnzri, existnd i cazuri n care, n organigrama unor
ntreprinderi, acesta s figureze sub alt denumire, sau atribuiile lui s fie
ndeplinite de ctre agentul de vnzare.
Reprezentantul de vnzri se implic n viaa magazinului, aciunile
sale desfurndu-se pe urmtoarele coordonate:
negocierea partizilor de mrfuri care fac parte din promoie;
utilizarea cu discernmnt a avantajelor pe care le ofer magazinul n
ceea ce privete expunerea mrfurilor la nlimi diferite i/sau la
capt de stand;
negocierea sumelor pltite pentru nchirierea spaiului n stand,
existnd sume diferite pentru nlimi diferite;
oferirea de cadouri promoionale: fie produse ale ntreprinderii, fie
materiale publicitare calendare, pixuri, agende etc., personalizate cu
numele firmei sau al produsului.

14.7.4 Planul de vizite

Activitatea forei de vnzare se bazeaz, n principal, pe vizitele n
magazine. Acestea, n funcie de scopul urmrit, implic o cercetare a
standurilor, o ntlnire cu eful de raion i o eventual ntlnire cu directorul

magazinului. n timpul vizitei sale n magazin, principalele sarcini ale
agentului de vnzare sunt:
urmrirea aezrii produselor n stand;
preluarea comenzii magazinului;
ncasarea banilor;
programarea pentru o vizit urmtoare.
Toate vizitele n magazine trebuie s nceap cu o trecere n revist a
standurilor, pentru a urmri fluxul de vnzare a mrfurilor. ntlnirea cu
eful de raion trebuie s fie programat i pregtit de vnztor, mpreun cu
eful su. Frecvena vizitelor poate fi modificat, n timp, planul de vizite
nefiind constant. n ntreprinderile mari, aceste planuri sunt programate
extrem de minuios, ntocmindu-se grafice de activitate care stau la baza
determinrii productivitii forei de vnzare.
Planul de vizite este alctuit prin nsumarea obiectivelor ce trebuie
realizate de ctre fiecare agent. Obiectivele pot fi stabilite n uniti fizice,
ca numr sau cantitate de produse, sau n uniti valorice, ca cifr de vnzri
lunar pe care trebuie s o ating un agent.
Se ridic, n mod firesc, un semn de ntrebare n ceea ce privete
rezultatele firmelor care nu au o procedur exact de programare a
planurilor de vizite i care las fora de vnzare fr un cadrul de negociere
prestabilit.

14.7.5 Planul de vnzare i integrarea lui n planul
de marketing

Premisele elaborrii planului de vnzare a produselor
agroalimentare. Premisele de la care se pornete n elaborarea unui plan
de vnzare sunt urmtoarele:

vnzrile trebuie s se situeze la nivelul optim, permind o reglare
a volumului produciei. Aceast condiie este cu att mai necesar, cu
ct ntreprinderile din domeniul agroalimentar lucreaz n flux
continuu, cu produse ultra-proaspete, pe stoc zero;
desfurarea operaiunilor ntr-un numr mare de puncte de vnzare
i cu numeroase mrci, necesit o coordonare complex.
Planul de vnzare rezolv aceste probleme, cu condiia meninerii
flexibilitii n activitatea desfurat de vnztori.
Principiile de care trebuie s se in seama la elaborarea planului de
vnzare a produselor agroalimentare sunt urmtoarele:
cu ct deciziile comerciale sunt mai descentralizate la nivelul
fiecrui vnztor, cu att mai mult informaiile trebuie centralizate la
nivel de ntreprindere;
Planurile de vnzare din diferite zone comerciale sunt centralizate pe
regiuni, apoi la nivel naional, pentru a realiza o coordonare ntre
obiectivele fiecruia. Acest instrument creeaz un cadru larg de aciune, dei
delimiteaz clar cmpul de libertate i iniiativ al fiecrui vnztor.
planul de vnzare, alturi de condiiile generale de vnzare, trebuie
s furnizeze informaiile necesare alctuirii cadrului general de
aciune a forei de vnzare;
planul de vnzare are rolul de a trasa o adevrat cronologie
comercial a activitii fiecrui vnztor, indicnd:
- portofoliul de clieni;
- organizarea logisticii conform principiilor i particularitilor
fiecrui client;
- evaluarea ponderii mrfurilor n stand i redactarea unui proiect
de negociere a spaiilor n stand;

- planul zilnic de vnzare;
- folosirea brourilor promoionale;
- lansarea comenzilor etc.
Aceast cronologie comercial permite vnztorului s devin un
adevrat tactician de teren, ale crui aciuni sunt programate cu grij n
planul de vnzare. Se creeaz astfel un cadru larg de aciune, dei libertatea
i iniiativa fiecrui vnztor sunt clar delimitate.
Coninutul planului de vnzare a produselor agroalimentare. Un plan
de vnzare trebuie s cuprind:
aciuni de animare a consumatorului. Pentru produsele deja existente
aceasta presupune atragerea de noi consumatori i/sau fidelizarea
celor existeni, iar pentru produsele noi, lansarea acestora prin
elaborarea unui program de marketing pentru promovarea lor;
planul de aciune comercial;
aciuni de animare a distribuitorului, folosind brouri, vnzri
promoionale cu reduceri de pre i/sau cu vnzri grupate etc.
Succesul atragerii de noi clieni i fidelizrii celor actuali nu depinde
de cunotinele tehnice ale vnztorilor. n fiecare zi cumprm tehnologie
sofisticat de la persoane care tiu mai puin dect noi despre aceasta. Nu
depinde nici de o munc grea, nici de inteligen nativ. Dar exist un vast
rezervor de posibiliti care ateapt s fie eliberate n vieile noastre
personale i profesionale. Vnztorii tiu c oamenii nu cumpr
caracteristici i avantaje. Ei cumpr soluii la probleme. Adesea, acest
principiu se ncalc deoarece vnztorii se concentreaz asupra
caracteristicilor produselor. Ei vorbesc despre produsul lor, despre cum
se compar cu produsele similare ale concurenei, dar nu ce anume va face
pentru potenialii clieni.

Concret, planul de aciune comercial are n vedere organizarea
aciunilor comerciale n magazin. Lunar, se decide asupra produselor care
vor fi promovate n funcie de mai multe criterii: profitul unitar, obiectivele
strategice trasate de directorul general la nivel central, perioada propice
consumului etc.
*
* *

Comunicarea este o tem inepuizabil. Considerat pn n prezent ca
fiind un panaceu, un remediu universal, ea a fost plasat n prim planul
aciunii marketingului.
Considerat de unii autori drept un instrument aflat n serviciul
intereselor mercantile ale firmelor, n prezent este subliniat problema
moralitii i a legitimitii practicrii ei.
De asemenea, nu trebuie trecute cu vederea performanele nregistrate
n domeniul tehnologiei de comunicare, care induce schimbri profunde n
metodele logistice ale vnzrii produselor agroalimentare.
n prezent, toate responsabilitile forei de vnzare prezentate n
seciunea precedent pot fi administrate prompt datorit tehnicii moderne.
Calculatorul portabil poate nsoi vnztorul oriunde pe teren deoarece are o
greutate redus, autonomie de funcionare, reea telefonic pentru
transmiterea informaiilor, baze de date pentru actualizarea comenzilor etc.
Avantajul unui astfel de aparat electronic este foarte clar vnztorii i
desfoar activitatea n limitele sarcinilor care le sunt atribuite i pe care
le pot cunoate n orice moment, consultnd memoria calculatorului i noile
mesaje transmise prin reeaua Internet; comenzile sunt actualizate zilnic, sau
chiar mai des; informaiile coninute n bazele de date servesc la adoptarea

deciziilor (mai ales pentru prelurile de comenzi) i sunt apoi transmise
serviciului logistic care va livra cantitatea de marf comandat; utilizatorul
poate fi informat asupra necesitilor zilnice ale fiecrui magazin i asupra
stocurilor. La sfritul zilei de lucru, vnztorul conecteaz computerul la
reea i poate comunica, astfel, cu sistemul general, inclusiv cu centrala
ntreprinderii.
Pe scurt, cu ajutorul computerului, se pot urmri: comenzile zilnice i
stocurile, dosarul complet al fiecrui client care trebuie vizitat, planul de
vizite zilnice ale vnztorului, gestionarea cheltuielilor de deplasare,
evaluarea ponderii mrfurilor n stand prin metode specifice, aranjarea
optim a mrfurilor n stand, ntocmirea unui plan de vnzare, alctuirea
unei baze de date care s cuprind informaii despre concuren i care s fie
permanent actualizat, sinteze pe zone comerciale i comparaii pe tipuri de
mrci la toate nivelurile de organizare a forei de vnzare.
n prezent, este foarte important ca produsele i mrcile s fie aduse n
atenia publicului, comunicarea reprezentnd un pilon important al societii
moderne.


Concepte cheie

Mixul de marketing. O combinaie unitar a diferitelor variabile de
marketing, n patru domenii distincte: produs, pre, distribuie i promovare.
Promovarea vnzrilor. Un instrument al comunicaiilor de marketing i
sunt definite ca fiind avantajul ce nsoete produsul, la vnzarea acestuia.
Publicitatea. Arta de a convinge consumatorul.

Relaiile publice. Un instrument de promovare a produselor care const n
stabilirea unor relaii bune cu diferitele organisme publice pentru obinerea
unei publiciti favorabile din partea acestora, crearea unei imagini de
firm i prentmpinarea sau dezminirea zvonurilor i a tirilor
nefavorabile.
Lobby-ul. Instrument de implementare a relaiilor publice i const n
stabilirea unor legturi cu factorii decizionali importani, n vederea
promovrii sau anulrii anumitor acte legislative i reglementri.
Sponsorizarea sportiv. Asocierea unui nume de firm sau de produs
unei echipe sportive.
Mecenatul. Protejare a literaturii, artelor i tiinelor.
Fora de vnzare. Instrument al comunicaiilor de marketing ce const n
aciunea unei echipe de specialiti n domeniul marketingului, aciune
ndreptat ctre promovarea imaginii firmei sau a produsului, n scopul
creterii vnzrilor.
Merchandisingul. Ansamblul metodelor i tehnicilor care urmresc
prezentarea i punerea n valoare a produselor la locul vnzrii.
Facing-ul. Poriune dintr-un raft destinat vnzrii unui singur produs.
Segmentul de stand. Ponderea produselor care aparin unei anumite firme
n totalul produselor aflate n stand.

Teste de autoevaluare

1. Nu reprezint element al comunicrii publicitare:
a. sursa mesajului;
b. grupul int;
c. mesajul;

d. modelul AIDA;
e. mijloacele de comunicare n mas.

2. n cazul mesajelor comunicaionale scrise, cel mai important element de
atragere a ateniei este:
a. mrimea mesajului;
b. forma mesajului;
c. imaginile cuprinse n mesaj;
d. culorile folosite;
e. titlul.

3. Din punctul de vedere al marketingului, principalul avantaj al utilizrii
radioului ca mijloc de comunicare n mas este acela c:
a. d via cuvintelor;
b. pot fi folosite rime i jocuri de cuvinte;
c. segmenteaz piaa de o manier foarte pronunat;
d. poate combina cuvintele i muzica;
e. poate fi ascultat oriunde.

4. n practica economic se ntlnesc dou forme de publicitate:
a. direct i indirect;
b. de produs i stradal;
c. de convingere i de reamintire;
d. ATL i BTL;
e. stradal i de interior.


5. n domeniul agroalimentar, relaiile publice ca instrument de promovare
a produselor constau n stabilirea de legturi cu:
1. marii sportivi;
2. medicii nutriioniti;
3. ziariti i redactorii de televiziune, radio i de reviste despre
sntate i alimentaie;
4. politicieni;
5. profesori;
a. 1, 2, 3, 5 b. 1, 2, 4, 5 c. 1, 3, 4, 5 d. 1, 2, 3, 4 e. 2, 3, 4.