Ponencia:

Como impulsar el desarrollo, la creatividad y la competitividad de las ciudades a travs del Marketing
Jacobo Malowany

Qu es marketing de ciudades?
Marketing de ciudades es para m, el arte de desarrollar la adrenalina que genera continuamente una pasin, y pertenencia a la ciudad de todos los habitantes y sus visitantes junto a las empresas que se sientan identificadas con la visin de la ciudad que los acoge. Destaco visin como un plan de accin de largo plazo y no con las facilidades para su instalacin o proyectos de corto plazo. uando no e!iste esta adrenalina, no hay emociones y se pierde el foco del negocio principal cayendo las ciudades en un declive que muchas veces trae consecuencias para todo el cluster" involucrado. #na ciudad slo prospera si es capaz de ofrecer lo que sus habitantes, actuales y futuros desean. $or lo tanto, cuanto m%s presencia de valor generemos en la mente de entorno elegido. a vitalidad del marketing es saber detectar las necesidades y poder satisfacerlas con los recursos disponibles centr%ndose en los conceptos cl%sicos. iudades donde se pueda vivir, con calidad de vida, sustentables y prosperar al entorno como dinamizador de todas las partes del sistema. (s un proceso que amalgama lo t&cnico, lo poltico, lo econmico y lo social !ebo destacar "ue no es sostenible, el malgastar recursos, la e!altacin irresponsable en el mal uso que se hace de planes estrat&gicos sin previsiones y la competitividad por sobre la solidaridad y la integracin, la actuacin sobre sectores aislados, la disolucin del espacio p)blico por citar ejemplos de p)blica notoriedad. los consumidores, m%s posibilidades de &!ito tendremos. 'a relacin de valor estar% dada por la calidad en el valor percibido del

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luster, es un sistema productivo local que se caracteriza por una concentracin geogr%fica de empresas interconectadas, proveedores especializados, oferentes de servicios e instituciones asociadas.

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#b$etivos de esta ponencia

Desarrollar planes para la competitividad, basados en los principios de crecimiento que se aplican en las empresas como forma de sobrevivir en un mercado global y din%mico. *ncentivando a crear estructuras formales o informales entre distintos espacios urbanos ya sea regional, nacionales o mundiales, para las diferentes %reas de actuacin. $royectar ideas creativas que permitan ser eficientes para lograr objetivos a corto+mediano y largo plazo pero con costes razonables sin perjudicar el patrimonio p)blico o modificar la fiscalidad e!istente sobre los ciudadanos y empresas. *ncentivar el uso de an%lisis cualitativos y cuantitativos con perspectivas generacin de programas e ideas competitivos. $roponer a los asistentes ejemplos simples de an%lisis a los que he denominado ,$lan de #-.(M/-0(1*234 de uso para la

%ntecedentes
6ace unos pocos a7os las ciudades crecan con las localizaciones e inversiones de las empresas multinacionales o nacionales, dando lugar a polos fabriles y grandes sedes corporativas creando imagen y atraccin a las ciudades que las reciban en su territorio. . (n el siglo 88*, estas emblem%ticas empresas en b)squeda de nuevas ofertas son cada vez m%s pragm%ticas y se retiran o se instalan en nuevos espacios con total facilidad. Muchas ciudades pelean por obtener estas localizaciones creando en alguna manera rivalidades nunca antes pensadas. /parece un nuevo concepto de desarrollo. 9ste es n&mada, que tiene forma humana y debe ser revitalizado constantemente, con creatividad e innovacin para cumplir e!pectativas de todas las partes involucradas. (stamos pensando en grandes masas humanas que intercambian y demandan servicios como lo eran antes las f%bricas con sus mercados. 'as masas tursticas, las migratorias y las nuevas culturas que se adoptan transforman las ciudades. 6oy la energa del poder poltico, econmico y social est% puesta en convivir con culturas diferentes y armonizar la identidad cultural y la diversidad con los derechos individuales. 'a identidad cultural formar% parte del desarrollo y, la sustentabilidad econmica y con el tiempo si hay planificacin de toda la estructura social. 2os enfrentamos al poder de los individuos para manifestarse a favor o en contra de proyectos que muchas veces imposibilita crear y ejecutar ideas de crecimiento. 1ambi&n hoy las tecnologa de la informacin le dan facilidades para colaborar y competir a escala global, siendo posible que todos puedan acceder a los mismos centros de conocimiento y crear as una )nica red universal que dar% lugar a una asombrosa era de prosperidad e innovacin5

Segunda Revolucin Industrial Primera Revolucin Industrial

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Conocimiento Capital Intelectual

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:uente; elaboracin propia.

La tierra es plana: breve historia del mundo globalizado del siglo XXI, Thomas L. Friedman

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a ciudad en la era del conocimiento

omo se puede apreciar en cuadro cada factor estrat&gico genera una ciudad que se transformaba silenciosamente y creca seg)n la prosperidad alcanzada en su entorno. 'a distribucin de riqueza era la que haca depender el &!ito urbanstico. 6oy se necesita alcanzar diferentes factores para lograr y mantener el crecimiento y el desarrollo. Debemos ser principalmente un espacio abierto y din'mico como eje principal de toda propuesta. 1ener; $osicionamientos adecuados. 1ener en uso sistemas de calidad. $rever situaciones de crisis en todos los rdenes. *nformacin cualitativa y cuantitativa para decisiones r%pidas y efectivas. Mantener relacin competitiva entre los servicios a ofrecer y de las demandas de los usuarios de la ciudad. (coeficiencia ,< =producir m's con menos=. #tilizar menos recursos naturales y menos energa en el proceso productivo, reducir los desechos, atenuar la contaminacin.

*mplementacin de programas de ahorro. o o o o o 1&cnicos >ervicios 1ransportes (nerga $roveedores

onocer sus :ortalezas y Debilidades Detectar con antelacin las ?portunidades y /menazas /cuerdos de cooperacin entre ciudades a todos los niveles y regiones. /daptada para recibir la aprobacin financiacin e!terna.

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'a ecoeficiencia es una cultura administrativa que gua al empresariado a asumir su responsabilidad con la sociedad, y lo motiva

para que su negocio sea m%s competitivo, adaptando y readecuando los sistemas productivos e!istentes a las

necesdes del @

Modelos de crecimiento para ciudades

iudades, regiones y o pases que apuestan a; recimiento econmico en la sociedad del conocimiento y en la localizacin de empresas con un amplio contenido tecnolgico. recimiento por construccin de viviendas. recimiento por turismo. recimiento por localizacin de industrias. recimiento por servicios financieros recimiento por diferencias econmicas, libre de impuestos en productos de demanda general. 'os tres primeros modelos son los principales motores de la regin actualmente, dependiendo de sus fortalezas distintivas y la especializacin de sus habitantes. 6oy se requiere de planificar su proyeccin de recursos como se plantean las empresas en sus informes y memorias a los accionistas. 'os factores principales son; i. ii. iii. iv. para su competitividad. i. ii. iii. iv. (n comunicaciones. *nfraestructuras y servicios generales $articipacin y aceptacin de planes de desarrollo locales e internacionales con fuentes de financiacin. umplimientos de obras y acciones ecolgicas. >u ubicacin. (l tama7o, evolucin histrica y futura. Aue lugar ocupa dentro de la regin, pas, continente. :ortalezas propias e innatas.

*nfluyen en el proceso de crecimiento y desarrollo sostenido los factores creados con su actualizacin

a selecci&n de la estrategia de Marketing ada tipo de an%lisis requerir% de considerable habilidad, e!periencia y m&todo. $or eso es arte. (l an%lisis slo podr% manejarse si hay un acceso constante a una informacin bastante confiable sobre el grado de satisfaccin de sus habitantes. (n Marketing nos enfrentamos constantemente a la b)squeda de la congruencia entre las estrategias del producto o servicio con los objetivos propuestos, con sus recursos, con los factores relevantes del macro escenario. #n buen an%lisis de estos factores depende de la disponibilidad y evaluacin de informacin, que debe incluir aspectos tales como el tama7o del mercado, el comportamiento y las necesidades del consumidor. >e debe tener una buena informacin sobre las fuerzas del macro escenario tales como las socioculturales, legales, polticas, los cambios econmicosC toda esta informacin es indispensable para poder determinar la viabilidad de las ofertas a proponer para sus habitantes, visitantes y empresas. (n los a7os recientes se han tenido que variar o adaptar las estrategias debido a cambios polticos y legales, a cambios socioculturales, a fluctuaciones econmicas. onjuntamente a la estrategia correcta es importante hacer uso de la herramienta principal para creatividad y la competitividad, la realizacin de estudios de .enchmarking@. 'os par%metros a utilizar deber%n tomarse en la comparacin propia de sus estadsticas y la del modelo de ciudad elegida como referentes. -eferencias a observar y establecer en cifras para los pr!imos B+"B+<D a7os. aE empadronamientos i. de la regin ii. del pas iii. e!tranjeros bE (mpresas en actividad. cE antidad de trabajadores en actividad. i. antidad de trabajadores por edad. ii. 'ugar de residencia dE 2F de visitantes y pernoctaciones. i. 1urismo ii. 2egocios eE segmentacin de la ciudad i. por ingresos ii. por edades iii. profesiones fE segmentacin buscada i. 6abitantes actuales. ii. :uturos residentes iii. *nversores iv. 1ipos de empresas.
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El Benchmarking no tiene definicin exacta pero es como que vemos lo que otros hacen bien y nos ensean como lograrlo tambin. e anali!a el exterior en busca de ideas e inspiracin.

v. 1urismo deseado gE viviendas i. $romocin inmobiliaria. ii. /utoconstruccin. iii. 6istricas o a restaurar iv. H.$.?. v. $recarias

hE 1ipos de vivienda
i. 'ujo ii. De residencia familiar iii. Dormitorio iE jE lE *ncremento demogr%fico plazas escolares y secundarias. (mpresas establecidas i. 2acidas en el lugar. ii. Delegaciones nacionales iii. Multinacionales iv. $)blicas v. :inancieras vi. >ervicios 'as referencias cuantitativas junto a las cualitativas formaran proyectos din%micos y fle!ibles, abiertos a futuros cambios y adaptaciones personales del poder poltico y de los cambios sociales.

kE >eguridad ciudadana, de la propiedad y accidentes.

/lgunos modelos a observar;

iudades conceptuales;

iudades globales y de atractivo constante como lo son seg)n los

rankings; 2ueva Jork, 'ondres, 1okio, $aris, Kmsterdam y Madrid. >on cosmopolitas e internacionales, con centros de decisin empresarial y culturales muy importantes. De atraccin humana por tener conceptos imitables, e!portables y de &!ito histrico. 2ueva Jork y 'ondres son centros financieros desde hace siglos, pero se han construido planes de revitalizacin que a7adieron ofertas diversas que las mantienen vigentes y creciendo.

iudades creativas; (s un concepto que abarca desde ciencia e ingeniera, a arquitectura, dise7o, arte, m)sica, ocio y sus nuevos nmades son los profesionales de necesidades creativas de marketing, dise7adores de moda, derecho, negocios, finanzas o investigacin cientfica. (s el proyectar una ciudad del talento y el conocimiento.

iudades de adopcin; >on ciudades que presentan ventajas comparativas importantes que son adoptadas por empresas, ciudadanos y gobiernos impulsados a cubrir carencias de grandes urbes cercanas, creando polos permanentes de necesidades a cubrir. 'a evolucin de la ciudad dormitorio y fabril a permanente.

iudades adaptativas; >e presentan como adaptaciones de corto plazo de tendencias de ciudades conceptuales y con poder econmico de decisin para concretarlas. (stas adaptaciones le permiten estar siempre cumpliendo objetivos de crecimiento al tomar r%pidamente acciones estrat&gicas.

iudades olvidadas; ondenadas al olvido por intereses polticos, econmico o geoestrat&gicos. 2o recibiendo nuevas infraestructuras vitales Lmejoras de las cl%sicas e!istentes, transportes, energa y sanitariasE, as como la p&rdida paulatina de centros de ense7anza, o la incapacidad del medio local para atraer y desarrollar empresas e!istentes. $odemos e!tender el olvido a regiones donde nunca e!istir%n las mnimas condiciones para su desarrollo.

iudades vacas; >on n)cleos urbanos donde su poblacin est% en situacin de estabilizacin o de descenso, coincidiendo con territorios de nivel de desarrollo socioeconmico lento o nulo. 'as ciudades por debajo de los B.DDD habitantes y sin crecimiento en los )ltimos 5D a7os son un claro ejemplo de lo que denominaramos ,ciudades vacas4 y las ciudades de grandes infraestructuras estacionales por ser centros de segundas viviendas

(sta clasificacin en modelos muestra un denominador com)n en el desarrollo de todas. 'os elementos son; Macrocefalismo urbano, de la olvidada a la conceptual o creativa. (migrantes globales que implantan culturas y flujos de capitales. :lujo de capitales en b)squeda de rentabilidades para sus inversionistas.

Detectar empresa commodities que son de prestigio y emblem%ticas donde se retroalimentan del prestigio de la ciudad y son generadoras de clusters positivos para todos. (mpresas necesitadas de reducir costes y de alta capacidad operativa buscando ventajas para instalarse en espacios impensables hace unas d&cadas. (mpresas con base en ciudades cl%sicas interconectadas a peque7os centros de operaciones por sistemas de fibras pticas con olvidadas o vacas generando empleo y recursos. as variables de marketing empleadas eficientemente proporcionara valor a7adido a las ciudades a trav&s de los (Commodities urbanos), ofertas de productos o servicios sin diferenciacin que son de f%cil insercin en cualquier ciudad con eficacia y efectividad probada de ante mano. o o o o o o :ranquicias edificables, arquitectos multinacionales. (ventos deportivos tradicionales y planificados. (ventos de calendario populares. :erias y congresos para todos los segmentos. Museos espect%culos y de posicionamiento medi%tico. entros de pernoctacin segmentados. o o ?cio; o 3astronoma. ompras ultura /eropuertos $uertos $arques tem%ticos. entros de salud y est&tica. ongresos y reuniones de empresa. :erias

(spect%culos artsticos.

entros de acogidas a turistas en masas.

OAu& producto es el m%s adecuadoP, es la pregunta diaria de las empresas y seguramente de todo encargado de crear competitividad en una ciudad. 'os conceptos de ciclo de vida, dise7o, beneficios esperados y satisfaccin necesariamente presentes a la hora de elegir los commodites m%s favorables a sus proyectos. 'a variable precio la presentamos, como el sacrificio que deber% efectuar la ciudad para poder ofrecer satisfacer esa demanda de servicios cada vez m%s e!igente. O mo se cobrara estas prestacionesP. 'a logstica necesaria para su competitividad y el desarrollo, Ola requiere o ya dispone con suficienciaP. >in una buena logstica es imposible dar sostenibilidad a ning)n proyecto actual. 'a promocin de las mejoras o comunicar nuestra oferta. >in dar a conocer las ventajas comparativas, sin informar a inversores o turistas ocasionales no e!istir% posibilidades crear valor. (mpresas sin posicionamientos, no tienen posibilidades de larga vida, desarrollar el posicionamiento de las ciudades es el principal recurso de marketing a planificar.

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Prosperidad
(l crecimiento y la prosperidad en una empresa se da frecuentemente con una visin retadora, la misin clara y la estrategia adecuada, o lo que en t&rminos de ciudad se traducira como un modelo, un proyecto ciudad y una estrategia de desarrollo. 'a cl%sicas frases o premisas de creacin de riqueza no deben ser olvidadas, pero sosteniendo que hoy encontramos muchas posibilidades de &!ito por el cambio de la oferta empresarial en busca de rentabilidades y competitividad para crecer por mecanismos diferentes y ahora m%s demandados por accionistas globales. (st%n dispuestas a compartir sinergias con ciudades que le den valor a7adido a sus creaciones y desarrollos. 'a prosperidad se asegura si las urbes son capaces de atraer y ser tenidas en cuenta con sus ofertas y no olvidar su responsabilidad social para no perjudicar la principal riqueza e!istente que es el capital humano y el medio que habitamos. -enovacin fsica de las infraestructuras de la regin, municipio y ciudad. $royectar a la comunidad el acceso a las tecnologas para lograr marcos comparativos con regiones que hoy no poseen estas ventajas. rear crculos de innovacin y desarrollo culturales compatibles con estas. (j. >ector te!til compitiendo con mano de obra o copias inmediatas, la tecnologa puede mejorar costes de produccin, mejorar la calidad de las fibras y dise7os con mayor rotacin creativa. 2o tener proyectos individuales, debemos ser integradores de espacios. (strategias de clusters y compartir con otros espacios sinergias a desarrollar. rear facilidades para proyectar oportunidades de mercado a todos los integrantes. $ensar en grande, el concepto de empresas de clase mundial, tambi&n es aplicable a espacios urbansticos de clase mundial. Diversidad para todos los habitantes, tanto los autctonos, como los reci&n llegados y los que vendr%n.

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Presiones Polticas Sociales Econmicas

Mercado de capitales ' la"oral Poltica de Marketing Detectar los Sueos, Deseos Necesidades para Satisfacerlos creando Beneficios que generen Valor

Pre$isin de crecimiento demogr&fico

%a ciudad

!spectos Socioculturales Medio !m"iente #uentes la"orales otros

Pre$isiones econmicas !ntes de que sucedan crisis Valoracin del entorno ' poltica de ()D)i

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a creatividad 'as nuevas demandas de los ciudadanos, abre el espacio a la creatividad para el desarrollo de alternativas a problemas cotidianos y futuros ya que nos encontramos con una din%mica de demandas superior y de ofrecer respuestas inmediatas. (sta din%mica esta influida por los entornos humanos de prosperidad que son ciudadanos muy diferentes a los cl%sicos habitantes urbanos. 6oy nos encontramos con nuevos emigrantes deseosos de encontrar lo que en sus lugares de origen se les niega, y se a7ade a las ciudades adaptarse a sus culturas que necesitan adaptaciones para su convivencia. 2uevas tribus post+urbanas que son parejas jvenes buscando mejor calidad de vida, profesionales y nuevos empresarios conectados a internet, los que viven de sus rentas e inversiones que las nuevas tecnologas le permiten disfrute y trabajo alejados de sus entornos habituales, los neorurales, gente dispuesta a tareas complementarias en el campo, pero con las ideas de la ciudad, los jvenes eternos o dorada juventud dispuestos a dar m%s vida a su retiro con sol, salitre y espacios verdes en ciudades alejadas de sus orgenes y usufructuando las ventajas sociales que en sus pases no reciben y e!igiendo como locales todas las necesidades de sanidad, educacin, infraestructuras no planificadas y diferentes a las e!istentes poniendo a los ayuntamientos en reclamaciones que siempre necesitan su adecuada financiacin. 'a creatividad buscara diversificar mucho m%s la estructura productiva de las ciudades y no depender e!cesivamente de una sola actividad econmica. $romoveremos creatividad, a sabiendas de que se enfrentaran a barreras polticas, sociales y hasta medio ambientales para su inspiracin y desarrollo. $ero la resistencia a los cambio se vence con programas de intercambio de ideas entre todas las partes involucradas en el desarrollo de la ciudad, e!presarlas de forma bien simple, demostrar con hechos dnde funciona o intentar crear micro e!periencias para su observacin. 'uego las implantaremos o las descartaremos. #na buena idea bien sustentada, debatida en el %mbito local, nacional o global genera las condiciones necesarias para demoler toda la estructura previamente construida. 'a creacin debe ser enfocada para ayudar a las ciudades menores y que necesitan urgentemente planes y asociarse con ellas para innovar y lograr escenarios ganadores en los cuales las carencias de todos los rdenes est&n establecidos. 'a colaboracin entre las ciudades en desarrollo, las organizaciones de la sociedad civil, los gobiernos y las grandes multinacionales puede crear los mercados m%s grandes y de crecimiento m%s acelerado en el mundo. 6oy debemos hacer frente a modelos sociales, polticos y empresariales con nuevas reglas de juego, con procesos organizacionales que no tienen un punto de origenC si no por lo contrario estamos ante sistemas abiertos que si aceptan las reglas y los cambios gozar%n de una ventaja competitiva muy importante para las pr!imas generaciones. 'as mejores ciudades ser%n las que apliquen relaciones de colaboracin dentro y entre ellas ante la cada vez m%s compleja cadena de valor.

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a competitividad 'as ciudades como las empresas necesitan ser competitivas pero con una e!cepcin. 'a ciudad necesita rentabilidad o sostenibilidad para mantener y crear calidad de vida y la empresa para poder sobrevivir al mercado global y de permanente cambio. 1ambi&n es correcto e!presar que empresas rentables y potentes en cada territorio, da lugar a poblaciones prsperas y crecimiento como tambi&n oportunidades para todos. 'a competitividad de las ciudades es de caractersticas empresariales, todas buscan atraer capitales para el bienestar de sus habitantes y generar riqueza. 'os lderes polticos tambi&n saben que se necesita una M(3/ H*>*Q2, entendiendo como se quiere ver dentro de unos a7os y que nos renueve de la rutina diaria y otorgue al largo plazo el bienestar de su ciudad. (l cmo lo hace, debe ser precedido por esta mega visin qu& se transformara en la M*>*Q2, donde siempre se observe y controle los verdaderos motivos del triunfo, si e!isten o el de los fracasos si se admiten. -econociendo estos nos pondremos en un entorno ganador, competitivo y producir%n beneficios continuos. Muchas veces los lderes urbanos se centran en negocios de gran discusin popular y sin consultarlos, debiendo contemplar todos los frentes que la sociedad nos demande. >er prudentes con la asignacin de recursos y evaluar con equilibrio los beneficios. 'as empresas tienen una cantidad limitada de tiempo y dinero. 'os directores invierten donde los beneficios esperados sean los m%s elevados y reducen p&rdidas en otros sectores. 'as ciudades dependen de sus recaudaciones, de ayudas del poder central y subvenciones varias. Desequilibrio entre lo que entra y lo que se gasta. 2o procuran el lucro y no contemplan p&rdidas Lsalvo mala administracin de los recursosE. (studios necesarios; an%lisis de coyunturas evolucin de los sectores dise7o de estrategias y benchmarking para el reconocimiento de ejemplos aplicados en otros municipios valoraciones econmico+financieras actualizar las bases de datos en tiempo real seguimientos de planes ya comenzados

'a llegada de capitales duraderos y no golondrina atrados por planes de accin crebles y adaptados a las necesidades de la ciudad en todos los aspectos que importan, social, ambiental, poltico slo tienen opcin si van acompa7ados de responsabilidad social y &!ito financiero. /compa7ar las ideas con el tiempo establecido para su cumplimiento y &tica para su formulacin junto a la mayor calidad del trabajo y producto o servicio a brindar. 6oy somos m%s e!igentes, en todos los rdenes. (sta e!igencia ha afectado a los pases y a las regiones fuertemente obligando a diagnsticos correctos ya que los errores son de costes muy altos para toda la sociedad.

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*na venta$a competitiva s&lo se ad"uiere al igual "ue las empresas con una +uerte di+erenciaci&n sobre el resto, mientras somos los creadores y pioneros significar% ser m%s eficaces y eficientes en todo. Modelos urbansticos diferentes garantizan crecimiento y desarrollo en el tiempo. 'as regiones est%n llamadas a ser los motores reales del desarrollo econmico y son a mi criterio la unidad de medida m%s eficiente para el entorno competitivo global. (l papel de establecer procesos emprendedores donde interact)an todas las partes Lfactores poltico, social, econmicoE generara por su consenso el principio de sustentabilidad de crecimiento de esa regin. 'os cambios estructurales anuncian una profundizacin de los conflictos. 'a complejidad de los problemas urbanos y la celeridad de los procesos deben traducirse imperativamente en la formulacin de acciones consensuadas, eficaces y eficientes que permitan un desarrollo sustentable que asegure la calidad de vida de la poblacin y se materialice a partir de una gestin p)blica fuerte, integral e innovadora dentro de cada territorio, como a diario se vive en una empresa para poder sobrevivir en el mercado.

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,s imprescindible para la competitividad:

ompromiso de todas las partes. ohesin social. $reservar el medio ambiente, responsabilidad social. 2o se puede crear a costa del deterioro de nuestro entorno. .uscar fomentar el desarrollo al capital; *ntelectual 1ecnolgico $roductivo

#n crculo empresarial que sea equilibrado y de proyeccin a las regiones. 2o perder el control, ser manejable. 'a integracin del patrimonio histrico, cultural y artstico a las propuestas. 'as ciudades necesitan poner en valor algo que las identifique con su pasado.

a di+erenciaci&n de la ciudad +rente a otras alternativas

'as ciudades tienen cuatro dimensiones b%sicas para diferenciar su oferta de mercado;

%tributos 8ist&ricos #+erta determinada /eguridad ,stilo ar"uitect&nico !ise5o urban6stico

.odos los servicios b'sicos m's el a5adido como

credibilidad competencia cortes6a comunicaci&n prontitud

P-#!*C.# -,C*-/#/ 2*M%3#/

/,-01C1#/ 1M%4,3
tidad n e d 1 s dio bolo /6m ados me Cuid entales i amb idades v i %ct ridad /egu ca i p7bl

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%n'lisis !%9# competitivo para ciudades

$roponemos estos cuadros de an%lisis D/:?, basados en Michael $orter en el libro de ,'a competitividad de las naciones4, y la adaptacin efectuada por /lberto 'evy en ,(strategia ompetitiva4.

Anlisis FORTALEZAS Y DEBILIDADES

Perfil de Desempeo
+ . , 8 7 6 5 3 2 Sus 9a"itantes -apacidad de produccin Sistemas #inancieros (nfraestructura $iales ' de desarrollo Desarrollo de nom"re propio Participacin ' arraigo de la sociedad -apacidad de endeudarse en pro'ectos 0iempo de espera para cumplir sus o"4eti$os 0ransparencia de la gestin :+/ :7 / 7 +/

+/ 0ecnologa disponi"le ' alcan1a"le ++ Esta"ilidad poltica, social ' econmico +. (magen del poder poltico +, -apacidad de cam"ios estructurales

E$aluacin *eneral

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Anlisis OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

!tracti$o del Mercado en un -luster
+ . , 8 7 6 5 3 (mpacto E;terno por nuestra propuesta En$ergadura ' -recimiento posi"le Ni$el de ?i$alidad con otras ciudades Presin de Sustitutos a nuestra oferta actual Barreras de Entrada Barreras de Salida Poder de Negociacin < Pro$eedores =Estado> Poder de Negociacin < -anal =Polticos ' empresariales> :+/ :7 / 7 +/

2 Poder de Negociacin < -onsumidor #inal =9a"itantes> +/ -ompati"ilidad -ultural del cam"io ++ -ompati"ilidad 0ecnolgica con la regin +. 0amao de la in$ersin en todos los aspectos +, Sinergia con otras &reas a e;plotar

E$aluacin *eneral

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Casos pr'cticos de *-:,M%-;,.134

.asados en la especializacin de los sectores urbanos respecto a las +unciones b'sicas del 8ombre: 8abitar, traba$ar, descansar y circular es que se generan ideas simples de sentido com)n, presentes en todo tipo de lugares, bibliografa y congresos es lo que inspira esta tormenta de ideas. iudades para a7os dorados, es ya realidad en lugares de sol y buena temperatura donde las personas se establecen a pasar y disfrutar de su descanso, creando nuevos n)cleos urbanos y e!igiendo prestaciones no previstas. (sta idea contempla tambi&n lugares de inspiracin y motivacin en ciudades vacas. iudades -evitalizadas para la cultural, albergan museos, bibliotecas y estructuras culturales para eventos planificados que se asocian sin&rgicamente nombre+empresas+ciudad creando un impacto econmico sobre &sta. 1ransformado espacios con dise7o y contenido, capaz de atraer la mayor cantidad de ingresos posibles a trav&s de su imagen. (n ese sentido, el museo 3uggenheim de .ilbao, obra del arquitecto :rank ?. 3ehry, es hoy un modelo a tener en cuenta. iudades espect%culos emocionales, entendiendo la ciudad maqueta de desarrollos tem%ticos que transforma momentos de ocio en emociones duraderas. Disney, 'as Hegas, $ort /ventura, entre muchos ejemplos. >on imitables bajo licencias. iudades logsticas, el flujo de mercaderas proveniente de ?riente hacia el mundo obliga a competir por ser receptor de sus barcos y ofrecer infraestructuras para su servicio. iudades sanitarias, presente en varias urbes con el concepto de campos universitarios, pero no el de medicina permanente como lo es hoy el posicionamiento de 6ouston. iudades relanzadas en su primer desarrollo primario, se posicionaron como grandes creadores de bienes y ahora pueden hacer sinergia con marca pas y especializaciones tecnolgicas. muebles, calzados, elicas. iudades de *RDRiRd, el conocimiento en un solo lugar puede generar ciudades de futuro, con potenciales )nicos de dar servicio a todo quien lo necesite y con sello de ser un lugar pensado y desarrollado para tales fines. Moda, dise7o de bienes, desarrollos inform%ticos, avances m&dicos, etc.. /postar por la innovacin como herramienta de competitividad, fomentar el talento emprendedor y creativo dentro de la ciudad a trav&s de los ayuntamientos y universidades involucradas. iudades ecolgicas, su desarrollo se centra en el cuidado permanente del medio ambiente y utilizando todos los recursos, e!igencias ambientales para ser luego implantadas en otras ciudades con el resultado positivo de las e!periencias obtenidas. iudades de sello arquitectnico; Dise7ar el >0J'*2( urbanstico, siluetas o dise7os en el cielo de las urbes. (stas eligen modelos arquitectnicos dise7ados por grandes firmas como 2orman :oster, Sean 2ovel, >antiago alatrava, Sacques 6erzog y $ierre de Meuron, (nric Miralles y .enedetta 1agliabue, 1oyo *to, :rank 3ehry por nombrar algunos ejemplos. 1ransforman la etapa post industrial en la de servicios. .arcelona es la que m%s muestra este estilo. 'as empresas y los habitantes se predisponen a buscar valor a7adido en estos referente llegando a clientes selectos, generando glamour y lujos hoy muy buscados. entros fabriles de

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1endencias observables en urbanizaciones que obligan acciones de Marketing; M%s emigracin a las urbes e!itosas. M%s demanda de sus habitantes. M%s problemas polticos. :altas de conductas cvicas en la poblacin. /cceso de los individuos para colaborar y competir a escala global por el uso de tecnologas. Mayor contaminacin ambiental. Mayor necesidad de energa. (ncarecimientos de la vivienda. $roblemas de tr%fico. omercio informal. recimiento de la poblacin por mayor esperanza de vida. Deterioro de espacios p)blicos. $roblemas de transporte p)blico. Desempleo y empleo joven. Mobiliarios urbanos obsoletos. Menos suelo disponible. $roblemas de recalificacin de suelos.

>e pueden establecer muchas m%s tendencias, pero lo que importa para esta ponencia es que estas forman parte del punto de partida para la creatividad de ideas que buscaran mejorar o establecer sistemas correctivos que puedan ser aplicados a la ciudad y a otros centros una vez establecido el &!ito de idea. (numerando los problemas, siempre se pueden encontrar oportunidades, ya que la solucin puede satisfacer esas carencias establecidas.

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aso pr%ctico; M%s tendencia al tiempo libre de las personas. (s evidente que cada vez e!iste m%s tiempo de ocio en todos los colectivos que habitan en nuestro mundo. 'os grupos de presin est%n hoy planteando la necesidad de acortar los horarios laborales y adaptarlos al de los pases m%s industrializados. 2uevos marcos jurdicos y tecnologas disponibles han favorecido a la creacin de industrias de servicios y de contenido para poder atender esta tendencia en el mercado. /lgunas ideas; M%s canales de televisin, radios y globalizacin de los medios de comunicacin gracias a *nternet, vivimos en nuestros origines y nos siguen a donde vayamos. 'a industria de ofrecer contenidos, soportes y alternativas es de crecimiento verdadero. 'as ayudas de distintos sectores para su implementacin se encuentran disponibles por lo tanto grandes centros creativos en antiguas naves de pueblos olvidados se pueden desarrollar con muchas posibilidades. M%s encuentro de parejas on+line, crecimiento importante de que se pueden encontrar actividad y diversin en grupos. Hisitas a lugares y o lugares dise7ados para estos encuentros.

$lan B5 ciudades en B5 semanas. 3ua de actividades para las B5 semanas del a7o en diferentes regiones enlazados en actividades y promoviendo cultura, junto a la necesidad de ofrecer servicio a todos los visitantes.

aso pr%ctico; ciudades satelitales de nuevos crecimientos urbansticos. iudades complementarias, que se crean a partir de nuevos planes de desarrollo en infraestructuras que no estaban dise7ados, ni previsto como lo son hoy el trazado del tren de alta velocidad, metros que abarcan m%s ciudades, aeropuertos para compa7as de bajo costes, autopistas. (stas obras genera muchas ciudades que reciben flujos emigratorios y deben completar e!igencias que no pueden o no e!iste financiamiento para tales proyectos. $roponemos crear espacios urbanos de inversin privada con equipamiento a la comunidad en el espacio que pueda beneficiar a varios de estos n)cleos, el inversor creara 6ospitales, escuelas, centros de mayores y ser% administrado por las autoridades. >e crea peque7as ciudades con estructuras sostenibles.

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aso pr%ctico; iudades olvidas, nueva realidad 'os espacios que tendan a perder habitantes, cuyos orgenes eran fabriles o rurales e!clusivamente hoy encuentran gracias a planes de accin muy ventajosos y financiaciones para su no desaparicin nuevos habitantes y lugare7os m%s contentos con todas las comodidades y no sufren los inconvenientes de las ciudades. De tristeza a la alegra por la calidad de vida conquistada. $ero tambi&n estos pueden ser espacios disponibles para emprendimientos de artesanos, peque7os talleres manufactureros de t&cnicas de produccin limitadas, estudios de arte. rear viveros de arte, talleres para que grupos de artistas y creativos e!perimenten. $ara eso, las viviendas de bajo coste son fundamentales, como la falta de ruidos, olores, vecinos molestos, naturaleza sin contaminacin urbanstica. $ermanentemente est%n disponibles a su uso artstico y de peque7as empresas. $rocurando retornar oficios hoy que ya no son continuados y que no pueden sobrevivir en el sistema actual de urbes. 'os ayuntamientos facilitaran su organizacin, su salida al mercado, creando sinergia entre los emprendedores y el lugar de origen, dando una marca posible distintiva, visita a la ciudad de proveedores, compradores o simples curiosos para conocer sus inquietudes. >e producen industrias culturales, dando crecimientos en lugares insospechados, permitiendo habilitar un modelo de marketing justo socialmente, una solucin concreta y realista de los problemas sociales.

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Competitividad de l6deres
>iempre ser% m%s f%cil no cambiar y aceptar ser vctimas, el desafi e!iste, las oportunidades est%n latentes y saber descubrirlas a tiempo es la sabidura del nuevo lder urbano. >on muchas las urbes que sus dirigentes con poder Lejecutivos, polticos y fomentadores socialesE que por la simple razn de no cambiar el status quo e!istente, sobrevivir y disfrutar de una gestin sin altibajos, se sienten perpetuos en el poder, junto a sus planes eternos. (l emergente sist&mico urbanstico necesita la interrelacin de las partes. (l aislar slo una de las partes o no usar todas, lleva a una fragmentacin y p&rdidas de efectividad holstica. (ntiendo que se debe estar de acuerdo que las ciudades deben desarrollarse a todos los niveles. Muchas veces nos damos cuenta de la necesidad del cambio cuando ya es demasiado tarde. (l futuro depende de desaprender las partes del pasado que no contienen ya adrenalina y son una carga pesada a diario. (sto se ve siempre en una crisis pero las urgencias solo las ponen en el tapete. rear el futuro no significa abandonar el pasado, si no la de tener la capacidad de crear nuevos encantos y nuevas formas de atraer al capital para ser prsperos sustentablemente.

Estrategia de Negocio

Visin isin O!"etivos Anlisis del entorno Interno &ortalezas 'e!ilidades

Anlisis del entorno Externo Oportunidades Amenazas

#onocimiento del sector

(endencias tecnolgicas

Estructura de la cadena de Valor

Integracin Acciones Estrat%gicas Acciones estrat%gicas !asadas en tecnologas

Plan de Sistemas de in$ormacin

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Conclusiones
>i queremos desarrollo, crecimiento y creatividad para una competitividad continua y de alta calidad, comencemos por salir de rutinas y ser simples escuchas pasivos de ideas, por e!perimentar y elaborar ideas basadas en satisfacer necesidades y detectar sue7os de toda la sociedad. 'a ciudad es adrenalina positiva para ejercer los cambios a todo el cluster. Muchas veces se presentan proyectos ambiciosos que se supera el %mbito de lo municipal, la financiacin depende de terceros tanto a nivel nacional, regional, comunitarios o de organismos internacionales. 'a ciudad que los quiera deber% adaptarse a estos retos ya que los mismos superan las legislaturas, fomentar iniciativas acad&micas y divulgativas, investigacin, fomento empresarial y turismo. (stablecer una mstica. (l amor a lo propio como premisa de futuro. :omentar acciones de *nnovacin, *nvestigacin, gestin de compras, logstica, transporte para aplicarlos y compartir estos resultados. #n plan compartido adecuado para competir en los mega+mercados actuales y potenciar la capacidad de adecuacin a las nuevas realidades globales. 'as peque7as y medianas urbes, mediante la cooperacin pueden alcanzar logros y disfrutar de ventajas iguales o mejores que las de gran tama7o. 'os cambios son oportunidades nuevas, o amenazas futuras si no los implementamos. >iempre es mejor intentar algo que no hacer nada en beneficio de un colectivo. Mucha interdisciplinaridad. LabundanteE. (quilibrio de recursos. Lno compre lo que no puede pagarE. 2o usar lo mismo del vecino. Linvestguelo por si mienteE. .usque siempre desarrollos preventivos, sostenidos y sanos Lno crecemos de un da para el otroE.

$resiones de crecimiento< (l deseo de crecer, a menudo empujado por los ofrecimientos de promociones inmobiliarias o proyectos atractivos de capital de riesgo, lleva a los administradores a a la oferta de la ciudad en detrimento de su calidad de ser )nica.

(l &!ito de una organizacin territorial, desprende riqueza, poder, comunicacin, llegada de tecnologa y cultura de todas las sociedades. >iempre esto trae puestos de trabajo, mejores centros formativos y servicios a sus habitantes. reando oportunidades para cada una de las personas que integran la sociedad, estamos tambi&n d%ndole un futuro a las pr!imas generaciones. (n resumen el desarrollo, la creatividad y la competitividad de las ciudades a trav&s del marketing depender%n de gestionar innovacin, cambiar paradigmas y reinventarse. .uscar recursos creativos a gran escala, dibujar ciudades con modelos adecuados y capacidad de albergar e!periencias nuevas hasta alcanzar &!itos sostenibles. 2ecesariamente debe haber inversin p)blica, y privada, en las %reas proyectadas y tambi&n m%s tolerancia hacia lo nuevo y lo diferente. Jacobo Malowany Mayo 5DDG

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