You are on page 1of 21

Introduction   

Rep
port on Eva
E Deo
odra
ant

Subm
mitted By 
Aswini U
U ‐ 25009 
Bhuvanambigai ‐ 25011 
Abh
heek Biswass ‐ 25002 
Bish
hnendu Royy ‐ 25012 
Chaandrakumar ‐ 25013 
N
Nithin S Nai r ‐ 25035

[1] 
 
Introduction   
 

Contents 

Introduction .................................................................................................................................................. 3 

Growth Drivers .......................................................................................................................................... 4 

Functional Segementation of Deo Market ................................................................................................ 4 

Eva ................................................................................................................................................................. 5 

Brand Analysis ............................................................................................................................................... 6 

Category Analysis ...................................................................................................................................... 6 

Competitor Analysis .................................................................................................................................. 7 

Spinz ...................................................................................................................................................... 7 

Fa ........................................................................................................................................................... 7 

Rexona .................................................................................................................................................. 8 

Customer Analysis ..................................................................................................................................... 9 

Choice of deodorants ............................................................................................................................ 9 

Frequency of Switching Brands ........................................................................................................... 10 

Current Brand usage duration ............................................................................................................ 11 

Commercials/Promotional Campaigns recall of Eva ........................................................................... 12 

What attracts the customer? .............................................................................................................. 13 

EVA Usage Data ................................................................................................................................... 14 

Willingness to try EVA range of Deodorants ....................................................................................... 15 

Brand Positioning ........................................................................................................................................ 16 

Brand Identity ............................................................................................................................................. 17 

Brand Personality ........................................................................................................................................ 17 

Communication Strategy ............................................................................................................................ 18 

Revival Strategy ........................................................................................................................................... 19 

[2] 
 
Introduction   
 

Introduction 

For  most  of  the  year, India  is  a  sweaty,  tropical country.  But  for more  than fifty  years 
after Independence, most Indians did not seem to care. For decades, they could do with 
talcum powder to take care of the sweat. Now they do care. They watch television. They 
watch  foreign  channels.  They  watch  glamorous  women  and  women  who  presumably 
smell  good.  They  are  learning  about  sex  appeal.  In  fact,  one  of  the  more  popular 
commercials being aired on cable channels shows a young man sweeping two ladies off 
their feet using a combination of dance steps and the fragrance from his perfume.  

Deodorants and Perfumes are the major product niches with promising prospects. With 
the reduction of tariff on premium fragrances from 30% to 10% in 2005, new brands are 
encouraged to enter the market. However, black market, fake goods, and the enduring 
popularity of traditional Indian perfumes, such as attar, hamper sales in India. 

A  large  number  of  customers  are  moving  up  the  value  chain.  There  are  perceptible 
changes  in  consumer  behavior,  like  switching  from  talcum  powder  as  a  multipurpose 
product to deodorants and antiperspirants. 

It has also been possible to keep prices down in the Indian deo industry because of the 
phenomenon  of  out‐sourced  manufacturing.  The  Government  of  India  has  reserved 
several  items  for  the  small‐scale  industry.  Units  in  this  segment  enjoy  tax  incentives, 
making them attractive destinations for the contract manufacturing route. 

This industry has a low entry barrier and competition is severe. In addition to the large 
multinational players, there are also domestic and huge unorganized players. In order to 
vie for greater market share, companies have been adopting promotion schemes such 
as  giving  out  freebies  and  repacking  products  in  smaller  packages  to  cater  to  a  wider 
consumer base.   

[3] 
 
Introduction   
 

Growth Drivers  
The major growth drivers for deodorant market are: 

 Customers moving up the value chain 
 Changes in customer behavior 
 Effective pricing 
 Heavy advertising 
 Rural penetration 

Functional Segementation of Deo Market 

 Deos‐ Cosmetic/kill bacteria 
 Anti‐perspirants‐Affect physiology of body/plug sweat pores 
 Body mists‐lightest form of scent 
 Stick‐ Mix of wax,oils,silicones  
 Deo‐Spray‐ Aerosol, waterless, contain ethanol & propylene glycol with liquefied 
propellants 

[4] 
 
Eva   
 

Eva 
The  woman's  mind  has  always  remain
ned  a  mysttery  to  thee  world,  more 
m so  to
o  the 
marketeers. But yeaars of research seems  to give som
me insight into the mu
uch sought  after 
mysteryy. What doe
es a woman
n want? Yes, of the many things, aa woman, b
basically a ggirl at 
the hearrt wants to be attractive. To be tthe most so
ought afterr person? TTo be the qu
ueen 
Bee? To have boys swarm after her the  whole day  long? To have that divine fragrance? 
To be a fflower? And To keep b
blooming all day? Thuss, TTK healtthcare purssued this insight 
and  creaated  a  bran
nd  that  wo
ould  guaran
ntee  a  girl  that 
t second
d  look,  dayy  after  day,,  Eva 
range off women's p
personal caare products giving thee girls the co
oveted flow
wer power.  

With  a  presence  in  the  South 


S Asian  Countriees,  this  brrand  has  been  targgeted 
predominantly at the female yyouth segm
ment who w
wants to stayy a step up on the gam
me of 
sexes. Keep bloomiing all day w
with all new
w Eva is the magic line which Eva strives upo
on. 

With  a  5% 
5 market  share  in  th
he  perfumee  industry  though 
t Evaa  is  small  in
n  numbers  with 
TTK’s 32
20000 stron
ng distributtion network Eva has  successfully reached  all segments of 
the socieety. Eva generally follo
ows a push
h strategy w
with offers tto both thee customerss and 
the retaailers. With  a wide ran
nge of prod
duct assortm
ments and  competitivve pricing EEva is 
one of th
he most po
otent brands of the deo
o industry.

   

[5] 
 
Brand Analysis   
 

Brand Analysis 

Category Analysis 

Deo  seems  to  be  the buzzword  in  the  market today. The  deodorant  market  in India  is 
worth Rs 230 Crore. On an average, deodorants sell at least 5 per cent more than talcum 
powders  in  supermarkets.  The  success  of  deodorants  in  the  urban  market  has 
encouraged  the  leading  players  in  the  sector  to  launch  more  deo‐related  products. 
Anything with the deo tag sells fast.  

Cosmetics  and  Toiletries  market  include  deodorant  and  antiperspirant  category.  The 
fragrance  market  in  India  is  growing  at  an  annual  average  rate  of  12.17%.  Hindustan 
Lever is the market leader in the organized deodorant segment — with brand Rexona — 
with a significant market share. Still a nascent product category, deodorants have been 
in the organized market since 1996.The present Indian deodorants market is growing at 
the rate of 16 per cent per annum in volume and value. Of the entire market, HUL claims 
a  69‐70  per  cent  market  share.  The  market  faces  severe  competition  from  the  grey 
market, which is said to be valued at Rs 100 crore. 

Out  of  the  various  formats  in  which  deodorants  are  available,  the  deo‐spray  category 
accounts for 98% of value sales, being preferred over other categories based on hygiene 
concerns.  Prices  have  been  growing  below  current  inflation  levels,  and  they  also 
fluctuate because of high competition from low‐ priced brands from grey channel. This 
category  is  highly  urban‐centric,  with  about  90%  penetration  in  urban  areas.  It  is 
perceived as a cheap alternative to perfumes. The major players in the female segment 
are Fa(Henkel), Rexona(HUL), Eva(TTK‐HC), Spinz(CavinKare).  

   

[6] 
 
Brand Analysis   
 

Compe
etitor Analysis 

Spinz 

Spinz girrl is positioned as young and bub
bbly, aroun
nd 18 to 26  years old,  always busstling 
with  energy.  Easy‐‐going  and  high‐spiriteed,  she  lovves  to  makke  friends  and 
a spend  time 
with  theem.  With  a 
a market  sh
hare  of  4%  in  the  deo
odorant  ind
dustry  spinz  is  a  poteential 
player.  

Fa 

Fa is onee of the larggest deo brrands in Ind
dia. The brand is from tthe global ggiant Henkeel. Fa 
is today one of the
e largest deeodorant b
brands in In
ndia and haas been rated as the n
no. 1 
deodorant  in top metros. Availab
female d ble in over  130 countrries worldw
wide, Fa offers a 
diverse  range  of  de
eodorants  catering  to
o  a  variety  of  moods  and 
a tones. It  is  one  off  the 
largest  selling 
s bodyy  care  bran
nd  in  Europ
pe.  It  was  laaunched  in
n  India  in  2000.  The  brand 
b
has a po
ortfolio of ttalc, deos, b
body wash,, soap etc.  It is a perso brand endorsing 
onal care b
multiplee  products.  It  is  famo
ous  in  India  for  its  raange  of  Deeos.    It  comes  in  varrious 
fragrancces like Aqu
ua, Lemon eetc. 

[7] 
 
Brand Analysis   
 

Despite  its legacy aand its inteernational p
pedigree, FFa has not ggot the kind of respecct an 
international brand
d gets. Thatt is why thee brand is sttill a small brand in th
he personal care 
segmentt compared
d to the brands like Luxx, Ponds etc. 

Rexona 

Rexona  offers  a  wide  range  of 


o highly  efffective  anttiperspirantt  deodoran
nts  to  meett  the 
everyday  needs  of 
o men  and na  with  itss  unique  active 
d  women  ‐  everywhere.  Rexon
ingredieents provide
es 24‐hourss protection
n against body odour  and underaarm wetness to 
help keeep one physsically fresh
h and mentaally confideent, even in the tougheest moments.  

It was a  initially a ssoap brand
d in india an
nd deo inteernationallyy. When HLLL launched it in 
india theey used the
e same fam
mous ’rexon
na‘ name fo
or the deo  as well. Reexona has b
been 
losing itss market sh
hare rapidlyy with 7% esstimated in
n 2008. 

[8] 
 
Brand Analysis   
 

Customer Analysis 

A survey was conducted understand the customer’s perception of EVA. This study was 
restricted to only the female segment.  

The  results  of  the  survey  provided  some  valuable  insights  into  the  minds  of  the 
consumer and the way EVA as a deodorant is perceived. 

Choice of deodorants 

The preferences of the female consumers and their choice are as follows: 

Eva occupies the second/third position in the minds of the consumer as is shown from 
the previous graph. 

   

[9] 
 
Brand Analysis   
 

Frequency of Switching Brands 

The results indicate that the majority of the female consumers are dissatisfied with their 
current brand of deodorant and do not have a definite brand to be loyal to. This is very 
evident  from  the  fact  that  the  majority  of  the  female  consumers  have  ended  up 
switching brands frequently in the last one year owing mainly to the dissatisfaction with 
their current brand.  

Further  we  also  found  that  given  a  chance  majority  of  these  female  consumers  are 
willing to switch their current brands in favour of experimenting with a new brand. Also 
majority of these people have only been using their current brand for a short period of 
time. Hence the time required to establishing a bond or loyalty to the brand has clearly 
not elapsed.  

The  satisfaction  levels  of  the  customers  are  pretty  low  and  this  is  something  that EVA 
can leverage upon. 

   

[10] 
 
Brand Analysis   
 

Current Brand usage duration 

As shown, not many people have actually been using their current brand of deodorants 
for more than a year. So it would be relatively easy to convince these people to try out 
EVA. 

   

[11] 
 
Brand Analysis   
 

Commercials/Promotional Campaigns recall of Eva 

As  far  as  EVA  is  concerned  there  are  not  many  Advertisements  or  other  promotional 
campaigns that have attracted the customers. The consumers were asked to recall the 
number of EVA ads that they had seen till now and not many of them could recall few of 
Eva’s ads. 

The  fact  is  most  of  them  could  not  even  recall  more  than  1  or  2  ads  or  promotional 
campaigns of EVA.  

This is shown below: 

So for the brand to be successful more promotional campaigns or brand reinforcement 
is required. Steps to do that would help to strengthen EVA’s position in the minds of the 
consumer. 

   

[12] 
 
Brand Analysis   
 

What attracts the customer? 

The  various  factors  that  enable  the  customer  to  switch  from  her  current  brand  of 
deodorant  were  analysed.  The  following  are  the  reasons  that  would  enable  the 
switching process. 

The  Brand  Name  EVA  can  be  leveraged  so  as  to  attract  more  and  more  female 
customers to use the EVA range of Deodorants.  

   

[13] 
 
Brand Analysis   
 

EVA Usage Data 

The following displays the statistics of the percentage of people who have actually been 
exposed to EVA rather used it in the past.   

As is shown not many people have actually tried out EVA in the past. 

So the major challenge for the brand would be in getting the people who have not tried 
out the deodorant in the past to try it out. 

But the willingness of these consumers to try out the EVA range of Deodorants was also 
measured  and  many  people  were  in  fact  willing  to  give  it  a  shot.

   

[14] 
 
Brand Analysis   
 

Willingness to try EVA range of Deodorants 

  

As is shown in the graph above a huge majority of people are willing to try out the EVA 
brand of Deodorants but there should be a proper trigger or a push to motivate them to 
go ahead.  

So  this  is  where  the  challenge  of  the  brand  lies  ‐  Giving  the  consumers  a  reason  to 
convert to the user phase from the willingness to try phase. 

   

[15] 
 
Brand Po
ositioning   
 

Brand
d Positioning 

Eva is po
ositioned o
on Flower p
power. Eva  perfumed  deo spray  claims it co
ontains essence 
of naturral fragrance
e that keep
ps you bloom
ming all dayy long. It is a non‐alcoholic deo sp
pray, 
which co
ontains moisturizer that gently no
ourishes yo
our skin and
d keeps it so
oft and smo
ooth. 
The com
mpany itselff positions aas ‘Keep blo
ooming all d
day with Evva’.  

Eva also claims to ccontain a un
nique formulation thatt combats b
body odourr and effecttively 
reduces the wetnesss under yo
our arms givving you freeshness all d
day long.  

The abo
ove advertissement of  Eva also po
ositions it aas a brand tto use if th
he women w
want 
men  to  swarm  around  them
m  like  beess.  The  bran
nd  is  targeeted  mainlyy  at  the  youth 
y
segmentt and gives the assuraance to theeir target baase that Eva is what yyou need if  ‘you 
want to be an attraactive women’ who alw
ways scoress with men.. 

[16] 
 
Brand Identity   
 

The differentiating factor with Eva is its natural freshness and attractive women pitch. 
Also the names of the deos are also girly type which appeals more to women. It ensures 
its customers that they will definitely get a second look and can turn boys into bees. 

Brand Identity 

Eva wants to create an identity of ‘Attractive Women’ in the mind of its consumer base. 
It  also  talks  about  naturally  fresh  look  and  feel  as  it  claims  to  contain  the  essence  of 
natural fragrance. 

They are trying to give each fragrance a particular personality with lines like, “Did you 
know that the scent of grapefruit can make you feel at least six years younger!!”. Also 
they try to entice their customers by saying that the way you smell has an effect on the 
way you feel.  

It is this natural freshness and attractiveness Eva wants to be identified with. 

Brand Personality 

The  basic  personality  of  Eva  is  young  fun  loving  attractive  woman.  Eva  is  like  a 
friend who helps the consumer get a definite second look from guys and makes 
the guys run around the consumer.  

This  friend  personality  sits  well  with  the  consumers  of  the  youth  segment  as 
youth prefers and wants friends to help them out with all matters regarding guys.  

   

[17] 
 
Communication Strategy   
 

Communication Strategy 
The  current  communication  strategy  followed  by  EVA  does  not  create  the 
necessary  impact  and  affects  a  buying  behaviour  with  the  indented  audience. 
Media  advertisements,  either  through  print  ads  or  TV  commercials  are  widely 
used  by  various  competitors  of  the  Deodorant  segment  but  EVA  does  not  use 
these tools for communication. Rather they use the PUSH strategy by means of 
giving  incentives  for  the  store  keepers,  stockist  through  various  trade  offers.  A 
push  strategy  may  be  effective  in  increasing  the  sales  in  a  short  term  but  this 
does not ensure a long term relationship of the consumers with the brand. The 
consumer just buys the product for the offer and there is no guarantee that she 
buys EVA again. 

Moreover, it  was  observed in the  survey  that  there  was  a  poor brand recall  for 


this brand among the respondents. It is evident that the communication exercise 
did  not  achieve  the  basic  objective  of  getting  into  the  awareness  set  of  the 
consumer’s mind. EVA brand has a very poor presence in the online media. It was 
seen that even a Google search could not direct us to this brand. 

   

[18] 
 
Revival Strategy   
 

Revival Strategy 
From our study itself we found that majority of the population are willing to try 
our  Eva  and  in  this  particular  segment  there  is  no  brand  loyalty  as  such.  This  is 
where Eva has to cash in. Eva has decent attributes, its positioning is good and it 
has  tried  to  create  a  separate  identity  for  its  different  fragrances.  And  for  an 
industry  which  stands  now  at  230  Crore  and  growing  at  15%  annually  this  is 
unpardonable.  From  our  view  point  what  Eva  has  to  try  to  do  is  revamp  its 
communication strategy. 

Detailed communication plan has to be drawn up with both ATL & BTL in specific. 
Brand ambassadors are not required but effective advertisement campaigns have 
to be done as brand recall esp. advertisement recall is very low. Majority of the 
customers said that brand names and product attributes are the main things they 
look out in a deo. Eva possesses both of these the only problem is that it has not 
been communicated properly to the consumer base. 

All brand communication of EVA should be designed in such way so that, 

 It  creates  an  impact  about  the  brand  and  makes  the  brand  well  known 
among the target group 

 It uses various channels of communication to build awareness 

 Creates a platform to enable a two‐way communication 

In  order  to  achieve  the  above  objectives,  the  entire  strategy  has  to  shift  from 
portraying  the  functional  benefits  of  the  brand  to  emotional 
benefits. Advertisements  campaigns,  contests,  advertisement  presence  in  retail 
outlets,  strong  online  presence  are  some  areas  where  Eva  can  work  upon.  The 
communication  strategy  has  to  be  designed  in  a  holistic  manner  so  that  they 

[19] 
 
Revival Strategy   
 

distribute the communication budget in various channels and not concentrating 
on the trade promotions only. 

“Ask  Eva  for  help”  campaign  is  something  that  eva  can  implement  with  sms 
numbers, email addresses, blogs, forums, social networks etc provided to girls so 
that  they  can  get  help  from  Eva,  their  friend,  at  any  time.  The  positioning  of  a 
friend has to be stressed upon throughout the campaign. 

Eva  can  take  a  leaf  out  of  the  Axe  book  and  create  a  similar  impression  in  the 
minds  of  the  new  young  females  of  India.  After  initially  creating  the  necessary 
brand  awareness  and  then  following  it  up  with  repeated  campaigns  can  enable 
word of mouth publicity for Eva, which is the holy grail of any brand. If it is ready 
to  address  its  communication  issues,  Eva  has  the  potential  to  be  the  market 
leader. 

   

[20] 
 
Revival Strategy   
 

[21]