ILIE FILIP

MARKETINGUL AFACERILOR
Master ANTREPRENORIAT INDUSTRIAL

2008
1

Prefa
Marketi !"# afa$eri#%r & urmrete nsuirea , cunoaterea i stpnirea de ctre studenii masteranzi (viitori manageri) a conceptelor de baz privind studiul i tranzaciile de pia, care contribuie la perfecionarea continu pentru a fi capabili s rspund ct mai operativ noilor cerine ale econimiei de pia. Este incontestabil faptul c n pregtirea studenilor masteranzi, 'arketi ! afa$eri#%r ocup un loc esenial deoarece este disciplina care ofer informaiile necesare elaborrii de strategii, programe, prognoze i planuri de afaceri ca mijloace de orientare a societilor comerciale i firmelor n realitile economico sociale, pentru efectuarea analizelor te!nico"economice n condiii de profitabilitate ma#im alturi de celelalte tiine te!nice i social " economice$ %n viziunea 'arketi !"#"i afa$eri#%r pentru a"i demonstra viabilitatea i competitivitatea, n prezent, societile comerciale i firmele sunt obligate& " s"i regndeasc radical obiectivele i strategiile de pia' " s devin mai receptive la semnalele i cerinele mediului ambiant' " s fie ct mai fle#ibile n raport cu mecanismul de funcionare a economiei moderne de pia$ (entru aceasta viitorul manager trebuie s cunoasc cum& " s dezvolte i s conduc o afacere' " s pregateasc deciziile strategice' " s studieze piaa i mediul de afaceri' " s definesc si sa desfasoare activiti pentru protectia la riscuri$ Societatea comercial sau firma " confruntat permanent cu o (ia t%t 'ai )i a'i$ i tot 'ai a$$e t"at $% $"re t trebuie s devin mereu mai receptiv la optica de mar)eting$ de aceea, familiarizarea viitorilor ingineri, manageri, respectiv a agenilor economici cu tot ceea ce teoria i practica n domeniul marketingului industrial a creat i acumulat pn n prezent reprezint, una dintre cile de minimalizare a riscului i apropierea acestora de succesul n afaceri$ S"$$es"# * afa$eri a societilor comerciale i firmelor de prestigiu se asigur prin& " derularea eficient a proceselor interne de afaceri' " inovarea de noi produse' " perfecionarea celor e#istente i crearea de noi sortimente, ca o strate!ie )e a'(#ifi$are a satisfacerii cerinelor, dorinelor i aspiraiilor clienilor i agenilor economici' " stabilirea unor relaii reciproc avantajoase cu furnizorii i distribuitorii$ Societile comerciale sau firmele de succes sunt cele care $reea+ % $"#t"r n care toi clienii i agenii economici au *contiina pieei i a produsului Pr%,#e'e f" )a'e ta#e pentru orice societate comercial sau firm de succes se refer la& " ce bunuri s fie produse i n ce cantiti' " cum trebuie produse, la ce pre i pentru cine sunt destinate' " care sunt modalitaile de promovare i plasare pe pia$ %n problematica marketingului industrial #%$"# $e tra# *# %$"( $#ie t"# sa" a!e t"# e$% %'i$ cu $eri e#e- e.%i#e- /i (referi e#e sa#e- astfel se poate spune c *dac nu te gndeti la client nseamn c nu gndeti de loc+$ ,e aceea, o preocupare a marketingului afacerilor privete i, (erfe$i% area te0 i$i#%r )e atra!ere /i- e.i)e t )e 'e i ere a $#ie t"#"i sa" a!e t"#"i e$% %'i$$ ,e '%)"# cum sunt tratai clienii i agenii economici depind /a se#e )e (r%fit pe termen lung pentru firm sau societate$ Marketi !- nseamn nu numai a veni n * t1'(i area $#ie i#%r /i a!e i#%r e$% %'i$i, nseamn a $rea $#ie i prin produsele oferite, nseamn a oferi (r%)"se )e .a#%are /i $a#itate$ ,eci, n ntmpinare acestor necesiti teoretice i practice vine 'arketi !"# afa$eri#%r, oferind un cadru metodologic uor de aplicat, prin utilizarea unor metode i te!nici de culegere, prelucrare, analiz i stocare a informaiilor i datelor de care dispune agentul economic sau societatea interesat n vederea lurii celei mai corespunztoare decizii$ -otodat permite cunoaterea problemelor social"economice, selectate n funcie de necesitile societii romneti n etapa actual de trecere la economia de pia liber$
Autorul

C"(ri s
1$ 1$1 1. 1$3 .$ .$1 .$. .$3 .$3$ 1 .$3$ . .$3$ 3 .$3$ : .$3$ 0 .$3$ < .$3$ = .$: .$:$ 1 .$:$ . .$0 .$0$ 1 .$0$ . .$0$ 3 .$< .$<$ 1 .$<$ . .$<$ 3 .$= .$=$ 1 .$=$ . 3 /onceptul mar)etingului afacerilor i relaiile de pia$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ /onceptul de mar)eting al afacerilor n economia de pia$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 1elaiile de pia ale societii comerciale sau firmei$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 1elaiile concureniale ale societii comerciale sau firmei$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 5tudierea i cercetarea pieelor 6666666666666666$ /oninutul, rolul i sfera cercetrilor de piaa$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 7rganizarea cercetrii de mar)eting industrial$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 9odaliti de abordare a pieei n optica afacerilor$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 5tructurarea pieei$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 5egmentarea pieei666666666666666666666$ /riterii de segmentare a pieei bunurilor de producie6666666$$ ;legerea pieei"int66666666666666666666$$ (oziionarea pe pia66666666666666666666$ 9etode de segmentare a pieei$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ -ipologia pieei$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ /ercetarea pieelor e#terne$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 5pecificul cercetrii pieelor e#terne$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ (ractici de mar)eting n selectarea pieelor e#terne$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ /ercetarea ofertei$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 7biectul cercetrii i sursele de informaii666666666666 5tudierea dinamicii ofertei$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 5tudierea vrstei ofertei$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ /omportamentul consumatorului i al utilizatorului de bunuri de producie$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ >oiunea i coninutul comportamentului consumatorului de bunuri de producie$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ (rocesul de luare a deciziilor de cumprare$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ (articularitile comportamentului de cumprare a firmelor$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 5trategia de pia a firmei$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 1olul strategiilor de pia ale firmei$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ ?ctorii determinrii strategiei$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 9ar)etingul mi#$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$
3

0 0 2 14 13 13 18 .1 .1 .. .3 .: .< .< .8 34 34 31 30 30 3< 38 32 32 32 :1 :3 :3 :: :<

3$1 3$. 3$.$ 1 3$.$ . 3$.$ 3 3$.$ : : :$1 :$1$ 1 :$1$ . :$1$ 3 :$. :$.$ 1 :$.$ . :$3 :$3$ 1 :$3$ . :$: :$:$ 1 :$:$ . :$:$ 3 :$0 :$0$ 1 :$0$ . 0$ 0$1 0$. 0$.$ 1 0$.$ . 0$.$ 3

Elaborarea mi#ului de mar)eting al afacerilor$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 9i#ul de mar)eting e#tern (internaional) al afacerilor$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 5trategia i politica de produs la e#port$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 5trategia i politica de pre la e#port$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ (olitica de distribuie la e#port$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 5trategia de promovare$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ (olitici de mar)eting n afaceri6666666666666666$$ (olitica de produs$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ Elementele constitutive ale politicii de produs$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ /iclul de via al produsului (/@()$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ ;mbalajul$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 5trategii de mar)eting pentru noul produs$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ Anovarea i crearea produsului nou $$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ ,esign"ul produselor i cercetarea de mar)eting n afaceri$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ (olitica de pre$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 9etode de stabilire a preurilor$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 5trategii de stabilire a preului$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ (olitica de promovare a produselor$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 5tabilirea bugetului i mi#ului promoional$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ (romovarea vnzrilor$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 5trategii promoionale$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ (olitica de distribuie a produselor$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ /analele de distribuie i distribuia fizic a produselor$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 5trategia de distribuie$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ (rogramul de mar)eting$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ /oninutul, utilitatea i tipologia programului de mar)eting n afaceri$$$$ Elaborarea programului de mar)eting al afacerilor$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ /erinele programului de mar)eting al afacerilor$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ Evaluarea mediului operaional al firmei i a disponibilitilor de resurse$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ Elaborarea planului de aciune$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$

:< :8 :8 :2 04 0. 0. 0. 0. 03 0= 0= 0= <: << << <2 =. =. == =2 81 81 8: 80 80 88 88 82 24

0$3 0$3$ 1 0$3$ . 0$3$ 3 0$: 0$0 0$0$ 1

9etode utilizate n elaborarea programelor de mar)eting n afaceri$$$$$$$$ ,iferenierea i specificul metodelor utilizate$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 9etoda drumului critic$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ 9etoda (E1-66666666666666666666666 Bn model (posibil) de program de mar)eting n afaceri666666$$$ (lanul de afaceri$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$ ;lgoritmul iniierii unui plan de afaceri$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$

21 21 2: 20 2< 22 22

23 CONCEPTUL MARKETINGULUI AFACERILOR 4I RELA5IILE DE PIA56 232 C% $e(t"# )e 'arketi ! a# afa$eri#%r * e$% %'ia )e (ia 9obilitatea accentuat a fenomenelor pieei, specific economiei de pia i concretizat n dinamism fr precedent, sc!imbri rapide i imprevizibile ale cererii de mrfuri, ale raportului cerere ofert i ale nivelului preurilor oblig firmele la implicarea total i imediat n mecanismul pieei$ 5tudierea sistematic a pieei interne i e#terne, aplicarea unor metode i te!nici tiinifice noi de nregistrare a pieei, a posibilitilor de adaptare la cerinele acesteia i de influenare a ei nu pot fi efectuate fr utilizarea metodelor i tehnicilor de marketing$

?iecare perioad istoric solicit firmelor s adopte o concepie nou n stabilirea obiectivelor, strategiilor i tacticilor necesare$ ;cest lucru este cu att mai necesar cu ct, succesul unei firme pentru o anumit perioad nu va mai funciona cu aceleai anse i reuite n urmtoarea perioad$ ;stzi, firmele sunt obligate s fac fa mai multor probleme, cum sunt& a) E istena unei concurene sporite pe plan global$ ?irmele auto!tone pot conta pe o cerere mult mai mare pentru bunurile i serviciile lor, dar partea negativ a lucrurilor este c vor avea de nfruntat mult mai muli concureni$ %n plus, multe din bunurile i serviciile unei firme de pe pia intern sunt un fel de *!ibrizi+, proiectarea, materiile prime, producia i asamblarea lor realizndu"se n diverse ri$ Ele sunt tot mai pronunat obligate s formeze aliane strategice cu firme strine, care le pot fi& furnizori, distribuitori, parteneri n domeniul te!nologiei, parteneri n cadrul unor societi mi#te sau c!iar concureni$ ,e aceea, se apreciaz c firmele care vor reui n afaceri n viitor vor fi cele ce vor pune la punct cele mai eficiente te!nici de cercetare a pieei la nivel global, regional sau naional$ b) !eteriorarea mediului ncon"urtor, proces ce genereaz posibiliti nelimitate firmelor care pot pune la punct mijloace eficiente de ameliorare i protejare a acestuia$ c) #egli"area infrastructurii, n multe ri ale lumii, prilejuiete ocazii uriae pentru firmele din domeniul construciilor, transporturilor i comunicaiilor spre a"i amplifica afacerile, contribuind la dezvoltarea segmentelor corespunztoare ale pieei$ d) Stagnarea economic, recesiunea sunt procese care favorizeaz firmele ce tiu s produc i s comercializeze bunuri i servicii cu c!eltuieli mai mici$ e) E igenele mereu sporite fa de pregtirea forei de munc oblig firmele ce se ocup de acest domeniu s elaboreze programe mai eficiente n acest sens$ g) $odificrile comple e i permanente la nivelul pieelor de consum (mbtrnirea populaiei' creterea numrului de femei angajate' cstorii trzii' creterea numrului de divoruri' familii mai mici' grupuri etnice de consumatori, cu necesiti distincte' diversificarea stilurilor de via) i al celor de afaceri (calitatea superioar a bunurilor' livrarea mai rapid a lor' micorarea duratei de creare a noilor produse, din cauza reducerii ciclului de via al produsului' modaliti mai bune de distribuire i de promovare a produselor, cu costuri mai sczute) sunt de natur s accelereze dinamismul pieei moderne, s"i multiplice valenele, s"i sporeasc dimensiunile i s"i perfecioneze i fluidizeze mecanismele$ ,incolo de aceste probleme deosebit de comple#e, pentru firmele moderne se impun ateniei i alte aspecte, cum sunt& " lumea a devenit tot mai srac, n ciuda nevoilor tot mai mari' " se nregistreaz o reducere a forei de munc, mai ales n industria calculatoarelor, metalurgic, a automobilelor i te#til' " rile din Europa de Est fac eforturi pentru trecerea la economia de pia, proces care se dovedete ns a fi deosebit de dificil' " rile lumii a treia din ;frica, ;merica de 5ud i din alte regiuni sunt nemulumite de atenia sporit acordat rilor est"europene n detrimentul economiilor lor, care stagneaz$ %biectivul activitii de marketing este acela de a&l cunoate i de a&l nelege pe client att de bine, nct produsul sau serviciul s se potriveasc nevoilor sale, s"l satisfac pe deplin i s se vnd sigur$ 7 asemenea nelegere a mar)etingului a marcat trecerea de la filozofia desfacerii (cnd firma producea i comercializa mai mult sau mai puin independent de cerinele reale ale pieei consumatorului, ncercnd apoi s se impun pieei cu produsele serviciile sale), la filozofia 'concepia( afacerilor. $arketingul ca filozofie a afacerilor plaseaz clientul pe primul loc n lanul circulaiei mrfurilor i vede n satisfacerea cerinelor acestuia cheia succesului n afaceri$ /el mai important atu al unei afaceri este relaia continu cu clientul$ )a filozofie a afacerilor, mar)etingul reprezint abilitatea firmei de a crea i pstra clieni profitabili$

<

)rearea de clieni reprezint pentru firm monitorizarea mediului de afaceri, pentru a garanta c firma recunoate i reacioneaz la nevoile potenialilor consumatori, nct acetia s devin clieni efectivi$ )lienii profitabili sunt aceia care au capacitatea de a produce venituri mult mai mari dect costurile de producie$ %n felul acesta, firma garanteaz c se concentreaz pe afacerile profitabile i nu pe atragerea de clieni cu orice pre$ ,ar pentru a avea succes n crearea i, mai ales, n pstrarea consumatorilor, specialitii n mar)eting trebuie s cunoasc, nainte de toate, elementele fundamentale ale marketingului i anume& a) Nevoile, dorinele i cererea consumatorului$ ,ac nevoile umane sunt relativ limitate (!ran, mbrcminte, nclminte, adpost etc$), dorinele ca form de manifestare a nevoilor umane " sunt aproape nelimitate' oamenii doresc de fiecare dat s aleag produsele care le ofer satisfacia cea mai mare pentru preul pltit$ %n msura n care dorinele sunt dublate de capacitatea de a cumpra produsele (puterea de cumprare), ele devin cereri$ b) Produsul, neles nu doar ca sum de bunuri economice aduse pe pia de productorii lor, ct mai ales ca sum de servicii (avantaje) oferite cumprtorului$ ,e aceea, sarcina, obligaia marketingului nu se rezum i nu se oprete la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale produsului, ci implic vinderea avanta"elor sau a serviciilor acelui produs. 7fertanii care cad n pcatul de a oferi consumatorului produse, i nu o alternativ (soluie) la o nevoie a acestuia, vor avea de nfruntat dificulti mari, mai ales cnd pe pia vor aprea produse noi, performante, pentru aceeai nevoie$ c) Valoarea i satisfacia pentru client$ 9area diversitate i disponibilitate a bunurilor i serviciilor e#istente pe pia cer consumatorului ca alegerea produsului s se fac n funcie de valoarea atribuit acelui produs i de nivelul de satisfacie, pe care l ofer cumprtorului$ d) Schimb, tranzacii i relaii$ %n mod normal, mar)etingul se impune ori de cte ori indivizii decid s"i satisfac nevoile prin intermediul schimbului, ca fiind conceptul de baz al unei activiti de mar)eting i care are drept unitate de msur tranzacia ntre cele dou pri$ /a urmare, rolul specialistului n mar)eting este de a stabili relaii de durat cu clienii, distribuitorii, intermediarii i furnizorii de valoare, mai ales asupra orientrii i consolidrii raporturilor reciproc avantajoase cu prile actului tranzacional$ ;ceasta face din mar)etingul tranzacional un mar)eting de relaii' relaia principal n mar)eting este cea a sc!imbului dintre furnizor i client (fig$ 1$1)$ F"r i+%r C#ie t

?ig$ 1$1 1elaia dintre furnizor i client 9ar)etingul relaional imprim relaiilor dintre pri un pronunat caracter dinamic, pentru a le face profitabile i a realiza o permanent manipulare activ a celor patru P (produs, pre, promovare i plasare), cu scopul de a determina clientul s cumpere produsul$ e) Piaa, reprezentat de ansamblul de cumprtori efectivi i poteniali ai unui produs care, n final, necesit ca mar)etingul s fie definit ca nsemnnd lucrul cu pieele, n scopul realizrii sc!imbului n msur s satisfac nevoile umane$ ,in perspectiva elementelor sale fundamentale, marketingul apare ca un proces social i managerial, prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea i sc!imbul de produse sau valori cu alte grupuri sau indivizi$ %n acest conte#t, mar)etingul reprezint procesele de planificare i e#ecutare a concepiei, de stabilire a preului, de promovare i distribuie a ideilor, bunurilor i serviciilor, pentru a crea sc!imburile care satisfac scopurile indivizilor i organizaiilor$

/a proces managerial, mar)etingul permite firmei (societii comerciale) s"i conceap, organizeze i desfoare activitile de mar)eting din perspectiva urmtoarelor alternative* a) orientarea spre producie, ce poate fi considerat ca soluie, n general, pe termen scurt, n dou situaii& - cnd cererea este mai mare ca oferta, situaie n care managerii se vor orienta spre creterea produciei' - cnd costul de producie i desfacere este mai mare, siuaie ce presupune creterea productivitii i, deci, a produciei' b) orientarea spre produs, conform creia firmele i definesc afacerile n termenii produsului pe care l produc i l comercializeaz i nu n cei ai consumatorului (care cumpr produsul)' c) orientarea spre vnzri poate fi eficient numai pe termen scurt i numai dac firma dorete s creeze consumatori, nu s"i permanetizeze$ Este cazul produselor care nu se caracterizeaz prin cumprri repetate (mobil, opere de art etc$), unde este puin probabil c persoana care a cumprat produsul ar mai putea s"l solicite pe termen scurt' d) orientarea de marketing mar)etingul este, pe de o parte o filozofie pragmatic care spri"in activitile unei firme, iar pe de alt parte, o funcie managerial care are responsabilitatea corelrii nevoilor clienilor cu cele ale firmei' e) orientarea spre marketingul social, care reprezint modul de gestionare a resurselor agenilor economici care atribuie firmei ca sarcin principal studierea nevoilor i dorinelor unei anumite piee pentru satisfacerea ct mai eficient a acestora n raport cu concurena, dar ntr"o manier n care s fie protejat att consumatorul, ct i mediul ecoomico"social$ /oninutul concret al mar)etingului cuprinde trei elemente principale, inseparabile& 1) $arketingul afacerilor reprezint o optic nou, un nou mod de a gndi, o nou concepie asupra orientrii, organizrii i desfurrii activitii firmelor. (otrivit acetei concepii, orice activitate economic trebuie orientat n direcia satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor i utilizatorilor, cu ma#im de profit, prin adaptarea produselor, distribuiei, preurilor, ambalajelor, metodelor de vnzare i promovare la cererea specific$ & +unctul de plecare n desfurarea unei activiti economice trebuie s"l constituie cercetarea nevoilor i dorinelor umane, a perspectivei acestora, orice activitate concret fiind raportat la aceste nevoi, asigurndu"se o ct mai complet i eficient satisfacere a lor$ ?inalizarea activitii firmei nu se limiteaz numai la punerea n vnzare a produselor i serviciilor, ci urmrete i comportarea lor n consum i utilizare, precum i msura satisfacerii nevoilor pentru care au fost concepute i e#ecutate$ ;ltfel spus, conceptul de marketing al afacerilor este o recunoatere formal a faptului c firma e ist pentru a satisface nevoile pieei, din aceasta rezultnd profitul, ntreaga activitate a firmei moderne impunndu"se a fi vzut din punctul de vedere al cumprtorului i nu din cel al productorului, lucru observabil i n fig$ 1$.$

?ig$ 1$.$ 7rientarea spre vnzare i spre mar)eting & +entru racordarea firmei la cerinele mediului este necesar ns cunoaterea cerinelor acestuia, urmrirea sistematic a deplasrilor cantitative i calitativ"structurale, pe care acest mediu le nregistreaz' mai mult c!iar, anticiparea evoluiei viitoare a mediului' pentru o aliniere dinamic i eficient a firmei la aceast evoluie$ " (romovarea mar)etingului presupune pentru firm i o mare capacitate de adaptare la mediu, la dinamismul pronunat al acestuia n etapa actual$ ?irma nu se plaseaz n afara mediului i nici nu este n opoziie cu acesta, ci este o component a lui, iar mediul nu este ostil firmei$ %nseamn c firma va trebui s in seama de acest mediu, care i va influena i direciona evoluia$ %n viziunea mar)etingului trebuie s se porneasc de la cunoaterea legitilor pieei, a cerinelor reale de consum, a motivaiei nevoilor etc$ 1olul firmei n aceast viziune este de a" i menine locul pe pia i de a descoperi noi piee de desfacere, noi nevoi de consum$ .) $arketingul afacerilor reprezint, n acelai timp, o activitate practic concret, n cadrul creia se materializeaz noua orientare a firmelor$ ,ntr&o accepiune mai larg, n activitatea de marketing se cuprinde ansamblul operaiunilor i proceselor prin care firmele i utilizeaz resursele de care dispun i obin o finalitate economic materializat n profitul realizat, n msura n care aceste resurse beneficiaz de o nou orientare i sunt folosite n scopul satisfacerii nevoilor concrete ale pieei, ale societii$ 3) ,esfurarea ntr"o nou orientare a activitii firmei, presupune utilizarea unui instrument adecvat pentru investigarea nevoilor de consum, pentru cercetarea pieei, pentru optimizarea aciunilor firmei, n general, pentru fundamentarea tiinific a deciziilor de mar)eting i asigurarea condiiilor necesare pentru materializarea lor n practic cu profit ma#im$ ,eci, marketingul este un set de tehnici moderne de gestionare a pieei. %n concluzie, coninutul mar)etingului implic cumulativ o atitudine, un ansamblu de activiti i un instrumentar tiinific de lucru$ 9ar)etingul trebuie privit ca un sistem comple# de organizare a produciei i a desfacerii produselor serviciilor, avnd drept obiective eseniale& ma#imizarea consumului i a satisfaciei consumatorului, ma#imizarea posibilitilor de alegere oferite consumatorului i a calitii vieii lui$ 23 23 Re#aii#e )e (ia a#e s%$ietii $%'er$ia#e sa" fir'ei ?irma se afl n relaii de pia, cu unii ageni ai mediului, n vreme ce cu alii se afl n relaii de concuren$ (rincipala component n care o firm apare att n calitate de

productor (ofertant), ct i de consumator (cumprtor) este piaa$ +iaa mi"locete legturile multiple ale firmei cu mediul su' ea este un sistem de coordonare, care are la baz sc!imbul i contractul economic$ %n fig$ 1$., se poate observa locul firmei n cadrul sistemului de piee& (iaa financiar ";sociai "Canc!eri "/reditori (iaa aprovizionrii "?urnizori de materii prime "?urnizori de ec!ipamente (iaa muncii "Ducrtori "5indicate ?A19; (iaa de desfacere "/lieni "Antermediari "/oncureni

?ig$ 1$. Docul firmei n cadrul sistemului de piee ,in analiza relaiilor comple#e statornicite ntre firm i pia se pot delimita mai multe aspecte, dintre care mai importante sunt& a) piaa, respectiv studiul pieei, constituie punctul de plecare n activitatea oricrei firme' b) n flu#ul aprovizionare"producie"desfacere, primul stadiu (aprovizionarea) i ultimul (desfacerea) reflect relaiile, legturile firmei cu piaa$ Ele pot fi relaii generate de& & vnzarea - cumprarea de mrfuri i servicii, cnd firma apare n dubl ipostaz de cumprtor (ac!izitor) i de vnztor' & mprumutul de capital, cnd firma apare n calitate de solicitant' & anga"area de for de munc, firma aprnd i de aceast dat n calitate de solicitant' " succesiunea logic, n fundamentarea activitii firmei, trebuie s fie desfacere& aprovizionare&producie&desfacere$ %nseamn c, mai nti, firma trebuie s identifice dimensiunile cererii n raport cu care s se fundamenteze planul de desfacere, trecndu"se apoi la elaborarea planului de aprovizionare i, n cele din urm, la realizarea programelor corespunztoare de producie, care vor permite realizarea programelor de desfacere$ ;ceste obiective definesc scopul i nsi raiunea e#istenei firmelor, iar realizarea lor este n funcie de& " sporirea supleei, adaptabilitii i fle#ibilitii firmelor n raport cu mediul' " capacitatea de promovare a unui management anticipativ' " prevederea i cunoaterea permanent a modificrilor (n perspectiv) pieei' " depistarea strategiilor optime de aciune$ 7 firm bine condus trebuie s fie puternic i statornic orientat ctre obiective care s contribuie la creterea solvabilitii, a cifrei de afaceri, a profitului, la meninerea i cucerirea de noi piee$ Factorii care determin dimensiunea i fizionomia relaiilor de pia ale firmei sunt numeroi i eterogeni& " factori generali i specifici' " factori obiectivi i subiectivi' " factori endogeni i e#ogeni ntreprinderii (firmei)$ ,in multitudinea factorilor ce influeneaz permanent relaiile de pia ale firmei se detaeaz& a) cadrul economico&social general' este vorba aici despre condiiile de ansamblu n care evolueaz relaiile de pia ale firmei i care pot stimula sau frna activitatea acesteia, pot crea o configuraie favorabil sau nefavorabil' b) caracteristicile pieei, n cadrul creia firma i desfoar activitatea i n funcie de care se stabilesc tipul i formele instrumentelor utilizate n relaiile cu ceilali ageni ai mediului'
14

c) caracteristicile firmei (profilul, dimensiunea, amplasamentul $a$) se reflect n numrul i trsturile agenilor de pia, cu care ntreprinderea intr n contact, n distribuia n timp a actelor de pia$ %nelegerea compel#itii i diversitii relaiilor firmei cu piaa reclam structurarea acesteia dup mai multe criterii$ ,intre acestea, mai importante sunt& a) obiectivul relaiilor, n raport cu care delimitm& - relaiile de vnzare&cumprare, respectiv& relaiile precontractuale, care au ca principale instrumente& negocierea, comanda, cererea de ofert i oferta ferm' relaiile contractuale (contractul economic)' relaiile postcontractuale (reclamaiile i arbitrajul)' - relaiile de de transmitere sau recepie de mesaje i informaii, avnd ca principal scop crearea unei atitudini favorabile firmei i produselor sale n cadrul pieei' b) profilul agenilor economici, n funcie de care deosebim& relaiile cu furnizorii i prestatorii de servicii' relaiile cu beneficiarii' relaiile cu instituii i organisme de stat' c) dup frecvena lor, relaiile de pia ale firmei pot fi& permanente, periodice, ocazionale$ 237 Re#aii#e $% $"re ia#e a#e s%$ietii $%'er$ia#e sa" fir'ei %n condiiile actuale, sub raportul obiectivelor, firma nu se reduce doar la un organism simplu, avnd ca unic argument ma#imizarea profitului$ +rofitul nu mai poate fi considerat dect doar una din motivaiile firmei n funcionarea mecanismului economiei de pia$ Firma este un organism 'sistem( comple , ce"i desfoar activitatea ntr"un mediu concurenial, confruntndu"se cu obiective contradictorii ce in de tactica i strategia dezvoltrii, de satisfacerea intereselor proprietarilor i ale managerilor, interese care, de multe ori, sunt divergente$ ;ctivitatea de pia a firmei este marcat deci de prezena firmelor concurente care i disput oportunitile oferite de aceleai piee$ %n dubla lor ipostaz de cumprtor i vnztor, firmele i plaseaz competiia dintre ele n dou planuri& pe de o parte, ele i disput furnizorii, prestatorii de servicii, disponibilitile de for de munc etc$ iar, pe de alt parte, i disput clienii, urmrindu"se obinerea celor mai avantajoase condiii n asigurarea resurselor i n plasarea produselor proprii pe pia$ ;nsamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere formeaz sistemul relaiilor de concuren$ /oncurena const deci dintr"o multitudine de forme de comportament, ce se manifest n cadrul relaiilor dintre furnizori pentru captarea interesului unei clientele ct mai numeroase$ (entru nelegerea acestor forme trebuie avute n vedere mai multe elemente, ntre care mai importante sunt& a) interesele i aspiraiile unei clientele eterogene, alctuit din consumatori productivi i neproductivi, cu niveluri diferite de disponibiliti financiare i care definesc segmente de pia difereniate' b) libertatea de aciune, interesele i aspiraiile productorilor n calitate de ofertani ce deruleaz n baza unor scenarii strategice, menite s permit cuplarea intereselor curente (de asigurare a veniturilor) cu cele viitoare (de dezvoltare i consolidare a poziiei lor de pe pia), apelnd, n acest scop, la un set divesificat de ci i metode'

11

e istena unui mediu economic cu numeroase (i nu ntotdeauna riguroase) reglementri "uridice, a unor stri psihosociale care impun sau favorizeaz un anumit comportament din partea agenilor economici$ )oncurena propriu&zis se desfoar ntre firme, n calitatea lor de ofertani, gradul de intensitate fiind dat de raportul cerere"ofert, de msura ec!ilibrrii acestuia, pe de o parte, i de raportul de fore n care se plaseaz pe pia agenii economici, pe de alt parte$ .ama mi"loacelor i instrumentelor utilizate n relaiile de concuren este deosebit de larg& de la mijloace mai mult sau mai puin panice, pn la cele ce depesc c!iar cadrul legal$ Obiectul concurenei dintre firme l poate reprezenta& a) soluia generic de satisfacere a unei nevoi' n acest caz, este vorba de o concuren generic' b) produsul ales (concurena ntre produse)' c) marca pentru care se opteaz (concurena ntre mrci)$
c)

?ig$ 1$3 surprinde aceste alternative concureniale n cazul inteniei de a ac!iziiona (spre e#emplu) un autoturism$ /e soluie s aleg E /e produs s cumpr E /e marc s cumpr E

/oncurena generic
" " " participare la un salon auto vizitarea unei reprezentane anun la mica publicitate -

/oncurena ntre produse

autoturism teren autoturism sport limuzin -

/oncurena ntre mrci

?ord C9F 9ercedes ;udi

?ig$ 1$3 ;lternative concureniale %n cadrul luptei de concuren, firmele pot viza aceleai nevoi sau nevoi diferite, adresndu"le produse identice sau diferite$ (entru o firm este destul de dificil s"i identifice concurenii, acetia aparinnd, de regul, uneia dintre urmtoarele categorii prezentate n fig$ 1$:& (roduse similare (roduse diferite ;celeai nevoi /oncureni %nlocuitori ale clienilor direci Carier de intrare >evoi diferite ale clienilor /oncureni indireci >ou"venii

?ig$ 1$: -ipologia concurenilor Concurena direct privete&

1.

" concurena dintre firme ce apar pe pia cu bunuri identice sau foarte puin diferite i vizeaz satisfacerea acelorai nevoi$ %n acest caz, diferenierea dintre concureni se realizeaz cu ajutorul imaginii de marc, pe care fiecare concurent ncearc s"o imprime propriului produs' " concurena dintre firme ce apar pe piaa cu bunuri similare, dar satisfac n msur diferit aceeai nevoie$ %n acest caz, diferenierea dintre concureni se realizeaz prin calitate$ Concurena indirect se manifest ori de cte ori firmele se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite, prin oferirea unei game variate de bunuri, difereniate prin nivelul costurilor, calitate i serviciile oferite n sprijinul desfacerii produselor (fig$1$0)$ /75-B1A
(Da ce costuri se realizeaz produsele)

/;DA-;-E ,esign
?iabilitate ,urabilitate Etc$

/79(E-A-A@A-;-E; ?A19EA

5E1@A/AA
/e servicii ofer n sprijinul desfacerii produselor

?ig$ 1$0

Elemente de competitivitate a firmei n cazul concurenei indirecte

/u toate c aceti concureni sunt mai puin amenintori dect cei direci, ei posed capacitatea de a ataca i o alt pia, dac doresc$ 5pecialitii n mar)eting trebuie s fie ateni, ns i la concurena ce provine din industrii diferite productorii de nlocuitori care, pentru aceleai nevoi, pot oferi aceleai produse, dar diferite ca form sau nou&veniii$ E#ist dou tipuri de poteniali nou"venii pe o pia& d) firmele care deja vnd unui anume grup de consmatori se decid s"i e#tind gama de produse pe care le ofer' e) firmele din *amontele+ i *avalul+ unei industrii, care ncearc s"i asigure fie o surs de furnizare, fie o reea de distribuie$ (robabilitatea apariiei unui nou"venit pe o pia este legat de capacitatea firmelor e#istente de a impune *barier la intrare+$ 5pecialitii n mar)eting au posibilitatea de a pune dou bariere la intrare, una prin diferenierea produsului i alta prin loialitatea clienilor$ %n primul caz, realizarea unui produs care satisface o varietate de nevoi ale consumatorului face foarte dificil gsirea unei portie de intrare pentru un nou"venit$ %n al doilea caz, cu ct un consumator este mai satisfcut de serviciile prestate, cu att mai puin este dispus s le sc!imbe, c!iar n condiiile apariiei unei noi oferte$ %n sfrit, pentru specialitii n mar)eting, relevant este i numrul concurenilor& " n cazul monopolului, potenialii clieni care au nevoie de produsul firmei nu"l pot cumpra dect de la firma care deine monopolul (nu au unde s caute preuri mai mici, calitate mai bun)' 23 STUDIEREA 4I CERCETAREA PIE5ELOR 232 C% i "t"#- r%#"# /i sfera $er$etri#%r )e (iaa

13

(unctul de plecare n activitatea de mar)eting l constituie cercetarea$ ;ceasta este menit s asigure fundamentarea deciziilor de mar)eting, fie c este vorba de formularea strategiei de pia, fie lansarea comercial a unui nou produs (sau serviciu) sau de ptrunderea pe o pia e#tern, fie desc!iderea unei reele de service sau promovarea vnzrilor pe anumite segmente de pia$ (rocesul de cercetare n domeniul mar)etingului variaz n funcie de natura problemei studiate, de resursele financiare alocate, de instrumentarul de lucru utilizat, de calitatea rezultatelor ce se ateapt s se obin$ 1euita investigaiilor depinde de mai muli factori& de definirea riguroas a obiectivelor, folosirea corect a mijloacelor i te!nicilor de investigare, e#istena unui sistem informaional corespunztor etc$ %n sfera cercetrilor de mar)eting, locul principal l dein investigaiile pieei' investigarea sistematic a pieei, studierea comportamentului consumatorului actual i potenial reprezint sursa esenial de informare a firmei, n vederea fundamentrii deciziilor menite s permit o adaptare ct mai riguroas a activitii sale la cerinele mediului ambiant$ %n structura mediului ambiant, fa de care firma se afl n raporturi de interdependen, piaa deine locul i rolul principal$ (iaa intervine deopotriv, ca punct de plecare i ca punct final n orientarea, organizarea i desfurarea activitii economice, n msura n care reflect nevoile sociale de bunuri i servicii i mijlocete satisfacerea lor$ ?irma este permanent confruntat cu piaa, cu cerinele ei, funcionarea i organizarea ei, n afar sau independent de pia, nu sunt de conceput$ %n toate demersurile sale strategice (de orientare pe termen lung a activitii) sau tactice (i de mai mic amploare), firma folosete piaa ca surs de informaii, ca teren de confruntare i ca GbarometruH al realizrilor i al anselor viitoare$ %n cadrul firmei circul flu uri de informaii, care au legturi directe cu managementul proceselor de marketing$ E#ist, astfel, flu#uri ale evidenelor contabile, ale ciclului comand e!pediie facturare, flu#uri de date privind micrile pieei, precum i informaiile rezultate din cercetrile de mar)eting$ Anterconectarea acestor flu#uri se realizeaz printr"o anumit organizare a unui sistem informaional de marketing. /onceperea i crearea unui sistem informaional adecvat de mar)eting nseamn, n primul rnd, recunoaterea, de ctre managementul firmei a necesitii organizrii unui flu permanent de informaii, vitale pentru decizia de mar)eting n orice moment, iar n al doilea rnd, implic recunoaterea necesitii intersectrii informaiilor propriu&zise de marketing cu sursele de informaii provenind de la celelalte compartimente ale firmei, vitale pentru strategia general a firmei$ /onfruntate cu piee din ce n ce mai competitive, cu consumatori tot mai e#igeni i cu segmente de referin mereu mai restrnse, firmele trebuie s gseasc noi metode de a dobndi avantaje competitive i de a obine un profit$ Anformaiile de mar)eting faciliteaz nelegerea mai profund a pieelor, a propriilor poziii pe aceste piee, ca i a activitii concurenilor, ofer o imagine complet a relaiilor dintre firm i clienii ei$ /a urmare, pot conduce la creterea volumului de vnzri, la scderea costurilor, la diversificarea serviciilor ctre clieni, asigurnd astfel dependena clienilor de firm, de produsele iIsau serviciile sale$ Bn sistem informaional de mar)eting este o reea comple# n care intervin persoane, ec!ipamente i modaliti de culegere, selecie, analiz i distribuie la timp a unor informaii semnificative, adunate att din surse interne ale firmei, ct i cele e#terioare acesteia, n scopul conceperii deciziei n diferite domenii de de responsabilitate ale managementului 5istemul informaional mar)eting mar)etingului$ %n fig$.$1 sunt prezentate principalele componente ale unui sistem informaional de marketing, inclusiv legturile dintre acestea$
7binerea informaiilor 9ediul e#tern /oncurenii (iee"int /anale de distribuie (ublic ?ore economice i sociale ale macromediului

1:

9anagerii de mar)eting (rograme cercetare ;nalize (unere n practic /ontrol

>evoia de informaii

Anformaii contabile statistice i comerciale ;naliza informaiilor

Anformaii despre pia

-ransmiterea informaiilor

5tudii i cercetri de mar)eting

,eciziile de mar)eting ?ig$ .$1 5istemul informaional de mar)eting ;adar, un sistem informaional bun, destinat cercetrilor de mar)eting, trebuie s nceap, aa cum se observ i n figur, cu utilizatorul (clientul) i s se ncheie tot cu el, evalund nevoile de informare cu ajutorul intervievrii managerilor de mar)eting i studierii mediului lor decizional pentru a asigura astfel volumul de informaii dorit, necesar i posibil de oferit$ Bna din premisele orientrii de mar)eting a activitii firmelor o reprezint cunoaterea i anticiparea mutaiilor care au loc n mediul lor ambiant i, mai ales, n cadrul celei mai importante componente a acestuia piaa$ Anformaiile cu privire la astfel de modificri, ce influeneaz raportul firm - mediu, deci si afacerile, reprezint una din condiiile sine"Juo"non pentru managementul mar)etingului, pentru integrarea activitilor de mar)eting n sistemul celorlalte activiti ale firmei i asigurarea unui grad ridicat de adaptare la condiiile n care funcioneaz, n scopul satisfacerii la un nivel superior a cerinelor pieei i al creterii eficienei economice$ (entru a rspunde acestor imperative, s"a conturat un ansamblu de concepte, metode i te!nici cunoscute sub denumirea de cercetri de marketing$ 7 definiie foarte simpl, dar util ce se poate da cercetrilor de mar)eting este nelegerea sa ca fiind un mi"loc oficial de obinere a informaiilor necesare fundamentrii deciziilor managementului firmei n formularea programelor, planurilor i strategiilor de mar)eting, ct i ale ntregii firme$ (entru firmele productoare de bunuri, cercetarea pieei asigur informaiile necesare pentru proiectarea i reproiectarea produselor, pentru dimensionarea produciei i alegerea soluiilor optime de fabricaie, n vreme ce pentru firmele distribuitare, cercetarea pieei ofer informaii pentru stabilirea raional a canalelor i a formelor moderne de distribuire$ (entru toate firmele, cercetarea pieei devine un important factor de progres i de rentabilizare. ?iind rezultatul aciunii a numeroi factori (nevoia social, volumul i structura ofertei, puterea de cumprare, reeaua de distribuie, canalele promoionale etc$), cunoaterea i folosirea pieei n derularea proceselor dezvoltrii implic o activitate de cercetare atent a tuturor elementelor constitutive, att sub aspect cantitativ, ct i calitativ$ %n plus, procesele ce se manifest pe pia fiind ntr"o permanent dinamic, cercetarea ei nu se poate limita numai la msurarea lor la un moment dat sau ntr"o perioad anterioar, ci ea trebuie s abordeze, n mod necesar, i efectele de perspectiv$ Economia de pia dovedete c cercetarea pieei trebuie s urmreasc constant i problemele de rentabilitate i eficien economic$ /ercetarea pieei presupune, n primul rnd, recepionarea semnalelor pe care piaa le lanseaz sistematic i n variate forme$ %n msura n care au capacitatea de a anticipa evoluia altor fenomene economice, unele semnale (micarea dobnzilor, evoluia preurilor $a$) au o valoare deosebit n elaborarea studiilor i previziunilor de pia$

10

7rict de importante ar fi, firma modern nu se poate limita la aceste semnale ale pieei, nu poate adopta fa de pia o atitudine de GateptareH, defensiv$ Ea are nevoie de un flu de informaii mult mai bogat$ >umai cunoaterea fenomenelor pieei n mod direct, prin cercetarea cauzelor respectivelor semnale, a ntregului comple# de relaii cauzale, ofer firmei perspective mult mai riguroase asupra strategiei de urmat$ %n acelai timp, firma utilizeaz piaa ca laborator de cercetri, prin studiul structurii, prin dimensionarea principalilor parametrii i conceperea viitoarei evoluii, toate acestea n scopul anticiprii reaciilor posibile ale pieei n cazul unor viitoare aciuni ale firmei$ >evoia de informaii, tot mai numeroase i mai actuale pentru orientarea activitii economice a firmelor, amplific aria, frecvena i profunzimea cercetrilor de pia$ ;cestea devin tot mai comple#e i datorit dinamismului pronunat al pieei, mobilitii crescnde a fenomenelor de pia$ /ria cercetrilor de pia este larg& de la identificarea fenomenelor de pia, la descoperirea cauzelor acestora' de la evidenierea relaiilor directe dintre fenomene pn la identificarea legturilor indirecte, mijlocite, cu urmtoarele obiective& a) %nainte de toate, agenii economici sunt interesai n cunoaterea dimensiunii i strcturii cererii, n scopul fundamentrii deciziilor cu privire la producie$ ;cest obiectiv implic astzi observaii mult mai intense, care s surprind& mobilitatea i motivaia nevoilor i a gusturilor' substituirile n consum' repartizarea ei n spaiu i n timp' asocierile de produse i servicii n cadrul cererii' formele particulare de manifestare' izvoarele cererii i factorii care acioneaz asupra ei$ ;vnd ca obiect cererea de consum, cercetrile de pia cuprind att investigaii economice, ct i sociologice, psihologice sau de alt natur$ (rin cercetarea ampl i profund a cererii de consum trebuie s se ajung ca programul de producie al firmelor productoare s se fundamenteze pornindu"se e#clusiv de la nevoile consumatorilor$ %n esen, se cere a nlocui concepia i aciunea Gtrebuie vndut ceea ce s"a produsH, cu concepia i aciunea Gtrebuie produs ceea ce se cereH$ %ntr"o asemenea accepiune, practicile de mar)eting trebuie integrate funcional n activitatea tuturor firmelor productoare i transformate n instrumente de aciune n managementul acestora$ b) Bn alt obiectiv important al studiilor de pia l constituie oferta de mrfuri i0sau servicii$ 7ferta se cere supraveg!eat la fel de atent ca i cererea de mrfuri, mai ales cnd firma nu este singura productoare i distribuitoare pe pia a produsului respectiv$ %n acest sens, trebuie s se urmreasc fluctuaiile ofertei, determinate att de factorii si de influen, ct i de lansarea pe pia a produselor modernizate sau a produselor noi$ 9ai mult, cunoaterea nivelului calitativ al ofertei dobndete o importan aparte' localizarea ei n spaiu i pe verigi ale activitii de distribuie, gradul de penetraie pe pia i n consum' raporturile de asociere i de nlocuire ntre produse' durata de staionare a produselor n sfera circulaiei i, mai ales, cunoaterea etapei de via n care se gsete produsul$ /unoscnd etapa de via n care se gsete fiecare produs (lansarea pe pia, creterea i dezvoltarea, maturitatea, saturaia i declinul), firma poate stabili data potrivit introducerii n fabricaie a produselor, momentul relansrii lor, al lansrii unor variante mbuntite de produs sau al unor componente ale strategiei de dezvoltare a acesteia$ )a obiect al cercetrilor de pia, cererea i oferta de mrfuri intereseaz nu numai luate separat, ci i n confruntarea i intercondiionarea lor$ ,e altfel, tocmai raportul lor dinamic e#plic& dimensiunile pieei poteniale i posibilitile de mbuntire a locului ocupat de firm pe pia' mecanismul micrii preurilor i al substituirilor n consum'

1<

ansamblul de condiii economice, sociale, politice care determin micarea i dinamica celor dou categorii corelative ale pieei, micarea preurilor, evoluia vnzrilor$ c) %n cadrul cercetrilor de pia, un loc aparte revine studiului preurilor$ ?iind implicat n actele de vnzare cumprare, orice firm este obligat s ia n considerare nivelul preului produselor pe care le fabric, evoluia acestui nivel, posibilitatea interveniei n mecanismul formrii preurilor, corespunztor modificrilor intervenite n c!eltuielile de producie i n caracteristicile de calitate$ (entru bunurile de producie, nivelul preurilor poate stimula sau limita producia, poate determina folosirea prioritar a unei resurse sau evitarea alteia, poate facilita sau mpiedica modernizarea unor te!nologii de fabricaie$ d) %n sfera cercetrilor de pia se include i informaiile privind capacitatea de absorbie a pieei$ Anformaiile respective sunt necesare pentru a se putea aprecia corect eforturile firmei n direcia meninerii pieelor deja cucerite, dobndirea de noi piee poteniale n scopul mririi competiei forei de vnzare$ %n condiiile unei economii concureniale, pierderea unor piee, a unor segmente de cumprtori constituie un lucru grav pentru orice firm, avnd consecine negative asupra eficienei i profitabilitii ei$ ,e aceea, vnzarea devine un domeniu de ma#im importan, menit s asigure finalitatea oricrei activiti economice$ 1olul cercetrilor de mar)eting este multiplu i comple $ "n primul r#nd, cercetrile de mar)eting sunt strns legate de realizarea acelei orientri a firmei care consider c succesul depinde de adaptarea produciei i serviciilor ei la cerinele pieei n prealabil identificate. "n al doilea r#nd, cercetrile de mar)eting sunt eseniale pentru asigurarea desfacerii produselor pe piaa intern i pentru ptrunderea pe pieele e#terne, n care e#igena clienilor este mai puin cunoscut, condiiile de concuren sunt adesea foarte dure iar fluctuaiile conjuncturale care i afecteaz pe cumprtori pot fi mari$ "n al treilea r#nd, cercetrile de mar)eting permit fundamentarea programrii unei activiti promoionale eficiente, informarea permanent i oportun a cumprtorilor i orienteaz aciunile factorilor de rspundere spre oferirea de servicii de calitate clienilor$ "n al patrulea r#nd, cercetrile de mar)eting sunt necesare pentru fundamentarea micro& i macroeconomic a investiiilor i pentru justificarea eficienei acestora$ "n al cincilea r#nd, cercetrile de mar)eting sunt determinate i de nevoia programrii microeconomice a rentabilitii firmei, acestea amplificnd rolul informaiilor precise i complete obinute n procesul cercetrilor de mar)eting$ /ercetarea de mar)eting trebuie folosit n dou direcii eseniale& a) planificarea la nivel de organizaie, prin obinerea de informaii necesare lurii deciziilor, referitoare la obiectivele pe termen lung i pe termen scurt, cum ar fi& previzionarea mrimii cererii viitoare pe piaa produselor firmei' identificarea pieelor ce vor fi servite de ctre firm' evaluarea punctelor forte i slabe ale organizaiei, n comparaie cu concurenii' cercetarea structurii i componenei pieei' b) previzionarea pieei, respectiv& identificarea, msurarea i descrierea comportamentului i atitudinilor consumatorilor pe segmentele de pia c!eie' evaluarea profitabilitii relative a pieelor' previzionarea vnzrilor$ )ercetrile de marketing, prin natura, scopul, coninutul i modalitile de realizare ndeplinesc urmtoarele funcii& a) de informare, prin descrierea i evaluarea evenimentelor, proceselor i fenomenelor produse sau care apar pe pia'
1=

de e plicare a coninutului i cauzelor fenomenelor de pia, aprute sau previzibile' de previzionare a evoluiei viitoare a pieelor, sub aspectul potenialului lor de absorbie, al volumului cererii i ofertei, al cerinelor referitoare la produsele i serviciile comercializate pe pia, al evoluiei reelelor de distribuie i promovare, al evoluiei preurilor interne i e#terne$ )ercetrile de marketing acoper o arie foarte ntins i eterogen, viznd fundamentarea deciziilor de mar)eting, att de ordin strategic, ct i tactic$ ;stfel de decizii sunt orientate, cu deosebire, spre firm i concureni, dar i spre mediul n care acetia i desfoar activitatea$ ,omeniile principale ale cercetrilor de mar)eting sunt& a) Firma nsi, ncepnd c!iar cu obiectivele, strategiile i politica de dezvoltare, ntruct resursele materiale, financiare i umane ale acesteia, capacitatea de mobilizare i de utilizare a lor n raport cu nevoile consumatorilor, calitatea managementului se cer evaluate riguros, fiecare participnd cu o pondere nsemnat la fundamentarea deciziilor firmei$ b) Piaa aceasta reprezentnd, de departe, domeniul cel mai important al unei cercetri de marketing' avnd ca argumente multitudinea, comple#itatea i dinamica fenomenelor de pia$ /ercetarea de mar)eting implic o diversitate de probleme ce pot fi abordate ntr"o manier unitar pornind de la simplu la comple $ /omple#itatea activitii de cercetare de mar)eting, se manifest nc din faza incipient, cnd specialistul n mar)eting ncepe culegerea datelor i a informaiilor$ (rivit sub multitudinea ei de faete, piaa, principalul operator n cercetarea de mar)eting poate fi cunoscut abordnd detaliat o poriune din aceasta, iar apoi e#trapolnd rezultatele obinute la piaa total$ (rin urmare, problema imediat ce revine specialitilor n mar)eting este aceea de a culege informaiile necesare constituirii unui eantion reprezentativ pentru ntregul fenomen studiat$ (rin metode statistice se poate aprecia ct de mare este gradul de reprezentativitate a eantionului n raport cu populaia din care acesta a fost prelevat$ /ercetrile de mar)eting privesc, cu deosebire& - aspecte generale ale pieei, cum sunt& dimensionarea acesteia, stabilirea i localizarea pieei, structura i tipurile de pia, dinamica acesteia, elasticitatea pieei la diveri factori de influen, conjunctura pieei etc$' - aspecte speciale ale pieei, respectiv identificarea unor nie de pia, identificarea preferinelor cumprtorilor, studierea segmentrii pieei i a preferinelor fiecrui segment' - cele dou componente corelative ale pieei cererea i oferta respectiv studierea cererii i ofertei de mrfuri, studierea dintre ele etc$ c) Nevoile de consum i de utilizare, cu deosebire din punctul de vedere al mecanismului de formare al acestora i al materializrii lor n cerere$ d) Comportamentul consumatorului $utilizatorului%& aici cercetrile de mar)eting urmresc,, n principal, identificarea factorilor care dimensioneaz comportamentul consumatorilor, atitudinile de cumprare sau de refuz al bunurilor i serviciilor$ e) Cercetarea mi!ului de mar'etin(' produsul, preul, distribuia (plasarea) i promovarea produsului (aspecte tratate pe larg la capitolele corespunztoare)' f) Con)unctura economico*social, a crei studiere ajut la identificarea tendinelor de mediu, pentru c omajul, inflaia, dobnzile, dezvoltarea demografic pot afecta bunstarea firmei$
b) c)

18

Bn punct de plecare n efectuarea unei cercetri de mar)eting este dac aceasta merit sau nu s fie realizat$ (atru aspecte garanteaz aciunea de valorificare a unei asemenea cercetri, respectiv& gradul potenial de folosire a rezultatelor cercetrii i care ine, mai ales, de msura n care acestea permit plasarea firmei ntr"o conjunctur favorabil i diminuarea gradului de incertitudine i risc' b) atitudinea i receptivitatea managementului fa de cercetare, care nu ntotdeauna i este favorabil, n ciuda volumului oportun i riguros de informaii utile firmei pentru ntreaga sa activitate' c) e istena resurselor materiale, financiare i umane, necesare valorificrii rezultatelor cercetrii' n afara acestora, orict de necesare ar fi informaiile de mar)eting, cercetarea de mar)eting se va dovedi inutil' d) eficiena cercetrilor de marketing (raportul costuriIprofit), care i pune amprenta asupra primelor trei aspecte, continundu"le direct i nemijlocit$
a)

232 Or!a i+area $er$etrii )e 'arketi ! i )"stria# ,esfurarea activitii de organizare a cercetrii de mar)eting trebuie s se realizeze n baza unui program ca parte component a programului general de mar)eting care, n baza unei analize comple#e i temeinice, s permit& stabilirea oportunitii cercetrii de mar)eting n procesul de fundamentare i de adoptare a unor decizii' elaborarea variantelor posibile de efectuare a cercetrii' alegerea variantei care asigur realizarea obiectivelor urmrite cu ma#imum de eficien' organizarea propriu&zis a cercetrii de mar)eting$ ,atorit faptului c cercetrile de mar)eting au ca obiective colectiviti mari purttorii cererii dintr"o anumit localitate, ar sau zon geografic, oferta de mrfuri structurat pe subgrupe, grupe sau familii de produse, preurile unei game largi de mrfuri etc$ o abordare complet (global) a acestor fenomene nu este nici posibil i nici eficient$ /a urmare, fenomenele de pia se recomand a fi cercetate pe subcolectiviti, crora s li se asigure caracter de reprezentativitate$ Andiferent de obiectul, natura sau frecvena sa, o cercetare de marketing trebuie s parcurg mai multe etape, ordonate cronologic$ ?igura .$. prezint succesiunea etapelor procesului cercetrii de mar)eting$ ,efinirea problemei ce trebuie rezolvat i a obiectivelor cercetrii

(lanificarea cercetrii

/olectarea informaiilor

;nalizarea informaiilor

1edactarea studiului i prezentarea rezultatelor

?ig$ .$. Etapele procesului cercetrii de mar)eting " ,efinirea problemei de cercetat i a obiectivelor cercetrii +rima etap a unei cercetri de mar)eting este ca managerul de mar)eting i cercettorul s defineasc problema de rezolvat i s stabileasc obiectivele cercetrii, de calitatea i realizarea acestor aspecte depinznd aria, metodele i costul cercetrii, respectiv succesul i eficiena acesteia$ %biectivele cercetrii sunt e#trem de diferite' de la cele pariale referitoare, de e#emplu, la unele aspecte nguste ale pieei pn la cele globale, care solicit un studiu comple# i cuprinztor$ 7 operaiune de cercetare poate avea un singur obiectiv sau mai
12

multe' de regul, e#ist un obiectiv central, din care deriv mai multe, cu importan mai mic, dar a cror realizare contribuie la atingerea celui central$ (rintre aceste obiective ale cercetrii de mar)eting menionm& cunoaterea cererii de mrfuri, segmentarea pieei, identificarea de noi piee de desfacere, analiza situaiei conjuncturale i influena ei asupra vnzrilor, fundamentarea unor programe de mar)eting etc$ 7 definiie clar i corect a problemei de cercetat, ca i a obiectivelor acesteia, se poate realiza numai printr"o strns colaborare ntre e#ecutant i beneficiar$ ;cetia trebuie s ajung la un consens n privina& alternativelor (variantelor) care se supun investigaiei, a criteriilor ce vor sta la baza evalurii lor, a gradului de importan i de urgen a deciziilor, pornind, de fiecare dat, de la problema care a determinat cercetarea$ -oate acestea au ca argument faptul c obiectivele se constituie,n ultim instan, n modaliti de detaliere a scopului unei cercetri. 5pre e#emplu, o problem ce poate aprea ntr"o firm este diminuarea vnzrilor$ 5copul cercetrii va fi s se afle de ce au sczut vnzrile$ /auzele pot fi multiple& o campanie promoional ineficient,, preuri foarte ridicate, calitatea ndoielnic a produsului, apariia de noi competitori cu produse mai performante sauIi mai ieftine etc$ %n strns legtur cu definirea obiectivelor cercetrii se afl definirea ipotezelor cercetrii (anticiparea rspunsurilor la problema de cercetat) care, cu certitudine, pot pleca de la baza teoretic a unor discipline, e#periena acumulat de unii specialiti, rezultatele unei cercetri anterioare etc$ " (lanificarea cercetrii este cea de&a doua faz a cercetrii de marketing, n care trebuie identificat calea cea mai eficient de culegere a informaiilor dorite. (lanificarea studiului de cercetare implic luarea anumitor decizii privind sursele de informaii, metodele de cercetare, instrumentele de cercetare, dimensionarea eantionului i metodele de contactare a respondenilor$ - Sursele de informaii. 7 clasificare a surselor de informaie poate fi considerat ca n fig$ .$3, indiferent ns de tipul acestor surse trebuie avut grij permanent de pstrarea, gruparea i clasarea lor, crendu"se astfel o Kbanc de dateK ce poate deveni ulterior ca cea mai important i mai precis surs intern$ comenzi, factori interne analize financiare, bilan analiza stocurilor raportul vnzrilor e#terne 5ursele informaiei primare secundare " rezultatele anc!etei rezultatelemetodelor e#perimentale studii comerciale studii de pia se culeg n procesul cercetrii organisme guvernamentale sindicate profesionale presa (jurnalele) concurena (cataloage, afie etc$)

?ig$ .$3 /lasificarea surselor informaiei /legerea surselor de informaii are la baz mai multe criterii, astfel& a) dup tipul lor, informaiile culese se grupeaz n& - informaii ce se folosesc pentru cercetarea relaiilor cauzale dintre fenomenele cercetate'
.4

- informaii cu ajutorul crora se studiaz relaiile de asociere dintre fenomene' b) dup sursa de provenien, delimitm& informaii (sau date) secundare i informaii (sau date) primare$ 1nformaiile secundare, sunt acele date care e#ist deja, care au fost culese n alte scopuri, dar care pot fi folosite i pentru cercetarea n curs$ ,ac ele e#ist n interiorul firmei fiind strnse n alte scopuri se numesc informaii secundare din surse interne& dac au fost adunate de o alt organizaie, ele formeaz informaiile secundare din surse e terne$ ;mbele prezint avantaje i dezavantaje, astfel& sunt mai puin costisitoare dect informaiile primare i pot fi folosite ca surse de idei sau ca puncte de plecare la cercetrile primare' uneori pot s nu fie disponibile, pentru c nu au fost adunate sau pentru c posesorul lor refuz s le ofere& alteori sunt irelevante, avnd un caracter prea general sau ofer relevana numai pentru anumite produse sau piee' uneori sunt lipsite de acuratee, alteori sunt nvec!ite$ 1nformaiile secundare din surse interne utilizate, de regul, pentru identificarea tendinelor n obiceiurile de cumprare sau pentru prognozarea cererii viitoare pot fi luate, mai ales, din& " documentele contabile' " rapoartele agenilor de vnzri. 1nformaiile secundare din surse e terne provin dinIde la& - publicaiile guvernamentale (anuarul statistic, balanele statistice etc$)' - asociaiile i corpurile profesionale' - universiti' - presa economic' - cercetarea sindicalizat i sondajele de tip omnibuz (realizate pe eantioane mari de consumatori)$ 1nformaiile primare sunt cele ce se culeg, n mod special, n procesul cercetrii$ ,ei sunt mai costisitoare dect cele secundare, ele sunt mult mai relevante pentru problemele de cercetare$ ,up natura lor, informaiile pot fi obinute n seciune transversal (cnd sunt culese ntr"un anumit moment) sau n profil longitudinal (cnd culegerea se face repetat i la momente diferite, de la aceleai surse sau din surse diferite), spre a surprinde mai corect evoluia (manifestarea) fenomenului cercetat$ $etode de cercetare$ 7piunea cercettorului fa de alternativele pe care le are la dispoziie este dependent de comple#itatea i obiectivele studiului de personalul de cercetare ce poate fi antrenat i, nu n ultimul rnd, de resursele financiare destinate cercetrii$ %n principal, se folosesc urmtoarele metode de obinere a informaiilor primare& observarea, ancheta i e perimentul de marketing. 1nstrumentele de cercetare (pentru colectarea informaiilor primare) se mpart n dou mari grupe, i anume& chestionarele (fiind cele mai utilizate instrumente la care se apeleaz n acest scop) i instrumentele mecanice, utilizate mai puin n cercetrile de mar)eting$ !imensionarea eantionului. %n efectuarea cercetrilor de teren, este de obicei imposibil intervievarea fiecrui utilizator sau cumprtor potenial al produsului comercial de ctre o firm$ ,eci, trebuie conceput o metod de selectare a celor anc!etai$ ;ceasta se realizeaz cu ajutorul eantionului i depinde de mrimea populaiei, procedurile de eantionare, acurateea dorit a rezultatelor, cost, timp i limitrile de ordin logistic$ >u e#ist o regul unic pentru stabilirea celei mai bune dimensiuni a eantionului$ $etodele de contactare a respondenilor sunt variate& ntre cele mai folosite subliniem& interviurile telefonice i interviurile personale$ )olectarea informaiilor este etapa cea mai costisitoare i cea mai e#pus la erori din cadrul unei cercetri$ Ea se refer la probleme cu caracter organizatoric& cine va prelua datele ,

.1

unde, cnd i cum se va realiza acest lucru$ /a probleme mai deosebite, ce pot aprea n aceast etap, reinem& respondenii (intervievaii) s nu fie acas i s fie necesar recontactarea sau nlocuirea lor' unii respondeni refuz s coopereze, alii furnizeaz rspunsuri prtinitoare sau false, i uneori, nii intervievaii pot fi prtinitori$ /naliza informaiilor este un proces comple#, care se poate realiza apelnd la o palet larg de metode cantitative i calitative, alese n funcie de obiectivele cercetrii, nct s permit valorificarea la ma#imum a volumului informaional i diminuarea erorilor ce ar putea duce la denaturarea rezultatelor$ ;naliza informaiilor solicit numeroase calcule statistice, n care scop se recomand i consultarea i a unui manual de statistic$ 2edactarea studiului i prezentarea rezultatelor constituie etapa final a unei cercetri de mar)eting, urmrindu"se gsirea celor mai adecvate rspunsuri, fundamentate tiinific, la obiectivele formulate n debutul cercetrii$ 5e recomand ca prezentarea rezultatelor s fie sistematizat i sugestiv, pentru a determina valorificarea potenialului firmei n problema cercetat$ 237 M%)a#iti )e a,%r)are a (ieei * %(ti$a afa$eri#%r +,-,. Structurarea pieei Studierea pieei nu se poate face global, nedifereniat, ci n mod structurat, pe componente omogene ale acesteia$ ;cest lucru este necesar i pentru c prin studiile de pia se urmrete obinerea unor date ct mai detaliate asupra fenomenelor ce au loc i asupra tendinelor viitoare n evoluia pieei$ %n teoria i practica de mar)eting se utilizeaz o palet larg de metode de structurare (fracionare) a pieei$ Ele se grupeaz, de regul, n dou categorii& a) metode de segmentare a pieei' b) metode de tipologie a pieei$ E#ist trei maniere de abordare a pieei& marketingul de mas, marketingul difereniat i marketingul segmentat sau marketingul int$ a) $arketingul de mas se caracterizeaz prin aceea c firma se angajeaz, n acest caz, n producia de mas, n distribuia i promovarea de mas a unui singur produs pentru toi cumprtorii, avnd ca principal argument scderea c!eltuielilor de producie, iar prin preurile fi#ate putndu"se forma o pia potenial destul de mare$ %n rile cu economie dezvoltat, ideea *pieelor de mas+ se ntlnete doar n cazul obiectelor de uz casnic$ b) $arketingul difereniat este, de fapt, o variant a mar)etingului de mas i se bazeaz pe varietatea produselor oferite$ El urmrete ca firma s produc dou sau mai multe feluri de produse, cu proprieti diferite, de stiluri, caliti i dimensiuni diferite$ c( $arketingul int 'segmentat( %n prezent, firmele consider c mar)etingul de mas i cel bazat pe varietatea produselor nu aduc profituri satisfctoare i se orienteaz tot mai mult spre marketingul int$ 9ar)etingul int reprezint procesul de identificare a segmentelor de pia, selectnd unul sau mai multe dintre ele i dezvoltnd o strategie comple pentru a satisface cerinele acestora$ 9ar)etingul int comport trei momente principale (fig$ .$:)$ 5egmentarea pieei
1$ Adentificarea segmentelor de pia .$ /aracterizarea segmentelor rezultate

;legerea pieei"int
1$ ,eterminarea activitii segmentului .$ ;legerea segmentelor int

(oziionarea pe pia
1$ ,eterminarea poziiei fiecrui segment int .$ Elaborarea mar)etingului mi# pentru fiecare segment

?ig$ .$: (rocesul mar)eting " int

..

5trategia mar)etingului int implic o abordare diferit a nevoilor consumatorilor$ Ea pornete de la premisa c diverse grupuri de clieni au nevoi variate i doresc c!iar alte satisfacii de la produsul sau serviciul firmei$ 9ar)etingul int este o abrodare care se concentreaz att pe identificarea similitudinilor ntre grupurile de consumatori , ct i pe diferenele ntre grupuri similare de consumatori$ ,ac alegem, ca e#emplu, industria automobilelor, cu toate c apoape toi consumatorii cred c a cumpra o main nseamn obinerea unui anumit tip de mijloc de transport, criteriile dup care acetia se decid s cumpere un autove!icul variaz ntr"o msur incredibil& pentru unii, maina este un mod de a"i reflecta statutul' alii vor s guste bucuria i emoiile vitezei' alii consider autove!iculul un accesoriu pentru afaceri (s transporte mrfuri, persoane)$ ;cest lucru permite productorului s realizeze o gam bogat de produse, pe care s le susin prin campanii de mar)eting diferite, n msur s rentabilizeze fiecare produs$ +,-,+ Se(mentarea pieei 5egmentarea pieei reprezint o operaiune de divizare a pieei totale n poriuni utilizabile, care s poat fi folosite de managementul firmei pentru obinerea de rezultate concretizate n gradul de satisfacie a consumatorilor, avantajul competitiv, competen i eficien managerial$ (ractic, segmentarea pieei nseamn mprirea ei n grupe de cumprtori omogeni, att prin caracteristicile lor manifestare, ct i i prin mentalitatea lor de cumprare$ Lrupele, cunoscute sub numele de segmente de pia, sunt constituite astfel nct variaia dintre ele s fie ct mai mare, iar variaia n cadrul fiecrui segment s fie ct mai mic$ ,iferenele ntre segmente arat c diferitelor grupuri de consumatori trebuie s li se ofere produse parial diferite$ (rocesul de segmentare a pieei i te!nicile asociate ocup un loc important n cadrul activitilor de mar)eting ale firmelor furnizoare$ Adeea de segmentare a pieei, c!iar dac nu se bazeaz pe un proces riguros, reprezint, n concepia specialitilor n domeniu, piatra de temelie a afacerilor mici$ Lrafic i la modul cel mai general, procesul de segmentare a unei colectiviti C la forma unei reprezentri arborescente (fig$ 0$.)$ /

/4 /44 /444 /441 /414 /41 /411 /144 /14 /141

/1 /11 /114 /111

?ig$ .$0

(rocesul de segmentare a unei colectiviti

5egmentarea pieei este o metod larg rspndit, n special n cadrul firmelor specializate i de dimensiuni nu prea mari$ ?irma nu trebuie s produc n mas, nu trebuie s desfoare o distribuie i nici o publicitate de mas$ %biectivul firmei l constituie eficiena, atragerea unei pri importante dintr"un segment$ 5egmentarea pieei n raport cu celelalte modaliti de abordare a pieei evideniaz mai multe avantaje, ntre care subliniem&

.3

a) permite o folosire mai eficient a resurselor de mar)eting n procesul definirii obiectivelor firmei' b) asigur o mai bun cunoatere a nevoilor clienilor, atenia fiind concentrat asupra unui numr mic de cumprtori, constituii n subcolectiviti omogene' c) asigur o fidelizare mai puternic a clientelei, segmentarea oferind posibilitatea satisfacerii nevoilor acesteia la un nivel superior' d) permite o mai bun nelegere a concurenilor, acetia putnd fi identificai i supraveg!eai mai uor pe diferitele segmente de pia, dect pe o pia global$ (entru transformarea acestor avantaje n realitate, firma va trebui s"i adapteze programul su de mar)eting la segmentul respectiv, mai bine dect concurenii si, s studieze atuurile acestora, spre a valorifica, n propriul avantaj, punctele lor slabe$ (ersoanele care rspund de segmentarea pieei unei firme trebuie s ntreprind studii amnunite de evaluare a pieei, pentru a stabili dincolo de orice dubiu c segmentul ales justific atenia firmei i c strategia aleas este corect, c eventualele riscuri sau eecuri sunt departe de ea$ ,ac e#ist dou sau mai multe segmente poteniale de pia, firma va alege pe acela care i ofer avantajele cele mai bune, lund n considerare dou aspecte eseniale& unul se refer la faptul c cel mai mare segment de pia nu nseamn, n mod obligatoriu, i cele mai mari anse de desfacere a produsului i aceasta pentru motivul c este foarte probabil s apar concureni puternici, capabili s ofere un grad mai nalt de satisfacere a acelorai nevoi ale consumatorului' altul reine faptul c un segment de pia potenial avantajos poate fi i acela ignorat de concureni$ +,-,- Criterii de se(mentare a pieei bunurilor de producie (iaa bunurilor de producie se poate segmenta apelnd, n principal, la aceleai criterii folosite n segmentarea pieei bunurilor de consum, cu condiia ca, n funcie de specificitatea sortimentelor i calitatea produselor solicitate de cumprtori, firma s selecteze acele criterii care s"i permit identificarea celor mai profitabili i fideli clieni$ E#ist o multitudine de modaliti de segmentare a pieei, fiecare avnd la baz un numr mai mare sau mai mic de criterii$ 5e delimiteaz trei grupe de criterii de segmentare& geografice, psi!ologice i comportamentale$ a) Segmentarea dup criterii geografice presupune divizarea pieei n uniti administrativ"geografice& provincii, judee, orae$ ?irma poate decide s acioneze ntr"una sau mai multe uniti geografice" administrative sau n toate unitile, sau cu luarea n considerare a diferenelor de nevoi, preferinelor, obiceiurilor determinate de mediul geografic$ )riteriile geografice la care se apeleaz conduc la compartimentarea pieei n& zone geografice (ri, provincii, judee, localiti, cartiere)' categorii de !abitate, zonele urbane ale pieei avnd alte caracteristici dect cele rurale' categorii de localiti (mari, mici, mijlocii)' tipuri de climat$ ,e regul, criteriul geografic este utilizat pentru produsele al cror consum este influenat de& clim, posibiliti de informare, comportamentul consumatorilor$ b) Segmentarea pieei dup criterii psihologice nseamn fracionarea pieei n funcie de cum gndesc oamenii politici, folosind ca variabile& clasa social, stilul de via, personalitatea, prioritatea nevoilor etc$ & )lasa social i pune amprenta asupra comportamentului consumatorilor, asupra preferinelor pentru diferite produse sau pentru modul de petrecere a timpului liber$

.:

& Stilul de via ine nu att de aspectul psi!ologic interior al individului, ct, mai ales, de e#presia sa interioar, sau n mai multe segmente omogene sub aspectul atitudinilor$ & +ersonalitatea permite gruparea cumprtorilor n& introvertii, care sunt mai conservatori i mai ordonai n comportamentul lor de cumprare, i e trovertii. c) Segmentarea pieei pe baza comportamentului consumatorilor const n gruparea acestora n segmente ct mai omogene din punctul de vedere al cerinelor, atitudinilor, cunotinelor i e#perienei cu privire la un produs sau un atribut al acestuia$ $uli specialiti n marketing consider variabilele comportamentale ca fiind cele mai potrivite criterii de segmentare a pieei$ ,intre acestea, reinem& motivele efecturii cumprturilor, avantajele urmrite, statutul utilizatorului, intensitatea consumului, percepia caracteristicilor, gradul de fidelitate a consumatorului fa de produsele de marc, atitudinea fa de produs, sensibilitatea consumatorului la demersul de mar)eting , condiiile i ocaziile n care se cumpr produsul, obinuinele cu privire la mass"media$ ;ceast ultim categorie obinuinele cu privire la mass&media reprezint o variabil de comportament care nu are tangen cu produsul (cel puin nu n mod direct)$ ;ceasta este categoria care face, n fapt, legtura cu variabilele generale& poziia geografic, caracteristicile demografice, cele psi!ologice$ (entru o nelegere mai cuprinztoare a pieei i a componentelor sale, este important cunoaterea cerinelor consumatorilor, a modului de procurare i de utilizare a produselor, precum i a gradului de fidelitate fa de un anumit produs$ ,n funcie de numrul de criterii folosite n segmentarea pieei (unul, dou sau mai multe), delimitm& segmentarea unicriterial a pieei' segmentarea bicriterial a pieei' segmentarea multicriterial a pieei$ Lradul de omogenitate a fiecrui segment este cu att mai ridicat, cu ct numrul criteriilor de segmentare este mai mare' dar utilizarea unui numr e#agerat de mare de criterii de segmentare complic mult aceast operaiune$ (entru ca un segment s fie semnificativ trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine& a) s poat fi identificat n mod specific i s poat fi msurat ca dimensiune i importan pentru vnzrile firmei' b) s e#prime o cerere sau o nevoie efectiv sau potenial' c) s aib o putere de cumprare adecvat' d) s fie uor accesibil prin reeaua de distribuie pentru vnzarea produselor i prin mijloacele de promovare pentru transmiterea informaiei comerciale' e) s reacioneze specific la aciunile de mar)eting deoarece, altfel, nu este necesar utilizarea unor programe specifice de mar)eting$ +,-,/ 0le(erea pieei*int ,up ce s"au identificat segmentele viabile i relevante dintr"o pia, firma trebuie s aleag ce segmente poate s atace$ E#ist dou strategii posibile& concentrarea, cnd firma i canalizeaz atenia asupra unui singur segment de pia (cunoscut sub numele de ni), i strategia multi&segment, prin care se realizeaz strategii de mar)eting diferite pentru variate segmente de pia (fig$ .$<)$ Strategia concentrrii 'sau marketingul niei( este practicat de firmele care dispun de reusrse limitate i care, n loc s"i concentreze eforturile pe un segment al unei piee mari, prefer o parte a uneia sau mai multor subpiee, adaptnd strategia de mar)eting la cerinele respectivului segment$ ,e aici decurge, pe de o parte, o poziie de pia puternic pe segmentele servite, iar, pe de alt parte, obinerea de economii ntr"o serie de activiti$ %n acelai timp, strategia marketingului ni comport i unele riscuri, astfel, segmentul ales poate s nu confirme speranele puse n el de firm sau este posbil s ptrund un concurent mai puternic i, n acest fel, s diminueze profitul sau s fie c!iar eliminat din competiie$

.0

segmentul de pia 1 pia . pia 3 segmentul de pia 1 segmentul de ?irma pia . segmentul de pia 3 ?ig$ .$<$ 5trategii de alegere a pieei"int Strategia multi&segment presupune din partea firmei s ptrund pe diferite segmente de pia, adoptnd strategii adecvate fiecruia n parte$ 7 alternativ a strategiei multi"segment este strategia marketingului nedifereniat, cnd firma se va adresa ntregii piee cu una i aceeai ofert, concentrndu"i eforturile nu att asupra deosebirilor ntre nevoile clienilor, ct, mai ales, asupra a ceea ce au comun aceste nevoi$ /a urmare, produsul i programul de mar)eting trebuie astfel concepute, nct s atrag un numr ct mai mare de cumprtori, apelnd, n acest scop, la atuurile activitilor de distribuie i promoionale$ ,ac o asemenea strategie este mbriat de mai multe firme, atunci pe segmentele respective de pia se va nate o puternic lupt de concuren, cu efecte negative asupra profiturilor obinute de unele dintre ele$ %n cadrul strategiei multi"segment, o alt alternativ o constituie marketingul difereniat, cnd firma se adreseaz cu produse, servicii, preuri, modaliti de distribuie i promovare specifice pentru fiecare segment n parte$ %n acest caz, firma atac simultan mai multe segmente de pia, utiliznd, de fiecare dat, strategii de mar)eting"mi# diferite i spernd s obin un volum de desfaceri mai mare i o consolidare a poziiei pe segmentele de pia cucerite$ ;cest tip de strategie prezint avantajul c ofer condiii mai multe i mai bune pentru cretere i e#pansiune$ ,incolo de atuurile strategiei multi"segment, ea are i dezavantaje, implicnd, pe de o parte, o vast e#perien n mar)eting, iar, pe de alt parte, costuri ridicate, resurse mari pentru consolidarea poziiei n segmentele alese$ /a urmare, alegerea strategiei de cucerire a pieei necesit luarea n considerare a mai multor factori, cum sunt& resursele firmei' din acest punct de vedere, pentru oricare firm, cea mai raional strategie este cea a mar)etingului ni' omogenitatea produsului, care reclam, mai ales, strategia mar)etingului nedifereniat' etapa ciclului de via a produsului, la ieirea pe pia, este recomandabil s ofere o singur variant de produs i s practice un mar)eting concentrat sau nedifereniat'
.<

segmentul de ?irma segmentul de

5trategia concentrrii

5trategia multi"segment

omogenitatea pieei, dac cumprtorii au aceleai preferine, ac!iziioneaz aceeai cantitate de produs, n aceeai perioad i reacioneaz identic la stimulii de mar)eting, se recomand (la alegerea segmentelor de pia) mar)etingul nedifereniat' strategia de marketing a concurenei, dac concurena practic segmentarea pieei, se recomand, n alegerea pieei"int, folosirea mar)etingului nedifereniat i invers$ %n concluzie, indiferent dac se selecteaz un singur segment de pia sau mai multe segmente, strategia adoptat va fi determinat de capacitatea firmei i de mediul concurenial. +,-,1 Poziionarea pe pia ;ceast ultim etap a procesului de mar)eting"int implic proiectarea caracteristicilor produselor i crearea unei imagini distincte, care s se adreseze, n mod specific, segmentului int ales i, n acelai timp, s fac produsul distinct de cel al concurenei$ (entru aceasta, trebuie realizat un mi de marketing privitor la caracteristicile produsului, preul, mijloacele de comunicare i reeaua de distribuie, n msur s poziioneze corect produsul, astfel nct s satisfac nevoile i dorinele segmentelor int i s prezinte avantaje fa de concuren$ +oziionarea, reprezentnd actul proiectrii ofertei i a imaginii unei firme, n rndul consumatorilor presupune cte i care atribute ale produsului trebuie s fie promovate, pentru informarea cumprtorului$ ,in aceast perspectiv, delimitm trei tipuri de poziionare a produsului, respectiv& poziionarea produsului pe baza unui singur atribut (calitate superioar sau pre mic sau service superior $a$)$ 7 asemenea strategie de poziionare a produsului pe baza unui singur atribut faciliteaz e#trem de mult recunoaterea lui' poziionarea produsului pe baza a dou atribute, utilizat cnd dou sau mai multe firme pretind c sunt cele mai bune n privina aceluiai atribut, soluia fiind, n acest caz, aceea de a gsi o ni n cadrul segmentului"int' poziionarea produsului pe baza a trei atribute, caz n care firma va trebui s"i conving pe consumatori c produsul sau marca ntrunete atributele implicate n acest proces$ (e msur ce poziionarea produsului se face invocnd mai multe atribute, sporete considerabil interesul consumatorului, dar, n acelai timp, pot aprea i unele erori, cum sunt cele de subpoziionare, cnd atributele produsului nu provoac o atitudine favorabil din partea cumprtorului, suprapoziionare, cnd imaginea cumprtorilor despre produs este nejustificat de e#agerat, poziionare confuz, determinat de prea desele ncercri de poziionare i poziionare ndoielnic, cnd cumprtorii sunt rezervai fa de eventualele avantaje ale produsului$ %n principal, n poziionarea unui produs pe un segment de pia se pot utiliza mai multe variante de strategii de poziionare, respectiv& poziionarea n funcie de atributul sau atributele produsului' poziionarea n funcie de natura i destinaia produsului' poziionarea n funcie de utilizator' poziionarea n funcie de concuren$ +,-,2 3etode de se(mentare a pieei %n procesul de segmentare, ca tehnici de divizare i de msurare a intensitii relaiilor stabilite ntre diferitele subdiviziuni, se folosesc& - metoda di!otomic' - metode bazate pe teoria informaiilor' - metode matematice derivnd din testul lui 2$
.=

,intre te!nicile simple de segmentare, metoda dihotomic este cel mai des utilizat i const n divizarea din doi n doi, reinndu"se acele variabile care conduc la o segmentare stabilit ca optim n procesul respectiv de cercetare$ $etodele bazate pe teoria informaiei au ca punct de referin distana informatic, ce se definete tot pe variabile di!otomice, iar diferitele criterii de utilizare n segmentare se fundamenteaz pe noiunea de redundan$ ,in optica redundanei devin necesare dou operaiuni& - una se refer la cunoaterea cmpului de aciune dat de populaia sau colectivitatea care se dorete a fi fracionat, n vederea cercetrilor de mar)eting' - alta privete determinarea cantitii medii de informaie necesar la ierar!izarea nevoilor, dorinelor i cerinelor colectivitii studiate$ ,intre metodele bazate pe adaptarea te tului . la nevoile segmentrii, prezentm& a) $etoda matriceal, care const n gruparea solicitatorilor (consumatorilor), dup criteriile de segmentare alese, ntr"un tabel de contingen, n care se trec, pe orizontal, clasele de segmentare, iar pe vertical, clasele de solicitare (preferin) i suma lor$ Blterior, se ordoneaz segmentele dup concentrarea datelor pe diagonalele matricei, criteriul cel mai bun de segmentare fiind acela a crui valoare pe diagonale este mai mare$ b) $etoda 3elson se folosete n cazul variabilelor care admit di!otomia, aplicarea fundamentndu"se pe msura diferenei absolute ntre efectele reale ale segmentelor i efectivele ce se ateapt din observare n cazul independenei dintre variabile$ 5olicitnd un volum foarte mare de calcule, metoda Celson se recomand numai n cercetarea unor cazuri particulare i numai cnd strile variabilei independente nu sunt prea numeroase$ 4estul lui 5 se folosete pentru a testa gradul de semnificaie a diferenelor de opinie a subiecilor constituii n dou sau mai multe subeantioane independente, cu privire la o caracteristic cercetat, pe baza ipotezei nule, adic a presupunerii c nu e#ist o legtur semnificativ ntre opiniile subiecilor cercetai$ /u alte cuvinte, testul 2 are la baz ipoteza potrivit creia nu e#ist nici o legtur ntre variabilele dependente i independente' n felul acesta, testul 2 testeaz semnificaia sau nesimnificaia legturii dintre cele dou variabile$ Etapele de lucru, n cazul acestei metode, sunt& a) se efectueaz un sondaj asupra colectivitii generale, pentru a obine valorile lui 8 i 9 i a le nregistra n tabelul de contingen' b) pe baza ipotezei nule, respectiv pe baza presupunerii c nu e#ist legtur ntre variabilele 8i i 9, se vor calcula valorile teoretice pe care le notm cu Ai:, pe baza ) relaiei& ; ij = i # ! , )i, M" suma pe orizontal i pe vertical, i =1$$$ m, iar M ! =1$$$ n$ (.$1) c) se msoar diferena dintre valorile observate i cele calculate pe baza ipotezei nule' valoarea calculat a lui
2

va fi& . =

i =1

7 ij ; ij ; ij j=1
)

(.$.)

unde& r i ) numrul de rnduri, respectiv de coloane ale tabelului de contingen' 7ij frecvenele rndului i i ale coloanei :, care rezult din observare' ;ij frecvenele rndului i i ale coloanei :, care se ateapt s rezulte conform ipotezei nule$ 2373; Ti(%#%!ia (ieei 4ipologia pieei nsumeaz ansamblul metodelor i tehnicilor folosite n analiza i structurarea datelor privitoare la o anumit colectivitate, cu scopul de a identifica i
.8

caracteriza tipurile care o compun$ -ipologia pieei se delimiteaz de segmentare att prin specificul demersului pe care"l presupune, ct i prin forma de e primare a rezultatelor la care se ajunge$ ;stfel, n privina demersului, n timp ce segmentarea reprezint un proces cobortor, ce subdivide n mod succesiv colectivitatea cercetat, tipologia pleac de la componenii individuali ai colectivitii, pe care"i reunete treptat n tipuri ct mai largi, n funcie de anumite caracteristici comune sau foarte apropiate$ >umrul de segmente (n cazul segmentrii) i numrul de tipuri (n cazul tipologiei) se pot stabili n prealabil de ctre cercettor sau beneficiarul cercetrii$ ,ar, ntre segment i tip e#ist i o deosebire de compoziie$ ,ac segmentul este strict omogen (n funcie de criteriile alese n acest scop), tipul are o compoziie eterogen$ %n general, n cercetarea tipologic se ncepe prin determinarea tipurilor, pornindu"se de la elementele descriptive care definesc efectivele ce aparin unui tip, urmnd a se pune apoi, n relaie factorii sau elementele care"i separ, delimiteaz$ >umrul de tipuri ce pot fi identificate n cadrul colectivitii studiate (care permit caracterizarea general a acesteia, caracterizarea raporturilor dintre diferitele tipuri conturate, ca i a principalelor elemente care le difereniaz) depinde de gradul de eterogenitate a respectivei colectiviti, de gradul de aprofundare a structurii pieei i de pragul de e#igen manifestat fa de rezultatele cercetrii$ %n stabilirea tipurilor pentru caracterizarea unei colectiviti, prezint importan i aa"zisa densitate local, adic gradul de concentrare a componenilor respectivei colectiviti$ %n scopul identificrii tipurilor cu aceleai caracteristici sau foarte asemntoare, cercettorul poate apela fie la analiza tipologic prin acumulare, fie la analiza tipologic prin concentrare$ /naliza tipologic prin acumulare se caracterizeaz prin aceea c tipurile se constituie n mod progresiv, pornind, pentru nceput, de la un singur cumprtor i, apoi, acumulnd treptat noi cumprtori, n funcie de trsturile lor comune$ (entru a prezenta etapele de lucru n analiza tipologic prin acumulare, folosim urmtoarele notaii& n " numrul de ntrebri ale c!estionarului' Ni " numrul de posibiliti de rspuns la ntrebarea i (i O 1, ., 3 6 n), iar Ni .' > " numrul total al posibilitilor de rspuns' (ij " rspunsul consumatorului P la posibilitatea de rspuns : de la ntrebarea i (j O 1, ., 3 6 Ni)$ ,e asemenea, notm cu 2 rspunsul afirmativ (pozitiv) i cu 0 rspunsul negativ$ a) 7 prim etap de lucru n analiza tipologic prin acumulare se refer la calculul distanei tipologice ma ime (,) ntre dou elemente ale eantionului&
,=
n .n > = , iar Ni pentru i O 1 6 n' > i =1

Ni .,

(.$3) unde& .n " reprezint numrul ma#im de noncoincidene posibile ntre rspunsurile a doi cumprtori$ b) 5e determin pragul de e#igen (?)& ? =
, , >t

(.$:) n care& >t O numrul de tipuri admis a se forma$ c) 5e iau la ntmplare dou c!estionare notate cu ( , respectiv < i se calculeaz distana tipologic dintre acestea (,pJ)& 1 n )i 1 n , pJ = ( p ij J ij ) sau , pJ = ( p i J i ) , (.$0) > i =1 j=1 > i =1

.2

p ij J ij =1 , dac rspunsurile celor doi componeni, ( i <, la posibilitatea de n care& rspuns : de la ntrebarea i sunt contrare' p ij J ij =4 , dac rspunsurile la posibilitatea de rspuns : de la ntrebarea i sunt identice$ d) 5e compar pragul de e#igen (?) cu distana tipologic ,pJ& - dac ,pJ ?, consumatorii ( i < alctuiesc acelai tip' - dac ,pJ > ?, consumatorul < formeaz un tip separat$ %n acest caz, vom avea deci dou tipuri& primul, reprezentat de consumatorul (, al doilea, de consumatorul <$ e) 5e analizeaz rspunsurile din c!estionarele urmtoare, pentru fiecare repetndu"se etapele c) i d), pn se formeaz (epuizeaz) numrul Nt de tipuri admisibile$ ,ac s"a epuizat numrul de tipuri admise a se forma, iar valorile distanelor tipologice, ce se calculeaz n continuare pn la epuizarea persoanelor c!estionate, sunt mai mari dect pragul de e#igen, se va proceda la determinarea mrimii deplasabile$ /u ajutorul mrimii deplasabile se va proceda, apoi, la regruparea tipurilor constituite anterior, pn se ajunge la numrul de tipuri admis a se forma$ $rimea deplasabil se determin ca produsul dintre numrul de ntrebri din c!estionar i distana tipologic minim dintre rspunsurile a doi componeni ai colectivitii cercetate ( O n # min)$ %n acest scop, se identific& - mrimile deplasabile minime dintre tipuri (9dt)' - mrimea deplasabil dintre unitatea *!+ i tipul fa de care distana tipologic este minim (9d!t)$ - dac 9dt 9d!t, unitatea *!+ aparine tipului *dt+' - dac 9dt > 9d!t, unitatea *!+ va alctui un tip separat$ f) >umrul tipurilor admise a se forma epuizndu"se, se procedeaz la regruparea tipurilor constituite anterior i completate$ g) %n raport cu transformrile pe care le impune mrimea deplasabil, se recalculeaz pragul de e#igen, pe baza lisajului e#ponenial F=& ?P = ? + (1 ) min , 4 < <1 (.$<) n care& Q " reprezint coeficeintul de lisaj, cuprins ntre 0 i 2' min O valoarea cea mai mic amrimii deplasabile$ ;naliza se continu identic pentru toate celelalte c!estionare, de fiecare dat refcndu"se pragul de e#igen pe baza relaiei de la punctul !$ ,up epuizarea tuturor rspunsurilor i constituirea tipurilor, fiecare tip este analizat i caracterizat n parte, n funcie de criteriile de tipologie stabilite$ /naliza tipologic prin acumulare prezint dezavantajul c este aplicabil numai n cazul unor eantioane mici, mai ales pe piaa capitalului te!nic$ /naliza tipologic prin concentrare se particularizeaz fa de anaiza tipologic prin acumulare prin aceea c apeleaz la operaiunea de concentrare a indivizilor n tipuri$ %n momentul de plecare, fiecare consumator este considerat un tip distinct, numrul tipurilor provizorii fiind egal deci cu numrul unitilor colectivitii supuse analizei$ Amediat ce se procedeaz la gruparea a 2 utilizatori (ntre care distana tipologic este mic), numrul tipurilor se reduce cu 2$ (e msur ce numrul celor grupai crete, numrul tipurilor se reduce cu 1, . , 3 6 n uniti, ajungndu"se, n final, la numrul tipurilor considerat optim$ ;ceast metod prezint i ea inconvenientul c, lucrnd la nceput cu un numr de tipuri foarte mare (identic cu efectivul eantionului), n cele mai multe cazuri nu e ist o capacitate corespunztoare de prelucrare, iar calculul distanelor este e#trem de greu de realizat' ca urmare, metoda amintit este utilizabil n cazul unor eantioane cu efective reduse sau anc!etelor pilot$

34

23> Cer$etarea (iee#%r e8ter e 23>32 S(e$ifi$"# $er$etrii (iee#%r e8ter e ,n economia de pia, relevant pentru firm nu este numai unde i va vinde produsul sau de unde i va ac!iziiona un produs (de pe piaa intern sau e#tern), ci i profitabilitatea actului de vnzare - cumprare. (roductorul comerciantul sau utilizatorul comerciantul vor vinde, respectiv vor cumpra de acolo de unde vor obine un pre mai avantajos' pentru el deci, nu mai e#ist principial vorbind deosebire ntre piaa intern i e#tern$ ,e aceea, i metodele de abordare a pieei interne sau e#terne principial sunt aceleai$ /u toate acestea, punctul n care demersul internaional difer semnificativ de operaiunile interne este alegerea strategiei de ptrundere pe pieele e#terne i a aciunilor desfurate pe aceste piee$ ;ceasta rezult din gradul diferit de cunoatere a pieei e#terne, evident, mult mai sczut, din particularitile economice, sociale i culturale ale fiecrei ri dar, mai ales, din faptul c sc!imburile comerciale (e#terne) ale fiecrei ri sunt supuse unor reglementri speciale, ine#istente pe piaa intern (ta#e vamale, impozite i ta#e interne), i foarte diferite de la o ar la alta$ -oate acestea fac ca elementele de competitivitate s fie diferite fa de cele de pe piaa intern, iar ca rezultat, strategiile de pia s fie i ele diferite$ /a urmare, se apreciaz c cercetrile pieelor e#terne nu pot atinge profunzimea i c!iar acurateea pe care o poate asigura cercetarea pieei interne$ Da aceasta se adaug i faptul c, pentru soluionarea unor probleme asementoare, studiile viznd pieele e#terne sunt mult mai costisitoare dect cele ce se refer la piaa intern$ ,rept e#plicaii, trebuie invocate i distanele la care se afl pieele abordate fa de cercettori, dificultile unor contacte directe cu piaa$ %n plus, pieele e#terne nu pot fi abordate *n bloc+, fiecare pia e#tern, avnd specificul ei, cere o strategie de mar)eting adaptat la condiiile locale din fiecare ar$ Agnorarea acestor aspecte ar fi o mare greeal pentru e#portatorul care ofer produse identice n ri cu condiii economice, sociale, naturale, poitice diferite$ ,e aceea, studiile de pia ntreprinse trebuie s caute compromisuri ntre adaptarea strategiilor de pia la condiiile naionale specifice, coerena i acurateea cercetrilor pe pieele e#terne$ %n principal, cercetarea pieelor e terne se particularizeaz din punctul de vedere al obiectivelor urmrite, al surselor de informaii necesare i metodelor de obinere i al sistemului de organizare a cercetrilor pe aceste piee$ )ercetarea pieelor e terne cuprinde, pe lng obiectivele generale, specifice oricrei cercetri de mar)eting, i obiective proprii& motivaia e#tinderii cercetrii pe pieele e#terne' dimensionarea mrimii i structurii cererii e#terne, prognozarea vnzrilor pe sortimente de mrfuri, cunoaterea comportamentului consumatorilor i a caracteristicilor comune ale pieelor e#terne' determinarea modalitilor de ptrundere iIsau de consolidare a poziiei pe o pia e#tern' studierea ofertei de mrfuri, mai ales din punctul de vedere al acceptabilitii ca dimensiune, calitate, nivel de preuri etc$ Bn obiectiv important este i acela al cunoaterii con"uncturii pieelor e terne, a potenialului lor de absorbie$ 7biectivele cercetrii sunt difereniate n funcie de pieele abordate, incluznd, n general, factori de risc mult mai numeroi i mai puternici dect n cazul pieei interne$ 1nformaiile de pia prezint particulariti referitoare, mai ales, la amploarea, veridicitatea i la sursele de provenien$

31

;stfel, asigurarea unui flu# de informaii adecvat sub raportul volumului i al continuitii, obinerea unor informaii pertinente, comparabile i prelucrabile i, n acelai timp, cu c!eltuieli mici, sunt doar cteva din problemele care reclam soluii specifice n cazul cercetrii pieelor e#terne i, nainte de toate, asigurarea unei combinaii judicioase ntre informaiile din surse primare i cele din surse secundare, n funcie de necesiti, dar i de posibilitile de obinere a lor$ %n general, informaiile culese din surse secundare sunt mai ieftine i pot, uneori, caracteriza destul de bine fenomenele de pia$ ,ar evaluri comparative ale folosirii acestor surse de informaii au pus n eviden i o serie de inconveniente, ce nu pot fi ignorate n cercetrile pieelor e#terne, astfel& - volumul de date statistice disponibile este de multe ori limitat, incomplet, lsnd neacoperite sectoare importante ale diferitelor piee' - gradul sczut de veridicitate a datelor' n unele ri, situaia pieei nu este nfiat prin date obiective, ci este evaluat subiectiv (inclusiv, n statistici naionale), ceea ce poate duce la concluzii eronate' - caracterul prea general al datelor, modalitile diferite de e#primare a lor i, mai ales, metodologiile (difereniate) de obinere i prelucrare ridic dificulti n privina comparabilitii acestora' - dificulti apar i n privina alctuirii eantioanelor, mai ales n cazul rilor n curs de dezvoltare, pentru care aparatul statistic i sistemul de eviden sunt puin evoluate$ %n cercetrile pieelor e#terne, limite apar i n legtur cu folosirea informaiilor din surse primare, ele fiind mult mai costisitoare i de o calitate relativ mai slab, din cauza unor dificulti legate de organizarea i desfurarea procesului de recoltare (cum sunt& distana la care se afl pieele abordate de colectivul de cercetare, contactele e#trem de greoaie cu piaa e#tern i altele, aspecte subliniate i mai sus)$ ,isponibilitatea diferit a informaiilor conduce i la o difereniere a metodelor de recoltare (obinere) i prelucrare a lor$ ,ac n cazul pieei interne se poate folosi i un larg evantai de metode, cercul lor este mult mai restrns n cazul pieelor e terne$ -oate aceste particulariti se vor reflecta i n modul de organizare a activitii de investigaie$ %n mod tradiional, studierea pieelor e#terne revine e#portatorului (productorul de bunuri materiale, prestatorul de servicii sau distribuitorul de bunuri i servicii)$ ,ac e#portul se face prin intermediari, e#portatorul (unitatea economic) pota lsa ns e#clusiv pe seama acestora cercetarea pieei$ +,/,+, Practici de mar'etin( 4n selectarea pieelor e!terne 7 strategie de e port ncununat de succes trebuie s includ ca principale obiective mai multe activiti, cum sunt& a) localizarea pieelor cu potenial de absorbie i cu consumatori dispui s cumpere produsul oferit' b) s conceap i s adapteze produsul (i ambalajul) la cerinele pieei, pentru a"l face atractiv i vandabil' c) s aleag cel mai oportun i eficient instrumentar de mar)eting, care s asigure certitudinea intrrii pe pia a produsului$ %n legtur cu identificarea modalitilor de intrare pe pia, firma e#portatoare poate alege dintre mai multe alternative, apelnd i la practici adecvate de mar)eting (fig$ .$=)$

3.

1isc ma#im (rofit ma#im

Anvestiiile directe i producie n strintate

Roint ventures

E#port direct

1isc minim (rofit minim

;cordarea unei licene

E#port indirect prin intermediari

?ig$ .$= 9etode de intrare pe pia %n cazul e portului indirect, ca i n cazul celui direct, producia are loc n ara de origine i ajunge la importator pe diferite rute (transport aerian de mrfuri) sau n sistem modular (prin containizare)$ ,esigur, alegerea modalitii de e#pediie a produsului trebuie s se fac prin luarea n considerare a avantajelor i dezavantajelor acestora (c!eltuielile de transport, durata transportului, riscurile, cerinele de ambalare, sigurana i confortabilitatea clientului etc$)$ %n mod similar, se pune i problema selectrii canalelor de distribuie, lund n considerare natura i specificitatea fiecrui produs n parte$ /!iar n cazul produselor industriale, dei e#portatorul le poate vinde direct consumatorului, de regul, acestea ajung la consumator prin intermediul mai multor mijlocitori ca importatori$ ;poi, cumprtorul e#tern va face alegerea mrfii (mai ales cnd caracteristicile acesteia, ca i preul ofertanilor sunt mai mult sau mai puin apropiate), n funcie de serviciile care i se ofer i de nivelul preurilor, serviciile i preurile constituind instrumente de mar)eting deosebit de utile n calcularea costului mar)etingului, elaborarea planului de mar)eting i asigurarea competitivitii produsului$ %n sfrit, creditul i condiiile de vnzare a produsului reclam i promovarea vnzrilor, sunt n msur s asigure e#portatorului siguran n lupta de concuren, iar produsului, cercitudine n procesul vnzrii$

33

/cordarea de licene cedarea numelui de marc n sc!imbul unei ta#e sau al drepturilor de autor ofer multiple avantaje e#portatorului, mai ales sporirea veniturilor prin diminuarea riscului i a costurilor, dar ngusteaz posibilitatea controlului atent asupra respectrii licenei, aducnd astfel i probleme pe termen lung$ %n plus, dac cel ce obine licena poate la un moment dat s ias pe pia cu un produs propriu, accentund astfel i starea de concuren, cel care ofer licen trebuie s fac numeroase inovaii pentru a menine dependena liceniatului$ E portul direct presupune ca firma productoare nsi s"i asume sarcina distribuiei produsului pe pieele e#terne, adoptnd practici de mar)eting considerate a fi cele mai utile$ 6oint&venture reprezint un e#emplu de cooperare (un aranjament voluntar) ntre un partener local i unul strin$ (entru c, la un astfel de aranjament, de multe ori, partenerul strin dorete s"i standardizeze aspectele ofertei sale n linie cu politica sa general, iar partenerul local nu se opune, astfel de cooperri avnd un ciclu de via scurt$ +roducia n strintate poate constitui pentru o firm e#portatoare o metod cert de accesare, cu implicare sigur pe o pia e#tern i cu evoluii competitive pe astfel de piee$ ,incolo de modalitile de intrare pe o pia e#tern, prezentate mai sus, esenial n realizarea acestui demers este luarea n considerare, nainte de toate, a obiectivelor firmei, incluznd& nivelul profitului i al performanei, trsturile specifice ale pieei (mbuntirea sau meninerea cotei de pia, urmrirea unei poziii competitive puternice prin sincronizarea activitilor proprii cu cele ale firmelor concurente sau ncercarea de a ridica bariere la intrarea pe pia i servirea clienilor mai apropiai spaial), mpreun cu obiectivele motivate strategic (cum ar fi mbuntirea te!nologiei sau reducerea riscului firmei), toate acestea figurnd n decizia firmei de a intra pe o nou pia sau de a&i modifica poziia strategic pe o pia pe care este de"a prezent$ (e de alt parte, i n acelai scop, strategia de intrare pe o pia e#tern cere i abordarea eficienei n raport cu eficacitatea$ /u alte cuvinte, firmele nu numai c trebuie s"i gestioneze n aa fel operaiunile nct s utilizeze propriile resurse n cel mai eficient mod, dar trebuie s se asigure i de faptul c obiectivele sunt conforme condiiilor e istente$ 5impla presupunere c firma a ales corect strategia de pia pe baza principiilor obiective globale nseamn o ignorare (o e#cludere) a posibilitii ca obiectivele s nu fie bune, de la nceput, i suficiente pentru mbuntirea competitivitii ei$ %n cercetrile de mar)eting, o metod utilizat pentru analiza i previziunea cererii de mrfuri sau servicii (variabila dependent) n funcie de factorii si de influen (venituri, pre, promovare etc$), urmrind s rspund la ntrebri de tipul& */are vor fi vnzrile n perioada urmtoare, dac preul de vnzare ar fi diminuat cu ?, iar c!eltuielile promoionale ar fi majorate cu '? E+este metoda regresiei$ 7biectivul princpal al analizei regresionale l constituie e#plicarea i previziunea variaiei variabilei dependente, n funcie de covariaia ei cu variabilele independente$ ,e asemenea, nu se poate neglija influena modificrilor posibile n evoluia factorilor, care ar putea determina modificri n evoluia variabilei ale crei valori dorim s le previzionm$ %ntre valorile diferitelor variabile economice e#ist interdependene, n sensul c valorile uneia sau unora din acestea sunt influenate de valorile celorlalte$ /el mai simplu model de regresie este modelul de regresie liniar a unei variabile @ fa de o singur variabil independent A , care se poate e#prima printr"o ecuaie de forma
S = a + bM ,

(.$.4)

3:

n care& M variabila independent care servete la determinarea valorilor variabilei dependente @' a i b " cei doi parametri necunoscui$ %n general, un astfel de model poate fi corespunztor pentru prognozarea valorilor variabilei @ dac, pe lng liniaritate, mai sunt ndeplinite i urmtoarele condiii& pentru fiecare valoare 8 a variabilei independente A , variabila condiionat @BA C 8 are o repartiie normal' dispersiile variabilelor aleatoare condiionate @BA C 8 sunt independente de 8- adic aceste dispersii sunt egale pentru toate valorile variabilei independente A$ (resupunnd c sunt ndeplinite aceste condiii, o ecuaie de regresie de forma @ C aD,A poate fi folosit pentru previziunea valorilor unei variabile concrete, numai dac ar fi cunoscute valorile parametrilor a i ,, dar cum de regul valoarea acestor parametri este necunoscut, se admite estimarea lor pe baza datelor statistice$ n plus, utilizarea unei ecuaii de regresie pentru previziunea valorilor variabilei dependente presupune i evaluarea riscurilor previziunii, operaiune care se realizeaz pe baza probabilitii ca abaterea valorii prognozate de la valoarea real (eroarea posibil) s se afle n nite limite date$ Erorile posibile se pot datora, pe de o parte, formei alese pentru ecuaia de regresie (liniar, e#ponenial, semilogaritmic etc$) i pentru variabilele independente luate n considerare iar, pe de alt parte, gradului de interdependen (asociere, corelare) ntre valorile variabilei dependente i ale variabilelor independente considerate$ ;lturi de regresia liniar simpl, n previziunea fenomenelor de mar)eting prezint importan i regresia liniar multipl, ale crei obiective nu difer esenial de cele precizate n cazul regresiei simple$

%n principal, se urmrete determinarea proporiei n care variaiile variabilei dependente pot fi e#plicate prin variaiile variabilelor independente, att n ansamblul lor, ct i separat sau pe grupe de variabile$ ,e asemenea, o problem specific analizei regresiei multiple o reprezint evaluarea gradului de interdependen dintre variabilele independente$ /u ct relaia dintre variabilele independente este mai mare, cu att este de dorit a se elimina una dintre ele n analiza regresiei pentru c, n acest caz, numai o variabil independent are o contribuie sensibil la legtura dintre variabilele independente i variabila dependent$ Efectul net al celeilalte variabile poate fi mic sau c!iar negativ atunci cnd reduce valoarea coeficientului corelaiei multiple$ ;ceast din urm situaie provine din faptul c influena e#ercitat de fiecare variabil independent asupra coeficientului de corelaie multipl poate fi direct sau indirect$ Efectul direct reprezint influenarea amintitului coeficient de ctre variabila independent respectiv, prin propria ei dispersie. Efectele indirecte sau unite apar atunci cnd o parte din dispersia variabilei dependente este e#plicat prin influena de interaciune a mai multor variabile independente$ Efecte net al variabilei independente asupra dependenei multiple este rezultanta sau suma dintre efectul ei direct i diferitele sale efecte indirecte, de care este responsabil$ Efectul direct al unei variabile independente nu este niciodat negativ, n cel mai ru caz putnd fi egal cu zero, atunci cnd variabila independent nu are nici o legtur cu variabila dependent$ Efectele indirecte pot fi pozitive sau negative, dup cum variabila independent acioneaz n conjuncie cu fiecare din celelalte variabile independente$ ;adar, efectul net al unei variabile independente poate fi negativ sau pozitiv i pentru c efectul net negativ nseamn c variabila independent n cauz acioneaz pentru reducerea dependenei generale, mbuntirea corelaiei se va realiza prin scoaterea din analiz a respectivei
30

variabile$ Bn model liniar regresional multiplu se prezint sub forma urmtoarei ecuaii& S = + 1 M 1 + . M . + n M n , (.$.1) unde& S valoarea estimat a variabilei dependente @ (uneori, se folosete i denumirea de valoare calculat i se noteaz cu Sc)' parametru care reprezint valoarea estimat a interceptului'
i

valoarea estimat a parametrilor care e#prim relaia dintre S i Mi'

Mi n

variabilele independente' numrul variabilelor independente$ 23E Cer$etarea %fertei

+,1,. Obiectul cercetrii i sursele de informaii /ategorie economic comple#, oferta se cere studiat att ca mas de mrfuri (evaluat cantitativ sau valoric), ct i ca proces economic, n cadrul cruia flu#ul de bunuri parcurge stadii diferite n etapa produciei i cea a consumaiei, cum sunt cele de producie" marf, intrri de mrfuri, stocuri, vnzri$ /aracterul dublu al ofertei ( mas de mrfuri i proces economic), ca i marea ei mobilitate, implic abordarea sa pe multiple planuri, folosind pentru caracterizarea ei o palet larg de indicatori$ Studierea ofertei se poate face att n profil static, surprinznd situaia acesteia la un moment dat, ct i n profil dinamic, evideniind mutaiile ce au loc n dimensiunile i fizionomia ofertei, n distribuirea sa spaial i pe verigi comerciale$ 9icarea ofertei nu poate fi neleas pe deplin dect n prezena unor informaii largi, care s surprind valenele ofertei att din punct de vedere cantitativ ct i (mai ales) calitativ$ /a i n cazul cererii, informaiile necesare cercetrii ofertei provin din surse secundare i primare$ ,ei sunt mai cuprinztoare fiind asigurate, pentru oferta intern, n principal, prin anuarele statistice i buletinele de informare publicate de /omisia >aional pentru 5tatistic, prin statisticile departamentelor economice, iar pentru oferta e#tern, Culetinul lunar de statistic al 7>B, 5tatistica de comer e#terior a 7/,E, ;nuarul statistic /E, anuarele statistice ale diferitelor ri informaiile secundare prezint o serie de dezavantaje, generate de gradul redus de detaliere i, mai ales, de lipsa elementelor de ordin calitativ$ /a urmare, pentru cercetarea ofertei, o parte a informaiilor necesare se obin din surse primare$ Antroducerea aparaturii moderne de calcul i prelucrare autoamt a datelor i a unui sistem modern de eviden permite obinerea de informaii corespunztoare i ritmice, din surse primare, asupra evoluiei ofertei de mrfuri i servicii n diferite verigi ale distribuiei$ (e de alt parte, introducerea codificrii mrfurilor cu ajutorul codului de bare i a folosirii metodei citirii optice cu ajutorul scanerului cu lector mobil amplific semnificaia actului decizional n cadrul politicii ofertei, n general, i n cadrul sortimentelor n special$ ;) )ercetarea structurii ofertei Bna dintre caracteristicile de baz ale ofertei de mrfuri privete marea sa diversitate sortimental de la un produs la altul$ %n plus, acelai produs poate fi ntlnit n numeroase variante sortimentale de la o firm la alta i c!iar de la o zon teritorial la alta$ %n economia modern, formarea sortimentului n reeaua comercial se realizeaz tot mai mult dup criterii ce in de specificul segmentelor de consumatori crora li se adreseaz$ %n acest conte#t, un prim obiectiv al cercetrii structurii ofertei privete cunoaterea proporiilor dintre

3<

componentele acesteia pe diferite niveluri de segmentare (productori, intermediari, consumatori sau utilizatori)$ Bn alt obiectiv al cercetrii structurii ofertei se refer la proporiile variantelor calitative ale produselor, reflectate prin intermediul variantelor de pre$ /ercetarea calitii ofertei se poate realiza cu ajutorul mai multor indicatori& a) +reul mediu de vnzare a ofertei ( p ), care se determin dup relaia&

p=

p J
i =1 n i

J
i =1

(.$=)

unde& pi " preul de vnzare a ofertei din clasa i i J i" cantitatea de ofert din clasa i$ )ercetarea produsului la un pre mediu poate fi neltoare' n orice caz, ea nu este n msur s caracterizeze varietatea sub care se prezint oferta$ ;stfel, acelai pre mediu poate rezulta dintr"o palet de preuri individuale de ntinderi diferite, dup cum, la aceeai scar de preuri, mprtierea sau concentrarea frecvenelor ofertei pot descrie variante diferite pentru acelai pre mediu$ b) )lasa medie de calitate a ofertei ( N ) , se determin dup formula&
N=

J j N j
j= 1 n

J j
j= 1

(.$8) unde& N clasa medie de calitate a ntregii oferte a ntreprinderii' Jj cantitatea de ofert din clasa : de calitate' Nj coeficientul corespunztor clasei de calitate a articolului : din ofert pentru *de mas+$ c) .radul mediu de utilitate a ofertei unei ntreprinderi ( Nu ), care se calculeaz cu n relaia&
Nu =

Nu i J i
i =1

J i
i =1

(.$2) unde & Nu gradul mediu de utilitate a ntregii oferte a ntreprinderii' Nui utilitate a produslui i' Ji produsele oferite de ntreprindere n perioada analizat$

gradul de

+,1,+ Studierea dinamicii ofertei )ercetarea dinamicii oferite are ca obiect att determinarea modificrii cantitative i a variaiei calitative a acesteia, ct i a diversificrii i nnoirii sortimentale$ /ontribuia fiecreia dintre aceste dou ci la creterea global a ofertei este important a fi cercetat i stabilit, pentru o apreciere corespunztoare a relaiei dintre ofert i cerinele pieei$ ,e aceea, pentru a reflecta riguros modificrile din dinamica ofertei, trebuie separat creterea cantitativ de creterea valoric a ei (aceasta din urm incluznd att modificri de structur cu efecte n planul calitii, ct i modificri ale preurilor individuale)$ E#primat valoric, oferta de mrfuri (7) este dat de produsul dintre cantitatea (J) i preul individual (p) pentru fiecare produs, deci& 7 O J # p$ (.$14)

3=

1ndicele care e prim dinamica volumului valoric al ofertei de mrfuri de la perioad la alta (Av1,4) este dat de raportul dintre produsul cantitilor cu preurile din cele dou perioade (curent (.$11) 1 i de baz 4), respectiv&
v A1 ,4 =

J1p1 J 4 p 4

;cest indice, care reflect dinamica ofertei, este, de fapt, rezultatul a doi indici pariali& indicele volumului fizic al ofertei (AJ1,4)' indicele preului (Ap1,4)$ 1espectiv& (.$1.) J4 (.$13) p4), ct i n mrime relativ
J p v A1 , 4 = A1, 4 A1, 4

sau

J1p1 = J1p 4 J1p1 $ J 4 p 4 J 4 p 4 J1p 4

7 =

/reterea global a ofertei se poate determina att n mrime absolut ( 7 O J1p1 "

J1p1 J 4 p 4 144 J 4 p 4

i se e#plic prin& a) creterea cantitativ a ofertei& " n mrime absolut ( J1 " J4)#p4, unde& p4 reprezint preul mediu al perioadei de baz i se calculeaz dup relaia& (.$1:) " (.$10) b) creterea calitativ a ofertei& " n mrime absolut& (.$1<) " (.$1=) c) creterea e clusiv valoric 'modificarea preului(* " n mrime absolut& (.$18) " (.$12) n mrime relativ& n mrime relativ& n mrime relativ&
p4 =

J 4 p 4 ' J 4

(J1 J 4 )p 4 144 ' J 4 p 4

J1p4 " J1p4'

J p J p J p
1 4 1 4 4

144 '

J1p1

"

J1p4'

J p J p J p
1 1 1 4 4

144 $

,inamica ofertei este reflectat i de intensitatea proceselor de diversificare i nnoire sortimental a acesteia$ %ntre aceste dou procese nu e#ist ns o coresponden biunivoc&
-

primul se refer la sporirea gamei utilitilor din cadrul ofertei'

38

al doilea se refer la obinerea de produse menite s satisfac superior o nevoie$ 7peraionalitatea celor dou direcii de dezvoltare se e#prim cu ajutorul&
-

ritmului anual al nnoirii sortimentale, care e#prim n T raportul dintre numrul produselor nou introduse n fabricaie n cursul anului i cel al produselor e istente n producie la sfritul perioadei analizate' b) ritmul anual al diversificrii (sau lrgirii) sortimentale, care e#prim n T raportul dintre diferena produselor nou introduse n fabricaie i cele scoase din fabricaie n perioada respectiv, la numrul de produse e#istente la nceputul perioadei$
a)

Bn element important al dinamicii ofertei l constituie durata prezenei acesteia pe pia, sub forma stocurilor$ ,ei stocajul apare ca o stagnare a circulaiei mrfurilor, deci ca o imobilizare a ofertei pe o anumit perioad de timp, nu este totui vorba de o stagnare absolut, stocul de mrfuri fiind supus unui permanent proces de nnoire$ %nelegnd stocul, pentru ceea ce reprezint el efectiv, respectiv ca ofert de mrfuri, dou aspecte prezint, aici, importan deosebit, respectiv& a) structura pe faze a duratei de stocare, caz n care se msoar fiecare etap parcurs de ofert, de la producie pn la consumator (respectiv& perioada de deplasare, de pregtire pentru vnzare, de ateptare sub form de stoc, de siguran etc$)$ /unoaterea, pe aceste segmente, a timpului n care oferta i nc!eie rotaia (respectiv a vitezei de rotaie a ofertei) este de natur s ofere informaii utile pentru raionalizarea micrii mrfurilor, eliminarea stagnrilor inutile, mbuntirea activitii verigilor comerciale' b) structura de produse a stocului, cnd se urmrete s se delimiteze situaiile anormale n micarea ofertei pe pia, respectiv mrfurile cu vnzare lent, cele nevandabile, stocurile supradimensionate etc$ Anformaiile obinute pe aceast cale sunt utile n elaborarea strategiilor de aprovizionare, de soldare, de publicitate promoional$ +,1,- Studierea v#rstei ofertei /um se cunoate, fiecare produs este ofertat, de regul, o anumit perioad de timp pe pia' durata de manifestare a cererii pentru un anumit produs are i ea anumite limite$ Diteratura de specialitate denumete aceste durate drept perioad de ofertare i, respectiv, perioad de cerere (de solicitare)' intervalul de timp, n care cele dou perioade se suprapun, este denumit perioad de pia$ ,e regul, perioada de ofertare ncepe naintea perioadei de pia, iar perioada de cerere se poate continua i dup perioada de pia$ /ercetarea duratei prezenei pe pia a componentelor ofertei se realizeaz cu ajutorul ciclului de via a produselor$ /omponentele ofertei unei grupe de mrfuri descriu cicluri de via diferite$ 5tudierea vrstei componentelor ofertei de mrfuri privete trei grupe principale de probleme& a) stabilirea factorilor ce determin durata i structura ciclurilor de via ale componentelor ofertei' b) determinarea etapei din ciclul su de via, n care se afl la un moment dat un produs din cadrul ofertei' c) estimarea evoluiei n viitor$ ,eterminarea etapei de via n care se gsete la un moment dat un produs (respectiv, stabilirea *vrstei+ produsului), se poate realiza cu ajutorul mai multor indicatori, cum sunt&

32

gradul de rspndire a produsului pe pia, determinat de numrul de consumatori care"l solicit' - gradul de ptrundere a produsului n consum, dat de volumul cantitativ i valoric al cumprturii specifice i de frecvena cumprrii' - viteza de difuzare a produsului pe pia' - profilul consumatorului care apeleaz la produs' - numrul de ntreprinderi care fabric produsul$ /ercetarea vrstei ofertei se poate realiza i cu ajutorul unor parametri calitativi, cum sunt& imaginea pe care o are un anumit produs n rndul consumatorilor i gradul de fidelitate manifestat de utilizatori fa de produs$
-

23F3 C%'(%rta'e t"# $% s"'at%r"#"i /i a# "ti#i+at%r"#"i )e ," "ri )e (r%)"$ie +,2,., Noiunea i coninutul comportamentului consumatorului de bunuri de producie /omportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de bunuri i servicii, pentru economii$ ,rept consumator poate fi considerat orice subiect economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale microgrupului de apartenen$ 5tudiul comportamentului consumatorului s"a dezvoltat n strns legtur cu cercetrile motivaionale, menite s e#pliciteze mecanismul deciziilor de cumprare i de consum$ )ercetrile motivaionale au contribuit la lrgirea abordrii parametrilor deciziilor luate de purttorul cererii pentru satisfacerea trebuinelor sale$ Diteratura de specialitate propune abordarea sistemic a comportamentului consumatorului$ %n acest sens, consumatorul ar reprezenta *cutia neagr+, iar comportamentul su ar fi rezultanta intrrilor i ieirilor din sistem. 1ntrrile sunt reprezentate de stimuli de mar)eting i de mediu cu care se confrunt consumatorul, iar ieirile reprezint reaciile sale, rspunsurile la aceti stimuli (fig$ .$8)$
5timuli de 9ar)eting 9ediu (rodus Economici (re -e!nologici ,istribuie (olitici (romovare /ulturali */utia neagr+ a cumprtorului /aracte" (rocesul ristici ale de luare a cuprto" deciziilor rului de ctre cumprtor 1spunsul consumatorului (decizia) " ;legerea produsului " ;legerea mrcii " ;legerea vnztorului " 9omentul cumprrii " /antitatea cumprat

?ig$ .$8 /omportamentul consumatorului la diferii stimuli Brmrind figura, observm c att stimulii de mar)eting, ct i cei de mediu ptrund n *cutia neagr+ a contiinei cumprtorului$ */utia neagr+ este compus din dou pri& una, care vizeaz caracteristicile cumprtorului, influennd modul n care acesta percepe stimulii, i alta, care cuprinde procesul propriu"zis de luare a deciziilor de cumprare$ -oi stimulii menionai, trecnd prin *cutia neagr+, genereaz reacii de cumprare pe care le regsim n dreptung!iul din dreapta i care se manifest n alegerea mrcii, a vnztorului, a momentului cumprrii i a cantitii cumprate$

:4

%n concluzie, sarcina specialitilor n mar)eting este aceea de a nelege ce se petrece n *cutia neagr+ a contiinei cumprtorului ntre momentul sosirii acestor stimuli i cel al declanrii reaciei de rspuns ce dau conturul concret al comportamentului$ %n ultim instan, rezultanta comportamental este hotrrea pe care o ia cumprtorul privind ac!iziionarea i consumul anumitor bunuri destinate a"i satisface trebuinele$ +,2,+ Procesul de luare a deciziilor de cumprare %n intervalul cuprins ntre momentul lurii, de ctre cumprtor, a deciziei de cumprare i realizarea efectiv a acesteia, se parcurg mai multe etape$ Da nceput, e#ist o faz de neanga"are, dup care urmeaz luarea deciziei de cumprare a unui anumit produs i apoi efectuarea cumprrii, aa cum se poate observa n fig$ .$2$
1$ Etapa de neangajare " starea de indiferen " ine#istena inteniei de cumprare .$ Etapa de luare a deciziei " apariia nevoii " cutarea informaiilor necesare " repartizarea veniturilor pe capitole de c!eltuieli " evaluarea variantelor de cumprare " luarea deciziei de cumprare

3$ Etapa posterioar cumprrii

?ig$ .$2 Etapele procesului decizional de cumprare ,n prima etap, cumprtorul are iniial fa de produsele firmei fie o stare de indiferen, fie o atitudine nespecificat, general$ %n aceast etap nu e#ist o intenie de cumprare$ ,n a doua etap, cumprtorul ia act de o nevoie de acoperit, care l determin s se orienteze spre produsul sau serviciul corespunztor$ El va analiza modul n care trebuie s"i repartizeze venitul disponibil$ (e fondul acestei analize, consumatorul va decide ct anume va repartiza din venitul su pe categorii de c!eltuieli i ct va economisi$ %n continuarea procesului decizional, cumprtorul va decide asupra produsului pe care dorete s"l ac!iziioneze$ ,ac nevoia este intens, iar produsul este susceptibil s o satisfac, consumatorul va cuta s"i procure informaii privind mrcile e#istente, locul de unde poate fi cumprat produsul$ 5ursele de informaii la care apeleaz consumatorul, pentru fundamentarea deciziei de cumprare, se pot clasifica n& " personale (familie, vecini, colegi de serviciu, cunotine)' " comerciale (publicitate, ambalaje)' " publice (teste privind veniturile consumatorilor, mass"media)'

:1

" cele legate de e perien (consumul anterior al produsului, e#aminarea i manipulare lui)$ (e msur ce primete informaiile despre produsele i mrcile e#istente pe pia, consumatorul trebuie s aleag din mai multe alternative de cumprare$ 9ecanismul de formare a judecilor consumatorului, se bazeaz pe cunoaterea& " atributului (sau atributelor) care caracterizeaz produsul, deoarece cumprtorul nu se poate mulumi doar cu informaia c produsul este bun sau ru' " importanei atributelor semnificative' nu toate caracteristicile produsului pe care le vizeaz consumatorul sunt importante' " imaginii, care poate s corespund cu realitatea sau nu, fie datorit e#perienei pe care consumatorul o are din trecut, fie datorit mecanismelor de percepie, distorsiune sau reinere selectiv$ %n final, consumatorul va judeca fiecare produs sau marc prin intermediul unui proces de evaluare, care nu este altceva dect un proces de efectuare a unor comparaii ntre produs sau marc n scopul alegerii unuia (uneia) dintre ele$ 9ar)etingul ofer, n acest sens, mai multe tipuri de modele de evaluare i alegere a produsului dorit, respectiv& a) $odele de dominan, cu ajutorul crora cumprtorul va alege produsul (marca) cel mai performant, ieftin, fiabil, care are dimensiuni ideale, design"ul cel mai plcut, n comparaie cu alte produse (mrci)$ b) $odele compensatorii, care presupun c orice deficit dintr"un atribut al unui produs poate fi compensat printr"un nivel mai ridicat al unui atribut, aparinnd aceluiai produs$ c) $odele necompensatorii, care nu mai permit acoperirea deficitului nregistrat de un atribut prin avantajul (superior) oferit de alt atribut$ 9odelele necompensatorii pot fi& con"uctive, cnd pentru fiecare atribut se stabilete un prag minim admisibil' dis"unctive, cnd consumatorul selecteaz, din ansamblul atributelor produsului, unul care pretinde s fie de nivel performant' le icografice, care presupun un demers secvenial& individul ordoneaz mai nti atributele produsului n funcie de importana lor, apoi evalueaz produsulImarca dup atributul cel mai semnificativ$ 7uarea deciziei de cumprare este faza care urmeaz firesc actului de evaluare a alternativelor i are loc n momentul n care cumprtorul deine cantitatea de informaie n msur s"l conving c produsul (marca) respectiv() ntrunete toate atributele dorite, comparativ cu alte produse (mrci)$ ,ac decizia de cumprare a produsului se nc!eie cu insatisfacia, consumatorul va fi nemulumit i va renuna la produsul respectiv$ (entru nelegerea nivelului de insatisfacie, se poate apele la teoria contrastului, care susine c nemulumirea este mai puternic dect abaterea de performan, fie la teoria disonanei cognitive, care afirm contrariul, i anume c individul manifest dorina de conservare a e#perienelor sale n armonie cu sentimentele sale$ 23F37 Parti$"#ariti#e $%'(%rta'e t"#"i )e $"'(rare a fir'e#%r ,ei e#ist o serie de elemente comune comportamentului economic al individului i celui al firmei, care permit stabilirea unor analogii, elementele specifice acestuia din urm se contureaz ntr"un domeniu distinct de cercetare, care se particularizeaz prin urmtoarele trsturi& a) /omportamentul de ac!iziie al firmei semnific rezultanta factorilor responsabili din cadrul acesteia, n legtur cu ac!iziionarea de bunuri i servicii utilizate pentru producerea altor bunuri$
:.

b) %n calitate de subieci apar reprezentai ai firmelor productoare sau distribuitoare' numrul cumprtorilor este mult mai redus i i bazeaz opiniile, n principal, pe fapte i rezultate, i nu pe impresii$ c) %biectul achiziionrii este mai comple , acesta incluznd& materii prime i materiale destinate prelucrrii industriale' semifabricate iIsau produse finite destinate a fi ncorporate n mrfuri de o mare comple#itate' mrfuri cumprate de firmele de en gros i de detail, pentru a fi comercializate pe piaa intern iIsau e#tern$ d) !ecidenii sunt echipele de negociatori, iar decizia de cumprare apare ca rezultat al "udecilor colective, comportamentul de ac!iziie fiind marcat de responsabilitatea decidenilor n calitatea lor de gestionari ai bunurilor date spre administrare$ e) !ecidenii, fie c sunt reprezentani ai top managementului firmei sau ai compartimentelor de aprovizionare sau desfacere, sau ai unor compartimente te!nice i financiare, trebuie s se caracterizeze prin& " competen tehnic, respectiv cunoaterea riguroas a tuturor parametrilor calitativi ai produselor ce fac obiectul sc!imbului' " competen economic, definit de setul de cunotine privitoare la caracteristicile pieei pe care acioneaz firma, la conjunctura acesteia, la evoluia preurilor, a raportului cerere"ofert' " competen "uridic, concretizat n cunotine solide de legislaie economic intern, de drept al comerului internaional, ca i n cunotine privitoare la uzane, obiceiuri, cutumme din zonele de provenien a partenerilor comerciali (pentru negocierile comerciale e#terne)' " competen financiar, dat de cunoaterea i stpnirea mecanismelor plilor interne i internaionale i ale creditului pentru producie, investiii i consum' " competene sporite, ce se cer participanilor la negocierile comerciale internaionale$ f) /adrul de manifestare a comportamentului firmei este tot piaa, dar derularea procesului de ac!iziie, din punctul de vedere al coninutului, al duratei, al participanilor, ct i modalitile de finalizare au, preponderent, o motivaie raional, predominnd preferinele pentru& " cumprarea direct' cumprtorii bunurilor de producie, de cele mai multe ori, cumpr direct de la productori, ocolind intermediarii' " cumprarea prin reciprocitate' " leasing$ g) 7 cumprare de bunuri de producie implic, de regul, participarea urmtoarelor categorii de persoane& " utilizatorul, cel care folosete produsul sau serviciu' " prescriptorul, persoana care, direct sau indirect, e#ercit o influen asupra deciziei de cumprare, participnd att la elaborarea caietului de sarcini, ct i la identificarea furnizorilor' " cumprtorul, care are responsabilitatea formal de a alege furnizorul, de a negocia condiiile de cumprare, de a"i da avizul asupra specificaiilor, de a interveni n nc!eierea contractului comercial' " decidentul, persoana care deine puterea de decizie efectiv n alegerea furnizorilor, i aa cum subliniam mai devreme, pentru cumprri importante, decizia de cumprare este rezultatul unor judeci de valoare colective$ !) /omportamentul de ac!iziie al firmei se manifest att n etapa precontractual, ct i n cea postcontractual ambele fiind legate ntre ele prin nc!eierea contractului economic$

:3

i) 8actorii care influeneaz comportamentul de ac!iziie al firmei se pot clasifica n urmtoarele grupe& " factorii de mediu ncon"urtor& nivelul cererii primare, perspectiva economic a firmei, valoarea surselor mprumutate, situaia resurselor materiale, dinamica, progresul tiinific i te!nic, fora concurenilor $a$' " factorii organizaionali ai firmei, ce in de structura organizatoric a acesteia, obiectivele i strategiile proprii, sistemele sale organizaionale interne, pe care vnztorul trebuie s le cunoasc i s le foloseasc n scopul sporirii volumului de vnzri' " factorii interpersonali, care se refer la autoritatea i statutul participanilor la procesul i decizia de cumprare, capacitatea de convingere a acestora etc$' " factorii personali fiecare participant la procesul i decizia de cumprare aduce motivaiile personale, percepiile i preferinele sale$ -oate acestea depind de vrsta fiecrei persoane, pregtirea profesional, riscul pe care i"l asum, funcia pe care o deine $a$ 23; Strate!ia )e (ia a fir'ei +,5,. 6olul strate(iilor de pia ale firmei Strategia de pia reprezint o component (uneori poate cea mai important) a strategiei de dezvoltare a firmei$ (rin aceasta se stabilete, n mod sintetic, raportul dintre firm i mediul ambiant, poziia pe care firma trebuie s i"o asigure n interiorul mediului pentru a"i realiza finalitatea, n condiiile unei eficiene corespunztoare$ Elaborarea i aplicarea strategiilor de pia nu reprezint un scop n sine, ci constituie o modalitate managerial major de profesionalizare a conducerii i de cretere a competitivitii firmei, de direcionare a evoluiei acesteia, pe o perioad relativ ndelungat, a eforturilor i deciziilor ei de aciune, care s faciliteze i s amplifice eficacitatea integrrii ei n comple#ul i dinamicul mediu n care este plasat$ /a urmare, o strategie de pia adecvat este aceea conform creia firma face o selecie corect a segmentelor spre care i concentreaz eforturile de mar)eting, pe baza unui program riguros elaborat i crora li se adreseaz, cu produsul sau serviciul potrivit, la momentul i locul cel mai potrivit i la preul potrivit$ Bnii specailiti consider c strategia de pia a firmei reprezint punctul central al programrii de mar)eting$ )onceperea strategiei de pia de ctre firm, n realizarea obiectivelor stabilite pentru o anumit perioad, trebuie realizat, n principal, din perspectiva a patru componente& a) sfera de produse i0sau servicii i de piee spre care firma se angajeaz s"i direcioneze eforturile' b) vectorul de cretere, strns legat de prima component, care arat direcia n care firma se va dezvolta, n corelaie cu actuala situaie a produselor iIsau serviciilor i pieele sale$ 9atricea de mai jos reliefeaz sc!ematic elementele vectorului de cretere i cele patru alternative principale de dezvoltare (tabelul .$1)$ -abelul .$1 (rodusul (servicii)I(iee - ;ctuale - >oi ;ctuale (enetrarea pieei ,ezvoltarea pieei >oi ,ezvoltarea produsului ,iversificarea

+enetrarea pieei indic o cretere a volumului vnzrilor actualelor produse sau servicii pe aceleai piee$ !ezvoltarea pieei presupune creterea vnzrilor prin identificarea de noi segmente de pia pentru produsele sau serviciile actuale ale firmei$
::

!ezvoltarea produsului const n creterea volumului vnzrilor pe aceleai piee, prin realizarea unor produse sau servicii noi, cu performane superioare, capabile s nlocuiasc pe cele prezente$ !iversificarea const n aceea c obiectivul de sporire a vnzrilor se realizeaz prin conceperea i fabricarea unor produse iIsau servicii noi pentru firm i lansarea acestora pe noi segmente ale pieei$ c) ; treia component a strategiei de pia privete avanta"ul diferenial, care identific acele elemente ale pieelor i produselor (serviciilor) firmei care"i vor asigura o puternic poziie competitiv$ /a urmare, orice firm, n condiiile unei economii concureniale, trebuie s identifice n permanen cile care s"i asigure realizarea avanta"ului competitiv dezirabil$ ;ceasta presupune c firma s se prezinte pe pia cu un produs (serviciu) care s fie perceput ca fiind unic n felul su, diferit de tot ceea ce ofer concurena$ 1ealizarea unui asemenea demers cere din partea firmei o astfel de segmentare a pieei, nct s ofere cel mai mare potenial de cretere i de satisfacere a cerinelor consumatorilor$ /ele trei obiective enumerate alctuiesc garania drumului firmei spre mediul ambiant, n scopul realizrii obiectivelor stabilite i satisfacerii cerinelor pieei$ d) Eficiena cu care firma abordeaz diferitele piee depinde i de capacitatea sa de a"i mobiliza resursele de care dispune, de a le face compatibile cu cerinele mediului sau, altfel spus, de sinergia firmei. 5inergia firmei reliefeaz procesul de aciune concertat a mai multor factori, n scopul ma imizrii efectului total n raport cu suma efectelor individuale ale fiecrui factor considerat independent$ /ercetrile efectuate n cadrul unor firme au evideniat faptul c, n multe cazuri, cu aceleai mijloace i acelai numr de angajai, se pot obine rezultate deosebite, dup gradul de coeziune dintre aceste fore i dup modul cum sunt puse n slujba obinerii unui randament ma#im sau n funcie de felul n care sunt mobilizate i adaptate, prin obiectivele firmei, cerinelor pieei$ ;ceasta impune, pe de o parte, o suplee deosebit n folosirea lor i n capacitatea de a le transforma n fore motrice, cu participarea real la puterea sau efectul sinergic al firmei iar, pe de alt parte, o mare capacitate de mobilizare, pe msura modificrii obiectivelor firmei$ +,5,+ Fctorii determinrii strate(iei 5tabilirea strategiei de pia a firmei reprezint o decizie de ma#im importan' indiferent de profil i dimensiune, aceasta trebuie s"i permit firmei adaptarea sistematic i eficient la condiiile mereu noi ale mediului. Elaborarea strategiei de pia necesit un proces comple# de informare, analiz i decizie asupra mediului n care firma i va desfura activitatea$ /u alte cuvinte, coninutul concret al strategiei de pia a firmei depinde, pe de o parte, de factorii e ogeni, iar, pe de alt parte, de factorii endogeni$ Factorii e!o(eni acioneaz asupra firmei sub forma unor fore ale pieei, care pot fi grupate n cteva *centre de influen+ mai importante i anume& a) consumatorii actuali i poteniali ai firmei i modul de manifestare a cererii acestora' b) structura i caracteristicile distribuiei, principalele orientri intervenite i tendinele ce se ntrevd n evoluia sa' c) concurena, locul acesteia n cadrul pieei, tipurile de consumatori deservii de fiecare dintre firmele concurente, gama produselor oferite i caracteristicile acestora (calitate, pre, sortiment), modificri de natur te!nologic, cu efecte asupra economiei fabricrii i diferenierii produselor care intereseaz firma, specificul activitii de distribuie i promovare a fiecrei firme prezente pe pia'

:0

d) factorii politici, sociali, economici, "uridici i culturali n care firma i desfoar activitatea$ Fa$t%rii e )%!e i. ,n elaborarea strategiei de pia un rol important revine i factorilor endogeni, respectiv forelor interne ale firmei umane, materiale i financiare precum i modului de valorificare a acestora$ ,n acest sens, este necesar inventarierea complet a acestor factori i evaluarea lor prin prisma potenialului sinergetic i al capacitii de a asigura firmei avantajul diferenial necesar, n vederea realizrii obiectivelor$ %n acelai timp, forele interne ale firmei, independente ntre ele, dar individuale, n esena lor, se cer a fi antrenate simultan n participarea efectiv la realizarea scopului firmei, printr"o permanent adaptare la frecventele i numeroasele mutaii ce intervin n cadrul pieei i, implicit, n procesul su de dezvoltare$ ;adar, va trebui adoptat strategia care s permit abordarea acelor piee i produse, unde cerinele de succes corespund cu domeniile n care firma are asigurat un avanta" diferenial de durat i unde se pot ma#imiza efectele de natur sinergetic$ 5trategia de pia a firmei este puternic marcat i de faza din ciclul de via n care se gsete aceasta, gradul su de dezvoltare, prestigiul pe care l"a ctigat pe pia$ ,e altfel, nsi sinergia firmei, care imprim strategiei de pia un anumit coninut, este direct dependent de vrsta firmei, ea sintetiznd acumulrile acesteia n ceea ce privete cadrele de specialiti, fondurile materiale, e#periena managerial etc$ (olitica economic contemporan a demonstrat c activitatea firmelor urmeaz, n timp, o traiectorie asemntoare ciclului de via a produsului$ ,e"a lungul ciclului su de via se apreciaz c firma parcurge, n principal, urmtoarele faze (fig$ .$14)$
;ctivitatea firmei

/onsolidare si stabilizare ?ondare ,ezvoltare

-impul

?ig$ .$14 /iclul de via al firmei a) faza de fondare, n care firma se strduiete s creeze i s ofere continuu pieei produse i servicii cu un grad ridicat de utilitate pentru consumatorii si' b) faza de dezvoltare n care firma, concomitent cu realizarea de noi produse i servicii, desfoar o intens activitate promoional, bazat pe imaginea de marc sau de firma pe care i"a asigurat"o n cadrul pieei, ca i printr"o politic de preuri adecvat' c) faza de consolidare i stabilitate, caracterizat prin eforturi susinute ale firmei pentru a cuceri noi segmente de pia, dar mai ales, pentru a"i consolida poziiile ctigate printr"o politic de pia corespunztoare$ 5c!ema ciclului de via a firmei poate fi completat eventual cu o a patra faz, cea a declinului, care dureaz pn la falimentul acesteia$ ;ceast faz se caracterizeaz prin faptul c produsul firmei nu mai prezint interes pentru consumatori, ci este treptat respins, iar firma nu mai are nici o posibilitate real, cert de continuare a activitii$ ,e remarcat c, din

:<

punctul de vedere al strategiei de mar)eting, aria problematic se modific n mod semnificativ, cnd firma trece de la o faz la alta, fiecare faz solicitnd o strategie proprie de pia$ %nsi structura componentelor strategiei de pia, cunoate importante modificri n funcie de stadiul de dzvoltare pe care"l parcurge firma$ ;a, de pild, strategia promoional din faza de fondare i abordare a pieei va fi fundamental, mai ales pe utilitatea produselor, gama serviciilor i facilitile acordate cumprtorilor si poteniali, n vreme ce n faza de consolidare, cnd firma i produsele sale sunt cunoscute, se acioneaz cu deosebire prin intermediul imaginii de marc sau de firm$ ,e asemenea, n abordarea strategiei de pia a firmei este necesar s se ia n considerare i posibilitatea apariiei unor evenimente neprevzute, despre care nu se tie dac i cnd vor avea loc, dar care, dac se vor produce, vor avea impact nedorit asupra activitii de pia a firmei$ 73 Marketi !"# & 'i83 732 E#a,%rarea 'i8"#"i )e 'arketi ! ,up definirea de ctre firm a obiectivelor urmrite pe o pia dat (de pild, consolidarea poziiei pe pia, cucerirea unui nou segment de pia), urmeaz conceperea unei linii de aciune practic, a unei strategii referitoare la produs, pre, distribuie i promovare$ /ombinarea acestor aciuni ntr"un tot integrat i specific, ntr"un anumit moment, poart numele de marketing&mi (sau eforturi combinate ntr"o structur adecvat de mar)eting)$ 5uccesul unui mi# de mar)eting depinde de ambiana pieei n care firma i desfoar activitatea$ 8iecare component a mar)etingului mi# include mai multe subcomponente care, la rndul lor, constituie cte un mi specificat$ ,e pild, mi ul produsului i serviciului include& dezvoltarea produselor e#istente i planificarea celor noi, marca, gama i varietatea sortimentului' eliminarea produselor nvec!ite, marca i denumirea produsului' ambalajul, garaniile i serviciile cone#e$ $i ul preului este alctuit din preul de baz, acordare de reduceri i diferite avantaje, forme de plat, suportarea riscului i costul mijloacelor de transport$ $i ul distribuiei nsumeaz i el o serie de elemente cum sunt& canalele de distribuie, aria teritorial a acestora, amplasarea unitilor comerciale, logistica mrfurilor (mijloacele i metodele de transport i depozitare), iar mi ul comunicaional se refer la publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul etc$ (fig$ 3$1)$
7biectivele firmei (rofilul /ota de pia 5trategii de mar)eting pentru cucerirea pieelor int @olumul vnzrilor

Anstrumentele mar)etingului

9i#ul produsului i servicilor " (lanificarea i dezvoltarea produselor

" 9arca " /alitate, stil, culoare " @arietatea i gama produsului " Eliminarea produselor nvec!ite " ;mbalajul " Laranie, servicii

9i#ul comunicaiilor cu piaa " (ublicitate " (romovarea vnzrilor " /ataloage " E#poziii " (articipare la trguri " 1elaii cu publicul

9i#ul distribuiei " /anale de distribuie " ;ria teritorial a canalelor " -ransportul " ,epozitarea " 5tocurile :=

9i#ul preului " (reul de baza " 1educeri i avantaje " ?orme de pia " 5uportarea riscului " Etc

9ar)eting " mi#

?ig$ 3$1 5tructura mar)etingului mi# (aleta larg de mi#uri de mar)eting i de mi#uri ale fiecrui component oblig firmele s aleag i s includ n planul de mar)eting alternativa cea mai promitoare pentru succesul de pia$ %n acelai timp, alegerea unui asemenea mi# de mar)eting trebuie s se fac n strns legtur i cu forele de influen' unele dintre acestea (factorii e#ogeni) au un caracter necontrolabil i, n principal, se refer la& cererea cu care acetia se adreseaz pieei i localizarea n spaiu a utilizatorilor' puterea lor economic i direcionarea investiiilor' modelele de distribuie i mediul n care firma i desfoar activitatea' e#istena mai multor firme cu producie similar' paleta sortimental, parametrii calitativi ai produselor i serviciilor, forma de prezentare a acestora' mijloacele promoionale folosite' poziia fiecrei firme n cadrul pieei' cadrul legislativ n care aceasta i desfoar activitatea$ ;lturi de factorii e#ogeni, asupra mar)etingului mi# e#ercit influen i factorii interni care, n cea mai mare msur, sunt controlabili i include, de regul, trei tipuri de variabile& variabilele ce definesc produsul' variabilele ce se refer la pre' variabilele ce contureaz resursele firmei$ 5uccesul activitii de mar)eting depinde aadar, n cea mai mare msur, de cunoaterea i nelegerea acestor factori, precum i de capacitatea realizrii unui mi# de mar)eting care s se alinieze eficient la evoluia lor$ 7dat ce firma i"a ales strategia general de marketing, ea este pregtit pentru a trece la planificarea componentelor mi ului de marketing$ 9i#ul de mar)eting constituie una din ideile dominante ale teoriei i practicii de marketing moderne$ @om defini mi#ul de mar)eting ca fiind ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit $ El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firm ca s influeneze cererea pentru produsul su$ ;ceste elemente pot fi mprite n patru categorii de variabile, cunsocute i sub numele de Kcei :(K& produsul, preul, plasamentul 'distribuia( i promovarea n figura 3$., unde sunt prezentate instrumentele de mar)eting specifice$ Mi8"# )e 'arketi ! Pr%)"s @arietate /alitate Pr%'%.are 1eclam ;ciuni Pre (re de catalog 1abaturi P#asa'e t /anale de distribuie

:8

,esign /aracteristici >ume de marc ;mbalare 5ervicii Laranii

promoionale @nzare personal (ublicitate

1educeri (erioada de plat /ondiii de creditare

;coperire 5ortimente ;mplasare Anventariere -ransport

Pia G i t ?ig$ 3$. Elementele componente ale mar)etingului mi# @ariabila (r%)"s cuprinde totalitatea bunurilor i serviciilor pe care firma le ofer pe pia$ (rodusul Dogan (automobil) este format din piulie, uruburi, bujii, pistoane, faruri i multe ale componente$ ,acia ofer mai multe modele Dogan cu zeci de accesorii opionale$ 9aina devine complet e#plorabil atunci cnd clientul beneficiaz de garanie i de finanarea ac!iziionrii, ambele servicii fiind o parte a produsului n aceeai msur n care este i eava de eapament$ -ot mai mult, creditul oferit cumprtorilor de automobile de ctre firmele productoare ajunge s fie elementul cel mai profitabil al activitii lor$ @ariabila (re se refer la suma de bani pe care consumatorii o pltesc pentru a obine produsul$ /ei de la ,acia sugereaz preurile cu amnuntul pe care distributorii si le"ar putea practica pentru fiecare model de automobil, dar acetia din umr rareori le practic la valoarea sugerat$ %n sc!imb ei negociaz preul cu fiecare cumprtor, ofer rabaturi, bonificaii i condiii de creditare pentru a fi la nivelul concurenei actuale n domeniu, adaptnd preul la felul n care cumprtorul percepe valoarea automobilului$ @ariabila (#asa'e t H)istri,"ieI cuprinde acele activiti ale firmei prin care produsul este pus la dispoziia consumatorilor vizai$ ,acia dispune de un grup de distribuitori independeni care vnd mainile companiei$ Ei sunt alei cu grij i sprijinii puternic n activitatea lor$ (rincipalii distribuitori au n stoc cteva modele de automobile ,acia prezint aceste modele cumprtorilor poteniali, negociaz preurile, nc!eie contractele de vnzare" cumprare, stabilesc condiiile financiare, ntrein i repar mainile dup vnzare$ @ariabila (r%'%.are cuprinde activitile de comunicare a avantajelor produsului i de convingere a consumatorilor vizai n vederea cumprrii lui$ ;nual, ,acia c!eltuiete zeci de miliarde de lei pentru a furniza consumatorilor informaii despre firm i produsele sale$ (ersonalul de dostribuie i ajut pe cumprtorii poteniali, convingndu"i c ,acia este maina cea mai potrivit pentru ei$ ?irma i distribuitorii si desfoar aciuni speciale de promovare a vnzrilor , ofer rabaturi pentru plata n numerar i credite cu dobnzi mici pentru finanarea ac!iziionrii automobilelor, toate avnd rolul de a stimula cumprarea unei maini ,acia$ Bn program de mar)eting eficient combin elementele mi#ului de mar)eting ntr"un program destinat atingerii obiectivelor de mar)eting ale firmei$ 9i#ul de mar)eting constituie setul de instrumente tactice al firmei necesar stabilirii unei poziii solide pe pieele " int$ -rebuie remarcat totui c cei >P reflect concepia ofertanilor referitoare la instrumentele de mar)eting disponibile n vederea influenrii cumprtorilor$ 732 Mi8"# )e 'arketi ! e8ter Hi ter ai% a#I -,+,., Strate(ia i politica de produs la e!port ;a cum s"a artat, marketingul este o filosofie de afaceri, care plaseaz consumatorul n centrul preocuprilor firmei$ ;ceast filosofie nu se modific, indiferent dac se opereaz pe piaa intern sau pe cea e#tern (internaional)' ns sarcinile mar)etingului " funciile de management implicate " trebuie adaptate la mediul internaional$ 7 prezentare a coninutului
:2

mi#ului de mar)eting din perspectiv internaional va reliefa, i n acest caz, diferene semnificative fa de mi#ul de mar)eting intern$ (rodusul reprezint i n acest caz componenta fundamental a mi#ului de mar)eting$ 5e cere ns o delimitare ntre politica de produs la e#portul unor produse aflate n fabricaie i politica de produs la e#portul de produse noi$ +olitica de produs la e port pentru marfurile aflate n fabricaie presupune patru etape de cercetare* " /naliza produselor concurente, care va include& studiul produselor ca atare (evaluarea te!nic, evaluarea calitii i protecia judiciar)' studiul ambalajului (evaluarea te!nic, atractivitatea, identificarea, informarea i servicile)' studiul structurii de pre al concurenei (preul la consumator i preuri la concureni)$ " 1nvestigarea acceptrii comerciale, n scopul determinrii capacitii i disponibilitii reelei comerciale e#terne de a vinde produsul i n ce condiii prin contactul cu importatorii, cu grositii i detailitii, prin gsirea unui ambalaj care s permit produsului s ajung la destinaie, n condiii vandabile, i alegerea celor mai adecvate mijloace i condiii de transport$ & 4estarea consumatorului sau utilizatorului cu ajutorul unui panel reprezentativ, pentru scop, se utilizeaz& test de plasare individual, produsul este distribuit unui numr de consumatori selectai care, dup o perioad de folosire, vor fi c!estionai n legtur cu opiniile lor asupra produsului9 test de plasare comparativ, cnd se distribuie att produsul propriu, ct i produse reprezentative de concuren, dup care se aleg impresiile pe o baz comparativ$ & /daptarea produsului la cerinele pieei pe baza unui plan de adaptare care include& design"ul, conceperea i organizarea procesului, termenele de realizare, costurile programului de adaptare, verificarea acceptrii pe pia$ +olitica de produs la e port pentru produse noi >oiunea de produs nou este cuprinztoare i nsumeaz produsele rezultate din noile descoperiri te!nice sau procese KinventateK de o companie, produsele substanial modificate, sortimentele noi, copii sau imitaii ale produselor comercializate deja de alte companii i care se vor introduce pe pieele unde nu sunt cunoscute$ ;ciunea de concepere i dezvoltare a noi produse sau modificarea celor e#istente este deosebit de costisitoare, motiv pentru care descurajeaz multe firme i e#portatori$ ;colo unde amintita aciune are loc, ea necesit coordonarea mai multor formaii ale companiei, mai ales a celor ce rspund de finane, te!nici, protecie i mar)eting i rezolv probleme comple#e ce in de preuri, ambalaj, reclam, promovare, design, caracteristici calitative i de performan$ (rocesul de dezvoltare a unui nou produs comport mai multe etape& " colectarea i generarea de idei noi, principalele surse de idei n cazul produselor la e#port fiind& personalul companiei sau firmei, partenerii de afaceri, concurena, mass"media, trgurile comerciale, ageniile guvernamentale, organizaiile de promovare a e#portului, universitile, centrele i laboratoarele de cercetare etc$' " selectarea ideilor de produs corecte, apelnd la metoda comparaiilor (respectiv, se compar scopurile cu resursele companiei sau avantajele cu dezavantajele pentru consumatori sau utilizatori, comerciani i companie"firm)' " pregtirea produsului pentru fabricaie " accentund anumite atribute ale produsului, cum sunt& dimensiune, caracteristici de performan, calitate, cerine de siguran, de mobilitate $a$' " testarea noilor produse i introducerea pe pia$ 7peraiunea de testare trebuie s ofere garanii asupra deciziei de cumprare a produsului de ctre consumatorIutilizator, n vreme ce introducerea pe pia include strategii de mar)eting total, respectiv politica de

04

produs, politica de promovare, politica de distribuie, politica de pre i, nu n ultimul rnd, politica de service i asisten$ -,+,+ Strate(ia i politica de pre la e!port >u e#ist o modalitate care " aplicat adecvat " s conduc n mod invariabil la preul KjustK$ ;a cum se tie, stabilirea preului este guvernat de legile concurenei, costurile produciei i obiectivele companiei$ (olitica de pre pentru produsele la e#port comport urmtoarele faze& a) /naliza costului total (/t) pe cele trei componente& costul de fabricaie (/f), cu elementele sale& costul primar al produsului, c!eltuielile de fabric, c!eltuielile generale i adminstrative' costul de distribuie i de vnzare (/d), care nsumeaz costul (productorului sau e#portatorului) de vnzare a produselor, costul productorului sau e#portatorului pentru transportul mrfurilor pn la locul de destinaie, costul plus profitul perceput de importator i membrii sistemului de distribuie pentru serviciile de vnzare, transport, depozitare, finanare, facturare etc$' costul de marketing i dezvoltare (/9)) care include c!eltuielile pentru reclam i promovarea produselor$ %n fiecare afacere este necesar un minim de vnzri, astfel nct ncasrile obinute s acopere costurile de producie, de distribuie i de mar)eting$ (entru aceasta, se procedeaz la analiza punctului de echilibru sau a pragului de rentabilitate pentru a dimensiona ncasrile din vnzri n vederea acoperirii costului total i obinerii unui profit$ b) /naliza de pia, avnd ca obiective aspecte legate de cerere, ofert i pre trebuie s se finalizeze cu o previziune realist de vnzri, n vederea fundamentrii strategiei de pre$ c) !eterminarea limitelor de pre n funcie de factorii cu aciune direct i imediat i de cei cu aciune indirect i mai ndeprtat$ d) !eterminarea obiectivelor de pre care, n principal, sunt influenate de& stabilirea costului ca punct de plecare n fundamentarea preului, prognozarea volumului de vnzri, cunoaterea nivelului de pre al pieei, poziia pe pia a firmei, scopul general de mar)eting al e#portatorului i mijloacele utilizate pentru atingerea lui$ e) Stabilirea structurii de pre este o etap deosebit de comple#, care trebuie s surprind ansamblul componentelor sale de la costul de fabric la consumatorul final sau utilizatorul final, inclusiv toate costurile intermediare, indiferent de cine le face sau le recupereaz n cadrul distribuiei$ ,e asemenea, structura preului trebuie astfel gndit, nct s reflecte i unele corelaii n aciunea de stabilire a structurii de pre (cum sunt cele determinate de efectul de multiplicare i cel de absorbie)$ f) )orelaiile de pre i cotaiile de vnzare care privesc, pe de o parte, opiunea e#portatorului n legtur cu nivelul de pre la care el vrea sau trebuie s coteze preul de vnzare, iar, pe de alt parte, este vorba de dreptul i practica comercial de a fi sigur c importatorul i e#portatorul neleg corect ce reprezint preul, care sunt obligaiile prilor i cum se sting ele$ 73237 Politica de distribuie la e!port ,in punctul de vedere al e#portatorului, diversitatea canalelor de distribuie la e#port constituie att o oportunitate, ct i o dificultate& oportunitatea const n aceea c are posibilitatea de a alege cele mai adecvate canale, nct s scurteze mai mult traseul dintre el i consumatorul produsului e#portat' dificultatea rezult din aceea c trebuie ales cel mai bun i accesibil canal pentru e#portator$ ,e regul, alegerea unui canal de distribuie se face n funcie de valoarea i tipul produsului, costul i viteza mi"loacelor alternative de transport, uurina cu care poate fi

01

gestionat canalul$ Bn canal bun nu nseamn ntotdeauna un canal scurt$ ,ei la prima vedere este preferat, nu ntotdeauna un canal scurt permite realizarea tuturor funciilor distribuiei, ntruct anumii intermediari nu pot fi evitai' n plus, unii e#portatori nici nu dispun de capacitatea profesional, material i financiar pentru a e#porta printr"un canal scurt, direct$ 7biectivele de distribuie la e#port sunt numeroase' ntre acestea subliniem& " asigur legtura cumprtor"informaie"vnzare' clienii vin ntmpltor la vnztor' de regul, productorul i descoper clienii, i informeaz asupra produsului, asupra condiiilor de livrare, asupra preului' " asigur preluarea ofertelor, ntocmirea documentaiei de e#pediie a produsului& facturi, documente de transport etc$' " realizeaz acivitile legate de deplasarea produselor de la locul produciei la intermediar i apoi la consumator' " constituie stocurile de mrfuri, care s permit o aprovizionare operativ a clienilor (mai ales a celor permaneni)' " realizeaz dimensionarea e#pediiilor i alctuirea structurii sortimentale n funcie de frecvena vnzrilor$ !istribuia la e port este deosebit de comple# nu numai din punctul de vedere al obiectivelor i funciilor acesteia, ct, mai ales, al modalitilor de rezolvare$ ,ificultatea deciziilor n materie de distribuie decurge, ntre altele, n& sistemele de distribuie care se particularizeaz de la o ar la alta' distana, uneori foarte mare fa de productor' nivelul sofisticat al reelei de distribuie n rile dezvoltate' caracterul limitat al resurselor financiare i umane ale e#portatorului$ /omple#itatea distribuiei la e#port, ca i numeroasele dificulti pe care le conine, e#plic i multitudinea de alternative la care poate apela e#portatorul pentru a mpinge produsul ctre consumator sau utilizator' dintre acestea, menionm& a) )omercianii de e port reprezint firme comerciale, localizate n ara productorului, care cumpr de la acesta diferite produse, pe care apoi le revinde pe piaa e#tern, n nume propriu, prelund, n acelai timp, toate funciile i riscurile de e#port$ b) )ompanii de management de e port (/9E), prezente mai ales n 5B;$ Ui ele preiau funciile mar)etingului de e#port ale unor productori& studiul pieei, selectarea pieelor, alegerea canalelor de distribuie, a celor promoionale$ 5pre deosebire de comerciantul de e#port, compania de management de e#port nu cumpr marfa de la productor, deci nu acioneaz pe piaa e#tern n nume propriu$ -oate ofertele, acceptarea comenzilor, transportul, facturarea, stabiliea preurilor etc$ intr n competena productorului care va ine cont ns de recomandrile fcute de /9E$ c) /gentul de e port0import din ara productoruluiIimportatorului este similar, din punctul de vedere al statutului juridic, funciilor, serviciilor i metodelor de plat$ (lasat ns n ri diferite, agentul de e#port se difereniaz de agentul de import, din persepectiva e#portatorului, sub aspect legal i funcional$ 7egal, contractul dintre productor"e#portator i agentul de e#port este guvernat de legislaia rii n care cei doi i au domiciliul n vreme ce contractul cu agentul de import este guvernat de legile rii importatoare$ %nseamn c e#portatorul va trebui s adapteze contractul cu fiecare agent de import$ 8uncional, agentul de e#port din propria ar ofer productorului e#portator posibilitatea unui control mai riguros asupra pieei$ d) )omis&voia"ori cumprtori sunt, de regul, angajai ai importatorului care circul n diferite ri' ei sunt specialiti n calitatea produselor, ambalaj, preuri i au putere deplin n negocierea de produse i preuri, n plasarea de comenzi, fr a mai solicita aviz favorabil de la importator$ e) )omerciantul importator este o companie comercial localizat ntr"o ar care este angajat n cumprarea de bunuri din e#terior i care le vinde clienilor interni$
0.

f) !istribuitorul de produse la e port este, de regul, o firm de e#port care cumpr n nume propriu, produse de la un e#portator, pe care apoi le vinde, acoperindu"i c!eltuielile i profitul prin diferena dintre preul de vnzare i cel de cumprare$ -,+,/ Strate(ia de promovare ,ei folosesc mijloace i te!nici diferite, reclama, promovarea vnzrilor i publicitatea au un element comun, respectiv modul de concepere i transmitere a mesajelor despre produsul de e#port consumatorilor i utilizatorilor$ %n general, reclama nsumeaz activitile care au ca scop informarea consumatorilor dintr"un segment de pia asupra caracteristicilor i avantajelor utilizrii unui produs de e#port$ 1eclama ridic, n principal, dou probleme fundamentale& legate de crearea mesajului i de selectarea media$ $esa"ul trebuie astfel conceput, nct s surprind coninutul i forma sau modalitatea de realizare a reclamei, oferind, pe aceast cale, informaii utile despre produsul de e#port, despre preul i avantajele utilizrii lui, condiiile de e#ploatare sau consum$ 9edia de reclam, care sugereaz posibilitatea de alegere dintr"o multitudine de medii " presa, televiziunea, cinematograful, radioul, pota direct " este c!ermat s determine efectiv modificri sensibile n atitudinea consumatorului, n convingerile lui asupra utilitii produsului, astfel nct s"l cunoasc nainte de a"l consuma sau utiliza$ 9esajele de reclam, n cazul pieelor de e#port, pot fi& informative, bazndu"se pe fapte i comparaii i sunt, n principal, orientate spre raionament i nelegere' evocative, care apeleaz la asocieri i imagini i se a#eaz pe sentimentele i afectivitatea consumatorului' promoionale, care permit un ctig material direct sau o economie$ (entru a"i atinge scopul, mesajul, de reclam, publicitar sau de promovare a vnzrilor, trebuie s fie clar, logic i coerent, viznd aspectele eseniale ale produsului de e#port, i s permit repetarea caracteristicilor de baz ale acestuia, toate reprezentnd un garant pentru solicitarea produsului$ %n cadrul mar)etingului promoional, pentru pieele e#terne, prezint interes i alte modaliti$ ;mintim aici& rolul relaiilor cu presa, motiv pentru care multe companii sau firme industriale elaboreaz, n mod regulat, comunicate de pres, organizeaz conferie de pres9 rolul relaiilor publice industriale, ca o funcie a managementului modern, prin intermediul crora se urmresc sistematic relaiile i contactele cu clienii, acionarii i angajaii, pe de o parte, iar, pe de alt parte, se urmrete participarea la promovarea produsului firmei ntr"o lume a competitivitii& rolul relaiilor publice n promovarea e portului, respectiv vizita personalului e#ecutiv n strintate, organizarea de diferite discuii la diferite firme, apariia la -@ i acordarea de interviuri, n acest mod fcndu"se publicitate att firmei, ct i rii din care provine e#portatorul$ /, PO7898C8 :; 306<;98N= 8N:>S96807 >32 P%#iti$a )e (r%)"s >3232 ;lementele constitutive ale politicii de produs E#istena unei firme se justific, din punct de vedere economic, numai n msura n care produce i pune la dispoziia pieei produse i servicii destinate satifacerii nevoilor consumatorilor$ ;cesta este i motivul pentru care specialitii consider produsul ca fiind elementul fundamental al mi ului de marketing, iar politica de produs ca principal component a politicii globale de mar)eting$ %n mod normal, un produs reprezint tot ceea ce un vnztor ofer unui cumprtor n procesul de sc!imb$ Bn produs poate fi orice lucru oferit
03

pe pia, capabil de a fi remarcat, ac!iziionat i utilizat sau consumat$ El poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice combinaie dintre acestea luate la un loc$ ,ac un bun este o entitate tangibil, un serviciu este intangibil, el reprezentnd efectul aplicrii eforturilor umane i mecanice, oamenilor sauIi lucrurilor$ 1deile sunt concepte, filosofii sau imagini care ajut la stimularea psi!ologic a indivizilor n rezolvarea problemelor sau n adaptarea la mediu$ 7rice produs poate fi structurat pe 3 niveluri (aa cum se poate observa i n fig$ :$1), respectiv& (rodusul lrgit (livrarea, postvnzare, garanie) instalarea, servicii

(rodusul propriu"zis (calitate, caracteristici ambalaj, stil, marc) (rodusul de baz (avantajul sau serviciu de baz) ?ig$ :$1 /ele 3 niveluri ale produsului a) produsul de baz, este conceput pentru a asigura clientului foloase i satisfacie, dac acesta nu percepe utilitatea sa, acel produs nu e#ist' b) produsul propriu&zis (efectiv), caracterizat de cinci trsturi tangibile& calitate, caracteristici, stil, marc i ambalaj, trsturi care, combinate cu grij i asociate cu produsul de baz, pot furniza beneficiile dorite n cel mai eficient mod$ c) produsul lrgit este definit prin caracteristicile intangibile (garanie, sc!imbarea produselor defecte, service gratuit, creditul, livrare la domiciliu, o imagine de marc puternic etc$), care ofer beneficii psi!ologice ce mbuntesc valoarea produsului de baz i a celui propriu"zis n mintea consumatorului$ )oncurena va aprea nu numai ntre ceea ce produc firmele, ct mai ales ntre ceea ce adaug produsului sub forma ambala"ului, serviciilor, publicitii, consilierea consumatorilor, finanare, livrare, depozitare i alte lucruri care nu numai c satisfac, dar i ncnt clientul i care devin tot mai mult avanta"e ateptate$ (rodusul nefiind doar un ansamblu de caracteristici materiale, trebuie analizat cel puin dup trei dimensiuni& " una tehnic, obiectiv, corespunztoare opticii inginerului de cercetare iIsau de producie (form, greutate etc$)' " una psihologic i sociologic, avnd n atenie mai muli parametri, ca& via, moarte, senzualitate, culoare, sobrietate' " una economic, evideniat de cost, pre, rentabilitate, utilitate etc$ /,.,+ Ciclul de via al produsului $CVP% %n sens larg, ciclul de via al produsului cuprinde dou subcicluri& " subciclul de inovare, care include perioadele de cercetare fundamental i aplicativ$ %n aceast perioad sunt pregtite premisele apariiei propriu&zise a produsului, calitatea activitii din acest subciclu va marca evoluia viitoare a produsului' " subciclul de dezvoltare economic, care e#prim& a) relaia funcional ntre timp i vnzri (pentru ciclul comercial de via al produsului)' b) relaia ntre timp i profitul obinut din vnzarea produsului (pentru ciclul de rentabilitate)$
0:

/iclul de via al produsului " n prezentarea grafic " apare ca o curb logistic de forma literei S (un 5 alungit) i este marcat de : etape (faze)& (a) lansarea' (b) creterea' (c) maturitatea' (d) declinul (fig$ :$.)$ ;$ D;>5;1E; pe pia a produsului constituie adevratul e#amen " momentul confruntrii decisive cu publicul$ (entru diminuarea riscului (nevnzarea produsului), lansarea se recomand a se face n trane i n anumite zone teritoriale, urmnd s fie generalizat n funcie de gradul de acceptare a produsului$ %n aceast faz, accentul trebuie pus cu deosebire pe calitatea produsului i pe mijloacele de comunicaie$
@nzri (rofit 5ubciclu de inovare (cercetare" dezvoltare DELE>,V& curba vnzrilor curba profitului curba c!eltuielilor cu cercetarea"dezvoltarea

5ubciclu de dezvoltare economic

-imp D;>5;1E /1EU-E1E 9;-B1A-;-E ,E/DA>

?ig$ :$. /iclul de via al unui produs

Da lansarea noului produs, conducerea de mar)eting poate stabili un nivel ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de mar)eting, respectiv& pre, promovare, distribuie i calitate a produsului$ ,ac se au n vedere preul i promovarea, conducerea de mar)eting poate alege una dintre urmtoarele patru strategii& a) Strategia de fructificare rapid a avanta"ului de pia$ Ea presupune ca lansarea noului produs s se fac la un pre mare i cu un efort promoional susinut$ 5e recomand atunci cnd& produsul este foarte puin cunoscut pe pia' imediat ce este cunoscut este cumprat rapid, c!iar i la preuri ridicate (datorit performanelor sale)' firma se confrunt cu o concuren potenial, motiv pentru care dorete s creeze, n rndul consumatorilor, preferina pentru marca sa$ b) Strategia de fructificare lent a avanta"ului de pia presupune ca lansarea noului produs s se fac& la pre ridicat, capabil s asigure un profit brut consistent i cu un efort redus de promovare, n msur s menin c!eltuielile de promovare la un nivel redus$ 7 asemenea strategie se recomand n urmtoarele situaii& " piaa are dimensiuni limitate, iar produsul este bine cunoscut de consumator' " consumatorii sunt dispui s plteasc un pre ridicat' " concurena potenial este slab$ c) Strategia de ptrundere rapid pe pia presupune lansarea produsului la un pre sczut i cu c!eltuieli mari de promovare$ 7 astfel de strategie se recomand n cazul& " pieelor suficient de e#tinse i a produselor necunoscute' " cnd majoritatea consumatorilor sunt sensibili la pre' " cnd concurena potenial este puternic, iar costurile unitare de fabricaie ale firmei scad, pe msura creterii volumului produciei$

00

d) Strategia de ptrundere lent pe pia presupune ca lansarea noului produs s se realizeze la un pre sczut i cu c!eltuieli mai mici de promovare$ ;cest tip de strategie se folosete cnd& " produsul este relativ bine cunoscut, iar piaa produsului este larg' " consumatorii sunt sensibili la pre' " concurena potenial este limitat$ C$ /1EU-E1E; este faza marcat de sporirea rapid a vnzrilor, a cifrei de afaceri i a profitului$ (rodusul este supus unui permanent proces de modernizare$ ;ccentul trebuie s cad pe calitatea comunicaiei i distribuiei$ /a urmare, principalele strategii de mar)eting din aceast faz se refer la& a) mbuntirea calitii produsului prin adugarea de noi caracteristici' b) ptrunderea pe noi segmente de pia' c) reducerea progresiv a preului pentru a"i retrage pe consumatorii mai sensibili la pre' d) deplasarea de la forma de publicitate ce aduce produsul n atenia consumatorului la publicitatea care creeaz preferina pentru produs' e) utilizarea unei reele largi i diferite de canale de distribuie$ /$ 9;-B1A-;-E; este faza ce se caracterizeaz prin diminuarea ratei de cretere a vnzrilor i a profitului$ %n aceast faz, cifra de afaceri i beneficiul ating nivelurile ma#ime$ /a durat, aceast faz este cea mai lung$ ,iminuarea ritmului de cretere a vnzrilor i are originea n multiple cauze& " creterea produciei peste capacitatea de absorbie a pieei' " accentuarea considerabil a concurenei$ %n lupta pentru identificarea de noi segmente de pia, concurenii adopt ca strategii& " reducerea preurilor produselor aflate n raporturi de rivalitate' " creterea c!eltuielilor cu publicitatea i promovarea vnzrilor$ 5cderea profitului marc!eaz nceputul perioadei de criz pentru concureni, cei slabi prsind piaa n favoarea celor viabili$ ,ar meninerea acestora din urm pe o pia matur i cu anse foarte mici de cretere, ine de strategia adoptat de managerii de produs$ Ei trebuie s opteze pentru ofensiv " ca fiind cea mai bun arm de aprare' s vin pe pia cu inovaii " ca modalitate sigur de lrgire a pieei' s modifice produsul, mbuntind caracteristicile i calitatea acestuia' s inoveze activitatea de marketing sporind vnzrile prin modificarea unuia sau mai multor elemente ale mi#ului de mar)eting (preul, distribuia, publicitatea etc$)$ ,$ ,E/DA>BD reprezint faza ultim a ciclului de via al unui produs, marcat de scderea continu a vnzrilor, beneficiilor, pn la anularea lor$ 5cderea vnzrilor are multiple cauze& " progresul tehnologic, ce permite obinerea unor bunuri mai performante i cu utilitate mai larg' " modificarea gusturilor, preeniilor i e#igenelor consumatorilor, determinnd reorientarea spre alte produse' " creterea concurenei interne i internaionale' " diminuarea, limitarea unor nevoi de consum$ (entru un produs n declin se recomand ca firma s identifice produsele n cauz, analiznd permanent& evoluia vnzrilor, cotele de pia, marja profitului, eficiena c!eltuielilor de mar)eting$ (e de alt parte, firma va trebui s decid fie meninerea produselor, conferindu"le acestora o nou tineree sau diminund vnzrile pe considerentul c cei mai muli cumprtori au prsit piaa sau ateptnd retragerea firmelor concurente de pe pia, fie valorificarea lor spre o alt firm, fie, c!iar, abandonarea produsului$ Brmrind graficul ciclului de via al produsului, se impun cteva observaii&
0<

a) ciclul de via al produsului nu se identific cu perioada de folosire a produsului' c) ciclul de via al unui produs nu se identific cu ciclul de via al grupei din care face parte produsul' c) ciclul de via nu se identific cu ciclul de via al firmei care"l fabric' d) curba profitului nu evolueaz paralel cu cea a vnzrilor' e) beneficiile (profitul), n prima i n ultima parte a curbei, sunt mai mici' f) ciclul de via al produsului este mai mult rezultatul strategiilor de mar)eting aplicate, dect cel al unei evoluii inevitabile a vnzrilor$ /iclul de via al produsului apare, n principal, n trei ipostaze& - instrument de planificare' " instrument de control' " instrument de previziune$ /a instrument de planificare, ciclul de via al produsului servete la identificarea celor mai importante probleme de mar)eting caracteristice fiecrei etape i a principalelor alternative strategice$ /a instrument de control, ciclul de via al produsului permite firmei s msoare performanele unui produs n comparaie cu cele ale produselor similare lansate n trecut$ /a instrument de previziune, ciclul de via al produsului este mai puin utilizat, pentru c evoluia vnzrilor nu se ncadreaz ntr"un model standard, iar etapele (fazele) variaz ca durat$ !urata i structura ciclului de via al unui produs poart amprenta a numeroi factori$ ;cetia pot fi grupai n& a) factori generali (cum sunt& progresul te!nico"tiinific, creterea veniturilor consumatorilor)' b) factori specifici (natura produsului, gradul de noutate, nevoia, sortimentul i legislaia)$ 8actorii generali accentueaz uzura moral a produselor e#istente la un moment dat pe pia, asigurnd baza material pentru creterea gradului de selectivitate a solicitanilor fa de oferta de mrfuri$ +rogresul tiinifico&tehnic, prin noile produse ce apar ntr"un ritm accelerat, genereaz mbtrnirea forat a celor deja e#istente, scurtnd astfel ciclul lor de via$ ,ac pn acum uzura fizic a produselor era principalul factor al scoaterii lor din folosin, astzi primul cuvnt l are uzura moral. )reterea veniturilor consumatorilor creeaz, posibilitatea nuanrii gusturilor i preferinelor acestora, ceea ce duce la o triere mai sever a produselor i la scoaterea din circuitul economic a celor ce nu mai corespund gradului de e#igen a consumatorilor, respectiv lipsa sau insuficiena veniturilor care s absoarb noul produs, duce la prelungirea artificial a duratei sale de via, prin meninerea acestuia o perioad mai ndelungat n faza de lansare$ 8actorii specifici e#ercit, i ei, o puternic influen asupra ciclului de via al produsului$ #atura produsului este considerat a fi factorul principal ce influeneaz evoluia i durata ciclului de via al produsului$ 5e remar, n acest sens, e#istena unei legturi directe ntre gradul de prelucrare a produsului i durata lui de via$ /u ct gradul de noutate a produsului este mai mare, cu att sperana sa de via va fi mai ndelungat$ 7ocul nevoii, un alt factor specific, cruia i rspunde produsul n succesiunea nevoilor$ Bn produs nou este viabil n msura n care rspunde nevoii care l"a generat$ $rimea gamei sortimentale din care face parte produsul$ %n general, produsele slab diversificate au o durat de via mai mare dect cele a cror gam sortimental este foarte

0=

bogat, ntruct varietatea sortimental creeaz premisele unei puternice concurene ntre produse$ 7egislaia economic n vigoare$ ,iferite aspecte stipulate n legislaia economic n vigoare pot duce la creterea sau la reducerea ciclului de via al unor produse (legea preurilor, legea contractelor economice)$ %n general, evaluarea ciclului de via al produsului ridic dou probleme& " determinarea etapei din ciclul de via n care se gsete la un moment dat produsul' " estimarea evoluiei viitoare pe pia a produsului$ ,ificultatea evalurii ciclului de via al produsului trebuie judecat n funcie de mulimea i sursa informaiilor referitoare la evoluia produselor pe pia i de greutatea unei aprecieri riguroase a perioadei produselor, pentru a putea fi ncadrate ntr"o etap sau alta a ciclului de via$ /u toate aceste dificulti, n determinarea etapei n care se gsete la un moment dat produsul se poate folosi urmtorii indicatori& - gradul de rspndire a produsului pe pia, care trebuie judecat n funcie de numrul de consumatori ai acestuia' - gradul de ptrundere a produsului n consum, determinat de volumul cantitativ i valoric al cumprtorilor i de frecvena cumprrii' - viteza de difuzare a produsului pe pia, determinat ca raport ntre suprafaa sau aria geografic cuprins prin distribuia produsului i intervalul de timp n care se realizeaz aceasta$ /,.,- 0mbala)ul /mbalarea include activitile de concepere, proiectare i producere a ambalajului pentru produs$ /mbala"ul reprezint elementul vizual esenial al unui produs, fcndu"l mai sigur i mai uor de folosit$ Dimbajul poate influena atitudinea consumatorului fa de produs, acentund sau micornd dorina acestuia pentru actul de cumprare$ ;mbalajul ndeplinete att funcii te!nice, ct i funcii de mar)eting$ ,intre funciile tehnice ale ambalajului reinem& a) funcia de protejare i de conservare a produsului, de prevenire a deteriorrii, falsificrii i sustragerii lui de la locurile de desfacere' b) funcia de distribuie, adic ambalajul trebuie conceput i realizat n aa fel nct s asigure depozitarea i deplasarea n condiii corespunztoare a produsului ctre consumator$ /a funcii de marketing ale ambalajului, subliniem cele legate de& a) serviciile aduse consumatorului prin uurarea transportului produsului ctre consumator i utilizarea lui' b) alertarea sau sesizarea clientului despre un produs prin form i culoare' c) informarea consumatorului, amabalajul fiind, din acest punct de vedere, un *co+ de date utile (culoare, forme, cuvinte, cifre) privind compoziia produsului, originea, modul de utilizare' d) poziionarea, ambalajul fiind un factor important n poziionarea produsului, prin imaginea pe care o d acestuia cu ajutorul formei, desenului, culorii i structurii materialului /mbala"ul trebuie s fie n concordan cu reclama, preul i distribuia produsului, s fie uor de manevrat i acceptat de consumatori$ >32 Strate!ii )e 'arketi ! (e tr" %"# (r%)"s /,+,. 8novarea i crearea produsului nou ,iversificarea nevoilor consumatorilor, a te!nologiei moderne i a concurenei, crearea de produse noi devine vital pentru orice firm' firma trebuie s tie cum s

08

gestioneze produsul pe tot parcursul ciclului de via de la crearea i pn la declin i s gseas produsul nou care s"l nlocuiasc pe cel e#istent nainte de faza de declin$ 1novaia, cunoscut i sub numele de dezvoltarea unui produs nou (,(>), este un proces sistematic, care ncepe cu identificarea i analizarea oportunitilor pentru un produs nou, ce cad n interiorul spaiului de manevr al firmei$ Anovaia trebuie neleas nu numai ca un proces de concepere a unui produs nou, dar i ca o strategie de modernizare a produsului, ce comport ns numeroase riscuri& absena beneficilor pentru consumatori' lipsa de superioritate a noului produs fa de cel (cele) e#istent(e) pe pia' erori n prognozarea pieei poteniale, incompatibilitate cu misiunea, obiectivele i celelalte strategii ale firmei' factori de mediu neateptai etc$ (robleme deosebite se ridic i n legtur cu definirea produsului nou n accepiunea mar)etingului, care, de cele mai multe ori, este realizat ntr"o manier foarte diferit i c!iar controversat, cum ar fi& cea de produs nou pentru consumator' produs nou pentru o pia geografic dat' produs nou ce trece de la un tip de pia la altul' produs nou pentru firm$ ,efinirea unui produs nou este nelegerea sa ca produs original, mbuntit iIsau modificat, sau ca marc nou pe care o firm o realizeaz prin efortul compartimentului propriu de cercetare"dezvoltare$ (rocesul de creare a produsului nou este deosebit de comple# i comport mai multe etape (fig$ :$3)$
/rearea i testarea conceptului

5trategia de produse noi

Lenerarea ideilor

5electarea ideilor

5trategia de mar)eting

;naliza economic

/rearea produsului

-estarea de pia

Dansarea i comercializarea produsului nou

?ig$ :$3 ?ig$ =$2 Etapele crerii unui produs nou

a) Strategia de produse noi are ca principale obiective& concentrarea efortului de concepere a produsului nou la nivelul ec!ipei de proiectare' identificarea segmentelor de clieni destinatari pentru noul produs' poziionarea produsului fa de concuren' sc!iarea strategiilor de pre i de distribuie$ b) .enerarea ideilor trebuie s fie permanent i nu conjuctural$ Amportant pentru firm este s caute mereu surse pentru produse noi i s dezvolte un climat organizaional receptiv la idei noi, care s le ncurajeze$ (entru a obine mai multe idei, o firm poate apela la diverse surse& " surse interne, provin din interiorul firmei, respectiv de la compartimentul de cercetare"dezvoltare, noile idei fiind generate de cerinele i posibilitile te!nologice de la compartimentul de producie, rezultate din procesele de producie i din preocuprile de utilizare la ma#imum a capacitilor de producie' de la compartimentul design, determinate de posibilitile estetice sau ergonomice' de la compartimentul de mar)eting rezultat al perceperii nevoilor clienilor' de la managementul firmei, motivate de oportunitilor strategice' diveri angajai ai firmei, identificnd oportuniti din propriile activiti$

02

Adei valoroase pot fi obinute apelnd la tehnica asaltului de idei 'brainstormingul( care reunete persoane, n vederea sugerrii de idei pentru produse noi, att pe baza e#perienei personale, ct i a celei de munc$ Adei originale se pot obine apelnd i la matricea descoperirilor care const n ncruciarea produselor (pe coloan) cu caracteristicile lor (pe linie)$ Da intersecia fiecrui produs cu caracteristicile altor produse apar idei noi$& " surse e terne, sunt cele care apar n afara firmei i pot proveni de la& consumatori, mai ales cei finali, care pot oferi sugestii n legtur cu nevoile i dorinele lor' distribuitori sau detailiti, care pot identifica nevoi pentru noi produse dorite de clienii lor' furnizori, care identific modaliti n care materiile prime sau componentele produse de ei pot fi utilizate pentru a crea noi produse pentru consumatori' concureni, care realizeaz un produs ce poate fi copiat' universitile, care, n urma activitilor de cercetare, identific idei pentru produse noi' ageniile publicitare i de mar)eting, care, n urma sondajelor de pia, descoper nevoi noi ale consumatoruilor ce pot servi ca baz pentru crearea de noi produse$ c) Selectarea ideilor. (rocesul de selectare a ideilor are drept scop eliminarea ideilor slabe i reinerea acelor idei care se vor transforma n produse eficiente din punct de vedere economic$ %n procesul de selectare a ideilor pot aprea dou tipuri de erori& de respingere a unor idei bune, mai ales atunci cnd firma nu intuiete potenialul unei idei' de acceptare a unor idei slabe, lipsite de valoare, de pe urma crora firma poate nregistra& un eec absolut, veniturile obinute din vnzarea noului produs fiind mai mici dect costurile variabile (firma va nregistra pierderi)' un eec parial, veniturile obinute din vnzarea noului produs acoperind integral costurile variabile i parial costurile fi#e' un eec relativ, firma obinnd un profit, dar rata rentabilitii noului produs fiind sub cea normal$ 8actorii de eec al unei idei sunt numeroi i in, n principal, de& produs& - o slab stpnire a te!nicii' - produs puin superior produselor e#istente' - o incorect inserie a produsului n activitatea firmei' pia& - o slab evaluare cantitativ i calitativ' - o slab adaptare a eforturilor de mar)eting' - o lansare defectuoas' - o slab apreciere a concurenei' firm& - lipsa comunicaie interne i e#terne a firmei' - mar)eting lipsit de competen' - o slab valorificare i integrare a mar)etingului i cercetrii"dezvoltrii' - necunoaterea sau neglijarea mediului$ %n concluzie, firma este c!emat s realizeze decizii corecte i s asigure o mai bun compatibilitate ntre ideea i obiectivele sale, potenialul i mediul su$

<4

+rocesul de selectare a ideii comport, n principal, dou momente& a) primul solicit ca ideea s fie analizat n termenii potenialului de pia i ai capacitii firmei ce urmeaz s produc i s comercializeze noul produs$ b) ideile care trec de acest moment sunt apoi evaluate numeric i analizate sistematic, utiliznd o metod de evaluare ca cea din tabelul :$1$ (rima coloan cuprinde criteriile (de fezabilitate te!nic, de mar)eting, de rentabilitate etc$) !otrtoare n producerea i comerializarea noului produs pe pia' a doua coloan cuprinde valoarea acordat de managerii firmei fiecrui criteriu, n funcie de importan$ -abelul :$1 Evaluarea ideilor pentru produsul nou Amportana criteriului 1pOmic 14pOmare (#) /orespondena dintre idee i 5corul (sau posibilitile firmei media 1 . 3 : 0 < = 8 2 14 obinut) (W) X (# W) 18,4 14,04 18,4 8,4 1.,4 .,4 14,04 =2,4

/riteriile de selecie

/ompatibilitatea cu strategia i .,44 obiectivele firmei /apacitile proprii de cercetare" 1,04 dezvoltare /unotinele i e#periena de .,4 mar)eting (osibilitile productive 1,44 /apacitile de producie poteniale 1,04 /ompatibilitatea cu circuitele de 4,04 distribuie e#istente 1esursele financiare 1,04 T%ta# 14

Scala de evaluare a criteriilor& s#a, 1,4":,4' 'e)i" 0,4"=,04' ," =,<4"14,44 #ivelul minim de aceptare& =0$4 d) )rearea i testarea conceptului. Adeile selectate trebuie dezvoltate n concepte de produs$ (entru aceasta, trebuie s facem distincie ntre ideea de produs, conceptul acestuia i imaginea sa$ 1deea de produs e#prim produsul posibil, descris n termeni funcionali, pe care firma l poate produce i oferi pieei$ )onceptul de produs reliefeaz o dezvoltare a ideii, n termeni clari i convingtori pentru consumator$ 1maginea produsului reprezint modul n care consumatorii percep produsul$ )rearea conceptului de produs se cere astfel gndit i realizat nct trsturile care urmeaz a fi asigurate noului produs, ocaziile n care se poate folosi sau consuma, beneficiile (satisfaciile) pe care le poate aduce s poat fi e#plicate potenialilor consumatori$ Este recomandabil s se lanseze mai multe variante ale conceptului de produs, nct consumatorul s poat !otr produsul nou ce urmeaz a se produce, s"i poat e#prima preocuprile sau rezervele pe care le are$ (entru a cunoate atitudinile, reaciile consumatorilor fa de noul produs, se face testarea conceptului (cu ajutorul cuvintelor sau imaginilor) i li se cere s rspund la un set

<1

de ntrebri legate de& claritatea conceptului, atuurile noului produs, disponibilitatea pentru noul produs, frecvena utilizrii lui, aprecieri asupra preului produsului$ ,eoarece testarea conceptelor permite doar judecarea ideii de produs, este necesar testarea produsului din punctul de vedere al calitii lui, al nivelului caracteristicilor cutate& greutate, fiabilitate, coloristic$ e( Strategia de marketing. ,up definitivarea conceptului de produs, urmeaz elaborarea strategiei de marketing, cu privire la& piaa"int, reprezentat de segmentul de consumatori ce au nevoie de noul produs' poziionarea produsului i estimarea reaciilor concurenilor' potenialul comercial, nivelul preului i cota de pia pe termen scurt i pe termen lung' canalele de distribuie i necesitile promoionale$ f) /naliza economic. 7 dat definitivate conceptul de produs i strategia de mar)eting, se pot prognoza efectele economice ale noului produs$ %n acest sens, analiza economic trebuie s"i propun& estimarea volumului valoric al vnzrilor noului produs' estimarea costurilor pe care le angajeaz (de producie propriu"zise, de ambalare, manipulare i transport, de mar)eting, de ceretare etc$)' estimarea profitabilitii noului produs$ g) )rearea produsului. %n aceast etap, produsul nou capt form fizic, stabilindu" se, n aest scop, fezabilitatea produciei i posibilitatea realizrii produsului la un cost acceptabil, n vederea stabilirii unui pre realist$ Etapa comport dou momente& construirea prototipului care s materializeze fizic ideea de produs nou, avnd n vedere ca el s nsumeze toate atributele anunate n etapele precedente' testarea funcional a prototipului, spre a identifica cele mai potrivite materiale i componente, nct s se garanteze funcionarea n siguran a acestuia$ !) 4estul de pia. -estele de pia au ca scop validarea programului de mar)eting pe care se bazeaz noul produs$ E#ist trei modaliti de testare a pieei& testul standard de pia, testul de simulare i testul de control$ 4estele standard de pia sunt utilizate pentru testarea bunurilor de larg consum$ Ele ar trebui s cuprind un eantion ct mai reprezentativ pentru ntreaga pia, utilizndu"se& - o zon geografic reprezentativ' - canale de distribuie i publicitare similare' - nivelul de preuri dorit$ ,ar, testele standard prezint o serie de inconveniente& abordarea unor zone geografice reprezentative este dificil, costisitoare, uneori, c!iar imposibil' disponibilitatea, mass"media locale, ca i audiena lor fiind diferite de la o zon la alta fac dificil translatarea campaniei naionale la nivel zonal' nu n ultimul rnd, testele standard necesit timp ndelungat, fapt ce perimeaz prea devreme (i, de cele mai multe ori ireversibil) rezultatele obinute$ 4estele de simulare, care se realizeaz n cadrul unor medii de cumprare simulate$,eoarece nu opereaz n condiii de pia real, n care se va afla produsul dup lansare, metoda amintit are ntrebuinare limitat$

<.

;semenea teste sunt utilizate, mai ales, pe pieele industriale, la e#poziii i trguri, prilej cu care noile produse pot fi prezentate, alturi de celelalte produse ale firmei, n standul su i n aceeai aren cu concurenii$ /um vizitatorii vor fi clinei poteniali, se poate monitoriza reacia acestora$ 4estele de control se realizeaz cu ajutorul panelurilor de magazine$ >oul produs este livrat magazinelor cuprinse n panel, iar, prin intermediul lor, se controleaz preul, volumul vnzrilor, eficiena aciunilor de promovare$ -estele de control prezint avantajul c sunt mai scurte dect cele standard, dar devin limitate n utilizare, din cauza lipsei de reprezentativitate a panelurilor$ i) 7ansarea i comercializarea noului produs Dansarea pe pia a noului produs necesit elaborarea unui program de mar)eting care s conin modul concret de realizare a acestui proces, ncepnd cu reglarea capacitilor de producie, n funcie de vnzrilor prognozate, de ipotezele difuzrii produsului lansat, pn la prezena permanent a produsului la punctele de vnzare$ (rogramul de lansare a noului produs implic colaborarea tuturor compartimentelor firmei n vederea asigurrii succesului deplin$ Bn model general al lansrii noului produs se poate prezenta ca n figura :$:$
Anterfaa /ontrol financiar ?le#ibilitate 5usinerea conductorilor 9E,AB (1EY 7?E1-V (17,B5 (17/E5BD ,EZ@7D-V1AA (17,B5BDBA 5uperioritatea produsului 9ar)etingul produsului

9;>;LE9E>-BD A>7@;YAEA

1iscul concurenial 1iscul imitaiei ,ificultatea penetrrii

Dansare comercial ,ezvoltare te!nic

?ig$ :$: 9odel al lansrii noului produs

Dansarea produsului nou reprezint suma a patru decizii privitoare la& ;$ $omentul lansrii pe pia (cnd s fie lansat produsul? )' firma poate opta ntre urmtoarele posibiliti& s lanseze prima produsul, beneficiind de *avantajele primului venit+ (atragerea clienilor principali i a intermediarilor' capt un bun renume)' s lanseze produsul n acelai moment cu cel al concurentului'

<3

 s amne lansarea pn dup intrarea concurentului pe pia, beneficiind de aceast dat de *avantajele ultimului venit+ (acoperirea costului *educrii+ de ctre concurent, evitarea unor erori de lansare, dimensionarea mai precis a pieei)$ ,ecizia referitoare la momentul lansrii produsului nou trebuie s in seama i de o serie de considerente& dac produsul nou nlocuiete unul vec!i, firma va amna lansarea pn la epuizarea stocului' dac produsul are caracter sezonier, lansarea se va face naintea sezonului care"l solicit' dac sunt programate jouri sportive, manifestri cultural"tiinifice, trguri i e#poziii, ele pot constitui bune ocazii pentru lansare$ C$ 7ocul lansrii (unde s fie lansat produsul? )$ ?irma va decide lansarea produsului pe un anumit segment geografic (o localitate, mai multe localiti, o regiune, mai multe regiuni, o zon, mai multe zone), n funcie de caracteristicile cumprtorilor poteniali i de adaptabilitatea produsului la cerinele pieei$ ?iind vorba de o strategie de lansare gradual, firmele vor trebui s evalueze pieele i n funcie de atractivitatea lor i s le descompun n piee"int sau *vectori+, orientai ctre consumatori i definii prin raportul costIbeneficiu$ /u alte cuvinte, strategia poate fi o reuit numai n msura n care firma va realiza i o analiz vectorial, care s stabileasc, n termeni ct mai concrei, cine sunt cei care au nevoie de produsul ei i s permit ca aciunile sale de mar)eting s fie direcionate riguros ctre oportunitile reale ale pieei$ -rasnd oportunitile pieei pe o diagram asemntoare unei inte de trageri (fig$:$0), poziionarea cea mai bun a J produsului firmei este IJ reprezentat n centru, a III doua se plaseaz pe cercul Degend& II A piee foarte atractive urmtor i aa mai departe$ I AA piee atractive ,ac personalul de AAA" piee destul de atractive mar)eting i nsuete un A@ piee slab atractive' asemenea mod de gndire, @ piee de evitat va nelege c& produsul trebuie conceput mai precis pe tiparul cerinelor celor mai avantajoi vectori' mi#ul promoional poate fi ?ig$ :$0 ;tractivitatea relativ a pieelor "int pentru produsul firmei dirijat spre cel mai atractiv auditoriu int' e!ipa de vnztori poate fi orientat ctre mediul de cumprare al *centrului intei+$ /$ +iaa&int (cui se adreseaz produsul? )$ >oul produs este adresat tuturor segmentelor de consumatori& a) inovatorii (care reprezint doar .,0T din populaie) sunt indivizi dispui s ncerce primii noul produs' nclinai spre aventur, ei i asum riscurile, prefernd s fie dezamgii dect s renune la plcerea de a fi primii care ncearc produsul' b) adoptanii timpurii (13,0T), segment alctuit din persoane mai puin dispuse la e#perimente i la presiunea social dect inovatorii, nct adopt noul produs, dar cu mai mult pruden$ ,e regul, ei sunt lideri de opinie pentru alii' c) ma"oritatea precoce (3:T) include persoane precaute cu noul produs, dar dac beneficiaz de informaii suficiente pentru o evaluare corect, vor urma drumul liderilor de
<:

opinie$ (rezentai drept *gnditori+ i reprezentnd 3:T din populaie, ei sunt o int important pentru firmele care se afl n faza de lansare a noului produs' d) ma"oritatea ntrziat (3:T) include persoane care adopt produsul numai dup ce au fcut"o alii$ Ei sunt cei ce se bazeaz pe zvonuri, i nu pe mass"media, ca principal surs se informaie' e) refractarii (1<T) cuprind acele persoane care prefer produsele utilizate pn atunci' dac adopt noul produs o fac numai din cauza unor discontinuiti n aprovizionarea cu vec!iul produs ori pentru c s"au sturat de el$ 7 lansare gradual a produsului oblig firma s"i dirijeze distribuia i promovarea ctre cele mai sigure categorii de poteniali cumprtori, care adopt rapid noul produs, sunt utilizatori permaneni ai acestuia, sunt lideri de opinie i pot fi uor atrai cu costuri mici$ ,$ Strategia de pia (cum se realizeaz lansarea? ) se refer la planul de aciune conceput pentru lansare, n care scop se utilizeaz un set de strategii, fiecare implicnd un buget distinct, privind c!eltuielile pentru organizarea activitii comerciale' pentru mijloacele de promovare i distribuire, pentru organizarea service"ului post"vnzare, pentru controlul vnzrilor i al eficienei mijloacelor utilizate$ +rocesul de adoptare a produselor noi. /cesta este un proces secvenial, care cuprinde cinci etape, fiecare dintre ele reprezentnd un pas nainte n aducerea produsului nou ct mai aproape de decizia de a&l cumpra i al utiliza n mod regulat* cunoaterea, etapa n care cumprtorul afl despre e#istena acestuia, dar nu are suficiente informaii' informarea, etapa n care potenialii cumprtori caut informaii despre produs, astfel nct s poat decide (!otr) dac au sau nu nevoie de el' evaluarea, etapa n care potenialul cumprtor cntrete beneficiile i incoveninetele produsului nou' ncercarea este procesul de ac!iziionare a produsului, pentru o perioad dat de timp nainte de a lua decizia de a"l cumpra' $ adoptarea are loc dac ncercarea a avut succes, consumatorul se !otrte s foloseasc produsul ori de cte ori are nevoie$ !oi factori influeneaz, n principal, rata de adoptare a noului produs& - caracteristicile produsului, care pot afecta disponibilitatea potenialilor cumprtori de a adopta noul produs i - caracteristicile consumatorilor (nivelul eduaional, nivelul veniturilor etc$) /,+,+ :esi(n*ul produselor i cercetarea de mar'etin( @nzarea rapid i eficient a produselor este condiionat i de design"ul acestora, de proiectarea estetic i funcional a lor, de multe ori design"ul produselor fiind mult mai puternic dect perceperea celorlalte caliti ale produsului$ /a instrument managerial i de marketing, design&ul influeneaz un numr mare i eterogen de parametri ai firmei, ncepnd cu profilul i imaginea sa public, aspectele practice ale gamei de produse oferite, mijloacele folosite pentru comunicarea cu clienii, cu instituiile financiare i cu proprii angajai i continund cu impactul i eficiena mijloacelor de distribuie i promoionale$ ,esign"ul produsului privete toate atributele care definesc valoarea acestuia& utilitatea, siguran n e#ploatare sau folosire, dimensiune i greutate, ntreinere, form, culoare, stil, personalitate$ (entru activitatea de mar)eting, un interes aparte, din perspectiva design"ului, au& forma, culoarea, stilul i personalitatea$ 8orma unui produs, din punctul de vedere al esteticii industriale, depinde de funcionalitate, de materialele i forele care acioneaz asupra lui, reliefnd, astfel, o legtur direct ntre structura intern i e#tern a acestuia$ Ea pune n eviden, n acelai timp, i numeroase aspecte ale nivelului de cultur i de civilizaie a societii i ale bazei sale te!nico"materiale$ ,in punctul de vedere al formei produsului, se delimiteaz, n principal, dou aspecte mai importante&

<0

 unul se refer la forma final a produsului (de dorit cea perfect), ca fiind rezultatul unei colaborri economice i te!nice' altul se refer la produsele cele mai reuite, acestea fiind o sintez a cutrilor i eforturilor personalului de creaie, care depete graniele utilitii i funcionalitii lor$ /omponenta cea mai dinamic a relaiei form & funcie este forma, evoluia ei fiind determinat de un ansamblu numeros i eterogen de factori, cum sunt& factorii economici, factorii psi!ologici i sociologici, factorii sociali i, nu n ultimul rnd, factorii te!nici$ 5ub influena acestor factori, forma produsului parcurge, n evoluia sa (ca i produsul, de altfel), mai multe etape, respectiv& naterea, creterea, declinul i moartea, urmrindu"se, n derularea acestora, mai multe probleme, cum sunt& economisirea de materii prime i materiale sauIi ncorporarea unor noi componente materiale' realizarea unor costuri ct mai mici' obinerea unor parametri superiori de utilitate i de funcionare a produselor e#istente n condiiile unui proces te!nic modern, conceput de nevoile consumatorilor' conceperea unui sistem inovaional compatibil cu dimensiunea, structura i dinamica resurselor firmei, a nevoilor consumatorilor i cu auditul unui mar)eting care s rspund nevoilor strategiei de inovare$ ,incolo de determinrile economice i te!nice, deosebit de importante pentru forma produsului, se delimiteaz, mai ales, caracteristicile estetice, acestea din urm constituind parametrul dominant al vnzrilor lui$ ,e altfel, c!iar competitivitatea se traduce, n general, n parametri economici, tehnici i estetici$ %nseamn c produsul nu poate fi privit doar ca un simplu obiect de fabricaie, el trebuie gndit i analizat n comple#itatea sa& de la creaie, producie, vnzare, garantarea ntreinerii, comportarea n consum $a$m$d$ /orelaia dintre parametrii economici, te!nici i estetici ai produselor mbrac multiple aspecte$,ac analiza parametrilor economici i te!nici este acoperit prin numeroase documentaii, sc!ie i concluzii, parametrii estetici sunt tratai, de cele mai multe ori pasager, , reflect, de fapt, poziia masei de consumatori ai produselor, mas de consumatori ce dau valoare de judecat prin a cumpra sau nu$ Estetica produselor, procesul de design nu presupune neaprat sc!imbri te!nice, ci realizarea unui produs ntr"o alt form, culoare sau ntr"un alt stil, care s"i contureze i mai riguros personalitatea$ %n felul acesta, design"ul permite diversificarea sortimental a produselor, n condiiile valorificrii comple#e a disponibilitilor de materii, a potenialului te!nologic al firmei, ale asocierii sau substituirii unor produse aflate la un moment dat pe pia, n funcie de nivelul de calitate i de pre$ Da rndul su, procesul de diversificare sortimental solicit noi metode de prelucrare a produselor e#istente, n care relaia nevoie de consum " utilitate s duc la o nou i mai corect poziionare a noilor produse n ansamblul sortimental al ofertei e#istente de mrfuri, potrivit cerinelor mar)etingului modern$ @ecin cu activitatea de invenie i de inovaie, activitatea de design nsumeaz patru trsturi eseniale, respectiv& a) creativitate, adic conceperea unui produs nou, avnd caracteristici i utiliti superioare celor e#istente' b) comple itate, dat de deciziile pentru un numr mare de caracteristici ce privesc forma i performana produsului, resursele materiale utilizate i modalitile de prelucrare' c) riscul, dat de imposibilitatea stocrii lui pentru odat ulterioar i de natura intangibil, design"ul sugernd, din aceast perspectiv, alternative decizionale, uneori contradictorii (performanIcost, materialeIfiabilitate)' d) capacitate de alegere corect ntre mai multe alternative posibile pentru o problem dat (form, culoare, dimensiune, gust $a$)$

<<

(ornind de la legtura nemijlocit dintre design, inovaie i competitivitate, n viziunea specialitilor s"a conturat opinia unei delimitri ntre procesul de design ante&producie, care implic o evoluia de la o idee de baz la o inovaie original, i procesul de design post& producie, care nseamn o reproiectare, sc!imbarea unor componente eseniale ale unor produse e#istente$ 1ealizarea unui design de calitate, capabil s acopere superior nevoile consumatorilor, solicit, n principal, dou direcii de aciune& a) inovarea de produs, care poate nsemna& dezvoltarea produsului, cnd se adreseaz actualelor segmente de consumatori ai firmei' diversificarea produsului, cnd produsul nou deplaseaz aria de operare n cadrul unor noi segmente de consumatori' conceperea de noi produse, calitativ superioare ca form i utilitate pentru consumatori' b) inovaia de proces, viznd utilizarea unor metode noi, mai eficiente de obinere a produsului, capabile s confere acestuia o valoare mai mare, n condiiile reducerii costurilor de producie i de desfacere$ /ercetarea de mar)eting a esteticii produselor vizeaz nevoile i dorinele utilizatorului i preferinele sale pentru frumos, condiiile concrete de realizare, apelnd, n acest sens la procedee tiinifice adecvate, bazate pe anc!ete, interviuri, studii de pia$ ,intre metodele cele mai frecvent utilizate n aprecierea estetic a produselor, dou sunt de mai mare interes& a) $etoda ordonrii produselor pe grupe de produse n baza unor criterii de apreciere estetic a acestora, avnd ca puncte de reper valoarea social real, utilitatea lor, corespondena cu scopul pentru care au fost concepute, uurina de ntrebuinare i capabilitile te!nice ale acestora$ (e baza informaiilor primite, specialitii n mar)eting vor ntocmi aa"numitele serii&etalon, produsele care intr n aceste serii grupndu"se n foarte bune, bune, satisfctoare i slabe$ b) /naliza valorii i propune studierea permanent a optimului economic din perspectiva corelaiilor& structur - funciile produsului urmrit i serviciul analizat cheltuielile aferente, n scopul obinerii unor utiliti ma#ime cu c!eltuieli minime i optimizrii funciilor produsului$ >37 P%#iti$a )e (re /,-,., 3etode de stabilire a preurilor +reul, ca e#presie bneasc a valorii mrfii, constituie variabila economic central a mi#ului de mar)eting, politicile de preuri avnd rolul de a preveni sau atenua dificulti economice sau sociale, de a asigura stabilitate economic i de a spori eficiena$ +reul, ca parte a mi ului de marketing, joac un rol foarte important n opiunea utilizatorului, n finalizarea actului de vnzare"cumprare$ %n calitate de consumatori (utilizatori), preul este ceea ce suntem dispui s pltim pentru un bun sau serviciu$ ,eci, preul se poate defini ca o e presie, de cele mai multe ori financiar, a valorii atribuite produsului de ctre consumatori 'utilizatori( n cadrul schimbului$ ,e cele mai multe ori, consumatorii (utilizatorii) sunt pregtii s plteasc mai mult pentru calitate, mai ales dac e#ist certitudinea c fac cea mai profitabil afacere, cumprnd cel mai bun produs$ Rustificarea pentru preul ridicat poate veni de la oricare dintre variabilele mi ului de marketing, astfel& produsul* ofer trsturi n plus, semnificaii individuale sau design inovator' promovarea* mrete prestigiul i reputaia produsului n discuie prin reclam i promovare constant' distribuia* garanteaz o anumit dat de livrare, avnd program de deservire care convin consumatorului (utilizatorului)$
<=

+reul este singura component a mi#ului de mar)eting care genereaz venituri$ /elelalte variabile genereaz costuri$ %n acelai timp, preul este acel element de mar)eting care poate fi modificat foarte rapid n comparaie cu nsuirile, caracteristicile unui produs i activitatea sa de distribuie, fle#ibilitatea preului fiind un mecanism esenial care stimuleaz crearea bunurilor cerute i ndeprteaz blocajele cauzate de supraproducie$ %n economia de pia, raporturile dintre cerere - ofert - pre se stabilesc prin mecanismul concurenial, generat de comportamente i interese diferite$ ,e altfel, procesul formrii libere a preurilor face ca fiecare agent economic s produc i s comercializeze acele produse ale cror costuri pot pune n dificultate agenii economici concureniali sau pot atrage i concentra un numr mare de consumatori (utilizatori)$ /u toate acestea, multe firme nu reuesc s adopte o politic de pre adecvat, din cauza greelilor pe care le comit, cum ar fi& orientarea e#cesiv a preurilor dup costuri' nerevizuirea preurilor la intervale care s permit fructificarea sc!imbrilor intervenite pe pia' preul de multe ori, tratat ca un element prea distinct al mi#ului de mar)eting, fr a fi considerat i ca un element intrisec al strategiei de poziionare a firmei pe pia$ %ndeplinind rolul de msur a gradului de valorificare a resurselor firmei i a oportunitilor e#terioare, precum i acela de instrument de recuperare a c!eltuielilor efectuate, de obinere a profitului, a surselor de finanare a aciunilor viitoare aceast component a mi#ului de mar)eting (preul) se constituie ntr"o strategie proprie fiecrui ntreprinztor$ Strategia de pre reprezint modalitatea prin care preul este utilizat ca prg!ie economic i financiar n realizarea obiectivelor ntr"o anumit perioad de timp i pe o anumit pia$ 5trategiile de pre se fundamenteaz pe elemente diferite, care, n principal, in de& statutul celui ce stabilete preul (vnztorul sau cumprtorul)' obiectivele de mar)eting vizate prin practicarea unui anumit pre' poziia firmei n cadrul unui segment de pia (lider, colider, c!allanger etc$) disponibilitatea informaiilor privind evoluia cererii, ofertei i a raportului dintre acestea' capacitatea firmei de a anticipa i de a influena individual evoluia preului$ (entru ofertanii productori, elementele principale ce stau la baza formrii preurilor sunt& costurile de producie, dimensiunea profitului, obiectivele ptrunderii i meninerii pe pia, meninerea poziiei i prestigiului firmei$ -oate organizaiile lucrative i multe organizaii non"profit trebuie s stabileasc preul produselor i serviciilor lor$ (reul se caracterizeaz prin aceea c se ntlnete sub diferite forme& c!irii, ta#e, rate, salarii, ta#e colare, impozite etc$, se fi#eaz uneori prin negocierea dintre vnztor i cumprtor, este singurul element al mi#ului de mar)eting ce aduce valoare$ %n timp ce preul influeneaz profitul, volumul vnzrilor, cota de pia i ipostaza social, politica de preuri i deciziile referitoare la pre sunt influenate att de factorii interni, ct i de factorii e#terni, care in de mediul n care acioneaz firma$ 8actorii interni care influeneaz deciziile de stabilire a preului includ& obiectivele de marketing, strategia de marketing, costurile i organizarea$ 8actorii e terni care influeneaz deciziile de pre sunt& natura pieei i a cererii, concurena i alte forme i alte elemente con"uncturale$ %biectivele de marketing sunt& Supravieuirea " se utilizeaz atunci cnd firma acioneaz ntr"un mediu nefavorabil, pentru a rezista pe pia$ (reul se va alege la o valoare apropiat de cea a costurilor, c!iar pn la egalitatea lor$ (rofitul ajunge la zero$ Este un obiectiv pe termen scurt$

<8

$a imizarea profitului " obiectiv pe termen scurt, se utilizeaz atunci cnd firma poate estima cererea de produse i costurile asociate la diferite preuri$ 5e alege preul ce va conduce la un profit ct mai mare$ $a imizarea veniturilor " se utilizeaz atunci cnd nu se poate determina funcia costurilor i se estimeaz numai funcia cererii$ 5e alege preul care va ma#imiza venitul$ /onduce pe termen scurt la ma#imizarea profitului i la creterea cotei pe pia$ $a imizarea vnzrilor " se utilizeaz pentru a conduce pe termen lung la creterea profitului$ 5e alege un pre sczut, care conduce la un profit unitar mic, dar care, prin creterea cotei de pia va conduce la creterea profitului$ %cuparea unei poziii fruntae pe pia " se utilizeaz cnd firma dispune de resursele necesare obinerii unor produse de o calitate deosebit i de un renume deosebit$ 5e alege un pre mare, peste nivelul mediu al pieei$ Strategia de marketing " multe firme utilizeaz o te!nic numit calculaia invers a costului$ 5e pleac de la un cost " int i se parcurge n sens invers procesul de proiectare al unui produs$ )osturile " acestea mbrac dou forme& fi e i variabile$ /ele fi e sunt cele care nu variaz n funcie de nivelul produciei i vnzrilor$ ;cestea ar fi& costurile cu salariile, ntreinerea, c!iria$ /osturile variabile sunt cele care variaz direct proporional cu nivelul produciei (materii prime, componente)$ (reul trebuie s acopere cel puin costurile totale de producie$ %rganizarea " conducerea unei firme este cea care trebuie s stabileasc cine anume din cadrul organizaiei se va ocupa de stabilirea preurilor$ +iaa i cererea " n timp ce costurile stabilesc limita inferioar a preurilor, piaa i cererea stabilesc limita superioar$ (reul se stabilete n funcie de structura pieei care poate fi cu concuren perfect, monopolistic, oligopolistic i cu monopol perfect$ ,e asemenea, se are n vedere i analiza relaiei pre " cerere$ 5pecialitii trebuie s tie care este elasticitatea cererii n funcie de pre$ /erea poate fi& - )ererea inelastic apare atunci cnd e#ist puini concureni' cumprtorii (utilizatorii) nu remarc imediat preurile crescute, cumprtorii (utilizatorii) i sc!imb greu obiceiurile' cumprtorii (utilizatorii) neleg c preurile nalte se datoreaz calitii deosebite a produsului )ererea elastic apare atunci cnd e#ist o concuren puternic' puterea de cumprare este unic' nu e#ist consumatori fideli' produsul nu este obinuit ,ntr&o situaie normal, cererea se afl ntr"un raport invers proporional cu preul, cu ct preul este mai mare, cu att este mai redus cererea i, invers, cu ct preul este mai sczut, cu att cererea esta mai mare$ /oncluzie& cererea este cea care determin preul ma im pe care o firm l poate cere ptr. produsul su, n timp ce preul minim tb. stabilit pe baza costului de producie al firmei )oncurena - costurile, preurile i ofertele concurenilor constituie un punct de plecare important n stabilirea preului$ /lte forme i elemente con"uncturale - starea ec$, aspectele sociale, inflaia$ ?irmele i stabilesc preurile utiliznd o metod general de determinare care include cel puin unul din cei 3 factori& costurile, percepiile consumatorilor i preurile concurenilor$ ;stfel, ca metode de calcul menionm& metode bazate pe costuri (prin aplicarea unei cote marginale, prin analiza pragului de rentabilitate sau n funcie de profitul planificat), metode care au ca punct de plecare consumatorul (pe baza valorii produsului) i metode care au ca punct de plecare concurena (n funcie de preul pieei sau prin metoda ofertei sigilate)$

<2

Stabilirea preului prin aplicarea unei cote marginale. 9etoda presupune aplicarea unui adaos la costul produsului$ Stabilirea preului pe baza pragului de rentabilitate. ?irma ncearc s determine preul corespunztor pragului de rentabilitate pentru a obine profitul ateptat fa de concureni$ ,in punctul de vedere al pieei, o firm poate alege una din urmtoarele opiuni strategice& " s mreasc sau s reduc preurile pentru a ma#imiza profiturile pe termen scurt, pe baza unei curbe rsucite' " s menin preurile la nivelul preurilor pieei, dar modificnd unul sau mai multe elemente ale mi#ului de mar)eting' " s modifice preul ca nivel, nct s se alinieze la modificarea elementelor mi#ului de mar)eting$ Stabilirea preului pe baza valorii produsului. Bn numr tot mai mare de firme i fundamenteaz preul pe baza valorii produsului, acesta oferind cea mai avantajoas combinaie ntre calitatea produsului i satisfacia obinut de cumprtor$ 7 asemenea manier de fi#are a preurilor de ctre firm trebuie s nceap cu poziionarea produselor sale pe pia, crend o imagine a acestora n msur s scoat n eviden caracteristicile de calitate i preul$ %n felul acesta, firma poate estima volumul posibil al vnzrilor, n funcie de care se poate stabili capacitatea de producie necesar, mrimea investiiei, costul unitar pe produs i va dimensiona profitul$ 5tabilirea preurilor prin metoda ofertei sigilate. /nd pentru stabilirea preului se folosete metoda ofertei sigilate, firma ine mai mult seama de preurile pe care crede c le vor oferi concurenii, i nu de cerere sau de costurile proprii$ (ieele concureniale genereaz, de obicei, cele mai mari probleme n ceea ce privete fundamentarea preurilor, deoarece analiza teoretic a cererii fcut la nivelul consumatorului, de cele mai multe ori, nu permite estimri asupra reaciilor concurenei$ /a urmare, rata solicitrii produselor de ctre consumatori trebuie s reprezinte pentru firm un element esenial n fundamentarea preului$ ,ac consumatorii (utilizatorii) vor gsi n alt parte aceleai satisfacii la un pre mai mic, este puin probabil c ei vor rmne fideli firmei, care practic preuri mai mari pentru aceleai utiliti$ ;ctivitatea concurenial poate mbrca mai multe alternative& " folosirea preurilor la paritate preuri stabilite n funcie de rata industriei respective care vor permite fabricantului s se concentreze asupra altor factori dect preul (conduce la ng!earea preurilor)' " reducerea costurilor de producie printr"o investiie masiv n automatizri i robotizri' " controlarea preurilor, care permit firmelor puternice, ce au att fora economic necesar, ct i cota de pia ridicat, s stabileasc preurile avnd convingerea c vor fi urmate de concureni' " atacarea adversarului prin mpiedicarea noului produs s intre pe pia, pe baza informaiilor primite fie de la o firm rival, fie de la agenia de publicitate a firmei ce se ocup cu promovarea acesteia' " folosirea preurilor de supravieuire, care pot s ntrzie nc!iderea firmei un timp sau s mbunteasc imaginea ei, n vederea obinerii unui pre mai bun de la principalii cumprtori$ (rin aplicarea acestei metode, firma dorete s obin un contract i aceasta presupune oferirea unui pre inferior practicat de alte firme$ /,-,+ Strate(ii de stabilire a preului

=4

5tabilirea unui pre este un proces dinamic$ 7 firm i creeaz o anumit structur de preuri, care acoper toate produsele sale$ ,e regul, strategiile de pre se modific pe msur ce produsul parcurge o anumit etap a ciclului su de via$ ;stfel, cnd este vorba de stabilirea preului unui nou produs, firma are la dispoziie mai multe strategii pre " calitate$ (entru a lansa produsele noi, originale, ea poate urma o politic de fructificare a avantajului pe pia, practicnd ns de la nceput preuri mari pentru a realiza ncasri ma#ime pe seama diverselor segmente ale pieei$ ,ac produsul ce urmeaz a fi lansat pe pia prezint asemnri cu cele e#istente principala problem pentru firm o constituie poziionarea acesteia$ E#ist patru strategii posibile de poziionare, aa cum se poate observa i din fig$ :$<$ 1idicat 5trategia preului de e#cepie 5trategia suprapreului 9are (re ?ig$ :$< 5trategii de poziionare a produsului Stabilirea preurilor de e cepie, pentru produse de nalt calitate$ ,e regul, consumatorul atribuie cea mai bun calitate produsului cu preul cel mai mare, dar nu este suficient ca un produs s fie scump, pentru a avea cea mai bun imagine a calitii$ Stabilirea preurilor minime se aplic produselor de calitate inferioar i se bazeaz pe presupunerea c elasticitatea cererii la pre este ridicat$ ;ceast strategie se aplic i ca msur de contraatac a concurenei i poate coe#ista cu prima strategie pe aceeai pia, atta timp ct pe aceast pia e#ist un segment de cumprtori ce caut calitatea produselor, dar i un segment de cumprtori ce acord mai mult atenie preului$ Strategia bazat pe valoarea produsului este o modalitate de a ataca preurile n cazul unei oferte de calitate superioar' preul, n acest caz, reprezint, pentru consumator, o alegere bun, care s aduc satisfacia ateptat$ Strategia suprapreului, cnd firma stabilete un pre mare (mult prea mare) produsului n comparaie cu nivelul de calitate oferit, ceea ce va duce treptat, la ndeprtarea consumatorilor$ ,ac este vorba de produse inovatoare, protejate prin brevete, firma poate apela la urmtoarele strategii& stabilirea preului pentru fructificarea avanta"ului de pia' este vorba despre un pre ridicat ce se aplic produsului nou, att timp ct deine monopolul asupra pieei i asupra concurenei' stabilirea preului de penetrare a pieei' este un pre mai sczut ce nseamn c produsul este mai puin atractiv sau firma urmrete s ncurajeze cumprtorii s cumpere produsul$ ,e asemenea, firma poate folosi o strategie a preului de penetrare pe pia, practicnd iniial un pre mic, pentru a obine o cot de pia ct mai mare$ /nd produsul este o component a unui sortiment de produse, se ncearc practicarea unor preuri care s duc la ma#imizarea profitului obinut pentru ntregul sortiment$ 5e vor stabili intervale de pre n care se vor ncadra articolele componente ale liniei de produse, precum i preul produselor opionale, captive, derivate i al ofertei & pachet$ 5trategia bazat pe valoarea produsului 5trategia preurilor minime 9ic

/alitate

5czut

=1

9ulte firme recurg la stabilirea preului pentru produsele opionale oferind spre vnzare produse opionale sau au#iliare, mpreun cu produsul principal$ (entru aceasta el trebuie s plteasc suplimentar$ ?irmele i ajusteaz, de obicei preurile de baz, pentru a ine cont de diferenele e#istente ntre consumatori (utilizatori) i situaiile sc!imbtoare de pe pia$ /a strategii de a"ustare a preurilor se ntlnesc& acordarea de rabaturi i bonificaii, strategia preurilor difereniale, strategia preurilor psihologice, strategia preurilor promoionale, strategia preurilor orientate spre valoare, strategia preurilor internaionale i strategia preurilor stabilite pe criterii geografice$ /cordarea de rabaturi i bonificaii " majoritatea firmelor i ajusteaz preurile de baz ale produselor pentru a recompensa clienii care i pltesc la timp facturile, ac!iziioneaz mrfuri n cantiti mari sau efectueaz ac!iziii de e#trasezon$ Strategia peurilor difereniate " firma comercializeaz un produs sau serviciu utiliznd dou sau mai multe preuri$ ;ceast strategie poate mbrca mai multe forme& +reuri difereniate pe categorii de cumprtori " muzeele percep tarife mai sczute pentru copii, studeni, pensionari$ +reuri difereniate pe tipuri de produse +reuri difereniate n funcie de amplasament +reuri difereniate n funcie de momentul vnzrii " preurile variaz n funcie de sezon, lun, zi sau c!iar or$ Strategia preurilor psihologice " vnztorii iau n calcul psi!ologia preurilor i nu doar calculele economice$ Strategia preutilor promoionale " utiliznd aceast strategie, firmele pot s"i plaseze preurile produselor sub preurile conforme listei i uneori c!iar sub costuri$ Strategia preurilor orinetate spre valoare " operatorii de mar)eting au adoptat aceste strategii, oferind combinaia cea mai avantajoas ntre calitate i servicii prompte la cele mai bune preuri$ %n numeroase cazuri, acest lucru a implicat introducerea unor versiuni mai ieftine ale unor nume de marc recunoscute$ ;stfel, firma 9c,onaldPs a oferit, spre e#emplu, Kmeniuri valoriceK$ Strategia preurilor internaionale " firmele care i desfac produsele pe piaa internaional trebuie s decid ce preuri vor practica n rile n care i desfoar activitatea$ %n multe cazuri, o firm poate stabili un pre uniform valabil pe plan mondial$ Strategia preurior stabilite pe criterii geografice. ;ceast practic, denumit stabilirea preurilor franco la bord, nseamn c bunurile sunt plasate franco la bord pe mi"locul de transport al unui cru$ ,in acel moment, drepturile i responsabilitile revin clientului, care pltete costul transportului mrfurilor de la fabric pn la destinaie$ ,eoarece fiecare client i alege costurile, aceast strategie reprezint cea mai potrivit metod de a fi a ta ele de transport$ Stabilirea preurilor uniforme de livrare reprezint metoda opus stabilirii franco la bord$ %n acest caz, firma practic un pre de livrare identic la care se adaug costul transportului pentru toi clienii, indiferent de localizarea lor geografic$ (reul transportului mrfurilor este stabilit la un nivel mediu al costurilor de transport ale mrfurilor$ Stabilirea preurilor zonale se ncadreaz undeva la mijloc ntre evaluarea preurilor franco la bord i evaluarea preurilor uniforme de livrare$ ?irma va delimita dou sau mai multe zone$ ?olosind evaluarea preurilor pornind de la punctul de e pediie vnztorul selecioneaz un anumit ora ca Kpunct de e#pediieK i va percepe tutror clienilor costul transportului mrufrilor de la acel ora pn la oraul de reedin al clientului, indiferent de oraul din care sunt e#pediate n realitate bunurile$

=.

%n fine, vnztorul care dorete intens s deruleze afaceri cu un anumit client sau ntr"o anumit zon geografic special, poate folosi evaluarea preurilor de amortizare a transportului mrfurilor$ ;stfel, vnztorul i poate amortiza total sau parial preurile curente de transport ale mrfurilor pentru a obine afacerile vizate$ ;ceaast metod este folosit pentru penetrarea pe anumite piee sau pentru meninerea pe piee n care concurena este n cretere$ >3> P%#iti$a )e (r%'%.are a (r%)"se#%r /,/,., Stabilirea bu(etului i mi!ului promoional ;ctivitatea de mar)eting nu se limiteaz numai la producerea unui produs, la determinarea preului su sau la stabilirea celei mai adecvate modaliti de distribuie$ 7rice firm, care i propune s"i pstreze i dezvolte o poziie pe pia, trebuie s se implice i ntr"o activitate comple de comunicare cu mediul su e#tern, cu scopul informrii utilizatorilor (consumatorilor) poteniali i a intermediarilor, al adoptrii unei politici specifice de influenare a comportamentului de cumprare a consumatorilor , de sprijinire permanent a procesului de vnzare$ -oate aceste activiti alctuiesc politica promoional component major a politicii de mar)eting$ ; comunica nseamn a avea n comun o informaie, o atitudine sau o idee$ Sistemul de comunicaie al firmei moderne implic att utilizarea unor forme variate de informare i simulare a consumatorilor (utilizatorilor) n vederea transformrii de a deveni consumatori (utilizatori) efectivi, ct i stabilirea de comunicaii efective cu proprii si angajai, cu acionarii i furnizorii si, cu mediile financiare i cele publice (vezi fig$ :$=)$
/onsumatori Antermediere /omunicare oral
" @nzare personal " (romovare " 1elaii publice " @nzare personal " (romovare " 1elaii publice

?ig$ :$= 5istemul de comunicaie al firmei ;vnd ca obiectiv transmiterea de informaii referitoare la produsele destinate vnzrii, activitatea promoional i propune sensibilizarea consumatorilor (utilizatorilor) poteniali i transformarea lor n consumatori (utilizatori) efectivi i se constituie ntr"o component distinct a procesului de comunicare, care implic e#istena urmtoarelor elemente (vezi fig$ :$8)&
/odificare
?eedbac)

Emitor

9esajul

9ijlocul de transmitere

,ecodificare 1spuns

1eceptor

""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""" ?ig$ :$8 5c!ema unui model de comunicaie Emitorul cel care transmite mesajul ctre consumatori (poate fi o persoan, un grup sau o organizaie) i ca s fie receptat eficient, emitorul trebuie s cunoasc& auditoriul la care ajunge mesajul, caracteristicile acestuia pentru a fi convins, ce cred consumatorii (utilizatorii) poteniali despre firm, cum trebuie conceput mesajul ca s atrag atenia auditoriului, care este imaginea firmei n mintea celor care recepioneaz mesajul$

=3

7rganizaii publice

" (ublicitate

" (ublicitate

?irma

)odificarea reprezint operaia de aranjare a mesajului sau ideii ce urmeaz a fi transmis ntr"o form simbolic$ (rocesul de codificare a mesajului se cere a fi corelat cu procesul de decodificare a sa, pentru ca mesajul s fie eficient. $esa"ul - reprezint coninutul informaiei destinate s sensibilizeze consumatorul (utilizatorul) s ncerce produsul i apoi s"l cumpere$ Bn mesa" eficient trebuie s fie e plicit, nct s capteze atenia, s menin treaz interesul, s suscite dorina i s determine aciunea$ Emiterea mesajului cere specialistului n mar)eting s tie& a) )e s spun trebuie gsit un element de atracie, o idee, o tem de natur s motiveze audiena, s duc la obinerea rspunsului dorit prin urmtoarele trei elemente& elemente de atracie raional, care vizeaz propriul interes al auditoriului, demonstrnd c produsul corespunde promisiunilor fcute prin calitate, economicitate i performana acestuia' elemente de atracie emoional, urmrete ca mesajul s trezeasc o reacie pozitiv sau negativ de natur s provoace interesul i cumprarea' elemente de atracie etic, vizeaz sensibilitatea auditoriului la ceea ce este +corect+ i [bine+ i utilizate de firme a cror activitate este de interes general cum ar fi protecia mediului etc$ b) )um s spun n funcie de ordine de prezentare a argumentelor, se poate vorbi despre& mesa" cu sens unic, cnd argumentele nu pot fi plasate in mijlocul mesajului' mesa" cu dublu sens, cnd este recomandabil s se nceap cu argumentele favorabile pentru o audien pozitiv i cu cele negative pentru o audien ostil$ $i"loacele de transmitere (canale de comunicare) a mesajului ce sunt& a) canale de comunicare personale ce permit contactul individual i direct cu audiena i pot fi& " canale comerciale " alctuite din reprezentani ai firmelor ce vin n ntmpinarea cumprtorului (utilizatorului) cu dorina de a"l influena' " canale de e peri care grupeaz persoane independente competente (consultani), cu o puternic influen asupra cumprtorului (utilizatorului)' " canale sociale alctuite din familie, prieteni, vecini, colegi de serviciu ai cumprtorului (utilizatorului) i care au influen puternic n efectuarea actului de cumprare' b) canale impersonale sunt cele ce reunesc toate mediile de comunicare care transmit mesajul fr s implice un contact direct cu audiena, cum ar fi& mass&media (presa, reviste afie, sigle, panouri, posturile de radio i televiziune)' atmosfera (bncile,birourile avocailor)' evenimentele (manifestri organizate& conferine de pres, inaugurri oficiale, e#poziii, trguri, vizite, simpozioane) prin care se transmit anumite mesaje unui auditoriu vizat$ 2eceptorul " reprezint punctul final al comunicrii (destinatarul), poate fi o persoan un grup sau o organizaie i realizeaz decodificarea mesajului, respectiv transformarea lui n concepte i idei$ ,ac rspunsul final l constituie ac!iziionarea produsului, ori ce destinatar va parcurge urmtoarele etape& informarea i cunoaterea, plcerea, preferina, convingerea, achiziionarea produsului$ 8eedback&ul este rspunsul receptorului n urma mesajului primit i are rolul de a ntiina despre felul cum a fost acceptat mesajul i ofer informaii despre modul cum ar putea fi sc!imbat pentru a deveni mai acceptabil$ Bna din deciziile importante pe care trebuie s le ia conducerea unei firme se refer la mrimea cheltuielilor de promovare$ ?irmele i sectoarele de activitate difer n mare msur n privina sumelor pe care le c!eltuiesc cu promovarea$ ;cestea pot reprezenta .4"34T n industria constructoare de

=:

maini$ %ntr"o anumit ramur se pot ntlni att firme care c!eltuiesc puin, ct i firme care c!eltuiesc mult cu promovarea. E#ist patru metode cunoscute cu ajutorul crora conducerea unei companii poate lua decizii cu privire la stabilirea bugetului promoional, respectiv* metoda posibilitilor, metoda procenta"ului din vnzri, metoda paritii competitive i metoda obiectivelor i sarcinilor $ 3etoda posibilitilor " este o metod empiric folosit de multe firme$ ;cestea i stabilesc bugetul promoional la nivelul pe care cred c i"l pot permite$ ,in pcate, aceast metod de stabilire a bugetului nu ine seama deloc de efectul promovrii aspra vnzrilor$ ?olosind"o, se ajunge la un buget promoional anual incert, care face dificil planificarea pe termen lung$ ,ei n urma aplicrii ei ar fi necesar aceast sum, de cele mai multe ori ajunge s fie mai mic dect cea necesar$ 3etoda procenta)ului din v#nzri " este o metod la care recurg numeroase firme, reinnd pentru bugetul promoional un anumit procent din valoarea vnzrilor efective sau planificate ori din preul de vnzare$ ?irmele din industria constructoare de automobile i stabilesc de regul bugetul pentru promovare pe baza unui procent fi din preul de vnzare planificat al mainilor$ ?irmele productoare de bunuri de consum cu circulaie rapid rein, de regul, pentru aciunile promoionale un procent din vnzrile efective sau anticipate$ 9etoda procentajului din vnzri are o serie de avanta"e$ ,n primul rnd, c!eltuielile cu promovarea variaz n funcie de posibilitile firmei$ ;poi conducerea acesteia poate analiza relaia dintre c!eltuielile cu promovarea, preul de vnzare i profitul unitar$ 5e presupune c aceast metod creeaz stabilitate la nivelul concurenei, deoarece firmele tind s aloce promovrii apro#imativ acelai procent din vnzrile lor$ 3etoda paritii competitive " alte firme folosesc aceast metod stabilindu"i bugetele promoionale n funcie de nivelul de promovare fcute de concurenii lor$ Ele urmresc activitatea de publicitate a concurenei sau solicit de la publicaiile sau asociaiile comerciale date, estimative cu privire la c!eltuielile de promovare efectuate la nivel de ramur, dup care i stabilesc bugetul pe baza mediei acestor cheltuieli$Btilizarea acestei metode este susinut de dou argumente$ ,n primul rnd, bugetul concurenilor reprezint KnelepciuneaK, cunotinele dobndite la nivel de ramur$ ,n al doilea rnd, c!eltuind la fel de mult ca firmele concurente, se poate prentmpina izbucnirea unor rzboaie promoionale$ ,e fapt, nici unul dintre aceste argumente nu este valabil$ >imic nu ne ndreptete s credem c rivalii notri tiu mai bine dect noi ct ar trebui s c!eltuim cu promovarea$ ?irmele difer n mare msur din punctul de vedere al ocaziilor de care beneficiaz pe pia i al mar"elor de profit, fiecare din ele avnd nevoi proprii n privina promovrii$ %n fine, nimic nu dovedete c bugetele elaborate pe baza acestei metode ajut la prentmpinarea rozboaielor promoionale$ 3etoda obiectivelor i sarcinilor $ este cea mai raional metod de stabilire a bugetului$ %n acest mod, firma i elaboreaz bugetul promoional n funcie de ceea ce dorete s realizeze prin activitatea de promovare $ ;stfel, operatorii de mar)eting i definesc obiectivele specifice, stabilesc sarcinile care trebuie ndeplinite pentru atingerea acestor obiective i estimeaz costurile ndeplinirii sarcinilor stabilite$ 4otalitatea acestor costuri formeaz bugetul promoional propriu"zis$ $etoda obiectivelor i sarcinilor oblig conducerea s ia n calcul ipotezele referitoare la relaia dintre suma cheltuit i rezultatele activitii de promovare$

=0

;plicarea ei este ns cea mai dificil$ /onducerea va trebui s stabileasc obiectivele cu privire la mrimea vnzrilor i a profitului, dup care va fi obligat s revin la sarcinile care trebuie ndeplinite pentru atingerea acestora$ ,e e#emplu, s presupunem c firma R@/ urmrete ca n primele < luni de la introducerea pe pia a unui nou model de camer video, publicul s fie informat n proporie de 24T$ (entru stabilirea acestui obiectiv conducerea firmei trebuie s gseasc mesajele de publicitate i mijloacele de comunicare necesare i s determine costul acestora$ (rogramul comunicaiilor de mar)eting al unei firme, numit mi promoional, const ntr"o combinaie specific de instrumente de publicitate, reclam, promovare a vnzrilor " corespunztoare promovrii directe, i vnzarea personal " ca metod de promovare direct$ %n completare, relaiile publice, modul de ambalare al produselor i aprecierea clienilor afecteaz, de asemenea, atitudinea consumatorilor (utilizatorilor) (vezi fig$ :$2)$ Pers% a#e (ltite @nzarea personal (romovarea vnzrilor 1elaii publice >epltite ;precierile clienilor I'(ers% a#e (ublicitatea 9odul de ambalare 1eclama

?ig$ :$2 /omponentele mi#ului de promovare Anstrumentele promoionale sunt definite dup cum urmeaz (vezi fig$ :$2)& +ublicitatea " orice form de prezentare a organizaiei i produselor ei, nepersonal i pltit direct$ 5e caracterizeaz prin credibilitate, transparen, dramatizare (potenialul de a nfia organizaia i produsele ei ca pe ceva deosebit)$ (ublicitatea este o form de comunicare pltit, destinat s influeneze clienii e#isteni sau poteniali n legtur cu activitatea, produsele i serviciile unei firme, cu mrcile sub care acestea sunt prezente pe pia n scopul declanrii actului de ac!iziie$ (ublicitatea prin obiectivele sale nu se identific cu reclama, dei, n practic, e#ist astfel de confuzii, destul de frecvente$ 2eclama are un ascendent istoric asupra publicitii, fiind prima modalitate de informare a cumprtorilor i reprezint orice form nepersonal i pltit, de comunicare, privind organizaia i produsele acesteia$ 5e caracterizeaz prin prezentare public, perseveren, e#presivitate i impersonalitate$ ,ac pentru reclam predomin mai ales obiective pe termen scurt, legate de mijloace de a"i face pe consumatori (utilizatori) s cumpere (motiv pentru care ea poate fi privit ca o form specific de aciune promoional), publicitatea caut s formeze n rndul consumatorilor (utilizatorilor) o impresie favorabil despre un anumit produs sau serviciu i despre firma care"l realizeaz$ +romovarea vnzrilor " acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul ncurajrii ac!iziiei sau vnzrii unui produs sau serviciu$ ;nzarea personal " prezentare oral, fcut ntr"o conversaie cu unul sau mai muli cumprtori poteniali, avnd ca scop vnzarea unui produs$ 5e caracterizeaz prin confruntare personal, cultivare, rspuns$

=<

 2elaii publice " stabilirea unor relaii bune cu diferite organisme publice din cadrul mediului firmei prin obinerea unei publiciti favorabile, crearea unei bune Kimagini de sineKi prentmpinarea apariiei sau dezminirea zvonurilor, tirilor ori elementelor nefavorabile$ 5pecialitii n relaii publice trebuie s cunoasc toate categoriile de public intern i e tern al firmei$ +ublicul intern este format din angajaii care lucreaz n firm (manageri, muncitori, funcionari) i cei care lucreaz sau reprezint firma n afar (vnztori, ageni comerciali, lucrtori n atelierele service etc) la acest nivel, compartimentul de relaii publice urmrete crearea unui climat favorabil, de colaborare ntre diferitele categorii de personal, pentru buna desfurare a activitii firmei$ +ublicul e tern este mai numeros i mai eterogen i se mparte n dou categorii& publicul aflat n relaii administrativ"financiare sau comerciale cu firma i care nu are nici un fel de relaii directe cu firma, dar care i poate influena activitate, aa cum se observ n fig$ :$14$

;cionarii

/ercurile financiare

;utoritile de stat

\?urnizorii

Fir'a

,istribuia

/onsumatorii

9ediul local

7pinia public

?ig$ :$14 /ategoriile de public e#tern al firmei situat n [amonte+ i [aval+ Da acestea se mai adaug& <tilizarea mrcilor evideniaz ansamblul semnelor distinctive ale unui produs sau o gam de produse ale firmei n raport cu cele ale concurenei, s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorilor (utilizatorilor), s garanteze calitatea produsului (produselor) i s certifice prestigiul firmei$ 5e caracterizeaz printr"o aciune pe termen lung i pe plan psi!ologic, dar i posibilitatea unui control asupra rezultatelor obinute$ $anifestrile promoionale presupune utilizarea pe perioade de timp stabilite a ntregii game de te!nici i aciuni promoionale, cu efecte economice imediate i pe termen lung$ 8orele vnzrii nsumeaz te!nici, de regul, pentru a reine obiective cantitative, e#primate att n cifre de afaceri, uor de cuantificat, ct i legate de imaginea firmei$ 9ijloacele folosite n aciunile de promovare sunt prezentate n tabelul :$.& -abelul :$. (ublicitate (romovarea vnzrilor (ublicitate direct @nzarea personal 1elaii publice

==

1eclame tiprite sau difuzate la -@ sau radio E#teriorul i interiorul ambalajelor Crouri pliante 5imboluri i sigle (anouri /ri de telefon (ostere i foi volante

Rocuri, loterii, tombole, concursuri 9ostre gratuite E#poziii /upoane 1abaturi ,istracii -rguri i manifestri comerciale (osibilitatea sc!imbrii unui obiect nu cu unul vec!i

/ataloage 9ateriale e#pediate prin pot -elevnzare Efectuarea de cumprturi prin intermediul reelelor de calculatoare sau pe baza reclamelor de la -@

(rezentri comerciale %ntlniri comerciale (rograme de stimulare 9ostre -rguri i e#poziii comerciale

/onferine de pres 5eminarii ;nuare ;ctiviti caritabile 5ponsorizri (ublicaii Anfluenarea deciziilor politice 1evista firmei Evenimente speciale 1elaii n cadrul comunitii

/,/,+ Promovarea v4nzrilor +romovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici i mi"loace care stimuleaz, impulsioneaz cumprarea produselor de ctre consumator (utilizator) prin folosirea unor avanta"e oferite acestuia$ 4rsturile promovrii vnzrilor sunt& 7biectivul principal este stimularea vnzrilor' @izeaz patru categorii de piee"int& " /onsumatorii' " ,istribuitorii' " ?ora de vnzare' " (rescriptorii' Btilizeaz o serie de tehnici specifice ce confer o valoare' 1mportana promovrii vnzrilor se regsete n& %ferta ce se banalizeaz " produsele sunt mai numeroase i mai asemntoare, de aceea vor fi preferate cele care au un avantaj n plus pentru consumator' +resiunea publicitar se apropie de saturaie, deci orice c!eltuial suplimentar este zadarnic' #ecesitatea de a riposta rapid n faa concurenei$ /vanta"ele oferite de promovarea vnzrilor sunt& 7rganizare simpl i rapid' 7binerea unor rezultate immediate' (osibilitatea aplicrii punctuale n spaiile de vnzare$ (romovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici comple e care are rolul de a atinge obiectivele de mar)eting$ -e!nicile de promovarea vnzrilor se grupeaz n funcie de& ;$ +oziia lor fa de produs -e!nici susinute de ctre produs& 1educeri de pre' (rime i cadouri' /oncursuri, jocuri i loterii$

=8

C$ 4ehnici de promovare a vnzrilor funcie de fazele de via ale produsului 7ansare& produsul trebuie s aib un caracter ofensiv, loterii, demonstraii, te!nici de publicitate direct, concursuri pentru impunerea produsului pe pia, distribuirea de eantioane$ )retere& organizate de concursuri, reduceri de pre (vnzri n loturi i vnzri asociate), preuri de lansare$ $aturitate& susinerea vnzrilor i pstrarea fidelitii clienilor, oferte speciale, prime, jocuri$ !eclin& produsul trebuie caracterizat printr"o atitudine defensiv care impune reduceri de pre$ +unerea n practic a promovrii vnzrilor Eficacitatea prmovrii vnzrilor const n coerena punerii n practic a planului$ la nivelul suportului, de e#emplu, reuita lansrii unui profit necesit un larg concurs& interesul distribuitorilor i informarea cumprtorilor (utilizatorilor)' strategia tehnicii& de e#emplu, o reducere de preuri trebuie fcut printr"o campanie publicitar n mass"media$ 1nfluena unei aciuni de promovare a vnzrilor -oate aciunile de promovare a vnzrilor pot face obiectul informrii n direcia suportului vizat$ ;ceste informri se pot face prin canale mediatice, prin publicitate direct, sau cu ocazia unor manifestri particulare (congrese, reuniuni, etc$) dar, de asemenea i prin promovarea vnzrilor$ +romovarea vnzrilor (romovarea vnzrilor regrupeaz toate elementele, locurile din magazin, iar potenialii clieni, trebuie informai asupra caracteristicilor aciunii n curs, n vederea crerii unei impulsionri a vnzrilor$ (rintre elementele promovrii vnzrilor distingem& afia"ele& prezentarea operaiei de publicitate general' ministanduri temporare& de e#emplu, urne pentru loterie' prezentri& suporturi de produse' stop vitrine& panouri puse perpendicular sau liniar la nivelul produselor publicitare' bande liniare& puse sub produsele publicitare indicnd i preul acestora' importana& nu se uit caracteristicile produsului$ E#emplul de operaie publicitar se refer la produsul de consum n mas (n sectorul alimentar), distribuit prin toate tipurile de comer (cu amnuntul n supermar)et"uri)' n faza de gndire se lanseaz zece produse naintea operaiei$ 1$ %biectivele operaiei& (rodusul trebuie fcut cunoscut' /aptarea unui segment de pia$ .$ $i"loace de puntere n practic /ampanie publicitar mass"media' ;ciune asupra punctelor de vnzri' 5timularea forei de vnzri$ 3$ +lanificarea 5eptembrie ;corduri
=2

7ctombrie

>oiembrie

,ecembrie

(regtirea aciunii ;ciuneaI5uportul de vnzri (ublicitate prin mass"media :$ /cordurile cu distribuitorii (entru acest tip de produs, se are n vedere acordul pentru obinerea n magazine a unei aciuni publicitare care poate fi fcut n dou moduri& " la nivelul centrelor de vnzare (de e#emplu toate *interpieele+) " la nivelul distribuitorilor& fiecare distribuitor este contactat de un reprezentant al unei ntreprinderi care"i d acordul su$ 0$ +regtirea Elaborarea suporturilor de promovare a vnzrilor& afie, buletine etc$' 5electarea loturilor i comenzilor pentru furnizori' 1ecapitularea acordurilor date de distribuitori i punerea n practic a acestora' 1ecurtarea animatorilor (opional)$ <$ %peraiunile publicitare 9i#ul operaiilor publicitare 1$ %n favoarea distribuitorilor a$ informaii despre& ta#a de pia pentru produs' segmentele de pia crora se adreseaz produsul' b$ compromisul privind preul de vnzare& bugetul de participare publicitar' localizarea distribuitorului cu cifra cea mai mare a vnzri$ .$ %n favoarea cumprtorului& a$ oferta de rambursat' b$ jocul tip *ctigtorul pe magazin+' c$ loterie la nivel naional$ (aralele cu *ctigtorul pe magazin+, loteria este organizat pe ntreg teritoriul& pentru participare este suficient un bon de loterie de la societatea garant$ Dozurile pot avea ctiguri diferite e#cursii, bonuri de valoare etc$ 3$ %n favoarea forei de vnzri& organizarea de concursuri& criteriul de clasament este, de e#emplu, progresul de la un an la altul$ /,/,- Strate(ii promoionale ,iversitatea aciunilor promoionale, modalitile i cile de materializare a acestora n practic, solicit numeroase studii, analize i previziuni care s stea la baza fundamentrii alternativelor strategice promoionale$ (entru aceasta se cer analizate atent att caracteristicile care definesc importana i determin eficiena fiecrei componente promoionale n parte, ct i efectele interaciunii lor pe baza unor indicatori care sunt& natura mesajului, audiena i credibilitatea, fle#ibilitatea i durata de aciune, bugetele necesare i controlul asupra rezultatelor$ Strategiile promoionale pe care le poate folosi o firm se pot grupa& a) n funcie de obiectivele urmrite n desfurarea activitii promoionale& strategia de =atragere> prin crearea cererii sau creterii ei'
84

 strategia de =mpingere> prin mpingerea produsului de"a lungul canalelor de distribuie ctre consumatorii (utilizatorii) finali$ %n ultima vreme majoritatea firmelor folosesc o strategie combina' b) n funcie de modul de desfurare n timp& strategia pe termen lung, pe termen mediu i termen scurt' se urmrete creterea vnzrilor n timp, pe sezoane, anual etc$ n urma desfurrii activitii promoionale' c) dup rolul activitii promoionale& strategia defensiv, prin care firma urmrete s"i menin poziia pe pia' strategia ofensiv, prin care firma caut s"i e#tind vnzrile i pe alte piee' c) dup gradul de adaptare la diferite piee sau segmente de pia& strategia difereniat, prin care firma are mijloace caracteristice pentru fiecare pia' strategia nedifereniat, prin care firma se adreseaz tuturor pieelor' e) dup modul de implicare a firmei n aciunile promoionale& strategia implicrii e cesive, cnd firma i organizeaz toat activitatea promoional' strategia implicrii pariale' strategia neimplicrii, cnd firma apeleaz la instituii specializate, pe baz de contract$ 1mplementarea strategiilor promoionale necesit adaptarea setului de decizii privind organizarea i desfurarea unor aciuni practice, ca baz n alctuirea mi ului promoional i integrarea lui n strategia de marketing a firmei (vezi fig$ :$11)$

7biective i strategii ale politicii de mar)eting /oordonarea cu obiectivele i strategiile celorlalte elemente ale mi#ului ;ciunea promoional 7biective i strategii ale politicii promoionale 5elecia te!nicilor (combinaie de te!nici) promoionale i modul de utilizare a lor

/ontrolul aciunii promoionale

/ategorii de ageni de pia vizai

5elecia mijloacelor promoionale

(rocesul de comunicare promoional

?ig$ :$11 Antegrarea unei aciuni promoionale n politica de mar)eting

81

$i ul promoional va reflecta obiectivele urmrite, agenii de pia vizai, mi"loacele utilizate, modalitile concrete de aciune, resursele financiare mobilizate i destinaia lor, orientnd eforturile firmei n direcia atingerii i motivrii agenilor pieei pentru oferta sa$ (rin coninutul lor, obiectivele activitii promoionale e#primate cantitativ i calitativ difer de la firm la alta i pot viza& a) schimbarea curbei cereri, fie cu nclinaie spre dreapta, nct o cantitate mare a produselor firmei s poat fi cumprat la acelai pre, fie vertical nct cererea s devin mai neelastic, iar preurile s poat fi mrite, dar cu efect mai mic asupra cererii, b) informarea i convingerea potenialilor clieni, mai ales n cazul produselor destinate satisfacerii acelorai nevoi sau foarte puin difereniate' c) susinerea i motivarea distribuitorilor i vnztorilor, recomandat mai ales atunci cnd acetia e#ercit o influen direct asupra clienilor (cum este cazul produselor industriale sau bunurilor de folosin ndelungat)' d) mbuntirea imaginii firmei, apelnd la o varietate de instrumente promoionale& publicitatea, reclama etc$, prin& " convingerea clienilor poteniali s gndeasc favorabil despre firm, mrind anselor vnzrii produselor pe termen lung' " captarea ateniei bncilor n a le asigura fondurile financiare de care au nevoie' " tentaia unui numr mare de furnizori, care s ajute firma la mbuntirea calitii produselor sau s diversifice gama de produse' " angajarea celui mai competent i eficient personal de vnzare' " captarea ncrederii clienilor n calitatea produselor i posibilitilor de producie ale firmei' " apelarea la toate mijloacele pentru stimularea i motivarea personalului de vnzare$ >3E P%#iti$a )e )istri,"ie a (r%)"se#%r /,1,. Canalele de distribuie i distribuia fizic a produselor 8inalitatea actelor de vnzare - cumprare fac obiectul politicii de distribuie, care privete att selectarea celor mai optime canale de distribuie, ct i opiunea pentru ruta i modalitile micrii fizice a produselor$ !istribuia este cea care nc!eie un ciclu economic i permite reluarea normal a produciei i reprezint o component principal a mi ului de marketing, care, ntr"o form unitar, definete procesul aducerii bunurilor i serviciilor de la productor la beneficiar 'consumator) n condiii de eficien ma im, cu scopul satisfacerii n mare msur a nevoilor consumatorilor iIsau utilizatorilor$ !istribuia se refer att la circuitul fizic i economic al mrfurilor, ct i la sistemul de relaii ce intervin ntre agenii de pia i cuprinde dou elemente componente& canalul de distribuie i logistica de distribuie (distribuia fizic)$ )analul de distribuie " grupuri de indivizi sau organizaii independente implicae n procesul de punere la dispoziie a unui produs sau serviciu n vederea utilizrii sauconsumului acestuia$ El poate fi de diferite lungimi& scurt (direct), mediu sau lung (de obicei pentru produsele de import i e#port)$ 7imea canalelor este dat de numrul punctelor de vnzare ale produsului$ Bn canal larg ete specific produselor de prim necesitate$ ?lu#urile specifice unui canal de distribuie& ?lu#urile directe&

8.

?lu#ul de promovare' ?lu#ul fizic al produselor' ?lu#ul proprietii'

?lu#urile inverse& - ?lu#ul comenzilor' - ?lu#ul plilor' ?lu#urile reciproce& - ?lu#ul informaiilor' - ?lu#ul negocierilor' - ?lu#ul finanrii' - ?lu#ul riscurilor' E emple* ?lu#ul proprietii& furnizori ?lu#ul de promovare furnizori"agenia de publicitate"productor"agenia de publicitate"comerciani"clieni ?lu#ul plilor& clieni bnci comerciani bnci productor bnci furnizori$ productor comerciani " clieni$

4ipurile canalelor de distribuie canalele de distribuie depind de cerinele fiecrui client$ (entru a rspunde acestora, ele sunt de mai multe tipuri, dup cum urmeaz& - pentru bunuri de consum' - pentru bunuri industriale$

83

4ipuri de canale de distribuie pentru bunuri de consum

Pr%)"$ t%r Pr%)"$ t%r Pr%)"$ t%r Pr%)"$ t%r

A!e t Pr%)"$ t%r A !r%sist

Pr%)"$ t%r
A !r%sist

Pr%)"$ t%r

Pr%)"$ t%r

Detai#ist Fi#ia#a )e .1 +are a (r%)"$ t%r"#"i C% s"'at%r

Re(re+e ta a (r%)"$ t%r"#"i

C% s"'at%r

Detai#ist

Detai#ist C%Distri,"it%ri s"'at%r i )"stria#i

C% s"'at%r

C% s"'at%r i )"stria#

C% s"'at%r i )"stria#

C% s"'at%r i )"stria#

C% s"'at%r i )"stria#

4ipuri de canale de distribuie pentru bunuri industriale Da proiectarea unui canal de distribuie una din problemele cele mai dificile nu este aceea de alegere a canalelor, ci de convingere a intermediarilor$ ;stfel trebuie avute n vedere urmtoarele& " analiza nevoilor consumatorilor' " stabilirea obiectivelor distribuiei' " identificarea principalelor strategii de distribuie' " evaluarea principalelor strategii i alegerea variantei optime$ 7ocul i rolul intermediarilor ntr"o economie modern rezult din urmtoarele aspecte& a) permit diminuarea numrului de tranzacii' dac avem 3 productori, (1, (., (3, care i distribuie produsele lor prin 3 puncte de desfacere, ,1, ,. i ,3, aa cum se poate observa din fig$ :$13 sunt necesare 2 tranzacii )- O ( # , O] - O 3 # 3 O 2)$ (1 (. (3 ,1 ,. ,3

?ig$ :$13 5c!ema unei tranzacii de distribuie ;dmind c ntre acetia e#ist un angrosist, atunci numrul de tranzacii se reduce la <, adic - O ( ^ , O] - O 3 ^ 3 O <$ ,ac numrul legturilor este mai mare 14 productori i 14 detailiti diferena dintre numrul total al tranzaciilor cu i fr mijlocirea angrosistului apare mai evident&

8:

" fr angrosist& - O ( # , O 14 # 14 O 144 tranzacii' " cu angrosist& - O ( ^ , O 14 ^ 14 O .4 tranzacii' b) apropie productorul de pia' activitatea de distribuie constituie o valoroas i veritabil surs de informaii despre pia, necesare fundamentrii planurilor i elaborrii strategiilor de mar)eting i previziunilor comerciale' c) permit diminuarea costurilor de distribuie fizice (mai ales a celor pentru transport i stocaj) i a riscurilor$ 7ogistica de distribuie 'distribuia fizic( reprezint micarea i manipularea produselor de la locul unde acestea sunt fabricate la cel n care sunt utilizate sau consumate$ Dogistica cerceteaz nu numai flu#ul parcurs de o marf (produs) de la productor la beneficiar, ci i flu#ul produselor i al materialelor de la furnizori ctre productori (aprovizionarea) i flu#ul materiilor, materialelor i produselor finite n cadrul firmei (circulaie intern)$ Ea implic conducerea ntregului lan de furnizare, constituit din flu#urile care contribuie la formarea i adugarea valorii de ctre furnizorii i consumatorii (utilizatorii) finali, aa cum se poate observa i din fig$ :$1:& ;provi" (roducie zionare ,istribuie fizic /anal de distribuie /onsumatori finali

?urnizori

?ig$ :$1: Danul de furnizare i flu#urile creatoare de valoare de la furnizori la consumatorii (utilizatorii) finali %biectivul principal al sistemului logistic de marketing l constituie asigurarea nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost$ 7 prim problem privete managerul firmei, care va trebui s determine importana diferitelor servicii de distribuie pentru clienii si i apoi s stabileasc nivelul corespunztor de servicii ce va fi oferit fiecrui segment de consumatori 'utilizatori($ %n acelai timp, firma trebuie s in seama i de standardele serviciilor oferite de firmele concurente$ /ea de"a doua problem se refer la optimizarea costului total al distribuiei fizice, ca un sistem unitar de aciune i nu n mod fragmentat, pe fiecare operaie sau activitate (transport, depozitare, manipulare etc$)$ Eficacitatea unui sistem de distribuie fizic este determinat de raportul dintre nivelul serviciilor oferite clienilor (ieiri) i preul de revenire al acestor servicii (intrri)$ /ostul total al distribuiei fizice n sistemul propus (/-,) este dat de relaia& /-, O /- ^ /?, ^ /@, ^ /-@( , (:$3) n care& /- reprezint totalul c!eltuielilor de transport' /?, totalul c!eltuielilor fi#e de depozitare' /@, totalul c!eltuielilor variabile de depozitare' /-@( costul total al vnzrilor pierdute n funcie de ntrzierea medie a livrrilor n sistem$ 1elaia de mai sus definete obiectivul practic al logisticii, lund n calcul i aspectele calitative ale serviciului pentru clieni$ /,1,+ Strate(ia de distribuie ;legerea canalelor i a formelor de distribuie, selectarea intermediarilor i precizarea responsabilitilor n realizarea acestui proces sunt decizii de ma#im importan care prin efectele ce le genereaz, le plaseaz n domeniul strategiei de mar)eting$

80

9ultitudinea i varietatea participanilor la realizarea distribuiei determin e#istena mai multor strategii, fiecare participant avnd libertatea opiunii pentru strategia de distribuie cea mai favorabil$ Strategia distribuiei vizeaz o problematic ntins & de la canalele de distribuie mergnd spre logistica mrfurilor, de la selectarea partenerilor pn la conturarea raporturilor dintre ei$ ;legerea strategiei de distribuie a unui produs sau serviciu implic luarea n considerare a numeroi factori, unii dintre ei fiind de factur intern, alii de natur e tern$ (rincipalii factori care determin alternativele de distribuie i care reprezint, n acelai timp i criterii de selectare a lor sunt& a) consumatorii 'utilizatorii(, respectiv numrul acestora, distribuia lor geografic, frecvena cu care cumpr produsul sau serviciul, ce satisfacii ateapt de la acesta, nivelul de instruire particulariti care influeneaz asupra modalitilor i te!nicilor de vnzare, asupra dimensiunilor canalelor de distribuie' b) caracteristicile produsului sau serviciului, influeneaz dimensiunile canalelor utilizate pentru distribuie, implic mai evident vnztorul n procesul de distribuie, iar comercializarea lor se recomand a se realiza fie prin canale directe sau prin intermediari cu scopul folosirii corespunztoare a capacitii mijloacelor de transport' c) concurena, cu toate relaiile normale (e#celente c!iar), este n interesul firmelor productoare sau intermediarilor s menin concurena pentru produsele sau serviciile lor, alegnd acele canale de distribuie care, s asigure un avantaj competitiv, greu de subminat' d( mediul ambiant al firmei, al crui permanent dinamism i pune amprenta asupra criteriilor de alegere a canalelor de distribuie, ca urmare a dezvoltrii te!nologiilor de comunicaii sau dezvoltrile socio"culturale$ ,in perspectiva factorilor amintii, productorul sau intermediarul poate apela, n principal, la urmtoarele strategii de distribuie a mrfurilor& a) !istribuia intensiv presupune ca productorul s aleag un numr mare de intermediari care fac comer cu marfa sa' este cazul mrfurilor primare (materii prime)' b) !istribuia e tensiv are loc cnd productorul i restrnge numrul intermediarilor care comercializeaz marfa sa' c) !istribuia selectiv este plasat ntre distribuia intensiv i cea e#tensiv i ofer productorului posibilitatea s cucereasc piaa necesar, n condiiile unui control riguros i cu c!eltuieli mai mici, comparativ cu organizarea distribuiei intensive$ E3 Pr%!ra'"# )e 'arketi ! E32 C% i "t"#- "ti#itatea /i ti(%#%!ia (r%!ra'"#"i )e 'arketi ! i )"stria# 9obilizarea i folosirea resurselor firmelor pentru realizarea unei activiti de pia eficiente, limitarea la ma#imum a riscurilor fac necesar coordonarea tuturor eforturilor de mar)eting pe direcii i obiective bine alese i e#primate ntr"un program de marketing riguros elaborat$ (rogramele de mar)eting rspund pe deplin necesitilor privind elaborarea i fundamentarea strategiilor de dezvoltare a fiecrei firme$ ;vnd n vedere i raportul mar)eting"management, care nu se rezum doar la momentul de nceput al procesului de elaborare a strategiilor firmelor, programele de mar)eting au un aport deosebit i pe parcursul derulrii procesului la realizarea obiectivelor strategice i tactice ale firmei$ ,e regul, scopul unui program de marketing este acela de a asigura managementul firmei i c resursele proprii i mprumutate vor fi folosite n modul cel mai profitabil$

8<

;ceasta nseamn c elaborarea i implementarea unor programe de marketing trebuie s genereze un ansamblu de preocupri pentru managementul firmei, legate, n principal, de& conturarea riguroas a scopului pentru orice aciune ntreprins' stabilirea cilor de aciune pentru realizarea scopului propus' evaluarea permanent a aciunilor de ntreprins' alegerea celor mai adecvate metode de analiz i de msurare a realizrilor obinute$ ;semenea preocupri ale managementului sunt generate mai ales de faptul c orice firm se confrunt cu probleme deosebite, ce descind att din infrastructura general a rii i din cadrul instituional legislativ, ct i din evoluia e#trem de dinamic a pieei$ ,in aceast perspectiv se impune ca aciunile concertate de mar)eting asupra unui produs, asupra pieei sau a diferitelor segmente de consumatori i c!iar asupra firmei nsei s formeze un ansamblu coerent, variabil ca tip, structur i frecven de aplicare i capabil s acopere ntreaga gam de nevoi i de interese ale diferitelor compartimente i niveluri de decizie ale firmei$ Bn asemenea mod de abordare aduce n atenia managementului firmei necesitatea elaborrii i folosirii unor programe de mar)eting bazate, n primul rnd, pe elemente informaionale proprii fiecrui tip de pia i s foloseasc infrastructura comercial a firmelor prezentate pe aceste piee, s asigure un circuit fluid ntre piaa efectiv i cea potenial i s devin instrumente capabile s reliefeze puterea economic a firmelor, fora de atracie i de ptrundere att pe actualele, ct i pe viitoarele piee$ ,n al doilea rnd, programele de mar)eting trebuie s aib ca punct de pornire politica general a fiecrei firme n parte, generat de obiectivele strategiei sale de baz, nct realizarea obiectivelor specifice activitilor de pia s devin certitudine$ %n sfrit, programele de mar)eting, pentru a"i atinge scopul, trebuie concepute logic, nct s permit ealonarea i derularea coordonat a ansamblului de aciuni necesare unei activiti eficiente, s mobilizeze eforturi i responsabilitatea tuturor compartimentelor firmelor ce i"au propus desfurarea activitii ntr"o concepie modern de mar)eting$ (ropunndu"i sincronizarea i derularea ansamblului de aciuni ce definesc obiectul activitii firmei, programele de marketing au rol important att n identificarea i structurarea problemelor cu care se confrunt firmele, ct i n organizarea forelor necesare realizrii obiectivelor strategice stabilite$ (ornind de la asemenea premise, programul de marketing este "ustificat, n principal de& necesitatea sporirii eficienei eonomice a activitii de pia, prin stabilirea specificului pieei pe care urmeaz s se acioneze i a modului de valorificare a diferitelor avantaje pe care aceasta le ofer' prin localizarea n timp i n spaiu a anumitor momente caracteristice pieei respective, care impun aciuni sau investiii speciale (de pild, pentru piaa bunurilor de producie se impune identificarea i cunoaterea calendarului diferitelor manifestri cum ar fi& trguri, e#poziii, saloane, manifestri tiinifice etc$, n funcie de care se vor stabili momente de lansare a noilor produse, perioadele de organizare a campaniilor promoionale sau alte aciuni cerute de respectiva pia)' determinarea obiectivelor pe care i le poate propune o firm, aspectele principale ale preocuprilor n acest domeniu fiind date de necesitatea valorificrii superioare a patrimoniului i a infrastructurii pentru ma#imizarea profitului urmrit$ ,in aceast perspectiv, programele de mar)eting au rolul de a prevedea& volumul economic al activitilor de realizat (masa de bunuri materiale i serviciile puse la dispoziia beneficiarilor)' preurile i tarifele ce se pot practica' natura, numrul i structura aciunilor de contactare a diferitelor agenii de distribuie intern i internaional' elaborarea unor strategii riguroase de pia capabile s rezolve dou aspecte definitorii pentru activitatea firmei, indiferent de domeniul n care acioneaz$

8=

,n primul rnd, se caut s se asigure mobilizarea i folosirea disponibilitilor firmelor n vederea satisfacerii nevoilor beneficiarilor, aa cum au fost ele manifestate i identificate n cadrul pieei$ ,n al doilea rnd, se are n vedere faptul c, oferind bunuri i servicii numai la solicitarea beneficiarilor, firma se poate transforma ntr"un furnizor pasiv de *comenzi speciale+, ngustndu"i astfel sfera i, mai ales, scopul activitii desfurate$ %n aceast privin, programele au rolul dup stabilirea nevoilor beneficiarilor de a contribui la orientarea activitii firmei spre rezolvarea problemelor comple e ale diferitelor segmente de utilizatori prin produse i servicii adecvate, fcndu"i pe acetia s ia act i de o serie de aspecte ale procesului de satisfacere, pe care nu le cunosc sau le sesizeaz doar parial' stabilirea direciilor prioritare n cadrul preocuprilor petru perfecionarea activitii viitoare$ Este vorba de conceperea de studii i modaliti noi de valorificare a potenialului de care dispune firma, de stabilirea cilor de cretere a rolului factorului uman n diferitele activiti i de sporire a aportului programelor de mar)eting industrial la e tinderea activitii de pia. +rogramul de marketing industrial reprezint un plan desfurat al unei activiti comple#e de mar)eting, alctuit dintr"un ansamblu de aciuni practice, n scopul realizrii unui obiectiv sau set de obiective, ealonate n timp, cu precizarea responsabilitilor, a resurselor umane, materiale i financiare necesare$ El se constituie, n acelai timp, ca un valoros instrument de conducere a firmei, permind e#plorarea alternativelor de realizare a obiectivelor firmei, evaluarea sistematic a manifestrilor fiecrei alternative, selectarea i utilizarea metodelor petnru atingerea scopului final$ ;$F$ ?reW caracterizeaz conceptul de program ca fiind *o formulare scris, specificnd obiectivele de mar)eting i descriind principalele mi"loace de realizare a lor' el arat unde dorete s ajung o ntreprindere i cum intenioneaz s ajung acolo (sub aspectul cantitii i calitii efortului implicat)+$ %n practic, programul de marketing red, ntr"o form scris, strrategia de mar)eting a firmei pentru o perioad viitoare, indicnd punctele unde va fi necesar luarea unor decizii, subliniind natura lor, integrnd i coordonnd factorii controlabili n activitatea de mar)eting a firmei, componentele mi ului de mar)eting industrial, astfel nct s genereze eficien ma#im n orice moment n decursul programului, ca i pentru ntreaga perioad prevzut$ (rogramele de mar)eting variaz de la o firm la alta, nsumnd (n funcie de specificul pieei pe care acioneaz, de volumul i comple#itatea activitii desfurate) variabile diferite ca numr, importan i modalitate de combinare$ /onsiderate drept instrumente de concretizare a politicii de mar)eting la nivel micro" economic, aceste programe se plaseaz n sfera marketingului strategic i presupun stabilirea unor aciuni comple#e, capabile s in seama, simultan, de toate componentele mi#ului de mar)eting (produs, pre, plasare, promovare) i s permit o combinare eficient a elementelor pieei unei firme sau aciuni sociale$ ,in punct de vedere structural, programele de mar)eting trebuie s vizeze att aciuni ce in de ntreaga activitate a firmei, alturi de cele referitoare la produsul sau serviciul realizat, la preul sau promovarea lui, ct i aciuni de perspectiv, n stare s asigure liniile directoare ale politicii de mar)eting ce trebuie urmat, garantnd astfel permanena opiunilor fundamentale pe termn lung, i aciuni din perioadele intermediare, capabile s angajeze curent forele firmei n realizarea activitii prevzute pentru fiecare etap din program$ ,ei variate n coninutul i forma lor, programele de mar)eting se pot structura dup mai multe criterii& a) dup scopul urmrit, se pot delimita&

88

 programe (de marketing) organizaionale folosite n proiectarea structurilor de mar)eting, care s faciliteze realizarea obiectivelor stabilite' programe (de marketing) operaionale, ce nsumeaz aciunile de realizat pentru atingerea obiectivelor propuse' b) n funcie de sfera de cuprindere, reinem& programe de mar)eting globale, viznd toate variabilele de mar)eting' programe de mar)eting pariale, ce cuprind anumite elemente ale mi#ului de mar)eting' c) dup perioada de raportare, subliniem& programe de mar)eting pe termen scurt,care au la baz aciuni ce se vor desfura pe o perioad mic de timp (de obicei, pn la un an de zile)' programe de mar)eting pe termen mediu, cu aciuni ce se vor desfura ntre 2 i E ani' programe de mar)eting pe termen lung, care acoper o perioad mai mare de E ani$ ,e pild, un program care urmrete sporirea vnzrilor, incluznd aciuni de nnoire a produselor, mbuntirea circuitelor de distribuie i a acitivitii promoionale, modificri la nivelul preurilor, este un program global, care se desfoar, de obicei, pe durat lung de timp' n sc!imb, un program care vizeaz pregtirea firmei pentru lansarea unui produs va avea o desfurare pe un termen relativ scurt$ E32 E#a,%rarea (r%!ra'"#"i )e 'arketi ! a# afa$eri#%r 1,+,. Cerinele pro(ramului de mar'etin( al afacerilor (rogramul de mar)eting implic un proces specific de elaborare, e ecuie i control, care s permit structurarea i ealonarea tuturor activitilor pe care le conine$ Cazndu"se pe obiectivele generale ale firmei i pe necesitatea folosirii eficiente a resurselor acesteia, programul de mar)eting industrial trebuie s ndeplineasc mai multe cerine& s asigure echilibrul i coerena aciunilor de mar)eting, compatibilitatea dintre ele (aciunile de mar)eting) i sarcinile pe care i le asum firma prin obiectivele stabilite' b) s ofere o viziune realist asupra evoluiei firmei n perioada urmtoare din perspectiva structurii produselor iIsau serviciile ce vor fi solicitate' a programelor de cercetare"dezvoltare necesare crerii de noi produse, servicii sau c!iar de componente ale infrastructurii economice ce vor contura profilul activitii firmei n cauz' a obiectivelor posibil de realizat de aceasta pe diferitele tipuri de piee n cadrul crora acioneaz' c) s ofere o viziune realist i asupra modului n care trebuie s se acioneze n viitor, promovnd prin coninutul lor o atitudine receptiv fa de nou, angajat n aciuni, nct firma s evalueze capacitatea concurenilor i s poat atinge scopurile stabilite pentru fiecare dintre segmentele de pia pe care acioneaz' d) s asigure activitii economice un nalt grad de adaptabilitate$ 7 asemenea cerin subliniaz necesitatea alcturii unor programe de mar)eting fle ibile, care, prin coninutul lor, s ofere soluii de adaptare n funcie de evenimentele sesizate i de instrumentarul de comensurare a realizrilor obinute pn la data stabilit, nct s se poat, n orice moment, reactualiza i redimensiona eforturile investiionale necesare ndeplinirii obiectivelor de baz$
a)

;ceast cerin este cu att mai motivat, cu ct orice proiecie de viitor, e#primat prin obiective, nu poate evita o serie de evenimente aleatorii (ca de pild& intensiti deosebite fa de previziunile fcute cu privire la unele fenomene de pia' aciuni contradictorii
82

realizate de firmele concurente' unele modificri imprevizibile n evoluia fenomenelor climaterice' mutaii intervenite n infrastructura unor ri)' pornind de la faptul c acesta este destinat s contureze politica general a firmei, programul de mar)eting trebuie s aib o concepie clar, incluznd dou faze eseniale& evaluarea mediului operaional i a disponibilitilor de resurse i elaborarea planului de aciune, cuprinznd strategia mijloacelor necesare realizrii obiectivelor propuse i ealonarea, n timp, a eforturilor firmei$
e)

1,+,+ ;valuarea mediului operaional al firmei i a disponibilitilor de resurse %n aceast faz a elaborrii programului de mar)eting are loc determinarea condiiilor n care firma i desfoar activitatea i posibilitile sale de adaptare$ !iagnoza mediului operaional al firmei i a disponibilitilor de resurse cuprinde trei etape& analiza indicatorilor economiei naionale, etap determinat att de statutul firmei de component a structurii economico"sociale a unei ri i de factor stimulator al dezvoltrii, ct i de cel de entitate autonom care solicit, pentru propria dezvoltare, efortul diferitelor ramuri i sectoare ale societii$ %n aceast etap, n paralel cu analiza principalilor indicatori ai economiei naionale (produsul social total, produsul intern brut, venitul naional, structura investiiilor pe sectoare de activitate, indicatorii referitori la comerul interior i e#terior, turismul intern i internaional), care dau dimensiunea pieei firmei, se cerceteaz i se evalueaz tendinele pentru indicatorii respectivi, pe orizonturile de timp stabilite'
a) b) cercetarea dimensiunilor pieei (interne i e#terne) i a posibilitilor de e#tindere a activitii de pia$ ,intre principalele obiective ale cercetrii n aceast etap, reinem& analiza secvenial a diferitelor categorii de beneficiari (segmentai dup diferite criterii economice, demografice, geografice, de comportament)'

structura concurenei (numrul firmelor cu produse similare, diferenele calitative i cantitative dintre produsul propriu i principalele produse concurente)' dimensiunile efective i poteniale ale pieelor' caracteristicile pieelor celor mai avantajoase pentru firm' aprecieri pozitive i negative la produsele prezentate pe pia' ci de distribuie' modaliti de promovare' regimul de preuri i tarife practicat'
c)

analiza capacitilor firmei pentru care se ntocmete programul urmrind cu deosebire& situaia vnzrilor (valoric, cantitativ, profit, c!eltuieli)'

caracteristicile produsului i ale ambalajului (calitate, performane, forma constructiv, mrime, competitivitate)' capacitatea de producie a firmei' serviciile (natura, cantitatea, calitatea, structura i comple#itatea)'

24

 promovarea vnzrilor, publicitatea i relaiile cu publicul' canalele de distribuie i logistica comercial' preul' modul de integrare a licenelor ac!iziionate, avantajele i invonvenientele n ceea ce privete ptrunderea pe pia a produsului rezultat$ %n aceast prim faz a elaborrii programului de mar)eting industrial informaiile i datele neceseare se pot obine apelnd la mai multe surse, dintre care subliniem& rapoartele operative i evidena contabil a firmei, sistemul naional de raportri statistice, rezultatele cercetrilor efectuate n cadrul pieei, sondaje de opinie, lucrri de previziune cu caracter social"economic elaborate pe diferite ramuri sau domenii de activitate, statistici internaionale etc$ 1,+,- ;laborarea planului de aciune (rocesul de elaborare a planului de aciune are n vedere definirea obiectivelor, strategia de pia i determinarea mi"loacelor necesare pentru realizarea obiectivelor stabilite, ealonarea, n timp, a efortului de resurse, i comport urmtoarele etape& Stabilirea obiectivelor i a strategiei de pia$ Este recomandabil ca obiectivele unui program de mar)eting industrial s fie n concordan cu obiectivele majore, fundamentale ale strategiei de mar)eting a firmei, s fie detaliate i concretizate pe fiecare component a mi#ului de mar)eting i s fie cuantificabile, permind astfel identificarea i msurarea eventualelor abateri$
a)

(rincipalele obiective ce vor fi urmrite vor fi acelea a cror frecven este mai ridicat n domeniul produsului, preului, distribuiei i promovrii produselor, respectiv& crearea i lansarea de noi produse sau servicii' cucerirea de noi segmente de pia' creterea cotei de pia pentru unele produse sau servicii ale firmei' mbuntirea imaginii firmei sau a produselor acesteia n cadrul pieei' realizarea unor reduceri de preuri n funcie de volumul cumprtorilor' mbuntirea sistemului de distribuie i reducerea c!eltuielilor de circulaie' dimensionarea i localizarea optim a depozitelor' sporirea eficienei aciunilor promoionale' mbuntirea sistemului de relaii ale firmei cu celelalte firme participante la realizarea i distribuia produsului$ %nscrierea n programul de mar)eting industrial a unor asemenea obiective trebuie s in seama de dou probleme$ Bna se refer la ansele de realizare a obiectivelor nscrise, pentru care se recomand ca firma s"i alinieze activitatea la cerinele reale ale pieei, s realizeze o ierar!izare corespunztoare a obiectivelor, s formuleze i s adopte msuri adecvate$ ; doua problem se refer la formularea strategiei de pia a firmei, nct obiectivele propuse s devin realizabile$

21

b) Elaborarea previziunilor privind evoluia pieei$ (reviziunile de pia pot viza, n principal, cererea potenial, total i pe produse' desfacerile totale i pe produse' produse posibil a fi introduse n structura de producie sau de comercializare' volumul i structura pieelor ce vor putea fi abordate' dimensionarea capacitilor de producie, de prestaii de servicii sau de servire comercial i creterea gradului de utilizare a acestora etc$ c) Elaborarea strategiilor comerciale$ %n aceast etap, se urrmrete determinarea nivelului eforturilor comerciale, repartizarea i dozarea lor n funcie de obiectivele stabilite$ 5trategia de mar)eting, n aceast etap, este detaliat pe fiecare component a mi#ului de mar)eting i cuprinde att mijloacele de atingere a obiectivelor, ct i resursele financiare necesare realizrii programului$ 2eferitor la strategia de produs ca modalitate de adaptare a ofertei la nevoile utilizatorilor intermediari sau ale beneficiarilor finali ", n aceast etap se definitiveaz nomenclatura i sortimentul de produse ce vor fi fabricate, volumul produciei la produsele noi ce vor fi lansate pe pia$

Elaborarea strategiei referitoare la pre trebuie, n condiiile pieei libere, concureniale, s plece de la statutul de *consumator de pre+ al oricrei firme i, prin urmare, trebuie s se adapteze la preurile pieei$ (entru c fiecare firm are programul su de mar)eting, aceasta va trebui s formuleze setul de msuri adecvate, capabil s asigure realizarea politicii respective$ Strategia distribuiei se va stabili de ctre firme n funcie de cerinele pieei i, evident, de interesele proprii, punndu"se accent pe canalele de distribuie care urmeaz s fie solicitate, amplasarea locului de depozitare a stocurilor, mijloacelor de transport adecvate cu specificul produsului, structura reelei de distribuie, dar i pe setul de msuri capabil s stimuleze distribuitorii de produse$ %n sfrit, promovarea va stabili felul i coninutul mijloacelor promoionale ce vor fi utilizate, innd seama de sistemul de legturi create sau care vor crea ntre produs sau servicii, pe de o parte, i consumatorii lor poteniali, pe de alt parte$ E ecutarea i controlul periodic al programului de marketing industrial$ E#ecutarea programelor de mar)eting industrial are n vedere defalcarea atribuiilor i aciunilor pe compartimentele firmei i stabilirea unor termene riguroase de realizare a obiectivelor fi#ate$ /ontrolul realizrii efective a obiectivelor trebuie s fie o operaie permanent i cuprinde att urmrirea modului i a termenelor de e#ecutare pe aciuni, ct i evaluarea rezultatelor$ ;ctivitatea de control are drept scop identificarea punctelor slabe ale programului, a neajunsurilor n e#ecuie, a situaiilor noi aprute i stabilirea corecturilor necesare i a msurilor de mbuntire a programelor de mar)eting industrial viitoare$
d)

)ontrolul (ca etap a programului de mar)eting industrial) i analiza rezultatelor acestuia se realizeaz cu ajutorul mai multor te!nici i metode, dintre care mai utilizate sunt& analiza vnzrilor i a cheltuielilor, efectuat att pe ansamblu, ct i pe produse sau grupe de produse, pe piee de desfacere i segmente ale acestora, permite stabilirea unui bilan al profitului i perderilor n raport cu efortul depus i cu volumul desfacerilor realizate' analiza eficienei de marketing se realizeaz apelnd la o serie de indicatori de rentabilitate, cum ar fi& cota de pia, modificarea cursului de revenire a aportului valutar" net' revizia de marketing (n limba englez *mar)eting audit+) este o revedere i evaluare sistematic, critic i obiectiv, parial sau total a operaiunilor de mar)eting, respectiv a
2.

obiectivelor care fundamenteaz programul, a metodelor, personalului i a organizrii utilzate pentru atingerea obiectivelor$ %n felul acesta, *mar)eting audit+ poate depista punctele slabe i neajunsurile programului, poate ajuta la clarificarea cauzelor dificultilor aprute, poate sprijini mbuntirea politicii de mar)eting, acionnd, n acelai timp, i ca instrument de previzionare eficient$ E37 Met%)e "ti#i+ate * e#a,%rarea (r%!ra'e#%r )e 'arketi ! * afa$eri 1,-,. :iferenierea i specificul metodelor utilizate Elaborarea programelor de mar)eting industrial trebuie astfel fcut nct firma s dispun, n permanen, de informaiile i orientrile necesare n formularea deciziilor pe care le implic procesul managerial, de ansele de a desfura activitilor adaptabile la structura i la evoluia pieei, la cerinele beneficiarilor$ /a urmare, n elaborarea programelor de mar)eting se apeleaz la o serie de metode cantitative de identificare i evaluare a proceselor care alctuiesc mediul de desfurare a activitii fiecrei firme$ ;semenea metode servesc fie ca instrumente de realizare a unor previziuni (incluse n programe) sau de modelare a unor decizii (ca o prim grup), fie ca modele de coordonare a diferitelor aciuni ce formeaz structura programelor de mar)eting (a doua grup)$ %n (ri'a !r"( pot fi cuprinse& a) /nalizele de regresie i cele de corelaie$ %ndeplinind rolul de te!nici statistice de lucru, capabile s msoare gradul n care diferitele variabile se afl n relaii de dependen, analizele de regresie i de corelaie permit evaluarea efectelor msurilor preconizate prin program$ ,omeniile caracteristice n care se aplic aceste metode se refer la previziunea vnzrilor, corelarea preurilor i tarifelor, orientarea activitii promoionale, stabilirea strategiei de produs$ b) 2egresia i corelaia multipl permit comensurarea relaiilor reciproce apar ntre diferitele componente ale programului de mar)eting$ 5e folosesc, mai ales, n acele programe n care a fost identificat un anumit numr de variabile independente, legate ntre ele, dar ale cror efecte asupra activitii firmei nu pot fi cercetate i evaluate separat$ /oncret, este vorba de stabilirea poziiei pe care o ocup pe pia diferitele structuri sortimentale ale produsului, urmrirea efectelor unui program promoional, stabilirea implicaiilor comportamentului beneficiarilor asupra activitii firmei, a puterii de cumprare a diferitelor categorii de utilizatori i a implicaiilor sale asupra raionalizrii coninutului produsului$ c) $etodele de calcul al costurilor i beneficiilor, folosite n cazul programelor care privesc dezvoltarea de capaciti prin investiii sau amenajri, au ca obiectiv evaluarea i compararea diferitelor variante de investiii, apreciindu"se c!eltuielile i beneficiul proiectat att pe ansamblu, ct i pe fiecare etap n parte$ d) $etoda analizei matriceale este folosit att ca te!nic de stabilire a structurii pieei n diferite momente ale perioadei alese drept orizont de previziune, ct i ca instrument de conceptualizare a programelor de mar)eting, coordonnd astfel desfurarea procesului de elaborare a acestora$ Btilizarea acestei metode permite descompunerea structural a diferitelor fenomene de pia i formularea unor decizii realiste, bazate pe o informare larg, care privete nu numai

23

situaia perioadei de pornire, ci i particularitile diferitelor etape sau momente ce caracterizeaz activitatea firmei$ /ea de"a )%"a !r"( )e 'et%)e are o arie mai larg, incluznd& metoda de abordare baWesian, metoda arborilor de decizie, programarea dinamic, nivelarea e#ponenial, te!nici de simulare dup metoda 9onte /arlo, analiza input"output, programarea neliniar, metoda (E1-, metoda drumului critic, metoda irurilor de ateptare, analiza riscurilor, metode de previziune te!nologic etc$ %n continuare, vom selecta cteva dintre cele mai semnificative metode pentru activitatea de elaborare a programelor de mar)eting$ 1einnd rolul programelor de mar)eting industrial n fundamentare i orientarea activitii firmelor, s"au impus, n ultimii ani, te!nicile moderne, care, prin avantajele reale pe care le confer n coordonarea aciunilor fiecrui program de mar)eting i pentru raionalizarea eforturilor depuse n cadrul acestuia, l transform, tot mai evident, ntr"un eficient instrument managerial$ Este vorba de metoda /(9 ()ritical +ath $ethod, respectiv metoda drumului critic, i metoda *evalurii i revizuirii programelor+, cunoscut n practic sub denumirea prescurtat (E1- (+rogramme Evaluation and 2evie? 4echni@ue)$ ;mbele metode se bazeaz pe teoria grafurilor, se fundamenteaz pe aceleai principii, singura deosebire dintre ele fiind aceea c prima (metoda drumului critic) opereaz cu date cunoscute, iar cea de"a doua (metoda (E1-), cu datele aleatoare$ ;ceste metode au o larg aplicabilitate n programarea diverselor aspecte ale activitii de mar)eting, cum sunt& lansarea unui nou produs' eliminarea produselor nvec!ite' organizarea unei campanii promoionale' realizarea unei anc!ete privind utilizarea anumitor produse' iniierea de noi activiti etc$, i ofer o serie de avanta"e importante pentru reuita i eficiena programelor de mar)eting$ ,intre numeroasele avantaje, se evideniaz& facilitarea conceperii unitare a programului de mar)eting' coordonarea i corelarea activitilor, astfel nct scopul propus s fie atins printr"o aciune concertat a tuturor factorilor implicai n realizarea programului' stabilirea unor termene precise de ncepere a fiecrei aciuni de mar)eting, asigurarea condiiilor pentru utilizarea eficient a factorilor de producie, diminund astfel c!eltuielile necesare realizrii programului' oferirea de posibiliti de reducere a perioadelor de pregtire a programului de mar)eting' optimizarea bugetului i stabilirea riguroas a competenei colaboratorilor n faza de e#ecutare a programului$ Elementul central al celor dou metode este calcularea drumului critic ca succesiune de activiti dintre evenimentul iniial i cel final, ce d cea mai lung durat de e#ecuie a programului, deoarece el permite evidenierea termenelor de ncepere i terminare a aciunilor, a rezervelor fiecrei activiti necritice (care nu este pe drumul critic), optimizarea relaiei cost"durat$ (artea cea mai important, dar i cea mai dificil n constituirea modelului matematic fundamentat pe cele dou metode este legat de stabilirea grafului programului, respectiv partea care face apel efectiv la cutarea ordonrii$ ;ceasta deoarece ntregul program de mar)eting, potrivit metodelor amintite, trebuie reprezentat printr"un graf cu ajutorul cruia se determin apoi drumul critic$ %n condiiile n care duratele se cunosc, drumul critic se calculeaz pe graf, obinndu" se timpul de realizare a ansamblului lucrrii, intervale de variaii i aa"zisele margini operatorii$ 1,-,+ 3etoda drumului critic ?olosit n ultimii ani la soluionarea unor probleme de e#tindere a activitii productive, de introducere a unor produse noi, de planificare a activitii de mar)eting
2:

aceast metod se bazeaz, n esen, pe analiza reelelor constituie prin reprezentarea grafic a activitii vizate i a desfurrii ei n timp i pornete, n demersul su, de la faptul c programul de mar)eting industrial reprezint o mulime de operaii care conduc la realizarea unui obiectiv$ (entru aceasta, programul de mar)eting industrial se transform ntr"un graf de ordonane obinut pe baza cunoaterii succesiunii evenimentelor, n care scop se procedeaz la ntocmirea unei liste de operaii, care, ulterior, va fi divizat n funcie de precizia dorit$ (rocesul de modelare continu apoi cu analiza de lucru care are drept scop& s ofere posibilitatea unei priviri de ansamblu asupra desfurrii n timp a activitii analizate' s evidenieze locurile critice care pericliteaz realizarea, n timpul propus, a obiectivului vizat' s permit alegerea variantei optime ce va garanta realizarea obiectivului stabilit$ ,urata programului de mar)eting industrial este stabilit n funcie de durata fiecrei activiti i de momentul apariiei fiecrui eveniment, vis"_"vis de cantitatea i calitatea resurselor firmei i de modul de mobilizare i utilizare a acestora$ %n acest scop, pentru fiecare eveniment (i sau :, care iau valori din mulimea numerelor n ordine crescnd), metoda drumului critic are n vedere s determine dou termene& termenul minim al evenimentului, respectiv termenul cel mai apropiat de realizare a activitii' termenul ma im al evenimentului, respectiv termenul cel mai ndeprtat admisibil de realizare a activitii$ ;ceste termene se pot determina apelnd la procedee diferite, ntre care reine atenia algoritmul practic$ /u ajutorul acestui procedeu se determin, ntr"o prim etap, nivelurile grafului, iar apoi se stabilesc variabilele corespunztoare acestor niveluri, n funcie de care se vor obine valorile ataate arcurile (activitilor)$ ,rumul cu valoare ma#im n cadrul reelei reprezint drumul critic al programului$ El este critic pentru c orice ntrziere la ndeplinriea unei activiti, situate de"a lungul lui, atrage dup sine o ntrziere n e#ecutarea ntregului program i o cretere a c!eltuielilor$ %n cadrul duratei de e#ecuie a programului de mar)eting, se stabilesc rezervele de timp pentru activitatea vizat, respectiv& rezerva total, dat de timp n limita cruia se poate prelungi durata activitii fr modificarea drumului critic i deci a termenului final al lucrrii, n ipoteza c activitile precedente ncep la termen i cele care urmeaz s se nc!eie la termenele ma#ime' rezerva liber, care stabilesc legtura de dependen ntre activitile necritice, pentru c mrimea duratei unei activiti, cu mult mai mult dect necesare, va ntrzia termenul minim de ncepere a activitii urmtoare i deci va diminua rezerva liber a acelei activiti' rezerva intermediar, reprezint intervlaul ma#im de timp cu care se poate mri durata activitii, fr a se modifica termenul minim de ncepere a activitii urmtoare, presupunnd c respectiva activitate ncepe cu termenul ma#im al fazei sale precedente$ (e baza rezervelor de timp, prezentate mai sus, se ntocmete graful care surprinde modul de desfurare a lucrrilor cuprinse n programul de mar)eting$
20

1,-,- 3etoda P;69 (E1- (te!nica de studiu i evaluare a programelor) este o metod de planificare, corectare i apreciere a evoluiei evenimentelor, astfel nct obiectivele programului s poat fi realizate n timpul stabilit$ ;ceast metod poate fi folosit n dou variante& sistemul (E1-I-A9(, care permite urmrirea duratelor de e#ecuie pentru fiecare activitate din cadrul programului i a termenului de e#ecuie a ntregului program' sistemul (E1-I/75-, care permite urmrirea att a termenelor, ct i a costurilor i resurselor$ %n esen metoda (E1- pleac de la necesitatea ca ntreg procesul de organizare a unei aciuni de ctre firm s fie structurat pe faze i etapizat n timp, nct la data final stabilit pentru realizarea obiectivului, s e#iste certitudinea c ntreaga suit de aciuni va fi ndeplinit$ (regtirea ntregului proces legat de aplicarea n practic a metodei (E1- este condiionat, cu deosebire, de stabilirea legturilor i interdependenelor dintre aciuni$ (entru acestea sunt necesare& organizarea sarcinilor dup natura lor (te!nici de pregtire a produsului, campanii promoionale, ci de distribuie)' ordonarea sarcinilor n funcie de prioritatea lor n realizarea obiectivului vizat' stabilirea legturilor ntre sarcini i a recomandrilor necesare (de pild, care sunt condiiile solicitate de testarea unui produs nou pentru a asigura lansarea lui pe pia)' definirea sarcinii ce vizeaz obiectivul dat n raport de legturile cu celelalte sarcini de ansamblu ale firmei ntr"o perioad dat' determinarea duratei probabile necesare realizrii activitii date$ ,urata probabil a unei activiti (,i) se poate determina cu o medie ponderat, dup a + :m i + b i ,i = i relaia& , (0$1) < unde& ai " este durata de timp optim (minim) a activitii i' bi " este durata de timp pesimist (ma#im) a activitii i' mi " este durata de timp cea mai probabil n care s"ar putea realiza activitatea i$ ,up determinarea duratei medii se alctuiete drumul critic, lund drept valoare medie a activitii mrimea calculat dup relaia de mai sus$ E3> U '%)e# H(%si,i#I )e (r%!ra' )e 'arketi ! * afa$eri ;nalizd portofoliul de activiti ale unei firme, profilate pe produse de nclminte destinate sezonului cald, cu ajutorul metodelor de coordonare a aciunilor de mar)eting, se constat lipsa din nomenclatorul de produse pentru femei a unor articole (6) a cror pia se afl ntr"o cretere semnificativ$ /a urmare, conducerea firmei a decis introducerea n fabricaie i lansarea pe pia a unui articol produs nou (6)$

2<

(entru ca noul produs s reprezinte un succes comercial, pe lng asigurarea unor performane de mod, estetice corespunztoae, firma productoare trebuie s aib n atenie i o serie de aspecte specifice mar)etingului$ /ine cumpr prrodusulE /e difereniaz produsul fa de mrcile concurenteE /are va fi preul de vnzareE /are vor fi cile de distribuie eficienteE /e forme de promovare sunt utileE 1spunsurile la aceste ntrebri se vor obine n baza unor studii ntreprinse n mod special& de regul, un studiu motivaional i un studiu cantitativ al pieei$ -oate activitile de cercetare a pieei efective i poteniale, ca i cele legate de conceperea, fabricarea i lansarea produsului sunt programate n baza listei de activiti vis"_"vis de durata i ordinea realizrii lor, nct produsul s ajung pe pia la data fi#at$ ,ac activitile programului vor avea momente precise, durata drumului critic se va aprecia dup metoda /(9$ %n cazul unor date probabile, se va apela la metoda (E1-$ %n continuare, prezentm momentele elaborrii, e#ecutrii i controlului programului de mar)eting$ A3 3eneficiarul programului& o firm profilat n producia de lacte$ %n procesul realizrii programului, firma va colabora cu furnizorii de factori de producie, cu firmele comerciale beneficiare i cu prestatorii unor servicii speciale (cercetri de pia, publicitate etc$)$ K3 4ema programului& Dansarea pe piaa intern a noului produs, care, n principal, se refer la& a) prezentarea produsului& caracteristicile produsului' b) ncadrarea n gama sortimental produs de firm' c) situaia adaptrii te!nologiei sau introducerii noii te!nologii$ C3 %biectivele programului pot fi& a) de ansamblu& realizarea programului de producie, asigurarea desfacerii la consumatorul final a produciei obinute' pstrarea cotei deinute de firm pe piaa nclmintei' meninerea ritmului de nnoire i diversificare sortimental ce rezult din strategia general a firmei' b) obiectivele specifice& introducerea pe pia, la desc!iderea sezonului cald, a unei noi colecii de nclminte (cu o linie, form mai modern)' desfacerea unui anumit volum (minim) din noul produs n decursul sezonului' realizarea unui anumit volum de beneficii din desfacerea pe pia a coleciei de nclminte n decursul ntregului sezon$ D3 /ctivitile programului$ 1ealizarea obiectivelor programului comport detalierea acestuia sub forma unui ansamblu coerent de aciuni (activiti) specifice$ Ancluderea acestora n program comport mai multe momente&
a) delimitarea activitilor, evaluarea duratei fiecrei activiti, stabilirea succesiunii lor (lista activitilor care compun programul din momentul nceperii documentrii n vederea conceperii noilor modele de lacte i pn n momentul nceperii vnzrii noilor produse pe pia este prezentat n tabelul 0$1)'

2=

b) ordonanarea activitilor pentru a stabili lungimea drumului critic, durata total a punerii n aplicare a programului' c) stabilriea sediului i responsabilitilor pentru fiecare activitate, fi#area calendaristic a termenelor realizrii lor$ -abelul 0$1 Dista activitilor >r$ crt$ 1 . 3 : 0 < = 8 2 14 11 1. 13 1: 10 1< 1= 18 12 .4 .1 .. .3 ,enumirea activitii ,ocumentarea colectivului proiectanilor de lacte$ 5tabilirea mac!etei cercetrii de pia$ /olectarea de informaii statistice asupra cererii$ ,erularea cercetrii de pia$ (relucrarea rezultatelor cercetrii de pia$ /onfruntarea informaiilor obinute din documentare, surse statistice, cercetarea direct a pieei$ 5pecificarea materialelor folosite i contractarea lor cu productorii$ 7binerea mostrelor din materialele contractate$ 5tabilirea modelelor de lacte din fiecare material$ -estarea de acceptabilitate a noilor modele$ (relucrarea rezultatelor testrii$ (regtirea coleciei de lacte pentru contractri$ /ontractarea coleciei de lacte cu comerul$ 7mologarea modelelor contractate Divrarea materialelor contractate$ ;c!iziionarea materialelor au#iliare necesare$ Elaborarea mrimilor de baz$ Lradarea i multiplicarea mrimilor$ %ncadrarea mrimilor i determinarea specifice de materii prime i materiale$ Elaborarea te!nologiei i normarea muncii$ (roiectarea ambalajelor materialelor necesare$ i etic!etelor, angajarea consumurilor ;ctiviti direct precedente (nr$crt$) ,urata activit ii (n zile)

/alculul preului cu amnuntul$ 1ecepia i pregtirea materialelor, materialelor de ambalat i etic!etare$ accesoriilor,

28

(regtirea fabricaiei$ .: .0 .< .= .8 .2 34 ;mbalarea i depozitarea$ (regtirea pieei (publicitatea noilor modele de lacte)$ -ransportul i depozitarea la angrositi$ Dansarea notei de comand de ctre comerul cu amnuntul$ ?i#area i pregtirea reelei de distribuie' stabilirea momentului lansrii$ ;provizionarea reelei comerciale cu amnuntul$ Antroducerea produsului pe pia (nceprea vnzrii ctre populaie)$ E3 3ugetul programului& se identific i se evalueaz c!eltuielile specifice pentru punerea n micare a programului (altele dect cele care intr n costurile produciei i desfacerii), respectiv& c!eltuieli pentru cercetri de pia 6666666$$ c!eltuieli promoionale 666666666666 alte c!eltuieli 666666666666666$$$ T%ta# $0e#t"ie#i666666666666666 F3 /doptarea programului& decizia conducerii firmei prin care se adopt programul i se dispune e#ecutarea lui$ G3 )omunicarea rspunderilor pentru fiecare activitate, pentru fiecare seciune a programului i pentru programul de mar)eting n ansamblul su$ L3 %rganizarea sistemului de urmrire i control a efectelor lansrii pe pia a noii colecii de nclminte& nregistrarea i comunicarea zilnic a vnzrilor' efectuarea unor studii de pia (observrii, sondaje n rndul cumprtorilor) pentru evaluarea ritmului i modului de ptrundere a noului produs pe pia i n consum, a reaciei fa de noua linia a modei$ E3E P#a "# )e afa$eri 1,1,. 0l(oritmul iniierii unui plan de afaceri !e ce trebuie s faci un plan de afaceriA pentru fi#area obiectivelor' pentru dezvoltarea strategiei pentru realizarea acestora$' pentru identificarea problemelor, a restriciilor, a riscurilor i a cilor de rezolvare' pentru cunoaterea atragerii noilor surse de finanare' pentru atragerea de noi parteneri' pentru crearea unui feed"bac) prin ree#aminri i evaluarea performanelor n timp$ )ui se adreseaz planul de afaceriA

22

(lanul de afaceri se adreseaz n primul rnd membrilor ec!ipei manageriale$ ,e asemenea, el se adreseaz, dup caz, conducerilor bncilor, ct i a investitorilor sau potenialilor clieni$ %n urma analizei planului de afaceri, ec!ipa managerial i va organiza structura organizatoric, obiectivele i strategia de punere n aplicare a acestuia$ Canc!erii vor fi n msur s acorde sau nu pe baza planului de afaceri respectiv, credite pe termene i n condiii impuse, astfel nct riscul eecului financiar s fie ct mai mic$ Ei urmresc potenialul, capacitatea firmei de a returna banii creditai, e#istena garaniilor i e#istena unei piee$ )are este structura unui plan de afaceriA >u e#ist o structur fi# de plan de afaceri, ci putem vorbi de modele orientative, deoarece fiecare proiect are particularitile sale legate de mediu, de societate, de legislaie, etc$ 7rice plan de afaceri, ns, are n structura sa urmtoarele idei (elemente)& prezentarea afaceriiIprodusului' planul de mar)eting' datele financiare$ )are este arhitectura unui plan de afaceriA ;r!itectura unui plan de afaceri se sprijin pe patru piloni& scrisoare e#plicativ' rezumatul' planul propriu"zis' ane#ele$ a$ Scrisoarea e plicativ (cuvnt nainte) arat scopul pentru care s"a ntocmit acest document i care este orizontul de ateptare a purttorului de proiect fa de cel al cruia i este destinat planul$ b$ 2ezumatul planului de afaceri va fi referiri la statutul firmei i proprietarii ei' produsele, serviciile i avantajele oferite clienilor, evaluarea pieei i plasarea concurenei' situaia financiar' suma de bani necesar' modul n care va fi folosit i rezultatele financiare scontate$ ;cordai cea mai mare atenie modului de ntocmire a re+"'at"#"i planului de afaceri, deoarece, referindu"ne la cititorii din e#teriorul firmei (banc!eri, investitori, clieni, etc$) acetia nu au disponibilitatea de a parcurge cu atenie cele, de e#emplu :4 pagini ale planului complet, dect dac ceea ce gsesc n rezumat este de natur s le trezeasc interesul$ 1ezumatul se ntocmete dup realizarea propriu"zis a planului de afaceri, acesta trebuie s fie concis nu mai mult de . pagini i s cuprind toate aspectele importante$ )um este alctuit un plan de afaceriA (lanul de afaceri are urmtoarele pri constitutive& ;$ (rofilul firmei& datele de identificare (adres, sigl, cod fiscal, cont bancar, etc$)' conducerea i personalul' misiunea firmei' activitatea de baz a firmei, produsele i serviciile de baz oferite' proriecte de diversificare a produselor' valoare social$

144

C$ (lanul de mar)eting& pia i clieni vizai' strategia general de mar)eting' strategia de pre' strategia de distribuie' servirea clienilor' planul de promovare, reclam, publicitate' previzionarea vnzrilor$ /$ 9anagement, organizare, personal& ec!ipa managerilor' organigrama' flu#ul informaional' personalul' amplasamentul' procesul de producie' impactul asupra mediului$ ,$ ;naliza financiar& pragul de rentabilitate' buget' conturi de lucru& bilan' finanare' pre de revenire$ E$ Evaluarea riscului& Da acest capitol, un rol important l au managerii n aceast evaluare un rol de asemenea important avndu"l i decidenii din sistemul bancar$ ?$ ;ne#ele& planul cldirilor e#istente precum i cile de acces i descrierea zonei' ultimul bilan contabil dac este cazul' organigrama firmei' lista principalilor parteneri de afaceri' referine din partea clienilor' curriculum vitae al responsabilului de proiect i al managerilor' statutul i contractul de societate' oferte de ec!ipamente i contracte sau precontracte' c!estionare pentru evaluarea pieei' alte documente semnificative' lista brevetelor ac!iziionate, diplome, certificate de atestare, fotografii, videocasete, mostre etc$ ;vei grij ca n te#tul de afaceri, s facei trimiteri la ;ne#e$

141

 (rezentai documentele din ane#e la fel de ngrijit, precum ai procedat i cu celelalte pri ale planului de afaceri$ %n cele ce urmeaz v vom prezenta un scurt c!estionar, pe baza cruia rspunznd la ntrebri, v vei clarifica mai bine noiunea de plan de afaceri$ ;cest c!estionar trebuie parcurs nainte de ncepere planului de afaceri$ /!estionar A$ 7biective de afaceri& 1$ @"ai definit produseleIserviciile pe care dorii s le vindeiE .$ @"ai luat nc o marj de siguran prin acordarea de reduceri de preuriE II3 C%st"ri .aria,i#e 1$ Utii care sunt furnizorii poteniali de materii prime, energie i servicii strict necesare pentru ca obiectivele de afaceri s nu fie un simplu e#erciiu pe !rtieE .$ Utii de ci salariai direct productivi avei nevoieE 3$ /are sunt salariile minime pe care le putei acorda muncitorilor i care i"ar motiva pe acetiaE III3 I .estiii /i a'%rti+ri 1$ Utii care sunt coeficienii de amortizare pe categorii de investiiiE .$ ;i apreciat investiiile strict necesare i cadena acestora de"a lungul a minimum trei aniE 3$ ;i neles la ce v folosesc amortizrileE IJ3 C%st"ri fi8e 1$ 1ealizai diferena dintre c!eltuielile variabile i c!eltuielile fi#eE .$ ;vei o organigram de ntreprinderiE 3$ ;i neles de ce trebuie s departajai c!eltuielile fi#e ale ntreprinderii pe cele patru mari capitole& producie, proiectare, mar)eting i administraieE J3 C%st"ri )e e8(#%atare 1$ @"ai gndit c vei avea i alte c!eltuieli dect cele variabile i fi#eE .$ @"ai edificat n privina -@;"uluiE 3$ ;i neles ce nseamn intrri operaionale i de ce acestea sunt impozabileE :$ Utii de unde putei afla detalii privind politicile de impozitare (salarii, profit net, dividente)E 0$ ;i neles de ce este necesar s reportai o parte din beneficiuE JI3 F#"8"ri )e "'erar sa" f#"8"ri )e tre+%rerie 1$ ;i neles modul de abordare a flu#ului de numerar i ce nseamn reportrile respectiveE A(#i$aie & A#$t"irea " "i (#a )e afa$eri (lanul de afaceri are urmtoarele pri constitutive& (17?ADBD ?A19EA' (D;>BD ,E 9;1NE-A>L' 9;>;LE9E>-, 71L;>AZ;1E, (E157>;D' ;>;DAZ; ?A>;>/A;1;'

14.

 E@;DB;1E; 1A5/BDBA' ;>EME$ PROFILUL FIRMEI !ate de identificare* A)resaM Te#ef% M Fa8M EG'ai#M C%) fis$a#M C% t ,a $arM )onducerea i personalul& Dire$t%r !e era#M Dire$t%r )e(arta'e t"# )e 'arketi !M Dire$t%r )e(arta'e t $er$etareG)e+.%#tareM Dire$t%r )e(arta'et"# (r%)"$ieM Dire$t%r a)'i istrati.M Dire$t%r fi a $iarM Dire$t%r .1 +riM Pers% a#M .. persoane Pers% a# a"8i#iarM . persoane C%#a,%rat%riM 0 persoane$ $isiunea firmei& - ,e a obine o cot pe pia de 3:T' - ,e a satisface nevoile clienilor$ /ctivitatea de baz, produsele i serviciile oferite* - procurare componente calculatoare personale i periferice specifice' - asamblare, vnzare i comercializare produse de acest tip i componente aferente' - depanare, reparaii, rezolvarea garaniilor' - distribuie soft i instruire de utilizare a acestuia' ;aloare social. PLANUL DE MARKETING +iaa i clienii vizai& Piaa (ri'arM Anstituii de cercetare"proiectare' Anstituii de nvmnt universitare' Anstituii de nvmnt preuniversitar' 9inistere' 1edacii de publicaii (cri, ziare)$ Piaa se$" )arM 5tudeni, elevi, societi comerciale private mici' Piaa teriarM /lientul ocazional$ Strategia general de marketing& (reul calculatoarelor este cuprins ntre 14 i 12,8 milioane lei cu configuraii de baz$ ;ceste preuri nu inlud -@;$ (entru modificri aduse configuraniilor de baz preul va crete cu :84 mii lei pn la 2,8 mii lei n funcie de cerinele clientului$ (reurile la perferice (imprimante) variaz ntre 1,< i =,< milioane lei$ Strategia de pre& (ropunem trei strategii de pre&
143

- s vindem 34 de computere i .4 imprimante lunar cu un profit de .4T' - s vindem <4 de computere i :4 imprimante lunar cu un profit de 10T' - s vindem 144 de computere i <4 imprimante lunar cu un profit de 1.T' - astfel ne propunem un profit lunar de <4 mil$ lei$ Strategia de distibuie& ?irma are o reea proprie de distribuie de 3 puncte principale cu o suprafa total de 34 m.$ 1eeaua de puncte de vnzri este plasat n centrul capitalei n magazinele Bnirea, /ocor, @ictoria$ /!iria medie lunar este de <44$444 leiIm.$ /!eltuielile de transport a componentelor sau a computerelor deja asamblate sunt n medie de :4$444 leiIbucat$ /!eltuielile pentru amenajarea magazinelor sunt de :4 milioane lei$ /!eltuielile cu ntreinerea sunt n medie de . miliaone lei lunar pe magazin$ 5e pot ac!iziiona i de la sediul firmei sau se pot distribui i prin teri, colaboratori crora li se asigur un discount de 3"0T$ 5ediul firmei este amplasat ntr"un apartament de : camere, ultracentral$ /!iria este de 0 milioane lei lunar iar c!eltuielile cu ntreinerea sunt n medie de 1,0 milioane lei lunar$ /!eltuielile pentru modernizare, birouri, logistic, programe de calcul sunt de 10 milioane lei$ Servirea clienilor* 5e asigur o prezentare clienilor n ceea ce privete structura unui computer, funciile fiecrei componente principale, utilizarea computerului, aspecte legate de soft"ul cerut de client$ +lanul de promovare 9i#ul promoional cuprinde& (ublicitate prin reclame tiprite, reclame difuzate la radio i -@, afiaje stradale, brouri i pliante, ziare$ (romovarea vnzrilor prin& " jocuri, concursuri, loterii' " demonstraii' " up"grade$ 1elaii publice& " revista firmei' " sponsorizri$ @nzare personal& " trguri i e#poziii comerciale' " prezentri comerciale$ (ublicitate direct& " cataloage' " efectuarea de cumprturi pe baza reclamelor -@' " efectuarea de cumprturi prin intermeidului Anternetului$ -otal alocat pentru bugetul promoional .4 milioane lei$ ,in mi#ul promoional se alege publicitatea n pres, brouri i pliante, revista firmei, iar ca te!nici pentru promovarea vnzrilor se aleg oferta special i primele MANAGEMENT- ORGANINARE- PERSONAL Ec!ipa managerilor& Aerar!ia& (reedinte ,irector Leneral 1 persoan = mil$ lei (salariul lunar)'

14:

,irecdtor e#ecutiv" 1 persoanl < mil$ lei' ,irector economic " 1 peersoan " 0,8 mil$ lei' ,epartamentul vnzri 0 persoane 0#.,. mil$ lei' ,epartamentul mar)eting . persoane .#.,= mil$ lei' ,epartametnul aprovizionare . persoane .#.,: mil$ lei' ,epartamentul de producie, prestri servicii < persoane" <#3 mil$ lei' ,epartamentul promovare, publicitate . persoane .#. mil$ lei' ,epartamentul administrativ, financiar, contabil . persoane .#.,1 mil$ lei$ %rganigrama& vezi ;ne#a 8$1' 8lu ul informaional& vezi ;ne#a 8$1' +ersoanlul* vezi ;ne#a 8$1' /a personal au#iliar 1 femeie serviciu 1,< mil$ lei lunar$ -otal angajai& .. persoane personal calificat <3 mil$ lei salarii lunar$ /mplasametul& 5ediul firmei este un apartament de : camere ultracentral$ ;lte puncte de desfacere sunt cele 3 magazine din reeaua proprie de distribuie$ +rocesul de producie& (rocesul de producie const numai din procesul de montaj semimanual e#ecutat de ctre cei ase specialiti din departamentul producie, prestri servicii$ 5e estimeaz c timpul de asamblare per computer (incluznd i verificarea funcionrii acestuia) se ncadreaz n intervalul 04"24 minute$ 5e emite certificat A57 2444, 2441$ 1mpactul asupra mediului (rodusele nu au impact asupra mediului, singura problem ar fi radiaiile emise de monitoare la livrarea unui computer se asigur gratuit i un ecran protector$

ANALINA FINANCIAR6 +ragul de rentabilitate& (ragul de rentabilitate reprezint numrul minim de produse vndute pentru ca afacerea, s fie rentabil$ (entru determinarea pragului de rentabilitate se parcurg urmtorii pai& )alculul cheltuielilor fi e )8& /? O (romovare ^ /!irie ^ %ntreinere ^ 5alarii O .4 mil$^ .4,0 mil$^ =,0 mil$^ <3 mil$O111 milioane lei' )alculul cheltuielilor variabile ); 'pentru un pre mediu de B5,C mil. lei( & /@ O /ostul componentelor per computer ^ /ostul de transport O 14 mil$^ :4$444 lei O14,4: mil$lei' /alculul pragului de rentabilitate 8& (` # O /? ^ # /@, (0$.)
#= /? ( /@ # = :<

buci$

;stfel prin apro#imare se ia # O :< buci i reprezint pragul de rentabilitate, adic numrul minim de buci ce trebzuie vndute ca afacerea s fie rentabil$ 1ezult c afacerea devine rentabil dup dou luni lund n calcul prima strategie de mar)eting, adic pentru o vnzare de :4 de computere cu pre mediu cu amnuntul de 1:,8=0 mil$ lei (1.,0 mil$ lei ^ 12T -@;) cu un profit de .4T adic apro#imativ . mil$ lei per computer$

140

E@;DB;1E; 1A5/BDBA

14<