Gestao Comunicacao

Gestão da Comunicação
Prezado Aluno,
Sabemos que o público-alvo dos cursos de pós-graduação lato sensu da Fundação

Getulio Vargas é constituído de executivos que buscam atualizar-se nas áreas de
Economia, Gestão e Direito, que são fundamentais para seu desempenho
profissional. Por razões diversas, muitos desses executivos optam pelos cursos a
distância do FGV Online.
Por estarmos atentos, em todos os momentos, à presença do sujeito do

aprendizado – você, nosso aluno –, bem como a suas demandas ao realizar um
curso a distância, elaboramos o material didático dos cursos do FGV Online
acreditando que a prática educativa deve torná-lo apto à auto-aprendizagem,
ao autocontrole e à automotivação.
Planejamos e elaboramos o material didático que você acaba de receber para

facilitar a (re)construção de conhecimentos, já que tanto a apostila quanto o CD
disponibilizam todo o conteúdo teórico, os gráficos, as tabelas, os diagramas que
constituem as disciplinas veiculadas na web. Contudo, apenas no ambiente da
disciplina, você contará com os links, recurso que, certamente, enriquece as
informações contidas nos textos. Ressaltamos ainda que todos os recursos que
constituem a Biblioteca Virtual também só estarão acessíveis no ambiente da
disciplina.
Além do conteúdo teórico das disciplinas, no material impresso, disponibilizamos o

manual de navegação do Moodle – ambiente em que são estruturados os cursos
do FGV Online – e o manual de utilização da ferramenta utilizada para reuniões on-
line.
No CD, além de textos, você acessará vídeos, programas e plugins necessários à

adequada utilização da disciplina.
Cientes da relevância dos materiais e dos recursos multimídia de um curso a distância,

nós, do FGV Online, acreditamos que o trabalho que agora conosco você inicia seja,
de fato, capaz de responder positivamente às mudanças tecnológicas e sociais de
nosso tempo, bem como às suas necessidades e expectativas.
A Coordenação Pedagógica
Gestão da Comunicação SUMÁRIO
SUMÁRIO
ABERTURA ................................................................................................................................ 11
APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 11
OBJETIVO E CONTEÚDO ....................................................................................................................................................... 11
ATIVIDADES ............................................................................................................................................................................... 12
GRADE DE CORREÇÃO DE ATIVIDADES ........................................................................................................................... 13
SEÇÕES ........................................................................................................................................................................................ 13
MATERIAL .................................................................................................................................................................................... 14
AVALIAÇÃO ................................................................................................................................................................................ 15
BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................................................... 16
NAVEGAÇÃO .............................................................................................................................................................................. 17
PROGRAMAS E PLUGINS ......................................................................................................................................................... 18
PROFESSOR-AUTOR ................................................................................................................................................................. 18
EQUIPE DE PRODUÇÃO ......................................................................................................................................................... 18
SUPORTE ..................................................................................................................................................................................... 20
MÓDULO 1 – PROCESSO DE COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL ................ 21

APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 21
UNIDADE 1 – CONCEITOS ESTRATÉGICOS ......................................................................................... 21
1.1 COMUNICAÇÃO E INFORMAÇÃO ............................................................................................................................... 21
1.2 ALDEIA GLOBAL ................................................................................................................................................................ 22
1.3 IMPACTO NEGATIVO DO VOLUME DE INFORMAÇÃO ........................................................................................ 22
1.4 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL .................................................... 22
1.5 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 23
UNIDADE 2 – COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL ................................................................................ 23
2.1 OBJETIVO ............................................................................................................................................................................. 23
2.2 BOAS PRÁTICAS EMPRESARIAIS ................................................................................................................................... 24
2.2.1 BRAND EQUITY ................................................................................................................................................................ 24
2.3 ATRAÇÃO E FIDELIDADE VERSUS LEALDADE ......................................................................................................... 24
2.4 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 25
UNIDADE 3 – STAKEHOLDERS ............................................................................................................. 25
3.1 DEFINIÇÃO .......................................................................................................................................................................... 25
3.2 PÚBLICO INTERNO ........................................................................................................................................................... 25
3.2.1 GRAPEVINE ........................................................................................................................................................................ 26
3.3 IMPRENSA ............................................................................................................................................................................ 26
3.3.1 FRACASSO NA COMUNICAÇÃO ............................................................................................................................... 27
3.4 COMUNIDADE ................................................................................................................................................................... 27
3.5 GOVERNO ............................................................................................................................................................................ 28
3.5.1 LOBBY ................................................................................................................................................................................. 28
3.6 RESPONSABILIDADE CORPORATIVA ........................................................................................................................... 28
3.6.1 VANTAGEM COMPETITIVA .......................................................................................................................................... 29
3.7 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 29
UNIDADE 4 – CRISES ........................................................................................................................... 30
4.1 GERENCIAMENTO DE CRISES ....................................................................................................................................... 30
SUMÁRIO Gestão da Comunicação
4.2 POTENCIAIS DETONADORES DE CRISES .................................................................................................................. 30

4.3 ANTES DA CRISE ................................................................................................................................................................ 30
4.3.1 FRONT EXTERNO ............................................................................................................................................................ 31
4.3.2 IMPORTÂNCIA DO MANUAL DA CRISE .................................................................................................................. 31
4.3.3 PORTA-VOZES DA EMPRESA ...................................................................................................................................... 32
4.4 DURANTE A CRISE ............................................................................................................................................................. 32
4.4.1 FOCOS DIFERENTES ENTRE EMPRESA E IMPRENSA ......................................................................................... 33
4.5 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 33
UNIDADE 5 – PROMOÇÃO ................................................................................................................. 33
5.1 PROMOÇÃO ......................................................................................................................................................................... 33
5.2 PROMOÇÃO INSTITUCIONAL ....................................................................................................................................... 34
5.3 DIFERENTES PÚBLICOS-ALVO ...................................................................................................................................... 34
5.4 VISÃO ESTRATÉGICA DA PROMOÇÃO ....................................................................................................................... 34
5.5 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 35
UNIDADE 6 – PROMOÇÃO INSTITUCIONAL ...................................................................................... 35
6.1 FORMAS DE PROMOÇÃO INSTITUCIONAL .............................................................................................................. 35
6.2 CAMPANHAS CORPORATIVAS ....................................................................................................................................... 35
6.3 EVENTOS .............................................................................................................................................................................. 36
6.3.1 PLANEJAMENTO ............................................................................................................................................................. 36
6.3.2 IMPLANTAÇÃO ................................................................................................................................................................ 37
6.3.3 AVALIAÇÃO ...................................................................................................................................................................... 37
6.4 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 38
UNIDADE 7 – PROMOÇÃO DE VENDA ............................................................................................... 38
7.1 ELEMENTOS-CHAVE ......................................................................................................................................................... 38
7.2 PÚBLICO-ALVO .................................................................................................................................................................. 38
7.2.1 BENEFÍCIO ........................................................................................................................................................................ 39
7.2.2 EXTRA E TEMPORÁRIO ................................................................................................................................................. 39
7.3 EQUIPE DE VENDA ........................................................................................................................................................... 39
7.3.1 POSITIVAÇÃO ................................................................................................................................................................... 40
7.3.2 INCREMENTO DE FATURAMENTO ........................................................................................................................... 40
7.3.3 ANTECIPAÇÃO DE RECEBIMENTO ........................................................................................................................... 41
7.3.4 EXIBIÇÃO DE PRODUTOS ............................................................................................................................................ 41
7.4 DIVULGAÇÃO DE PROMOÇÃO DE VENDA .............................................................................................................. 41
7.5 ERROS COMUNS ................................................................................................................................................................ 42
7.5.1 DURAÇÃO EXCESSIVA .................................................................................................................................................. 42
7.5.2 META IRREAL E TRATAMENTO DE DESIGUAIS DE MODO IGUAL ................................................................. 42
7.5.3 MECÂNICA COMPLICADA E FRIEZA OU OMISSÃO COMUNICACIONAL .................................................. 43
7.6 PÚBLICO-ALVO INTERMEDIÁRIO ................................................................................................................................. 43
7.7 VOLUME ADICIONAL E POTENCIAL DE GIRO ........................................................................................................ 44
7.7.1 FAVORECIMENTO DO GIRO DO PRODUTO .......................................................................................................... 45
7.7.2 REPASSE DO BENEFÍCIO AO CONSUMIDOR ........................................................................................................ 45
7.8 CONSUMIDOR FINAL ...................................................................................................................................................... 46
7.9 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 46
UNIDADE 8 – CENÁRIO CULTURAL ..................................................................................................... 47
8.1 FILME .................................................................................................................................................................................... 47
8.2 OBRA LITERÁRIA ................................................................................................................................................................ 47

8.3 OBRA DE ARTE ................................................................................................................................................................... 47
UNIDADE 9 – ATIVIDADES .................................................................................................................. 47
9.1 AUTO-AVALIAÇÃO ............................................................................................................................................................ 47
9.2 ATIVIDADE INDIVIDUAL – ANIMAÇÃO ..................................................................................................................... 47
9.2.1 ATIVIDADE INDIDUAL – TAREFA .............................................................................................................................. 47
9.2.2 APRESENTAÇÃO DO TRABALHO PARA CORREÇÃO ............................................................................................ 49
TEXTOS UTILIZADOS ......................................................................................................................... 49
EVENTO DE INCENTIVO: UM PRODUTO DIFERENCIADO .......................................................................................... 49
SERÁ QUE O INCENTIVO É A CURA? ................................................................................................................................. 53
MATRIZ DE ATIVIDADE INDIVIDUAL .................................................................................................. 55
MÓDULO 2 – COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA .................................................................... 57

APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 57
UNIDADE 1 – MERCHANDISING EM MEIOS DE COMUNICAÇÃO ........................................................ 57
1.1 FOCO ..................................................................................................................................................................................... 57
1.2 MERCHANDISING VERSUS PROPAGANDA ................................................................................................................. 57
1.3 MERCHANDISING EM TELEVISÃO ............................................................................................................................... 58
1.4 PONTOS POSITIVOS DO MERCHANDISING EM TELEVISÃO ............................................................................... 58
1.5 PONTOS NEGATIVOS DO MERCHANDISING EM TELEVISÃO ............................................................................ 58
1.6 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 59
UNIDADE 2 – MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA ..................................................................... 59
2.1 VISÃO ESTRATÉGICA ........................................................................................................................................................ 59
2.2 DISPONIBILIDADE ............................................................................................................................................................. 59
2.3 VISIBILIDADE ...................................................................................................................................................................... 60
2.4 LEMBRETES IMPORTANTES ........................................................................................................................................... 60
2.5 INTERATIVIDADE COM O CONSUMIDOR ................................................................................................................. 61
2.6 OUTRAS CARACTERÍSTICAS ........................................................................................................................................... 61
2.7 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 61
UNIDADE 3 – PROPAGANDA – CONCEITOS GERAIS .......................................................................... 62
3.1 TALENTO E PLANEJAMENTO ........................................................................................................................................ 62
3.2 OUTRAS CARACTERÍSTICAS ........................................................................................................................................... 62
3.3 PAPÉIS FUNDAMENTAIS DA PROPAGANDA ............................................................................................................ 62
3.3.1 CAPTAÇÃO DA ATENÇÃO ............................................................................................................................................ 63
3.3.2 INTERESSE NA MENSAGEM ....................................................................................................................................... 63
3.3.3 MOTIVAÇÃO PARA EXPERIMENTAÇÃO ................................................................................................................... 63
3.4 MISSÃO DA PROPAGANDA ............................................................................................................................................ 64
3.5 MEIOS DE COMUNICAÇÃO ........................................................................................................................................... 64
3.5.1 TELEVISÃO ........................................................................................................................................................................ 65
3.5.2 REVISTA .............................................................................................................................................................................. 65
3.5.3 QUADRO-RESUMO ........................................................................................................................................................ 66
3.6 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 66
UNIDADE 4 – OBJETIVOS, PÚBLICO-ALVO E ALOCAÇÃO DE VERBAS .............................................. 67
4.1 ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE PROPAGANDA .................................................................................................... 67
4.2 OBJETIVOS ........................................................................................................................................................................... 67
4.3 PÚBLICO-ALVO .................................................................................................................................................................. 67

4.3.1 PERFIL DEMOGRÁFICO E PSICOGRÁFICO ............................................................................................................. 68
4.4 ALOCAÇÃO DE VERBA .................................................................................................................................................... 68
4.4.1 PERCENTUAL SOBRE VENDAS .................................................................................................................................. 68
4.4.2 PARIDADE COMPARATIVA ........................................................................................................................................... 69
4.4.3 DISPONIBILIDADE E ALOCAÇÃO ARBITRÁRIA ..................................................................................................... 69
4.5 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 70
UNIDADE 5 – BRIEFING E PLANEJAMENTO DA CAMPANHA ............................................................. 70
5.1 BRIEFING ............................................................................................................................................................................... 70
5.2 ETAPAS DO BRIEFING ....................................................................................................................................................... 70
5.2.1 CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO OU SERVIÇO .................................................................................................. 70
5.2.2 INFORMAÇÕES SOBRE TARGET ................................................................................................................................ 71
5.2.3 ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO .............................................................................................................................. 71
5.2.4 INFORMAÇÕES SOBRE O MERCADO ...................................................................................................................... 71
5.3 PLANEJAMENTO DA CAMPANHA ............................................................................................................................... 72
5.4 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 73
UNIDADE 6 – PROCESSO DE CRIAÇÃO ............................................................................................... 73
6.1 ETAPAS DO PROCESSO DE CRIAÇÃO .......................................................................................................................... 73
6.2 POSICIONAMENTO OU CONCEITO ............................................................................................................................. 73
6.2.1 EXEMPLOS ........................................................................................................................................................................ 74
6.3 TOM DE CAMPANHA ....................................................................................................................................................... 74
6.3.1 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 75
6.4 CAMINHOS DE CRIAÇÃO ................................................................................................................................................ 75
6.4.1 CAMINHO DE HUMOR E TESTEMUNHAL ............................................................................................................. 75
6.4.2 CAMINHO COMPARATIVO E SLICE OF LIFE ........................................................................................................... 76
6.5 EXECUÇÃO .......................................................................................................................................................................... 76
6.6 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 77
UNIDADE 7 – VEICULAÇÃO ................................................................................................................ 77
7.1 PLANO DE MÍDIA .............................................................................................................................................................. 77
7.2 PRINCIPAIS CONCEITOS .................................................................................................................................................. 77
7.3 GRP ........................................................................................................................................................................................ 78
7.3.1 UTILIDADE DO GRP ...................................................................................................................................................... 78
7.3.2 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 78
7.4 ALCANCE E FREQÜÊNCIA .............................................................................................................................................. 79
7.4.1 ALCANCE DO PÚBLICO-ALVO ................................................................................................................................... 79
7.4.2 FORMAS DE EXIBIÇÃO DO COMERCIAL ................................................................................................................ 80
7.4.3 INSERÇÕES, FREQÜÊNCIA, AUDIÊNCIA E ALCANCE .......................................................................................... 80
7.5 AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO ............................................................................................................................................ 81
7.5.1 AUDIÊNCIA DOMICILIAR – EMISSORA B ............................................................................................................... 81
7.5.2 AUDIÊNCIA DOMICILIAR – EMISSORAS A E C ..................................................................................................... 82
7.5.3 AUDIÊNCIA DOMICILIAR – TELEVISORES DESLIGADOS ................................................................................. 82
7.6 AUDIÊNCIA INDIVIDUAL – EMISSORAS A E B ........................................................................................................ 82
7.6.1 AUDIÊNCIA INDIVIDUAL – EMISSORA C ............................................................................................................... 83
7.6.2 AUDIÊNCIA INDIVIDUAL – SOMATÓRIO TOTAL ................................................................................................. 83
7.7 CUSTO POR MIL ................................................................................................................................................................. 83
7.8 EFICÁCIA .............................................................................................................................................................................. 84

7.8.1 FREQÜÊNCIA DE EXPOSIÇÃO VERSUS NÚMERO DE EXIBIÇÕES .................................................................. 84
7.8.2 NÚMERO ÓTIMO DE EXPOSIÇÕES .......................................................................................................................... 85
7.8.2.1 ESTRATÉGIAS ................................................................................................................................................................ 85
7.9 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 86
UNIDADE 8 – CENÁRIO CULTURAL ..................................................................................................... 86
8.1 FILME .................................................................................................................................................................................... 86
8.2 OBRA LITERÁRIA ................................................................................................................................................................ 86
8.3 OBRA DE ARTE ................................................................................................................................................................... 86
UNIDADE 9 – ATIVIDADES .................................................................................................................. 86
9.1 AUTO-AVALIAÇÃO ............................................................................................................................................................ 86
9.2 FÓRUM – ANIMAÇÃO ...................................................................................................................................................... 87
9.2.1 FÓRUM – DINÂMICA .................................................................................................................................................... 87
9.2.2 FÓRUM – TAREFA INDIVIDUAL ................................................................................................................................. 87
9.2.3 FÓRUM – ANÁLISE DOS TRABALHOS .................................................................................................................... 88
9.2.4 FÓRUM – DISCUSSÃO DOS TRABALHOS .............................................................................................................. 89
9.2.5 FÓRUM – REUNIÃO ON-LINE ..................................................................................................................................... 90
9.2.5.1 FÓRUM – REUNIÕES ON-LINE ............................................................................................................................... 90
TEXTO UTILIZADO ............................................................................................................................. 90
PRINCÍPIOS DA BOA PROPAGANDA .................................................................................................................................. 90
MATRIZ DE ATIVIDADE INDIVIDUAL .................................................................................................. 92
MATRIZ DO FÓRUM ............................................................................................................................ 93
MÓDULO 3 – ASPECTOS OPERACIONAIS – LEGISLAÇÃO ÉTICA .......................................... 95

APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 95
UNIDADE 1 – PROPAGANDA .............................................................................................................. 95
1.1 PROPAGANDA NO BRASIL .............................................................................................................................................. 95
1.2 AGÊNCIAS ............................................................................................................................................................................ 95
1.3 REMUNERAÇÃO DAS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA ............................................................................................. 95
1.3.1 CUSTOS EXTERNOS ...................................................................................................................................................... 96
1.3.2 HONORÁRIO DE PRODUÇÃO/REEMBOLSOS DE DESPESAS ........................................................................... 96
1.4 FEE MENSAL ....................................................................................................................................................................... 97
1.5 VERBA PUBLICITÁRIA ...................................................................................................................................................... 97
1.5.1 FLUXO DA VERBA .......................................................................................................................................................... 97
1.6 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 98
UNIDADE 2 – VEÍCULOS ..................................................................................................................... 98
2.1 DEFINIÇÃO .......................................................................................................................................................................... 98
2.2 ESCOLHA DOS VEÍCULOS .............................................................................................................................................. 98
2.3 PAGAMENTO ...................................................................................................................................................................... 98
2.4 PAPEL DOS VEÍCULOS .................................................................................................................................................... 99
2.5 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 99
UNIDADE 3 – PRODUÇÃO .................................................................................................................. 99
3.1 REMUNERAÇÃO DAS PRODUTORAS .......................................................................................................................... 99
3.2 CUSTO DE PRODUÇÃO ................................................................................................................................................. 100
3.2.1 CUSTOS ADMINISTRATIVOS E MARGEM BRUTA .............................................................................................. 100
3.3 SELEÇÃO DAS PRODUTORAS ..................................................................................................................................... 100

3.4 SÍNTESE .............................................................................................................................................................................. 101
UNIDADE 4 – PROMOÇÃO ............................................................................................................... 101
4.1 ELEMENTO SORTE .......................................................................................................................................................... 101
4.2 ASPECTOS JURÍDICOS ................................................................................................................................................... 101
4.3 DOCUMENTAÇÃO NECESSÁRIA ................................................................................................................................. 102
4.4 CUSTOS LEGAIS ............................................................................................................................................................... 102
4.5 PORTARIA N.º 184 ............................................................................................................................................................. 102
4.5.1 ALTERAÇÕES FAVORÁVEIS AO MERCADO .......................................................................................................... 102
4.5.2 ALTERAÇÕES DESFAVORÁVEIS AO MERCADO .................................................................................................. 103
4.6 SÍNTESE .............................................................................................................................................................................. 104
UNIDADE 5 – EVENTOS, PATROCÍNIOS E DOAÇÕES ........................................................................ 104
5.1 FOMENTO À CULTURA .................................................................................................................................................. 104
5.2 ESFERA FEDERAL – LEI ROUANET ............................................................................................................................. 105
5.3 ESFERA ESTADUAL – ABATIMENTO DO ICMS ...................................................................................................... 105
5.4 ESFERA MUNICIPAL – ABATIMENTO DO ISS OU DO IPTU ............................................................................... 105
5.5 PRONAC ............................................................................................................................................................................. 106
5.5.1 ÁREAS E SEGMENTOS CULTURAIS ........................................................................................................................ 107
5.5.2 TIPOS DE PROJETOS .................................................................................................................................................... 107
5.5.3 FORMAS DE FINANCIAMENTO ............................................................................................................................... 108
5.5.4 PROCEDIMENTOS DE APRESENTAÇÃO DE UM PROJETO .............................................................................. 108
5.5.5 TRÂMITE DO PROCESSO ............................................................................................................................................ 108
5.6 SÍNTESE .............................................................................................................................................................................. 109
UNIDADE 6 – CENÁRIO CULTURAL ................................................................................................... 109
6.1 FILME .................................................................................................................................................................................. 109
6.2 OBRA LITERÁRIA .............................................................................................................................................................. 109
6.3 OBRA DE ARTE ................................................................................................................................................................. 109
UNIDADE 7 – ATIVIDADES ................................................................................................................ 110
7.1 AUTO-AVALIAÇÃO .......................................................................................................................................................... 110
7.2 ATIVIDADE EM EQUIPE – ANIMAÇÃO ..................................................................................................................... 110
7.2.1 ATIVIDADE EM EQUIPE – DINÂMICA ................................................................................................................... 110
7.2.2 ATIVIDADE EM EQUIPE – TAREFAS INDIVIDUAIS ............................................................................................ 111
7.2.3 ATIVIDADE EM EQUIPE – ANÁLISE DOS TRABALHOS ................................................................................... 113
7.2.4 ATIVIDADE EM EQUIPE – CONSOLIDAÇÃO DOS TRABALHOS ................................................................... 114
7.2.5 APRESENTAÇÃO DO TRABALHO PARA CORREÇÃO .......................................................................................... 115
TEXTOS UTILIZADOS ....................................................................................................................... 115
PARECER DO JURISTA PAULO BROSSARD A RESPEITO DA ATIVIDADE PUBLICITÁRIA NACIONAL E AS
RELAÇÕES COMERCIAIS ENTRE ANUNCIANTES/AGÊNCIAS/VEÍCULOS .................................................... 115
PRINCÍPIOS NORTEADORES DO CDC APLICÁVEIS À PUBLICIDADE .................................................................... 118
DA RESPONSABILIDADE CIVIL DO ANUNCIANTE ..................................................................................................... 122
A BOA-FÉ NA PUBLICIDADE NO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR ...................................................... 124
MATRIZ DE ATIVIDADE EM EQUIPE – TAREFA INDIVIDUAL 1 .......................................................... 131
MATRIZ DE ATIVIDADE EM EQUIPE – TAREFA INDIVIDUAL 2 .......................................................... 132
MATRIZ DE ATIVIDADE EM EQUIPE .................................................................................................. 133
MÓDULO 4 – ENCERRAMENTO .............................................................................................. 135

APRESENTAÇÃO ...................................................................................................................................................................... 135
ANEXOS ................................................................................................................................... 137

ANEXO 1 ........................................................................................................................................... 137
ATIVIDADE EM EQUIPE – APRESENTAÇÃO DE TRABALHO .................................................................................... 137
ANEXO 2 ........................................................................................................................................... 138
ATIVIDADE EM EQUIPE – ANÁLISE DE TRABALHOS ................................................................................................. 138
ANEXO 3 ........................................................................................................................................... 139
APRESENTAÇÃO DO TRABALHO PARA CORREÇÃO .................................................................................................... 139
ANEXO 4 ........................................................................................................................................... 140
FÓRUM – APRESENTAÇÃO DE TRABALHO ................................................................................................................... 140
ANEXO 5 ........................................................................................................................................... 141
FÓRUM – ANÁLISE DE TRABALHOS ............................................................................................................................... 141
ANEXO 6 ........................................................................................................................................... 142
FÓRUM – DISCUSSÃO DE TRABALHOS ......................................................................................................................... 142
ANEXO 7 ........................................................................................................................................... 143
PARTICIPANDO DE UMA REUNIÃO ON-LINE ................................................................................................................ 143
ANEXO 8 ........................................................................................................................................... 144
ABRINDO UMA VOTAÇÃO .................................................................................................................................................. 144
ANEXO 9 ........................................................................................................................................... 145
GRADE DE CORREÇÃO DE ATIVIDADES ......................................................................................................................... 145
Gestão da Comunicação ABERTURA
ABERTURA
APRESENTAÇÃO
No Gestão da Comunicação, sob o guarda-chuva comunicação, são apresentadas as duas
principais estratégias de comunicação empresarial – comunicação institucional e comunicação
mercadológica.
A abordagem contempla aspectos conceituais e operacionais mais relevantes na comunicação

institucional e na comunicação mercadológica, bem como os principais fatores legais e éticos
associados à comunicação empresarial.
Ao optar por fazer o Gestão da Comunicação, você optou também por participar de um novo
método de ensino – o ensino a distância. Dessa forma, você terá bastante flexibilidade para
realizar as atividades nele previstas. Embora você possa definir o tempo que irá dedicar a este
trabalho, ele foi planejado para ser concluído em um prazo determinado. Verifique sempre, no
calendário, o tempo de que você dispõe para dar conta das atividades nele propostas. Lá estarão
agendadas todas as atividades, inclusive aquelas a serem realizadas em equipe ou encaminhadas,
em data previamente determinada, ao Professor-Tutor.
Acesse, no ambiente on-line, a Apresentação e o Regulamento dos Cursos Livres.
OBJETIVO E CONTEÚDO
Gestão da Comunicação tem o objetivo de fornecer subsídios para que possamos identificar
oportunidades para utilização da ferramenta comunicação, maximizando os recursos nas áreas
institucional e mercadológica.
Sob esse foco, o Gestão da Comunicação foi estruturado em quatro módulos, nos quais está
inserido o seguinte conteúdo...
Módulo 1 – Processo de comunicação
Neste módulo, são analisados os principais princípios que regem a comunicação como
um meio cultural capaz de gerar conhecimentos, interações, trocas de informações.
Analisaremos também os principais pressupostos da comunicação como a área do
conhecimento humano capaz de ser gerida por uma estratégia empresarial.
Módulo 2 – Comunicação mercadológica
Neste módulo, analisaremos como a comunicação pode servir para a lógica do mercado.
Com isso, o profissional pode gerir não só profissionais específicos da área de
comunicação mas também todos os envolvidos no projeto de tornar determinado
produto uma marca informacional de propaganda.
11
ABERTURA Gestão da Comunicação
Módulo 3 – Aspectos operacionais – legislação ética
Neste módulo, iremos analisar as principais implicações da legislação brasileira com

relação à propaganda, bem como suas relações com a ética. Com isso, iremos demonstrar
que as atitudes do gestor de comunicação devem seguir as implicações legislativas e
a ética da comunicação
Módulo 4 – Encerramento
Neste módulo – além da avaliação deste trabalho –, você encontrará algumas divertidas
opções para testar seus conhecimentos sobre o conteúdo desenvolvido nos módulos
anteriores – caça-palavras, jogo da memória, jogo da caça e jogo do labirinto. Entre
neles e bom trabalho!
ATIVIDADES
Aqui foram definidos os seguintes tipos de atividades...
Auto-avaliação: cujo objetivo é possibilitar que você verifique até que ponto apreendeu o
conteúdo tratado no módulo. Por se tratar de auto-avaliações, estas tarefas são constituídas de
questões objetivas devidamente gabaritadas. Dessa forma, tais tarefas não serão encaminhadas
ao Professor-Tutor e delas não resultará uma nota a ser considerada em sua média final.
Atividade individual: tarefas individuais visando à produção de texto escrito relacionado a

questões relevantes inerentes ao conteúdo aqui tratado.
Atividade em equipe: as atividades em equipe foram estruturadas a partir das seguintes tarefas...
§ tarefa individual: participações individuais visando à produção de texto escrito;
§ análise de textos: comentários a serem feitos nos trabalhos dos colegas;
§ edição do trabalho: edição final do trabalho por um aluno indicado pela equipe.Esse
editor deverá efetuar as alterações necessárias no trabalho, encaminhando-o, a
seguir, ao Professor-Tutor para avaliação.
Fórum: atividades predeterminadas visando à participação dos alunos nos debates que serão
realizados on-line. Aqui foram definidas as seguintes tarefas...
§ tarefa individual: participações individuais visando à produção de texto escrito;
§ análise de textos: comentários a serem feitos nos trabalhos dos colegas;
§ reunião on-line: debate entre os alunos, divididos por equipe, a partir da problemática
trabalhada no fórum
Reunião on-line: debate, via ferramenta de chat, entre os alunos da turma e o Professor-Tutor, a
partir de questões gerais ou do trabalho realizado no fórum.
12
GRADE DE CORREÇÃO DE ATIVIDADES

A grade de correção de atividades do Programa FGV Online tem como objetivo minimizar as
discrepâncias e as variações nas avaliações dos trabalhos de uma mesma disciplina nas diferentes
turmas ou cursos.
Do mesmo modo, por meio da grade de correção de atividades, temos a oportunidade de

garantir a transparência do processo de avaliação de nossos alunos.
A grade de correção de atividades é utilizada pelo Professor-Tutor para avaliar...

§ a atividade individual;
§ a atividade em equipe;
§ o fórum;
§ a participação individual em sala de aula.
É importante que você, ao receber o resultado de uma atividade, analise seu desempenho de
maneira detalhada. Só assim você saberá em que pontos, especificamente, você precisa melhorar.
A grade de correção de atividades encontra-se no Anexo 9.
SEÇÕES
Aqui você poderá navegar pelas seguintes seções...
calendário – na página inicial do Moodle, você poderá acessar as atividades agendadas

para todas as disciplinas em que estiver inscrito por ordem cronológica.
desempenho – no site do FGV Online, na área de alunos, você terá acesso aos resultados
das avaliações feitas, podendo, dessa forma, acompanhar seu desempenho acadêmico,
consultando, sempre que desejar, sua área de desempenho.
área de estudos – aqui você terá acesso às disciplinas em que estiver inscrito; aos módulos,
às unidades e às seções, onde está estruturada a parte teórica; às orientações para os trabalhos
individuais e em equipe, e às avaliações. Pela área de estudos, você também poderá acessar os
seguintes recursos...
calendário – para que você possa acompanhar, com tranqüilidade, as atividades aqui
propostas, fique atento ao calendário. É justamente neste espaço que serão agendados
os trabalhos a serem realizados individualmente ou em equipe.
biblioteca virtual – esta área funciona como um centro de recursos multimídia. Neste
espaço, ficarão a sua disposição as questões colocadas com mais freqüência pelos alunos que já
fizeram esta disciplina, verbetes, biografias, textos, estudos de caso, indicações de filmes e sites,
FAQs...
13
sala de aula – por ser este espaço interativo, você poderá desenvolver trabalhos em
equipe, interagir com os demais participantes da turma e receber um atendimento personalizado
do Professor-Tutor. Pela sala de aula, você poderá acessar ainda a área de...
perfis – onde você poderá registrar seus dados pessoais, assim como saber
quem/como são seus colegas de turma e seu Professor-Tutor. Este é o espaço reservado
ainda para e-mails.
reunião on-line – uma ferramenta de chat por onde você poderá trabalhar com
qualquer participante da turma, seja ele um colega, um grupo ou o Professor-Tutor.
calendário – para que você possa consultar as atividades programadas para a

disciplina por que estiver navegando, agendadas por mês.
MATERIAL
Aqui você terá acesso aos seguintes tipos de material, via web...
§ textos teóricos relativos à temática tratada;
§ atividades diversas;
§ jogos didáticos;
§ vídeos e desenhos animados;
§ textos complementares de diversos tipos;
§ biografias das pessoas citadas nos textos;
§ verbetes de termos técnicos, conceitos, processos...
§ links para diversos sites;
§ modelos específicos de documentos.
Além disso, você recebeu, via correio, uma apostila contendo também todo o conteúdo aqui
tratado. Nesse material, foi incluído ainda um CD. Nesse CD, foram inseridos...
§ o conteúdo obrigatório da disciplina em formato digital;
§ os vídeos relacionados ao conteúdo da disciplina;
§ as animações da navegação separadas por cada recurso disponível no Moodle;
§ os simuladores da navegação separados por cada área disponível no Moodle;
§ os programas e plugins necessários à adequada utilização do material na web.
Ainda em relação ao material disponibilizado no CD, lembramos que, por estar fora do ambiente
da web, nele você não contará com os links, recurso que, certamente, enriquece as informações
contidas nos textos.
Todos os direitos reservados. A reprodução não autorizada deste material, no todo ou em parte,
constitui violação do copyright – Lei nº 9.610/98. Em relação às imagens que compõem as diferentes
14
telas, ou elas foram criadas pelo FGV Online ou foram capturadas no Corel Gallery™Gallery 1.3
Million, tendo sido a titularidade dos direitos autorais assim definida: Direitos Autorais/Copyright
(c) 1999 FGV Online e seus licenciantes. Em relação aos desenhos animados, eles foram criados pela
AB2 Comunicação e por Rodrigo Padua, a partir de roteiros criados pelo FGV Online.
AVALIAÇÃO
Por estarmos tratando de ensino a distância, aqui não nos preocupamos em utilizar os métodos,
as técnicas e os instrumentos tradicionais de avaliação da aprendizagem. Preocupamo-nos, sim,
em criar mecanismos que nos possibilitem acompanhar seu desempenho, possibilitando ainda
que você possa reelaborar e construir o conhecimento necessário ao aperfeiçoamento que se
propõe a obter.
Ainda por se tratar de ensino a distância, estamos cientes de todas as vantagens e limitações que
um trabalho como este pode apresentar. Das vantagens, não precisamos agora falar. Acreditamos
que você poderá, concretamente, avaliá-las. Das limitações, uma que muito nos incomoda é a
percepção de solidão, que se manifesta pela ausência da sala de aula... pela necessidade do
grupo... pela falta do bate-papo dos intervalos...
Por estarmos conscientes disso, optamos aqui por uma metodologia centrada na interação, na
participação e na auto-avaliação. Nesse sentido, interessam-nos também os trabalhos em equipes,
equipes dinâmicas que compartilham trabalhos... que trocam experiências... que se avaliam... que
avaliam o outro. Nos trabalhos em equipe, todos, de alguma forma, deverão contribuir com suas
idéias, suas sugestões, seus levantamentos de dados... Contudo, a cada tarefa, apenas um dos
integrantes da equipe será indicado por ela como o responsável tanto pela edição quanto pela
apresentação do trabalho ao Professor-Tutor.
Embora sejam propostas atividades em equipe, isso não quer dizer que aqui não se valorize o
esforço solitário... o trabalho individual. Valorizamos e muito... até porque, no ensino a distância,
definir o local, a hora, o tempo de trabalho é regra geral. Não há como não procedermos assim.
Considerando essas diretrizes, nesta disciplina on-line, a avaliação se dará a partir das seguintes
atividades...
§ atividade individual (AI): avaliada a partir da escala de 0 a 10.0 pontos;
§ atividade em equipe (AE): avaliada na escala de 0 a 10.0 pontos;
§ fórum (Fo): avaliado na escala de 0 a 10.0 pontos;
§ participação e intervenções significativas (PI) nas reuniões síncronas e
assíncronas realizadas: avaliadas na escala de 0 a 10.0 pontos.
Sua média final on-line (MF) será assim computada...
MF = (AI + AE + Fo + PI)/4
15
BIBLIOGRAFIA
CADERNOS propaganda e marketing. São Paulo: Referência.
Noticiário da área com importantes colunas que mantêm seu leitor atualizado quanto
às tendências do mercado.
CLELAND, David; IRELAND, Lewis R. Gerência de projetos. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso,
2002.
Os autores deste texto são clássicos. O livro é uma visão sintética dos conceitos clássicos
e de abordagens eficazes, que vão da elaboração aos processos de gerenciamento e
controle em projetos.
CORRÊA, Roberto. Planejamento de propaganda. São Paulo: Global Editora, 2004.

Este livro traz a prática do processo administrativo que requer eficácia na coordenação
dos objetivos, das estratégias das diversas fases de uma campanha de propaganda,
promoção de vendas ou de relações públicas, propiciando ao leitor alternativas para se
obter o máximo de retorno sobre um investimento.
DE SIMONI, João. Promoções de vendas. São Paulo: Makron Books, 1997.

Este livro foi escrito a partir da experiência profissional de João De Simoni, reverenciado
pelo mundo publicitário brasileiro como o Papa das promoções. De maneira informal
e fácil de compreender, diferencia promoção e promoção de vendas, relacionando a
promoção de vendas com o marketing, e destacando as técnicas, os recursos e os
instrumentos por ela utilizados.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. 12ª edição. São Paulo: Prentice-Hall, 2005.
Estamos na época da economia globalizada. As empresas precisam adaptar-se ao
ambiente atual – extremamente segmentado – e aprender a usar todos os recursos de
marketing disponíveis. Sob essa ótica, o livro considera as tendências mais importantes
do novo milênio. É leitura indispensável para profissionais e empresários que almejam
o sucesso nos negócios.
REVISTA Meio e Mensagem. São Paulo: Meio e Mensagem.

Noticiário on-line com os principais temas abordados pelo mercado de comunicação e
marketing no Brasil.
SANT’ANA, Armando. Propaganda. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.

Neste livro, o autor alia seus conhecimentos e grande experiência profissional com
vivência de dez anos no magistério, resultando em uma obra completa, abordando
todos os campos da propaganda e publicidade de forma prática, de grande utilidade
para profissionais e estudantes, discutindo temas de grande interesse.
16
TENÓRIO, Fernando Guilherme (Org.). Responsabilidade social empresarial: teoria e prática. Rio de
Janeiro: Editora FGV, 2004.
As sociedades contemporâneas já estão reconhecendo a responsabilidade social como
valor permanente. A responsabilidade social empresarial tornou-se um fator de avaliação
e preferência para investidores e consumidores. Este livro oferece uma visão crítica do
tema, esclarecendo conceitos e analisando sua aplicação em quatro estudos de caso.
NAVEGAÇÃO
O Moodle é um sistema de aprendizado baseado na web, criado para atividades individuais, em
equipe ou orientadas por um professor-tutor. Todo o trabalho on-line é feito por meio de um
browser.
A maioria das atividades é inserida na área de estudos. Desta seção, você poderá se dirigir a
outras seções, tais como a sala de aula – para realizar um trabalho com seus colegas de equipe
– ou a biblioteca virtual – para ler ou consultar um material.
Para exibir as disciplinas nas quais você já está inscrito, clique no botão . A seguir, clique na
disciplina que lhe interessa para exibir seu conteúdo programático na janela à direita. Nesta
seção, você acessará o conteúdo teórico disponibilizado e as atividades propostas. Para acessar a
biblioteca virtual, clique em , na barra de ferramentas.
Para iniciar uma atividade na , clique em seu respectivo nome. Se a atividade for individual,
leia as telas associadas a ela e siga as instruções fornecidas. Se a atividade for em equipe ou
interativa – ou seja, uma reunião on-line –, clique nela para abrir a ferramenta de chat do Moodle.
Você pode ainda verificar todas as atividades agendadas no calendário disponibilizado na área
de ferramentas da disciplina, à esquerda da tela.
Para realizar, adequadamente, esta disciplina, você deverá observar a seqüência em que as
atividades foram planejadas. Para isso, fique atento, ao final de cada seção, às seguintes
possibilidades de navegação...
§ navegação a partir dos botões específicos do curso, localizados na barra de
ferramentas, na base das telas;
§ navegação a partir da função back/retorna do browser.
Para acompanhar a seqüência de telas, em qualquer seção, é suficiente clicar no botão ,

localizado na base de cada tela.
Por meio dos botões que aparecem na barra inferior de tarefas, você poderá se locomover,
livremente, revendo textos, exercícios, avaliações... Contudo, não esqueça que, para acompanhar
a seqüência em que as atividades foram planejadas, você deverá caminhar pelas seções utilizando
os procedimentos apontados acima.
17
Ao final de algumas seções, indicamos alguns materiais que complementam o conteúdo que
está sendo trabalhado.
Clique no ícone para acessar as informações disponibilizadas. Algumas palavras aparecem

marcadas na tela. Clique nelas para ter acesso a mais informações sobre seu conteúdo. Ao terminar
qualquer consulta a esses materiais complementares, clique em back/retorna, na barra superior
de ferramentas do browser.
PROGRAMAS E PLUGINS
Para que você possa usufruir de todos os recursos aqui disponibilizados, é necessário que você
tenha instalados, em seu micro, alguns programas e plugins. São eles...
§ Zip Central – programa necessário à descompactação dos arquivos em Word;
§ Adobe Acrobat Reader – programa que possibilita a visualização dos arquivos criados
pelo Adobe Acrobat;
§ Flash Player – plugin que possibilita a visualização das animações criadas em flash;
§ Windows Media Player – programa que permite a recepção de aúdios e vídeos.
Todos esses programas e plugins poderão ser instalados, em seu micro, através do CD que você
recebeu, ao se matricular no FGV Online.
PROFESSOR-AUTOR
Roberto Raupp é Mestre em Administração Pública pela Escola Brasileira de
Administração Pública da FGV, bacharel em Comunicação Social pela PUC-RJ.
Sua experiência profissional inclui cargos executivos em Marketing junto a
Coca-Cola e RJ. Reynolds. Recebeu as distinções Destaque de Marketing,
conferida pela Associação Brasileira de Marketing e a Medalha de Ouro-
Promoção, pelo Prêmio Colunistas, versão Nacional. Atualmente, é sócio-gerente de empresa de
consultoria em Marketing, tendo como principais clientes BR Distribuidora e Coca-Cola.
EQUIPE DE PRODUÇÃO
Roberto Raupp – Professor-Autor
Coordenação
Prof. Stavros Panagiotis Xanthopoylos – Diretor Geral
Profª. Elisabeth Silveira – Coordenadora Pedagógica
Profª. Fernanda Sauerbronn – Coordenadora de Pós-Graduação
Profª. Raquel Villardi – Coordenadora de Graduação
Profª. Sophia Pimenta – Coordenadora de Cursos Customizados
Profª. Maristela Rivera – Coordenadora de Produção
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Sandro Bonadia – Coordenador de Recursos
Andréa Rabello – Coordenadora Adjunta de Recursos
Profª. Claudia Capello – Coordenadora de Tutoria
Profª. Marta Costa Rego – Coordenadora Adjunta de Tutoria
Aloysio Bezerra – Coordenador de Operações
João Carlos Freitas – Coordenador de Tecnologia
Felipe Spinelli – Coordenador de Marketing
Prof. Beethoven Barreto Alvarez – Coordenador de Integração
Produção
Adriana Corrêa – Designer
Carlos Gonçalves – Supervisor de Design
Carolina Mendonça – Supervisora de Instructional Design
Daiane Oliveira da Silva – Instructional Designer Trainee
Diogo Sabato – Diagramador
Fábio Baptista de Oliveira – Instructional Designer Trainee
Felippe Esteves – Supervisor de Diagramação
Flávia Lourenço – Consultora de Avaliações
Jaime Dias e Silva – Consultor de Avaliações
Juliana Serpes – Designer
Maria Clara Antonio Jeronimo – Consultora de Avaliações
Maria Clara Pontes – Instructional Designer Trainee
Marina Morani – Supervisora de Biblioteca Virtual
Miguel Gonçalves Castilho de Azevedo – Instructional Designer Trainee
Orebe Quaresma – Consultor de Avaliações
Patricia Simões Rosa – Supervisora de Avaliações
Renata Pontes – Instructional Designer Trainee
Renata Vasques – Instructional Designer
Rodrigo Padua – Supervisor de Animação
Samuel José de Berenguer Nagy – Supervisor de Audiovisual
Tatiany Pessoa – Instructional Designer
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SUPORTE
Caso você tenha qualquer dúvida sobre questões administrativas ou financeiras, em relação a
pagamento, trancamento, emissão de boleto, etc., entre em contato com a Secretaria Acadêmica
dos cursos do FGV Online pelo e-mail cursosfgvonline@fgv.br ou pelo telefone (21) 2197-5100.
Caso sua dúvida seja sobre a utilização do programa, clique no ícone , na barra de ferramentas.
Nesse momento, será aberta uma janela de ajuda com vários itens. Selecione aquele a que se
refere sua questão. Caso não consiga esclarecê-la, entre em contato com o suporte técnico do
FGV Online, pelo e-mail supfgvonline@fgv.br ou pelo telefone (21) 2197-5050...
§ de segunda a sexta-feira, das 9h às 22h30min;
§ aos sábados e aos domingos, das 9h às 18h.
Lembre-se...
Estamos aqui, no FGV Online, prontos para ajudá-lo a realizar bem este trabalho!
Bom trabalho...
20
Gestão da Comunicação MÓDULO 1
MÓDULO 1 – PROCESSO DE COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
APRESENTAÇÃO
Neste módulo, estudaremos os principais processos comunicacionais existentes atualmente.
Além disso, discutiremos o papel do tipo de informação a que estamos submetidos no século XXI
– significativa e corriqueira – e o papel da produção de conhecimento.
Logo após a análise das diferentes formas de comunicação, analisaremos a comunicação entre
empresas como uma forma de produzir uma dinâmica cooperativa de fluxos de informações.
Na última parte deste módulo, veremos como a empresa se relaciona com o público-alvo e de
que forma esse público interage com a empresa, formando parcerias, novas formas de vermos a
comunicação entre empresas, enfim, novas dimensões do processo comunicativo.
UNIDADE 1 – CONCEITOS ESTRATÉGICOS
1.1 COMUNICAÇÃO E INFORMAÇÃO

A palavra comunicação origina-se do latim communicare, que significa partilhar, dividir, tornar
comum, associar, trocar opiniões. A partir da etimologia, fica clara a diferença entre comunicar e
simplesmente informar.
Vivemos na sociedade da informação, mas quanto dela, efetivamente, é comunicação?
Informação é um dado neutro unilateral e que, portanto, não pressupõe troca.
Informação é apenas um dos elementos – mensagem – do modelo clássico do processo

de comunicação...
emissor mensagem receptor
canal
feedback
O processo de comunicação pressupõe o diálogo entre o emissor e o receptor, entre os quais se

dá uma troca – feedback.
Por essa diferença básica entre comunicação e informação, fica fácil perceber que a informação
apresenta um nível de credibilidade menor, pois não é possível, de imediato, por meio dela,
apurar, discordar ou aprofundar.
21
MÓDULO 1 Gestão da Comunicação
Resta-nos, unicamente, aceitar o que está sendo informado.
1.2 ALDEIA GLOBAL

Vivemos, neste início do século XXI, o que Marshall McLuhan, em 1972, chamou de aldeia global.
O acesso à informação é virtualmente global e ocorre em tempo real.
Dessa forma, eliminou-se o hiato entre o fato e sua divulgação, o que levou governos e empresas
ao – também imediato – julgamento público.
O fato de as pessoas se tornarem mais bem informadas permite a elas opinar e mesmo participar
dos fatos que impactam a sociedade – ou sua própria vida – e, portanto, possibilita o maior
exercício da cidadania.
1.3 IMPACTO NEGATIVO DO VOLUME DE INFORMAÇÃO

O gigantesco volume de informações – muitas vezes, falhas ou contraditórias – com que
convivemos pode gerar reações negativas ou desconfiadas nos indivíduos.
É o que relata Richard Wurman em Ansiedade da informação: como transformar

informação em compreensão...
Uma edição do 'New York Times' em um dia da semana contém mais informação
do que o mais comum dos mortais poderia receber durante toda a vida na Inglaterra
do século XVII...
Informação não é conhecimento. Você pode produzir dados primários em massa

e incríveis quantidades de fatos e números.
Mas não pode fazer produção em massa de conhecimento, que é criado por mentes
individuais, partindo de experiências individuais, separando o significativo do
irrelevante, realizando julgamento de valor.
A informação em si não ilumina. Não podemos esclarecer o que é anti-informação,

desinformação ou propaganda nesse ambiente dominado pela mídia.
A concentração na informação levou apenas à sobrecarga de bilhões de 'bits' de

dados brutos fragmentados e cada vez menos significativos, em lugar de conduzir
a uma busca de novos e significativos padrões de conhecimento.
1.4 COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

A partir do fundamento da comunicação – compartilhar/trocar informação –, uma organização
dispõe de duas vertentes – a comunicação mercadológica e a institucional.
22
A comunicação mercadológica é centrada no objetivo de gerar visibilidade de produtos

e serviços, visando levar o público-alvo à experimentação e à adoção dos mesmos.
Como exemplo de formas de execução de comunicação mercadológica, podemos citar campanhas

publicitárias e merchandising em ponto de venda.
A comunicação institucional visa projetar uma imagem favorável no público em questão

e gerar empatia – goodwill – com ele.
Precisamos ainda destacar a relevância da comunicação institucional, pois, ao buscarmos

percepções favoráveis sobre a organização, com certeza...
...estamos contribuindo para facilitar a penetração e a consolidação dos produtos e

serviços da empresa.
Apresentados os dois caminhos da comunicação empresarial, é importante

observar a correlação entre os mesmos.
1.5 SÍNTESE
Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.
UNIDADE 2 – COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
2.1 OBJETIVO
A comunicação institucional tem como principal objetivo projetar uma imagem
corporativa positiva – ICP.
Uma imagem corporativa positiva é fruto de dois fatores...

§ melhor mix possível de produtos/serviços;
§ boas práticas empresariais.
O primeiro fator não é mais um diferencial competitivo.
Entregar o melhor produto e prestar o melhor serviço é uma questão de sobrevivência

empresarial.
Uma organização que não está, constantemente, em busca da excelência em

atendimento/produto/serviço está simplesmente fora do mercado.
O mix atendimento/produto/serviço pode ser copiado ou melhorado pela concorrência.
Logo, a oportunidade para criar uma ICP está no outro fator.
23
Entre duas empresas que apresentam produtos/serviços com igual nível de excelência,
a ICP tende a ser melhor para aquela que apresenta boas práticas empresariais.
2.2 BOAS PRÁTICAS EMPRESARIAIS

Boas práticas empresariais podem ser resumidas pela seguinte trilogia...
Ética...
Lisura na condução de seus negócios.
Transparência...
Jogar aberto com seus públicos estratégicos.
Engajamento...
Responsabilidade social corporativa.
Não faltam exemplos de organizações que tiveram sua imagem corporativa seriamente danificada
ou que, até mesmo, implodiram por falta de ética na condução de seus negócios, ausência de
transparência no relacionamento com seus públicos, filantropia...
2.2.1 BRAND EQUITY

A imagem de uma organização, incluindo-se o conceito de valor de marca – brand equity –,
constitui o ativo mais importante a ser preservado e comunicado.
Mais do que os ativos físicos ou financeiros.
Afinal, é ele – brand equity – que agrega ou subtrai valor à organização, pois atrai ou afasta
consumidores, empregados, crédito, etc...
Dessa forma, vamos conhecer uma interessante definição de David Aaker sobre o brand equity...
Conjunto de atributos e ativos ligados à marca, seu nome e logotipo que, do ponto de vista
dos consumidores, acrescentam ou subtraem valor de um produto, serviço ou organização.
2.3 ATRAÇÃO E FIDELIDADE VERSUS LEALDADE

Uma certa analogia pode ser feita entre comunicação mercadológica e comunicação institucional.
A primeira trata de elementos como atração e fidelidade. A comunicação corporativa

tem como campo de trabalho a lealdade.
Explicando em detalhes...
24
Uma campanha publicitária, provavelmente, explora aspectos relativos a preço ou qualidade de

um produto ou serviço.
Esses aspectos – preço ou qualidade – geram atração e até mesmo fidelidade.
Só que atração pode ser fatal... é possível segurar preço por muito tempo?
E fidelidade é eterna enquanto dura... se a concorrência oferece melhores preço e

qualidade, o consumidor pode-nos deixar.
Já uma relação baseada em lealdade pressupõe uma maior estabilidade, em que o respeito ou a
admiração por uma marca podem minimizar eventuais questões de preço, distribuição ou mesmo
quando não há sensíveis diferenças de qualidade – me too product.
2.4 SÍNTESE
UNIDADE 3 – STAKEHOLDERS
3.1 DEFINIÇÃO
Stakeholders são os públicos estratégicos de uma organização.
Eles influenciam os negócios de uma empresa e por ela são afetados.
Vamos nos dedicar, a seguir, à análise da importância de vários stakeholders de uma organização
e os instrumentos de comunicação institucional aplicáveis a cada um deles.
Esses stakeholders são...

§ o público interno;
§ a imprensa;
§ a comunidade;
§ o governo.
3.2 PÚBLICO INTERNO

Um dos desafios de um programa de endomarketing reside em uma certa miopia por parte da
empresa.
Os colaboradores são vistos – e até bem atendidos – como funcionários, relegando-se

a um plano inferior o aspecto pessoa.
Portanto, percebemos situações em que os salários são razoáveis, os benefícios consistentes e,

ainda assim, o funcionário não se sente feliz.
25
Isso ocorre porque o outro aspecto – pessoa – é relegado e RIR é muito difícil...
A propósito, Respeito, Informação e Reconhecimento

são fundamentais...
3.2.1 GRAPEVINE
A dificuldade de encararmos os funcionários como pessoas faz surgir um fenômeno bastante
arraigado nas empresas... o grapevine, também conhecido como Rádio Peão.
Sua existência decorre de problemas de comunicação – tanto de cima para baixo quanto o
oposto.
Quando esse fluxo vertical inexiste ou é deficiente, cria-se então a lateralidade, a informalidade,
a especulação.
As pessoas começam o grapevine, cujos pontos de emissão/percepção são a máquina

de café e o banheiro.
As ações operacionais de endomarketing iniciam-se por auditoria de clima, instrumento que

permite identificar os focos internos de problema.
A partir das constatações da auditoria de clima, programas de RP – relações públicas – podem ser
acionados. Entre eles, podemos citar...
§ fale com o presidente – por meio do qual buscamos retomar o fluxo de comunicação
de cima para baixo – downward – e de baixo para cima – upward;
§ comunicação intensiva – via veículos internos como house organs, jornais de
empresa, intranet, murais, mensagens em contracheque, etc.
3.3 IMPRENSA
Com relação à imprensa, os objetivos são...
...estabelecer relacionamento positivo...
...obter matérias/notas positivas nos veículos de comunicação.
O instrumento básico é a assessoria de imprensa – própria ou terceirizada.
Com essa assessoria, por meio de contato pessoal, releases e press-kits, os jornalistas são municiados
de informações sobre o assunto de interesse da organização.
A importância do cumprimento dos objetivos e de RP – relações públicas – com esse público é

perfeitamente justificável...
26
Afinal, uma matéria positiva – ou mesmo uma pequena nota – dá à informação um

caráter jornalístico.
Além disso, constrói, no público-alvo, uma percepção mais favorável que uma comunicação
meramente publicitária.
3.3.1 FRACASSO NA COMUNICAÇÃO

Os grandes objetivos da comunicação pela imprensa – estabelecer relacionamento positivo e
obter matérias/notas positivas nos veículos de comunicação – representam, ao mesmo tempo, a
grande dificuldade...
Mesmo com o trabalho profissional de assessoria de imprensa e seus instrumentos

operacionais – releases e press-kits –, em muitas situações, não conseguimos o retorno
editorial, ou seja, aparecer nos veículos de comunicação sob forma de notícia.
Entre as prováveis causas para isso, podemos apontar...

§ o evento não é relevante o suficiente para o veículo e seu público;
§ a mudança de pauta – assuntos – no veículo devido a fatos novos.
3.4 COMUNIDADE
Na comunidade, as ações institucionais de uma organização têm um objetivo claro e definido...
...passar a idéia de empresa socialmente responsável, integrada e participante ativa da

comunidade em que está integrada.
Por meio da Responsabilidade Social Corporativa, empresas adquirem a consciência

de que governo algum resolverá todos os problemas.
Trata-se de um movimento de voluntariado ou de ação social, que envolve organizações do

terceiro setor, empresas e até mesmo pessoas.
No Brasil, essas iniciativas permeiam, cada vez mais, o mundo empresarial e já são reconhecidas
por importantes veículos de comunicação.
À semelhança de um ranking elaborado pela revista americana Fortune, as

revistas Exame e Carta Capital já indicam, anualmente, as 100 empresas mais
socialmente responsáveis no Brasil.
As ações de Responsabilidade Social Corporativa podem incluir projetos sociais, ambientais,

comunitários e, normalmente, são divulgados por meio de um tipo de comunicação institucional
recente no país – o balanço social.
27
3.5 GOVERNO
A atuação das organizações perante o governo em seus três níveis – federal, estadual e municipal
– têm um objetivo comum...
...prevenir-se de surpresas legislativas, isto é, acompanhar as tramitações de modo a

identificar tendências e movimentos legislativos que possam vir a afetar os negócios.
Trata-se sim, de um legítimo instrumento de pressão cuja ferramenta

operacional é o lobby.
3.5.1 LOBBY
O lobby é uma ferramenta para defender interesses comerciais.
Identificados os issues – possíveis problemas empresariais advindos de tendências legislativas –, é

feita uma exposição de motivos aos envolvidos.
Essa exposição sinaliza possíveis conseqüências negativas caso o curso da questão legal seja
mantido.
Entre essas conseqüências negativas, apontamos o desemprego, a queda na

arrecadação de impostos, etc...
O lobby no Brasil ainda apresenta algumas áreas cinzentas já que, em algumas situações, a
transparência e a legítima defesa de interesses empresariais são substituídas por negociações
individuais e, até mesmo, espúrias.
Em outros países – Estados Unidos, por exemplo –, é uma profissão

regulamentada. Nela profissionais circulam nas casas de decisões políticas
exercendo sua profissão de lobbista.
3.6 RESPONSABILIDADE CORPORATIVA

A Responsabilidade Social Empresarial – RSE – é um conceito relativamente recente.
No Brasil, começou a ser notado na segunda metade dos anos 90.
Nos Estados Unidos, onde o termo se originou, é um produto do fim dos individualistas
anos 80.
Tanto lá como no Brasil, as empresas, há longo tempo, buscam atividades que beneficiem as
comunidades em que se instalam.
Contudo, a introdução do conceito de RSE serviu para separar, com muita clareza, um certo
modelo de condução dos negócios da filantropia pura e simples.
28
Podemos entender Responsabilidade Social Empresarial como um conjunto de ações e decisões

corporativas que levam em conta os valores éticos, o interesse das comunidades e o
desenvolvimento sustentável da sociedade como um todo.
O conceito ganhou força muito rápido.
Hoje todas as grandes empresas americanas e européias têm diretorias e

setores dedicados à questão.
Algumas delas dedicam, em seus itens de imagem institucional – como os sites corporativos –, o
mesmo espaço a suas atividades-fins e às ações de RSE.
Os chamados balanços sociais – que chegaram ao Brasil em 1997 – são praticamente

obrigatórios.
Isso não reflete, exclusivamente, uma tomada de consciência. Responsabilidade Social Empresarial
é também fonte de lucros e propiciadora de vantagens competitivas.
3.6.1 VANTAGEM COMPETITIVA

Um estudo realizado em 1999 e publicado na revista Business and Society Review, com as 300
maiores corporações americanas, provou que as companhias que assumiram compromissos com
políticas de RSE cinco anos antes tiveram uma valorização de suas ações em bolsa pelo menos
duas vezes superior à das empresas que não adotaram esse tipo de política.
Outro estudo do mesmo ano, publicado pela Harvard University, demonstrou que uma conduta
considerada anti-ética, em qualquer setor de uma empresa, traz efeitos para suas cotações em
bolsa por um prazo mínimo de seis meses.
Uma pesquisa do American Productivity and Quality Center com 15 grandes empregadores
americanos, realizada em 1999, mostrou que...
...basta um investimento em seguro-saúde por parte das empresas para diminuir os

custos e aumentar a produtividade em até 50%, em um prazo de cinco anos.
Ainda nessa área de produtividade, um outro estudo, conduzido pela

empresa Net Impact, desta vez, com estudantes dos MBAs americanos, mostrou
uma mudança de consciência também na mão-de-obra mais especializada.
Mais da metade dos pesquisados afirmou que aceitaria trabalhar em uma empresa com
responsabilidade social ganhando menos do que em outra que não siga essa política.
3.7 SÍNTESE
29
UNIDADE 4 – CRISES
4.1 GERENCIAMENTO DE CRISES

Uma das tarefas mais árduas da área de Comunicação Institucional de uma empresa é
lidar com os momentos de crise, quando o departamento vai funcionar como uma
espécie de pára-raios para todas as tensões internas e externas.
Contudo, esse pode ser também o momento em que o profissional de comunicação pode
fortalecer sua posição.
Pode demonstrar, muito claramente, a centralidade de seu papel na defesa da imagem da

companhia, seu ativo mais importante.
Para lidar com a crise, a medida mais importante deve ser tomada muito antes de seu estouro e
precisa ser uma tarefa cotidiana, ainda quando a calmaria está estabelecida...
...preparar-se sempre para o pior, nunca deixar que um episódio surpreenda e deixe a
comunicação paralisada, sem estratégia traçada, agindo puramente por reação.
As crises não são sempre previsíveis, mas, na maior parte das vezes, elas se repetem, com variadas
nuanças.
Ou seja, são situações que estão continuamente presentes na vida das

diferentes corporações.
4.2 POTENCIAIS DETONADORES DE CRISES

Entre os potenciais detonadores de crises, estão...
§ acidentes ecológicos ou de outro tipo, como explosões, vazamentos de produtos
químicos com vitimas;
§ fraudes de funcionários de todos os níveis que causem prejuízos aos consumidores;
§ sucessões internas, mais delicadas ainda quando envolvem assuntos familiares;
§ demissões em massa, nem sempre obedecendo a critérios facilmente explicáveis;
§ negociações envolvendo mudanças no controle acionário.
Cabe à comunicação administrar a crise que estoura perante o público interno e externo, focando
sua atuação para o objetivo fundamental...
...fazer com que os danos à reputação da empresa sejam os menores possíveis.
4.3 ANTES DA CRISE

Existem empresas que cultivam uma relação de proximidade e cortesia com a imprensa, a qual se
aproxima do que se poderia chamar de confiança – termo que, para o caso, seria obviamente
exagerado.
30
Já outras tratam a mídia como o inimigo em potencial, sempre pronto a descer suas garras de
abutre sobre a companhia na primeira oportunidade.
Esse segundo tipo de empresa, no momento de crise, conta com um ferramental

muito limitado.
Dessa maneira, o ponto de partida na preparação da empresa para a administração de uma crise
é criar uma cultura interna de comunicação.
Isso implica convencer outros setores, como o RH e o Jurídico, da importância estratégica da

comunicação para a companhia.
4.3.1 FRONT EXTERNO

No front externo, é bom ter em mente que o tempo de calmaria é o ideal para cultivar um bom
diálogo com a mídia em geral e com os jornalistas responsáveis pela cobertura de cada área
específica de interesse da companhia.
Nem sempre o editor tem a oportunidade de decidir como tal empresa ou produto
será retratado.
Repórteres que cobrem o cotidiano de uma área, muitas vezes, podem ter uma influência mais
decisiva no que sai publicado.
Os jornalistas querem informação clara, rápida e que lhes interesse.
As assessorias de comunicação não podem pretender pautar a imprensa. Cabe-lhes provê-la de

informação, sem armadilhas ou discursos oblíquos, de forma que ela construa sua pauta.
Agindo dessa forma, o bom ambiente criado se reflete na forma como a

companhia está presente no discurso da mídia.
Cultivar o diálogo, conquistar um certo grau de confiança e oferecer notícias de forma mais
transparente vão garantir um diferencial valioso no momento adequado.
4.3.2 IMPORTÂNCIA DO MANUAL DA CRISE

O manual de crise é uma ferramenta valiosa que, ao ser acionado, faz diferença entre uma postura
apenas reativa e uma pró-ativa no enfrentamento dos problemas.
A partir de simulações, são definidos os procedimentos básicos a serem tomados em

caso de estouro da crise.
Além disso, nele também estão relacionados os telefones e e-mails de jornalistas e autoridades
que devem ser procurados em cada caso específico, bem como os componentes do comitê de
crise previamente selecionados e os nomes dos porta-vozes da empresa.
31
4.3.3 PORTA-VOZES DA EMPRESA

Os porta-vozes da empresa não são, necessariamente, oriundos da área da comunicação, mas
esta deve treiná-los para enfrentar as situações diversas da relação com a mídia.
Isso é válido para os tempos de paz e, especialmente, para as crises, quando a tensão e a maior
agressividade por parte dos jornalistas tendem a levar os porta-vozes e profissionais de
comunicação a erros e precipitações.
O pior desses erros, inimaginável para o profissional que queira manter a reputação de
seu nome e de sua empresa, é a desinformação – mentira.
Esse tipo de treinamento tem uma série de regras práticas que ocupam algum tempo em exercícios
de sala de aula.
Essa prática, chamada de media training, é indispensável para profissionais que ocupam
postos executivos.
Simplificando muito, essas regras são...

§ falar no timing adequado;
§ usar linguagem simples;
§ usar uma expressão que passe credibilidade, etc.
4.4 DURANTE A CRISE

O mais importante para a área da comunicação, a partir do momento em que eclode a crise, é se
assegurar de que toda a informação disponível e a administração da situação estejam sob controle.
Se determinado aspecto da situação não está suficientemente claro, fatalmente, o

departamento não tem resposta para a multiplicidade de questões que são levantadas,
e todo o trabalho pode-se perder, com o custo da reputação que a empresa construiu
ao longo de anos de esforços.
O quanto isso se traduz em realidade depende da cultura de comunicação

que se quis construir antes que a crise ocorresse.
De posse do manual de crise, é preciso, antes de tudo, definir o público-alvo a que deverão ser
dirigidos os esforços dos bombeiros da comunicação.
No caso de um incêndio em uma favela provocado pelo estouro de um tubo que

conduzia produtos químicos, por exemplo, serão tão importantes os contatos com a
imprensa, como o diálogo com a comunidade e os esclarecimentos a ONGs, governo
e ministério público.
Todos esses esforços serão coordenados, embora não necessariamente executados, pela área de
comunicação corporativa.
32
4.4.1 FOCOS DIFERENTES ENTRE EMPRESA E IMPRENSA

O atendimento à imprensa, com suas variadas necessidades, de acordo com o tipo de mídia, os
prazos editoriais e até mesmo o nível de conhecimento do profissional sobre o assunto em pauta
deve ser gerenciado com rigor extremo em momentos de crise.
O que interessa à empresa comunicar nem sempre é o que importa para o jornalista –
até porque nem sempre o que interessa ao jornalista importa para o jornal ou para a
televisão.
Dados fundamentais para a empresa são relevados pelos veículos.
Eles, por sua vez, destacam os detalhes aparentemente menos importantes, porém mais atraentes
para os leitores de seu segmento, e, eventualmente, que dão manchete, alavancando a venda dos
jornais.
Esses detalhes devem merecer o cuidado especial da comunicação.
É nesse ponto que as perguntas que ficam sem respostas levantam mais suspeitas.
O círculo de relacionamentos que um assessor de imprensa constrói ao longo do tempo é

fundamental na hora da crise.
Os jornalistas que compõem esse círculo devem ser procurados antes mesmo que tenham
tempo de pegar o telefone.
Isso pode garantir uma cobertura mais eficiente... e possibilitar um diálogo

mais franco entre empresa e imprensa.
4.5 SÍNTESE
UNIDADE 5 – PROMOÇÃO
5.1 PROMOÇÃO
De uma maneira concisa e prática, podemos dizer que promoção, em seu lado
mercadológico, visa, basicamente, vender ou divulgar.
Uma empresa pode pensar em promoção para acelerar o giro de um produto, evitar queda de
vendas, queima de estoques, gerar fluxo de pessoas para o ponto de venda ou, até mesmo,
aumentar seu market-share.
Todos esses objetivos ligados à promoção se referem, unicamente, a um grande campo

que é o vender.
33
Portanto, estamos tratando de um primeiro caminho promocional chamado promoção

de venda.
5.2 PROMOÇÃO INSTITUCIONAL

Existe um outro caminho promocional que é a chamada promoção institucional ou promoção de
imagem, cujos objetivos são...
§ tornar uma empresa conhecida;
§ divulgar seus produtos ou serviços;
§ gerar goodwill, ou seja, o relacionamento com o público-alvo;
§ fazer um upgrade em sua imagem ou mesmo provocar integração por meio de
uma ação promocional com o público-alvo.
Esse bloco de objetivos faz parte do segundo grande campo promocional que está ligado ao
divulgar.
5.3 DIFERENTES PÚBLICOS-ALVO

Outro detalhe importante é que, normalmente, quando falamos em promoção, seja ela de venda,
seja institucional, as pessoas a associam a um único público-alvo, que é o consumidor final.
Contudo, a promoção pode ser feita para mais de um target.
Na área de promoção de vendas, podemos estimular...

§ o consumidor final a adquirir um produto ou serviço;
§ um outro target, chamado intermediário;
§ o público interno – por exemplo, a equipe de vendas, estimulada a vender
determinado produto ou serviço.
Já na área de promoção institucional, com o objetivo de trabalhar a imagem da empresa, outros

públicos-alvo podem ser envolvidos, como...
§ acionistas;
§ fornecedores;
§ funcionários.
5.4 VISÃO ESTRATÉGICA DA PROMOÇÃO

Promoção institucional trabalha imagem, basicamente.
Portanto, o grande objetivo dessa ferramenta de comunicação mercadológica é

aumentar o share of mind.
Por outro lado, promoção de venda, ao se preocupar com questões ligadas ao volume de venda,
está trabalhando em prol do share of market.
34
Dessa correlação, podemos estabelecer o seguinte conceito...
Quanto melhor for o share of mind, maior deve ser o share of market.
Em outras palavras, quanto melhor estiver posicionado o produto ou serviço na mente de seu
público-alvo, mais fácil deve ser a construção de sua participação de mercado.
Devemos, contudo, tomar cuidado, porque construir um share of market com base, unicamente,
em preço pode ser uma faca de dois gumes.
Preço garante fidelidade, mas não assegura lealdade.
Se o produto ou serviço está melhor posicionado na mente do consumidor, mesmo que não seja
líder de preço em seu segmento, esse produto tem mais facilidade para construir uma participação
de mercado.
5.5 SÍNTESE
UNIDADE 6 – PROMOÇÃO INSTITUCIONAL
6.1 FORMAS DE PROMOÇÃO INSTITUCIONAL

Analisaremos agora o primeiro dos dois grandes caminhos em promoção.
Inicialmente, veremos as formas de implantação de promoção institucional, ou seja, as formas

práticas operacionais de trabalharmos a promoção institucional.
A primeira delas corresponde às campanhas corporativas, e a outra, a eventos.
6.2 CAMPANHAS CORPORATIVAS

À semelhança da campanha publicitária – cujo objetivo é levar à experimentação de um produto
ou serviço –, as campanhas corporativas...
...utilizam meios de comunicação com o objetivo de trabalhar a imagem institucional

desse produto ou serviço diante do público-alvo da campanha.
Se uma empresa coloca um anúncio em mídia impressa – revista – enfocando contribuições para
o desenvolvimento da comunidade ou ações que buscam resgatar conceitos ecológicos, de
cidadania ou de contribuição ao desenvolvimento da região, essa campanha pode ser chamada
de campanha corporativa.
35
Em resumo, uma organização, ao planejar e veicular uma campanha

corporativa, está passando um recado muito claro à sociedade, que ela é uma
empresa-cidadã ou, em uma visão mais contemporânea, uma empresa RSC, que
significa organização com Responsabilidade Social Corporativa.
6.3 EVENTOS
Os eventos constituem a segunda manifestação prática de promoção institucional e
dividem-se em eventos culturais, recreativos ou esportivos.
Os eventos também trabalham a imagem de um produto ou de uma organização, buscando

alguns objetivos...
§ gerar visibilidade para a organização ou para o produto;
§ provocar um bom relacionamento com o público-alvo;
§ fazer uma melhoria – upgrading – na imagem diante do alvo em questão.
Os fatores-chave para o sucesso de um evento, sem contar com a sorte presente e com Murphy
ausente são...
§ planejamento consistente;
§ implantação competente;
§ avaliação coerente.
6.3.1 PLANEJAMENTO
Na fase do planejamento, a linha temática tem de ser consistente com dois aspectos...
Imagem que desejamos projetar...

Se a organização que faz um evento quer passar uma imagem de segurança, tradição,
credibilidade, etc., não deve, por exemplo, partir para uma linha de eventos esportivos
radicais.
Afinal, esportes radicais não condizem com a imagem que se deseja projetar de solidez,
tradição, segurança, etc.
Desenvolvimento de um evento consoante com o perfil psicográfico do público-alvo...

Isso é extremamente importante. Sabemos que um perfil psicográfico corresponde
aos valores e aspectos comportamentais de um público-alvo.
Dessa forma, a primeira coisa a identificar são os perfis psicográficos básicos do público-
alvo, para então planejar um evento de acordo com esse perfil.
Se temos uma organização de varejo cujo público-alvo seja de jovens com perfil
arrojado ou dinâmico, adotando o caminho esportivo, devemos contemplar
campeonatos ou torneios de surf, skate ou patins, por exemplo.
36
6.3.2 IMPLANTAÇÃO
Em relação à implantação de um evento, há alguns pontos importantes a considerarmos.
Devemos ter sempre um check-list de tudo o que deve ser verificado para que o evento aconteça
corretamente.
Todavia, a prática mostra que, por mais completo que seja o check-list, sempre falta alguma coisa
ou acontece algo inesperado.
Daí a necessidade de jogo de cintura, até porque eventos, ao contrário de propaganda,

não têm videotape.
Se fazemos um comercial para a televisão e ele não ficou bom por algum motivo – fala dos atores,
cenário, som, etc... –, gravamos de novo. Eventos não têm essa possibilidade.
Talvez seja isso que torne essa área de eventos tão excitante, tão movimentada.
Outra coisa importante em relação a eventos diz respeito a um convidado

que gosta muito de participar dessas ações, que é nosso conhecido Murphy.
Devemos procurar evitar que Murphy participe de nosso evento. Embora todas as precauções
sejam tomadas, são comuns situações em que um evento desandou ou algo saiu muito errado
por conta da presença de Murphy.
6.3.3 AVALIAÇÃO
Finalmente, temos a avaliação de um evento.
A avaliação pode ser feita de três maneiras...
Avaliação tangível...
É a mensuração de um evento, seja pelo número de espectadores diretos ou indiretos
ou por meio da avaliação do retorno editorial, ou seja, o número de notas ou matérias
que saíram nos meios de comunicação sobre o evento.
Avaliação intangível...
É aquela em que não medimos, mas percebemos quando o evento foi bem-sucedido
ou não. É o que ocorre quando nosso evento é elevado à categoria de notícia.
Evidentemente, para que isso aconteça, usamos algumas armas de assessoria de

imprensa, como, por exemplo, a elaboração de releases e press kits, de forma a manter
os meios de comunicação municiados com informações sobre nosso evento.
37
Avaliação míope...
É uma avaliação curta, limitada. A avaliação míope cobra de um evento algo que ele
não pode dar por seu produto ou serviço, ou seja, retorno imediato em vendas.
Não devemos nos esquecer de que eventos constroem imagem, fazem parte de promoção
institucional.
A imagem de um produto, uma boa imagem, deve facilitar a penetração desse produto no
mercado.
Contudo, se o objetivo é aumentar vendas, imediatamente, a promoção é outra, ou seja, promoção

de venda.
6.4 SÍNTESE
UNIDADE 7 – PROMOÇÃO DE VENDA
7.1 ELEMENTOS-CHAVE
Por promoção de venda entendemos...
Atividade mercadológica por meio da qual se oferece ao público-alvo um benefício de

caráter extra e temporário como estímulo à venda ou à compra de um produto ou serviço.
A partir desse conceito, vamos analisar os elementos-chave de promoção de venda.
São eles...
§ público-alvo;
§ equipe de venda.
7.2 PÚBLICO-ALVO
Na realidade, promoção de venda pode ser feita para três públicos-alvo...
§ interno ou equipe de vendas;
§ intermediário, que pode ser o distribuidor, o atacadista, o revendedor, o varejista;
§ final, que é o consumidor.
Qualquer que seja o público-alvo em questão, estaremos sempre discutindo a questão de venda,
ou seja, a equipe interna vender para o intermediário, o intermediário vender para o consumidor
final e, finalmente, o consumidor final ir ao canal de distribuição para comprar o produto em
promoção.
38
7.2.1 BENEFÍCIO
Outra palavra-chave quando se trata de público-alvo é benefício.
Aliás, essa é a grande palavra-chave em promoção de venda.
Ela sempre dá um estímulo, uma vantagem ou promete uma vantagem ou um estímulo.
Essas vantagens de promoção de venda podem ser várias, de diversos tipos, porém, tecnicamente,
benefício em promoção de venda pode ser resumido em dois grandes campos que são o benefício
pecuniário e benefício premium.
7.2.2 EXTRA E TEMPORÁRIO

Ainda nessa definição de promoção de venda, são muito importantes os conceitos de extra e
temporário.
Promoção de venda deve ser percebida por seu público-alvo como algo extra e temporário, ou
seja, algo fora da rotina normal de comercialização e por tempo limitado.
Se uma promoção de venda, independente do público-alvo – equipe de venda, intermediário ou

distribuidor – tiver uma duração excessiva, certamente teremos problemas.
Como, por exemplo, a promoção de venda pode cair na paisagem, ser confundida
como uma condição comercial habitual ou então passar a não chamar atenção por ser
uma coisa tão extensa, tão corriqueira.
Um terceiro eventual problema é o consumidor ter uma violenta rejeição à compra de um

produto se, de repente, em uma promoção longa, houver a desagregação do benefício por
confundir promoção com característica normal de comercialização daquele produto.
7.3 EQUIPE DE VENDA

Normalmente, a modalidade mais usual de promoção de venda para a força de venda é o concurso
ou campanha de vendas, que, aliás, pode ter o nome promocional que a empresa crie como o céu
é o limite, a arrancada rumo ao universo ou coisa do gênero.
Entretanto, todos eles convergem para um único ponto – as metas estão ligadas a vender.
Por exemplo, uma primeira meta clássica é o que chamamos de incremento de venda.
Nessa situação, a equipe de venda recebe uma meta a cumprir, normalmente, um

percentual adicional de vendas sobre determinado período, e, atinginda a meta, ganha
então o benefício.
39
Normalmente, a modalidade mais usual de promoção de venda para a força

de venda é o concurso ou campanha de vendas, que, aliás, pode ter o nome
promocional que a empresa crie como o céu é o limite, a arrancada rumo ao
universo ou coisa do gênero.
Quando essa é a meta, o objetivo, especificamente, é a distribuição, pois a preocupação é aumentar

o número de pontos de venda para colocar os produtos.
7.3.1 POSITIVAÇÃO
Outra meta de um concurso para a equipe de vendas é a positivação.
Positivação significa, simplesmente, o ato de vender, independentemente do volume

vendido.
É muito utilizado no segmento de produtos de consumo.
Por exemplo um vendedor de achocolatatos, normalmente, atende cinqüenta, sessenta clientes

por dia.
Nesse caso, é perigoso você colocar uma meta de venda baseada só em volume, sem
atrelá-la à positivação.
O ideal seria, portanto, algo como a meta é 30% de adicional de venda, porém com uma positivação
mínima de 80%.
Quer dizer, esses 30% adicionais em venda terão de ser conseguidos em

pelo menos 80% dos 60 clientes visitados.
Dessa maneira, a empresa está evitando a verticalização da venda, uma concentração excessiva
de produtos em poucos clientes.
7.3.2 INCREMENTO DE FATURAMENTO

Ainda sobre a equipe de vendas, existem outros concursos não ligados apenas a vendas, mas
preocupados com a realidade do país hoje, ou seja, ligados a aspectos financeiros.
Por exemplo, uma meta pode ser o incremento de faturamento.
Nesse caso, estamos estimulando os vendedores e premiando aqueles que tragam maior
faturamento para a empresa.
Faturamento não necessariamente está ligado a volume.
40
Em um primeiro momento sim, mas determinados produtos apresentam maior valor agregado
ou maior contribuição ao lucro e, portanto, servirão de base para o vendedor buscar um maior
faturamento, ainda que com volumes eventualmente menores.
7.3.3 ANTECIPAÇÃO DE RECEBIMENTO
Outra meta utilizada por organizações é a antecipação

de recebimento.
Nessa situação, estimula-se o vendedor a receber de seu cliente no prazo menor que
o normalmente acordado.
Se o vendedor, normalmente, recebe de um cliente em trinta dias, o benefício de uma promoção

de vendas poderia ser se ele receber em quinze dias, ou seja, antecipar o recebimento, ele, vendedor,
ganhará o benefício.
7.3.4 EXIBIÇÃO DE PRODUTOS
Encontramos ainda concursos para equipe de vendas com o objetivo de

exibir produtos no ponto de venda.
É claro que a estratégia por trás dessa iniciativa é exibir os produtos em melhor situação que a
concorrência, porque, para muitos segmentos de produtos, produtos que não são expostos não
são lembrados e, não sendo lembrados, podem virar passado.
7.4 DIVULGAÇÃO DE PROMOÇÃO DE VENDA

Normalmente, na divulgação de promoção de venda para a equipe de venda, utilizam-se materiais
promocionais como galhardetes, banners e mesmo a mala direta para a família.
Essa mala direta é uma peça gráfica que é enviada à residência do vendedor, e a
estratégia por trás disso é envolver o núcleo familiar.
O benefício para uma equipe de venda, normalmente, é de caráter premium, e um item para a
casa do vendedor, não para ele, especificamente...
...uma geladeira, um DVD, um carro ou algo assim.
Aí se comunica à esposa do vendedor, por meio dessa mala direta, a campanha de venda na qual
ele está participando.
É um modo de obter um aliado, na casa do vendedor, para o atingimento da meta.
41
7.5 ERROS COMUNS

A experiência mostra que muitos concursos para a equipe de venda não funcionam por não
observarem determinadas práticas.
Vamos listar os principais erros em promoção de venda para equipe de venda e estudá-
los a seguir.
São eles...
§ duração excessiva;
§ metas irreais;
§ tratamento de desiguais de modo igual;
§ mecânica complicada;
§ frieza ou omissão comunicacional.
7.5.1 DURAÇÃO EXCESSIVA

Duração excessiva ocorre quando a promoção de venda para a equipe de venda tem um tempo
maior do que deveria, e ela passa então a fazer parte da paisagem, deixando de estimular um
vendedor, especialmente quando não há uma comunicação constante sobre o desempenho do
vendedor ao longo da promoção.
Como exemplo, podemos citar uma promoção que dure o ano inteiro.
Se você é um vendedor nessa situação, tendo ido mal no primeiro mês, sem que alguém lhe
tivesse dado um apoio, uma informação sobre sua posição, e, no segundo mês, a coisa se repete,
é bastante provável que esse concurso já tenha morrido para você.
Então o ideal seria, estrategicamente, desenvolver prêmios intermediários, tipo mês a

mês.
Assim, o grande prêmio ficaria para o fim, porque, normalmente, um bom desempenho no final
é conseqüência de um trabalho consistente nas etapas intermediárias anteriores.
7.5.2 META IRREAL E TRATAMENTO DE DESIGUAIS DE MODO IGUAL

A meta irreal é um erro extremamente comum em promoção de venda.
Quem já não viu ou participou dessa situação...
Em uma campanha interna, revelam-se os números que o vendedor tem de atingir, e

o vendedor então olha para aquele número e... a campanha nasceu morta?
Trata-se de uma meta totalmente não condizente com a realidade daquele vendedor.
42
Quem estabelece metas deve-se preocupar e tem obrigação de conhecer duas coisas...
Primeiramente, qual é o perfil profissional do vendedor em questão e, em seguida,

qual é o potencial do território desse vendedor.
Pessoas são diferentes, territórios são diferentes, portanto, metas deveriam

ser personalizadas, de acordo com essas funções.
A diferença existente entre pessoas e territórios nos remete a um outro erro que já citamos
anteriormente e que agora cabe destacar, que é tratar desiguais de forma igual.
7.5.3 MECÂNICA COMPLICADA E FRIEZA OU OMISSÃO COMUNICACIONAL

Outro erro, evitar uma campanha interna é mecânica complicada.
Isso significa desenvolver uma promoção de venda confusa, cheia de opções, detalhes,
não obstantes, o que acaba confundindo entendimento e, conseqüentemente, o
alcance de objetivos.
Aliás, mecânica complicada não deve ser usada para nenhum dos três públicos-alvo
em promoção de venda.
E, finalmente, o último erro a evitar, que é a frieza ou omissão

comunicacional.
Essa é a palavra pomposa para promoção confidencial, quer dizer, uma promoção para equipe de
venda sem divulgação, sem comunicação, sem follow-up.
7.6 PÚBLICO-ALVO INTERMEDIÁRIO

Quando nos referimos a público-alvo intermediário, estamos falando de atacadistas, distribuidores,
varejistas, enfim, o canal que está no meio do processo, entre a organização e o consumidor final.
Como modalidades de promoção de venda para o intermediário, as mais comuns são...

§ prazo e desconto;
§ consignação;
§ bonificação.
Prazo e desconto dispensam comentários, a mecânica é muito simples.
Consignação é a modalidade de promoção de venda em que, por algum período – extra

temporário –, deixamos a mercadoria no revendedor, que só vai pagar por ela se a vender.
43
É preciso tomar cuidado com esse tipo de modalidade porque requer logística e
controles apurados.
Afinal, se isso não acontecer, não saberemos quem tem mercadoria consignada e
como apurar o controle.
Bonificação é uma modalidade de promoção de venda em que se dá um percentual em produto

em cima de uma quantidade preestabelecida.
Por exemplo, se a empresa faz para seu intermediário uma promoção de venda de
bonificação de 20%, isso significa que, em cima da quantidade de produto que ele,
revendedor, comprar, pagará por essa quantidade e receberá ainda 20% a mais em
mercadorias.
Essa modalidade é interessante porque consegue aumentar a presença de produtos

no ponto de venda, provocando assim uma maior distribuição de produtos.
É muito comum, nessa modalidade, a parte bonificada ser produto em lançamento ou

outros produtos, do próprio fornecedor, de modo a colocar no ponto de venda produtos
a serem experimentados pelo consumidor.
A divulgação de promoção de venda para intermediários normalmente se dá através

de contato pessoal da equipe de venda, que explica a promoção, ou então através de
uma mala direta, onde estão colocadas a mecânica da promoção e demais informações
necessárias.
7.7 VOLUME ADICIONAL E POTENCIAL DE GIRO

Em uma promoção para o intermediário, devemos tomar alguns cuidados.
O primeiro deles é que o volume adicional deve ser adequado ao potencial de giro...
Isso quer dizer que a quantidade adicional de produto que se vai colocar no ponto de venda deve
ser condizente com seu potencial de absorção de giro.
Se houver discrepância entre o número que a empresa precisa colocar no mercado e o número
que o mercado pode absorver, haverá, simplesmente, transferência de estoque, ou seja, o produto
sai do chão da fábrica e vai parar no chão do ponto de venda.
Não vai rodar, trazendo possíveis problemas futuros quanto a validade,

produto estragado, reposição, etc...
44
7.7.1 FAVORECIMENTO DO GIRO DO PRODUTO
Outro cuidado a ser tomado em uma promoção para o intermediário é

desenvolver ações que ajudem o giro do produto.
Devemo-nos lembrar de que essa venda incremental para o intermediário precisa girar.
Ele é apenas o intermediário, assim, não basta vender uma quantidade adicional para o
varejista, é preciso que essa mercadoria gire.
Para isso as ações são exposições de produtos, precificação, promoções, enfim, atividades que
ajudem a girar aquilo que foi colocado no ponto de venda.
7.7.2 REPASSE DO BENEFÍCIO AO CONSUMIDOR

E, finalmente, o terceiro cuidado – extremamente importante – a ser tomado nas
promoções para intermediários chama-se assegurar o repasse do benefício ao
consumidor.
Devemos perceber que as modalidades de promoção de venda ao intermediário, normalmente,

têm um benefício de caráter pecuniário.
Desse modo, se damos um desconto para o intermediário, é fundamental que, pelo menos, boa
parte desse desconto seja repassado para o consumidor final.
Se isso não acontecer, o revendedor vai ganhar dinheiro pela compra do produto com um bom
desconto e se não praticar o desconto vai colocar o dinheiro no bolso, e o produto, no patamar de
preço antigo, continuará não girando.
Assim, é fundamental tentar assegurar o repasse do benefício ao consumidor.
O problema é que fornecedores, pela legislação no Brasil, não podem definir preços que o
intermediário deva praticar. Porém, podemos sugerir e comunicá-los ao consumidor.
É muito comum no mercado vermos material promocional tipo banners e

móbiles com o preço sugerido do produto.
Esse material, normalmente, é desenvolvido não pelo intermediário, mas pelo fornecedor,
representando uma maneira de comunicar ao consumidor que aquele revendedor teve um
desconto, e que tal desconto está sendo praticado pelo intermediário.
45
7.8 CONSUMIDOR FINAL

Observemos, a seguir, algumas das principais modalidades de promoção de venda ao consumidor
final e suas mecânicas...
§ prazo;
§ desconto;
§ liquidação;
§ in pack...
Benefício acondicionado dentro da embalagem do produto em promoção.
§ on pack...
Benefício acondicionado do lado de fora da embalagem do produto em
promoção. Normalmente envolto por uma fita ou filme transparente.
§ near pack...
Premium grátis ou a preço de custo na compra do produto em
promoção.Geralmente, é um produto complementar ao produto comprado
em promoção.
Pode ser implementado pelo próprio estabelecimento para acelerar giro
de determinados produtos ou então desenvolvido pelo fornecedor que
tenha produtos correlatos.
§ self liquidating...
Venda de um artigo, item promocional, a preço de custo na compra de um
produto em promoção.
§ preço/quantidade...
Oferta de uma unidade adicional na compra de uma quantidade
predeterminada pela empresa.
§ troca direta...
Premium oferecido na compra de X unidades do produto em promoção.
§ cuponagem...
Cupões de desconto para compra/aquisição de produtos ou serviços. A
divulgação dessa modalidade pode ser feita em mídia impressa ou na própria
embalagem do produto. A cuponagem requer logística e controles apurados.
§ vale-brinde...
Mensagem dentro da própria embalagem do produto, contendo dizeres ou
ilustração do premium a ser ganho.
§ scratch-off...
Cartão que em determinada área está revestido com uma película que, ao
ser removida, pode apresentar o premium a ser ganho.Trata-se da tradicional
raspadinha.
§ sorteio;
§ concurso.
7.9 SÍNTESE
46
UNIDADE 8 – CENÁRIO CULTURAL
8.1 FILME
Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, assista a
uma cena do filme Como perder um homem em 10 dias no CD que acompanha a apostila.
8.2 OBRA LITERÁRIA

Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, leia o texto
I Livro dos Reis, da Bíblia no ambiente on-line.
8.3 OBRA DE ARTE

Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, aprecie o
quadro Latas de sopa Campbell’s no ambiente on-line.
UNIDADE 9 – ATIVIDADES
9.1 AUTO-AVALIAÇÃO
Acesse, no ambiente on-line, a auto-avaliação deste módulo.
9.2 ATIVIDADE INDIVIDUAL – ANIMAÇÃO
Antes de iniciar a próxima tarefa, assista à animação,no ambiente on-line,

que introduz a problemática da Atividade Individual Planejamento de
promoção para o público interno.
A promoção, em seu aspecto mercadológico, visa, basicamente, vender ou divulgar um

produto...
Uma empresa pode pensar em promoção para...

§ acelerar o giro de um produto;
§ evitar queda de vendas, queima de estoques;
§ gerar fluxo de pessoas para o ponto de vendas;
§ aumentar seu ‘market-share’.
9.2.1 ATIVIDADE INDIDUAL – TAREFA

Normalmente, quando falamos em promoção de venda ou institucional, as pessoas associam a
um único público-alvo, o consumidor final.
Contudo, uma promoção pode ser direcionada para mais de um target.
47
Na área de promoção de vendas, podemos estimular não só o consumidor final à aquisição de um

produto ou serviço mas também um outro target, como o público interno, com o intuito de
estimular a venda de determinado produto.
Nesta atividade individual, iremos planejar uma promoção para o público interno – a
equipe de vendas.
Por esta tarefa, você poderá receber de 0 a 10 pontos.
Observe a grade de correção utilizada pelo Professor-Tutor na avaliação dessa atividade,

disponível no Anexo 9.
Acesse, na biblioteca virtual, a categoria de formatação de trabalhos acadêmicos.
INFORMAÇÕES SOBRE A ATIVIDADE INDIVIDUAL

Objetivo
Analisar os principais aspectos a serem observados no planejamento de uma promoção destinada

ao público interno – a equipe de vendas.
Suporte ao trabalho
Para subsidiar seu trabalho...

§ leia o texto Evento de incentivo: um produto diferenciado, disponível no final desta
unidade;
§ acesse o site da Bpsolutions, <www.bpsolutions.com.br> com o texto Sinais de
valorização;
§ acesse o texto Será que o incentivo é a cura?, disponível no final desta unidade.
Tarefa
A partir do material pesquisado, elabore um texto que identifique erros e acertos habitualmente
encontrados em promoções destinadas ao público interno – a equipe de vendas –, levando em
consideração os seguintes aspectos...
§ potencial de absorção da área atendida pelo profissional de venda;
§ benefícios para o vendedor – caráter premium;
§ erros a evitar.
Registro do trabalho
Registre os dados desta tarefa na Matriz de atividade individual. Para tal...

§ acesse o arquivo com a Matriz de atividade individual, disponível no ambiente
on-line;
48
§ abra o arquivo;
§ salve esse arquivo em seu computador;
§ preencha a matriz com os dados de seu trabalho;
§ salve seu trabalho;
§ encaminhe o trabalho ao Professor-Tutor para correção.
9.2.2 APRESENTAÇÃO DO TRABALHO PARA CORREÇÃO

Lembre-se de que as orientações sobre o desenvolvimento desta atividade começam no início
desta seção, ou seja, na tela da animação.
Não se esqueça de verificar a data agendada para esta atividade no calendário.
Para saber como apresentar seu trabalho ao Professor-Tutor na sala de aula, leia o
Anexo 3.
TEXTOS UTILIZADOS
EVENTO DE INCENTIVO: UM PRODUTO DIFERENCIADO

Você já ouviu falar de concurso, sorteio, gincana, promoção, campanha e programa de incentivo....?
Os eventos de incentivo são tantos, e com nomenclaturas tão diferentes uns dos outros, que fica
até difícil enumerá-los. Além disso, podem ser utilizados por qualquer pessoa jurídica, em qualquer
segmento (econômico, político, social, etc), com objetivos diversos, e focados tanto para o público
interno das empresas, quanto para o externo.
Ficou confuso? Não é para menos! Este maravilhoso instrumento de marketing é um dos mais
utilizados pelas empresas na atualidade, embora, por incrível que pareça, seja um dos menos
conhecidos.
Mas ele não é assim tão complicado compreendê-lo, como parece! A essência do evento de
incentivo está em motivar o público-alvo. Esta motivação é obtida com envolvimento total dessas
pessoas rumo aos objetivos, que, uma vez alcançado o resultado pré-determinado, o ganhador é
recompensado com uma premiação que seja por ele desejada.
Por que é tão utilizado? - Resumindo: porque dá ótimos resultados para quem utiliza este
instrumento! A maior dificuldade que as empresas enfrentam hoje, não está na tecnologia ou no
maquinário. O seu maior bem reside nas pessoas que lá trabalham. Este é o diferencial que faz
com que as decisões sejam as mais acertadas, com que mercados sejam conquistados, e com que
a liderança do segmento seja alcançada e mantida.Tudo gira ao redor das pessoas. As empresas
alcançam os resultados através das pessoas. Assim, o grande desafio está em ter funcionários que
vistam a camisa da empresa, que se sintam motivados e valorizados pela empresa. E isso deve ser
uma atitude permanente das empresas. E o evento de incentivo é um excelente instrumento
para alcançar resultados, especialmente para a área de vendas!
49
Outro fator importante para este sucesso, está no fato de que a premiação só é entregue quando
o objetivo é alcançado. Ou seja, a meta que garante o prêmio, é definida em patamares bem
superiores ao gasto realizado com a campanha, tornando o evento de incentivo autopagável.
Como escolher o vencedor? - Quando indagados sobre qual é a melhor mecânica para o evento
de incentivo,Torres e Crescitelli, os entrevistados do mês, foram unânimes em afirmar que não
existe uma mecânica ideal, mas aquela que é a mais adequada para aquela empresa, naquele
momento. Outros especialistas, disseram que a mecânica pode variar de acordo com o objetivo,
a quantidade de pessoas envolvidas, o ramo de atuação da empresa, e as dificuldades na medição
dos resultados, entre vários outros aspectos.
O grande segredo, e a maior dificuldade do marketing de incentivo, reside em encontrar o

equilíbrio perfeito entre a mecânica, a premiação e o público-alvo. E isso não é uma tarefa fácil! O
evento de incentivo focado no consumidor final, também chamado de promoção, pode ser de
efeito imediato ou de efeito retardado. Esta última é aquela que exige alguma ação do consumidor,
tais como preencher cupom, anexar algo, enviar pelos Correios, etc. Quanto maior é a exigência,
mais apelativo e de maior valor deve ser o prêmio, para estimular a pessoa a fazer o que se pede.
Esta complexidade, e os parâmetros que devem nortear a escolha, exigem experiência e o
aprendizado que só pode ser obtido após anos de prática. Por isso, é preciso escolher um
especialista para este trabalho.
E o melhor prêmio é ..... - Não há o melhor prêmio! Existe o melhor prêmio hoje, para aquela
empresa, para aquele público, para resolver aquela situação. Em outra campanha, para outra
empresa, mesmo que ela seja do mesmo segmento de mercado, a mesma premiação pode não
alcançar o resultado desejado. Premiação certa é a premiação adequada ao momento, ao público,
à empresa! É preciso analisar o perfil sócio-econômico e o histórico das premiações já recebidas
pelo público-alvo, o momento da empresa, o orçamento da campanha, os objetivos almejados....
enfim... analisar todo o cenário, sob todos os prismas, para escolher corretamente a premiação Ela
precisa ser algo que os participantes gostariam de ganhar. Algo que eles querem ter, mas que não
podem adquirir. Deve ser algo que tem de ser conquistado, que não pode ser comprado. Veja no
quadro abaixo as formas mais utilizadas.
E quantos devem ser premiados? Deve ser dados prêmios para todos, com valores diferenciados?
Ou apenas para uma pequena parte da equipe (aquela que apresentar os melhores resultados)?
Há defensores para as duas maneiras de premiar. Os que defendem a primeira maneira argumentam
que, ao permitir que todos ganhem proporcionalmente aos seus esforços, os mais competentes,
certamente, ganharão mais que os demais, não havendo desmotivação dos que não alcançaram
as melhores marcas. Os que acreditam que se deve premiar apenas os melhores, sustentam que,
de outra forma, eles se sentirão desprestigiados e perderão a motivação para se superarem. Ou
seja, é preciso valorizar os melhores, para que os demais também tentem chegar lá.
De qualquer maneira, é preciso dar chances iguais a todos os participantes.
50
Brinde: um importante aliado! - Outra questão importante: como manter o interesse, a motivação
e a imagem da campanha, na cabeça dos participantes, durante toda a sua duração? Reconhecendo
aos poucos as ações alcançadas em várias etapas da campanha, dando prêmios intermediários.
Esta é uma das estratégias. Acoplada à ela, ou aplicada exclusivamente, está o envio de brindes,
notícias e comunicados sobre a campanha ou o tema (especialmente quando ela é uma viagem),
a intervalos curtos, do início ao fim do evento.
O brinde, no evento de incentivo, tem a grande responsabilidade de agregar valor à campanha, de

manter viva a motivação do participante, e de fazer com que ele possa lembrar dela durante toda
a sua duração. Segundo levantamento do mercado de brindes, realizado pela Forma Editora, é um
setor que movimentou, em 2002, cerca de R$ 2.200 milhões (veja entrevista ao lado com Auli de
Vitto, seu diretor comercial). Como este segmento cresce cerca de 20% a.a., os valores levantados
nesta pesquisa poderão ser duplicados em pouquíssimo tempo.
O lançamento e o encerramento - Realizar o lançamento e o encerramento de uma campanha de

incentivo ,para o público interno das empresas, durante uma convenção, é garantir o maior
impacto possível. Motivo pelo qual, o início e o término destes eventos de incentivo acontecem
nestas ocasiões. Dá para imagina r o reconhecimento e a valorização que os ganhadores sentem,
quando a premiação é concedida perante todos os seus pares e entregue pela mais alta direção
da empresa! Isso não tem preço!
Inovação e evolução: o tema da atualidade! - Todas as empresas que foram eleitas como as
melhores empresas para se trabalhar, estão entre as que tiveram melhores desempenhos. O que
nos leva a afirmar que, as que estiverem empenhadas em estimular, motivar e a reter seus
melhores talentos, dominarão seus respectivos mercados. O evento de incentivo terá solo fértil
entre elas.
Também evoluirão as formas de premiação, as técnicas de medição de resultados, a logística de

distribuição. A avançada tecnologia da informação, o elevado grau de personalização do
atendimento, permitindo o profundo conhecimento sobre os participantes das campanhas e o
acompanhamento de perto e em detalhes do desempenho individual de cada um dos participantes,
já está mudando o comportamento das empresas e aumentando as possibilidades, diversificando
os formatos e a formas de aplicação do evento de incentivo. Com isso, novas oportunidades de
mercado estão se abrindo, para atender a crescente demanda de um público cada vez mais
exigente. Sua empresa está preparada? Está utilizando este precioso instrumento?
João De Simoni
RE – O que é um evento de incentivo?
De Simoni – Incentivo nada mais é do que uma técnica de motivação, de pessoas atingirem um
objetivo! Evento de incentivo é 100% um instrumento de marketing promocional. Eu diria que a
ação de marketing de incentivo, ou de campanha de incentivo, é um instrumento da promoção
de vendas, que é um instrumento do marketing promocional! Que é um instrumento da
51
comunicação mercadológica! Todos instrumentos, e todos têm relações entre si. Impossível
trabalhar só com incentivo! Por que no momento em que você tem que organizar um evento
para apresentar a campanha de incentivo, está na área promocional. Na hora que divulga isso,
está fazendo propaganda na promoção, estão você também está no mercado de comunicações!
Então, você está fazendo marketing global e não só especificamente uma coisa!
RE – Existe diferença entre campanha e programa?
De Simoni - Nenhuma diferença entre um e outro! Todos, na minha opinião são exatamente a
mesma coisa, embora o programa defina uma coisa específica, e campanha pode ser mais
abrangente e elástica, e envolver mais públicos diferentes e ter, digamos assim, relações com
outras atividades e com outras técnicas e disciplinas!
RE – Qual é a mecânica ideal?
De Simoni – Bom, eu diria o seguinte... Nós temos algumas regras que eu chamo de mandamentos
da promoção de vendas, e realmente... você não tem condições de resolver qual é a mecânica
ideal. A base principal é a seguinte: a mecânica ideal é a mais simples, mais fácil de ser comunicada,
e que menos resistência tenha. Se for uma mecânica para consumidores, ela tem de ser de fácil
acesso.
João De Simoni Soderini Ferracciù presidente da De Simoni Associados, é o maior expert no Brasil
sobre marketing promocional e marketing de incentivo.
Auli de Vito
RE – O que é o brinde?
Auli – O brinde não tem de ser um fim. O brinde é um meio. Ele cumpre um papel! Ele não pode
ser mais importante do que o produto, ou que a mensagem, a essência que você está passando.
Então, ele tem de estar em sintonia com isso. Os brindes exercem papel muito interessante de
ajudar a criar o envolvimento emocional com a marca, de trabalhar branding, e de dar esta
informação com um recall mais prolongado de marca ao longo do tempo.
RE – Como adequar o brinde à empresa ou à campanha?
Auli – Eu acho que nada tem uma solução. Até porque as coisas evoluem. A solução de hoje não
é a solução de amanhã. Tem que ver quais são os objetivos que você tem, o que é que aquela
campanha propõe, o tipo de público que quer atingir, o que você quer cativar com o brinde, se é
uma decisão de compra imediata, se é um recall de marca na seqüência da campanha... enfim...
todos estes aspectos é que tem de ser levado em conta.
RE - Com tanta opção, é difícil escolher um bom brinde?
52
Auli – Eu acho que você tem que ser muito criterioso ao escolher um brinde. Acho que a primeira
preocupação deve ser uma reflexão profunda das suas ações. Se aquilo que você está fazendo
está dentro das estratégias da empresa? Está dentro da parte conceitual que a empresa divulga
para o mercado? Está dentro da imagem que ela quer passar? Tudo isso tem de ser contextualizado!
Aí sim, fazer um trabalho direcionado. Só neste processo, você já vai fazer um filtro enorme.
Auli de Vitto é o diretor comercial da Forma Editora e um profundo conhecedor do mercado

brasileiro de brindes.
Fonte
SOUZA, Helena. Evento de incentivo: um produto diferenciado. Disponível em: <http://
www.revistadoseventos.com.br/bn_conteudo.asp?cod=3411>. Acesso em: 06 ago. 2007.
SERÁ QUE O INCENTIVO É A CURA?

Campanhas de marketing de incentivo aos funcionários aumentam todos os dias dentro das
empresas. Mas será que essas campanhas estão sendo bem empregadas? A motivação de equipe,
não deve ser encarada somente como uma forma de impulsionar as vendas ou mesmo de
aumentar o volume de um determinado serviço. Essa motivação deve ser encarada como um
estímulo para que os funcionários possam mostrar o seu autoprofissionalismo. Dessa forma, um
bom administrador não espera utilizar recursos de incentivo para receber um retorno no ambiente
de trabalho, ele deve incentivar os funcionários com o melhor projeto que considerar e
automaticamente esse feedback será visível. A concorrência dentro de um ambiente de trabalho
é algo de suma importância, uma vez que estímulos à premiação resultam numa disputa interna
direta e isso pode tornar o fluxo normal de serviços em um clima desagradável e o retorno pode
ser mais desastroso do que o esperado. Então, prioritariamente o administrador deve fazer a
seguinte pergunta: Agora é o momento certo de aplicar um projeto de incentivos aos meus
funcionários? Essa pergunta pode ser relevante quando o administrador não visa ao bom
andamento do fluxo, pois se esses incentivos não forem bem implantados, tudo poderá ir por
água abaixo.
Uma pessoa de marketing deve ser o apoio e não a cobrança das tarefas diárias. Ela deve estar por
dentro de tudo o que acontece no ambiente, pois os fatores de transições e mudanças em seu
meio não são apenas internos, há influências externas de peso, pois todo o giro dos acontecimentos
se dá em torno de clientes e não somente pelo modo com que os funcionários trabalham. Assim,
acredita-se que o marketing é o principal responsável pelos trabalhos realizados e os setores são
extensões e braços dessa administração. Para um marketing de incentivos, devemos observar
qual são os reais acontecimentos, a administração deverá ter um objetivo pré-estabelecido para
não aplicar ações em vão. Sem um objetivo definido, nada acontece. Além do objetivo claramente
traçado, tudo será feito em um período, então, o administrador deverá estabelecer prazo, pois
uma campanha de incentivos perde sua força pela insistência em demasia. Outra parte importante
do marketing de incentivos é saber se os funcionários têm condições para que possam aplicar as
ações com segurança.Todos os funcionários devem ter o mesmo perfil profissional, o mesmo tipo
de cliente e principalmente, o mesmo conhecimento. Caso existam funcionários de diferentes
níveis, o administrador deverá pensar em campanhas distintas, visando a objetivos diferentes,
53
para que apareçam resultados em diferentes ambientes e situações. O somatório dessas situações
é que mostrará se a campanha foi ou não um sucesso.
Deve ser avaliado o grau de conhecimento de cada um, e nem sempre a condição do problema
mostrará ao bom funcionário onde ele poderá esbarrar com algo alheio às suas atribuições, assim
será avaliado erroneamente. O marketing de incentivos que em nosso caso é o incentivo aos
funcionários, depara-se com duas situações: De um lado está a empresa querendo aumentar suas
vendas e melhorar sua situação interna e externa, ou para o mercado; do outro lado, estão os
clientes que querem um produto de qualidade com excelente atendimento e rapidez nas
informações. O administrador, independente de outras coisas, deve ter essa visão muito bem
definida em sua mente para direcionar suas ações internas de acordo com as influências envolvidas.
Para isso, deverá apresentar um plano muito bem explicado sobre todos os fatores e as informações
que o levaram a desenvolver tal atitude, pois o funcionário, como descrito anteriormente, deve
entender o administrador como sendo um apoio às suas ações. Cada vez mais as empresas se
verão diante de dificuldades e problemas muitas vezes inesperados, isso, pelas transformações
acentuadas no mercado. E nesse contexto, somente o administrador bem informado e disposto a
implementar idéias novas no ambiente profissional poderá ajudar a ultrapassar esses obstáculos.
Fonte
PAVÃO, Sandro. Será que o incentivo é a cura?. Disponível em: <http://www.consultores.com.br/
artigos.asp?cod_artigo=253>. Acesso em: 06 ago. 2007.
54
MATRIZ DE ATIVIDADE INDIVIDUAL*
*Esta matriz serve para a apresentação de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as
linhas de raciocínio: lógico-argumentativa ou lógico-matemática.
55
MÓDULO 2 – COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA
APRESENTAÇÃO
Neste módulo, estudaremos como as relações entre merchandising e os meios de comunicação
se fundamentam. Após a fundamentação dos principais processos de merchandising, trataremos
de sua dinâmica no principal meio de comunicação da realidade brasileira – a televisão.
Após isso, abordaremos como o merchandising relaciona-se com a televisão e como podemos
gerir as informações que são transmitidas. Mostraremos também as relações entre propaganda,
analisando, primeiramente, seus conceitos gerais. Depois analisaremos formas de captação da
atenção e a atenção de mensagens como dispositivos interessantes para a formulação de
estratégias.
UNIDADE 1 – MERCHANDISING EM MEIOS DE COMUNICAÇÃO
1.1 FOCO
Inicialmente, é importante frisar que o conceito de merchandising freqüenta

diversas áreas.
A palavra utilizada para associar o trabalho no ponto de venda é também utilizada para explicar
ações em meios de comunicação.
Às vezes, também é associada à mídia alternativa e, finalmente, existe uma quarta área, que é um
conceito próprio da Associação Americana de Marketing sobre merchandising.
Vamos concentrar o foco de merchandising em duas áreas – em meios de comunicação

e em pontos de venda.
1.2 MERCHANDISING VERSUS PROPAGANDA

O merchandising não ocorre apenas na televisão, daí a expressão em meios de comunicação.
Pode ser utilizado no rádio e no cinema, por exemplo.
O importante para caracterizar merchandising em meios de comunicação é que a venda de um

produto ou serviço, ou seja, sua apresentação, ocorra dentro da linha de programação.
Vamos tomar a televisão como exemplo. Se apresentarmos um produto ou serviço dentro de

uma novela ou de um show, isso é merchandising.
Contudo, se esse mesmo produto for apresentado na hora do intervalo comercial, estamos falando
de outra ferramenta de comunicação, não mais merchandising, e sim propaganda.
57
1.3 MERCHANDISING EM TELEVISÃO

Tecnicamente, a apresentação do merchandising em televisão pode ser feita de três maneiras...
§ a apresentação física do produto;
§ a citação do mesmo quando for um produto ou serviço intangível;
§ por meio de algum material promocional em determinada cena.
1.4 PONTOS POSITIVOS DO MERCHANDISING EM TELEVISÃO

Passaremos agora a julgar, estrategicamente, os pontos fortes e negativos do merchandising em
televisão, que é o veículo mais utilizado para essa ferramenta de comunicação.
O primeiro – e mais importante – ponto positivo é, sem dúvida alguma, a audiência

cativa.
Isso significa que, ao contrário da propaganda, que é veiculada na hora do intervalo, em que o
público-alvo pode-se desligar da relação com a mensagem, no merchandising, a audiência é
cativa, porque a ação acontece dentro da cena do programa.
Outra vantagem interessante do merchandising é o poder do meio.
A televisão tem o poder de lançar produtos, serviços, construir mitos e até mesmo destruir
pessoas.
Imaginemos um determinado galã apresentando um produto ou serviço dentro de uma novela,

por exemplo. Esse segmento de programa exerce um grande poder sobre a população média
brasileira que assiste televisão.
Aliás, muitos produtos são lançados por meio do merchandising de novelas.
1.5 PONTOS NEGATIVOS DO MERCHANDISING EM TELEVISÃO

Como pontos negativos do merchandising, podemos citar dois.
O primeiro deles é o custo. Se propaganda já é cara, basta verificar as tabelas dos

veículos e constatar que merchandising é ainda mais.
Merchandising é proporcionalmente mais caro do que propaganda, basicamente, por seu grande
ponto positivo, a não dispersão da audiência.
Um segundo ponto negativo dessa ferramenta de comunicação é exatamente a forma

como ela é apresentada.
Diversas ações em merchandising não são bem feitas por serem uma forçação de barra, fora de
contexto, uma exposição excessiva...
Dessa forma, esse problema poderia ser contornado se o merchandising fosse mais
contextualizado, mais natural, mais inserido em uma cena, como o é na vida real.
58
A escolha de uma roupa, por exemplo, pode vir associada a

um tratamento mais íntimo.
Talvez a adequação deva ocorrer no sentido de tornar a ação de merchandising mais natural, sem,
evidentemente, esconder a marca ou tornar ilegível o entendimento ou a visão de qualquer
nome comercial.
Não estamos propondo merchandising confidencial, e sim o merchandising mais

natural.
1.6 SÍNTESE
UNIDADE 2 – MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA
2.1 VISÃO ESTRATÉGICA

Começaremos enfocando a visão estratégica, sem definir ainda o conceito de merchandising.
O merchandising em ponto de venda trabalha o lado emocional do

consumidor, ou seja, todo o trabalho no canal destina-se a gerar uma compra não
programada, uma compra por impulso.
Outra característica estratégica importante é que ele atua no momento da verdade porque, para
muitas categorias de produtos, a decisão de compra se dá, efetivamente, no ponto de venda, e
não por ações anteriores.
Trabalhar o ponto de venda é fundamental, e aí entra a importância do merchandising.
Finalmente, uma última visão estratégica é a de que o merchandising em ponto de venda atua
como um relembrador da propaganda.
Isso ocorre porque o que vemos no ponto de venda em termos de material promocional – os
cartazes, banners, móbiles, etc.– é a mesma imagem final que vimos no comercial da televisão.
Desse modo, existe uma ponte de comunicação entre a comunicação massiva, iniciada pela
televisão, e a comunicação localizada no ponto de venda por meio do merchandising.
2.2 DISPONIBILIDADE
Merchandising no ponto de venda é o conjunto de ações realizadas no PDV – ponto de
venda – para gerar disponibilidade e visibilidade de produto.
59
Disponibilidade significa ter o produto não só no estoque, até porque produto no estoque não
vende.
O produto tem de estar no ponto de venda e na área de venda.
Mais do que isso, tem de estar bem localizado, em corredores estratégicos, de fácil
visualização, e com boa apresentação.
Muito cuidado também deve ser tomado com o estado de embalagens e com a validade de
produtos em exibição no ponto de venda.
Se cometemos erros nessa área, estamos, na realidade, praticando merchandising amador.
As duas palavras-chave, nesse caso, são disponibilidade e visibilidade.
Outra ação inerente a merchandising é o trabalho de apresentação de produtos no ponto de

venda, onde promotores apresentam suas funções ou, quando se tratar de produtos alimentícios,
por meio de degustação ou sampling.
2.3 VISIBILIDADE
A visibilidade – que é o segundo ponto-chave do merchandising em ponto de venda – pode ser
conseguida de duas maneiras...
...primeiramente, com disponibilidade criativa, ou seja, apresentação de produtos em

pilhas, ilhas, pedaços extras, pontos nobres...
...por meio de material promocional – cartazes, cartazetes, displays, expositores,

galhardetes, bandeirolas, móbiles, saída de prateleira, stoppers de gôndola, etc.
2.4 LEMBRETES IMPORTANTES

O importante sobre os materiais relacionados ao merchandising no ponto de venda é não nos
esquecermos de alguns detalhes.
Por exemplo, é preciso desenvolver materiais que também prestem alguma utilidade
ao canal.
Quando a peça de merchandising tem alguma utilidade, ela é mais bem

recebida e, provavelmente, mais bem cuidada por parte do revendedor.
É o caso de fazermos, por exemplo, um cartaz e destinar boa área desse cartaz para sua
mensagem promocional evidente.
Afinal, queremos comunicar a existência do produto no ponto de venda, mas destinar uma
pequena área desse cartaz para um minicalendário seria interessante.
60
Esse minicalendário é um exemplo de prestação de serviço e, provavelmente, o revendedor tem

mais boa vontade em deixar colocar e manter esse cartaz do que um cartaz com mensagem
promocional apenas.
2.5 INTERATIVIDADE COM O CONSUMIDOR

Outro ponto estratégico em relação a material de ponto de venda é desenvolver peças que
tenham uma interatividade com o consumidor.
A tendência do merchandising, no Brasil, é, a exemplo do que já ocorre no exterior, desenvolver

materiais que conversem com o consumidor.
Citemos, como exemplo, um stopper de gôndola pelo qual o consumidor passa e que,
por um processo técnico e um chip eletrônico, emite sons ou luzes para o consumidor.
Um outro exemplo seria um display que, por meio de um processo de

holografia, assumisse formas diferentes à medida que o consumidor fosse
passando por ele.
2.6 OUTRAS CARACTERÍSTICAS

Outra consideração estratégica é lembrar, já que merchandising tem como palavras-chave
disponibilidade e visibilidade, desta regra básica...
O material de merchandising deve estar à altura dos olhos, o produto, ao

alcance das mãos.
Empresas têm manuais de merchandising que levam 180 páginas para passar esse conceito
básico.
Outra característica importante que não deve ser esquecida...
Devemos evitar que o material de merchandising vire ativo fixo.
Dessa forma, se temos um móbile em um ponto de venda e esse móbile fica, por muito tempo,
nesse mesmo espaço, ele passa a não cumprir sua função, que é chamar atenção para o produto
por meio daquela mensagem.
Portanto, para evitar que um material vire ativo fixo, devemos trocar os materiais de ponto de
venda regularmente ou, se não há troca de material possível, trocar o material de lugar.
Dessa forma, estamos dando uma nova vida à peça e à informação.
2.7 SÍNTESE
61
UNIDADE 3 – PROPAGANDA – CONCEITOS GERAIS
3.1 TALENTO E PLANEJAMENTO

Propaganda é, definitivamente, a área mais efervescente do marketing.
Não existe variável mercadológica com mais exposição do que essa.
Outro aspecto importante é que ela exige, evidentemente, talento, que é a matéria-prima para
quem trabalha em ou com propaganda.
Só que talento não basta. Propaganda demanda também planejamento, ou seja...
...planejamento em propaganda é fundamental para que atinjamos os objetivos

propostos.
3.2 OUTRAS CARACTERÍSTICAS

Outro aspecto interessante, agora sob a ótica econômica, é que o negócio da propaganda, no
Brasil, movimenta muito dinheiro.
De acordo com algumas pesquisas mais recentes, ela sozinha corresponde a cerca de
1% do PIB nacional.
Isso quer dizer que todos os players no negócio de propaganda – anunciantes, veículos, agências
e fornecedores – movimentam quase 1 bilhão de reais por ano, o que não é pouca coisa.
Finalmente, todos nós entendemos de propaganda – ou, pelo menos, achamos que
entendemos.
Algumas outras variáveis mercadológicas são quase de propriedade das pessoas que na área
trabalhem, como distribuição, por exemplo.
Entretanto, qualquer um de nós pode falar e acha-se em condição de

analisar o último comercial de uma famosa marca de cerveja, por exemplo.
3.3 PAPÉIS FUNDAMENTAIS DA PROPAGANDA

Vamos ver agora uma outra abordagem de propaganda, que é exatamente o que devemos
esperar dela.
Devemos cobrar da propaganda para nosso produto, para nosso serviço e também de nossa
agência três coisas que ela – propaganda – deve gerar no público-alvo...
§ captação da atenção;
§ interesse na mensagem;
§ motivação para experimentação.
62
Esses são os três papéis fundamentais da propaganda.
3.3.1 CAPTAÇÃO DA ATENÇÃO

Não importa o meio que estejamos usando – revista, jornal, rádio, televisão
ou outdoor –, este é o primeiro papel da propaganda – captar a atenção do
público-alvo.
Conseguimos captar a atenção do público-alvo por meio da forma de sua comunicação, e aí

entram elementos como tipologia, cores e layout.
Pensemos na seguinte situação...
...temos um anúncio no jornal e é necessário que as pessoas parem para ler esse
anúncio.
Portanto, a forma é fundamental, pois a concorrência é acirrada – outros anúncios, além da

concorrência do próprio produto editorial do jornal.
3.3.2 INTERESSE NA MENSAGEM

Uma vez captada a atenção, entra o segundo aspecto, que é o interesse na mensagem, e o
atributo em questão chama-se conteúdo.
Conquistada a atenção pela forma, o conteúdo – ou a qualidade da informação que está sendo
passada – é que levará ou não ao interesse na mensagem.
Existem muitas peças de propaganda que captam a atenção e cumprem a primeira

etapa – forma –, mas perdem-se no segundo aspecto por apresentarem conteúdo
nulo ou fraco.
Por outro lado, existem peças cuja mensagem tem conteúdo e qualidade de informação, os quais,
contudo, não foram expostos porque a peça não cumprira a primeira etapa – captar a atenção.
3.3.3 MOTIVAÇÃO PARA EXPERIMENTAÇÃO

Finalmente, devemos cobrar a motivação para experimentação, que é o terceiro grande papel da
propaganda.
O público-alvo deve, uma vez captada a atenção e despertado o interesse na mensagem,

ser motivado a experimentar aquele serviço ou produto.
Observemos as três frases apresentadas a seguir...
A adoção de um produto ou serviço é responsabilidade de todas as variáveis do marketing

mix.
63
Propaganda leva à experimentação; a etapa seguinte – que é a adoção – não é

responsabilidade única da propaganda. As demais variáveis do composto
mercadológico precisam estar atuando – ser um bom produto, ser bem
distribuído, ter um preço competitivo, etc.
Uma excelente campanha vende um mau produto, uma vez.
Se possuímos um mau produto, a propaganda leva à experimentação, não à

adoção, que nada mais é que uma compra repetida.
A melhor maneira de acabar com um mau produto é fazer uma boa campanha de
propaganda.
Mesmo que a campanha de propaganda cumpra seu papel, que é captar a

atenção, despertar o interesse na mensagem e, finalmente, levar à
experimentação, se o produto for ruim, com certeza, não sobreviverá no
mercado.
3.4 MISSÃO DA PROPAGANDA

A propaganda, estrategicamente, tem três compromissos com um produto ou com um serviço...
§ comunicar a existência desse produto ou do serviço, o que chamamos,
tecnicamente, de brand awareness;
§ aumentar níveis de lembrança sobre a mensagem publicitária, ou seja, o recall;
§ levar à experimentação, que é o trial.
As etapas posteriores à experimentação – adoção, fidelização e lealdade – são ativadas pelo uso
sinérgico de todo o composto mercadológico.
O awareness, o recall e o trial são, basicamente, as missões da propaganda e contribuem para a

formação do que chamamos de share of mind, ou seja, o grau de presença de uma marca na
mente de um consumidor.
Em termos de mercado, a etapa seguinte – a conquista de mercado ou share of market – depende

da utilização das demais variáveis do marketing.
Portanto, o share of market depende do uso integral de todo o composto mercadológico,

não apenas da propaganda.
3.5 MEIOS DE COMUNICAÇÃO

Os meios de comunicação são divididos em três categorias...
Mídia convencional...
Composta pelos meios clássicos da propaganda – televisão, rádio, revista, jornal e
outdoor.
64
Novos meios...
São os meios mais recentes e que já são, tecnicamente, aceitos pelo mercado. Dentro
dessa categoria, podemos citar a TV a cabo e a internet.
Mídia alternativa...
Em resumo, são todos os meios que não se encaixam dentro do conceito de mídia
convencional ou de novos meios.
Por exemplo, se usamos um balão para comunicar um produto no meio de uma

avenida, isso não é mídia convencional, muito menos novos meios. Esse balão, cujo
nome técnico é blimp, é considerado como mídia alternativa, assim como painéis em
ônibus, mensagem em táxi e outras formas de comunicação alternativa.
Veremos, a seguir, algumas características – pontos positivos e negativos – de alguns meios de

comunicação, especialmente, dentro de mídia convencional.
3.5.1 TELEVISÃO
Os pontos positivos da televisão são cobertura e abrangência, ou seja, se precisamos falar rápido
e com muitas pessoas, o meio de televisão se mostra adequado para essa atividade, pois não
existe, no Brasil, um meio mais massivo, rápido e abrangente.
Por outro lado, sabemos que os custos de veiculação são muito altos e tornam esse
meio proibitivo a muitos anunciantes.
Um outro ponto negativo é a chamada dispersão.
Por ser um meio massivo, a televisão é um meio dispersivo, atinge rápido muitas pessoas, porém
um público-alvo que não necessariamente enquadra-se dentro do perfil desejado que queremos
atingir.
A dispersão na televisão é um aspecto negativo, por não ser um meio segmentado.
Voltando aos custos de televisão, que são muito altos, os veículos – emissoras – utilizam um
argumento para suavizar o aspecto custo, que é o conceito de CPM – custo por mil.
Os veículos, em seus contatos com as agências ou os anunciantes diretos, argumentam que seu
CPM é baixo, ou seja, o custo por mil telespectadores atingidos é baixo.
Só que, se fizermos a multiplicação de cada custo por mil pela quantidade de mil,
perceberemos que o custo, certamente, é alto.
3.5.2 REVISTA
A característica altamente positiva das revistas é a segmentação.
65
As revistas são muito segmentadas – por perfil de público-alvo, por faixa etária, por
classe socioeconômica, etc.
Então não existe a dispersão.
Por outro lado, quantos mais segmentamos, menos pessoas passamos a atingir. É uma audiência
qualificada, porém com menor atingimento numérico.
Além disso, dentro do conceito CPM, é possível entender que o CPM da revista é exatamente o
oposto do CPM da televisão...
...ou seja, no meio revista, o CPM é muito alto, porque se trata de poucos leitores,
embora extremamente qualificados.
3.5.3 QUADRO-RESUMO
Vejamos, a seguir, um quadro-resumo das principais características dos diferentes meios
de comunicação...
3.6 SÍNTESE
66
UNIDADE 4 – OBJETIVOS, PÚBLICO-ALVO E ALOCAÇÃO DE VERBAS
4.1 ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE PROPAGANDA

O trabalho de planejamento em propaganda, já que reforçamos aqui a importância do
planejamento, não só do talento, divide-se em seis grandes etapas...
§ determinar objetivos de propaganda;
§ definir público-alvo;
§ alocar verba;
§ desenvolver campanha;
§ planejar veiculação;
§ medir.
Vamos abordar cada uma das etapas do planejamento de propaganda.
4.2 OBJETIVOS
Objetivos, em propaganda, são diferentes dos objetivos em marketing ou vendas. Os objetivos da
propaganda devem estar relacionados à missão da propaganda, além disso, eles podem e devem
também ser quantificáveis.
Dizer que os objetivos da propaganda são diferentes dos objetivos do marketing significa dizer,
por exemplo, que o objetivo da propaganda não é atingir 10% do mercado em dois anos – isso é
um objetivo de marketing.
O objetivo de vender 6.000 unidades em seis meses, por exemplo, é objetivo de

venda.
Então, finalmente, como deveria ser um objetivo de propaganda? Ele deve estar ligado à missão
da propaganda, naturalmente. Por exemplo...
§ atingir 80% do público-alvo;
§ obter X% de conhecimento de marca – brand awareness;
§ gerar 50% de recall, ou seja, a campanha, ao ser veiculada, precisa ser lembrada,
necessariamente, por 50% do público-alvo exposto a ela.
4.3 PÚBLICO-ALVO
O público-alvo de propaganda pode-se dividir em duas partes...
Principal...
Aquele que, efetivamente, consome um produto ou serviço.
Secundário...
Aquele que queremos atingir secundariamente.
67
4.3.1 PERFIL DEMOGRÁFICO E PSICOGRÁFICO

Outra característica muito importante na definição do público-alvo refere-se à identificação do
perfil tanto demográfico quanto psicográfico.
Perfil demográfico...
Refere-se a informações genéricas sobre um público-alvo, por exemplo, sexo, faixa
etária ou classe socioeconômica.
Perfil psicográfico...
O mais importante dos dois. Significa perfil comportamental ou valores do público-
alvo a serem atingidos.
Então perfil psicográfico identifica o comportamento, os valores desenvolvidos dentro do padrão

demográfico do público-alvo.
Se o público-alvo é composto por mulheres – perfil demográfico –, que tipo de mulheres

são essas?
Quais são seus valores? Seus princípios?
Quando descobrimos esse tipo de informação, estamos conhecendo o perfil psicográfico, que é
vital para o sucesso de uma campanha, na medida em que ela estará entendendo os aspectos
comportamentais do público-alvo.
4.4 ALOCAÇÃO DE VERBA

Vamos conhecer agora os quatro principais critérios para definir verba a ser alocada
para propaganda.
São eles...
§ percentual sobre vendas;
§ paridade comparativa;
§ disponibilidade;
§ alocação arbitrária.
4.4.1 PERCENTUAL SOBRE VENDAS

O percentual sobre vendas é o modelo mais clássico, que significa que a empresa
determina um percentual sobre as vendas que será aplicado em propaganda.
Para efeito de informação, normalmente, esse percentual sobre o

faturamento situa-se no intervalo entre 2% e 8% das vendas de determinado
produto.
68
Podemos perguntar...
E se for um lançamento, em que não há vendas para se estabelecer um percentual?
Esse lançamento deve ter, com certeza, uma previsão de vendas, e, dessa previsão, estipulamos
um percentual a ser aplicado em propaganda.
Como não existe venda ainda, é normal, nas organizações, a alocação das verbas de outros
produtos para um produto em lançamento, e ele paga aos demais quando sua vida mercadológica
estiver estabelecida.
4.4.2 PARIDADE COMPARATIVA

Paridade comparativa significa que o estabelecimento da verba de propaganda ocorre
em função da verba empregada pela concorrência.
Dessa forma, a definição de quanto vamos investir em propaganda se dá a partir do conhecimento

de quanto a concorrência direta está investindo.
E como podemos saber o quanto a concorrência investe?
Existem duas formas...
Dependendo do segmento, é comum as empresas trocarem informações.
Dessa forma, é muito simples saber quanto o concorrente A, B ou C.
Quando não há essa transparência entre as empresas, simplesmente compramos

pesquisas.
Existem institutos de pesquisas em propaganda que podem levantar os valores que o concorrente
está investindo nessa ferramenta de comunicação.
4.4.3 DISPONIBILIDADE E ALOCAÇÃO ARBITRÁRIA
Disponibilidade não é um critério tão técnico quanto os dois anteriores,

percentual sobre vendas e paridade comparativa.
Disponibilidade significa, simplesmente, olhar para o caixa da empresa e definir quanto

vai-se disponibilizar para propaganda.
Alocação arbitrária significa, em português claro e simples, chute.
O montante a ser investido em propaganda ou a alocação de verba é definido por meio de um

número, talvez cabalístico ou randômico, estipulado por quem decide sobre isso.
69
4.5 SÍNTESE
UNIDADE 5 – BRIEFING E PLANEJAMENTO DA CAMPANHA
5.1 BRIEFING
Briefing é um documento vital para o sucesso de uma campanha.
O briefing, geralmente, é montado pelo cliente e passado para sua agência de

propaganda para que ela possa desenvolvê-lo.
Ele contém informações sobre a cadeia de comercialização do produto,

público-alvo, mercado, etc.
O briefing deve ser...

§ abrangente, mas não necessariamente longo;
§ composto de informações relevantes e estratégicas;
§ baseado em fatos, não em suposições.
Isso quer dizer que expressões do tipo acho que, penso que ou similares devem ser abolidas do
briefing.
Quando o cliente não tem uma cultura de montar briefings e fornecê-los a sua agência, não é
incomum a agência ter um modelo de briefing para aplicar no cliente e então montar o briefing.
5.2 ETAPAS DO BRIEFING

Um briefing se divide em quatro grandes etapas...
§ características do produto ou serviço;
§ informações sobre target;
§ estratégias de distribuição;
§ informações sobre o mercado.
5.2.1 CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO OU SERVIÇO

No campo do briefing referente ao produto ou serviço, devem ser colocadas as características do
produto...
O que faz?
Para que serve?
Qual seu posicionamento de preço?
70
Outra característica a ser colocada, nesse campo do briefing, refere-se à USP – Unique Selling
Proposition –, o diferencial competitivo do produto.
Portanto, se o produto tem uma USP, ela, necessariamente, deve estar no briefing, até porque será
um elemento importante para a agência trabalhar no desenvolvimento da campanha
posteriormente.
E se não há um diferencial competitivo, não devemos inventá-lo.
É muito comum termos um produto ou serviço exatamente conformado

com a concorrência.
A isso chamamos de produto me too, que, provavelmente, deve ter um desenvolvimento

de campanha também me too, ou seja, uma campanha de propaganda que não se
diferencia muito das campanhas desenvolvidas pelos produtos concorrentes.
5.2.2 INFORMAÇÕES SOBRE TARGET

O segundo ponto do briefing é o target ou público-alvo.
Nesse caso, devemos identificar quem é o principal, ou seja, o usuário e quem queremos
atingir secundariamente.
Ainda nesse bloco do briefing, devem constar informações sobre freqüência de compra do produto
ou serviço e ainda os perfis demográfico e psicográfico do público-alvo.
5.2.3 ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO

A terceira fase do briefing se refere à distribuição.
Nesse caso, devemos contemplar a cobertura geográfica, onde esse produto é ou será
vendido, por região.
Além disso, devemos considerar também a cadeia de comercialização, ou seja, como ele chega
até o consumidor final – se existem, por exemplo, atacadistas, distribuidores, revendedores, pontos
de venda, etc.
5.2.4 INFORMAÇÕES SOBRE O MERCADO
O quarto e último tópico da montagem do briefing é o mercado.
Nesse ponto, o cliente deve fornecer a sua agência a dimensão, o tamanho do mercado em que
esse produto se insere – em termos de volume ou faturamento.
Além disso, deve abordar a concorrência, identificando quem é o principal concorrente

e quais são as estratégias de marketing dessa concorrência.
71
Se possível, deve definir ainda quais são as estratégias de comunicação da concorrência em

relação à propaganda.
5.3 PLANEJAMENTO DA CAMPANHA

A partir do briefing do cliente e antes do desenvolvimento da criação, a agência se envolve em
uma importante fase conhecida como planejamento da campanha.
Esse planejamento se divide em oito etapas...
Fato principal...
Identificação do ponto-chave que serve de base para o desenvolvimento da campanha.
Isso é feito a partir de uma reunião com o cliente e da análise do briefing por ele
desenvolvido.
Objetivo da comunicação...
Para que possa servir de orientação para a criação e a mídia, deve ser claro e específico,
não dando margem a dúvidas. O objetivo de comunicação deve estar perfeitamente
alinhado com o problema a ser resolvido.
Problema a ser resolvido...

Identificação dos principais pontos a serem explorados/resolvidos na campanha.
Geralmente, é identificado internamente, a partir da análise do briefing do cliente.
Público-alvo...
Não havendo discordância da agência em relação ao target apresentado no briefing do
cliente, são listados os públicos-alvo principal e secundário, bem como seus perfis –
demográfico e psicográfico.
Promessa principal...
Trata-se de uma apresentação sucinta dos argumentos sobre os quais a mensagem
estará apoiada para convencer o público-alvo a preferir a marca. Outra alternativa de
definir a promessa principal é simplesmente definir o benefício que será oferecido ao
target.
Por exemplo, uma campanha para whisky nacional – Melhor opção nacional em
relação aos importados.
Justificativa da promessa...
Também conhecida como reason-why, é a razão que suporta a promessa – benefício
prometido. A justificativa visa agregar credibilidade e convencimento à promessa
principal.
Por exemplo, uma campanha para whisky nacional – Sua alta qualidade não dá
ressaca.
72
Conceito...
Também conhecido como posicionamento, trata-se de uma frase ou mesmo palavra
que define como o público-alvo deve perceber a empresa, produto ou serviço na
campanha a ser criada. A USP do produto ou serviço pode servir de fonte para a
definição do conceito.
Por exemplo, uma campanha para locadora de veículos – We are not number 1.
We try harder (Avis).
Imagem...
Também conhecida como atributos complementares da imagem desejada – desirable
image –, é a descrição das qualidades ou dos atributos que são importantes para o
target da campanha e que o ajudam a perceber a marca de forma exclusiva e única.
Por exemplo, uma campanha de sabonete – Romantismo, de bem consigo

mesma...
5.4 SÍNTESE
UNIDADE 6 – PROCESSO DE CRIAÇÃO
6.1 ETAPAS DO PROCESSO DE CRIAÇÃO

O processo de criação, ou seja, o desenvolvimento da campanha em si, divide-se em quatro
grandes etapas...
§ estabelecer posicionamento;
§ definir tom de campanha;
§ escolher caminho de comunicação;
§ execução.
6.2 POSICIONAMENTO OU CONCEITO

Posicionamento ou conceito é a forma peculiar como o produto ou serviço deve ser
reconhecido pelo consumidor.
O posicionamento antecede o processo criativo. Dessa forma, a primeira coisa que a agência tem
de desenvolver é um posicionamento.
Normalmente, esse posicionamento tem como origem a USP do produto ou serviço apresentado
pelo cliente, no momento do briefing.
73
Veremos, a seguir, alguns exemplos de posicionamento, para que fique claro

esse conceito de comunicação.
6.2.1 EXEMPLOS
A empresa Avis atua no segmento de locação de veículos. O posicionamento criado para esse
serviço foi...
Nós não somos líderes, porém nos esforçamos com mais afinco.
Esse posicionamento criado pela agência foi, posteriormente, colocado na execução da campanha.
Inclusive, esse posicionamento foi tão bom que virou o slogan de campanha, mas não
necessariamente o posicionamento se torna o slogan.
Um outro exemplo ocorre no segmento de fast-food. Existe uma cadeia chamada Habib’s, em
que o posicionamento criado para o produto foi...
Bom e barato.
Se observarmos uma das campanhas mais recentes, campanha dos zeros, todos os produtos eram
mostrados com seu preço muito claro, muito definido, e todos começavam com zero. Por exemplo,
a esfiha custava R$ 0,40.
O próximo exemplo de posicionamento foi o criado para uma cadeia de

sorveteria chamada Häagen-Dazs em que o posicionamento foi Topo de linha.
Ou seja, a campanha criada para o produto mostrava, sempre e o tempo todo, que se tratava de
um produto absolutamente premium, com a melhor qualidade possível em relação aos
concorrentes diretos.
6.3 TOM DE CAMPANHA

A segunda etapa do processo de criação é definir o tom de campanha, que pode ocorrer de duas
maneiras...
‘Hardselling’...
O tom hardselling é aquele cujo enfoque é mais voltado para o varejo, explorando
atributos como qualidade intrínseca do produto ou preço.
Normalmente, o segmento de varejo utiliza esse tom de campanha.
Se observarmos bem uma campanha de supermercado, o tom é

predominantemente hardeselling, sempre enfocando a oferta da semana ou
os preços dos itens.
74
‘Softselling’...
O segundo tom, softselling, também está alinhado com a missão da propaganda, que é
levar à experimentação.
É o tom que apela mais para o lado emocional, mais subjetivo. O tom softselling é
muito utilizado por categorias em que o mais importante são os aspectos emocionais.
Imaginemos, por exemplo, uma roupa de grife. Nesse caso, normalmente, o

tom da campanha é softselling, pois não se vendem, na campanha, coisas como
o preço, e sim apelos como status, contemporaneidade, etc.
6.3.1 EXEMPLO
Carros, por exemplo, é um segmento, em que a campanha pode ter os dois tons – hardselling e
softselling –, dependendo do público-alvo.
Carros mais populares adotam, predominantemente, o hardselling, ou seja, suas campanhas de

propaganda apelam, diretamente, para o preço, as taxas de juros ou as facilidades de pagamento.
Nos carros do topo de linha, contudo, tendemos a utilizar o tom softselling.
Em um anúncio de uma Mercedes ou de um Jaguar, não vemos dados como valor, forma de
pagamento, etc. O apelo é sempre para o emocional, o subjetivo.
Dessa forma, podemos chegar a uma conclusão interessante...
...quanto mais sofisticado é o produto e upscale o público-alvo, mais softselling o tom

da campanha tende a ser.
6.4 CAMINHOS DE CRIAÇÃO

A terceira etapa do processo de criação é definir os caminhos de criação.
Basicamente, existem quatro caminhos para isso...

§ caminho do humor;
§ caminho testemunhal;
§ caminho comparativo;
§ slice of life.
6.4.1 CAMINHO DE HUMOR E TESTEMUNHAL

No Brasil, usamos, com muito talento, o caminho do humor.
Dentro de uma campanha, podemos, eventualmente, utilizar mais do que um caminho.
75
Testemunhal é o caminho de criação que utiliza o testemunho de alguém – uma personalidade,

um artista, uma pessoa comum, enfim, alguém dando um testemunho sobre aquele produto ou
serviço.
6.4.2 CAMINHO COMPARATIVO E SLICE OF LIFE
Caminho comparativo significa que, em sua campanha, existe a citação

direta ou indireta da concorrência.
Esse caminho começa a ser usado, no Brasil, com maior freqüência.
Como exemplo, temos campanhas de refrigerantes, detergentes, sabão em pó.
Contudo, ainda existe alguma resistência do consumidor brasileiro com relação a esse caminho,
pois causa um certo desconforto e uma tendência a ficar do lado do concorrente atacado.
Isso se deve, certamente, a razões culturais e à formação característica do consumidor.
Já em uma cultura mais racional, como a americana ou européia, o caminho comparativo é

extremamente usado porque o consumidor gosta desse foco racional, dessa comparação.
Finalmente, o último caminho de criação, o slice of life, que significa reprodução do cotidiano,
mostra o produto ou serviço da forma como ele é utilizado no dia-a-dia.
O exemplo clássico é o das margarinas – é difícil ver uma campanha de margarina em

que não apareça aquela mesa do café da manhã, o pai indo para o trabalho, etc.
6.5 EXECUÇÃO
A última etapa do processo de criação é a execução, que, na realidade, é o coração da propaganda.
Essa etapa se divide em duas partes...
Definição das peças...

Definir peças, na fase de execução, significa que a agência vai determinar que peças
serão usadas para a campanha.
Como exemplo, citamos comerciais de televisão, anúncios para revistas, spots

para rádio, etc.
Criação das peças...

Uma vez definidas as peças, passamos à segunda etapa, que é a criação das mesmas.
Nesse ponto, é importante usar o atributo emoção.
76
A propaganda, quando bem feita e quando utiliza emoção, sensibiliza o público-alvo,

até mesmo em função das características culturais do consumidor, especialmente nós,
os latinos. Como disse David Hume...
Só a arte é capaz de dar vida à verdade.
6.6 SÍNTESE
UNIDADE 7 – VEICULAÇÃO
7.1 PLANO DE MÍDIA
Dentro do planejamento de propaganda, uma vez desenvolvida a campanha,

é hora de veiculá-la.
Aí entra o plano de mídia, que é um instrumento que determina os meios, os veículos e a

freqüência com que as peças serão veiculadas.
A veiculação, no sentido estratégico, fixa o posicionamento definido na etapa de criação.
Com ações táticas na área de mídia, os profissionais da agência dessa área devem definir os meios
a serem utilizados, devem buscar informações, pesquisas sobre a audiência de cada veículo.
Além disso, devem otimizar a verba do cliente, no sentido de como obter o maior retorno com
determinada verba e, ainda dentro da área de mídia, têm de definir estratégias para o lançamento
da campanha e para a sustentação da mesma.
7.2 PRINCIPAIS CONCEITOS

Analisaremos, a seguir, alguns dos principais conceitos utilizados em planejamento de mídia.
Esses conceitos foram extraídos do Manual Básico de Mídia, da Rede Globo.
Portanto, as informações apresentadas a seguir estão focadas, principalmente, no meio

televisão, que, por sinal, absorve cerca de 50% das verbas publicitárias no país.
Esses conceitos são...

§ GRP;
§ alcance e freqüência;
§ audiência e televisão;
§ custo por mil;
§ eficácia.
77
7.3 GRP
GRP – abreviatura de Gross Rating Points ou pontos de audiência bruta – é uma
expressão americana criada, originariamente, para designar o somatório das audiências
das inserções de uma programação de televisão.
Por exemplo, um comercial é veiculado durante uma semana, três vezes, em uma novela com 60
pontos de audiência, e duas vezes, em um jornal com 55 pontos de audiência.
Para calcular a quantidade ou o volume de GRP dessa programação, basta somar as audiências de
todas as inserções.
Três inserções na novela com 60 pontos de audiência representam 180 GRP. Duas inserções no
jornal com 55 pontos de audiência significam 110 GRP.
Logo, temos 180 GRP mais 110 GRP, que totalizam 290 GRP.
7.3.1 UTILIDADE DO GRP
Qual a utilidade do GRP?
GRP é um indicador do tamanho do esforço de comunicação de determinada

programação.
Ele dá a dimensão daquilo que, em marketing, chamamos de pressão de comunicação, ou seja...
...a intensidade com a qual o anunciante está-se comunicando com o público ao

utilizar aquela programação.
Isso permite comparar programações diferentes e saber, por exemplo, qual é a mais forte, ou
ainda escolher a alternativa que dá a maior quantidade de comunicação pelo menor custo.
7.3.2 EXEMPLO
Duas programações com o mesmo volume de GRP podem não representar o mesmo resultado
para o anunciante.
É possível perceber isso ao analisarmos um exemplo bastante simples...
Se um anunciante faz uma inserção de seu comercial em um programa com 50 pontos de

audiência ou duas inserções em um programa com 25 pontos de audiência, ele tem o mesmo
volume de GRP, ou seja, 50 GRP.
A diferença é que, no primeiro caso, 50% das pessoas terão visto uma vez seu comercial.
No segundo, considerando um público cativo, 25% das pessoas terão visto duas vezes o comercial.
78
O custo do segundo programa é menor que o do primeiro programa, mas, quando compramos a
mesma quantidade de comunicação, o segundo programa se mostra mais caro, pois tem um
custo-GRP ou custo por ponto – CPP – maior.
As duas alternativas – uma inserção no primeiro programa ou duas inserções no segundo programa
– significam a mesma quantidade de comunicação, mas podem ter resultados diferentes para o
negócio do anunciante.
Devemo-nos lembrar de usar esse conceito para encontrar alternativas de veiculação

que levem em conta a quantidade de comunicação que podemos estar comprando.
7.4 ALCANCE E FREQÜÊNCIA

Quando exibe seu comercial na televisão, o anunciante sabe que esse comercial terá a
oportunidade de ser visto por várias pessoas.
Algumas o verão apenas uma vez; outras, duas ou três; outras, mais do que isso.
Existem técnicas que orientam a escolha dos programas e do número de inserções que devem
ser feitas em cada programa.
Com isso, o anunciante consegue alcançar a quantidade de pessoas escolhidas tantas vezes
quanto for necessário.
Isso é muito importante, pois só quem viu o comercial um número de vezes suficiente para
entendê-lo tem a chance de se sentir motivado para comprar o produto.
Essas pessoas são consideradas eficientemente alcançadas, e são o principal

objetivo da veiculação de uma mensagem.
7.4.1 ALCANCE DO PÚBLICO-ALVO

O objetivo de todo anunciante é atingir seu público com sua mensagem.
Um comercial de grande impacto chama a atenção do público com menos

inserções.
Um comercial mais suave precisa ser visto mais vezes para funcionar bem.
Programas de grande audiência como jornais e novelas exibidos no horário nobre alcançam
muitas pessoas de uma só vez.
Programas mais dirigidos atingem um público mais segmentado.
79
Por exemplo, o Globo Rural atinge um público que se interessa por agropecuária.
Por outro lado, o Jornal da Globo, no final da noite, atinge os que chegam mais tarde
em casa...
Esses programas alcançam o público que não foi atingido pelo Jornal Nacional, por exemplo.
7.4.2 FORMAS DE EXIBIÇÃO DO COMERCIAL

O anunciante pode exibir seu comercial de várias formas diferentes...
...pode ser um patrocinador e colocar vários comerciais em um mesmo programa,

garantindo assim que aquele grupo de pessoas que costumam assisti-lo terá a
oportunidade de ver, várias vezes, sua mensagem...
...outro extremo é uma programação diversificada, quando o anunciante escolhe uma

série de programas diferentes e consegue, com isso, alcançar um número maior de
pessoas.
7.4.3 INSERÇÕES, FREQÜÊNCIA, AUDIÊNCIA E ALCANCE

Muitas pessoas confundem número de inserções com freqüência, e audiência com alcance.
Número de inserções é a quantidade de vezes que o comercial vai passar na televisão.
É uma característica associada ao comercial.
Freqüência é o número de vezes que cada pessoa teve a oportunidade de ver o

comercial.
A freqüência está associada ao público-alvo.
Audiência média é o número médio de pessoas que assistem a cada exibição do

programa.
Portanto, é uma característica do programa de televisão.
Alcance é o número total de pessoas diferentes atingidas com um conjunto de

veiculações do comercial.
É uma característica desse conjunto de inserções, isto é, da programação de mídia.
O número de pessoas alcançadas por diversas exibições de um programa – um patrocínio, por

exemplo – é sempre maior que sua audiência média.
80
Isso porque, a cada nova inserção no programa, alcançamos um grupo de pessoas que já teve a
oportunidade de ver a inserção nos programas anteriores e mais algumas que não tiveram a
oportunidade de ver, por qualquer razão, as últimas exibições.
7.5 AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO

Em uma definição simplificada, audiência é o conjunto de pessoas que estão assistindo
a determinado programa de televisão.
A audiência é um número relativizado, traduzido em pontos. Pode ser calculada para

pessoas ou domicílios.
Para melhor entendimento de alguns conceitos, consideremos o quadro a seguir...
7.5.1 AUDIÊNCIA DOMICILIAR – EMISSORA B

Na audiência domiciliar, o cálculo mais comum é o da audiência com base nos
domicílios e nas pessoas.
81
Como vamos calcular a audiência domiciliar, nosso universo é o total de domicílios – 5 casas.
No momento da pesquisa, as casas 1 e 2 estão ligadas na emissora B.
Não importa que a casa 1 tenha 3 televisores, 2 sintonizados na emissora A e 1 na B. Importa é que
pelo menos um deles está sintonizado na emissora B naquele momento.
Logo , são 2 casas de um total de 5, ou seja, 40% das casas sintonizadas na emissora B.
Portanto, a audiência domiciliar, isto é, com base nos domicílios, para a emissora B é 40
pontos de audiência.
7.5.2 AUDIÊNCIA DOMICILIAR – EMISSORAS A E C

As casas 1 e 4 têm televisores sintonizados na emissora A.
São 2 domicílios em 5, ou seja, 40 pontos.
O número maior de televisores está sintonizado na emissora A e, portanto, registrando uma

audiência maior para essa emissora com base em televisores.
Contudo, as emissoras A e B têm a mesma audiência quando a base são os domicílios, pois elas
estão presentes no mesmo número de domicílios.
A casa 5 é a única que tem aparelhos sintonizados na emissora C.
1 domicílio em 5 resulta em uma audiência de 20 pontos.
7.5.3 AUDIÊNCIA DOMICILIAR – TELEVISORES DESLIGADOS

Finalmente, há um domicílio – o 3 – cujos televisores estão desligados e, portanto, não está
sintonizado em emissora alguma.
São então 20% de desligados – 1 domicílio em 5.
A soma desses índices (domicílios sintonizados na emissora A + sintonizados na emissora B +

sintonizados na C + domicílios desligados) ultrapassa os 100%.
Isso é possível porque cada domicílio pode sintonizar mais de uma emissora
ao mesmo tempo, em televisores diferentes, é claro.
7.6 AUDIÊNCIA INDIVIDUAL – EMISSORAS A E B

O índice de audiência individual, apesar de menos popular que o domiciliar, é o mais
utilizado pelos profissionais de marketing.
82
É fácil entender por quê...
Casas não compram produtos. Quem compra são as pessoas.
Nesse caso, o universo, composto por todos os moradores, é de 14 pessoas...
...3 delas estão assistindo à emissora A. 3 em 14 são, aproximadamente, 21 pontos de

audiência.
...4 das 14 pessoas estão assistindo à emissora B.
4 em 14 são, arredondando, 29 pontos de audiência.
7.6.1 AUDIÊNCIA INDIVIDUAL – EMISSORA C

A emissora C está sendo sintonizada por 2 pessoas do domicílio 5.
2 em 14 significam 14 pontos de audiência.
É preciso considerar também as 5 pessoas que não estão assistindo à televisão no momento da
medição.
São 5 de um total de 14 pessoas, ou seja, os 36% que estão desligados.
7.6.2 AUDIÊNCIA INDIVIDUAL – SOMATÓRIO TOTAL

Como consideramos que cada indivíduo não pode assistir a mais de uma emissora ao mesmo
tempo, a soma das audiências das emissoras A, B e C, com o número de aparelhos desligados,
totaliza 100%.
O que os profissionais de marketing fazem quando vão escolher os melhores programas para
anunciar é considerar a audiência de cada programa dentro do universo de potenciais
consumidores de seus produtos.
Esses consumidores são, normalmente, descritos de forma sociodemográfica e são, em geral,

chamados de público-alvo ou target.
Por exemplo, fraldas descartáveis teriam como potenciais consumidores as mães de

crianças de até dois anos de idade, das classes A e B.
7.7 CUSTO POR MIL

Existem várias formas de escolher os melhores programas para veicular um comercial de televisão.
Uma das mais utilizadas pelos especialistas em mídia é a análise do custo por mil, também
conhecido por million rate.
83
Como a televisão atinge milhares de pessoas ao mesmo tempo, calculamos quanto

custa para atingir lotes de mil pessoas com cada programa.
Vamos conferir o exemplo hipotético dos programas A e B...
O primeiro atinge 10 mil pessoas e cobra R$ 1.000,00 por comercial.
O segundo cobra R$ 2.000 por um comercial e atinge 40 mil pessoas.
É claro que o programa B, apesar de ter um preço maior, não é o mais caro, pois é a melhor escolha
do ponto de vista da rentabilidade.
O programa A teria de custar a metade do preço para ter a mesma rentabilidade e, ainda assim,
estaria atingindo bem menos pessoas a cada vez.
Nem sempre anunciar no programa de menor preço ou com o maior desconto é a

escolha ideal. Comprar só pelo preço pode ser um mau negócio.
7.8 EFICÁCIA
Propaganda constrói relacionamentos entre o produto ou serviço e seus potenciais
consumidores.
Ao produzir um comercial, o anunciante procura escolher um bom discurso, um bom visual e

parte para conquistar seus consumidores.
Contudo, um comercial bem feito não consegue garantir sozinho um bom resultado.
Os consumidores...
...precisam memorizar a mensagem contida no comercial, e são necessárias diversas

exposições de um comercial para que isso aconteça.
...não costumam reagir na exposição a um único comercial como se tivessem paixões

à primeira vista.
Para alcançar, efetivamente, o público-alvo, são necessárias diversas exposições ao comercial.
Além disso, quanto maior a concorrência, mais importante se torna garantir

um bom número de exposições.
7.8.1 FREQÜÊNCIA DE EXPOSIÇÃO VERSUS NÚMERO DE EXIBIÇÕES

Estamos tratando de freqüência de exposição ao comercial, e isso é diferente de
número de exibições do comercial.
84
Vamos a um exemplo. Se o anunciante veicula 10 vezes seu comercial...
...algumas pessoas irão vê-lo todas as vezes...
...algumas perderão duas ou três exibições...
...outras assistirão a ele apenas três ou quatro vezes...
...e outras poucas talvez nem o vejam.
O anunciante deve procurar garantir que uma quantidade adequada de consumidores seja exposta
ao comercial o mínimo de vezes necessário para motivá-los.
7.8.2 NÚMERO ÓTIMO DE EXPOSIÇÕES
E qual seria o número ótimo de exposições ao comercial do anunciante?

Qual é a freqüência ideal para garantir a eficácia da comunicação?
Na melhor das hipóteses, o comercial do anunciante chama a atenção do potencial consumidor

logo na primeira veiculação.
Entretanto, a duração do comercial é rápida.
O telespectador fica aguardando a próxima veiculação para entender direito do que se trata.
Diversos estudos mostram que só a partir da terceira vez em que assistimos a um comercial ele
se torna eficaz.
Além disso, os potenciais clientes desses anunciantes estarão expostos a inúmeras outras
mensagens comerciais.
Assistindo apenas uma vez ao comercial, dificilmente, o consumidor será devidamente informado,
convencido e motivado a comprar.
7.8.2.1 ESTRATÉGIAS
Os especialistas em mídia de todo o mundo indicam que, de maneira geral, um comercial novo
deve ser visto pelo menos três vezes em um espaço curto de tempo – de preferência em uma
semana – para ser devidamente assimilado.
Depois disso, é recomendável que os anunciantes mantenham uma veiculação regular durante
todo o ano, para conservar a mensagem na lembrança do consumidor e estar por perto, conversando
com ele, na hora da compra.
85
Trata-se da velha história...
...longe dos olhos, longe do coração.
Se, na hora da escolha, não estamos por perto, o consumidor pode-se decidir por outro produto.
É claro que a insistência não vai resolver tudo sozinha.
O anunciante precisa ter um bom produto, preço justo e boa distribuição. Além disso, o comercial
precisa ser informativo, convincente e motivador.
Se tudo o mais estiver de acordo, é só veicular que a freqüência fará seu papel.
7.9 SÍNTESE
8.1 FILME
uma cena do filme Se eu fosse você no CD que acompanha a apostila.
8.2 OBRA LITERÁRIA

Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, leia um
soneto de Luis de Camões no ambiente on-line.
8.3 OBRA DE ARTE

quadro Balcão de doce no ambiente on-line.
86
9.2 FÓRUM – ANIMAÇÃO
Antes de iniciar a próxima tarefa, assista à animação, no ambiente on-line,

que introduz a problemática do Fórum Modelo de desenvolvimento de uma
campanha de propaganda...
Propaganda é, definitivamente, a área mais efervescente do marketing. Não existe variável

mercadológica com mais exposição do que essa. Sob a ótica econômica, é uma atividade
que movimenta muito dinheiro no Brasil.
Os papéis fundamentais da propaganda são captar a atenção do público-alvo, gerar

interesse na mensagem e motivar para experimentação.
Dessa forma, a propaganda assume, estrategicamente, a responsabilidade de comunicar

a existência de um produto ou serviço, aumentar os níveis de lembrança da mensagem
publicitária veiculada e levar à experimentação do produto ou serviço oferecido. Em suma,
estabelecer um grau de presença de uma marca na mente do consumidor .
9.2.1 FÓRUM – DINÂMICA

Estamos abrindo o Fórum Modelo de desenvolvimento de campanha de propaganda.
Neste fórum, tentaremos identificar as características presentes no processo de criação de uma

campanha de propaganda em uma determinada categoria de produto, a partir das seguintes
atividades...
§ tarefa individual sobre o tema apresentado;
§ apresentação do trabalho à turma;
§ análise de trabalhos de dois colegas;
§ discussão dos trabalhos;
§ debate, via reunião on-line, sobre a temática do fórum.
Todas as etapas do fórum prevêem apenas tarefas individuais.
9.2.2 FÓRUM – TAREFA INDIVIDUAL


87
INFORMAÇÕES SOBRE A TAREFA INDIVIDUAL

Objetivo
Analisar a relevância do processo de criação de uma campanha de propaganda para determinada

categoria de produto.
Suporte ao trabalho

§ leia o texto Princípios da boa propaganda, disponível no final da unidade;
§ acesse o site do Sebrae – SP, <www.sebraesp.com.br> com o texto Como planejar
uma estratégia de propaganda.
Tarefa
Escolha uma determinada categoria de produto/serviço – bancos, telecom, produtos de consumo

– e especifique três marcas cujas campanhas de propaganda serão alvo de análise. A partir da
definição da categoria e da escolha das marcas, elabore um texto que analise o processo de
criação das campanhas.
Registre os dados desta atividade na Matriz de atividade individual. Para tal...

on-line;
§ abra o arquivo;
§ disponibilize o trabalho a sua turma na sala de aula.
Para saber como disponibilizar seu trabalho na sala de aula, leia o Anexo 4.
9.2.3 FÓRUM – ANÁLISE DOS TRABALHOS
Você se posicionou sobre a temática do fórum... Agora você deverá analisar

dois trabalhos de seus colegas de turma...
88
INFORMAÇÕES SOBRE A ANÁLISE DOS TRABALHOS

Objetivo
Analisar dois trabalhos elaborados por seus colegas de turma sobre as características presentes
no processo de criação de uma campanha de propaganda em uma determinada categoria de
produto.
Tarefa
Nesta avaliação, faça um levantamento e registre as opiniões...

§ que sejam compatíveis com as suas;
§ que sejam diferentes das suas, mas que possam ser levadas em consideração na
análise da questão central do fórum;
§ que devam ser refutadas, ou que devam ser melhor explicadas.
Registre os dados desta atividade na Matriz do fórum. Para tal...

§ acesse o arquivo com a Matriz do fórum, disponível no ambiente on-line;
§ abra o arquivo;
§ disponibilize sua Matriz do fórum na sala de aula, antes da reunião on-line.
Para saber como acessar os trabalhos de seus colegas e disponibilizar sua análise na
sala de aula, leia o Anexo 5.
9.2.4 FÓRUM – DISCUSSÃO DOS TRABALHOS

Você analisou os trabalhos elaborados por dois colegas de turma em sua Matriz do
fórum.
É necessário agora que você se posicione em relação às análises de seu trabalho feitas
por um ou mais colegas de turma, ou pelo Professor-Tutor.
Lembre-se... É muito importante defender nossas idéias, mas é igualmente

importante saber receber críticas construtivas...
Para saber como acessar as análises dirigidas a seu trabalho e como disponibilizar seus
comentários a essas análises, leia o Anexo 6.
89
9.2.5 FÓRUM – REUNIÃO ON-LINE

9.2.5.1 FÓRUM – REUNIÕES ON-LINE
Para encerrar o Fórum Modelo de desenvolvimento de uma campanha de propaganda,
iremos debater a coerência dos trabalhos elaborados pela turma em uma reunião on-line.
Para otimizar esse debate, agendamos mais de uma reunião on-line com as equipes, de acordo
com o número de alunos da turma.
Para cada uma dessas reuniões, foi agendado um cronograma diferente.
Sua avaliação na reunião on-line – como nas demais etapas de trabalho previstas no
fórum – será individual.
Verifique o dia e o horário em que a reunião on-line de sua equipe foi agendada no calendário.
Não se esqueça de que você poderá participar da reunião de outra equipe,

desde que avise essa troca ao Professor-Tutor com antecedência.
DINÂMICA DA REUNIÃO ON-LINE

Antes da reunião on-line, o Professor-Tutor irá sugerir à turma a leitura de um dentre os trabalhos
individuais apresentados para o fórum.
As idéias presentes nesse trabalho nortearão a discussão realizada na reunião on-line.
Para que a reunião on-line seja produtiva, devemos observar as seguintes regras...
§ a reunião on-line não poderá exceder uma hora e meia;
§ os alunos deverão participar da reunião on-line de maneira organizada, seguindo as
orientações do Professor-Tutor.
Dessa forma, todos poderão participar da discussão, expondo suas idéias.
Para saber como participar de uma reunião on-line, leia o Anexo 7.
TEXTO UTILIZADO
PRINCÍPIOS DA BOA PROPAGANDA

Uma boa propaganda:
§ proporciona orientação para o consumidor;
§ concentra-se em uma só idéia vendedora (ênfase no benefício mais importante);
§ apresenta idéia competitiva e singular - (contém um benefício, uma qualidade ou
quantidade única, diferenciada);
90
§ envolve o consumidor (capta e mantém a atenção do consumidor além de trabalhar

sua motivação);
§ deve ser crível e sincera (se é verdadeira e soa verdadeira o consumidor sente que
o anunciante é honesto. O exagero e a fantasia valem, mas não devem tentar
enganar);
§ deve ser simples, clara e completa (não deixa mal-entendido);
§ associa a idéia vendedora (benefícios) à marca (registra claramente a marca e a
amarra ao benefício);
§ incrementa as vendas (estabelece forte desejo de compra);
§ deve aproveitar bem o veículo de comunicação (propaganda eficiente usa o veículo
certo para o seu propósito).
Quando a propaganda é mais eficiente
Ao investir em propaganda, a empresa deve estar atenta à relação custo benefício que a mesma
trará. É necessário que a propaganda seja eficiente para alcançar os objetivos pré-estabelecidos.
Contudo, esta eficiência é alcançada quando:
§ o conhecimento do comprador é mínimo em relação ao produto anunciado;
§ as oportunidades de diferenciação do produto são fortes;
§ o produto tem aspectos que o comprador não consegue observar normalmente;
§ as vendas do setor estão ascendentes ao invés de estáveis ou decadentes.
Cuidados básicos ao planejar a ação de propaganda
A empresa, ao investir em propaganda, deve ter alguns cuidados quanto:

§ à missão - quais são os objetivos da propaganda?
§ ao recurso empregado - quanto deve ser gasto em propaganda?
§ à mensagem - que tipo de mensagem e estratégia criativa será usada?
§ ao planejamento - como deve ser determinada e alocada a verba de propaganda
durante o ano?
§ à medição - como avaliar o retorno do investimento em propaganda?
Fonte
PRINCÍPIOS da boa propaganda. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/br/parasuaempresa/
propaganda_907.asp>. Acesso em: 23 mar. 2007.
91
MATRIZ DE ATIVIDADE INDIVIDUAL*
92
MATRIZ DO FÓRUM
93
MÓDULO 3 – ASPECTOS OPERACIONAIS – LEGISLAÇÃO ÉTICA
APRESENTAÇÃO
Neste módulo, apresentaremos os principais aspectos jurídicos e éticos que permeiam a vida do
profissional de comunicação institucional e mercadológica.
Abordaremos o papel do principal órgão de execução das normas éticas e sua relação com as
agências de propaganda. Dessa forma, discutiremos a melhor forma para orientar o profissional
de comunicação na escolha dos veículos, da mensagem a ser veiculada e das estratégias
comunicacionais para a divulgação e propagação de mensagens.
UNIDADE 1 – PROPAGANDA
1.1 PROPAGANDA NO BRASIL

Segundo o CENP – Conselho Executivo das Normas-Padrão –, órgão regulador da atividade
publicitária no Brasil...
...o Brasil tem cerca de 4.000 agências de propaganda, que empregam 30.000
profissionais.
A propaganda brasileira é conhecida e respeitada como uma das mais

competentes e criativas do mundo.
1.2 AGÊNCIAS
De acordo com o artigo 6º do Decreto nº 57.690/66...
...agência de propaganda é a pessoa jurídica especializada nos métodos, nas artes e nas
técnicas publicitárias, que, através de profissionais a seu serviço, estuda, concebe, executa
e distribui propaganda aos veículos de comunicação por ordem e conta de clientes
anunciantes, com o objetivo de promover a venda de mercadorias, produtos e serviços,
difundir idéias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições a que
servem.
1.3 REMUNERAÇÃO DAS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA

A remuneração das agências de propaganda é estabelecida pelo Decreto 4.563/02, que regulamenta
as normas-padrão do CENP – Conselho Executivo das Normas-Padrão.
Dentre os itens estabelecidos pela agência, temos...

§ custos externos;
§ honorário de produção;
§ reembolso de despesa.
95
1.3.1 CUSTOS EXTERNOS

Os custos externos são cobrados de acordo com o previsto nos itens 3.6, 3.8 e 3.10 das
Normas-Padrão.
Eles podem ser compostos de custos de criação, texto, layout e finalização.
Eles são adicionados a outros recursos utilizados na confecção de materiais do cliente, tais como
digitalização de imagens – scanner –, editoração, prints, saídas de disquete, etc.
Esses custos, normalmente, são cobrados com base nas tabelas de custos
referenciais dos Sindicatos das Agências de Propaganda de cada estado.
1.3.2 HONORÁRIO DE PRODUÇÃO/REEMBOLSOS DE DESPESAS

O anunciante paga à agência honorários de 15% sobre o valor dos serviços e suprimentos
contratados por quaisquer fornecedores, sejam eles selecionados diretamente pela agência,
sejam indicados pelo anunciante.
Quando a responsabilidade da agência limita-se, exclusivamente, à contratação ou ao pagamento

do serviço ou suprimento sobre o valor respectivo...
...o anunciante paga à agência honorários de 5% e, no máximo, 10%, conforme

previamente acordado entre as partes.
Os reembolsos de despesas efetuados a serviço do cliente são previamente atualizados e

efetivamente comprovados...
...sendo cobrados pelo preço de custo, sem incidência de honorários ou comissões,

mas acrescidos dos encargos de emissão de notas fiscais de reembolso.
Como exemplos, podemos citar...

§ viagens;
§ diárias;
§ hospedagem;
§ transporte;
§ alimentação;
§ comunicação em geral, etc.
O desconto padrão de agências é o desconto de 20% concedido pelos veículos de

informação às agências – desde de que devidamente certificadas pelo CENP – sobre
o valor dos negócios que encaminharem aos veículos, por conta e ordem de seus
clientes.
96
1.4 FEE MENSAL

Como alternativa à remuneração por meio do desconto padrão de agência, é efetuada a contratação
de serviços de agência de publicidade mediante fees ou honorários de valor fixo a serem ajustados,
por escrito, entre anunciante e agência, respeitado o disposto no item 2.9 das Normas-Padrão do
CENP.
O fee pode ser cumulativo ou alternativo à remuneração de agência decorrente da veiculação –

desconto padrão de agência...
§ de produção externa;
§ de produção interna;
§ de outros trabalhos eventuais e excepcionais, tais como serviços de relações
públicas, assessoria de imprensa, etc.
Em qualquer situação ou modalidade de aplicação do fee, a agência deve ser remunerada em

valor igual ou aproximado ao que ela receberia caso fosse remunerada na forma do desconto
padrão, sempre em comum acordo entre as partes.
1.5 VERBA PUBLICITÁRIA

Verba publicitária é o valor destinado por um anunciante, em seu orçamento, para um
determinado projeto ou período de tempo.
A verba anual do anunciante X para sua comunicação é o teto do que ele prevê usar em dado ano.
Se algum fato novo no mercado fizer com que o anunciante desista de lançar um determinado
produto ou adie qualquer ação anteriormente planejada...
...essa verba pode ser muito menor do que a anteriormente anunciada.
A verba do anunciante fica em poder dele e é usada na medida de suas necessidades, mediante
sua aprovação de cada custo, passo a passo.
1.5.1 FLUXO DA VERBA

A maior parte da verba publicitária – cerca de 80% – vai, diretamente, das mãos do anunciante
para os veículos de divulgação – mídia.
Ou seja, é utilizada para comprar os espaços nas emissoras de televisão e rádio, nos
jornais, nas revistas, nos outdoors, etc.
Do percentual restante, saem os investimentos em produção e a remuneração da agência de

propaganda.
Dessa forma, um cliente de R$ 10.000.000,00, por exemplo, significa uma empresa

que possui dotação orçamentária de R$ 10.000.000,00.
97
Deixando de lado o investimento necessário em produção, se esse orçamento for realizado e

integralmente aplicado em mídia, representará uma remuneração de 1,7 milhões de reais para
a agência de propaganda.
O que ainda está longe de ser o lucro, já que daí saem todos os seus custos
com pessoal, instalações, impostos, etc.
1.6 SÍNTESE
UNIDADE 2 – VEÍCULOS
2.1 DEFINIÇÃO
De acordo com o artigo 10º do Decreto nº 57.690/66...
Veículo de divulgação é qualquer meio de divulgação visual auditiva ou audiovisual capaz

de transmitir mensagens de propaganda ao público desde que reconhecido pelas
entidades sindicais ou associações civis representativas de classe legalmente registradas.
2.2 ESCOLHA DOS VEÍCULOS

A escolha dos veículos para as campanhas é feita em virtude...
...das características da região...
...do tipo e da quantidade de público que se pretende atingir...
...da adequação do veículo ao produto e à mensagem a ser veiculada...
...da melhor composição de custos versus necessidade de duração da campanha.
A agência estuda diversas combinações possíveis de veículos e inserções ao longo de determinado

período, até chegar ao ponto ótimo dentro da verba destinada à compra de espaço.
Esse plano de mídia é apresentado ao cliente e, após sua aprovação, inicia-se o processo
de reserva de espaços.
2.3 PAGAMENTO
Exibidas as peças publicitárias conforme o contratado com a agência e o anunciante, os veículos
encaminham uma fatura à agência.
98
A agência, por sua vez...
...verifica se a exibição foi efetiva e satisfatoriamente realizada...
...confere a exatidão dos valores...
...junta à fatura o comprovante de veiculação...
...encaminha tudo ao anunciante para que se faça o pagamento.
Dependendo do porte da agência e da conveniência do anunciante, o

faturamento do veículo pode ser feito diretamente, sem a intermediação e a
checagem descritas anteriormente.
2.4 PAPEL DOS VEÍCULOS

Os veículos vendem espaço para exibição das peças publicitárias criadas pelas agências e
produzidas pelas produtoras.
Eles recebem o material produzido das mãos das agências e se

responsabilizam pela exposição das peças nos locais e horários previamente
contratados, emitindo comprovantes dessa veiculação.
2.5 SÍNTESE
UNIDADE 3 – PRODUÇÃO
3.1 REMUNERAÇÃO DAS PRODUTORAS

As produtoras apresentam orçamento dos trabalhos às agências, com suas especificações técnicas,
suas formas de pagamento e seus prazos de execução.
As agências então analisam a proposta orçamentária, verificando se ela está ou não compatível
com as exigências do trabalho e as possibilidades do cliente.
Caso o orçamento não seja aprovado pela agência, há nova rodada de negociação, e, conforme o
caso, há duas opções...
...modifica-se o roteiro ou...
...buscam-se soluções alternativas às requisições do roteiro – mudança do local de

filmagem, troca de locações por estúdios, diminuição de efeitos especiais, etc.
99
Quando agência e produtora chegam a um denominador comum, o orçamento é encaminhado

ao cliente para sua aprovação final.
Uma vez aprovado o orçamento, a produtora inicia o serviço de produção.
Ao aceitar o preço, a produtora assume os riscos de produção – salvo em casos de força maior ou
de eventual renegociação com a agência ou o anunciante. São de sua inteira responsabilidade os
eventuais estouros de produção ocasionados por imprevistos, razões artísticas ou mau
gerenciamento do projeto.
3.2 CUSTO DE PRODUÇÃO

A maioria dos itens de produção tem preços estabelecidos pela livre concorrência entre os
fornecedores, e seus valores unitários são, em geral, facilmente determináveis.
Outros custos, de mensuração mais difícil, são determinados a partir de negociações especiais.
Exemplos típicos são cachês de celebridades e direitos autorais de músicas conhecidas.
É comum que esses custos sejam negociados, diretamente, pela agência ou

pelo próprio anunciante.
3.2.1 CUSTOS ADMINISTRATIVOS E MARGEM BRUTA

Aos custos de produção somam-se os custos administrativos, tais como...
§ seguros de filmagem e produção;
§ serviços legais;
§ tributos – ISS, PIS, COFINS, IRPJ, CPMF, CSLL e CONDECINE;
§ encargos sociais – INSS;
§ taxas de sindicatos.
Finalmente, ao custo de produção é somada a margem bruta da produtora – conhecida como

taxa de administração –, que corresponde a um percentual do custo total.
Essa remuneração inclui a cessão ou licença dos direitos autorais sobre a obra audiovisual
publicitária.
3.3 SELEÇÃO DAS PRODUTORAS
As empresas produtoras são contratadas diretamente pelas agências de propaganda para a
realização de cada trabalho.
Em casos excepcionais, os próprios anunciantes contratam produtoras para a prestação

de serviços de médio ou longo prazos.
100
As agências, normalmente, realizam concorrências cotando preços para a

realização do trabalho com duas ou mais produtoras.
O primeiro critério de escolha é a capacidade técnica, a adequação do diretor e a estrutura da

produtora para a execução do trabalho.
A responsabilidade pela indicação correta da produtora é integralmente da agência,

respondendo perante os clientes sobre eventuais erros de avaliação.
Essa responsabilidade deixa de existir, contudo, quando a indicação é feita diretamente

pelo cliente.
O segundo critério é o do preço, sendo escolhida a produtora que apresentar a melhor relação
custo versus benefício.
3.4 SÍNTESE
UNIDADE 4 – PROMOÇÃO
4.1 ELEMENTO SORTE

Quando a promoção de venda apresenta o elemento sorte no processo de seleção do ganhador
e a participação está subordinada à aquisição de um produto – demonstrando, portanto, vínculo
de compra –, a promoção de venda necessita de autorização do governo.
Nesse caso, especificamente, estamos falando das modalidades sorteio, concurso e

vale-brinde.
Hoje o processo de autorização, no governo, é obtido na Caixa Econômica

Federal.
4.2 ASPECTOS JURÍDICOS

Os aspectos jurídicos da lei dizem ainda algumas coisas interessantes como, por exemplo...
...determinados produtos não podem fazer promoção de venda, como bebidas

alcoólicas, cigarros e medicamentos – Decreto Lei nº 70951 de 1972.
...não é necessário obter autorização nas modalidades em que a sorte não seja critério
preponderante e não haja vínculo de compra para participar, como concursos culturais
ou programas de milhagem.
101
4.3 DOCUMENTAÇÃO NECESSÁRIA

Nas modalidades que exijam autorização, as empresas devem apresentar os seguintes
documentos...
§ formulários;
§ contrato social;
§ certidões negativas de débitos tributários e previdenciários.
Na realidade, muito se critica essa burocracia, porque, hoje, no Brasil, promoção de venda está
sendo um veículo para fiscalizar a vida tributária das empresas.
4.4 CUSTOS LEGAIS

Quanto a custos legais com as promoções, os principais são...
...sobre o total dos prêmios a serem distribuídos nas três modalidades que requerem
autorização, 20% são recolhidos a título de imposto de renda.
Mais recentemente, com a Portaria nº 15, de janeiro de 2001, determinou-se que mais
10% sobre o valor total de prêmios serão recolhidos sobre a rubrica taxa de fiscalização.
4.5 PORTARIA N.º 184

A Portaria n.º 184 do Ministério da Fazenda alterou algumas regras das promoções que se utilizam
de mecânicas como sorteio, concurso e vale-brinde.
Sem qualquer pretensão de criticar o mérito legal do conteúdo dessa portaria,

pretendemos apenas apontar quais foram as principais mudanças, às quais o mercado
e os profissionais da área – incluindo clientes, agências e fornecedores – devem estar
atentos a partir de agora.
Para facilitar o entendimento, a AMPRO – Associação de Marketing Promocional – faz importantes

considerações em duas áreas principais...
§ alterações favoráveis ao mercado;
§ alterações desfavoráveis ao mercado.
4.5.1 ALTERAÇÕES FAVORÁVEIS AO MERCADO

No que se refere às alterações favoráveis ao mercado, podemos destacar os seguintes aspectos
da Portaria n.º 184 do Ministério da Fazenda...
Permissão dos sorteios cumulativos...

O §2° do artigo 2º permite que os cupons participantes permaneçam concorrendo em
todas as apurações da promoção, desde que sejam repostos na urna aqueles já sorteados
anteriormente, ou seja, todos participam de todas as apurações restantes, inclusive
aqueles que já ganharam.
102
Redução do prazo de análise dos processos para 40 dias...

A portaria anterior pedia 60 dias – § 3º do artigo 8º.
Dispensa de apresentação da Certidão Municipal Imobiliária...

Não há necessidade de apresentação de IPTU – § 7º do artigo 8º.
Possibilidade de alteração da promoção após aprovação ou mesmo depois do início da campanha...

Até então, oficialmente, somente era permitida uma alteração de data e nada mais –
artigo 17.
Dispensa da apresentação dos termos de cessão de espaço das lojas onde são colocadas urnas...
A partir da portaria, tal documento pode ser substituído por uma declaração da empresa
promotora – artigo 19.
Dispensa da entrega de recibos de contemplados para prêmios de valor inferior a R$ 400,00...

Com a portaria, basta que seja encaminhada uma planilha com nome e endereço dos
contemplados – § 2º do artigo 26.
4.5.2 ALTERAÇÕES DESFAVORÁVEIS AO MERCADO

No que se refere às alterações desfavoráveis ao mercado, podemos destacar os seguintes aspectos
da Portaria n.º 184 do Ministério da Fazenda...
Restrição do uso de concursos culturais na obtenção de informações de pesquisa...

A portaria torna obrigatório, neste caso, o pedido de autorização prévia – § 1º do artigo
4º.
Necessidade de autorização para promoção com títulos de capitalização...

Segundo o artigo 5º.
Proibição de promoções para produtos que não demonstrem sua sustentabilidade sem a promoção...
Isso significa que, caso o órgão autorizador ache que o produto não consegue viver
sem a promoção, o pedido de autorização pode ser negado. Pode ainda ser exigido
que a empresa promotora prove essa sustentabilidade por meio da apresentação de
projeção de vendas e receitas, margem de lucro, decomposição de custos e prospecção
de mercado – artigo 6º.
Proibição de promoções com descarregamento de dados via telefonia ou internet, inclusive SMS e
MMS...
A menos que se comprove que o produto ou serviço tenha sido comercializado,
ininterruptamente, nos últimos 12 meses – artigo 7º.
Proibição da substituição do plano de operação após o protocolo do processo...

Segundo o § 2º do artigo 8º.
Redução, de 30 para 15 dias, do prazo para resposta de ofícios de pendências...

Segundo o § 6º do artigo 8º.
103
Obrigatoriedade de emissão e entrega de ata de sorteio...

Há casos inclusive em que, a critério do órgão autorizador, tal entrega deve ocorrer no
prazo de cinco dias após o sorteio – § 1º do artigo 14.
No caso de ocorrer a obrigatoriedade da apresentação da ata cinco dias após o sorteio, suspensão da
divulgação dos ganhadores até a homologação dos resultados...
Segundo o § 2º do artigo 14.
No caso de não implementação de uma promoção autorizada, estabelecimento do prazo de cinco

dias, a partir da data prevista para o início da promoção, para a emissão do pedido de cancelamento
do certificado...
Do contrário, a empresa estará sujeita às penalidades da lei – artigo 18.
Por qualquer que seja o motivo, recolhimento do valor integral dos prêmios não entregues ao Tesouro
Nacional, no prazo de 45 dias após o encerramento da promoção...
O que a lei determina é que os prêmios não reclamados sejam recolhidos, sendo o
prazo de 190 dias após o término da ação – § único do artigo 23.
Entrega dos documentos de comprovação de compra até oito dias antes de cada sorteio...
Isso obriga a empresa a realizar a compra em prazo superior ao que pede a lei. Até
então, tais comprovantes – notas fiscais – deveriam ser entregues apenas na prestação
de contas – artigo 26.
Poder de aplicação de multas atribuído à Caixa Econômica Federal...

Segundo o artigo 33.
4.6 SÍNTESE
UNIDADE 5 – EVENTOS, PATROCÍNIOS E DOAÇÕES
5.1 FOMENTO À CULTURA

As esferas federal, estadual e municipal abrem mão de receber impostos devidos em prol do
fomento à cultura.
Isso se dá por meio de limites preestabelecidos pelos próprios governos, a cada ano, em torno de
um limite de verba total, que o governo – e suas várias esferas – deixa de receber, diretamente,
em benefício da população.
Dentre os quesitos julgados, está a relevância de determinada iniciativa em prol da comunidade

como um todo.
104
Também é levado em consideração o interesse despertado pelo patrocínio, por parte

das empresas, em apoiar determinada iniciativa.
5.2 ESFERA FEDERAL – LEI ROUANET

A Lei Rouanet determina que um percentual de até 5% do total devido pelas empresas que
obtiveram lucros em seus exercícios fiscais possa ser aplicado em cultura.
Em vez de esse dinheiro ir para a conta do Governo Federal, ele é deslocado,

oficialmente, para uma conta específica de determinado projeto, previamente aprovado,
em Brasília – geralmente, pelos próprios criadores/produtores do projeto.
Do total de até 5% devidos, uma parcela de 60 a 70% – doação ou patrocínio – pode ser desviada
para o projeto.
Nesse caso, a empresa em questão deve integralizar a diferença, havendo assim um desembolso
real e complementar.
Essa iniciativa obtém a aprovação de um teto máximo, e o que exceder esse teto
também deve ser complementado por um ou mais patrocinadores.
Uma importante inovação da Lei nº 8.313/91 permitiu que as pessoas físicas possam também
deduzir o imposto devido em benefício à cultura.
Aqui os percentuais vão até 6% do imposto total devido, limitados a 80 e 60% –

doação ou patrocínio.
5.3 ESFERA ESTADUAL – ABATIMENTO DO ICMS

O governo também pode renunciar a uma parte dos impostos referentes ao ICMS.
Isso é interessante para as empresas que produzem bens de consumo.
A cada ano, o Governo Estadual anuncia, publicamente, qual a quantia a que irá renunciar
de seu faturamento previsto.
Desse total, anuncia ainda qual será o teto máximo por projeto.
É bom ressaltar que, desse modo, esses valores variam de acordo com cada
estado.
5.4 ESFERA MUNICIPAL – ABATIMENTO DO ISS OU DO IPTU

O mesmo princípio apresentado – valor total, valor por projeto e variação em cada estado – vale
para os municípios, sendo que, nesses casos, o que conta é o Imposto sobre Serviços – ISS – ou
Imposto Predial e Territorial Urbano – IPTU.
105
Aqui cabe destacar o fato de que a empresa pode escolher qual dos
impostos irá abater, além de se tratar de um benefício exclusivo para empresas
prestadoras de serviços.
Um exemplo que pode ser citado é a empresa que tem interesse em restaurar patrimônio
público...
Em troca das obras de restauração e manutenção, fica isenta do pagamento de uma

parte ou até da totalidade do IPTU devido.
As leis podem-se complementar, e, se continuamos no exemplo acima, vemos que esse é o caso
de uma grande reforma de um museu, que pode obter benefícios da Lei Rouanet, acrescidos da
Lei do ISS e até da Lei do ICMS.
Isso significa que uma indústria de fios ou tinta – Rouanet/ICMS – pode assumir parte da obra,
assim como um hotel, um banco ou uma empresa de cartões de crédito – Rouanet/ISS ou IPTU
– podem complementar o montante da obra.
Por isso, muitas vezes, vemos diversas empresas patrocinarem uma única iniciativa, a exemplo do
ocorrido com a restauração do Museu Nacional de Belas Artes/Rio de Janeiro ou a promoção da
megaexposição dos 500 anos, Brasil + 500, entre tantas outras iniciativas.
5.5 PRONAC
A Lei Rouanet instituiu o Programa Nacional de Apoio à Cultura – PRONAC–, cuja finalidade é a
captação e canalização de recursos para os diversos setores culturais.
Os produtos e serviços dele resultantes devem ser de exibição, utilização e circulação

públicas, não podendo ser destinados a circuitos privados ou coleções particulares.
As finalidades do PRONAC são...

§ facilitar à população o acesso às fontes de cultura;
§ estimular a produção e a difusão cultural e artística regional;
§ apoiar os criadores e suas obras;
§ proteger as diferentes expressões culturais da sociedade brasileira;
§ proteger os modos de criar, fazer e viver da sociedade brasileira;
§ preservar o patrimônio cultural e histórico brasileiro;
§ desenvolver a consciência e o respeito aos valores culturais nacionais e
internacionais;
§ estimular a produção e a difusão de bens culturais de valor universal;
§ dar prioridade ao produto cultural brasileiro.
106
5.5.1 ÁREAS E SEGMENTOS CULTURAIS

As áreas e os segmentos culturais que podem ser apoiados pelo PRONAC são...
§ teatro, dança, ópera, circo, mímica e congêneres;
§ produção cinematográfica, videográfica, fotográfica, discográfica e congêneres;
§ literatura, inclusive obras de referência;
§ música;
§ artes visuais, artes gráficas, gravuras, cartazes, filatelia e congêneres;
§ folclore e artesanato;
§ patrimônio cultural;
§ humanidades;
§ rádio e televisão educativas, bem como culturais de caráter não comercial;
§ culturas tradicionais e das matrizes étnicas da cultura brasileira – negra, indígena e
outras.
5.5.2 TIPOS DE PROJETOS

Os tipos de projetos que podem ser apoiados pelo PRONAC são...
§ concessão de bolsas de estudo, pesquisa e trabalho, no Brasil ou no exterior;
§ concessão de prêmios a criadores, autores e artistas, técnicos e suas obras, em
concursos e festivais realizados no Brasil;
§ promoção de cursos de caráter cultural ou artístico;
§ produção de vídeos, filmes e outros audiovisuais;
§ edição de obras relativas às Ciências Humanas, Letras e Artes;
§ exposições, festivais e espetáculos;
§ construção, formação, organização, manutenção, ampliação e equipamento de
museus e bibliotecas;
§ preservação e difusão de arquivos e outras organizações culturais, bem como de
suas coleções e acervos;
§ conservação e restauração de prédios, monumentos, logradouros, sítios e demais
espaços, inclusive naturais, tombados pelos poderes públicos;
§ restauração de obras de arte, e bens móveis e imóveis de reconhecido valor cultural;
§ proteção do folclore, do artesanato e das tradições populares nacionais;
§ distribuição gratuita e pública de ingressos para espetáculos culturais e artísticos
pelo empregador a seus empregados, por intermédio das associações dos
empregados;
§ levantamentos, estudos e pesquisas na área da cultura e da arte, bem como de seus
vários segmentos;
§ programação cultural de entidades de caráter cultural abertas ao público;
§ missões culturais no Brasil e no exterior;
§ outras atividades consideradas relevantes pelo Ministério da Cultura.
107
5.5.3 FORMAS DE FINANCIAMENTO

O Fundo Nacional da Cultura – FNC –, proveniente de recursos públicos, permite ao Ministério da
Cultura investir em projetos culturais mediante celebração de convênios e outros instrumentos
similares.
O FNC financia até 80% do valor dos projetos; 20% são contrapartida do proponente.
Outra forma de financiamento do PRONAC é o incentivo fiscal – mecenato –, que possibilita o

investimento em projetos culturais, mediante doações, patrocínios ou contribuições ao FNC, com
a possibilidade de abatimento no imposto de renda devido do investidor.
Também estão previstos os Fundos de Investimento Cultural e Artístico –

FICART –, contudo, ainda não ativados.
5.5.4 PROCEDIMENTOS DE APRESENTAÇÃO DE UM PROJETO

Os projetos culturais devem ser elaborados em formulários próprios, distribuídos gratuitamente
pelo Ministério da Cultura.
A análise técnica é realizada com base nos documentos constantes do projeto. Portanto,
é preciso certificar-se de que as informações foram prestadas de forma clara e objetiva,
e todas as exigências cumpridas.
O formulário preenchido, juntamente com a documentação necessária, deve ser

protocolado na sede ou nas representações regionais do MinC nos estados, que atesta
seu recebimento.
Se a opção for a de remessa pelos correios ao Ministério da Cultura em Brasília, o aviso de

recebimento será emitido quando do cadastramento do projeto.
Os projetos devem ser encaminhados para a Secretaria de Incentivo e

Fomento à Cultura, Caixa Postal 8606 CEP 70.312-970.
5.5.5 TRÂMITE DO PROCESSO

Toda a comunicação com o proponente é feita por correspondência. O proponente dá entrada do
projeto no MinC e recebe o número do processo de seu projeto cultural.
Assim que o projeto é cadastrado, o proponente recebe, por carta, o número do

PRONAC, que é constituído pelo ano de entrada do projeto no Ministério e um número
de série.
108
Caso o projeto tenha todas as documentações solicitadas, ele é enviado para

a análise de pareceristas técnicos de sua respectiva área e segmento cultural, das
entidades vinculadas ao Ministério da Cultura.
Havendo necessidade, a área técnica pode solicitar documentos ou informações para subsidiar
sua análise.
Após a análise técnica, no caso do mecanismo de Incentivo Fiscal, o projeto é analisado pela
Comissão Nacional de Incentivo à Cultura...
...que subsidia o Ministro da Cultura na aprovação dos projetos para a captação de

recursos dos investidores culturais.
No caso do Fundo Nacional da Cultura, após um processo seletivo, a Comissão do Fundo Nacional
da Cultura analisa e aprova os projetos que receberão os recursos disponibilizados pelo mecanismo.
Se o projeto for aprovado, o MinC só publicará a portaria de autorização após o

recebimento dos comprovantes de regularidade fiscal do proponente.
Os projetos culturais só são considerados habilitados – no mecenato e no FNC – após a divulgação

de sua aprovação em portaria, no Diário Oficial da União.
5.6 SÍNTESE
6.1 FILME
uma cena do filme Tiros em Columbine no CD que acompanha a apostila.
6.2 OBRA LITERÁRIA

Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, leia o texto
A carteira no ambiente on-line.
6.3 OBRA DE ARTE

quadro Homem-dinheiro nº2 no ambiente on-line.
109
7.2 ATIVIDADE EM EQUIPE – ANIMAÇÃO
Antes de iniciar a próxima tarefa, assista à animação, no ambiente on-line,

que introduz a problemática da Atividade em equipe Legislação aplicável às
ferramentas de comunicação mercadológica.
Sob a ótica econômica, a propaganda movimenta muito dinheiro no Brasil. De acordo

com algumas pesquisas recentes, ela sozinha corresponde a cerca de 1% do PIB nacional.
Isso significa que os players no negócio de propaganda – anunciantes, veículos, agências

e fornecedores – movimentam quase um bilhão de reais por ano.
No Brasil, existem cerca de 4.000 agências de propaganda que empregam,

aproximadamente, 30.000 profissionais .
7.2.1 ATIVIDADE EM EQUIPE – DINÂMICA

Desenvolveremos uma atividade em equipe constituída das seguintes tarefas...
Tarefa individual
Cada participante receberá de 0 a 4.0 pontos.
Tarefa em equipe
Cada membro da equipe poderá receber de 0 a 6.0 pontos, de acordo com sua
participação na atividade.
Edição do trabalho
A ser feita por um aluno, indicado pela equipe.
Somente o trabalho editado deve ser encaminhado ao Professor-Tutor para

avaliação.

110
INFORMAÇÕES SOBRE A DINÂMICA DA ATIVIDADE EM EQUIPE

Esta atividade em equipe é constituída das seguintes tarefas...
Tarefa individual
Elaboração de documento e registro de comentários nos trabalhos realizados pela equipe.
Por essa tarefa, cada participante receberá de 0 a 4.0 pontos.
Tarefa em equipe
Consolidação dos trabalhos elaborados pelos participantes da equipe.
Por este trabalho, toda a equipe receberá de 0 a 6.0 pontos.
Edição e apresentação do trabalho
A ser feita por um aluno indicado pela equipe.
Somente o trabalho editado deve ser encaminhado ao Professor-Tutor para avaliação.
7.2.2 ATIVIDADE EM EQUIPE – TAREFAS INDIVIDUAIS

Essa atividade em equipe é constituída de duas tarefas individuais, relativas às ferramentas de
comunicação mercadológica...
tarefa individual 1
dimensão da indústria da propaganda no Brasil e principais aspectos da legislação
vigente.
tarefa individual 2
principais aspectos da legislação referente à promoção de venda para o consumidor
final.
Cabe à equipe definir quem executará cada uma dessas tarefas. Caso a equipe tenha mais de
dois participantes, a mesma tarefa poderá ser executada por mais de uma pessoa.
Por esta tarefa, cada participante receberá de 0 a 4.0 pontos.
Não se esqueça de verificar a data agendada para esta tarefa no calendário.
111
INFORMAÇÕES SOBRE A TAREFA INDIVIDUAL 1

Objetivo
Analisar a dimensão da indústria da propaganda no Brasil, relacionando-a aos principais aspectos

da legislação vigente .
Suporte ao trabalho

§ leia o Parecer do jurista Paulo Brossard a respeito da atividade publicitária nacional e
as relações comerciais entre anunciantes/agências/veículos, disponível no final desta
unidade;
§ leia o Estatuto da associação brasileira de agências de publicidade, disponível no
ambiente on-line;
§ leia o texto Princípios norteadores do CDC aplicáveis à publicidade, disponível no
final da unidade.
Tarefa
A partir da leitura feita, elabore um texto que...

§ apresente as dimensões da indústria de propaganda no Brasil;
§ aponte os principais aspectos da legislação vigente referente à propaganda.

on-line;
§ abra o arquivo;
§ preencha o quadro com os dados de seu trabalho;
§ disponibilize o trabalho a seus colegas de equipe.
Para saber como disponibilizar seu trabalho a sua equipe na sala de aula, leia o
Anexo 1.
INFORMAÇOES SOBRE A TAREFA INDIVIDUAL 2

Objetivo
Identificar os principais aspectos da legislação relativos à promoção de venda para o consumidor

final.
112
Suporte ao trabalho

§ leia o texto Da responsabilidade civil do anunciante, disponível no final desta unidade;
§ leia o texto A boa-fé na publicidade no código de defesa do consumidor, disponível
no final da unidade.
Tarefa
A partir da leitura feita, elabore um texto que identifique os...

§ principais aspectos da legislação referentes à promoção de venda para o consumidor
final;
§ tipos de promoção que necessitam de autorização prévia do governo.

on-line;
§ abra o arquivo;
§ preencha o quadro com os dados de seu trabalho;
§ disponibilize o trabalho a seus colegas de equipe.
Para saber como disponibilizar seu trabalho a sua equipe na sala de aula, leia o
Anexo 1.
7.2.3 ATIVIDADE EM EQUIPE – ANÁLISE DOS TRABALHOS
Sua primeira tarefa foi escrever um texto e apresentá-lo a sua equipe. Agora
está na hora de saber o que seus colegas escreveram sobre esse assunto. Vá então
à sala de aula... selecione os trabalhos de sua equipe... leia-os atentamente...
deixe comentários na sala de aula sobre o que seus colegas escreveram.
INFORMAÇÕES SOBRE A ANÁLISE DOS TRABALHOS DE SUA EQUIPE

Nesta atividade, cada participante da equipe analisou a legislação aplicável às ferramentas de
comunicação mercadológica.
113
Agora é o momento de vocês analisarem e comentarem os trabalhos individuais apresentados

por seus colegas de equipe.
Considerando que o objetivo dessa atividade em equipe é analisar a legislação aplicável às

ferramentas de comunicação mercadológica, ao avaliar o trabalho de seus colegas...
§ identifique e comente as idéias bem posicionadas;
§ identifique e comente as idéias mal explicadas ou mal justificadas;
§ identifique e comente as idéias que devem ser refutadas;
§ solicite, se necessário, exemplificação dos pontos de vista.
Para saber como acessar e analisar os trabalhos de sua equipe na sala de aula, leia o
Anexo 2.
7.2.4 ATIVIDADE EM EQUIPE – CONSOLIDAÇÃO DOS TRABALHOS
Cada participante analisou e comentou os trabalhos de seus colegas de

equipe. Agora cada equipe deve selecionar um editor para consolidar esses
trabalhos... É esse editor que deverá apresentar o trabalho consolidado ao
Professor-Tutor para correção.
Por esta tarefa, a equipe receberá de 0 a 6.0 pontos.
Não se esqueça de verificar a data agendada para esta tarefa no calendário.
INFORMAÇÕES SOBRE A CONSOLIDAÇÃO DAS TAREFAS INDIVIDUAIS

Tarefa
Agora, depois de vocês terem comentado os trabalhos individuais apresentados por seus colegas
de equipe, vocês deverão selecionar, na equipe, um editor. Esse editor deverá apresentar ao
Professor-Tutor a versão consolidada dos trabalhos individuais para correção.
O editor deve registrar a consolidação dos trabalhos dos participantes da equipe na Matriz de
atividade em equipe. Para tal...
§ acesse o arquivo com a Matriz de atividade em equipe, disponível no ambiente
on-line;
§ abra o arquivo;
§ consolide os dados dos trabalhos individuais nessa matriz;
§ salve o trabalho;
§ encaminhe o trabalho consolidado ao Professor-Tutor para correção.
A Matriz de atividade em equipe só deverá ser encaminhada ao Professor-Tutor para correção

ao final da atividade em equipe.
114
7.2.5 APRESENTAÇÃO DO TRABALHO PARA CORREÇÃO

Apenas o editor selecionado pela equipe deverá apresentar esse trabalho ao Professor-Tutor
para correção.
Lembre-se de que as orientações sobre o desenvolvimento desta atividade começam no início

desta seção, ou seja, na tela da animação.
Se você é o editor escolhido por sua equipe, leia o Anexo 3 para saber como apresentar
a versão consolidada do trabalho ao Professor-Tutor.
TEXTOS UTILIZADOS
PARECER DO JURISTA PAULO BROSSARD A RESPEITO DA ATIVIDADE PUBLICITÁRIA NACIONAL E AS

RELAÇÕES COMERCIAIS ENTRE ANUNCIANTES/AGÊNCIAS/VEÍCULOS
Para dirimir dúvidas a respeito da abrangência das normas legais e convencionais que regulam o
relacionamento comercial entre Anunciantes, Agências de Publicidade e Veículos de Comunicação,
a Associação Brasileira de Agências de Publicidade – ABAP solicitou parecer ao Jurista PAULO
BROSSARD, o qual é sintetizado na forma abaixo.
CONSULTA E PARECER
O art..17 da lei 4.680/65 deu força de lei às disposições do Código de Ética dos Profissionais da
Propaganda?
Parecer: Uma vez que o art.. 17 supra referido estabeleceu que “a atividade publicitária nacional
será regida pelos princípios e normas do Código de Ética dos Profissionais da Propaganda”, a lei
incorporou o citado Código de Ética, o que torna este uma norma legal e, portanto, obrigatória a
todos.
Assim, todas as disposições constantes do Código de Ética estão incorporadas à Lei 4.680/65 e são
juridicamente exigíveis.
O CENP está legitimado para exercer a fiscalização do cumprimento da legislação publicitária em
nome das categorias profissionais e econômicas envolvidas na atividade publicitária?
Parecer:Tendo em vista que a Constituição Brasileira de 1998 eliminou a tutela antes reservada ao
Poder Executivo quanto ao direito de associação e de sindicalização, o disposto nos artigos 15 e
16 da Lei 4.680/65 ficou desprovido de eficácia em relação ao Ministério do Trabalho (Departamento
Nacional do Trabalho) quanto à fiscalização da aplicação da Lei 4.680/65 e de seu regulamento.
115
Eliminada essa tutela do Departamento Nacional do Trabalho (antes prevista no art. 15 da Lei
4.680/65) restou que as entidades representativas do setor publicitário assumiram, com
exclusividade, essa função, seja em decorrência do disposto nos art. 15 e 16 da citada lei, seja em
decorrência do sistema de auto-regulação e disciplina do setor, quer pelo Código de Ética dos
Profissionais da Propaganda, quer pelas Normas-Padrão da Atividade Publicitária.
O CENP, representando as entidades do setor publicitário (anunciantes, agências de publicidade

e veículos de divulgação), portanto, tem legitimidade para fiscalizar a aplicação da legislação da
propaganda.
As Normas-Padrão da Atividade Publicitária estabelecendo a forma de fiscalização da Lei 4.680/

65, do Decreto 57.69/66 e do Código de Ética dos Profissionais da propaganda têm a mesma
força de lei do Código de ética retro mencionado?
Parecer: As Normas-Padrão, tal como as normas do Código de Ética dos Profissionais de Propaganda
são cogentes porque as associações são dotadas do poder de auto-organização e auto-disciplina
e também porque não existe lei que as impeça.
Qual a razão jurídica do disposto no parágrafo único do art. 11 da Lei 4.680/65 vedando aos
veículos concederem desconto ao anunciante direto? Essa vedação teria relação com o disposto
no art. 14 do Decreto 57.690/66 impedindo a prática de concorrência desleal no mercado
publicitário?
Parecer: As normas legais e convencionais da publicidade, desde as Normas-Padrão e o Código

de Ética de 1957, até as Normas-Padrão atuais mantêm a idéia fixa quanto à seriedade dos
contratos na atividade publicitária. Assim, as tabelas de preços dos veículos de comunicação,
tornadas públicas e a ser respeitada por todos quantos negociem com os veículos, servem de
base à segurança dos negócios e evita a prática da concorrência desleal no mercado publicitário.
O termo “referência” utilizada na redação dada pelo Decreto n. 4.563/02 ao art. 7º do Decreto n.
57.690/66 retira dos Veículos isoladamente ou em conjunto, o direito de estabelecer os
percentuais do Desconto remunerador das Agências de Propaganda estabelecido no art. 11 da
Lei 4.680/65?
Parecer: O termo “referência” não retira dos Veículos de Divulgação a prerrogativa de fixar a
remuneração devida às Agências de Propaganda. Se tal entendimento ocorresse, deveria ser
rejeitado porque importaria em ofensa à lei.
Se houve o estabelecimento na Lei 4.680/65 que o Veículo fixará em tabela a remuneração que
pagará à agência, não pode um Decreto (hierarquicamente inferior à lei) alterar a lei.
A reversão pela Agência ao Anunciante de parte do Desconto concedido pelo Veículo pode ser
caracterizada como “concessão disfarçada” de desconto vedado pelo parágrafo único do art. 11
da Lei 4.680/65?
116
Parecer: O Código de Ética dos Profissionais de Propaganda, convertido em norma legal pela Lei
4.680/65, jamais alterado, estabelece na cláusula 8 que “A comissão se destina à manutenção das
agências e dos corretores de propaganda e não poderá ser transferida aos anunciantes”.
Outrossim, na cláusula 9 do mesmo Código de Ética está estabelecido que “os veículos de
propaganda reconhecem a necessidade de manter os corretores e as agências como fontes de
negócios e progresso dos seus empreendimentos e, por isso, a eles reservam o pagamento da
comissão com exclusão de quaisquer outros indivíduos ou entidades”.
E o art. 11 da Lei 4.680/65 estabelece:

“A comissão, que constitui a remuneração dos Agenciadores de Propaganda, bem como o desconto
devido às Agências de Propaganda, serão fixados pelos veículos de Divulgação sobre os preços
estabelecidos em tabela.”
Assim, é norma legal a vedação do repasse ao anunciante, pela agência, da remuneração que lhe
é paga pelo Veículo de Divulgação.
É legal e legítimo o CENP recomendar a suspensão de concessão de desconto nos casos em que
se comprovar que a Agência está revertendo ao seu cliente-anunciante parte do desconto que
recebe do Veículo como sua remuneração ?
Parecer: As Normas-Padrão, legitimamente estabelecidas pelas entidades representativas dos

segmentos empresariais que envolvem a atividade publicitária, estabelecem ser o CENP o órgão
soberano na fiscalização, julgamento e deliberação no que se relaciona à observância e
cumprimento das Normas-Padrão, estabelecendo também a possibilidade de ser recomendado
aos Veículos a não concessão do desconto de agência, aos infratores das citadas normas.
A publicidade que se faça no Brasil está sujeita às normas aqui vigentes ou se admite que, por
serem estrangeiros, os anunciantes ou as agências de que se sirvam, ou por outra razão, tenham
tratamento próprio ou privilegiado em relação às regras publicitárias locais ?
Parecer: A publicidade no Brasil é regulada segundo o direito brasileiro, sejam estrangeiros ou não
os anunciantes e/ou as agências. A lei não abre exceção.
A publicidade no Brasil é ordenada pela Lei 4.680/65 e por sucessivas convenções, endossadas
por lei ou não vedadas por ela, consagradas pelo uso e reconhecidas pelo Poder Público.
Assim, os Estatutos do CENP estabelece que essa entidade será regida pelas leis do País,“por estes
estatutos e pelas Normas Padrão da Atividade Publicitária, cujos princípios são de obediência
obrigatória para todas as Agências de propaganda, Veículos de Comunicação e Anunciantes,
signatários ou aderentes”,aliás reconhecida pela Secretaria de Estado da Comunicação do Governo
da Presidência da República – SECOM – como“representante de todos os segmentos participantes
da atividade publicitária”.
Deixa claro o parecer do jurista Paulo Brossard que “o fato de anunciantes estrangeiros, servindo-
se ou não de agências estrangeiras, cuidando de promover no território nacional atividade
117
publicitária de seu interesse, submetam-se necessariamente à disciplina aqui vigente, não lhes
sendo assegurada a posse de área privativa ou peculiar pelo fato de ser estrangeiro o anunciante
ou estrangeira a agência de que se utiliza o anunciante, a conviver com autonomia, frente aos
nacionais. O tratamento não pode ser desigual, há de ser uniforme.”
Fonte
FILHO, Paulo Gomes de Oliveira. Parecer do jurista Paulo Brossard a respeito da atividade publicitária nacional e
as relações comerciais entre anunciantes/agências/veículos. Disponível em: <http://www.cenp.com.br/
dn01a1.html>. Acesso em: 06 ago. 2007.
PRINCÍPIOS NORTEADORES DO CDC APLICÁVEIS À PUBLICIDADE

Antes de adentrar nos princípios específicos da publicidade no Direito do Consumidor, são
necessários breves comentários frente a alguns princípios basilares gerais da disciplina do Direito
Consumerista.
É de extrema necessidade o estudo principiológico de cada matéria jurídica, pois através deste
ter-se-á um melhor entendimento e interpretações os quais baseiam os dispositivos e as normas
legais, ou seja, seus princípios.
Como dito, será iniciado o estudo através dos princípios basilares que regem a matéria jurídica
Consumerista, o qual estão previstos através do artigo 4º do Código de Proteção e Defesa do
Consumidor.
I- O reconhecimento da vulnerabilidade do consumidor no mercado de consumo –

reflete a principal razão de toda proteção e defesa do consumidor, que é totalmente a
parte vulnerável de qualquer relação consumerista. Pode-se observar que de acordo
com a facilitação da defesa a questão da possibilidade da inversão do ônus da prova
em favor do consumidor, a qual se encontra prevista através do inciso VIII do art. 6º do
CDC. É importante ressaltar que a inversão do ônus da prova precisa atender requisitos
como a verossimilhança das alegações ou da hipossuficiência do consumidor; no entanto
como princípio específico em matéria publicitária não se faz necessário atender
qualquer requisito, pois é regra absoluta, ou seja, o ônus é invertido como regra, na
letra do código, e não a critério de juiz (art. 38 CDC).
II- O princípio da intervenção – para Paulo Vasconcelos Jacobina:
“... o código é fruto de um Estado que segue o modelo dito do bem-estar social, e,
portanto, intervencionista. É preciso porém, distinguir, com Eros Roberto Grau ( A Ordem
Econômica no Constituição de 1988, Interpretação e Crítica, p.162), as três modalidades
de intervenção do Estado no domínio econômico: por absorção ou participação, quando
ele desenvolve ação direta no domínio econômico (é o caso da alínea a do inciso II do
art. 4º do CDC), por direção, quando ele atua sobre o domínio econômico, mediante
normas de caráter coativo (vide alíneas c e d do mesmo inciso), ou por indução, quando
manipula os instrumentos da intervenção no sentido do estímulo, e não da coação (
vide alínea b do mesmo inciso). “ (14) Vale salientar que por qualquer meio a ser
118
utilizado pelo Poder Público, este estará sujeito a mesma legislação utilizado para o
.
setor privado, ou seja, § 1º do art. 173 da Constituição da República Federativa do Brasil.
III- O princípio da boa-fé – é tratado de uma forma específica, como será visto adiante,
deste modo é considerado um sobreprincípio. Será estudado de forma mais aprofundada
dentre os princípios específicos da publicidade.
IV- O princípio da educação e da informação – tratado de forma melhor dentre os

princípios específicos da publicidade, inserido nos princípios da veracidade e da correção,
adiante.
V- O princípio da repressão aos abusos praticados no mercado de consumo – Sobre

este princípio, de grande relevância, há quem diga que existe uma contradição no que
se refere ao não tratamento da concorrência desleal e da propriedade industrial no
Código de Defesa do Consumidor. No entanto o art. 4º, VI, o que deve ser elucidado é
a questão da prática da concorrência desleal e da propriedade industrial, de alguma
maneira atinja o consumidor direta ou indiretamente.
Para a ciência jurídica consumerista, o que interessa é que se o uso de determinado produto ou
serviço traz prejuízos, e não interessa o uso irregular de uma marca de comércio, pura e
simplesmente. Deve-se entender que o fito deste princípio é a condenação de práticas que
tragam prejuízo ao consumidor, sendo a relação que importa a do fornecedor-consumidor, e não
a do fornecedor-fornecedor, ou ainda empresário-empresário, que fora interpretado
indevidamente através do inciso especificado acima.
VI- Princípios da racionalização e melhoria do serviço público e do estudo constante

das modificações no mercado de consumo – previsto no art. 4º do CDC, no entanto o
seu estudo abrange mais as questões das reações e oscilações do mercado, o que com
certeza também engloba a questão publicitária, porém de forma menos abrangente
Vistos os princípios gerais do Direito do Consumidor, ligados a matéria publicitária, serão

apresentados os dois princípios mais importantes, que servem de sustentação aos demais princípios
específicos.
Princípio da Liberdade: traduzido através de princípios constitucionais da livre iniciativa e o da

livre concorrência, que também sofre influência atenuada dos princípios da manifestação de
pensamento e o da liberdade de informação, considerando acima de tudo que a publicidade
trata-se de uma atividade extremamente comercial.
Vale salientar que a publicidade apesar de toda uma legislação fiscalizadora, em determinados
países extremamente capitalistas, ou seja, que possuem uma economia voltada para o mercado,
a fiscalização tendenciosamente sobre este setor é atenuada, pois como sabido é publicidade
que vende produtos e serviços.
Princípio da Boa-fé: este princípio está previsto de forma nítida através do inciso III do artigo 4º do
nosso CDC. Deve-se atentar às duas intenções deste princípio, ou seja, em primeiro lugar a
119
intenção deste quanto aos contratos que devem ser menos formais e que a linguagem utilizada
expresse nitidamente a manifestação das vontades das partes, logicamente de maneira clara para
o consumidor. Neste aspecto deve-se estar atento quanto às condições subentendidas, são as
obrigações contraídas, ou se impõe por força de uso regular da própria eqüidade.
A outra intenção deste princípio enfatiza a colaboração. Entendemos a reciprocidade entre as

partes, ou seja, a ajuda mútua para que se chegue a fim do acordo das partes, é certo que
respeitando a contraposição de interesses que sempre existirão.
Segundo Paulo V. Jacobina, que manifesta sua idéia e pronuncia:
“o certo é que as partes devem, mutuamente, manter o mínimo de confiança e lealdade,

durante todo o processo obrigacional; o seu comportamento deve ser coerente com a
intenção manifestada, evitando-se o elemento surpresa, tanto na fase de informação,
quanto na de execução, e até mesmo na fase posterior, que se pode chamar de fase de
garantia e reposição. É nesse sentido que o princípio da boa-fé foi positivado pelo CDC,
no inciso III do art. 4º, e é nesse sentido que a lei fala em harmonização de interesses
e equilíbrio nas relações entre fornecedores e consumidores.“ (15)
Como comentado anteriormente, é esta boa-fé manifestada através de lealdade e confiança,

torna-se alicerce para os princípios específicos da publicidade comercial.
Em consonância com os princípios fundamentais, anteriormente estudados, discorrer-se-á sobre

os reais princípios específicos da publicidade comercial, os quais são:
a) Princípio da Veracidade - O Código de Proteção e Defesa do Consumidor, prevê este

princípio através do § 1º do artigo 37, o qual orienta, no dizeres de Fábio Ulhoa “...
adequação entre aquilo que se afirma sobre o produto ou serviço e aquilo que
realmente é” (16), ou seja, as mensagens publicitárias devem ser verdadeiras, corretas,
respeitando o consumidor frente a sua vulnerabilidade, ponto que futuramente
ampliaremos. Este consumidor que diariamente está a todo o momento seja em jornais
impressos, revistas, televisões, entre outros vários meios de comunicação, exposto a
inúmeras peças publicitárias. A lei estabelece que tudo aquilo que foi anunciado que
despertou certo desejo no consumidor, obrigatoriamente tem que ser verdade e não
induzir a erro. Devendo acima de tudo, o que foi anunciado, ser de forma completa e
correta para que não seja caracterizada a publicidade enganosa por omissão.
Este princípio decorre da regra da boa-fé, deste identificamos suas principais ofensas que são a
Publicidade Simulada, Publicidade Enganosa e a Publicidade Abusiva, que são diferenciadas
precisamente por Fábio Ulhoa da seguinte maneira:
“Na primeira, o caráter publicitário do anúncio é disfarçado para que o seu destinatário
não perceba a intenção promocional ínsita à mensagem veiculada. Na segunda, o
anúncio induz o consumidor em erro afirmando falsidades ou sonegando informações
essenciais acerca do objeto da mensagem. E, na terceira, valores socialmente aceitos
são denegridos ou deturpados com objetivos meramente comerciais” (17)
120
b) Princípio da Identificação (Clareza) da Publicidade- O legislador através do artigo 36

da Lei 8.078/90, dispõe:“a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor,
fácil e imediatamente a identifique como tal”, com isso, busca combater as técnicas
psicológicas com fins publicitários. É o caso das Publicidades Dissimulada, Subliminar e
a Clandestina.
A identificação da publicidade, para os anunciantes não é vantajosa pois baixa a credibilidade da

mensagem. Desta maneira os anunciantes usam de vários métodos que possam esconder tal
identificação. Para Adalberto Pasqualoto:
“A mensagem publicitária então se torna dissimulada ou clandestina, sendo veiculada

sem a identificação do anunciante. Por vezes, é confundida propositadamente com
uma reportagem, como se fosse matéria editorial de um veículo de comunicação.
Outras vezes, é feita a exposição de um produto de forma casual, como se estivesse
integrando naturalmente uma cena, na televisão ou no cinema. Com esses
procedimentos, não apenas evitam um abalo da credibilidade, como se creditam de
um testemunho aparentemente desinteressado do órgão ou do programa que veicula
a mensagem sub-reptícia.” (18)
O patrocínio indireto também configura uma publicidade simulada. É o caso por exemplo de
quando se assiste ao filme que passa a cena em um bar onde aparece nitidamente a famosa
marca da coca-cola, ou seja, é o típico merchandising. (19)
Destarte, todos estes meios utilizados são considerados ilícitos e são automaticamente vedados,
isto porque causam dificuldades para que o consumidor obtenha a informação devida frente a
uma mensagem publicitária.
c) Princípio da correção, ou da legalidade, ou da não-abusividade - este princípio

respalda-se na questão de que a publicidade não contenha mensagens que venham
agredir os valores sociais do homem. Desta forma, não basta apenas o dado real, faz-se
necessário também que a publicação respeite os valores sociais de cada um.
d) Princípio da vinculação contratual da publicidade - é o princípio pelo qual a vinculação

de certa publicidade já constitui obrigação por parte daquele que anunciou, questão
esta já discutida no item da Natureza Jurídica da Publicidade, sendo facultado ao
consumidor exigir a execução daquilo que foi anunciado de acordo com o artigo 35 do
CDC.
e) Princípio da inversão do ônus da prova- este princípio reflete uma manifestação da

união do princípio da veracidade, da não-abusividade e do princípio geral da
vulnerabilidade do consumidor, ou seja o artigo 38 do CDC afirma que cabe o ônus a
quem veicula a peça publicitária e não aos consumidores. No caso de lesão ao
consumidor por publicidade enganosa ou abusiva, deverá o anunciante provar que
não teve culpa por tal ato. Isto se deve ao fato de o anunciante ser o responsável de
forma objetiva.
121
f ) Princípio da transparência da fundamentação da publicidade - Antônio Herman

define tal princípio : “Em conexão com o princípio da inversão do ônus da prova,
reconhece-se o princípio da transparência da fundamentação da publicidade, expresso
no art. 36, parágrafo único. É o aperfeiçoamento da teoria do ad substantiation dos
norte americanos” (20), ou seja, é a exigência que a lei faz que toda mensagem
publicitária seja devidamente fundamentada pelos dados fáticos, técnicos e científicos.
O anunciante tem total liberdade para anunciar, desde que respeite o consumidor,
devendo entretanto, antes de veicular o anúncio, manter consigo um estudo com
dados técnicos e científicos demonstrando toda a intenção da campanha publicitária,
e ainda sejam estes disponíveis para quem se interessar possa ter acesso.
[...]
Fonte
SILVA, Marcus Vinicius Fernandes Andrade da. Princípios norteadores do CDC aplicáveis à Publicidade. In:______.
Influência da publicidade na relação de consumo. Aspectos jurídicos. São Paulo: [s.n.]. Disponível em: <http://
jus2.uol.com.br/doutrina/texto.asp?id=4982>. Acesso em: 08 ago. 2007.
DA RESPONSABILIDADE CIVIL DO ANUNCIANTE

A publicidade é tipificada como ilícita quando os anunciantes não cumprem suas obrigações.
Nesta situação há hipótese de danos morais e materiais. No caso de desrespeito ao que prega o
princípio da boa-fé.
Para o anunciante que promover a publicidade ilícita a responsabilidade é objetiva, haja vista não
se depender da analise de sua conduta, sendo necessário apenas alguma violação legal. A obrigação
de reparar o dano é promovida através de pressupostos: o fato, dano e o nexo de causalidade,
acrescido de um fundamento, que se refere no risco absoluto, em algumas hipóteses (danos
nucleares, por exemplo) e o risco moderado em outras (defeito do produto). Pasqualoto entende
que “no risco absoluto, basta o exercício da atividade propiciadora do dano. No risco moderado,
não só a atividade perigosa é lícita, como o advento do dano em algumas circunstancias é tolerado
(inexistência de defeito). A obrigação de indenizar deriva então de outro fator, abaixo do risco
mas acima da culpa, qual seja, v.g., nos acidentes de consumo, o defeito do produto ou serviço” (53).
No que se refere a culpa, deve-se entender que esta se dá na subjetividade de quem causou o
dano, ou seja, atenta-se à conduta e ao comportamento do responsável pelo dano. Dentre a culpa,
em gênero, há a culpa presumida que se entende como se existisse prova produzida, sendo assim
uma presunção relativa, que caso não o fosse seria a responsabilidade objetiva. Neste caso, há
oportunidade deste produzir a contraprova demonstrando que o acaso ocorrido não foi por sua
vontade, é o que ocorre muito em caso fortuito ou força maior, demonstrando que atendeu todas
as diligências necessárias e habituais para a prestação do que fora tratado.
O que interessa é que os danos causados por qualquer espécie de publicidade são de caráter
objetivo, ou seja, responsabilidade objetiva. Sendo geralmente quando publicidade enganosa
danos materiais e publicidade abusiva danos morais.
122
Há de se ressaltar, como já dito, que o anunciante é o responsabilizado na hasta cível, porém há

hipótese que a agência e o veículo quando agirem dolosa ou culposamente respondam também
nesta mesma esfera. Inclusive Benjamin ressalta que“... o quantum de responsabilidade da agência
é maior nos casos de abusividade. Esta, em verdade, nasce quase sempre, no seio da própria
agência” (54).
Ë relevante comentar que o artigo 38 do CDC, ressalva que o ônus da prova na publicidade cabe
a quem a patrocina, deve-se observar não só uma inversão do ônus da prova mas uma distribuição
do encargo probatório, motivo pelo qual o CDC instituiu um regime de responsabilidade específico
que seria incompleto se o código não distribuísse os ônus.
Logo o consumidor deverá provar que a mensagem foi divulgada e o anunciante deverá provar a
veracidade do conteúdo.Este aspecto respeita dois princípios: o da veracidade e o da correção,
que engloba o princípio da não-abusividade, da identificação, da mensagem publicitária e o da
transparência da fundamentação publicitária. Pasqualoto faz uma comparação com o ônus da
prova do Código de Processo Civil Brasileiro, assim ele prescreve:
“Estabelece o CPC que o ônus da prova incumbe ao autor quanto aos fatos constitutivos
do seu direito a ao réu quanto às circunstâncias impeditivas, modificativas ou extintivas
(art. 333, inc. I e II). Na esfera da publicidade, o autor (consumidor) deverá provar a
divulgação da mensagem e o seu conteúdo, incumbindo ao réu
Entende-se que há possibilidade de responsabilidade residual de ordem subjetiva. É o caso de

quando há erro na mensagem e não ocorra imediata retificação, persiste neste intervalo o vínculo
obrigacional daquilo que fora anunciado. A retificação deverá ser do mesmo modo que ocorreu
o anúncio errôneo, desobrigando assim o anunciante pela oferta. No acaso de determinado
consumidor, dentro da boa-fé, não ter tido acesso à retificação, e ter procurado determinado
anunciante pela primeira oferta equivocada/errônea, pela culpa in contrahendo poderá reaver o
que foi gasto com o deslocamento, entre outros que sejam comprovados. Adalberto Pasqualoto
citando Antônio Junqueira de Azevedo, cogita três pontos que podem ser considerados além da
boa-fé:
I-a confiança criada e os prejuízos sofridos;
II-relação de causa e efeito entre negociação e prejuízo;
III-ausência de má-fé do prejudicado.
Nestes termos, não seria culposa a responsabilidade pelos danos causados, seria apenas a aplicação
da solidariedade social fundamentada na distribuição eqüitativa dos prejuízos (56).
[...]
Fonte
SILVA, Marcus Vinicius Fernandes Andrade da. Da responsabilidade civil do anunciante. In:______.
Influência da publicidade na relação de consumo. Aspectos jurídicos. São Paulo: [s.n.]. Disponível em:
<http://jus2.uol.com.br/doutrina/texto.asp?id=4982>. Acesso em: 08 ago. 2007.
123
A BOA-FÉ NA PUBLICIDADE NO CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR

Introdução
Quando da elaboração do Código de Defesa do Consumidor o legislador pátrio demonstrou

preocupação com uma das realidades sociais mais pungentes do Século XX: a publicidade. Não há
como se dissociar o capitalismo da concorrência entre os operadores econômicos. A nossa lei do
consumo contém seções que tratam da oferta e da publicidade, disciplinando-as.
A competição marca de forma indelével a estrutura econômica da vida moderna. Tornou-se
truísmo econômico e até ideológico a abstração de que só há desenvolvimento com mercado, e
que o mercado só é sério se há livre disputa entre os agentes econômicos. No seio dessa concepção
de sistema produtivo temos a publicidade como uma das suas pedras basilares. Não há como
disputar o mercado sem levar aos consumidores o conhecimento da existência do produto
oferecido. Há uma busca frenética por notoriedade comercial, nem sempre dentro de padrões
éticos aceitáveis.
A ética na publicidade coloca-se como tema multidisciplinar e está ligado de forma umbilical ao
direito do consumidor. A publicidade invade nossa vida de forma direta e indireta, clara e subliminar,
afetando-nos a todo o momento, alterando nossos conceitos e até mesmo hábitos. Tomemos
como exemplo o fumo. Durante décadas o cinema americano disseminou pelo mundo o hábito
de fumar. No início da indústria cinematográfica certamente não havia intenções menos nobres
por detrás do “charme” ressaltado pelos galãs de acender e fumar um cigarro, até porque o fumo
não estava ainda marcado pelo espectro da decadência física.
Hoje, cigarros, carros, bebidas, etc. são anunciados simplesmente colocando-os em uso pelos
personagens. Esse tipo de publicidade não respeita o Código de Defesa do Consumidor, na
medida em que inexiste qualquer informação sobre o produto. É a propaganda pura e simples,
sem os esclarecimentos exigidos pelo artigo 31 do referido diploma legal.
Vejamos as novelas televisivas.Trata-se da maior fonte de contágio cultural da nossa sociedade. As

novelas alcançam milhões de telespectadores, de todas as classes sociais, mas principalmente os
menos favorecidos socialmente e, portanto, culturalmente, sempre na busca de válvulas de escape
da realidade opressora e desinteressante do dia-a-dia. Crianças, adolescentes e adultos são
colocados em contato com situações altamente reprováveis sobre o aspecto ético, sem que haja
a menor preocupação com o contágio cultural, principalmente em relação aos jovens, mais
propensos à imitação.
As relações de consumo contêm a maioria das relações jurídicas da sociedade. Desde o momento
em que pegamos a condução para o local de trabalho até a hora em que nos recolhemos para o
repouso, somos agentes das mais diversas relações consumistas. Realizamos negócios jurídicos
no campo do consumo a todo o momento, e somos bombardeados, igualmente a todo o momento,
pela publicidade, elaborada na intenção de atrair o consumidor, não apenas apresentando o
produto, mas criando nele, muitas vezes, o desejo de consumir o que não é necessário, exacerbando
cobiças e instintos adormecidos. Alguns sequer deveriam ser acordados.
124
As premissas estabelecidas para a publicidade no Código de Defesa do Consumidor aplicam-se a

qualquer hipótese em que haja intenção de promover a venda de produto ou de serviço. O
código consumista atua como uma sobreestrutura jurídica que se irradia na direção de todas as
relações jurídicas que tenham o consumo como elemento essencial. Se a publicidade está voltada
à comercialização de produto ou serviço, o CDC tem incidência direta, atraindo as conseqüências
estabelecidas na lei.
Oferta e Publicidade
No artigo 30 o Código de Defesa do Consumidor trata da oferta. O oferecimento do produto ou

do serviço é ínsito ao comércio. Desde os mercados Persas que os produtos são oferecidos aos
possíveis compradores de forma a chamar-lhes a atenção para as qualidades do que está sendo
vendido. O que a sociedade moderna fez foi aperfeiçoar a oferta, macificando-a. A publicidade a
torna pública, é o meio de fazer com que alcance um número considerável de possíveis
consumidores.
A vinculação entre a oferta e o produto é clara na lei, que estabelece sua integração ao contrato.
A norma afirma que toda a informação ou publicidade, suficientemente precisa, obriga o fornecedor,
e, portanto, integra o contrato, ou seja, torna-se parte dele, criando uma obrigação correspondente
à expectativa que surge com a oferta. Diante da dicção literal da norma, emerge evidente
perplexidade em razão da expressão “suficientemente precisa”. Estará a lei dizendo que a oferta
insuficientemente precisa não integra o contrato?
Não é possível interpretar o artigo 30 no sentido de entender que a oferta imprecisa não vincula
o fornecedor do produto ou prestador do serviço. Se assim fosse as empresas especializadas em
publicidade zelariam para que as mensagens publicitárias se mantivessem no limbo da informação,
entre o preciso e o impreciso, gerando dúvidas capazes de afastar a vinculação pretendida na lei.
Só há uma possibilidade de interpretação razoável. A precisão mencionada na norma é a que

permite a identificação do produto ou do serviço, não suas características e qualidades
mercadológicas. No caso de ser imprecisa a identificação da marca do produto ou sua denominação
no mercado, será o empresário o perdedor, considerando que a publicidade não estará alcançando
seu objetivo. No mais, se for imprecisa a informação acerca das características, qualidades,
quantidade, composição, preço, garantia, prazo de validade e origem, entre outros dados, militará
em favor do consumidor presunção de boa-fé, dentro do espírito protetivo da legislação do
consumo. O consumidor sabe das suas necessidades, cabe ao empresário esclarecer de forma
precisa as qualidades do seu produto para que o comprador verifique se há perfeita coerência
entre o que deseja e o que vai consumir.
A imprecisão na informação deve ser encarada como tentativa de engodo, como de fato quase
sempre é. Não se pode modernamente aplicar aos negócios jurídicos de consumo a vetusta
figura do dolus bonus. A distinção entre essa figura e o dolus malus só tem sentido em um
negócio jurídico realizado tête-à-tête, característico de uma fase bem menos mordaz da sociedade.
O dolus bonus era caracterizado pela gabança, exagero em ressaltar as qualidades do objeto do
125
negócio. O comprador deveria estar munido de inadmissível singeleza de espírito para ser induzido
a erro no mais das vezes inocente e sem grandes conseqüências.
Na sociedade moderna o negócio tête-à-tête é uma exceção. A macificação, como já dito, se

tornou uma característica inafastável da modernidade. Nada é planificado levando em conta as
necessidades individuais, as diferenças e particularidades que nos caracterizam como unidades
distintas da raça humana. Muito menos a publicidade leva em conta a diversidade elementar dos
consumidores. Daí a inaplicabilidade dos princípios do dolus bonus à oferta e à publicidade.
Aliás, esse desprezo pela particularização deve ser igualmente interpretado em favor do
consumidor. Não apenas nos contratos de adesão, mas em todos aqueles nos quais haveria
motivo para ressaltar diferenças resultantes da utilização do produto ou do serviço. Veja-se o caso
da oferta e publicidade na venda de passagens aéreas. Por parte de algumas empresas do ramo
o produto é anunciado de forma a fazer crer que a viagem será confortável para o passageiro. O
conforto é ressaltado como fator diferenciador do produto colocado no mercado. E se o consumidor
tiver dois metros de altura? Ainda assim terá direito ao conforto garantido pela empresa na
propaganda? Dever-se-á esperar do consumidor o bom senso de entender que suas características
pessoais impedem o bem-estar prometido? Ou a empresa deverá ser penalizada pela publicidade
exagerada?
Afinal, para um passageiro de tamanho considerado normal a viagem será relativamente

confortável. Mas e o desrespeito às características pessoais de cada consumidor? A lei é omissa a
respeito. Tudo é uma questão de encarar pelo ângulo da exatidão da informação. O artigo 31
exige que a informação seja precisa. A publicidade, como meio veiculador da oferta, é considerada
enganosa se, mesmo por omissão, induzir a erro o consumidor. Será que um homem de dois
metros será induzido a erro ao receber a informação de que uma viagem de avião será para ele
inteiramente confortável na classe turística? O fato é que a publicidade cria uma expectativa
favorável ao produto no consumidor, que passa a ter uma razoável esperança de obter um produto
ou serviço que lhe sirva inteiramente, mesmo diante de características pessoais marcantes. Cremos
que, no exemplo colocado, a empresa aérea tem o dever de honrar sua promessa aos consumidores
portadores de particularidades corporais, como o obeso, o alto ou o deficiente físico. A alternativa
para a empresa consistirá em produzir publicidade precisa a ponto de esclarecer as limitações do
serviço, levando em conta as particularidades dos consumidores.
Mas nem sempre o fornecedor de serviços ou produtos é o vilão na relação de consumo. Há um

tipo de demanda que vem se repetindo insistentemente no judiciário. Usuários de cartões de
crédito vêm a juízo requerer a prestação jurisdicional para que não sejam obrigados a pagar os
juros da utilização do seu limite de crédito, decorrentes do parcelamento da dívida. Trata-se de
verdadeira compra e venda a prazo financiada pela empresa administradora do cartão. Dentre
outros argumentos há o de que as empresas de cartão de crédito não são instituições financeiras
e, por isso, não poderiam emprestar dinheiro e cobrar juros de mercado, a elas aplicando-se a
proibição da Lei de Usura.
126
Vamos analisar o caso unicamente sob o prisma da boa-fé na relação de consumo. O fornecedor
de serviços ou produtos deve honrar sua oferta e publicidade. Se não o faz agride a boa-fé como
princípio negocial. Mas o consumidor também deve estar munido do mesmo humor. Quando
alguém se vale do cartão de crédito sabe perfeitamente que se utilizar o crédito concedido terá
de arcar com os juros de mercado. É comum que o cartão seja utilizado exatamente para tal fim,
financiando a compra a crédito. Negar-se ao pagamento dos juros em tais circunstâncias é clara
demonstração de má-fé, já que a verdadeira intenção do consumidor é um empréstimo, que em
outras circunstâncias acarretaria o pagamento dos consectários financeiros.
Questão interessante a ser tratada é a da oferta e publicidade de produtos nocivos à saúde. As

hipóteses mais comuns são o cigarro e as bebidas alcoólicas, que causam inúmeros malefícios à
saúde. A legislação não teve a coragem de impedir a propaganda de tais produtos. Aqui merece
nota o fato de inexistir na legislação menção à propaganda. Apenas a oferta e a publicidade foram
tratadas no Código de Defesa do Consumidor. Para todos os efeitos, trataremos da propaganda
como sinônimo de publicidade, apesar de termos conhecimento de que a primeira possui conceito
mais amplo. Pode-se falar em propaganda política ou ideológica, mas não em publicidade nestes
casos, que se limita normalmente ao comércio.
Esses produtos nocivos não são apenas objeto de publicidade, não são simplesmente colocados
no mercado e anunciados. São erigidos a símbolos, status de uma sociedade em que seus membros
estão ávidos por afirmação. A publicidade liga-os à juventude, à beleza, ao sucesso pessoal, às
vitórias esportivas(cúmulo do absurdo), e ao que mais surja de valoroso em termos psicológicos.
É mais que publicidade. É propaganda no sentido da venda de uma idéia, não simplesmente de
um produto. A mensagem subliminar consiste em estabelecer na mente do consumidor uma
ligação automática entre o produto e o status de desejar possuir, ainda que seja inalcançável.
Além de nocivos são produtos desnecessários.Todos podemos passar uma vida sem o fumo ou o
álcool. Bastaria que não tivéssemos jamais contato com eles. A propaganda torna isso impossível
na prática.
Nos EUA já foram obtidas sentenças judiciais condenando as empresas que exploram o fumo a
indenizar o estado pelos gastos com saúde, em razão das doenças causadas pelo produto que
comercializam. No Brasil há sentenças, ainda não transitadas em julgado, condenando as empresas
a indenizar consumidores que tiveram a saúde prejudicada. O grande argumento contra tais
condenações é o de que os consumidores agem em livre arbítrio, sabendo dos malefícios causados
pelos produtos que consomem.
Analisando pelo prisma da propaganda veiculada, o argumento não convence. O jovem é

bombardeado por informações que ligam os produtos nocivos a tudo aquilo que mais almejam;
beleza, liberdade, sucesso. Na fase da vida na qual os desejos superam a razão, em que o instinto
sobrepuja o equilíbrio, na qual a impetuosidade leva vantagem sobre a prudência e prevalece a
sensação de imortalidade e invulnerabilidade, não se pode esperar que o consumidor faça uma
escolha consciente. É exatamente com isso que contam as empresas que comercializam o fumo
e o álcool.Toda a propaganda por elas produzida é voltada ao público jovem, que uma vez viciado
127
encontrará imensa dificuldade para se livrar da duvidosa fonte de prazer. O homem maduro
dificilmente cairá na esparrela. Não há como negar a malícia destes comerciantes da doença.
Agridem a boa-fé ao comercializarem através da propaganda não apenas um produto, mas o vício
em si.
A teoria do risco-proveito deve ser aplicada na sua plenitude em tais casos. Aquele que obtém
lucros com uma determinada atividade empresarial deve arcar com os riscos e indenizar os que
sofrerem eventuais conseqüências nefastas causadas por ela. Nos parece que o viés da publicidade
é o ponto nodal dessa responsabilidade civil que vem sendo paulatinamente reconhecida pela
jurisprudência.
A responsabilidade em questão deve ser estabelecida em padrões individuais e sociais. Os

empresários do setor devem ter responsabilidade em auxiliar o estado nas despesas com o
tratamento dos males causados pelos produtos que vendem. Algo em torno de cinqüenta por
cento dos leitos do SUS são ocupados por pacientes com doenças ligadas ao álcool e ao fumo.
Responsabilidade pela oferta e publicidade
O artigo 35 do Código de Defesa do Consumidor disciplina a responsabilidade pela oferta e

publicidade. É a recusa no cumprimento do prometido ao atrair o comprador que acarreta a
responsabilidade, surgindo para o consumidor as três possibilidades previstas nos incisos do
dispositivo acima mencionado.
Nos interessa de forma mais direta o previsto o inciso III; a rescisão do contrato com condenação
em perdas e danos, além da devolução da quantia paga. Indiscutivelmente o dano material
causado pelo produto ou serviço em desproporção com a oferta será indenizado. Mas e o dano
moral porventura existente? Poderá ser objeto de pleito indenizatório? No nosso entendimento
o dispositivo abre a possibilidade da indenização por danos morais, dependendo da situação.
Não se pode olvidar que o dano moral só emerge em situações graves. O simples inadimplemento
contratual não enseja dano moral. Deverá emergir do fato um aborrecimento incomum, que vá
além do simples desgosto pelo negócio mau realizado. É preciso firmar o conceito de que o dano
moral não é inato ao descumprimento contratual. Ao contrário, trata-se de exceção e não regra no
mundo do consumo a indenização pelo dano moral. Os julgadores têm sido muito lenientes na
análise dos pleitos de danos morais nas causas ligadas ao direito do consumidor, principalmente
nos juizados especiais. Não se pode admitir a criação de uma “ indústria do dano moral “. O risco
do negócio pertence ao empresário, mas a álea não pode ser um fator que inviabilize a atividade
econômica.
O julgador deve buscar no fato um desgosto considerável por parte do consumidor para deferir a
condenação por danos morais.
Recentemente foi julgado no nosso tribunal caso que se coaduna perfeitamente com o objeto do
estudo.
128
Um pai contratou com afamado bufê o serviço de iguarias da festa de quinze anos da sua filha,
realizada em um dos espaços mais nobres do Rio de Janeiro. Os quitutes a serem servidos foram
combinados um a um, de acordo com o folder e demais peças promocionais da empresa, com a
promessa de que seriam servidos recém preparados.
Durante a festa o que se viu foram petiscos “passados”, frios ou gordurosos demais, alguns com
aparência e gosto de estragados. O consumidor ingressou em juízo requerendo condenação por
danos morais, que foi concedido nos dois graus de jurisdição. A nosso sentir, a base legal da
pretensão foi a desproporção entre o ofertado e o servido.
O dano moral advém do desrespeito à vinculação entre o que foi oferecido e o serviço efetivamente
prestado. O vexame experimentado pelo consumidor fê-lo merecer a polpuda indenização deferida
pelo órgão julgador, numa clara demonstração de que o inciso III, do artigo 35, do Código de
Defesa do Consumidor pode gerar dano moral.
Outra casuística comum quanto ao pedido de indenização por danos morais situa-se no campo
do turismo, no qual a publicidade é fator primordial na atração do consumidor.
As empresas do ramo anunciam em periódicos e revistas especializadas seus produtos, prometendo

sempre o melhor em termos de serviços na viagem pretendida. As acomodações dos hotéis de
destino dos turistas são geralmente elogiadas pela publicidade, contratam-se passeios a locais
turísticos e até restaurantes são recomendados.
Não é incomum que, ao chegarem nas cidades de destino, se vejam os turistas em hotéis bem
inferiores aos anunciados, os passeios muitas vezes são desorganizados e a maioria das promessas
é desonrada pelos fatos da viagem.
O dano moral aí é evidente, e decorre, mais uma vez, da desproporção entre o serviço ofertado e
o efetivamente colocado à disposição do turista. A expectativa em uma viagem de férias é o
descanso, a alegria reparadora, o esquecimento do stress. Se o viajante se depara com o
aborrecimento, o desconforto, com o stress daí resultante, as razões que o levaram a contratar a
viagem deixam de existir, e o que é pior, o tempo perdido, de férias, não poderá ser reposto jamais.
Somente uma compensação financeira poderá, ainda que tangencialmente, devolver-lhe o humor.
Conclusão
A boa-fé deve ser a energia psíquica elementar dos negócios jurídicos em um mundo civilizado.
Ao contrário disso, no mundo moderno a civilização apenas tratou de substituir a lei do mais forte
pela do mais esperto.
A capacidade de dissimular foi erigida à virtude no mundo dos negócios, considerando-se um

bom executivo aquele que melhor utiliza a astúcia em favor dos seus interesses. O Código de
Defesa do Consumidor estabeleceu limites claros a essa astúcia no que diz respeito à oferta e à
publicidade. A vinculação entre o oferecido e o vendido elimina a esperteza do vendedor na
apresentação do produto que negocia.
129
A publicidade e a oferta passaram a ser a pedra de toque da boa-fé negocial no Código de Defesa
do Consumidor. O negociante não pode mais levar vantagem em tudo. É a lei informal torta de
uma sociedade sem ética, substituída pela norma positiva saneadora.
Fonte
ZÉFIRO, Gabriel de Oliveira. A boa-fé na publicidade no código de defesa do consumidor. Disponível em: <http://
www.procon.goias.gov.br/artigodoutrinario/artigo_dout_50.htm>. Acesso em: 06 ago. 2007.
130
MATRIZ DE ATIVIDADE EM EQUIPE – TAREFA INDIVIDUAL 1*
131
MATRIZ DE ATIVIDADE EM EQUIPE – TAREFA INDIVIDUAL 2*
132
MATRIZ DE ATIVIDADE EM EQUIPE
133
MÓDULO 4 – ENCERRAMENTO
APRESENTAÇÃO
Na unidade 1 deste módulo, você encontrará algumas divertidas opções para testar seus
conhecimentos sobre o conteúdo desenvolvido em toda a disciplina. São elas...
§ caça-palavras;
§ jogo da memória;
§ jogo da caça;
§ jogo do labirinto.
A estrutura desses jogos é bem conhecida por todos.Você poderá escolher o jogo de sua preferência
ou jogar todos eles... a opção é sua! Em cada um deles, você encontrará perguntas – acompanhadas
de gabaritos e comentários – por meio das quais você poderá se auto-avaliar.
Já na unidade 2, é hora de falarmos sério! Sabemos que o novo – e a disciplina que você terminou
de cursar enquadra-se em uma modalidade de ensino muito nova para todos nós, brasileiros –
tem de estar sujeito a críticas...sugestões...redefinições. Por estarmos cientes desse processo,
contamos com cada um de vocês para nos ajudar a avaliar nosso trabalho.
Lembre-se. Apesar de essas atividades não serem pontuadas na média final,

o objetivo delas é oferecer saber. De preferência com algum sabor! Divirta-se!
135
Gestão da Comunicação A N E XOS
ANEXOS
ANEXO 1
ATIVIDADE EM EQUIPE – APRESENTAÇÃO DE TRABALHO

Para apresentar seu trabalho a sua equipe...
§ vá à sala de aula e selecione a área de <discussões da equipe>;

§ selecione a entrada para a discussão Trabalho individual para a atividade em equipe;
§ na área <novo comentário>, anexe seu trabalho, clicando no ícone
<adicionar anexo>, disponível na tela;
§ se preferir, digite seu trabalho. Para isso, você ainda terá a opção de selecionar a
fonte, o tamanho e a cor de seu texto;
§ à esquerda da tela, você encontrará diferentes opções de Emoticons – cuja
utilização, contudo, não é obrigatória – para personalizar seu texto;
§ a qualquer momento da edição de seu texto, você poderá <pré-visualizar> a
forma de exibição da mensagem ou ainda <limpar tudo> o que escreveu;
§ você poderá optar ainda por acrescentar sua assinatura à mensagem e ser avisado
por e-mail quando sua mensagem for respondida, selecionando, respectivamente,
<mostrar assinatura> e <notificar-me por e-mail quando responderem>;
§ salve a atividade.
Se julgar necessário, depois de salvar a mensagem, você poderá reeditá-la, bastando, para isso,
selecionar o ícone <editar>, logo abaixo dela.
137
A N E XOS Gestão da Comunicação
ANEXO 2
ATIVIDADE EM EQUIPE – ANÁLISE DE TRABALHOS

Para analisar os trabalhos de sua equipe...
§ vá à sala de aula e selecione a área de <discussões da equipe>;

§ selecione a entrada para a tarefa Trabalho individual para a atividade em equipe;
§ abra cada um dos trabalhos encaminhados por seus colegas de equipe;
§ na área <novo comentário>, abaixo da última mensagem, anexe sua análise,
clicando no ícone <adicionar anexo>, disponível na tela;
§ se preferir, digite sua análise. Para isso, você ainda terá a opção de selecionar a
fonte, o tamanho e a cor do seu texto;
utilização, contudo, não é obrigatória – para personalizar seu texto.
Atenção! Não utilize a área de discussões particulares para disponibilizar seus

comentários e análises aos trabalhos dos colegas.
Lembre-se de que as orientações sobre o desenvolvimento desta atividade começam na primeira

seção da atividade em equipe.
138
ANEXO 3
APRESENTAÇÃO DO TRABALHO PARA CORREÇÃO

Para enviar seu trabalho ao Professor-Tutor para correção...
§ vá à área de <discussões particulares>;
§ clique no ícone <nova mensagem>;
§ no campo <para>, selecione o Professor-Tutor;
§ você também poderá iniciar uma nova mensagem particular, quando na área
discussões gerais. Para isso, clique em <lista de usuários>, no alto da página.
Selecione o Professor-Tutor e, na janela aberta do perfil desse usuário, clique no
ícone <MP>, de mensagem privada;
§ no campo <assunto>, selecione <atividade individual – solicitar revisão>
(caso esteja enviando a tarefa pela primeira vez ao Professor-Tutor) ou <entrega
final> (caso esteja enviando a tarefa para a atribuição de nota);
§ na área <mensagem>, anexe seu trabalho clicando no ícone <adicionar anexo>,
disponível na tela;
§ à esquerda da tela, você encontrará diferentes opções de Emoticons – cuja utilização,
contudo, não é obrigatória – para personalizar seu texto;
§ você poderá optar ainda por acrescentar ser avisado quando sua mensagem for
lida, selecionando <notificar-me quando a mensagem for lida>;
§ salve a mensagem.
Lembre-se de que as orientações sobre o desenvolvimento desta tarefa começam na primeira

seção da atividade.
139
ANEXO 4
FÓRUM – APRESENTAÇÃO DE TRABALHO

Para apresentar seu trabalho à turma...
§ vá à sala de aula e selecione a área de <discussões gerais>;
§ selecione a entrada para a discussão Trabalho individual para o fórum;

§ na área <novo comentário>, anexe seu trabalho, clicando no ícone

seção do fórum.
140
ANEXO 5
FÓRUM – ANÁLISE DE TRABALHOS

Para analisar os trabalhos de seus colegas de turma...
§ selecione a entrada para a tarefa Trabalho individual para o fórum;

§ abra cada um dos trabalhos encaminhados por seus colegas de turma;
§ selecione dois trabalhos;
§ registre suas anotações sobre esses trabalhos na Matriz do fórum;
§ selecione a entrada para a discussão Análise de trabalhos para o fórum;
§ na área <novo comentário>, anexe sua Matriz do fórum preenchida, clicando
no ícone <adicionar anexo>, disponível na tela.

seção do fórum.
141
ANEXO 6
FÓRUM – DISCUSSÃO DE TRABALHOS

Para acessar as análises de seus colegas a seu trabalho...
§ selecione a entrada para a tarefa Análise de trabalhos para o fórum;

§ abra as análises encaminhadas a seu trabalho;
§ registre suas anotações e crie um comentário.
Para apresentar seus comentários às análises direcionadas a seu trabalho...

§ selecione a entrada para a discussão Análise de trabalhos para o fórum;
§ na área <novo comentário>, anexe seu comentário, clicando no ícone

seção do fórum.
142
ANEXO 7
PARTICIPANDO DE UMA REUNIÃO ON-LINE

As reuniões on-line são agendadas com antecedência.
Não se esqueça de verificar, no calendário, o dia e a hora da próxima reunião!
Para participar de uma reunião on-line...
§ vá à sala de aula;
§ se você deseja participar de uma reunião on-line com toda a turma, clique em
<discussões gerais>. Caso você deseje participar de uma reunião on-line apenas
com sua equipe, clique em <discussões da equipe>;
§ localize a entrada para a reunião on-line no topo ou na base da tela. As reuniões on-
line podem ser identificadas pelo ícone .
Uma nova janela se abrirá – estamos em uma reunião on-line. Nessa área...
§ o painel central mostra as mensagens enviadas pelos participantes da reunião;
§ acima do painel central, localiza-se o espaço no qual você deverá digitar suas
mensagens. Digitada a mensagem, tecle <ENTER> ou clique em <Enviar>;
§ o painel à direita contém a lista dos nomes dos participantes da reunião on-line.
Você também pode conversar em particular com alguém, clicando sobre o nome dessa pessoa. O
nome dela ficará assinalado com um fundo cor de abóbora.
Para salvar a reunião on-line...

§ clique no link <Histórico>;
§ na nova janela aberta – que também registra todas as discussões realizadas durante
o dia –, selecione <Arquivo>;
§ clique em <Salvar como>;
§ selecione a pasta em que será gravada a reunião e o nome desse arquivo.
143
ANEXO 8
ABRINDO UMA VOTAÇÃO
Abrir votações na sala de aula é muito fácil. Por meio delas, você poderá
facilmente eleger o editor para os trabalhos em equipe, marcar dia e horário mais
apropriado para as reuniões on-line com seus colegas...
Para abrir uma votação...
§ vá à sala de aula e selecione a área de discussão na qual a votação será
aberta: <discussões gerais> ou <discussões da equipe>;
§ selecione <nova votação>, à direita da tela;

§ digite, no campo <assunto>, o tópico de sua votação;
§ especifique, no campo <questão>, a premissa a partir da qual serão apresentadas
diferentes opções de escolha;
§ nos campos numerados de <escolha>, você deverá digitar cada uma das opções
dessa votação;
§ defina se as pessoas poderão votar mais de uma vez, assinalando a opção <permitir
múltiplos votos nesta votação>;
§ na área <novo comentário>, anexe seus comentários sobre a votação aberta,
clicando no ícone <adicionar anexo>, disponível na tela;
§ se preferir, digite seus comentários. Para isso, você ainda terá a opção de selecionar
a fonte, o tamanho e a cor de seu texto;
§ salve a mensagem.
144
ANEXO 9
GRADE DE CORREÇÃO DE ATIVIDADES1
Atividade individual (AI) – 0 a 10 pontos
1
Quando o item não se aplicar, considerar a pontuação máxima.
145
Atividade em equipe (AE)
Tarefa individual – 0 a 4 pontos
146
Tarefa em equipe – 0 a 6 pontos
147
Fórum (Fo)
Tarefa individual – 0 a 5 pontos
Análise dos trabalhos em sala de aula – 0 a 2 pontos
Participação na reunião on-line – 0 a 3 pontos
148
Participação individual (PI) – 0 a 10 pontos
149

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Sabemos que o público-alvo dos cursos de pós-graduação lato sensu da Fundação

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Além do conteúdo teórico das disciplinas, no material impresso, disponibilizamos o

No CD, além de textos, você acessará vídeos, programas e plugins necessários à

Cientes da relevância dos materiais e dos recursos multimídia de um curso a distância,

MÓDULO 1 – PROCESSO DE COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL ................ 21

4.2 POTENCIAIS DETONADORES DE CRISES .................................................................................................................. 30

8.2 OBRA LITERÁRIA ................................................................................................................................................................ 47

MÓDULO 2 – COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA .................................................................... 57

4.3 PÚBLICO-ALVO .................................................................................................................................................................. 67

7.8 EFICÁCIA .............................................................................................................................................................................. 84

MÓDULO 3 – ASPECTOS OPERACIONAIS – LEGISLAÇÃO ÉTICA .......................................... 95

3.3 SELEÇÃO DAS PRODUTORAS ..................................................................................................................................... 100

MÓDULO 4 – ENCERRAMENTO .............................................................................................. 135

ANEXOS ................................................................................................................................... 137

A abordagem contempla aspectos conceituais e operacionais mais relevantes na comunicação

Acesse, no ambiente on-line, a Apresentação e o Regulamento dos Cursos Livres.

Módulo 1 – Processo de comunicação

Módulo 2 – Comunicação mercadológica

Módulo 3 – Aspectos operacionais – legislação ética

Neste módulo, iremos analisar as principais implicações da legislação brasileira com

Atividade individual: tarefas individuais visando à produção de texto escrito relacionado a

GRADE DE CORREÇÃO DE ATIVIDADES

Do mesmo modo, por meio da grade de correção de atividades, temos a oportunidade de

A grade de correção de atividades é utilizada pelo Professor-Tutor para avaliar...

A grade de correção de atividades encontra-se no Anexo 9.

calendário – na página inicial do Moodle, você poderá acessar as atividades agendadas

calendário – para que você possa consultar as atividades programadas para a

Sua média final on-line (MF) será assim computada...

CORRÊA, Roberto. Planejamento de propaganda. São Paulo: Global Editora, 2004.

DE SIMONI, João. Promoções de vendas. São Paulo: Makron Books, 1997.

REVISTA Meio e Mensagem. São Paulo: Meio e Mensagem.

SANT’ANA, Armando. Propaganda. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.

Para acompanhar a seqüência de telas, em qualquer seção, é suficiente clicar no botão ,

Clique no ícone para acessar as informações disponibilizadas. Algumas palavras aparecem

Profª. Elisabeth Silveira – Coordenadora Pedagógica

Profª. Fernanda Sauerbronn – Coordenadora de Pós-Graduação

Profª. Raquel Villardi – Coordenadora de Graduação

Profª. Sophia Pimenta – Coordenadora de Cursos Customizados

Profª. Maristela Rivera – Coordenadora de Produção

Sandro Bonadia – Coordenador de Recursos

Andréa Rabello – Coordenadora Adjunta de Recursos

Profª. Claudia Capello – Coordenadora de Tutoria

Profª. Marta Costa Rego – Coordenadora Adjunta de Tutoria

Aloysio Bezerra – Coordenador de Operações

João Carlos Freitas – Coordenador de Tecnologia

Felipe Spinelli – Coordenador de Marketing

Prof. Beethoven Barreto Alvarez – Coordenador de Integração

Carlos Gonçalves – Supervisor de Design

Carolina Mendonça – Supervisora de Instructional Design

Daiane Oliveira da Silva – Instructional Designer Trainee

Diogo Sabato – Diagramador

Fábio Baptista de Oliveira – Instructional Designer Trainee

Felippe Esteves – Supervisor de Diagramação

Flávia Lourenço – Consultora de Avaliações

Jaime Dias e Silva – Consultor de Avaliações

Juliana Serpes – Designer

Maria Clara Antonio Jeronimo – Consultora de Avaliações

Maria Clara Pontes – Instructional Designer Trainee

Marina Morani – Supervisora de Biblioteca Virtual

Miguel Gonçalves Castilho de Azevedo – Instructional Designer Trainee