--------

совет

директоров

БОЛЬШАЯ КНИГА

дИРЕКТОРА
МАГАЗИНА
СВЕТЛАНА

СЫСОЕВА

ГУЛЬФИРА

Москва· Санкт-Петербург· Нижний Новгород· Воронеж

Poctob-на-Дону·Екатеринбург·Самара·Новосибирск
Киев· Харьков· Минск

2012

КРОК

Светлана Владиславовна Сысоева
Гульфира Гандалибовна Крок

Большая книга директора магазина
Серия «Совет директоров»

Е. Базанов

Руководитель проекта

Ю. CepгueHKO

Ведущий редактор

о. HeкpyтКUHa

Литературный редактор

В. Медведев

Дизаw.1 вклейкн

К. Радзевuч

Художественный редактор

Н. Першакова. И. Тимофеева

Корректоры

Е. Егорова

Верстка

ББК
УДК

65.9(2)421 .2
339.16

С95

Сысоева С. В., Крок Г. Г.

С95

Большая книга директора магазина .

-

СПб .: Питер ,

2012. - 416

С .: ил .

ISBN 978-5-459-00932-3
«Большая книга директора магазина»

-

расширенное и обновленное издание бестселлера среди

книг для представителей розничной торговли .

Она написана консультантами по розничным

технологиям и содержит инструменты и технологии , которые были рекомендованы и успешно
применены руководителями и сотрудииками розничных компаний .

В новом, третьем издании читателю предлагается дополненный и переработанный материал по
следующим аспектам управления магазином: маркетинг, ассортимент и цены, мерчандайзинг,

персонал и обслуживание покупателеЙ . Кинга увлекательная и легко читается.
Рекомендуется руководящему составу розничных компаний, управляющим, администраторам,
заведующим секциями и старшим продавцам , а также студентам и стажерам, которым в целом

интересен розничный бизнес .

ББК

УДК

65.9(2)421 .2
339.16

В оформлении обложки ислользована фотография . любезно лредоставленная администрацией ТРК
" Гранд Каньон » (Санкт-Петербург) .
Все лрава защищены . Никакая часть данной книги не может быть вослроизведена в какой бы то ни было
форме без лисьменного разрешения владельцев авторских лрав .

© 000

ISBN 978-5-459-00932-3
000 « Мир

кииг» ,

Налоговая льгота

-

198206.

Издательство « Питер ».

Санкт-Петербург, Петергофское шоссе,

общероссийский классификатор продукции ОК

73, лит.
005-93,

Л29 .
том

2;
95 3005 - литература учебная .
П одписано в печать 19. 10. 11 . Формат 70xl001l6 . Уел. п. л. 33,540. Доп . тираж 2000. Заказ 26663.
Orпечатано п о технологии CtP в ОЛО « Первая Образцовая ти пография», обособленное подразделение
« Печатный двор». 197110, Санкт-Петербург. Чкаловекий пр . , 15.

2012

"",____К_Р_А_ТК_О_Е_С_О_Д_Е_Р_Ж_А_Н_И_Е

КчиТаТеnю ................

Глава

1. МИКРОМИР

Глава

2. АССОРТИМЕНТ

. ................. . ................. . .... . . .... ... . ... . . . .

МАГАЗИНА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

И ЦЕНЫ

.... ...• . .

0.0

.. .. . . 7

........... 8

...... . . . .......... . . . . . . . ....... . . . . . . . .... .. . . . . . 93

Глава З . МЕРЧАНДАЙЗИНГ . . . . . . . . . . ... . . ..... . .. .. .... .. . . . . . . . . • .

. . . . . . . . . 197

Глава 4. УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМ ПЕРСОНАЛОМ .....•.• . . . . .•. . . ... .•.• .. . .. . .....

Глава

S.

ПРАВИЛА ПРОДАЖИ И ОБСЛУЖИВАНИЯ

3аключение

......... .

Список литературы

.. . ... . •............

27 1

.. 383
. . . . . . . . 405

. . .. ..... . .. . .. . . .. . . ... . . .. . . . . . .. .. . . . . . ... . . . . . ... .. . . . ....... 411

"~______
С_ОД_Е_Р_Ж_А_Н_И_Е
К читателю

Глава

........ .. ........................ . ................... . ........ . .... . ..

1. МИКРОМИР

МАГАЗИНА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

7

....... .... ....... ... . ..

8

.... .. ..... . ..................................
Термины, которые нужно знать каждому руководителю магазина. . . . . . . . . . . .
На какие вопросы нужно ответить, открывая свой магазин. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Вопрос первый и самый важный . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Вопрос второй, не менее важный . . .. . .... . .. ... .. .... . .... . ..... . . . . ... .. . .
Вопрос третий, важный на этапе планирования .. . ....... .. ... . . .. ...... . ...
Вопрос четвертый, насущный при открытии магазина. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Вопрос пятый, касающийся начальной известности вашего магазина ... . . .. .
Вопрос шестой - подводим итоги .. . .................. . ... . ... . .. . . . ...... .
Магазин открыт. Что дальше? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . . . . . . .
Конкурентная стратегия, или долгосрочный успех магазина NQ 1 . . . . . . . . . . . . .
Владение информацией, или долгосрочный успех магазина NQ 2 . . . .. ........
Брендинг, или долгосрочный успех магазина NQ 3 ........... . .. .. .... . ......
Контроль качества, или долгосрочный успех магазина NQ 4 . .. . ....... . . .....
Стандарт работы, или долгосрочный успех магазина NQ 5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Это сладкое слово «лояльность», или долгосрочный успех магазина NQ 6 . . . . .

9
11
13
13
14
28
31
36
37
42
42
47
52
58
61
63

Маркетинг в розничной торговле

Грамотный промоушн-микс: как привлечь внимание к магазину
и стимулиро вать продажи

................................ .. ................

.... ... ...... .. .... .. ... ... ... ... .... . .. . .... ... ..... ... ..
.... .. ..... .. .... .... .... .... ... ... . .. ... .... ... . .
Директ-маркетинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Практика привлечения и удержания покупателей ........ . . . .......... . .. . .....
Потенциальный покупатель .. . . .. ... . ... . ......... . .... .. .......... . .... .. .
Новый или случайный покупатель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. ... . .. .
Покупатель .. . ........... . . . .... . ...... .. ..... .... ........... . . . ... . .... . ..
По стоянн ый покупатель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Приверженец, или лояльный покупатель .... . . . .. . ................ . . .. .. . ..

65
65
69
71
76
77
78
81
84
86
90

Глава 2. АССОРТИМЕНТ И ЦЕНЫ ... ..................... .... ......................

93

Реклама............................ . . .. .. . . .. .. .. . . . ...... . .. . ......... . ..

Паблик Рилейшнз

Стимулирование продаж.

Товар и покупатель. Классификация товара

.... . .. . . ... . ............ .. . . ..... ..
Формирование ассортимента магазина . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Концепция жизненного цикла. . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . ... ...
Дерево покупательских решений .. . ...... .... ....... ... .... ... ..... .. . .....
Вклад разных товаров в достижение целей магазина. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Вопросы ценообразования. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . .

94
99
113
114
117
125

Содержание

Цена с точки зрения покупателя

............................................
...
Выбор стратегии ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Расчет издержек как важная составляющая ценообразования. . . . . . . . . . . . . . . .
Принципы ценообразования в розни ц е ................. .. ..... . . . .. . . . . ... .
Оперативн ые вопросы управления ассортиментом . . . . . .. . .. . . . . . . . . . . . . . . .. . . . .
Планирование продаж .... . . .. .... ..... .......... . ........ .. . ... . . .. .. . .. ..
Органи зация закупок . . ............ . .. .. ......... . ................... . . . . . .
Управление товарными запасами и поставками . .... . .. . ........ . . . ... ......
Управление постав щиками. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..
Управление товарными запасами . . . .. .. . .. . .. .. .... . ... ..... . . .... .... .... .
Проведение инвентаризации .. .. .... .. . . ... . .. . .... .. . .. . .. . . .. . .. . . .. .... .
Ш трихкодирование как средство управл ения товародвижением . . . ... . . .....
Анализ ассортимента: прибыль или оборот? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..
П лан -факто вый анализ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Анализ качества управления ассортиментом ........ . .. . ...... . ..... ....... .
Традиционный маркетинговый анализ ........ .......... . .... . . . . ... . .. .. . . .
АВС -анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . .. . . . . . .. ..
ХУZ-анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Совмещение результатов АВС- и ХУZ-ан ализа . . . . . . .. . . .. ... . . . . . . . . . . .. . . .
Анализ ассортимента по параметрам влияния. . . . . . . . . . . . . ... . . . . . . . . . . . . . . .
Ценовая чувствительно сть спроса и ф акторы, влияющие на ее изменение .

Глава

3. МЕРчАНдАй3ИНГ........................................................

Что скрывается за словом <\мерчандайзинг!>

.. ......... .. ...... .. . ..............
. ...... . ...
Законы зритель ного восприятия цвета . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
О свещени е в магазине и з ритель ное восприятие. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Портрет типичного потр еб ителя нашего времени. . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . ..
Покупатель и магазин : желаемое и действительное . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

О сно ва правил мерчандайзинга

-

поведение покупателей в магаз ин е

Три уровня м е рчандайзинга.... .. ........... .. . . ..... .. ....... . . . . . . ...... .. .

Уровень

Внешний вид магазина .

Уровень

Планировка и зо нировани е торгового зала

1.
2.
Уров ень 3.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . ..
.. . . ....... ..... .......
Выкладка товаров .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..
Рекламно-информационная поддержка ... . . . . ... . . ..... .. .............. . ..... .
Как измерить эффективность системы мерчандайзинга .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Организа ция системы мер чандайз инга в магазине

Глава

4. УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВЫМ

ПЕРСОНАЛОМ

i
126
127
133
147
150
155
155
163
163
167
169
175
179
184
184
184
185
185
191
192
195
197

198
200
207
208
212
212
215
215
223
243
256
258
265

................................. 271

Пять аспектов управления персоналом магазина .

..... ... .... ... .. .. .... .... ... .
Термины, которые нужно знать каждому руководителю магазина ...... . ..... .. .
Стратегия компании и управление персоналом . .. .. ... ... ... .. .... . ... . ..... .. .
Целевой подход к у правлению п е рсо н алом магазина . .. . . .... . . . . ... ........
Это непонятное слово « миссия !> ... . .......... .. .. . .... .... .. . .. .. . ..... . ...
Персонал и корпоративная культура компании. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

272
275
276
277
278
284

Большая книга

магаз и на

Квалификация персонала: знать , уметь, делать

.... . ... . ... . ... . .. .. . . .... .. ... .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

Что дает грамотная должностная инструкция .

Распределе ние функциональных обязанностей между должностями.........
Как работать с профилем должности.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..
. . .. . ... . .. . . ..
П равила подбора кадров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Адаптация и введение в должность ....... . . .. ... . ... ... . ..... . .. . ....... . ..
Система обучения торгового персонала . ... . . . . .. . .. . ............... . ...... .

Технология подбора и первичного обучения торгового персонала

Мотив или стимул?.... .. . ... ......... . ... . . . .. . .. . . .......... . ....... . . . .....

Фонд оплаты труда

-

ФОТ

....... . ....... . ........ . ... .. . .. . . .............
. . ... ... . . . ..
Структура компенсационного пакета для продав цов-консультанто в . . .. . . ...
Немного о личной мотивации ..... . . . .. . . . .. .. . . ... . ... . .. . . . ......... . . .. .
Контроль и оценка: на то и щука в пруду, чтоб карась не дремал . . ...............
Виды и функции контроля . ............... . .................... . ........ . ..
Что и как можно оценивать? . . . . . . . ... . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... ...
Виды оценки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Мотивация персонала в рамках п одхода «управление по целям»

Гпава

5. ПРАВИЛА

ПРОДАЖИ И ОБСЛУЖИВАНИЯ............. . .. . .. . .............

Готов ли ваш персонал к встрече с покупателем?

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

Продавцы и методы работы, которые они выбирают.... .. .. . . . . ... . . . .. . ... .
Активная продажа

. ....... .. ................... . .. . . . . . .. . . ..... . . ... . ... . .
.... .. ... ... . .. . .. ... .... .. ....... ... ... .... .... ..... .
Фундамент активной продажи. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Этап 1. Установление контакта и создание первого в печатления ..... . .. . ....
Этап 2. Начало беседы, первые вопросы и ответы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Этап 3. Демонстрация товара , помощь в выборе .............. . . . . .... .. . . . ..
Этап 4. Работа с вопросами , сомнениями и возражениями . . .. ...............
Этап 5. Завершение продажи ... . . ...... ... . . . ... .. .. .. .... .. . ... ...........
Правила работы с покупателями в конфликтных ситуациях. . . . . . . . . . . . .. .. . . . . .
Образцы диалогов «продавец-покупатель» . . ... . ..... .. ... .. ... .... .......... ..
Этапы активной продажи

3аключение

288
289
318
323
333
334
342
345
351
354
354
360
366
370
370
372
373
383

384
384
388
389
389
393
393
394
395
397
398
401

.... .. ........... .. ............ . ......... .. ........ .. .... . ............ 405

Вдумчивый анализ работы вашего магазина

Список питературы

406

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 411

~~________
К_Ч_И_ТА_Т_Е_ЛЮ_
Уважаемые коллеги!

Перед вами третье издание «Книги директора магазина1>. Эта книга, впервые по­
явившись в продаже в

2005 году,

сразу вызвала большой интерес у представителей

розничной торговли и стала бестселлером среди книг данной категории.
«Большая книга директора магазина» содержит большой объем практической ин­
формации; инструменты и технологии управления магазином, которые успешно
при меняются руководителями розничных предприятий и авторами в их консуль­

тационной практике.

Кому будет полезна «Большая книга директора магазина1>:
О

руководящему составу

-

владельцам магазинов, директорам, коммерческим

директорам и директорам по рознице;

О

управляющим и администраторам отдельно стоящих или сетевых магазинов;

О

заведующим секциями или старшим продавцам, которые планируют стать ди­

ректором магазина в будущем;
о

студентам и стажерам розничных компаний, которым в целом интересен роз-

ничный бизнес.
Мы благодарим всех соавторов данной книги, консультантов и представителей
магазинов, которые поделились опытом и дали возможность всем читателям с этим
опытом познакомиться.

Мы надеемся, что книга поможет вам подобрать и успешно применить подходящие
для вашего магазина розничные технологии и построить на их основе процветаю­

щий розничный бизнес.
Удачи!
Авторы

ГЛ А ВА

1 "'''''--_ _ _ _ _ _ _ __

МИКРОМИР МАГАЗИНА
В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
Так много и так часто люди еще нигде и никогда
не ходили по магазинам .

Пако АnдерXШIЛ. «Почему мы nокуnаем ... »

Кто приносит нам прибыль и обеспечивает зарплату сотрудникам? нию или удержанию клиента (Рик Кренделл) По купатель. Что такое маркетинг и что это значит для розничной торговли 1 Опредепение маркетинrа Маркетинг - это весь бизнес. какие мероприятия нужно спланировать для долгосрочного успеха своего магазина? Разберемся по порядку. цена . делают то. Изучайте потребителя . Мы выбрали десять наиболее подходящих для рознич­ ной торговли и для удобства восприятия свели их в табл. кто добивается успеха . т. Главное - - не продать товар. деятельностью он должен быть востребован. 1. Это философия вашего магазина. Бесси стем но й последова - тельностью действий невозможно добиться результатов . 2004. Микромир магазина в системе маркетинга МАРКЕТИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ Товар. кто его купил. Чтобы продать товар. е. т. Что я буду считать успехом моего магазина? И как я достигну этого успеха? Маркетинг - это прибыльное для компании удовлет- ворение потребн остей других людей Без комментариев. что они смогут продать (РосДжей) Беззубцев) Маркетинг - это сгруппированные и продуманные ходы (стратегия). зачем он вам лично и вашему покупателю установление в з аимосоответствия Чтобы продать товар. Помните ли вы об этом? Д ваши коллеги? Маркетинг - это продажа товаров. который приводит в по- ступательно е движение к цели все остальные слагаемые микромира магазина. б) совершает в нем покупки. как вы прода- л и товар. Необходима цель и четкий план действий по ее достижению. с точки по подходящей цене. который: а) посещает ваш магазин . С момента возникновения маркетинга как науки появилось огромное количество определений этого понятия.Глава . Главное это полдела . Если после того. ответ на вопрос . рассматриваемый с точ - Что это значит для розницы? Маркетинг в рознице - это не только услешная продажа товаров ки зрения его окончательного результата .. Табпица 1. 2-е изд. которые возвращаются Маркетинг - это не просто продажа. Их удовлетворение должно стать философией вашего бизнеса Маркетинг - это ваше любое де йствие по приобрете. Что еще? Что считать маркетингом в розничной торговле? Есть ли разница между маркетингом товаров и маркетингом ро знично го магазина? На какие вопросы необходи мо ответить. е. СПб. Неудачники продают то. между деятельностью потребителя . Так и в маркетинге . вы забыли о том. которые н е воз- вращаются. в результате которых повысится узна ваемость или увеличатся продажи (Эльбрус Гасанов) Маркетинг - это двигатель вашего бизнеса. человек. Те. его стра - зрения потребителя (Питер Друкер) тег и ческая цель . что они могут - Маркетинг продавца и деятельностью производителя (Сергей делать . В свою очередь любой двигатель - сложная конструкция. вы не используете в своей деятельности принципы маркетинга. 1.1. для работы которой необходима слаженность детал ей и вспомога тельных материалов.. .. заставить покупателя вернуться продолжение 1 ~ Определения приведены по книге: Мmm И.: Питер. Знание потребностей и желаний должно лежать в основе всех ваших действий.1. его нужно произвести . в) возвращается в него снова и снова. Маркетинг на 100 %. покупателям.

1. месте продажи и продвижении. П. и т. О nерсоuал (personnel) . Большая книга директора магазина Таблица 1. В то время говорили только о товаре. завтра пожнешь. таким образом. торговое оборудова­ ние и презентация товара. а не магазине. приятно и выУ конкурентов (Дмитрий Семенов) годно совершать покупки Маркетинг Прибыль - - это любовь к клиентам (перефрази- рованное : "Я никогда не занимался маркетингом. О продвижение (promotion) . мешающих по. Далее в книге мы подробно рассмотрим составляющие комплекса маркетинга применительно к открытию и дальнейшей работе магазина. несет ответственность за его финансовый успех. . услуги) у нас. чтобы по купали и потом Для розницы это звучит так: депать. послезавтра и на долгие годы вперед Маркетинг розничного предприятия - это процесс планирования и претворения в жизнь комплекса мероприятий. Он включал в себя основные области приложения маркетинговых усилий . Дж. Мак-Карти в 1960 г.кто работает в вашем магазине и. О место продажи (place) . в настоящее время используют комплекс 5Р: о товар (рrоdисt) . В вашем магазине должно быть удобно. Нужный магазин в нужном месте в нужное это хорошо.. направленных на при влечение новых и удержа­ ние существующих покупателей. чтобы покупали.. найдите себе другое занятие Давидофф)) Маркетинг - это продажи завтра Сегодня посеешь. благодарили. Комплекс маркетинга - проч- ный фундамент для развития вашего бизнеса завтра. Но если вам безразличны ваши покупатели. а потом рекомендовали ваш магазин другим устранение барьеров.месторасположение магазина. цене. его окружение и внеш­ ний вид.какой ассортимент основных и сопутствующих товаров вы предлагаете покупателям в своем магазине.какими средствами вы привлекаете внимание по­ купателей к магазину и как стимулируете продажи. О каком комплексе мероприятий идет речь? Комплекс маркетинга - 4Р - был предложен Э. с целью создания конкурентоспособного магазина и получения постоянной прибыли. (окончание) ЧТО ~TO значит для розницы? Определение маркетинrа Маркетинг - это делать так.. О цена (рпсе) - по каким ценам и на каких условиях продаются товары. время Я лишь не переставал любить своих клиентов» (Цино - это хорошо . Но до этого нам не­ обходимо убедиться в одинаковом понимании ключевых терминов. организация торгового процесса в торговом зале.Барьер - любое препятствие на пути покупателя к товару в вашем требителю покупать товары (работы. благодарили Маркетинг - покупали опять.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров и услуг непосред­ ственно конечному потребителю для личного использования. Товаром могут быть физические объекты. уровнем качества. п. Микромир магазина .консультантом (касаются деталей и условий применения выбираемой вещи). места. и скрытые о которых он может не говорить. лица. Розничная торговля не ограничена стенами магазина. Второстепенные сегменты - иные группы покупателей. послепродажного обслуживания и т. со в ершающих покупки в магазине. ожиданий и особенностей поведения. Товар - все. Товар в реальном исполнении обладает формой. доставки. Это группа покупателей. реклама. То есть потребности бывают врожденные (присущие человеку как виду) и приобретенные (культурные и социальные потребности.это разделение всех потребителей на четкие группы (сегменты) в зависимости от их характеристик. организации (магазины) и идеи. на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия.Глава 1. или то. Целевой сегмeuт . покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью при влечения внимания. а также бесплатной консультацией визажиста в магазине). придя в магазин. намереваюшийся совершить или совершающий покупку в торговой точке. Товар с подкреплением - предоставление дополнительных услуг и выгод. Покупатель ( потенциальный покупатель) - человек.тот. свойствами. Микро мир магази на в си стеме маркетинга '1 Термины. совокупность технологической (сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем) и психологической (атмосфера магазина. что человек проговаривает. например. зависящие от жизнен­ ного опыта человека. опреде­ - ленный уровень обслуживания). Также выде­ ляют заявляемые потребности . что действительно приоб­ ретает покупатель ( не губная помада. продажу по каталогам и т. услуги. а желание быть красивой и нравиться окру­ жающим).необходимость в чем-то. которые будут одинаково реагировать на предла­ гаемый товар и на побудительные стимулы маркетинга ( цена. потребностей. хотя и ожидать (например. Товар по замЫСЛУ . Четкость технологической составляю- . (для выбора губной помады можно воспользоваться тестером. Посетитель - человек. вызванная природой или общественной жизнью. которые нужно знать каждому руководителю магазина Потребность .то. приобретения. упаковкой и названием (губная помада ярко-красного цвета в золотом флаконе определенной торговой марки ) . среды обитания и стадии развития общества). Сегментирование потребителей . а включает в себя прямые продажи через консуль­ тантов. Сегмент - группа покупателей. п. которая создает определенн ый эмоциональный настрой ) составляющих . использования или потребления. упаковка).основная выгода.сложное по составу понятие. или которых он может не осознавать до встречи с товаром и продавцом . пришедший в торговую точку с неопределенной целью. гарантии.

интенсивный рост. несмотря на наличие других. т. Лояльность - от английского слова lоуаl (верный. сколько продлится спрос на них . чем к сбережению . т. зрелость и спад . Помогает структурировать информацию для принятия управленческих решений. финансово более выгодных предложений на рынке. четко отличного от других . на каком этапе жизненного цикла находятся: О предлагаемый вами товар и торговые марки. Для этого выделяются значимые характери­ стики магазина. Конкурентная стратегия - набор инструментов и инициатив.. организация или идея) с узнаваемой и иден­ тифицирующей торговой маркой (товарным знаком) и устойчивым отношением со стороны потребителей.обеспечение магазину (товару) не вызывающего сомнений. каков интерес к ним потреби­ телей. заимствованная из биологии. Жизненный цикл магазина представляет собой S-образную кривую. Маркетинг в рознице ориентирован на долгосрочный успех магазина.' Большая книга директора магазина щей важна для разума. услуга. имеющих стабильный доход и желающих эти деньги потратить. Проводится в два этапа: анализ ситуации и поиск конструктивного решения. процесс создания и развития бренда и его идентичности. о рынок.концепция. а также активно рекомендует его своим друзьям и знакомым. е. Позиционирование . желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей . каков уровень конкуренции на нем и ваши перспективы на будущее. место. Дополнительный плюс для розницы: с каждым годом растет количество покупате­ лей. а. направленных на привлечение покупателей. Концепция основная точка зрения. Позиция то. а также возможностей и угроз со стороны внешней среды магазина. противостояние маркетинговым усилиям конкурентов и укрепление своей собственной позиции на рынке. кроме того. Брендинг - область системы маркетинговых коммуникаций . комфорт психологической составляющей - для чувств покупателеЙ. товарами первой необ- . Жизненный цикл . ведущий замысел . что заменит этот товар в будущем. которые могут выгодно отличить его от конкурентов. преданный) - устойчивое по­ ложительное отношение к магазину покупателя. как вы видите долгосрочный успех вашего магазина и какими средствами вы будете прокладывать путь к этой цели. который приходит в этот магазин . Люди более склонны к потреблению. как давно он сложился. е. Поэтому нужно определить для себя. как воспринимается магазин (или продаваемые товары) по сравне­ - нию с конкурирующими магазинами. Важно определить. руководящая идея магазина для дальнейшей - разработки. Бренд - продукт (товар. SWOT-анализ - анализ сильных и слабых сторон магазина в целом или отдельных его элементов. на котором работает ваша компания. сколько еще будет актуальным. разделенную на четыре стадии: открытие.

какие инструменты марке­ тинга задействовать. хотим их вложить в розничный магазин. вот мы магазин такой специфики и откроем>.>. когда человека можно было завлечь в магазин элементарным наличием того или иного товара или низкими ценами. и они готовы его покупать по предложенным ценам). и грамотно им распорядиться - задача директора магазина и его коллег. руково­ дителей и торгового персонала (им нравится то. а также завоевать так назы­ ваемую покупательскую лояльность? Маркетинг в рознице. что они продают)!. расскажите. что в удачном магазине сочетаются три вещи: 1. подходящих для привлечения и удержания покупателеЙ. чтобы при влечь его и удержать. Давно прошло время. что для этого нужно сделать ?» Прежде всего нужно ответить самому себе на несколько вопросов. а также обзор мероприятий. I Если У вас есть партия товара. а это значит.Глава 1. дополнительным услугам и определенному уровню сер­ виса. . Она предлагает инструментарий для достижения целей. чего хочет. наполнить инструментарий своим собственным содержанием и спланировать свой успех. Ваша задача - постараться применить изложенное к специфике вашего магазина. Как же угадать потребности и пожелания покупателя. Вместе с тем в ходе развития розничного рынка покупатель быстро при выкает к разнообразию товаров. В этой главе приводится типичная последовательность действий при открытии магазина. 3.>. Положительное отношение к товару и будущему магазину владельца. Гото­ вых формул счастья она не дает.>. НА КАКИЕ ВОПРОСЫ НУЖНО ОТВЕТИТЬ. как и в других сферах деятельности. Спрос на товар у неких групп покупателей (им нравится или необходим товар. и успешно определяет места. Вопрос первый и самый важный Практика показывает. что на очереди приятные во всех отношениях вещи «для себя любимого>. М икромир магазина в системе маркети нга • ходимости многие уже успели обзавестись. - от­ кройте магазин. дайте рекламу или снизьте цены. Он точно знает. ОТКРЫВАЯ свой МАГАЗИН Многие будущие владельцы магазинов говорят: «У нас есть возможность выгодной закупки определенного товара. Или: «У нас есть деньги. Товар и его характеристики. КОТОРУЮ НУЖНО выгодно продать за короткий срок. Наша книга для тех. кто планирует не открыть магазин-однодневку. наука неточная. 2. которые покупают по принципу «хочу>. распродайте все по-быстрому и закрой­ тесь. который предлагают в магазине. а работать на розничном рынке в течение длительного времени. где ему могут это предоставить.

вашей племяннице) они почему-то нравятся. Тогда лучше магазин одежды не открывать или сразу нанять управляющего с со­ ответствующим опытом работы.верх безвкусицы. что хуже. Желаем удачи - и приго­ товьтесь вкладывать деньги не в развитие магазина. а у семнадцатилетних девушек свои понятия о красоте и моде. если вы считаете. выходит в торговый зал с видом «уж Я это никогда не надену и вам не советую~. Расходы. а к ним еще и продавца приятной наружности. что сильно декольтированные вечерние платья дизайнера Иванова . И разработайте им систему материальной мо­ тивации. где они по купают то. кто это может и захочет купить (целевая группа покупателеЙ). ответьте честно на вопрос: зачем он мне? Вопрос второй. в специализированных мага­ зинах джинсовой одежды и т. ваш магазин - в районном торговом центре. Чтобы магазин был успешным. а самому держаться от магазина подальше и выполнять лишь функцию контроля. которым эти платья нравятся. в обычных магазинах женской одежды. О Вы считаете. но каким-то непостижимым образом у вас оказалась (или окажется) большая партия этого товара и вы думаете открыть ма­ газин одежды. не окупятся. А также поделились секретом. не менее важный Многие уже убедились на горьком опыте. На открытие магазина той или иной специфики с тем или иным товаром может повлиять сколько угодно факторов и стечений обстоятельств. Подруги племянницы рассказали. О Вы считаете. что платья ужасные. Главное. п. чтобы этот вкус у целевой аудитории воспитывать. Дополнительно вы провели анализ ситуации на розничном рынке одежды и вы ­ яснили. а гораздо больше. Тогда на­ нимайте двух продавщиц помоложе. что продавать все для всех . что носят: на рынках. Вы обнаружили. И в каждом случае значение и представление о будущем успехе этого магазина для вас будет различным. возможно несколько вариантов развития ситуации. Нет ничего хуже руководителя магазина. Пороху (инвестиций) тратится много.11 Большая книга директора магазина Иными словами. а в РR-акцию под названием «Новое поколение выбирает Петрова ~. сколько денег они . но вам это по большому счету безразлично. а купить платья дизайнера Петрова - скромненькие и со вкусом. а эффект (прибыль) стремится к нулю. что платья ужасные. что платья ужасные и вообще вам не хочется заниматься одеждой. которая будет способствовать продаже партии платьев за короткий срок Конечно. Открывая магазин. О Вы считаете. что впереди выпускной вечер. что шедевры дизайне­ ра Иванова пользуются огромной популярностью у девушек в возрасте 16-23 лет. с тем. хотя целевой аудитории молодых девушек (например. Разовьем далее тему дизайнерских платьев. Несмотря на восторг племянницы и ее подруг. что мы можем предложить (товар). вариантов не три. который сидит в своем кабинете или. скорее всего. вы принимаете стратегическое решение: платья Ивано­ ва не закупать. нужно соотнести то. что в городе нет ни одного специализированного магазина молодежной женской одежды.все равно что палить из пушки по воробьям.

Выгода: мы не занимаемся взращиванием потребности и не навязываем товар по­ купателю с помощью большого рекламного бюджета. во что предпочитают одеваться. когда спрос есть. . Открывая магазин. Вернемся к нашему примеру. а тратить деньги на одежду девушки будут всегда. О эти товары и услуги пока им никто (почти никто) не предлагает. в районе. Гораздо эффективнее идти от потребностей целевой группы покупателей: О у определенной группы потребителей есть потребность в определенных товарах или услугах. но товара нет. Или такой супермаркет есть. какой же именно магазин вам следует открыть. который этот товар купит на наших условиях.Глава 1. готовых этот товар приобрести. или у вас есть возможность предложить этот товар на более выгодных условиях (не обязатель­ но по ценовому фактору). О они готовы приобрести этот товар или услугу на определенных условиях. О найдем покупателя. обладающий такими-то характеристиками. И вы будете первым. что ему необходимо. поэтому вы продолжаете собирать информацию. а предложение отсутствует. женщин 23-27 лет. чтобы определить. какой у них зарабатывают сами. или косвенный - иные источники дохода). а предлагаем покупателю то. Дополнительный плюс: в городе нет таких магазинов. Всю эту информацию следует взять на вооружение. но в нем отсутствует категория японских товаров или рыбных деликатесов . нет супермаркета. Понятно. а что нет и т. как они проводят время . При грамотно составленном ассортименте мага­ зин мог бы пользоваться большей популярностью. Что это за группа доход (прямой - - девушки 16-23 лет? О ни учатся или работают. Итог: спрос есть. Аналогичную инфор­ мацию собираете про них . кто их кумиры. кто этот товар предложит. можно идти от товара: О есть товар. где строятся дорогие мало­ квартирные дома. чтобы одеваться модно. с кого они берут пример. Можно привести много примеров неудовлетворенных потребностей. Какую дополнительную группу покупателей можно привлечь в магазин моло ­ дежной женской одежды? Например. Д. которые предпочитают молодежный стиль и выгодное соотношение цена/качество. где именно и почему по­ купают одежду. Риск кто-то уже продает этот товар или же в городе нет потребителей. предлагающего высококачественные продукты питания . Придется распродавать товар по сниженной цене или пытаться продать его оптом в другой город. что им нравится по жизни. Но пока ниша пустует. который можно продать по таким-то ценам. но недорого. Например. У группы девушек 16-23 лет есть потребность кра­ сиво и недорого одеваться. что специализированный магазин ~Выпускные платья от Иванова» от­ крывать невыгодно. сколько денег готовы на нее потратить. М икромир магазина в системе маркети нга •• тратят.

Как правило. чтобы определить концепцию своего магазина. Используются свойства и выгоды продаваемых товаров (или свойства и выгоды от посеще ния магазина) в связке с потребностями и ценностями покупателя. работающи е мужчины и женщины . какие именно това­ ры закупить и по каким ценам и на каких иных условиях их продавать. всех покупателеЙ . 2.демографическое с егментирование . потребностям и ожиданиям при совершении покупок. 1. потребностей . Примером подобного сегментирован ия могут служить сегменты целевой аудитории любого продуктового магазина %у дома>. это ДОМОХОЗЯЙКИ. Определяем концепцию магазина. пришедшие за конкретной покупкой това ров для дома. В качестве основания используют пол. Сегментируем. составляем их портрет. Сегментирование по выгодам . уровню дохода.Большая к ~ ига директора магазина Иными словами. в зависимости от их характеристик. пенсио­ неры. 4. Выявля ем целевую и второстепенные группы. опокупатели. п. мужья со списком покупок. Для полноты картины лучше использовать дел ение по нескольким основаниям. без опоры на его социально-демографические характери­ стики. какие свойства и выгоды важны для разных групп покупателеЙ . Например. строительства и ремонта можно выделить следующие гру ппы : О отдель ны е ПОI<упатели. размер семьи и т. образование. ожиданий и особенностей поведения. или сегментов. что подходит для специфики вашего магазина. Следовательно . возраст. а также понять. Социальн о. род занятий. 1. Сегментацию покупателей можно проводить по разным основаниям . или разбиваем на группы. для областного гипермаркета товаров для дома. Исходит из предположения. собирающиеся сами сделать ремонт в своей квартире. привлекательную для целевых групп. подростки И студенты. Для сегменти рования по выгодам понадобится следующая информация : 1) 2) какие свойства и выгоды присущи продаваемому товару. место проживания . представители которых схожи между собой по указан ным выше параметрам. вы составляете полный портрет целевой группы потребителей и продумываете возможности привлечения дополнительных групп потребителей. Самый простой вид сег­ ментирования . приведем еще раз порядок действий. И так. Зачем и каким обраЗ0М нужно сегментировать покупатеnей? Большая группа всех потенциальных покупателей неоднородна. доход. 3. Позиционируем магазин в глазах целевой группы тем или иным образом . они могут раз ­ личаться по возрасту. 2. привычкам и образу жизни. эту группу следует разбить на несколько подгрупп. . Ранее мы определили сегментирование как разделение всех потребителей на четкие группы (сегменты) . Важно выбрать то . что люди с разными социально­ демографическими характеристиками имеют разные потребности и ожидания при совершении покупок.'>.

целостн ые (2 %). жители окрестных деревень после «сбора урожая». Это беднейшие слои населения. VAlS основывается на убеждении. через которых проходят все успешные идеи и товары. но и обладающего хорошим вкусом в дизайне интерьера.пих людей? Для пришедших за товарами для дома важна полнота ассортимента и уровень цен. (Experientian . эти группы подразделяются на девять типов : 1) выживающие (Survivors) . что подумают об этом другие. разработанная А. заработавшие денег и желаю щи е их потратить. Совершая покупки.экспериментаторы-практики (7 %). показано в табл.сознательные и ответственные (9 %). а не с тем. Интегрированные.поддерживают свое существование (7 %). (Societally Conscious) . Потребители. Ими руководят базовые (физиологические) потребности .2. о о 1. В свою очередь. Для собирающихся сделать ремонт необходима помощь квалифицированного консультанта. 2) терпеливые (Sustainers) . Для них важны свои собственные потребности и желания. что они ПОJ<упают самое лучшее. Потребители. что люди прилагают усилия для того. которыми руководят внутренние факторы. Микромир магазина в системе маркетинга о о о о о ТИПОЛОГИЯ VALS Один из наиболее широко распространенных подходов к исследованию образа жизни для рыночной сегментации _ программа " Ценности и образ жизни » (VAlS). Они сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп . Эти потребители составляют самую малочисленную группу. 4) подра жаю щие 5) преуспевающие 6) индивидуалисты (I-Ат-Ме) (Achievers) . Митчеллом в консалтинговой компании SRI. (Integrated) . 7) рискующие 8) з аботящиеся о социуме 9) интегрированные Система ориентированы на преуспевающих (9 %). чтобы в течение жизни постоянно совершенствоваться. образ жизни и ежедневно принимаемые решения . (Emu/ators) - - главный критерий успеха - я сам (5 %). не только знающего то­ вар. которыми руководят внешние факторы. что им хотелось бы купить.при надл ежат к определенному классу (35 %). Они тратят деньги в соответствии с тем.достигли богатства и признания (22 %).Глава 1.еле сводят концы с концами (4 %). что могут позволить себе за свои деньги. что им действител ьно необходимо для жизни. Хотя их число невелико. Какие выгоды интересуют . Для бригадиров или снабженцев важно сделать все покупки быстро и получить скидку за объем. данная группа может играть важную роль в качестве законодателей мод. эти люди заботятся о том. ценности. движимые нуждой. Эта цель оказывает сильное влияние на их потребности. 3) убежденные (Be/ongers) . А для деревенских жителей необходимо внимание и искреннее заверение в том. Как применить типологию VALS к российским условиям. Данная типология разделяет население США на четыре группы потребителей. бригадиры или снабженцы строительных бригад. . Потребители.

. н адежды преусп еть невелики s . уверенности в сеroдняш - в будущем. 35-45 лет. Отрицательно относятся к рекламе. Уровень дохода край н е наиб ол ее неблагол олучны е.. сти . чm им будет лучше. Иногда имеют сложности при устройстве бедности . убирать и т. МнOfО времени уходит на ведение хозяйства и вос п итание детей . вытяну как-нибудь» i . со средним или среднеспециальным мужчины. пообщаться. Подвержены влия н ию рекламы. получают ленсию .раньше было лучше » g ~ ~ ~ . на низкий уровень образования. но се йча с зуют товары .. крулы.Та611 Ица 1. Тем не менее у н екоторых можно нем дне. Пытаются откладывать деньги на необходимые крупные покупки (верхнюю одежду.+Привыкли все делать самостоятельно: готовить. • Хара ктеристики прммен итепьно к pot<ммско й специфике Хара ктеристики по VALS 66 лет.. ценности сводятся к возмож- около низкий уровень образования и ретами у метро. Подбадривают себя мыслью «нашим детям будет леГ'lе . Уровень дохода в среднем % ~ 150 долл . близкие на тему . часто разведенные. "Донашивают» и иcnоль- з аботятся больше об удо - лее высоких уровнях иерархии VALS. Не совершают крупных покупок. ~ % S OJ s ~ ~ ~ ~ 1s люди OJ w ТерП@. купленные много лет назад. консервы и дешевые предметы гигиены и бытовой химии. Часто одинокие или по разным лричинам ности выжить. Девиз многих - «ничего. соб ирают и сдают пустые бутылки). имеющие детей . Покупают продукты питания первой не06ходим()(ТМ : хлеб.. Вынуждены тратить много времени на поиск необходимого товара . Некоторые находят доп олнительный источник дохода (торгуют сига- огра ничены в средствах. но потом сми ряются. детские товары. семья. дети. По возможности устраиваются на вmрую работу или ИЩУТ иной дополнительный заработок. Отдельные предrnвители сегмента склонны ПРО80ЦИРОвать конфликтные ситуации бы иметь ценности традиционны: здоровье. Используют поход в магазин как возможность НУЖД чем о том. 8ы е(поддерживаютсвоесуществ ова ние ): Женщины • образованием. п. затрагивающей общечеловеческие це н ности (дом. к безопасно - дохода и отсутствие п е рспектив на улучш е ние с семьей не общаются. Готовы тратить впетворении своих базовых их жизнь в основном состоит из )кономмческих много времени на поиск необходимого товара. что хотелось трудностей и проблем со здоровьем. дешевую одежду. несмотря на нехваnlУ свободного времени . товары для дома) . Покупакп продукты питания пероой необходимостм. находятся на краю человека в месяц (в 3ависимостм от места проживания ). многие лрожили бопьшую часть жизни на бо - найти продуктовые "за па сы» впрок.. молоко. Применение типологии VALSK роССИМСКИМ условиям (erMeИYbl Двм_имые нуждой : ВЫЖИ8ающие (еле сводят концы с концами): .. стмрать. Реже средНИЙ возраст ЗО--З5 лет. Иногда проживают вместе (представителями сегмента Выживающих. на работу по воз растному фактору. В основном женщины старше 65 лет ( так как жен щины живут дольше). с редним возраст низок. Поначалу думают. - работающие. здоровье).2. овощифрукты (для детей) .

. Общительны . века в месяц (в зависим0СП4 от места прожива ния ).- 11. среднее и высшее образование (не всегда щих) : качественное) .. ставители их сегмента проявляют интерес к кредитованию. используют внешний вид для по. внимание воспитанию детей по принципу «мать плохого не посоветует» Подражатели (ор и ент ир о в а ны н а п реуспеваю - Возраст 25-30 лет. на чело- дей. если сын двойку принес. предпочитают актив ный отдых. дохода выше. Стоят за традиционные ценности : рабочий день (торговля. мужчины и все чаще женщины.. церковь и дом. Не любят лросто так тра т ить в ремя. товары для дома. в рекламе часто используется образ представителя этого сегмента. Охотно сплетни чают в свете оценивания соответствия обсуждаемого 06ЩecJвен - • • • главный ориентир - жизнь активно заботя тся о при ча ст- • ти личн ый предпавитепь этой подгрупп ы 35-45 лет. указывающую на богатство . реже - квалифицированные ра~ие. Егмпте. Заботятся о карьерн ом · образовательный уровень средний.Характеристики по YALS (erMeHTbl Характеристики применмтепьно к российско й специфике Орментмрованные на внеwним Убtжденные (принадлежащие к опредепенному Возраст мир: . Подвержены рекламе. любят вкусн о ЛоесТЬ. работают ли • · средний возраст 28 лет. Рассматривают необ - ходимость и возможность получить второе ллатн ое образование или повысить квалификацию иным способом. женщины - также для возможности успешн о выйти замуж... прежде всего на внешнюю атрибутм ку. госструктуры и Т. Тратят деньги на отпуск. Дети школьного и студенческого возраrn . как все пред- у ВЫШе<Тоящих групп С ДРУЗЬЯМИ t). имеет немногим 60- мам поведения.о. Уделяют . в месяц.менеджером по продажам или банковским служащим. актив н о покупают рекламируемые бре нды продуктов питани я. Находятся на стадии накопления первичного капитала. стреМRщиеСR активно изме нить свой статус независим о от того.це ржания статуса и завоевания н овых горизонтов . чем части решения жизненных ситуацим (<<что делать.). на даче . П окупают большое количество продуктов для при готовпения пищи . причем к нему приобретают слециальны е товары. това ры для детей.~ довольны собой и своей жизнью. Любят прихваануть и пока3аТЬ себя во всей красе продолжение . Л . чем у Убежденных. росте. ха в системе. Женщи н ы часто не работают или заняты на непопный и мнение окружающих пю - сами соБОМ t. актмвно делятся опытом по ным нормам . работники торговли. для Заработная плата от них им еет 6ольшое значени е статус. лее низкий уровень образования и доходов. очен ь важна заработная плата. семья. но ниже. а уровень технические средства (сотовые телефоны ). Уровень дохода в среднем от 250 дом . и выше (в зависимости от места проживания) на человека • в образе жизни и системе ценностей подражают а также возможность быстроrо и левого дополнительного заработха. П одвержены влиянию рекламы .. средства ухода за nреуспевающ им . чем могут себе позволить. образование среднее. одежду и обувь. Покулают бытовую технику. 300-500 долл. проводят omycK в Турции . а муж часто пиво пьет стремятся жить. она материально обустроена и все « как у людей ». Надеются только на лучшее. аксессуары (ремень и портфель). Ориентируются на Преуспевающих. Показатель СТilту<а у nреуcnевающих - первая машина ... женщины и мужчины. сред н ее специальное.ассу): высшее техническое. чем «остаться персо нап компаний. ~ . оперативный (технический ) вольств ием проводят время за праздничным столом . Ч асто . стараются добиться успе. амбициозны. настрое ны на со ревнование . чем собой (косметика и naрфюмерия) . Т. Мужчины • готовы скорее « при способиться ». Иногда делаlOТ более дорогие локупки. с удо- н опи К обществу и его нор- mрше среднего возраста .

• ~ бизнесмены. и выше на человека в месяц (в зависимоаи от места проживания). « потому что могут себе зто позволить •. аксессуары. даже если и ШlМются проявлять признаки семейного дохода корошего воспитания . встречи ( друзьями.большое количество одежды . владеют материальными ценностями. • • • g фессионалы IМзличных сфер деятельности. думая. профеСG10налы своего дела . Покупают продукты питания быстрого приготовления . когда им указывают на несоответствие занимаемой ках системы.sOJ = ~ т -g '1: ~ eJ s ~ ~ . иногда не могут объяснить. довольны глянцевые журналы . тратят деньги на одежду. отстаивать свои 20. Успеш но решен квартирно·машинныЙ вопрос. рисковать и действовать ИМПУЛЬG1ВНО - ~ ~ ~ ~ s . типичному представителю со схожими по купьтуре продавцами-консультантами. алкоголь. образование вы(шее. техниче- жизн и . стараются биваются успеха.есть дети. уровень дохода ния ) : от 500. заканч и - него мира. зачем это кулили . устанавливают свои нормы поведения.25 лет. Через него проходит большинство людей. жена может не работать. Не любят тратить время. Искренне обижаются. товаров длительного пользования. предпочитают «свом . ВОСПlпывать дете й в том же ключе.1000долл. Зачастую признают. востребованы новинки извerntых брендов. Про водят время С друзьями. Е дом за городом и смена старой машины на новую. Сотрудники крупных компаний. рестораны. Ориентированы на за рекомендова вшую себя продукцию. ма газины . знают 11 умеют все. С удовольств ием берутся за новую работу. бытовой зкономической системой и вполне удовлетворе.техники . мебели. Свободное время тpamT - старше среднего возраста. (кие средства. Часто вступа ют в ко нфликт отцов и детей оценивают свой потенциал.Та6лица 1. владельцы компетентны в своем деле. В магазине могут чувствовать себя неловко.2. чем женщин. (редний возраст 35-40 пет. в планак должности. (окончание) Сегменты Характерипики по VAL5 Характеристики применительно к российской специфике Пре успеваю щи е ( достигли богатства и призна · Больше мужчин. предметов роскоши. подвержены самолюбованию. • типичный предпаВl4тель мужчина чуть дорогой товар. стараются « воспитывать себя сами ». частозави(ит от дохода родителей . который карактеризуется со- Мужчины и женщи н ы 18-25 лет. деликатесы . Могут быть резкими. предпочитают • заниматъся реализацией сво- ик собственных интересов представители се г мента - индивидуалисты. чем проблемамм соотвеТСТ8ИЯ цен н остям внеш- • МИIМ. Товары служат более озабочены решением проблем (воей внутренней - переходный период. в среднем два года на за н ятия слортом . что если д06ились успеха в рам- ниже ср еднего. заслуженно считают. много работают и до. Испытывают • внутренню ю потребность в помощи при выборе.бизнеса . могут купить НЫ своим пол ожением 8 обществе. средства ухода за собой. мешающим им вести свой любимый образ жизни Орментированные ка внутрен- Инднвидуаnисты (главный критерий успеха нм"мир : я сам) : Склонны к импульсным локупкам. разделяющими их интересы и ценности. Не упустят 80З- проучился В колледже и имеет высокий уровень можности косвенно указать на (вои достижения. Женаты. что уровень воспитания не соответствует их новому социальному статусу. но никогда в этом не пр изнаются . 410 добились всего сами. актмвно выражать свое мнение. четани ем ценностей мз внешнего и внутреннего с пособом выделиться. уровень дохода пока взгляды. Uенят качество . Также .. вает учиться в колледже. государственные служащие и про. уровень дохода различен . путешествия за границу. моГ)'1 быть нетерпимы к окружающим . готовы заняться новой деятельностью.

дктивно интересуются происходящим вокруг них. Ценят свободное время . MOryт заниматься общественной работо й . к .Средний возраст 35. зкологиче- " ш многие ратуют за бережное отношение к окру. Т~ТЯТ деньги на путешествия и технические средава. у них вы - сокий уровень образования и доходов ш ~ заниматься благотворительностыо. но и ственные): • думают не только о себе.Характеристики по YALS Сегменты Рискующие (жспериментаторы-п рактики) : • больше женщин . но и 06 улучшении об - ш ~ 06- ратить внимание на происходящее в обществе. часто нера60этой груллы - женщина . жизнь . кто и збегает роскоши и ненужных с их точки зрения дорогостоящих • второй план. Иктеrрмрованные (целостные) - представляют наивы сшую стадию развития в (истеме VALS. удобств. Тратят деНЬПI н а развлече ния.ски чистые лродукты питания . п олез ными для «тел а личные виды деятельности и приоб ретать опыт и души». семейный доход выше с реднего. но не при- что « мир должен быть лучше. т. уровень дохода от 300-500 дом . представитель сегмента сч итает. Интересуются новостями на уровн е s страны и их региона. 3ан имаются саморазвитием в и н ых сферах.45 лет. Охотно воспринимают новую информацию. диплом о высшем образовании и высо кий уровень дохода. что считают полезным и приятным эта групла ориентирована на сво й внутренний для собственной лерсоны. Материальный успех отходит на вы брал путь простот ы. мужчины и женщины. но не очень охотно следуют со вемм .:. Расширяют кругозор психологичесt<их зка ний ( (как воспитать мужа»). В средн ем 4{) лет. товарами. средний возраст 28 лет. Девиз - «я сама » . ориентирующеrося на свой внутренний мир. Поход в магазин дает возможность «себя показать и на других посмотреть» .. Ориентированы н а «лучшее для меня. чиняющее вреда дрyrим». Мо г ут 35 лет. тиличный представитель места лроживания) и выше на человеt<а . стремится быть лично вовлеченной в раз. • зтим пюдям В среднем больше . встречаются очень редко ~ . Часто п окулают традиционные товары известных брендо в.Покупают весь спек тр товаров. облегчающие ной работой.' Заботящиеся о соцмуме (соз нательные и ответ. различный образовательный уровень. интересуются новинками . Не подвержены влиянию рекламы . что позволяет сконцентрироваться не только на собственных душев ных потребностях. ( в зависимости от средний возраст 26 лет. Выбирают все то. Покynаемые товары предоставляют в самых различных аспектах ж и з ни воз можность са мовыражения. причем бескорыстно. со средним уровнем тающие и без детей. препомляя все события образования. Тратят мн о го времени и средств на уход за собо й . при влекших внимание. чем он есть». кроме пр офе(сио напьно-деловоЙ. Совер ша ют импульсные покупки товаров .видуального обслуживания. несмотря на высокий урове нь дохода . Их ценности и образ жизни сочетают (илу представителя группы Достигших успеха с чуткостью представителя группы Социально мыслящеrо индивида . • Характеристики применитепьно к российской специфике через призму собственного благопопучия. мир. Также сюда могут относиться те. кто сознател ьно щества в целом. Ведут активную социальную жиз н ь. достигшие высокого уровня благосостояния. Требуют сп окой ствия и ИНДИ- ё: s жающей среде и активно занимаются 06ществен.

структура покупок. платежеспособность. п. Чаще всего исследуют: 1) 2) 3) как люди (по купатели) про водят свое время. Выбор целевого сегмента и позиционирование Вы разбили всех потенциальных покупателей на сегменты. При этом типе сегментирования оценивается фактическое поведение при совершении покупок.средняя покупка в магазине в денежном вы­ ражении. Исследование стиля жизни довольно сложно и требует больших финансовых и BpeMeHHbIx затрат. каковы их интересы. его привычек тратить время и деньги. место проживания и т. стереотип потребления товаров вашей специфики. мнения и предпочтения. присущие каждому пред- ставител ю сегмента. на каком сосредоточить свои усилия. О емкость - количество товаров. с привычками и предпочтениями в ходе совершения покупок.). интересы. новый пользователь. случайный . бывший.Большая книга директора магазина " 3. На их основе формируется понятие «стиль жизни». Чтобы понять. а какие второстепенными. тип принятия решений о покупке. п. О конкурентное давление мента. не­ обходимо оценить каждый сегмент по следующим критериям: О фактический размер сегмента О однородность сегмента - - сколько человек относится к этому сегменту. 3) уровень лояльности (лояльный. О устойчивость сегмента - во времени и в пространстве. Используются социокультурные харак­ Об этом важном понятии речь пойдет ниже в соответствующей главе. е. теристики потребителя : тип личности. О покупательская способность . которое может быть реализовано в сегменте за определенный промежуток времени. На основе полученных данных делается предположение о связи стиля жизни с при обретаемыми товарами и услугами. Сегментирование по образу жизни . т. какой станет целевым. потенциальный. - активность конку р ентов в отношении этого сег­ . общая модель жизни человека. непользователь. не изменит ли он свои характеристики и не исчезнет ли в связи с разными факторами. основные характеристики. количество покупок за определенный период. привычки. чему они придают значение в их окружении. 2) объем покупки (определяется средний чек и от него строятся дополнительные группы - покупающих много и покупающих мало). каковы их мнения и взгляды на самих себя и окружающий мир. Чаще всего используются сле­ дующие основания: 1) тип пользователя (пользователь. соотношение дорогих/дешевых товаров в потребительской корзине. удовлетворенный. безразличный и т. о доступность сегмента - по отношению к рекламно-информационному воз­ действию. отношения..). 4. П. регулярный и т. Поведенческое сегментированне .

Ждет выбора - подороже и получше или подешев- - циалиста и I10мощи в выборе. месте. с обычными покупателями Предпочитают специализи рова нн ые инструменты. сде- свойствами (<<д что такое огран ичение крутящего панному мужчиной: « Где у вас дюбеля на момента и реверс?») 6.дайте 10 штук». При мер сегментирования покупателей Хаpiктерный cerMeиr Как покynатепи ведут себя покупатепей в маrазине Чего покупатепи ждут от ассортимента Mara3MHa Прорабы (начальники не. ) и жен е. зна - покynки сдоставкой ( например. иногда деnaют круп ные я в зтом не понимаю») и цена (<<Ну раз дороже. которая Часто именно жена принима ет решение Обязателен широкий диапа3Qtt выбора цвета.5. деталям товара: «Есл и у меня окн о так их. Бывает. если приходится иметь дело с новыми cnециализированный инструмент (для постоянн ой материалами. желательно с при- ствие. в том числе и связанное с выбором. ч то им нужно . Важно риалы в ограниченном количестве (так как ремонт прими рить. чем серая. а вот :ПО наша н овая пила . Хотят все купи т ь в одном работы ). Получают от зтого сиональных наворотов. что вступают в долгую дискуссию Традиционны е материалы и расцветки. п . но мы рекоменду­ 1. упаковка. спорят и ссорятся.Любят новинки и модные материалы.).Четко знают. Обижаются. сказа нных ле и похуже.Недорогой товар. шурупы) . ли шь бы работало долго. а бренд (<<ОЙ. товар без профес- дому самостоятель н о. нет возможности менять мебель в цветочек будут оди на ково радовать глаз и т. валики. Диапазон цен - от ни зких до сред ни х. Ожидают от. жена). фактур и т. цены . кие инструмеНТbl.3 показа но. в табл. которые умеют все делать п о Известный и популярный бренд. Получают огромное удоволь. и мужу Женщины типа -я сама » Покул ают предмеТbl интерьера или мел- Важен внешний вид товара. или приличный бригад) сы. новые мате- друг с другом. Ожидают скидку за объем Домашние умельцы Мужчины. ем подходить к процессу сегментирооания проще. доказав. с помощью которого смогут Нравя тся у нивер сальн ы е инструменты «сделать больше или красивее» - два в одном (экономия и полезность) Семья ( муж. дверь кли чит лучше?») не так важны. но равно- то размеров . описать сегме нт и выявить их ожидания от ассортимента магазина и п роцесса обслуживания. если на ходят какое-то хитрое при- пилой.страцией результата ( << Вот образец сп ила старой ствие.Глава 1. Желтая отвертка будет мебель ). так как покупка для него н а noнятном языке. на этом кп ее не отвалятся через месяц?» качеством. а надежный. ме рами из практики других домашних Новинки и новые материалы . который п ойдет как расходный больших ст роительных ветов на узкоспециализированные вопро- материал (кисти . делает ремонт в квартире о покупке и задает кавер з ные вопросы самостоятельно типа: «д почему вы уверены. что обои Нужны и звеСпtые недорогие бренды с прилич ным марок. что именно зти 06014 не комплексный. Микроми р магазина 8 системе ма р кетинга Вышеприведенный Ilрим ер типологии VALS н очень I10казателен. желательно н е в общей очереди брекд не важен. Таблица 1. но надежный. Требуют ответов на вопросы по куппена с большей вероятностью. но не дорогой и прести жный . Ожидают консультации еле. как можно сегментировать Jlокупателей в магазине отделочных и строител ьны х мат е риалов . какие жалюзи мне купить?» душны к товарам с улучшенными те х ническими Иногда покупают что-то по списку. сп особление. если про- давцы относятся к ним несерьез н о .3. Н апример. удовольствие. обязательно сдемон- удовопь- умельцев. не сме шивая «два В одном».п.

руководство магазина выделило несколько групп п о купателей. потребнОСТ11 у них разные. соусы. мука . Характерно. удобная фа совка ( на од ин салаты. А. экономная большая упа- двухкомнатная квартира ..l' Большая книга директо ра магазина о о о о о ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ВЫЯВЛЕНИЕ ИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ В ПРОДУКТОВОМ СШВОМ МАГА3ИНЕ. полуфабрикаты . И ассорrnмент покупаемой ИМИ продукции тоже разный. что все три групл ы локупают чай и кофе. н ови нки ассо рт имен та. замороженн ые продукты. масло . Таблица 8. 1. 300 долл. с редн ее и высшее образо- молочные продукты.45 лет. Проанализировав структуру покупок. ливая хозяйк а » - экономная и береж- н ов инки . рыба. ки. де· сред- макароны . Источник: Сысоева С. н арезка.. сы р. ценовые категории и упаковки товара. менеджер. вые впечатления . чай пустить лыль в глаза де- бре н д. печенье . 350 М'. яйца . бодного мачо. (новы й реце пт. пакет) . мы будем строить систему продаж в магазине .. Магазмм будет продавать тот товар. (привы чками и предпочтениями в ходе совершения покупок . дрожжи . дети. хозяйки. целевые группы покуnaтелей разные. живет с женой или закуски . Мерчандаuзинг (Пиmер. средний уро- Что необходимо Что чаще всего п о купает Ожидани я от ассортимента магазина овощи. поддерживаемая ре- пиво и чипсы. в з ернах. На основе п олученных да н ных делается п редположени е о СВЯЗИ стиля ЖИЗНИ ( приобретаемыми товарами и услугами . Вывод н апрашивается сам собой: если эти группы для н ас целевые. прогуляться и п олучить но- Дукции. узнаваемость мар- в пакетиках. ярка я упа ко вка. заботиться о муже и детях. пить пиво (друз ь ям и . со вет по и спол ьзованию хлеб. тей нет. признание роли хорошей ковка.наиболее платежеспособные и перcnективные для данного магазина (табл. Как ВИДИМ из примеров. сахар.4. что эти группы покупают из предложенного чаще всего. В НЕДАВНО ПОСТРОЕННОМ СПАЛЬНОМ РАИОНЕ ГОРОДА . 30. кофе поддержать статус уsaжае- сервировки). но это совершенно разные сорта. бытовая химия . Бузука80 Е. Исходя из этого. сам остоятельного и сво- средний уровен ь цен. быстро перекусить и п ойти кламой. 1. который ждут от него целевые покупателм. то нужно удовлетворить в первую очередь их ожидания от ассортимента магазина . из которых три были выбраны как целевые . вушкам. . н овые вкусы журналы «Лиза ». удивкть подруг новым ре- для переноски . . цептом. яйца. консервированные про извести впечатление ужин). н о- 25-30 лет. вые вкусы продолже ни е . поддерживать уют в доме. пра вила чай черный листовой. невысокий уровень цен на прип равы .­ тогда он будет xopow для покупателей и эффективен для владельцев.. ( подругой или один. растворимый кофе . быстро утолить голод. муж. «Домаш · НИЙ оча ГJI.СТОЛИЦЫ КРАЯ Наблюдая за лосшпелями . 2008). колбасы нарезка . Исследование покупателей и выявление их потребностей в продуктовом сетевом магазине Сегмент покупатепей Домохозяйка . удобная упаковка ( ручка вание мясо. IIЯ извеСТ1iые марки. ний доход 500 долл. увидели . «Космополитен» Мужчина п осле рабо т ы. подру г и . качество и свежес ть про- ве н ь дохода фрукты . мой же нщины. быстрорастворимые супы.4).

Для этого выделяются значимые характеристики магазина. не и страт ит ь всю зарплату сигареты в п ерв ы й день колбаса деликатесная . Варианты поз и­ ционирования сети ПРОДУКТОВЫХ магазинов формата «возле дома» приведены в табл.журналы. принести в семью « нуж - нарезка) . авто- многих » журналы . ее восприятие аналогичных мага ­ зинов. удобная упаковка (фасовка. лучш е к омплексность покупки бизнес . доход от Что чаще глава 1000 долл. топ-менеджер или владелец бизнеса . (окончание) (erMeHT покупатепей Мужчина. з акуск и к онсерви - снять стресс. . Про водя сегментацию потребителей и выбирая основание для позиционирования. узнаваемый бренд ( не надо рованные. 3) 4) выбрать основание для позиционирования и сопроводить его аргументами . тусность проду к та. 1. ся . необходимо соблюсти определенную последовательность действий: 1) определить особенности целевой аудитории. коф е молотый. 1. .. Выбирая основание для позиционирования. которые в выго дную стор он у могут отличить его от конкурентов. отдохнуть по сле работы . качество. Позиция - это то. Микромир магазина в системе маркетинга 48. коньяк. причем как прямых. свежесть. по списку «же на велела». не надо думать) товары для автомобиля Позиционирование С помощью позиционирования мы обеспечив аем магазину не вызывающее со ­ мнений. 35-55 лет. ста- мясо .5. зел ен ый чай . (все в одном месте.Глава Табпица 1. обеспечить единство позиционирования в разных инструментах маркетинга. 5) 6) 7) определить слабые стороны позиции и продумать их коррекцию. оценить потенциал позиции с точки зр ения продолжительности использования и прибыльности для магазина. мы закладываем ф ундамент наш е го розничного предприятия . 2) знать позиции КОНКУРИРУЮЩИХ магазинов. ные » и вкусные продукты . пожелания и ожидания от процесса покупки товаров вашей специфики. Bcero покупает Что необходимо Ожидания от ассортимента маrазина мужские журналы. подтверди ть стат у с главы престижно сть бренда . семьи. водка .4. что «в порядке . потребности. элитный себя по казать и убед и ть - долго искать на пол ках). четко отличное от других место на рынке и в сознании целевых потреби ­ телей. протестировать восприятие позиции представителями целевой аудитории. семьи. как воспринимается магазин (или продаваемые товары) по сравнению с конкурирующими магазинами. са лат ы. так и косвенных конкурентов.

Не всегда четко указывает на Заскочи перед ужином. причем с усовер. пользу Хорошо подходит для построения Сегментация и выделение потреб. Возмож- ется Быстрая покупка в одном месте . гостящая троюродная тетя с аппетитом поедают длительных отношений с потреби . быть. дает возможность за- Только у на с по-домашнему.Может последовать ответный удар Мы ближе и цены ниже. Те же свойства. телей (статус.Создает пишний повод для посеще. - м оментал ьный провал Центр хорошего вкуса. ние). Варианты позиционирования сети продуктовых магазинов формата « возле дома» Страте гия Пре ммущктва При мер Недоспncи Свойства (характеристики) магази- Если свойства новы и особо интерес. на.Табл ица 1. Сначала к нам. к .Низкие цены. И с тория и релутация компании. выгоды ( ценности ) для покупателя дает данная торговая марка. привпекающие покупатепя ны покупателю.Искусные домохозяйки знают нам цену. свекровь. аудиторией за семейным столом все аплеnпно ужинают. иии мохо сочетаются с работой ма газина. и активное непринятие целевой Источник вкусной и здоровой пищи . легко копиру.Муж. группе) в нашем магазине. Она ве<ь день готовила? Нет! Она просто покупает еду телями Характер устремлений потреби - может быть лроведена нечеП<о При четком олределении устремле. т.Если с репутацией не все в порядке Сам директор контролирует качество. а радость общения с близкими. забудь о мите). акция на их действия или упрежде- ный эффект. сработает шенствованием Подходящий ассортммент. потом сразу за стол . Противовес конкурентам (как ре. Четка я лений со вершенствование. g ~ ~ f о: ~ s . но действен . купателя. сторону. 8 ванне с пеной. так и на эмоции Не жизнь на кухне.Легко копируется. принадлеж - связь с эмоциями ность К определенной соц. кто-то покупает еду в нашем магазине. владеющей магазином ложительный эффект от восприятия или ЮlИ осООенностм работы комnaкомпании на магазин По-военному чепю. нужного эффекта не будет Время и место (уместность) ис . по-домашнему вкусно. даже и не осознаваемой для проблема всегда эмоциональная Обед без лишних хлопот. объявление себя лучш ими думаться и сравнить Мы лучше других з наем толк в домашней еде.Дает кратковременный. дети. Можно перестараться и напугать по- Кого-то ждет смерть у плиты. А как провела день каша мама: по магазинам. что Краткосрочная игра .о . пользования (посещения ) Тил потребителя НИ. Да е т во зможн ость перен ести по .При нечетком определении устрем . но воздействие как на рациональную Отвлекись от домашних забот (не надо ГОТОВlПь. достижения. само- ний может быть эффектмвноЙ. Также пегхо копируется покупателя) Далеко ходить не надо . Пути решения проблемы (может Легко задействовать эмоции.5.ностей и ожиданий потребителей вкусный ужин. Кулинария хорошего качества. но с ахцентом на Дает возможность четко понять. встреча с подругой и на пути домой заскочила в наш магазин .Экономия семейного бюджета.

музыкального сопровождения и т. Общий уровень цен и ценовое стимулирование продаж. 3. 2. 4. Время . доставку. Окружающая территория и магазины по соседству. его легко прочитать и запомнить. оформления интерьера. 6. Разрабатывая концепцию. Микромир ма газина в системе маркетинга • Концепция магазина Концепция магазина - это руководящая идея для дальнейшей разработки. не стоит забывать о своих собственных стратегиче ­ ских планах. Атмосфера. кредитование или детскую комнату. е. Вот удачные примеры уже существующих названий: D ~СемьЯ» - сеть супермаркетов. т. возьмите товар. т.Глава 1. активность конкурентов)? При разработке концепции используют уникальную комбинацию вышеперечис­ ленных факторов. и запишите все ассоциации. . Концепция и позиционирование магазина должны найти свое отражение в его на­ звании . Специфика магазина. Чем больше окажется список. затрачиваемое на дорогу до магазина и на совершение покупок. D «Пешеходная зона~ - магазин обуви в средней ценовой категории. Хорошее название указывает на специфику магазина. А далее оцените названия с позиции здравого смысла. Бли­ зость - важный фактор. е. концепцию магазина рассматривают как совокупность выгод для покупателя. Что вы можете предложить покупателю: возможность заказа по телефону. возможность привлечения профессионального управленческого персонала)? На что вы должны обратить внимание во внешней среде магазина (емкость рынка. таких как: 1. В настоящее время говорят о мультиатрибутивной концепции розничного магазина. Чтобы придумать название. п. Дополнительные уcлyrи. но также важны часы работы. тем лучше. Предложения конкурентов. Хотите вы открыть один магазин или же планируете развивать сеть с перспективой охвата соседних городов? Какие ресурсы есть у вас в наличии для достижения стратегических планов (инвестиции.магазин товаров по уходу за собой и уходу за домом (бытовая химия). Ширина и глубина ассортимента предлагаемого товара. Месторасположеине. которая заинтересует покупателей и будет отличать ваш магазин от магазинов конкурентов. Особенности планировки. Удобный подъезд. Ценообразование. особое партнерство с поставщи­ ками. простота поиска товаров и удобство организации торгового процесса. жизненный цикл товара. D «Народный » D ~Квартал» D ~Диво~ - - сеть супермаркетов для покупателей с низким уровнем дохода. психологическая составляющая магазина. 5. сеть продуктовых магазинов «у дома». Тип района и потенциал его развития. которые приходят вам в голову. . предназначенных для покупателей со средним уровнем дохода. ведущий замысел. Спрос на продаваемый товар и наличие его в целом на рынке . который вы собираетесь продавать.

пол. где в одном месте можно было посетить несколько магазинов одежды. Таким образом. О «Великие люди» - магазин одежды больших размеров. открывая магазин. возраст. не привлекали деловые костюмы средней стоимости. До данного магазина покупа­ тели просто не доходили. По­ знакомьте с названием представителей целевой аудитории и попросите их быстро ответить на следующие вопросы : 1. удачно расположенном в районе дешевого жилья рядом с автобусной станцией. зачастую приобретение бытовой техники - семейное событие . каким животным и каким городом ассоциируется название магазина? Далее попросите разъяснить. чтобы не ограничивать себя в выборе. Что выбрать - дешевую аренду в неудачном месте или дорогую аренду в удач ­ ном? О ткрыть магазин в торговом центре или выбрать отдельно стоящее зда- . В сему виной большой торговый центр неподалеку. пока не удалось выяснить.. Чтобы оценить имеющееся название. Отдельно стоящий на оживленной трассе магазин спортивной одежды не поль ­ зовался популярностью . Продажи в большом магазине подарков шли по непонятным причинам плохо. сколько зарабатывает? 3. что стереотип поведения при выборе и покупке подарка - поехать за ним в центр города в один из специализированных магазинов на главной улице. Итак. М агазин одежды в крупном торговом центре. подарок приобретал дополнительную ценность. важный на этапе планирования Для формулировки третьего вопроса вспомним несколько историй из практики. кем работает. Небольшой магазин бытовой техники в деловом центре города пустовал. а никак не покупка мимоходом по пути с работы. полгода работал в убыток. почему они дали такие ответы. При ­ чина - покупатели предпочитают приобретать бытовую технику в магазинах большего формата с большими возможностями для выбора. Чем торгует данный магазин? 2.магазин одежды и белья в средней це - новой категории. откуда ехали домой жители бли ­ жайшего Подмосковья. S.1: о Большая кни га директора магаз ина «ШИК» (подзаголовок: «по расчету») . 4. Кроме того . проделайте несложное упражнение. Это прилавок или самообслуживание? Каков уровень цен? С какой машиной. ответьте на вопрос: кто мой покупатель и каким будет выглядеть магазин в его глазах? Вопрос третий. которому уделяют отдельное время. Кто типичный покупатель: мужчина или женщина. и соотнесите их ассо­ ц иации с реальным положением дел . Покупателей данного торгового центра отпугивало дорогое оформление внешнего вида магазина. а тех. в том числе и спортивной. кто осмели ­ вался зайти внутрь.

л юбое месторасположение магазина имеет свои плюсы и минусы (табл. А помещения заняты магазинами товаров не первой и даже не второй необходимости. Если по- Не всем покупателям нравятся торговые центры. Руководство не каждого торгового центра считает необходимым тратить средства на его раскрутку Вс помним общи е правила расположения магазинов . где вы собираетесь открыть магазин. О торговые центры <iC историей ~. Все удачные помещения давно разобраны. чащ е всего предлагающие до роги е товары. форматной специфики . Мало известных сетевых магазинов . покупателю не нужно далеко ходить. Обычно рекомендуют найти компромисс м ежду размеро м арендной п латы и преим у щество м распо л ожения магазина в данн ом конкретном месте. в пик посещаемости. н е толкаясь . По купатели могут не захотеть специально пойти или поехать чтобы сравнить цены и иные условия продажи . ч е м планируемая а рендная плата . деленную группу покупателеЙ. покупок. он заглянет и к вам. где вы план и руете открыть магазин. Микромир магазина в системе маркетинга D ние? Конечно. Аренда не всегда соответствует возможн остям торгового цен . стереотип покупки товаров вашего профиля . следует оце­ нить два фактора: 1) 2) потенциал торгового района. А чтобы определить преимущества и потенциал месторасположения.Глава 1.6). Поэтому ваши потенциальные Способов привлечения внимания больше. ради которых посещать торговый центр нет необходимости . особенно сетитель попадает в торговый центр. Во многих Фактически е расходы на содержание магазина могут оказатьторговых центрах существуют ограничения даже по оформ. Чаще всего в таком торговом месяцев) или плохое соседство ( ларек с дешевым алко- центре отсутствует магазин-якорь . У вас же свой отдельный магазин.ся гораздо больше.голем) ную массу покупателеЙ.6. 1. за которыми покупател ь готов приехать . Даже если они пришли просто « погулять». сложно найти что- Тяжело проводить специальные мероприятия : в торговых то действительно подходящее для магазина вашей товарно- центрах шумно и ваша акция может остаться не замеченноЙ . привлекающий основ. например . магазин сигар или японских продук­ тов питания . Очень много неудачных торговых центров с неудачно плохая история (все магазины до вашего не прожили и трех подобранными магазинами .У здания. Таблица 1. в ваш магаз ин. тех товаров. на­ пример . невзирая на рас стояние. ГУМ ил и ЦУМ в Москве . Торговый центр или отдельно стоящее здание? Торrовый центр Отдельно стоящее здание Почему ДА? Почему ДА? Торговые центры подбирают магазины. может быть тра . . совершить в нем покупк у влечении покупателей в ваш магаз ин Почему НЕТ? ПочемуНЕТ? Конкуренция высока. Посетители торговых центров обычно склонны к совершению свой собственный дизайн внешнего вида магазина и другие наружные средства рекламы . лен ию витрин . Гораздо приятнее зайти в спокойный Рекламная поддержка торгового центра скажется и на при- магазин и . В деловой части юрода или в центре чаще всего располагаются: О специализированные магазины. нацеленные на опре- Вас заметят. е . Вы можете выбрать покупатели - это все посетители торгового центра . Меньше возможности для рекламы магазина . т.

а также количество машин.2-5 автомобили­ км для пешеходов. рассматривающие поход в торговый центр как возможность «походить по магазинам~ и провести свободное время. 2. 5. дальняя торговая зона . Близость трассы. для которых поход в магазин - событие социального характера. средняя торговая зона стов . 4. о отдельно стоящие магазины. . Для этого нужно расписать последовательность мыслей и действий покупателя при планировании. В торговых центрах пол ьзуются популярностью предприятия индустрии развлечений. предлагающие статусную продукцию.Больш ая книга директора магазина 11. филиалы сете­ вых магазинов. е. предприятия досуга. тем лучше. проезжающих мимо него. Покупатели этих магазинов - отдельные мужчины и женщины или парочки. которые готовятся к выпускному вечеру? . О отдельные магазины для покупателей с доходом средним и выше среднего.М открывают: О средние торговые центры . а также магазины товаров и услуг первой необходимости . какими мо­ гут быть рассуждения мамы и дочки из семьи со средним уровнем дохода.6 км для 10. При выборе места для магазина следует учесть особенности (стереотипы) приоб­ ретения товаров вашего профиля целевой группой покупателеЙ .2 км для пешеходов и 4. обычно рекомендуют обратить внимание на следующие факторы: 1. т.1 км для пешеходов и 2. т. е. Такие торговые центры рассчитаны на покупателей с доходом средним и ниже среднего . В сnалъ1tых районах размещают крупные торговые центры . магазин бытовой техники или товаров для дома.20 минут на дорогу до вашего магазина. Плотность населения в трех зонах: ближняя торговая зона стов .чем подробнее. Количество людей. улицы магазинов дизайнерской одежды. О филиалы сетевых магазинов. В переходной зоне от це1tтра 1( сnалъ1tЪLМ раЙО1tG. удобство подъездных путей и возможность парковки . Характеристики потенциальных покупателей (уровень дохода и потребность в ваших товарах). около 1О . размещение которых в центре города придает дополнительную ценность покупке и указывает на социальный статус покупателя. для автомобилистов не ограничена. Для удобства покупателей их обычно располагают недалеко друг от друга и рядом с метро.4 км для автомобили­ минут на дорогу до вашего магазина. сочетающие в себе супермаркет. выборе и совершении покупки . по магазинам ходят всей семьей « себя показать и на других посмо­ TpeTЬ ~. Например. Чтобы оценить сам район. Например. пересекающих территорию около магазина в течение дня.1.

Вступлю С отцом в сговор. там все платья Лучше купить просто нарядное платье. чтобы нужный магазин был удобно расположен . а также с целью рекламы основного магазина . Мы ожидаем. 1. в шкафу. но платья красивого там не Она. О магазин как место продажи: вывеска. . Красное . можность носить его и в дальнейшем .Глава 1. взвесьте все плюсы и минусы и ответьте на третий вопрос: где открыть ма­ газин? Вопрос четвертый. а потом оно будет висеть Лучше. т. торговое оборудование и система представления товара. конечно. там такой хороший костюм отцу купили я же у него единственная любимая дочь Можно сделать вывод: О магазин лучше открыть в местном торговом центре. Дополнительные расходы. На рынке. Такое платье один раз наденешь. Придется с мамой ехать. где будут представлены отдельные модели - для тех поку­ пателей. Мы Ну. ное . - нужно платье. именно туда ходят де­ вушки О 16. что нас обслужат быстро и вежливо. Оценивая витрину или форму обслуживающего персонала. ничего. Итак. Покупать очень дорогое платье нет смысла. к. там много магазинов. наверняка. Скоро выпускной - нужно платье. Микромир магазина складывается из двух составляющих. а также их родители в случае совершения особых покупок. По'Куnаmели zoворяm: «Мы хотим получить качественный товар или услугу по приемлемой цене. К технологической составляющей относятся: О физическое местонахождение магазина. Неодушевленная (технологическая) составляющая - это сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса. дизайн интерьера и планировка торгового зала. Он может го­ ворить или думать: «Здесь хороший сервис~. будет уговаривать купить что-то скром- купишь . чтобы денег выделил . Надо зайти в торговый центр. фасад и витрины . « Здесь постоянно грубят». чем у Лариски . чтобы иметь воз- покупают. покупатель выносит целостное суждение эмоционального характера по принципу «нравится - не нравится » . Красивое. «Магазин неплохоЙ~. . чтобы Сашка умер сразу. Микромир магазина в системе ма ДОЧКА: МАМА: Скоро выпускной . Надо с отцом поговорить. у меня денег-то нет.23 лет. наверное. будет неплохо открыть небольшую торговую точку на территории одного из рынков. Короткое и декольтированное. кто до сих пор предпочитает рынки торговым центрам. насущный при открытии маrаэина Микромир магазина - это сложное по составу понятие. чтобы все в нем было чисто и красиво ~. Видела такое в магазине в торговом центре. имелись указатели. дадут ответы на все интересующие нас вопросы . дешевле. своего я добьюсь. Нам хотелось бы.

каков тип принятия решения о покупке. цветовая гамма оформ­ ления). свет. Одушевленная (психологическая) составляющая - это атмосфера магазина. определите. чтобы продавец-консультант видел в каждом из нас не просто одного из массы посетителей магазина. От качества обеих составляющих зависит.Большая книга nlAn"'~T'nn~ магазина о товарный ассортимент и цены. . 1. гарантия и работа сервисного центра. Процесс их продажи может требовать несколько приходов покупателя в магазин и . К психологической составляющей относятся: О элементы рекламной кампании. а конкретного человека с индивидуальными особенностями . вряд ли семнадцатилетняя девушка будет чувствовать себя комфортно. доброжелательности». никакой ге­ ний продаж не скомпенсирует неудачное расположение магазина и необходимость ждать три месяца. которые мы ценим в общении). как именно покупатели выбирают и по купают товары в вашем магазине. на выбор которых покупатель тратит время. включите в торговом зале Юрия Антонова. Если вы оформите магазин молодежной женской одежды как загородную усадьбу ХУIII в. общении. условия оплаты. Покуnателu говорят: «Мы хотим. 2. И наоборот. Четко выстроив технологическую составляющую. сравнивая характеристики. Хорошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно у вас. назовете его «Мадам Баттерфляй». Психологическая составляющая важна для чувств покупателеЙ. О внимательность. рас - . Иными словами. улыбчивость и отзывчивость торгового персонала (и все остальные человеческие качества. О технические особенности совершения покупки (договора и иная документация. условия доставки). как следствие. руководители порой упускают из вида важность создания соответствующей атмосферы магазина. а продавцами будут работать женщины «в возрасте». которая создает определенный эмоциональный настрой. Технологическая составляющая важна для разума покупателеЙ. на рекламных постерах изобразите скромницу с вуалью на лице. О четкая организация проц есса продажи от поставок до работы контрольно­ кассового узла. учитывал наши потребности во внимании. Вклад обеих составляющих в финансовую эффектив ность магазина равнозначен. Товары высокой вовлеченности - товары. формирующие имидж магазина и ожидания покупателей. чтобы получить понравившийся товар. Мы можем вложить значительные средства в дизайн интерьера. В за­ висимости от типа принятия решения о покупке товары делятся на две большие группы. запахи. цены и условия продажи. Кроме того. будут л и наши покупатели ставители целевой аудитории - - пред­ считать магазин «своим». но неграмотный и невежливый продавец сведет на нет все наши вложения. О составляющие мерчандайзинга (музыка.

вызывают у него и у окружаю­ щих определенные эмоции. чтобы провести в магазине много времени? Есть ли место. лосьон для загара). Микромир магазина в сиаеме маркетинга '.еобходuм. служащие долгое время и выполняющие определенные функции для покупателя . открытка) . От особенностей принятия решения о покупке будет зависеть организация тор­ гового процесса. При выборе таких товаров покупатель в большей степени руководствуется логикой. а не ездить за дополнительными деталями еще по трем магазинам)? Для символических товаров высокой вовлеченности: О Привлекательно ли у вас выложен товар? Есть ли специально освещенная ви­ трина? Играет ли товар всеми красками или выглядит тускло и безжизненно? 1:1 Приятные ли внешне у вас продавцы? Приятно ли с ними общаться покупате­ лям? Могут ли они выступать как носители стиля? Что на них надето? Соот­ ветствуют ли они уровню продукции. п. В свою очередь. по купаются они постоянно. Товары низкой вовлеченности - товары повседневного спроса. Такие товары по купаются импульсно и должны быть представлены так. их можно разделить на две подгруппы : О уmилиmарн. (покупатель хочет приобрести все сразу. Для утилитарных товаров высокой вовлеченнасти: О о Достаточно ли у вас грамотный персонал. Цена на них низкая . которую продают? . чтобы помочь с выбором? Приятная ли у вас обстановка в магазине? Располагает ли она к тому. отбеливатель. Для выбора таких товаров необходима известная торговая марка. очень нравится!>.ые (квартира.Глава 1. качество самого изделия и вовремя сделанный комплимент - продавца консультанта. Марка часто не имеет большого значения. О сuм. компьютерные мыши. тянут во времени и требует особого терпения со стороны продавца. Эти товары указывают на социальный статус обладателя. чтобы покупателю не пришлось их искать. Ему необходимы время и подробная консультация по особенностям товара. пиво и чипсы. Это недешевые товары (понятие «недешевый » будет различным для покупателей с разным уров­ нем доходов) . 2. Эти товары также можно разделить на две группы: О н. вы должны ответить самому себе на ряд вопросов . Собираясь продавать те или иные товары.ые самому человеку или выполняющие определенные функции в его домашнем хозяйстве (бритва. При выборе таких товаров логика соседствует с эмоциями. О вызывающие nоложumелън. где можно присесть и в спо­ койной обстановке принять решеIше о покупке? О Присутствуют ли В вашем магазине сопутствующие товары: фильтры для пылесоса. чтобы рука покупателя сама потянулась к стеллажу. При продаже их в магазине важно следовать правилам мерчандайзинга. стиральная машина. доверие к качеству проистекает из массовой рекламы или рекомендации продавца по принципу «сам этим пользуюсь. чтобы совершить покупку. страховой полис).ые эмоции (модный глянцевый журнал. дизайнерская одежда). спортивный автомобиль.воличеCICUе (дорогие часы. косметика. программные диски и т. компьютер.

не задумываясь? Не слишком ли велик ассортимент. и другим . где «дорогой » покупатель не редкость? Первое. В чем отличие заявляемых потребностей от скрытых? Заявляемая потребность . Заглянуть в базу не составит труда и не займет много времени. что прого­ варивает покупатель.то. Подобные сведения . покупка которых может натолкнуть на мысль о необходимости сопутствующих товаров? о Снабжены ли места продажи яркими РОS-материалами? Наконец. но ожидается . даже если покупатель уже в магазине . Необходимо. чтобы покупатель не носил все в руках? Есть ли возможность взять корзину не только на входе. когда подчеркивают ее значимость для окружающего мира. Желательно. чтобы зеркало было большое и чтобы можно было платье подогнать по фигуре ~ ). е. ко за платьем я поеду с ро­ дителями на машине » ). О процедуры обслуживания « < Чтобы продавец был моего возраста. но и индивидуальные особенности клиента или клиентки. которые берут. где будут указаны не только общие сведения. и самое главное. придя в магазин. чтобы присутствовали как мужчины. Она может касаться: О самого магазина « < Важно . т. Это предполагает наличие базы данных. Скрытая потребность не про говаривается. особенно если бутик предлагает товары и тем. правило - индивидуальный подход. не по купать голубое платье с рюшами и воланами~ ). изо дня в день кропотливо заносятся в личную карточку. чтобы была парковка. почерпнутые из бесед. приходит в восторг от комплиментов.• Большая книга директора магазина ----------~~--------------------------- о о о о о «ДОРОГОЙ. так и женщины. Например: она не любит Париж. обожает свою собаку Жужу. не затруднен ли выбор? о Предусмотрены ли у вас в магазине специальные корзины. определите скрытые потребности целевой аудитории . т. О неосознаваемых деталей покупаемой вещи ( « Мне нужно выглядеть круче. Второе правило содержит рекомендации относительно подбора продавцов-консультантов . любит. но и в середине торгового зала? о Доброжелательный и терпеливый ли у вас персонал? Может ли он авторитетно посоветовать тот или иной товар или объяснить разницу между двумя одина­ ковыми на вид упаковками бритвенных станков? Для вызывающих положительные эмоции товаров низкой вовлеченности: О о Представлены ли они в прикассовой зоне и дополнительных местах продажи ? Располагаются ли они рядом с товарами. моя подруга.ПОКУПАТЕЛЬ. а продавцы-женщины не отличались О Для необходимых товаров низкой вовлеченности: О Достаточно ли широк в вашем магазине ассортимент товаров известных торго­ вых марок. ИЛИ КАК РАБОТАТЬ В БУТИКЕ Как работать с капризными и требовательными покупателями дорогих товаров? Что должен учитывать владелец магазина . Например: <1:Мне нужно платье на выпуск­ ной вечер~. чтобы продавцы-мужчины умели говорить комплименты и улыбаться. чем .

товар аналогичный и товар. п. 1. успех работы всего розничного предприятия. Д четвертое правило тесно связано с третьим. Дорогой покупатель 14 октября. продолжение // Элитный Персонал. и другие не пугались нестандартных ситуаций: например. нужно. причем не только по последней коллекции и тому. активно демонстрирующей свое нижнее белье. умели общаться с эксцентричной особой. организация показов мод. а для продажи молодежной линии известного дизайнера внешний вид может быть более творческим и ярким. делать комплименты: «у вас хороший вку(». Чтобы и те. коллекций : общение с людьми своего круга. насколько точно руководитель магазина сможет выявить и учесть скрытые потребности при планировании технологической и психологической составляющих микромира магазина. ~ 2003. и т. N2 40 (324). выделяемых продавцами бутика дорогой дизайнерской одежды. но и как работать со скрытыми потребностями.Глава . . Микромир магазина в системе маркетинга 00000 завистью или арастным желанием познакомиться с посетителем с целью устройства личной жизни.. Таблица 1. о 1. Внешний вид должен отражать специфику товара. других пользователей покупаемой вещи или тех. стремление идти в ногу со временем организация закрытых вечеринок для по- и быть в курсе последних веяний моды стоянных покупателей мужчины · общение с хорошенькими девушкамиконсультантами. Поэтому не стоит экономить на обучении. · желание показать свой успех · · · показ себя во всей красе (при при мерке одежды и нижнего белья). в магазине деловой мужской одежды лучше одеть продавцов также в костюмы. Безупречный внешний вид придаст персоналу уверенности в себе и положительно скажется на имидже магазина . чтобы ее уговорили на MeCTe~ ). желание вызвать зависть и восхищение · · друзей. желание получить очередную порцию восхищения. на данный товар ничем не похожий.7). зина снятие стресса Источник: Неймаll А. женщины 1 избегать советов. как эту коллекцию предлагать покупателям. дабы быть в состоянии поддержать разговор о последней модели BMW или особенностях отдыха на южном побережье Франции . зависит результат продажи конкретного товара конкретному покупателю и. Например. в зависимости от категорий покупателей' Скрытые потребности Категория Как с ними работать Постоянные покупатели новых демонстрация дохода. как следствие.7. удовлетворение которых ведет к успешной продаже (табл. · искренние комплименты от мужчин-кон- · задушевные беседы с владелицей мага- сультантов. То есть знать все про продаваемый товар. Виды скрытых потребностей. восторженно смотреть в глаза. От того. кто влияет на ее выбор ( ~MaMa точно будет против красного сильно декольтированного платья. Третье правило относится к внешнему виду персонала. Оно гласит: «Продавец-консультант не должен быть чужим на этом празднике жизни». Персонал должен обладать статусом эксперта . И умели вести светскую беседу. образованный персонал.

когда ". Табпица 1.8. консультации по товару. а получилось как всегда (бессмысленно»>. какие именно средства продвижения будут работать для вашего магазина (табл.8. Услышав слово «подростки». А именно: определите места скопления целевой аудитории. Взрослым о подростках~. приобщиться к миру высокой моды. но при этом выгля- . проделайте простую процедуру. касающийся начальной известности Bawero магазина Магазин открыт. сядьте.Большая книга магазина Табпица 1. Стоп! Чтобы не попасться на удочку известной ситуации. 1. Совершенно случайно вам звонит рекламный агент первого канала местного телевидения и предлагает разместить рекламный ролик. специальные показы с рассказом о модных тенденциях Итак. центральная пло- Щит 3х б м. предоставление купона на скидку при покупке платья победительнице какого-либо конкурса Места проведения досуга (например. но эффективную рекламную кампанию для привлечения внимания потенциальных покупателей к магазину и товарам в нем . помощь в выборе лучшей вещи за имею- деть «как С обложки » щуюся сумму денег Потенциальные клиенты (случайные посетители) . демонстрация мод в качестве щадь или центральная улица города) события городского значения . в каком хотелось. товар завезен. подумайте и ответьте на вопрос: как будет организован магазин внутри? Вопрос пятый. Вы планируете провести небольшую. продажах желание сэкономить. который «они же сами снимут буквально задаром» в исключительно популяр­ ной передаче ". но не в том количе­ стве. рассылка приглашений на распродажу. чтобы понять. на рекламное время в которой сейчас действуют «особые скидки для новых клиентов». (окончание) Как с ними работать Скрытые потребности Катеrория Постоянные покупатели на рас- общение.9). приятно провести время привлекательные ценовые акции для « новичков ». реклама на транспорте. терпение при обслуживании.хотели как луч­ ше (дешевле).7. первые посетители пришли. Где можно застать девушек 1б-23 лет Места скоппения цепевой аудитории Подходящее средство продвижения Учебные заведения Раздача листовок Дискотека Объявление диджея. 1. вы оживляетесь и намереваетесь немедленно пригласить рекламного агента на встречу.

Какой ассортимент предлагаемых товаров будет у вас на при­ лавках? А что продают конкуренты и пользуется ли это спросом? Б удете ли вы продавать сопутствующие товары? Будете ли вы выделять площади для арендаторов. открывая свой магазин? Ниже приведен чек-лист. Где можно застать девушек 16-23 лет вместе с родителями Места скоппения цепевой аудитории Подходящее средство продвижения Рынки Щит 3 х 6 м. история из практики. Он уже успел одобрить дизайн. чем потом увольнять персонал . магазина в системе ""'~"·T"иT' 1. самообслуживание или смешанная? Один магазин или сеть? 2. средний или маленький магазин? Задумайтесь. . « А персонал?!~ - в ужасе вскрикнул он.Глава Табпица 1. Бизнес-план должен быть составлен как можно тща­ тельнее. Все было хорошо.9. чтобы воплотить свою идею в жизнь? Уж лучше сразу расставить финансовые приоритеты. но чего-то не хватало . поэт ому умножьте свои расчеты на два . Кто придет в ваш магазин? А вы уверены. ки нотеатры Реклама на билетах. где можно застать ваших покупателей в больших количествах и каким образом организовать рекламное общение с ними. Финансовые расчеты. объявления по радио Подумайте. Самый насущный вопрос . Нужно ли рынку ТО. Выбор идеи магазина. И узнайте. так как нечем платить зарплату. что вы собираетесь продавать? Каковы возможные конкуренты в выбранной сфере? Большой. рекламный ролик Продуктовые магазины. разработанный с помощью трех директоров магазинов. Большинство затрат составляют непредвиденные расходы. собственного мини­ производства? 4. Сначала ответьте на вопрос: где мой покупатель и как привлечь его внимание к магазину? Вопрос шестой - подводим итоги В последний день перед открытием в магазине одежды появился владелец. Достаточно ли у вас средств . О чем не забыть. В задумчивости обошел он четыреста квадратных метров торговой площади. какой будет форма организации торговли: через прилавок. дополнительная точка продажи Театры. Определение потенциальных покупателеЙ. кто живет по соседству. Ассортимент. Про методы маркетинговых коммуникаций речь пойдет чуть позже. 1. торговые центры Л истов ки. что их заинтересуют ваши товары? Это вы так считаете или по­ тенциальные покупатели? А не соврали ли они? Обязательно пообщайтесь с представителями вашей целевой аудитории заранее. 3. Не улыбайтесь. пожелавших остаться не­ известными.. филиала банка или обменного пункта.. сказать «дa~ относительно торгового оборудования и даже лично присутствовал при выборе первого ассортимента.

Оборудование. чтобы до него можно было легко добраться. Решите.автостоянка. Важным моментом является своевременный подбор и заказ торгово-технологического оборудования у специализированных компаний. вентиляции и кондиционирования. Подбор помещения. рекомендации и пред­ писания в максимальном объеме - это уменьшит количество поводов для проверок и придирок 6. что они вас поняли. Поставщики. нужен ли ваш магазин жителям этого района? Будут ли к нему ездить из других районов? И кто именно? 8. чтобы было все красиво» каж­ дый воспринимает по-разному. Название магазниа. Отвечает ли оно специфике и уровню вашего магазина? Нет ничего хуже старых грязных прилавков. удобстве для кассира и необходимом количестве. Вы составили список необходимых документов? Не забыли ли вы получить соответствующую лицензию? А основной рас­ порядительный документ (ОДР)? А полный пакет исходно-разрешительной документации (ИРД) подготовили? Вся документация должна быть заверена и одобрена. покупать или арендовать пло­ щадь? В любом случае помещение должно подходить по площади и планиров­ ке. И убедитесь. Дизайн. Чем вы руководствовались при выборе поставщика? Основное внимание уделяйте цене. Также подумайте . Старайтесь выполнять все требования. А документы на наруж­ ную рекламу. Обязательно учитывайте площадь вашего мага­ зина. Не забывайте. Вам есть куда поставить купленное оборудование так. Представьте свой будущий магазин: как он выглядит снаружи и внутри. Какими должны быть подсобные помещения? Удобно ли они расположены? Поместится ли в них все. Выбор местоположения. особенно дизайнеры.Большая книга ди 5. вы получили? 9.и холодо­ снабжения. телефонные и интернет-линии. тепло. чтобы между ним удобно было пройти покупателям? А цветовая гамма оборудования и дизайн интерьера совпадают? Кассовое оборудование влияет на проходимость мага­ зина. что вы . что фразы типа ~Хочу. При выборе необходимо помнить о технических условиях подключения внешних коммуникаций. что это хорошее название? И нет ли возможности его переделать во что-то неблагозвучное? А что думают на эту тему потенциальные покупатели? Спросите у них. защитные системы и др. До подбора помещения стоит продумать внешний вид магазина и ди­ зайн интерьера. ухоженное пространство около хотите продавать? Не забудьте магазина создадут приятное впечатление. водо-. таких как системы электро-. Позаботьтесь о его современности. качеству продукции. 11. Магазин должен быть расположен так . Не забудьте. Вы будете строить сами. нужен ли вам внутренний служебный вход с возможностью подъезда грузовых машин. магазина Юридические аспекты. в магазин с каким названием они приходили бы с удоволь­ ствием? 7. 10. . Кто придумал название для вашего магазина? А почему вы решили. Поэтому поставьте им конкретные задачи. местоположению поставщика. что практически всегда документальное оформление затягивается. коей является вывеска и прочие стенды и панели.

но и ваши нервы. Персонал следует планировать заблаговременно и не ограничиваться набором ~по знакомству>. РОS-материалов или рекламы. 14. разгрузке и хранении товара магазины теряют большие деньги). Как вы будете открывать магазин? Это будет шоу или специальная акция продажи по сниженным ценам? А как вы будете привлекать покупателей после того. . Информационная поддержка позволит привлечь большее число по­ купателей. чтобы любое мероприятие. проводимое в магазине (например. 12. Не­ обходимо провести анализ поставщиков. Несмотря на то что сдача в аренду вашего свободного места приносит деньги. - будет предотвращать пересортицу и кражи. Продумайте объем и частоту поставок. Например. Подбор персонала. а с другой 13.Глава 1. Знакомы ли вы с правилам и мерчандайзинга? Или выложили товары как пришлось (т. Позаботьтесь о правильном размещении товара на складе (при неправильной транспорти­ ровке. если вы продаете спорттовары и пропагандируете здоровый образ жизни. чтобы стиль или имидж арендаторов разрушал целостность идеи магазина. чему из этого спи­ ска его необходимо научить. что должен знать и уметь ваш продавец. было информационным поводом и освещалось в СМИ. пунктуальность). В зависимости от удаленности поставщика и объема поставок следует выбрать вид транспорта. необходимо тщательно выбирать соседей. Вы будете работать с одним или несколькими поставщиками? Долгосроч­ ные отношения со стабильными поставщиками позволят экономить не только деньги. или его функции сможет выполнить бухгалтер? 15. Обучение персонала. Микромир магазина в системе маркетинга • показателям работы фирмы (обязательность. 17. позволит проследить внутренний путь товара. Реклама. Продумайте поддержку со стороны поставщика в виде тренингов по продукту для продавцов. Это. Ваши продавцы умеют продавать? А почему вы так решили? А менеджеры руководить умеют? Не будут ли они прибегать к вам каждую минуту с вопросами? Напишите список того.не забудьте. как поместилось)? Лично вам удобно рассматривать товар и брать его с полок? А где находятся ценники . позволит облегчить систему учета. е. графику поста­ вок. как магазин будет открыт? Старайтесь. 16. Лучше про маркировать каждую единицу товара уже на складе. и подумайте. готовых выполнять ваши требования. Предварительное обучение сотрудников позволит уже на начальном этапе создать команду. избегайте соседства с табачной и алкогольной про­ дукцией . Не забывайте страховать перевозимый товар. Размещенная рекламная информация не должна перекрывать обзор других товаров.'>. Арендаторы свободных площадей. с одной стороны. Сколько человек должно работать? В одну смену или две? Что регламентирует их поведение на работе? Будет ли в вашем магазине введена специальная форма одежды для сотрудников? А нужен ли вам кадровик. скидки пенсионерам по понедельникам). Не допускайте. Внутреннее оформление и выкладка товаров. что они должны легко читаться и располагаться в не­ посредственной близости от товара. Логистика и система учета товаров. заложить зерно корпоративной культуры и приобрести необходимые в работе навыки и знания.

2) не имеете возможности конкурировать с крупными розничными сетями . В рамках франчайзинга компания-франчайзер передает права на продажу своих товаров или услуг компании-франчаЙзи. и бытовая техника. и одежда. так и качественных (соответствие работы магазина установленным стандартам качества) . четко контролируемых условиях - как количественных (финансовых). что по­ лученные готовые ответы обоснованы успешной практикой компании. задайте себе последний вопрос: не забыл ли я чего-нибудь. не бесплатно. или в том. Итак. тем больше этажей можно строить и тем дольше простоит наше здание. т. Франчайзинг - форма длительного коммерческого сотрудничества. и все потраченные усилия (прежде всего финансовые) окажутся напрасными? Мало того. как зто часто бывает. - франчаЙзинг. Как вы защитите свой магазин? В зависимости от бюджета и це­ лесообразности можно совмещать различное противокражное оборудование.. специальные зеркала и системы наблюдения и анализа операций кассира. поглощенный хлопотами по открытию магазина? С помощью ответов на эти вопросы мы подготавливаем фундамент для дальней­ шего успешного развития своего магазина. какой дизайн магазина. если открывать магазин на кредитные деньги. розничных технологий . При зтом очевидны риски - а вдруг ошибка в предположениях и расчетах. как привлечь покупателей . 3) имеете опыт предпринимательства.50 % его будущего успеха. когда сомнений много и вы 1) не уверены в том. имеющая место и в розничной торговле. Внедрение противокражной системы защиты товара позволит предотвращать вынос неоплаченного товара из магазина . 4) хотите минимизировать риски. Также существуют системы видео­ наблюдения. Конечно. ее фирменного дизайна. убеждены : франчайзинг - 18. на какую прибыль и оборот можно рассчитывать и почему? . предлагающих на российском рынке франшизные программы. свойственные открытию нового магазина. Прочный фундамент магазина . Примеры успешных франчайзинговых проектов можно найти практически по любому товару и по многим услугам . Конечно. ~ Безопасность. приобретение франшизы не означает немедленного успеха. но не в рознице. «Большинство руководителей компаний. существует способ открыть свой магазин. что идея магазина выбрана верно. Франчайзи получает права на использование торговой марки фирмы-франчайзера. В любом случае вам придется разобраться самому во всех вопросах. и товары для дома. получив при 310М уже готовые ответы на большинство вопросов. можно еще остаться с долгами. Для таких случаев. оптимальный вариант для малого бизнеса . и закусочные. а на определенных. и многое-многое другое . Чем прочнее фундамент. Но радоваться и подсчитывать прибыль еще рано . е убедиться.~~Б~о~л~ьш~а~я~к~н~иг~а~д~ир~е~к~то~р~а~м~аг~а~зи_н_а_____________________________________ о о о о о ФРАНЧАЙ3ИНГ КАК СПОСО6 ОТКРЫТЬ С06СТВЕННЫЙ МАГА3ИН На перечисленные в конце зтой главы вопросы чаще всего отвечает владелец магазина .1IIII. что она вообще есть. продающей франшизу: какой товар. Это и продукты.

вам удастся заработать и больше . какие цели вы перед собой ставите.М~и~К~р~оМ~и~р~М~а~~~з~и~На~В~(~и~(Т~е~М~е~М~ар~К~еТ~и~Н~~~~~1IDII о о о о о . давшие дополнительное право на использо­ вание своей вывески. Например. Следовательно. продажи товара. Франчайзинг в данном случае - идеальный вариант» . В итоге к нему просто не пойдут покупатели . При любом типе условий франчайзинга ваш магазин - это ваш магазин. да и. Другие компании определяют лишь общие принципы использования бренда и дизайна магазина. Мне. то никогда не даст ему больших скидок. и управ­ лять им для получения прибыли. один из наших франчайзи раньше имел продуктовый магазин . решать все его проблемы придется вам. представляющей в России сеть фаст-фудов"Стоп-топ".говорит Кирилл Ларин. например.____________________________г. Некоторые компании. К примеру. продающие франшизу. Такого же мнения придерживается и представитель сети обувных магаЗИНОВ"Эконика" Олег Соловьев: - В крупных городах все сильнее развивается сетевой бизнес. было важно сделать новый бизнес с минимальными временными и финансовыми затратами . продавая франшизу. полностью занятом торговыми сетями? Его не знает ни один поставщик. бесплатное обучение персонала. д. выступающим в большей степени как поставщики. Обычно «стро­ гие~ правила имеют такие плюсы .Приобретая франшизу. Если кто-то и согласится с ним работать. Тут дело в том.~л~аВ~а_l~. работая под собственной маркой. работы персонала и т. его прибыль быстро свелась к нулю. . «Свой бизнео.гарантия успеха. но и сотни тысяч долларов. Руководитель франчайзингового направления сети универсамов"Копейка" Роман Краснов уверен. и самостоятельно. рекламы. д. передача прове­ ренных розничных технологий. . какие коллекции . тем более высокие требования она предъявляет своим потенциальным партнерам-франчаЙзи. Франшиза даст вам уверенность (известный бренд уже сам по себе . что сегодня создать магазин подобного формата невозможно иначе. Чем известнее и крупнее розничная компания. Владелец генеральной франшизы в России американской сети закусочных "Сабвэй" Геннадий Кочетков (читает франчайзинг "школой экономического мышления для бизнесмена". как по франчайзингу: - Что такое одиночка на рынке. цены в магазине бизнесмена­ одиночки будут высокими . Когда рядом открылся большой супермаркет. И вновь стал получать хороший доход.раскрученное имя и отточенные технопогии. Источник: Мария Зуева. партнер-франчайзи сети закусочных"сабвэй'. директор по франчайзингу компании "Маркон'. многие известные розничные бренды одежды сами определя­ ют. Предприниматель с небольшим стартовым капиталом не имеет такого интеллектуального и финансового потенциала. рекламы и т. Возможно. которые остав­ ляют ответственность за финансовый результат самим франчайзи. чтобы с ним конкурировать.. заключив с нами контракт. как прием возврата неликвидов. что сегодня можно с одинаковым успехом работать и по франшизе. компания хочет заработать совместно с франчайзи) и бес­ ценный опыт эффективных. Сергей Трутнев. в каком количестве и по каким ценам будут продаваться в магазинах-франчаЙзи. установлении цен . весьма детально и четко прописывают все правила организации магазина. вы попучаете самое гпавное . отработанных на практике розничных технологий. оставляя франчайзи полную свободу в формировании ассортимента. На их создание уходит не только время. Ирина Демкова. «Нестрогие» правила обычно свойственны компаниям. В итоге он перепрофилировал свою торговую точку в обувной магазин. не столь категоричен: - Я уверен. полная рекламная поддержка.

Конкурентная стратегия. в свою очередь. а тщательно планировать настоящее и будущее своего розничного предприятия .10. торговое оборудование ветшает. но более детализированные. наличии упаковщиков. а персонал рас­ сылает резюме в надежде найти работу в магазине по соседству.это методы ведения бизнеса. Пример пред­ ставлен в табл.это заранее разработанная последовательность действий для выпол ­ нения стратегических планов. не обладающий такими качествами. мы подразумеваем. уровень сервиса может выражаться в скорости работы кассира. Очевидно.1DII. при этом успешно противостоять действиям конкурентов и получать заслуженную прибыль. не надеяться на авось. например. стать самым лучшим магазином по уровню сервиса. Как не допустить упадка? Прежде всего. могут быть количе­ ственными. возможности вывезти тележку с продуктами на стоянку.~__~Б~о~ль~ш~а~я~к~н~иг~а~д~ир~е~кт_о~р_а_м_аг_аз_и_Н_а_____________________________________ МАГА3ИН ОТКРЫТ. Покупатели появляются все реже и реже. на­ правленные на осуществление какой-либо части общей программы . что магазин. 1 Говоря «условно !> .. цены становятся ниже и ниже. ЧТО ДАЛЬШЕ? Ч то такое долгосрочный успех магазина? Это способность магазина удерживать имеющихся покупателей и привлекать новых на протяжении длительного времени. Тактика . что для качественных показателей необходимы свои единицы измерения . Это тоже планы. . или долгосрочный успех магазина Стратегия N2 1 . которые выбирает руководство компании для достижения поставленных целей. добиться выручки в 100000 долл. вынужден будет прекратить свое существование. 1. например.. Например. Цели. или условно качествен­ ными 1.

Чтобы открыть второй магазин.10. исследовать возможные пло- открытие магазинов в торговых центрах... соседство) . нужно составить стратегия развития на период с 2008 по 2012 год: расширение Наша финансовая цель - годовой оборот в план открытия магазинов.. что борьба за потребителей на розничном рынке стано­ вится все жестче: слишком много желающих обменять свои товары или услуги на содержимое их кошельков. организовать подбор персонала для . составить сортиментной матрицы под новый формат и открытие второго новую ассортиментную матрицу магазина.. Примеры стратегии и тактики розничных компаний 80Jможные таКТИЧl!OIие действия (тратеrические ппаны компании Наша финансовая цель - для осуществnения манов . технологиями и конкурентными преимуществами. рассчитать стоимость нового оборудования. Чтобы перейти на новый формат самообслуживания. Стратегия развития магазина - это набор ответов на вопрос «как»: О Как организовать работу магазина? о Какой ассортимент предлагать покупателям? О Какой сервис предлагать покупателям? О Какие цены установить на товары? о Как работать с поставщиками? о Как повысить лояльность покупателей? О Как управлять персоналом магазина... .. В городах с количеством жителей .ния. составить требования к арендуемой площади (цена. под­ ходами . проведение Аве-анализа . Что необходимо учитывать? Во-первых. заняв к и операционный планы по открытию. Наша стратегия достижения цели - вый формат магазина: самообслуживание.. . чтобы достичь поставленных целей? Ни для кого не новость . кол-во ме- тров.. шим количеством жителей следует сконцентрироваться на должностей директоров магазинов. Для новой ассортиментной матрицы необходим новый товарный классификатор. составить финансовый формате «магазинов у дома с низким уровнем цен». а в городах с мень- щадки для магазина... сформировать команду специали- присутствия на рынке . . магазина в системе "~lnll"T"UC~ 1. Наша Чтобы расширить розничную сеть в регионе. Поэтому невозможно планировать стратегию развития своего магазина в отрыве от всего происходящего в его окружении.. разработать новое магазина в соседнем городе штатное расписание . каждая из которых делает все возможное для привлечения и удержания покупателей и укре­ пления своих позиций на рынке розничной торговли .. открытие магазинов во всех городах стов по открытию области . этаж. Во-вторых. Для открытия магазинов в торговых центрах нужно исследо- 2012 году 5% рынка вать все открытые и строящиеся торговые центры.. проходимость. директора имеющегося магазина для новой должности рублей. уровень конкуренции между существующими компаниями. факт появления новых компаний/магазинов с новыми идеями . необходимо (среди прочего) обучение зам . нужно перейти на но- про извести предварительные расчеты ло ремонту помеще- обеспечить годовой оборот в рублей . план по персоналу . оптимизация ас.. мы планируем Выбрать города для открытия.Глава Табпица 1.

вы лидеры по ценам на бытовую тех­ нику. не только с бесплатной установки. т. арендаторов и иных третьих лиц. е. А «долгоиграющую» технику лучше по купать у 'Нас.стать номером один рую и третью позиции в списке лидеров. - это к ним. Понятно. О Оборонительная война - ее ведут компании-лидеры. конкурентная стратегия - это набор инстру­ ментов и инициатив.предназначены для новых игроков на рынке или предста­ вителей малого. но и с возможностью вечает улучшенной вариацией. если вам за дешевыми чайниками. направленных на привлечение покупателей. Это может быть предложение нового продукта или особых условий обслуживания. только у нас проходит совместная рекламная акция . в-пятых. компании. Метафорический подход к стратегическим действиям предлагает Дж. Главное в этой стратегии - не атаковать хорошо укрепленные преимущества лидера. предлагающих новый аналог или иной способ удовлетворения потребности (на­ пример. Как мы уже отмечали в начале главы. с 10 % скидкой. противостояние маркетинговым усилиям конкурентов и укрепление своей собственной позиции на рынке . а находить слабые места в его обороне и точечно наносить удар за ударом. а также концентрация усилий на особой группе покупателеЙ . изменяющиеся характеристики потребителей. И мастера по установке у нас обученные и хорошо одетые. давление со стороны поставщиков. как компания-лидер сразу от­ 10 % скидкой. вовремя отслеживать дей­ ствия конкурентов и противостоять им. В-четвертых. Да. используя все имеющиеся ресурсы. захватывая ничей­ ные рыночные территории. Он перечисляет четыре вида ~маркетинговых войн~. но развивающегося бизнеса. Поэтому. чтобы остаться на плаву в жестких условиях конкуренции. ожиданиями и требованиями. Посему наличие тщательно спланированной конкурентной стратегии будет осно­ вой сильной конкурентной позиции розничного предприятия. Траут. Но мы предлагаем особую систему гарантийного и постгарантийного обслуживания.это стратегия для компаний. Стоит конкуренту предложить новый вид карт по­ стоянного покупателя. Главное для таких компаний быть впереди. Наконец. вызванное необходимостью взаимодействия с ними на определенных усло­ виях. скажем. интернет-торговля в противовес обычным магазинам). В качестве при мера можно привести непрекращающееся сражение за лояльность покупателей среди магазинов по продаже бытовой техники. возможность успешного развития компаний или товаров-заменителей. что вызвано их растущими потребностями. давно и успешно работающие на розничном рынке. о Настуnатель'Ные действия .Большая книга ди магазина В-третьих. о Флатовые атаки . которые ведут современные компании. что борьбу за главный приз вести рановато. занимающих вто­ . Например. но можно отвоевывать пядь за пядью. предлагать новые интересные идеи. Заветная цель по продажам - не дает расслабиться и довольствоваться малым. чтобы быть уверенным в своем спокойном будущем.

«Дикси». «Сток». Поэтому в таких магазинах часто используются программы повышения лояльности (дис­ контные карты. покупа­ тель платит цену выше рыночной за удобство совершения покупок и за особенные. предоставления дополнительного сервиса или иных ме­ роприятий. аренду. - - говорит компания по продаже домашних кинотеа­ а мы в нашем единственном магазине продаем исключительно дорогую бытовую технику. торговое оборудование. «Ашаll». перешедший на самообслуживание. В этом заключается поддержка стратегии - донесение до покупателя заявленной ценности предложения. найти оптимальное соотношение . Или автосервис для женщин-водителей. Остановимся на видах конкурентных стратегий. но при этом платите меньше». Как правило. кто знает толк в качестве. Самые llизкие цеllЫ (лидерство по издержкам) - поддержание цен ниже. «ТеX1l0cuла». уникальные товарные предложения магазина. сети детских товаров и одежды для всей семьи «БаllаllаМама». сопровождающих процесс покупки. магазин товаров для женщин в средней ценовой категории. Портером (подробнее об этом см. Например. сеть продуктовых супермаркетов «Азбука Вкуса». Metro. предложенных М. продуктовые сети «Матит». д. салон отделочных материалов «НеКС1СЛюзив». подарков. «Копейка».подходит для небольших фирм. Кому помешает при покупке крупногабаритной техники для кухни получить бесплатно электрический чайник или тостер? А если совсем повезет . ювелирных украшений.можно выиграть в лотерею романтическое путешествие. В качестве примера можно привести магазин бытовой техники. и только тем. чем у конкурентов с помощью сокращения оперативных издержек (затраты на админи­ стративный аппарат. стремящихся «не переплачивать за бренд». Вы можете продавать все всем тров. бутики модной одежды. направленные на широкие слои населения.). Leroy Merlin. какой тип стратегии использует ваша компания и в чем это проявляется.повышение ценности покупки за счет более высокого качества товаров и услуг. Такое позиционирование эффективно для потребителей. zиnермаркеты «Реал». магаЗИllЫ бытовой теX1lИ1CU «Эльдорадо». при ценах на уровне конкурентов. салОllЫ связи «Евросеть» и т. Этой стратегии придерживаются практи­ чески все супермаркеты низких цен. «Фа­ милия».по­ иск особых групп покупателей. Определите. Например. специализированный компьютерный магазин «Белый Ветер » и т. торговый персонал. особые условия работы с поставщиками и пр. вы получаете качество известных брендов. Например. бонусные инакопительные программы) и активные рекламные кампании. n. обладающую уникальными характеристиками. Микромир магазина в системе маркетинга •• с компаниеЙ-производителем. Средний уровень цен для товаров повышенного качества или особой ценности (оптимальные издержки) . которых не в силах защитить лидеры рынка.Глава 1. Wal-Mart. где можно получить бесплатно консультацию стилиста или визажиста. Присоединяйтесь! О ПартизаllСКОЯ вОЙllа . «Глобус Гурмз». главу 2). Основная задача . уllикалыlйй товар и уникальный сервис - привлечение покупателей за счет макси­ мального различия предлагаемых товаров и услуг магазина по разным параметрам. Мы как бы говорим покупателю: «Выбирая нас.

бесплатная доставка. сеть спорттоваров ~Cnopmмacтep». д. благодаря пожизненной гарантии наиболее выгодные покупатели периодически возвращаются в магазин (тем из них. Это послание покупателю должно быть простым и понятным. могут приобрести новинки. западные сети [КЕА. магазины бытовой техники ~Мир». Как В-летнему Крису Зейну удается поддерживать рост продаж на уровне 25 % в год в условиях интенсивной конкуренции? Он дифференцируется . Во-вторых. что вы долж­ ны четко донести до покупателя. почему он должен покупать именно у вас. Во-первых. Стоит ли упоминать о том. лотереи и т. Spar. направленные на семейные покупки (конкурсы. запасов и вложений в создание какого-либо преимущества. а также должно подкрепляться всеми вашими действиями по продвижению магазина и товаров. отличающего такие магазины от конкурентов (например. прием предварительных заказов и т. посвященного позициониро­ ванию .). Бесплатно ». Эти магазины также заинтересованы в привлечении как можно большего количества покупателей . маркетологи придерживаться принципа малобюджетных рекламных акций. Вот как К. n. ~Патэрсон». (ила простоты. чтобы поставить его на колеса. 2002. Средние наценки продиктованы средним уровнем себестоимо­ сти бизнеса. помните. который складывается из поддержания оптимального ассортимента. штатные механики знают. - СПб. ~Paм­ стор». Sela. ОЫ и т. а значит. - С 77-78.1" Большая книга директора магазина 00000 ZANE CYCLES ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ КОНКУРЕНТОВ Zane Cycles - крупнейший магазин в штате Коннектикут. то закупщики должны выстраивать выгодные отношения с поставщи­ ками. .). ~Седьмой континент ». Источник: Траут Дж.: Питер. что деятельность отдельных подразделений также . кто много ездит на велосипеде. если вы издержкам . ~Квартал». На самом деле его пожизненная гарантия обходится не так дорого. Разрабатывая свою стратегию. п. поскольку в каждый новый приход «велолюбители» видят что-то новое. Перечитайте еще раз часть текста. Это хорошо для бизнеса. как кажется. цены и качества. чистка рыбы . а не у конкурента. обязательно необходим сервис). продуктовые сетевые магазины ~Перекресток ». Зейн объясняет причины своего успеха : «Наша стратегия - гараНТИИ"пожизненного" сервиса. nарфюмерные маzазШlЫ ~Арбат-Престиж». специализирующийся на торговле велосипедами. Если велосипед приобретен в нашем магазине. кредиты покупателям. что именно им придется бесплатно обслуживать велосипеды . И еще один комментарий. поэтому широко используются накопительные системы и акции. Например. подгонка по фигуре.лидер по должна придерживаться выбранной стратегии? Например. ~М-Видео». в случае поломки или необходимости в обслуживании мы сделаем все. а отдел персонала оптимизировать штатное расписание и систему материального - стимулирования. Позтому предпродажная сборка каждого «двухколесника» осуществляется с особой тщательностью.

е. интерпретация полученных данных и сведение результатов в единый отчет. Или какое из двух рекламных объявлений привлечет внимание потенциальных покупателеЙ . категория товара. внешние источники информации: статистические данные профильных институтов и ассоциаций. Постановка проблемы пли цели исследования. т. Впадение информацией. категории товара и пр. наблюдения. иnи доnгосрочный успех магазина N2 2 Нам часто задают вопрос. 2. кто посещает ваш магазин и каких товаров в ассортименте не хватает покупателям. времени суток. время посещения. результаты исследований потребителей. Какими методами вы будете получать нужные данные. Эта процедура должна быть строго контролируема. Сбор и анализ информации и написание отчета. Любое исследование проводится в несколько этапов. анкеты обратной связи от покупателей (стоит ли говорить о том. анализ маркетинговых мероприятий. чтобы их использование имело прак­ тическое применение в вашей работе. которые проводите либо вы сами. Далее подсчитайте: 1) соотношение обшего числа посетителей и числа покупателеЙ. как про водить малобюджетное маркетинговое исследо­ вание. Самое простое - определение числа вошедших/купивших Разработайте листок наблюдения (пол. опросы и эксперименты. 2) с оотношение по разным дням недели. на которую было обращено внимание. данные от производителей и дистрибьюторов. которые можно купить в исследовательских агентствах. что данные о работе магазина должны систематизировать­ ся и храниться в компьютере?). не прибегая к услугам специализированных агентств. Обработка информации. Что именно вы хотите выяс­ нить и зачем вам нужна эта информация? Например. контакт с продавцом). . Составление плана исследования. Дополнительно можно опросить тех. 1. Важно. Не следует проводить собственными силами крупномасштабные опросы или исследовать сложные фокусные группы. чтобы полученные данные отвечали действи­ тельной ситуации. либо приглашенные специалисты по исследованиям. какие источники информации использовать? Выделяют: внутренние источники информации - статистика продаж. Фиксируйте всех посетителеЙ/покупателеЙ. получать инфор­ мацию о своем покупателе или ситуации на рынке в целом . 3. Сразу стоит оговорить.М_и_К~р_оМ_и~р_М_а_га_з_иН_а_в_(_и_(т_ем_е_м_а~р_к_~_и_нг_а__~. чтобы данные в отчете были представлены так. Но кое-что вполне можно сделать само­ стоятельно. Или чем силен магазин конкурентов. и лучше. кто не сделал покупку в вашем магазине. по­ лученной из разных источников.1IIII ____________________________[_лa_В_a_l_. вы хотите выяснить. что любой исследовательский проект требует тщательной подготовки и точного проведения. чтобы ее проводил квалифицированный специалист. . затраты. примерный возраст.

Опрашивайте покупателей на выходе из магазина в течение нескольких дней. 3. актер или иной известный человек. 14:00-16:00.допишите ниже. Спросите у посетителей. Посмотрите динамику. СР. Средний чек Подсчитайте средний чек и количество чеков по магазину с разбивкой по дням не­ дели (ПН . легко читается и т. ВТ.""" """. Ниже пред­ ставлен при мер анкеты. чтобы его образ можно было использовать в рекламе. Соберите статистику их выбора вместе с полом/примерным возрастом. Если называют магазин.)._ Большая книга директора магазина --------~~-------------------------Если у вас большой магазин с высокой проходимостью. Из нижеперечисленных магазинов (перечислите магазины конкурентов) в каких вы что-то покупали за последние 6 месяцев и что именно (без подсказки магази­ нов). Какие другие магазины (впишите свою товарную специфику) вы знаете (записать то. не подсказывать) . Это займет совсем немного времени. которого нет в списке . кто их любимый певец. ПТ. спросите. поставьте счетчики по­ сетителей во входную зону. Какой из магазинов. ЧТ. . ~агазин _____________________________________________________________ ф и О интервьюера Дата и время _________________________________________________________ С егментпокупателя ____________________________________________________ Добрый день! ~ы проводим опрос покупателей. чтобы улучшить работу нашего магазина. . 20:00-22:00). п. 1. 10:00-12:00. 4. Вы купили что-то в нашем магазине сегодня (нужное обведите и впишите ниже комментарий) 1:. Что можно улучшить в нашем магазине? совершить покупку? Почему? Исследования в целях рекламы Покажите всем посетителям два рекламных модуля. 12:00-14:00. ВС) и по часам (например.. Пожалуйста. Оцените результаты.м.20:00. что ответили. 16:00-18:00.м. где вы покупали себе _ _ ' вам больше всего понравился? Почему? 5. 2. СБ. 18:00. В каком из этих магазинов так и не удалось 6. ответьте на несколько вопросов . Качество организации торговли в магазине и работы продавцов-консультантов Разработайте мини-анкету из пяти-семи вопросов. какой привлекает внимание (нравится.

какие телепередачи смотрят. что у вас точно такой же магазин. 7) основные принципы мерчандайзинга: особенности планировки магазинов. 5) представленные товарные категории/бренды и т. Анкета для опроса собственного торгового персонала Приведем пример анкетирования. Напишите под­ робно. П. но не поручать ее. чтобы оценить эффектив­ ность имеющейся рекламы. Чтобы оценить качество работы персонала и сам процесс совершения ПОКУПКИ в магазине-конкуренте. Такой подход вполне возможен. какие газеты/журналы они читают. В ажно: рассматр ивайте резул ь­ таты анкетирования персонала как основу для будущих изменений в вашем ма­ газине по технологии организации торговли. а по поводу отрица- . а что нет. совершенного в сети магазинов одежды в ходе разработки стандартов обслуживания. прибыль). вид магазина снаружи и внутри. к. чем обычно.консультанты охотно з аполняли анкету и рассказали в результате много интересного. 9) данные об экономических показателях (оборот. и станьте на время покупателем конкурента. М ожно при посещении инициировать не­ стандартную ситуацию и провер ить уровень работы персонала. под руководством администратора. чтобы узнать. т. д . где разместить рекламный модуль. выкладки товаров и т. знает. . распространенные) товары. не кто иной. Анализконкурентов Составьте список основных конкурентов и проанализируйте по каждому из них следующее: 1) 2) количество магазинов и места расположения. Собрать пере численные выше данные несложно . что вам понравилось. 6) данные об уровне цен на самые ходовые (типичные. 10) другое. вы получаете информацию «с пе р едовой ». Оказалось. забудьте. могут не увидеть или не обратить внимание на важные моменты. Для этого нужно посетить мага­ зины конкурентов и быть чуть более внимательными . а не как причину наказать про д ав ­ цов-консультантов за откровения. 4) количество наименований в ассортименте. студентам. как продавец. М магаз и на в системе Спросите. В не­ которых магазинах заполнение анкеты было коллективным. которые. Выберите и совершите покупку. что происходит в вашем магазине . П роводя опрос. 3) характеристики целевой аудитории. 8) качество работы торгового персонала.. Спросите покупателей. Выполнять эту работу лучше самостоятельно или силами ваших сотрудников. например. откуда они узнали о магазине. подходящее для магазина вашей специфики. Положительные моменты сразу возьмите на вооружение для своего магазина.Глава 1. не зная специфики работы вашего магазина и ма­ газинов в целом. что продавцы .

напишите их. Большая книга директора магазина о о о о о АНКЕТА для ОПРОСА СОБСТВЕННОГО ТОРГОВОГО ПЕРСОНАЛА Уважаемые коллеги. средний чек е помощью наблюдения вы узнаете: О кто приходит в ваш магазин и что именно покупает. пожалуйста .'. О что способствует. б) опросить существующих и потенциальных покупателей. Если у вас есть пожелания к руководству компании. а какие части представляют собой ~холодные зоны>. Кто именно приходит в магазины и что покупают покупателей на / по каким вопросам консультируются? Попробуйте разбить 3-4 категории и опишите запросы и особенности поведения каждой. Для этого понадобится: а) по наблюдать за покупателями в магазине. в) провести анализ статистических данных по продажам: объем по группам товаров. . а что препятствует процессу покупки. В чем вы сейчас ходите на работу (одежда) ? 3. Важно: нельзя рассматривать результаты таких исследований как полностью от­ вечающие р еальной ситуации в магазине. __________ б. Бывает ли.. В чем было бы неудобно ходить на работу? 5. Исследование покупателей В ходе работы магазина. В какие дни недели и в какое время дня в магазине больше покупателей (по возможности укажите конкретные часы)? __________________________________ 2. что покупатель выражает недовольство чем-то? Если да. Но опр еделенные выводы вполне можно сделать. Какие ситуации работы с покупателями в магазине вызывают у вас раздражение и почему? _______ 7.>. то чем именно и что вы делаете/отвечаете в таких случаях? _________________ _ _______________ 8. _ __________ Спасибо за заполненную анкету! тельных подумайте. В чем было бы удобно ходить на работу? ______ _ ________________ 4. и прочие полезные вещи для продавцов­ консультантов . прибыль. чтобы они не возникли в вашем торговом зале. Мы заранее благодарны вам за содействие. руководство комлании обращается к вам с просьбой помочь в разработке документа. что нужно сделать. следует оценить процесс выбора и совершения покупки группами покупателеЙ. рекомендации . соотнош е ние посетителей и покупателей . как общаться с тем или иным типом покупателя. Мы хотим создать список ответов на типичные вопросы покупателя . 1. который существенно облегчит вашу работу с покупателями . О в каких частях магазина сосредоточено больше всего покупателей. О что представляет собой процесс выбора и совершения покупки. распределение продаж по времени. особенно в первые три-шесть месяцев после его открытия.

О доли покупателей с максимальным. а также соотносить внутреннюю информацию с ситуацией на рынке и с позициями конкурентов . с маленьким или средним уровнем дохода. О удачные и неудачные стороны вашего ассортимента. Например. чтобы атмосфера магазина стала более близкой и комфортной для покупательниц. что модные дубленки и шубы. Процессу осмотра также препятствовали очень узкие проходы между торговым оборудованием. С помощью статистического анализа результатов продаж можно определить: О какие товары являются самыми востребованными в вашем магазине (к примеру. . среднего и минимального чека в магазине. но и в какой комбинации при обретаются товары). данные о прибыли. Также было выяснено. а какие - не востребованными. Несомненно.Глава 1. что именно покупают ваши покупатели. в магазине женской одежды большинство покупательниц составляли женщины 30. о среднюю покупательскую корзину - наиболее часто встречающийся набор при­ обретаемых товаров в вашем магазине (это не только поможет определить. чтобы опре­ делить платежеспособность основного покупательского контингента и сравнить его со средним чеком ваших конкурентов.«100 лучших продаж~). С помощью опроса можно выяснить: О особенности восприятия и формирования отношения к вашему магазину.1. а предпочитаемыми цветами - розовый. результаты опроса покупательниц в сети магазинов женских украше­ ний показали. Для удобства анализа результатов можно воспользоваться технологией анализа - SWOT- анализа сильных и слабых сторон магазина в целом или отдельных его элементов. не очень модную одежду. О результат сравнения вашего магазина с конкурирующими. Из-за большой и неудачно зонированной площади магазина они осматривали товар в самой близкой к входу зоне торгового зала и редко посещали остальные зоны. SWОТ-анализ проводится в два этапа (рис. средним и минимальным размерами чека и какой вклад вносит каждая из этих покупательских групп в оборот магазина. размеры максимального. В дополнение к простым исследованиям необходимо регулярно анализировать внутренние источники информации: статистику продаж. Микромир магазина в системе маркетинга МI к примеру. эф­ фективность распределения и загрузки торговых площадей.2). отпугивали покупательниц высокой ценой и не способствовали желанию осмотреть другие товары в магазине. что любимой певицей подавляющего большинства была Валерия. которые располагались ближе к входу. одевающиеся в простую. а также возможностей и угроз со стороны внешней среды магазина. 1. лучше собрать информацию из разных источников и провести сравни­ тельный анализ. бирюзовый.55 лет. самый простой отчет О . оттенки зеленого. 1. Это дало возможность скорректировать дизайн интерьера и выбор модели для рекламных постеров так.

которые Возможности. Покупатели не по купают товары. насколько товар/услугу выгоднее-удобнее­ быстрее покупать у вас. Что дальше? Приведем несколько ВЫВОДОВ из наблюдений за покупателями.1. нужно встать за прилавок и поговорить с теми. Магазин открыт в удачном месте. Но цена. Покупатель должен хорошо знать. продавцы улыбаются. У него привлекатель­ ный фасад и витрины. которые таит в себе Рис. 1.это еще не все. тем скорее он станет известен и при­ обретет популярность. Несомненно. что действительно важно. Чтобы узнать. Опасности Как с помощью сильных сторон я могу противостоять внешним опасностям Как я могу предотвратить или чем я могу скомпенсировать сочетание слабых сторон с опасностями ситуации Второй этап SWОТ-анализа: поиск конструктивного решения Данный метод анализа помогает структурировать информацию для принятия управленческих решений. товар и система обслуживания отвечают потребностям по­ купателей. которые мешают эффективно работать в данной ситуации Опасности . зачем пожилому угрюмому мужчине маленькая вазочка с узором из роз.2. чем заметнее магазин или товар. Ведь необходимость в ваших товарах может быть как утилитарная (нужен сам товар - ваза) . а первые посетители выходят из него с покупками и обещают вернуться снова. которые предоставляет позволяют эффективно работать нам анализируемая ситуация в данной ситуации W т Наши слабые стороны .'+ Большая книга директора магазина s О Наши сильные стороны. 1. Брендинг. так и иного рода - произвести впечатление на близкого чело- . или долгосрочный успех магазина N2 3 Вы все сделали правильно. Завлечь легко. кто приходит в ваш магазин за покупками. Первый этап данная ситуация SWОТ-анализа : анализ ситуации Возможности Как наиболее эффективно Сильные стороны я могу использовать возможности ситуации с помощью моих сильных сторон Слабые Как я смогу компенсировать проявление слабых сторон стороны с помощью возможностей ситуации Рис. комфорт и скорость обслуживания могут быть не основными факторами выбора вашего магазина. которые им не нужны! Даже если на первый взгляд непонятно. удержать трудно . Но первый приход в магазин .

Торговая марка (товарный знак) - это обозначения. I Бренд может быть отрицательно окрашенным - как следствие неудачно созданного имид­ жа или испорченной репутации магазина. И еще одно важное замечание . СПб. 2 Цит. учитывая. Из двух спортивных магазинов какой вы выберете? А из двух магазинов бытовой техники? А какой супермаркет ближе вам по духу. Брендинг - это область системы маркетинговых коммуникаций. 4D Брэндинг. « Брендинг магазина - это доверие. которое так трудно завоевать и так легко без­ возвратно потерять.: Стокгольмская школа экономики в Санкт. способные отличать одни това­ ры от других. которая либо сильна и страстна.это интеллектуальная часть торговой марки. который создают вокруг них марке­ тинговые усилия . века.Петербурге .д . Мы будем вести разговор про то. Что же такое бренд? Вернемся к основным терминам . Таким образом.Глава 1. И теперь настала пора поговорить о брендинге. 1 4. либо ее нет вообще. Товар - это все. которую он приобретает вместе с товарами в данном магазине. . использования или потребления . Товаром могут быть физические объекты. организации (мага­ зины) и идеи. что ассортимент и цены приблизительно одинаковы? Все чаще и чаще наше мнение о магазине и о товаре не зависит непосредственно от их технологи­ ческих и психологических характеристик. уважение. приобретения. Брендинг магазина - это любовь. услуги. Наши потребности удовлетворяются не самим товаром/магазином. что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания. которое само по себе уже является капиталом »2 . лица. которой хочется верить. добавить новый образец в коллекцию вазочек или просто порадовать себя симпатичной безделушкой. на основе которого он выделяет магазин среди магазинов-конкурентов. брендинг в рознице - это создание эмоционально окрашенного и легко узнаваемого образа магазина. как создать сильный бренд с устойчивыми положительными характеристиками. которая не подчиняется разуму и логике. по: Гэд т. которое заслужено ежедневным. С . Брендинг магазина - H~ просто работа маркетологов. ежечас ­ ным и ежеминутным трудом. Микромир магазина в системе маркетинга '. Брен. места. ее образ в сознании покупате­ ля. Торговая марка выполняет две важнейшие функции: идентифицирует продукт и юридически защищает права его владельца. Брендинг требует выделения ярких качеств микромира магазина для создания легенды. Далеко не каждая торговая марка может стать брендом - для этого она должна приобрести известность и доверие у покупателя'. Брендинг магазина - это уважение. Покупатель воспринимает бренд магазина как дополнительную ценность. процесс создания и развития бренда и его идентич­ ности. а тем ореолом.

предлагаемая брендом. Чтобы создать магазину коюрту лоялъ1lы. Зачем обыскивать рынок в поисках нового. Лояльный покупатель - тот.. качество товаров или урове нь предоставляемых услуг. 4. то в магазин начинают ходить по привычке. атмосферу магазина. Чем известнее бренд. с которым легко себя идентифи­ цировать.да - его эмоционально окрашенный образ. Чтобы предоставить nокуnателям дополнительные гарантии. а бренд обладает устойчивыми положительными характеристиками. О индивидуальность - описание бренда магазина в терминах. целевую аудиторию и пр. к которому прислушиваются. Сила бренда магазина в том. Бренд дает возможность вы­ годно выделить магазин на общем уровне. придать ему оригинальность. а также легче переносят повышение цен. тем четче сформулированы покупателями ожидания от посещения магазина. уровень сервиса и т. Эта ответственность (гарантии качества товара . З. при водит к тому. на которого мы стремимся стать похожими. ассоциации. Чтобы снизить чувствителыtOсть nокуnателей к уровню цен. п. а свободное время можно провести с большей пользой? S. когда есть уже проверенное старое. В результате сильный бренд предполагает ответственность магазина за суммарные характеристики качества предоставляемых товаров и системы обслуживания.. а также активно рекомендует его своим друзьям и знакомым . Чтобы отличаться от конкурирующих магазинов . которые появляются у людей при знакомстве с названием магазина. « Правильны е » ассоциации указывают: на специфику магазина.'. которые мы исполь­ зуем для описания человека. ~ Правильная » индивидуальность представляет собой либо типичного покупателя магазина.) притягивает покупателей и позволяет корректировать цены с выгодой для магазина. Большая книга директора магазина Магазин должен обладать чертами настоящего друга. следует выявить соответствие трех его составляющих желаемому образу бренда в головах покупателей: О uмидж брен. Чтобы оценить силу бренда. что представители целевой аудитории считают мага­ зин ~своим». Если название магазина легко запомнить.х nокуnателеЙ. что покупатели изначально го­ товы платить более высокую цену за товары. Дополнительная ценность. сложившийся в сознании покупателей и способный оказать влияние на их поведение. кто при прочих равных условиях выбирает наш магазин. Сильный бренд магазина выступает . с которым хочется проводить время. 2. наделить его важными для покупателей характеристиками. либо человека. Зачем магазину сильный бренд? 1. Назначение имид­ жа О - создавать и поддерживать необходимое впечатление о магазине. Чтобы в целом обеспечить ею посещаемость.

"Арбат-Престиж" не продаем это философия . т. а если оно досталось по на­ следству от бывших собственников магазина Как развивается сильный бренд? Т. Чтобы сделать то.. В мире всего три лидера парфюмерно-косметической розницы­ Магiоппаud. С чего начинается сильный бренд? Конечно. чтобы успешно сочетать и развивать все четыре (рис. е . он назывался "Престиж': Потом мы его переименовали. а престиж - не просто улица. Микромир магазина в системе маркетинга о о о о о БРЕНД: {<АРБАТ-ПРЕСТИЖ». их было 14 магазинов и более миллиона 150000 на пять магазинов) . Сейчас многие пытаются понять секрет ее успеха . 1марта ОДНИМ из важных факторов формирования лояльности. смысл и ценность его посещения . 1. Но из них никто не открывал магазины таких размеров. МОСКВА Владимир Некрасов. ни один бренд не существует только в одном измерении. когда решили создавать розничную сеть. Функциональное измерение Социальное измерение БРЕНД Личностное измерение Духовное измерение Рис. 1. Sephora и Douglas.3). как товары для ограниченного круга клиентов. как у нао> . при которых можно назначать минимальные цены.Глава ii8. Подражал ли я кому-либо? Нет. с названия (и логотипа) магазина. Мы сделали так. устойчивого положи­ тельного отношения к магазину. получилось красивое сочетание: "Арбат-Престиж': Арбат а целое явление в московской жизни. Поэтому мы и не стали сочинять новое название. Равнение на «десятку»: люди. Достижения: сейчас у «Арбат-Престижа» дисконтных карт (в 2001 г. Мы luxury как luxury. По его словам. е. при влекательное и понятное слово. Это с поставщиками мы ведем себя жестко. 2004. . а работа маркетологов должна заключаться в том. не знаю. Гэд в . Дело не в одних ценах. Хорошая парфюмерия и косметика - частичка счастья . Концепция четырехмерного 6ренда 1. нужно любить покупателя. но кто же станет отказываться от денег?! Например. недавно мы за два дня продали 20000 флаконов нового геля от Nivea . Хорошее название не придумывают на скорую руку. что удалось мне. своей книге «4D Брендинг!> про водит анализ брендов успешных компаний по четырем измерениям. которые вырастили для нас бренды / / Компания. постоянных покупателей - владельцев Источник: Просветов и. так как доносит до покупателя дополнительный . т.тщательно его обдумывают. ГОД И МЕСТО РОЖДЕНИЯ: 1992. президент компании «Арбат-Престиж» : «Ко гда-то у нас бып магазин на Старом Арбате. что она доступна обычным людям с разным достатком .. Насколько им это нравится.3. поскольку нам нужны условия.

. богатый выбор товаров (не только продовольственных). Развитие бренда известных магазинов по четырем измерениям Магазин "Дикая орхидея » Измерения Описание Функционапьное Исключительно красивое дизайнерское белье. то есть технологическую составляющую магазина. привлеч. даем возможность раскрыть свою индивидуальность. как можно приложить эту концепцию к развитию бренда магазина. скрыть мелкие недостатки фигуры. Мы обращаемся к самой сути убеждений потребителей. Личностное измерение. как совершение покупок Духовное Появление подобных супермаркетов формирует культуру обслуживания покупателей Торговый комплекс "Совенок» Функциональное Большой ассортимент товаров для детей. удобство совершения покупки "Седьмой континент» Социальное Принадлежность к успешным людям. способным платить за дополнительный комфорт при совершении покупки Личностное Экономия времени и сил. Д красота. работа торгового персонала.11.l магазина Посмотрим. систему обслуживания и т. спасет мир Сеть супермаркетов Функциональное Качественные продукты. чтобы за характеристиками покупатели видели выгоды. духовные и культурные ценности - личного характера или же принятые в обществе и разделяемые конкретным человеком. к тому. 1. Приведем несколько примеров (табл. их ценностным ориентациям. повысить свой статус. как известно. П. проявить свои таланты и лучшие стороны личности. которые магазин предоставляет специально для них .Большая книга ПIAП. которые затрагивает наш бренд и связанные с ним ассоциации. Описывает существующие элементы и характери­ стики магазина: площадь торгового зала. стать прекрасной Духовное Белье "Дикая орхидея » делает женщин красивыми . Поход в магазин и совершение покупки дает возможность отождествить себя с определенной социальной группой. Духовное измерение. что определяет их поведение. по­ казать себя во всей красе . Также сюда относится психоло гическая составляющая.Ь внимание мужчины. Самое важное. продуманный крой . товары и цены. ФУ1l1щиональное измерение . Высокое качество обслуживания при совершении покупки Социальное Принадлежность к группе исключительных женщин.РКТПП. сделать себе при­ ятное. Социальное измерение. Таблица 1. собранных в одном месте .11). С помощью наших товаров мы поддерживаем стремления человека. удовольствие даже при такой утомительной обязанности. Это эмоциональ­ ные. которые достойны самого лучшего Л ичностное В таком белье есть возможность ощутить себя настоящей женщиной. Высокое качество материалов.

праздники). так и с друзьями или близкими Духовное Сеть магазинов Функциональное Здоровье. общение. Баланс ассортимента. вести активный образ жизни как в одиночку. поиск новых товаров. потребностей и ожиданий от магазина . Их берегут и с гордостью показывают своим друзьям Личностное Выбор такого подарка - возможность показать свое чувство юмора. разнообразие видов товаров и брендов в одном месте Социальное Спортом заниматься не только модно.олитики Социальное . Коррекция це~овой п. семья.12. шение качества обслуживания. вы найдете в табл. 1. знание их Имиджевая реклама . Приемы усиления бренда розничного магазина НеоБХОАимые Аействия по орrанизации маrазина Измерение Функциональное днализ организации торгового процесса в магазине: удобство и чистота торгового зала. творческий подход Как усилить свой бренд и подготовить почву для дальнейшего развития че­ тырех измерений? Действенные приемы. • выкладка товаров. Контроль эффективности работы отделов и касс. красивым и. Микромир магазина в системе маркетинга Описание Возможность купить ребенку то же. Табпица 1. Персонал.12. проверенные практикой. следовательно. На любой вкус и цвет. PR расстано'вка торгового оборудования. Грамотный подбор и обучение торгового персонала. Программы лояльности. что способны купить своим детям другие родители (не хуже) Личностное Возможность совершения полезной покупки с ребенком. ность к спортивным. Построение и развитие отношений с постоянными покупа. готовый прийти на помощь с выбором «LeFutur» Социальное Товары призваны приносить веселый праздник в дом своих хозяев. телями PR продолжение ~ . здоровым. успешным людям Личностное Побуждение заняться спортом. совместный досуг. Рекпамно-информационная ПОААержка Информирующая реклама.Директ-маркетинг. общение Необычные товары для настоящего подарка . но и полезно для здоровья. изобретательность Духовное Дружба. оригиналь- ность. Направленность на целевую группу покупателей. любовь. Принадлеж.Социальные методы стимулирования продаж (конкурсы. Оригинальный дизайн магазина. контроль неликвидных товаров. повы.Глава Маrазин Измерения Социальное - 1. радость сделать ребенку приятное Сеть магазинов «Спортмастер» Духовное Забота о детях сегодня позволяет надеяться на светлое будущее Функциональное Все для спорта и отдыха.

В продуктовом супермаркете провели специальную акцию.34 %. о некачественное оборудование о отсутствие помощи при упаковке продуктов о все очень дорого . .5 %. кроме как «чтобы денег заработать». .68 %.43 %. Товароведы были вынуждены пере­ смотреть количество отдельных ассортиментных позиций. мясной и рыбный отделы о медленная работа кассиров .9 %. Так почему же не все берут на вооружение столь простой метод улучшения работы своего магазина? . зачем мы работаем. Проиллюстрируем сказанное на примере. а на время превратиться в дотошного начальника контроля качества. А руководство рассма­ тривает возможность замены кассового оборудования. что сегодня не понравилось по­ купателям при совершении покупок. . (окончание) Измерение Личностное Необходимые действия по орrанизации маrазина поддержка Работа со скрытыми потребностями покупателеЙ. Имиджевая реклама . Самое главное - не руководствоваться принципом «и так сойдет~. В синем халате.12. изменения в выкладке: «Творог всегда лежал на этой полке. Сотрудников интересовало. а сейчас там молоKO~ - 12 %. «Так просто?~ - скажете вы.1IIII.~~Б~о~ль~ш~а~я~кн~и~~~д~и~р~ек~то~р~а~м=аг~а~зи~н~а__________________________________~ Табпица 1. что позволило увели­ чить их количество в часы наибольшей проходимости. что мы даем покупателям и обществу Внутренний PR Контроль качества.7 %. Да-да. которых раньше можно было встретить на любом предприятии. PR. Был изменен график работы продавцов. Каждый день в течение месяца сотрудники опрашивали по­ сетителей магазина. Акцент на выгодах от покупки Директ-маркетинг Ответы на вопросы : Духовное РекnаМНО'информационная Имиджевая реклама. опираясь на осо­ бенности целевой и второстепенных групп покупателей и собственный здравый смысл. очках и с не­ изменным хорошо заточенным карандашом в нагрудном кармане. В вышеуказанных отделах появилась заранее расфасованная продукция.. или долгосрочный успех магазина N2 4 Не так уж сложно сесть и задуматься о качестве своего магазина. Результаты акции заставили руководство задуматься о действительных проблемах в работе магазина. которые распределились следующим образом (в процентах от общего количества опрошенных): О большие очереди в гастрономию. о трудность выбора при слишком большом ассортименте: «Столько печенья глаза разбегаются~ о . В результате опроса были выявленыI основные причины недовольства покупателей.

поставить штендер около входа. но и развивать лучшие стороны своего магазина. которые требуют дальнейшего развития и контроля. Проводя подобные акции. злоупотребляют непонятными терминами. После выполнения этого упражнения. способ­ ствующие совершению nокуnки. - они довольны «<Наконец-то по за­ слугам получит продавец. На выходе из магазина на видном месте лежал альбом с названием: «Чем вы были недовольны в работе продавцов-консультантов и кем именно вы были недовольны?» Стоящий рядом сотрудник поощрял покупателей к тому. «Товар слишком дорогой для молодежи!>. выполните простое задание . Выпишите полный список технологических и психологических факторов. О руководство получило информацию к размышлению из жизни собственного магазина ( «Давно уже пора уволить Василия . Это ваш план действий на ближайшее время. возьмите лист бумаги и честно выпишите все факторы. чтобы будущее магазина не представлялось в черном цвете. чтобы они не стеснялись делать в альбоме записи. «Три последние жалобы в жалобной книге касались работы продавца Галины!> (уверены. почему у вас покупают (будут покупать) и что думают покупатели про ваш магазин.Глава 1. что попустительство закончено и нужно задуматься о ра- боте (<<Я в журнале. Польза от проведенной акции очевидна: О покупатели видят. если вы попросите ваших коллег или знакомых провести аналогичную процедуру). Микромир магазина в системе маркетинга В другом магазине. Чтобы облегчить эту работу. придумали сле­ дующее. О отсутствие продавцов и кассира на рабочем месте. Это слабые стороны вашего магазина. оцените их качество и подумайте. работу какого продавца они оценивают на «отлично!>. влияю­ щих на продажи в вашем магазине. О продавцы понимают. что вызывает недовольство. расстать­ ся с Галиной. Недостатки были выявлены следующие: О низкая квалификация продавцов - не могут подробно рассказать про тот или иной вид бытовой техники. с которыми стоит разобраться . . толку от него никакого. То есть выясните. О неопрятный вид продавцов. что же дальше будет?»). наконец-то. nреnятствующие совершению nокуnки. что их привлекает. Например: «Мой магазин плохо заметен в торговом центре!>. скорректировать ассортимент и цены и. что о них заботятся. который не смог мне ничего объяснить!> ). что можно улучшить. отсутствие единой формы. что нравится покупателям. но и о том. Это ваши сильные стороны. таких пунктов будет гораздо больше. не забудьте также узнать не только о том. несмотря на то. торгующем бытовой техникой и электроникой. Ответьте на вопрос: «Почему покупатели не покупают. Тогда вы сможете не только исправ­ лять ошибки. Данные были про анализированы и стали сигналом к действию для работы с персоналом магазина. а Татьяна премию в этом месяце точно не получит!> ). (не будут покупать) товары в моем магазине?!> Для этого нужно взять лист бумаги и честно выписать все факторы. что она хорошая знакомая вашего друга детства.

5) долговечно(ть: период нормальной эксплуатации (ресурс) товара или частота его использования до выхода из строя. правдоподобность и честность. 3) от3blвчиво(ть связана с желанием и готовностью персонала оказывать услугу. Она включает в себя также своевременность сервиса .: Питер. Управление качеством. Менеджмент.Большая книга о о о о магазина о КАЧЕСТВО ТОВАРА С ТОЧКИ 3РЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ Для локупателя «качественный товар» не обязательно означает высокий комфорт и роскошь. включает в себя осведомленность об ожиданиях целевых потребителей и мотивах совершения покупки. внешний вид персонала. 538-539. что компания должна будет по-разному общаться с разными клиентами. Также были установлены десять факторов. определяющих восприятие качества услуги: 1) компетентно(ть означает обладание необходимыми для оказания услуги навыками и знаниями. Д. С. Доверие предполагает. д . сомнений.-ж. уважительное отношение. облик. так и психологической . 8) безопа(но(ть - отсутствие опасности. 3) конформно(ть: соответствие нормам и стандартам. физические элементы услуги и т. Качество товара можно определить следующим образом: это есть соответствие всех его особенностей и характеристик совокупности потребностей покупателя. Источник: Ламбен ж. 2004. что обслуживающий персонал руководствуется в первую очередь интересами клиента. Задача - определить для каждого товара или услуги ожидаемый уровень превосходства над конкурентами. финансовое и моральное спокойствие. 2) надежность включает в себя стабильность качества и собственно функциональную надежность. Может случиться так. с которым контактирует клиент.это попытки понять потребности клиента. 10) материальность включает в себя физические параметры услуги: помещение. отвечающим определенному уровню превосходства. а также правильное оказание услуги в ситуации « первой покупки». предупредительность и дружелюбность персонала. 5) понимание или знание потребителя . цвет. быстрота и эффективность сервисных услуг. 6) (ервис масштаб. 2) уникальные о(обенно(ти : совокупность других преимуществ. во время и после покупки. предлагаемых до. риска. Стратегический и операционный маркетинг. Под надежностью понимается и умение фирмы держать свои обещания. ориентированный на рынок. 4) надежно(ть : отсутствие дефектов или перебоев в работе в течение установленного периода. Включает: физическую безопасность. ограниченных приемлемыми для этого покупателя ценой и условиями поставки . СПб. которые предлагает товар в дополнение к своей основной функции. помимо всего прочего. вкус товара и т. 7) доверие включает в себя достоверность. 6) коммуникативно(ть означает информирование потребителей на понятном им языке. а также умение слушать. 8) воспринимаемое каче(тво: репутация или воспринимаемый имидж товара или торговой марки. 7) э(тетично(ть или внешний вид: дизайн. Под доступностью понимается открытость обслуживающего персонала и простота контактов с ним. Называют восемь составляющих качества товара: 1) эффективно(ть использования товара или у(луги: способность товара выполнять свою основную функцию. 9) учтивость предполагает вежливость. 4) до(тупно(ть может быть как физической. (это весьма субъективная составляющая). .

правила товародвижения на всем этапе поставки и продажи товара. СПб. наличие парковок. 2) 3) 4) 5) 6) регламент для ассортиментной (ассортиментная матрица) и ценовой политики. Остается только контролировать выполнение стандарта. приведем несколько примеров. можно написать ответы на часто встречае­ мые вопросы и т. вывеска. необходимых для открытия нового магазина Рекомендуемый ассортимент Рекомендации по ассортименту. транспортные привяз. а следовать имеющейся схеме. Для та­ ких ситуаций лучше прописать правила. п. которые появляются с определенной периодичностью. Формат магазина Примечания в ходе составления документа Общие требования к площади. Создание свода правил.Глава 1. стандарт обслуживания покупателеЙ. или стандартов.. Но в то же время в любом магазине есть ряд ситуаций (бизнес-процессов или действий персонала). будет означать.. Как прописывать: О для регламентов общего характера подходит таблица с текстом или перечень требований с конкретными формулировками. возникающие ки. ) . описывающих основные бизнес-процессы работы магазина. желаемое соседство и др. о для работы с клиентами. регламентирующего процесс открытия новых магазинов Содержание Наименование Требования к месторасположению Географические требования. . 2007.Любые примечания. или долгосрочный успех магазина . Наличие подобного сборника позволит вам не тратить время на поиск оптимального решения. Микромир магазина в системе маркетинга Стандарт работы. витрины и т.. И конечно. внутренний трудовой распорядок и т. п. И правила поведения в разных ситуациях. какая ситуация возникнет и как правильно поступить. прочие требова н ия к зда н и ю Порядок открытия магазина Перечень этапов.М N!! 5' Внештатных ситуаций в работе магазина возникает великое множество. сложно предсказать заранее. Формат документа. в том числе реко- мендуемый складской запас Итак далее . оргтехника и необходимые коммуникаци и. интерьерные решения. правила и принципы взаимоотношений с поставщиками. стандарт мерчандайзинга. Стандарт розничного магазина. О для отдельных рабочих операций лучше использовать схему или четко пропи­ сывать последовательность действий или требований. 1 Подробнее СМ. закрытие. Разработка инструкций и регламентов. Чтобы было понятно . что вы регламентировали работу своего магазина. книгу: Сысоева с. Пример 1.: Питер. к примеру. входная группа. Что про писывать в первую очередь: 1) правила работы магазина (открытие. п .

загрязненное состояние и т. Покупатель должен расписаться в обеих накладных 4. 2. При­ ложение). указав дату приемки товара на ремонт.1О Проведение переоценки согласно инструкции Нет Выпуск товара в продажу мин . Попросите покупателя заполнить заявление на имя руководителя компании с указанием адреса проживания. б. ) . заявление. наименование товара. не соответствует по количеству Связь с менеджером направления для принятия решения . количество и обязательно указав особенности внешнего вида изделия (царапины.• Большая книга директора магазина При мер 2. Продавец ставит свою подпись в строке «принял». 2. 7. Проверьте сохранность сейфа. Последовательность действий кассира при приходе на работу 1. контактного телефона. накладной.1О мин Связь с менеджером направления для принятия решения . 4. Последовательность действий продавца при гарантийном обслуживании товара 1. Включите кассовый аппарат.д. Заполните накладную в 2 экземплярах. п . При мер 4. При мер 3. Установите датер на текущее число. 5. введите дату. Образец схемы. нуждающийся в ремонте. паспортных данных. сути поломки и просьбой отремонтировать изделие (см . время. дефекты. Включите компьютер. гарантийный талон и первый экземпляр в строке «сдал» . Проверьте наличие кассовой ленты. Введите сумму прихода (остаток денежных средств). Заберите у покупателя товар. при необходимости замените ее на новую. Поставьте (продавец и покупатель) подписи на накладных. регламентирующей движение товара Прием товара в магазин: приемка машины с товаром по количеству и качеству и сверка с фактической заявкой Да Товар выставляется на полки для продажи Соответствует по качеству. принтер. Второй экземпляр накладной отдайте покупателю. З. Ит. З.

когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. На степень лояльности потребителя к торговой марке товара розничный продавец почти не может повлиять. рекламную поддержку и проч. Нет достойной альтернативы. поэтому нет причины менять привычку. магазину и т . но при этом остается безразличным к магазину. Можно сказать. и бытовую химию. расфасовку. что лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель. но зато в нем можно купить все. Можно выделить несколько причин. которое хотя и является следствием значимых для покупателя факторов. Накопительные скидки и другие специальные предложения могут привлечь внимание к мага­ зину. что буквально еще пара штрихов - и покупатель будет посещать только мой магазин. получив удовлетворение от ПОКУПКИ в магазине. но и упаковку.. 3. Желание избежать обмана или иных негативных факторов . Сложность ее состоит в том. почему покупатель не <1:УХОДИТ~. пока не появится что-то лучшее). покупать будут в нем (но только до тех пор. где можно купить и продукты. Но. Покупательскую лояльность часто путают с удовлетворенностью. товар оказался высокого качества. Ему понравились цены в магазине. т. Удовлетворен­ ность появляется. Многие покупатели пред­ почитают пойти в магазин. . 5. Нет существенной разницы между магаз инами. то здесь открывается широкий простор для деятельности. или долгосрочный успех магазина N2 6 Покупательскую лояльность можно определить как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту. От покупок в других магазинах удерживает страх приобретения некачественных товаров или вероят­ ность плохого сервиса. Это так называемая ложная лояльность. магазину. включающее не только качество как таковое. Такую лояльность формирует сам производитель и дистрибьюторы. но удовлетворен­ ный покупатель не всегда лоялен. 4. Что же касается лояльности покупателя по от­ ношению к самому месту продажи. однако лежит скорее в эмоциональной сфере. Есть еще одна опасность на пути к покупательской лояльности. е. Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завоеванию его лояльности.Глава 1. д. а продавщица улыбалась. Основное значение здесь имеет качество товара в ши­ роком смысле слова. 2. даже по более высоким ценам. Магазин предлагает лучшие финансовые условия для покупки. но лояльным покупатель от этого не станет. марке. покупатель не обя­ зательно станет лояльным или придет в этот магазин еще раз. Когда магазин является единственным магазином данной специфики в районе. Часто кажется. 1. Микромир магазина в системе маркетинга " Это сладкое слово «лояльность». Магазин <1:так себе~. чем обходить несколько узкопрофильных мага­ зинов. что такое поведение покупателя зачастую принимается продавцами как проявление лояльности - покупатель по­ сещает магазин и совершает покупки.

Это может оказаться проявлением ложной лояльности или удовлетворенности товаром и процессом покупки. 4. Конечно. О лояльности говорить еще рано. что покупательская лояльность - величина не абсолютная. которая для магазина пред­ ставляет наибольший интерес? Хорошо. . О активно рекомендует магазин другим и приводит В магазин своих друзей и родственников. О мало чувствителен к снижению цен или иным мероприятиям по стимулирова­ нию продаж у конкурентов. Лояльность нужно рассматривать относительно того. Мы же будем опираться именно на перечисленные выше покупательские группы. попробовать. зачастую воспринимае­ мых бессознательно. 3. что такое лояльность? Это устойчивое положительное отношение к мага­ зину покупателя. - лояльный покупатель. Если между этими двумя восприятиями стоят знаки «paBHO~ или «меньше».Большая книга директора магазина " Итак. Покуnателъ - покупает в данном магазине довольно часто. Постояuuый nокуnателъ 5. Лояльный покупатель: О всегда простит отдельные погрешности в виде временного ремонта или единич­ ного случая плохого настроения у продавца. Достаточно признать. 2. Выход из такой затруднительной ситуации вполне возможен. как покупатель воспринимал магазин вчера и как воспринимает сегодня. так как удо- влетворен товаром и процессом покупки.человек. определение его мы приводили выше.зашел в магазин просто так. несмотря на наличие других. а относительная. финансово более выгодных предложений на рынке . Новый или случайuый nокуnателъ . И вот здесь возникают сложности . а следствие воздействия неких эмоциональных факторов. ПотеUЦИaJlЪ1-lЫЙ nокуnателъ . но активно посещает и другие магазины. если магазин продает дорогую и стильную мужскую одежду. а не рациональных факторов. 1. Привержеuец - покупает в данном магазине чаще всего. когда просто покупатель становится по­ стоянным. так как они универсальны для любого товара. но ведь и случайно забежавший в магазин покупатель конкурента может принести солидную прибыль. применительно к ло­ яльности можно выделить следующие группы покупателей (они же уровни лояль­ ности). В чем же заключается основное отличие лояльности от удовлетворенности? Лояльность - это отнюдь не рациональная оценка магазина. Если вернуться к процедуре сегментирования покупателей. Ведь и определили мы ее с точки зрения эмоциональных. желаю­ щие красиво и дорого одеться . Как определить группу. который не видит потребности в по­ сещении данного магазина или посещает магазин конкурента. то его основ­ ной целевой аудиторией являются мужчины с высоким уровнем доходов. можно смело говорить о проявлении по купа­ телем большей лояльности в отношении рассматриваемого магазина. и активно рекомендует его своим друзьям и знакомым. или по каким-то причинам не смог добраться до привычного магазина. который приходит в этот магазин.

каждая из которых обладает своими возможностями и огра­ ничениями. То есть мы доносим сообщение до массы покупателей . Следовательно. Из -за своей массовости рекламу по праву называют лучшим ( хотя и недешевым) ср едством привлечения потребителей .это платная форма односторонней массовой коммуникации конкретной компании с потребителями. магазин выигрывает эту битву. существуют разные уровни лояльности. реклама имеет и недостатки . Микромир магазина в с и стеме маркетинга 41 При таком подходе группы покупателей представляют собой стадии лояльности . Если покупатель пере­ ходит с более низкого уровня на более высокий . прямо не контактируя с каждым из них. Выделяют четыре большие функ­ циональные области. В озможности рекламы: О создать осведомленность о существовании магазина и заложить основу для по ­ ложительного отно шения к нему.Глава 1. и планирование про граммы лояльности будет учитывать каждую группу покупателеЙ. ПАБЛИК РИЛЕЙШН3 СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ ДИРЕКТ­ МАРКЕТИНГ РЕКЛАМА Реклама Реклама .м икс включает в себя арсенал инструментов инфо р мационно ­ эмоционального воздействия на потребителя . которые имеются в нашем рас­ поряжении. . О днако помимо несомненных достоинств. ГРАМОТНЫЙ ПРОМОУШН-МИКС: КАК ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ К МАГАЗИНУ И СТИМУЛИРОВАТЬ ПРОДАЖИ Промо у шн. определ имся с на ­ бором инструментов воздействия на покупателей. Прежде чем перейти к рассмотрению лестницы лояльности.

может подчеркивать надежность. о обеспечить известность и узнаваем ость торговой марки магазина. О имиджевая . О нельзя скомпенсировать отрицательные факторы. О - стимулирующая подчеркивает преимущества магазина или товара. сколько ни сравни­ вай » ). а не товар конкурентов. Необходима для поддержания названия и специфики магазина в памяти покупателеЙ.говорит такая реклама. Обычно она короткая. По целевому воздействию реклама бывает: о И1iфор. описание товаров или услуг. представляет собой убеждение купить именно этот товар.направлена на создание благоприятного образа магазина. наличии дополнительных услуг или общем уровне сервиса.Большая книга директора магазина М. и вы получите . о 1iаnо. О проинформировать о предстоящих промоакциях и стимулировать намерение совершить покупку. .мирующая - рассказ о магазине. исходя из целей и особенностей целевой аудитории. нельзя сформировать стойкое положительное мнение о магазине или привер­ женность к нему. Она говорит о том.. часто по­ вторяющаяся и безапелляционная «<у нас все равно лучше. ». п. эффективность. чем он торгует. стабильность и иные важные для покупателя качества. О подкрепляющая . О рассказать о свойствах и преимуществах товаров. как туда добраться и т.. о неудачная или несоответствующая действительности реклама может надолго О трудно оценить эффективность того или иного рекламного обращения..обеспечивает поддержку после покупки. О привлечь новых покупателей и создать первичный спрос на товары. удержани е нужной информации в памяти . их по­ ложительные качества. будем рады ». Если вы решили использовать рекламу как средство коммуникации с покупателем. 2) какие виды рекламы вы выберете. посколь- испортить имидж магазина. . Она строится по принц ипу «посетите наш магазин прямо сейчас. « Приходи к нам еще раз. убеждает в правиль­ ности совершенного выбора. Ограничения по использованию рекламы: О О нельзя лично обратиться к каждому покупателю.мИ1iающая - напоминание о магазине или товарах. «Все правильно сделал» . выгоды от посещенияjприобретения. О увещевающая - наиболее агрессивная. ку отсутствует обратная связь. влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина). где расположен магазин. задумайтесь: 1) какие цели будет преследовать ваша рекламная кампания.

как и статьи. обязательно набрать слово или заголовок крупным шрифтом. Реклама в газете. Рекомендуется чередовать периоды интенсивной рекламы (раз в реженной (раз в 1-2 дня) с раз­ 1-2 недели). что среднестатистический покупатель способен запомнить в рекламном объявлении одну сильную мысль и две-три подкрепляющие. Отличие журналов от газет . Важно помнить. Сделайте упор на вашем отличии (позиции) и приведите аргументы «за~. О больше разговорных слов и эмоциональных аргументов. о помещать рекламиру емое предложение в заголовке. О логическая аргументация. О размер его должен быть больше. Общие правила: о располагать объявления на правой стороне. О по возможности использовать цвет. Из­ за узкой специализации некоторых журналов читатели изучают рекламу с таким же интересом. чем основная масса объявлений на данной странице. Микромир магазина в системе маркетинга Существующая реклама часто объединяет в себе несколько видов воздействия: вы можете попытаться рассказать о своем магазине. Реклама в ЖУР1iале. Нуж­ но ли уточнять. а не узнать последние новости. каким был эффект от рекламного ролика салона кухонной мебели. да еще и показать конкурентам свою силу. конкретные варианты решения проблемы. но не перегружать объявление текстом. в котором бегемот глотал вишенку на фоне последней модели кухонного столика. Существуют следующие виды рекламы. О профессиональные термины. стимулировать первое посещение. О рамка увеличивает внимание на 30 %. О широкую цветовую гамму и фотографии. даже если на этом настаивает ваше рекламное агентство. Читатели «читают» рекламу так же активно. И не перегружайте объявление ви­ зуальными образами. к которым в руки попадает журнал. Обыч­ но рекламные модули привлекают к себе внимание благодаря фотографии и силе печатного слова. Для рекламы в деловых журналах необходима: о четкая техническая информация.более продолжительный срок жизни и большее количество читателей. О по возможности включить в текст аргументы «за». убедить в выгодности покупки. Люди покупают журналы с целью прочитать их. Для рекламы в журналах для потребителей выбирайте: о дружеский доверительный тон. как и статьи. О если размер небольшой. . О проиллюстрировать текст фотографией или графикой.Глава g 1.

например. будить воображение потребителя при минимальных затратах. Оно не требует пристального внимания.30 секунд. О информацию о магазине : когда был открыт. что предоставляет по­ купателям. т. телефон и схему проезда. О полезную для покупателей магазина информацию. Основные преимущества: сочетание звукового и визуального воздействия . Покупал. контекстная реклама . Информация. «всплывающая» реклама. чем торгует. человек живет в его присутствии . например.это фон. например. О адрес . а естественно вкраплялся в беседу на форуме или текст блога. Технические возмож­ ности радио позволяют создавать любые образы. мол. Реклама uа ТВ. купон на скидку в 3 % в определенном магазине можно было скачать с сайта сети магазинов фототоваров. Ре'КЛама uа радио. Радио . Информация о магазине или товарах распростра­ няется на форумах или в блогах. в местах наибольшего скопления интернет­ посетителей. радио слушают в течение дня. Эта реклама самая дорогая. стили оформления квартир на сайте магазина товаров для отделки помещений или рекомендации по уходу за видами тканей на сайте магазина одежды. Реклама на ТВ хороша для тех. логотип магазина в том виде. Рекомендуется давать рекламу одновременно на нескольких станциях. Интернет - отличное средство. описание коллекций и стилей в магазине одежды или перечень товаров с действующими ценами в крупной сети бытовой техники. а также огро мная аудитория. повторяемости и краткости. стре­ мящихся к известности.PKTnn~ магазина Ре'КЛама в сети Иuтерuет.Большая книга nlAn. чтобы привлечь покупателей именно в этот магазин. Наиболее эффективная продолжительность радиоролика . если вам нужно охва­ тить большую аудиторию людей молодых или среднего возраста. что наличие собственного интернет-сайта обязательно для магазинов. . О информацию о товарах. и упоминается как бы невзначай. Данный подход требует определенного мастерства со стороны рекламодателя. престижная и массовая. вот это вот там вот и остался доволен. е. кто намерен создать своему магазину или товару максимально щирокую известность. особенно для сетевых. Возм ожно также размещение скид очного купона на покупку. Сила рекламы на радио в ее оперативности . Возможностей для размещения рекламы Интернет предоставляет много: рекламные «кнопки~ и баннеры . которую необходимо разместить на интернет-сайте: О название. в каком он присутствует на вывеске и внутримагазинной рекламе. В последнее время получила широкое распространение (и еще не окончательно на­ доела покупателям) «скрытая» или <iконтекстная» реклама в Интернете (реклама на стыке с паблик рилеЙшнз). фотографии товара. Стоит ли говорить о том. о фотографии магаз ина снаружи и внутри. чтобы рекламный текст не выглядел как реклама. от имени посетителя форума или ведущего блог.

так как спонсор все еще воспринимается как «хороший человеК1>. вывески. чтобы они читались сразу. но способны лишь заинтересовать. он запоминает его практически наизусть.Глава 1. Ее преимущество - практически непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию. щит) и угол зрения (его необходимо учитывать при проектировании высоты и наклона). бегущая строка. тумбы. НаруЖ1iая реююма - одна из наиболее распространенных: щиты. перетяжки над дорогой. не торопитесь - придет следующий. D размещение логотипа - хорошо для создания осведомленности о магазине. чтобы прочитать текст.популярный вид. а слова составлены так. но эффективно только для небольших городов . Если от остановки отходит автобус с рекламой товаров вашего магазина. у пассажиров обычно достаточно времени. М р магазина в системе Однако реклама на ТВ не всегда самая эффективная. Наиболее эффективна наружная реклама в местах ограничения скорости водителей или большого скопления пешеходов. Раздражение от присутствия рекламного ролика в любимой телепередаче значительно снижает уровень вос­ приятия и запоминания нужной информации. Рекламные щиты привлекают внимание. разъяснять их преимущества. Поэтому в ре­ кламе можно давать подробную информацию о магазине и товарах. Главное в наружной рекламе - картинка и заголовок. сам текст должен быть сведен к минимуму.дешево. световая реклама. В поездках пассажирам просто больше некуда смотреть. PR) или связи с общественностью . Паблик Рилейшнз Па блик Рилейшнз (Public Relations. буквы должны быть различимы на большом расстоянии. к примеру. Реклама на борту транспорта должна быть видимой и узнаваемой в процессе дви­ жения. чтобы данная реклама одновременно и сочеталась с окружающей обстановкой. реклама на остановках. декоративные уличные часы. а не убедить. Рекомендуется. что реклама в метро по эффективности находится на третьем месте по­ сле телевидения и прессы. Виды ТВ-рекламы: D рекламные ролики высокий уровень воздействия при высокой стоимости - изготовления.это создание благоприятного мнения о магазине и товарах путем распространения . видеостены. Важные параметры: точка обзора (со скольких сторон виден. электронные табло. световые короба на столбах и другие рекламоносители. Когда каждый день человеку попадается на глаза одно и то же объявление. кроме как на рекламу. Реклама на транспорте лучше всего подходит для товаров и услуг массового спроса. Считается. D спонсорство передач . указатели. и выделялась из нее. D бегущая строка . одним взглядом.

. Для nокуnателей: праздники. поддержка общественно значи­ мых проектов или институтов. о нужно учитывать растущее недоверие людей к журналистам и статьям в прессе. А именно: о что представляет собой личность руководителя. конкурсы. почему их продукция самая ­ самая лучшая. чтобы покупатели были довольны. е.). круглый стол. На этих мероприятиях они должны получить максимум положительных эмоций и узнать что-то абсолютно новое. Для широкой общественности: спонсорство. развеять неправильную ин- формацию. обсуждаются совместные проекты и повышается профессиональная ква­ лификация. Обычно таким образом распространяется информация о планах развития компании. т. n. от которых зависит настоящее и будущее магазина. конференция. спортивные соревнования и т. Для представителей nрессы: пресс-конференция. 2. Для партнеров по бизнесу: круглый стол. О поддержать маркетинговые усилия общего характера. а при обретение хорошей репутации и поддержки со стороны покупателей и иных групп общественности. и участие в мероприятиях городского/районного значения (день города. 4. о новых товарах или услугах. 5. Перечислим основные инструменты PR. РR-мероприятия направлены на совсем другие цели. каков его характер. на которых знакомятся заинтересованные друг в друге лица. Ограничения по использованию PR: о нельзя лично обратиться к каждому покупателю. Глав­ ное здесь - не продажа товара.чтобы познакомить их с магазином и его партнерами. семинар. . О нельзя скомпенсировать отрицательные факторы. О создать и поддержать необходимую репутацию магазина. т. Одним из важных направлений усилий по связям с общественностью является процесс nерсонификации магазина. о с какими поставщиками вы работаете и почему. кто он. п. д . стоящими за стенами торгового зала. что он лично делает для того. экскурсии . В отличие от рекламы. е. 1."V'·nn' магазина о них интересных и важных для покупателя сведений или установление хороших отношений с государственными или общественными структурами. публикации и пресс-релизы. знакомство покупателей с конкретными людьми. Возможности PR: о создать образ торговой марки магазина и благоприятное отношение к ней. влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохая организация работы магазина). О противодействовать конкурентам.Большая книга П . презентация и прочие мероприятия. О исправить превратные представления о магазине. изменениях в руководящем составе и т.

Этот метод применим в большинстве ма­ газинов для большинства торговых групп. Снижение цены также эффективно. направ­ ленные на повторное совершение покупок. если нужно в короткий срок избавиться от залежалого товара или обратить внимание на новый бренд. О распродать неликвидный товар. Можно давать скидку в про центах. за что они любят ваш магазин. удобно и выгодно совершать в нем покупки. О кто ваши покупатели. Стимулирование продаж Стимулированием продаж называются кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки. а можно просто указать новую цену с объяснением причины ее снижения. даже если цена за упаковку из нескольких единиц товара состоит из простой . Все методы стимулирования можно разделить на четыре основные группы. 1. кто из них мастер своего дела. О увеличить частоту покупок. Ми магазина в системе . В связи с этим мы уделили больше внимания именно этой составляющей промоушн-микса.""~"Т'Ш что за люди продавцы-консультанты. а также длительные программы. то есть продажа товара по специальной цене . Возможности: О побудить совершить первую покупку. о можно увлечься кажущейся выгодой.Глава о 1. Существует множество методов стимулирования продаж. влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина). Ценовое стимулирование . В этом случае срабатывает психологический эффект возможности сэкономить. Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в магазин и стимулирования первой покупки определенного товара. можно вычитать некую сумму. О заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции. и вопрос выбрать - - какой из них зачастую вызывает сомнения у руководителей магазинов. О представить новый товар. О побудить совершить повторную покупку. О нельзя скомпенсировать отрицательные факторы. Ограничения: О нельзя сформировать стойкое положительное мнение о магазине или привер­ женность к нему. О увеличить объем покупкиjсредний чек. О привлечь в магазин дополнительные группы покупателей. когда мы снижаем цену на упаковку или же предлагаем одну единицу товара бесплатно. неправильно просчитать финансовую сторону акции и остаться «в минусе ~. почему им приятно. Для любителей делать запасы привлекательна мелкооптовая продажа.

Не предлагая скидки на первую. например . Удобна для покупателей совмещенная продажа взаимодоnол1iЯЮЩUX товаров (шампунь + кондиционер) по специальной цене.что мы наблюдали в магазине женского белья в Лондоне. компьютер) на новый. но теперь ставшую ненужной вещь. При торговле дорогими товарами магазин может засчитывать подержанный . Добавляет азарта возмож­ ность «выиграть» сумму скидки - вытащить скидочный купон из коробки и определить.РКТnn.О ма га зина суммы цен за одну единицу . можно стимулировать совершение второй nо­ куnки прямо сейчас - «купите один предмет. В этом случае мы вознаграждаем нашего покупателя за активные и постоянные покупки - чем . Чтобы дисконтная карта лучше работала. в про центах или граммах). например. - покупатель получает возможность «ПрИСТрОИТЬ1> когда-то любимую. Стоимость старого товара вычитают из стои­ мости нового или предлагают фиксированную скидку на новую покупку. Для выстраивания длительных отношений с покупателями чаще всего исполь­ зуют простые дисконтные карты. Этот метод эффективен для товаров длительного пользования - одежды. которые дают фиксированную 5-10 % скид­ ку на каждую повторную покупку в магазине. предлагая за это подарок или дополнительную скидку. чем раздача дисконтных карт всем под­ ряд. Иногда магазин оговаривает. вторая пара ПРИГОДИТСЯ1». что она действительна только сегодня. Такие карты могут предложить приобрести - это выгодно. следующая пара обуви. которые приносят нам наибольший до­ ход). в магазинах одежды или бытовой техники (такой подход кажется эффективнее. только если рядом стоит старая упаковка по такой же цене . вам предлагают обменять старый автомобиль товар при nокуnке новО20 (дубленку. Становятся популярными накопительные дИСКОllтные программы. пока скидка есть 1> ).т.есть возможность сравнить и выбрать более выигрышный вариант. Такая акция может стиму ли­ ровать покупку этих товаров в качестве подарка накануне праздников.Больш а я кн ига ПlAn. - мы стимулируем покупателей . если покупатель будет пользоваться картой часто. Этот метод находят эффективным в магазинах одежды или товаров для дома. сколько он сэкономил . обуви. так и повторную «<Почему бы не купить. Этот метод в последнее время пользуется особой популярностью среди производителей бытовой химии. которые устарели. получите скидку в 1О % на ВТОРОЙ1> при условии. необходимо позаботиться о том. что карту можно передавать друзьям и знакомым для стимулирования их первого прихода в магазин. бытовой техники. в аптеках или супермаркетах . е. чтобы в чеке присутствовала строка «сумма скидки». но выбросить их жалко. Однако такая скидка имеет смысл. Для отдельных товаров можно предложить некоторое количество товара бес­ платно за ту же стоимость (поштучно. и даже поощряет владельца передавать ее другим. насколько дешевле будет стоить. или выдать бесплатно при покупке на определенную сумму. Он стимулирует как первую покупку «<Куплю. например. к примеру. особенно если они красиво упакованы. чтобы покупатель четко знал. Такая акция эффективна для товаров.

Глава 1. Такой вид программ распространен. на АЗС.uя. даже не обладающие исключительными харак­ теристиками. в котор ы е с удовольствием включаются покупатели с потребностыо в общении и признании своих заслуг перед окружаю щ ими . или бо1f. м агазина в с и стеме "' >I'~ "'rlALJr. Наконец. БО1f. Например. больше размер покупки или количество повторных покупок. П олезный бонус дополняет куплен­ ный товар (например. крем для обуви при покупке новой пары ботинок). где предлагают сэкономить на каждом следующем литре бензина. предлагается покупателю в натуральном выражении. При натуральном стимулировании nрем.УС1f.УС для детей: часто представляет собой головоломки. В этом случае вместо снижения цены мы пред­ лагаем получить бесплатно какой-либо подарок Задействуется сильный стимул получить что .ые nрограмм. а далее с их помощью расплатиться за то вар в этом же магазине или выбрать приз на определенную сумму. вид которого зависит от потраченной суммы. К при­ меру. Дети - главный. покупатель может сам выбрать себе подарок.УС. а также электроники и бытовой техники важна возмож­ ность опр о бовать товар в действии. 2. Этот метод зарекомендовал себя в сетевых ресторанах и предприятиях быстрого питания. nолез1f. При продаже одежды. заполняет купон. Игровое стимулирование . Сюда же относится дегустация и раздача образцов. наклейки. тем больше скидка. игруш ­ ки и нередко увязывается с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонажами мультфильмов. Практика показывает. а вот использовать накопленное только у вас.УС. что покупатели с удовольствием пробуют (а впо ­ следствии и покупают) товары. но вовсе не единственный объект применения прямых премий. такие про граммы притягивают клиентов игровыми элементами ( накопить.УС: адресован взрослым покупателям и призван убедить их в практичности того или иного товара. . 3. качество которых сложно оценить на первы й взгляд. достичь большой скидки) и побуждают его покупать именно в нашем магазине. Что можн о подарить: бо1f. По мере развития п рограммы к ней можно присоединить партнерские компании - тратить и нака­ пливать можно и у них.ы дают возможность накопить баллы или очки в зависимости от суммы покупки. с р едств ухода за собой и иных товаров.то задаром . например. он покупает товар по обычной цене и на кассе получает небольшой подарок Возможен и другой вариант: посетитель покупает товар. Платье обязательно нужно примерить. а подарок получает позже. Натуральное стимулирование. доставляющий удовольствие: обращен ко всем категориям потребите­ лей и выражает стремление доставить радость любимому покупателю. а плеер включить и оценить качество звука . Эти виды натур ального стимулирования эффективны для продвижения продуктов питания.ЫЙ бо1f. Действительно. или социальные игры. бо1f.

на лучший рисунок). а с другой - принести непо­ средственную пользу магазину.бритва. Понятно.. «Как я провел лето в обуви . который вы получаете вместе дарок любимому мужчине на технику для женщин в с бритвой!>. Интересны семеЙ/iые коюсурсы. как ситуатив/iЫЙ nРОМОУШ/i . Часто магазины прибегают к творческим конкурсам. Незаслуженно мало внимания уделяют магазины такому действенному сред­ ству из арсенала игрового стимулирования. их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи). Услужливое стимулирование .купон на скидку на мелкую бытовую период с 6 по 8 марта. Растяните акцию во времени: «Лучший подарок мужчине на 23 февраля . например. Лотереи и игры'. что призом В таком конкурсе будет детская игруш­ ка . бывающими в жизни каждого человека. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы и попросить доказательства покупки. Например. которые требуют от потребителя наблюдательно­ сти. стимулировать интерес покупателей. которые полностью или частично основаны на игре случая. е. рассчитанные на при влечение внимания до­ мохозяек. Такие I Обратите внимание на то. т. сообразительности или смекалки. В супермаркетах дополнительными услугами являются. Примером может служить конкурс на лучшее стихотворение о магазине или лучший рекламный слоган. организации праздников в торговом зале в увязке с общенародными празд­ никами или событиями. равно как и их родители. Если покупатель. » или «Я и моя семья идем за покупками в супермаркет . наличие часовых дел мастера и т. когда нам облегчают процесс покупки или пред­ лагают бесплатные дОnОЛ/iитеЛЬ/iые услуги.. которое он только что приобрел. психолога) будут увлечены соревнованием. пока дети под руководством опытного человека (воспитателя. возможность заплатить за услуги сотовой связи. подходящую к специфике вашего магазина. что могут дать родителям время спокойно совершить покупки. . п. он получает приз. также относятся к игровому стимулированию. вы предлагаете покупателю необычный путь к совершению покупки. увидит на чеке название произведения. 4. конкурсов требует офи­ циальной регистрации в Федеральной налоговой службе для получения права на их про­ ведение и последующей отчетности по результатам.-4 Большая книга директора магазина Прежде всего это конкурсы. предполагая. игр.. а лучший по­ 23 февраля .. Подобные конкурсы хороши еще и тем. Дети всегда с охотой в них участвуют. с одной стороны. Подобрав определенный товар и продумав сценарий его продвижения. Интересный ход: на кассовой ленте с оборотной стороны напечатаны названия книг из ассортимента магази­ на. оплатив покупку. Важно задать тему. Не стоит ограничиваться тематическими выкладками по принципу «бритвы здесь!>. предложив достаточно привле­ кательные для всех членов семьи призы. Самыми простыми с точки зрения про ведения являются конкурсы для детей (например.!>. что сейчас проведение лотерей.

для кого этот пода р ок предназначается. Каков наш товар - если он уникален. т. Каковы будут условия получения скидки или бонуса . Программа будет иметь успех. е. если конкурент не предлагает ничего похожего. помогающие упаковать вещи на кассе и донести их до машины. Если магазин находится далеко. К услужливому стимулированию также относится профессиональная работа продавцов . необходимо тщательно ее спланировать и задать себе следующие вопросы. ее получивших? Как вы будете работать с базой данных в дальнейшем? Интересно ли наше предложение nокуnателям - например. или электр онные табло с необходимой информацией по расположению отделов и наличию товаров. пожалуйста. Чтобы акция по стимулированию продаж удалась. мотивация которых завязана на качественное об ­ служив а н ие покупателеЙ. каким образом вы будете собирать информацию о покупателях. при открытии магазина оригинальных дорогих колготок при покупке трех пар покупатель­ нице предлагали в подарок четвертую . скидка в одной из множества торговых точек. т. будет ли являться размер скидки существенным для покупателя? Что происходит у конкурентов - зачастую отсутствие разницы между магазинами. Редкой женщине необходимо иметь в гардеробе четыре пары колготок в сеточку со стразами.за любую покупку или за покупку на определенную сумму. Какое средство стимулирования продаж мы будем использовать и зачем .близнецов торгового центра не окажется привлекательной. товар сам по себе привлекает внимание. но покупатели воспринимают их. к. Большой популярностью пользуется услуга продажи подарочных сертифика­ тов.3 % не привлечет покупателей. дисконтные программы использовать нецелесообразно.не похожа ли программа на просьбу «Купите. чем давать скидки на имеющиЙся. возможность оплатить покупку. Многие магазины предлагают своим покупателям возможность заказать товары. как фактор заботливого отношения магазина к своим покупателям . товарами и ценами превращает акцию по стимули р ованию продаж в игру в демпинг. мы очень вас про­ сим>. Ми магазина в системе " "n~PTIA" га услуги не связаны со спецификой магазина. слишком большая наводит на мысль об изначально завышенных ценах. Если выбор невелик.Глава 1. !де расположен магазин - например . Выбор метода стимулирования продаж зависит от специфики магазина и про ­ даваемого товара. .}? Что надо сделать для получения дисконтной карты. Очень маленькая скидка в 2. Дополнительные услуги могут облегчать процесс покупки: например.консультантов. сотруд­ ники. а выбор предоставить тому. не выходя из дома. если по соседству можно купить такую же сумку дешевле без всяких скидок. лучше увеличить ассортимент.

Большая книга директора магазина Директ-маркетинг Этим термином называется привлечение внимания к магазину или продвижение товара в ходе индивидуального обращения к каждому покупателю (прямая по ­ чтовая рассылка. о Первые строки письма должны заИ1lтРИlовать адресата. С помощью директ-маркетинга вы можете: О точно воздействовать на конкретные группы покупателей (конкретных лю дей). чтобы получить эти выгоды. Если . Но помните. о негативное отношение людей к почтовым рассылкам. ему интересных. Расскажите. вы не путаете директ-маркетинг иjuпk-mаil1.юnисанuя успешных писем не так уж и сложны. что конкретно адресат должен сделать. О Личное обращение К клиенту по имени WlИ имени и отчеству обязательно. телемаркетинг). О удерживать существующих покупателей. что главное - это не достижения вашей компании. выделенные особым шрифтом . что вы хотите предложить лично адресату. О привлекать новых покупателей. О Указать координаты компании-отправителя следует обязательно. конечно. Далее используйте местоимение «вы » . О собирать сведения и изучать своих покупателей посредством получения об­ ратной связи. Ограничения по использованию метода: О невозможность скомпенсировать отрицательные факторы. письмо должно исходить от них и содержать вашу информацию.. оПриведите выгоды вашего предложения и аргуме1lтируйте их. о Пишите простым ЯЗЫКОМ. и о вещах. понятным адресату. и тем более задавать себе вопрос: « От­ куда они взяли мой домашний адрес?» Если вы используете базу данных партнерской компании. ПравWlа . О увеличивать продажи за счет рассылки скидочных купонов. однако побыстрее переходите к главному. а то. Никто не любит получать анонимные письма. разбрасываемых по почтовым ящикам. влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохую организацию работы магазина). . что человек склонен просматри­ вать текст « по диагонали» и обращать внимание на слова. О Структурируйте письмо вuзуалЬ1l0. Помните. О содействовать установлению долгосрочных отношений с покупателями. Для этого хорошо представляйте себе его особенности и потребности. которое сделает рассылку или телемаркетинг неэффективными. I Мусор В виде рекламных листовок.. О отсутствие проработанной базы .

а в том. не слушаете друзей. что можно выделить пять групп покупателей . от стадии к стадии. где речь шла о покупатель ­ ской лояльности.мо.меuи uаnиса1l0 nисъ. Мик роми р магази на в си стеме мар кети нга м оПриведите коuтактUblЙ телефоu или иной способ связи. от чьею u.Глав а 1. со­ бираете снаряжение. что вы собираетесь покорить крутую гору. О P. можно сказать. Когда покупатель переходит из группы в группу. Средства коммуникации с покупателем способны достигать раз­ ных целей и обладают разным потенциалом.S. Мы говорили о том. где вы водрузите знамя своего магазина. Вы долго готовитесь. т. Но тут силы Поаояниый ПОJ('jпаТeI\Ь . чем сегодня. а именно к той части книги. поэтому носят взаимодополняющий характер. ПРАКТИКА ПРИВЛЕЧЕНИЯ И УДЕРЖАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ Вернемся на два шага назад. Постскриптум обязателеu. Хорошо. Вы легко преодолеваете первый километр и довольно улыбаетесь. О Укажите фамилию и имя человека. если будет его личная подпись. какое именно средство выбрать. Второй километр также дается вам без труда. Это добавит письму человечности. как эффективно распределить между ними маркетинговый бюджет своего магазина. что он покупает сегодня больше. е. они же стадии лояльности. и вам уже видится пик. Наконец все готово. Вопрос не в том. Большинство людей начинают читать письмо именно с него. чем вчера. а завтра будет покупать больше. Не к этому ли стремится каждый руководитель магазина? Представьте. которые считают вас ненормальным и отговаривают от опасной затеи . Подведем итог. если на пути к завет­ ной выгоде у адресата могут появиться вопросы.

Цель работы с этой группой покупателей . вы лишь преодолеваете первый километр. О nредложеuuе товаров u услуг. Путь от завоевания потенциального покупателя к удержанию п р иверженца крут. а именно - методы работы с покупателями на каждой стадии. Таким покупателям мы должны быть готовы предложить новые товары и услуги. В отличие от унылого человека с рекламным плакатом «сотовые теле­ фоны по низким ценам>. прогуливавшегося по соседству. которых иет у коикурeuтов. Поступательное движение вперед и вверх требует полной отдачи от ру­ ководителей и сотрудников магазина. но пока не осознает ее в силу ряда причин . это человек. Например. который пока не имеет потребности в посещении вашего магазина. Потенциальный покупатель Кто он - потенциальный покупатель вашего магазина? Во-первых. Мы начнем с подножия и поднимемся на вершину. .>. В о-вторых.обратить их внимание на магазин. которая также склонна делать покупки в вашем магазине. которые указывают на специфику магазина и оповещают о в аших преимуществах для покупателя. говорил комплименты. по­ купатель удовлетворен и готов совершить повторную покупку. Большой ассортимент и чи­ стота в зале. А что дальше? Гора становится круче. наш Дед Мороз лично обращался к каждой проходившей мимо женщине. если человек совершает покупки только в «Седьмом континенте » . И вот вы снова у подножия. как гора. это пред ста­ витель целевой группы. Ну кто может пройти мимо обаятельного Деда Мороза. вывеска. Многие не могли устоять. завлечь в торговый зал и убедить совершить пробную покупку. для полноты картины снабдив рекомендации общего характера историями реальных взаимоотношений Покупа­ теля и Любимого Магазина. который обещает новогодний подарок при покупке товаров на сумму 100 рублей? Таким образом завлекал покупателей небольшой магазин бытовой химии. Люди неохотно ме­ няют свои привычки. оформлеuuе витрии u разuого рода «зазывалы» у входа. что там впереди и что нужно делать.акцию. На втором километре вы готовите для него затейливую промо .>. это представитель второстепенной группы. Заполучив в свой магазин потенциального покупателя. особенно если процесс совершения покупок их в целом устраивает. быстрое обслуживание на кассе - и покупатель вполне может прийти еще раз . Или имеет (будет иметь) потребность. по­ здравлял с наступающим праздником и приглашал зайти в магазин. который посещает магазин конкурента . и надо начинать восхождение заново. Как подготовиться к восхождению? Только тщательно продумав свое снаряжение и технику подъема. Средствами воз­ действия здесь выступают: О uазваuuе магазuuа. В-третьих .Большая кни га ди ректора м агаз и на начинают вас покидать. и на высоте трех километров вы понятия не имеете. то ради удовольствия посмотреть фильм на семиэтажном экр ане IMAX ему все равно придется посетить ~PaMCTOp>. а количество покупателей стремительно уменьшается.

О Задумайтесь о расширении ассортимента. на почте и даже в других магазинах. ПОI-IЯТI-IО. что. О 1lеста1lдарт1lые м. Название товара стерлось из памяти . В рекламном объявле­ нии должна содержаться просьба что-то сделать: позвонить. указав в приглашении. но адрес магазина и возникающий по ассоциации образ девушки до сих пор помнятся очень хорошо. О Продумайте совместную акцию с магазином или компанией. распространение слухов. при ­ слал всем жителям близлежащих домов приглашение на праздник по случаю его открытия. не заставил себя долго ждать. Как еще можно найти новых покупателей для вашего магазина? о Призовите на помощь имеющихся покупателеЙ. например. Руководство супермаркета поступило хитро.Глава о 1. Слухи особенно способствуют привлечению покупа­ телей в небольшие магазины по соседству. ПОМI-Iите: вы не конкуренты. несколько раз в день предлагающей свой товар по адресу <iMOCKBa. Если им нравится ваш магазин и ваши товары. т. постоянные покупатели магазина женского белья вместе с каталогом новой коллекции получили информацию о сети пар­ фюмерных магазинов с вложенным пробником духов . они будут рады порекомендовать вас своим друзьям и знакомым. Палиха 14~. предлагающей иной товар или услугу той же целевой группе покупателеЙ. в сберкассе. <iнастройка сарафаI-II-IОГО радио». расположенный в небольшом городе. При совершении покупки в одном из магазИI-IОВ покупатель получал купон на совершение первой покупки в другом магазине со значителы-Iйй скидкой. особенно если их усилия будут оценены. . а детям двух­ литровую бутылку газировки.Лам. Во время открытия ыового магазина «Продукты~ специалы-Iяя команда старушек распространяла информацию о том. Тогда покупатель не будет возмущаться фактом продажи базы данных.а по простому принципу: у нас есть товар - • <iMbI расположены там . заполнить анкету. О Проведите директ-маркетинговую акцию с помощью аналогичной компаI-IИИ. О вaж1tое событие. рассчитанных на покупателей с вы­ соким уровнем дохода. Взрослым давали коробку с пятью пирожными. В парфюмерно-косметический ма­ газин удалось при влечь новую группу покупательниц. Продукты для акции предоставили поставщики . е.етоды PR. можно получить подарок на всех. о Используйте рекламные материалы с обратной связью. чтобы рассылка осуществлял ась от имеI-IИ партнера.то. объединившись еще с четырьмя обладателями листовок. и много». Результат такой объеДИI-Iенной акции двух магазинов мужской и женской одежды.ассовая ре'К. заехать за купоном ыа скидку. что все остались довольны. какие в нем замечателы-Iеe и дешевые товары. Лет пять назад все восхищались упорством девушки из рекламного ролика. Важно. В магазине одежды больших размеров с успехом прошла акция «Приведи подругу и получи 10 % от суммы ее покупки на свой бонусный счет». Новый супермаркет. но содержала ИI-I­ формацию о вашем магазине . Микромир магазина в системе ма р кетин га nостояюшя м. введя в ассортимент специальные средства ухода для юной кожи и проведя точечную рекламную акцию . но можете стать партнерами . Например .

ления от покупки. там нуть. которые помогут дальнейшей работе. Красивая витрина . очень много интересных товаров. Приеду туда специально «Папрсон » Покупка на в Жуковском При этом хотел купить 600 рублей.:1. когда буду п рисм атрив ать себ е что -нибуд ь из одежды. помеченный как лучшее окажется друго й магазин. о Большая книга директора магазина Задумайтесь о ценовых акциях. больше покупаешь Магазин «lara» в тц «Рамстор» на Шереметевско й Никакой покупки Проходила мимо новый магазин привлек внимание Да . Хорошо. телефон или адрес электронной почты для связи с ним. следовательн о. при влекло название большой ассортимент. эта группа покупателей будет посещать ваш магазин только во время распродаж. его историю покупок и иные данные. Но и от нее есть толк. круговая. очень мало покупателе й и продавщица может уделить мне много внимания .13. т. только хлеб и йогурты Нельзя устоять перед таким ас(ортимен- Да. если она будет содержать фа­ милию и имя покупателя. т. Но если ближе магнитофон. Решающий Вернусь обязательно. где был выставлен видео. фасоны привлекатель н ые. ( чего началось знакомство с магазином. Результаты мини-опроса покупателей Магазин Результат Причины посещения первого посещения со слов покупателя Вернусь ли я туда еще « М-Видео» Покупка Давно собиралась купить . Еще несколько примеров знакомства потенциальных покупателей с магазином приведены в табл. 1. Значительное снижение цены на прошлогод­ нюю коллекцию дорогой бижутерии привлекло покупателей с низким уровнем дохода. так как на (еменовской видеомагнитофона фактор покупки остались благоприятные впечат- - наличие специаль- ной полки. Очень удобная планировка зала. к.13. Помните. когда нужно срочно избавиться от залежалого товара. пойду соотношение <<цена/качество». На сайте я провела два часа.это единственный супермаркет. это стимулировало интерес к сай- Да. в районе города Жуковский том.. Идешь по пери метру и про- И мне там нравится ходишь все прилавки. когда нужен будет подарок ту. За меня сделали выбор - в него это облегчило за- дачу Магазин «LeFutur» Поку пка ионизатора (начала получила купон в журнале «Ваш в подарок досуг». Таблица 1. Много модной одежды. Уже на этой стадии стоит побеспокоиться о будущем и завести базу данных с ин­ формацией о по купат елях и их покупках. Решила купить ионизатор и поехала с пециально за ним « Брюки » Ника кой покупки на Электрозаводской Я просто проходила мимо и зашла взгля- Вернусь обязательно. к .

компе ­ тентностью персонала и положительной эмо цией.пойдемте. но и готов потратить время. как что работает. Мы привлекаем оригинальностью. а пр овожают . вкусам и запросам. Пример 2. Поэтому магазин организован так.. 4) дополнительно можно получить массу готовых идей по оформлению своей квартиры . Пример 1. Но Зайду. чтобы узнать. а в день доставки этой посудомоечной машины звонит вам лично. тушь . Их объединяет желание сделать свой дом уютным.ш".. что они ненадежные изна чально плохого качества? Планировала купить только пудру. все ли в порядке? Да . Они Вернусь пи я туда еще Вряд ли приду еще ра з. докупить нужную вещь и быть уверенным. чтобы nокуnателlО nоиравшLOСЪ и 0и захотел прийти еще раз». который превратил процесс покупки в развлечение для всей семьи . выберем новый шкаф для сына. Это же касается и магазинов. только там были. а заодно пообедаем и присмотрим какую-нибудь безделушку в подарок теще. не н у жно ли мне еще что-нибудь - далеко от м еня . чтобы подробно разъяснить. Зачем по купать чемодан мне сказал и . про которые мость. «Rivoli» в тц « Ме га » Купила пудру и тушь дл я ресниц на Теплом Ста не С маленьким и колесиками. чтобы покупатель захотел вернуться. С каким продавцом . а провожаем удобством совершения покупок. 3) все можно купить в одном месте. это пе рвый в Москве большой магазин.I>"Uо. а готовое решение для спальни или детской? И всегда можно вернуться. что она подойдет по цвету и дизайну. О ни очень разные­ по возрасту. Понаблюдайте за покупателями магазина И КЕА. все должно располагать к тому. когда здесь можно купить не просто мебель. доходу. который не только хорошо знает свой товар.. Резупыат Причины посещения пер80rо посещения со СПО8 покупатепя Н и како й покупки Искал большой дорожный ч емодан . 2) сравнительно недорого (а отдельные предметы совсем дешевы). И нежелание тратить время на утомительный поиск нужной тумбочки. . Более того. но мага зи н помаду. продавцы вежливые я вспомнила . На пути совершения покупки не должно быть никаких барьеров. что там: 1) удобно и понятно. что тушь заканчивается. Это очень продавец с просила . Зачем объезжать пять мебельных магазинов.консультантом вы предпочтете общаться при вы­ боре посудомоечной машины? С неприветливым и нетерпеливым? Или с прият­ ным во всех отношениях. Встречают по одеж­ ке. если буду там .". если будет особая необходи- в тц « Дэропорт» Магазин 1. красотой и эффектностью. Тут приятный . и доброжелательные Пришлось купить Новый или случайный покупатель Программа работы с ним будет звучать следующим образом: «Как сделатъ так..Глава Маrаз ин Ма га зи н «Дома н и» магазина в системе . но толь ко дешевые марки . Хо­ рошее занятие в выходной день. удобным и красивым.

комфорта и доброжелательности. красный. ощущение . вазы с добавлением цветного с текла абсолютно любых размеров . либо слишком банальными. голубой. вовсе нео6я зательно закодить внутрь ­ дверь. не натыкаясь на недовольные вз гляд ы продав ца . хотелось привели ДОМОЙ симпатичное нап оми нание о СТОЛЬ любимом мною городе. так как каждую делали вручную . атмосфера особого стиля и изысканности оставалась неизменной . Мягкоеосвещение и п розрачность интерьера заставляли забыть о суете и времени . (о мной поздоровались с искренней и доброжелательной улыбкой идали возможность осмотреться. " Моя» Blue Praha нашла меня в начале Ка гlоvз 5t. а становятся удовольствием и ра звл ечением . даже если сдам покулки в багаж (впоследствии ~TO оказалось полнейшей правдой. Д чтобы при емаrреть ЧТО-ТО на (ВОЙ вкус. и все ~TO - за считанные минуты. ДРУ~МИ словами. но вместе с тем все было расставлено так. о о о о магазина о ЧТО ХОРОШО ДЛЯ ТУРИСТА . вариаций и видов можно было рассматривать и вертеть в руках. когда я была 8 Праге. выполнены из стекла. витрины и все стеллажи магазина прозрачные.. что о н уверен. требующее о лределенного настроения . И хотя магазины из ~той сети отличались друг от друга. Несмотря на свойственную м н е капризнос т ь и придирчивость при совершении покупок. петляя по ее узким улочкам. как и любому другому туристу. ЖеJПЫЙ . ПРИЯПIым дополнением оказалась открытка с видом Праги . Единственный продавец терпеливо ждал. Далее по с ледовала лотрясающая процедура упаковки. ХОРОШО И ДЛЯ ВЛАДЕЛЬЦА МАГА3ИНА Последний раз. Меня тут же заверили .. Выглядело это просто потря сающе. а продавец пробил чек на выбран н ую фигурку улыбчивой черной кош ки и прекрасные подсвечники из знамени то го l. Сине-белые ВЫВf(JC. Blue Praha на Mostecka st.Больша. что я 8 цел ости и сохра нн ости довезу все до дома. котор ые часто кажутся либо вульгарными. зеленый. При ~TOM все изделия объеди няло удивительное сочетание ~легантной простоты и современного дизайна. несмотря на все мои опасения).Iешск ого стекла. Прим ер з. пока мне действительно понадобится его помощь. что меня будут рады видеть снова. Мне. Посл е двадцатиминутного терзания сомнениями я определилась с выбором. Вы ни разу не со вершали П DКУПКУ в ма газине Ives Rocher? Сход ите и получите удовольствие от маркетинговой технологии. навязывая свое м нение. чтобы там н е оказалось вдруг продавца котор ы й сразу п еречеркнет псе старания ПРНЯТlюго юноши (1 1po торговый NQ 1. что покynки там перестают быть просто фактом обмена денег на товар. фигурки. Blue Praha оказалась ПРИlПМым сюрпризом. Изящные подсвечники. я наткнулась на совершенно удивительную сеть сувенирных магазинов Blue Praha. чтобы покупатель не чувствовал себя слоном в посудной лавке. когда захотите купить стираль­ н ую машин у с СУ WI<ОЙ? Только важ н о. естественн о. « Произведения искусства l был и протерты. Не замет ить ее яркое и нестандартное оформление было просто невозможно. Сразу при совер шеНIIИ . Не торопили и не стремились lfTo-либо показать. и в том. стату~тки . еще и добавляет. и особенно сувениров. Подойди поближе и любуйся! Магазин оказался довольно маленьким по площади. которую я обнаружила уже в номере отеля. В мепах обитания и скопления туристов. Так в какой магазин вы пойдете. Выбор и покулка сувениров - творческое занятие.. Кроме того. потому. что машина прослужит вам долго и вы будете ею очень довольны. Каждая вещь на этой маленькой выс тавке бы ла о ригинальн а. у пакованы по коробкам и в пакеты. дали купон с магазине Так почему все-таки которым я воспользовалась на (J1едующий день. оранжевый . персонал речь пойдет отдельно).И встречались рядом (каждой достопримечательностью. но уже в другом Blue Praha? Наверное. мне 10 % скидкой н а следующую покупку. особенно на фоне безликих ОДНОТОННЫХ магазинчиков.

потому что редко встречаются места. ведь выбирали ее вы сами. Призом является подарочный сертификат в 9000 крон (приблизительно 250 долл . Качество oбcnyжиВilния. 81ие Praha // Интернет-сайт www. чтобы они не разбились даже при «грубой» транспортировке. Создается впечатление постоянного присутствия магазина в нужном месте. периодически встречаешь бело-синюю вывеску и яркие витрины. купив под напором продавцов какую-нибудь безделушку. Кстати. несмотря на жесткую конкуренцию среди сувенирных магазинов. реклама. Д каждая покупка становится своего рода подарком. Сеть Blue Praha проводит различные мероприятия для привлечения покупателей : лотереи . что. заботливо упакует выбранные. и неповторимость за умеренные цены. думаешь: «И зачем я это купила - В такой магазин не захочется заглянуть в следующий раз . сделанные вручную. и контактный телефон для связи. конкурсы.• Глава 1. Широкий ассортимент и высочайwее качество товаров. расположена так. привлекать все новых и сохранять постоянных клиентов. а также обещают присылать подобные купоны на все праздники.ru покупки вы получаете личную карту покупателя. то тянете лотерейный билет на подарок. что вы без сомнения оставляете и адрес. если вы совершите покупку в течение следующего месяца. Вежливый и высококвалифицированный персонал всегда посоветует и расскажет об изделиях. Например. С тех пор словосочетание Blue Praha ассоциируется у меня не только с названием магазина. а не продавцы. что в результате приведет вас к заветному бесплатному подар­ ку. гуляя по историческим местам. придя домой. нерезкое освещение позволяют покупателю расслабиться и спокойно выбрать подходящую вещь. так точно передающие дух и настроение старого города. даже в аэропорту. Совместно с другими компаниями Blue Praha проводит конкурс. для участия в котором необходимо 25 крон в одном из магазинов. Микромир магазина в системе маркетинга о Вот несколько основных причин. на которой отмечают каждые 200 рублей покупки. Благодаря этому у посетителей нет необходимости искать магазин - он находит вас сам. купоны на скидку. При выдаче карты продавцы так умело общаются с вами. поэтому каждый посетитель находит здесь что-то на свой вкус. но и самой Прагой. Источник: Гордонова Ю. При покупке вы сразу получа ете купон Все эти преимущества позволяют Blue Praha успешно 10 %скидки на следующую покупку. Вместе с дисконтной картой вам торжественно вручают купон на скидку в 20 %. у вас не возникнет давящее чувство обязанности что-то купить. выгодное. мой любимый магазин оказался рядом. Ведь на самом деле Прага и вправду нежно-голубая . Приятная атмосфера. И наконец. по которым покупатели приходят именно в магазины Удачное местоположение - сеть Blue Praha о о о о Blue Praha. удивив массой всевозможных мелочей и сувениров. . как небо и мечты. На указанную в нем сумму любые вещи из Blue Praha вы получаете бесплатно. Часто. принимающих участие в акции . хрусталя и воска. раз ви ваться . до этого ни разу не встретившихся в других местах. Оригинальные и изящные изделия из цветного чешского стекла.) на покупку в любом магазине Blue Praha и подарки от других купить купон за фирм-участников. Количество представленных сувениров поражает воображение. гарантируют и качество. когда необходимо было потратить оставшиеся кроны. В только зря потратила деньги?» Blue Praha можно просто прийти посмотреть - даже если вы проведете тут полчаса. Спокойная фоновая музыка.retailc/ub. если вы покупаете какую-нибудь вещь.

':е Боль шая к нига ди ре ктора магазин а Пример 4. При покупке платья внебольшом бутике оказалось. Или огромный рыжий кот. Подведем итог. что вы . Теперь дети тянут своих мам именно в этот магазин . Неожиданные материальные сюрпризы. Ежегодные ново­ годние поздравления ( сколько стоит открытка и конверт с маркой?) от туристи­ ческого агентства привели к моей повторной поездке. мы знаем про санитарные нормы. Покупатели ходят то в один. Такие. тогда как все остальные довольствуются гораздо меньшей скидкой. Вдруг в одном из магазинов установили игровой автомат с мягкими игрушками. Бол ьшинству покупателей приятно получать поздравления с днем рождения или Новым годом.. который мирно спит около кассового аппарата в продуктовом магазине!. и еще чуть-чуть!!> П окупатель «Как сделать так. с улыбкой заметив: «Не портить же на строение из-за такого пустяка!>. как владелец карты постоянного покупателя. Все счастливы. например. чтобы от посещения к nосеЩe1lИЮ nокуnатель становился все бо­ лее довольны'м и nокуnал все больше и больше!>? Придя в магазин. ребенок остался доволен. Владелец без тени сомнения продал платье дешевле. то в другой - они просто не видят разницы . 2. Но эту рыжую бестию все ТАК ЛЮБЯТ! . которые позволяют: ЭК01l0мить на скидках или зарабатывать баллы в зависимости от суммы по­ купки.. как очень приятное сообщение п родавца в магазине «Эконика!> лично вам по секрету. что нужно . что у покупательницы не хватает двухсот рублей. что даже самый хмурый и недовольный жизнью покупатель почувствует себя королем в окружении пре­ данной и восхищающейся им свиты . а также к покупке тура у этого агентства моими родственниками. Этого недостаточно . Если в торговом зале присутствует некий эмоциональный компонент. «Приятные пустячки» в работе персонала. покупатель отдает вам деньги в обмен на товар надлежащего качества. Что еще может выступить в качестве эмоционального компонента? Например. Основной девиз любого магазина на стадии завоевания нового покупателя: «Я делаю для вас все. имеете возможность купить обувь со скидкой 40 %. 4. что его положитель­ ная эмоция переносится ореолом на весь магазин. Мама сделала покупки. которая улыбается так. 3. он сразу привлекает внимание и воздействует на покупателя так. Элементарное периодическое внимание. Дополнительную ценность можно создавать различными способами . есть у вас в штате продавщица. которые предлагают примерно одни и те же товары по приблизительно одинаковым ценам.покупатель должен получить дополнительную ценность от покупки. Программы поощрения покупок. Есть много магазинов. Такая система популярна в американских супермаркетах: от каждой I Да. Или на пересечении линий в торговом центре расположен аквариум с золотыми рыбками. удовлетворяющий определен­ ную утилитарную потребность. 1.

например. занять себя чем-то или даже пообщаться с другими людьми. чем же «может помочь» излишне улыбчивый и услуж­ ливый продавец. вкус и запах и примерить его на себя. nрИ1lимать участие в азарт1lЬLX играх (лотереях) по nРИ1lЦИnУ <mроигравшux 1lem». Необходимость искать торговый персонал или ждать. 5.Гл а ва 1. 3. А если. и нежелание спрашивать о его цене у продавца. 8. посмотреть на магазин его глазами. Необходимость думать. 4. Невозможность выйти из ситуации «впаривания !> залежалого или ненужного товара . который не знает. Невозможность спокойно рассмотреть товар. Невозможность найти товар. 5.18' суммы покупки накапливаешь определенный процент баллов. который не только рекламируется. сколько стоит товар. сайгак. Особенно если продавец стоит над душой с не­ терпеливым ожиданием чуда. 2. К. половина которого предлагается по специальной цене. Из-за чего магазин может потерять покупателя? 1. Невозможность разобраться. Интересную л отерею проводили пару лет назад в торговом центре «Дружба~: на каждые 200 рублей покупки можно было получить один ло ­ терейный билет. Невозможность сделать выбор из-за слишком большого ассортимента. Всегда можно найти что-то хорошее в человеке и при общении сделать акцент именно на этом - тогда и покупка больше. Умение встать на сторону кли ­ ента. С учетом стоимости товаров количество билетов обычно начиналось с семи-восьми - уже приятно. Микромир магазина в системе маркетинга . птица. внимательно выслушать и терпеливо обслужить. разрешить в его пользу не стандартную ситуацию. Эти баллы в зависимости от их количества можно обменять на товар - от дешевого термоса до дорогого шезлонга для дачи. Если. и покупатель доволен. Наберитесь терпе­ ния и научитесь искренне говорить комплименты. Прак­ тически каждый посетитель что-то выигрывал. вероятность выигрыша уве ­ личивается . который превратно понял правила работы с покупателями на последнем тренинге продаж. к примеру. но и всегда продавался на второй полке сверху четвертого по счету стеллажа. Постоя1t1юе улучше1lие качества обслужива1lUЯ. в клу­ бе любителей здорового питания при сети продуктовых супермаркетов или на встрече с любимым автором в торговом зале книжного магазина. посетитель получал красивую безделушку с китайской символикой. чем одна торговая марка лучше другой. скажем. который оценивает платежеспособность покупателя по его внешнему виду. когда же он освобо­ дится . т. то обладатель билета ничего не выигрывал. попробовать его на ощупь. . На каждом билете было изображено животное. 6. 7. Необходимость общаться с невнимательным и некомпетентным продавцом в плохом настроении.

но редко когда ухожу с пустыми руками . что другие люди. Но почему-то зна ние того. Отдельно выделены поэзия. аудиокниги.ину постоянства. Выбирать книги в "Москве» одно удовольствие. любят книги. книги по искусству. остаются значимыми. Главным образом потому. Расположен он в самом центре . что на карте есть деньги. что такие встречи проводятся.руnnу nриверженцев магазина » . Гуляя по главной улице города. Идешь вдоль стеллажей к нужной книге. напечатано название одного из прои зведений из ассортимента магазина. за чем пришел . Множество книг по бизнесу и книг на иностранных языках. выбирают их. что их много и всегда можно найти что-то нужное или просто для души. А на первый план выходит индивидуальный под- . которые создают дополнительную ценность. Часто я захожу в него просто так. помимо созерцания витрин и прохожих. уверен ли он. другие покупатели нервничают и дышат в затылок. а мне нравится сознавать. например. художественные альбомы или энциклопедии. каким является магазин "Москва » на Тверской. Выбрав пару-тройку книг. понимают их. что приобрели вы. Постоянный покупатель Он еще не лоялен к вашему магазину. Бестселлеры вынесены на отдельные стойки или снабжены ярлычками . но может стать таковым. 'Ц. что как-нибудь я закажу одну из таких книг себе в подарок на день рождения . оглядываюсь по сторонам . Программы поощрения покупок.. который мне дают. полистать шуршащие странички. греет мне душу. листают книги. Приятно взять книгу в руки. всегда знаешь. На обратной стороне чека . особенно когда жарко. а продавец вопрошает. Никогда никакие интернет-магазины не заменят настоящего книжного.Большая книга директора магазина М:. Не знаю. не имея потребности и даже желания что-либо приобрести. Вижу крохотную " Чайку по имени Джонатан Ливингстон » Баха - и не могу устоять. а по дороге увидишь и просмотришь еще с десяток. что сразу удается найти то. На кассе лежат маленькие издания классиков . как и я. читают их. вдохнуть аромат свежей типографской краски . зачитываются отрывком . что информация о распродаже не была своевременно занесеи:а в компьютер. 9. вам приз. Не могу сказать. что на самом деле товар стоит на 20 % дешевле и что это не его проблема. Попому в магазине я редко провожу менее часа. как остальным любителям почитать. Мне нравится чувствовать себя ее частью. Необходимость доказывать кассиру. Я сама не любитель подобных встреч. тебя ждет непременное удовольствие в виде посещения любимого магазина. И ты присоединяешься к ним . ~ Необходимость ожидать в очереди. беру. карта Visa обслуживаемого покупателя не желает обслуживаться. У меня не совпадает.тобы перевести ею в г. Приятно помечтать. Цель в данном слу­ чае - <tnО1iЯтъ nри'Ц. Мне нравятся витрины пого магазина. Но все равно эта неожиданная лотерея поднимает настроение. о о о о о «ЗА КНИГАМИ (УДОВОЛЬСТВИЕМ» я люблю выбирать книги. Там всегда представлены огромные подарочные издания. что. Все стоят. Именно попому мне нравится царящая в магазине атмосфера " интеллектуальной толпы ». 10. "Москва» регулярно проводит встречи с авторами и презентации новых книг. совпадают. я подхожу к кассе. И мне по нравится . Такая толпа мне близка . Пока обслуживают впереди стоящую покупательницу. Если это название и то.

Канцтовары я покупаю в магазине недалеко от станции метро « Кузнецкий мост». что потеряла возможность посетить «Москву» и теперь придется ждать еще месяц. свернул шаурму и протянул ее мне. За прилавком « моей » стоят двое - девушка-кассир и мужчина. не чаще. которая принимает заказ. где теперь покупают шаурму мои домочадцы? . Почему «Москва»: Магазин расположен в центре города. Я часто покупаю шаурму в конкретной палатке рядом с моей станцией метро . который бывает только в домах и квартирах «с историей». Конечно. а прекрасное не продается по принципу «два за один ».ru ход к покупателю . Все-таки выбор книги - зто знакомство с прекрасным. Я с недоверием спросила: « Что. читая Хорошие Книги? Источник: Нейман А. до следующей покупки. следующий . Внутри чувствуется особый дух. более или менее приемлемые. навевает воспоминания и заставляет работать воображение.Глава 1. Не могу сказать. Не думайте. За книгами с удовольствием // Интернет-сайт www. и к нему не относится такое понятие. без соусов?» На что он улыбнулся и ответил: « Я вас ПОМНЮi>. как истинный читатель. Без него нельзя представить себе Тверскую. завораживает. как «удобно добираться » . И мне есть из чего выбирать - рядом расположены еще три точки. книги - товар не каждодневного спроса. а со скрытыми потреб­ ностями . притягивающий меня в магазин. Надо ли упоминать. а мне там нравится больше . я не поаоянный покупатель магазина «Москва ». Но главный фактор. Мне никогда не нравился отдел канцтоваров . бывает удобнее заказать книги в интернет-магазине или купить их в магазине рядом со своей работой. я жалею. не класть соусов . меня никогда бы не при влекли низкие цены в обмен на необходимость ехать на одну из огромных. чем специально ехать на Тверскую. Конечно . когда я покупаю книги в другом месте. Он является неотъемлемой частью Тверской улицы. Там ассортимент меньше. Этот дух притягивает. когда я скажу: ~ Мясную без соусов». что мне нравится в « Москве» все .retailclub. а поддерживающий фактор выбора. Мне. Думаю. Магазин « Москва » - магазин-старожил. Я их покупаю раз в месяц-два. Поскольку аналогичный ассортимент можно встретить и в других магазинах. что делаю это по каким-то д ругим причинам . В магазине было немноголюдно и посему особенно приятно отнести себя к кругу « истинных ценителей ». Пару недел ь назад. меня радуют неожиданные акции при покупке книг. Д не 3ТОГО ли мы добиваемся. Да уж. запутанных и шумных книжных ярмарок . Отнюдь . не дожидаясь. поистине душа покупателя - потемки . равно как и без памятника Юрию Долгорукому по соседству. кроме качества мяса и чистоты внутри палатки. Каждый раз я прошу девуш­ ку. весь день разговоры дома велись исключительно вокруг этого события. который шаурму готовит. никогда не сравниваю. Да и вообще. Микромир магазина в системе маркетинга о о iii о о о Скажу чеано. мужчина. Цены на книги я. когда мы работаем не с заявляемыми. когда подошла моя очередь. В магазине хороший ассортимент. это скорее не основной. Но всякий раз. а также один раз удалось заехать в « Москву » после полуночи. жительнице Подмосковья.

необходимых для совершения покупки. только потому. Составные части принципа ориентации на покупателя 1. » ). Видимое покупателю Удобный покупателю процесс обслуживания 1. В вашем не самом дешевом продуктовом супермаркете наверняка были случаи. лично мне нужно . для главбуха главное не люди.> товара и дополнительных услуг под по­ купателя. Постепенно проходит пора всеобщей стандартизации. обеспечьте возможность «настройки>. . чтобы увидеть табличку ~закрыто на технологический перерыв ». только в роз нице эту фразу можно (и . а потом идти на склад. В основе принципа ориентации на покупателя лежит высказывание: « Поставьте каждого покупателя первым в очереди >. что в кассу стоит большая очередь. чем он готов ждать. УдобllЫЙ nо'/(уnателю процесс обслужuваllUЯ. Покупатель считает свою личность уникальной и желает индивидуального подхода к себе и к выбираемым им товарам « <Я не хочу компьютер "как у всех". чтобы он обладал следующими характеристиками .4. влияющих на выбор магазина из ряда альтернативных. Проведем параллели: если в вашем магазине главбух - ~царица полей>. где покупатель - главная ценность в работе 1. Невидимое Правильная организация покупателю работы всего магазина Рис . визировать его у бухгалтера в подсобке. не заставляйте покупателя ждать дольше.>. Не нужно заставлять покупателя выписывать счет у продавца. является скорость и качество обслуживания. полную товаров. Удобный покупателю процесс обслуживания проистекает из nравUJlЪ1ЮЙ оргаlluзацuu работы всею магазUllа. т. вы никогда не сможе­ те изменить си стему выписки счетов.Большая книга магазина Что такое ориентация на покупателя? Это рассмотрение любой проблемы и под­ ход к организаци и работы магазина в первую очередь с позиции удобства для него. Из чего состоит ориентация на покупателя? Посмотрим на рис . Пожалуй. Корпоративная культура. Следовательно: минимизируйте количество телодвижений покупателя. Высокие стандарты поведения при работе с покупателями . наверное.> .. При одинаковых характеристиках товара и примерно одинаковых ценах основным из всех ~объективных» факто­ ров. нужно) понимать бук­ вал ьно. когда недовольный покупатель бросает тележку. далее возвращаться в тор­ говый зал и ждать в очереди в кассу. 2. а цифры .4. к..

при возникновении проблем становитесь на мою сторону. Почему же для персонала одного магазина это так просто.rlA". а с некоторыми можно поболтать о жизни. как «покупатель!>. оказывайте помощь. что позабытый ими покупатель: 1) покупает товар. После простого упраж­ нения - «Напишите десять пунктов . Компетентность и личность директора - вот что определяет и тех­ нологическую. обеспечивает зарплату мне лично. что нужно сделать.. забудьте про предыдущие три пункта. что и так все купят. чтобы поку­ патель: а) купил и б) остался доволен покупкой. вы никогда не сможете обеспечить быстрое и четкое обслуживание. а также заставить думать об этом сотрудников своего магазина. а для персонала другого - так сложно? В ходе проведения обучения коллектива торговой ком­ пании выяснилось. и . Без комментариев. 8) благодаря хорошей работе с ним я получил бесплатную путевку в дом отдыха. почему покупатель ценен для нас . помогайте сделать выбор. Время от времени полезно бывает задуматься. Покупатель требует малого. наш директор и лично меня похвалил !>. если в вашем магазине вообще не прислушиваются к покупателю.Глава 1. . что такое понятие. загля ­ денье!!>. говорите мне «спасибо!>. почему покупатель для вас лично является ценностью!> - участники обучения с интересом открыли для себя.. следовательно. наш товар ему нравится и необходим. и психологическую составляющие микромира магазина. а считают. если в вашем магазине плохой директор. Покупатели - тоже люди. 7) просто радует глаз: «Такая девушка вчера приходила в наш магазин. Это при­ ятно. что компания будет работать долго и у меня будет работа. определяющего успех их работы.r. ВЫСОlШе стандарты поведения при работе с nокуnателями.. где было классно. если в вашем магазине экономят на торговом персонале как количественно (штат). - качество обслуживания покупателеЙ.r\~".. вы никогда не узнаете. 3) 4) дает возможность проявить себя экспертом: «Как я ему рассказал про наш товар 5) дает возможность заслужить поощрение со стороны начальства: «А это видел и как он меня благодарил!!>. 6) дает возможность простого человеческого общения. 2) приносит прибыль компании. что означает. магазина в системе . Он говорит: будьте ко мне терпеливы и внимательны . сотрудники компании не учитывали в качестве фактора. и как результат 3. так и качественно (профессиональная подготовка). .

Тут всегда немноголюдно. которые . бредя в отчаянии по улице. наверное. Открываешь двери Jaeger - и словно попадаешь в другой мир. Эта безумная эпопея продолжалась пару недель. Как минимум раз в месяц... Что же делает это место таким привлекательным для меня? Наверное. Конечно же. В эту самую секунду. которую я носила раньше. ко мне подошла продавец и спросила. С тех пор я бываю в Jaeger довольно часто.. легкие. ~ 9) благодаря ему магазин не закрывается. чем удержание старых. Приверженец. У меня родился второй ребенок. или лояльный покупатель ЛоялыtOсть .гораздо СЛОЖllее. дудят автомобили . атмосфера магазина . Во-вторых. это совокупность факторов. пробили покупку и на этот же диванчик рядом со мной ее поставили . Я влетела в магазин и бросилась мерить . это не единственное место. принесли чая. как мне помочь . ведь завоевание новых по­ купателей стоит в несколько раз дороже. это качество одежды . В первую очередь. и оказалось. играет тихая медленная музыка. является магазин одежды Jaeger на Regent Street. Для меня одним из самых приятны х мест. одежду и обувь на любой вкус и бюджет. К сожалению. Ну что я могла ответить на такой вопрос? Что размер мой всегда был восьмой-десятый. абсолютно все. 10) довольный покупатель рекомендует нас другим покупателям. а теперь мне впору. пока . где есть магазины . ко мне немедленно подлетали «услужливые продавцы » с вопросом. Необходим учет М1l0жества фа'К­ торов. которого надо любить. По крайней мере. двенадцатый.. шумно болтающих на разных языках. Лояльный покупатель . бытовую технику. где можно купить. чтобы оплачивать счета не сразу. Дальше все происходило как в сказочном сне . какого размера вещь мне нужна. см. я не увидела через стекло магазина Jaeger светлое расклешенное пальто. В первый раз я зашла туда года полтора назад . холить и лелеять.это такой замечател ьный покупатель. Мне предложили открыть карточку магази на . мне безнадежно мала. Заполнять форму меня усадили на диванчик. игрушки именно там. если не шестнадцатый? И что при этом я все равно хочу пальто узенькое и крошечное? В большинстве случаев я просто разворачивалась и уходила . стоило мне начать что-либо разглядывать в других магазинах. Четырнадцатый. Особенно я нуждалась в красивом пальто. где каждый дом - магазин . что вся одежда. Теоретичес'Ки nоuять его просто. и я работаю в хорошем коллективе. Лояльность сродни любви. завоевать nо'Куnателя lla nра'Кти'Ке . И мне никто не навязывался и не мешал! Я переменяла все еще раз. По улице несется толпа туристов и покупателей.явление 'Комnле'Ксное. а соответственно. наверное.Большая книга директора магазина @' 00000 JAEGER НА REGENT STREET в Лондоне есть две центральные торговые улицы. При этом я наконец-то не была в положении . обувь. именно когда она мне понадобилась. Особенно хороши у них шерстяные вещи: мягкие. посуду. остановилась на десятом размере и оглянулась в поисках кассы. десятый и восьмой размеры сидел и на мне одина ково хорошо. пункт 1. Это Oxford Street и Regent Street.. но это две длинные красивые улицы.. которое максимально скрыло бы от окружающих бесформенную фигуру новоявленной мамаши . покупать вещи необъятных размеров мне совершенно не хотелось . диваны манят присесть отдохнуть от суеты . а в течение двенадцати месяцев. куда можно прогуляться с целью или просто для удовольствия. четырнадцатый. пушистые . Поэтому все туристы и большинство местных жителей покупают одежду. несомненно. с ревом на бешеной скорости проносятся красные двухэтажные автобусы. Но безответная .

Также они присылают всевозможные купоны со скидками и сообщения о распродажах. покупатель окружен пристальным вниманием. е. а все неприглянувшееся мне он немедленно утащил и по местам развесил. раз пять-шесть в году что-то там покупаю . что забыть о себе Jaeger не дает. Лояльный покупатель с понима­ нием отнесется к тому. . Даже если мы имеем дело с лояльностью. я оставила им свой адрес. а St. что в момент покупки ты вообще ничего не платишь. светлая. пять раз - это очень много . забрала у меня из рук неудобные вешалки и проводила до нужного мне места. Все-таки большинство вещей там рассчитано на людей постарше . как этой зимой на St. И карточка их позволяет оплачивать покупку в рассрочку. стоит только войти в магазин. изучения друг друга. чтобы перевести влюблен­ ность в более глубокое чувство. Лояльные покупатели нуждаются в постоянной подпитке своего хорошего отношения. Я просто ненавижу. хотя мне до Jaeger надо ехать. что это очень элегантная вещь. когда требуется его участие. а главное.retailc/ub. Теперь раза четыре в году они присылают мне какую-нибудь красивую открытку с фотографиями нескольких лучших вещей из новой коллекции. когда покупатель отвечает на вашу к нему любовь. Создается полное ощущение. понимания и. Когда я открывала у них карточку. Учитывая изобилие магазинов всех фирм в Лондоне. Раздевалка огромная. Стоило мне выйти. разумеется. испытываешь замечательное чувство. пока я рассматриваю вещи и ценники . мне тесноватой и довольно холодной. Продавец дает о себе знать лишь в то мгновение. в основном пожилые. когда в этом внимании нуждается . Дубленка оказалась дорогучей. как тут же подлетел другой продавец. Jaeger на Regent Street // Интернет-сайт www. Но я настолько уютно себя там чувствую. уверяя меня. и только после этого кассир сказала. что покупаю я ее. Я сразу же по контрасту вспомнила. За каждые истраченные двести фунтов тоже дают купон на скидку при следующей покупке. поэтому И продавцы тут степенные. Кроме того. ведь счет придет только через месяц! Наверное. принятия. Блузочку мою пробили. При готовьтесь к длительному процессу знакомства. следует провести покупателя по остальным стадиям. Ну откуда же я знаю. которая должна доставить мне удовольствие. приготовьтесь попрощаться с покупателем. что выгляжу я в ней бесподобно и брать ее надо немедленно. как она будет вывешена для всеобщего обозрения. они приглашают на просмотр новой коллекции до того. что в субботу около магазина сложно припарковаться. а. Но если с парковкой у вас начались постоянные проблемы. К лояльности можно относиться как к «роману nокуnаmеля и магазина». наконец. но он чувствует его только в тот момент. что обязательно откликаюсь на приглашения на распродажу. отнес понравившуюся мне блузку в кассу. John's Wood High Street три продавщицы буквально навязали мне дубленку.Глава 1. так что видишь себя со всех сторон .r\~"'ГlAUlr> о о о о о Магазин рассчитан на солидную лублику. т.ru любовь в жизни - это стресс моральный. Надо сказать. во взаимной любви. соответственно. магазина в системе • . зеркала повернуты в трех направлениях. чтобы помочь входящим и выходящим эти двери открывать. чтобы гулять с малышом зимой . Главная цель - не разочаровать. Хорошо . Никогда больше туда не пойду! Лучше буду в Jaeger почаще заглядывать. всегда захожу. Несомненно. упаковали. как помочь. Jaeger не совсем подходящий для меня магазин. как в эту же секунду подошла продавец. что охранник на дверях стоит для того. Лояльность сложно завоевать и легко потерять. хотя я им и объясняла. Стоило выбрать несколько вещей и оглянуться в поисках раздевалки. Это и есть лояльность. Источник: Плоткино Е. John's Wood High Street под боком. Поведение персонала мне кажется просто идеальным.. если я еще не видела. похожей на любовь с первого взгляда. если прохожу мимо. иначе она сию же секунду будет продана . когда ко мне кидаются с вопросом. а в торговле - материальный. что там есть?! В Jaeger никто не стоит над душой.

а не простого совершения покупок в нем. что от них зависит процветание магазина. А для этого он должен видеть ценности. особые условия. специальные льготы. причастность к сообществу %избранных>. первоочередное обслуживание . Для этого должна быть разработана система обратной связи с покупателями посредством заполнения ими анкет. ценят и понимают. С точки зрения рацио приготовьте специальные промо .• Большая книга директора магазина На этапе лояльного покупателя необходимо развивать духовное измерение бренда. вне­ сения предложений об улучшении качества обслуживания и т. куда можно попасть только при условии участия в жизни мага­ зина. . которые вы привносите в этот мир. С позиции эмоций продолжайте постоянно подчеркивать уникальность покупателя и его значимость. которые недоступны остальным.> людей.акции. которых любят. Работа с лояльными покупателями - как заседание закрытого клуба. п. Для работы с лояльными покупателями простая реклама или средства стимули­ рования продаж не работают. В про грамме развития и поддержания лояльности должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы. Ваш лояльный покупатель должен гордиться своей лояльностью к вам.

Амброз Бuрс .ГЛАВА2"'~_____________________ АССОРТИМЕНТ И ЦЕНЫ Цена - стоимость плюс разумное вознаграждение за угрызения совести при назначении цены .

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРА Напомним определение товара. 3) группа покупателей готова при обрести этот товар или услугу на определенных условиях (по определенным ценам) . Товар . Этапы управления ассортиментом и ценами в розничном магазине . При выборе товаров для ассортимента магазина можно идти от имеющегося в на­ личии товара: 1) имеется товар. или у вас есть возможность предложить этот товар на более выгодных условиях. При системном подходе к управлению ассортиментом и ценами роз ничного пред­ приятия можно выделить следующие этапы (рис. к. Ценовой сегмент. До открытия магазина 2. который этот товар купит на наших условиях (или не купит. Ранее мы уже говорили о том. . Можно отталкиваться от потребностей: 1) У определенной группы покупателей есть потребность в определенных товарах или услугах. обладающий такими -то характеристиками. Регулярный анализ эффективности управления ассортиментом и ценообразованием . как осуществляется выбор товара для планируемого розничного предприятия. ис­ пользования или потребления. 2. который можно про­ дать по таким-то ценам .• Большая книга директора магазина ТОВАР И ПОКУПАТЕЛЬ.выбор товарной направленности магазина (чем будем торговать?) • • Определение формата магазина в соответствии с выбранной конкурентной стратегией Формирование ассортимента выбор и наполнение товарных групп (категорий) внутри товарного направления для ассортимента магазина в соответствии с форматом + Определение ценовой политики магазина в соответствии с форматом магазина .1. 2) эти товары и услуги пока им никто (почти никто) не предлагает. приобретения . такого покупателя можно и не найти).это все. 2) теперь нужно найти покупателя. что может удовлетворить потреб­ ность и предлагается рынку с целью привлечения внимания . при необходимости .1). т.корректировка Рис.

Все важные характеристики товара указываются в спецификации. обычно употребляется с чаем. объем GrnbH. Например. которые удовлетворяют обоб­ щенные потребности. назначение которых - быть праздничным десертом . Например : молочная продукция. Например. aгr. а также на самой упа­ ковке товара. все потребительские товары можно разделить на продовольственные. Виды и преимущества конкурентных стратегий мы разобрали в предыдущей главе. Дося. бакалейные товары. соответственно. Товарная позиция ~ порошок стиральный для машинной стирки цветного белья в коробке 500 Г1> включает в себя разновидности: по брендам (Тайд. д. Напротив.объединяет товары. Германия» . Товарная позиция . От правильности выбора ассортиментной и ценовой политики будет зависеть эф­ фективность управления ассортиментом и ценообразованием и. мы попытались рассмотреть эту тему с позиции здравого смысла. В товароведении и учете товародвижения для обозначения товаров и их объеди­ нений используют следующие термины. без консервантов. эффективность магазина в целом. Сначала рассмотрим основные термины. в каком ко­ личестве. которые можно определить как «маленькая сладость из шоколада или карамели с начинкой . д.nnTI~"O Будем считать. определяющего специфику магазина. В этой главе мы не ставили целью привести сложные математические расчеты и формулы. . Их можно найти в любом учебнике по управлению ассортиментом и ценообразованию. п. Ариэль . либо по особеныостям хранеыия. крупнога­ баритыая бытовая техника. Возникает новый вопрос: какой именно товар. жестя­ ная круглая упаковка. Группа товаров . производитель Bl1rnus .большие объединения товаров. красного и белого цветов . или изготовленные из одыого материала/сырья и т. соевые продукты. Например. срок хранения 36 мес . которые имеют сходные потребительские характеристики. непродовольствеыные и медицинские. Миф и т. включая все его существенные для продажи характеристики.Глава 2. в каких пропорциях и по каким ценам представить в магазине? То есть какова должна быть ассортиментная и ценовая политика розничного предприятия. Класс товаров . поступающей от поставщика. может быть подарком». что вопрос выбора товара. товарыая позиция ~ майка х/б с коротким рукаВОМ1> включает в себя майки зеленого. и конфеты. но отличаются друг от друга некоторыми деталями (разновидно­ стями). а также раз мерный ряд от 42-го до 52-го размера. на основе примеров реальных магазинов .) И по ароматам (лимон. выутри группы коыдитерских из­ делий можно выделить торты. 75 мл. сходные либо по своим размерам.). верхняя одежда. полевые цветы и т. Например: наименование товара с характеристиками ~универсальный крем Karnill cosrnetics с провитамином В 5 и аллатоином. остался позади. Категория (вид) товаров - объединяет товары со сходным назначением и по­ требительскими характеристиками.объединяет товары. свежесть после грозы. Наименование товара - коыкретное название конкретного товара.

О товары периодического спроса - покупаются с определенной периодичностью в зависимости от потребности. Чтобы перейти от просто товара 'к ассортимеиту магазина. Для успешной продажи товаров целевого спроса важны известность магазина и его репутация. детская кроватка. как часто будут покупать разные товары в вашем магазине. одежда). А това­ ры для экстренных случаев обычно располагают в определенных. нам необходимо учесть иные характеристики товаров. сезона потребления и других характеристик (консервы. кипятильник . велосипед . покупка первого телевизора и смена его на новый телевизор или телевизор . Присваивается каждому наименованию товара индивидуально. как правило. О товары целевого спроса . по которым можно провести их классифи­ кацию: О периодичность покупки товара вашей специфики. и спрос. Если ваш товар - товар повседневного спроса. что за ним будут приходить часто и он должен быть всегда в наличии. Для товаров длительного пользования различают спрос. Товары импульсного спроса - особая группа. как быстро покупа­ тель будет совершать повторную покупку данного товара: О товары длительного пользования - выдерживают многократное использование (холодильник . О товары импульсного спроса - приобретаются на эмоциональной основе. люстра). школьные ранцы).Большая книга директора магазина Е. чтобы понять. О предназначение и долговечность товара. О как ваши товары воспринимаются покупателями . Напри­ мер. при возник­ новении соответствующей потребности (диван . А если это товар перио­ дического спроса. приготовьтесь к тому. мыло). О интенсивность и эластичность спроса на товар. без предварительного планирования и поиска (жевательная резинка). чтобы не заставлять его нервничать и искать их. срока хранения. Классификация по периодичности процесса совершения покупки важна. О товары кратковременного пользования - полностью потребляются за один или несколько циклов (хлеб. чем у них появится потребность. привычных для покупателя местах в торговом зале. срок хранения. Различают: о товары повседневного спроса регулярно (каждый день) покупаются и ис­ - пользуются. не стоит ожидать от покупателей его ПОКУПКИ раньш е. они по купаются по эмоциональному импульсу и должны быть всегда в поле зрения покупателя в торговом зале. чтобы знать.при обретаются в основном очень редко. Классификация по долговечности необходима. невелик (молоко). лекарства). обусловленный первичной покупкой . Артикул товара - цифровой код товара в системе учета магазина. моющие средства. О товары для экстренных случаев - приобретаются при возникновении острой потребности (крем для загара. обусловленный заменой имеющегося товара на новый.

Например. предназначенные под снос. Причем выложить их желательно так. способствующие повторной покупке. чтобы психологически оправдать трату большой суммы денег на себя. в магазине дорогой женской одежды поль­ зовались популярностью мелкие товары. При составлении основного и сопутствующего ассортимента также можно идти от особенностей покупателя. ниже в этой главе) . количество семей с маленькими детьми и их предпочтения при выборе детского питания. покупатель-женщина чувствовала необходимость купить что -то и своему партнеру. характеризующие специфику магазина (обувь в обувном магазине) . замена старых обоев на новые происходит во время ремонта. Например. отдельно продаваемые плафоны и иную мелочь под общим названием «как осветить квар­ тиру». Если в аш основной ассортимент . розетки и удлинители. Покупая новый дорогой костюм себе.разного рода светильники. популярных торговых марок или необходимые с утилитарной точки зрения (<<живые » йогурты). с какой периодично­ стью ваши потенциальные покупатели делают ремонт. Для определения первого следует учесть общий интерес к товару. потребность в нем и количество покупателей. появление товаров-заменителей и иные факторы. увеличат или уменьшат спрос на обои. можно выяснить статистику продаж основного товара и периодичность его потребности в сопутствующем. О сопутствующие товары - товары. интерес к новым характеристикам или функциям товаров.Глава 2. К примеру. выключатели. Классификация по интенсивности спроса дает информацию о распределении торгов ы х площадей под те или иные товары: О товары повышенного (особого спроса) - товары с уникальными характери­ стиками. средство для мытья посуды в посудомоечной машине). плиткой и краской. Если вы торгуете обоями. дома. соответственно. кисти.товары . Такж е н е помешает ознакомиться с периодичностью покупки и типом принятия решения о ней (см . Для товаров. Нужно еще учесть. носовые платки. чтобы основной вид товара (обои) и сопутствующий (обойный клей) были рядом друг с другом. по предназначению связанных с эксплуатацией товаров дл ительного пользования (например. имеющих средства на по­ купку. Класси фикация по предназначению важна для формирования ассортимента таким образом. ремни. есть ли новостройки в вашем районе или. покупатель будет рад вид еть в магазине лампочки . которые необходимы для ремонта. Для определения второго нужно выяснить срок износа. которые можно было подарить мужчине: галстуки. поэтому нужно знать. - эти факторы. зажигалки. . чтобы товары в магазине полностью удовлетворяли ту или иную потребность: о основные товары . которые выполняют вспомогательные функ- ции или дополняют основной ассортимент магазина (крем для обуви). не забудьте про расходные материалы: клей. наоборот. Ассортимент и цены 'М с большим экраном. шпатлевку и иные инструменты. Для товаров кратковременного пользования хорошо бы выяснить статистику потребления: количество потенциальных покупателей и процент уже знакомых и использ ующих данный вид или торговую марку товара.

бытовая техника). Товары повышенного спроса располагают на пути основного покупатель­ ского потока. как хотелось бы. мнения поставщиков и учебников по маркетингу. зачастую покупатель предпочитает покупать их у одного продавца.действительно или вымышленно (образ сформи­ рован рекламой) различаются по потребительским характеристикам или иным свойствам. О взаимозаменяемые товары - удовлетворяют одну и ту же потребность. как. почему они продаются не так активно. Часто задают вопрос. так как она дает понимание зависимости продаж вашего товара от изменения цен на него и. по­ купатели воспринимают. рассматривают. удовлетворяющими схожую потребность (например. при этом обычно торговая марка не поддерживается рекламой и особо не важна для покупателей (пластмассовые изделия от разных производителей. на уровне глаз или вытянутой руки. несмотря на цены и иные условия (компьютеры или разные торговые марки йогуртов). при любых обстоятельствах женщины будут покупать косметику. стоит пересмотреть выкладку - сделать на них акцент или расположить рядом с товарами. Ответ очевиден - чтобы они продавались еще быстрее. и различия в потребительских характеристиках не имеют существенного значения (разные сорта зеленого чая). схожи по цене. покупатель может о них не знать или не задумываться о необходимости купить. одеваться во что-то незамысловатое). покупательской способности: о товары эластичного спроса - объем продаж изменяется с изменением цены. молоко).сигареты. О товары неэластичного спроса - объем продаж стабилен при изменении цены. зачем ходовые и прибыльные товары располагать на приори­ тетных местах в торговом зале . Для товаров эластичного спроса важно знать уровень цен и условия продажи у конкурентов. поч­ ти все являются товарами предварительного выбора (одежда. выбирают и оценивают ваш товар: О идентичные товары - воспринимаются как схожие по потребительским харак­ теристикам и качеству.бензин. В случае товаров пассивного спроса требуется дополнительный анализ. Для определения товаров первой необходимости важно учесть стереотипы потребления в обществе. расположить за­ варочные чайники рядом со стеллажом с чаем). Если вы продаете товары первой необходимости (человеку всегда нужно что-то есть и пить. относятся к товарам первой необходимости (хлеб. то спрос на ваши товары будет всегда. о дифференцируемые товары .Большая книга о магазина товары пассивного спроса - покупаются реже. Классификация по восприятию товаров покупателями представляет. Классификация по эластичности спроса - очень важная характеристика. автомобилисты . черный хлеб от разных хлебозаводов). неза­ висимо от вашего мнения. а также отслеживать иные факторы чувствительности покупателей к цене (о них речь пойдет чуть ниже). Если проблема заключается в их представлении в торговом зале. Например. например. из-за несформирован­ ной потребности (пластиковая посуда). курильщики . как следствие. .

вода. фильтры. С другой стороны. было решено закупить элитный крепкий алкоголь: виски.р' 2. чтобы приготовить и подать кофе. категориях и т. применение одного из которых требует одновременного использо­ вания другого (зубная паста и щетка). С одной стороны. объединенные одной и той же потребностью (кофе. Не разбираясь в правильных подходах к классификации товаров и формированию ассортимента. Знание того. Продуктовый магазин. кофеварка. чтобы быстро поесть деловому человеку). Закупили. кофейный сервиз необходимы. то какие нужно оставить. менять не следует (если магазин в целом эффективен). на самом деле ошибочный ответ может вызвать значительные негативные последствия. совершивших. 2) товары. по оценке сотрудников магазина. закупим коньяк ха. Иначе покупатели быстро почувствуют ваше отставание и вы начнете терять в продажах. замороженные овощи. а не формировать его. сливки и сахар. ПОКУПКИ на внушительные суммы. конкуренты тоже развиваются. к какому виду относится товар и как воспринимают его покупатели. Магазин располагается рядом с автобусной остановкой. Рассмотрим пример из практики. кондитерские изделия и т. В ассортименте около нием около 2000 наименований. такие директора правы - в своей основе ассортимент. в прошлом году как-то раз к нам в ларек заехал покупатель на «мерседесе j>. крупы и макароны. Нам нужно опти­ мизировать ассортимент. вы не сможете ответить на многие ~про­ cTbIej>. закупить новогоднюю посуду? Эти вопросы только кажутся простыми. ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА МАГАЗИНА Иногда директора магазинов рассуждают так: зачем нам разбираться в «книжных» товарных классификациях. вокруг - деревянные дома. в основном продукты питания на каждый день: молочные про­ дукты. После двух случаев «заезда» довольно обеспеченных граждан. скорее всего. полуфабрикаты. спрашивал французский коньяк? о о 28 видов консервированного зеленого горошка - это много или нормально? Какой ассортимент новогодних товаров нам закупить? Нужна ли туалетная бумага с изображением Деда Мороза? А может. готовые салаты и вы­ печка необходимы. колбасы. кое-что добавляется. Дссортимент и цены взаимосвязанные товары: 1) товары. имеет площадь около 170 м 2 .Глава о . хлеб. грамотно подобрать ассортимент и эффективно представить его в торговом зале . а какие убрать? А что вместо этого ввести в ассортимент? о Может быть. коньяк. расположенный в пригороде небольшого города с населе­ 300 тыс. д. заморозка. жителей.? Магазин уже есть. д. ну да. и за всем этим нужно следить и идти ~B ногу со временем». что-то выбывает. дает нам возможность выявить удельный вес разных факторов выбора товара (например. но часто возникающие вопросы: О Нужны ли нам 378 наименований чая или достаточно 200? Или 150? Если достаточно 200. важна ли торговая марка или товар сам по себе). ассортимент давно определен. ситуация не стоит на месте: рынок товаров развивается. дорогую водку. но .

Результат такого подхода хорошо известен многим: магазин превращается в музей.. составляющих ассортимент магазина 1 (табл.) .это совокупность товаров. - то. что их товар самый лучший и самый ходовой. Зачастую к формированию ассортимента подходят по принципу ~закупим и по ­ смотрим. кто ж такое купит!» Вывод: прежде. глядя на дорогой алкоголь в закрытом стеклянном шкафу. О особенностей целевой и второстепенных групп покупателей. как пойдет». Ассортимент характеризуется по трем основным показателям: О широта ассортимента (сколько товарных групп предлагает магазин). О сбалансированность ассортимента (насколько удачным является сочетание разных товарных групп с точки зрения формата магазина. СПб. перечень классов. Ассортимент - это перечень продаваемых в магазине товаров.(. 2007.видом товара. О имеющихся в наличии ресурсов (финансы. чем принимать решения по вводу товаров в ассортимент. что в представлении покупателя объединено общим функцио­ нальным назначением.. А местные жители. что товар. В. 2. способом производства 1 Посмотреть различные образцы товарных классификаторов. Формирование ассортимента магазина и управление им зависит от: О стратегических целей компании. А. О глубина ассортимента (сколько наименований товаров предлагается в каждой товарной группе). Рассмотрим. нужно разобраться с возможными последствиями. подгрупп.1. Товарный классификатор . как следует подходить к формированию ассортимента.структура ассортимента. на­ пример. 1. типам. а товары - в музейные экспонаты. Не факт.•. составляемый по видам. потребностей по­ купателей и диапазона цен). Катего­ рийный менеджмент. Например. что никак не едят. «обувь» - - это то. Каждый уровень может иметь собственное название. не заходя за ограждение. размерам и торговым маркам .enродоволъсmвен1tые moeapъt» или «одежда» и «обувъ» . на что нужно обращать внимание. что же им делать с этим товаром.* Большая книга директора магазина больше обеспеченные граждане не заезжали. которые искренне считают. быстро распродающийся в магазине в соседнем районе. групп. что носят на ногах. поставщики и т. 2-й уровень (часто определяется как товарная группа) . что едят. <<nродоволъcmвен:ные moвары» и <<н.2). 1-й уровень (часто определяется как класс товаров) - высший уровень обобщения. будет пользоваться такой же популярностью и у ваших покупателеЙ. сортам. п. Бузукова Е. хотя это не является обязательным. 2. а также прочитать подробнее про структурирование ассортимента можно в книге: Сысоева С. которые можно рассма­ тривать. Другая крайность - доверять словам торговых представителей. ~одежда!> - то. объединенных некими общими признаками . и через год магазин решал. категорий. Традиционно товарный классификатор состоит из пяти уровней иерархии. что носят на то. постоянно раздражались: «Как дорого. Для формирования ассортимента магазина нужно составить и определить следую­ щие позиции. «продовольственные товары!> а «непродовольственные товары!> теле.: Питер.то есть то. .

crrш­ ралЬ1iОЙ машиuой и обогревателем (а ие за бытовой техни'/{оЙ). детскую - это будет самый высокий уровень обобщения в товарном классификаторе.ми nродуюnами). объединенные по некоторым внутривидовым характеристикам. по жирности. Ассортиме нт и цены и т.это товары.д. туфли могут быть поделены по стилю . молоко в рамках своей категории делится по виду молока ('/{оровье. подраз­ деляются на телевизоры с жид'/{О'К]Jисталличес'/{им Э'К]Jаuом.1Ulaccu'/{a. Эта ячейка может быть заполнена определенным количеством жакетов: розового или зеленого цвета. За туфлями. со вставками из кружева или с отделкой из меха - в зависимости от вкусов целевых покупательниц. что женская одежда будет представлена тремя линиями : повседневная (casual) . За дuвaиoM в гостИ1iуЮ. мужскую. 51303-99 « То р говля . Каждый вид одежды должен иметь определенную долю в ассортименте. «мебель».м ш'/{афом (а ие за мебелью). д. 3-й уровень (часто определяется как товарная категория I ) - это совокупность товаров. буйволи ­ иое). За моло'/{ом. например.Глава - 2. Туфли делятся по материалу изготовления на туфли из 1iатуралЬ1iОЙ '/{ОЖИ. за каким товаром покупатель идет в магазин.). кукла.) См. что в качестве основания для выделения 4-го и 5 -го уровней товарного клас­ сификатора должны быть взяты наиболее важные свойства (характеристики) товара. 5- это максимальное количество уровней. 4-й и 5-й уровЮI (часто определяются как субкатегории или сегменты категорий) .50 %. каждой группы одежды у нас будет по 33% в ассортименте . nлазме1iuые телевизоры и элeк:mроламnовые телевизоры. либо по видам одежды. '/(омфорт. которые покупатель воспринимает как сходные между собой. «Жe1iСКая одежда». туфли из ис'/{усстве1iUОЙ '/{ожи. объединенные общим названием и назначением (костюм. Товарный классификатор с установленными долями групп/категорий можно сравнить с корзиной со множеством ячеек разного размера и формы.20 %. Например. холодильник. '/(озье. модных тенденций сезона. Кроме того. nастеризоваuuое. е. Телевизоры. «мужская обувь». вечерuие и т.м столом и 'к1iuж1iы. Важно. «хлебобУЛОЧ1iьte изделия». «а'/{сессуары для дома»). по типу обработки (стеРWlизоваuuое. За май'/{ой. или товаров. т. '/{ефиром и йогуртами (а 1ie за молоч1iы. Далее внутри каждой части опреде ­ ляем. (Например. Сначала весь ассортимент делим на одежду женскую. Далее делим повседневную одежду на капсулы. I В классическом товароведении эта совокупность товаров квалифицируется как вид - товары определенной группы. cnорт. юбка. творог и т. товарная категория - это то. у нас магазин одежды. К примеру. предложений постав­ щиков и выбранной направленности магазина. саnow. Например. объеди­ ненных совместным использованием . сапоги. к примеру. Самая маленькая ячейка (самый низкий уровень классификации ) - это описание товарной позиции: жакет женский с длинным рукавом укороченный из хлопка с добавлением эластана. При этом некоторые товары могут иметь 3.д. кровать. Проще говоря. «МОЛОЧ1iьte nродуюnы». Также телевизоры разделяются по размеру экрана. тОnЛe1iое). брюки и т. : ГОСТ Р Термины и определения~. д. д. . с накладными карманами или без карманов.30 % и вечерняя (evening) . За пылесосом. футбол'/{ой и свитером (а 1ie за изделиями из три'/{отажа). деловая (оШсе) . мы решили. 4 или 5 уровней в иерархии товарного классификатора.ми и БОСО1iОжками (а 1ie за обувью). туфли из т'/{а1iИ и т. в каждую из которых «кладут» определенные товары.на виды одежды (капсула: жакет. nисьмe1iuы. какие виды одежды и в каком количестве мы будем представлять: либо по брендам. либо по коллекциям . а капсулы . «свemWlЬ1iИКU».

Большая книга директора магаз ина ···е* Таблица 2.. Бузукова Е. . брынза Одежда Класс Женская одежда 60 %ассортимента Товарная группа Товарная категория Деловая одежда Костюмы Пиджаки Брюки Юб ки Блузы Платья Топ ы Джемперы 1 О браз цы товарных классификаторов мож но найти в кн иге: Сысоева С. нектары Безалкогольные напитки Вода минеральная Вода газ ированная Масло Молочная продукция Молоко Йогурты Кефир Творог Сметана Кисломолочные продукты Пудинги . Категорийный ме н еджмент.: П итер . десерты. Примеры составления товарных классификаторов (выдержки) ' Продукты питания Товарная группа Класс Продукты - Товарная категория Водка Вин но. А. коктейли Сырки творожные Сливки Маргарин Муссы Сыры фасованные Сыры Сыры плавленые Сыры полутвердые.1. Пиво Слабоалкогольные напитки Коктейли Соки . С П б. джин и т. В. 2008. текила .водочные изделия Вино 70 %ассортимента Коньяк Ликер Настойки Шампанские и игристые вина Виски . п.

. . Товарная группа Повседневная одежда Товарная категория П иджаки и жакеты Брюки Юбки Блуз ы Платья Топы Джемпер ы Свитера Джинсы Футболки Майки Вечерняя одежда Платья Костюмы Брюки Юбки Блузы Топы Мебель Класс Мебель ДЛЯ дома 80 % ассортимента Товарная группа Гостиная Товарная катеГОРИJl Шкафы ( <<стенки ») Тумбы (толы обеденные (тулья Диваны Кресла (толы журнальные Полки Стеллажи КОМОДЫ Шкафы к ни жные (пальни Кровати Матрацы Гардеробы Тумбы Туалетные (ТОЛИКИ (тулья Пуфы Зеркала Полки КОМОДЫ продолже ни е .Глава Кnac( 2...

Табnица Большая книга директора магазина 2. лавки Пуфы Зеркала Шкафы Полки Тумбы Бытовая техника и электроника 1 уровень 2 уровень 3 уровень 4 уровень SypoBeHb Аудио-видео техника Телевизионная техника Телевизоры ЖК-телевизоры Диагональ менее 26" Диагональ 32"-37" Диагональ 40"-42" Диагональ от 46" Плазменные телевизоры Диагональ 32"-37" Диагональ 42" Диагональ от 46" Диагональ менее 14"-15" ЭЛТелевизоры Диагональ 20"-21" Диагональ от 25" Стойки под тв Под ТВдо 29" Под ТВ 32" Под ТВ 42" Под ТВ более 42" Пульты ДУ Для тв Универсальный .1 (продолжение) Кnасс Товарная rpynna Прихожие Товарная катеrория Вешалки (комплекты) Скамейки...

Серьги из золота 585-й пробы с амеками из попудра гоцен ных камней ТИСТilми Серьги из золота 585-й п робы ( цитри- нами Серьги из золота 585 . Ассортиме нт и цены 4 уровень 11* Sуровеиь Кронштейны Под тв до 32" Под ТВ 37"-42" Под ТВ более 42" Ювелирные украшения Класс Товарная группа То ва рна я категория Изделия Изделия из золота 585 .й пробы без вставок Пиреинг ИЗ золота 585 .Гл ава 1 уровен ь 2 уровень 3 уровень 2.Й пробы ( аме- типами Кольца из золота 585-й пробы (цитринами Кольца из золота 585-й пр обы (хризопразами Кольца из золота 585-й пробы ( гра- натами Кольца из золота 585-й п робы (о смешанными пол удрагоценными вс тав - ками Серьги из золота 585-й пробы со воав.й пробы без вставок Цепи из золота 58S-й пробы без вставок Браслеты из золота 585 .Й п робы с хризопразами Серьги из зопота 585-й пробы с гранатами Серьги из золота S85-Й пробы со смешанными попудрагоценными вставкам и .й пробы ( вставками из ла - Кольца из золота 585-й пробы (О вставками из полудра гоце н ных камней лудрагоценных камней КоЛЬЦа из золота 585-й пробы (тonазами Кольца из золота 58S .й пробы без вставок Колье из золота 585 .й Кольца из золота 58S-Й пробы без из золота пробы без вставок вставок Су611атегормя Серьги из золота 585-Й пробы без вставок Подвески из ЗОЛО1а 585 .й пробы без вставок Изделия из золота 585 .

__. Образцы ассортиментных перечней Продукты питания Товарная Товарная Локanьный rpynna категория код Молочная Молоко 386651 На именован ие товарной позици и Молоко «Домик вдеревне» 1. виду) Наименованиетоварноi позм цим Сер. "есоч н ый .2.Дктивия» персик 125 r 000. Круглова да Кроме супе р маркета да на Ве(енней груп па Йогурт 1лиТ1J Примечание минимум 386652 Молоко .Домик В деревне » 3.. 000.яI коnnекцмя/ Пocraвщмк Размер (е30Н. ви шн евый «За рин а» ЧП . Круrnова 000 . Круглова да 397212 Йоryрт «дктивия» абрикос 125 r 000.5 %жирности 1литр Поставщик Входит Категорийный менеджер ва((. . Брюки 6206-193-0110. 1.-• т.Табnица 2. год бренд Же н ская одежда Брюки Деловой стиль Брюки 6208-041 -0953. Круглова нет (100 м 1 ) Одежда Товарная Товарная rpynna катеroрия Подкатегория (деnение по СТИЛIO.-.-• т. 1.. - - . Размер 44-54 .Зарина » чп .2 %жирности 397211 Йоryрт . Размер 42-50 Осень-зима Вне сезо н а 2007 .

Кольцо из золота 75О-й пробы со встав. 21· 000. И.Серьги из зопота 585-Й пробы со вставка со вставками из голубых топазов ми из голубых топазов п о 0. дмаг.д.Мебель Товарная Товарная rpynпа катеrория ПОАКатеrория (деllенме """"'М'РУ) Наименование товарной Комекция l фабри •• Свойава (депен"е позмцмм(ра~еnениепо по цвету ИIIМ Фун. двух бриллиантов по 7 шт. вес Телевизоры 04-J7J4 Телевизор.ции) матермany отдеп к н ) Поставщик Менеджер Ш кафы Детская мебель Кровати Кровати Фабрм" двухъярусные . плOOtий ~KpaH. по 0.1 карата и сапфиров карата Серь г и из золота 585-й пробы Серьги из зопота 585-й пробы со вставка . 50ПУ КV-5W21 М81. по 0.01 0. Гусев А.l орех ч п . Менеджер минимум Размеры..8 карат ми из голубых топазов п о 1 карату . . И . rабариты._ . дмаг 21· 04-3735 Телевизор .Серьги из золота 585-Й пробы (о вставка. ИнлаЙн » Кровать двухъярусная Инлай н . Бытовая техника Товаркая Товаркая rpynna катеroрмя Бытовая техника ЛОКilJlЬНЫМ код Наименование товарном позиции Поставщик Входит в асс .Кольцо из золота 75G-й пробы со встав со вставками из бриплиантов ками из двух бриллиантов по и сапф иров и сапфиров 7 шт.3 lI:apaTa карата ками из одн ого бриллианта 0.l ви ш ня чп . Кровать двухъярусная И нлайн-2 орех чп .1 карата lI:ами из одного бриллианта 1l1:арат.66 lI:apaTa и сапфиров 2 шт. плоский ~KpaH.Рыжов --' + 47х50х50см 47 х 65 х 51 см Ювелирные украшения Код товара 1 4Ш6780 Наименование товарной познции Поставщи к 1 000 « Ювелиры Москвы» Поставщик 2 000 «Подмосковные 8ОвеIlИРЫ » Поставщик 3 3АО « Бриллианты» Кольцо из золота 750-й пробы Кольцо из золота 750-й пробы со встав.--.5 lI:apaTa ми из голубых топазов по 0._ Кровать двухъярусная Инлай н. . 50ПУ KV-ВZl1 М71 .д. Рыжов 000 . ПО 0.01 109875678 0.

что никуда не вош ло» И т . О авто масла отечественного производства. ~СТОКИ ». что в классификаторе НЕ МОГУТ БЫТЬ уровни иерархии с названиями: «устаревшие!>. что имеются товары. в супермаркете с небольшой торговой площадью две товарные группы - «Диабетическое питание!> и «Здоровое питание» - могут быть объединены в одну группу с сокращением ассортимента внутри (например . «т о. «старо е». мелкую бытовую технику. Д. солонки . При составлении товарного классификатора важно предусмотреть избыточное количество товарных групп и категорий. чайные пары в подарочной упаковке. О авто масла марки «Х » . Также крайне важно. поэтому группировка товаров также различается. которые « никуда не влезли » . «неликвиды ». О автомасла отеч ественного производства. В гипермаркете посуда и подарки будут составлять две разные товарные группы (категории). Это связано с различиями в ассортименте магазинов. требуется пересмотр оснований классификации. что подлежит выводу из ассортимента!>. ~TO. а аудио-видео техника и компьютерная техника . Желательно этого не до пускать. при вводе новых видов товаров не возникало необходимости изменять сам классификатор и. коды товаров. «разное!>. а в неболь­ шом (около 500 м 2 ) магазине посуда и подарки будут составлять одну категорию с двумя подкатегориями .и1Ш. аудио-видео технику и компьютерную технику. или стандартных товарных классификаторов - каж­ дый магазин или розничная сеть имеет свой собственный товарный классификатор. нельзя в рамках бытовой техники выделять крупную бытовую технику. И в последнем случае в эту категорию уже не будут входить кастрюли. Правильно : Автомасла: О автомасла импортного производства. ассортимент посуды будет ближе к подарочному: френч-прессы. нет «универсальных». поскольку крупная и мелкая бытовая техника выделены на основании размера (га­ баритов) техн. соот­ ветственно . п. В этом случае логично вместо кру пной и мелкой бытовой техники выделить кухонную технику и технику для дома. чтобы в дальнейшем. скорее всего. Во­ первых. .на основании предназначения. Логически правил ьный классификатор объединяет на одном уровне группы товаров с одинаковым уров­ нем обобщения . Или. Следующий немаловажный момент - соблюдение внутренней логичности и си­ стемности при составлении товарного классификатора. В случае если оказывается . не будет соевых продуктов или питания для спортсменов). сковородки. К примеру. к примеру.п е речницы и т. Неправильно: Автомасла: О автомасла импортного производства."Щ± Больш ая книга дир е ктора м ага зи на На практике составление товарного классификатора является одним из самых сложных этапов работы по формированию и оптимизации ассортимента.

с одной стороны. категорий должны по смыслу отличаться друг от друга и подразумевать разное содержание - в каждой группе свой. который появляется с «товарами для пикника» относится к «посуде и ак­ - сессуарам для готовки/сервировки~ или к «товарам для пикника~? Салфетки новогодние относятся к «салфеткам~ или к «новогодним сезонным товарам» ? Как правило. кто имеет прямое отношение к закупке и учету товародвиже ­ ния. полностью выведенный из ассортимента).Глава 2. Это очень важный момент. «бакалея 1 ~ и «бакалея 2». 11. основа формирования ассортимента это составление класси­ - фикатора товаров. к примеру. О новый товар (товар. куда отнести сезонные товары? Например. Поэтому классификатор должен быть удобен для использования именно этим сотрудникам. В этом случае просто имеет смысл организ овать дополнительную точку продаж новогодних салфеток рядом с другими новогодними товарами. быть логически правильным . О устаревший товар (закупки не осуществляются. е. если товар по своей сути может быть отнесен к основной (постоянной. не сезонной) товарной группе/категории . к примеру. который. кото­ рый уже не может быть отнесен к другой группе. ввели новый и т. Ассортиментный перечень (ассортиментная матрица) - это перечень наиме­ нований товаров для заполнения всех без исключения ячеек в «корзине» товарного классификатора. так как именно на нем строится вся учетная система. т. Также важно правильно формулировать названия уровней в товарном классифика­ торе: они не могут называть. можно ввести так называемый «статус TOBapa ~ . так как всегда проис­ ходят какие-либо изменения: вывели товар из ассортимента. елки составят собственно сезонную категорию «новогодние товары » . подлежащих выводу из ассортимента и т. товаров. О неактуальный товар (товар. Напри­ мер. для кого в конечном счете строится классификатор - для специалиста по закупкам. который может иметь несколько вариантов: О актуальный товар (подлежащий продаже в магазинах сети) . салфетки новогодние - к «салфеткам». недавно введенный в ассортимент на «испытательном сроке » ). для тех. Ассортимент и цены I·М заранее продумывая. перочинный нож. Маркировка неликвидных товаров. должен быть отнесен к «товарам для пикника». - - в следующем разделе). п . д. должна осуществляться в ин­ формационной системе компании иным способом. Перочинный нож. определенный набор товаров. Часто возникает вопрос. должен соответствовать дереву покупательских решений целевой аудитории (об этом с другой стороны. мишура. категории . Таким образом. Названия групп. подгрупп. от этого будет зависеть возможность (или невозможность) про­ ведения эффективного анализа ассортимента. товароведа. насколько название уровня может включить или не включить в себя все предполагаемые товарные позиции. идет распродажа существующих остатков). О сезонный товар (товар. подлежащий продаже только в определенные периоды). оператора по приему товара . который предназна­ чен именно для походных условий. то он должен быть к ней отнесен. И еще: нельзя забывать. . подгруппе. А вот елочные игрушки. Этот перечень - величина непостоянная.

доли одежды. «категорийный менеджер~ и др. - это уже список конкретных товарных позиций и всех поставщиков. Например. так как разные классы товаров в одном магазине продаются совершенно по-разному. 2) ассортиментные перечни форматов/регионов/магазинов. имеющихся в про- даже в сети магазинов. продуктов питания. е. МК в натур . подлежащих продаже в магазинах определенного формата. то такая матрица не составляется. у которых много поставщиков на один вид товара. лорошок «Тайд Колор» 125 г Данон Поставщик 1 Поставщик 2 Поставщик 3 (основной) (дубnер) (дубnер) 3АО «Молочник» 000 «Кувшинчик» 000 « Кузнечик» 3АО «Молочник» 000 «Кувшинчик» 000 « Кузнечик» 3АО «Кубик» 3АО «Тазик» 000 «Кувшинчик» 000 « Кузнечик» 2.3.3АО « Колбасник» лочке IV. т. В магазинах определенной товарной специфики и определенного формата суще­ 40 % ас­ 60 % ассортимен­ универсаме примерно 80 % ствуют «устоявшиеся~ соотношения. в гипермаркете около сортимента составляют продовольственные товары и около та - непродовольственные товары. Доли товарных групп/категорий/субкатегорий и товарных позиций в ассор­ тименте - сколько должно быть представлено тех или иных товаров в процентах от установленного общего количества представляемых в магазине наименований товара. игрушек в магазине детских товаров. 3) общий ассортиментный перечень - перечень всех товаров. пе­ речень товаров. перечни товаров.Большая книга магазина Для удобства в ассортиментный перечень можно ввести колонки «поставщик». Обычно доли классов товаров в ассортименте жестко регламентируются. . 2. подлежащих продаже во всех магазинах сети. или же конкретного магазина. Обувь в сме­ шанном одежно-обувном магазине занимает не более 10-15 % ассортимента . Табnица 2. необхо­ димо строго определить доли продовольственных и непродовольственных товаров. обуви. имеют разную доходность и требуют разных подходов к управлению. 111. Актуально только для тех магазинов. е.3). мебели. Если магазин моно­ или мультибрендовый. которые эти товары поставляют. Матрица ~Поставщик-товар. В супермаркете и составляют продукты питания. Например. доли одежды и обуви. 20 % - непродовольственные товары.4 кг Проктер энд 000 "Чистота» Гэмбл 16789034567 Колбаса докторская Микоян . Такая матрица является инструментом для закупок товара и управления поставками (табл.8 % «Пармалат» 1л 12229056789 Молоко 12229553234 Творожок «Даниссимо» вишня 13456888098 (тир . обо. т. или так называемый «базовый~ ассортимент. Матрица « Поставщик товара » Наименование товара Код товара 1. Ассортиментный перечень подразделяется на три вида: 1) ассортиментный минимум. или определенного региона.

15 %. исходя из сложившейся практики.15 %.25 %. Некоторые рекомендации по формированию ассортиментного минимума при­ ведены ниже. пирсинг ..20 %. яблочный.около 20 %. в норме матрице - - при полной ассортиментной должно быть пять видов жакетов с требуемыми характеристиками. томатный. виноградный. Ассортиментный ми­ нимум составляется на основе существующих групп товаров и зависит от товарной специфики и формата магазина. 15 %. мебель по доле в ассортименте на последнем месте. далее - игрушки и продукты питания. Относительно товарных групп и товарных категорий строгих регламентов рас­ пределения долей нет. . 2. 10 %. 1. их должен определить сам магазин. изделия из золота без вставок делятся: . Например. вишневый. или «базовый» ассортимент.7 %. Бренд N2 1 должен (30 %. браслеты .Глава . Ассортимент и цен ы в многопрофильном магазине детских товаров обычно доминируют одежда и обувь.10 %. в обычных ювелирных магазинах низкого и среднего ценового сегмента доли товарных групп могут быть примерно следующие: О изделия из серебра о изделия из золота без вставок о изделия из золота с недрагоценными вставками о изделия из золота со вставками из поделочных камней о изделия из золота с полудрагоценными вставками о изделия из золота с драгоценными вставками - около 10 %. 20 %.20 %. 20 %. если сеть пред ставлена в разных регионах. независимо от местоположения и формата магазина внутри сети. Ассортиментный минимум - наличие первых четырех видов сока. То же самое и в примере с продуктами питания: например. ананасовый. персиковый. Например. внутри каждой товарной группы определяются доли категорий. - - около - 25 %. иметь линейку из семи основных видов сока: апельси­ новый. например. Ассортиментный минимум товара. кольца . . соки представлены в магазине пятью брендами в определенных пропорциях 10 %). - около около около Далее. вычесть из . Особенно важен «базовый» ассортимент для сетей магазинов: он должен при­ сутствовать во всех магазинах сети. - перечень товарных позиций. О на цепи о подвески о о о о о V. 25 %. колье . серьги . а минимально - два.3 %. Можно пойти по самому простому пути - взять ассортимент самого маленького по площади магазина и. результатов финансовой эффективности и позиционирования магазина. которые должны постоянно присутствовать в ассортименте магазина независимо от сезонных изменений ассортимента.

молоко пастеризованное 3. имиджевые товары и занимают Выбор имиджевых товаров зависит от месторасположения павильона и целевой группы покупателей. Далее составляется таблица необходимых количественных позиций ассортиментного минимума. Например . вспомогательные товары - товары. В этом случае ассо ртиментны й минимум составят те товары. Они также присутствуют в магазине в количестве. сигареты. В продуктовом магазине это будут. На основании этой классификации. По данным торговым точкам : основные товары - запас продаж на три дня (скорость продажи в день умножить на три дня при периодичности подвоза товара со склада один раз в два дня) .5 % жирности или хлеб ржаной должны присутствовать в каждом магазине сети. как правило. например. достаточном для удовлетворения спроса покупателеЙ. приносящий 70 % выручки и представляющий собой 30 % всех ассортиментных позиций (например. которые поставляются местными (региональными) поставщиками. скорость продажи в день умножить на два дня) . е. но в разных регионах это будут товары от разных производителей. замороженная продукция).* Большая книга директора магазина о о о о о ПРИМЕР ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОГО МИНИМУМА в сети павильонов. товарные позиции будут совпадать. . продающих продукты питания (средняя площадь торгового зала 50 м 2 ) . крупы. причем с запасом. формы/объемы упаковки. будет состав­ лять так называемый базовый переменный ассортимент. поставляемых местными поставщиками. 3. т. Оставшийся ас­ сортимент будет базовым - это те позиции. Механизм отчета построен на сравнении остатков складов с остатками торговой точки . его ассортимента позиции. которые определенно должны присутствовать в каж дом магазине сети. Контроль ассортиментного минимума сводится. . консервы. хлеб. колбасы и копчености. Ассортимент товаров . свежие молочные продукты. к. 2. Эти товары должны постоянно присутствовать в ассортименте торговой точки.уникальные товары. к контролю текущих оаатков в торговых точках с помощью автоматизированных отчетов.1 .. вспомогательные - запас продаж на момент поставки стремится к нулю . приносящие 3%выручки 1-2 % ассортиментных позиций (например. а также знания типичного покупателя конкретной торговой точки был сформирован ассортиментный минимум для каждого магазина . которые не представлены в других магазинах. Если отдельные товары в этой группе подвержены сезонным колебаниям спроса . в магазинах разных регионов будут меняться только произ ­ водители. имиджевые - постоянная представленность конкретного товара в количестве не менее одной единицы . принята следующая классификация товаров ассортиментного минимума : основные товары - товар высокой скорости продаж. овощи-фрукты. они заменяются другими сезонными товарами. дорогая винно-водочная продукция или красная икра) . Можно пойти более сложным путем - промаркировать каждый товар по при­ надлежности к ассортиментному минимуму. которые будут отмечены как относящиеся к обя­ зательной продаже во всех магазинах сети. т. слабоалкогольные напитки) . при носящие 27 % выручки и занимающие порядка 68-69 % в ассортименте (например.

а также аксессуары дл я деловы х людей : планнинги . Сфор мулируем осно вные правила формирования ассортимента розничного пред­ приятия : О товары. Л етом 4. «потребность». 23фе в раля и 8марта пр и оритетными становятся подарочные издания для соответствующ и х катего ри й п о купателей. Как уже отмечал ось в начале кииги. .. а та кже откр ытк и и сув ен и рна я продукция . широко известные и рекламируемые. на каком этапе жизненного цикла находится товар или торговая марка. <<покупа­ тельская способность» и <$рентабельность». и товары основного.изучение покупательского спроса и выбор тех товаров. должны учитывать потребности целевого и второстепенных покупательских сегментов. включенные в ассортимент. или повседневного. п .Глава . этот период может занимать от одного до шести месяцев. посетители присматриваются к магазину и к товару. В зав ис и мо сти от врем е ни года спро с на отдельные ассорт и ментные поз и ции и их при о р и тетность меняются. а также сам магазин . которые будут при носить магазину желаемую прибыль . Учебные то вары : учебники. а также обеспечивать рентабельность магазина. книги для внеклассного чтени я. Это означает. что главное при форми­ ровании ассортимеита магазина . составлять комплекс. зрелость и спад. разделеыную на четыре стадии: открытие. О товары. ка н целярские товар ы к учебному году становятся приоритетными перед н ачалом учебного года . Ассортимент и цены о о о о о ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА В КНИЖНОМ МАГАЗИНЕ Зака з кн иг в ассортимент магазина осуществляется на основе существующего и прогнози руемого с проса . Концепция жизненного цикла П ри планировании ассортимента необходимо также учитывать. В ассортиментный минимум в любом случае должны войти товары мировых производителей. справочники. Кол и чество экзе мпляров ново й книги для ассортимента определяет товаровед на ос нове про г ноз и руем ого с п роса . е. интенсивный рост. О цена на товар должна учитывать покупательскую способность сегментов. Анал о гич ная ситуация и с учебн ика ми дл я ву з ов. должиы учитывать основные и сопутствую­ щие потребности. В кру пных мага зи нах заказооборот осу ществляется в автоматическом режиме : сроки и объем заказа подсчитывает про грамма . Выше уже использовались термины <$ целевой сегмент» . Каждая стадия характеризуется определенным образом: о открытие магази1tа - продажи растут медленно. в кото ро й в едетс я у ч ет. т. 2. включенные в ассортимент. энциклопеди и для школьн иков. важна внешняя реклама. ежедневники и т. Ближе к Новому году (вторая половина о се н и) мага зины нач и нают п родавать ка л енда р и. - в сезон отпусков - отдельное в ни мание уделяется путеводителям . К Новому году. спроса. указывающая на наличие магазина и выгоды от его посещения. жизненный цикл магазиыа представляет собой S -образыую кривую.

Например. на этапе внедрения достаточно было представить у себя в магазине одну­ две модели. На этапе зрелости вы предлагаете покупателям широкий выбор ноутбуков . так и рынок. конкуренция между магазинами растет. отдельные торговые марки или виды будут упразд­ нены. Товар получил распространение .темпы роста объема продаж увеличиваются. а также продумать ассортимент сопутствующих товаров. разного дизайна или функциональных характери­ стик. важно вовремя понять причину спада. Вот здесь и возникает вопрос: чего и сколько? Какие именно товары выбрать для данной группы/категории и сколько разновид­ ностей товара должно быть представлено? Как до открытия магазина крытия - - при формировании ассортимента. когда на рынке компьютерных технологий появились ноутбуки. так и после от­ для оптимизации ассортимента. приходится изыскивать дополнительные возможности получения прибыли (снижение издержек.11th о Большая книга директора магазина UllтеllСU61lЫЙ рост . Знание концепции жизненного цикла поможет грамотно планировать ассортимент­ ную политику. ответ на этот вопрос можно получить с помощью дерева покупателъских решений. магазин становится известным и популярным. Дерево покупательеких решений После составления товарного классификатора нужно правильно «наполнить» то ­ варные группы и категории товаром. А вместо ноутбуков на полках появятся товары новых компьютерных тех­ нологий. И начинаете анализировать новинки на рынке компьютерной техники. ). этот период может продолжаться от трех месяцев до одного года. . Это тот мысленный «путь ». на котором работает ваша компания . чтобы предпринять меры для сохранения ма­ газина. и ее продолжительность и устойчивость будут зависеть от грамотной маркетинговой политики. Можно расширить ассортимент ноутбуков. изменения ассортимента и проч. особенно среди покупателей . Вы предлагаете не только ноутбуки. но И до­ полнительные технические приспособления к ним. этапы его рассуждений при принятии решения о покупке товара вашей специфики. Важно определить. которые призваны со временем заменить ноутбуки или значительно расширить их возможности. это длительная стадия. О спад - магазин или товары в нем посте пенно теряют популярность. на каком этапе жизненного цикла находятся как предлагаемый вами товар и торговые марки. представив модели разных производителей.новаторов. Ассортимент будет сокращен.магазин функционирует в нормальном режиме. который проходит покупатель. О зрелость . усложняются средства воздействия на покупателеЙ . темп роста объема продаж замедляется. выбирая тот или иной товар . На этапе интенсивного роста обычно растет и круг заинтересованных в ноутбуках покупателеЙ. первые удо­ влетворенные покупатели начинают совершать повторные покупки. На этапе спада ноутбуки постепенно потеряют актуальность для покупателеЙ.

а также для выкладки товара на полках . типом листа. В каждом отдельном случае особенности принятия решений о покупке товара в вашем магазине вашими покупателями важно знать для составления или ротации ассортимента. Очевидно. Например. что дерево покупательских решений будет различаться в зависимости от покупательского сегмента. А покупатель чая в небольшом магаз ине дешевых продуктов питания. могут различаться по торговой марке. вы сидите на работе. вы совершили импульсную покупку. материалом пакетика. нейтрального по вкусу или соленого. упаковке и другим параметрам должно быть таким. При выборе чая он обратит внимание на страну-производителя . По соседству с вашим офисом есть палатка. наличие индивидуальной упаковки для каждого пакетика. А может быть и так - вам захотелось «чеГО-ТО5>. которые. куда можно сбегать. При выборе пакетированного чая для такого покупателя будет важен материал. то у вас есть выбор между чипсами. т. можно сделать вывод: ассортимент товаров в вашем магазине в рамках товарных групп (категорий) по своей структуре должен соответство­ вать дереву принятия решений вашего целевого покупателя. что смотрело прямо на вас с витрины. чтобы все целевые покупатели могли удовлетворить свои потребности и выбрать подходящий для себя чай.. наличие добавок . вкусовым опенкам и упаковке. вы пошли в палатку и купили то. Таким образом.Глава 2. для него важно получить приемлемое качество в рамках той суммы. То есть количество разновидностей чая по виду. Как вы будете принимать решение о том. Последовательность шагов в принятии решения о выборе товара должна найти свое отражение и в выкладке: наиболее часто выбираемые позиции (к примеру. который является товаром периодического спроса и кратковременного пользования (рис. приведенное выше дерево покупательских решений не охватывает все возможные варианты принятия решения при покупке чая. скорее всего . Если соленого. но и тип листа - чем выше расположение листа. тем качественнее чай. что именно купить? Вероятно. Например. В дорогом супермаркете для покупателя цена будет стоять в самом конце списка. из которого изготовлен пакетик. ореш­ ками и крекерами. вкусовые особенности и полезные свойства. а два самых верхних листочка попадают только в элитные чаи. Для элитных весовых чаев важен также год сбора урожая . составляете отчет. хочется ли вам чего-то сладкого. к. покупатель дорогого супермаркета захочет иметь выбор между чаем в упаковке и чаем весовым. и вам срочно захотелось «чего­ то ПОГРЫЗТЬ5>. сначала определится с ценовым уровнем. потом выберет вид чая. Ассорти мент и цены . Он не будет интересоваться страной произрастания чая. Значение будет иметь не только вид листового чая. Как же составлять ассортимент исходя из дерева покупательских решений? Рас­ смотрим это на примере выбора чая. сначала вы определитесь. 2. Поскольку упаковка этого «чего -то» была красочной и располагалась на уровне глаз. Безусловно. чтобы купить это «чего-то » .2). которую он может потратить на чай. что совершенно не имеет значения для обычного чая в картон­ ной упаковке. черный . в свою очередь. бренд и тип упаковки.

111.

Большая книга директора ма га зи на

Како й чай выбрать?

I

Ценовой сегмент

I

I

Премиум

I
I

Средний

I

Низкий

1

1

Вид чая

1
Черны й

I

1

1
Травяной

Зелены й

1

1

Фруктовый

1

С добавками

1

Без добавок

1

1
Бренд

Стра н а ( место ) произрастания чая

Индийский

Цейлонский

11

1 1

Китайский

11

Краснодарский

Грузинский

1

Способ пр и готовления и вид упаковки чая

Л и сто вой

1

1
Крупнолистовой

1
Среднелистово й

1

Развесной

I I в упаковке

Пакетированный

1

1 Опа кетиков

1

25

Мелколистово й

1 100
1

па кетиков

пакетиков 1

Круглые пакетики

Пакетики-«пирамидки »

Прямоугольные
пакетики

Гранулированны й

Рис .

2.2. Приме р д е ре ва

п р инятия решений о выборе чая

листовой индийский чай) должны находиться на более удачных местах и в большем
количестве, чем менее выбираемые (например , мятный или ромашковый чай ). Вы ­
кладка должна как бы повторять логику покупателя при выборе товара.
О бычно дерево покупательских решений для своего магазина составляют сотруд ­
ники самого магазина, т. К. именно они лучше всех изучили и знают своего покупа ­

теля. В этом вопросе требуется преодолеть собственный субъективизм: вы должны
рассуждать не от своего лица, а от лица вашего целевого покупателя. Субъективизм

Глава

о
К ате го р ий н ый ме недж м ент

-

..

2. Ассортимент и цены
о

о

о

о

это с о в р е м е нны й под ход к управлению а ссортименто м , сформ и ровавш ий ся

в 90-х годах прошл о го века в Америке и Европе. В насто ящее время данны й подход имеет четко про раб ота н ну ю,
с исте матиз ированную технологию формировани я и управлени я ассортиментом роз ничной ком п а ни и. Этот подход
реализован в больш и нстве крупны х розничны х ком пани й мира, в том числе и в России .

сотрудников магазина хо р ошо виден в представленном ассортименте, например,

н ередко даже в крупных п родуктовых магазинах отсутствует широкий ассортимент

сыров с пониженным содержанием жира или нет обезжиренных йогуртов без со­
держания сахара. О чевидно, что в этих случаях закупщикам магазинов просто в го­
лову не пришло, что и такие товары нужны их покупателям. Между тем тенденция

придерживаться здорового питания становится все более и более распространен­
ной . Это, кстати, пример того, что магазин должен не следовать уже сложившейся
у покупателей тенденции или моде на определенные товары, а участвовать в соз­

дании и формировании этих тенденций. Тогда покуп атель будет «ваш навеки~.
Дело за малым

знать все про новые товары и уметь видеть за ним и будущее.

-

Вклад раэных товаров в достижение целей магаэина
Каждый розничный торговец знает, что разные товары в магазине важны по­

разному. Одни товары нужны, потому что они общеизвестны, и любой покупатель
ожидает их увидеть, например свитер, брюки и рубашку в магазине одежды или

молоко, яйца и хлеб в продуктовом магазине. Другие товары нужны, чтобы создать
дополнительное удобство покупателю, например средства по уходу за обувью и нос­

ки в обувном магазине , чтобы покупателю не пришлось бежать в другой магазин
за этими товарами. Еще нужны такие товары, которые будут как-то выделять ваш

магазин среди прочих подобных, чтобы вас запомнили и полюбили покупатели.
Например, в вашем магазине стройматериалов имеются образцы плитки из на­
турального камня , которую можно приобрести под заказ . Это дорогой и редкий
товар для обычного магазина, но вы создали дополнительную возможность для
покупателя при обрести его именно в вашем магазине. И, конечно , практически

любой магазин должен иметь меняющийся сезонный и праздничный ассортимент,
чтобы привлекать покупателеЙ.
Таким образом, можно сказать, что разные товары играют разные роли в магазине,
но вс е они важны и нуж ны , только каждый п о - своему. В категорийном менед ­

жменте !

-

новом п одходе к управлению ассортиментом

-

детально описаны все

возможные роли . Эти роли отнесены к товарн ым категориям, на кото р ые делит

весь ассортимент категорийный менеджмент (деление на категории не обязательно
осуществляется в соответствии с общепринятыми группами и видами товара).
Также важно понимать, как разные виды товаров влияют на достижение общих це­
лей магазина. На одних товарах магазин зарабатывает прибыль, другие дают ~вал»
!

Подробнее можно прочитать в книге: Сысоева С. В ., Бузу'Кова Е. А. Категорийный менедж­
мент. СПб.: Питер ,

2007.

Большая

о

о

о

о

магазина

о

ПРИМЕР УНИ КАЛЬ Н ОЙ КАТЕГОРИИ
Сеть ПРОДУКТОВЫХ супермаркетов предлагает своим покупатеЛRМ продукцию со6авенного производства, НО, ПОМИМО
традиционных тортов, салатов и выпечки, ОНИ предоставляют также готовые блюда (супы, гарниры, вторые блюда),
а также закуски и де<ерты. Имеются замороженные продукты собственного производства

-

пельмени, вареники

РУЧНОЙ лепки и охлажденные полуфабрикаты . Уникальной зту катеroрию делает очень богатый ассортимент и высокое
качество ПРОДУКЦИИ, пригоrовленной по -домашнему, без использования консервантов и красителей. Инвестиции
в производетвенные теХНQЛОГМИ, систему КОIfТlЮЛЯ качества и подготовки производетвенного персонала способствовали
созданию по-настоящему уникального ПРОИЗВОДСТ8а, которое не может быть скопировано конкурентами в полном

объеме. Созданные таким образом уникальные товарные категории дают компании неоспоримые конкурентные
преимущества и выделяютее на фоне других магазинов. Также они являются достаточно доходными.

ПРИМЕР ПРИОРИТЕТНО Й КАТЕГОРИ И
Приорктетмой категориеи для одном сети магазинов женской одежды является деловая одежда. Костюмы брючные,
костюмы с юбкой , отдельно жакеты, брюки и юбки делового (офисного) стиля представлены довольно ш ироко .
Поскольку изделия в основном из натуральных или смешанных тканей, стоимость довольно высокая, и у магазина

есть возможность, установив обычную наценку, получить хороший доход. Целевые покупательницы

-

работающие

женщины от 23-24до 45 лет со средним и выше среднего уровнем дохода, которые много времени про водят на работе
и заинтересованы в широком предложении « рабочей» одежды.

ПРИ МЕР БАЗОВО Й КАТЕГОРИИ
Базовыми категориями для ювелирного магазина среднего ценового сегмента являются обручальные кольца, цепи ,
подвески из золота без вставок, кольца и серьги из серебра

-

это именно те виды украшений, которые продаются

больше всего в шт)"'4ном выражении, чаще всего востребова ны покупателями и обязательно присутствуют в ассортмменте
любого ювелирного магазина . Невысокая цена таких видов изделий позвопяет приобретать их многим покупателям.

ПРИМЕР ПЕРИОДИЧЕСКОЙ КАТЕГОРИ И
В магазине детских товаров товарами периодической категории являются:
товары для летмего отдыха и развлечений (велосипеды, ролики, скейты, самокаты и т. д.);

товары для зимнего отдыха и развлечений (лыжи, коньки, санки и 1. п.);
сезонная обувь (сандалии , ботинки, сапожки, валенки, туфли);
сезонная одежда (куртки , шубы, пальто, шорты, майки, платья и т. д.).

ПРИМЕР УДОБНОЙ КАТЕГОРИИ
В ма газине бытовой текники удобными категориями традиционно являются:
средства для стиральных машин (стиральные порошки, жидкие моющие средства, очистители для стиральных
машин, ополаскиватели для белья );
средства для посудомоечнык машин ( моющие порошки , ополасхиватели, средства стри в одном,., соль для ПММ);

средства по уходу за плитами (чистящие средства для плит, скребки и влажные салфетки для стеклокерамическик
плит);

средства для удаления накипи на водонагревательных приборах;
средства по уходу за металлическими, пластиковыми и деревя нн ыми п оверхностями;

средства по уходу за жидкокрипаллическими экранами (салфеТКИ , очистители).
Данные товары не обязательно должны присутствовать в а ссортименте магазина бытовой техники, но их наличие
придаст имиджу магазина дополнительные пол ожительные черты.

Глава 2. Ассортимент и цены

наличности, третьи

-

,.

удерживают покупателя и создают имидж. Категорийный

менеджмент дает описание видов товаров в зависимости от их вклада в достижение

стратегических целей магазина.

В рамках технологии категорийного менеджмента каждая товарная категория

должна быть соотнесена с одной из пяти ролей. Вот краткое описание пяти ролей
категорий :

Уникалъная

- 1- 3 % от

количества категорий в магазине. Категории товаров,

играющие эту роль, определяют имидж магазина, обеспечивают интерес покупа­

телей, создают долгосрочные конкурентные преимущества. Эти категории обычно
не дают большой выручки и даже могут быть неприбыльными. Например, хлеб
собственной выпечки, горячая пицца или развесной чай . Это «изюминка» вашего
ассортимента, то, чем вы отличаетесь от других, и чем вы дополнительно привле­

каете своих покупателеЙ .

Приориmеmная

- 20 %.

Это категории товаров с большой наценкой, которые по ­

купают довольно часто . Для таких категорий важно грамотно подобрать товары,

чтобы они привлекали покупателя, а также приносили прибыль. Для продуктовой
розницы это алкоголь, колбасная гастрономия , а также кофе, йогурты, рыбные
деликатесы. Это товары, важные для вашего целевого покупат еля . Он предпо­
читает ваш магазин именно за ассортимент этих категорий товаров. И для вас эти
категории тоже важны

Базовая

- 40- 60 %.

-

они создают основу вашего дохода .

Это основной ассортимент магазина. Товары этих категорий

составляют большую часть потребительской корзины . У них высокая оборачивае­
мость, они приносят прибыль, но не обязательно больш ую. Это, например, макарон ­
ные изделия, соки, моющие средства, корма для животных. По этим товарам важно

иметь конкурентоспособный ассортимент, приемлемые цены, но не ~ гнаТЬСЯ i> за
доходом , т. К. магазин на них не зарабатывает. Эти товары «должны быть, потому

что должны БЫТЬi> .
Периодическая ( сезонная)

-

до

20 %.

Это те товары, которые покупают время от

времени или по сезону. Соответственно, выручка от их продажи и прибыль носят
эпизодический характер. К таким товарам относятся приправы, пластмассовая ме­

бель для дачи, консервы. С помощью этих товаров вы привлекаете дополнительных
покупателей в периоды сезонных пиков .

Удобная

- 5- 10 %.

Н аличие этих товаров поддерживает посешаемость магазина

и создает впечатление, что в магазине можно купить все. Выручка и прибыль от про­
дажи товаров этой категории невысоки. Например, это пластиковая посуда, карты

для оплаты мобильной связи и доступа в Интернет. Эти товары создают у покупате­

ля ощущение, что магазин заботится о них, создавая им дополнительные удобства.
Важно , чтобы в ассортименте присутствов али все пять ролей товарных катего­

рий

-

только в этом случае ассортимент можно считать сбалансированным. Чаще

всего возникают проблемы с отсутствием уникальной роли категорий: « У нас нет

товара, который можно было бы определить как уникальный. Насколько это кри­
ТИЧНО? i> ЭТО критично, если вы хотите получать от св оего ассортимента макс имум

отдачи. Отсутствие товарной категории у никальной роли делает ассортим ент

1 •.1,*

Большая книга директора магазина

вашего магазина <1таким, как у всех!?, т. е. ничем не примечательным, банальным.
Естественно, что при прочих равных условиях покупатель с легкостью заменит

такой <10бы чный » магазин на другой, который имеет свою <1ИЗЮМИНКу !? в ассорти­

менте. С уникальной ролью категории требуется осторожность: конкуренты могут
быстро скопировать вашу «изюминку!?, и эта категория товара перестанет быть
уникальной. Самый лучший вариант

-

если ваша уникальная категория является

эксклюзивным товаром или не поддается копированию.

Иногда в магазине нет товаров удобной роли категории , поскольку «эти това­
ры необязательны в наш ем ассортименте» . Это действительно необязательные
товары в ассортименте, однако их предназначение

-

создавать покупателям до ­

полнительные удобства, тем самым укрепляя положительный имидж магазина.
Например, многие обувные магазины не имеют в продаже ничего, кроме обуви,
а брендбрендированные магазины практически всегда имеют в ассортименте

сопутствующие товары: средства для ухода за обувью, носки, стельки, сумки,
кошельки, ремни.

Роли категорий также оказывают влияние на планирование показателей э кономи­

ческой эффективности категории: очевидно, что не могут быть поставлены одина­
ковые планы по приросту оборота и прибыли для товаров разной роли.
В магазинах одной товарной специфики, но разного формата одни и те же товары

могут играть разные роли, соответственно, одна и та же роль может быть представ ­
лена наборами разных товарных категорий. Кроме формата такие различия могут

быть связаны с устоявшейся практикой работы магазина. К примеру, имеется два
магазинчика формата <1возле дома!? в разных жилых кварталах: в одном покупатели

приобретают в основном напитки, снэки, пиво, так как рядом расположен ы моло­

дежная дискотека и сквер, а в другом в основном приобретаются традиционные
товары
Табnица

-

хлеб , молочные продукты, колбасы (табл.

2.4).

2.4. Примеры ролей товарных катего рий для ма газ инов различного формата

РОЛЬ

МАГА3ИН У ДОРОГИ,

МАГА3ИН У ДОМА,

100м2

350м2

Групп ы покупателей по потребности:
докупить продукты домой ;

купить воду/закуски с собой;
купить поесть сейчас

Группы покупателей по СОЦ.-демогр. характеристикам :

.
.

домохозяйки;
пенсионеры ;
дети и подростки;

работающие мужчины и женщины
Уникальная

Выпечка

Парное мясо и мясные полуфабрикаты

Куры- гриль

Приор итетная

Колба сная гастрономия

Колбасная гастрономия

Длкоголь

Йогурты

Сигареты

Сы р

Кисломоло чная продукция

Длкоголь и сигареты

Минеральная вода охлажденная

Рыбные деликатесы
Куры-гриль

Глава 2.

РОЛЬ
Ба зовая

цены

МАГАЗИНУ ДОРОГИ ,

МАГАЗИН У ДОМА,

100м !

350м

Хлебобулоч н ые изделия

!

Хлебобулочные изделия

Молоко и сыр

Молоко

СОКИ

(оки

Минеральная вода

ЛИ МОНад и копа

Лимонад и кола

Крупы и макароны

Мороженое

Корм для животных

Ко н сервы мясные
Консервы овощ ны е
Замороженная ПРОДУКЦИЯ
Периодическая

Консервы

Кон феты в подарочной упаковке

Круп ы и макаро ны

Мороженое

Орехи и засахаре нн ые фрукты враЗВе<:
Удобная

Со п утст вую щие то ва ры: пла с тиковая п осуда, Овощи-фрукты
салфетки, товары для пикника, дачи

карты для оплаты доступа в Интернет и моБИЛЬНОЙ связи

Внутри категори и разные това ры обладают разны ми характеристиками и вносят
разный вклад в достижение заданных для мага3Ю1а целей (табл.
Табпмца

2.5, 2.6).

2.5. Вклад категорий и товаров внутри кате горий в достижение целей магазина

Цели ммзэина

Категории , перед которыми эти

Товары внутри катеroрии , достиraющие зтих

цепи ставятся в первую очередь

цепей

Привлечь лок у лателей , При ор итетные

Полул ярные, известные, актуальные, рекламируемые

обеспечить поток покупа-

Базовые

новинки

телей

Реже -

Создать оборот

периодические

Базовые

Недорогие, массовые, актуальные в сезон

Удоб н ые
Реже -

П ринести лрибыль

приори тетные

При оритетные
Не всегда Реже -

Уде ржать покупателей

периодические

П ериодические
Не всегда -

ун икальные

Н е всегда

базовые

-

Ба зовые

Во здей ств ова ть на им - При о ритетны е
пульс, запустить желание

Уникальны е

совершить покупку

Реже -

Новинк и, выкладка

удобные

Поддержать имидж мага- Приоритетные
зи на

Особенные, сезонные , недорогие

Комплексные или объемные

Увеличить объем покупки Удобные
и среднего чека

Дорогие, статусные, новинки , особенные

уни кал ьные

Уникальные

Дорогие и патусные, работа персонала

Табnllца 2.6. Примеры товаров для достижения целей магазина
Цellll маn311Ш1

Mara311H женском OAI!!JКДbl
(KornoMW)

При влечь покупателей, Н овые расцветки и фасо ны , н о то,

06еслечить поток поку~

в чем уже ходят продвинутые модни ~

лателей

цы ( по принципу «у подруги уже такое

Mara3I1H naрфlOмеРlI1I
11 косметики

IOвелирных украwенllЙ

l ' Oreal, Gamier Fruetis, Рапtепе~ Рro-V,
Head&Shoulders, Shauma, Dove

тересного, ориги нал ь ного дизайна,

Man311H

Детские товары

Регулярные новинки , изделия ин ~ Наличие известных брендов детского
питания и предметов гигиены

Е
~

есть»), и не самые дорогие

Создать оборот

g
~

модные стили и злементы

~

Классич еск ие формы и цвета {серый,

Шампуни для нормальны х волос, Обручальные кольца, цепи, подвески Подгузники, детское питание (сме<и ,

синий, коричневый), дешевые, можно

для жирных волос, от п ерхоти, для

купить все по отдельности , базовые

окрашенных волос, марки недорого

размеры

шампуня «Секреты бабушки Агафьи),

(46-48) и рост (164-170)

из золота 585~й пробы

~
s

а:

молочные продукты , детские KOH ce p~

ВЫ), игрушки

«Линда»

"
~

а:

Прине сти прибыль

Самые дорогие в этой категории, наи ~ Pantine~Pro~V для разных тилов во- Украшения из золота 585-й и 750-й Детская одежда и обувь, коляски, ДО'-

s

более качественные, модные . Вы - ло с,

пробы с полудрагоценными и драго- рогие игрушки, комплекты для ново--

~

ставленные на витрине в сочетании

Gliss Cuгe шампу нь и уход, Ооуе
. 2 в 1., новы е виды «шелк С лротеи-

ценными вставками

с модными аксессуарами и в а нсамбле

нами . и т. п.

рожденных

С блузкой и туфлями
Удержать ГlOкуnaтелей

Нестандартные размеры

для

Широ кая размерная сетка колец. Раз- Товары для школы, сезонные това ры

52-56).

тонких и ослабленных, ломких, кудря -

н ые виды серег: луссеты, с подвеско й для отдыха и развлечений, сезонная

Дополн ения к костюму ( новый фасон

вых, светлых, секущихся на концах и

(40-42,

юбки, другой крой пиджа ка)
что можно докупать

-

Для различных типов волос

-

то, жирных у корней.

и т. д . Удобные и прочные замки на одежда и обувь
украшениях. Возможность при06рecrм

Мужской шампунь.

комплект: кольцо-серьги-подвеска

Шампунь с особенным запахом (меда,
дыни, оryрца и т. п.)

Увеличить объем по - Костюмы: акции по типу «Оденься з а Большой объем или спецпредложение Подходящие цепи для представленных Игрушки, напитки и снэки детские,
купки и среднего чека

w

4000 рублей! Женский офис»

(3 по цене 2) или мини-флаконы.

подвесок. Комплекты украшений

большие упаковки подгузников,

Возможность купить костюм по от- Се рия ухода за волосами ( шампунь,

спецпредложения по детскому пита ~

дельности {докупить но вый фасон ополаскиватель, маска и бальзам

нию (скидка за объем)

ми опенок Ц8ета)

-

все одной серии «для светлых и окра-

шенных 80ЛО(»)
продолжение

..

ж

Цели маra3ИНi1

Магазин ЖfНСКОЙ ОДfЖДЫ

Маraзин парфюмерии

Mara3MH

(.ornoMbI)

и косметиКJII

ювелмрных украшений

Детские товары

Воздействовать на

Особенные остромодные цвета и но-

Пр06НИII:И, мини-дозы, специальная Акцентное освещение самык привле- Яркие мягкие игрушки, одежда на ма -

импульс,

запустить

вые модели , предпавленные на

блочная выкладка по цветам и оформ-

lI:атепьныкукра шений, композицион-

н екенак, заправленные постельными

желание соверши т ь

ма н екене и л и витрине, аксессуары,

ление рекламными материалами

ная выкладка

комплектами кроватки

покупку

составляющие комплект

Поддержать

имидж

магазина

Оформленные дизайнером витрины

Наличие ш амлуня эксклюзивной

Беспла тные услуги по р емон т у, из -

Игровые места для детей, примероч-

или торговый зал, работа под заказ марки или особого состава ( например ,

менению размера колец, вставке вы -

ные свозмож н остыо лрисутствия

для постояннык п окуп ателей

плацентарн ый шампунь и т. п.)

пав ш ик камней, чистке изделий для родител ей, ш ирокие п р окоды для
покупателеЙ.

движе н ия

Работа под заказ п остоя нн ык поку па-

оставить коляску н а вкоде

( коляской,

возможность

телей.
Дизайнерское оформление витри н

Табnица2.7. Соотношение роли категории и целей магазина
ТОВАР ВНУТРИ КАТЕГОРИИ (rдубина ассортим,нп )

КАТЕГОРИЯ
(ширина

Оборот

Пото к покупатеnе й

ассортимента )

Уникальная

Прморитетная

ЫЗ0вая
Периодическая
(сезонная )

Удобная

Прибыль и ИМКДЖ

УДfРЖi1нме

Объем покупкм,

Mara3MHi1

покулатеnей

СРfднмй чек

Дорогие , статусные, Особен н ые

Ком плексные -дополняющие покупку

новинки

или тянущие за собой локупку дрymк

Популярные, известные , актуаль-

Массовые , ак т уальные Дорогие , статуеные , Особенные

н ые, рекламируемые н овинки

В сезон

Популярные, известные, актуаль-

Недорогие, массовые, по- Рекламируемые но - Особенные, недо-

ны,

вседневного с п роса

Комплексные или объемные

новинки

ви н ки

Актуальные, рекламируемые но -

Heдoporмe, массовые, акту- Дорогие, статусные , Особенные, сезонные

виики

аль н ые

8 сезон

Н едорогие, массовые, актуальные в сезон

Комплексные или объемные

рогие

Комплексные

нов ин ки, особе н н ые
Комплексные или объемные

весовые н ые колбасы . чтобы принять решение в дальнейшем никогда не посещать этот магазин. Соотношение роли категории и целей супермаркета ТОВАР ВНУТРИ КАТЕГОРИИ (гпубина ассортимента) КАТЕГОРИЯ (ширина ассортимента) Привпечение Напичные Прибыпьи Удержание Объем покупки. Субкатегории Цели Категории I 1 I Уникальная Привл еч ь Отдельны е наи мен ов ани я блюд нац и ональной кух ни п оку пате л ей В ы п ечка с о бств е нн о го Уде ржать целе вую Пиро г . товары для уникальной категории долж­ ны быть подобраны так. п и р о г прои з водст в а а удитор и ю с ч еР НО С ЛИВОМ .1+ Большая книга директора магазина Важно проанализировать категорию. 2. редкие виды копчености коп ч ености . В этом вам поможет табл .Пи в о . Деликатесы мяс- Весовой эл итн ый Жи вое п и во. Данные табл . копче. потому что р ади нужных товаров по ­ купатели готовы преодолевать немалые расстояния. Примеры товаров. П редлагаемый ассортимент является оп ределяющим в выборе магазина иногда даже такой фактор. торты . что. и к ра . к онфеты . 2.ли монн ик. нап и тк и ские фрукты сыры .7. 2.8). вызвать желание и укрепить имидж магазина . как - месторас п оложение. каких товаров внутри нее не хватает для достижения целей магазина. элитные чай . Табпица 2. чтобы понять. которые достигают целей магазина Формирование ассортимента товаров в магазине является одной из самых сложных и ответственных задач. нацио - готовые горячие печки нальные су в ениры блюда Й огурты.8. Хлеб со бствен но й вы- из к онины . потока средства имидж магазина покупатепей средний чек Уникапьная Приоритетная Мясные деликатесы Выпечка . расположенного в одном из краевых центров Р Ф (рис . с м е танни к Вызв ать желание Пиро г-ли м онник ка к уда чная но винка Укрепить им идж Пи роги н ацион ал ьн ой кухн и м аг а зина с мясом и карто фел ем Рис. отходит на второй план. удержать целевую аудиторию . 2. Приведем пример из жизни супермаркета.7 означают. чтобы они достигали следующих целей: привлечь покупа­ телей.3. ные. стоящих перед руководителем. соки . например. кофе мясо . 2. ал ко- крепкие спиртные о р ех ов . э кз отич е- гольны е напитки . табл . Цена ошибки в формировании ассортимента очень велика: для большинства покупателей достаточно один раз не найти нужного товара. предназначенного для покупателей с уровнем дохода выше среднего.1.3.

молоч- шампуня. хлеб завод- и колбасы местного неза. Ассортимент и цены Привпечение Напичные Прибыпьи Удержание Объем покупки. Цена . По этой причине рассмотрим понятие «цены» с разных сто рон . питки. това- угля или дров ры для автомобилистов Товары и бренды. не явля­ ются простым множеством - они представляют собой сложную систему взаимоза­ висимых элементов. . сред- Молоко. хлеб ного порошка. О Увеличение товарооборота. кисломо. составляющие в совокупности ассортимент магазина. детские. о Обеспечение роста прибыли. стираль- чистящие и мою- основных марок. средства новогодние рог ие новогодние подарки от загара Удобная отдыха и дачи Средства по уходу Большие упаковки за обувью. майо- щие средства яйца. должно осуществляться с учетом всех этих аспектов. ВОПРОСЫЦЕНООБРА30ВАНИЯ Важность вопроса ~правильного » ценообразования не требует объяснений и до­ казательств . или процессы установления цен на товары. Ценообразован ие. молока. Привлечение максимального количества покупателей с различной покупательской способностью. для шашлыка . боры космети- принадлежностей средства от насе- чески е. каждый из которых имеет свое предназначение и выполняет свою функцию. Ограничимся указанием основных целей ценообразования. ~ Прави л ьный » ассортимент создает важное конкурентное преимущество. до- комых.очень сложное и многогранное понятие. расти- ской производства тельного масла Наборы посуды и Товары для летнего Наборы для пикника Шашлык из Подарочные на- разного мяса.Продукция быстрого Местные овощи Большие упаковки ства для уборки. позволяя магазину выигрывать конкурентную борьбу и создавать основу для стабильного экономического успеха.Глава ассортимента) БаЗ0вая Периодическая (сеЗ0нная) 1. О О Обеспечение непрерывной реализации товаров . Ассортимент наряду с политикой ценообразования - основные пункты конку­ рентной стратегии. прежде чем опреде­ лим правила ценообразования для розничного предприятия. лочные пр одукты пр иготовления. на- и фрукты. потока средства имидж маrазина покупатепей средний чек Шампуни . снэки ные продукты.181 ТОВАР ВНУТРИ КАТЕГОРИИ (rпубина ассортимента) КАТЕГОРИЯ (wирина 2. о Достижение максимальной привлекательности магазина по цена м для целевых покупателеЙ.

Мы не будем говорить о товарах. т. аксессуары. Это как раз тот случай. Например.отвлечься от будничных дел и поднять себе настроение! Таким образом. Порадовать себя так приятно! Потребность узнавать что-то новое и любопытство . что один и тот же товар может удовлетворить одно­ временно несколько потребностей. как без него. Мороженое - потому что вкусное . О имиджем торговой марки товара или магазина. настроение . когда увидел вещь и сразу понял - твоя. потребностью в нем. увлечениях или объединять людей вокруг себя. Некоторые товары покупаются ради вкуса. Эмоциональные потребности. Потребность в удобстве и комфорте - когда товар нужен сам по себе. т. роде занятий. Потребность общаться с друzими людЫtи и быть среди людей. Действительно.все мужчины обращают на меня внимание. многие из нас уже не представляют себе жизнь без стиральной машины. Например. но когда я держу ее в руках. которые вы дарите. Одежда. е. сотового телефона или электрического чайника. т. О ожидаемым субъективным удовольствием от при обретения и дальнейшего ис­ пользования данного товара."А Большая книга директора магазина Цена с точки зрения покупателя Цена для покупателя - это в первую очередь денежное выражение ценности товара. говорить о его статусе. можно сказать. уровнем удовлетворения не­ посредственной потребности покупателя. какое впечатление вы хотите произвести. е. Товары могут <<представлять» человека другим людям. Иногда покупки товаров совершаются потому. Для определения ценности рассмотрим виды потребностей . необходимых для выживания человека как вида - элементарных продуктах питания или простейшей одежде. Духи - по ­ тому что запах нравится. не очень-то и нужна мне. газеты и журналы. что они вызывают определенные чувства. при обретая те или иные товары . товары и услуги облегчают нам жизнь и позволяют выкроить время для более приятных занятий. Очевидно. Ценность может определяться: О функциональными характеристиками товара. товары из новых современных материалов. Кто из женщин не любит просто пройтись по магазинам . может быть. О интересом или модой на товар среди покупателей. Знакомство с любым товаром предполагает знакомство с чем-то новым. ярко-красная сумка. которые удовлетворяются с помощью товаров. Потребность в получении удовольствий. за приобрете­ ние которых покупатель готов платить больше. которые стремится удовлетворить покупатель. с ним жизнь покупателя не такая. что чем больше потребностей может . уровнем эмоционального воздействия на покупателя при предложении ему товаров или связанных с то­ варом услуг. автомобиль и подарки. Книги. е. с новыми свой ­ ствами. Обратимся к другим видам потребностей. по новым технологиям. - все это «рассказывает» другим людям. да еще на мне новые туфли на шпиль­ ке . обусловленной социальными факторами. уровне дохода. аромата или приятных ощущений.

Знание воспринимаемой ценности товара важно для установления <<ПраВИЛЬНОЙ1> цены . тем выше его ценность в глазах покупателя. и тем выше будет цена. что вызывало сомнения у покупателей (почему так дешево? подделка или скрытый брак?). Изменение спроса под влиянием ценовых факторов называют изменением величины спроса. опять. товар представляет собой совокупность выгод от его приобретения и использования. т. ). пропаганда и т. насколько сильна у покупателя потребность. потребности покупателей выражаются в спросе на те или иные товары. д . . Дссортимент и цены св удовлетворить один и тот же товар. тем. которую он хочет удо­ влетворить с помощью данного товара. Также важно. про водится оценка каждого свойства с учетом его важности (веса). Ценовая чувствительность спроса и факторы. Различ ­ ные приемы выкладки тоже не давали результата. по которым соотношение оказывается наилучшим. Для измерения воспринимаемой ценности товара проводятся опросы покупателеЙ.это желание и возможность покупателей приобрести определенный товар в определенном месте и в определенное время. Каково же было ее удивление. которые в глазах покупателей обладают большей ценностью. а также выполняет множество функций по удовлетворению по­ требностей покупателя. Устанавливаемая цена товара должна отражать разницу в воспринимаемой ценности товара. которую готов платить покупатель. Такие оценки позволяют сравнивать воспринимаемую покупателями ценность аналогич ­ ных товаров разных марок. В случае если цена будет аналогичной ценам на товары­ конкуренты. товар с большей воспринимаемой ценностью будет иметь преимуще­ ство : лучший товар за те же деньги. влияющие на ее изменение Для удовлетворения своих потребностей покупатели стремятся приобрести то ­ вары. В соответствии с концепцией товара. которые считала и так высокими . От отчаяния она решила поднять цены. Чем сильнее потребность. а изменение под влиянием неценовых факторов - изменением уровня спроса. можно устанавливать более высокую цену. е. и установленная цена казалась невысокой. Покупатель сравнивает выгоды с затратами и принимает решение в пользу тех то­ варов. что обувь вос­ принималась покупателями как очень качественная. Небольшой пример: директор одного обувного магазина в областном центре долго думала над решением проблемы со стоком мужской обуви высокого ценового сегмента. Спрос . Как только цена стала психологически соответствовать вос­ принимаемой ценности.«хуже все равно не будеТ1> .таки. Таким образом. товар был реализован. как суммы материальных инематериальных свойств. когда всю обувь в миг раскупили! Оказалось. На спрос влияют две группы факторов : О ценовые факторы (изменения цен). которую покупатель готов заплатить. На те товары и бренды. Сначала попробовала снизить цены.Глава 2. выше цена. но продажи вообще встали. О неценовые факторы (реклама.

отрицательная величина. Ценовая чувствительность спроса на товар позволяет определить.. Неэластич1tый спрос . наступающее при изменении цены товара на 1 %: Е(показатель эластичности спроса) Показатель ценовой эластичности - = Изменение объема продаж ед иниц тов ара.".-. Величина спроса вырастет. 2.4). Рассмотрим воздействие цены на величину спроса. Ценовая чувствительность (эластичность) покупательского спроса - это процент­ ное изменение объема продаж товара в натуральном выражении. можно ли влиять на потребителей с помощью изменения цены. как правило. Однако на разные товары спрос при изменении его цены будет изменяться по­ разному.- Рис . а с уменьшением - увеличивается (рис. Очевидно. т.-1. В нашей стране в последние 10 лет - не и з -за цены. Важным понятием для такого анализа явл яется це новая чувствительность спроса . магаз ина При ведем простой пример. снизился уровень спроса на водку из-за роста потребления пива и других слабоалкогольных напитков под воз­ действием рекламы.тnn.. что многие покупатели приобрели бы боль­ ше ювелирных изделий. Эластич1tый спрос . снижается. поскольку уменьшилось количество желающих курить а из-за агитации ..если при уменьшении цены объем реализации увеличи­ вается. 2..4. Кривая Спрос изменен и я величины с п роса В зависимости от силы воздействия цены на величину спроса выделяют четыре состояния рынка товаров: 1. к. если цены на ювелирные изделия снизятся. % % . с ростом цены спрос. Изменение цены .если в результате уменьшения цены объем реализации п адает. . I I I I I I I I 100 500 2.--. если бы цена на них не была такой высокой. А вот еще один при­ мер. Проводимая уже много лет в США кампания по борьбе с курением заставила многих людей бросить курить. В результате уровень спроса на табачные изделия снизился . Кр и вая изменения в еличины с п роса 5 3 I I I I I .Большая к нига " lA n.

тем большую цену готов принять рынок. Таким образом. вы нашли ответ. чтобы привлечь покупателей в свой магазин това­ ров для дома. которые еще не завоевали такой популярности . Другие факторы. И наоборот. Пример абсолютно неэластичного спроса . Это объясняется влиянием силы бренда: покупатели. например.предметы роскоши или эксклюзивные товары. используя специальные методы. а также алкоголь и лекарства. снижая цену без по­ нимания и учета ценовой эластичности спроса при расчете размера дисконта. и он кажется вам верным. Пример абсолютно эластичного спроса . вы решили уста­ новить перед началом летнего сезона привлекательные цены на некоторые модели вентиляторов и кондиционеров. К примеру. Теперь второй вопрос: насколько вырастут продажи вентиляторов и кондиционеров с привлекательной ценой? Без ответа на второй вопрос вы не сможете высчитать недостающую при­ быль от снижения цены и. неже­ ли с повышением цены на товары.продукты питания первой необхо ­ димости. Ассортимент и цены 3. вообще не нужно снижать . что люди вряд ли помнят. На уровне рынка в целом ценовая эластичность связана с долей рынка: торговые марки. более чувствительны к изменениям цены. влияющих на ценовую чувствительность поку­ пательского спроса. привыкшие при обретать товары известных торговых марок. Понимание эластичности спроса на тот или иной вид товаров необходимо для установления цены и в особенности для ее изменений. Для определения чувствительности потребителей к цене необходимо проводить маркетинговые исследования. имеющие небольшую долю рынка. влияющие на ценовую чувствительность спроса На ценовую чувствительность покупательского спроса также оказывают влияние особенности покупательского поведения и принят ия решения о покупке. перераспределить ее по другим товарам (подробнее об этом будет рассказано ниже). При высокой ценовой эластичности допустимая рыночная цена приближается к себе ­ стоимости товара.вентиляторы и кондицио­ неры покупают так редко. . 4.Глава 2. соответственно. Абсолютно неэластичный спрос . Среднерыночная цена зависит от ценовой эластичности спроса на товар. чем марки с большой долей рынка в рамках одного вида товаров. На сколько нужно снизить цены на эти товары. Абсолютно эластичный спрос . объем продаж которых значительно уменьшается при увеличении цены и значительно возрастает при ее снижении. либо воспользо­ ваться готовыми данными. чем менее эластичен спрос на товар.если в результате уменьшения цены объем реализации значительно возрастает .если в результате уменьшения цены объем реализации не меняется. вы рискуете потерять в доходности даже при ощутимом росте оборота. Т. быстрее смирятся с повышением цены на <1любимый» товар. сколько они стоят? Или просто поставить цены как у конкурентов или немного ниже? И это только часть вопроса! Предположим. Нэгл выделяет девять таких факторов. чтобы цена казалась привлекательной? А может. хлеб (объем его продаж практически не изменится даже при существенном изменении его цены).

в котором были указаны единичные цены товара: 1 кг. А купить продукты на ужин тот же покупатель. Эффект участия в затратах: покупатели менее чувствительны к ценам. Все это затрудняет сравнение товаров и их цен. После введения таких ценников доли продаж дешевых товаров значительно выросли. Например. который даст ему этот товар. престижный или эксклюзивный . мне нужно купить мужскую сорочку. если усилия на смену магазина существенны. Эффект конечной выгоды: чем меньше расходы на товар по сравнению со стои­ мостью конечного продукта. Чем цена выше по сравнению с известными мне заменителями. выбирая дорогостоящий домашний кинотеатр. референтная цена - это среднерыночная цена на товар определенного уров­ ня качества. а не там . Большая книга директора магазина Эффект рефереllШIiОЙ цены: покупатели менее чувствительны к ценам. когда вы покупаете чайник для себя и оплачиваете его сами . а ехать до другого магазина с более привлекательными ценами неудоб­ но. 1 л. В основном товары в магазине. 7. Это тот случай. он платит за тот престиж. Очень дорогие товары элитных марок при обретаются не потому. расходы на принтер и модем незначительны по сравнению со стои­ мостью персонального компьютера. Соответственно. который будет оплачен компанией. К примеру. . когда они не знают о товарах -заменителях . Чувствительность к цене будет ниже. покупатель со сред ­ ним уровнем дохода предварительно проанализирует и сравнит цены в разных магазинах. 5. Например. что рубашка приемле­ мого для меня качества стоит около 2. тем выше и чувствительность к цене. если они приобре ­ тают товары. 800 рублей . Знание о товарах­ заменителях появляется только у опытных покупателей. На основе этого они формируют представление о референтной цене. если за­ траты берет на себя другая сторона. Эффект цена . и объем упа­ ковки. напри­ мер продуктовом. 4. вы покупаете чайник для офиса. скорее всего. Проводился эксперимент. Эффект расходов: покупатели более чувствительны к цене.лючения: покупатели менее чувствительны к цене. за единицу веса или объема г. 6. Это и есть референтная цена. которые совершили множество покупок в разных магазинах и могут провести сравнение цен. чем в случае. что этот товар столько стоит.* 1. когда сравнение качества товаров затруднено.1". Эффект трудности сравнения: покупатели менее чувствительны к ценам. 100 - т. Эффект издержек nерек. где цены ниже. 3. значительные по стоимости. К примеру. тем ниже чувствительность покупателей к цене. Другими слова­ ми. е. что покупатель считает. либо значительные для уровня дохо ­ дов данного покупателя . когда товар воспринимается ими как более качественный. пред­ почтет в магазине по дороге домой. упакованы по-разному: различаются и форма. когда покупатели ходят в ваш магазин. потому что поблизости нет подходящего с аналогичным ассорти­ ментом. тем ниже чувствительность покупателей к цене. да и расходы на бензин сопоставимы с переплатой в ближайшем магазине. Опыт предыдущих покупок совершенно разных сорочек подсказывает мне. чем меньшую часть дохода клиентов составляют расходы на товар.качество: покупатели менее чувствительны к ценам.

насколько данная цена «справедлива».2 рублей за доллар. воспринимаемые в качестве наборов выгод и потерь. а на бумагу для печати вы не можете повысить цену. чтобы стоимость «время + про езд + мясо » В вашем магазине была привлекательнее. на него влияют многие факторы. так как во втором случае вы « теряете» 0. Эффект справедливой цен. о 2. чем в магазине бытовой техники. Они за интер ес ованы в низких це н ах. а в другом предлагают курс 25. кроме вашего магазина? В гипермаркете на окраине города. Напри м ер . « время + + проезд + Типы покупателей по ценовой чувствительности и восприятию ценности т. а для своей организации. какие из выше ­ перечисленных эффектов могут проявиться в вашем магазине и на какие товары. чем + мясо » на рынке или в гипермаркете. обеспечивающих минимальный уровень качества. к примеру. те же чайники в мага ­ зине кан цтоваров могут стоить чуть дороже. магазин мясных полуфабрикатов и кулинарии в спальном районе и поблизости нет других магазинов с аналогичным ассортиментом. что все операции ниже за доллар. куда ехать на машине еще или на рынке. и если цена выходит за эти рамки . К примеру. то чувствительность к цене повышается.ы: покупатели на основе множества признаков решают. вы хотите поменять 100 долларов на рубли.ые н. е . многие компании покупают ее по предварительному заказу с доставкой и ваша обычная цена будет и так дороже среднерыночной для офисов. Ассортимент и цены 8. а не как «выгоду». Если у вас.2 рублей на каждом долларе).Глава .а цену . то налицо эффект издержек переключения . соста­ вят сотрудники близлежащих офисов. Рамочн. в отличие от дискаунтера. для магазина канцтоваров в центре города будет очевидно проявление эффекта участия в затратах. Следующий ш аг - откор р ектируйте свои цены на выделенные товары в соответствии с влиян и ем э ффекта на ценовую чувствитель ность спроса . ПО1<. Нэгл делит потреб ителей по ценовой чувствительности и восприятию ценности на четыре группы (рис. что в сознании человека фор­ мируются определенные рамки покупательских решени й ..5). чувствительность к цене повышается. 2.ый эффект: существует предположение. до которого 5 остановок 20 минут.н. Например. формат магазина: в супермаркете покупатели ожидают более высоких цен на товары и считают их сп р аведливыми. так как большинство покупателей. В пример е с мясными полуфабрикатами следует все-таки выяснить - где в основном покупают мясо жители района. психологически первое предложение вам покажется более выгодным (и психологически ком­ фортным. орие1-/. В одном обменном пункте вам пред­ лагают курс 25 рублей за доллар и более выгодный курс при условии обмена суммы свыше 1000 долларов. Например. Если покупатель воспринимает цену как «потерю». на автобусе? Узнайте ассортимент и цены в обоих местах и держите свои цены на таком уровне. 9. т. скорее всего.уnаmели. 1000 долларов проходят по курсу 25 рублей но уточняют. Несмотря на одинаковую экономическую ценность.тирован. Справедливость цены - очень субъек­ тивное понятие. Убедить их заплатить боль­ ше за дополнительные качества практически невозможно - основываясь на . Для эффективного ценообразования сначала проанализируйте . приобретающих товары не для себя лично.

если покупатель ценит время или его траты на товар незначительны. Такие покупатели не интересуются информацией о свой­ ствах товара. Они обладают сильными предпочтениями в отношении торговых марок - как товаров . поэтому нет необходимости искать и рассматривать другие варианты по качеству и цене. не обращая внимания на рекламу. По купател и. поэтому готовы тратить много времени на его поиск. они не склонны рассматривать альтернативные варианты. не затрачивая усилий на поиск Это возможно. о р и ен тир ов ан ны е ориен т и ро ван ны е н а цен у н а цен н ос ть Поку п атели. Они могут совершить дорогостоящую покупку. Но в то же время они хотели бы получить определенный товар. Смена может произойти только в случае потери доверия к торговой марке. так и магазинов . По купатели . П окупател и . 2. если в результате «маркетинговых исследований » выяснят.моот'Ноше'Нuя. О Покуnателu. Как и покупатели. ориентированные на цену. а покупки делают на рынках или в магазинах с самыми низкими ценами - дискаунтерах. о Покуnателu. орие'Нтирова'Н'Ные 'На удобства.5. орие'Нтирова'Н'Ные 'На цешюcmъ. что дополнительные качества товара стоят этих денег. Для них важна цена товара. орuе'НтuроваШlые 'На взаu.Большая кн и га ди ректора магаз и на ми. поиска других вариантов не будет. Если они и сравнивают цены. сколько нужно заплатить за тот или иной товар. ~__________________________________~ Низ кая Рис. Именно на таких покупателей рассчитаны магазины с максимумом услуг и удобств. чтобы укрепиться в своем выборе. чтобы провести полную оценку и найти наилучший ба­ ланс между ценой и качеством. и если диапазон цен на товары в выбранной торговой марке соответствует ожиданиям. Воспринимаемая ценность В ысокая Группировка покупателе й п о ценово й чувст в ител ь ност и и во с п р ият и ю це н н ост и . Они не интересуются сравнением цен и марок и покупают то.знают». собственном прошлом опыте. ор и е н т и рова н ные ор и енти р ова н ны е на удобства н а в заимоотношения а:: ~ '" I :s. О Покуnателu. что доступно им в настоящий момент. то только для того. они четко <. Такие покупатели ходят за покупками в одни и те же магазины. Они заинтересованы в большом количестве информации о товаре.

чтобы полученная выручка . зато дальше располагается элитный жилой район.эффективная система ценообразования. покупатель идет. причем последних существенно больше. ориентированные на ценность» . Конечно. Товар в кредит получен. Таким об разом. С точки зрения руководителя магазина. ориентированных на цену » . к. расположенного на крупном шоссе в жилом районе города. Ассортимент и цены 11.. а ассортимент сужается (недовольные поставщики придерживают поставки). месторасположение по дороге к дому и парковка очень удобны. какую часть его дохода составляют траты на покупку. К при­ меру.ориентиро­ ванное на ценность. и его жители проезжают мимо на автомобилях. иначе можно потерять лояльность покупателеЙ. лучать прибыль без ущерба для ассортимента и имиджа магазина. Однако через некоторое время начинает расти задолженность перед поставщиками. также иногда случайно попадаются ~покупатели. зачастую на условиях кредита поставщики отпускают не весь ассортимент либо требуют увеличения объемов. Покупатели делятся на «местных» и ~за­ езжих">. Через некоторое время денег на оплату поставок уже не хватает.> цена - это цена. С другой сто­ роны.Глава 2. и иногда это при водит к кассовым разрывам. Рассмотрим пример продуктового магазина. ориентированных на взаимоотношения">. а при выборе дорогостоящей бытовой техники . Для их восполнения берутся банковские кредиты. А если человеку просто очень хочется пить. Изредка заходящие пенсионеры из ~MeCTHЫX"> составляют неболь­ шую группу «покупателей . Но важно не выйти за рамки ~чуть выше ». при выборе продуктов питания это может быть поведение. какие типы покупателей по ценовой чувствительности и восприятию цены присутствуют в вашем магазине. Покупатели тоже становятся недовольными из-за отсутствия некоторых товаров и все меньше заходят в магазин. которая позволит вам по­ магазином.. каковы их доли . цены должны быть установлены таким образом. Еще одна часть ~заезжих. по которой он еще может продать товар и при этом получить желаемый доход . к. а это уже пирамида. Оборотные средства тают на глазах. И выбрать наценку так. чтобы подобная история не приключилась с вашим . поскольку большинство покупателей позволяют так поступить . то он купит бутыл­ ку воды в первом попавшемся ларьке. т.>. ориентированное на взаимоотношения. чем у конкурентов">. чтобы цены были не выше.> - это группа «покупателей. а без оплаты предыдущей партии следующую не отпустят.. Кро­ ме того. с которой нелегко справиться. магазин может поддерживать цены на среднем уровне и даже чуть выше рынка. руководитель доволен. Одно из главных условий того . Неболь­ шая часть «местных » и большая часть ~заезжих» полюбили магазин за хороший ассортимент и составляют значительную группу ~покупателей. ~правильная. Выбор стратегии ценообразования Часто в разговоре с руководителями магазинов можно услышать примерно сле­ дующее: ~Главное - получить товарный кредит у поставщиков по низким ценам с "длинной" отсрочкой. демонстрируя ориентацию на удобства. т. жилой массив поблизости невелик и представлен в основном « хрущевками. один и тот же покупатель может демонстрировать различное поведение в зависимости от того. Тем не менее необходимо проанализировать и понять. ори ­ ентированных на удобства».

что за лучший продукт им придется Зdплатить более вы со кую цену. Дорогие продукты должны гара нти ровать п рестижн ость. насколько цены соответствуют конкур ент н о й стр атегии ком­ п ании). О ценообразование. оплату работы персонала.: Питер. так ил и иначе. С 98-105 покрыла расходы на закупку товара. Большая кн и га д и р ектора магаз и на о о о о о НЕСКОЛЬКО ПРОСТЫХ ПРАВИЛ ОПРЕДЕЛЕНИЯ «ПРАВИЛЬНЫХ» ЦЕН Цен а долж н а уклады ваться в определе нны е рамки. О издержки (ответ на вопросы: будет ли обеспечен при данных ценах необходи­ мый уровень прибыли и будут ли покрыты все затраты. проявлять себя . в литературе выделяют три стратегии ценообразования: о ценообразование. что по купател и зададутся вопросом «а н е сл ишком ли мн ого мы платим?» За воспринимаемую ценность люди готовы за платить немного больше. анализ продаж и мониторинг цен конкурентов. Соответственно. т. издержки магазина и обеспечила необходимую чистую прибыль. насколько цена соответствует ценности товара с точки зрения покупателя ) . закупку и амортизацию торгового оборудования и т. для эффективного назначен ия цен не ­ обходим постоянный анализ покупательского спроса. Потребители готовы заплатить немного более в ы соку ю цену за н а стоя щу ю ма рку с р еальн ыми в ыгодами . 2002.1". Первая и вторая группы факторов связывают ценообразование с маркети нговым анализом и управлением ассортиментом. связанные с организа­ цией продажи товара в магазине: затраты на аренду помещений. При разработке стратегии ценообразования следует учесть три группы факторов : О спрос ( ответ на вопрос: насколько товар востребован по данной цене. Фа ктич еск и высокая цена станов ится неотъемлемой выгодой проду кта . (ила простоты. Н екотор ые товарные категории разрушают сами себя. н о пр и этом его ка ч ество должно. Поку пател и ожидают. ориентированное на спрос. . чтобы не намного больше . поскольку постоянно пребыва ют в состоян ии распрода ж. Н е приуча йте потреб ител ей к низко й цене. к. Главное. На зрелом ры н ке допустимы й диапазон или уровни цен на то вары или успуги хорош о известн ы . Есл и цена ваше го продукта вы ходит за установленные рамки. д. ориентированное на '/(О1l'/(уре1lЦU1О . При этом ценообразование вписывается в процесс эффективного управления ассортиментом. Третья группа факторов - издержки - связывает ценообразование с рентабельно­ стью предприятия. При этом необходимы серьезные экономические расчеты для того. О ценообразование на базе зада1l1l0Й 1l0pMы nрuбъUlU . Выработка ценовых решений. чтобы цены были установлены с учетом ограничений по издержкам и норме прибыли. О конку р енцию (ответ на вопрос: соответствуют ли цены уровню цен в д р у­ гих магазинах. вы рискуете. и будет определять стратегию ценообразования . ). способных решить перечисленные задачи. Источник: Траут Дж. СПб. Вы сококачественные продукты дол жны сто ить доро же .

конкуренция. Организация согласованного взаимодействия различных подразделений в целях выработки эффективной стратегии ценообразования - одна из задач руководителя розничного пр едприятия. а основные различия стратегий ценообразования в том. не всегда располагающие достаточной информацией о рынке. если его цена превышает сумму. Бывает. на каком этапе и каким образом будет определена цена - после расчета изде ржек или до него. магазин дорогих часов или ювелирный салон. Но это не означает. анализ и учет этих факторов - основа правильных ценовых решений. что можно пренебречь какой-то группой факторов. что ценовые решения принима­ ются как компромисс в этой борьбе. Категорийные менеджеры и спе­ циалисты по маркетингу не всегда обоснованно могут ратовать за установление низких цен на определенные товары или сохранение низкоприбыльных товарных позиций «для ассортимента » .Глава 2. анали­ зи рующим спрос и цены конкурентов. Особенности различных стратегий ценообразования Ценообразование. конкуренция мини ­ мальная. и это образует основные ограничения при установлении цены. Спрос на эти товары ограничен и стабилен. одежду. товары для дома. сигарный бутик. Например . Это объясняется тем. По­ нимание. Иными словами. мебель. нередко раз ворачивается борьба между финансовым подразделением. обувь. В этих товарных направлениях уровень конкуренции очень высок. Рассмотрим каждую стратегию ценообразования подробнее. . бытовую технику. что большинство магазинов предлагает товары широкого массового спроса - продукты питания. Издержки учитываются всеми и всегда. которая соответствует воспринимаемой им ценности товара. стройматериалы. а не на основе оптимального сочетания всех факторов. Ассортимент и цены iJO. чем ранее цене. и маркетинговым подразделением. издержки. стратегия ценообразования будет определяться значимостыо для вашего магазина каждой из трех групп факторов - спрос. Покупат ель может отклонить любое предложение товара. ориен­ тированное на спрос или конкуренцию. Зачастую во многих компаниях возникают трудности организационного харак­ тера. которую покупатель готов заплатить за этот товар. спрос и вкусы поку­ пателей сформированы и определены. которое считает издержки и прибыль . Однако для некоторых типов магазинов характерно ценообразование на базе за­ данной нормы прибыли: к примеру. Таким образом . покупатель готов платить за товар только ту цену. Финансовые специалисты. но при этом у большинства доминирует ценообразование. Bc~ три стратегии в той или иной степени присутствуют в ценообразовании каж­ дои компании. ориентированное на спрос. поэтому главной задачей становится достижение заданной прибыли. препятствующие выработке сбалансированной стратегии ценообразования. могут потребовать выведения какого-либо товара из ассортимента из-за его убыточности или низкой рентабелыюсти или вообще запретить закупку каких­ либо товаров по более высокой . просто их значимость будет различаться.

2. ориентированное на спрос Сначала проводятся исследования рынка для определения спроса на группу то­ варов. что разброс может быть з начительным. Также нужно выяснить. Рыночная цена (диапазон цен) в свою очередь определяет требования к закупочной цене и к издержкам (затратам на доставку. местоположению и ассортименту. которую. прослеживается ли зависимость цены от выявленных качеств товара как закономерность? Нет ли косвенных факторов (месторасположение магазина.6. либо вообще являются малораспространенными. Нужно отметить. ориентированное на спрос. какие конкретные особенности товара определили его место в ценовом диа пазоне . хранение и сопровождение продаж) для того.)? Как повлияли на цену дан­ ного товара формат и ассортимент магазина? Для того чтобы результаты проведенного маркетингового исследования были до­ стоверны. чтобы процесс продажи приносил гарантированную прибыль. которые мало представлены или не представлены у конкурентов. чтобы не превысить заданный уровень операционных издержек.6). Далее осущест­ вляется поиск поставщика с приемлемой закупочной ценой на данный товар и ор­ ганизуется деятельность магазина таким образом. Затем внести по­ правки на покупательную способность населения анализируемого района. 2. Являются ли эти факторы устойчивыми. вероятнее всего. цены на которые еще не устоялись. После этого товар можно закупать и торговать . т. примет рынок. О принципиально новых на рынке товаров. начинается эффективное ценообразование в ориентированной на рынок компании (рис. необходимо выбрать из всего множества проанализированных объектов наиболее близкие по формату. Определяется диапазон цен. Рыночные исследования t Характеристики товара t Приемлемая рыночная цена t Операционные издержки • Закупка Хранение Сопровождение и доставка и предпродажная продаж подготовка t Продажа Ри с . Именно с установления цены.IМ" Большая книга директора магазина в розничной торговле ценообразование. д. наличие крупного транспортного узла и т. касается в первую очередь О товаров. покупательная способность населения в данном районе. существующих на рынк е на товары данной группы. как цена на товар зависит от его характеристик: ответить на вопрос. Ценообразование. выбрать аналоги нашему товару по выявленным характеристикам и назначить цену. е.

Глава

2... гпштu,,,,,,.т

им без риска оказаться в ситуации, что этот товар по установленной цене не будет
пользоваться спросом. При этом издержки могут учитываться как индивидуально
на каждую товарную позицию, так и в суммовом выражении.

Итак, для розничного предприятия назначение цены с ориентацией на спрос - это
принятие ценовых решений на основе маркетингового анализа, строго в сушествую­
щем на рынке диапазоне. Задача руководителя такого магазина

-

организовать

маркетинговые исследования таким образом, чтобы вовремя реагировать на из­
менения, возникающие на рынке определенного вида товаров .

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию. Любой магазин существу­
ет не на абстрактном рынке, а в совершенно конкретной ситуации. Он окружен
другими конкретными магазинами, имеющими особенности местоположения,

ассортимента и обслуживания. Поэтому большинство розничных предприятий
в ценообразовании ориентируется не только на спрос, но и на конкуренцию. Конку­
рентное ценообразование в розничной торговле распространяется на большинство
наиболее популярных товаров в ассортименте магазина.
Ценообразование, ориентированное на конкуренцию, начинается с анализа цен пря­
мых конкурентов на определенный товар. По сути , проводится такое же маркетин­

говое исследование, как и при ценообразовании, ориентированном на спрос. Раз­
личие заключается только в том, что анализ проводится по магазинам-конкурентам,

а не по рынку в целом . Результаты анализа дают представление о максимальном
и минимальном значении ценового предложения. Далее в соответствии с конку­

рентной стратегией и анализом значимости товара в ассортименте магазина при­
нимается решение . Главное при этом то, что назначаемая цена не «приравниваетсЯ»
к ценам конкурентов, а « отталкивается »

от них.

Эта цена, как и в случае ориентации на спрос, предъявляет требования к закупоч­
ной цене и операционным издержкам (рис.

2.7).

Рассмотрим факторы установления конкурентоспособной цены подробнее.

1. Анализ конкурентной ситуации.

Внимание на этом этапе уделяется следующим

факторам :
О

число участников рынка;

О

наличие или отсутствие явных лидеров;

О

сходство или различие предлагаемого ассортимента товаров;

О

особенности местоположения магазина.

В результате можно выделить четыре типа конкурентной среды .

1.

Доминирование одной компании

-

«МОНОПОЛИЯ1>, достаточно редкая, но встре­

чающаяся на розничном рынке ситуация. Например, единственный ювелирный
магазин в районном центре . Полная «незаВИСИМОСТЬ1> в принятии ценового ре­

шения. Единственным ограничивающим фактором при ценообразовании будет
являться ценность предлагаемого товара в глазах потенциальных покупателей

и наличие спроса, подкрепленного покупательской способностью .

2.

Много равных по силе влияния конкурентов с четкими отличительными при­
знаками. Типичный при мер

-

магазины одежды известных торговых марок.

ММ:

Большая книга директора магазина

днализ конкурентной ситуации

t

днализ цен конкурентов

t
t

Конкурентная стратегия магазина

Роль и значимость товара в ассортименте

t

Конкурентоспособная цена

Операционные издержки

~

Хранение

Закупка

и предпродажная

и доставка

Сопровождение

подготовка

I

продаж

I
Продажа

Рис.

2.7.

ценообразование, ориентированное на конкуренцию

«Независимость~ в принятии ценового решения возможна только в условиях

наличия существенных (неоспоримых) преимуществ, определяемых престижем
торговой марки. В противном случае цена определяется в полном соответствии

с конкурентной стратегией.

3.

Н ебольшое число конкурентов либо наличие нескольких лидирующих ком­

паний

-

характерно для сетевых супермаркетов (продукты питания, бытовая

техника). В этой среде конкурентные цены отталкиваются от цен лидера. Далее
в соответствии с поставленной задачей с помощью ценовых манипуляций ве­

дется борьба за лидерство либо прилагаются усилия к тому, чтобы удержаться
на завоеванных позициях.

4.

Большое число участников рынка, схожий или одинаковый ассортимент това­

ров , участники рынка примерно равны между собой

-

характерно для основной

группы розничных магазинов, торгующих продукцией массового спроса. В дан­

ной среде возможности ценообразования как инструмента конкуренции сильно
ограничены. На первый план выступают местоположение магазина и уровень
предлагаемого сервиса .

11. Анализ цен про водится

на основе постоянного мониторинга конкурентов. Мо ­

ниторинг конкурентов про водится для того, чтобы, во-первых, постоянно владеть
текущей ситуацией на рынке товаров и конкурентов и, во-вторых, своевременно
корректировать розничные цены.

Вначале необходимо определить прямых конкурентов

-

магазины, относитель­

но которых вы выстраиваете св ою стратегию. Как правило, это магазины, наи-

"1

Глава 2. Ассортимент и цены

более близкие к вам по формату, местоположению, ассортименту и уровню цен.
В качестве объекта для анализа выступает локальная группа товаров - товаров­
индикаторов

(KVI - known value itеш).

Товары-индикаторы - это товары ежедневного спроса и общеизвестные товары,
которые оказывают психологическое воздействие на покупателя и по которым он

судит об уровне цен в магазинах. Розничные цены на данные товары покупатель
помнит и чаще других сравнивает их в разных магазинах. Однако к товарам­
индикаторам не относятся товары импульсного спроса

-

табачные изделия, же­

вательная резинка, шоколадные батончики, чипсы, пресса и т. п. Списки товаров­
индикаторов формируются для каждого формата магазинов и включают в себя от

3 до 4 % общего числа наименований товаров.
Для составления списка товаров-индикаторов необходимы следующие шаги :

1) сначала выбираются стратегические - наиболее приоритетные группы (кате­
гории) товаров в магазине, - дающие 80 % всего оборота;
2) затем в каждой из этих групп все товарные позиции выстраиваются в рейтин­
говый список по убыванию значения товарооборота. Из списка выделяются
первые 20 % от общего числа товарных позиций.
В качестве при мера приведем сокращенный список товарных позиций по трем
товарным категориям из рейтингового списка продуктового магазина: заливкой

выделены в каждой категории те товарные позиции, которые попадут в список

товаров-индикаторов, т. к. их оборот составляет около
(табл.2.9).
Табпица

20 % оборота

категории

2.9. Сокращенный список товарных позици й по трем товарным категориям из рейтингового списка продуктового

магазина

Место в рейтииге
внутри товарной

Наименование товара

категории

Оборот
среднемесячный, руб.

Оборот
среднемесячный

с накопит. итогом, руб.

Хпеб и хпебобупочные издепия

1

ХЛЕБ НИВА 700ГР

19979

2

ХЛЕБ круглый СЕЛЬСКИЙ

10488

30467

3

ХЛЕБ СЕМЕЙНЫЙ НОВЫЙ 850Г

11946

42413

4

ХЛЕБ БОРОДИНСКИЙ 400ГР

5148

47561

5

ХЛЕБ К ЗАВТРАКУ 550Г

4794

52355

6

ХЛЕБ СОЛОДОВЫЙ ФОРМ 650Г

3447

55802

19979

7

ЛАВАШ АРМЯНСКИЙ ТОНКИЙ 320ГР

2820

58622

8

ХЛЕБ НИВА 500ГР

2126

60748

9

ХЛЕБ НИВА УКРАИНСКИЙ 500ГР

1744

62492

10

ХЛЕБ НИВА зоогр

1324

63816

11

ХЛЕБ МАТНАКАШ 350Г В\С

1322

65138
продолжение

~

ММ"

т.б.мц,

Большая кни га дире ктора магазина

2 9 (nрООолж,ни,)

Место в рейтмнге
Наименование товара

внутри товарной

Оборот

среднемесячный, руб.

катеrории

Оборот
среднемесячный

(накопит. мтoroM, руб.

66410

12

ХЛЕБ КРУГЛЫЙ СЕЛЬСКИЙ Б\УП

1272

13

ХЛЕБ СЕМЕЙН ЫЙ 800Г

1003

67Ш

...........

...........

...........

...........
ИТОГО по категории:

20% оборота категории:

136083

27217

Фрукты

1

ГРУШИ КОНФЕРЕНЦ

20744

20744

2

МАНДАРИНЫ

18349

39094

3

ЛИМОНЫ

16184

55277

4

БАНАНЫ СВЕЖИЕ

15340

70617

5

ВИНОГРАД КИШМИШ 3ЕЛЕНЫЙ

14835

85452

6

АПЕЛЬСИНЫ МАРОККО

14295

99747

7

ЯБЛОКИ 3 ЕЛЕН Ы Е ГРЕНИ

12073

111 820

8

ЯБЛОКИ ПОЛЬСКИЕ

12079

123899

9

ЯБЛОКИ ЖЕЛТЫЕ ГОЛДЕН

12273

136171

10

ВИНОГРАД КРАСНЫЙ

11402

147 573

11

ГРУШИ 8ИЛЬЯМС АРГЕНТИНА

9566

157139

12

АПЕЛЬСИНЫ ЕГИППСКИЕ

7389

164 528

13

ЯБЛОКИ КРАС НЫЕ ДЖОНАТАН

7142

171670

14

КИВИ

6404

178074

15

КЛУБНИКА 500Г

4855

182929

16

ЯБЛОКИ КРАСНЫЕ РЕД

4598

187527

........ ..

...........

...........

...........

ИТОГО по категори и:

20% оборота ка тегории:

34ЗJ57

68671

Сапаты

1

СдЛАТ МЯСНОЙ

42655

42655
89657

2

СЕЛЬДЬ ПОД ШУБОЙ

47003

3

ВИНЕГРЕТ ОВОЩНОЙ

34291

123 949

4

САЛАТ ЦАРСКИЙ

24881

148830

5

СдЛАТ АНДдЛУ3СКИЙ

24Ш

173162

..1

Глава 2. Ассортимент и цены

Место в рейтинге
внутри товарной

Наименование товара

категории

Оборот
среднемесячный, руб.

Оборот
среднемесячный
с накопит. итогом, руб.

6

ЗАКУСКА МЕКСИКАНСКАЯ

20687

193849

7

КАЛЬМАРЫ В ЧЕСНОЧНОМ СОУСЕ

19995

213 843

8

САЛАТ МОРСКАЯ ТАЙНА

19954

2ЗЗ

9

МОРКОВЬ ПО-КОРЕЙСКИ

18127

251924

10

САЛАТ ОТЕЛЛО

13119

265043

11

САЛАТ РАДУГА

18182

283225

12

САЛАТ НОЧКА

15257

298482

13

САЛАТ ИСПАНСКИЙ

17752

316234

14

САЛАТ ДОНСКОЙ

15189

3З1422

15

САЛАТ ЯРОСЛАВНА

13 008

344430

16

САЛАТ БОГАТЫРЬ

18560

362990

17

САЛАТ ОКЕАН

21700

384690

18

САЛАТ НАСЛАЖДЕНИЕ

16727

401417

19

САЛАТ СОНЕТ

14315

415732

20

САЛАТ ВОСТОРГ

13 147

428880

21

СЕЛЬДЬ ПО-ШОТЛАНДСКИ

13366

442245

22

САЛАТ КРАБОВЫЙ

12104

454349

...........

...........

.. .........

...........

ИТОГО по категории :

647855

20% оборота категории :

129571

797

...........
ИТОГО по выделенным категориям:

20%от оборота

1127295
225 459

Кром е того, для мониторинга составляются дополнительные списки товаров­
индикаторов по следующим видам товаров :

1.

Товары с самой низкой ценой в своей товарной категории. Данный список

формируется следующим образом: в каждой товарной категории (группе) вы­
бираются

1- 3 товара, имеющих самую низкую цену. Окончательный список
20-60 наименований самых дешевых товаров в магазине по

будет состоять из

всем товарным категориям (группам).

2.

Промо-товары. Данный список формируется из товаров, по которым проводятся

промо-акции в текущий период. Этот список не постоянный, он меняется от
периода к периоду.

Большая книга ди

3.

магазина

То вары «оперативного р еаги рования », т. е. те товары, на которые магазин
вынужден снижать цены при открытии магазина или появлении новых конку­

рентов. Данный список формируется на основе уже известного списка товаров
с привлекательной иеной конкурента, которую можно узнать из открытой

рекламы (обычно вновь открывающийся магазин в качестве метода привлече­

ния покупателей выбирает рекламу, основанную на привлекательном ценовом
предложении). В ответ вы можете установить привлекательные цены на эти
же товары или на товары аналогичные. Например, если конкурент уста новил
привлекательные цены на водку, сок апельсиновый, помидоры и подсолне чное

масло, вы можете выбрать те же товары, но другие бренды.

4. Товары собственной торговой марки (СТМ) . Товары , выпускаемые под соб­
ственной торговой маркой , имеют наилучшее соотношение цены-качества
в приоритетных для сети магазинов ценовых сегментах, поэтому крайне важно
отслеживать урове нь этих цен на р егулярной основе.

5. Товары-лидеры по продажам ТОП-100, ТОП-50 и ТОП-20. Данный список
товаров также очень легко составить: любая про грамма учета товародвижения

позволяет составить рейтинговые списки по товарообороту. Для формирования

такого списка выбирается обычно 100,50 или 20 самых продаваемых (имеющих
максимальные показатели оборота) товаров. Грубо говоря, это товары, попадаю­
щие в большинство покупательских корзин .

Вся совокупность товаров-индикаторов образует «Совокупность "корзин" стра­
тегических товаров !>
массу товаров »

(Front Basket). Остальные товары составляют « Основную
(Back Basket).
KVI
Front Basket -

Низкая цена
СТМ

Оперативное
реагирование

Промо-товары

Back Basket
(основная масса
товаров)

ТОП-100 ,
ТОП-50 ,
ТОП-20

Fгont Basket и Back Basket ассортимента розничного магазина

Списки товаров-индикаторов должны регулярно обновляться. В рамках одной

розничной сети для магазинов разных форматов составляются отдельные списки
товаров-индикаторов.

Периоди чность проведения мониторинга зависит от формата магазина, коли­
чества конкурентов и их активности. Известн ы случаи, когда в ряде крупных

Глава

2. Ассортимент и цены

11.

торговых сетей цена на определенный товар изменялась в течение дня, если дан ­
ные ежедневного мониторинга указывали на такую необходимость. Но обычно
мониторинг проводят

2-3 раза в

неделю.

Помимо собственно мониторинга цен конкурентов по спискам товаров­
индикаторов, необходимо собирать информацию о ценовой политике конкурен­
тов (листовки, газеты, спецценники) и отдельно осуществлять мониторинг цен на
промо-товары в вашем магазине и у конкурентов .

Сотрудник магазина, ответственный за проведение мониторинга, должен в специ­
альном бланке фиксировать цены и оценивать качество товаров. Оценка качества
товара (его потребительских характеристик) необходима в связи с тем, что магазин­
конкурент может не иметь в ассортименте абсолютно идентичный вашему товар,

например, колбаса докторская может быть разных заводов и даже один завод
может иметь несколько ее разновидностей. В этом случае необходимо оценивать

докторскую колбасу, сходную с вашей по большинству важных потребительских
признаков . Поскольку оценку качества осуществляет сотрудник на выезде в ма­
газине конкурента, эта оценка субъективная, и может быть выбрана любая шкала
оценки, например , традиционная пятибалльная шкала или, например, от высоко­

го

- «++» до низкого - «--»

(табл.

2.10).

После того как цены конкурентов по спи­

ску товаров-индикаторов зафиксированы, проведена оценка качества, сотрудник
магазина подает заявку на изменение цены в соответствии с утвержденной ценовой

политикой компании. Ценовая политика розничной компании устанавливает поря­
док назначения цен в зависимости от цен конкурентов, например, ценовая политика

может формулироваться так: «пр и равном качестве товаров наша цена

-

-5 %
- это

это

от самой низкой цены конкурентов» , либо: « при равном качестве наша цена
цена конкурентов>.'>.

Таблица 2.1 0. Образец блан ка для фиксации данных мониторинга цен конкурентов по списку товаров-индикаторов
Ваш магазин
Код товара

Магазин-конкурент

Наименование товара
Качество

Цена

Качество

245,68

++

270,54

++

t 270,54
t 18,9

3134275

Колбаса докторская

1859245

Бананы

19,89

+

18,9

+

1234921

Хлеб с отрубями

18.60

+

16,30

+-

111.

Заявка
на изменение цены

Цена

18,60

Конкурентная стратегия магазина. Ценовые решения будут зависеть также от

типа конкурентной стратегии. Напомним ценовые решения для различных видов
конкурентных стратегий.

1.

Самые низкие цены

-

лидерство по издержкам. Способствует при влечению

большого количества покупателей и расширению занимаемой доли рынка, но
ассортимент ограничен товарами , свойства которых позволяют поддерживать

низкие издержки, т. е. быстро оборачиваемыми товарами.

2.

Уникальный товар и уникальный сервис. Поз воляет назначать более высо­
кие цены, чем у конкурентов, за счет поддержания уникальности в течение

Большая книга

магазина

длительного времени. Привлекает целевые группы покупателеЙ. Формирует
устойчивую долю рынка за счет их лояльности. Однако любая эффективная
уникальность товара и сервиса порождает последователей.

3. Средний уровень цен для товаров повышенного качества или особой ценно­
сти (оптимальные издержки). Достигается снижением цены на аналогичные
товары относительно конкурентов. Привлекает покупателя, предъявляющего

требования к качеству товара, но чувствительного I< цене. Позволяет расши­

рить долю рынка за счет привлечения покупателей конкурентов, но требуются
большие усилия для поддержания необходимо низкого уровня издержек Цены

на товары ниже, чем у конкурентов, при лучшем удовлетворении потребностей
целевого сегмента за счет поддержания низких издержек в своей нише.

IV.

Роль и значимость товара в ассортименте. Один и тот же вид товара в разных

магазинах может иметь различную значимость для ассортимента. Конкурентоспо­

собная цена назначается не только на основе анализа цен конкурентов (с учетом
конкурентной ситуации и стратегии магазина), но и с учетом значимости товара

в вашем ассортименте. К примеру, для вас хлеб
соседнего магазина

-

-

товар базовой категории, а для

уникальный, потому что они продают горячий хлеб собствен­

ной выпечки. Очевидно, что назначение цен будет различаться.

Ценообразование на базе заданной нормы прибыли. Ценообразование, направ­
ленное на достижение заранее определенного дохода, называется ценообразовани­

ем на базе заданной нормы прибыли. Отличительная особенность данного подхода
состоит в том, что заданная норма прибыли является законом, а ассортимент,
технологии продаж и даже формат магазина определяются как результат расчета
издержек

Характеристики товара

+

Закупочная цена

~

Операционные издержки

t

Закупка
и доставка

Хранение
и предпродажная
подготовка

I

Сопровождение
продаж

I
Норма прибыли


Продажа

Рис. 2.8. ценообразование на базе заданной нормы прибыли в условиях монополии

Глава

2. Ассортимент и цены

.,

На практике в розничной торговле существуют два варианта реализации стратегии
ценообразования на базе заданной нормы прибыли.

1. Задать норму прибыли можно для розничных компаний, имеющих монопольное
положение на рынке, или для розничных компаний, продающих товары ограни­

ченного спроса (рис. 2.8) - например, сигары, произведения искусства, авторские
изделия и т. п. Эти примеры типичны для неразвитого рынка, при котором цена
не является фактором, определяющим спрос (при условии, что речь не идет о
естественных монополиях, где цена определяется государством). Например, вы
имеете единственный ювелирный магазин на весь город в Заполярье, и в этом

случае владелец может установить желаемый уровень прибыли. Исходя из этого,

будет сформирован ассортимент и установлены цены (все равно все купят, т. к.
больше покупать негде). Или, например, вы открыли салон-магазин авторских
работ местного промысла

-

деревянных игрушек. Конкурентов нет, спрос есть,

но он узкий. Вы также можете установить норму прибыли и формировать ассор­
тимент и цены, исходя только из этого.

Достижение заданной нормы прибыли в этих ситуациях не является труд но­

достижимой задачей. Норма прибыли ограничивается лишь желаниями тех ,

кто ее определяет - владельцев бизнеса. Задать норму прибыли можно для
розничных компаний, созданных на базе внешних инвестиций (рис. 2.9). Как
правило, внешние инвестиции предусматривают определенный уровень капи­
талоотдачи .

Заданная норма прибыли
на инвестированный капитал

Товарная направленность магазина

+

Формат магазина

+

Характеристики товара

,
I

Балансовая стоимость

+

Операционные издержки

~

Закупка
и доставка

Хранение
и предпродажная
подготовка

I
I

ц,,"e~, це", I

Сопровождение
продаж

I

Продажа

Рис. 2.9. Ценообразование на базе заданной нормы прибыли на инвестированный капитал

1".

Большая книга директора магазина

Капиталоотдача

-

отношение вложенного капитала к величине полученных дохо­

дов за определенный промежуток времени. Этот параметр показывает эффектив­
ность использования капитальных вложений.

В таких случаях инвестор устанавливает желаемые показатели прибыли,
т . к. в принцип е для него не важно, куда вложить деньги, а важна именно капита­

лоотдача, и она должна быть привлекательной по сравнению с другими рынками.

В этом случае количество магазинов розничной компании, их форматы и площади,

ассортимент и цены будут «вытекать!> из заданного показателя прибыли. Таким
образом, управляющим такой розничной компании нужно будет выбрать товары,
поставщиков, места для магазинов и определить их площади, чтобы в результате
получить нужную прибыль .
Очевидно, что в рыночных условиях разные товары , торговые технологии и фор­
маты магазинов имеют разную эффективность.
Выбор «правильного решения!> возможен только при комплексном анализе из­
держек, создаваемых на каждом этапе прохождения товара от поставщика до по ­
купателя.

Для большинства розничных компаний, работающих в условиях конкуренции,
ценообразование на базе заданной нормы прибыли реализуется для основных (не­

стратегических) групп товаров, которые также берут на себя бремя компенсации
недополученной прибыли товарами с конкурентным ценообразованием.
Структура цены для товарной поэ и ци и в рамках стратегии на баэе эаданной
нормы прибыл и

Очень важным понятием для назначения цены на базе заданной нормы прибыли
является структура цены. Из каких элементов состоит цена? Как эти элементы фор­

мируют окончательную цену на товар? Рассмотрим представленную на рис.

2.10

схему структуры цены продаж для отдельной товарной позиции, где:
О

закупочная стоимость

-

стоимость единицы товара, определенная договором

поставки;

О

логистические затраты

-

стоимость доставки товара от поставщика до места

хранения (продажи), отнесенная на единицу товара (равна нулю в случае, если
доставка входит в закупочную стоимость товара);

О

балансовая стоимость товара

-

учетная цена товара, равна сумме закупочной

стоимости и логистических затрат;

О

стоимость денег

-

под стоимостью денег понимаются проценты по нетоварным

кредитам, взятым на пополнение оборотных средств. В ряде случаев, если то ­

вар приобретается по предоплате (при условии, что обычно товар закупается
с отсрочкой платежа), стоимость денег может быть определена как ср едний
банковский процент по кредитам от затраченной суммы;
О

операционные затраты

-

все неинвестиционные затраты магазина, кроме затрат

на при обретение и доставку товара;

О точка безубыточности

- стоимость, равная сумме совокупных издержек (п. 3, 4, 5);

Глава

2. Ассортимент и цены

6_

о норма прибыли - заданное значение прибыли, отнесенное на единицу товара,
или заданный про цент, отнесенный на стоимость единицы товара;
О

целевая цена

-

цена продажи, установленная с учетом заданной нормы при­

были:
Целевая цена

Из схемы (рис.

=

Точка безубыточности

+ Норма прибыли.

2.10) видно, что задача достижения заданной нормы прибыли ре­

шается посредством:

О

снижения закупочной цены за счет поиска и привлечения новых поставщи­
ков;

о

снижения логистических расходов за счет лучшей организации доставки то­
вара;

О

снижения стоимости оборотных средств за счет получения более выгодных
кредитов или применения оптимальных закупочн ых схем;

О

снижения (оптимизации) операционных затрат.

Закупочная стоимость

'}

Балансовая
стоимость

Логистическике затраты ' '--_Т_о_В_а_ра_-------.J
Стоимость денег

Точка

> безубыточности

,

Операционные затраты '

I Норма прибыли I
Рис.

2.10. Структура

цены продаж для определенной товарной позиции

Помимо использования метода заданной нормы прибыли существует и другой

метод достижения необходимого уровня рентабельности вложенных средств. Это
ускорение товарооборота за счет снижения цен и, соответственно, нормы прибыли
на единицу товара. При этом следует учитывать относительный рост издержек.

Однако если не будет достигнут заданный (планируемый) объем продаж, то по­
лучение плановой рентабельности окажется невозможным.
Несмотря на очевидные сложности при расчете издержек и ряд ограничений ,

накладываемых на метод ценообразования на основе заданной нормы прибыли,
его успешная реализация позволяет обеспечить гарантированную прибыльность
магазина .

Расчет издержек как важная составляющая ценообраЗ0вания
Издержки (затраты)

-

одна из главных составляю щих ц ены товара. Сначала

магазин несет определенные расходы на его закупку и доставку. Далее товар нуж­
но хранить, готовить к продаже, продавать

-

это также затраты магазина. А еще

Большая книга

магазина

существуют затраты, которые напрямую к товару не относятся, однако должны

покрываться за счет торговой наценки. В итоге цена должна покрыть все издержки

и обеспечить прибыль от продажи данного товара.
Издержки

О

-

это совокупные расходы магазина. Их можно подразделить так:

прямые издержки

часть расходов магазина, которая непосредственно связана

-

с процессом продажи и может быть включена в себестоимость отдельных товар­
ных единиц без каких-либо условных расчетов (например, стоимость хранения,

фонд оплаты труда (ФОТ) обслуживающего данный товар персонала);
О

КОС8mmые издержки

часть расходов магазина, которую невозможно и нецеле­

-

сообразно прямо относить на себестоимость конкретных видов товара (напри­
мер, коммунальные платежи или ФОТ администрации магазина);

О

nосmОЯ1l1lые издержки

-

расходы магазина, не зависящие непосредственно от

объема продаж ; издержки по операциям или торговые издержки, носящие фик­
сированный характер и не связанные с изменением уровня продаж (например,
стоимость аренды) ;

О nеременные издержки

-

затраты, величина которых зависит прежде всего от

объемов продажи (например, стоимость упаковки).
Еще одна схема структуры цены, элементами которой являются различные виды
стоимости и издержек, приведена на рис.

2.11.
Постоянные издержки

КО'''",Ы. ",,,,,рж~ \ \

/
.....о

..

u

О

"~"
~ '"
"
<:
'"
" q
О
о.
со

Q)

со
т

О

со

О

Q)

....

u

Q)
оо

'" ::Е
COs

<:
....

Оо
С

7. Прибыль

6.

Накладные расходы

~ ~

5.

Косвенные маркетинговые издержки

o~

4.

~ i

з . Прямые маркетинговые издержки

Jgs

,

Цена продаж

о ....
<:(о

о"

~ )5
~.,

\0<:
Q)

()

Косвенные производственные издержки

2. Пря мые

издержки на оплату труда

1. Закупочная
Рис.

стоимость товара

2.11. Элементы

/

~~

~' V"
/

~/

Q)

i:i

sТо.
""
О Q)

0.<:(
С'"
S

цены продаж 1

Существуют два способа учета издержек на предприятии: суммовый и на единицу
товара. Рассмотрим подробнее каждый способ, его преимущества и недостатки.

I

Источник: Лrv.tбе1l ж. -ж. Менеджмент, ориентированный на рынок . СПб.: Питер,
С.614.

2004.

Глава

1.

2. Ассортимент и цены

Суммовый учет издержек Многие розничные предприятия

дельные магазины или небольшие сети

-

..,.

- в особенности от­

полагают, что их коммерческая деятель­

ность является эффективной, если все совокупные и не разделенные по источникам
издержки, которые несет магазин за определенный период, покрываются валовым

доходом, да еще остается прибыль. Издержки и прибыль рассматриваются в суммо­
вом выражении, их не относят к категориям или группам товаров, т. е. не разделяют

по источникам. С одной стороны, такой подход небезоснователен: если магазин

«в плюсе~, то он, скорее всего, работает эффективно. Однако он не дает ответа на
следующие вопросы: мог ли магазин заработать больше денег? Как работают от­
дельные категории и виды товара и насколько они прибыльны?

Может оказаться, что некоторые виды товаров убыточны сами по себе, а тот эф­
фект от них, который способствует продажам других товаров, не дает достаточной

прибыли для покрытия убытков. Тогда получается, что часть прибыли магазин
«cъeдaeT~

-

для поддержания низкоприбыльных товаров. Также очевидно, что при

таком подходе затруднительно говорить о том, сколь долго и стабильно магазин
будет приносить прибыль.
Преимущ еством суммового учета издержек является его простота : для его приме­

нения не требуется специальных экономических знаний и сложных способов учета.
С этой простотой связана и дешевизна: не требуются дорогостоящие специалисты
и компьютерные программы. Именно поэтому отдельные магазины и мелкие сети

применяют именно суммовый способ учета издержек, т. 1<. дополнительные рас­
ходы, необходимые для введеиия учета издержек иа единицу товара, могут значи­
тельно превысить экоиомический эффект от его внедрения.
Итак:

О минусы суммового способа учета издержек: невозможность получеиия макси­
мальной прибыли, невозможность эффективного управления ассортиментом
и оптимизации издержек;

О

2.

плюсы суммового способа: простота и дешевизна.

Учет uздер.же'К на единицу товара. Это способ учета, при котором издержки рас­

пределяются по так называемым источникам.

Распределение необходимо производить по всем позициям товара

-

поартикульно,

а ие по группам или категориям, чтобы иметь информацию о реальной прибыль­
ности того или иного наименования товара. Что это озиачает?
Разные товары в ассортименте имеют различия по доле издержек в своей полной
себестоимости . Даже в рамках одной категории могут находиться товары с разными

долями и структурой издержек в полной себестоимости.
у специалистов по финансам, экономистов существует множество подходов к рас­

пределению издержек и отнесению их на единицу продукции. Какого-либо единого
и общего для всех видов товаров подхода, наверное, не найти. Необходимо понять,
что, только определив реальную полную себестоимость той или иной товарной по­
зиции, мы сможем ответить на вопрос: получаем ли мы прибыль от продаж данного
товара или терпим убытки, проедая ранее заработанные деньги? К сожалению,
никакие иные способы оценки издержек ответа на этот вопрос не дают.

Большая книга

магазина

Прямые и переменные издержки достаточно просто отнести на единицу товара,

и каких -либо разночтений здесь, как правило, не бывает. Условием является нали­
чие партионной схемы учета товара (учет производится по партиям товара) , а также
распр еделение затрат по источникам. Например , расход электроэнергии можно

разделить пропорционально мощности торгового оборудования, используемого
в процессе продаж того или иного товара.

Косвенные и постоянные издержки относятся на единицу товара более сложным
образом. Здесь невозможно однозначно определить источник затрат. Необходимо
внимательно изучить их природу и направленность действия. Возможные варианты
распред еления издержек сводятся к следующе му перечню:

О

по занимаемой торговой площади;

О

по общему числу товарных позиций;

О

по весу;

О

по балансовой стоимости и доле в общей выручке;

о

по технологическому и торговому оборудованию.

Другая особенность операционных издержек заключается в том, что часть из них
будет произведена в будущем, а учесть их надо сейчас. Ввиду этого все расчеты
производятся исходя из планируемого объема продаж.
В тех случаях, когда срок реализации товара превышает календарный месяц (учет­

ный период ), в зачет его полной себестоимости берутся издержки на хранение
с даты поставки до даты планируемой продажи.

Итак:
О

преимущества учета издержек на единицу товара: возможность определения

полной себестоимости каждой товарной позиции и, соответственно, возмож­
ность определить, какие из них приносят д оход , а какие

-

нет;

О 'Недостатки этого подхода: необходимость сложных расчетов и высокие квали­
фикационные требования к сотрудникам Финансово-экономических служб.

Принципы ценообразования в рознице
Розничное предприятие, как и любое предприятие в современных рыночных усло ­
виях, использует описанные выше стратегии ценообразования. Наиболее эффек­

тивным можно считать ценообразование, оптимально сочетающее в себе все три
описанны е стратегии (рис.

2.12).

Розничные продажи и ассортимент товаров в магазине отличаются от других видов
продаж (в первую очередь от оптовых), поэтому имеется и специфика ценообразо­
вания в рознице. Рассмотрим некоторые отличительные особенности.

Установление цены на вновь вводимые товары. В прямом смысле слова ценообра­
зование применя ется в рознице при у становлении цены на вновь вводимый в ас­

сортимент товар, во всех других случаях происходит корректировка существующей
цены

-

ее снижение или увеличение.

. Ф актически это означает. . На данном этапе мы можем не только определиться со спро сом.-- Точка безубыточости Роль и значимость товара в а ссортименте Продажа Рис. е.12. и спрос еще не устоялся.--. Конкурентоспособная цена определяется для большинства товаров в магазине. 2.. е. являются уникальными . Спрос на данный товар. Как это делается. О являются редкими. таких товаров.. которые общеизвестны и имеются во многих магазинах аналогичной товарной специфики. которые этот спрос определяют. что приемлемая рыночная цена определяется для това­ ров . которые: О впервые появились на рынке. ~-- ------. . Эффективное ценообразование с точки зрения эффективного ценообразования при введении нового товара в ас ­ сортимент необходимо последовательно ответить на три вопроса. Вопрос 1. т. по которым нельзя определить конкурентоспособную цену. как и цены в разных магазинах.Глава 2. Рыночные исследования Характеристики товара Анализ конкретной ситуации t Сравнительны й анализ Сравнительный анализ Операционные издержки t Закупка Хранение Сопровождение и доставка и предпродаж - продаж ная подготовка . Дссортимент и цены . но И выяснить <! приемлемую рыночную цену и «конкурентоспособную цeHY ~ . мы подробно разобрали выше. т. Приемлемая рыночная цена определяется для товаров. поэтому также су ществует большой разброс цен в разных магазинах. О твет на данный вопрос содержится в маркетинговом исследовании спроса на товар и тех характеристик. О отсутствуют у конкурентов.

которы е порождает процесс про­ дажи выбранного товара. поскольку это воспри­ нимается покупателем как несбалансированность цен в магазине и заставляет его быть более внимательным к цене. так и комплементарные товары из разных категорий. Устан овление цен на товары-заменители . Поскольку взаимодопол­ няющие товары являются отличительной чертой ассортимента. Например. Вопрос 3. огурцы. тем выше спрос на более дешевые марки . Положительное влияние оказывают взаимодополняющие товары (продажа одного товара влечет за собой продажу других товаров). принесут нам продажи этого товара прибыль или убыток. Товары­ заменители представляют обычно разные торговые марки в рамках одной товарной категории или группы товаров . а оказывают взаимное влияние на продажи друг друга. скорее всего. Влияние продаж одного товара на продажи другого может быть отрицательным или положительным. при резком повышении цен на мясо­ продукты возрастают продажи макаронных изделий и круп). сравнив результаты расчета с ~приемлемой рыночной» или ~конкурентной» ценой. Для этого необходимо выделить все издержки. Возможность получения дохода при продажах данного товара. В некоторых случаях товары-заменители относятся к разным товарным категориям (например. товарные линии в ассор­ тименте являются взаимозависимыми. ~ овощным» комплектом будет набор для салата: помидоры. очевидно. которая определяется воспри­ нимаемой ценностью товара. Затем. Как данный товар сочетается с существующим ассортиментом магазина. насколько увеличатся продажи др угих товаров и комп енс ир уе т ли полученная прибыль снижение продаж подорожавшего товара. управление этим механизмом могут открыть дверь в ассортиментный список даже убыточным позициям. При принятии решения о повышении цен на один из таких товаров необходимо оценить и рассчитать. Установление цены на взаимодополняющие товары. В комплекты могут входить как товары внутри одной категории. Отрицательное влияние оказывают товары-заменители ( субституты ). и рассчитать «точку безубыточности». набор для борща: такой комплект. Понимание того. зелень и пр. Каждый опытный работник розницы прекрасно знает о существовании таких комплектов и может привести множество примеров. . Соотношение цен на товары-заменители не должно существ е нно отличаться от аналогичного у конкурентов. болгарский перец. Различные товары не просто продаются рядом в одном торговом зале. актуален для магазина возле дома. возможно. будет эффективным назначение близких цен на товары-заменители с той разницей. Для супермаркета. Однако для рознич ного предприятия. для розничного предприятия при установлени и цены крайне важно выделить группы взаимодо ­ полняющих товаров - так называемые комплекты. мы сможем увидеть. Таким образом. Комплекты по своему составу будут иметь существенные различия в зависимости от типа и формата магазина.Большая книга дире ктора ма га з ина I'ф* В опрос 2. как работает механизм взаимодополнения товаров . Ч ем выше цена на один из товаров­ заменителей.

а цены на аксессуары - ремни. Ассортимент и цены Другие примеры комплекта из товаров разных категорий: покупка кофе будет по­ ложительно влиять на покупку сливок для кофе. делая такой товар лидером по убыткам. мука и один вид арахисового масла. Цены на остальные товары ком ­ плекта должны повышаться пропорционально понижению их места в рейтинге. т. Естественно. свекла. к. галстуки. Вот несколько общих принципов. В некоторых случаях на отдельные взаимодополняющие товары (основные) уста­ навливают цену на уровне точки безубыточности или даже ниже. украшения - высо­ кими . Это может быть и оправданно. с какими видами товаров чаще всего покупаются эти товары. якорный товар в комплекте должна быть привлекательной для покупателя (с учетом конкурентной стратегии компании). Очевидно . Проанализируйте. т. по цене которого принимается решение о покупке остальных товаров. Например . чтобы эта прибыль была максимально возможной. Далее по убыванию следуют лук. Какие цены установить для товаров в комплекте. возникает вопрос: как правильно определить эти комплекты? Точных советов нет. морковь. Главное - соблюсти следующий принцип: увеличение прибыли за счет высокодо­ ходных составляющих комплекта должно компенсировать убыток по основному товару. яйца. что цена на глав ­ ный.Глава . т. Возможность успешного существования лидеров по убыткам определяется двумя факторами: . В магазине одежды цена на костюм будет наиболее привлекательной (с мини­ мальной наценкой).. чем меньше влияние основного товара на продажи данного товара. и регулировать объемы продаж составляющих комплекта таким образом. покупка костюма - на покупку рубашки и галстука. е. тем выше цена . с какими товарами связана покупка лидирующих товаров у ваших покупателеЙ. Б удет прав ильным предположить. что цена на картофель и будет определяющей. капуста. Важным моментом для определения главного товара комплекта является тот. которые покупают практически все представители целевых групп покупателеЙ. в США лидерами по убыткам являются белый хлеб. нужен не только для борща. для каждого магазина это будет очень индивидуально . прибыль необходимо рассчитывать по всему комплекту в целом. 2. Иными словами. Определите в каждой категории те виды товаров. Один из возможных методов - анализ встречаемости тех или иных видов товара в чеках или определение лидеров продаж в категории. е. если данный товар оказывает сильное влияние на продажи других высокодоходных составляющих комплекта. проведите анализ покупательской корзины. Также проанализируйте. В овощном комплекте магазина возле дома главным будет картофель - он прода­ ется больше других овощей.

При выборе стратегии ценообразования нужно учесть и оптималь­ ным образом сочетать внешние факторы . в особенности западные розничные сети. основной товар в комплекте и установление более высоких цен на другие товары группы пропор­ ционально их влиянию на продажи других товаров.основного товара. Важно не просто учесть все эти факторы и принципы. наиболее покупаемые товары могут быть лидерами по убыткам. связи управления ассортиментом и ценообразования во многом зависит успешность работы магазина. ценовое разнообразие в магазине с широким ассортиментом оказывается выше. Подведем итог. Например. Низкие цены на определенные товары дают свободу в реализации конкурентной стратегии. Третий nРИllЦUn : установление минимальной цены на главный .> широко используют многие розничные предприятия. Таким образом.м· 1. который оказывает наибольшее влияние на группу взаимодополняющих товаров (комплект). что магазины. имеющие большой ассортимент товаров. оказываю ­ щих значительное влияние на продажи друг друга. На практике прием ~лидерства по убыткам>. От его понимания сути це нообразо­ вания и специфики розницы .затраты. Характерно. Эффект может быть достигнут благодаря разумному применению лидера по убыткам . за расчет структуры цены для каждой товарной единицы которых - - экономисты по ценообразованию. Они могут устанавливать более высокие цены на прибыльный товар и более низкие цены на убыточный. Большая книга директора магазина Обычный покупатель практически не помнит цен на второстепенные товары в разных магазинах. Для розничного предприятия.. Эта задача - управленческая - ле ­ жит на руководителе розничного предприятия. Первый nРИllЦИn: необходимость учета затрат на единицу товара для определения структуры цены товара . представляющего ассортимент взаимодополняющих товаров. один магазин товаров для дома перед открытием нового магази на провел широкую . дискаунтеры и гипермар­ кеты. а грамотно управлять ими.спрос и конкуренцию. з адача грамотно распределить затраты. 2. чем в магазине с узким ассортиментом . и внутренние факторы . Привлекательные для покупателей цены могут быть одновременно и темой внешней рекламы магазина. очень важно устанавливать цены с учетом силы взаимовлияния продаж товаров. отслеживать все изменения и принимать меры. могут чаще и эффективнее применять ценообразование с использованием лидеров по убыт­ кам. Второй nРИllЦИn: выделение комплектов взаимодополняющих товаров. чем магазины с узким ассортиментом . За обеспечение информации о спросе и конкуренции отвеча­ ют категорийные менеджеры и специалисты по маркетингу. Ниже перечислены принципы установления цен на взаимодополняющие товары в комплекте . Таким образом. поскольку сравнивает цены только по основным . особенно при открытии нового магазина.

поэтому одновременно планируются и затраты. 2. планирование товарных запасов.больше. товар с привлекательной ценой в своей товарной категории должен меняться в продуктовом магазине примерно один раз в неделю. т. и они подлежат безусловному исполнению без обсуждения. чем он получил бы. Существуют разные подходы к плани рованию основных финансовых показателей: 1. «Сверху вниз » - нисходящее планирование. который вкладывает определенную сумму в бизнес. чьей конкурентной стратегией является «лидерство по издержкам ». Использование этого приема возможно только для товаров массового спроса. низкие цены на товары высокого качества будут негативно влиять на продажи и на имидж самого магазина. . т. а заодно посмотрели магазин.. на грани точки безубыточности). Для магазинов с конкурентной стратегией «уникальный товар. требую ­ щим пристального внимания со стороны руководителя и вызывающим больше всего вопросов. и постоянно меняться с учетом сезон­ ных колебаний продаж и праздников. в свой магазин. Нисходящее планирование с восходящей корректировкой. Когда же­ лаемая сумма известна. если такие имеются в ассортименте. просто положив деньги в банк. если они обоснованы. это является гарантией повторных обращений . а именно: планирование продаж и закупок. применение «лидерства по убыткам» имеет свою специфику: такие товары должны выделяться в каждой товарной категории. Планирование продаж Откуда берется план продаж? Есть владелец.Глава 2. при котором планы устанавливает руководство. которые пришли за дешевыми сковородками. Период действия одного такого товара зависит от периодично­ сти посещений вашего магазина большинством целевых покупателеЙ. Этот прием привлек на открытие множество людей.. при котором планы ставятся вышестоящим руководством и корректируются на нижележащих уровнях исполнителей (корректировки могут быть приняты руководством полностью или частично. поэтому срок действия привлекательной цены может составить несколько недель. Для магазинов. План продаж нельзя рассматривать отдельно от других финансовых показателей. уникальный сервис» использование «лидерства по убыткам~ ограничено. остается подсчитать требуемый для этого оборот. в которой рекламировались сковородки с антипригарным покрытием по весьма низкой цене (скорее всего. Если магазин при первом посещении понравился. или не приняты). Например. е. Например . проведение инвентаризации. к. рекламную кампанию. ОПЕРАТИВНЫЕ ВОПРОСЫ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ Этот раздел посвящен важным моментам в ежедневной работе магазина. магазин стройматериалов люди посещают не так часто. Ассортимент и цены .. Он хочет получать определенную отдачу с этого магазина . инструменты контроля товародвижения. Это и есть план продаж.

. р асход ы . Ге не раль н ый д и ректор компании : Оп ределение целевых финансовых и качеств е нных показателе й д е ятель но ст и ко м пании 1 х --*.' Ji· 3. Финансовый директор : Составление бюджета расходов и доходов к омпании t. Восходящее планирование с нисходящей ко рр ектировкой . Помимо планирования доходов..13. известных постоянных затрат магазина ( ар енда. 2.> с восходящей 2. так как только специалисты и руко ­ водители на местах владеют точной информацией о в озмо жно стя х своего под­ разделения . Большая книга ди р ектора ма газ и н а «Снизу вверх>. Например. Таким образом ру ­ ководитель на своем уровне фактически формирует бюджет своего подразделения. следует планировать и расходы.. 4. <iCBepxy вниз>.> - восходящее планир ование. транспортные р асходы. пр и котор ом со ­ трудники на местах составляют планы. 1 Категорийный м е неджер : Участие в фор мировании пл анов по з а крепле н ным то ва рным ка те го р иям Р ис.13). коммунальные платежи) и переменных затрат ( премиальные выплаты сотрудникам. консолидирующиеся в общий план директором предприятия.. . Наиболее эффективным признан тип планирования корректировкой (рис.. оклады сотрудников. Акци о н еры компании : Уста н овлен и е целевы х показателей фин а нсо во го результата ~ t. при котором сотрудники на местах составляют планы. Схем а .. расходы на рекламу и промоакции. Но это должна быть именно корректировка. ~ Ди ре ктор по рознице : Форм и рование планов пр ода ж в разрезе магазинов . консолидирующиеся в общий план ди­ ректором предприятия. с корректировками в с оответствии со с тр атегическими целями компании. так как составление планов этим звеном в большинстве случаев означает формир ование заведомо заниженных планов.-.i Коммерческий директор: Формирование пл анов товарных категорий ( п о обороту и доход н ости) t. ~ Дире ктор ма газина: Участи е в фор мировании пла но в по м ага зину планиро ва ния основ н ых ф и нансовы х показателей в розничной сети по ти п у «све рху вниз » С восходящ ей корректировкой Корректировка <iСНИЗу вверх» необходима. директор магазина в розничной сети формирует бюджет магазина на основании плана продаж.

план .Глава 2. У них есть плановые показатели объемов продаж. О уже работающий магазин . п. Тот же жизненный опыт подсказывает. Мы же ведем реч ь о \\ прав ильном » подходе к откр ыти ю . Объем продаж - это количество проданных товаров з а н е кий период (месяц. Обычно это происходит так при такой-то площади. с одной стороны. Большинство же магазинов либо вообще не планирует продажи. интуитивно. ~чтобы было к чему стремиться~ . Дал еко не всегда на практике открытие магазина осуществля­ ется на основе предварительного экономического расчета со стороны владельцев. не устраивает - получаем прибыль. либо эти планы делаются приблизител ьно .три. составляют про­ гнозы по среднему чеку. с другой стороны. Отсутствие четких планов. чтобы построить магазин име нно в таком месте. В конце месяца складываем все затраты и вычитаем их из дохода ет - план не меняется. чтобы получить максимальный результат минимальными средствами. Если прибыль устраива­ повышаем план или сокращаем издержки и думаем. какой примерно будет прибыльность магазина. объективное мерило достигнутых результатов компании. квартал. На этот период план продаж ставится ниже. Если планы окажутся заниженными. сотрудники потеряют мотивацию к ис­ полнению (зачем стремиться к выполнению плана. Для составления планов продаж крупные торговые сети проводят серьезные исследо­ вания. если его все равно не выполнить?). Если планы окажутся завышенными и недостижимыми. . то для обеспечения заданного владельцами уровня рентабельности на инвестированный капитал не­ обходимо': 1 Здесь тр еб уется оговорка . имея только приблизительные ожидания и надеясь на лучш ее . на упаковку и т. степень выполнения которых влияет на премиальную часть зарплаты сотрудников. шесть месяцев . Таким образом. Такой ~интуитивный>> подход к планированию очень рискованный: вы можете ~yгaдaть~ или « не yгaдaTЬ ~ . на которые директор может повлиять. Если подходить к открытию магазина со всей серьезностью. ). Задача планирования .это. Задается период ~раскрутки~ . и они не стремятся к достижению резул ьтата. таком-то ассортименте и в таком-то месте оборот в месяц должен составлять примерно такую-то сумму Эта цифра берется из жизненного опьпа. один из самых э ффективных инструментов мотивации персонала . но в меру трудные. можно ли этого добиться и какими способами. год) в денежном или количественном выражении . 1. а расчеты и исследования про водятся заранее. чтобы их снизить. исходя из необходимой нормы прибыли. год . Планирование продаж мы рассмотрим для двух ситуаций : О внов ь открывающийся магазин .рассчитать показатели таким образом. чтобы планы воспринимал ись персоналом как достижимые . и мея в виду в первую очередь с ниже ние ри с ков для влад ел ьце в магазина . чтобы была необходимость дополнительных усилий. если план легкий?). демо­ тивирует сотрудников .выхода на плановый уровень выручки (объема продаж) . Часто владельцы просто вкладывают деньги. то вы не дополучите прибьшь и мотивация пер­ сонала будет также потеряна (зачем стараться. где он даст нужную норму прибыли. Среди всех затрат выделяются те. При этом важно. рассчитывают проходимость и покупательскую способность.

1) Большая книга директора магазина определить желаемый уровень рентабельности магазина. Он определяется владельцами на основании усредненных рыночных данных по аналогичным форматам розничных магазинов со сходным ассортиментом. расходы по обслуживанию торгового и иного оборудования и т. его постоянное обслуживание. 20 % от этой суммы . Это затраты на аренду помещения . Она определяется руководством магазина и отделом закупок на основании устоявшихся рыночных показате­ лей для данного формата магазина данной товарной специфики . когда фактическая усредненная наценка в 854167 ру­ 40 % будет равна этой сумме. который будет ежемесячно покрывать блей. округленно 2 450 000 рублей в месяц оборот. чтобы выйти на заданные показатели? 2. Соответственно. открытие магазина обошлось нам в достичь уровня рентабельности 2 500 000 рублей. непредвиденные расходы и т.5 млн рублей делим на 24 месяца. В случае. фонд заработной платы. Владельцы хотят 20 % инвестированного капитала через 2 года (срок определяется на основании среднерыночных данных периода окупаемости магазина). на который должен выйти магазин через 2 года. К примеру. чтобы достичь заданного уровня рентабельности. рекламны е расходы.. Теперь о том.) без затрат на закупку товара в нашем случае будет 50 000 рублей в месяц.4100000 рублей . какой должен быть оборот через 2 года. что составит 341667 ру­ блей в месяц прибыли до налогообложения.ми. Например. расходы на предпродажную подготовку товара и его продажу. Общая сумма вложенных средств за 2 года составит 20500000 рублей. Совокупность переменных затрат (премиальный фонд. получаем 104 167 рублей в месяц - возврат инвестиций (в случае использования кредитных средств нужно прибавить к этой сумме проценты по кредитам) . 2) рассчитать совокупность постоянных затрат. Вопрос: какой товарооборот нам нужно запланировать. чтобы достичь заданных показателей рентабельности. Прибавляем эту сумму к ранее рассчитанному показателю оборота в точке безу­ быточности и получаем 2 447 083 рубля. п. мы получаем точку безубыточ но сти. составлять Усредненная торговая наценка в нашем сегменте равна примерно 40 %. Далее план продаж всего магазина распределяется по группам товаров (категориям). Оборот при этом должен составить 2135417 рублей . необходимых для обеспечения бизнеса. п. для большинства магазинов основных потребительских товаров среднего ценового сегмента этот показатель варьируется примерно от 4) 20 до 30 %. . логистические расходы. на этой основе запланировать объем продаж. 3) определить усредненную торговую наценку. мы должны иметь валовый доход (оборот в рублях минус себе­ стоимость закупленного товара). Совокупность постоянных затрат на магазин составляет около 700 000 рублей в ме­ сяц. коммунальные расходы .

Выберите несколько магазинов-конкурентов со сходными характеристиками­ формат.11. Т.98 (38) Потенциал магазина "Ласточка» (тыс.69 Средний недельный товарооборот на 1тыс. 38 121 77 236 55 Недельный товарооборот 23 80 60 163 нет Маrазины Маrазин . использовав данные по трем магазинам в других районах города со сходными характеристиками (табл. Прогнозирование спросо при открытии магазина. уровень доходов и возраст целевых клиентов.Н4 Число жителей в районе. сделав «контрольные» . В этом вся сложность метода.<Ласточка». За месяц потенциал объема продаж мож~о установить 162000 рублей. а еще есть вопрос «сколько возможно». Ассортимент и цены о о св о о о ПРИМЕР: Скоро открытие магазина . .) и вычислите средний не­ дельный объем продаж в расчете на одну тысячу жителей (покупателей) а. конкуренты крайне неохотно делятся такими сведениями. тыс. который может быть занят несколькими другими магазинами. Вычислить можно по среднему чеку. Управление магазином. 2006 При расчетах также нужно учесть прогнозы по уровню инфляции. жителей (а) 55 х 0. Но такой расчет верен в случае.<Ласточка» П. Расчет потенциала магазина по трем магазинам со сходными характеристиками ИТОГО Маrазин2 МаrазинЗ Маrазин Т2. Для этого нужно вычислить потенциальный объем продаж вашего магазина.. ответ на вопрос %скол ько нужно~ . если у "Лас точк и» в районе нет конкурентов. Как правило.lнеделю) В таком случае нужно определить примерную долю каждого конкурента и понять.lнеделю) 163 / 236 = 0. руб. Н1 (тыс. то 162000 рублей - зто общая емкость данного рынка . ТЗ' . Таблица 2.11). Чтобы вычислить потенциал своего магазина (Tj ). ВЫВОД: При прочих равных условиях прогноз продаж на неделю для магазина "Ласточка» будет равен 38 тысяч рублей .69 = 37. можно воспользоваться мате­ матическим методом. Если же конкуренты есть.. 2.А.NЗ 4Т4. 2. Н2 ТЗ. Подсчитаем потенциал магазина. численность населения в районе. Источник: Бузуково Е. у какого магазина и за счет чего (низких цен ? лучшего сервиса? бесплатной доставки? грамотных продавцов?) мы постараемся отнять часть покупателей и сколько процентов рынка мы собираемся завоевать.Глава 2.. Получите объемы продаж этих магазинов (Т2 . Однако этот расчет - только одна часть дела. руб . 1.

САЛОН ОТДЕЛОЧНЫХ МАТЕРИАЛОВ АССОРТИМЕНТ: не ограничен ничем. местные поставщики).). учитывая не только формат магазина и потребности локупателей. На такой товар наценка может достигать 300 %. если непонятно. за глушки и углы к напольным ллинтусам).. своих желаний и финансовых возможностей. т. не представленного на рынке никем из остальных олераторов. д. . продающего в розницу продукт своего производства. сопутствующие - для полноты ассортимента и максимального удовлетворения за просов п оку пателя (например.Большая книга директора магазина о о о о о ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ. за чем поедут люди из других районов. «эффект эксклюзива». н о и объективную возможность сформировать выбор из большого количества видов обоев в торговом зале. Также как исключение можно рассматривать производителя.. а также минимизировать издержки. На этом этапе полезно иметь местного поставщика на ряд товарных групп. жидкие обои). цены. ловышая оборот. можно выиграть на ск ладских издержках (не нужно затоваривать склад товаром. Существующие магазины строи тельны х и отделочных материалов можно разделить на две большие группы: строительные супермаркеты (гипермаркеты) площадью от 1000 м 1 И салоны отделочных материалов. как он будет продаваться) и оперативности поставок. профилирующие. предоставление широкого слектра услуг (дизайнер. можно разговаривать об улучшении условий либо переходить на поставщика другого уров ня. При формировании товарной стратегии необходимо учесть следующие категории товаров: базовые. При планировании также необходимо продумать ширину и глуби ну ассортимента.). п. позволяющи й установить большую наценку за счет эксклюзивного товара и индивидуального обслуживания. ЦЕНЫ: гибкая ценовая политика. Составление подробного ассортиментного перечня (что будет покупаться в данном районе. Товарная направлен ность: эконом-класс Основная идея: для ремонта есть все (пример - слоган «Капремонт до мелочей!») . зачастую идущий как дополнение к основному уголки к пластиковым панелям. Работа по каталогам. Одним из путей повышения процента наценки для продавца является наличие некоего эксклюзива­ товара. обязательные для данного формата (например. определяющих успешность создаваемого бизнеса. . Определение формата магазина п утем сопоставления результатов анализа рынка. тенденции развития спроса и т. СТРОИТЕЛЬНЫЙ СУПЕРМАРКЕТ ДССОРТИМЕНТ: несколько тысяч наименований. сложившихся на рынке. Товарная направленность: бизнес-класс и элит. ПЛАНИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА ПРИ ОТКРЫТИИ МАГАЗИНА СТРОЙМАТЕРИАЛОВ Ценовая и ассортиментная политика открывающегося магазина - один из самых важных факторов. Определение цены. индивидуальный подход к каждому клиенту. Прои грывая в торговой наценке. кпей для обоев и оборудование для поклеЙки). П равильное сочетание цены и ассортимента п озвол яет фи рме привлечь максимум покупателей. основные операторы. отличающие от конкурентов (например. Исключение составляет так называемая «мелочевка» - ( прим ер - товар с небольшой розничной ценой. исходя из формата магазина и цен . ЦЕНЫ: необходимо учесть. обои). что на основные виды товаров торговая на ценка составляет ЗО-50 %. В дальнейшем. е. свои бригады отделочников и т. Выбор поставщиков. Для принятия решения об окончательном ассортименте были проведены следующие мероприятия: Исследование местного рынка стройматериалов (п редставленные товары.

Полученное значение (а) умножьте на число жителей (покупателей) Nj вашего района. 3. если все будет складываться для нас не очень удачно. который при уаановленной конкурентослособной цене имеет наибольшую маржу - это приоритетная группа товаров.. было продумано наличие и представление следующих групп товаров: товар. В случае если потенциал превосходит экономи­ чески обоснованный. IJ. либо отказаться от открытия данного магазина. товар по специальным ценам - как будут организованы распродажи с целью избавления от оаатков или привлечения покупатепей. что покупатепи ожидают это увидеть. Если магазин уже существует. . чтобы не нанеаи урон имиджу магазина. новинки. а также как будет представлен некондиционный товар. + . Имея данные об объемах продаж за прошедшие периоды и данные о желаемых (планируемых) показателях. • товар по минимальной цене на рынке - он будет привлекать основную массу зависимых от цены покупатепей. т. на которые делается упор в продаже. если особый договор с производитепем позволяет некоторое время продавать эти товары только у вас. товар для ассортимента - что должно быть в магазине только потому. на которые можно установить максимальную цену. то планирование продаж основывается в первую очередь на статистике прошлых периодов. + Тn ) (N2 +Nз + . реклама.Глава 2. мероприятия по сокращению издержек. произво­ дим оценку реальности такого увеличения объема продаж с учетом конкурентной ситуации.. Пессимисти­ стический ческий - сколько продадим. а (Т2 + 1. N n ) • ' После этого нужно сравнить вычисленный потенциальный показатель оборота с экономически обоснованным. е . без серьезных изменений ситуации на рынке. покупательской способности целевой аудитории..m~nTI'''''UT 00000 Далее. местоположения ма­ газина и зоны охвата. промо-акции для привлечения новых покупателей и увеличения размера среднего чека. 2.. если все будет складываться так. как происходит в настоящий момент. Иногда составляют оптимистический и пессимистический планы продаж. Оптими­ . независимо от принципа раздепения всего ассортимента на товарные категории. Если же ниже - тре­ буется либо пересмотреть изначальные ожидания. После этого проводим корректировку планов продаж и раз­ рабатьшаем план мероприятий: изменение ассортимента. и можно по­ считать примерное количество чеков в день. можно смело приступать к открытию. в худшем случае.сколько продадим. закупки утром и вечером - на чеке пробивается порядковый номер.

приведенные выше факторы необходимы как аргументация (обоснова­ ние) планового показателя оборота. а их снижение - увеличивает. жителей в зоне охвата 2007 Прогноз колич. прогноз инфляции Факт. 3) данные по росту розничного рынка определенной товарной специфики за про­ шедший период и прогноз на плановый период в целом по России и конкретно по региону. зона охвата и транспортные потоки. прогноз инфл. прогноз инфляции Эксперт. инфляция 2007 Офиц.12. прогноз инфляции 2007 2007 Эксперт. О рост оборота на плановый период не должен быть ниже роста регионального розничного рынка соответствующей товарной специфики. жителей в зоне охвата 2008 Прогноз измен. По сути. да и не нужно: в любом случае она будет охватывать не все возможные факторы влияния. потоков (' или ~) План оборота 2008 Вывести «формулу» вычисления плана оборота практически невозможно. которые нужно выполнять обяза­ тельно: о уровень инфляции нужно прибавить к плану товарооборота. трансп. . продукт. рынка Москва 2008 4-я группа факторов Колич. сравнительные данные об уровне инфляции прошлых периодов по официаль­ ным и экспертным данным. 4) прогноз изменения индивидуальных особенностей конкретного магазина: кон­ курентная ситуация. Таблица для расчета планового оборота l-я группа факторов Оборот 2006 Оборот 2007 % прироста 2-я группа факторов Офиц.12): сравнительные данные оборота прошлых периодов. Вот несколько правил составления плана. 1) 2) 4 группы фак­ 2. конкурентов 2007 Прогноз количества конкурентов 2008 Колич. Таблица 2.мм· Большая книга директора магазина Таким образом. продукт. для составления плана оборота необходимо учесть торов (табл . а также прогнозы на плановый период. о рост числа конкурентов снижает плановый показатель оборота. продукт. 2008 2008 З-я группа факторов % роста рознич . рынка РФ 2007 Прогноз % роста рознич. рынка РФ 2008 % роста рознич. продукт. рынка Москва 2007 Прогноз % роста рознич .

влечет самые негативные последствия: 1) 2) недополучение прибыли около снижение лояльности 10-15 % (нижняя оценка): покупателей .37 %. то он: переключается на другие бренды . Упра вл ение товарными запасами и поставками Планирование товарных запасов.. Подробнее см.16 %. с другой стороны - привлечь дополнительные группы покупателей. уменьшение О увеличение транспортного потока увеличивает план. их нормирование и управление ими является одной из важнейших задач магазина. сложив­ шихся традиций распродаж в отрасли и формата магазина. организация и планирование закупок требует решения ряда взаимосвязанных задач. О управление поставщиками. п. По данным ECR Ешоре. СПб. вызванный отсутствием не­ обходимого товара в магазине. С третьей стороны. утруска. Цели распродаж также зависят от товарной специфики магазина. Ограниченный товарный запас также несет свои риски : востребованный товар может закончиться в самый неподходящий момент. Их цель: с одной стороны - физически избавиться от стоков и вернуть хотя бы часть вложенных средств. чтобы нужные товары (в соответствии с утвержденной ассортиментной матрицей) присутствовали на полках магазинов в нужном ко­ личестве l . Значительный товарный остаток на складе не только является «зам ороженными ~ деньгами. В общем. А. снижает. чтобы не возникали избыточные складские остатки товара ( «не­ ликвиды~ ). Это с одной стороны. Попробуем перечислить самые важные пункты: О уп равление товарными запасами и поставками. . Именно поэто­ му в магазинах периодически устраивают крупные распродажи. по купает аналог того же производителя 1 . усушка и т. С другой стороны. уменьшение - снижает. неудовлетворенный спрос. Ассортимент и цены о рост числа жителей в зоне охвата увеличивает план.) . 2008. но к тому же этот товар банально устаревает - как морально (вышел из моды). книгу: Бузукова Е. так и физически (порча. : Питер.если покупатель не находит нужный товар. необходимо организовать закупки таким образом. Закупки и поставщики.Глава . ко­ торые не могли при обрести данный товар по полной цене (сугубо маркетинговая задача). закупки должны обеспечить реализацию ценовой политики магазина с точки зрения уровня закупочных цен и условий оплаты товаров. которые невозможно применить с пользой для дела. 2. Организация закупок Для реализации выбранной ассортиментной стратегии необходимо организовать закупки таким образом.

сроков подготовки и исполнения заказа и т. Рассчитать объем заказа конкретной поставки. при насту­ плении которого необходимо делать следующий заказ. Для таких товаров вы должны рассчитать. чтобы не хранить товар у себя..Большая книга n. т. Это возможно только для тех товаров. 2. либо в случае отсутствия стабильных поставщиков или возможности установить периодичность поставок. что не для всех товаров можно определить нормы товарного за­ паса. месяц) согласно прогнозу или данным статистики. объема продаж товара за период (день. тем самым вы экономите свои оборотные средства и снижаете стоимость денег. от транспортно-логистических затрат и затрат на составление и обра­ ботку заказа. если доставку осуществляет поставщик за свой счет. на сколько дней и в каком объеме нужно иметь запас на складе. чтобы найти ту единственно правильную грань. которую необходимо решать руководителю магазина или розничной сети. Для товаров. которая позволит сэкономить оборотный капитал и удовлетворить запросы покупателеЙ. если вы успеваете продать товар до наступления срока его оплаты (при отсрочке плате­ жа). вам нужно организовать закупки утвержденного ассортимента опреде­ ленного вида товара. n. нормированы ли товарные запасы. в том числе. нужно ответить на вопрос: что нам выгоднее - закупать больше и реже или понемногу и часто? Ответ будет зависеть от того. д.17 %.9 %. каковы объемы и на кого ложатся транспортные расходы - на вас или поставщика. уходит к конкуренту - от 21 до 43 % (до 70 % при 3-кратном обращении). Поэтому планирование товарных запасов является весьма важной задачей.r'nn:l откладывает покупку ничего не покупает магазина .. д. с какой периодичностью нужно поставлять товар. можно ли установить периодичность поставок и т. Точка заказа равна сумме неснижаемого товарного запаса плюс страховой запас. Если доставка осущест­ вляется за ваш счет. Периодичность поставок и средний объем товарного запаса зависят. Определить средний размер товарного запаса на основании: периодичности поставок (также требует определения). необходимо рассчитать точку заказа - показатель товарного остатка. Формула расчета объема конкретной поставки конкретного товара будет зависеть от того .. Например.. Что при этом вы должны знать и учитывать? {. продажи которых стабильны (см. то окончательное решение будет зависеть от наличия или от­ сутствия скидок при увеличении объема заказа и стоимости денег. Важно понимать. конечно. а также каковы воз­ можности вашего склада по площади и какова стоимость хранения товара на складе. . е. если у вас небольшой бутик эксклюзивных ювелирных .. Например. ниже ХУZ-анализ). не имеющих стабильного характера продаж. Для товаров. Например. выгоднее увеличить частоту поставок. имеющих крайне нестабильный (случайный) характер продаж. расчет среднего товарного запаса практически невозможен. Например.

остатки до закупок товара. которые охватывают многие случаи практики розничной торговли. каждое закупаемое изделие будет уникально. что средние остатки товара являются вложенным капиталом. В таких случаях необходимо формализовать процедуры расчета поставок. средние остатки товара могут колебаться от 1 до 5 % от объемов продаж.Глава 2. и к тому же они будут меняться в зависимости от модных трендов. Иначе велика вероятность ошибки. где К увеличения продаж . Остатки на начало планируемого периода . поставки которых повторяются. Важно помнить. тем менее рентабелен вложенный капитал. Если прошлые продажи были удачными. рассмотрим два варианта. влияние случайных факторов на продажи минимально. т. Чем они выше. Вариант 1. Рассчитаем необходимый объем закупок товара: Объем закупок + Скорость продаж х - = « Средние остатки товара + Период закупок) х К увеличения продаж)­ Остатки на начало планируемого периода.ожидаемое увеличение продаж (например. то за основу можно взять необходимые остатки товара за прошлый период: Средние остатки товара = Остатки товара на начало = + Остатки товара на конец. к. Однако большинство магазинов имеют довольно стандартные ассортименты из­ вестных видов товаров. Характер спроса на товар не меняется. что скорость продаж должна быть рассчитана за период. прирост 10 % = 1. причем остатки на начало берутся за прошлый период до момента очередного при­ воза товара. По разным оценкам. и ими можно пренебречь. не будет повто­ ряться. . и имеется «ИСТОрИя» их продаж. которые делают невозможным вывод универсальной формулы расчета поставки.средняя продолжительность периода между двумя поставками. Также значительная доля продаж будет приходиться на изделия по предварительному заказу от постоянных покупателеЙ. Поскольку имеется множество факторов. В случае неудачных остатков прошлого периода необходимо скорректировать эти остатки на нужный коэффициент. Arrt'nTL'UPI~T И цены украшений. В основу может быть положена скорость продаж товара: С корость продаж= Количество товара u Количество днеи в продаже Таким образом мы подсчитываем среднее значение продаж товара в день. период закупок . Однако следует помнить. аналогичный планируемому.1). заказ товара вообще трудно формализовать и точно невозможно ав­ томатизировать. Будем отталкиваться от данных статистики прошлых периодов.

при котором минимизируются расходы на его хранение и обработку. На рисунке использованы следующие обо ­ держки на закупки и затраты минимальны чтобы тратить меньше (рис .'ф Большая книга директора магазина Вариант 2. Эту модель имеет смысл применять для таких розничных компаний. подпадающего под эту модель. 2. бытовая техника. : Питер.14. 2 . О стоимость единицы товара в закупочных ценах О общее количество дней. (s) . в ассорти­ менте которых имеются товары со стабильным характером продаж - постоянно продающиеся товары повседневного спроса (продукты питания.-+sff Q 2 --- к!! ____пополнение заказов Q Q Общ и е расходы Расход товара Рис. 2006. товар ы для дома. Модель Уилсона позволяет рассчитать «экономически обоснованный заказ~ (Э03. в кот орой из­ . Расчет экономически обоснованного заказа - известная модель Уил­ сона!. ). текстил ь . Но если у вас в магазине товар исключительно сезонный или коллекционный (салон меховых изделий. ( t) . если большинство товаров имеет не стабильный спрос. Графи к затрат н а управлен и е запасами в модели Уилсона Суть данной модели заключается в определении одной точки. стоковая одежда и обувь. бытовая химия. посуда и пр . Для расчета Э03 нужно знать: О издержки пополнения заказа (к) . т. Во многих компаниях достаточно товара . СПб. или EOQ .14). L . О издержки хранения о ежедневный спрос (у).':!. "\ L=K.economic order quantity). определить такое количество товара для заказа . Методы анализа ассортимента... когда товар находится в продаже за год (5). то нет смысла при менять эту модель.необходимо найти эту точку «(2". . значения: 1 При водится по книге: Бузукова Е. бутик обуви или бути к ювелирных изделий).). А. е .

10 кг 20шт. включающие оформление и доставку заказа (у.5 Управление поставщиками Управление закупками тесно связано с задачей управления поставщиками.1 7 Промежуточное значение подкоренного 315 12000 3600000 109. участвуют в продвижении товара.) 7 5 5 4 Спрос вдень 2шт. а затраты на заказ (усилия менеджера. которые поставляют большой ассортимент товаров.затраты на осуществление заказа.). Как видно из таблицы. К.16 в доли) 6 Стоимость единицы товара (долл. Для построения политики розничной компании в отношении поставщиков необ­ ходимо сначала определиться с наиболее важными характеристиками. Оптимально при везти значительную партию (около 2000 штук). который постоянно продается и имеет низкую стои­ мость.13. Но можно еще рассмотреть пример снедорогим пакетом .) 200 12 0.). е. т.). опти­ мальная величина заказа колбасы составляет 11 О кг.75 (=18) 10 Формула Ехсеl =В7 Л О. по согласованным ценам. магазину выгоднее и интереснее работать с поставщиками.25 0. е. св затраты на хранение запаса (у. Во­ первых. е. по которым . е.Глава 2. К . транспортировка и т. т.) - относительно стоимости самого пакета велики. стои­ мость пакетов невелика. важна надежность поставщика как партнера. Ассортимент и цены Q- размер заказа (шт. Варианты расчета Э03 для различныхтоваров в таблице Ехсеl В А 1 ( D Холодильник Колбаса Пакетик 2 Количество рабочих дней 360 360 360 3 Стоимость пополнения запаса (долл. vs- спрос или интенсивность (скорость) потребления запаса (шт. 0. имеют большие обороты. Таблица 2.).общие затраты на управление запасами в единицу времени (у.2 5 Расходы на хранение (% пере веде н 0. Во-вторых. важен масштаб компании поставщика (также косвенный показатель его надежности).13).).37 (=2000) выражения 8 Формула Ехсеl =(2*В2*В3*В4)/(В5*В6) 9 Qw(Э03) 17. п. в указанном количестве и известного качества. т. чтобы заказанные товары поставлялись своевре­ менно. Рассчитаем Э03 дЛЯ различных товаров (табл. 2. магазину необходимо.54 (=110) 1897. е. L .

1М: Большая книга директора магазина будет про изводиться оценка существующих и потенциальных поставщиков. О поставляемый ассортимент. может быть заменен на поставщика-дублера в случае невыполнения заказа. большей частоты поставок. о значимость и известность поставляемых товаров. Например. так и для выбора основного и дублирующих поставщиков по определен­ ной товарной категории (табл. Также их легко заменяют на других поставщиков. поскольку они - крупные игроки на рынке и могут себе это позволить. О малозначимые поставщики. По сути. О поставщики средней значимости. Относительно них придерживаются политики сотрудничества: своевременно оплачивают поставки. О условия доставки. это будет АВ С-анализ поставщиков. организовывают совместные мероприятия по про­ движению товара и т. Основной поставщик. от мало­ значимых поставщиков добиваются больших сроков отсрочки платежа. 2. О участие в маркетинговом бюджете. ужесточают штрафные санкции за невыполнение договорных условий. д. рез­ кого повышения цен. выстраиваться рейтинг по степени их значимости для розничной компании. т. т. сокращения ассортимента или при регулярном нарушении договорных условий. О сумма товарооборота поставляемых товаров. . По результатам анализа для каждой группы поставщиков розничная компания разрабатывает свою политику по вопросам сотрудничества. п. е. Данный анализ про водится как для определения групп поставщиков по степени важности.14). о условия оплаты. ниже АВ С-анализ ): о самые значимые поставщики. О стабильность качества товара. О надежность в смысле исполнения договорных обязательств. предложивший наиболее выгодные условия сотрудничества. деление поставщиков на три больших группы (см. Для анализа поставщиков в качестве критериев оценки могут использоваться следующие характеристики: О уровень цен. О рекламационная политика. е. Значимые по­ ставщики с большими оборотами и маркетинговым бюджетом обычно предостав­ ляют выгодные условия сотрудничества. и т. совместно разрабатывают стандарты мерчандайзинга. Всегда присутствующие в резерве поставщики-дублеры не­ обходимы для снижения рисков розничной компании и для дисциплинирован ия основных поставщиков.

вызванный отсутствием необходимого товара в магазине. 2. Ограниченный товарный запас также несет свои риски: востребованный товар может закончиться в самый неподходящий момент.. - физически избавиться от стоков и вернуть хотя бы часть вложенных средств. Именно поэтому в магазинах периодически устраивают крупные распродажи. которые невозможно при­ менить с пользой для дела. Значительный товарный остаток на складе не только является «замороженнымИ» деньгами. созданное для внедрения методов «Эф­ фективного отклика на запросы потребителей» (Efficient Consumer Response).). Пример сравнительного анализа поставщиков для выбора основного поставщика и поставщиков-дублеров Характеристики Поставщик 1 Средний % отклонения закупочных цен от Поставщика Поставщик 2 Поставщик 3 Поставщик 4 О -3 +2 +3. но к тому же этот товар банально устаревает - как морально (вышел из моды). неудовлетворенный спрос.Глава . влечет самые негативные последствия: 1 ECR Еигоре .это некоммерческое партнерство. утруска. которые не могли приобрести данный товар по полной цене (сугубо маркетинговая задача). . Ассортимент и цены Таблица 2.14. их нормирование и управление ими является одной из важнейших задач магазина. Их цель: с одной стороны. п. По данным ECR Europe 1. так и физически (порча. усушка и т. Цели распродаж также зависят от товарной специфики магазина.5 150 100 125 80 1 Количество поставляемых наименований товаров Условия доставки Бесплатная Платная Бесплатная Платная доставка доставка доставка доставка Отсрочка Отсрочка Отсрочка Отсрочка платежа платежа платежа платежа Количество дней отсрочки платежа 60 60 45 45 Срок выполнения заказа 3дня 4дня 3дня 2дня Участие в маркетинговом бюджете 300 000 Условия оплаты Дополнительные услуги рублей 250 000 рублей 100 000 в год в год в год да да нет рублей нет нет Управление товарными запасами Планирование товарных запасов. сложившихся традиций распродаж в отрасли и формата магазина. с другой стороны - привлечь дополнительные группы покупателей.

с какой периодичностью нужно по­ ставлять товар. от транспортно-логистических затрат и затрат на составление и обработку заказа. чтобы найти ту единственно прав ильную грань. Недополучение прибыли около 10-15 % (нижняя оценка). если вы успе­ ваете продать товар до наступления срока его оплаты (при отсрочке платежа). Точка заказа равна сумме неснижаемого товарного запаса плюс страховой запас. ниже ХУZ-анализ). каковы объемы и на кого ложатся транспортные расходы - на вас или поставщика.17 %. Поэтому планирование товарных запасов является весьма важной задачей. Периодичность поставок и средний объем товарного запаса зависят.9 %. О сроки подготовки и исполнения заказа и т. д. Для таких товаров вы должны рассчитать. О возможности хранения в магазине (условия и площадь склада). в том числе.если покупатель не находит нужный товар. Для товаров. при насту­ плении которого необходимо делать следующий заказ. 2) покупает аналог того же производителя .37 %. На размеры товарных запасов оказывает влияние целый ряд факторов: О равномерность и частота поставок. а также какова площадь вашего склада и какова стоимость хранения товара на складе. О объем продаж товара за период (день.показатель товарного остатка. имеющих крайне нестабильный (случайный) характер продаж расчет среднего товарного запаса практически невозможен. на сколько дней и в каком объеме его нужно иметь на складе . Важно понимать. Нужно ответить на вопрос: что нам выгоднее .мм· Большая книга директора магазина 1. он: 1) переключается на другие бренды . О транспортные условия поставок. продажи которых стабильны (см.от 21 до 43 % (до 70 % при 3-кратном обращении). не имеющих стабильного характера продаж.закупать больше и реже или по­ немногу и часто? Ответ будет зависеть от того. либо в случае отсутствия стабильных поставщиков или возможности установить периодичность поставок. тем самым вы экономите свои оборотные средства и снижаете стоимость денег. 3) откладывает покупку . 5) уходит к конкуренту . 2. которая позволит сэкономить оборотный капитал и удовлетворить запросы покупателеЙ. Например. чтобы не хранить товар у себя. Для товаров. которую необходимо решать руководителю магазина или розничной сети. Снижение лояльности покупателей . то окончательное решение будет зависеть от наличия или отсутствия скидок при увеличении объема заказа и стоимости денег. месяц) согласно прогнозу или данным статистики. что не для всех товаров можно определить нормы товарного запа­ са - только для тех товаров. если доставку осуществляет поставщик за свой счет. Если доставка осуществляется за ваш счет.16 %. О свойства товаров (скоропортящиеся или долгого хранения). Например. выгоднее увеличить частоту поставок. 4) ничего не покупает . необходимо рассчитать точку заказа . .

Относительный показатель обеспеченности товарооборота товарными запасами рассчитывается по формуле Об еспеченность (в днях) Средний товарный запас = u Однодневныи товарооборот • Выраженный в днях товарооборота товарный запас показывает. Для этого используется следующая зави­ симость: Эн +П Эн = Р Эк где Эн .Глава 2. за сколько дней может быть продана масса товаров. В - - сумма выручки за проданные прочее выбытие товаров. Р товары. составляющая товарный запас. Балансовый метод и инвентаризация (см. Этот показатель может быть исчислен как по отдельным товарам и товарным группам. Оборачиваемость Одной из важнейших задач в управлении товарными запасами является изучение показателей оборачиваемости . к. . ответственных за закупки товаров в розничной компании. так и в целом по розничной компании. ниже раздел «Проведение инвентариза­ ции~ ) позволяют выявить недостачи и растраты товаров . О балансовый метод. Многие современные програм­ мы учета позволяют формировать заказ на поставку товара автоматически - при достижении товарным запасом определенного показателя. Эк П - - - = Р + В + Эк. С помощью балансового метода можно определить расчетным путем общую сумму запасов товаров на определенную дату. Оперативный контроль остатков товаров в современных условиях заклю ­ чается в просмотре данных по товарным остаткам в системе электронного учета с целью своевременного заказа товара поставщику.скорости и времени товарного обращения. Повседневный учет товарных запасов осуществляется методами бухгалтерского учета. стоимость запасов товаров на начало и конец периода соответственно. стоимость поступивших за период товаров. + В + Эк - Эн = П - Р - П. Постоянное наблюдение за величиной товарных запасов. сравнение их с нормативами и выяв­ ление отклонений является одной из основных задач сотрудников. О инвентаризация. т. Ассортимент и цены == Для контроля товарных запасов осуществляется их нормирование. В. Основные способы учета и контроля товарных запасов следующие: О оперативный контроль остатков товаров. Для анализа обеспеченности розничного товарооборота товарными запасами сравнивают фактические показатели обеспеченности с нор­ мативными показателями.

Современный экономический словарь. : ИНФРА-М. А. лучше сохраняется качество товаров.. Чем быстрее совершается товарооборот в магазине. или оборачиваемость в разах. . перера6.1) процесс постоянного обновления и замены товаров. движения товаров в сфере обращения. их движение в сфере обращения. 495 с. тем меньше требуется оборот­ ных средств для организации товарного обращения. чтобы товары как можно быстрее доходили до своих покупателей и опять превращались в деньги . Стародубцева Е. относительно ниже издержки обращения.товарные запасы на начало периода. Время товарного обращения измеряется показателем оборачиваемости товара. 5-е изд. I Райзберг Б. 2007. за которые был реализован средний товарный запас в прошедшем периоде. Средние товарные запасы вычисляются в зависимости от наличия данных: а) если имеются данные на две даты. Ш.товарные запасы на конец периода. Оборачиваемость товарных запасов характеризуется двумя показателями: време­ нем обращения и скоростью товарооборота. используют простое среднее арифметиче ­ ское: ТЗ ЗН+ЗК ер где ЗН 2 ' . Оборачиваемость товаров . от производителя к потребителю через торговлю'. который выражается в днях оборота или в количестве оборотов за определенный период. ЗК . и доп. характеризующий скорость оборота товаров. образования и реализации товарных запасов. 2) показатель. Скорость товарооборота (С). Лозовский Л. Б. выше производительность труда персонала магазина. показывает число обо­ ротов среднего товарного запаса и определяется по формуле где О - объем товарооборота. показывает число дней. Т - фактический однодневный товарооборот этого же периода. . или оборачиваемость в днях . М ..Больш ая книга ди ре ктора мага зина 'ЕЕ. Время обращения (В). магазин заинтересован в том. и вычис­ ляется по формуле ТЗ ер В=-­ Т' где ТЗ ер - средний товарный запас.

Глава 2. Ассортимент и цены

00000
Розничные компании используют понятие «норма оборачиваемости» и сами устанавливают ДIIЯ себя такие нормативы
ДIIЯ анализа эффективности закупок и управления ассортиментом в целом .

Норма оборачиваемости -

это количество дней или оборотов, за которое должен быть реализован запас товара по

мнению руководства розничной компании, чтобы торговлю можно было считать успешной.

б) если имеются данные на три даты и более, применяется среднее хронологиче­
ское:

Т3 = 3Н/2+32+33+ .. . +3К/2

n-1

~

где

32, 33... -

'

запасы товаров на определенные даты;

n-

количество дат.

Рассмотрим методику расчета показателей оборачиваемости товарных запасов на
следующем примере. Данные приведены в табл.

2.15.

ТабllИца 2.15. Данные ДIIЯ расчета показателей оборачиваемости товарных запасов
Показатели 1-го квартала

01 .01

01.02

01 .03

01.04

Товарные запасы (тыс. руб.) на начало периода

560

582

594

610

Розничный товарооборот (тыс. руб.)

2700

Определим средний товарный запас за первый квартал:

Т3 ~

560/ 2+582+594+ ... +60/2 -587
б
3
тыс.ру .

Далее определим однодневный фактический товарооборот за квартал:

ТО =

2700
90
= 30 тыс. руб.

Определим время обращения товарных запасов в днях:

В=

587
30 = 16,6 дня.

Определим скорость обращения (в разах):

2700

С=--=46раза.

587

'

Динамика показателей оборачиваемости измеряется абсолютными и относитель­
ными показателями. Абсолютное их изменение определяют сравнением факти-

""t

Боль ш ая кн ига директора магаз ина

ческой оборачиваемости отчетного периода с оборачиваемостью прошедшего
периода. Относительное изменение оборачиваемости анализируется с помощью
различных индексов:

О

индекса среднего времени обращения товарных запасов, который отражает,
насколько изменилась оборачиваемость по сравнению с прошлым периодом.
Он равен отношению времени обращения товарных запасов отчетного периода
к прошедшему;

О индекса структурных сдвигов, отражающего изменение оборачиваемости по
магазину в целом в зависимости от изменений долей групп с разной оборачи­
ваемостью;

о

индекса обращения постоянного состава, который отражает, насколько изме­

нилась оборачиваемость в целом по магазину при изменении оборачиваемости
некоторых групп.

Анализ динамики показателей оборачиваемости необходим для повышения эф­
фективности управления закупками .

Часто время обращения товара и скорость обращения товара называют коэффи­

циентами оборачиваемости . Рекомендуемых значений этих коэффициентов не
существует. Закономерность одна: чем выше коэффициент

-

тем меньше времени

товары находятся на складе, тем быстрее они превращаются в деньги.

В одном из сетевых супермаркетов норма оборачиваемости по непродовольствен­
ной группе делится на основе АВС - анализа: для товаров А

группы В

- 20 дней, для

С

- 30.

- 1О дней, для товаров

В этой розничной сети закладывают в показатель

товарного запаса месячную оборачиваемость, а товарный остаток по магазину
складывается из нормы оборачиваемости плюс страховой запас.
Чарльз Боденстаб 1 , владелец логистической компании, известный консультант,

автор и разработчик программного обеспечения для управления логистикой,
проанализировал данные по большому количеству компаний и результаты эмпи­
рического исследования обобщил в следующей формуле:
Ожидаемое количество оборотов =

OF -

12 / (j (OF + 0,2 . L»,

средняя частота заказа в месяцах (т. е. временной интервал между размеще­

нием заказов поставщику);

L - средний период доставки в месяцах (т. е. время между размещением заказа
и получением товара);

f-

коэффициент, который обобщает действие прочих факторов, влияющих на

теоретическое количество оборотов.

К этим факторам относятся:
О

ширина ассортимента в хранении, т. е. необходимость хранения медленно обо­
рачивающихся запасов в маркетинговых целях;

1

Charles]. Bodenstab, "How Many Inventory Turns Should 1 Get?», www.nbds.comj pagesj
chpapr12.htm.

Глава 2. Ассортимент и цены

..

о большие, чем требуется, покупки в целях получения скидок за объем;
о требования минимальной партии закупки от поставщика;
О

ненадежность поставщика;

О

факторы политики экономичного размера заказа;

О

затоваривание в целях промоушн;

О

использование поставки в две стадии.

Проведение инвентариэации
Инвентаризация является необходимой периодической процедурой контроля
товарных запасов для любого магазина.

Инвентаризация позволяет определить реальное количество товара в магазине
и сравнить его с данными товарного учета. Такое сравнение необходимо, т. к. в ма­

газине неизбежно возникают расхождения. Расхождения возможны по несколъким
причинам:

О

воровство покупателей;

О

административные ошибки (пересортица и пр.);

О

естественные причины (для продуктов питания

О

воровство персонала.

-

усушка, утруска);

В большинстве магазинов определен лимит списания недостач товара на админи­
стративные ошибки и (или) естественные причины. Превышение данного лимита
согласно договору материальной ответственности компенсирует персонал мага­

зина. В зависимости от принятых в компании внутренних правил, компенсация

может быть либо полной, либо частичной .
По нашим данным, средним показателем недостач в рознице является показатель

в 2 % от выручки за период. Конечно, эта цифра ни в коем случае не является нор­
мативом или целью. Просто это наиболее часто встречающийся показатель. Показа­
тель в

1 % или 0,5 % -

большая редкость. Скорее всего, в таком магазине отсутствует

воровство покупателей и персонала, а недостачи вызваны исключительно мелкими

ошибками, которые свойственны всем. Если этот показатель превысил в вашем

магазине

4- 5 %,

к этому, как показывает практика, скорее всего , причастен персо­

нал (если только нет серьезных огрехов в противокражной системе). Как известно,
воровать выгодно, даже если сотрудник участвует в полной компенсации недостач.

Время nроведенuя инвентаризации . Инвентаризацию лучше всего про водить в не­

рабочее время (утром или ночью). Это позволяет без сбоев и без экономического
вреда для торгового процесса провести необходимую проверку. Утренняя инвен­

таризация должна быть закончена до открытия магазина.
В некоторых случаях

-

если магазин имеет большой ассортимент товаров (как

правило, это супермаркеты или гипермаркеты) или в случае круглосуточной ра­

боты магазина,

- возникает необходимость проведения инвентаризации в рабочее

время, т. к. невозможно прове сти инвентаризацию всего ассортимента в ночное

время и закрыть магазин для этих целей.

Большая книга n"n'''''T'nn~ магазина

Accopmu.м.eн.m для nровeтжu. Необходимо выбрать ассортимент, который будет про­
верен в ходе инвентаризации.

Проводить инвентаризацию по всему ассортименту или по его части, зависит от

количества наименований товара, площади магазина, количества персонала, уча­
ствующего в инвентаризации, и степени автоматизации данного процесса:

О

маленький или средний магазин

-

весь ассортимент (полная инвентари­

зация);

О супермаркет или гипермаркет

-

часть ассортимента (выборочная инвентари-

зация).
В случае если инвентаризации подвергается не весь ассортимент, определяется

количество наименований

- такое, чтобы проверяющие сотрудники успели все
проверить за выделенное время. Проверяемый ассортимент должен быть сосредо­

точен в одной зоне торгового зала.

В случае проведения выборочной инвентаризации необходимо определить перио­
дичность проведения инвентаризаций для разных групп товаров. Периодичность

может быть одинаковой, а может и различаться, если различаются риски появления

недостач в разных грyrшах товаров. К примеру, в магазине бытовой техники риск не­
достач стиральных машин намного ниже, чем риск недостач бритвенных приборов.
Соответственно, товары делятся на группы по степени риска, и для каждой группы
устанавливается своя периодичность

-

один раз в месяц, в квартал, полугодие, год.

Подzomовка 'к u'Нвен.mарuзацuu. Скорость и точность проведения инвентаризации
напрямую зависят от ее подготовленности. В большинстве современных магазинов
весь товар имеет штрих-коды, что значительно облегчает все процедуры учета:
прием товара, его отпуск в торговый зал, списание и т. Д. Инвентаризация с по­

мощью считывания штрих-кодов заменяет обычный подсчет, сокращает время

и количество ошибок. Однако это не означает, что ошибок вовсе нет: случается,
что какой-то товар так же, как и при обычном подсчете, будет пропущен или про­
сканирован дважды.

В день инвентаризации и, желательно, за два-три дня до нее запрещено осущест­

влять какие бы то ни было перемещения товара из одного магазина сети в другой.
В случае, если инвентаризация проводится в рабочее время магазина, зона, в ко­
торой сосредоточен ассортимент, изолируется от покупателей, склад перестает
отгружать товар проверяемого ассортимента.

При проведении выборочной инвентаризации нужно убедиться в отсутствии про­
веряемого ассортимента в других частях торгового зала, а если инвентаризация

проводится в рабочее время

- и в том, что покупатели, имеющие товар проверяе­

мого ассортимента, прошли через кассовый узел.

Весь персонал должен быть информирован о возможных проблемах, возникающих
во время проведения инвентаризации.

Начало u'Нвен.maрuзацuu. Непосредственно перед началом инвентаризации снима­
ются учетные остатки по проверяемому ассортименту. Желательно, чтобы после
этого не происходило никакого движения товара.

1II

__________________________________~Гi~л.~~~2.~А(~ro~~~.=М~
е~
~.~ц~~ы__~...

о о

о

о о

ПРИМЕРНAJI ИНСТРУКЦИЯ ПО ПРОВЕДЕНИЮ ИНВЕНТАРИ3АЦИИ В СУПЕРМАРКЕТЕ
Сплошная инвектармзация ПРО80ДКТUI при наименьших товарных остатках в два 1таna:

1. В воскресенье днем ПРОВОДИТСЯ мнвентаризаЦИЯ CIU1aДa, после подачи в торговый зал всего необходимого Д11.Я
дневной реалкзации. При этом:

за каждой холодильной камерой, складами закpenляется сотрудник. принимаlOЩИЙ информаЦИIo о количестве
roварана ТСД

вместе (ним работаlOТ

2- 3 помощника, которые подбираlOТ товар по штрих - кодам, отбирают 06разцы

(указанием на них количества данного наименования;

просканировав весь товар (закрепленного участка, ответственный СОТРУДНИК передает тсд системному

администратору ДЛЯ формирования Протокола;

склад опечатывается после приема данных (О всех ТСД.

2. В ночь (8ОСКре<енья на понедельник проводмтся инвентаризация торгового зала 8 cneдyющем порядке:


зал делится на сектора (указанием на стenлажах и другом торговом оборудовании ПОРЯДII.О8bIX номеров;

для пересчета товара отбираются образцы с указанием на них tюличества данного товара;

за каждым номером закpenляется ответственное лицо для принятия информации на терминал;

образцы отбираются с TOproвoгO оборудования с верхнем до нижнем полки в направлении слева направо;
после пересчета закре пленного сектора терминал отдается системному администратору для переноса

информации в Протоколы приемки данных;

протоколы раCnе'04атываются системным админиcтparolXlм;

в строке .Данные собраны » простамяется фамилия ответственного лица, в строке .Данные приняты»

-

фаМИЛИЯ системного администратора;

nparoколы передаются председаreлю инвентаризационной комиссии, который принимает решение о назкачении
новых ответственных лиц для проведения проверки товара на сooтsетcrвие данным Протокола;
в случае обнаружения несоответствия фаКТМЧе<КОГО количества количеаву,

Ylla3aHHoMY в Протоколе,

ис­

правления вносятся в графу . Примечание_ за подпи сью двух ответственных лиц. и протоколы сдаются
председателю IIОМИССИИ;

лредседатель комиссии дает разрешение системному администратору на исправление ошибок в инвен­
таризационной ведомости, предварительно убедившись в правмльностм посчктаННOfО товара;

после исправления выявленных ошибок системный администратор фИllсирует остатки и формирует
сличительную ведомОС1Ъ;

председатель IIОМИССИИ принимает решение по проверке расхождений , назначив ответственных лиц, и сам

принимает участие в :tтой проверке;
рааождения более

5 штук проверяются путем пересчета товара на всех складах и cellTopax назначенными

лицами;

при пересчете в сличительной ведомости ставится фактическое количество товара в графе -Факт. астато,";

в

uty\Iae выявления ошибки в ведомости расписываются сотрудники, считающие данный товар первый раз,

и сотрудниltМ, проверЯlOщие за ними, председатель коми<сии;

после проверки сличительные ведомости председатель комиссии передает системному администратору для

вне<ения изменений и вывода окончательного результата инвектаркзации.

( Инструкцией ознакомлены : перечень ЛИц.. отвечающих за проведение инвентаризации .
Источник: Новоселово Н.А. Учет и контроль 8 розничном МQlt1ЗUНf. СПб. : Пuтер, 2006

МИ:.

Больша я книга директора магазина

Если инвентаризация про водится в рабочее время, после снятия учетных остатков
возможно выставление товара по проверяемому ассортименту (если проверяются
позиции, которые обязательно должны быть в продаже), но должен вестись стро­
гий учет того, что было выставлено дополнительно. Выставленный дополнительно
товар учитывается как подсчитанный.

Подсчет. Должен быть осуществлен подсчет всех товарных единиц (одна за дру­

гой), находящихся в зоне. При этом подсчет необходимо произвести дважды:
О

пе рвый сотрудник считает товар в зоне и записывает подсчитанное количество
на зона-листе;

О

второй пересчитывает, и, если количество совпадает, он оглашает его. Если же
подсчитанны е количества разнятся, то пересчет проводится в третий раз и на
зона-листе записывается правильное количество.

Товар подсчитывается и в торговом зале, и на складе. На складе (в подсобном по­
мещении) рекомендуется соблюдать строгое закрепление мест хранения за опреде­

ленными товарами. Это уменьшает количество административных ошибок.
Если инвентаризация про водится в рабочее время, подсчитанный товар сразу по­
ступает в продажу.

Раcnределe1tие работы между nроверяющuми. Определите количество зон для каж­
дого сканирующего (проверяющего). Для этого необходимо общее количество зон
разде лить на число непосредственных участников инвентаризации.

Ответственный за проведение инвентаризации определяет, кто какие зоны будет

сканировать. Сканирующее оборудование раздается персоналу.
Все товарные еди ницы зоны должны быть просканированы и подтверждены.
В случае ручного ввода данных цифры вводятся, и ввод подтверждается нажатием
специальных клавиш на компьютере.

Контроль и nодтверждеuие инвентаризации. Убедитесь, что итоговое число товар­
ных единиц соответствует просканированному количеству артикулов. Убедитесь

в том, что все товарные единицы были просканированы, а также в том, что подсчет

был осуществлен корректно

-

все товарные единицы были подсчитаны только

один раз. Подтвердите итог инвентаризации.

Сверка несоответствиЙ. По окончании пересчета магазин работает в нормаль­
ном режиме, и начинается бухгалтерская фаза, Т. е. по сличительным ведомостям
составляется список несоответствий между фактическим и учетным количеством.

Несоответствия по возможности устраняются.

Если инвентаризация выборочная, она повторяется до тех пор, пока не будет по­
крыт весь ассортимент. Затем составляется полная ведомость несоответст виЙ .

Таким образом, достигается полная картина о состоянии товара в магазине. После
этого надо пересчитать те позиции, по которым выявлены несоответствия .

Как показывает практика, серия выборочных инвентаризаций позволяет поддержи ­
вать товарный учет на высоком уровне. Однако полная инвентаризация необходи ­

ма, так как отдельные ошибки могут остаться неучтенными. Кроме того, персонал ,

Глава

2. Ассортимент и цены

..

зная конкретные недостачи, может сознательно устраивать пересортицу, учитывая

продажи пересчитанных позиций вместо неподсчитанных утерянных.

Иuсmрукцuu по nроведеuuю uuвеumарuзацuu. Процедура и периодичность про ­
ведения инвентаризации существенно различаются в разных магазинах. Зависит

это, как мы уже рассмотрели, от специфики товара, количества ассортиментных

позиций, режима работы магазина и степени автоматизации учета.
Конечно, инвентаризация сама по себе не уменьшит количество недостач. Однако
строгий контроль

-

это основа порядка, возможность выявить причины недостач

и изменить ситуацию.

Некоторые магазины составляют для своих сотрудников детальные инструкции по
проведению инвентаризации, в которых излагаются и этапы проведения инвентари­

зации, и обязанности каждого участника, и детальное описание технологии, вплоть
до того, например, что делать, если на товаре нет этикетки. К такой инструкции по
инвентаризации прилагаются все виды отчетов: отчет по подготовке инвентариза­

ции (присутствует не во всех магазинах), отчет по результатам инвентаризации,
отчет несоответствиЙ. По каждому этапу и по всей инвентаризации определяются
ответственные. Также регламентируются сроки про ведения и принципы распреде­

ления работ в ходе инвентаризации.

Штрихкодирование как средство управления товародвижением
Обслуживая покупателя, продавец должен быстро и безошибочно определить наи­
менование товара и его стоимость, сосчитать общее количество покупаемого товара
и выставить клиенту счет с полной суммой для оплаты товара. Ассортимент совре­
менного супермаркета составляет от

5 до 50 тысяч наименований товаров в зависи­
- трудоемкая задача,

мости от размеров магазина. Управление таким ассортиментом

практически невыполнимая без системы автоматизированного учета и управления.

Точность и скорость обслуживания может быть обеспечена системой штрих-кодов.
Штриховой код

-

система условных символов зашифровки информации об основ­

ных параметрах товара в виде чередующихся темных и светлых полос (штрихов

и пробелов) разной ширины. В двухцветных (черно-белых) штрихкодах закоди­
рованная информация определяется относительной шириной темных и светлых
полос и их сочетаниями. В много цв етных штрихкодах, в которых темные полосы

наносятся красителями разных цветов, информация определяется цветом штриха
или сочетанием цветов двух соседних штрихов.

Используя технические инструменты по считыванию штрихкодов

-

сканеры, про­

давец в считанные секунды сосчитает товар и выдаст покупателю необходимый
чек. При этом информация обрабатывается учетной программой предприятия:
товар будет списан из торгового зала, деньги от покупателя оприходованы в кассу
предприятия, в отчетах менеджеров появится продажа и сумма маржи по данному

товару. На сегодняшний день это стало реальностью для многих магазинов.

Однако штрихкоды помогают не только в работе кассира-операциониста. Исполь ­
зуя маркер кода, можно автоматизировать учет любого движения товара. Владея

.,М

Большая книга директора магазина

технологией штрихкодов, работники склада и продавцы экономят до

60 % времени,

направленного на документальное оформление движений товара. Кроме того, сво­

дятся к НУЛЮ проблемы с пересортицей товара. В СВОЮ очередь, ревизоры или то­

варные бухгалтеры, производя выборочные инвентаризации, охватывают большее
количество номенклатурных единиц товара, затрачивая при этом меньше времени

на обработку полученной информации.
Штрихкод также используется при идентификации ЛИЧНЫХ продаж продавцами­

консультантами. Для этого каждый из них наклеивает собственный ярлык на цен­
ник продаваемого покупателю товара (рис.

2.15). И

кассир, занося с ПОМОЩЬЮ ска­

нера информацию о товаре при формировании чека, заносит также и информацию
о продавце, считывая его штрихкод. Данная система позволяет идентифицировать

продажи товаров отдельным продавцом- консультантом, определить объемы его
личных продаж за отчетный период. При этом не нарушается принцип сокращения

временных издержек при обслуживании клиента.

111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111
Иванов Сергей. Старший продавец

Рис.

2.1 s. Идентификация личных продаж с помощью

штрихкодов

Проблемы применения wтрихкодов в системе учета

Первый вопрос, с которым сталкиваются директора магазинов, решивших внедрить
систему штрих-кодов, это вопрос исполъзования штрих-кодов изготовителей. Многие
внедряют систему, основанную на исполъзовании оригинальных штрих-кодов произ­

водителей. Однако нужно учитывть,' что стандарты у всех свои. И если предприятие
осуществляет продажу импортных товаров, на которых имеются разные системы

штрих-кодов, то тем более целесообразно использовать свою собственную систему.
Потому возникает второй вопрос

-

что лучше: обработать товар путем наклеи­

вания собственных этикеток со штрих-кодом, сформированным автоматически
программным обеспечением, или завести коды производителей в карточки товара
в установленную программу?

Проблема с обработкой товара решается на этапе создания кодов в карточке товара
при его заведении в систему учета (рис.

2.16).

Далее возникает проблема при наклейке этикетки на товар. Она должна быть
наклеена, прикреплена таким образом, чтобы не потеряться в момент транспор­
тировки и хранения тов ара и не перекрывать оригинальное название товара. Для

облегчения поиска этикеток, соответствующих товару, и наоборот, целесообразно
включать в состав этикетки кроме самого штрихкода еще и полное наименование

товара. При этом в иомер штрихкода закладывается внутренний код системы
учета этого товара. То есть по комбинации цифр в номере штрихкода облегчается
поиск товара в справочниках номенклатуры системы учета компании. К тому же

некоторые этикетки с нанесенным штрихкодом могут бьггь испорчены: помяты,

460 -кодстра н ы Рис.50 см и более. Тем не менее существуют широкополосные лазерные сканеры. возлагается на работников. 011 Са гЬоп . 11 11111 1111111111111111111111111111111111111111111111111111 1 . 2. 6- контрол ьная цифра 21 120 ' . Также важно включить в инструкцию рабочего места пункт по правилам использования сканера штрих-кода продавцом на его рабочем месте . Пр им ер шт ри х кода изготов ителя товара Считывание автоматом штрихкода происходит только с подачи человека: работ­ ника кассы.17. когда используются коды производителей (рис. 2.. п орядковы й номер товара в справочни ке ном ен кл ату ры си ст е м ы..будет считываться код не того товара..17). оторваны . Любой код имеет цифровое значение.. возникает вопрос: как занести номер кода. То есть за­ несение кода возможно как в автоматическом варианте - ванием кода с этикетки сканером системы. Контроль соответствия кода в карточке товара коду. проводящих вы­ борочные и сплошные инвентаризации.... При продаже мелких изделий небрежные продавцы . Наименование товара Разм ер и цвет товара Nevica _ __ _ __ _ _ _ _ _ _ Фи рма . При ме р номер единицы и з мерения вн ут ренн его штр их кода тов а ра испачканы.. 2. . который прода­ могут допускать ошибку ется. И в том и в другом случае налицо так называемый «человеческий~ фактор. Ассортимент и цены . Это необходимо иметь в виду при выборе инструментов и их расположении на рабочем месте. 19 Рис. внутренний номер кода и полное наименование товара на этикетке товара. На сегодня многие сканеры имеют защиту от «двойного считываНИЯi>. Во втором случае. где 080 065435 - страна .0376 - код това ра код и з готов ителя ~---------.Глава Пjк SUMMIT Salopette N22045M .aoo: ~ 3782112t11 ~~ _ _ ~. считывающие код на достаточном расстоянии .изготовитель товара 1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 11 0800654350019 ___ Номер штрихкода.. считывания одного кода дважды. продавца и кладовщика. е.. _ _ _ _ __ 2. имеющемуся на товаре. Поэтому рекомендуется кроме самого штриха иметь но­ мер кода.16. а находящегося по соседству на полке или столе продавца.. т. так и в ручном непосредственно считы­ - занесение оператором цифрового значения в соответствующее поле.

При этом необходимо отследить движение товара по документам. что гораздо хуже. когда это обнаруживается у кассира. обнаружится товар. при возникновении <1непроходящих чеков » . При приеме товара сначала маркируются все паллеты. развешивающие ценники на товары. материально от­ ветственные лица должны выборочно сверять товар по наименованию. участие человека в этом процесс е велико. т. Для идентификации каждой единицы товара в компании вводится оригинальный штрихкод . цвету. коробками и штуками. нанесенный на упаковку или этикетку товара. Профилактика пересортицы по штрих-кодам заключается в сверке соответствия кода на ярлыке товара самому товару. размеру и еди­ нице измерения. такие сверки устраивают при проведении выбороч­ ных или полных инвентаризаций групп товаров или мест хранения товаров . Сверка соответствия содержания ценника этикетке. Как правило. этикетки и ценники.мм· Боль ша я кн ига ди ректо ра магазина Пересортица п р и wтрихкод и ровании Несмотря на то что система штрихкодов представляет собой существенный вклад в автоматизацию процесса учета. Хуже. Если ошибка не была преднамеренной. Эта плитка поступает паллетами . продавцы. В данном случае в счет покупателя будет записан товар. его наименованию. Такая пересортица обнаруживается либо при проведении инвентаризаций. цвета и единицы измерения. должны проверить соответствие кода на ценнике коду на этикетке и (или) упаковке товара. . Метод борьбы с ней только один: постоянная профилактика пересортицы. Например.. е . Одно из последствий человеческого фактора - пересортица товара. а также совпадения штрих-кодов на различных ярлыках товара является в данном случае совершенно нелишним делом. когда наименование. Не слишком долгое занятие - наклеить этикетки со . компания занимается продажей кафельной плитки. Такая малая и незаметная с первого взгляда ошибка может иметь неприятные последствия. Совмещение раэличных еди н и ц иэмерения Система штрих-кодов позволяет успешно решать проблемы по учету разных единиц измерения товара. При использовании своих кодов или кодов изготовителя происходят ошибки. по которому количественно будет выявлена недостача. цвет. а также соответствие наименования. т. производящего оформление покупки и выписку счета покупателю. размеру. размер и другие Ifризнаки не полностью соответствуют той информации. поправляя как сам товар на витрине. Продается в розницу квадратными метрами. В высокопрофессиональных коллективах продавцов сотрудники постоянно поддерживают эстетичный вид товара. размера. Если коды используются при перемещении товаров. когда рас­ познается код товара. е . цвету и единице измерения с номенклатурными позициями накладных . что несет в себе штрихкод. вешалке и пр. отсутствующего в магазине. И в том и в другом случае необходимо провести выборочную инвентаризацию по товарам с данным кодом и данного вида. так и висящие ярлыки. Кроме того. либо. отличающийся от проданного . Профилактика пересортицы должна про водиться не только в моменты инвента­ ризаций.

осуществляется в погонных метрах. Перед инвентаризацией составляется электронная ведо­ мость остатков товара в месте его хранения. использует коды коробок по нераспакованным коробкам и коды единиц по распакованным плиткам. И наконец. проводя инвентаризацию остат­ ков товаров. После этого проверяющий и проверяе­ мый с переносным сканером просчитывают все остатки товара на складе методом считывания сканером штрихкода каждой позиции (конечно. для учета получения товара используется один штрихкод. должен иметь данные об остатках товара как в штуках. После разгрузки тов ара и разме­ щения его на складе выдача в торговый зал осуществляется коробками. Ведь для фиксации движения (получения. означающий погонный метр веревки. Поэтому каждая коробка должна быть промаркирована кодом для коробок. коробках.5 тор GUN Stand 45» в разных единицах измерения Инвентар иэация и человеческий фактор При применении системы штрих-кодов становится возможным автоматизировать процесс инвентаризации. либо в кило­ граммах.Глава штрихкодом на каждую паллету - 2. используя штрихкод единицы или квадратного метра плитки в каталоге товара. веревка в бухтах. 1 08001 478:l0~~ 2. Товар . имеющий доступ к информации. Дссортимент и цены св позволяет в дальнейшем уско рить оп е рац ии с ними. Таким образом. если эти позиции не являются рыболовными крючками . Другой пример. После обработки места хранения товара можно от- . У продав ца ­ консультанта имеется каталог по образцам плиток. Продажа товаров покупателю. И. обслуживая клиента. Но поставщик отпускает товар либо в штуках бухт. соответствующий единице измерения в товарно-транспортных накладных по­ ставщика. 111111111111111111111111111111111111111 1111 11111111111 1111111111111111111111111111111111 0800147820о@ 1 11111111111111111 бухта килограмм Ри с . Он же указан на ценниках товара и в каталогах кодов у кассиров-операционистов (рис. конечно же. И в любой момент работник. который имеет место в фирмах. в которых он передается в розничную сеть. Механизм пересчета единиц должен быть заложен в системе учета предприятия . В этом случае технология проведения инвентаризации значительно меняется. ревизор или товарный бухгалтер. Пример штрихкода ДЛЯ товара 111111111111 1111 1111111111111 0800147820~ погонный м етр « Веревка 10. В свою очередь. продавцы используют штрихкод. перемещения или выдачи ) достаточно считать сканером штрих-код паллеты. он может сформировать счет. так и в паллетах. занимающихся продажей альпи­ нистского снаряжения. чтобы идентифициров ать количество товара. метрах и проч. подвергшегося движению.18. При перемещении товара со склада в торговый зал используется другой штрихкод.мелкие позиции дешевых товаров эффектив­ нее пересчитывать вручную). 2. согласно тем измерениям. приходит от поставщика с ориги­ нальным кодом.18).

сокращается по сравнению с обычной ин­ вентаризацией в несколько раз. Анапи з качества упра впения ассортиментом Для магазинов. т. д. АНАЛИ З АССОРТИМ ЕН ТА: ПРИБЫЛЬ ИЛИ ОБОРОТ? Прибыль и оборот . Они тесно связаны между собой: рост оборота. чтобы свести ошибки проверяющих к нулю.17). т. занятого проведением инвентаризации. Рассмотрим данный метод на примере .f* Большая книга директора магазина крывать его для дальнейшего движения товара. салоны штор. время. операции по которой составили в среднем не менее определенного количества за период.16. к которым прикреплены эти этикетки. Для этого вводится понятие « регулярной ПОЗИЦИИ1>. ювелирные магазины.важнейшие характеристики эффективной работы магазина. например не менее жи - 1 штуки в месяц . магазин сан­ техники и т. При этом требуется гораздо меньшее количество персонала. Рассмотренный выше вопрос п ересортицы товара должен быть в обязательном порядке проконтролирован при про ведении инвентаризации. И самое главное - при сокра­ шении времени инвентаризации сокращается и количество ошибок. где автоматически происходит сопоставление книжных остатков с фактическими и формируется акт по несинхронным позициям. ассортиментной позиции. что при проведении инвентаризаций следует предварительно или параллельно провести сверку соответствия штрих­ кодов на этикетках товаров самим товарам.). Тем не менее следует обратить внимание на то. Таким образом. продающих товары с длительными сроками оборачиваемости и низ­ кой частотой закупок (например. для анализа качества управления ассортиментом может использо­ ваться метод вьщеления доли регулярных продаж из общего ассортиментного ряда. 2. как правило . Да­ лее приведен примерный перечень отчетов для анализа эффективности управления ассортиментом розничной компании (табл. допускаемых инвентаризующими работниками. затрачиваемое на проведение инвентаризации с исполь­ зованием инструментов штрихкодов.". е. Существует несколько подходов к анализу ассортимента с точки зрения оборота. выявляются недостачи и излишки товара. Несмотря на тесную связь этих характеристик. е. прибыли и других показателеЙ. 2. Ппа н -факто вый анап и з Любой вид планируемой деятельности подвергается план-фактовому анализу. регулярные прода­ это продажи «регулярных позиций». В противном случае достоверность результатов инвентари­ зации будет вызывать большие сомнения. А данные переносного сканера тем временем вносятся в базу данных. Соответственно. каждую из них следует рассматри ­ вать отдельно. приводит и к росту прибыли при грамотном управлении ассортиментом и грамотном ценообразовании.

Графи­ ческое представление такого подхода получило название матрицы Бостонской консалтинговой группы (рис.19. в на­ стоящий момент более известного как «правило правила: 20 : 80:1>. В соответствии с этим подходом принимаются решения по ассортименту: О Наибольшее внимание и усилия. 2. низкий оборот Вы сокая при быль.19). Яркие примеры этого «20 % товаров приносят 80 % приБЫЛИ5>. «20 % покупателей приносят 80 % оборота:l>. перебои с поставками или неконкурентоспособные цены .Глава 2. Каждый признак имеет два варианта выраженности: большой и низкий. вы сокий оборот Генераторы прибыли Звезды (<<Капризн ы е дети » ) Низкая прибыль . Генераторы прибыли и Генераторы потока должны качественно выполнять свои задачи - при носить прибыль и обеспечивать оборот. Прибыль Высокая при быль. низкий оброт Низкая прибыль. 2. вы сокий оборот Расточители места Генераторы потока (<<Собаки ») (<<Дой н ые коровы » ) Оборот Рис. чтобы выявить причины неудач этих товаров: плохая выкладка. им следует уделять много внимания. мероприятия по продвижению. лучшие места в торговом зале О - Звездам. . Матрица Бостонской консалтинговой г руппы АВС-анализ Идея АВ С-анализа с~роится на известном принципе Парето: «За большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое чи сло ПрИЧИН :I> . Ассортимент и цены . Традиционный маркетинговый анализ Все товарные группы (а также товарные позиции внутри групп) могут быть раз­ делены на четыре большие группы по двум признакам: прибыльность и оборот.. подбирать подходящие места в торговом зале. О Расточители места требуют особого внимания: необходимо проводить дополни­ тельный анализ. анализа продаж ювелирного магазина за последние несколько лет с точки зрения качества управления ассортиментом .

руб.16. % Доход по ка ждой това рн о й к ате го рии руб. руб. нереализованных после окончания срока кр едита (да ты о пп аты) за период Обо ра ч ива емость товаров Таблица 2.Бол ьшая кни га директо ра магазина МЫ Табпица 2. Прим ерный перечень отч ето в для план -фактового а нализа кл ючев ых по казателей эффектм в ности у правлени я ассортиментом Расхожден ие Фа кт Ппа н КnlOчевые ПОllа:ятели м ежду ппа ном и Вы пол н е н и е плана фактом Обо рот по магаз ину руб.17. Место Место Место в рейти нге Место балль ная ш кала в рейтинге в рейтинге % % % % Соотн о шени е це н ы и ка ч епва изделий п о сравнению (кон- Место Место Место в рейти н ге Меао куре нтами. % Приб ыл ь по каждой това р ной категории за вычетом о пера. % А ссо р ти ме нт п родук ц ии по сравне н ию с конкурентами. 7% 5 5 О 100 % Н алич и е переч ня самых продава емы х това рн ых п озиций 100% 98% 2% 98% Соотн оше н ие цены и качества издели й п о сравне ни ю с кон - 5 4 1 80% 2% 2% 0% 100% балльная шкапа 1-5 курентами . J млн руб. % Оборот п о к аждо й то ва рной катего р ии руб . руб. 51 Валовый доход по магаз ину 10. % Валовый доход по ма га з ину руб.8 млн руб. руб. балльная шкала в рейтинге в рейтинге % % % % % % % % % % % % цио нн ых затрат (на хранение. руб.руб. руб. балл ьная шкала 1-5 Допя нереализо ванн ык то вар ов по с ле око н чани я срока годностм 33 период . руб. 0. П ример план-фактового а н ал иза п родуктового супермар кета Расхожде н ие Кnючевые ПОllа:яцпи Пп ан Фа кт между В ы пол нен ие пла на ми плана фактом Оборот по магаз ин у 54млн руб. руб.8 мл н руб. Ассортимен т продук ци и по с рав не нию с ко н ку ре нта ми . млн руб. руб. б% 9 млн руб . лредпродажную подготовку и п родажи ) 1-5 Н апичие п е р е чня са мых пр одаваемых товарных позиций 1-5 Доля н ереал изованных товаров после окончания срока в рейти нге в рейти н ге годности за период Доля това ров. руб.

е. Ситуация несколько выравнивается к концу третьего квартала 2007 года. 4. . 5. Процент отношения объема операций ( п оставок/продаж) в шт.18). чем в 2005 (235 к 400). Д«ортимент и цены о о о о о АНАЛИЗ ЛРОДАЖ ЮВЕЛИРНОГО МАГАЗИНА (ПРОВЕДЕН В ХОДЕ КОНСАЛТИНГОВЫХ РАБОТ) Данные по поставкам и п родажам товара за 2005-2007 годы (табл. Данные прогноза можно рассматривать как оптими стичные.84% 62. что указывает на случайный 12 % всего ( не системный ) характер продаж: что-то закупили.69% 8Щ % 76. что неизбежно увели чи вает складские неликвидные остатки. без учета специфики 2007 года.55% 641 поставка продажа ВШУ. 1В. Это го вори т о том. совершенных по регулярным ассортиментным позициям . в 2005-2006 годах проценты регулярных операций весьма низ кие.. З. Регулярные продажи (35. что заказ това ра согласуется со спросом. к общему количеству ( поставок/продаж) в шт. Таблица 2. т.17% 7. всего.НОМ ОТ НОClпельные показатели (продажи к поставкам) в 2006 году (387 п озиций к 802) . Как видно из таблицы.5 %. ско рее все го. 2007 год - 2. Так. занимавшиеся закупками в 2005-2006 годах.Глава • 2. При нам доля регулярных пози ций в поставках соста вляла 25. слабо разбирались в п отребительских характеристиках товара и недостаточно учитывали сезонный фактор. ПРОГМО3 подинамике 2006 года . Процент отношения количества регулярных ассортиментных позиций к общему количеству учетных позиций.78% 39.44% 35. Это свидетельствует. 2. данные учета не п озволяют вычленить специфику 2007 года по сравнению с 2006 годом ( изме нение ка рактера спроса. операции по КОТОРЫМ составкли не менее 1 ШТ. о том.91 % 29.84%). т.44% 11.91 %) становятся 06ъемообразующими (76. Дссортиментные позици и. операции по которым (оставкли не менее 1 ШТ. .69% 25.84% 45.значительно хуже.. ЧТО сотрудни ки. Количество учетных поз ици й Количество регулярн ых по з иций Процент количества регулярных операций Процент объема регул я рн ых операций 1.20 % 49.39% 63. к . что-то заработали.Дан н ые п о ПQпзвкам и продажам товара за 2005-2007 ГОДЫ 2005 2007 (9 меalцев) 2006 2007 (про. В месяц. Более высокие проценты лродаж регулярных позиций в 2006 году по отношению к 2005 обусловлены только расширени ем ассортимента п оставок . Дссортиментные позиции. имевшие в предыдущем году слабую реализацию. в 2006 году продаваемого ассортимента составило половину всех продаж в штуках."••) Параметры Об щее КQличепво поставка продажа по<Тавка продажа поставка продажа 26010 16794 3з 2J 185 27239 32271 60742 3581 3199 3152 3285 2543 3431 3539 400 Ш 802 387 1003 1232 1056 11. Прогноз на 2007 год в данном при мере строился на анализе сезо нных колебаний продаж за 2006 год по каждой ассортиментной позиции в отдельности.при .. были заказаны и по ста влены товарные позиции. 3ТО как-то продалось.72% 36.

Группа В . которые отличаются по своей значимости и доле. Эти объекты в меньшей степени важны для компании и требуют обычного контроля и налажен­ ного учета (возможно. руб. с незначительными угрозами для бизнеса. Эти объекты требуют тщательного планирова­ ния. товарный запас и т. Составляем рейтинговый список объектов по убыванию значения параметра. Каждый из этих объектов может быть описан различными параметрами: объем продаж (в денежном или количе­ ственном выражении). так и в суммовом выражении . Для более полного и всестороннего анализа рекомендуется использовать разные параметры. 3. качество управления ассортиментом ниже среднего. с угрозами для бизнеса. Но даже оптимистический прогноз говорит о неминуемом снижении доли регулярных продаж. Выводы: Качество управления ассортиментом в 2005-2006 годах можно оценить как низкое - поставки осуществлялись без анализа продаж и носили несистемный характер. а затем внутри коллекции. сумма долей с накопительным ито­ гом которых составляет от 50 до 80 % от общей суммы параметров. изменение уровня жизни. В табл. 2. учета и контроля. Определяем. . д. В или С. сумма долей с накопительным итогом которых составляет пер­ вые 50 % от общей суммы параметров. рассчитать эту долю с накопительным итогом. В рамках общего рейтингового списка мы получаем три группы объектов . сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80 до 100 % от общей суммы параметров. 9 месяцев 2007 года Прогноз 2007 года - среднее качество управления ассортиментом. товарные единицы и т. Если вы занимаетесь продажей обуви или одежды и вам сложно собрать данные по товарным группам. Выбираем объект анализа и параметр. присвоить значения групп выбранным объектам. товарная группа (категории) . Это малоценные объекты. по которому мы будем сравнивать объекты. постоянного (возможно. п. Рассмотрим этапы проведения АВС-анализа.А.следующие за группой А объекты.).19 приведен пример анализа по методу АВС. Традиционно в рознице объектами АВ С-анализа являются поставщики.товарные позиции. Данный метод анализа получил широкое распространение благодаря своей универ­ сальности и эффективности. параметр анализа - объем продаж. 2. характеризующиеся упрощенными методами планирования. По сути. открытие новых магазинов сети и т.оставшиеся объекты. Группа С . Объект анализа . В и С. например. Для этого необходимо: рассчитать долю параметра от общей суммы параметров выбранных объектов. объем продаж и прибыль. даже ежедневного) и скрупулезного учета и контроля. доход (в денежном выражении). необходимо про водить анализ по коллекциям. Д. 1. ежемесячного).объекты. имелась угроза для бизнеса. АВ С-анализ - это составление рейтинговых списков по разным параметрам. как в ассортиментном. Группа А . какие объекты относятся к группе А.":1:+ о Большая книга директора магазина о о о о новых конкурентов.

19 19 51 100 Для более полного и всестороннего анализа р екомендуется использовать н е­ сколько разных параметров .5 51..+ Глава 2.1 96.8 В 10 арnoкул 13 lШ437 1206 474 lШ134 3Ш045 4..4 98. . .3 В 11 артикул 16 1193914 1181654 1I94В96 3671474 4. Ни...6 67 . 1241164 3771185 4. ..--- Ta6ll00qa 2. Наиболее показател ьн:ым ЯШlЯется анал из 110 обороту (объем продаж в денежном выражении) и по доходности.5 98.рт 1·.0 18.19. А(сортимент и цены "_.1 С 17 артикул П 130Ш 108 017 102т 340971 Q.6 С 11 артикул 31 97843 87916 105787 191556 Q. Д..1 37.3 С 10 артмкул зо 93630 79715 Ш497 196841 Q.0 Д 100 1 артм кул 1 4161839 4935138 5554406 14751 383 1 артикул 1 1843604 1864589 1684156 8391348 Щl 18.J " NПрЬ Дм.S С 14 а ртмкул 19 975941 1109 670 1181483 3268094 4.... А Группа В Груп .S С 16 артикул 21 191358 504 979 546496 lШ833 1. итого . " 18._ца 2.l В 9 артикул 11 1270319 1l5859.9 С 19 арnoкул 17 75371 Ш701 111977 Ш049 0.1 С 1 185Ш 13 арnoкул 18 1113 179 1181049 3479759 4..4 98.6 76.. Используют раз tfы е показатели: . • обороте. Пример та6лицы анализа двс .5 80.3 А 4 а рnoкул 4 lЗ04590 1764005 lЗ87460 7456055 9.4 57...20 Пример таблицы результатов акализа Аве Груп." Коn_ чествоартмкуnов 38075 Bl6 24658 437 19441311 81175574 46 30 14 100 4 6 11 11 Доnя.1 46. С Итого Объем "poдuc До• • .. К8i pтaJ8 15768597 17989805 184171П 81175 174 ). 11' .0 93.0 С Т..ра ВСЕГО .рав ...8 В 6 артикул 9 1493441 1607197 lШ561 4Ш301 5. в обороте ( мaKOn8fТ9bНbUI fpynna " IIТOfOM.1 В 7 арnoкул 10 1419 479 1441863 1SП785 4444Ш 5..4 99.3 А 5 артикул 8 1469487 1633495 1378063 4481044 5.1 89.6 71.8 С 11 а ртмкул 17 1191063 1195419 1246 746 3634229 4.4 С 15 артикул 10 816397 899б61 В36181 lШ24О 3.4 61.4 85..6 В 8 артикул 11 lШ l 14 1156134 129В 476 3786 7з5 4..4 100."_.4 99.S С 18 арnoкул lJ 96196 Ш453 131516 340 164 0.1 Д 3 артикул 3 lЗ65045 1434971 1676015 7476041 9...

и приносят высокий доход. это товары так называемого «массового спроса». О финансовый вклад на покрытие постоянных затрат = выручка от реализации - - п ер еменные затр аты . чтобы они не <!: СПУСТИЛИСЬ 1> в группу СА. О ВА - товары. Сле­ дует позаботиться об удержаliИИ или увеличении продаж этих товаров. имеющие средние обороты и средний уровень доходности. О СС - наиме нее ценные для компании товары. имеющие средние обороты и высокий уровень доходности. Пров едя А В С. имеющие низкие обороты и высокий уровень доходности. Задача: увеличивать продажи и доходность. о Бол ь шая книга директора мага з ина доход = выручка от реализации - закупочная стоимость проданных товаров. товары. которые пользуются спро­ сом. Ско­ рее всего. можно составить следующие сочетания: Объем продаж АС АВ Ад ВС ВВ ВА се св СА В кл ад н а п окрытие постоя нн ы х затрат Классификация товаров: О АА - наиболее ценные для компании товары.". это р едкие или эксклюзивные изделия. О СА - товары. поэтому примерно одинаковы у вас и у конкурентов. мечта всех роз ничных торговцев. цены на которые известны. Прежде чем принимать . Очень в елика вер оятность перемещения этих товаров в группу СС - плохо продавае­ мых или низкодоходных товаров . Оче­ в идн о .. О СВ - товары.анализ по двум параметрам. товары. имеющие высокие обороты и низкий уровень доходности. сумма н аценки. а также оценить эффектив ­ н о сть исключен ия наименее прибыльных товаров. имеющие высокие обороты и средний уровень доходности. необходимо рассмотреть воз­ мож н ость замены ряда товаров из этой группы . Очень велика вероятность перемещения этих товаров в группу СС - плохо продавае­ мых или низкодоходных товаров. Необходимо прилагать усилия для продвижения и увеличения про даж . о О ВВ ВС - товары . и продаются хорощо. он держит эти товары для обеспечения по­ купательского потока. дорогостоящие и имеющие вы­ со кую наценку. е. имеющие средние обороты и низкий уровень доходности. Задача: увеличивать продажи и доходность. На этих товарах магазин не зарабатывает. Благодаря «массовости» магазин не может установить на них высокой наценки . О АВ О АС - товары. Это образец «идеалЬНОГО1> товара. товары. имеющие низкие обороты и средний уровень доходности . т.

n- - среднее число периодов. доход (в денежном выражении). тем более показательными будут ре­ зультаты.анализа. год. Количество периодов анализа должно соответствовать периоду обора­ чиваемости товара: чем больше период оборачиваемости.=1 v = ~_--'n-=-.__ x 100% х где Х. товарный запас и т. . и чем больше количество периодов . - значение параметра по оцениваемому объекту за период. Товары с ярко выраженным сезонным спросом могут мигрировать из группы «A~ в группу « B ~ и в группу «С». тем большее количество периодов должно быть взято для анализа. ХУZ-анализ имеет смысл. п . Определяем количество периодов. декада. по которому мы будем сравнивать объекты. х значение параметра по оцениваемому объекту анализа. а остав­ шиеся товары распределятся снова по тому же принципу. 4. Каждый из этих объектов может быть описан различными параметрами: объем продаж (в денежном или количе­ ственном выражении). 5. высчитываемого за несколько периодов . Ассортимент и це ны св решение о выведении из ассортимента.полугодие. Непродуманное сокращение группы -«С» может привести к со­ кращению ассортимента магазина и. 3. Составляем рейтинговый список объектов анализа по возрастанию з начения коэффициента вариации. д. 2. какие объекты относятся к группам Х. если количество анализируемых периодов довольно велико. ХУZ-анаnиэ Основная идея ХУZ-анализа состоит в группировке объектов анализа по мере однородности анализируемых параметров (по коэффициенту вариации).Глава 2. по которым будет проводиться анализ: не­ деля. При многочисленных плюсах метода АВ С-анализа существует один значительный минус: данный метод не позволяет оценивать сезонные колебания продаж. Другими словами. необходимо выяснить причины по ­ падания товаров в группу СС. 1. Для принятия решения об оптимизации ассортимента магазина используется сочетание АВ С-анализа и ХУZ . этот анализ делит объекты по степени отклонения от среднего показателя. Определяем. как следствие. Выбираем объект анализа и параметр. товарная группа (категории). У и Z. квартал/сезон. к снижению оборота. Определяем коэффициент вариации - среднеквадратическое отклонение - для каждого объекта анализа. -:ху . товарные единицы и т. Расчет коэффициента вариации: n L(X. Традиционно в рознице объектами ХУZ-анализа являются поставщики. месяц.

В табл. только если анализируется достаточно длительный период времени. коэффициент вариации по которым составляет 10. а на динамику показателей - рост. Эти объекты изменяют свои показатели с течением времени незна­ чительно. Таким образом. яйца имеют короткий срок реализации и оборачиваемости. да и ситуация на рынке меняется быстро. молоко. параметр анализа - xyz. в качестве периода может быть взята неделя. а количество периодов . соль. хлеб. О Группа У - объекты. как следствие. что результаты ХУZ-анализа будут достоверны. д. Пока­ затели этих объектов имеют серьезные колебания. В магазине постоянно происходит ротация ассортимента.полгода и более. на объемы продаж определенной товарной группы в разные периоды времени влияют сезонность спроса.несколько недель или месяцев. руб . К.21 приведен пример анализа по методу позиции.и ХУZ-анализа В результате данного совмещения мы получаем девять групп объектов анализа по двум критериям: степень влияния на конечный результат (АВС) и стабильность/ прогнозируемость этого результата (XYZ) (табл . О Группа Z- объекты.объекты. Специалист. 2. спрос на которые действительно мало за­ висит от влияния различных факторов - хлеб. что в реальной жизни на продажи и доходность товаров в магазине оказывает влияние огромное количество факторов. какие-либо явные тенденции отсутствуют.Большая книга директора магазина " Например. это товары медленно оборачиваемые. . колебания цен на аналогичные товары у конкурента. Совмещение результатов АВС. п . 2. к. сахар и т. про водящий такой анализ. Объект анализа - товарные объем продаж. должен постоянно отслеживать влияние всех случайных и временных факторов и не принимать решения только на осно­ вании попадания товара в группу Х. можно сказать. что тоже не всегда возможно. возможности прогноза средние. Самый серьезный недостаток XYZ- анализа состоит в том. наличие или отсутствие специальных мероприятий по продвижению и т. Для анализа бытовой техники или одежды нужно брать в качестве периода не менее месяца (лучше больше) . регулярность поставок. молоко. Например .23). Все эти факторы будут вызывать колебания продаж и. Возможности прогноза низкие. соответственно. о Группа Х шает . Группу Х в магазине составят товары. т. значение коэффициента вариации по которым не превы­ 10 %. Относи­ тельно всех других товаров необходимо обращать внимание в первую очередь не на степень отклонения от среднего показателя. т. высокие показатели коэффициента вариации.25 %. соответственно. Эти объекты изменяют свои показатели во времени. Недостатки и ограничения ХУZ-анализа. возможен более точный прогноз. падение или скачки оборота (доходности). у или z. а количество перио­ дов . коэффициент вариации по которым превышает 25 %.

. Дссортимент и цены . ~ 7 ~ z м 1917341 511 1715 1703905 •" ~ z ~ ~ :: ~ е 'sо ..6 13 3 У 8 артикул 8 72071 510В8 66063 189222 63074 77851 1 09. •:i! ~ • ~ l с • ~ 8 е = :JI "~ ~ Ж ~ 7 ~ " о с ж ~ ~ v S ~ ~ж z •~ ~ !.21. Пример таблицы анализа ~ "~ :.05 25 3 Z 16 артикул 16 102962 114883 207231 425075 141692 2171354775 JJ 3 Z 17 артикул 17 19838 3110 319 23266 7755 74287996.9 33529338.tz О S z ~ ! о z ж s ~ ~ sw sZ о ~ iil ..."- s с ж ~ :JI s. ж ~ ~ а е ~ с с ~ е- ~ с о <: 1 артикул 1 342402 346 897 JЗ8201 1027 499 342500 12607924.88 9 3 Х 5 арти кул 5 138364 139 740 171 537 449641 149880 10 3 У 6 арТIIКУЛ 6 41261 53080 40138 134479 44826 34269656..2 111 3 Z 18 арти кул 18 525 8636 9161 3054 15625875.Глава 2.9 20 3 У 12 арти кул 12 23119 20424 JJ 831 77 374 25791 22 3 У 13 арти кул 13 1JJ 374 115 638 199034 448046 149349 24 3 У 14 артикул 14 30270 25180 45059 100 509 33503 71 088 584.61 1 3 Х 2 артикул 2 319069 331686 357677 1 ООВ 433 336 144 258370255.21 129 3 Z 19 арТIIКУЛ 19 87 29 1670.67 25 3 Z 15 арmкул 15 15426 18860 27 875 62 161 20720 27 561 661 . ~ ~ ~ 8..: 3 с s .1 47075 77491 69 124 193689 64563 164 588 986..42 141 1 Z 87 234814132..В 1 14 3 У 9 арти кул 9 22 829 34063 29362 86253 28751 21222374.15 В 3 Х 4 арти кул 4 11409 11999 14157 37565 12 522 1395034.8. :JI .. ----------------------~~~~=-~ Таблица 2.4 19 3 У 11 артикул . z "~ • ~ о :JI ~ ~ :i! • = ~ с> s •~ :i ~ ~ ""с . ~ z .36 1286 751480 .3 16 3 У 10 артикул 10 77800 53492 84895 216 187 72062 180809626. ~~ :Р ~ ВСЕГО 1618658 1575715 XYZ Ii.4 5 3 Х 3 артикул 3 97 843 87926 105787 291556 971В5 5JЗ84 997.78 13 3 У 7 арт икул 7 Ш462 89634 118418 331514 110505 222 030958.1" о s ~ 7~ w "-~ "- ~ с • :.

высокая сте пень надеж- тименте . Пример та блицы результатов анализа XYZ Количество Объем продаж Доля.и ХУZ-анал из товарооборота Критерии А В ( Z у Х АХ АУ (высокая з н а чим ость товара в ас- ( высокая знач имость товара в ассор- (высокая значимость товара в ассор- со ртименте . связанных с запасами.. Фор мирование заказа поставщикам пр и помощи информационной системы может пр о водиться с учетом.прогноза вследствие случайного по- ности прода ж) ности продаж) требления) ВХ ВУ BZ (средняя значимость товара в ассор- (средняя значимость товара в ассор. что .(средняя значимость товара в ассор- тименте .Большая книга директора ма газина Таблица 2. следующих параметров: О по минимальному остатку . % артикулов Таблица 2.сти прогноза вследствие случайного ности продаж) ности продаж) характера продаж) СХ СУ U ( н изкая значим ость то вара в ассор- ( низ кая значимость товара в ассор. % Группа Х 2365053 62 4 21 Группа У 812400 21 9 47 Группа Z 620259 16 6 32 3797711 100 19 100 Итого Доля. п. снижению риска их списания . средняя степень надежно- ности прогноза вследствие стабиль- сти прогноза вследствие нестабиль.22. оказ ывают помощ ь руководи ­ телю магазина в принятии обоснованных управленческих р ешен ий. «дина­ мика продаж ~ . «ассортиментный мини мум » И т. например .сти прогноза вследствие случайного ности прода ж) ности продаж) AZ тименте. . в свою очередь. способствует уско р ению обо р ачива ем о с т и товар а. высо к ая степень наде ж - тименте . низкая степень надежно - характера продаж) Внедрение интегри рованно го А в е.(низкая значимость товара в ассор- т и м е нте . О на основании результатов продаж за выбранный период и т. таких как «оборачиваемость запасов ». минимизации суммарных зат р ат. средняя степень надежно - ности прогноза всл едствие стабиль- сти прогноза вследствие нестабиль. высокая сте пень надеж - тименте . средняя степень надежно- тименте.и ХУ Z -анализа в п р актику работы р озничных предприятий обеспечивает эффектив н ое уп р а вление тов арн ы м асс орти м ент ом . низкая степень надежно - тименте. низкая степень надежности ности п рогноза вследствие стабиль- сти прогноза вследствие нестабиль. умень ­ шению излишков то в аров. Множество аналитических отчетов. П. Совмещенн ый АВС .23.

Анализ прибыльности товарных позиций не может основываться только на валовой прибыли. О поставщики каких товаров требуют особых отношений. спрогнозировать продажи нового товара. поскольку некоторые особенно важные для магази ­ на товарные позиции могут иметь минимальную прибыль или не иметь ее вообще.анализ и ХУZ-анализ могут при меняться в отношении любых товаров или услуг и поз в оляют ответить на следующие вопросы: О какие товары закупать в первую. оказывающих наибольшее влияние на объем продаж. О дизайн изделия. вторую и последнюю очередь.24). и используется метод АВ С. отражающий влияние параметра на продажи товара (табл. Этот метод получил широкое распространение и «вшит!> во многие программы в качестве стандартного отчета. оказывающим наибольшее влияние на продажи: о цена.. Н о не только продажи товара являются основой для формирования портфеля заказов. В опрос о первенстве прибыли или оборота можно признать ри­ торическим. позволяет определить наиболее прибыльные и продаваемые товары. Н аиболее удобным представляется АВ С-анализ. П одведем итог.Глава 2. О наличие рекламы.ХУZ-анализа. Анализ ассортимента по параметрам влияния Метод анализа характеристик товаров. Например. Для этой цели. требует внимательности и специального анализа прибыльности товаров. Специфика ценообразования в рознице. связанная с наличием в ассортименте взаимосвязанных товаров. являющийся. что доля затрат у разных товаров будет различной (см . по сути. Это связано с тем. И то и другое важно для магазина и не существует в отрыве друг от друга. особенно для расширения ассортимента.анализом. По выбранной балльной шкале каждому товару присваивается определенный балл. Для этого все товары описы­ ваются по определенным параметрам. делать акцент при продвижении. подробнее в соответствующем разделе). Часто он используется совмест­ но с ХУZ . Важно помнить о следующих нюансах. выбирается трехбалльная шкала оценки: 2. необходимо учитывать затраты именно на продажу данной позиции. О особая выкладка. 2. . О какому товару стоит уделять больше внимания. рей ­ тинговым списком. о освещение. однако возможности использования последнего ограничены . Ассортимент и цены . Реальное положение дел в магазине может быть оценено только при анализе обоих параметров . 1. А В С .

с высокой долей вероятности можно спрогнозировать. продажи которого составляют .. Таким образом.3 т r 1 2 1 2 3 1. е. Чем ближе коэффициент корреляции к 1.1. в со­ ответствии с реальными показателями продаж. необходимо определить коэффициент корреляции между итоговым рейтингом товара и показателем продаж. рейтингом Товара Г. имеющих сходный либо близкий рейтинг. вы кладка .1 + 0. что параметры и их оценка выбраны правильно.3. у. Сумма весов = 0. к. Общая сумма весов должна быть равна 1. О 2 балла - средний уровень цены.24.34 + 0.1. . освещение . особая выкладка . т. дизайн изделия0. балл Итоговый Показатель рейтинг товара продаж ( учетом ве(а в (реднем пара метра за период.0. О 3 балла - низкий уровень цены. товара балл Наличие О(обая рекламы.3 = 1.. балл балл О(вещен ие. его итоговый рейтинг сходен с итоговым 27 800 у.982.2 + 0. Этот метод эффективен также для составления прогнозов продаж новых товаров: определяется рейтинг нового товара и соотносится с уровнем продаж товаров. тем точнее выбраны параметры и их веса. Пр и мер оп ределения ито го вого рейтин га каждого това ра Наименование Цена. Для того чтобы оценить достоверность выбранных параметров и точность опреде­ ления их весов.2.6 19 500 Товар Коэффициент корреляции итоговых рейтингов товаров и показателей продаж К= 0. что показатель продаж по новому товару будет примерно равен 28 000 у. Далее методом экспертной оценки определяется вес каждого параметра в общей сумме параметров. Например: цена .мр. е .8 21500 Товар Д 1 1 2 2 2 1. балл Дизайн изделия. е.3.0.3 27 800 Товар Новы й 2 2 3 3 2 2. Товар Д 3 3 3 3 3 3 37000 Товар Б 2 3 2 3 3 2. наличие рекламы В результате определяется итоговый рейтинг каждого товара: итоговый рейтинг товара Р = сумма (вес параметра х балльная оценка параметра). Таблица 2. это говорит о том.0.0.5 33600 То вар В 2 3 3 2 2 2. Большая кн и га дире ктора магази на о 1 балл - высокий уровень цены.

м Американской ассоциации маркетинга . Комитет по оnределенuя.ГЛАВА3"'~___________________ МЕРЧАНДАЙ3ИНГ Мерчандайзинг - это план продвижения нужного товара в нужном месте в нужное в р емя в нужном количестве по нужной цен е.

Желания искать пиджак в этом дремучем лесу не возникает. да и продавца поблизости не видно. Хотя на самом деле где-то на задворках сознания есть мысль. Дополнительно см. е. Бот три наиболее распространенных. о Мерчандайзинг О Мерчандайзинг - система организации продаж товара и управления ими . А на кассе оказывается. болтаете с продавцом о новинках видео­ техники. ярко-красного цвета. Существует много официальных определений понятия «мерчандаЙзинг». .. На стеллаже вас ждет еще один сюрприз рошка. книгу: Сысоева С. С каким настроением вы выйдете из супермаркета? Ответ очевиден. делать все возможное. чтобы найти стеллаж с консервиро­ . что нужная вам торговая марка затерялась где-то на уровне коленей . что же такое мерчандайзинг? Это слово произошло от английского merchandise. чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара. Бы заходите в супермаркет и тратите 15 минут. В. что выбранный вами горошек стоит в полтора раза больше. Бы заходите внутрь с целью купить его прямо сейчас. что проще купить себе что-то яркое в магазине по соседству. Б витрине магазина модной женской одежды вы обращаете внимание на красивый.. Плеер не куплен только потому. Б магазине бытовой техники . А. СПб. Однако тенденция последнего времени - использование «а». до которого вы так и не добрались.: Питер. мерчЕндайзинг и мерчАндайзинг. унося с собой кошелек с только что полученной зарплатой. Большая книга директора магазина ЧТО СКРЫВАЕТСЯ ЗА словом «МЕРЧАНДАЙЗИНГ» l Что такое «мерчандайзинг~2? Чтобы правильно ответить на этот вопрос. пиджак. Бы решаете. О I Мерчандайзинг - искусство (технология) выкладки товара. Прямым переводом слова merchandising можно считать « искусство торговать». да еще и выложенных сверху вниз длинной узкой полоской так. выходите из магазина с чувством «что-то мне нужно было » . поскольку но­ ситель русского языка слышит нечто среднее между «а» и «е» при переводе этого слова. но упираетесь взглядом в бесконечные ряды бесформенных платьев на распро­ даже. что стеллаж с ними расположен в дальнем углу.11 видов зеленого го­ ванными овощами . В. т. Бузукова Е. что означает «торговать » .IИ. как вам кажется. смотрите на экраны дорогих телевизоров. т. пред­ ставьте себя покупателем. задумываетесь о том . продавец-новичок перепутал ценники . к. или «маркетинг в стенах магазина». В. где зафиксирована норма с «а» как единственно правильная. нужна ли вам видеокамера или же лучше купить цифровой фотоаппарат. и . Лопатина. вы оказались случайно. это маркетинг в точке розничных продаж. и направляетесь прямиком туда. Бы бесцельно бродите по магазину. Итак. что неплохо бы купить СD-плеер младшему брату на день рождения.. 2 Встречается два варианта написания - 2008. «Мерчандайзинг» Курса управле­ ния ассортиментом в рознице. что нашло документаль­ ное подтверждение в « Русском орфографическом словаре Российской академии наук» под ред.

и в рамках одного формата магазины предоставляют весьма сходный набор товаров по близким ценам. Все три определения верны. Выбор и размещение торгового оборудования . Актуальность и интерес к мерчандайзингу сегодня заставили нас выделить эту тему в отдельную главу. ширина и глубина ассортимента и т. Размещение товарных категорий в торговом зале и представление (выкладка) отдельных товаров и брендов. первое из них является комплексным и включает в себя два последующих. Вклад в разработку стандартов работы персонала с развитием розницы в нашей стране значимость мерчандайзинга для успеха мага­ зина все время растет: рынок все более и более сегментируется. Мы будем считать.. Главная цель мерчандайзинга - увеличивать объемы продаж. и здесь выигрывает именно тот. что мерчандайзинг . Рекомендации по совершенствованию транспортной и складской логистики Цена (price) Вклад в разработку ценовой стратегии (закупочные и розничные цены) . он является одним из инструментов). чтобы покупателю было удобно.1. сохраняя (и по­ вышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в вашем магазине . приятно и выгодно (с точки зрения ценности) совершать покупки. Мерчандайзинг . Вклад в разработку методов стимулирования продаж. у кого лучше организован мерчандаЙзинг. На самом деле (об этом мало говорят и пишут) мерчандайзинг является наименее затратным . Задачи мерчандайзинга розничного продавца в комплексе 5Р 3nемент комnnекса SP (product) Товар 3адачи мерчандайзинга Работа с ассортиментом в соответствии с концепцией магазина. Содействие выбору категорий и групп товаров. участие в формировании спроса на них Персонал (personnel) Вклад в профессиональную подготовку кадров (знание товаров и умение проконсулыировать покупателеЙ) . чем внешняя реклама магазина или инструменты стимулирования продаж (по сути. Создание нужной атмосферы магазина (психологический аспект торговли) Продвижение (ргоmоtiоп) Выбор и размещение рекламно-информационных материалов. Мерчан­ дайзинг дает нам шанс правильно представить товар и сделать так. Рекомендации по упаковке и фасовке товаров. Организация покупательских потоков в магазине. 3. чтобы любимый покупатель по купал больше и оставался довольным своей покупкой и нашим ма­ газином (табл. поставляемых производителями . Табnица 3. проводимых в микромире магазина и направленных на то.это система мероприя­ тий. Мерчандайзинг не менее важен.1). Эффективная планировка торгового зала. Выбор и совершенствование ценовых методов стимулирования продаж Место (place) Вклад в разработку названия. распределение торговых площадей для различных товарных категорий . Популяризация отдельных товаров и брендов в магазине. п.Глава 3. дизайна и интерьера магазина .

не для персонала и ни в коем случае не для проверяющих органов). цветы на клумбе создают единый образ ) . откровенно не приспособленные для совершения в них покупок. Нас будет интересовать. МЫIIIЛение (мы разбираемся в свойствах и взаимосвязях объектов и интерпретируем воспринятый опыт). И мы должны стремиться сделать свой магазин удобным.: П итер. почему существуют магазины . Например. который не сводится к сумме его отдельных свойств. про водимых в микромире магазина и направленных на то. Другой при­ мер: в гипермаркете одного регионального центра после улучшения выкладки на паллетах и торцевых стеллажах оборот вырос на 15 %. 2008. А. В результате процесс а восприятия мы при помощи органов чувств познаем окружающие нас предметы как целостные. приятным и выгодным - имен­ но для покупателя. Группировка или целостный образ. никакой мерчандайзинг не поможет. т. храним и воспроизводим новый опыт) и во­ ображение (мы прогнозируем. В. Восприятие - это один из психических процессов познания человеком окру ­ жающего мира. То есть о типичном потребителе нашего времени и особенностях его поведения при выборе и покупке товаров. В начале ХХ века гештальт-психологи изучали. забегаем вперед . что. если у вас плохой товар и неконкурентоспособные цены. Конечно. к. Бузу'/{ова Е. . что магазин существует для покупателей (а не для руковод ­ ства. однако есть множество при ­ меров из практики. память (мы запечатлеваем. Вы спросите. С П б. ОСНОВА ПРАВИЛ МЕРЧАНДАЙ3ИНГА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ В МАГА3ИНЕ Ранее мы определили мерчандайзинг как систему мероприятий. С восприятием тесно связаны внимание (мы выбираем некий объект и сосредотачиваемся на нем). продажи выросли на 30 %! При этом больше ничего в магазине не поменялось. таким образом ему проще воспринимать ее и запоминать (например. директор одного магазина одежды рассказал . Так что последовательность действий по повышению эффективности магазина должна быть следующей: ассортимент --+ цены --+ мерчандаЙзинг. I П риводится по книге: cыоеваа С. Иногда мы забываем.*4-1. Начнем с психологии восприятия и смежных с ней областей психологии!.. что результатом восприятия является целостный образ. приятно и выгодно совершать покупки. Оказалось. какие особенности человеческого вос­ приятия и других психических процессов необходимо учитывать при разработке мероприятий мерчандайзинга в нашем магазине. Человек склонен группировать информацию. после того как он установил манекены в наружных витринах магазина.· Большая кн и га д и ре ктор а мага зи на и весьма эффективным способом повысить продажи. Ответ: их руководство забыло о главном. хотя товары и цены отвечают нашим ожиданиям. МерчандаЙзинг. как мы организуем и опознаем зрительные стимулы. чтобы покупателю было удобно. Исследований на тему «как мерчандайзинг повышает продажи» практически нет. создаем или выдумываем новые объекты и образы).

Вокруг фигур происходит группировка остальных объектов . Причем объединять его не как удобно вам. человек будет стремиться группировать предметы. 3. Как вы будете себя 4:увствовать? Не очень комфортно.>. Например. М ерча ндайзи нг 4. что его окружает. Представьте. И наша задача - помочь ему в этом . т. по торговой марке. захоч ет ли он нарушать такую красоту (т. всегда что-то одно становится фи ­ гурой. е. правда? В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одно ­ временно. Фигура на фоне. что покупатель идет мимо одн ой идеальной композиции из товаров к д ругой идеальной композиции из товар ов. Но не следует в выкладке доводить магазин до совершенства. например.11 Применительно к меР4:андайзингу это означает. а что-то - фоном . е. Здесь следует сделать одно интересное дополнение. что человек стремится к симме­ трии и воспринимает приятными глазу симметричные композиции .1. Да. раЗIiОГО цвета и раз­ мера. ведь «жалко рушить>. . либо два черных профиля на белом фоне. 4:ТО покупатель будет стремиться упорядочить все.Гла ва З .1 . зеленый -+ развесной или паке­ тированный -+ размер упаковки и т. по весу jразмеру упаковки. чай -+ торговая марка или цена -+ черный. Посмотрите на рис. Воспринимая мир вокруг себя. а как делает выбор покупатель. Что вы видите? Рис . п. человек выделяет. 3. И нель­ зя увидеть вазу и профили одновременно. « выхватывает» из окружения один объект. хаотично занятым разными товарами. предложение» . Кроме того . по виду товара. Не превращайте магазин в музей . замечено . Поэтому пусть ваши композиции будут чуть несовершен­ ными - не хватает одной упаковки или рядом стоит плакат с надписью «спец. брать товар себе в корзину)? Ответ - не особенно. Закон з рительно го воспр иятия «Фи гу ра - фон » Либо белую вазу на черном фоне. по цене. Представьте себя перед стеллажом. при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Если он под сознательно стремится к порядку и симметрии.

Восприятие товара как единой группы . организуя выкладку правильно и выделяя фигуру на фоне: товары . лучше видно.). Если упаковка небольшая. 3. представленной на рис. О ярких цветов или чередования цветов. расположенные рядом и из-за некоторых осо­ бенностей образующие фигуру. расположенные близко друг к другу. О РОS-материалов - они не только привлекают внимание покупателя. он будет восприниматься как фигура на фоне. О подсветки. что в центре (стеллажа. оранжевый. О чем нужно помнить. а также на блестящие или неоновые поверхности. В рамках этого закона мы находим объяснение. 3. Секрет прост О композиционной или дисплейной выкладки. что хорошо освещено. почему человек обращает внимание на то. рядом три шампуня такого же синего цвета друтой торговой марки). о нестандартной формы товара или упаковки. внимание направлено в центр.Большая книга директора магазина 'Щ* Что это означает для нас? Чтобы привлечь внимание к товару. т. оооО Рис. Это означает. Н еобычное всегда привлекает внимание и запоминается. схожие по внешнему виду. что не следует выкладывать ря­ дом конкурирующий товар одинакового цвета и размера небольшим количеством единиц (например. Уже за счет размера. Товары. но и вы- деляют нужный товар на фоне других. нужно выделить его на фоне других. Он автоматически на­ чинает искать фигуру на фоне. компози­ ция или дисплей привлекают к себе внимание. у композиции. даже если она не выделена. п. что ми­ нимальное количество фей сингов (единиц товара рядом) - три. Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет: О количества товарных единиц или размера упаковки. желтый. три шампуня синего цвета одной торговой марки.2. сделать заметной для покупателя фигурой. е. стандартного вида по сравнению с обычной выкладкой на стеллажах. Но даже если вы расположите товар в синей упаковке в окру­ жении упаковок красного цвета. будут восприниматься единой фигурой.на­ покупателя будет .2. Человек обращает внимание на яркие цвета - красный. а также не­ - то. да еще и одинакового цвета. Недаром считают. корпоративного блока и т. товар просто не заметят. будут восприниматься как единая группа пример.

глаз легко переходит от одной фигуры к другой. так и к комплексным покупкам (еда для праздничного стола). Как этого добиться? Самое простое . Переключение внимания. остальные товары практически сливаются друг с другом. Он идет дальше. что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов или располагать рядом совершенно разнородные по цвету или размеру товары. GOEJDDlllooo ooooooDDll1 Идея или представление об объекте. что он поможет ему составить желаемую фигуру и отбросить все остальное как фон. Например: О неправильно - фигурой с большой натяжкой можно считать только товар в светлой упаковке. В торговом зале он начинает про водить сравнение - это не подходит. Это можно отнести как к отдельным вещам (платье). . о принцип «totallook~ в одежде - стильный образ из сочетающихся элементов. Простые и симметрич­ ные композиции лучше воспринимаются. тонового сочетания (от светлого к темному) и симметрии.использовать принцип цветовых контрастов. а это очень даже похоже на то. сравнивает его с имеющимся абстракт­ ным обобщенным представлением о нем. чем сложные и асимметричные . Грамотный мерчандайзинг поможет ему эту мозаику собрать - можно сказать. Упрощенно особенность человеческого восприятия можно переформулировать следующим образом. что взрослый человек. как на картину в музее. но он не стоит на месте и не смотрит на товар. Исследователи внимания утверждают. Это означает.Глава 3. что нужно. ищет следую­ щую фигуру на фоне и группирует объекты. воспринимая объект. У покупателя есть некий образ желаемого будущего. может быть даже по новому признаку. оОоО о правильно - 0100101 идет чередование сгруппированных товаров. Существует интересная особенность: человек склонен группировать объекты и выделять в зрительном поле фигуру. Приемы : о тематические выкладки (лучший подарок на день влюбленных). состоящий из отдельных кусочков несобранной мозаики.

Тем не менее в результате жизни в опре ­ деленном обществе.беспорядок~. что может пригодиться на гарнир о - покупатель будет только рад! о том. что мы уделяем больше внимания одним вещам и меньше внимания другим.-4-'о Большая книга д иректора м ага зина комплексная выкладка по принципу «не надо думаты> - оформленная спальная или гостиная в магазине мебели. не следует бросать все усилия на стимулирование импульс­ ных покупок С помощью привлечения внимания покупателя к. где они расположены в торговом зале) и неза­ планированные по разным причинам покупки (не подумал. Избирательность внимания. Что приоритетнее в процессе вос ­ приятия - стереотипы. Наш повседневный опыт говорит. вообще говоря. И часто бывает так. Важно учесть это в торговом зале. почему это происходит - из -за личного интереса к чему-то или неспособности охватить все подряд. Общественный стандарт и личное мнение. что в магазине есть и другие отделы. что не надо бояться напоминать покупателю: О о том. что он может забыть купить. приправы. удачно одетые манекены и работа продавцов-консультантов. В чем суть? Конечно. е. Разместите в мясном отделе соусы. Неважно. Ассортимент товаров можно разделить на товары целенаправленного спроса (за ними приходят специально. Сделаем акцент на том. те критерии оценки. в первый раз увидел такое в магазине и т. в которых уже раньше что-то по купал (цветы в кадках и коврики для коридора). чередование промо-акций и перекрестная выкладка. ука­ затели. интерпретации и предпочтении отдельных предметов или эмоциональных образов. сформированное в результате личного о пыта : «нравится - не нравится». «поря ­ док . т. которые формируются в обще­ стве.HeBKYCHO~ . вот и об- ращаю внимание на белое) . забыл. а также воздействия на нас средств массовой информации можно говорить о неких общественных стандартах в восприятии. О обходит те зоны торгового зала. или собственные субъективные критерии конкретного человека? Безусловно.). Не пренебрегайте системой навигации в магазине! о о том. Для этого подходит хорошо известная и ши­ роко используемая перекрестная выкладка дополняющих товаров. О ориентируется на одни и те же цвета или стили (всегда ношу белое. Для этого подходит капсульная (комплексная) развеска.консультантов по выяснению истинных потребностей покупателя. знают. что есть другие цвета и другие стили. «вкусно . что покупатель в магазине: О идет по проторенному маршруту. п. Для этого подходят вывески. о правильная работа продавцов . которые также могут подойти поку­ пателю. а неподалеку то. Сюда можно отнести: . «слишком яркое - недостаточно яркое ~. ненужным вещам . у каждого из нас есть свое личное мнение. покупает одни и те же продукты «по при­ вычке ».

если у по ­ купателя не сформировано предпочтени е торговой марки или вида товара из товаров массового спроса. цвет сезона). напротив вас сидел ребенок с огромной связкой воздушных шариков. а сами вы познакомились с девушкой или молодым человеком)? В магазине есть большое количество возможностей вызвать положительные эмоции у покупателя. о модные цвета. покупатель выберет то. что . оформлении. Эм о ции. чувствовать себя в нем спокойно и приходить В него с удовол ьствием . они создают законченный образ и вызывают определенные чувства и жел а ния . нормы . необычным товарам это не отн о сится. здесь можно провести один интересный пример. вино. и все это украшено елочной мишурой. необходимо ори ентироваться на их особенности. Ведь их покупка сделает человека единствен ным и неповторимым. так и резких «плюсов \>. Эмоциональный образ может быть создан и в продуктах питания. Если человек вовлечен в какой-то процесс эмо ционально. Если магазин торгует товарами массового спроса. сложившиеся исторически ( ед а. То есть. «подходя щим \>. К индивидуальным. нормы поведения) и т. что они модные (например. что берут другие. Точно так же и для магазина. Он должен быть « нормальным ». бокалы и свечи на новогодней салфетке. в выборе товаров. дизайнерским. туфлях и с сумочкой будет выделяться среди остальных мане­ кенов в канун выпускных балов или новогодних праздников. а вы­ кладка второй создаст впечатление. Такие композиции неизбежно привлекают покупателей своей эмоциональной на­ сыщенностью. что покупатель выделяет нужную фигуру на фоне создания эмоционального образа. «очень нравится \> и «нормальный». когда в вагоне метро вы стали свидетелем чего-то интересного (вошла собака и громко гавкнула. что предпочитают многие . Замечено. что описания «нормаль­ ного\> человека будут совпадать. Можно провести параллель и сказать. рекламных мероприятиях следует отталкиватьсн от усредненного портрета целевой аудитории. рядом лежит ветка ели. Что хранится у вас в памяти - обычная . которые «нравятся\> только потому. а также своих знаком ых описать внешность и особенности поведения ч еловека. Яркий пример - манекен в шикарном вечернем платье. что массированная реклама наделя­ ет их дополнительным смыслом и распространенными ценностями (майонез такой-то О - символ счастливой семейной жизни ). чтобы не было как резких «минусов\>. . внешний вид. не вызывающим противоречивых эмоций . Какой вывод можно сделать для нас? Если магазин предназначен для небольшой группы людей . например. активно предпочитаемые потому. что с помощью положительных эмоций мы способствуем тому. Попробуйте провести небольшой эксперимент. предпочтения. украшениях. Только тогда большинство людей будут считать магазин «своим\>.Гл ава З. он лучше за­ помнит этот процесс. Кстати. украшение жилища. п. который « не нравится». Обратите внимание на то. ничем не выдающая­ ся поездка на метро с работы домой или тот вечер. сыр. что ее активно берут. если рядом выложены д ве тор говы е марки - но одна стро йным идеальным рядом. О товары. Попросите себя лично. вкусы. он будет выбирать на полке то .

привязка товара к профессиональной деятельности человека. и их нужно брать прямо сейчас. упомянем еще об одном фе­ номене. прикрепленный к полке с водкой). О Покупательница меряет дубленку. Раз речь зашла об эмоциях. и всегда пребывает в хорошем настроении ). с помощью вызываемых эмоций стимулируются импульсные покупки­ у человека появляется сильное желание купить именно этот товар прямо сейчас. не без сомнений. которое вызывается противоречиями в ходе познавательного процесса. он симпатичный и дешевый . как добрая фея. О выкладка «навалом~ - товара много . подароч­ ные наборы к О 8 марта. его устремлениям и особенностям времяпровождения (в этом костюме вы просто как Джеймс Бонд). О необычная презентация товара (плюшки бьши вьшожены на ажурной бумажной салфетке в соломенной корзинке). покупка сделана . раздачи образцов. но продавец уговорил покупателя . О «изюминка !> . В просторечии это состояние называется « что-то не TO~. покупа- . Покупка. есть вынужденное согласие. о красивые специально составленные композиции товаров (например. В торговом зале из-за используемого осве­ щения дубленка имела один оттенок коричневого цвета. О Салаты выложены с нарушением санитарных норм и выглядят заветренными (или колбасе придали приятный розовый оттенок с помощью специальных ламп). а то закончатся.'4110 Большая книга директора магазина Кстати. подарки при совершении покупки). Покупатель вы­ нужденно согласился . Другие примеры: О необычные РОS-материалы (вобблер в виде соленого огурчика. который нужен покупательнице. выставка дизайнерских ваз. аквариум с рыбками. О звуковые эффекты (поющая новогодняя ел ка на входе или говорящий гном в отделе садового инвентаря) . толстый рыжий кот или продавец. сделана. Что происходит дальше? По пути домой (или к кассе) в голове у человека происходит борьба. Какое выражение это на­ ходит в торговом зале? Приведем несколько примеров. Это и приводит К диссонансу. Продавец уверил по­ купательницу. с другой - яростное несогласие. О выкладка рядом дополняющих товаров (витрина с сырами украшена несколь­ кими бутылками вина). что их привезли только что и они свежайшие. Когнитивный диссонанс. которая улыбается . О разнообразное стимулирование продаж (дегустации. рука так и тянется. отличительная особенность только вашего магазина (мягкий диван в центре торгового зала. что при дневном освещении дубленка будет именно того оттенка. Когнитивный диссонанс - это эмоциональное переживание неприятного характера . С одной стороны.

что восприятие человеком цвета и отношение к нему также зависит от того. что. Продавец начал активно убеждать ее. . но мешающее чувство «все равно что-то не то » . чем блед­ ные. - помочь покупателю сделать правильный выбор нужного товара. либо запомнить на короткое время. Или группируйте товары так. и вообще не нравится. мята и фрукты. Но все же старайтесь. Глава 3. Суть мерчандайзинга. оставив еле заметное. на одной витрине не превышало пяти. Вернулась в магазин. следит за сумкой). чтобы у покупателя была возможность последовательного выбора. чтобы количество товаров. Возникает вопрос - а зачем про это написано в книге по мерчандайзингу? Ответ - не нужно доводить покупателя до лю бого вида отрицательных эмоций . выборе одежды и обуви или привлечении внимания к товару не всегда приводит к одному И тому же желаемому результату. Мерчандайзинг тельница надела дубленку и на улице обнаружила.4'. но разного цвета. Яркие. Это же касается и запоминания внутри магазинной рекламы. которые он также сгруппирует - скажем. а потом между десятью видами вкусов. отвечающего его истинным потребностям . а для этого товары нужно либо держать в поле зрения (что не всегда возможно). Например. что за материальный объект перед ним и какую функцию несет цвет. ведь в процессе покупки покупатель всегда занят чем-то еще (думает о своем. может быть. Что вы запомните. Пять торговых марок «докторской колбасы ». максимум девять предметов или действий. что оттенок именно тот. если на стеллаже на каждой полке прикреплено по три вобблера? В некоторой степени на помощь здесь приходит закон группировки. да еще и намекнул. хотя вроде все неплохо. покупатель сначала будет делать выбор между тремя торговыми марками. Но не стоит забывать. Например. что объем кратковременной памяти че­ . брендов или РОS-материалов в одном ряду. и как-то все не очень. разговаривает по сотовому телефону. И вынудил покупательницу согласиться (внешне). Не последнюю роль играет насыщенность цвета. что человеку часто приходится делать выбор между бренда­ ми. как и личной продажи. Для нас это важно потому. что оттенок вроде бы тот. Психологи говорят. создании рекламного объявления.в один момент времени он может распред елить свое внимание ловека ограничен и запомнить пять-семь. со зрением у покупательницы не все в порядке. три кофточки оди­ накового фасона. цветами или фасонами. но не совсем. что нужно. насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее. его оттенки или сочетание с другим цветом . Законы эрительноrо восприятия цвета Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие. если у нас в общей сложности тридцать видов жевательной резинки трех торговых марок. В магаз ине это число уменьшается до 3-5. Использование одной и той же цветовой гаммы при оформлении интерьера. Вышла вместе с продавцом на улицу. чем темные. Четыре вида ковриков для обуви. Светлые оттенки более приятны глазу. Объем памяти 7 ± 2.

Этот цвет хоч ет к р ик нуть гр о мче всех: « Я тут главный. Оранжевый - цвет молодости . «обреченны й» быть замеченным . теплы й и солнечны й цвет хорош для динамичной и молодой аудито рии . Это дружелюбны й и м ирный. в которых не гор ит с вет. но не легкомысленный. пытаясь отличить и с кусственную кожу от н астоя щей. посмотри на меня!). Пастельны й ро з овы й может быть фоном. не для всех. оно должно быть смягчено за счет образа Синий - - чего-то обтекаемого. ко сметик и. но для того. Это и предупреждение. и з нак «стоп!» (остановись. чтобы найти мельчайщие различия. но также инфантильность. а избирательны й. на котором строится оценка качества товара. которы й при неумелом использовании будет кричащим и да же вульгарным . мужественности. энергии. Покупатели в магазине не останавливаются или ускоряют шаг в плохо освещенных . он не настолько агрессивен и криклив. Цвет не массовый . если синего в оформлении меньше . для всех. одежды для молоды х девуше к п р и глашают к себе целе вую аудиторию и менно ро з овым цветом . В сочетан ии синего и желтого выигрывает желтый - он ярче . товаров для будущих мам и новорожденных. сильным. Это цвет силы . ведь человек отличает один предмет от другого чер ез фо рму. Но он несет однозначную информацию : дешево. мужества и с корости . Люди склонны устремлять свои вз гляд ы на те пр едметы . цвет спокойствия. К приме ру. нежность. демократичный . имеющий множество отте нков . подходит не для любой компани и. мы внимательно вглядываемся в текстуру по­ в ерхности. ему не хватает яркости . требует очень хорощ е го освещ ения. красота. со ответствен но. со скругленными углами} . - слащавость . в отношении со своим покупателем всегда ~ Освещение в магазине и зрительное восприятие О свещение очень важно для зрительного восприятия. Это цвет распрода ж. Вообще избегание плохо освещенных мест заложено в человеке генетически. привлекающий вн и мание. Цвет зам етны й - и запоминающийся. Желты й - люби м ый цвет многих люде й . Солидность и консерватизм. Традиционно он используется для оформления недорогих магазинов . Это технологичный и мужской цвет. доступно. Организация освещения является важной составляющей системы мерчандайзин ­ га в магазине. энергичны м . недешевого. Традиционно магазины игрушек. Удачное освещение способствует повыщению продаж. Он массовый.Большая книга директора магазина '41П о о о о о ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ЦВЕТА Красный цвет лидерства . Это символ товара престижного. Будуч и споко й ным инеактивным. которо й нравится выз о в). Он живой и теплый. он считается мужским. Розовы й цвет детей и женщин . Он легко становится фоном. я первый ». динамики и энергии . но бросающийся в глаза. которы е хорощо освещены и . В сочетании желтого и черного возникает напряжение и такое сочетание может трактоваться как агрессивное. про и грывает в сочетании с желтым и красным. Таким об раз ом. поверхностность. м ы также всматр иваемся в их цвет и повер хно сть. достоинства . анеудачное снижает продажи даже востребованного товара. опасное (подходит для молодежной аудитории. к примеру. Поэтому для внешнего о ф ормлен ия и логотипа обычно выб и рается яркий розовый цвет. напора и агрессии. в сочетании с золотом приобретает оттенок роскоши . маленькие дети не заходят в открытые комнаты . но так же заметен . чтобы быть логотипом. В отличи е от красного. Чтобы определить свежесть мяса ил и ов ощей. хор ощо вид ­ ны. красный цвет простой и понятный . цвет и текстуру. визуальное восприятие. Это молодость. Помимо этого.

проана­ лизировал на схеме торговый зал. фактура или материал. СПб. мехом). мы хотели создать более уютную . к. отстраненности. Он расслабляет и успокаивает. будут выглядеть тускло и непривлекательно . камерную обстановку.: Питер. у системы освещения магазина есть несколько характеристик. ему требуется дополнительная поддержка: яркий цвет. На вопрос. Белые буквы. Т. Подходит для оформления интерьера магазина. а товар должен быть хорошо виден. настраивает на беззаботный лад.. или так называемый «верхний свет » . 2008 зонах. Но. Тип освещения: общее освещение ToproBoro зала и акцентное освещение . Серый - цвет стиля хай-тек. верьте мне» - говорит он. поэтому решили убрать лишний свет» . Для вывесок тем не менее не рекомендуется ..rosdesign. Не подходит ни для вывесок. Белый - на вывеске может быть только фоном. Приведем пример: в одном небольшом обувном магазине упали продажи новой коллекции дорогой мужской обуви. Проанализировали ассортимент и цены: вроде бы все нормально. в чем при­ чина. <iЛИШНИЙ~ свет действительно не нужен. А. т. поэтому при использовании зеленого лучше предпочесть его без каких-либо «соседей ». В соседстве с черным приобретает солидность и элитарность. он зрительно увеличивает пространство и как бы наполняет его свежим воздухом . Общее освещение. Но при посещении магазина выяснилось. Путем вкру­ чивания лампочек продажи были восстановлены . В. Бузукова Е. Источник: Сысоева С. теряется на фоне любых сочетаний. устойчив. чтобы не быть скучным и сиротливым. удобен . он внушает доверие. . табачных изделий.com. 1. Желто-зеленое сочетание имеет значение «дешево И сердито». Его главное преимущество о о о о во множестве опенков и сочетаемости практически со всеми - цветами спектра. но со вкусом». Т. указывающие на роскошь. Но он малозаметный. зонирование товарных групп - ошибок не было. 1 - эта характеристика Много интересной информации по восприятию цветов и их воздействию на человека можно найти на сайте http://www. желто-синее - « скромно. не будет выделяться на фоне вывесок других магазинов. черный и белый являются скорее фоном для цветов и повышают интенсивность того или иного цвета ' . товаров для мужчин. его часто не замечают на фоне более ярких цветов. свидетельствует об избирательности аудитории и товарах не для всех. даже на самом ярком фоне. «Со мной надежно. этот цвет не нравится большинству людей. кофе. Зеленый - самый спокойный и здоровый цвет. МерчандаЙзинг. что прямо над дорогой мужской обувью не горят три плафона. он заимствует у соседей их значение. может придать интерьеру спокойствие и упорядоченность . Как правило. йзинг о держит дистанцию . Консультант. в меньшей степени для вывески. Голубой - создает впечатление легкости и чистоты. к. стильный шрифт. хотя и не сигнализирует о дешевых продуктах или услугах. Коричневый - цвет солидный и основательный . к которому обратились за советом. прохлады. Черный - создает ощущение закрытости. Цвет не для всех. или прямая ассоциация с чем-то престижным (шоколадом. Он популярен среди магазинов изделий из кожи и меха. ни для оформления интерьера . Он не бросается в глаза. к .. администратор магазина ответила: <i Обувь дорогая.Глава З. а все остальные светильники горели. Серый. Это цвет неба. консервативен.

Не рекомендуется использовать холодные опенки света в косметических.1". но могут создать ощущение беспокойства и напряжения. О нейтральные: наиболее близки к белому свету. Он не создает побочных эффектов и эмоционально нейтрален. Тем не менее холодные оттенки света допустимы в магазинах. выделяют следующие оттенки света: О холодные: голубоватые и зеленоватые оттенки. «Верхний свет>. это вызывает возбуждение нервной системы. но при этом важно. минималистскому стилю в серо-голубых тонах. Большая книга директора магазина отражает. что всегда портит настроение покупателей и особенно покупательниц. украшения. Акцентное освещение предназначено для выделения определенных товаров или витрин.). Они придают поме­ щению строгий вид. уютную. о теплые: желтоватые. торжества. Важно . ювелирных магазинах и примерочных магазинов одежды. Цветовые опенки света. Низкий уровень освещенности торгового зала обычно сочетают с точечным освещением отдельных товаров или витрин - это создает камерную обстановку. чтобы яркость освещения не затрудняла восприятие. . а очень светло. В этом случае белый и серый цвета поверхностей товаров выглядят более новыми и аккуратными. дизайну интерьера и специфике товара. Акцентное освещение - это освещение конкретных витрин/прилавков или товаров. Оптимальным для большинства магазинов является нейтральный бел ый свет. Если в магазине светло. но не способствую­ щую продажам. В некоторых случаях это допустимо. п . Холодные оттенки больше подходят дизайну помещения в стиле «хай-тек>. торгующих бытовой техникой или посудой из стали. От уровня общей освещенности зависит настрой и желание покупателя подойти и рассмотреть товар. легко ориентироваться и чувствовать себя комфортно. аксессуары. для товаров категории люкс. красноватые оттенки . необходим уровень освещения выше среднего - чтобы было не просто светло. который по спектру наиболее близок к солнечному свету. чтобы свет не слепил глаза. Свет имеет цвет. акцентирования внимания покупателеЙ. покупатели будут стремиться быстрее пройти по магазину. располагает к неспешности и созерцанию. чтобы освещение по своему цветовому оттенку соответствовало общей концепции магазина.) должен обеспечивать возможность любому покупателю без труда разглядывать товары. магазинах подарков и сувениров и т. Особенно важна акцентная под­ светка для небольших по размеру товаров - часы. Так обычно оформляют освещение в ювелирных магазинах .) обстановку. В помещении.*. а не холодные оттенки света. Однако теплые оттенки света в такой ситуа­ ции могут создать слишком «домашнюю>. атмосферу праздника. 2. с отделкой из дерева гармонично будут смотреться теплые. С цветовыми оттенками света тесно связана следующая характеристика. п. сумки и т. оформ­ ленном в теплых желтых тонах. насколько в целом светло в торговом зале. продающих товары массового по­ требления. Если в магазине недостаточно светло. Они выделяют недостатки и дефекты кожи. сувениры - и това­ ров «эмоциональных» . не останавливаясь у витрин и не рас­ сматривая товар. при выборе которых очень важен цвет: одежда. Для большинства магазинов. например. но освещение при этом очень яркое и направленное.

рыба - - холодные оттенки света подчеркнут охлажденность товара. обязательно акцентное освещение. чистые цвета. оставляя некоторые места без света . в за­ падных странах законодательно запрещено использовать в магазинах освещение.сероватой . . чтобы черная кофточка не оказа ­ лась темно-синей. для салонов с дорогой техникой - акцентное освещение. Для массовых товаров рекомендуется использовать нейтральный белый свет. так же освещенное мясо будет казаться более сочным и аппетитным. нейтральный белый свет. множество источников света. для традиционного в таких случаях стиля «хай -тею> можно использовать х олодные оттенки. Способность осветительных ламп к правильной цветопередаче. О мясопродукты - высокая степень цветопередачи. создадут ощущение свежести и сочности. фрукты - высокая цветопередача и свет. замороженные товары.необходимо освещение с высоким коэф­ . Для разных групп товаров существуют рекомендации по организации освещения. в выборе которых цвет играет важную роль. и все темное выглядит черным). почти черным. помогающие создать наиболее комфортные условия для покупателей и показать товар в выгодном свете в буквальном смысле этого слова: О хлеб. О одежда и обувь - самая высокая степень цветопередачи. Мерчандайзинг 41' 3.а таких большинство. При плохой цветопередаче страдают в первую очередь яркие. . Направленное освещение выделяет зоны. Рассеянное освещение приме­ няется. когда источник освещения находится за торговым оборудованием и за товаром: при этом свет бьет в глаза покупателю. когда есть необходимость получить равномерный свет и высокую степень цветопередачи (например. теплые от­ тенки света. О магазины бытовой техники - хорошая общая освещенность (холодные оттенки не рекомендуются). О детские товары. Направленность или рассеянность освещения . Сероватая колбаса будет выглядеть розовой при освещении красно-розовым светом. Следует избегать случаев контрового света. и это недопустимо (кстати. Темно-синий может оказаться черным по двум причинам: 1) просто недостаточно света (темн о. проходы). е. т. выпечка. 2) в освещении преобладают красноватые оттенки.80-100 %. Правильная цветопередача необходима. . чтобы цвет товара в торговом зале магазина вос­ принимался покупателем реалистично. о цветы. О молочные продукты. игрушки - высокий уровень общей освещенности. овощи. в косметике) . искажающее цветовосприятие) . и темно­ синий становится темно-фиолетовым.и без внимания (например. а розовая колбаса .Глава З. Желтоватые оттенки превратят хлеб в золотисто-поджаристый. Эта характеристика указывается в техни­ фициентом цветопередачи ческом описании к светильникам. Для всех товаров. торты теплые оттенки света. Во всех описанных примерах искажение реального цвета товара вызвано особенностями освещения. близкий по спектру к солнечному. О ювелирные магазины - акцентное освещение. а товар видится только темным си луэтом. различные приемы для разных металлов и камней. 4. высокий уровень общей освещенности.

можно узнать много интересного. что есть свои особенности покупательского поведения у людей старшего возраста и у детей. Кто наш покупатель и как он ведет себя в нашем магазине? Стоит ли говорить о том. воз­ раст. что им удобно. вот и желаемая прибыль резко пошла на снижение. в котором зачастую желаемое не совпадает с действительным. какие барьеры покупатель встретит (или не встретит) на своем пути. либо трудно понять. что можно изменить к лучшему.. уровень дохода. Для полноты ощущений немного сгустим краски (табл..-. а мимо чего равнодушно проходят? Как показывает практика. Н а примере ма­ газина одежды «Он и она» попытаемся взглянуть на магазин глазами владельца и глазами типичн ого покупателя . .1'* Большая книга дире ктора магаз и на Портрет типично го потребителя нашего времени Законы зрительного восприятия мы усвоили. что неудобно? На что они обращают внимание. ЧТО микромир магазина - сложное по составу понятие.2). О музыка в торговом зале заставляет заткнуть уши и бежать прочь. покупатели вашего магазина (пол. В качестве при мера рас ­ смотрим поэтапный процесс восприятия покупателем нашего магазина. пройдите по нему с листком бумаги и РУЧКОЙ и запи шите св ои наблюдения. Раз барьер. Приведем список часто встречающихся барьеров: о переполненная урна с мусором у входа в магазин. о продавцы задают вопрос: « Могу ли я вам чем-то помочь? ~. А лучше попросите проделать эту про ­ цедуру кого-то из своих знакомых. сочетающее в себе технологические и психологические составляющие. Причем. а дверь в магазин открывается с большим трудом . Кто они. ЧТО к чему относится. два барьер . на который сразу хочется ответить % HET!~ .простые правила. Все это . либо мелко. покупатель выносит целостное суждение эмо­ ционального характера по принципу «нравится - не нравится ~. Аналогично - запах. О ценники! Либо их нет. воспринимая магазин по частям. теперь возникает другой вопрос. зави­ сит его впечатление о магазине и желание купить что-то прямо сейчас . для практического применения которых нужно выйти в торговый зал и понаблюдать. 3. А что У вас? Вз гляните на свой магазин глазами покупателя. Результат простого упражнения даст вам точные указания . о продавцы отсутствуют на рабочем месте. О скользкие ступеньки . о охранник выглядит угрожающе или активно курит на пороге. социальный статус)? Как они себя ведут. Покупатель и магазин: желаемое и действительное Мы уже говорили о ТОМ. От того. чтобы получить более объективную картину.

ра сполож енные на расстоянии вытянутой руки. лотереи . находящийся прямо перед его Н ОСОМ. преобладающее большинство - же н щи н ы в возрасте 60-75 лет. Более старшим людям уже трудно ходить по магази н ам в силу плохого здоровья. используя схему движения транспорта (правый ряд влеред. ПОКУПАТЕЛИ СТАРШЕГО ВО3РАСТА Покупател ей старшего возраста следует разделить на две гру ппы по уровню и источни ку дохода. чтобы рассмотреть то ва р . торговый зал или его части долж н ы хорошо просматриваться. слушать продавца . держать в голове (ПИСОК покупок. следи ть за ребенком . Они ходят по залу.правши. имеют средний рост (165-185 см) и у них всегоДВЕ руки. о чем не стоит забывать обслуживающему их торговому персоналу. Д. и получить по голове корз ин кой другого покупателя. дегустации) и тратят много времени на поиски нужного товара. а стоя перед стемажом в торговом зале . расположенным на уровне глаз. что впереди и куда идти. Большинство покупателей - работающие женщины и мужчины. обычно направляются к отделу с нужн ым товаром.________________________________________~~~ла~~~3t·~М~ер~ч~аН~д~аи~ ·3~иН~г__~~IIII о о о о о ОБЩИЕ НА БЛЮДЕНИЯ Большинство пакупателей . Первая группа . и . левык - в обратн ом направлении ). Это часто ПРИВОДИТ к тому. помнить СУММУ 8 кошельке и т. Зайдя в магазин. Большинство покупателей комфортнее чувствуют себя в незамкнутом пространстве (где есть окна. проходящего мимо. где можно себя показать и на других посмотреть. потом - на товары в закрытых прилавкаxlстеллажах . когда покупателю нужно присесть на корточ ки. так что не заставляйте меня тратить время ». Также они склонны обращать внимание на товары . затем поворачивают к кассе .. катить тележку или нести корзи ну. сотовый телефон). Они с удовольствием участвуют в мероприятиях по стимулированию продаж ( конкурсы. Они не любят толкаться и особенно не любят. Как правил а. е. Для покупателей с доходом средним и ниже среднего лоход в магазин представляет собай мероприяти е социального характера . При выборе товара покупателям ПрИХОДИТСЯ делать как минимум три дела сразу: передвигаться по залу и смотреть по сторонам в поисках нужного товара. отвечать на телефонные ЗВОНКИ. Для занятых деловых людей важна скорость обслуживания. ребенок. одна ИЗ которых часто заНJlта (сумка. чтобы бы л о видно.. как лри чтении. корзинка. когда они стоят и рассматривают товар. Это касается и тех ситуаций. . широкие проходы и понятн ое расположение секций). Пример преклонного возраста. что покупатель не замеча ет даже нужный товар. тратят свои собственные деньги . Еще для покупателей важно. Для покупателей с доходом выше среднего магазин может предоставить дополнительную возможность подчеркнуть свой соц иальный статус и достижения. т. брать их в руки. Им удобнее просматриsaть товар слева направо и све рху вниз - наш взгл яд движется так же. (начала обращают внимание на товары 8 свободном доступе. Они приходят в магазин с установкой «я плачу деньги. Они подвержены импульсным покупкам - до 90 % решений о выборе товара или бренда покупатель принимает н е дома.доход низкий. чтобы пройти мимо (проход слишком узкий). возможно. а другой локупатель вынужден коснуться их сзади. Осн овное внимание направлено к середине торгового оборудования и к товарам. То есть движутся по треугольной траектории . типич н ая бабушка-пен с ионерка . у которых и без вашего магазина забот по горло. если есть возможность.

платки . либо работаlOТ. Это. Могут совершать крупны е покупки. для них :но деньги.. тем лучше. но и возможность занять себя чем-то. не такое вкусное. Любят покупать мелкие сувениры и подарк и близким по принципу « не могла не купить эту прелестъ - подарю кому-нибудь ». Запасливы. Предпочи тают простые и консервативные модели. Покупакп в осно вном дешевые 10вары. соседей) - так чувствуют себя уверенней. порошка. что 31а вещь будет им служкть фактически до конца жизни и нужно купить ЧТО-10. т. Могут ходить в один и тот же магазин по привычке или если им нравится продавец-консультант. купи!» Детм любят все яркое. При этом зкономят на покупке обычных п родуктов -колбасы. но тоже ничего » . Группа вторая - доход выше среднего. причем следует помнить. Им важна упаковка - чем ярче. ожидают неприятностей . ДЕТИ Дети - тоже покупатели! Если они в силу возраста еще не имеют карманных денег. что видят. как пра в ил о. пообщаться. Не разбираются в технически сложных ве ща х - мобильных телефонах . . Или очень маленькое - большинство детей очень наблюдательны и обладают острым зрением . Могут купить что-л ибо по принципу «тот самый чай »: «А в молодостм 1аК любила варенье из грецких орехов . накопительные баллы и т. недорогие предметъr туале1а. Крупные покупки предПОЧИ1аЮТ при обретать с помощью близких (детей. это позволяет им чувствовать внимание других пюдеЙ . Доверяют рекламе. действительно им подходящее и радующее. привыкли к ограничениям и зкономии . голубые и зеленые цве1а. Им неважно. Они в состоянии увидеть маленькую машинку в глубине прилавка. 310 пожилые работающие женщины. либо тратят деньги Co6crвeнHЫX детей . ПОЗВОЛЯЮТ себе маленькие радости - вкусные вещи. бижутерию. Молоды душой и готовы много времени проводить в поисках нужных вещей - н равится сам п роцесс шопин га . позволяет им чувствовать себя моложе.магазина Большая книга о о о о о Для них поход в магазин - не только необходимость. не любят черные. оранжевые. выйти на улицу. для них главное - хочу сей ча с! И они хотят купить все... DУD -реко рдерах. т. а если увидят бесплатный пакет. недорогие вещи. то могут взять много « про запас». как правило. конечно. к. на которую взрослый не обратит внимание.. шампуня. Предпочитают жеЛТblе. Совершают много импульсивных покупок. серые . особенно часто покупают лекарства и книжки с сове1аМИ _ как И3llечиты:я без докторов». Они не могут логически мыслить. . поэтому будут использовать свои принесенные из дома. Для них важны особые условия покупки Экономят на пакетах. коричневые. даже е<ли располагают достаточным количеством денег. Что не мешает им активно ходить по докторам. Покупают. многи е помнят годы лишений и дефицита . сколько стоит вещь. баночках - скидки специально для пенсионеров. к. - сказывается многолетняя привычка эконом ить . Дети ВСЕ свои покупки совершают импульсно . то могут влиять на родителей: «мама. движущееся и очень большое. п . Сентиментальны. не жалеют времени на их поиск и сравнение цен в разных магазинах.

расставание с вещью приводит к расстройству и иногда к громким протестам. то у вас есть важная задача: выделить магазин и сделать его заметным для потенциальных покупателеЙ. они считают ее своей . Дети чувствительны к резким запахам и не любят медленной музыки. выкладка товара па полках. не могут стоять в очереди .. Если же рассказ был таким: ~прошел туда-обратно три раза. Они раздуваются от гордости. как обычно. чтобы магазин можно было легко найти. Часто хотят сами расплачиваться . то можете считать. все составляющие его микро­ мира можно разделить на три большие группы или три уровня мерчандайзинга 1 : 1) 2) 3) внешний вид магазина. если он располагается в торговом центре или на улице среди многих других подряд рас­ положенных магазинов. вокруг столько соблазнов) . а вход в магазин за углом направо и вниз ». любят смотреть рекламу. как быстро он вас нашел. компьютерные игры. внешний вид должен быть таким. что тут обменный пункт. поэтому мы можем лишь сказать. 1 Про трехуровневую концепцию говорят многие авторы книг и статей по мерчандаЙзингу. при ехать к вам . планировка торгового зала. Мерчандайзинг а •• о о о о о Они внушаемы. Есть простой способ про верить удачность выделения магазина среди прочих: попросите знакомого. накопить не могут ( не хватает терпения. Все рекламные ролики заломинаются. Но они быстро устают в магазине. На серьезную покупку они. Если вы услышите рассказ «я вышел из автобуса и сразу увидел магазин» или ~ ваш магазин издалека видно».Глава 3. потом наконец-то заметил вашу вывеску » или «я зашел в дверь под вы­ веской.. Расспросите его. мор оженое. леденцы. Как только они берут вещь в руки. поэтому все крупные вещи покупаются с участием родителе й. Уровень 1. Обожают свою при частность к процессу покупки и к взрослым поступкам (расплатиться. если тетя-продавец спрашивает их мнение и обращается к маленькому покупателю на « вы ». ТРИ УРОВНЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА Говоря о процессе восприятия покупателем магазина. протягивая касси ру денежку «как большой ». Внешний вид магазина Во-первых. что внешний вид задачу ~ выделения фигуры на фоне» выполняет хорошо. П ервоисточник. ). Для этого магазин должен выделяться в ряду прочих магазинов. упаковать . что присоединяемся к этой точке зрения. а мне сказали. Они любят ходить в магазины. как правило. Дети постарше (7-1 0лет) уже имеют карманные деньги и тратят их на лакомства или недорогие игрушки (жевательная резинка. фильмы). который ни разу не был в вашем магазине. и в магазине обязательно будут выб и раться вещи « из рекламы ». утерян. .

предлагающих - созда ется впечатление.ТО В другом месте? Пойду-ка я. А до верхних стоех барьер! Неаккуратное представление товара да л ее слева руба ш ки. что на н и х женекой одежды на вешалках. Девочки на п раво.2. отдельные модели ничего. Месторасположение - залог успеха. Есть. Но ного мало . При екая одежда неплохая .В пр инципе все по н ятно.Табдица 3. Галстуков много и недорогие. много Тем более что домой ИДТИ пока не хочется. домой могут быть пятна. магазин для покуnaтелей со средним Сформированы ожидания. Д музыка не ~ g ~ Территория около магазина рик специальный попелить. Как воспринимают магазин его ВlJаделец и типичный покупатель тп Месторасположение Мнение ВJtaдeДbцa Ко ммента р ии Мысли типич ной по купатедьницы Хорошее проходное место В торговом Можно в принципе зайти посмотреть.Вроде неплохо. увольте. пожалуй. чала новинки. а пров теле и не для любителей туреЦКD-Итальянского ШИрПD- давцы учтивые и грамотн ые ж ~ продавцы в меру учтивые и не навязчивые Вход в торговый зал Разделили магазин на две зоны : муж.товары из тка н и хов. Да и жен. В женской зо н е сна. Н адеюсь.Хорошее название. В кон. конечно. что ему делать нечего Нормально Опять ступен ьки заледенели. невозможно найти то. от торгового зала входе стойка с гал стуками и новинки Но ЗАПдХ!!! Неужели нельзя было лап шу заваривать где. Справа брюки и костюмы не<колько лет висят. что там внутр и .. куплю вот этот галстук в подарок --- что ожидае ш ь. Удобство костюмы. у н их уже КУрт1(И . магазина . Слева А где нормальная одежда! Какие-то костюмы на женщин Барьер! Товаров слишком много. что зашел Фасад и витрины Вывеа<}' повесили. все серые от пыли. цах зон два продавца . не оправдались. Блузки белые. мал ьчики Барьер! О жида ни я. рядом станция метро. А музыка в видеопрокате по способствует хорошему настроению. что покупатель остался Рас п о л оже ни е товарных Вооб ще удобно. соседству - Покупатель не 3ашел в магазин! кошмар какой! Е ~ ~ !:! s @ Но мы притворимся. сформированные в н ешним видом налево . А вот для мужчин неnлохой вроде выбор. То есть не для теток хорошего качества для локупателей со вкусом. Можно себе г руп п и п резентация от- I . Особенно запахов еды в магазинах. ну неужели нет денег ков . а деНbrИ в ко- Нужно. Сначала. конечно. Но - вообще не дотянуться. дельных товаРО8.. похоже.Барьер! В магазин физически нел ьзя 3аИти.ко н сультанта П окупатель ушел домой! Но мы опять прктворимся. чтобы покупатель 3ах отел зайти в ваш магазин потенциальных покупатепей шельке есть не только потому. пойдем к девочкам. В вктрине два ма . передвижен и я и выбора на стойке брюки и юбки. джем п еры и ~ @ ~ что-то при купить для подня т ия настроения . РЯДУ. что внутри магазина одежда некена : мужской и же нский уровнем дохода в возрасте ЗG-40 лет. товара В мужской зоне сначала галстуки. справа на вешалках '" s треба . рыться в общей массе в возрасте . Вещи в витрине вроде соответствуют.Барьер! В магазине не должно быть по сторон н их запа- м общее впечатление скую слева и женскую справа . пиджаки и платья.

е . наверное. к . приятно и вы годно совершать покулки . так у всех одежде - лать нечего Н едополуче нная прибыль из·за неграм отной организа- можно заходить. чем стоимость ОДНОГО галстука В жен с кой одежде - престарелая мегера. да и общат ься не хочется.. ~ . т.Мнение вna.. В женской одежде мне де. Средние такие цены . потратить больше де нег.. но. а намерение было что-то купить себе. но . g: ~ ~ ~s . Вы спросите.от нее не дождешься.. В мужском женщина помоложе . т. помощи Барьер! Работа продавца 8 отделе женской одежды не Работа продавца- В же н ском отделе женщина така я консультанта хорошая в возрасте. хотелось бы луч - ЕU1И нужен галстук или еще что по мелочи в мужской ше. к.. внешний вид изделий неопрятный Барьер! Цена женской одежды не соответствует ожидаенормальные (залежи товара) маму качеству. улыбается и па - тольк о что начала работать. какое отноше ни е это им еет к мерчандайзингу? Отвечаем : непосредпвенное. Цены нормальные. соответствует ожиданиям по качеству обслуживания В мужской очень приятная женщина. т. как удается закупить . давно работа .. посмо~ рается помочь трим ВЫlЮд ( ней ет. так и продаем . Дела идут неплохо. ~ s . . пок упателю должно быть удобно. но в женской одежде цена не (OQтвет- тп Уровень цен Комментарии Галстук куплен . (тует качеству.qепьца Мыcnм Пlпичноii покуnaтenьницы Цены ра з н ые.ции тор говли.' ~ ..

Имея ответы на эти вопросы. одна сеть ювелирных магазинов на Украине называется так же. привычки проводить свободное время и тратить деньги. что мы найдем внутри. каким должен быть магазин внешне. К составляющим внешнего образа магазина относятся следующие моменты : Название - если не дать магазину имя. что внешне при­ ятный человек (или компания) вызывает симпатию . Они думают: зачем тратить деньги на внешний вид магазина. невни ­ мательные продавцы. но желательно. более или менее четко определенными. И уже с этими ожиданиями. покупатели назовут его сами. они его переделают на свой лад. О не является безликим. Никак не ожидали такого! Поэтому внешний вид магазина должен продумываться заранее. Иногда торговцы недооценивают важность первого впечатления от магазина. как завод -производитель: ~ Киевский ювелирный завод~. как лучше. В соответствии с образом у нас в голове появля­ ются ожидания того. Задача магазина - создать такой внешний вид. глядя на внешний вид магазина. вы ощущаете лишь разочарование - не очень чисто. как Bceгдa~ . Если дать магазину неудачное имя. чтобы слово или слова названия были легкими для произношения и запоминания либо имели историю. Большая книга директора магазина В о. Плохо запоминаются названия без собственного имени: «продукты». По сути. на которых рассчитан магазин. длинным или сложным для запоминания. Имена собственные запоминаются намного лучше. манера одеваться и вести себя в обществе. чтобы ваши покупатели считали его ~СВОИМ». . Хорошее название: О прямо или ассоциативно отражает специфику магазина и особенности целевой аудитории . ему прощаются недостатки. отвечает на вопрос: «мой~ это магазин или не ~мой»? Если ~мой~. но. зайдя внутрь. О стиль жизни целевой группы - вкусы и интересы. а получилось . внешний вид магазина должен посылать потенциальным покупателям правильные сигналы о себе: встречают всегда по одежке . Они забывают. Для успеха необходимо полное соответствие внешнего вида и внутреннего содержания магазина. Эту пословицу можно отнести и к восприятию магазина покупателем . чтобы не получилось как в известной поговорке ~ хотелось. не зайду. ~ювелирный салон~. лучше закупить побольше товаров и оснастить торговый зал кондиционерами. Сначала мы оцениваем магазин снаружи и формируем его образ. О ожидания целевой группы от посещения магазинов вашего профиля. уровень дохода._. чтобы ваши целевые покупа­ тели. ответили на этот вопрос положительно. мы заходим в торговый зал в поисках нужного товара и качества обслуживания. Для дизайна магазина важно знать и учитывать следующее: О характеристику целевой группы покупателей вашего магазина - пол . а достоинства внешнего вида пере носятся на другие его качества. Иногда магазин выглядит снаружи очень привлекательно и даже дорого. уже намного легче определить. п . причем не самым лучшим образом. ~детские TOBapы~. возраст. . зайду. мало товаров. если не «мой». потенциальный покупатель. Например. социальный статус и т.вторых.

чтобы с каждого подъездного пути с дальнего расстояния она хорошо читалась. . Важно. он имеет богатую историю и традиции. он запоминает образ вывески целиком: что-то ярко-синее. О Некоторые магазины имеют целых три контура вывески. О Название магазина и дополнительные надписи реализуются в вывеске. потребуется «расшифровка»: расширенная рекламная кампания и (или) дополнительные дублирующие названия. объем и т. Если вы при­ думали имя собственное или используете иностранное слово. его изделия очень популярны. Вывеска . на каком расстоянии проходят или про­ езжают потенциальные покупатели. Например. графические элементы. указывающие на то­ варную специфику магазина. нужно учесть. шрифт. но не подхо­ дит для магазина посуды. старается запомнить. чтобы название было понятно покупателям и вызывало определенные ассо­ циации - именно те.ключевой момент оформления магазина.Гла ва 3. Существует ряд правил оформления вывески: О Если магазин расположен в здании на перекрестке. к . Кроме того. рассматривает ее. д. О Покупатель практически не запоминает отдельно название. так. Вывеска должна быть. что этот завод из ­ вестен всем. располагаться высоко. дополнительных элементов дизайна (подсветка. если имеется еще и вертикальная вывеска. написание букв. кажется. посуда ассоциируется с домашним уютом и кухней. Мерчандайзинг . и она должна быть видна! Покупатель практически всегда читает вывеску. но этот недостаток компенсируется тем. Очень длинное название. О В вывеске важны: используемые цвета. 3 1 (ювелир­ для пешеходов на другой стороне ули­ (названия брендов) - - для проезжающих небольшие вывески на наружной витрине для идущих мимо пешеходов.. которые вы считаете подходящими для магазина. если покупатели в основном идут пешком в нескольких метрах от магазина. Это сознательный элемент формирования впечатления о вашем магазине. конечно.). «Василек » . т. непонятное по смыслу большинству покупателей. О Если же основные покупатели приезжают на автомобиле. вывески должно быть две - с каждой стороны здания. вывеска должна располагаться не слишком высоко. «Стальпласт». О Размеры вывески зависят от того. К примеру. графического образа - написания названия и (или) логотипа. вывеска должна быть очень крупной. Но даже в этом случае нужно позаботиться. хорошо. чтобы было удобно читать. что пешеходы на другой стороне улицы тоже должны иметь возможность увидеть и пр очесть вывеску. отдаленно напоминает о стали и пластмассе. например: ный магазин) цы. создавая целостный визуальный образ из нескольких элементов: самого названия ( одного или нескольких слов). чтобы звуковые ассоциации названия не противоречили товарной специфике . - 2 (Рубины крупно на самом верху и Сапфиры) - - меньше по размеру и ниже на автомобиле мимо магазина.

что дорогих товаров у вас нет. Ответ будет зависеть от формата магазина. Например.пастельные. и все это со специальной подсветкой - покупа­ тель ожидает необычного и интересного предложения. Графические элементы не должны заменять буквы в названии. тогда его образ запомнится и будет храниться в памяти по­ купателя. Наружная витрина - это «глаза» магазина: посмотришь в них. как это бывает в книгах в начале главы. Цвета вывески должны быть цветами корпора­ тивного стиля магазина и использоваться также в оформлении торгового зала. Наружная витрина . стиль написания букв должен соответствовать самому названию. особенно от его размеров и площади. ни с чем не сравни­ мым внешним видом. а не курсивом. О Конечно.менее по­ нятно: магаз ин одежды варов - - нужно поставить од етые манекены. В темное время желател ьно предусмотреть вариант с подсветкой ил и освещение вывески. то нужно предусмотреть более насы­ щенный вариант этих же цветов. но она хороша только для печатной продукции и совершенно н е годится для вывески. Сама идея непло